Trabajo Final Investigacion Deportivo Cali

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¿CÓMO INFLUYE LA IMAGEN QUE PROYECTA COLOMBINA EN LOS HINCHAS
DEL CLUB DEPORTIVO CALI A TRAVÉS DEL PATROCINIO DEPORTIVO?
PROFESOR
LEÓN FELIPE COLLAZOS SALAZAR
ÁLVAREZ RESTREPO MARÍA JOSÉ
RIASCOS PORTILLA JHON DEIVI
SALAZAR BUITRAGO ALEJANDRO
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CALI
2019
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TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS
LISTA DE ILUSTRACIONES
Enfoque General………………………………………………………….………………….6
Antecedentes………………………………………………………………...………………6
Introducción……………..…………………………………………………………………13
Planteamiento del Problema.……………………………………………………………….14
Justificación………………..………………………………………………………………15
Objetivos……………………..…………………………………………………………….17
Objetivo General………………...…………………………………………………………17
Objetivos específicos……………..………………………………………………………..17
Contexto General del Problema….………………………………………………………...18
Marco Teórico……………………..………………………………………………………22
Estado del Arte…………………………………………………………………………….28
Análisis de la investigación cualitativa…………………………………………………….34
Presentación y Justificación de las Técnicas de Investigación

Cualitativa…………………………………………………………………………………35
Guías de Focus Group y Entrevistas en Profundidad………………………………………37
Análisis Focus Group y Entrevistas en Profundidad…...…………………………………..37
Análisis por Objetivo………………………………….……………………………………

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Análisis de la Investigación Cuantitativa…………………………………………………66

3
Ficha Técnica de la Investigación Cuantitativa……………………………………………68

Justificación de las Técnicas de Investigación Cuantitativa………...…………………….68.
Hipótesis de la Investigación………………………………………………………………69
Diseño de la encuesta…………………………………………………...………………….70
Bibliografía……………………………………………………………………………….109
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA………………………37
Tabla 2. ANALISIS FOCUS GROUP……………………………………………………………..38
Tabla 3. GENERO…………………………………………………………………….….. 73
Tabla 4. EDAD…………………………………………………………………………..…73
Tabla 5. ESTRATO SOCIOECONOMICO ………………………………………………74
Tabla 6. FRECUENCIA ESTRATO……………………………………………………….75
Tabla 7 NIVEL EDUCATIVO. …………………………………………………………...76
Tabla 8 ASISTENCIA. ……………………………………………………………………77
Tabla 9 FRECUENCIA ASISTENCIA. ………………………………………….…….…77
Tabla 10. FRECUENCIA MAXIMO A PAGAR …………………………………………78
Tabla 12 HINCHA ………………………………………………………………………...79
Tabla 13 FRECUENCIA EQUIPO. …………………………………………………….…80
Tabla 14. CANTIDAD VISUALIZACION DE PARTIDOS…………………………...…81
Tabla 15 PALABRAS RELACIONADAS……………………………………..………….82
Tabla 16. FRECUENCIA PALABRAS RELACIONADAS……………………………....83
Tabla 17MARCAS QUE CREEN QUE PATROCINA…………………………………...84
Tabla 18. SABE DE LA LINEA………………………………………………..………….87
Tabla 19COMPRAS DEL MERCADO……………………………………………...…….88
Tabla 20COMPRAS ULTIMO AÑO…………………………………………………..….89
Tabla 21. PRODUCTOS COMPRADOS………………………………………………….90
Tabla 22FRECUENCIA MARCAS DEBERIAN PATROCINAR………………………..91
Tabla 23CRUZADA QUE ES Y GENERO……………………………………………….92

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Tabla 24CRUZADA ESTRATO Y CONOCIMIENTO…………………………..……….93
Tabla 25 CHI CUADRADO 1……………………………………………….…………….94
Tabla 26. EDAD Y CONOCIMIENTO……………………………….……………..…….95
Tabla 27 HINCHA CONOCIMIENTO………………………………..……………….….96
Tabla 28 CHI CUADRADO 2………………………………………………….………….97
Tabla 29CONOCIMIENTO Y CUANTAS VECES VIO………………………...……….98
Tabla 30.CHI CUADRADO 3………………………………………………………….….99
Tabla 31.CHI CUADRADO 4…………………………………...……………………….100
Tabla 32FRECUENCIA DISPOCISION A PAGAR…………………………………….101
Tabla 33HINCHA Y MAXIMO. PAGAR………………………………….…………….102
Tabla 34.T STUDENT 1 ………………………………………………………...……….103
Tabla 35. T STUDENT 2 ……………………………………………………………..….104
Tabla 36. CORRELACION 1…………………………………………………………….105
Tabla 37. MAXIMO A PAGAR Y ESTRATO…………………………………………..106
Tabla 38 CORRELACION 2 …………………………………………………………….107
Tabla 39 ANOVA 1 ………………………………………..…………………………….110

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LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Patrocinadores oficiales del Deportivo Cali……………………..………18
Ilustración 2. Patrocinador Oficial Cantera………………………………………….….18
Ilustración 3. Aliados Deportivo Cali…………………………………………………..18
Ilustración 4. Tamaño de muestra para poblaciones infinitas…………………………….67
Ilustración 5. Datos de la fórmula tamaño de muestra………………………………….68

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1.Enfoque general
1.1. Antecedentes
El siguiente contenido está constituido por 4 investigaciones y artículos científicos que
tienen por tema principal la influencia de las marcas a los fanáticos del deporte a través del
marketing deportivo utilizando el patrocinio deportivo.
Para determinar de qué manera se miden las posiciones de mercado que representan
amor y respeto por un equipo o club deportivo Shuv-Ami, A., Vrontis, D., Thrassou, A.
(2018) desarrollaron un concepto y nueva escala para el marketing deportivo, el “Brand
Lovemarks”, donde se evidencia el uso de sentimientos y experiencias para atraer al
consumidor dando explicación a la lealtad y apego hacia una marca debido a los
sentimientos vinculados con el deporte como lo son el sentido de pertenencia, vinculación y
compromiso emocional.
Este estudio se desarrolla en base al análisis factorial, exploratorio, factorial
confirmatoria y de redes nomológicas que establecen la validez y confiabilidad de la escala
para los equipos de fútbol y baloncesto utilizando seis muestras separadas, tres fanaticos de
futbol) y tres de baloncesto. La validez de esta escala se prueba mediante cinco variables
que representan aspectos importantes de la relación que los fanáticos tienen con su equipo
deportivo, actitud general, lealtad, intenciones, precio premium e identidad del espectador.
Esta escala de “Brand Lovemarks” funciona como clasificador de espectadores
deportivos, donde se encuentran 5 niveles. El primero es “fans de lovemarks”, el segundo
es “ventiladores de rendimiento y calidad”, el tercero “espectadores de moda” y por último

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“espectadores”, donde se mide el valor de marca para patrocinadores, publicidad,
merchandising, etc. La investigación se centra en equipos de fútbol y baloncesto, dos de los
más populares equipos deportivos.
Shuv-Ami, A. et al., 2018 concluyen que:
La puntuación total de la escala de fanáticos del deporte brand lovemarks tiene una
correlación fuerte y positiva con la actitud general, la lealtad, las intenciones y el precio.
Para ambos tipos de equipos la dimensión de “amor” de la escala tiene una asociación más
fuerte con todas esas variables que la dimensión de “respeto”. Se pudo evidenciar que las
relaciones de los fanáticos con su equipo son más emocionales que racionales, creando
sentimientos de pertenencia y vinculación con otras personas que comparten sus intereses.
Lo que puede crear fidelidad hacia el equipo aun si esta pasando por una mala racha.
La escala propuesta de brand lovemarks permitió clasificar a los espectadores
deportivos mediante dimensiones de amor y respeto. Se descubrió que los fanáticos de
lovemarks son fieles seguidores y altamente leales con su equipo independientemente si
este gana o no. Los de rendimiento y calidad son aquellos que tiene mucho respeto y poco
amor por el equipo. Los fanáticos de moda son aquellos que miran y posiblemente asistan a
un partido solo cuando es importante o por otros factores no relacionados al equipo.
Finalmente, los espectadores tienen poco amor y respeto por el equipo.
En Japón Lee, J.L., Kim, Y. Won, J. (2018) propusieron una investigación sobre la
ubicación de las marcas deportivas en la mente de los consumidores deportivos y la

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congruencia existente entre imágenes supuestas de las marcas deportivas y la percepción de
los consumidores específicos de las imágenes de las marcas, para que los gerentes puedan
seleccionar, implementar y administrar estrategias de posicionamiento efectivas a través de
mapas perceptuales que permitan una mejor comprensión de la ubicación y la medición del
posicionamiento de las marcas, y la de los competidores.
La investigación se centra en el análisis de la percepción de marca y la congruencia
entre el posicionamiento de la marca esperado y el que en realidad es. Para el estudio se
encuentran variables internas de la empresa tales como empleados, gerentes, ejecutivos, y
externas como competidores y consumidores deportivos mediante los cuales las empresas
adecuan sus estrategias y su gestión de marca para plantear ventajas competitivas que les
permitan diferenciarse en el mercado.
Especialmente para el caso de creación de marca deportiva exitosa, la cual se va a
ver reflejada en el posicionamiento en la mente de los consumidores deportivos que no
solamente se crean a partir de imágenes sino también de experiencias son un posible
mercado potencial y por ende un buen desempeño financiero al momento de patrocinar en
este contexto. (Lee, J.L, et al., 2018).
Lee, J. L. et al., 2018 concluyen que:
Ea importante que las empresas conozcan la ubicación en la que se encuentran
posicionados en la mente del consumidor ya que les brinda una idea sobre qué tan
diferentes son las expectativas de posicionamiento que tiene la empresa con respecto a la
que realmente se tiene desde el punto de vista de los consumidores. Además, brinda
10
oportunidades para detectar errores en las estrategias y poder decidir cuales son más
efectivas para llegar al consumidor.
Hablando de la marca deportiva, estas se deben preocupar por la manera en la que
son percibidas por su mercado objetivo y potencial, que es generado en parte por los
atributos e imagen que se crean en la mente de los consumidores y permiten a la marca
beneficiarse tanto en prestigio como en lo financiero, ya que podrán utilizar estos
argumentos para justificar un alto precio para su patrocinio. Las empresas bien
posicionadas han logrado un alto nivel de congruencia entre cómo desean ser percibidas por
los consumidores en los segmentos objetivo (es decir, IP) y las percepciones reales de los
consumidores sobre las marcas (es decir, PP). (Eddy., et al, 2018).
En Estados Unidos respecto a la conciencia del patrocinio de los participantes y el
modelo diseñado para predecir las intenciones de comportamiento de los participantes hacia
los patrocinadores, Eddy, T., Cork, B. C. (2019). La investigación se realizó en la serie
inaugural de Fayetteville Race, que es un evento de actividades multideportivas.
El estudio se basa en un diseño de investigación de encuesta no experimental que
utiliza análisis de ruta. Los datos fueron recopilaron en dos de las cuatro carreras de la
serie: la carrera por carretera Run for the Parks y la carrera de Frozen Toes. Las dos
carreras se seleccionaron debido a la naturaleza más diversa de los grupos de participantes
objetivo (hombres y mujeres de todas las edades), en comparación con las otros
participantes de la serie, que se centraban solamente en mujeres y niños.

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Es estudio de la investigación se centra en la conciencia de los participantes sobre
los patrocinadores del evento y evaluar sus intenciones de comportamiento con respecto a
los patrocinadores de la carrera.
Los participantes tuvieron percepciones sobre la buena voluntad e imagen de los
patrocinadores, e indicaron intenciones de ser parte nuevamente del evento. La capacidad
de los participantes para reconocer e identificar a los patrocinadores del evento se dio a
través del recuerdo, así como un efecto indirecto parcialmente mediado por la imagen del
patrocinador. La imagen del patrocinador y la participación en eventos futuros también
tuvieron efectos directos en las intenciones de comportamiento de los participantes. (Eddy,
T. et al., 2019)
Una de las características más importantes encontradas en este estudio fue cómo los
participantes no percibían el patrocinio como algún tipo de publicidad, sino como un
conjunto de empresas que apoyaban y se preocupaban socialmente por la comunidad, esto
debido al impulso y motivación de las actividades deportivas y el involucramiento de todo
tipo de personas, adultos y niños en este tipo de eventos.
Eddy, T. et al., 2019 concluyen que:
Los resultados positivos para los patrocinadores observados en este estudio deberían
hacer que los eventos deportivos pequeños, regionales y basados en los participantes sean
canales de comercialización atractivos, especialmente para generar buena voluntad en la
comunidad. Además, incluso los pequeños gastos de patrocinio pueden tener un impacto
significativo en estos eventos más pequeños, ya que las fuentes de financiación
tradicionales continúan reduciéndose.

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También se habla sobre la relevancia de esta investigación para los patrocinadores,
ya que les permite encontrar oportunidades para crear una mejor imagen corporativa sin
llegar a saturar a su mercado objetivo y creando relaciones positivas y duraderas a través de
experiencias agradables asociadas al deporte.
En Serbia, Shuv-Ami, A., Vrontis, D., Thrassou, A. (2019), desarrollaron un
modelo conceptual con el fin de explorar el recuerdo y el reconocimiento de anuncios
integrados de los patrocinadores. Se verifico el modelo en una competencia deportiva, la
UEFA Champions League en la temporada 2016-2017.
Para llevar a cabo la investigación se realizaron cuestionarios relacionados con los
patrocinadores de la UEFA Champions League, los cuales fueron analizados utilizando
modelos de ecuaciones estructurales. La investigación desea conocer si existe una relación
entre la participación en un deporte y la exposición a un evento patrocinado como
generador de recordación y reconocimiento de los fanáticos deportivos.
Shuv- Ami, A., et al, 2019 concluyen que:
La efectividad de los anuncios integrados se puede mejorar en gran medida, ya que
los patrocinadores deben ir más allá y generar una percepción positiva en los consumidores
sobre los productos y servicios que ofrecen.
Este estudio permitió conocer la importancia del patrocinio deportivo para las
marcas, ya que de esta forma el mensaje es trasmitido con mayor efectividad y con menos
esfuerzo por ser visible antes el publico objetivo. Además, muestra los factores
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involucrados en la influencia del recuerdo y el reconocimiento de las marcas, y como ese
nivel de influencia y conciencia de marca se traduce en intenciones de compra.

