Fundamentos de la Publicidad:

Tema 2
José Luis López Sangüesa

Tema 2. El mensaje
publicitario
José Luis López Sangüesa
Persuasión y seducción publicitaria
Según Gloria Peña Pérez (2008) (1), para interpretar los procedimientos que contribuyen a
mejorar la eficacia persuasiva es necesario acudir a la disciplina retórica, como el arte que
se sirve de la palabra para conseguir efectos de adhesión hacia las tesis o hacia el hecho
que se presenta (aunque, en términos lingüísticos y semióticos, hay que precisar que la
publicidad acude a diversas formas de retórica: verbal, visual, verbovisual, sonora,
musical…). De este modo, se pueden analizar diferentes formas de argumentación 3
persuasiva en la publicidad actual.

Una forma de llevar a cabo este análisis es tomar como punto de partida la retórica clásica,
fundamentada en las teorías aristotélicas, sin olvidar la moderna pragmática que estudia
las técnicas discursivas consideradas según las circunstancias del propio discurso.

(1) Peña Pérez, Gloria (2008): “Sistemas de persuasión en la comunicación publicitaria”, Actas del XXXVII
Simposio Internacional de la Sociedad Española de Lingüística (SEL): [recurso electrónico]: Olza Moreno,
Inés; Casado Velarde, Manuel; González Ruiz, Ramón (coords.); pp. 651-664: disponible online en el
repositorio digital de la Universidad de Navarra: https://hdl.handle.net/10171/21163

[Pie de Página]

Persuasión publicitaria: Fundamentos retóricos de la

argumentación
La argumentación retórica nace en Occidente en el siglo V a. C., con dos personajes
fundamentales:
 Córax de Siracusa, orador siciliano, que crea la primera estructuración retórica al servicio
de la oratoria judicial. Puede considerársele el padre de la retórica racional, basada en
argumentaciones y demostraciones, aunque también poseía un fuerte componente
emocional. Córax también es el padre del concepto retórico de verosimilitud: vale más 4
para persuadir al otro una mentira o ficción creíble, similar a la verdad, que una verdad difícil
de creer.
Empédocles de Agrigento, filósofo presocrático siciliano, que crea la retórica encaminada a
emocionar al personal: la retórica emocional o psicagogia: conducción de almas.
Peña Pérez (2008), op. cit., Blanco Mayor, Carmelo (2003): “La Atenas del siglo V. Los sofistas”,
Ensayos: Revista de la Facultad de Educación de Albacete, Nº. 18, 2003, pp. 11-30. Disponible
online en: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/1031816.pdf, y Martín Jiménez, Alfonso (2020):
Compendio de Retórica. Valladolid: Alfonso Martín Jiménez. Publicada en acceso abierto en el
repositorio de la Universidad de Valladolid (UVA): https://uvadoc.uva.es/handle/10324/52335

[Pie de Página]
 5

[Pie de Página]

Aunque no se nos han conservado escritos de los sofistas, ellos debieron ser los creadores de
las ciencias del lenguaje. Antes de ellos nunca se habló de gramática, de dialéctica ni de
retórica. Los gramáticos peripatéticos y alejandrinos se esforzaron por reconstruir las
enseñanzas de los Sophystés. Sabemos algo de la clasificación de los diversos tipos de
palabras de Protágoras y de la doctrina de Hipias sobre la significación de las sílabas y de las
letras. 6

El arte de construir discursos, de presentar las pruebas y desarrollar las ideas y

argumentos, desde la simple narración hasta la conmoción vigorosa de sentimientos, se
muestra en los debates judiciales griegos. Los llamaban agon, porque daba la impresión de que
se producía una verdadera lucha según reglas entre dos rivales.

En la oratoria jurídica helena de esta época se sustituyen las antiguas pruebas judiciales,
testimonios, tormentos y juramentos, por la argumentación lógica introducida por la retórica. Los
discursos que construye el historiador Tucídides son verdaderas obras maestras que reflejan la
retórica de los sofistas sobre la técnica oratoria, la construcción de frases y el uso gramatical de
las rectas palabras, la orthoepia.

[Pie de Página]
La retórica o arte de hacer discursos constituye la forma predominante de educación en los últimos
tiempos de Atenas y pasará posteriormente con la gramática y la dialéctica a formar el Trívium medieval.

Según Aristóteles, la tarea de la retórica consiste en reconocer los medios de convicción más
pertinentes para cada caso, la facultad de teorizar lo que es adecuado para convencer.

