Universidad Mayor de San Andres: Facultad de Ciencias Económicas Y Financieras Carrera de Administración de Empresas

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TESIS DE GRADO
“PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

EN EL COMERCIO INFORMAL MINORISTA DE CALZADOS
EN EL PASAJE ORTEGA Y CALLE MARIANO GRANEROS
DE LA CIUDAD DE LA PAZ”
POSTULANTE:
UNIV. GUISELA ROSA ROCA CRUZ
TUTOR:
LIC. JORGE LUIS CHAMÓN EXENI M.ed
LA PAZ – BOLIVIA
2021
DEDICATORIA
La presente Tesis va dedicada:

A mi Papá Dios por ser el pilar fundamental de mi vida, por ser mi alegría y
felicidad de vivir, por amarme, cuidarme, protegerme y ahora permitirme dar
honra a mis Padres con el presente documento.
A mi familia y en especial a mi Padre Roberto Roca Sánchez y a mi
Madre Delia Colque Cruz quienes con amor, sacrificio y paciencia me
apoyaron a lo largo de esta travesía en el área profesional. ¡Siempre los llevo y
llevare en el corazón por todo su esfuerzo y compañía!
A mis hermanos por ser de inspiración y apoyo para mi vida y que muchas
veces me sorprendieron con sus detalles, esos detalles siempre los tendré en mi
corazón. Deseo que la paz y el amor de Jesucristo entre a sus vidas y los llene
de gozo y caminen de su lado todos los días de su vida. Amén
A mis sobrinitos que aún son pequeños Leonel y Ezequiel por ser tan bellos y
especiales para mí y como excusa siempre logren sus sueños y anhelos en
Cristo.
Y a toda mi familia en cristo y no en cristo ¡aun! Que con sus oraciones y
palabras siempre estaba en su corazón el anhelo de mi titulación.
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer primeramente a Dios por darme la fortaleza y sabiduría

para culminar el presente trabajo de investigación.
Agradecer a mis Padres y hermanos por alentarme, tener paciencia y
brindarme todo su apoyo en cada etapa de la investigación.
Agradecer a Mi tutor Lic. Chamon Exeni por brindarme su asesoría, su
predisposición y su guía para llevar a cabo y concluir satisfactoriamente la
investigación.
Agradecer a esta casa de estudio y a mis docentes que me enseñaron y
prepararon a lo largo de la Carrera de Administración de Empresas.
Por ultimo quiero agradecer a Junior por su cooperación y ayuda y a cada
uno de mis amigos y amigas que me apoyaron e impulsaron para seguir con éxito
la investigación. A Ruben, Carlys. Mónica M. Jenny, Lizet, Jhasmany,
Sergio V. Sergio Q. Monica V. Micaela, Carlita, Moises, Anali, Ronal,
si no nombre a alguien quiero que sepan que estoy muy agradecida con todos en
general por su apoyo y ayuda.
Gracias…
El cliente maltratado es un cliente perdido, que seguramente hablará mal por el
maltrato. Por el contrario, un cliente satisfecho por una buena atención y un buen
servicio, sigue comprando y refiere a sus amigos el buen producto y el buen servicio.
(Tschohl, 2008)
RESUMEN
La presente tesis consiste en la descripción de las características de

Servicio y Atención que causan insatisfacción en el cliente y la argumentación
de la veracidad de la misma, a través de una hipótesis que afirma que estos
actuales procesos de Servicio y Atención que brinda tanto el Pasaje Ortega
como la Calle Graneros sí, causan insatisfacción en el comprador. Esta
interrogante se formuló gracias a una indagación previa sobre dos escenarios,
por un lado, el sector de comercio informal creció sobremanera en la
actualidad causando mayor competencia y que estos sectores conocidos
como “El mercado negro” que fueron los pioneros en el comercio informal y la
importación no venda como antes. Hace 5 años los vendedores notaron una
disminución en gran manera de sus ventas y por el otro lado el escenario del
consumidor, se logró observar una informidad por el trato deficiente de los
vendedores, elementos de servicios inadecuados y baja calidad en los
productos. Por lo que fue necesario enfocar la investigación en conocer las
características de los actuales procesos del Servicio y Atención en estos
sectores, argumentar su insatisfacción y tomar cursos de acción como un Plan
estratégico que mejore esta situación. Para esto se partió de una investigación
de tipo Cuantitativa–Descriptiva, seguido, se determinó la población y la
muestra a base de fórmulas estadísticas, a las cuales se aplicaron unas
encuestas diseñadas para conocer estos procesos y el nivel de satisfacción.
Tras los datos arrojados de la investigación se logró conocer uno, las falencias
y baja calidad de los actuales procesos de Servicio, dos se logró argumentar
y validar la hipótesis como cierta es decir, se comprobó que los actuales
procesos de Servicio y Atención sí causan la insatisfacción en el cliente y tres,
se logró tener una base para el desarrollo de un Plan estratégico como
propuesta de mejoramiento. Por ultimo conforme a lo anterior se diseñó un
Plan estratégico que ayudara a mejorar y potenciar de alguna manera el actual
Servicio y Atención al cliente en el Pasaje Ortega y Calle Graneros.
INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 17
CAPÍTULO I.................................................................................................. 20
ASPECTOS GENERALES ........................................................................... 20
1.1. JUSTIFICACIÓN Y APORTES............................................................ 20
1.1.1. Justificación teórica .......................................................................................... 20
1.1.2. Justificación práctica ........................................................................................ 21
1.2. SITUACIÓN PROBLEMICA ................................................................ 22
1.3. PROBLEMA CIENTÍFICO ................................................................... 26
1.4. HIPÓTESIS ......................................................................................... 26
1.4.1 Variables de la Hipótesis ............................................................................................ 27
1.4.2. Operacionalización de Variables ............................................................................... 28
1.5. OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................... 31
1.6. ALCANCE O CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............ 31
1.6.1. Alcance Temático ................................................................................................ 31
1.6.2. Alcance Temporal................................................................................................ 31
1.6.3. Alcance geográfica .............................................................................................. 31
1.7. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 31
1.7.1. Objetivo general.................................................................................................. 31
1.7.2. Objetivos específicos........................................................................................... 32
CAPITULO II................................................................................................. 33
MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 33
2.1. REFERENCIAS CONCEPTUALES .................................................... 33
2.1.1. SERVICIO ........................................................................................... 33
2.1.1.1. Definición de servicio ...................................................................................... 33
2.1.1.1.1. Intangibilidad .............................................................................................. 33
2.1.1.1.2. Heterogeneidad .......................................................................................... 33
2.1.1.1.3. Producción y consumo simultáneo ............................................................. 33
2.1.1.1.4. Caducidad.................................................................................................... 34
2.1.1.2. Tipos de servicios ............................................................................................ 34
2.1.1.2.1. Industrias y compañías de servicios ............................................................ 34
2.1.1.2.2. Servicios como productos ........................................................................... 35
2.1.1.2.3. Servicio al cliente ........................................................................................ 35
2.1.1.2.4. Servicio derivado ......................................................................................... 36
2.1.2. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE ............................................... 36
2.1.2.1. Definiciones..................................................................................................... 36
2.1.2.2. Esquema del momento de la atención al cliente ............................................ 38
2.1.2.3. Procesos y fases de la atención al cliente ....................................................... 38
2.1.2.3.1. Contacto - fase 1 ......................................................................................... 39
2.1.2.3.2. Escucha y obtención de información – fase 2 ............................................. 39
2.1.2.3.3. Resolución del problema – fase 3 ............................................................... 40
2.1.2.3.4. Finalización y despedida - fase 4 ................................................................. 40
2.1.2.4. Comunicación verbal y no verbal del personal hacia el cliente ...................... 40
2.1.2.4.1. Comunicación verbal................................................................................... 40
2.1.2.4.2. Comunicación no verbal.............................................................................. 43
2.1.2.5. Importancia de saber mirar, escuchar y preguntar al cliente ......................... 46
2.1.2.6. Empresa enfocada al cliente ........................................................................... 47
2.1.2.7. (SERVUCCIÓN) COMPONENTES DE LA PRODUCCIÓN DE UN SERVICIO .......... 48
2.1.2.7.1. Cliente ......................................................................................................... 48
2.1.2.7.2. Soporte físico .............................................................................................. 48
2.1.2.7.3. Personal en contacto .................................................................................. 49
2.1.2.7.4. Servicio ........................................................................................................ 49
2.1.2.8. Triángulo del SERVICIO.................................................................................... 49
2.1.2.8.1. MOMENTOS DE VERDAD ............................................................................ 51
2.1.2.8.2. CICLO DEL SERVICIO .................................................................................... 52
2.1.3. PLAN ESTRATEGICO ........................................................................ 52
2.1.3.1. Plan estratégico............................................................................................... 52
2.1.3.1.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ............................................................................... 53
2.1.3.1.2. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ..................................................................... 58
2.1.3.1.3. IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA ....................................................... 59
2.1.4. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.......................................................... 60
2.1.4.1. Definición de satisfacción ............................................................................... 60
2.1.4.2. Ecuación de Satisfacción ................................................................................. 61
2.1.4.2.1. Percepciones ............................................................................................... 61
2.1.4.2.2. Expectativas ................................................................................................ 62
2.1.4.3. Insatisfacción................................................................................................... 64
2.1.4.4. Elementos o factores de satisfacción en general............................................ 64
2.1.4.5. Medición del Nivel de Satisfacción ................................................................. 65
2.1.4.6. Importancia de la satisfacción ........................................................................ 66
2.1.4.7. Enfoque de la satisfacción en toda la organización ........................................ 67
2.1.5. CALIDAD DEL SERVICIO .................................................................. 68
2.1.5.1. Calidad del servicio en la servucción .............................................................. 68
2.1.5.2. Medición de la Calidad de un Servicio ............................................................ 69
2.1.5.3. Ecuación de la Calidad..................................................................................... 69
2.1.5.4. Dimensiones de calidad .................................................................................. 70
2.1.5.5. Beneficios de un servicio de calidad al cliente ............................................... 71
2.1.5.5.1. Ventaja Comparativa................................................................................... 71
2.1.5.5.2. Recomendaciones de boca a boca .............................................................. 71
2.1.6. CLIENTE ............................................................................................. 72
2.1.6.1. Definición de cliente ....................................................................................... 72
2.1.6.2. Proceso de compra ......................................................................................... 73
2.1.6.2.1. Reconocimiento de la necesidad ................................................................ 73
2.1.6.2.2. Búsqueda de información ........................................................................... 74
2.1.6.2.3. Compra del servicio..................................................................................... 75
2.1.6.2.4. Experiencia del consumidor ........................................................................ 75
2.1.6.2.5. Evaluación posterior a la experiencia ......................................................... 75
2.1.6.3. Comportamiento del consumidor en los servicios ......................................... 75
2.1.6.3.1. Factores que influyen en el comportamiento de los clientes ..................... 75
2.1.6.4. Tipos de clientes y como tratarlos .................................................................. 76
2.1.7. EL VENDEDOR .................................................................................. 77
2.1.7.1. Definición de vendedor ................................................................................... 77
2.1.7.2. Relación espejo o rebote ................................................................................ 78
2.1.7.3. Importancia de la motivación de los trabajadores ......................................... 79
2.2. CONTEXTO REFERENCIAL .............................................................. 79
2.2.1. Marco contextual ................................................................................................ 79
2.2.1.1. El comercio informal ................................................................................... 79
2.2.1.2. Características del Comercio Informal En La Ciudad de La Paz .................. 81
2.2.1.3. Comercio y comerciantes Ambulante ......................................................... 83
2.2.1.4. Comerciantes de Puesto Fijo....................................................................... 83
2.2.1.5. El Comercio Minorista Informales en la Ciudad de La Paz .......................... 84
2.2.2. Marco legal.......................................................................................................... 86
2.2.2.1. LEY Nº 453, LEY DE 4 DE DICIEMBRE DE 2013, LEY GENERAL DE LOS
DERECHOS DE LAS USUARIAS Y LOS USUARIOS Y DE LAS CONSUMIDORAS Y LOS
CONSUMIDORES ................................................................................................................. 87
2.2.2.2. ORDENANZA MUNICIPAL No. 250/2001 H.C.M DEL 20 DE NOVIEMBRE DE
2001, PAGO UNICO MUNICIPAL (P. U. M.) ......................................................................... 90
2.2.2.3. DECRETO SUPREMOS Nº 2349, 1 MAYO DE 2015 .......................................... 90
2.1.1. Marco histórico ................................................................................................... 90
2.1.1.1. Asociación Adolfo Ortega............................................................................ 90
2.1.1.2. Asociación de Comerciantes Menoristas “Central Graneros” .................... 91
2.2. ESTUDIOS PREVIOS AL OBJETO DE ESTUDIO ............................. 93
2.3. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA ...................................................... 94
CAPITULO III................................................................................................ 96
DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN ................................. 96
3.1. Nivel de investigación ......................................................................... 96
3.1.1. Población............................................................................................................. 96
3.2. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO Y DISEÑO DE LA MUESTRa ..... 97
3.3. SELECCIÓN DE MÉTODOS Y TÉCNICAS ........................................ 99
3.3.1. Selección de método ........................................................................................... 99
3.3.2. Selección de las técnicas ..................................................................................... 99
3.4. INSTRUMENTOS DE RELEVAMIENTO DE INFORMACIÓN .......... 101
3.4.1. Estructuración para la encuesta a vendedores ................................................. 101
3.4.2. Estructuración para la encuesta a compradores .............................................. 101
CAPITULO IV ............................................................................................. 102
RESULTADOS Y VALIDACION DE LA INVESTIGACIÓN ......................... 102
4.1. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS ................................... 102
4.1.1. Resultados de los vendedores .......................................................................... 102
4.1.2. Resultados de los compradores ........................................................................ 117
4.1.3. Tabla de Comparación de VENDEDORES – CLIENTES ....................................... 135
4.1.4. Conclusiones de Marco Práctico ...................................................................... 141
4.1.5. Docimasia de Hipótesis ..................................................................................... 147
CAPITULO V .............................................................................................. 150
PROPUESTA .............................................................................................. 150
5.1. INTRODUCCIÓN .............................................................................. 150
5.2. OBJETIVO DE LA PROPUESTA ...................................................... 151
5.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ............................................... 151
5.5.1. Esquema de la Propuesta.................................................................................. 152
5.5.2. Misión con Orientación al cliente ..................................................................... 152
5.5.3. Visión con Orientación al Cliente ...................................................................... 153
5.5.4. Valores .............................................................................................................. 153
5.5.5. Diagnostico FODA ............................................................................................. 154
5.5.6. Objetivos estratégicos....................................................................................... 156
5.5.7. Acciones que tomar .......................................................................................... 159
5.5.8. Responsables..................................................................................................... 170
5.5.9. Costos de la propuesta...................................................................................... 171
5.5.10. Condiciones para garantizar la propuesta ........................................................ 171
5.5.11. Cronograma de actividades .............................................................................. 171
5.5.12. Instrumento de Medición y evaluación ............................................................ 173
CAPITULO VI ............................................................................................. 174
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 174
6.1. CONCLUSIONES ................................................................................ 174
6.2. RECOMENDACIONES ........................................................................ 175
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 176
ANEXOS ..................................................................................................... 180
Anexo 1: Cuestionario sobre Servicio y Atención al Cliente .............................. 180
Anexo 2: Cuestionario sobre satisfacción en la compra y venta de calzados del
comercio informal minorista en el pasaje ortega y calle m. Graneros .................. 182
Anexo 3: Tabulación de resultados ................................................................ 185
Anexo 4: Puestos e Instalaciones del Pasaje Ortega y Calle Graneros.............. 189
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Aspectos a considerar en el tono de voz ........................................ 42
Tabla 2: Comunicación no vernal involuntaria .............................................. 45
Tabla 3: El embudo de la comunicación ....................................................... 46
Tabla 4: Importancia de mirar, escuchar, y preguntar al cliente ................... 46
Tabla 5: Análisis estratégico ......................................................................... 58
Tabla 6: Pirámide de necesidades de Maslow y ejemplos ............................ 73
Tabla 7: Tipos de clientes ............................................................................. 76
Tabla 8: Vinculación de la satisfacción en el trabajo con la satisfacción del
mercado - relación espejo ............................................................................. 78
Tabla 9: Categorización de la Economía Informal ........................................ 80
Tabla 10: Población de puesto de vendedoras/es ........................................ 97
Tabla 11: Valores de Z .................................................................................. 98
Tabla 12: EDAD .......................................................................................... 102
Tabla 13: GENERO .................................................................................... 103
Tabla 14: 1. ¿CÓMO SE SIENTE CON LOS ASIENTOS EN LOS QUE SE
HACE LA PRUEBA DE CALZADOS? ......................................................... 103
Tabla 15: 2. TRATO CON AMABILIDAD AL CLIENTE CUANDO ESTE SE
APERSONA A MI PUESTO ........................................................................ 104
Tabla 16: 3. ESCUCHO CON ATENCIÓN AL COMPRADOR PARA OBTENER
LA INFORMACIÓN PRECISA DEL ZAPATO QUE REQUIERE ................. 104
Tabla 17: 4. EL CLIENTE ENCUENTRA EL CALZADO QUE ESTÁ
BUSCANDO................................................................................................ 105
Tabla 18: 5. LOS CLIENTES ESTÁN SATISFECHOS LUEGO DE UNA
COMPRA .................................................................................................... 106
Tabla 19: MI ACTITUD EN CADA VENTA AL CLIENTE DEPENDIENDO LAS
DIFERENTES CIRCUNSTANCIAS ES: (Escoja hasta dos opciones) ........ 107
Tabla 20: ¿CON QUÉ TIPOS DE CLIENTES HA LIDIADO A LA HORA DE
VENDER? Elija hasta tres opciones ........................................................... 108
Tabla 21: SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE TOMO LAS SIGUIENTES
ACTITUDES. ELIJA TRES OPCIONES ...................................................... 109
Tabla 22: MAYORMENTE EN EL DÍA ME ENCUENTRO: ......................... 110
Tabla 23: CUANDO ATIENDO AL CLIENTE ME ENCUENTRO: ............... 110
Tabla 24: EXISTEN QUEJAS SOBRE CALIDAD Y DURABILIDAD DE LOS
CALZADOS POR PARTE DEL CLIENTE. .................................................. 111
Tabla 25: ¿CON QUÉ DISPONE PARA LA COMIDIDAD DEL CLIENTE Y
PRUEBA DE CALZADOS? ......................................................................... 112
Tabla 26: CONSIDERA BUENO, MALO O SE PUEDE MEJORAR, LAS
SIGUIENTES ASPECTOS DE VENTAS: ................................................... 113
Tabla 27: ¿BRINDA UNA ASESORÍA DEL PRODUCTO QUE SATISFAGA A
SUS REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE? ................................................. 114
Tabla 28: ¿QUÉ SERVICIOS OFRECE AL COMPRADOR? ...................... 115
Tabla 29: ¿QUÉ INFORMACIÓN TIENE DE SU SEGMENTO DE
COMPRADORES? Elije hasta tres opciones .............................................. 116
Tabla 30: EDAD .......................................................................................... 117
Tabla 31: GENERO .................................................................................... 117
Tabla 32: ¿CÓMO SE SIENTE CON LOS ASIENTOS EN LOS QUE SE HACE
LA PRUEBA DE CALZADOS?.................................................................... 118
Tabla 33: LOS ESPEJOS DE LAS VENDEDORA SON: ............................ 118
Tabla 34: RESPECTO A LA TABLA, NYLON O PAPEL EN LOS QUE SE
HACE LA PRUEBA LOS CALZADOS SE SIENTE: .................................... 119
Tabla 35: ¿CÓMO CONSIDERA LA ILUMINACIÓN DEL PUESTO CUANDO
COMPRA CALZADOS POR LAS NOCHES? ............................................. 120
Tabla 36: 5. ¿CÓMO CALIFICA LA LIMPIEZA DEL LUGAR? USTED SE
SIENTE: ...................................................................................................... 120
Tabla 37: 6. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL ESPACIO DEL PUESTO DE
VENTA EN EL CUAL ES ATENDIDO? ....................................................... 121
Tabla 38: 7. ¿CÓMO SE SIENTE RESPECTO A LA EDUCACIÓN DEL
VENDEDOR, SI LE BRINDA EL SALUDO CUANDO SE APERSONA A CADA
PUESTO? ................................................................................................... 122
Tabla 39: 8. EL VENDEDOR ME TRATA CON AMABILIDAD .................... 122
Tabla 40: 9. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL TRATO QUE EL VENDEDOR LE
DA A USTED? ............................................................................................ 123
Tabla 41: 10. ¿EL VENDEDOR LOGRA SOLUCIONAR SU NECESIDAD?
.................................................................................................................... 124
Tabla 42: 11. ¿EL VENDEDOR CUMPLE CON LO PROMETIDO DESPUÉS
DE LA VENTA EN CUANTO A DEVOLUCIONES Y CAMBIOS? ............... 124
Tabla 43: 12. ¿EL VENDEDOR LE PROPORCIONA UN SERVICIO
EXCELENTE?............................................................................................. 125
Tabla 44: 13. SEGÚN SU OPINIÓN ¿LAS VENDEDORAS SON EMPÁTICAS
CON LOS CLIENTES? ............................................................................... 126
Tabla 45: 14. LA VENDEDORA ES: Elija tres opciones ............................. 127
Tabla 46: 15. ¿EL VENDEDOR LO RECIBE DE PIE? ............................... 128
Tabla 47: 16. ¿CÓMO SE SIENTE EN GENERAL CON EL COMERCIO
INFORMAL MINORISTA DE CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y CALLE
GRANEROS? ............................................................................................. 128
Tabla 48: 17. Según su opinión ¿ES IMPRESCINDIBLE UN TRATO AMABLE,
RESPETUOSO Y PACIENTE PARA QUE USTED EFECTUÉ UNA COMPRA
DE CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y C. GRANEROS? ................. 129
Tabla 49: 18. ¿SE NECESITA BUENA ACTITUD POR PARTE DE LOS
VENDEDORES PARA ATENDER A LOS CLIENTES? .............................. 130
Tabla 50: 19. ¿UNA BUENA INFRAESTRUCTURA DEL PUESTO, BUENA
ILUMINACIÓN, LIMPIEZA Y ESPACIO CÓMODO PARA LA MEDICIÓN DE
CALZADOS ANIMA MI ACTITUD DE COMPRA? ...................................... 130
Tabla 51: 20. ¿USTED RECOMENDARÍA AL PASAJE ORTEGA O
GRANEROS PARA LA COMPRA DE CALZADOS? .................................. 131
Tabla 52: 21. RESPECTO A LOS PRODUCTOS ME ENCUENTRO: ........ 132
Tabla 53: 22. RESPECTO A LOS PRECIOS ME ENCUENTRO: ............... 133
Tabla 54: 23. ¿CÓMO SE ENCUENTRA RESPECTO AL DESEMPEÑO Y
ACTITUDES DE LOS VENDEDORES? ..................................................... 133
Tabla 55: 24. EXISTE UN PUNTO DE QUEJAS Y RECLAMOS ................ 134
Tabla 56: 25. ¿CÓMO SE SIENTE CON LAS RECOMPENSAS QUE LE DA
EL VENDEDOR POR UN ERROR EN EL PRODUCTO O MALA
EXPERIENCIA? CONSIDERE COMO NADA SATISFECHO SI LA
VENDEDORA NO LO RECOMPENSA ....................................................... 134
INDICE DE GRAFICOS
Gráficos 1: Situaciones de servicio ............................................................... 34

Gráficos 2: Esquema del momento de la atención al cliente ........................ 38
Gráficos 3: Proceso de atención al cliente .................................................... 39
Gráficos 4: Organigrama Con el departamento de atención al cliente .......... 47
Gráficos 5: Triángulo de Servicio .................................................................. 50
Gráficos 6: Ciclo del Servicio ........................................................................ 52
Gráficos 7: Etapas del Plan Estratégico ........................................................ 53
Gráficos 8: Decisiones estratégicas .............................................................. 53
Gráficos 9: Análisis FODA ............................................................................ 57
Gráficos 10: Planes de acción ...................................................................... 59
Gráficos 11: Nivel de satisfacción del cliente ................................................ 61
Gráficos 12: Implicaciones de las expectativas ............................................ 63
Gráficos 13: Elementos de valoración de los clientes ................................... 63
Gráficos 14: Etapas en la toma de decisiones y evaluaciones de los servicios
del consumidor.............................................................................................. 73
Gráficos 15: Factores del comportamiento de compra ................................. 76
Gráficos 17: Escala Likert de satisfecho ..................................................... 100
Gráficos 17: EDAD...................................................................................... 102
Gráficos 18: GÉNERO ................................................................................ 103
Gráficos 19: 1. DOY EL SALUDO A TODAS LOS COMPRADORES QUE SE
APERSONAN A MI PUESTO ..................................................................... 103
Gráficos 20: 2. TRATO CON AMABILIDAD AL CLIENTE CUANDO ESTE SE
APERSONA A MI PUESTO ........................................................................ 104
Gráficos 21: 3. ESCUCHO CON ATENCIÓN AL COMPRADOR PARA
OBTENER LA INFORMACIÓN PRECISA DEL ZAPATO QUE REQUIERE
.................................................................................................................... 104
Gráficos 22: 4. EL CLIENTE ENCUENTRA EL CALZADO QUE ESTÁ
BUSCANDO................................................................................................ 105
Gráficos 23: 5. LOS CLIENTES ESTÁN SATISFECHOS LUEGO DE UNA
COMPRA .................................................................................................... 106
Gráficos 24: 6. MI ACTITUD EN CADA VENTA AL CLIENTE DEPENDIENDO
LAS DIFERENTES CIRCUNSTANCIAS ES: (Escoja hasta dos opciones) 106
Gráficos 25: 7. ¿CON QUÉ TIPOS DE CLIENTES HA LIDIADO A LA HORA
DE VENDER? Elija hasta tres opciones ..................................................... 107
Gráficos 26: 8. SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE TOMO LAS SIGUIENTES
ACTITUDES. ELIJA TRES OPCIONES ...................................................... 108
Gráficos 27: 9. MAYORMENTE EN EL DÍA ME ENCUENTRO: ................. 110
Gráficos 28: 10. CUANDO ATIENDO AL CLIENTE ME ENCUENTRO: ..... 110
Gráficos 29: 11. EXISTEN QUEJAS SOBRE CALIDAD Y DURABILIDAD DE
LOS CALZADOS POR PARTE DEL CLIENTE ........................................... 111
Gráficos 30: 12. ¿CON QUÉ DISPONE PARA LA COMIDIDAD DEL CLIENTE
Y PRUEBA DE CALZADOS?...................................................................... 111
Gráficos 31: 13. CONSIDERA BUENO, MALO O SE PUEDE MEJORAR, LAS
SIGUIENTES ASPECTOS DE VENTAS: ................................................... 112
Gráficos 32: 14. ¿BRINDA UNA ASESORÍA DEL PRODUCTO QUE
SATISFAGA A SUS REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE? ........................ 114
Gráficos 33: 15. ¿QUÉ SERVICIOS OFRECE AL COMPRADOR? ........... 114
Gráficos 34: 16. ¿QUÉ INFORMACIÓN TIENE DE SU SEGMENTO DE
COMPRADORES? Elije hasta tres opciones .............................................. 115
Gráficos 35: EDAD...................................................................................... 117
Gráficos 36: GENERO ................................................................................ 117
Gráficos 37: 1. ¿CÓMO SE SIENTE CON LOS ASIENTOS EN LOS QUE SE
HACE LA PRUEBA DE CALZADOS? ......................................................... 118
Gráficos 38: 2. LOS ESPEJOS DE LAS VENDEDORA SON: .................... 118
Gráficos 39: 3. RESPECTO A LA TABLA, NYLON O PAPEL EN LOS QUE SE
HACE LA PRUEBA LOS CALZADOS SE SIENTE: .................................... 119
Gráficos 40: 4. ¿CÓMO CONSIDERA LA ILUMINACIÓN DEL PUESTO
CUANDO COMPRA CALZADOS POR LAS NOCHES? ............................. 120
Gráficos 41: 5. ¿CÓMO CALIFICA LA LIMPIEZA DEL LUGAR? USTED SE
SIENTE: ...................................................................................................... 120
Gráficos 42: 6. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL ESPACIO DEL PUESTO DE
VENTA EN EL CUAL ES ATENDIDO? ....................................................... 121
Gráficos 43: 7. ¿CÓMO SE SIENTE RESPECTO A LA EDUCACIÓN DEL
VENDEDOR, SI LE BRINDA EL SALUDO CUANDO SE APERSONA A CADA
PUESTO? ................................................................................................... 122
Gráficos 44: 8. EL VENDEDOR ME TRATA CON AMABILIDAD ............... 122
Gráficos 45: 9. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL TRATO QUE EL VENDEDOR
LE DA A USTED? ....................................................................................... 123
Gráficos 46: 10. ¿EL VENDEDOR LOGRA SOLUCIONAR SU NECESIDAD?
.................................................................................................................... 124
Gráficos 47: 11. ¿EL VENDEDOR CUMPLE CON LO PROMETIDO
DESPUÉS DE LA VENTA EN CUANTO A DEVOLUCIONES Y CAMBIOS?
.................................................................................................................... 124
Gráficos 48: 12. ¿EL VENDEDOR LE PROPORCIONA UN SERVICIO
EXCELENTE?............................................................................................. 125
Gráficos 49: 13. SEGÚN SU OPINIÓN ¿LAS VENDEDORAS SON
EMPÁTICAS CON LOS CLIENTES? .......................................................... 126
Gráficos 50: 14. LA VENDEDORA ES: Elija tres opciones ......................... 126
Gráficos 51: 15. ¿EL VENDEDOR LO RECIBE DE PIE? ........................... 128
Gráficos 52: 16. ¿CÓMO SE SIENTE EN GENERAL CON EL COMERCIO
INFORMAL MINORISTA DE CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y CALLE
GRANEROS? ............................................................................................. 128
Gráficos 53: 17. Según su opinión ¿ES IMPRESCINDIBLE UN TRATO
AMABLE, RESPETUOSO Y PACIENTE PARA QUE USTED EFECTUÉ UNA
COMPRA DE CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y C. GRANEROS? 129
Gráficos 54: 18. ¿SE NECESITA BUENA ACTITUD POR PARTE DE LOS
VENDEDORES PARA ATENDER A LOS CLIENTES? .............................. 130
Gráficos 55: 19. ¿UNA BUENA INFRAESTRUCTURA DEL PUESTO, BUENA
ILUMINACIÓN, LIMPIEZA Y ESPACIO CÓMODO PARA LA MEDICIÓN DE
CALZADOS ANIMA MI ACTITUD DE COMPRA? ...................................... 130
Gráficos 56: 20. ¿USTED RECOMENDARÍA AL PASAJE ORTEGA O
GRANEROS PARA LA COMPRA DE CALZADOS? .................................. 131
Gráficos 57: 21. RESPECTO A LOS PRODUCTOS ME ENCUENTRO: .... 132
Gráficos 58: 22. RESPECTO A LOS PRECIOS ME ENCUENTRO: .......... 133
Gráficos 59: 23. ¿CÓMO SE ENCUENTRA RESPECTO AL DESEMPEÑO Y
ACTITUDES DE LOS VENDEDORES? ..................................................... 133
Gráficos 60: 24. EXISTE UN PUNTO DE QUEJAS Y RECLAMOS............ 134
Gráficos 61: 25. ¿CÓMO SE SIENTE CON LAS RECOMPENSAS QUE LE DA
EL VENDEDOR POR UN ERROR EN EL PRODUCTO O MALA
EXPERIENCIA? CONSIDERE COMO NADA SATISFECHO SI LA
VENDEDORA NO LO RECOMPENSA ....................................................... 134
Gráficos 62: Esquema de las Fases del Plan Estratégico .......................... 152
SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL COMERCIO INFORMAL MINORISTA DE CALZADOS EN
EL PASAJE ORTEGA Y CALLE MARIANO GRANEROS
INTRODUCCIÓN
En La ciudad de La Paz y a Nivel Nacional el negocio de Comercio Informal

es muy abundante, sin embargo al igual que las empresas pequeñas o
medianas este sector económico actúa de manera empírica dejando de lado
las practicas que mejoran de gran manera al Servicio y Atención al Cliente,
siendo estos factores fundamentales para el éxito de toda activad económica
tanto formales como informales. Todos los negocios de una u otra manera
mantienen una relación con el cliente y no solo personal sino con la
infraestructura y el ambiente, es decir los vendedores entran en contacto con
los clientes desde el momento en que visitan el punto de venta y hasta que
dejan el lugar, pero también los clientes experimentan y hacen valoraciones
respecto a la infraestructura y el ambiente del lugar de compra-venta. Por tanto
tener un conocimiento de cómo se está realizando los actuales Servicios y
Atención al cliente en cualquier negocio servirá para poder realizar acciones
correctivas en busca de mejores experiencias para los clientes y mejorar su
nivel de satisfacción.
El presente estudio parte de una investigación exploratoria hecha al

Comercio Informal Minorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros
sobre la experiencia que tienen los clientes en la compra de calzados, en la
cual se pudo evidenciar una insatisfacción de los clientes con la manera en
que estos son atendidos por los vendedores y también como se les brindan
los servicios en el momento de realizar sus compras, por lo que el enfoque
central de la tesis se enmarca en la pregunta: “¿Cuáles son los procesos de
Servicio y Atención al cliente que causan insatisfacción del comprador de
calzados en El Comercio Informal Minorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano
Graneros?” Así mismo se plantea como explicación al problema la siguiente
hipótesis: “Los actuales procesos de Servicio y Atención al Cliente causan
insatisfacción en el comprador de calzados en el Comercio Informal Minorista
17
del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros” y como último punto principal se
tiene el siguiente objetivo general: “Determinar los procesos de Servicio y
Atención al cliente que inciden en la deficiente satisfacción del comprador de
calzados en El Comercio Informal Minorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano
Graneros”.
La importancia de la investigación radica en diseñar un Plan Estratégico de

Servicio y Atención al cliente útil para mejorar la experiencia de los clientes y
así aumentar la cantidad de personas que compren en estos sectores.
En el capítulo I Se desarrolla los aspectos generales de la investigación

como ser: primero la justificación o aportes teóricos y prácticos; segundo la
formulación del problema, seguido de la formulación de una respuesta o
explicación tentativa al problema (hipótesis) y la descripción de las variables
con su respectiva operacionalización; tercero el objeto de estudio que será
analizado, seguido de los alcances o campo de acción de la investigación tanto
temático como temporal y geográfico; y por último se presenta el objetivo
general y los objetivos específicos que se pretende alcanzar a lo largo del
estudio.
En el capítulo II Se expone los diferentes conceptos que engloban a las

variables dependiente e independiente para su mejor entendimiento y estudio.
Se verá primero un resumen de lo más relevante en cuanto al servicio, para
diferenciar el análisis de la producción de un servicio del análisis de la
producción de bienes materiales y así mismo los diferentes elementos que se
agregan al estudiar a los servicios; segundo se abordara los conceptos de
Servicio y Atención al Cliente en el cual se expondrán sus definiciones y
diferencias, sus proceso y elementos, su importancias en la empresa y/o
negocio; tercero se expone los conceptos de satisfacción e insatisfacción del
cliente, expectativas y percepciones del cliente, su medición y su importancia;
como cuarto punto se expone la calidad del Servicio, su definición, su
medición, ventajas y la relación que establece entre el Servicio y Atención al
18
cliente con el nivel de Satisfacción del comprador; por último se verá al cliente
y vendedor, como individuos involucrados dentro del problema, sus
características y sus comportamientos a través de factores influyentes
acompañado de los procesos de compra y venta.
En el capítulo III Se describe el nivel de investigación que es de tipo

cuantitativo – descriptivo como primer punto, como segundo punto la población
o universo de estudio y por ultimo como tercer punto se tiene la selección de
los métodos y técnicas de investigación con los respectivos instrumentos de
recopilación de datos.
En el capítulo IV Se describen los resultados obtenidos de la investigación,

en este apartado se analiza e interpretan los resultados con los que se
presentan los puntos más relevantes para responder a la pregunta de
investigación y por último se presenta la docimasia de la Hipótesis plantada.
En el capítulo V Se presenta la Propuesta donde se detallan los puntos

necesarios para el desarrollo de un Plan Estratégico de mejoramiento del
Servicio y Atención al cliente. Se describen la fortaleza, debilidad, amenazas
y oportunidades, directrices internas, los objetivos y estrategias, las acciones
correctivas, un cronograma para su aplicación y por últimos una encuesta de
satisfacción para conocer las percepciones del cliente e ir mejorando
continuamente.
Finalmente, en el capítulo VI Se exponen todas las conclusiones a la que

se llega en el trabajo de investigación y las recomendaciones que guíen las
futuras líneas de investigaciones.
19
CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES
1.1. JUSTIFICACIÓN Y APORTES

