GESTION DE EMPRESAS DE MODA Y LUJO

Carreras en empresas de moda y lujo

Carreras en empresas de moda y lujo
1. Cómo entrar en la industria de la moda

Instrucciones y consejos para todos:

 No se precipite, debe empezar por lo básico. A veces, incluso una breve experiencia en
una tienda puede ayudarle a comprender mejor el mercado objetivo y el negocio.
Muchas actividades en la empresa proceden directamente de la actividad en tienda: es
decir, CRM, merchandising visual, compras, comunicación.
 Envíe su currículum a todos los del sector, no sólo a "los 10 mejores del mundo"
Trabajar en el negocio de la moda puede significar trabajar para una marca
ingrediente, un proveedor de renombre de marcas de lujo para una marca nicho o una
start-up basada en nuevos procesos de producción (impresión 3D, por ejemplo).
Todas las oportunidades pueden ser desafiantes e interesantes
 Céntrese siempre en sus puntos fuertes y siga potenciando las habilidades en las que
destaca. Si tiene una formación creativa y experiencia en diseño, podría ser difícil dar
el salto a una oficina basada en el análisis de marketing, aunque sea dentro del mismo
sector. La compra es una oficina en la que los números y el análisis numérico cuentan
mucho, así que si cree que no se siente seguro con los números, las fórmulas y los
análisis es mejor que no solicite este tipo de puesto. La industria de la moda se
caracteriza por una gran variedad de papeles y cada uno de ellos tiene características
específicas. Algunas habilidades pueden ser apropiadas para un papel, otras no.
Piense en las relaciones públicas: en este papel tiene que ser capaz de crear
relaciones y redes. Si usted es una persona tímida quizá no sea su papel. Además,
algunas habilidades pueden adquirirse con la práctica o el estudio, otras son más
instintivas.
 Encuentre un mentor y/o patrocinador en cada fase de su formación o trayectoria
profesional.
 Los currículos modernos y los perfiles de Linkedin se centran en los objetivos
alcanzados y las competencias adquiridas, recuérdelo siempre al actualizar el suyo.
 Si vive en EE.UU. y su sueño es trabajar en el sector de la moda, puede trasladarse a
Europa (principalmente Italia o Francia). Puede ser realmente estimulante y una buena
idea para su carrera, pero recuerde que muchas marcas de moda estadounidenses
tienen su sede en Nueva York. Por mencionar algunas Ralph Lauren, Marc Jacobs,
Michael Kors, Reed Krakoff, Tory Burch, Coach, Alexander Wang, Alice+Olivia..
Instrucciones para estudiantes o graduados

 Matricúlese en todos los cursos universitarios que tengan un trasfondo de moda o de

economía de la moda y seleccione cursos con una parte práctica (actividad de taller)
en colaboración con una empresa.
 Esté siempre preparado con su currículum más actualizado.
Instrucciones para personas con poca experiencia que intentan cambiar de trabajo dentro de la
industria de la moda:
  Céntrese en las actividades que ha aprendido en su(s) primera(s) experiencia(s) hasta
el momento e intente comunicarlas de forma precisa e impactante. Trate de imaginar
cuáles son las cualidades que posee y que pueden serle útiles en las nuevas tareas
que le interesan.
 Siga actualizando su perfil de LinkedIn y busque distintas oportunidades.
 Participe en grupos de debate dedicados y utilice otras plataformas especializadas.
 Póngase en contacto con oficinas de head hunting (Kilpatrick es una buena oficina de
head hunting si lleva unos años en el sector).
 Visite una vez a la semana la sección"Trabaje con nosotros" o"Carreras profesionales"
de las páginas web de todas las empresas de moda para encontrar oportunidades
interesantes.
Instrucciones para personas con experiencia que quieren cambiar de sector y entrar en el de la
moda

 El trabajo en red es una de las mejores opciones a explotar en este caso. ¡Utilice todos
sus contactos!
 Vuelva a centrarse en su trayectoria educativa. Puede matricularse en un curso
específico, máster, etc. dedicado a la nueva industria a la que le gustaría acercarse.
 Actualice su currículum de forma contundente con la ayuda de un coach.
 Póngase en contacto con oficinas de cazatalentos. En este paso de su carrera es
bueno enviar currículos a oficinas de búsqueda de directivos (por ejemplo, Egon
Zehnder).
2. Principales funciones en una empresa de moda

El siguiente cuadro recapitula los papeles, las funciones y las palabras clave relacionadas con
cada papel

2.1 Ser merchandiser en una empresa de moda

Un merchandiser es una figura que conecta a los comerciales de la empresa con los
creativos. El equipo de merchandising suele encargarse de fijar los precios y equilibrar las
categorías de productos y los precios de una colección. Prepara la formación del
personal de ventas tanto durante la campaña de venta (para los vendedores en la sala de
exposición) como antes de vender la colección a los clientes finales (para los responsables
de ventas en las tiendas). Para construir los precios y la estructura de la colección junto con
el equipo de diseñadores, tienen que trabajar duro en los análisis de ventas referidos tanto
a los clientes finales (análisis de sell out - para tiendas operadas directamente en la
empresa, tiendas monomarca licenciatarias y corners especiales dentro de los grandes
almacenes) como análisis de sell in tras la campaña de venta en la sala de exposición. Junto
con la división creativa, puede participar en pruebas de ropa, castings de modelos, etc. Su
función está relacionada con la de los diseñadores, ya que juntos y a partir de los tejidos
comprados comienzan a vislumbrar el desarrollo de la colección mucho antes de que salga
al mercado

Al pasar de una empresa a otra puede encontrar un ámbito laboral diferente: puede ser un
merchandiser regional. En las grandes empresas el mundo puede estar dividido en regiones
o zonas y así usted puede ser, por ejemplo, un merchandiser europeo. En empresas más
pequeñas, la oficina de París o de Milán se encarga del negocio global y usted puede ser un
merchandiser encargado de todos los mercados.
2.2 Ser comprador en una empresa de moda

Este papel no se centra sólo en una marca, pero normalmente lo difícil de este trabajo es
mezclar diferentes marcas y categorías de productos en un espacio único (físico o digital) y
ofrecer al cliente productos acordes con sus gustos.

Hoy en día el papel se complica por el hecho de que no hay que vender a un "cliente", sino
que hay que tener en cuenta a los turistas (normalmente grandes gastadores, sobre todo si
proceden de países del Este), a los clientes informados, a los e-consumidores, etc. El
comprador de hoy en día tiene que pensar en diferentes experiencias de compra, servicios
relacionados con las compras y diferentes objetivos. En las grandes empresas hay diferentes
compradores para diferentes objetivos (por ejemplo, para tiendas físicas y digitales, para
regiones). Los compradores trabajan junto con los visual merchandisers para ofrecer a los
clientes una experiencia completa y maravillosa. Para los compradores, los análisis de
ventas son clave, pero no son suficientes si se quiere competir en un mercado global (¡y si
la empresa tiene un sitio web, compite en un mercado global!) Hace quince años, al asignar
el presupuesto para la temporada futura, el comprador sólo tenía en cuenta las ventas de la
temporada anterior de una sola tienda y cambiaba ligeramente las compras de una
temporada a otra, añadiendo algunos productos cada una o dos temporadas y buscando
algunas tendencias nuevas. Hoy en día, el comprador tiene que adaptarse a un mundo
digital en rápida evolución. Toda la lógica de compra ha cambiado y de este nuevo
esquema han surgido nuevas oportunidades y perspectivas

2.3 Ser director creativo en una empresa de moda

Si quiere saber más sobre el papel del diseñador/director creativo, aquí encontrará tres
películas sugeridas en las que el papel es desempeñado por personajes reales.

La directora - Una película reciente sobre Gucci y Frida Giannini como directora creativa

Información sobre la película http://www.imdb.com/title/tt2767266/

Trailerhttps://www.youtube.com/watch?v=NiTdZ0CsxGw

Valentino, el último emperador - Una mirada al interior de la vida de Valentino justo

antes de dejar la empresa

Información de la película http://www.imdb.com/title/tt1176244/

Trailerhttps://www.youtube.com/watch?v=UGJJRPWqvzM

Lagerfeld Confidential - Un retrato de la extravagante y fabulosa vida de un icono

Información de la películahttp://www.imdb.com/title/tt0809439/?ref_=nv_sr_1

Trailer https://www.youtube.com/watch?v=85XSH-C-WEQ
3. Cómo crear su propia marca

Partiendo del marco de un plan de empresa (hay muchos marcos de planes de empresa y
en la red puede encontrar miles, pero lo importante es que el plan le ayude a responder a las
preguntas adecuadas):

Las personas que desean crear una empresa suelen centrarse únicamente en la propuesta
de valor (su idea). La idea de negocio es fundamental, ¡pero no suficiente! Si quiere crear
su propia start up tiene que centrarse en muchos aspectos relevantes y asegurarse de que
están conectados con su propuesta de valor de forma coherente y sostenible. Esta atención
prestada a todo el plan de negocio hoy en día tiene que ser mayor que en el pasado.

De hecho, la web ha hecho tambalearse la llamada ventaja del primero en mover ficha.
Cuando se creaba una empresa, antes de internet, se tenían mayores barreras de entrada a
un sector, pero entonces la ventaja se podía proteger normalmente durante un periodo de
tiempo más o menos largo. Hoy en día, para crear una empresa sólo necesita un ordenador
y una conexión a Internet, pero por esta misma razón mucha gente puede entrar en el
negocio con ideas más exitosas y asegurarse fácilmente una ventaja.

Para proteger su ventaja hoy en día lo primero que hay que hacer es concentrarse en todo el
marco del plan de empresa y asegurarse de que la propuesta de valor está correctamente
vinculada con todos los demás aspectos del plan.