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1.2 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación a la fecha 2019, pretende demostrar a traves de
ciertas hipótesis, cómo ha influido la imagen que proyecta la marca Colombina en los
hinchas del equipo de fútbol Deportivo Cali, que residen en la ciudad Santiago de Cali,
teniendo en cuenta personas de entre 19 y 90 años de edad. La relevancia que implica la
percepción de las marcas patrocinadoras en el mundo actual. Creando una estructura donde
se enseñan diversas marcas y este percibe aquellas que patrocinan su equipo, es con esto
que se inicia el desarrollo de la investigación. Se logró analizar y recolectar de forma
concluyenete información de datos primarios y secundarios mediante entrevistas, focus
group y encuestas, los cuales funcionaron para identificar como ha influido la marca
patrocinadora en personas tanto hinchas como no hinchas para conocer que margen de
diferencia existía entre estos dos grupos.
Posteriormente, se lograron analizar bases científicas con los resultados obtenidos,
permitiendo así determinar qué tan importante es para un estudiante de mercadeo y
negocios internacionales resolver esta problemática que se ha convertir un panorama de
incertidumbre para las marcas al momento de patrocinar. Conocer si realmente la inversión
al patrocinio de un equipo deportivo vale la pena y si se está comunicando de manera
correcta.
Como finalidad de esta investigación se pretende reunir todos los elementos
necesarios para el descarte de hipótesis nulas donde se comparan variables y se determina
que tan relacionadas se encuentran, llegando a una clara conclusión de esta investigación
15
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Teniendo en cuenta el dinamismo que ofrece hoy en día el marketing deportivo en
cuestiones promocionales consideramos importante investigar sobre la relación de las
marcas con la decisión de patrocinio en esta modalidad, específicamente en la marca
Colombina con el Deportivo Cali en su aparición en la camiseta deportiva. Hoy en día el
marketing deportivo es una oportunidad para que las marcas puedan mediante apariciones
simples desarrollar estrategias de comunicación efectivas, considerando la exposición de la
marca en eventos donde nacionalmente asisten muchas personas que culturalmente suelen
ser apasionados hinchas hacia el fútbol profesional y más fuerte aún al equipo al que
pertenecen, las campañas publicitarias que se ofrecen mediante esta modalidad permiten
llegar a perfiles multitarget fácilmente y posicionar la marca masivamente.
Aunque Colombia actualmente es fuerte en el deporte y principalmente en el fútbol,
en comparación a los otros países como los europeos, este tiene una baja participación en el
mercado de nuestro país y aporta muy poco al PIB(0.11% en 2018), a pesar de que este
deporte mueve mucho dinero, marcas y personas, no existe un proyecto que mueva el
mercadeo deportivo en el país para incrementar el movimiento de variables en la
comunicación, actualmente las marcas se centran en una demostración pasiva, sólo
apareciendo en esta modalidad, según Nicolás Borrero, director de mercadeo del deportivo
Cali con referencia en la disminución de participación de marcas a patrocinar equipos
colombianos “El problema se concentró en que para las empresas dejó de ser rentable y se
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aburrieron que los equipos no activan sus marcas y solo se dedicaran a vender espacios en
las camisetas”.
Al interpretar este panorama podemos ver como para las marcas es interesante una
participación más activa para que mediante la apropiación de la marca por parte de un
equipo se transmita a sus seguidores, por lo cual nuestro principal interés es centrarnos en
ese seguidor, en el hincha y conocer que genera la aparición de la marca Colombina en la
camiseta de su equipo, cuál es la influencia de la marca colombina en los hinchas del
deportivo cali pertenecientes a la generación Y, al realizar actividades de marketing
deportivo apareciendo en la camiseta oficial del equipo.
3.1. Justificación
La investigación de mercados propuesta sobre la influencia que tiene la marca
Colombina en en la percepción del hincha caleño perteneciente a la generación Y a través
del patrocinio al equipo Deportivo Cali, parte de la importancia de reconocer que
actualmente el mercado a cambiado y con ellos los consumidores y su forma de percibir las
marcas y los productos, situación que ha llevado a las empresas a buscar formas
innovadoras y más efectivas para llegar al consumidor y generar una recordación a largo
plazo.
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El mercadeo deportivo ha surgido como una respuesta del mercado al convertir el
deporte que además de ser una pasión y entretenimiento se ha convertido en un producto
monetizable y un negocio rentable.
De ahí surge el tema de patrocinio deportivo en donde surgen nuevas oportunidades
para generar nuevas estrategias de marketing. Ahora los consumidores se encuentran más
saturados de información lo que hace más difícil la recordación y la relación a largo plazo
que ésta genera con la marca y el producto.
El deporte más importante en temas de popularidad y relevancia en Colombia es el
fútbol. De ahí su potencialidad, ya que representa un factor importante en la sociedad y
crece mediante la afición de muchos colombianos, generando así un área de investigación
muy fuerte en donde la influencia positiva en el desarrollo de la marca al realizar una
estrategia publicitaria direccionada al marketing deportivo ha persuadido a muchas marcas
a participar en esta modalidad, por lo cual es pertinente estudiar los resultados en el
posicionamiento de la marca en cuestión de la percepción de los sujetos que principalmente
están expuestos al esfuerzo publicitario, para ayudar a las dos partes implicadas de este
negocio a darse cuenta de los beneficios mutuos que están generando.
La pasión del colombiano, en este caso por el deporte, y el equipo nos lleva a pensar
sobre el factor psicológico donde hay infinitas posibilidades para estudiar en los efectos que
tienen las diferentes representaciones que puedan ver en su entorno deportivo, en nuestro
caso de estudio se quiere analizar de qué manera afecta la percepción de marca, las ventas
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y/o lo que la marca en realidad busca cuando una tiene pautado un patrocinio con un equipo
de fútbol.
Se decidió investigar al hincha caleño perteneciente a la generación Y comprendida
entre personas nacidas de 1980 a 2000. Es aquella antecedida a la generación Z, es por esto
por lo que la generación Y encaja en el perfil ideal para realizar la investigación debido a
diversos factores como la edad y su tiempo como hincha caleño, su capacidad adquisitiva,
su conocimiento de historia del equipo deportivo y adicionalmente su inmersión digital que
nos brinda un amplio contexto tanto de lo tradicional como de la innovación tecnológica
actual.
3.2. Objetivos
3.2.1. Objetivo general
Determinar de qué manera influye el patrocinio de la marca Colombina en la
generación Y de la hinchada del deportivo Cali en el último semestre del 2019.
3.2.1.1. Objetivos específicos
1. Identificar cómo influye el patrocinio de la marca Colombina en el
Deportivo Cali en aspectos de notoriedad y recordación de marca.
2. Analizar de qué manera el hincha caleño perteneciente a la generación Y
percibe a la marca Colombina a través de su patrocinio con el equipo.
3. Examinar si la marca Colombina y sus productos están presentes en los
hinchas del Deportivo Cali.

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CONTEXTO GENERAL DEL PROBLEMA
Ilustración 1. Patrocinadores oficiales del Deportivo Cali
Fuente: Página Web del Deportivo Cali. (2019).
Ilustración 2. Patrocinador Oficial Cantera
Fuente: Página Web del Deportivo Cali. (2019).
Ilustración 3. Aliados Deportivo Cali
Fuente: Página Web Deportivo Cali. (2019).

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Actualmente el equipo Deportivo Cali cuenta con nueve patrocinadores oficiales y 3
aliados. Los cuales son: Industrias de Licores del Valle, Puma, Colombina, Wplay,
Recamier, Siesa, Postobón, Banco Popular. Para la cantera esta San Fernando. Para aliados
se encuentra Rosquillas Caleñas, Estelar Hoteles y Spinning Center Gym.
Para empezar, se identificó el surgimiento del marketing deportivo como un
protagonista importante que cumple actualmente un papel como agente de comunicación
por el cual una marca logra llegar a su mercado objetivo de manera natural sin llegar a
saturar al consumidor a través de experiencias positivas ligadas a una de sus pasiones, el
deporte, específicamente el fútbol. Actualmente los medios tradicionales de marketing han
quedado obsoletos, puesto que los consumidores están cansados de recibir los mismos
mensajes a través de la publicidad y suelen ignorarlos. Por esto el marketing deportivo se
ha encargado de convertir el deporte en una herramienta de mercadeo donde permita que el
consumidor asocie experiencias positivas con la marca y al mismo tiempo cree en su
memoria momentos inolvidables.
Según el blog Bien Pensado (2016), habla sobre los criterios que una marca debe
tener en cuenta al momento de decidir patrocinar un evento o una institución ya que su
decisión debe estar basada en si realmente ese patrocinio es una opción adecuada de
acuerdo con las necesidades y objetivos que la marca quiera cumplir. También se habla
sobre los beneficios y las razones para considerar patrocinar cuando existen otras
alternativas de promoción y una gran variedad de opciones. El patrocinio brinda la
posibilidad a la marca de vincularse a eventos, grupos e iniciativas que van acorde con sus
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valores e identidad de marca que ayudan a fortalecer su posicionamiento en relación con
estos en la mente del consumidor.
De acuerdo con el blog Cerem International Business School (2016) habla sobre el
poder de los patrocinios para reforzar la imagen de marca y la vinculación entre deporte y
negocios, ya que el deporte hace parte de un valor positivo en la sociedad actual. Además,
se asocia la marca con la actividad deportiva que realiza el patrocinado. También permite
identificar valores del deporte con la marca. Finalmente destaca que el patrocinio de marcas
deportivas se ha convertido en una nueva herramienta de mercadeo que permite una
fórmula de comunicación más efectiva para la difusión comercial del patrocinio.
Para Oxford Business Group (2019), en Colombia el deporte número uno es el
balompié, ya que es el más popular. Es fácil que el consumidor asocie el deporte como lo es
el futbol con algo positivo y que representa en términos económicos generales una
contribución relevante. Debido a la situación que Colombia ha vivido con el conflicto, el
deporte ha tomado un papel muy importante en la sociedad como unificador y sinónimo de
solución a este problema. De esta forma el consumidor percibe el fútbol positivamente, ya
que el este ha sido la manera de enfocar a las personas a nuevos intereses y actividades que
ayudan a cambiar el estilo de vida de las personas.
Hablando sobre las industrias que participan de estos patrocinios deportivos se
encuentra que pertenecen a diferentes industrias. Sin embargo, IAlimentos (2015) afirma
que se ha dado un reciente interés principalmente por parte de las industrias de alimentos y
bebidas por acoger el deporte como medio para generar recordación y posicionamiento de
22
sus marcas a través de valores que puedan identificarse con ellos. Además de esto se
reconoce al deporte como una representación positiva del país y fuente de rentabilidad.
Como patrocinadores se encuentran las marcas/empresas en la industria de bebidas
como Licores de Boyaca S.A, Fábrica de Licores del Tolima, Industria Licorera de Caldas,
Industria de Licores del Valle, Bavaria y Postobón. En la industria de alimentos se
encuentran Harinera del Valle, Pastas la Muñeca y Arroz Roa. Marcas que buscan generar
visibilidad de su marca.
De acuerdo con la República (2016) Alqueria, compañía productora de alimentos y
Umbro, compañía fabricante de articulos deportivos, son las marcas que más patrocinan
equipos de fútbol. Enrique Camacho, presidente del club deportivo Millonarios afirma que
“el apoyo del empresariado colombiano es fundamental para el crecimiento del deporte, en
este caso el fútbol, la pasión de todos los colombianos, se fortalece con el apoyo de
empresas colombianas como Alquería, hinchas del deporte y obsesionadas por impulsar la
unión familiar”. También hablando sobre la marca Umbro, este ha reducido su patrocinio a
4 clubes con la máxima categoría como lo son: Santa Fe, Deportivo Cali, Atlético Junior y
Once Caldas.
Según el periodico La República (2019) el retorno de inversión por apoyo deportivo
es entre 20 y 25 veces la inversión teniendo en cuenta factores como el tamaño de la
inversión, el deporte, el sector, la región, entre otros. Actualmente las compañias buscan
llegar de un modo diferente a su público y conectar con ellos de una forma más directa.
Por medio del patrocinio deportivo, las marcas han encontrado un aliado para
convertir esa pasión en un negocio rentable que además permite promocionar la actividad
fisica y el deporte. Esto debido a que el patrocinio funciona como “una herramienta de
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comunicación en marketing que genera visibilidad a las marcas”, les da la oportunidad de
llegar a más personas y representar no solo sus valores sino su identidad de marca.
Con la tendencia de la creciente preocupación por el bienestar y la salud el
marketing deportivo se ha convertido en la mejor opción comunicacional para las marcas,
ya que no hay fronteras gracias a la globalización y a las redes sociales, que les permite ser
activos y poder interacturar con sus marcas, equipos favoritos y deportistas.
3. MARCO TEÓRICO
Con el objetivo de contextualizar el enfoque hacia el desarrollo de la problemática,
es importante definir aspectos y conceptos claves referentes a la marca, la percepción, el
marketing deportivo, el posicionamiento, el patrocinio, la reputación y la generación Y.
Primeramente, la marca la cual es un eje principal de esta investigación junto con la
percepción, ya que mediante la aparición de la marca en una representación deportiva
queremos conocer qué influencia genera en el espectador. A lo largo de la historia se han
dado varias definiciones de marca, según American Marketing Association (1990) definió
marca como un nombre, término, signo, símbolo o diseño o un conjunto en sí de todos estos
términos, los cuales tienen como fin identificar productos y servicios de un vendedor y
diferenciarlo de los competidores. Esto hace que cada marca tome una identidad propia la
cual el segmento al que desea atacar se sienta identificado y a partir de esto generar
fidelización a largo plazo.
La imagen y el posicionamiento de marca han sido utilizados por la disciplina del
marketing en diversos estudios que aluden a la marca, el producto o servicio en la mente
del consumidor, obteniendo conceptos o asociaciones de la marca que aluden a su imagen,

