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Casos de dirección estratégica de la empresa. 6ª ed., juLio 2020

Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO MARTÍN
DE CASTRO)

C a so 4

La industria hotelera en españa

MIRIAM DELGADO VERDE

Universidad Complutense de Madrid

GREGORIO MARTÍN DE CASTRO

Universidad Complutense de Madrid

Sumario:

4.1. Introducción
4.2. Delimitación de la industria hotelera
4.3. Atractivo de la industria hotelera
4.3.1. Competencia actual
4.3.2. Competidores potenciales
4.3.3. Servicios sustitutivos
4.3.4. Proveedores y clientes
4.4. Grupos estratégicos en la industria hotelera

Resumen del caso

La industria hotelera se configura como una actividad clave para la economía española. Con objeto de
comprender la dinámica competitiva y atractivo de esta industria, en primer lugar, se plantean los
criterios tecnológicos y de mercado que permiten su delimitación. En segundo lugar, se muestran
diferentes rasgos estructurales que permiten evaluar las principales amenazas y oportunidades que
la industria hotelera ofrece a las empresas que allí operan. Por último, y dado el carácter
heterogéneo de la misma, se plantean diferentes posicionamientos estratégicos de las empresas
hoteleras con objeto de analizar la existencia de diferentes grupos estratégicos.

Objetivos del caso

Identificar los límites de la industria hotelera.

Analizar el grado de atractivo de la industria hotelera en España, identificando las principales

oportunidades y amenazas.

Identificar los grupos estratégicos, en función de diferentes variables estratégicas.

 Palabras clave

Delimitación del entorno competitivo, grado atractivo de la industria, amenazas y oportunidades,

grupos estratégicos.

Referencias teóricas para la preparación del caso

Guerras Martín, L.A.; Navas López, J.E. (2015): “La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y
Aplicaciones”, Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 5ª edición: Capítulo 5.

Navas López, J.E.; Guerras Martín, L.A. (2016): “Fundamentos de Dirección Estratégica de la
Empresa”, Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 2ª edición: Capítulo 3.

4.1. INTRODUCCIÓN

El turismo se configura como una de las principales actividades económicas en España, ya que en 2018
representaba una contribución al Producto Interior Bruto (P.I.B.) del 14,6% (un 2,4% más que en 2017) y
un 14,7% del total de ocupados de la economía española, siendo así el segundo sector que más
contribuye al empleo. De hecho, según American Express y el lobby World Travel & Tourism Council
(WTTC), compuesto por las grandes empresas mundiales ligadas al turismo (Expedia, Accor, Airbnb o
Trip Advisor, entre otras), se prevé que el PIB generado por el turismo se incremente en un 2,5% anual
entre 2019 y 2029, lo que supondría el doble de lo previsto para el total del PIB español (1,2%) para el
mismo período.

La actividad turística en España se ve reforzada por la gran cantidad de extranjeros que deciden visitar
el país. Según datos del Instituto de Estudios Turísticos, hubo alrededor de 82,8 millones de turistas
extranjeros en 2018, lo que sitúa a España como el segundo país del mundo por recepción de turistas.
Esto se tradujo, en 2018, en más de 223 millones de pernoctaciones de viajeros no residentes (de un total
de 340,2 millones de pernoctaciones en hoteles), reflejando una tendencia positiva desde 2013.

Dentro de la actividad económica de servicios de alojamiento, se distinguen dos tipos fundamentales de

hospedaje: (i) hoteles y similares -hostales y pensiones-; y (ii) alojamientos denominados “extra
hoteleros” o no hoteleros, que incluyen campings, casas rurales y otros, como apartamentos turísticos.
En 2018, dentro de la categoría “hoteles y similares”, la planta hotelera española era de 14.687
establecimientos, contaba con alrededor de 1.495.000 plazas, y la cifra de viajeros alojados superaba los
105 millones, alcanzando una facturación media de los hoteles por habitación ocupada (ADR) de 88,8
euros.

