ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE

EMPRESAS

DIRECCIÓN DE MARKETING II

● Caso práctico: “La Liga”

(Patrocinio por Santander y TAG Heur)

- Profesora: Barbara Hernandez

- Fecha de entrega: 08 de Abril de 2024

- Responsables del trabajo:

● Bustos Bernal, Tomas
● Beltramone, Agostina
Actividades:
1. Identifica sponsor, destinatarios y acontecimiento/espectáculo de cada
uno de los patrocinios que aparecen en el texto.
Los patrocinios que aparecen en el texto para analizar son:

➔ Patrocinio: Santander en La Liga

● Sponsor: Banco Santander
● Destinatarios: Aficionados al fútbol español que sigan La Liga
● Acontecimiento/espectáculo: Cada partido de La Liga de la primera, segunda
y tercera división del fútbol español.

En la página oficial de LaLiga pueden verse más detalles acerca de este

patrocinio. El mismo inició en la Temporada 2016/17 y su nombre es “LaLiga
Santander”, con un costo de 20 millones de euros anuales
Además, si bien el patrocinio ha finalizado, se menciona que en las seis
temporadas de alianza se ha construido una relación entre LaLiga y el Banco
Santander que ha trascendido del mero patrocinio oficial de la competición. Han sido
años de estrecha colaboración entre ambos equipos, con un altísimo nivel de
entendimiento y compenetración que han permitido impulsar proyectos en común
tan exitosos como LaLiga Promises (fútbol sub-12) o el patrocinio principal de la
competición de LaLiga. Uno de los proyectos más icónicos de esta colaboración es,
sin duda, LaLiga Genuine Santander.

➔ Patrocinio: TAG Heuer en La Liga

● Sponsor: TAG Heuer, marca de relojes de lujo.
● Destinatarios: Aficionados al fútbol español que sigan La Liga que aprecian el
lujo y la calidad.
● Acontecimiento/espectáculo: Cada partido de La Liga de la primera, segunda
y tercera división del fútbol español.
 Sobre este patrocinio, podemos ver que en 2016 la marca de relojes de lujo
TAG Heuer comenzó a ser la encargada de marcar el tiempo en los partidos de
LaLiga. El Teatro Real de Madrid fue el escenario elegido para dar a conocer esta
nueva asociación que ha marcado un hito en el mundo del fútbol, ya que se trata de
la primera vez que una marca de relojería de lujo entra como patrocinador y
cronometrador oficial de una de las ligas de fútbol de referencia en el mundo.
Se realizó un gran evento, donde Javier Tebas presidente de LaLiga y Blanca
Panzano directora general de TAG Heuer en España, acompañados de Raúl
González, country manager de LaLiga en EEUU, y Fernando Sanz, director general
de Oriente Medio y Norte de África de LaLiga, pusieron en marcha la cuenta atrás
para el comienzo de la nueva temporada de LaLiga, que empezaba en agosto de
ese año.
Puede verse una imagen a continuación:
 2. ¿Te parece consistente la imagen del “evento” con la de la empresa
patrocinadora? ¿Te parece adecuada la cobertura mediática del evento
en relación al ámbito de actuación de la empresa? ¿La audiencia es
consistente con el público objetivo de consumidores actuales y
potenciales del patrocinador? Justifica tus respuestas para cada uno de
los patrocinios del texto.
En relación a esto, consideramos que:

Patrocinio: Santander en La Liga

● Consistencia: La imagen de La Liga Santander como una competición de

fútbol profesional de alto nivel a nivel internacional es consistente con la
imagen de Banco Santander como un banco sólido y fiable.
● Cobertura mediática: La Liga Santander tiene una gran cobertura mediática a
nivel nacional e internacional. Con una audiencia que supera los 800 millones
de personas en casi 189 países logra que el banco tenga una gran
visibilidad.
● Audiencia: La audiencia de La Liga Santander es amplia y diversa, lo que la
convierte en un buen target para Banco Santander, que busca captar clientes
de todo tipo.

Patrocinio: TAG Heuer en La Liga

● Consistencia: La imagen de TAG Heuer como una marca de relojes de lujo es

consistente con la imagen de La Liga Santander como una competición de
fútbol profesional de alto nivel.
● Cobertura mediática: La cobertura mediática de La Liga Santander le da a
TAG Heuer una gran visibilidad a nivel nacional e internacional.
● Audiencia: La audiencia de La Liga Santander es amplia y diversa, pero se
concentra en un público con un poder adquisitivo medio-alto, que coincide
con el público objetivo de TAG Heuer.

En general, se puede decir que los patrocinios analizados son consistentes

con la imagen de las empresas patrocinadoras y que tienen una buena cobertura
mediática. La audiencia de los eventos patrocinados también es consistente con el
público objetivo de las empresas patrocinadoras.

Por su parte, en el caso de Banco Santander, el patrocinio de La Liga

Santander le permite asociar su marca a una competición de fútbol de gran
prestigio, mejorar su imagen de marca a nivel nacional e internacional y captar
nuevos clientes, especialmente entre los aficionados al fútbol.

Por otro lado, a TAG Heuer le permite asociar su marca a una competición de
fútbol de gran prestigio, mejorar su imagen de marca como una marca de relojes de
lujo y acceder a un público objetivo amplio y diverso, con un poder adquisitivo
medio-alto.
 3. ¿Cuáles crees que han sido las razones principales que han llevado a
estas empresas a patrocinar estos eventos?
Las razones principales que creemos que han llevado a estas empresas a
patrocinar estos eventos son principalmente asociar su marca con un evento
prestigioso, ya que La Liga Santander es una de las competiciones de fútbol más
importantes del mundo, con equipos y jugadores reconocidos en todo el mundo.
Además, al asociarse, le permite a las empresas mejorar su imagen de marca
y aumentar su reconocimiento, a la vez que puede acceder a un público más
amplio, debido a la gran audiencia a nivel nacional e internacional. De esta forma,
las empresas pueden llegar a un gran número de potenciales clientes.
En relación al patrocinio de Santander, vemos que el banco pudo desarrollar
campañas y productos bancarios relacionados con el fútbol para aprovechar el
interés de los aficionados. Por su parte LaLiga se beneficia de los patrocinios
porque posee un aumento de sus ingresos y amplía su alcance internacional.

