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Impacto de los valores de consumo en la
compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores y preocupaciones ambientales verdes
Norazah Mohd Suki, Abdul Majeed y Norbayah Mohd Suki
Norazah Mohd Suki es
basado en Othman Yeop
Escuela de Graduados Abdullah
de Negocios (OYAGSB),
Universidad Utara Malasia,
Sintok, Malasia y
Instituto de Sustentabilidad,
Crecimiento y Urbanismo
Development (ISGUD),
Universiti Utara Malaysia, Sintok,
Malasia.
Abdul Majeed trabaja en Hailey
College of Commerce, University
of the Punjab, Lahore, Pakistan.
Norbayah Mohd Suki tiene su
sede en School of Creative
Gestión de la industria y
Artes Escénicas (SCIMPA),
Universidad Utara Malasia,
Sintok, Malasia y
Instituto de Creatividad
Gestión de la industria y
Cultura Sostenible
(ICIMSC), Universiti Utara
Malaysia, Sintok, Malasia.
Recibido el 20 de enero de 2021
Revisado el 22 de abril de 2021
Aceptado el 17 de mayo de 2021
PAGINA 1128 j REVISTA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL j VOL. 18 núm. 6 2022, págs. 1128-1141, © Emerald Publishing Limited, ISSN 1747-1117
Resumen
Propósito: este estudio tiene como objetivo examinar el impacto de los valores de consumo en la compra de alimentos orgánicos por
parte de los consumidores y las preocupaciones ambientales ecológicas. Además, se investigan las relaciones entre las preocupaciones
ambientales verdes y la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.
Diseño/metodología/enfoque: se distribuyó un cuestionario autoadministrado a 500 consumidores con experiencia en la compra de
alimentos orgánicos en Pakistán. La técnica de modelado de ecuaciones estructurales basadas en covarianza (CB-SEM) se utilizó
para el análisis de datos utilizando el software Analysis of Moments Structure versión 23. La técnica CB-SEM permite la estimación
simultánea de todas las relaciones.
Hallazgos: la técnica CB-SEM revela que, de las 11 hipótesis probadas, el valor social influye en gran medida en las preocupaciones
ambientales ecológicas de los consumidores. Además, la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores se ve muy
afectada por el valor condicional. Los consumidores compran alimentos orgánicos para sus necesidades diarias porque se sienten
responsables de preservar y proteger el medio ambiente contra el calentamiento global y sus amenazas asociadas. Este
comportamiento de compra verde en realidad conduce a una mejor aprobación social, a través de su capacidad para impresionar a
los demás.
Implicaciones prácticas: las organizaciones y los propietarios de empresas deben abordar las preocupaciones ambientales ecológicas
mediante la aplicación seria de métodos orgánicos en el proceso de producción, procesamiento, envasado y venta de productos
alimenticios orgánicos. Tales prácticas orgánicas permitirían a las organizaciones y dueños de negocios producir alimentos orgánicos
libres de químicos.
Originalidad/valor: la inclusión de valores de consumo fortalece el poder explicativo del modelo propuesto en el contexto de la compra
de alimentos orgánicos por parte de los consumidores paquistaníes y las preocupaciones ambientales verdes simultáneamente. Por
lo tanto, este estudio agrega nuevas y sustanciales ideas a la teoría del marketing.
Palabras clave Alimentos orgánicos, Productos ecológicos, Valores de consumo, Comportamiento de compra de los consumidores,
Modelado de ecuaciones estructurales basado en covarianza, Preocupaciones ambientales ecológicas Tipo de papel Trabajo de
investigación
Introducción
Durante esta pandemia de COVID-19, el comportamiento de los consumidores ha comenzado a cambiar
a medida que se presta más atención a la ingesta de alimentos. Las personas pasan más tiempo en casa
debido a la orden de control de movimiento y la necesidad de mantener el distanciamiento social o físico.
A medida que los consumidores contemporáneos se vuelven cada vez más conscientes de los estándares
de vida más saludables, prefieren optar por alimentos orgánicos, así como por productos y servicios que
cuentan con credenciales ecológicas (Hong et al., 2020; James et al., 2019; Kautish and Sharma, 2020;
Prentice et al., 2019; Suki, 2016a; Suki, 2016b; Suki y Suki, 2019). Los alimentos orgánicos se refieren a
“artículos que se producen sin usar la mayoría de los pesticidas convencionales; fertilizantes elaborados
con ingredientes sintéticos o lodos de depuradora; bioingeniería; o radiación ionizante” (Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos, 2020).
DOI 10.1108/SRJ-01-2021-0026
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La Figura 1 ilustra la etiqueta de alimentos verdes naturales que los consumidores utilizan como punto de referencia para la
evaluación del producto y la selección de alimentos orgánicos en lugar de alimentos cultivados/producidos convencionalmente.
Los alimentos orgánicos son muy bien aceptados por las personas en América del Norte y Europa, como lo demuestra el
hecho de que en estas regiones el 90% de las ventas son alimentos orgánicos, lo que infiere que la demanda de productos
orgánicos es positiva; sin embargo, la demanda de alimentos orgánicos es muy baja en América Latina, representando solo
el 1% de las ventas (Willer y Lernoud, 2018).