[Pie de Página]

intellectio: planificación antes de la idea (briefing)

 Lo característico de este arte es reconocer lo convincente y lo que

parece ser convincente (Retórica de Aristóteles).
 Según la Rhetorica ad Herennium (el tratado retórico latino más
antiguo, durante siglos atribuido erróneamente a Marco Tulio 8
Cicerón, pero que hoy se considera obra de Elio Stilón o de Quinto
Cornificio). Las fases del discurso son las operaciones que el
orador debe llevar a cabo: el hallazgo de ideas y elementos del
discurso (inventio), organización de los argumentos (dispositio),
acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de
invención (elocutio), retención en la mente de las ideas y las
palabras (memoria), y regulación de la voz, de los gestos y
entonación adecuada (actio y pronuntiatio).
[Pie de Página]
 La distribución de los elementos en el discurso (dispositio) es de suma
importancia en la consecución de la eficacia porque afecta a la
organización total del mensaje; pero la selección de los recursos verbales y
no verbales utilizados influye de manera decisiva en el proceso de
persuasión, de manera que en el análisis será conveniente observar uno y 9
otro aspecto del discurso.
 En el cómo se dice se explicarán los recursos de elocución (elocutio)
empleados, además de la forma de organizarlos en el proceso de
enunciación, todos ellos orientados a captar la atención del receptor para
moverlo a la aceptación o adhesión que se propone. Analizar un mensaje
publicitario desde una perspectiva retórica supone considerar las diversas
partes en que se organiza el discurso.

[Pie de Página]

Aristóteles estableció en su Retórica tres géneros que siguen

estando de plena vigencia en todo discurso. Pueden encontrarse
separadamente, o bien entremezclados en la misma pieza retórica:
10
 Género judicial, o de retórica sobre hechos pasados.
 Género demostrativo o epidíctico, fundamentado en el elogio
(laudatio) o vituperio (vituperatio) de personas del presente.
 Género deliberativo, propio de las asambleas y de los órganos
representativos, en que se discuten decisiones a tomar de cara al
futuro.

[Pie de Página]
A pesar de que los anuncios ofrecen un contenido textual muy variado, se
pueden observar algunas coincidencias formales con la organización del
discurso retórico:
a) La llamada de atención al receptor mediante efectos originales o
sorprendentes: exordium (exordio o proemio). 11

b) El contenido o la historia contada: narratio (narración o exposición de

los hechos).
c) Los argumentos o razones acerca de las cualidades, utilidad y beneficio
del producto: argumentatio (argumentación), para ofrecer la justificación
necesaria.
d) El nombre de la marca y el eslogan: peroratio, epílogo o
conclusión.
[Pie de Página]

Como glosa Martín Jiménez (2020) a partir de la citada Rhetorica ad Herennium, a la hora de
discernir entre las diversas formas o modalidades de expresión retórica, se distinguía, en primer
lugar, entre los elocutionis genera (registros o estilos de los discursos) y las elocutiones
virtutes et vitia (vicios y virtudes de los discursos).

Elocutionis genera, genera dicendi, o teoría de los registros o estilos (procedente de Teofrasto,
12
Demetrio, Hermógenes, Cicerón y Quintiliano):
1. Genus sublime: estilo o registro elevado o alto: destinado a movere, es decir, a
conmover y emocionar al auditorio.
2. Genus medium: estilo medio: estilo todavía apartado de la expresión coloquial y vulgar, y
destinado a delectare: esto es, a entretener o agradar al auditorio.
3. Genus humile: estilo bajo: más informal, vulgar, coloquial y sencillo que los anteriores,
pues es el destinado a docere: su finalidad es enseñar, explicar o instruir al auditorio.

Estos estilos no han de aplicarse uniformemente a lo largo de todo el discurso, sino que pueden
combinarse varios en una misma elocución, de forma tal que se utilice el más adecuado para cada
parte.

[Pie de Página]
Elocutionis virtutes et vitia (virtudes y vicios de la elocución):

 Puritas (o latinitas): pureza lingüística, o forma de expresarse con corrección idiomática. Se basa en cuatro
pautas: ratione, vetustate, auctoritate, consuetudine (razón, antigüedad, autoridad y costumbre). A este
virtud se oponen los vicios correspondientes, relacionados con el purismo exagerado o con las incorrecciones
en el uso de las palabras y de la sintaxis.

