Pontificia Universidad Católica de Chile

Escuela de Administración

EAA2320: Marketing Analytics

EXAMEN FINAL – PAUTA

Profesor: Andrés Elberg

Código de Honor:

Como miembro de la comunidad de la Pontificia Universidad Católica de Chile, me

comprometo a respetar los principios y normativas que la rigen. Asimismo, me comprometo
a actuar con rectitud y honestidad en esta evaluación.

Adicionalmente declaro estar en condiciones de salud adecuadas para rendir esta evaluación
y que me presento a ésta bajo mi responsabilidad. En caso de sentirme mal o tener alguna
complicación, deberé informarlo inmediatamente al profesor.

Declaro haber leído este código de Honor y estoy de acuerdo con éste. Además, me
comprometo a no comunicarme con compañeros de este curso en cualquiera de sus secciones
durante la prueba

Tiempo: 120 minutos

Puntaje Total: 90 puntos
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Parte 1. Comentes (10 puntos en total, 5 puntos c/u)

Comente brevemente las siguientes afirmaciones indicando si son verdaderas o falsas.
Fundamente su respuesta.

a. “Los mapas perceptuales construidos en base a datos de evaluación de atributos son

siempre superiores a aquellos basados en juicios de similitud”.

Falso. En aquellas categorías cuyos atributos claves son de naturaleza intangible (e.g., aroma) es
difícil para los participantes de un estudio evaluar atributos individuales, lo que afecta
negativamente la calidad de las respuestas y del mapa perceptual resultante. En tales casos,
métodos basados en juicios de similitud, los cuales no requieren la evaluación de atributos
individuales, ofrecen una mejor alternativa para construir mapas perceptuales.

b. “El método de K-medias identifica el número de clusters presentes en una muestra de

consumidores en base a una medida de disimilitud entre las unidades muestrales”

Falso. El método de k-medias no identifica el número de clusters presentes en una muestra

dada. El número de clusters es un parámetro que debe determinarse previo al análisis. Además,
K-medias se basa en una medida de distancia desde las unidades muestrales al centroide de los
clusters pre-determinados, no a la distancia de otras unidades muestrales.

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Parte 2. Problemas (80 puntos en total)

Problema 1. Elección de Marca en Categoría Yogurts (25 puntos en total)
Ud. se desempeña como product manager de la marca de yogurt Highland, una marca pequeña
en una categoría liderada por Yoplait y Dannone. Preocupado/a por la baja participación de
mercado de su marca, Ud. está evaluando distintas opciones para lograr mejorar el desempeño
de su marca. Para tomar decisiones más informadas, Ud. encarga un estudio sobre las compras
históricas de la categoría yogurt. El estudio utiliza datos de scanner que incluyen las elecciones
de un grupo de consumidores entre cuatro marcas de la categoría: Dannone, Highland, Weight
Watchers, y Yoplait. Para entender cómo la elección de marca se correlaciona con variables de
decisión, el estudio estima un modelo logit multinomial usando como variables explicativas el
precio y la presencia de la marca en un inserto publicitario. La siguiente tabla presenta las
estimaciones del modelo logit.

Tabla 1.1. Estimaciones de Modelo Logit Multinomial en Categoría Yogurt

Notas: “price” es el precio en dólares, “feat” es una dummy que toma el valor 1 si la marca se encuentra destacada
en un inserto publicitario y “brandhiland”, “brandweight” y “brandyoplait” corresponden a las constantes de
marca de las marcas respectivas.

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Preguntas:
a. ¿Cuál es su interpretación de los coeficientes asociados a las variables “price” y “feat”?
¿Cuál es su interpretación del indicador “McFadden R2” (o pseudo R-cuadrado)? (5
puntos)
R. El coeficiente asociado a precio indica que cuanto mayor es el precio de una marca
menor es su utilidad y su probabilidad de elección. El coeficiente asociado a la variable
feat indica que si la marca se encuentra destacada en un inserto publicitario su
probabilidad de elección tiende a ser mayor. Es importante destacar que estos
coeficientes no son indicativos de los efectos parciales de estas variables sobre la
probabilidad de elección.
El estadígrafo McFadden R2 (o pseudo R-cuadrado) es una medida de bondad de ajuste
del modelo. En general, valores de este indicador en el rango 0,2-0,4 son indicativos de
un buen ajuste. El valor que toma este indicador en este caso (0.205) indica, por tanto,
que el modelo ajusta bien los datos de elección.