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las asociaciones estructuradas por el consumidor corresponden al conjunto de significados
por los que una marca u objeto es conocido y a través de los cuales la gente los recuerda,
describe y relaciona, Keller (1993) se refiere a la imagen de marca como asociaciones
existentes en la memoria del consumidor. Por su parte el concepto de posicionamiento de
marca se ha definido siguiendo la tradición de Ries y Trout (1981) como una lucha por la
mente del consumidor, tomando una postura única en la mente del público relacionadas con
un conjunto muy preciso y diferenciador de las asociaciones.
El posicionamiento es la forma en la que una empresa quiere que los clientes
perciban, piensen y sienten acerca de su marca frente a las actividades de la competencia, lo
cual implica tener relevancia, capacidad de diferenciarse y ser valorada, el posicionamiento
es un proceso de comunicación de los atributos disyuntivos y motivadores de la maraca a la
luz de la competencia. Kapferer (1992).
Debe dejarse claro que la marca es lo más importante para todas las compañías,
debido a que es intangible, los encargados de gestionarla deben de ser muy cuidadosos y
deben administrar de una manera detallada e inteligente ya que esta es la que va a hacer que
los clientes la diferencien entre la gran cantidad de competidores que se pueden llegar a
tener.
Los clientes que son espectadores y participantes al interactuar con estas marcas
tienen diferentes percepciones de la misma por diferentes contextos, al hablar de
percepción, se debe tener en cuenta la psicología en general y de como esta mediante las
actividades mentales, ayudan a captar las cosas en los entornos que se mueve el ser
humano. “La percepción como un proceso de extracción y selección de información
relevante encargado de generar un estado de claridad y lucidez consciente que permita el

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desempeño dentro del mayor grado de racionalidad y coherencia posibles con el mundo
circundante”. (Oviedo, 2004).
“Las marcas que han brindado una experiencia positiva a los consumidores crean
una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo han hecho” (Srivastava, Fahey y
Christensen, 2001). Las experiencias pueden variar dependiendo de cada tipo de
consumidor y del segmento al que pertenece, y esto varía según lo percibido por cada tipo
de personas, para algunos el producto/servicio entregado pudo ser algo muy bueno, como
para otro tipo de consumidor que se le entregó lo mismo puede que sea percibido de una
manera negativa, y es aquí donde las compañías deben de ser muy cuidadosas e identificar
cada tipo de clientes para poder satisfacer sus necesidades.
Teniendo en cuenta el proceso de percepción de Oviedo, esta parte, desde cuando
nos informamos de algún tema en específico, aplicado al marketing, las compañías deben
obligatoriamente hacer que su marca sea percibida de una manera positiva ya que la
publicidad voz a voz es un tema muy fuerte y una experiencia negativa por parte de algún
consumidor puede traducirse en pérdidas muy grandes y hasta el fin de la compañía.
Para el objetivo de nuestra investigación aplicaremos tanto la percepción como la
marca direccionada al marketing deportivo, el cual consiste en todas aquellas actividades
diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos
participantes y seguidores primarios, secundarios y terciarios, mediante el marketing
deportivo intervienen principalmente los patrocinadores, destacaremos la definición antigua
de patrocinio planteada por Meenaghan (1983, p9).

26
Para quien “puede ser considerado como la prestación de asistencia ya sea
financiera o en especie a una actividad por una organización comercial con el propósito de
lograr los objetivos comerciales”, en donde intervienen dos o más marcas o productos
principalmente a participar en conjunto, esencialmente se ha convertido en una herramienta
poderosa de comunicación para transmitir un mensaje sobre las marcas productos y
servicios, siendo esta una de las formas más prominentes de la promoción de marketing.
El marketing deportivo a desarrollado dos importantes avances: el primero la
comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la
segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo promocional para los
productos de consumo, industriales y los servicios”
Gerardo Molina y Francisco Aguilar definen el marketing deportivo como “la
esencia del mercadeo deportivo es la capacidad de interpretar la evolución permanente del
deporte para crear “valor”, “entusiasmar” y “provocar deseos” que pueden ser
complementados por los consumidores en el marco de su nueva ubicación social. En la
segunda instancia supone el logro de un nivel de desempeño económico y financiero
superior diferenciado las marcas de los competidores, y creando una reputación que debe
sostener. La reputación es un concepto que de por sí tiene que ir unido al concepto de
credibilidad. Según Álvarez (2013) en la credibilidad como virtud pública, con la fuente de
reputación, recorre todo el pensamiento occidental hasta la actualidad. Muchas personas
consideran que es el prestigio que tiene algo o alguien, pero en realidad, la reputación es
una propiedad de la audiencia, un juicio de valor que tiene la audiencia sobre la persona u
objeto (Alloza, 2013), entonces este es un concepto que, aunque pertenece a la marca, no es
producido por la misma y está destinada a que sus consumidores sean los que le otorguen
una reputación positiva o negativa.

27
Este un concepto va ligado de una manera muy directa con la mayor parte de
conceptos a analizar en el marco teórico de esta investigación. “El concepto de reputación
ha tenido su mayor desarrollo en el ámbito empresarial y en el de las organizaciones”.
(Villafañe, 2004, 2009; Carreras, Alloza y Carreras 2013), esto nos da una pequeña
introducción a como principalmente las compañías, marcas personales y todo lo que se
mueve en ámbitos económicos y administrativos deben trabajar de una manera muy
detallada la reputación.
“Está adecuadamente demostrado que la reputación: aumenta el valor de las
empresas” (De Quevedo et al. 2009); actualmente los clientes pueden encontrar el mismo
producto a diferentes precios en cualquier lugar, pero si una compañía ha aumentado el
valor, no solo en su producto entregado, sino también en la experiencia de compra, se
generará inmediatamente la idea que este consumidor tiene a cerca de la marca y esto lo
mas seguro es que sea transmitido de manera positiva a otros nuevos posibles clientes.
Según Ortiz de Guinea (2018) la reputación es la fuente de confianza de un colectivo,
donde nos refuerza lo anteriormente dicho.
Un concepto muy importante a analizar en esta investigación es la influencia y de
cómo esta afecta el patrocinio con las marcas. Según Cialdini (19984) Para las personas que
tienen como trabajo obtener compras, votos, aceptaciones o cualquier otro tipo de estas,
cuando se aprende a dominar, el poder de convicción se apoya en una sólida base y la
defensa ante intentos de presión serán mucho más fuertes, entonces con esto podemos
deducir que la influencia es un proceso que tiene que ir consigo un gran poder
convencimiento y/o convicción para que este sea mucho más efectivo y eficaz.
28
La definición de influencia que se da generalmente es el conjunto de efectos que
causa algo o alguien sobre los otros. Según Gordon (1985) es el intento de comprender y
explicar la manera en que los pensamientos y conductas de unas personas se ven influidos
por la presencia real e implícita de otras, este concepto es tan grande y fuerte que Gordon
afirma que se puede influenciar a las demás personas con modelos de conductas sin que se
tenga la intención de hacerlo, sin embargo, en el ámbito de la economía la intención de
influenciar debe estar presente. Según Becker (1981) los elementos que más influyen en los
procesos de compra son: el tiempo que tienen disponible, la capacidad económica,
capacidad cognitiva, el acceso a la información y en muchos casos la más importante, la
familia.
Por último, el público objetivo de nuestra investigación son los hinchas del
deportivo Cali pertenecientes a la generación Y, o también llamados millennials. La
generación Y, el cual es uno de los mayores grupos demográficos actualmente se refiere a
aquellos que nacieron a principios de 1980 hasta mediados de 1990. Esta es la primera
generación que alcanza la mayoría de edad en el nuevo milenio, también se pueden
identificar como la generación net, Eco boomers, Nativos digitales, etcétera.
Ellos son hijos de multitudes de padres Baby Boomers, y son el último producto de
nuestra sociedad posmodernista, tienen múltiples características, son tanto individualistas
como muy sociables, poseen valores familiares tradicionales, pero también son tolerantes y
abiertos, suelen ser más permisivos que las generaciones anteriores, tienen una fuerte ética
29
de trabajo, pero quieren una vida equilibrada, así como mucho tiempo libre (Joery Van den
Berg-Mattias Behrer 2014).
Esta generación es una de las que más está sometida a ser objeto de mercadeo, el
crecimiento de los medios digitales y el ruido de la alborotada publicidad hace que los
millennials sean más resistentes a las ofertas y ya no tengan que buscar, sino más bien
escoger qué es lo que quieren.
3.1. Estado del arte.
El siguiente contenido está constituido por 4 investigaciones y artículos científicos
que tienen por tema principal la influencia de las marcas a los fanáticos del deporte través
del marketing deportivo utilizando patrocinio deportivo.
Para determinar de qué manera se miden las posiciones de mercado que representan
amor y respeto por un equipo o club deportivo Shuv-Ami, A., Vrontis, D., Thrassou, A.
(2018) desarrollaron un concepto y nueva escala para el marketing deportivo, el “Brand
Lovemarks”, donde se evidencia el uso de sentimientos y experiencias para atraer al
consumidor dando explicación a la lealtad y apego hacia una marca debido a los
sentimientos vinculados con el deporte como lo son el sentido de pertenencia, vinculación y
compromiso emocional.
30
Este estudio se desarrolla en base al análisis factorial, exploratorio, factorial
confirmatoria y de redes nomológicas que establecen la validez y confiabilidad de la escala
para los equipos de fútbol y baloncesto utilizando seis muestras separadas, tres fanaticos de
futbol) y tres de baloncesto. La validez de esta escala se prueba mediante cinco variables
que representan aspectos importantes de la relación que los fanáticos tienen con su equipo
deportivo, actitud general, lealtad, intenciones, precio premium e identidad del espectador.
Esta escala de “Brand Lovemarks” funciona como clasificador de espectadores
deportivos, donde se encuentran 5 niveles. El primero es “fans de lovemarks”, el segundo
es “ventiladores de rendimiento y calidad”, el tercero “espectadores de moda” y por último
“espectadores”, donde se mide el valor de marca para patrocinadores, publicidad,
merchandising, etc. La investigación se centra en equipos de fútbol y baloncesto, dos de los
más populares equipos deportivos.
Shuv-Ami, A. et al., 2018 concluyen que:
La puntuación total de la escala de fanáticos del deporte brand lovemarks tiene una
correlación fuerte y positiva con la actitud general, la lealtad, las intenciones y el precio.
Para ambos tipos de equipos la dimensión de “amor” de la escala tiene una asociación más
fuerte con todas esas variables que la dimensión de “respeto”. Se pudo evidenciar que las
relaciones de los fanáticos con su equipo son más emocionales que racionales, creando
sentimientos de pertenencia y vinculación con otras personas que comparten sus intereses.
Lo que puede crear fidelidad hacia el equipo aun si esta pasando por una mala racha.
31
La escala propuesta de brand lovemarks permitió clasificar a los espectadores
deportivos mediante dimensiones de amor y respeto. Se descubrió que los fanáticos de
lovemarks son fieles seguidores y altamente leales con su equipo independientemente si
este gana o no. Los de rendimiento y calidad son aquellos que tiene mucho respeto y poco
amor por el equipo. Los fanáticos de moda son aquellos que miran y posiblemente asistan a
un partido solo cuando es importante o por otros factores no relacionados al equipo.
Finalmente, los espectadores tienen poco amor y respeto por el equipo.
En Japón Lee, J.L., Kim, Y. Won, J. (2018) propusieron una investigación sobre la
ubicación de las marcas deportivas en la mente de los consumidores deportivos y la
congruencia existente entre imágenes supuestas de las marcas deportivas y la percepción de
los consumidores específicos de las imágenes de las marcas, para que los gerentes puedan
seleccionar, implementar y administrar estrategias de posicionamiento efectivas a través de
mapas perceptuales que permitan una mejor comprensión de la ubicación y la medición del
posicionamiento de las marcas, y la de los competidores.
La investigación se centra en el análisis de la percepción de marca y la congruencia
entre el posicionamiento de la marca esperado y el que en realidad es. Para el estudio se
encuentran variables internas de la empresa tales como empleados, gerentes, ejecutivos, y
externas como competidores y consumidores deportivos mediante los cuales las empresas
adecuan sus estrategias y su gestión de marca para plantear ventajas competitivas que les
permitan diferenciarse en el mercado.
Especialmente para el caso de creación de marca deportiva exitosa, la cual se va a
ver reflejada en el posicionamiento en la mente de los consumidores deportivos que no

32
solamente se crean a partir de imágenes sino también de experiencias son un posible
mercado potencial y por ende un buen desempeño financiero al momento de patrocinar en
este contexto. (Lee, J.L, et al., 2018).
Lee, J. L. et al., 2018 concluyen que:
Ea importante que las empresas conozcan la ubicación en la que se encuentran
posicionados en la mente del consumidor ya que les brinda una idea sobre qué tan
diferentes son las expectativas de posicionamiento que tiene la empresa con respecto a la
que realmente se tiene desde el punto de vista de los consumidores. Además, brinda
oportunidades para detectar errores en las estrategias y poder decidir cuales son más
efectivas para llegar al consumidor.
Hablando de la marca deportiva, estas se deben preocupar por la manera en la que
son percibidas por su mercado objetivo y potencial, que es generado en parte por los
atributos e imagen que se crean en la mente de los consumidores y permiten a la marca
beneficiarse tanto en prestigio como en lo financiero, ya que podrán utilizar estos
argumentos para justificar un alto precio para su patrocinio. Las empresas bien
posicionadas han logrado un alto nivel de congruencia entre cómo desean ser percibidas por
los consumidores en los segmentos objetivo (es decir, IP) y las percepciones reales de los
consumidores sobre las marcas (es decir, PP). (Eddy., et al, 2018).
En Estados Unidos respecto a la conciencia del patrocinio de los participantes y el
modelo diseñado para predecir las intenciones de comportamiento de los participantes hacia
los patrocinadores, Eddy, T., Cork, B. C. (2019). La investigación se realizó en la serie
inaugural de Fayetteville Race, que es un evento de actividades multideportivas.

