Tesis

Universidad Latina de Costa Rica
Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela de Administración de Negocios
Licenciatura en Administración de Negocios
Énfasis en Administración General.
Trabajo Final de Graduación

Modalidad Tesis
Tema:
“Análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos financieros entre los
asociados de ASECCSS ( Asociación Solidaristas de los Empledos de la Caja Costarricense
del Seguro Social) en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre del 2023.”
Autora:
Vanessa Vega Covaleda.
San Pedro, 2023.

ii
Facultad Ciencias Empresariales
Tribunal Examinador
Este proyecto titulado: Análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos
financieros entre los asociados de ASECCSS (Asociación Solidaristas de los Empleados de la
Caja Costarricense del Seguro Social) en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre
del 2023. Por la estudiante: Gloria Vanessa Vega Covaleda, fue aprobada por el Tribunal
Examinador de la carrera de Administración de Negocios de la Universidad Latina, Sede San
Pedro, como requisito para optar por el grado de Licenciatura en Administración de Negocios
con énfasis en Administración General.
________________________________________
Lic. Víctor Emilio Jiménez Marín
Tutor
_______________________________________
Grado académico. Nombre del docente
Lector
________________________________________
Representante de Rectoría
iii
Facultad Ciencias Empresariales
Consejo asesor
Este proyecto titulado: Factores que Obstaculizan el Crecimiento de la Cartera de Clientes en la
Venta de Productos Financieros: Un Análisis de la Empresa ASECCSS en el Mercado Cerrado
del Segundo Semestre del 2023, por la estudiante: Gloria Vanessa Vega Covaleda, fue aprobado
por el Consejo Asesor de la carrera de Administración de Negocios de la Universidad Latina,
Sede San Pedro, como requisito para optar por el grado de Licenciatura en Administración de
Negocios con énfasis en Administración General.
________________________________________
Lic. Víctor Emilio Jiménez Marín

Tutor
_______________________________________
Lector
________________________________________
Lector
iv
v
vi
Carta del CRAI

vii
viii
Carta Segmentada del Tribunal Examinador
Estimados señores:
En mi calidad de lector, como miembro del Tribunal Examinador, confirmo la aprobación del
siguiente Trabajo Final de Graduación para optar por Grado Académico en Carrera.
• Análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos financieros entre los
asociados de ASECCSS (Asociación Solidaristas de los Empleados de la Caja Costarricense del
Seguro Social) en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre del 2023.”
•Tesis)
•Autora: Gloria Vanessa Vega Covaleda.
•23-02-2024.
Firma
Nombre completo
ix
CARTA SEGMENTADA DEL TRIBUNAL EXAMINADOR
Estimados señores:
En mi calidad de lector, como miembro del Tribunal Examinador, confirmo la aprobación del
siguiente Trabajo Final de Graduación para optar por Grado Académico en Carrera.
• Análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos financieros entre los
asociados de ASECCSS (Asociación Solidaristas de los Empleados de la Caja Costarricense del
Seguro Social) en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre del 2023.”
•Tesis)
•Autora: Gloria Vanessa Vega Covaleda.
•23-02-2024.
Firma
Nombre completo
x
Agradecimientos
A Dios, fuente de toda sabiduría y guía en cada paso de mi vida. Agradezco por la fortaleza que
me ha brindado para enfrentar los desafíos y por la gracia que ha iluminado mi camino durante la
elaboración de este trabajo.
A mis respetados profesores, cuya dedicación y conocimiento han sido faros de inspiración.
Gracias por su orientación, paciencia y el valioso tiempo que han invertido en guiarme a lo largo
de este proceso académico. Sus enseñanzas han dejado una marca indeleble en mi formación y
han contribuido significativamente al desarrollo de este análisis.
A mi amada familia, cuyo apoyo incondicional ha sido el pilar fundamental de mi vida.
Agradezco a mis padres por ser mis ejemplos de tenacidad y valores. A mi pareja, por su
constante aliento y comprensión. A mis hijos, por ser la luz que ilumina mis jornadas. Este logro
también es suyo, y a ustedes dedico este trabajo con todo mi amor y gratitud.
Con sincero agradecimiento,
Vanesa
xi
Dedicatoria
A mis amados padres, fuente inagotable de apoyo y sabiduría, cuyo amor incondicional y
constante aliento han sido mi mayor inspiración. A mi querida compañero incansable en cada
etapa de este arduo camino, cuya paciencia y comprensión han sido mi mayor fortaleza. A mis
hijos, quienes han sido la luz que ilumina mis días y la razón por la cual me esfuerzo cada día
por ser un ejemplo de perseverancia.
Este trabajo, "Análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos financieros entre
los asociados de ASECCSS en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre del 2023",
está dedicado a ustedes, mi familia, cuyo amor inquebrantable ha sido el motor que impulsa mis
logros. Cada página de este documento es un testimonio de gratitud hacia ustedes, quienes han
compartido conmigo la carga y la alegría de este arduo viaje académico.
Con profundo agradecimiento y amor,
Vanessa
xii
Tabla de Contenido
CAPÍTULO I. ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................................... 1
ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN............................................................................................................................2
Introducción....................................................................................................................................................... 2
Descripción.........................................................................................................................................................3
Antecedentes..................................................................................................................................................... 4
Antecedentes Internacionales..........................................................................................................................................6
Antecedentes Nacionales.................................................................................................................................................8
Información Existente.......................................................................................................................................11
Estudios previos................................................................................................................................................13
DELIMITACIÓN DEL TEMA............................................................................................................................................13
Aporte del Investigador....................................................................................................................................13
Delimitación Espacial.......................................................................................................................................15
Delimitación Temporal.....................................................................................................................................27
Objeto de Estudio.............................................................................................................................................28
Elemento Práctico.......................................................................................................................................................... 28
Elemento Teórico........................................................................................................................................................... 29
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................................30
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA.................................................................................................................................30
OBJETIVOS DEL ESTUDIO............................................................................................................................................. 30
General.............................................................................................................................................................31
PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS.................................................................................................................................32
Hipótesis Principal............................................................................................................................................32
Hipótesis Alternativa........................................................................................................................................32
JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN...............................................................................................................33
Justificación Práctica........................................................................................................................................33
Justificación Metodológica...............................................................................................................................35
Justificación Teórica.........................................................................................................................................36
ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................................................................38
Alcances........................................................................................................................................................... 38
Limitaciones.....................................................................................................................................................38
CAPÍTULO II. MARCO SITUACIONAL Y MARCO TEÓRICO.....................................................................................40
Mercado financiero global y latinoamericano................................................................................................41
Introducción al Mercado Financiero y Competencia.........................................................................................43
El mercado financiero costarricense se compone de varios elementos clave:..................................................44
Factores de análisis PESTEL que afectan el mercado financiero costarricense político, etc..............................49
Factores políticos:.......................................................................................................................................................... 49
Factores económicos:.....................................................................................................................................................50
Factores tecnológicos:....................................................................................................................................................50
Factores ecológicos:.......................................................................................................................................................50
Factores legales:.............................................................................................................................................................50
Factores sociales:........................................................................................................................................................... 51
Identificación de factores internos y externos que podrían estar influyendo en el crecimiento limitado:.........51
Análisis de las fuerzas competitivas de mercado según las 5 fuerzas de PESTEL y PORTER..............................52
Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter:..............................................................................................................53
Análisis de Factores Externos (PESTEL):..........................................................................................................................54
Factores tecnológicos:..............................................................................................................................................54
Factores ecológicos:..................................................................................................................................................54
Factores legales:........................................................................................................................................................55
Factores sociales:......................................................................................................................................................55
Implicaciones que presenta ASECCSS y el sector financiero según el análisis PESTEL y PORTER.......................55
xiii
Análisis PORTER..............................................................................................................................................................56
Análisis PESTEL...............................................................................................................................................................56
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ASECCSS:.......................................................................................................................57
HISTORIA..................................................................................................................................................................60
MISIÓN....................................................................................................................................................................61
VISIÓN.....................................................................................................................................................................62
VALORES..................................................................................................................................................................62
ANÁLISIS FODA DE ASECCSS.....................................................................................................................................63
Fortalezas.........................................................................................................................................................63
Oportunidades................................................................................................................................................. 63
Debilidades.......................................................................................................................................................64
Amenazas.........................................................................................................................................................64
ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MERCADO DE ASECCSS.........................................................................................................67
MERCADO HOLÍSTICO Y COMO SE ESTÁ APLICA EN EL ASECCSS, COMO SE INTEGRA CADA ÁREA Y CUÁL ES SU OBJETIVO................70
Imagen de prestigio y seguridad:.....................................................................................................................71
Innovación en el sistema bancario y financiero................................................................................................71
Personal preparado y comprometido...............................................................................................................71
Mejora continua tecnológica y de servicios......................................................................................................71
Trámites bancarios y financieros desde la comodidad del hogar.....................................................................71
Competencia más agresiva y crecimiento de mora..........................................................................................71
Cierres de cuenta por insatisfacción y alto nivel de endeudamiento de los asociados.....................................72
MARCO TEÓRICO.......................................................................................................................................................90
Mercado...........................................................................................................................................................91
Administración.................................................................................................................................................93
Entorno social...................................................................................................................................................93
Entorno económico..........................................................................................................................................94
Entorno legal....................................................................................................................................................95
Política............................................................................................................................................................. 96
Mercadeo.........................................................................................................................................................97
Estrategia.........................................................................................................................................................99
Barreras y restricciones....................................................................................................................................99
Competencia..................................................................................................................................................101
Participación de mercado...............................................................................................................................102
Oportunidades...............................................................................................................................................103
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA).........................................................................103
Planeación......................................................................................................................................................104
Evaluación......................................................................................................................................................105
Diferenciación................................................................................................................................................105
Ventaja Competitiva.......................................................................................................................................106
Habilidad........................................................................................................................................................107
Cantidad de clientes diarios...........................................................................................................................107
Ventas realizadas por mes.............................................................................................................................108
Cuota de mercado..........................................................................................................................................108
Táctica............................................................................................................................................................109
Comportamiento del consumidor...................................................................................................................110
Ambiente........................................................................................................................................................110
Proceso de ventas.......................................................................................................................................... 111
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO........................................................................................................... 112
DEFINICIÓN DEL ENFOQUE.........................................................................................................................................113
Cuantitativo....................................................................................................................................................114
Cualitativo......................................................................................................................................................115
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................................................................................116
xiv
Transversal.....................................................................................................................................................116
Seccional........................................................................................................................................................ 117
Longitudinal................................................................................................................................................... 117
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.....................................................................................................................................117
Método Analítico........................................................................................................................................... 118
Método Deductivo.........................................................................................................................................118
Método de Campo.........................................................................................................................................118
TIPO DE INVESTIGACIÓN............................................................................................................................................118
Investigación exploratoria..............................................................................................................................119
Investigación Hermenéutica...........................................................................................................................119
Investigación Netnográfica............................................................................................................................119
SUJETOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN.........................................................................................................................120
Sujetos de Investigación.................................................................................................................................120
Fuentes Primarias...........................................................................................................................................120
Fuentes Secundarias.......................................................................................................................................121
POBLACIÓN Y MUESTRA............................................................................................................................................121
Población........................................................................................................................................................121
Muestra o Censo............................................................................................................................................ 122
TIPO DE MUESTREO................................................................................................................................................. 122
Probabilístico..................................................................................................................................................122
INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.............................................................................................................124
Cuestionario...................................................................................................................................................125
Entrevista.......................................................................................................................................................133
CONFIABILIDAD Y VALIDEZ.........................................................................................................................................135
Confiabilidad..................................................................................................................................................135
Validez............................................................................................................................................................136
Técnicas de Validación.................................................................................................................................................137
Alfa de Cronbach.......................................................................................................................................................... 139
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES...........................................................................................................................141
Variable 1: Barreras y Restricciones en el Mercado Costarricense.................................................................141
Variable 2: Diferenciación de ASECCSS sobre la competencia en el Mercado Costarricense..........................142
Variable 3: Participación de Mercado de ASECCSS.........................................................................................142
Variable 4: Oportunidades de Crecimiento para ASECCSS..............................................................................143
DEFINICIÓN TÉCNICA E INSTRUMENTOS:.......................................................................................................................143
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS...........................................................................146
INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................................147
ANÁLISIS DE RESULTADOS GENERALES..........................................................................................................................147
Perfil de las personas encuestadas.................................................................................................................147
Perfil de las personas entrevistadas...............................................................................................................154
Perfil de las empresas con observación Netnografica....................................................................................156
FRAP............................................................................................................................................................................. 156
Banco Popular.............................................................................................................................................................. 156
Coopecaja..................................................................................................................................................................... 157
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS VARIABLES...........................................................................................................157
Análisis e Interpretación de la Primera Variable: Barreras y restricciones......................................................157
Análisis e Interpretación de la Segunda Variable: Diferenciación...................................................................164
Análisis e Interpretación de la Tercera Variable: Participación de Mercado de ASECCSS...............................174
Análisis e Interpretación de la Cuarta Variable: Oportunidades de Crecimiento para ASECCSS.....................183
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS......................................................................................188
CRUCE DE VARIABLES................................................................................................................................................191
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS NETNOGRAFICOS DE LAS EMPRESAS DE LA COMPETENCIA........................................................196
xv
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ALFA DE CRONBACH LA PRESENTE SECCIÓN DEL CAPÍTULO IV ABORDA EL ANÁLISIS DE LA FIABILIDAD DE
LOS DATOS RECOPILADOS A TRAVÉS DE ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS ASOCIADOS, EMPLEANDO LA TÉCNICA ESTADÍSTICA CONOCIDA
COMO ALFA DE CRONBACH........................................................................................................................................207
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.......................................................................................208

CONCLUSIONES........................................................................................................................................................209
Introducción...................................................................................................................................................209
Conclusiones generales..................................................................................................................................210
Conclusiones según las Variables...................................................................................................................211
Variable N°1: Barreras y restricciones..........................................................................................................................211
Variable 2: Diferenciación de ASECCSS sobre la competencia en el Mercado Costarricense........................................212
Variable 3: Participación de Mercado de ASECCSS.......................................................................................................214
Variable 4: Oportunidades de Crecimiento para ASECCSS............................................................................................214
RECOMENDACIONES.................................................................................................................................................216
Introducción...................................................................................................................................................216
Recomendaciones Generales..........................................................................................................................217
Recomendaciones por Variables....................................................................................................................229
Variable N°1: Barreras y restricciones..........................................................................................................................229
Variable 2: Diferenciación de ASECCSS sobre la competencia en el Mercado Costarricense........................................230
Variable 3: Participación de Mercado de ASECCSS.......................................................................................................236
Variable 4: Oportunidades de Crecimiento para ASECCSS............................................................................................247
Recomendaciones finales...............................................................................................................................263
xvi
Lista de Tablas
Tabla 1 Comportamiento de afiliación de asociados Empresa ASECCSS 12
Tabla 2 Fortalezas 65
Tabla 3 Oportunidades 66
Tabla 4 Debilidades 66
Tabla 5 Amenazas 67
Tabla 6 Resultados 67
Tabla 7 Productos Financieros de ASECCSS 73
Tabla 8 Productos Financieros de FRAP 74
Tabla 9 Productos Financieros de COOPECAJA 75
Tabla 11 Productos Financieros de CS Ahorro y Crédito 76
Tabla 12 Productos Financieros de COOPENAE 77
Tabla 13 Productos Financieros de COOPEALIANZA 78
Tabla 14 Productos Financieros de CoopeAnde 79
Tabla 15 Productos Financieros de COOPEMÉDICOS 80
Tabla 16 Productos Financieros de COOCIQUE 82
Tabla 17 Productos Financieros de Banco Popular 83
Tabla 18 Productos Financieros del Banco Nacional de Costa Rica 84
Tabla 19 Productos Financieros de Costa Rica 85
Tabla 20 Productos Financieros del Bac 86
Tabla 21 Tasas de interés por inversión 87
Tabla 22 Tabla de desglose de Guía de Cuestionario. 170
Tabla 23 Análisis de variables 182
Tabla 24 Análisis de participación en el mercado 213
Tabla 25 Comparación de Productos con Otras Entidades 217
Tabla 26 Métodos de Pago y Compra 241
xvii
Lista de Figuras
Figura 1 Oficinas Centrales...........................................................................................................17
Figura 2 Oficina del Calderón Guardia.........................................................................................18
Figura 3 Oficina San Juan de Dios................................................................................................18
Figura 4 Hospital México..............................................................................................................19
Figura 5 Oficina Heredia...............................................................................................................20
Figura 6 Oficina Alajuela..............................................................................................................20
Figura 7 Oficina de Cartago..........................................................................................................21
Figura 8 Oficina de Pérez Zeledón................................................................................................22
Figura 9 Oficina de Ciudad Nelly..................................................................................................22
Figura 10 Oficina de Puntarenas....................................................................................................23
Figura 11 Oficina de Guápiles.......................................................................................................24
Figura 12 Oficina de Limón..........................................................................................................24
Figura 13 Oficina de San Carlos....................................................................................................25
Figura 14 Oficina de Nicoya..........................................................................................................26
Figura 15 Oficina de Liberia..........................................................................................................27
Figura 16 Edad de los sujetos de la muestra................................................................................187
Figura 17 Nivel académico de los sujetos de la muestra.............................................................188
Figura 18 Lugar de residencia de los sujetos de la muestra.......................................................189
Figura 19 Puesto que desempeña de los sujetos de la muestra....................................................190
Figura 20 Nivel de ingreso de los sujetos de la muestra..............................................................192
Figura 21 Género de los sujetos de la muestra............................................................................192
Figura 22 Competidores financieros............................................................................................197
Figura 23 Dificultades con los requisitos de crédito...................................................................199
Figura 24 Requisitos para tramitar crédito.................................................................................200
Figura 25 Tiempos de respuesta de solicitudes de crédito.........................................................203
Figura 26 Uso de productos financieros de ASECCSS...............................................................204
Figura 27 Tiempo de respuesta de las entidades competidoras...................................................205
Figura 28 Producto financiero más atractivo de ASECCSS.......................................................206
Figura 29 Costos competitivos con la competencia....................................................................208
Figura 30 Comunicación de ASECCSS......................................................................................209
Figura 31 Tiempos de respuesta de ASECCSS...........................................................................211
Figura 32 Inversiones..................................................................................................................214
Figura 33 Crédito.........................................................................................................................214
Figura 34 Reconocimiento de la competencia de ASECCSS......................................................218
Figura 35 Participación en el mercado de Bancos Supervisados................................................219
Figura 36 Participación en el mercado de entidades No Supervisados.......................................220
Figura 37 Productos financieros de la competencia....................................................................222
Figura 38 Nueva ubicación de oficinas de ASECCSS................................................................223
Figura 39 Tasas de interés de ASECCSS...................................................................................224
Figura 40 Medios de comunicación de ASECCSS.....................................................................226
Figura 41 Uso de productos financieros de ASECCSS según el género.....................................229
Figura 42 Uso de productos financieros de ASECCSS según la edad........................................230
Figura 43 Uso de productos financieros de ASECCSS según su puesto.....................................232
Figura 44 Coopecaja Facebook...................................................................................................235
Figura 45 Coopecaja You tube...................................................................................................235
xviii
Figura 46 Coopecaja Instagram...................................................................................................236

Figura 47 Banco Popular Facebook.............................................................................................236
Figura 48 Banco Popular You tube.............................................................................................237
Figura 49 Banco Popular Instagram............................................................................................237
Figura 50 Sitio Web Coopecaja...................................................................................................238
Figura 51 Sitio Web Banco Popular............................................................................................238
Figura 52 Sitio Web FRAP..........................................................................................................239
Figura 53 Promoción Coopecaja.................................................................................................241
Figura 54 Promoción Coopecaja.................................................................................................242
Figura 55 Promoción Banco popular...........................................................................................242
Figura 56 Promoción Banco popular...........................................................................................243
Figura 57 Coopecaja....................................................................................................................244
Figura 58 Banco popular.............................................................................................................244
Figura 59 Crédito Personal sobre Ahorros..................................................................................263
Figura 60 Crédito Personal sin Fiador.........................................................................................264
Figura 61 Propuesta de Mejora para el Manual de Protocolo para Atención y Servicio............272
1
Capítulo I. Estado Actual de la Investigación

2
Estado Actual de la Investigación
Introducción
En el presente trabajo, se llevará a cabo un análisis detallado de la estructura de la Asociación
Solidarista de los Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social (ASECCSS), en
adelante mencionada como ASECCSS. Se reconoce que el mercado financiero en el que opera la
empresa es amplio y que su creciente competitividad exige una atención prioritaria hacia los
clientes. Ante esta realidad, es imprescindible identificar y abordar un problema central que
subyace en una serie de problemas interconectados, los cuales contribuyen al desafío general de
falta de crecimiento.
A lo largo de este trabajo, se examinará en profundidad cada problema identificado en el
desarrollo de las actividades de la empresa. El objetivo es proponer soluciones y alternativas de
cambio, con un enfoque específico en el departamento de operaciones. Al hacerlo, se persigue
alcanzar la meta establecida en este proyecto: encontrar las vías para superar las limitaciones
actuales y fomentar el crecimiento sostenible de la cartera de clientes de ASECCSS en la venta
de productos financieros.
La baja colocación en la cartera de crédito, inversiones y otros productos dentro de la normativa
tan limitada de ASECCSS, demuestran que debemos buscar nuevas formas o procedimientos
para atraer mayor cantidad de clientes, resultando como una alternativa el ajuste de condiciones
de acuerdo con las necesidades del cliente y mercado actual.
El mercado actual es muy amplio y competitivo donde lo que se busca es cómo hacer crecer el
negocio mejorando captación de clientes nulos, para la empresa clientes nulos son aquellos que
por su condición de pensionados, no pueden mantenerse dentro de la estructura de la empresa,

3
resultando ello una debilidad y problema, sobre todo pérdida para las expectativas de la empresa
en sí, los ajustes al esquema o estructura, generarían la incorporación de profesionales más
competitivos y comprometidos con la empresa, de igual manera daría como resultado el generar
clientes más fieles a los intereses de la empresa, ajustando la rigidez de la estructura en sí,
logrando con ello ser más agresivos con respecto al marketing.
Dentro del mercado encontraremos muchas empresas financieras abiertas a todo público, por lo
que, como empresa con una estructura cerrada, nos exigen más y mejores estrategias de
captación de clientes, porque nuestros clientes pueden solicitar créditos o colocar inversiones
donde encuentren mejores condiciones, por lo que dicha limitante es propia de estudio y análisis
ya que debemos tener claro que por hoy el negocio de la empresa en sí es solo para un sector en
específico.
Los planteamientos del presente trabajo darán alternativas de cambio en pro de lograr el
crecimiento de la empresa y, por ende, mayor estabilidad y solidez dentro de un mercado
competitivo.
Descripción
En el presente trabajo se desarrollará la problemática de la ASECCSS, el análisis comprenderá
paso a paso toda la normativa de la empresa como tal, lo que nos llevará a tener demostrada la
necesidad de enfocar con mayor agresividad los cambios en aras de un fortalecimiento en todo su
contexto.
Se debe considerar lo que dice el autor Parkin, M. (2021) con relación a la tasa de interés
nominal: “La tasa de interés nominal es la cantidad de unidades monetarias que un prestatario
4
paga y un prestamista recibe como interés anual, expresada como porcentaje del monto
monetario prestado originalmente” (p.170).
ASECCSS tiene dentro del mercado la colocación de servicios y productos en el ámbito
financiero, tales como su principal producto y en mayor escala, la colocación de créditos. Según
la información específica de las políticas de crédito de ASECCSS (2023) la organización:
Tiene una tasa de interés del 12.5% para los créditos realizados sobre los aportes al ser
asociado al fondo de la empresa. Además, se observa que la tasa del crédito personal es
del 18%, mientras que, si se mantiene un crédito con fiador, la tasa se sitúa en el 15.50%.
En la actualidad, destaca la existencia de una tasa igualitaria del 14% para los créditos de
temporada y de primer ingreso, siempre y cuando no se haya efectuado un adelanto de
excedentes. Este fenómeno representa uno de los problemas que se abordan en este
proyecto. Es relevante destacar que, dentro del contexto problemático que se aborda, otro
elemento que surge a colación es el ámbito del mercado que se cubre, el cual se
caracteriza por ser cerrado, dado que únicamente participan en el negocio los trabajadores
activos de la Caja Costarricense del Seguro Social (p.4)
Se deben considerar otros factores o problemas que influyen en el problema central, como la
falta de empatía o compromiso del personal para el alcance de las metas de la empresa. Este
aspecto se considera de suma importancia en el desarrollo del presente trabajo, ya que se
exploran alternativas dentro de la estructura de la empresa en aras de lograr el crecimiento
esperado dentro del ámbito financiero.

5
Antecedentes
Los antecedentes que llevan a la propuesta del tema de investigación son los siguientes: se
analiza las políticas financieras del banco central como rector del sistema financiero nacional.
Aquí se investiga y examina cómo las políticas financieras implementadas por el banco central
pueden estar afectando o influyendo en el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa
ASECCSS en la venta de productos financieros.
Estas políticas podrían estar relacionadas con tasas de interés, regulaciones sobre productos
financieros, restricciones crediticias o cualquier otro aspecto que pueda impactar en la oferta y la
demanda de servicios financieros.
Se examinan las estadísticas de rendimientos y condiciones de productos del mercado financiero
en general. En este antecedente, se profundiza en el análisis de las estadísticas de rendimientos y
condiciones de productos financieros en el mercado en general. Esto incluye investigar cómo se
están comportando los diferentes productos financieros en términos de rendimiento, cuáles son
las condiciones de acceso y uso, y cómo se comparan con los productos ofrecidos por
ASECCSS. Este análisis permite identificar posibles brechas o desafíos que la empresa enfrenta
para competir en un mercado caracterizado por una competencia intensa.
Estos antecedentes tanto internacionales como nacionales proporcionan información valiosa para
comprender el contexto en el que opera ASECCSS y para identificar los factores que pueden
estar obstaculizando el crecimiento de su cartera de clientes en el mercado financiero. Con esta
base, se puede proponer una investigación más profunda sobre las razones detrás de la falta de
crecimiento y desarrollar posibles soluciones para superar las limitaciones identificadas, con el
objetivo final de lograr mejores rendimientos en cada período.

6
En palabras de Arroyo J. (2019) el Banco Central es:
El ente rector del sistema financiero nacional, el órgano del Estado encargado de ejercer
control financiero, tanto en el sector público como privado. La Ley Orgánica del Banco
Central de Costa Rica (Ley 7558) lo define como una institución autónoma de derecho
público, que posee personalidad jurídica y tiene patrimonio propio, además de formar
parte del Sistema Bancario Nacional. Su principal objetivo es mantener la estabilidad
interna y externa de la moneda nacional y asegurar su conversión a otras monedas. (p.53)
Antecedentes Internacionales
Se analizada la tesis denomina “Factores Externos que Limitan el Otorgamiento de Créditos en la
Cooperativa Santo Cristo de Bagazán, año 2020 - Rioja” de Llontop, D. (2021) de la Universidad
Cesar Vallejo la misma aborda como objetivo general el “Identificar los Factores Externos que
vienen Limitando el Otorgamiento de Créditos en la Cooperativa Santo Cristo de Bagazán año
2020-Rioja” (p.12) y dentro de sus objetivos específicos menciona:
a) Determinar cómo el factor competencia influye en el otorgamiento de créditos en la
cooperativa Santo Cristo de Bagazán, año 2020-Rioja.
b) Determinar de qué manera influye el factor informalidad de los negocios en el
otorgamiento de créditos en la cooperativa Santo Cristo de Bagazán, año 2020-Rioja.
c) Conocer como el factor sobreendeudamiento influye en el otorgamiento de créditos en
la cooperativa Santo Cristo de Bagazán, año 2020-Rioja (p.12).
La presente tesis resalta la necesidad de que la cooperativa mejore su servicio financiero y
plataforma tecnológica para competir en el mercado financiero. El desarrollo del proyecto nos
conduce a obtener contenido suficiente para compararlo con la empresa ASECCSS, lo que nos
7
ayuda a analizar si las variables mencionadas en la tesis analizada también afectan la colocación
de crédito.
Además, se extrae del análisis de la tesis previamente mencionada una problemática destacada en
la que se recomienda a la institución promover la capacitación financiera de sus socios. Es
posible concluir en la presente tesis que este mecanismo puede aplicarse para educar
financieramente a los clientes de la empresa ASECCSS.
Para segundo estudio de los antecedentes internacionales se investiga y analiza la tesis
denominada “La gestión administrativa y su incidencia en la innovación de las medianas
empresas comerciales de la ciudad de Manta” de Ecuador” de la Universidad Nacional Mayor de
San marcos de Perú, elaborada por el estudiante Mendoza Briones Amado.
La misma aborda como objetivo general el “Determinar la incidencia de la gestión administrativa
en la innovación de las medianas empresas comerciales en la ciudad de Manta, Ecuador” y
dentro de los objetivos específicos se destacan:
Analizar la incidencia de la planificación administrativa en la innovación de las medianas
empresas comerciales en la ciudad de Manta, Ecuador.
Identificar la influencia de la organización administrativa en la innovación de las
medianas empresas comerciales en la ciudad de Manta, Ecuador.
Establecer el efecto de la dirección administrativa en la innovación de las medianas
Describir el impacto del control administrativo en la innovación de las medianas
Por último, se enfatizan los antecedentes en el “Análisis de alternativas de financiamiento para
las Pymes del sector Comercial e Industrial de Guayaquil.” El cual fue realizado por los
8
estudiantes López Lindao, José Iván Farías Villón y Elvia Estefanía de la Universidad de
Guayaquil, realizado en el 2018.
Estudio que tiene el objetivo principal de establecer referencias que permitan conocer otras
formas de financiamiento, no tradicionales, a las pequeñas y medianas empresas del sector
industrial y comercial de Guayaquil
Además, menciona los objetivos específicos que se detallan:
1. Sistematizar los fundamentos teóricos y metodológicos que sirven de sustento científico para
el Análisis de Alternativas de financiamiento para las PYMES del sector industrial y comercial
de Guayaquil.
2. Determinar el estado actual de la problemática por desconocimiento de otros mecanismos de
financiamiento en el mercado bursátil por parte de las Pymes.
3. Diferenciar los costes de las diferentes fuentes de financiamiento para las Pequeñas y
medianas empresa.
4. Presentar recomendaciones para una buena decisión al momento de elegir una fuente de
financiamiento.
Antecedentes Nacionales
Para los antecedentes nacionales se inicia revisando la tesis utilizada como antecedente para el
presente trabajo de graduación, se estudia el “Análisis y plan estratégico para la creación del área
comercial de la Asociación Solidarista de Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social
A.S.E.C.C.S.S. durante el segundo cuatrimestre del 2020” de la Universidad Latina por Rojas,
Lil (2020), quien afirma que A.S.E.C.C.S.S. indudablemente es una organización sólida en el
mercado financiero en el que se desenvuelve.
Rojas, Lil (2020) presenta como objetivo en su tesis el siguiente:

9
1. “Analizar la situación actual de A.S.E.C.C.S.S. de forma detallada durante el II
cuatrimestre del 2020.
2. Crear un plan estratégico para la formación del área comercial de A.S.E.C.C.S.S. a partir
del análisis de la organización” (p.4).
La autora continúa especificando como objetivos específicos de la investigación los siguientes:
1. Analizar detalladamente la situación actual de A.S.E.C.C.S.S.
2. Identificar los intereses de los asociados sobre temas de gustos y preferencias en salud,
educación, comercio y recreación.
3. Impulsar los productos financieros de la Asociación tomando medidas comerciales.
4. Aumentar el posicionamiento actual por medio de las alianzas estratégicas comerciales
fuertes que se identifiquen. (p.5)
La tesis analizada proporciona un sólido punto de partida para la evaluación de la
implementación de las estrategias sugeridas. Esto permite determinar si han tenido un impacto en
la retención y atracción de clientes para la empresa ASECCSS.
Siguiendo con el estudio y análisis de la tesis mencionada anteriormente, se puede concluir que
esta información se convierte en un recurso valioso para contextualizar y respaldar la
investigación en curso sobre los factores que afectan la cartera de clientes de la empresa
ASECCSS en el mercado costarricense en el año 2023.

10
Como un segundo antecedente se analiza la tesis titulada “Eficiencia y profundidad del sistema
financiero costarricense y su efecto sobre el crecimiento económico” realizado por los Pérez
Miranda y Viquez Cascante, de la Universidad Nacional de Costa Rica en el 2020.
El autor investiga mediante la exposición del objetivo general del estudio el “Analizar la
eficiencia y profundidad del sistema financiero costarricense, y su efecto sobre el crecimiento
económico”.
Y lo amplia mediante los siguientes objetivos específicos:
1. Exponer el funcionamiento del sistema financiero para Costa Rica en el período 1995-
2015.
2. Elaborar un indicador de desempeño financiero para medir la calidad de los activos
financieros.
3. Construir modelo VAR para la relación causal entre sistema financiero y crecimiento
económico.
4. Proponer recomendaciones para potenciar el desarrollo del sistema financiero
costarricense. (p.25)
La información previamente mencionada ayudó a la tesis a contextualizar los desafíos y
oportunidades que ASECCSS enfrentaba en el mercado costarricense. Además, proporcionó una
comprensión más profunda de cómo el funcionamiento del sistema financiero en Costa Rica
podía tener un impacto en la demanda de productos financieros, lo cual podía estar relacionado
con los factores que detenían el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa.
El análisis de la tesis en estudio proporcionó información valiosa para la empresa ASECCSS
dentro del mercado financiero costarricense en general. Sin embargo, al analizar la tesis sobre la
11
eficiencia y profundidad del sistema financiero costarricense, es importante señalar que ambos
temas eran diferentes y abordaban aspectos distintos de la economía costarricense. El primer
estudio se centró en el sistema financiero en general y su impacto en el crecimiento económico,
mientras que el segundo se enfocó en los factores específicos que afectaron el crecimiento de la
cartera de clientes de una empresa en particular.
Finalmente se estudia la tesis de la Universidad Nacional de Costa Rica. Elaborada por los
estudiantes Hillary Dayanna Serrano Jiménez, Anthony Ignacio Venegas Vega para el 2022 el
cual se denomina “Regímenes cambiarios y su influencia en la inflación y el crecimiento
económico: El caso de Costa Rica” el cual mantiene como objetivo general el analizar los
regímenes cambiarios de Costa Rica y su influencia en la inflación y el crecimiento económico.
Además, establece como objetivos específicos los siguientes:
1. Contextualizar las principales características de los regímenes cambiarios instaurados en Costa
Rica durante el periodo 1970-2020.
2. Caracterizar la evolución del tipo de cambio, la inflación y el crecimiento económico según
los diferentes regímenes cambiarios establecidos en Costa Rica durante el periodo 1970- 2020.
3. Estudiar la influencia parcial de los regímenes cambiarios aplicados en Costa Rica sobre la
inflación y el crecimiento económico.
4. Proponer recomendaciones de política cambiaria a la hora de instaurar un régimen cambiario
en Costa Rica.
12
Información Existente
La siguiente tabla presenta un análisis que permitirá obtener una comprensión más profunda de
cómo la afiliación de asociados en la Empresa ASECCSS ha evolucionado en los últimos cuatro
años y proporcionará una base sólida para la planificación de estrategias a medida que la
organización avance hacia el futuro.
Tabla 1 Comportamiento de afiliación de asociados Empresa ASECCSS
Cantidad de Porcentaje de Resultados

Cantidad de asociados por año asociados nuevos ingresos
nuevos
2019 2020 347.00 -0.85% 99.15%
40,920.00 40,573.00
2020 2021 1003.00 2% 102,4%
40,573.00 41576.00
2021 2022 1355.00 3% 103%
41,576.00 42,931.00
Nota: Departamento de Operaciones, ASECCSS (2023).
De la anterior tabla podemos demostrar la cantidad de afiliaciones de asociados según
información aportada, ello para los periodos anuales del 2019, 2020, 2021 y 2022 en las que se
observa el crecimiento en este aspecto tan importante y es muy bajo.
Importante resaltar dicho comportamiento de estancamiento de afiliaciones el cual se debe a
que los asociados de la empresa ASECCSS pueden afiliarse y desafiliarse en cualquier momento,
aspecto muy sensible para el crecimiento de la cartera ,tenemos que tal como lo demuestra la
tabla 1 para el periodo 2019 la cantidad de asociados fue menor que la proyección esperada por
la empresa , con el presenta trabajo de tesis se buscará encontrar los aspectos sensibles que
13
motivan al decrecimiento actual lográndose aportar alternativas o medidas de cambio en aras de
revertir la situación actual.
Estudios previos
Dada la ausencia de investigaciones sobre el Análisis de los factores que detienen el
crecimiento de productos financieros entre los asociados de ASECCSS (Asociación Solidaristas
de los Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social) en el Mercado costarricense se
realiza este trabajo final de graduación, siendo el primer documento a fin con el tema principal
detallado en las siguientes páginas.
Al realizar estos estudios previos, se busca comprender mejor el contexto en el que opera la
empresa ASECCSS, así como identificar las estrategias permitiendo establecer una base sólida
para el análisis y las recomendaciones futuras en la tesis.
Delimitación del Tema
Esta tesis se centra en investigar y analizar los factores que están obstaculizando el crecimiento
de la cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos financieros. La
empresa se encuentra en un mercado cerrado, caracterizado por una estructura establecida y una
competencia intensa. El objetivo principal es identificar las razones detrás de la falta de
crecimiento y proponer posibles soluciones para superar esas limitaciones, logrando con ello
mejores rendimientos en cada periodo.
Como lo plantean Hernández Sampieri, R. y Mendoza Torres, C. P. (2018) para la delimitación
del tema indican que “la investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y
empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno o problema con el resultado (o el objetivo)
de ampliar su conocimiento” (p.44).

14
Aporte del Investigador
En el presente proyecto dentro de ASECCSS, el aporte a resaltar se basa en quince años de
experiencia laboral para la asociación, conocimiento y aplicación de los distintos productos que
la empresa ofrece. Además, se realiza un análisis y comparación con el mercado, lo que permite
visualizar las falencias de la estructura de ASECCSS. Este procedimiento respalda los ajustes y
modificaciones planteados bajo el principio de la experiencia.
Como aportes, se presentan los siguientes:
Identificación de los factores clave: Se lleva a cabo un análisis exhaustivo para identificar los
factores específicos que afectan el crecimiento de la cartera de la empresa ASECCSS en el
mercado cerrado y competitivo. Esto incluye factores internos (estrategias de venta, recursos
disponibles, capacitación del personal) y factores externos (competencia, barreras regulatorias,
demanda del mercado).
Evaluación de las estrategias existentes: Se realiza una evaluación de las estrategias de venta de
productos financieros actuales utilizadas por ASECCSS y su efectividad en el mercado cerrado y
competitivo. Esto implica un análisis comparativo con otras empresas similares que operan en el
mismo mercado y la identificación de áreas de mejora o posibles brechas en las estrategias
existentes.
Recomendaciones de mejora: Con base en el análisis realizado, se ofrecen recomendaciones
específicas para superar los obstáculos y mejorar el crecimiento de la cartera de ASECCSS.
Estas recomendaciones pueden incluir cambios en las estrategias de venta, mejoras en la
capacitación del personal, la exploración de nuevos segmentos de mercado, la diversificación de
productos u otras acciones apropiadas para abordar los desafíos identificados.

15
Análisis de tendencias y oportunidades: Se investigan y analizan las tendencias actuales en el
mercado financiero cerrado y competitivo, identificando posibles oportunidades para el
crecimiento de la cartera de ASECCSS. Esto puede incluir el análisis de tecnologías emergentes,
cambios regulatorios, preferencias del consumidor y otros factores que puedan influir en la
demanda de productos financieros.
Contribución teórica y académica: Además de los aspectos prácticos, se realiza una contribución
teórica y académica al explorar y aplicar conceptos, modelos o marcos teóricos relevantes en el
campo de la venta de productos financieros y el crecimiento de carteras en mercados cerrados y
competitivos. Esto implica la revisión de literatura existente, la adaptación de modelos teóricos a
la situación específica de ASECCSS y la generación de nuevos conocimientos en el campo.
En resumen, el aporte del investigador en esta tesis es la identificación de los factores que
obstaculizan el crecimiento de la cartera de ASECCSS, la evaluación de las estrategias
existentes, la recomendación de acciones para superar los obstáculos, el análisis de tendencias y
oportunidades en el mercado, y la contribución teórica y académica al campo de estudio.
Delimitación Espacial
Son las quince oficinas de la empresa ASECCSS ubicadas de la siguiente manera:
1. Oficinas Centrales: San José,250 metros al este del edificio de Oficinas Centrales de la CCSS
en avenida segunda. Contiguo a la Defensoría Pública.
2. Hospital Calderón Guardia: San José Frente a la rampa de la farmacia, costado oeste del
Hospital, edificio Gold en el primer piso.
3. Hospital San Juan de Dios: Paseo Colón, contiguo a Plaza Rofas, edificio Joissar, segundo
piso frente a los ascensores.

16
4. Hospital México: Costado este del Hospital México contiguo a soda Fresitas, diagonal a la
Clínica Oftalmológica.
5. Heredia: Frente al Hospital de Heredia, Oficentro Valar, tercer piso.
6. Alajuela: 50 metros sur de ICE Telecomunicaciones, antes de ingresar al parqueo del Hospital
San Rafael. Edificio esquinero.
7. Cartago: 100 metros este de la entrada de emergencias de ginecología del Hospital Max
Peralta, en edificio Celajes del Asís, 2do piso.
8. Pérez Zeledón: 50 metros sur de la esquina suroeste del Estadio Municipal de Pérez Zeledón,
frente a la casa del marisco.
9. Ciudad Neily: Diagonal a los bomberos en Ciudad Neily.
10. Puntarenas: Centro Médico Mónaco, 200 m al este del Hospital Monseñor Sanabria, local #2
11. Guápiles: Frente al Hospital de Guápiles, en el centro comercial plaza Quisatlan, local #16 en
el segundo piso.
12. Limón: Clínica Vista Mar, segundo piso, contiguo a Dirección Regional de Sucursales
Huetar Atlántica:
13. San Carlos: 90 m al oeste del Hospital Cooperativo de Ciudad Quesada, edificio color beige a
mano izquierda, planta baja.
14. Nicoya: En el centro de Nicoya, 25 metros al oeste de la municipalidad de Nicoya, diagonal
al correo.
15. Liberia: Costado noroeste del Hospital, contiguo al Depósito de maderas Moncho Gallo.
17
Figura 1 Oficinas Centrales
Fuente: La foto muestra la imagen de las oficinas centrales de la Asociación Solidarista de los
Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social. (ASECCSS) y su logotipo. Sitio Web
ASECCSS (2023)
18
Figura 2 Oficina del Calderón Guardia
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la Oficina regional del Calderón Guardia e
información de sus productos Sitio Web ASECCSS (2023)
Figura 3 Oficina San Juan de Dios
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la oficina regional del San Juan de Dios,
resaltándola la exclusividad de la Caja Costarricense del Seguro Social. Sitio Web ASECCSS
(2023)
19
Figura 4 Hospital México
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la Oficina de la oficina del Hospital México
y su rótulo. Sitio Web ASECCSS (2023)
20
Figura 5 Oficina Heredia
Fuente: La imagen muestra el edifico y el local donde se ubica la oficina Regional de Heredia.
Sitio Web ASECCSS (2023)
Figura 6 Oficina Alajuela
Fuente: La imagen muestra el edificio donde se ubica la Oficina regional de Alajuela y su rótulo. Sitio Web
ASECCSS (2023)
21
Figura 7 Oficina de Cartago
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la Oficina regional de Cartago . Sitio Web ASECCSS (2023)
22
Figura 8 Oficina de Pérez Zeledón
Fuente: La imagen muestra la ubicación de la oficina regional de Pérez Zeledón la misma no está
rotulada y tampoco tiene rotulo. Sitio Web ASECCSS (2023)
Figura 9 Oficina de Ciudad Nelly
Fuente: La imagen muestra la entrada de la oficina regional de Ciudad Nelly, con rotulación y
banner del cuarenta aniversario. Sitio Web ASECCSS (2023)
23
Figura 10 Oficina de Puntarenas
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la oficina regional del Puntarenas con
imágenes ilustrativas de sus productos. Sitio Web ASECCSS (2023)

24
Figura 11 Oficina de Guápiles
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la oficina regional de Guápiles y muestra

algunos de sus productos. Sitio Web ASECCSS (2023)
Figura 12 Oficina de Limón
Fuente: La imagen muestra el edificio donde se única la oficina regional de Limón con su
respectivo rótulo. Sitio Web ASECCSS (2023)
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Figura 13 Oficina de San Carlos
Fuente: La imagen muestra la entrada principal de la oficina de San Carlos debidamente

identificado con algunos de sus productos y su rótulo. Sitio Web ASECCSS (2023)
26
Figura 14 Oficina de Nicoya
Fuente: La imagen muestra el edificio donde se única la oficina regional de Nicoya con su
respectivo rótulo y promociona el Hotel Nacazcol. Sitio Web ASECCSS (2023)
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Figura 15 Oficina de Liberia
Fuente: La imagen muestra el edificio donde se única la oficina regional de Libera con su
respectivo rótulo e información se algunos de sus productos.
La empresa ASECCSS cuenta actualmente con 42,200 asociados, y están distribuidos en las 15
oficinas previamente mencionadas. Esta distribución por oficina de ASECCSS se realiza según
áreas geográficas, y en estas áreas, los asociados llevan a cabo sus actividades comerciales. Cabe
destacar que estas áreas geográficas tienen límites establecidos, pero la empresa puede brindar
servicios a los afiliados de todo el territorio nacional que se acerquen a sus oficinas. En resumen,
las operaciones de la empresa no están limitadas a un área geográfica específica.
Delimitación Temporal
La delimitación temporal se lleva a cabo en el tercer cuatrimestre del 2023, durante 15 semanas,
desde el 23 de septiembre hasta el 3 de diciembre del 2023.