La teoría de los valores de consumo de Sheth et al. (1991) se aplica como principio rector en esta investigación. Esta teoría
ha sido adoptada en muchas áreas, como productos verdes (Biswas y Roy, 2015a, 2015b; Lin y Huang, 2012; Suki, 2016a,
2016b; Suki y Suki, 2019) y alimentos orgánicos (Kushwah et al., 2019). ; Rahnama, 2017). Sin embargo, la aplicación de
esta teoría sobre el comportamiento del consumidor verde en el contexto pakistaní es limitada, en particular sobre los
factores que influyen en la compra de alimentos orgánicos, lo que justifica la investigación en este contexto.

Una segunda justificación se basa en el hecho de que muchos de los estudios recientes sobre alimentos orgánicos se han
centrado en países desarrollados y en vías de desarrollo, por ejemplo, Molinillo et al. (2020) exploró el fenómeno dentro de
los mercados brasileño y español; James et al. (2019) y Lin et al. (2020) lo investigó en el ámbito chino; y Aitken et al. (2020)
en el contexto de Nueva Zelanda. Al respecto, Abbas (2020) y Khan y Mohsin (2017) destacaron la falta de atención de la
investigación a Pakistán, un mercado emergente. En consecuencia, se considera esencial una mayor investigación empírica.

Dado tal razonamiento, este estudio examina lo siguiente:

el impacto de los valores de consumo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores y las
preocupaciones ambientales ecológicas; y

las relaciones entre las preocupaciones ambientales verdes y la compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores.

El estudio contribuye de manera práctica al proporcionar a los encargados de formular políticas y comercializadores datos
empíricos sobre los factores que afectan la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores y sus
preocupaciones ambientales ecológicas en el contexto de Pakistán. Dado que se ha encontrado que los hallazgos
cuantitativos de este estudio faltan en investigaciones anteriores, el estudio también contribuye académicamente a la
literatura relevante.

Figura 1 Etiquetado de alimentos orgánicos naturales

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La siguiente sección presenta la revisión de la literatura, donde la metodología utilizada en el estudio se elabora en la tercera
sección. Posteriormente, los resultados se detallan en la cuarta sección, y la discusión de los hallazgos se encuentra en la quinta
sección. Las direcciones de investigación futuras se proporcionan en la sección final.

Revisión de literatura

Esta sección analiza cinco valores de consumo (es decir, valor funcional, valor social, valor emocional, valor condicional y valor
epistémico) y la formulación de las hipótesis.

valor funcional
El valor funcional se refiere a la “utilidad percibida adquirida a partir de una capacidad alternativa para el desempeño funcional,
utilitario o físico y que se pensaba que era generada por los atributos sobresalientes de un producto” (Sheth et al., 1991, p. 162).
El valor funcional consiste en el precio del producto, la calidad del producto y la escala de valor percibido aplicada para productos
duraderos de marca (Sweeney y Soutar, 2001). Los consumidores se protegen de las amenazas ambientales a través de un
comportamiento de compra verde, aunque este comportamiento puede requerir que paguen más por productos amigables con el
medio ambiente (Eriksson, 2004). En un estudio basado en Lahore, Qasim et al. (2019) encontraron que el valor funcional afecta
la intención de comportamiento de los consumidores de consumir alimentos orgánicos. Afirmaron que los consumidores
paquistaníes están muy preocupados por los aspectos de calidad de los alimentos orgánicos, como el uso de ingredientes
saludables y nutritivos. Estos resultados concuerdan con los hallazgos de Catoiu et al. (2010); D'Souza et al.

(2007); Khan y Mohsin (2017); y Lockie et al. (2002). Estos académicos afirmaron que los consumidores enfatizan el valor funcional
de los productos orgánicos para la toma de decisiones de compra ecológica. En consecuencia, este estudio plantea la siguiente
hipótesis:

H1. El valor funcional tiene un efecto positivo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.

H2. El valor funcional tiene un efecto positivo en las preocupaciones ambientales ecológicas de los consumidores.

Valor social
El valor social se define como la “utilidad percibida adquirida de una asociación alternativa con uno o más grupos sociales
específicos y se mide a través de la asociación del producto con varios grupos de referencia de clientes” (Sheth et al., 1991, p.
162). Las personas que optan por comprar productos y servicios con credenciales ecológicas y alimentos orgánicos, no solo
apoyan la preservación del medio ambiente y ayudan a proteger la biosfera, sino que también alientan a sus familiares, parientes,
amigos e incluso a la sociedad, a comportarse de manera ecológica y a comprar. productos verdes (Perrin y Barton, 2001).
Además, Mohd Suki y Mohd Suki (2015) y Suki (2016a) demostraron que el valor social afecta fuertemente las preocupaciones
ambientales de los consumidores cuando compran productos ecológicos en comparación con otras formas de valores de consumo.
Por lo tanto, se postula que:

H3. El valor social tiene un efecto positivo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.