Estos rasgos que caracterizan a la actividad hotelera suponen que las grandes empresas turísticas
incluyan en su campo de actividad tanto la actividad propiamente hotelera, como el control, la
participación significativa o el establecimiento de alianzas estratégicas con aerolíneas de pasajeros y
agencias de viajes mayoristas y minoristas. Un buen ejemplo de estos patrones de desarrollo empresarial
habituales en España lo constituye el Grupo Barceló, con la división de hoteles Barceló Hotel Group,
agencias de viaje mayorista como Jolidey, minoristas como B The Travel Brand y la línea aérea Evelop!; o
Globalia, primer grupo turístico español, con los Hoteles Be Live, la compañía aérea Air Europa, la
compañía de handling Groundforce, el turoperador Travelplan o la agencia de viaje Halcón Viajes, donde
su Presidente Ejecutivo, Juan José Hidalgo, definía la empresa como “un gran puzle donde todas las
piezas encajan”. No obstante, a finales de 2019, Globalia anunció importantes movimientos corporativos,
como el acuerdo de compra de Air Europa por parte de IAG o la unión de la división de viajes de Globalia
con el Grupo Barceló, creando más de 1.500 puntos de venta y superando a El Corte Inglés como primera
agencia de viajes española, con una facturación esperada de casi 3.700 millones de euros.
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Casos de dirección estratégica de la empresa. 6ª ed., juLio 2020

Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO MARTÍN
DE CASTRO)
4.2. Delimitación de la industria hotelera

4.2. DELIMITACIÓN DE LA INDUSTRIA HOTELERA

Según el INE, el número de empresas de servicios de alojamiento ascendía a un total de 26.716 en el año
2017. Como ya se ha indicado, estos servicios incluyen las siguientes categorías: (ii) hoteles y
alojamientos similares (hostales y pensiones); y (ii) alojamientos “extra hoteleros”: alojamientos
turísticos y otros alojamientos de corta estancia (apartamentos turísticos, centros y colonias de
vacaciones, albergues juveniles y otros alojamientos turísticos); campings (refugios de montaña y
campings); y otros alojamientos (otros alojamientos especiales no turísticos), correspondiendo a los
siguientes códigos CNAE-09: 5510; 5520; 5530; y 5590, respectivamente. Del total de empresas de
servicios de alojamiento, un poco menos de la mitad (12.444 empresas) pertenecían a la categoría
“hoteles y similares” en diciembre de 2017.

Junto con estas alternativas de hospedaje convencionales, en las ciudades y zonas costeras, el fenómeno
de los cruceros tiene un papel destacado. Según los datos publicados por Puertos del Estado, los puertos
españoles registraron 2,76 millones de cruceristas en el primer cuatrimestre del año 2019 procedentes
de 1.131 cruceros, lo que suponía un 1,38% más con respecto al mismo periodo de 2018 (La Opinión de
Málaga). Este tipo de turistas llenan los museos, terrazas y restaurantes de ciudades como Málaga, Vigo,
Bilbao, Valencia o Barcelona, que potencian su turismo gracias a la capacidad extra de visitantes que
permiten albergar estos modernos cruceros que surcan el Atlántico y Mediterráneo.

Si tomamos en consideración los diferentes tipos de huésped de los establecimientos hoteleros, se

pueden encontrar los denominados turistas, que son aquellas personas que se desplazan a lugares
distintos de su lugar de residencia habitual, de manera temporal -pernoctando al menos una noche- y por
diferentes motivos -fundamentalmente ocio y vacaciones-, ya sean nacionales o internacionales. Entre
estos últimos, los países de origen más importantes en 2018 fueron Reino Unido, Francia y Alemania (ver
figura 4.7).

Desde otro punto de vista, las empresas hoteleras tratan de adaptar sus instalaciones en función del
tamaño del lote de servicio, esto es, en función del número de personas que se hospedan juntas,
determinando el tipo y capacidad de la habitación -uso individual, doble, triple, cuádruple, o suite-. Así,
nos encontramos con personas que viajan solas, en pareja o en grupo, con un tipo muy frecuente: las
unidades familiares. Por otro lado, las compañías hoteleras suelen distinguir en su cartera de clientes
entre personas físicas, empresas -pymes y grandes empresas- y otro tipo de organizaciones e
instituciones, ya sean públicas o privadas. Por último, la práctica sectorial habitual en la gestión de
cartera de clientes suele distinguir entre clientes ocasionales, habituales y preferentes o “vip”.

Según una encuesta sobre motivaciones principales de los turistas en España, el Instituto de Estudios
Turísticos (2018) señala que el 51,6% buscan ocio, recreo y vacaciones, el 33,6% visitar a familiares y
amigos, el 9,5% se deben a negocios y otros motivos profesionales, y finalmente el 5,1% incluye otros
motivos.