33
El estudio se basa en un diseño de investigación de encuesta no experimental que
utiliza análisis de ruta. Los datos fueron recopilaron en dos de las cuatro carreras de la
serie: la carrera por carretera Run for the Parks y la carrera de Frozen Toes. Las dos
carreras se seleccionaron debido a la naturaleza más diversa de los grupos de participantes
objetivo (hombres y mujeres de todas las edades), en comparación con las otros
participantes de la serie, que se centraban solamente en mujeres y niños.
Es estudio de la investigación se centra en la conciencia de los participantes sobre
los patrocinadores del evento y evaluar sus intenciones de comportamiento con respecto a
los patrocinadores de la carrera.
Los participantes tuvieron percepciones sobre la buena voluntad e imagen de los
patrocinadores, e indicaron intenciones de ser parte nuevamente del evento. La capacidad
de los participantes para reconocer e identificar a los patrocinadores del evento se dio a
través del recuerdo, así como un efecto indirecto parcialmente mediado por la imagen del
patrocinador. La imagen del patrocinador y la participación en eventos futuros también
tuvieron efectos directos en las intenciones de comportamiento de los participantes. (Eddy,
T. et al., 2019)
Una de las características más importantes encontradas en este estudio fue cómo los
participantes no percibían el patrocinio como algún tipo de publicidad, sino como un
conjunto de empresas que apoyaban y se preocupaban socialmente por la comunidad, esto
debido al impulso y motivación de las actividades deportivas y el involucramiento de todo
tipo de personas, adultos y niños en este tipo de eventos.

34
Eddy, T. et al., 2019 concluyen que:
Los resultados positivos para los patrocinadores observados en este estudio deberían
hacer que los eventos deportivos pequeños, regionales y basados en los participantes sean
canales de comercialización atractivos, especialmente para generar buena voluntad en la
comunidad. Además, incluso los pequeños gastos de patrocinio pueden tener un impacto
significativo en estos eventos más pequeños, ya que las fuentes de financiación
tradicionales continúan reduciéndose.
También se habla sobre la relevancia de esta investigación para los patrocinadores,
ya que les permite encontrar oportunidades para crear una mejor imagen corporativa sin
llegar a saturar a su mercado objetivo y creando relaciones positivas y duraderas a través de
experiencias agradables asociadas al deporte.
En Serbia, Shuv-Ami, A., Vrontis, D., Thrassou, A. (2019), desarrollaron un
modelo conceptual con el fin de explorar el recuerdo y el reconocimiento de anuncios
integrados de los patrocinadores. Se verifico el modelo en una competencia deportiva, la
UEFA Champions League en la temporada 2016-2017.
Para llevar a cabo la investigación se realizaron cuestionarios relacionados con los
patrocinadores de la UEFA Champions League, los cuales fueron analizados utilizando
modelos de ecuaciones estructurales. La investigación desea conocer si existe una relación
entre la participación en un deporte y la exposición a un evento patrocinado como
generador de recordación y reconocimiento de los fanáticos deportivos.
Shuv- Ami, A., et al, 2019 concluyen que:

35
La efectividad de los anuncios integrados se puede mejorar en gran medida, ya que
los patrocinadores deben ir más alla y generar una percepción positiva en los consumidores
sobre los productos y servicios que ofrecen.
Este estudio permitió conocer la importancia del patrocinio deportivo para las
marcas, ya que de esta forma el mensaje es trasmitido con mayor efectividad y con menos
esfuerzo por ser visible antes el publico objetivo. Además, muestra los factores
involucrados en la influencia del recuerdo y el reconocimiento de las marcas, y como ese
nivel de influencia y conciencia de marca se traduce en intenciones de compra.
1. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA
Para la investigacion cualitativa se realizaron 3 grupos focales y 5 entrevistas a
profundidad tanto a hinchas del Deportivo Cali como a no hinchas para conocer sus
opiniones respecto al patrocinio de Colombina con el equipo. Los objetivos de
investigación son los siguientes:
Objetivos de la Investigación Cuantitativa
Objetivo general
Evaluar como influye el patrocinio de un evento deportivo en la notoriedad de
marca.
Objetivos especificos
 Caracterizar los valores y percepcion que tienes los hinchas y no hinchas del
Deportivo Cali
36
 Caracterizar los atributos de la marca Colombina.
 Identificar la notoriedad que surge de la relacion entre los valores y la
percepcion del Deportivo Cali y atributos de Colombina.
4.1 PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
Para llevar a cabo la investigación cualitativa se utilizaron dos técnicas que son: focus
group y entrevistas en profundidad.
Para el focus group se realizaron 3 grupos cada uno de 5 participantes, dos grupos con
personas hinchas del Deportivo Cali y otro con personas no hinchas.
La entrevista en profundidad se realizo a 5 participantes, 3 de ellos eran hinchas del equipo
y 2 no hinchas.
Se realizaron 17 preguntas dividas en 3 partes, la primera parte se hizo con respecto a
generalidades del consumo de dulces, la segunda parte sobre el equipo y la tercera parte
sobre la marca patrocinadora. Las preguntas fueron las siguientes:
4.2 FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación tipo Cualitativa-Exploratoria

37
Grupos focales- 03 sesiones- 15
participantes
Metodología
Entrevistas en profundidad-05 sesiones- 5
participantes
Grupos focales-02 de octubre al 04 de octubre de
2019
Periodo de recolección de
información
Entrevistas a profundidad-03 de octubre al 06 de
octubre de 2019
Con un segmento de mercado de personas que
habiten en la ciudad de Santiago de Cali, quienes

Unidad de información
son hinchas y no hinchas del Deportivo Cali, con
edades entre los 20 a 25 años.
Guía de preguntas documentadas por las unidades
Método de recogida de la de información, grabación de video de los grupos
evidencia focales; grabación de audio o video para las
entrevistas a profundidad.
Ámbito geográfico Santiago de Cali, Colombia.

38
El tiempo promedio de los grupos focales fue de 26
minutos
Tiempo
El tiempo promedio de las entrevistas en
profundidad fue de 12 minutos
Tabla 1. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
4.3 ANÁLISIS FOCUS GROUPS Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
A partir de los datos e información recopilada en los Focus Group y las Entrevista a
Profundidad, se obtienen hallazgos que son relevantes para la investigación, esto se
presenta debido a que las personas estaban menos cohibidas y podían hablar con más
libertad, ya que no existían respuestas buenas o malas, solo opiniones respecto al tema del
Deportivo Cali y su patrocinio con Colombina. A continuación, se presentan los hallazgos
de cada una de las herramientas utilizadas, así como los verbatims claves que permiten
soportar el análisis realizado.
Pregunta Análisis Verbatims
1. ¿Durante el último dentro “Pues claro, quien no
de sus compras habituales Según el focus group realizado, en la pregunta compra, aunque sea un
compró dulces? ¿Cuáles (de número uno, los principales hallazgos encontrados dulce en un año”
qué tipo)? ¿Qué marca? y proyectados en las respuestas, fueron:
Dentro de sus compras de “Compro chocolatinas,

39
dulces ¿considera los pero mi dulce favorito son
productos Colombina? las gomas Trululu”
¿Cuál es su preferido?
Las personas en su totalidad realizan compras “Colombina es muy
habituales de dulces, generalmente compran tradicional, claro que
bombones, gomitas y chocolatinas. Entre las compro dulces y helados de
marcas que compran se encuentra Nestle, esa marca”
Colombina y Súper. Entre sus favoritos se
encuentran las marcas bon bon bum, gomas
trululu, chocolatinas jet jumbo, burbujas jet. Todos “Mi dulce favorito es el
respondieron que si tienen en cuenta a Colombia Bon Bon Bum, y siempre he
dentro de sus compras. Todos muestran una tenido presente que es de
actitud positiva frente a la compra de dulces, Colombina”
excepto 1 persona que dice haber reducido el
consumo de dulces debido a su reciente
preocupación por salud y bienestar. “Tengo presente a
Colombina porque compro
de sus helados”
“Siempre compro Trululu y
burbujitas de Jet, son mis
favoritas”
40
“Yo últimamente no
consumo tantos dulces,
pero cuando lo hago

La Entrevista a Profundidad permite observar otro
compro chocolatina Jet
tipo de pensamientos. Por ejemplo, algunas
Jumbo”
personas no tenían en cuenta a Colombina 100%
con su línea de productos saludable y mucho

“Me gustan las
menos tenían conocimiento sobre el patrocinio de
chocolatinas y los
esta línea de productos al Deportivo Cali.
bombones, pero también
consumo el dulce de
Lecherita”
2. ¿Cómo se entera sobre el ““La primera imagen que

Para esta pregunta tenemos que:
rendimiento de su equipo se viene a mi mente es el
en el torneo? escudo del equipo”

Las personas hinchas responden en conjunto que
las primeras imágenes y sonidos que se les viene
a la mente son el escudo y los colores del equipo,
también el estadio y las sedes. En sonidos

“"Pues de sonidos lo
41
recuerdan los canticos de la hinchada y la barra. primero que relaciono son
En caso contario las personas no hinchas lo los coros y los cantos de la
relacionan con violencia, con la cultura, ya que el hinchada, el ambiente del
equipo representa al departamento, y por el estadio y de imagen el
estadio del deportivo Cali, que se conoce por ser estadio y las sedes”
propio.
En las entrevistas a profundidad tanto hinchas
como no hinchas coincidian en que lo primero
que se les venia a la mente era el estadio, otros “Lo primero que se me
dijeron los colores y tambien los cantos de la viene a la mente son los
hinchada. colores verde y blanco y de
sonidos la canción del
pachito Eche”
“Lo relaciono con
violencia por las peleas
que siempre tienen los
hinchas”
42
La primera palabra que se
viene a mi mente es
cultura, ya que es un
equipo del Valle del Cauca
" La primera imagen que
tengo sobre el equipo es el
estadio, ya que es propio "
3. ¿Cómo se entera sobre el Para esta pregunta la mayoría de hinchas “Si el equipo juega de local
rendimiento de su equipo en respondieron que se enteraban a través de obvio yendo al estadio, sino
el torneo? aplicaciones deportivas como Sofascore y pues por Tv o aplicaciones”
OneFootball. Cuando los partidos son de local, se

43
enteran yendo al estadio a ver jugar el equipo, por “Me entero por medio de
medio de redes sociales como Instagram, por aplicaciones como
medio de canales de televisión como Win Sports y Sofescord”
ESPN o siguiendo a periodistas futbolísticos.
También se esteran a través de Google y paginas “De pronto me entero de
web como futbol por el noticiero, de
Futbolred. resto no me interesa”
“Yo solo veo futbol cuando
juega la selección”
A las personas no hinchas que veían futbol de otros
equipos también se enteran por televisión, redes
sociales y aplicaciones deportivas. “Me doy cuenta del
rendimiento de mi equipo
A las personas no hinchas que poco ven futbol no cuando leo comentarios en
les interesan los resultados y tampoco están Instagram si no fui al
pendientes de ninguna actividad relacionada a este. estadio”
(4 de 5 personas no están nada interesadas)
“Yo me veo los resúmenes
de Win Sports para saber
que paso y como jugo el

44
equipo”
“No me llama la atención el
futbol”
En la entrevista las personas no hinchas
expresaron su desinterés frente a estas actividades,
no revisan ni se dan cuenta de que pasa con el “De pronto uno se entera
equipo y equipos en general por las noticias y televisión,
no es que me preocupe
mucho por eso”
4. Cuándo va al estadio, “Me gusta comentar el

Para esta pregunta algunos de los hinchas del
(sino asiste al estadio se partido con las personas
equipo respondieron que mientras están viendo el
pregunta si ve los partidos que están a mi lado en el
partido no comen nada ya que no quieren
por televisión) ¿qué te estadio”
distraerse, solo se toman un jugo.
gusta hacer además de ver
el partido? ¿Comer?
Los demás hinchas expresaron que al ver el partido “Si como solo lo hago en el
¿Algún tipo de comida? entretiempo para no
en su casa consumen papitas, gaseosa, cerveza, y
¿Cuál? ¿Comes algún distraerme y perderme el
cuando van al estadio consumen en el entretiempo
45
partido”
“Cuando voy al estadio
casi siempre como lo
mismo, lechona con
gaseosa o cerveza”
“En estadio como casi
siempre comida chatarra,
salchipapas o empanadas
con gaseosa”
dulce? paletas de agua, palomitas, perro caliente, lechona,

“Si es parche amigos
hamburguesa y salchipapa. Expresaron que además
siempre tomamos cerveza y
de ver el partido les gusta conversar con las demás
comemos pizza”
personas en el estadio para compartir opiniones y
comentar sobre el juego y el equipo.
“Si voy el partido en mi

Otros hinchas expresaron no comer durante y
casa solo me tomo un jugo
después del partido sino antes, normalmente
y ya para no
sándwich
desconcentrarme ni
perderme un movimiento”
Aunque los no hinchas no aplicaban para esta
pregunta 3 de ellos respondieron que cuando ven

46
5. ¿Podrías mencionar Para esta pregunta muchos de los hinchas “Estadio propio, porque es
alguna característica coincidieron en su respuesta. Mencionan como el único en el país que lo
distintiva del Deportivo característica distintiva del equipo el hecho de tiene”
Cali? tener estadio propio, las sedes, la única asociación
deportiva en el país, el primer equipo en llegar a la “Yo diría que el ser la
Copa libertadores, los jugadores de la cantera que única Asociación, ya que
aportan para la selección Colombia, los buenos ellos mismo pueden tomar
arqueros que tiene, el equipo mas viejo del país y las decisiones del equipo”
la historia que el Deportivo Cali tiene.