1.1.1. Justificación teórica
La presente investigación propuesta busca mediante la aplicación de las
teorías de Servucción, Marketing de Servicio y sus conceptos encontrar en qué
situación se encuentran los actuales procesos de Servicio y Atención al Cliente
que manejan las vendedores de calzados y cómo influyen o afectan al nivel de
satisfacción que perciben los compradores, en el sector del Comercio Informal
Minorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros de la Ciudad de La Paz.
También la presente investigación mostrara la manera de plantear

estrategias de mejoramiento a los actuales procesos de Servicio y Atención al
cliente que ayuden a ser competitivos al sector.
La investigación por ultimo aportara a la ciencia administrativa en el sentido

de entender al sector de Comercio Informal Minorista de calzados como
cualquier empresa o negocio que necesita proporcionar mejores experiencia a
los clientes a partir de la aplicación de conocimientos generales de la
administración y más específicamente con las teorías de servucción y
marketing de servicios.
El servicio y Atención al cliente en la actualidad se ha convertido en un

determinante del éxito de cualquier empresa y/o negocio y sobre todo en un
mundo tan globalizado y competitivo. Las experiencias que viven los clientes
día a día con los servicios y productos garantizan tanto que los clientes vuelvan
como que pierdan el interés y se vayan al competidor más cercano y más
barato. Incluso empresas que ofrecen bienes al público final mediante puntos
de venta necesitan brindar un trato cordial, amable y respetuoso al cliente al
momento de ofrecer sus productos, también necesitan brindar diferentes
20
servicios que satisfagan sus necesidades como por ejemplo lo hacen

empresas reconocidas a nivel mundial, poniendo al cliente en un rango más
alto incluso que el gerente, que se ingenian de muchas maneras, por ejemplo
servicios como el de buscar, comprar calzados negros de la competencia y
después enviarlos con entrega rápida a su domicilio del cliente para salvarle
de apuros el día más importante de su vida, su boda. Con este tipo de servicios
las empresas vuelven a sus clientes de simples conocidos a socios, es decir
que se mantienen fieles a la empresa. Por consiguiente si los negocios en este
caso el Comercio Informal minorista de calzados del Pasaje Ortega y
Graneros no se preocupan por brindar una buena experiencia en el Servicio y
la Atención al cliente, los clientes fácilmente irán a otros competidores.
1.1.2. Justificación práctica

La investigación propuesta tiene su importancia debido a que la calidad del
Servicio y la Atención al cliente mantiene una estrecha relación con la actitud
de compra del cliente, es decir los clientes tendrán un nivel de satisfacción
positivo o negativo que impulsara su compra o no y solo dependerá de que
tipo de Servicio y Atención se le brinda. Por lo que entender el tipo de proceso
de Servicio y Atención al cliente que realiza el vendedor y como es percibido
por el comprador servirá para convertir cada visita de compradores a los
puestos de venta en una compra.
La investigación proporciona información específica a los vendedores sobre

las características de los sus actuales procesos de Servicio y Atención que
brindan a sus clientes y también que a partir de una propuesta sobre un Plan
Estratégico de Servicio y Atención al Cliente se tendrá un instrumento útil que
orientará a todas las vendedoras de calzados sobre acciones correctivas para
ofrecer mejores experiencias a los clientes y que estos incrementen su
decisión de comprar en estos sectores.
21
1.2. SITUACIÓN PROBLEMICA

Realidad en general
El comercio informal por mucho tiempo ha ido tomando gran preferencia por
las familias paceñas. Muchos empresarios de pequeñas empresas o
medianas, profesionales y personas en general se dedican a este oficio para
obtener ingresos sin mucha inversión a falta de trabajo y por la dificultad de
mantener empresas fructíferas por la alta presión impositiva (RadioFides,
2018), gracias al déficit fiscal las empresas que tributan tienen más presión de
la renta y no debido a que suben las tasas, sino por la fiscalización y multas.
Por lo que la informalidad se ha convertido en una necesidad para mejorar las
condiciones de vida de muchas familias. Por consiguiente la cantidad de
comerciantes del sector informal se ha ampliado vertiginosamente, según
Marco Antonio Salinas presidente de La Cámara Nacional de Comercio (CNC)
el 2018 indicaba que al menos el 70% de la población productiva del país se
encuentra en el sector informal, solamente el 25 o 30% pagan sus tributos
(Página Siete, 2018), también el informe del Fondo Monetario Internacional
(FMI) de Enero de 2018 el 60% del PIB representa la actividad económica
informal en Bolivia (Página Siete, 2018), lo que significa que las primeras
asociaciones de comercio informal como el denominado “Mercado Negro” en
la Ciudad de La Paz ya no venden como lo hacían en los años 1958, cuando
se empezaba a comercializar ropa importada. Existe mucha competencia por
el incremento de comerciantes y más aún competencia desleal de las
ambulantes, afectando tanto a las necesidades de ingresos para sobrevivir de
los antiguos comerciantes.
22
Realidad de la Asociación de Comerciantes Minoristas “Central

Graneros”
Al inicio de la asociación las ventas eran muy altas según lo dice un Niño
fundador1 (Poñe, 2019), así llamado por ser uno de los hijos de los fundadores
de la asociación, que señala que “por ejemplo en fin de año todos los
vendedores acababan todas sus mercaderías”. En la actualidad durante esas
fechas aún se cuenta con mucha mercadería sin vender, en el cotidiano vivir
dos a tres días los vendedores se quedan sin lograr vender nada, por lo que
tratan de tener caseritas/os, rebajándoles el precio hasta guardan
determinadas prendas para ellos exclusivamente y así obtener ventas en el
día, con el fin de subsanar los días que no logran vender. Este tipo de
estrategia es utilizada particularmente por cada vendedora, como Asociación
Central Graneros por su parte hace ya tres años que se realizó una estrategia
que consistió en un descuento de todos sus productos en un 10%, 20% y hasta
40 %, se hizo propaganda por medio de afiches, anuncios en el periódico e
incluso fue noticia en la televisión, la estrategia plantada se realizó un solo día
lo cual tuvo buenos resultados, se vendió muy bien. Sin embargo hasta este
momento ya no se realizaron algún tipo de estrategias de venta, las
vendedoras por su cuenta y de forma particular se plantean estrategias para
tener caseritas.
Realidad del Sindicato “Adolfo Ortega”
Al igual que la Asociación “Central Graneros”, el sindicato “Adolfo Ortega”

reafirma lo que está pasando en la actualidad, la disminución de ventas que
sobre todo se percibió más en los últimos 5 años. En la actualidad no se vende
como antes hay muchos profesionales y empresarios que deciden dedicarse
al comercio informal buscando mayores ingresos. Una de la dirigentes del
1
Niño fundador, se considera a las personas que desde niños vienen trabajando con sus padres (los
fundadores), son conocedores de todo lo concerniente a la actividad del mercado desde sus inicios hasta la actualidad
y que pasaron su vida en los puestos de venta. (Poñe, 2019)
23
sindicato Doña (Bety, 2019) afirma que el incremento de la economía informal

en toda Bolivia se quedó muy marcada desde la promulgación del Decreto
Supremo 21060 por Víctor Paz Estensoro el 1985, este D.S. que hizo entrar
en crisis a Bolivia entera (privilegios de las Elites de Poder, privilegios a los
empleadores, grandes desempleos, poca demanda, reducción del consumo,
abusos en contra de los trabajadores en general, trabajos inhumanos de los
mineros con poco salario), que la única salida para la sobrevivencia era
dedicarse al contrabando y al comercio informal (CEFOT, 1986). Y También
Doña Bety indica que a falta de trabajo las personas siempre se inclinaran a
esta actividad. Con todo esto el Sindicato como tal no realizó ninguna
estrategia para hacer frente a esta situación de mayores competidores y
aumentar sus ventas, hasta el momento solo a nivel particular cada vendedora
trata de ganarse la confianza de las personas que preguntan por algún
producto tratándoles bien, rebajándoles y pruebas sin compromiso para
conseguir clientes y ventas.
Para analizar más la realidad del porque las vendedoras venden algunos
días y algunos días no, aparte del incremento de competidores. Se
complementó la información con un sondeo, se preguntó a 45 personas entre
las edades de 25 a 55 años acerca de la experiencia y servicio que perciben
en ambos sectores de comerciantes informales minoristas y cuáles son sus
lugares preferidos de compra de calzados lo cual arrojo los siguientes datos:
24
1ro. Las vendedoras atienden mal

•Mala Educación, las vendedoras no les dan el saludo
•Las vendodoras tienen poca paciencia
• Las vendedoras son grocesas, los compradores reciben frases como: "No me lo toque sino
va llevar"
2do. Las vendedoras no te explican
•
•Algunas vendedoras te explian solo si vas a comprales y si solo preguntas te tratan mal
3ro. Constancia de compra

•Un 73% de las personas dice que no volverian a comprar en El Pasaje Ortega y Calle
Mariano Graneros.
•Prefieren buscar y tener más opciones en otros puestos y tiendas u otro lugar
•Compran en la feria 16 de Julio (Ciudad de El Alto) por los productos Americanos y por el
precio, tambien deciden comprar En Manaco, Bata que son mas confiables en cuanto a
calidad y por ultimo incluso compran por internet.
•Un 39% de las personas compra en la feria 16 de Julio, el 17 % compra en Manaco y Bata, un
9% por internet y un 22%, 13% compra en La Calle Mariano Graneros y Pasaje Ortega
respectivamente.
4to. Sus productos son de baja calidad
5to. No existe mucha variedad de productos
6to. No tienen ofertas, promociones, descuentos
7mo. Conformidad del servicio

•Los clientes no estan conformes con los elementos que le proporcionan las vendedoras,
muchas de ellas no tienen ni asientos ni espejos para hacerse la prueba los calzado.
8vo. Algunas vendedoras no dan asesoramiento para que el cliente encuentre el producto
indicado a lo que esta requieriendo.
Al respecto los dirigentes enfatizan que no son todas las vendedoras que
tratan mal a los compradores, si hay casos que el comprador es indeciso y que
por el tiempo que llevan vendiendo y por la edad que tienen las comerciantes,
algunos vendedores ya no tienen paciencia y ya saben que personas les van
a comprar y que personas no. También, Según una de las comerciantes del
lugar menciona que algunos compradores también son difíciles quieren
demasiada rebaja, quieren devolver en los peores casos el producto después
de una semana y en algunos casos se hace la devolución o el cambio de
zapato.
25
Respecto a una parte del soporte físico se pudo observar que muchas de
las tiendas no cuentan con asientos para que se puedan probar los calzados
los clientes muchos lo realizan parados, también muchas vendedoras no
tienen espejos y en cuanto a la infraestructura del lugar no son las mejores
incluso el asfalto donde ya no ingresan autos no es tan limpio.
Por lo que existiría un deficiente Servicio y Atención al Cliente por parte de

las vendedoras, ya sea por los años que vienen trabajando en el rubro o por
el tipo de clientes con que tienen que lidiar, que provoca un descontento en
las personas por lo que no compran en estos lugares. Y que El Sindicato
“Pasaje Ortega” y “Central Graneros” como tal no cuentan actualmente con
estrategias de mejoramiento del Servicio y Atención al Cliente, para dar una
buena experiencia en los compradores, que elimine la insatisfacción y la mala
imagen que se tienen de estos lugares y sobretodo haga que las personas
decidan comprar en estos sectores.
1.3. PROBLEMA CIENTÍFICO

Conforme a las consideraciones hechas en la situación problemática se
propone la siguiente pregunta científica:
¿Cuáles son los procesos de Servicio y Atención al cliente que

causan insatisfacción del comprador de calzados en El Comercio
Informal Minorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros?
1.4. HIPÓTESIS
Según la investigación previa realizada se sugiere que una insatisfacción
del cliente tiene que ver con la manera en la que los vendedores brindan su
Servicio y Atención al Cliente en el Pasaje ortega como en la C. Graneros.
Por tanto se tiene la siguiente hipótesis (hipótesis que más adelante será
validada como aceptación o como rechazo):
26
Los actuales procesos de Servicio y Atención al Cliente causan

insatisfacción en el comprador de calzados en el Comercio Informal
Minorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros.
1.4.1 Variables de la Hipótesis

La hipótesis que se presento es de causalidad bivariada por que plantea
una relación de causa entre la variable Servicio y Atención al cliente (X) y la
variable Insatisfacción (Y). A continuación se presentan las variables de la
hipótesis:
 Variable Independiente causa ( X):

SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
 Variable dependiente efecto (Y):
INSATISFACCIÓN
 Variable moderante:
COMERCIO INFORMAL MINORISTA PASAJE ORTEGA Y
GRANEROS
27
1.4.2. Operacionalización de Variables

VARIABLES DIMENCIONES INDICADOR INSTRUMENTO PREGUNTA
ENCUESTA AL VENDEDOR (V)

- 1. Contacto V1. Saludo
Proceso
- 3. Escuchar y obtener V2. Amabilidad
Encuesta
información V3. Obtención de información
- 4. Resolución de problemas V4. Resolución de la necesidad
SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
- 5. Finalización y despedida V5. Confirmación de Satisfacción

INDEPENDIENTE
V6. Tono de voz

- 6. Comunicación verbal V7. Tipo de Cliente
Comunicación Encuesta
V8. Actitudes
V9. Expresión facial
- 9. Comunicación no verbal
V10. Postura general
11. Cliente V11. Quejas
Componentes del - 12. Soporte físico V12. Elementos disponibles
Encuesta
servicio (proceso V13. Entorno del ambiente
de servucción) - 14. Personal en contacto V14. Asesoría
- 15. Servicio V15. Servicios ofrecidos
V16. Información del cliente
28
Calidad del Elementos tangibles.- ENCUESTA AL CLIENTE (C)

Servicio: - 1. Asientos C1. Asientos
- 2. Espejos C2. Espejos
Percepciones - 3. Tabla, nylon o papel C3. Tabla, nylon o papel
del servicio - 4. Instalaciones C4. Iluminación
(soporte físico) C5. Limpieza
C6. Espacio del puesto de venta
Percepciones - 7. Proceso de atención al cliente C7. Educación
VARIABLE DEPENDIENTE
de la Atención al C8. Amabilidad

INSATISFACCIÓN
Cliente (Personal - 11. Dimensiones: C9. Consulta y necesidad

en contacto)  11. Confiabilidad C10. Solución de necesidad
 12. Sensibilidad Encuesta C11. Cumplimiento de lo prometido
 13. Empatía C12. Servicio excelente
- 14. Comunicación verbal C13. Importancia del cliente
- 15. Comunicación no verbal C14. Cualidades del vendedor
C15. Posición de atención
16. Elementos intangibles C16. Prestigio de marca
- 17. Necesidades Actuales de ENCUESTA AL CLIENTE (C)
Atención al cliente - C17. Trato
Expectativas - 19. Necesidades actuales de - C18.Predisposicion
Servicio - C19. Ambiente
- 20. Recomendaciones - C20. Recomendaciones
29
- 21. Productos y servicios ENCUESTA AL CLIENTE (C)

- 22. Precio C21. Producto
factores de
- 23. Performan C22. Precio
satisfacción en Encuesta
- 24. Resolución de quejas y C23. Performan
general
reclamos C24. Quejas y reclamos
- 25. Recompensas C25. Recompensas
30
1.5. OBJETO DE ESTUDIO

La presente Investigación tiene como objeto de estudio el análisis de los
procesos del Servicio y Atención al Cliente que causa insatisfacción en los
compradores de calzados en el Comercio Informal Minorista del Pasaje Ortega
y Calle Mariano Graneros.
En este estudio se analizaron tanto a las vendedoras como a los clientes que
compran o que alguna vez compraron en estos lugares.
1.6. ALCANCE O CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. Alcance Temático
El alcance temático de esta investigación se basó en los conceptos de
Servicio y Atención al Cliente, seguidamente de los conceptos de Satisfacción
e Insatisfacción.
1.6.2. Alcance Temporal

La presente investigación se desarrollara con datos de fuentes primarias y
secundarias entre gestiones de 2015 a 2020. También se considerara la
cantidad de puestos fijos de venta de calzados tanto del Sindicato “Adolfo
Ortega” y “Central Graneros” que se tiene hasta la presente gestión 2020.
1.6.3. Alcance geográfica

El Alcance Geográfico comprenderá El Sector de Comercio Informal
Minorista del Macrodistrito Max Paredes de la ciudad de La Paz,
específicamente “Pasaje Ortega” y “Calle Mariano Graneros”.
1.7. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

1.7.1. Objetivo general
 Determinar las características de los actuales procesos de Servicio y
Atención al cliente que inciden en la deficiente satisfacción del
comprador de calzados en El Comercio Informal Minorista del Pasaje
Ortega y Calle Mariano Graneros.
31
1.7.2. Objetivos específicos

 Determinar los procesos del Servicio y Atención al cliente utilizados
por las vendedoras de calzados en el Pasaje Ortega y Graneros.
análisis los servició y atención al cliente que brindan los vendedores.
 Conocer la calidad del Servicio y Atención al Cliente prestados en la
venta de calzados del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros.
 Conocer el nivel de satisfacción con respecto al Servicio y Atención al
Cliente percibidos por los compradores de calzados.
 Identificar las falencias en cuanto Servicio y atención al Cliente.
 Desarrollar el diseño de un Plan Estratégico.
32
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. REFERENCIAS CONCEPTUALES
2.1.1. SERVICIO
2.1.1.1. Definición de servicio
(Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)“Los servicios son actos, procesos y
desempeños proporcionados o coproducidos para una entidad o persona” (pág.
4). Para entender mejor lo que son los servicios se divide este en cuatro
características distintas:
2.1.1.1.1. Intangibilidad
Los servicios son ejecución o acciones en lugar de objetos, no pueden
verse, sentirse, degustarse o tocarse, como los bienes tangibles. En los
hospitales las cirugías, diagnósticos, tratamientos no pueden ser vistos, aunque
el paciente puede ver y tocar los componentes tangibles del servicio (equipo,
cuarto de hospital).
2.1.1.1.2. Heterogeneidad
La característica de heterogeneidad se refiere a que no hay dos servicios que
sean iguales, el desempeño de los empleados pueden diferir por día u hora.
Esta heterogeneidad también se produce por que los clientes no son iguales,
sus demandas o experimentara el servicio de manera única (dependiendo de
sus necesidades, personalidad y sus emociones en ese momento).
2.1.1.1.3. Producción y consumo simultáneo

Significa que los clientes están presentes mientras se realiza el servicio,
toman parte del proceso de producción como coproductores o cocreadores del
servicio. Simultáneamente igual los clientes interactúan entre si durante el
proceso influenciado al mismo sus experiencias, también los productores del
33
servicio despeñan una función como parte del producto mismo y en la

experiencia del servicio para el consumidor (salón de clases universitario).
2.1.1.1.4. Caducidad
Se refiere a que los servicios no pueden ser guardados, almacenados,
revendidos o devueltos.
(Eiglier & Langeard, 1989) Menciona tres situaciones básicas en las que se
ofrece y se adquiere servicios. Ver (Gráfico 1)
•Cuando un parsona le
Situación 2 •Finalmente si se pregunta
pregunta a un amigo ¿Esta agusto con el coche
¿Sabes donde encontrar •Si la persona le dice a su lavadora o champú?
tal o cual cosa? amigo "vengo andando, •QUEREMOS SABER SI ESTA
¿Puedes dejarme en tal sitio, AGUSTO CON LA POSECIÓN
• LA RESPUESTA ES UN creo k es tu recorrido ?"
SEVICIO QUE ESTE AMIGO •Y SOBRE TODO EL USO QUE
•ES UN SERVICIO QUE SE LE HACE DE ELLOS, LOS
VA A OFRECER. PIDE A UN AMIGO SERVICIOS QUE ESTE
PRODUCTO LE PRESTA
Situación 1 Situación 3
Gráficos 1: Situaciones de servicio
FUENTE: Elaboración propia, contenido, Eigler & Langeard, 1989, pág. 4, España, Madrid, Mc Graw-
HILL
Estas situaciones de servicio nos permitirán conocer de qué se tratan los
servicios.
2.1.1.2. Tipos de servicios

Existe categorías para identificar el tipo de servicio que prestan los diferentes
negocias según (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) los servicios se dividen en
cuatro categorías.
2.1.1.2.1. Industrias y compañías de servicios

Sectores de servicios como producto central es un servicio, como hospitales,
transporte, hoteles, Universidades, entidades bancarias, comercio al mayoreo y
menudeo (servicios puros).
34
2.1.1.2.2. Servicios como productos

Representa una amplia gama de productos intangibles que los clientes
valoran y pagan en el mercado. Empresas que ofrecen servicios de consultoría,
tiendas de departamentos que venden servicios como envoltura y envió de
regalos, tienda de mascotas que venden servicios de cuidado y entrenamiento
de mascotas.
2.1.1.2.3. Servicio al cliente

El servicio al cliente es el servicio proporcionado en apoyo a los productos
centrales de la empresa. Las empresas por lo común no cobran por el servicio
al cliente. Este puede presentarse en el sitio (un empleado minorista ayuda a
un cliente a encontrar un artículo y responde a una pregunta). En este la calidad
del servicio es fundamental para formar buenas relaciones con los clientes.
(Pág. 5)
Estos servicios pueden ser:
- La entrega de un producto requerido en un tiempo preestablecido.

- Servicio de atención al cliente que se realiza por teléfono para resolver
las inquietudes y preguntas que surjan del servicio prestado como son
los servicios de atención al cliente o usuario las 24 horas del día que
tienen las operadoras de telefonías.
- Servicio que se presta después de la venta como las garantías,
seguimiento, soporte técnico.
- Servicios técnica
- El servicios de asistencia técnica (SAT), es el departamento o empresa
encargada del mantenimiento o reparación de los productos a los cuales
está vinculado, esto se da una vez que se pase el tiempo establecido de
la garantía de fabricación, estos servicios lo prestan los talleres de
servicios que reparan
- Los CAST “Centro de Autorizado de Servicio técnico”, a diferencia del
SAT llevan un volumen de reparaciones superior y un control minucioso
de la garantía. Los CAST deben cumplir con varias reglas impuestas por
35
los fabricantes los cuales prestan sus servicios, con el fin de mantener la
marca que representan, los CAST de ven obligados a obtener
certificados de calidad ya sea en el ámbito industrial como en la satis
facción del cliente (servicio.net, s.f.).
2.1.1.2.4. Servicio derivado

El valor derivado de los bienes físicos en realidad es el servicio proporcionado
por el bien, no el bien en sí mismo. El farmacéutico ofrece servicios médicos,
una rasuradora otorga servicios de peluquería y las computadoras servicios de
información y manipulación de datos.
El servicio que se identificó para este trabajo de investigación se encuentra

entre Servicio Derivado y Servicio al Cliente. Derivado porque se otorga un
servicio de vestido (Necesidades de Seguridad) por un tipo de calzado y
servicio al cliente por que junto al producto de comercialización acompañan
diferentes servicio que pueden proporcionarse a los clientes, por tema de
asesoría, búsqueda de calzados según requiera, cambio de calzados (Ver
GRAFICO 1).
2.1.2. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Dentro del servicio brindado se habla de una atención al cliente y servicio al
cliente de calidad para agradar al cliente y fidelizarlo.
2.1.2.1. Definiciones
La atención al cliente según (Ariza Ramírez & Ariza Ramírez) se puede definir
como el conjunto de actuaciones mediante las cuales una empresa gestiona la
relación con sus clientes o potenciales, antes o después de la compra del
producto y cuyo fin último es lograr que el cliente tenga un nivel lo más alto
posible de satisfacción. (Pág. 16).
La atención al cliente se refiere al trato que le damos al cliente al interactuar

con él, en cambio el servicio al cliente es la articulación sistémica de los
36
procesos y acciones que busca lograr la satisfacción del cliente.2 (UMBVirtual,

pág. 9)
Etimológicamente la atención viene de que el participio de attendere es

attentus de ahí se tiene atento y atención. Attendere significa “atender” formada
del prefijo ad- (proximidad, hacia) y el verbo tendere (tender o estirar) “que
significaría estirarse hacia”3. También atención viene del latin attentio, vocablo
compuesto por: el prefijo ad-, el verbo tendere y el sufijo –ción (acción o efecto).
Por lo que se puede definir de la siguiente manera: primero que la atención es
la acción y el resultado de atender, esto equivale a cortesía, educación,
civismo, amabilidad y muestra de respeto (tuvo mucha atención conmigo, nos
dedicó muchas atenciones). Seguidamente que la atención al cliente, es parte
del servicio que se presta a las personas que adquieren un bien o servicio. Y
finalmente comprende desde el recibimiento y la información antes de realizar
una compra hasta el seguimiento posventa.4
En conclusión: Dado los siguientes significados podemos observar una

diferencian entre ambos términos la atención al cliente como tal es el trato
que se brinda a una persona (cliente) que quiere adquirir un bien o
servicio, es la acción y resultado de atender de manera amable, cortes,
respetuoso, etc.) Mientras que el servicio al cliente comprende todos los
procesos para satisfacer al comprador (componentes del servicio). Para
fines de este trabajo se manejaran estos conceptos, de los cuales se hablara
más adelante.
Cabe mencionar que tanto el servicio al cliente y como la atención al cliente

van de la mano para garantizar y ofrecer un servicio de calidad y mantener a
los clientes satisfechos. No se puede satisfacer y garantizar la fidelidad del
cliente solo con una de las dos, los dos se complementan. Como se menciona
en (UMBVirtual, pág. 7) de nada sirve atender al cliente de forma muy gentil,
2 Capítulo II: Servicio al cliente.pdf Documento electrónico, UMB virtual (Universidad de Manuela Beltrán), cliente, pág. 8
3 http://etimologias.dechile.net/?atender
4 https://www.significados.com/atencion/
37
amable y servicial, cuando se rompe una promesa hecha al cliente de entregar

el pedido en una fecha determinada. La atención es fundamental pero también
lo es un buen servicio para satisfacer los requerimientos del personal con
calidad y resultados de fidelización al cliente (relaciones).
2.1.2.2. Esquema del momento de la atención al cliente

La atención del cliente se produce u ocurre cuando interactúan los clientes
con los vendedores en el momento de la compra.
ANTES DE LA VENTA EN LA VENTA DESPUES DE LA VENTA

•Inicio de seleccion de •Interación entre vendedor- •Seguimiento y
compra de acuerdo a sus comprador reparaciones
necesidades del •Se produce el servicio, •Servicios de atencion del
consumidor juntamente con la ATENCION cliente para reclamos
•Eleccion del servicio o AL CLIENTE (plataforma telefonica)
producto por el •Adquisición y no adquisición •Visitas
consumidor del bien o servicio •Servicios posventa
Gráficos 2: Esquema del momento de la atención al cliente

FUENTE: Elaboración propia, contenido de “El proceso de atención al cliente e integria IMS”,
(Izquierdo, 2018)
El trato amable, educado y respetuoso que se hace al cliente, también se ve

tanto cuando los clientes recurren al servicio de atención al cliente en las
compañías telefónicas, como cuando el cliente hace su pedido de algún
producto anticipadamente vía teléfono.
2.1.2.3. Procesos y fases de la atención al cliente

El proceso de atención al cliente es el conjunto de actividades que realizamos
desde que recibimos el primer contacto de un usuario, resolvemos su consulta
hasta que nos despedimos (Izquierdo, 2018).
38
ESCUCHAR Y
RESOLUCIÓN DEL FINALIZACIÓN Y
CONTACTO OBTENER
PROBLEMA DESPEDIDA
INFORMACION
Gráficos 3: Proceso de atención al cliente
FUENTE: Elaboración propia, contenido de “El proceso de atención al cliente e integria IMS”,
(Izquierdo, 2018)
2.1.2.3.1. Contacto - fase 1

Inicia cuando la persona entra en contacto con un servicio de atención (personal
en contacto), y cuando se pone en contacto lo hace con expectativas.
 Espera ser tratado con cortesía y amabilidad, que el personal esté

dispuesto a ayudarle.
 Espera resolver algún problema o duda acerca de un producto o servicios
que se presta
 El usuario deberá percibir desde el primer instante que el objetivo es
solucionar sus problemas.
 Lo que percibe debe ser más de lo que espera.
2.1.2.3.2. Escucha y obtención de información – fase 2

Una vez establecido el primer contacto se debe poner en marcha el
solucionar el problema y sus dudas que nos plantea el cliente.
 Para lograr solucionar sus problemas y dudas es necesarios escuchar

al usuario de forma activa.
 El cliente debe saber no solo que el personal en contacto está
percibiendo su mensaje de forma correcta, sino que la persona que lo
atiende tiene la actitud idónea para poderle ayudarle.
 Se debe hacer las preguntas precisas para aclarar el motivo de su
consulta y que necesita.
39
2.1.2.3.3. Resolución del problema – fase 3

Establecida la conexión positiva con el cliente y conocer su problema y sus
necesidades, hay que poner manos a la obra y solucionar la situación.
 La forma de solucionar se debe contar con una buena estructura y con

las herramientas necesarias.
2.1.2.3.4. Finalización y despedida - fase 4

Una vez solucionado el problema, se hace necesario dejar una sensación
positiva en el cliente.
 Debemos hacer uso de la cortesía y la amabilidad y confirmar que el

problema ha quedado resuelto de manera satisfactoria para el cliente.
2.1.2.4. Comunicación verbal y no verbal del personal hacia el cliente

La comunicación nos permite mantener relaciones interpersonales y sociales,
en las que no solo se incluye el acto verbal en sí, sino también gestos,
expresiones, pausas, timbre de voz, etc. Una buena comunicación verbal y no
verbal con los clientes son uno de los aspectos importante para crear buenas
relaciones.
2.1.2.4.1. Comunicación verbal

La comunicación verbal es la transmisión de mensajes ideas, sentimientos o
argumentos a través de la palabra, ya sea oral o escrita. Y como menciona
(Cano Tejedor, 2019) se establece entre dos o más personas utilizando un
código que debe ser comprendido por todos los que intervienen y promoviendo
una retroalimentación inmediata, la voz es el soporte fundamental. (Pág. 48)
2.1.2.4.1.1. Componentes de la comunicación oral

En la comunicación oral intervienen los siguientes elementos:
- La voz: nos posibilita la emisión de palabras. La respiración, las cualidades

de la voz y su expresividad inciden directamente en la calidad de la misma.
40
Timbre, el timbre es la calidad vocal o resonancia de la voz producida

principalmente como resultado de la forma de las cavidades orales identifica
a cada una de las personas. Las Clases de timbre son los siguientes:
- Voz aguda: descrita como de queja, de indefensión, infantil
- Voz plana: interpretada como floja, enfermizo de desamparo,
deprimida
- Voz hueca: pocas frecuencias altas, interpretada como sin vida y vacía
- Voz robusta: cauda impresión y tiene éxito, segura y extravertida
El volumen, indica la intensidad de la voz, que se debe adaptar al contexto
o circunstancias. Si es alto puede indicar seguridad y dominio, no debe ser
demasiado alto porque puede mostrar agresividad y si es muy bajo indica
timidez e inseguridad.
El tono, nos permite expresar nuestras emociones o estado de ánimo,
transmitiendo confianza y seguridad, etc.
Los tonos que el vendedor debe usar deben ser: Cálidos; Tranquilos;
Fuertes; Chillones; Seguros; a través de estos se manifiestan ira, tristeza,
felicidad, miedo, repugnancia, sorpresa y desprecio y a la vez estas
emociones se refuerzan con el lenguaje gestual (no verbal). (Palomo
Martínez, 2014, pág. 8). Sin embargo los variados tonos de voz son los
siguientes:
- Tono elevado y volumen bajo: sumisión, pena
- Tono elevado y volumen alto: actividad, ira
- Tono bajo y volumen elevado: dominancia
- Tono bajo y volumen variado: agrado, dinámica, extravertida, contento
sorprendido
- Tono bajo y volumen bajo: aburrimiento y tristeza, desinteresado tono
que no varia
- Un tono que sube positivamente, es decir alegre
- Un tono que decae, negativamente, es decir deprimido
41
Tabla 1: Aspectos a considerar en el tono de voz
Tono de voz Características Aspectos que se debe

cuidar
Cálidos, Comunica amabilidad, empatía, Tono bajo y volumen
serena comprensión variado
Tranquilos Demuestra el control de emociones y
de situaciones.
No variado aburrimiento y tristeza, desinteresado Tono bajo y volumen bajo
tono que no varia
Positivo Alegría, entusiasmo, felicidad Tono que sube

positivamente
Quebradiza Denota tristeza, acento no tan claro, Tono elevado y volumen
sumisión, depresión bajo. Tono que decae,
negativamente
Fuerte Autoridad, ira, descortesía, enojo Tono elevado y volumen
Dominancia alto; tono bajo y volumen
elevado
Persuasivo Busca persuadir, convencer al cliente
para que acepte algo que se le está
ofreciendo.
Sugestivo SE utiliza al intentar sugerir o
aconsejar al cliente, no se debe
imponer.
Seguros Refleja seriedad y profesionalismo no Tono bajo y volumen
debe haber nadie que sepa más que variado.
usted o sus empleados sobre su propio
producto o servicio.
FUENTE: Elaboración Propia dell e-book, Atención al cliente (Palomo Martínez, 2014, pág. 8)
Ediciones Paraninfo, SA
Para atender bien al cliente se necesita conservar un tono de voz cálida y

serena, tranquila, tono positivo y variado, un tono persuasivo, sugestivo y
seguro. Y no así mantener un tono de voz quebradiza, no variada o fuerte.
42
- El Lenguaje: es el sistema de signos que gobierna para dar significado a las

palabras, las expresiones y las frases. Se debe tener un lenguaje sencillo, sin
tecnicismos y vulgarismos, se debe pronunciar bien, no mantener la misma
entonación y sobre todo saber escuchar
- Las pausas: utilizar pausas para pensar, captar la atención y/o controlar el
ritmo de la conversación. Si se habla muy lentamente, los que escuchan
podrían impacientarse, aburrirse. Por otra parte, si se habla muy rápidamente
no se podrá entender e indica alegría y sorpresa.
- El propósito: permite que se adecue el contenido del mensaje y las
características vocales a nuestros propósitos de informar, persuadir o
entretener.
2.1.2.4.2. Comunicación no verbal

La comunicación además de la voz, se utiliza una serie de expresiones
faciales, movimientos y posturas del cuerpo, vestimenta, etc. La comunicación
no verbal comprende una serie de gestos, movimientos corporales, expresiones
faciales, e incluso la manera de vestir que de forma voluntaria o involuntaria
también transmiten mensajes al interlocutor y que pueden generar rechazo,
empatía, disgusto, agrado, aburrimiento, interés, etc. (Cano Tejedor, 2019, pág.
51)
2.1.2.4.2.1. Comunicación no verbal voluntaria

Recurrimos de manera voluntaria a emitir una serie de mensajes no verbales
para enfatizar y complementar nuestra comunicación verbal. Intervienen
aspectos como los siguientes: (Pág. 51)
 Mirada, a través de la mirada expresamos emociones o el deseo o no de

establecer relaciones, porque se mira más al interlocutor mientras se
escucha que cuando se habla. Si el interlocutor mira al que le habla, se
interpreta como que está prestando atención a lo que se le dice, sin
embargo dejar de mirarlo puede servir para acabar una conversación.
43
La mirada del cliente indicara el interés que tiene en lo que le estamos

comunicando. Esto crea un clima de confianza y respeto que beneficiara
la transmisión del mensaje. Si la mirada es fija y fría se puede lograr que
alguien se calle y deje de molestar….18 no se debe ser insistente ni fija
 Expresiones facial, es el medio más rico e importante para expresar las
emociones y estados de ánimo. Como menciona (Palomo Martínez, 2014,
pág. 17) “La cara es una gran fuente de datos en la comunicación no verbal
y se debe ajustar a diferentes circunstancias”. Existe 7 expresiones de
emociones:
Ira: las cejas juntas y hacia abajo; mirada feroz; labios apretados y
estrechos.
Tristeza: parpado superior caído, mirada perdida; labios caídos.
Felicidad: se forman patas de gallo; las mejillas se levantan; movimientos
en los ojos.
Miedo: las cejas se levantan y se unen; parpados superiores se levantan;
labios se tensan en horizontal y hacia atrás.
Asco: nariz arrugada y labio levantado.
Sorpresa: Cejas se levantan; ojos y boca se abren
Desprecio: el extremo del labio está apretado y levantado solo en un lado
de la cara. El vendedor debe conservar la sonrisa, muestra acuerdo y
entendimiento una buena actitud
 Postura, se debe tener una postura de pie erguida, no sacar pecho o forzar
los hombros hacia arriba, la barbilla debe estar paralelo al suelo y no
posición sentada al momento de recibir al cliente, estar de pie cuando se
recibe a una persona indica disposición, estar de perfil o de espadas,
indica rechazo. (Pág. 19)
 Movimientos con el cuerpo = las manos abiertas indican aceptación, sin
embargo las manos cerradas indican rechazo, cruzadas indiferencia,
superioridad.
 Imagen personal, la primera impresión es fundamental los componentes
de la imagen personal son: La vestimenta, que representa la identificación
44
o pertenencia a un grupo; Aseo e Higiene, es lo primero que se detecta de

la imagen del personal, debe ser impecable, continuo y evidentes;
complementos, son importantes también el peinado, bolsas, aretes. (Pág.
20)
El desarrollo de estos elementos no verbales dependerá de la motivación y

actitudes de los vendedores para tener buenas relaciones con los clientes.
2.1.2.4.2.2. Comunicación no verbal involuntaria

