Cuantiresumen

Investigación de
mercados Cuantitativa
COMPETENCIA QUE DESARROLLARÁS
Competencias Nivel de logro Definición
Uso de la información Cuestiona un tema o una situación, analiza información y

para el pensamiento 2 la utiliza de manera ética para llegar a una o más
crítico conclusiones.
Identifica parcialmente el problema, los criterios y usa

algunas herramientas para la selección de alternativas
Toma de decisiones 2
con una perspectiva de largo plazo, evaluando los
posibles resultados de la decisión.
UNIDAD 1: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Semana 1:
Investigación cuantitativa: Definición, características
Encuesta: Definición, tipos
LOGROS DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno reconoce las principales características de la

investigación cuantitativa, así como la técnica de encuestas, como herramienta
para recopilar información que permita tomar decisiones para resolver una
problemática en el contexto empresarial.
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• Investigación Cuantitativa: ¿qué es?,
tipos, características.
• Técnicas de Investigación Cuantitativa:
encuestas.
MAPA DEL CURSO
Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3

Investigación de Estudios Ad Hoc de Estudios continuos de
Mercados Investigación Investigación
Cuantitativa Cuantitativa Cuantitativa
• Definición, • Estudio Base • Brand Tracking

características, • Estudio de producto • Auditoria de
ventajas y producto
desventajas. • Estudio de imagen y
posicionamiento
• Técnicas de
Investigación • Estudio de
cuantitativa segmentación
• Instrumentos y • Estudio de
escalas satisfacción
• Muestreo
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Definición
• Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por

lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. (Malhotra, 2016).
• La investigación cuantitativa debe estar precedida de la investigación
cualitativa adecuada. (Malhotra, 2016).
• Persigue información más precisa y detallada sobre un tema, por lo
tanto, requiere de instrumentos más estructurados, que contemplen
cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la
población objetivo. (Malhotra, 2016).
• Puedes conocer información relacionada con demanda, patrones,
tendencias, etc.
Ingresa a https://www.ipsos.com/es-pe/news-and-polls/news, elige un estudio e
identifica qué características tiene y compartelo con la clase
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Definición
La investigación cuantitativa reúne una serie

de técnicas que tienen como común propósito
el levantar información sobre la base de
muestras representativas de la población.
INV. CUALITATIVA VS. CUANTITATIVA
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa

Cuantificar los datos y
Lograr un entendimiento
generalizar los resultados de
Objetivo cualitativo de las razones y
la muestra a la población de
motivaciones subyacentes
interés
Número pequeño de casos Número grande de casos
Muestra
no representativos representativos
Recopilación de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Lograr una comprensión Recomendar un curso de
Resultados
inicial acción final
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Ejemplo
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Ventajas y desventajas
• Capacidad para
Desventajas
Ventajas
• Poca profundidad en los
cuantificar las opiniones y resultados, dadas las
extrapolar hacia el total opciones limitadas que se
de la población plantean en los
• El trabajar con muestras cuestionarios.
representativas, permite • No se puede captar
que se pueda tener una información adicional
cobertura geográfica como ideas novedosas.
adecuada
• Difícilmente se puede
• Con un adecuado modificar, corregir o
muestreo, los resultados agregar algo una vez que
son representativos de la se dio inicio al trabajo de
población. campo.
• Los resultados sirven
para tomar decisiones
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Tipos
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente
Investigación
Investigación causal
descriptiva
Tipo de investigación Tipo de investigación concluyente

concluyente cuyo principal cuyo principal objetivo consiste en
objetivo es describir algo, por lo obtener evidencia concerniente a
regular, las características o las relaciones causales (términos
funciones del mercado. de causa y efecto)
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Tipos
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN CAUSAL

O EXPERIMENTAL
TÉCNICAS: OBSERVACIÓN y ENCUESTA TÉCNICA: EXPERIMENTOS

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
¿Qué tipo de información se recoge en una investigación descriptiva?

- Hábitos de compra
- Hábitos de consumo
- Nivel de satisfacción
- Posicionamiento de las marcas
- Etc.
¿Qué otro tipo de información creen que se puede recoger con una
investigación descriptiva?
TÉCNICA: ENCUESTA
• Es una técnica de obtención de información

primaria y cuantitativa con fines descriptivos.
• Consiste en obtener información de una
muestra, representativa del universo objeto del
estudio, mediante un cuestionario
estructurado.
• Tipos: AD-HOC, ómnibus y panel
• Aplicaciones: persona a persona, por teléfono,
por correo, vía mail.
TÉCNICA: ENCUESTA
• ¿Alguna vez han respondido una

encuesta?
• ¿Sobre qué tema era?
• ¿Cómo fue la aplicación?
• ¿Había un encuestador de por
medio?
TIPOS DE ENCUESTAS
Encuestas Encuestas Encuestas
personales telefónicas electrónicas
Puede ser aplicada en: Se requiere base de Puede ser distribuida a

- Hogares datos través de:
- Por interceptación - Correo electrónico
- Locación central - Mensajes de texto
- Redes sociales
ENCUESTAS PERSONALES
• Permite plantear • Bajo control de la
Desventajas
Ventajas
preguntas fuerza de campo
complejas • Alto deseo de
• Adecuada para aceptación social
estímulos físicos • Potencial de
• Muy buen control sesgo del
de la muestra entrevistador
• Datos de alta • Costo alto
calidad • Puede tomar más
• Muy buena tasa tiempo
de respuesta
ENCUESTAS TELEFÓNICAS
• Rápida • Sin uso de
Desventajas
Ventajas
• Alto control de la estímulos físicos
muestra • Limitada a
• Buen control de preguntas
la fuerza de sencillas
campo • Baja cantidad de
• Buena tasa de datos
respuesta
• Costo moderado
ENCUESTAS ELECTRÓNICAS
• Costo bajo • Cantidad moderada
Desventajas
Ventajas
• Sin sesgo del de datos
entrevistador • Escaso control de la
• Rápida muestra
• Escaso deseo de • Sin control del
aceptación social entorno
• Se puede establecer • Baja tasa de
contacto con respuestas
individuos difíciles • Problemas de
de localizar seguridad
• Interactividad y
atractivo visual
RECONOCIMIENTO DE TIPOS DE ENCUESTA
¿Qué tipo de encuesta sugiere realizar en cada uno de los siguientes casos?
1. Se desea conocer el nivel de satisfacción de los clientes de Wong.
2. Se desea realizar una encuesta de opinión sobre la gestión de los poderes del estado
(ejecutivo, legislativo y judicial)
3. Se desea conocer el nivel de satisfacción de los clientes de Entel.
4. Alicorp desea lanzar una nueva marca de aceite vegetal y quiere conocer el nivel de
aceptación
5. Se quiere conocer el perfil del comprador online limeño
¿En qué otros casos se puede aplicar una encuesta personal, telefónica y electrónica?
ENCUESTAS: otra clasificación
Encuestas Ad Encuestas Encuestas

Hoc Ómnibus de Panel
El universo objeto del Se realiza en una muestra Encuestas que miden al

estudio, la muestra y el variable pero representativa mismo grupo de participantes
cuestionario a emplear, de un universo fijo (se estudia a lo largo del tiempo.
se diseñan “a medida” siempre la misma población)
de las necesidades de
información del cliente.
PARA COMENTAR EN CLASE
¿Qué agencias de investigación tiene el servicio de
encuestas ómnibus en su portafolio de productos, qué
es lo que ofrecen, cuál es el procedimiento?
¿Que paneles de encuestas operan en Perú? ¿Cómo
funcionan?
ENCUESTAS AD HOC
• Es el tipo de encuesta más común, se llevan a cabo por iniciativa del
cliente.
• La encuesta es “a medida”
• Responde a objetivos específicos de una empresa en particular.
• Ejemplo:
Alicorp contrata a una agencia de investigación para realizar un estudio con
el objetivo de conocer los hábitos de compra de mayonesas.
ENCUESTAS OMNIBUS
• Se llevan a cabo por iniciativa de una agencia de investigación. Se realiza periódicamente.
• Ómnibus → Cuestionario | Asientos → Preguntas
• Varias empresas pueden contratar un número de preguntas en un cuestionario único
(cuestionario multitemático).
• Cada empresa recibe los resultados sólo de las preguntas contratadas.
• Funciona bien cuando la empresa tiene dudas puntuales sobre alguna de sus categorías,
lo que implica tener pocas preguntas. También cuando hay poco presupuesto.
• Se trabaja con muestras grandes de tal manera que se pueda cubrir un público objetivo
variado.
ENCUESTAS PANEL
• Se recluta un grupo grande de participantes para el panel, con el objetivo de
brindar información sobre diferentes temas.
• Esta información puede ser recolectada de manera online, pero también telefónica
y personal (usualmente online).
• Al ser un grupo grande de personas, se pueden obtener diferentes submuestras
para distintas encuestas.
• Las personas inscritas en el panel, reciben premios por responder encuestas.
• Suele ser más rápida, ya que las personas pueden responder 24/7
• Es económica ya que no se requieren encuestadores.
BIBLIOGRAFÍA
Investigación de Mercados:
conceptos esenciales
Malhotra, Naresh K. Pearson
Education,
México DF 2016
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUANTITATIVA
SEMANA 2
COMPETENCIA A DESARROLLAR