“En definitiva los
jugadores de la cantera que

Otros hinchas expresan que se caracteriza por
se los llevan mucho para la
haberle ganado mas clásicos al América de Cali en
selección Colombia”
los clásicos, son dueños del equipo, la mejor
cantera del país y el equipo que mejor representa
al departamento.
“Los buenos arqueros que
saca el equipo”
Las respuestas de las personas no hinchas
coinciden en que una característica distintiva es el

“No tengo ni idea de
estadio propio con el que cuenta el equipo ya que
características distintivas
47
del Cali, todos esos equipos
parecen iguales”
“De pronto el color verde y
su estadio propio”
es el único del país que lo tiene, y su color verde y
blanco. Una persona expreso no tener idea de que
característica distingue al Deportivo Cali de los

"La historia que tiene el
demás equipos.
Cali y su trayectoria”"
6. En esta pregunta la mayoría de personas no “Clásico, por los clásicos
¿Si le pido que defina el hinchas respondieron que, si definieran al Cali en que juega en el
Deportivo Cali, en una una sola palabra seria clásico, tradición, historia y departamento con su rival
48
palabra, qué diría? equipo. América de Cali”
“Uish, en una palabra, es
como difícil”
Los hinchas se emocionaron en esta pregunta y

“¿Tengo que decir una sola
evidenciaron su preocupación cuando se les pedía
palabra?, porque quiero
describir a su equipo en una sola palabra, ya que
decir varias”
manifestaban que eran muchas palabras que la
definían y que era difícil decidir cual de ellas

“Lo primero es historia y
escoger.
grandeza”
“Yo pensaría que glorioso

Muchos de ellos dijeron grandeza, glorioso,
define bien al equipo”
honestidad, pasión, pero la mas repetida fue
historia, ya que explican que el Cali es uno de los
equipos mas antiguos, ha tenido una gran

“Para mi es historia”
trayectoria, muchas personas futbolísticas
49
"Para mi en una palabra el
Depor es honestidad"
importantes han estado dentro del equipo y han “Yo diría que pasión”
conseguido mucho reconocimiento y previos.
Además, resaltan que es un equipo que ha
mantenido su categoría durante todos estos años.
7. Las veces que has ido al Para las personas participantes que no eran “De una pienso en Deo
estadio ¿Qué marca has hinchas no se les aplico esta pregunta, ya que Pies y su cancioncita
notado que haga presencia nunca habían ido al estadio del Deportivo Cali. pegajosa que ponen en el
como patrocinadora del estadio”
equipo? Por otro lado, las personas hinchas del equipo
respondieron que la presencia de Deo Pies, “Colombina esta por todo
Rosquillas Caleñas, Siesa y Colombina son muy lado en el estadio”
fuertes. También expresaron que la marca

“Recuerdo mucho la
Colombina instalo una tienda en el estadio lo que
publicidad de Rosquillas
la hace muy notoria en el estadio. Además,
Caleñas”
50
expresan que en las pantallas del estadio aparece
mucha publicidad de Colombina y Siesa, mientras “En las pantallas sale
que en la cancha aparece mucha publicidad de mucho Colombina y Siesa”
Rosquillas Caleñas y W Play.
En las entrevistas las personas expresan haber “Uff, Colombina esta por
visto publicidad de Puma relacionada con el toda parte, en las pantallas
Deportivo Cali y Aguardiente Blanco del Valle. y la cancha, hasta tienen
Adicionalmente algunos hinchas afirman que La tienda en el estadio”
Locura y Sandiwch Qbano han abierto tiendas
ultimamente en el estadio.
“Deo Pies, porque hace
mucho que la vengo viendo,
también eso de W Play
aparece bastante”
"Por ahí he visto
publicidad de Puma y
Aguardiente Blanco del
Valle"
51
8. En esta pregunta se empezará hablando de las “¿Colombina patrocina al
¿Desde hace cuánto crees personas hinchas que expresaron conocer sobre Deportivo Cali?, no tenia ni
que dicha marca patrocina dicho patrocinio y afirmaban que el contrato y idea”
el equipo? oficialización de este fue este año, en el primer
semestre de este año, otros dijeron que fue a “Colombina vino a
mediados del primer semestre, como en febrero o patrocinar al Depor apenas
marzo aproximadamente. este año como a mitad del
primer semestre”
Por otra parte, los demás hinchas afirman que se

“Yo creo que hace como 4
cerro el contrato a finales de 2017, 2 personas
años”
coincidían en que fue el semestre pasado que
empezó a hacerse efectivo el patrocinio oficial de
Colombina con Deportivo Cali. También dijeron

“Pues no lo tenia muy
que fue hace un año o hace 2 semestres.
presente, pero pienso que
hace 2 años o en el 2017”

Por el contrario, las personas no hinchas la
mayoría no tenia conocimiento sobre este
patrocinio, solo 1 persona tenia conciencia sobre

“Hace como 15 años,
esto y piensa que fue hace 4 años.
¿no?”
52
“No tenia conocimiento
sobre ese patrocinio, vea
pues”
En la entrevista una persona expreso no tener idea
pero que pensaba que Colombina patrocina al

"Pues si había escuchado
Deportivo Cali hace 15 años.
sobre eso, pero no se hace
cuanto, por ahí 2 años
"
9. ¿Qué marca te gustaría que “Adidas y Nike, porque

En esta pregunta, muchos de los hinchas
patrocinara tu equipo? marcan la parada en el
respondieron que les gustaría que las marcas
futbol”
Adidas y Nike patrocinaran al Deportivo Cali,
algunos afirman que en épocas pasadas cuando
Adidas patrocino al equipo este contaba con una “Uff, las camisetas que
camiseta muy bonita estéticamente y que además hace Adidas y Nike son re
53
bacanas”
“Me da igual la marca,
era chévere encontrar las camisetas y todo el tema siempre que aporte
de esta marca relacionada con su equipo favorito. bastante plata al equipo”
“Yo pienso que Adidas
debería volver a patrocinar

Otros hinchas estuvieron de acuerdo con esas dos
al equipo”
marcas, y explicaban que eran las marcas que
marcaban la parada en cuanto al tema deportivo,
especialmente en el futbol. Por el contrario, los
demás hinchas expresaron que les es indiferente la

"La estética que manejan
marca que patrocine al equipo, siempre y cuando
Nike y Adidas en cuanto al
esta haga un buen aporte económico al equipo y lo
diseño y la estética de las
apoye.
camisetas es la mejor"

54
10. ¿Cuándo usted piensa en “Lo primero que se viene a

Para esta pregunta la mayoría de las personas
la marca Colombina, que se la mente es dulce”
respondieron que cuando piensan en la marca
le viene a la mente?
Colombina lo que primero que se le viene a la
“Dulce es lo primero que
mente es la palabra dulces, ya que desde pequeños
pienso cuando me hablan
conocen la marca y han crecido con ella.
de esa marca”
Otras personas respondieron que se le viene a la

“Uy, yo pienso en las
mente la palabra helados y gomitas. Muchos la
galletas waffer”
asocian también con ingenios de azúcar.
“A mi se me viene a la
mente dulce y helados”

Finalmente, otras personas afirmaron que lo
primero que piensan cuando escuchan la marca
Colombina es que es un producto de la región,
algo muy colombiano, y esto debido a que "Yo pienso en dulce y bon
Colombina tiene una planta en el Valle del Cauca. bon bum porque es el dulce
que mas como"

55
11. ¿Ha escuchado sobre “No tenia ni idea sobre esa
la nueva línea de Para esta pregunta solo 4 personas de 15 marca de Colombina”
productos saludables que respondieron que conocían sobre la marca o que
ha sacado Colombina? al menos habían escuchado sobre ella. “¿Colombina tiene línea de
¿Qué piensa al respecto? productos saludables?”
Solo dos personas que son hinchas del equipo
lograron reconocer que la marca Colombina
patrocinadora del Deportivo Cali era Colombina
100%, que es su línea de productos saludables. “Creo que, si la he visto,
Uno de ellos expreso que se dio cuenta de la ¿no es la que se llama
marca por el patrocinio con el equipo y que 100%?”
actualmente consume estos productos ya que hace
1 año viene cuidando su salud y reduciendo el
consumo de azucares.
Por el contrario, las demás personas no tenían ni
idea sobre esta marca, afirman no haber “Si, se llama Colombina
escuchado o visto alguna publicidad en algún 100% y tiene un montón de
medio sobre ella. productos con quinua y
otras vainas saludables”

56
En las entrevistas 2 de 5 personas afirmaron
conocer sobre esta nueva marca, pero no haberla "Yo jamás había escuchado
consumido, y piensan que lo hacen por seguir las sobre esa marca"
tendencias del mercado saludable y fitness
Pregunta Analisis Verbatims
12. ¿A qué tipo de personas “Yo pienso que es para niños
crees que va dirigido los Esta pregunta fue hecha de dos maneras, ya y jóvenes”
productos de Colombina? que se tiene en cuenta que el patrocinador del
Deportivo Cali no es Colombina, sino que es “Colombina normal yo creo
Colombina 100%. Sin embargo, realizamos que para todo publico, pero
preguntas sobre ambas marcas para conocer el 100% para gente
las distintas opiniones de los participantes diabética, ya adultos de 40
años en adelante”
Algunos hinchas respondieron que los “Si hablamos de Colombina
productos Colombinas iban dirigidos a un yo creo que para niños y
sector multitarjeta, ya que explicaban que, adultos jóvenes, o sea de 5 a
aunque puede que este pensado para niños, 25 años, pero el otro de
57
los jóvenes y adultos hasta los 40 años
también lo consumen, esto debido al factor

pronto para jóvenes que se
tradición que tiene esta marca en la vida de
quieran cuidar y que hagan
las personas que crecen con estos dulces y
ejercicio”
aun cuando son adultos siguen
consumiéndolo.
“A mi se me viene a la mente
dulce y helados”
Las otras personas expresaron que están

"Pues pienso que Colombina
pensado para niños, jóvenes y adultos jóvenes
100% es para gente con
de 5 años hasta 25 años que buscan calmar un
problemas de azúcar o que
antojo con dulces o mecato
se esta cuidando porque
ahora todo el mundo se
preocupa por comer bien "

58
13. ¿Dónde es más “Pues Colombina normal yo

En esta pregunta también utilizamos dos formas
probable encontrar creo que, en toda parte,
de plantearla, ya que queríamos conocer
productos de Colombina? porque son dulces”
nuevamente las opiniones sobre Colombina y la
Y productos Colombina
marca saludable Colombina 100% igual que la
100%? “¿Colombina tiene línea de
pregunta anterior.
productos saludables?”
En esta pregunta muchos compartían la misma
respuesta que era, que Colombina se podía
encontrar en tiendas de barrio, tienda de cadena y
supermercados. También en tiendas de gran
superficie. Algunos resaltaban que Colombina
hasta cuenta con sus propios almacenes y puntos “Colombina 100% de pronto
de venta para sus productos, ya que son un gran en maquinitas saludables,
portafolio de productos. También se hablo de que creo yo”
para los puntos de venta exclusivos de Colombina
se pensaba era una gran opción para personas que
quieran comprar al detal, pero también al por
mayor o si tenían un evento, pues saldría mas
económico.
Cuando se les pregunto lo mismo pero aplicado a “Colombina normal en toda
Colombina 100% muchos de los participantes parte, en supermecados, la

59
14, el Exito”
respondieron que se podían encontrar en los
mismos lugares que Colombina normal

"Colombina normal, en
exceptuando las tiendas de barrio, debido a las
tiendas de barrio, tienda de
personas que lo podrían consumir y a su precio.
cadenas, supermecados, pero
Algunos opinaron que Colombina 100% era mas
100% to creo que tiendas
probable encontrarlos en tiendas naturistas o hasta
naturistas y donde vendan
en maquinas dispensadoras saludables.
cosas saludables"
14. ¿Qué tipo de evento o Para esta pregunta muchos de los hinchas “Colombina puede
deporte podría patrocinar una respondieron que una marca Colombina patrocinar cualquier evento
marca como Colombina? podría patrocinar cualquier evento que o deporte que quiera porque
¿Por qué? quisiese, ya que es una marca muy tiene mucho
reconocida. Otros de los hinchas respondieron reconocimiento”
que podría patrocinar deporte como ciclismo
incluso patinaje y atletismo. “Colombina normal podría
patrocinar eventos para
niños, como eventos en
fechas especiales, por

60
ejemplo, Halloween”
El otro grupo de participantes hinchas expreso
que si Colombina quería presencia de marca y “Colombina con su marca
mas reconocimiento debería patrocinar la saludable puede patrocinar
feria o conciertos. También se hablo sobre deportes como el ciclismo, el
patrocinar deporte como el futbol-sala para patinaje, yo creo que hasta
seguir en la misma línea de deporte, pero con atletismo”
una connotación diferente.
“Colombina puede
patrocinar deportes como
Crossfit que es como lo
ultimo en tendencia”
Las otras personas opinan que se vería bien
que Colombina patrocine deportes como lo
son el Crossfit, que relativamente es nuevo,

"Si Colombina quiere que
tiene gran potencial y va en crecimiento
mas gente lo vea entonces
que patrocine conciertos y la
feria de Cali "

61
15. ¿Qué beneficios crees “De pronto familiarizarla
que busca obtener mas con el equipo y lograr

En esta pregunta la respuesta es compartida por
colombina con el que los hinchas la acepten
muchos de los participantes, ya que respondieron
patrocinio al deportivo como un apoyo al Deportivo
que Colombia buscaba a través del patrocinio con
Cali? Cali”
el Deportivo Cali aumentar sus ventas, además de
obtener mayor recordación

“Aumentar las ventas, eso
seguro”
Algunas personas expresaron que reconocimiento, “Yo creo que vender más y
posicionamiento y ampliar su mercado mediante tener mas reconocimiento de
una mayor exposición como el patrocinio. marca”
También coincidieron en que Colombina buscaba
aumentar sus ventas y darse a conocer a más
publico a través del equipo, ya que alguno piensa
que al momento del equipo competir
internacionalmente obtendrá esa visibilidad de

62
personas de otros países.
Los demás participantes expresaron que su “Incrementar su mercado y
objetivo era incrementar ventas, familiarizarse lograr que los hinchas tras el
mas, mostrarse como un apoyo al equipo y así apoyo a su equipo estos
causar empatía con los hinchas. Además, algunos apoyen a la marca”
dijeron que mediante el apoyo con el Deportivo
Cali podrían lograr obtener un mejor
posicionamiento y respuesta positiva en los
hinchas del equipo, y posiblemente hasta personas
no hinchas que acompañen a los hinchas a ver los
partidos en el estadio o en la casa. "Comunicar la marca, yo
creo que es su objetivo"
En la entrevista en profundidad los participantes
expresaron lo mismo con respecto al aumento de
las ventas y lograr simpatizar con los hinchas para
crear un vinculo que tal vez resulte en lealtad.
16. ¿Por qué crees que En esta pregunta, muchas de las respuestas y “De pronto porque un
Colombina eligió patrocinar opiniones estaban divididas, primero porque equipo como el Deportivo
al Deportivo Cali y no al algunos pensaban que ese patrocinio solo se Cali se conoce por tener
63
América de Cali? hinchas de altos estratos
socioeconómicos y América
del Cali tiene mas hinchada,
pero es del pueblo”

dio por favoritismo entre los altos cargo y
familia.
“Yo creo que eso fue por
puro negocio familiar
involucrado entre Caicedo y
Castilla”
Por otra parte, muchos de ellos dijeron que
Colombina patrocina al Deportivo Cali