Muchas veces se emiten mensajes no verbales de forma involuntaria, es
decir, que se escapan del control de uno mismo. Estas acciones pueden llegar
a contradecir o desmentir lo que estamos expresando verbalmente, generando
confusión, o peor desconfianza y barrera comunicativas. (Cano Tejedor, 2019,
pág. 52)
Tabla 2: Comunicación no vernal involuntaria
Evitar Transmite
En conversaciones muy prolongadas Desafío o impertinencia
sostener la mirada de manera insistente
La mirada
Baja la vista Modestia o timidez
Desviarla de manera constante Nerviosísimo o falta de confianza
Sonreír cuando no es oportuno Descaro o desenfado
Expresión Exagerada seriedad Frialdad o falta de empatía
facial Bostezos Aburrimiento o descortesía
Morderse los labios Nerviosismo
Mantenerse de pie muestras el interlocutor Intimidación o dominación
está sentado
Hundirse el asiento, encogerse en una silla Desinterés
Postura y Cruzar los brazos sobre el pecho Actividad defensiva resistencia a la
gestos comunicación
Manos permanente en el bolsillo Inseguridad, necesidad de ocultar
algo
Brazos sobre objetos y cadera Arrogancia
Distancia Demasiado cerca Agresión o invasión
física Demasiado lejos Desinterés o inseguridad
Presión acentuada o prolongada en el Exceso de firmeza o dominio
Contacto saludo de manos
físico Mano flácida o saludo breve con manos Falta de interés, timidez,
inseguridad
FUENTE: Atención al cliente, (Cano Tejedor, 2019, pág. 52).
45
El psicólogo alemán Albert Mehrabian, después de varios estudios concluyo

que cuando comunicamos emociones y sentimientos, más del 90% del
mensaje recae sobre la comunicación no verbal. La regla es 7-38-55, es
decir solo el 7% de lo que recibe nuestro interlocutor proviene de lo que hemos
dicho con la palabra. El 93% restante proviene de la comunicación no verbal.
Y esta regla rige en casi todas las conversaciones pero fundamentalmente en
las conversaciones en las que entra el juego emociones y sentimientos.
Tabla 3: El embudo de la comunicación
El embudo de la comunicación
Lo que quiero expresar.
Este término hace referencia al abismo que
puede darse entre lo que queremos expresar o
comunicar o lo que realmente es recordado por
Lo que realmente digo.
nuestros interlocutores.
Es evidente, no en todos los casos los
porcentajes ente lo que queremos expresar y lo
Lo que escucho. que es recordado por nuestros interlocutores son
iguales. Pero si es cierto que el porcentaje de lo
Lo que es que escuchamos, comprendemos y retenemos
comprendido es muy inferior a lo que quiere expresar, y
. realmente se dice.
Por ello es muy importante el desarrollo de
Lo que es retenido o recordado habilidade s sociales como: asertividad, empatía
y escucha activa.
FUENTE: Atención al cliente, (Cano Tejedor, 2019, pág. 53).
2.1.2.5. Importancia de saber mirar, escuchar y preguntar al cliente

La oportunidad de escuchar, mirar y saber interpretar a los clientes son las
herramientas más utilices. Escuchar y darles lo que necesitan genera
satisfacción y esto se traduce en clientes fieles a largo plazo. (PUCESE, 2013,
pág. 14)
Tabla 4: Importancia de mirar, escuchar, y preguntar al cliente
MIRE ESCUCHE PREGUNTE

- Cuando usted atiende a - Nunca se debe interrumpir a un - Cuando usted hace
alguien, evite desviar la cliente mientras habla. preguntas bien
mirada de su oyente. pensadas, asegura al
cliente con quien
46
- Si sus ojos se distraen, su - Espere hasta que haya habla que usted es
mente también lo hará. terminado de hablar, para capaz de analizar y
- Evite distracciones y utilice ayudarlo. manejar la tarea
sus ojos y oídos para - Recuerde que cando el cliente asignada.
concentrar su atención. está hablando, también está
comprobando el servicio.
FUENTE: Manual de Atención al cliente (PUCESE, 2013, pág. 13), Quito, Ecuador
2.1.2.6. Empresa enfocada al cliente

Por la importancia de la atención del cliente, se debe incluir en el organigrama
de las empresas.
Director
General
Staff
Departamento Departamento
Departamento
de de
de Compras Administración
Comercialización
Atencción al Costos Almacén Contabilidad Retribuciones

Ventas
Cliente
Gráficos 4: Organigrama Con el departamento de atención al cliente

Ejemplo práctico, de (Ariza Ramírez & Ariza Ramírez)
Una empresa orientada a los clientes, tienen un área específica y

especializada de la empresa y en que todos los departamentos de la empresa
deben implicarse en la atención del cliente. Esta área tiene como principales
objetivos es observar el comportamiento del cliente y mantener una
relación directa para poder resolver sus problemas y reclamos. Sus
principales funciones son:
 Atender y solución las solicitudes, sugerencias y reclamos de los

clientes.
47
 Obtener y gestionar la información de la relación con los clientes,

sobre todo para ventas futuras.
Resolver cualquier incidencia con el servicio posventa, como garantías de

devoluciones, reparaciones o sustituciones.
2.1.2.7. (SERVUCCIÓN) COMPONENTES DE LA PRODUCCIÓN DE UN

SERVICIO
Según (Eiglier & Langeard, 1989), la servucción es el proceso de creación
del servicio, neologismo5 propuesto al no existir una palabra equivalente al
proceso de creación de fabricación del servicio. La palabra Servicio tiene dos
palabras claves: servicio y servir (acción y resultado); vienen las dos del latín
servitium que significa esclavitud. (Pág. 4)
En síntesis la servucción definida por Eiglier & Langeard (1989) “Es la

organización sistémica y coherente de todos los elementos físicos y humanos
de la relación cliente empresa necesaria para la prestación de servicios cuyas
características comerciales y niveles de calidad han sido determinados” (pág.
12).
A continuación los componentes en la producción del servicio:
2.1.2.7.1. Cliente
El cliente es el consumidor implicado en la fabricación del servicio como parte
principal y primordial, sin él no existiría el servicio. Si una habitación de un hotel
no está ocupada durante una noche, si el autobús se van asientos disponibles,
no hay servicio sino simplote hay capacidad disponible.
2.1.2.7.2. Soporte físico

Es el soporte material del que se sirven el personal en contacto y el cliente.
El soporte físico se divide en dos categorías:
5
Neologismo, palabra o expresión empleada para nombrar un nuevo concepto, una nueva palabra surge cuando
surge una nueva realidad.
48
a) Instrumentos necesarios para el servicio, está constituido por todos

los objetos, muebles o maquinas puestas en disposición del personal
en contacto, y/o el cliente. Su utilización de uno u otro permitirá la
realización del servicio. En un hotel, son todos los muebles de la
habitación, también los que están en la recepción, en el bar, así como
de las diversas máquinas de las cuales se sirve el personal o el cliente.
b) Entorno material en el que se desarrolla el servicio, está
constituida por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos:
localización de los edificios, el decorado y la disposición en los que se
efectúa la servucción.
2.1.2.7.3. Personal en contacto

Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de
servicio, y cuyo trabajo es estar en contacto directo con el cliente, personal de
recepción en los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc.
Cabe mencionar que al contrario del cliente y soporte físico, el personal en

contacto puede no existir en algunas servucciones, es decir son realizadas
únicamente por el cliente, como por ejemplo en el caso de la habitación de hotel
o del distribuidor automático de billetes, cajero automático.
2.1.2.7.4. Servicio
Constituye el objeto del sistema y por ello el mismo su resultado. Es la
resultante de la interacción entre los tres elementos base que son el cliente, el
soporte físico y el personal de contacto. Este resultado es el beneficio que debe
satisfacer las necesidades del cliente. Es el hecho de estar descansando en un
hotel, o ser transportado de una ciudad a otra si se trata de un autobús.
2.1.2.8. Triángulo del SERVICIO

Karl Albrecht citado por (UMBVirtual, pág. 8), menciona todo los
componentes y relaciones necesarias que se debe conocer para obtener un
servicio altamente de Calidad.
49
ESTRATEGIA
CLIENTE
SISTEMAS GENTE
Gráficos 5: Triángulo de Servicio
FUENTE: Karl Albrecht 2001), (UMB Virtul)
1. Cliente: Persona que compra los bienes y servicios.

2. La estrategia: Tiene dos orientaciones tanto interna como externa, la
primera tiene que ver con el SERVICIO y la segunda con la PROMESA
DEL SERVICIO que se ofrece a los clientes el cual su cumplimiento debe
ser monitoreado y medido (Acuerdo del Niveles de Servicio).
3. Gente: son todas las personas que trabajan para la empresa, el cual
deben estar comprometidos con la estrategia en especial con la promesa
del servicio.
4. Los sistemas: La empresa define y establece unas maneras o sistemas
para dirigir el negocio:
- Sistema gerencial, grupo directivo quienes orientan a la organización
en el mediano y largo plazo a través de decisiones y planes
estratégicos (propietarios, ejecutivos, gerentes).
- Sistema de normas y procedimientos, son las pautas establecidas
tanto para empleados como para los clientes, formas de interactuar
en la venta de bienes y servicios.
50
- Sistema técnico, elementos o herramientas que se utilizan para la

producción y entrega de los bienes y servicios (software, hardware,
ensamblaje).
- Sistema humano, personas que hace parte de la organización y la
forma en que interactúan entre sí, si se trabaja en equipo o de
manera aislada, si hay cooperación y la forma en que solucionan los
problemas.
2.1.2.8.1. MOMENTOS DE VERDAD

Los Momentos de Verdad según Jan Carlzon (1991), citado por (UMBVirtual,
pág. 11) son todos aquellos instantes en el que el cliente y la empresa entran
en contacto ya sea con las personas o las cosas que identifican a la
organización, por lo que en base a estos instantes los clientes se forman una
idea de la empresa de la calidad del servicio y el producto.
 El hecho de encontrar parqueadero cuando viene a la organización, es un

momento de verdad, el parquear sin dificultad y con seguridad es un
segundo momento de verdad, el ubicar fácilmente la entrada al negocio es
un tercer momento, el aseo u luminosidad de los espacios es otro
momento, recibir un saludo por parte del vendedor o del cajero, una sola
visita de un cliente puede llegar a sumar decenas de momentos de verdad.
Un momento de verdad puede ser negativo o positivo dependiendo en la

forma en que se maneje el ENCUENTRO. Cuando el cliente vive un momento
de verdad negativo empieza asociar la mala calidad del servicio con la mala
calidad del producto sin haber entrado en contacto con el producto mismo, es
decir, que no basta con productos de calidad, el servicio que se brinda es igual
de importante por lo que es importante identificar los posibles momentos de
verdad que puedan experimentar el cliente y actuar permanentemente bajo un
Plan que busque que esas experiencias del cliente sean positivas. A este plan
se le conoce como EL CICLO DEL SERVICIO.
51
2.1.2.8.2. CICLO DEL SERVICIO

Es un mapa que representa los momentos de verdad a medida que los
experimentan los clientes, se debe dibujar un circulo y en forma secuencial se
van señalando cada uno de los contactos, que vive el cliente y enumerándolos,
siempre desde la óptica del cliente.
1. Ingresa al parqueadero
12. Termina el ciclo 2. Ubica su vehículo
11. Se sube al carro 3. Entra al banco
4. Ubica el meson con los

10. Sale del banco
papeles
5. Diligencia la papeleta
9. Hace la consignación
respectiva
6. Pide ayuda para saber que
8. Saluda al cejero fila hace
7. Hace Fila
Gráficos 6: Ciclo del Servicio
FUENTE: Karl Albrecht 2001), (UMB Virtul)
2.1.3. PLAN ESTRATEGICO

2.1.3.1. Plan estratégico
El Plan estratégico es un documento que sintetiza a nivel ya sea económico-
financiero, como estratégico y organizativo que busca el posicionamiento actual
y futuro de la empresa. Según Dess y Lumpkin citado por (AltairConsultores)
“Entendemos por Plan Estratégico al conjunto de análisis, decisiones y acciones
que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas comparativas
sostenibles a largo del tiempo” (Pág. 14)
El Plan estratégico debe surgir de la dirección de la organización, del dueño,

de la directiva, del gerente, en función de la estructura de la sociedad o en
52
ocasiones un experto y tercero a la Organización es inescindible para elaborar

un Plan estratégico que sea útil, creíble y técnicamente coherente.
(AltairConsultores, pág. 14)
Las etapas de un Plan estratégico son las siguientes:
Análisis Formulación Implementación

Estratégico Estratégica de la Estratégia
Gráficos 7: Etapas del Plan Estratégico
FUENTE: Elaboración Propia.
2.1.3.1.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

El análisis y diagnóstico de la situación actual de una organización para
diseñar acciones correctivas es el punto inicial del proceso. Consiste un trabajo
previo que debe ser realizado con el fin de formular e implantar eficazmente las
estrategias. Para ello tenemos que analizar los propósitos y objetivos
organizacionales. (AltairConsultores, pág. 25)
Las organizaciones deben tener claramente articulados las metas y los

objetivos para canalizar el esfuerzo de todos los individuos que componen la
organización.
VISIÓN
Qué
queremos ser
MISIÓN
Por que existimos
VALORES
En qué creemos
OBJETIVOS ESTATRATÉGICOS
Qué queremos hacer
Gráficos 8: Decisiones estratégicas
FUENTE: Fuente: Adaptacion de RS Kaplan y DN Norton (2001) Citada por (AltairConsultores, pág. 25)
53
2.1.3.1.1.1. VISIÓN
La visión es la declaración que determina dónde queremos llegar en el futuro.
El éxito de la visión depende de si el resto sucede seguir la estrategia de la
empresa. A continuación se verán las características de una visión:
 Es un objetivo que engloba el resto de los objetivos y es

 a largo plazo.
 Proporciona una declaración departamental de los valores, aspiraciones
y metas de una organización.
 Debe enfocarse en ser motivadoras para toda la organización.
 Responder a la pregunta: ¿QUÉ QUEREMOS SER?
 Debe ser conforme a la realidad.
2.1.3.1.1.2. MISIÓN
La misión abarca tanto el propósito de la compañía como la base de la
competencia y la ventaja competitiva. La visión es a largo plazo mientras que la
misión es más específica y centralizada en los medios a través de los cuales la
empresa competirá.
 Las características de la misión de una sociedad son las siguientes:

 Abarca el propósito de la compañía en base de la competencia.
 Declaración más específica y centrada en la ventaja competitiva.
 Comunicar por qué una organización e especial y diferente.
 La misión responde a la pregunta: ¿Por qué EXISTIMOS? ¿EN QUÉ
NEGOCIOS? ¿Cómo LO DESARROLLAMOS?
2.1.3.1.1.3. VALORES CORPORATIVOS

Los valores cooperativos son los ideales y principios colectivos que guían
as reflexiones y las actitudes de un individuo (por ejemplo, la lealtad a la propia
organización), o un grupo de individuos (la solidaridad). Son los ejes de
conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos
de la misma. Responde a la pregunta: ¿EN QUÉ CREEMOS?
54
Los valores corporativos definen el carácter de una empresa y describe

aquello que la empresa representa, por lo tanto suelen estar definidos como
parte del conjunto de proposiciones que constituyen la identidad corporativa de
la empresa
2.1.3.1.1.4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Los objetivos estratégicos se utilizan para hacer operativa la declaración de
la misión, es decir, ayudar a proporcionar dirección a como la organización
puede cumplir con los objetivos más altos de la jerarquía la visión y la misión.
Los objetivos deben satisfacer los siguientes criterios:
Medibles- Mensurables, esto quiere decir que debe haber al menos un

indicador o criterio que mida el progreso hacia el cumplimientos del objetivo.
Específicos, esto proporciona un claro mensaje en cuanto a qué necesita

ser realizado.
Apropiados, debe ser consistente con la visión y misión de la organización.
Realista, debe ser un objetivo alcanzable dadas las capacidades de la

organización y la oportunidad del entorno, en esencia debe ser desafiante y
factible
Oportuno, requiere tener un plazo de tiempo para el cumplimiento del

objetivo.
Los objetivos ayudan a concentrar y conservar recursos valiosos en la

organización y a trabajar conjuntamente de un modo más apropiado. También
ayudan a motivar e inspirar a los trabajadores de la organización hacia mayores
niveles de compromiso y esfuerzo.
2.1.3.1.1.5. ANALISIS FODA

El análisis FODA es una herramienta o técnica de planificación estratégica
que busca examinar e identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
55
amenazas en el negocio. Tiene como objetivo principal identificar las líneas de

acción y planes estratégicos que son necesarios para alcanzar los objetivos de
la empresa. (Parada Torralba, 2019)
Esta herramienta puede ser utilizada para diferentes unidades y todos los
niveles dentro de la empresa, el análisis FODA consta de dos perspectivas:
Perspectiva interna, tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del
negocio, aspectos sobre los cuales los gestores de la empresa tienen algún
grado de control.
Perspectivas externa, tiene que ver con las oportunidades que ofrece el
mercado y las amenazas que debe enfrentar el negocio en el mercado
seleccionado. Se trata de aprovechar al máximo esa oportunidades y minimizar
o anular las amenazas, circunstancias sobre los cuales los promotores del
proyecto tienen poco o ningún control directo.
Los objetivos que se persigue con este análisis DAFO son convertir las
debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. El procedimiento
que se sigue para que se lleva acabo el análisis es el siguiente:
1) Identificar los elementos internos y externos que afectan a la empresa.

2) Agrupar por pares de dichos elementos para establecer líneas de acción.
3) Por ultimo terminar en el desarrollo de dicha estrategias o planes.
Fortalezas
También llamadas putos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones

alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden
servir para explotar oportunidades.
Debilidades
Llamadas también puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la

capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
56
Oportunidades
Se definen como toda fuerza del entorno que pueden ser aprovechadas
como nuevos nichos de mercados o sectores con altos niveles de crecimiento
que afectan positivamente a los objetivos de la empresa.
Amenazas
Se definen como toda la fuerza del entorno que puede impedir la implantación
de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los
ingresos esperados o su rentabilidad.
PERPECTIVAS INTERNA
DEBILIDADES FORTALEZAS
- SALARIOS BAJOS - BUEN AMBIENTE LABORAL

- EQUIPAMIENTO VIEJO - PROACTIVIDAD EN LA GESTIÓN
- FALTA DE CAPACITACIÓN - CONOCIMIENTO DEL MERCADO
PERPECTIVAS EXTERNA
AMENAZAS OPORTUNIDADES
- CONFLICTOS GREMIALES - REGULACION A FAVOR

- REGULACION DESFAVORABLE - COMPETENCIA DEBIL
- CAMBIOS DE LA LEGISLACION - MERCADO MAL ATENDIDO
- HABITOS DE VIDA, MODAS
Gráficos 9: Análisis FODA
FUENTE: (AltairConsultores, pág. 60)
2.1.3.1.1.6. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO

Con la determinación de las Debilidades, Fortalezas, Amenazas Y
Oportunidades, se establecen estratégicas que tiendan a corregir las
debilidades o afrontar las amenazas.
57
Tabla 5: Análisis estratégico
FODA FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

OPORTUNIDADES (O) ESTRATÉGIA O/F ESTRATÉGIA O/D
Se usan las fortalezas del Se superan las debilidades
listado (F) para aprovechar (D) aprovechando las
las oportunidades (O) oportunidades (O)
AMENAZAS (A) ESTRATÉGIA A/F ESTRATÉGIA A/D
Se evitan las amenazas (A) Se busca reducir las
con las fortalezas (F) debilidades (D) y eludir las
amenazas (A)
Fuente: (AltairConsultores, pág. 62)
2.1.3.1.2. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

El concepto de estrategia se remonta a generales griegos que dirigían sus
conquistas y requería el despliegue de distintos recursos. Por lo que la
estrategia de un ejército también podría definirse como los patrones de acciones
que se realizan para poder responder al enemigo, es como competir con el
enemigo. Según Mintzbert citado por (AltairConsultores, pág. 80) lo define la
palabra estrategia en 5 “P”.
Plan, curso de acción, guía para enfrentar una situación.
Maniobra, es decir activación, utiliza la palabra “Play”, dirigida a derrotar un

oponente o competido.
Patrón, de comportamiento en el curso de una organización.
Posición, identifica la posición de la organización en el entorno en que se

mueve (tipo de Negocio, segmento de mercado, etc.)
Perspectiva, relaciona a la organización con su entorno, que o lleve a adoptar

determinados cursos de acción.
Existen niveles de estrategia dentro de una organización: (AltairConsultores,

pág. 81)
58
Estrategia corporativa, esta racionada con el objetivo y alcance global de

la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios y añadir valor
a las distintas partes de la empresa (definición del tipo de negocio se dese llevar
acabo entre otros).
Estrategia competitiva, se refiere a como competir con éxito en un

determinado mercado, se trata de saber cómo aventajar a los competidores,
que nuevas oportunidades pueden identificarse o crearse en los mercados, que
productos o servicios deben desarrollarse en cada mercado.
Estrategia operativa, se ocupa de cómo los distintos componentes de la

organización, en términos de recursos, procesos, personas y sus habilidades.
Hacen efectiva la estrategia corporativa y competitiva.
2.1.3.1.3. IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

El análisis y la elección estratega tiene poco valor si no se pueden
implementar las estrategias, el cambio se produce si se puede aplicar y si los
miembros de la organización pueden llevarlo a cabo. La estrategia debe
traducirse en acciones concretas, asignar a un responsable que supervise y
ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar
los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los cortes
previstos. (AltairConsultores, pág. 83)
PLANES DE ACCIONES
Concepto
Relación de las acciones a acometer para el logro de los

objetivos estrategicos con identificacion clara de:
• Responsables
• Acciones
• Fechas
• Evaluacion y Seguimiento
Gráficos 10: Planes de acción
Fuente: (AltairConsultores, pág. 83)
59
El primer paso como se puede observar en el (GRÁFICO 12) para la

elaboración de un plan de acción es designar a los RESPONSABLES de cada
objetivo estratégico para que se realice las acciones y proyectos relacionado
con la obtención de las metas fijadas para el cumplimiento del mismo. El
segundo paso o fase una vez identificada las acciones se debe establecer
fechas de consecución. Y como última fase se requiere de un control y
seguimiento, para poder comparar periódicamente lo realizado con los objetivos
fijados, analizar las desviaciones y corregirlas mediante la opción de nuevas
acciones. (Pág. 85)
2.1.4. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

2.1.4.1. Definición de satisfacción
Según Richard Oliver citado por (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009), la
satisfacción es la respuesta de realización del consumidor. Es un juicio de que
una característica del producto o servicio, o el producto o servicio en sí,
proporciona un nivel placentero de realización relacionada con el consumo. Pág.
104
Zeithaml, Bitner y Gremler lo definen en términos técnicos como: la

satisfacción es la evaluación del cliente de un producto o servicio en función de
si ese producto o servicio ha cumplido las necesidades y expectativas del
cliente.
La satisfacción puede asociarse con una realización (saber que las

necesidades han sido cumplidas), puede verse como contento del consumidor
(servicios en los no se piensa mucho y son rutinarios), sentimiento de placer
(sensación de felicidad), deleite (sorprenden al consumidor en forma positiva) y
sentimientos de ambivalencia (mezcla de experiencias negativas y positivas
asociados con el producto o servicio). Pág. 104
La falla de cumplir con las necesidades y expectativas produce

insatisfacción con el producto o servicio.
60
2.1.4.2. Ecuación de Satisfacción

La satisfacción del cliente o la falta de satisfacción es la diferencia entre lo
que espera recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo, ver (gráfico
8). ( Couso, 2005, pág. 3)
NIVEL DE
PERCEPCIÓN EXPECTATIVAS SATISFACCIÓN
PERCEPCION REAL ESPERA RECIBIR
Gráficos 11: Nivel de satisfacción del cliente
FUENTE: Elaboración propia
2.1.4.2.1. Percepciones
El valor percibido (servicio percibido), es aquel valor real que el cliente
considera haber obtenido a través del desempeño del producto o servicio que
adquirió y que varían en función de sus circunstancias. También se refiere la
percepción global del cliente a la valoración de la empresa en sus elementos
tangibles e intangibles. ( Couso, 2005, pág. 4).
Elementos tangibles, son todo lo que se percibe a través de las

instalaciones, medio técnicos, equivalentes, productos y/o servicios que oferta
y medios humanos, personal en contacto.
Elementos intangibles, se traduce en fiabilidad o confiablidad, capacidad

de la empresa para responder en las condiciones prometidas, prestigio de
marca, experiencia en el mercado, cultura y nivel de compromiso con el cliente,
cartera de clientes que confían en la empresa, etc.
La marca (en inglés Brand) es una identificación comercial primordial o el

conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto
o servicio en el mercado. (Wikipwdia, s.f.)
61
La marca en si no es el logo de las compañías en términos prácticos es lo

primero que se viene a la mente de las personas (en cuanto empresa o
compañía) al momento de decidir cómo satisfacer sus necesidades con algún
servicio o producto, según (Wikipwdia, s.f.) Es una construcción simbólica
creada dentro de las mentes de las personas desde el aspecto experimental es
decir la suma de todos los puntos de contacto con la marca (experiencia la
marca). Al hablar de marca se deben distinguir 3 conceptos:
La identidad de marca, es como la empresa u organización quiere ser

reconocida por parte de sus clientes.
El posicionamiento, es la forma que la empresa se da a conocer (comunica) a

sus clientes para estar a la cabeza de ellos como desea.
La imagen de la marca, es el resultado del posicionamiento. Es él cómo

efectivamente la marca es percibida de cara al cliente
La reputación de las marcas es uno de los intangibles más importantes para

clientes, un prestigio reconocido es un indicativo de calidad y multiplica las
probabilidades de decisión de compra de los usuarios. (Coleman, s.f.)
2.1.4.2.2. Expectativas
La expectativa (servicio esperado) es aquello que el cliente piensa (se
mentaliza) que obtendrá con la adquisición de un bien o servicio la cual estará
condicionada por las referencias externas.
Según (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) las expectativas del cliente son:
- Son creencias relacionadas con la presentación del servicio que

funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales se
juzga su desempeño.
- Son las circunstancias anticipadas de una compra por lo que incluyen
todos los pasos del recorrido del cliente, todas las interacciones con la
empresa, así como los efectos de la compra y la experiencia, los
beneficios o prácticos y las emociones
62
Estas expectativas se pueden medir de acuerdo a elementos de

necesidades actuales: ¿Qué le gustaría que el producto hiciera por ti?,
¿Qué asunto quiere resolver? Sin embargo se debe considerar como
fundamental lo siguiente: ver gráfico 10:
NIVEL DE EXPECTATIVA: IMPORTANCIA:

Expectativas demasido bajas = no La disminucion de la satisfaccion del
atraen suficientes clientes cliente no siempre esta asociada a la
disminución en la calidad de los
Expectativas demasiado altas = servicios y/o productos, en muchos de
Clientes decepcionados luego de la los casos es el resultado de un
compra aumento en las expectativas del cliente
Gráficos 12: Implicaciones de las expectativas
Las empresas tienen el dilema de establecer el nivel correcto de las

expectativas ya que los clientes valoran el rendimiento de una empresa por su
capacidad para satisfacer precisamente esas expectativas.
EXPECTATIVAS PERCEPCIONES
NECESIDADES PERSONALES SEGURIDAD

RECOMENDACIONES CAPACIDADDE RESPUESTA
EXPERIENCIAS EMPATIA
COMUNICACION EXTERNAS FIABLIDAD
APARIENCIA
Gráficos 13: Elementos de valoración de los clientes

FUENTE: Atención al cliente en el proceso comercial (Carrasco Fernández, 2012, pág. 39), España,
Paraninfo S.A.
Las expectativas y las percepciones acerca del servicio son elementos
subjetivos que el cliente valora de manera personal. Cada cliente tiene sus
propias expectativas y cada cliente percibe las acciones de la empresa de modo
distinto. (Carrasco Fernández, 2012, pág. 38)
63
2.1.4.3. Insatisfacción
Se tiene tres perspectivas respecto a la satisfacción: la primera siguiendo la
ecuación de la satisfacción, si las percepciones superan la expectativas los
consumidores se encontraran satisfechos y asignaran calidad al servicio; si
coincide ambas tanto percepciones como expectativas, no existirá
satisfacción, porque se habrá recibido lo que se esperaba; y por ultimo si las
percepciones son inferiores a la expectativas se producirá insatisfacción.
(Ildelfonso Grande, 2000)
Por lo tanto se puede concluir que la insatisfacción es un estado de

inconformidad de los clientes hacia un producto o servicio adquirido, cuando la
empresa no logra cubrir sus necesidades o no superar sus expectativas.
2.1.4.4. Elementos o factores de satisfacción en general

Los elementos generales para determinar la satisfacción a nivel global que tiene
el consumidor respecto a servicios y productos son los siguientes (Torrico Rico,
2015, pág. 265):
 Si está satisfecho con la empresa

 Si está satisfecho con los productos y servicios
 Precio
 Seguridad y confiabilidad
 Servicio antes y durante la venta
 Comprensión de las necesidades de los compradores
 Respuesta rápidamente a las necesidades
 Cumplimiento de los compromisos hechos al cliente
 Conocimientos técnicos de los productos y servicios que se ofrece
 Performan6 actual
 Cordialidad en la atención
 Personal de venta
6 Los diccionarios traducen al Performance como actuación, competencias, rendimiento, desempeño, resultados y
también realización. https://www.anse.fr/espanol/que-es-performance-o-actuacion/
64
 Servicio después de la venta

 Resolución de quejas y reclamos
 Devociones del producto defectuoso
 Recompensas por errores y de calidad del producto o
servicio, como reembolsos, descuentos en productos, productos
gratis, puntos/ recompensas por compras, descuentos
personalizados y ofertas promocionales basadas en una compra
pasada.
 Satisfacción en la información recibida
 Información suministrada
 Medio de información
 Información para tratar cualquier requerimiento
2.1.4.5. Medición del Nivel de Satisfacción

Se puede desarrollar diferentes estudios para medir el Nivel de Satisfacción
de los clientes, algunas de las formas son: Valoración directa, Valoración
derivada, Seudocompra, Computo de los clientes perdidos, incidentes críticos,
exigencias de os consumidores, estudios postcompra y expectativas futuras.
(Ildelfonso Grande, 2000)
1.- Valoración directa, consiste en emplear una escala de medición de 1 a

10, en la que los consumidores asignen el mayor nivel de satisfacción a
10 y el menor a 1.
2.- Valoración derivada, consiste en comparar lo que esperaba el
consumidor con lo que ha recibido.
3.- Análisis del problema, el análisis del problema consiste en pedir a los
consumidores que indiquen que mejoras sugiere para aumentar la
calidad de los servicios.
4.- Seudocompra, la seudocompra es una forma sencilla de medir la
satisfacción, a través de ella una persona (Puede ser personal de la
empresa) actúa como cliente y pueden medir los factores que afectaran
a la calidad.
65
5.- Computo de los clientes perdidos, las empresas pueden medir la

satisfacción mediante conocer la cantidad de clientes que se pierden, si
bien que se produzca la rotación de clientes es normal si se pierden
consumidores que no se reponen la situación será alarmante.
6.- Incidentes críticos, esta técnica consiste en identificar que fases de un
proceso de presentación de un servicio resultan fundamentales y en
cuales de ella suelen surgir problemas.
7.- Exigencias de los consumidores, conocer las exigencias o expectativas
de los consumidores a través de estudios de mercado, conociéndolas se
podría diseñar mejor el servicio y adaptarlos a lo que espera el cliente,
estudios de mercados que no muchas empresas realizan y no lo toman
en cuenta su nivel de importancia.
8.- Estudios postcompra, una vez que los consumidores hayan recibido el
servicio las empresas podrían hacer seguimientos de los clientes para
conocer sus percepciones y satisfacción.
9.- Expectativas futuras, las expectativas futuras no solo se refieren a
investigar lo que desean en la actualidad los clientes, sino también, que
les gustaría tener en el futuro o como preferirían que les prestan los
servicios.
2.1.4.6. Importancia de la satisfacción

La satisfacción y el deleite de los clientes es muy importante por las
siguientes razones: (Torrico Rico, 2015)
1.- Lo que vende cualquier tipo de empresa es satisfacción y deleite

2.- Si la empresa no vende satisfacción no existe o desaparecerá rápidamente
3.- Las opciones que posee el cliente son múltiples para escoger.
4.- El cliente y no el competidor sentencia la vida de una empresa
5.- Los clientes poseen un poder verbal multiplicador destructivo o no “boca a
oído”.
6.- Cada día más el cliente posee protección legal o contractual y/o comercial.
66
7.- Las remuneraciones y el resultado del negocio estarán muy relacionados

con la satisfacción de los clientes internos y externos.
8.- A mayor satisfacción mayor participación del mercado y mayor
rentabilidad.
2.1.4.7. Enfoque de la satisfacción en toda la organización

La satisfacción y el deleite no solo deben depender del área de marketing y
ventas, sino de toda la organización (Torrico Rico, 2015, pág. 244).
Las empresas deberán tener como objetivo el satisfacer y deleitar al cliente

siempre, por lo que es necesario que todas las políticas, estrategias,
herramientas, actitudes y esfuerzos estén delineados bajo este objetivo clave.
A continuación se presentaran propuestas integradas para realizar los
esfuerzos más productivos dentro de la organización por (Torrico Rico, 2015,
pág. 245):
1.- Liderar la satisfacción desde totas las áreas, enfoque a satisfacer al

cliente.
2.- Participación y compromiso de todo el personal: Sugerencia, agregar
valor; información disponible; y precisión de los alcances
3.- Innovar e influenciar el medio para que las cosas sucedan, no solo
adaptarse rápidamente a los cambios
4.- Recolección de datos objetivos y medibles sobre la satisfacción del cliente,
debilidad casi genérica de las empresas por la falta de exceso de
información desintegrada
5.- Personal motivado la rotación del personal y ausentismo afecta la
satisfacción.
6.- Compartir la información sobre la satisfacción e insatisfacción con las
áreas vinculadas
7.- Invertir en el tiempo y recursos adecuados.
8.- Administración efectiva y eficiente de las quejas y reclamos. Documentos
fuente, naturaleza, frecuencia, tiempo y costo de resolución.
67
9.- Planes futuros que anticipen y asignen poder exceder o deleitar las
expectativas de los clientes.
2.1.5. CALIDAD DEL SERVICIO

2.1.5.1. Calidad del servicio en la servucción
La fabricación y el consumo de servicio son simultáneos a diferencia de los
productos, es decir que no se puede controlar la calidad de los servicios y
rechazar los que no alcanza cierto estándar antes de ponerlos en el mercado
como en los productos tangibles, así también las técnicas y los controles de
calidad al final de la cadena se ven así sin objeto por lo que la medición de la
calidad para servicios es diferente. (Eiglier & Langeard, 1989, pág. 23)
Como lo menciona Eigleir & Langeard cuando nos referimos al sistema de

servucción la calidad de un servicio debe evaluarse en tres dimensiones:
El Output: es la calidad del servicio en sí mismo es decir el resultado de la

servucción.
Los clientes juzgan la calidad del servicio con base en sus percepciones del
resultado técnico que proporciona (calidad del resultado técnico), es decir un
servicio es de buena calidad cuando satisface las necesidades de los clientes.
(Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág. 111)
Los elementos de Servucción: la calidad de los elementos de la servucción

entra en gran parte en la calidad global del servicio, debido a que el cliente no
solo ve, sino que lo experimenta, interactúa con ellos y va a evaluarlos, es decir
la calidad del ambiente físico donde se entrega el servicio.
La calidad de los elementos de servucción se expresa en dos dimensiones:
- Calidad intrínseca, calidad de cada uno de los componentes de la

servucción aisladamente: modernidad, limpieza, sofisticación,
mantenimiento, facilidad de uso del soporte físico; presentación,
disponibilidad, cualificación del personal en contacto.
68
- La calidad de los elementos de la servucción se expresa además por

su grado de coherencia entre ellos y sobretodo el grado de adaptación
al servicio buscado, y por tanto a las expectativas del segmento.
El proceso: El proceso por el que se entregó el resultado es el conjunto de

las interacciones necesarias para la fabricación de un servicio junto a las
experimentadas por el cliente. La calidad se expresa por la fluidez y la facilidad
de las interacciones, su eficacia, su secuencia y nuevamente a su grado de
adaptación con lo que le gusta o no hacer al cliente y con el servicio buscado.
2.1.5.2. Medición de la Calidad de un Servicio

Cada una de estas tres dimensiones expuestas y también la calidad del
servicio en sí mismo deben ser medidas y se puede medir mediante:
1.- Sondeos sistemáticos con la ayuda de indicadores cuantitativos entre la

clientela.
2.- Intervalos regulares bastante separados, a controles de la servucción.
Debe efectuarse un análisis muy agudo del soporte físico y del personal
en contacto, así como las interacciones con el cliente siempre
poniéndose en el lugar del cliente y sus necesidades y expectativas. Este
método permite descubrir los principales funcionamientos y
desviaciones, que no deja de desarrollarse con la costumbre y el tiempo.
3.- La tercera es el círculo de la calidad, estos círculos trabajan para la
mejora del proceso, permite motivar al personal en contacto y canaliza
sus energías innovadoras.
Las responsabilidades en materia de calidad son compartidas: la

responsabilidad de la calidad intrínseca del servicio y de la servucción incumben
al que la concibe, la de la calidad del servicio día tras día y de su mantenimiento
incumbe al director de la servucción. (Eiglier & Langeard, 1989, pág. 25)
2.1.5.3. Ecuación de la Calidad

La calidad es la medida de la dimensión en que una cosa o experiencia
satisface una necesidad, soluciona un problema o agregar valor para alguien. A
69
diferencia de los bienes tangibles, que la calidad dará un apego a un standard

determinado, los servicios tienen mayor calidad cuando exista superación de
las expectativas con lo que cada cliente tenga de lo recibido, como se muestra
en la siguiente ecuación. (Tigani, 2006, pág. 25)
CALIDAD= RESULTADOS- EXPECTATIVAS
Si al efectuar esta resta, en cada momento de verdad, el resultado es positivo

es porque hay una calidad perceptible, en cambio si el resultado es negativo la
insatisfacción será inevitable.
Al respecto de la ecuación presentada se debe misionar que la calidad es

igual al nivel de satisfacción ver (grafico 8). Por tanto la calidad del servicio es
determinante para la satisfacción del cliente. La ecuación quedaría de la
siguiente manera:
SATISFACCION/CALIDAD= PERCEPCIONES(Resultados) - EXPECTATIVAS
2.1.5.4. Dimensiones de calidad

Investigaciones por Parsu Parasuraman, Valarie Zeithmal y Leonard Berry
citado por (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) identifico cinco dimensiones
específicas de calidad del servicio que aplican a la variedad de contextos de
servicio: Pág. 111.
Confiabilidad, capacidad para ejecutar el servicio prometido de manera digna

de confianza y precisión. Significa que la empresas cumplan con sus promesas
ya sea promesas de entrega, solución al problema y fijación de precios.
Sensibilidad, disposición de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio

expedito. Significa la atención y rapidez de tratar las solicitudes, respuestas a
las preguntas o atención de los problemas (por ejemplo servicio de asistencia
técnica en las computadoras por teléfono las 24 hrs).
Seguridad, conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para

inspirar credibilidad y confianza tanto de la empresa como de los empleados.
70
Esta dimensión es particular de aquellos servicios de banca, seguros, corretaje,

médicos, abogados.
Empatía, cuidado y atención individualizada a los clientes. Los clientes desean

sentirse comprendidos e importantes, como por ejemplo conocer los nombres
de los clientes. La empatía puede ser determinante para competir con mismos
servicios.
Tangibles, apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales

impresos.
2.1.5.5. Beneficios de un servicio de calidad al cliente

2.1.5.5.1. Ventaja Comparativa
La diferencia que pueden percibir los clientes es la diferencia distintiva en la
calidad de sus servicios, a su vez esto crea un sentimiento de amistad y
profunda confianza hacia una organización y hacia sus productos servicios.
(Tschohl, 2008).
2.1.5.5.2. Recomendaciones de boca a boca

En uno de los estudios de La Technical Assistance Reaserch Program
(TARP) se encontró que los consumidores que tienen, en compras de poco
volumen monetario una buena experiencia, se lo cuentan a un promedio de
cinco personas, sin embargo se narran a un promedio de 9 o 10 personas sus
experiencias con el mal servicio. Cuando se trata de grandes compras los
clientes hablan a otras 8 personas sobre su experiencia positivas y narra a otras
16 personas los casos en que han tenido problemas que no han podido
solucionar. El cliente maltratado es un cliente perdido, que seguramente hablará
mal por el maltrato. Por el contrario, un cliente satisfecho por una buena
atención y un buen servicio, sigue comprando y refiere a sus amigos el buen
producto y el buen servicio. (Tschohl, 2008, pág. 24)
La comunicación de boca a boca sobre el mal servicio puede generar mayor

impacto en la reducción de las ventas que la que tienen los comentarios sobre
71
el buen servicio para su incremento. Al mismo tiempo, por sí solo, la

comunicación de boca a boca favorece a elevar los niveles de satisfacción de
los clientes. (Tschohl, 2008, pág. 25)
2.1.6. CLIENTE
2.1.6.1. Definición de cliente
The Chartered Institute of Marketing (CIM, del reino unido) citado por
(UMBVirtual), “el cliente es una persona que adquiere bienes o servicios (no
necesariamente el consumidor final)”.
Podemos definir que el cliente es quien adquiere bienes o servicios a través

del intercambio monetarios establecidos por el valor que tienen para los clientes,
el cliente pueden ser organizaciones o personas.
Karl Albercht en su libro “La excelencia del servicio” en 2001, nos presenta 7
principios para definir al cliente7 (UMBVirtual).
 Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.