28
Objeto de Estudio
El objeto de estudio es la cartera de clientes de la empresa ASECCSS y los factores que afectan
su crecimiento dentro de un mercado cerrado y altamente competitivo. Se investigan las razones
por las cuales la empresa no logra aumentar su cartera de productos financieros a pesar de operar
en un mercado con competidores y clientes potenciales. El propósito es identificar las razones
detrás de la falta de crecimiento y proponer soluciones para superar estas limitaciones, con el fin
de mejorar los rendimientos de la empresa en cada período.
Este estudio o proyecto es de gran relevancia tanto para la empresa ASECCSS como para el
sector financiero en su conjunto. Es fundamental comprender a fondo los obstáculos que limitan
el crecimiento de la cartera, ya que proporciona información valiosa para la toma de decisiones
estratégicas y tácticas. Al abordar y superar las limitaciones identificadas, se espera que la
empresa ASECCSS pueda mejorar su competitividad, aumentar su participación en el mercado y
lograr un crecimiento sostenible a largo plazo. Además, el conocimiento generado por esta
investigación puede ser aplicable a otras empresas en situaciones similares, lo que aumenta su
utilidad y relevancia como estudio en sí.
Elemento Práctico
Para determinar el elemento práctico en el contexto de la presente tesis, que se centra en
investigar y analizar los factores que obstaculizan el crecimiento de la cartera de clientes de la
empresa ASECCSS en la venta de productos financieros, se pueden aplicar los conceptos de
representación, significado y función de la siguiente manera:
Representación: En este contexto, la representación se refiere a cómo la empresa ASECCSS se
presenta ante sus clientes y cómo estos perciben a la empresa. Se analiza cómo la empresa se
29
comunica, cómo se posiciona en el mercado, su imagen de marca y cómo esto influye en la
percepción de los clientes.
Significado: El significado está relacionado con la interpretación subjetiva de los clientes y otros
actores relevantes en el mercado. Se investiga cómo los clientes interpretan las acciones y ofertas
de la empresa, qué significado atribuyen a sus productos financieros y cómo esto influye en sus
decisiones.
Función: La función se refiere a cómo los elementos prácticos, como las estrategias de
marketing, las políticas de precios, la calidad del servicio, entre otros, impactan en el desempeño
de la empresa y en su capacidad para atraer y retener clientes. Se analiza cómo estas funciones
afectan el crecimiento de la cartera de clientes de ASECCSS.
Elemento Teórico
Considerando el elemento teórico, se presenta un resumen de las variables de investigación y el
constructo. En este componente teórico, se profundiza en la investigación y el análisis de los
factores que influyen en el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa ASECCSS en un
mercado caracterizado por su cierre y una competencia intensa. El enfoque se centra en la
identificación de estas razones y su relación con el rendimiento de la empresa. En este contexto,
se explora la literatura existente sobre temas relacionados, como estrategias de expansión en
mercados competitivos, análisis de competencia y factores que afectan el crecimiento de la
cartera de clientes en el sector financiero, entre otros.
Mediante el desarrollo de este elemento, se busca abordar las razones detrás de la falta de
crecimiento y proponer soluciones efectivas. Para respaldar el análisis y las propuestas de

30
solución, se considera el uso de teorías y modelos relevantes en los campos de gestión,
marketing y finanzas.
Formulación del Problema de Investigación
¿Cuáles son los factores que detienen el crecimiento de productos financieros entre los asociados
de ASECCSS en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre del 2023?
Sistematización del Problema
La sistematización del problema de investigación se refiere a la manera en que se estructuran y
organizan las preguntas de investigación y objetivos para abordar y resolver la problemática
planteada en la presente tesis. En este caso, la sistematización del problema incluye las siguientes
preguntas de investigación:
¿Cuáles son las principales barreras y restricciones en el mercado costarricense que obstaculizan
el crecimiento de los productos financieros de ASECCSS?
¿Cómo puede la empresa ASECCSS diferenciarse de la competencia en el mercado
costarricense?
¿Cómo aumentar la participación de mercado?
¿Qué otras oportunidades deben ser aprovechadas por ASECCSS para el crecimiento de la
organización?
Al abordar estas preguntas mediante un análisis exhaustivo, el estudio busca obtener una
comprensión más profunda de los desafíos que enfrenta la empresa ASECCSS en la expansión
de su cartera de productos financieros en un mercado cerrado y altamente competitivo. La tesis
tiene como objetivo proponer recomendaciones y estrategias para superar estos obstáculos y
lograr un crecimiento sostenible en el mercado de productos financieros.

31
Objetivos del Estudio
El objetivo perseguido con el desarrollo del presente proyecto es demostrar la necesidad de
modificar la normativa de crédito, el estatuto y los reglamentos, ya que la operativa de la
empresa se basa en estos aspectos. Al lograr los cambios y ajustes recomendados, se obtendrá un
mayor alcance y crecimiento en la meta de colocación de productos, lo que resultará en un
aumento de los rendimientos desde el punto de vista financiero.
El proyecto se desarrolla con el fin de identificar las barreras y restricciones en el mercado que
limitan el crecimiento de ASECCSS en la colocación de productos financieros. Además, se
amplían los análisis sobre las estrategias de la competencia y se evalúa cómo ASECCSS puede
diferenciarse y destacarse en el mercado. El proyecto también incluye el diseño e
implementación de estrategias de marketing y ventas efectivas para mejorar la colocación de
productos financieros de ASECCSS en el mercado cerrado. Se exploran nuevas oportunidades de
mercado que puedan impulsar el crecimiento de ASECCSS.
General
Análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos financieros entre los
asociados de ASECCSS ( Asociación Solidaristas de los Empleados de la Caja Costarricense del
Seguro Social) en el Mercado costarricense durante el Segundo Semestre del 2023.
Específicos
1. Identificar las principales barreras y restricciones en el mercado costarricense que
obstaculizan el crecimiento de los productos financieros de ASECCSS, proponiendo
estrategias específicas para superarlas.
2. Diferenciar la oferta de ASECCSS en el mercado costarricense mediante el desarrollo de
productos innovadores y la creación de ventajas únicas frente a la competencia.

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3. Aumentar la participación de mercado, a través de acciones concretas en marketing,
fortalecimiento de relaciones con clientes y la identificación de nuevas oportunidades de
negocio.
4. Aprovechar oportunidades adicionales para el crecimiento de ASECCSS en el mercado
costarricense, que luego desarrollen planes estratégicos, diversifiquen las líneas de
negocio y exploren nuevas áreas.
Planteamiento de la Hipótesis
Según el autor Hair, J. F. (2021) la hipótesis se define como: “Un pensamiento empíricamente
comprobable, una afirmación aún no comprobada que es desarrollada para explicar fenómenos”
(p.67).
Hipótesis Principal
Se establece una relación significativa entre la tasa de interés de los productos financieros
ofrecidos por ASECCSS y la retención de clientes en la cartera. A medida que la tasa de interés
aumenta, se observa una disminución en la retención de clientes. Además, la calidad del servicio
al cliente impacta directamente en la satisfacción y lealtad de los clientes hacia ASECCSS. Los
clientes que perciben un servicio de alta calidad tienden a mantenerse en la cartera de la empresa
y a realizar nuevas inversiones.
Hipótesis Alternativa
La competencia intensa en el mercado cerrado donde opera ASECCSS tiene un efecto negativo
en su capacidad para adquirir nuevos clientes. A medida que la competencia se intensifica, se
observa una disminución en la adquisición de nuevos clientes por parte de la empresa. La falta de
estrategias de marketing efectivas es un factor clave que limita el crecimiento de la cartera de

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clientes de ASECCSS. Una implementación más efectiva de estrategias de marketing conduce a
un aumento en la adquisición y retención de clientes.
Justificación del Estudio de Investigación
De acuerdo con Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. P. (2023) una justificación de la
investigación hace relación con el “conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se
aplican al estudio de un fenómeno o problema con el resultado (o el objetivo) de ampliar su
conocimiento” (p.4).
Por todo lo expuesto, la justificación del estudio de investigación planteado en la presente tesis
es de suma relevancia, abarcando los tres tipos: teórica, metodológica y práctica. La justificación
del estudio de investigación se sostiene sólidamente tanto desde una perspectiva teórica como
metodológica y práctica.
Al analizar y comprender los factores que inciden en el crecimiento de la cartera de clientes en
un mercado cerrado y altamente competitivo, esta investigación tiene el potencial de generar
conocimientos valiosos en el ámbito financiero. Al mismo tiempo, ofrece soluciones prácticas
tanto para la empresa ASECCSS como para otras organizaciones similares. Los resultados de
esta investigación podrían tener un impacto significativo en la toma de decisiones estratégicas y
contribuir al desarrollo y crecimiento sostenible de la empresa.
Justificación Práctica
Desde el punto de vista de Bernal Torres, C. A. (2022) la justificación practica “contribuye en el
corto y mediano plazos a resolver un problema o, por lo menos, propone estrategias que al
aplicarse contribuyan a resolverlo” (p.149).
La justificación práctica de esta tesis radica en la necesidad de mejorar la posición de ASECCSS
en el mercado de productos financieros a través de la identificación y superación de los

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obstáculos que limitan su crecimiento. Al hacerlo, la empresa puede lograr mejores resultados
financieros y ofrecer un mejor servicio a sus clientes, lo que beneficia tanto a la empresa como a
la comunidad académica y empresarial en general.
Este enfoque brinda la oportunidad de expandir la empresa, ampliando su cartera y ofreciendo
nuevas alternativas en nichos de mercado. Además, demuestra la importancia de identificar y
comprender los factores que obstaculizan el crecimiento de la cartera de productos financieros de
la empresa ASECCSS. Al comprender estos factores, la empresa puede desarrollar estrategias
efectivas para superar los obstáculos y mejorar su desempeño en el mercado.
Mejorar la competitividad es otro aspecto relevante. En un mercado caracterizado por una
estructura establecida y una competencia intensa, es esencial que ASECCSS se mantenga
competitiva y encuentre formas de diferenciarse de sus competidores. Identificar los factores que
limitan su crecimiento es fundamental para desarrollar estrategias de mercado efectivas.
Otro aspecto crucial es la maximización de los rendimientos. Al superar las limitaciones que
obstaculizan el crecimiento de la cartera de clientes, la empresa puede esperar un aumento en sus
ingresos y rendimientos. Esto no solo beneficiará a la empresa en términos de rentabilidad, sino
que también puede llevar a una mayor inversión en productos financieros y una expansión de su
presencia en el mercado.
La satisfacción del cliente es un objetivo importante. La investigación y el análisis de los factores
que afectan a la empresa permitirán comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes.
Al proponer soluciones adecuadas, se puede mejorar la satisfacción del cliente, lo que a su vez
puede llevar a la retención de clientes existentes y a la atracción de nuevos clientes.
Por último, se destaca la importancia de la sostenibilidad empresarial. Superar las limitaciones en
el crecimiento de la cartera de clientes es esencial para la sostenibilidad a largo plazo de la

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empresa. Si ASECCSS no aborda estos obstáculos, podría verse relegada en el mercado y
enfrentar dificultades para sobrevivir en un entorno empresarial competitivo.
En conclusión, la investigación propuesta en esta tesis no solo beneficiará a ASECCSS, sino que
también contribuirá al conocimiento en el campo del marketing y los productos financieros. Los
hallazgos y las soluciones propuestas pueden ser relevantes para otras empresas que enfrentan
desafíos similares en mercados competitivos cerrados.
Justificación Metodológica
El autor continúa mencionando que la “justificación metodológica se da cuando el proyecto que
se realizará propone un nuevo método o una nueva estrategia para generar conocimiento válido y
confiable” (p. 136).
La justificación metodológica en la presente tesis, que aborda la problemática de obstaculizar el
crecimiento de la cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos
financieros, se estructura de la siguiente manera:
Relevancia del Problema: Es importante destacar que el problema de la falta de crecimiento de la
cartera de clientes en la venta de productos financieros es una cuestión crítica para la empresa
ASECCSS. Este problema ha tenido un impacto significativo en la sostenibilidad y rentabilidad a
lo largo del tiempo.
Necesidad de Comprender las Causas: La falta de crecimiento de la cartera de clientes es un
desafío complejo. Para abordarlo de manera efectiva, es fundamental comprender en profundidad
las causas subyacentes. Las entrevistas, encuestas y cuestionarios permitirán obtener datos
cualitativos y cuantitativos que ayudarán a identificar estas causas.
Diversidad de Perspectivas: La utilización de múltiples métodos de investigación, como
entrevistas, encuestas y cuestionarios, permite recopilar datos desde diversas perspectivas. Las
36
entrevistas brindarán una comprensión cualitativa profunda, mientras que las encuestas y
cuestionarios permitirán recopilar datos cuantitativos que pueden ser analizados
estadísticamente.
Participación de la Administración: La participación de la administración de la empresa
ASECCSS es crucial, ya que ellos tienen un conocimiento directo de la operación y las políticas
internas de la empresa. Sus aportes pueden proporcionar información valiosa sobre las
limitaciones y desafíos que enfrenta la empresa.
Validación de Resultados: La triangulación de datos a través de múltiples métodos de
investigación (entrevistas, encuestas, cuestionarios y aportes de la administración) permite
validar los resultados y aumentar la confiabilidad de las conclusiones. Comparar y contrastar
datos cualitativos y cuantitativos puede ayudar a identificar patrones y tendencias.
Propuesta de Soluciones Efectivas: La combinación de estos métodos de investigación
proporcionará una base sólida para proponer soluciones efectivas a los problemas identificados.
Las soluciones deben estar respaldadas por datos concretos y adaptadas a la situación específica
de la empresa.
Contribución a la Metodología de Productos: La aplicación de múltiples métodos de
investigación en este contexto específico de productos financieros contribuirá a la metodología
de investigación en esta área. Esto puede resultar relevante para futuros estudios y proyectos
relacionados con la gestión de carteras de clientes y ventas de productos financieros.
Justificación Teórica
Seguidamente, el autor menciona que la justificación teórica se da “cuando su propósito es
generar reflexión y debate académico sobre el conocimiento existente, confrontar una teoría,
37
contrastar resultados o hacer epistemología del conocimiento vigente en su campo o área”
(p.149).
La justificación teórica de la tesis que investiga y analiza los factores que obstaculizan el
financieros se desarrolla de la siguiente manera:
a. Se inicia considerando la relevancia del problema. Esto se debe a que es un problema común
en el ámbito de las empresas financieras: la dificultad para expandir la cartera de clientes en un
mercado competitivo y establecido. Esto es relevante debido a que muchas empresas financieras
enfrentan desafíos similares al tratar de crecer en mercados saturados.
b. Se contribuye a la Teoría del Marketing Financiero al identificar y analizar los factores
específicos que afectan el crecimiento de la cartera de clientes de ASECCSS. Al profundizar en
estos factores, se genera nuevo conocimiento sobre estrategias efectivas para superar obstáculos
en este tipo de mercados. Esto enriquece la teoría existente y proporciona información valiosa
para otros investigadores y profesionales del marketing financiero.
El desarrollo del problema de la tesis se aplica en la Educación Universitaria. La tesis también es
útil para los alumnos que estudian en universidades, sirviendo como un ejemplo concreto de
cómo aplicar conceptos teóricos de marketing y estrategia empresarial en un contexto real. Los
estudiantes pueden aprender de la metodología utilizada en la investigación, la forma en que se
analizan los datos y se proponen soluciones. Esto ayuda a cerrar la brecha entre la teoría y la
práctica.
De igual manera, el desarrollo y estudio del problema planteado en la presente tesis es relevante
para las empresas que operan en mercados similares, además de ser de utilidad para los
estudiantes de carreras afines. Las soluciones propuestas pueden adaptarse y aplicarse por otras
38
empresas financieras que enfrentan desafíos de crecimiento en mercados competitivos. Esto
contribuye a la mejora de la competitividad y la rentabilidad de las empresas del sector.
Alcances y Limitaciones de la Investigación
Alcances
Según lo que se plantea en este punto, es esencial tener una comprensión clara de los límites de
una investigación, es decir, cuánto se puede abordar y qué aspectos deben tenerse en cuenta.
Estos límites están interconectados en un flujo de causas y efectos, y, en la práctica, cualquier
estudio puede abordar uno o más de estos aspectos.
La identificación de oportunidades de crecimiento brinda la posibilidad de analizar mercados
previamente no explorados, lo que incluye el análisis de los factores específicos que afectan el
crecimiento de la cartera de productos financieros de la empresa ASECCSS. Además, se
desarrollan recomendaciones para superar estos obstáculos.
La optimización de estrategias de marketing proporciona los canales más efectivos y tácticas más
funcionales para atraer y retener a los clientes dentro de la estructura de la empresa.
La segmentación de clientes permite una mejor comprensión de las necesidades y características
de los clientes existentes. Esto conduce a la identificación de los clientes más rentables y, por
ende, a la retención y fidelidad hacia los productos de la empresa.
Limitaciones
Según el autor Hair, J. F. (2021) “los investigadores de mercados deben ser capaces de funcionar
bajo estrictas limitaciones de tiempo y sentirse cómodos cuando trabajan con grandes volúmenes
de datos” (p.25).
La base de datos históricos es muy limitada, lo que conlleva a la incapacidad de obtener mejores
patrones de crecimiento. Esto se debe a:

39
Con puntos o bullets pero sin números
 La competencia externa en un mercado cerrado.
 Los aspectos regulatorios contemplados en los estatutos y reglamentos internos de la
empresa, los cuales limitan las estrategias de crecimiento.
 Estabilidad laboral, cortes de nombramientos en los empleados.
 Desconfianza en el sistema financiero.
 Limitaciones geográficas.
 Diferenciación de productos con la competencia.
 Presión competitiva en el mercado global.
 Cambios imprevistos en regulaciones gubernamentales.
 Fluctuaciones en la fuerza laboral.
 Vulnerabilidades en ciberseguridad.
 Desafíos climáticos y desastres naturales.
 Restricciones en la movilidad de personas y bienes.
 Cambios tecnológicos rápidos.
 Inestabilidad económica global.
No obstante, es importante considerar las limitaciones del estudio, que podrían abarcar la
disponibilidad de datos, la representatividad de la muestra utilizada en la investigación y la
generalización de los resultados a otras empresas o contextos similares.

40
Capítulo II. Marco Situacional y Marco Teórico

41
Con lo antes expuesto se sugiere que para la estructurara del marco situacional el siguiente
esquema:
Marco Situacional
Mercado financiero global y latinoamericano
Según los autores Daniels, J. D., Sullivan, D. P., Radebaugh, L. H. (2018) indican que “los
eventos globales y la competencia afectan a casi todas las empresas e industrias, grandes y
pequeñas” (p.52).
Por otra parte, Ross, S. A. (2022) expone que:
El mercado financiero global y latinoamericano se compone de varios elementos
clave que se han visto afectados en los últimos años por diferentes crisis financieras,
lo que ha generado altos niveles de volatilidad, junto con la tensión debida a la
interacción de los mercados. El mundo se vio gravemente afectado por la
propagación del virus COVID-19.
Cabe destacar que Argentina es uno de los países más afectados, lo cual se debe a
los problemas políticos y económicos que enfrenta.
El mercado financiero global y latinoamericano puede verse influenciado por una
serie de factores macroeconómicos, políticos y sociales, y puede evolucionar con el
tiempo. En lo que se refiere a la política, afecta el precio de los activos y mercados
financieros, aumentando el riesgo y el costo financiero. Los representantes de este
mercado deben lidiar con la incertidumbre económica para tomar decisiones.

42
En el desarrollo del tema de los mercados globales y latinoamericanos, se deben
tener en cuenta los siguientes aspectos:
a) Mercados de valores: Incluyen bolsas de valores donde se compran y venden
acciones y otros instrumentos financieros.
b) Mercados de deuda: Incluyen bonos, pagarés y otros valores de deuda que se
emiten y negocian en el mercado.
c) Mercados de divisas: Donde se intercambian monedas extranjeras, como el
mercado de divisas (Forex).
d) Mercados de productos básicos: Incluyen la negociación de materias primas
como petróleo, oro, plata, entre otros.
e) Mercados de derivados: Estos incluyen futuros y opciones financieras, que se
utilizan para cubrir riesgos o especular.
f) Mercados de crédito: Incluyen préstamos y créditos que se otorgan a empresas y
particulares.
g) Mercados de capitales privados: Incluyen inversiones en capital riesgo y capital
privado.
h) Mercados de seguros: Donde se compran y venden pólizas de seguros.
i) Instituciones financieras: Bancos, compañías de seguros, fondos de inversión y
otras entidades que participan en la intermediación financiera.
j) Regulación y supervisión: Organismos gubernamentales y reguladores que
establecen normas y supervisan el funcionamiento de los mercados financieros.

43
Los principales mercados económicos mundiales son Estados Unidos y China, y
en cuanto a los latinoamericanos (México, Colombia, Brasil y Chile), de estos se
encuentra escasa información, a excepción de Brasil.
Con la llegada del COVID-19, las tasas de interés disminuyeron para permitir que
los deudores mantuvieran sus deudas al día; sin embargo, a medida que la economía
muestra signos de recuperación, los bancos comienzan a considerar el aumento de las
tasas de interés. La inflación generó preocupación entre los inversionistas, quienes
estaban atentos a las medidas que tomarían los bancos para controlarla, ya que este
fenómeno afectaba las inversiones.
Los cambios políticos que ocurran entre Estados Unidos y China pueden tener un
impacto en las relaciones comerciales a nivel mundial. La depreciación de las
monedas en los países latinoamericanos ha generado mucha volatilidad en sus
monedas, lo que se refleja en las exportaciones de materias primas.
(p.p. 3, 5, 223)
Introducción al Mercado Financiero y Competencia
Definición del mercado financiero:
Ross, S. A. (2022) menciona que “podemos definir como mercados financieros aquellas
plataformas o lugares donde negocian como compra o venta de activos financieros, tales: como
acciones, bonos, divisas y materias primas” (p.223).
El autor continúa mencionando que:
Para las acciones una corporación puede, incluso, ser un socio general o limitado en una
sociedad y puede tener acciones de otra corporación.

44
Para los bonos menciona que “una razón por la que los mercados de bonos son tan
grandes es que el número de emisiones de bonos excede con mucho el número de
emisiones de acciones. (p.10, 226).
Según los autores Daniels, J. D., et al (2018) “los eventos globales y la competencia afectan a
casi todas las empresas e industrias, grandes y pequeñas” (p.52).
Estos mercados financieros permiten a los inversores y a las empresas gestionar riesgos y obtener
financiamiento y comercializar instrumentos financieros y a los obtener financiamiento,
gestionar riesgos y comerciar con diversos instrumentos financieros.
Según el autor Ross, S. A. (2022) indica que “un mercado financiero, como cualquier
otro mercado, es solo una forma de juntar a compradores y vendedores” (p.399).
El mercado financiero costarricense se compone de varios elementos clave:
El mercado financiero costarricense se compone de una serie de instituciones que unidas todas
desarrollan la actividad como tal, a continuación, señalo las siguientes:
a- Instituciones Financieras: Incluye bancos comerciales, cooperativas de ahorro y crédito,
instituciones financieras no bancarias y entidades de microfinanzas que ofrecen una
variedad de servicios financieros, como préstamos, cuentas de ahorro, y más.
b- Bolsa de Valores: La Bolsa Nacional de Valores de Costa Rica (BNV) es el principal
mercado de valores del país, donde se negocian acciones, bonos, y otros instrumentos
financieros. Permite a las empresas recaudar capital a través de la emisión de acciones y
bonos.
c- Entidades Reguladoras: La Superintendencia General de Entidades Financieras (SUGEF)
es la entidad reguladora que supervisa y regula las actividades financieras en Costa Rica,
asegurando la estabilidad y solidez del sistema financiero.

45
d- Mercado de Valores Mobiliarios: Además de las acciones y bonos, existen otros
instrumentos financieros como fondos de inversión, fiducias, y derivados que también
forman parte del mercado financiero costarricense.
e- Servicios de Seguros: Compañías de seguros y reaseguros ofrecen servicios de cobertura
para proteger contra riesgos y pérdidas financieras.
f- Mercado de Cambio: El mercado de divisas (Forex) permite la compra y venta de
monedas extranjeras, lo que es esencial para el comercio internacional y la gestión de
riesgos cambiarios.
g- Intermediarios Financieros: Agentes de bolsa, corredores de seguros, asesores financieros,
y otros intermediarios desempeñan un papel importante en conectar a los inversores y
prestatarios con los productos y servicios financieros adecuados.
Todos estos componentes conforman el mercado financiero costarricense, que es fundamental
para el funcionamiento de la economía del país al facilitar la inversión, el ahorro y la gestión de
riesgos financieros.
En muchos aspectos, Costa Rica es una historia de éxito en términos de desarrollo. Considerado
un país de ingreso medio alto, Costa Rica experimentó un crecimiento económico sostenido en
los últimos años. Dicho progreso es el resultado de una estrategia de crecimiento orientada al
exterior, basada en la apertura a la inversión extranjera, así como en una gradual liberalización
comercial.
Costa Rica también es un líder mundial por sus políticas y logros ambientales, que han ayudado
al país a construir su Marca Verde. El programa pionero de Pagos por Servicios Ambientales
(PSA) promociona la conservación de los bosques y la biodiversidad; convirtiendo a Costa Rica
en el único país tropical del mundo que ha revertido la deforestación.

46
El éxito de Costa Rica en las últimas décadas también se refleja en sus sólidos indicadores de
desarrollo humano, que han contribuido a que el país ascienda en las clasificaciones mundiales
por encima de los demás países de la región.
Mientras se celebran estos logros, el país enfrento desafíos fiscales y sociales intensificados por
la pandemia de la COVID-19 que lo golpeó duramente a todos los sectores resultando impacto a
nivel mundial afectando duramente el sector financiero en general.
Sin embargo, nuevas presiones externas, incluidos los altos precios internacionales de la energía
y de los alimentos y el endurecimiento de las condiciones de financiación, están empezando
generar la activación económica.
Con una economía pequeña y abierta, Costa Rica es altamente vulnerable a los choques externos,
incluidas las presiones inflacionarias globales y condiciones financieras más estrictas. Todo esto
aumenta los costos de los alimentos y la energía y agrega presiones financieras; con lo cual se
genera mayor incertidumbre en las perspectivas económicas tanto a nivel macro como familiar.
Se espera que la consolidación fiscal continúe ello con la aplicación de la regla fiscal y el
programa respaldado por el FMI. Siendo con ello posible las reformas necesarias tales como la
reducción de los gastos tributarios y una menor fragmentación de los programas sociales, son
fundamentales para reforzar la consolidación fiscal y crear amortiguadores contra los impactos
en protección de la clase baja, implementando políticas de protección social bien enfocadas y
flexibles, resultando estas alternativas o reformas clave para el bienestar del País.
Características de un mercado cerrado y competitivo en ¨pandemia y después pandemia¨. Y
Relevancia que tiene en la cartera de clientes de ASECCSS.
Utilizando las palabras de Hair, J. F. (2021) “Un componente importante de la investigación en
la segmentación de los mercados son los estudios de los beneficios y el estilo de vida.” (p.10).
47
Un mercado cerrado y competitivo se caracteriza por tener varias empresas compitiendo en un
entorno donde las barreras de entrada y salida son altas.
Antes de la pandemia podemos decir que los mercados más estables y accesibles por lo que a
continuación se citan las siguientes características:
Análisis de mercado antes de la pandemia:
1. Competencia intensa entre empresas.
2. Barreras de entrada, como altos costos iniciales o regulaciones estrictas.
3. Poca influencia del gobierno en la economía.
4. Precios determinados por la oferta y la demanda.
5. Altos niveles de inversión y crecimiento.
Después de la pandemia, las características de los mercados cambian debido a las repercusiones
económicas y sociales de dicho fenómeno, por lo que a continuación podemos señalar los
siguientes aspectos:
Análisis de Mercado después de la pandemia:
1. Consolidación de empresas debido a quiebras y fusiones.
2. Mayor intervención del gobierno para estabilizar la economía.
3. Cambios en la demanda y la oferta debido a cambios en el comportamiento del
consumidor.
4. Fluctuaciones en los precios debido a la incertidumbre económica.
5. Cambios en las barreras de entrada, ya sea facilitadas o dificultadas por la digitalización y
la transformación económica.
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Un mercado cerrado, en términos económicos, se refiere a un tipo específico de mercado que
tiene ciertas características distintivas y típicas de un mercado cerrado las cuales podemos
señalar de la siguiente manera:
1- Pocos participantes: En un mercado cerrado, hay un número limitado de participantes, lo
que significa que solo unas pocas empresas o individuos dominan la oferta y la demanda de un
producto o servicio particular.
2- Barreras de entrada: Suelen existir barreras significativas que dificultan que nuevas
empresas entren en el mercado. Estas barreras pueden ser financieras, tecnológicas, legales o de
otro tipo.
3- Control sobre los precios: Los participantes en un mercado cerrado suelen tener un mayor
control sobre los precios. Pueden influir en los precios de manera significativa, ya que tienen
menos competidores que compitan en precio.
4- Falta de transparencia: A menudo en un mercado cerrado, la información puede ser
limitada y no está disponible para todos los participantes por igual, lo que puede dar lugar a
asimetrías de información.
5- Poder de mercado: Las empresas o participantes en un mercado cerrado suelen tener un
mayor poder de mercado, lo que les permite tomar decisiones que beneficien sus intereses.
Antes de la pandemia y después de la pandemia se denota que el acceso a los productos de la
empresa ASECCSS claramente presento un decrecimiento y resultando el mismo limitado por
la capacidad propia de su cartera, si bien es cierto antes de pandemia el mercado era estable
donde la colocación se daba de forma normal, existiendo cumplimiento de los objetivos de la
empresa, caso contrario con la pandemia donde se dan las restricciones a la movilidad y el
distanciamiento social, limitándose la comunicación presencial con los asociados, generándose

49
como rebote la no colocación de productos estrella,(créditos y otros ), debemos tener claro
que la empresa aplica un plan de contingencia para darle frente a situaciones de emergencia
como la pandemia entre otros siendo posible utilizar herramientas tales como firma digital, pero
al existir limitaciones de comunicación la colocación o venta de productos no alcanzo los
mismo índices de crecimiento de los periodos previos a la pandemia , dichas limitaciones
dieron lugar a que muchos de los asociados no pudiesen obtener productos de forma ágil y
oportuna.
Debemos decir que, si bien es cierto la Caja Costarricense del Seguro Social, contrato personal
nuevo para colocar en sus centros de salud, para atender a la población que se vio afectada por
la pandemia, lo cual representó un aumento en las afiliaciones de la empresa ASECCSS,
provocando dicho fenómeno cambios temporales en el comportamiento de los consumidores.
Teniendo en cuenta a Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., Strickland III, A. (2023)
“el análisis PESTEL se puede utilizar para evaluar la relevancia estratégica de los seis
componentes principales del macroentorno: fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas,
medioambientales y legales/reglamentarias” (p.55). Administración Estratégica.pág.55
Factores de análisis PESTEL que afectan el mercado financiero costarricense político, etc.
Según Thompson, A. A, et al (2023) “el análisis PESTEL se puede utilizar para evaluar la
relevancia estratégica de los seis componentes principales del macroentorno: fuerzas políticas,
económicas, sociales, tecnológicas, medioambientales y legales/reglamentarias (p.54).
El análisis PESTEL divide las influencias del entorno en seis apartados principales: Política,
Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal. Analiza todos estos factores globales del
entorno.
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Factores políticos:
Estabilidad política del país
Relaciones
Cambios de administración
Políticas de regulación bancaria y supervisión financiera.
Acuerdos comerciales internacionales.
Factores económicos:
Política monetaria.
Tasas de interés establecidas por el Banco Central.
Tasa de empleo e inflación.
Nivel de endeudamiento público y privado.
Factores tecnológicos:
Avances en tecnología financiera (FinTech).
Digitalización de servicios financieros.
Ciberseguridad y protección de datos.
Según lo expone Schnarch Kirberg, A. (2023) los factores tecnológicos:
En efecto, en los últimos años las oportunidades de negocio se han multiplicado gracias a
los avances tecnológicos. En todos los sectores profesionales se abren oportunidades de
negocio que antes estaban cerradas o, al menos, vetadas a unos pocos privilegiados.
(p.46)
Factores ecológicos:
Impacto de eventos naturales.

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Impacto ambiental de inversiones y financiamiento sostenible.
Regulaciones ambientales y responsabilidad corporativa.
Iniciativas de sostenibilidad y financiamiento verde.
Factores legales:
Regulaciones financieras y normativas locales e internacionales.
Cumplimiento de estándares internacionales de prevención de lavado de dinero.
Litigios o demandas que involucre a instituciones financieras.
Factores sociales:
Niveles de confianza del consumidor en el sistema financiero.
Nivel educativo y de conocimiento financiero de la población.
Cambios en la demografía que pueden influir en la demanda de servicios.
Según Chiavenato, I. (2019) “La teoría administrativa está continuamente expandiéndose y
reinventándose a cada instante, en la medida en que el mundo organizacional se vuelve cada vez
más dinámico, cambiante y competitivo” (p.12).
A continuación, se nombrarán algunos factores que afectan el crecimiento de la cartera de
clientes:
Identificación de factores internos y externos que podrían estar influyendo en el crecimiento
limitado:
La empresa se encuentra en un mercado cerrado, caracterizado por una estructura establecida y
una competencia intensa. El objetivo principal es identificar las razones detrás de la falta de
crecimiento y proponer posibles soluciones para superar estas limitaciones, logrando con ello

52
Analizando los factores que podrían afectar el crecimiento de la cartera de clientes de
ASECCSS en la venta de productos financieros podrían incluir:
1. Competencia Intensa: La competencia en el mercado costarricense de productos
financieros puede obstaculizar el crecimiento de ASECCSS.
2. Estructura Establecida del Mercado: Una estructura de mercado ya establecida podría
dificultar la penetración de nuevos clientes.
Razones no Especificadas: La delimitación menciona que el objetivo principal es identificar las
razones detrás de la falta de crecimiento, por lo que podrían existir otros factores no
especificados que también afectan.
Análisis de las fuerzas competitivas de mercado según las 5 fuerzas de PESTEL y PORTER
Según las cinco fuerzas de PORTER y la relación con el título de la tesis en desarrollo podemos
decir que:
1.- Amenaza nuevos competidores
Si los nuevos competidores ingresan al mercado financiero es probable que se aumente la
rivalidad, lo que puede llevar a una guerra de intereses. Que puede afectar en la rentabilidad de
ASECCSS y su participación en el mercado. Y tendrá que innovar con nuevos productos para
poder mantener su población.
2.- La rivalidad entre los competidores
Para la empresa es difícil competir en un mercado donde los competidores están muy bien
posicionados, son numerosos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de tasas de
interés, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
3.- Poder de negociación de los proveedores

53
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio
y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
4.- Poder de negociación de los clientes
Debe ser más dedicada dada la población que se está abarcando que son solo los empleados de la
Caja Costarricense del Seguro Social, que debe convencer de que el producto que se ofrece es el
más adecuado a su necesidad y es la mejor opción del mercado. Anudado a que estos clientes
pueden ejercer presión para obtener mejores términos.
5.- Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
La situación se complica si los productos sustitutos están más avanzados tecnológicamente o
pueden entrar tasas de interés más bajas reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa.
Se deben construir barreras que permitan, la protección de esta ventaja competitiva, para
obtener utilidades que luego se pueden utilizar en investigación y desarrollo, para financiar o
para invertir en otros negocios.
Para realizar un análisis de los factores que detienen el crecimiento de productos financieros
entre los asociados de ASECCSS en el mercado costarricense durante el segundo semestre del
2023, es importante considerar que tanto las fuerzas competitivas de Porter como los factores
externos que influyen en el entorno financiero en Costa Rica.
A continuación, se presenta un análisis que integra ambas perspectivas:
Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter:
1. Amenaza de nuevos competidores: En el contexto de una asociación solidaristas
como ASECCSS, es posible que la amenaza de nuevos competidores sea baja, ya

54
que suele haber barreras de entrada relacionadas con la membresía y la confianza
de los asociados en la organización.
2. Rivalidad entre los competidores: Es importante evaluar la rivalidad entre las
entidades financieras solidaristas en Costa Rica. Si la rivalidad es alta, podría
haber una presión constante sobre los márgenes y una intensa competencia por los
asociados. Si es baja, podría indicar una falta de incentivos para mejorar y
diversificar los productos financieros.
3. Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores pueden ser las
entidades financieras que colaboran con ASECCSS para ofrecer productos. Si
estas entidades tienen un alto poder de negociación, podrían imponer condiciones
desfavorables que afecten la rentabilidad de los productos.
4. Poder de negociación de los clientes: Los asociados de ASECCSS pueden tener
cierto poder de negociación si hay múltiples oferentes con mejores opciones
disponibles, para ellos. Se tendrá como resultado que los asociados opten por
cambiar de proveedor de servicios financieros, esto podría influir en la estrategia
de la asociación.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Buscar alternativas a los
productos financieros ofrecidos por ASECCSS que pueden atraer a los asociados.
Esto podría incluir productos financieros fuera de la asociación, como servicios
bancarios tradicionales o nuevas tecnologías financieras (Fintech).
Análisis de Factores Externos (PESTEL):
Factores tecnológicos: Avances en la tecnología financiera (Fintech) y la digitalización de
servicios financieros pueden representar tanto una oportunidad como una amenaza para
55
ASECCSS. La adopción de tecnologías financieras puede mejorar la eficiencia, pero también
aumentar la competencia.
Factores ecológicos: La creciente conciencia y las regulaciones ambientales pueden influir en
las inversiones y los productos financieros sostenibles. ASECCSS debe considerar cómo estos
factores afectan su oferta y su responsabilidad corporativa.
Factores legales: Las regulaciones financieras y normativas locales e internacionales, así como
el cumplimiento de estándares de prevención de lavado de dinero, son críticos para operar en el
sector financiero. Cambios en estas regulaciones pueden impactar la operación de ASECCSS.
Factores sociales: Los cambios en la demografía y el comportamiento de sus asociados, así
como la educación financiera y la desigualdad económica, pueden influir en la demanda de
productos financieros. ASECCSS debe adaptarse a las necesidades cambiantes de sus asociados.
Factores políticos: Las políticas gubernamentales, la estabilidad política y los acuerdos
comerciales internacionales pueden tener un impacto significativo en el entorno financiero de
Costa Rica y por lo tanto en ASECCSS.
El análisis anterior combina las fuerzas competitivas de PORTER y los factores PESTEL para
proporcionar una comprensión completa de por qué el crecimiento de productos financiero
se detiene entre los asociados de ASECCSS en el mercado costarricense durante el segundo
semestre de 2023.
Esto permitirá identificar oportunidades y desafíos clave para la asociación y desarrollar
estrategias adecuadas para abordarlos.

56
Implicaciones que presenta ASECCSS y el sector financiero según el análisis PESTEL y
PORTER.
El análisis de las 5 fuerzas de Porter y el análisis PESTEL son herramientas importantes para
evaluar el entorno competitivo y externo en el que opera una empresa como ASECCSS.
Cabe indicar que Fred R., D., et al (2023) mencionan que “el modelo de las cinco fuerzas de
Porter es una guía para la formulación de estrategias que permitan mantener a las empresas
rivales bajo control” (p.105).
A continuación, se detallan las implicaciones de estos análisis para la empresa:
Análisis PORTER
1. Amenaza de nuevos competidores: Si hay falencia de barreras de entradas bajas en el
mercado financiero costarricense ASECCSS podría verse amenazada por nuevos
competidores, provocaría la competencia y tendría ASECCSS que mejorar sus servicios.
2. Rivalidad entre competidores: Al haber tantos competidores para ASECCSS, la empresa
debe buscar nuevas estrategias y ser más agresivo en la venta y colocación de sus
productos. Debe centrarse en la innovación y la diferenciación que ha destacado en el
sector de la Caja Costarricense del Seguro Social.
3. Poder de negociación de los proveedores: Si los proveedores de ASECCSS tienen un
fuerte poder de negociación, podrían enfrentarían a desafíos en cuanto a costos y
disponibilidad de recursos. Afectando la rentabilidad y la eficiencia.
4. Poder de negociación de los clientes: Si el mercado ofrece a los asociados productos
sustitutos a bajo costo ASECCSS deberá buscar la manera de satisfacer a sus clientes.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Si el mercado presenta productos más
avanzados tecnológicamente, mejores opciones de crédito y ahorro, puede perder la

57
participación en el mercado. Debe adaptarse a las cambiantes demandas y preferencias de
sus asociados.
Análisis PESTEL
1. Factores tecnológicos: ASECCSS debe aplicar la ciberseguridad y la protección de datos
ya que son esenciales en la era digital.
2. Factores ecológicos: Considerar el impacto ambiental y la responsabilidad corporativa
son importantes en la toma de decisiones financieras, debe alinear a prácticas con las
regulaciones ambientales y los principios de financiamiento sostenible.
3. Factores legales: Cumplir con las regulaciones financieras y normativas locales e
internacionales para evitar problemas legales.
4. Factores sociales: La demografía y el comportamiento del consumidor pueden afectar la
demanda de productos financieros ASECCSS debe adaptarse a los cambios en la
educación financiera y abordar la desigualdad económica.
5. Factores políticos: ASECCSS debe estar preparada para adaptarse a cambios en el
gobierno y considerar acuerdos comerciales internacionales.
En resumen, ASECCSS debe tener en cuenta tanto las 5 fuerzas de Porter como el análisis
PESTEL para comprender mejor su entorno competitivo y las influencias externas. Esto le
permitirá tomar decisiones estratégicas informadas y adaptarse a las condiciones cambiantes del
mercado financiero costarricense durante el segundo semestre de 2023.
Esta tesis se centra en investigar y analizar los factores que obstaculizan el crecimiento de la
cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos financieros. La empresa se
encuentra en un mercado cerrado, caracterizado por una estructura establecida y una
competencia intensa. El objetivo principal es identificar las razones detrás de la falta de

58
crecimiento y proponer posibles soluciones para superar estas limitaciones, logrando con ello
Descripción de la empresa ASECCSS:
La contextualización del objeto de estudio en el marco situacional se refiere a proporcionar
información relevante sobre el entorno en el que se encuentra la empresa ASECCSS y la
situación actual de su cartera de clientes en la venta de productos financieros. Esta
contextualización puede incluir aspectos como el mercado en el que opera la empresa, su
estructura establecida y la competencia intensa a la que se enfrenta.
El marco situacional se enfoca en la situación específica de la empresa ASECCSS y su contexto
en el mercado financiero. Aquí se deben describir y analizar los aspectos particulares que afectan
el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa. Algunos puntos que se podrían abordar en
el marco situacional son:
1. Presentación de información relevante sobre la empresa ASECCSS, su tamaño, estructura
organizativa, productos financieros que ofrece, su posición en el mercado y su historial
de crecimiento.
2. Análisis del mercado financiero en el que opera ASECCSS.
3. Identificación y análisis de los competidores directos e indirectos de la empresa.
4. Descripción de los productos financieros ofrecidos por ASECCSS y su relevancia en el
mercado.
5. Análisis de la estrategia de marketing y ventas actual de la empresa.
6. Evaluación de la situación financiera y rendimiento de la cartera de clientes actual.
7. Factores externos e internos que podrían estar afectando el crecimiento de la cartera de
clientes.
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8. Competencia: Dado que se menciona una competencia intensa, es esencial realizar un
análisis detallado de los competidores directos e indirectos de ASECCSS en la venta de
productos financieros. Esto puede incluir la identificación de empresas competidoras, su
participación en el mercado, estrategias de marketing y ventas utilizadas, fortalezas y
debilidades, entre otros aspectos relevantes.
9. Desempeño actual de la cartera de clientes: Es necesario evaluar el crecimiento actual de
la cartera de clientes de ASECCSS en la venta de productos financieros. Esto puede
incluir métricas como el número de clientes, el volumen de ventas, la tasa de retención de
clientes y cualquier otro indicador relevante. Comprender la situación actual
proporcionará una base para identificar las limitaciones que impiden el crecimiento
deseado.
10. Estructura del mercado: Es importante analizar la estructura del mercado en el que se
encuentra la empresa. Esto implica identificar si es un mercado cerrado, lo que significa
que hay barreras de entrada significativas para nuevos competidores. Además, se deben
tener en cuenta aspectos como la concentración de empresas en el sector y la existencia
de posibles regulaciones o políticas que afecten la competencia.
11. Limitaciones y desafíos: Es fundamental analizar y describir las limitaciones o desafíos
que están obstaculizando el crecimiento de la cartera de clientes de ASECCSS. Estas
limitaciones pueden ser de naturaleza interna (por ejemplo, falta de recursos, capacidades
limitadas, problemas en la cadena de suministro) o externa (por ejemplo, cambios en el
comportamiento de los consumidores, fluctuaciones económicas, regulaciones
gubernamentales).
60
12. Descripción del mercado: Se debe proporcionar una visión general del mercado en el que
opera la empresa ASECCSS. Esto puede incluir información sobre el tamaño del
mercado, su crecimiento histórico y proyectado, así como cualquier tendencia o cambio
relevante en el sector financiero.
Dentro del marco situacional teniendo claro la contextualización del objeto de estudio, la primera
aproximación a la realidad que se abordará en este proyecto de tesis es la situación actual de la
empresa ASECCSS y su cartera de clientes en el mercado de venta de productos financieros. Se
realizará un análisis exhaustivo de los factores que están obstaculizando el crecimiento de la
cartera de clientes.
En cuanto a las relaciones temporales, se investigarán las tendencias históricas del crecimiento
de la cartera de clientes de ASECCSS en diferentes periodos de tiempo. Se analizarán los datos y
se identificarán posibles patrones o cambios significativos a lo largo del tiempo.
En cuanto a las relaciones espaciales, se estudiará el mercado en el que opera ASECCSS,
considerando tanto factores locales como regionales. Se examinará la competencia existente en
el mercado, la estructura establecida y otros aspectos relevantes que puedan tener influencia en el
crecimiento de la cartera de clientes.
En resumen, la primera aproximación a la realidad que se abordará será analizar los factores que
obstaculizan el crecimiento de la cartera de clientes de ASECCSS en la venta de productos
financieros, tomando en cuenta tanto las relaciones temporales (tendencias históricas) como las
relaciones espaciales (contexto del mercado y competencia).
La empresa ASECCSS mantiene los siguientes aspectos tales como: historia, visión, misión y
valores.
61
Historia
Para conocer la historia de ASECCSS, es necesario consultar su sitio web, el cual indica que:
ASECCSS nació el jueves 3 de noviembre de 1983, con 20 trabajadores de la Caja Costarricense
de Seguro Social, los cuales -en el seno de la Junta Directiva de la Caja, y apoyados por la guía
del presbítero Claudio María Solano- se reunieron para hacer realidad un sueño de solidaridad
expresado en el artículo 2 de la Ley de Asociaciones, número 218, del 8 de agosto de 1939.
La presidencia de la Organización, en aquel entonces, fue ocupada por Mayra Soto Hernández.
El doctor Guido Miranda, quien fuera presidente ejecutivo de la Caja, donó 4 espacios en el
parqueo de oficinas centrales de la Caja, destinados para la atención del asociado.
En ese lugar se creó un establecimiento comercial, el cual fue bautizado como el “Súper Guido”
en honor del doctor Miranda, en donde los asociados podían adquirir artículos de primera
necesidad, y cancelar en la siguiente bisemanal.
Cuatro décadas han transcurrido, y la Asociación que nació con 20 trabajadores de la Caja, hoy
asciende los 44.000 asociados y un patrimonio financieramente sólido y robusto, del cual gran
parte se dirige al beneficio de crédito, que se traduce en educación, salud, vivienda, disfrute
personal y más.
Nuestra filosofía social, basada en los principios de solidaridad desarrolla una actitud humana de
tipo comunitaria, en la cual las necesidades y dificultades de los demás no son ajenas.
Así, el crédito es visto en ASECCSS como un instrumento de desarrollo integral para el asociado
y su familia. En la asociación velamos porque el crédito satisfaga las necesidades de todos
aquellos que conforman la Organización. De esta manera, ASECCSS se convierte en un pilar
importante del sistema social costarricense.