H4. El valor social tiene un efecto positivo en las preocupaciones ambientales verdes de los consumidores.

valor condicional
El valor condicional se refiere a la “utilidad percibida adquirida por una alternativa como resultado de un conjunto específico de
circunstancias que enfrenta el tomador de decisiones” (Sheth et al., 1991, p. 162). Se ha afirmado que las elecciones y el
comportamiento del consumidor están significativamente influenciados por las características del producto, así como por su
situación personal, tiempo, lugar y condición. Académicos anteriores como Biswas y Roy (2015a); Biswas y Roy (2015b); Khan y
Mohsin (2017); y Lin y Huang (2012) señalaron que el valor condicional está significativamente relacionado con el comportamiento
de consumo sostenible. Además, Qasim et al. (2019) encontraron que el valor condicional significativamente

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influye en la intención conductual de los consumidores paquistaníes de consumir alimentos orgánicos. Descubrieron que la fácil
disponibilidad y las actividades promocionales de los productos orgánicos son formas útiles de promover el consumo de alimentos
orgánicos. En consecuencia, este estudio plantea que:

H5. El valor condicional tiene un efecto positivo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.

H6. El valor condicional tiene un efecto positivo en las preocupaciones ambientales ecológicas de los consumidores.

valor emocional

Valor emocional significa la “utilidad percibida derivada de una capacidad alternativa para despertar sentimientos o estados

afectivos” (Sheth et al., 1991, p. 162). El valor emocional diverge en función de las experiencias individuales (es decir, positivas,
negativas o neutras) y de acuerdo con diferentes situaciones de consumo que pueden traducirse en comportamientos de consumo
futuros (Holbrook, 2006). Académicos del comportamiento del consumidor verde, como Lin y Huang (2012) y Rex y Baumann

(2007), demostraron que el valor emocional afecta las decisiones de compra de los consumidores, tal como coincidieron Janssen
(2018) y Qasim et al. (2019), que el efecto del valor emocional en las decisiones de elección de productos ecológicos de los
consumidores es positivo y significativo.

Sobre la base de esta discusión, se postula que:

H7. El valor emocional tiene un efecto positivo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.

H8. El valor emocional tiene un efecto positivo en las preocupaciones ambientales ecológicas de los consumidores.

valor epistémico

El valor epistémico denota la “utilidad percibida adquirida a partir de una capacidad alternativa para despertar la curiosidad,

proporcionar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento” (Sheth et al., 1991 p.

162). El valor epistémico también es un indicador esencial del comportamiento de compra sostenible o verde (Biswas y Roy,
2015b). Cuando un consumidor quiere comprar un producto novedoso, obtendrá la máxima información para realizar una
evaluación del producto, y posteriormente tomará la decisión de adoptar o no productos amigables con el medio ambiente (Lai,
1991). Investigaciones anteriores han encontrado que el valor epistémico afecta las preocupaciones ambientales de los
consumidores, ya que con un mayor conocimiento del producto, se preocupan más por la apariencia, el diseño y el estilo de los

productos ecológicos (Mohd Suki y Mohd Suki, 2015; Suki, 2016a). Estos resultados están en conjunto con Qasim et al. (2019),
en que la intención conductual de los consumidores de consumir alimentos orgánicos está influenciada por el valor epistémico en
el sentido de que las etiquetas verdes y las etiquetas ecológicas en los productos orgánicos conducen a una percepción positiva

de los productos alimenticios orgánicos. Basado en los hallazgos de estudios previos, este estudio postula que:

H9. El valor epistémico tiene un efecto positivo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.

H10. El valor epistémico tiene un efecto positivo en las preocupaciones ambientales verdes de los consumidores.

Preocupaciones ambientales

El término preocupaciones ambientales se refiere al “grado en que las personas son conscientes de los problemas ambientales y
apoyan los esfuerzos para resolverlos o indican la voluntad de contribuir personalmente a su solución” (Dunlap y Jones, 2012, p.
482).
Los consumidores están dispuestos a desarrollar una actitud ambiental positiva, gastar más dinero en productos ecológicos y
mantener un comportamiento proambiental (Albayrak et al., 2013; Lockie et al., 2002; Minton y Rose, 1997; Suki y Suki, 2019 ). ).
Las preocupaciones ambientales verdes son un predictor esencial de la compra de productos verdes, ya que la actitud general de

los consumidores para preservar el medio ambiente se refleja en la compra de productos ambientalmente seguros y reciclables
(Ellen et al., 1991). Este estudio propone la siguiente hipótesis:

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H11. Las preocupaciones ambientales verdes tienen un efecto positivo en la compra de los consumidores de
alimentos orgánicos.

Con base en la discusión anterior, la Figura 2 muestra el marco teórico de la

estudio actual.