Cuestiona un tema o una
situación, analiza información
Uso de la información para el
2 y la utiliza de manera ética
pensamiento crítico
para llegar a una o más
conclusiones
Identifica parcialmente el
problema, los criterios y usa
algunas herramientas para la
Toma de decisiones 2 selección de alternativas con
una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles
resultados de la decisión
UNIDAD 1:
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Semana 2:
• Encuestas: Instrumento
• Escalas: Definición y tipos
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno reconoce el

instrumento utilizado en las encuestas. Así
mismo conoce y aplica el concepto de escalas,
como parte de un cuestionario para recopilar
información que permita tomar decisiones
para resolver una problemática en el contexto
empresarial.
MAPA DEL CURSO

Mercados Cuantitativa Investigación Investigación
Cuantitativa Cuantitativa
características,
ventajas y desventajas. • Estudio de producto • Auditoria de
producto
• Técnicas de • Estudio de imagen y
Investigación posicionamiento
cuantitativa • Estudio de
• Instrumentos y escalas segmentación
• Muestreo • Estudio de satisfacción

ENCUESTAS
Una de las técnicas más usadas en la investigación cuantitativa es la ENCUESTA y la

herramienta o instrumento que utiliza la encuesta para el levantamiento de información es el
CUESTIONARIO.
OJO recordemos siempre:
TÉCNICA → Encuesta (es el

procedimiento)
INSTRUMENTO → Cuestionario (es

el conjunto de preguntas)
CUESTIONARIO: PROCESO
¿QUÉ DEBO PREGUNTAR? ¿CÓMO DEBO PREGUNTAR?
Objetivos /
Problema de Tipo de Redacción
Temas Estructura
Investigación pregunta de pregunta
específicos
¿Qué tipo de Lenguaje

¿Qué información necesito pregunta me acorde al Orden
para cubrir los objetivos? dará mejores encuestado. coherente y
resultados? lógico.
Traducir los objetivos en NO palabras
temas específicos ¿Abierta, técnicas De lo general a
cerrada, lo específico.
respuesta Las preguntas
única, deben tener
respuesta una
múltiple, etc.? interpretación
única
CUESTIONARIO: PROCESO
Paso 1:
¿Qué debo
preguntar?
Paso 2:
¿Cómo redactar
la pregunta?
Paso 3:
¿En qué orden
debo preguntar?
Paso 4:
Piloto
¿QUÉ DEBO PREGUNTAR?
La base del contenido del cuestionario SIEMPRE serán los objetivos de la investigación.
Como primer paso se recomienda definir temas dentro de un mismo objetivo y después
plantear preguntas para cada tema
Conocer los hábitos de

Objetivo →
compra de cervezas
Frecuencia Lugar de Modalidad

Temas → de compra compra de compra
Etc.
¿Donde
compras
¿Cuántas cervezas?
veces al
Preguntas → mes ¿Dónde ¿…? ¿…?
compras compras
cervezas? cervezas
con mayor
frecuencia?
¿CÓMO REDACTAR LAS PREGUNTAS?
Preguntas Preguntas Preguntas

abiertas cerradas semiabiertas
Se usa cuando no se Se presentan Si no se conocen todas

conocen las posibles alternativas de las posibles
respuestas a la respuesta concretas. respuestas, se agrega
pregunta. Ventaja: Mayor la opción OTROS y se
Desventajas: simplicidad en el pide especificar.
Dificultad en el trabajo de campo y
proceso, Sesgo del proceso
encuestado, Sesgo al Desventajas: No es
codificar tan simple definir el
tipo de pregunta
cerrada a usar
¿CÓMO REDACTAR LAS PREGUNTAS?
ABIERTAS ¿Qué fue lo que más le gustó del comercial que acaba de ver?
¿Qué marca de chocolates consume con mayor frecuencia?

1. Sublime
2. Vizio
SEMIABIERTAS
3. Triángulo
4. Princesa
5. Otros (especificar) ______________
¿Has realizado algún viaje por fiestas patrias?
Dicotómica (la pregunta tiene dos
1. Si
opciones de respuesta)
2. No
¿Qué medio de transporte usó en ese viaje?
Politómica (la pregunta tiene más 1. Avión
de dos opciones de respuesta) 2. Bus
3. Auto propio
¿En qué aerolínea realizó su viaje de ida?
CERRADAS Respuesta única (el encuestado 1. Latam
sólo puede elegir una de las 2. Viva Air
opciones de respuesta) 3. Sky
4. JetSmart
¿Cuál o cuáles de las siguientes actividades realizó en su viaje?
1. Visitar museos
Respuesta múltiple (el
2. Visitar pueblos aledaños a la ciudad
encuestado puede elegir más de
3. Realizar deportes de aventura
una alternativa de respuesta)
4. Realizar caminatas
5. Participar en fiestas costumbristas
¿CÓMO ORDENAR LAS PREGUNTAS?
Recomendaciones:
1. Agrupar por objetivos/temas
2. Secuencia lógica
3. Ir de lo general a lo específico
4. Evitar cuestionarios que se perciban o que sean muy extensos
5. Incluir instrucciones para el encuestador (y para el encuestado en caso sea
autoaplicado)
6. Se puede usar encabezados y subtítulos para introducir un cambio de tema
PILOTO
Determinar tiempo Identificar problemas de

promedio comprensión de preguntas
Identificar qué preguntas

Identificar la necesidad de son las que generan más
nuevas instrucciones dudas (que generen NO
RESPUESTA)
ESCALAS
ESCALAS: DEFINICIÓN
Las escalas son “cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de
acuerdo con el valor o la magnitud en la que cada detalle se coloca según su
cuantificación”.
El propósito de la escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un

artículo, persona, marca, etc. en un espectro.
En investigación de mercados, estudiaremos las diversas formas de medir o cuantificar

las respuestas a diferentes tipos de preguntas, especialmente las que tienen que ver con
sentimientos, creencias, opiniones y actitudes.
Dicha cuantificación permitirá, por un lado, sintetizar la información para poder

manejarla de forma más eficiente y, por otro lado, poder aplicar técnicas estadísticas y
matemáticas a los datos que permitan conseguir una mayor riqueza de información
ESCALAS: TIPOS
CLASIFICACIÓN DE ESCALAS
Escalas actitudinales
Escalas Básicas
Escalas Comparativas Escalas NO Comparativas
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De clasificación continua
2. Ordinal 2. Rangos ordenados 2. De clasificación por reactivos
3. De intervalos 3. De suma constante • De Likert
4. De razón • De Stapel
• De diferencial semántico
ESCALAS: TIPOS
Escalas Básicas
ESCALAS BÁSICAS
1. Escala nominal: es aquella en la cual los números sirven sólo como etiquetas para identificar los
objetos o sucesos. La escala nominal tan solo identifica diferentes categorías o alternativas de
respuesta. No indican ningún orden u otro significado en sus respuestas.
Ejemplo: ¿Qué periódico es el que lee con más frecuencia? (RU)

1. El Comercio
2. La República
3. Trome
4. Expreso
5. Otros
2. Escala ordinal: define un orden entre objetos o sucesos. Aparte de identificar las diferentes
categorías o alternativas de respuesta, los números implican un orden. A pesar que en esta escala los
números sí indican orden, no muestran con exactitud la respuesta concreta. La mayor parte de los
datos recolectados mediante encuestas tiene propiedades ordinales.
Ejemplo: ¿Cuál es su nivel de educación? (RU)

1. Primaria
2. Secundaria
3. Técnico
4. Universitaria
5. Postgrado/Maestría
ESCALAS BÁSICAS
3. Escala de intervalo: comprende el uso de números para clasificar objetos o sucesos, pero además
de presentar un orden, también se establece la diferencia o distancia entre los valores de la escala.
Ejemplo: ¿Cuánto gasta semanalmente en la compra de bebidas gaseosas? (RU)

1. Hasta 5 soles
2. Más de 5 soles hasta 10 soles
5. Más de 20 soles
4. Escala de razón: posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalos y,
además, identifican las diferencias exactas entre uno y otro valor.
Ejemplos:
¿Cuántas veces por semana consume bebidas gaseosas? ____0_____ veces
¿Cuántas horas trabaja Ud. por día? ____6______ horas
¿Cuánto gastó en Ripley en los últimos 2 meses? S/. ___0____
¿Cuántos galones de gasolina utiliza por semana? ___2.5______ galones
ESCALAS BÁSICAS: Ejercicio
Equipo de vendedores:
Puntaje obtenido en
1. 9.1 7.9 9.5 8.6 evaluación de
desempeño (de 0 a 10)
Evaluación de
2° 4° 1° 3° desempeño:
1° puesto: V3
2° puesto: V1
2. 3° puesto: V4
4° puesto: V2
Comisiones obtenidas
3. $4,800 $4,100 $5,200 $4,500
en el mes de julio
V1 V2 V3 V4
V1: vendedor 1
V2: vendedor 2
4.
...
ESCALAS: TIPOS
Escalas Básicas
ESCALAS COMPARATIVAS: Comparación
Pareada
Se comparan pares en función a algún criterio específico.
A continuación le presentaremos 3 pares de marcas de leches. En cada una de ellas marque con
una “X” la de su mayor preferencia en función a la practicidad del envase
Par 1
Par 2
Par 3
ESCALAS COMPARATIVAS: Rangos
ordenados (Ranking)
Ordenen los siguientes supermercados:
Alumno 1 Alumno 2
ESCALAS COMPARATIVAS: Rangos
ordenados (Ranking)
Se ordenan los elementos en función a algún criterio específico, detallando además cuál
es el menor y cuál el mayor valor
Alumno 1 Alumno 2
Ordene los siguientes