 Un cliente no depende de nosotros
 s. Nosotros dependemos de él.
 Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un
favor atendiéndolo.
 Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún
extraño.
 Un cliente no es solo dinero en la registradora. Es un ser humano con
sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
 Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el
alma de todo negocio.
7
Capítulo II: Servicio al cliente.pdf Documento electrónico, UMB virtual (Universidad de Manuela Beltrán), cliente, pág. 6
72
2.1.6.2. Proceso de compra

El proceso de compra que normalmente realiza el consumidor o usuario antes
de adquirir bienes o servicios según (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) es el
siguiente:
ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
Experiecias Evaluacin
Necesidad Busqueda de
Compra del posterior a la
recnocida informacion
consumidor venta
EVALUACIÓN DE LOS SERVICIOS
Gráficos 14: Etapas en la toma de decisiones y evaluaciones de los servicios del consumidor
FUENTE: Elaboración Propia del libro: Marketing de Servicios (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág.
51), México D.F., McGraw-HILL
2.1.6.2.1. Reconocimiento de la necesidad

Como lo menciona (Escudero Serrano, 2011), el comportamiento del
individuo esta estimulado por un gran número de necesidades relacionadas. La
jerarquía de necesidades de Maslow ver (Tabla 3), especifica cinco categorías
de necesidades.
Tabla 6: Pirámide de necesidades de Maslow y ejemplos
Ejemplos de Servicios
Autorealiza
cion Algunos consumidores buscan experiencias
como paracaidismo, safaris en la selva, otros se
autorrealizan al escribir poesía, pintar.
Necesidades
de estima Servicios personales como balnearios,
blanqueamiento dental, entrenamiento físico,
cirugías, pérdida de peso.
Necesidades Servicios que pueden compartirse, club de salud,
sociales
de baile, destinos vacacionales, servicios por
internet que se enfocan en conexiones sociales
Necesidades de entre personas.
serguridad, Cuidado infantil de calidad, atención médica,
educación, seguros.
Cerca de la hora de almorzar se reconoce que
Necesidades fisiológicas tiene sed y hambre y necesita detenerse para
almorzar. Se hará más notorio los restaurantes,
cafeterías.
FUENTE: Elaboración Propia, contenido del libro: Gestión comercial y servicios de atención al cliente
(Escudero Serrano, 2011), Madris, España, Paraninfo S.A.
73
 Necesidades fisiológicas, son imprescindibles para la supervivencia del

individuo como ser respirar, comer, dormir, beber (una vez satisfechas no
influyen en el comportamiento).
 Necesidades de seguridad, se relaciona con la seguridad e integridad
física, estabilidad económica, equilibrio emocional. Deseo de comodidad,
protección del frio, seguridad de un salario y seguridad de estabilidad
emocional.
 Necesidades sociales, tiene relación con la necesidad de tener compañía
y comunicarse con otras personas: deseo de ser parte de un grupo, ser
aceptado, de amar, ser amado, tener familia (cultura-país).
 Necesidades de estima, son necesidades propias del ego: Prestigio,
fama, deseo, orgullo de ser más, lograr el éxito, batir marcas. Necesidades
de verse bien para otros y sentirse bien consigo mismos.
 Autorrealización, realización de uno mismo y experiencias
enriquecedoras. Los consumidores desean estar a la altura de su potencial
y disfrutar de sí mismos (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág. 53).
2.1.6.2.2. Búsqueda de información

La búsqueda puede ser extensa o rápida de acuerdo a la necesidad, unas
vacaciones o elegir un lugar para almorzar (primera opción aceptable). Los
consumidores obtienen información sobre bienes o servicios que pueden
satisfacer su necesidad.
 Los consumidores usan fuentes personales (amigos, expertos) como no

personales (medios masivos)
 Los medios masivos no comunican sobre experiencias
 Usan medios no personales como el internet donde buscan opiniones
personales, calificaciones en línea, quejas, etc.
 Los consumidores pueden optar por la auto provisión para muchos
servicios y prefieren hacerlo en casa (como cortar césped, cocinar).
74
2.1.6.2.3. Compra del servicio

Se realiza la transacción monetaria. Hay que mencionar que para bienes
antes de la compra los consumidor pueden, ver, tocar o hacer pruebas, en
cambio los servicios, se compra, produce y se evalúa en forma simultánea.
2.1.6.2.4. Experiencia del consumidor

Luego de la elección de compra, el consumidor experimenta el servicio. Todo
los servicios son experiencias, y como lo menciona (Zeithaml, Bitner, & Gremler,
2009, pág. 60) expertos afirman “que la experiencia es el marketing”, a su vez
la experiencia con los servicios dominan el proceso de evaluación.
2.1.6.2.5. Evaluación posterior a la experiencia

Después de la experiencia los clientes forman una evaluación que
determinara en gran manera si realizaran una futura recompra. Esta evaluación
impactara significativamente en la decisión de otros consumidores a través de
la comunicación boca a boca.
2.1.6.3. Comportamiento del consumidor en los servicios

Las ventas como los expresa (Carrasco Fernández, 2012) es un proceso de
intercambio mediante el que se satisface las necesidades del cliente a cambio
de unos ingresos para el vendedor que persigue el beneficio de la empresa.
(Pág. 12)
Necesidad, se entiende por necesidad a la sensación de carencia de algo,

por ser la necesidad una sensación interna de cada persona, las empresas no
pueden influir en la creación de esa necesidad pero si en el deseo de
satisfacerla mediante la adquisición de un producto o la utilización de un
servicio concreto. (Carrasco Fernández, 2012, pág. 12)
2.1.6.3.1. Factores que influyen en el comportamiento de los clientes

(Carrasco Fernández, 2012) Manifiesta que tan importante como el
conocimiento de las necesidades, es el estudio de los factores que influyen
75
en el comportamiento de los clientes y qué les conducen a satisfacerlas

mediante productos o servicios.
Los factores que influyen en el comportamiento del cliente son importante ya

que son determinantes para convertir esa necesidad en un impulso de compra
y para generar gustos y preferencias por algunos artículos o servicios.
Los que los factores se pueden clasificar en factores internos y externos

como lo muestra en el Gráfico 4.
FACTORES EXTERNOS: FACTORES INTERNOS

•Cultura •Motivación
•Clase Social •Percepción
•Grupos Sociales NECESIDADES
•Experiencias
•Familia •Actitudes
•Influencias Personales •Caracteristicas personales
Gráficos 15: Factores del comportamiento de compra

FUENTE: Elaboración propia, contenido, Atención al cliente en el proceso comercial, (Carrasco
Fernández, 2012), España, Paraninfo S.A.
Es necesario tomar en cuenta como los clientes valoran y realizan sus
decisiones de compra tanto sus expectativas y sus percepciones para una
atención de calidad y personalizada.
2.1.6.4. Tipos de clientes y como tratarlos

Cada uno de los clientes son mundos muy diferentes, con diferente
personalidad, cualidades, habilidades, comportamientos que no se acabaría
nuca de describir por lo que es conveniente hacer una estructuración del tipo
del cliente para clasificar e identificarlas en grupos mucho más fácil de manejar,
y sobre todo conocer y determinar qué estrategias debe diseñar el vendedor
para garantizar su satisfacción evitando errores:
Tabla 7: Tipos de clientes
TIPOS DE
CARACTERÍSTICAS COMO TRATARLO
CLIENTES
Cliente Transmite sus mensajes  No ponerse a la defensiva
enojado en hechos y sentimientos,  Calmar el enojo
76
evitar decirle “no hay  No prometer lo que no se puede cumplir

motivo para enojarse”.  Hay que ser solidario
 Negocias una solución
Manejan un tono de voz  Es muy fácil volverse “irónico, no mostrar la
Cliente elevado tajante, que ironía
ofensivo interrumpen, se sienten  Lo mejor es ser amable
maltratados o engañados
No tienen un problema  No hay que intentar cambiarlos
con la empresa, su  Se debe procurar de mejorar la situación,
Cliente infeliz
conflicto es con la vida en colaborar y satisfacer lo que busca.
general, son hostiles.  Mostrarse amable y comprensivo
No hay nada que le guste.  Hay que asumir que es parte de su
Cliente
El servicio es malo, los personalidad
quejoso
precios son caros, etc.  Separar las quejas reales de las falsas.
Cliente Es el que interrumpe y  Hay que tratarlos con respeto, pero no
exigente pide atención inmediata. acceder a sus demandas.
Quiere que se le atienda  Hacer ver que hemos comprendido que tiene
Cliente
rápido, ocupado y prisa que ya se está gestionando su caso.
impaciente
actividades pendiente. Ofrecer avances
 Hay que tener paciencia y ayudarlos.
Cliente No toma decisiones
 No sugerirles diversas alternativas debido a
indeciso rápidas
que tendrá más problemas en decidir.
FUENTE: Manual de Atención al cliente (PUCESE, 2013, pág. 22), Quito, Ecuador
2.1.7. EL VENDEDOR
2.1.7.1. Definición de vendedor
El vendedor es muy importante para determinar la calidad de un servicio. Los
vendedores son parte del personal en contacto con el cliente por lo que sus
actitudes y maneras de realizar su trabajo pueden determinar la satisfacción del
servicio y si el cliente regresa o no a la empresa (fidelización).
Como se refiere (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) “todas las personas son
muy importantes para el éxito de cualquier organización”:
 Los vendedores son el servicio

 Son la organización a los ojos del cliente
 Son la marca
 Son los comercializadores
77
2.1.7.2. Relación espejo o rebote

La relación espejo o rebote hace referencia a la influencia de la satisfacción
o insatisfacción de los clientes internos hacia la satisfacción o insatisfacción de
los clientes externos de la empresa. Es decir que los trabajadores satisfechos
reflejaran clientes satisfechos para la empresa.
Es por eso que debe existir una visión clara del fenómeno rebote por parte
de los directores y gerentes y administrar la organización adecuadamente con
la finalidad de generar satisfacción doble a clientes externos e internos. (Torrico
Rico, 2015, pág. 67)
Tabla 8: Vinculación de la satisfacción en el trabajo con la satisfacción del mercado - relación espejo
CLIENTES INTERNOS ASPECTOS CLIENTES EXTERNOS
Buen trato Trato preferencial

Trato
Maltrato o indiferencia Maltrato o indiferencia
Fuerte acercamientos, compromiso

Cerca de cada uno Proximidad
y cumplimiento
Son parte importante de la organización Consideración Parte fundamental del negocio
A sus requerimientos, quejas,

A sus habilidades Respeto
inquietudes y reclamos
Adecuada a la necesidad de cada

Capacitación y Se refleja en el trato de cualquier
posición de trabajo y a lo que exige el
entrenamiento integrante de la organización
cliente
¿En qué puede ayudarlo la gerencia y la

organización? ¿Cómo puede hacer más Ayuda ¿Cómo y en qué necesita ayuda?
fácil y mejorar su trabajo?
Empowerment, delegar recursos, Decisiones El poder de decisión está cerca del

autoridad, confianza, autonomía para cliente
tomar decisiones y disolver problemas
Toda la organización está motivada

Se los motiva para que la logren y se la
Performance para mejorar la performance y lograr
mide para luego mejorarla
satisfacer y hasta deleitar al cliente
FUENTE: TOTAL CUSTOMER SATISFACTION, Satisfacción y deleite total de los clientes, 6ta Edición,
(Torrico Rico, 2015), Buenos Aires, Argentina, MACCHI GRUPO EDITOR S.A.
78
2.1.7.3. Importancia de la motivación de los trabajadores

Los vendedores deben ser debidamente motivados para aumentar el nivel de
su satisfacción y así garantizar que puedan satisfacer a los clientes externos de
la empresa como lo misiona (Torrico Rico, 2015) “Si fortalecemos la motivación
de nuestro personal, fortaleceremos en valor que recibe el cliente”. Pág. 59
Para motivar al personal (Torrico Rico, 2015) sugiere tomar en cuenta los
siguientes aspectos:
- Establecer políticas y aplicarlas.

- Conocer sus necesidades laborales y satisfacerlas.
- Planificar la capacitación necesaria
- Detectar cuales son los sentimientos más fuertes de su gente
- Escuchar sugerencias: el personal generalmente pretende mejorar su
desempeño, hasta que se lo bloquea
- Hacerlo participar en trabajos en equipo y en la toma de decisiones
- No reprender en público al personal
- Otorgar reconocimientos por los objetivos y metas logrados.
2.2. CONTEXTO REFERENCIAL

2.2.1. Marco contextual
2.2.1.1. El comercio informal
El término formal e informal empezó a ser estudiado en Ghana por Keith Hart
en los años 70`s, en el cual se introduce la noción de oportunidad de ingresos,
además que Hart hizo una distinción entre lo formal como empleo asalariado e
informal como el empleo por cuenta propia. Asimismo Gasparini y Tornarolli
distingue el concepto de la economía informal desde tres puntos de vista
(Velasco Valdez, 2015):
Economía informal: Las actividades económicas que buscan fines lícitos

pero opera al margen de la ley, en este caso ingresan los comerciantes
minoristas, vendedores y agricultores.
79
Economía subterránea: Las actividades económicas que utilizan medios

ilícitos para la obtención de fines también ilícitos, dentro de estos se hallan el
contrabando, el narcotráfico y la corrupción.
Microempresas: Negocios pequeños que persiguen fines lícitos pero que

puede operar legal o ilegalmente, las microempresas presentes un incentivo a
operar fu era del marco legal debido a sus características.
Para Schneider citado por (Velasco Valdez, 2015) menciona que la economía
no registrada se puede clasificar de acuerdo a dos variables: la naturaleza de
las transacciones, si son de mercado o no, y la legalidad de la actividad
económica. Entre las actividades legales se encuentran dos sectores: las
actividades económicas familiares y las actividades informales. La principal
actividad ilegal se divide en dos: el sector irregular y el criminal. El primero se
refiere a las actividades donde se cometen ilegalidades en procesos de
producción, distribución y ventas, pero el producto es lícito. El segundo se
refiere a las actividades económicas cuyo producto final es de naturaleza ilegal.
Adicionalmente la economía informal como las actividades económicas que
contribuyen al Producto Interno Bruto (PIB) oficial, pero que no son registradas.
Esta definición tiene una función práctica: hace posible su estimación empírica,
como lo muestra en la (Tabla 4).
Tabla 9: Categorización de la Economía Informal
ACTIVIDADES
SECTOR SECTOR SECTOR
ECONÓMICAS
INFORMAL IRREGULAR CRIMINAL
FAMILIARES
Producción
Legal Legal Ilegal Ilegal
/Distribución
Transacciones de
No Si Si Si
mercado
Producto final
(Bienes y Legal Legal Legal Ilegal
servicios)
ECONOMIA AUTOSUFICIENTE ECONOMIA SOMBRA
CLASIFICACIÓN
(LEGAL) (ILEGAL)
80
Trabajo ilícito
Trafico de
Ayuda producto de:
Trabajo para bienes,
comunal, regulaciones
autoconsumo o robados y
organizaciones comerciales
Ejemplos para regalar a la drogas
de autoayuda, Evasión
familia o a un Fraude
actividades fiscal abuso
tercero contraband
honorarias de beneficios
o
públicos.
FUENTE: Schneider, F. y Enste D. (2002). (Velasco Valdez, 2015)
Los comerciantes de origen rural y urbano se dedican al comercio informal

como parte de una trayectoria social y laboral con dos componentes; primero,
los de puestos fijos son gremios dominantes del espacio público; segundo, los
ambulantes que ofertan una diversidad de productos en calles, avenidas, plazas
y áreas concurridas por transeúntes, en estas actividades comerciales se
desempeñan mujeres jóvenes, adolecentes, adultos mayores, sectores que
carecen de medios adecuados para incursionar en un empleo formal (Luna
Acevedo, s.f.).
2.2.1.2. Características del Comercio Informal En La Ciudad de La Paz

En el Comercio Informal prevalecen las familias que trabajan con poco
capital, manejan pequeñas cantidades de mercancías y no consideran los
factores de localización respecto a la competencia, captación de clientela o
especialización de las tiendas, motivando que mercancías físicamente idénticas
pueden venderse a precios diferente.
2.2.1.2.1. Comercio Informal para los consumidores

Ventajas
 Precios más bajos que en el comercio formal

 Posibilidades de regatear el precio
 Calidad aceptable en los productos
 Lugar accesible para realizar las compras
Desventajas
 Falta de garantías en los productos y servicios

81
 Se pueden encontrar productos y servicios.

 Se pueden encontrar productos robados y piratas
 Instalaciones inadecuadas para la venta de productos
 Falta de higiene
 Única forma de pago: efectivo
 Obstruyen el libre tránsito en las calles
2.2.1.2.2. Comercio Informal para los comerciantes

Ventajas
 No permiten facturas por no estar dentro del régimen tributario.

 No pagan impuestos por el espacio donde realizan sus ventas
 No emplean publicidad para vender sus productos en el mercado
 Colocan los precios según su conveniencia
Desventajas
 Sufren robos cuando existe mucha afluencia de compradores

 Alto costo de almacenamiento, al no contar con ambientes propios
 Día a día montan y desmontan los puestos de venta
 Mucha competencia dentro sus mismos mercados
2.2.1.2.3. Tipos de comerciantes informales en la ciudad de La Paz

según puestos de venta
a. Puesto fijo, son los puestos de venta cuya ubicación es estática, no
movible, estos puestos de ventas están fijados a la acera o a la pared
de las vías públicas. Existen dos tipos de puestos de venta fijos:
Anaqueles y Kioscos.
b. Puesto semifijo, son los puestos de venta cuya infraestructura sin
estar fijada estáticamente a las vías públicas, tienen un lugar cotidiano
de venta. Solo se mueven para sacarlos de su depósito al lugar
cotidiano de venta y viceversa. Existe una variedad de puestos de
ventas semi fijos: Tarimas, Mesas, vitrinas, etc.
82
c. Vendedor ambulante, son aquellos/as comerciantes que transitan

itinerantemente con sus mercancías por diferentes puntos. También
existe una gran variedad de comerciantes ambulantes cuya variedad
estriba en: heladeros/as con carritos de helados, jugueras/os con carro
de jugos, vendedoras/as de tunas, vendedoras/es de pasanka´allas,
etc. Generalmente estos/as comerciantes ambulantes transitan con
armazones de metal con ruedas “carros” donde transportan la
diversidad de productos que ofrecen a la venta. Se presentan los
ambulantes en dos tipos: ambulantes de a pie y Vendedor ambulante
sobre rueda. (Pereira, Bridikhina, Montaño, & Blanco , 2008)
2.2.1.3. Comercio y comerciantes Ambulante

El comercio ambulante es un tipo de negocio desarrollado por personas
desde adolecentes, jóvenes, adultos y adultos mayores, cada uno oferta un tipo
de mercaderías territorializando lugares del espacio público (vía publica); es
decir ocupan una cuadra, los alrededores de una plaza, las aceras de una
avenida, se mueven estratégicamente para no ser echados por los de los
puestos fijos, por crearles competencia con la venta de productos similares y a
precios rebajados: entre estos están (Luna Acevedo, s.f.):
- Las vendedoras de fruta que ofrecen al raleo, por unidad

- Los que ofertan juegos de frutas, en sus carritos con motor para hacer
funcionar sus licuadoras, zumidoras.
- Los que ofertan ropas para mujeres, varones.
- Los que ofertan artículos de aseo personal y de servicio en casa.
- Los que ofertan condimentos, ajo, aji, mani, canela, anis, oregano.
- Los ambulantes mercachifles, que es un bazar andante que ofrecen
desde pilas, corta uñas, cierres, ganchos, espejos, escobillas para lustrar
zapato, agujas, etc.
2.2.1.4. Comerciantes de Puesto Fijo

Los comerciantes de puestos fijos están compuestos por varias
organizaciones gremiales, que se diferencian según el tipo de productos que
83
comercializan. Cuentan con una estructura orgánica, pagan patentes al

municipio e internamente se autoimponen aportes por cada comerciante para
los fondos de la organización gremial, en cambio los ambulantes son
asociaciones pequeñas con poca influencia en el sector gremial, mientras lo
puestos fijos tienen representación incluso en la federación de gremiales y
establecen acuerdos directos con el municipio.
Existen relaciones sociales discriminatorias y subordinadas entre

comerciantes donde los ambulantes para vender en un lugar estratégico debe
tener el consentimiento del comerciantes de puesto fijo, ya que estos se sienten
dueños del espacio público, porque pagan impuestos al municipio por los
predios, así mismo pagan facturas por el consumo de energía eléctrica. Los
puestos fijos son los que manejan altos capitales de inversión y son más
urbanos y citadinos.
También los comerciantes de puesto fijo tienen una relación directa de los
padres con los hijos en el manejo del negocio. Los puestos en el tiempo heredan
a los progenitores con el fin de mantener como un bien económico familiar,
también debido a que conseguir puestos nuevos es casi imposible por la
antigüedad de los asentamientos. Sin embargo los ambulantes, no requieren un
puesto fijo, transitan con sus mercaderías y se establecen en lugares
estratégicos de manera temporal (Luna Acevedo, s.f.).
2.2.1.5. El Comercio Minorista Informales en la Ciudad de La Paz

Según (Stanton y Otros, 2003, pág.491) Citado por (Callejas , Vargas Navia,
& Canedi Clavijo, 2012) El Comercio Minorista “consiste en la venta y todas las
actividades relacionadas directamente con esta, a los consumidores finales
para uso personal no lucrativas. Cualquier empresa (Fabricante, mayorista o
detallistas) que les vende algo a los consumidores para su uso extra negocios,
está haciendo una venta detallista, esto es independientemente de cómo se
venda el producto o en donde se venda”.
84
La venta al menudeo, al detalle o minorista, quiere decir que el comerciante

que se provee de fabricantes o mayoristas para vender sus artículos
directamente al público.
El Comercio Informal, está compuesto fundamentalmente por las

importaciones de bienes de consumo y bienes de capital que va desde
Vehículos Automotores, computadoras, impresoras, electrodomésticos, ropas y
vestidos, partes y repuestos, etc. (Inchausti Gudiño, 2010, p.1) citado por
(Callejas , Vargas Navia, & Canedi Clavijo, 2012). Entre los mercados de
Comercio Informal más conocidos son Feria de Las Mañaneras, Huyustos y
Mercado Negro.
En la Ciudad de La Paz se dedicaban al comercio informal personas Mayores

de 35 a 54 años de edad, jóvenes de 20 a 34 años de edad y personas de otros
municipios (como área rural, y departamentos como Oruro y potosí).
2.2.1.5.1. Feria de Las Mañaneras

Las mañaneras es un comercio informal que empezó desde 1980, son
comerciantes que desde muy tempranas horas de la mañana (5:00 am hasta
9:00 am de lunes a viernes, y los fines de semana hasta las 11:00 am) venden
sus productos entre ellos, la mayoría vende Prendas de Vestir de todo tipo para
mujeres y varones, niños y adultos, seguido de Mochilas, Maletas que solo son
unas cuantas vendedoras. La feria de las Mañaneras comprende entre la Calle
Illampu, Av. Tumusla, Isacc Tamayo y Plaza Eguino.
2.2.1.5.2. Mercado Huyustus

El Mercado Huyustus comenzó como tal en 1988 se encuentra en la Calle
Huyustus respectivamente, en donde se venden (Callejas , Vargas Navia, &
Canedi Clavijo, 2012, pág. 70): Prendas de Vestir, Electrodomésticos, Juguetes,
Materiales de Escritorio, Cosméticos, Mochilas- Maletas carteras, Accesorios
de computación, Accesorios de Dormitorios, Celulares y accesorios, CD- Porta
CD, Adornos, Accesorios de Baño, Accesorios de Vestir, Accesorios de cocina.
85
2.2.1.5.3. Mercado Negro

Este mercado nace en 1952 en el Mercado abasto y Calle M. Graneros, Se
consideraba Mercado Negro como tal porque se comercializaba mercadería
importada en un inicio de Perú como Chile, en las primeras décadas fue uno de
los mercados con mayor afluencia de personas a nivel Nacional, más adelante
se expandió por cinco sectores bajo la misma denominación de mercado negro:
- Ortega (primer pasaje ingresando por la calle Max Paredes)

- La Tablada (Segundo pasaje ingresando por la calle Max Paredes)
- Graneros Alto (sobre la calle Graneros ingresando por la calle Max
Paredes)
- Graneros Bajo (sobre la calle Graneros ingresando por la calle
Illampú)
- Abasto (al centro de la calle Graneros entre calles Max Paredes y
Isaac Tamayo)
Productos
En el Pasaje Ortega y Calle Graneros se encuentran productos desde

Ropa, zapatos, cosméticos, cámaras, calculadoras, relojes, accesorios de
celulares, carteras, maletas, Mochilas, libros, materiales de todo tipo y
procedencia.
En La Tablada se encuentra objetos de plástico para el hogar, Ropa de

bebes, accesorios para el hogar, juguetes, cotillones, objetos no
especificados (ganchos, peines, dados, canicas y también medicamentos
naturistas).
2.2.2. Marco legal

La presente investigación se enmarca en la Ley general de las usuarias y los
usuarios y de las consumidoras y consumidores en donde se establece las
competencias, derechos y obligaciones de los consumidores (clientes) y
proveedores (vendedores).
86
La Ley presentada tiene que ver con particularidades de atención al cliente,

reclamaciones, informaciones, trato equitativo, libre elección del producto o
servicio y cumplimiento de lo ofertado por parte del proveedor:
2.2.2.1. LEY Nº 453, LEY DE 4 DE DICIEMBRE DE 2013, LEY GENERAL DE

LOS DERECHOS DE LAS USUARIAS Y LOS USUARIOS Y DE LAS
CONSUMIDORAS Y LOS CONSUMIDORES
Artículo 13. (DERECHO A LA INFORMACIÓN). Las usuarias y los usuarios,
las consumidoras y los consumidores tienen el derecho a recibir información
fidedigna, veraz, completa, adecuada, gratuita y oportuna sobre las
características y contenidos de los productos que consuman y servicios que
utilicen.
Artículo 14. (OBLIGACIÓN DEL PROVEEDOR). El proveedor de los productos

o servicios, de conformidad a su normativa específica, está obligado a:
a) Proporcionar información sobre las características, composición

nutricional, forma de uso o conservación de los productos o servicios ofertados,
de manera accesible para las usuarias y los usuarios, las consumidoras y los
consumidores.
c) El proveedor de productos o servicios alimenticios, está obligado a tener

información accesible con relación a la calidad del producto o del servicio y con
las especificaciones de sus características principales.
d) Consignar el precio total en moneda nacional que incluya los tributos,

comisiones y cargas que correspondan.
i) Indicar la información de las ofertas, cuando se publiciten rebajas de

precios y promociones.
Artículo 17. (DERECHO AL TRATO EQUITATIVO).
87
Las usuarias y los usuarios, las consumidoras y los consumidores tienen

derecho a un trato equitativo por parte de los proveedores en la oferta de sus
productos o servicios.
La protección de este derecho se hará efectiva conforme a la presente Ley,

sin perjuicio de las previsiones establecidas en la Ley Nº 045 Contra el Racismo
y Toda Forma de Discriminación.
Artículo 18. (CUMPLIMIENTO DE LAS CONDICIONES OFERTADAS).
El proveedor deberá entregar a las usuarias y los usuarios, las consumidoras

y los consumidores el producto o suministrar el servicio en las modalidades y
términos ofertados o convenidos.
El incumplimiento a las condiciones ofertadas, obligan a la reparación o

sustitución del producto o servicio a las usuarias y los usuarios, a las
consumidoras y los consumidores.
Artículo 24. (DERECHO A LA LIBRE ELECCIÓN).

derecho a elegir los productos y servicios que requieran, al igual que seleccionar
o cambiar de proveedor que a su criterio les sea conveniente.
Los proveedores de productos o servicios, no podrán ordenar o inducir a las

usuarias y los usuarios, las consumidoras y los consumidores a contratar con
determinados proveedores o quienes proporcionen servicios auxiliares.
Artículo 25. (PUBLICIDAD E INFORMACIÓN ENGAÑOSA O ABUSIVA).
Está prohibida la publicidad engañosa o abusiva y toda información u omisión

sobre la naturaleza, características, calidad, cantidad, seguridad, desempeño,
durabilidad, precio o garantía de productos o servicios que provoque error o
daño económico, y será sancionada conforme a la normativa penal vigente, si
resultará delito de fraude o engaño contra la industria y el comercio, sin perjuicio
de otras sanciones que correspondan.
88
Artículo 26. (DERECHO A LA RECLAMACIÓN).

derecho a la reclamación, cuando consideren que sus derechos han sido
vulnerados.
El ejercicio de este derecho podrá realizarse ante los proveedores, quienes

deberán atender y resolver las reclamaciones, de acuerdo a la naturaleza del
producto o servicio.
Además de ejercer la reclamación ante el proveedor, las usuarias y los

usuarios, las consumidoras y los consumidores podrán realizar la reclamación
administrativa ante entidades competentes, conforme a lo previsto en la
respectiva normativa específica.
Las entidades competentes garantizarán la protección efectiva del derecho a

la reclamación individual o colectiva a las usuarias y los usuarios, las
consumidoras y los consumidores, a través de mecanismos institucionales
Artículo 40. (DEBERES DE LOS PROVEEDORES). Los proveedores que

ofrezcan productos o servicios deberán cumplir, con lo siguiente:
a) Promover la educación sobre el consumo responsable y sustentable.

c) Brindar atención sin discriminación, con respeto, calidez, cordialidad a
las usuarias y los usuarios, las consumidoras y los consumidores.
d) Suministrar en condiciones de calidad, igualdad, equidad,
accesibilidad y de manera ininterrumpida, de productos o servicios,
salvo los casos previstos en la normativa específica.
e) Comunicar e informar con anterioridad sobre la interrupción del
servicio, a las autoridades que correspondan y a las usuarias y los
usuarios, las consumidoras y los consumidores afectados.
h) Capacitar permanentemente a su personal respecto a la atención de
las usuarias y los usuarios, las consumidoras y los consumidores.
89
2.2.2.2. ORDENANZA MUNICIPAL No. 250/2001 H.C.M DEL 20 DE

NOVIEMBRE DE 2001, PAGO UNICO MUNICIPAL (P. U. M.)
Artículo 26. Determina que los montos del Pago Único Municipal, pagado de
acuerdo a la actividad, la zona y el horario, disponiendo su ajuste mediante la
aplicación de un factor de correlación en base a su localización en trayecto
matriz o vía de acompañamiento.
Capitulo II, Articulo 5. Reglamento para la aplicación del P.U.M. que “el
pago Único Municipal es una patente cuyo hecho generador es el uso del
espacio Público Municipal.
Artículo 6. Es la persona natural denominada gremialista, que desarrolla la

actividad de comercio minorista, en las calles, veredas, plazas y otros espacios
y vías públicas, a cuyo nombre es registrada la autorización otorgada por el
Gobierno Municipal en el marco de las disipaciones legales vigentes.
2.2.2.3. DECRETO SUPREMOS Nº 2349, 1 MAYO DE 2015

Artículo Único.
I. Las personalidades jurídicas de Sindicatos, Federaciones,

Confederaciones y Centrales Obreras, cuyo objeto sea la defensa de
sus derechos laborales deberán ser tramitadas únicamente ante el
Ministro de Trabajo, Empleo, Previsión Social, concluyo con la emisión
de la Resolución Suprema.
2.1.1. Marco histórico

2.1.1.1. Asociación Adolfo Ortega
El sindicado Adolfo Ortega está ubicada en el Pasaje Ortega de la zona Max
Paredes frente al Mercado Uruguay lleva más de 40 años de fundación
aproximadamente desde 1970, uno de los pioneros en el comercio de la cuidad
de la paz, cuenta con resolución suprema (S/N).
90
La asociación se encuentra constituida por un directorio que se encarga de

la organización del comercio en el Pasaje Ortega, el directorio está conformado
por los siguientes secretarios con sus respectivos vocales:
DIRECTORIO:
- Secretario General, 2 Vocales

- Secretario de Relaciones, 2 Vocales
- Secretario de Ascienda, 2 Vocales
- Secretario de Actas, 2 Vocales
2.1.1.2. Asociación de Comerciantes Menoristas “Central Graneros”

La Asociación “Central Graneros” fue fundada el 14 de marzo de 1958, está
ubicada en El Distrito Max Paredes de la Ciudad de La paz, comprende desde
la Calle Max Paredes frente al Mercado Uruguay bajando toda La Calle Mariano
Graneros pasando la C. Issac Tamayo, La Av. Illampu, la C. Merchor Jimenez,
C. Murillo hasta llegar por ultimo a La Figueroa. Es un sindicado independiente
regulado por un Reglamento Interno. Cuenta con Resolución Suprema 150869
dada por la Alcaldía.
La asociación que lleva 62 años de fundación, fue conocido en sus inicios

como Mercado Negro debido a la Ropa Importada de Chile y Perú que se
comercializaba en este sector calle Mario Graneros, en sus comienzos se
vendía: Ajis, pimienta, anafres, querosen, ollas, chamarras pantalones. Junto a
estos productos se vendía Chicharrón desde el Mercado Abasto por lo que se
convirtió en un centro turístico debido que a nivel nacional las personas se
daban cita en estos lugares por ser el único mercado que traía ropa importada.
Cabe misionar que el mercado comenzó con 10 vendedoras que vendían sus
productos en el suelo en los llamados “Socones8” y más adelante se contó con
la instalación de anaqueles por el aumento en la cantidad de vendedoras
8 Socones, especie de manteles que utilizaban la vendedores en donde se sentaban y presentaban
sus productos (Poñe, 2019).