Metodología
Participantes y procedimiento
Se distribuyó un cuestionario autoadministrado a 500 consumidores con experiencia en
compra de alimentos orgánicos durante los últimos seis meses en Lahore, Pakistán. Ellos eran
abordado a través del método de muestreo intencional durante un período de dos semanas. Fuera de esto
muestra específica, se completaron 440 cuestionarios, lo que demuestra una respuesta válida del 88 %
Velocidad. Este tamaño de muestra supera los 200, condición establecida por Bagozzi y Yi (2012) y Hair
et al. (2010). Del total de encuestados, más de la mitad son hombres (65%) y el 35% son mujeres
(Cuadro 1). En total, el 63 % de los encuestados tiene menos de 25 años, seguido del 32 % de edad

Figura 2 Marco teórico propuesto

Tabla 1 Características sociodemográficas de los encuestados

Características Frecuencia (%) Características Frecuencia (%)

Género Frecuencia de compra

Masculino 286 65,0 alimentos orgánicos en el
Femenino 154 35,0 últimos tres meses

Edad (años) 25 26– Una 74 16.7

30 31–35 36 277 63,0 vez 2–3 111 25.3
141 32,0 veces 4–5 198 45,0
18 4,0 veces >5 veces 57 13.0
4 1,0 Dinero gastado en orgánico
comida los últimos tres
Estado civil
meses
Casado 119 27,0
Soltero 321 73.0 500 rupias 60 13.5

Mayor Nivel de Educación 501-700 rupias 86 19.5

Diploma 207 47.0 701–900 rupias 246 56,0
licenciatura 150 34,0 $ 901 48 11.0
Maestría 75 17.0
Doctor 8 2.0

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26-30 años, un pequeño porcentaje (4%) entre 31 y 35 años, y un 1% mayores de 36 años.

En cuanto al estado civil, casi las tres cuartas partes (73%) son solteras, mientras que el 27% están
casadas. Casi la mitad de los encuestados (47%) tiene un diploma, mientras que el 34% tiene una
licenciatura, el 17% tiene una maestría y el 2% tiene un doctorado. Un porcentaje significativo de
los encuestados (45 %) había comprado alimentos orgánicos de cuatro a cinco veces en los últimos
tres meses, el 25 % lo había hecho de dos a tres veces en los últimos tres meses y el 17 % había
comprado solo una vez en los últimos tres meses. meses. Un total del 13% de los encuestados
informó haber comprado alimentos orgánicos más de cinco veces en los últimos tres meses. En
cuanto al dinero gastado en alimentos orgánicos durante los últimos tres meses, el 13 % de los
participantes gastó menos de 500 rupias, el 20 % gastó entre 501 y 700 rupias, el 56 % gastó entre
701 y 900 rupias y el 11 % gastó más que Rs 901 en alimentos orgánicos en los últimos tres meses.

Desarrollo e instrumento del cuestionario

En el cuestionario de dos secciones, la primera sección requería las características

sociodemográficas de los encuestados, y la segunda sección incluía preguntas sobre su percepción
de las cinco categorías de valores de consumo. El valor funcional se midió usando ocho ítems y el
valor social usando cuatro ítems adoptados de Sweeney y Soutar (2001); el valor condicional se
evaluó utilizando cuatro ítems desarrollados por Dholakia (2001); el valor epistémico se evaluó
utilizando cuatro ítems adoptados de Hirschman (1980); y el valor emocional se midió mediante tres
ítems establecidos por Arvola et al. (2008). Chen y Tung (2014) probaron las preocupaciones
ambientales ecológicas utilizando ocho elementos , mientras que el comportamiento de compra
ecológica se midió utilizando tres elementos desarrollados por Tarrant y Cordell (1997). Estos
factores se evaluaron utilizando una escala Likert estandarizada de cinco puntos, que van desde 1
= totalmente en desacuerdo hasta 5 = totalmente de acuerdo.

análisis estadístico

La técnica de modelado de ecuaciones estructurales basadas en covarianza (CB-SEM) se utilizó

para el análisis de datos utilizando el software Analysis of Moments Structure versión 23. Harris y
Goode (2004, p. 147) señalaron claramente que el “CB-SEM supera el limitaciones de los análisis
bivariados a través del análisis simultáneo de todas las relaciones complejas entre los constructos”.
De hecho, CB-SEM permite la estimación simultánea de todas las relaciones (Hair et al., 2010).

Análisis de los datos

Modelado de ecuaciones estructurales basado en covarianza

Los datos se analizaron utilizando un enfoque CB-SEM de dos pasos, a saber, modelo de medición
y modelo estructural, para evaluar las relaciones hipotéticas a través del método de estimación de
máxima verosimilitud.

Modelo de medición

En el modelo de medición se evaluaron los análisis de confiabilidad y validez, pero previo a este
proceso se midieron los índices de bondad de ajuste (GFI) (Cuadro 2), y se obtuvieron los siguientes
2
resultados: chi-cuadrado/df (/df ) = 1,496
X <ajuste
3, como postulan Carmines
comparativo y McIver
(CFI) = 0,999 (1981);
> 0,90, segúne lo
índice de
recomendado por Browne y Cudeck (1992). Además, el GFI = 0,996 > 0,90; y el GFI ajustado (AGFI)
= 0,982 > 0,90, como recomiendan Browne y Cudeck (1992). Adicionalmente, el índice de ajuste
normado (NFI) = 0.906 > 0.90, como lo avalan Browne y Cudeck (1992); y el error cuadrático medio
de aproximación (RMSEA) = 0,046 < 0,08, según lo establecido por Hu y Bentler (1999).

En consecuencia, con estos resultados satisfactorios, se realizaron análisis posteriores.

