Toshiba gana el partido del Mundial.

CMO
RENTABILIZAR
UN PATROCINIO:
EL CASO
TOSHIBA
Pablo Romero Cagigal
Director de mrketing de Toshiba Information Systems.

El xito que ha obtenido Toshiba como patrocinador

oficial del Mundial de Ftbol de Alemania se basa
en tres factores clave: legitimidad, localizacin
y activacin. Publicidad en medios de comunicacin,
acciones en puntos de venta, incentivacin del canal
de distribucin, web especfica o promociones
especficas son algunas de las acciones que han
reforzado este patrocinio corporativo.
 CMO RENTABILIZAR UN PATROCINIO: EL CASO TOSHIBA
S
acar el mximo provecho de un patroci-
nio se ha convertido en un tema funda-
mental para las grandes multinaciona-
les y muy debatido, actualmente, en los
foros empresariales. Es cada vez ms
evidente que ser patrocinador de un evento no
tiene ningn valor en s mismo si detrs de l
no hay un plan integral de activacin del patro-
cinio. Se puede decir que un patrocinio sin acti-
vacin viene a ser lo mismo que comprar una
pgina de publicidad en un peridico o revista y
que el da de su publicacin esa pgina aparez-
ca en blanco.
Toshiba ha sido uno de los patrocinadores
oficiales del Mundial de Ftbol de Alemania y,
una vez finalizado ste, es el momento, sin lu-
gar a dudas, de hacer el balance y valorar si
un gran acontecimiento deportivo de este tipo
ha obtenido como resultado reforzar la imagen
e incrementar las ventas de la empresa patro-
cinadora.
En el caso concreto de Toshiba, se puede afir-
mar que el balance del patrocinio del Mundial
de Ftbol de Alemania ha sido muy positivo. La
inversin total en activacin del patrocinio en
Espaa ha alcanzado los 1,2 millones de euros
y el incremento de las ventas en el perodo de
influencia del Mundial ha sido del 30% (ventas
incrementales de 15 millones de euros). Asimis-
mo, el incremento de notoriedad de la marca
durante la campaa ha alcanzado el 200% (este
porcentaje se ha multiplicando por tres) y la
presencia con spot en los tres partidos ms vis-
tos en Espaa ha superado los 29 millones de
espectadores, con una cobertura de la campaa
del 87% del target y una presencia promocional
en punto de venta de 500 puntos de venta.
Maximizar el retorno de la inversin
A
ctualmente, para maximizar el
ROI (retorno de la inversin) de
un patrocinio es sumamente im-
portante que confluyan tres tipos
de factores:
1. Factores de legitimidad
Implicacin del producto/servicio: la empre-
sa patrocinadora participa activamente en la
organizacin del evento, siendo su proveedor
oficial. Esta circunstancia refuerza la legiti-
midad del sponsor, que no slo aporta una
cantidad de dinero como precio del patroci-
nio, sino que tambin se convierte en parte
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activa del evento aportando su experiencia,
tecnologa o know-how en el rea de su espe-
cialidad. ste ha sido el caso de Toshiba,
que, adems de su condicin de patrocinador,
ha sido proveedor oficial en el rea de TI del
Mundial, proporcionando ms de dos mil or-
denadores porttiles a la organizacin.
Idoneidad del target: mide hasta qu punto
coincide el perfil de la audiencia del evento
con el perfil mayoritario de la clientela de la
empresa. En el caso del Mundial de Ftbol,
la audiencia est muy repartida por tramos
de edad, pero los mayores porcentajes se al-
canzan en los segmentos de 35 a 40 aos y
de ms de 65 aos. Por su parte, el segmento
de clase social media y el de clase social me-
dia-baja han aglutinado en torno al 70% de
la audiencia total. Finalmente, se observa un
predominio del pblico masculino, con el
65% de la audiencia. Estos datos coinciden
en gran medida con el perfil mayoritario de
los usuarios de ordenadores porttiles y tele-
visores LCD, lo que confirma la idoneidad
del target en el caso de Toshiba.
Identidad de valores: detrs de cualquier
evento subyacen unos valores que en la me-
dida de lo posible deben coincidir con los va-
lores que forman parte de la cultura corpora-
tiva y de la visin de la empresa. El ftbol, al
igual que otros deportes, transpira elemen-
tos como fuerza, resistencia, rapidez, innova-
cin, seguridad y afn de superacin. Todos
estos valores son tambin seas de identi-
dad de Toshiba, empresa distinguida por su
calidad e innovacin en el mercado de port-
tiles y cuyos productos transmiten, tambin,
la mxima innovacin, potencia, seguridad y
resistencia.
2. Factores de localizacin
Adaptacin del mensaje: la activacin del
patrocinio en el mbito local requiere una
personalizacin del mensaje y del enfoque de
la campaa realizada a partir de las caracte-
