Liderazgo, Fidelización y Atención al Cliente

Navarra, 29 de Enero de 2011

RESUMEN
En los mercados competitivos la atención al cliente es un instrumento que permite ofrecer un valor añadido a los productos. Para poder prestar una atención al cliente eficiente es necesario escuchar la voz de los clientes para conocer sus necesidades y expectativas y poder así satisfacerlas, ofreciendo los productos y la atención que realmente esperan recibir a cambio de su dinero. Conseguir productos y servicios requiere, además de implantar un sistema de gestión de calidad, un esfuerzo y dedicación continuados por parte de todas las personas que componen la empresa, desde el gerente hasta el último empleado. Si la dirección de una empresa es consciente de ello, sea cual sea su situación respecta a la calidad de sus productos o servicios, debe ponerse en marcha ya para llevarlo a la práctica. Cuando se habla de calidad no es suficiente con ser bueno hoy, sino que hay que mejorar todos los días; lo que hoy se considera un producto o servicio de calidad, dentro de un cierto tiempo dejará de serlo.

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La implementación de la mejora continua de la calidad en las pequeñas y medianas empresas es, pues, un factor de un valor incalculable para aumentar la cuota de mercado y conseguir una disminución de costes en todas las áreas de la empresa y no solamente en la de producción. La mejora de la calidad es la fuente de ahorro y, por tanto, de incremento de beneficios más importante para la empresa y clave para garantizar su supervivencia, consiguiendo, además de la satisfacción de los clientes, la de los empleados y la de los accionistas. La atención al cliente parte del conocimiento de las expectativas de los clientes para poder orientar el trabajo a los mismos y lograr así su satisfacción y posterior fidelización, lo cual supone un esfuerzo de flexibilidad ante los cambios del mercado y un compromiso de mejora continua. El objetivo último de la atención al cliente será lograr su satisfacción y consiguientemente su fidelidad a la empresa. Un cliente se mostrara satisfecho con la compra y la atención recibida cuando perciba que esta es igual o superior a la que esperaba recibir.

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es subjetiva. y. La atención al cliente debe estar integrada en las políticas de marketing y calidad total de las empresas.Para lograr este valor añadido es necesario considerar en todo momento la importancia de tres pilares básicos: . de forma que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes durante el proceso de venta. sus actitudes hacia la empresa y el producto son más positivas. . por tanto. iv . incrementan su satisfacción con la compra.La satisfacción de los clientes. . el uso o consumo del producto y la postventa. y por tanto. Todos los clientes parten de una actitud previa hacia un producto o empresa que tienden a reforzar en sus experiencias de compra. La satisfacción de los clientes es una actitud y. temperatura o sonido de un establecimiento influye en la percepción de valor de los clientes. Cuando los clientes perciben calidad de servicio. pero también puede ser modificada.La motivación de los trabajadores y gerentes. difícilmente medible y compleja. La combinación de un trato adecuado con factores físicos como la iluminación.El mínimo coste de los productos que se fabrican.

.......................................................................10 Liderazgo...................................................................................35 Gerencia de Servicio y Calidad ...........................21 Liderazgo..........…32 Principios del liderazgo y participación del personal...............................100 Atención al cliente………………………………….........................................110 Grandes principios de la calidad del servicio………………………………………...........................……..............................27 Habilidades y capacidades para ser un líder efectivo.................101 Aptitudes positivas para la venta………………………………………………………101 ¿Cómo planificar la calidad? ........................115 Necesidades y deseos de los clientes…………………………………………………..........31 Modelo de Competencias….............................................…...........90 ¿Qué es un Cliente?....………………………………….........................................................................55 Importancia de la Fidelización de Clientes……………............................................69 Diseño y desarrollo de un progarma de fidelizacion ..................................................................................................................32 Estilos de liderazgo………………………………....................................................................................................47 Calidad y Formación……………………………………………………………………49 El Trabajo en equipo……………………………………………………………………50 Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo………………………………………..........................................................................................................96 ¿Por qué se pierden los clientes? ....................58 Estrategias de Fidelización .........................80 Organización enfocada al cliente………………………………………………………..64 Programas de Fidelización .56 La Fidelidad del Cliente………………………………………………………………...............................…………………………................................................………………………...................................53 Fidelización .....................………………………….....................................................................................28 Competencias… ......73 Programas de fidelizacion para el pequeño comercio........................109 Servicio de atención al cliente…………………...................................................................................................................................................................................................116 V .....................................................ii INTRODUCCIÓN ..............37 Calidad y Dirección………………………………………………....................................……………………………………......................…………………………………91 Servicio al cliente: 4C…………………………………………………………………........................…31 Lider ideal……......93 Impacte al cliente en la primera entrevista .........................................................................104 Participación del cliente ............ Fidelización y Atención al Cliente .....Tabla de Contenido RESUMEN.............7 CONCEPTOS FUNDAMENTALES ...............………………………………....……………………46 Calidad y Comunicación………………………………………………………………...................……………………………………………………………………...............

................................................135 Comunicación no verbal..............................................................155 Beneficios del CRM…………….................................……………................125 Contexto actual de la venta en farmacia.....................................................137 Marketing uno a uno………………………………………………………………….................……………………………………........................133 La escucha activa………………………………………………………………………134 Consejos para escuchar mejor ...........................127 Benchmarking: Estudio comparativo de la competencia ............................136 Técnicas utilizadas………........132 ¿Por que razón los clientes dejan de comprar?.................131 El valor añadido ¿Por qué el cliente acude a mi farmacia y no a otra?...............................................................……………………………......................118 Cartera de Clientes………………………………………..................................135 Ventajas de la escucha activa ..............140 Marketing de base de datos……………………………………………………………140 Marketing relacional…………………………………………………………………..............................................................................................…………….....................................123 Satisfacer al cliente..........156 Objetivos de Marketing relacional y las soluciones CRM…....................................126 Herramienta de reflexión D.141 Planteamiento práctico de una estrategia de Marketing relacional ...........127 ¿Que es el Benchmarking? ..............121 Clientes Potenciales………………………………………….....................................................................................136 Diseño de un sistema de servicio ...............................................150 Ventajas y desventajas del CRM.120 Clientes Actuales………………………………………………………………………120 Clientes Perdidos………………………………………........……………………….........................................................................................................Importancia del cliente.........................................................................................……………………............................................................. La calidad del servicio es total o inexistente……………………………………............165 vi .........…………..................................................................................................................…………………………..............................................................................O ..................A..................................................164 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ..........................................128 ¿Qué ventajas aporta la aplicación del Benchmarking? .........................................F.......123 La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar..............142 CRM Customer Relationship Management ..........................141 Marketing directo .......... Enfoques y Estrategias………………………………………118 La motivación del cliente es lo que determina la calidad del servicio.........122 Formas de aproximación al cliente....................................

de sus necesidades. hacen cada vez más necesario implantar políticas y acciones que permitan a una empresa ofrecer un servicio diferencial gracias a la eficiente atención prestada a sus clientes. la sentencia “el cliente es el rey” debería ayudarnos a iniciar una reflexión en mayor profundidad sobre el contenido y la función de la atención al cliente.INTRODUCCION En el contexto empresarial contemporáneo. La fuerte competencia. 7 . independientemente de su tamaño y sector de actividad. persiguiendo la satisfacción del cliente y la mejora continua de sus procesos. sus expectativas. deben desarrollar para ofrecer un servicio de calidad. El estudio en profundidad del cliente. demandas y satisfacciones se ha convertido en una herramienta de gestión estratégica empresarial que todas las empresas. y la dificultad que en muchas ocasiones encuentran los consumidores para apreciar diferencias entre varias opciones de compra. Las empresas participan en un entorno social de búsqueda permanente de la calidad.

un error pensar que la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes se logra exclusivamente mediante el producto o servicio en si. la calidad de servicio. con la finalidad a corto plazo de satisfacer a sus clientes. y a largo plazo de fidelizarlos. la atención al cliente permite ofrecer un valor añadido y diferencial. (p. en el que desempeña un papel muy importante la atención al cliente y. opina: “A medida que todas las empresas van interesándose y aplicando programas de calidad de servicio y atención al cliente.22) 8 . ya que es un hecho multifactorial. Esto exige salir al mercado para escuchar su voz e identificar las necesidades que tienen los clientes. Es.De este modo. las expectativas de los consumidores van incrementándose”. por consiguiente. y así poder desarrollar productos y diseñar servicios que puedan satisfacer dichas necesidades. Blanco (2007). por tanto. pues este debe ser el objetivo comercial de toda empresa.

13) 9 . la atención segmento de vez más consumidores. Según. al cliente se convierte en una herramienta básica de gestión estratégica que permite ofrecer y ofertar un valor añadido al cliente con respecto a la competencia.El mercado competitivo actual oferta bienes y servicios cada parecidos y a precios similares para cada Por tanto. (P. Blanco (2007): “La dirección debe mostrar un compromiso solido y sensibilizar a todo el personal para que las relaciones con los clientes sean comprendidas como una fuente de beneficio y valor añadido para ambas partes”.

su opinión es la más valorada. El jefe decide lo que hay que hacer en virtud de la autoridad que le otorga su posición jerárquica.). al contrario. que viene determinada por la "autoridad moral" que ejerce sobre el resto del equipo. tiene también capacidad de decidir la actuación del grupo en base a la influencia que ejerce. El liderazgo no tiene que ver con la posición jerárquica que se ocupa: Una persona puede ser el jefe de un grupo y no ser su líder y. Es la referencia dentro de un grupo (ya sea un equipo deportivo. puede ser el líder sin ser el jefe. A los miembros del grupo les inspira confianza saber que al frente del mismo se encuentra el líder. el departamento de una empresa. DEFINICION DE GERENCIA La palabra gerencia se utiliza para denominar el conjunto de empleados de alta calificación que se encarga de dirigir y gestionar los asuntos de una empresa. El líder. 10 .CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEFINICIÓN DE LÍDER El líder es aquella persona que es capaz de influir en los demás. sin disponer necesariamente de esta autoridad jerárquica. un curso universitario. etc. una compañía de teatro. Es la persona que lleva "la voz cantante" dentro del grupo.

la gerencia política. Es la unidad de la empresa que se encarga de que los integrantes del grupo subordinen sus deseos individuales para alcanzar los objetivos comunes. donde los puestos gerenciales se asignan en base a la afiliación y a las lealtades políticas. quien cumple con distintas funciones: coordinar los recursos internos. Para eso. donde los esfuerzos se dirigen hacia una meta en común.El término también permite referirse al cargo que ocupa el director general ( o gerente) de la empresa. que es aquella donde los puestos principales y los cargos de mayor jerarquía están en manos de los propietarios de la empresa. y la gerencia de objetivos. 11 . representar a la compañía frente a terceros y controlar las metas y los objetivos. conducción y capacidad de coordinación. la gerencia debe aportar su liderazgo. Se supone que la gerencia es responsable del éxito o del fracaso de un negocio. Existen diferentes tipos de gerencia: la gerencia patrimonial.

La obtención de calidad exige además de palabras: − planificación. la dirección (que se relaciona con la motivación. LA CALIDAD DE SERVICIO. 12 . − sistemas.Un gerente suele cumplir con cuatro funciones simultáneas: El planeamiento (se establece un plan con los medios necesarios para cumplir con los objetivos). en forma cualitativa y cuantitativa. la organización (se determina cómo se llevará adelante la concreción de los planes elaborados en el planeamiento). el liderazgo y la actuación) y el control (su propósito es medir. − trabajo intenso. La calidad se define frecuentemente como la adecuación del producto al fin que se le destina. la ejecución de los planes del éxito). ¿QUÉ ES CALIDAD? Este concepto goza actualmente de una gran importancia ya que de la elaboración de productos de calidad depende la supervivencia de muchas organizaciones. − personas. conforme a la demanda del usuario.

Dentro de su definición existen conceptos básicos que le dan forma: Orientación del cliente. lo mismo que todas las cuestiones que inciden sobre su fidelidad. generalizándose la implicación y la comunicación. así como el modo de entregarles productos o servicios de valor añadido. generando con las mejoras y valor añadido a clientes y proveedores. desarrollan la cultura del Centro. apoyadas por la existencia de oportunidades de aprendizaje y desarrollo. La política y la estrategia se despliegan de manera estructurada y sistemática por todo el centro. Las relaciones con los proveedores están basadas en la confianza y en una integración adecuada. La satisfacción del cliente se mide y analiza. El potencial de cada una de las personas se libera porque existe un conjunto de valores compartidos y un clima de confianza y delegación de responsabilidades. 13 . El cliente es el árbitro final de la calidad del producto y del servicio. Relación de asociación con proveedores. Los líderes. responsables de todos los niveles. Liderazgo y coherencia de objetivos. Desarrollo e involucración del personal. orientándose todas las actividades en la misma dirección. Son ellos quienes dirigen los recursos y esfuerzos hacia la excelencia. El Centro comprende perfectamente las necesidades y requisitos del cliente.

Todas las personas se comportan de manera coherente con los valores, y la política y estrategia del centro. Mejora continua e innovación. Existe una cultura de mejora continua. El aprendizaje continuo es la base para mejorar. Se fomenta el pensamiento creativo y la innovación. Cada persona tiene asumido que el Centro no mejorará si no mejora él, y esto cada día. Responsabilidad social. El personal del centro se comporta con arreglo a una ética, esforzándose por superar el cumplimiento de las normas y requisitos legales. Orientación hacia los resultados. El éxito continuado depende del equilibrio y la satisfacción de los intereses de todos los grupos que de una u otra forma participan en el Centro: clientes, proveedores, personal, interesados y la sociedad en general. La calidad es un concepto que ha ido variando con los años y que existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas, a continuación se detallan algunas de las definiciones que comúnmente son utilizadas en la actualidad.

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CALIDAD ES: ¨ Satisfacer plenamente las necesidades del cliente. ¨ Cumplir las expectativas del cliente y algunas más. ¨ Despertar nuevas necesidades del cliente. ¨ Lograr productos y servicios con cero defectos. ¨ Hacer bien las cosas desde la primera vez. ¨ Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total. ¨ Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas. ¨ Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes. ¨ Sonreír a pesar de las adversidades. ¨ Una sublime expresión humana que revela la autentica naturaleza del hombre, cualidad que define a los líderes que trascienden a su tiempo. ¨ Lo de acuerdo para su uso. ¨ Una categoría tendiente siempre a la excelencia. ¨ Calidad no es un problema, es una solución.

Para W. Edwards Deming, la calidad no es otra cosa más que “Una serie de cuestionamiento hacia una mejora continua”.

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Para el Dr. J. Juran; la calidad es “La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente”. Kaoru Ishikawa, define a la calidad como: “Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor”. Rafael Picolo, Director General de Hewlett Packard define “La calidad, no como un concepto aislado, ni que se logra de un día para otro, descansa en fuertes valores que se presentan en el medio ambiente, así como en otros que se adquieren con esfuerzos y disciplina”.

Daniel Inda, Director General de Crosby Asociados de México, la define como: “Significa buscar cero defectos, hacer las cosas bien a la primera vez y cumplir con los requisitos del cliente. Es un equilibrio de elementos como son: el liderazgo, actualización de habilidades, sistema y un ambiente propicio para aplicarlos”.

Harrington, El Financiero, la define como: “El proceso de mejora continua; que inicia cuando las personas saben lo que tienen que hacer y lo hacen correctamente, conocen su función y la desarrollan adecuadamente”.

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Con lo anterior se puede concluir que la calidad se define como “Un proceso de mejoramiento continuo. La fuerte competencia reinante en los mercados contemporáneos aconseja diseñar estrategias e implantar programas orientados a la fidelización de sus clientes. en donde todas las áreas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos y servicios. Feigenbaum. el coste de captación de nuevos clientes propios de la empresa. 17 . pues. logrando con ello mayor productividad” DEFINICIÓN DE FIDELIZACION Más allá de la satisfacción de un cliente. entre otros motivos. que satisfagan las necesidades del cliente.Dr. las define como: “El resultado total de las características del producto o servicio que en si satisface las esperanzas del cliente”. Mario Gutiérrez Un artículo tiene calidad si cumple con las especificaciones establecidas. las empresas deben orientarse al logro de su fidelización. DEFINICIÓN DE CALIDAD. Armando V.

no es un objeto al cual nos podemos dirigir de malos modos.La fidelidad de un cliente es una actitud positiva. Para lograr esta fidelidad. 18 . que parta de los clientes considerados “potenciales”. un cliente debe sentirse satisfecho con una empresa y/o producto determinado para posteriormente ser fiel a ella y así transformarse en un prescriptor que difunda mensajes positivos sobre la empresa y/o producto en su entorno social. captando su atención y despertando su interés. De qué consta un cliente: • Un cliente es una persona. Persona que teniendo una necesidad está dispuesta a gastar parte de sus ingresos en el consumo de algún artículo que tenemos o podemos tener en el establecimiento. que integra la satisfacción de este con actos de consumos estables y duraderos. Como paso previo. y así poder conseguir su satisfacción y posterior fidelización. DEFINICIÓN DE CLIENTE. para posteriormente iniciar una relación de compraventa basada en la satisfacción de sus necesidades. las empresas deben seguir un proceso estructurado y coherente.