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Tabla 2 Índices de bondad de ajuste del modelo de medida

2 NFI
X /df CFI GFI AGFI RMSEA

Valores recomendados <3,0 >0,9 >0,9 >0,9 >0,9 <0.08

Valores del modelo 1,496 0,999 0,996 0,982 0,906 0.046

Análisis de fiabilidad
El análisis de confiabilidad se verificó mediante el alfa de Cronbach y la confiabilidad compuesta para inspeccionar
la fiabilidad de los indicadores en el modelo propuesto. Los valores de fiabilidad deberían ser más
superior a 0,70, lo que se considera adecuado para análisis posteriores (Hair et al., 2010). los
los valores del alfa de Cronbach y la confiabilidad compuesta en la Tabla 3 están por encima del umbral
de 0,70, lo que significa una aceptable consistencia interna entre los indicadores.

Validez convergente
La validez convergente se evaluó a través de tres criterios: cargas factoriales, confiabilidad compuesta
y varianza media extraída (AVE), según lo recomendado por Hair et al. (2019). Para
resultados satisfactorios, afirmaron que las cargas factoriales deben estar por encima de 0,70, compuesto
la confiabilidad debe ser superior a 0,70 y el AVE debe ser superior a 0,50. En este estudio,
la validez convergente se logró cuando se cumplieron todos estos requisitos (Tabla 3).

Validez discriminante
Utilizando el criterio de validez discriminante de Fornell y Larcker (1981), la correlación
Se compararon coeficientes con raíz cuadrada de AVE para medir la validez discriminante de
los factores correspondientes. En este estudio, los valores de raíz cuadrada de AVE (diagonal negrita
elementos) son más que los elementos fuera de la diagonal de los coeficientes de correlación (Tabla 4).
Por lo tanto, se logró la validez discriminante ya que cumple con los criterios requeridos.

Los análisis de fiabilidad y validez antes mencionados muestran que se alcanzan todos los valores de los puntos de corte,
lo que permite que la segunda etapa del análisis de datos (es decir, el modelo estructural) sea
realizado.

Modelo estructural

En el modelo estructural, los coeficientes beta estandarizados, el valor t y el coeficiente

determinación (R2 ) fueron evaluados. Antes de eso, los índices de ajuste del modelo estructural fueron
(Tabla 5 ), y se obtuvieron los siguientes resultados: chi-cuadrado = 2.072 < 3; CFI =
0,923 > 0,90; GFI = 0,954 > 0,90; AGFI = 0,912 > 0,90, NFI = 0,951 > 0,90; y RMSEA =
0,055 < 0,08, mostrando el ajuste adecuado del modelo hipotético con los datos.

Los resultados de las 11 relaciones hipotéticas se detallan en la Tabla 6. El CB-SEM

enfoque demuestra que el valor funcional tiene un efecto significativamente positivo en los consumidores
b 1
compra de alimentos orgánicos (= 0,492, p < 0,05). Además, el verde de los consumidores
las preocupaciones ambientales están significativa y positivamente influenciadas por el valor b 2 =

funcional (0,425, p < 0,05). En consecuencia, se admiten H1 y H2. Además, el examen de la

b3
impacto del valor social en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores (= 0.282, p < 0.05), y
la relación entre el valor social y las preocupaciones ambientales verdes de los consumidores b 4 =

(0,950, p < 0,05), son positivas y significativas, lo que indica que se aceptan H3 y H4. Próximo,
el apoyo para H5 y H6 es fuerte, como lo demuestra el valor condicional que afecta significativamente
b5
compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores (= 0.787, p < 0.05), y verde de los consumidores
preocupaciones ambientales b
(=60,687, p < 0,05).

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Tabla 3 Análisis factorial confirmatorio

Artículo Compuesto Varianza promedio de Cronbach
Elementos Etiqueta cargamentos fiabilidad extraído alfa

valor funcional 0.912 0.565 0.889

“La comida orgánica tiene una calidad constante”. FV-1 0.707
“La comida orgánica está bien hecha”. FV-2 0.721
“La comida orgánica tiene un estándar de calidad aceptable”. FV-3 0.717
“La comida orgánica funcionaría de manera constante”. FV-4 0.751
“La comida orgánica tiene un precio razonable.” FV-5 0.724
“Los alimentos orgánicos ofrecen una buena relación calidad-precio”. FV-6 0.752
“La comida orgánica es un buen producto por el precio.” FV-7 0.797
“La comida orgánica sería económica”. FV-8 0.834

Valor social 0.846 0.579 0.747

“Comprar alimentos orgánicos me ayudaría a sentirme aceptable”. SV-1 0.710
“Comprar la comida orgánica mejoraría la forma en que soy
percibido." SV-2 0.860
“Comprar alimentos orgánicos causaría una buena impresión en
otra gente." SV-3 0.756
“Comprar la comida orgánica le daría aprobación social a su dueño.” SV-4 0.709

Valor emocional 0.811 0.590 0.772

“Comprar alimentos orgánicos en lugar de productos convencionales
me gustaría hacer una buena contribución personal a
algo mejor." EMOV-1 0,724
“Comprar alimentos orgánicos se sentiría como lo moralmente correcto”. EMOV-2 0,827
“Comprar comida orgánica me haría sentir mejor
persona." EMOV-3 0,749