91
expandiéndose desde la Issac Tamayo, Max Paredes y actualmente hasta la

Calle Illampu.
El Mercado Graneros se caracterizaba en sus inicios por el compañerismo

entre las vendedoras y el patriotismo, debido a que en las fechas festivas del
País como el 21 de marzo, 6 de Agosto, 16 de Julio todos los vendedores se
ponían su mejor gala y se preparaban para bajar por todo El Prado Paceño
desfilando con un gran civismo, además que todos pintaban sus anaqueles color
azul en representación del mar.
El Sindicato Central Graneros cuenta actualmente con una directiva

conformada por los siguientes secretarios:
DIRECTORIO:
- Secretario General - Secretario de Cultura

- Secretario de Relaciones - Secretario de Cultura
- Secretario de Hacienda - Secretario de Deporte
- Secretario de Actas - Porta Estandarte
- 2 Secretarios de Conflictos - Vocal
- 2 Secretarios de Organización - Vocal
- Secretario de Beneficencia - Fiscal Central
- Secretario de Prensa y
Propiedad
Las ventas en los años 60 eran de grandes volúmenes a fines de años los
vendedores acababan todo su mercadería, era el Bum del comercio, se
percibía gran rentabilidad, esto duro varios años, sin embargo tras la
Aprobación de La Ley 21060, de un nuevo modelo de gobierno, junto a la
UDP de la Relocalización, la ventas bajaron por año hasta un 60% por
ciento. Todos los Empresarios de diferentes rubros se inclinaban al
comercio debido a la baja Producción nacional, la industria en general se
vio afectada por la importación de ropa usada y el contrabando de diferentes
productos dentro del País incluso muchos profesionales en los últimos años
92
también se inclinaron al comercio para tener ingresos por lo que en la

actualidad existen mucha competencia en el sector del comercio que reduce
los ingresos que se percibía antes de la existencia de muchos comerciantes.
2.2. ESTUDIOS PREVIOS AL OBJETO DE ESTUDIO

 En la revisión de la literatura de tesis de grado y artículos
científicos, trabajos dirigidos dentro de la Carrera de
Administración de Empresas no se encontraron estudios
concernientes de Servicio y Atención al cliente en el Pasaje Ortega
y Graneros o más específicamente en el comercio de calzados.
Existe tesis de grado en la carrera de administración de empresa sobre

atención al cliente, modelos de atención al cliente, estrategias de calidad de
atención al cliente en instituciones formales públicas y particulares como el caso
de Banco Unión, Empresa Automotriz, Nuevatel, Internacional Bonded Courier
S.R.L. (IBC), empresa multiservicio, entre otros. Y no así en el sector del
Comercio Informal Menorista del Pasaje Ortega y Calle Mariano Graneros de
venta de calzados.
Por lo que el análisis de Servicio y Atención al Cliente en el comercio de

calzados en el sector del Pasaje ortega y Graneros será un estudio nuevo.
Por consiguiente no se tiene estudios que hayan contribuido a la formación

del problema de la presente tesis.
 TESIS LIBRE: “La influencia de las formas de promoción y

publicidad en los mercados informales: caso Mercado Graneros
Central”
AUTOR: Tujra Tintaya Jacqueline Michele y Yujra Tintaya Magaly
UNIVERSIDAD: Mayor de San Andrés, Facultad de Ciencias
Económicas y financieras, Carrera de Administración de Empresas
AÑO DE INVESTIGACION: 2019 Bolivia – La Paz
93
El presente trabajo pretende estudiar las diferentes formas de promoción y de

publicidad de un sector de la economía que aún no cuenta con estrategias de
mercadotecnia concretas, y al mismo tiempo conocer si este puede modernizar
e incursionar en el uso de la tecnología para poder promocionarse con el uso
de distintas herramientas digitales que en la actualidad son utilizadas por las
empresas.
OBJETIVO: Determinar la causas por las que los comerciantes de la asociación

Graneros Central no modernizan sus actuales formas de promoción y
publicidad.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:
Atención al cliente, realizar capacitaciones en lo referente a técnicas de

ventas y atención al cliente, buscando mejorar con esto el trato que se ofrece a
las personas que acuden a este lugar para realizar sus comprar y generar un
impacto positivo y con esto poder fidelizarlos, ya que para poder contratar las
ventas es necesario ofrecer un buen trato que haga sentir cómodo al cliente y
satisfecho con su compra.
Esta tesis es mencionada con el fin de mostrar que la presente investigación
pretende un estudio diferente y que no es tratada en la actualidad, cabe destacar
que coadyuvo a verificar que un mejoramiento en la atención al cliente es necesarios
en este sector.
2.3. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA

El Comercio Informal Menorista de venta de calzados del Pasaje Ortega y
Calle Mariano Graneros es uno de los primeros lugares que tuvo mayor impacto
en sus inicios a nivel Nacional, la mercadería con que se cuenta en el sector de
venta de calzados es muy variado como: calzados para niños, jóvenes y adultos
según su comodidad, gusto y talla.
Con la ayuda de sondeos realizados se observó que los clientes tienen una
mala imagen en estos sectores: no se sienten a gusto comprando a estos
vendedores debido a que su trato es muy malo, no tienen paciencia, no atienden
94
como debería ser, no brindan un saludo cordial, algunas vendedoras no hacen

probar sus zapatos a los clientes, por lo que las personas no recomienden la
compra en estos lugares y ellos mismos no vuelvan a comprar.
Como Sindicato “Adolfo Ortega” y “Central Graneros” actualmente no

cuentan con estrategias para mejorar el Servicio y Atención al cliente
respectivamente sin embargo, las vendedoras particularmente se las ingenian
para conseguir más clientes a partir de tratarlos bien, rebajarles el precio y hasta
algunas vendedoras guardan cierta mercadería solo para algunos caseros. En
efecto sus clientes pocas veces vuelven a comprar del mismo proveedor.
Algunos vuelven a comprar a la misma vendedora por la rebaja y buen trato sin
embargo estos en una escala de 10, vuelven solo 2 veces en promedio.
Estos hechos observados entre vendedores y clientes hace que se llegue a

la necesidad de disminuir la insatisfacción que perciben los compradores del
Servicio y Atención que brindan los vendedores para que sus ventas mejoren,
y junto a esto, que tener un Plan estratégico para el mejoramiento del Servicio
y Atención al Cliente, ayudara a brindar un mejor servicio y atención de calidad,
mejorar la imagen del sector y además que se podrá fidelizar a los clientes. Por
lo que la presente investigación buscó conocer los procesos de Servicio y
Atención al Cliente que en la actualidad causan insatisfacción en sus clientes y
hace que no compren en estos sectores del Pasaje Ortega y Graneros.
95
CAPITULO III
DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. NIVEL DE INVESTIGACIÓN

El nivel de investigación en la presente investigación es de carácter
cuantitativa - descriptiva. Ya que se pretende describir el Servicio y Atención al
Cliente en el Pasaje Ortega y Calle Graneros y su influencia en la satisfacción
de los compradores.
Es un estudio descriptivo, porque estos estudios buscan especificar las

propiedades, las características y los perfiles de una persona, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a
análisis. (Danhke, 1989). Es decir se selecciona una serie de conceptos
(variables) las cuales se miden, evalúan y recolectan información de cada una
de ellas para luego valga la redundancia describir lo que se investiga (H.
Sampieri, 2010, pág. 102).
Y un estudio tipo cuantitativa, porque se propone demostrar una hipótesis

como respuesta tentativa al problema estudiado a través de datos estadísticos
obtenidos. (H. Sampieri, 2010, pág. 92)
3.1.1. Población
La población que se estudió para la presente investigación fueron los
vendedores de calzados del Pasaje Ortega y Calle Graneros en la Ciudad de
La Paz y juntamente la población de individuos que compran calzados en estos
sitios. Y se determinó como individuos de investigación a la población de
vendedoras y compradores de calzados de la siguiente manera:
- VENDEDORAS
La cantidad de puestos de venta de calzados fue dada por los directivos tanto
del Pasaje Ortega como Calle Graneros como se especifica en la (TABLA 10):
96
Tabla 10: Población de puesto de vendedoras/es
Cantidad de puestos del Pasaje Ortega 95 puestos de calzados
Cantidad de puestos en la Calle Graneros 98 puestos de calzados
TOTAL DE POBLACION DE VENDEDORAS 193 puestos de calzados en total
- COMPRADORES (Clientes)
Los compradores en estudio fueron las personas que compran o hayan

comprado calzados en el Pasaje Ortega y Calle Graneros entre las edades de
25 años a 55 años de ambos géneros.
3.2. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO Y DISEÑO DE LA MUESTRA

Para este estudio se utilizó dos muestras, una de los vendedores y otra de
los compradores (clientes):
a) Para la determinación del tamaño de la muestra de las

vendedoras se utilizó un muestreo probabilístico. La población es finita
porque se conoce la población o universo en total.
La fórmula para muestra finita es:
𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑁
𝑛= 2
𝐸 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
Donde: Q= Probabilidad de fracaso P=1-P
N= Tamaño de la población E= Error Máximo Admisible en

temimos de Proporción
Z= Nivel de confianza 95%
n= Tamaño de la muestra
P= Probabilidad de éxito P= 1-Q
97
Tabla 11: Valores de Z
Nivel de confianza 50% 90% 95% 99% 99,73%

Valor en tabla Z 0,6745 1,645 1,96 2,58 3
DATOS:
N=99 Z=1,96 P=0,5 Q=0,5 E=0,1

REEMPLAZANDO DATOS:
(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 ∗ 𝟎, 𝟓 ∗ 𝟎, 𝟓 ∗ 𝟏𝟗𝟑

𝒏=
(𝟎, 𝟏)𝟐 (𝟏𝟗𝟑 − 𝟏) + (𝟏, 𝟗𝟓)𝟐 ∗ 𝟎, 𝟓 ∗ 𝟎, 𝟓
𝒏 = 𝟔𝟒, 𝟗𝟓 ≈ 𝟔𝟓 𝐕𝐞𝐧𝐝𝐞𝐝𝐨𝐫𝐚𝐬
b) Para la determinación del tamaño de la muestra de los

compradores también se utilizó un muestreo probabilístico. La población
es infinita puesto que se desconoce la cantidad exacta de los compradores
de calzados que se dan cita en el lugar de estudio.
La fórmula para la muestra infinita o desconocida es:
𝑍 2 (𝑃 ∗ 𝑄)
𝑛=
E2
Donde:
Z= Nivel de confianza E= Margen de Error

P= Probabilidad de éxito n= Tamaño de la muestra
Q= Probabilidad de fracaso
DATOS:
Z=1,96 P=0,5 Q=0,5 E=0,1
98
REEMPLAZANDO DATOS:
(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓 ∗ 𝟎, 𝟓) 𝒏 = 𝟗𝟓, 𝟎𝟔 ≈ 𝟗𝟓 𝐂𝐨𝐦𝐩𝐫𝐚𝐝𝐨𝐫𝐞𝐬

𝒏=
(𝟎, 𝟏)𝟐
3.3. SELECCIÓN DE MÉTODOS Y TÉCNICAS

3.3.1. Selección de método
El método que se utilizó fue el método inductivo:
Método inductivo.- Este método centra su orientación al logro de

conocimientos de lo particular a lo general, el explicar de los hechos a las
causas que la originaron y al discernimiento de las leyes naturales. (Yugar
Flores, 1996, pág. 104)
Método Análisis.- Consiste en la separación de las partes de un todo a

fin de estudiarlas por separado así como examinar las relaciones entre ellas.
(Soriano Lopez , 2012, pág. 77)
Método Síntesis.- Consiste en la reunión racional de varios elementos

dispersos en una nueva totalidad para su interpretación final. (Soriano Lopez ,
2012, pág. 78)
3.3.2. Selección de las técnicas

Las técnicas que se utilizó fueron fuentes primarias los cuales son encuestas
estructuradas y en Escala Likert, tanto para las vendedoras como para los
compradores.
Encuesta.-
La encuesta es un medio para recopilar datos originales de fuentes primarias

a través de la anotación de respuestas al conjunto de respuestas aplicadas en
el instrumento operativo. Esta técnica se realiza mediante la aplicación de un
formulario o cuestionarios a recabar información expresada en respuesta
generalmente escritas.
99
El instrumento operativo a utilizar será el cuestionario, el cuestionario es

aquel que está conformado por un conjunto de preguntas que pueden ser
cerradas o sema serradas, organizadas en funciona a los tópicos (temas) de la
información.
Escala Likert.- La escala de Likert es una escala psicométrico9 propuesto por

Rensis Likert que nos permite medir actitudes y conocer el grado de
conformidad del encuestado con cualquier afirmación asignada, captura la
intensidad del sentimiento del encuestado y es útil cuando se quiere que la
persona matice su opinión, en consecuencia los niveles de la escala deben
partir de sentimientos positivos a sentimientos negativos. (Nestquest, 2014)
Los ítems que se utilizaran para la presente investigación son:
 Nivel de Frecuencia
Siempre Casi siempre Algunas veces Muy pocas veces Nunca

5 pts 4 pts 3 pts 2 pts 1 pts
 Nivel de satisfaccion
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
5 pts 4 pts 3 pts 2 pts 1 pts
 Nivel de satisfacción
Gráficos 16: Escala Likert de satisfecho
FUENTE: Cuestion Pro

Ponderación y puntuaciones:
Totalmente satisfecho = 5 pts. Muy satisfecho = 4 pts.
9 Psicometría, es la rama de la psicología que se orienta a la medición de los procesos psíquicos, mide ciertos
aspectos psicológicos de una persona como son sus habilidades, su conocimiento, su estado de opinión, la actitud que
presenta, los rasgos de su personalidad e incluso sus capacidades mentales. https://definicion.de/psicometria/
100
Neutral = 3 pts. Nada satisfecho = 1 pts.
Poco satisfecho = 2 pts.
3.4. INSTRUMENTOS DE RELEVAMIENTO DE INFORMACIÓN

Los instrumentos que se utilizo para esta investigación fueron dos encuestas
precodificadas es decir se formuló las preguntas y las respuestas dando al
encuestado la opción de escoger la respuesta que más se ajuste a sus criterios
(Soriano Lopez , 2012, pág. 95) los cuales se muestran en los (ANEXOS 1 Y 2)
y están estructurados de la siguiente manera:
3.4.1. Estructuración para la encuesta a vendedores

 Primeramente se estructuro las respuestas de alternativas múltiples
limitadas de Género y Edad.
 Seguido de preguntas en Escala Likert de frecuencia: Siempre (), Casi
siempre (), Algunas veces (), Muy pocas veces (), Nunca ().
 Preguntas con opciones de respuesta establecidas de acuerdo a los
indicadores que se investigó.
 Respuestas tricotómicas: Bueno (), Malo (), Se puede mejorar ().
3.4.2. Estructuración para la encuesta a compradores

 Primeramente se estructuro las respuestas de alternativas múltiples
limitadas de Género y Edad.
 Preguntas en Escala Likert de satisfacción: Totalmente satisfecho (), Muy
satisfecho (), Neutral (), Poco satisfecho (), Nada satisfecho ().
 Preguntas en Escala Likert de frecuencia: Siempre (), Casi siempre (),
Algunas veces (), Muy pocas veces (), Nunca ().
 Preguntas en Escala Likert de satisfacción: Muy bueno (), Bueno (),
Regular (), Malo (), Muy malo ().
 Preguntas con opciones de respuesta establecidas de acuerdo a los
indicadores que se investigó.
 Seguido de preguntas Dicotómicas (Si o No).
101
CAPITULO IV
RESULTADOS Y VALIDACION DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

El presente capitulo muestra el resultado y análisis de las encuestas
realizadas al Pasaje Ortega y Calle Graneros para lograr conocer y describir las
características y calidad de su Servicio y Atención al cliente desde el punto de
vista del comprador y vendedor que causa insatisfacción al cliente. Asimismo la
información servirá para probar ya sea la Aceptación o Rechazo de la Hipótesis
planteada. Por ultimo en base a los datos conocidos ayudara a establecer el
diseño de estrategias como propuesta que contribuyan al mejoramiento y a un
Servicio y Atención al Cliente de calidad.
El procesamiento de los datos y la elaboración de la información representada

en gráficos que a continuación se presentara se elaboraron con la ayuda del
Fomulario Google froms y hojas de cálculos de Excel. El análisis de los datos
se expondrá en el punto de matriz de resultados.
4.1.1. Resultados de los vendedores

4.1.1.1. Información general
Gráficos 17: EDAD
Tabla 12: EDAD
20-30 años FRECUENCIA PORCENTAJE

40% 42%
31-40 años 20-30 años 27 42%
41-55 años 31-40 años 12 18%
18%
41-55 años 26 40%
TOTALES 65 100%
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ Elaboración FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/

Propia Elaboración Propia
Se puede observar que la edad de los vendedores esta rondado entre

jóvenes de 20 a 30 años y de 41 a 55 años de edad, pocos tienen 31 a 55 años.
102
Un 42% de los vendedores cuenta con 20-30 años, un 40% cuanta entre 41
a 55 años de edad y solo un 18% los vendedores tienen de 31-40 años de edad.
Gráficos 18: GÉNERO
29% Tabla 13: GENERO

Femenino
FRECUENCIA PORCENTAJE
Masculino
71% Femenino 46 71%
Masculino 19 29%
TOTALES 65 100%
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/

Elaboración Propia Elaboración Propia
Un 71% de los vendedores son femeninos y solo un 29% son masculinos. Es

decir que los vendedores que atienen a los clientes mayormente son mujeres.
4.1.1.2. Proceso de Atención al Cliente

CONTACTO
Gráficos 19: 1. DOY EL SALUDO A TODAS LOS COMPRADORES QUE SE APERSONAN A MI

PUESTO
Tabla 14: 1. ¿CÓMO SE SIENTE CON LOS
ASIENTOS EN LOS QUE SE HACE LA
PRUEBA DE CALZADOS?
0%
Siempre FRECUENCIA PORCENTAJE
4%
11% Casi siempre
Siempre 39 60%
Casi siempre 16 25%
Algunas veces
25% 60% Algunas veces 7 11%
Muy pocas veces Muy pocas
3 4%
veces
Nunca
Nunca 0 0%
TOTALES 65 100%
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/
Elaboración Propia FUENTE: Elaboración Propia
El 60% de los vendedores siempre saluda al cliente, el 25% casi siempre, el

11% algunas veces, el 4% muy pocas veces saluda al comprador y un 0%
Nunca. Al comenzar el contacto frases como: cómo le va, buenos días, buenas
103
tardes o buenas noches son obviados. La mayoría comienza el contacto con las
frases “señorita, joven, señora, señor que está buscando pregunte” “Si…
Pregunte nomas” los más comunes.
Gráficos 20: 2. TRATO CON AMABILIDAD AL CLIENTE CUANDO ESTE SE APERSONA A MI

PUESTO
Tabla 15: 2. TRATO CON AMABILIDAD AL
CLIENTE CUANDO ESTE SE APERSONA A MI
0% Siempre PUESTO
8% Casi siempre
Siempre 42 64%
28% Casi siempre 18 28%
Algunas veces
64% Algunas veces 2 8%
Muy pocas veces
Muy pocas veces 0 0%
Nunca Nunca 0 0%
TOTALES 65 100%
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ FUENTE: Elaboración Propia

Elaboración Propia
El 64% de los vendedores siempre es amable con los clientes, el 28% casi
siempre, el 8 % algunas veces, el 0% muy pocas veces y el 0% nunca. El primer
contacto que reciben los clientes se basa en la cordialidad y amabilidad por más
de la mitad de los vendedores, los vendedores argumentan que se les debe
tratar bien también para que te compren.
ESCUCHAR Y OBTENER INFORMACIÓN
Gráficos 21: 3. ESCUCHO CON ATENCIÓN AL COMPRADOR PARA OBTENER LA INFORMACIÓN

PRECISA DEL ZAPATO QUE REQUIERE
Tabla 16: 3. ESCUCHO CON ATENCIÓN AL
0% COMPRADOR PARA OBTENER LA INFORMACIÓN
Siempre PRECISA DEL ZAPATO QUE REQUIERE
3% FRECUENCIA PORCENTAJE
17% Casi siempre Siempre 52 80%
Algunas veces Casi siempre 11 17%

Algunas veces 2 3%
Muy pocas veces
80%
Nunca
Nunca 0 0%
TOTALES 65 100%
104
El 80% de los vendedores siempre escucha con atención al comprador y así

obtener información de lo que requiere el cliente, el 17% casi siempre, un 3%
algunas veces, un 0% muy pocas veces y un 0% nunca. En la etapa de
obtención de la información, las vendedoras están siempre atentas a escuchar
lo que quieren los compradores, porque si no se le atienden bien los clientes no
te compran. En ocasiones cuando hay varios clientes preguntando no logran
atender a todos.
RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS
Gráficos 22: 4. EL CLIENTE ENCUENTRA EL CALZADO QUE ESTÁ BUSCANDO
Tabla 17: 4. EL CLIENTE ENCUENTRA EL

0% CALZADO QUE ESTÁ BUSCANDO
Siempre
6% Casi siempre
22% Siempre 14 22%
34% Algunas veces
Casi siempre 25 38%
Muy pocas veces Algunas veces 22 34%
38%
Nunca Muy pocas veces 4 6%
Nunca 0 0%
TOTALES 65 100%
El 38% de los vendedores declara que el cliente casi siempre encuentra el

calzado que está buscando, un 34% algunas veces, el 22% siempre, un 6% muy
pocas veces y un 0% nunca. En la etapa de resolución de problemas, es decir
en la etapa donde se logra satisfacer las necesidades del cliente, la mayoría de
las vendedoras sabe que no siempre los clientes comprar y encuentran lo que
buscan, otros buscan se prueban y se lo llevan incluso son más decididas y
piden solo tallas de un modelo y compran.
105
FINALIZACIÓN Y DESPEDIDA
Gráficos 23: 5. LOS CLIENTES ESTÁN SATISFECHOS LUEGO DE UNA COMPRA
Tabla 18: 5. LOS CLIENTES ESTÁN

SATISFECHOS LUEGO DE UNA COMPRA
Siempre
0% Casi siempre Siempre 32 49%
23%
49%
Algunas veces 15 23%
28% Muy pocas veces
Nunca
Nunca 0 0%
TOTALES 65 100%

En la etapa de confirmación de la satisfacción, el 49% de los vendedores

afirma que siempre el cliente después de una compra está satisfecho, el 28%
casi siempre, el 23% algunas veces, el 0% muy pocas veces y un 0% nunca.
Es decir en la despedida cuando el cliente compra algún tipo de calzado se va
tranquilo, contento, algunos son amables y se despiden y también los
vendedores se despiden de ello cordialmente.
4.1.1.3. Comunicación verbal

TONO DE VOZ
Gráficos 24: 6. MI ACTITUD EN CADA VENTA AL CLIENTE DEPENDIENDO LAS DIFERENTES

CIRCUNSTANCIAS ES: (Escoja hasta dos opciones)
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ Elaboración Propia
106
Tabla 19: MI ACTITUD EN CADA VENTA AL CLIENTE DEPENDIENDO LAS DIFERENTES

CIRCUNSTANCIAS ES: (Escoja hasta dos opciones)
Amable 62 de 65 vendedores 95,4% del 100% de los vendedores
Comprensible 20 de 65 vendedores 30,8% del 100% de los vendedores
Descortés 0 de 65 vendedores 0% del 100% de los vendedores
Trato tajante
14 de 65 vendedores 21,5% del 100%de los vendedores
dependiendo al cliente
TOTALES 65 100%
Del 100% de los vendedores el 95,4% es amable con los compradores, del
100% de los vendedores un 30,8% es compresible, del 100% de los vendedores
un 21,5% confiesa tener un trato tajante dependiendo del tipo de cliente y del
100% de los vendedores un 0% afirma que es descortés. El tono de voz que
maneja el vendedor mayormente es un tono cálido, sereno (amable,
comprensible) y con algunos clientes excepcionales usan un tono de voz fuerte
(actitud tajante), pero nunca son descorteces.
TIPO DE CLIENTE
Gráficos 25: 7. ¿CON QUÉ TIPOS DE CLIENTES HA LIDIADO A LA HORA DE VENDER? Elija
hasta tres opciones
107
Tabla 20: ¿CON QUÉ TIPOS DE CLIENTES HA LIDIADO A LA HORA DE VENDER? Elija hasta tres
opciones
Cliente enojo o quejón 22 de 65 vendedores 33,8% del 100% de los vendedoras
Cliente ofensivo 16 de 65 vendedores 24,6% del 100% de los vendedores
Cliente indeciso 57 de 65 vendedores 87,7% del 100% de los vendedores
Cliente impaciente 20 de 65 vendedores 30,8% del 100%de los vendedores
Cliente exigente 56 de 65 vendedores 86,2% del 100%de los vendedores
TOTALES 65 100%
Del 100% de los vendedores un 87,7% tuvieron que lidiar con un Cliente
indeciso, del 100% de los vendedores un 86,2% con un Cliente exigente, del
100% de los vendedores un 33,8% un Cliente enojado o quejón, del 100% de
los vendedores un 30,8% con un Cliente impaciente y del 100% de los
vendedores un 24,6% con un Cliente ofensivo. Las vendedoras lidian son: Un
cliente exigente, e indeciso. En una menor proporción los vendedores lidian con
un cliente impaciente, cliente enojado o quejón, es decir una que otra vez. Y por
último raras veces lidian con un cliente ofensivo.
ACTITUDES
Gráficos 26: 8. SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE TOMO LAS SIGUIENTES ACTITUDES. ELIJA
TRES OPCIONES
108
Tabla 21: SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE TOMO LAS SIGUIENTES ACTITUDES. ELIJA TRES
OPCIONES
Mantengo la calma y Respondo a
57 de 65 vendedores 87,7% del 100% de los vendedores
sus preguntas
Me molesto cuando se prueban
22 de 65 vendedores 33,8% del 100% de los vendedores
muchos calzados y no compran
Disminuyo mi atención y a veces
0 de 65 vendedores 0% del 100% de los vendedores
soy indiferente
Brindo más información al cliente
con actitud de compra
Mantengo una comunicación
positiva y sonrío
TOTALES 65 100%
Del 100% de los vendedores un 87,7% mantiene la calma y responde a las

preguntas según el tipo de cliente con los que tienen que lidiar, del 100% de los
vendedores un 67,7% brinda más información al cliente con actitud de compra,
del 100% de los vendedores un 33,8% confiesa que “me molesto cuando se
prueban mucho calzados”. Del 100% de los vendedores un 29,2% mantiene
una comunicación positiva y sonríe y del 100% de los vendedores un 0%
disminuye su atención y a veces es indiferente. Las actitudes que toman la
mayoría de las vendedoras según el tipo de cliente con los que tiene que lidiar,
como parte de la comunicación verbal es mantener la calma y responder a sus
preguntas y brindar más información al cliente con actitud de compra. También
las vendedoras confiesan que en ocasiones se molestan cuando se prueban
muchos calzados sin embargo tratan de mantener una comunicación positiva y
sonríen. Por ultimo hay que destacar que nunca son indiferentes y disminuyen
su atención al cliente.
109
4.1.1.4. Comunicación no verbal

EXPRESION FASIAL
Gráficos 27: 9. MAYORMENTE EN EL DÍA ME ENCUENTRO:

Tabla 22: MAYORMENTE EN EL DÍA ME
ENCUENTRO:
Alegre, sonrió
Alegre, sonrío 8 13%
9% 13%
9% Estoy de buena Estoy de
actitud
45 69%
buena actitud
Me encuentro Me encuentro
cansado 6 9%
cansado
69% Me encuentro
preocupado Me encuentro
6 9%
preocupado
TOTALES 65 100%
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ Elaboración
Propia FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/
Elaboración Propia
Un 69% de los vendedores responde que: Estoy de buena actitud durante

todo el día, un 13% Alegre, sonrío, un 9% Me encuentro preocupada y un 9%
Me encuentro cansado. El vendedor debe conservar la sonrisa que muestra
acuerdo y buena actitud, en este caso casi todos los vendedores están de buena
actitud durante el día, unos cuantos vendedores están alegres, con una sonrisa
y también unos cuantos confiesan estar cansados y preocupados.
POSTURA GENERAL
Gráficos 28: 10. CUANDO ATIENDO AL CLIENTE ME ENCUENTRO:
Tabla 23: CUANDO ATIENDO AL CLIENTE

ME ENCUENTRO:
31%
De pie FRECUENCIA PORCENTAJE
69% Sentado De pie 20 31%
Sentado 45 69%
TOTALES 65 100%
110
Un 69% de los vendedores cuando atiende a un cliente se encuentra sentado

y un 31% se encuentra De pie. Estar de pie cuando se recibe aun persona indica
disposición. En este caso la postura que más se maneja por parte de los
vendedores es estar sentadas.
4.1.1.5. Proceso de Servucción

CLIENTE
Gráficos 29: 11. EXISTEN QUEJAS SOBRE CALIDAD Y DURABILIDAD DE LOS CALZADOS
POR PARTE DEL CLIENTE
Tabla 24: EXISTEN QUEJAS SOBRE
CALIDAD Y DURABILIDAD DE LOS CALZADOS
0% POR PARTE DEL CLIENTE.
Siempre
12% Casi siempre
Siempre 0 0%
Algunas veces
46% Casi siempre 3 5%
37% Muy pocas veces Algunas veces 8 12%
Nunca
Nunca 30 46%
TOTALES 65 100%

Un 46% de los vendedores indica que Nunca existen quejas del cliente sobre
calidad y durabilidad, un 37% indica que Muy pocas veces, un 12% Algunas
veces, un 5% Casi siempre, y un 0% Siempre. Los vendedores nunca reciben
quejas sin embargo raras veces afirman que si existen quejas de algunos clientes.
SOPORTE FISICO
Gráficos 30: 12. ¿CON QUÉ DISPONE PARA LA COMIDIDAD DEL CLIENTE Y PRUEBA DE
CALZADOS?
111
Tabla 25: ¿CON QUÉ DISPONE PARA LA COMIDIDAD DEL CLIENTE Y PRUEBA DE CALZADOS?
Asiento 57 de 65 vendedores 85,7% del 100% de las vendedores
Espejos 33 de 65 vendedores 50,8% del 100% de las vendedores
Tabla, nylon o papel 45 de 65 vendedores 69,2% del 100% de las vendedores
Música 4 de 65 vendedores 6,2% del 100% de las vendedores
Alfombra, piso limpio 3 de 65 vendedores 4,6% del 100%de los vendedores
Piso limpio, información de
mercadería
TOTALES 65 100%
El 100% de los vendedores un 87,7% cuenta con asientos, del 100% de los
vendedores un 69,2% cuenta con tabla, nylon o papel, del 100% de los
vendedores un 50,8% Espejos, del 100% de los vendedores un 6,2% cuenta
con música, del 100% de los vendedores un 4,6% Alfombra, piso limpio. Y por
último del 100% de los vendedores un 4,6% cuenta con Piso limpio e
información de mercadería. Los elementos con los que cuentan la mayoría de
los vendedores son asientos, tabla nylon o papel para la prueba de calzados y
espejos (la mitad de los vendedores) y tan solo 4 vendedores cuentan con
música y 6 vendedores con pisos limpios para la prueba de calzados.
ENTORNO DEL AMBIENTE

Gráficos 31: 13. CONSIDERA BUENO, MALO O SE PUEDE MEJORAR, LAS SIGUIENTES
ASPECTOS DE VENTAS:
71%
66%
57% 57%
51%
43% 45%
38%
29% 29%
0% 5% 0% 5% 5%
ILUMINACIÓN POR LIMPIEZA ESPACIO DE SU APARIENCIA DE APARIENCIA DEL

LAS NOCHES PUESTO PARA SU PUESTO SECTOR DONDE
(FOCOS) ATENDER AL VENDE
CLIENTE
Bueno Malo Se puede mejorar
112
Tabla 26: CONSIDERA BUENO, MALO O SE PUEDE MEJORAR, LAS SIGUIENTES ASPECTOS
DE VENTAS:
Iluminación Espacio de su Apariencia del
Apariencia de
por las noches Limpieza puesto para sector donde
su puesto
(focos) atender al cliente vende
Bueno 28 43% 25 38% 46 71% 29 45% 19 29%
Malo 0 0% 3 5% 0 0% 3 5% 3 5%
Se puede 37 57% 37 57% 19 29% 43 51% 43 66%
mejorar
TOTALES 65 100% 65 100% 65 100% 65 100% 65 100%
La calificación que le da las vendedoras a su entorno de su ambiente son:

Iluminación por las noches focos, el 57% de los vendedores considera que se
puede mejorar, el 43% bueno y un 0% malo; Limpieza, el 57% de los
vendedores lo considera que se puede mejorar, el 38% bueno y un 5% malo;
Espacio de su puesto para atender al cliente, el 71% de los vendedores lo
considera bueno, el 29% se puede mejorar y un 0% malo; Apariencia de su
puesto, el 51% de los vendedoras considera que se puede mejorar, un 45%
bueno y un 5% es malo; Apariencia del sector donde vende, el 66% de los
vendedores considera que se puede mejorar, el 29% bueno y un 5% malo.