supermercados, en función
al PRECIO, considerando
que 1 es el más barato y 5
el más caro
ESCALAS COMPARATIVAS: Suma constante
Trata de medir la importancia relativa que tiene para el encuestado una serie de
atributos o variables. Para ello se le pide que reparta un valor, generalmente 100
puntos, entre un conjunto de elementos.
Si sólo tuviera 100 soles, cómo los distribuiría de acuerdo a los gastos de su hogar:
Alimentación 30
_____
Vestido 5
_____
Salud _____
10
Educación 15
_____
Entretenimiento _____
5
Transporte 10
_____
Gastos de vivienda _____
15
Ahorro _____
10
Total 100
ESCALAS: TIPOS
Escalas Básicas
ESCALAS NO COMPARATIVAS: Clasificación
continua
1. Escala de Clasificación continua: es un continuo entre dos polos opuestos: uno negativo y otro
positivo. El intervalo puede variar, llegando incluso del 1 al 100.
Usualmente el menor valor (1) representa la peor calificación y el mayor (puede ser 10 o 100 u otro)
la mejor calificación. El entrevistado puede marcar cualquier número intermedio entre ese intervalo
para “matizar” su opinión.
Ejemplo: De acuerdo con la siguiente escala del 1 al 10 , ¿qué tan agradable le parece el
servicio de la cafetería de la Universidad?. Puede indicar cualquier número del 1 al 10.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nada Muy
agradable agradable
La ventaja de las escalas continuas es que son fáciles de construir. Sin embargo, su uso en
investigación de mercados es restringido, debido a que su calificación es engorrosa y poco
confiable, sobre todo cuando los intervalos son muy amplios (1 al 100); además, las escalas
continuas ofrecen poca información nueva.
ESCALAS NO COMPARATIVAS: Escala de
Likert
2. Escala de Likert: indica el nivel de acuerdo o desacuerdo con determinada frase. Utiliza una
escala de 5 puntos en donde el “1” significa Totalmente en desacuerdo; y el “5” Totalmente de
acuerdo.
Ejemplo:
¿Qué tan de acuerdo está con la ley de protección animal?

1. Totalmente en desacuerdo
2. Bastante en desacuerdo
3. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
4. Bastante de acuerdo
5. Totalmente de acuerdo
A tomar en cuenta:
→ En ocasiones la escala puede ser de 7 puntos (del 1 al 7)
→ La escala se puede adaptar para medir otros aspectos como nivel de satisfacción (1. Totalmente
insatisfecho – 5. Totalmente satisfecho)
→ Para ciertos temas en los que los encuestados suelen “no tomar posición”, se puede obviar la
opción neutra (Ni de acuerdo, ni en desacuerdo)
Likert
Usualmente se utiliza para un conjunto de frases o “reactivos”:
Ejemplo:
A continuación Ud. encontrará una relación de frases que hacen referencia al servicio recibido en el
supermercados Tottus durante su última visita, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada
una de ellas?
Totalmente Ni de acuerdo Bastante

Bastante en Totalmente
en ni en de
desacuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo acuerdo
1.- El personal de las cajas fue amable. 1 2 3 4 5
2.- Tienen muchas ofertas 1 2 3 4 5
3.- Tienen mucha variedad de marcas 1 2 3 4 5

y productos.
4.- El local está bien iluminado. 1 2 3 4 5
5. Siempre encuentro cajas libres. 1 2 3 4 5

ESCALAS NO COMPARATIVAS: Diferencial
Semántico
3. Escala de Diferencial Semántico: Se evalúa un concepto sobre una escala de 7 puntos limitada
en cada extremo por adjetivos contrapuestos. También se pueden usar frases contrapuestas en
lugar de adjetivos.
Adecuada para medición de actitudes como por ejemplo la Imagen de marca.
Ejemplo:
Por favor marque en el casillero que crea conveniente de acuerdo con lo que piensa usted de la
marca Toyota
MARCA TOYOTA
Es moderna x Es anticuada
Tiene mucha garantía x Tiene poca garantía
La gente confía en ella x La gente no confía en ella
Tiene buena publicidad x No tiene buena publicidad
Tomar en cuenta:
Los datos pueden tratarse como de intervalo, por lo que puede usarse el promedio para resumir
los datos
ESCALAS NO COMPARATIVAS: Diferencial
Semántico
Se puede trabajar de manera individual 3 objetos (marcas, anuncios publicitarios, etc.) para
posteriormente hacer un comparativo de los resultados.
Se pueden graficar los promedios y luego unir los puntos y se obtiene una gráfica de la siguiente
manera:
1 2 3 4 5 6 7
de ningún interés de gran interés
nada creíble muy creíble
no impresiona impresiona mucho
nada atractivo muy atractivo
nada informativo muy informativo
nada claro muy claro
no llama la atención llama la atención
no gusta gusta mucho
nada convincente muy convincente
nada simpático muy simpático
Anuncio A ⎯⎯ Anuncio B Anuncio C
Stapel
4. Escala de Stapel: Es una escala de medición unipolar con 10 categorías enumeradas del -5 a
+5; y sin un punto neutral (cero). Se presenta por lo general de forma vertical.
Ejemplo:
Evalúe la marca Toyota de acuerdo con los siguientes atributos. Marque una sola respuesta de
acuerdo con lo que usted piensa sobre esta marca
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
BUEN SERVICIO PRECIO BUENA BUEN VALOR
COMPETITIVO CALIDAD DE REVENTA
-1 -1 -1 -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
Tomar en cuenta:
De las escalas por reactivos es la menos usada
TIPS PARA LA
ELABORACIÓN DE UN
BUEN CUESTIONARIO
A TENER EN CUENTA
1. Usar lenguaje sencillo, evitar complejidad:

1. ¿Compra usted en retails?
2. Evitar la ambigüedad
1. A la semana, usted consume bebidas alcohólicas…
1. Mucho
2. Bastante
3. Algo
4. Poco
5. Nada
3. Evitar poner a prueba la memoria

1. ¿Cuánto gastó en la compra de frutos secos en el último año?
4. No asumir, ni sesgar desde la pregunta

1. ¿Debería seguir ofreciendo Bembos su producto de gran aceptación Kobe?
A TENER EN CUENTA
¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?

1. Completamente en desacuerdo
2. En desacuerdo
4. De acuerdo
5. Completamente de acuerdo
¿Consideras que la pregunta está bien planteada?

A TENER EN CUENTA
¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?

1. Completamente en desacuerdo
2. En desacuerdo
4. De acuerdo
¿Qué tan de acuerdo está con la gestión del ¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?
Presidente? 1. Si
1. Completamente en desacuerdo 2. No
2. En desacuerdo
4. De acuerdo
A TENER EN CUENTA
¿Cuánto gastó la última vez que fue a un supermercado?

1. De 0 a 50 soles
2. De 50 a 100 soles
3. De 100 a 150 soles
4. De 150 a 200 soles
5. Más de 200 soles
¿Consideras que la pregunta está bien planteada?

A TENER EN CUENTA
¿Cuánto gastó la última vez que fue a un supermercado?

1. De 0 a 50 soles
3. De 100 a 150 soles
4. De 150 a 200 soles
¿Cuánto gastó la última vez que fue a un ¿Cuánto gastó la última vez que fue a un
supermercado? supermercado?
1. De 0 a 50 soles S/ ________
3. De 101 a 150 soles
4. De 151 a 200 soles
A TENER EN CUENTA
Califique la cobertura y la atención al cliente de Movistar

1. Muy malo
2. Malo
3. Ni bueno ni malo
4. Bueno
5. Muy bueno
Califique la cobertura de Movistar Califique la atención al cliente de

1. Muy malo Movistar
2. Malo 1. Muy malo
3. Ni bueno ni malo 2. Malo
4. Bueno 3. Ni bueno ni malo
5. Muy bueno 4. Bueno
5. Muy bueno
A TENER EN CUENTA
¿Cuáles son los factores que toma en cuenta para elegir un supermercado?
1 2 3 4 5
Nada importante Muy importante
Cercanía
Variedad de productos
Ofertas y promociones
Infraestructura
Horarios de atención
Precios
Si quiero conocer cuáles son los factores Si quiero conocer el nivel de importancia de los
factores:
¿Cuáles son los factores que ….? ¿Qué tan importante son para usted los siguientes
1. Cercanía factores en la elección de un supermercado?
2. Variedad de productos
3. Ofertas y promociones
4. Infraestructura
5. Horarios de atención
6. Precios
ACTIVIDAD GRUPAL
Terminado el primer mes

de Wanta en el mercado,
Delosi planea realizar una
investigación para hacer
una primera evaluación
de los resultados del
lanzamiento.
En grupos, plantear dos
objetivos y desarrollar
por lo menos 3 preguntas
para cada uno. Incluir por
lo menos 1 pregunta
usando una escala
comparativa y 1 usando
una escala no
comparativa.
https://www.peru-retail.com/delosi-inaugura-el-primer-local-fisico-de-su-marca-virtual-de-comida-oriental-
wanta/
BIBLIOGRAFÍA
Investigación de Mercados: conceptos

esenciales
Education,
México DF 2016
INVESTIGACIÓN DE
SEMANA 3

conclusiones
UNIDAD 1:
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Semana 2:
• Observación:
• Definición
• Tipos
• Características
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno conoce y

aplica la técnica de observación, sus tipos,
características e instrumento para recopilar
información que permita tomar decisiones
para resolver una problemática en el contexto
empresarial.
MAPA DEL CURSO

características,
producto

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Técnicas
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Encuesta Observación
DATOS…
70% de las decisiones de compra se toman en

el punto de venta
58% decide en el punto de venta comprar

algo que no tenía planeado
12% gasta más de lo previsto
The Global Association for marketing at retail