Buenas prácticas en las empresas de

moda y lujo
Carreras en empresas de moda y lujo
1. Acciones de moda pero sobre todo "responsables

En los últimos años, los temas de responsabilidad social corporativa han aumentado su
importancia en todas las industrias. Estos temas pueden implicar muchos proyectos e ideas,
creando nuevos equilibrios entre los actores. Una empresa ha dejado de ser una "caja
cerrada" para convertirse en un "ecosistema abierto" en el que participan todas sus partes
interesadas: desde los accionistas hasta los empleados, desde la comunidad local hasta las
instituciones, desde los clientes a los que se dirige hasta la red de proveedores. A
continuación encontrará algunos ejemplos de "acciones" emprendidas por empresas de moda
para ser más responsables e iniciar el interminable debate de la "estética con ética"
¡Descubrámoslas!

Michael Kors permite a sus empleados hacer voluntariado en horas de trabajo

http://destinationkors.michaelkors.com/kors-cares/gods-love-we-deliver/employees-volunteer-
fight-hunger/

Informes de sostenibilidad de H&M Conscious Actions

http://sustainability.hm.com/en/sustainability/downloads-resources/reports/sustainability-
reports.html

H&M y la importancia de ser conscientes del ciclo de vida del producto

http://about.hm.com/en/About/sustainability.html

Ralph Lauren y la campaña Pink Pony contra el cáncer: este año un hashtag especial para
recaudar fondos

http://global.ralphlauren.com/en-fr/About/Philanthropy/Pages/pink-pony-promise.aspx

Brunello Cuccinelli y la restauración de un pequeño pueblo

http://investor.brunellocucinelli.com/eng/company-profile/social-responsibility/

People Tree: ser sostenible desde las raíces de la misión de la empresa

http://www.peopletree.co.uk/

Diesel salva el Ponte Rialto en Venecia

http://artsbeat.blogs.nytimes.com/2012/12/14/venices-rialto-bridge-to-be-restored-with-
corporate-money/?_r=0

2. Asociaciones y colaboraciones

Crear valor no es sólo cuestión de tener una propuesta de venta única, sino que esta
propuesta de valor debe evolucionar siguiendo los cambios de la empresa en el plan
estratégico y las variaciones del mercado objetivo. Estos cambios pueden estar relacionados
con la geografía, el alcance de los productos, la necesidad de ampliar el grupo de clientes
objetivo, la voluntad de captar clientes más jóvenes y/o mayores, la entrada en nuevos
segmentos de mercado y la diversificación del negocio, etc. En un mundo orientado a la web
que se mueve con rapidez, las empresas pueden ayudarse de diferentes herramientas para
alcanzar sus objetivos estratégicos. Una de ellas es iniciar asociaciones. No se trata sólo de
asociaciones entre dos empresas de moda, sino que pueden implicar tanto a marcas de lujo
como a marcas que no son de lujo de la misma industria o a marcas de lujo de industrias
diferentes. Las actividades de marca compartida funcionan correctamente cuando crean valor
para las dos marcas implicadas y suelen estar representadas por ediciones limitadas o
especiales ¡para que no se confundan los diferentes valores de las dos marcas! ¡A
continuación encontrará algunos ejemplos!

Pepsi: la reciente asociación con Vogue Italia y la realizada con Bloomingdales

http://www.prnewswire.com/news-releases/pepsi-and-vogue-italia-showcase-pulse-of-new-
talent-collection-and-celebrate-the-work-of-10-global-emerging-designers-280892012.html

http://www.psfk.com/2014/04/pepsi-fashion-capsule-bloomingdales.html

Magnum y Dolce & Gabbana: un helado para celebrar el 25 cumpleaños de Magnum

http://www.buro247.com/me/lifestyle/news/dolce-gabbana-magnum-icecream.html

Wang para H&M, la última colaboración tras muchas otras fructíferas

http://www.popsugar.com/fashion/photo-gallery/34571864/image/35939100/Alexander-Wang-
x-HM

Marc Jacobs como director creativo de Diet Coke

http://www.coca-cola.co.uk/community/marc-jacobs-diet-coke-cans-bottles.html

A la moda y ponible

http://online.wsj.com/articles/tech-companies-and-fashion-designers-try-to-put-the-wear-in-
wearables-1410305929

Belleza y Moda: Derek Lam colabora con Estée Lauder

http://www.luckymag.com/beauty/2013/12/beauty-obsession-estee-lauder-and-derek-lam

Car Shoe & Lamborghini: un par de zapatos especiales para conducir un coche excepcional

http://w-fashion-and-cars.blogspot.it/2013/05/car-shoe-for-lamborghini-50th.html

El Bugatti de Hermès

http://w-fashion-and-cars.blogspot.it/2013/04/bugatti-veyron-hermes.html

Cuatro personajes públicos indonesios se convierten en diseñadores de Kiehl's

http://daman.co.id/grooming-kiehls-special-package/

3. Nuevas tendencias en la industria de la moda

Si está intentando entrar en el negocio de la moda creando una nueva marca puede imaginar
formas originales de atender a los clientes a través de la web, nuevas ideas para comunicar
su propuesta de valor y eventos especiales para atraer a clientes potenciales. ¡Vamos a
inspirarnos!

Marc Jacobs y la "tweet shop" de Londres: dentro de esta tienda temporal nacida en Londres
para promocionar la fragancia Daisy MJ se compraban productos no con dinero real sino
mediante el uso de tweets (con #MJDaisyChain) sobre los productos presentados en la tienda
porque los tweets se convertían en dinero en efectivo

http://www.eventmagazine.co.uk/marc-jacobs-open-pop-up-tweet-shop/destinations/article/
1307304

Campaña de Marc Jacobs "Cast Me Marc" dedicada a personas comunes dispuestas a ser
modelos para la publicidad de FW14. Sólo tenían que usar el hashtag "CastMeMarc" en
Instagram en sus fotos y entonces empezaba la selección
http://www.vogue.co.uk/news/2014/04/04/marc-by-marc-social-media-models

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2675759/Its-cast-colorful-dynamic-characters-Marc-
Marc-Jacobss-new-campaign-features-fashion-fans-sourced-Instagram-instead-models.html

La llegada de los drones durante el desfile FW14 de Fendi. Los fans podían decidir disfrutar de la
clásica vista de la pasarela captada por las cámaras en el suelo o de las tomas filmadas por
las cámaras de los drones (por supuesto de la marca Fendi)

https:// www.youtube.com/watch?v=GsOzdoBLuf8

https:// www.youtube.com/watch?v=cBl1lN-A-Wo

La idea de Netaporter.com de utilizar un escaparate durante la noche de la moda. Con el uso de

una aplicación especial la gente podría acercar la cámara de sus dispositivos móviles al escaparate
y comprar con descuentos especiales o recibir un regalo

https://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspE

La idea de Jeremy Scott de sacudir el ciclo tradicional de las empresas de moda creando una
colección cápsula Moschino a partir de toda la colección FW 14. La cápsula estuvo presente
en tiendas seleccionadas y en el comercio electrónico en los días inmediatamente posteriores
al desfile:

http://fashionista.com/2014/02/jeremy-scotts-debut-moschino-collection-is-already-everywhere-
including-a-magazine-cover

¿Y qué hay de la entrada de Apple en el negocio de los relojes o en el creciente mercado de

los dispositivos vestibles? Hemos visto, hasta ahora, cómo la tecnología e Internet pueden
influir en la moda, pero ¿y a la inversa? ¡Empecemos a pensar en grandes ideas para sus
propios negocios!

3.1 Internet y tecnología: Un amplio abanico de posibilidades para la industria de la moda

Internet combinado con la tecnología moderna ha cambiado toda la lógica del mercado de una
forma totalmente inesperada hace tan sólo treinta años. Pasamos de "la economía de los
átomos a la de los bits o economía digital" en un lapso de tiempo relativamente corto (C.
Anderson, Makers: The new industrial revolution).

Los millennials ni siquiera recuerdan cómo era antes. Tienen que estudiar y leer cómo era
porque la realidad que conocen no puede excluir los smartphones, las interconexiones, el
correo electrónico, YouTube, iTunes, Facebook, Twitter, Instagram, los hashtags e incluso la
posibilidad de comprar un billete de autobús con el teléfono móvil. La futura generación será
conocida como "la generación App" (H. Gardner y K. Davis, The App Generation).

Las empresas deben tener muy en cuenta toda esta información a la hora de, por ejemplo,
planificar sus acciones de comunicación o sus canales de comercio electrónico. Deberían
seguir actualizando sus estrategias para poder ser las primeras, las mejores o las más
originales en la industria de la moda. Puede ser muy importante en una era en la que todo el
mundo puede acceder al conocimiento con un solo clic
Las ideas viajan cada vez más rápido, por lo que pueden copiarse y reorganizarse de una
forma más eficaz. Juntemos todos estos aspectos y veamos qué ocurre en la práctica. Internet
y la tecnología han entrado básicamente en el mundo de la moda a través de tres "formas"
diferentes: Canales de venta, nuevas formas de comunicación y herramientas de producción.