Valor condicional 0.867 0.621 0.802

“Compraría los alimentos orgánicos en condiciones de deterioro ambiental”.
condiciones." CV-1 0.896
“Yo compraría la comida orgánica cuando haya un subsidio para
alimentos orgánicos." CV-2 0.767
“Yo compraría la comida orgánica cuando hay tarifas de descuento para
comida orgánica o actividad promocional.” CV-3 0.715
“Compraría los alimentos orgánicos cuando haya alimentos orgánicos disponibles”. CV-4 0.763

Valor epistémico 0.840 0.570 0.793

“Antes de comprar el alimento orgánico, obtendría una cantidad sustancial
información sobre las diferentes marcas de productos.” EPISV-1 0.719
“Me gustaría adquirir una gran cantidad de información sobre los diferentes
hace antes de comprar la comida orgánica”. EPISV-2 0,870
“Estoy dispuesto a buscar información novedosa antes de comprar el
alimentos orgánicos." EPISV-3 0,710
“Me gusta buscar la información de productos nuevos y diferentes
con respecto a los alimentos orgánicos.” EPISV-4 0,709

Preocupaciones ambientales verdes 0.914 0.570 0.827

“Estoy extremadamente preocupado por el estado de la
medio ambiente y lo que significará para mi futuro”. GENC-1 0,772
“La humanidad está abusando gravemente del medio ambiente”. GENC-2 0,734
“Cuando los humanos interfieren con la naturaleza, a menudo producen desastrosos
consecuencias." GENC-3 0,739
“El equilibrio de la naturaleza es muy delicado y se altera fácilmente”. GENC-4 0,740
“Los humanos deben vivir en armonía con la naturaleza para poder sobrevivir.” GENC-5 0,757
“Creo que los problemas ambientales son muy importantes”. GENC-6 0,728
“Creo que los problemas ambientales no pueden ser ignorados”. GENC-7 0,779
“Creo que deberíamos preocuparnos por los problemas ambientales”. GENC-8 0,790

Comportamiento de compra de los 0.888 0.725 0.882

consumidores “He estado comprando alimentos orgánicos regularmente”. GPB1 0.857
"Tengo un comportamiento de compra ecológico para mis productos de necesidad diaria". 0.912
GPB2 “Tengo un comportamiento de compra verde en los últimos seis meses.” GPB3 0.781

VOLUMEN 18 núm. 6 2022 j REVISTA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL j PÁGINA 1135

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Tabla 4 Medias, desviación estándar y coeficientes de correlación

Variables SD media 1 2 3 4 5 6 7

(1) Valor funcional 4,38 0,63 0.752

(2) valor social 4,34 0,60 0,634 0.761
(3) Valor condicional 4,38 0,68 0,658 0,683 0.788
(4) Valor emocional 4,52 0,61 0,606 0,604 0,694 0.768
(5) Valor epistémico 4,41 0,58 0,617 0,665 0,604 0,610 0.755
(6) preocupaciones ambientales verdes 4,46 0,53 0,591 0,552 0,532 0,539 0,649 0.755
(7) Comportamiento de compra de los consumidores 4,18 0,92 0,699 0,670 0,664 0,690 0,672 0.486 0.851

Nota: el coeficiente de correlación es significativo en el nivel 0,01 (dos colas)

Tabla 5 Índices de bondad de ajuste del modelo estructural

2
X /df CFI GFI AGFI NFI RMSEA

Valores recomendados <3,0 >0,9 >0,9 >0,9 >0,9 <0.08

Valores del modelo 2.072 0.923 0.954 0.912 0.951 0.055

Cuadro 6 Impactos en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores y preocupaciones ambientales verdes

Hipótesis Estimar () b SE valor t

H1 ¡Valor funcional! Comportamiento de compra de los 0,492 0,061 4.438

H2 consumidores Valor funcional ! Preocupaciones ambientales 0,425 0,102 4.166
H3 verdes Valor social ! Comportamiento de compra de los 0,282 0,123 6.707
H4 consumidores Valor social ! Preocupaciones ambientales 0,950 0,231 4.112
H5 verdes Valor condicional ! Comportamiento de compra de los 0,787 0,048 6.272
H6 consumidores Valor condicional ! Preocupaciones ambientales 0,687 0,047 4.262
H7 verdes Valor emocional ! Comportamiento de compra de los 0,301 0,103 2.622
H8 consumidores Valor emocional ! Preocupaciones ambientales 0,862 0,159 5.426
H9 verdes Valor epistémico ! Comportamiento de compra de los 0,472 0,066 2.424
H10 consumidores Valor epistémico ! Preocupaciones ambientales 0,309 0,096 3.705
H11 verdes Preocupaciones ambientales verdes ! Comportamiento de compra de los consumidores. 0,937 0,032 8.920

Nota: p < 0,05

En H7, el valor emocional es un predictor significativo de la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores.
(=b 0,301,
7 p < 0,05). En consecuencia, se admite H7. Además, también se mantiene H8,
por el cual el valor emocional se asocia de manera significativa y positiva con el verde de los consumidores
preocupaciones ambientales (=b0,862,
8 p < 0,05). H9 que establece que el valor epistémico tiene un
b 9 (= 0.472, p < 0.05) es
influencia significativa en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores
aceptado también. Además, el valor epistémico afecta las preocupaciones ambientales de los consumidores de
productos verdes (= b0,309,
10 p < 0,05). Por lo tanto, H10 también se mantiene.

