Escenario

El mercado de pinturas para uso doméstico para

efecto de decoración, representa el segmento
principal con el 85% de valor,destacando la pinturas
tipo latex que representa el 60% de las ventas.

Existe una gran proliferación de más de 100 marcas de pinturas en

todo el país. A pesar de esto, el 80% de las ventas en valor se
concentran en cuatro empresas: CPPQ perteneciente al Grupo
Brescia, líder del mercado con 26% de participación aprox. (con
sus marcas American Colors, CPP y Fast), seguido por
Teknoquímica con 23% del mercado (con sus marcas Tecno Color,
Teknomate y Pintek), Industrias Vencedor con 18% de participación
(con sus marcas Vencedor, Supermate, Vencelatex y Rocky), y
Anypsa con 16% (y sus marcas Anypsa Metro, Anypsa Color y
HTTP).

La mayoría de fabricantes enfocaba sus esfuerzos comerciales en

desarrollar productos y promociones orientados al segmento super-
económico. Es decir, reducir precios con las marcas baratas y esto
junto con la informalidad en el sector, hacían que los márgenes de
ganancia no fueran atractivos en este segmento.

CPPQ vio la oportunidad de dirigir sus esfuerzos al segmento

Premium (25% del mercado en valor), considerando la poca
diferenciación de oferta en dicho segmento.

Estrategia de Marketing y Lanzamiento

CPPQ decide revalorizar a American Colors, pintura latex mate

que tenía características premium que ocupaba el tercer lugar de
participación de mercado y que tenía una amplia variedad de
colores y una excelente resistencia a la intemperie y a los rayos
soldares.

CCPQ llevó a cabo profundas investigaciones de mercado, en

donde identificó que en el NSE altos, las mujeres eran las que
hacían las compras de pintura o influían fuertemente en su compra
pues eran responsables de tener su casa en óptimo estado. Se
identificó que el principal atributo buscado en la pintura era la
lavabilidad, dado que alrededor del 38% de la compras se
manifestaban como consecuencia de paredes manchadas.
Es así como se reformula a American Colors con el uso de resinas
acrílicas en vez de las resinas vinílicas de uso común en los latex y
se moderniza el empaque para hacerlo más atractivo en la
exhibición.

La nueva American Colors, sería una marca premium posicionada

como la pintura más lavable del mercado porque estaba hecha con
resinas acrílicas al 100%.

La estrategia de comunicación transmitió el concepto “American

Colors, 100% resina acrílica, 100% lavable” y utilizó como
personaje a una mujer representativas del NSE A, tradicionalmente
las mayoría de campañas de marketing estaban dirigidas a
hombres.

El plan de medios empleó televisión, cable, radio, paneles

exteriores y revistas para mujeres NSE A y B y para decoradores y
arquitectos a fin de resaltar la nueva imagen.

En las piezas gráficas de revistas, se uso un recurso creativo de

tener una transparencia con garabatos sobre un aviso que simulaba
una pared., la cual quedaba pintada y como nueva al pasar la
página. Asimismo, se auspiciaron eventos de decoración como
Casacor .

American Color incremento su precio en 13% para ser paridad con

la líder Supermate Vencedor y por encima de Tecno Color, la
segunda marca premium. Además, mantuvo los márgenes
porcentuales de comercialización al canal, pero el monto en soles
se incrementó.

El apoyo promocional al consumidor se dio con la entrega de

muestras de 1 litro a los asistentes de Casacor llegándose a
repartir a 45,00 personas del grupo objetivo. Asimismo, se
contempló al target de arquitectos y decoradores, que son
influenciadores claves en la decisión de compra, a estos les
enviaron las nuevas cartas de color. La base de datos fue la de los
asistentes a Casacor , de la revista Casas y la revista especializada
Arkinka.

Resultados y Logros
Incremento en ventas de 85% en valor y 66% en galones. La
cobertura distributiva aumentó en 37%. Se logró el liderazgo del
segmento premium y se logró un mayor valor percibido frente a
Supermate y Tekno reflejado en el precio premium de venta al
público que luego tomo la marca. El relanzamiento ayudó también a
mejorar el margen de contribución en 10%.
De este caso real, ganador de un premio EFFIE haga el siguiente
análisis:
1. Explique en que consiste la estrategia de diferenciación empleada. ¿Está
de acuerdo?

La estrategia de diferenciación empleada, consistió en una nueva publicidad para

llegar a los clientes, después de haber hecho una investigación de mercado donde
se identifico que las mujeres del nivel NSE A y B eran las que influían fuertemente
en la compra de estos productos y que además buscaban que fueran lavables, por
ello con su nueva estrategia de comunicación; transmitiendo el concepto
“American Colors, 100% resina acrílica, 100% lavable” y utilizando como personaje
a una mujer representativas del NSE A, ya que tradicionalmente las campañas
eran enfocadas a hombres. Y desde punto de vista si estoy de acuerdo ya que
tuvieron una buena idea de enfocarse en sus mayores consumidores.

2. Para desarrollar el concepto de marketing de Producto, ¿Cuál sería su

propuesta a la alta dirección de la empresa? Sustente.

Mi propuesta hacia la alta dirección de la empresa seria mantener y fortalecer la

diferenciación de American Colors como una marca premium de alta calidad,
dirigida principalmente a mujeres del NSE alto, mediante la innovación continua en
productos y empaques, una estrategia de comunicación efectiva, como tratar de
ganar terreno en las redes sociales más que nada, como TikTok, Instagram y
colaborar con distintas influencers para que utilicen el producto, así como
actividades promocionales que generen interés y preferencia en el mercado.

3. ¿Qué propuesta de identificación de clientes potenciales plantearía?

Explique y desarrolle

Para encontrar clientes potenciales para American Colors se debería combinar

segmentación demográfica y psicográfica, análisis de comportamiento de
compra de nuestros clientes y de los clientes de la competencia,
retroalimentación directa de los clientes para identificar y alcanzar de manera
efectiva a aquellos que valoran la calidad, la estética y la durabilidad en la
decoración de sus casas y estén dispuestos a invertir en productos premium
que satisfagan estas necesidades.

4. ¿Qué servicios como valor agregado propondría?

Agregaría servicios como asesoramiento en decoración, programas de

fidelización para nuestros clientes, lo cual podría incluir descuentos en nuestros
productos, servicios de entrega, garantía de satisfacción, eventos y talleres de
decoración con arquitectos expertos, lo que ayudaría a diferenciar a American
 Colors como una marca premium que ofrece no solo productos de alta calidad
sino también una experiencia a través de sus servicios.

5. ¿Qué nuevas líneas de productos, sugeriría?

Ofrecería productos complementarios que me ayuden a seguir impulsando las

ventas del producto principal. Además de seguir innovando, sacando al
mercado pinturas especializadas para diferentes usos, así como aplicando la
tendencia que se sigue últimamente a partir de cuidar el ambiente, podríamos
innovar con pinturas eco – amigables hecha con elementos biodegradable y
naturales, así con esto viendo la posibilidad de captar nuevos cliente con esta
tendencia.

6.Està de acuerdo con el posicionamiento de American Colors? ¿Como asesor

en Marketing tiene alguna alternativa que se pueda proponer?

Si estoy de acuerdo, ya que se posiciono como la numero uno entre las marcas
premium de pinturas en el mercado, sin embargo, se podría realizar una exhaustiva
investigación, tomando en cuenta la línea eco – amigable para ser una salida a un
posicionamiento como la única marca de pinturas sostenible, así tomando la mayor
parte del mercado y de la mente de nuestros consumidores.