Si lo fidelizas puedes atraer el consumo del resto de la familia. • Un cliente tiene familia. • Un cliente no es una cifra. Sin clientes no hay negocio. • Un cliente es el activo más importante de cualquier negocio. Nosotros no siempre podemos escoger los clientes. 19 . No es el cliente el que debe adaptarse a nuestro estado de ánimo sino la persona que lo atiende el que se debe adaptar. Hay que saber captar los diferentes estados y adaptarse a ellos. • Un cliente tiene necesidades que cubrir. y otras son de reconocimiento. como puede ser la belleza. • Un cliente no tiene porqué ser el consumidor final de los artículos que compra Y tampoco tiene que ser un experto en lo que vendemos.• Un cliente tiene sentimientos y humor. La paciencia y la atención son elementos necesarios para tratarlos. Tiene nombre y apellidos. • Un cliente es una persona que nos dará pistas sobre lo que necesita. como la salud. Si lo escuchamos se convertirá en un buen embajador de nuestro establecimiento. Algunas de ellas son casi primarias. Un día puede entrar con mal humor Y otro día no. • Un cliente siempre puede escoger entre diferentes establecimientos.

donde se toman como referentes a empresas líderes de cada industria como modelo. de manera que beneficien a toda la organización. una organización o parte de ésta) con el fin de comparar la propia.ej. DEFINICIÓN DE BENCHMARKING Benchmarking es un anglicismo que proviene de la palabra "benchmark" que en inglés significa la acción de tomar un objeto como modelo (p. Conocerlas nos aproxima a él. comunicar y entregar valor a los clientes." American Marketing Asociation (AMA). • La mejor compra de un cliente es la que hace en ese mismo momento. DEFINICIÓN DE MARKETING "El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear.. 20 . y para manejar las relaciones con estos últimos. • Un cliente es una persona que tiene derecho a quejarse. La compra que realizó ayer ya es historia.• Cada cliente tiene sus particularidades específicas. Benchmarking es un proceso continuo. que se usa en el management estratégico.. Convertir la queja en oportunidad solo depende de nosotros mismos.

El Benchmarking estudia a las empresas y utiliza sus mejores prácticas como un estándar comparativo al cual llegar o bien superar. Eduardo (1994): “Respuesta al cambio permanente. descuentos por alianzas estratégicas.8) 21 . Cada función o área de la empresa puede ser "benchmarkeada". "mejores prácticas" y es común encontrar esta acepción en español o "proceso de benchmarking". (p. la tecnología y el poder de cooperación son base de las empresas que se preparan para el futuro. precios. otros proveedores. alto desarrollo. mediante liderazgo. compromiso. Luego investigan a la Compañía y aplican esas prácticas en su organización. clientes que hoy en día están excelentemente bien informados de la caracterización del producto en temas como ingredientes. Mejores Practicas Gerenciales. Según. con el fin de atender y satisfacer las necesidades de los clientes. fidelización y atención al cliente Las organizaciones preocupadas por su imagen y rentabilidad del negocio vienen implementando las MPG. Gómez Z.Quienes hacen Benchmarking determinan primero en que aspectos necesitan crecer y luego detectan la empresa que mejores prácticas realiza en ese área. un conjunto de variables que hacen exigencia en la prestación de cualquier servicio o producto que se comercialice. Algunos autores llaman al Benchmarking. Liderazgo.

en su inicio. Gómez Z. sabiendo que todos son muy importantes e imprescindibles. es cuestión de actitud positiva y liderazgo gerencial. es decir. o ¿cuál puede influir con mayor positivismo al logro de la calidad. la cooperación entre la dirección y los trabajadores y el reconocimiento a los aportes obtenidos. Pero sabemos que no siempre un gerente es un líder dentro de la organización. compromiso. Según. transformando de esta forma la gerencia autocrática o paternalista en una gerencia participativa. (p. entonces nos cabe preguntar: ¿qué necesitamos. liderazgo. La respuesta es sencilla. basada en el liderazgo. Entre estos factores están: la creatividad. un líder o un gerente?. La búsqueda de la calidad a través del logro de la satisfacción del cliente. actitud positiva hacia el cambio. se necesita un gerente que sea líder. Si haríamos énfasis en saber cuál es el factor principal. personal capacitado.6) 22 .La calidad organizacional sostenible. podríamos afirmar que es la actitud positiva. pero tomando el concepto global de lo que esto significa. innovación. la mejora continua y eficiencia de los procesos. Eduardo (1994): La participación y el compromiso de los directivos y empleados de las empresas. es decir se requiere un liderazgo gerencial. el orden y la limpieza del lugar de trabajo y sobre todo. quién es primordial conseguir?. es un trabajo arduo cuyo éxito depende de muchos factores que se entrelazan y complementan entre si. pero a su vez esta debe venir acompañada de un liderazgo gerencial. en el manejo de las situaciones y en la toma de decisiones.

la gerencia requiere de habilidades y conocimientos con el fin de transformarse en una compañía diferente y no solo en una mejor. Estas compañías no requieren de cambio. lo que necesitan es crear lo que no son y deberían ser y.Para poder comprender de manera adecuada esta afirmación (concepto global) debemos definir en primera instancia el termino gerente. organizar. de forma tal que aumente la probabilidad de un desempeño organizacional elevado y sobre todo competitivo. un estratega con visión de futuro pues. es decir. para ello. cuando no se presentan cambios constantes y en función de crecimiento. debe tener la capacidad de guiar. con habilidades humanas desarrolladas”. Según. ser líder para que estos últimos puedan dar lo mejor de sí en el cumplimiento de los objetivos y la mejora de los procesos. planificar. dirigir y controlar las actividades y operaciones realizadas por los funcionarios bajo su responsabilidad con una metodología científica y experiencia práctica. y a su vez. A partir de esta definición de lo que debe ser el gerente actual. así como. se debe plantear que este debe tener la capacidad de influir ante los funcionarios bajo su dependencia. según los requerimientos actuales.170) 23 . entre otras cosas. Burgos Ignacio (2000): Las compañías tienen que crecer y para ello hace falta. (p. como: “un funcionario con un alto grado de conocimiento empírico y/o teórico acerca del desarrollo de un proceso en especifico y aspectos de dirección de empresas. los empleados se quejan de falta de liderazgo e inadecuada visión estratégica.

2602) En conclusión.601) 24 .” (p. Remington (1991): “La repercusión de una gerencia más efectiva. se debe iniciar un desarrollo eficaz.2. (p. dirigir y controlar un grupo de personas hacia los objetivos enunciados de la organización.De nada sirve un gerente con un alto grado de capacitación y experiencia práctica. es decir. sostenible y continuo de programas de capacitación. de innovación. gerencia es un ejercicio en dinámica colectiva. El gerente que no es capaz de conseguir la colaboración de sus subordinados o que no delega la responsabilidad de los asuntos de rutina. A partir de tal aspecto. si este no puede motivar al mejor esfuerzo y aprovechar la actitud positiva de los funcionarios para lograr un cambio hacia la calidad organizacional sostenible. que sean líderes para motivar. de forma tal que está alcance un desempeño organizacional de calidad (Calidad Organizacional) sostenible. Según. no se desempeña con eficacia. Según. El gerente debe ser capaz de organizar. de desarrollo de la creatividad y de programas de orden y limpieza en los puestos de trabajo que se conviertan en un hábito. Remington (1991): En esencia. que tengan los conocimientos científicos y la experiencia práctica para guiar eficazmente a la organización. también puede reflejarse en un mejoramiento de los servicios profesionales para el publico. se requiere de gerentes que tengan el perfil del “liderazgo gerencial” . y a su vez .

como son. es un factor importante para mantener el éxito empresarial. Parte de los factores fundamentales para la calidad y competitividad organizacional es la innovación. Esto se consigue haciendo las cosas bien desde la primera vez.La innovación en la dirección. con el fin de satisfacer al cliente. desarrollar y estimular los factores críticos del éxito. 25 . La Alta Dirección debería adoptar un estilo gerencial que le permita prever. gente. tecnología. pero no solo de los procesos. suministrándole productos de calidad cinco estrellas a precios de cuatro estrellas. siempre y para siempre. también de la forma de dirección. y estructura funcional flexible. producto.

(Kansei) Definición de nueva filosofía y estrategia empresarial en función del servicio al cliente. 26 .La experiencia nos indica que una buena secuencia de actividad para diseñar un modelo de servicios (ver figura): Servicio de Calidad Modelo para conocer y satisfacer al consumidor Encuesta “cara a cara” y “focus group” sobre los deseos del consumidor (¿Qué y Por qué compra?) Investigación constante del entorno para satisfacer nuevas necesidades e ilusiones del cliente y mantener su lealtad (Kansei) Análisis de la empresa para conocer procesos y calidad/ mentalidad de servicio del personal.(cliente interno. cliente externo) Sensibilización del personal (motivación y autoestima). (cultura interna) Planes. actividades y programas orientándo a satisfacer permanentemente necesidades del consumidor.

Liderazgo Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización. Aplicando el principio de liderazgo se impulsan las siguientes acciones:    Ser proactivo y dirigir con el ejemplo. Implementar estrategias para lograr estos objetivos y metas. personal. Considerar las necesidades de todas las partes interesadas incluyendo clientes. en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en la consecución de los objetivos de la organización. Enseñar.   Crear confianza y eliminar temores. Proporcionar personal con los recursos necesarios y con libertad para actuar con responsabilidad y autoridad. proveedores. y deberían crear y mantener un ambiente interno.    Promover una comunicación abierta y honesta. 27 .   Establecer una clara visión del futuro de la organización. comunidad local y sociedad en general. Establecer valores compartidos y modelos éticos de comportamiento en todos los niveles de la organización. Entender y responder a los cambios del entorno exterior. formar y preparar al personal. propietarios.

pero para ser eficiente y efectivo debe contar con habilidades especiales. Habilidad de innovador: Le permitirá pasar con mayor rapidez la crisis en el equipo de trabajo. y generar un ambiente para reducirlos. Habilidad de entrenador y motivador: Le permitirá transmitir sus conocimientos generando un estado motivador para su equipo de trabajo. Las habilidades o capacidades más relevantes son: Habilidades de escuchar activamente: Le permitirá enfrentarse a las situaciones cotidianas. 28 . Habilidad de tolerar los errores: Al manejar los errores le permitirá tener éxito en el equipo.Habilidades y Capacidades para ser un líder efectivo Un líder tiene grandes responsabilidades en una organización. Habilidades de hacerse entender: Le permitirá dejar claro lo que espera y que no hayan motivos que generen dudas.

Habilidad para prever planes de contingencia: Esta le permitirá prever situaciones y generar relevancia e importancia de su aplicación en un momento de crisis. Al mismo tiempo que las medidas de control le permitirá generar un compromiso a profundidad consigo mismo y con el equipo de trabajo. dando opciones de delegar acciones prioritarias para el éxito de la satisfacción de las necesidades tanto del cliente interno como el externo. reflexionar y escuchar. lo que al mismo tiempo le brinda al equipo la acción de reaccionar a tiempo y a la medida. en que ambos deberán poner en práctica en todo momento. 29 . debatir. mediante una aplicación de métodos asertivos y preventivos. Habilidad de cumplimiento y continuidad: Esta permitirá brindar un compromiso como una responsabilidad que está por encima de todo. Habilidad de aceptación de decisiones y medidas de control: El tomar decisiones le permitirá informar. y que mediante la continuidad se rectifica ese compromiso constantemente y se puede ir actuando a la medida.Habilidad de pedir y dar colaboración: Este le permitirá transmitir al equipo confianza en lo que se está haciendo.

nos llevan a conseguir unos determinados resultados. cuando académicamente no se distinguía por un expediente brillante? Porque no es imprescindible un cociente intelectual elevado. de decir o de sentir que producen unos determinados efectos en una situación concreta. de hacer. Es decir. lo importante es cómo utilizas esa inteligencia para desplegar todo tu potencial visión. ¿Por qué tiene tanto éxito profesional tal o cual persona. siempre y cuando sean aplicadas por el propio ejemplo. Las cualidades más relevantes que debe cultivar el líder en sí mismo son:      Claridad Capacidad analítica Ejemplaridad Sociabilidad Comprensión Competencias Conductas que pueden ser reflejo de formas de pensar. 30 .Una vez que un líder genere habilidades debe cultivar cualidades propias para transmitir al equipo de trabajo.

Modelo de competencias: la mejora de competencias PERSONAL      Confianza en si mismo Auto control Visión positiva Gestión de estrés Asertividad COLABORACIÓN Empatía Trabajo en equipo Flexibilidad LOGRO Orientación a los resultados Iniciativa Responsabilidad Resolución de problemas Planificación y organización MOVILIZACIÓN Liderazgo Influencia Comunicación Orientación al cliente Resolución de conflictos Desarrollo de los otros 31 .

32 . Este comportamiento proporciona sensación de seguridad en sus empleados. Este comportamiento provoca en sus equipos la perdida de autoestima. sin tener en cuenta a los demás. Este comportamiento genera equipos polivalentes cuyos miembros no sólo saben realizar las tareas propias de su trabajo si también evaluar su trabajo.Líder ideal El objetivo es convertir a las personas que están bajo su responsabilidad en AUTILÍDERES de tal modo que adquieran la responsabilidad de motivarse y dirigir sus propios comportamientos para lograr la consecuencia de sus metas. dando órdenes inflexibles. Son grupos flexibles en los que todos los miembros pueden rotar las diferentes tareas y funciones. Fija metas de modo que su equipo sepa lo que se espera de ellos y se abstiene de emitir juicios hasta que no tiene suficiente información. actúa con autoritarismo. Se aferra a las viejas ideas y procedimientos o a su manera de hacer las cosas. No ok: Obra con prejuicios. Son eficientes y saber poner límites. Estilos de liderazgo Líder crítico ok: Se centra en aquello que es importante y exige exactitud en su cumplimiento. etc. dirigir reuniones.

No ok: Teme enfrentarse con la realidad de los problemas. Tiene paciencia para manejar complejos problemas de personal. crea clima de cordialidad. Esto puede provocar que los problemas se enquisten y no se resuelvan. las soluciones que plantea son parciales y superficiales. sabe escuchar. No ok: Sobreprotege a sus empleados y favorece actitudes de dependencia por lo que impide que desarrollen su potencial por sí mismos. Propone en lugar de dar órdenes.Líder Paternal ok: Muestra comportamientos de tipo afectivo. 33 . tipo “parche”. Líder niño sumiso ok: Es consciente de que la organización requiere normas que regulen la actuación de sus personas. Sus equipos se sienten comprometidos y responden con mayor motivación y productividad. Es cortés y considerado con sus compañeros. Trata de evitar el encuentro frontal. No fomenta la creatividad y las nuevas ideas porque iría contra las normas y lo establecido. alienta y estimula para que el equipo desarrolle su potencial al máximo y se siente feliz con los éxitos de estos.

Inicia a su equipo en nuevas técnicas y estrategias y potencia un espíritu positivo de lucha entre ellos. son capaces de transmitir su energía y curiosidad a los demás. Logran que los demás se diviertan con su desempeño. con ataques que pueden ser ficticios o reales. intuyen nuevas soluciones para viejos problemas y nuevas filosofías para su departamento. Su exceso de competitividad puede llevarle a comportamientos hostiles y agresivos. Líder niño natural ok: Líderes espontáneos y creativos. posición yo gano tu pierdes.Líder niño rebelde ok: Defiende la empresa contra sus competidores. No ok: Persigue el éxito aunque sea con procedimientos poco honestos. Tienen un espíritu innovador. No ok: Se encuentran ocupados con sus ideas que no terminan las tareas. Algunos de sus colaboradores se sienten incómodos con un líder que siempre tiene nuevos planes y al que le falta estructura y organización. manifiestan abiertamente lo que piensan y sienten. 34 . lucha por el éxito y batalla por su departamento.

35 . y establecen expectativas que suponen retos que provocan un mayor rendimiento. Estimulan a través de conversaciones poderosas e interactúan cara a cara.Adulto: Líderes objetivos. Principios del Liderazgo y participación del personal Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización. propietarios. racionales. Hacen tomar conciencia a sus equipos de la misión y objetivos de los proyectos. proveedores. Aplicando el principio de liderazgo se impulsan las siguientes acciones: • Ser proactivo y dirigir con el ejemplo. personal. No ok: Pueden parecer fríos y faltos de emoción y calor. equilibrados. Logran transmitir responsabilidades a sus colaboradores. • Considerar las necesidades de todas las partes interesadas incluyendo clientes. • Entender y responder a los cambios del entorno exterior. comunidad local y sociedad en general. en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en la consecución de los objetivos de la organización. y deberían crear y mantener un ambiente interno.

conocimiento y experiencias. • Implementar estrategias para lograr estos objetivos y metas. y su total implicación posibilita que sus capacidades sean usadas para el beneficio de la organización. • Proporcionar personal con los recursos necesarios y con libertad para actuar con responsabilidad y autoridad. • Enseñar. • Crear confianza y eliminar temores. • Búsqueda activa de oportunidades de mejoras. Aplicando el principio de implicación del personal se impulsan las siguientes acciones: • Aceptación de la propiedad y responsabilidad para la resolución de problemas.• Establecer una clara visión del futuro de la organización. 36 . con independencia del nivel de la organización en que se encuentre. • Promover una comunicación abierta y honesta. • Búsqueda activa de oportunidades de aumentar competencias. es la esencia de una organización. Participación del Personal El personal. formar y preparar al personal. • Establecer valores compartidos y modelos éticos de comportamiento en todos los niveles de la organización.

a través de la constante agregación de valor para que perciba que nuestro producto es único y el mejor. • Obtener satisfacción del trabajo. • Ser entusiasta y estar orgulloso de formar parte de la organización. Gerencia de Servicio de Calidad La gerencia de servicio o gerencia para el cliente es considerada como un instrumento de elevada competitividad pues es un ofrecimiento invisible pero real. 2006). Este nuevo estilo gerencial comienza a principios de 1380 en Escandinavia (Albrecht y Zemke. • Enfoque hacia la creación de valores para los clientes. El servicio debe ser considerado como una herramienta de alta competitividad pues es una oferta no material pero evidente. 37 . comunidades locales y la sociedad en general.• Compartir libremente conocimientos y experiencias en equipos y grupos. El mundo de la industria está cambiando al mundo del servicio por lo que las empresas deben estar orientadas al cliente y dirigidas a suministrar calidad para mantener la lealtad del consumidor. • Mejor representación de la organización ante clientes. • Ser innovador y creativo en el seguimiento de los objetivos de la organización.

con la colaboración de todo el personal. sin dejar de lado la masa crítica humana que vimos anteriormente. los procesos y su actitud. Para ello. no reemplazable por ningún otro. Para el profesor Meter Drucker “Servicio es la materia prima de la economía basada en la información”. entre otras tecnologías / técnicas. y cada vez más. el servicio es un instrumento estratégico de mercadeo orientado a complacer al cliente la primera y todas las veces. 38 . motivándolos y liderizandolos para que se desarrollen como personas y adquieran sentido de compromiso y de pertenencia. la organización. debe incrementar la autoestima y desarrollar el capital intelectual de todos los colaboradores. una cultura de servicios de alta calidad y en función de la misma.Hoy en día. la gerencia. por otro lado. Esta estrategia puede ser considerada como la del “Neuromarketing” que en el estudio de la actitud de algún lugar del cerebro a los estímulos publicitarios que decide si comprar o no comprar. reestructurar la compañía. Es. De ahí la importancia de las TIC´s (tecnologías de la información y la comunicación). un valor inmaterial para que el consumidor perciba como único en el mercado. además de concienciar a los empleados de que todos somos servidores internos y externos. Las empresas deben crear.