62
Misión
Según Salinas Sánchez, J. M., Manzano Muñoz, F. J. (2021) la misión
Define la razón de ser de una empresa, su identidad y sus capacidades distintivas; para
determinarla es preciso especificar su campo de actividad, el mercado al que se pretende
servir, sus características clave y los elementos de su cultura empresarial. Empresa e
iniciativa emprendedora. (p. 38)
En el sitio web, se menciona continuamente que la misión de la empresa es “Satisfacemos de
forma segura y sostenible las necesidades de nuestros asociados y sus familias, sirviendo con
pasión, innovación y calidez” (párr.3).
Resultando importante, además de los objetivos, la razón de ser dentro de una empresa es
importante, ya que debe ser dirigida hacia un propósito noble, tener una probabilidad de éxito y
además ayuda a enfocar el estilo del negocio, Satisfaciendo de forma segura y sostenible las
necesidades de nuestros asociados y sus familias, sirviendo con pasión, innovación y seguridad.
Visión
También en el sitio web de ASECCSS, se indica que la visión de la empresa cita “Asociados que
alcanzan el bienestar integral, viviendo los principios del solidarismo” (párr.4).Con relación a la
visión debemos resaltar que juega un papel importante para toda empresa ya que hace referencia
de hacia dónde quiere llegar, como lo indican Sánchez, J. M., Manzano Muñoz, F. J. (2021) “la
visión representa una proyección de cómo desea ser la empresa en el futuro. Se compone de los
objetivos estratégicos de largo plazo y de las acciones concretas para alcanzarlos” (p.38).
La visión es el conjunto de ideas generales, que provienen del mercado de referencia de lo que la
unidad de negocio quiere ser en el futuro, señala el rumbo y da dirección; es una representación
63
de cómo creemos que deba ser el futuro de la empresa ante los ojos de los diferentes grupos de
interés, responde a la pregunta ¿A dónde queremos llegar?
Valores
Para Robbins, S. P. y Coulter, M. (2023) los valores dentro de la organización
Son considerados parte fundamental en la creación de la empresa, ya que definen la
personalidad como un todo, tomando en cuenta los principios de los colaboradores y los
valores individuales, para que ambos trabajen de manera paralela con lo requerido por la
empresa. (p.178)
A continuación, se presentan los valores de ASECCSS, tal como se citan en su sitio web:
1. Solidaridad
2. Excelencia
3. Integridad
4. Pasión
Análisis FODA de ASECCSS
Fortalezas
1. Fidelidad con sus clientes.
2. Experiencia en el mercado.
3. Identificación clara del mercado.
4. Imagen de prestigio y seguridad.
5. Precios financieros accesibles.
6. Competitividad de las tasas de interés.
7. Nuevas formas de ejecutar estrategia en el sistema bancario y financiera.
8. Robustece el sistema financiero.

64
9. Amplia las capacidades de sus estrategias.
10. Solidez y confort.
Oportunidades
1. Ampliación de paquetes de servicios.
2. Reforzar los convenios con empresas.
3. Mayor demanda en diferentes provincias.
4. Progreso de la Asociación.
5. Personal preparado y comprometido.
6. Mejora continua tecnológica y de servicios.
7. Oportunidades de cancelar bienes y servicios como: agua, luz teléfono entre otros.
8. Amplia las oportunidades de nuevos modelos de negocios.
9. Realizar trámites bancarios y financieros desde la comodidad de hogar.
10. Reducir las colas en sus oficinas financieras, así mejorando el tiempo de espera.
Debilidades
1. Alta rotación de personal, por prestación del servicio las 24 horas. (Call center)
2. Rigidez al cambio.
3. Falta de estrategias de branding.
4. Carencia de nuevas tecnologías.
5. Dejan de ser socios si se les niega créditos.
6. Falta de un capacitador para que prepare los nuevos ingresos que se dan.
7. Tasas competitivas con la competencia.
8. Aplicaciones tecnológicas que ayuden a sus asociados a realizar sus trámites en línea
(generación del PIN de la tarjeta de débito).

65
9. Colocar las oficinas regionales con accesibilidad de parqueo.
10. No aplicar condiciones a sus productos que hagan que se pueda retener una renuncia.
Amenazas
11. Competencia más agresiva.
12. Marcas financieras competidoras.
13. Crecimiento de mora.
14. Demora en los servicios.
15. Cierres de cuenta por insatisfacciones.
16. Alto nivel de endeudamiento de los asociados.
17. Ley de usura.
18. Ley del salario único.
19. Asociados declarados insolventes por un juez.
20. Edad de pensión
Robbins, S. P., Coulter, M. (2023) se cuestiona “¿Qué hace exactamente el enfoque cuantitativo?
Implica usar estadísticas, modelos de optimización, modelos de información, simulaciones por
computadora y otras técnicas cuantitativas a las actividades de administración” (p.63).
Para realizar el análisis cuantitativo de las características de fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas (FODA) de ASECCSS, primero se asignan los valores numéricos a
cada característica. Se usa una escala del 1 al 10, donde 1 representa una debilidad o amenaza
muy baja, y 10 representa una fortaleza u oportunidad muy alta. Se asignan los valores
numéricos a cada característica basándome en la información proporcionada:
Tabla 2 Fortalezas
Característica Valores
66
numéricos
Fidelidad con sus clientes 8
Experiencia en el mercado 7
Identificación clara del mercado 6
Imagen de prestigio y seguridad 9
Precios financieros accesibles 7
Competitividad de las tasas de interés 8
Nuevas formas de ejecutar estrategia en el sistema bancario y financiera 6
Robustece el sistema financiero 8
Amplia las capacidades de sus estrategias 7
Nota: Fortalezas de ASECCSS
Tabla 3 Oportunidades
numérico
s
Ampliación de paquetes de servicios 8
Reforzar los convenios con empresas 7
Mayor demanda en diferentes provincias 7
Progreso de la Asociación 6
Personal preparado y comprometido 8
Mejora continua tecnológica y de servicios 9
Oportunidades de cancelar bienes y servicios como: agua, luz, teléfono. 7
Amplia las oportunidades de nuevos modelos de negocios 8
Realizar trámites bancarios y financieros desde la comodidad del hogar 9
Reducir las colas en sus oficinas financieras, mejorando el tiempo de espera 7
Nota: Oportunidades de ASECCSS

67
Tabla 4 Debilidades
numéricos
Alta rotación de personal 6
Rigidez al cambio 5
Falta de estrategias de branding 4
Carencia de nuevas tecnologías 4
Dejan de ser socios si se les niega créditos 6
Falta de un capacitador para preparar a los nuevos ingresos 5
Tasas competitivas con la competencia 6
Aplicaciones tecnológicas de trámites en línea 4
Colocar las oficinas regionales con accesibilidad de estacionamiento 5
No aplicar condiciones a los productos que se pueda retener una renuncia 5
Nota: Debilidades de ASECCSS
Tabla 5 Amenazas
numéricos
Competencia más agresiva 9
Marcas financieras competidoras 8
Crecimiento de mora 7
Demora en los servicios 6
Cierres de cuenta por insatisfacciones 7
Alto nivel de endeudamiento de los asociados 8
Ley de usura 8
Ley del salario único 7
Asociados declarados insolventes por un juez 8
Edad de pensión 6
Nota: Amenazas de ASECCSS
Tabla 6 Resultados
Resultados
Puntaje total de Fortalezas 71
Puntaje total de Debilidades 53
Puntaje total de Oportunidades 77
Puntaje total de Amenazas 75
Nota: Resultados FODA de ASECCSS
68
Este análisis cuantitativo sugiere que ASECCSS tiene un conjunto sólido de fortalezas y
oportunidades en comparación con sus debilidades y amenazas. Sin embargo, es importante
considerar cómo estas características interactúan entre sí para tomar decisiones estratégicas
informadas.
Análisis de la mezcla de mercado de ASECCSS
Para Kotler, P., Armstrong, G. (2018) “El marketing mix (o la cuatro P) se compone de
herramientas tácticas de marketing combinadas en un programa integrado que verdaderamente se
dirige a los clientes objetivo y ofrece el valor pretendido” (p. 79).
Involucra el desarrollo de las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y la integración de los
productos de ASECCSS, incluyendo el proceso de venta, vendedores físicos y estrategias de
marketing digital, se describe de la siguiente manera:
Producto: Los productos de ASECCSS (Asociación Solidaristas de los Empleados de la Caja
Costarricense del Seguro Social) se integran mediante la aplicación de la estrategia de las 4 P del
marketing. La gama de productos financieros que ofrece ASECCSS comprende créditos, ahorros,
inversiones, convenios, pólizas y tarjetas de débito. Cada uno de estos productos se adapta y
personaliza para satisfacer las necesidades y demandas de los asociados y del mercado en
general.
Precio: Las tasas de interés son un componente fundamental en la estrategia de precio de
ASECCSS. La empresa proporciona tasas competitivas que atraen a los clientes y generan
ingresos. Además, se ofrecen incentivos especiales a los asociados para fomentar la lealtad, el
pago puntual de deudas y la retención de clientes.

69
Plaza (Distribución): ASECCSS establece una presencia física a través de 15 agencias en todo el
país para asegurar una distribución geográfica eficiente de sus servicios. La ubicación estratégica
de estas agencias garantiza que los clientes tengan un fácil acceso a los productos financieros.
Además, la empresa facilita trámites en línea y envía promotores a diferentes centros, ampliando
aún más su alcance.
Promoción: La promoción en ASECCSS se realiza mediante la publicidad de sus productos y
servicios en el mercado. Esta estrategia abarca la publicidad en redes sociales, medios
tradicionales, participación en eventos y ferias, así como la labor de promotores que visitan los
centros para informar a los asociados sobre los productos disponibles. Destaca los beneficios y
ventajas de los productos financieros de ASECCSS.
En resumen, la integración de los productos financieros de ASECCSS se basa en la aplicación de
las 4 P del marketing, que implica el desarrollo de productos personalizados, la oferta de tasas de
interés competitivas, una distribución conveniente a través de sus agencias y estrategias efectivas
de promoción para dar a conocer sus servicios tanto a los asociados como a nuevos clientes. Este
enfoque integral es esencial para superar las barreras y restricciones del mercado y lograr un
mayor crecimiento en la colocación de productos financieros.
La promoción que utiliza ASECCSS, para colocar sus productos, relaciones públicas,
publicidad, digital mercadeo y publicidad tradicional lo realiza por medio de los siguientes
factores:
Redes sociales
Telemarketing
Marketing de boca en boca
Marketing digital
70
Publicidad en las oficinas
Publicidad por medio de los promotores de zonas
Responsabilidad social empresarial como asociación donde se ubican las oficinas.
La empresa se encuentra actualmente trabajando en este proyecto.
Según lo mencionan Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., Strickland III, A. (2023)
La responsabilidad social corporativa (RSC) se refiere al deber de una empresa de operar
de manera honorable, proporcionar buenas condiciones de trabajo a los empleados,
estimular la diversidad del personal, cuidar y ocuparse del medio ambiente y trabajar
activamente para mejorar la calidad de vida de las comunidades locales en las que opera
y de la sociedad en general. Administración Estratégica (p.281).
Mercado holístico y como se está aplica en el ASECCSS, como se integra cada área y cuál
es su objetivo.
Schnarch Kirberg, A. (2023) afirma que “actualmente incluso se habla de un
‘marketing holístico’, que básicamente representa una ampliación del concepto generada por los
cambios del entorno y, sobre todo, por el desarrollo tecnológico” (p.180).
Por su parte, Kotler, P., et al (2023) mencionan que “el marketing holístico reconoce y reconcilia
el alcance y las complejidades de las actividades de marketing y ofrece un enfoque integrado
para gestionar la estrategia y las tácticas” (p.34).
El enfoque holístico del marketing en ASECCSS implica la integración de estrategias y acciones
de marketing en todas las áreas de la empresa para lograr un crecimiento sostenible y una mayor
eficacia en la colocación de productos financieros. El objetivo principal es aprovechar las

71
fortalezas de la empresa, abordar sus debilidades, capitalizar las oportunidades y mitigar las
amenazas en el mercado costarricense.
A continuación, se detalla cómo se puede aplicar e integrar el enfoque de marketing holístico en
cada área de ASECCSS:
Fidelización de clientes e identificación clara del mercado: El objetivo aquí es mantener y
fortalecer la lealtad de los clientes existentes. Esto se logra a través de programas de fidelización,
atención al cliente de forma personalizada y la oferta de productos financieros que se ajustan a
las necesidades de los socios.
Experiencia en el mercado y competitividad de las tasas de interés: ASECCSS comunica su
experiencia y la competitividad de sus tasas de interés en todas sus estrategias de marketing y
publicidad. Esto incluye campañas que resaltan su historial exitoso en el mercado y ofertas
especiales en tasas de interés.
Imagen de prestigio y seguridad: Reforzar la imagen de prestigio y seguridad es fundamental
para atraer a nuevos clientes. Esto implica el uso de testimonios de clientes satisfechos, garantías
de seguridad de datos y transacciones, y la promoción de la confiabilidad de ASECCSS en sus
materiales de marketing.
Innovación en el sistema bancario y financiero: ASECCSS destaca su innovación y enfoque
moderno en el marketing. Esto incluye el lanzamiento de productos financieros digitales y la
promoción de sus servicios en línea a través de campañas de marketing digital.
Ampliación de paquetes de servicios y convenios con empresas: El marketing comunica la
ampliación de servicios y convenios para atraer a una base de clientes más amplia. Esto incluye
la promoción de nuevos paquetes de servicios y la divulgación de acuerdos comerciales
ventajosos.
72
Personal preparado y comprometido: El marketing interno es esencial para asegurar que el
personal esté alineado con los objetivos de la empresa. Esto implica la comunicación efectiva de
las estrategias y valores de la empresa a través de capacitación, comunicación interna y eventos
de motivación.
Mejora continua tecnológica y de servicios: ASECCSS promociona su compromiso con la
mejora continua a través del marketing. Campañas que destacan las inversiones en tecnología y
la mejora constante de los servicios ofrecidos a los socios.
Trámites bancarios y financieros desde la comodidad del hogar: El marketing destaca la
conveniencia de los servicios en línea y móviles de ASECCSS. Esto incluye campañas que
promocionan la facilidad de realizar transacciones desde casa y la seguridad de las plataformas
en línea.
Competencia más agresiva y crecimiento de mora: El marketing incluye estrategias para
destacar cómo ASECCSS se diferencia de la competencia y cómo aborda el riesgo de mora de
manera efectiva. Esto puede incluir mensajes sobre políticas de riesgo prudentes y servicios de
asesoramiento financiero.
Cierres de cuenta por insatisfacción y alto nivel de endeudamiento de los asociados: El
marketing aborda estos problemas a través de campañas que promueven la satisfacción del
cliente y la educación financiera. Ofrece recursos y consejos para administrar deudas y fomenta
la comunicación con los clientes insatisfechos.
La aplicación de un enfoque holístico de marketing en ASECCSS implica la integración de
estrategias de marketing en todas las áreas de la empresa para abordar los factores que
obstaculizan el crecimiento y aprovechar las oportunidades en el mercado costarricense. El

73
objetivo es mejorar la colocación de productos financieros y lograr un crecimiento sostenible en
el mercado financiero.
Análisis de competencia y descripción del mercado total
Según Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., Strickland III, A. (2023) dentro del
presente capitulo debemos considerar que, “existe una tendencia natural a que los aliados se
esfuercen por colaborar con eficacia en áreas sensibles desde el punto de vista de la competencia,
lo que genera suspicacias en ambas partes sobre los intercambios francos de información y
conocimientos” (p. 201).
El mercado ofrece una gran variedad de productos que permiten a las personas escoger la mejor
opción según sus necesidades. En un mercado bursátil, los créditos les permiten obtener dinero
para sus objetivos personales y de negocio. Un préstamo es un bien que se otorga con el
compromiso de devolverlo en el plazo pactado, ya sea mediante cuotas o en un solo pago con un
interés adicional.
La competencia que enfrenta la empresa ASECCSS se caracteriza por dirigirse a un nicho
específico, lo que limita la colocación de sus productos de crédito. Esto se refleja en sus informes
de colocación mensuales y anuales debido a factores como la ley de usura, la ley del salario
único, alto endeudamiento y atrasos en los pagos.
Estos problemas afectan a todos los afiliados, ya que muchos no pueden obtener un crédito
debido a no cumplir con los requisitos de la empresa. Los requisitos varían según el status del
afiliado en la institución y sus capacidades financieras, garantías y capacidad de pago.
Ante esta situación, los empleados de la CCSS buscan obtener préstamos en otras instituciones
financieras que ofrecen mejores condiciones y acceso. La gestión limitada en ASECCSS lleva a
considerar alternativas como el FRAP, que permite el retiro anticipado de ahorros sin necesidad
74
de un crédito y ahorra más del 5%, en contraste con ASECCSS, que tiene un límite de hasta el
5% según la ley de asociaciones solidaristas.
Además, ASECCSS compite con bancos estatales, bancos privados y cooperativas que ofrecen
servicios financieros ventajosos. Su presencia en el mercado se considera tanto una amenaza
como una oportunidad para los clientes, lo que motiva a la empresa a adaptarse a las necesidades
de sus clientes.
ASECCSS reconoce que su mercado es claro pero desafiante debido a su enfoque limitado. La
diferenciación en su mercado será clave para su éxito.
Indicadores de crédito al periodo setiembre del 2023.
Líneas de crédito de ASECCSS que componen su cartera.
Línea
Pagaré 32,732,000.00
Fiduciaria 359,000,000.00
Excedentes 2,762,000.00
Prendaria. 2,440.000.00
Hipotecaria 5,354,000
75
La tasa pasiva se encuentra actualmente en un 6.50%, según lo informado por el banco central. A
partir de esta tasa, cada entidad financiera establece su tasa personalizada.

75
Tabla 7 Productos Financieros de ASECCSS

Tipo de Crédito Monto Máximo Plazo Membresí Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
a
Personal sobre 100% del ahorro 30 años 0 meses 12,5% Ahorros 0% Cuota mensual:
ahorros (CPER) ₵10.672,58
Personal CGP ₵50,000,000 15 años 0 mes 18% Pagaré Comisión Cuota mensual:
(según rango salarial) *14% Primerizos* 2% ₵16,104.21
Crédito prendario ₡80,000,000 Solo 96 0 meses Primeros 3 años Prendario 2% Cuota mensual:
vehículos nuevos, se meses tasa fija: 7.50% ₵13,633.72
financia el 80% del 8 años Resto plazo: más seguro
valor del vehículo TBP+4.50
Vivienda (CVIV) ₵300,000,000 30 años 1 mes Tasa fija primeros Hipotecario 0% Cuota mensual:
90% avalúo 1er grado (ajustado 3 años: 8% ₵7.337,65
70% 2do grado edad Resto plazo TBP+
pensión) 4,25%
(tasa piso 8.25%)
Refundición ¢50,000,000 25 años n/a 15.50% fija Pagaré 2% Cuota mensual:
externa ¢13,167.90
Nota: Detalla los Productos Financieros de ASECCSS.

76
Tabla 8 Productos Financieros de FRAP

Tipo de Crédito Monto Máximo Plazo Membresía Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
Sobre ahorros 100% del ahorro 15 años n/a 8% Ahorros No se Cuota mensual:
indica ₵9,556.52
Extra sin fiador ₡50 000 000 20 años n/a 11% Pagaré Cuota mensual:
₵10,321.88
Extra con fiador ₡50 000 000 20 años n/a 10% Fiduciario Cuota mensual:
₵9,650.22
Línea especial de apoyo ₡100,000,000 300 n/a 8% fijo Pagaré No se Cuota mensual:
financiero según capacidad meses (7% indica ₵7,718.16
de pago (25 interés +
Saldo años) 1
reestructurado reserva)
Nota. Detalla los Productos Financieros de FRAP,2023.

77
Tabla 9 Productos Financieros de COOPECAJA

Tipo de Crédito Monto Plazo Membresía Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
Máximo
Personal o ₵31,000,000 180 n/a 16.25% variable Pagaré 0% Cuota mensual:
refundición refundición meses ₵14,861.68
Sector público ₵15,500,000 15 años
Personal
Crédito prendario ₵35,000,000 96 meses n/a 12.25% fija 1 año Prendario n/a Cuota mensual:
90% valor del 8 años Resto del plazo ₵16,390.51
vehículo revisable y ajustable
Capital Social 90% del 132 1 año 13.25% variable Ahorros n/a Cuota mensual:
Capital social meses ₵14,427.61
11 años
Crédito Hipotecario ₵300,000,00 30 años n/a 12,25% Hipotecario n/a Cuota mensual:
0 360 ₵10,478.96
90% avalúo meses Más pólizas
Nota. Detalla los Productos Financieros de COOPECAJA,2023

78
Tabla 10 Productos Financieros de CS Ahorro y Crédito

Personal sin ₡20 000 000 180 meses n/a Tasa Nominal: Pagaré 0 gastos Cuota mensual:
fiador 15 años 13.25% administrativos, ₵12,817.36
Sector público Interés total cuota Más pólizas
anual: 20.02% anticipada
Sobre ahorros ₡22 000 000 144 meses n/a Tasa Nominal 9% Ahorros Cuota mensual:
Back-to-back 12 años Interés total ₵11,380.31
anual: 9.38% Más pólizas
Crédito Prendario Solo vehículos 96 meses n/a Tasa Nominal Prendario 2% Cuota mensual:
nuevos, se 8 años 8.25%* ₵14,264.07
financia el 80% Tasa Efectiva: Más pólizas
del valor del 14.54%
vehículo *Tasa fija por 2
años
Crédito Multiuso ₡500.000.000 240 meses n/a Tasa Nominal Hipotecari n/a ¢12,968.84
Personal 80% avalúo (20 años) 14.73% o Cuota no incluye
Hipotecario Tasa Efectiva: seguro
17.03%
Crédito de ₡500.000.000 360 meses n/a Tasa Nominal 8% Hipotecari Si realizan ¢7,337.65
Vivienda 80% avalúo (30 años) Tasa Efectiva: o cobros por Cuota no incluye
Compra lote, 9.40% comisión. El seguro
casa, monto total por
remodelación y
desembolso es
construcción
de un 4%.
Cuotas no
incluyen
seguro.
79
Nota. Detalla los Productos Financieros de CS Ahorro y Crédito,2023
Tabla 11 Productos Financieros de COOPENAE

Crédito personal ₡20 000 000 144 meses n/a tasa nominal: Pagaré Cobra Cuota mensual:
Unificar Deudas 12 años 15.25% comisión ₵15,658.23
Tasa efectiva: por gastos Más pólizas
16.72% de
Crédito personal ₡20 000 000 144 meses n/a tasa nominal: Pagaré desembolso Cuota mensual:
12 años 17% s de un 5%, ₵18,919.84
Tasa interés que sería un Más pólizas
total anual: 2% por
18.98% manejo de
Credi Estudio ₡10 000 000 96 meses n/a tasa nominal: Pagaré costo, 1% Cuota mensual:
8 años 15.75% por ₵21,059.34
Tasa interés capitalizació Más pólizas
total anual: n y el
18.11% restante
Compra Vehículo Depende de la 96 meses n/a tasa nominal: Prendari por Cuota mensual:
condición de cada 8 años 15.50% o intereses ₵18,235.92
persona. Tasa interés anticipados. Más pólizas
Monto máximo total anual: Cuota no
₡32.000.000 17.87% incluye
Crédito de ₡500 000 000 360 meses n/a Tasa de Hipoteca pólizas Cuota mensual:
vivienda Depende capacidad 30 años Interés Total rio ₵9,636.75
de pago Anual (TITA) Más pólizas
11.15%
Tasa efectiva:
11.27%
Nota. Detalla los Productos Financieros de COOPENAE,2023
80
Tabla 12 Productos Financieros de COOPEALIANZA

Crédito Personal ₡22 000 000 120 meses n/a 17% tasa Pagaré n/a Cuota mensual:
sin fiador (10 años) nominal ₵18.226,29
Prendario ₡50 000 000 84 meses n/a 17% tasa Prendario Cuota mensual:
80% del valor (7 años) nominal ₵21,260.19
del vehículo
Vivienda ₡200 000 000 300 meses n/a 12% tasa Hipotecario Cuota mensual:
Construcción de De 80% a 90% (25 años) nominal ₵11,790.86
casa del avalúo
Nota. Detalla los Productos Financieros de COOPEALIANZA,2023

81
Tabla 13 Productos Financieros de CoopeAnde
Tipo de Crédito Monto Máximo Plazo Membresía Tasa Garantía Comisión Cuota por
millón
Crédito personal ₡25 000 000 144 meses (12 n/a 15% tasa Pagaré n/a Cuota
años) nominal mensual:
(asociados 18.52% tasa ₵13,746.25
activos) efectiva Más pólizas
Crédito personal n/a n/a n/a 14% tasa Pagaré n/a n/a
nominal
(asociados 17.33% tasa
nuevos) efectiva
Crédito 80% del valor 84 meses (7 n/a 11% fijo Prendario n/a Cuota
Prendario del avalúo años) primeros 2 años mensual:
(Vehículo) No puede Resto del plazo ₵17,122.44
superar 5 17.04% tasa
años la efectiva
antigüedad
del vehículo
Crédito 90% del 360 meses (30 n/a 8.50% fija 3 Hipotecaria n/a Cuota
Hipotecario avalúo años) años mensual:
(Vivienda) tasa efectiva ₵6,620
12.36%
Nota. Detalla los Productos Financieros de CoopeAnde,2023

82
Tabla 14 Productos Financieros de COOPEMÉDICOS

Crédito Multiuso ₡30 000 000 180 meses 12 meses 17,65% Fiador Gasto de Cuota mensual:
(15 años) variable formalización ₵15,853.03
₡30 000 000 180 meses 18,65% Pagaré : 2% comisión Cuota mensual:
(15 años) variable y 2% de ₵16,574.03
Crédito sobre capital 90% del capital 84 meses n/a 12.05% Ahorros capitalización Cuota mensual:
social (7 años) variable ₵17,679.48
acumulado
Refundición de deudas ₡90 000 000 240 meses 13.90% Fiduciario/ Gasto de Cuota mensual:
Compra de saldos de (20 años) variable pagaré formalización ₵12,362.65
deudas directas
360 meses 12.65% Hipotecario : 2% comisión Cuota mensual:
(30 años) variable y 1% de ₵10,789.10
capitalización
Credi- Liquidez ₡70 000 000 180 meses 16.40% Pagaré Gasto de Cuota mensual:
Refundir deudas (15 años) variable Fiduciaria formalización ₵14,966.84
externas 180 meses 16.15% Hipotecaria : 2% comisión Cuota mensual:
Asalariado público sin (15 años) variable y 1% de ₵14,791.72
deducción de planilla
240 meses 16.15% capitalización Cuota mensual:
(20 años) variable ₵14,025.22
Crédito vehículo nuevo 80% del valor 84 meses 12.25% Prendario Gasto de Cuota mensual:
Premiación del vehículo (7 años) variable formalización ₵17,786.71
(Fidelización):
: 2% comisión
$500 Plan Cash Back
y 2% de
capitalización
Compra de equipo ₡30 000 000 60 meses 12 meses 19,00% Fiduciaria o Gasto de Cuota mensual:
médico (5 años) prendaria formalización ₵25,940.55
Compras en el : 2% comisión
almacén médico
83
y 2% de
capitalización
Tipo de Crédito Monto Plazo Membresía Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
Máximo
Crédito Hipotecario 80% valor del 360 meses n/a 13% garantía Hipotecario Gasto de Cuota mensual:
avalúo (30 años) casa de formalización ₵11,062.00
habitación : 2% comisión Cuota mensual:
14% garantía y 2% de ₵11,848.72
otras capitalización Cuota mensual:
edificaciones ₵14,256.75
17% garantía
lotes
Nuevo crédito de No se indica 360 meses n/a Tasa 8% anual Fideicomiso No se indica Cuota mensual:
Vivienda (30 años) con Hipotecario ₵8,376
Compra de vivienda - Fideicomiso
Compra de lote y
construcción –
Tasa 8,45%
Compra de hipoteca
anual
bancaria en dólares y
colones Hipotecario
Avalúo gratis, Aplican
restricciones. 40% de
descuento en Gastos
de horarios para
créditos inferiores a
los ¢50 millones, para
montos superiores a
los ¢50 millones se
aplica un descuento
del 50%
Nota. Detalla los Productos Financieros de COOPEMÉDICOS,2023
84
Tabla 15 Productos Financieros de COOCIQUE

*Campaña ₡10 000 000 180 n/a 17.5%* Pagaré 2% Cuota mensual:
especial directa a meses dato formalización ₵15,745
clientes* (15 brindado en 5%
años) WhatsApp Capitalización
Credi Fácil (sector ₡20.000.000 240 n/a 19,85% Pagaré Cuota mensual:
público) según capacidad meses ₵16,870.58
de pago (20
años)
Credi Hoy Según disponible 120 n/a 11,00% Ahorros / 0% Cuota mensual:
meses Pagaré ₵13,775
(10 años)
Nota. Detalla los Productos Financieros de, COOCIQUE,2023.

85
Tabla 16 Productos Financieros de Banco Popular

Tipo de Crédito Monto Plazo Membresí Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
Máximo a
Unificación 80% según 30 años n/a 10.54% tasa Hipotec Gastos de Tasa variable:
integral BCR garantía variable a formalizació Cuota mensual:
(Refundición 60% ₡100.000.00 n 3% ₵11,203.30
vivienda y 40% 0 Pago
consumo)
anticipado
3%
primeros 5
años
Consolidación de 80% según 20 años n/a 11.40% tasa fija Hipotec Gastos de Tasa fija: Cuota
deudas garantía y 11.29% Tasa a formalizació mensual:
capacidad de escalonada n 3% ₵10,704.52
pago Tasa
₡100.000.00 escalonada:
0 Cuota mensual:
₵10,613.72
Tipo de Crédito Monto Plazo Membres Tasa Garantí Comisión Cuota por
Máximo ía a millón
Vivienda Mi Casa 90% valor del 30 años n/a 10.70% tasa fija 5 Hipotec Gastos de Tasa fija 5 años:
BCR avalúo años a formalizació Cuota mensual:
n 2% ₵9,409.02
Vehículos nuevos 90% del valor 8 años n/a 11.50% tasa Prendar Gastos de Tasa variable:
tasa variable + 10% aporte variable io formalizació Cuota mensual:
del cliente. n 3% ₵15,654.17
Consumo $150,000 Fiduciaria n/a Fiduciaria: Fiduciar Gastos de Fiduciario:
equivalente 5 años 20.65% tasa fija ia formalizació Cuota mensual:
86
en colones Hipoteca nominal Hipotec n 3% ₵27,000.73

ria 15 Hipotecario: aria Hipotecario:
años 12,40% tasa fija, Cuota mensual:
tasa nominal ₵12,372
Nota. Detalla los Productos Financieros de, Banco Popular,2023.
Tabla 17 Productos Financieros del Banco Nacional de Costa Rica

Tipo de Crédito Monto Máximo Plaz Membresí Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
o a
BN Cuota única ₡100.000.000 30 n/a 16,34% Hipotecaria n/a Cuota mensual:
Refundición de deudas 100% de años ₵13,722.07
financiamiento según
plan de inversión
BN Gastos Personales ₡100 000 000,00 12 n/a 19,64% Pagaré n/a Cuota mensual:
años ₵18,115.69
Vehículos 90% del valor del 8 n/a 8,40% Prendario n/a Cuota mensual:
vehículo años ₵14,340.83
₡54.500.000
Vivienda $300.000 o su 30 n/a 9,25% Hipotecario n/a Cuota mensual:
equivalente en años ₵8,226.75
colones
₡152.600.000
Nota. Detalla los Productos Financieros, del Banco Nacional de Costa Rica,2023.
87
Tabla 18 Productos Financieros de Costa Rica

Tipo de Crédito Monto Máximo Plazo Membresí Tasa Garantía Comisión Cuota por millón
a
Consolidación de 80% según 20 años n/a 11.40% tasa Hipoteca Gastos de Tasa fija: Cuota
deudas garantía y fija formalización mensual: ₵10,704.52
capacidad de 11.29% Tasa 3% Tasa escalonada:
pago escalonada Cuota mensual:
₡100.000.000 ₵10,613.72
Vivienda Mi Casa 90% valor del 30 años n/a 10.70% tasa Hipoteca Gastos de Tasa fija 5 años:
BCR avalúo fija 5 años formalización Cuota mensual:
2% ₵9,409.02
Vehículos nuevos 90% del valor 8 años n/a 11.50% tasa Prendario Gastos de Tasa variable: Cuota
tasa variable + 10% aporte variable formalización mensual: ₵15,654.17
del cliente. 3%
Consumo $150,000 Fiduciaria n/a Fiduciaria: Fiduciaria Gastos de Fiduciario: Cuota

equivalente en 5 años 20.65% tasa Hipotecaria formalización mensual: ₵27,000.73
colones Hipotecaria fija nominal 3% Hipotecario: Cuota
15 años Hipotecario: mensual: ₵12,372.26
12,40% tasa
fija, tasa
nominal
Nota. Detalla los Productos Financieros, del Banco de Costa Rica,2023

88
Tabla 19 Productos Financieros del Bac

BN ₡ 30 años n/a 1% H n/a Cuota mensual:
₵
Personales Hasta $20.000 su 5 años n/a Tasa fija Pagaré n/a Cuota mensual:
equivalente en durante todo ₵
colones el plazo.
Vehículos 90% del valor del 8 años n/a 8,40% Prendario 3.25% Cuota mensual:
vehículo nuevo ₵
₡54.500.000 7 años
usado
Vivienda Desde los $10.000. 30 años n/a Tasa fija dos Hipotecario 1.5% Cuota mensual:
años 12%, a ₵
partir del
tercer año
TBP+6.5% tasa
piso 12%
Nota. Detalla los Productos Financieros, BAC 2023
89
Tabla 20 Tasas de interés por inversión
Institución 1 mes 3 meses 6 meses 9 meses 12 meses 18 meses 24 meses 36 meses 48 meses 60 meses
ASECCSS 3.40% 4.70% 7.10% 7.70% 8.90% 9.00% 9.15% 9.25% 9.35% 10.%
Coopémedicos 1.50% 3.30% 7.00% 7.75% 8.00% 8.35% 8.45% 8.60% 8.85% 95.50%
CS Ahorro y crédito 3.60% 4.90% 6.50% 7.20% 7.75% 7.90% 8.25% 8.25% 0 0
Coocique 0 5.42% 7.02% 7.44% 7.73% 7.85% 7.95% 8.00% 0 0
Coopecaja 1.50% 3.30% 6.15% 6.70% 7.50% 7.80% 8.00% 8.15% 8.30% 8.40%
Coopenae 3.90% 5.00% 6.90% 7.35% 7.50% 7.80% 7.95% 8.05% 8.15% 8.20%
Coope Ande 4.29% 4.96% 6.23% 6.97% 7.39% 7.81% 7.95% 8.05% 8.15% 8.20%
Coopealianza 3.50% 4.00% 6.25% 6.80% 7.20% 7.30% 7.60% 7.70% 7.80% 7.90%
Banco Nacional de 4.41% 5.40% 6.23% 6.69% 6.78% 6.87% 6.91% 6.96% 7.00% 7.05%
Costa Rica
Banco Popular 4.30% 5.15% 6.00% 6.40% 6.55% 6.60% 6.65% 6.70% 6.75% 6.90%
Banco de Costa Rica 3.36% 4.23% 5.79% 5.80% 5.94% 6.29% 6.64% 6.84% 6.98% 7.12%
Nota. Tasa de interés en comparación con otras financieras: Departamento de Operaciones, ASECCSS (2023).
90
Marco Teórico
En el marco teórico de la presente tesis, se abordan los conceptos y teorías relevantes que
respaldan y contextualizan la investigación sobre los factores que obstaculizan el crecimiento de
la cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos financieros en un
mercado cerrado y altamente competitivo.
En el desarrollo del marco teórico los autores Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. P.
(2023) dicen que “el marco teórico implica dos cuestiones a la vez: una etapa y un producto” (p.
68).
En el contexto de una tesis, el concepto de teoría se refiere a un conjunto de principios,
conceptos y proposiciones interrelacionadas que buscan explicar y comprender un fenómeno o
problema específico.
Bernal Torres, C. A. (2022) enfatiza en que
La teoría fundamentada permite construir conceptos, hipótesis o proposiciones y teoría a
partir del análisis sistemático de los datos obtenidos de la investigación empírica y no de
los supuestos a priori de otras investigaciones o de marcos teóricos existentes, sin que
ello implique descartar esos conocimientos. (p.85)
La teoría proporciona un marco de referencia para la investigación, permitiendo establecer
conexiones lógicas entre diferentes variables y fenómenos. La función de la teoría en una tesis es
proporcionar un fundamento sólido respaldado por la literatura existente. Ayuda a estructurar y
organizar el conocimiento existente sobre el tema de investigación, identificar variables
relevantes, establecer relaciones causales o correlacionales, y formular hipótesis o proposiciones
que pueden ser sometidas a prueba.

91
El marco teórico se convierte en la base teórica en la que se sustentará la investigación y el
análisis de los factores que obstaculizan el crecimiento de la cartera de clientes. Aquí se revisan
y citan las teorías, conceptos y modelos relevantes que respaldan la comprensión del problema y
la formulación de posibles soluciones.
El marco teórico está compuesto por los siguientes elementos, los cuales se definen uno por uno
con su respectivo significado.
Mercado
El autor Schnarch Kirberg, A (2021) indica que “el mercado puede ser considerado como único o
como un conjunto de pequeños mercados, cada uno con diferentes preferencias de compras”
(p.21), por lo que podemos decir que el mercado es muy amplio, variado y tangible el cual
debemos estar observando diariamente.
El autor continúa mencionando que “las empresas que consigan interpretar de mejor forma las
demandas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas serán las que permanecerán y
progresarán” (p.26).
Por otra parte, Martínez García, A., Ruiz Moya, C. y Escrivá Monzó, J. (2021) afirman que “el
mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o un
servicio determinado y que, además, tienen capacidad para ejecutar esa compra” (p.31).
Relación: Schnarch Kirberg, A, sugiere que en el mercado sobrevivirán aquellos que se adapten a
sus necesidades, mientras que los autores Martínez García, A., Ruiz Moya, C., Escrivá Monzó,
J., plantean que el mercado está vinculado al producto.
Contrastacción: Schnarch Kirberg, A, enfatiza que la supervivencia en el mercado depende de la
capacidad para satisfacer sus demandas, mientras que los autores Martínez García, A., Ruiz
92
Moya, C., Escrivá Monzó, J., resaltan que el mercado es un conjunto de personas y
organizaciones.
Aporte: para el desarrollo de este trabajo: Es fundamental examinar si estamos atendiendo
adecuadamente las necesidades del mercado que deseamos abordar.
Comercialización
Martínez García, A., Ruiz Moya, C., Escrivá Monzó, J. (2021) mencionan que la
comercialización “se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, es decir, de
elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirán que el consumidor conozca el
producto, quiera adquirirlo y, finalmente, lo adquiera” (p.18), esto con el fin de que las empresas
puedan colocar sus productos en el mercado y se den a conocer.
Por otra parte, Kerin, R. A. y Hartley, S. W. (2023) mencionan que “el marketing de empresa a
empresa es la comercialización de bienes y servicios a las organizaciones comerciales” (p.163).
Por último, los autores Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H. (2022) mencionan que “la
innovación es uno de los elementos más importantes para mejorar gobiernos y empresas, ya que
se la puede considerar como la fuerza impulsora para tener éxito en el competitivo ambiente de
hoy en día” (p.31).
Relación: Ambos autores mencionan en sus libros que la comercialización es un factor crucial
para la colocación de productos en las empresas.
Contrastacción: Los autores relacionan la comercialización de bienes y servicios con el pilar
fundamental para lograr el éxito de las empresas.
Aporte: para el desarrollo de la tesis: Es esencial identificar si los factores que la empresa
ASECCSS utiliza son adecuados para llegar a su público objetivo.

93
Administración
La administración involucra la planeación, organización, ejecución y control, con el propósito de
establecer y alcanzar los objetivos, utilizando tanto recursos como personal para respaldar este
proceso.
Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H, indican que la administración es el “proceso mediante
el cual se diseña y mantiene un ambiente en el que individuos que trabajan en grupos alcanzan
objetivos de manera eficiente” (p.5)
Lo cual enfatiza Chiavenato, I. (2019) afirmando que “en general, la administración es el proceso
de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las competencias para alcanzar
los objetivos de la organización” (p.8).
Relación: Según los autores Weihrich, Cannice y Koontz, así como Chiavenato, la
administración se relaciona con la óptima utilización de los recursos para superar obstáculos
financieros y desempeña un papel crucial en la solución de los desafíos que una empresa
enfrenta.
Contrastacción: Weihrich, Cannice y Koontz subrayan la importancia de crear un entorno
propicio para que las personas trabajen de manera eficiente, mientras que Chiavenato recuerda la
constante relevancia de los principios de la administración: planear, organizar, dirigir y controlar,
para alcanzar los objetivos.
Aporte: Según estos autores, la administración desempeña un papel fundamental en la
superación de obstáculos financieros y en el crecimiento de los productos financieros.
Entorno social
Para Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H. (2022) “la creación de un mejor entorno social
beneficia tanto a la sociedad como a las empresas” (p.47).