En cuanto la iluminación se puede concluir que una mitad de los vendedores
mejoro su iluminación y más de la otra mitad reconoce que su iluminación por
las noches no es buena. De igual manera en tema de la limpieza en general
del sector (calle) más de la mitad de los vendedores consideran que se debe
mejorar, Sin embargo existen vendedores que se preocupan de la limpieza y
mantienen bien sus puestos, espacio del puesto, el espacio del puesto es
suficiente para los vendedores y están conformes sin embargo algunos
consideran que se puede mejorar. 3 consideran que es malo el espacio,
apariencia del puesto, existen dos divisiones una mitad de los vendedores
considera que es bueno, sin embargo la otra mitad de los vendedores están de
acuerdo con que se puede mejorar. 3 vendedores lo consideran que son malos
definitivamente, apariencia del sector, la mayoría de los vendedores
113
consideran que se puede mejorar en limpieza y decoración. Mientras muy

pocos creen que es bueno y 4 indican que son malos definitivamente.
PERSONAL EN CONTACTO
Gráficos 32: 14. ¿BRINDA UNA ASESORÍA DEL PRODUCTO QUE SATISFAGA A SUS
REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE?
Tabla 27: ¿BRINDA UNA ASESORÍA DEL
PRODUCTO QUE SATISFAGA A SUS
0% REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE?
Siempre
12%
Casi siempre Siempre 53 82%
6%
Casi siempre 4 6%
Algunas veces
Algunas veces 8 12%
82% Muy pocas veces

Nunca
Nunca 0 0%
TOTALES 65 100%

El 82% de los vendedores indica que siempre brinda asesoría del producto
que venden, un 12% algunas veces, un 6% casi siempre y un 0% nunca. El
personal el contacto que en realidad es vendedor es si misma, brinda asesoría
del producto que venden a cada cliente para motivar su actitud de comprar,
algunas admiten que esto no es siempre, sino dependiendo del tipo de cliente.
SERVICIO
Gráficos 33: 15. ¿QUÉ SERVICIOS OFRECE AL COMPRADOR?
114
Tabla 28: ¿QUÉ SERVICIOS OFRECE AL COMPRADOR?
Pago en efectivo 63 de 65 vendedores 100% del 100% de las vendedores
Entrega a pedido 4 de 65 vendedores 6,2% del 100% de las vendedores
Prueba de calzados 65 de 65 vendedores 100% del 100% de las vendedores
TOTALES 65 100%
Del 100% de los vendedores un ofrece pagos en efectivos. Del 100% de los
vendedores el 6,2% realiza entregas a pedido y el 100% de los vendedores
realiza el servicio de prueba de calzados. Los servicios que se ofrece en su
mayoría son pagos en efectivo y el servicio de prueba de calzados, sin embargo
unas cuantas vendedoras aparte de contar con el anterior servicio también
brindan el servicio de realizar entregas a pedidos (vendedores que elaborar sus
propios calzados).
INFORMACION DEL CLIENTE
Gráficos 34: 16. ¿QUÉ INFORMACIÓN TIENE DE SU SEGMENTO DE COMPRADORES? Elije

hasta tres opciones
115
Tabla 29: ¿QUÉ INFORMACIÓN TIENE DE SU SEGMENTO DE COMPRADORES? Elije hasta tres
opciones
Necesidades que tienen 11 de 65 vendedores 16,9% del 100% de las vendedores
Actividades de trabajo y
deportes que realiza el 8 de 65 vendedores 12,3% del 100% de las vendedores
cliente
Gustos y preferencias 33 de 65 vendedores 50,8% del 100% de las vendedores
Ninguna 31 de 65 vendedores 47,7% del 100%de los vendedores
TOTALES 65 100%
Del 100% de los vendedores un 50,8% de forma intuitiva cuenta con

información de gustos y preferencias de su segmento de compradores. Del
100% de los vendedores un 47,7% no cuenta con ninguna información. Del
100% de los vendedores un 16,9% cuentan con información de necesidades
que tienen los clientes y por último del 100% de los vendedores un 12,3% de
forma intuitiva cuenta con la información de las actividades de trabajo y deportes
que realizan. Una mitad de los vendedores por un lado afirman conocer los
gustos, preferencia y necesidades de los clientes, pero no se cuenta con un
instrumentos que mida esto, sino se basan en su intuición empírica a través de
los años al ser comerciantes solo traen mercadería actual y se guían por lo que
les piden mayormente sus clientes. Sin embargo por otro lado la otra parte de
los vendedoras confiesan no contar con ninguna información (vendedores
jóvenes no dueños). Solo 8 vendedores del resto afirman conocer sus
actividades de trabajo y deportes que realiza, de igual manera no se cuenta con
un instrumento que mida estas afirmaciones.
En el caso de las preguntas del proceso se Atención al cliente,

comunicación verbal, actitudes y comunicación no verbal (preguntas Nº 1-6, 8
y 9) Se destaca que las respuestas de algunos vendedores a las
preguntas mencionadas están sobreestimadas dando buena impresión
de su sector y trabajo.
116
4.1.2. Resultados de los compradores

4.1.2.1. Información general
Gráficos 35: EDAD
Tabla 30: EDAD

15%
25-30 años FRECUENCIA PORCENTAJE
17% 20-30 años 65 68%
31-40 años
68% 31-40 años 16 17%
41-55 años
41-55 años 14 15%
TOTALES 95 100%

Elaboración Propia
Elaboración Propia
Las clientes encuestados tienen edades concentrados entre 25 a 30 años de

edad siendo un 68% seguido del 17% que se encuentran entre 31 a 40 años y
por último el 15% se encuentran entre 41 a 55 años de edad. Esto significa que
también mayormente e comprador esta entre los 25 a 30 años.
Gráficos 36: GENERO
Tabla 31: GENERO

38% Femenino FRECUENCIA PORCENTAJE
62% Masculino Femenino 59 62%
Masculino 36 38%
TOTALES 95 100%

FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ Elaboración Elaboración Propia
Propia
Según con el resultado obtenido en la encuesta se muestra que existe mayor
presencia del género femenino con 62% y el género masculino solo un 38%, se
puede observar que las mujeres son las principales compradoras.
117
4.1.2.2. Percepciones del Soporte físico – Calidad del Servicio

ELEMENTOS TANGIBLES: ASIENTOS
Gráficos 37: 1. ¿CÓMO SE SIENTE CON LOS ASIENTOS EN LOS QUE SE HACE LA PRUEBA
DE CALZADOS?
Tabla 32: ¿CÓMO SE SIENTE CON LOS
ASIENTOS EN LOS QUE SE HACE LA PRUEBA
DE CALZADOS?
Totalmente FRECUENCIA PORCENTAJE

2% satisfecho
11% Totalmente
1% Muy satisfecho 1 1%
satisfecho
Neutral Muy satisfecho 2 2%

46%
40% Neutral 44 46%
Poco satisfecho
Poco satisfecho 38 40%
Nada satisfecho Nada satisfecho 10 11%
TOTALES 95 100%
El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con los asientos, el 2%

Muy satisfecho, el 46% Neutral, el 40% Poco satisfecho y el 11% está Nada
satisfecho. Los clientes no se encuentran satisfechos con los asientos debido
a que algunos vendedores cuentan con asientos y otros no. Para hacerse la
prueba deben usan el mismo asiento que la vendedora, asimismo tienen que
pedirle al vendedor porque no les ofrecen asiento solo si ven que les compraran.
ESPEJOS
Gráficos 38: 2. LOS ESPEJOS DE LAS VENDEDORA SON:

Tabla 33: LOS ESPEJOS DE LAS VENDEDORA
SON:
De un tamaño
16% adecuado
De un tamaño
15 16%
40% Pequeños adecuado
Pequeños 42 44%
44% La vendedora
La vendedora no no cuenta con 38 40%
cuenta con un un espejo
espejo
TOTALES 95 100%

118
El 44% de los clientes considera que son pequeños los espejos, el 40% dice
que la vendedora no cuenta con un espejo y por último solo el 16% de los
clientes considera que los espejos son de un tamaño adecuado. Se puede ver
una insatisfacción de los clientes hacia los espejos como elemento de
servucción debido a que algunos vendedores no cuentan con espejo y sí los
tienen, sus espejos son pequeños. Solo 15 clientes consideran que son
adecuados de tamaño para su uso.
TABLA, NYLON O PAPEL
Gráficos 39: 3. RESPECTO A LA TABLA, NYLON O PAPEL EN LOS QUE SE HACE LA PRUEBA
LOS CALZADOS SE SIENTE:
Tabla 34: RESPECTO A LA TABLA, NYLON O
PAPEL EN LOS QUE SE HACE LA PRUEBA LOS
CALZADOS SE SIENTE:
11% 7% FRECUENCIA PORCENTAJE

Totalmente
0% satisfecho Totalmente satisfecho 0 0%
Muy satisfecho
Muy satisfecho 7 7%
35% Neutral
47% Neutral 45 47%
Poco satisfecho Poco satisfecho 33 35%
TOTALES 95 100%

El 0% de los clientes están Totalmente satisfecho con la Tabla, nylon o papel

en donde se hacen la prueba de calzados lo clientes, el 7% Muy satisfecho, el
47% Neutral, el 35% Poco satisfecho y el 11% está Nada satisfecho. Respecto
a la Tabla, nylon o papel, no se encuentran satisfechos debido a que algunos
son incomodos, aparte que para probarse el cliente debe pedirlo y a veces se
enojan, solo les ofrecen cuando ven que les compraran.
119
INSTALACIONES- ILUMINACIÓN
Gráficos 40: 4. ¿CÓMO CONSIDERA LA ILUMINACIÓN DEL PUESTO CUANDO COMPRA
CALZADOS POR LAS NOCHES?
Tabla 35: ¿CÓMO CONSIDERA LA
ILUMINACIÓN DEL PUESTO CUANDO
COMPRA CALZADOS POR LAS NOCHES?
0% Muy bueno
13% 21% Muy bueno 0 0%
Bueno Bueno 0 0%
Regular Regular 20 21%
Malo Malo 63 66%
66% Muy malo Muy malo 12 13%
TOTALES 95 100%

El 0% de los clientes califica como Muy bueno y Bueno a la iluminación de

las puestos de venta donde consultan, el 21% lo califica como Regular, el 13%
como Malo y el 66% Muy malo. Respecto a la iluminación los clientes no están
satisfechos ya que la mayoría los califica como Malo y muy malo, esto es debido
a que en las noches es más oscuro y no se pueden ver los modelos, solo muy
pocos vendedores cuentan hasta con luz led.
LIMPIEZA
Gráficos 41: 5. ¿CÓMO CALIFICA LA LIMPIEZA DEL LUGAR? USTED SE SIENTE:

Tabla 36: 5. ¿CÓMO CALIFICA LA LIMPIEZA DEL
LUGAR? USTED SE SIENTE:
3% satisfecho
14%
Muy satisfecho Totalmente satisfecho 0 0%
Muy satisfecho 3 3%
Neutral
33% 50% Neutral 48 50%
Poco satisfecho
TOTALES 95 100%
Elaboración Propia
Elaboración Propia
El 0% de los clientes están Totalmente satisfecho con la limpieza de los

puestos y en general, el 3% Muy satisfecho, el 50% Neutral, el 33% Poco
120
satisfecho y el 14% está Nada satisfecho. Los clientes no están satisfecho con
la limpieza debido a que algunos vendedores si tratan de mantener limpios y
bonitos sus puestos y otros no. Y también que van a otros lugares para comprar
como alternativa más limpias y cómodos.
PUESTO
Gráficos 42: 6. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL ESPACIO DEL PUESTO DE VENTA EN EL CUAL
ES ATENDIDO?
Tabla 37: 6. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL ESPACIO
DEL PUESTO DE VENTA EN EL CUAL ES
Totalmente ATENDIDO?
6% satisfecho FRECUENCIA PORCENTAJE
11%
Muy satisfecho Totalmente satisfecho 0 0%

39%
44% Neutral 37 39%
Poco satisfecho

TOTALES 95 100%
Elaboración Propia
Elaboración Propia
El 0% de los clientes están Totalmente satisfecho con el espacio del puesto

de venta donde es atendido, el 6% Muy satisfecho, el 39% Neutral, el 44% Poco
satisfecho y el 11% está Nada satisfecho. La mayoría de los compradores están
insatisfechos con las dimensiones del puesto por que no brindan comodidad
como lo hacen Manaco, Bata y otras galerías y solo unos cuantos tienen un
poco más amplio sus puestos y más cómodos. Pero se considera que son
negocios informales que no poseen tiendas.
121
4.1.2.3. Percepciones de la Atención al Cliente - Personal En Contacto

EDUCACIÓN
Gráficos 43: 7. ¿CÓMO SE SIENTE RESPECTO A LA EDUCACIÓN DEL VENDEDOR, SI LE BRINDA
EL SALUDO CUANDO SE APERSONA A CADA PUESTO?
Tabla 38: 7. ¿CÓMO SE SIENTE RESPECTO A LA
EDUCACIÓN DEL VENDEDOR, SI LE BRINDA EL
5% 7% Totalmente SALUDO CUANDO SE APERSONA A CADA
2% satisfecho PUESTO?
Muy satisfecho FRECUENCIA PORCENTAJE
35% Totalmente satisfecho 2 2%
Neutral
Muy satisfecho 7 7%
51%
Poco satisfecho Neutral 48 51%
Nada satisfecho Poco satisfecho 33 35%
Nada satisfecho 5 5%
Elaboración Propia TOTALES 95 100%
Elaboración Propia
El 2% de los clientes están Totalmente satisfecho con la educación del

vendedor, si le brinda el saludo, el 7% Muy satisfecho, el 51% Neutral, el 35%
Poco satisfecho y el 5% está Nada satisfecho. Los clientes están insatisfechos
por una parte porque no todos los vendedores los saludan y son cordiales y por
otra parte porque los vendedores les preguntan directamente ¡Vas a llevar o no!
AMABILIDAD
Gráficos 44: 8. EL VENDEDOR ME TRATA CON AMABILIDAD

Tabla 39: 8. EL VENDEDOR ME TRATA CON
AMABILIDAD
1% Totalmente FRECUENCIA PORCENTAJE
satisfecho Totalmente satisfecho 1 1%
3% 14% Muy satisfecho
Muy satisfecho 13 14%
26%
Neutral Neutral 53 56%
56%
Nada satisfecho
TOTALES 95 100%

El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con la amabilidad que les

brinda el vendedor cuando hace su consulta, el 14% Muy satisfecho, el 56%
122
Neutral, el 26% Poco satisfecho y el 3% está Nada satisfecho. Los clientes no

están satisfechos con respecto a la amabilidad que reciben de los vendedores
ya que desearían que todos fuesen amables, sin embargo la mayoría de las
vendedoras no son amables, son gruñonas, se molestan fácil, están nerviosas
y los clientes notan que tuvieron un mal día. Sin embargo existen pocos clientes
que si se encuentran satisfechos por la buena experiencia que tuvieron con
algunos vendedores.
CONSULTA Y NECESIDAD
Gráficos 45: 9. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL TRATO QUE EL VENDEDOR LE DA A USTED?
Tabla 40: 9. ¿CÓMO SE SIENTE CON EL TRATO

1% Totalmente QUE EL VENDEDOR LE DA A USTED?
3% 11% satisfecho FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy satisfecho
Totalmente satisfecho 1 1%
36% Neutral Muy satisfecho 10 11%
49% Poco satisfecho Neutral 47 49%
Nada satisfecho Poco satisfecho 34 36%

TOTALES 95 100%
Elaboración Propia FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/
Elaboración Propia
El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con el trato del vendedor,

el 11% Muy satisfecho, el 49% Neutral, el 36% Poco satisfecho y el 3% está
Nada satisfecho. En cuanto al trato en todo el proceso de consulta los clientes
están insatisfechos con la mayoría de los vendedores. Los vendedores se
encuentran de mal humor y cuando preguntan por varios calzados pierden el
interés y también son indiferentes. Sin embargo el resto de los vendedores se
esfuerzan y son serviciales. Cabe mencionar que los algunos clientes tuvieron
una mala experiencia en el trato y no volvieron por estos sectores.
123
SOLUCIÓN DE NECESIDAD
Gráficos 46: 10. ¿EL VENDEDOR LOGRA SOLUCIONAR SU NECESIDAD?
Tabla 41: 10. ¿EL VENDEDOR LOGRA

SOLUCIONAR SU NECESIDAD?
Siempre FRECUENCIA PORCENTAJE

2% 12% Totalmente satisfecho 0 0%
Casi siempre
Algunas veces Neutral 61 64%
Muy pocas veces Poco satisfecho 21 22%
64%
Nunca
TOTALES 95 100%

Un 0% de los clientes indican que Siempre logran solucionar su necesidad

las vendedora, un 12% indica que Casi siempre, un 64% Algunas veces, un
22% Muy pocas veces y un 2% Nunca. Los clientes algunas veces encuentran
lo que están buscando, piden algún producto con especificaciones de internet y
los vendedores tratan de darles algún producto pero no es el mismo. Destacan
que existen vendedores que tratan de brindarle asesoramiento, sugerir que les
puede quedar o gustar y les van mostrando dependiendo del cliente y no son
todas las vendedoras porque son más jóvenes.
CONFIABILIDAD- CUMPLIMIENTO DE LO PROMETIDO

Gráficos 47: 11. ¿EL VENDEDOR CUMPLE CON LO PROMETIDO DESPUÉS DE LA VENTA EN
CUANTO A DEVOLUCIONES Y CAMBIOS?
Tabla 42: 11. ¿EL VENDEDOR CUMPLE CON
LO PROMETIDO DESPUÉS DE LA VENTA EN
Siempre CUANTO A DEVOLUCIONES Y CAMBIOS?
3% Casi siempre
Siempre 3 3%
24% 22%
Algunas veces 43 46%
Muy pocas
46% veces Muy pocas veces 23 24%
Nunca Nunca 5 5%
TOTALES 95 100%

124
Un 3% de los clientes indican que Siempre el vendedor cumple con lo

prometido en cuento a devoluciones y cambios de producto, un 22% indica que
Casi siempre, un 46% Algunas veces, un 24% Muy pocas veces y un 5% Nunca.
En la dimensión de confiabilidad en cuanto al cumplimiento de lo prometido, los
clientes no están satisfechos, porque por un lado no siempre les cambian el
producto, por el otro lado en caso de que exista cambios como un acuerdo en
el momento de la compra, existen vendedores que no tienen ningún problema
cuando el cliente viene a realizar su cambio, sin embargo la otra mitad de los
vendedores si demuestra un trato diferente, se molestan o están de mal humor
o el cliente recibe respuestas como: Es muy temprano para cambiar, no tengo
otros colores. Los clientes saben que no existen devoluciones, y también
mencionar que muchos de los clientes no pasaron por la situación de devolución
o de cambios.
SENSIBILIDAD – SERVICIO EXCELENTE
Gráficos 48: 12. ¿EL VENDEDOR LE PROPORCIONA UN SERVICIO EXCELENTE?
Tabla 43: 12. ¿EL VENDEDOR LE PROPORCIONA

0%
Totalmente UN SERVICIO EXCELENTE?
6% Muy satisfecho Totalmente satisfecho 0 0%
Muy satisfecho 6 6%
31% Neutral
Neutral 54 57%
57% Poco satisfecho Poco satisfecho 29 31%
Nada satisfecho Nada s atisfecho 6 6%

TOTALES 95 100%

El 0% de los clientes están Totalmente satisfecho con el servicio que

proporcionan los vendedores, el 6% Muy satisfecho, el 57% Neutral, el 31%
Poco satisfecho y el 6% está Nada satisfecho. Respecto a la disposición y
sensibilidad por parte de los vendedores de ayudar al cliente, proporcionarle un
servicio expedito, atención rápida y respuestas a sus preguntas, los clientes se
encuentran insatisfechas debido a que sienten que algunas son buenas, les
125
ayudan, tienen paciencia y otras no les prestan atención a lo que están

preguntando, solo ven que cliente les va a comprar y los atienden mejor.
EMPATÍA – IMPORTANCIA DEL CLIENTE
Gráficos 49: 13. SEGÚN SU OPINIÓN ¿LAS VENDEDORAS SON EMPÁTICAS CON LOS
CLIENTES?
Tabla 44: 13. SEGÚN SU OPINIÓN ¿LAS
VENDEDORAS SON EMPÁTICAS CON LOS
0%
Totalmente CLIENTES?
27% Neutral Muy satisfecho 4 4%

Neutral 57 60%
60% Poco satisfecho
TOTALES 95 100%

El 0% de los clientes están Totalmente satisfecho con la empatía que poseen

los vendedores, el 4% Muy satisfecho, el 60% Neutral, el 27% Poco satisfecho
y el 9% está Nada satisfecho. Ponerse en el lugar del cliente por parte de los
vendedores, de tener cuidado e atención individualizada los clientes se sienten
insatisfechos porque la mayoría no se ponen en su lugar como clientes, los
tratan mal, se molestan y no logran ayudarlo, mientras que muy pocos
vendedores si hacen los esfuerzos por entenderlos y ayudarles sin enojarse.
COMUNICACIÓN VERBAL
Gráficos 50: 14. LA VENDEDORA ES: Elija tres opciones
126
Tabla 45: 14. LA VENDEDORA ES: Elija tres opciones
Ofensiva, grosera 13de 95 vendedores 13,7% del 100% de las vendedores
Paciente 44 de 95 vendedores 46,3% del 100% de las vendedores
Renegón 42 de 95 vendedores 44,2% del 100% de las vendedores
Indiferente 68 de 95 vendedores 71,6% del 100%de los vendedores
Feliz, sonríe 29 de 95 vendedores 30,5% del 100% de las vendedores
TOTALES 95 100%
Del 100% de los clientes, un 71,6% considera al vendedor como

INDIFERENTE. Del 100% de los clientes, un 46,3% lo considera PACIENTE.
Del 100% de los clientes, un 44,2% RENEGON. Del 100% de los clientes, un
30,5% como FELIZ, SONRIE y por último del 100% de los clientes, un 13,7%
los considera OFENSIVO, GROCERO. La comunicación verbal se da en cómo
los vendedores se expresan, transmiten mensajes con palabras, se podría decir
que las actitudes que toman determinan como atienden de forma hablada y
como va ser su tono de voz. Según esto los cliente no están satisfechos con la
atención de los vendedores porque consideran que mayormente son
indiferentes y renegones, no les prestan atención solo si les compran y se
enojan por las consultas que realizan (su tono de voz es un tono no variado, y
fuerte), sin embargo los clientes consideran que por otra parte existen
vendedores pacientes pero no son todos (su tono de voz es cálido y sereno).
Solo 29 vendedores del resto están feliz y sonríen, mientras que solo 13
vendedores son groseros y ofensivos (su tono de voz es positivo y fuerte
respectivamente). Esto significa que existe descontento con los vendedores
porque tono de voz no apunta netamente a ser serena y cálida, tranquila,
seguro, variado y positiva.
127
COMUNICACIÓN NO VERBAL
Gráficos 51: 15. ¿EL VENDEDOR LO RECIBE DE PIE?
Tabla 46: 15. ¿EL VENDEDOR LO

RECIBE DE PIE?
25%
Sí FRECUENCIA PORCENTAJE
No Si 24 25%
75%
o 71 75%
TOTALES 95 100%

El 75% de los clientes mencionan que los vendedores “No” lo reciben de pie
al momento de hacer su consulta y el 25% mencionan que los vendedores “Si”
lo reciben de pie. El lenguaje corporal, los gestos expresan emociones y
sentimientos también son muy importantes para un buen Servicio y Atención.
La postura corporal que mantienen las vendedoras y como reciben al cliente es
sentado y unos cuantos de pie, lo indicaría poca disposición. En la pregunta
anterior se observa que las vendedoras son indiferentes y renegones, también
algunos son pacientes por lo que sus expresiones faciales de la son de
desinterés, ira, enojo y dominancia y pocos de amabilidad, comprensión.
PRESTIGIO DE LA MARCA – ELEMENTO INTANGIBLE

Gráficos 52: 16. ¿CÓMO SE SIENTE EN GENERAL CON EL COMERCIO INFORMAL MINORISTA
DE CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y
Tabla 47: 16. ¿CÓMO SE SIENTE EN GENERAL CON
CALLE GRANEROS?
EL COMERCIO INFORMAL MINORISTA DE
CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y CALLE
Totalmente GRANEROS?
satisfecho FRECUENCIA PORCENTAJE
9% Totalmente satisfecho 0 0%
0%
3% Muy satisfecho

Neutral
Neutral 50 53%
53% Poco satisfecho
TOTALES 95 100%
128
El 0% de los clientes están Totalmente satisfecho con El Comercio Informal

Minorista de Calzados en el Pasaje Ortega y Calle Graneros en general, el 9%
Muy satisfecho, el 53% Neutral, el 35% Poco satisfecho y el 3% Nada
satisfecho. La imagen que tiene El Comercio Informal Minorista de Calzados en el
Pasaje Ortega y Calle Graneros en general, se traduce en no tan confiable y fiable es
decir: las experiencias en el Servicio y Atención de los clientes no son buenas; los
productos no son de calidad, Sin embargo en la C. Graneros los calzados de Running,
Trekking o para oficina de varón son de calidad pero no son accesibles. Cuando se
quiere satisfacer las necesidades de vestido en este caso de calzados, estos sectores
no se consideran como opción eminente10 por parte del cliente. Existen ventas por
internet, tiendas o galerías como Manaco, Bata y otros, Feria 16 de Julio en la Ciudad
de El Alto, en los cuales la gente prefiere comprar por precio/ y calidad
4.1.2.4. Expectativas de Atención al Cliente

NECESIDADES ACTUALES: TRATO
Gráficos 53: 17. Según su opinión ¿ES IMPRESCINDIBLE UN TRATO AMABLE, RESPETUOSO
Y PACIENTE PARA QUE USTED EFECTUÉ UNA COMPRA DE CALZADOS EN EL PASAJE
ORTEGA Y C. GRANEROS?
Tabla 48: 17. Según su opinión ¿ES
IMPRESCINDIBLE UN TRATO AMABLE,
RESPETUOSO Y PACIENTE PARA QUE
7% USTED EFECTUÉ UNA COMPRA DE
CALZADOS EN EL PASAJE ORTEGA Y C.
GRANEROS?
Si FRECUENCIA PORCENTAJE
No Si 88 93%
93%
No 7 7%
TOTALES 95 100%

Un 93% de los clientes “Si” está de acuerdo y considera que un trato amable,
respetuoso y comprensivo puede motivar su decisión de compra y solo un 7%
considera que “No” puede motivar su decisión de compra. Lo que esperan los
clientes en cuanto atención es un saludo amable y cordial, un trato respetuoso,
10
Eminente, Que sobresale en mérito u otra cualidad. Alto, elevado, que descuella entre lo que lo rodea. Fuente
especificada no válida.
129
comprensivo y empático, que se les brinde asesoría por parte de todas o por lo
menos la gran mayoría de las vendedoras en el sector.
PREDISPOSICIÓN
Gráficos 54: 18. ¿SE NECESITA BUENA ACTITUD POR PARTE DE LOS VENDEDORES PARA
ATENDER A LOS CLIENTES?
Tabla 49: 18. ¿SE NECESITA BUENA

ACTITUD POR PARTE DE LOS
VENDEDORES PARA ATENDER A LOS
4% CLIENTES?
No Si 91 96%
96% No 4 4%
TOTALES 95 100%

Elaboración Propia
Elaboración Propia
El 96% de los clientes “Si” está de acuerdo y considera que se necesita una
buena actitud por parte de los vendedores para atender a los clientes y solo el
4% “No” está de acuerdo. El cliente también espera que la gran mayoría o lo
ideal todas los vendedores estén predispuestas con buena actitud. Todo esto
con el de motivar a mayores compras de los clientes en estos sectores.
4.1.2.5. Expectativas del Servicio

NECESIDADES ACTUALES: AMBIENTE
Gráficos 55: 19. ¿UNA BUENA INFRAESTRUCTURA DEL PUESTO, BUENA ILUMINACIÓN,
LIMPIEZA Y ESPACIO CÓMODO PARA LA MEDICIÓN DE CALZADOS ANIMA MI ACTITUD DE
COMPRA?
Tabla 50: 19. ¿UNA BUENA
INFRAESTRUCTURA DEL PUESTO, BUENA
ILUMINACIÓN, LIMPIEZA Y ESPACIO
4% CÓMODO PARA LA MEDICIÓN DE
CALZADOS ANIMA MI ACTITUD DE
Si
COMPRA?
No Si 91 91%
96%
No 4 4%
TOTALES 95 100%
130
Un 96% de los clientes “Si” está de acuerdo y considera que una buena
infraestructura del puesto, buena iluminación, limpieza y espacio del puesto
donde se le atiende y solo un 4% considera que “No”, motivara su actitud de
compra. Los clientes esperan y les gustaría tener un agradable ambiente.
Esperan una buena infraestructura de los puestos, buena iluminación, limpieza
y espacio del puesto moderado y sobre todo también un mejoramiento en el
soporte físico, como ser espejos adecuados, asientos para poder medirse y
tabla nylon, papel u otro instrumento que esté disponible en todo momento que
requieran los clientes. Con el fin de motivar su actitud de compra.
RECOMENDACIONES
Gráficos 56: 20. ¿USTED RECOMENDARÍA AL PASAJE ORTEGA O GRANEROS PARA LA

COMPRA DE CALZADOS?
Tabla 51: 20. ¿USTED RECOMENDARÍA AL

PASAJE ORTEGA O GRANEROS PARA LA
COMPRA DE CALZADOS?

57% Si
Si 54 57%
No No 41 43%
TOTALES 95 100%

Elaboración Propia
El 57% de los clientes “Si” recomendaría al Pasaje Ortega y Calle graneros

como lugares de comercio informal minorista para la compra de calzados. Sin
embargo un 43% “No” recomendaría al Pasaje Ortega y Calle graneros como
lugares de comercio informal minorista para la compra de calzados. Según los
datos los clientes si recomendarían al Pasaje Ortega y Calle graneros como
lugares de comercio informal minorista para la compra de calzados, por las
buenas vendedoras que existe y porque existe zapatos de calidad sobre todo
131
en la Calle Graneros (calzados Running, Trekking11 y de oficina para Varón).

Sin embargo la otra mitad de los compradores no los recomendaría por la otra
pate de los vendedores que les trata mal y porque si bien existen buenos
calzados en la Graneros son muy caros arriba de 130bs.-
4.1.2.6. Factores de Satisfacción en general

PRODUCTO
Gráficos 57: 21. RESPECTO A LOS PRODUCTOS ME ENCUENTRO:

Tabla 52: 21. RESPECTO A LOS
PRODUCTOS ME ENCUENTRO:

1% satisfecho Totalmente
19% satisfecho
23%
Neutral 52 55%
Poco satisfecho
55% Poco satisfecho 18 19%
TOTALES 95 100%

El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con los productos que se

ofrece el estos sectores comerciales, el 23% Muy satisfecho, el 55% Neutral, el
19% Poco satisfecho y el 2% está Nada satisfecho. En cuanto los productos los
clientes están insatisfecho no hay mucha variedad de calzados para mujer, no
existen buenos modelos, por lo que una parte de los compradores opta por
comprar en otro lugar. Los clientes sienten, en ambos sectores en general, que
sus productos no son de calidad no duran mucho, Sin embargo en tema de
calados para oficina de varón o para Running y Trekking en la Graneros, los
clientes consideran que son muy buenos pero caros.
11 Running, Trekking, son calzados para actividades deportivas como deportes de montaña, escaldas, senderismo,
caminatas (Trekking), correr por bosques (Running) Existen gran variedades para mujer, varón , niños, flexibles, ligeros,
con agarre de tobillos, sema rígidas, botas, entre otras. https://www.marca.com
132
PRECIO
Gráficos 58: 22. RESPECTO A LOS PRECIOS ME ENCUENTRO:
Tabla 53: 22. RESPECTO A LOS PRECIOS

ME ENCUENTRO:
1% Totalmente Totalmente
satisfecho 1 1%
5% 16% Muy satisfecho satisfecho
Neutral
Neutral 53 56%
Poco satisfecho
56% Poco satisfecho 21 22%
Nada satisfecho
TOTALES 95 100%
Elaboración Propia
Elaboración Propia
El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con los precios que se

ofrece por los productos, el 16% Muy satisfecho, el 56% Neutral, el 22% Poco
satisfecho y el 5% está Nada satisfecho.
PERFORMANA - DESEMPEÑO
Gráficos 59: 23. ¿CÓMO SE ENCUENTRA RESPECTO AL DESEMPEÑO Y ACTITUDES DE LOS

VENDEDORES?
Tabla 54: 23. ¿CÓMO SE ENCUENTRA
RESPECTO AL DESEMPEÑO Y ACTITUDES
DE LOS VENDEDORES?
1… Totalmente Totalmente
8% satisfecho 1 1%
3% satisfecho
Muy satisfecho
Muy satisfecho 8 8%
34%
Neutral
Neutral 51 54%
54% Poco satisfecho Poco satisfecho 32 34%
Nada satisfecho
TOTALES 95 100%

El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con el desempeño y

actitudes de los vendedores, el 8% Muy satisfecho, el 54% Neutral, el 34% Poco
satisfecho y solo el 3% está Nada satisfecho. En general en ambos sectores
133
consideran que el precio no varía de un puesto a otro. Sin embargo, en el caso

de La Graneros, los clientes no están contentos con el precio que les ofrecen
porque hay calzados que están arriba de los 130bs que no podrán comprar pero
que son de calidad (calzados para Running, Trekking y calzados para oficina de
Varón).
RESOLUCION DE QUEJAS Y RECLAMOS

Gráficos 60: 24. EXISTE UN PUNTO DE QUEJAS Y RECLAMOS
Tabla 55: 24. EXISTE UN PUNTO DE

4% QUEJAS Y RECLAMOS
No Si 4 4%
96% No 91 94%
TOTALES 95 100%

El 94% dice que “No” existe un punto de quejas o reclamos y solo el 4 dice
que “Si”. Conocer los reclamos y quejas para la retroalimentación de un buen
servicio y atención al cliente es muy importante. Sin embargo no existen puntos
de reclamos.
RECOMENPENSAS
Gráficos 61: 25. ¿CÓMO SE SIENTE CON LAS RECOMPENSAS QUE LE DA EL VENDEDOR POR UN
ERROR EN EL PRODUCTO O MALA Tabla 56: 25. ¿CÓMO SE SIENTE CON LAS
EXPERIENCIA? CONSIDERE COMO NADA RECOMPENSAS QUE LE DA EL VENDEDOR POR
SATISFECHO SI LA VENDEDORA NO LO UN ERROR EN EL PRODUCTO O MALA
RECOMPENSA EXPERIENCIA? CONSIDERE COMO NADA
SATISFECHO SI LA VENDEDORA NO LO
RECOMPENSA
2% Totalmente FRECUENCIA PORCENTAJE
satisfecho
41% Neutral
Neutral 39 41%
27%
TOTALES 95 100%
FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/ El FUENTE: Datos obtenidos en la encuesta/

adoración Propia Elaboración Propia
134
El 1% de los clientes están Totalmente satisfecho con las recompensas que

le da le vendedor por un error en el producto o una mala experiencia en el
servicio, el 2% Muy satisfecho, el 41% Neutral, el 27% Poco satisfecho y el 29%
están Nada satisfecho. En cuanto a las recompensan, por un lado los clientes
no están satisfechos porque no se los recompensa y algunos clientes tuvieron
la experiencia, de tratar de negociar algún tipo de recompensa porque no parte
de la iniciativa del vendedor, es decir estos clientes intentan persuadir a la
vendedora con frases: me diste la talla equivocada, gaste en pasajes para venir,
rebájame o me llevo esto más pero con una rebaja. En tanto que algunos
vendedoras aceptan, como otros no logran ser persuadido.
En el caso de todos los componentes del Soporte Físico como el asiento,
espejos, tabla, nylon o papal, iluminación, limpieza, espacio del puesto y
performan (preguntas Nº 1-6 y 23 Hay que considerar que algunos clientes
no prestan atención a estas características sino más toman en cuenta el
producto, si es bonito con diseño y calidad-calidad por lo que no lo
consideran ni malo ni bueno e incluso hasta la atención que puedan
percibir del vendedor.
4.1.3. Tabla de Comparación de VENDEDORES – CLIENTES

Proceso de Servicio
y Atención del VENDEDORAS CLIENTES Preg.
Cliente
57 de las 65 vendedoras Unos vendedores cuentan con 12/1
SERVUCCIÓN
cuentan con asientos asiento y otros no, se utiliza el
SOPORTE FÍSICO
El 100% de los propio asiento del vendedor
ELEMENTOS
vendedores no cuenta con como asiento para atender a los
TANGIBLES:
asientos compradores y deben
Asientos
solicitarlos.
La mitad de los Casi la mitad de los clientes 12/2
Espejos vendedores tienen dicen que los vendedores no
espejos la otra mitad no. tienen espejos y los que tienen
135
son pequeños, muy pocos tienen

de un tamaño adecuado
45 de las 65 vendedoras Todos tienen uno de las tres 12/3
tienen Tabla, nylon o tablas, nylon o papal, son
papel, para la prueba de incomodos, el cliente debe
calzados. Sin embargo pedirlo y a veces se enojan, les
Tabla, nylon o papel solo 6 no tienen la ofrecen cuando compraran.
necesidad de contar con
Tabla, nylon o papel
porque tienen pisos
limpios, alfombras.
4 del resto de los puestos Solo unos cuantos vendedores 12
tiene un ambiente con ponen música. En general no
Música música para que disfruten notan que existe ese ambiente.
los clientes. (se preguntó a un grupo de
clientes)
La iluminación se puede La iluminación por las noches es 13/4
ENTORNO
mejorar, pero 28 del resto malo y no se logra ver los
AMBIENTAL
indica que son buenos. modelos muy pocos vendedores
Iluminación
cuentan con luz led.
La limpieza en general del Algunos vendedores si tratan de 13/5
sector (calle) no es buena mantener limpio sus puestos
se debe mejorar. 26 de 65 otros no. Los clientes van a otros
Limpieza
vendedores se preocupan lugares más limpios y cómodos.
y mantienen bien sus
puestos
Están conformes pero aún Se considera que algunos son 13/6
creen que se puede un poco más amplios que otros.
Espacio del puesto
mejorar. Es comprensible por ser un
Comercio Informal.
La mayoría está No es muy limpio y cómodo. 13/5,
inconforme se puede Mejorar 6
Apariencia del sector
mejorar en limpieza y
decoración.
136
Sectores confiables, Experimentan un trato poco 1,2,3,

existen calidad en los amable y cortés, los vendedores 6,9/7,
productos de algunas se enojan, son indiferentes y 8,9,
vendedoras pocos tienen descorteces (no les dan el 11,
productos malos (chinos o saludo), no cumplen su promesa 14,16
peruanos). Brindan una en cuanto calidad del producto y , 21
experiencia con un trato no recomiendan a los sectores
amable, buena actitud, por otro lado si lo recomiendan
siempre están atentos a a otros vendedores que
los clientes, muy pocos muestran un buen desempeño,
ELEMENTOS
tienen un trato tajante. La se esfuerzan, son pacientes son
INTANGIBLES
cultura de valores y corteses, están de buena actitud
nivel de compromiso es y por su servicio. Hay baja
Marca
muy cordial y hay calidad en los productos, con
compromiso. excepción a calzados de Runnig,
Trekking o para oficina de varón
en la C. Graneros. Al momento
de satisfacer sus necesidades lo
primero que se les viene a la
mente de los clientes son
tiendas como Manaco, Bata y
otras galerías, internet, feria 16
de julio, y no tanto estos sectores
ATENCIÓN AL Los vendedores siempre No todos los vendedores 1,2,3,
CLIENTE saludad y a la misma vez saludan y son amables se enojan 9/7,8
PERSONAL EN son amable, atentos, y se molestan fácil y dicen ¡Vas
CONTACTO están de buena actitud a llevar o no!, son nerviosas y los
(vendedoras) con todos los clientes que clientes notan que tuvieron un
Contacto – Educación, se apersonan a su puesto. mal día.
Amabilidad
Están atentos todo el En la consulta, algunos 3/9
tiempo a cada consulta de vendedores están de mal humor
Escuchar y obtener
los clientes. Cuando hay pero otras no. Al consultar por
Información- Consulta
más clientes no están muy varios calzados son indiferentes
y necesidad
atentos y no logran pero existen vendedores muy
atender a todos. serviciales.
137
Los clientes no siempre Están descontentos por que los 4/10