Como lo mencionábamos en “Introducción”. 39 .Nuestra experiencia nos dice que el líder de calidad tiene por función sumar voluntades para triplicar resultados y por ello nos atrevemos a decir que el éxito perse no existe ya que detrás de él se esconde un pensamiento profundo y mucho trabajo. los negocios han pasado por varias etapas. Esto con el fin de maximizar la satisfacción del cliente a través del servicio personalizado. compartido como parte del pensamiento estratégico. requiere la generación de una autentica estrategia competitiva en el tiempo requiriéndose de un fuerte liderazgo transformacional. Todas ellas y desde los años ochenta han sido beneficiados con la utilización en la Gerencia de Servicios de Calidad que es la que estimula la obtención de mayores resultados de los esfuerzos individuales del personal. para ello. Las gerencia de servicio de calidad tiene por objeto transformar la cultura interna de la empresa para orientarla a la satisfacción permanente del consumidor y. La gerencia de servicio de calidad esta siempre orientada hacia el cliente. pues la organización existe por el cliente y para el cliente. desde la individual – artesanal a la industria y de esta a la de la calidad de todos con la participación de la gerencia estratégica.

40 . que un gerente debe saber oír es el pensamiento imaginario del usuario para personalizar la calidad del servicio. ganar su lealtad. siendo en ese momento y no en otro cuando concientizamos que lo más importante. no es una panacea pero su implantación tiene que ser efectiva. pues actúa sobre el poder discrecional de compra del consumidor que busca la oportunidad de satisfacer siempre. eficaz y eficiente desde la primera vez. En nuestra experiencia tuvimos la oportunidad y la necesidad de aprender a oír los sonidos del silencio del cliente. y recalcamos lo más importante.Tenemos que aceptar el hecho de que vivimos en una economía de servicio y por lo tanto. la gerencia debe aceptar esta realidad pues el cambio es la única variable constante. a comprender sus necesidades y deseos no expresados y sus dudas no compartidas. así. único y no imitable. satisfacer al consumidor y. mejor. siempre y para siempre y en el momento apropiado. No olvidemos que el concepto de calidad se refiere a cualidades especiales que permiten que el productos (bien o servicio) sea apreciado como diferente. a percibir sus ilusiones. Por supuesto que. la Gerencia de Servicio.

es un valor agregado gratuito que le produce satisfacción permanente. las Droguerías. Computadoras. servicios legales. “Outsourcing”. los Bancos y otras Entidades Financieras. país. para entrar exitosamente en la gerencia de servicios. Clínicas y Hospitales Privados y Públicos. Tarjetas de Crédito y Debito. universidades y otros institutos educacionales. Celulares. etc. Liceos. Colegios.Es un axioma que a mayor demanda mayor competencia y según Albrecht y Zemk (1985). las organizaciones tienen que desarrollar la habilidad de pensar estratégicamente y la de administrar y de guiar eficaz y eficientemente el desarrollo y prestaciones del servicio.. pues es un producto intangible. Cada día tenemos más organizaciones dedicadas al servicio y por ello nuestra gerencia debe estar muy pendiente de ofrecer una muy buena calidad de este intangible. como por ejemplo la Oficina de Farmacia. capacidades estas que siempre deben tenerse en cuenta. 41 . podemos poner como ejemplo algunas de las muchas organizaciones que se dedican al servicio. No olvidemos que el servicio es una herramienta estratégica eficaz de mercadeo orientada a complacer al cliente siempre. En nuestro caso.etc. Seguros.

primero sobre autoestima y después. pues el concepto a ”vender” era que la compañía era una sola y uno solo el cliente. aprender y refinar”. excediendo de manera creativa las expectativas de los clientes. sobre la gerencia de calidad orientada a servir al cliente interno y externo.Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el cambio competitivo. es dar algo que nadie espera recibir y se basa en escuchar. Para Fishman (1997) “Un buen servicio es resolver un problema. un gran servicio es ir más allá de la superficie del mismo. El entrenamiento en cada caso fue de 20 horas por equipo de trabajo en el que se mezclaban 20 empleados de diversos departamentos y posiciones. crean y colaboren con el concepto de servicio y después es enseñarles a hacer los productos. pues la flexibilidad organizacional es la mejor respuesta para aprovechar con celeridad situacionales de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores. Nosotros aprendimos que para hacer esto tenemos primero que hacer a nuestro personal para que acepten. es decir. 42 . Sin entrar en muchos detalles nosotros comenzamos con dar entrenamiento a los 220 empleados.

pues el éxito de hoy genera más éxito. lo más grave es que dos de los sub directores no compraron la idea inicialmente. la gerencia debe estar cerca del cliente y nosotros adicionaríamos en cualquier lugar y en cualquier momento. como es lógico. Lo que si aprendimos es que la gerencia tiene que enfatizar mas el liderazgo. Debemos tener en cuenta que cada empresa debe generar su propia cultura de servicios dependiendo del tipo de negocio en el cual compite y.El tiempo de aprendizaje y concientización inicial fue de tres meses pero se mantuvo de manera constante a través de la comunicación permanente y abierta. la estrategia no puede ser la misma para una Oficina de Farmacia. y fueron muchos los esfuerzos que tuvimos que hacer para que adoptaran el nuevo cambio de cultura (note: uno de ellos renuncio al cabo de cuatro meses). Por supuesto que encontramos problemas con algunos empleados (8%) particularmente de posiciones no ejecutivas. por ejemplo. aunque no se opusieron. que para una agencia de viajes o un banco. por lo que no podemos descuidarnos pues. o un parque de diversiones. con el fin de reforzar el mensaje. pero el mismo no es garantía del mañana. la creatividad y la buena y permanente comunicación. como dicen Peters y Waterman (1982). 43 . las cuales se solucionaron con mas entrenamiento pero.

al igual que capacidad imaginativa. profesión. situación económica. a través de sus ventajas competitivas.La implantación de la gerencia de servicios de calidad requiere de un muy fuerte y permanente compromiso de todos los ejecutivos y de todos los empleados siendo indispensable la orientación hacia el cliente. cada empleado debe estar comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO. es decir. ingresos. Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo. familiar. Para crear una gerencia de servicio y su correspondiente estrategia básica. como por ejemplo. edad. sexo. tanto de la empresa. 44 . etc. que es la razón de nuestro negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados. pero. sistemas de valores. lo primero que sugerimos que debe hacerse es un estudio del mercado que contemple dos áreas de los consumidores: la psicografica. para ello. como del personal con sus competencias distintivas. ¿Es posible? ¡Si! La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y único para el cliente y difícil de imitar por la competencia. De esta manera podemos mantener la fidelidad del consumidor. : ¿Es decir? No. hábitos de vida e ilusiones y la demográfica. planificación y recursos. creencias. actitudes de compra. las preferencias.

tomando en cuenta la gente y los competidores. como por ejemplo.En líneas generales. para conocer y evaluar las notificaciones de compra de los consumidores es formular una estrategia competitiva empresarial. procesos internos y mentalidad de servicio de todo el personal. 45 . una redefinición de misión (si fuera el caso) y un análisis crítico de la estructura de la empresa en función de los resultados de la investigación de campo. siendo necesaria realizar un buen estudio del mercado.

La productividad va a ser considerada como una función de la comunicación efectiva de los miembros de la organización. El agente dinamizador de estas dos variables va a ser el directivo que ha de conseguir:  Que la organización frene su tendencia natural a la acción con un nivel insuficiente de reflexión y planificación previa. pero manteniendo la diversidad y heterogeneidad de los individuos y de los distintos grupos. 46 .  Evitar el fenómeno de la autocomplaciencia o narcisismo institucional que caracteriza a las instituciones enfermas manteniendo en todo momento una actitud autocrítica. Aquí la organización cuenta con un gran aliado que sería el propio cliente. y de la preservación y fomento de los valores propios de la cultura empresarial.  Tratar de compensar las tendencias a la fragmentación. La fragmentación sería una de las principales causas de entropía de las organizaciones.Calidad y dirección La calidad de dirección o el estilo de dirección es fundamental.

que sirven para fomentar la participación dentro de la organización. En su lugar han de instaurarse los llamados grupos de trabajo operativo. Todo plan de comunicación ha de contar con las siguientes fases:  Diagnostico de la comunicación interna: se analiza las características del actual sistema de comunicación. La calidad es un factor clave para la competitividad de la empresa. Eliminación de las pirámides de poder que dificulten seriamente la eficacia empresarial. permitiendo alcanzar mejores resultados. Esto sólo es alcanzable cuando la dirección sabe cómo transmitir este mensaje y cómo generar ilusión para conseguirlo. 47 . Pero para que esto sea así. Calidad y comunicación. por ello ha de guiar en todo momento la acción dentro de la misma. es necesario que se convierta en un valor interiorizado de todos y cada uno de los miembros de la organización.

 Establecimiento de las líneas bases del plan de comunicación: las características del actual sistema de comunicación interna que hayan de modificarse se constituirán en las líneas directrices del plan de comunicación. mostrará su necesidad y presentará la forma en que dicho proceso va a encauzarse.  Elaboración del proyecto empresarial como mensaje director: posteriormente se elaborará el proyecto empresarial. las personas que se van a encargar de su difusión(dirección general. 2. Fase de implantación: consiste en todo un rediseño del sistema de comunicación interna. Dicho mensaje recogerá la idea clave definida.). así como los canales de comunicación utilizables. entendiendo éste como el mensaje que la dirección va a transmitir a los empleados. etc.− Fase de lanzamiento del proyecto: aquí se ha de determinar si el mensaje va a recibir una difusión masiva o escalonada. 48 . mandos intermedios. Es importante seleccionar sólo las más significativas.  Definición de la idea de transmitir: se trata de determinar la idea o ideas que se han de transmitir al colectivo. en el cual se determina el tipo de informaciones a transmitir la periodicidad de las mismas. en todo caso su número no debe exceder de dos.  Definición de las acciones del plan de comunicación: 1.

Calidad y formación Pensemos que una empresa cualquiera se propone incrementar la productividad a partir de un reducido número de empleados.Con este rediseño se evita el principal problema que han tenido los programas de calidad. Se añaden objetivos de calidad a los ya existentes. 49 . el voluntarismo. Se han articulado unos sistemas de ejecución integrada de tareas directa e indirectas que contemplan la delegación de funciones. Las claves de dicho incremento son: 1. a saber. de su potencial para trabajar en equipo y de su capacidad para mantener una comunicación amplia y transparente a todos los niveles. la responsabilidad sobre la tarea realizada y los objetivos compartidos.− Las personas: este es el factor esencial de la empresa donde los objetivos dependen del alto nivel cualificación de los trabajadores. confiando en la buena voluntad de los sujetos para que se lleven a cabo. respetando la flexibilidad y realización del equipo humano.

2. La cooperación.Otro aspecto importante de la organización del trabajo en la empresa es la realización del trabajo en equipos. existen dos fuerzas contrapuestas:   La competencia. Para la implantación de este programa es necesaria una buena comunicación.− Mejora continua: la aplicación de un programa de mejora continuada pretende la aceptación de la responsabilidad absoluta de cada uno de los miembros respecto a los resultados obtenidos. centro de comunicación y formación. cada uno de los cuales está dirigido por un supervisor contando con una sala de encuentro que se utiliza como punto de reunión. y más en el entorno del trabajo. Que los ayuda a fijar por sí mismos el ritmo de su rendimiento. etc. En todo grupo de personas. 50 . que sirven para proporcionar a los operarios una guía puntual de objetivos. El trabajo en equipo. metas. que se consigue mediante la colocación de paneles y carteles informativos estratégicamente situados. problemas.

Eliminación consenso con otras vías 4. De la oposición de negociación Eliminación de la oposición. 51 .El conflicto se produce cuando la primera es tan fuerte que anula toda forma de colaboración. por una promoción en el trabajo que se ha de ganar entre compañeros o simplemente por imponer unos criterios los demás miembros del grupo. Las acciones típicas encaminadas a eliminar la competencia. son las siguientes: 1. si bien las más cotidianas se manifiestan a la manera de una lucha por el liderazgo. Vías de solución 3. puede imponerse un poder despótico). como se observa en la figura. La vía expeditiva de eliminar miembros del grupo es la medida más drástica que puede utilizar la mayoría o bando ganador (aunque a veces no es necesaria tal mayoría. puede aparecer de diferentes modos. por lo que en el trabajo es corriente el cambio o traslado forzoso de empleados poco afines a la voz del poder. Conflictos intragrupales 2.

52 . sino que se produce la renuncia de todos los contendientes a algo. En tales circunstancias.Esta manera de proceder mina la cohesión e identidad del colectivo. ofrezcan soluciones que sirvan para superar los enfrentamientos. de manera integrada. Esta situación puede no solucionar definitivamente los problemas de fondo y suponer un arreglo coyuntural. ninguna de las partes en conflicto se impone o trata de hacerlo a la otra u otras. creando un ambiente insoportable que hace ineficaces medidas correctoras tomadas posteriormente. Basada en eliminar los problemas que originaron el conflicto. para buscar el acercamiento de las posiciones. Integración y búsqueda de otras alternativas. Búsqueda de consenso. da oportunidades a las partes enfrentadas para que.

Conformismo y reducción de juicios críticos. que permite una visión heterogénea y más amplia.  Capacidades para afrontar con mayor éxito tareas complejas e interdependientes. Ventajas:  Información y conocimientos más completos. 53 . de no ser excluido al expresar ideas opuestas.Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo. aunando las capacidades de varios sujetos.  Medios para generar nuevas ideas y soluciones creativas a problemas complejos. importante en los procesos de solución de problemas. Incovenientes:   Lentitud.  Control y manipulación del propio grupo y de sus recursos por parte de unos pocos. derivados del deseo de pertenecer al grupo y.  Diversidad de enfoques. por tanto.

La difusión de las responsabilidades. decisiones. la polarización de las  Desarrollo de pensamiento grupal. 54 .  Ciertos procesos que pueden incidir de forma negativa en la toma de decisiones grupal como son:   La inhibición de sus miembros. dando lugar a la denominada holgazanería social.  Desarrollo de normas contrarias a los objetivos de la Organización. Reducción del esfuerzo individual.

analizar y evaluar los datos aportados desde la puesta en marcha del programa. los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que se implique con una marca o empresa. Desde un punto de vista operativo. previamente necesita buscar la respuesta a una serie de cuestiones sobre las necesidades. así como su grado de satisfacción o insatisfacción actual. que recibe incentivos por su consumo e información directa. como para la empresa.Fidelización Cuando una empresa desea implantar estrategias de fidelización. que puede incrementar su servicio al cliente. Aunque la implantación de un programa de fidelización es costosa y compleja al estar basada en un sistema logístico de información que permita recoger. obtener información detallada sobre el comportamiento de este y diseñar estrategias de comunicación más directas y eficaces. para poder diseñar estrategias concretas según este. La implantación de un programa de un programa de fidelización reporta una serie de ventajas tanto para el cliente. 55 . motivadores y frenos de compra del cliente.

en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus necesidades queden cubiertas. En este entorno. es decir. imaginen de marca proyectada por el establecimiento y/o producto. accesibilidad. fiel a la empresa. 56 . Una mayor fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción (pues los servicios cada vez estarán más adaptados a sus perfiles) como en la rentabilidad de la empresa (menor inversión en comunicación. y habitualmente utilizan como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el servicio y la atención percibida. la profesionalidad y asesoramiento. no solo hemos de tender a conseguir un servicio que mantenga al cliente meramente satisfecho. pues muchos comercios independientes llevan años realizando acciones sencillas orientadas a la satisfacción de sus clientes.No debemos olvidar que la fidelización en si misma puede ser realizada desde diferentes niveles y establecimientos. sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción adecuado para que el cliente sea leal. etc. La Importancia de la Fidelización de Clientes En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las características básicas tangibles de los productos y servicios.

disponibilidad de surtidos que satisfagan al cliente. menores costes de distribución…). siendo además una exigencia competitiva en el entorno comercial actual.El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor que el coste de retener los que ya tiene la empresa. 57 .El 20 por 100 de los clientes de una empresa suponen el 80 por 100 de su satisfacción.Si las empresas retienen el 2 por 100 de sus clientes. . . algunos autores ofrecen suposiciones y datos como los siguientes: . Para poder aproximarse cuantitativamente a la importancia que la fidelización de clientes tiene para las empresas. reducen el 10 por 100 de los costes operativos. Además de las repercusiones empresariales enumeradas. hemos de pensar que un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la empresa.

como concepto clave y nuclear sobre el que ha de girar todo programa y estudio de fidelización. 58 . Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella. Supongamos por ejemplo que un cliente recibe información muy favorable sobre una nueva empresa. podemos recurrir al producto de las siguientes variantes: Beneficio generado X Media de vida por un cliente como cliente X Beneficios de nuevos consumidores generados por el boca a boca del cliente La Fidelidad del Cliente Antes de definir la estrategia y técnicas necesarias para lograr la fidelización. sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales. afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera. sus marcas o productos.Para representar los efectos de la fidelización del cliente sobre los beneficios de la empresa. es necesario analizar la fidelidad del cliente en si. La fidelización del cliente es una actitud positiva.