OBSERVACIÓN: Definición
Es una técnica de obtención de

información primaria y cuantitativa
con fines descriptivos. Implica
registrar los patrones de conducta
de personas, objetos y sucesos de
una forma sistemática para
obtener información sobre el
fenómeno de interés.
Es ampliamente usada para

conocer y comprender el
comportamiento de compra.
OBSERVACIÓN: Características
1. El observador no se comunica con las personas que observa ni las

interroga.
2. La información se registra conforme ocurren los hechos o a partir de
registros de eventos pasados.
3. Se suele combinar con encuestas.
4. En muchos casos no se requiere la participación consciente del
investigado.
5. Permite registrar el qué o cómo, no el por qué.
6. Para las conductas poco frecuentes o de larga duración, puede
resultar muy caro.
OBSERVACION: Tipos
Por la forma de aplicación

Personal Mecánica
Por el entorno evaluado

Natural Artificial
Por la forma de registro

Estructurada No estructurada
Por el conocimiento del observado

Encubierta Abierta
OBSERVACION: Por la forma de aplicación
Personal Mecánica
- El registro de la conducta
- El registro de la conducta se realiza a través de
es realizada por un algún aparato electrónico.
observador capacitado. - Dependiendo del
- El observador no controla dispositivo usado, puede
ni manipula lo observado. ser intrusivo.
- Es flexible por la - No siempre es posible
presencia del observador usarlo en entornos
quien puede registrar una naturales.
amplia gama de - Dependiendo del
fenómenos. dispositivo, puede haber
- Puede tener un alto nivel algún sesgo a la hora del
de sesgo registro.
OBSERVACION MECÁNICA
https://www.youtube.com/watch?v=WqD2pXqT0Z0
OBSERVACION: Por el entorno evaluado
Natural Artificial
- Se recrea un ambiente, lo
- El registro de la conducta
más parecido posible a la
se realiza en el ambiente
situación real para hacer
natural donde se
la evaluación.
desarrollan los eventos.
OBSERVACION: Por el entorno evaluado
Natural Artificial
OBSERVACION: Por la forma de registro
Estructurada No estructurada
- Se define con claridad las - Se supervisa todos los

conductas a observar y las fenómenos relevantes, sin
técnicas con los que se especificar los detalles de
medirán. antemano.
OBSERVACION: Por el conocimiento del
observado
Encubierta Abierta
- Los participantes no son - Los participantes sí saben

conscientes o no tienen que forman parte de una
conocimiento que están investigación y por lo
siendo observados. tanto serán observados
OTROS TIPOS DE OBSERVACIÓN
ANÁLISIS DE
INVENTARIO
RASTROS
La información La recolección de datos

conseguida está basada se basa en evidencias
en registros físicos físicas o de conductas
observables. pasadas. Tales rastros los
Primero, el investigador pueden dejar los
reúne personalmente los encuestados en forma
datos. intencional o no.
Segundo, los datos se
basan en conteos,
generalmente de objetos
físicos.
OBSERVACIÓN: ejercicios
Qué tipo de observación se recomendaría para los siguientes casos:
1. Conocer cómo compran pescado las amas de casa en los

supermercados y cómo lo hacen en los mercados.
2. Determinar los hábitos de compra de smartphones en tiendas por

departamento
3. Determinar el perfil de las personas que suelen ir al teatro, desde

la observación de los autos en el estacionamiento
4. Medir la participación de mercado de gaseosas, desde los puntos

de venta
OBSERVACIÓN: Instrumento
Así como la encuesta tiene el cuestionario como

instrumento de levantamiento de información, en
el caso de la observación, el instrumento de
registro es la FICHA DE OBSERVACIÓN
OBSERVACIÓN: Instrumento
Ficha de Observación
Inventario de productos lacteos en la refrigeradora
Cliente:
Observador:
Código hogar:
Fecha: Hora:
Producto Marca Presentación Tamaño Unidades Proporción

Leche Menos de la mitad Más de la mitad
Yogurt Menos de la mitad Más de la mitad
Mantequilla Menos de la mitad Más de la mitad
Queso Menos de la mitad Más de la mitad
Menos de la mitad Más de la mitad
EJERCICIO GRUPAL
Desarrollar la ficha de observación para una de las categorías

que observaron en los puntos de venta visitados.
Evaluar si se puede usar la misma ficha en ambos puntos de
venta.
BIBLIOGRAFÍA

esenciales
Education,
México DF 2016
INVESTIGACIÓN DE
SEMANA 4

conclusiones
UNIDAD 1:
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Semana 4:
• Muestreo:
• Muestreo probabilístico
• Muestreo no
probabilístico
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno reconoce y

aplica los diferentes tipos de muestreo, así
como sus técnicas, con el objetivo de
desarrollar una investigación cuantitativa que
permita recopilar información para tomar
decisiones en el contexto de una problemática
empresarial.
MAPA DEL CURSO

características,
producto

MUESTREO
En investigación de mercados, normalmente se

trabajan con muestras…
¿Por qué?
MUESTREO
En investigación de mercados, normalmente se

trabajan con muestras…
¿Por qué?
MUESTREO
¿En qué estudio se trabaja con toda la

población?
MUESTREO
¿En qué estudio se trabaja con toda la

población?
MUESTREO
¿Cómo se mide el rating en nuestro país?

¿De qué tamaño es la muestra del estudio
que mide el rating?
MUESTREO
¿Será suficiente
una muestra de
480 hogares para
representar a todo
Lima?
DISEÑO DE MUESTREO: Proceso
Definir la población
meta
Determinar el marco
muestral
Seleccionar la técnica
de muestreo
Determinar el tamaño
de la muestra
Llevar a cabo el
proceso de muestreo
meta
Determinar el marco
muestral
de muestreo
de la muestra
Llevar a cabo el
proceso de muestreo
DISEÑO DE MUESTREO: Población meta
¿Qué es la población?
Es el conjunto de TODOS los elementos que poseen la información buscada por el
investigador y acerca de los cuales se espera hacer inferencias.
¿Cómo la definimos?
Una manera práctica es tener en cuenta variables fácilmente identificables:
Sexo:
Rango de edad:
NSE (nivel socioeconómico):
Ámbito geográfico:
Característica específica de uso o consumo del producto en evaluación y su
frecuencia:
¿Cómo la cuantificamos?
Con fuentes secundarias lo más formales y confiables posible. Ejemplo: Población
→ INEI / NSE → APEIM / Ministerios, Asociaciones, etc. / Otros: Artículos o
entrevistas en diarios o revistas especializadas.
Ejemplo:
Se desea realizar una investigación sobre las preferencias de las plataformas de
streaming entre jóvenes centennials de los distritos de la zona 7 de Lima
Metropolitana.
• Sexo: hombres y mujeres.

• Rango de edad: 18 a 24 años
• NSE: A, B y C
• Ámbito geográfico: Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina
• Característica específica: consumen o usan plataformas de streaming.
Cuantificación:
1. Hombres y mujeres de 18 a 24 años que vivan en Miraflores, San Isidro, San
Borja, Surco, La Molina.
https://www.inei.gob.pe
/sistemas-consulta/
INEI - SISTEMA DE INFORMACIÓN REGIONAL PARA LA TOMA DE DECISIONES
TOTAL
INDICADOR La Molina Miraflores San Borja San Isidro Surco
ZONA 7
Población censada de 18 años de edad 2,275 997 1,482 713 5,115 10,582
Población censada de 19 años de edad 2,244 972 1,392 656 4,912 10,176
Población censada de 20 años de edad 2,480 1,161 1,505 683 5,190 11,019
TOTAL 15,999 7,718 10,429 4,955 35,690 74,791
Nota: Actualizado en octubre de 2019.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Censo Nacional de Población y Vivienda.
Cuantificación:
2. NSE: A, B y C
https://apeim.com.pe/informes-
nse-anteriores/
93.5%
Cuantificación:
3. Que consumen o usan plataformas de streaming
https://plataformas.news/ott/no
ta/mas-de-la-mitad-de-los-
peruanos-utiliza-los-servicios-
streaming
Cuantificación:
Hombres y mujeres de 18 a 24 años que

vivan en Miraflores, San Isidro, San Borja, 74,791
Surco, La Molina.
NSE A, B y C 93.5%
Que consuman o usen plataformas de
71.0%
streaming
Población de estudio 49,659
meta
Determinar el marco
muestral
de muestreo
de la muestra
Llevar a cabo el
proceso de muestreo
DISEÑO DE MUESTREO: Marco muestral
¿Qué es el marco muestral?