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El escenario base sobre el que Ud. está trabajando asume que ninguna de las marcas de la
categoría se encuentra destacada en insertos publicitarios y que los precios se mantienen como
se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 1.2. Precios en Escenario Base

Marca Precio (en dólares)

Dannone $8,6
Highland $4,3
Weight Watchers $7,9
Yoplait $10,8

b. ¿Cuáles son las participaciones de mercado predichas por el modelo en el escenario

base? (Nota: Para facilitar sus cálculos en todas sus respuestas siguientes puede
aproximar las cifras relevantes a tres dígitos) (6 puntos)
𝑒𝑒 −0,367∙8,6
𝑃𝑃𝐷𝐷 =
𝑒𝑒 −0,367∙8,6 + 𝑒𝑒 −3,715−0,367∙4,3 + 𝑒𝑒 −0,641−0,367∙7,9 + 𝑒𝑒 0,735−0,367∙10,8
𝑃𝑃𝐷𝐷 = 0,366

𝑒𝑒 −3,715−0,367∙4,3
𝑃𝑃𝐻𝐻 = −0,367∙8,6
𝑒𝑒 + 𝑒𝑒 −3,715−0,367∙4,3 + 𝑒𝑒 −0,641−0,367∙7,9 + 𝑒𝑒 0,735−0,367∙10,8
𝑃𝑃𝐻𝐻 = 0,043

𝑒𝑒 −0,641−0,367∙7,9
𝑃𝑃𝑊𝑊 = −0,367∙8,6
𝑒𝑒 + 𝑒𝑒 −3,715−0,367∙4,3 + 𝑒𝑒 −0,641−0,367∙7,9 + 𝑒𝑒 0,735−0,367∙10,8
𝑃𝑃𝑊𝑊 = 0,250

𝑒𝑒 0,735−0,367∙10,8
𝑃𝑃𝑌𝑌 =
𝑒𝑒 −0,367∙8,6 + 𝑒𝑒 −3,715−0,367∙4,3 + 𝑒𝑒 −0,641−0,367∙7,9 + 𝑒𝑒 0,735−0,367∙10,8
𝑃𝑃𝑌𝑌 = 0,341

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La siguiente tabla presenta las elasticidades precio entre las marcas incluidas en el estudio
cuando los precios son aquellos del escenario base.
Tabla 1.3. Elasticidades con Respecto al Precio

Dannone Highland Weight Watchers Yoplait

Dannone -1.821 1.171 1.171 1.171
Highland 0.054 -1.912 0.054 0.054
Weight Watchers 0.656 0.656 -2.257 0.656
Yoplait 1.232 1.232 1.232 -2.683
Nota: Las cifras en la diagonal principal corresponden a las elasticidades propio precio mientras que las cifras fuera
de la diagonal principal corresponden a las elasticidades cruzadas (la forma de interpretar estas elasticidades es
evidente a partir de las propiedades del modelo).

c. Suponga que Ud. decide reducir el precio de Highland en un 1% ¿Cuáles serían las
nuevas participaciones de mercado de cada una de las marcas en la categoría? (8
puntos)
R. De la tabla de elasticidades vemos que una reducción de un 1% en el precio de
Highland conduciría a un aumento de un 1,912% en la participación de Highland y a una
caída de un 0,054% en la participación de las tres marcas competidoras de Highland.
Luego, las nuevas participaciones son las siguientes:

𝑃𝑃𝐻𝐻 = 0,043 ∙ (1 + 0,01912) = 0,0438

𝑃𝑃𝐷𝐷 = 0,366 ∙ (1 − 0,00054) = 0,3658
𝑃𝑃𝑊𝑊 = 0,25 ∙ (1 − 0,00054) = 0,2498
𝑃𝑃𝑌𝑌 = 0,341 ∙ (1 − 0,00054) = 0,3408

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d. Su empresa (fabricante de Highland) está considerando lanzar una nueva marca (distinta
de Highland) al mercado. La alta gerencia espera que la nueva marca alcance un 5% de
participación de mercado al cabo de los primeros meses post lanzamiento. ¿Cuál sería la
nueva participación de mercado de Highland, de acuerdo al modelo, si la nueva marca
alcanza un 5% de participación de mercado y las únicas otras marcas en la categoría son
aquellas incluidas en el estudio? (6 puntos)
R. En este modelo la entrada de una nueva marca conduce a un cambio proporcional en
las participaciones de mercado. Luego la participación de Highland caería en
0.05*0.043= 0,00215. La nueva participación de Highland es 0,04085 o 4,1%.