59 .Sus opiniones y pensamientos sobre el servicio son muy positivos. le genera un sentimiento y motivación para conocer la nueva empresa y transformarse en cliente. pero el objetivo entonces seria que este cliente repitiese de forma estable y prolongada a lo largo del tiempo sus reservas en dicha empresa. transformándose entonces en un cliente fiel y consiguientemente prescriptor del establecimiento. Nos encontramos por tanto con un cliente satisfecho. Esta actitud positiva le genera unas expectativas que supongamos se ven cumplidas tras acudir a la nueva empresa. unido a la información que acaba de recibir. lo cual.

El siguiente esquema recoge a modo de resumen las diferentes variables implicadas en la fidelidad de los clientes: Variables Cognitivas Información y pensamientos favorables hacia una organización Variables afectivas Motivación Y emociones positivas Hacia una organización Variables Comportamentales Acción de compra. Actitud Positiva + Acción de consumo estable y duradera Satisfacción Fildelidad 60 .

logrando en primer lugar captar su atención para posteriormente despertar su interés. 61 . Así. un consumidor que aun no es cliente de la empresa pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación. surge una vez más la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor. transformando con ello al simple comprador en un cliente. deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades. Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra. Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes. ya que ante un mismo servicio. sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente.La fidelidad hemos de considerarla como un proceso. En un primer momento. desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa. un cliente puede preferir obtener la información telefónicamente llamando a aun número de teléfono gratuito y sin embargo otro cliente puede sentirse más satisfecho acudiendo a la empresa recibiendo un trato personal y visible. y por tanto no solo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos y/o servicios ofertados).

y por iniciativa propia. logrando con ello que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando que al mismo tiempo sea un prescriptor de la empresa.Finalmente la relación establecida con el cliente debe orientarse hace la fidelización de este. realice acciones de comunicaciones “boca a oreja” o marketing de viva voz. es decir. recomendando nuestro establecimiento. marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social. 62 . que gracias a su satisfacción y fidelidad.

Cliente fiel Prescriptor Tipo de cliente Cliente Comprador Fidelizar Satisface Interesado Vender Potencial Despertar interés Estrategia Captar atención Comunicación Relación Visión de futuro – diferenciación 63 .

hemos de analizar las siguientes variables. simbólicas.Estrategias de Fidelización En un momento previo a la definición de las estrategias de fidelización. igual o superior a su precio? . respondiendo a cuestiones como las que se exponen a modo de ejemplo: . sociales…?  ¿Cómo pueden satisfacer nuestros productos y/o servicios dichas necesidades?  ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué espera recibir a cambio de su dinero?  ¿Qué valor le da al producto demandado? ¿Es un valor inferior.Los frenos de compra del cliente:  ¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la compra de nuestro producto y/o servicio? 64 .Los motivadores de compra del cliente:  ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Son necesidades funcionales.

como encuestas. entrevistas.?  ¿Qué elementos del producto o valor añadido de este son mas valorados por el cliente? . insatisfechos o indiferentes hacia la empresa.Insatisfacción del cliente:  ¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de antiguos clientes?  ¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que acuden tras el abandono de la nuestra? 65 .Satisfacción del cliente:  ¿Se trata de clientes satisfechos. marca. producto o servicios prestados?  ¿Disponemos de instrumentos de medida de dicha satisfacción.?  ¿Qué factores valoran en mayor medida el cliente en relación con la venta y la prestación de servicios? ¿Valora el servicio a domicilio. el servicio posventa y garantías. las facilidades de pago. ¿Existe una opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o sector? . etc. etc.

tanto por sus conductas de compra como por su grado de satisfacción/insatisfacción con la empresa en la actualidad (clientes insatisfechos o poco satisfechas. que los clientes se sienten insatisfechos cuando no cumplimos con sus deseos y que hay que buscar y obtener calidad en la fuente y eliminar desperdicios”. satisfechos y muy satisfechos). podremos realizar una clasificación aproximada del cliente en segmentos homogéneos.174) De forma genérica. (p. Según. Burgos (1996): “La filosofía del Mejoramiento Continuo establece que los empleados y los clientes son lo más importante.Tras conocer y analizar los datos anteriores. en un segundo momento pueden implementarse una serie de acciones estratégicas encaminadas a lograr la satisfacción permanente del consumidor y por tanto su fidelización. como se expone resumidamente en el siguiente cuatro: 66 . indiferentes.

recogida de sugerencias. . modificar la imagen que los consumidores tienen del establecimiento.Recoger sugerencias de los clientes.Establecer un sistema de recogida de quejas y reclamaciones. . . . .Introducir aquellos elementos al producto o a la prestación de servicios que se están ofreciendo en el mercado en estos momentos para satisfacer al consumidor.Realizar acciones de benchmarking. es decir. marca o producto. .NIVEL DE SATISFACCION Clientes insatisfechos o poco satisfechos ACCIONES ESTRATEGICAS .Implantar planes de comunicación (publicidad o marketing directo principalmente) para informar al cliente de los nuevos elementos ofertados y el incremento de valor añadido que ofrece la empresa. .Reforzar las acciones de atención al cliente (teléfonos gratuitos de información. recogiendo las experiencias positivas que están realizando las empresas de la competencia.Mejorar atributos del producto y el proceso de prestación de servicios. así como quejas y reclamaciones…). . puntos de atención al cliente. . Clientes indiferentes 67 .Analizar los procesos de la competencia y comparar nuestro producto o servicio con los de la competencia.Realizar campañas de comunicación orientadas a “reposicionarse”.Realizar la formación en atención al cliente al personal en contacto con él.

Incentivar periódicamente la compra (sorteos…). .Mantenimiento y refuerzo del nivel de satisfacción.NIVEL DE SATISFACCION Clientes satisfechos ACCIONES ESTRATEGICAS . Clientes muy satisfechos . clubes de clientes.).. .Reforzar periódicamente tanto al cliente como al personal en contacto con él. . así como al personal en contacto con el cliente. .Implantar programas de fidelización de clientes (tarjetas de compra con incentivos. . .Escucha continua del cliente y del mercado.Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente. 68 . .Seguimiento de las acciones de la competencia.Preocupación y sensibilización de todo el personal por la mejorar continua.Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente.

Programas de Fidelización

Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas e incentivar el consumo del cliente para que este se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtener información muy útil sobre sus clientes.

Los programas de fidelización se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo, que añaden calor para el cliente, dándole más por su dinero, incentivándole por su fidelidad a la marca, empresa o grupo de empresas y reforzándole positivamente no solo por su consumo sino también por su interés o en ocasiones por sus peticiones de información.

La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales para la empresa cuyos efectos sobre los beneficios son fácilmente cuantificables:

1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por este e incentivan el consumo: - Puntos canjeables por viajes, regalos… - Descuentos en las compras.
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- Pagos aplazados. - Suscripción gratuita a publicaciones periódicas. - Regalos por un mínimo de compra. - Información especial sobre rebajas, nuevos productos… - Etcétera.

2. Obtención de información. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos personales, socioeconómicos y aquellos otros que se demanden en las fichas de solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente, que busca en la empresa, a que incentivos responde, etc. Este es el mayor valor de los programas de fidelización. En las solicitudes de inscripción a diferentes clubes o la petición de tarjetas que ofrecen facilidades de pago o puntos canjeables, se suelen recoger, según los casos, los siguientes datos:

- Datos personales: nombre y apellidos, estado civil, dirección, teléfono.. - Datos familiares: número de miembros en la unidad familiar… - Datos profesionales: situación laboral, cargo, empresa…. - Datos económicos: volumen de ingresos…. - Datos sobre otras posibles tarjetas: tarjetas de otros establecimientos, tarjetas de crédito… - Datos para la domiciliación bancaria. - Etcétera.
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3. Eficacia comunicativa. Si el programa de fidelización está basado en una Tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del cliente. De esta forma, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para ambos partes, al tomar de los registros informáticos datos sobre:

- Volumen de compras anuales, mensuales, semanales, diarias del cliente. - Qué productos / servicios se demandan y en que cantidad. - Donde se demandan. - Cuándo se demandan. - Respuesta a ofertas, promocionales, marketing directo… - Etcétera.

Posteriormente con este tipo de datos pueden realizarse eficientemente:

- Campañas de comunicación directa. - Publicaciones periódicas orientadas al cliente. - Promociones según los perfiles de los clientes. - Comunicación publicitaria diferenciada. - Marketing directo y relacional bien definido. - Etcétera.
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Sentido de pertenencia a un grupo (necesidad básica del ser humano).Obtención de incentivos por su consumo (regalos. recepción en el hogar de información periódica sobre promociones o descuentos especiales para los poseedores de la tarjeta. como pueden ser los pagos aplazados. obtención de un descuento prefijado en la compra de todos o determinados productos. Los programas de fidelizacion mas habituales están basados en la gestión de una tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante la cumplimentación de un cuestionario de solicitud. novedades…) .Información directa sobre las empresas de las que es cliente (promociones especiales para clientes.Respecto al cliente. suscripciones a revistas…) . puntos canjeables por viajes. Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los establecimientos de la empresa promotora y obtener con ello. etc. como hemos visto. 72 . diferentes ventajas. la acumulación de puntos por cada tramo de gasto canjeables posteriormente por productos de la empresa. las principales ventajas que este puede obtener gracias a un programa de fidelización serían: .

Diseño y Desarrollo de un Programa de Fidelización El diseño y desarrollo de un programa de fidelización exige el trabajo conjunto y coordinado de los profesionales del marketing con programadores informáticos. análisis y evaluación de los datos. buscando con ello establecer un círculo o contexto de consumo para determinados productos. Los primeros podrán definir el objetivo.Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio programa de fidelizacion. que pueden ser de canjeo inmediato o acumulables. de forma que el consumo de cada una de ellas le reportara determinadas ventajas o incentivos. alcance y estrategias a seguir. también pueden diseñarse programas patrocinados por varias empresas o marcas. mientras que los informáticos deberían instalar los equipos necesarios y desarrollar aquellos sistemas de información requeridos para la recogida. denominados programas multiesponsor de fidelización. En estos programas. 73 . el cliente puede ser seleccionado o solicitar él mismo su adscripción en cualquiera de las empresas participantes.

cuantos y que clientes compran en la promoción especial para socios de la tarjeta del establecimiento). Sistema logístico de información Es el núcleo del programa. logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado de fidelidad y satisfacción. así como el uso dado a estos. Una vez implantado el programa. que reconoce el derecho de los clientes a decidir quién puede tener sus datos. cuya misión principal es obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa y del estudio previo sobre su comportamiento. el sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa (por ejemplo que compran.El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir una serie de pasos o etapas: 1. En este punto conviene recordar que tanto la recogida como el tratamiento y posterior difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente en materia de tratamiento automatizado de datos de carácter personal. 74 .

X puntos por una cuantía determinada de compra. 3. y en el caso de emplear un sistema de inscripciones o soluciones.). primas o incentivos Hay que definir los estímulos significados para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e incentivos (por ejemplo. si recurrimos al sistema de nombramiento de clientes. Igualmente. 75 . En primer lugar han de establecerse categorías o segmentos de clientes según su nivel de relación con la empresa. el cliente que se inscriba ha de percibir un cierto esfuerzo (por ejemplo suscribirse a una revista o realizar una compra determinada) para poder pertenecer al club de la empresa. Selección de ventajas. etc. pudiendo la empresa asignar a un número determinado de clientes según la segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud teniendo en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye esfuerzo. hemos de decidir a quién dirigir el programa. Definición del público objetivo del programa. entrega de sobres con premios por cada X euros de compra. han de comunicarse las razones que llevaron a la empresa a premiar a dicho cliente. X descuento por una compra determinada. obtener la tarjeta de cliente. Tras categorizar a los clientes en grupos homogéneos.2. etc.

promociones especiales… . Diseño de la estrategia de comunicación Las comunicaciones han de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente. Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaña marketing directo (correo. teléfono. Todas las estrategias de comunicación deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y responder a las necesidades de los clientes.Servicios especiales: prioridad de reservas. facilidades de pago. explicando que ventajas diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa. El motivo de la comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes. premios. revistas. prensa. . con sus correspondientes ventajas e inconvenientes. viajes… .. internet…).Comunicación personal: información anticipada de novedades.Materiales: regalos.Los incentivos por tanto pueden ser de diferentes tipos: .Económicos: descuentos por volumen de compra. 76 . rebajas… 4. y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada.

logos. 5. sino también con el desarrollo de estrategias que aporten un valor deferencial para los clientes. para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer momento recoger datos y transformándolos en información útil. La fidelización no se consigue solamente con una gran inversión en comunicación.Es también muy importante definir de forma coherente con la imagen de la empresa el diseño de los incentivos. en el proceso de prestación de servicios (por tanto en la calidad y atención al cliente) o en la interacción de ambos. Dependiendo del tipo de clientes. 77 . las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para ellos. tarjetas y en general de todos aquellos elementos significativos para el programa de fidelización. Implantación La comunicación nos dará el punto de partida. y las respuestas a ella han de ser inmediatamente cuantificables. pudiendo estar estos en el producto en sí. ya que se busca una doble implicación: le de la empresa con el cliente y viceversa. tanto de carácter material como afectivo y simbólico.

En este sentido podrían evaluarse los resultados atendiendo a una o varias de las siguientes variables (debiendo tener en cuenta además los gastos generados por los incentivos ofertados. por lo cual este deberá estar informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas. 6. los costes de comunicación y el margen de beneficio sobre el margen de ventas): . y se encuentra muy relacionada con el índice de respuestas al programa. 78 . Evaluación Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes índices de medida. como actuar cuando los incentivos se agotan.Incremento de la satisfacción del cliente. forma de conseguirlos. Puede medirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor. etc. primas o incentivos ofertados.No debemos olvidar la importancia del personal en contacto directo con el cliente en el éxito de la implantación de la campaña.

La prescripción. Cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídas por un antiguo cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de fidelización por prescripción del antiguo cliente.La respuesta del cliente. Respuestas a promociones especiales. aunque resulta ser un pobre indicador por sí mismo. Análisis del volumen de respuestas en relación con el valor del incentivo ofertado. 79 . Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa (unidades o volumen demandado) respecto al porcentaje del sector. La repetición de compra o número de compras realizadas durante el Mantenimiento de un programa de fidelización. Respuestas a incentivos. Podemos medir el número de respuestas a una determinada campaña. Volumen de compras realizadas con motivo del lanzamiento de ofertas o promociones especiales.

Los clientes compran unos cupones por un valor fijo y determinado. .Tarjetas que van siendo perforadas por cada compra.Cupones de compra. Algunas de estas acciones sencillas. la siguiente es o bien gratis o bonificada. posiblemente antes de que se comenzase a hablar de fidelizacion de clientes como concepto comercial teórico. Sin embargo. de bajo coste y que permiten una rápida evaluación de resultados podrían ser: . con los cuales participaran en un sorteo. el pequeño comercio ya venía desarrollando acciones directamente orientadas a la satisfacción y fidelización de sus clientes. de modo que tras realizar un número determinado de compras. de forma que si lo ganan pueden canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento. difícilmente pueden implantar un programa de fidelización asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica. 80 .Programas de Fidelización para el Pequeño Comercio Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos Empresariales o franquicias. desde hace muchos años. En caso de que el cupón no salga premiado pueden conservarlo y canjearlo por su propio valor.

Regalo de artículos. navidades. Se pueden escoger unos artículos determinados para su regalo a aquellos clientes que realizan un volumen de compra importante: bien en un momento puntual o bien a lo largo de un año. etc. fiestas locales. Descuentos fijos. 81 . Los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por sus cumpleaños. pueden enviarse comunicaciones para informar de promociones o descuentos especiales para los clientes habituales durante una temporada determinada. Envió de felicitaciones. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras. Promociones especiales. Con los datos obtenidos de los clientes.Aquellos cupones no ganadores podrán acumularse y canjearse por su m ismo valor en productos del establecimiento.

No obstante. instalaciones y animaciones de calles. 82 . estas son algunas técnicas de fidelización que pueden ser implantadas en pequeños establecimientos comerciales. los establecimientos de determinadas zonas urbanas se agrupan y negocian con un aparcamiento próximo a la compra para su regalo de horas de estacionamiento gratuito para sus clientes. acciones de comunicación mancomunadas.Tarjetas de estacionamientos. incluyendo las tarjetas de pago aplazado. etc. y al no disponer de parking pueden disminuir el número de clientes potenciales que prefieren desplazarse a centros comerciales con aparcamiento propio. pues las asociaciones pueden gestionar por ejemplo tarjetas de fidelización para todos sus asociados. patrocinio de eventos locales. El problema de determinados comercios es su situación en calles peatonales o de difícil aparcamiento. En algunos casos. la unión o asociacionismo es el mejor medio en muchas ocasiones para lograr implantar acciones de fidelizacion en el pequeño comercio. Sin ánimo de ser exhaustivos.

familia. La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y único para el cliente y difícil de imitar por la competencia.No obstante. De esta manera podemos mantener la fidelidad del consumidor. Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo.. dejando inadvertido el servicio de atención al cliente. hábitos. pero.). cada empleado debe estar comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO. empatizando con el cliente. humanos y materiales. En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo debemos dirigir. que es la razón de nuestro negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados. preguntándole por el resultado y uso de otros productos comprados anteriormente. necesidades. profesión. para ello. administrar los recursos económicos. 83 . y ésa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y estable. gustos. llamándolo por su nombre. etc. no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la posibilidad de conocer en profundidad al cliente (su nombre.