94
Mientras que para Schnarch Kirberg, A. (2021) “las empresas han de brindar el ejemplo y
demostrar que no solo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir
con la mejora de su entorno social” (p.47).
Por lo que de las citas anteriores podemos afirmar que el aporte social es el conjunto de
circunstancias, influencias y factores que rodean a un ser y le provoca un impacto en su vida,
abarca las interacciones con otras personas, reglas y valores de la sociedad en la que vive,
instituciones sociales y redes de apoyo. Este entorno puede influir en la forma en que las
personas se comportan, piensan y se desarrollan a lo largo de su vida.
Relación: El éxito o fracaso de la empresa en la venta de productos financieros no solo está
vinculado a factores internos o de mercado, sino también a su interacción social y su impacto en
el entorno en el que opera.
Contrastacción: Weihrich, Cannice y Koontz resaltan la importancia de un entorno social
favorable que beneficie tanto a la sociedad en general como a la empresa en particular. Por otro
lado, Schnarch Kirberg enfatiza la necesidad constante de que las empresas mejoren su entorno
social.
Aporte: La empresa ASECCSS se ve influenciada por el entorno social en el que opera, lo que
demuestra su interés no solo en el crecimiento económico, sino también en su contribución a la
sociedad en un mercado cerrado.
Entorno económico
Los factores y condiciones que inciden en la actividad económica de un país, región o empresa
comprenden elementos como la tasa de inflación, el crecimiento del PIB, las tasas de interés, la
política fiscal, la estabilidad política, las tendencias del mercado, entre otros. A través del
95
análisis del entorno económico, se facilita la comprensión de cómo las decisiones empresariales,
la toma de decisiones y la planificación afectan el mercado.
Para Naresh K. Malhotra (2020) el entorno económico es el “ingreso, precios, ahorros, crédito y
condiciones económicas generales” (p. 68).
Por otro lado, tenemos que Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H. dicen con relación al tema
que “el conocimiento y capacidad productiva no solo dependen de la educación formal, sino del
campo laboral y el entorno económico” (p.515).
Relación: Los autores destacan una relación de causa y efecto entre los componentes
económicos que afectan el desarrollo de la empresa y la fuerza laboral.
Contrastacción: Naresh K. Malhotra se enfoca en los aspectos numéricos y cuantitativos del
entorno económico, mientras que Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz adoptan un enfoque
holístico que vincula el entorno económico con la educación y el campo laboral.
Aporte: Ambos puntos de vista proporcionan una visión integral de cómo el entorno económico
puede influir tanto en la estrategia financiera directa como en el desarrollo de la fuerza laboral de
la empresa.
Entorno legal
El concepto del entorno legal en el contexto de la tesis se refiere al conjunto de leyes,
regulaciones y normativas que tienen un impacto en la operación de la empresa ASECCSS y en
la comercialización de productos financieros en el mercado costarricense durante el segundo
semestre de 2023. Este entorno legal engloba leyes financieras, regulaciones relacionadas con el
mercado de seguros, normativas de protección al consumidor y cualquier otro marco legal que
influya en las actividades de la empresa y su capacidad de crecimiento.

96
La investigación se centra en analizar cómo estas leyes y regulaciones pueden estar
contribuyendo a los obstáculos que afectan el aumento de la cartera de clientes, así como en la
identificación de posibles soluciones.
Para Naresh K. Malhotra, (2020) menciona que es el “conjunto de políticas y normas reguladoras
dentro de las cuales deben operar las organizaciones” (p.68).
Por su parte, Cateará, P. R., Money, R. B., Gilly, M. C., Graham, J. L. (2020) mencionan que
“las leyes que rigen las actividades comerciales dentro de los países y entre ellos forman parte
integral del entorno legal del comercio internacional” (p.198).
Relación: Naresh K. Malhotra sostiene que cada organización debe adecuarse al marco legal que
rige sus operaciones, y Cateará, P. R., Money, R. B., Gilly, M. C., Graham, J. L, resalta la
importancia de las leyes tanto en el ámbito nacional como internacional.
Contrastacción: El autor Malhotra proporciona una visión general del entorno legal en las
organizaciones, mientras que Cateará, P. R., Money, R. B., Gilly, M. C., Graham, J. L, se enfoca
en el entorno legal específico del comercio internacional.
Aporte: Evaluar las regulaciones es esencial para identificar los factores que pueden estar
obstaculizando el crecimiento.
Política
Según Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H (2022) “las políticas también son planes, pues
son declaraciones o interpretaciones generales que orientan o dirigen las reflexiones para la toma
de decisiones” (p.113).
Por otra parte, Schnarch Kirberg, A. (2023) “Se requiere estar muy atento a la aparición de
nuevas normativas y reaccionar muy rápido una vez estas se lanzan” (p.130).
97
Relación: Tanto ambos autores indican que las políticas son enunciados que deben servir como
guía para la toma de decisiones, y es fundamental que estas políticas sean claras para superar
obstáculos y lograr el crecimiento.
Contrastacción: Ambos autores coinciden en que el conocimiento y la implementación de
políticas son necesarios para alcanzar los resultados deseados por la empresa.
Aporte: Es esencial que la empresa cuente con políticas adecuadas para hacer frente a las
regulaciones que se presenten y superar las limitaciones en el crecimiento de la cartera de
clientes de ASECCSS.
Mercadeo
La empresa lleva a cabo acciones conjuntas mediante las cuales estudia las necesidades o
problemas de otra empresa o una persona, y busca la manera de mejorar su producto.
Utilizando las palabras de Schnarch Kirberg, A. (2021) podemos afirmar que “Después de todo,
la única función que le genera ingresos a la empresa, como producto de su gestión, es el
mercadeo” (p.144).
Por su parte, Pindyck, R. S., Rubinfeld, D. L. (2018) afirma que el mercadeo se refiere al
“Conjunto de compradores y vendedores que, a través de sus interacciones reales o potenciales,
determina el precio de un producto o grupo de productos” (p.28).
Relación: Los autores Schnarch Kirberg, A. y Pindyck, R. S., Rubinfeld, D. L, indican que el
éxito de una empresa está ligado al mercadeo, ya que a través de este se obtienen las ganancias,
de acuerdo con las preferencias de los clientes.
Contrastacción: Schnarch Kirberg, A. sostiene que el mercadeo genera los ingresos, mientras que
Pindyck, R. S. y Rubinfeld, D. L. señalan que el mercadeo indica si el precio es el adecuado
según las preferencias de los clientes.

98
Aporte: La estrategia de mercadeo es de suma importancia para la empresa, ya que constituye la
base del éxito o el fracaso del negocio.
Administración de negocios
La administración busca orientar la gestión de la empresa u organización.
Como así lo afirman Jacobs, F. R., Chase, R. B. (2018) quienes indican que “la reingeniería de
procesos empresariales es la reestructuración radical de los procesos de negocios para mejorar
significativamente el servicio al cliente, reducir costos y volverse competitivos” (p.31).
Por su parte, Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H. (2022) mencionan que “el concepto
administración de operaciones se refiere a las actividades necesarias para generar y entregar un
servicio o un producto físico” (p.510).
Relación: Ambos escritores indican que la administración de negocios se relaciona con la
búsqueda de herramientas disponibles para mejorar los procesos empresariales, con el propósito
de ofrecer un mejor servicio al cliente, reducir costos y aumentar la competitividad.
Contrastacción: Se enfocan en la optimización de las operaciones y todos los procesos de la
empresa con el objetivo de lograr una gestión operativa eficiente y de alta calidad. Reconocen
que pueden surgir dificultades, pero consideran que estas dificultades deben ser conocidas y
resueltas.
En cuanto a la tesis en desarrollo, su contribución es de gran importancia, ya que subraya que
siempre habrá desafíos en el crecimiento de la cartera de clientes. Por lo tanto, es necesario
examinar a fondo el perfil de clientes que la empresa presenta, lo que a su vez determinará la
dirección que se debe dar al negocio.

99
Estrategia
Los autores Thompson, A., et al. (2018) indica que “la estrategia de una organización consiste
en la dirección establecida por los administradores más los movimientos competitivos y enfoques
de negocios que emplean para competir con éxito, mejorar el desempeño de la organización y
hacer crecer el negocio” (p.51), la definición que utilizan indica que si las estrategias de la
empresa no están bien definidas no tendrá los éxitos esperados.
Por otra parte, Blocher, E. J., et al (2023) mencionan que la estrategia es “Plan para utilizar
recursos y alcanzar metas sostenibles dentro de un entorno competitivo” (p.368).
Además, Schnarch Kirberg, A. (2021) afirma que “las estratégicas responden al qué, dónde,
cuándo y por qué introducir el producto o servicio” (p.32).
Relación: Ambos autores coinciden en que las estrategias son planes que las empresas
implementan para alcanzar sus metas, siempre y cuando estén alineadas con su negocio y las
necesidades del mercado objetivo.
Contrastacción: Los autores señalan que, si las estrategias no son adecuadas para la empresa,
esta no podrá mantener su competitividad.
Aporte: Este hecho demuestra que, si las estrategias de la empresa ASECCSS no se ajustan a las
necesidades de sus clientes, no serán la mejor opción para ellos, lo que los llevará a buscar
alternativas más adecuadas que pueden encontrar en la competencia.
Barreras y restricciones
Regulación gubernamental: Se está evaluando cómo las regulaciones gubernamentales pueden
haber limitado las operaciones y el crecimiento de la empresa en el mercado financiero.
Acceso a financiamiento: Se está analizando si las restricciones en el acceso a préstamos o
financiamiento han obstaculizado la expansión de la cartera de clientes.

100
Condiciones económicas: Se está examinando cómo las condiciones económicas, como las tasas
de interés, la inflación o el desempleo, han afectado el crecimiento de los productos financieros.
Reputación política: Se está evaluando cómo la percepción pública de la empresa y su relación
con actores políticos han impactado su crecimiento.
Barreras
Las barreras siempre van a estar presentes en las empresas, claro debemos buscar la manera de
que no nos afectan en el negocio, el autor Schnarch Kirberg, A. (2021) indica que.
…para poder evaluar con realidad si esas barreras son un problema infranqueable o
simplemente un desafío, suele funcionar el cuestionarlas como si tuviéramos una varita
mágica, para así saber qué reglas establecidas en el mercado o en la industria son
arbitrarias y carecen de sustento. (p.328).
Por otra parte, Weihrich, H., et al (2022) mencionan que “la revisión formal exhaustiva se
complemente con revisiones de progreso, que pueden ser breves y relativamente informales, para
identificar los problemas o barreras que entorpecen el desempeño eficaz” (p.304).
También Schiffman, L. G. y Wisenblit, J. (2022) mencionan que “las compañías también pueden
establecer barreras ante el cambio de los clientes” (p.17).
Relación: Los autores subrayan en sus referencias la importancia de abordar las barreras que
surgen en las empresas y que, de una forma u otra, provocan problemas en el desarrollo de sus
actividades.
101
Contrastacción: Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, se centran en la constante revisión de lo
que está obstaculizando a la empresa, mientras que Schiffman, L. G., Wisenblit, J., se enfocan
más en por qué los clientes cambian.
Aporte: Para este trabajo de investigación, esto revelará lo que está provocando que las opciones
de crédito no estén produciendo los resultados esperados.
Restricciones
Brealey, R. A., et al (2020) mencionan que “el banco normalmente protege su derecho
imponiendo restricciones a lo que la empresa puede hacer o no” (p.399), dado este concepto
podemos decir que las empresas crean las restricciones para proteger sus intereses y derechos.
Por su parte, Clow, K. E., Baack, D. (2022) citan que “para las garantías, una exención de
responsabilidad detalla las condiciones bajo las cuales se harán efectivas” (p.131).
Relación: Ambos autores definen que las restricciones siempre existirán y deben cumplirse,
tanto en beneficio del cliente como de la empresa.
Contrastacción: Los autores comparten una opinión muy similar en cuanto a que siempre hay
responsabilidades que deben respetarse.
Aporte: Las restricciones son necesarias tanto para permitir que la empresa se desarrolle en su
mercado sin problemas como para proteger a sus clientes.
Competencia
Rivalidad entre empresas que ofrecen un producto igual o similar al mismo nicho de clientes.
La competencia según los autores Kerin. A, et al (2019) indica que en “cuanto menor sea la
competencia, tanto más atractivo será el segmento” (p.70).

102
Por su parte, Schnarch Kirberg, A, (2021) menciona que “las empresas se dan cuenta de que no
basta con presentar una oferta, sino que hay que convencer, persuadir y motivar a los clientes”
(p.7).
Relación: Los autores destacan que cuanto más pequeño sea el mercado, más atractivo será para
los clientes, y Schnarch Kirberg, A, enfatiza la importancia de cautivar a los clientes para que se
mantengan fieles a la empresa.
Contrastacción: Ambos autores están convencidos de que, independientemente del tamaño del
mercado, es crucial innovar constantemente para retener a los clientes.
Aporte: En cuanto al desarrollo de la tesis, se puede afirmar que siempre debemos estar atentos
a la competencia, ya que esto nos permite mejorar y destacar en nuestro mercado.
Participación de mercado
Teniendo en cuenta a. Kerin. A, et al (2019) participación del mercado es la “proporción de las
ventas unitarias de la empresa entre los de la industria, los competidores más la empresa misma”
(p.153).
Por otra parte, Schnarch Kirberg, A., (2021) señala que “el mercado puede ser considerado como
único o como un conjunto de pequeños mercados, cada uno con diferentes preferencias de
compras” (p. 40).
De las citas anteriores se puede resumir que la participación del mercado es el dominio que
presenta un mercado dentro de un sector especifico.
Relación: Ambos señalan que primero se debe conquistar al cliente para destacar la empresa.
Contrastacción: Se centran en la empresa y los competidores, mientras que otro aboga por la
fidelización del cliente como prioridad.

103
Aporte: Dado que el mercado es cerrado y hay muchos competidores, la empresa ASECCSS
debe desarrollar productos que sean del agrado y preferencia de sus clientes para sobresalir.
Oportunidades
Para oportunidades Blocher, E. J., et al (2023) menciona que las oportunidades son “las
situaciones favorables importantes en el entorno de la empresa” (p.42).
Por su parte, Schnarch Kirberg, A., (2021) menciona que una oportunidad es una “situación
favorable, actual o futura, que ofrece el ambiente a la organización, y cuyo aprovechamiento
adecuado u oportuno mejoraría su posición en la competencia” (p.34).
Relación: Ambos autores expresan en sus libros que la condición de la empresa determinará su
posición óptima en un mercado altamente competitivo.
Contrastacción: Los autores concuerdan en que las oportunidades brindarán a la empresa una
ventajosa posición en el mercado, lo que será beneficioso frente a la competencia.
Aporte: En cuanto al desarrollo de mi trabajo de investigación, esta información es valiosa ya
que subraya la importancia de aprovechar las oportunidades para retener a los clientes y evitar
que opten por la competencia.
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
Como señala (Blocher, E. J, et al (2023) el FODA es un “procedimiento sistemático para
identificar los factores clave para el éxito de una organización: sus fortalezas y debilidades
internas, así como sus oportunidades y amenazas externas” (p.139).
Por su parte, Weihrich, H., et al (2022) mencionan que el FODA, “consiste en analizar la
situación competitiva de una compañía” (p.138).
De las citas se puede afirmar que el FODA identifica y analiza los factores internos y externos
que pueden afectar una empresa para alcanzar sus objetivos.

104
Relación: Ambos autores coinciden en que el FODA permite identificar y comprender los
factores que afectan la empresa para alcanzar sus objetivos.
Contrastacción: Blocher, E. J., Juras, P. E., Smith, S. D, se centran en el proceso sistemático y
la identificación de factores clave para el éxito, mientras que Weihrich, H., Cannice, M. V.,
Koontz, H. se enfocan en analizar el entorno competitivo de las empresas.
Aporte: Evaluar los factores que afectan el crecimiento y su relación con la competencia es
crucial, especialmente en un mercado cerrado y altamente competitivo.
Planeación
Para Weihrich, H, et al (2022) “la planeación, es elegir una acción entre varias alternativas, de
manera que los planes proporcionen un enfoque racional para alcanzar los objetivos
preseleccionados” (p.110).
Por su parte, Chiavenato, I. (2019) dice que la planeación es “Formular objetivos y los medios
para alcanzarlos” (p.105).
Por lo anterior, se puede decir que la planeación es el proceso de identificar qué es lo que la
empresa necesita y como se va a realizar.
Relación: Los autores indican que la planeación es la base del éxito de la empresa, la cual debe
existir siempre, formulando objetivos y el medio por el cual se obtendrán.
Contrastacción: Ambos autores reconocen que se deben plantear siempre las metas que la
empresa tiene proyectadas para cada periodo.
Aporte: Los autores demuestran que la planeación debe prevalecer siempre para que se cumplan
los objetivos de la empresa y muestren que se deben modificar.

105
Evaluación
La evaluación se puede mencionar que es una herramienta para mejorar y optimizar los objetivos
de la empresa.
Así lo abordan Weihrich, H., et al (2022) quienes mencionan que “la evaluación se enfoca en la
situación competitiva, así como en factores económicos, sociales, políticos, legales,
demográficos y geográficos” (p.136).
Agregando lo que menciona Schnarch, A (2023) que afirma que “el valor percibido es la
evaluación general del cliente sobre la utilidad de nuestro producto” (p.206).
Relación: Los autores Weihrich, H., Cannice, M. V. y Koontz, H., destacaron la importancia de
evaluar diversos factores que influyeron en la competitividad y el éxito de las empresas en el
mercado. Por otro lado, Alejandro Schnarch Kirberg señaló la importancia del valor percibido
por los clientes.
Contrastacción: Weihrich, H., Cannice, M. V. y Koontz, H., subrayaron la importancia de
evaluar los factores del entorno, mientras que Alejandro Schnarch Kirberg se centró en la
percepción de los clientes en lo que respecta al gusto por un producto.
Aporte: Se analizaban e identificaban los factores que influían en el estancamiento del
crecimiento de los productos financieros de ASECCSS con sus asociados.
Diferenciación
Los autores Kerin, R. et al (2019) dicen que “las diferenciaciones son las características del
producto y la publicidad, para que los consumidores perciban un producto específico como
diferente y mejor que los artículos competidores” (p.65).
Por otra parte, Blocher, E. et al (2023) definen diferenciación como el “liderazgo de producto
para referirse a la innovación y las características del artículo” (p.19).

106
Relación: Los autores coincidieron en que la diferenciación del producto se puede lograr a través
de la publicidad y la innovación, lo que le permitiría convertirse en líder en el mercado.
Contrastacción: Ambos autores indicaron que, para que un producto llegue a ser líder, se debe
innovar en sus características y ofrecérselas a sus clientes.
Aporte: muestra que la diferenciación puede ser una estrategia efectiva para atraer a nuevos
clientes y retener a aquellos que ya forman parte de la empresa.
Ventaja Competitiva
En síntesis, una ventaja competitiva es una característica que permite a las empresas superar a los
competidores.
Schnarch (2019) menciona que “haciendo más de lo mismo porque hay un público que está
desatendido, o copiando un concepto ya existente” (p.149).
De la misma manera, Blocher, E., et al (2023) lo define como una “estrategia competitiva en la
que una empresa logra el éxito si crea y mantiene un valor único para el producto (o servicio)
según lo perciben los consumidores” (p.10).
Relación: Alejandro Schnarch Kirberg indicó que se debían aprovechar nichos que habían sido
desatendidos, mientras que Blocher, E. J., Juras, P. E. y Smith, S. D. señalaron que el éxito
dependía del valor único que se le diera al producto.
Contrastacción: Ambos autores reconocieron la importancia de la ventaja competitiva, aunque
con perspectivas diferentes. Schnarch Kirberg sugirió atender los mercados desatendidos,
mientras que Blocher y sus coautores sugirieron crear y mantener el valor único del producto.
Aporte: Se presentaron estrategias viables que ASECCSS podría analizar para identificar los
factores que afectaron el crecimiento.

107
Habilidad
Para schnarch, A. (2023) es “identificar oportunidades y hacerlas realidad” (p.26).
Por su parte, Chiavenato,I (2019) afirma que es “es la condición que hace que el administrador
sea capaz de diagnosticar situaciones y proponer soluciones creativas e innovadoras” (p.19).
Relación: Ambos autores indicaron que era necesario conocer los problemas, las oportunidades
y las necesidades para proponer soluciones.
Contrastacción: Alejandro señaló que se debía trabajar en las oportunidades identificadas,
mientras que Chiavenato resaltó la importancia de la habilidad en la administración y la
propuesta de soluciones.
Aporte: La implementación de las soluciones propuestas no se limita únicamente a su
identificación; implica la búsqueda de propuestas y soluciones creativas.
Cantidad de clientes diarios
Para Smith, R. T., et al (2019) “En general, la derivada representa la razón de cambio de una
cantidad con respecto a otra cantidad” (p.142).
Por su parte Kerin, R y Harley, S. (2018) lo amplían con el aporte de que “las empresas que
venden bienes o servicios de consumo intentan llegar a miles o millones de individuos o
familias” (p.14).
Relación: Smith, R. T., Minton, R. B., y Rafhi, Z. A. T., señalan que la relación cuantitativa
permite conocer la cantidad de clientes que ingresan y salen de la empresa. Por otro lado, Kerin,
R. A. y Harley destacan la importancia de llegar a toda la población posible.
Contrastacción: Smith y sus colaboradores indicaron la necesidad de analizar un cambio para
aumentar la cantidad de clientes, mientras que Kerin y Harley resaltaron el desafío de llegar a los
clientes.
108
Aporte: Las perspectivas de los autores pueden guiar hacia una evaluación más completa del
problema que ASECCSS enfrenta en el mercado costarricense.
Ventas realizadas por mes
Utilizando las palabras de Kerin, R y Harley, S. (2018) “Si las utilidades son aceptables, una
compañía podría optar por mantener o aumentar su nivel de ventas, aunque la rentabilidad podría
no ser elevada al máximo” (p.31).
También Bercián Bonilla, D. F., et al (2019) “La Satisfacción del cliente se logra a través de las
características del producto, que tienen un efecto importante en los ingresos por ventas” (p.16).
Relación: Los autores ofrecen perspectivas distintas pero valiosas para la investigación del
problema.
Contrastacción: Kerin y Harley centran su enfoque en la priorización de las ventas por encima
de la rentabilidad por parte de las empresas, mientras que Bercián Bonilla y sus coautores se
enfocan en el producto, la satisfacción del cliente y las ventas.
Aporte: Se propone analizar las estrategias de negocio y las decisiones de la empresa en cuanto
a las características del producto en relación con el mercado, con el objetivo de buscar
soluciones.
Cuota de mercado
Ross, S. A., et al (2018) indica que “para incrementar la participación de mercado, lo que se tiene
que hacer es reducir los precios o relajar los términos de crédito” (p.47).
La opinión de Penalonga Sweers, A. (2020) indica que “la macroeconomía concede gran
importancia a cómo responde el consumo privado ante variaciones de la renta” (p.163).

109
Relación: Ross y sus coautores señalan que la estrategia debe abordar la competencia y buscar
un aumento en la cuota de mercado, mientras que Penalonga resalta la importancia de
comprender el comportamiento del cliente.
Contrastacción: Existe una diferencia de opinión entre los autores en cuanto al concepto de
cuota de mercado. Ross y sus coautores enfatizan la valoración de variables de costos y crédito
para el crecimiento en el mercado, mientras que Penalonga destaca la necesidad de conocer al
consumidor desde una perspectiva macroeconómica.
Aporte: Se sugiere revisar si las condiciones de crédito se ajustan al mercado, dado el contexto
de un mercado cerrado dentro de un macro mercado.
Táctica
Según lo expuesto por Kerin, R. A. y Hartley, S. W. (2023) “la elección de la táctica dependerá
de la información obtenida en las etapas de prospección y el acercamiento previo” (p.23).
Teniendo en cuenta a Walter, E. y Giglio, J. (2020) indica que “los temas que su compañía
representa en todas las líneas de su negocio, desde cómo obtiene sus productos y trata a sus
empleados hasta cuestiones políticas fundamentales, y más” (p.50).
Relación: Kerin, R. A. y Hartley, S. W. indicaron que la estrategia dependería de la información
recopilada en las etapas iniciales, mientras que Walter y Giglio centraron su perspectiva en la
imagen y la representación de la empresa.
Contrastacción: Kerin, R. A. y Hartley, S. W. propusieron una estructura metodológica para
llevar a cabo análisis y pronósticos, a diferencia de Walter y Giglio, quienes destacaron que la
importancia no recae únicamente en el producto financiero, sino también en la imagen de la
empresa.
110
En cuanto a su aporte en el trabajo, a pesar de tener perspectivas divergentes, ofrecen una visión
sobre cómo abordar y comprender el problema de ASECCSS en el mercado costarricense.
Comportamiento del consumidor
Citando a Malhotra, N. (2020) se puede afirmar que es un “cuerpo de conocimiento que intenta
comprender y predecir las reacciones de los consumidores con base en características específicas
de los individuos” (p.67).
Además, Schiffman (2022) “las necesidades no satisfechas forman deseos motivacionales que
impulsan a los consumidores a comprar bienes y servicios” (p.80).
Relación: Malhotra y Gonzales se centran en el comportamiento del consumidor, observando
cómo reacciona y toma sus decisiones.
Contrastacción: Ambos autores identifican que el comportamiento del consumidor depende de
su estado emocional y cómo esto influye en la elección del producto.
Aporte: Para adaptar el producto de manera efectiva, es necesario comprender el
comportamiento del cliente, sus características y sus necesidades.
Ambiente
Blocher, E, et al (2023) mencionan que el ambiente “cambia con rapidez, sobre todo con el
desarrollo de la economía mundial” (p.111).
Por su parte, Schnarch, A. (2023) indica que se debe de “analizar el ambiente externo y las
tendencias en las que se enmarca”.
Relación: Los autores enfatizan la necesidad de estar alerta ante los cambios que se presentan en
el mercado en términos de desarrollo económico, para que la empresa pueda mantenerse en el
mercado.
111
Contrastacción: Blocher, E. J., Juras, P. E., Smith, S. D. se centran en los cambios y el impacto
global, mientras que Alejandro destaca la importancia de realizar análisis detallados que
consideren las tendencias del mercado.
Aporte: Debe haber una constante vigilancia y preparación en un entorno que está en constante
cambio y, al mismo tiempo, es complejo.
Proceso de ventas
Para Jacobs, F. R. y Chase, R. B. (2018) “la reingeniería de procesos empresariales es la
reestructuración radical de los procesos de negocios para mejorar significativamente el servicio
al cliente, reducir costos y volverse competitivos” (p. 714).
Como proponen Colet Areán, R., et al (2021) “todo el conjunto de recursos y de acciones que
debe coordinar para llegar a los objetivos previstos” (p.32).
Relación: Jacobs y Chase indicaron la importancia de considerar una reestructuración radical de
los procesos administrativos, mientras que Colet y sus coautores definieron el proceso de ventas
como un conjunto de acciones y recursos para alcanzar los objetivos previstos.
Contrastacción: Jacobs y Chase propusieron la reingeniería de procesos como solución para
superar los obstáculos, mientras que Colet y sus colaboradores se centraron en lograr una
coordinación efectiva de los procesos de ventas.
Aporte: El aporte radica en la consideración de la reingeniería como una forma de lograr una
coordinación efectiva en los procesos de ventas, lo que permite superar los desafíos y obstáculos.
112
Capítulo III. Marco Metodológico

113
Definición del Enfoque
Para Hernández y Mendoza (2023) “Los enfoques cuantitativo, cualitativo y mixto constituyen
rutas posibles para resolver problemas de investigación. Todos resultan igualmente valiosos y
son hasta ahora los mejores métodos para investigar y generar conocimientos” (p.3).
Los autores continúan afirmando que:
Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos de
investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos,
así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la
información recabada (meta inferencias) y lograr un mayor rendimiento del fenómeno
bajo estudio. (p.612)
El enfoque de la tesis se centra en investigar y analizar los factores que están obstaculizando el

114
financieros. El objetivo principal es identificar las razones detrás de la falta de crecimiento y
proponer posibles soluciones para superar estas limitaciones.
El proyecto tiene un enfoque cualitativo y cuantitativo, ya que se busca canalizar e interpretar el
cambio en las políticas internas, regulaciones y estrategias de apertura para aumentar la cartera
de colocación.
Según Anderson, E. W., Fornell, C., y Lehmann, D. R. (2019) este artículo de investigación
académica examina la relación entre la satisfacción del cliente, la participación en el mercado y
la rentabilidad, lo que puede proporcionar información relevante para la tesis.
Cuantitativo
Esta tesis se basa en el análisis de datos numéricos y estadísticos relacionados con la cartera de
clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos financieros. Se recopilan datos
cuantitativos sobre la evolución de la cartera de clientes en diferentes períodos de tiempo, el
rendimiento financiero de la empresa en esos mismos periodos y factores como la tasa de
adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes existentes y la rentabilidad de los
productos financieros ofrecidos.
Para llevar a cabo el enfoque cuantitativo se emplean diversas técnicas de investigación, como
análisis de tendencias, modelos matemáticos y estadísticos, gráficos y tablas que ayudan a
visualizar la evolución de la cartera de clientes y su relación con variables clave. Asimismo, se
utilizan herramientas de análisis financiero para evaluar el impacto de los factores identificados
en los resultados económicos de la empresa. El enfoque cuantitativo permite obtener resultados
precisos y objetivos sobre la situación de la cartera de clientes y su crecimiento a lo largo del
tiempo, identificando patrones, relaciones causales y tendencias numéricas que ayudan a

115
fundamentar las posibles soluciones propuestas. El centro de atención recae en la recopilación y
análisis de datos numéricos y estadísticos.
Según los autores Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C.P (2018) se dice que
el término cuantitativo, del latín qualitas, se vincula a conteos numéricos y métodos
matemáticos. Esta aproximación, ruta o método suele utilizarse cuando pretendes estimar
magnitudes o la ocurrencia de los fenómenos, y establecer relaciones entre variables
utilizando modelos estadísticos (p.44).
Cualitativo
El enfoque cualitativo de esta tesis se centra en comprender en profundidad los factores
subyacentes que están afectando el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa ASECCSS
en la venta de productos financieros. Se realizan entrevistas y encuestas a miembros clave del
equipo de ventas y asociados para obtener sus percepciones y experiencias en relación con los
desafíos que enfrentan para atraer y retener clientes en un mercado cerrado y altamente
competitivo. Además, se llevan a cabo estudios de casos con clientes actuales y antiguos de la
empresa para conocer sus motivaciones, preferencias y percepciones sobre los productos
financieros ofrecidos por ASECCSS. Estas entrevistas y estudios de caso proporcionan
información cualitativa sobre la satisfacción del cliente, las barreras de entrada para nuevos
clientes y cualquier aspecto no cuantificable que afecte la adquisición y retención de clientes.
El enfoque cualitativo permite una comprensión más holística y rica de los factores que afectan
el crecimiento de la cartera de clientes, ofreciendo una visión más profunda y detallada de los
problemas y desafíos que enfrenta la empresa en su mercado. Esta información es esencial para
proponer soluciones adecuadas y realistas que aborden las limitaciones identificadas en el
enfoque cuantitativo.
116
Es importante destacar que la combinación de los enfoques cuantitativo y cualitativo proporciona
una visión integral y sólida de la situación de la empresa ASECCSS en relación con su cartera de
clientes y el crecimiento de la venta de productos financieros. Al integrar datos numéricos con
perspectivas y experiencias de los miembros del equipo y los clientes, se obtiene una
comprensión más completa de las limitaciones y posibles soluciones.
En conclusión, la triangulación de datos provenientes de ambos enfoques fortalece la validez y
confiabilidad de los resultados obtenidos, ya que la combinación de diferentes fuentes de
información permite corroborar y enriquecer los hallazgos. En última instancia, esto conduce a
propuestas más sólidas y fundamentadas para mejorar el crecimiento de la cartera de clientes y
obtener mejores rendimientos en cada período para la empresa ASECCSS.
Según Hernández y Mendoza (2018) afirma con relación al enfoque cualitativo también se
estudian fenómenos de manera sistemática. Sin embargo, en lugar de comenzar con una teoría y
luego “voltear” al mundo empírico para confirmar si esta es apoyada por los datos y resultados,
el investigador comienza el proceso examinando los hechos en sí y revisando los estudios
previos, ambas acciones de manera simultánea, a fin de generar una teoría que sea consistente
con lo que está observando que ocurre.
Diseño de la Investigación
Transversal
En esta tesis se utiliza para investigar y analizar los factores que obstaculizan el crecimiento de la
cartera de clientes de ASECCSS. Se requiere un enfoque que permita recopilar información de
manera eficiente y representativa. Esto permite obtener información sobre la situación en el
segundo semestre del 2023, lo que es relevante para comprender los desafíos actuales.
117
Por parte de Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. P. (2023) se menciona que se
“recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único” (p.80).
Seccional
En este tipo de análisis, se recopilan datos en un momento específico en el tiempo. En este
trabajo de tesis, se enfoca en el análisis de los factores que están obstaculizando el crecimiento
de la cartera de clientes de la empresa ASECCSS en el segundo semestre del 2023.
Lo que se busca es identificar las razones detrás de la falta de crecimiento y proponer soluciones.
Según Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. P. (2023) “Investigaciones que recopilan
datos en un momento único” (p.180).
Longitudinal
Para el presente estudio, se busca comprender cómo evolucionan los factores a lo largo del
segundo semestre de 2023 en lo que respecta a los obstáculos que afectan el crecimiento de la
cartera de crédito en ASECCSS. Esto permitirá observar las tendencias y cambios en el tiempo,
lo que puede ser esencial para identificar las razones detrás de la falta de crecimiento y proponer
soluciones efectivas.
De acuerdo con Sampieri y sus coautores, la investigación longitudinal “Recolectan datos en
diferentes momentos o periodos para hacer inferencias respecto al cambio, sus determinantes y
consecuencias” (p.184).
Métodos de investigación
Según Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. (2023) mencionan que existen cuatro
alcances de investigación: exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo.
En el presente proyecto se emplean los siguientes métodos:

118
Método Analítico
Este enfoque se centra en el análisis y descomposición de un problema en sus elementos
constituyentes, lo que permite un examen detallado de los factores que obstaculizan el
financieros.
Método Deductivo
Este método implica el uso de teorías o principios generales como punto de partida para llegar a
conclusiones específicas. Se aplica el enfoque deductivo para establecer teorías o principios
relacionados con el crecimiento de la cartera de clientes y luego se aplican al caso de estudio de
la empresa ASECCSS.
Método de Campo
El estudio de campo involucra la recopilación de datos directamente de la empresa ASECCSS y
de sus clientes. Se utilizan métodos como encuestas, entrevistas, cuestionarios y observación
directa para obtener información específica sobre los factores que obstaculizan el crecimiento de
la cartera de clientes.
Tipo de Investigación
Para abordar la investigación y análisis de los factores que obstaculizan el crecimiento de la
cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos financieros, se pueden
emplear diferentes métodos de investigación. A continuación, se presenta el método más
relevante y la fuente bibliográfica de respaldo correspondiente.
Benassini, M. (2020) indican que la “forma de pensar y razonar los problemas y las propuestas,
para llegar a conclusiones que se acerquen lo más posible a la verdad” (p.67).

119
Investigación exploratoria
Como señalan Hernández Sampieri y Mendoza Torres (2018) “los métodos exploratorios sirven
para preparar el terreno y anteceden a investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales
o explicativos "(p. 552).
Estos métodos se utilizan para examinar el fenómeno de estudio de manera flexible y sin
restricciones predefinidas. Esto implica la realización de entrevistas, observaciones o revisión de
literatura para explorar los factores que afectan el crecimiento de la cartera de clientes de
ASECCSS.
Investigación Hermenéutica
Según Hernández Sampieri y Mendoza Torres (2023) en particular indican que “la hermenéutica
se centra en la interpretación y comprensión profunda de textos, discursos y fenómenos
culturales y sociales” (p. 574).
En el desarrollo de esta tesis, se requiere un análisis profundo, la interpretación de discursos y
contextos culturales y sociales, y la propuesta de soluciones efectivas para el crecimiento de los
productos financieros de ASECCSS en un mercado competitivo y cerrado como el costarricense.
Investigación Etnográfica
Según Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. P. (2023) los diseños etnográficos
“investigan grupos o comunidades que comparten una cultura: el investigador selecciona el lugar
y detecta a los participantes; de ese modo recolecta y analiza los datos. Asimismo, proveen de un
“retrato” de los eventos cotidianos" (p.563).
Investigación Netnográfica
Según Schnarch Kirberg, A. (2021) la Netnografica es:

120
Una técnica de investigación cualitativa on line que sirve para entender las necesidades y
espectivas de los clientes, adaptar los productos, servicios o experiencias de acuerdo con
los insights encontrados e innovar en los productos, los servicios e incluso
en la estrategia. (p.241)
Sujetos y Fuentes de Información
Sujetos de Investigación
Según Ariza Ramírez, J. M. (2021) “las fuentes de información son aquellos instrumentos,
organismos y personas de los que se pueden obtener los datos necesarios para efectuar una
determinada investigación o estudio” (p. 15).
Para llevar a cabo este proyecto, se define como sujeto de investigación a las Asociaciones
Solidaristas de Empleados de la CCSS ubicadas en todo el país. Es necesario identificar y definir
las fuentes primarias y secundarias que se utilizarán en la investigación. A continuación, se
detallan estas fuentes:
Fuentes Primarias
Según Kerin, R. A. y Hartley, S. W. (2023) indican que las fuentes primarias son “los hechos y
las cifras que se recopilaron específicamente para el proyecto” (p.239).
Las fuentes primarias de información para esta tesis consisten en empleados de la Asociación
Solidarista de Empleados de la CCSS, seleccionados de manera aleatoria.
Estas personas serán entrevistadas y encuestadas con el objetivo de obtener datos específicos
relacionados con las líneas de crédito de la empresa ASECCSS. Los datos recopilados durante el
período de estudio son esenciales para analizar y comprender los factores que obstaculizan el
crecimiento de la cartera de clientes de la empresa en la venta de productos financieros. Además,

121
se investigarán las posibles barreras de accesibilidad a la información que puedan afectar la
rentabilidad de estas líneas de crédito.
Fuentes Secundarias
Según Kerin, R. A., Hartley, S. W. (2023) define a las fuentes segundarias como, “los datos
secundarios son los hechos y las cifras que se registraron antes de poner en marcha el proyecto”
(p.239).
Para complementar la investigación, se emplearán fuentes de información secundarias, con un
énfasis en la aplicación de encuestas para determinar otras variables relevantes. Entre estas
variables se incluyen la tasa de interés, los plazos y los requisitos asociados a las líneas de
crédito que ofrece la empresa ASECCSS. Además, se evaluará la accesibilidad de información y
la participación de todos los empleados de la CCSS en dichos procesos financieros. Estas fuentes
secundarias permitirán obtener una visión más completa del panorama actual y servirán como
base para proponer soluciones efectivas que contribuyan a superar las limitaciones que impiden
el crecimiento de la cartera de clientes. Las encuestas y el análisis de datos secundarios
proporcionarán una valiosa perspectiva sobre la competencia intensa y la estructura establecida
en el mercado cerrado en el que opera la empresa ASECCSS.
Población y Muestra
Población
Hair, J. F. (2021) “Población de la cual el investigador desea recolectar datos” (p.40).
La población definida corresponde a todos los centros de salud de la CCSS ubicados en todo el
país. De esta población, se ha seleccionado una muestra de 15 oficinas de forma probabilística
aleatoria. El propósito de esta muestra es medir cuáles son las variables que afectan la colocación
de crédito en estas oficinas.

122
Muestra o Censo
Hair, J. F. (2021) “Selección de un pequeño número de miembros de la población meta entre
quienes el investigador recopila datos” (p.62).
La aplicación de las técnicas desarrolladas en el libro de Porter nos proporcionará el análisis de
la industria y la competencia, lo que a su vez nos permitirá encontrar los factores que
obstaculizan el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de
productos financieros. En el libro, Porter presenta una serie de técnicas y herramientas analíticas
que ayudan a comprender la dinámica de las industrias y la competencia en ellas.
Este estudio nos brindará alternativas y estrategias para identificar las necesidades de nuevos
productos y, sobre todo, las necesidades de nuestros clientes, logrando así la satisfacción de
ambas partes. En este contexto, se incluyen estrategias de marketing que involucran
planificación, comunicación, promoción y publicidad, con el fin de abarcar todos los canales de
distribución y lograr una segmentación exitosa que resulte en un mayor posicionamiento en el
mercado financiero.
Por lo tanto, se define como muestra la cantidad de empleados pertenecientes a la CCSS, los
cuales nos proporcionarán información relevante y aportes de la población actual de la
institución de acuerdo con las variables establecidas para este estudio.
Tipo de Muestreo
Probabilístico
Baca Urbina, G. (2022) indica que “Cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma
probabilidad de ser entrevistado” (p.42).
El muestreo probabilístico (MP) se utiliza cuando se busca generalizar los resultados de un
estudio a toda la población, asegurando que la muestra sea estadísticamente representativa del
123
universo. Este enfoque se utiliza en investigaciones científicas rigurosas. Las muestras
probabilísticas ofrecen ventajas significativas, siendo una de las principales la capacidad de
medir el error en las predicciones. El objetivo principal de un diseño de muestra probabilística es
minimizar este error, conocido como error estándar.
Realizar una prueba probabilística en el contexto de una tesis podría ser una estrategia útil para
investigar y analizar los factores que obstaculizan el crecimiento de la cartera de clientes de la
empresa ASECCSS en la venta de productos financieros. Las pruebas probabilísticas, como los
análisis de regresión, pruebas de hipótesis y técnicas de muestreo, pueden proporcionar una base
sólida para obtener resultados confiables y respaldar las conclusiones.
Este enfoque implica seleccionar aleatoriamente a los participantes o elementos de la población
objetivo de manera que todos tengan la misma probabilidad de ser seleccionados. Esto ayuda a
garantizar la representatividad de la muestra y a minimizar el sesgo de selección.
Dado que el objetivo es investigar y analizar los factores que obstaculizan el crecimiento de la
cartera de clientes de la empresa ASECCSS en la venta de productos financieros, una muestra
probabilística permitirá obtener una visión más precisa y generalizable de la situación. Al
seleccionar aleatoriamente a los participantes de la muestra, se maximiza la posibilidad de que
los datos recopilados reflejen la diversidad y características de la población en su conjunto.
Para determinar el tamaño adecuado de la muestra en una encuesta de 42,200 trabajadores,
primero debemos considerar el nivel de confianza y el margen de error:
El tamaño de la muestra se calcula utilizando la fórmula:
Tamaño de la muestra = (Z^2 * P * (1-P)) / E^2
Donde:
Z es el valor z-score asociado al nivel de confianza deseado (confianza del 95%, Z ≈ 1.96).
124
P es la estimación de la proporción de trabajadores que se espera tengan cierta característica o
respondan de una determinada manera. En este caso, P = 0.5.
E es el margen de error deseado, en este caso, E = 0.05.
La fórmula nos arroja un tamaño de muestra de N = 73.
Es importante tener en cuenta que una muestra más grande aumenta la precisión de los
resultados, pero también puede requerir más recursos y tiempo para recopilar la información.
Instrumentos y Técnicas de Investigación
Los instrumentos utilizados son documentos independientes que serán empleados para la
presentación del trabajo final de la alumna Gloria Vanessa Vega Covaleda de la Universidad
Latina de Costa Rica. El tema de la investigación es "Análisis de los factores que detienen el
crecimiento de productos financieros entre los asociados de ASECCSS (Asociación Solidarista

125
de los Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social) en el mercado costarricense
durante el segundo semestre del 2023". Es importante destacar que los datos aquí expuestos son
privados y no serán comprometidos ni divulgados.
El desarrollo y planteamiento de los instrumentos y técnicas de investigación tenemos que en la
presente tesis utilizaremos: cuestionario, entrevista y encuesta. En la actualidad existen diversas
técnicas para la obtención de información, “las técnicas más utilizadas y adecuadas para el
estudio de caso son la observación estructurada, las entrevistas, los cuestionarios, los diarios, las
autobiografías, los documentos personales, la correspondencia, etcétera”. (Bernal Torres, C. A.,
2022, p.161).
Para efectos de la presente investigación, concretamente por su enfoque cuantitativo, se utilizará
el análisis documental y el uso de indicadores, como las principales técnicas para la obtención de
la información necesaria para el desarrollo de los objetivos propuestos en esta investigación.
Según Fincowsky (2022) “Esta herramienta se utiliza para obtener los datos deseados en forma
homogénea” (p.31).
Cuestionario
Como se refieren los autores Kerin, R. A. y Hartley, S. W (2023) “Los datos procedentes de los
cuestionarios son los hechos y las cifras que se obtienen interrogando a las personas acerca de
sus actitudes, conocimientos, intenciones y comportamiento” (p. 239).
El cuestionario debe incluir preguntas claras y específicas que estén directamente relacionadas
con los objetivos de la investigación. Pueden emplearse escalas de valoración para medir la
satisfacción, la frecuencia de compra y otros aspectos relevantes. Además, es recomendable
incorporar preguntas abiertas para recopilar opiniones más detalladas.

126
Este cuestionario se considera un instrumento apropiado para obtener información cuantitativa
de una muestra más amplia de clientes de ASECCSS. Debe contener preguntas estructuradas y
cerradas, como las mencionadas en la sección de "muestra" del tema de investigación.
El objetivo de la tesis es investigar y analizar los factores que están obstaculizando el
financieros, identificar las razones detrás de la falta de crecimiento y proponer posibles
soluciones para superar estas limitaciones.
Para lograrlo, se proponen las siguientes preguntas de investigación:
1. Género:
() Masculino
() Femenino
2. Edad:
() 18-25 años
() 26-35 años
() 36-45 años
() 46-55 años
() 56-65 años
3. Nivel Académico:
() Primaria
() Secundaria
() Técnico
() Diplomado
() Bachillerato
() Licenciatura
() Maestría
() Doctorado
4. Lugar de Residencia:
() San José
() Alajuela
() Heredia
() Cartago
() Limón
() Guanacaste
() Puntarenas
127
5.Puesto que desempeña

() secretaria
() Servicios generales
() Enfermero /a
() Auxiliar de enfermería
() Asistente de pacientes
() Administrador
() Jefatura de departamento
() Médico general
() Médico especialista
() Otro
6. Nivel de Ingreso Mensual (en colones, ¢):
() Menos de ¢350,000
() ¢351,000 - ¢550,000
() ¢551,000 - ¢650,000
() ¢651,000 – ¢750,000
() Más de ¢750,000
7. ¿Considera que la presencia de competidores financieros bancarios en el mercado ha

afectado de alguna forma el crecimiento de los productos financieros de ASECCSS?
() Positivo
() Negativo
8. ¿Ha encontrado dificultades con los requisitos establecidos por ASECCSS para acceder
a sus productos financieros?
() Sí
() No
9. ¿Cómo se enteró de los productos financieros de ASECCSS?