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Problema 2. Nuevo Dispositivo Médico (30 puntos)

Una empresa especializada en equipamiento médico ha desarrollado un nuevo dispositivo utilizado en el

diagnóstico de una enfermedad crónica y requiere proyectar las ventas del nuevo dispositivo. La alta
gerencia de la empresa está considerando lanzar una segunda generación del producto (G2), que incluye
mejoras en su funcionalidad, a fines del segundo año post lanzamiento de la generación 1 (G1) del
producto. Dadas las características de bien durable y el hecho que se proyecta lanzar múltiples
generaciones del producto, el equipo de analítica de la compañía ha decidido usar el modelo de Norton-
Bass para proyectar las ventas del nuevo dispositivo. Las proyecciones de ventas se basan en los
siguientes supuestos:

- El coeficiente de imitación es mayor que el coeficiente de innovación para ambas generaciones

del producto.
- El coeficiente de imitación es mayor en el caso de la segunda generación del producto, mientras
que los coeficientes de innovación son iguales entre generaciones.
- El mercado potencial de la primera generación del producto es igual a 150.000 y el mercado
potencial incremental de la segunda generación es igual a 100.000.

La siguiente tabla presenta la probabilidad de adopción acumulada desde el año de su respectivo

lanzamiento de cada una de las generaciones del producto.

Tabla 2.1. Probabilidad de Adopción Acumulada de G1 y G2

Año 𝐹𝐹1 (𝑡𝑡) 𝐹𝐹2 (𝑡𝑡)

1 0.123 0.130
2 0.291 0.317
3 0.481 0.531
4 0.657 0.718
5 0.792 0.847
6 0.882 0.922
7 0.935 0.962
8 0.965 0.982
9 0.982 0.991
10 0.990 0.996
Nota: Fg(t) es la probabilidad acumulada de adopción de la generación g desde su lanzamiento hasta el
final de cada año.

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Preguntas:

a. ¿Qué implicancias tiene para la dinámica de penetración y ventas anuales del producto el hecho
que el coeficiente de imitación sea mayor que el coeficiente de innovación? ¿Le parece un
supuesto razonable en este caso específico? (5 puntos)

R. Si el coeficiente de imitación (q) es mayor que el coeficiente de innovación (p), la curva de

penetración acumulada del producto en tiene forma de S, lo que significa que la curva de ventas
por período tiene forma de campana. Esta es la dinámica más usual de la penetración de
productos tecnológicos durables como el de este caso. El supuesto de que q > p es, por tanto, un
supuesto razonable.

b. Si el lanzamiento de G2 se pospusiera indefinidamente, ¿En qué año las ventas de G1

alcanzarían su peak? ¿Cuántas unidades del producto de venderían ese año y cuáles serían las
ventas acumuladas hasta entonces? (5 puntos)

R. Las ventas de G1 alcanzan un peak en el año en que f1(t) = F1(t)-F1(t-1) alcanza su peak. La
siguiente tabla presenta la evolución de f1(t) durante los primeros años post lanzamiento:

Año 𝐹𝐹1 (𝑡𝑡) 𝑓𝑓1 (𝑡𝑡)

1 0.123 0.123
2 0.291 0.168
3 0.481 0.190
4 0.657 0.176
5 0.792 …

Notar que dado que sabemos que las ventas anuales alcanzan un único peak (q > p), el resto de
los números de la serie son irrelevantes.

Luego, el peak de ventas se alcanzaría al año 3. El número de unidades vendidas el año 3 es igual
a 0,19*150.000 = 28.500 y las ventas acumuladas al año 3 son iguales a 0,481*150.000 = 72.150.

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c. ¿Cómo cambiaría su respuesta a la pregunta anterior si la generación 2 del producto se lanza a

fines del año 2, como está programado? (7 puntos)

R. Si G2 se lanza a fines de t=2 entonces las ventas acumuladas de G1 a partir del año 3 están dadas
por la siguiente expresión:

𝑁𝑁1 (𝑡𝑡) = 𝑚𝑚1 ∙ 𝐹𝐹1 (𝑡𝑡) − 𝑚𝑚1 ∙ 𝐹𝐹1 (𝑡𝑡) ∙ 𝐹𝐹2 (𝑡𝑡 − 2)

En los primeros dos períodos, las ventas acumuladas de la primera generación son las siguientes:

t=1

𝑁𝑁1 (1) = 150.000 ∙ 0.123 = 18.450

t=2

𝑁𝑁1 (2) = 150.000 ∙ 0.291 = 43.650

Luego, las ventas en el período t=2 son iguales a

𝑛𝑛1 (2) = 43.650 − 18.450 = 25.200

En t=3, el primer año post lanzamiento de G2, las ventas acumuladas de G1 son:

𝑁𝑁1 (3) = 150000 ∙ (0,481) − 150000 ∙ (0,481) ∙ (0,13) = 62.770,5

Luego, las ventas en el período t=3 son iguales a

𝑛𝑛1 (3) = 62.770,5 − 43.650 = 19.120

Por consiguiente las ventas son máximas en t=2 e iguales a 25.200 unidades. Las ventas acumuladas
en ese período son iguales a 43.650.

d. Bajo los supuestos de la pregunta anterior (G2 se lanza a fines del año 2), ¿Cómo cambiaría su
estimación del año en que las ventas alcanzan su peak si el mercado potencial de la generación
1 crece a un 1% anual y el mercado potencial incremental de la generación 2 crece a un 2%
anual? (6 puntos)

R. Dado que cambios en el mercado potencial no afectan el proceso de difusión, el período en

que las ventas alcanzan su máximo no cambia. En este modelo, el período en que las ventas
alcanzan su peak sólo depende de los valores de los parámetros p y q, los cuales no han
cambiado.

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e. De acuerdo con el modelo, ¿Cuáles son las ventas de ambas generaciones en el año 4? En
general, ¿Por qué una estimación como esta podría ser de interés para la gerencia de la
compañía? (7 puntos)

R. En el año 4 (dos años post introducción), las ventas acumuladas de G1 son

𝑁𝑁1 (4) = 150000 ∙ (0,657) − 150000 ∙ (0,657) ∙ (0,317) = 67.309,65

Luego,
𝑛𝑛1 (4) = 67.309,65 − 62.770,5 = 4539,15
Las ventas acumuladas de G2 son

𝑁𝑁2 (4) = 100000 ∙ (0,317) + 150000 ∙ (0,657) ∙ (0,317) = 62.940,35

Las ventas acumuladas de G2 en t=3 son

𝑁𝑁2 (3) = 100000 ∙ (0,13) + 150000 ∙ (0,481) ∙ (0,13) = 22.379,5

Luego las ventas de G2 en t=4 son

𝑛𝑛2 (4) = 62.940,35 − 22.379,5 = 40560,85

Nota: La respuesta asume que los mercados potenciales se mantienen fijos.

Esta estimación podría ser de interés para la toma de decisiones sobre planificación de la
producción de las dos generaciones de producto, logística y manejo de canales de distribución.
Además provee a la gerencia de la compañía un benchmark de lo que esperaríamos que
ocurriera en ausencia de cambios en variables de marketing tales como precios y gasto en
publicidad.

Problema 3. Preferencias por Consolas de Videojuegos (25 puntos)

La industria de los videojuegos es uno de los pocos sectores de la economía que creció en medio de la
pandemia. Diversos estudios muestran que, a nivel global, los gamers aumentaron en más de 260 millones
durante la crisis sanitaria. Por su parte, sitios como Linio y Mercado Libre registraron un alza de 200% en
la compra de consolas y accesorios “gaming”, demostrando ser una de las pocas industrias que va al alza
en medio de la crisis económica más importante del último tiempo.
El estudio “ABC del Gaming” realizado por la agencia WILD FI identifica cuatro tipos de “gamers”. Uno de
estos segmentos es el Ultimate Gamer, que corresponde en un 60% a hombres con promedio de edad de
28 años. Es aquel que vive y respira videojuegos en todos los espectros del mercado, ya sea jugando,
comprando o consumiendo streaming. Este segmento es muy importante para la industria de los
videojuegos, por lo que los fabricantes orientan sus desarrollos tecnológicos de manera de dar respuesta
a los constantes cambios y requerimientos de estos gamers.
Para entender mejor al segmento de ultimate gamers, se le encargó un estudio a una consultora de
marketing analytics, con el objetivo de obtener sus preferencias respecto a las características más
importantes de las consolas más populares de videojuegos. En particular, se desarrolló un estudio de
análisis conjunto, midiendo distintas características de estos productos, incluso con características que no

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están disponibles actualmente en el mercado pero que podrían desarrollarse si los clientes muestran
preferencias importantes por ellas.
Los resultados del análisis conjunto para un consumidor promedio de este segmento se presentan en la
siguiente tabla.

Atributo Nivel Part-worth o utilidad

parcial*

Microsoft 0

Marca Nintendo -50

Sony 100

8GB 0

Memoria 16GB 100

32GB 120

500GB 0

Almacenamiento 1TB 80

2TB 100

400 0

Precio (USD) 500 -60

600 -120

4k 0

Resolución HD -40

8K 10

Nota: Considere que todos los valores estimados (part-worths) son estadísticamente distintos de cero
(excepto los niveles base no estimados que se fijaron = 0).

