Business Management For The IB Diploma - ESPAÑOL

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También disponible
Gestión Empresarial para el Diploma IB:

Libro de trabajo del kit de
herramientas 9781398358409
Prepárese para el nuevo modelo

de evaluación de Gestión empresarial y
refuerce la comprensión del aspecto del juego
de herramientas del curso con este libro de
trabajo escrito, que incluye preguntas de
práctica estilo examen sobre las herramientas
necesarias para el éxito en la toma de
decisiones, la planificación y la situación en los negocios.
Para más información visite

hoddereducation.com/ibbusinessmanagement
PARA EL
DIPLOMA DEL IB
PROGRAMA
Negocio
Gestión
Malcolm Surridge
Andrés Gillespie
ian molinos
Agradecimientos del autor
Los autores desean agradecer a Ian Mills por ofrecer comentarios y consejos. Los autores también quisieran agradecer a SoShan Au por
su apoyo y asesoramiento y por organizar el proceso de escritura de manera tan competente.
Asesores del IB: Los editores desean agradecer a las siguientes personas por su asesoramiento y apoyo en el desarrollo de este proyecto:
Adriana Ruiz Marquez, Paul Hoang y Martin Muchena. Nos gustaría agradecer especialmente a Ian Mills por escribir el capítulo de
orientación sobre la evaluación y más orientación disponible en www.hoddereducation. com/ibextras y por su invaluable revisión y
retroalimentación durante el proceso de escritura.
El logotipo 'En cooperación con el IB' significa que el contenido de este libro de texto ha sido revisado por el IB para garantizar que se
alinea completamente con el plan de estudios actual del IB y ofrece orientación y apoyo de alta calidad para la enseñanza y el aprendizaje del IB.
Se ha hecho todo lo posible para rastrear a todos los titulares de los derechos de autor, pero si alguno se ha pasado por alto sin darse
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viernes. También puede ordenar a través de nuestro sitio web: www.hoddereducation.com
ISBN: 9781398350977
© Malcolm Surridge y Andrew Gillespie 2022
Publicado por primera vez en 2022 por

educación hodder,
Una empresa de Hachette en el Reino Unido
Casa Carmelita
50 Terraplén Victoria
Londres EC4Y 0DZ
www.hoddereducation.com
Número de impresión 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Año 2026 2025 2024 2023 2022
Reservados todos los derechos. Aparte de cualquier uso permitido por la ley de derechos de autor del Reino Unido,
ninguna parte de esta publicación puede reproducirse o transmitirse de ninguna forma o por ningún medio, electrónico o
mecánico, incluidas las fotocopias y grabaciones, ni mantenerse dentro de ningún sistema de almacenamiento y recuperación
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obtener más detalles de tales licencias (para reproducción reprográfica) de Copyright Licensing Agency Limited, www.cla.co.uk
Foto de portada © Kalyakan stock.adobe.com
Ilustraciones de Aptara Inc.
Composición tipográfica en ITC Berkley Oldstyle 10/14pts por Aptara Inc.
Impreso en Eslovenia
Un registro de catálogo para este título está disponible en la Biblioteca Británica.

Contenido
Como usar este libro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v
El kit de herramientas de gestión empresarial. . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial. . 57

1.1 ¿Qué es una empresa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
1.2 Tipos de entidades comerciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 1.3
Objetivos de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 1.4 Grupos de

interés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
1.5 Crecimiento y evolución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
1.6 Empresas multinacionales (EMN). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Unidad 2: Gestión de recursos humanos. . . . . . . . . . . 127

2.1 Introducción a la gestión de recursos humanos. . . . . . . . . . . . . . . . 128 2.2 Estructura
organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 2.3 Liderazgo y
gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
2.4 Motivación y desmotivación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.5 Cultura organizacional (corporativa) (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

2.6 Comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
2.7 Relaciones industriales/empleados (solo NS). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Unidad 3: Finanzas y contabilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

3.1 Introducción a las finanzas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
3.2 Fuentes de financiación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
3.3 Costos e ingresos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
3.4 Cuentas finales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.5 Análisis de ratios de rentabilidad y liquidez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 3.6 Análisis
de índices de deuda/capital y otros índices de eficiencia (solo HL) . . . . . . . . 322 3.7 Flujo
de caja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
3.8 Evaluación de inversiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 3.9
Presupuestos (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

Unidad 4: Mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
4.1 Introducción al marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
4.2 Planificación de la comercialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
4.3 Previsión de ventas (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
4.4 Estudios de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
4.5 Las siete P del marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
4.6 Marketing internacional (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
Unidad 5: Dirección de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . 467

5.1 Introducción a la gestión de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
5.2 Métodos de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
5.3 Producción ajustada y gestión de la calidad (solo NS) . . . . . . . . . . 478
5.4 Ubicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
5.5 Análisis del punto de equilibrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
5.6 Planificación de la producción (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519
5.7 Gestión de crisis y planificación de contingencias (solo NS) . . . . . . . 534
5.8 Investigación y desarrollo (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540
5.9 Sistemas de información de gestión (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . 549
Guía de evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577
índice _ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
IV
Como usar este libro

Este libro de texto brinda una cobertura completa del nuevo plan de estudios del Diploma en Administración de Empresas
del IB (primera enseñanza en 2022). El contenido diferenciado para los alumnos del NM y el NS está claramente identificado.
El logotipo 'En cooperación con el IB' significa que este libro de texto ha sido revisado rigurosamente por el IB para garantizar
que se alinea completamente con el plan de estudios actual del IB y ofrece orientación y apoyo de alta calidad para la
enseñanza y el aprendizaje del IB.
Otras características de este libro para ayudarlo a consolidar y desarrollar su comprensión de la gestión empresarial incluyen:
CONTENIDO DEL PLAN DE ESTUDIOS
Este libro de texto sigue el orden exacto de los contenidos del programa de estudios del Diploma en
Administración de Empresas del IB. Al comienzo de cada capítulo hay una lista del contenido que se cubrirá,
con todas las subsecciones claramente vinculadas a los Objetivos de evaluación (AO) para mostrar la
amplitud y profundidad de la enseñanza requerida.
Comprensiones/conceptos conceptuales
Términos clave
Los cuatro conceptos que sustentan el curso de Gestión Empresarial (cambio, creatividad, ética y sostenibilidad) se
integran en la comprensión conceptual de todas las unidades para garantizar que se entreteje un hilo conceptual a lo •Las definiciones de los
términos clave aparecen a
largo del curso.
lo largo del libro de texto, en las
Por lo tanto, la comprensión conceptual mejora su comprensión general del curso, lo que hace que el tema sea más secciones relevantes
para brindar contexto y
significativo. Esta comprensión lo ayuda a desarrollar evidencia clara de síntesis y evaluación en sus respuestas a
ayudarlo a comprender el
las preguntas formuladas en la evaluación.
lenguaje de la administración empresarial.
También hay un glosario de
todos los términos clave al
Los conceptos se exploran en contexto y se pueden encontrar intercalados en el capítulo.
final del libro.
CASO DE ESTUDIO
Se utilizan ejemplos internacionales del mundo real y estudios de casos para dar vida al tema.
Los estudios de casos forman una gran base de este curso.
El curso fomenta el uso de investigaciones, ejemplos contemporáneos y estudios de casos en una variedad de niveles,
desde el local hasta el global, así como desde empresas de pequeña escala hasta multinacionales. A lo largo del libro de
texto, hemos elegido estudios de casos que reflejan el contexto en el que está aprendiendo, así como estudios de casos que
permiten hacer comparaciones.

a través de contextos.
Se incluyen preguntas para permitirle analizar y sintetizar su comprensión.
Consulta
Esta característica incluye declaraciones de indagación clave para explorar, presentadas con contexto o más
preguntas para considerar. También hace que los estudiantes consideren los atributos del Perfil del Aprendiz
en empresas y gerentes.
Como usar este libro v

Caja de herramientas de negocios
Esta función se utilizará junto con el capítulo del kit de herramientas de gestión empresarial (págs. 2 a 56) y
sitúa el conjunto de herramientas situacionales, de planificación y de toma de decisiones en contexto.
Debe utilizar estas herramientas para analizar y evaluar el contenido del programa de estudios. Se pueden
aplicar en diferentes contextos disciplinarios e interdisciplinarios.
Error común
Estos recuadros contienen consejos sobre algunos de los malentendidos comunes y los errores típicos que cometen los
estudiantes para que pueda evitar cometer tales errores.
ATL
Los enfoques del aprendizaje (ATL), incluido el aprendizaje a través de la indagación, son parte integral de la pedagogía del IB.
Estas actividades de habilidades ATL lo hacen pensar en la gestión empresarial del mundo real.
¡Consejo superior!
Esta característica incluye consejos relacionados con el contenido que se está discutiendo y sugerencias para ayudarlo a retener
el conocimiento que necesita.
EJEMPLO FUNCIONADO
Estos proporcionan una guía paso a paso que le muestra cómo responder el tipo de preguntas
cuantitativas que puede encontrar en sus estudios y en la evaluación.
PRÁCTICA DE EXAMEN
Se incluyen preguntas de práctica de examen para permitirle verificar su comprensión y prepararse para
las evaluaciones. Las preguntas de práctica del examen tienen el estilo de las preguntas del examen
para que pueda practicar viendo los términos de comando y el peso de las respuestas con el esquema
de calificación.
TdC
Los enlaces a Teoría del conocimiento (TOK) le permiten desarrollar habilidades de pensamiento crítico y profundizar la
comprensión de la gestión empresarial al llevar las discusiones sobre el tema más allá del alcance del contenido del plan de
estudios.
Resumen del capítulo

Al final de cada capítulo, hay un resumen de los puntos clave abordados para ayudarlo a desarrollar y comprender la profundidad
del conocimiento que necesita adquirir para el curso.
vi Gestión Empresarial para el Diploma IB

Preguntas de revisión
También se incluyen preguntas de repaso al final de cada capítulo para permitirle consolidar su aprendizaje.
Hemos escrito las preguntas de revisión al estilo de las preguntas de práctica del examen (con puntos)
para ayudarlo a desarrollar las habilidades que necesita para la evaluación también.
Sobre los autores

Malcolm Surridge enseñó cursos de negocios, economía y administración en escuelas y
universidades durante 35 años. Tiene muchos años de experiencia como examinador senior de
negocios en calificaciones académicas y vocacionales. Malcolm ha escrito numerosos libros de texto
superventas para uso en escuelas y universidades que cubren una amplia gama de calificaciones
en Negocios y Economía. Cuando no está trabajando, a Malcolm le gusta estar al aire libre y pasa mucho
tiempo haciendo senderismo y jardinería.
Andrew Gillespie es el subdirector de una de las principales escuelas independientes del Reino Unido,
así como un examinador senior con gran experiencia. También es experto en temas de gobierno en
Negocios. Andrew ha escrito numerosos libros de texto superventas en Negocios y Economía que se
utilizan en escuelas de todo el mundo y en la universidad. Ha sido profesor en varios niveles durante
muchos años y mantiene una fascinación por el estudio y la escritura sobre negocios y administración.
Asesor y lector
Ian Mills es subdirector y profesor de IB Business Management y IGCSE Global Perspectives en
Leipzig International School, Alemania. Ha impartido el curso de Gestión empresarial del IB durante
10 años y también desempeña funciones activas como líder del equipo de exámenes y desarrollador
de material de capacitación para IGCSE Cambridge Global Perspectives. Ian escribió el capítulo de
orientación de evaluación para este libro y también la orientación adicional
disponible en www.hoddereducation.com/ibextras
Como usar este libro viii

El kit de herramientas de gestión empresarial.

El kit de herramientas de gestión empresarial (BM) es un conjunto de herramientas situacionales, de planificación y de toma de decisiones.
Puede utilizar estas herramientas a lo largo del curso para analizar y evaluar el contenido del programa de estudios. Proporcionan un
conjunto muy valioso de modelos y marcos para analizar diferentes temas. Estas herramientas empresariales se pueden aplicar en
diferentes contextos disciplinarios e interdisciplinarios. Ayudan a los gerentes a analizar y tomar decisiones y, por lo tanto, también lo
ayudan a usted a hacer lo mismo al considerar decisiones comerciales.
A lo largo del libro y en cada capítulo, encontrará referencias a la función del kit de herramientas, donde ubicamos las herramientas
en contexto con respecto al contenido para que pueda verlas en acción y mostrar cómo se integran en el curso y en cada unidad.
Sin embargo, no piense que este es el único lugar donde se pueden aplicar estas herramientas; hay muchas otras oportunidades
para aplicarlas a lo largo del curso y debe buscarlas activamente porque agregan una profundidad de análisis muy valiosa.
En este capítulo consideraremos todas las herramientas clave en el kit de herramientas. Estas herramientas se pueden clasificar en
situacionales, de planificación y de toma de decisiones. Es importante tener en cuenta que estas herramientas pueden tener
aplicaciones superpuestas y, por lo tanto, en algunos casos, una herramienta podría aplicarse en más de una clasificación.
l Herramientas situacionales: Ayudan a las empresas a evaluar aspectos de su situación interna y externa.
entornos. Algunos ejemplos de la guía de gestión empresarial incluyen un análisis FODA y un análisis STEEPLE. Las herramientas
situacionales ayudan a los gerentes a responder la pregunta "¿dónde estamos ahora?"
l Herramientas para la toma de decisiones: ayudan a las empresas a considerar varios factores antes de decidirse por una empresa en
particular. Algunos ejemplos de la guía de gestión empresarial incluyen la matriz de Boston Consulting Group (BCG) y la matriz de
Ansoff. Las herramientas de toma de decisiones ayudan a los gerentes a decidir "¿Qué hacer a continuación?"
l Herramientas de planificación: Estas son herramientas para ayudar a las empresas en la preparación e implementación de proyectos.
Algunos ejemplos de la guía de gestión empresarial incluyen análisis de ruta crítica y diagramas de Gantt. Estos ayudan a los
gerentes a organizar los recursos para completar un proyecto a tiempo.
ATL 0.1
A medida que encuentre cada herramienta durante el curso, reflexione sobre su valor, propósito y limitaciones,
y considere las otras circunstancias en las que también podría usarse. Como hemos señalado anteriormente, en
algunos casos una herramienta podría aplicarse en más de una clasificación/aplicación. Discute en parejas o
en grupos pequeños y prepárate para presentar tus pensamientos a tus compañeros de clase.
2 Gestión Empresarial para el Diploma IB

Hay herramientas para SL y HL, así como herramientas solo para HL. Al final de este capítulo, debería poder
analizar, evaluar y aplicar las siguientes herramientas:
■ Cuadro 0.1 El conjunto de herramientas de gestión empresarial
Herramientas Relevante para Clasificación
Análisis FODA (página 14) Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta situacional
Unidad 2: Gestión de recursos humanos
Unidad 3: Finanzas y contabilidad
Unidad 4: Mercadotecnia
Unidad 5: Gestión de operaciones
Matriz de Ansoff (página 20) Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta para la toma de decisiones
Análisis STEEPLE (página 6) Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta situacional
Matriz BCG (página 10) Unidad 3: Finanzas y contabilidad Herramienta situacional
Unidad 4: Mercadotecnia Herramienta para la toma de decisiones
Plan de negocios (página 45) Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta de planificación
Árboles de decisión (página 24) Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta para la toma de decisiones
Estadísticas descriptivas (página 35) Unidad 2: Gestión de recursos humanos Herramienta para la toma de decisiones
Modelos de negocio circulares (página Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta para la toma de decisiones
22)
Análisis de campo de fuerza (solo NS) Unidad 2: Gestión de recursos humanos Herramienta situacional
(página 28)
Unidad 5: Gestión de operaciones Herramienta para la toma de decisiones
Diagramas de Gantt (solo NS) Unidad 4: Mercadotecnia Herramienta de planificación
(página 54)
Las dimensiones culturales de Hofstede Unidad 2: Gestión de recursos humanos Herramienta situacional
(solo NS) (página 17)

Estrategias genéricas de Porter (solo NS) Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta para la toma de decisiones
(página 29)
Contribución (solo NS) (página 31) Unidad 3: Finanzas y contabilidad Herramienta para la toma de decisiones
Análisis de la ruta crítica (solo NS) (página 47) Unidad 4: Mercadotecnia Herramienta de planificación
Regresión lineal simple Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial Herramienta para la toma de decisiones
(solo NS) (página 41)

Los números entre paréntesis en los encabezados de las siguientes páginas indican en qué unidades se destacan estas
herramientas.
El kit de herramientas de gestión empresarial. 3

Consejos generales sobre las herramientas del kit de herramientas
Al considerar cualquiera de estas herramientas, es importante tener en cuenta los siguientes
factores: • ¿ De dónde se utilizan los datos? Siempre es útil conocer la fuente de los datos para poder evaluar
su confiabilidad. Es posible que le hayan advertido de los peligros de Wikipedia, por ejemplo. Si bien
puede ser una maravillosa fuente de información, no siempre es confiable. Parte de la supuesta 'información'
puede no ser cierta y usarla para tomar decisiones puede ser riesgoso. Lo mismo ocurre con los datos en
las redes sociales o los blogs: ¿qué tan seguro está de que esto es realmente correcto? Incluso los datos de los
gobiernos pueden cuestionarse a veces; aunque generalmente es confiable, ¡puede depender del gobierno!
En comparación, los datos de las revistas académicas generalmente se han sometido a pruebas y desafíos
rigurosos y deberían ser más confiables.
Al examinar cualquier información que se le presente, pregúntese de dónde proviene. Los gerentes
pueden estar muy interesados en promover sus propios proyectos, por ejemplo, y esto puede significar que
los datos son demasiado optimistas. Además, debe estar dispuesto a considerar lo que no está allí: ¿se
han omitido datos deliberadamente porque no coinciden con la narrativa que la persona que presenta los
datos quiere dar?
• El contexto de los datos es absolutamente crítico. Los números por sí solos nos dicen muy poco hasta que
sabemos qué está pasando detrás de ellos. Por ejemplo, si nos dicen que el valor de una acción cayó un
dos por ciento, no podemos decir mucho sobre esto hasta que sepamos cómo había sido antes, qué se
esperaba que hiciera, qué estaban haciendo las acciones en general en la industria, si esto sucedió durante
unos minutos o un año, lo que se esperaba que hiciera a continuación, y así sucesivamente.
Necesitamos estar dispuestos a desafiar lo que se nos presente. A menudo, considerar la tendencia a lo largo
del tiempo y comparar los cambios con otros en la industria es útil para ayudar a comparar la importancia de un
cambio.
• Existe el peligro de que recopilemos demasiados datos. El deseo de seguir recopilando datos –
tal vez para reducir el riesgo, puede llevar a que las decisiones se retrasen demasiado y se pierdan
oportunidades. 'Parálisis por análisis' describe cómo los gerentes pueden concentrarse tanto en tener
todos los datos que necesitan para tomar la 'decisión correcta' que la decisión nunca sucede.
Los gerentes a menudo tienen que tomar decisiones basadas en lo que saben y aceptan que no lo saben todo.
• Analizando los datos. Es importante que los gerentes tengan la información correcta lista en el momento en
que necesitan tomar decisiones. Esta es la razón por la cual los sistemas de información gerencial (MIS)
pueden ser tan valiosos. Sin embargo, tener los datos no significa necesariamente que los gerentes tomen las
decisiones correctas como resultado. Todos tendemos a mirar las cosas a través de un filtro perceptivo.
Tendremos suposiciones integradas en la forma en que pensamos; a menudo tendremos vistas de lo que
esperamos encontrar antes de comenzar a mirar los datos y esto puede significar que los interpretamos para
que se ajusten a nuestra propia narrativa. Dos de nosotros podemos mirar los mismos datos y sacar conclusiones
muy diferentes. Solo mire la Figura 0.1: ¿ve una mujer joven, una anciana o ambas?
Las personas pueden mirar la misma imagen/datos y ver cosas diferentes. Incluso si sacamos la conclusión
correcta, todavía tenemos que poner en práctica nuestras decisiones. Bien podemos identificar que la
estrategia correcta es ingresar a un mercado extranjero, pero alguien tiene que hacer que esto suceda. Muchos
planes salen mal no por el análisis sino por la implementación. Tener las herramientas que vamos a ver es,
por lo tanto, muy útil, pero lo que también importa es cómo se utilizan estas herramientas.

• Evaluar los datos. Parte del análisis de los datos implica evaluar su importancia relativa. Es relativamente fácil
producir una larga lista de factores externos que podrían afectar un negocio, pero ¿cuáles son relevantes para el
negocio específico que se está considerando y cuáles son los más importantes?
No hay tiempo para considerar todos los factores o planes posibles para cada situación posible; los gerentes
deben concentrarse en los temas clave (y usted también cuando analiza estudios de casos).
• El mundo cambia. Estas herramientas se basarán en información que, con suerte, será correcta en ese momento. Las
decisiones se tomarán e implementarán y estas pueden tardar en entrar en vigor, momento en el que el entorno
empresarial habrá cambiado. Lo que parecía apropiado en febrero de 2020, como la decisión de una aerolínea de
expandir su flota de aviones, puede haber parecido completamente inapropiado una vez que la pandemia golpeó a
■ Figura 0.1 Mi esposa y
países de todo el mundo. mi suegra por William
Ely Hill
Muchas de estas herramientas deben revisarse (para mantenerlas en buen estado de funcionamiento); de lo
contrario, las respuestas que parecen proporcionar en un punto pueden quedar obsoletas muy rápidamente.
• Los planes deben revisarse y actualizarse. Por muy buenos que sean los datos, por muy efectivos que sean los
análisis y la planificación, cuando el plan comience a funcionar, ¡algo probablemente saldrá mal! Un conocido dicho
militar es que “ningún plan sobrevive al primer contacto con el enemigo”. Una vez que el plan comienza a entrar en
vigor, los competidores o las partes interesadas pueden reaccionar de manera inesperada y otros factores pueden
cambiar inesperadamente. Los planes, por lo tanto, necesitan ser revisados y actualizados.
Una buena planificación permitirá y será capaz de compensar el cambio. Tener un plan en primer lugar permite a
los gerentes identificar cuándo las cosas no van como se esperaba, calcular las consecuencias e identificar la mejor
manera de responder. Incluso si los planes tienen que adaptarse, esto no reduce el valor de la planificación. Otro dicho
famoso es “Suerte = Oportunidad + Planificación”.
¡Lo que puede parecer suerte suele ser el resultado de una planificación eficaz!
Como puede verse a partir de los puntos mencionados anteriormente, la administración no es una ciencia perfecta. Las
herramientas del conjunto de herramientas ciertamente pueden ayudar a reducir el riesgo y ayudar a los gerentes a
tomar mejores decisiones e implementarlas de manera más efectiva, y es por eso que los gerentes las usan. Sin embargo,
desafortunadamente para los gerentes, no garantizan que se tome la decisión correcta o que siga siendo la decisión
correcta en el momento en que se produzca. Siempre hay un elemento de riesgo. Lo que los gerentes deben hacer es
administrar el riesgo, mitigarlo donde puedan y equilibrar los riesgos que asumen con las posibles recompensas.
Herramientas situacionales
Las herramientas situacionales ayudan a las empresas a evaluar sus aspectos internos y externos. Estas herramientas ayudan
a los gerentes a comprender dónde se encuentra el negocio en este momento y cómo es el entorno externo. Esto permite
al gerente considerar dónde se compara la empresa con dónde quiere estar y cuáles son las opciones. Luego pueden
decidir cuál es la mejor manera de llegar a donde quieren estar. Si está viajando por el mundo y desea planificar la próxima
etapa de su viaje, lo primero que necesita saber es dónde se encuentra en este momento y qué opciones existen.

■ Análisis STEEPLE (1, 2 y 4)

El análisis STEEPLE es una forma de analizar el entorno macro externo de una empresa. El entorno macro se
•El análisis STEEPLE
refiere a factores externos que están fuera del control de la propia empresa. El análisis STEEPLE examina los examina los factores en el
entorno macro externo de
factores sociales, tecnológicos, económicos, ambientales, políticos, legales y éticos e identifica las oportunidades y
una empresa que están
amenazas que pueden existir para un negocio. (Ver Tabla 0.2.)
en gran medida fuera de su
control. •El
Al realizar un análisis STEEPLE, las empresas deberán identificar: • qué factores entorno macro se refiere a
factores en gran medida
son los más relevantes en cada encabezado; esto variará de una empresa a otra.
fuera del control de la
Por ejemplo, los cambios en el tamaño promedio de la familia pueden ser más significativos para un constructor de empresa, como la economía
viviendas que para un productor de bombillas eléctricas; los cambios en el tipo de cambio pueden ser más y los cambios legales. Una
significativos para una empresa que exporta que para una que no lo hace.
empresa no puede influir
fácilmente en estos por su cuenta.
• la importancia de cada factor. Claramente, hay muchos factores en el entorno externo: una empresa no
puede anticipar y planificar para todos ellos. Los gerentes deben decidir cuáles son más relevantes
y significativas. La forma exacta en que las empresas realizan un análisis STEEPLE variará, pero en
algunos casos las empresas calificarán los diferentes factores en términos de su importancia (ver ATL).
Los resultados de un análisis STEEPLE variarán de una empresa a otra. Para unos, el crecimiento
económico de un país será de vital importancia; para otros, lo que está haciendo el gobierno puede ser más
significativo. Además, si una empresa opera en muchos países diferentes o tiene diferentes divisiones
comerciales, es posible que deba realizar una serie de análisis STEEPLE porque las condiciones variarán.
Puede haber más factores bajo un encabezado que bajo otro; es posible que no haya factores bajo algunos
encabezados. Todo depende del negocio y sus circunstancias particulares.
¡Consejo superior!
Es fundamental que los gerentes seleccionen los factores más apropiados para su negocio específico;
debe hacer lo mismo si se le pide que aplique esta técnica. Seleccione los factores que sean más
relevantes.
Algunos cambios, como el envejecimiento de la población, ocurrirán gradualmente; otros, como el cambio
económico, pueden ser muy rápidos. Esto significa que un análisis STEEPLE deberá revisarse periódicamente
a medida que cambie el entorno externo.
Social
Ético Tecnológico
Factores de
campanario
Legal Económico
Político Ambiental
■ Figura 0.2 Análisis STEEPLE

■ Tabla 0.2 Análisis STEEPLE
factor campanario Explicación Ejemplo
Factores sociales Estos son factores ligados al tamaño y estructura de la población. El envejecimiento de la población en muchos países, como Japón, es un ejemplo de
cambio social.
Oportunidad: esto está creando nuevos mercados, como programas de

acondicionamiento físico para personas mayores y residencias de ancianos.
Amenaza: dado que las personas viven más tiempo, los costos de las pensiones prometidas
a los empleados aumentan.
Factores tecnológicos Estos factores se refieren a cambios en lo que se produce o cómo se El crecimiento de la venta minorista en línea y los pagos sin efectivo se debe al cambio
produce a través de la innovación. tecnológico.
Oportunidad: mover la venta minorista en línea permite que una empresa acceda a más
clientes en todo el mundo las 24 horas del día.
Amenaza: si los rivales se mueven más rápido en línea y usted está comprometido con
alquilar puntos de venta de alto costo en el centro de la ciudad, esto podría ser una amenaza.
Factores económicos Estos son factores como el ingreso nacional La caída de los ingresos nacionales provocada por la pandemia mundial en 2020 y 2021
(PIB), inflación, tasa de interés y tipo de cambio es un ejemplo de cambio económico.
tarifas
Oportunidad: esto puede haber creado una oportunidad para que los operadores de bajo
costo puedan atraer a clientes más sensibles al precio.
Amenaza: los ingresos más bajos pueden reducir la demanda de muchos productos.
Factores ambientales Estos factores se refieren a cuestiones vinculadas al Mayor preocupación por el cambio climático.
entorno natural como el calentamiento global.
Oportunidad: para que empresas respetuosas con el medio ambiente como Tesla
Las preocupaciones sobre tales cambios han
ganen ventas.
presionado a muchas empresas por parte de los clientes, el
Amenaza: para empresas cuyos productos no son respetuosos con el medio ambiente,
gobierno, los empleados y los inversores para que
por ejemplo, productores de petróleo o fabricantes de motores diésel.
consideren el impacto ambiental de sus comportamientos.
Factores políticos Estos factores están vinculados a la política del gobierno. Un gobierno puede unirse o abandonar un área comercial. Esto afectará las oportunidades comerciales
para las empresas y el nivel de competencia internacional.
Oportunidad: salir de la Unión Europea puede significar que el gobierno británico apoye y
subvencione a las empresas británicas de forma más activa.
Amenaza: salir de la Unión Europea puede hacer que sea más difícil y costoso para los
productores británicos vender a los países de la UE.
Factores legales Las leyes pueden ser locales, nacionales o internacionales. Una ley que exige que los productos alimenticios tengan menos azúcar.
Las leyes pueden afectar muchas áreas comerciales, como lo
Oportunidad: productos alimenticios más saludables para promover sus beneficios.
que pueden vender, cómo pueden promocionar sus productos,
cómo etiquetan sus productos, los términos y condiciones bajo
Amenaza: a los productores de azúcar que pueden experimentar una pérdida de
los cuales se emplea al personal y cómo compiten.
demanda.
Factores éticos Estos factores se refieren a aspectos del comportamiento Críticas a los proveedores de redes sociales por no actuar lo suficientemente rápido para
empresarial que pueden considerarse correctos o incorrectos. moderar las publicaciones.
Las empresas enfrentarán problemas éticos casi cada vez que
Oportunidad: para un negocio de redes sociales que se puede ver activo en esta área.
tomen una decisión. Lo que está bien o mal puede depender de
la perspectiva.
Amenaza: cambios en la legislación para aumentar la carga de los proveedores de redes
Algunos pueden considerar que la decisión de pagar a los
sociales para monitorear el contenido.
proveedores con prontitud para ayudar a su flujo de efectivo es
lo correcto; sin embargo, algunos inversores pueden
considerarlo como algo incorrecto. De manera similar, la
decisión de una gran empresa exitosa de no aprovechar
las lagunas legales para pagar muy pocos impuestos puede ser
vista por algunos como lo correcto, pero no por algunos
gerentes que desean obtener la mayor ganancia posible.

Evaluación de un análisis STEEPLE Al
realizar un análisis STEEPLE, una empresa puede identificar los factores clave en su entorno
externo. A partir de esto, puede considerar los posibles cambios en estos en el futuro y, a partir de esto,
identificar oportunidades y amenazas relevantes que pueden usarse en un análisis FODA.
El modelo es simple de entender pero muy útil en términos de ayudar a los gerentes a categorizar los factores y
organizar su análisis. Llevar a cabo un análisis STEEPLE es una actividad valiosa que ayuda a identificar
problemas clave en el entorno macroexterno de una empresa, lo que luego le permite identificar futuras
oportunidades y amenazas. Estos hallazgos pueden alimentar el análisis DAFO que luego puede conducir a la
selección de una estrategia. El análisis STEEPLE es, por lo tanto, una parte importante de la planificación estratégica.
Sin embargo, hay algunos factores que es importante considerar al usar este tipo de análisis: • Su valor
depende
de si se identifican los factores relevantes. Si se pasa por alto una tendencia emergente en un mercado, esto no
servirá de base para la planificación posterior. Es importante que los gerentes exploren su entorno de manera
efectiva para identificar los factores relevantes.
• No se anticiparán todos los factores. Por ejemplo, puede haber un cambio ambiental repentino, como un
terremoto, que no se anticipó; igualmente, muchas empresas no anticiparon la crisis financiera de 2008 y la
pandemia de 2020–21.
• Los gerentes deben evaluar la importancia relativa de cualquier cambio futuro. Esto puede no ser fácil de hacer.
Algo que parece relativamente insignificante, como un cambio político en un país, puede resultar en grandes
oportunidades o amenazas. • Las condiciones cambian
continuamente y, por lo tanto, lo ideal sería que se realizara un análisis STEEPLE.

regularmente. Un plan que tenía sentido dadas las oportunidades o amenazas identificadas en un momento
dado puede resultar fallido si las condiciones han cambiado y la estrategia no se ha adaptado. • El
entorno externo variará de un país a otro e incluso de una región a otra.

Los factores relevantes también variarán para las diferentes divisiones de un negocio. Esto significa que,
en realidad, es posible que se necesiten varios análisis STEEPLE diferentes para diferentes partes del
negocio. Los gerentes deberán decidir sobre el alcance relevante de cualquier análisis STEEPLE.
ATL 0.2
Aquí hay un ejemplo de STEEPLE para una empresa en la industria minorista del Reino Unido, a noviembre de 2020.
Factores externos a Importancia para el negocio

considerar Factores para mi negocio
Social Tendencias/gustos del Diversidad cultural y preferencias por región o país. Medio, continuo.
consumidor, modas
Hábitos de compra del Es posible que nuestra gama de ropa no se adapte a Alto; se requiere más
consumidor todas las edades y tamaños de personas. investigación.
Factores de estilo de vida El grupo demográfico con la mayor cantidad de
Actitudes profesionales ingresos disponibles se encuentra dentro del

grupo demográfico de 40 a 65 años.
Equilibrio trabajovida
Es posible que se requiera inversión en
demografía de
investigación de mercado para determinar un
la población
movimiento hacia un enfoque más inclusivo.
En algunas regiones, los mercados laborales Alto; las tiendas no son
demográficos locales no quieren trabajar en el sostenibles si no cuentan
con suficiente personal.

comercio minorista por un salario mínimo o digno.