“Yo pienso que eso es por la
porque tiene estadio propio y de alguna
familia, que uno de los hijos
manera tiene mas segura su presencia de
es dueño de Colombina o
marca que con otros equipos, ya que en el
algo así y el es hincha del
estadio y sus pantallas Colombina puede
Depor”
aparecer y comunicarse en diferentes
momentos y continuamente.
Por el contrario, muchos pensaban que se “Porque el Deportivo Cali
trataba del rendimiento de los equipos, tiene estadio propio y así
algunos aseguran que es por la historia del Colombina asegura un
Deportivo Cali, su firmeza en la categoría A a reforzamiento y presencia de

64
marca mas fuerte que con el
América”
diferencia de un equipo como el América de
Cali que ha vivido momentos de crisis incluso
hasta descender de categoría y pasar 5 años en

"Por el desempeño de los
la B. Además, algunos recordaron que
equipos, Deportivo Cali
Deportivo Cali puede darles mas presencia
nunca ha estado en la B,
que el América.
mientras que el América si "
Tabla 2. Análisis del focus group
4.4 ANÁLISIS POR OBJETIVOS
4.4.1 Análisis Objetivo 1
● Conocer la notoriedad y recordación de la marca Colombina, por medio de las
actitudes y los sentimientos de fanáticos deportivos y la incidencia en la reputación de la
marca referente al patrocinio deportivo con el Deportivo Cali, al momento de exponerse a
una publicidad de esta marca.
Por lo general las personas hinchas y/o fanáticas del equipo Deportivo Cali, experimentan
un sentimiento de apoyo y emoción cuando una marca como Colombina decide patrocinar a
su equipo, ya que sienten que esta marcas patrocinadora es un gran apoyo para la
institución, especialmente hablando de la parte económica debido a que la compañía paga
una gran cantidad de dinero y ayuda a generar ingresos para el equipo; lo que hace posible
65
que se puedan contratar nuevos jugadores o asegurar la pertenencia de los que ya están en
la institución.
En cuanto a la recordación y notoriedad de la marca, los hinchas en su mayoría identifican
casi el total de las diferentes marcas que patrocinan el equipo, incluyendo Colombina. El
hecho de ser una marca patrocinadora del equipo influye positivamente en la recordación y
notoriedad de la misma. Colombina al ingresar como marca patrocinadora del equipo hace
8 meses aproximadamente, ya es mencionada y reconocida por la mayoría de los hinchas,
ya que están presentes continuamente en el estadio y aparecen de forma frecuente en las
pantallas del mismo. Aunque se presentan algunas confusiones acerca del tiempo que esta
lleva patrocinando al equipo; algunos hinchas concluyeron que llevaba entre 2 y 4 años.
Además, Colombina es una marca que se puede dar el gusto de poner puntos de venta
relativamente en cualquier lugar y los hinchas identificaron que cuando el Deportivo Cali
jugaba en el estadio Pascual Guerrero, había una tienda, motivo por el cual la hinchada
tiene una recordación de marca mucho más fuerte.
 Analizar de qué manera el hincha caleño perteneciente a la generación Y percibe a
la marca Colombina a través de su patrocinio con el equipo.
Indagar a cerca de la percepción del consumidor respecto a Colombina, debido a que esta
se encuentra vinculada con el Deportivo Cali por su patrocinio. La percepción que tuvieron
todos los participantes de los Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, respecto a
Colombina fue que esta es una marca muy posicionada en el mercado de la categoria dulces
y muy reconocida a nivel nacional, ya que es una empresa establecida hace mucho tiempo y
66
persiste en la mente de los consumidores a través de los años. Por lo general, los hinchas
tienen una percepción positiva de la marca, especialmente ahora que patrocina al equipo, ya
que muchos expresaron que fue agradable encontrar esta marca dentro de los
patrocinadores oficiales del equipo.
Es importante mencionar que el hecho de que Colombina patrocine al Deportivo Cali y
como es una marca que es considerada por los hinchas multitarget, es decir, que su público
objetivo es variado, tienen en cuenta tanto a niños, como a jóvenes y adultos le ayuda a
tener una mayor presencia en el estadio lo que hace posible un incremento de las ventas, ya
que su exposición en el estadio hace posible que los hinchas se antojen y compren en este
establecimiento.
Una de las palabras que más responden los hinchas cuando se les preguntaba por la primera
palabra que viniera a su mente al escuchar “Colombina” fue dulces y otra parte
respondieron que helados, y en su mayoría era una de las marcas que más tenían presente al
momento de realizar compras habituales de dulces.
 Examinar si los productos de la marca Colombina están presentes en los hinchas del
Deportivo Cali.
Identificar si los productos de la marca Colombina están presentes en la mente de los
hinchas del Deportivo Cali, indagando así sobre el conocimiento de los diferentes
productos, presentaciones y para este caso, la línea de productos saludable Colombina
100%.
67
Hablando de la marca Colombina en su totalidad por su amplia gama de productos, muchos
de los hinchas lograron identificar 2 o más productos de la marca. Mayoritariamente
reconocieron los productos Bon Bon Bum, y gomas Grissly, algunos asociaban muchos
productos pertenecientes a otras marcas, pues se pensaba que pertenecían a Colombina,
chocolatinas Jet, Jumbo, Gomas Trululu, entre otras fueron mencionadas.
Por otro lado, aunque Colombina en su segmento de dulces está muy bien posicionada en el
mercado, se encontró que Colombina 100% es una línea de productos que tiene un gran
recorrido por delante, ya que una gran parte de los hinchas ni siquiera conocían estos
nuevos productos, a pesar de que el patrocinio especifica el 100% los consumidores no
identifican que este sea una línea fitness diferente a la tradicional.
Es importante resaltar que una parte de los hinchas piensan que la línea de productos
saludables Colombina 100% genera cierta desconfianza y que les gustaría ver que tan fiable
son sus productos “saludables” o si solo son practicas de marketing ajustadas a las
tendencias fitness del mercado actual
Finalmente, la marca Colombina debería realizar actividades presencia de marca y pautar
en mas lugares para darse a conocer entre más personas, ya que muchos de los hinchas
tanto en el focus group como en las entrevistas en profundidad expresaron que una marca
como Colombina 100% tiene gran potencial, tanto de ventas y reconocimiento, como
patrocinador de diversos eventos y deportes como el ciclismo, patinaje, atletismo y hasta
crossfit.
Mediante esta información recolectada en la investigación cualitativa se plantean hipótesis
que serán corroboradas en la investigación cuantitativa.
5. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

68
El tipo de investigación a desarrollar es cuantitativo, ya que en el apartado anterior
realizamos la cualitativa de la cual obtuvimos dichas hipótesis, como su nombre lo dice lo
que buscamos con este tipo de investigación es rechazar o no estas hipótesis o
afirmaciones, las cuales nos permiten llegar a una conclusión.
Para la creación de los cuestionarios nos basamos en los objetivos iniciales, tratando de
crear preguntas relevantes que nos llevaran a la solución de los mismos mediante los
diferentes tipos de escala (nominal, ordinal, intervalos, razón o escala).
El tamaño de la muestra se realizó en base a la formula de población infinita, tomando
datos proporcionas por el docente del curso, donde n (cantidad de elementos en la
población), representa a las personas hinchas y no hinchas del equipo en la ciudad de Cali.
Se toma la población meta dada por el docente (60 encuestados) teniendo en cuenta que 30
de ellas deben ser hinchas y 30 no hinchas para observar la influye de la imagen de la
marca patrocinadora.
En la unidad de muestreo se determinaron diferentes tipos de universidades de la ciudad de
Cali, de las cuales rigurosamente se seleccionaron 60 personas con la finalidad de integrar
sus respectivos resultados, por medio de dicha investigación cuantitativa que se realiza
presencialmente. Para lograr cumplir con el tamaño de muestra escogido.
El sitio que escogimos fue presencial y la razón es porque debido al tamaño de la muestra
60 personas.
69
Ilustración. Tamaño de muestra para poblaciones infinitas
Ilustración. Datos de la fórmula tamaño de muestra.
5.1 FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Tipo de investigación: Cuantitativa concluyente
Muestra: Personas hinchas y no hinchas del equipo de fútbol vallecaucano Deportivo Cali
vivan en Cali.
Población meta: 60 personas
Marco muestral: 60 personas encuestadas
Unidad de muestreo: ciudad Santiago de Cali
Sitios: presencial
Tipo de muestreo: Estratificado (probabilístico), por conveniencia (no probabilístico)
Fecha: noviembre 2019
5.2 JUSTIFICACIÓN DE LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
Para la investigación cuantitativa se utilizo la técnica de encuestas, ya que esta permite
conocer resultados específicos sobre la investigación. Además, tiene un alto de nivel de

70
capacidad general por lo que es fácil que todas las personas lo entiendan, también por sus
bajos costos y el poco tiempo que esta requiere para su realización. Por ultimo esta técnica
posibilita al investigador recopilar fácilmente los datos para su análisis.
5.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
H1. Los hinchas del Deportivo Cali muestran actitudes y sentimientos positivos hacia
Colombina, marca que realiza marketing deportivo con el equipo a través de patrocinios.
H2. El patrocinio de la marca Colombina en el Deportivo Cali, genera beneficios en cuanto
a recordación y notoriedad de marca en su totalidad.
H3. Los hinchas del Deportivo Cali no consumen tantos dulces mientras asisten al estadio o
están en su casa viendo el partido lo que más consumen son comidas rápidas, gaseosa o
cerveza y ocasionalmente paletas de agua.
H4. En general los hinchas del Deportivo Cali pertenecientes a la generación Y,
desconocen que la marca Colombina 100% es una línea de la marca Colombina dirigida a
productos saludables, y desconfían sobre si de verdad cumplen con su propuesta de valor o
son solo estrategias de mercadeo.
H5. Los hinchas relacionan el patrocinio en cierta parte por el concepto de marca que tiene
Colombina que es de dulces, ya que el equipo históricamente se ha conocido por ser el
equipo azucarero.
5.4 JUSTIFICACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
En el muestreo probabilístico fue estratificado, ya que este muestreo es el más conveniente
para nuestra investigación a la hora de realizar y aplicar la encuesta debido a que, nuestro
problema de investigación va dirigido a la marca patrocinadora y el Deportivo Cali y está

71
enfocado en una población meta que son personas hinchas y no hinchas se diferencian entre
sí debido la ubicación geográfica, su nivel socioeconómicos, es gustos deportivos, su edad,
pero dentro de cada grupo (hinchas y no hinchas) cada población comparte ciertos rasgos.
En el muestreo no probabilístico se escogieron los participantes por conveniencia, ya que
estos debían cumplir ciertas características, como ser hinchas del Deportivo Cali o no.
5.4 DISEÑO DE LA ENCUESTA
A continuación, se le va a realizar una encuesta de carácter académico, donde sus datos van
a estar protegidos y se utilizarán estrictamente para la investigación que se está realizando,
agradecemos su participación. Las preguntas fueron las siguiente:
Género:
Masculino____ Femenino____
Edad: ________
Estrato socioeconómico: 1___ 2___ 3___ 4___5___ 6____
Nivel educativo: Primaria___ Secundaria____Bachillerato ____ Profesional
(universidad)___ Posgrado_____
¿En el último año asistió a algún evento deportivo?
Sí ___ No___
Si su respuesta fue positiva ¿cuántas veces asistió durante el último año a un evento de este
tipo? _____
¿Cuánto está dispuesto a pagar por una entrada a cualquiera de los anteriores eventos
anteriormente descritos?
$_____________
1. ¿Es hincha (seguidor) de algún equipo de fútbol?

72
Sí___ No___
2. ¿De qué equipo es usted hincha o seguidor?
____América
____Deportivo Cali
____Nacional
____Millonarios
____Junior
Otro___ ¿Cual?______________
3. ¿Durante el último mes vio los partidos de su equipo de fútbol por televisión o
asistió al estadio?
Sí ____ No __
4. ¿Cuántas veces vio por televisión partidos de fútbol de su equipo durante el último
AÑO asistió al estadio?
0__1__2__3__4__5__6__7__8__9__10__ más de 10____
5. ¿Qué palabra (una sola) se le viene a la mente cuando piensa en el Deportivo Cali?
________________
6. ¿Qué marcas patrocinan al Deportivo Cali?
______________________
7. ¿De la siguiente lista qué marcas patrocinan al Deportivo Cali? (mencione la lista)
Adidas ___ Umbro___ Colombina___ Bancolombia___ Deo Pies___ Colombina 100%___
Recamier___ Aguardiente Blanco___Betplay___ Ron Marqués ____Banco Popular ____
Pepsi____ Postobon____Siemens___ Sidelpa___ Siesa____ Wplay___¿Otra? ___
8. ¿Qué palabra (una sola) se le viene a la mente cuando piensa en Colombina 100%?
_______________
73
9. ¿Usted sabe qué es la línea Colombina 100%?
Sí ____ No___
10. ¿De las siguientes palabras cuál describe mejor esta línea de productos?
100% dulce____
100% alegría___
100% familia___
100% Natural___
100% Vallecaucana___
100% Deportiva___
11. ¿Las últimas veces que fue a realizar sus compras habituales de mercado, durante el
último año, compró algún producto de Colombina 100%?
Sí _____ No_____
12. ¿Las últimas veces que fue a realizar sus compras habituales de mercado, durante el
último año, qué productos de la línea Colombina 100% compró? (adjuntar lista de
productos)__________________
13. ¿Que lo motivó a comprar la marca Colombina 100%? (marque la más importante)
_______Precio
_______Disponibilidad
_______Publicidad en los eventos
_______Patrocinio de equipos de fútbol
_______Apoyo a la educación infantil
_______Apoyo a la nutrición
_______Producto natural libre de sabores artificiales

