FORMARON INDUSTRIAS SAN MIGUEL. AnteriorSiguiente Eduardo Aaos y Mirtha Jer tuvieron seis hijos. De esta familia nacieron dos empresas de gaseosas con alcance global. Industrias San Miguel (ISM) surgi del emprendimiento de Eduardo y Mirtha con su hijo mayor, Jorge, y su esposa Tania Alczar. Comenzaron en Ayacucho en el momento de mayor violencia terrorista, una adversidad que convirtieron en oportunidad. ISM ya est en Repblica Dominicana y en Brasil, y espera estar en los cinco continentes en el 2021. De Kola Real y los Aaos se ha dicho mucho. Que son la tpica historia de pobres que se volvieron ricos, que su modelo es el emblema de xito empresarial en el Per, que hay una fuerte
rivalidad entre hermanos, y otras cosas. Su caso empresarial se
estudia y comenta en la mayora de universidades y cursos vinculados a los negocios y el emprendimiento. Si eres un peruano que recin comienza, seguramente quieres llegar a tener el xito de los Aaos. Industrias San Miguel (ISM) mueve una cartera de productos con un nivel de ventas a nivel global de US$175 millones. En tanto, en el 2011 el Grupo AJE (empresa de otra parte de la familia) alcanzo ventas por US$2 mil millones y se ha propuesto estar entre las 20 multinacionales mas grandes del planeta. ISM cuenta con dos plantas en el Per (en Huaura y en Arequipa), una en Repblica Dominicana y otra en Brasil. Ademas, exporta sus bebidas a Chile, Bolivia, Hait e islas del Caribe. Por otro lado, el Grupo AJE cuenta con 23 plantas de embotellado (ocho en el Per, cinco en Mxico, y una en Brasil, Ecuador, Costa Rica, Colombia, Guatemala, Venezuela, Tailandia, Indonesia, Vietnam e India), ademas de siete plantas de inyeccion. Con su amplio portafolio, vende 3 mil millones de litros de bebidas cada ao. Tomando en cuenta las cifras anteriores, por momentos cuesta trabajo comprender como una familia de clase media que viva en la provincia de Huamanga (una de las 11 que conforman el departamento de Ayacucho, en la sierra peruana) dio el salto desde un pequeo negocio familiar para ser el gigante empresarial que es ahora. Sobre todo si se toma en cuenta que sus inicios se dieron en los aos ochenta, cuando el terro- rismo creca y se fortaleca en el Per, y que una de las zonas mas afectadas fue, precisamente, Ayacucho. LOS INICIOS DE ISM Nivardo Aaos era propietario de la hacienda Patibamba, en San Miguel, Ayacucho. Antes de fallecer, la parcelo y la repartio entre sus hijos. Uno de ellos era Eduardo Aaos. El y Mirtha Jer que era maestra se casaron y tuvieron seis hijos: ngel, Arturo, Carlos,
Vicky, lvaro y Jorge. Eduardo y Mirtha se dedicaban a la
agricultura y eran dueos de algunos fundos. Jorge, el mayor de sus hijos, conocio a una joven en la Universidad de Huamanga con la que se caso en 1983. Esta union matrimonial marca un punto vital en la historia empresarial y en la incursion en el negocio de las bebidas de toda la familia. Era una maana de 1980 y Jorge Aaos caminaba rumbo a una clase por la Facultad de Ingeniera Qumica de la Universidad San Cristobal de Huamanga. En el trayecto noto que una chica miraba impaciente por la ventana de un salon. Era Tania Alcazar y examinaba desesperadamente la hora porque haba llegado tarde a una de sus clases y estaba calculando el momento preciso para entrar sin que se percaten de su demora. Jorge le pregunto la hora (tpico cortejo). Desde ah comenzaron a hablar y al poco tiempo se hicieron enamorados. Jorge se graduo como ingeniero agronomo y Tania como ingeniera qumica. Se casaron y el empeo de ambos los llevo a pensar rapidamente en los negocios y a qu se dedicaran para triunfar y formar una familia. Don Eduardo, el padre de Jorge, sola decirle: T eres un excelente profesional, no pienses en hacer negocios pequeos, piensa en algo grande. Y vaya que resulto ser grande con el paso de los aos. Pero en esos momentos ni se imaginaban lo que vendra. Viajaron a las cataratas de Iguaz, y a su regreso pusieron una sanguchera en la Plaza de Armas de Huamanga, a la que bautizaron como Iguaz. La atraccion inicial del negocio eran unos sanguches gigantes que haban visto en su viaje y que no existan en Ayacucho. Luego decidieron incluir cervezas y gaseosas a la oferta.