Tener personal con mucha experiencia y complementado con profesionales altamente formados.Para lograr un buen Servicio de atención al Cliente e incrementar la fidelización de los clientes. Tener la infraestructura y los equipos necesarios para brindar un buen servicio. se requiere: 1. Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el cambio competitivo. Capacitación continúa al personal. 2. Implementar un sistema de gestión de la calidad. Contar con el desarrollo tecnológico más avanzado. que permita ordenar los procesos y establecer metodologías de mejora continua. 4. 3. pues la flexibilidad mejor organizacional es la respuesta para aprovechar con celeridad situaciones de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores. en organizaciones que se dedican al servicio. 5. 84 .

La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel. continúe comprando en la misma tienda y no lo haga en otras. Los clientes actuales son los que adquieren los productos de forma periódica. En la actualidad. No sólo se trata de mantener el número de clientes activos. las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben estructurarse con una visión clara y directa hacia sus clientes y enfocarse hacia la satisfacción de las necesidades y el cumplimiento de las expectativas de sus clientes. 85 . sino que deben introducirse medidas para tratar de recuperar a los clientes que se han perdido y captar a los que todavía no los son. deben plantearse una estrategia clara y directa respecto a sus clientes. de forma que se cree una relación permanente y estable en el tiempo. Con ellos es importante tener en cuenta dos aspectos: la capacidad de mantenimiento y la capacidad de consolidación. La visión tradicional de la cartera de clientes debe actualizarse y extenderse.Para conseguir que en las organizaciones que se dedican al servicio tenga un horizonte claro como empresa. tanto los reales como los potenciales.

mayor será la vinculación que tendremos con él. debidamente estructurado como base de datos. no debemos Invertir demasiado tiempo en analizar las razones de su pérdida. Podremos comprobar que.La capacidad de consolidación está relacionada con lo que técnicamente se conoce como venta cruzada o número de productos y servicios que el cliente adquiere. 86 . permitirá responder a las demandas de los clientes e incluso anticiparnos a ellas. Es vital recuperar el tiempo perdido y tras su correcta identificación. su marcha se ha debido más a un problema de servicio que a una falta de producto. En ambos casos será necesario que se tengan claramente identificados a los clientes. Es importante actuar de forma especialmente dinámica con el colectivo de clientes perdidos. sino asumir que somos los responsables de ella. tratar de atraerlos de nuevo. Por ello. Este proceso de identificación. en la mayoría de casos. tanto por el volumen de productos y servicios que adquieren como por la frecuencia con que lo hacen. Cuanto mayor sea su número.

qué demandas tienen los clientes que queremos captar. debemos conocer en profundidad qué competidores tenemos y cómo actúan. y los que ya los están ofreciendo y. es sumamente importante analizar cuáles son las deficiencias que tiene la organización e introducir las medidas necesarias para corregirlas. por extensión. 87 . Los clientes potenciales son todos los que demandan productos y servicios. Por ello. La cuantificación y análisis de todos ellos nos permitirá conocer con detalle el entorno y. y son atendidos. a priori. antes de plantearnos su captación. son una competencia real. por tanto. por organizaciones dedicadas al servicio cercanas a la nuestra. Sólo de esta forma podremos obtener frutos de una estrategia de aproximación y recuperación de los clientes perdidos. Es importante que en las organizaciones que se dedican al servicio se estructure de forma que pueda satisfacer las demandas de sus clientes.Por el contrario. Debemos identificar todos los establecimientos que pueden ofrecer similares productos y servicios.

Para ello. Recompensas: la fidelidad se debe reconocer con recompensas atractivas y alacanzables (muestras de regalo. Rentabilidad: los sistemas de fidelización deben buscar siempre la rentabilidad y ser capaces de estimular las ventas cruzadas. estable y satisfactoria con los clientes. Conocimiento del cliente: hay que saber qué tipo de cliente consume qué producto en la farmacia y con cuanta frecuencia. deberemos definir una estrategia de actuación enfocada a mantener una relación individual. 88 . Implicación: todo el personal debe estar implicado para hacer efectivo el sistema de fidelización y para hacer que el cliente se sienta especial y único.). Características básicas de un buen programa de fidelización de clientes. etc. acceso a promociones o servicios especiales. duradera. Es en este punto donde se requerirá la implicación de todos los miembros de la farmacia para tener éxito en el proyecto de captar clientela de la organización y lograr la fidelización.

de forma que el cliente evalúe las consecuencias de cambiar de farmacia (costes asociados al precio. ausencia de servicios). 89 . peor trato personal.Barreras de salida: un programa de fidelización debe ser capaz no sólo de captar al cliente. sino de mantenerlo.

condiciones de entrega. satisfacer sus requisitos.  Comunicar estas necesidades y expectativas a lo largo de toda la organización.  Gestionar las relaciones con los clientes.Organización Enfocada al Cliente Las organizaciones dependen de sus clientes y por tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes. 90 . etc. y sociedad en general). suministradores. precio. y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes. seguridad de funcionamiento.  Medir la satisfacción de los clientes y actuar sobre los resultados. personal. Aplicando el principio de organización enfocada al cliente se impulsan las siguientes acciones:  Comprensión del alcance completo de las necesidades y expectativas de los clientes para los productos.  Asegurar un equilibrio entre las necesidades y expectativas de los clientes y de las otras partes interesadas (propietarios.

• Un cliente tiene necesidades que cubrir. Algunas de ellas son casi primarias. no es un objeto al cual nos podemos dirigir de malos modos. y otras son de reconocimiento. • Un cliente es el activo más importante de cualquier negocio. • Un cliente tiene sentimientos y humor. Hay que saber captar los diferentes estados y adaptarse a ellos. como puede ser la belleza.¿Qué es un cliente? Persona que teniendo una necesidad está dispuesta a gastar parte de sus ingresos en el consumo de algún artículo que tenemos o podemos tener en el establecimiento. No es el cliente el que debe adaptarse a nuestro estado de ánimo sino la persona que lo atiende el que se debe adaptar. como la salud. Un día puede entrar con mal humor y otro día no. 91 . Veamos de qué consta un cliente: • Un cliente es una persona. Sin clientes no hay negocio.

• Cada cliente tiene sus particularidades específicas. Si lo escuchamos se convertirá en un buen embajador de nuestra establecimiento. La compra que realizó ayer ya es historia. Tiene nombre y apellidos. Conocerlas nos aproxima a él.• Un cliente no tiene porqué ser el consumidor final de los artículos que compra y tampoco tiene que ser un experto en lo que vendemos. 92 . • Un cliente es una persona que nos dará pistas sobre lo que necesita. • Un cliente siempre puede escoger entre diferentes establecimientos. Si lo fidelizas puedes atraer el consumo del resto de la familia. • Un cliente es una persona que tiene derecho a quejarse. Nosotros no siempre podemos escoger los clientes. La paciencia y la atención son elementos necesarios para tratarlos. . • La mejor compra de un cliente es la que hace en ese mismo momento. • Un cliente tiene familia.• Un cliente no es una cifra. Convertir la queja en oportunidad solo depende de nosotros mismos.

diseñar el servicio en la medida de acuerdo con sus necesidades. evolucionar. En la mayoría de las veces. 93 . buscar la lealtad del cliente y por añadidura el éxito de su negocio. Lo importante es saber quién es el cliente. Cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda la empresa. que conocidas como: cliente. Se debe complacer al cliente. y seguir haciendo lo que se sabe pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de los clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. es necesario e indispensable la aplicación y distinción de las “4C” del servicio al cliente. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. conocer que segmentos del mercado son los que se pueden atender mejor. en cualquier área de servicios que se incursione. y canalizar todos los esfuerzos hacia ese o esos segmentos. La empresa esta en la obligación de invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere el cliente para poder diseñar el servicio a su medida. comunicación y costo. comodidad. satisfacer a los clientes significa cambiar la forma de hacer las cosas. diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades. es decir.Servicio al Cliente: 4C Para tener éxito dentro del mundo competitivo del siglo XIX.

puede ser un personal amable y capacitado que atiende al cliente con cortesía y eficiencia. Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generan la mayor cantidad de clientes al menor costo. ofrecer servicios personalizados. marketing directo. centros de atención al cliente agradables. internet. etc. contar con suficientes puntos de venta. Y claro queda. lo cual implica informar y persuadir al cliente para que compre el servicio. pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho. que dicha estrategia debe ser evaluada mediante costo/beneficio y acorde con el posicionamiento que se quiere lograr con el cliente.Comodidad: Se refiere a que se debe contar con un buen servicio. Como parte de ofrecer la mejor “estrategia de comunicación” para los clientes se debe conocer cuáles son los medios idóneos para alcanzarlos como radio. 94 . revistas. entre otros. la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia. ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor. Comunicación: Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender.

Algo que no hay que dejar de lado es el enlace que ofrece la empresa a través de la publicidad. los servicios. satisfacción al cliente. y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione. 95 . pueden generar a una empresa un alto nivel de valor agregado.Costo: Establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios. La combinación de las “4C”. Es importante que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas (que por lo general fueron creadas anticipadamente por diversos tipos de publicidad por parte de la empresa) y que además no esté por encima de las posibilidades de pago de los clientes. los vendedores y el servicio. en cambio. son brindados por personas. y lealtad del cliente por un largo tiempo. porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez. ya que actúan directamente en la variable costo.

eso es una realidad. Supongamos que es la primera visita que hace a ese cliente. porque tal vez le dan poca importancia a la primera impresión que puedan hacer en el cliente. Usted ha hecho la tarea como se debe. 96 . con todos sus recursos impresos de apoyo e incluso lleva una lista de respuestas a posibles objeciones que el cliente podría ponerle. ya sea que estemos en contacto con el cliente final o no.Impacte al cliente en la primera entrevista Todos somos vendedores. es un cliente potencial que visitamos por primera vez. Muchos vendedores no son tan exitosos cerrando ventas. de cara a cara ó desde la oficina. ¿le comprará ese cliente? Todo lo que usted ha hecho es sólo parte de la venta. va bien preparado con una presentación de ventas profesionalmente montada. la venta podría caérsele. justamente. y sin embargo esa. porque si usted no ha tomado los pasos apropiados para impactar positivamente a ese cliente en su primer contacto. ¿verdad? Pero. es una de las razones primarias por las cuales no les compran.

investigue todo lo que pueda acerca de esa empresa e incluso de la industria en que está ubicada. Si por alguna razón de fuerza mayor fuera a retrasarse. Todo ello lo proyectará como un profesional. lleve brochures de esa empresa o recortes de anuncios que ésta haya sacado. 97 . lea una “memoria anual” de esa empresa. Llegando puntual demuestra respeto por el cliente y también que usted es una persona organizada con su propio tiempo. Algunas maneras en que usted puede impactar en esa primera visita: Investigue a la empresa: Antes de llegar donde el cliente. Una de esas características es que son muy cuidadosos en el manejo de esa primera (pero duradera) impresión. Llegue puntual: Nunca llegue tarde a una cita con un cliente. asegúrese de llamar al cliente antes de que llegue la hora de la cita para ofrecerle explicaciones y disculpas.Los vendedores que son capaces de presentar una imagen profesional y positiva en su primera visita. Si es posible indague acerca de la persona con quien se va a reunir. navegue en Internet. Es un hecho que ese tipo de ejecutivos comparten muchas características y poseen cualidades que los separan del promedio dentro de la empresa. sino que tienen mayores posibilidades de cerrar la venta. este punto es fundamental para los clientes. no sólo sobresalen de entre el montón.

organícelos de tal forma que le sea fácil localizarlos cuando los va mostrar. Demuestre respeto y cortesía por su anfitrión. Trate a la recepcionista (ó secretaria) con respeto: Si su intención es desarrollar una relación fuerte y profesional con ese cliente. o que coloque sus cosas sobre el escritorio de él. por cómo nos vemos y cómo nos desenvolvemos. A veces nos sorprende el nivel de influencia que una persona en un puesto de asistencia puede tener sobre quien toma las decisiones.Proyecte una apariencia profesional: Una presentación ejecutiva y bien cuidada es crucial. es muy inteligente hacerse amigo del personal de esa empresa. Tenga presente que primero se nos juzga por nuestra apariencia. ¡Use su sentido común! No sea muy “confianzudo”: No es conveniente que llegue donde el cliente y se siente sin haber sido invitado a hacerlo. Lleve todos los brochures del producto o servicio que va a ofrecer y siempre deje una copia de ellos con el cliente. asegúrese que sus zapatos luzcan limpios. Llegue preparado: Asegúrese de llegar preparado con sus materiales. cuide el estado y apariencia de su maletín y de otros aditamentos que lleve. Recuerde que los pequeños detalles muchas veces hacen la diferencia. 98 . use ropa adecuada para la ocasión. Cuide su cabello y su peinado.

Eso nos quita impacto con el cliente. Ese “kit” de materiales puede hacer la diferencia a la hora de cerrar la venta. pero no monopolice la conversación. y luego ofrezcámosle soluciones con base en los productos o servicios de nuestra empresa. el cliente mismo nos irá descubriendo sus propias necesidades. Muchas veces.Si puede. escuche más: La vida le dio dos orejas y una boca. ningún cliente se resentirá si usted lo trata de “usted”. tal vez porque está en su propio medio. Use un vocabulario apropiado: Asegúrese de sonar respetuoso y con un vocabulario apropiado para la ocasión y no caiga en la tentación de “imitar” al cliente cuando éste. esto es crucial. Hable menos. Y muy importante: no ofrezca más de lo que sabe que puede cumplir. lleve cartas testimoniales de otros clientes. No ofrezca soluciones antes de identificar las necesidades: A veces estamos ansiosos (o nerviosos) y ello se demuestra en que queremos llegar al cierre de la venta en el primer minuto. usa palabras menos apropiadas. 99 . si lo permitimos. De igual manera. primero identifiquemos qué es lo que el cliente necesita. evite el uso del “vos”. controle la conversación haciendo preguntas inteligentes que lleven hacia su objetivo. por algo será.

3. 68% Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio. gerentes. Una relación de negocios comienza por una primera reunión. supervisores. ¿Por qué se pierden los clientes? 1. vendedores. Cobradores y otros en contacto con los clientes. puede hacer la diferencia como vendedor. 2. Enfóquese en las posibilidades y eso le ayudará a impactar al cliente. secretarias. repartidores. 6. y para la adecuada proyección de imagen que todos debemos procurar para la empresa que representamos. 9% Por los precios bajos de la competencia. 4. despachantes. lleve puesta siempre una sonrisa profesional y salude con un adecuado apretón de manos.Mantenga una actitud positiva: Proyecte una sensación de seguridad. pero igual puede terminar en esa primera cita si no se toma en cuenta estas sutilezas de los negocios. telefonistas. 1% Porque se mueren. 5% Porque se hacen amigos de otros. y trate de pensar siempre positivamente respecto al resultado de la reunión. 5. 3% Porque se mudan a otra parte. Tomarse el tiempo para trabajar estos detalles. 14% Por la mala calidad de los productos/servicios. 100 .

101 . como todas las que implican un trato directo con personas. suelen ser difíciles de llevar. Aptitudes positivas para la venta. Es necesario conocer las capacidades y limitaciones de cada uno. La respuesta es muy sencilla.Muchos negocios simplemente han desaparecido sin saber porque. Algunas de estas actitudes básicas son:  Tenerse estima. Atención al cliente. Las relaciones comerciales. La calidad en atención al cliente solo se logra con entrenamiento y creando una cultura de Calidad Humana. Motivación y Pensamiento sistémico.  Rechazar la subestimación. no tenían una buena atención al cliente. El vendedor suele sufrir grandes periodos de desaliento o desinterés que debe superar enfrentando una serie de actitudes positivas a los problemas que se plantean. de manera realista.

jefes o clientes antes de que esta opinión lleve a una determinada forma de actuación. puesto que cada uno es subjetivo en su juicio. con interés.  Recordar que si un problema se puede presentar. etc. Desde otro punto de vista. se contribuye a que el cliente se sienta bien consigo mismo y. Informarse realmente de las causas de una situación. algunas herramientas psicológicas básicas para establecer una comunicación efectiva con el cliente potencial son:  Hacer que el cliente se sienta a gusto con él mismo: escuchándolo de manera respetuosa. a crear buenas relaciones con el cliente. Eso sí.  No dar vueltas a las cosas que no se pueden cambiar. se presentará.  Contrastar opiniones con otros compañeros. 102 .. Olvide los sentimientos provocados por una mala relación con un cliente al atender a otro nuevo. al mismo tiempo. hay que relativizar las opiniones que se obtengan. por lo que hay que asumir los riesgos de cualquier situación. preguntando si es necesario al cliente el motivo por el que se ha conseguido o perdido una venta.