Factores externos a Importancia para el negocio

considerar Factores para mi negocio
Tecnológico Automatización El lado del comercio electrónico de nuestro Alto; necesidad de desarrollar
Innovación negocio está subdesarrollado y eclipsado por inteligencia en línea.
las compras en la tienda.
Tecnologías
¿Nuestra tecnología es apta para el Alto; tendencia de
disruptivas
propósito ahora y para el futuro? los clientes a comparar en
Redes sociales
La preferencia por las compras en línea es línea antes de comprar en
robótica
una tendencia popular entre las poblaciones persona.
Inteligencia cada vez más mayores, no solo entre los 20
artificial y los 40 años. ¿Qué tan atractiva es
nuestra presencia en línea?
Seguridad
¿Facilidad de uso del sitio web para los clientes? Medio; estrategia a más
¿Aplicaciones de teléfonos inteligentes para ordenar productos? largo plazo.
Confidencialidad en el almacenamiento de datos Bajo; Cumplimiento de la

y derechos del consumidor. normativa GDPR vigente
desde mayo de 2018.
Necesidad de mejorar la tecnología para Alto; explorar la capacidad

el análisis y la inteligencia de compra. interna.
Aumento del cibercrimen: riesgo para la Alto; esto podría hacer que
protección de datos y la estabilidad operativa. nuestro software no funcione.
Económico Los tipos de cambio Las conversiones de tipo de cambio siguen Medio
globalización siendo volátiles, lo que afecta las negociaciones

con los proveedores.
Crecimiento/disminución
La incertidumbre prevalece en los Medio
económica
mercados de negocios e inversores del Reino Unido
Inflación
debido a que el Reino Unido abandona la Unión Europea.
Tasas de interés
La pandemia de COVID19 se ha sumado Medio
Costo de la vida al mal desempeño del mercado y a una mayor
Los costes laborales dependencia de las compras en línea.
Hábitos de Los cambios en los hábitos de gasto de los Alto

gasto del consumidor consumidores ejercen presión sobre ciertos bienes,
mientras que otros están en declive.
Los sitios de fabricación en el Reino Medio
Unido son costosos de mantener; se

estaba considerando la posibilidad de
instalarlos en otros lugares del mundo.
Con la decisión de abandonar la UE, este
factor quedó en suspenso.
Ambiental Ambiental El aumento de los compradores Medio

restricciones conscientes del medio ambiente.
impuestas por Las interrupciones en la cadena de suministro, Alto; se requiere más
los gobiernos ya que las prendas de PPE son el foco principal. investigación.
de los países
Gestión de la
cadena de suministro
Político Política La decisión del Reino Unido de abandonar la Medio
gubernamental UE ha dejado a la libra más débil y con
Estabilidad politica incertidumbre sobre futuras restricciones

comerciales en Europa. Los márgenes de
Regulaciones de
beneficio se verán afectados por este
la industria fiscal
movimiento.
Acuerdos
Muchas tiendas están ubicadas en el Alto
comerciales globales
centro de la ciudad; Las amenazas terroristas pasadas
y/o restricciones
y potenciales han afectado el turismo y la
afluencia de personas en los centros comerciales.
Bloqueos impuestos por el gobierno que Medio
restringen las compras en persona.
Derechos de protección al consumidor. Bajo

Factores externos a Importancia para el

considerar Factores para mi negocio negocio
Legal Ley de Empleo Las tasas salariales y el salario mínimo

Ley común nacional aumentan anualmente.
Derecho laboral local Preocupaciones sobre las implicaciones

para la familia, ya que la mayoría de ellas
Normas de salud y
fueron presentadas por la UE.
seguridad
Los períodos pico de comercio
requieren flexibilidad contractual.
Economía gig: implicaciones de la

situación laboral.
Cumplimiento de la Ley de Esclavitud Moderna,

particularmente importante para el comercio minorista.
Introducción de pensiones laborales.
Ético Trato de los Inquietudes sobre el trato de los Medio

proveedores a empleados en las regiones productoras
los empleados de algodón.
Evasión de impuestos Crecientes críticas a la elusión fiscal Medio
medidas.
Abastecimiento ético
El abastecimiento ético ha hecho subir Bajo, pero vigile la lealtad
el precio de nuestros productos. Sin del cliente.
embargo, las relaciones con los
clientes han mejorado desde que
presentamos y publicitamos nuestra
política de abastecimiento ético y nuestras
intenciones de RSE. Pero dos de
nuestros competidores aún nos superan
en la producción de productos ecológicos.
Fuente: Adaptado de www.cipd.co.uk/Images/PESTLEexamplefor retail

industry2021_tcm1827108.pdf
Trabajando en pequeños grupos, considere: ■

¿ Por qué está fechado el análisis STEEPLE? ■
¿ Por qué importa que diga que son minoristas del Reino Unido? ■
¿ Este análisis STEEPLE sería relevante para todos los minoristas del Reino
Unido? ■ ¿ Cómo podría ser útil este análisis STEEPLE para un minorista del Reino Unido?
Esté preparado para compartir sus hallazgos con el resto de su clase.
■ Matriz de Boston Consulting Group (BCG) (3 y 4)

La matriz de Boston Consulting Group (BCG) es un método de análisis de cartera de productos que •La matriz de Boston
examina los productos de una empresa en términos de su cuota de mercado y el crecimiento del mercado en el Consulting Group (BCG),
también llamada
que opera. Destaca la situación actual del negocio en cuanto a sus productos (y, por tanto, también forma parte
análisis de cartera de
del análisis situacional). Esto permite a los gerentes decidir qué estrategia se necesita para el futuro y desarrollar productos (PPA),
un plan adecuado. examina la posición de
mercado de los productos de
La mayoría de las empresas tienen más de un producto; algunos tienen cientos. Por ejemplo, al momento
una empresa en
de escribir este artículo, Unilever posee una gran cantidad de marcas, incluidas Ben & Jerry's, Cif, Domestos, términos de su participación
Lipton, Magnum, Marmite, Omo, Surf, Timotei y Wall's, por nombrar solo algunas. La gama de productos y de mercado y el crecimiento del mercado en e
servicios que tiene una empresa se conoce como su cartera de productos. Como parte de su proceso de
planificación, una empresa examinará la posición de estos productos en sus mercados. Esto se conoce como
análisis de cartera de productos (PPA). Mientras que el ciclo de vida del producto monitorea las ventas
de un producto a lo largo del tiempo, el análisis de la cartera de productos toma una visión general de todos
los productos de la empresa para evaluar su posición actual en términos de participación de mercado y crecimiento
del mercado. Esto permite a los gerentes evaluar si el negocio tiene una cartera adecuada o si, por ejemplo,
deberían invertir en el desarrollo de nuevos productos o deberían dejar de producir algunos productos.

Uno de los modelos más famosos de análisis de cartera fue desarrollado por la consultora de gestión Boston Consulting
Group y se conoce como la matriz de Boston. Este modelo analiza la posición de los productos de una empresa en términos de su
cuota de mercado y el crecimiento de los mercados en los que operan.
Estrellas Signos de interrogación
Alto
crecimiento
mercado
(%)
del
El
vacas lecheras Perros
Bajo
Alta participación de mercado (%) ■ Bajo
Figura 0.3 La matriz de Boston
Tipos de producto en la matriz de Boston Usando la matriz de
Boston, los productos de una empresa se pueden clasificar de acuerdo con su participación de mercado y el crecimiento del
mercado en el que operan. • Signos de interrogación (o 'niños
problemáticos'): estos son productos que tienen una pequeña participación de mercado en un mercado de rápido crecimiento. Estos
productos pueden llegar a tener mucho éxito pero, igualmente, pueden fallar. Son bastante vulnerables y su futuro es incierto (de
ahí el nombre). Existe un alto grado de riesgo asociado con estos productos porque no puede estar seguro de que tendrán éxito.
Necesitan protección por parte de la empresa y requieren una amplia comercialización. La mayoría de los productos nuevos
son signos de interrogación porque su futuro es muy incierto, aunque hay excepciones cuando un producto despega muy
rápidamente. En términos del ciclo de vida del producto, estos productos pueden estar en la etapa de introducción. • Estrellas:
estos productos disfrutan
de una gran participación en un mercado que está creciendo rápidamente. Ellos son
productos de gran éxito para el negocio; sin embargo, suelen ser costosos en términos de comercialización. Se debe gastar
dinero para garantizar que mantengan su posición en un mercado en crecimiento.
Por ejemplo, es posible que sea necesario promocionarlos en gran medida para mantener la conciencia de los clientes y
aumentar la distribución en el mercado. En términos del ciclo de vida del producto, estos productos se encuentran en la fase de
crecimiento.
• Vacas de efectivo: productos que tienen una alta participación de mercado pero que se venden en un mercado de crecimiento lento.
En algunos casos, este tipo de producto será el líder del mercado en un mercado maduro. Aunque es posible que el mercado no
esté creciendo muy rápido, esto puede deberse a que ha crecido en el pasado, dejando poco espacio para una mayor
expansión. Por ejemplo, el mercado de lavadoras en el Reino Unido es bastante grande pero en realidad no está creciendo muy
rápido; la mayoría de los hogares tienen una lavadora, por lo que las ventas se centran en las compras de reemplazo. Dado
el tamaño del mercado de lavadoras, una marca con una alta cuota de mercado, como Hoover o Hotpoint, tendrá ventas por
valor de millones de libras. En comparación, el mercado de automóviles eléctricos y alimentos orgánicos es aún relativamente
pequeño, pero tiene potencial para un rápido crecimiento.
Una fuente de ingresos ya tiene una gran cuota de mercado, por lo que gran parte del trabajo de promoción ya se habrá
realizado. Es probable que el producto tenga un buen sistema de distribución y que la gente sepa que el producto existe. La
empresa está acostumbrada a producir el producto en cantidades relativamente grandes.

volúmenes, por lo que el costo por unidad debería ser bastante bajo. Como resultado, es probable que una fuente de ingresos genere altos
niveles de efectivo para la empresa. Esto se puede utilizar para financiar otros productos. La vaca lechera puede ser 'ordeñada' por su
efectivo para financiar otros productos que necesitan más apoyo. En términos del ciclo de vida del producto, es probable que estos
productos estén en la fase de madurez.
• Perros: estos productos tienen una cuota de mercado baja y se venden en un mercado de lento crecimiento. Una empresa puede querer
deshacerse de estos productos a menos que crea que puede mejorar sus ventas. Sin embargo, los perros a veces pueden revivir a través
de estrategias de extensión. Lucozade solía verse como una bebida para ayudar a las personas enfermas a mejorar, hasta que se
reposicionó con mucho éxito como una bebida deportiva y energética. En términos del ciclo de vida del producto, es probable que estos
productos estén en la fase de declive.
■ Tabla 0.3 Características de los productos en una matriz de Boston
• Alto crecimiento del mercado • Alto crecimiento del mercado
• Alta participación de • Cuota de mercado baja
mercado • Puede ser neutral en efectivo; efectivo proveniente de las • Requiere efectivo para desarrollar y promover •
ventas pero que se utiliza para mantener las ventas
Estrategia típica: aumentar las ventas
en crecimiento • Estrategia típica: retener
• Bajo crecimiento del • Bajo crecimiento del mercado
mercado • Alta cuota de mercado • Cuota de mercado baja

• Genera efectivo • Es poco probable que genere mucho
• Estrategia típica: leche efectivo • Estrategia típica: vender o cerrar la producción
Los productos para un negocio se muestran dentro de estos cuatro cuadrantes, como se muestra en la Tabla 0.3.
Por lo general, se dibuja un círculo para cada uno. Cada círculo en la matriz de Boston representa un bien o servicio en particular. El tamaño del
círculo ilustra la facturación del producto: cuanto más grande es el círculo, mayor es la facturación.
ATL 0.3
Alto
crecimiento
mercado
(%)
del
El
Bajo
Alto Bajo
Cuota de mercado (%) ■
Figura 0.4 Matriz de Boston para una empresa
Analice las implicaciones potenciales para un negocio de esta matriz de Boston. Trabaje en grupos pequeños y
prepárese para compartir sus hallazgos.

El impacto del análisis de la cartera de productos en las decisiones La matriz de
Boston proporciona una instantánea de la posición de todos los productos de una empresa en un momento
determinado, mientras que el ciclo de vida del producto se centra en un solo producto. Esto permite a los
administradores ver si tienen o no una cartera equilibrada, es decir, una combinación adecuada de productos.
La matriz de Boston puede ayudar a una empresa a ser más eficaz al proporcionar una visión general para que el gerente pueda tomar las
medidas adecuadas. Por ejemplo: • Si una empresa tiene demasiados
perros, es posible que no tenga suficientes productos nuevos para seguir funcionando en el futuro.
futuro. Como resultado, es posible que desee invertir en nuevos productos. • Si
una empresa tiene muchas vacas lecheras, está generando niveles relativamente altos de efectivo pero, nuevamente,
necesita pensar en el futuro: las vacas lecheras tienden a ser productos dominantes en mercados que ya han crecido. Una empresa
puede querer y necesitar involucrarse también en mercados más nuevos y, por lo tanto, debe buscar desarrollar algunos productos
estrella.
• Si una empresa tiene demasiados signos de interrogación, puede ser bastante vulnerable, ya que los signos de interrogación necesitan
marketing de protección para mantener y hacer crecer su posición en el mercado, y esto puede agotar los recursos de una empresa.
Con una combinación adecuada de productos, las vacas lecheras se pueden utilizar para financiar el desarrollo de signos de interrogación
y convertirlos en estrellas. De esta manera, la empresa utiliza el dinero de los mercados establecidos para ingresar a nuevos mercados y así
proteger su futuro.
Por lo tanto, el análisis de cartera proporciona una buena base para una planificación de marketing eficaz: • Los
productos para perros pueden venderse o detenerse la producción y las ventas. Sin embargo, si los productos para perros cubren sus
costos, una empresa puede mantenerlos incluso si no son especialmente rentables. Una empresa también puede decidir
invertir para revivirlos. • Se puede invertir en productos estrella para
mantener su posición. • Las vacas lecheras pueden ser 'ordeñadas' para proporcionar
fondos.
• Los signos de interrogación pueden estar protegidos. Por ejemplo, una empresa puede invertir mucho en la promoción a
impulsar el conocimiento de la marca y las ventas.
Alto

crecimiento
mercado
del
El
Bajo
Alto Bajo
Cuota de mercado (%)
■ Figura 0.5 La matriz de Boston (2)
Error común
El crecimiento del mercado de los productos de vaca lechera puede ser lento, pero esto no significa que las ventas no sean altas.
De hecho, cuanto más grande es el mercado, más difícil puede ser crecer rápidamente. Por ejemplo, si un mercado vale $20,000
y crece a $30,000, esto representa un crecimiento del 50 por ciento. Mientras tanto, un mercado puede crecer de $ 2,000,000
a $ 2,500,000, lo que representa un crecimiento de solo el 25 por ciento, pero muchas más ventas en términos absolutos.

Evaluación de la matriz de Boston (análisis de cartera de productos)

La matriz de Boston es útil porque proporciona una visión general clara del negocio en su conjunto.
Es fácil y rápido ver si, por ejemplo, el negocio parece depender demasiado de perros o vacas lecheras.
Inmediatamente resaltará si la empresa no tiene signos de interrogación o estrellas, lo que puede generar dudas sobre
el futuro de la empresa.
Sin embargo, como con todas las herramientas, los gerentes deben interpretar los datos correctamente y tomar
las decisiones correctas, y esto requiere más análisis y contexto. Puede ser correcto dejar un perro o modificarlo y relanzarlo.
Puede valer la pena invertir en un signo de interrogación para ayudarlo a desarrollarse o puede ser que los rendimientos
potenciales en realidad no lo justifiquen. Las decisiones también deben tomarse en el contexto del negocio: una empresa
que quiere un crecimiento rápido puede parecer tener más signos de interrogación y estrellas que una que está más feliz
con un crecimiento más lento y, por lo tanto, está más feliz con una cartera de vacas lecheras.
También es importante mirar hacia adelante; lo que hoy puede ser un mercado de rápido crecimiento puede estar a punto de
desacelerarse en el futuro. Un mercado de crecimiento lento actual puede crecer repentinamente a un ritmo rápido:
piense en la prevalencia y el crecimiento de las máscaras faciales en 2020 y 2021, durante la pandemia.
■ Análisis FODA (1, 2, 3, 4 y 5)

Un análisis DAFO considera los entornos internos y externos de una empresa. El análisis FODA es la base para la
•El análisis DAFO
planificación estratégica. Ayuda a los gerentes a comprender la posición actual del negocio y los cambios futuros que pueden considera los entornos
internos y externos de
ocurrir. Esto ayuda a los gerentes a decidir sobre el plan requerido, dada la naturaleza del negocio y las oportunidades
una empresa.
y amenazas que existen, para lograr los objetivos comerciales. Es una herramienta comercial muy común y la usará
muchas veces en su futura carrera.
Un análisis FODA tradicional tomaría el contexto de STEEPLE para analizar cómo ciertos factores pueden impactar. A
menudo se lleva a cabo con un análisis STEEPLE.
'S' y 'W' representan fortalezas y debilidades. Estas son características internas de una empresa en el momento actual.
Las fortalezas pueden incluir:
• un alto nivel de fondos en efectivo ¡Consejo superior!
• una marca fuerte • una buena

La lista de fortalezas y
red de distribución • personal altamente debilidades se
calificado • un bajo nivel de ser específico para

cada negocio. Necesitas
defectos o productos devueltos.
para entender el
Las debilidades pueden incluir: negocio específico que
• altos niveles de endeudamiento • está analizando para
encontrar sus puntos fuertes y

falta de desarrollo de nuevos productos • alta rotación
debilidades Hay
de personal • problemas de no hay un número fijo para cada uno
flujo de efectivo. y no hace falta
ser el mismo número de

Los gerentes considerarán las fortalezas y debilidades potenciales en cada una de las áreas funcionales del negocio, por
fuerzas y
ejemplo, marketing, finanzas y operaciones; sin embargo, esto no significa que necesariamente haya fortalezas y
debilidades
debilidades en todas estas áreas.

'O' y 'T' representan oportunidades y amenazas. Se refieren a eventos externos que podrían ocurrir en el futuro. Las
amenazas son eventos futuros que pueden dañar el negocio y las oportunidades son eventos que pueden beneficiar al
negocio.
Las oportunidades pueden incluir: •
ingresar a nuevos mercados en el extranjero
• una alianza con un competidor para desarrollar nueva tecnología
• trasladar una mayor parte del negocio a Internet
• apoderarse de un rival.
Las amenazas pueden
incluir: • legislación futura que aumentaría los costos salariales •
nuevos competidores ingresando al mercado • una
adquisición por parte de un competidor.
Al considerar qué oportunidades y amenazas existen, un gerente puede considerar los factores STEEPLE (consulte
la página 6). Esto ayuda a categorizar los diferentes factores externos que existen, a saber, Sociales, Tecnológicos,
Económicos, Ambientales, Políticos, Legales y Éticos. Los gerentes también tendrán en cuenta los factores del entorno
competitivo, como los competidores y la cadena de suministro. En cada una de estas áreas, considerarán qué futuras
oportunidades o amenazas pueden ocurrir. Puede haber o no una oportunidad o amenaza bajo cualquier título; igualmente,
puede haber varios, depende del negocio y sus condiciones de mercado.
Los gerentes intentarán identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que son relevantes para
su negocio. Luego los clasificarán en orden de importancia: ¿cuál es la amenaza más grande y más dañina, por
ejemplo? Al realizar un análisis DAFO, es importante que la empresa no termine simplemente con una larga lista
de factores; necesita sopesar su importancia relativa para decidir cuáles son más importantes en relación con su planificación
futura. Por ejemplo, es posible que una empresa no pueda aprovechar todas las oportunidades o protegerse contra
todas las amenazas, por lo que los gerentes deberán decidir qué priorizar. Ser capaz de hacer los juicios correctos y
priorizar es un aspecto clave de la gestión.
El proceso de realizar un análisis FODA implica discusión y, en sí mismo, es útil para que los gerentes compartan
ideas y perspectivas. Es probable que los gerentes consulten internamente para evaluar las fortalezas y debilidades y
esto ayuda a garantizar que tengan una buena comprensión de la posición actual del negocio. Los gerentes pueden
utilizar estudios de mercado y obtener asesoramiento de expertos, así como utilizar su propio juicio para evaluar
oportunidades y amenazas.
Desarrollar el resultado de un análisis FODA en una estrategia

Una vez que se ha llevado a cabo un análisis DAFO, los gerentes deben tener una visión más clara de en qué es
bueno el negocio, cuáles son sus debilidades, qué podría estar haciendo y contra qué debe protegerse. A partir de esto,
pueden desarrollar una estrategia (o una serie de estrategias) que pueden buscar:
• construir sobre sus fortalezas para explotar sus oportunidades; por ejemplo, usando la marca para
lanzar más productos
• reducir o eliminar sus debilidades; por ejemplo, al reducir el endeudamiento • protegerse
contra las amenazas; por ejemplo, tomando el control de un competidor que está amenazando
para tomar más cuota de mercado
• aprovechar las oportunidades que existen.

Evaluación del análisis FODA Un
análisis FODA es una muy buena estructura para ayudar a comprender dónde se encuentra y qué
cambios positivos y negativos podrían ocurrir en el futuro. Es fácil de usar y las cuatro categorías ayudan
a estructurar su pensamiento. Es una herramienta que los gerentes utilizan con frecuencia para organizar su análisis.
También es fácil de presentar a los demás, ya que se entiende rápidamente. Sin embargo, lo que importa es
que se identifiquen las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas correctas.
El valor de FODA depende de qué información se coloca en este marco y cómo se usa para tomar decisiones.
Si pierde una oportunidad, su estrategia no podrá aprovecharla.
Si pasa por alto una amenaza, no la planificará. Algunos factores pueden no estar ahí porque los gerentes los
pasan por alto; algunos pueden deberse a que los gerentes simplemente no sabían. ¿Cuántas empresas habrían
tenido una pandemia en su lista de amenazas en enero de 2020? Algunos temas pueden tener demasiada o
muy poca importancia debido al sesgo de los gerentes. Al considerar las fortalezas y debilidades de un
negocio, por ejemplo, es probable que el gerente de cada función piense que su área es una fortaleza
simplemente porque es su área. Los gerentes deberán ser lógicos y racionales al realizar el análisis.
Siempre debe considerar cómo se recopilaron los datos, quién los recopiló y si es probable que haya identificado
los problemas clave. Lo que también importa es la calidad de los gerentes y cómo interpretan la información que
tienen frente a ellos. ¿Dan prioridad, por ejemplo, a las amenazas adecuadas contra las que proteger la
empresa? ¿Identifican correctamente cómo se podrían usar las fortalezas dadas para desarrollar una estrategia
que sea apropiada para las oportunidades que existen? Recuerde que el análisis FODA examina la situación
actual y los cambios futuros. No desarrolla en sí mismo una estrategia; eso viene a continuación. Para
seleccionar la estrategia, los gerentes utilizarán algunas de las otras herramientas del conjunto de herramientas,
como la matriz de Ansoff. Luego tendrán que asegurarse de que la estrategia se implemente correctamente,
y esto no siempre es fácil; para hacer esto, pueden usar algunas de las herramientas de planificación del kit de
herramientas.
También es importante recordar que el entorno empresarial, tanto interno como externo, cambia rápidamente.
Un análisis FODA no es un ejercicio único. Dado que el entorno interno y externo cambia constantemente, debe
revisarse continuamente y las estrategias deben ajustarse en consecuencia. Por ejemplo, una estrategia de
crecimiento puede ser adecuada en una economía en auge, pero en una recesión puede ser necesario centrarse
en la supervivencia.
ATL 0.4
El siguiente es un análisis FODA para una importante empresa farmacéutica llamada Glaxo SmithKline
Haya (GSK):
Fortalezas Alto debilidades
nivel de experiencia y enfoque en la investigación y el Riesgo creado porque algunos productos exitosos han terminado
desarrollo que conducen al desarrollo exitoso de productos Altos su protección de patente, permitiendo que otros lancen sus
niveles de liquidez versiones
(es decir, capacidad de pagar pasivos a corto plazo) que

reducen el riesgo financiero Oportunidades
Perspectivas positivas amenazas
para la industria en su conjunto, por ejemplo, con poblaciones que La creciente competencia de los productos sin marca reduce las
envejecen Fusiones y ventas y los precios
adquisiciones Futuro medicamento Las reformas sanitarias y los controles de precios reducen los
márgenes de beneficio
aprobaciones
Cambios en la ley de patentes que eliminan cierta protección para los
productos.
Analice la posible importancia para la planificación estratégica de GSK del análisis FODA anterior.
dieciséis
Gestión Empresarial para el Diploma IB
■ Dimensiones culturales de Hofstede (solo NS) (2, 4 y 5)

Las dimensiones culturales de Geert Hofstede se basan en su investigación de los empleados de IBM para ver cómo las •Las dimensiones culturales
culturas pueden diferir en todo el mundo dentro de la misma organización. de Hofstede miden
diferentes aspectos
Sus estudios han identificado una serie de áreas en las que las culturas nacionales parecen diferir, entre ellas: •
de las culturas
individualismo frente a colectivismo nacionales, como el
cortoplacismo y el individualismo.
• distancia del poder •
cortoplacismo frente a largo plazo •
masculinidad frente a feminidad •
indulgencia frente a moderación
• evitación de la incertidumbre.
Este trabajo es importante ya que las empresas operan cada vez más a nivel Cortoplacismo Masculinidad
internacional y emplean una fuerza laboral internacional. Por lo tanto, es contra contra
largoplacismo feminidad
importante que los gerentes comprendan la dimensión cultural de sus
empleados. Esto se debe a que afectará lo que los motiva, cómo se
Distancia Evitación de la
comportan, qué valoran y cómo toman decisiones. Es particularmente de poder incertidumbre
importante cuando personas de diferentes regiones trabajan juntas dentro
de la organización o cuando diferentes partes del negocio en diferentes Individualismo Las culturas
Indulgencia
nacionales
partes del mundo trabajan juntas. Si las personas no son culturalmente contra contra
colectivismo de Hofstede restricción

conscientes y no comprenden los diferentes enfoques de los demás,
entonces pueden considerar erróneamente una acción o comportamiento ■ Figura 0.6 Culturas nacionales de Hofstede
en particular como grosero o inapropiado sin comprender el contexto. Los choques culturales que pueden ocurrir si los
gerentes no planifican y se adaptan a ellos se pueden ver en fusiones como Daimler Chrysler, donde los gerentes
alemanes y estadounidenses tenían formas de trabajar y tomar decisiones completamente diferentes. Esto condujo
a malas decisiones, argumentos y errores y la fusión fue un desastre.
Individualismo vs colectivismo
Algunas sociedades valoran al individuo; otros valoran al jugador de equipo. Imagine un equipo de fútbol con un
delantero que es un poco codicioso pero muy talentoso y un defensa que es menos 'flash' en su forma de jugar pero
muy bueno para pasar el balón a los demás; ¿Cuál de estos jugadores debería ser el más valorado por el entrenador?
De manera similar, en los negocios, ¿se elogia y celebra al vendedor estrella individual (animando a otros a esforzarse)
incluso si gana ventas a expensas de sus colegas, o se le da más valor al equipo de ventas que funciona mejor como
un todo? La medida en que las personas sean individualistas o colectivistas afectará su comportamiento en el
trabajo: ¿está tratando de ayudar a los demás o demostrar que es mejor que ellos? Esto es importante porque los
empleados de una región que están acostumbrados a ser elogiados por ser individualistas pueden ser criticados y
pasados por alto para ser ascendidos en otra región; no es sorprendente que se confundan si no se ha discutido esta
diferencia de enfoque y si las personas no han discutido cuál es la mejor manera de trabajar juntas.
Distancia de poder
¿Es la sociedad en la que está basado una en la que hay un sentido claro de rango y estatus? Por ejemplo, en la
familia, ¿se valora a los mayores y se espera que los más jóvenes los respeten?
¿O es una sociedad más fluida donde el respeto debe ganarse según lo que realmente haces en lugar de quién eres?
Cuanto mayor es la distancia de poder en la sociedad, mayor es la jerarquía y mayor la diferencia entre jóvenes y viejos
o gerentes y empleados.

En una empresa, el grado de distancia del poder influirá en todo, desde cómo se llevan a cabo las reuniones hasta cómo se toman
las decisiones. Por ejemplo, ¿se espera que los 'jóvenes' cuestionen los puntos de vista de sus superiores y se les permite 'hacer
lo que se les dice' hasta que hayan estado allí los años suficientes y tengan un título de trabajo lo suficientemente alto como para
permitirles contribuir? ? En Japón, por ejemplo, todavía se espera que adoptes una forma diferente del idioma cuando hablas con
alguien superior a ti. Este podría ser su jefe o simplemente un estudiante en el año anterior al suyo.
Esto refleja una sociedad donde la antigüedad es importante; por ejemplo, la promoción depende de la cantidad de años de
servicio en lugar de quién es el 'mejor' en el trabajo. Esta es una sociedad muy jerarquizada que premia la lealtad, el estatus, la
antigüedad y la edad. El lado positivo de esto es que evita las peleas y la competencia improductiva, pero no atraerá a aquellos
que quieren ascender rápidamente dentro de una organización. Estados Unidos, en comparación, tiene una distancia de poder
más baja. Hay menos respeto por alguien solo porque ha trabajado para el negocio por más tiempo o tiene un mayor rango en la
jerarquía. En esta sociedad, se alienta más a las personas a desafiar las ideas, incluso si son propuestas por sus mayores. Las
diferencias en la dimensión de la distancia del poder nuevamente significan que las personas pensarán y actuarán de
diferentes maneras; esto puede causar choques culturales y dificultar que personas de regiones muy diferentes trabajen juntas
de manera efectiva a menos que se reconozcan y aprecien tales diferencias.
Cortoplacismo vs largoplacismo
Las diferentes sociedades parecen tener diferentes enfoques del tiempo. En algunos países, las personas tienden a planificar
solo para unos pocos años; en otros países, la gente parece planificar con muchos años de antelación. Esto puede estar
relacionado con factores de la sociedad como el sistema político. Por ejemplo, en el Reino Unido, el gobierno solo está en el poder
durante cinco años como máximo antes de una reelección y, por lo tanto, el horizonte de planificación de cualquier gobierno
tiende a ser relativamente a corto plazo; no hay mucho incentivo para planificar a largo plazo si no estará en el poder en ese
momento. Esto podría influir en la forma en que todos piensan en el Reino Unido. En otras sociedades, los gobiernos pueden
asumir que estarán en el poder por mucho más tiempo. Esto podría alentar un pensamiento más a largo plazo en toda la sociedad.
En los negocios, esto tendrá un impacto en las decisiones de inversión.
Algunos gerentes pueden mirar hacia tres años, mientras que otros están dispuestos a asumir riesgos a más largo plazo.
Esto es importante porque afectará las decisiones dentro de las empresas. Algunos gerentes con una perspectiva de corto plazo
pueden estar interesados solo en proyectos que generen un retorno en unos pocos años; otros pueden estar dispuestos a invertir
en un proyecto que no generará retornos por mucho tiempo. Las empresas deben tener claros los motivos por los que
considerarán los proyectos. Del mismo modo, algunos inversores pueden querer rendimientos rápidos, mientras que otros están
felices de esperar a que surjan recompensas a largo plazo.
Masculinidad vs feminidad Se refiere al
estilo de toma de decisiones que adoptan las personas. Según Hofstede, los rasgos masculinos incluyen centrarse en uno
mismo, trabajar, ser competitivo, ganar y recibir recompensas materiales. En comparación, la feminidad se refiere a un
enfoque más centrado en las relaciones, consultivo, solidario y participativo, y centrado en el equilibrio entre el trabajo y la vida
personal. Ponga estos diferentes enfoques juntos y puede haber conflicto. Por ejemplo, los gerentes con lo que Hofstede
describe como un enfoque masculino pueden ser vistos por otros como demasiado agresivos en algunas sociedades. Los
gerentes con lo que Hofstede describe como un enfoque más femenino pueden ser vistos como demasiado centrados en las
personas en lugar de centrados en las tareas en otras sociedades. Lo que puede verse como una fortaleza en un país podría ser
interpretado como una debilidad por otros. [Tenga en cuenta que describir estas características como 'masculino' y
'femenino' fue la categorización de Hofstede y parece sexista en el mundo empresarial actual].

Evitación de la incertidumbre Se
refiere a la medida en que las personas se sienten cómodas con la incertidumbre. En algunas sociedades, las
personas están acostumbradas a recibir instrucciones muy precisas. Es un mundo de listas, planos y
detalles; la gente sabe exactamente lo que se espera que haga y cuándo. En otras sociedades, las
personas se sienten cómodas con esquemas más amplios y no necesitan que se les diga o se les muestre
cómo hacer las cosas. Prefieren que se les diga el destino y tener la libertad de averiguar cómo llegar allí.
Ponga estos dos grupos de empleados juntos y puede haber problemas potenciales. Aquellos a quienes les
disgusta la incertidumbre quieren detalles; aquellos que están contentos con la incertidumbre pueden encontrar
demasiadas instrucciones bastante restrictivas.
Indulgencia vs moderación
En 2010, se añadió una sexta dimensión cultural al modelo de Hofstede. Esta dimensión consideró hasta qué punto la
cultura de una sociedad era indulgente en comparación con la restricción. Las personas en una sociedad indulgente
buscan satisfacer sus necesidades y deseos humanos. Al satisfacer las necesidades humanas naturales, es probable
que las personas disfruten de sus vidas y se 'diviertan'. Los ejemplos de países con culturas indulgentes incluyen EE. UU.,
Australia, Brasil y Argentina. Por el contrario, es probable que los habitantes de un país con una cultura restringida se
ajusten a las normas de la sociedad. Esto significa que no se fomenta el disfrute y se considera más importante el deber
que el placer. Muchos países asiáticos, así como Rusia, exhiben la moderación como cultura en lugar de la indulgencia.
En empresas que operan en sociedades con culturas comparativamente indulgentes, los empleados pueden estar más
dispuestos a ofrecer opiniones y estar preparados para pasar a otros trabajos si no están satisfechos con un empleo en
particular. Esto puede significar que los gerentes de recursos humanos en tales sociedades enfrentan desafíos que pueden
no existir dentro de culturas más restringidas.
Evaluación de Hofstede Estas
diferencias culturales nacionales, si existen en la forma en que Hofstede las describió, es importante considerarlas
si va a trabajar en el extranjero o si su negocio está trabajando con otro. En el caso de una fusión o adquisición,
por ejemplo, es importante considerar el 'ajuste' cultural. ¿Las personas toman decisiones de la misma manera?
¿Valoran las mismas cosas? ¿Están planificando para el mismo horizonte de tiempo? ¿Esperan tener voz en las
decisiones? ¿Están contentos de ir con una dirección estratégica general o querrán más detalles? Hay, por
supuesto, muchos factores que influyen en la cultura, no solo en la identidad nacional, pero el trabajo de Hofstede
destaca la importancia de que los gerentes piensen en las posibles implicaciones de esto cuando hacen
negocios en el extranjero o con organizaciones internacionales.
Muchas empresas ahora tienen capacitación en conciencia cultural para que, si trabaja con colegas de todo el mundo,
esté al tanto de algunos de los problemas y trate de evitarlos. Si está alerta al hecho de que los estilos de gestión pueden
diferir, es menos probable que se sorprenda, moleste u ofenda por ello; puede discutir esto y tal vez encontrar una forma
común de trabajar. Si sabe que se valora el trabajo en equipo y está acostumbrado a ser más un jugador solitario, puede
esforzarse más para involucrar y trabajar con otros. El trabajo de Hofstede es importante, por lo tanto, para crear
conciencia sobre los problemas culturales y permitir que los gerentes piensen sobre sus implicaciones y planifiquen
en consecuencia.
Sin embargo, es importante darse cuenta de que las culturas tienen muchos factores diferentes. La región en la que
estamos ubicados y la historia, los sistemas y las personas allí pueden ser factores importantes en nuestra cultura, pero
también lo serán otros factores, como nuestra propia familia, nuestra edad y religión. No podemos asumir que todas las
personas de un país tendrán el perfil cultural que identifica Hofstede. Además, aunque Hofstede descubrió que la dimensión
nacional era más significativa que la cultura organizacional en IBM, este fue un estudio particular en un momento
particular y realizado de una manera particular. El impacto de la cultura de una organización diferente puede ser mucho
más fuerte.