Luego de un ataque terrorista a su fundo, los padres de don Jorge
decidieron partir a Lima con tres de sus hijos. Otros dos ya se encontraban en la capital. Jorge, el sexto de ellos, decidio permanecer en Ayacucho con Tania porque, pese al de- licado contexto, sentan que tenan mejores oportunidades alla. Los ataques de Sendero Luminoso en la ciudad de Huamanga hicieron que, al caer la noche, la gente abandonara las calles para refugiarse en sus casas. Ah, sin embargo, mantenan la costumbre de celebrar los cumpleaos y las fiestas patronales, todas acompaadas de cerveza y gaseosas. Las bebidas terminaron siendo mejor negocio que la comida. Fue este el momento en que decidieron cerrar el restaurante y convertirse en distribuidores mayoristas de ambas bebidas. Compraron una camioneta de segunda mano y empezaron a distribuir cerveza como producto principal y gaseosas, tanto en Ayacucho como en otras provincias cercanas. Todo iba muy bien, pero el avance del terrorismo comenzo a impedir la llegada de diversos productos, entre ellos las de estas bebidas. Don Jorge busco entonces a los pequeos productores locales para distribuir las gaseosas que elaboraban artesanalmente. En ese afan se percato de que el proceso era menos complejo de lo que l pensaba, y de que, con sus conocimientos y los de su esposa, podan mejorarlo y producir gaseosas de mas calidad. Lo mas importante, le pidieron pagar por adelantado la compra de 400 cajas que se las entregaran en cuatro das. As fue que detecto que haba una demanda insatisfecha en la zona. Empezaron entonces a buscar la maquinaria que se requera para su proyecto, para el cual contaron con la participacion de los padres de Jorge, don Eduardo y doa Mirtha. Este es el segundo momento clave en el inicio de los Aaos. NACE UN GIGANTE En 1986, se reunieron en la casa de los Aaos- Jer para tomar una decision importante: comenzar una empresa familiar en el rubro de las bebidas. Doa Tania vena de una familia de negocios, con propiedades e inversiones en la zona, por lo cual tena vision e intuicion especiales para ello. La caracterizaban, ademas, su temple
y su personalidad aguerrida, que contrastan equilibradamente con lo
reflexivo y reservado que es don Jorge. Luego, en otra reunion doa Mirtha propuso el iconico nombre Kola Real. Los esposos Jorge Aaos y Tania Alcazar se dedicaron a investigar arduamente los gustos de su pblico y a probar muestras con diferentes sabores. Todo iba viento en popa, excepto por el miedo generalizado en ellos y en la poblacion ante la creciente presencia terrorista de Sendero Luminoso en la zona. Don Jorge sabe muy bien lo peligroso que puede ser. Una madrugada lo vivio en carne propia. Una veintena de policas aparecio por su fundo pidiendo ayuda tras un enfrentamiento con senderistas. Algunos de ellos estaban heridos. Entonces, cogio un camion y evacuo a los que estaban muy graves. Todos estaban aterrorizados. Jorge Aaos recuerda este episodio con mucha claridad, y cuando habla de l se le quiebra la voz. Lo marco y lo llevo a no volver a pisar el fundo durante mucho tiempo. Pero aun as decidieron permanecer en Ayacucho y, en 1988, tras dos aos de conversaciones y planeamiento del negocio, los esposos Aaos-Jer y el matrimonio Aaos-Alcazar montaron su primera planta de gaseosas en la casa de Huamanga de don Eduardo y doa Mirtha (especficamente en el patio). Con el aporte de US$7 mil conseguidos de la venta de un tractor, un prstamo del Banco Industrial de US$23 mil para el cual se puso en garanta la casa tambin del patriarca y las utilidades generadas por el negocio de distribucion de cervezas de don Jorge, en 1988 adquirieron su primera maquina de embotellado, a la que llamaron Atahualpa. La capacidad de produccion era de 48 cajas por da. Como envase utilizaron las mismas botellas de cerveza que siguieron distribuyendo hasta finales de los noventa. La primera botella de Kola Real vio la luz el 23 de junio de ese ao con una etiqueta de colores naranja y amarillo y el nombre de la marca en letras verdes