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a. Una decisión importante previo a la ejecución del estudio tiene que ver con el número de perfiles de
productos que se pide evaluar a los participantes. ¿Qué número de perfiles se presentaría a los
participantes de este estudio en caso de utilizar un diseño factorial completo? ¿Le parece razonable
utilizar este número de perfiles? ¿Cuál es el número mínimo de perfiles que se requiere para llevar a
cabo el análisis? Explique. (5 puntos)

R. El estudio incluye 5 atributos y 3 niveles por cada atributo. Luego un diseño factorial completo
incluiría 3^5 = 243 perfiles distintos. No es razonable presentar a los participantes del estudio un
número tan alto de perfiles. En general, se recomienda no exceder 20 perfiles para evitar que la
fatiga de los participantes afecte la validez de los resultados por la vía de deteriorar la calidad de las
respuestas.

El número mínimo de perfiles a presentar es igual al número de parámetros a estimar. En este caso:
15 (# total de niveles) – 5 (# de atributos) + 1 (término constante) = 11.

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b. ¿Cómo caracterizaría al segmento ultimate gamers en términos de los atributos de consolas de

videojuegos que más valoran? ¿Cuáles son los tres atributos más relevantes para el segmento ultimate
gamers? (6 puntos)

Podemos estimar la relevancia relativa de cada atributo usando el indicador

max(𝛽𝛽𝑎𝑎 ) − min (𝛽𝛽𝑎𝑎 )
𝐼𝐼𝑎𝑎 =
∑𝑘𝑘(max(𝛽𝛽𝑘𝑘 ) − min (𝛽𝛽𝑘𝑘 ))

Las diferencias entre la máxima y mínima utilidad parcial para cada atributo son las siguientes:

Marca: 100 – (-50) = 150

Memoria: 120 – 0 = 120

Almacenamiento: 100 – 0 = 100

Precio: 0 – (- 120) = 120

Resolución: 10 – (- 40) = 50

La suma de estas diferencias es igual a 540. Luego las relevancias relativas de cada atributo son las
siguientes:
150
𝐼𝐼𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 = = 0,278
540
120
𝐼𝐼𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 = = 0,222
540
100
𝐼𝐼𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴 = = 0,185
540
120
𝐼𝐼𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 = = 0,222
540
50
𝐼𝐼𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅ó𝑛𝑛 = = 0,092
540
Por lo tanto el segmento Ultimate Gamers se caracteriza por valorar particularmente la marca,
donde muestra una preferencia por Sony, seguido por una preferencia por más memoria y menor
precio. Marca, memoria y precio son los tres atributos más relevantes para este segmento.

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c. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar un consumidor promedio por aumentar la memoria RAM de su
consola de 16 GB a 32 GB? ¿Qué decisiones puede tomar un fabricante a partir de este resultado? (7
puntos)

R. Para calcular la disposición a pagar dividimos el incremento en utilidad asociado al cambio en la

memoria RAM desde 16 GB a 32 GB por la utilidad marginal del ingreso que podemos calcular a
partir de los coeficientes asociados al atributo precio.

La utilidad marginal del ingreso está dada por

∆𝑢𝑢 60
− = = 0,6
∆𝑝𝑝 100
Notar que la utilidad marginal del ingreso es constante en el rango de precios relevante.

La utilidad incremental asociada a un aumento en la memoria RAM de 16 GB a 32 GB es igual a 20

(120-100). Por tanto la disposición a pagar por un aumento de la memoria RAM desde 16 GB a 32
GB es igual a
20
𝑊𝑊𝑊𝑊𝑊𝑊 = = $33,3
0,6

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d. Suponga que las siguientes dos consolas (A y B) son las únicas disponibles en el mercado. ¿Cuál sería
la participación de preferencias de cada una de ella de acuerdo con la regla Bradley-Terry-Luce (i.e.,
participación proporcional a la utilidad)? (7 puntos)

Consola A Consola B
Marca Sony Nintendo
Memoria 8 GB 16 GB
Almacenamiento 500 GB 1 TB
Precio USD 500 USD 400
Resolución 8K 4K

R. Primero es necesario calcular las utilidades de cada una de las consolas. La siguiente tabla presenta
los cálculos necesarios:

Consola A Utilidad Consola B Utilidad

Consola A Consola B
Marca Sony 100 Nintendo -50
Memoria 8 GB 0 16 GB 100
Almacenamiento 500 GB 0 1 TB 80
Precio USD 500 -60 USD 400 0
Resolución 8K 10 4K 0
Total 50 130

Luego, las participaciones de cada consola de acuerdo a la regla Bradley-Terrry-Luce son las siguientes:
50
𝑚𝑚𝐴𝐴 = = 0,278
180
130
𝑚𝑚𝐵𝐵 = = 0,722
180

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