1. Los canales de venta ofrecen la posibilidad

 Ofrecer una mayor variedad de productos en comparación con los que se ofrecen en una
tienda (en términos de tallas, modelos, colores y personalización).
 Explorar zonas geográficas en las que puede resultar difícil o no rentable establecer
tiendas y explotar la relación con los clientes tradicionales de nuevas formas. De hecho,
los clientes pueden experimentar la marca no sólo en una tienda física, sino también
cuando están en casa en sus ordenadores (comercio electrónico tradicional), cuando
van al trabajo (comercio de desplazamiento), cuando están de viaje (comercio móvil).
Así pues, no sólo el sitio web tradicional debe ser perfecto, rico en contenido, quizá
incluso organizado más como una revista que como un mercado tradicional para dar la
idea de experiencia relacionada con la compra, sino que también el sitio web móvil es
vital. Esto implica usabilidad y probablemente la existencia de una aplicación
dedicada.
 Reorganizar la tienda física. Cada vez se parece más a una sala de exposición con un
número limitado de modelos y/o colores con los que se puede pedir lo que se desea
directamente desde el dispositivo móvil y luego se puede decidir recibir el producto en
casa o en la tienda. El comercio electrónico da la posibilidad de ofrecer a los clientes
exclusivas de comercio electrónico u ofertas especiales dedicadas a clientes
especiales. En otras palabras, permite crear experiencias de compra personalizables.
 Explotar la red y el saber hacer de las plataformas. Todas las grandes empresas poseen
hoy un sitio web con una tienda en línea conectada. Normalmente, la página de
comercio electrónico se abre antes que otras páginas dedicadas al sitio web
corporativo. Las empresas más pequeñas que deseen entrar en el negocio pueden
crear un sitio web, pero para reforzar el "tráfico" y el número de visitas y/o ventas, una
solución adecuada es estar en plataformas. Una plataforma famosa para las tiendas
de gama alta que venden marcas de lujo y de diseño es www.farfetch.com. Si la
empresa es en cambio una start up que produce productos originales una opción
podría ser www.etsy.com. Las plataformas realizan muchas actividades relacionadas
con el comercio electrónico (toma de fotografías, embalaje, logística...) para la
empresa y la ayudan a comprender mejor el negocio, pero sólo son útiles si la
empresa es capaz de encontrar después la forma de redirigir el tráfico a su propio sitio
web.
 Potenciar la experiencia de compra física. Otra opción es utilizar el sitio web únicamente
como método de comunicación (es decir, no destinado a vender productos). Este es el
caso de los grandes almacenes italianos "La Rinascente" cuya propuesta de sitio web
es "captar" clientes para eventos y conectarlos con las tiendas y lo que pueden ofrecer
exclusivamente como escaparate de la ciudad/territorio de pertenencia realzando el
valor de la experiencia de compra física.
2. Una nueva forma de comunicarse con el mundo:

 Los clientes delos medios sociales pueden"permanecer en sintonía", es decir, estar

siempre conectados. Las empresas tienen la oportunidad de seguir a los clientes
durante sus actividades diarias mediante el uso de las redes sociales (Facebook,
Pinterest, Twitter, Instagram y otras más centradas en la moda como
www.polyvore.com). Esto es especialmente cierto para los nativos digitales que están
acostumbrados a estar conectados todo el día utilizando smartphones.
La comunicación se vuelve más inmediata y continua. Cada día espero una o dos
publicaciones en la página de Facebook de mi marca favorita. El llamado boca a boca digital se
convierte en una nueva forma de comunicación que es básicamente gratuita y procede
directamente de los fans y de las personas que quieren mostrar su última compra en la red a
todos sus amigos o compartir la nueva barra de labios de Chanel sólo para tener algo que
decir a sus fans de Facebook. Todo esto es comunicación para las empresas. YouTube se
utiliza para compartir vídeos de eventos, acciones de marketing viral y campañas publicitarias.
Refuerza la rentabilidad de la empresa y además es realmente
útil:(https://www.youtube.com/user/DieselPlanet).

 Inversiones en comunicación online (Google adwords para posicionamiento, Facebook

para publicidad, banners, afiliación, colaboración con blogueros).
 El uso de boletines informativos: como herramienta de comunicación son clave para el
comercio electrónico y para apoyar la estrategia de la empresa. Normalmente las
empresas de moda los utilizan para promocionar nuevos productos, ofertas
especiales, preventas, eventos en tienda... mientras que las marcas de lujo los utilizan
para comunicar otro tipo de contenidos. Hermès, por ejemplo, envía un boletín cada
dos semanas para describir el mundo de la marca de forma delicada y esencial. Esto
es realmente coherente con el minimalismo de la página web, donde sólo una
pequeña parte está dedicada al comercio electrónico y el énfasis se pone en otros
elementos: el proyecto The Hermès èditeur(http://editeur-fr.hermes.com/), una
colaboración con artistas para pañuelos de seda carré de edición limitada o un vídeo
que muestra la forma de anudar un pañuelo de seda ¡con estilo!
3. Una herramienta de producción

 la impresión en 3Dutilizada por las empresas: las empresas pueden utilizar la impresión
en 3D para una personalización extrema: el escaneado corporal permitirá crear
vestidos a medida que podrán ser producidos directamente por una máquina. Los
primeros experimentos de impresión 3D en la moda han sido realizados por Pringle of
Scotland presentando algunas piezas con inserciones realizadas con impresión 3D y
por Iris Van Harpen una diseñadora holandesa mostrando en los desfiles de París
ambos a partir de FW14. Aquí tenemos un enlace referido a SS15, la última temporada
presentada en desfiles.
http://www.dezeen.com/2014/10/01/iris-van-herpen-magnetic-motion-spring-summer-2015-
fashion-collection-3d-printing-magnets

 impresión 3Dpor parte de los usuarios finales: Por último, para los consumidores
finales, la impresión en 3D ofrece la posibilidad de diseñar sus productos de moda en
casa y hacerlos producir por empresas especializadas. Aquí también hay mucho
potencial para las empresas

1. ¿Qué es la moda?
Estamos rodeados de moda. Vemos anuncios de diseñadores en nuestras revistas favoritas. Vemos
vallas publicitarias y escaparates llamativos en las calles. Desearíamos que nos invitaran a los
desfiles de moda, y finalmente, debemos vestirnos cada día. Pero, ¿qué significa realmente la
moda? Entender esta pregunta es fundamental para comprender qué hace que las empresas de
moda tengan tanto éxito, y por qué la lógica del negocio de la moda es diferente a la de cualquier
otra industria. Ahora, tómese unos minutos e intente dar su propia respuesta. Hágalo de forma
sencilla, como si tuviera que explicárselo a un niño de diez años. ¿Hecho? Hicimos la misma
pregunta a un grupo de estudiantes internacionales que asisten a los cursos de Bocconi. Esto es lo
que dijeron. Hola a todos. Me llamo Nabeel Bendago, y estamos aquí en la Universidad Bocconi.
Estoy cursando un máster en, básicamente, moda y lujo en Bocconi. Hoy vamos a entrevistar y
preguntar a los estudiantes qué piensan exactamente de la moda en pocas palabras. Vamos a
preguntarles individualmente, y luego obtendremos la respuesta y la compartiremos con ustedes.
Para mí la moda es creatividad. Para mí la moda es un negocio. Creo que la moda es un formato
nacido para crear tendencias. Para mí la moda es ser diferente. Personalmente, creo que la moda
es una forma de mostrar quién eres. Para mí, la moda es la capacidad de crear estilos que
perduren. Creo que la moda es la capacidad de sentirte a gusto contigo mismo y con tu estilo
personal. La moda es una forma de expresar la belleza interior. Para mí la moda tiene que ver con
la autoexpresión y creo que es muy parecida al arte. La moda, para mí, es una forma de expresar tu
personalidad. Creo que la moda es lo que queremos que los demás crean de nosotros, así que es
una especie de estatus. Creatividad y también negocio; tendencias, algo que la mayoría de la gente
comparte, pero también es una forma de expresar nuestra personalidad. En cuanto a todos los
complejos importantes parece que podría decirse todo y sus opuestos. Así que no hay consenso
sobre lo que es la moda. Puede decirse que se trata de revistas de moda y desfiles de moda, pero
también de crear puestos de trabajo y riqueza. Se trata de diseñadores, pero al mismo tiempo,
todo el mundo puede crear su propia moda. Intentemos ahora averiguar mejor qué es lo que hace
que una empresa esté de moda o no. Para ello pidamos un poco de ayuda a algunos amigos:
Algunas personas muy importantes que a lo largo de los siglos han elaborado sobre lo que es la
moda. Como estamos en Italia, me gustaría empezar por nuestro principal filósofo Séneca. hace
2.000 años escribió: "No vivimos según la razón, sino según la moda". De algún modo, Séneca creó
una asociación entre moda y emociones. La moda no es sólo funcionalidad. No nos vestimos sólo
porque lo necesitemos, compramos moda porque así lo deseamos. Estoy seguro de que,
especialmente las mujeres que siguen esta conferencia, pueden entender muy bien este concepto.
Cada mañana nos levantamos y miramos nuestro armario. A pesar de que está lleno de vestidos
sentimos que no tenemos absolutamente nada que ponernos. Gracias a Séneca entendemos que
esto se debe a que la moda tiene que ver con el impulso y el deseo. Ahora, Geoffrey Chaucer, un
poeta inglés: escribió: "Nunca hay una moda nueva, sino vieja." La moda es un acto de equilibrio
entre el pasado y el futuro. La mayoría de las veces, las tendencias hacen referencia a las décadas
anteriores. Una temporada es el ambiente de salón de los años 50. La temporada siguiente son las
flores de los 70, luego podría ser el brillo discotequero de los 80 y así sucesivamente. Lo que hace
que una empresa esté a la moda es su capacidad para inspirarse en el pasado, y luego darle a este
pasado un toque contemporáneo. Necesitas una herencia, necesitas un archivo, pero luego
necesitas adaptar el producto a las necesidades contemporáneas. Necesitas utilizar tejidos
diferentes: más ligeros y más cómodos. Necesitas evolucionarlo, quizás no revolucionar las formas
de lo que estás haciendo. Ahora, mi favorito con diferencia, Oscar Wilde: un poeta, un escritor, y
también, un caballero muy elegante. Escribió: "La moda es una forma de fealdad tan intolerable
que tenemos que alterarla cada seis meses". Dio la explicación perfecta de un concepto teórico
muy importante. El de la obsolescencia planificada. Las empresas de moda consiguen persuadirnos
para que compremos nuevos productos cada seis meses porque son capaces de asociar la idea de
cambio no al uso físico del producto, sino a la idea de que la estética debe variar en función de la
nueva temporada. Esto se debe a que hay nuevas estéticas y debemos expresar nuestra
personalidad de forma diferente. El acortamiento artificial del ciclo de vida del producto es lo que
explica por qué las empresas de moda son capaces de vender más y de vender mejor que otras
industrias. Así, tener un aumento de sus ingresos y rentabilidad a corto plazo y del valor de la
marca a largo plazo. Coco Chanel, una de las diseñadoras con más talento de la historia, una mujer
poderosa muy inspiradora y, sin embargo, una marca de gran éxito. "La moda no es algo que exista
sólo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle, la moda tiene que ver con las ideas, la
forma en que vivimos, lo que está sucediendo." Coco Chanel entendió que la moda como lógica
empresarial es un tratamiento que puede aplicarse a muchas industrias diferentes. La moda no es
sólo ropa, y por cierto, no toda la ropa está de moda. Por ejemplo, una camiseta blanca con un par
de vaqueros de cinco bolsillos son básicos, son productos que podríamos llevar todos los días. No
siguen las tendencias estacionales a las que me refería. También existe la posibilidad de aplicar
estas tendencias estacionales a muchas otras categorías de productos. Hoy en día las empresas de
moda venden fragancias, venden bolsos, gafas, relojes y joyas. Cada vez más, no sólo venden
productos, venden experiencias. Así que abren hoteles, clubes y muchos otros territorios
diferentes. La posibilidad de extender la marca a muchas categorías es lo que hace que estas
empresas sean muy rentables. También tengo que añadir que la moda como tratamiento no se
limita a un rango de precios específico. En la conferencia sobre modelos de negocio,
profundizaremos en la segmentación de la industria; pero la moda es un concepto que se aplica
desde el lujo en la cima del mercado hasta el mercado de masas. "Las modas se desvanecen, el
estilo es eterno". Yves Saint Laurent, otro diseñador de gran talento marcó la diferencia entre una
tendencia y un estilo. Un estilo puede definirse como una combinación permanente de materiales,
colores, proporciones y puntos de vista ocasionales; como tal puede aplicarse a muchas industrias
diferentes. Por ejemplo, en el arte podemos diferenciar entre el arte barroco y el arte pop. En la
industria del automóvil hay station wagons y coches urbanos. En la industria de la ropa existe el
estilo minimalista: cuyos diseñadores prefieren las formas geométricas-limpias y la sobriedad; y
hay otros diseñadores que son más exuberantes en su estilo, más dados a lucirse y más
caracterizados. De algún modo, esos estilos permanecen iguales durante mucho tiempo. Se ponen
de moda justo en el momento concreto en que son adoptados por la gran mayoría de la gente. El
estilo siempre está ahí mientras que las tendencias son a corto plazo y por eso cambian. Ahora, un
reto muy importante para las empresas de moda es que, por un lado, tienen que construir su
propio estilo, único y reconocible. Necesitan tener una personalidad, necesitan tener alguna causa
estilística que los clientes asocien para siempre con la marca; Por otro lado, para mantenerse a la
moda, necesitan que el estilo evolucione. El reto es ser capaces de adaptarse y filtrar las
tendencias a través de sus propios ojos, a través de su propia personalidad. Si quiere estar a la
moda, definitivamente debe ser contemporáneo, debe ser relevante para los consumidores tal y
como son hoy. "La moda es como una fruta, no podías comerla un día antes y no puedes comerla
un día después; sólo se trata del hoy". Esto es lo que dijo Albert Elbaz y explica muy claramente por
qué la moda se trata del hoy. "Yo no diseño ropa, diseño sueños." Ralph Lauren, un campeón
americano en marcas, aclara la diferencia entre el producto, la empresa que vende, y la marca que
el consumidor está comprando. En sus palabras, la moda trata de la juventud, trata de la
aspiración, trata del cambio. Trata de crear un valor emocional al que la gente pueda referirse. Le
sugiero que vea un vídeo muy inspirador de Ralph Lauren en el que explica lo que hay detrás de
una nueva colección.