estridentes. El sabor escogido fue el naranja, para lo cual
participaron los hermanos Aaos-Jer y la familia Aaos-Alcazar. Comenzo as la aventura de Kola Real en Ayacucho. Con cinco sabores (cola, naranja, fresa, limon y cola amarilla) llegaron a tener hasta 11 distintos. Por qu tantos? Una de las premisas mas importantes del negocio, que la mantienen hasta ahora, es adaptarse a los gustos y las costumbres de los mercados en los cuales incursionan mediante una nutrida y diversificada cartera de productos que les permita enfrentar a las corporaciones de bebidas que dominan el globo. Incluso ofrecan sabores que ni siquiera saban si gustaran. Por ejemplo, puede usted imaginarse bebiendo una gaseosa de papaya? Pues ese sabor es hoy en da una sensacion entre nuestros vecinos chilenos, e Industrias San Miguel lo sabe muy bien tras haberse atrevido a lanzar al mercado la Kola Real con ese sabor. Un xito. Por entonces, hacan pruebas de laboratorio en la Universidad de Huamanga, donde estudiaron, y luego pusieron un pequeo laboratorio en la planta de produccion. Tras numerosos examenes organicos y fisicoqumicos pudieron sacar al mercado un producto de calidad y que tuvo muchsima acogida. Las cosas resultaron muy bien desde un inicio. Ya lo haba pensado don Jorge antes de lanzarse a esta aventura: Haba mucha demanda por esas gaseosas, lo que faltaba era oferta. Y oferta fue lo que dieron. A comienzos de los noventa, en Andahuaylas llegaron a tener el 60% de participacion en el mercado de gaseosas. Lo mismo ocurrio en Abancay. SEIS PARA INDUSTRIAS SAN MIGUEL En este punto del relato es necesario demarcar la separacion de la familia Aaos en dos empresas diferentes: por un lado, ISM y, por
el otro, el Grupo AJE (debido a las siglas de los apellidos de los
patriarcas de la familia Aaos-Jer e integrado por sus otros cinco hijos). En 1991, los Aaos-Alcazar (don Jorge y doa Tania) fundaron una fabrica en Andahuaylas para distribuir las gaseosas hasta Abancay y Cusco, mientras que llegaron a un acuerdo para que el Grupo AJE iniciara operaciones en Huancayo con la misma marca y, posteriormente, en Bagua y Sullana. ISM se iba para el sur, mientras que el grupo conquistaba el calor del norte. Independientemente de la separacion territorial, tambin se distribuyeron la propiedad de las marcas Kola Real, Cielo y Oro en partes iguales entre los seis hermanos solo en el Per. En 1993, ISM empezo sus operaciones en un local alquilado de una fabrica antigua en Huaura, al norte de Lima. En 1998, inauguro una nueva planta. Y tras las presiones de Backus, que consideraba indebido el uso de sus botellas de cerveza para envasar las gaseosas, la familia (las dos empresas) decidio crear su propia botella de vidrio. El problema y el costo que significo este cambio termino creando una oportunidad para los Aaos, pues sus nuevos envases transmitieron la imagen de un producto de mayor calidad. Pero la prueba mas dura que tuvieron que pasar los Aaos (tanto ISM como AJE) fue la estrategia de destruir Kola Real en cien das, lanzada en 1999 por la competencia. Bajaron sus precios y quitaban todo el material publicitario de los Aaos en los puntos de ventas, segn recuerdan. Finalmente pudieron superar muy bien este ataque basandose en su relacion con los distribuidores mayoristas, quienes eran en su mayora tambin inmigrantes y se sintieron identificados emocionalmente con la situacion que enfrentaba la familia. De aqu en adelante, ambos lados de la familia continuaron sus caminos separados y tendran diferentes velocidades en sus procesos de expansion. La pregunta que hasta ahora muchos se hacen es por