Finalmente, H11 examinó si las preocupaciones ambientales verdes tienen o no un efecto positivo.
en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores. Los coeficientes beta estandarizados en la Tabla 6
muestran que las preocupaciones ambientales ecológicas (= 0.937)binfluyen
11 positivamente en las opiniones de los consumidores

comportamiento de compra en relación a los alimentos orgánicos como p < 0.05, lo que implica que se acepta H11.
El presente estudio obtuvo un R2 de 0.821 y 0.726, indicando que todos los valores de consumo
(es decir, funcional, social, condicional, emocional y epistémica) constituyen el 82% de la varianza
en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores, y el 73% en preocupaciones ambientales verdes.

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Discusión

Este estudio examinó el impacto de los valores de consumo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores y las preocupaciones ambientales ecológicas. Además, se investigaron las relaciones entre las
preocupaciones ambientales ecológicas y la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores. Los
resultados de CB-SEM revelan que el valor funcional afecta significativamente la compra de alimentos orgánicos
por parte de los consumidores y las preocupaciones ambientales ecológicas, lo que brinda apoyo para H1 y H2.
Los hallazgos actuales indican que los consumidores prefieren elegir alimentos orgánicos de manera regular en
lugar de alimentos cultivados/producidos de manera convencional debido a los muchos valores funcionales que
acompañan a estas elecciones, como estándares de calidad consistentes y aceptables.
Además, la inclinación positiva de los consumidores hacia la compra de alimentos orgánicos y sus preocupaciones
ambientales están respaldadas por el hecho de que los productos se venden a un precio razonable. Los resultados
son comparables a los hallazgos de Catoiu et al. (2010); D'Souza et al. (2007); Khan y Mohsin (2017), Lockie et al.
(2002); y Qasim et al. (2019).

Una evaluación adicional de la técnica CB-SEM reveló que el valor social tiene un vínculo positivo con la compra
de alimentos orgánicos por parte de los consumidores, influenciado por sus preocupaciones ambientales ecológicas.
En consecuencia, se admiten H3 y H4. Los resultados muestran que los consumidores están dispuestos a optar
por alimentos orgánicos para sus necesidades diarias con el argumento de que comprar de esta manera les
ayudaría a ser mejor aceptados por sus amigos y familiares. Este comportamiento de compra verde en realidad
conduce a una mejor aprobación social, a través de su capacidad para impresionar a los demás. Estos hallazgos
se corresponden con Mohd Suki y Mohd Suki (2015) y Suki (2016a).
Además, el valor condicional influye significativamente en la compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores, motivados además por sus preocupaciones ambientales ecológicas como se plantea en H5 y H6,
que por lo tanto son respaldadas. Los resultados infieren que los consumidores compran alimentos orgánicos para
sus necesidades diarias porque se sienten responsables de preservar y proteger el medio ambiente del
calentamiento global y las amenazas asociadas. En otras palabras, este comportamiento es bueno para su salud.
Las tarifas con descuento y las actividades promocionales relacionadas con los productos verdes los alientan a
aumentar esta forma de consumo. Estos descubrimientos coinciden con los hallazgos de estudios previos (Biswas
y Roy, 2015a; Khan y Mohsin, 2017; Lin y Huang, 2012).

Además, el valor emocional influye positivamente en la compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores y en sus preocupaciones ambientales relacionadas con los productos ecológicos. Por lo tanto, se
aceptan H7 y H8. Los resultados significan que los consumidores se inclinan por comprar alimentos orgánicos,
creyendo que esto ayudaría a mejorar la vida, que es moralmente correcto hacerlo y que es una buena contribución
personal a la sociedad. Estos hallazgos coinciden con Janssen (2018), Lin y Huang (2012); Qasim et al. (2019); y
Rex y Baumann (2007). Además, el valor epistémico impacta significativamente en la compra de alimentos
orgánicos por parte de los consumidores y las preocupaciones ambientales relacionadas con los productos
ecológicos, lo que respalda H9 y H10. Los resultados implican que los consumidores podrían obtener amplia
información sobre los alimentos orgánicos antes de comprarlos. Los hallazgos se hacen eco de estudios anteriores,
como los de Khan y Mohsin (2017) y Lin y Huang (2012). Además, Suki (2016a) encontró que el valor epistémico
está significativamente relacionado con las preocupaciones ambientales del consumidor. Este resultado coincide
con los hallazgos de Mohd Suki y Mohd Suki (2015) y Qasim et al. (2019) . En cuanto al vínculo entre las
preocupaciones ambientales de los productos ecológicos y la compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores como se planteó en H11, esta relación es significativa y, por lo tanto, se respalda H11. Esto infiere
que cuando los consumidores se preocupan más por el medio ambiente, comprarán activamente más alimentos
orgánicos. Estos hallazgos coinciden con Biswas y Roy (2015a); Lin y Huang (2012); y Suki y Suki (2019).

Conclusión y Recomendaciones

Los resultados de este estudio contribuyen a la literatura existente tanto teórica como prácticamente para mejorar
la comprensión del impacto de los valores de consumo en los consumidores.