 Perspicuitas, o claridad de la expresión, tendente a la comprensibilidad intelectual. 13

o Se le opone, como vicio, la obscuritas, ya sea in verbis singulis, por la elección de vocablos
inadecuados, o in verbis coniunctis, por un uso enrevesado o defectuoso de la sintaxis.

 Aptum, o decorum: encajar armónicamente las partes en un todo. Hay un decoro "interno" y otro "externo".
o El decoro interno afecta a todas las 5 partes integrantes del discurso, las cuales han de armonizar unas
con otras.
o El decoro externo contempla la relación del discurso con las circunstancias sociales en que es
pronunciado, de manera que se produzca la necesaria adecuación con el propio orador, el público, el
tiempo y el lugar. El decoro externo afecta de manera especial a la elocutio y a la pronuntiatio, y está
dirigido a la utilitas (utilidad) de la causa. Los vitia pueden afectar al decorum interno (la
inconveniencia entre res [contenido'] y verba [forma]), y al externo (la inadecuación entre el discurso
y sus circunstancias).

[Pie de Página]

 Urbanitas: elegancia y erudición en el discurso, que, según

Quintiliano, se consideraba la contrario a la grosería.
 Ornatus, o embellecimiento del texto. Es la virtus más codiciada, por
engendrar una delectatio ('delectación') que sirve a la causa. El 14
público escucha con agrado un discurso convenientemente
engalanado (sobre todo si parece que es improvisado), y se deja
llevar por él. La delectatio pretende evitar el tedio, mover los
sentimientos y despertar el interés del oyente mediante la superación
de lo usual.
 Los vitia relativos al ornatus consisten en el exceso o el defecto
en la ornamentación.

[Pie de Página]
¿Cómo se aplica la retórica clásica a la publicidad?

Según Gloria Peña Pérez (2008), se pueden observar algunas coincidencias

formales con la organización del discurso retórico:
a) La llamada de atención al receptor mediante efectos originales o
sorprendentes: exordium (exordio o proemio). 15

b) El contenido o la historia contada: narratio (narración o exposición

de los hechos).
c) Los argumentos o razones acerca de las cualidades, utilidad y
beneficio del producto: argumentatio (argumentación), para ofrecer la
justificación necesaria.
d) El nombre de la marca y el eslogan: peroratio, epílogo o conclusión.

[Pie de Página]

Según Peña Pérez, en el análisis de publicidad impresa o escrita, esta división corresponde a los
apartados siguientes:

a) Titulares.

b) Exposición de las características del producto anunciado.

16
c) Justificación de las cualidades del producto.

d) Eslogan y nombre de la marca.

Sin embargo, y según la misma autora, pueden ponerse muchos reparos a este esquema básico.
La razón fundamental estriba en que en la publicidad impresa se encuentran ejemplos de
contenidos muy variados y de estructura muy diversa: anuncios con gran cantidad de mensaje
verbal o con escasas referencias verbales; con imágenes de gran tamaño o de tamaño reducido —
en muy pocos casos sin imágenes—; con eslogan —la mayor parte de las veces— o sin eslogan; a
todo color o en blanco y negro —en la prensa— generalmente; con una distribución organizada del
anuncio, en cuanto a la imagen y al texto, o sin orden aparente.

[Pie de Página]
Es necesario tener en cuenta, por otra parte, que las condiciones de la recepción publicitaria
son muy diversas y a veces desfavorables; por ejemplo, los anuncios en los periódicos no
siempre se leen, o se ven de manera distraída. De acuerdo con las costumbres occidentales, la
lectura más frecuente corresponde a una estructura en "Z": comienza arriba, a la izquierda
de la página —zona de sombra o de lectura mínima— y se acaba abajo y a la derecha —
zona de atracción o de lectura máxima—. 17

Esto explica que la construcción de los mensajes publicitarios responda a una retórica visual
en la que la segmentación y la especialización del mensaje articulan y subrayan los grandes
ejes de la argumentación, aunque esto no garantiza, sin embargo, una interpretación unívoca:
la recepción publicitaria es flexible y el lector es libre en su interpretación.

A pesar de todo, los publicistas se esfuerzan, mediante una manipulación retórica del espacio
de los anuncios (la dispositio retórica), para suscitar en el lector una cooperación interpretativa
lo más cercana posible de sus intenciones comunicativas: hacer que se lea para hacer que se
compre.