De esta forma se decide como se va a actuar y se ahorra una considerable cantidad de tiempo. Por esto es conveniente no dejar de lado la atención al cliente ni siquiera en el momento del cobro. . Estar mentalizado de que se puede perder la venta: es importante estar preparado para situaciones difíciles. También es importante crear un buen clima para la venta. desacuerdos. para no sentirse abatido para cuando esto ocurra. etc. nunca se debe vender los beneficios de un producto o servicio sin antes saber cuáles de ellos desea el posible cliente. Un buen vendedor contribuye a solucionar un problema trabajando con el cliente. puesto que pueden surgir reclamaciones o devoluciones. Por lo tanto. es preferible reconocer que no se sabe o no se tiene lo que se desea a forzar una venta no satisfactoria. 103 .  Recordar que una venta no está hecha hasta que el dinero no está en manos del vendedor e incluso tampoco después de esto. Un punto crítico para tener éxito en las ventas es ser consciente de que no se trata de vender lo que quiera el vendedor. El objetivo de la entrevista de consulta con un posible cliente es diagnosticar su problema y saber cuáles son sus oportunidades.  Reconocer que no se tienen todas las respuestas. sino lo que los clientes quieran comprar.

el papel de los vendedores adquiere mayor importancia y un aspecto diferente. Esta planificación de la calidad no pasa a sustituir a otras actividades críticas que forman parte de dicha planificación. sin embargo. La planificación de la calidad otorga un enfoque estructurado y participativo en la planificación de nuevos productos. de tal forma que todos participan en conjunto como un gran equipo y no como una serie de expertos individuales. o en simples caprichos sin temor alguno de crearse problemas. Cuando imparte sus órdenes. servicios y procesos internos cumplen con las expectativas de los clientes. procesos y servicios. ¿Cómo planificar la calidad? Un liderazgo en calidad parte de la base de que los bienes. dentro del cual otras actividades pueden llegar a ser incluso más efectivas. rara vez la gente compra exclusivamente por la lógica. En estas situaciones. servicios y procesos internos satisfacen a los clientes. 104 . En realidad representa un marco o entorno.A veces se trata de vender a través de la lógica. en logro de marcas. La planificación de la calidad es el proceso que asegura que estos bienes. Integra e involucra a todos los grupos para que asuman un papel significativo en el desarrollo y la entrega. el comprador puede estar incurriendo en favoritismo.

Etapa 3: Establecer las necesidades de los clientes.Etapa 4: Elaboración del producto. las características y objetivos detallados del producto. Cuando se trate de bienes y servicios.Se considera que un proceso de planificación de la calidad debe contar con las siguientes etapas: . Se debe tener en cuenta a los clientes finales pero también a los clientes internos. puesto que de todos ellos dependerá el éxito del trabajo realizado. .Etapa 1: Establecer un objetivo. . El equipo debe contar con un objetivo concreto. El equipo tiene que ser capaz de determinar y diferenciar entre las necesidades que expresan los clientes y las necesidades reales. Muchas veces éstas no se manifiestan en forma clara o explícita. el equipo deberá identificar lo que dicho producto requiere para satisfacer esas necesidades. una vez comprendidas las necesidades de los clientes.Etapa 5: Llevar a cabo el proceso. en todo momento. . debe revisarlo y asegurarse de que su definición es clara y detallada. 105 .Etapa 2: Tener identificados a los clientes. . Se considera capaz a un proceso que satisface.

La forma de crear una estructura y la participación en la planificación de la calidad. Este será un proceso planificado y ordenado que buscará maximizar la eficacia de las operaciones a la vez que minimizará la aparición de problemas. Para cumplir estos dos objetivos se debe partir de un estudio de mercado en el que se especifiquen cuáles son las necesidades actuales del cliente y de los proveedores. una forma de aumentar en exceso el tiempo necesario para la planificación. el margen de tiempo total que transcurre entre el concepto inicial y las operaciones concretas es mucho menor. puede parecer quizás. Esto es así porque una vez que la empresa u organización aprende a planificar la calidad. Todo sistema de calidad se implanta para asegurar para que se cumplan las políticas de calidad de la organización. Cuál va a ser el proceso de entrega del servicio al cliente. y debe determinar dos cuestiones básicas:   Qué servicio se va a suministrar al cliente. pero en realidad estará reduciendo el tiempo total necesario para llegar a la operación completa. 106 .Etapa 6: El traslado a la operativa diaria..

Esta retroalimentación la van a proporcionar: 1.− Proveedores. 4. realizado por una empresa distinta. Para conseguir evaluar. contratada para tal afecto por dirección general.− Controles de calidad: serían llevados acabo internamente para verificar la puesta en marcha y efectividad del sistema de calidad. 107 . 2.A partir de estos datos se realiza el diseño del servicio en el que se va a llevar a cabo una especificación de los requisitos de calidad así como el desarrollo de los procedimientos para el proceso del servicio de entrega. sino en qué medida es posible mejorar el actual sistema de calidad. 3.− Clientes.− Auditoría de calidad de servicio: sería un control de tipo externo. es esencial que exista una continua retroalimentación. controlar y mantener la calidad. que permita saber si se están cumpliendo los objetivos marcados. Esta empresa habrá de informar no sólo si se está cumpliendo lo previsto.

técnicos y organizativos) para ejecutar la política diseñada y alcanzar los objetivos fijados.Por otra parte. En relación con ésta última. Tampoco hay que olvidar lo relativo a la motivación del mismo y a la comunicación. sino además que lo esté con los clientes y proveedores. va a recaer en la dirección general. la determinación de las competencias y responsabilidades del personal que trabaja en el sistema de calidad. es fundamental que haya sido seleccionado convenientemente y que cuente con una formación y experiencia considerables en el tema. que sería también la responsable de suministrar todos los recursos necesarios (económicos. humanos. no sólo es importante que el personal que trabaja en calidad esté bien comunicado entre sí. En cuanto al personal que trabaja en esta área. 108 .

con independencia del nivel de la organización en que se encuentre.  Mejor representación de la organización ante clientes.  Ser innovador y creativo en el seguimiento de los objetivos de la organización.  Compartir libremente conocimientos y experiencias en equipos y grupos. conocimiento y experiencias. Aplicando el principio de implicación del personal se impulsan las siguientes acciones:  Aceptación de la propiedad y responsabilidad para la resolución de problemas. comunidades locales y la sociedad en general. y su total implicación posibilita que sus capacidades sean usadas para el beneficio de la organización.  Búsqueda activa de oportunidades de mejoras.  Enfoque hacia la creación de valores para los clientes.  Búsqueda activa de oportunidades de aumentar competencias.  Ser entusiasta y estar orgulloso de formar parte de la organización. 109 .  Obtener satisfacción del trabajo.Participación del Personal El personal. es la esencia de una organización.

mediante liderazgo. clientes que hoy en día están excelentemente bien informados de la caracterización del producto en temas como ingredientes.Servicio de Atención al Cliente Las organizaciones preocupadas por su imagen y rentabilidad del negocio vienen implementando las MPG. la tecnología y el poder de cooperación son base de las empresas que se preparan para el futuro. Eduardo (1994): “Respuesta al cambio permanente. Gómez Z. Mejores Practicas Gerenciales. otros proveedores. lo malo es el criterio para sesgar la dicotomía y el escepticismo entre quienes tratan de aplicar las mejores prácticas y los que no se atreven a salir de la zona de confort. 110 . descuentos por alianzas estratégicas. por aquello de nuestra cultura tímida y falta de liderazgo en nuestro contorno laboral o tal vez por revisar que ciertas tecnologías o estilos administrativos no aplica en la empresa u organización. con el fin de atender y satisfacer las necesidades de los clientes. compromiso. Según. un conjunto de variables que hacen exigencia en la prestación de cualquier servicio o producto que se comercialice.8) A veces la globalización a llevado a generar controversia gerencial y es sana que exista. precios. (p. alto desarrollo.

sabiendo que todos son muy importantes e imprescindibles. la mejora continua y eficiencia de los procesos. es visualizar el mañana. podríamos afirmar que es la actitud positiva. La búsqueda de la calidad a través del logro de la satisfacción del cliente. Burgos Ignacio (2000): Liderizar la calidad-productividad es mucho más que manejar una organización. compromiso. crear una nueva cultura dentro de la empresa con el fin de producir calidad consistentemente. lo urgente. o ¿cuál puede influir con mayor positivismo al logro de la calidad.65) La calidad organizacional sostenible.Según. es un trabajo arduo cuyo éxito depende de muchos factores que se entrelazan y complementan entre si. Es. aceptadas y logradas con entusiasmo. es supervisar con una buena dosis de transferencia de autoridad (“empowerment”). Entre estos factores están: la creatividad. entonces nos cabe preguntar: ¿qué necesitamos. liderazgo. pensando siempre en satisfacer la primera y todas las veces al cliente interno y externo. 111 . mañana). en síntesis. es controlar lo importante (lo importante lo hacemos hoy. un líder o un gerente?. es cuestión de actitud positiva y liderazgo gerencial. el orden y la limpieza del lugar de trabajo y sobre todo. Pero sabemos que no siempre un gerente es un líder dentro de la organización. Si haríamos énfasis en saber cuál es el factor principal. en su inicio. pero a su vez esta debe venir acompañado de un liderazgo gerencial. innovación. es hacer uso del pensamiento estratégico. es hacer que las metas de la organización sean por todos comprendidas. es hacer aquellas cosas que agregan valor al producto (bien y/o servicio). personal capacitado. quién es primordial conseguir?. actitud positiva hacia el cambio. (p. es decir.

así como. transformando de esta forma la gerencia autocrática o paternalista en una gerencia participativa. y a su vez. organizar. Gómez Z. debe tener la capacidad de guiar. A partir de esta definición de lo que debe ser el gerente actual. dirigir y controlar las actividades y operaciones realizadas por los funcionarios bajo su responsabilidad con una metodología científica y experiencia práctica . en el manejo de las situaciones y en la toma de decisiones. se necesita un gerente que sea líder. Según. de forma tal que aumente las probabilidad de un desempeño organizacional elevado y sobre todo competitivo. con habilidades humanas desarrolladas”. pero tomando el concepto global de lo que esto significa.La respuesta es sencilla. la cooperación entre la dirección y los trabajadores y el reconocimiento a los aportes obtenidos. como: “un funcionario con un alto grado de conocimiento empírico y/o teórico acerca del desarrollo de un proceso en especifico y aspectos de dirección de empresas. es decir. según los requerimientos actuales. planificar. ser líder para que estos últimos puedan dar lo mejor de si en el cumplimiento de los objetivos y la mejora de los procesos. se debe plantear que este debe tener la capacidad de influir ante los funcionarios bajo su dependencia.6) Para poder comprender de manera adecuada esta afirmación (concepto global) debemos definir en primera instancia el termino gerente. es decir se requiere un liderazgo gerencial. 112 . basada en el liderazgo. (p. Eduardo (1994): La participación y el compromiso de los directivos y empleados de las empresas.

para ello.2602) En conclusión. lo que necesitan es crear lo que no son y deberían ser y. 113 . que sean líderes para motivar. no se desempeña con eficacia. El gerente debe ser capaz de organizar. si este no puede motivar al mejor esfuerzo y aprovechar la actitud positiva de los funcionarios para lograr un cambio hacia la calidad organizacional sostenible. Burgos Ignacio (2000): Las compañías tienen que crecer y para ello hace falta. Remington (1991): En esencia. que tengan los conocimientos científicos y la experiencia práctica para guiar eficazmente a la organización. gerencia es un ejercicio en dinámica colectiva. cuando no se presentan cambios constantes y en función de crecimiento. Estas compañías no requieren de cambio.Según.170) De nada sirve un gerente con un alto grado de capacitación y experiencia práctica. se requiere de gerentes que tengan el perfil del “liderazgo gerencial” . El gerente que no es capaz de conseguir la colaboración de sus subordinados o que no delega la responsabilidad de los asuntos de rutina. y a su vez . los empleados se quejan de falta de liderazgo e inadecuada visión estratégica. es decir. de forma tal que está alcance un desempeño organizacional de calidad (Calidad Organizacional) sostenible. la gerencia requiere de habilidades y conocimientos con el fin de transformarse en una compañía diferente y no solo en una mejor. entre otras cosas. dirigir y controlar un grupo de personas hacia los objetivos enunciados de la organización. (p. Según. (p. un estratega con visión de futuro pues.

En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo debemos dirigir. humanos y materiales. de innovación. administrar los recursos económicos.2. sostenible y continuo de programas de capacitación. 114 . que permita ordenar los procesos y establecer metodologías de mejora continua.601) La innovación en la dirección.A partir de tal aspecto. 3. pero no solo de los procesos. también puede reflejarse en un mejoramiento de los servicios profesionales para el publico. Implementar un sistema de gestión de la calidad. es un factor importante para mantener el éxito empresarial. se debe iniciar un desarrollo eficaz. 4. se requiere: 1. Tener la infraestructura y los equipos necesarios para brindar un buen servicio. 2. de desarrollo de la creatividad y de programas de orden y limpieza en los puestos de trabajo que se conviertan en un hábito. Capacitación continúa al personal. Según. en organizaciones que se dedican al servicio. Remington (1991): “La repercusión de una gerencia más efectiva. Contar con el desarrollo tecnológico más avanzado. 5. como por ejemplo la Oficina de Farmacia. Parte de los factores fundamentales para la calidad y competitividad organizacional es la innovación. también de la forma de dirección. dejando inadvertido el servicio de atención al cliente. Tener personal con mucha experiencia y complementado con profesionales altamente formados. Para lograr un buen Servicio de atención al Cliente e incrementar la fidelización de los clientes.” (p.

115 . algunas de las variables que influyen en la toma de decisiones de los clientes. cortesía y profesionalidad son.  La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar sus objetivos. los puntos de venta y la atención al cliente son muy valorados por los consumidores cuando toman decisiones de compra. entre otras. pues la flexibilidad organizacional mejor respuesta para aprovechar con celeridad situaciones de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores. Determinados atributos de los productos. La fiabilidad y credibilidad. ganar dinero y distinguirse de sus competidores. Sus consejos son.Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito es la el cambio competitivo. fundamentales. por tanto. y siempre quiere más. Grandes Principios de la Calidad del servicio Los grandes principios en los que descansa la calidad del servicio se pueden resumir del modo siguiente:  El cliente es el único juez de la calidad del servicio.  El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio.

116 . desde el presidente de la empresa hasta el último de sus empleados. Y eso exige la participación de todos. Atendiendo a los detalles es como se logra mejorar la calidad de los servicios. un sistema eficaz de prestación de servicio no debería eliminar la sonrisa de quien lo recibe. reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente. Hay que aspirar a la excelencia. al cero defectos. El hecho de que la calidad del servicio sea. no impiden que se puedan definir normas precisas. porque el cliente no ve en el servicio más que “lo que no funciona”.  Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo. en parte. subjetiva. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes. Además. En servicios no existe término medio.  Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.

. estas necesidades cambian en función de la evaluación física y psíquica de las personas y nunca son completamente satisfechas. Las necesidades son sensaciones de carencia física o psíquica comunes a todos los seres humanos y determinadas por factores socioculturales y psicológicos. sino que surge de las necesidades personales y su transformación en deseos. los cual es preciso considerar en la atención al cliente. Podríamos afirmar que le cliente más que productos demanda satisfactores de necesidades. es una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado. por tanto. ya que debemos indagar en sus necesidades para ofrecerle aquellos productos que las satisfagan. ya que los clientes cuando demandan un producto determinado están buscando satisfactor de sus necesidades. Para que una persona se interese por un servicio o producto ha de estar motivada para el uso o consumo de los mismos. pero dicha fuerza no es espontánea. Las necesidades son el origen de la motivación. La motivación. 117 . Las necesidades son individuales y. El conocimiento de las necesidades humanas es muy importante para poder prestar al cliente una atención orientada a la satisfacción de las mismas.Necesidades y Deseos de los Clientes La motivación es la base de toda conducta de consumo. Cuando unas necesidades son satisfechas. varían entre los individuos y están muy ligadas a aspectos socioculturales. tienden a manifestarse otras nuevas.

La oficina de farmacia no es ajena a este fenómeno y debe enfocarse hacia la satisfacción de las necesidades y el cumplimiento de las expectativas de sus clientes. de forma que se cree una relación permanente y estable en el tiempo. Cuando un cliente valora la calidad de un servicio no disocia sus componentes. Lo que prevalece es la impresión de conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción específica. las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben estructurarse con una visión clara y directa hacia sus clientes. La Motivación del cliente es lo que determina la calidad del servicio. A continuación plantearemos distintos enfoques y estrategias con respecto al cliente de la oficina de la farmacia. La juzga como un todo.Importancia del cliente. tanto los reales como los potenciales. Enfoques y estrategias En la actualidad. 118 . La calidad del servicio es total o inexistente. el farmacéutico titular debe plantearse una estrategia clara y directa respecto a sus clientes. Para conseguir que la oficina de farmacia tenga un horizonte claro como empresa.

Si falta algo. la consecuencia es el fracaso. a generalizar los defectos a todo servicio. distribución a gran escala. Lo que usted no ofrezca lo ofrecerán con verdadero placer sus competidores. En materia de servicios. si el cliente comprueba que los demás clientes son parecidos a él. 119 . La gestión de la “cartera de clientes” es tanto más importante si los clientes pueden encontrarse en el lugar de compra o de consumo (ocio. el cliente suele detenerse en el eslabón más débil de la cadena de calidad. ya se trate de un producto o de una prestación. Es. pues. y tiende. la homogeneidad de la calidad se convierte en un factor competitivo aún más importante. De cara a la venta de productos (y en breve de servicios) a escala mundial. formación continua o transportes). La oferta. La homogeneidad no sólo se consigue extendiendo la calidad a todos los aspectos del servicio. la calidad o es total o no existe. sino también logrando una clientela coherente. se juzga en su totalidad. Un servicio se juzgará de buena calidad.Lo que es peor. esencial en toda política de servicio alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. también.

La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel. No sólo se trata de mantener el número de clientes activos. y en cuanto a su calidad y cantidad mde compra. Clientes actuales Los clientes actuales son los que adquieren los productos de la farmacia de forma periódica. Es decir. continúe comprando en la misma oficina y no lo haga en otras farmacias. Para ello es fundamental que seamos capaces de clasificar a los clientes en estos tres estadios. que podamos identificarlos principalmente en relación a su actividad-inactividad. 120 .Cartera de clientes La visión tradicional de la cartera de clientes de la farmacia debe actualizarse y extenderse. sino que deben introducirse medidas para tratar de recuperar a los clientes que se han perdido y captar a los que todavía no los son. Con ellos es importante tener en cuenta dos aspectos: la capacidad de mantenimiento y la capacidad de consolidación.