Es un listado de todos los elementos de la población.
Cuando no se puede tener un listado, puede ser una serie de instrucciones para
identificar la población meta (por ejemplo identificarlos en base a los mapas de la
ciudad, donde se tienen ubicados los hogares por NSE).
Características:
• Cada elemento de la población de estudio está presente en el marco muestral.
• Cada elemento de la población está presente solo una vez en el marco
muestral.
• No hay elementos externos a la población de interés presentes en el marco.
• Para que funcione correctamente debe estar actualizado.
DISEÑO DE MUESTREO: Marco muestral
Ejemplos:
1. Estudio de satisfacción de los clientes de Entel.
Población: Clientes activos de Entel

Marco muestral: Base de datos con los nombres y números de celular de los
clientes activos (lo proporciona la misma empresa Entel)
2. Estudio de Opinión pública realizada por Ipsos para América TV

https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2022-
08/Informe%20Encuesta%20Nacional%20Urbano%20Rural%20-
%20America%20Televisi%C3%B3n%20al%2012%20de%20agosto%202022%20%28
Publicado%2014%20agosto%29.pdf
Población: Hombres y mujeres de 18 años a más de la población nacional urbano

rural del Perú.
Marco muestral: Ipsos usa como marco muestral la última cartografía del INEI, que
proviene del Censo 2017 (Mapas)
meta
Determinar el marco
muestral
de muestreo
de la muestra
Llevar a cabo el
proceso de muestreo
DISEÑO DE MUESTREO: Técnicas de muestreo
Técnicas de
muestreo
No
Probabilístico
Probabilístico
Procedimiento muestral en el Procedimiento muestral en

que los elementos de la el que todos los elementos
muestra son elegidos en base de la población tiene una
al juicio personal del oportunidad de ser elegidos
investigador. No todos los como parte de la muestra.
elementos de la población Los elementos de la muestra
tienen oportunidad de formar se seleccionan al azar.
parte de la muestra. Este tipo Es indispensable contar con
de muestreo es usado en el marco muestral.
investigación cualitativa. Es el tipo de muestreo más
En ciertos casos, debido a usado en la investigación
limitaciones “operativas” se cuantitativa.
puede usar también en
investigación cuantitativa.
Técnicas de
muestreo
No
Probabilístico
Probabilístico
Conveniencia Aleatorio simple
Juicio Sistemático
Cuotas Estratificado
Bola de Nieve Conglomerados

Técnicas de
muestreo
No
Probabilístico
Probabilístico
Juicio Sistemático

MUESTREO: Muestreo no probabilístico
• Es el método de muestreo en el cual los elementos de la muestra son

seleccionados a juicio del investigador.
• La probabilidad de selección de cada unidad muestral es desconocida, por lo
que los resultados obtenidos de esta muestra no se pueden extrapolar
estadísticamente a la población.
• El tamaño de la muestra es decisión del investigador.
• Se usa en estudios cualitativos en donde no hay necesidad de proyectar los
resultados obtenidos.
• En investigación cuantitativa:
• Es útil cuando no se cuenta con un marco muestral apropiado.
• Se usa cuando hay restricciones de acceso a la población. Ejemplo: la
pandemia dificulta que los encuestadores puedan salir a encuestar a
hogares en todo Lima.
• Se usa también cuando el costo de una muestra probabilística es alto y el
presupuesto no lo permite.
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
Conveniencia
• Busca obtener una muestra de elementos convenientes. Aquellos a los que más
fácil acceso se tiene.
• La selección de la muestra se deja principalmente al entrevistador.
• Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el
lugar y momento adecuados.
• Ejemplos:
• Si se busca estudiar a compradoras de supermercados, el encuestador se
ubica en la puerta de los supermercados que más cerca tiene.
• Circular un cuestionario virtual en las redes sociales de los investigadores.
Juicio
• Es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los elementos de la
población se seleccionan con base en el juicio del investigador
• El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se
incluirán en la muestra, porque considera que son representativos o
adecuados.
• Ejemplos:
• Si se quiere conocer la opinión acerca de un nuevo tipo de pasta, el
investigador puede seleccionar a quienes él cree que son los chefs más
reconocidos en este tipo de comidas.
Investigador
Cuotas
• Es una forma de muestreo que busca asemejarse lo más posible a la población,
a través de la presencia, usualmente, proporcional de los diferentes segmentos
que la componen.
• Se trabaja en dos etapas:
• Primera se determinan las cuotas por segmento: Sexo, edad, NSE, etc.
• Segunda, la elección de cada elemento para cada segmento puede ser por
conveniencia o juicio.
• Ejemplos:
• Estudio sobre opinión de los docentes de universidades públicas de Lima
sobre el retorno a la presencialidad en las clases. Se busca que en la
muestra haya docentes de todas las universidades públicas en la misma
proporción que en la población.
Muestra
Bola de nieve
• Se selecciona un grupo inicial de encuestados.
• Este grupo inicial refiere a otros encuestados.
• Se suele usar cuando el público objetivo es muy específico.
• Ejemplos:
• Estudio sobre acceso a la educación para niños con autismo.
• Estudio sobre accesorios deportivos para runners.
Para practicar
1. Solicitar opinión a personas que transitan por un centro comercial
2. Se elige a compradores industriales de determinadas empresas, pues se les considera

representativos de la industria.
3. Se desea investigar a un grupo de estudiantes de universidades que están siguiendo

cursos en inglés. Se selecciona una muestra del 60% de universidades particulares y 40%
de universidades estatales. Luego se aplica un muestreo por conveniencia
4. Se selecciona a jóvenes que toquen violín para un estudio de mercado y se les pide a los
jóvenes que nos refieran contactos que comparten esa afición con ellos.
Técnicas de
muestreo
No
Probabilístico
Probabilístico
Juicio Sistemático

MUESTREO: Muestreo probabilístico
• Es el método de muestreo en el cual todos los elementos de la muestra tienen

una probabilidad conocida de formar parte de la muestra.
• Los resultados obtenidos de esta muestra SI se pueden extrapolar
estadísticamente a la población.
• Para determinar el tamaño de la muestra se toman en cuenta las
probabilidades y margen de error.
• Se usa en estudios cuantitativos en los que se requiere proyectar los resultados
obtenidos a la población.
• En investigación cuantitativa:
• Se requiere un marco muestral apropiado.
• Su uso implica presupuesto y tiempos holgados.
MUESTREO PROBABILÍSTICO:
Aleatorio simple
• Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser
elegidos para formar parte de la muestra.
• Se requiere tener un marco muestral actualizado. La muestra se extrae del
marco muestral de manera aleatoria (por sorteo).
• Es útil cuando no hay características relevantes que “diferencien” a los
elementos de la población.
• Ejemplos:
• Se realizará un estudio de satisfacción de los clientes de Entel. La empresa
tiene la base de datos de sus clientes (marco muestral). Por sorteo se elige
a cada elemento de la muestra.
Sistemático
• El primer encuestado, se elige determinando un punto de inicio aleatorio.
Luego se elige cada “n” elemento en sucesión del marco muestral.
• Ejemplos:
tiene la base de datos de sus clientes (marco muestral). El primer
encuestado se elige aleatoriamente y luego se establece que se encuestará
cada 20 “sorteados”.
Estratificado
• La población objetivo se divide en estratos y se seleccionan muestras de cada
estrato. La elección de esta muestra (de cada estrato) puede ser aleatoria
simple o sistemática
• Estos estratos están basados en alguna característica relevante que
“diferencian” a los elementos de la población
• El muestreo estratificado puede ser proporcional o no proporcional al peso de
los estratos en la población.
• Ejemplos:
tiene definido 3 tipos de clientes en función a los montos de facturación
de cada uno de ellos: Clientes grandes, medianos y pequeños. Los
resultados del estudio se requieren conocer por tipo de cliente.
Estratificado
Estudio de satisfacción de clientes de Entel:
La empresa tiene 10,000 clientes y los clasifica como clientes grandes, medianos y
pequeños. Esta clasificación la realiza en función a las ventas que hace a cada cliente.
Cantidad de clientes % de clientes Ventas % de ventas
Clientes grandes 2,000 20% 60,000 60%
Clientes medianos 3,000 30% 30,000 30%
Clientes pequeños 5,000 50% 10,000 10%
Total clientes 10,000 100,000
La muestra que se establece para el estudio es de 400 casos

Si la empresa quiere resultados por tipo de cliente, se debe trabajar con un muestreo
estratificado. La pregunta es ¿debe ser proporcional o no proporcional.?
Muestreo estratificado PROPORCIONAL NO PROPORCIONAL

Clientes grandes 80 240
Clientes medianos 120 120
Clientes pequeños 200 40
Muestra total 400 400
20%*400=80 60%*400=240
30%*400=120
Por conglomerados
• La población meta se divide primero en subpoblaciones o conglomerados
mutuamente excluyentes.
• Luego, se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados.
• Después de la elección de conglomerados, internamente se eligen a los
elementos a través de un muestreo aleatorio simple o sistemático.
• Ejemplos:
• Si se quiere medir el nivel de aceptación de la gestión del presidente de la
república, se divide Lima en conglomerados (puede ser conjuntos de
manzanas). Se eligen sólo algunos conglomerados y se trabajo sólo con
ellos. Lima Metropolitana
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
11 12 13 14 15
16 17 18 19 20
21 22 23 24 25
Conglomerados elegidos para la muestra