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compra de alimentos orgánicos y preocupaciones ambientales verdes. Utilizando la teoría de los valores de consumo
conceptualizada por Sheth et al. (1991), este estudio examinó 11 relaciones hipotéticas simultáneamente a través del
enfoque CB-SEM con respecto a lo siguiente:

el impacto de los valores de consumo en la compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores y las
preocupaciones ambientales ecológicas; y

las relaciones entre las preocupaciones ambientales verdes y la compra de alimentos orgánicos por parte de los
consumidores.

Con base en los resultados de CB-SEM, todas las hipótesis están respaldadas. El valor condicional tiene el mayor efecto
sobre el comportamiento de compra de los consumidores de alimentos orgánicos. Además, el presente estudio contribuye
sustancialmente a la comprensión de que las preocupaciones ambientales ecológicas de los consumidores se ven
fuertemente afectadas por el valor social.

La inclusión de los valores de consumo en el modelo fortalece el poder explicativo del modelo desde la perspectiva de la
compra de alimentos orgánicos por parte de los consumidores y las preocupaciones ambientales verdes. También se
suma al cuerpo de conocimientos sobre esta área, que actualmente es relativamente escaso. En consecuencia, los
resultados cuantitativos brindan información nueva y sustancial sobre la teoría del marketing, lo que permite a los
investigadores investigar más a fondo este tema para comprender mejor la compra de alimentos orgánicos por parte de
los consumidores y sus preocupaciones ambientales ecológicas.

En términos de implicaciones y contribuciones a la industria, las organizaciones y los dueños de negocios deben abordar
las preocupaciones ambientales ecológicas aplicando seriamente métodos orgánicos en el proceso de producción,
procesamiento, empaque y venta de productos alimenticios orgánicos y asegurando que no se usen productos químicos
en el proceso. Esto impulsaría la percepción positiva de los consumidores hacia los valores de consumo de alimentos
orgánicos por encima de los alimentos cultivados/producidos convencionalmente y las preocupaciones ambientales
ecológicas.

Además, las organizaciones y los dueños de negocios deben promover sus símbolos orgánicos entre los consumidores
a través de medios electrónicos (mensajería instantánea y sitios de redes sociales) y medios impresos (boletines,
periódicos, revistas, comunicados de prensa, folletos, carteles, etc.) como una forma de concientización. y garantía de
producción ecológica de calidad. Estas vías pueden inculcar valores de consumo ecológico y confianza entre los
consumidores, motivándolos así a consumir más alimentos orgánicos en comparación con los alimentos cultivados/
producidos convencionalmente.

Los estudios futuros deben ampliar la población de este estudio para generalizar los hallazgos, ya que esta investigación
se centró solo en una sola área geográfica, es decir, Lahore en Pakistán. Además, la inclusión de una variable interviniente
como moderadora, como el compromiso proambiental, podría aumentar el poder explicativo del presente marco teórico.

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Sobre los autores

Abdul Majeed es un ex profesor de la Universidad Superior de Lahore. Obtuvo su maestría en administración
de empresas (MSBA) de la Universidad Superior de Lahore. Durante su carrera educativa, recibió diferentes
premios, como el premio Prime Minister Laptop Scheme Award, el premio Silver Medal (MSBA) y los premios
Best Research Papers. Se ha desempeñado en el sector corporativo durante tres años como Bank Alfalah Pvt
Ltd., Tianshi International Pvt. Ltd. y Pakistan Telecommunication Ltd. Las áreas de investigación de interés
son marketing verde, UN_17-SDGs, comportamiento del consumidor, CSR nutricional, revisiones de productos
en línea y liderazgo. En cuanto a publicaciones, sus artículos se encuentran en revisión en las siguientes
revistas: Journal ofcleaner production, Food Policy, Journal of Environmental Planning and Management e
International Journal of Business Information System.

La Dra. Norazah Mohd Suki es profesora en la Universiti Utara Malaysia, Malasia. Sus intereses de investigación incluyen el
marketing, el comportamiento del consumidor, etc. Recibió el premio Research Star Award 2018 de Malasia, artículo altamente
recomendado en los premios Emerald Literati Network Awards for Excellence de 2015 y 2017, ganadora del séptimo premio anual
Excellence in Research Journal, etc. Ha sido mentora de varios estudiantes de posgrado, ha publicado más de 300 artículos en
revistas especializadas, capítulos de libros, libros y comunicaciones en congresos que detallan sus actividades de investigación,
además de coordinar y participar en varios proyectos de investigación. También es editora de varios libros indexados SCOPUS.
Norazah Mohd Suki es el autor correspondiente y puede ser contactado en: azahsuki@yahoo.com

La Dra. Norbayah Mohd Suki es profesora adjunta en la Escuela de Gestión de la Industria Creativa y Artes
Escénicas, Universiti Utara Malaysia, Kedah, Malasia. Sus intereses de investigación incluyen multimedia
creativa, aprendizaje móvil, animación, HCI, tecnología educativa, comercio móvil, comercio electrónico,
experiencia y comportamiento del usuario, etc. Ha sido mentora de varios estudiantes de posgrado, ha
publicado artículos en revistas indexadas ISI y SCOPUS revisadas por pares, capítulos de libros y actas de
congresos internacionales.

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