La capacidad de consolidación está relacionada con lo que técnicamente se conoce como venta cruzada o número de productos y servicios que el cliente adquiere. Cuanto mayor sea su número, mayor será la vinculación que tendremos con él.

En ambos casos será necesario que se tengan claramente identificados a los clientes, tanto por el volumen de productos y servicios que adquieren como por la frecuencia con que lo hacen. Este proceso de identificación, debidamente estructurado como base de datos, permitirá responder a las demandas de los clientes e incluso anticiparnos a ellas.

Una vez identificados y clasificados podremos obtener un diagrama de Pareto en el que determinaremos el número de clientes (20%) que generan los mayores volúmenes de facturación (80%). La estrategia de marketing que decidamos llevar a cabo deberá priorizarse sobre este grupo de clientes.

Clientes perdidos

Es importante actuar de forma especialmente dinámica con el colectivo de clientes perdidos. Por ello, no debemos invertir demasiado tiempo en analizar las razones de su pérdida, sino asumir que somos los responsables de ella.

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Es vital recuperar el tiempo perdido y tras su correcta identificación, tratar de atraerlos de nuevo. Podremos comprobar que, en la mayoría de casos, su marcha se ha debido más a un problema de servicio que a una falta de producto. Por el contrario, es sumamente importante analizar cuáles son las deficiencias que tiene la organización e introducir las medidas necesarias para corregirlas. Sólo de esta forma podremos obtener frutos de una estrategia de aproximación y recuperación de los clientes perdidos.

Clientes potenciales

Los clientes potenciales son todos los que demandan productos y servicios, y son atendidos, a priori, por farmacias cercanas a la nuestra. Por ello, antes de plantearnos su captación, debemos conocer en profundidad qué competidores tenemos y cómo actúan. Debemos identificar todos los establecimientos que pueden ofrecer similares productos y servicios, y los que ya los están ofreciendo y, por tanto, son una competencia real. La cuantificación y análisis de todos ellos nos permitirá conocer con detalle el entorno y, por extensión, qué demandas tienen los clientes que queremos captar.

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Formas de aproximación al cliente

Como hemos podido ver en los apartados anteriores, es importante que la oficina de farmacia se estructure de forma que pueda satisfacer las demandas de sus clientes. Para ello, deberemos definir una estrategia de actuación enfocada a mantener una relación individual, duradera, estable y satisfactoria con los clientes. Es en este punto donde se requerirá la implicación de todos los miembros de la empres para tener éxito en el proyecto de captar clientela de la organización. La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel, continúe comprando en la misma oficina y no lo haga en otras farmacias.

La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar.

Todas las influencias que existen sobre la percepción de la calidad, a las que acabamos de referirnos, hacen que los estudios sobre la satisfacción del cliente resulten excesivamente complejos, por no decir confusos. Sin embargo, son indispensables, puesto que, para complicar aún más el problema, los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de servicio.

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a colocarlo en una situación difícil. en materia de servicios. y que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Resulta. un cliente perdido. Sólo les falta hacer un cálculo muy simple: en caso de insatisfacción el cliente se lo contará a once personas. Si el cliente está encantado de no tener que expresarles su descontento. el descontento puede llegar a su punto máximo. Ese silencio es tanto más grave para las empresas si se tiene en cuenta que. Si está contento. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es. e incluso puede tomarse como una delación. indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes.La razón es simple: la mayor parte de los servicios requiere la intervención de una persona. Expresar descontento equivalente. a incriminar a alguien. a ojos del cliente. 124 . Nada hay más divertido que contar las desventuras propias. pues. La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos sólo cuatro expresarán su insatisfacción de forma espontánea. sólo se lo dirá a tres. estén seguros de que para él será un placer contárselo a todos los que le rodean. casi siempre.

la satisfacción del cliente debe ser un objetivo ineludible de toda empresa. no como un fin en sí mismo. puede lograr un aumento de la satisfacción y hacer que el cliente se incline por nuestro producto. sino también las características de los demás servicios que les rodean. El hecho de brindar un valor agregado al producto añadiéndole características propias de servicio. Como factor que tiene una relación directa con los resultados del negocio. sino a través de la lealtad o fidelidad de los clientes. se debe tener en cuenta que las mismas no solo incluyen las cualidades o calidad de los bienes o servicios en cuestión. La búsqueda de la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes se constituye en el argumento más importante de la gestión de la calidad y por lo tanto. es imprescindible tener perfectamente definido dentro de cada empresa el concepto de satisfacción de sus clientes. la base del éxito de una empresa. Con tal motivo. a través del desarrollo de sistemas de evaluación de dicha satisfacción y por medio de la creación de algunos modelos que atiendan en forma inmediata una posible insatisfacción.Satisfacer al cliente Si se considera que las características de un producto o servicio determinan el nivel de satisfacción del cliente. 125 .

envejecimiento /rejuvenecimiento de la población. para luego elaborar y aplicar una serie de encuestas de satisfacción del cliente. ciertas empresas líderes en calidad aplican un método de seguimiento consistente en la organización de sistemas de gestión de las reclamaciones. tecnologías. ¿nuevas necesidades? ¿ nuevos comportamientos? Productos: innovaciones. productos que se venden “por sí solos” Competencia: sustitutiva. complementaria… Rol de la Persona Vendedora: dispensar. llegarán a conocer así cuáles son los factores que están influyendo en la lealtad y en la deslealtad.Como forma de obtener la lealtad de los clientes. complementariedad. Elementos a tener en cuenta para analizar el contexto de la venta Legislación vigente: toda aquella legislación que pueda afectar directa o indirectamente a nuestro negocio. poder adoptar medidas concretas sobre ellos y administrar adecuadamente la fidelidad de los clientes. vender… 126 . Finalmente. Contexto Actual de la Venta en Farmacia. asesorar. Comportamientos del Cliente: acceso a información. y de esta manera.

A.F.Herramienta de Reflexión: D. Benchmarking: Estudio comparativo de la Competencia El objetivo del Benchmarking es identificar dónde se encuentra nuestra organización en relación a otras entidades competencia (ventajas o dificultades competitivas) para poder llevar a cabo las acciones de mejoría pertinentes que conlleven marcas una diferenciación de nuestra organización. 127 . En este caso nos va a servir para comparar nuestra farmacia con aquellas que puedan ser competencia directa de la nuestra. El D. Mediante esta herramienta. que permite detectar los factores externos que pueden ser de influencia negativa (AMENAZAS) o positiva (OPORTUNIDADES) en las ventas del negocio.O.O. podemos del mismo modo analizar los factores internos que favorecen un funcionamiento eficaz de la farmacia a la hora de vender (FORTALEZAS) o dificultan el proceso de venta en la farmacia (DEBILIDADES). se presenta como una herramienta de análisis para la farmacia. en este caso para sus ventas.A.F.

contra lo que hacen los mejores en su clase y cómo lo hacen. Podemos encontrar farmacias u otros negocios que pueden ser competencia. Una vez identificad la competencia. pueden ser complementarios al nuestro. para realizar el benchmarking se establecen unas variables de estudio – comparación para hacer la valoración de nuestra organización. esto es. respecto de aquellas que se han identificado como competencia. si bien.Competencia directa son aquellas que pueden ofrecer el mismo producto en las mismas condiciones al cliente. su producto y condiciones no pueden sustituir completamente al que la nuestra ofrece. 128 . ¿Qué es el benchmarking? Benchmarking es una herramienta estratégica relacionada con la búsqueda acelerada de la competitividad de la organización mediante la comparación de lo que hacemos y cómo lo hacemos. De manera que obtengamos información de esas variables comparando nuestra farmacia con las de nuestra competencia.

catálogos. publicaciones. Se trata de intercambiar información con empresas competidoras. 129 . etc. Secundario: recopilamos información de la competencia por vías indirectas. de la propia empresa. a través de antiguos empleados de la misma. estudios directo de sus productos. de proveedores y de clientes. de aquellos puntos difíciles que pueden ser solventados y que de hecho lo son por algunos empleados. Se trata de aprender de los mejores. como por ejemplo internet.Podemos distinguir 4 tipos de benchmarking en función del origen de la información: Benchmarking interno: el proceso se lleva a cabo dentro de la propia organización. de sus buenas prácticas. Cooperativo: es quizás la más interesante. ya. Es evidente que tienen sus limitaciones y sus sesgos. Primario: se recoge información de la competencia directamente. al margen de la doctrina oficial de la empresa. ya se que resulta sorprendente. espacios donde más que competidores son coopetidores. pero creedme que se hace siempre y cuando dichas empresas encuentren puntos de colaboración. al menos en mi experiencia personal.

aunque me consta que se lleva a cabo. o que siendo de otros sectores puedan tener problemáticas muy semejantes. planificado. Cuando el benchmarking se lleva a cabo de un modo consciente. con unos objetivos claros. Seguro que todos tienen dificultades similares: cómo agilizar los cobros. como formar equipos de instalación. una empresa de instalaciones eléctricas que trabaje para promotores.0: la denominación es de mi cosecha. empresas de venta y montaje de cocinas. difícilmente se lleva a cabo. o con otros instaladores de suministros. como gestionar las relaciones con las Administración. Si no puedo establecer procesos de benchmarking con la competencia precisamente por dicho carácter competitivo. salvo en una versión un poco más light. Cooperativo 2. etc. etc. pues no encuentro la académica. y a pesar de ser muy enriquecedora. 130 . Por ejemplo. puede establecer un grupo de benchmarking con empresas similares de zonas geográficas en las que no esté presente. gremios varios.Sin embargo. lo más frecuente es recurrir a consultoras externas que nos ayuden. lo que se busca es encontrar empresas del mismo sector que no sean competencia.

Y es que si no se mojan todos los participantes. que los paradigmas en los que creían no son eternos e inmutables. 131 . nada mejor que exponer como otros si pueden. ¿Qué ventajas aporta la aplicación del Benchmarking? Permite el cambio de paradigmas: frente al clásico no se puede. a la evolución a aprender cosas nuevas. Introduce a la empresa en la cultura del cambio y del aprendizaje continuo: las empresas que admiten que no existen dichos dogmas. que ayude a que cada uno sepa lo que puede aportar y lo que pude esperar de su participación. con una metodología explicita. Los dogmas empresariales suelen tener sus días contados.Ello es especialmente útil en los supuestos de benchmark cooperativo y contribuye a fijar un marco claro de relaciones entre los participantes. adoptan una predisposición natural al cambio. el benchmarking tiene sus minutos contados. Nos ubica frente a la competencia: de algún modo conecta con esos otros conceptos del benchmark de los que hablábamos al principio del post. Y creo que ya sabéis que tipo de organismos sobreviven a largo plazo: aquellos que mejor se adaptan al medio.

El benchmark como punto de referencia. por aquello que aportamos “diferente”: ese es nuestro valor añadido. 132 . pensemos en qué es lo que nos hace comprar un producto u otro. Qué tiene ese que no tengan los demás. es posible que esa mirada al espejo nos revele hechos que cuestionen nuestra propia visión. qué es lo que nos ha hecho decidirnos por ese y en ese establecimiento. Lo mismo le va a ocurrir a nuestra clientela. Es un método simple y económico de mejorar nuestra gestión. Más allá de las cifras habituales. algo de lo que ya hemos hablado. aunque no lo sepamos. Y eso siempre es bueno. casi todo esta inventado. con el mercado. en un establecimiento u otro. El valor añadido ¿por qué el cliente acude a mi farmacia y no a otra? Todas las personas somos clientela y vendemos al mismo tiempo. escogerá nuestro establecimiento o nuestros productos. No pequemos de adanismo.Nos permite saber dónde estoy en relación la competencia. Fomenta las posibilidades de ir de la competencia a la coopetencia.

el valor añadido de nuestra farmacias y el producto /os (o servicios) que principalmente le representan. 15% no le gusta el producto o servicio ofrecido.Identifiquemos. 65% no le agrada la forma en que fue tratado por alguno de los empleados. 133 . ¿Por qué razón los clientes dejan de comprar? < 10% por motivos ajenos al negocio (Ej. Comunicación con el Cliente / Paciente Pero… ¿escucho activamente a mi cliente? ¿En qué consiste la escucha activa? Es el esfuerzo físico y mental que hacemos por escuchar al cliente. Cambio de domicilio). mediante reflexión conjunta. 10% prefiere el producto o servicio de la competencia. interpretando el significado correcto de sus mensajes. a través de su comunicación verbal y no verbal.

Le miro a los ojos… Simulo prestar atención a quien habla. para asegurarse de que de contar y yo tengo prisa. Critico mentalmente cómo cuenta las cosas. a través Procuro de mi lenguaje corporal. cortando sus frases. Si algo no comprendo. Repetir la información. está contando.. 134 . Parafrasear. Asentir la cabeza. incómodo. lo voy comprendiendo. lo que me Me pongo nervioso cuando no acaba va contando. de vez en cuando. YO NO ESCUCHO ACTIVAMENTE SI. le pido que me Intento terminar de contar lo que me lo aclare. parte. No le juzgo por lo que dice. Resumo. La Escucha Activa     Preguntar.YO ESCUCHO ACTIVAMENTE SI. que el cliente se sienta Le hago ver que le escucho.. No tengo el pensamiento en otra Escucho sólo lo que me interesa.

  

Realizar interjecciones: mm, sí, aha… Uso el “Feed Back” Postura corporal adecuada.

Consejos para Escuchar Mejor

        

Eliminar las barreras físicas. No “desconectar” del cliente. Intentar mantener el contacto visual con el cliente. Evitar juzgar de antemano. Observar el lenguaje corporal del cliente. Observar el lenguaje corporal del cliente. Huir del egocentrismo, utilizar el “atractivo del tú” Reflexionar sobre lo que estamos escuchando. Juzgar el contenido del mensaje, no a quien lo está emitiendo.

Ventajas de la Escucha Activa

  

Nos permite conocer al cliente. Calma las situaciones tensas. Logramos una mayor cooperación y rapidez en los acuerdos.
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Se gana tiempo, ya que al entender mejor no se hacen tan necesarias las repeticiones.

Comunicación No Verbal

     

La expresión de la cara: crea actitud, nos delata. Los gestos: reafirmar, enfatizar. La postura corporal: información. La distancia/ proximidad El contacto físico: aprecio: ¡ojo! La apariencia: ideas preconcebidas. “etiquetas”

Diseño de un sistema de servicio

En el diseño de un sistema de servicio es conveniente distinguir tres distintos tipos de actividades:

  

Las que atañen solo a los clientes. Las que atañen sólo a la empresa, sus vendedores y sus empleados. Las que atañen tanto a clientes como a la empresa en sus contactos con los clientes.
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Técnicas utilizadas

Las técnicas utilizadas para el diseño de un sistema de servicio son:    Lista maestra secuencial de las actividades más importantes. Gráfico de movimientos. Secuencial principal con ramificaciones.

Lista maestra secuencial de las actividades más importantes

Se refleja en una tabla la secuencia de actividades importantes de la empresa y del cliente.

Gráfico de movimientos

Es un grafico secuencial que muestra los pasos y operaciones desde el principio de un servicio hasta que acaba. Para que sea del todo completo debería contener las tres clases de actividades indicadas anteriormente, y además todo lo importante más allá de lo que la compañía ofrece.

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Se representa sólo las actividades que atañen al cliente y las que le relacionan con la empresa (quedan excluidas las actividades internas de la empresa). Asignar las diferentes tareas a las distintas personas. Determinar las soluciones. Se pretende identificar los aspectos más importantes de los servicios con los siguientes propósitos:       Aislar las áreas y características de calidad. 138 . Determinar las causas de los problemas.Secuencial principal con ramificaciones Cumple la misma función que el grafico de movimientos pero de modo más simple. La cortesía y la prontitud del servicio no pueden diseñarse en el sistema. así como innumerables tendencias humanas esenciales para la calidad del servicio. Localizar los puntos conflictivos. Limitaciones del diseño. Determinar tipo y número de personas a contratar.

puntual y rápido. Los clientes están satisfechos. Buena ejecución de las actividades por parte de los vendedores y empleados.  Nada de lo que el cliente quiere se omite o excluye. Existen varios indicadores de un buen diseño:     Los clientes vuelven. Indicadores de un buen diseño. Conferencias y seminarios. Sin retrasos. 139 . Capacitación.Para que estas tendencias humanas contribuyan a la mejora de la calidad es básico:    Seleccionar al personal adecuado.

su perfil de compra y su capacidad de demanda. de forma que los clientes no se vean suficientemente tentados por las actuaciones de los competidores. de recoger el máximo de información de los clientes. para poder estructurarla con forma de base de datos integral y así poder conocer con detalle las características personales de cada uno de ellos. Se trata de conocer los hábitos de consumo y formas de comunicación de los clientes que queremos fidelizar. Marketing de base de datos Se trata de una estrategia basada en el uso intensivo de los sistemas de información para el desarrollo de una estrategia comercial. es importante establecer una comunicación dinámica e interactiva. sino anticiparnos a las que se van a generar en el futuro. Esta estrecha relación nos permitirá conocer qué fórmulas utilizan otras farmacias cercanas para tratar de captar a los clientes. por tanto. tanto personal como comercial. Se trata. 140 . Esta comunicación en dos sentidos nos permitirá conocer no sólo las necesidades actuales de los clientes.Marketing uno a uno En este tipo de estrategia la relación con el cliente tiene un aspecto claramente individual y personal. Dado que el objetivo es mantener relaciones a largo plazo.

por tanto.Con la información recopilada y debidamente estructurada. 141 . El impacto que pueda obtenerse de esta estrategia estará relacionado con los medios que decidamos utilizar para llegar a ellos. a la vez que se incrementa el número de bienes y servicios que adquieren y se mejora el grado de conocimiento sobre ellos. Se trata. Marketing relacional Como su nombre indica. medio y largo plazo. Marketing directo Es la estrategia basada en la incidencia en los clientes a través de una comunicación directa de los bienes y servicios que pueden encontrar en la farmacia. podremos conocer sus parámetros de actuación y definir estrategias directas que permitan aumentar el grado de fidelidad e incrementar el volumen de sus compras. la estrategia que hay que poner en práctica se basa en interrelacionar toda la información que disponemos de los clientes con el objeto de fortalecer las relaciones a corto. de conseguir la interactividad entre la farmacia y los clientes a través de mensajes de difusión y persuasión.