Para practicar
1. Se pretende realizar un estudio sobre los hábitos de lectura en los estudiantes de una
universidad. Los alumnos que actualmente estudian en esta universidad son 544 y se
quiere extraer una muestra de 65. Para elegir a los 65 alumnos, se asigna a cada uno un
número del 1 al 544 asociando cada número a un único individuo. Una vez realizada esa
asignación, se introducen las 544 bolillas numeradas en una urna, se mezclan
cuidadosamente y se seleccionan 65 bolillas al azar
2. Para obtener una muestra de suscriptores telefónicos en una ciudad grande, se puede
elegir el vigésimo nombre de cada página de la guía telefónica.
3. Nos interesa obtener una muestra de las opiniones de los profesores de una universidad.
Puede ser difícil obtener una muestra con todos los profesores, así es que elegimos una
muestra de cada facultad, de tal manera que todas estén representadas en la muestra de
estudio.
meta
Determinar el marco
muestral
de muestreo
de la muestra
Llevar a cabo el
proceso de muestreo
DISEÑO DE MUESTREO:
Tamaño de muestra
N
Población finita: N < 100,000
Población infinita: N > 100,000
Z E
Coeficiente del nivel de confianza
(Ojo, no el nivel de confianza, su % error muestral permitido
coeficiente)
P Q
Probabilidad de rechazo o en contra
Probabilidad de aceptación o a favor
(Máximo 50%, opinión de expertos o
(Máximo 50%, opinión de expertos o
Estudios previos)
Estudios previos)
Tamaño de muestra
Tamaño de muestra
EJERCICIO:
Se está trabajando la etapa cuantitativa de un estudio de imagen y
posicionamiento, para eso, de acuerdo a los resultados de la etapa
exploratoria se sabe que el universo son mujeres que usan cremas faciales
especializadas en eliminación de manchas generadas por el sol. El universo
es de más de un millón de mujeres, además por información de expertos
se conoce que 6 de cada 10 mujeres tienen estas características. Se exige
un margen de error de 3% y un nivel de confianza de 98%.
¿Cuál es el tamaño de muestra?
Tamaño de muestra
EJERCICIO:
Se está trabajando el lanzamiento de un nuevo equipo altamente
especializado en minería. En este caso el universo serían super
intendentes de geología y se conoce que sólo hay 1200 de ellos en
nuestro país. Se exige un margen de error de 4% y un nivel de
confianza de 95%. Hallar la muestra
¿Cuál es el tamaño de muestra?
meta
Determinar el marco
muestral
de muestreo
de la muestra
Llevar a cabo el
proceso de muestreo
Ejecución del proceso de muestreo
Implica las indicaciones específicas para la ejecución del tipo de muestreo seleccionado y la
elección de cada elemento de la muestra.
Ejemplo para un estudio sobre la intención de voto para las elecciones municipales del distrito
de Los Olivos. Se utilizará un muestreo por conglomerados y estratificado :
1. Se establece el marco muestral a través de la cartografía más reciente (mapas según censo
2017)
2. Se determinan los conglomerados (dividir Los Olivos en conglomerados que pueden ser
conjuntos de manzanas) y estratos (por ejemplo, NSE)
3. Se eligen los conglomerados aleatoriamente, con visualización de los mapas a través de
softwares especializados, se asegura que haya máxima dispersión evitando concentración
en ninguna zona en particular.
4. Se calcula el tamaño de muestra para cada estrato (proporcionalmente a los NSE)
5. Dentro de cada conglomerado elegido se respetan las proporciones por NSE
6. Se eligen los hogares a visitar, eligiendo una primera vivienda y para el resto se hacen
“saltos” de 5 hogares.
7. Si en los hogares elegidos hay más de una persona mayor de 18 años, se elige a la persona
cuyo cumpleaños sea el más próximo.
ACTIVIDAD EN CLASE
Se desea realizar una investigación sobre las actitudes de los compradores online en Lima
Metropolitana.
En grupos definir:
1. La población en características (Sexo, Rango de edad, NSE, Ámbito geográfico, Característica
específica de uso o consumo del producto en evaluación) y tamaño
2. El tipo de muestreo sugerido
3. El tamaño y estructura de la muestra que se utilizaría en un muestreo estratificado por NSE.
BIBLIOGRAFÍA

esenciales
Education,
México DF 2016
INVESTIGACIÓN DE
SEMANA 5

conclusiones
UNIDAD 2: ESTUDIOS
AD HOC DE
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Semana 5:
Estudio Base (Hábitos y
actitudes)
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno conoce el

estudio de base o de hábitos y actitudes y su
utilidad. Así mismo, aplica y desarrolla este
estudio, recopilando información para tomar
empresarial.
MAPA DEL CURSO

características,
producto

ESTUDIO BASE: ¿QUÉ ES?
Llamado también Estudio de Hábitos y Actitudes

(U&A – Usage and Attitudes), es un estudio que
permite conocer el comportamiento del
consumidor/comprador respecto a una categoría en
particular.
ESTUDIO BASE: ¿CUÁNDO HACERLO?
ESTUDIO BASE: ¿CÓMO HACERLO?
Etapa
Cuantitativa
Etapa
Cualitativa
ESTUDIO BASE: ¿QUÉ CONTIENE?
1 3 4
2
PERFIL DEL HÁBITOS DE HÁBITOS DE
GUSTOS Y
CONSUMIDOR COMPRA CONSUMO
PREFERENCIAS
• Características • Recordación de • Frecuencia de • Ocasión de

demográficas marcas compra. consumo.
• Características • Preferencia de • Lugar de • Frecuencia de
psicográficas marcas compra consumo
• Etc. • Marcas más • Gasto • Etc.
usadas • Modalidad de
• Factores que se compra
toman en • Etc.
cuenta en la
elección de
marcas.
• Etc.
ESTUDIO BASE: Perfil del consumidor
Características demográficas de estudiantes de inglés:
Estudio base institutos de inglés

ESTUDIO BASE: Perfil del consumidor
Otras características…
Estudio base institutos de inglés

ESTUDIO BASE: Gustos y preferencias
Detergente en polvo Detergente líquido
Estudio base lavanderías

ESTUDIO BASE: Hábitos de compra
Estudio base cadenas de farmacia

ESTUDIO BASE: Hábitos de consumo
Estudio base papas

EVALUACIÓN CONTINUA 1
• A cada grupo se le asignará una categoría.

• El grupo debe definir el público objetivo, así como el objetivo general y
los objetivos específicos.
• Cada grupo debe presentar antes de la segunda sesión de la semana 5:
• La ficha filtro
• El cuestionario del estudio base de la categoría asignada.
• El cuestionario debe tener entre 12 y 15 preguntas.
• El cuestionario será revisado, en clase, durante la segunda sesión de la
semana 5.
• Con el cuestionario corregido, el grupo debe realizar el trabajo de campo
los días previos a la sesión 1 de la semana 6. Tomar en cuenta lo
siguiente:
• Grupos de hasta 4 integrantes: mínimo 80 encuestas efectivas
• Grupos de 5 a más integrantes: mínimo 100 encuestas efectivas
• La muestra debe asegurar cuotas para por lo menos un criterio de
segmentación (sexo, grupo de edad, etc.)
• Durante la semana 6, en clase, se realizará la tabulación, el

procesamiento y la elaboración del informe (ver estructura de informe
en la siguiente diapositiva).
• El informe se presenta antes de la segunda sesión de la semana 6
• El informe se revisa en clase durante la segunda sesión de la semana 6
• Esta actividad tendrá calificación entre 0 y 20 y formará parte del
promedio de EC.
EVALUACIÓN CONTINUA 1 - INFORME
Puede presentarse en formato ppt, canva u otro software de presentación.

- Carátula incluyendo: nombre del curso, nombre de alumnos, porcentaje de
participación, nombre del profesor, nombre del estudio (1 lámina)
- Objetivos del estudio (1 lámina)
- Ficha técnica (1 lámina)
o Descripción del universo
o Tipo y técnica de muestreo
o Tamaño de la muestra
o Estructura de muestra (muestra por segmento: edad o sexo o NSE, etc.)
o Margen de error y nivel de confianza (en caso de muestreo probabilístico)
o Recolección de información (procedimiento y fechas de campo)
- Resultados (máximo 15 láminas)
- Conclusiones: entre 3 y 5 (máximo 2 láminas)
- Recomendaciones: entre 3 y 5 (1 lámina)
Semana de Lugar de
Descripción Actividades Entregable Puntaje Entrega
aplicación ejecución
1. Elaboración de 1. Hasta 5 Antes de la sesión 2
1. Cuestionario 5 En clase
cuestionario puntos de la semana 5
2. Encuestas
2. Aplicación de 2. Hasta 5 Antes de la sesión 1
efectivas por 5y6 Fuera de clase
encuestas puntos de la semana 6
grupo
Estudio base
Antes de finalizar la
3. Tabulación y 3. Excel con base 3. Hasta 5
6 En clase sesión 1 de la
procesamiento de datos puntos
semana 6
4. Elaboración de 4. Informe en 4. Hasta 5 Antes de la sesión 2
6 En clase
informe formato PPT puntos de la semana 6
Asignación de categorías:
G1: Ropa deportiva
G2: Tiendas por departamento
G3: Aplicativos de taxi
G4: Smartphones
G5: Billeteras electrónicas
G6: Aerolíneas (vuelos nacionales)
G7: Cosmética por catálogo
G8: Fast food hamburguesas
G9. Fast food pizzas
BIBLIOGRAFÍA

esenciales
Education,
México DF 2016
INVESTIGACIÓN DE
SEMANA 6

conclusiones
UNIDAD 2: ESTUDIOS
AD HOC DE
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Semana 6:
Estudio Base (Hábitos y
actitudes): Procesamiento e
informe
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno conoce el

estudio de base o de hábitos y actitudes y su
utilidad. Así mismo, aplica y desarrolla este
estudio, recopilando información para tomar
empresarial.
MAPA DEL CURSO

características,
producto

DE GOOGLE FORMS A EXCEL
Después de lograr las 80 encuestas efectivas, descargan la base de datos en excel