[Pie de Página]

18

[Pie de Página]
 19

[Pie de Página]

Procedimientos de persuasión publicitaria

Según la teoría aristotélica, las clases de pruebas por persuasión que pueden obtenerse
mediante el discurso residen, unas, en el talante del que habla, otras, en predisponer al
oyente de alguna manera y las últimas, en el discurso mismo, "merced a lo que éste
demuestra o parece demostrar".
El mensaje publicitario constituye un proceso de comunicación de carácter persuasivo en
el que: 20

1. el emisor es el que expone los argumentos;

2. el público o destinatario a quien se dirige tiene la función de valorar el mensaje y decidir
el acto perlocucionario de estar o de desear estar en posesión del objeto anunciado.
Es frecuente que el enunciado en el que se fundamenta el argumento principal se presente
como un imperativo, una exhortación o una sugerencia, que lleve al destinatario a
responder positivamente a querer usar o a poseer el producto (1). El siguiente análisis está
extraído de Peña Pérez, op. cit.
(1) Lo Cascio, V. (1998): Gramática de la argumentación. Estrategias y estructuras. Madrid: Alianza Universidad.

[Pie de Página]
Los emisores buscan seducir a los receptores, teniendo
en cuenta el perfil del individuo o del grupo social al que
se dirija la campaña o el anuncio publicitario concreto.
21
Observemos el titular del siguiente anuncio: "Si lo que buscas
es pasión, considera esto como una cita" [FIAT. Bravo].

[Pie de Página]

22

[Pie de Página]
 PRESENTAMOS EL NUEVO BRAVO TURBO T-JET Y 120 CV.

Lo hemos creado desde la pasión.

Cuidando cada detalle para construir un coche realmente italiano por dentro y por fuera.
23
Diseñando unos motores que garantizan mayores prestaciones y menores consumos
disminuyendo las emisiones de C02.

Es el nuevo Bravo Turbot-JET 150 y 120 CV, con 5 estrellas Euro NCAP, 7 airbags, ESP.

Y es de Fiat.

Ven y pruébalo en todos los Concesionarios de la Red Fiat.

Hasta 2500 € de ahorro.

[Pie de Página]

Elementos del discurso retórico de este anuncio:

 Se apela a la seducción ("pasión"), a la atracción ("una cita"), para llegar a la
argumentación, mediante la exposición de las características del producto que
comienzan con la referencia al cuidado de "cada detalle", para un coche "realmente
italiano por dentro y por fuera". 24

 Al mostrar las cualidades del coche, se han evitado palabras técnicas y se

habla de "motores", "prestaciones", "consumo"; sin embargo, mediante estos
términos se resumen informaciones relevantes para el posible cliente, al que se
le ofrecen las principales ventajas: "mayores prestaciones y menores consumos".
 La inevitable referencia ecológica ("disminuyendo las emisiones de C02") se
muestra como una consecuencia positiva del diseño, del que se ofrecen, como
resumen, otras ventajas del modelo anunciado.

[Pie de Página]
 El refrendo de la marca "Y es de Fiat" (con la asociación paronímica es de fiar)
sirve para amplificar el valor del producto (además, es de Fiat) y también de la
marca, porque de manera implícita se subraya que se trata de una firma de
prestigio.
 El anuncio se cierra con la invitación "Ven y pruébalo", que se convierte en una 25
apelación al posible cliente para que realice la acción de acercarse a cualquier
concesionario para probar las ventajas del modelo de coche anunciado. La
apelación que se ofrece como una recomendación, una exhortación o una
sugerencia (1), puede tener como consecuencia la compra del producto (acto
ilocucionario).
(1) Alcoba, Santiago; Poch Olivé, Dolors (2006): "Los marcadores gramaticales y fónicos de
cortesía en el lenguaje publicitario", Actas del XXXV Simposio Internacional de la Sociedad
Española de Lingüística, pp. 24-47. Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2376183&orden=0&info=link
[Pie de Página]

La seducción publicitaria. Las emociones en publicidad

Bermejo Berros (2004) (1) distingue entre varios tipos de procesos comunicacionales que ejercen
influencia sobre los otros:

1. Propaganda. Según Bermejo, es propia de regímenes sin libertad de opinión y con control social
de la información o en los que el sistema de libertades es reducido, limitándose la información y el
contraste de opiniones. En ellos sólo la información transmitida por el sistema de propaganda oficial
llega a los ciudadanos de forma hegemónica. Ante la ausencia de informaciones alternativas éstos han
de aceptar un mensaje en ausencia de contraste posible con otras fuentes. 26