Planteamiento práctico de una estrategia de marketing relacional A continuación.El medio más utilizado es el correo directo. . puede también ser útil el correo electrónico. 142 . . de forma resumida.Definición y aplicación del plan de actuación. Pueden incorporarse también otras informaciones y enlaces de interés de forma que convirtamos nuestra web en un elemento interactivo que estimule su uso personalizado y sea un foro para recibir tanto recomendaciones y sugerencias como inquietudes e incidencias. aunque con la extensión de los sistemas de información.Diagnóstico de la situación.Determinación de los objetivos que se persiguen. estableceremos las etapas que nos permitirán poner en práctica una estrategia de marketing relacional: . . es interesante potenciar la estrategia con el desarrollo de un sitio web de la farmacia que sirva de punto de referencia y elemento de contacto e información de todos los contenidos que queramos compartir con los clientes. .Investigación del mercado.Análisis de información disponible. En función de las capacidades de que dispongamos.

143 . • Debemos mejorar la comunicación con los clientes para conocer sus demandas de productos y servicios y poder anticiparnos a ellas.. Síntesis práctica • No debemos olvidar que el cliente es el objetivo de la estrategia comercial. • Es más rentable y menos costoso mantener y fidelizar a los clientes actuales que incorporar clientes nuevos. • Debemos estar totalmente enfocados al cliente.Medición y valoración de los resultados obtenidos Introducción de mecanismos correctores. •Es fundamental que haya tanto un diálogo farmacia-cliente como clientefarmacia. • No podemos olvidar que cada cliente tiene un ciclo de vida determinado. • Cualquier tipo de estrategia que queramos llevar a cabo debe estar basada en un flujo de comunicación en dos direcciones. • Sólo de esta forma conseguiremos que vean nuestra oficina de farmacia como un centro de salud y no sólo como un lugar donde encontrar medicamentos. dado que las demandas cambian con el paso de los años. y debemos adaptarnos a él. • Hay que mejorar el trato que reciben los clientes.

• No olvidemos. Se trata de un análisis estático de la situación en la que se encuentra el mercado y nuestra oficina de farmacia: • Volumen de ventas de las farmacias de la zona • Evolución de las ventas en los últimos 3 años • Previsión de ventas para el ejercicio • Porcentaje de clientes activos y no activos 144 . que cada cliente quiere y requiere un servicio y atención personalizados. • El conjunto de estrategias que hay que aplicar deben fundamentarse en mantener con el cliente una relación duradera en el tiempo.• Es importante no olvidar el poder de la comunicación directa. por último. El enfoque individual a través de campañas específicas puede darnos mejores frutos que las acciones masificadas. • Es el momento de pensar a largo plazo y no únicamente en la venta a corto plazo. • Si conseguimos este acercamiento obtendremos un mayor valor y retorno a nuestro esfuerzo. Diagnóstico de la situación Es la primera etapa del análisis.

forma y periodicidad de compra • Tipo de producto y servicio demandado El adecuado tratamiento de la información recopilada nos permitirá segmentar la cartera y favorecer la venta cruzada por grupos de clientes.Análisis de la información disponible Se trata de definir qué información necesitaremos para la creación de una base de datos. Investigación del mercado Una vez segmentados los clientes. analizaremos cualitativa y cuantitativamente cada uno de ellos. así como de los productos y servicios que ofrecemos. Ésta deberá incluir todos los aspectos de los clientes que consideremos importantes para la puesta en marcha de la estrategia de marketing: • Perfil e información personal • Volumen. de forma que podamos saber la percepción que tienen de nuestra farmacia. 145 .

de forma que se valore adecuadamente el consejo del farmacéutico • Fidelizar a los clientes y mejorar su grado de satisfacción • Mejorar la percepción de los productos y servicios que ofrecemos • Tratar de anticiparnos a sus demandas. 146 . • Tratar de reducir tanto el tiempo de servicio en la farmacia como la espera para la entrega de un pedido.Determinación de objetivos Debemos establecer claramente qué objetivos cualitativos y cuantitativos queremos conseguir. sino un conjunto realista de metas que pueda llevarse a la práctica con cierta facilidad. No se trata de crear una lista detallada y extensa. Objetivos Cuantitativos: • Marcar un porcentaje de recompra nos permitirá valorar el grado de fidelización de los clientes. Objetivos Cualitativos: • Fomentar una relación duradera y estable con los clientes • Reforzar la imagen de la farmacia como centro de salud. • Tratar de conseguir la fidelidad al servicio y no a un producto concreto.

y establecer su duración. Ahora se trata de saber cómo vamos a ponerla en práctica. Tres años puede ser un plazo correcto. Definidos ambos. • Envío personalizado de información sobre ofertas. Como punto de partida. se hace necesario establecer elementos racionales y parámetros emocionales con los que incidiremos sobre los clientes. de forma que puedan identificarse tanto al equipo como a los clientes. • Creación de un sistema de bonificaciones y descuentos por volumen de compra.Definición y aplicación del plan de actuación Hasta este punto hemos analizado la situación de la farmacia. promociones o la revista interna. Los primeros harán referencia a los aspectos cuantificables y tangibles: • Establecimiento de un responsable de categoría de producto o servicio. 147 . investigado el mercado en el que nos encontramos y definido qué estrategia queremos llevar a cabo. es importante darle un nombre al proyecto.

establecer una cronología para la puesta en práctica de cada actuación y definir indicadores cualitativos y cuantitativos de cumplimiento. no debemos fijar gran número de objetivos. y como comentamos anteriormente. Desde un punto de vista práctico. dado que no todas las actuaciones podrán llevarse a cabo al mismo tiempo. por tanto. y éstos deben ser realistas para su cumplimiento. 148 . Debemos.Los segundos permitirán mejorar la comunicación con los clientes y aumentarán su grado de fidelización: • Envío de tarjetas de felicitación en fechas señaladas • Participación en encuestas de opinión • Entrega de obsequios por determinados niveles de vinculación • Invitación a sesiones de producto Medición y valoración de los resultados obtenidos La implementación del plan estratégico debe fijarse en un calendario.

poco satisfecho. En los elementos racionales será útil el uso de tablas y porcentajes de cumplimiento o desviación. y por tanto las medidas correctoras que hay que introducir. Si se han fijado unos objetivos claros será sencillo establecer unos indicadores cuantitativos que permitan ver su grado de cumplimiento. Debemos tratar de cuantificar el máximo número de objetivos para poder corregir su desviación.Introducción de mecanismos correctores El plan de actuación debe funcionar como un sistema que retroalimenta el proceso. satisfecho. insatisfecho). 149 . Para los parámetros emocionales será útil definir escalas de cumplimiento (muy satisfecho.

se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores. 150 . pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa.Customer Relationship Management CRM (Customer Relationship Management). Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. y tiene una mayor visión a largo plazo que los otros enfoques. En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes. trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". CRM (customer relationship management) es un enfoque de marketing en el que se lleva a cabo un uso intensivo de las herramientas informáticas. Parte de la base del marketing uno a uno. en su traducción literal. "CRM (Customer Relationship Management).

El uso de los programas informáticos permite una mayor participación de los clientes externos y. En cierto sentido. lo cual suele resultar en unos mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor”. a su vez. Una definición completa de CRM (Customer Relationship Management). una estrategia orientada al largo plazo. El hecho de que en la definición se mencione la palabra “construir” no es casualidad: el CRM es. sería algo así como “una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente un sesgo o preferencia en los consumidores por una determinada organización. permitiendo a su vez la diferenciación entre clientes internos y externos. claramente.El objeto también es incrementar el grado de fidelización de los clientes. que requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que realmente nuestra compañía le “entiende” y le satisface mejor que la competencia. se trata de una redefinición de la compañía desde el punto de vista del cliente. una mayor involucración de los internos al convertirse en usuarios del sistema. 151 .

mucho más que una solución que se saca de una caja o que alguien viene e implanta. de ese “instale mi paquete porque hace CRM (Customer Relationship Management)”. debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía. No se trata de implantar una nueva tecnología ni unas herramientas analíticas determinadas. Todo el personal de mi compañía debe ser una potencial fuente de entrada de información procedente del cliente.En que se basa Toda estrategia de CRM (Customer Relationship Management). ni siquiera de crear un departamento de la compañía dedicado específicamente a ello. desde telefonistas hasta encargados de servicio técnico. debe implicar a todos los trabajadores de la compañía. porque debe ser algo internalizado. Es algo muy distante de la idea que llevan bajo el brazo muchos consultores y vendedores de soluciones tecnológicas. 152 . Debe ir mucho más allá. parte de la cultura corporativa. Todo el mundo debe entender que el activo más importante de la empresa es precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus necesidades es capaz de recopilar.

diferenciarlos. entren a través del canal que entren. interactuar con ellos. Es preciso que podamos saber siempre quienes son. Segundo. En tercer lugar. identificar a los clientes. para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del tiempo. 153 . que se sepa y se me trate como tal. como cliente. Tanto si me acerco a la compañía a través de su página web como si viene a mi casa un operario de servicio técnico. aunque sea de una empresa subcontratada.Desde un punto de vista metodológico. los pasos a seguir son básicamente cuatro: En primer lugar. y si soy o me considero un cliente muy bueno. Debemos ser capaces de almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada si queremos hacer posible lo que viene después. Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades. registrar esos contactos como fuentes adicionales de información. yo. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos previamente identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes. debo ver que se me conoce. por el tipo de necesidades que plantean a la compañía. por el valor que tienen para nosotros.

la adaptación o. y requiere una gran integración y buen funcionamiento de las tres etapas anteriores. sino que además le ofrece recomendaciones que tienden a ajustarse muy bien a lo que usted busca. Para ello. deberíamos no sólo reducir costes de envío y demás. sino además obtener una eficiencia muy superior. 154 . mediante técnicas conocidas como collaborative filtering. dentro de los límites razonables. las dos fases anteriores. Finalmente. Esa prestación. Este cuarto paso. piense en lo que ocurre cuando entra en una librería online y la página no sólo le saluda por su nombre. en palabra proveniente del término inglés. en cuarto lugar. Se trata de. los envíos masivos a todos los clientes con la misma oferta. hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente nos estaba pidiendo. es el paso más difícil en toda estrategia CRM. Con esto. bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. Se acabó la era del llamado database marketing. Por visualizar un ejemplo. y en lo que la librería deduce a base de compararme con otros clientes parecidos a mi.Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente. para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. está basada en mis compras anteriores. si se hace bien. identificar al cliente y diferenciarlo. customización. debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes. tienen que estar perfectamente desarrolladas. una vez que conocemos al cliente y que le hemos oído.

Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM. y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla.Ventajas y Desventajas del CRM La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes. tanto en términos de recursos económicos como así también humanos. lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades. aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. 155 .

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa. mañana y durante toda la vida de su empresa. Los procesos de configuración del producto. le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación. incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de informes. 156 . Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva. que son muy simples. Beneficios CRM Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que Microsoft CRM trabajará para usted hoy. pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto. que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y exacta.

para determinar un acceso adecuado a la información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa. DRP. MRP. Beneficios del CRM para la empresa. para todos los usuarios. SCM. Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente integrados. QR. altamente personalizables.Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas. servicios y dirección).. y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM. 157 . La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones utilizando la Combinación de Correspondencia de Microsoft Word y también exportar datos a Microsoft Excel. B2B. que representan mayoritariamente abreviaturas en ingles: ERP. B2C. la información se actualiza automáticamente en toda la aplicación. La creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes generó la respuesta de la tecnología y desde hace tiempo ha aparecido otra .CRM (Customer Relationship Management). Últimamente han aparecido diferentes siglas relacionadas con la tecnología y los negocios. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de productividad. etc. facilitan el uso compartido de información de clientes y productos.

en función de sus últimas compras o consultas. El marketing relacional definimos como "la estrategia de negocio centrada en conocer.Son las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) basadas en las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. Como derivado. 158 . Información sobre la actividad comercial presentaba graves faltas sobre: actividades de los vendedores. No existía la información centralizada y gestionada. nivel de satisfacción de los clientes. Por ejemplo cuando va a comprar. Típicos" problemas en las áreas de ventas y marketing: Posicionamiento anterior de la empresa en el que más que vender les compraban. Carencia de la información para la toma de decisiones. el marketing relacional se ha venido haciendo durante siglos. Realmente. en la tienda de la esquina siempre le reconoce. si sus precios eran los correctos. equipo de ventas estaba enfocado a tareas administrativas. destinando un 62% de su tiempo. captación de nuevos clientes. le hace ofertas personalizadas. su motivación de compra. y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". anticiparse. por qué se ganan o se pierden clientes. le saluda por su nombre y le aconseja.

muchas veces perdían oportunidades comerciales porque nadie daba seguimiento. Definición de objetivos y de la retribución variable se encontró deficiente. Por lo que la evaluación del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea. Las tareas relacionadas con la prospección de mercados. Tampoco un método explicito para la captación de nuevos clientes… simplemente "los clientes venían". El seguimiento comercial. encontramos falta de visión de los costes sin garantizar la máxima rentabilidad así como el mapa de precios del mercado. es decir en las cabezas de los vendedores. 159 . La Política de precios NO estaba definida. Como resultado en torno al 39% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial.Toda la información que tanta falta hace habitualmente y que casi nunca se tiene. identificación de nuevos clientes potenciales y calificación de los mismos NO existían. estaba en “CRM humano".

Segmentación real y adecuada de los clientes. Otros problemas comunes que el lector puede imaginar en la línea de los anteriormente comentados.Las previsiones se basaban en información demasiado subjetiva. Replanteando los conceptos "tradicionales" del marketing e implantando los conceptos del marketing relacional: Enfoque al cliente: hemos dejado una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. En el proceso de innovación actualmente gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. es decir. Sin metodología para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo. aleatoria y "por imposición". no se conocía a los clientes para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y venderles mejor. Precisamente este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. 160 .

Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. conocer nuestro posicionamiento en el mercado. Los elementos a manejar serían: planificación. En esta fase es especialmente importante el concepto de segmentación tratado en otros artículos. cómo vender nuevos productos a los clientes actuales. el uso de canales adecuados. 161 . el cliente dirige este dialogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Esta información es básica para conocer cómo vender más y vender mejor a los clientes actuales. etc. etc. Además. A través un sistema de integración y mantenimiento de datos e información para conocer realmente a los clientes actuales y potenciales y saber sus necesidades reales.Interactividad: El proceso de comunicación de proveedor al cliente pasa de un monólogo a un diálogo. Entender a los mercados y a los clientes concurridos por la organización. para detectar nuevas necesidades en nuevos clientes. cómo captar nuevos clientes. y gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales. la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas. control y gestión de la fuerza de ventas. la rentabilidad por clientes. Inteligencia de clientes: para poder desarrollar productos/servicios enfocados a las expectativas se necesita tener conocimiento sobre el cliente. para identificar los motivos de pérdida de clientes.

162 . Personalización: El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes desarrollando campañas basadas en perfiles con productos. muchos clientes nos hablan de la preocupación que tienen por fidelizar a sus clientes cuando en muchas ocasiones la fidelización no es más que una consecuencia directa de su satisfacción y de la calidad de relaciones que tengamos con ellos. El concepto clave en este apartado es que la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las fases del ciclo CRM. en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. En nuestro trabajo del día a día. desde conocer las necesidades y expectativas del cliente. la condición indispensable es la satisfacción. aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. en fondo y en forma.Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. desarrollar una oferta personalizada y haber llegado correctamente a él por los canales y con los mensajes correctos. Nunca hemos de olvidar que para fidelizar. Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje. ofertas y mensajes específicamente dirigidos a ciertos tipos de clientes.

Unos son más sensibles al precio. la marca. Realizar un procedimiento que automatice estas actividades e implementarlo en el ciclo CRM aumenta la eficacia y la eficiencia. En este punto es indispensable entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas y que no podemos tratar a todo el conjunto de la misma manera. Hay decenas de variables en cada caso en concreto que hay que definir para concretar la oferta para cada segmento de clientes. a la relación humana. otros al servicio. de canales. la calidad. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. la innovación. entramos en la etapa de diseñar la oferta ofrecer a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan así como definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la política de productos.Tras conocer el mercado. de comunicación. etc. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. 163 . de precios.

Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente.Objetivos de marketing relacional y las soluciones CRM:          Incrementar las ventas vía ventas a clientes actuales y ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente. aumentando las tasas de retención de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes 164 .

1986. Ediciones del Vicerrectorado Académico Universidad Central de Venezuela. Nº 1. 72. I. Vol. Madrid: McGraw Hill.REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. Facultad de Farmacia. UCV. 1991. E. BURGOS. 7. Edición. 2.A. Remington Farmacia. Gerencia y Decisiones. Caracas. 2004. Imprenta Universitaria. Armegol M. BURGOS. GOMEZ. I. Venezuela. Imprenta Universitaria. Pensamiento Estratégico en el 3er Milenio. BURGOS. 2000. UCV. MARCELO T. Gerenciando la Productividad. Revista Facultad de Farmacia. Fondo Editorial Legis. 17ª Buenos Aires. 3. I. Venezuela. Tomo II. de Alvear. 165 . 2009 5. 4. Editorial Médica Panamericana S. I. Temas clave en marketing relacional. Aseguramiento de Calidad en Compras. Caracas. 1996. BURGOS. Alfaro M. 6. 1994. Gerencia de Servicios de Calidad.

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