74
_______Gusto (me gusta)
14. ¿Qué marca cree usted que debería patrocinar al Deportivo Cali?
________________
5.5 ANÁLISIS DESCRIPTIVOS
Tabla 3. Genero
 Se encuestaron 45 hombres (75%) y 15 mujeres (25%).
 La variable género entra como primer pregunta porqué es importante determinar
cuál población es más propensa a ver o ir a partidos de fútbol colombiano, también
esta pregunta se puso para saber que genero tiene mas conocimiento de la línea.
75
Ed a d Fre c ue nc ia
18-25 a ñ o s 40
26-35 a ñ o s 5
36-45 a ñ o s 5
46- 60 a ñ o s 7
61-90 a ñ o s 3
Tabla 4. Edad
Con esta pregunta nos interesa conocer y clasificar, mediante las respuestas del público
encuestado el rango de edades de estos y así relacionar la edad con diferentes variables
asociadas al conocimiento la marca colombina 100% y demás variables adyacentes a la
investigación.
Tabla 5. Estrato socioeconómico
 1 persona (1,7%)es perteneciente a estrato 1
 2 personas (3,3%)son pertenecientes al estrato 2
 24 personas (40%) son pertenecientes al estrato 3
 23 personas (38,3%) son pertenecientes al estrato 4

76
 8 personas (13,3%) son pertenecientes al estrato 5
 1 persona (1,7%) es perteneciente al estrato 6
Esta pregunta tiene como fin observar si existe algún tipo de relación y/o asociación
referente al nivel de estrato socioeconómico del público encuestado con el
conocimiento de la marca Colombina 100%, y variables correspondientes a si es hincha
o no del equipo Deportivo Cali, la frecuencia de asistencia al estadio y la disposición de
gasto en este tipo de eventos deportivos.
Tabla 5. Frecuencia Estrato socioeconómico

La desviación estándar de la pregunta nivel socioeconómico es de 0,942, es decir, que los
datos se encuentran dispersos y hay mucha diferencia en las respuestas. Esto nos permite
inferir que contamos con una muestra con personas de diferentes estratos, lo que es algo
77
positivo ya que podemos conocer las diferentes respuestas frente a diferentes casos y
ampliar nuestra perspectiva para tener en cuenta aspectos relevantes.
Tabla 6. Nivel educativo
● Ninguna persona (0%) solo ha cursado primaria
● 1 persona (1,7%) han cursado hasta secundaria
● 13 personas (21,7%) han cursado hasta el bachillerato
● 16 personas (26,7%) han cursado un técnico
● 27 personas (45%) han realizado un pregrado profesional
● 3 personas (5%) han realizado un posgrado

78
Esta pregunta nos permite conocer el nivel educativo del público encuestado y así
relacionar o asociar las respuestas con demás variables adyacentes al problema.
Tabla 7. Asistencia
● 29 personas si (51%)
● 31 personas no (48,3)
Con esta pregunta nos interesa, conocer y clasificar mediante las respuestas del público
encuestado, la asistencia o no de estos a algún partido de fútbol o evento deportivo y así al
asociarla y/o relacionarla con otras variables determinar de qué manera influye la
exposición de las marcas patrocinadoras de los equipos al conocimiento y recordación de
marca.
Tabla 8. Frecuencia asistencia

79
De acuerdo con los resultados se realizaron intervalos para organizar las veces en las que
los participantes asistieron o vieron un partido de futbol durante el ultimo años. Se
evidenció que 43 personas (72%) asistieron entre 0 y 3 veces, 8 personas (13%) entre 4 y 7
veces, 2 personas (3%) entre 8 y 10 veces y finalmente 7 personas (12%) asistieron más de
10 veces.
Con esta pregunta se busca conocer la frecuencia de asistencia de las personas que
respondieron sí, a la pregunta ¿En el último año asistió a algún partido de fútbol o evento
deportivo?, y así relacionar la frecuencia de asistencia con el conocimiento y recordación
de las marcas patrocinadoras.
Tabla 9. Frecuencia máxima a pagar
Analizando los resultados se pudo observar que lo máximo que la mayoría de las personas
esta dispuesto a pagar por una entrada a un evento deportivo o partido de futbol está entre
80
26.000 pesos y 50.000 pesos. Solo 7 personas están dispuestas a pagar más de 200.000
pesos por una boleta argumentando que lo harían si es un partido especial, como un partido
de final de una copa o una liga.
Con esta pregunta se desea analizar el factor precio y ver de cierta manera la fidelización
del encuestado, así se puede determinar que si una persona está dispuesta a pagar un alto
precio por la entrada al un partido de fútbol, se puede considerar que ama a su equipo y por
su defecto conoce ampliamente todo lo que tiene que ver con este, y la variable patrocinios
también entraría ahí, entonces si una persona que está dispuesta a pagar mucho,
probablemente tenga conocimiento de la línea Colombina 100%.
Tabla 10. Hincha
 43 personas (73,3%) afirman ser hinchas o seguidores de algún equipo de fútbol
 17 personas (26,7) afirman no ser hinchas ni seguidores de algún equipo de fútbol
Con esta pregunta se busca conocer dentro de la población encuestada cuantas personas les
gusta el fútbol, de esta manera es probable determinar si los hinchas de algún equipo de
81
fútbol, tienen conocimiento de la línea, independientemente si son hinchas del Deportivo
Cali o no.
Tabla 11. Frecuencia equipo
De las 60 personas encuestas, 12 personas (20%) son hinchas del América de Cali, 32
personas (53%) del Deportivo Cali, 1 persona (2%) del Nacional, 1 persona (2%) de
Millonarios, ninguna persona del Junior, 1 persona (2%) es hincha de otro equipo y 13
personas (22%) afirman no ser hinchas o seguidores de ningún equipo.
Esta pregunta se realizó con el fin de darle seguimiento a la anterior, con el fin de
determinar en la muestra, cuantas personas hinchas de Deportivo Cali principalmente
estábamos analizando, también con el fin de saber si hinchas de otros equipos logran
identificar la línea de Colombina.

82
Tabla 12. Cantidad de visualización de partidos
 39 personas (65%) afirmaron ver durante el ultimo mes partidos de su equipo de
futbol por televisión
 21 personas (35%) afirmaron no ver los partidos de futbol de su equipo por
televisión
Esta pregunta se realizó debido a que los patrocinios están siempre presentes tanto en las
camisetas como en las vallas publicitarias alrededor de la cancha de fútbol, entonces de esta
manera podemos determinar si las personas que ven los partidos de fútbol tienen o no
presente la línea Colombina 100%.
¿En el último año cuántas veces vio por televisión partidos de fútbol de su equipo y
asistió al estadio?
83
Esta pregunta se realizó con el fin de identificar de toda la población que es hincha de algún
equipo cuántas personas puede llegar a saber que es la línea 100%, debido a que los
patrocinios aparecen constantemente en las pantallas y las vallas publicitarias dentro del
estadio.
Tabla.13. Palabras relacionadas

84
Tabla 14. Frecuencia palabras relacionadas
Se pidió a las personas encuestadas que dijeran la primera palabra que se les venia a la
mente al escuchar Deportivo Cali, así fuera algo bueno o malo, a lo que la gran mayoría
hinchas y no hinchas respondieron “verde” que es el color que caracteriza al equipo, claro
esta los hinchas lo describieron como pasión debido al gran agrado y amor que le tienen a
su equipo. También algunas personas no hinchas lo describieron como subcampeón debido
a que algunas encuestas se realizaron en la fecha de la final de la Copa Colombia, en la que
el Deportivo Cali perdió 1-2 frente a Deportivo Independiente Medellín, lo que genero
comentarios con referente a ese evento.
Esta pregunta se realizó con el fin de caracterizar y ver de qué manera tienen percibida la
institución deportiva, de esta manera podemos darle un perfil al tipo de consumidores que
probablemente está interesado Colombina 100%.

85
¿Qué marcas crees que patrocinan al Deportivo Cali?

86
87
Tabla 15. Marcas que creen que patrocinan
Esta pregunta, probablemente sea una de las más importantes e interesantes para analizar,
con esta pregunta podemos saber de la población hincha, cuántas personas tienen presentes
Colombina 100% dentro de las otras marcas que también tienen patrocinios con el equipo.
De esta forma saber si la publicidad de colombina con el Cali está siendo efectivo o por lo
contrario debe de haber cambios dentro del plan de comunicación.

88
Esta pregunta se realizó para determinar si la muestra es capaz de identificar cuales son las
marcas que actualmente patrocina al equipo, de esta manera saber si los hinchas identifican
las 6 marcas que actualmente tienen patrocinio o si identifican marcas que no tienen nada
que ver actualmente con el equipo.

89
Tabla 16. Sabe de la linea
● 19 personas (33,3%) afirman conocer la línea Colombina 100%
● 40 personas (66,7%) afirman desconocer la línea Colombina 100%
Con esta pregunta se pretende analizar de qué manera está siendo percibido el nombre de la
marca y si en realidad este nombre transmite lo que es o si hay confusión con el 100% a lo
que viene siendo la línea tradicional.

90
¿De las siguientes palabras cuál describe mejor esta línea de productos?
Tabla 17. Frecuencia descripción de línea.
Para determinar con qué palabra la población de estudio relaciona más Colombina 100% se
identificó que el 33% relacionan la palabra con 100% dulce, el 23% lo relacionan con
natural y el 20% lo relacionan con el patriotismo con el Valle del Cauca, con esto podemos
deducir que la mayor parte de las poblaciones tienen una gran confusión entre la línea
saludable de colombina y la tradicional de confitería.
Esta pregunta nos permite identificar mediante el listado de respuestas de opción múltiple
con única respuesta, la percepción del público encuestado hacia la línea de productos, si
mediante su conocimiento o desconocimiento de esta, si son hinchas o no, influye en su
percepción de lo que representa esta línea de productos.
¿Las últimas veces que fue a realizar sus compras habituales de mercado, durante el
último año, compró algún producto de Colombina 100%?

91
Tabla 17. Compras de mercado
En esta pregunta se busca conocer y así clasificar las personas que durante el último año
han comprado algún producto de Colombina 100% y así analizar principalmente como
influye el conocimiento de la marca, y el hecho de pertenecer a la hinchada del equipo al
que la marca patrocina, en la adquisición de los productos de la misma marca.
¿Durante el último año, qué productos de la línea Colombina 100% compró? (Haga
una lista si compro, de lo contrario coloque "no compre")

92
Tabla 18. Compras el ultimo año.
Tabla 19. Productos comprados
Esta pregunta nos permite conocer qué tipo de productos de la línea Colombina 100%
compraron las personas que adquirieron algún producto de esta marca las últimas veces que
realizaron sus compras habituales de mercado, durante el último año. Nos permite
93
identificar el conocimiento de estos productos por parte de las personas que han
interactuado con ellos.
¿Qué lo motivó a comprar la marca Colombina 100%? (marque la más importante en
caso de haber comprado, de lo contrario marque la última opción)
Tabla 20. Motivación para comprar
Con esta pregunta nos interesa conocer del público encuestado los que conocen y compran
productos de la marca Colombina 100%, qué aspectos los motivan a optar por esta línea de
productos. Entre las opciones de respuesta este si influye el que sean patrocinadores del
equipo de fútbol Deportivo Cali, por lo que es una pregunta clave para relacionar la
influencia del patrocinio en la compra de los mismos productos.

94
¿Qué marca cree usted que debería patrocinar al Deportivo Cali?
Tabla 21. Frecuencia marcas que debería patrocinar

95
Esta pregunta nos permite conocer qué marcas considera el público encuestado va más afín
o debería patrocinar al equipo Deportivo Cali, de cierta manera nos permite saber si es
importante, más que todo para el público encuestado perteneciente a la hinchada, la
asociación de las marcas patrocinadoras con el equipo al que siguen.
ANÁLISIS INFERENCIAL
Asociación de variables – tabla cruzada ¿usted sabe que es la línea Colombina 100 %?
y género.
Tabla 22. Cruzada que es la marca y genero
Se realizó una tabla cruzada para saber si los hombres o las mujeres conocen la línea de
colombina 100% y el resultado que nos arroja el análisis es que los hombres conocen más
la línea que las mujeres, sin embargo, el 68% de la población total desconoce la línea.
Asociación de variables – tabla cruzada – Chi cuadrado ¿usted sabe que es la línea
Colombina 100 %? y estrato socioeconómico.

96
Tabla 23. Cruzada estrato y conoce la marca
Los resultados arrojan que la mayoría de las personas encuestadas (83%) pertenecen a los
estratos 3 y 4 y a su vez son estos en los niveles donde más se conoce la línea (25%), el
75% de la población de nivel socioeconómico 3 desconoce la línea y solo 39% de la
población de nivel socio económico 4 conocen la línea.
Las personas pertenecientes al estrato 4 fueron las que más conocimiento tenían de
Colombina 100%, lo que puede ser algo importante a considerar teniendo en cuenta que el
mercado objetivo de una marca como Colombina 100% pueden ser personas con media o
alta capacidad adquisitiva.

97
Tabla 24. Chi cuadrado 1
Nivel de socioeconómico y conocimiento de la marca
1. Formulación
Ho: No existe relación entre el nivel socioeconómico y el conocimiento de la marca.
Ha: Si existe relación entre el nivel socioeconómico y el conocimiento de la marca
2. Nivel de significancia: 0,05
3. Elección de la prueba estadística: Chi Cuadrado
4. Estimación del p-valor:
p- valor = 0,71, es decir, que la hipótesis nula se acepta y se dice que no existe relación
entre el nivel socioeconómico y el conocimiento de la marca Colombina 100%.
Y edad.
98
Tabla 25. Cruzada edad y conocimiento
Mediante esta tabla podemos analizar por edades si conocen la línea, como podemos ver
las edades en las cuales se conoce mayoritariamente la línea colombina 100% se
encuentran en rangos entre los 18 y los 35 años, sin embargo, son muy pocas las
personas que conocen la línea de productos.
De todo el público encuestado el 68.3% desconoce la línea de productos colombina 100%
Asociación de variables – tabla cruzada – Chi cuadrado ¿usted sabe que es la línea
Colombina 100 %? y ¿de qué equipo es usted hincha o seguidor?