2. Nuevas tendencias
La moda consiste en crear tendencias. Cada tendencia tiene su propio ciclo de vida que consta de
tres etapas: Introducción, apogeo y declive. En este proceso intervienen diversos factores. Al
principio, las tendencias son introducidas por los innovadores de la moda: Los diseñadores.
Después, son adoptadas por los llamados "creadores de opinión" o "creadores de tendencias". Son
personas como editores de moda, socialités, blogueros o VIP. Pero también pequeños grupos de
consumidores que quieren diferenciarse por razones de clase, identificación o porque quieren
compartir unos valores concretos con los demás. Entonces la tendencia entra en la llamada "fase
mainstream". Cuando la gran mayoría de la gente se decantará por ella. Y este es el momento en el
que las ventas alcanzan su punto máximo. Y entonces comenzará la fase de declive a medida que
pase el tiempo y el producto perderá su valor en el mercado. Se descontará como un remanente al
final de la temporada y entonces lo comprará la gente que busque una buena relación calidad-
precio. O para los llamados, late adopters como nosotros. Un punto muy interesante a destacar, es
que aunque haya gente sin interés en la moda que compre el producto, justo cuando ya está en la
fase de declive. Sin embargo, la moda es algo que afecta a todo el mundo. Y para entender este
concepto tan importante. le sugiero que vea una escena de una película muy famosa. El diablo
viste de Prada. Donde Miranda, la redactora jefe de Vogue, explica a su ayudante que se estaba
burlando de su obsesión por la moda. Por qué la moda forma parte de la vida de todo el mundo.
Humilla a la chica diciéndole que aunque esté contenta con el jersey azul barato que lleva. En
efecto, ese azul fue introducido en primer lugar por un diseñador que marcaba tendencia. Luego se
difundió, gracias al apoyo que le prestó el sistema mediático. Y justo en la última fase, descendió
desde la cima del mercado hasta el mercado de masas hasta el momento en que se vendió en el
rincón informal, donde lo compró la protagonista. Así pues, ella puede pensar que la moda no
tiene nada que ver con ella. Sin embargo, la elección de la blusa que lleva puesta fue realizada por
personas que trabajan en la industria de la moda, no por ella. Con este ejemplo, empezamos a
entender quién crea las tendencias. Pero otra pregunta muy importante es: ¿De dónde vienen las
tendencias? ¿Cuáles son las diferentes fuentes de inspiración? Los diseñadores pueden utilizar
diferentes insumos. También los viajes, las películas o los iconos musicales. Pero, también se
inspiran en la arquitectura, las exposiciones de arte, el diseño, la comida. Y, a veces del estilo de la
calle puede ser muy inspirador, también para la alta costura. Por ejemplo, la tendencia adolescente
o mostrar la marca de su ropa interior llevando pantalones anchos de cintura muy baja, se inspiró
en la cultura negra y más concretamente en la gente que va a la cárcel. Y la razón es que, cuando
entraban en prisión, les confiscaban el mal para evitar que lo utilizaran como arma. Y luego,
cuando volvían a su vida normal, para demostrar que habían sobrevivido a la cárcel seguían
llevando los pantalones de la misma manera. Así pues, es una paradoja, pero la moda combina la
mayoría de las veces lo masivo, lo más bajo y lo más alto del mercado. La tecnología también
puede desempeñar un papel muy importante. Cada vez conocemos más las microfibras, pero
también los tejidos mates que pueden adaptarse a los diferentes climas, las nanotecnologías y
todo tipo de innovaciones. Sin embargo, hay que precisar que, de alguna manera, la tecnología
sigue un calendario diferente al de las tendencias estacionales. Porque está dirigida por la
investigación y el desarrollo. Así pues, la forma en que nos vestimos y nos adornamos ha cambiado
mucho debido a las mejoras tecnológicas. Pero no está necesariamente relacionada con una
tendencia. Y por último, pero no por ello menos importante, está el papel de la llamada tubería. La
moda es un sistema, y el sistema está hecho por el diseñador, y los fabricantes de ropa, por los
medios de comunicación, el ejemplo que les di sobre las películas. Pero también, por todos los
fabricantes que dieron al diseñador, la posibilidad de hacer una prenda con un tejido especial, con
unas fibras diferentes y así sucesivamente. El concepto de tubería se refiere a la cadena de
suministro que va desde los propios materiales, las fibras para la industria textil y de la confección,
hasta la transformación de estas materias primas en el producto final y su distribución en las
tiendas. Así que tenemos la fibra pero luego la fibra se convertirá en hilo que se tejerá en un tejido
que se cortará y se convertirá en una prenda y finalmente se venderá. Detrás de un vestido bonito,
hay mucho más que la creatividad del diseño. También está la innovación de la investigación y la
creatividad que han realizado las empresas textiles. Y esas empresas textiles exponen estas
innovaciones en las ferias. Así que los diseñadores pueden inspirarse también en el nivel superior.
Y así, finalmente, vale, el mensaje muy importante que hay que entender es que las tendencias
pueden provenir de una variedad de fuentes. Pero al final hay una cierta dirección que todo el
sistema debe seguir. En términos de nuevos colores, nuevos materiales, nuevos estampados. Cada
empresa tiene que fijarse en esas direcciones, pero mientras tanto tiene que tener la capacidad de
adaptar la tendencia a su propia personalidad única. Es como estar en una autopista. Todos vamos
en la misma dirección, pero luego depende de nosotros decidir a qué velocidad queremos conducir
y qué tipo de salida queremos tomar.