Resolución del encuentran lo que están productos no llegan a ser como
problema- buscan y no compran, lo prometen, algunas veces
Cumplimiento de lo aunque existen clientes logran resolver sus necesidades.
prometido, servicio más decisivos que piden Les brindan asesoramiento los
excelente algún modelo y se lo vendedores más adultos que los
llevan. jóvenes.
Más de la mitad de los No logran encontrar lo que 5/10,
Finalización y
clientes se van buscan, no les prestan atención 12
despedida-
satisfechos con el trato y solo si se tiene actitud de
Confirmación de
servicio. compra. Otros si se esfuerzan
satisfacción
por entenderlos y ayudarlos.
-Mantienen la calma y Cuando no ven actitud de 8/
responden a las preguntas compra los vendedores por un 13,14
-Brindan más información lado son indiferentes, se enojan
al cliente con actitudes de y pocos vendedores alguna vez
compra fueron descorteces. Pocos
Actitudes
-Se molestan cuando se sonríen, están feliz. Y por el otro
prueban calzados lado si les tratan con paciencia y
-Pocas son positivas y los ayudan, son serviciales.
sonríen
-No son indiferentes
Rendimiento bueno, Rendimiento malo sin embargo 1,2,3,
Performance siempre saludan, son el cliente rescata el buen 14/23
(Rendimiento y amables comprensibles, rendimiento que algunas
desempeño) escuchan con atención y vendedoras tienen son
brindan asesoría. cuidadosas y animadoras.
Los vendedores son: Los vendedores son 6/14
amables y comprensibles Indiferentes, y renegones, por lo
su tono de voz es cálido, que su tono de voz es fuerte y
sereno; tienen una actitud no variado. Casi la mitad de los
Comunicación verbal-
tajante, tono de voz vendedores son pacientes, su
Tono de voz
fuerte; Nunca son tono de voz es serena y cálida.
descorteces. Pocos sonríen, tono de voz
positiva y pocos son groseros,
tono de voz fuerte.
138
Mirada normal al cliente y Mirada desviada (indiferentes, 6,9,

producto, la expresión poco interés), la expresión 10/14
facial de los vendedores facial de los vendedores son de ,15
son de felicidad, sorpresa, desprecio, felicidad, ira, y
ira (Buena actitud, alegre, sorpresa (Indiferente, paciente,
sonríe, amable, trato Renegón, ofensiva-grosera y
tajante), la mayoría tienen feliz sonríe). La mayoría de los
Comunicación no
una postura corporal vendedores están en la
verdal- Expresión
sentado, tienen sus Posición corporal sentados,
facial y postura
manos abiertas (buena tienen sus manos abiertas y
corporal
actitud, alegre). 6 cruzadas (paciente, indiferente,
vendedores tienen enojado). La imagen personal
expresión cansada y 6 de ropa casual sin distintivos de
preocupación. La imagen sector, aseo normal.
personal ropa casual sin
distintivos de sector, aseo
normal.
Las vendedoras indican No existen puntos y buzón de 11/24
CLIENTE
que nunca y pocas veces quejas y sugerencias
Quejas
existen quejas.
Una mitad de los Los clientes expresan que no 16,7/
vendedores dicen conocer hay calzados para mujer y 21
los gustos y preferencias variedad de diseños.
del cliente y la otra
confiesa no tener ninguna
información.Unos cuantos
Información del
conocen sus necesidades
segmento y tipo de
y actividades de trabajo,
cliente
deporte. Los clientes con
los que lidian son Clientes
indecisos e exigentes y
muy poco lidian con un
cliente quejoso, ofensivo e
impaciente.
El cliente es muy La mayoría de los vendedores 1/
Importancia-Empatía
importante. “Se debe no son empáticos con el cliente. En
139
tratar bien para que Pocos si le ayudan al cliente sin general

también te compren” enojarse y hacen un esfuerzo
para entenderlos.
Siempre se cumple con Si bien algunos vendedores 1/11
promesas de cambios, prometen a sus clientes que
muy pocas veces podrán hacer su cambio después
devolución por fuerza de la compra el buen trato
mayor y responsabilidad disminuye o les dicen: es muy
Cumplimiento de
del vendedor. temprano para cambiar o no
promesas
tengo otros colores. Pero existen
otros que no se hacen ningún
problema, manteniendo el buen
trato. Algunos nunca realizaron
cambios y devoluciones.
Rebajas No los recompensan, los 2/25
clientes tienen que negociar por
una rebaja, tratan de persuadir al
vendedor con frases: me diste la
Recompensas talla equivocada, gaste en
pasajes para venir, rebájame,
me llevo esto más, pero con una
rebaja. Algunos aceptan y otros
no
SERVICIO
Pagos en efectivo, prueba Existen vendedoras que brindan 14,15
de calzados, solo 4 una buena asesoría al cliente. /10
vendedores del resto Les sugieren que les puede
Servicios Ofrecidos cuentan con entrega a gustar y les van mostrado los
pedido. Brindan productos.
asesoramiento pero
dependiendo el cliente.
Es bueno, pero siempre La mayoría de las vendedoras En
se puede mejorar, si están en el servicio son buenas, y general

Servicio excelente
dispuesto a ayudar tienen la predisposición de /12
Sensibilidad
porque, es decir tratarles ayudan al cliente, de prestar una
atención rápida, respuesta
140
de ayudar y motivar a que puntual a sus preguntas, pero el

compren resto no les prestan atención,
atienden mejor a alguien que ven
que comprara.
Productos buenos en No existe mucha variedad para En
calidad y precio la mujer. Los productos no duran general

mucho, sin embargo en La /21
PRODUCTO Graneros los calzados para

oficina de varón y Runing,
Trekking son considerados como
buenos y de calidad.
Existe variedad de precios Los precios varían de puesto en En
y el cliente busca el que puesto. El precio-calidad del general

más le conviene. Pasaje Ortega no es muy bueno, /22
PRECIO sin embargo de La Graneros es

bueno el producto pero no
podrán pagar los clientes por que
sus precios son muy elevados.
4.1.4. Conclusiones de Marco Práctico

Concluida el análisis de los datos y dada que la hipótesis fue argumentada
como cierta a continuación se presentaran los puntos más relevantes del
Servicio y Atención al cliente que traen insatisfacción:
SOPORTE FISICO
 Primero, los elementos de servucción como los asientos, espejos

tablas, nylon o papel para la prueba de calzados, no son cómodos, no son de
un tamaño adecuado y son pocos accesibles porque solo se ofrecen a clientes
con actitud de compra, haciendo que el resto de los clientes tengan que
pedirlo. Existen vendedores que aún no cuentan con todos estos elementos.
Segundo, dentro del Pasaje Ortega y C. Graneros no existe una melodía,
música para crear un clima agradable y mejorar la experiencia del cliente, solo
4 del resto de los vendedores ponen música pero poco adecuada. Tercero, el
141
entorno ambiental como: la iluminación no es muy buena por las noches,

pero existen vendedoras que tienen una mejor iluminación por el uso de luces
led; La limpieza en general (calles, suelos y puestos) no es muy buena, unos
vendedores se preocupan por mantener limpios de sus puesto pero otras no
tanto, por lo que el cliente escoge otros sitios para comprar; El espacio del
puesto no son espaciosos ni cómodos, tanto los clientes como los vendedores
consideran que se debería mejorar pero comprenden que es un sector informal
minorista y no así una tienda particular; La apariencia del lugar para la mayoría
tanto de los vendedores como de los clientes no están conformes y desean
que se pueda mejorar. Por último, un aspecto importante a tomar en cuenta,
es que existen clientes que no prestan atención a las características expuestas
anteriormente, son poco importantes para ellos, por tal motivo al momento de
calificar estos elementos del servicio no lo consideran como bueno ni malo. Lo
que sí, motiva su compra es que el producto sea bonito y con un buen diseño.
ELEMENTOS INTANGIBLES
 Los elementos intangibles como la experiencia (nivel de compromiso,

valores), las recomendaciones, la confiabilidad y la imagen del sector (marca),
no son las mejores: los productos en general no son de buena calidad con
excepción a los calzados de Runnig, Trekking o calzados de oficina para varón
en la C. Graneros; la experiencia en general que brindan estos sectores no
son las mejores, si bien algunos cliente tiene una buena experiencia por el
esfuerzo de algunas vendedoras, no siempre tienen disponible y son cómodos
los elementos del soporte físico, existen deficiencias, descontentos en cuanto
a recompensas, calidad (prometida por los vendedores), falta de compromiso
y cultura de valores, respeto hacia el cliente. Por lo que estos sectores no
tienen una marca muy reconocida, la marca, es decir cuando los consumidores
quieren satisfacer sus necesidades de vestido, de calzados lo primero que se
les viene a sus mentes de los clientes son tiendas como Manaco, Bata y otras
142
galerías, internet, feria 16 de Julio en la ciudad de El Alto, y no así estos

sectores.
PERSONAL EN CONTACTO- ATENCIÓN AL CLIENTE
 El proceso de Atención que brinda los vendedores en general hacia los

clientes tienen un primer contacto poco formal, los vendedores no dan el
saludo, sino utilizan frases como: ¡Pregunte Joven Señorita! ¡Pase! ¿En qué
le puedo ayudar? Aunque puedan sonar amenos no son los indicados;
Seguido, en la consulta no todas las vendedoras son amables o están de
buena actitud, sino están enojadas, cuando se les pregunta mucho tratan mal
al cliente. Se brinda un asesoramiento, pero esto lo dan mayormente los
vendedores más adultos que los jóvenes. No logran atender bien cuando se
apersonan más clientes; Tercero, los cliente no siempre encuentran lo que
buscan, sin embargo existe compradores más decididos que piden el modelo,
talla y se van tranquilos y son amables; Por último, en algunos casos de
adquirir un calzado no resulta ser como se lo prometido y los clientes se
encuentran descontentos.
 El tono de voz que utilizan la mayoría de los vendedores son el tono de
voz no variado, cálido, sereno y fuerte (por ser Indiferentes, pacientes,
amables y renegones) y en menor proporción algunos vendedores tienen un
tono de voz fuerte (por tener un trato tajante, ofensivo y grosero) que algunos
vendedores admitieron con sinceridad y a la vez que los clientes perciben lo
mismo. Y por último existen pocos vendedores muy alegres y entusiastas.
 Los mensajes no verbales que muestran los vendedores son: Una mirada
desviada, el vendedor no mira al cliente porque son indiferentes y tienen poco
interés; Las expresiones faciales más comunes son de desprecio, felicidad,
ira, por ser vendedores indiferentes, pacientes y renegones y los menos
comunes son de felicidad y sorpresa por ser vendedores positivos que sonríen;
Su posición corporal que mantienen los vendedores es sentado, algunos son
pacientes y otros indiferentes y enojados por lo que tienden a tener sus manos
143
abiertas o cruzadas; La imagen corporal como tener un distintivo no son muy

considerados por los sectores, en cuanto al aseo y la ropa que usan son de
tipo normal y casual en cuanto a la ropa.
ACTITUDES SEGÚN TIPOS DE CLIENTE
 Los tipos de clientes con los que lidian los vendedores son: en primer
lugar los Clientes Indecisos y Exigentes; seguido y muy poco a menudo con
Clientes Quejosos, Ofensivos e Impacientes. Al respecto los vendedores
asumen mayormente dos actitudes: mantienen la calma y responden a sus
preguntas; y reconocen que brindan más información al cliente con actitud de
compra. Sin embargo solo la mitad de los vendedores son pacientes los otros
son indiferentes, se enojan.
CLIENTE
 Los vendedores afirman que la mayoría de los clientes no se quejan pero

en ningunos de los sectores del Pasaje Ortega y Calle Graneros se tiene un
punto de quejas o buzones de quejas y sugerencias.
 La mayoría de los vendedores no son empáticos con los clientes, pocos
sí, ayudan al cliente, brindan asesoría sin enojarse, se esfuerzan por
entenderlos y sostienen que es necesario tratar bien, para que existan
compras, sin embargo muchos vendedores no ponen al cliente en la
importancia que deberían tener.
 Los vendedores manifiestan que sí, se cumple con las promesas y las
devoluciones tanto sean por fuerza mayor, sin embargo para los clientes no
siempre cumplen los vendedores sus promesas y cuando se realizan cambios
la calidad del trato disminuye, no es el mismo, ponen escusas como ser: es
muy temprano para algunos cambios o ya no me quedan estos colores.
También existen vendedores no se hacen problema alguno en el proceso de
cambio. Mencionar que existen clientes que no tuvieron y pasar la situación de
cambios o devoluciones.
144
 La mayor parte de los vendedores tienen la predisposición y sensibilidad

de ayudar a los clientes, de prestar una atención rápida, respuestas puntuales
a las preguntas de los clientes, pero el resto de los vendedores no son muy
atentos y solo atienden bien al cliente que ven que comprara.
 No existen recompensas a los clientes por errores y calidad del producto
o servicio, al contrario los clientes sienten negociar algún tipo de rebaja
utilizando frases como: Me diste una talla equivocada, gaste en pasajes al
venir ¡Rebájame! O te compro este producto más pero si me rebajas. No
siempre se logra persuadir y no te dan muchas opciones. Las vendedoras
manifiestan que si tratan de rebajar siempre al cliente para que vuelvan.
PRODUCTO Y PRECIO
 En cuanto a los productos, no existe mucha variedad para mujer, no

duran mucho. En cambio en la Graneros los calzados para oficina de varón y
Runing, Trekking son considerados como buenos y de calidad.
 Los precios varían de puesto en puesto. El precio-calidad del Pasaje
Ortega no es muy bueno, sin embargo de La Graneros es bueno el producto
pero poco accesibles para la mayoría de los clientes, no podrán pagar por que
sus precios son muy elevados.
 Primero, los servicios que se ofrecen son: Pagos en efectivo, prueba de
calzados y solo 4 del resto de los vendedores cuentan con el servicio de
entrega a pedido por ser quienes producen el calzado. Segundo, los
vendedores más adultos que los jóvenes, de forma empírica ofrecen un
servicio de asesoría básica al cliente.
EXPECTATIVAS
 Los clientes esperan que los vendedores siempre tengan un trato

amable, respetuoso, paciente; Tengan buena actitud, empatía, predisposición
y sensibilidad; Buena infraestructura y agradable; Buena iluminación, limpieza
y espacio cómodo para la medición de calzados.
DATOS ADICIONALES ENCONTRADOS
145
 Existe sobreestimación de los vendedores en su desempeño en general para

dar buena impresión de ellos y de sus sectores, sin embargo reconocen y
tienen la predisposición de mejorar en ciertos aspectos del servicio.
 Tras la recolección de datos se pudo identificar un tipo de cliente en menor
proporción con la siguiente característica: Clientes que no prestan
atención a las características del soporte físico como el asiento, espejos,
tabla, nylon o papel para la prueba de calzados, iluminación, limpieza, el
punto de venta (espacio y apariencia del puesto o también del sector) e
incluso la atención y desempeño que puedan percibir del vendedor (esta
desapercibido). Sino estos clientes se enfocan en el Producto, si es bonito,
si tiene un buen diseño, la relación precio-calidad. Por lo que no lo
consideran ni malo ni bueno gran parte del Servicio y Atención en concreto.
Respondiendo a la pregunta de investigación: La calidad del servicio representa

el resultado final que queda después de que el cliente haya interactuado con
todos los elementos de servucción de manera fluida, con facilidad, eficiencia,
secuencia y adaptabilidad. Es decir el tipo de experiencia que los clientes hayan
percibido como resultado de recibir todo el servicio determina su calidad. Y a la
misma vez que la satisfacción o la insatisfacción que tienen los clientes como
resultado del servicio determina si hay calidad o no la hay
Por lo que se puede concluir en base a todo lo descrito, que la interacción que
el cliente tienen no es eficiente, el cliente experimenta poca comodidad con los
elementos de servucción, es poco confiable por la calidad del producto y sobre
todo cuando los vendedores prometen lo contrario, no existen un buzón de
quejas y recomendaciones, no se recompensa al cliente, la experiencia con el
personal en contacto también es deficiente, la mayoría de los vendedores los
trata mal, se enojan, son indiferentes, no todos son pacientes, expresan frases
poco adecuadas en momento de enojo, pocos sonríen, la apariencia del
vendedor no es mala pero no pasa de lo normal, no presentar distintivos pa
representar y dar una buena imagen de los sectores, faltan promociones para
146
que el cliente aproveche comprar calzados que antes no podía comprar, entre
otros. La experiencia no es buena, por lo que se puede argumentaré existe
insatisfacción en el Cliente por el Servicio y Atención que actual mente prestan
estos sectores de Comercio Informal Menorista.
También se puede observar que sus percepciones del Servicio y Atención no

sobrepasan sus expectativas, los cuales son: trato amable y comprensivo, que
todos los vendedores se esfuerza por satisfacer al cliente, elementos de servicio
muy cómodos, en buenas condiciones, disponibles y accesibles, buenas
condiciones y apariencia del puesto y la calles en general, una buena relación
de producto/precio. Por lo que aplicando las ecuaciones de calidad y
satisfacción. El resultado, la percepción o la experiencia del cliente sobre el
Servicio y Atención del Pasaje Ortega y Calle Graneros son menor o no
sobrepasa a sus expectativas. Por lo que existe una calidad deficiente e
insatisfacción en el cliente.
CALIDAD DEFICIENTE/ INSATISFACCIÓN = EXPECTATIVAS – PERCEPCIONES

(+) (-)
4.1.5. Docimasia de Hipótesis
La docimasia de la hipótesis es la prueba de hipótesis donde se sometió los
datos analizados a prueba para determinar si son apoyadas o refutadas. Por
tanto para argumentar la hipótesis planteada en la presente investigación se
plantea la hipótesis nula (H0) y una hipótesis alterna (Hi).
El criterio que se siguió para argumentar la hipótesis en escala Likert es:

Promedio de respuestas mayores a 3 será considerado como satisfacción tanto
que promedio de respuestas menores o iguales a 3 será considerado como
insatisfacción. 3 es un valor neutral que se está satisfecho pero a la misma ves
insatisfacción, no determinan satisfacción al 100% por lo que los valores de la
hipótesis nula y alterna serán los siguientes:
(Ho). Existe insatisfacción en los clientes con el Servicio y Atención al cliente

que se ofrece en El pasaje Ortega y La Graneros.
147
Ho: µ≤3
(Hi). No existe insatisfacción en los clientes con el Servicio y Atención al

cliente que se ofrece en El pasaje Ortega y La Graneros.
Hi: µ>3
La z critica (zc) o t critica (tc) depende del tamaño de la muestra: si el

tamaño de la muestra es menor a 30 (n<30) se trabajara con la (tc) y si la
muestra es mayor a 30 (n≥30) se trabaja la (zc), en este caso nuestra muestra
es n=95 y se procederá a calcular la z critica, con la ayuda de la tabla 50:
(Herrera Ph. D)
(Z) para un nivel de significancia de 5% y un nivel de confianza de 95% =

1,645
Z1-α=Z1-0,05=Z0,95=1,645
El valor calculado de z es:
𝑋− µ
𝑍𝑐 =
Ϭ⁄
√𝑛
Donde:
X= Media del promedio de todos los promedios de todos los clientes

encuestados = 2, 62 (ver ANEXO 3)
α= Nivel de significancia = 5% 0,05
Ϭ =Desviación estándar =0,43
n= número de encuestados = 95
µ=3
2,62− 3
𝑍𝑐 = 0,43 = - 8,59 -8,59≤ 3
⁄
√95
148
Zonas de rechazo y aceptación:
Conclusión de la hipótesis:
Como el valor encontrado es menor al valor de la z en tablas, se acepta la

hipótesis Nula “Existe insatisfacción en los clientes con los procesos de Servicio
y Atención al cliente que se ofrece en El Pasaje Ortega y La Graneros”. Se
rechaza la hipótesis alterna.
149
CAPITULO V
PROPUESTA
5.1. INTRODUCCIÓN
Sobre la base del análisis de los resultados obtenidos en la investigación en
los sectores del Pasaje Ortega y Calle Graneros se pudo obtener información
acerca de un deficiente Servicio y Atención al cliente que no beneficia en mucho
a la imagen de estos sectores causando insatisfacción. Por lo que se deben
tomar acciones correctivas y mejorar los componen del proceso tanto del
Servicio como la Atención que brinda los vendedores. En tal caso se vio
necesario proponer un diseño de un Plan estratégico que muestre hacia dónde
deben apuntar los sectores, que acciones correctivas se debe tomar y por ultimo
herramientas que permitan realizar un seguimiento y control para retroalimentar
y buscar la mejora continua.
El presente capítulo da a conocer la propuesta de un Plan Estratégico para

el mejoramiento del actual Servicio y Atención al Cliente del Pasaje Ortega y
Calle Graneros el cual tuvo lo siguientes fases:
Fase I.- De análisis y diagnóstico, en esta etapa se desarrolló la Misión,

Visión valores describieron la fortaleza, debilidades, amenazas y oportunidades
y la Matriz FODA o FODA estratégico, para la determinación de estrategias.
Fase II.- De formulación de estrategias, en la cual se desarrollaron los

objetivos y las respectivas estrategias de intervención.
Fase III.- De Implementación, donde se abordaron acciones correctivas y

condiciones para la implementación
Fase IV.- De Control y Seguimiento, por último en esta fase desarrollo un

instrumento de medición de calidad o satisfacción del Servicio y Atención
brindados para la respectiva retroalimentación y mejora continua.
150
5.2. OBJETIVO DE LA PROPUESTA

- Diseñar un Plan Estratégico para afrontar la insatisfacción del cliente y para
el mejoramiento del Servicio y Atención al cliente en el Pasaje Ortega y
Calle Mariano Graneros.
Objetivos específicos
- Describir las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del Pasaje

Ortega y Calle Mariano Graneros.
- Desarrollo de objetivos y estrategias de intervención.
- Determinar acciones para llevar a cabo el Plan estratégico.
- Diseño de un cuestionario como herramienta para el control y seguimiento
del Plan estratégico para realizar la retroalimentación.
5.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA

La propuesta de un Plan Estratégico orientada al Cliente para mejorar los
actual procesos de Servicio y Atención al cliente para la Gestión 2021 se
desarrolló en base a la situación actual y requerimientos del cliente obtenida
gracias al análisis de datos y conclusiones del marco practico que el cliente
desea percibir en el Servicio y Atención al momento que se apersonen a este
sector de Comercio Informal Minorista en busca de calzados.
151
5.5.1. Esquema de la Propuesta
FASE I: FASE II: FASE III: FASE IV:

ANALISIS Y FORMULACIÓN DE IMPLEMENTACIÓN CONTROLY
DIAGNOSTICO ESTRATEGIAS SEGUIMIENTO
Diagnostico Acciones
estratégico
(FODA)
Objetivos
Comunicación a Medición y
y
Creación
la Directiva y a Evaluación
Situación de vendedores
Actual Estrategias
Metas:
MISIÓN Disposición
VISIÓN al cambio
Retroalimentación
Gráficos 62: Esquema de las Fases del Plan Estratégico

Para que el Plan Estratégico orientado al cliente sea beneficiosos tiene que
existir lineamientos claros en los que el Sector pueda direccionarse.
5.5.2. Misión con Orientación al cliente

Responde a las preguntas:
Para Brindar soluciones de vestir en cuanto a

¿Por qué existimos? calzados a nuestros clientes y para satisfacer sus
necesidades inmediatas y futuras.
En la venta de calzados en El Comercio informal
¿En qué negocio?
Minorista del Pasaje Ortega y Calle Graneros
¿Cómo lo desarrollamos? Con un Servicio y Atención de calidad e innovador.
Brindar soluciones de vestir en cuanto a calzados a nuestros clientes, para

satisfacer sus necesidades inmediatas y futuras con servicios innovadores,
calidad en el Servicio y Atención y vendedores altamente competitivos.
152
5.5.3. Visión con Orientación al Cliente

¿Qué queremos ser?
Ser el sector de Comercio Informal Menorista de Calzados con vendedores

capacitados para brindar una excelente experiencia a los clientes en cuanto
Servicio y Atención, logrando así obtener una imagen de calidad a nivel
departamental (La Paz).
5.5.4. Valores
Se vio necesario que el grupo directivo y todos los vendedores de Los
sectores del Comercio Informal Minorista de calzados tanto del Pasaje Ortega,
como la Calle Graneros mantengan valores entre sí para el logro armónico de
los objetivos y un mejor desarrollo de sus actividades, por lo que se decidió
plantear los siguientes valores:
Debe existir un clima de respeto entre todos los

RESPETO directivos y vendedores Gremialistas, para logar un
ambiente armonioso.
Debe existir solidaridad entre todos los vendedores, se

SOLIDARIDAD debe lograr la cooperación mutua y los clientes deben
notar un clima de compañerismo.
Los vendedores deben trabajar conjuntamente y dirigir

sus esfuerzos al mismo objetivo que es el mejoramiento
TRABAJO EN
continuo del Servicio y Atención al cliente y para todos
EQUIPO
los objetivos futuros y presentes. Si no existe un trabajo
en equipo los objetivos serán inalcanzables.
Los sectores gremiales del Pasaje Ortega y C.

COMPROMISO
Graneros deben estar comprometidos en innovar y
PARA EL
mejorar los servicios para garantizar la satisfacción del
MEJORAMIENTO
cliente.
153
5.5.5. Diagnostico FODA

FORTALEZA DEBILIDADES
- La mayoría de los vendedores cuenta - Asientos, espejos, tabla, nylon o papel
con asientos, tabla, nylon o papel y no adecuados y existen vendedores
espejos que no cuentan con los mismos
- Existen vendedores que buscan tratar - Reducido espacio del puesto y mala
bien a los clientes y brindarles el apariencia de ambos lugar en general.
mejor servicio para generar ventas, - Música para mejorar el ambiente del
son corteses y joviales. cliente.
- Disponibilidad para el cambio por - Atención poco adecuada de la mayoría
parte de los vendedores y directiva de las vendedores y falta una cultura de
- Definición de una estructura Orgánica saludo y valores
(DIRECTIVA) - No se llega a satisfacer al cliente
- Productos de calidad de la Calle - Falta de una estructura organizacional
Graneros (Calzados de para Running - Falta de un estudio de mercado
y Trekking y de calzados para oficina - Falta de herramienta para la medición
de varón) de satisfacción del cliente sobre
Servicio y Atención.
- Falta de promociones y descuentos
para motivar la decisión de compra por
parte del cliente
- Productos de poca calidad en general y
falta más calzados y variedad de
diseños para mujer.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Competencia - Recuperación de la economía (crisis
- Competencia desleal sanitaria Covid-19)
- Crisis sanitaria Covid-19 impidiendo - Necesidad de vestido calzados
el desarrollo normal de actividades y económicos.
prioridades de compra.
154
MATRIZ FODA - ESTRATEGICO
OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)

Análisis externo O1. Recuperación de la A1. Competencia
economía (crisis sanitaria A2. Crisis sanitaria
Covid-19) Covid-19 impidiendo el
Análisis Interno O2. Necesidad de vestido desarrollo normal de
calzados económicos actividades y prioridades
O3.Facilidad de conocimiento de compra.
O4. Innovación
FORTALEZAS (F) ESTRATÉGIA F/O ESTRATÉGIA F/A
F1. La mayoría de los vendedores F1/O1. Invertir para que la A1/F1. Prever mejores
cuenta con asientos, tabla, nylon o totalidad de los vendedores condiciones y
papel y espejos tengan todos los elementos de disponibilidad del
F2. Existen vendedores que servicio soporte físico
buscan tratar bien a los clientes y F2/O2. Mejoramiento del A1/F2. Desarrollar una
brindarles el mejor servicio para Servicio y Atención al cliente Atención de Calidad que
generar ventas, son corteses y F3/O4. Creación de un buen se diferencien del resto
joviales. Servicio y Atención al Cliente A2/F1, F2, F3. Buscar
F3. Disponibilidad para el cambio F4/O3. Mejorar la organización mejorar y calidad el
por parte de los vendedores y de los sectores Servicio y Atención
directiva F5/O4, O3. Prever, A1/F4. Prever de
F4. Definición de una estructura descuentos, promociones directrices que permitan
Orgánica (DIRECTIVA) competir
F5. Productos de calidad de la A1, A2/F5. Prever
Calle Graneros (Calzados de para descuentos y
Running y Trekking y de calzados promociones
para oficina de varón))
DEBILIDADES (D) ESTRATÉGIA D/O ESTRATÉGIA D/A
D1. Asientos, espejos, tabla, nylon D1/O1. Equipar de los A1/D1,D5. Mejoramiento
o papel no adecuados y existen elementos de servucción a los del soporte físico
vendedores que no cuentan con vendedores que faltan A1, A2/D2, D5. Máximo
los mismos D2/O4. Mejorar la apariencia aprovechamiento del
D2. Reducido espacio del puesto y del sector y buscar manera de espacio y mejoramiento
mala apariencia de ambos lugar aprovechar el espacio del de la apariencia
en general. puesto. A1, A2/D3, D4, D5.
D3. Música para mejorar el D3/O4. Prever un buen clima Mejorar la Atención y
ambiente del cliente. musical en la calle de los prever música para
D4. Atención poco adecuada de la sectores mejorar el clima del lugar
mayoría de las vendedores y falta D4/O3. Prever un conocimiento A1, A2/D5, D6. Prever
una cultura de saludo y valores de buenas prácticas para una estructura
D5. No se llega a satisfacer al mejorar la Atención al Cliente organizacional que
cliente D5/O4. Prever mejoramiento
D6.Falta de una estructura continuo a partir de la
organizacional retroalimentación
155
D7. Falta de un estudio de D6/O3. Prever directrices que busque satisfacer al

mercado guíen al sector en alcanzar los cliente
D8.Falta de herramienta para la objetivos A1/D7. Desarrollo de
medición de satisfacción del D7/O3. Prever estudios de etapas de estudios de
cliente sobre Servicio y Atención. mercado mercado
D9.Falta de promociones y D8/O3. Desarrollo de A1/D8. Desarrollar una
descuentos para motivar la cuestionario de satisfacción encuesta de satisfacción
decisión de compra por parte del D9/O2, O4. Prever descuentos A1/D9. Prever
cliente y promociones Promociones y
D10. Productos de poca calidad D10/O2. Prever productos de descuentos
en general y falta más calzados y calidad y variedad de diseños A1/D10. Prever
variedad de diseños para mujer. para mujer productos de calidad y
variedad y diseños de
calzados para mujer
5.5.6. Objetivos estratégicos
Soporte físico.-
OBJETIVO I: Mejorar el rendimiento y aumentar la capacidad de todos los

elementos tangibles del soporte físico a la totalidad de las vendedoras.
ESTRATEGIAS:
A. Contar con asientos, tabla nylon o papel, espejos en buenas condiciones,

higiénicas y aptas para el cliente.
B. Contar con un equipo de reproducción de música para mejorar el ambiente
pesado a un ambiente de confianza y motivador tanto para los vendedores
como para los clientes.
C. Prever de una buena iluminación del puesto de venta con la ayuda focos
aptos para exhibir los productos sin modificación de color por el uso de
focos no aptos
D. Prever constantemente la limpieza y respectiva desinfección del puesto de
venta y de la calle en general de estos sectores.
E. Prever una decoración de las calles donde se encuentran los puestos
dependiendo a la estación del año o fecha festividad para dar mejor
apariencia a todo el sector.
156
F. Renovar el color de los anaqueles o combinar colores siguiendo y

conservando el mismo sentir que el color Azul representa (símbolo patriótico
en memoria del Mar).
OBJETIVO II: Alcanzar una buena imagen y la recomendación como

Comercio Informal de Calzados de la Ciudad de La Paz en el sector del
Pasaje Ortega y Calle Graneros.
ESTRATEGIAS:
A. Desarrollar un Servicio y Atención al Cliente de calidad capaz de satisfacer

al cliente y motive su decisión de compra.
Personal en contacto.-
OBJETIVO III: Lograr un proceso de Atención cliente de calidad para

garantizar una buena experiencia y satisfacción a los clientes.
ESTRATEGIAS:
A. Desarrollar una cultura de respeto y valores basado en un saludo cordial

tanto al inicio del contacto vendedor-cliente, como a la finalización.
B. Diseñar fichas que guíen la actuación de los vendedores frente a la tipología
de clientes que se apersonan a los puestos de venta.
C. Diseñar fichas que guíen una comunicación verbal ideal, al momento de
Atender al Cliente por parte de los vendedores.
D. Diseñar una ficha que guie una comunicación no verbal ideal que logre
equipar a los vendedores para mejorar la apariencia e imagen de los
Comercios Informales Menorista del Pasaje Ortega y C. Granero.
E. Poner a disposición del cliente buzón de quejas y reclamos en los puntos
de venta.
OBJETIVO IV: Conocer y determinar las característica de los clientes para

satisfacer sus requerimientos.
157
ESTRATEGIAS:
A. Realizar un estudio de mercado para conocer con certeza los gustos

necesidades y preferencias que tiene la población de La Paz aledaña a
estos sectores para satisfacer a los clientes de mejor manera.
OBJETIVO V: Mejorar la experiencia de los clientes con la creación de

nuevos servicios complementarios a los actuales servicios.
ESTRATEGIAS:
A. Incluir el servicio de entregas o pedidos a domicilio y otros lugares.

B. Permitir devolución para generar empatía y clientes que aprecien a los
vendedores y sector de comercio informal minorista.
C. Prever recompensas al cliente por alguna equivocación y error del
vendedor.
OBJETIVO VI: Proporcionar un producto de calidad, conforme a los

estudios de mercado para conocer preferencias, gustos y posibilidades
generando así valor en el cliente.
ESTRATEGIAS:
A. Adquirir productos de acuerdo a preferencias, gustos y posibilidades de los

clientes.
B. Prever la adquisición de calzados para mujer.
C. Prever diversidad de diseños al momento de adquisición de calzados para
la venta basados en el estudio de mercado.
OBJETIVO VII: Comercializar productos con precios accesibles a los

diferentes clientes.
ESTRATEGIAS:
A. Compensar los precios altos con presentes, recuerditos o regalos.
158
OBJETIVO VIII: Realizar promociones como incentivo para que el cliente

decida comprar y exista más ventas.
ESTRATEGIAS:
A. Realizar descuentos por un día y fechas festivas.

B. Buscar publicidad en medios masivos y el boca a boca para que el público
objetivo se entere y participe de los descuentos.
5.5.7. Acciones que tomar

Objetivo I:
A. Todos los vendedores deben contar con estos tres elementos básicos para
prestar el servicio: los asientos deben ser cómodos y mínimamente deben
tener una altura de 45 cm a la altura de las rodillas, los espejos deben tener
entre 30X45cm para mejorar la visión del cliente cuando se prueba el
calzado, se recomienda que la tabla para la prueba de calzados sea una
tabla unida con alfombra para mejorar la experiencia de los clientes:
Los vendedores posen asientos los cuales se debe verificar si son cómodos
para el cliente, sin embargo sería ideal contar con un asiento como se
muestra en la imagen de arriba.
B. Estudios han demostrado que los consumidores pasan más tiempo en un
establecimiento y compran más cuando hay música en el local. La música
hará que el puesto sea más atractiva, hará que la gente quiera regresar,
incluso si no tienes planes de comprar, mejora el desempeño en el lugar de
trabajo, reducen el estrés y la depresión tanto para vendedores como
159
clientes. La música debe estar en segundo plano, no

debe ser fuerte, sino ser solamente una presencia de la
atmosfera. Se puede perder clientes por volúmenes
muy altos de música, la música no debe ser rápida, ya
que cuando es más rápida la melodía en la tienda más
gente se estresa, la música debe ser calmada y ayudara
a mantener también calmada a la clientela. La música
puede ser elegida por los vendedores sin, embargo
siempre enfocado al cliente. No se recomienda música ofensiva y grosera
más bien Música clásica, opera o folklórica nacional.
C. Los focos que la mayoría de las

galerías y centros comerciales
utiliza son luces led. Podría
favorecer las la visión del cliente
por la noches. Basta un foco Led
de 26 W.
D. La directiva tiene que
prever de mantener un piso
limpio de la calle y debe ser
desinfección por el tema de
la pandemia.
E. Para la decoración a lo largo de las calles tanto del Pasaje Ortega como C.
Graneros se sugiere utilizar cintas, letreros,
adornos. La paleta de colores debe ser
conforme a la temática y época estacionaria
o festividades como ser Navidad, meses
Patrios, aniversario de La Paz, aniversario
del Sector Gremialista, entre otros. Se
160
recomienda tener constancia con la decoración, sin descuidarla.

F. La actual paleta de colores de los anaqueles es de un color solido de azul
o celeste en representación al Mar (ver ANEXO 5), por lo que se sugiere
renovar e innovar nueva paleta de colores para mejorar la imagen de los
puestos y se vean mas atractivos. Los colores que se elijan deben ser
consensuados por la directiva y todos los vendedores.
Objetivo III.-
A. El primer contacto que debe recibir los clientes es de un saludo respetuoso:
BUENOS DIAS BUENAS TARDES BUENAS NOCHES
Si bien las vendedoras utilizan frases como ¡Pregunte Joven Señorita!