rsticas del mercado en cuestin. Esto impli-
ca adaptar creatividades e incidir especial-
mente en las acciones y segmentos de mer-
cado con mayor potencial en dicho mbito.
En el caso de Toshiba, el lema Be part of the
game utilizado por la corporacin fue adap-
tado localmente para el mercado espaol con
los claims Entra en el juego y Juega el
partido.
58 MRKETING & VENTAS
Seas de identidad locales: este elemento
implica que la compaa patrocinadora elija
algunos referentes locales que tendrn un
efecto de apalancamiento del patrocinio y
de las diferentes acciones puestas en mar-
cha para su activacin. En esta lnea, Toshi-
ba ha contratado a tres jugadores emblem-
ticos de la seleccin espaola (Fernando To-
rres, Carlos Puyol y Mchel Salgado), que
han cedido su imagen para que Toshiba la
utilice en las campaas de publicidad y pro-
mocionales desarrolladas durante el perodo
de influencia del Mundial.
3. Factores de activacin
Campaa de comunicacin: engloba tanto
las acciones de divulgacin a travs de notas
de prensa y ruedas de prensa como las dife-
rentes campaas de publicidad. El desplie-
gue de Toshiba en este caso ha sido tambin
muy importante; de hecho, ha desarrollado
diferentes acciones con medios de comunica-
cin y una ambiciosa campaa de publicidad
con cobertura en televisin, prensa escrita,
revistas, radio e Internet.
Promociones especiales: este tipo de accin
pretende impulsar las ventas de la compa-
a durante el perodo de influencia del
evento patrocinado. As, Toshiba ha lanzado
tres modelos especiales de porttiles para la
campaa del Mundial que incluan como re-
galo el juego para PC FIFA World Cup 2006
Alemania. La coincidencia en timing y la
idoneidad del regalo han hecho de la campa-
a un xito rotundo.
Acciones en punto de venta: un importante
despliegue en el punto de venta constituye
uno de los pilares de una campaa integral
de activacin de un patrocinio, ya que supo-
ne un impacto adicional de la marca y de la
promocin especial. Adems, se produce en
el momento de la verdad, en el que el clien-
te potencial toma la decisin de compra y se
decanta por una u otra marca. En este senti-
do, Toshiba ha hecho durante el Mundial un
despliegue sin precedentes y ha puesto en
marcha acciones promocionales y de comu-
nicacin en ms de quinientos puntos de
venta en todo el territorio nacional.
Incentivacin del canal: es otro de los pilares
de la activacin del patrocinio, ya que es
muy importante que los partners de canal de
la empresa se beneficien tambin de ese pa-
trocinio del evento, no slo con un incremen-
to de ventas, sino tambin con premios im-
portantes para los agentes que ms ventas
realicen durante el perodo de la campaa.
Un ejemplo de esta accin es la agresiva
campaa de incentivos puesta en marcha
por Toshiba durante el Mundial y los meses
previos. De hecho, el premio ms emblemti-
co ha sido un viaje a Alemania para asistir a
uno de los partidos de la seleccin espaola.
Web especfica: a travs de ella, la compaa
patrocinadora facilita informacin sobre su
participacin en el evento, as como sobre las
diferentes acciones promocionales ligadas al
patrocinio. Se persigue, asimismo, que clien-
tes actuales y compradores potenciales par-
ticipen de forma activa beneficindose de
promociones especiales y participando en
concursos. Un ejemplo de esta accin es
toshiba.es/mundial, la pgina web que To-
shiba Espaa ha tenido activa durante el
perodo de influencia del Mundial.
Vivir el patrocinio: en este apartado se en-
globan una serie de acciones orientadas tan-
to al personal de la compaa patrocinadora
como a sus clientes para que participen de
forma activa en el evento. En este sentido,
Toshiba ha puesto en marcha diferentes ac-
ciones, entre las que destacan una intranet
especfica para empleados con sorteos, con-
cursos e informacin de los partidos y los
230 viajes a Alemania de clientes y emplea-
dos que la compaa ha gestionado para ex-
perimentar en vivo y en directo el Mundial.
En definitiva, los buenos resultados obteni-
dos tras el patrocinio del Mundial de Ftbol de
Alemania son fruto fundamentalmente de la
idoneidad del pblico objetivo de este evento,
as como de la identidad de la marca con los va-
lores del deporte. Adems, es importante desta-
car el papel de las promociones especiales reali-
zadas con el objetivo de impulsar las ventas du-
rante el perodo de influencia del evento patro-
cinado.
Cmo rentabilizar un patrocinio: el caso Toshiba. Ediciones Deusto.
Referencia n. 2796.
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