qu no se fusionaron. Acerca de la separacion de las empresas en los
noventa, Jorge Aaos recordara aos mas tarde: En Ayacucho, los socios eran mis papas. En Andahuaylas, ya solamente ramos nosotros [los Aaos-Alcazar] y en 1993 decidimos incursionar en Huaura. Mis hermanos fueron a Bagua y Sullana, se desarrollaron en zonas calurosas, con exoneraciones tributarias. Desde el comienzo fuimos dos empresas separadas, pero siempre ha habido una coordinacion. Lo que hoy se conoce como el Grupo AJE termino teniendo una expansion mas acelerada que ISM, una historia que amerita un libro en s mismo. Segn explica el hermano mayor y lder de ISM, la empresa de sus cinco hermanos conto con la ventaja de ingresar siempre a regiones del Per que contaban con beneficios tributarios, lo que les permitio gozar de mayor liquidez y ser mas agresivos en su expansion. El crecimiento de ISM se dio basicamente en el sur del Per, segn el pacto de separacion de mercados que mantena con AJE, y su primer ingreso a otro pas con una planta de produccion propia fue en Repblica Dominicana en el 2005, donde hoy son lderes con el 42,5% de participacion en el mercado de bebidas. Previamente, ya haban comenzado la exportacion al norte de Chile, donde poco a poco se ganaron la preferencia de los consumidores. Pero el paso mas agresivo se ha dado recientemente: en agosto del 2012, ISM inauguro una de las plantas mas modernas de la region noreste de Brasil, en Salvador de Baha. Muchos aos antes, mientras ISM se expanda por el sur del Per, la familia Aaos-Alcazar tambin empezaba a crecer, y para finales de los ochenta ya haban nacido sus cuatro hijos: Arturo (35), las gemelas Cintya y Katy (27) y Hans (25). Ellos crecieron rodeados de las bebidas, las embotelladoras, los camiones, el negocio. Hans
recuerda claramente como desde muy nio l y sus hermanos tenan
una fuerte relacion con la empresa: A eso de los ocho o nueve aos, normalmente en las vacaciones, nos quedabamos y papa nos daba una propina si ayudabamos en la fabrica. El mismo hecho de convivir, de que la casa estuviese dentro de la empresa ya te haca familiarizarte, agarrarle el gusto. Yo me la pasaba haciendo preguntas a la gente que trabajaba ah, para aprender. Su hermano mayor, Arturo, ya haba viajado a Lima para estudiar (viva en la casa de sus abuelos maternos), mientras Hans y sus hermanas an estaban en el colegio. Recuerdan con claridad episodios en que llevaban a sus compaeros de clases a la fabrica familiar los das que haba pruebas de sabor, para mejorar las bebidas o sacar nuevas. Los compaeritos estaban fascinados. Haba gaseosas gratis para todos. Festn infantil. Hans recuerda los viajes al extranjero que haca con su madre, su padre y sus hermanos, cuando iban a visitar los supermercados para internarse en la seccion de bebidas. All todos observaban y analizaban cuidadosamente los modelos de botellas, formas, tamaos, materiales, y probaban distintos sabores. Haba que estar en constante proceso de innovacion. Jorge Aaos y Tania Alcazar lo tenan muy claro, y as se lo transmitan a sus hijos: Podemos mejorar algunas cosas, para eso hay que probar. Puede haber cosas buenas en otros lugares que no conocemos an. As paso el tiempo y los hijos de los Aaos- Alcazar se convirtieron en profesionales con ganas de mejorar y hacer crecer el negocio familiar. Arturo estudio administracion y finanzas; Katy, administracion y marketing; Cintya, administracion y finanzas (los tres en la UPC), y Hans, ingeniera industrial en la Universidad de Lima. Tanto las gemelas como Hans hicieron estudios de especializacion en el extranjero. Paralelamente, la empresa fue creciendo y comenzo a internacionalizarse.