ATL 0.5
1 Visite el sitio web de Hofstede en www.hofstedeinsights.com/product/comparecountries y

examine las dimensiones culturales de su propio país. ¿Crees que esto representa la
cultura de tu país con precisión? Esté preparado para discutir en clase.
2 Considere un momento en el que haya visitado otro país o haya trabajado con alguien de
otro pais. ¿Qué diferencias en la cultura encontraste? En un contexto empresarial, ¿cuáles cree
que podrían ser las implicaciones de esto? Esté preparado para discutir en clase.
3 Mire los hallazgos de Hofstede sobre los EE. UU. y China. Cada dimensión se califica de 0 a 100
para mostrar qué tan fuerte es, por ejemplo, el individualismo es mucho más fuerte en los EE.
UU. que en China:
91
87
80
66 68
62
46
40
30
26 24
20
Distancia de poder Individualismo Masculinidad Evitación de la Orientación Indulgencia

incertidumbre a largo plazo
Porcelana Estados Unidos
■ Figura 0.7 Hallazgos de Hofstede sobre EE. UU. y China 4 Trabajando
en pequeños grupos, considere las implicaciones de los datos anteriores para una empresa estadounidense que desee establecer
operaciones en China.
Herramientas para la toma de decisiones
Las herramientas de toma de decisiones ayudan a las empresas a considerar varios factores antes de decidirse por
una empresa en particular. La toma de decisiones es un elemento clave de la gestión. Ser capaz de tomar las
decisiones correctas es esencial. Un buen gerente tiene buen juicio. En algunos casos, esto puede ocurrir a través
de la intuición o de una 'corazonada'. Esto puede conducir a una toma de decisiones rápida, pero es arriesgado
porque no está respaldado por ningún dato. Los gerentes a menudo, por lo tanto, usan una variedad de
técnicas para asegurar que su toma de decisiones sea racional y lógica y para reducir el riesgo de errores. La
toma de decisiones científicas se basa en el análisis de datos.
Ahora consideraremos varios marcos y técnicas utilizados por los gerentes para estructurar y mejorar su toma
de decisiones.
■ Matriz de Ansoff (1 y 4) •La matriz de Ansoff

examina las
La matriz de Ansoff fue desarrollada por Igor Ansoff (19182002). Examina las estrategias en términos de los
estrategias comerciales
bienes y servicios que ofrece una empresa para satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes y los en términos de los bienes
mercados en los que compite una empresa. Destaca cuatro posibles estrategias abiertas a las empresas, como en y servicios ofrecidos y los
la Figura 0.8. mercados en los que compite una empresa.

productos
Existente Nuevo
Desarrollo de
Existente Penetración de mercado
nuevo producto
Mercados
Nuevo El desarrollo del mercado Diversificación
■ Figura 0.8 La matriz de Ansoff
• Penetración de mercado: esta estrategia ocurre cuando una empresa trata de vender más de sus productos
existentes a sus clientes existentes. Para lograr más ventas, la empresa puede ajustar elementos de su mezcla de
marketing. Por ejemplo, puede aumentar su gasto en publicidad o reducir sus precios. La penetración en el mercado
es una estrategia de riesgo relativamente bajo porque los gerentes ya están familiarizados con los productos y los
mercados. La penetración en el mercado es segura porque los gerentes operan dentro de sus zonas de confort;
por ejemplo, los gerentes de su escuela todavía están a cargo de la escuela pero están tratando de hacerla más
grande. Los gerentes saben de educación, conocen a los proveedores con los que quieren trabajar, las escuelas de
la competencia y las condiciones del mercado.
El peligro es que el negocio dependa de un solo mercado, lo que puede hacerlo vulnerable a los cambios del
mercado.
• Desarrollo de nuevos productos: esta estrategia se enfoca en desarrollar nuevos productos y ofrecerlos a los
clientes existentes. Las empresas que operan en los mercados de jabones, champús y detergentes para ropa,
por ejemplo, están continuamente desarrollando nuevas marcas para sus clientes. Esta estrategia es
arriesgada en el sentido de que desarrollar nuevos productos puede ser costoso y llevar mucho tiempo.
Muchas ideas de productos ni siquiera llegan al mercado y, si llegan tan lejos, muchos productos nuevos a
menudo fracasan. Solo uno de cada diez nuevos productos lanzados sobrevive los dos primeros años, por lo
que se puede perder toda la inversión en el desarrollo del producto. Por otro lado, los gerentes deben tener una
comprensión relativamente buena del mercado y de los procesos de compra de sus clientes, por lo que
pueden sentirse seguros (¡a menudo erróneamente!) de que su oferta tendrá éxito a pesar de la alta tasa de fracaso
de los demás.
• Desarrollo de mercado: esta estrategia ocurre cuando una empresa ofrece sus productos existentes a un
nuevo mercado. Por ejemplo, puede tratar de vender sus productos en el extranjero o puede tratar de dirigirse a
nuevos segmentos de su mercado existente. Muchas empresas de ropa deportiva han comercializado con éxito sus
productos como artículos de moda, por ejemplo. Las empresas de chicles han ofrecido su producto como una ayuda
para dejar de fumar, como algo que ayuda a prevenir las caries y como refrescante del aliento; el producto, por lo
tanto, se ha ofrecido a muchos segmentos nuevos para satisfacer diferentes necesidades. Una estrategia de
desarrollo de mercado implica un nivel de riesgo bastante alto porque los gerentes no conocerán bien el mercado y
tendrán que trabajar duro para comprender los segmentos dentro del mercado y el proceso de compra. También
existe el problema de que los clientes no están familiarizados con el negocio en este segmento, por lo que ganar
ventas y lealtad a la marca puede ser difícil. Muchas estrategias de desarrollo de mercado que implican apuntar a
mercados extranjeros pueden tener problemas porque la empresa no comprende bien el entorno competitivo o estos
clientes.

• Diversificación: Esta estrategia implica ofrecer nuevos productos a nuevos mercados. Por ejemplo, una
empresa de chocolate puede decidir diversificarse en el mercado de alimentos para mascotas. Esta es
una estrategia de alto riesgo porque la empresa puede tener sólo una comprensión muy limitada de los
requisitos de producción y comercialización del nuevo sector.
La diversificación es riesgosa en el sentido de que los gerentes están operando en una zona desconocida.
Imagine que los altos directivos de su escuela decidieran trasladar la organización también a la venta
minorista de ropa. Por supuesto, es posible que puedan dirigir muy bien una organización como esta,
pero sería completamente diferente de dirigir una escuela, y es probable que tengan problemas reales para
adaptarse a las diferentes circunstancias. Por otro lado, al operar en diferentes mercados, los gerentes están
repartiendo los riesgos de caída de la demanda; si la demanda cae en un mercado, las ventas en el otro
mercado pueden continuar sosteniendo el negocio.
Evaluación de la matriz de Ansoff La matriz
de Ansoff proporciona una forma sencilla de categorizar las estrategias existentes y potenciales de una empresa.
Puede ser útil organizar varias ideas para la estrategia y colocarlas en una matriz para mostrar visualmente lo
que la empresa está haciendo o tiene la intención de hacer. Si, por ejemplo, se les pide a los gerentes que
identifiquen una serie de estrategias potenciales para el negocio, estas podrían resaltarse y categorizarse
utilizando la matriz de Ansoff. Esto luego provocaría discusiones sobre los riesgos y oportunidades potenciales
de cada uno. ATL 0.6
Sin embargo, eso es todo lo que hace. No cuantifica el riesgo o las recompensas potenciales y no elige la trabajando en pequeño
estrategia o las estrategias que una empresa podría seguir; los gerentes todavía tienen que hacer eso. grupos:
Cualquier análisis que utilice la matriz de Ansoff necesita más datos para resaltar, por ejemplo, los desafíos al 1 Considere por qué
ingresar a un nuevo mercado o la probable reacción de las empresas existentes. Cualquier análisis también podría ser útil
para una empresa
necesita el contexto: como hemos visto, la diversificación es de alto riesgo porque hay muchas cosas nuevas,
realizar un análisis
pero igualmente reduce los riesgos generales para el negocio al operar en varios mercados diferentes.
FODA antes de
La necesidad de ampliar la gama de productos requeriría una comprensión de las tendencias del mercado y las
analizar las opciones
futuras oportunidades y amenazas. Esto significa que la matriz de Ansoff se puede utilizar junto con otras en el Ansoff
herramientas como el análisis FODA. matriz.
La matriz de Ansoff categoriza el pensamiento y es visualmente atractiva y fácilmente comprensible. 2 para un negocio
Sin embargo, la selección de la estrategia requiere mucho más análisis. que haya estudiado,
construya una matriz
de Ansoff
■ Modelos de negocio circulares (1 y 5)
completamente
Tradicionalmente, las empresas solo se han preocupado por los costos financieros de los recursos que utilizan y si etiquetada que
pueden generar ganancias con los productos que venden. Las empresas producían artículos, con suerte los identifique al
vendían con una ganancia y se interesaban poco en lo que sucedía con sus productos una vez que finalizaba el menos un
período de garantía. La forma en que las personas desechaban los productos no se consideraba un problema del ejemplo de una
que tuviera que preocuparse una empresa. estrategia que la

empresa haya
Sin embargo, la sociedad está cambiando. Entendemos mucho más que antes sobre el impacto ambiental
adoptado, o pueda adoptar, en cada uno de
de las actividades comerciales. Somos mucho más conscientes de la necesidad de cambiar nuestros niveles de
Comparta su trabajo
emisión para proteger el planeta y somos menos tolerantes con una sociedad desechable en la que cambiamos con otros en la clase,
de productos simplemente porque estamos aburridos de ellos. Clientes, empleados, inversionistas y explicando por qué
gobiernos están haciendo más preguntas sobre la forma en que una empresa utiliza sus recursos y gestiona ha colocado las
su daño al medio ambiente. Esta es una característica del análisis STEEPLE que muchas empresas están estrategias
donde las ha colocado.
incluyendo ahora. Dados los intereses cambiantes de los grupos de partes interesadas, las empresas ahora están
pensando en la producción de una manera nueva; están adoptando cada vez más un modelo de negocio circular. esto se ve

como una oportunidad para muchas empresas y está formando la base de la estrategia de varias empresas.
Según la OCDE, “Los modelos comerciales circulares sirven para reducir la extracción y el uso de recursos naturales y la
generación de desechos industriales y de consumo. Representan las actividades clave necesarias para la transición a una
economía circular y más eficiente en el uso de los recursos. Un modelo de negocio circular tiene como objetivo desarrollar
un enfoque en el que los materiales se reciclan constantemente, lo que resulta en menos energía y menos consumo de recursos”.
Al adoptar este enfoque, una empresa: • daña menos el
medio ambiente y, por lo tanto, actúa de manera socialmente responsable;
esto puede ser suficiente recompensa en sí mismo
• utiliza menos recursos y puede reducir costos
• está satisfaciendo las necesidades y deseos de muchos clientes de manera más efectiva y esto puede aumentar la
demanda (o al menos no conducir a una pérdida de demanda como resultado de un comportamiento no respetuoso
con el medio ambiente)
• puede ser capaz de atraer mejor personal ya que cada vez más empleados están preocupados por la
postura ambiental de la empresa para la que trabajan
• puede ser capaz de atraer inversores que busquen apoyar a empresas que se preocupan por el
ambiente
• puede evitar las críticas de los medios
• puede estar por delante de otras empresas y obtener una ventaja competitiva; el negocio también puede
estar en una mejor posición si la legislación cambia en el futuro, lo que significa que otras empresas adoptan un enfoque
más circular.
Los elementos de un enfoque circular incluyen:
• Modelos de suministro circular: El enfoque de suministro circular tiene como objetivo reemplazar el uso de recursos
escasos con recursos renovables, reciclables o biodegradables. • Modelos de
recuperación de recursos: el modelo comercial de recuperación de recursos tiene como objetivo reutilizar (o
'recuperar') salidas de recursos y reprocesar materiales de desecho en nuevos recursos. Por ejemplo, Walt Disney World
Resort envía sus desechos de alimentos, como grasa, aceites de cocina y restos de comida, a una instalación de
digestión. Los residuos orgánicos se convierten en biogás renovable para generar electricidad. Esta energía se utiliza
para alimentar los resorts y parques temáticos de Disney. Este modelo tiene como objetivo reducir la cantidad de nuevos
recursos utilizados por una empresa porque está utilizando 'recursos recuperados'.
• Modelos de extensión de la vida útil del producto: este modelo ocurre cuando las empresas intentan extender la vida útil de
sus productos para reducir la necesidad de usar recursos para producir más. Los materiales que de otro modo se
desperdiciarían o desecharían se mantienen o incluso se mejoran, por ejemplo, reparando o actualizando o incluso
permitiendo que los clientes reparen los productos por sí mismos más fácilmente. Google está desarrollando teléfonos
compuestos por diferentes módulos que los clientes pueden reparar, cambiar o actualizar por sí mismos. Al extender
la vida útil del producto el mayor tiempo posible, las empresas evitan que los productos se desechen.
• Modelos para compartir: ahora más empresas ofrecen servicios en los que las personas comparten productos.
en lugar de poseerlos por sí mismos. Airbnb es un buen ejemplo de esto. Las propiedades existentes se comparten en lugar
de que sea necesario construir nuevos hoteles y complejos turísticos. Otro ejemplo es el crecimiento de las bicicletas
compartidas en ciudades de todo el mundo, donde las bicicletas se alquilan y se comparten en lugar de que la gente compre
las suyas propias. Los modelos de compartición permiten que los productos se utilicen de manera más completa,
proporcionando un mejor uso de los recursos.

• Modelos de sistemas de servicio de productos: los clientes arriendan o alquilan productos en lugar de comprarlos
directamente. La empresa mantiene la propiedad y luego puede alquilarlos a otros, manteniendo el producto
en uso por más tiempo. Por ejemplo, Michelin, uno de los principales fabricantes de neumáticos del
mundo, vende efectivamente 'neumáticos como servicio' a muchos clientes comerciales. Los clientes pagan por
las millas recorridas. No son dueños de los neumáticos y no tienen que lidiar con pinchazos o mantenimiento. Este
modelo da a Michelin un incentivo para desarrollar neumáticos más duraderos y diseñar neumáticos que puedan
repararse o reciclarse más fácilmente.
Evaluación del modelo circular

Un enfoque más circular de los negocios ciertamente parece ser 'de su tiempo' en términos de las preferencias de las
partes interesadas y el aumento de la legislación gubernamental para hacer que las empresas abandonen un modelo
de 'producir, vender, usar y tirar'. El interés de los medios en estas áreas es alto y hay un interés creciente en la
responsabilidad social corporativa.
Sin embargo, es importante considerar los costos que pueden estar involucrados en el desarrollo de nuevos procesos y
nuevos modelos de negocios y el tiempo y los recursos necesarios. Puede que no sea rápido. También es importante
considerar el contexto y la escala del cambio. No todos los consumidores en todas las regiones tienen la
sostenibilidad como su principal preocupación; para algunos será el precio. No todos los inversores tienen un
comportamiento de modelo circular en la parte superior de su lista. Para algunos, la razón para invertir será la ganancia a corto plazo.
Entonces, si bien este modelo tiene beneficios y parece estar creciendo en su adopción, no todos tienen las
mismas preocupaciones y prioridades. Además, si bien puede crear oportunidades para algunos (por ejemplo, el
desarrollo de un modelo de uso compartido de automóviles puede ser una oportunidad comercial para una empresa
como Uber), puede crear una amenaza para otros, como los fabricantes de automóviles, si el resultado es que se
venden menos automóviles nuevos. vendido. Esto podría crear problemas sociales con desempleo en algunas
áreas, que deben considerarse junto con los beneficios de un modelo circular.
■ Árboles de decisión (1 y 5)
El análisis del árbol de decisiones estima los posibles resultados de diferentes cursos de acción y calcula la probabilidad •Un árbol de decisiones
de que ocurran. Un árbol de decisiones es un modelo matemático que los gerentes pueden usar para ayudarlos es un modelo
matemático que los
a tomar la decisión correcta utilizando una técnica cuantitativa. Al combinar los resultados posibles con la probabilidad
gerentes pueden
de que sucedan, los gerentes pueden comparar las posibles consecuencias financieras de diferentes decisiones.
usar para ayudarlos
a tomar la decisión
correcta. Analiza y
El valor de la técnica, por supuesto, dependerá de la capacidad de los gerentes para estimar con precisión las opciones
estima los posibles
y su probabilidad, pero enfatiza los temas clave de riesgo y recompensas. resultados de
diferentes cursos de
Uso del modelo de árbol de decisiones Un
acción y calcula la
árbol de decisiones establece las opciones para los gerentes. Dadas las oportunidades o amenazas que enfrentan, probabilidad de que
ocurran en función de una comprensión c
los gerentes identificarán posibles cursos de acción. En la Figura 0.9, el cuadrado resalta que se debe tomar una
decisión. Las líneas que salen de esto son las diferentes opciones; en este caso son tres, incluido el no hacer nada.
Los gerentes tienen que estimar los diferentes resultados de cada curso de acción; esto se muestra en las líneas
que salen de los círculos que se conocen como 'nodos de azar'.
Para cada uno de estos posibles resultados:
• el resultado se mide en términos financieros para que los resultados puedan compararse • se
estima la probabilidad de cada resultado. Las probabilidades de todos los resultados deben sumar 1 (o 100%); esto
significa que hay un 100 por ciento de posibilidades de que algo suceda. Por ejemplo, si la probabilidad de éxito
es 0,8 (80 %) y la única otra opción es el fracaso, la probabilidad de fracaso debe ser 0,2 (20 %).

En la Figura 0.9, se identifican tres opciones entre las que la empresa debe elegir: Resultado esperado
éxito
$ 1 millón
0.8
Modificar producto existente
($0.2m) falla 0.2
($0,3 millones)
éxito
$ 4 millones
0.6
Entrar en un nuevo mercado
($ 1 millón) falla
($ 2 millones)
0.4
Hacer nada
($0,5 millones)
■ Figura 0.9 Un árbol de decisión
1 Modificar el producto existente: Se espera que esto cueste $0.2 millones. La probabilidad de éxito es de 0,8, por lo que
los gerentes tienen un 80 por ciento de confianza en el éxito, quizás porque se trata de modificar un producto que
conocen bien. El resultado del éxito sería $ 1 millón. La probabilidad de falla es de 0.2 (20%). (Como solo se dan dos
resultados y uno de ellos debe suceder, la probabilidad de éxito o fracaso debe sumar 1).
2 Entrar en un nuevo mercado: Esto es más caro. El costo se estima en $ 1 millón. El

la probabilidad de éxito se estima en 0,6 y se espera que genere rendimientos de $4 millones. La probabilidad de falla
se estima en 0.4 y se espera que esto genere pérdidas de $2 millones.
3 No hacer nada: se espera que esto genere pérdidas de $0,5 millones.
Ante una elección entre estas opciones, un administrador considerará los resultados probables, la probabilidad de
estos resultados y la inversión inicial.
Usando los datos de los resultados, el gerente puede calcular lo que se conoce como el valor monetario esperado
(EMV) de cada decisión. Es la rentabilidad media esperada de una decisión, teniendo en cuenta los diferentes
resultados financieros y su probabilidad. Muestra lo que esperaría ganar (o perder) en promedio si tomara esta decisión
muchas veces. El EMV se calcula multiplicando la probabilidad de cada resultado por su valor financiero y sumándolos;
es un promedio ponderado de los resultados.
Por ejemplo: 1
Modifique el producto existente: hay una probabilidad de 0,8 de $ 1 millón (es decir, esto es bastante probable)
pero hay una probabilidad de 0,2 de perder $0,3 millones. El EMV de esta decisión es: EMV =
(0,8 × $1 millón) + (0,2 × –$0,3 millones)
= 0,8 millones de dólares – 0,06 millones de dólares = 0,794 millones de dólares
Esto significa que si esta decisión se repitiera muchas veces, el 80 por ciento de las veces ganaría $1 millón y el 20
por ciento perdería $0,3 millones; en promedio, la recompensa sería de $0.794 millones.
2 Entrar en un nuevo mercado: hay una probabilidad de 0,6 de ganar $4 millones y una probabilidad de 0,4 de perder
2 millones de dólares,
entonces: EMV = (0,6 × 4 millones de dólares) + (0,4 × 2 millones de dólares)
= 2,4 millones de dólares – 0,8 millones de dólares = 1,6 millones de dólares
Si esta decisión se repitiera muchas veces, el 60 por ciento de las veces ganaría $ 4 millones y el 40 por ciento de las
veces perdería $ 2 millones; en promedio, la recompensa sería de 1,6 millones de dólares.
Los gerentes pueden comparar este EMV con los costos iniciales y estimar el rendimiento general probable. El rendimiento
general se conoce como la ganancia neta esperada y es igual al EMV menos los costos iniciales.

1 Modificar el producto existente: la ganancia esperada es de $0,794 millones. Dado un costo inicial de $0,2 millones, esto
conduce a una ganancia neta esperada de $0,594 millones.
2 Ingrese al nuevo mercado: la ganancia esperada es de $1.6 millones. Dado un costo inicial de $1 millón,
esto lleva a una ganancia neta esperada de $0.6 millones.
3 No hacer nada: se espera que esto genere una pérdida de $0,5 millones. Esperado
resultado
éxito
Con base en este análisis, el administrador seleccionaría la opción de ingresar a 0.8
$ 1 millón
Modificar producto existente

un nuevo mercado porque tiene las ganancias netas esperadas más altas. Esto
($0.2m) falla 0.2
($0,3 millones)
se muestra en el árbol de decisión agregando dos líneas verticales después del
nodo de decisión, bloqueando efectivamente los caminos para modificar el éxito

$ 4 millones
producto existente y sin hacer nada para que quede claro para el lector que el 0.6
Entrar en un nuevo mercado
camino sugerido, de acuerdo con los datos cuantitativos, es ingresar el nuevo ($ 1 millón) falla
($ 2 millones)
mercado En realidad, la cantidad de resultados posibles puede ser más complicada, 0.4
pero se aplican los mismos principios.

Hacer nada
($0,5 millones)
■ Figura 0.10 Un árbol de decisión

Cálculos
1 Entrenamiento
VME = (0,4 × 0,5 millones de dólares) + (0,4 × 0,3 millones de dólares) + (0,2 × –0,1 millones de dólares)
= 0,2 millones de dólares + 0,12 millones de dólares – 0,02 millones de dólares = 0,3 millones de dólares
Ganancia neta = EMV – costo inicial = $0.3m – $0.1m = $0.2m
2 Nueva tecnología
VME = (0,5 × 3 millones de dólares) + (0,2 × 1 millón de dólares) + (0,3 × –1 millón de dólares)
= 1,5 millones de dólares + 0,2 millones de dólares – 0,3 millones de dólares = 1,4 millones de dólares
Ganancia neta = $1,4 millones – $0,5 millones = $0,9 millones
3 Pérdida esperada de no hacer nada = $0.2 millones.
Con base en esto, los gerentes elegirían la nueva tecnología porque tiene la ganancia neta más alta de $0.9 millones.
Evaluación de árboles de decisión

Los árboles de decisión son muy útiles para los gerentes porque:
• les hace pensar en las diferentes opciones. Esta discusión puede crear nuevas soluciones en las que quizás no se hubiera
pensado si no hubieran pasado por este proceso.
• les hace considerar los posibles resultados, tanto buenos como malos. Esto puede hacer que se den cuenta de algunas de
las dificultades o atracciones de las que no se habrían dado cuenta si no lo hubieran pensado de esta manera
estructurada. • les hace cuantificar los posibles
resultados. Tienen que discutir e investigar para averiguar qué tan probable es un resultado y a qué conduciría financieramente.
Esto, de nuevo, puede ser muy revelador. • significa que toman una decisión basada en la lógica y no en las emociones.
Si es necesario, esto se puede demostrar a otros para explicar por qué se tomó una decisión y ayudar a obtener apoyo.
Sin embargo, las empresas deben tratar los árboles de decisión con cierta precaución porque:
• el valor de un árbol de decisión dependerá de las opciones incluidas. Si los gerentes no piensan en un
buena solución, la decisión tomada será relativamente mala.
• los valores de las probabilidades son estimaciones y, por lo tanto, pueden no ser precisos, especialmente si la decisión no se ha
tomado antes. Además, los gerentes pueden sufrir prejuicios y sobrestimar la posibilidad de éxito si les gusta la idea de un
proyecto.

• los resultados se evalúan en términos financieros, pero algunos resultados pueden no ser fáciles de valorar;
por ejemplo, el impacto potencial en una imagen de marca de un producto pobre o el impacto social de una decisión.
• los árboles no tienen en cuenta lo que puede o no encajar con la ética del negocio. Una decisión puede ser rentable pero inaceptable para
el negocio; por ejemplo, puede ser rentable lanzar una nueva marca de cigarrillos en un país, pero una empresa puede no querer
asociarse con este tipo de producto.
• el EMV se calcula como un promedio ponderado: muestra lo que sucedería en promedio si la decisión se tomara muchas veces.
Sin embargo, es más probable que los árboles de decisión se utilicen para grandes decisiones estratégicas que solo sucederán
una vez; en este caso, el EMV tiene un valor limitado porque en realidad recibirá solo uno de los resultados, no un promedio de
ellos.
ATL 0.7
Trabaja por tu cuenta para responder las siguientes preguntas. Esté preparado para discutir sus ideas.
Helen Earthy posee y administra una galería de arte, que opera con la esperanza de alentar y apoyar a los artistas
locales. Abrió este negocio después de muchos años en funciones de gestión con sociedades anónimas donde adquirió
una reputación como una gerente tranquila, lógica y racional.
Vende obras de arte que ha producido, así como las de otros artistas locales. Recientemente, sus ventas y ganancias
han disminuido. Está considerando cómo mejorar el desempeño financiero de su negocio; esto es esencial para
mantener su nivel de vida.
Después de mucho pensar e investigar sobre los costos y beneficios de varias acciones, Helen ha podido recopilar
mucha información cuantitativa. Basándose en esto, ha reducido sus posibles opciones a dos: abrir su galería durante más
horas o vender en tiendas locales además de en la galería.
Ambos incurrirán en costos adicionales, pero vender en otro lugar será costoso. Helen cree que esta es una situación
adecuada para usar un árbol de decisiones y ha construido el que se muestra en la Figura 0.11.
Helen se ha tomado su tiempo para tomar esta decisión, pero sabe que tiene que decidir qué hacer pronto; su contador
la está presionando para que tome una decisión. Su decisión se ve afectada por las limitaciones de recursos a las que se
enfrenta, pero también por otros factores, como el rápido crecimiento de la población y los niveles de ingresos en los
pueblos cercanos.
Atrae a muchos clientes

$18,000
0.4
Abierto más horas
($2,000) Atrae pocos clientes

$6,000
0.6
Hacer nada
Altas ventas
$70,000
0.3
Vender en tiendas locales
($26,000) Ventas bajas

$28,000
0.7
■ Figura 0.11 Árbol de decisión de Helen 1
Calcule las ganancias netas para: a abrir
más horas b vender en tiendas
locales.
2 Analice las posibles razones por las que Helen eligió usar un árbol de decisiones para ayudar con esta decisión.
3 Discuta otros factores además de la ganancia neta que podrían influir en la decisión que toma Helen.

■ Análisis de campo de fuerza (solo NS) (2 y 5)

Al tomar una decisión estratégica, habrá fuerzas que impulsen el cambio. Estos podrían ser la caída de las ganancias, un nuevo
•El análisis del campo de
equipo de administración, las acciones de los competidores o la caída del precio de las acciones. Al mismo tiempo, habrá fuerza examina las fuerzas
resistencia al cambio, como falta de voluntad por parte de los empleados o limitaciones financieras. que impulsan el cambio y
las fuerzas que se resisten al cambio.
La idea de las fuerzas para el cambio (también conocidas como fuerzas impulsoras y fuerzas restrictivas) fue propuesta
por Kurt Lewin en su modelo de análisis del campo de fuerzas .
El análisis del campo de fuerza implica que los gerentes identifiquen las fuerzas impulsoras y restrictivas en cualquier
situación de cambio potencial. Luego, los gerentes ponderan estas fuerzas en términos de su importancia relativa. La
ponderación va de uno (menos significativo) a cinco (más significativo). La identificación de los factores y su ponderación
se puede ver en la Figura 0.12, donde los gerentes están considerando introducir nueva tecnología.
El análisis del campo de fuerza muestra el peso relativo de las fuerzas a favor y en contra. En la Figura 0.12, las fuerzas en contra
son mayores que las fuerzas a favor, lo que sugiere que este cambio no tendría éxito; la fuerza contra el cambio es demasiado
grande. Los gerentes ahora pueden abandonar el plan o pueden tratar de aumentar las fuerzas impulsoras o reducir las fuerzas
restrictivas.
Fuerzas impulsoras = fuerzas para el cambio Fuerzas restrictivas = fuerzas contra el cambio
Necesita ser más competitivo en costos para Resistencia de los empleados a la pérdida de puestos de trabajo
mantener los precios bajos Ponderación 4

Ponderación 3
Decisión:
Ya sea para
introducir nueva
Costo de equipo y capacitación.
Necesita más flexibilidad y velocidad de tecnología Ponderación 3
producción para igualar a los competidores
Ponderación 4
Interrupción de la producción mientras se

realizan cambios y, por lo tanto, pérdida de ingresos.
Ponderación 1
TOTALES = 3 + 4 = 7 TOTALES = 4 + 3 + 1 = 8
■ Figura 0.12 Análisis del campo de fuerza
Para que ocurra el cambio, debe haber un aumento en las fuerzas que impulsan el cambio o una disminución en las fuerzas que
impiden el cambio. Por ejemplo, con el tiempo, la presión competitiva puede aumentar, aumentando los impulsores del cambio
(el negocio puede tener que adoptar la tecnología o morir) y darse cuenta de esto puede dar mayor peso a las fuerzas
impulsoras. Alternativamente, los gerentes pueden decidir reducir las fuerzas restrictivas. Por ejemplo, para reducir la
resistencia de los empleados, los gerentes pueden enfatizar a los empleados: • los peligros de aferrarse a la tecnología antigua
(por ejemplo,
pérdida de competitividad y la posible pérdida de más puestos de trabajo)
• los beneficios de la nueva tecnología (en términos de aumentar la competitividad y crear potencialmente
puestos de trabajo a largo plazo).
Los gerentes también pueden tratar de reducir la resistencia de los empleados ofreciendo incentivos a quienes estén dispuestos a
cambiar o garantizando puestos de trabajo para reducir esta inseguridad.
Los gerentes también podrían ver si el equipo se puede adquirir a un precio más bajo o si hay una forma más económica de
capacitar al personal para reducir este factor de resistencia. También podrían ver si pueden cambiar la producción
temporalmente o acumular existencias para reducir cualquier efecto disruptivo mientras se introduce la nueva tecnología.
Todas estas acciones pueden reducir los factores de resistencia y permitir que el cambio avance.

Evaluación del análisis del campo de fuerza El

ATL 0.8
análisis del campo de fuerza ayuda a los gerentes a identificar los problemas clave en cualquier situación de gestión de cambios.
1 Piensa en un cambio
Puede proporcionar una representación visual de las fuerzas a favor y en contra del cambio: qué es exactamente lo que impulsa
que ha ocurrido o
este cambio y qué impide que suceda. Esto es útil para aclarar su propio pensamiento y desarrollar un plan apropiado para
se está
ayudar a lograr el cambio. Luego, los gerentes tienen que asignar un peso a estas fuerzas. Esto les hace considerar la
proponiendo en
intensidad de las fuerzas impulsoras y restrictivas y cuantificarlas. Esto puede ayudar a que la decisión general de qué hacer tu escuela. Identificar
sea más objetiva. las fuerzas
Sin embargo, el análisis del campo de fuerza depende de que los gerentes identifiquen correctamente estas fuerzas; si no se impulsoras y las
fuerzas restrictivas
incluye una fuerza restrictiva, por ejemplo, los gerentes pueden tomar una decisión equivocada sobre si un cambio funcionará o
del cambio y ponderarlas.
no. También depende de que los gerentes le den la ponderación correcta a los factores; esto puede ser muy subjetivo y poco
2 ¿Cómo
fiable.
decidiste
Si los gerentes deciden cambiar las fuerzas para que ocurra un cambio, esto dependerá de que tomen las medidas ponderarlos?
correctas. Los intentos de eliminar una fuerza restrictiva presionando al gobierno para que cambie una ley pueden o no ¿Qué acciones
tener éxito, por ejemplo. La interpretación de los datos, la selección del plan adecuado y la implementación efectiva serán podrían (o tomaron)
claves. También será importante seguir revisando la situación, ya que los factores que impulsan o restringen el cambio
quienes lideraron el
cambio para que esto suceda?
evolucionarán con el tiempo con cambios en el entorno interno y externo. Un nuevo director ejecutivo, por ejemplo, suele ser un
Esté
importante impulsor de los cambios, ya que quiere dejar su huella en el negocio.
preparado
para compartir
su análisis y recomendaciones.
■ Estrategias genéricas de Porter (solo NS) (1 y 4)
Según el famoso consultor de negocios y escritor Michael Porter, una estrategia comercial competitiva se trata de ser diferente
•Las estrategias
en la forma en que compites. Implica elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para poder ofrecer genéricas de Porter son
una combinación única de valor en relación con los competidores. El valor que ofrece una empresa depende de la diferentes formas en que
las empresas
combinación de beneficios en relación con el precio pagado.
compiten para obtener
El modelo de estrategia de Porter permite a los gerentes considerar sus opciones y decidir cuál es la mejor manera de lograr sus
una ventaja competitiva.
objetivos. El trabajo de Porter, por lo tanto, ayuda a una empresa con su planificación estratégica. •Una estrategia de
liderazgo en costos
Porter identificó dos posibles enfoques de posicionamiento para una empresa: • estrategia
implica convertirse en la
de liderazgo en costos • estrategia organización de menor
costo en la industria en la que compite la emp
de diferenciación.
Estrategia de liderazgo en costos
Una estrategia de liderazgo en costos implica convertirse en la organización de menor costo en la industria en la que
compite la empresa.
Esto se puede lograr a través de: •
Costos de insumos más bajos: una empresa puede encontrar una forma de reducir los costos de sus insumos. Esto puede ser
siendo propietario de algunos de sus proveedores y evitando así los márgenes de beneficio de sus proveedores. Morrisons,
la cadena de supermercados, por ejemplo, es propietaria de muchas de las granjas que suministran sus productos; Zara
también es propietaria de sus proveedores; e IKEA diseña y desarrolla todos sus propios productos. Alternativamente, una
empresa podría ubicarse más cerca de los proveedores que de los competidores, reduciendo los costos de transporte.
• Economías de escala: la empresa puede tener ventajas en costos al ser más grande que sus rivales.
Por ejemplo, puede distribuir los costos fijos entre más unidades si es lo suficientemente grande, reduciendo así los
costos unitarios. •
Experiencia: los gerentes y empleados pueden tener más experiencia que los rivales, lo que les permite
para obtener materiales más baratos y tomar decisiones más eficientes. • Diseño del
producto/proceso: el diseño del producto o el proceso utilizado para producirlo puede ser más rentable que los competidores.
Por ejemplo, las aerolíneas de bajo coste utilizan aeropuertos regionales locales

donde es más barato despegar y aterrizar que en los principales aeropuertos internacionales como Frankfurt y Heathrow.
Estas aerolíneas de bajo costo brindan un servicio básico sin asientos de reserva previa y sin alimentos ni periódicos.
Al ser líder en costos, una empresa puede cobrar precios similares a los de sus competidores y obtener mayores rendimientos
(lo que se denomina "líder en costos con paridad") o, si es necesario, puede reducir los precios por debajo de lo que
pueden hacerlo sus competidores y seguir obteniendo las mismas ganancias. margen como lo hacen (llamado 'líder en
costos con proximidad'). Estas opciones se muestran en la Figura 0.13.
Estrategia de diferenciación
Una estrategia de diferenciación ocurre cuando una empresa proporciona cierto grado de singularidad en relación con sus
competidores que los clientes valoran lo suficiente como para permitir que se cobre una prima de precio.
Por ejemplo, una empresa puede ofrecer más funciones o brindar un mayor nivel de servicio al cliente que sus rivales. Si el precio
más alto cobrado por la empresa supera los costos adicionales de brindar estos beneficios, una empresa puede obtener
rendimientos más altos que sus rivales. Esto se muestra en la Figura 0.13.
Ganancia
Precio
precio de la competencia
Ganancia
Ganancia
Ganancia
Costos
Costos
Costos Costos
competidor Líder en costos Costleader con diferenciador
promedio con paridad proximidad
■ Figura 0.13 Estrategias de Porter
Las diferencias entre las estrategias genéricas de Porter • El liderazgo en costos con
paridad implica cobrar el mismo precio que los rivales, pero debido a que los costos son
cuanto menor sea el margen de beneficio es mayor.
Ventaja competitiva
• El liderazgo en costos con proximidad implica tener un precio más bajo que los
Costo más bajo Diferenciación
rivales, pero debido a que los costos son más bajos, es posible obtener
márgenes de utilidad iguales o mayores que ellos.
• La diferenciación implica cobrar un precio más alto que los rivales. Objetivo
Liderazgo en costos Diferenciación
La empresa todavía tiene un alto margen de beneficio siempre que el cargo amplio
adicional por los beneficios adicionales sea mayor que el costo de proporcionarlos.
competitivo
Ámbito
Porter destacó que una estrategia de diferenciación o de bajo costo podría estar dirigida
al mercado en su totalidad oa una pequeña parte del mercado (llamada estrategia de Angosto
Enfoque de costos Enfoque de diferenciación
"enfoque"). Él describe la cantidad del mercado objetivo como el alcance competitivo objetivo
del negocio: un alcance amplio se enfoca en el mercado como un todo, mientras que
un alcance estrecho se enfoca en un nicho. Estas opciones se muestran en la Figura 0.14.
■ Figura 0.14 Estrategias de bajo costo y diferenciación de Porter