DE GOOGLE FORMS A EXCEL
En el Excel “limpiamos” la base de datos:
1. Se eliminan las encuestas no efectivas (las que no pasaron el filtro)
2. Con la opción de filtro de Excel, verificamos que todas las preguntas hayan
sido respondidas.
3. Aleatoriamente, se revisan algunas encuestas para verificar la coherencia

en las respuestas.
4. En caso, se deseen hacer cruces, verificamos que se haya logrado un

número adecuado de casos por segmento (sexo, edad, etc.). Por ejemplo
alrededor de 40 casos para hombres y mujeres
PREGUNTAS DE RESPUESTA ÚNICA
Las preguntas de respuesta única, no necesitan ningún tratamiento especial

porque en cada celda, sólo habrá una respuesta.
PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE
Las respuestas de las preguntas de respuesta múltiple, en cambio, vienen todas

dentro de la misma celda, separadas por una coma “,”
Para un manejo más fácil podemos separar cada respuesta en una columna
diferente.
Para eso: Dar clic en datos y luego texto en columna
Luego:
Seleccionar la columna “A” (o la que corresponda), dar clic en datos y luego texto
en columna
Seleccionar “delimitados” y dar clic en siguiente

Seleccionar “coma” y dar clic en finalizar

Obtenemos las respuestas en columnas separadas

PROCESO DE PREGUNTA DE RESPUESTA ÚNICA Y
MÚLTIPLE
PREGUNTA DE RESPUESTA MÚLTIPLE
PREGUNTA DE RESPUESTA ÚNICA ¿En qué supermercados has comprado por lo menos
¿En qué supermercado compras con mayor 1 vez en los últimos 12 meses? (RM: puede marcar
frecuencia? (RU: marca sólo una respuesta) más de una respuesta)
Número de personas que Número de personas que

marcaron cada marca
% marcaron cada marca
%
Metro 48 24% Metro 148 74%
Wong 18 9% Wong 118 59%
Plaza Vea 60 30% Plaza Vea 160 80%
Tottus 58 29% Tottus 158 79%
Vivanda 16 8% Vivanda 116 58%
Muestra total 200 Muestra total 200
• El total de respuestas coincide con el total • El total de respuestas es mayor al total de
de la muestra porque cada persona marcó la muestra porque cada persona marcó
sólo una respuesta. más de una respuesta.
• Para hallar los % se divide el número de • Para hallar los % se divide el número de
respuestas de cada marca entre el total de respuestas de cada marca entre el total de
la muestra la muestra
• La suma de los % da 100% • La suma de los % sobrepasa el 100%
ELEMENTOS DE UN GRÁFICO
Preferencia de variedades de papa Título

Si el resultado es muy
pequeño, no es necesario
poner la etiqueta de Etiquetas de datos en %
datos
5% 2%
4% Amarilla
El color del texto de las
etiquetas de los gráficos 6% Blanca
deben contrastar con el
color de fondo Huayro
10% Canchan
49% Leyenda
Yungay
Base de encuestados Rosada
(# de personas que Huamantanga
respondieron la pregunta)
23% Otros
Base: 587 encuestados

GRÁFICO PARA PREGUNTAS DE
RESPUESTA ÚNICA
Los resultados de las preguntas de respuesta única en conjunto suman 100% siempre (¡No más, no menos!)
Para este tipo de preguntas, los gráficos adecuados son los circulares o las barras apiladas al 100% (horizontales o
verticales)
Variedades de papa con mayor frecuencia de compra
7%
Amarilla 5%
7% 7%
5% Blanca 8%
7% Huayro
Canchan 28% 5%
8% 43% 43% 28% 8% 7%
7%
Yungay
Rosada
28% Amarilla Blanca Huayro
Huamantanga 43% Canchan Yungay Rosada
Otros Huamantanga Otros

GRÁFICO PARA PREGUNTAS DE
RESPUESTA MÚLTIPLE
Los resultados de las preguntas de respuesta múltiple en la mayoría de casos, en conjunto suman más de 100%.
Para este tipo de preguntas, los gráficos adecuados son los histogramas o también se pueden usar tablas.
Variedades de papa conoce o ha oído nombrar, aunque nunca las haya comprado
Variedad de % de
Blanca 67%
papa conocimiento
Amarilla 63% 67% Blanca 67%
63% 61%
Amarilla 63%
Huayro 61% 51%
48% Huayro 61%
Yungay 51% Yungay 51%
31%
Rosada Rosada 48%
48% 24%
7% Canchan 31%
Canchan 31% Huamantanga 24%
Huamantanga 24% Otra 7%
Otra 7%

GRÁFICO PARA PREGUNTAS CON
ESCALA DE LIKERT
Nivel de acuerdo, respecto a las razones por
las que se consume papa en casa
AB: 26% AB: 38%

C: 74% C: 67% Acerca de las razones por las que se
T2B 86% 52% 54% consume papa en casa, el 86% coincide
en que es porque es el “acompañamiento
Totalmente de 24% 30% perfecto para la comida peruana”, sin
acuerdo 34%
mayores diferencias por NSE.
De acuerdo
28% Sin embargo, ante las frases acerca de que
24%
Ni de acuerdo, ni en “la papa es rica en vitaminas” y “que
desacuerdo 52% 16% 12% genera llenura”, vemos que el porcentaje
En desacuerdo de nivel de acuerdo es mucho mayor en el
18% 18% NSE C que en el AB. Esto podría deberse a
Totalmente en que al tener ciertas limitaciones en la
8% 14% 16%
desacuerdo 4% capacidad de compra de productos
Porque es el
alimenticios, las amas de casa del NSE C,
acompañamient Porque es rica en Porque genera en el proceso de decisión de compra,
o perfecto para vitaminas llenura incluyen como factores muy relevantes,
la comida estas características de la papa.
peruana
Interpretación
¿CÓMO PRESENTAR LOS CRUCES?
¿Cuáles son los factores que tomas en cuenta para elegir un laboratorio?
Total AB C1
Experiencia y prestigio 61% Experiencia y prestigio 67% Experiencia y prestigio 56%
Entrega rápida de
Tarifas bajas 45% 45% Tarifas bajas 53%
resultados
Entrega rápida de Convenio con mi seguro Entrega rápida de
resultados
42% médico
45% resultados
39%
Convenio con mi seguro Convenio con mi seguro

39% Tarifas bajas 37% 33%
médico médico
Limpieza 32% Resultados online 35% Limpieza 33%
Resultados online 30% Limpieza 30% Resultados online 25%
Atención del personal Atención del personal Atención del personal

médico
20% médico
15% médico
25%
Atención del personal Atención del personal Atención del personal

administrativo
7% administrativo
2% administrativo
11%
Otros 1% Otros 1% Otros 0%
Base: 196
BIBLIOGRAFÍA

esenciales
Education,
México DF 2016
INVESTIGACIÓN DE
SEMANA 7

conclusiones
UNIDAD 2: ESTUDIOS
AD HOC DE
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Semana 7:
Estudio de producto
Estudio de imagen y
posicionamiento
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno conoce los

Estudios de Producto y de Imagen y
posicionamiento y reconoce su utilidad. Así
mismo, aplica y desarrolla estos estudios,
recopilando información para tomar decisiones
en el contexto de una problemática
empresarial.
MAPA DEL CURSO

características,
producto

ESTUDIO PRODUCTO
ESTUDIO PRODUCTO: ¿Qué es?
• Son estudios o investigaciones de

mercados que se realizan cuando una
empresa desea introducir un nuevo
producto/servicio al mercado o
modificar uno existente para
determinar la respuesta que tendrían
los consumidores y comprender lo que
realmente quieren.
• Permiten identificar posibles
problemas claves u oportunidades de
mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos.
ESTUDIO DE PRODUCTO: ¿Cuándo
hacerlo?
ESTUDIO DE PRODUCTO: ¿Cuándo
hacerlo?
Pruebas de concepto: Las pruebas de producto

presentar el concepto a se desarrollan con
un grupo adecuado de prototipos del producto.
Concepto: descripción usuarios objetivos para
escrita de las medir el grado de
características físicas y Permiten evaluar el
aceptación. Permiten
paquete de beneficios conocer: desempeño del producto
que representa para un (funcional y psicológico), la
•Alternativa más prometedora
grupo objetivo de interacción del cliente con
•Noción inicial de prospectos
potenciales comerciales (posibles el producto y realizar los
compradores. consumidores)
•Consumidor más interesado ajustes necesarios.
•Dirección que debe tomar el
desarrollo
ESTUDIO DE PRODUCTO: ¿Cómo
hacerlo?
Etapa
Cuantitativa
Etapa
Cualitativa
ESTUDIO DE PRODUCTO: ¿Qué
contiene?
2
1 PRUEBA DE
PRODUCTO Y 3
TEST DE TEST DE TEST DE
CONCEPTO CONCEPTO Y EMPAQUE
PRODUCTO
A través de A través de A través de
encuestas: encuestas: encuestas:
• Se evalúa • Se testean los • Se evalúa los
cuantitativamen prototipos empaques
te el concepto elegidos en la cuantitativament
ganador de la etapa e para elegir el
etapa cualitativa cualitativa y se ganador
• Se evalúa elige el ganador.
también el • Se evalúa el
nombre producto y
ganador. concepto
ganador en
conjunto.
ESTUDIO DE PRODUCTO: Test de
concepto (Cuestionario)
Para un estudio cuantitativo, el concepto ganador se incluye en el cuestionario con el fin de
presentarlo a los participantes del estudio y someterlos a las preguntas correspondientes de
aceptación, interés, percepción, etc.
ESTUDIO DE PRODUCTO: Prueba de
producto
Product test en la “nueva normalidad”
https://www.youtube.com/watch?v=Go8TL2rDKs8
Una vez que el participante del estudio ha interactuado con el