De igual forma, en algunos establecimientos hoteleros se puede apreciar una apuesta decidida por la
especialización hacia determinados grupos de clientes, tanto por su edad -destaca el segmento de la
tercera edad en periodos de baja demanda turística como son los meses invernales, donde se encuentra
el “Programa de Turismo Social para Mayores” del IMSERSO que se realiza en España desde 1985 con
elevado éxito-, como aquellos que han realizado una apuesta decidida por clientes con una determinada
orientación sexual, como es el caso de Axel Hotels, con hoteles en Barcelona, Madrid, Berlín o
Maspalomas, dirigidos al público gay.
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Casos de dirección estratégica de la empresa. 6ª ed., juLio 2020

Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO MARTÍN
DE CASTRO)
4.3. Atractivo de la industria hotelera

4.3. ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA HOTELERA

4.3.1. COMPETENCIA ACTUAL

De acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en la figura 4.1 se observa la
evolución de la industria hotelera durante el periodo 2002-2018, tanto del volumen de negocio generado,
como del número de pernoctaciones. Respecto de la cifra de negocio, los datos muestran una tendencia
ascendente, lo que supone un crecimiento acumulado del 79,4% hasta el último año disponible. En
cuanto al número de pernoctaciones, en cómputo global, se puede observar un crecimiento acumulado
del 52,8% en los últimos 16 años.

Figura 4.1: Volumen de negocio y número de pernoctaciones en la industria hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

Volumen de negocio 11.897 14.761 14.141 14.907 15.929 19.438 21.347 n.d.
(en millones de euros)
Pernoctaciones (millones)
Residentes en España 86,7 115,1 113,2 102,1 104,7 114,2 115,8 116,5
Residentes en el 135,8 151,9 153,9 178,6 190,5 216,9 224,7 223,4
extranjero
Total Hotelero 222,5 267,0 267,1 280,7 295,2 331,1 340,5 339,9

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

En lo que se refiere al número de establecimientos y plazas, la industria hotelera ha tenido un

crecimiento anual sistemático a lo largo de los primeros 10 años del periodo 2002-2018 (Figura 4.2), a
partir del cual la cifra tuvo una caída de la que todavía no se ha recuperado. Esta tendencia es
prácticamente similar en todas las categorías consideradas, salvo los hoteles con cinco estrellas, los
cuales han sufrido un ascenso gradual hasta 2018.

Figura 4.2: Número de establecimientos y plazas abiertas* en cada categoría hotelera

 2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

HOTELES: Estrellas oro

Cinco 90 175 (60.403) 238 (79.647) 256 (81.681) 224 245 253 273
(31.865) (71.473) (76.557) (79.567) (86.824)
Cuatro 895 1.415 1.830 1.986 1.722 1.809 1.834 1.869
(293.201) (440.821) (547.332) (589.135) (477.142) (492.450) (498.750) (510.863)
Tres 1.834 2.185 2.466 2.506 1.914 1.927 1.916 1.929
(387.949) (413.124) (424.473) (417.412) (260.640) (262.324) (253.098) (256.757)
Dos 1.518 1.720 1.860 1.890 1.592 1.532 1.546 1.559
(118.821) (113.994) (116.036) (116.708) (85.508) (83.898) (84.827) (85.289)
Una 1.048 1.160 1.194 1.188 950 955 942 961
(52.102) (52.845) (52.080) (49.185) (38.783) (39.406) (39.006) (39.523)
HOSTALES: Estrellas plata
Tres y 2.549 2.807 3.033 3.077 2.697 2.679 2.647 2.635
dos (89.169) (91.809) (94.292) (93.820) (75.923) (75.997) (75.582) (75.347)
Una 5.587 4.593 4.217 4.093 3.473 3.364 3.304 3.265
(107.185) (90.785) (85.040) (84.642) (69.487) (68.497) (69.750) (71.317)
TOTAL 13.523 14.056 14.838 14.995 12.572 12.511 12.442 12.491
(1.080.290) (1.263.779) (1.398.900) (1.432.582) (1.078.956) (1.099.129) (1.100.580) (1.125.920)

*Número de plazas entre paréntesis

Fuente: elaboración propia a partir de INE (2020)

Otro rasgo estructural que caracteriza a las empresas hoteleras es su tamaño, medido por el número de
empleados. A este respecto, casi la mitad de ellas son microempresas (49,7%); seguidas por las empresas
sin asalariados, con un 29,1%; pequeñas empresas, con un 15,8%; medianas empresas, con un 4,5%; y
grandes empresas (200 o más empleados), con un 0,9%.

Prestando atención a las grandes empresas hoteleras que tienen presencia en España, según el ranking
Hosteltur de cadenas 2019, hay un significativo aumento de empresas que han ingresado menos en el
año 2018 (último dato disponible). Esto se puede interpretar como una señal de cambio de ciclo con un
empeoramiento de las ventas con respecto a 2017, a pesar de que en líneas generales la industria
hotelera mantiene el dinamismo de los últimos años con un crecimiento global de los ingresos, pasando
de poco más de 10.000 millones de facturación en 2010, a los 13.250 en 2015 o los 16.200 en 2017.
Concretamente, de las 68 grandes cadenas españolas incluidas en el ranking, 15 tuvieron menos
ingresos en 2018, lo que representa el 22% del total, pero en conjunto facturaron un 6% más de media y
superaron los 20.000 millones de euros (unos 1.000 millones más que un año antes).