■ Evaluación de las estrategias de Porter Porter
establece opciones claras para una estrategia comercial. Los gerentes deben considerar factores como
sus propias fortalezas y el entorno competitivo para decidir qué es lo mejor para ellos. La estrategia correcta
cambiará con el tiempo a medida que cambien los entornos internos y externos. Por ejemplo, una gestión
más eficaz de la cadena de suministro por parte de una empresa puede hacer que una estrategia de liderazgo en
costes sea más realista de lo que era anteriormente.
Sin embargo, que una estrategia funcione depende del contexto del negocio y de la calidad de la gestión. El simple hecho
de decidir que quiere ser un líder en costos no hace que suceda: debe haber una forma en que la empresa pueda realmente
lograr costos más bajos que sus rivales.
Según Porter, una empresa debe decidir cuál de las estrategias genéricas elegir (es decir, liderazgo en costos o
diferenciación) y si apuntar al mercado masivo oa un nicho; luego debe seguir esta estrategia con rigor y agresividad.
Porter dijo que una empresa debe evitar quedarse "atrapada en el medio", donde no está claro internamente o para los
clientes cuál es realmente la estrategia de la empresa. Porter argumentó que un negocio tiene que ser de bajo costo o
diferenciado; no puede combinar los dos: tiene que ser claro en términos de lo que quiere ser y cómo quiere estar
posicionado en el mercado. Sin embargo, algunos analistas no están de acuerdo con este punto de vista y argumentan
que es posible mantener los costos bajos y aun así tratar de diferenciarse. Por lo tanto, no es seguro que las estrategias
deban ser tan claras como sugiere Porter.
■ Contribución (solo NS) (3, 4 y 5)

Los ingresos miden el valor de las ventas de una empresa. Se calcula utilizando el precio por unidad × número de unidades
vendidas. También se le llama ingresos totales, ingresos por ventas y facturación.
Si se vendieron 10 000 artículos a un precio de $3 cada uno, el ingreso = $3 × 10 000 = $30 000.
Los costos de una empresa pueden ser costos fijos o costos variables.
Los costos fijos, como la renta o el pago de intereses, no cambian con la producción.
Los costos variables, como el costo de los materiales, cambian con la producción.
La contribución (o contribución total) se mide por la diferencia entre los ingresos y los costos variables. •La contribución se puede
Por ejemplo: definir como la diferencia
entre los ingresos
Imagine que el precio de venta de un producto es de $4, el costo variable por unidad es de $3 y las ventas son de y los costos variables
10,000 unidades. de producción.
Esto significa:
Ingresos = precio × ventas = $4 × 10 000 = $40 000 Costos
variables = costo variable por unidad × ventas = $3 × 10 000 = $30 000 Contribución =
ingresos – costos variables = $40 000 – $30 000 = $10 000 Otra forma de calcular esto
sería: Si el precio de venta es de $4 y el costo
variable por unidad es de $3, esto significa que la contribución por unidad es de $4 – $3 = $1.
Si las ventas son de 10 000 unidades, la contribución total = contribución por unidad × número de unidades vendidas
= $1 × 10 000 = $10 000.
La contribución se llama así porque este dinero puede 'contribuir' a pagar costos fijos.
La ganancia de un negocio se puede calcular usando la ecuación: Ganancia
(o pérdida) = contribución total – costos fijos Por ejemplo,
si la contribución total es $10,000 y los costos fijos son $4,000: Ganancia = $10,000 – $4,000 =
$6,000

Una vez pagados los costos fijos la empresa tiene una utilidad de $6,000.
La contribución es un concepto importante en los negocios a la hora de tomar decisiones financieras. Se puede usar para
calcular la ganancia de un nivel dado de producción como se indicó anteriormente. También se puede
usar para: • Calcular cuántas unidades se deben vender para alcanzar el punto de equilibrio. Si sabemos que la contribución
por unidad es $1 y los costos fijos que tenemos que cubrir son $4,000, entonces para alcanzar el punto de equilibrio
necesitamos vender 4,000 unidades. Esto se debe a que 4000 × $1 solo cubrirá los costos fijos.
La cantidad de equilibrio se puede calcular utilizando la ecuación: costos fijos/contribución por unidad.
En este caso, $4000/$1 = 4000 unidades.
Esto se examina con más detalle en la sección de punto de equilibrio del libro.
• Decidir cuándo aceptar o no un nuevo pedido. Imagine que el precio promedio de una habitación de hotel es
$200 por noche y un cliente llama y ofrece pagar $100 por una habitación esa noche. ¿Deberías aceptar? La respuesta es
que depende en parte de la contribución. Si la habitación estuviera vacía, no generaría ganancias. Si el cliente lo toma, el
negocio tiene que limpiarlo, reponer jabones y shampoos, etc. y brindarle el desayuno. Si los costos variables de
proporcionar esta habitación son de $40, entonces la contribución de venderla al cliente por $100 es de $60.
Contribución por unidad = precio – costos variables = $100 – $40 = $60. Al aceptar a este cliente, la empresa tiene $60
para contribuir a los costos fijos que de otro modo no tendría.
Esta es la razón por la que a menudo encuentra boletos de avión o habitaciones de hotel que se venden muy baratas
en el último minuto: siempre que la cantidad que pague cubra los costos variables, está haciendo una contribución.
Sin embargo, una empresa debe tener cuidado: si se sabe que está cobrando precios más bajos y todos los clientes lo
exigen, podría reducir los precios y las ganancias en general. Esto es arriesgado. En segundo lugar, la decisión hasta
ahora solo ha considerado costos variables; el negocio en su conjunto debe cubrir los costos fijos: debe pagar la
promoción del hotel, los salarios del personal, el alquiler del edificio. A la larga, todos estos costos deben cubrirse y, por lo
tanto, cualquier precio cobrado debe cubrir fijo y variable combinados, no solo variables. Para un pedido único en el
que la sala está vacía, $100 pueden ser aceptables porque proporciona una contribución. Puede que no sea aceptable
a largo plazo para todas las habitaciones si no cubre todos los costos del negocio; en este caso, el negocio podría cerrar.
De manera similar, a un pasajero de última hora en un avión se le podría cobrar $50 por su boleto siempre que esto
cubra cualquier costo variable, pero esto no significa que la aerolínea pueda operar con este precio para todos los boletos.
Las empresas querrán saber los costos de diferentes productos, regiones o departamentos. Para ello una empresa decidirá •Un centro de costos es una
sobre sus centros de coste. Por ejemplo, una empresa puede querer identificar los costos de cada una de sus gamas de parte del negocio a la que
se asignan los costos.
productos o cada una de sus tiendas.
Algunos costos son fáciles de vincular a un centro de costos en particular. Son costes directos que están claramente vinculados
a una determinada región, producto o departamento. Los costos de los materiales que solo se utilizan para producir el
Producto A son un costo directo; el personal que solo trabaja para producir el Producto A es un costo directo.
Sin embargo, algunos costos no son tan fáciles de asignar. Los salarios de los altos directivos de una empresa pertenecen a
toda la empresa, no solo a una gama de productos o tienda en particular. De manera similar, los costos de promover el negocio
en general o los costos de un equipo legal central pertenecen a todo el negocio.

Estos se conocen como costos indirectos.
Dados los desafíos que crean los costos indirectos, una empresa tiene dos opciones:
Costeo de contribución El costo
de contribución es un método de análisis de costos para apoyar la toma de decisiones, que analiza únicamente los
costos directos de un centro de costos. Este método calcula cuánto contribuye una sección dada (por ejemplo, un producto,
región o división) a los costos indirectos que pertenecen al negocio en su conjunto.

Por ejemplo:
Producto A Producto B Producto C
$000 $000 $000
Ganancia 500 200 300

Costos directos 200 150 200
Contribución 300 50 100
Esto significa que las tres gamas de productos combinadas aportan $300 000 + $50 000 + $100 000 = $450 000 a los
costos indirectos.
Si los costos indirectos fueran, digamos, $150 000, entonces el negocio en general obtuvo una ganancia de $450 000 –
$150 000 = $300 000. Podemos ver la contribución de cada centro de costo y esto suma una contribución total de
$450,000. Esto paga los costos indirectos y deja una ganancia total de $300,000.
Costeo por absorción En este
método de cálculo de costos, una empresa asigna los costos indirectos a los diferentes centros de costos. Para ello, debe
decidir cómo distribuir estos costes.
Puede decidir hacer esto en las ventas.
En este caso, las ventas totales son $500 000 + $200 000 + $300 000 = $1 000 000.
Esto significa que las proporciones relativas de los ingresos
son: • Producto A: ($500 000/$1 000 000) × 100 = 50 % •
Producto B: ($200 000/$1 000 000) × 100 = 20 % • Producto C:
($300 000/$1 000 000) × 100 = 30 %
Si los costos indirectos son de $150 000, los costos indirectos se asignarían así:
• Producto A: 50 % × $150 000 = $75 000 • Producto
B: 20 % × $150 000 = $30 000
• Producto C: 30% × $150,000 = $45,000
Esto significa que la declaración de costos de absorción se vería así:
Producto A Producto B Producto C Total
$000 $000 $000 $000
Ganancia 500 200 300 1,000

Costos directos 200 150 200 550
Costos indirectos asignados 75 30 45 150
Ganancia 225 20 55 300
Observe que la ganancia total del negocio es de $300 000, que es exactamente igual que el método de
contribución. La diferencia es que este método intenta calcular una ganancia para cada parte del negocio.
El atractivo del método de absorción es que da una cifra de beneficio aparente para cada producto. Puede ser importante
identificar las ganancias de una parte particular del negocio si, por ejemplo, se deben pagar impuestos sobre las ganancias
obtenidas en una región determinada o las ganancias deben declararse en los informes financieros de esa región.
También puede ser que los gerentes de una sección determinada sean recompensados o evaluados en función de
las ganancias y, por lo tanto, querrán ver esta cifra.
Sin embargo, el 'beneficio' de cualquier producto o región dependerá de cómo se asignen los costos indirectos.
Por ejemplo, podría pensarse que una mejor manera de asignar los costos indirectos es de acuerdo con la cantidad de
personal o, en el caso de los puntos de venta, el tamaño de cada tienda. La regla 'correcta' a usar será decidida por la
empresa.

Imagine que la cantidad de personal que trabaja directamente en cada producto
es: • Producto A: 2 empleados •
Producto B: 8 empleados •
Producto C: 10 empleados
En este caso, hay 20 empleados en total: • Producto
A: (2/20) × 100 = 10 % de los empleados • Producto B:
(8/20) × 100 = 40 %
• Producto C: (10/20) × 100 = 50 %
Si los costos indirectos se asignan usando esta regla, esto significa:
• Producto A: 10% × $150,000 = $15,000
• Producto B: 40% × $150,000 = $60,000
• Producto C: 50% × $150,000 = $75,000
Esto significa que la declaración de costos de absorción ahora se vería así:
Producto A Producto B Producto C Total
$000 $000 $000 $000
Ganancia 500 200 300 1,000
Costos directos 200 150 200 550
Costos indirectos asignados 15 60 75 150
Ganancia 285 (10) 25 300
Tenga en cuenta que los costos indirectos totales siguen siendo de $150 000 y la ganancia total sigue siendo de $300 000.
Lo que ha cambiado es la forma en que estos se han dividido (asignado) entre las diferentes partes del negocio.
Dada la forma en que ahora se asignan los costos indirectos, el Producto B genera pérdidas mientras que A es más
rentable. Esto se debe simplemente a que ha cambiado la forma en que se han asignado los costos indirectos. Y
recuerde que el punto central de los costos indirectos es que no está claro cuánto pertenece a cada parte del
negocio. Esto significa que la regla elegida para asignarlos es algo arbitraria.
Si bien los cambios a lo largo del tiempo aún se pueden analizar si la misma regla se aplica de manera
consistente, las empresas deben ser conscientes de que lo que están midiendo depende de la suposición hecha
detrás de la asignación. Si cambian la regla, no afectará las ganancias generales, pero cambiará las ganancias
de una parte o parte del negocio. Los gerentes, por lo tanto, deben tener cuidado con la forma en que interpretan
los datos. Por ejemplo, en la tabla anterior, el Producto B parece generar pérdidas.
Sería tentador dejar de producirlo. Sin embargo, en primer lugar, los gerentes deben recordar que esto se debe a
que se ha elegido una regla en particular. Además, la empresa debe recordar que los costos indirectos
asignados al Producto B no desaparecerían. Incluso si la empresa dejara de producir el Producto B, seguiría
habiendo altos directivos, un equipo legal central y publicidad de la empresa en su conjunto. Esto significa que los
otros dos productos ahora tienen que absorber $60,000 en costos indirectos.
Si la organización detuviera la producción del Producto B, la situación ahora sería:
Producto A + C
$000
Ganancia 500 + 300 = 800
Costos directos 200 + 200 = 400
Costos indirectos 150
Ganancia 250

Esto significa que al cerrar el Producto B, la ganancia del negocio ahora es de $250,000 mientras que antes era de
$300,000. El cierre de B ha llevado a una caída en las ganancias totales de $50,000. Esto se debe a que la contribución de
$50,000 del Producto B ha terminado. Todavía se deben pagar todos los costos indirectos, pero el negocio ahora carece
de una contribución de $50,000 y, por lo tanto, está peor financieramente.
Este ejemplo muestra el valor del costo de contribución para ver si un producto contribuye algo a los costos indirectos.
Si contribuye a los costos fijos, entonces cerrarlo significa que el negocio estará peor financieramente.
Hacer o comprar análisis

Al decidir si fabricar o comprar un producto o un insumo, una empresa querrá comparar las implicaciones
financieras de las dos opciones. Esto significa que puede querer comparar las ganancias.
Para ello, podrá imputar costes utilizando el método de costeo por absorción. Sin embargo, como acabamos de ver,
la empresa debe tener cuidado de tomar una decisión en función de si el producto contribuye a los costos indirectos.
Si lo hace, entonces cerrar la producción y comprar medios a) se perderá la contribución yb) los costos indirectos deberán
ser absorbidos por los otros productos.
Evaluación de la contribución La
contribución es una técnica cuantitativa valiosa para ayudar a los gerentes a tomar decisiones.
Sin embargo, como todas las técnicas de este tipo, su valor depende de la calidad de los datos, por lo que
su eficacia depende de un cálculo preciso de los costes variables. Un problema aquí es que estos pueden cambiar con
frecuencia, con diferentes precios pagados por insumos en diferentes momentos. De manera similar, el cálculo de
la contribución involucra el 'precio' por unidad pero, en realidad, muchos bienes y servicios se venden a diferentes precios
en diferentes mercados, a diferentes clientes e incluso en diferentes momentos del día. Puede ser necesario utilizar un
precio medio.
Otro problema con la contribución es que hay muchos otros factores que pueden influir en una decisión además de la
ganancia de esa transacción. Por ejemplo, una decisión de comprar en lugar de producir usted mismo puede ser
financieramente atractiva pero ser considerada socialmente irresponsable si implica la pérdida de empleos locales
y/o implica mano de obra mal pagada en el extranjero. La ética de cualquier decisión puede necesitar ser considerada. El
impacto a largo plazo de una decisión también puede ser relevante. Si se sabe que los hoteles siempre aceptarán precios
más bajos el día real de la reserva o que las compañías de vacaciones bajarán sus precios a medida que se acerca el
momento de las vacaciones si tienen espacios vacíos, entonces todos los clientes pueden decidir retrasar las compras y
esperar un precio bajo Esto puede no ser sostenible para el negocio y la falta de reservas anticipadas también es
mala para el flujo de caja.
Por lo tanto, es probable que los gerentes consideren una variedad de factores, no solo la contribución.
■ Estadísticas descriptivas (2, 3, 4 y 5)

Parte de la toma de decisiones comerciales implica el análisis de datos. Este análisis puede aplicarse a muchas
formas diferentes de datos; por ejemplo, los gerentes pueden estar considerando cifras de ventas, datos de ganancias
o información de productividad. Las estadísticas descriptivas resumen los datos para ayudar a los gerentes a analizar su
importancia. El análisis de datos brinda a los gerentes la información para tomar decisiones racionales basadas en
evidencia.
Este análisis de datos puede incluir un análisis de lo siguiente:
Mediana
La mediana es el valor medio de los datos si están organizados en orden de rango. Por ejemplo, puede enumerar •La mediana es el valor medio
(en orden) todas las cifras de ventas de sus equipos de ventas y la mediana sería el valor medio. de los datos si están
organizados en orden de clasificación.

Por ejemplo, imagina que las ventas de los diferentes miembros de tu equipo de ventas fueran: $100,000
$13,000
$6,000
$3,000
$3,000
El valor mediano (medio) es $6,000.
El uso de la mediana permite a los gerentes ver si el rendimiento de un producto, una tienda o un miembro del personal está por
encima o por debajo del valor medio. Esto puede ayudar con una evaluación del desempeño y se pueden implementar planes
para apoyar o mejorar.
Modo
La moda es el valor que aparece con más frecuencia. En el ejemplo anterior, $3000 aparece dos veces y, por lo tanto, es la •Moda es el valor
moda. Esto significa que el personal de ventas vende con mayor frecuencia $3,000 en productos. Nuevamente, esto se puede que aparece con más
frecuencia.
usar para evaluar y comparar el desempeño de diferentes partes del negocio. Aunque claramente es posible vender
•La media es el valor
$100,000, este no es el valor más frecuente y, por lo tanto, puede no ser 'típico'.
promedio y se
encuentra sumando el
total de todos los
Significar
valores y
La media es el valor promedio y se encuentra sumando el total de todos los valores y dividiendo esto por cuántos números hay. dividiéndolo por cuántos números hay.
Usando los datos anteriores:
$3000 + $3000 + $6000 + $13 000 + $100 000 = $125 000
Hay cinco empleados de ventas, por lo que el promedio de ventas por miembro del personal es de $125 000/5 = $25 000.
Podemos ver aquí cómo las diferentes medidas dan diferentes puntos de vista. El valor medio de las ventas es de $25
000; esto es mucho más alto que el valor modal porque un vendedor vende una cantidad muy alta ($ 100,000) que eleva la media.
El nivel de ventas más frecuente es de solo $3,000 y la mediana es de $6,000. Es posible que los gerentes deseen considerar
estos diferentes conocimientos al establecer lo que creen que es un objetivo de ventas apropiado para el personal o al decidir
qué califica para una bonificación. Los gerentes generalmente usarán una variedad de medidas para analizar los datos y
obtener una imagen completa. Por ejemplo, las ventas promedio de las tiendas pueden verse impulsadas por las ventas de
una megatienda en una ubicación privilegiada; Puede que esta no sea una buena comparación con otras tiendas, por lo que
el modo puede ser mejor.
Mientras que la mediana, la moda y la media dan una idea de un conjunto de datos en términos de cuál es el valor medio o
más común o el promedio, no muestran la dispersión, es decir, qué tan dispersos están los datos. La calificación promedio
en un grupo de años puede ser 5, pero ¿todos obtienen un 5, la mayoría obtiene 5 y uno o dos obtienen algo diferente, o hay una
gama muy amplia de calificaciones con un promedio de 5? Los gerentes querrán considerar el rango de valores cuando se trata
de datos como ventas, ganancias o costos. Averiguar más sobre lo que hay detrás de una figura se conoce como 'interrogar
los datos'.
Cuartiles
Un cuartil divide los datos que tiene (como los datos de ventas) en cuatro partes. Imagine que un maestro estaba revisando
los resultados de la prueba para el grupo de año:
• El primer cuartil contiene el 25 por ciento inferior de los resultados de los estudiantes. • El segundo
cuartil contiene el 50 por ciento más bajo de los resultados de los estudiantes. • El cuartil superior es el
percentil 75: contiene el 75 % inferior de los resultados, pero
no el 25 por ciento superior.

Si dijo que obtuvo 14 de 20 en una prueba, no está claro qué tan bueno es esto. Si dijera que esto lo colocó en el cuartil
superior en los resultados de su clase, esto claramente sería muy bueno; si lo colocara en el último (o primer) cuartil,
no sería tan impresionante.
El uso de cuartiles permite a una empresa ver la distribución de los datos. Por ejemplo, una empresa podría decidir
otorgar bonificaciones a los vendedores que se encuentran en el cuartil superior (el 25 por ciento superior del equipo de
ventas en términos de ventas); podría decidir incorporar más capacitación para el cuartil inferior o realizar una
revisión del desempeño sobre la base de que son los de menor desempeño. Alternativamente, una empresa podría
establecer un objetivo basado en cuartiles; por ejemplo, puede aspirar a que sus ventas, ganancias o salarios de los
empleados estén en el cuartil superior de la región.
Las empresas a veces usan el rango intercuartílico para ver la distribución de los datos. El rango intercuartílico mide la
diferencia entre el primer y el tercer cuartil, a veces conocido como Q1 y Q3, donde Q1 es el valor para el cual el 25 %
de los datos está por debajo y Q3 es el valor para el cual el 25 % de los datos está por encima . Este rango Q1Q3 es
bastante útil porque muestra cuál es la dispersión media de los datos y, por lo tanto, los valores atípicos (valores
extremos que son altos o bajos) no afectan este resultado (mientras que sí lo harían con la media).
Desviación Estándar
La desviación estándar es una medida de cuán dispersos están los números dentro de un conjunto de datos. Por
ejemplo, podría haber completado una prueba en la escuela donde todos obtuvieron 10 de 20. La media es 10.
Alternativamente, la prueba podría haber llevado a algunos a una variación más amplia de resultados, algunos obtuvieron
20 y otros 0; la media aún podría terminar en 10, pero la desviación estándar mostraría que hubo una dispersión de
resultados mucho mayor que en el primer caso. Los administradores estarán muy interesados en el diferencial, ya
que da una indicación de la variación que se produce, y esto afectará la planificación. Cuanto mayor sea la desviación
estándar, más dispersos estarán los números. Imagine que las ventas fueran de 50.000 unidades por semana en
promedio y que hubiera una desviación estándar muy baja; un gerente básicamente puede planear producir y
contratar alrededor de 50,000 unidades a la semana.
Sin embargo, si la desviación estándar es muy alta, el gerente puede necesitar tener la capacidad de producir 200 000
unidades algunas semanas y 0 otras semanas. Esto requeriría una flexibilidad mucho mayor en términos de
planificación.
Para calcular la desviación estándar, debe calcular la raíz cuadrada de la varianza.
La varianza se mide por el promedio de las diferencias al cuadrado de la media.
Para calcular la varianza, utilice el siguiente método:

1 Calcular la media.
2 Para cada número, resta la media y eleva al cuadrado los resultados (esta es la diferencia al cuadrado de
el significado).
3 Calcula el promedio de las diferencias al cuadrado.
Ejemplo:
Imagine que las ventas de diferentes productos son:

$000
Producto A 50
Producto B 30
Producto C 80
Producto D. 10
Producto E 30
Total 200

Si las ventas totales son de $200 000 para 5 productos, esto significa que las ventas medias son $200 000/5 = $40 000.
Ahora calculamos la diferencia de la media y luego elevamos al cuadrado estas diferencias:
Diferencia Diferencia de la
de la media $000 media al cuadrado
$000 $000
Producto A 50 10 100
Producto B 30 –10 100
Producto C 80 40 1,600
Producto D. 10 –30 900
Producto E 30 –10 100
Total 200 2,800
Entonces, la variación es de $2,800,000.
La desviación estándar es la raíz cuadrada de esto: √2,800,000 = $1673.32.
Ahora mira esta distribución de ventas por producto:
Diferencia Diferencia de la
de la media $000 media al cuadrado
$000 $000
Producto A 2 –38 1,444
Producto B 70 30 900
Producto C 123 83 6,889
Producto D. 5 –35 1,225
Producto E 0 –40 1,600
Total 200 12,058
Aunque las ventas totales de los cinco productos son las mismas y, por lo tanto, la media es la misma, hay una distribución
mucho mayor de las ventas: la variación de las ventas es mayor que en nuestro primer ejemplo.
Esto se puede ver si medimos la desviación estándar:
La variación es de $12,058,000.
La desviación estándar es, por lo tanto, √12,058,000 = $3472.46.
La desviación estándar es mayor porque la dispersión de los resultados es mayor.
Los datos no solo necesitan ser analizados, también deben ser mostrados. Proporcionar una representación
visual de los datos puede hacerlos más accesibles y resaltar claramente algunos problemas, como el tamaño relativo de un
dato en comparación con otro. Al dar presentaciones internas o externas, los gerentes con frecuencia usarán diferentes
formas de representar los datos.
Gráfica de barras
Los gráficos de barras se utilizan para mostrar datos que son independientes entre sí, como las ventas por tienda o
región o la ganancia por producto.
Imagina que tenemos los siguientes datos:
$000
Producto A 50
Producto B 30
Producto C 80
Producto D. 10
Producto E 30

Esto se puede presentar como un gráfico de barras, como se muestra en la Figura 0.15.
El gráfico de barras muestra inmediatamente la escala de un artículo (en este caso, las ventas de un producto) en comparación con otro. El
tamaño relativo de las barras es claro y esto puede ayudar con el análisis. En el caso anterior, las ventas del Producto D son claramente bajas
en relación con los demás y los gerentes querrán saber por qué. Como con todos los datos, el contexto detrás de ellos es importante. El
producto D puede estar en la etapa de lanzamiento o declive de su ciclo de vida del producto y se pueden esperar estas ventas. Alternativamente,
esto podría ser un motivo importante de preocupación si se esperaba que fuera la línea de productos más vendida en ese período.
Ventas, $000
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Producto A Producto B Producto C Producto D. Producto E
■ Figura 0.15 Un gráfico de barras
ATL 0.9
Google aún tiene que descifrar el mercado de teléfonos inteligentes

Porcentaje de usuarios de teléfonos inteligentes en países seleccionados que utilizan principalmente un teléfono
inteligente de Google en 2024/2021
Canadá 4,2%
Estados Unidos 3,8%
Australia 3,7%
India 2,4%
Reino Unido 1,9%
Alemania 1,2%
Francia 1,2%
España 0,9%
Basado en encuestas en línea de 19005500 adultos por país realizadas en tres oleadas entre julio de
2020 y junio de 2021
■ Figura 0.16 Uso de teléfonos inteligentes de Google

Fuente: www.statista.com/chart/25463/popularityofgooglesmartphones
Analice la posible importancia para Google de los datos que se muestran en el gráfico de barras de la figura 0.16.

Gráficos circulares
Los gráficos circulares se utilizan para mostrar cómo se divide un todo en diferentes elementos. Por ejemplo, un gráfico
circular podría mostrar las ventas totales de una empresa divididas por región dentro de las ventas generales.
Ventas, $000
Para construir un gráfico circular, los gerentes calculan la proporción del total que representa cada categoría. Por
ejemplo, utilizando los datos anteriores, ahora podemos calcular las ventas de cada producto como una proporción
del total. 30
50
$000 % del total 10
Producto A 50 25%
Producto B 30 15%
Producto C 80 40% 30
80
Producto D. 10 5%
Producto E 30 15%
Total 200
Esto se puede mostrar como un gráfico circular, como se muestra en la Figura 0.17. Producto A Producto B Producto C
Un gráfico circular es una muy buena manera de ilustrar la composición del todo. Producto D Producto E
Por ejemplo, los gerentes pueden querer comparar las ventas generales del negocio en términos de ventas por ■ Figura 0.17 Un gráfico circular
producto o ventas por región. Un gráfico circular mostraría esto muy claramente. De manera similar, un gráfico
circular podría ilustrar qué proporción de los costos se componía de salarios, marketing o materiales.
ATL 0,10
Por canales Por geografía

196 59
30 Venta al por mayor Oriente Medio 232
129
Directo Américas
Japón 5%
2% 11%
10% 18%
20% 263
Europa
87% 47%
599
APAC
1,281
Minorista
por producto por marca

21 Otro 2% 11 de la iglesia
1% 4 Otros
166
0%
224 miu miu
Calzado
13%
17%
55%
26%
334 86%
Listo para
tener puesto
703 1,100
Artículos de cuero Prada
■ Gráfico 0.18 Desglose de las ventas de Prada en el primer semestre de 2021 en millones de euros
Fuente: www.pradagroup.com/en/investors/investorrelations.html
Resuma los aspectos clave de las ventas de Prada, como se muestra en los gráficos circulares de la figura 0.18.

Infografías Las
infografías son 'gráficos de información'. Son representaciones visuales de datos. Pueden ser tablas,
gráficos o imágenes que transmitan información de una manera fácil de entender.
La Figura 0.19 muestra un ejemplo de una infografía.
Las infografías pueden mostrar información de una manera atractiva; esto puede ayudar a resaltar un punto de
manera efectiva y llamativa y luego puede informar las decisiones.
■ Figura 0.19 Una
infografía
ATL 0.11
Los países que prohíben las bolsas de plástico

Reglamento a nivel nacional para prohibir/limitar el uso de bolsas de plástico (2021)
Prohibición total o parcial*

Cargo/impuesto
Bajo consideración
*También puede incluir cargos. Algunas bandas aún no están vigentes
■ Figura 0.20 Países que prohíben las bolsas de plástico

Fuente: www.statista.com/chart/14120/thecountriesbanningplasticbags
Discuta la importancia de la infografía en la Figura 0.20 para las empresas.
■ Regresión lineal simple (solo NS) (1, 4 y 5)

Las técnicas de regresión lineal simple mapean la relación aparente entre dos variables.
Diagramas de dispersión
Un diagrama de dispersión muestra la relación entre dos variables. Permite a las empresas visualizar la relación entre, por •Un diagrama de
ejemplo, publicidad y ventas. Un gráfico de dispersión traza los valores de una variable en el eje horizontal (eje x) dispersión muestra la
relación entre dos variables.
y la otra variable en el eje vertical (eje y).
Por ejemplo, una empresa puede querer ver si existe una relación aparente entre el gasto en publicidad y las
ventas. Para hacer esto, una empresa podría trazar las siguientes cifras que muestran diferentes niveles de gasto y
ventas asociadas:
Gasto en publicidad $000 Ventas
$000
10 500
20 800
30 780
40 1,300
50 1200
60 1,800
70 2,200

Correlación
Un gráfico de dispersión mostrará si existe una correlación entre las dos variables. La correlación ocurre cuando hay
una relación entre las variables.
Si el valor de una variable aumenta a medida que aumenta el valor de la otra variable, existe una correlación positiva.
Las dos variables se mueven en la misma dirección.
En el caso de los datos anteriores sobre el gasto en publicidad y las ventas, el gráfico de dispersión se vería así:
Ventas $000
2,500
2,000
Ventas
$000
1,500
1,000
500
Temperatura Ventas
Centígrado $000
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 10 250
Gasto en publicidad $000 ■ 12 200
Figura 0.21 Gasto en publicidad y ventas 14 210
Del diagrama de dispersión parece que existe una fuerte correlación positiva entre el gasto en publicidad y las ventas. dieciséis 150
La correlación es positiva porque la publicidad y las ventas se mueven en la misma dirección. Es una fuerte 18 160
correlación porque parece haber una estrecha relación entre las dos variables. 20 140
22 150
Si los valores de una variable aumentan a medida que disminuyen los valores de la otra variable, existe una correlación 24 110
negativa. 26 80
28 90
Por ejemplo, considere los datos que se muestran sobre la temperatura (centígrados) y las ventas de paraguas:
El gráfico de dispersión se vería así:
Ventas $000
300
250
200
sombrillas
venta
de
150
100
50
0
0 5 10 15 20 25 30
Temperatura (centígrados) ■
Figura 0.22 Temperatura (centígrados) y venta de paraguas

Esto sugeriría que existe una correlación negativa entre la temperatura y las ventas de paraguas.
Si los datos están dispersos al azar sin un patrón aparente, es posible que no haya correlación entre las variables, por
ejemplo, el precio de CocaCola y las ventas de Mercedes.
En el siguiente gráfico de dispersión no existe una relación aparente entre las dos variables:
900
800
700
600
500
400
Mercedes
Ventas
de
300
200
100
0
0 5 10 15 20 25 30
precio de coca cola
■ Figura 0.23 El precio de CocaCola y las ventas de Mercedes
Si bien los gráficos de dispersión pueden mostrar patrones y, por lo tanto, correlaciones, no muestran causalidad.
Por ejemplo, si la publicidad aumenta y las ventas aumentan, podemos suponer que la mayor inversión en
publicidad genera mayores ventas pero, en realidad, puede ser que con más ingresos una empresa sienta que
puede gastar más en publicidad. No podemos estar seguros de que un cambio haga que el otro cambie; puede ser una
coincidencia, la causalidad puede ir en sentido contrario o puede haber otros factores involucrados. Existe una
correlación entre la venta de helados y los ataques de tiburones. Esto no es
porque comer helados provoca ataques de tiburones (o viceversa). La clave de esta correlación es que cuando hace
calor, más personas comen helados y más personas van a nadar, lo que proporciona más objetivos para los tiburones.
ATL 0,12
La tasa de divorcio en Maine se correlaciona con el consumo per cápita de margarina Correlación:
99,26% (son iguales a 0,992558)
consumida
Margarina 4,95 por 1000
Margarina consumida
Tasa de divorcio en Maine
8 libras
4,62 por 1000

6 libras
4,29 por 1000

divorcio
Maine
Tasa
en
de
4 libras
3,96 por 1000 2 libras
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
■ Gráfico 0.24 Consumo de margarina y tasas de divorcio

Fuente: www.tylervigen.com/spuriouscorrelations
¿Muestra la figura 0.24 que consumir más margarina conduce al divorcio?