¡Pase! ¿En qué le puedo ayudar?, para tratar de convencer al cliente que
compre, no se debe olvidar que un saludo cordial es fundamental para un
trato respetuoso.
Para conseguir una cultura de buen Servicio y Atención al cliente los
vendedores se deben regir bajo los siguientes valores:
Los vendedores deben comprender los intereses y
RESPETO necesidades del cliente para poder tener un trato
Cortez y amable.
Los vendedores deben comprometerse a brindar un

servicio y atención de calidad y realizar acciones que
COMPROMISO
sobrepasen las expectativas de los clientes sin que
SO
ellos los pidan.
Se debe practicar el ser honestos con todo lo que se

HONESTIDAD ofrece al cliente no se debe prometer algo que se
salga de las posibilidades de vendedor.
161
Se debe tener un grado de solidaridad de servicio al
SOLIDARIDAD cliente y sobre todo debe existir solidaridad con el

resto de los vendedores, se debe lograr la
cooperación mutua.
B. Fichas de tipologías de Clientes12:
CLIENTE INDECISO
Son clientes como su nombre lo indica inseguros, no
menciona al vendedor a lo que quiere comprar en ocasiones
puede mostrar timidez y les cuesta tomar decisiones.
CÓMO IDENTIFICARLOS CÓMO TRATARLOS

Son desconfiados Mirarle a los ojos ganar su confianza
Les cuesta tomar decisiones Hay que tener paciencia y ayudarlos.
No ir de prisa, sugerirles alternativas y colaborar en

Son calmando
la decisión de compra
Tardan en tomar decisiones No imponerle ni impacientarnos
No cansar al cliente, algunos comerciantes, para
demostrar que saben mucho, cuentan más de lo
Son buenos oidores
que deben esto vuelve a estos clientes aún más
inseguros por la nuevas dudas que le hemos dado
CLIENTE EXIGENTE
Son clientes que conocen bien sus derechos como
consumidor porque a algún error muy grave puede
costarle al vendedor muy caro, son buenos pagadores.
12 Presente investigación (Pág.64 )

https://www.entrepreneur.com/
https://paorivano.com/
https://cursoventas.es/
162

Persona serias y activas, esperan Ser asertivos, trato serio y profesional,
lo justo quiere saber que estará en manos seguras.
Quieren tener la razón, sus Prestar atención con todos tus sentidos a lo
razones son muy importantes para que necesita, dicen o hacen, no se debe
estos clientes. perder la atención por ninguna interrupción.
Darle las mejores ofertas, los mejores
Difíciles de satisfacer y algunas
productos con las características que se
veces son peleoneros, si hay una
acoplan a sus requerimientos Incluso si el
reclamación o conflicto va a
cliente roza la impertinencia. No discutas
lucharlo
nunca.
Se debe mantener la calma resolver los
No quieren discutir quieren que se
problemas con todo exceso que sea
haga lo que piden
necesario
No traspasar las barreras de lo profesional,
estos clientes no han acudido a hacer
Existen clientes exigentes
amigo. Demostrar preocupación por
educados como algunos No
beneficiarlos, estos clientes aprecian la
sinceridad.
CLIENTE RENEGÓN
Y OFENSIVO
Son clientes que de manera agresiva se acercan a aun
establecimiento o tienen ataques de ira por un producto malo o por algún
error del vendedor y hasta pueden llegar a lanzar ofensas o insultos.

Cuando alguien te ataca el vendedor
está en una situación de estrés y
Se apersona al puesto de manera
defensa. Mantener la calma, ser
brusca
paciente y dejar que descargue todos
su enojo
163
Usar la técnica de la interrogación,

pedir sinceramente al cliente que
Empieza a descargar todo su enojo
explique su problema en detalle sin
emitir juicio alguno.
No insinuar que está enojado porque se
Generalmente discute por todo, sea
pondrá más irritado. Conversar, hablar
por motivos relevantes o de poca
y explicar redirige la mente de tu cliente
importancia
a un estado racional.
Ser Cortez y no perder los estribos
estar serenos. Si fue culpa del
No se calma fácilmente vendedor debe disculparse de la mejor
manera y buscar o negociar una
solución inmediata.
Es importante saber que no se podrá salvar a todos los clientes furiosos, debido
a que algunos sufren de un constante estado de ira, se debe buscar suavizar las
situaciones.
CLIENTE QUEJOSO
Es aquel cliente que se queja constantemente por el
servicio que se le brinda o por el producto que adquirió.

Darle un buen acuse de recibo al
Se quejan por el precio, producto o
cliente, agradecerle por su observación
servicio
o queja.
Si el cliente no tiene razón, decirle que
Algunas veces tiene razón y otras
se le entiende, nunca hay que tratarlo
veces no
de manera grosera.
Los clientes quejosos son una mina de
Son buenos oidores por lo que es
oro, son una fuente información para
necesario decir lo que les
cambiar y mejorar.
164
CLIENTE INDIFERENTE
Son clientes que no tienen interés o que no prestan
atención a como los vendedores los traten o lo que se le
cuenta del servicio no le es atractivo, prestan atención a si
el producto es bonito (calzados) y les calce bien para
comprar. Pero no quieren des descortés

No hablarles de entrada, necesitan
Observa y escucha el primer minuto,
información suficiente para saber cómo
pero se desconecta rápido
tratarlo.
Inducir al cliente de los beneficios del
No pregunta , no interactúa, no opina
producto.
Falta de interés aunque intenten ser Mostrar gran amabilidad, entusiasmo y
corteses sincero disposición a ayudar.
CLIENTE REGATEADOR
Es el cliente que, más que otros, anda en busca de
descuentos o precios especiales

El descuento nuca es malo, para ganar
No se conforma con lo establecido y una venta. Sin embargo debe ser la
presiona para que el vendedor ceda a última opción del vendedor se debe
sus solicitudes de bajar el precio. usar de manera sabia al final de la
negociación no de una vez y al principio
Se debe justificar al cliente por qué
Siempre trata de negociar con el
debería darle su dinero, ´El producto
vendedor.
tiene más valor que el dinero`.
165
C. Ficha del tono de voz ideal:
TONO DE ASPECTOS QUE SE

CARACTERÍSTICAS
VOZ DEBE CUIDAR
Comunica amabilidad, empatía, LENGUAJE
CÁLIDOS,
comprensión. Tono bajo y volumen Lenguaje sencillo sin
SERENA
variado tecnicismos y
Demuestra el control de emociones y de vulgarismos, se debe
TRANQUILOS
situaciones. pronunciar bien, no
Aburrimiento y tristeza, desinteresado mantener la misma
NO VARIADO tono que no varía. Tono bajo y volumen entonación para no volver
bajo monótono la conversación
y sobre todo saber
Alegría, entusiasmo, felicidad. Tono que
POSITIVO escuchar.
sube positivamente.
LAS PAUSAS
Denota tristeza, acento no tan claro,
Utilizar pausas para
sumisión, depresión. Tono elevado y
QUEBRADIZA pensar, captar la atención
volumen bajo. Tono que decae,
y/o controlar el ritmo de la
negativamente
conversación. Nunca
Autoridad, ira, descortesía, enojo
demasiado (los que
FUERTE Dominancia. Tono elevado y volumen
escuchan podrían
alto; tono bajo y volumen elevado
impacientarse, aburrirse),
Busca persuadir, convencer al cliente
ni despacio ni rápido (no se
PERSUASIVO para que acepte algo que se le está
podrá entender).
ofreciendo.
EL PROPÓSITO
Se utiliza al intentar sugerir o aconsejar
SUGESTIVO Permite que se adecue el
al cliente, no se debe imponer.
contenido del mensaje y
Refleja seriedad y profesionalismo no
las características vocales
debe haber nadie que sepa más que
a nuestros propósitos de
usted o sus empleados sobre su propio
SEGUROS informar, persuadir o
producto o servicio. Tono bajo y
entretener.
volumen variado.
166
Para atender bien al cliente se necesita conservar un tono de voz cálida y serena,
tranquila, tono positivo y variado, un tono persuasivo, sugestivo y seguro. Y no así
mantener un tono de voz quebradiza, no variada o fuerte.
D. Ficha de Comunicación no verbal:
ELEMENTO CARACTERÍSTICAS ASPECTOS QUE SE DEBE CUIDAR
A través de la mirada Si el interlocutor mira al que le habla, se

expresamos interpreta como que está prestando
atención a lo que se le dice, sin embargo
emociones o el deseo
si dejar de mirarlo puede servir para
o no de establecer acabar una conversación.
MIRADA
relaciones. La mirada del cliente indicara el interés
que tiene en lo que le estamos
comunicando. Esto crea un clima de
confianza y respeto que beneficiara la
transmisión del mensaje.
La cara es una gran Una mirada desviada y no mira al cliente
fuente de datos en la puede significar indiferencia y poco interés
EXPRESION comunicación no Mantener una sonrisa que expresa
FACIAL verbal y se debe felicidad y buen actitud.
ajustar a diferentes
circunstancias.
Estar de pie cuando se Se debe tener una postura de pie erguida,
recibe a una persona no sacar pecho o forzar los hombros hacia
indica disposición, arriba, la barbilla debe estar paralelo al
POSTURA
estar de perfil o de suelo y no posición sentada al momento
espadas, indica de recibir al cliente.
rechazo.
El movimiento de las Las manos abiertas indican aceptación,
MOVIMIENTOS manos, cabeza, sin embargo las manos cerradas indican
CON EL cuerpo habla más que rechazo, cruzadas indiferencia,
CUERPO las palabras. superioridad.
167
Vestimenta Mantenerse bien presentable y

Que representa la distinguirse para que el cliente tenga una
identificación o buena impresión del sector en general
pertenencia a un
grupo
IMAGEN Aseo e higiene La primera impresión es fundamental el

PERSONAL Aseo e higiene, es lo aseo e higiene, se debe ser impecable,
primero que se continuo y evidente. Constantemente
detecta de la imagen debe estar presentes esto en los
del personal. vendedores.
Complementos Tomar en cuenta el peinado, bolsas,
Son elementos que aretes. Que deben ser adecuados no
acompaña toda la tan ostentosos, sino discretos y
vestimenta del profesionales.
personal.
E. Debe existir siempre un buzón de quejas y

Recomendaciones para la mejora continua.
Objetivo IV.-
A. Una investigación de mercado por una parte se realiza por una encuesta,
entrevista, observación, focusgrup, prueba de mercado, sondeos o
información estadísticos. Los pasos básicos son13:
1.- Determinación de las necesidades de investigación (razón por la cual
es necesario realizarla)
2.- Identificar la información que se va a recolectar (que se va necesitar)
13 Investigación de mercado, CreceNegocios, Artur k.(2014), https://www.crecenegocios.com
168
3.- Determinación de las fuentes de información (primaria, información

de primera mano y fuente secundaria, información que ya ha sido
recolectada)
4.- Desarrollo y técnicas de recolección de información, una encuesta
con preguntas: ¿Cuáles son sus modelos favoritos? ¿Cuáles son sus
diseños favoritos? ¿Qué actividad realiza con mayor frecuencia?
¿Cuáles son sus modelos favoritos? Entre otros
5.- Recolección y análisis de la información.
6.- Toma de decisiones y diseño de estrategias.
Objetivo V.-
SERVICIO DE PEDIDO A DOMICILIO Y

OTROS LUGARES
DEVOLUCIONES
Como rebajas, productos gratis a

RECOMPENSAS la próxima compra o por la
fidelidad.
Objetivo VI:
CALZADOS
PARA
MUJER
169
VARIEDAD
DE
DISEÑOS
Objetivo VII:
LLAVEROS LLAVEROS
Objetivo VIII.-
DESCUENTOS
PUBLICIDAD
5.5.8. Responsables
El dicterio tanto del sector informal minorista de calzado del Pasaje Ortega y
Calle M. Graneros, son los encargados de comunicar a los vendedores y marcar
las directrices que serán necesario para llevar acabo las nuevas medidas e
intervenciones que se realizaran para mejorar El Servicio y Atención al Cliente.
170
5.5.9. Costos de la propuesta

El presupuesto de la propuesta muestra un estimado de lo más relevante, se
muestran precios por unidad y por mayor ya que la mayoría cuanta con estos
elementos y solo se necesita mejorar.
PRESUPUESTO P/U TOTAL

Sin tapiz y pintado =45bs Por mayor a 40bs c/u
Asientos de madera
Con tapiz y pintado=65bs Por mayor a 60bs c/u
Espejos sin marco De 45 x 50 cm=25bs Por mayor a 20bs c/u
Alfombra 24bs x metro 24bs por metro
Parlante altavoz Bluetooth 350 bs 350 bs
Gafetes - botones 100 x 130bs 130 bs
Pintura 150bs 120bs
Cintas 7bs, globos letras Depende de los conceptos un
Decoración 5bs (mediano) a 10bs estimado puede ser 80bs entre
(grande) banderitas 7bs banderitas, globos, cinta
Focos Led 26 W=25bs Por mayor a 24bs c/u
5.5.10. Condiciones para garantizar la propuesta
Para llevar a cabo la propuesta se debe tener el consentimiento de las Directivas
respectivas, los cuales deberán comunicar a todos los vendedores para que
juntamente con ellos se tenga el consentimiento para poner en acción el Plan
Estratégico de Servicio y Atención al Cliente.
Se debe eliminar y no debe existir una actitud de resistencia al cambio. Los

vendedores deben estar dispuestos y tener una buena actitud al cambio.
Por ultimo debe existir un compromiso solido por parte de los vendedores a
poner todo el esfuerzo para que se lleve a cabo las estrategias para mejorar su
Servicio y Atención. Y estar comprometidos hacia el mejoramiento continuo.
5.5.11. Cronograma de actividades

El cronograma ayudara al logro de la consecución del Plan Estratégico,
muestran los plazo y que aspectos deben ser constante
171
CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA
OBJETIVOS ESTRATEGICAS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
A. Contar con un soporte fisico apto y
en buenas condiciones
B. Contar con un quipo de
OBJ 1: Mejorar el rendimiento y reproduccion
aumentar la capacidad de todos los C. Preveer de buena iluminacion
elementos tangibles del soporte D. Prever limpieza y desinfeccion del
físico a la totalidad de las puesto de venta y calle en general
vendedoras. E. Prever decoracion de la calle y
puestos confome a epocas del año
F. Renovacion de anaqueles, cambiar
paleta de colores
OBJ 2: Alcanzar una buena imagen A. Desarrollar un Servicio y Atencion
y la recomendación como sector al cliente de calidad
A. Desarrollar una cultura de respeto y
valores
B. Diseñar fichas que guíen la
OBJ 3: Lograr un proceso de actuación de los vendedores
Atención cliente de calidad para C. Diseñar fichas que guíen una
garantizar una buena experiencia y comunicación verbal ideal
satisfacción D. Diseñar una ficha que guie una
comunicación no verbal ideal
E. Poner a disposición del cliente
buzón de quejas y reclamos
OBJ 4: Conocer y determinar las
A. Realizar un estudio de mercado
característica de los clientes
A. Incluir el servicio de entregas o
OBJ 5: Mejorar la experiencia de pedidos a domicilio y otros lugares.
los clientes con la creación de B. Permitir devolución para generar
nuevos servicios complementarios empatía
a los actuales servicios C. Prever recompensas al cliente por
alguna equivocación y error.
A. Adquirir productos de acuerdo a
OBJ 6: Proporcionar un producto de
preferencias, gustos de los clientes.
calidad, conforme a los estudios de
B. Prever la adquisición de calzados
mercado para conocer
para mujer
preferencias, gustos y
posibilidades. C. Prever diversidad de diseños
basados en el estudio de mercado.
OBJ 7: Comercializar productos A. Compensar los precios altos con
con precios accesibles presentes, recuerditos o regalos.
A. Realizar descuentos por un día y
OBJ 8: Realizar promociones como fechas festivas.
incentivo para el cliente B. Buscar publicidad en medios
masivos y el boca a boca
172
5.5.12. Instrumento de Medición y evaluación

Para conocer los resultados de la implementación del Plan estratégico se
deben medir con una encuesta de satisfacción al cliente
GRADO DE SATISFACCIÓN DEL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Ayúdenos a mejorar.
Usted contacto recientemente con nuestro servicio y Atención, nos gustaría comprobar si
ha sido satisfactoria. Por favor tómese unos instantes para responder
A. Valore del 1 al 5 (donde 1 es muy mal y 5 es excelente) la actuación de la persona que

lo atendió.
1 2 3 4 5
Fue profesional
Entendió su problema M M M M M
Fue capaz de solucionar su problema u Mu M u Mu M u M
u M M M M M
y Mu y M u y Mu y M u
Escucho atentamente y fue Cortez
y M
Se expresaba de forma clara u
yb M u yb M u yb M u yb M u yb M
Fue eficiente u
yb M yb M yb M yb M u u u u yb M
Nueva imagen y/o apariencia de los vendedores u
iy u
iy u
iy u
iy u
i
B. Valore del 1 al 5 (donde 1 es muy mal y 5 es excelente) la b u Mb u
experiencia M b u de Mb
los u M yb u
siguientes M
iye iye iye iye iye
aspectos del servicio: b
u
iye b
u
iye b
u
iye b
u
iye b
u
iye
1n b 2 b
n 3 b
n 4 b
n 5 b
n
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b
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y
b
ie
y
b
ie
y
b yie
b
Materiales disponibles: Asientos, espejos, tapete n
ie n
ie n
ie n
ie n
ie
b M b M b M b M b M
Iluminación (en caso de las noches) in
e
n
i
e
n
i
e
n
i
e in
e
Música n
u M n
u M n
u M n
u M n
u M
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n
u M n M n M n M n M
ye M u ye M u ye M u ye M u
Apariencia del puesto
ye M
n
u n n n n
yb M u yb M u yb M u yb M u
Apariencia del sector en general (calle)
yb M
n
u n n n n
yb M yb M yb M yb M u
u u u
Confiabilidad
yb M
Hasta qué punto nuestros productos y servicios superaron tusu i expectativas u
i u
i u
i u
i
yb yb yb yb yb
Muy bien Bien Promedio u
iye u
iyeApenas u
iye u
iye u
iye
M M b
i M b
i b
i b
i b
iyeM
Considerando tu experiencia con nuestros productos y servicioy e ¿Quéy e probabilidades
yb
e yb
e hay de
b
n
ie u n b
ie n
ie ie u b
n n
ie
que nos recomiendes a unu amigo o familiar? u
b b b
ie 9 b ie 10 b
0 1 2 3 4 5 6 7n ie n
ie8 n n n
ie
y y n y n n n y n
Muy poco probable ie ieMuy probable
ie ie ie
Como describirías nuestrosb productos: b n b n n n bn
e
n e
n Sone n e
n e
n
Generalmente
i Ni ibuenos Están i i
Defectuosos n n n n n
no
M duran niMmalos bien
M grandiosos
M M
e e e e
¿Cuáles son las probabilidades de que vuelvas a comprar nuestros productos?
u u u u
Muy probable n
Improbable Neutro n Probable n probable
Muy nu
M M y
¿Tienen algún otroy comentario o sugerencia M y
para nosotros? M y My
bu u b u b u b u b
iy y i y i y i y i
eb b e b e b e b e
173
ni i n i n i n i n
e e e e e
n n n n n
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
El presente trabajo tuvo objetivo determinar las características del proceso
de Servicio y Atención al cliente que influyen en la deficiente satisfacción del
comprador por lo que después de haber realizados el levantamiento y análisis
de información se concluye que las principales características del Servicio y
Atención son procesos deficientes e influyen en la satisfacción y decisión de
compras de los clientes. Las conclusiones a la que se llegó son las siguientes:
- Se logró determinar los actuales procesos de Servicio y Atención al

cliente, los cuales son deficientes y se establecer que a partir de esto,
sí existe una incidencia en la falta de satisfacción de los compradores.
- Se logró determinar la calidad del Servicio y Atención en El Pasaje
Ortega y Calle Mariano Graneros, lo cual se muestra que la calidad es
baja, en el trato no son ambles, corteses, falta sensibilidad y empatía
para ayudar y garantizar buenas experiencias a los clientes, los
elementos que componen todo el servicio son poco adecuadas y están
en buenas condiciones (expectativas - percepciones).
- Se logró conocer que el nivel de satisfacción que perciben los clientes
se encuentra en neutral y poco satisfecho en ocasiones hasta nada
satisfecho. Se descubrió que están tanto mayormente descontentos
con el servicio y Atención brindado, como también, rescatan el buen
Servicio y Trato de algunos vendedores y compradores que toman por
alto las características de Servicio y Atención, su objetivo solo es el
producto.
- Se logró identificar las falencias del Servido y Atención al cliente y se
logró desarrollar un Plan estratégico que aplaque estas falencias.
- Es importante mencionar que se logró evidenciar la influencia en la
insatisfacción que tienen los actuales procesos de Servicio y Atención.
174
6.2. RECOMENDACIONES
Con las conclusiones obtenidas se hacen las siguientes recomendaciones:
- Se recomienda dar seguimiento del cumplimento a cabalidad del Plan

Estratégico y la utilización del instrumento de medición de la satisfacción
para realizar la retroalimentación y mejorar puntos débiles.
- Con lo dicho anteriormente se recomienda sembrar el compromiso y
sentimiento de mejora continua por parte de los Directivos hacia todos
los vendedores, a través del desarrollo de políticas de organización.
- Se recomienda la designación de un secretario encargado del Servicio y
Atención al Cliente que de un seguimiento y plantee cursos de acción
para potencializar el Servicio que se brinda.
- Se recomienda profundizar y generar estrategias en el tema de
promociones y publicidad para poder contribuir en la motivación de
compra de los clientes y mejorar las ventas.
- Se recomienda profundizar en los temas de canales de comunicación
Internas para el desarrollo de nuevas directrices y soluciones de
problemas.
- Por último se recomienda realizar estudios de desempeño y satisfacción
de los vendedores para conocer sus falencias, preocupaciones, estrés,
insatisfacción entro otros que estén impidiendo el buen desarrollo de sus
actividades.
175
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179
ANEXOS
ANEXO 1: Cuestionario sobre Servicio y Atención al Cliente
Indicación.- Marque con una X la opción que más se adapte a su respuesta recuerde
que no existan respuestas correctas, responda de manera libre.
IDENTIFICACIÓN PERSONAL
i. EDAD
 (20-30) años  (31-40) años  (41-55) años
ii. GENERO
 Femenino  Masculino
PROCESOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Siempre
Algunas
siempre
Nunca
pocas
veces
veces
Casi
Muy
Afirmaciones
1.- Doy el saludo a todas los compradores que se apersonan a

mi puesto
2.- Trato con amabilidad al cliente cuando este se apersona a
mi puesto
3.- Escucho con atención al comprador para obtener la
información precisa del zapato que requiere
4.- El cliente encuentra el calzado que está buscando
5.- Los clientes están satisfechos luego de una compra
6.- Mi actitud en cada venta al cliente dependiendo las diferentes circunstancias es:
 Amable  Comprensible  Descortés  Trato tajante
dependiendo el
cliente
7.- ¿Con qué tipos de clientes ha lidiado a la hora de vender? Elija tres opciones
 Cliente  Cliente  Cliente  Cliente  Cliente
enojado o ofensivo indeciso impaciente exigente
quejón
8.- Según el tipo de cliente tomo las siguientes actitudes. Elija tres opciones.
 Mantengo la calma y respondo a sus preguntas
 Me molesto cuando se prueban muchos calzados y no compran
 Disminuyo mi atención y a veces soy indiferente
 Brindo más información al cliente con actitud de compra
 Mantengo una comunicación positiva y sonrió
180
9.- Mayormente en el día me encuentro:

 Alegre, sonrió  Estoy con  Me encuentro  Me encuentro
buena actitud cansado Preocupado
10.- Cuando atiendo al cliente me encuentro:
 De pie  Sentado
11.- Existen quejas sobre calidad y durabilidad de los calzados por parte del cliente.

12.- ¿Con qué dispone para la comodidad del cliente y prueba de calzados?
 Asientos  Espejos  Tabla, nylon o  Otro:________
papel
13.- Considera bueno, malo o se puede mejorar, las siguientes aspectos de venta:
Se puede
Bueno Malo
mejorar
Iluminación por las noches (focos)
Limpieza
Espacio de su puesto para atender al cliente
Apariencia de su puesto
Apariencia del sector donde vende
14.- ¿Brinda una asesoría del producto que satisfaga a sus requerimientos del cliente?
15.- ¿qué servicios ofrece al comprador? Elija dos opciones:
 Pago en efectivo  Entregas a pedido  Prueba de calzados
16.- ¿Qué información tiene de su segmento de compradores?
 Necesidades que  Actividades de  Gustos y
tienen trabajo y deportes preferencias
que realiza el cliente
181
ANEXO 2: Cuestionario sobre satisfacción en la compra y venta de calzados

del comercio informal minorista en el pasaje ortega y calle m. Graneros
Indicación.- Responda de manera clara, especifica y marque con una X la opción que
más se adapte a su emoción o respuesta.
IDENTIFICACIÓN PERSONAL
i. EDAD
 (25-30) años  (31-40) años  (41-55) años
ii. GENERO
 Femenino  Masculino
CALIDAD DEL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
1. ¿Cómo se siente con los asientos en los que se hace la prueba los calzados?
 Totalmente  Muy  Neutral  Poco  Nada
satisfecho satisfecho satisfecho satisfecho
2. Los espejos de las vendedoras son:
 De un tamaño adecuado
 Pequeños
 La vendedora no cuenta con un espejo
3. Respecto a la tabla, nylon o papel en los que se hace la prueba los calzados se
siente:
4. ¿Cómo considera la iluminación del puesto cuando compra calzados por las
noches?
 Excelente  Bueno  Regular  Malo
5. ¿Cómo califica la limpieza del lugar? Usted se siente:
6. ¿Cómo se siente con el espacio del puesto de venta en el cual es atendido?
182
7. ¿Cómo se siente respecto a la educación del vendedor, si le brinda el saludo cuando

se apersona a cada puesto?
8. El vendedor me trata con amabilidad
9. ¿Cómo me siento con respecto a la preocupación del vendedor por mi consulta y
necesidad?
10. ¿El vendedor logra solucionar su necesidad?

11. ¿El vendedor cumple con lo prometido después de la venta en cuanto a
devoluciones y cambios?

12. ¿Cómo se siente con respecto a si el vendedor le proporciona un servicio excelente?
13. ¿Cómo se siente en cuanto a su importancia como clientes que le da los
vendedores?
14. La vendedora es: elija tres opciones
 Ofensiva,  Paciente  Renegón  Indiferente  Feliz Sonríe
grosera
15. ¿El vendedor lo recibe de pie?
 Si  No
16. ¿Cómo se siente en general del Comercio Informal minorista de calzados del Pasaje
Ortega y Calle Graneros?
183
17. ¿Es imprescindible un trato amable, respetuoso y paciente para que se efectué la
compra de calzados del Pasaje Ortega y C. Graneros?
 Si  No
18. ¿Se necesita buena actitud para atender a los clientes?
 Si  No
19. ¿Una buena infraestructura del puesto, buena iluminación, limpieza y espacio
cómodo para la medición de calzados anima mi actitud de compra?
 Si  No
20. ¿Usted recomendaría al Pasaje Ortega o Graneros para la compra de calzados?
 Si  No
21. Respecto a los productos me encuentro:
22. Respecto a los precios me encuentro:
23. ¿Cómo se encuentra respecto al desempeño y actitudes de los vendedores?
24. Existe un punto de quejas y reclamos
 Si  No
25. ¿Cómo me siento con la recompensas que me da el vendedor por un error en el
producto o mala experiencia?
184
ANEXO 3: Tabulación de resultados
Nº
P1 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P16 P21 P22 P23 P25 Sumas Puntuación Desviaciones
Encuestados
1 2 2 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 45 2,65 0,0007
2 2 2 2 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3 3 3 3 43 2,53 0,0084
3 3 3 2 4 1 2 2 2 3 2 4 3 4 4 4 3 3 49 2,88 0,0683
4 1 1 2 1 1 3 3 2 2 4 3 3 3 3 3 2 1 38 2,24 0,1488
5 3 1 2 2 3 4 4 3 3 4 3 3 2 3 4 3 1 48 2,82 0,0410
6 3 3 3 3 3 2 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 50 2,94 0,1025
7 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51 3,00 0,1436
8 2 3 3 2 2 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 50 2,94 0,1025
9 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 5 1 37 2,18 0,1977
10 3 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 44 2,59 0,0011
11 3 3 2 3 2 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 56 3,29 0,4530
12 3 2 2 2 1 3 4 3 3 3 3 3 4 2 2 3 1 44 2,59 0,0011
13 1 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 2 1 2 1 39 2,29 0,1069
14 3 3 2 3 2 3 3 2 3 3 3 2 3 3 1 2 1 42 2,47 0,0226
15 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2 3 44 2,59 0,0011
16 2 3 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 4 3 2 2 46 2,71 0,0072
17 2 4 2 3 2 3 3 3 3 1 2 1 2 3 3 2 1 40 2,35 0,0719
18 2 2 1 3 2 3 3 3 4 3 3 3 2 4 4 3 2 47 2,76 0,0206
19 2 2 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 36 2,12 0,2534
20 3 4 2 3 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 1 51 3,00 0,1436
21 2 3 1 3 4 3 3 3 3 4 4 3 2 3 2 3 2 48 2,82 0,0410
22 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 3 3 3 3 51 3,00 0,1436
23 3 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 3 4 3 3 2 44 2,59 0,0011
24 3 3 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 47 2,76 0,0206
f25 2 3 2 3 3 5 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 49 2,88 0,0683
26 2 2 3 2 2 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 38 2,24 0,1488
185
27 4 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 52 3,06 0,1916
28 2 2 3 2 2 2 3 2 3 3 3 2 2 3 3 2 1 40 2,35 0,0719
29 2 2 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 38 2,24 0,1488
30 2 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 1 45 2,65 0,0007
31 3 2 1 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 42 2,47 0,0226
32 2 2 2 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 3 1 2 2 40 2,35 0,0719
33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 53 3,12 0,2466
34 4 3 3 3 3 3 3 3 2 4 3 3 4 4 4 3 3 55 3,24 0,3773
35 2 3 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 1 37 2,18 0,1977
36 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 2 4 2 3 1 44 2,59 0,0011
37 3 4 2 3 2 3 3 3 4 3 3 3 4 4 4 3 1 52 3,06 0,1916
38 3 3 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 44 2,59 0,0011
39 3 3 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 44 2,59 0,0011
40 2 3 2 1 1 2 3 3 2 2 3 3 2 2 5 3 2 41 2,41 0,0438
41 3 4 2 2 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 4 3 64 3,76 1,3079
42 3 2 2 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 56 3,29 0,4530
43 2 2 2 3 2 4 4 4 3 3 2 2 2 2 3 2 1 43 2,53 0,0084
44 3 3 1 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 43 2,53 0,0084
45 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 4 4 3 4 51 3,00 0,1436
46 3 3 1 1 1 2 2 1 2 1 1 1 3 3 3 2 1 31 1,82 0,6360
47 1 1 2 3 3 2 1 1 2 1 1 1 2 1 1 2 1 26 1,53 1,1917
48 3 3 2 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 2 51 3,00 0,1436
49 3 3 3 3 2 4 3 3 3 4 3 4 4 3 3 4 3 55 3,24 0,3773
50 5 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 55 3,24 0,3773
51 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50 2,94 0,1025
52 3 3 2 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 1 39 2,29 0,1069
53 2 2 2 2 1 3 3 3 2 4 3 2 2 4 4 2 3 44 2,59 0,0011
54 3 3 2 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 2 51 3,00 0,1436
55 2 2 2 2 3 3 4 3 3 4 3 3 4 4 3 3 3 51 3,00 0,1436
56 3 2 1 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 2 4 4 2 45 2,65 0,0007
57 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50 2,94 0,1025
186
58 3 1 2 1 2 2 3 2 3 2 3 2 2 3 3 2 1 37 2,18 0,1977
59 2 2 2 2 4 2 2 2 3 2 4 2 2 2 4 3 3 43 2,53 0,0084
60 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50 2,94 0,1025
61 2 2 2 3 3 3 3 4 3 4 3 3 2 3 3 3 3 49 2,88 0,0683
62 1 4 3 2 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2 2 2 2 38 2,24 0,1488
63 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 4 3 1 45 2,65 0,0007
64 2 3 2 2 3 3 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 51 3,00 0,1436
65 2 2 2 3 2 2 3 2 3 3 2 1 2 2 3 2 1 37 2,18 0,1977
66 3 2 2 1 3 3 3 3 2 4 2 3 3 4 3 2 1 44 2,59 0,0011
67 2 3 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 34 2,00 0,3857
68 2 3 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 4 4 2 2 42 2,47 0,0226
69 1 3 2 2 2 4 4 4 3 4 3 3 3 3 3 4 1 49 2,88 0,0683
70 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 1,00 2,6278
71 2 3 1 1 1 3 3 3 1 5 3 3 3 3 3 4 5 47 2,76 0,0206
72 2 2 2 3 2 1 2 4 4 4 2 2 2 5 3 2 3 45 2,65 0,0007
73 2 3 2 2 2 3 4 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 46 2,71 0,0072
74 3 4 3 4 4 3 4 3 4 5 3 3 4 4 3 4 4 62 3,65 1,0527
75 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 2 41 2,41 0,0438
76 1 1 1 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 27 1,59 1,0667
77 2 1 2 1 1 2 2 2 2 2 1 1 1 3 3 1 1 28 1,65 0,9487
78 2 3 2 3 3 3 3 3 3 1 3 3 2 3 2 3 1 43 2,53 0,0084
79 1 2 2 2 1 2 3 3 2 4 2 3 2 3 2 3 1 38 2,24 0,1488
80 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50 2,94 0,1025
81 3 3 2 3 2 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3 3 56 3,29 0,4530
82 3 2 3 4 3 3 4 2 3 5 3 3 3 3 3 3 2 52 3,06 0,1916
83 2 3 2 2 2 2 3 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2 42 2,47 0,0226
84 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 1 49 2,88 0,0683
85 3 2 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 48 2,82 0,0410
86 3 1 2 3 4 2 3 3 4 3 2 2 2 3 2 2 3 44 2,59 0,0011
87 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2 38 2,24 0,1488
187
88 2 2 2 1 2 3 3 3 3 3 2 1 3 2 3 3 2 40 2,35 0,0719
89 1 1 2 2 3 2 1 2 3 3 3 1 2 3 3 3 2 37 2,18 0,1977
90 1 3 2 2 3 2 2 2 3 2 2 3 2 2 3 3 3 40 2,35 0,0719
91 2 2 2 3 2 1 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 40 2,35 0,0719
92 2 3 2 3 2 3 3 2 3 4 1 3 3 2 2 2 3 43 2,53 0,0084
93 3 2 2 3 2 2 2 2 3 4 2 2 2 2 3 1 3 40 2,35 0,0719
94 3 1 1 3 2 2 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 2 44 2,59 0,0011
95 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 48 2,82 0,0410
TOTALES 231 239 198 231 229 253 269 257 271 279 250 247 255 287 271 257 209 4233 249,00 17,97
Promedio 2,62
Desviación 0,189161595
Desviación Estándar 0,434927114
Redondeo 0,43
188
ANEXO 4: Puestos e Instalaciones del Pasaje Ortega y Calle Graneros
189

Universidad Mayor de San Andres: Facultad de Ciencias Económicas Y Financieras Carrera de Administración de Empresas

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

“PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

La presente Tesis va dedicada:

Quiero agradecer primeramente a Dios por darme la fortaleza y sabiduría

La presente tesis consiste en la descripción de las características de

Gráficos 1: Situaciones de servicio ............................................................... 34

En La ciudad de La Paz y a Nivel Nacional el negocio de Comercio Informal

El presente estudio parte de una investigación exploratoria hecha al

La importancia de la investigación radica en diseñar un Plan Estratégico de

En el capítulo I Se desarrolla los aspectos generales de la investigación

En el capítulo II Se expone los diferentes conceptos que engloban a las

En el capítulo III Se describe el nivel de investigación que es de tipo

En el capítulo IV Se describen los resultados obtenidos de la investigación,

En el capítulo V Se presenta la Propuesta donde se detallan los puntos

Finalmente, en el capítulo VI Se exponen todas las conclusiones a la que

1.1. JUSTIFICACIÓN Y APORTES

También la presente investigación mostrara la manera de plantear

La investigación por ultimo aportara a la ciencia administrativa en el sentido

El servicio y Atención al cliente en la actualidad se ha convertido en un

servicios que satisfagan sus necesidades como por ejemplo lo hacen

1.1.2. Justificación práctica

La investigación proporciona información específica a los vendedores sobre

1.2. SITUACIÓN PROBLEMICA

Realidad de la Asociación de Comerciantes Minoristas “Central

Realidad del Sindicato “Adolfo Ortega”

Al igual que la Asociación “Central Graneros”, el sindicato “Adolfo Ortega”

sindicato Doña (Bety, 2019) afirma que el incremento de la economía informal

1ro. Las vendedoras atienden mal

3ro. Constancia de compra

5to. No existe mucha variedad de productos

6to. No tienen ofertas, promociones, descuentos

7mo. Conformidad del servicio

Por lo que existiría un deficiente Servicio y Atención al Cliente por parte de

1.3. PROBLEMA CIENTÍFICO

¿Cuáles son los procesos de Servicio y Atención al cliente que

Los actuales procesos de Servicio y Atención al Cliente causan

1.4.1 Variables de la Hipótesis

 Variable Independiente causa ( X):

1.4.2. Operacionalización de Variables

ENCUESTA AL VENDEDOR (V)

- 5. Finalización y despedida V5. Confirmación de Satisfacción

V6. Tono de voz

Calidad del Elementos tangibles.- ENCUESTA AL CLIENTE (C)

de la Atención al C8. Amabilidad

Cliente (Personal - 11. Dimensiones: C9. Consulta y necesidad

- 21. Productos y servicios ENCUESTA AL CLIENTE (C)

1.5. OBJETO DE ESTUDIO

1.6. ALCANCE O CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.2. Alcance Temporal

1.6.3. Alcance geográfica

1.7. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

1.7.2. Objetivos específicos

2.1. REFERENCIAS CONCEPTUALES

2.1.1.1.3. Producción y consumo simultáneo

servicio despeñan una función como parte del producto mismo y en la

Gráficos 1: Situaciones de servicio

2.1.1.2. Tipos de servicios

2.1.1.2.1. Industrias y compañías de servicios

2.1.1.2.2. Servicios como productos

2.1.1.2.3. Servicio al cliente

Estos servicios pueden ser:

- La entrega de un producto requerido en un tiempo preestablecido.