No obstante, la oferta de las empresas españolas ha crecido tanto en España como en el resto del mundo.
De modo que, en 2019, hubo un incremento en España del 2,44% de oferta de habitaciones entre las 120
grandes cadenas españolas y extranjeras presentes en nuestro país (todas ellas con más de 1.000
habitaciones sumadas entre todos los establecimientos que componen su cartera), pasando de 394.489 a
400.410. Este incremento fue de un 2,68% en todo el mundo (incluida España), alcanzando 686.253
frente a las 668.325 de 2018. Meliá Hotels International y NH Hotel Group representan más de la cuarta
parte del total (un 35,06%) de habitaciones sumadas entre todas las empresas analizadas en este
ranking.

Por otro lado, en lo que respecta a la facturación en 2018 de las 64 grandes empresas hoteleras con
información disponible analizadas por Hosteltur (Figura 4.3), las 10 primeras cadenas por facturación
sumaron 14.948,49 millones de euros, un 74,7% de los 20.000 millones del cómputo global. Y más
concretamente, el total facturado por las cuatro primeras empresas hoteleras del ranking fue de
10.278,5 millones de euros. La facturación del año 2018 supone un crecimiento acumulado del 139,92%
desde el año 2002, en el que se facturó un total de 8.550 millones de euros.

Figura 4.3: Ranking de facturación 2018 (en millones de euros)

 HOTELERA 2008 2012 2014 2016 2017 2018

1. Meliá Hotels International 1.279 1.362 1.464,3 2.878 2.980 2.946,5

2. Iberostar Hotels & Resorts 1.067 1.047 1.435 2.025 2.428 2.659
3. Barceló Hotel Group n.d. 820 942,2 1.317,1 2.232,7 2.559
4. Riu Hotels & Resorts 1.090 1.412 1.618 2.011 2.156 2.114
5. NH Hotel Group 1.460 1.288 1.265 1.475 1.571,1 1.623
6. Bahía Príncipe Hotels & Resorts n.d. 317 420 531 544 918
(Grupo Piñero)
7. Palladium Hotel Group n.d. 375 420 558 600 636
8. H10 Hotels 286 312 385 505 590 620
9. Eurostars Hotel Company (Grupo n.d. 278 n.d. n.d. 489 531
Hotusa)
10. Princess Hotels n.d. n.d. n.d. n.d. 377,3 342

Fuente: elaboración propia a partir de Hosteltur

Cabe mencionar dentro del panorama de los grandes grupos hoteleros de España, la importante
actividad desarrollada por Paradores en la promoción del turismo cultural y de naturaleza. Paradores
tiene por visión la mejora de la imagen turística de España, constituyendo un instrumento activo de
política turística del gobierno. Así, esta cadena hotelera, surgida por la iniciativa del Rey Alfonso XIII en
1928 y de titularidad pública, se ha caracterizado por situar más de la mitad de su red de paradores -97
establecimientos en marzo de 2020- en entornos monumentales y edificios históricos emblemáticos como
palacios, castillos, conventos o parajes naturales de especial belleza. Otro rasgo singular del modelo de
negocio de Paradores, a diferencia del resto de empresas de la industria, es que casi la mitad de su
facturación -el 44% en 2018- procede de la restauración. Además, con una facturación de 252,67
millones de euros en 2018, ocupaba la 12ª posición en el ranking de 2019 de hoteles españoles por
volumen de facturación.

Por último, en relación con la estructura hotelera en España, y pese a los buenos datos turísticos que
presenta la segunda década del siglo XXI, el modelo de turismo español de “sol y playa” sigue estando en
continuo debate y revisión, tanto por la excesiva oferta hotelera existente de medio y bajo perfil, como
por la competencia creciente en 2018 y 2019 procedente de otros destinos más económicos del sur y este
del Mediterráneo como son Turquía, Túnez o Marruecos. En este sentido, han surgido diferentes
iniciativas legislativas a nivel autonómico, como la promovida por el Gobierno de Baleares, que ha
promulgado una Ley 8/2012 de turismo de las Illes Balears, que permitirá convertir hoteles no rentables
u obsoletos en viviendas residenciales. En el ámbito de las ciudades, diferentes corporaciones locales
están accediendo a convertir antiguos hoteles, como el caso de Salamanca en 2018, donde el Hotel Torre
del Claver se ha convertido en viviendas, apartamentos y despachos.
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Casos de dirección estratégica de la empresa. 6ª ed., juLio 2020

Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO MARTÍN
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4.3. Atractivo de la industria hotelera
4.3.2. Competidores potenciales

4.3.2. COMPETIDORES POTENCIALES

Los excelentes datos turísticos que ha obtenido España en la segunda década del siglo XXI pronostican
nuevos movimientos en su industria hotelera. Así, según Hosteltur (2020), España además de ser el
segundo país más visitado del mundo, es el mayor país de inversión hotelera dentro de Europa. En este
sentido, una de las operaciones corporativas más relevantes ha sido la compra del 94,1% del capital de
NH Hoteles por parte de la compañía tailandesa Minor International en 2018.

En términos generales, la burocracia asociada a la apertura y concesión de licencias en la industria

hotelera está en consonancia con el resto de actividades económicas en España. En relación con el coste
de construcción y apertura de establecimientos hoteleros, éste varía según la ciudad de la que se trate
(Hosteltur, 2019) o la localización concreta del hotel y de sus estrellas. Si bien no es necesaria una
elevada inversión para pequeños hoteles y hostales, donde además existen fórmulas contractuales como
los denominados contratos de gestión, eximiendo a la empresa hotelera de la inversión inicial en el
edificio y terrenos que albergará el futuro hotel, otras alternativas suponen elevados desembolsos. Así,
por ejemplo, el coste de construcción medio por habitación en un hotel de cinco estrellas es de 262.000
euros, frente a los 135.000 euros de uno de cuatro estrellas, o los 89.000 euros en el caso de tres
estrellas. Además, el coste puede incrementarse hasta un 66% si el hotel de cuatro estrellas se localiza
en Barcelona (300.000 euros) en lugar de Madrid.

No obstante, dada la larga tradición hotelera en España, que presenta una oferta de plazas hoteleras
muy desarrollada y madura en nuestro país -véase figura 4.2-, así como de los rasgos característicos del
servicio hotelero y de los modelos de negocio turístico que imperan en las grandes compañías, la
integración de las actividades hoteleras, de transporte aéreo y agencias de viaje, mayoristas y
minoristas, hace que la inversión en España se materialice, en muchos casos, en la toma de
participaciones significativas en el accionariado de grandes grupos hoteleros y turísticos ya instalados en
nuestro país. El caso anteriormente descrito de NH hoteles constituye un ejemplo muy significativo de
estrategia de entrada en mercados asentados y maduros como el español.

Por otro lado, otras cadenas hoteleras y fondos de inversiones internacionales optaron por la inversión
directa. Así, según Hosteltur (2019), de los más de 4.800 millones de euros de inversión en hoteles en
España durante 2018, 3.427 millones de euros correspondieron a inversores extranjeros, destacando
operaciones corporativas como la compra de la socimi 1) Hispania -propietaria de numerosos hoteles en
España- por parte del fondo de inversiones estadounidense Blackstone. Entre los destinos favoritos de las
inversiones directas, destaca en primer lugar Baleares, seguida por Canarias y Madrid.

Asimismo, la inversión hotelera en todo el mundo muestra una tendencia creciente en los últimos años,
pasando de los 62.000 millones de euros en 2015 a los aproximadamente 59.000 millones de euros en
2019 (Hosteltur, 2019). En 2019, Asia y Pacífico es la zona de mayor crecimiento con un 15% respecto del
año anterior, fortaleciéndose la inversión en hoteles de lujo. La apuesta por los complejos turísticos de
lujo en el Mediterráneo es otra tendencia que se confirma. En el caso de la capital de España, desde 2018
trece nuevos hoteles de cinco estrellas se están uniendo a la oferta hotelera madrileña con más de 2.000
nuevas habitaciones, como la apertura en 2020 del hotel de lujo Four Seasons en pleno corazón de la
ciudad. No obstante, en otras ciudades más colapsadas por la afluencia turística, como Barcelona, su
consistorio ha aprobado en 2017 una moratoria en la licencia de apertura de nuevos hoteles en el centro
de la ciudad.

Finalmente, aunque la fidelización de clientes por parte de las grandes cadenas hoteleras es una práctica
habitual mediante las tarjetas de fidelización, puntos y ofertas especiales para los miembros de estos
clubs -por ejemplo, Paradores contaba en 2020 con casi un millón “amigos de paradores”-, la
 competencia y trasvase de clientes entre las mismas es prácticamente generalizado e impulsado en
Internet a través de páginas web comparativas de hoteles como Trivago.

