Merrill Lynch & Co., Inc.

es una compañía estadounidense que, a través de sus

subsidiarias y afiliadas, ofrece servicios en el mercado de capitales, inversiones
bancarias, asesoría consultiva, gestión de capital, gestión de activos, seguros y
servicios de banca. Fue fundada en 1914 por Charles E. Merrill y Edmund C.
Lynch y adquirida por el Banco de América por 44.000 millones de dólares en
septiembre de 2008 para salvarla de la crisis de las hipotecas subprime. Opera en
más de 40 países alrededor del mundo. Su director ejecutivo, junto con los
de Goldman Sachs, AIG, Lehman Brothers, Bear Stearns y Magnetar obtuvieron,
por su gestión durante la Crisis financiera de 2008, el Premio Nobel de
Economía en 2010.

A finales de 1998, Merrill Lynch y otras empresas de servicios financieros integrales

estaban bajo ataque. El comercio electrónico y la mercantilización del comercio
amenazaron la propuesta de valor de Merrill Lynch: brindar asesoramiento y
orientación a través de un asesor financiero. La dirección decidió ofrecer a los
inversores más opciones para hacer negocios con Merrill Lynch. Un equipo
multifuncional evaluó estructuras y precios de productos y servicios alternativos y
construyó modelos para evaluar el comportamiento de cada cliente. Los modelos
mostraron que los ingresos en riesgo para Merrill Lynch oscilaban entre 200 millones y
1.000 millones de dólares. La estrategia Integrated Choice resultante permitió a Merrill
Lynch aprovechar la iniciativa del mercado, cambió el panorama de los servicios
financieros y mitigó el riesgo de ingresos. A finales de 2000, los activos de los clientes
alcanzaron los 83 mil millones de dólares en la nueva oferta, los nuevos activos netos
de la empresa ascendieron a 22 mil millones de dólares y los ingresos incrementales
alcanzaron los 80 millones de dólares.

PROBLEMAS

1. El ejemplo de la sección 2-1 resume un estudio de IO ganador de premios

otorgados a Merrill Lynch. Lea la referencia seleccionada A2 que describe este
estudio a detalle.

a) Resuma los antecedentes que llevaron a emprender este estudio.

b) Cite el enunciado de una sola oración con la misión general del grupo de IO
(llamado el grupo de ciencia de la administración) que realizó este estudio.
c) Explique el tipo de datos que el grupo de ciencia de la administración obtuvo de
cada cliente.

d) Identifique las opciones de nuevos precios que fueron proporcionadas a los

clientes de la compañía como resultado de este estudio.

e) ¿Cuál es el efecto resultante sobre la posición competitiva de Merrill Lynch?