Línea de mejor ajuste
Cuando los datos están dispersos en un gráfico, un gerente puede identificar un patrón subyacente e ilustrarlo •Una línea de mejor
en forma de una línea de mejor ajuste. Esta es una línea recta que atraviesa los puntos del gráfico y ajuste es una línea
trazada a través de los
representa mejor la relación entre los puntos. En la Figura 0.25 se muestra una línea de mejor ajuste. Esta línea
puntos trazados en un
se puede derivar usando ecuaciones estadísticas, pero se puede llegar a una aproximación observando los gráfico de dispersión que
datos y dibujando una línea que parezca mostrar mejor la relación. expresa mejor la relación entre esos puntos.
Ventas $000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80
■ Figura 0.25 Una recta de mejor ajuste
Extrapolación •La extrapolación

ocurre cuando se estima el
Las empresas a menudo querrán pronosticar cómo se verán los datos en el futuro. Por ejemplo, cuáles serán
futuro asumiendo que las
las ventas en los próximos años. Una forma de pronosticar es mirar al pasado y proyectarlo hacia el futuro. tendencias pasadas
Esto se conoce como extrapolación. continuarán, por ejemplo,
las ventas futuras se estiman
En la Figura 0.26 se muestra un ejemplo de extrapolación. Las ventas hasta 2025 se calculan
con base en las tendencias
proyectando la tendencia pasada hacia delante. pasadas de las ventas.
Extrapolación
Ventas
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Tiempo
■ Figura 0.26 Extrapolación
El problema con la extrapolación es que asume que el futuro se parece al pasado. Si, por ejemplo, las
condiciones del mercado han cambiado significativamente, mirar hacia atrás en las tendencias pasadas
puede no dar una buena indicación del futuro. Además, cuanto más hacia el futuro se extrapolen las
tendencias, menos precisa será cualquier predicción, ya que muchas cosas pueden cambiar.

Herramientas de planificación
Las herramientas de planificación ayudan a las empresas en la preparación e implementación de proyectos. Tomar una
decisión es un aspecto de la gestión; asegurarse de que suceda de la manera que usted quiere que suceda es otra.
Decidir ingresar a un nuevo mercado es una decisión, pero ¿cómo se hará? ¿Cuando? ¿Quién está a cargo de
qué? Se trata de la planificación. Los gerentes a menudo supervisarán proyectos que deben completarse en un tiempo
determinado y de una manera determinada. Para hacerlo, los gerentes deben administrar los recursos disponibles y
coordinar todas las actividades. Esto requiere un cierto conjunto de habilidades. Los gerentes de proyecto deben estar
muy bien organizados, muy conscientes del tiempo, planificar y monitorear lo que sucede y cuándo, y tomar medidas
si hay algún retraso.
La planificación es clave para un negocio exitoso, como dice el viejo refrán, "la planificación perfecta evita el bajo
rendimiento". Los planes ayudan a coordinar las actividades e identificar qué debe suceder y cuándo. Si algo sale mal, puede
corregirse y abordarse rápidamente porque está claro que el progreso no está de acuerdo con el plan.
Hay diferentes tipos de planes de proyecto y herramientas de planificación. Ahora consideraremos algunos de estos.
■ Plan de empresa (1, 2, 3, 4 y 5)

Un plan de negocios es un documento escrito que establece los aspectos clave de una idea de negocio y cómo se •Un plan de negocios es un
desarrollará. Los empresarios a menudo elaboran un plan de negocios al establecer un negocio para tratar de anticipar documento escrito que
cualquier problema y oportunidad potencial y para implementar las acciones apropiadas. Un plan de negocios es un establece los aspectos
clave de una idea de
documento útil para mostrar a posibles socios comerciales, inversores o bancos. Esto se debe a que muestra que
negocios y cómo se desarrollará.
la empresa está pensando en el futuro, está investigando los riesgos y tiene planes adecuados. Un plan de negocios
debe tener información y datos para respaldar las ideas y los planes del negocio y reducir los riesgos para quienes le prestan
dinero.
Un plan de negocios debe ser un documento de trabajo: a medida que cambian las condiciones, debe actualizarse
para reflejar esto y los planes deben cambiarse en consecuencia. Un plan de negocios no es solo para cuando se inicia
un negocio; el negocio debe mantener su relevancia a medida que la empresa crece.
Elementos clave de un plan de negocios
Un plan comercial generalmente tendrá los siguientes elementos: • un
resumen de los propietarios y sus antecedentes y experiencia • una descripción
general de la idea comercial y sus productos • un análisis de las
condiciones del mercado y el posicionamiento de la empresa y sus productos dentro

El mercado
• un esquema de cómo se promoverá el negocio

• una estimación de las ventas del negocio
• una sección financiera que incluiría una previsión de flujo de caja, una previsión de beneficios y un estado de cuenta
de lo que la empresa posee y debe
• detalles de los requisitos de recursos humanos de la empresa.
Para desarrollar un plan de negocios, es importante conocer la situación actual. Por ejemplo, qué recursos están
disponibles, cuáles son las fortalezas de la idea de negocio y cuál es la competencia. Verá aquí que el análisis situacional
debe ocurrir como parte del plan de negocios.
Evaluación de planes de negocios.
Para producir un plan de negocios, los gerentes realizarán estudios de mercado y harán planes para las diferentes áreas
funcionales del negocio. Los gerentes deben pensar cuidadosamente sobre lo que se debe hacer para que la idea
tenga éxito. Esto ayudará a la empresa a identificar el grado de riesgo.

involucrados en cualquier aspecto del negocio y tomar las medidas apropiadas para gestionar este riesgo. El simple hecho de tener
que plasmar las ideas en un papel de manera organizada a menudo ayuda a enfocar la mente y garantizar que se examine todo lo
que debe considerarse. Al producir su primer plan de negocios, el banco o los inversionistas potenciales a menudo les dan a los
empresarios una plantilla y esto ayuda a garantizar que se cubran todos los aspectos del plan. Los empresarios pueden tener una
experiencia limitada en la planificación, por lo que este proceso es útil para estructurar su enfoque. Un plan de negocios también
es útil para mostrar posibles bancos e inversores. Al recaudar fondos, ayuda a los prestamistas potenciales a comprender el
caso comercial de la inversión.
Un plan de negocios es una forma de coordinar todas las diferentes actividades del negocio para que todos sepan qué se debe
hacer, cuándo y cómo encaja esto con lo que está sucediendo en otras partes del negocio. El plan establece 'hitos' de lo que se
logrará para cuándo. Puede establecer objetivos para que todos en el negocio sepan cómo medir el éxito y entiendan cómo lo que
hacen contribuye al éxito general del negocio. En cualquier momento, se puede comprobar el progreso del plan y, si es necesario,
se pueden tomar medidas. Incluso si las cosas empiezan a salir mal, tener un plan es valioso porque los gerentes pueden evaluar
dónde están en comparación con dónde deberían estar y luego decidir qué hacer.
Sin un plan, es posible que no reconozcan que las cosas han ido mal hasta que sea demasiado tarde. Esa es la clave de la
planificación: establece lo que debe hacerse, cuándo y por quién, y por lo tanto coordina las actividades.
Si algo sale mal, los gerentes pueden volver a consultar el plan y ajustarlo.
Sin embargo, un plan es simplemente una declaración de lo que la empresa pretende hacer. Su utilidad dependerá de cuán
precisos sean sus pronósticos, si se planean las acciones correctas en las circunstancias dadas y si se implementan de
manera efectiva. El simple hecho de tener un plan no garantiza el éxito; depende de qué tan bueno sea y qué tan bien se lleve
a cabo. El valor de un plan de negocios dependerá de la calidad de la información detrás de él (y no es raro que los
empresarios sean demasiado optimistas), qué tan cuidadosamente se monitorea y revisa el progreso, y si se toman las medidas
apropiadas.
La naturaleza del plan diferirá para una empresa nueva en comparación con una empresa establecida (por ejemplo, porque la
empresa nueva tendrá una experiencia limitada en comparación con una empresa que ha estado funcionando durante algún
tiempo). De manera similar, será diferente para una pequeña empresa en comparación con una gran empresa, en que es probable que
el plan de esta última sea más complejo e involucre más dinero, más productos y más mercados.
Sin embargo, para todos estos negocios, la planificación puede ayudar a prevenir errores al identificar dificultades temprano, coordinar
acciones entre departamentos y ayudar a tomar medidas rápidamente para volver a encarrilarse. Aun así, los planes siempre
deben revisarse porque las condiciones externas e internas cambiarán y, por lo tanto, el plan deberá ser flexible para mantenerse
relevante y competitivo.
■ Análisis de la ruta crítica (solo NS) (4 y 5)

Un proyecto generalmente involucra a individuos que colaboran para lograr un objetivo particular. Los proyectos son temporales y
funcionan dentro de las limitaciones de tiempo y recursos. La gestión de un proyecto, por lo tanto, implica la gestión de un equipo
de personas para completar una tarea a tiempo, con un estándar determinado y dentro de las restricciones presupuestarias determinadas.
La gestión de proyectos implica: •
Buenas habilidades de comunicación para comunicar a las personas lo que se está haciendo y lo que se debe hacer.
hecho para cuando
• buenas habilidades interpersonales para elegir el equipo adecuado y mantener el equipo trabajando bien en conjunto
• Buenas habilidades de planificación para establecer qué se puede hacer, cuándo y quién.
• buenas habilidades de gestión para revisar el progreso y hacer que el proyecto avance.
Estas habilidades son especialmente importantes dado que el proyecto puede estar en áreas desconocidas y/o donde hay
mucha presión para completar la tarea porque puede ser vital para el

futuro del negocio (por ejemplo, un nuevo producto). Son importantes para garantizar que una idea innovadora se convierta
en realidad y que el proyecto se complete con éxito.
Análisis de red o camino crítico

Para lograr la eficiencia productiva, los gerentes querrán planificar proyectos de la manera más efectiva posible para
•El análisis de ruta
garantizar que no se desperdicien el tiempo y los recursos. No quieren tener personas y máquinas inactivas crítica (o análisis de
innecesariamente o que los materiales se entreguen mucho antes de que se necesiten. Para ayudarlos en el proceso de red) muestra las
actividades involucradas en un
planificación, los gerentes pueden usar el análisis de redes, también llamado análisis de ruta crítica (CPA).
proyecto que no tiene
El análisis de redes es un método para organizar las diferentes actividades involucradas en un proceso particular con el fin tiempo flotante. Esto significa
de encontrar los medios más eficientes para completar la tarea. El objetivo es completar el proyecto en el menor tiempo que si estas actividades son
posible. Para hacer esto, una empresa determinará el orden exacto en el que se deben realizar las actividades e identificará retrasado, retrasará todo el
proyecto; por eso es crítico
aquellas que se pueden realizar simultáneamente para ahorrar tiempo.
que sucedan dentro del
El análisis de red se puede utilizar en cualquier tipo de proyecto que involucre varias actividades, desde abrir una nueva tiempo establecido.
tienda hasta planificar una nueva campaña publicitaria y organizar la reubicación de la empresa. La técnica fue desarrollada
por DuPont en 1957 para acelerar la construcción de una nueva planta. Para llevar a cabo el análisis de red, los gerentes
deben:
• identificar todas las diferentes tareas involucradas en el proceso •
estimar el tiempo esperado que tomará cada tarea • determinar el orden en
que se deben completar las tareas. Por ejemplo, en algunos casos, las tareas particulares no se pueden completar hasta
que otra haya tenido lugar primero (estas se conocen como actividades 'dependientes'). En otros casos, las actividades
se pueden realizar simultáneamente (se conocen como actividades 'paralelas', porque se pueden realizar al mismo
tiempo, 'en paralelo').
Gráficos de ruta crítica (o red)

Un diagrama de red es una representación esquemática de todas las actividades involucradas en el proyecto, el orden en
que deben realizarse y el tiempo que tomará cada una.
Al dibujar un diagrama de red, se utilizan las siguientes características: • un círculo
(llamado 'nodo') representa el inicio y el final de una actividad • una línea recta representa
la actividad en sí.
Una línea que muestra una actividad se etiqueta de la siguiente manera: •
encima de la línea, se da el nombre de la actividad • debajo de
la línea, se muestra el tiempo que se espera que tome la actividad, esto se conoce como
la duración prevista de la actividad.
En la figura 0.27, se espera que la actividad B dure diez días y que la actividad A dure cuatro días, pero la actividad B solo
puede comenzar cuando se completa la actividad A.
A B
4 dias 10 días
■ Figura 0.27 Diagrama de ruta crítica (o red) (1)
En la Figura 0.28, las actividades C y D solo pueden iniciarse después de que se haya completado la actividad B. La actividad
E solo puede comenzar cuando C y D hayan terminado.
A B mi
3 días
4 10 5
D
dias días días
1 día

En la Figura 0.29, se agregaron más actividades. Puede ver que: • La actividad F
puede comenzar de inmediato • La actividad
G puede comenzar una vez que se completa la actividad F • La
actividad H puede comenzar una vez que se completan las actividades E y G.
A B mi H
C 3 días
4 10
D
dias días 5 dias 3 días
1 día
F GRAMO
6 9
días días
Toda esta información se puede mostrar en la Tabla 0.4:
■ Tabla 0.4 Resumen de la ruta crítica (gráfico de red)
Actividad Precedido por Duración (Días)
A – 4
B A 10
C B 3
D B 1
mi CyD 5
F – 6
GRAMO F 9
H EyG 3
Ahora tenemos un diagrama completo de ruta crítica (o red).
Recuerde las siguientes reglas cuando construya un gráfico: • Las
líneas que muestran diferentes actividades nunca deben cruzarse. • Las
líneas que muestran actividades siempre deben comenzar y terminar en el punto medio de los nodos. • El
diagrama debe comenzar y terminar con un nodo.
• Cuando dibuje las actividades y los nodos, no coloque el nodo final en ninguna actividad hasta que esté seguro de lo
que sigue y si se debe completar algo más antes de que tenga lugar la siguiente actividad.
Finalización y análisis de un diagrama de ruta crítica Si bien la construcción de
un diagrama de ruta crítica es una habilidad importante y debe practicarse, el análisis de los resultados de esta
herramienta es mucho más revelador para una organización en su enfoque estratégico para la finalización de
proyectos. Para hacer esto, debe comprender los diferentes datos que se muestran en el gráfico, que se explican a
continuación.
Las horas de inicio más tempranas y las horas de finalización más tardías
Los nodos se dibujan de la siguiente manera: •
El lado izquierdo muestra el número del nodo; esto se usa simplemente como referencia y se hace
numerando los nodos de izquierda a derecha.
• El lado derecho del nodo se usa para mostrar otras dos piezas de información, conocidas como la "hora de inicio más
temprana" de la siguiente actividad y la "hora de finalización más tardía" de la actividad anterior.
Hora de inicio más temprana
La hora de inicio más temprana (EST) es exactamente lo que dice: es la hora más temprana en que puede comenzar
una actividad en particular. Esta información se muestra en el espacio superior derecho del nodo al comienzo de un

actividad. El EST se refiere a la actividad que está a punto de comenzar (la actividad a la derecha). Como puede ver en
la Figura 0.30, ahora se han agregado los tiempos más tempranos. Para calcular estas cifras, toma el EST de la
actividad anterior y agrega la duración de esa actividad para obtener lo más temprano que puede comenzar la siguiente
actividad.
C
3
0 A 4 B 14 17
0 4 4 10 14 17 mi
D
1 H
22 25
22 3 25
F 6 GRAMO
6 13 9
■ Figura 0.30 Horas de inicio más tempranas
La primera vez que A puede comenzar es el día 0 (esta es la primera actividad del proyecto); esta actividad toma cuatro
días, por lo que la primera vez que B puede comenzar es el día 4. La actividad B toma 10 días, por lo que la primera
vez que C y D pueden comenzar es el día 14. E solo puede comenzar cuando C y D hayan terminado. C toma más tiempo
que D, por lo que el proyecto debe esperar a que se complete esta actividad antes de continuar; por lo tanto, lo más pronto
que E puede comenzar es el día 17.
Si tiene la opción de agregar números para calcular la EST, elija el número más grande. Los proyectos no pueden
continuar hasta que finalicen todas las actividades dependientes anteriores, por lo que debe esperar a que se complete la
más larga. Antes de que H pueda comenzar, por ejemplo, debe esperar a que se completen tanto E como G, lo que
significa que no puede comenzar hasta el día 22.
Al identificar las tecnologías ecológicamente racionales, una empresa puede ver cuándo es probable que se necesiten
recursos para una actividad en particular. Esto significa que se puede pedir que los componentes, los suministros y el
personal lleguen justo a tiempo para ser utilizados, en lugar de llegar demasiado pronto y quedarse sentados, ocupando
espacio y costando dinero, o llegando tarde y retrasando todo el proyecto. Los materiales y recursos, en el ejemplo
anterior, para la Actividad E, por ejemplo, no necesitan estar listos hasta el día 17.
Por lo tanto, calcular el EST es una parte importante del desarrollo de un enfoque lean para un proyecto y garantizar que
las personas y los materiales estén coordinados y listos exactamente en el momento adecuado.
Última hora de finalización
El espacio inferior derecho de un nodo se usa para mostrar la última hora de finalización (LFT) de una actividad. Una vez
más, esto muestra exactamente lo que dice: lo último que se puede terminar es una actividad sin retrasar todo el
proyecto.
La actividad H debe terminar el día 25, el día en que se puede completar todo el proyecto. Dado que la actividad H toma
tres días, significa que las actividades anteriores deben terminarse el día 22 si el proyecto se va a completar a tiempo.
Por lo tanto, la actividad E debe completarse a más tardar el día 22. Dado que E toma cinco días, esto significa que las
actividades anteriores (C y D) deben completarse el día 17. Dado que C toma tres días (que es la actividad más larga de C
y D), si esta etapa debe completarse el día 17, la etapa anterior debe completarse el día 14.
Reglas al calcular EST y LFT Para calcular el EST de
una actividad, trabaje de izquierda a derecha y agregue la duración de la siguiente actividad al EST anterior; si hay una
opción, elija el número más grande para agregar.
Para calcular el LFT de una actividad, trabaje de derecha a izquierda y reste la duración del LFT anterior; si hay una
opción, elija el número más grande para deducir.
Cálculo de flotación libre y total
Utilizando las EST y las LFT, es posible calcular el tiempo de flotación de una actividad.

Hay dos tipos de tiempo de flotación: • La
flotación libre mide cuánto puede sobrepasar una actividad sin retrasar la siguiente actividad.
Para calcular la flotación libre, use la ecuación:
Flotación libre = hora de inicio más temprana de la siguiente actividad – la hora de inicio más temprana de esta actividad
– la duración
• La holgura total mide cuánto puede sobrepasar una actividad sin retrasar todo el proyecto.
Para calcular la flotación total, utilice la ecuación:
Tiempo de flotación total = tiempo de finalización más tardío – duración – tiempo de inicio más temprano
Por ejemplo, si la actividad D tiene que terminar el día 17, puede comenzar el día 14 y dura un día, entonces la flotación total
es 17 – 1 – 14 = 2 días. Esta actividad tiene dos días de holgura: podría extenderse por dos días y el proyecto aún
terminaría a tiempo. En comparación, si la Actividad B debe terminar el día 14, puede comenzar el día 4 y dura 10 días, su
flotación es 14 – 10 – 4 = 0. Aquí, no hay flotación: debe completarse a tiempo o el todo el proyecto se retrasará. Por lo
tanto, B se conoce como una actividad "crítica" porque no tiene flotación total. Al identificar todas las actividades críticas, la
empresa puede ver qué actividades deben terminarse a tiempo; esto se conoce como la ruta crítica.
Identificación de la ruta crítica

De la Tabla 0.5 podemos ver que las actividades críticas para este proyecto son A–B–C–E–H. Esto se debe a que la
flotación total es cero. Si alguna de estas actividades se excede, todo el proyecto se retrasará. Los gerentes monitorearán
estas actividades muy de cerca porque son fundamentales para completar el proyecto dentro de los 25 días.
■ Tabla 0.5 Ejemplo de ruta crítica
Flotación total (días) =

Actividad est Duración (Días) LFT LFT – duración – EST
A 0 4 4 0
B 4 10 14 0
C 14 3 17 0
D 14 1 17 2
mi 17 5 22 0
F 0 6 13 7
GRAMO 6 9 22 7
H 22 3 25 0
Una actividad como D tiene una flotación total de dos días; puede extenderse por dos días sin afectar el progreso general del
proyecto. Esto se debe a que no es una actividad crítica. De manera similar, las actividades F y G pueden atrasarse hasta
siete días sin afectar el objetivo general de finalización de 25 días.
Al identificar las actividades en la ruta crítica, los gerentes pueden ver exactamente qué actividades son prioritarias para
asegurarse de que se mantengan a tiempo. La ruta crítica también muestra la duración mínima del proyecto, es decir, el
tiempo más corto en el que se puede completar un proyecto.
Actividades ficticias A
veces, cuando se construyen diagramas de red, las relaciones se vuelven tan complejas que, para ayudarlo a dibujarlas,
necesita una actividad ficticia. Esta es una actividad que no involucra tiempo ni costos, y la incluye en el diagrama para
ayudar a mostrar las relaciones entre las actividades 'reales'; es simplemente un dispositivo para ayudarlo a dibujar el
diagrama. Consulte la Tabla 0.6 para ver un ejemplo.

■ Cuadro 0.6 Actividades ficticias
A (Ninguno) 3
B (Ninguno) 4
C (Ninguno) 5
D A 8
mi un, b 3
F C 5
A, B y C no tienen predecesor. Todos parten del primer nodo (nodo 1). A puede ir del nodo 1 al nodo 2. B puede
2
ir del nodo 1 al nodo 3. C también comienza en el nodo 1. D solo puede ocurrir después de la actividad A,
A D
por lo que D comienza en el nodo 2.
Ficticio
Ahora, para la Actividad E: la dificultad aquí es donde E debe comenzar. E solo puede comenzar después de
B mi
A y B. A termina en el nodo 2 y B termina en el nodo 3. Pero E plantea un problema. Si unimos A y B hacia 1 3 5
arriba, yendo al nodo 2, para que E pueda comenzar desde aquí, esto funcionaría para E pero sería
incorrecto para D. Esto se debe a que sugeriría que D necesitaba que tanto A como B terminaran antes de que
C F
pudiera start, lo cual no es correcto, solo necesita A. La solución es agregar una actividad ficticia que se
4
ejecuta desde el nodo 2 al nodo 3, como se muestra en la Figura 0.31, luego iniciar E en el nodo 3. Esto muestra
que E necesita A y B mientras que D solo necesita A, que es lo que queremos. ■ Figura 0.31 Actividades ficticias
ATL 0,13
Trabajando en parejas, construya un diagrama de red completamente etiquetado basado en la información de la

siguiente tabla. Identificar la ruta crítica.
A – 2
B – 7
C B 18
D A 1
mi CD 5
F – 30
GRAMO
E, F 2
H GRAMO 14
I – 5
j H, yo dieciséis
El análisis de ruta crítica (CPA) como herramienta de gestión Los diagramas de
ruta crítica (red) y el análisis de ruta crítica son herramientas de gestión útiles en la gestión de proyectos. Esto se debe a
que: • Al realizar un CPA, los gerentes
deben considerar exactamente qué actividades están involucradas en un

proyecto. Este es un ejercicio útil porque ayuda a asegurarse de que no se olvide nada. También significa que es
probable que los gerentes consulten a todos los diferentes departamentos y funciones involucrados, y esto puede
ayudar a mejorar la comprensión de los problemas por parte de todos y lograr que se involucren en la finalización del
proyecto.
• Los gerentes pueden calcular el tiempo más temprano en el que se debe completar el proyecto. Esta puede ser información importante para los clientes
(por ejemplo, la empresa puede anunciar una fecha de lanzamiento) y es importante para ayudar a planificar los arreglos de lanzamiento. También
puede ayudar a los gerentes a decidir si se puede cumplir o no una fecha límite.

• Los gerentes pueden identificar las actividades críticas que deben completarse a tiempo para terminar todo el proyecto
lo más rápido posible. Esto significa que pueden concentrarse en estas actividades específicas y asegurarse
de que no se desborden. Al mismo tiempo, se puede calcular la cantidad de tiempo flotante en actividades no críticas.
Si bien los gerentes no pueden ignorar estas actividades por completo, puede que no importe tanto si se exceden
(siempre que no utilicen todo su tiempo de flotación).
Incluso puede ser posible transferir mano de obra y otros recursos de actividades no críticas a las críticas para
garantizar que estas últimas se completen con prontitud.
• Los gerentes pueden producir artículos o desarrollar productos más rápidamente que la competencia, proporcionando al
negocio una posible ventaja competitiva. Cuando se busca reducir el tiempo que lleva un proyecto, el análisis de red
es un elemento importante de la gestión basada en el tiempo.
• Los gerentes pueden implementar pedidos JIT. El análisis de red muestra la EST para cada actividad.
Con esta información, la empresa puede ordenar materiales y suministros para que lleguen exactamente cuando
se necesitan y no antes. Esto ahorra costos de almacenamiento y también el costo de oportunidad de tener dinero
inmovilizado en inventarios. Esto puede mejorar la liquidez de la empresa y liberar efectivo que puede utilizarse en
otras partes de la organización.
• Los administradores pueden usar el análisis de red como un mecanismo de control para revisar el progreso y evaluar
si el proyecto está en el objetivo. Si ha habido retrasos, los efectos de las EST y LFT se pueden volver a trabajar
para ver el efecto en la finalización del proyecto. Aunque algunas de las estimaciones de las duraciones probables
pueden resultar incorrectas, y aunque los factores externos pueden causar retrasos, esto no significa que el CPA
sea innecesario. Por el contrario, al tener un diagrama de red, los efectos de cualquier retraso se pueden
calcular con relativa facilidad en términos del impacto en la fecha final de finalización. CPA permite a los
gerentes comprender la importancia y los posibles peligros de cualquier retraso. Los proyectos aún pueden
excederse, pero los gerentes deben poder predecir si esto sucederá tan pronto como surja un problema (en lugar
de ser tomados por sorpresa) y, si es posible, tomar medidas para volver a encarrilar el proyecto.
Evaluación del análisis de la ruta crítica

Aunque el análisis de ruta crítica puede ayudar a la planificación empresarial, puede tener una serie de
inconvenientes y limitaciones.
• Se basa en estimaciones para la duración esperada. Si estos resultan ser inexactos, los cálculos de EST y LFT y, por lo
tanto, el análisis de la ruta crítica, pueden identificarse incorrectamente. Las estimaciones pueden ser incorrectas
porque algunos gerentes pueden exagerar cuánto tiempo lleva una actividad para que les resulte más fácil completarla
dentro del tiempo acordado. Por otro lado, algunos gerentes pueden ser demasiado optimistas, particularmente si estas
actividades no se han llevado a cabo antes. Una versión más compleja de CPA, llamada técnica de evaluación y
revisión de programas (PERT), incluye una variedad de estimaciones para la duración de diferentes actividades. PERT
produce una serie de diagramas de red basados en duraciones de actividades optimistas, pesimistas y más probables
para tener en cuenta el hecho de que no se puede confiar completamente en las estimaciones.
• Si se utiliza JIT para la entrega de materiales, la capacidad de completar el proyecto a tiempo dependerá de la confiabilidad
de los proveedores. Si llegan tarde, esto evitará que la próxima actividad comience a tiempo. • CPA simplemente
muestra la forma más rápida de completar un proyecto; no garantiza que este sea el proyecto correcto para emprender en
primer lugar. Puede ser que los recursos de la empresa se puedan utilizar de manera más eficaz en otros lugares.
• Antes de iniciar un proyecto, los gerentes deben acordar una definición de éxito. deben partir
exactamente lo que quieren lograr, de lo contrario, los subordinados pueden tomar atajos para terminar el
proyecto a tiempo. El resultado puede ser que el proyecto se complete rápidamente pero la calidad sea deficiente.
Los gerentes también deben acordar qué recursos y gastos están dispuestos a comprometer con el proyecto.

Obviamente, la forma más rápida de completar un proyecto dependerá de qué instalaciones y recursos estén
disponibles y cuánto esté dispuesta a invertir la empresa para completarlo. Con más gente, más dinero y más
máquinas, el proyecto probablemente podría acelerarse. • Todos los proyectos deben administrarse
adecuadamente para que se completen a tiempo. La elaboración de un diagrama de red es solo el punto de partida.
Los gerentes deben acordar quién es el responsable de cada etapa del proyecto. Se les debe dar los recursos y
presupuesto para completar en el tiempo acordado. Debe haber un sistema de revisión efectivo para asegurarse
de que el proyecto esté dentro del cronograma y para acordar qué acción tomar si no lo está. Un diagrama de red
puede proporcionar un punto focal valioso para el sistema de gestión, pero depende de los gerentes asegurarse
de que todo se implemente correctamente y que cada actividad se complete a tiempo.
• Los gerentes también estarán interesados en la utilización de los recursos a lo largo del proyecto. Él
Puede ser que ciertas actividades puedan realizarse simultáneamente pero que, como resultado, algunas semanas
requieran niveles muy altos de personal, mientras que en otras semanas se necesitará muy poca gente. Si adopta
tal enfoque, una empresa puede tener que contratar personal adicional para las semanas ocupadas y pagar a su
personal actual para que haga poco en las otras semanas. En lugar de tener tales fluctuaciones en los niveles de
personal, los gerentes pueden querer cambiar las actividades; esto puede significar que el proyecto lleva un poco
más de tiempo, pero, sin embargo, puede ser más deseable si significa que su personal de tiempo completo está
totalmente empleado cada semana.
■ Diagrama de Gantt (solo NS) (4 y 5)

Un diagrama de Gantt proporciona una representación visual de la línea de tiempo para todas las tareas •Un diagrama de Gantt
involucradas en un proyecto. Destaca lo que debe completarse, cuándo y en qué orden. El gráfico permite a los proporciona una
representación visual de la
gerentes ver qué tareas deben comenzar y finalizar y qué debe suceder en cualquier día o en cualquier semana.
línea de tiempo para todas las
Esto permite a los gerentes asignar y distribuir los recursos de manera adecuada. Pueden identificar cuándo se
tareas involucradas en un proyecto.
necesitan suministros, por ejemplo, y ordenar que lleguen justo a tiempo.
Un diagrama de Gantt muestra:
• la fecha de inicio y finalización de un proyecto •
qué tareas están involucradas en un proyecto
• la fecha de inicio y finalización de cada tarea
• cuánto tiempo lleva una tarea
• qué tareas se pueden realizar simultáneamente.
Los diagramas de Gantt muestran qué sucederá y cuándo. También pueden incluir quién es responsable de cada
actividad y el progreso que se ha logrado en cualquier tarea determinada.
Un Gantt simple no muestra qué actividades dependen unas de otras. Por ejemplo, puede mostrar que la Actividad
B comienza después de A, pero no muestra si B solo puede comenzar una vez que se completa A. Sin embargo, los
diagramas de Gantt ahora suelen tener flechas que conectan las actividades; esto muestra qué actividades dependen
de otras.
Los diagramas de Gantt son fáciles de entender y construir, especialmente porque hay varios sistemas de
software disponibles para ayudar a producirlos. Los gerentes pueden monitorear el progreso y, si una tarea está
retrasada, sabrán que se necesita acción.
Sin embargo, un diagrama de Gantt no muestra los recursos involucrados en una tarea y es posible que deba actualizarse
a medida que avanza el proyecto si hay demoras o si las tareas toman más o menos tiempo de lo esperado.
En la Figura 0.32 se muestra un ejemplo de diagrama de Gantt. El cuadro muestra las diferentes actividades, quién es el
responsable de cada una de ellas y las fechas de inicio y finalización. En el gráfico del lado derecho, es fácil ver en un
día determinado qué actividades están en marcha y qué se supone que debe completarse y cuándo.

Lider del Proyecto; Adán

Inicio del proyecto: dom, 17/10/21
Semana de exhibición: 1 18 de octubre de 2021 25 de octubre de 2021 1 de noviembre de 2021 8 de noviembre de 2021 15 de noviembre de 2021 22 de noviembre de 2021
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
TAREA FIRMADO PARA PROGRESAR COMENZAR FIN MTWTFSSMTWTFSSMTWTFSS MTWTFSSMTWTFSSMTWTFSS
Título de la fase 1
Tarea A Factura 50% 17/10/21 20/10/21
Tarea B Sam 60% 20/10/21 22/10/21
Tarea C Jin 50% 22/10/21 26/10/21
Tarea D carly 25% 26/10/21 31/10/21
Tarea E Xenia 21/10/21 23/10/21
Tarea F tania 11/01/21 11/06/21
Tarea G Tim 7/11/21 11/11/21
Tarea H julia 12/11/21 17/11/21
Tarea I Trey 18/11/21 22/11/21
Tarea J jose 12/11/21 16/11/21
■ Figura 0.32 Ejemplo de diagrama de Gantt
ATL 0,14
En el cuadro que se muestra en la Figura 0.32,
identifique: • quién es responsable de la
Tarea F • la fecha de inicio y finalización de la Tarea B
• cuánto se ha avanzado en la Tarea C • cuándo debe

terminarse el proyecto.
Imagine que la fecha es el 10 de noviembre de 2021: ¿qué actividad debería estar ocurriendo en esa fecha?
En el diagrama de Gantt simple de la Figura 0.32 no podemos ver si la Tarea F solo puede comenzar si se
completa la Tarea E. No sabemos si es dependiente. De manera similar, no sabemos si la Tarea G
depende de F o si H y J dependen de G. Si lo son, podemos mostrar esto con flechas de enlace,
como se muestra en la Figura 0.33.
Lider del Proyecto; Adán

Inicio del proyecto: dom, 17/10/21
Semana de exhibición: 1 18 de octubre de 2021 25 de octubre de 2021 1 de noviembre de 2021 8 de noviembre de 2021 15 de noviembre de 2021 22 de noviembre de 2021
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
TAREA FIRMADO PARA PROGRESAR COMENZAR FIN MTWTFSSMTWTFSSMTWTFSS MTWTFSSMTWTFSSMTWTFSS
Título de la fase 1
Tarea A Factura 50% 17/10/21 20/10/21
Tarea B Sam 60% 20/10/21 22/10/21
Tarea C Jin 50% 22/10/21 26/10/21
Tarea D carly 25% 26/10/21 31/10/21
Tarea E Xenia 21/10/21 23/10/21
Tarea F tania 11/01/21 11/06/21
Tarea G Tim 7/11/21 11/11/21
Tarea H julia 12/11/21 17/11/21
Tarea I Trey 18/11/21 22/11/21
Tarea J jose 12/11/21 16/11/21
■ Figura 0.33 Diagrama de Gantt que muestra flechas de enlace

ATL 0,15
1 Trabajando por su cuenta, construya un diagrama de Gantt usando los siguientes datos:
Actividad Precedido por Duración (semanas)
A – 2
B – 3
C A 2
D B 4
mi CyD 2
F mi 1
GRAMO F 3
H EyF 2
I H 1
2 Piense en un proyecto que tenga en las próximas semanas, por ejemplo, un proyecto para hacer con su
trabajo escolar, su IA o EE. Piense en los diferentes elementos involucrados en la realización de este proyecto
y los períodos de tiempo y elabore un diagrama de Gantt para ello. Prepárate para compartir con tus
compañeros de clase.
Evaluación de diagramas de Gantt
Los diagramas de Gantt proporcionan una representación visual simple y fácil de entender de todas las actividades
involucradas en un proyecto. Son una valiosa herramienta de planificación que verá que se utiliza en muchos negocios y
en muchas situaciones comerciales. Permiten que todos vean cuándo debe comenzar y finalizar una tarea y cómo
va el progreso. Esto debería conducir a una gestión eficiente del tiempo, ya que todos trabajan para completar las tareas
en el tiempo altamente visible establecido en el gráfico. El gráfico también puede incluir el nombre de la persona
responsable de cada actividad, lo que nuevamente aclara la rendición de cuentas y ayuda a las personas a concentrarse
en su área y completarla a tiempo.
Por supuesto, no todo irá necesariamente según lo planeado; pueden surgir retrasos o desafíos inesperados,
pero el diagrama de Gantt permite a los gerentes ver rápidamente el progreso del proyecto y planificar en
consecuencia. Por lo tanto, es importante que un diagrama de Gantt se actualice periódicamente.
El valor de los diagramas de Gantt, por supuesto, depende de los datos subyacentes. Los gerentes deben haber
identificado todas las actividades relevantes en un proyecto y cómo y cuándo pueden ocurrir. Si el proyecto no es
familiar, esto significa que el gerente puede no tener experiencia en los diferentes elementos y, por lo tanto, el
gráfico puede estar equivocado; Esta es la razón por la que las empresas a menudo recurren a especialistas para
proyectos particulares que no han llevado a cabo antes, para ayudar a garantizar que el diagrama de Gantt sea completo
y preciso.
Además, aunque un gráfico de Gantt muestra la hora de inicio y finalización de una actividad, hay una gran
cantidad de información que no se muestra en el gráfico, por ejemplo, el costo en una etapa en particular o los recursos
necesarios para completar esa etapa. Una barra corta en el gráfico puede, de hecho, requerir un número muy
significativo de empleados y recursos para hacerlo en el tiempo y ser una parte de alto riesgo del proyecto, mientras que
una barra más larga puede tomar más tiempo porque tiene muchos menos personas que trabajan en él, pero ser una parte
relativamente sencilla de la operación. Un diagrama de Gantt no muestra la dependencia de una actividad con otra (a
diferencia de un diagrama de red). No muestra, por ejemplo, cuál será el impacto de un retraso en una actividad.
Además, los diagramas de Gantt pueden ser difíciles de mostrar si hay un número significativo de actividades; esto puede
no ser fácil de colocar en una hoja de papel o en la pantalla de una computadora.