4. Indica de qué tipo de patrocinios se habla en el texto de acuerdo con la

clasificación del libro.
Según la clasificación del libro encontramos:
Atendiendo al sponsor:
➔ Banco Santander es ajeno, ya que su marca, no tiene relación alguna con el
evento que patrocina. En cambio, en el caso de TAG Heuer, podríamos
considerarlo técnico porque por más que sus productos en general sean
relojes de lujo, en los eventos ellos utilizan sus relojes para cronometrar los
partidos.
Atendiendo a la dimensión del público objetivo:
➔ Tanto en el caso de Santander como de TAG Heuer, se trata de un patrocinio
internacional. Por más que sea un torneo de fútbol Español, este tiene
repercusión y alcance a nivel de todo el mundo.
Atendiendo al objetivo principal:
➔ Imagen y notoriedad: Los dos patrocinios buscan ambos objetivos: por un
lado construir su imagen de marca y ser reconocidos a nivel internacional. Y,
por otra parte, buscan ser valorados como empresas de mayor prestigio al
estar asociadas a un evento de tal magnitud.
Atendiendo al tipo de acontecimiento:
➔ En ambos casos se trata de un acontecimiento deportivo, dado que La Liga
es una competición de fútbol.
Atendiendo el soporte:
➔ Colectivo: en ambos casos se trata de un patrocinio colectivo porque se
patrocina a un evento o acontecimiento, no a una persona en sí.
Atendiendo al nivel de dominio:
➔ Asociado: Debido a que existe más de un patrocinador de La Liga además de
Santander y TAG Heuer, no son solamente estos. En el siguiente enlace
pueden verse todos los patrocinadores de LaLiga:
https://www.laliga.com/patrocinadores

5. Lee esta noticia:

https://www.goal.com/es/noticias/la-liga-espanola-cambia-de-nombre-po
r-que-se-abre-esta-nueva-etapa-con-ea-sports-que-paso-con-el-banco-s
antander-como-es-el-nuevo-acuerdo/bltbeea9e22aeb31756. ¿Por qué La
Liga cambia de nombre en la temporada 2023/24 de patrocinador y
cuánto dinero paga? ¿Qué puede ganar con este cambio de patrocinio?

En esta noticia de Julio de 2023, se anuncia que La liga española cambia de

nombre, realizando un acuerdo que une a La Liga y EA Sports para los próximos
cinco años. Con ello, el líder del sector en entretenimiento deportivo reemplaza al
banco Santander, el antiguo patrocinador.
Con este nuevo acuerdo, LaLiga va a tratar de llegar a audiencias mundiales,
principalmente, mediante la conexión de los videojuegos, una baza muy importante
en este nuevo período. La relación entre las dos entidades incluye la colaboración
en iniciativas que fusionen el fútbol virtual con el real. Además, EA Sports y LaLiga
tienen intención de desarrollar campañas a favor del fútbol base.
Este cambio de patrocinios también trajo cambios, como por ejemplo en los
nombres de las divisiones. En la Gala de LaLiga se anunció que la Primera División
española es conocida como "LaLiga EA Sports", mientras que la Segunda División
será "LaLiga Hypermotion". Además, la Promises cambió de nombre a "LALIGA FC
Futures".
 En el comunicado de LaLiga se explica que: "Además de dar nombre a la
Primera y la Segunda División de la competición española, eLaLiga y LaLiga
Promises, los aficionados disfrutarán de las novedades tecnológicas, las mejoras y
el desarrollo del juego, y los contenidos más destacados del fútbol real. Tanto
LaLiga como EA SPORTS están comprometidos con las iniciativas del fútbol base
para hacer crecer este deporte, impulsando proyectos deportivos a nivel nacional e
internacional, mejorando instalaciones y haciendo más accesible el fútbol a los
jóvenes".
En relación al dinero o montante económico, el acuerdo le va a reportar 30
millones por temporada a La Liga, una cifra superior a los 20 millones que venía
percibiendo hasta la fecha, por Santander.
El nuevo cambio fue anunciado en las páginas oficiales y redes sociales,
marcando el comienzo de la “Nueva Era”, por ejemplo así puede verse en “X”:

Creemos que esta nueva alianza es muy conveniente para ambas empresas,
dado que el patrocinio con el banco Santander ya venía desde hace mucho tiempo.
Con EA Sports se puede renovar a la LaLiga, dado que se trata del líder en
entrenamiento deportivo del momento. Consideramos que los cambios que se
planean hacer en el mundo del fútbol, haciéndolo más accesible para el público
joven, son muy oportunos y beneficiosos para ambas empresas.
EA Sports, por un lado, logra el alcance a un público más joven, dado la gran
base de seguidores jóvenes que posee LaLiga. Además, se aumenta su notoriedad
de la marca y se puede potenciar eSports, fomentando el fútbol virtual.
 Por otro lado, LaLiga recibirá un gran aporte económico, superior al que
venía recibiendo, y podría tener un alcance mucho mayor, en todo el mundo.
Además, EA Sports tiene acceso a las últimas tecnologías en el ámbito de los
videojuegos, lo que podría ayudar a La Liga a mejorar su experiencia para los
aficionados.
En resumen, este patrocinio es mutuamente beneficioso para ambas
empresas.