() Publicidad, (redes sociales, correos, mensajes de whatsApp)
() Recomendación de conocidos
() Otro
10. ¿Cuál considera usted según se conocimiento entre bancos y organizaciones bancarias
de la competencia de ASECCSS ofrece mejores condiciones, marque mínimo 3 opciones?
() FRAP
() Coopecaja
() Coopeservidores
() Coopenae
() Coopealianza
() Coopeande
() Coopemédicos
() Coocique
() Banco Popular
() Banco de Costa Rica
() Banco Nacional de Costa Rica
128
11. ¿Qué requisitos en particular le parecen totalmente necesarios o innecesarios?
Requisitos Totalment Mayorment Modernament Algo Innecesari

para tramitar e e necesario e necesario necesari o
crédito. necesario o
Capacidad de
pago en cuanto
a la línea del
crédito sobre
ahorros.
Estudio de la
colilla del
pago.
El análisis de 4
colillas de
pago
Referencias
crediticias
Certificaciones
de
nombramiento
s.
12. ¿En comparación con otras entidades, en una escala de 1 a 5 cómo calificaría el tiempo
de respuesta de ASECCSS al momento de solicitar un producto financiero?
Tiempos 1 2 3 4 5
de
respuesta.
De 0 a 5
minutos.
De 6 a 10
minutos.
De 11 a
15
minutos
De 16 a
20
minutos.
Más de 20
minutos.
13. ¿Qué producto financiero de ASECCSS ha utilizado?

() Préstamo personal
() Tarjeta de crédito
() Cuenta de ahorros
129
() Otro
14. ¿Cuáles son las ventajas en los productos financieros de la competencia que considera
que ASECCSS debe ofrecer?
() Más flexibilidad en plazos
() Tasas de interés más bajas
() Ninguna diferencia significativa
() Qué otros beneficios deben de ofrecer ASECSS indique:
_________________________________________________
15. ¿En su provincia además de la oficina que ya existe, donde cree usted que se debe de
ubicar una oficina más indique?
________________________________________________
16. ¿Comparando con las tasas de interés ofrecidas por la competencia, con la siguiente
escala que tan atractivas le parecen las tasas de interés de ASECCSS?
() Muy altas
() Altas
() Razonables
() Bajas
() Muy bajas
17 ¿Cuánto tiempo suelen tardar las entidades competidoras en aprobar o rechazar una
solicitud de crédito?
() 0 minutos a 15 minutos
18 ¿Cuál producto financiero de ASECCSS le parece más atractivo?
Productos Muy Atractivo Poco Menos No atractivo

ASECCSS atractivo atractivo atractivo
Préstamos
personales
Préstamos
prendarios
Préstamos
Hipotecarios
Ahorros
Pago del
salario
130
19. ¿Considera que las comisiones, gastos de formalización y deducciones de ASECCSS son
competitivas con relación al mercado?
() Nada competitivo
() Poco competitivo
() Medianamente competitivo
() Competitivo
() Altamente competitivo
20. ¿Valore el nivel de claridad de los mensajes de comunicación recibidos de ASECCSS

sobre los productos financieros que ofrece?
() Poco Efectiva
() Algo efectiva
() Mediana mente efectiva
() Muy Efectiva
() Altamente Efectiva
21. ¿Está satisfecho con los tiempos de respuesta de ASECCSS cuando solicita información
telefónica?
Factor Muy Insatisfecho Poco Satisfecho Muy

Insatisfecho satisfecho Satisfecho
Solicitud de
información
general.
Procesamiento de
gestiones
solicitadas.
22. ¿Cuáles medios de comunicación que utiliza ASECCSS conoce usted?

() Redes sociales
() WhatsApp
131
() Correo electrónico
() Chat
() Llamada telefónica
Tabla 21 Tabla de desglose de Guía de Cuestionario.
ÍTEM NATURALEZA REACTIVO INDICADOR
1 Cerrada Género de los Nominal

Dicotómica sujetos de la
Escala de Likert muestra
2 Cerrada Edad de los Ordinal
Politómica sujetos de la
muestra
3 Cerrada Nivel académico Nominal
Politómica de los sujetos de
Escala de Likert la muestra
4 Cerrada Lugar de Nominal
Politómica residencia de los
Escala de Likert sujetos de la
muestra
132
5 Cerrada Puesto que Nominal

Politómica desempeña de los
sujetos de la
muestra
6 Cerrada Nivel de ingreso Intervalo
Politómica de los sujetos de
la muestra
7 Cerrada Afectación de los Nominal
Dicotómica competidores
financieros con
ASECCSS
8 Cerrada Dificultades con Nominal
Dicotómica los requisitos de
crédito
9 Cerrada Conocimiento de Nominal
Politómica los productos de
ASECCSS
10 Cerrada Reconocimiento Ordinal
Politómica de la competencia
de ASECCSS
11 Semi cerrada Requisitos para Intervalos
Politómica tramitar crédito
12 Dicotómica Tiempos de Ordinal
Politómica respuesta de
Escala tipo Likert solicitudes de
crédito
ÍTEM Naturaleza Reactivo Indicador
13 Dicotómica Uso de productos Nominal

Politómica financieros de
ASECCSS
14 Dicotómica Productos Nominal
Politómica financieros de la
competencia
15 Dicotómica Nueva ubicación Nominal
de oficinas de
ASECCSS
16 Dicotómica Tasas de interés Ordinal
Escala de Likert de ASECCSS
Politómica
17 Politómica Tiempo de Ordinal
Cerrada respuesta de las
entidades
competidoras
18 Producto Ordinal
133
Dicotómica financiero más

Politómica atractivo de
ASECCSS.
19 Dicotómica Costos Nominal
Politómica competitivos con
la competencia
20 Dicotómica Comunicación de Ordinal
Politómica ASECCSS
21 Dicotómica Tiempos de Ordinal
respuesta de
ASECCSS
22 Politómica Medios de Nominal
comunicación de
ASECCSS
Entrevista
Hair, J. F. (2021) indica que la “técnica de recolección de datos, en la cual un entrevistador bien
capacitado realiza una serie de preguntas semiestructuradas a un participante en un entorno cara
a cara” (p.105).
Las entrevistas representan una técnica de investigación cualitativa que permite la obtención de
información detallada y profunda acerca de las percepciones y opiniones de los clientes. En este
proceso, se llevan a cabo entrevistas a algunos clientes clave o personas con roles relevantes
dentro de la empresa, lo que facilita una comprensión más profunda de las razones detrás de sus
respuestas.
En cuanto a la guía de la entrevista, se establece como un elemento flexible que fomenta la
exploración de temas relevantes. En este sentido, se incorporan preguntas abiertas con el
propósito de obtener perspectivas ricas y profundas.
La entrevista, por otro lado, se configura como un método de recolección de datos cualitativos en
el que un entrevistador plantea preguntas abiertas y permite respuestas detalladas y en
profundidad. Su objetivo fundamental es la comprensión a fondo de las opiniones y percepciones
del entrevistado.
134
En el marco del instrumento de la entrevista, la planificación se consolida como un elemento de
suma importancia. Implica la selección de una muestra específica de clientes de ASECCSS que
estén dispuestos a participar en el proceso. Las entrevistas, asimismo, deben ser conducidas por
un entrevistador capacitado, lo que garantiza respuestas detalladas y promueve la expresión de
opiniones y experiencias personales. Un guión de entrevista con preguntas abiertas es diseñado
cuidadosamente para permitir una exploración profunda de las percepciones y motivaciones de
los entrevistados.
Del cuestionario redactado para la presente tesis, dentro del instrumento de la entrevista se
ubican las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo ha percibido el impacto de la competencia en el mercado de productos
financieros de ASECCSS en los últimos años?
2. ¿Puede identificar a competidores específicos que considere que están afectando
más la captación de nuevos clientes en ASECCSS?
3. ¿Qué opinión tiene sobre la competitividad de las tasas de interés ofrecidas por
ASECCSS en comparación con otras instituciones financieras?
4. ¿Considera que los requisitos de ASECCSS son innecesarios o necesarios al acceder
a los productos financieros?
5. ¿Puede especificar qué requisitos le parecen innecesarios o necesarios?
6. ¿Considera que los tiempos de respuesta de ASECCSS cuando se solicita
información es el adecuado?
7. ¿Qué mejoras sugiere para los tiempos de respuesta en el proceso de solicitud de
crédito?
8. ¿Cree que la variedad de productos financieros ofrecidos por ASECCSS satisface

135
las necesidades financieras de su población?
9. ¿Qué tipo de producto financiero recomendaría que ASECCSS incorpore a su
cartera?
10. ¿Considera que las líneas de crédito ofrecidas por ASECCSS cumplen con las
expectativas y necesidades?
11. ¿Tiene alguna sugerencia de cambios en las líneas de crédito actuales de
ASECCSS?
12. ¿Cómo evalúa los costos de ASECCSS en comparación con otras instituciones
financieras cuando se solicitan créditos?
13. ¿Cree que ASECCSS tiene suficientes puntos de venta y sucursales a nivel
nacional?
14. ¿En qué zonas considera que ASECCSS debería abrir nuevas sucursales?
15. ¿Considera que la comunicación de ASECCSS es efectiva y clara en cuanto a sus
productos y servicios?
16. ¿Qué canales de comunicación sugiere para que ASECCSS se acerque más a sus
asociados?
Confiabilidad y Validez
En la presente tesis, resulta esencial asegurar tanto la confiabilidad como la validez de los
instrumentos utilizados, tales como el cuestionario y la encuesta. Estos términos hacen referencia
a la precisión y consistencia de las mediciones efectuadas, así como a la capacidad de estas
herramientas para evaluar con exactitud lo que se pretende medir, respectivamente.
El autor Sánchez Colindres, C. A. (2019), indica que “la réplica estadística normalmente se
sujeta a medidas de variación y la incertidumbre de dichas medidas, signiﬁca que, si se repiten

136
con experimentos enteros y se replican para ayudar a identificar las fuentes de la variación, con
el objeto de poder estimar los efectos verdaderos de tratamientos, fortalecer su confiabilidad y
validez, y por agregar al conocimiento del tópico que corresponde en la realidad” (p.192)
Confiabilidad
Jacobs, F. R. (2022) indica que “la capacidad de la empresa de suministrar el producto o servicio
en la fecha de entrega prometida o antes” (p.23).
La confiabilidad se refiere a la consistencia y estabilidad de los resultados obtenidos con el
mismo instrumento en diferentes momentos o situaciones similares. En el contexto de un
cuestionario o encuesta, una herramienta confiable producirá resultados consistentes si se aplica
en condiciones similares a diferentes grupos de personas. El presente proyecto busca abarcar la
mayor cantidad de asociados dentro del proceso de evaluación.
Para garantizar la confiabilidad en la tesis, se pueden tomar medidas como la realización de una
prueba de confiabilidad. Esta prueba puede utilizar el coeficiente Alfa de Cronbach para medir la
consistencia interna de las preguntas en el cuestionario. El coeficiente Alfa de Cronbach evalúa
qué tan bien están relacionadas las preguntas entre sí y proporciona una medida de la
confiabilidad del instrumento. Generalmente, se considera que un valor de Alfa de Cronbach
superior a 0.5 es aceptable.
Validez
Cohen, R. J., et al (2023) indica que la validez “es un juicio o cálculo de qué tan bien la prueba
mide lo que pretende evaluar dentro de un contexto en particular” (p.171).
La validez se refiere a la precisión con la que un instrumento mide lo que pretende medir. Es
decir, si el cuestionario o la encuesta mide de manera efectiva los conceptos e información que
se busca obtener.
137
Para garantizar la validez en la tesis, se han tomado las siguientes medidas:
Validez de contenido: Se ha asegurado que las preguntas del cuestionario o encuesta sean
relevantes y cubran todos los aspectos necesarios para abordar los objetivos de investigación.
Cada pregunta ha sido revisada cuidadosamente para asegurarse de que esté relacionada
directamente con los objetivos de la tesis.
Validez de constructo: Se ha evaluado si las preguntas miden adecuadamente los constructos o
conceptos teóricos que se supone que representan. Esto se ha realizado mediante análisis
estadísticos como el análisis factorial exploratorio o confirmatorio, que ayudan a evaluar la
estructura subyacente del cuestionario y si las preguntas miden de manera efectiva los
constructos deseados. Esta técnica se refiere a la medida en que un instrumento (por ejemplo, un
cuestionario) mide el concepto o constructo teórico que se supone que debe medir. Se han
utilizado análisis de componentes principales, análisis factorial u otros métodos para evaluar la
validez de constructo.
Validez concurrente: En este punto se ha comparado el cuestionario o encuesta con otros
instrumentos o mediciones existentes que evalúen conceptos similares para evaluar si existe una
correlación significativa entre ellos. Esto ayuda a confirmar que las mediciones en el
cuestionario son consistentes con otras mediciones de conceptos similares.
Técnicas de Validación
Para validar el cuestionario o encuesta, se han empleado diversas técnicas de validación, que
incluyen:
Validación por expertos: Se ha buscado la opinión de expertos en el campo para evaluar la
relevancia y adecuación de las preguntas en relación con los objetivos de investigación. Los
138
expertos han proporcionado retroalimentación y sugerencias para mejorar la calidad y
pertinencia de las preguntas.
Validación piloto: Antes de aplicar el cuestionario o encuesta a la muestra principal, se ha
realizado una prueba piloto con un pequeño grupo de participantes. Esto ha permitido identificar
posibles problemas, ambigüedades o dificultades en las preguntas y ha permitido ajustar el
instrumento en consecuencia. La prueba piloto ha ayudado a garantizar que las preguntas sean
claras y comprensibles para los encuestados.
Análisis estadísticos: Se han utilizado diversas técnicas estadísticas para evaluar la consistencia
y validez de las preguntas y los datos obtenidos. Esto incluye análisis de confiabilidad, como el
coeficiente Alfa de Cronbach, para medir la consistencia interna de las preguntas, y análisis
factorial para evaluar la validez de constructo. Estas técnicas han ayudado a verificar que el
cuestionario sea un instrumento confiable y válido para medir los conceptos deseados.
En conjunto, estas técnicas de validación han contribuido a garantizar que el cuestionario sea una
herramienta precisa y efectiva para recopilar datos que se alineen con los objetivos de la
investigación.
Según Hernández- Sampieri, R., Mendoza Torres, C. P. (2023) se “refiere al grado en que un
instrumento mide con exactitud la variable que verdaderamente pretende medir” (p.237).
Estas son algunas de las técnicas estadísticas que se pueden utilizar para evaluar la consistencia y
validez de preguntas y datos en un análisis estadístico. La elección de las técnicas adecuadas
dependerá del diseño del estudio y los objetivos de la investigación. A continuación, se
mencionan otras técnicas que pueden ser relevantes:
Análisis de validez predictiva: Esta técnica se aplica para evaluar si las puntuaciones en un
instrumento, como un cuestionario, pueden predecir resultados futuros relevantes. Por ejemplo,
139
si se desea predecir el comportamiento de compra de los clientes en el futuro en función de sus
respuestas actuales en el cuestionario.
Análisis descriptivos: Estos análisis se utilizan para resumir y describir los datos obtenidos.
Incluyen medidas de tendencia central (media, mediana, moda), medidas de dispersión
(desviación estándar, rango) y representaciones gráficas (histogramas, gráficos de barras,
gráficos de dispersión). Los análisis descriptivos son útiles para obtener una visión general de la
distribución de los datos.
Pruebas de hipótesis: Si se plantean hipótesis específicas, se pueden utilizar pruebas
estadísticas para evaluar la evidencia en contra o a favor de esas hipótesis. Algunas pruebas
comunes incluyen pruebas t y pruebas de chi-cuadrado. Estas pruebas ayudan a determinar si las
diferencias observadas son estadísticamente significativas.
Análisis de regresión: Cuando se busca entender las relaciones entre variables, el análisis de
regresión puede ser útil para identificar posibles relaciones de dependencia. Por ejemplo, se
puede utilizar para comprender cómo las respuestas en el cuestionario se relacionan con los
resultados financieros de la empresa.
Análisis de correlación: Si se desea determinar si dos variables están relacionadas entre sí, el
análisis de correlación, como el coeficiente de correlación de Pearson o Spearman, puede ser útil.
Esto permite evaluar si existe una relación lineal o no lineal entre las variables.
Prueba-retest: Se puede administrar el cuestionario o encuesta a un grupo de participantes en
dos momentos diferentes, con un intervalo de tiempo adecuado entre las aplicaciones. Luego, se
comparan las respuestas para evaluar si los resultados son consistentes con el tiempo. Esta
técnica ayuda a medir la estabilidad de las respuestas.

140
Alfa de Cronbach
El proceso de validación y confiabilidad de las escalas en cuestionarios y encuestas es esencial
para garantizar que los instrumentos utilizados en la investigación sean precisos y consistentes.
Aquí se resumen los pasos clave para llevar a cabo este proceso:
Definir claramente los constructos: Identificar y definir con precisión los conceptos o
constructos que se pretenden medir con las escalas. Asegurarse de que las preguntas del
cuestionario estén diseñadas para abordar adecuadamente estos constructos.
Diseñar preguntas relevantes: Formular preguntas que se relacionen directamente con los
constructos definidos. Las preguntas deben ser comprensibles y relevantes para los participantes,
de manera que puedan proporcionar respuestas significativas.
Realizar una prueba piloto: Antes de aplicar el cuestionario a la muestra principal, es útil
realizar una prueba piloto con un grupo reducido de participantes. Esto permite identificar
posibles problemas, ambigüedades o preguntas mal formuladas en el cuestionario. Los
comentarios y respuestas de la prueba piloto pueden ayudar a ajustar las preguntas.
Calcular el Alfa de Cronbach: Una vez que se ha recopilado la información de la muestra
principal, se puede calcular el coeficiente Alfa de Cronbach para evaluar la consistencia interna
de las preguntas que componen cada escala o constructo. Este valor proporciona una medida de
la confiabilidad.
Interpretar el valor del Alfa de Cronbach: El valor del Alfa de Cronbach se encuentra en un
rango de 0 a 1. Un valor más cercano a 1 indica una mayor consistencia interna y se considera
que la escala es confiable. Generalmente, un Alfa de Cronbach superior a 0.7 se considera
aceptable. Si el valor es menor, es necesario revisar las preguntas y eliminar aquellas que puedan
estar afectando negativamente la consistencia.

141
Ajustar el cuestionario si es necesario: Si el análisis del Alfa de Cronbach o la prueba piloto
revelan problemas en las preguntas o escalas, es fundamental realizar ajustes en el cuestionario.
Esto puede incluir reformular preguntas, eliminar las que no contribuyan a la confiabilidad y, en
algunos casos, agregar nuevas preguntas o escalas.
Es importante destacar que, además de la confiabilidad, también se deben llevar a cabo análisis
más avanzados, como el análisis factorial, para evaluar la estructura subyacente del cuestionario
y confirmar que las preguntas miden efectivamente los constructos deseados. Además, se deben
emplear técnicas de validación, como la validación por expertos y la validación piloto, para
garantizar que el cuestionario sea válido y apropiado para medir los conceptos de interés.
Operacionalización de Variables
La operacionalización de variables se refiere al proceso de definir y medir de manera concreta y
específica los conceptos abstractos o constructos que se pretenden estudiar en una investigación.
Es decir, consiste en convertir variables teóricas en variables medibles y observables.
En el contexto de la presente tesis, la operacionalización de variables implica transformar los
factores que se desean investigar, como la satisfacción del cliente, la frecuencia de compra, los
obstáculos para el crecimiento de la cartera de clientes, entre otros, en preguntas concretas y
específicas en el cuestionario y la encuesta. De esta manera, se puede recolectar datos
cuantitativos que permitan analizar y comprender mejor los fenómenos relacionados con el
financieros.
Variable 1: Barreras y Restricciones en el Mercado Costarricense
Definición Conceptual:
142
La variable "Barreras y restricciones en el mercado costarricense" se refiere a los elementos que
obstaculizan o dificultan el desarrollo y crecimiento de los productos financieros ofrecidos por
ASECCSS en el mercado de Costa Rica. Estas barreras pueden abarcar una variedad de aspectos,
incluyendo factores regulatorios, competitivos, tecnológicos y culturales que impactan la
adopción y expansión de los productos financieros de ASECCSS. En un sentido más amplio,
estas limitaciones comprenden obstáculos que interfieren con el pleno despliegue y aceptación de
los servicios financieros de la asociación en el contexto específico del mercado costarricense.
La presencia de barreras y restricciones puede influir significativamente en la efectividad de la
oferta de productos financieros de ASECCSS, ya que estas limitaciones pueden variar en su
naturaleza y alcance. El análisis de esta variable busca identificar y comprender a fondo estos
impedimentos, permitiendo a ASECCSS abordar estratégicamente los desafíos específicos
presentes en el mercado costarricense.
Variable 2: Diferenciación de ASECCSS sobre la competencia en el Mercado Costarricense
Definición Conceptual: La variable "Diferenciación de ASECCSS en el mercado costarricense"
se refiere a las características competitivas que distinguen a ASECCSS de otras empresas
presentes en el mismo mercado. Estas características distintivas pueden abarcar una variedad de
elementos, como la innovación en productos, la calidad del servicio, la marca, las estrategias de
marketing y otros atributos que otorgan a ASECCSS una posición única y competitiva en el
mercado costarricense.
La diferenciación es crucial para destacar en un entorno comercial, y en este contexto específico,
implica la capacidad de ASECCSS para ofrecer propuestas de valor únicas que respondan a las
necesidades y expectativas de los clientes. El análisis de esta variable busca identificar y

143
comprender las características específicas que contribuyen a la diferenciación de ASECCSS en el
mercado costarricense.
Variable 3: Participación de Mercado de ASECCSS
Definición Conceptual: La variable "Participación de mercado de ASECCSS" se refiere a la
proporción del mercado financiero costarricense que ASECCSS ocupa en comparación con otras
instituciones financieras. Esta participación se determina por la cuota de mercado que ASECCSS
tiene en términos de clientes, activos financieros, y otros indicadores relevantes.
El concepto implica la posición relativa de ASECCSS en el mercado, indicando su alcance y
presencia en comparación con sus competidores. La evaluación de esta variable busca
comprender el impacto y la relevancia de ASECCSS en el panorama financiero costarricense.
Variable 4: Oportunidades de Crecimiento para ASECCSS
Definición Conceptual: La variable "Oportunidades de crecimiento para ASECCSS" se refiere a
las áreas específicas del mercado costarricense en las cuales ASECCSS puede expandirse y
aumentar su cartera de servicios financieros. Estas oportunidades pueden incluir segmentos de
mercado no explotados, nuevos productos o servicios demandados, o la mejora de servicios
existentes para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
El concepto implica la identificación y aprovechamiento de áreas estratégicas que permitan a
ASECCSS expandirse de manera sostenible, capturando nuevos clientes y aumentando su
participación en el mercado.
Definición Técnica e Instrumentos:
La evaluación de las variables anteriores se lleva a cabo mediante diversas técnicas, siendo las
principales la encuesta, la entrevista y el cuestionario. Estos instrumentos permiten recopilar

144
datos cualitativos y cuantitativos sobre las preferencias y necesidades de los asociados de
ASECCSS, así como identificar las barreras específicas que enfrentan en el mercado
costarricense.
Encuesta: Se utilizará para obtener datos cuantitativos a gran escala, explorando las percepciones
de los asociados respecto a las barreras y restricciones que enfrentan en el mercado financiero
costarricense.
Entrevista: Proporcionará información cualitativa más detallada al permitir a los participantes
expresar sus opiniones y experiencias de manera más extensa.
Cuestionario: Permitirá una recopilación estructurada de datos, centrándose en aspectos
específicos relacionados con las preferencias y necesidades de los asociados de ASECCSS en
relación con las barreras y restricciones presentes en el mercado costarricense.
Tabla 22 Análisis de variables

TESIS CUANTITATIVA
DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES
DEFINICIÓN DEFINICIÓN
VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL
OBJETIVO ESPECIFICO TÉCNICAS E
/INDICADOR CONCEPTUAL
INSTRUMENTOS
Identificar las principales Variable: Barreras y Los ítems del
Entrevista cuestionario
barreras y restricciones en el Barreras y restricciones:
Cuestionario relacionados con
mercado costarricense que restricciones en Elementos que
145
impiden o la variable son:

dificultan el ítem 7, ítem -8,
desarrollo y ítem 10, ítem 11.
crecimiento de Los ítems de la
los productos entrevista
financieros de relacionados con
el mercado
ASECCSS en el la variable son:
costarricense.
obstaculizan el crecimiento de mercado ítem 4.
Indicador:
los productos financieros de costarricense.
Análisis de las
ASECCSS, proponiendo Pueden incluir
preferencias y
estrategias específicas para factores
necesidades de
superarlas. regulatorios,
los asociados de
competitivos,
ASECCSS.
tecnológicos y
culturales que
afectan la
adopción de los
productos
financieros.
Los ítems del
Variable:
cuestionario
Diferenciación
relacionados con
en cuanto a
la variable son:
Diferenciar la oferta de competencia de
ítem 12, ítem 13,
ASECCSS en el mercado ASECCSS en el Características
ítem 17, ítem 18,
costarricense mediante el mercado competitivas que
Entrevista ítem 19, ítem 20,
desarrollo de productos costarricense. distinguen
Cuestionario ítem 21.
innovadores y la creación de Indicador: ASECCSS de
Los de la
ventajas únicas frente a la Identificación otras empresas.
entrevista : ítem 1,
competencia. de estrategias de
ítem 2, ítem 3,
marketing y
ítem 5, ítem 6,
posicionamiento
ítem 7, ítem 10,
de la marca.
ítem 14.
DEFINICIÓN
VARIABLE DEFINICIÓN DEFINICIÓN
OBJETIVO ESPECIFICO TÉCNICAS E
/INDICADOR CONCEPTUAL OPERACIONAL
INSTRUMENTOS
Aumentar la participación de Variable: Proporción del Entrevista Los ítems del

mercado, así como el ROS y Participación de mercado que Cuestionario cuestionario
ROI de ASECCSS a través de mercado de posee relacionados con
acciones concretas en ASECCSS ASECCSS. la variable son:
marketing, fortalecimiento de Indicador: ítem 2, ítem 3,
relaciones con clientes y la Cuota de ítem 4, ítem 5,
identificación de nuevas mercado de ítem 6, ítem 9.
146
ASECCSS en El ítem de la
relación con la entrevista
oportunidades de negocio. industria relacionado con la
financiera variable es el ítem
costarricense. 11.
Los ítems del
Variable: cuestionario
Explorar y aprovechar Oportunidades relacionados con
oportunidades adicionales de crecimiento la variable son:
para el crecimiento de para ASECCSS Áreas del ítem 1, ítem 14,
ASECCSS en el mercado Indicador: mercado que ítem 15, ítem 16,
costarricense, desarrollando e Estudio de la ASECCSS puede Entrevista ítem 22.
implementando planes disposición de expandirse y Cuestionario Los ítems de la
estratégicos que diversifiquen los empleados aumentar su entrevista
las líneas de negocio y de la CCSS cartera. relacionados con
exploren áreas no exploradas adquirir la variable son:
hasta el momento. productos ítem 8, ítem 9,
financieros. ítem 12, ítem 13,
ítem 15, ítem 16.
Fuente: Vega Covaleda, V. (2023)
147
Capítulo IV. Análisis E Interpretación De Resultados
Introducción
En el presente segmento se desglosan los resultados derivados de la cuidadosa recopilación de
datos realizada durante la investigación acerca de los factores que han impedido el crecimiento
de productos financieros entre los asociados de ASECCSS (Asociación Solidarista de los
Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social) en el mercado costarricense durante el
segundo semestre del año 2023. La información recopilada a través de encuestas y entrevistas se
148
presenta sistemáticamente, utilizando tanto tablas como figuras para proporcionar una
interpretación clara de los datos analizados.
La presentación de los resultados se organiza según las diversas variables contempladas en el
estudio, destacando las herramientas empleadas para recopilar información confiable.
Análisis de resultados generales
Perfil de las personas encuestadas
La encuesta se ha llevado a cabo con la participación de 73 personas, cuyas respuestas
proporcionan una valiosa perspectiva sobre la diversidad demográfica y laboral dentro de la
organización ASECCSS.
Se llevó a cabo un análisis de la percepción y opiniones de los asociados, conformado por una
población total de 42,200 individuos dentro de la organización. Ante la vastedad de este grupo,
se implementó una metodología estadística que permitiera obtener resultados representativos a
través de una muestra significativa.
Con el propósito de capturar la diversidad de perspectivas presentes en la comunidad asociada,
se optó por utilizar la fórmula de muestreo adecuada para alcanzar un nivel de confianza
estadísticamente significativo. De acuerdo con dicha fórmula, se determinó que una muestra de
73 personas sería suficiente para obtener resultados que tuvieran un margen de error aceptable.
Es relevante subrayar que la elección de este tamaño de muestra fue cuidadosamente
considerada, buscando maximizar la eficiencia del proceso de investigación sin comprometer la
validez y la representatividad de los datos recopilados. En consecuencia, la encuesta fue aplicada
exclusivamente a este grupo selecto de 73 asociados, quienes fueron seleccionados de manera
aleatoria para garantizar la imparcialidad y la equidad en la elección de participantes.

149
Este enfoque metodológico riguroso permitirá analizar con precisión las percepciones y
opiniones de la comunidad asociada, brindando ideas valiosas que contribuirán al entendimiento
más profundo de los aspectos clave en el contexto de la presente investigación.
A continuación, se detalla la edad, nivel académico, lugares de residencia, puestos que
desempeñan, ingresos mensuales y género que han sido objeto de análisis, brindando un
panorama detallado de la muestra encuestada.
Figura 16 Edad de los sujetos de la muestra

150
56-65 años 17.80%
46-55 años 23.30%
36-45 años 35.60%
26-35 años 13.70%
18-25 años 9.60%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%

No
ta: La figura muestra la edad de las personas encuestadas.
La distribución de edades entre los participantes de la encuesta se presenta de la siguiente
manera:
El 10% de los encuestados, equivalente a 7 personas, se encuentra en el rango de edad de 18 a 25
años. Un 14% de los participantes, representando a 10 personas, tiene edades comprendidas entre
26 y 35 años. El grupo más representativo, con un 36% de las respuestas, corresponde a
individuos con edades entre 36 y 45 años, totalizando 26 personas.
El 23% de los encuestados, equivalente a 17 personas, se encuentra en el rango de edad de 46 a
55 años. El 18% de los participantes, representando a 13 personas, tiene edades comprendidas
entre 56 y 65 años.
Figura 17 Nivel académico de los sujetos de la muestra

151
8.20% 4.10%
12.30%
9.60%
8.20%
26.00% 11.00%
20.50%
Primaria Secundaria Técnico Diplomado

Bachillerato Licenciatura Maestría Doctorado
Nota:La figura muestra el nivel acádemico de las personas encuestadas.
La distribución educativa de los participantes en la encuesta se presenta de la siguiente manera:
El 4% de los encuestados, correspondiente a 3 personas, indicó tener educación primaria.
Un 12% de los participantes, representando a 9 personas, indicó haber completado la educación
secundaria.
El 8% de los encuestados, equivalente a 6 personas, posee formación técnica.
El 11% de los participantes, totalizando 8 personas, informó haber completado estudios de
diplomado.
La categoría más representativa, con un 21% de las respuestas, corresponde a aquellos que han
obtenido el bachillerato, sumando un total de 15 personas.
El 26% de los encuestados, equivalente a 19 personas, indicó haber obtenido un título de
licenciatura.
Un 10% de los participantes, representando a 7 personas, ha completado estudios de maestría.
El 8% de los encuestados, correspondiente a 6 personas, posee un título de doctorado.

152
Figura 18 Lugar de residencia de los sujetos de la muestra
5.50%
9.60%
30.10%
9.60%
13.70%
15.10%
16.40%
San José Alajuela Heredia Cartago Limón Guanacaste Puntarenas

Nota: La figura indica el lugar de residencia de los encuestados.
La distribución de lugares de residencia entre los participantes de la encuesta se presenta de la
siguiente manera:
El 30% de los encuestados, equivalente a 22 personas, que reside en San José.
Un 15% de los participantes, representando a 11 personas, que reside en Alajuela.
El 16% de los encuestados, totalizando 12 personas, tiene su lugar de residencia en Heredia.
El 14% de los participantes, equivalente a 10 personas, que reside en Cartago.
El 10% de los encuestados, correspondiente a 7 personas, tiene su residencia en la provincia de
Limón. Otro 10% de los participantes, representando a 7 personas, que reside en Guanacaste.
El 5% de los encuestados, equivalente a 4 personas, tiene su lugar de residencia en Puntarenas.
Figura 19 Puesto que desempeña de los sujetos de la muestra

153
8%
18%
11%
7%
12%
8%
8%
7%
10%
11%
Secretaria Servicios generales Enfermero / a Auxiliar de enfermería

Asistente de pacientes Administrador Jefatura de departamento Médico general
Médico especialista Otro
Nota: La figura revela el puesto de las personas encuestadas.
La distribución de puestos desempeñados por los participantes se presenta de la siguiente

manera:
El 8% de los encuestados, equivalente a 6 personas, ocupa el puesto de secretaria.
Un 11% de los participantes, representando a 8 personas, desempeña funciones relacionadas con
servicios generales.
El 7% de los encuestados, totalizando 5 personas, trabaja como enfermero/a.
El 8% de los participantes, equivalente a 6 personas, ocupa el puesto de auxiliar de enfermería.
El 7% de los encuestados, correspondiente a 5 personas, desempeña funciones como asistente de
pacientes.
Un 11% de los participantes, representando a 8 personas, ocupa el puesto de administrador.
El 10% de los encuestados, equivalente a 7 personas, trabaja en roles de jefatura de
departamento.
El 8% de los participantes, totalizando 6 personas, es médico general.

154
Un 12% de los encuestados, representando a 9 personas, desempeña funciones como médico
especialista.
La categoría más representativa, con un 18% de las respuestas, corresponde a aquellos que
desempeñan roles diferentes a los mencionados anteriormente, sumando un total de 13 personas.
Figura 20 Nivel de ingreso de los sujetos de la muestra
Más de ¢750,000 43.80%
¢651,000 - ¢750,000 20.50%
¢551,000 - ¢650,000 24.70%
¢351,000 - ¢550,000 11.00%
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5
Nota: La figura indica el ingreso económico de las personas encuestadas.
La información sobre los ingresos mensuales de los participantes se distribuye de la siguiente
manera:
Un 11% de los encuestados, equivalente a 8 personas, reportó un ingreso mensual en el rango de
¢351,000 a ¢550,000. El 25% de los participantes, representando a 18 personas, indicó tener un
ingreso mensual en el rango de ¢551,000 a ¢650,000. Un 21% de los encuestados, totalizando 15
personas, señaló tener ingresos mensuales dentro del rango de ¢651,000 a ¢750,000.
El 44% de los participantes, equivalente a 32 personas, reportó ingresos mensuales superiores a
¢750,000.
155
Figura 21 Género de los sujetos de la muestra
41.10%
58.90%
Masculino Femenino
Nota: La figura menciona el género de las personas encuestadas.
La distribución de género entre los participantes revela que el 41% de ellos son de género
masculino, mientras que el 59% son de género femenino.
Perfil de las personas entrevistadas
Se han llevado a cabo entrevistas con diversos profesionales que desempeñan roles clave en la
empresa. En total, se han consultado a quince personas cuyas experiencias y dedicación abarcan
un espectro amplio en términos de tiempo de servicio y responsabilidades laborales. A
continuación, se presentarán los perfiles de algunos de estos funcionarios, destacando sus años
de experiencia y roles en la empresa. Desde ejecutivos de servicio hasta líderes de productos,
este conjunto diverso de perfiles revela una combinación única de empleados relativamente
nuevos y veteranos.
Martín Pérez, quien labora como Ejecutivo de Servicio en la Oficina Regional de San Carlos, ha
dedicado 6 años a la empresa. Por otro lado, Sonia Mora, con 17 años de experiencia en el
156
mismo cargo en la Oficina Regional de Pérez Zeledón, muestra un compromiso a largo plazo.
Johana Quirós, con 18 años en la Oficina Regional Guápiles, sigue esta tendencia de dedicación
prolongada.
Lincey Picado, Ejecutivo de Servicio en la Oficina Regional de Alajuela, presenta una
experiencia de 4 años. Gabriel Mora, con 5 años en la Oficina Regional de Nicoya, se une a los
rangos más recientes de empleo. Andrea Arce, con 14 años en la Oficina Regional del San Juan
de Dios, y Melissa Campos, con 6 años en la Oficina Regional del Hospital México, aportan
perspectivas intermedias en términos de tiempo de servicio.
Merlín Meléndez, destinado como Ejecutivo de Servicio en las Oficinas Regionales de Cartago,
y Moisés Amador, en las Oficinas Centrales San José, ambos con 14 años de experiencia,
reflejan una dedicación sostenida. Marilyn Porras, con 19 años en la Oficina Regional del
Calderón Guardia, destaca como una de las empleadas con mayor antigüedad.
Natalia Alvarado, con 12 años en la Oficina Regional de Heredia, y Diego Arguello, con 10 años
en la Oficina Regional de Puntarenas, contribuyen con experiencias intermedias en términos de
duración en la empresa. Por otro lado, Luis Diego Sandi, con 20 años, ocupa el puesto de Líder
de Producto en Captación de Inversiones, demostrando un liderazgo a largo plazo. Antony
Barrantes, Líder de Producto en Cartera de Crédito, ha aportado 8 años de servicio. Michael
Arias, con 20 años, lidera la Cartera de Crédito Hipotecario y Prendario.
El análisis sugiere un equilibrio entre la continuidad y la renovación en términos de personal y
experiencia laboral.
Perfil de las empresas con observación Netnografica
En el contexto de la investigación se realiza la observación Netnografica a tres instituciones:
FRAP, Banco Popular y Coopecaja. Cada una de estas entidades ha consolidado una presencia
157
significativa, ofreciendo una variedad de servicios que abarcan desde ahorros e inversiones hasta
créditos y servicios bancarios. A continuación, se presenta un análisis detallado de las
características y operaciones de cada entidad.
FRAP
Con 19 años de experiencia, FRAP opera desde las Oficinas Centrales de la Caja Costarricense
del Seguro Social, específicamente en la avenida 4 calle 5. Su principal objetivo es brindar
servicios de ahorro y crédito a sus afiliados. Entre sus beneficios, se destaca la posibilidad de
retirar ahorros sin necesidad de solicitar un crédito, siempre que la cantidad sea igual o superior a
quinientos mil colones. El horario de atención es de lunes a jueves de 7:00 am a 4:00 pm, y los
viernes de 7:00 am a 3:00 pm. La empresa se caracteriza por su enfoque especializado en el
ahorro y crédito, contribuyendo al bienestar financiero de sus afiliados.
Banco Popular
Con una impresionante trayectoria de 54 años, el Banco Popular ha establecido una presencia
sólida en todo el territorio costarricense, contando con 190 oficinas y 912 cajeros automáticos.
Su horario de atención es de lunes a viernes de 8:45 am a 4:30 pm, y los sábados de 8:15 am a
11:30 am. Además de los servicios convencionales, el banco ofrece una amplia gama de
servicios en línea, incluyendo transferencias web, programación automática de pagos y consultas
de saldos por banca móvil. Con un enfoque integral, el Banco Popular busca el bienestar
económico, financiero, social y ambiental de sus clientes, respaldado por una estructura
organizativa sólida que incluye tres órganos superiores.
Coopecaja
Coopecaja, con treinta y dos mil quinientos seis asociados, se presenta como una opción atractiva
para empleados públicos y privados. Su ubicación central en San José y sucursales en varias
158
provincias respaldan su alcance nacional. Ofrece servicios que van desde ahorros e inversiones
hasta firma digital y tarjetas de débito y crédito. Su enfoque en la atención al cliente se refleja en
la presencia de asesores en diferentes regiones. Con un horario de atención amplio, tanto en
oficinas centrales como en sucursales, y un gobierno corporativo robusto que incluye diversos
comités, Coopecaja busca proporcionar soluciones financieras integrales y transparentes a sus
asociados.
Análisis de los resultados de las Variables
Análisis e Interpretación de la Primera Variable: Barreras y restricciones
Derivado del primer objetivo: Identificar las principales barreras y restricciones en el
mercado costarricense que obstaculizan el crecimiento de los productos financieros de
ASECCSS, proponiendo estrategias específicas para superarlas.
En el contexto de este estudio, se considera esencial abordar y comprender las barreras y
restricciones que podrían influir en la percepción de los empleados de la Asociación de
Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social (ASECCSS) con respecto a la
competitividad y eficiencia de la institución en el sector financiero. Las barreras y restricciones,
en este contexto, se refieren a factores internos o externos que podrían limitar el rendimiento
óptimo de la ASECCSS o presentar desafíos para el logro de sus objetivos estratégicos.
Se pueden identificar como barreras internas las limitaciones en recursos financieros,
tecnológicos o humanos, así como obstáculos en la cultura organizacional.
Por ejemplo, la falta de inversión en tecnologías innovadoras podría ser una barrera interna que
afecte la capacidad de la ASECCSS para mantenerse competitiva en un entorno financiero
dinámico.
159
Las barreras externas son factores fuera del control directo de la ASECCSS, como cambios en la
legislación financiera, condiciones económicas adversas o movimientos del mercado. La
identificación y comprensión de estas barreras son cruciales para adaptar las estrategias de la
institución de manera eficiente y proactiva.
Las restricciones operativas pueden surgir de limitaciones logísticas, normativas o de otro tipo
que impacten directamente en la ejecución de las operaciones diarias de la ASECCSS. Identificar
estas restricciones permite desarrollar estrategias para mitigar su impacto y mejorar la eficiencia
operativa.
En el marco del estudio, se incluirá un análisis específico para identificar barreras y restricciones
tanto internas como externas que los empleados de la ASECCSS puedan haber mencionado en
sus respuestas. Se buscará entender cómo estas barreras podrían estar afectando la percepción de
la competitividad y eficiencia de la institución.
Comprender y abordar las barreras y restricciones es crucial para garantizar que las
recomendaciones y estrategias derivadas del análisis sean realistas y aplicables. Al considerar
estos elementos, el estudio no solo proporcionará una evaluación precisa de la situación actual de
la ASECCSS, sino también un marco sólido para la implementación de mejoras efectivas y
sostenibles.
La inclusión explícita de barreras y restricciones en el estudio fortalece la validez y utilidad de
los hallazgos, permitiendo una comprensión más completa de los desafíos que enfrenta la
ASECCSS en su búsqueda de competitividad y eficiencia en el sector financiero.

160
Figura 22 Competidores financieros
5.50%
94.50%
Positivo Negativo
Nota: La figura informa sobre la presencia de competidores financieros bancarios en el mercado
y analiza si ha afectado el crecimiento de los productos financieros de asociación.
Desde la perspectiva de los encuestados, la consideración sobre si la presencia de competidores
financieros bancarios en el mercado ha influido de alguna manera en el crecimiento de los
productos financieros de la Asociación de Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social
(ASECCSS) revela un consenso mayoritario entre los participantes. El 94,50% de las respuestas,
representadas por 69 individuos, sostienen una percepción positiva en cuanto a la influencia de la
competencia financiera bancaria en el desarrollo de los productos asociados de la institución. En
contraste, un 5,50%, equivalente a 4 respuestas, expresaron una visión negativa respecto a dicho
impacto.
Este alto porcentaje de respuestas positivas sugiere que la presencia de competidores financieros
bancarios ha sido mayormente percibida como beneficiosa para el crecimiento de los productos
financieros de la ASECCSS. Este respaldo generalizado podría indicar que la competencia ha
estimulado la innovación y mejorado la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la

161
asociación. La minoría que percibe un impacto negativo podría destacar áreas específicas que
podrían requerir una atención más detenida, lo que podría ser crucial para el desarrollo
estratégico y la mejora continua de la ASECCSS en un entorno financiero competitivo.
Figura 23 Dificultades con los requisitos de crédito
27.40%
72.60%
Si No
Nota: La figura hace referencia a las posibles dificultades con los requisitos establecidos por la
asociación para acceder a sus productos financieros.
La evaluación de la percepción de los participantes en relación con las dificultades encontradas
con los requisitos establecidos por la Asociación de Empleados de la Caja Costarricense de
Seguro Social (ASECCSS) para acceder a sus productos financieros revela que un significativo
72,60% de los encuestados, equivalente a 53 individuos, ha experimentado dificultades en este
aspecto. En contraste, el 27,40%, representado por 20 respuestas, indicó no haber encontrado
obstáculos en relación con los requisitos establecidos.
El hecho de que más de las dos terceras partes de los participantes hayan expresado enfrentar
dificultades con los requisitos establecidos sugiere la necesidad de un examen más detenido de
estos criterios. Este hallazgo podría indicar que algunos aspectos de los requisitos actuales
162
podrían ser percibidos como restrictivos o difíciles de cumplir, lo que podría afectar la
accesibilidad de los productos financieros de la ASECCSS. La minoría que informó no haber
enfrentado dificultades proporciona una perspectiva valiosa que podría ayudar a identificar las
áreas específicas que están funcionando bien y podrían servir como modelo para la mejora de
aquellos aspectos que presentan desafíos.

163
Figura 24 Requisitos para tramitar crédito
Certificaciones de nombramientos
Referencias crediticias
El análisis de 4 colillas de pago
Estudio de la colilla del pago.
Capacidad de pago en cuanto a la línea del crédito sobre ahorros.
Nota: La figura muestra la opinión de los usuarios en cuanto a si los requisitos son necesarios o
innecesarios.
En cuanto a la capacidad de pago en relación con la línea de crédito sobre ahorros, el 84,90% de
las personas encuestadas lo considera totalmente necesario, mientras que el 1,40% lo percibe
como mayormente necesario, el 4,10% como moderadamente necesario, y el 1,40% como algo
necesario. Por otro lado, el 8,20% lo encuentra innecesario.