FOOTNOTES

Las sociedades cotizadas anónimas de inversión en el mercado inmobiliario (socimi) o “real state investment
trust” son sociedades de inversión inmobiliarias y cuyos ingresos proceden fundamentalmente de los alquileres
de dichas inversiones.
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Casos de dirección estratégica de la empresa. 6ª ed., juLio 2020

Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO MARTÍN
DE CASTRO)
4.3. Atractivo de la industria hotelera
4.3.3. Servicios sustitutivos

4.3.3. SERVICIOS SUSTITUTIVOS

Según el INE, en la categoría no hotelera (Figura 4.4), el volumen de negocio ha sufrido altibajos en el
periodo 2002-2018, alcanzando un crecimiento acumulado total del 68,6%. Con respecto al número de
pernoctaciones, se observa un incremento final en el periodo estudiado, con un crecimiento acumulado
solo de un 6,6% debido a la caída intermedia de la que ya se ha recuperado. Sin embargo, la demanda
extranjera sigue sin alcanzar los números de 2002, con una reducción de un 9,7%.

Figura 4.4: Volumen de negocio y número de pernoctaciones en la categoría no hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

Volumen de negocio 2.030,0 2.089,5 2.060,4 2.240,7 2.223,1 2.910,5 3.422,2 n.d.
(millones de euros)
Pernoctaciones (millones)
Residentes en España 31,5 39,7 38,3 37,2 38,0 44,5 47,6 47,4
Residentes en el 84,9 72,1 59,4 64,8 68,4 76,8 80,2 76,7
extranjero
Total 116,4 111,8 97,7 102,0 106,4 121,3 127,8 124,1

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

Por otro lado, según el Instituto de Estudios Turísticos, en 2018 el alojamiento más demandado por los no
residentes en España fue el hotelero, con un 65,7% del total de las llegadas, siendo además el que más
aportó al crecimiento turístico de ese año. Mientras que en el caso de los residentes, fue el alojamiento
no hotelero el que obtuvo la mayoría del porcentaje, con un 61,8%.

Dentro de los alojamientos no hoteleros, los apartamentos turísticos fueron los más demandados por los
turistas internacionales, con un 71% del total de las pernoctaciones. En el caso de los nacionales, hubo
una demanda similar entre los apartamentos turísticos y los campings con un 40,6% y un 41,9% del total,
respectivamente. En ambos casos, tanto para los residentes (17,5%) como para los no residentes en
España (4,1%), los alojamientos de turismo rural fueron los menos demandados.

Más específicamente, la figura 4.5 representa la duración de la estancia según el tipo de alojamiento.
Como se puede observar, el tipo de alojamiento utilizado está relacionado con el número de noches que
va a permanecer el cliente en el mismo por lo que suele ser relevante a la hora de la elección entre uno y
otro tipo de alojamiento.

Figura 4.5: Número de viajes por tipo de alojamiento según duración (en millones). Año 2014
 Total 1 a 3 4 a 7 8 a 15 Más de 15
noches noches noches noches

Total 151,4 105,4 26,5 12,4 7,1

Alojamiento hotelero 32,2 20,5 7,9 3,3 0,4
Vivienda 38,3 32,2 2,4 1,4 2,3
propia/multipropiedad
Vivienda alquilada 8,6 1,7 4,5 1,7 0,8
Vivienda de familiares o 61,3 43,9 9,2 5 3,3
amigos (gratis)
Otro tipo 11 7,1 2,5 1 0,3

Fuente: Familitur. Movimientos Turísticos de los Españoles (IET, 2015)

Por último, según el estudio realizado por el mayor buscador de alquileres vacacionales, HomeToGo,
sobre las tendencias de viajes de los turistas españoles, el alojamiento preferido de los turistas
españoles durante 2018 han sido los apartamentos vacacionales. En concreto, un 26,07% de los usuarios
emplearon el filtro apartamentos para definir la búsqueda de su alojamiento vacacional. Las casas fueron
el segundo alojamiento más buscado por uno de cada cuatro usuarios. Además, también se realizó una
búsqueda frecuente de casas rurales (17,4%) y de campings (11%). El número de viajeros que buscaban
un hotel para las vacaciones de verano es de solo un 5%. Sorprendentemente, el porcentaje de
búsquedas para estancias en castillos o barcos fue de 2,15% y 1,3%, respectivamente.