3. El factor sueño y el sistema de medios de

comunicación
Las empresas de moda no sólo venden productos. Venden una forma de expresarnos a través de
los productos. No sólo compramos artículos físicos. Compramos asociaciones emocionales con los
mundos que las empresas de moda son capaces de crear. El estilo de vida WASP para Ralph Lauren.
La sicilianidad para Dolce Gabbana. El arte del viaje para Louis Vuitton. Compramos sueños de
deseabilidad. Vemos a las mejores actrices en la alfombra roja, con los vestidos más bonitos. Y al
día siguiente, compramos el pintalabios para compartir esa magia. Así que crear el factor del sueño
es fundamental para crear esas asociaciones emocionales. Pero, ¿cómo se puede crear ese sueño?
Los diseñadores desempeñan un papel muy importante. Los diseñadores no son sólo las personas
que hacen físicamente los bocetos o se encargan del desarrollo del producto. En la moda, los
diseñadores son, además, una herramienta de comunicación muy poderosa. Una gran ventaja de la
moda, en comparación con otras industrias, es la posibilidad de que el diseñador salga a la luz al
final del desfile. Están bajo el flash de los fotógrafos. Se transforman en celebridades. El nombre
del juego es identidad. Y crear el mito de una persona es siempre más rápido y más eficaz que
crear el mito de una marca. Los diseñadores no son sólo inventores con talento. Se convierten en
una herramienta de comunicación muy poderosa. Son los que respaldan los valores de la marca.
Piense en Tom Ford. Es el diseñador estadounidense que reposicionó con éxito Gucci a finales de
los 90. Y fue capaz de crear una asociación muy fuerte entre la marca y su propia personalidad.
Hizo de Gucci una marca sexy, glamurosa, metropolitana. Y se hizo tan famoso como él mismo, que
cuando dejó Gucci, inmediatamente le dieron una portada en la Vanity Fair estadounidense con las
dos actrices más sexys del momento. Mientras tanto, también le pidieron que pagara, que actuara
como testimonial para marcas como el vodka Absolut y American Card, y American Express Card.
Esto no ocurre en ninguna otra industria. Si les digo el nombre de Jonathan Ive, estoy seguro de
que la mayoría de ustedes no tienen ni idea de quién es. E incluso aquellos que son capaces de
identificar el nombre, no es probable que paren a Jonathan Ive por la calle y le pidan hacerse un
selfie juntos. Por cierto, Jonathan Ive es el vicepresidente de diseño de Apple. Es la persona que
está detrás del exitosísimo diseño de productos como el iPod, el iPhone y el iPad. Es un gurú, y está
muy bien reconocido en la industria, pero no es una celebridad fuera de ella. Porque no ha tenido
la exposición que la pasarela ha estado dando a los diseñadores. Los diseñadores son clave, pero
para que la marca transmita realmente valores, este concepto debe ser compartido y apoyado por
todo el sistema de medios. Hay que tener el estado de ánimo adecuado en la colección, pero luego
este estado de ánimo tiene que traducirse en la publicidad adecuada. Trabajando con los mejores
fotógrafos, las mejores top models. Distribuyendo este contenido en las mejores revistas del
mundo. La comunicación desempeña un papel fundamental en la creación del factor sueño. En
otro MOOC, exploraremos este mundo tan fascinante con más detalle.

4. ¿Qué es el lujo?
Hola a todos, y bienvenidos a esta conferencia que será la, la primera conferencia juntos. Hoy
vamos a hablar sobre el lujo. Y esto es, como veremos, es un concepto muy complejo y
multifacético. PermÃtanme primero decirles un poco lo que esta conferencia se tratará. Por lo
tanto, voy a introducir a ustedes el concepto de lujo dijo también con diferentes perspectivas de
los estudiantes y las personas que fueron preguntados por nosotros. A continuación, intentaré
proporcionarles un poco el marco de lo que es el lujo en términos de categorías de productos. En
términos de clientes en términos de modelo de negocio y know how y permítanme añadir también
lo que no es el lujo. Me gustaría contarles desde el principio un poco la diferencia entre lujo y
moda. Ese es en realidad el tema de todo nuestro curso. por qué, cuando se piensa en la moda, se
piensa en el tiempo. Un tiempo corto, un ciclo de vida del producto corto. Por lo general, el lujo se
asocia primero a un segmento de precios. Por lo tanto, tiene que ver con la exclusividad, la
selectividad. Así que, precio alto, ya veremos, ya descubriremos, cómo de alto, cómo de exclusivo.
A veces, no demasiado. Pero seguro, lo primero que nos viene a la mente es, ¿qué es el lujo?
¿Qué es un lujo? Es algo que es aspiracional, no fácil de conseguir con ese precio tan alto.
Pero entonces, esto no es suficiente. Veremos, cuántas perspectivas puede tomar, considerando
el concepto de lujo. Y cómo el lujo como he dicho, es un concepto multifacético. Ahora,
preguntemos a los jóvenes, qué piensan del lujo. Ellos serán los próximos clientes de las
empresas de lujo. >> Buenos dÃas a todos, mi nombre es Nabeel Bendago, y como ven, estamos
en Bocconi. Soy estudiante de maestrÃa en la Universidad Bocconi, y estoy tomando clases de
moda y lujo. Hoy, vamos a preguntar a los estudiantes sobre qué piensan del lujo si lo
expresamos en pocas palabras. >> Creo que el lujo es una forma de satisfacer la necesidad de
comodidad. El lujo va más allá de la necesidad básica y está ahí para complacer nuestra felicidad y
placer personales. >> El lujo es una indulgencia más que una necesidad. >> Para mí, el lujo es
prestigio. >> El lujo es tener personalidad y no tener miedo a mostrarla. Para mí, el lujo es algo que
tiene un alto valor estético pero al mismo tiempo es muy limitado y por eso mucha gente quiere
tenerlo pero sólo muy pocos pueden permitírselo. >> Creo que el lujo son dos cosas. En primer
lugar, tiene que ver con la calidad y en segundo lugar, para mí, el lujo también es exclusivo. Así que
calidad y exclusividad mezcladas y sí. Podemos discutir si todas las marcas respetan esto, pero para
mí esto es el lujo. >> Pienso que el lujo es una comodidad en nuestra vida, es ahorrar tiempo, pero
gastar dinero. >> El lujo para mí significa detalles excesivos. >> El lujo para mí. Es un deleite, y una
indulgencia, es belleza atemporal apenas al alcance de la mano. Es posesión, o una experiencia
que es extremadamente preciosa. Como dijeron nuestros estudiantes, hay algunos elementos que
son comunes en el lujo que todos ellos encuentran asociados a este concepto. El concepto de
exclusividad, selectividad, comodidad, Pero también hay muchos elementos que son diferentes.
Así que: me hace sentir bien, así que una dimensión experiencial. Belleza atemporal. Así que el
hecho, de nuevo, de que el lujo se asocia con la belleza que perdurará y representará una
inversión. Así que estos jóvenes tienen una idea bastante clara de lo que el lujo representa para
ellos en realidad. Así que definiendo el territorio creo que es útil empezar a pensar en la
etimología del lujo. Así que, las raíces detrás de la palabra, lujo. Lujo viene de lux, que es una
palabra latina. Lux es latín y significa algo así como luz, o brillante. Pero al mismo tiempo, en la raíz
latina de la palabra, tiene también luxus, de la que se podría extraer el concepto de luxuria.
Tenemos un italiano, palabra que es âlussatoâ que significa cuando su hombro sale del lugar
original, y algo incorrecto. así, luxes significa algo excesivo, algo, que no está en el camino correcto.
Y veremos cómo, la combinación de estos dos significados, así lux como luz, brillantez, esplendor,
junto con; el segundo significado de, algo incorrecto, algo extravagante, algo excesivo, es la
verdadera naturaleza del lujo. Así que las marcas de lujo, en la medida de lo posible, deberían
intentar combinar estas dos dimensiones. Un segundo concepto que me gustaría introducir es
hasta qué punto el lujo es subjetivo. Así que significa muchas cosas para muchas personas. Muchas
cosas diferentes para muchos grupos de clientes diferentes. Así que lo que es lujo para algunos es
simplemente ordinario. para otros. Si quiero volar, por ejemplo, en un avión de negocios. Para mí,
esto es un lujo, pero quizá para otros, simplemente volar en primera clase o en un jet privado sea
un lujo. Un tercer concepto que me gustaría añadir es cómo el lujo depende del contexto. Así que
el lujo es diferente para los distintos grupos de edad. Tenemos el lujo para los millennials que es lo
que estamos viendo muy diferente del lujo para los mayores. Y el lujo también es muy diferente y
está asociado a conceptos diferentes en términos geográficos. Ahora el mercado de artículos de
lujo está en auge en Asia, en China en particular. Significa algo totalmente diferente para los
clientes maduros o sofisticados de Europa, Japón y EE.UU. Así que la geografía desempeña un
papel muy importante.