Diagramas de Gantt frente a diagramas de red
Los diagramas de Gantt y los diagramas de red se pueden usar para la planificación de proyectos, pero no
son lo mismo. Un diagrama de Gantt tiene fechas precisas cuando algo comienza y termina (como del 5 al
20 de enero). Puede mirar un día en particular y ver exactamente lo que está sucediendo y el progreso
general del proyecto. Muestra lo que está sucediendo cuando. Las barras representan la duración real de una
actividad. Se utiliza un diagrama de Gantt para programar cuándo se llevarán a cabo las actividades.
Un diagrama de red muestra marcos de tiempo como cuando una actividad puede comenzar y terminar, pero la
longitud de las líneas no tiene importancia. Los diagramas de Gantt son mucho más simples, ya que simplemente
muestran las actividades involucradas y cuándo comienzan y terminan. Esta simplicidad es atractiva y los hace
muy fáciles de construir y usar. Sin embargo, la consecuencia es que no pueden utilizarse de la misma manera
para calcular el impacto de los cambios.
En la siguiente tabla se muestra una comparación de diagramas de Gantt y diagramas de red:
■ Tabla 0.7 Una comparación de diagramas de Gantt y diagramas de red
Aspecto diagramas de Gantt diagramas de red
Definición Muestre la información del Visualización esquemática de las

cronograma del proyecto al mostrar las relaciones y secuencia de actividades.
diferentes actividades del proyecto y su
fecha de inicio en un formato de calendario
Tareas Representación visual de la duración de Representación visual de las

las tareas dependencias de las tareas
Tareas Muestra la superposición de tiempo de las tareas. Muestra las tareas que se pueden
realizar en paralelo
Tiempo Muestra visualmente si hay tiempo entre El tiempo de flotación se puede calcular a partir
actividades de los datos en los nodos.
como dibujado Gráfico de barras diagrama de flujo

UNIDAD 1
Introducción a
la gestión empresarial.
1.1 ¿Qué es un negocio?
Comprensiones conceptuales
■ El cambio es esencial para que las empresas alcancen los ■ El comportamiento empresarial ético mejora la
objetivos deseados. Por ejemplo, a medida que cambian los imagen y fidelización de clientes. Por ejemplo, algunos compradores
patrones de compra de los clientes, las empresas modificarán sus serán conscientes del impacto ambiental de los productos que
productos. ■ La planificación empresarial creativa compran.
puede conducir al éxito de la organización. Por ejemplo, los nuevos ■ Las prácticas comerciales sostenibles pueden mejorar una
productos pueden generar grandes ventas. existencia del negocio. Por ejemplo, ser sostenible puede reducir
los costos.
Al final del capítulo, debería poder comprender: la

naturaleza de los negocios
(AO1) la diferencia entre los sectores primario, secundario, terciario y cuaternario (AO2)
los desafíos y oportunidades para iniciar un negocio (AO2 ).
La naturaleza del negocio (AO1)

¿Qué harás este fin de semana? ¿Tienes un trabajo de medio tiempo para ganar algo de dinero? ¿Vas a salir a un
café o ir de compras al centro de la ciudad? Hagas lo que hagas, entrarás en contacto con muchas empresas
diferentes, ya sea como consumidor que compra y usa sus bienes o servicios o como empleado que trabaja para
crearlos. ¡Las empresas están en todas partes! Solo piense en la última vez que fue de compras: el punto de venta
donde compró o el sitio web donde hizo su pedido es un negocio; ha comprado los productos a un proveedor, fueron
transportados por un negocio de entrega y la empresa probablemente usa otro negocio para ayudar a promocionarse.
En cada transacción entre un cliente y una empresa, muchas otras empresas habrán estado involucradas para lograr
ese intercambio.
Hay muchas definiciones diferentes de un negocio, pero lo que tienden a tener en común es la idea de alguien (o un
grupo de personas) que trabaja de manera organizada para lograr un objetivo determinado.
Observe los elementos clave de esta definición: en primer lugar, las actividades de los involucrados están organizadas de
alguna manera, están coordinadas y, en segundo lugar, el negocio se crea con un propósito específico en mente: a
menudo, el objetivo comercial es la ganancia, pero, como Veremos más adelante, hay muchas otras razones por las
que la gente se establece en el negocio. Usando una definición de actividades organizadas y un
objetivo determinado, muchas organizaciones, como hospitales e incluso escuelas, podrían
clasificarse como empresas. Es posible que no tengan como objetivo las ganancias, pero involucran
a muchas personas diferentes que trabajan juntas, planifican y organizan lo que hacen para
lograr objetivos, como ayudar a las personas a mejorar más rápidamente o mejorar la calidad de la
educación de los estudiantes.
■ La empresa como proceso de transformación Todas las empresas
están involucradas en el proceso de transformación. Toman entradas y las transforman

de alguna manera para producir salidas que esperan ■ Figura 1.1.1 Diferentes tipos de empresas

los consumidores querrán y serán valiosos para ellos. Idealmente, los consumidores valorarán tanto los productos que •El proceso de
pagarán un precio que haga que el negocio valga la pena y al mismo tiempo sientan que han experimentado una buena transformación en un
negocio implica convertir
relación calidadprecio. Piensa en algo que compraste recientemente y que pensaste que valía el precio pagado; si la
insumos en productos.
cantidad que gastó permite que la empresa genere un buen rendimiento financiero, significa que ambos han ganado con
esta transacción. Esto significaría que fue un proceso de beneficio mutuo ya que ambas partes en la transacción (la empresa
y el cliente) han ganado.
Entradas ENTRADAS
TRANSFORMACIÓN SALIDAS
• tierra PROCESO
• Buenos
Los insumos en un negocio también se denominan factores de
• mano de obra servicios
producción. Estos son:
• capital • • subproductos
CREA VALOR
• tierra • capital empresa
• mano de obra • empresa.
Tierra
El término 'tierra' se refiere a los recursos naturales. estos naturales

COMENTARIO
los recursos incluyen petróleo, oro, pescado, agua y minerales, así como la
■ Figura 1.1.2 El proceso de transformación
propia tierra física. La naturaleza de la tierra como factor de producción
puede ser de vital importancia para el éxito empresarial. Para algunos negocios como la agricultura, lo que importará •Los factores de
es la cantidad y la calidad de la tierra en términos de la capacidad de producir diferentes cultivos o criar ganado. El éxito de producción son
un negocio agrícola se verá directamente afectado por los cambios en la calidad de la tierra y el clima. Para algunas los insumos del
proceso de
empresas, lo que importará es el acceso a los recursos de la tierra; por ejemplo, los negocios de extracción de petróleo
transformación de
y minería deben estar cerca de los recursos naturales. una empresa; a saber,
tierra, trabajo, capital y empresa.
Sin embargo, no es solo lo que hay en el terreno lo que puede ser importante: la cantidad real de espacio disponible
también puede serlo. La cantidad de terreno disponible para una empresa puede afectar cuánto se puede producir o
cuántos clientes caben físicamente en el restaurante o la tienda.
La naturaleza de las instalaciones y la forma en que se desarrolla el terreno también pueden afectar el
ambiente de trabajo y la motivación de las personas. Por ejemplo, trabajar en una oficina moderna con un buen
comedor, espacios de estacionamiento y una ubicación central puede ser atractivo para los empleados.
Mano de obra
Las organizaciones necesitarán mano de obra como insumo. La cantidad y calidad del insumo laboral afectará el valor
de este recurso como factor de producción. La cantidad determinará el número de personas disponibles para trabajar y
producir. Sin embargo, la calidad de los empleados en términos de sus habilidades, sus actitudes (por ejemplo, hacia
los clientes), su voluntad de trabajar y sus habilidades también influirán en el éxito de cualquier negocio. Por ejemplo, ¿qué
hace que una película sea un gran éxito? La calidad de la escritura, la actuación y la producción: las personas juegan
un papel clave en el éxito de cualquier película. Muchas películas, por lo tanto, se promocionan sobre la base de quiénes
son los actores o quién es el director. Del mismo modo, las universidades promueven a sus profesores. Los sellos
discográficos promocionan sus bandas.
Los editores promocionan su lista de autores. El éxito de un equipo de fútbol depende en gran medida de sus jugadores.
Las personas pueden, por lo tanto, ser un elemento crucial del proceso de transformación.
Capital La
palabra 'capital' tiene diferentes significados. En este caso, nos referimos a los recursos no naturales utilizados en la
producción por una empresa, como equipos, vehículos, edificios y herramientas. Las máquinas de café en la
cafetería, los hornos en los restaurantes de comida rápida y el equipo de escaneo en las tiendas de comestibles son
todos ejemplos de bienes de capital. La cantidad y calidad de
1.1 ¿Qué es un negocio? 59

el equipo de capital en una empresa puede afectar el servicio que proporciona. Por ejemplo, el minorista en línea
Amazon es admirado por la eficiencia con la que procesa un pedido y puede sugerir a los clientes qué más les
gustaría comprar. Estos dependen de la calidad de las instalaciones de almacenamiento y los programas informáticos
de Amazon.
Empresa
La empresa se refiere a un conjunto de habilidades que desarrolla nuevas formas de hacer las cosas o nuevas cosas que hacer.
La empresa se refiere a la capacidad de ser creativo e innovador, de generar nuevas ideas, de combinar
recursos de diferentes maneras y de estar dispuesto a asumir riesgos. La empresa reúne a los otros factores de
Error
producción para crear y hacer que una idea de negocio sea competitiva. Las habilidades empresariales de personas común
como Jack Ma (quien fundó Alibaba) y Elon Musk (quien fundó Tesla) pueden crear nuevos negocios enormemente Los estudiantes suelen
exitosos que cambien el mundo en el que vivimos. poner 'beneficio' como un
recurso de un negocio. Ganancia
La elección de las entradas.
es, con suerte, el
La elección de insumos en un negocio y quién los suministra puede afectar:
resultado de utilizar
• los costos de un negocio los recursos para
proporcionar productos
• la calidad del producto final (y, por tanto, de las ventas).
que los clientes estén
Por ejemplo, si emplea personal de ventas experimentado y bien capacitado, sus costos serán más altos que si emplea
dispuestos a pagar por
personal menos calificado, pero sus clientes pueden recibir un mejor servicio y sus ventas pueden ser mayores. Si un precio que cubra los costos
cultiva sus granos de café en la mejor tierra con el mejor clima, el sabor del café puede ser tan bueno que puede justificar del negocio. Es
un precio alto; si su tierra es la segunda mejor, ¡los granos de café también podrían serlo! un resultado no un
recurso.
Elegir los insumos correctos se ha vuelto especialmente importante en los últimos años, ya que los clientes se han
interesado cada vez más en qué recursos se utilizan en un proceso de producción y de dónde provienen estos
recursos. A las empresas se les pide o eligen cada vez más dar más información sobre sus insumos. Por ejemplo,
las empresas pueden destacar el hecho de que utilizan materiales reciclados, que sus suministros provienen de
negocios locales o que sus ingredientes son 'naturales' u 'orgánicos' debido al creciente interés de los clientes en
estos temas.
Las empresas también se enfrentarán a la elección de comprar algunos materiales o producirlos ellos mismos.
Por ejemplo, Tyrrells usa el hecho de que cultiva sus propias papas cuando promociona sus productos de papas
fritas. La mayoría de los demás fabricantes de patatas fritas compran sus patatas a los agricultores. La empresa de
moda Zara produce muchos de los materiales que luego usa en su ropa, mientras que muchos otros fabricantes
compran la tela. IKEA diseña y produce sus propios productos en lugar de comprarlos a proveedores externos. Por lo
tanto, se puede elegir hasta qué punto una empresa quiere ser responsable de producir sus propios insumos.
Salidas
La salida de un negocio es un producto. Un producto puede ser un bien o un servicio o una combinación de ambos.
• Un bien es un elemento físico tangible, como un automóvil o una computadora portátil. Las empresas pueden
producirlos y almacenarlos. Esto significa que pueden producir o comprar los bienes que venden antes de la
demanda; por ejemplo, una tienda puede almacenar nuevos productos eléctricos antes de un período de
mucho trabajo.
• Un servicio es intangible. Ejemplos de servicios son la educación, una actuación musical, un corte de pelo y
fisioterapia. La mayoría de las empresas en las economías más desarrolladas se encuentran en el sector de servicios.
Los servicios no se pueden almacenar; tienen que ser producidos para los clientes a medida que se necesitan.
Esto puede generar problemas, ya que si hay avalancha de clientes, no hay productos almacenados y se deben
generar colas o listas de espera.

En muchos casos, una empresa proporciona una combinación de bienes y servicios. Por ejemplo, puede elegir un restaurante
por la comida que puede comer allí (la mercancía), pero también por los camareros, el ambiente y la forma en que lo
tratan (el servicio). El restaurante proporciona bienes y un servicio y la combinación de ambos determina la percepción que los
clientes tienen de él.
La mayoría de los productos están destinados a la venta. Una empresa produce bienes y servicios para vender a los
clientes. La naturaleza del proceso de transformación determina cuánto valoran los clientes los productos producidos.
Sin embargo, además de los bienes y servicios que produce una empresa, también pueden existir subproductos del
proceso de transformación; por ejemplo, la producción de una empresa puede generar desechos y contaminación. Muchos
clientes prestan atención a estos temas y, cada vez más, las empresas están considerando los efectos de su producción en
otros grupos, como la comunidad local. Algunos subproductos también pueden formar insumos para otras industrias. Los
mangos, por ejemplo, son una fruta muy popular y demandada en todo el mundo. Millones de toneladas de mangos se
procesan y se convierten en frutas enlatadas, jugos congelados o concentrados cada año en países como India, China,
México, Indonesia y Malasia. Esto genera subproductos como cáscaras y semillas; aproximadamente el 60 por ciento del
peso de un mango se desecha al procesarlo. Las empresas buscan cada vez más formas de utilizar estos subproductos
en otros alimentos o productos para el cuidado de la salud.
CASO DE ESTUDIO
Dabbawalla
Todos los días en Mumbai, India, alrededor de 250.000
personas reciben sus almuerzos entregados por
'dabbawallas'. Un 'walla' significa 'hacedor de algo'
y un 'dabba' es una fiambrera de acero inoxidable. El almuerzo
se recoge en la casa de la persona y se lleva a una estación
de clasificación. A continuación, las loncheras se reparten
según el destino y se entregan en bicicleta, a pie o en tren
hasta su destino. Después del almuerzo, la caja se recoge y
se lleva de regreso a la casa de la persona. Este es un proceso ■ Figura 1.1.3 Una entrega de dabbawalla ocupada en Mumbai
increíblemente eficiente pero que requiere mucha mano de

Preguntas
obra y baja tecnología, casi ninguna caja se pierde o se
envía a la dirección equivocada. El precio es tan bajo que 1 Defina el término factores de producción. [2]
es más fácil pagar la entrega que llevar su lonchera con
2 Identifique dos factores de producción en el
usted en su viaje hacia y desde el trabajo.
proceso de entrega de dabbawalla. [2]
3 Analice por qué el negocio de entrega de dabbawalla

podría ser un proceso de beneficio mutuo para el
negocio y los clientes. [6]
4 Discuta cómo mediría el éxito de este proceso de

transformación. [10]
Para la mayoría de los productos hay una serie de etapas en el proceso de transformación que están involucradas en tomar
los materiales iniciales y terminar con el producto final. La autora JK Rowling tomó su imaginación y una computadora y
convirtió sus ideas en manuscritos mágicos para sus libros. La editorial trabajó con el autor, diseñadores, Harry Alfarero
editores, un equipo de marketing, una empresa de impresión y una empresa de distribución y convirtió los manuscritos en
una serie de libros.

Las librerías tomaron la gama de libros y los transformaron en una experiencia Gestionar el
Administrar las proceso de
minorista para el cliente. Se llevó a cabo una serie de transformaciones para Gestión de las
entradas transformación. salidas
llevar la idea de la mente del autor a un libro y a las manos del lector. Las
palabras se transformaron más tarde en algunas de las películas más exitosas
jamás realizadas.
TRANSFORMACIÓN
Las empresas necesitan identificar exactamente lo que quieren proporcionar
ENTRADAS SALIDAS
en términos de la gama y la calidad de los productos que ofrecen. Por
PROCESO
ejemplo, ¿quieren especializarse en algunos tipos de artículos o proporcionar
una amplia gama de bienes y servicios?
COMENTARIO
Las empresas también deben decidir los recursos que necesitarán para ■ Figura 1.1.4 Cadena de operaciones
proporcionar el producto al estándar que desean para sus clientes. Hay una
serie de preguntas involucradas aquí: ¿Cuántas personas se necesitan?
¿Qué habilidades se necesitan? ¿Serán capacitados? ¿Qué materiales se utilizarán? ¿Qué equipo se requiere? Etcétera.
Las empresas necesitan encontrar una forma de generar un producto que los clientes valoren tanto que paguen más por él
de lo que le costó a la empresa producirlo. Esto se conoce como 'agregar valor'.
■ Agregar valor Agregar valor
ocurre en un proceso de transformación cuando se producen productos que valen más que los insumos que se introdujeron
•La adición de valor ocurre
para proporcionarlos. en un proceso de
transformación cuando se
Por ejemplo, artistas como Andy Warhol, Vincent van Gogh, David Hockney y Rembrandt usaron su imaginación,
producen productos que
pintura y lienzo y produjeron increíbles obras de arte que ahora se venden por millones de dólares: mucho más que el valen más que los
costo de los artículos utilizados en su producción. . Agregaron valor a través del proceso de transformación. insumos que se
introdujeron para proporcionarlos.
Agregar valor se puede hacer de maneras que pueden parecer extrañas para algunos. Aquí hay unos ejemplos:
• Algunas empresas compran jeans nuevos y luego los estiran, los maltratan y los deshilachan para que se vean
gastados mientras, al mismo tiempo, duplican con creces su precio. Hay una empresa en los EE. UU. que
entra en minas de plata abandonadas y encuentra ropa Levi's vieja que los mineros dejaron allí en el siglo XIX,
como sus chaquetas, y luego las vende. ¡El negocio se conoce como 'minería de jeans'!
• El agua embotellada que inicialmente se vendía a $10 la botella proviene de King Island, cerca de Tasmania. Se llama
'Cloud Juice' y se dice que es el más puro del mundo. Es agua de lluvia que ha sido recolectada de un techo de plástico
y luego embotellada. Se supone que es tan puro porque proviene de nubes de lluvia que viajan 7,000 millas desde
América del Sur sin pasar por tierra alguna y, por lo tanto, sin encontrar contaminación.
• Uno de los cafés más caros del mundo es el café Luwak. Esto está hecho de cerezas de café que han sido comidas
y digeridas por civetas de palma común (un tipo de animal). Las civetas utilizan su agudo sentido del olfato para
seleccionar los granos más selectos y maduros. Se supone que los frijoles son mucho más dulces como
resultado del proceso de digestión y, después de haber pasado por el animal, se recolectan a mano del suelo de la
selva.
Para aumentar el valor que agrega, una empresa podría aspirar a:
• reducir los costos de producción del producto. Esto significa reducir el desperdicio, garantizar el mejor precio para los
suministros y asegurarse de que no se cometan errores. Todas las actividades que no crean valor necesitan ser
examinadas para ver si son realmente necesarias.

• aumentar el beneficio percibido del producto a los ojos del cliente. Esto podría ser a través de la •Una marca es un
construcción de la marca o el desarrollo de una propuesta de venta única (PVU). Una USP es una nombre, diseño,
logotipo, símbolo o,
característica del producto que lo hace diferente de los competidores para el cliente; por ejemplo, un
de hecho, cualquier
producto puede ser percibido como de mejor calidad, mejor diseñado, más confiable o más fácil de cosa que hace que
usar que los productos de la competencia. un producto sea reconocible
y lo distingue de la
ATL 1.1.1 competencia a los ojos del cliente.
•Una USP
Trabajando con otros en su clase, discuta la naturaleza del proceso de transformación para estos negocios y (Propuesta de Venta
cómo agregan valor: ■ agricultor ■ tienda Única) es una
de característica de un
alimentos local ■ producto que lo hace
peluquero diferente de los competidores para el cliente.
■ contador
■ cirujano estético ■
equipo de fútbol ■
consultoría de gestión ■ negocio
de desarrollo de juegos de computadora ■
compañía de producción de películas.
CASO DE ESTUDIO
FedEx se ocupa de más de 250 solicitudes vinculadas al seguimiento de

paquetes cada día. Estos productos se entregan de forma segura,
FedEx es un negocio de entrega que conecta a las personas con
rápida y segura a la dirección correcta.
bienes, servicios, ideas y tecnologías. Al hacer esto, FedEx dice
Fuente: www.fedex.com/enus/about/companystructure.html
que crea oportunidades que impulsan la innovación, energizan las
empresas y ayudan a las comunidades a mejorar su nivel de vida. Preguntas
FedEx dice que hace mucho más que entregar paquetes. Por
1 Indique dos factores de producción utilizados por FedEx
ejemplo, dice que sus servicios brindan alegría en las festividades,
además del capital. [2]
brindan esperanza a los sobrevivientes de desastres naturales y
resuelven problemas comerciales. La red de FedEx se extiende a 2 Explique dos formas en las que FedEx puede agregar valor en
más de 220 países y territorios. Los 490 000 miembros de su equipo su proceso de transformación. [6)
trabajan juntos para tratar de cumplir la promesa de FedEx de
3 Discutir si la eficacia de los servicios de FedEx
"hacer que cada experiencia de FedEx sea excepcional".
proceso de transformación depende de la velocidad de
FedEx tiene más de 180.000 vehículos y casi 680 aviones. Entrega
entrega. [10]
más de 15 millones de paquetes en un día promedio y

CASO DE ESTUDIO
IKEA
IKEA es un productor y minorista de muebles. La cadena de valor de

un producto describe todas las etapas de las operaciones, desde las Escucha a
clientes
materias primas iniciales hasta la venta de los bienes reales. En el
caso de IKEA, posee y gestiona casi todas las etapas de su cadena de
valor. IKEA dice que el punto de partida de cualquier cadena de valor
Diseño y
es el producto en sí mismo, y la idea de esto comienza con la Vender crear
el producto
comprensión de las necesidades de las personas, para que la empresa
descubra cómo puede marcar la diferencia.
Por lo general, IKEA convierte una idea inicial basada en las

necesidades de los clientes en un boceto de cómo podría verse el
producto. Luego, este boceto se discute con sus proveedores, quienes Empaquetar y
Fabricar el
distribuir a las
consideran cómo podría fabricarse, transportarse y almacenarse producto
tiendas.
en la tienda. IKEA buscará formas de producir un producto con

un diseño y un acabado de alta calidad manteniendo los costos ■ Figura 1.1.5 La cadena de valor de un producto
bajos. Esta discusión con quienes estarían involucrados en la producción
con clientes, socios y compañeros de trabajo, IKEA cree que puede
real del producto a menudo resulta en cambios.
continuar agregando valor a la vida cotidiana de las personas al
producir muebles de buena calidad a precios bajos.
IKEA dice que siempre está tratando de mejorar el producto en cada
Fuente: Adaptado de http://about.ikea.com
etapa de discusión y revisión.
Gran parte de los muebles de IKEA se fabrican y empaquetan en forma

Preguntas
de paquete plano. Los paquetes planos mantienen bajos los costos de 1 Defina el término agregar valor. [2]
transporte porque es fácil colocar grandes cantidades en camiones
2 Explique una ventaja y una desventaja de que IKEA posea y
y estantes en la tienda; esto ayuda a mantener los precios bajos para
administre la mayoría de las etapas de la cadena de
los clientes de IKEA. El enfoque de paquete plano significa que las
valor. [6]
personas se llevan los productos a casa y los ensamblan allí. Nuevamente,
esto mantiene los precios bajos ya que los clientes en realidad están 3 Evaluar la importancia del cliente en la cadena de valor de
construyendo los productos ellos mismos. trabajando juntos IKEA. [10]
Sectores primario, secundario,

terciario y cuaternario (AO2)
Las muchas empresas que existen en una economía operan en uno de cuatro sectores.
■ Sector primario El sector
primario se refiere a la primera etapa de la producción y consiste en adquirir o extraer materias primas.
Por ejemplo, hay que extraer petróleo del subsuelo, hay que extraer carbón, hay que pescar peces y hay
que sembrar cultivos. La exploración petrolera, la minería, la pesca y la agricultura se encuentran en el sector
primario de la economía.
Las materias primas pueden ser recursos renovables, como el pescado y la energía eólica; esto significa que
se pueden reponer. Sin embargo, las materias primas pueden ser no renovables, como el petróleo y el carbón;
esto significa que el stock total de estos recursos que está disponible se reduce cuando se consumen. Ha
habido un enfoque cada vez mayor en el uso de recursos no renovables en los últimos años, y las empresas
buscan formas de hacer que la producción sea más sostenible.

■ Sector secundario El sector
secundario se refiere a la parte de la economía que fabrica y ensambla productos utilizando materias primas.
Por ejemplo, los automóviles se fabrican utilizando muchas piezas y materiales diferentes, por lo que la
fabricación de automóviles forma parte del sector secundario. De manera similar, la industria de la construcción
utiliza muchas partes para producir casas y oficinas y también se encuentra en el sector secundario.
■ Sector terciario El sector
terciario se refiere a las empresas que prestan servicios. Estos productos son intangibles, es decir, el
servicio que brindan no se puede tocar físicamente (a diferencia de los productos manufacturados, por ejemplo).
Ejemplos de negocios en el sector terciario incluyen minoristas, negocios de transporte y proveedores

de servicios financieros como seguros. El sector terciario es a menudo el sector más grande en las economías
desarrolladas en términos de empleo y valor de la producción.
■ Sector cuaternario
El sector cuaternario es un subconjunto del sector terciario. Este sector representa organizaciones que se
basan en el conocimiento y las habilidades de los empleados y que brindan información; por ejemplo, empresas
de servicios de información como consultorías de gestión y empresas de investigación y desarrollo.
Cuanto más desarrollada es una economía, es probable que más recursos se hayan trasladado a los
sectores terciario y cuaternario. Las economías suelen comenzar con una base muy agrícola (sector
primario). La inversión en bienes de capital conduce a más fábricas y equipos y al desarrollo del sector
secundario. A medida que continúa la inversión, los recursos tienden a alejarse de los procesos de producción
en masa hacia sectores de mayor valor agregado basados en servicios y conocimientos (los sectores terciario
y cuaternario). Por ejemplo, las economías desarrolladas pueden centrarse en sectores como el diseño, la
programación, el trabajo creativo y la investigación y el desarrollo más que en la producción del sector secundario.
Concepto
■ El cambio es una parte importante del desarrollo de una economía. El relativo
La importancia de los sectores de una economía a menudo cambiará con el tiempo. Por lo general,
las economías pasarán del sector primario al secundario, luego al terciario y luego al cuaternario a
medida que crecen y aumentan los ingresos y la riqueza del país y sus ciudadanos.
■ La producción sostenible se centra en encontrar formas de usar menos recursos, reciclar, reutilizar
materiales y reemplazar los recursos agotados. La creciente preocupación por el impacto de las
empresas en el medio ambiente ha hecho de la sostenibilidad un tema clave para muchas organizaciones.
EXAMEN PRÁCTICO 1.1.1
1 Definir el término sector terciario. [2]
2 Compara y contrasta dos sectores de la economía. [6]
1.1 ¿Qué es un negocio? sesenta y cinco

■ Negocios y actividad económica

Las empresas constituyen una parte de vital importancia de cualquier economía. Las empresas son
importantes porque emplean personas, pagan los sueldos y salarios de los empleados y proporcionan bienes y servicios.
Las empresas proporcionan los productos que compramos y nos dan los trabajos y las ganancias que necesitamos para comprarlos.
Cuando las empresas funcionan bien y se expanden, emplean a más personas y generan más ingresos para la
economía. Las empresas innovan para ganar más clientes: crean nuevos bienes y servicios y esto puede
mejorar la calidad de nuestras vidas, proporcionando mejor comida, mejor ropa y mejores artículos
electrónicos. Las empresas, por lo tanto, impulsan las economías, y es por eso que los gobiernos están ansiosos
por ayudar a las nuevas empresas a iniciarse y competir, y por eso a menudo intentan ayudar a las empresas a crecer.
Al mismo tiempo, el éxito empresarial está ligado al nivel de actividad económica que lo rodea. En una economía
en crecimiento, la demanda de la mayoría de los productos aumentará, creando más demanda para muchas
empresas. Es más difícil establecerse, sobrevivir o crecer si la economía va mal y la demanda es baja.
■ Elección y costo de oportunidad En cualquier
economía hay una cantidad fija de recursos en cualquier momento y, por lo tanto, se deben tomar decisiones •Las fuerzas del mercado
sobre cómo se utilizan estos recursos. Dada la escasez de recursos, las elecciones son inevitables en cuanto a lo son las fuerzas de la oferta
y la demanda que determinan
que se debe producir en la economía, cómo se deben producir estos productos y quién debe recibirlos. Algunas
el precio de un producto y la
de estas decisiones serán tomadas por las fuerzas del mercado de la oferta y la demanda: será el resultado de la
cantidad comprada y
negociación entre consumidores y empresas. Si, por ejemplo, aumenta la demanda de un producto en vendida en un mercado.
particular, esto alentará a las empresas a utilizar sus recursos para producir ese producto en lugar de otra cosa. •El costo de oportunidad
Imagina que eres un agricultor y tienes una tierra limitada. Tienes que decidir qué cultivar en él. Esto dependerá mide el
en parte de la demanda: si aumenta la demanda de un cultivo en particular, puede cambiar a este y alejarse de sacrificio hecho al
elegir una opción en
algo que tiene menos demanda. términos de la siguiente mejor
El gobierno puede tomar algunas decisiones sobre qué producir y cómo producir. Por ejemplo, un gobierno alternativa.
puede proporcionar algunos o todos los servicios de salud, el sistema de transporte, la policía o el sistema
educativo de un país. Los gobiernos tienden a tomar el control de los bienes y servicios que consideran vitales
para su economía y a los que quieren garantizar el acceso para la mayoría de las personas.
Sin embargo, cada vez que se toman decisiones sobre qué producir, ya sea el mercado libre o el gobierno,
implicará un costo de oportunidad. Dado que los recursos son limitados, si se utilizan para producir más de un
artículo, se hace a expensas de otra cosa. El costo de oportunidad mide el sacrificio que hace si elige un curso de
acción en términos de la siguiente mejor alternativa. Por ejemplo, si una empresa decide utilizar su mano de obra
para aumentar la producción de refrescos, entonces el costo de oportunidad es lo que podría haberse
producido si la mano de obra se hubiera utilizado para producir algo diferente. Cada vez que una empresa toma
una decisión, debe considerar el costo de oportunidad. Un proyecto que genera una ganancia de $100 000
puede parecer atractivo, pero si los recursos se hubieran podido utilizar para ganar $250 000, entonces no
es tan atractivo.
Al juzgar el éxito de un negocio, también debe considerar el costo de oportunidad. Si Walmart, el gran
minorista estadounidense, obtuviera una ganancia de $10 millones, esto no sería tan impresionante dada la
gente, las tiendas y el equipo que tiene; estos recursos podrían usarse en otros lugares para ganar más que
eso. La ganancia antes de impuestos de Walmart en 2020 fue en realidad de más de $ 20 mil millones.
Concepto
Las decisiones sobre qué producir y cómo producirlo implicarán cuestiones éticas . Una empresa puede tener
la oportunidad de producir más barato en una región con poca protección de salud y seguridad para la fuerza
laboral, pero puede decidir que esto no es correcto. La producción y venta de tabaco puede ser
rentable, pero nuevamente una empresa puede decidir que no cree que sea éticamente correcto producir
este producto debido a su impacto en la salud de las personas.

EXAMEN PRÁCTICA 1.1.2
1 Definir el término sector primario. [2]
2 Explique un costo de oportunidad para una empresa que abre una nueva tienda en el extranjero. [2]
3 Explique una forma en que el nivel de actividad económica podría afectar el éxito
de un negocio [2]
■ El entorno empresarial dinámico Las empresas no
funcionan de forma aislada. Todo lo que hacen está vinculado a lo que hacen otras empresas; por ejemplo,
sus proveedores, las empresas que distribuyen y promocionan sus productos, los bancos que les prestan
dinero. También se ven afectados por muchos otros factores externos, como se muestra en la Tabla 1.1.1.
■ Tabla 1.1.1 Análisis STEEPLE
Factores externos Ejemplo
Problemas sociales Un aumento en el tamaño de la población o la edad promedio de la población en un país puede
afectar el nivel de demanda y los tipos de productos que compran las personas.
Cuestiones tecnológicas Un cambio en la disponibilidad y la velocidad de Internet puede facilitar la búsqueda de proveedores
y la venta en todo el mundo.
Problemas económicos La cantidad de ingresos en una economía puede cambiar durante un período de tiempo,
afectando la demanda; el valor de una moneda en términos de otra puede alterarse, afectando
el costo de importación de insumos; y el costo de los préstamos puede subir, aumentando los costos.
Factores ambientales Las crecientes preocupaciones sobre los niveles de emisión y la sostenibilidad de la producción
pueden afectar la forma en que una empresa produce y los recursos que utiliza.
Factores políticos Un gobierno puede firmar un acuerdo comercial que facilite a las empresas vender sus productos en
el extranjero.
Factores legales Las nuevas leyes de un gobierno pueden impedir la promoción de algunos productos (como los
cigarrillos) y pueden afectar la forma en que se debe tratar a los empleados y la forma en que produce
una empresa (quizás para reducir su impacto ambiental).
Factores éticos Los consumidores están cada vez más preocupados por cómo se comportan las empresas y
si hacen lo "correcto". Por ejemplo, una empresa puede decidir no utilizar un determinado
proveedor debido a las malas condiciones de trabajo que ofrece a sus empleados.
Estos factores externos (conocidos como STEEPLE: sociales, tecnológicos, económicos, ambientales, políticos,
legales y éticos) cambiarán continuamente y esto afectará lo que producen las empresas y los recursos que
utilizan. Todos estos factores pueden tener un impacto en un negocio, como se muestra en la Figura 1.1.6. STEEPLE
es simplemente una forma de categorizar los factores en el entorno externo y organizarlos bajo diferentes
encabezados. Esto se puede hacer de otras maneras; por ejemplo, algunos escritores de negocios se refieren
a PEST (político, económico, social y tecnológico) o PESTEL (político, económico, social, tecnológico, ambiental
y legal).
análisis STEEPLE
El entorno externo puede afectar todos los aspectos de una empresa, incluido lo que quiere producir, cuánto
producir, dónde producir y vender, y qué recursos usar.
Esta es la razón por la que el análisis STEEPLE es tan importante para las empresas.