164
En lo que respecta al estudio de la colilla del pago, un 82,20% lo clasifica como totalmente
necesario, el 9,60% como mayormente necesario, el 5,50% como moderadamente necesario, y el
2,70% como algo necesario. En este caso, no hay personas que lo consideren innecesario.
Cuando se trata del análisis de cuatro colillas de pago, el 50,70% lo identifica como totalmente
necesario, el 4,10% como mayormente necesario, el 12,30% como moderadamente necesario, el
20,50% como algo necesario, y el 12,30% como innecesario.
En relación con las referencias crediticias, el 39,70% opina que es totalmente necesario, el 4,10%
lo considera mayormente necesario, el 12,30% como moderadamente necesario, el 32,90% como
algo necesario, y el 11% como innecesario.
En cuanto a las certificaciones de nombramientos, el 31,90% las ve como totalmente necesarias,
el 4,20% como mayormente necesarias, el 12,50% como moderadamente necesarias, el 25%
como algo necesarias, y el 26,40% como innecesarias.
Análisis e Interpretación de la Segunda Variable: Diferenciación
Derivado del segundo objetivo: Diferenciar la oferta de ASECCSS en el mercado
costarricense mediante el desarrollo de productos innovadores y la creación de ventajas
únicas frente a la competencia.
La diferenciación en el mercado financiero costarricense se presenta como un factor crítico para
la Asociación de Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social (ASECCSS) en su
posición competitiva.
En un entorno donde diversas entidades compiten por la preferencia de los usuarios, la capacidad
de la ASECCSS para destacarse y ofrecer atributos únicos en sus productos y servicios se
convierte en un elemento esencial. La diferenciación no solo influye en la percepción del valor
por parte de los clientes, sino que también puede ser determinante para la retención y atracción
165
de nuevos usuarios. En este contexto, abordar estratégicamente la diferenciación se vuelve
fundamental para fortalecer la posición de la ASECCSS en el mercado financiero costarricense.
Figura 25 Tiempos de respuesta de solicitudes de crédito
Más de 20 minutos 43.20%
16 a 20 minutos 24.30%
11 a 15 minutos 10.80%
6 a 10 minutos 4.10%
0 a 5 minutos 17.60%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Nota: La figura compara el tiempo de respuesta de la asociación al momento de solicitar un
producto financiero con otras entidades.
La evaluación del tiempo de respuesta de la Asociación de Empleados de la Caja Costarricense
de Seguro Social (ASECCSS) al solicitar un producto financiero revela una diversidad de
percepciones entre los participantes. Un 17,60%, representado por 13 personas, califica el tiempo
de respuesta con un rango de 0 a 5 minutos. Un 4,10%, equivalente a 3 personas, señala un
tiempo de respuesta de 6 a 10 minutos.
Por otro lado, un 10,80%, conformado por 8 personas, selecciona el tiempo de respuesta de 11 a
15 minutos. Un 24,30%, representado por 18 personas, asigna un tiempo de respuesta de 16 a 20

166
minutos. La representación de más de 20 minutos de tiempo de respuesta es seleccionada por un
43,20%, equivalente a 32 personas.
En resumen, la mayoría de los participantes (67%) califica el tiempo de respuesta de ASECCSS
con tiempos superiores a 15 minutos. La minoría (22%) califica los tiempos de respuesta entre 0
a 10 minutos.
Figura 26 Uso de productos financieros de ASECCSS
3%
23%
11% 63%
Préstamo personal Tarjeta de débito Cuenta de ahorros Otro

Nota: La figura ejemplifica qué productos financieros de la asociación han utilizado las personas
participantes.
La evaluación de los productos financieros utilizados por los participantes revela que el 63%,
representado por 46 personas, ha optado por el préstamo personal de la Asociación de
Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social (ASECCSS). La tarjeta de débito es
utilizada por el 11%, equivalente a 8 personas, mientras que un 23,30%, conformado por 17
167
personas, ha optado por la cuenta de ahorros. Un pequeño porcentaje del 2,70%, representado
por 2 personas, ha utilizado otro producto financiero ofrecido por la ASECCSS.
Figura 27 Tiempo de respuesta de las entidades competidoras
121 minutos a 180 minutos 58.90%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Nota: La figura indica el tiempo que suelen tardar las entidades competidoras en aprobar o
rechazar una solicitud de crédito.
En el rango de 16 a 30 minutos, que constituye un 2,70%, se refiere a la experiencia de 2
personas, lo que indica una minoría que experimenta una rápida toma de decisiones.
En el intervalo de 31 a 60 minutos, que abarca un 16,40%, encontramos que este porcentaje
representa a 12 personas. Esto sugiere un grupo más significativo de individuos que
experimentan un proceso de evaluación relativamente eficiente, pero con una extensión temporal
moderada.
168
En la franja de 61 a 120 minutos, constituyendo un 21,90%, el porcentaje se traduce en la
experiencia de 16 personas. Este grupo refleja un lapso más prolongado, indicando que un
número considerable de solicitantes experimenta un proceso de evaluación más detenido.
La mayoría significativa, con un 58,90% en el rango de 121 a 180 minutos, representa a 43
personas.
Figura 28 Producto financiero más atractivo de ASECCSS
Nota: La figura señala los productos que los encuestados encuentran más atractivos.
En el caso de los "Préstamos personales", el 31.5% de los encuestados (23 personas) considera
este producto como muy atractivo, mientras que el 54.8% (40 personas) lo encuentra atractivo.
Un 11% (8 personas) lo percibe como poco atractivo, y solo un 2.7% (2 personas) lo considera
menos atractivo, sin haber registrado opiniones como no atractivo.

169
Para los "Préstamos prendarios", el 60.3% (44 personas) lo considera atractivo, y el 15.1% (11
personas) lo encuentra muy atractivo. Un 15.1% (11 personas) lo percibe como poco atractivo,
mientras que un 5.5% (4 personas) lo considera menos atractivo, y un 4.1% (3 personas) no lo
encuentra atractivo.
En relación con los "Préstamos Hipotecarios", el 61.6% (45 personas) lo considera atractivo, con
un 17.8% (13 personas) encontrándolo muy atractivo. Otro 17.8% (13 personas) lo percibe como
poco atractivo, y un 2.7% (2 personas) como menos atractivo.
En la categoría de "Ahorros", el 46.6% (34 personas) lo considera muy atractivo, mientras que el
49.3% (36 personas) lo encuentra atractivo. Solo un 1.4% (1 persona) lo percibe como poco
atractivo, y un 2.7% (2 personas) como menos atractivo.
Para el "Salario vía ASECCSS" este punto hace referencia a que la CCSS deposita el salario de
los colaboradores afiliados a la ASECCSS y la asociación traslada el salario a cuenta del
asociado, un 49.3% (36 personas) lo encuentra atractivo, y un 21.9% (16 personas) lo percibe
como muy atractivo. Un 11% (8 personas) lo considera poco atractivo, un 5.5% (4 personas)
como menos atractivo, y un 12.3% (9 personas) no lo encuentra atractivo.

170
Figura 29 Costos competitivos con la competencia
8.20%
19.20%
34.20%
38.40%
Nada competitivo Poco competitivo

Medianamente competitivo CompetitivoAltamente competitivo
Nota: La figura aborda las personas que mencionaron que las comisiones, gastos de
formalización y deducciones de la asociación son competitivas con relación al mercado.
La percepción sobre la competitividad de las comisiones, gastos de formalización y deducciones
de la asociación con respecto al mercado muestra una diversidad de opiniones entre los
participantes.
Un 19.20% de los encuestados (14 personas) considera que los costos de la asociación son "Nada
competitivos", reflejando una proporción minoritaria que percibe una falta de competitividad en
dichos aspectos.
Por otro lado, el 38.40% (28 personas) opina que los costos son "Poco competitivos", señalando
una porción significativa que ve margen de mejora en la competitividad de los precios y
deducciones ofrecidos por la asociación. Aquellos que califican los costos como "Medianamente
competitivos" constituyen el 34.20% (25 personas), indicando una percepción neutral o
equilibrada sobre la competitividad en comparación con el mercado.

171
Un 8.20% (6 personas) de los encuestados considera que los costos son "Competitivos",
sugiriendo una percepción positiva de que la asociación se encuentra en línea con las prácticas
competitivas del mercado.
Finalmente, el grupo más reducido, representando un 8.20% (6 personas), opina que los costos
son "Altamente competitivos", indicando una apreciación favorable y destacando la
competitividad superior de la asociación en comparación con otras opciones del mercado.
Figura 30 Comunicación de ASECCSS
Altamente Efectiva 1.40%
Muy Efectiva 23.30%
Mediana mente efectiva 28.80%
Algo efectiva 35.60%
Poco Efectiva 11.00%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Nota: La figura valora el nivel de claridad de los mensajes de comunicación recibidos de la
asociación sobre los productos financieros que ofrece.
Un 11% de los encuestados, equivalente a 8 personas, considera que la comunicación es "Poco
Efectiva", indicando una minoría que percibe un nivel insatisfactorio de claridad en los mensajes
proporcionados por la asociación.

172
En contraste, el 35.60%, representando a 26 personas, opina que la comunicación es "Algo
Efectiva", sugiriendo que una parte significativa de los participantes encuentra un nivel aceptable
de claridad en los mensajes transmitidos por la ASECCSS.
Aquellos que evalúan la comunicación como "Medianamente Efectiva" constituyen el 28.80%,
equivalente a 21 personas, indicando una percepción neutral o equilibrada sobre la eficacia y
claridad de los mensajes recibidos.
El 23.30%, representado por 17 personas, considera que la comunicación es "Muy Efectiva",
destacando una apreciación positiva de la claridad de los mensajes transmitidos por la
asociación.
Finalmente, un grupo más reducido, equivalente al 1.40% y representado por 1 persona, opina
que la comunicación es "Altamente Efectiva", subrayando una evaluación extremadamente
positiva en términos de claridad en los mensajes de la ASECCSS sobre sus productos
financieros.
173
Figura 31 Tiempos de respuesta de ASECCSS
17.80%
Muy satisfecho
17.80%
52.10%
Satisfecho
56.20%
13.70%
Poco satisfecho
11.00%
6.80%
Insatisfecho
6.80%
9.60%
Muy Insatisfecho
8.20%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Procesamiento de gestiones solicitadas. Solicitud de información general.
Nota: La figura muestra los usuarios que indican estar satisfechos o no con los tiempos de
respuesta de la asociación cuando solicita información telefónica.
La evaluación de la satisfacción con los tiempos de respuesta de la asociación al solicitar
información telefónica se desglosa en dos categorías: "Solicitud de información general" y
"Procesamiento de gestiones solicitadas".
En cuanto a la "Solicitud de información general", un 8.2% de los encuestados, equivalente a 6
personas, manifiesta estar "Muy Insatisfecho". Un 6.8%, representado por 5 personas, se
encuentra "Insatisfecho", mientras que un 11%, correspondiente a 8 personas, se sitúa en la
categoría "Poco Satisfecho". La mayoría significativa, abarcando el 56.2% y representando a 41
personas, manifiesta estar "Satisfecha", y un 17.8%, equivalente a 13 personas, se encuentra
"Muy Satisfecha" con los tiempos de respuesta.

174
En cuanto al "Procesamiento de gestiones solicitadas", un 9.6%, representado por 7 personas, se
encuentra "Muy Insatisfecho". Un 6.8%, equivalente a 5 personas, se sitúa en la categoría
"Insatisfecho", mientras que un 13.7%, correspondiente a 10 personas, manifiesta estar "Poco
Satisfecho". La mayoría significativa, abarcando el 52.1% y representando a 38 personas, se
encuentra "Satisfecha", y un 17.8%, equivalente a 13 personas, se sitúa en la categoría "Muy
Satisfecha" con los tiempos de respuesta en el procesamiento de gestiones solicitadas.
Análisis e Interpretación de la Tercera Variable: Participación de Mercado de ASECCSS
Derivado del tercer objetivo: Aumentar la participación de mercado, a través de acciones
concretas en marketing, fortalecimiento de relaciones con clientes y la identificación de
nuevas oportunidades de negocio.
La participación de mercado de ASECCSS (Asociación de Empleados de la Caja Costarricense
de Seguro Social) es una variable crucial en el ámbito financiero y de servicios, ya que
proporciona una medida fundamental del impacto y la presencia de la asociación en el sector.
La participación de mercado refleja la proporción de clientes o usuarios que ha ganado
ASECCSS en relación con el total disponible en el mercado objetivo.
Entender y analizar esta variable es esencial para evaluar el rendimiento y la posición
competitiva de ASECCSS en comparación con otras entidades del sector financiero. La
participación de mercado no solo revela la magnitud de la presencia de la asociación, sino que
también ofrece información valiosa sobre su capacidad para atraer y retener a los miembros en
un entorno dinámico y competitivo.
Los competidores inmediatos que se representa en este estudio de tesis tenemos dos tipos
clasificados como mercado abierto en el cual participa el Banco Popular y Coopecaja ambas
175
instituciones prestan sus servicios a todas las personas que encuentran en ellos la mejor opción a
sus necesidades.
Mientras que el FRAP y ASECCSS representan un mercado cerrado ya que su negocio solo
aplica para empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social CCSS, siempre y cuando
estén asociados.
Tabla 23 Análisis de participación en el mercado

Valor Valor
Inversiones porcentual Crédito porcentual
1 BAC 313 570 622 000 14,27% 2 557 290 422 000,00 26,33%
2 BCR 635 661 505 000 28,93% 1 885 158 676 000,00 19,41%
3 BN 519 224 982 000 23,63% 3 096 035 178 000,00 31,88%
4 BP 393 095 959 000 17,89% 2 067 710 039 000,00 21,29%
5 COOCIQUE 38 750 325 000 1,76% 166 197 778,00 0,00%
6 COOPEALIANZA 163 856 215 000 7,46% 464 945 631,00 0,00%
7 COOPEANDE #1 96 291 951 000 4,38% 421 343 670,00 0,00%
8 COOPECAJA 18 021 216 000 0,82% 164 277 132,00 0,00%
9 COOPEMEDICOS 5 635 261 000 0,26% 38 711 415,00 0,00%
10 ASECCSS 13 000 000 000 0,59% 105 000 000 000,00 1,08%
78 147 526
11 FRAP 0 0
TOTAL 2 197 108 036 000 100,00% 9 712 449 790 626,00 100,00%
Nota: Muestra las inversiones y crédito de cada empresa de la competencia, así como de
ASECCSS
176
Figura 32 Inversiones
Inversiones
4.38% 0.82% 0.26% 0.59%
1.76% 14.27%
7.46%
17.89%
28.93%
23.63%
BAC BCR BN BP COOCIQUE

COOPEALIANZA COOPEANDE #1 COOPECAJA COOPEMEDICOS ASECCSSS
Nota: Inversiones de las empresas de la competencia y ASECCSS
Figura 33 Crédito
Crédito
BAC BCR BN BP ASECCSSS

Nota: Crédito de empresas competidoras y de ASECCSS
177
Inversiones:
En el ámbito de inversiones:
BCR: ₡635,661,505,000.00 (28.93%)
BN: ₡519,224,982,000.00 (23.63%)
BAC: ₡313,570,622,000.00 (14.27%)
BP: ₡393,095,959,000.00 (17.89%)
COOPEALIANZA: ₡163,856,215,000.00 (7.46%)
Destaca la participación de mercado de Aseccss, con inversiones de ₡13,000,000,000.00
(0.59%).
En cuanto a créditos:
BN: ₡3,096,035,178,000.00 (31.88%)
BAC: ₡2,557,290,422,000.00 (26.33%)
BP: ₡2,067,710,039,000.00 (21.29%)
BCR: ₡1,885,158,676,000.00 (19.41%)
Aseccss: ₡105,000,000,000.00 (1.08%)
En términos de participación de mercado, Aseccss destaca con un 1.08% en créditos.
En resumen, el total de inversiones asciende a ₡2,197,108,036,000.00, mientras que el total de
créditos alcanza ₡9,712,449,790,626.00.
Se muestra una visión general de la participación de mercado en inversiones y crédito de Aseccss
y sus competidores en el sector financiero. La participación de Aseccss en ambos segmentos
suele ser relativamente baja en comparación con algunos de los competidores más grandes del
mercado.
178
Inversiones:
El Banco Nacional (BN) tiene la mayor participación de mercado en inversiones, con un 23.63%.
BCR y BAC también tienen participaciones significativas, con 28.93% y 14.27%,
respectivamente.
Aseccss tiene una participación más baja en comparación, con solo el 0.59%.
En términos de inversiones, el BN lidera, seguido por BCR y BAC. Aseccss tiene una
participación más baja, lo que puede sugerir oportunidades de crecimiento en este segmento.
Crédito:
El BN lidera nuevamente con una participación del 31.88% en el mercado de crédito.
BCR y BAC tienen participaciones significativas, con 19.41% y 26.33%, respectivamente.
Aseccss tiene una participación más baja en crédito, con el 1.08%.
En crédito, el BN también lidera, seguido por BAC y BCR. Aseccss tiene una participación más
baja, pero es importante destacar que el crédito puede ser un área más competitiva y su
participación puede ser influida por diversas estrategias.
Rentabilidad: Analizar la rentabilidad de las instituciones puede proporcionar una perspectiva
sobre su eficiencia operativa y capacidad para generar beneficios.
Las opiniones y la satisfacción de los clientes son indicadores clave de la calidad del servicio.
Evaluar la capacidad de adaptarse a nuevas tecnologías y ofrecer servicios innovadores.
Examinar la salud financiera, incluyendo la gestión de riesgos y la capacidad para hacer frente a
eventos económicos adversos. En este contexto, la importancia de la variable Participación de
Mercado radica en su capacidad para guiar estrategias comerciales y de crecimiento. Un análisis
preciso de esta variable permite identificar oportunidades para ampliar la base de miembros,
mejorar la satisfacción del cliente y desarrollar productos y servicios que se alineen con las
179
necesidades y expectativas del mercado. La participación de mercado es, por tanto, una métrica
clave que sirve como indicador de la eficacia de las estrategias de la asociación y su relevancia
en el panorama financiero. En este sentido, comprender y gestionar esta variable de manera
estratégica es esencial para el éxito continuo y la sostenibilidad de ASECCSS en un entorno
competitivo y en constante evolución.
Tabla 24 Comparación de Productos con Otras Entidades
Institución Productos Destacados Tasas de Interés

(Ejemplo: 36 meses)
ASECCSS - Crédito Personal sobre 9.25%
Ahorros
- Personal CGP 18.00% (14.00%
primerizos)
- Crédito Prendario 8.00% (primeros 3 años)
- Crédito Vivienda (CVIV) 9.25% (primeros 3 años)
- Refundición Externa 8.05%
COOPECAJA - Crédito Hipotecario 9,40%
COOPENAE - Crédito de Vivienda 11.27%
COOPEANDE - Crédito Hipotecario 12.36%
(Vivienda)
COOPEALIANZA - Crédito Multiuso Personal 12%
Hipotecario
Banco Nacional - Crédito Personal 18,12%
Banco Popular - Crédito Personal 18,85%
Banco de Costa - Crédito de Vivienda 10,70%
Rica
FRAP Crédito Personal sobre 8%
Ahorros
Personal CGP 15%
Refundición Externa 10%
Nota: Comparación de productos de ASECCSS con otras entidades.
ASECCSS destaca por tasas competitivas en productos clave como créditos personales y
vivienda.
COOPENAE y COOPECAJA ofrecen tasas competitivas en créditos hipotecarios.

180
La diversidad de productos de ASECCSS y sus tasas competitivas contribuyen a su presencia en
el mercado
Cada institución tiene fortalezas específicas, y la elección dependerá de las necesidades
individuales del cliente.
Figura 34 Reconocimiento de la competencia de ASECCSS
Banco Nacional de
3.80%
Costa Rica
Banco de Costa Rica 2.80%
Banco Popular 11.40%
Coocique 2.40%
Coopemédicos 8.50%
Coopealianza 4.30%
Coopenae 7.10%
Coopeservidores 4.70%
Coopecaja 23.70%
FRAP 31.30%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%
Nota: La figura analiza cuales bancos y organizaciones bancarias de la competencia ofrecen
mejores condiciones.
FRAP es reconocido por el 31.30% de los encuestados, equivalente a 66 personas, como una
entidad competidora. Coopecaja es identificada por el 23.70% de los participantes, representando
a 50 personas, como competencia para la asociación. Coopeservidores es reconocida por el
4.70% de los encuestados, equivalente a 10 personas, como entidad competidora.
Coopenae es mencionada por el 7.10% de los participantes, representando a 15 personas, como
competencia de la asociación. Coopealianza es reconocida por el 4.30% de los encuestados,

181
equivalente a 9 personas, como entidad competidora. Coopemédicos es identificada por el 8.50%
de los participantes, representando a 18 personas, como competencia para la asociación.
Coocique es reconocida por el 2.40% de los encuestados, equivalente a 5 personas, como entidad
competidora. Banco Popular es mencionado por el 11.40% de los participantes, representando a
24 personas, como competencia de la asociación. Banco de Costa Rica es reconocido por el
2.80% de los encuestados, equivalente a 6 personas, como entidad competidora. Banco Nacional
de Costa Rica es identificado por el 3.80% de los participantes, representando a 8 personas,
como competencia para la asociación.
Figura 35 Participación en el mercado de Bancos Supervisados
1% 0% 1%
3%
1%
3%
15%
21%
13%
42%
BANCO DE COSTA RICA BAC CREDOMATIC BANCO NACIONAL BANCO POPULAR

COOCIQUE COOPEALIANZA COOPEANDE COOPECAJA
COOPEMEDICOS ASECCSS
Nota: Se muestra la participación de las entidades supervisadas.
182
Figura 36 Participación en el mercado de entidades No Supervisados
1% 0% 0%
15%
21% 1%
5%
0%
2%
56%
ASOBANCOSTA FRAP SINAES ASECCSS ASEBANPO

ASEBAC FODESAF ASEDAVIVIENDA ASOMEDICAL ASECCSS
Nota: Se muestra la participación de las entidades no supervisadas.
En el mercado de entidades supervisadas, el Banco de Costa Rica destaca con un activo de
71,662,232,348.00, un pasivo de 63,718,225,476.00 y un patrimonio de 7,944,006,872.00. BAC
CREDOMATIC le sigue con un activo de 63,226,606,507.00, un pasivo de 56,273,973,625.00 y
un patrimonio de 6,952,632,882.00. El Banco Nacional exhibe una participación significativa
con un activo de 96,947,659,352.00, un pasivo de 75,019,209,824.00 y un patrimonio de
21,928,449,528.00.
Banco Popular, Coocique, Coopealianza, Coopeande, Coopecaja, y Coopecmedicos también
están presentes en el mercado, cada uno con su propia posición en términos de activo, pasivo y
patrimonio.
En contraste, en el mercado de entidades no supervisadas, se observa que Asobancosta tiene un
activo de 28,120,510.00, un pasivo de 11,228,568.00 y un patrimonio de 46,891,942.00. FRAP
tiene un activo de 138,886,539.00, un pasivo de 7.85 y un patrimonio de 138,886,531.15.

183
Sinaes, Asebanpo, Asebac, Fodesaf, Asedavivienda, Asomedical y Aseccss también tienen una
presencia significativa en este mercado, cada uno con sus propios niveles de activo, pasivo y
patrimonio.
Estos datos muestran la diversidad y la competencia en el mercado financiero, con entidades
supervisadas y no supervisadas participando activamente en la economía. El análisis detallado de
estos números proporcionaría información más precisa sobre la salud financiera y la posición
competitiva de cada entidad en ambos mercados.
Análisis e Interpretación de la Cuarta Variable: Oportunidades de Crecimiento para
ASECCSS
Derivado del cuarto objetivo: Explorar y aprovechar oportunidades adicionales para el
crecimiento de ASECCSS en el mercado costarricense, desarrollando e implementando
planes estratégicos que diversifiquen las líneas de negocio y exploren áreas no exploradas
hasta el momento.
La variable de "Oportunidades de Crecimiento" es esencial en el contexto de ASECCSS, ya que
constituye un elemento clave para la planificación estratégica y el desarrollo sostenible de la
asociación en el ámbito financiero y de servicios.
La identificación y evaluación de oportunidades de crecimiento proporcionan a ASECCSS una
perspectiva estratégica sobre las áreas en las que puede expandir su presencia, mejorar sus
servicios y aumentar su influencia en el mercado. Estas oportunidades pueden surgir tanto de
cambios en el entorno económico y regulatorio como de la evolución de las necesidades y
expectativas de los miembros.

184
En esta introducción, nos proponemos explorar cómo la variable de "Oportunidades de
Crecimiento" se convierte en un recurso crucial para la asociación. Analizar estas oportunidades
implica examinar posibles segmentos de mercado inexplorados, identificar nuevas demandas de
productos y servicios, y desarrollar estrategias que aprovechen los cambios en el
comportamiento del consumidor. La capacidad de identificar y capitalizar las oportunidades de
crecimiento posiciona a ASECCSS en una posición ventajosa para adaptarse a un entorno
dinámico y competitivo. Además, al alinear sus estrategias con estas oportunidades, la asociación
puede fortalecer su presencia, mejorar la satisfacción de los miembros y garantizar su relevancia
a largo plazo. La variable de "Oportunidades de Crecimiento" no solo sirve como un indicador
estratégico, sino que también impulsa la capacidad de ASECCSS para innovar, expandirse y
mantenerse a la vanguardia en un sector financiero en constante evolución.
Figura 37 Productos financieros de la competencia
21.90%
30.10%
47.90%
Más flexibilidad en plazos Tasas de interés más bajas Ninguna diferencia significativa
Nota: La figura aborda la pregunta los productos financieros de la competencia que los usuarios
consideran que la asociación debe ofrecer.
La evaluación de las ventajas en los productos financieros de la competencia, según la
perspectiva de los participantes, arrojó los siguientes resultados:

185
El 30% de los encuestados, equivalente a 22 personas, considera que la competencia ofrece
ventajas en términos de mayor flexibilidad en los plazos de sus productos financieros.
La mayoría significativa, un 48% de los participantes representados por 35 personas, identificó
tasas de interés más bajas como la principal ventaja en los productos financieros de la
competencia.
El 22% de los encuestados, totalizando 16 personas, no percibe diferencias significativas en los
productos financieros de la competencia en comparación con los de la asociación.
Figura 38 Nueva ubicación de oficinas de ASECCSS
6.85%
30.14% 15.07%
6.85%
4.11%
21.92% 15.07%
Heredia Alajuela San José Guanacaste

Cartago Creo que esta bien Guanacaste
Nota: La figura da lugar a las respuestas de donde creen los usuarios que debería haber una
nueva oficina.
La opinión de los participantes sobre la ubicación de una nueva oficina de la ASECCSS
(Asociación de Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social) en sus provincias se
distribuye de la siguiente manera:
El 19.18% de los encuestados, equivalente a 14 personas, indicó que no considera necesario
establecer una nueva oficina en su provincia.

186
Tanto "Alajuela" como "Guanacaste" fueron mencionadas por el 8.22% de los participantes, cada
una representando a 6 personas, como posibles ubicaciones para una nueva oficina.
El 6.85% de los encuestados, totalizando 5 personas, propuso Heredia como una ubicación
adecuada para una nueva oficina.
San José, Cartago y Desamparados fueron mencionados por el 4.11% de los participantes, cada
uno representando a 3 personas, como opciones para una nueva ubicación.
El 2.74% de los encuestados, equivalente a 2 personas, expresó la opinión de que la ubicación
actual está adecuada.
Figura 39 Tasas de interés de ASECCSS
Bajas 1.40%
Razonables 49.30%
Altas 19.20%
Muy altas 30.10%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Nota: La figura muestra una comparación con las tasas de interés ofrecidas por la competencia.
En la evaluación comparativa de las tasas de interés ofrecidas por la asociación en cuestión con
respecto a las de la competencia, se observa que un considerable porcentaje, específicamente el
49% de las respuestas, las clasifica como "razonables". Esto indica que una parte significativa de
los encuestados percibe las tasas ofrecidas por la asociación como aceptables en términos de
competitividad y equilibrio.
187
Por otro lado, un 30% considera las tasas como "muy altas", lo que sugiere una preocupación
sustancial entre este grupo de encuestados acerca de la elevada magnitud de los intereses. Este
dato podría indicar la necesidad de una revisión o ajuste en las tasas para abordar las inquietudes
expresadas por este segmento.
En contraste, las respuestas que las califican como "altas" constituyen el 19%, señalando que hay
un grupo minoritario pero notable que también percibe las tasas como superiores a las de la
competencia, aunque no en el extremo más alto.
Cabe destacar que solo el 1% de los encuestados considera las tasas como "bajas", lo que indica
que la mayoría no percibe la asociación como líder en términos de ofrecer tasas de interés
particularmente favorables.
188
Figura 40 Medios de comunicación de ASECCSS
6%
3%
14%
41%
37%
Redes sociales WhatsApp Correo electrónico Chat Llamada telefónica

Nota: La figura muestra los medios de comunicación que utiliza la asociación y que reconocen
los participantes.
En cuanto al medio de comunicación utilizado por la asociación, se observa una distribución
diversa entre los encuestados. El 41% menciona el uso de redes sociales, seguido de cerca por un
37% que utiliza WhatsApp como medio de comunicación preferido. El correo electrónico
representa el 14%, mientras que opciones como la llamada telefónica y el chat y tienen
participación minoritaria, con un 3% y un 5% respectivamente.
Análisis de los resultados de las personas entrevistadas
La Asociación de Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social (ASECCSS) se
encuentra en un entorno financiero dinámico y altamente competitivo. La adaptación a las
demandas cambiantes del mercado es esencial para su supervivencia y éxito continuo. Este
ensayo se basa en entrevistas aplicadas a quince funcionarios clave de ASECCSS para realizar
189
un análisis detallado de la percepción de los empleados en relación con diversos aspectos que
afectan la competitividad y eficiencia de la institución en el sector financiero.
Impacto de la Competencia: Los empleados de ASECCSS identifican un impacto significativo de
la competencia en los últimos años. Este reconocimiento subraya la necesidad de ajustar la
estrategia de la institución para mantenerse relevante en un entorno financiero en constante
cambio. En este contexto, es esencial explorar las estrategias específicas que permitan a
ASECCSS no solo mantener su posición actual sino también destacar entre sus competidores.
Competidores Específicos: La competencia se materializa con mayor fuerza a través de
competidores específicos, identificados como FRAP y Coopecaja. Esta identificación precisa
proporciona a ASECCSS información valiosa para diseñar estrategias específicas en respuesta a
las acciones de estos competidores clave. Este es un aspecto crucial que debe abordarse en la
planificación estratégica.
Competitividad de Tasas de Interés: La percepción compartida de que las tasas de interés de los
préstamos personales de ASECCSS son consideradas altas en comparación con FRAP destaca un
área crítica que requiere atención inmediata. Un análisis detallado de las implicaciones
financieras y estratégicas de ajustar estas tasas es esencial para mantener la competitividad en el
mercado financiero.
Necesidad de Requisitos: El consenso sobre la necesidad de requisitos para acceder a productos
financieros sugiere una comprensión generalizada de la importancia de estos. Sin embargo, la
discrepancia en cuanto a requisitos específicos indica la necesidad de revisar y ajustar ciertos
criterios para mejorar la accesibilidad. Este análisis detallado de los requisitos no solo debe
centrarse en su existencia, sino también en su optimización para satisfacer las necesidades
cambiantes de los clientes.

190
Eficiencia en el Proceso de Solicitud: La eficiencia en el proceso de solicitud es destacada
positivamente, con tiempos de respuesta adecuados. Este aspecto es fundamental para garantizar
la satisfacción del cliente y puede ser capitalizado como un punto fuerte de la institución. Sin
embargo, la mejora continua en esta área es esencial para mantener y superar las expectativas de
los clientes.
Variedad de Productos y Líneas de Crédito: El reconocimiento de que la variedad actual de
productos satisface las necesidades financieras es alentador. Sin embargo, las sugerencias para
agregar productos específicos, como financiamiento para proyectos de vivienda y ajustar las
tasas de interés, apuntan a áreas de mejora y expansión. Este análisis debe ser el punto de partida
para la innovación de productos, considerando cuidadosamente las demandas del mercado y las
necesidades de los clientes.
Costos y Cobertura Geográfica: La percepción de costos bajos en comparación con FRAP es un
punto fuerte que destaca la competitividad de ASECCSS. Además, la sugerencia de abrir nuevas
sucursales en áreas geográficas específicas resalta la importancia de una presencia nacional más
amplia.
Comunicación Efectiva: La comunicación efectiva es señalada como una fortaleza, pero la
sugerencia de mejorar la atención al cliente indica que, a pesar de la claridad, aún hay espacio
para una comunicación más enfocada y orientada al cliente. La mejora continua en este aspecto
es esencial para construir y mantener relaciones sólidas con los clientes.
Canales de Comunicación: Las sugerencias de utilizar redes sociales y correos masivos para
mejorar la comunicación indican la importancia de adaptarse a los canales modernos para
mantener una conexión efectiva con los asociados. La implementación de estrategias de

191
comunicación innovadoras y personalizadas puede marcar la diferencia en la percepción de
ASECCSS por parte de sus clientes y las personas interesadas.
Cruce de variables
Esta es una sección dedicada a analizar e interpretar las figuras que resultan de cruces como
productos financieros versus el género, productos financieros versus la edad y productos
financieros versus el puesto.
A continuación, las figuras respectivas:
Figura 41 Uso de productos financieros de ASECCSS según el género
1
Otro
1
21
Préstamo personal
25
1
Tarjeta de débito
7
7
Cuenta de ahorros
10
0 5 10 15 20 25 30
Masculino Femenino
Nota: Se realiza un cruce de variables para determinar el género de las personas que usan
productos financieros de ASECCSS.
El género femenino muestra un mayor número de cuentas de ahorros (10) en comparación con el
género masculino (7). Asimismo, las mujeres tienen una mayor utilización de tarjetas de débito,
con un total de 7, en contraste con los hombres, que tienen solo 1. En cuanto a préstamos
192
personales, las mujeres lideran con 25, mientras que los hombres tienen 21. Ambos géneros
tienen una incidencia similar en la categoría "Otro", con 1 para cada uno.
Figura 42 Uso de productos financieros de ASECCSS según la edad

18 17
16
14
12
10
10
8
8 7
6
6 5
4 4 4
4
2
2 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0
0
18-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años 56-65 años
Cuenta de ahorros Tarjeta de débito Préstamo personal Otro

Nota: Se realiza un cruce de variables para determinar la edad de las personas que usan
La distribución del uso de productos financieros de ASECCSS según la edad revela patrones
distintivos en la preferencia y adopción de diversos servicios. En el grupo de edad de 18 a 25
años, se observa una participación mínima en cuentas de ahorros y préstamos personales, con
solo 1 y 4 respectivamente, mientras que las tarjetas de débito tienen una ligera mayor
incidencia, con un total de 2. Este grupo no registra actividad en la categoría "Otro".
En el rango de edad de 26 a 35 años, se mantiene una participación baja en cuentas de ahorros
(1), pero se observa un aumento en la adopción de tarjetas de débito (1) y préstamos personales
(8). La categoría "Otro" permanece sin actividad.

193
El grupo de 36 a 45 años muestra un aumento en la participación en todos los productos
financieros.
Las cuentas de ahorros se incrementan a 4, las tarjetas de débito a 4, los préstamos personales a
17, y la categoría "Otro" registra una actividad de 1.
En el rango de 46 a 55 años, se destaca una mayor preferencia por las cuentas de ahorros (5) y
los préstamos personales (10), mientras que la participación en tarjetas de débito disminuye a 1.
La categoría "Otro" presenta una actividad de 1.
En el grupo de 56 a 65 años, se evidencia una preferencia marcada por las cuentas de ahorros (6)
y una baja participación en tarjetas de débito (0) y préstamos personales (7). La categoría "Otro"
no muestra actividad.
Este análisis revela tendencias generales en la adopción de productos financieros de ASECCSS a
lo largo de diferentes grupos de edad. Se observa un aumento en la participación en cuentas de
ahorros y préstamos personales a medida que aumenta la edad, con una variabilidad en la
utilización de tarjetas de débito. La categoría "Otro" muestra una actividad limitada en todos los
grupos de edad, indicando una preferencia constante hacia los productos financieros
convencionales ofrecidos por ASECCSS.

194
Figura 43 Uso de productos financieros de ASECCSS según su puesto
Servicios generales
Médico general
Jefatura de departamento
Auxiliar de enfermería
Administrador
0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 6.5
Admin- Asis- Auxiliar Enfer- Je- Médico Médico Secre- Servi- Otro
istrador tente de en- mero / fatura espe- general taria cios
de pa- fer- a de de- cialista gen-
cientes mería parta- erales
mento
Cuent 0 0 1 1 2 6 1 1 3 2
a de
ahor-
ros
Tar- 2 0 0 0 1 0 0 1 0 4
jeta
de
débito
Prés- 6 5 5 4 3 3 5 4 5 6
Otro
tamo Préstamo personal Tarjeta de débito Cuenta de ahorros
per-de variables para determinar el puesto de las personas que usan
Nota: Se realiza un cruce
sonal
Otro 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1
195
Los administradores presentan una nula participación en cuentas de ahorros, mientras que
muestran una preferencia moderada por las tarjetas de débito (2) y los préstamos personales (6).
En cuanto a otros productos financieros, no se registran actividades.
Los asistentes de pacientes y los auxiliares de enfermería no demuestran actividad en cuentas de
ahorros y tarjetas de débito. Sin embargo, ambos grupos participan en la adquisición de
préstamos personales, con 5 y 5 respectivamente. La categoría "Otro" no muestra actividad en
estos puestos.
Los enfermeros/as también presentan una preferencia moderada por las cuentas de ahorros (1) y
préstamos personales (4), con una ausencia de participación en tarjetas de débito y otros
productos financieros.
La jefatura de departamento muestra una mayor diversificación en el uso de productos
financieros. Se observa una participación significativa en cuentas de ahorros (2), tarjetas de
débito (1), préstamos personales (3) y otros productos financieros (1).
Los médicos especialistas exhiben una preferencia notable por las cuentas de ahorros (6) y una
participación moderada en préstamos personales (3), con ausencia de actividad en tarjetas de
débito y otros productos financieros.
Los médicos generales presentan una participación moderada en cuentas de ahorros (1), tarjetas
de débito (0), y préstamos personales (5), con ausencia de actividad en otros productos
financieros.
Las secretarias y los servicios generales demuestran una participación equitativa en cuentas de
ahorros, tarjetas de débito, y préstamos personales, con 1, 1, 4 y 3, 0, 5 respectivamente. La
categoría "Otro" no muestra actividad para las secretarias y presenta una actividad limitada (1)
para los servicios generales.

196
La categoría "Otro" exhibe una participación diversificada en todos los productos financieros,
con un énfasis particular en tarjetas de débito (4) y préstamos personales (6).
Este análisis refleja la variabilidad en la adopción de productos financieros de ASECCSS entre
diferentes puestos, evidenciando preferencias y necesidades específicas según la naturaleza de
las funciones laborales.
Análisis de los resultados Netnograficos de las empresas de la competencia
Para la presenta guía se desarrolló un cuadro comparativo para estudiar el trabajo digital de la
competencia. Para ello se eligieron tres (3) empresas qué compiten de manera cercana con
ASECCSS que son: FRAP, BANCO POPULAR y COOPECAJA.
En el competitivo panorama financiero de Costa Rica, tres instituciones destacan por su
trayectoria y presencia en el mercado: FRAP, Banco Popular y Coopecaja. A través de un
análisis detallado de diversas categorías, se revelan sus similitudes y diferencias en términos de
información accesible, presencia en redes sociales, calidad de página web, contenido, interacción
en redes, métodos de pago, servicios ofrecidos, promociones y estrategias de publicidad.
Generalidades
FRAP, con 19 años en operación, se destaca por su ubicación en San José, mientras que Banco
Popular y Coopecaja, con 52 años en el mercado, tienen una presencia nacional, abarcando
diversas provincias.
Redes Sociales (RRSS)
FRAP no participa en redes sociales, mientras que Banco Popular y Coopecaja mantienen una
presencia activa en plataformas como Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram, y TikTok.

197
Figura 44 Coopecaja Facebook
Nota: Publicación Facebook.
Figura 45 Coopecaja You tube
Nota: Publicación You tube

198
Figura 46 Coopecaja Instagram
Nota: Publicación Instagram
Figura 47 Banco Popular Facebook
Nota: Publicación Facebook

199
Figura 48 Banco Popular You tube
Nota: Publicación You tube
Figura 49 Banco Popular Instagram
Nota: Publicación Instagram
Página Web
Banco Popular y Coopecaja se destacan por tener un diseño de página dinámico, aunque la
saturación de imágenes en Banco Popular podría ser un punto a mejorar. Todas las empresas
explican claramente sus servicios, con FRAP destacando con la promesa de ser "Su mejor opción
financiera".
200
Figura 50 Sitio Web Coopecaja
Nota: Sitio Web de Coopecaja
Figura 51 Sitio Web Banco Popular
Nota: Sitio Web de Banco popular

201
Figura 52 Sitio Web FRAP
Nota: Sitio Web de FRAP
Contenido
Coopecaja lidera en la frecuencia de publicaciones, con actualizaciones cada 4 horas, mientras
que Banco Popular realiza publicaciones diarias. Ambas instituciones comparten contenido
educativo y de valor, aunque Coopecaja también incluye transmisiones en vivo.
Coopecaja:
El contenido de Coopecaja es principalmente audiovisual, utilizando imágenes y sonidos para
captar la atención del cliente. La duración promedio de sus materiales audiovisuales oscila entre
1:10 minutos y tutoriales extensos de hasta 47:00 minutos. Los textos utilizados son breves y de
fácil comprensión. Ejemplos de campañas incluyen "Promoción Actualiza tus Datos y Gana
Premios," "La Tarjeta de Débito te Hace Ganar Contenido" y "El Orgullo de Ser Mujer."
Banco Popular:
Banco Popular presenta contenido audiovisual con el uso de imágenes y sonidos para atraer la
atención del cliente. La duración media de sus videos varía desde 0:21 segundos hasta tutoriales
más extensos de 1:37 minutos. Los textos son concisos y precisos. Entre las campañas que
destacan se encuentran "Bandera Azul" y "Cuerpo Administrativo Popular SAFI."

202
FRAP:
FRAP utiliza contenido visual en su página web, limitándose a imágenes sin contenido
audiovisual. La duración de sus contenidos no se especifica al no presentar materiales
audiovisuales. Los textos en la página web son cortos y directos en la transmisión de
información, aunque no se proporciona información sobre campañas.
Seguidores e Interacción
Banco Popular lidera en seguidores en sus plataformas, con una destacada interacción que
incluye likes y comentarios. Coopecaja también muestra una interacción significativa, pero
FRAP, al no participar en redes sociales, carece de estos datos.
Coopecaja: Coopecaja cuenta con una audiencia de 97 mil seguidores en sus redes sociales. En el
período del 18 al 24 de octubre de 2023, se registraron 69 likes por parte de mujeres y 51 de
hombres. En cuanto a la participación en comentarios durante la semana del 15 al 21 de enero de
2024, se observa un total de 106 comentarios de mujeres y 27 de hombres. De estos comentarios,
solo 3 fueron positivos y 1 negativo, evidenciando una interacción mayoritariamente favorable
en ese período.
Banco Popular: Banco Popular ostenta una sólida presencia en redes sociales, con 342 mil
seguidores. Durante la semana del 15 al 21 de enero de 2024, se contabilizaron 1155 comentarios
de mujeres y 399 de hombres. En términos de interacción, se registraron 1314 comentarios
positivos y 56 negativos, reflejando una participación y positiva por parte de la audiencia.
FRAP: FRAP, al no mantener presencia en redes sociales, carece de información disponible para
contribuir al análisis.
203
Métodos de Pago y Compra
Las tres instituciones no ofrecen venta en línea, pero presentan planes de financiamiento. En
métodos de pago, FRAP solo acepta transferencia, mientras que Banco Popular y Coopecaja los
clientes pueden realizar sus pagos en efectivo y depositar cheques.
Tabla 25 Métodos de Pago y Compra
Medios de pagos Transferencia Cheques Efectivo

disponibles
Frap X
Banco Popular X X X
Coopecaja X X X
Promoción
Coopecaja destaca al ofrecer descuentos y realizar sorteos y rifas, mientras que FRAP y Banco
Popular optan por no ofrecer descuentos y realizan promociones de manera esporádica.
Figura 53 Promoción Coopecaja
Nota: Promociones competencia

204
Figura 54 Promoción Coopecaja
Figura 55 Promoción Banco popular

205
Figura 56 Promoción Banco popular
FRAP
En este momento no tiene vigente ninguna promoción.
Publicidad y Comunicaciones
Banco Popular y Coopecaja invierten en publicidad en redes sociales y otras plataformas,
utilizando diversos materiales publicitarios, mientras que FRAP elige no participar en este tipo
de estrategias.
En resumen, cada institución financiera presenta fortalezas y áreas de mejora, y la elección entre
ellas dependerá de las necesidades y preferencias individuales de los usuarios. Mientras que
Banco Popular destaca por su presencia en redes sociales y estrategias de publicidad, Coopecaja
se posiciona como líder en información accesible y frecuencia de publicaciones. FRAP, al optar
por no participar en redes sociales, podría considerar explorar estas plataformas para mejorar su
visibilidad y conexión con el público.