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Casos de dirección estratégica de la empresa. 6ª ed., juLio

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Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO
MARTÍN DE CASTRO)
4.3. Atractivo de la industria hotelera
4.3.4. Proveedores y clientes

4.3.4. PROVEEDORES Y CLIENTES

Como ya se ha indicado con anterioridad, la actividad hotelera de las grandes compañías

basa buena parte de su éxito en la integración de proveedores y distribuidores, tanto
aerolíneas de pasajeros, como mayoristas y minoristas de viajes. No obstante, para la
mayoría de las empresas de hoteles y similares -microempresas, pequeñas y medianas- la
dinámica competitiva es mucho más tradicional, permaneciendo las piezas del puzzle por
separado.

Así, los excelentes datos hoteleros en España se deben fundamentalmente al significativo

incremento del turismo internacional en los últimos años. Esto se traduce en que en 2018
los viajeros internacionales realizaron el 65,7% del total de las pernoctaciones en España
(Figura 4.6). Según el país de procedencia, Reino Unido, Alemania y Francia encabezan la
demanda de los no residentes en los últimos 10 años recogidos (2008-2018). Mientras que
las pernoctaciones de turistas de Reino Unido y Francia han tenido un crecimiento en el
total de la serie temporal, las de Alemania han sufrido un descenso desde 2008. Países
Bajos e Italia son los siguientes mercados emisores con algo más de 9 millones de
pernoctaciones en 2018, lo que se traduce en alrededor de un 2,7% de las pernoctaciones
totales.

Figura 4.6: Pernoctaciones hoteleras anuales por procedencia (%)

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

Entre los medios de transporte utilizados en los desplazamientos turísticos, se pueden

distinguir los utilizados por los turistas no residentes (INE, 2019), quienes optan
mayoritariamente por el avión (más de 54.800 turistas en septiembre de 2019, lo que
representa más del 80%), frente a los turistas residentes, donde los medios de transporte
terrestres son los preferidos. De acuerdo con los datos ofrecidos por el Ministerio de
Fomento de España y según el número de personas transportadas, en mayo de 2019, las
principales líneas aéreas que operan en España fueron Ryanair, con un 20% de cuota de
mercado; Vueling, con un 12%; Iberia, con un 7%; Air Europa, con un 5%; Easyjet, con un
5%; y un 51% para el resto de compañías. No obstante, el acuerdo de compra anunciado en
noviembre de 2019 de Air Europa por IAG-Iberia, convertirá a IAG (Iberia, Vueling y Air
Europa) en la mayor aerolínea de España por cuota de mercado.

En referencia al modo en el que las habitaciones de los hoteles son contratadas, según
Hosteltur (2019), las agencias online u OTA (The Open Travel Alliance), tales como Booking
o TripAdvisor, volvieron a incrementar su cuota de mercado en las reservas de hoteles en
2018 hasta el 44%, como viene sucediendo durante los últimos años a costa de la reserva
directa en los establecimientos hoteleros, que se desploman hasta el 27%. No obstante, las
reservas directas online a través de las páginas web de los propios hoteles para 2022 se
estiman en un 53% del total. Esta tendencia es especialmente marcada para las
generaciones de clientes que no superan los 50 años de edad.

Dentro del canal directo, conviene resaltar el importante desarrollo de Internet y

aplicaciones web en la búsqueda y selección de servicios hoteleros por parte de los
consumidores finales. En este sentido, portales como Tripadvisor facilitan la planificación
del “viaje perfecto”, ofreciendo información detallada de destinos turísticos, hoteles y
servicios, y lo que es más importante, información fiable de experiencias previas
comentadas por multitud de clientes reales que incluyen comentarios, valoraciones,
fotografías, etc. -el portal contaba en 2019 con más de 175 millones de comentarios-, que
 fuerzan la competencia entre infinidad de destinos, hoteles y servicios turísticos que están
a un “clic” del cliente. En el mismo sentido, la web Trivago permite comparar hoteles entre
más de 1.800.000 disponibles en 190 países. Todo ello fuerza además a una permanente
gestión de la denominada reputación online de las grandes empresas hoteleras que se forja
a través de la interacción de millones de usuarios de Internet.

Específicamente, según Hosteltur (2018), durante 2018 las cinco primeras agencias de
viajes del mercado español, sumaron unas ventas de 5.611,8 millones de euros (Figura 4.7).