5. El lujo como producto

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Hablemos ahora del lujo como producto. Así que hay muchas categorías de productos en el mundo
del lujo. Solemos hacer una distinción entre los productos que son inversiones duraderas. Así que
pensemos en los coches. Bienes inmuebles, jets, incluso muebles caros , piezas de diseño que
conservará durante años, y en el lado opuesto, están nuestros bienes personales que no son
duraderos. Generalmente bienes personales que no son tan duraderos y por lo que podrían
interactuar con una alta moda y me refiero a la ropa, artículos de cuero, zapatos. La belleza y el
mundo de las joyas y los relojes cuando no son objetos de inversión. Así que en este amplio y la
originalidad de las categorías en realidad siempre se tiene un segmento de lujo que por lo general
está más allá y hasta el llamado "segmento premium".â Y los factores clave del éxito en cada
categorÃa de producto son, como podrÃan pensar, diferentes. El auge de interesante, estudios
realizados por Bane and Company. Para Altagamma, que es la fundación de la empresa italiana de
gama alta en el negocio como ellos dicen, de la excelencia que son en realidad hoy en dÃa una
referencia para este mercado ya que han estado midiendo desde 1995, cada año; la evolución
del lujo como categorÃa en los diferentes productos como he dicho. Y nos centraremos en
particular en este curso y en estas semanas enteras realmente en el lujo que es más personal. Así
que no hablaremos de bienes duraderos, no hablaremos mucho de coches. No hablaremos mucho
de bienes inmobiliarios. Más bien hablaremos de bienes personales: así que belleza, ropa y
artículos de cuero. Así que parte con, permítanme decir, más cerca de un mercado de bienes de
consumo de rápido movimiento. Así que en los últimos años lo que hemos visto en términos de la
evolución de las diferentes categorías, es en primer lugar, el crecimiento en auge de los artículos
de cuero. Ahora los artículos de cuero son una categoría cuando se piensa en el lujo. En ella se
encuentran las marcas que todo el mundo asocia con el lujo. Puede ser Hermes, puede ser Chanel,
Bottega Veneta, Gucci, Prada. Y en el pasado no era así, porque en el pasado el lujo tenía mucho
que ver con la ropa, el traje de sastrería, pret-a-porter, la alta costura, por lo que ahora la ropa en
realidad ya no tiene tanta fuerza como categoría de lujo. Digamos que otra evolución en el
mercado que hemos experimentado recientemente es el crecimiento de lo que se denomina como
lujo experiencial. así, una tercera categoría, con respecto al lujo personal al lujo duradero el lujo
experiencial tiene un poco que ver con el arte con los servicios. Con los hoteles, con salir a cenar, y
un poco con, también, la alta gastronomía. Así que la idea que quiero aportar en cuanto al lujo
como categoría, es realmente hacerles prever cuántos productos, cuántos segmentos de mercado
y cuántas categorías están entrando en el mundo del lujo. Así que hay que ir industria por industria
en realidad cuando se intenta comprender, cuáles son los actores y los factores clave del éxito.

6. El lujo como negocio

Cuando pensamos en el lujo como un saber hacer, como una industria, como un modelo de
negocio. Una cosa que es muy importante tener en cuenta es que el lujo debería asociarse
con la idea de toque humano, con la idea de artesanía y con la idea de excelencia. Así que en
los últimos años muchas empresas han estado intentando volver a lo que solía ser su
artesanía y su herencia porque entienden que en realidad, esto es lo que quiere el mercado.
Así que la calidad, pero una calidad está muy asociada con la fabricación que es superior. Así
que, el lujo no debería estar muy asociado con lo serio, con en realidad, volumen masivo con
la industria, sino más bien con el toque humano de la artesanía. Así que permítanme decirles
que hay muchas definiciones del modelo de negocio del lujo y de lo que el lujo debería ser en
términos de crecimiento e impulsores de valor, y propuestas de valor. La primera definición
sobre lo que significa el lujo desde una perspectiva empresarial procede de Colmite Colbert y
McKinsey, que a principios del año 2000, empezaron a definir este fenómeno, o en realidad
este segmento de mercado, digamos mejor. Al afirmar que el lujo es un negocio, debería
haber al menos cuatro elementos. El primero es una marca fuerte relacionada con un estilo de
vida aspiracional y exclusivo. Y esto explica por qué muchas marcas de lujo, por ejemplo, son
francesas: el arte de vivre; pero algunas también son italianas y hablaremos un poco más de
ello. Un segundo elemento es, por supuesto, como he dicho antes, una calidad superior y una
cierta atemporalidad del producto en sí. Esto es lo que diferencia al lujo de la moda, por
ejemplo tenemos la alta costura que puede ser cara pero una de las características de la alta
costura es estar a la moda. Así que hay "pasar de moda" después de una temporada o incluso
de un periodo más largo pero estar fuera de moda; mientras que el lujo tiene esta
atemporalidad. Si pensamos en las marcas de lujo reales y verdaderas, tienen productos
icónicos que duran mucho tiempo y son siempre contemporáneos pero la atemporalidad es un
elemento muy importante de su oferta. Por supuesto, el tercer elemento es la fijación de
precios. Así que qué tan alto en la valla del segmento de mercado, pero por lo general
pensamos en el lujo como algo, como he dicho, al menos selectivo si no exclusivo; así que la
fijación de precios, el poder de fijación de precios, y los precios premium deben ser altos. El
último elemento de un negocio de lujo es su importancia de la estéticaâ- así que la
importancia del diseño. Y no se trata sólo de un diseño ordinario. No se trata sólo de un estilo
ordinario. Normalmente los productos de lujo tienen algo de extravagancia, algún toque de
estilo que puede ser por el diseñador, por la historia de la marca, el legado. Pero el contenido
estético tiene que ser fuerte, tiene que ser único. Así pues, permítanme decir que un bien de
lujo y una marca de lujo al fin y al cabo tiene que equilibrar dos elementos. En primer lugar,
me refiero al valor intrínseco del producto en sí, que tiene que ser, como he dicho, precioso y
hecho a mano, único y un elemento intangible que tiene que ver con la marca, tiene que ver
con un estilo de vida y da ese "efecto de ensueño" que busca el cliente.

7. El lujo como cultura

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Si el lujo tiene que ver con un aura, un efecto de ensueño, gente creativa, una visión creativa del
mercado, en realidad se entiende que el lujo tiene mucho que ver con la cultura. Así que la cultura
puede ser la cultura de la empresa, la cultura del fundador, pero también la cultura del país de
origen. De hecho Francia e Italia tienen mucho que ver con el mundo del lujo. Déjeme decir algo
sobre por qué el lujo es principalmente un fenómeno europeo y por qué está tan relacionado con
la cultura. La cultura tiene que ver con actitudes, opiniones, visiones del mundo y valores; Y Europa
se ha visto impulsada en realidad por algunos valores que aún hoy son representativos de la
calidad de la belleza de la estética siempre ha sido en Francia en Italia debido a la voluntad de
príncipes, reyes, duques que realmente crearon objetos hermosos para ser compartidos, por
supuesto, para recordar [a todos] quiénes eran, pero también para ser compartidos con las
ciudades y los pueblos. Así que estar rodeado de belleza es realmente algo que en Europa era muy
importante, y que ha dejado como legado, y todavía es algo que podemos ver en nuestro paisaje.
Si pensamos en el lujo como cultura, también tenemos que decir algunas cosas sobre las diferentes
culturas del lujo de Francia frente a la de Italia. Francia tiene una institución que representa a las
marcas de lujo que es el Comite Colbert, una institución muy prestigiosa, y la definición de lujo que
está detrás de la cultura francesa es que el lujo es una industria que transmite cultura e identidad.
La identidad de la familia, la identidad del fundador, la identidad de la marca. El lujo francés es más
mitológico, es más atemporal, se trata más de atemporalidad si piensa en las familias, las
generaciones detrás de Hermes, las generaciones detrás de Cartier, o incluso Vuitton. Usted piensa
que el lujo francés. Tiene mucho que ver con el patrimonio, incluso si este patrimonio no está
protegido hacia el futuro y en una declaración contemporánea. Pero los franceses, el lujo tiene
más que ver con el art de vivre también conectado a muchas categorías de productos, vinos, arts
de la table, y accesorios. Si vamos a Italia e intentamos comprender cómo conecta la cultura del
lujo con la cultura italiana, se ve que Italia tiene menos que ver con el pasado, menos con el
patrimonio, tiene más que ver con la excelencia en la, cadena de valor completa, una excelencia en
la fabricación. Y la excelencia en la innovación, el lujo italiano, es más, se define como un
altagamma de gama alta. A veces a los italianos no les gusta la palabra lujo para su producto
porque no quieren ser percibidos como productos inaccesibles. Prefieren ser percibidos como
productos que son excelentes. De muy alta calidad y muy innovadores. También, en las actividades
diarias, y en su vida cotidiana. Así que, la cultura italiana del lujo no es tanto el art de vivre. Sino,
yo diría más, la dolce vita, vivir bien. Un tipo de referencia hedonista. Y, placeres en el uso diario de
estos productos.
8. El lujo como cliente
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¿Quiénes son los clientes de lujo? Hablemos entonces del lujo como cliente. Me gustaría empezar
diciéndoles que no todos los ricos son clientes de lujo. Ni todos los clientes de lujo son ricos. Así
que, en el mundo del lujo, en el consumo de lujo, hay mucho efecto aspiracional. Así que las
marcas de lujo, por supuesto que se posicionan con una oferta y un segmento de mercado de muy
alta gama. Pero al fin y al cabo gran parte de su negocio se hace a través de la belleza, cosméticos,
barras de labios, artículos de cuero accesibles. Porque muchos clientes aspiracionales que en
realidad podrían tener algo de dinero, pero no tan ricos, son en realidad la base del crecimiento y
el éxito del mundo del lujo. Por lo tanto, esto es lo primero que es muy importante saber. No todos
los clientes de lujo son realmente ricos, y a veces los, lo que llamamos, el individuo de alto
patrimonio neto, por lo que los clientes muy ricos a veces no son consumidores de lujo en
términos de los bienes de consumo de rápida rotación que definimos dentro de la gama de lujo.
Podrían, elegir algunos lujos experienciales, así el arte, servicios, viajes, bienes inmuebles, pero a
veces son tan sofisticados y tan fuera de este tipo de lógica que no son grandes consumidores de lo
que normalmente asociamos con productos de lujo. Así que después de esta definición me
gustaría también introducir el concepto de que el cliente de lujo es muy muy heterogéneo. Así que
la mayor parte del mercado de lujo, el mercado de artículos de lujo y marcas de lujo ahora, está en
Asia. Asia está en pleno auge. El mercado asiático, China en primer lugar, Macao, Hong Kong, cada
vez más también el sudeste asiático. Son muy diversos en cuanto a generaciones, en cuanto a
actitudes, estilo de vida, respecto al cliente europeo al que las marcas de lujo solían servir. Así que
yo diría que, hoy en día, el gran reto para atraer y servir a los clientes de lujo tiene que ver con
muchos conocimientos sobre los clientes: así, entender quiénes son, dónde compran, qué quieren,
cuáles son sus deseos... ¿Cuáles son los millennials frente a los seniors? Cómo se acercarán a estas
marcas, cómo quieren ser informados, cuál es el papel de internet, así que hay una gran, gran
inversión por parte de las empresas en comprender mejor una base de clientes muy diversa. Así
que el cliente será, comprender realmente al cliente, para el lujo, será una prioridad en los
próximos años.