Acompaado del posicionamiento de ISM en el exterior, los hijos
del matrimonio comenzaron a tener cargos importantes en el negocio. Arturo asumio las operaciones en Repblica Dominicana, pas donde actualmente se venden dos marcas: agua natural con gas y sin gas Cool Heaven, y Kola Real (de cola, merengue, lima limon, uva y naranja). Arturo tena nueve aos cuando sus padres lanzaron Kola Real, y nunca olvidara cuando acompaaba a su padre a las cinco de la maana para distribuirla. Katy es directora del area de comercial de toda la compania y Cintya es directora del area de finanzas, y se ocupa de las operaciones de la empresa en el Peru y Chile. Ambas desempenan, en boca de sus padres, un trabajo ejemplar, y adoran sus puestos. Por otro lado, Hans, con sus conocimientos de portugues, ingles y espanol, se encarga del area de desarrollo de nuevos proyectos, entre ellos el reciente ingreso a Brasil, donde invirtieron US$25 millones en una planta con capacidad para procesar 60 mil litros por hora trabajada, lo que equivale a 30 mil botellas de 2 litros por hora. De producir 48 cajas por dia (seis botellas por caja), equivalentes a 500 litros litros en 1988, han pasado a 530 millones de botellas al ano; es decir, mas de 500 millones de litros al ano. Como dice Hans, la filosofia de la empresa desde siempre ha sido crecer, pero en esta generacion se le quiere dar mas fuerza y enfasis. Aportamos ideas frescas, puntos de vista nuevos, y todo eso se encamina hacia el mismo objetivo: crecer. Lo bueno es que ahora hay mas manos que empujan el coche. A la plaza chilena exportan desde hace ocho anos y ya tienen el 33% de participacion de las ventas en el mercado de bebidas. Ese mercado lo trabajamos bien. Les dimos sabores que a ellos les gustan: papaya, limonada, naranja, la cola negra, senala dona Tania. Se trata de una de las claves de su exito
como empresa: preocuparse por investigar los gustos de sus
clientes y sus preferencias para hacer un producto cada vez de mayor calidad. Otro de los factores que la familia AnanosAlcazar siempre ha tomado en cuenta para elegir sus mercados fuera del pais y lugares donde establecer una nueva planta son que sean economias o zonas emergentes, que tengan un buen clima (de preferencia calido) y que existan beneficios tributarios en el pais o en la zona de futuras operaciones. Esa ha sido su formula perfecta. El matrimonio Ananos-Alcazar lleva 29 anos casado, 32 anos como pareja y su negocio ostenta ventas globales por US$175 millones. En el Peru gozan del 30% de participacion en los mercados donde estan presentes segun la delimita- cion territorial establecida con el otro grupo empresarial de la familia. Su cartera de productos, tanto en el Peru como en el extranjero, esta integrada por Kola Real, Sabor de Oro, Agua Cielo, la rehidratante Generade, agua saborizada Sline, Fruvi, el reenergizante 360, agua Cool Heaven en Republica Dominicana y Goob en Brasil. Con el Grupo AJE comparten la franquicia de Cielo, Oro y Kola Real. Segun ellos, en muy buenos terminos. Siempre se conversa sobre estos temas; nos llevamos magnificamente, dice don Jorge. Un amplio sector de la prensa y del empresariado no lo cree asi, pero ellos se empenan en decir que no hay tensiones y que la familia se lleva muy bien. La meta de ISM es alcanzar un nivel de ventas de US$600 millones en el 2015. Ademas, planea incursionar en el mercado de bebidas funcionales; es decir, bebidas inteligentes, natura- les y que cuiden la salud, bebidas especiales para personas mayores, para bajar de peso, para estar mas activo, etcetera. Incluso, para alargar la vida, un sueno de don Jorge.
Siempre hay que innovar. Asi es como ellos crecen. La meta
mas ambiciosa es estar presente en los cinco continentes para el 2021.