Los factores externos pueden afectar:

Económico Social
• la demanda de productos •
los costos y la disponibilidad de insumos
• la naturaleza del proceso de transformación.

Legal Tecnológico
Si los costos laborales en un país se encarecen, por ejemplo, las
Negocio
empresas podrían cambiar la producción a otro país o comenzar a utilizar
más maquinaria en su lugar. Si un gobierno firma un tratado con otro país
para facilitar el comercio, sus negocios podrían comenzar a vender más a
Político Ambiental
los clientes en el nuevo país socio. Las nuevas leyes pueden imposibilitar
ciertos productos o técnicas de producción. Por lo tanto, las empresas
Ético
necesitan monitorear su entorno comercial externo porque es dinámico (en
constante cambio). Si es necesario, los gerentes deberán cambiar algunas de ■ Figura 1.1.6 Influencias externas en una empresa
sus decisiones sobre los insumos, el proceso de transformación o los
productos que producen en consecuencia.
CASO DE ESTUDIO
Aislamiento
En 2020, la pandemia del Coronavirus (COVID19) afectó a había preocupaciones sobre qué tan bien les iría a las
países de todo el mundo. Los gobiernos reaccionaron de economías. Los negocios habían cerrado y la gente había
diferentes maneras, pero en muchos países las tiendas se perdido sus trabajos. Hubo un cambio en los patrones de trabajo
vieron obligadas a cerrar y las personas fueron "encerradas" en con más personas trabajando desde casa y un cambio en los
sus casas durante varias semanas. Muchas empresas, como los patrones de compra con más compras en línea.
restaurantes, simplemente no podían operar en absoluto.
Preguntas
Otros, como las tiendas de alimentos, se vieron obligados a
cambiar la forma en que operaban para garantizar que las 1 Defina el análisis STEEPLE. [2]
personas mantuvieran una distancia adecuada entre sí. Se permitía
2 Explicar la utilidad de la herramienta de análisis STEEPLE
un número limitado de personas en una tienda a la vez y, una [4]
para las organizaciones.
vez dentro, no podían acercarse demasiado entre sí. El
3 Sugiera dos formas en que los cambios en el entorno externo
personal a menudo estaba sirviendo detrás de las pantallas.
pueden afectar a un minorista. [6]
En las primeras semanas de confinamiento, a menudo hubo
compras de pánico con productos como desinfectantes para 4 Analice los posibles efectos a largo plazo del virus
manos, rollos de papel higiénico y alimentos en demanda. cuando el encierro COVID19 en el proceso de transformación de las
se terminó tiendas minoristas. [10]

TdC
Regresión lineal simple (solo NS) ¿Es posible
descubrir las leyes de
El análisis de regresión se utiliza a menudo en relación con los factores externos y las ventas. Las negocio en el mismo
empresas querrán identificar cualquier relación aparente entre un factor externo y su nivel de ventas.
forma en que las ciencias
Por ejemplo, ¿la demanda sube con el nivel de ingreso en la región? ¿Cambia directamente con el naturales descubren
clima? Este análisis puede ayudar a las empresas a comprender mejor sus mercados y conducir a ¿leyes de la naturaleza?
una mejor planificación.

Retos y oportunidades para la puesta

en marcha de una empresa (AO2)
■ Oportunidades para iniciar un negocio
Los cambios en el entorno externo crearán nuevas oportunidades de negocio. Por ejemplo:
• Cambio social: En muchos países del mundo hay una población que envejece. Esto crea oportunidades para las empresas que
desean comenzar a brindar atención o servicios a las personas mayores.
• Cambio tecnológico: Esto está permitiendo más vehículos eléctricos (lo que encaja con la creciente
interés de la sociedad por vehículos más ecológicos). Esto brinda oportunidades para las empresas que quieran iniciarse en
este sector y sus proveedores (como los productores de baterías).
• Cambio económico: el crecimiento de una economía puede conducir a un mayor gasto de los consumidores, creando nuevos mercados
y oportunidades para nuevos negocios.
• Cambio ambiental: Están surgiendo nuevos mercados con la creciente preocupación por el medio ambiente. Las empresas
emergentes que se vinculan con el reciclaje, la reutilización de materiales y la reducción del impacto negativo de los negocios
en el medio ambiente tienen muchas oportunidades en este momento. • Cambio político: La decisión de unirse
a una unión comercial con otros países puede brindar nuevas oportunidades para alguien que quiera iniciarse en el turismo o como
un negocio de exportación.
• Cambio legal: Las nuevas leyes pueden crear nuevas posibilidades. Por ejemplo, menos regulaciones pueden
reducir los costes de establecimiento de una empresa y hacer más atractivas las oportunidades desde el punto de vista financiero.
• Cambio ético: El creciente interés por los valores de una marca crea oportunidades para
empresas que comienzan con una fuerte postura ética.
■ Los retos de poner en marcha una empresa.

Son muchos los retos a los que se enfrenta una empresa nueva. Estos desafíos incluyen: • Falta de experiencia
en todos los diferentes aspectos del negocio: un empresario bien puede ser bueno en un aspecto del negocio, como producir el bien o
servicio real; sin embargo, él o ella necesita administrar las finanzas, administrar personas y administrar las actividades de
marketing. Pocas personas tienen todas estas habilidades. También existe una gran presión personal con muchas empresas
emergentes porque los recursos son limitados; esto puede significar que hay pocas oportunidades para descansos o tiempo fuera
del negocio, lo que crea un difícil equilibrio entre el trabajo y la vida personal.
• Dificultades para recaudar dinero para establecerse y expandirse: las empresas a menudo son de alto riesgo en sus primeras etapas y,
por lo tanto, pueden tener dificultades para recaudar fondos. Los empresarios pueden tener que utilizar sus propios fondos,
que pueden ser limitados. Esto puede restringir las opciones a la hora de desarrollar y lanzar el producto, dificultando aún más el
éxito.
• Las dificultades para crear conciencia de marca: Esto se debe a que el producto es nuevo y
potencialmente compitiendo con marcas bien establecidas. Esto puede dificultar atraer la atención de intermediarios como los
minoristas y los propios clientes. A muchos productos nuevos les resulta difícil obtener 'espacio en los estantes' porque se consideran
demasiado riesgosos y, por lo tanto, esto limita las ventas.
• Falta de poder de mercado porque la empresa es pequeña: esto puede crear problemas para obtener
pagado rápidamente porque los clientes pueden sentir que tienen el poder de retrasar los pagos. Al mismo tiempo, los proveedores
pueden estar preocupados por recibir el pago, por lo que insisten en los pagos anticipados o incluso por adelantado.

Las empresas emergentes enfrentarán desafíos tanto internos (por ejemplo, falta de fondos o falta de experiencia
en algunas áreas comerciales) como externos. Los cambios en el entorno externo pueden crear desafíos como
una menor demanda (quizás debido al crecimiento económico negativo) o costos más altos (quizás debido a los
efectos de los impuestos sobre los insumos importados).
1 Explique una situación en la que la ética podría afectar una decisión comercial. [2]
2 Explique una posible oportunidad y un posible desafío creados para las empresas por el
envejecimiento de la población. [6]
3 Sugiera dos formas en que el cambio tecnológico puede afectar las ganancias de una empresa. [6]
4 Discutir cómo los cambios en el entorno STEEPLE pueden crear negocios

oportunidades. [10]
Resumen del capítulo ■ Una

empresa transforma insumos en productos. ■ Los
insumos son factores de producción, a saber, tierra, trabajo, capital y empresa. ■ Los
productos son bienes y servicios; también pueden existir residuos y subproductos generados por un
Proceso de transformación.
■ Una empresa tiene como objetivo agregar valor: generar productos que valgan más que los insumos
utilizados. ■ Las empresas operan en los sectores primario, secundario, terciario y
cuaternario. ■ Hay oportunidades para nuevos negocios; estos pueden ser creados por cambios en el exterior
ambiente de negocios.
■ Las empresas se enfrentan a desafíos cuando se inician; algunos de estos desafíos son externos.
Preguntas de repaso 1
Indique dos factores de producción. [2]
2 Explique qué se entiende por sector primario. [2]
3 Identifique dos negocios que estén en el sector primario. [2]
4 Definir qué se entiende por sector secundario. [2]
5 Definir qué se entiende por sector terciario. [2]
6 Definir qué se entiende por sector cuaternario. [2]
7 Explique dos elementos del proceso de transformación. [4]
8 Explique una forma en que un peluquero agrega valor. [2]
9 Explique dos formas en que los factores de producción pueden diferir en importancia en el sector cuaternario en
comparación con el sector primario. [6]
10 Discuta los desafíos que enfrenta una empresa nueva. [10]

1.2 Tipos de entidades comerciales
■ El cambio es esencial para que las empresas alcancen los objetivos ■ El comportamiento comercial ético mejora la imagen de una
deseados. Por ejemplo, para obtener la financiación necesaria empresa, así como la lealtad del cliente. Por ejemplo, ser una
para el crecimiento, es posible que una empresa deba cambiar de empresa social puede atraer el apoyo de clientes y empleados.
comerciante único a empresa. ■ La
planificación empresarial creativa puede conducir a ■ Las prácticas comerciales sostenibles pueden mejorar la
éxito organizacional. Por ejemplo, al convertirse en una empresa existencia de una empresa. Por ejemplo, el comportamiento
pública, una empresa puede obtener financiación para su sostenible puede reducir las críticas y las acciones de las
expansión. organizaciones no gubernamentales.
Al final del capítulo, debería poder comprender: la diferencia entre los sectores
público y privado (AO2) las características principales de los comerciantes únicos, las
sociedades, las empresas privadas y las empresas públicas
sociedades participadas (AO2)
las características principales de los siguientes tipos de empresas sociales sin fines de lucro, incluidas empresas
del sector privado, empresas del sector público y cooperativas (AO2)
las principales características de las organizaciones no gubernamentales (ONG) (AO3).
Distinción entre los sectores

público y privado (AO2)
•La nacionalización
A la hora de analizar las empresas podemos distinguir entre las que son propiedad de particulares, que son del ocurre cuando
sector privado, y las que son propiedad de los gobiernos, que son del sector público. un gobierno toma la
propiedad de un negocio del
Es probable que los supermercados locales, las tiendas de ropa y las peluquerías estén en el sector privado (aunque
sector privado al sector
no siempre); el suministro de electricidad, agua y salud suele estar en el sector público (aunque esto también público. •La privatización
variará de un país a otro). Algunos productos pueden ser proporcionados tanto por el sector público como por el privado; ocurre cuando un gobierno
por ejemplo, puede haber escuelas administradas por el gobierno y escuelas privadas. transfiere la propiedad
de una empresa del sector
Si un gobierno toma el control de una empresa del sector privado, esto se denomina nacionalización. Si un
público al sector privado.
gobierno vende una de sus organizaciones al sector privado, esto se llama privatización.
Por lo general, es probable que un gobierno dirija organizaciones:

•Los bienes meritorios
• que tienen una importancia estratégica para el país, como la defensa, para proteger el país son bienes o servicios,
como la educación y la salud,
• que brindan servicios esenciales, como energía y agua, que el gobierno quiere hacer
que el gobierno cree que
seguro que todos tienen acceso, independientemente de sus ingresos
los particulares subestiman
• que las personas pueden no apreciar todos los beneficios de, como la educación y la salud. Estos se llaman bienes de porque no aprecian
mérito. todos sus beneficios y, por

lo tanto, no consumen
Las organizaciones del sector público pueden aspirar a generar un excedente de sus actividades que luego pueda lo suficiente a menos que el
invertirse en una mejor provisión (en lugar de pagar a los propietarios, como podría suceder en una organización gobierno intervenga.
del sector privado). También es probable que las organizaciones del sector público tengan objetivos sociales, no solo
objetivos lucrativos. Esto significa que pueden prestar servicios sin ánimo de lucro, como el transporte a
1.2 Tipos de entidades comerciales 71

Areas remotas. Una empresa del sector privado probablemente no estaría interesada si no hubiera suficientes
pasajeros, pero el gobierno puede brindar este servicio para el bienestar de sus ciudadanos y permitirles viajar.
ATL 1.2.1
Mire los bienes y servicios en su país que son provistos por el sector público. Discuta con
otros en su clase por qué el gobierno quiere proporcionar estos bienes y servicios en lugar de
permitir que los proporcione el sector privado. Esté preparado para explicar sus hallazgos a su clase.
■ Razones de la importancia relativa cambiante de los sectores público y privado La medida en que un
gobierno interviene y el sector
público está involucrado en una economía variará de un país a otro y depende en gran medida de las opiniones
políticas sobre el papel del estado.
Cuba es una de las economías más centralmente planificadas del mundo, lo que significa que el gobierno todavía
dirige la mayoría de las organizaciones que existen en la isla. Según el CIA Mundo Libro de hechos, el cubano
gobierno, empleó a casi el 73 por ciento de todos los trabajadores en 2017. Aunque ha habido algunos
cambios en los últimos años para alentar más empresas del sector privado, el gobierno aún controla muchas
actividades comerciales. En comparación, países como EE. UU. permiten que las fuerzas del mercado asignen
recursos en mayor medida, por lo que el sector público es más pequeño y el sector privado es más grande.
Sin embargo, el papel del gobierno puede cambiar con el tiempo; por ejemplo, en China el gobierno ha estado
interviniendo menos en la economía y el sector privado ha ido creciendo en los últimos años, mientras que en
Venezuela la intervención del gobierno ha aumentado en los últimos 20 años.
CASO DE ESTUDIO
Cuba
El sector público en Cuba se está reduciendo gradualmente mientras

que el sector privado está creciendo. Esto crea oportunidades
cada vez mayores para las empresas del Reino Unido en Cuba.
Sin embargo, operar como una empresa privada aún

presenta desafíos que
incluyen: ■ toma de decisiones muy lenta, con los más importantes

decisiones comerciales que aún necesitan permiso del gobierno
■ todas las ventas en Cuba son ventas públicas, controladas por una
estricta regulación de todas las
actividades comerciales ■ muchos

■ Figura 1.2.1 Escena callejera en La Habana, Cuba
retrasos en el pago ■ una expectativa de los clientes de largos períodos
de crédito ■ competencia en el mercado potencialmente mayor debido a

relajación de las sanciones estadounidenses, lo que podría atraer más
Preguntas
empresas estadounidenses a Cuba.
1 Defina el término sector público. [2]
El sector público en Cuba sigue siendo grande en comparación con

2 Explique un efecto potencial para los consumidores de un gran
muchos otros países. [2]
sector público.
Fuentes: www.cia.gov/theworldfactbook/countries/cuba;
https://www.gov.uk/government/publications/exportingto cuba/ 3 Evaluar el posible impacto para las empresas en Cuba de
doingbusinessincubacubatradeandexportguide
tener una economía de mercado más libre. [6]

EXAMEN DE PRÁCTICA 1.2.1
1 Defina el término sector privado. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja para los consumidores de las empresas
estar en el sector privado. [4]
3 Explique una ventaja y una desventaja para los consumidores de las empresas
estar en el sector público. [4]
4 Analice las razones por las que un gobierno puede trasladar empresas del sector público al sector privado.
[10]
Tipos de entidades comerciales

Al establecerse en el negocio, los fundadores deben considerar
la forma legal más apropiada para su empresa. Existen varios
tipos diferentes de organización empresarial, cada uno de
los cuales tiene su propia estructura legal. Estos incluyen comerciantes
individuales, sociedades, sociedades limitadas privadas y
sociedades anónimas públicas.
■ Comerciantes individuales (AO3)
Cuando las personas administran un negocio por su cuenta, se les

conoce como "comerciantes únicos". Plomeros, decoradores,
los limpiadores de ventanas y los peluqueros suelen ser los únicos
comerciantes. Las personas que dirigen estos negocios trabajan

para ellos mismos. En algunos casos, los comerciantes únicos
■ Figura 1.2.2 Los comerciantes individuales manejan sus propios negocios
contratan a otras personas para que los ayuden, pero ellos
son los propietarios y siguen siendo responsables del negocio en
general. Los comerciantes individuales participan activamente en
su funcionamiento a diario.
¿Qué se necesita para ser un comerciante único exitoso?
Como comerciante único, debe ser alguien que esté dispuesto a trabajar por su cuenta, que tenga la confianza para
tomar sus propias decisiones y que pueda dedicarse a casi cualquier aspecto de su negocio. Como comerciante único, es
posible que deba atender a los clientes, decidir qué equipo comprar, tratar con los proveedores y mantener registros
comerciales precisos y actualizados. Esto requiere una amplia gama de habilidades y un enorme grado de flexibilidad.
Los comerciantes individuales deben estar acostumbrados a trabajar duro: administrar su propio negocio no es tarea
fácil. También debe ser bueno en el manejo del estrés. Todas las decisiones del negocio son solo tuyas, así que si te
equivocas, la responsabilidad es tuya. Por otro lado, si tiene éxito, ¡la sensación de logro y las recompensas también son
suyas!
Convertirse en un comerciante único requiere un alto nivel de autodisciplina, porque usted es su propio jefe: no hay
nadie que le diga qué hacer. Esto puede ser muy emocionante, porque tú decides lo que va a pasar. Sin embargo, también
significa que tienes que motivarte para hacer las cosas. Por ejemplo, tienes que organizar tu día correctamente y usar
tu tiempo de manera efectiva.

Las ventajas de ser un comerciante individual Una de las
principales ventajas de ser un comerciante individual es que es muy fácil iniciar un negocio.
A diferencia de iniciar otros tipos de organizaciones, no necesita registrarse con nadie ni completar ningún formulario especial: simplemente
puede comenzar a operar (¡siempre que declare sus ganancias a la oficina de impuestos del gobierno al final de cada año financiero!). Si de
repente decides que quieres ser jardinero, diseñador web, artista, decorador de interiores o limpiador, podrías comenzar un negocio mañana.
¡Sin embargo, puede ser prudente hacer un poco de planificación y obtener algo de capacitación primero!
Muchas personas también disfrutan de no tener que recibir órdenes de otras personas. Les gusta la libertad de tomar sus propias
decisiones, de decidir cuándo y dónde trabajar, qué hacer y cómo hacerlo. También puede tomar decisiones rápidamente, ya que no tiene que
consultar con nadie para obtener permiso para hacer algo. Puede ser increíblemente motivador ser tu propio jefe. Otra ventaja importante de
ser un comerciante único es que te quedas con todas las recompensas del negocio. No tienes que compartir las ganancias con nadie más.
Muchos empresarios comienzan como comerciantes individuales por estas razones.
Los desafíos de ser un comerciante individual Si bien
ser un comerciante individual puede ser muy gratificante, también conlleva muchos desafíos. Tomar todas las
decisiones puede ser emocionante, pero usted tiene toda la responsabilidad si algo sale mal. Si trabaja para otra
persona y hay un problema real, tiene a alguien con quien trabajar para resolverlo. Ser un comerciante único puede
ser bastante solitario: a algunas personas les resulta difícil hacer frente a la presión. Las horas pueden ser bastante
exigentes también. Esto es particularmente probable que sea un problema en los primeros años, cuando se esfuerza
por generar suficiente negocio. Además, es posible que no pueda tomarse mucho tiempo libre para las
vacaciones porque es posible que no pueda darse el lujo de cerrar el negocio y correr el riesgo de perder clientes.
Otra dificultad común de ser un comerciante único es obtener financiación para establecer el negocio y expandirlo. Por lo general, debe •La responsabilidad
ilimitada ocurre cuando un individuo
depender de su propio dinero o del dinero de amigos y familiares (más el dinero del negocio en sí, una vez que esté en funcionamiento). Por
o grupo de individuos es
supuesto, es posible pedir prestado a un banco u otra institución financiera, pero a menudo cobran a las empresas más pequeñas tasas de
personalmente responsable
interés bastante altas porque les preocupa el riesgo de quiebra y quieren cubrir sus pérdidas. de todas las acciones de
su negocio Con
comerciantes individuales,
Ser un comerciante único también es bastante arriesgado si algo sale mal. Esto se debe a que los comerciantes únicos tienen una no hay distinción en la ley entre
responsabilidad ilimitada. El comerciante único se queda con las recompensas que genera la empresa, pero también es personalmente los individuos y los
responsable de las pérdidas. Si sus negocios tienen problemas, los comerciantes individuales pueden perder sus posesiones personales. negocio, por lo que
podrían perder sus bienes
personales si el negocio ha
En muchos sentidos, trabajar para otras personas en una organización grande es mucho más fácil porque es probable que: • tenga otras problemas financieros.
personas
con quienes compartir ideas • reciba un ingreso más regular
• pueda llamar a expertos para que lo ayuden a
resolver problemas.
Por otro lado, no existe la misma sensación de logro y satisfacción de haber creado algo para uno mismo.
■ Tabla 1.2.1 Ventajas y desventajas de ser un comerciante individual
Ventajas de ser un comerciante único Desventajas de ser un comerciante único
• Tomar sus propias decisiones puede ser motivador. • Puede • Las fuentes de financiación son limitadas.
tomar decisiones rápidamente y responder rápidamente a los • Depende en gran medida de su propia capacidad para tomar
cambios en el mercado. decisiones.
• Tiene contacto directo con el mercado. • Es posible que trabaje muchas horas y tenga vacaciones
• La configuración es fácil. limitadas, lo que genera estrés. •
Usted está sujeto a una responsabilidad ilimitada.

■ Asociaciones (AO3)
Si se une a otras personas y establece un negocio trabajando juntos, esto se conoce como una
sociedad. Los beneficios de formar una sociedad sobre ser un comerciante único incluyen:
• tiene otras personas con quienes compartir ideas •
hay más personas para invertir en el negocio y ayudar a financiarlo • pueden
beneficiarse de las habilidades especializadas de cada uno; por ejemplo, si tiene una práctica legal, podría tener un
socio especializado en derecho tributario, otro en derecho matrimonial, otro en derecho societario, etc. Esto
le permite ofrecer un amplio servicio a los clientes.
• pueden cubrirse mutuamente si alguien está enfermo o de vacaciones.
Las asociaciones son comunes en profesiones como la contabilidad, la medicina y el derecho; esto se debe a
que los socios pueden especializarse en aspectos particulares de su profesión (como diferentes tipos de derecho)
y así brindar una gama completa de servicios trabajando juntos. También pueden compartir su experiencia en
lo que a menudo son temas complejos y, por lo tanto, beneficiarse de la experiencia y los consejos de otros.
Sin embargo, una asociación puede presentar desafíos:
• Debe consultar con otros y puede haber desacuerdos entre los socios sobre las políticas y la dirección del
negocio.
• Depende de las acciones de los demás. Si, por ejemplo, uno de los socios hace una
error o desacredita la asociación, tendrá un impacto en todos los socios.
Cada socio es responsable de las acciones de los otros socios, que pueden ser riesgosas.
• En la mayoría de las sociedades, los socios tienen responsabilidad ilimitada, lo que significa que no hay
distinción legal entre los individuos y la empresa. Si la empresa es demandada, por ejemplo, las
personas pueden perder sus posesiones personales. Este es un riesgo que algunas personas pueden no
estar preparadas para correr.
Para reducir algunos de los posibles problemas de una sociedad, se aconseja a las personas involucradas que
escriban una 'escritura de sociedad'. Este documento establece las 'reglas' de la asociación; por ejemplo
Establece:
• cómo se disolvería la sociedad si alguien quisiera irse, incluso cómo se valoraría la sociedad y, por lo
tanto, qué recibiría la persona que se va
• cómo resolver disputas si el número de votos a favor y en contra es igual
• cómo se dividirán las ganancias; si no se especifica, las utilidades se reparten por partes iguales.
■ Cuadro 1.2.2 Ventajas y desventajas de constituirse en sociedad
Ventajas de una asociación Desventajas de una sociedad

• Comparta recursos, ideas y carga de trabajo. • Compartir utilidades. •
• Más fuentes de financiación que un comerciante individual. Puede estar en desacuerdo con las decisiones.
• Cubrir si alguien está enfermo o de vacaciones. • Responsabilidad ilimitada.
■ Empresas del sector privado (AO3)

Para evitar algunos de los problemas de ser un comerciante único o una sociedad, puede decidir establecer una
empresa en su lugar. Para establecer una empresa, los propietarios deben completar una serie de documentos
•Una empresa es
que establecen detalles tales como para qué se establece la empresa, los derechos de los propietarios y dónde
una organización
se encuentra la oficina central de la empresa. Estos documentos se conocen como Artículos de Asociación y empresarial que tiene
Certificado de Incorporación en el Reino Unido y deben registrarse en Companies House. Un proceso similar personalidad jurídica
ocurre en otros países y se conoce como incorporación. propia y responsabilidad limitada.

Una empresa es propiedad de los accionistas. Cada acción en el negocio representa una parte de la empresa. •Los accionistas son
Cuantas más acciones posee alguien, más parte de la empresa le pertenece. personas u organizaciones
que poseen una parte
Una empresa tiene su propia personalidad jurídica, separada de la de sus propietarios. La empresa puede poseer
de una empresa. Cada
propiedades, equipos y otros bienes por derecho propio y es responsable de sus propias deudas. Si la empresa quiebra, acción representa una parte de
la propiedad del negocio.
los accionistas pueden perder el dinero que invirtieron en el negocio cuando compraron acciones, pero no pueden perder
más que eso. Esto se debe a que los accionistas tienen una responsabilidad limitada.
Los accionistas de la mayoría de las empresas son personas u organizaciones privadas. Esto significa que la mayoría
de las empresas están en el sector privado. Los gerentes son responsables ante los inversionistas que están en el sector
privado y para quienes la ganancia financiera es a menudo un objetivo dominante.
La responsabilidad limitada y su importancia La
responsabilidad limitada significa que una empresa es responsable del dinero que debe pero que las posesiones personales •Responsabilidad limitada
de sus propietarios están seguras. Esto es diferente de un comerciante único, que tiene una responsabilidad ilimitada y significa que los
inversionistas pueden
podría perderlo todo si la empresa tiene problemas financieros.
perder el dinero que han
Tener responsabilidad limitada es esencial para que las empresas puedan recaudar dinero vendiendo acciones. invertido en el negocio,
Sin él, sería mucho menos probable que los inversores compraran acciones debido al riesgo para sus posesiones pero sus posesiones
personales están seguras.
personales. Si invirtió en un negocio con responsabilidad ilimitada, significaría dar dinero a otros para que lo usen y
Hay un límite a su riesgo.
arriesgar todo lo que posee. Con responsabilidad limitada, usted sabe cuál es la cantidad máxima que podría perder;
esto significa que el riesgo es limitado.
Tener el estatus de empresa significa que: • la empresa debe
pagar para que sus cuentas sean revisadas anualmente por contadores independientes
(llamados auditores)
• las cuentas de la empresa deben hacerse públicas, para que personas ajenas puedan ver los ingresos y las ganancias de
la empresa, así como lo que posee. Esto significa que hay menos privacidad de los asuntos que si fuera un comerciante
único.

1 Defina el término comerciante único. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja de ser un comerciante único. [4]
3 Explique una ventaja y una desventaja de ser una sociedad. [4]
4 Explique una ventaja y una desventaja de ser una empresa. [4]
5 Discuta los factores que un empresario podría considerar antes de decidir si

para comenzar como un solo comerciante o una sociedad. [10]
¿Por qué convertirse en accionista de una empresa?

Al invertir en una empresa, los accionistas se convierten en dueños del negocio. Esto significa que, si el negocio tiene •Los dividendos son dinero que
se paga de las ganancias a los
éxito, el valor de sus acciones debería aumentar. Los accionistas también deben recibir parte de las ganancias que la
accionistas. Son una
empresa obtiene cada año. La parte de las utilidades que se paga a los accionistas se denomina dividendos. Cuantas recompensa para los dueños
más ganancias obtenga una empresa, mayores serán los dividendos. Cada año, los accionistas decidirán el monto de los del negocio.
dividendos a pagar por acción; cuantas más acciones tiene una persona, más dividendos recibe en total. Los accionistas
pueden, por lo tanto, ganar financieramente de dos maneras: por el aumento del valor de las acciones y por los dividendos.

Los accionistas también pueden influir en la política de la empresa. La mayoría de los tipos de acciones otorgan
a sus propietarios derechos de voto. Cada acción vale un voto. Al comprar más acciones, la gente puede obtener más Error
votos y tener una mayor influencia sobre lo que hace la empresa. Si alguien posee más del 51 por ciento de las común
acciones, controla el negocio y, por lo tanto, puede decidir la política de la empresa.
Los estudiantes a menudo
Todas las empresas deben tener una reunión general anual (AGM) a la que se invita a los accionistas y cada confundir los términos
accionista debe recibir una copia del informe anual de la empresa. El informe anual revisa el desempeño del negocio 'parte interesada' y
durante el último año. En la AGM, los directores y gerentes dan una visión general de la posición de la empresa y 'accionista'. A
responden a cualquier pregunta que puedan tener los accionistas. A veces, si existe la necesidad de una reunión accionista es copropietario
de emergencia, tal vez en respuesta a una crisis, una empresa puede convocar una Junta General Extraordinaria de una empresa.
Una parte interesada es
(EGM).
cualquier individuo
Las instituciones financieras como los bancos, los fondos de pensiones y las compañías de seguros a menudo poseen
o grupo afectado por
muchas acciones en una empresa. Estas organizaciones compran acciones para obtener ganancias a través de los
las actividades de un
dividendos que reciben y vendiendo las acciones a un precio más alto más adelante. Luego pueden pasar sus negocio. Esto significa
ganancias a sus propios inversores.
que los accionistas
son stakeholders,
■ Empresas del sector público (AO3) pero stakeholders
Algunas empresas serán propiedad o tendrán la mayoría de las acciones propiedad del gobierno. Esto significa que no son necesariamente
es más probable que la empresa tenga objetivos sociales además de financieros. En India, por ejemplo, Bharat Petroleum accionistas.
Corporation Ltd y Power Finance Corporation Ltd son empresas grandes y rentables propiedad del gobierno.
ATL 1.2.2
Algunas empresas pueden ser de propiedad conjunta entre el sector público y el privado. Se puede crear una empresa
Trabajando con otros
del sector públicoprivado para construir una autopista, por ejemplo. El gobierno se beneficia de la inversión del en su clase, discuta
sector privado que proporciona la financiación para completar el proyecto. También puede beneficiarse de la experiencia los factores que
del sector privado. La empresa privada puede beneficiarse de los peajes pagados en la autopista o de las tasas del consideraría al
gobierno a lo largo del tiempo para mantener las carreteras. decidir si comprar
acciones en un
Estas empresas del sector público y privado se han utilizado en muchos países para desarrollar proyectos tales como
negocio. Esté
escuelas, hospitales y sistemas de transporte. preparado para compartir sus hallazgo
■ Empresas privadas (AO3)

Las empresas privadas son propiedad de los accionistas y los propietarios pueden imponer restricciones sobre a quién
vender las acciones en el futuro. Por ejemplo, muchas (pero no todas) las sociedades de responsabilidad limitada son
propiedad de familias que solo permiten que se vendan acciones a otros miembros de la familia: esto asegura que los
extraños no se involucren. Los propietarios de acciones en empresas privadas no pueden anunciar sus acciones para la
venta; tienen que venderlos de forma privada (de ahí el nombre).
■ Empresas públicas (AO3)

Las empresas públicas también son propiedad de los accionistas pero, a diferencia de las empresas privadas, no se
pueden imponer restricciones a la venta de estas acciones. Los accionistas de las empresas públicas pueden vender
sus acciones a quien quiera comprarlas. Esto puede causar problemas si otra empresa comienza a comprar acciones
en el negocio en un intento por controlarlo. Algunos de los accionistas pueden querer resistirse a esta adquisición,
pero no pueden impedir que sus compañeros accionistas vendan sus acciones.
Otra diferencia entre las empresas públicas y las empresas privadas es que las acciones de las primeras se pueden
anunciar en los medios. Es por eso que puede ver los precios de las acciones de las empresas públicas que figuran
en los periódicos, pero no los de las empresas privadas. La mayoría de las empresas se vuelven públicas porque quieren
anunciar sus acciones al público en general y recaudar sumas de capital relativamente grandes. La mayoría de las
empresas públicas (pero no todas) son más grandes que la mayoría de las empresas privadas.