Figura 4.7: Facturación de las principales agencias de viajes (en millones de euros)

AGENCIA DE VIAJES 2014 2015 2016 2017 2018

1. Viajes El Corte Inglés 2.350 2.460 2.550 2.560 2.660

2. Globalia (Halcón-Ecuador) 1.093 1.148 1.180 1.097 1.094
3. B the Travel Brand 736 792 857 900 987
4. Carlson Wagonlit Travel 463 480 480 497 527,5
5. Nautalia 227 251 262 370 343,3
Total 4.869 5.131 5.329 5.424 5.611,80

Fuente: elaboración propia a partir de Hosteltur

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Caso 4. La industria hotelera en españa (MIRIAM DELGADO VERDE y GREGORIO
MARTÍN DE CASTRO)
4.4. Grupos estratégicos en la industria hotelera

4.4. GRUPOS ESTRATÉGICOS EN LA INDUSTRIA HOTELERA

Dentro de la industria hotelera, en España se pueden apreciar diferencias significativas en

cuanto al posicionamiento de los distintos establecimientos hoteleros a la hora de competir
y conseguir clientela. En entornos heterogéneos, un análisis más detallado por grupos
estratégicos puede ayudar a una mejor comprensión de la dinámica competitiva en esta
industria. En este sentido, el perfil de los hoteles de 3 a 5 estrellas se caracteriza por tres
grupos de variables (Pereira, 2005):

• Compromiso de recursos, que incluye el tamaño de los hoteles, en función del número
de habitaciones; los recursos humanos utilizados (edad, experiencia, formación); y el
compromiso con la calidad y el medio ambiente.

• Uso e implantación de tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs).

• Alcance de la actividad hotelera, es decir, el número y variedad de segmentos de

turismo hacia el que se orienta el hotel, así como el tipo de cliente que reciben.

Otras posibles variables que posicionan competitivamente a los hoteles en España son las
siguientes:

• Motivación principal de los huéspedes: vacaciones y ocio como primera opción,

seguida por visita a familiares y amigos, ocupando los motivos profesionales y laborales
la tercera posición (INE, 2018).

• Localización de los hoteles: ciudades-urbanos/espacios naturales (sol y playa,

montaña, rural).

• Tamaño de las instalaciones hoteleras: pequeños, medianos o grandes.

• Categoría, precio y amplitud de los servicios ofertados: dichas características,

íntimamente ligadas, habitualmente implican la siguiente clasificación: 5, 4, 3, 2 y 1
estrellas de oro para hoteles; 3, 2 y 1 estrellas de plata para hostales.

En definitiva, la elección de unas u otras variables estratégicas condicionará el

posicionamiento elegido por la empresa hotelera, lo que determinará en buena medida los
competidores hoteleros más directos, la posible existencia de barreras de movilidad, así
como el tipo y características de los clientes a los que se dirige. De este modo, la existencia
de diferentes grupos estratégicos dentro de la industria hotelera española supone la
coexistencia de varias dinámicas estructurales y grados de atractivo que pueden
condicionar, en buena medida, las expectativas de rentabilidad de las empresas hoteleras 2).
En este sentido, han sido significativos tanto el movimiento estratégico iniciado en 2010
por Barceló Hotels abandonando los hoteles de tres estrellas y posicionándose
 exclusivamente en hoteles de segmento alto (4 y 5 estrellas), como la apuesta tanto a nivel
internacional como nacional por este sector hotelero de lujo (Hosteltur, 2019).

PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1. Identifique los principales competidores de la industria hotelera en España

utilizando para ello el modelo de Abell.

2. Analice la estructura de la industria hotelera en España según el modelo de las cinco

fuerzas de Porter.

3. Determine, a partir del análisis anterior, el grado de atractivo de la industria hotelera

en España, identificando las principales amenazas y oportunidades.

4. Represente un mapa de grupos estratégicos analizando el grado de atractivo de cada

uno de ellos, así como las barreras de movilidad entre grupos.

BIBLIOGRAFÍA

Pereira Moliner, J. (2005): “Análisis Competitivo Mediante Grupos Estratégicos y su

Influencia sobre el Desempeño. Aplicación al Sector Hotelero Español”, Documento Interno
de Trabajo, Departamento de Organización de Empresas, Universidad de Alicante.

FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA

• Hosteltur: www.hosteltur.com

• Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es

• Instituto de Estudios Turísticos: Balance del Turismo (2013)

• Instituto de Estudios Turísticos: Familitur. Movimientos Turísticos de los Españoles

(2013)

• Ministerio de Fomento: www.fomento.es

• La Opinión de Málaga: www.laopiniondemalaga.es

• HomeToGo: www.hometogo.es

Páginas web de interés

• Barceló: www.barcelo.com

• Globalia: www.globalia.com

• Instituto de Estudios Turísticos: www.iet.tourspain.es

• Tripadvisor: www.tripadvisor.es

• Trivago: www.trivago.es

FOOTNOTES
 2

Una aplicación concreta de grupos estratégicos referida al caso de los hoteles urbanos se puede
encontrar en Navas y Guerras (2016:118-119).

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