producto, es sometido a las preguntas correspondientes de opinión,
aceptación, interés, percepción, etc. Estas preguntas se encuentran
en el cuestionario.
ESTUDIO DE PRODUCTO: Prueba de
producto (Cuestionario)
Para un estudio cuantitativo, el consumidor interactúa con el producto (por ejemplo: degustación)
para luego responder preguntas de opinión.
ESTUDIO DE
IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO: ¿Qué es?
LOS ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO MIDEN ACTITUDES DE LAS
PERSONAS CON RESPECTO A LAS MARCAS QUE ESTÁN EN EL MERCADO
• Permite conocer:
- La percepción de las distintas marcas de

una categoría de producto determinada.
- El posicionamiento específico de cada
marca según su asociación con diversos
atributos relevantes para su evaluación.
ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO: ¿Cuándo hacerlo?
ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO: Contenido
1. Conocimiento de marca
2. Hábitos de compra y consumo
3. Atributos de marca
4. Posicionamiento de marca
ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO: ¿Cómo hacerlo?
Etapa
Cuantitativa
Etapa
Cualitativa
ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO: ¿Qué contiene?
2
1 3 4
HÁBITOS DE
CONOCIMIENTO ATRIBUTOS DE LA POSICIONAMIENTO
COMPRA Y DE MARCA
DE MARCA CATEGORÍA
CONSUMO
• Conocimiento de • Hábitos de • Se “rankean” los • Se identifica

marcas de compra: Lugar de atributos que se con qué marca
manera compra, toman en cuenta se asocian cada
espontánea ( frecuencia de para elegir una uno de los
abierta) y asistida compra, forma marca. atributos de
(cerrada) una categoría.
de compra,
• Marca preferida
forma de pago,
• Marca más
consumida/usada etc.
• Marca sustituta • Hábitos de
consumo/uso:
ocasión de
consumo/uso,
frecuencia de
consumo, forma
de consumo, etc.
ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO:
Conocimiento de marca
Top of Mind
Recordación
Espontánea resto
de marcas
Recordación
asistida
Conocimiento de marca
P1 1ra mención
P1 Otras mencione
P2 Asistida
Hábitos de compra y consumo
Hábitos de compra y consumo
Atributos de la categoría
P1. ¿Cuáles son los 3 principales factores que toma en cuenta para elegir un restaurante de comida rápida?
OJO: Cuando son muchos atributos, se recomienda pedir que elijan

los 3 más importantes y de manera natural los resultados se verán
como un ranking
Atributos de la categoría
Atributos que influyen en la decisión de compra en

un restaurant de comida rapida
Porciones grandes. 38
Protocolos de bioseguridad 35 Cuantificar los
Tiene muchas… 18 resultados en este
Variedad de productos 17 ejemplo le podría
Comodidad en sus… 15
ayudar a los
restaurantes de comida
Comida saludable. 15
rápida a hacer foco en
Precios cómodos 10
uno o dos atributos en
Comida rica 10
vez de gastar recursos
Limpieza 9 en abarcar muchos
Rápidos en la atención. 9 factores
Buen servicio. 9
Posicionamiento de marca
P1. ¿Con qué marca relaciona cada uno de los atributos que se presentan a continuación? (sólo se puede elegir una marca
para cada atributo)
Este tipo de análisis nos permite identificar como estamos siendo percibidos
ante los ojos de nuestros clientes en esos factores que son importantes
dentro de la categoría.
Vídeo
• A cada grupo se le asignará una categoría.

• El grupo debe definir el público objetivo, así como el objetivo general y
los objetivos específicos.
• Cada grupo debe presentar antes de la segunda sesión de la semana 7:
• La ficha filtro
• El cuestionario del estudio de imagen y posicionamiento de la
categoría asignada.
• El cuestionario debe tener entre 12 y 15 preguntas.
• El cuestionario será revisado, en clase, durante la segunda sesión de la
semana 7.
• Con el cuestionario corregido, el grupo debe realizar el trabajo de campo
los días previos a la sesión 1 de la semana 9. Tomar en cuenta lo
siguiente:
• Grupos de hasta 4 integrantes: mínimo 80 encuestas efectivas
• Grupos de 5 a más integrantes: mínimo 100 encuestas efectivas
• La muestra debe asegurar cuotas para por lo menos un criterio de
segmentación (sexo, grupo de edad, etc.)
• Durante la semana 9, en clase, se realizará la tabulación, el

procesamiento y la elaboración del informe (ver estructura de informe
en la siguiente diapositiva).
• El informe se presenta antes de la segunda sesión de la semana 9
• El informe se revisa en clase durante la segunda sesión de la semana 9
• Esta actividad tendrá calificación entre 0 y 20 y formará parte del
promedio de EC.
EVALUACIÓN CONTINUA 2 - INFORME
Puede presentarse en formato ppt, canva u otro software de presentación.

- Carátula incluyendo: nombre del curso, nombre de alumnos, porcentaje de
participación, nombre del profesor, nombre del estudio (1 lámina)
- Objetivos del estudio (1 lámina)
- Ficha técnica (1 lámina)
o Descripción del universo
o Tipo y técnica de muestreo
o Tamaño de la muestra
o Estructura de muestra (muestra por segmento: edad o sexo o NSE, etc.)
o Margen de error y nivel de confianza (en caso de muestreo probabilístico)
o Recolección de información (procedimiento y fechas de campo)
- Resultados (máximo 15 láminas)
- Conclusiones: entre 3 y 5 (máximo 2 láminas)
- Recomendaciones: entre 3 y 5 (1 lámina)
Semana de Lugar de
Descripción Actividades Entregable Puntaje Entrega
aplicación ejecución
1. Elaboración de 1. Hasta 5 Antes de la sesión 2
1. Cuestionario 7 En clase
cuestionario puntos de la semana 7
2. Encuestas
2. Aplicación de 2. Hasta 5 Antes de la sesión 1
efectivas por 7y9 Fuera de clase
encuestas puntos de la semana 9
grupo
Estudio base
Antes de finalizar la
3. Tabulación y 3. Excel con base 3. Hasta 5
9 En clase sesión 1 de la
procesamiento de datos puntos
semana 9
4. Elaboración de 4. Informe en 4. Hasta 5 Antes de la sesión 2
9 En clase
informe formato PPT puntos de la semana 9
Asignación de categorías:
G1: Ropa deportiva
G2: Tiendas por departamento
G3: Aplicativos de taxi
G4: Smartphones
G5: Billeteras electrónicas
G6: Aerolíneas (vuelos nacionales)
G7: Cosmética por catálogo
G8: Fast food hamburguesas
G9. Fast food pizzas
BIBLIOGRAFÍA

esenciales
Education,
México DF 2016

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Investigación de

Competencias Nivel de logro Definición

Uso de la información Cuestiona un tema o una situación, analiza información y

Identifica parcialmente el problema, los criterios y usa

Al finalizar esta sesión el alumno reconoce las principales características de la

• Investigación Cuantitativa: ¿qué es?,

• Técnicas de Investigación Cuantitativa:

Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3

• Definición, • Estudio Base • Brand Tracking

• Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por

La investigación cuantitativa reúne una serie

Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa

Diseño de investigación Diseño de investigación

Tipo de investigación Tipo de investigación concluyente

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN CAUSAL

TÉCNICAS: OBSERVACIÓN y ENCUESTA TÉCNICA: EXPERIMENTOS

¿Qué tipo de información se recoge en una investigación descriptiva?

• Es una técnica de obtención de información

• ¿Alguna vez han respondido una

Puede ser aplicada en: Se requiere base de Puede ser distribuida a

• Permite plantear • Bajo control de la

• Rápida • Sin uso de

• Costo bajo • Cantidad moderada

Encuestas Ad Encuestas Encuestas

El universo objeto del Se realiza en una muestra Encuestas que miden al

¿Qué agencias de investigación tiene el servicio de

encuestas ómnibus en su portafolio de productos, qué

es lo que ofrecen, cuál es el procedimiento?

¿Que paneles de encuestas operan en Perú? ¿Cómo

Competencias Nivel de logro Definición

Al finalizar esta sesión el alumno reconoce el

Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3

• Muestreo • Estudio de satisfacción

Una de las técnicas más usadas en la investigación cuantitativa es la ENCUESTA y la

TÉCNICA → Encuesta (es el

INSTRUMENTO → Cuestionario (es

¿QUÉ DEBO PREGUNTAR? ¿CÓMO DEBO PREGUNTAR?

¿Qué tipo de Lenguaje

Conocer los hábitos de

Frecuencia Lugar de Modalidad

Preguntas Preguntas Preguntas

Se usa cuando no se Se presentan Si no se conocen todas

¿Qué marca de chocolates consume con mayor frecuencia?

Determinar tiempo Identificar problemas de

Identificar qué preguntas

El propósito de la escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un

En investigación de mercados, estudiaremos las diversas formas de medir o cuantificar

Dicha cuantificación permitirá, por un lado, sintetizar la información para poder

Ejemplo: ¿Qué periódico es el que lee con más frecuencia? (RU)

Ejemplo: ¿Cuál es su nivel de educación? (RU)

Ejemplo: ¿Cuánto gasta semanalmente en la compra de bebidas gaseosas? (RU)

Ordene los siguientes

¿Qué tan de acuerdo está con la ley de protección animal?

Totalmente Ni de acuerdo Bastante

3.- Tienen mucha variedad de marcas 1 2 3 4 5

5. Siempre encuentro cajas libres. 1 2 3 4 5

1. Usar lenguaje sencillo, evitar complejidad:

3. Evitar poner a prueba la memoria

4. No asumir, ni sesgar desde la pregunta

¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?

¿Consideras que la pregunta está bien planteada?

¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?

¿Cuánto gastó la última vez que fue a un supermercado?

¿Consideras que la pregunta está bien planteada?