GUA 06 DE APRENDIZAJE

FASE I ANALISIS

PROCESO DE SUSCRIPCION Y SISTEMAS DE ADMINISTRACIN Y

CONTROL DE RIESGO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

2014

1) A. Clientes potenciales: definicin y clasificacin.

Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el

mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de
compra frecuente, de compra ocasional, de altos volmenes de compra, etc.;
quienes esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros
que estn adaptados a sus particularidades.

Esta situacin, plantea un gran reto porque est en juego no solo la

satisfaccin del cliente y/o su lealtad, sino tambin, la adecuada orientacin de
los esfuerzos y recursos de la empresa u organizacin.
Por ello, es fundamental que se conozcan a profundidad cules son los
diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organizacin y el cmo
clasificarlos de la forma ms adecuada, para que luego, puedan proponer
alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las
particularidades de cada tipo de cliente.

Clasificacin General:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene

dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)

que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron
en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen
de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la
empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participacin en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro
porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a
un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o
largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de
ingresos futuros.

Clasificacin Especfica:

En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y

potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la
cual, permite una mayor personalizacin):

Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de

clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de
satisfaccin y grado de influencia.

Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la

actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos
que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto,
se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn
insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite
identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y
que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que
en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa, y 2) para
identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la
 empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que
permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar
recuperarlos.

Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han

identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su
frecuencia de compra, en:
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras
repetidas a menudo o cuyo intrvalo de tiempo entre una compra y otra
es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de
clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y
servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos
y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir
"importantes" y "valiosos" para la empresa.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con
cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto
y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada
para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez
en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin
es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera
compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el
futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva
a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede
remediar o cambiar sa situacin.

Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de

identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede
realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo

general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor
cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su
participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el
80%. Por lo general, stos clientes estn complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental
retenerlos planificando e implementando un conjunto de
actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de tal
manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y
valioso para la empresa.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos

que realizan compras en un volumen que est dentro del
promedio general. Por lo general, son clientes que estn
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por
ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que
se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se
debe investigar su capacidad de compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo
volumen de compras est por debajo del promedio, por lo
general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.

Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Despus de identificar

a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de
mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se
los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio han
excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro
"Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera
una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de
los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a stos
clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado
que los sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una
oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de
stos clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir
esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si
se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se
necesita hacer una investigacin profunda de las causas
que generaron su insatisfaccin para luego realizar las
correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar
una percepcin que ya se encuentra arraigada en el
consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de

clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en
su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la
cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran
el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se
dividen en:
 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se
caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa
en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado
algn tipo de reconocimiento especial.
Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es
muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden
derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar
el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor"
se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin
(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y
hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy
elevado).

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen

una determinada influencia en grupos ms reducidos, por
ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin
en su sociedad cientfica o de especialistas.
Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el
producto o servicio es menos complicado y costoso que los
Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos
aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con
este tipo de clientes es influir en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que

tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y
amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada
como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema
son escuchadas con atencin.
Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos
satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
 Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de
clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su
posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la
sociedad o en su grupo social:

Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo

de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que
permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que
se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera
similar en:

Clientes Potenciales de Compra Frecuente

Clientes Potenciales de Compra Habitual

Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es otra

clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de
mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en
el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide
de manera similar en:

Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes

se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que
permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico
objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos
en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en
un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

Clientes Potenciales Altamente Influyentes

Clientes Potenciales de Influencia Regular

Clientes Potenciales de Influencia Familiar

 PRESENTACION:
 Mapa conceptual de sobre los clientes
2) CRM (Customer Relationship Management),
 Es un sistema para la gestin de las interacciones de la empresa con los
actuales y futuros clientes . Se trata de utilizar la tecnologa para organizar,
automatizar y sincronizar las ventas , el marketing , atencin al
cliente y soporte tcnico .En su traduccin literal, se entiende como la Gestin
sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase
en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se
refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras
incluyen mucho ms. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste
en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin

El telemarketing

El manejo del tiempo

El servicio y soporte al cliente

El marketing

El manejo de la informacin para ejecutivos

La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )

La excelente sincronizacin de los datos

El e-Commerce

El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que

CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de
aquellas cuentas ms valiosas.

"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el

tiempo de estar al pendiente de ellos"; as lo conceptualiza Janice
Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los

clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes
oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rpida introduccin
de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos
clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos
pasan a conformar uno de los activos ms valiosos de la empresa.

El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la

comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de
llamados) son uno de los medios que han crecido en los ltimos 10 aos y, su
efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e
Internet, los que sern analizados posteriormente en el captulo cuatro.

En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado

solo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de
la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 aos
de experiencia en esta rea lo resume en 10 factores de xito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar slo lo que necesita ser automatizado

Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa

Emplear inteligentemente la tecnologa

Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema

Realiza un prototipo del sistema

Capacita a los usuarios

Motiva al personal que lo utilizar

Administra el sistema desde dentro

Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de

anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener
informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar

eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda
establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas
sera lo ideal para el usuario
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar
ventas, incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la
satisfaccin del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

Cul es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las

compaas de software que promete implementar soluciones que resolvern
infinidad de problemas, aumentarn las ganancias y reducirn costos de forma
casi mgica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es
considerado desde un punto de vista ms amplio, -como una herramienta para
escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a
sus necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez ms
valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "tericas" que el

CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el rea
operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor,
incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de
ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son
escalofriantes. Segn Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no
alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los
proyectos CRM fallan y

ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao 2003. Estos problemas estn

principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en un
aumento importante de los presupuestos iniciales.Si se analiza el declogo de
los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras
reas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido

tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del
CRM Forum se indica que slo en un 4% de los casos con problemas, estos han
sido debidos a la solucin adoptada con lo que se observa que la tecnologa no
es el elemento crtico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de

conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin

4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un sector maduro
y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener una

estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio
medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando no
existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el
desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos

tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los
resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las
cosas en la organizacin para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es

el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la
calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es de las
que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integracin. Un estudio de IDC apunta que menos de

un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data
warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto

de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura
organizacional.

10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de CRM se

encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a
partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una
visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece.

Adems, habra tambin causas debidas a la "inmadurez" del

mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones
"verticales", falta de consultores especializados, etc