206
Figura 57 Coopecaja
Nota: Publicidad de la competencia.
Figura 58 Banco popular
Nota: Publicidad de la competencia.

207
Análisis de los resultados Alfa de Cronbach
La presente sección del capítulo IV aborda el análisis de la fiabilidad de los datos recopilados a
través de encuestas dirigidas a los asociados, empleando la técnica estadística conocida como
Alfa de Cronbach.
Los resultados obtenidos revelan un coeficiente Alfa de Cronbach de 0.77, indicando una
fiabilidad moderada en la escala utilizada. Aunque este valor no alcanza niveles muy altos, su
aceptabilidad dependerá del contexto y el propósito del instrumento de medición. El error
estándar (EE) asociado al alfa de Cronbach es de 0.04, proporcionando una medida de la
precisión de la estimación.
El intervalo de confianza del 95% para el alfa de Cronbach, que abarca desde 0.55 hasta 0.70,
sugiere que con un 95% de confianza, el valor real del coeficiente podría encontrarse dentro de
este rango. Este hallazgo subraya la variabilidad potencial en la consistencia de las respuestas
obtenidas.
En cuanto a la consistencia interna de los ítems, se identifica la posibilidad de mejoras mediante
la modificación o eliminación de algunos ítems. Esta acción podría contribuir a fortalecer la
coherencia y confiabilidad del instrumento de medición.

208
Capítulo V. Conclusiones y Recomendaciones

209
Conclusiones
Introducción
El presente estudio se enfocó en el análisis detallado de los factores que obstaculizan el
crecimiento de productos financieros entre los asociados de ASECCSS (Asociación Solidarista
de los Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social) en el mercado costarricense
durante el Segundo Semestre del 2023. Esta investigación ha explorado diversas variables con el
objetivo de identificar las barreras que impactan directamente en el desarrollo y la adopción de
productos financieros dentro de esta asociación solidarista.
A lo largo del estudio, se han examinado factores como la percepción de los asociados respecto a
los productos financieros ofrecidos, la efectividad de las estrategias de marketing
implementadas, la influencia de factores económicos externos y las posibles limitaciones
institucionales que podrían estar incidiendo en la adopción de productos financieros. Con un
enfoque particular en el Segundo Semestre del 2023, este análisis pretende arrojar luz sobre las
condiciones específicas que podrían estar afectando el crecimiento de estos productos en el
contexto costarricense.
En esta sección de conclusiones, se presentarán los hallazgos más significativos derivados de la
investigación, destacando la relevancia de cada variable analizada y ofreciendo perspectivas
clave para comprender las limitaciones actuales y proponer posibles estrategias de mejora. Estos
resultados no solo contribuirán al conocimiento académico en el ámbito de las finanzas
solidaristas, sino que también proporcionarán información valiosa para los actores involucrados
en la toma de decisiones estratégicas dentro de ASECCSS y otras instituciones afines.

210
Conclusiones generales
 El análisis detallado de la percepción de los empleados de ASECCSS proporciona una
visión rica y matizada de la dinámica interna de la institución. Identifica áreas críticas,
como la competitividad de las tasas de interés, la necesidad de ajustes en requisitos
específicos y la expansión geográfica, ofrece a ASECCSS una hoja de ruta valiosa para
mejorar su posición en el mercado financiero.
 Este análisis brinda perspectivas clave para orientar estrategias futuras y garantizar la
continuidad del éxito de ASECCSS en un entorno financiero desafiante. Se recomienda
que la institución implemente medidas específicas basadas en estos hallazgos,
considerando la innovación, la eficiencia operativa y la adaptabilidad a las demandas
cambiantes del mercado financiero.
 La identificación del impacto significativo de la competencia destaca la necesidad crítica
de ajustar la estrategia de ASECCSS para mantener su relevancia en un entorno
financiero dinámico.
 La percepción de tasas de interés elevadas en comparación con competidores específicos
destaca la necesidad urgente de un análisis detallado y ajuste estratégico para mantener la
competitividad.
 El consenso sobre la necesidad de requisitos sugiere una comprensión generalizada, pero
las discrepancias señalan la importancia de revisar y optimizar criterios para mejorar la
accesibilidad.
211
Conclusiones según las Variables
Variable N°1: Barreras y restricciones
 El fuerte consenso positivo entre los participantes, donde el 95% percibe de manera
favorable la influencia de competidores financieros bancarios en el crecimiento de los
productos financieros de la ASECCSS, sugiere que la presencia de esta competencia ha
sido mayormente beneficiosa. La alta proporción de respuestas positivas indica que la
competencia ha estimulado la innovación y mejorado la calidad de los productos y
servicios de la asociación. La minoría que expresó una visión negativa podría señalar
áreas específicas de mejora, destacando la importancia de abordar y resolver posibles
desafíos en el entorno competitivo.
 El hecho de que un significativo 73% de los participantes haya experimentado
dificultades con los requisitos establecidos por la ASECCSS para acceder a sus productos
financieros indica la presencia de desafíos significativos en este aspecto. Este hallazgo
sugiere la necesidad de una revisión y ajuste de los criterios actuales, ya que la
percepción general de restricciones o dificultades para cumplir con estos requisitos puede
impactar negativamente la accesibilidad de los productos financieros de la asociación.
Por otro lado, la minoría que no reportó dificultades ofrece información valiosa sobre
áreas que podrían estar funcionando bien y servir como modelo para mejorar aspectos
problemáticos.
 Los resultados revelan una clara tendencia hacia la percepción de la capacidad de pago y
el estudio de la colilla del pago como requisitos totalmente necesarios. Sin embargo, hay
variabilidad en las opiniones sobre el análisis de cuatro colillas de pago, las referencias
crediticias y las certificaciones de nombramientos. Es importante destacar que una

212
proporción significativa encuentra innecesarios algunos de estos requisitos, lo que sugiere
la necesidad de flexibilidad en la evaluación de solicitudes.
Variable 2: Diferenciación de ASECCSS sobre la competencia en el Mercado Costarricense
 Los resultados muestran una variabilidad significativa en la percepción del tiempo de
respuesta de la ASECCSS al solicitar productos financieros. Aunque un 22% de los
participantes experimenta tiempos de respuesta más rápidos, la mayoría percibe que los
tiempos de respuesta son más extensos. Este hallazgo indica áreas de mejora potencial en
la eficiencia de la respuesta a las solicitudes de productos financieros.
 Los resultados indican que el préstamo personal es el producto financiero más utilizado
de la ASECCSS, con una significativa participación del 63%. Aunque la tarjeta de débito
y la cuenta de ahorros también son seleccionadas por un número considerable de
personas, el préstamo personal destaca como la opción preferida entre los encuestados.
 La evaluación del tiempo que suelen tardar las entidades competidoras en aprobar o
rechazar una solicitud de crédito revela una distribución variada entre los participantes.
Un 3%, representado por 2 personas, indica que las entidades suelen tomar de 16 a 30
minutos en este proceso. El 16%, equivalente a 12 personas, reporta que el tiempo de
aprobación o rechazo se sitúa entre 31 y 60 minutos. Un 22%, conformado por 16
personas, señala que el proceso lleva de 61 a 120 minutos, mientras que un significativo
59%, representado por 43 personas, indica que las entidades suelen tardar de 121 a 180
minutos en aprobar o rechazar una solicitud de crédito.
 Mientras que todos los productos financieros presentan cierto grado de atractivo, los
préstamos personales y los productos de ahorro parecen ser los más destacados en
términos de interés general.

213
 Sería recomendable que la asociación se centre en promover y mejorar estos productos, al
mismo tiempo que aborda las áreas de preocupación identificadas, como el pago del
salario, para optimizar la satisfacción general de los miembros.
 La mayoría de los miembros expresan cierto grado de insatisfacción o percepción de falta
de competitividad en los aspectos mencionados. Es crucial abordar estas preocupaciones
para mejorar la posición de la asociación en el mercado y satisfacer las expectativas de
los miembros.
 Aunque hay una proporción notable de miembros que perciben la comunicación como
efectiva, aún existe una oportunidad para mejorar la claridad en la información
proporcionada por la asociación sobre sus productos financieros.
 Si bien la mayoría de los miembros muestra una satisfacción general con los tiempos de
respuesta en solicitudes telefónicas, existen segmentos que expresan niveles de
insatisfacción o baja satisfacción en ambas categorías evaluadas. Es importante abordar
estas áreas para mejorar la experiencia general de los miembros en términos de tiempos
de respuesta.
 En el caso de los préstamos prendarios, existe un interés considerable, con el 75% de los
encuestados clasificándolos como atractivos o muy atractivos. Este tipo de préstamo
puede ser atractivo para aquellos que buscan financiamiento respaldado por garantías
específicas, como automóviles u otros bienes.
 Los préstamos hipotecarios también gozan de una buena aceptación, con el 80% de los
encuestados encontrándolos atractivos o muy atractivos. Esto sugiere un interés continuo
en la adquisición de propiedades y la financiación de viviendas.

214
 En cuanto a los productos de ahorro, estos son bien recibidos por la mayoría, con el 96%
de las personas clasificándolos como atractivos o muy atractivos. Esto indica una clara
inclinación hacia la idea de ahorrar dinero, lo que puede ser promovido y capitalizado por
la asociación.
 Por último, el pago del salario también genera interés, con el 60% de los encuestados
considerándolo atractivo o muy atractivo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que
el 17% de las respuestas indican una percepción negativa, lo que sugiere áreas de mejora
o consideración en este aspecto.
 ASECCSS enfrenta desafíos significativos en cuanto a la participación de mercado,
particularmente en comparación con competidores más grandes y establecidos.
 La asociación podría aprovechar oportunidades para aumentar su participación en el
mercado de inversiones, especialmente mediante el desarrollo de productos atractivos y
estrategias de marketing efectivas.
 La publicidad digital, en particular a través de redes sociales, correos y mensajes de
WhatsApp, ha demostrado ser el canal más efectivo para informar a los miembros sobre
los productos financieros de la asociación. La alta proporción del 73% sugiere la eficacia
de estas estrategias en llegar a la audiencia objetivo.
 Aunque la recomendación de conocidos representa el 21%, una proporción relativamente
menor en comparación con la publicidad digital aún destaca la relevancia del boca a boca
en la difusión de información sobre productos financieros. Las recomendaciones
personales siguen siendo un factor influyente.

215
 Dado que un 7% mencionó haberse enterado de otra manera, podría haber oportunidades
para explorar y diversificar estrategias de comunicación. Entender los métodos
específicos mencionados bajo la categoría "Otro" podría proporcionar información
valiosa para mejorar la efectividad de la estrategia de marketing.
 La comprensión de esta diversidad de género es crucial para el diseño de estrategias y
servicios que atiendan las distintas necesidades y expectativas de los miembros. Las
consideraciones de género pueden influir en la personalización de productos y
comunicaciones para garantizar la inclusión y la satisfacción de todos los miembros.
 La mayoría de los participantes destaca la relevancia de las tasas de interés como un
factor determinante al evaluar productos financieros, sugiriendo que existe una alta
sensibilidad a los costos asociados a los servicios ofrecidos.
 La consideración de la flexibilidad en los plazos como una ventaja señala una
oportunidad para la asociación de mejorar la adaptabilidad de sus productos para
satisfacer las diversas necesidades y circunstancias de sus miembros.
 La mayoría de los participantes destaca la relevancia de las tasas de interés como un
factor determinante al evaluar productos financieros, sugiriendo que existe una alta
sensibilidad a los costos asociados a los servicios ofrecidos.
 La consideración de la flexibilidad en los plazos como una ventaja señala una
oportunidad para la asociación de mejorar la adaptabilidad de sus productos para
satisfacer las diversas necesidades y circunstancias de sus miembros.
 La evaluación de las tasas de interés de la asociación revela una división de opiniones
entre los encuestados. Aunque un porcentaje considerable considera las tasas como
"razonables", la preocupación expresada por aquellos que las perciben como "muy altas"
216
sugiere la necesidad de abordar este tema de manera estratégica. Además, la minoría que
las califica como "altas" indica que existe espacio para mejorar la competitividad en este
aspecto.
 La asociación puede capitalizar eficazmente las redes sociales y WhatsApp para llegar a
un público más amplio, pero también debe mantener una presencia sólida en otros
canales, como el correo electrónico, para garantizar una comunicación integral y
satisfactoria con sus miembros.
Recomendaciones
Introducción
La adaptación continua en un entorno financiero dinámico es esencial para el éxito de la
Asociación de Empleados de la Caja Costarricense de Seguro Social (ASECCSS). Basándonos
en el análisis detallado de la percepción de los empleados, las siguientes recomendaciones
buscan no solo abordar los desafíos identificados, sino también proporcionar una guía estratégica
para mejorar la competitividad y eficiencia de la institución en el sector financiero costarricense
durante el Segundo Semestre del 2023.
Estas recomendaciones se derivan de la comprensión profunda de los factores que afectan la
competitividad de ASECCSS, abordando áreas específicas que requieren ajustes estratégicos y
proponiendo acciones concretas para fortalecer la posición de la asociación solidarista en el
mercado financiero. En conjunto, estas sugerencias aspiran a posicionar a ASECCSS como un
referente en servicios financieros, destacando su capacidad para adaptarse y satisfacer las
cambiantes expectativas de los asociados en un panorama económico en constante evolución.

217
Recomendaciones Generales
 Realizar análisis de mercado cada seis meses para anticipar cambios en la competencia.
 Desarrollar estrategias proactivas para diferenciarse y destacar entre competidores.
Estas estrategias pueden incluir:
Innovación Continua de Productos y Servicios: ASECCSS debería priorizar la
investigación y desarrollo para introducir constantemente nuevos productos y servicios
financieros que se alineen con las necesidades cambiantes de los asociados. La
innovación puede abarcar desde ofertas de préstamos personalizados hasta soluciones
financieras digitales avanzadas.
Experiencia del Cliente Mejorada: Centrarse en la mejora continua de la experiencia del
cliente puede marcar una diferencia significativa. Implementar servicios personalizados,
procesos de solicitud eficientes y canales de comunicación mejorados puede influir
positivamente en la percepción de la ASECCSS entre sus asociados.
Colaboraciones Estratégicas: Explorar asociaciones con otras instituciones financieras o
proveedores de servicios relacionados que pueda ampliar la oferta de ASECCSS.
Colaboraciones que mejoren la accesibilidad, conveniencia o beneficios para los
asociados pueden ser clave para diferenciarse.
Educación Financiera: Desarrollar programas de educación financiera dirigidos a los
asociados puede ser una estrategia proactiva. Al empoderar a los asociados con
conocimientos financieros, ASECCSS no solo cumple con su rol de entidad financiera,
sino que también construye relaciones a largo plazo basadas en la confianza y la
transparencia.
218
Responsabilidad Social Empresarial: Reforzar y comunicar las iniciativas de ASECCSS
puede contribuir a su diferenciación. Participar activamente en proyectos comunitarios,
sostenibilidad ambiental o actividades altruistas refuerza la imagen positiva de la
institución.
Tecnología Avanzada y Canales Digitales: Invertir en tecnologías emergentes y canales
digitales mejorados puede potenciar la accesibilidad y conveniencia para los asociados.
La implementación de plataformas tecnológicas modernas puede agilizar los procesos
internos y externos.
 Implementar programas de fidelización para retener a los asociados frente a la
competencia. Tiene como objetivo garantizar la lealtad y retención de asociados,
fortaleciendo la relación con ASECCSS y diferenciándola de la competencia.
Programas de Fidelización
Mediante las recompensas por Antigüedad
Plan de Acciones:
Establecer niveles de antigüedad (por ejemplo, 1, 5, 10 años).
Otorgar beneficios exclusivos, como tasas preferenciales o servicios gratuitos, a medida
que los asociados alcanzan cada nivel.
Comunicar de manera proactiva las recompensas a través de diversos canales para
incentivar la permanencia.
Mediante un club de Beneficios Exclusivos
Plan de Acciones:
Crear un programa de membresía con acceso a descuentos en comercios, servicios y
eventos.
219
Negociar acuerdos con empresas locales para ofrecer beneficios exclusivos a los
asociados de ASECCSS.
Realizar eventos exclusivos para los miembros del club para fomentar la interacción y el
sentido de pertenencia.
Mediante puntos y recompensas por uso de servicios
Plan de Acciones:
Establecer un sistema de puntos por cada transacción o producto utilizado.
Permitir a los asociados canjear puntos por descuentos, productos o servicios adicionales.
Implementar campañas promocionales para aumentar la participación y acumulación de
puntos.
Mediante un programa de referidos
Plan de Acciones: Incentivar a los asociados actuales a referir nuevos miembros.
Ofrecer recompensas, como bonificaciones o beneficios adicionales, tanto para el
asociado referente como para el nuevo miembro.
Rastrear y reconocer públicamente las referencias exitosas.
Estrategia de Implementación:
Análisis y Segmentación: Evaluar la base de asociados para identificar segmentos y
preferencias. Definir los beneficios más atractivos y relevantes para cada segmento.
Desarrollo Tecnológico: Implementar un sistema de gestión de programas de
fidelización. Integrar una plataforma en línea para el seguimiento de puntos, recompensas
y comunicación.
Lanzamiento y Promoción: Crear una campaña de lanzamiento clara y atractiva.

220
Utilizar medios de comunicación internos y externos para difundir la noticia y motivar la
participación.
Entrenamiento del Personal: Capacitar al personal para explicar los programas de
fidelización a los asociados.
Garantizar que el personal esté equipado para resolver consultas y promover la
participación.
Evaluación Continua y Ajustes: Monitorear la participación y retroalimentación de los
asociados.
Realizar ajustes periódicos en los programas según la respuesta y las necesidades
cambiantes.
 Fortalecer la posición de ASECCSS en el mercado financiero, se sugiere explorar
alianzas estratégicas con reconocidas instituciones financieras y socios clave. Al
establecer colaboraciones con entidades de renombre, ASECCSS puede potenciar su
presencia y ofrecer beneficios adicionales a sus asociados, tomando en cuenta las mejores
prácticas observadas en instituciones líderes como FRAP, Banco Popular y Coopecaja.
La selección de socios estratégicos cuidadosamente alineados con los valores y objetivos
de ASECCSS contribuirá a su crecimiento sostenible y a la consolidación de una posición
competitiva destacada. Las alianzas podrían ser:
Asociación con infosgroup inspirándose en el enfoque de Coopecaja en la atención al
cliente y soluciones financieras integrales, ASECCSS podría explorar una asociación con
infosgroup. Esta colaboración se enfocaría en ofrecer servicios que van desde ahorros e
inversiones hasta soluciones digitales avanzadas, respaldadas por una sólida presencia
regional y un gobierno corporativo transparente.

221
Alianza con la universal para que compras con la tarjeta de ASECCSS se recibe un
descuento del 5%.
Una alianza con el Hospital metropolitano para ofrecer un descuento del 5% en las
citas medicas al pagar con la tarjeta de ASECCSS.
 Realizar estudios de viabilidad financiera cada seis meses para ajustar tasas de interés sin
comprometer la estabilidad.
 Diseñar campañas de comunicación para resaltar otros beneficios que compensen las
tasas.
Los objetivos de Comunicación de las campañas son:
Incrementar Conocimiento: Objetivo: Aumentar la conciencia entre los asociados sobre
los diversos beneficios que ofrece la ASECCSS más allá de las tasas.
Indicadores de Éxito: Aumento en las menciones positivas y conocimiento de los
beneficios no relacionados con las tasas en encuestas de asociados.
Cambiar la Percepción: Modificar la percepción de los asociados para que valoren
igualmente o más los beneficios no financieros.
Indicadores de Éxito: Disminución en las menciones negativas sobre las tasas en
comparación con otras instituciones en encuestas posteriores a la campaña.
Promover la Participación: Incentivar a los asociados a utilizar activamente los beneficios
adicionales ofrecidos.
Indicadores de Éxito: Aumento en la participación en programas y servicios no
relacionados con las tasas durante y después de la campaña.
Generar Retención: Mejorar la retención de asociados al destacar la propuesta de valor
completa de ASECCSS.
222
Indicadores de Éxito: Incremento en la tasa de retención comparada con períodos
anteriores a la campaña.
Plan de Campañas:
Investigación de Beneficios No Financieros: Realizar una revisión exhaustiva de todos
los beneficios no financieros actuales. Identificar aquellos que son subutilizados o
desconocidos por los asociados.
Desarrollo de Mensajes Claros: Crear mensajes claros y atractivos que destaquen los
beneficios identificados. Utilizar un tono positivo y motivador para transmitir el valor de
pertenecer a la ASECCSS.
Selección de Canales de Comunicación: Utilizar una combinación de medios, incluyendo
correos electrónicos, redes sociales, mensajes en la sucursal y anuncios en la página web.
Personalizar mensajes según los segmentos de asociados para aumentar la relevancia.
Lanzamiento Secuencial: Implementar una serie de lanzamientos secuenciales para
mantener el interés y la atención.
Campañas Temáticas: Asociar diferentes beneficios con temas específicos para crear una
conexión emocional. Por ejemplo, una campaña de bienestar podría resaltar beneficios
relacionados con la salud y el equilibrio trabajo-vida.
Incentivos para la Participación: Ofrecer incentivos especiales o concursos para aquellos
asociados que aprovechen los beneficios resaltados durante la campaña. Crear un sentido
de urgencia para fomentar la participación inmediata.
Medición y Evaluación Continua: Implementar encuestas antes, durante y después de la
campaña para medir el impacto y ajustar estrategias según los resultados.
Analizar el cambio en la percepción y comportamiento de los asociados.

223
 Explorar modelos flexibles de tasación basados en el perfil del asociado. Esta iniciativa
busca ofrecer productos más accesibles y personalizados a aquellos asociados que no
realizan crédito y solo realizan ahorros de inversión.
Se proponen los siguientes modelos específicos:
Evaluación de Riesgo Personalizada: Implementar un modelo de evaluación de riesgo
que considere el historial financiero y la estabilidad laboral del asociado. Este enfoque
permitirá ajustar las tasas de interés y condiciones crediticias según el perfil individual,
reconociendo la trayectoria y solvencia de cada asociado.
Programas de Crédito por Lealtad: Desarrollar programas de crédito que premien la
lealtad y antigüedad de los asociados.
Establecer tasas preferenciales o términos más flexibles para aquellos asociados que han
mantenido una relación financiera a largo plazo con ASECCSS, fomentando la retención
y satisfacción del cliente.
Análisis de Capacidad de Pago Personalizada: Implementar un enfoque más detallado en
el análisis de la capacidad de pago, considerando ingresos, gastos y obligaciones
específicas de cada asociado. Este modelo garantizará que los productos financieros sean
estructurados de manera acorde a la situación financiera individual, maximizando la
accesibilidad y minimizando posibles barreras.
La adopción de estos modelos flexibles no solo optimizará la experiencia del asociado al
personalizar las ofertas financieras, sino que también fortalecerá la competitividad de
ASECCSS al adaptarse proactivamente a las necesidades y expectativas cambiantes del
mercado financiero.
224
 Implementar un monitoreo sistemático de las estrategias de tasas de sus competidores,
ajustando las tasas de interés de ASECCSS con el promedio del mercado, garantizando
competitividad sin comprometer la estabilidad financiera.
Se propone la siguiente estructura para optimizar esta iniciativa:
Realizar un análisis exhaustivo de las tasas de interés y condiciones ofrecidas por los
competidores trimestralmente.
Evaluar cualquier ajuste significativo en las estrategias de tasas de los competidores de
manera inmediata y reaccionar de manera ágil ante cambios repentinos en el mercado.
 Realizar encuestas periódicas para comprender las expectativas cambiantes de los
asociados. Como las siguientes:
Realizar encuestas semestrales para mantener un seguimiento continuo de la satisfacción
del cliente y detectar tendencias a lo largo del tiempo.
Con el objetivo de obtener retroalimentación sobre la satisfacción general de los
asociados con los productos y servicios de la ASECCSS.
Realizar encuestas anuales para realizar evaluaciones más detalladas y recopilar
comentarios específicos sobre cada aspecto de los productos y servicios ofrecidos.
Con el objetivo de identificar áreas específicas de los productos y servicios que puedan
necesitar mejoras o ajustes.
 Revisar y simplificar los requisitos para el crédito Personal sobre Ahorros y para el
crédito Personal sin Fiador.

225
Modelo Propuesto de Simplificación de Requisitos para Productos:
Crédito Personal sobre Ahorros:
Requisitos Actuales:
Estudio de cuatro colillas del pago.
Reporte de salarios de un año.
Modelo Propuesto:
Estudio de dos colillas de pago.
Reporte de salarios de 3 meses.
Figura 59 Crédito Personal sobre Ahorros
Actual Propuesto
Estudio de Estudio de
cuatro colillas dos colillas de
del pago. pago.
Reporte de Reporte de
salarios de un salarios de 3
año. meses.
Nota: Propuesta para simplificación de trámites de los créditos sobre ahorros.
226
Crédito Personal sin Fiador:
Requisitos Actuales:
4 colillas de pago.
Reporte de salarios de un año.
Modelo Propuesto:
Últimas 2 colillas de pago.
Reporte de salarios de seis meses.
Figura 60 Crédito Personal sin Fiador
Actual Propuesto
Últimas 2
4 colillas de
colillas de
pago
pago.
Reporte de Reporte de
salarios de salarios de
un año. seis meses.
Nota: Propuesta para simplificación de trámites de los créditos sobre ahorros.

227
Se elimina el requisito de "Análisis de 4 colillas de pago" para simplificar el proceso. Se
recomienda solicitar el aporte de salario de tres meses para la línea de crédito personal
sobre ahorros y seis meses para el crédito personal sin fiador.
Se busca simplificar la presentación de requisitos que limiten al asociado a realizar un
trámite analizando la información esencial para evaluar la capacidad financiera
del solicitante.
 Implementar programas de educación financiera para facilitar el entendimiento de los
requisitos. Algunos de los programas recomendados serian:
Seminarios Presenciales y Virtuales: Organizar seminarios regulares, tanto presenciales
como virtuales, donde expertos en finanzas expliquen de manera clara y accesible los
requisitos para acceder a los productos financieros de la ASECCSS.
Materiales Educativos Interactivos: Desarrollar materiales educativos interactivos, como
videos explicativos, infografías y simuladores en línea, que proporcionen información
detallada sobre los requisitos y cómo cumplir con ellos.
Sesiones de Preguntas y Respuestas: Facilitar sesiones regulares de preguntas y
respuestas, ya sea en persona o a través de plataformas en línea, donde los asociados
pueden plantear dudas específicas sobre los requisitos y recibir respuestas directas.
Cursos Personalizados en Línea: Crear cursos en línea personalizados que los asociados
puedan realizar a su propio ritmo, abordando los requisitos específicos para cada
producto financiero y proporcionando certificaciones al completarlos.
Colaboración con Instituciones Educativas: Establecer alianzas con instituciones
educativas para ofrecer programas de educación financiera en colaboración. Esto podría

228
incluir charlas en escuelas, universidades o programas comunitarios para promover la
comprensión de los requisitos financieros desde una edad temprana.
Manuales y Guías Detalladas: Elaborar manuales y guías detalladas que proporcionen
instrucciones paso a paso sobre cómo cumplir con los requisitos para cada producto
financiero. Estos materiales deben estar fácilmente disponibles en sucursales, en línea y a
través de aplicaciones móviles.
Campañas de Concientización: Realizar campañas de concientización a través de medios
de comunicación, redes sociales y boletines informativos para destacar la importancia de
la educación financiera y cómo entender y cumplir con los requisitos puede beneficiar a
los asociados.
Asesoramiento Financiero Personalizado: Ofrecer sesiones de asesoramiento financiero
personalizado, donde los asociados pueden reunirse con expertos para discutir sus
necesidades financieras específicas y recibir orientación sobre cómo cumplir con los
requisitos de manera efectiva.
Programas de Mentores Financieros: Establecer programas de mentores financieros
donde asociados más experimentados guíen a aquellos que son nuevos en la institución,
proporcionándoles información práctica sobre cómo cumplir con los requisitos.
Incentivos para la Participación: Introducir programas de incentivos para motivar la
participación en programas de educación financiera, como descuentos en tasas de interés
o beneficios adicionales para aquellos que completen con éxito los programas.
 Desarrollar sistemas de evaluación de riesgos más flexibles y personalizados.
 Realizar análisis de mercado para identificar oportunidades de nuevos productos.
 Implementar programas piloto para evaluar la recepción de productos sugeridos.

229
 Ajustar las tasas de interés según la demanda y necesidades del mercado.
 Mantener una comunicación abierta con los asociados para entender sus expectativas y
sugerencias.
Recomendaciones por Variables
Variable N°1: Barreras y restricciones
 Dado el respaldo generalizado hacia la influencia positiva de la competencia financiera
bancaria, se recomienda a la ASECCSS continuar fomentando un ambiente que fomente
la innovación y la mejora continua. Sería beneficioso realizar análisis más detallados para
comprender las áreas específicas mencionadas por la minoría con percepciones negativas.
La retroalimentación de esta minoría puede ser valiosa para identificar oportunidades de
crecimiento y fortalecer aún más la posición de la ASECCSS en el mercado financiero.
Además, se sugiere mantener una vigilancia constante sobre las tendencias y cambios en
el entorno competitivo para adaptarse proactivamente y mantener la excelencia en la
oferta de productos y servicios.
 Considerando el alto porcentaje de participantes que experimentaron dificultades, se
recomienda realizar un análisis detallado de los requisitos establecidos por la ASECCSS.
Esto podría incluir la revisión de la complejidad, claridad y flexibilidad de estos
requisitos para asegurar que sean comprensibles y alcanzables para la mayoría de los
usuarios. Además, se sugiere recopilar comentarios específicos de aquellos que no
enfrentaron dificultades para identificar las mejores prácticas y aplicarlas en la mejora de
los procesos. La transparencia en la comunicación de los requisitos y la implementación
de posibles ajustes basados en los hallazgos podrían mejorar la experiencia del usuario y
aumentar la accesibilidad de los productos financieros de la ASECCSS.

230
 Dada la información obtenida sobre las preferencias de los usuarios hacia FRAP y
Coopecaja, se recomienda que la ASECCSS realice un análisis detallado de las ofertas y
condiciones de estas entidades para identificar áreas específicas en las que puedan
mejorar y competir de manera más efectiva. La comprensión de las razones detrás de
estas preferencias permitirá a la ASECCSS ajustar sus estrategias y fortalecer sus propias
ofertas para atraer a un mayor número de usuarios. Además, se sugiere realizar encuestas
periódicas para mantenerse al tanto de las fluctuaciones en las preferencias del mercado y
ajustar las estrategias en consecuencia. La adaptabilidad y la mejora continua son clave
en un entorno financiero competitivo.
 Dada la diversidad de opiniones, se sugiere considerar un enfoque más personalizado en
la evaluación de requisitos, teniendo en cuenta la naturaleza específica de cada solicitud.
Además, podría ser beneficioso recopilar información adicional para comprender mejor
las razones detrás de las percepciones y adaptar los procesos de evaluación en
consecuencia.
Variable 2: Diferenciación de ASECCSS sobre la competencia en el Mercado
Costarricense
 Considerando la divergencia en las percepciones, se recomienda que la ASECCSS realice
una revisión interna de sus procesos de respuesta a las solicitudes de productos
financieros. La identificación de posibles cuellos de botella o áreas de ineficiencia podría
permitir a la asociación implementar mejoras operativas para agilizar los tiempos de
respuesta. Además, se sugiere recopilar comentarios específicos de aquellos que otorgan
calificaciones más bajas para comprender mejor las razones detrás de sus percepciones y
abordar sus preocupaciones de manera específica. La transparencia en la comunicación

231
sobre los tiempos de respuesta esperados también puede ayudar a gestionar las
expectativas de los usuarios y mejorar la satisfacción del cliente.
 Dado el fuerte uso del préstamo personal, se sugiere que la ASECCSS continúe
enfocándose en la mejora y diversificación de este producto, atendiendo a las necesidades
y expectativas de los usuarios. Además, podría ser beneficioso realizar encuestas
específicas para entender mejor las razones detrás de la elección del préstamo personal y
considerar cómo adaptar estratégicamente otros productos financieros para aumentar su
participación en el mercado. La retroalimentación directa de los usuarios podría
proporcionar perspectivas valiosos para optimizar la oferta de productos y fortalecer la
posición de la ASECCSS en el mercado financiero costarricense.
 Dada la percepción predominante de tiempos prolongados, la Asociación de Empleados
de la Caja Costarricense de Seguro Social (ASECCSS), revisen internamente sus
procesos de aprobación de crédito. Identificar posibles cuellos de botella o áreas de
ineficiencia podría permitir una mejora en la agilidad de los procesos, lo que contribuiría
a una experiencia más eficiente para los usuarios. Además, ser transparente con los
clientes sobre los tiempos de aprobación esperados puede ayudar a gestionar expectativas
y mejorar la satisfacción del cliente en un mercado donde la rapidez en las decisiones
crediticias es un factor relevante.
 La asociación debería capitalizar los puntos fuertes identificados y mejorar las áreas de
preocupación para ofrecer una gama de productos y servicios financieros que satisfagan
las necesidades y expectativas de sus miembros.
 Dada la distribución desfavorable de las respuestas, se recomienda que la asociación
realice un análisis detallado de sus políticas de comisiones, gastos de formalización y

232
deducciones. Esto podría incluir comparaciones directas con productos y servicios
similares en el mercado, así como la revisión de la retroalimentación de los miembros
para identificar áreas específicas que requieran ajustes. Ajustar estratégicamente estos
elementos para hacerlos más competitivos puede mejorar la percepción de los miembros
y fortalecer la posición de la asociación en el mercado financiero. Además, una
comunicación clara sobre cualquier cambio implementado podría contribuir a la
transparencia y a la confianza de los miembros.
 Dada la presencia de percepciones menos favorables, con relación a las estrategias de
comunicación se recomienda que la asociación realice una revisión detallada de ellas.
Esto podría incluir la simplificación de la información, el uso de medios visuales o
gráficos para facilitar la comprensión y la implementación de canales de
retroalimentación para evaluar continuamente la eficacia de la comunicación. Hay que
asegurar que la información sea clara y fácilmente comprensible para todos los miembros
contribuirá a fortalecer la relación entre la asociación y sus miembros, fomentando una
mayor confianza y satisfacción.
Manual Actual de protocolo para la atención y servicio
1° Se saluda
2° Se consulta que tramite desea realizar
3° Se le solicitan la cédula física.
4° Se verifican los datos del sistema para ver si están actualizados.
5 ° Se atiende el trámite solicitado.
6° Se procede a analizar la solicitud.
7° Se consulta si desea algo más.

233
8° Se le comunica a que conteste la encuesta de servicio que le va a llegar al correo.
9° Se despide.
Propuesta de Mejora para el Manual de Protocolo para Atención y Servicio
1. Recepción Cordial: Incluir un saludo amigable y cordial, creando un ambiente acogedor desde
el principio.
2. Identificación de Necesidades: Antes de consultar el trámite, realizar preguntas breves para
entender las necesidades específicas del cliente.
3. Confirmación de Identidad: Solicitar la cédula física para verificar la identidad y realizar la
validar de la huella si es posible.
4. Actualización de Datos: Desarrollar un proceso de actualización rápida de datos, permitiendo
al cliente verificar y corregir información importante.
5. Atención Eficiente del Trámite: Optimizar la atención del trámite solicitado con procesos
ágiles y eficientes.
6. Análisis de Solicitud: Implementar una breve explicación al cliente sobre los pasos que
seguirá su solicitud, brindando transparencia y confianza en el proceso.
7. Ofrecer Servicios Adicionales: Durante la atención, sugerir servicios adicionales que podrían
beneficiar al cliente, basado en su historial y necesidades.
8. Solicitud de comentario Inmediato: Ofrecer la posibilidad de proporcionar comentario en
tiempo real, permitiendo a los clientes expresar sus opiniones antes de recibir la encuesta formal.
9. Recordatorio de Encuesta de Servicio: Antes de despedirse, recordar amablemente al cliente
que recibirá una encuesta de servicio por correo electrónico.
10. Despedida Personalizada: Incorporar un cierre personalizado basado en la experiencia del
cliente, mostrando aprecio por su visita.

234
Figura 61 Propuesta de Mejora para el Manual de Protocolo para Atención y Servicio
Nota: Muestra grafica de la Propuesta de Mejora para el Manual de Protocolo para Atención y
Servicio
235
Manual de gestiones de servicio en el Centro de Contacto
1° Se saluda
2° Se consulta con quién tengo el gusto
3° Se solicito el número de cédula, se registra y se le realizan las siguientes preguntas, como
fecha de nacimiento, correo electrónico, unidad programática, beneficiarios, fecha que ingreso a
laborar con la CCSS, mínimo debe acertar 4 respuestas correctas.
4° En caso de que la verificación no sea la correcta debe de presentarse a una oficina en forma
presencial a realizar la actualización de sus datos.
5° Si la información es correcta se le brinda la información que solicite.
6° Se le aclara la consulta.
7° Si no se le puedo solucionar en el momento, se le indica que nos vamos a dejar sus datos para
darle seguimiento a su consulta y se le estará contacto cuando se tenga la respuesta.
8° Le puedo servir en algo más.
9° Le recuerdo que ASECCSS también tiene entre sus productos, ahorros, inversiones, traslado
de salario, tarjeta de bebito, entro otros, igualmente le comunico que al finalizar la llamada al
correo electrónico le va a llegar una encuesta para que evalué el servicio ofrecido.
10° Ha sido un gusto servirle, que pase linda tarde.
Propuesta de Mejora para el Manual de Protocolo para Atención y Servicio
1. Recepción Cordial: Incluir un saludo amigable y cordial, creando un ambiente acogedor desde
el principio.
2. Identificación de Necesidades: Antes de consultar el trámite, realizar preguntas breves para
entender las necesidades específicas del cliente.

236
3. Confirmación de Identidad: Solicitar la cédula física para verificar la identidad y realizar la
validar de la huella si es posible.
4. Actualización de Datos: Desarrollar un proceso de actualización rápida de datos, permitiendo
al cliente verificar y corregir información importante.
5. Atención Eficiente del Trámite: Optimizar la atención del trámite solicitado con procesos
ágiles y eficientes.
6. Análisis de Solicitud: Implementar una breve explicación al cliente sobre los pasos que
seguirá su solicitud, brindando transparencia y confianza en el proceso.
7. Ofrecer Servicios Adicionales: Durante la atención, sugerir servicios adicionales que podrían
beneficiar al cliente, basado en su historial y necesidades.
8. Solicitud de comentarios Inmediatos: Ofrecer la posibilidad de proporcionar comentarios en
tiempo real, permitiendo a los clientes expresar sus opiniones antes de recibir la encuesta formal.
9. Recordatorio de Encuesta de Servicio: Antes de despedirse, recordar amablemente al cliente
que recibirá una encuesta de servicio por correo electrónico.
10. Despedida Personalizada: Incorporar un cierre personalizado basado en la experiencia del
cliente, mostrando aprecio por su visita.
 Realizar campañas publicitarias y de concientización dirigidas a las provincias con menor
representación para dar a conocer los beneficios y servicios de la asociación. Utilizar
medios de comunicación locales y colaborar con empresas o instituciones de esas áreas
para amplificar el alcance.
Plan de Acciones para Campañas de Concientización y Promoción Local

237
Identificación de Provincias con Menor Representación: Realizar un análisis detallado
para identificar las provincias con menor representación de asociados. Considerar
factores demográficos, datos de afiliación actual y áreas geográficas con potencial de
crecimiento.
Desarrollo de Mensajes Clave: Crear mensajes clave que destaquen los beneficios y
servicios específicos de la asociación, adaptados a las necesidades y características de
cada provincia. Enfatizar cómo la ASECCSS puede ser una solución financiera integral.
Colaboración con Empresas e Instituciones Locales: Establecer alianzas estratégicas
con empresas e instituciones locales en las provincias objetivo. Esto podría incluir
acuerdos para mostrar materiales publicitarios en lugares concurridos, patrocinios de
eventos locales y colaboraciones en programas comunitarios.
Organización de Eventos Locales: Planificar y organizar eventos locales, como ferias,
charlas informativas, y actividades comunitarias. Estos eventos proporcionarán
oportunidades directas para interactuar con la población local y responder a preguntas
sobre los servicios de la asociación.
Campañas en Redes Sociales y Plataformas Digitales: Implementar campañas
específicas en redes sociales y otras plataformas digitales dirigidas a audiencias locales.
Utilizar segmentación geográfica para asegurarse de llegar a los residentes de las
provincias objetivo.
Programas de Referidos Locales: Introducir programas de referidos locales que
incentiven a los asociados existentes a referir nuevos miembros en las provincias con
menor representación. Ofrecer incentivos atractivos para quienes refieran y se unan a la
asociación.
238
Medición y Evaluación Continua: Establecer métricas clave para medir el éxito de las
campañas, como el aumento en el número de afiliados en las provincias objetivo, la
participación en eventos locales y el alcance en los medios de comunicación. Evaluar
regularmente la efectividad y ajustar las estrategias según sea necesario.
Programa de comentarios de la Comunidad: Implementar un programa de
recopilación de comentarios de la comunidad para entender mejor las necesidades locales
y adaptar continuamente las estrategias de promoción. Esto podría incluir encuestas,
grupos focales y participación en eventos comunitarios.
Este plan de acciones integral busca no solo crear conciencia, sino también construir
relaciones sólidas y sostenibles en las provincias con menor representación, asegurando
una comprensión profunda de las necesidades locales y fortaleciendo la presencia de la
ASECCSS en esas áreas.
 Organizar eventos y talleres en esas provincias para interactuar directamente con la
comunidad local. Esto podría incluir sesiones informativas sobre los productos y
servicios financieros ofrecidos, así como oportunidades para resolver dudas y recoger
comentarios.
Plan de Acciones para Eventos y Talleres Regionales:
Diseño de Sesiones Informativas: Desarrollar sesiones informativas detalladas sobre los
productos y servicios financieros ofrecidos por la ASECCSS. Estas sesiones deben ser
adaptadas para abordar las necesidades y preocupaciones específicas de los asociados.
Creación de Materiales Interactivos: Crear materiales interactivos y visualmente
atractivos para utilizar durante los eventos y talleres. Esto podría incluir presentaciones
visuales, folletos informativos y demostraciones prácticas de productos financieros.

239
Convocatoria a Especialistas y Asesores Financieros: Invitar a especialistas y asesores
financieros de la ASECCSS para que participen en los eventos. Estos profesionales
pueden proporcionar información detallada, responder preguntas específicas y ofrecer
asesoramiento personalizado a los asistentes.
Programación de Sesiones de Preguntas y Respuestas: Incluir sesiones dedicadas de
preguntas y respuestas durante los eventos, donde los participantes pueden expresar sus
inquietudes y recibir respuestas directas. Esto fomentará la interacción y construirá una
relación más cercana con los asociados.
Encuestas de Satisfacción en Tiempo Real:
Implementar encuestas de satisfacción en tiempo real para medir la efectividad de las
sesiones y recopilar comentarios inmediatos de los asistentes. Utilizar esta
retroalimentación para ajustar y mejorar las futuras sesiones.
Registro de Participantes: Establecer un sistema de registro para realizar un
seguimiento de la participación y recopilar información de contacto de los asistentes
interesados en obtener más información. Esto facilitará el seguimiento posterior al
evento.
Transmisión en Vivo y Uso de Plataformas Digitales: Ofrecer opciones de transmisión
en vivo para aquellos que no puedan asistir físicamente. Utilizar plataformas digitales
para llegar a un público más amplio y permitir la participación remota.
Evaluación Post-Evento y Planificación Futura: Realizar evaluaciones exhaustivas
después de cada evento para medir el impacto, identificar áreas de mejora y recopilar
sugerencias para futuros eventos. Utilizar estos hallazgos para planificar eventos y
talleres futuros de manera más efectiva

240
 Ofrecer descuentos o beneficios especiales para los nuevos asociados provenientes de
provincias con menor representación. Esto podría incentivar la participación y crear un
atractivo adicional para unirse a la asociación.
Plan de Acciones para Descuentos o Beneficios Específicos:
Identificación de Descuentos o Beneficios Relevantes: Realizar un análisis detallado para
identificar qué tipos de descuentos o beneficios serían más atractivos para la población
objetivo en las provincias con menor representación. Esto podría incluir tasas de interés
preferenciales, bonificaciones por apertura de cuentas, entre otros.
Diseño de Programa de Incentivos: Diseñar un programa estructurado que ofrezca
descuentos o beneficios específicos para los nuevos asociados de estas provincias. El
programa debe ser claro, transparente y fácil de entender para asegurar la participación
efectiva.
Entrenamiento del Personal: Proporcionar capacitación adecuada al personal de la
ASECCSS, especialmente a aquellos que estarán involucrados en la promoción y
explicación de estos descuentos. Asegurar que puedan responder preguntas y explicar los
beneficios de manera efectiva.
Material Publicitario Personalizado: Crear material publicitario personalizado que
destaque los descuentos o beneficios específicos ofrecidos a los nuevos asociados de las
provincias objetivo. Este material debe ser atractivo visualmente y comunicar claramente
los detalles del programa. Sistema de Seguimiento de Participación: Implementar un
sistema de seguimiento para monitorear la participación de nuevos asociados que se unan
a través de este programa. Esto permitirá evaluar la efectividad del programa y realizar
ajustes según sea necesario.