2. Persuasión. Es propia de un contexto de libertad. Una opinión puede verse confrontada a su

contraria pudiéndose así poner a prueba la incertidumbre y la duda. Un rasgo característico e
inherente a los sistemas democráticos es pues la presencia de la Persuasión. En ese sentido es
necesario precisar que la denominada «propaganda política» en los sistemas democráticos modernos
nada tiene que ver con el concepto de Propaganda, tal y como lo manejamos aquí. La propaganda
política, que algunos denominan marketing político o publicidad política recibe su denominación de la
idea originaria de propaganda y se entiende aquí como una forma más de publicidad.

(1) Bermejo Berros, Jesús (2004): "Los límites de la persuasión publicitaria: entre la seducción y la propaganda",
en Eguizábal Maza, Raúl (coord.): La comunicación publicitaria: Antecedentes y tendencias en la Sociedad de la
Información y el Conocimiento. Sevilla: Comunicación Social. Capítulo disponible en:
https://www5.uva.es/guia_docente/backup/2014/458/42866/1/kk/Documento46.pdf

[Pie de Página]
3. Seducción. La seducción ya está presente de forma espontánea e “involuntaria” en las
relaciones interpersonales en cualquier contexto social. El seductor ejerce su influjo sobre
el seducido porque éste ve a aquel en términos de aura, carisma, encanto,
fascinación, prestigio, belleza (en cualquiera de sus sentidos), etc. La seducción se
produce entre el hombre y la mujer, entre los amigos, entre el profesor y el alumno, entre la
27
estrella de cine o de televisión y el telespectador. La seducción aparece pues en todos los
contextos sociales y ejerce sobre el seducido una influencia que le lleva a imitar al otro de
forma real o simbólica, siendo en algunos casos un agente socializador relevante. La
seducción es un mecanismo tan potente que ha sido utilizado de forma intencional y
calculada tanto por la propaganda como por la persuasión del tipo que sea. La seducción,
del latín seducere (conducir al lado, apartar hacia otro lado) ha sido tratada de diferentes
formas a lo largo de la historia. Desde su defensa por el sofista Gorgias, pasando por
Baltasar Gracián en el siglo XVIII, o la concepción de Baudrillard, o el psicoanálisis donde ha
sido objeto de intenso interés desde la óptica del deseo, su presencia en la publicidad ha
sido muy destacada.

[Pie de Página]

4. Estratagemas. La estrategia general presente en las estratagemas está dominada por el

arte del disimulo. Tienen por objeto persuadir intentando, al tiempo, que el persuadido
no tenga la impresión de que está siendo objeto de un proceso de persuasión. De esta
forma, al sentirse en un proceso de comunicación y no de persuasión, el individuo levanta
sus barreras y defensas contrapersuasivas, permitiendo así que este tipo de influencia
28
opere de forma inadvertida con toda su eficacia, generando a término adhesión. Las
estratagemas están presentes en numerosos ámbitos de la vida social: el niño que finge
estar enfermo para no ir al colegio; uno de los novios que finge una escena de celos para
probar el amor del otro; el empleado que hace horas extra «gratis» en espera de una
promoción, etc, etc.

5. Retórica. En el arte persuasivo de los sofistas no hay una búsqueda de la verdad sino de
la eficacia. La argumentación y la palabra están al servicio de una verosimilitud que
convenza. No hay pues relación entre el objeto de la discusión y su valor de verdad.

[Pie de Página]
Lo cierto es que la persuasión argumentativa no es la más común en la publicidad. La
persuasión más utilizada en la publicidad es la emotiva o afectiva, de que se ocupa en
detalle Rodríguez Pérez (2008) (1). Se trata de esa publicidad que influye en el estado de
ánimo del receptor, utiliza sus sentimientos (anhelos, temores, etc.) o provoca nuevos (el
placer de lo prohibido, sensación de necesidad, etc.).
29
Dentro de ella, son muy empleadas las falacias de la relevancia que sustituyen la
argumentación lógico-racional por la apelación a los sentimientos y las emociones
psicológicas; ya que se parte de la premisa de que la toma de decisiones de las
personas es más influenciable a través del "corazón", que a través de la "cabeza". Dentro
de este tipo de persuasión podríamos diferenciar muchos subtipos.
Aquí vamos a explicar tres, que desde el punto de vista de Rodríguez Pérez son los más
comunes: apelación al miedo, a la envidia y a las necesidades.
(1) Rodríguez García, Sonia Ester (2008): "Connotación y persuasión en la imagen publicitaria",
Gazeta de Antropología, 24 (2). Disponible en: http://hdl.handle.net/10481/6958