9. ¿Qué no es el lujo?
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Así que, para resumir. Lo que el lujo no es. Decir lo que no es nos ayudará a definir mejor lo que es
el lujo. Yo empezaría diciendo que el lujo nunca es sólo un objeto. Cuando hablamos, al menos en
este mundo del negocio del lujo, sobre el lujo, el crecimiento y la dinámica del lujo, siempre
estamos haciendo referencia a un negocio en el que los objetos bellos y excelentes están
conectados con grandes marcas, grandes modelos de negocio que están ayudando a los productos
que, por cierto, son el centro de la propuesta de valor del lujo a atraer a un público también a
través de historias de servicio de experiencia del cliente en el punto de venta. Segundo elemento,
el lujo no es completamente replicable. Así pues, el lujo nunca es una serie. El lujo es limitado. Hay
que esperar para conseguirlo. Hay que esperar dos años para comprar un Ferrari. Puede que ni
siquiera se compre un bolso de Hermès. Así que las ediciones limitadas, esperar por algo que
deseas es, y que está hecho a medida y permítanme decir también que debido al hecho de que
este curso están relacionados con la artesanía a veces, los productos son incluso diferentes unos
de otros, la personalización es muy importante. Así que, es lo contrario de la serie industrial.
Entonces el lujo no es sólo caro. El lujo tiene que dar un valor. Así que seguro que como hemos
dicho el sobreprecio es importante. Un precio elevado suele ser una definición, una señal de
calidad y exclusividad, pero no podemos decir que el lujo sea igual a caro. Así pues, el lujo es
deseo, el lujo es placer, y tiene el precio adecuado para ese tipo de propuesta de valor. Otra cosa
que el lujo no es. El lujo no es fácil. es, se acerca a lo que he dicho antes. No es fácil de conseguir,
ni siquiera es fácil de entender. Así que hay que tener cierta cultura para entender el lujo. Entender
cómo se fabrica un producto. Entender el cuero, entender un vino entender una joya, entender
una historia. Así que, no es para todo el mundo, también desde una perspectiva cultural. Así que,
último punto sólo para hacer una diferencia entre lujo y moda. El lujo no es rápido, puede ser que
en empresas que tienen también una colección de moda, se tenga la idea de que, son moda, pero,
el verdadero lujo nunca es rápido. No es rápido en la forma en que el producto se entrega al
mercado. Ni siquiera es rápido en la forma de consumirlo, de comprarlo, de interpretarlo. Así pues,
el lujo necesita tiempo. Y hablando de tiempo, concluyamos diciendo algunas cosas sobre cómo ha
evolucionado el mercado del lujo en los últimos 20 años. Porque el tiempo es importante, también
desde la perspectiva de la evolución del mercado. El lujo comenzó su auge a principios de los 90,
cuando, las marcas que eran muy exclusivas en aquella época comenzaron una especie de proceso
de democratización, entrando en puntos de precio más accesibles. Luego, hacia finales de los 90,
se produjo un auge del lujo aspiracional también con una extensión de las marcas a nuevas
categorías de productos. Y un proceso de internacionalización de estas empresas que entraban por
primera vez en nuevos mercados distintos de Europa, EE.UU. y Japón. Estamos ahora en términos
de timing en un momento muy complejo donde como he dicho, las geografías son muy, muy
diferentes; donde después de la crisis del año 2008, 2009 las actitudes, opiniones, gustos sobre el
lujo se han reconfigurado. Los millennials surgieron como personas con un enfoque totalmente
diferente sobre el lujo como cultura, el lujo como producto, el lujo como experiencia en
comparación con la generación del baby boom o la generación senior del pasado. Así que hablar
de los millennials será realmente el gran reto para el tiempo venidero.
10. Moda, lujo y millennials:
Entrevistas (Material adicional)
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Y hablando de millennials, hemos tenido la oportunidad de entrevistar a un par de MBA
americanos de la Stern Business School de Nueva York, que nos visitan aquí en Italia para un viaje
de estudios sobre moda y lujo. Estamos muy interesados en entender cómo ven ellos el lujo como
millennials, como este grupo de edad en el que estamos muy interesados. >> Buenos días, mi
nombre es Nabeel Bendago y como saben, estamos aquí hoy para hablar de la moda y el lujo clase
online que Bocconi está a punto de ofrecer. Y hoy tenemos a nuestros candidatos al MBA: Winston,
Mara, para que nos den su opinión sobre lo que piensan. Pero antes de seguir adelante y hablar de
ello, me gustaría que se presentaran. >> Sí, muchas gracias. Me llamo Winston Tracy. Soy un actual
candidato al MBA de la NYU Stern. En realidad terminaré muy pronto. Actualmente trabajo en
vivienda y bienes raíces, pero Estoy buscando moverme más hacia el lado del marketing tradicional
y la planificación de eventos . Así que es una gran pasión para mí. Así que eso es en lo que estoy
buscando entrar actualmente. >> Bueno, genial. >> Mi nombre es Mara De Los Santos. Y trabajo
para uno de los minoristas número uno en los EE.UU. en el desarrollo de productos. Y esta razón
por la que estoy en Stern es porque, tengo un fuerte deseo de formar parte de la industria de la
moda, así que realmente interesada en pasar de la venta al por menor a la moda. >> Bueno,
muchas gracias por presentarse, y eso nos llevará a nuestra pregunta principal. En primer lugar, la
parte de la moda, ¿qué piensan ustedes de la moda, desde la perspectiva de nuestra generación, si
la definen? >> Sí, es una pregunta realmente interesante. Ya sabes la generación la generación del
milenio. Se ha movido tan rápido con la tecnología. Y creo que, la moda en cierto modo habla de
eso. Tanto, tantos de nosotros somos realmente sobre el individuo. Y, y la moda realmente es
nuestra declaración nuestro tiempo para decir quiénes somos. Cualquiera que sea la moda con la
que decidamos ir es, es. Como nuestra autoexpresión. Así que yo como Winston Tracey, cuando
decido cualquier moda con la que quiero ir, soy yo diciendo esto es lo que soy y esto es lo que
represento. Así que, es una expresión muy individual para mí. >> Para mí cuando pienso en la
moda, pienso en tres cosas principales. Desechable, lo quiero ahora, y emocional. Así que para mí,
la moda creo que es una experiencia muy, emocional. usted, quiero entrar en una tienda y, si veo
algo que me gusta, algo que me atrae emocionalmente porque se ve, me gusta la forma en que se
siente o me gusta la forma en que se ve o es, la última tendencia. de alguna manera tiene una
conexión conmigo y eso es, lo que me lleva a comprarlo. Yo digo que es desechable, porque quiero
ser capaz de usarlo, pero entonces, ya sabes, al final de la temporada, lo más probable es que ya
no va a ser útil para mí, así que quiero buscar la siguiente mejor cosa Y creo que eso es realmente
importante para millennials, especialmente para como el punto de precio que. Atrae a los
millennials, porque para los jóvenes profesionales, queremos vernos bien, pero, no queremos
comprar algo que va a ser demasiado estancado, que es, que no va a ser relevante en un par de
temporadas. Y yo diría que la razón por la que dije que lo quiero ahora es, porque lo queremos
todo. Ayer, debido a toda la revolución tecnológica, y la forma en que está impactando en la
industria de la moda, ahora tenemos expectativas diferentes. Así que, realmente queremos poder
entrar en una tienda, y o bien poder comprarlo online, o poder hacer que nos lo envíen a casa, o
quizás queremos ir a una tienda y queremos comprar algo para nuestra fiesta durante el fin de
semana, y queremos poder tenerlo para esa fiesta. Así que para mí lo resumiría con esas tres
cosas. >> Bueno, gracias de nuevo, por darnos tanto feedback en la parte de la moda. Ahora, ya
que estamos ofreciendo no sólo clases de moda en línea, también estamos haciendo clases de
lujo , así que se nos acercó a preguntarle, ¿qué es exactamente. La misma pregunta, desde la
perspectiva de lujo, ¿qué piensa usted de lujo, de, como, nuestra generación? >> Sí, el lujo es
interesante. Ya sabes, siendo un estudiante de MBA, sabes que piensas en el lujo, ya sabes,
muchos de nosotros estamos, estamos haciendo esto para aumentar un poco hacia donde
queremos ir en la vida. Cuando pienso en el lujo, es gracioso para mí, pienso en Jay Z, él tenía una
canción y parte de su canción él, él hablaba de que salí de una sesión de fotos pareciendo rico. Y
para mí eso es en lo que estoy pensando. Como que parezco rico. Soy lujoso. He trabajado lo
suficientemente duro como para lograr algo que, ya sabes, significa algo para mí y para la gente
que me rodea. El lujo significa que puedo participar en ciertas cosas, y tengo un cierto estilo de
vida que realmente se adapta a lo que quiero ser. Es una especie de esta cosa over artean que es
tu sueño. es, ya sabes, salgo a la ciudad de Nueva York y miro a través, y veo el edificio Empire
State, y veo el edificio Chrysler. Estoy en el piso 20 y sólo siento una sensación de que, ya sabes, no
es realmente tangible, no se puede tocar. Y para mí eso es lo que es el lujo. Y es este movimiento
constante hacia, creo que muchos de, ya sabes, los millennials se sienten de manera muy similar
sobre el lujo. Es un pináculo que quieres alcanzar en algún momento, porque representa el estilo
de vida que quieres tener. >> Para mí diría que el lujo, es tener lo mejor de lo mejor en todos los
aspectos de la vida. Así que, ya sea con el tipo de comida que comes, el tipo de bebidas que tomas.
La ropa que llevas, tus accesorios, es simplemente experiencial. Como todo, en todos los aspectos
estás teniendo lo mejor de lo mejor. Eso es lo que es para mí. >> Bueno muchas gracias, por estar
aquí hoy. Queremos agradecer a nuestros candidatos al MBA, por la perspicaz retroalimentación
que nos han dado hoy. Y nos gustaría desearles lo mejor, y que disfruten de su viaje a Nueva York.