241
Eventos de Lanzamiento Especiales: Organizar eventos de lanzamiento especiales en las
provincias objetivo para anunciar y explicar el programa de descuentos o beneficios.
Estos eventos pueden incluir presentaciones, sesiones informativas y la posibilidad de
inscribirse en el programa en el lugar.
Duración y Renovación del Programa: Definir la duración inicial del programa y
establecer la posibilidad de renovación en el futuro. Evaluar regularmente la efectividad
del programa y realizar ajustes según las tendencias y el comentarios de los nuevos
asociados.
Encuestas de Satisfacción: Realizar encuestas de satisfacción entre los nuevos asociados
que se beneficien del programa. Obtener retroalimentación directa sobre la experiencia y
el impacto de los descuentos o beneficios en su decisión de unirse a la ASECCSS.
Evaluación Post-Implementación: Realizar una evaluación exhaustiva después de la
implementación del programa para medir su éxito y determinar si se requieren
modificaciones. Utilizar datos reales de participación y retroalimentación de los
asociados para mejorar continuamente el programa.
Este plan busca aprovechar incentivos específicos para atraer a nuevos asociados,
destacando la propuesta de valor de la ASECCSS y generando un mayor interés en las
provincias con menor representación.
 Establecer alianzas estratégicas con negocios locales o instituciones en esas provincias.
Estas asociaciones podrían facilitar la promoción mutua y proporcionar beneficios
adicionales para los nuevos asociados.
Plan de Acciones para Alianzas Locales:

242
Identificación de Posibles Alianzas: Realizar un análisis de negocios locales e
instituciones en las provincias objetivo que podrían ser socios potenciales. Estos podrían
incluir comercios, empresas de servicios, organizaciones comunitarias y entidades
educativas.
Propuesta de Colaboración: Desarrollar una propuesta clara y atractiva para presentar a
posibles socios. Hay que destacar los beneficios de la asociación, tanto para la ASECCSS
como para los negocios locales. Esto podría incluir la promoción de eventos en conjunto
y beneficios exclusivos tanto para los asociados como para el comercio.
Reuniones de Presentación: Programar reuniones de presentación con representantes de
los negocios locales e instituciones identificadas. Durante estas reuniones, explicar
detalladamente la misión, valores y beneficios de la ASECCSS, así como los beneficios
potenciales que se lograrían con la alianza.
Desarrollo de Acuerdos: Trabajar en estrecha colaboración con los socios interesados
para desarrollar acuerdos específicos que beneficien tanto a la ASECCSS como a los
comercios asociados. Estos acuerdos podrían incluir descuentos exclusivos, promociones
conjuntas o patrocinios de eventos.
Materiales de Marketing Conjuntos: Crear materiales de marketing conjuntos que
destaquen la asociación y los beneficios para los clientes. Esto podría incluir carteles,
folletos y contenido digital que se compartirá tanto en las instalaciones de la ASECCSS
como en los negocios que poseen el convenio con la asociación.
Eventos Colaborativos: Organizar eventos colaborativos para promover la asociación y
atraer a nuevos asociados. Estos eventos podrían ser presentación de stand en los locales,
243
actividades o promociones especiales que involucren tanto a la ASECCSS como a los
comercios afiliados.
Capacitación del Personal de Negocios Asociados: Proporcionar capacitación al personal
de los negocios locales asociados sobre los productos y servicios de la ASECCSS.
Asegurarse de que estén bien informados para poder responder preguntas y promover la
asociación de manera efectiva.
Sistema de Seguimiento de Resultados: Implementar un sistema de seguimiento para
medir la efectividad de cada alianza. Evaluar la participación de nuevos asociados que se
unan a través de estas colaboraciones y recopilar datos sobre el impacto de las alianzas en
la percepción de la ASECCSS en esas zonas.
Retroalimentación y Mejoras Continuas: Solicitar retroalimentación regular tanto de los
socios locales como de los nuevos asociados. Utilizar esta retroalimentación para realizar
mejoras continuas en las alianzas y asegurar una relación mutuamente beneficiosa a largo
plazo.
Evaluación de Impacto a Largo Plazo: Realizar evaluaciones periódicas del impacto de
las alianzas a lo largo del tiempo. Determinar si es necesario ajustar estrategias o buscar
nuevas oportunidades de colaboración. Medir la contribución de las alianzas a la
expansión de la presencia de la ASECCSS en esas provincias.
 Implementar programas de referidos que incentiven a los miembros existentes,
especialmente aquellos de las provincias menos representadas, a recomendar la
asociación a sus contactos locales.

244
 Dada la alta efectividad de la publicidad digital, se recomienda continuar invirtiendo en
estrategias en línea, optimizando la presencia en redes sociales, correos y mensajes de
WhatsApp para maximizar el alcance y la visibilidad.
Plan de Acciones para Estrategias de Publicidad Digital:
Análisis de Plataformas y Audiencia: Realizar un análisis detallado de las plataformas de
publicidad digital más relevantes para el público objetivo de la ASECCSS. Identificar las
redes sociales, sitios web y aplicaciones de mensajería más utilizados por la audiencia.
Optimización de Perfiles en Redes Sociales: Actualizar y optimizar los perfiles de la
ASECCSS en redes sociales, asegurando que la información sea precisa y atractiva.
Utilizar elementos visuales atractivos y coherentes con la marca para generar interés.
Desarrollo de Contenido Atractivo: Crear contenido atractivo y relevante para compartir
en las redes sociales, correos electrónicos y mensajes de WhatsApp. Esto podría incluir
publicaciones sobre productos financieros, testimonios de asociados satisfechos y
contenido educativo sobre servicios ofrecidos.
Campañas Publicitarias Segmentadas: Diseñar campañas publicitarias específicas para
diferentes segmentos de la audiencia. Utilizar herramientas de segmentación para dirigir
anuncios a grupos demográficos específicos, maximizando la relevancia y el impacto.
Publicidad Paga: Invertir en publicidad paga en plataformas clave. Utilizar anuncios
patrocinados en redes sociales, campañas de Google Ads y otras opciones de publicidad
digital para aumentar la visibilidad y atraer a nuevos asociados.
Automatización de Correos Electrónicos: Implementar estrategias de automatización de
correos electrónicos para mantener a los asociados actuales informados sobre nuevos
245
productos, promociones y noticias relevantes. Personalizar los mensajes según los
intereses y comportamientos previos de los asociados.
Mensajes de WhatsApp y Chat en Línea: Establecer una presencia activa en WhatsApp y
otras plataformas de chat en línea. Proporcionar atención a la cliente instantánea,
responder consultas y brindar información relevante a través de estos canales.
Uso Estratégico de Contenidos Multimedia: Incorporar contenido multimedia, como
videos y gráficos, en las estrategias digitales. Los elementos visuales atractivos pueden
captar la atención de la audiencia y transmitir mensajes de manera efectiva.
Campañas Temporales y Promociones Especiales: Planificar campañas temporales y
promociones especiales para generar emoción y urgencia entre la audiencia. Ofrecer
incentivos exclusivos para quienes se asocien durante períodos específicos o utilicen
servicios particulares.
Comentarios de la Audiencia: Solicitar y utilizar el comentario de la audiencia para
mejorar las estrategias digitales. Escuchar las opiniones de los asociados para adaptar las
campañas y mantener un enfoque centrado en el asociado.
 Investigar Estrategias Alternativas: Dado que un pequeño porcentaje mencionó enterarse
de otra manera, se recomienda realizar investigaciones adicionales para comprender estos
métodos específicos y evaluar su viabilidad para integrarlos en la estrategia general de
comunicación. Esto podría incluir encuestas adicionales o entrevistas para recopilar
información detallada.
Plan de Acciones de investigaciones adicionales
Realizar Encuestas Adicionales: Diseñar y llevar a cabo encuestas específicas para
aquellos asociados o posibles asociados que mencionaron enterarse de otra manera.

246
Incluir preguntas detalladas sobre los canales de comunicación preferidos, la frecuencia
de uso y la efectividad percibida.
Entrevistas en Profundidad: Seleccionar una muestra representativa de participantes para
realizar entrevistas en profundidad. Estas entrevistas permitirán obtener información más
detallada y comprender los motivos detrás de la elección de métodos de comunicación
alternativos.
Análisis de Datos Cualitativos: Analizar los datos cualitativos recopilados de las
encuestas y entrevistas para identificar patrones, tendencias y temas recurrentes. Buscar
perspicacias que puedan revelar oportunidades para mejorar la estrategia de
comunicación.
Evaluación de Canales Alternativos: Investigar los canales de comunicación
mencionados por los asociados como alternativas. Evaluar la viabilidad, accesibilidad y
efectividad de estos canales para llegar a la audiencia objetivo.
Pruebas Piloto: Implementar pruebas piloto de las estrategias alternativas más
prometedoras. Seleccionar un grupo de prueba y medir la respuesta y la participación.
Evaluar la eficacia y eficiencia de estos métodos en comparación con las estrategias
existentes.
Integración Gradual: Basándose en los resultados de las pruebas piloto, considerar la
integración gradual de las estrategias alternativas en la estrategia general de
comunicación. Ajustar la intensidad de acuerdo con la receptividad y resultados
obtenidos.
Capacitación del Personal: Capacitar al personal de comunicaciones y servicio al cliente
sobre los nuevos canales y enfoques. Asegurarse de que estén preparados para manejar
247
efectivamente las interacciones a través de los métodos de comunicación recién
incorporados.
Informe y Presentación: Preparar un informe detallado que resuma los hallazgos de la
investigación y las pruebas piloto. Presentar estos resultados a los equipos relevantes y
liderazgo de la ASECCSS para tomar decisiones informadas sobre la estrategia de
comunicación futura.
 Dada la importancia atribuida a las tasas de interés, se recomienda que la asociación
explore estrategias para optimizar sus tasas, manteniendo un equilibrio entre la
rentabilidad y la competitividad en el mercado.
 Considerando la apreciación de la flexibilidad en plazos, la asociación podría explorar la
posibilidad de desarrollar productos financieros más flexibles que se ajusten a las
necesidades individuales de los miembros, brindando opciones personalizadas y
adaptadas.
 Dado que un porcentaje significativo no percibe diferencias significativas en los
productos de la competencia, se recomienda realizar un análisis competitivo continuo
para mantenerse al tanto de las tendencias del mercado y ajustar estrategias según sea
necesario.
 Independientemente de las mejoras que se realicen, es crucial comunicar de manera
transparente y efectiva cualquier cambio o ventaja en los productos financieros de la
asociación a fin de destacar su propuesta de valor frente a la competencia.

248
 Antes de tomar decisiones sobre nuevas ubicaciones, se recomienda realizar un estudio
de mercado detallado en las provincias mencionadas para evaluar la demanda real y la
viabilidad de establecer una nueva oficina.
 Realizar encuestas adicionales o entrevistas específicas en las provincias más
mencionadas para comprender mejor las necesidades y expectativas de los miembros en
esas áreas.
 Considerando que algunos participantes opinan que la ubicación actual es adecuada, se
podría explorar la posibilidad de optimizar la oficina existente para mejorar la
experiencia de los miembros.
 Independientemente de las decisiones tomadas, es crucial comunicar de manera
transparente y efectiva a los miembros sobre cualquier cambio en la ubicación de las
oficinas, asegurando una comprensión clara y fortaleciendo la relación con los miembros.
 Dada la diversidad de percepciones sobre las tasas de interés, se recomienda llevar a cabo
un análisis más detallado para identificar los factores específicos que contribuyen a la
percepción de tasas "muy altas". Esto podría implicar la revisión de la estructura actual de
tarifas, así como la comparación directa con las ofertas de la competencia.
 Considerar la implementación de estrategias de comunicación efectiva para resaltar los
beneficios y características que respaldan la propuesta de valor de la asociación. Esto
podría contribuir a cambiar las percepciones y destacar los aspectos positivos de las tasas
de interés ofrecidas.
 Se sugiere un enfoque proactivo para ajustar las tasas si es necesario, con el objetivo de
mantener la competitividad y satisfacción del cliente. La retroalimentación de los
encuestados que consideran las tasas como "muy altas" podría ser clave para diseñar
249
medidas correctivas que fortalezcan la posición de la asociación en el mercado
financiero.
 Considerando la preferencia destacada por las redes sociales y WhatsApp, se recomienda
que la asociación intensifique su presencia y estrategias de comunicación en estas
plataformas. Esto podría incluir la implementación de campañas específicas,
actualizaciones regulares y respuestas rápidas a consultas o comentarios a través de estas
plataformas.
 Dado que el correo electrónico sigue siendo un canal significativo, se sugiere mantener
esfuerzos para mantener una comunicación efectiva a través de este medio. Esto podría
incluir boletines informativos periódicos, actualizaciones sobre productos y servicios, y
ofertas exclusivas para los suscriptores por correo electrónico.
 Si bien el chat y las llamadas telefónicas representan porcentajes más bajos, no deben
pasarse por alto. Se podría explorar la implementación de herramientas de chat en línea
más accesibles y eficientes, así como la mejora de la experiencia del cliente en llamadas
telefónicas.
250
Actividades alusivas a las recomendaciones para

ASECCSS febrero 2024 PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES RESPONSABLES
Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem.
ESTRATEGIA TACTICA Actvidades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Producto
Investigar y Constituir Sesiones de
desarrollar equipos con Brainstorming:
nuevos profesionales Realizar sesiones
productos de finanzas, regulares con el
financieros tecnología y equipo
que se ajusten marketing para multidisciplinario
a las explorar para generar
necesidades y nuevas ideas
expectativas oportunidades innovadoras y
cambiantes de y desarrollar evaluar su Departamento de
los asociados. productos viabilidad. Operaciones
innovadores. Análisis de
Tendencias del
Mercado:
Monitorear
continuamente
las tendencias
del mercado
financiero y
evaluar cómo
pueden
integrarse en
nuevos Departamento de
productos. Mercadeo
Prototipado Departamento de
Rápido: Comunicación
Desarrollar
prototipos
rápidos de
nuevos
productos para
obtener
retroalimentació
n temprana de
los asociados y
realizar ajustes.
251
Evaluación de
Riesgos y
Regulaciones:
Colaborar con
profesionales
legales y de
riesgos para
evaluar los
aspectos
regulatorios y los
posibles riesgos
asociados a
productos. Riesgo
Realizar Contratar a Selección de
encuestas y proveedores Proveedor de
estudios de externos Investigación:
mercado para especializados Identificar y
evaluar la en seleccionar un
demanda investigación proveedor
potencial de de mercado externo confiable
para realizar
nuevos para llevar a
encuestas y
productos cabo encuestas Departamento de
estudios de
antes de su cuantitativas y mercado. Operaciones
lanzamiento. cualitativas. Desarrollo de
Cuestionarios:
Crear
cuestionarios
detallados y
adaptados a los
objetivos de la
investigación,
asegurando la
recopilación de Departamento de
datos relevantes. Mercadeo
Reclutamiento de Departamento de
Participantes: Riesgo
Implementar
estrategias
efectivas para
reclutar
participantes
representativos
252
Análisis de
Resultados:
Emplear
herramientas
analíticas para
interpretar los
resultados y
extraer
conclusiones
significativas que
orienten la toma Departamento de
de decisiones. Riesgo
Mapeo de
Procesos
Actuales:
Realizar un
mapeo detallado
de los procesos
actuales para
identificar áreas
donde se pueden
simplificar los Departamento de
requisitos. Operaciones
Formar un Sesiones de
equipo Colaboración
dedicado para Interdepartament
revisar y Realizar una al: Facilitar
simplificar los auditoría reuniones
requisitos de detallada de los regulares entre
productos procesos los
existentes, existentes para departamentos
centrándose identificar clave para
en los cuellos de analizar y
mejorar los
procesos de botella y áreas
procesos de
estudio de de
estudio de
colillas, análisis complicación. colillas, análisis Departamento de
de pagos y de pagos, etc. Operaciones
otras Pruebas Piloto
certificaciones. Internas:
Implementar
pruebas piloto
internas con
empleados
seleccionados
para evaluar la
eficacia de los
procesos Departamento de
simplificados. Operaciones
Retroalimentació Departamento de
253
n de Asociados:
Obtener
comentarios
directos de los
asociados a
través de
encuestas o
grupos focales
sobre la
percepción y
eficacia de los
requisitos
simplificados Mercadeo
Análisis de
Preferencias del
Asociado:
Realizar
encuestas y
análisis de datos
para comprender
las preferencias
específicas de los
diferentes
Crear segmentos de Departamento de
programas de asociados. Mercadeo
fidelización Desarrollo de
Diseñar
que Beneficios
programas de
recompensen Exclusivos:
fidelización Colaborar con
la lealtad de
personalizados, socios
los asociados,
considerando potenciales para
ofreciendo
las preferencias diseñar Departamento de
beneficios
y beneficios Operaciones
adicionales
comportamient Promoción
como tasas
os de los Personalizada:
preferenciales,
diferentes Utilizar datos de
servicios
segmentos de comportamiento
exclusivos o
asociados. de asociados para
acceso a personalizar las
eventos ofertas y
especiales. promociones de
los programas de Departamento de
fidelización. Mercadeo
Evaluación
Continua:
Implementar un
sistema de
seguimiento
continuo para Departamento de
evaluar la Operaciones
254
efectividad de los
programas de
fidelización y
realizar ajustes
según sea
necesario.
Precio
Evaluar y Contratar Análisis de Tasas
ajustar las servicios de del Mercado:
tasas de análisis Realizar análisis
interés de financiero periódicos de las
manera externo para tasas de interés
competitiva y evaluar las ofrecidas por la
flexible. tasas competencia para
ajustar las
competitivas
propias de
del mercado y Departamento de
manera
ajustar las tasas Mercadeo
competitiva.
de interés de
acuerdo con los Encuestas de
hallazgos. Satisfacción:
Incluir preguntas
sobre tasas de
interés en
encuestas de Departamento de
satisfacción. Mercadeo
Programas de
Descuentos
Personalizados:
Desarrollar
programas de
descuentos
personalizados
basados en la
lealtad y la
participación del Departamento de
asociado. Mercadeo
Monitoreo Departamento de
Continuo del Riesgo
Rendimiento:
Implementar un
sistema de
monitoreo
constante para
evaluar el
rendimiento de
las tasas
ajustadas y
realizar cambios
según sea
255
necesario.
Creación de
Paquetes de
Bienvenida:
Diseñar paquetes
de bienvenida
atractivos que
incluyan
descuentos
exclusivos y
beneficios para
asociados. mercadeo
Campañas de
Promoción
Específicas:
Ofrecer Ejecutar
Implementar campañas
descuentos o
un programa publicitarias
beneficios
de descuentos específicas para
especiales
específicos promover Departamento de
para nuevos
para nuevos descuentos Mercadeo
asociados,
asociados, Alianzas
priorizando a
basado en la Estratégicas con
aquellos de
ubicación Empresas:
provincias con Establecer
geográfica y la
menor alianzas con
representación
representación empresas
de la provincia.
. externas para
ofrecer
beneficios
exclusivos a los
asociados. promoción
Seguimiento de
Efectividad:
Evaluar la
efectividad de las
ofertas de
bienvenida a
través de análisis
de datos y ajustar
según el Departamento de
rendimiento. mercadeo
Plaza
Considerar la Realizar un Estudio de
apertura de estudio de Viabilidad:
nuevas viabilidad para Realizar estudios Departamento de
sucursales en determinar la de viabilidad mercadeo
256
para identificar
áreas geográficas
estratégicas para
la apertura de
nuevas
sucursales.
Negociación de
Espacios: Iniciar
negociaciones
con propietarios
de espacios en
áreas
identificadas para
apertura de asegurar
nuevas ubicaciones Departamento de
sucursales en adecuadas. mercadeo
áreas con baja Entrenamiento
áreas con baja representación, del Personal:
Proporcionar
representación considerando
entrenamiento
. el flujo de
especializado al
clientes personal de
potenciales y la nuevas sucursales
infraestructura para garantizar
local. un servicio Departamento de
óptimo. operaciones
Campañas de
Lanzamiento
Localizadas:
Ejecutar
campañas
publicitarias
específicas para
el lanzamiento de
nuevas
sucursales,
destacando la Departamento de
presencia local. mercadeo
Identificación de
Identificar
Socios
Establecer negocios
Potenciales:
alianzas con locales Identificar y
negocios estratégicos y evaluar negocios
locales para establecer locales con los
ampliar la acuerdos de cuales establecer
presencia y el colaboración alianzas Departamento
acceso a para ofrecer estratégicas. de promoción
servicios servicios Desarrollo de
financieros. financieros a Acuerdos: Junta Junta
través de esos Negociar y
Directiva Directiva Junta Directiva
257
desarrollar
acuerdos
detallados que
beneficien tanto a
la asociación
como a los socios
locales.
Campañas
Colaborativas:
Colaborar en
campañas
publicitarias
conjuntas para
maximizar la
visibilidad y el
socios. Deapartamneto
impacto en la
comunidad. de mercadeo
Evaluación
Continua de
Alianzas:
Implementar un
sistema de
evaluación
continua para
medir el impacto
de las alianzas y
ajustar estrategias
según sea Deapartamneto
necesario. de mercadeo
Promoción y comunicación
Realizar Contratar una Investigación de
campañas agencia de Medios Locales:
publicitarias en publicidad local Investigar y
medios locales para diseñar y seleccionar los
para dar a ejecutar medios de
conocer los campañas comunicación
beneficios y publicitarias locales más
efectivos para
servicios de la específicas que
llegar al público Departamento de
asociación. resalten los
objetivo. comunicación
beneficios de la
Desarrollo de Departamento de
asociación en Mensajes
comunicación
áreas con Resonantes:
menor Crear mensajes
representación publicitarios que
resalten los
beneficios y
servicios
específicos para
258
la población
local.
Participación en
Eventos
Comunitarios:
Participar
activamente en
eventos
comunitarios
locales para
aumentar la
visibilidad y la
interacción
directa con los Departamento de
residentes. mercadeo
Seguimiento de
Resultados:
Utilizar métricas
específicas para
evaluar la
efectividad de las
campañas en
términos de
alcance y Departamento de
participación. mercadeo
Planificación de
Eventos
Temáticos:
Planificar
eventos temáticos
Desarrollar un que se alineen
con los intereses
Organizar plan de
y necesidades de
eventos y eventos y Departamento de
la población
talleres talleres local. mercadeo
interactivos en específicos Sesiones
provincias para cada Informativas
menos provincia Personalizadas:
representadas menos Ofrecer sesiones
para representada, informativas
interactuar incluyendo personalizadas
directamente detalles como sobre productos y
con la fechas, temas y servicios
comunidad. recursos financieros
necesarios. durante los Departamento de
eventos. comunicación
Captación de
Retroalimentació
n en Tiempo Departamento de
Real: Incorporar comunicación
259
mecanismos para
recopilar
retroalimentación
en tiempo real
durante los
eventos para
ajustes
inmediatos.
Seguimiento
Post-Evento:
Mantener el
compromiso a
largo plazo
mediante el
seguimiento con
los participantes
después de los Departamento de
eventos. operaciones
Diseñar Contratar
campañas redactores y Identificación de
comunicativas diseñadores Beneficios No
para destacar para crear Financieros:
beneficios no contenido Identificar y
relacionados atractivo y documentar todos
con tasas, con claro que los beneficios no
financieros
objetivos destaque los
existentes que se
claros de beneficios no Departamento de
pueden destacar.
incrementar relacionados Mercadeo
conocimiento, con tasas. Desarrollo de Departamento de
cambiar Establecer un Contenidos Mercadeo
percepciones, calendario de Atractivos: Crear
promover lanzamientos contenidos
participación y secuenciales. visuales y
generar escritos
retención. atractivos que
destaquen los
beneficios no
financieros de
manera clara y
convincente.
Personalización Departamento
de Mensajes: de comunicación
Personalizar
mensajes según
los segmentos de
asociados para
aumentar la
relevancia y la
conexión
260
emocional.
Campañas
Temáticas a lo
Largo del Año:
Diseñar
campañas
temáticas a lo
largo del año que
resalten
diferentes
aspectos de los
beneficios no Departamento
financieros. de promoción
Continuar Contratar
invirtiendo y especialistas en Optimización de
optimizando marketing Presencia en
estrategias en digital para Redes Sociales:
línea, optimizar la Implementar
aprovechando presencia en estrategias para
redes sociales, redes sociales, optimizar la
correos correos presencia en
electrónicos y electrónicos y redes sociales y
mensajes de mensajes de aumentar la
WhatsApp WhatsApp. interacción con Departamento de
para Utilizar los asociados. comunicación
maximizar herramientas Personalización
alcance y de análisis para de Correos
visibilidad. evaluar la Electrónicos:
efectividad de Personalizar
cada canal correos
electrónicos
según los
comportamiento
s y preferencias
de los asociados
para maximizar Departamento de
la relevancia. comunicación
Uso Estratégico Departamento de
de WhatsApp: comunicación
Desarrollar
estrategias
efectivas para el
uso de
WhatsApp como
canal de
comunicación
directa y
personalizada.
261
Análisis Continuo
de Datos: Utilizar
herramientas de
análisis de datos
para evaluar el
rendimiento de
las estrategias en
línea y realizar
ajustes según sea Departamento de
necesario. finanzas
263
Recomendaciones finales
Estas recomendaciones buscan no solo mejorar la posición competitiva de ASECCSS, sino
también fortalecer la conexión con los asociados, adaptándose dinámicamente a sus necesidades
y expectativas en un mercado financiero en constante evolución.
 Explorar la introducción de productos y servicios innovadores que destaquen la oferta de
ASECCSS en el mercado financiero costarricense. Realizar análisis de tendencias y
expectativas del mercado para anticipar las necesidades cambiantes de los asociados.
 Implementar modelos de tasación flexibles que se adapten al perfil y comportamiento
financiero de cada asociado. Personalizar las tasas de interés, comisiones y beneficios
para mejorar la competitividad y satisfacción de los asociados.
 Establecer un cronograma sistemático para monitorear de cerca las estrategias de tasas de
los competidores, ajustando las propias en consecuencia. Realizar revisiones trimestrales
bajo objetivos claros de mantener la competitividad y responder ágilmente a cambios en
el mercado.
 Implementar encuestas regulares para obtener percepciones actualizadas de los asociados
sobre los productos y servicios. Evaluar la satisfacción y comprender las expectativas
cambiantes, utilizando los resultados para mejorar continuamente la oferta de ASECCSS.
 Ampliar la presencia y efectividad de la comunicación mediante estrategias multicanal,
incluyendo medios digitales, redes sociales y mensajes de texto. Asegurar consistencia en
el mensaje y adaptarse a las preferencias de comunicación de los asociados.
 Implementar un plan integral de promoción en provincias con menor representación,
combinando campañas publicitarias, eventos y alianzas locales. Utilizar descuentos

264
específicos y beneficios exclusivos para atraer nuevos asociados y fortalecer la presencia
de ASECCSS en esas áreas.

265
Referencias
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éxito. México: McGraw-Hill.
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Ruiz Moya, C., Escrivá Monzó, & Martínez García, A. (2021). Marketing en la actividad
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Thompson, A. A. (2023). Administración estrategica.

267
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Walter, E. G. (s.f.). Las leyes de la marca: el storytelling. Cómo mantener y ganar más
clientes. . McGraw.
Weihrich, H., Cannice, M. V., Koontz, H. (2022). Administración. McGraw-Hill Interamericana.
Weihrich, H., Cannice, M., & Koontz, H. (2022). Administración. McGraw-Hill Interamericana.
Anexos
Anexo 1
Esquema marco teórico.
Constructos Referentes Variables Indicadores

FODA
Planeación
Política Barreras y restricciones
Evaluación
Diferenciación
Ad Ventaja competitiva
mi
Mercado Competencia
En
nis
Ad En tor Habilidad
tra En
M mi tor no
ció tor
erc
n
nis no ec
no Cantidad de clientes diarios
ad tra So on
eo
de
ció cia ó
Le Ventas realizadas por mes
Ne
n l mi
gal Comercializació Participación de
go
cio
co n mercado Cuota de mercado
s
Táctica
Estrategia Oportunidades Estimación de demanda

Comportamiento del
consumidor.
Anexo 2
267
Análisis comparativo empresas
Empresas en FRAP, BANCO POPULAR, COOPECAJA

observación
Generalidades FRAP BANCO COOPECAJA

POPULAR
Ubicación física San José Todo el país San José,
Desamparados,
Heredia, Alajuela,
Puntarenas,
Guanacaste,
Limón, Pérez
Zeledón.
Años en operación 19 años 52 años 52 años
Información accesible Es poco la La información que Se puede
información colocan es muy encontrar bastante
que ofrecen en básica. información
la página.
La redacción de la La La información es La información
información es sencilla información es muy clara es clara
clara y precisa.
Redes Sociales
(RRSS)
¿Cuáles redes sociales No utilizan Facebook, YouTube, Facebook,
posee? redes sociales. LinkedIn Instagram.
TikTok, YouTube
¿Posee el mismo nombre en No utilizan El nombre es el Todas sus
todas las plataformas? plataformas. mismo en todas sus plataformas
plataformas. utilizan el mismo
nombre.
¿Ofrece servicio de No ofrecen el Si ofrecen servicio Si ofrecen
mensajería? servicio de de mensajería. servicio de
mensajería. mensajería.
¿Tiene la misma foto de No utilizan Utilizan las mismas Utilizan las
perfil en todas las redes? redes sociales. fotos en sus redes. mismas fotos en
sus redes.
¿Conecta su contenido con No utilizan Sus contenidos Sus contenidos
otras redes sociales o redes sociales. conectan a páginas conectan a
página web? web. páginas web.
268
Página Web
En un buscador ¿se En el buscador En el buscador no En el buscador no
encuentra entre los no encuentra encuentra entre los encuentra entre
primeros resultados? entre los primeros resultados. los primeros
primeros resultados.
resultados.
Diseño de página dinámico No utilizan El diseño es El diseño es
redes sociales. dinámico. dinámico.
La página se ve saturada No utilizan La página se ve La página se ve
de texto, imágenes, redes sociales saturada de saturada de
gráficos, entre otros. imágenes, no así de imágenes, no así
texto, no se de texto, no se
observan gráficos. observan gráficos.
¿Tiene preguntas No tiene aún Si tienen preguntas Si tienen
frecuentes? esta sección frecuentes. preguntas
disponible. frecuentes.
¿Tiene venta en línea? No tiene venta No tiene venta en No tiene venta en
en línea. línea. línea.
¿Explican los servicios que Se explican de Se explican de Se explican de
ofrecen? forma clara. forma clara. forma clara.
Calidad de fotos No presenta Las fotos son de Las fotos son de
fotos en la buena calidad. buena calidad.
página.
Promesa de valor. ¿Cuál “Su mejor “Le brindamos “Soñamos juntos,
es? opción consejos para crecemos juntos.”
financiera”. mejorar sus finanzas
y estilo de vida.”
Contenido
¿Cada cuanto realizan Última Por día Cada 4 horas
publicaciones? actualización
Agosto 2023
¿Qué tipo de publicaciones No realizan Las publicaciones Las publicaciones
realizan? (video, foto, reel, publicaciones que realizan son que realizan son
en vivo) de ningún tipo. fotos. fotos y en vivo.
¿Cómo es el contenido El contenido es El contenido es El contenido es
(educativo, divertido, de de valor. educativo y de educativo y de
valor, etc.) valor. valor.
¿El contenido entre No presentan El contenido que El contenido que
plataformas es diferente? plataforma. presentan en las presentan en las
plataformas es plataformas es
diferente. diferente.
Seguidores
269
¿Cantidad de seguidores en No presentan Facebook 337 Facebook 95 mil

cada una de las plataforma. You Tube 7,890 Instagram 5478
plataformas? LinkedIn TikTok 676
You Tube 1,700
Interacción
¿Cuántas personas dan No presentan En el BP 321 mil En el BP 88 mil
like? plataforma. personas dan like. personas dan
like.
¿Cuántas personas No presentan En el BP comentan En Coopecaja
comentan? plataforma. 283 en plazo de 7 comentan 120 en
días, (18 al 24 de plazo de 7 días,
octubre 2023) (18 al 24 de
octubre 2023)
Likes y comentarios
¿Quién interactúa más en No presentan En el plazo de 7 En el plazo de 7
las publicaciones? plataforma. días, 117 mujeres días, 69 mujeres
¿Hombres o mujeres? dieron like y 108 dieron like y 51
hombres hombres
(comprendido del 18 (comprendido del
al 24 de octubre 18 al 24 de
2023) octubre 2023)
Métodos de pago
¿Se muestran los precios? No los Muestran Muestran
muestran información muy información muy
básica. básica.
¿Se puede comprar en No venden No venden No venden
linea? productos en productos en línea productos en línea
línea.
¿Cuáles métodos de pago Solo Transferencia, Sinpe Sinpe, cheque,
aceptan? transferencia transferencia.
¿Hay planes de Si presentan Si presentan planes Si presentan
financiamiento? planes de de financiamiento planes de
financiamiento. financiamiento
¿Todas las tarjetas son No permiten Solo permiten su Solo permiten su
permitidas? ningún tipo de tarjeta. tarjeta.
tarjeta.
Compra
¿Tiene tienda física y No tiene tienda No tiene tienda No tiene tienda
virtual? física, ni física, ni virtual. física, ni virtual
virtual.
270
¿Qué tipo de servicios Ahorro y Ahorros, Ahorros,

ofrecen? préstamo. inversiones, inversiones,
créditos, seguros, créditos,
firma digital, tarjetas administración de
de crédito y débito. cesantía, firma
digital, tarjetas de
crédito y débito.
¿Venden algún tipo de No venden No venden ningún No venden ningún
producto? ningún producto. producto.
producto.
Promoción
¿Realizan algún tipo de No ofrecen No ofrecen Si ofrecen
descuento? descuentos. descuentos. descuentos.
¿Realizan sorteos o rifas? No realizan Si en diciembre, Si realizan sorteos
sorteos, ni campaña pago de y rifas.
rifas. marchamo.
¿Cada cuanto realizan No realizan Las promociones Las promociones
promociones? promociones. son constantes. son constantes.
¿Realizan algún tipo de No realizan No realizan ningún No realizan
actividad diferente al ningún tipo de tipo de actividad ningún tipo de
servicio principal? actividad diferente al servicio actividad
diferente al principal. diferente al
servicio servicio
principal. principal.
Publicidad y
comunicaciones
¿Pautan en redes sociales o No presentan Si pautan en redes Si pautan en redes
alguna otra plataforma? plataforma, no sociales. sociales.
utilizan redes
sociales, ni
otras
plataformas.
Tipo de material No utilizan Utilizan anuncios Utilizan anuncios
publicitario material impresos, publicidad impresos,
publicitario. en línea, material publicidad en
audio visual, línea, material
material audio visual,
promocional, material
publicidad exterior, promocional,
publicidad en redes publicidad
sociales, eventos exterior,
promocionales. publicidad en
redes sociales,
271
eventos
promocionales.
Duración de material No presentan La duración La duración
audiovisual: 5 seg., 15 seg., plataforma. promedio de su promedio de su
30 seg., o más material audio visual material audio
es de 21 segundos visual es de 21
aproximadamente. segundos
aproximadamente.
Diseño de perfil
¿Calidad de fotografía? No presentan La calidad de las La calidad de las
fotografías en fotografías es de fotografías es de
su página. buena calidad. buena calidad.
¿El diseño está acorde a la El diseño es El diseño es acorde El diseño es
identidad de la marca? acorde a su a su identidad de acorde a su
identidad de marca. identidad de
marca. marca.
¿Usan paleta de colores? No utilizan Si utilizan paletas de Si utilizan paletas
paletas de colores. de colores.
colores.
Anexo 3
Cuestionario para asociados

272
1. Género:
() Masculino
() Femenino
2. Edad:
() 18-25 años
() 26-35 años
() 36-45 años
() 46-55 años
() 56-65 años
3. Nivel Académico:
() Primaria
() Secundaria
() Técnico
() Diplomado
() Bachillerato
() Licenciatura
() Maestría
() Doctorado
4. Lugar de Residencia:
() San José
() Alajuela
() Heredia
() Cartago
() Limón
() Guanacaste
() Puntarenas
5.Puesto que desempeña () Secretaria

() Servicios generales
() Enfermero /a
() Auxiliar de enfermería
() Asistente de pacientes
() Administrador
() Jefatura de departamento
() Médico general
() Médico especialista
() Otro
6. Nivel de Ingreso Mensual (en colones, ¢):

() Menos de ¢350,000
() ¢351,000 - ¢550,000
() ¢551,000 - ¢650,000
() ¢651,000 – ¢750,000
273
() Más de ¢750,000
7. ¿Considera que la presencia de competidores financieros bancarios en el mercado ha

afectado de alguna forma el crecimiento de los productos financieros de ASECCSS?
() Positivo
() Negativo
8. ¿Ha encontrado dificultades con los requisitos establecidos por ASECCSS para acceder
a sus productos financieros?
() Sí
() No
9. ¿Cómo se enteró de los productos financieros de ASECCSS?

() Publicidad, (redes sociales, correos, mensajes de whatsApp)
() Recomendación de conocidos
() Otro
10. ¿Cuál considera usted según se conocimiento entre bancos y organizaciones bancarias
de la competencia de ASECCSS ofrece mejores condiciones, marque mínimo 3 opciones?
() FRAP
() Coopecaja
() Coopeservidores
() Coopenae
() Coopealianza
() Coopeande
() Coopemédicos
() Coocique
() Banco Popular
() Banco de Costa Rica
() Banco Nacional de Costa Rica
11. ¿Qué requisitos en particular le parecen totalmente necesarios o innecesarios?

Requisitos Totalmen Mayormen Modernamen Algo Innecesar
para tramitar te te te necesario necesari io
crédito. necesario necesario o
Capacidad de
pago en
cuanto a la
línea del
crédito sobre
ahorros.
Estudio de la
colilla del
pago.
El análisis de
4 colillas de
274
pago
Referencias
crediticias
Certificacione
s de
nombramient
os.
12. ¿En comparación con otras entidades, en una escala de 1 a 5 cómo calificaría el tiempo
de respuesta de ASECCSS al momento de solicitar un producto financiero?
Tiempos 1 2 3 4 5
de
respuesta
.
De 0 a 5
minutos.
De 6 a 10
minutos.
De 11 a
15
minutos
De 16 a
20
minutos.
Más de
20
minutos.
13. ¿Qué producto financiero de ASECCSS ha utilizado?

() Préstamo personal
() Tarjeta de crédito
() Cuenta de ahorros
Otro
14. ¿Cuáles son las ventajas en los productos financieros de la competencia que considera
que ASECCSS debe ofrecer?
() Más flexibilidad en plazos
() Tasas de interés más bajas
() Ninguna diferencia significativa
() Qué otros beneficios deben de ofrecer ASECSS indique:
_________________________________________________
275
15. ¿En su provincia además de la oficina que ya existe, donde cree usted que se debe de
ubicar una oficina más indique?
________________________________________________
16. ¿Comparando con las tasas de interés ofrecidas por la competencia, con la siguiente
escala que tan atractivas le parecen las tasas de interés de ASECCSS?
() Muy altas
() Altas
() Razonables
() Bajas
() Muy bajas
17 ¿Cuánto tiempo suelen tardar las entidades competidoras en aprobar o rechazar una
solicitud de crédito?
18 ¿Cuál producto financiero de ASECCSS le parece más atractivo?
19. ¿Considera que las comisiones, gastos de formalización y deducciones de ASECCSS son
competitivas con relación al mercado?
() Nada competitivo
() Poco competitivo
() Medianamente competitivo
() Competitivo
() Altamente competitivo
20. ¿Valore el nivel de claridad de los mensajes de comunicación recibidos de ASECCSS
sobre los productos financieros que ofrece?
() Poco Efectiva
() Algo efectiva
() Mediana mente efectiva
() Muy Efectiva
() Altamente Efectiva
21. ¿Está satisfecho con los tiempos de respuesta de ASECCSS cuando solicita información
telefónica?
Factor Muy Insatisfecho Poco Satisfecho Muy

Insatisfecho satisfecho Satisfecho
Solicitud de
276
información
general.
Procesamiento de
gestiones
solicitadas.
22. ¿Cuáles medios de comunicación que utiliza ASECCSS conoce usted?

() Redes sociales
() WhatsApp
() Correo electrónico
() Chat
() Llamada telefónica
277
Anexo 4
Entrevista
1. ¿Cómo ha percibido el impacto de la competencia en el mercado de productos financieros
de ASECCSS en los últimos años?
2. ¿Puede identificar a competidores específicos que considere que están afectando más la
captación de nuevos clientes en ASECCSS?
3. ¿Qué opinión tiene sobre la competitividad de las tasas de interés ofrecidas por
ASECCSS en comparación con otras instituciones financieras?
4. ¿Considera que los requisitos de ASECCSS son innecesarios o necesarios al acceder a los
productos financieros?
5. ¿Puede especificar qué requisitos le parecen innecesarios o necesarios?
6. ¿Considera que los tiempos de respuesta de ASECCSS cuando se solicita información es
el adecuado?
7. ¿Qué mejoras sugiere para los tiempos de respuesta en el proceso de solicitud de crédito?
8. ¿Cree que la variedad de productos financieros ofrecidos por ASECCSS satisface las
necesidades financieras de su población?
9. ¿Qué tipo de producto financiero recomendaría que ASECCSS incorpore a su cartera?
10. ¿Considera que las líneas de crédito ofrecidas por ASECCSS cumplen con las
expectativas y necesidades?
278
11. ¿Tiene alguna sugerencia de cambios en las líneas de crédito actuales de ASECCSS?
12. ¿Cómo evalúa los costos de ASECCSS en comparación con otras instituciones
financieras cuando se solicitan créditos?
13. ¿Cree que ASECCSS tiene suficientes puntos de venta y sucursales a nivel nacional?
14. ¿En qué zonas considera que ASECCSS debería abrir nuevas sucursales?
15. ¿Considera que la comunicación de ASECCSS es efectiva y clara en cuanto a sus
productos y servicios?¿Qué canales de comunicación sugiere para que ASECCSS se
acerque más a sus asociados?

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Universidad Latina de Costa Rica

Facultad de Ciencias Empresariales

Trabajo Final de Graduación

San Pedro, 2023.

Facultad Ciencias Empresariales

financieros entre los asociados de ASECCSS (Asociación Solidaristas de los Empleados de la

Examinador de la carrera de Administración de Negocios de la Universidad Latina, Sede San

con énfasis en Administración General.

Facultad Ciencias Empresariales

Este proyecto titulado: Factores que Obstaculizan el Crecimiento de la Cartera de Clientes en la

Venta de Productos Financieros: Un Análisis de la Empresa ASECCSS en el Mercado Cerrado

por el Consejo Asesor de la carrera de Administración de Negocios de la Universidad Latina,

Negocios con énfasis en Administración General.

Lic. Víctor Emilio Jiménez Marín

Grado académico. Nombre del docente

Grado académico. Nombre del docente

Carta del CRAI

Carta Segmentada del Tribunal Examinador

CARTA SEGMENTADA DEL TRIBUNAL EXAMINADOR

elaboración de este trabajo.

han contribuido significativamente al desarrollo de este análisis.

A mi amada familia, cuyo apoyo incondicional ha sido el pilar fundamental de mi vida.

Con sincero agradecimiento,

por ser un ejemplo de perseverancia.

compartido conmigo la carga y la alegría de este arduo viaje académico.

Con profundo agradecimiento y amor,

CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.......................................................................................208

Figura 46 Coopecaja Instagram...................................................................................................236

Capítulo I. Estado Actual de la Investigación

Estado Actual de la Investigación

En el presente trabajo, se llevará a cabo un análisis detallado de la estructura de la Asociación

Solidarista de los Empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social (ASECCSS), en

A lo largo de este trabajo, se examinará en profundidad cada problema identificado en el

desarrollo de las actividades de la empresa. El objetivo es proponer soluciones y alternativas de

cambio, con un enfoque específico en el departamento de operaciones. Al hacerlo, se persigue

actuales y fomentar el crecimiento sostenible de la cartera de clientes de ASECCSS en la venta

La baja colocación en la cartera de crédito, inversiones y otros productos dentro de la normativa

de acuerdo con las necesidades del cliente y mercado actual.

por su condición de pensionados, no pueden mantenerse dentro de la estructura de la empresa,

en sí, los ajustes al esquema o estructura, generarían la incorporación de profesionales más

logrando con ello ser más agresivos con respecto al marketing.

crecimiento de la empresa y, por ende, mayor estabilidad y solidez dentro de un mercado

En el presente trabajo se desarrollará la problemática de la ASECCSS, el análisis comprenderá

monetario prestado originalmente” (p.170).

ASECCSS tiene dentro del mercado la colocación de servicios y productos en el ámbito

la información específica de las políticas de crédito de ASECCSS (2023) la organización:

temporada y de primer ingreso, siempre y cuando no se haya efectuado un adelanto de

activos de la Caja Costarricense del Seguro Social (p.4)

aspecto se considera de suma importancia en el desarrollo del presente trabajo, ya que se

exploran alternativas dentro de la estructura de la empresa en aras de lograr el crecimiento

esperado dentro del ámbito financiero.

pueden estar afectando o influyendo en el crecimiento de la cartera de clientes de la empresa

ASECCSS en la venta de productos financieros.

demanda de servicios financieros.

Se examinan las estadísticas de rendimientos y condiciones de productos del mercado financiero

en general. En este antecedente, se profundiza en el análisis de las estadísticas de rendimientos y

condiciones de productos financieros en el mercado en general. Esto incluye investigar cómo se

para competir en un mercado caracterizado por una competencia intensa.

estar obstaculizando el crecimiento de su cartera de clientes en el mercado financiero. Con esta

objetivo final de lograr mejores rendimientos en cada período.

En palabras de Arroyo J. (2019) el Banco Central es:

parte del Sistema Bancario Nacional. Su principal objetivo es mantener la estabilidad

interna y externa de la moneda nacional y asegurar su conversión a otras monedas. (p.53)

Se analizada la tesis denomina “Factores Externos que Limitan el Otorgamiento de Créditos en la