99
Tabla 26. Cruzada hincha y conocimiento
Al analizar por medio de tabla cruzada los hinchas de los 4 equipos, es decir, hinchas del
América de Cali, Deportivo Cali, Nacional, y Millonarios, se puede observar que, de 32
hinchas del Deportivo Cali, 10 (31.25) conocen la línea Colombina 100%. de 12 personas
hinchas del América, 5 (41.6%) conocen la línea, y solo 4 personas de 9 (44%) que no eran
hinchas de ningún equipo afirmaron conocer esta marca de productos.
Puede ser que los hinchas americanos tienen de cierta manera presente la línea, ya que en
los clásicos va población de ambos equipos, además a ambas hinchadas les puede llegar a
gustar ver los partidos de ambos equipos, disfrutando del fútbol en general.
100
1. Formulación
Ho: No existe relación entre sí es hincha del Deportivo Cali y tiene conocimiento de la
marca
Hi: Si existe relación entre sí es hincha del Deportivo Cali y tiene conocimiento de la marca
2.Nivel de significancia: 0,05
3. Elección de la prueba estadística: Chi cuadrado
4. Estimación del p-valor: p- valor = 0, es decir, que la hipótesis nula se rechaza y se dice
que si existe relación entre si la persona que es hincha del Deportivo Cali tiene
conocimiento de la marca
101
y ¿Cuántas veces vio por televisión partidos de futbol de su equipo y asistió al estadio?
Tabla 28. Cruzada conocimiento y cuantas veces vio partidos

102
Utilizando tabla cruzada se pudo observar la relación entre el número de veces que la
persona vio por televisión o asistió al partido con el reconocimiento de la marca Colombina
100%, así, de esta manera conocer si entre más veces la persona era expuesta a estos
escenarios pudiese ser más propensa era a recordar la marca, ya que esta aparece
constantemente y hace presencia tanto en el estadio como en todos los partidos que juega el
Deportivo Cali.
Asociación entre asistencia al partido y conocimiento de la marca
1. Formulación de hipótesis.
Ho: No existe relación entre el nivel socioeconómico y el conocimiento de la marca.
Ha: Si existe relación entre el nivel socioeconómico y el conocimiento de la marca

103
4 Estimación P- valor: P-valor = 0, es decir, que la hipótesis nula se rechaza y se dice que
si existe relación entre si la persona que la asistencia al estadio y el ver partido y el
conocimiento que este tiene de la marca Colombina 100%.
Relación entre conocer la línea Colombina 100% y describir correctamente el

significado de esta.
104
Prueba chi cuadrado
1. Formulación de hipótesis.
Ho: No existe relación entre afirmar conocer la línea Colombina 100% y describir
correctamente el significado de esta.
Ha: Si existe relación entre afirmar conocer la línea Colombina 100% y describir
correctamente el significado de esta.
4. Estimación P-valor: p- valor = 0, es decir, que la hipótesis nula se rechaza y se dice que
si existe relación entre afirmar conocer la línea Colombina 100% y describir correctamente
el significado de esta.
105
Cuanto está dispuesto a pagar por una entrada a un partido de futbol - medidas de
dispersión
Tabla 31. Frecuencia disposicion a pagar
La desviación estándar mide que tan disperso están los datos, para la pregunta “¿Cuánto es
lo máximo que está dispuesto a pagar por una entrada a un partido de fútbol?”, vemos que
el valor es de 1,25 es un valor alto, es decir, que podemos observar que de la muestra que
escogimos existe una dispersión entre los intervalos de valores que se dan, hay que tener en
cuenta que la mayoría pertenecen a estrato 4, pero se debe determinar que factores influyen
en la variación de esta disposición de pago.
Relación – Tabla cruzada – Prueba T ¿Cuánto es lo máximo que está dispuesto a
pagar por una entrada a un partido de fútbol? -y ¿Es hincha o seguidor de algún
equipo de fútbol?
106
Se realizó una tabla cruzada con las variables ¿Cuánto es lo máximo que está dispuesto a
pagar por una entrada a un partido de fútbol? y ¿Es hincha o seguidor de algún equipo de
fútbol? para determinar si los hinchas o seguidores de algún equipo de fútbol están más
dispuestos a pagar una suma de dinero superior a los no hinchas.
Tabla 32. Cruzada hincha y maximo a pagar
Gran parte del público encuestado en total (45%) concuerda con que el valor máximo que
está dispuesto a pagar por una entrada a un partido de fútbol es de 26.000 a 50.000, donde
20 personas son hinchas o seguidores de algún equipo de fútbol y 7 no.
8 personas, los cuales son hinchas o seguidores de algún equipo de fútbol están dispuestas a
pagar de 51.000 a 80.000, ningún no hincha está dispuesto a pagar esta suma.
pagar de 81.000 a 110.000, 2 no hinchas están dispuestos a pagar esta suma.
pagar de 111.000 a 200.000, ningún no hincha están dispuestos a pagar esta suma.
Prueba T
107
Tabla 33. T student 1
1. Formulación
Ho: No existe relación entre cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por una
entrada a un partido de fútbol y si es hincha o seguidor de algún equipo de fútbol
Ha: Si existe relación entre cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por una entrada
a un partido de fútbol y si es hincha o seguidor de algún equipo de fútbol
3. Elección de la prueba estadística: Prueba T
4. Estimación del p-valor: 0,002
Como valor-p 0,002 < 0,05 se rechaza la hipótesis nula y concluimos que si existe relación
entre cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por una entrada a un partido de fútbol
y si es hincha o seguidor de algún equipo de fútbol

108
Prueba T – Asociacion ¿Cuanto es lo maximo que esta dispuesto a pagar por una
entrada a un partido de futbol? Y genero.
Tabla 34. T student 2
1. Formulación
entrada a un partido de fútbol y si es hombre o mujer
a un partido de fútbol y si hombre o mujer
4. Estimación del p-valor: 0,002

109
Como valor-p 0,016 < 0,05 se rechaza la hipótesis nula y concluimos que si existe relación
entre cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por una entrada a un partido de fútbol
y si es hombre o mujer.
Correlacion de Pearson, ¿Cuánto es lo maximo que esta dispuesto a pagar por una
entrada a un partido de futbol? Y edad
Tabla 35. Correlacion 1
1. Formulación
entrada a un partido de fútbol y su edad
a un partido de fútbol y su edad

110
4. Estimación del p-valor: Como valor-p 0,615 < 0,05 se acepta la hipótesis nula y
concluimos que no existe relación entre cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por
una entrada a un partido de fútbol y el nivel de estrato socioeconómico.
Tabla cruzada - Correlacion de Pearson, ¿Cuánto es lo maximo que esta dispuesto a
pagar por una entrada a un partido de futbol? Y estrato socieconomico.
Tabla 36. Cruzada maximo a pagar y estrato
Como podemos ver 27 personas (45%) del total, estan dispuestos a pagar de 26,000 a
50,000 pesos, entre los cuales, 13 son pertenecientes al estrato 3, 9 al estrato 4, 2 al estrato
2,1 al estrato 5 y 1 al estrato 6.
Las personas que estan dispuestas a pagar entre 51,000 y 80.000 pesos son 8 (13.3%) del
total, de los cuales 5 son pertenecientes al estrato 3, 2 al 4, y 1 al 5.

111
7 personas (11.6%) estan dispuestas a pagar entre 81,000 y 110.000 pesos, de los cuales 2
son pertenecientes al estrato 3, 1 al estrato 4 y 4 al estrato 5.
7 personas (11.6%) estan dispuestas a pagar entre 111,000 y 200.000 pesos, de los cuales 1
pertenece al estrato 3, 5 al estrato 4 y 1 al estrato 5.
Tabla 37. Correlacion 2
1. Formulación
entrada a un partido de fútbol y el estrato socioeconómico del público encuestado
a un partido de fútbol y el estrato socioeconómico del público encuestado

112
4. Estimación del p-valor: Como valor-p 0,049 < 0,05 se rechaza la hipótesis nula y
concluimos que si existe relación entre cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por
una entrada a un partido de fútbol y el nivel de estrato socioeconómico.
Entre estas existe una escasa concordancia debido a que en la correlación de Pearson el
valor es de 0,255.
Anova, ¿Cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar por una entrada de futbol?
113
114
Tabla 38. ANOVA 1
REFERENCIAS
115
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Recu-perado de: https://bienpensado.com/criterios-para-evaluar-efectividad-
patrocinio/
 Blog Cerem International Business School (2016). Patrocinios deportivos en la
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 Blog Oxford Business Group (2019). High-profile successes boost sports in
Colombia. Recuperado de: https://oxfordbusinessgroup.com/overview/winning-
spirit-sports-are-rise-after-series-high-profile-showings-international-competitions
 Revista IAlimentos (2015). Industria de alimentos y bebidas, los grandes
patrocinadores del deporte. Recuperado de:
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 La Republica (2016). Alquería y Umbro, las marcas que más patrocinan equipos de
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marcas-que-mas-patrocinan-equipos-de-futbol-2397086
 La República (2019). El retorno de inversión por apoyo deportivo es entre 20 y 25
veces la inversión. Recuperado de: https://www.larepublica.co/empresas/retorno-de-
inversion-por-apoyo-deportivo-es-de-25-en-promedio-en-medios-2904971
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 Molina, Gerardo AGUIAR, Francisco. Marketing Deportivo: el negocio y sus
claves. Editorial norma. 2003. p. 25.

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 Keller, K. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based
Brand Equity. Journal of Marketing, 57, p.1-22.
 Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning, The battle for your mind, Warner Books.
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 Kapferer, J. (1992). Strategic Brand Management. New York: The Free Press.
 Meenaghan, J.A. (1983). Commercial sponsorship. European Journal of Marketing,
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 Molina G. (2019). Patrocinio deportivo: el negocio de la pasión y sus claves.
Editorial Ed Wanceulen Ed.
 Cialdini, R. (2006). Influencia: La psicología de la persuasión. Collin Business
Essentials. Editorial Harper Collins. Edición 1.
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117

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1

¿CÓMO INFLUYE LA IMAGEN QUE PROYECTA COLOMBINA EN LOS HINCHAS

DEL CLUB DEPORTIVO CALI A TRAVÉS DEL PATROCINIO DEPORTIVO?

LEÓN FELIPE COLLAZOS SALAZAR

ÁLVAREZ RESTREPO MARÍA JOSÉ

RIASCOS PORTILLA JHON DEIVI

SALAZAR BUITRAGO ALEJANDRO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Planteamiento del Problema.……………………………………………………………….14

Contexto General del Problema….………………………………………………………...18

Estado del Arte…………………………………………………………………………….28

Análisis de la investigación cualitativa…………………………………………………….34

Presentación y Justificación de las Técnicas de Investigación

Guías de Focus Group y Entrevistas en Profundidad………………………………………37

Análisis Focus Group y Entrevistas en Profundidad…...…………………………………..37

Análisis por Objetivo………………………………….……………………………………

Análisis de la Investigación Cuantitativa…………………………………………………66

Ficha Técnica de la Investigación Cuantitativa……………………………………………68

Tabla 1. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA………………………37

Tabla 2. ANALISIS FOCUS GROUP……………………………………………………………..38

Tabla 5. ESTRATO SOCIOECONOMICO ………………………………………………74

Tabla 6. FRECUENCIA ESTRATO……………………………………………………….75

Tabla 7 NIVEL EDUCATIVO. …………………………………………………………...76

Tabla 8 ASISTENCIA. ……………………………………………………………………77

Tabla 9 FRECUENCIA ASISTENCIA. ………………………………………….…….…77

Tabla 10. FRECUENCIA MAXIMO A PAGAR …………………………………………78

Tabla 12 HINCHA ………………………………………………………………………...79

Tabla 13 FRECUENCIA EQUIPO. …………………………………………………….…80

Tabla 14. CANTIDAD VISUALIZACION DE PARTIDOS…………………………...…81

Tabla 15 PALABRAS RELACIONADAS……………………………………..………….82

Tabla 16. FRECUENCIA PALABRAS RELACIONADAS……………………………....83

Tabla 17MARCAS QUE CREEN QUE PATROCINA…………………………………...84

Tabla 18. SABE DE LA LINEA………………………………………………..………….87

Tabla 19COMPRAS DEL MERCADO……………………………………………...…….88

Tabla 20COMPRAS ULTIMO AÑO…………………………………………………..….89

Tabla 21. PRODUCTOS COMPRADOS………………………………………………….90

Tabla 22FRECUENCIA MARCAS DEBERIAN PATROCINAR………………………..91

Tabla 23CRUZADA QUE ES Y GENERO……………………………………………….92

Tabla 24CRUZADA ESTRATO Y CONOCIMIENTO…………………………..……….93

Tabla 25 CHI CUADRADO 1……………………………………………….…………….94

Tabla 26. EDAD Y CONOCIMIENTO……………………………….……………..…….95

Tabla 27 HINCHA CONOCIMIENTO………………………………..……………….….96

Tabla 28 CHI CUADRADO 2………………………………………………….………….97

Tabla 29CONOCIMIENTO Y CUANTAS VECES VIO………………………...……….98

Tabla 30.CHI CUADRADO 3………………………………………………………….….99

Tabla 31.CHI CUADRADO 4…………………………………...……………………….100

Tabla 32FRECUENCIA DISPOCISION A PAGAR…………………………………….101

Tabla 33HINCHA Y MAXIMO. PAGAR………………………………….…………….102

Tabla 34.T STUDENT 1 ………………………………………………………...……….103

Tabla 35. T STUDENT 2 ……………………………………………………………..….104

Tabla 36. CORRELACION 1…………………………………………………………….105

Tabla 37. MAXIMO A PAGAR Y ESTRATO…………………………………………..106

Tabla 38 CORRELACION 2 …………………………………………………………….107

Tabla 39 ANOVA 1 ………………………………………..…………………………….110

Ilustración 1. Patrocinadores oficiales del Deportivo Cali……………………..………18

Ilustración 2. Patrocinador Oficial Cantera………………………………………….….18

Ilustración 3. Aliados Deportivo Cali…………………………………………………..18

Ilustración 4. Tamaño de muestra para poblaciones infinitas…………………………….67

Ilustración 5. Datos de la fórmula tamaño de muestra………………………………….68

El siguiente contenido está constituido por 4 investigaciones y artículos científicos que

marketing deportivo utilizando el patrocinio deportivo.

(2018) desarrollaron un concepto y nueva escala para el marketing deportivo, el “Brand