EFIP l 18 Febrero 2021

PLANTEO:
Manaos: la increíble historia de una Pyme exitosa que nació impulsada por un rencor1
| Febrero 2021 | Cómo hizo una familia de Rafael Castillo para convertir un criadero de pollos
abandonado en una Pyme que le gana en varios sectores a la número 1 del mundo

Orlando Canido fundó Manaos por odio, resentimiento y rencor. Lo dice él, con esas palabras y
en ese orden. Manaos es la gaseosa de origen nacional líder, por sus publicidades fuera de lo
común, su precio (la mitad que Coca-Cola) y por su increíble historia.
"Nadie daba un peso por mí, todos decían que me iba a fundir. ‘Vender es fácil, ahora vas a ver
lo que es producir’, me decían cuando decidí desprenderme de todo lo que tenía para poner
esta fábrica", recuerda Orlando sobre los comienzos.
La familia Canido comenzó distribuyendo bebidas a fines de la década del 70. Tuvieron el desafío
de vender lo que pocos querían comprar y en zonas donde nadie quería vender.
"Nosotros teníamos Crespi tinto y Cerveza Bieckert, pero lo que se vendía era Resero blanco
sanjuanino, Quilmes, Casa de Troya y Coca-Cola; entonces, no le colocábamos un cajón a nadie.
Eran calles de tierra, difíciles de entrar. Pero nosotros siempre teníamos claro que íbamos a
vender. De alguna manera íbamos a convencer al cliente para que nos comprase", cuenta
Norberto, el hermano y socio de Orlando.
A la familia les llevó varios años poder constituirse en distribuidores exitosos. En una década
pasaron de no venderle a nadie a ser líderes en todo el país.
Tiempo después, la cervecería Bieckert cambió de dueños y frente a una inminente crisis
Orlando tomó una decisión que le cambiaría la vida. Dejó de ser distribuidor oficial y comenzó a
repartir todo tipo de bebidas de forma independiente."Siempre vendí para todas las empresas
y vendí volumen. Y me posicioné en ventas en todas las marcas como el número uno", cuenta
Orlando.
Cuál fue el secreto para crecer tanto
"Nosotros siempre le hicimos ganar plata a nuestros clientes. Descuentos, bonificaciones. Les
tapábamos el negocio con mercadería" dice Orlando.
Pero la gran diferencia fue en la forma de pago: "Las marcas cobraban al contado, o entregabas
el dinero o se llevaban la mercadería. Y nosotros comenzamos a entregar fiado". Así, las ventas
explotaron, pero también las deudas.
Luego, otra vez, cuando todo era éxito y récord de ventas, un cambió en la política de
comercialización de las grandes marcas los dejó fuera del negocio, a su empresa y a muchos
otros. Una embotelladora que estaba en la misma situación lanzó "Sao", una gaseosa sabor cola
y le ofrecieron a Orlando y su familia distribuirla.
"Yo pasé de vender la número 1 a vender la última. Y logramos ser primeros otra vez. Fue un
gran aprendizaje", cuenta Orlando.
Una decisión que lo cambió todo
Una noche, Orlando viajaba solo en su camioneta y tuvo un accidente en la ruta que lo dejó un
mes en terapia intensiva.
"Yo pensé que se moría, me decía: cuidame a la nena, cuidame a la nena", recuerda Celsa, la
mujer de Orlando.
Cuando se recuperó, lo esperaba un anuncio que, otra vez, le cambiaría la vida. La embotelladora
de Sao había prescindido de sus servicios.
"Sentí que me habían corrido, sacado de mala forma. Entonces, por resentimiento, por odio, por
rencor puse esta fábrica". Cuando Orlando dice "esta fábrica", no habla de Manaos. Se trata de
"La Bichi", su primera gaseosa.

1 https://www.iprofesional.com/negocios/333243-manaos-la-increible-pyme-que-nacio-por-un-rencor

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EFIP l – Lic en Comercialización - Marketing / Universidad Siglo 21
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"Fue apostar a todo o nada. Vendió todo lo que teníamos para poner la fábrica", detalla Celsa,
la mujer de Orlando.
Manaos fue la segunda marca que lanzó Orlando. Se hizo popular con la publicidad de "Vamos
Manaos" y se volvió un suceso de ventas. Lo que pocos saben es que Orlando fue el creador de
la publicidad.
"Yo quería que sea como un grito de cancha. ‘Vamos Argentina, Vamos Manaos’. Pero la
productora que estaba a cargo de la publicidad me decía que no iba a funcionar, que era
redundante", recuerdo Orlando.
Desde entonces, la marca no paró de crecer, sumar nuevos productos, sabores, otras marcas
como los jugos Pindapoy, y también sinsabores.
Cómo el día que un incendio intencional casi lleva a Orlando a la ruina. "Estuvimos a 15
centímetros de perderlo todo", dice.
Orlando, en el documental Historias que inspiran, cuenta que envío a analizar su producto a los
principales laboratorios del mundo y no se encontró nada raro o adulterado.
"Al pueblo argentino que confía en mi producto, yo no puedo mentirle ni ocultarle nada. Si
hubiera algo raro, quiero saberlo, porque la próxima -si es más grave-, tengo que cerrar", afirma.
"Cuento mi historia para la juventud argentina. Que tengan fe, que se pueden hacer buenos
productos, mejores que las multinacionales, y ganarles. Que no nos traten como negritos del
sur, nosotros también podemos ganarle a cualquiera. Y tenemos con qué", reflexiona.

DESARROLLO:

1. ¿Cuales son las Fortalezas de Manao?

2. Defina P.O e identifique bases/criterios para segmentar utilizados en su definición.

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EFIP l – Lic en Comercialización - Marketing / Universidad Siglo 21