[Pie de Página]

El primero es aquel que utiliza como recurso los miedos típicos del ser humano
para perturbarle. Así por ejemplo, los publicitarios de BMW conocen muy bien los
efectos que tienen en el espectador la apelación a dichos temores (además BMW
estudia muy bien al público al que va dirigido y quien es su comprador potencial:
hombres y mujeres de mediana edad con nivel económico medio-alto, que aprecian la
30
estabilidad y seguridad). La apelación al miedo es especialmente eficaz, porque
en el fondo todos tememos lo mismo.
Este es considerado uno de los mejores anuncios de automoción jamás realizados en
España:
https://youtu.be/WihW91UmVu4
Anuncio de Falabella que contó con un gran prestigio internacional:
https://youtu.be/ufSYk0OhGM8
[Pie de Página]
El segundo subtipo de persuasión emotiva es la que apela a uno de los sentimientos más comunes
del ser humano: la envidia. La publicidad se centra siempre en el futuro comprador. Le ofrece una
imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto que está intentado vender. Así el
consumidor desea lo que podría llegar a ser; y lo que hace envidiable esa posibilidad es la envidia de
los demás.
31
Ser envidiado es una forma solitaria de reafirmación, que depende precisamente de que no
compartas tu experiencia con los que te envidian. Aunque puede ser triste reconocerlo, este es un
recurso muy utilizado (y muy efectivo) en la publicidad dirigida a las mujeres y productos
tradicionalmente femeninos: perfumes, cosméticos, joyas de diseño...

Uno de los anuncios más famosos y recordados de la Historia de la televisión en España:

https://youtu.be/VdxtwtPNEeM

Otro gran clásico de la TV en España:

https://youtu.be/XzdNDFQ_v00

[Pie de Página]

Ya por último se puede destacar también en este bloque la publicidad que para persuadir crea 6 necesidades
en el hombre. Rodríguez Pérez sigue en este punto la clasificación que realiza Bermejo Berros (1),
distinguiendo seis tipos diferentes de necesidades que se crean o potencian en el espíritu humano:

1) Necesidades centrípetas: necesidades ligadas al yo, a su expresión, completitud, etc.

2) Necesidades centrífugas: necesidades de relación, afiliación e intercambio social.

32
3) Necesidades objetuales- funcionales: necesidades ligadas a los productos (vestido, alimento,
bienestar).

4) Necesidades de defensa y evitación: defensa contra la enfermedad buscando la salud; evitar que los
ladrones roben tus propiedades, evitar la humillación, etc.

5) Necesidades de poder y logro: dominación sobre el otro y superación de sí mismo.

6) Necesidades de afecto: necesidad empática en la que la situación del otro genera una reacción afectiva
(por ejemplo, apadrinamiento de un niño huérfano).

(1) Bermejo Berros (2004), op. cit.

[Pie de Página]
 Publicidad de apelación a las necesidades: otro gran
clásico televisivo español:
https://youtu.be/5bUiHpt9upA 33

[Pie de Página]

ACTIVIDAD EN CLASE: aplicar la retórica clásica a sendos ejemplos de spot publicitario y de

cartel de publicidad y analizarlos:

1. Explicar y justificar qué genero o géneros retóricos se utilizan (sea de forma pura o
entremezclada en el discurso): judicial, demostrativo o epidíctico, y/o deliberativo, y también
si se utilizan -y en caso de que se utilicen, cómo- elementos del discurso retórico: inventio,
dispositio, elocutio, actio, pronuntiatio. 34
2. Explicar si se utilizan -y en el caso de que se utilicen, cómo- las partes sucesivas del discurso
retórico: exordium, narratio, argumentatio y peroratio.

3. Explicar si el discurso es predominantemente argumentativo y racional, o

predominantemente emocional y psicagógico. En cualquiera de los dos casos: cuáles son
los argumentos o eje argumentativo que se utiliza, y cuáles son las emociones a las que se
apela.

4. Explicar y justificar el tono que se utiliza: sublime, médium y/o humile.

5. Explicar si se emplea algún tipo de seducción, y en qué consiste esta.

[Pie de Página]