Segmentación del mercado de la

moda
Hola. Para entender los modelos de negocio, primero tenemos que
comprender, cuáles son los diferentes segmentos de mercado, en los que
compiten las empresas de moda y lujo. El criterio más común para
segmentar un mercado es el precio. Y esto nos lleva a la llamada pirámide
de la moda, que es la referencia de todos en la industria para posicionar su
marca. Hablo de marca más que de empresa, porque una misma empresa
puede tener diferentes marcas; como Armani que tiene Prive, Giorgio
Armani, Collezioni, Emporio Armani, Armani Exchange, etcétera, etcétera.
Así que veremos que esas diferentes marcas, ocupan diferentes segmentos
de mercado en la pirámide de la moda. La pirámide de la moda identifica
cinco segmentos de precios. En la cúspide tenemos la alta costura, luego
tenemos el prêt-à-porter, la difusión, el puente y el mercado de masas.
Cuanto más arriba en la pirámide, mayor es el precio, pero lo mismo ocurre
con el nivel de creatividad y calidad y, por tanto, con la propuesta de valor
que se ofrece al cliente. Empecemos analizando la cúspide de la pirámide.
El segmento denominado alta costura, que significa alta moda. Aquí
encontramos vestidos principalmente para ocasiones especiales como
fiestas y ceremonias, con precios escandalosamente caros. Así que pueden
ir desde los 20.000 hasta los 50.000 euros o dólares. Así que se
preguntarán, ¿quién compra esos vestidos tan caros y por qué son tan
costosos? ¿Quién los compra? Tengo que admitirlo, muy poca gente. Hoy en
día hay muy pocas clientas que puedan permitirse comprar vestidos de alta
costura, y esas son las muy pocas clientas que pueden tener la oportunidad
de participar en los eventos de adquisición de esas fabulosas piezas de
arte. Sin embargo, todavía tenemos clientas para la alta costura y también
tenemos muchas celebridades que para la alfombra roja, probablemente no
compran el vestido, sino que lo reciben como un bonito regalo de la
empresa. Y al hacerlo, también promocionan la marca. Así que pocos
clientes; pero productos que son muy importantes para construir la imagen
de la marca. Es gracias a la alta costura, que las empresas venden
realmente, el sueño. Verá en una revista, en bellas celebridades, un vestido
súper bonito, que quizás no pueda permitirse, pero por eso, entonces
comprará de la misma marca pintalabios o gafas de sol. Esta es la razón por
la que la moda y las marcas de lujo mantienen la alta costura- Porque es
donde realmente pueden expresar el sueño, la magia. ¿Por qué son tan
caros los vestidos? Porque son piezas hechas a medida, así que se hacen
sobre la medida del cuerpo de la mujer que los va a llevar. Y hay un nivel
máximo de artesanía. Se utilizan los materiales más preciosos. Así que,
como he dicho antes, son piezas de arte. Así que para resumir, la alta
costura es un negocio pequeño, pero un constructor de imagen muy
importante. Un paso por debajo de la alta costura, tenemos el llamado, prêt-
à-porter. En francés prêt-à-porter. Se trata de un segmento de mercado que
inventaron las empresas italianas, cuando en los años 70, empezaron a
combinar la creatividad de la alta moda con la industrialización que nos
otorgaba nuestra tubería textil. Así que, en términos de gama de precios, el
prêt-à-porter es, de 3 a 5 veces el precio del mercado de masas. Así que los
vestidos siguen siendo caros, pero se les puede quitar un cero, por lo que
quizá no se gaste 20.000 euros en un vestido, sino 2.000. Y están
industrializados, por lo que no son piezas únicas. Sin embargo, aquí hay
mucha creatividad, la mayoría de las veces aparece "made in Italy", o
"made in France". Y, el prêt-à-porter es donde el diseñador se expresa a lo
largo del desfile. Permítanme decir que, en comparación con la alta costura,
el prêt-à-porter también es más apropiado en términos de ocasiones de uso.
Así, mientras que la alta costura es especialmente adecuada para
ocasiones nocturnas, el prêt-à-porter va desde lo cotidiano, ocasiones de
uso laboral, hasta fiestas muy importantes y otros eventos especiales. Pero
las empresas, tenemos que recordar que las empresas de moda son
empresas, y necesitan crecer. Así que necesitan ampliar su gama de
mercado. Así pues, lo que hicieron las marcas italianas y estadounidenses,
especialmente en los años 80, fue pasar de la cúspide de la pirámide, el
prêt-à-porter, a gamas de mercado más asequibles. Así que introdujeron las
llamadas segundas líneas jóvenes que ocupan el segmento que se denomina
difusión. Por ejemplo, Versus para Versace, Marc para Marc Jacobs C para
Chloe, DKNY para Donna Karen, etcétera, etcétera. Así que esos niveles son
relativamente más asequibles, porque la producción se hace en volúmenes
más amplios, la mayoría de las veces se subcontratan. Así que aquí, el país
de origen, no es realmente un factor clave de éxito. La distribución es más
al por mayor. Así que es incluso más amplia que las líneas de prêt-à-porter,
y también son más deportivas en cuanto a la ocasión de uso. Dentro de este
segmento encontrará más zapatillas deportivas, vaqueros y camisetas,
porque su objetivo es dirigirse a un público más joven. Hasta ahora hemos
hablado de la gama alta del mercado, que está ocupada principalmente por
marcas de lujo, y diseñadores de moda con muy pocas marcas premium, y
donde las empresas tienen principalmente una exposición global, también
porque es un nicho. Muy pocos clientes pueden permitirse esos vestidos, y
por lo tanto las empresas necesitan estar presentes en todo el mundo. Un
segmento de mercado muy interesante es el que está conectando la gama
alta del mercado con el mercado de masas, y de hecho este segmento de
mercado se llama el puente. Esta gama media nació en EE.UU. en el seno de
los grandes almacenes estadounidenses. Donde era clave ofrecer al cliente
un producto con el nivel adecuado de creatividad, pero al mismo tiempo,
también la relación calidad-precio adecuada, la entrega adecuada en la
tienda, en una palabra la mezcla de marketing adecuada. Así que las
empresas que compiten en el segmento de mercado puente son más caras,
que las empresas que compiten en el mercado de masas, pero son
definitivamente más asequibles que las empresas y marcas, para ser más
precisos, de la gama alta del mercado. Y básicamente el conjunto de
productos que se actualizan, que están a la moda. No son tan vanguardistas
ni están tan a la moda como los de prêt-à-porter. Pero debido a esto,
también ofrecen a los clientes mejor ajuste y mejor entrega, y por lo tanto
han satisfecho las necesidades de todos aquellos que quieren tener, un
producto que es muy adecuado para el uso diario ocasional. Aquí, tenemos
muchas marcas que pueden ser a través de la línea de las marcas de
diseño. Un buen ejemplo es Emporio Armani o Max & Co pero también
pueden ser marcas como las marcas premium que se posicionan
inmediatamente en esta gama media. Muchas marcas de diseñadores
americanos se posicionan en el segmento puente. Algo que puede notar es
que, en este segmento de mercado, tenemos muchos nombres de fantasía.
Así que mientras en la cima de la pirámide el patrocinio, el respaldo del
diseñador es clave. Así, encontrará la mayoría de las marcas que llevan, el
nombre del fundador. En el segmento puente tenemos marcas como Coach,
Diesel. Tenemos marcas como North Face. Marcas que transmiten valores
que se asocian más a un estilo de vida, que a la personalidad de la alta
costura. Y por eso, aquí las empresas tienden a ser una mezcla en términos
de distribución entre mayorista y minorista y a externalizar su producto para
tener la relación calidad-precio adecuada. A diferencia de la cúspide de la
pirámide, el segmento puente es muy local, así que tenemos algunas
marcas globales, específicamente los diseñadores americanos, pero en
cada país, todavía tenemos un concepto local muy interesante. También
porque, estos segmentos de mercado atraen particularmente a los clientes
locales. Entonces, entramos en el mercado de masas. El mercado de masas
solía ser un segmento de mercado muy homogéneo. Sólo se basaba en el
precio más bajo para el cliente, y por lo tanto el coste más bajo para la
empresa. Así que la eficiencia era, y sigue siendo, un factor clave del éxito.
Pero lo que ha ocurrido en los últimos años es que grupos como Inditex,
pero también H&M, empezaron a segmentar el mercado de masas.
Ofreciendo diferentes marcas, dirigiéndose a diferentes clientes, diferentes
puntos de vista ocasionales, así como con diferentes rangos de precios. Por
ejemplo, dentro de Inditex, tenemos Bershka, que es más adecuada para
adolescentes. Tenemos Zara que es más sofisticada para mujeres, ropa
formal y tenemos Massimo Dutti que es definitivamente una marca puente.
Una gestión eficaz de la cadena de suministro, sigue siendo fundamental
para tener éxito. Pero hoy en día, también es clave ofrecer al cliente una
comunicación glamurosa, una experiencia de compra entretenida, de alguna
manera combinar el precio asequible con el contenido de moda, que es
típico, de la gama alta del mercado.