Si los propietarios de una empresa privada no necesitan recaudar grandes sumas mediante la venta de
acciones y quieren mantener el control de su empresa, entonces probablemente no querrán convertirla en
una empresa pública.
¡Consejo superior!
Tenga cuidado con los términos 'empresas públicas' y 'sector público'. Las empresas públicas son generalmente
propiedad de accionistas privados y pertenecen al sector privado. El sector público se refiere a las organizaciones
propiedad del gobierno.
Además, no asuma que todas las empresas privadas son pequeñas. Por ejemplo, la empresa Mars sigue siendo
de propiedad privada.
CASO DE ESTUDIO
dividendos del Reino Unido
En 2020, hubo una caída masiva en la cantidad de dividendos pagados por empresas en el Reino Unido, y de
hecho en todo el mundo, en medio de la pandemia del coronavirus (COVID19). Los dividendos del Reino
Unido fueron más de un 60 % más bajos en 2020 que en 2019. Para dar un contexto, los pagos de dividendos
a nivel mundial cayeron solo un 20 % durante la crisis financiera mundial de 2008.
Los bancos cancelaron sus pagos de dividendos indefinidamente para retener su efectivo. Minoristas, grupos
hoteleros, aerolíneas, grupos de viajes y muchos fabricantes hicieron lo mismo. Los gigantes petroleros BP y Shell,
que según Citywire representaron casi el 30 por ciento de los dividendos del Reino Unido en 2020 entre
ellos, enfrentaron una fuerte presión para reducir los dividendos porque el precio del petróleo se derrumbó con
una menor demanda de energía de las empresas porque cerraron. Shell anunció que no pagaría dividendos
por primera vez desde 1945.
La capacidad de muchas empresas para pagar dividendos puede verse afectada en los próximos años. Incluso
antes de que comenzara la pandemia, negocios como las tiendas de la calle principal ya estaban bajo la
presión del comercio electrónico. Las compañías petroleras estaban tratando de sobrevivir dada la caída a
largo plazo en el consumo de hidrocarburos. Los fabricantes de automóviles y las aerolíneas generalmente
lucharon en industrias altamente competitivas durante décadas, obteniendo pocas ganancias, si es que
alguna. Incluso las industrias que normalmente ofrecían dividendos relativamente altos, como el tabaco, los
servicios públicos y las telecomunicaciones, ahora enfrentan una regulación cada vez mayor y un crecimiento débil a largo plazo.
Sin embargo, incluso en medio de tiempos tan difíciles, hubo algunos sectores comerciales que ofrecieron
oportunidades, como los negocios de seguros y las empresas de entrega.
Preguntas
1 Defina el término accionista. [2]
2 Explique un factor que podría influir en la cantidad de dividendos pagados por un

negocio a sus accionistas. [2]
3 Un inversionista quiere saber qué acciones comprar. Discuta los factores que cree que
Debería considerar. [6]

CASO DE ESTUDIO
Tesla y Toyota
En 2020, el precio de las acciones de Tesla, el fabricante de automóviles eléctricos, subió tanto que la
empresa se convirtió en el fabricante de automóviles más valioso del mundo, superando a la japonesa
Toyota. El precio de las acciones de Tesla superó los 1.100 dólares, lo que le dio a la empresa una
capitalización de mercado de 209.470 millones de dólares (165.000 millones de libras esterlinas). La
capitalización de mercado mide el valor total de todas las acciones de una empresa que se negocian.
Esto significaba que Tesla valía aproximadamente $4 mil millones más que Toyota, a pesar de que el
productor japonés vendió alrededor de 30 veces más autos en 2019 y sus ingresos fueron más de diez veces
mayores. El valor de Tesla en 2020 fue aproximadamente tres veces el valor combinado de los rivales estadounidenses General Motors y Ford.
■ Tabla 1.2.3 Una comparación de Tesla y Toyota
Volumen de ventas 2019 (número de vehículos) Ingresos por ventas 2019 ($ mil millones)
Toyota 10,46 millones 281.20

tesla 367,000 24.6
El precio de las acciones de Tesla aumentó a medida que los inversores comenzaron a sentirse más
seguros sobre las futuras ventas de vehículos eléctricos. Muchos analistas creen que Tesla está muy por
delante de sus competidores en cuanto a la gama de sus productos y la calidad de su tecnología.
Fuente: Adaptado de www.bbc.co.uk/news/business53257933
Preguntas
1 Analiza dos factores que pueden determinar la demanda de coches eléctricos. [4]
2 Evaluar los factores que afectan el precio de las acciones de Tesla. [6]
Cambiar la estructura legal Es
relativamente común que alguien se establezca en el negocio como comerciante único y luego cambie el
negocio a una compañía privada (ltd) más tarde, cuando quiere recaudar fondos vendiendo acciones o
quiere los beneficios de una sociedad limitada. responsabilidad.
Para operar como una empresa privada, una empresa debe: •
tener sus cuentas revisadas por un contador independiente (llamado auditor) cada año
• publicar detalles de sus cuentas, como los ingresos y las ganancias de cada año
• publicar detalles administrativos, como la dirección de la empresa y los nombres de sus directores.
Esto significa que los asuntos comerciales de una empresa privada son más abiertos que los de un comerciante
único. Si desea mantener sus ganancias privadas, querrá permanecer como comerciante único.
También puede darse el caso de que los dueños de una empresa privada quieran hacerla pública, como
hicieron los dueños de Facebook (ahora Meta) en 2012. Esto le da acceso a la empresa a más inversores
potenciales. Esto puede proporcionar la financiación necesaria para la inversión y el crecimiento. Para pasar de
ser una empresa privada a una empresa pública, la empresa debe poner más información a disposición del
público y hay una mayor regulación de la forma en que opera y la información que proporciona. Convertirse en
una empresa pública abre un negocio a un escrutinio aún mayor y facturas legales y contables aún mayores.
Sin embargo, permite que sus acciones se vendan más fácilmente en la bolsa de valores y esto hace que las
acciones sean más atractivas para más inversores, porque saben que deberían poder venderlas, si es
necesario, a otra persona (esto significa que las acciones de una plc son relativamente fáciles de vender).

1 Defina el término empresa del sector privado. [2]
2 Defina el término empresa pública. [2]
3 Explique dos razones por las que alguien podría querer ser accionista de
una compañía. [6]
4 Discuta las razones por las que una empresa podría querer cambiar de ser un comerciante único
a una compañía privada limitada. [10]
5 Discutir las razones por las que una empresa podría querer dejar de ser una empresa privada
sociedad limitada a una sociedad anónima abierta. [10]
■ Empresas sociales con fines de lucro Las

empresas sociales son empresas que se proponen mejorar el mundo que las rodea. En lugar de
tener el objetivo de generar ganancias para sus propietarios, una empresa social intentará mejorar
su comunidad o la sociedad en general. Las empresas sociales generalmente se proponen crear
empleos para brindar oportunidades a las personas en la región y mejorar la sociedad y el medio ambiente.
Muchas empresas sociales tienen como objetivo obtener beneficios, pero una proporción significativa de estos se utiliza para
reinvertir para promover sus objetivos sociales.
Solo en el Reino Unido hay más de 100 000 empresas sociales que aportan 60 000 millones de libras esterlinas a la
economía y emplean a dos millones de personas. Ejemplos de empresas sociales El Grande
Asunto (cual
incluyen ayuda a personas sin hogar), Divine Chocolate (que apoya el comercio justo de chocolate) y Eden
Project (que promueve cuestiones ambientales).
CASO DE ESTUDIO
el buen hotel aquellos que realmente lo necesitan. Según su sitio web, una noche
de buen sueño puede financiar la educación de una semana para
The Good Hotel forma parte del Good Group, fundado por
un niño en Guatemala.
Marten Dresen. The Good Group es una empresa social. The
Good Hotel ofrece a sus clientes un alojamiento de lujo en En su primer año de operaciones, Good Group donó
lugares maravillosos. En 2020, la empresa operó hoteles en aproximadamente $80,000 a sus causas en Guatemala y tiene
Londres y Antigua de Guatemala. Planea abrir hoteles en cinco como objetivo donar más de $500,000 por año. Esto ha financiado
nuevas ubicaciones en un futuro próximo. la construcción de tres escuelas, brindando educación de calidad
a más de 500 estudiantes en comunidades empobrecidas de
Guatemala.
The Good Hotel opera de manera respetuosa con el medio
Fuente: Adaptado del sitio web de Good
ambiente. Obtiene sus alimentos localmente y trata a los Group; www.buena.comunidad
proveedores de manera justa. Ofrece comidas vegetarianas y veganas.
No tiene popotes de plástico en sus hoteles. Su sitio web Preguntas
afirma que no tiene televisores en las habitaciones del hotel.
1 Defina el término empresa social. [2]
Ha creado espacios para alentar a las personas a conectarse.
La empresa cree que la conversación es la clave para la 2 Explique dos formas en las que el Buen Hotel tiene un
impacto positivo en la sociedad. [6]
comunidad.
Todas las ganancias de la empresa se invierten en proyectos

educativos en Guatemala para brindar habilidades y capacitación a

■ Cooperativas (AO3)
Una forma particular de empresa social con fines de lucro se conoce como cooperativa. Una cooperativa es una empresa
•Una cooperativa es una
que es propiedad y está dirigida por y para sus miembros, ya sean clientes, empleados o residentes. Los miembros de una empresa que es propiedad
cooperativa tienen un voto cada uno, por lo que es una democracia. Los miembros, como agricultores o autónomos, inquilinos o y está dirigida por y para
sus miembros, que tienen un
taxistas, a menudo pueden hacerlo mejor si trabajan juntos.
voto cada uno.
Esto significa que pueden compartir su experiencia y recursos y tener más poder actuando como grupo.
En lugar de recompensar a los inversionistas externos, una cooperativa comparte sus ganancias entre sus miembros o usa
las ganancias para beneficiarlos. Cuando alguien deja la cooperativa, renuncia a sus acciones.
Las diferentes formas de cooperativa incluyen: •
Cooperativas de empleados
Estos ocurren cuando el negocio es propiedad por igual de todos los empleados que trabajan allí. Cada empleado tiene
un voto en las decisiones comerciales y participa en las ganancias. La ventaja de esto es que los empleados pueden
estar más motivados para hacer que el negocio sea un éxito porque son copropietarios. Sin embargo, uno de los
problemas es que la toma de decisiones puede ser difícil si todos tienen el mismo voto pero no están de acuerdo.
Además, no puede vender acciones a personas ajenas a la empresa para recaudar fondos, lo que podría limitar el
acceso a los fondos.
• Cooperativas comunitarias
Estos son propiedad de miembros de una comunidad para brindar un servicio local, como una oficina de correos o una
tienda de alimentos.
• Cooperativas minoristas
Estos ocurren cuando los minoristas independientes se unen. Un grupo de tiendas independientes puede unirse y
operar bajo una sola marca. Esto significa que pueden obtener mejores ofertas de los proveedores comprando al por
mayor y pueden compartir los costos de marketing.
CASO DE ESTUDIO
Hechos y cifras cooperativas Busque una cooperativa en su región de esta lista:

https://bit.ly/3EUKtsL
Al menos el 12 por ciento de las personas en la Tierra pertenecen a
alguna de las tres millones de cooperativas que existen en el mundo. Preguntas
Las cooperativas proporcionan puestos de trabajo u oportunidades
1 Defina el término cooperativa. [2]
de trabajo al 10 por ciento de la población ocupada. Las 300
cooperativas más grandes generan más de $ 2,000 2 Explique un beneficio de ser miembro de una cooperativa.
billones en facturación. [2]
Fuente: www.ica.coop/es/cooperativas/datosycifras
3 Analice las razones por las que el enfoque cooperativo
Entre los ejemplos de empresas de las que quizás no se dé cuenta es tan popular en todo el mundo. [6]
que son cooperativas se incluyen Ocean Spray (productores de
arándanos y toronjas), Sunkist (productores de cítricos) y Best Western
(cadena hotelera): https://bit.ly/3HFNlvA
■ Empresa social sin fines de lucro: Organizaciones no gubernamentales

(ONG) (AO3)
Mientras que algunas empresas sociales se proponen obtener ganancias, otras son organizaciones sin fines de lucro.
Las organizaciones sin fines de lucro intentarán obtener un excedente, pero todo esto se utiliza para reinvertir para
apoyar a la sociedad en lugar de pagar a los propietarios. Los ejemplos de empresas sociales sin fines de lucro incluyen
organizaciones no gubernamentales y organizaciones benéficas.

Organizaciones no gubernamentales (ONG)

Una organización no gubernamental (ONG) es una organización sin fines de lucro que se enfoca en temas sociales o
políticos pero opera independientemente de cualquier gobierno. Las ONG pueden financiarse de diversas formas,
incluidos fondos gubernamentales o fondos de organizaciones comerciales o particulares. Las ONG suelen
promover causas sociales como los derechos humanos, la protección del medio ambiente, el socorro en casos de desastre
o los derechos de los animales. Ejemplos de ONG incluyen Amnistía Internacional, Greenpeace y el Fondo Mundial para
la Naturaleza.
Las ONG tienen como objetivo crear conciencia sobre su causa y presionar a los gobiernos para lograr un cambio político.
Ellos 'presionan' a los gobiernos para lograr cambios en las políticas y leyes; cabildeo significa que intentan influir en
los políticos proporcionando información, organizando peticiones y campañas, y financiando investigaciones.
organizaciones benéficas
Las organizaciones benéficas son organizaciones sin fines de lucro que promueven una causa en particular, como
el bienestar infantil o la salud mental. Las organizaciones benéficas generalmente operan en el sector privado y
recaudan dinero a través de donaciones, eventos y venta de productos. Dos de las organizaciones benéficas más grandes del
mundo son la Fundación Bill y Melinda Gates, que tiene como objetivo reducir la pobreza y mejorar la atención médica
en todo el mundo, y la Fundación para el conocimiento Mohammed Bin Rashid Al Maktoum, que promueve causas educativas.
1 Define el término caridad. [2]
2 Explique una forma en que una organización benéfica podría recaudar fondos. [2]
3 Analice los factores que influirán en la capacidad de una ONG para cambiar el comportamiento
empresarial. [10]
ATL 1.2.3
Varias ONG están tratando de lograr que los gobiernos respondan de manera más significativa al
desafío del cambio climático. Trabajando en pequeños grupos, recomiende a estos gobiernos cómo
responder a estas ONG. Debes justificar tus recomendaciones.
CASO DE ESTUDIO
Wikipedia Si bien puede ser una buena fuente de información, no siempre

es confiable. Parte de la supuesta 'información' puede no
Wikipedia se creó en 2001. Es un proyecto de enciclopedia
ser cierta. Cualquiera puede editar y modificar, y aportar
multilingüe, basado en la web y de contenido libre, y ahora
información. Está en un estado constante de actualización, por
es una de las enciclopedias en línea más grandes del mundo.
lo que la información puede cambiar en cualquier momento
Wikipedia está escrita por voluntarios de todo el mundo.
y es posible que no se logre un punto de vista o tono neutral
Sus artículos pueden ser editados por cualquier persona
de inmediato. Muchas universidades no lo aceptan como una
con acceso a Internet. Los colaboradores en línea actualizan
fuente confiable ya que es muy inconsistente o como una
y mejoran continuamente los artículos. El sitio web fue creado
fuente académica, ya que se desconocen los contribuyentes.
por la Fundación Wikimedia sin fines de lucro. La Fundación
Wikimedia proporciona la infraestructura esencial para el Preguntas
conocimiento libre. Alberga Wikipedia, así como muchos otros
1 Explique una forma en la que Wikipedia transforma las
proyectos comunitarios vitales. Todo lo cual es posible gracias
entradas en salidas. [2]
a las donaciones de particulares.
2 Evaluar cómo el éxito de Wikipedia podría
medirse. [10]


■ Las empresas del sector privado son propiedad de particulares. ■ Las empresas
del sector público son propiedad del gobierno. ■ Los comerciantes únicos son
negocios propiedad de un individuo. ■ Las sociedades ocurren
cuando dos o más personas trabajan juntas en una empresa comercial. ■ Las empresas privadas son
propiedad de los accionistas; estas acciones no se pueden anunciar. ■ Las empresas que cotizan en
bolsa son propiedad de los accionistas y estas acciones pueden negociarse públicamente. ■ Las empresas
sociales tienen una misión social. ■ Las empresas
sociales sin fines de lucro tienen objetivos distintos de las ganancias y distribuyen cualquier excedente
ellos hacen.
■ Las cooperativas son propiedad de sus miembros que tienen un voto cada uno. ■
Las organizaciones no gubernamentales (ONG) presionan a los gobiernos para que promuevan sus causas.
1 Distinguir entre el sector público y privado. [2]
2 Explique una característica de un comerciante único. [2]

3 Defina el término accionista. [2]
4 Defina el término organización no gubernamental. [2]
5 Explique un factor que influirá en el poder de una organización no gubernamental (ONG). [2]
6 Analice dos razones por las que una empresa privada podría querer convertirse en
empresa sostenida. [4]
7 Compare y contraste una empresa con fines de lucro y una sin fines de lucro. [6]
8 Compare y contraste una empresa privada y una sociedad anónima. [6]
9 Un comerciante único está considerando unirse a una sociedad. Recomendar si deben hacer esto. [10]
10 Un comerciante único está considerando convertirse en una sociedad de responsabilidad limitada. Recomendar si
deben hacer esto. [10]

1.3 Objetivos de negocios
■ El cambio es esencial para que las empresas alcancen los objetivos deseados. Por ejemplo, puede
ser apropiado para establecer más objetivos ambientales en estos días.
■ La planificación empresarial creativa puede conducir al éxito de la organización. Por ejemplo, una visión clara puede
inspirar a las personas a lograr cosas que no se creían posibles hace apenas unos años; Piense en los vuelos
espaciales comerciales.
■ El comportamiento comercial ético mejora la imagen de una empresa, así como la lealtad del cliente.
Por ejemplo, la decisión de contribuir con parte de las ganancias comerciales a organizaciones benéficas puede ser
bien recibida por los clientes. ■ Las
prácticas comerciales sostenibles pueden mejorar la existencia de una empresa. Por ejemplo, encontrar formas de que
las personas compartan recursos puede crear nuevos mercados, como las aplicaciones de transporte compartido.
Al final del capítulo, debería poder comprender: el significado

de una declaración de misión y visión (AO2) objetivos
comerciales comunes, como crecimiento, ganancias, protección del valor para los accionistas y
objetivos éticos (AO2)
el significado de los objetivos estratégicos y tácticos (AO3)
el significado y la importancia de la responsabilidad social corporativa (RSC) (AO3).
Declaración de visión y declaración de misión (AO2)

Una declaración de misión define la razón fundamental por la que existe un negocio. Por ejemplo, una aerolínea puede •Una declaración de misión
existir para ser la 'mejor aerolínea del mundo'; un fabricante de computadoras puede tener como objetivo "ayudar a establece el propósito
general de una empresa.
las personas a trabajar de manera más eficaz", y una empresa de cosméticos puede tener la intención de "brindar
•Una declaración de visión
belleza a todos". Una declaración de misión establece cuál es el negocio; a menudo incluye una referencia a quiénes son
establece lo que la
sus clientes y la forma en que hace negocios. En comparación, una declaración de visión establece lo que una empresa empresa quiere ser en el
quiere ser en el futuro. Establece las esperanzas y ambiciones de la empresa. futuro.
La misión y visión de un negocio son determinadas por los propietarios y altos directivos; sin embargo, a menudo
se producen en consulta con los empleados, por lo que son documentos con los que las personas dentro de la
organización se identifican. Estas declaraciones suelen ser bastante amplias pero, sin embargo, pueden ser útiles para
influir en la planificación a largo plazo de una empresa y ayudar en la toma de decisiones. La misión y la visión pueden
ser motivadoras y ayudar a los empleados a identificarse con lo que es el negocio y hacia dónde se dirige.
Externamente, la misión y la visión permiten que las partes interesadas, como los proveedores, sepan más sobre el
negocio y lo que pretende ser. También se pueden utilizar en materiales promocionales.
No todos los negocios tendrán una declaración de misión o visión; algunos tienen ambos, pero otros no tienen ninguno
o solo uno o una combinación de los dos.

Dado que las declaraciones de misión y visión suelen ser declaraciones bastante generales, no es fácil medir si se
han logrado o no. ¿Qué mide exactamente una empresa para decidir si es la mejor aerolínea? Podría ser la cantidad de
aviones que opera o la cantidad de pasajeros o quizás el nivel de satisfacción del cliente. Por eso existen los objetivos
corporativos, para convertir la misión y los fines en metas más medibles, específicas y en el tiempo.
Una vez que se han establecido estos objetivos, una empresa debe decidir cómo lograrlos de la manera más efectiva.
El plan a largo plazo para lograr un objetivo se conoce como estrategia. Por ejemplo, si una empresa quisiera •Una estrategia es un plan a
aumentar las ganancias en un 30 por ciento en tres años, la estrategia podría ser apuntar a mercados extranjeros. largo plazo para lograr el
Sin embargo, esta estrategia debe ponerse en práctica; en este ejemplo, se debe tomar una decisión sobre a qué objetivo de un negocio.
países se dirigirá. Sin embargo, también se deben tomar otras decisiones: ¿en qué orden se ingresarán los
nuevos países? ¿Qué productos se ofrecerán en cada uno? Los planes de
Estado
Objetivos Objetivos Objetivos Estrategia Táctica
acción a más corto plazo que se combinan para formar la estrategia se de la misión
conocen como tácticas. ■ Figura 1.3.1 De la misión a la táctica
Objetivos comerciales comunes (AO2)

Un objetivo es un objetivo. Para ser efectivos, los objetivos deben ser SMART (ver Tabla 1.3.1). Los objetivos •Un objetivo es una meta
SMART deben ser: que se puede medir y tiene
una escala de tiempo determinada.
■ Tabla 1.3.1 Objetivos SMART
Característica de un
Objetivo SMART Explicación ATL 1.3.1

Específico El objetivo debe definir exactamente lo que la empresa está midiendo, como ventas o utilidades. Vaya en línea e investigue
Mensurable El objetivo debe incluir una meta cuantificable; por ejemplo, un aumento del 10 por ciento. las declaraciones de
Acordado Si simplemente se impone un objetivo a las personas, es probable que lo resientan. Sin embargo, si un misión de tres organizaciones.
objetivo se discute y se acuerda mutuamente, es más probable que las personas se comprometan con él. ¿Cómo cree que afectan
las actividades de la
Realista Si un objetivo no es realista (por ejemplo, es demasiado ambicioso), es posible que las personas ni empresa? Esté
siquiera se molesten en intentar alcanzarlo. Para motivar a las personas, los objetivos deben verse como alcanzables. preparado para compartir
Específico del tiempo Los empleados necesitan saber cuánto tiempo tienen para lograr el objetivo; por ejemplo, ¿son dos o tres años? sus hallazgos con el
resto de su clase.
Un ejemplo de un buen objetivo podría ser 'aumentar las ganancias en un 25 por ciento durante los próximos cuatro
años'. En comparación, un mal objetivo sería 'hacerlo mucho mejor'; no está claro qué significa realmente 'hacerlo
mejor', cómo se medirá o cuánto tiempo tiene para lograrlo.
Los objetivos comerciales establecen lo que una empresa quiere lograr. Esto proporciona un enfoque para
todas las decisiones. Los empleados saben lo que se supone que deben lograr y luego pueden tomar decisiones
adecuadas sobre los recursos a utilizar. Sin objetivos, los empleados no conocen las prioridades y no saben cómo
se medirá el éxito. Esto puede conducir a una pérdida de enfoque y a un despilfarro
uso de recursos El establecimiento y la búsqueda de los objetivos de una empresa le

Objetivos corporativos Departamentales objetivos Objetivos
ayuda a coordinar, monitorear y controlar sus actividades, ya sea que opere
■ Figura 1.3.2 Objetivos de negocio individuales
dentro del sector privado o público.
■ La comunicación de los objetivos y su posible impacto en la

personal
Tener un objetivo puede ser muy motivador porque brinda un sentido de dirección, para que los empleados
sepan qué están haciendo y por qué, y cómo encaja esto con la estrategia general del negocio. También puede motivar
porque establece un objetivo para los trabajadores, por lo que tienen algo a lo que apuntar y algo que se puede revisar.
1.3 Objetivos comerciales 85

Sin embargo, los objetivos pueden ser desmotivadores si la persona que los establece no cree en ellos y no tiene
sentido de propiedad. Si un empleado sintiera que se le ha fijado un objetivo que no se puede alcanzar o que no
tiene el presupuesto para hacerlo posible, probablemente se sentirá desmotivado. Esto significa que es muy
importante cómo se establece un objetivo y qué recursos se le asignan.
Involucrar a las personas responsables de lograr el objetivo debería ayudar a garantizar que los objetivos sean
realistas y que las personas involucradas estén comprometidas con lograrlos. Si se impone un objetivo a un
empleado, es posible que no se esfuerce mucho por lograrlo porque puede pensar que no es factible o incluso
posible de cumplir.
Objetivos comerciales y objetivos funcionales Una empresa tendrá

un objetivo general o corporativo, como el objetivo de duplicar sus ganancias dentro de cinco años. Esto les
dará a los gerentes de la empresa la oportunidad y la información para establecer objetivos funcionales (o •Un objetivo
corporativo es una meta
departamentales) . establecida para el negocio
Por ejemplo, si el objetivo comercial general es aumentar las ganancias en un 30 por ciento durante los próximos como un todo.
cinco años, durante ese período: • •Un objetivo

funcional es un objetivo
el departamento de marketing puede tener que aumentar las ventas en un 40 por para una de las funciones
ciento • el departamento de administración de operaciones puede necesitar reducir los costos en un del negocio, como
marketing, finanzas,
20 por ciento • el departamento de recursos humanos puede tener como objetivo aumentar la productividad laboral en ochooperaciones o recursos humanos.
por ciento recursos.
Dentro de cada departamento, cada individuo también debe tener su propio objetivo. Por ejemplo, para aumentar •La productividad laboral
mide la producción
las ganancias en un 10 por ciento este año, la persona responsable de pedir suministros para el negocio puede
por período de tiempo
establecer el objetivo de encontrar un proveedor que sea un cinco por ciento más barato. Al gerente a cargo de de un empleado.
las ventas del sureste del país se le puede solicitar que aumente las ventas en su área en un 30 por ciento.
TdC
Si los efectos de una declaración de misión no cuando sea necesario. Esto también funciona bien para visiones de negocios
a corto y mediano plazo.
se pueden medir fácilmente, ¿significa esto que
no tienen valor? Sin embargo, como habrá visto, las declaraciones de misión dan a la
El problema con las declaraciones de misión organización un enfoque y una dirección a largo plazo: muchas
declaraciones de misión se han mantenido sin cambios durante años,
Como ha demostrado su lectura sobre metas y objetivos,
incluso décadas. La visión de Volkswagen es: "Dar forma a la movilidad para
los objetivos comerciales deben ser SMART (Específicos, Medibles,
las generaciones venideras", la de AirBnB es: "ayudar a crear un mundo
Alcanzables, Realistas y Específicos en el tiempo); al ser
en el que puedas pertenecer a cualquier lugar y donde las personas puedan
esto, se puede medir el progreso hacia la finalización de estos y
vivir en un lugar, en lugar de simplemente viajar a él", mientras que la
los recursos (humanos). , capital y material) pueden
misión de Lego es “reinventar el juego”.
reasignarse, asignarse y emplearse según sea necesario. Esto
Debido a que los efectos de estas declaraciones de misión no pueden
se relaciona bien con el enfoque de gestión por objetivos de Peter
Drucker (ver Capítulo 2.3) donde el gerente establece la dirección medirse o cuantificarse fácilmente, ¿significa esto que no tienen ningún
valor?
y el progreso de la evaluación comparativa, interviniendo como y
1 Defina el término visión. [2]
2 Explique cómo se vincula la estrategia de una empresa con su objeto social. [4]
3 Explique dos beneficios para una empresa de tener una declaración de misión. [6]
4 Discuta el valor para un negocio de establecer objetivos. [10]

■ Objetivos comerciales en el sector privado Vimos en el

Capítulo 1.2 que los negocios del sector privado son propiedad de individuos. Las empresas del
sector privado pueden tener una serie de objetivos, incluidos los siguientes.
Utilidades y maximización de utilidades
Las ganancias se miden por la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales en un período determinado. •Los beneficios se miden
Las ganancias son una medida común del éxito empresarial. Una ganancia muestra que el valor (en términos financieros) de la por la diferencia entre los
ingresos totales y el total
producción es mayor que el de la entrada. Los beneficios muestran que se ha generado un excedente. Este excedente puede
costos en un período determinado.
utilizarse para financiar inversiones o puede pagarse a los propietarios. Muchos gerentes tendrán sus propias recompensas vinculadas a
las ganancias que genera el negocio. Esto es para garantizar que los gerentes se mantengan enfocados en las ganancias, que es lo
que quieren muchos propietarios e inversores.
Las ganancias se maximizan cuando la diferencia entre los ingresos por ventas y los costos totales es máxima.
Algunas empresas pueden buscar obtener las mayores ganancias posibles en un período determinado para satisfacer el deseo de
altos dividendos de sus accionistas. Este podría ser un objetivo a corto plazo. Otros pueden tener una visión más amplia y apuntar a
mayores ganancias con el tiempo. Invertir en expansión puede reducir las ganancias a corto plazo, pero coloca al negocio en una posición más
sólida a largo plazo. Amazon, por ejemplo, se centra mucho en el largo plazo y acepta que el crecimiento y el desarrollo empresarial
pueden reducir las ganancias a corto plazo. Muchas empresas conocidas, como Uber, Twitter y TikTok, aceptan que habrá muchos años de
pérdidas antes de que se obtengan ganancias, ya que se necesita tiempo y dinero para construir el negocio.
Supervivencia
Este objetivo es que la empresa continúe operando durante un período de tiempo definido, en lugar de verse obligada a dejar de operar debido
Error
a un desempeño financiero deficiente, como un flujo de caja negativo. La supervivencia es un objetivo importante, incluso para las empresas
más grandes en ciertos momentos (como durante la pandemia).

común
A veces, los estudiantes
Mezclar estrategia
Es probable que la supervivencia sea un objetivo clave durante:
y objetivos.
• el período de puesta en marcha de una empresa; esto se debe a que una empresa nueva tiene poco poder de mercado y puede Recuerda que el
tienen una demanda relativamente baja inicialmente
objetivo es lo que
• períodos de recesión o competencia intensa; esto se debe a que puede ser más difícil de sostener estás tratando de
demanda lograr. La estrategia es
cómo pretendes
• tiempos de crisis, como durante la pandemia del Coronavirus 2020 (COVID19); nuevamente, esto afectará las ventas potenciales.
alcanzarlo.
Crecimiento
Muchas empresas tienen un objetivo de crecimiento. Si una empresa crece, debería poder explotar su posición en el mercado y
obtener mayores beneficios. El crecimiento puede traer costos unitarios más bajos a través de economías de escala y una mayor conciencia
de marca. Una empresa más grande también puede tener más activos, lo que puede reducir el riesgo para los prestamistas y, por lo tanto,
reducir la tasa de interés cobrada. Un negocio más grande también puede, potencialmente, estar más seguro de ser adquirido por un
competidor porque será más costoso comprarlo.
El crecimiento puede, por tanto, beneficiar a los accionistas (a largo plazo) proporcionando mayores dividendos, además de ofrecer
mejores salarios y más seguridad laboral a los empleados y directivos de la empresa. El estudio de caso sobre Starbucks a continuación
muestra que la empresa se ha fijado el objetivo de crecer. Esto se habrá expresado en objetivos cuantificados, posiblemente relacionados
con las cifras de ventas o la participación en el mercado de comestibles en otros países.

•La participación de mercado de una
empresa mide sus ventas como un
El crecimiento de un negocio se puede medir de muchas maneras, como las ventas, la participación en el mercado o el número de tiendas. porcentaje de las ventas totales del
mercado.

CASO DE ESTUDIO
starbucks
Starbucks es una empresa multinacional estadounidense. En 2019 operaba 30.600 tiendas en 80 países
vendiendo café, otras bebidas y alimentos.
Uno de los objetivos de Starbucks es el crecimiento. Starbucks ha puesto en marcha una serie de planes para
lograr su objetivo de crecimiento. La compañía abrió nuevos restaurantes, mejoró el uso de la tecnología dentro de
sus tiendas y desarrolló nuevos productos para sus clientes.
Estas decisiones parecen haber tenido éxito, ya que Starbucks ha mejorado su desempeño financiero. Las ventas
en los cafés abiertos al menos un año han aumentado en un seis por ciento a nivel mundial. En 2019, sus ventas
alcanzaron la cifra récord de 6.800 millones de dólares.
Preguntas
1 Defina el término objetivo. [2]
2 Explique dos razones por las que Starbucks podría establecer el crecimiento como un objetivo. [6]
Proteger el valor de los accionistas Los
accionistas son los propietarios de las empresas. Los gerentes están empleados en una empresa para
administrar el negocio y, en última instancia, para proteger su valor para sus propietarios: los
accionistas. Esto significa que los
gerentes a menudo se enfocarán en: • El valor de las acciones: los accionistas habrán comprado acciones
en el negocio y querrán que su valor aumente con el tiempo. Esto significa que querrán que haya una
demanda creciente de otros inversores que busquen poseer parte del negocio. Si la demanda de
acciones aumenta, esto debería aumentar el precio de las acciones. La demanda de acciones dependerá
de la percepción de lo que va a pasar en el futuro. Los gerentes deben convencer a los inversionistas
potenciales de que tienen un buen plan para el negocio, que el plan generará mayores ganancias y que
esto aumentará el valor de la empresa. La calidad percibida de la gestión y sus planes, así como las
condiciones externas, como el estado del mercado en general, son clave para el precio de las
acciones de una empresa • Los dividendos pagados: los accionistas también estarán interesados en los
dividendos pagados cada año como el cambio en el precio de la acción. Los gerentes deberán
considerar cuánto recomiendan a los accionistas como dividendo y cuánto recomiendan retener para la
inversión. En última instancia, los accionistas votan y deciden sobre los dividendos pagados. En algunas
empresas, los dividendos pagados son relativamente bajos porque el foco está en la inversión y el
crecimiento a largo plazo en el negocio y el precio de sus acciones. En otras empresas, se presta más atención a los pagos de dividendos a corto plazo.
ATL 1.3.2
Trabajando con un compañero de clase, elija una empresa pública que ambos conozcan e investigue el
precio de sus acciones en los últimos meses. ¿Puede explicar por qué el precio de sus acciones puede haber
aumentado o disminuido al observar las noticias sobre la empresa durante este período? Esté preparado para
compartir sus hallazgos con la clase.

Flujo de fondos
Para la mayoría de las empresas, el flujo de efectivo es un elemento vital del éxito, ya que es esencial para poder pagar •El flujo de efectivo es el
movimiento de efectivo que
las deudas a tiempo. Esto es especialmente cierto en las empresas que tienen grandes brechas entre el efectivo que sale
entra y sale de un negocio durante
para pagar a los proveedores y el efectivo que ingresa de los clientes; esto se conoce como un ciclo de efectivo largo. Un
un período de tiempo.
ciclo de efectivo es el tiempo que transcurre entre la salida de efectivo para pagar los recursos necesarios para producir
un producto y la recepción de efectivo luego de la venta del producto. Los negocios en industrias como la farmacéutica
y la construcción pueden tener largos ciclos de efectivo. A menudo se gastan enormes sumas de dinero para desarrollar
los productos, lo que significa grandes salidas de efectivo; las entradas de efectivo pueden llegar muchos años
después. El hecho de no establecer un objetivo relacionado con el flujo de efectivo podría tener consecuencias nefastas
para una empresa si no puede pagar sus deudas a su vencimiento. En el peor de los casos, la escasez de efectivo
podría provocar que una empresa deje de operar. Para evitar esto, una empresa puede cobrar menos por un producto
si un cliente paga en efectivo; esto significa que el flujo de efectivo puede mejorar pero las ganancias pueden caer.
Diversificación
La diversificación ocurre cuando una empresa produce una mayor variedad de bienes y servicios no relacionados. •La diversificación ocurre
cuando una empresa ofrece
Una empresa puede establecer la diversificación como objetivo porque le permite distribuir su riesgo vendiendo una
nuevos productos y servicios en
variedad de productos (en lugar de solo uno) o negociando en diferentes mercados. Esto significa que si un producto se
nuevos mercados.
vuelve obsoleto o un mercado se vuelve significativamente más competitivo, los productos o mercados alternativos
proporcionarán una fuente segura de ingresos para la empresa mientras busca nuevos proyectos. La diversificación
permite que una empresa evite depender de uno o dos productos y ha sido el principio detrás de la creación de
empresas conglomeradas, aquellas que venden una gama de productos en diferentes mercados. PepsiCo Inc., la
multinacional productora de refrescos y snacks, ha perseguido el objetivo de diversificación para ampliar su gama
de productos más allá de los refrescos. Esto tiene como objetivo protegerlo de su poderoso rival en bebidas, The
CocaCola Company.
¡Consejo superior!
Recuerda que los objetivos de una empresa deben estar ligados a la misión y visión. Si una empresa quiere
ser "el mayor proveedor de energía en Asia", es probable que los objetivos se centren en un rápido crecimiento.
Si una empresa quiere ser "especialista en equipos de cocina", es poco probable que tenga el objetivo de
diversificarse en productos para el cuidado del cabello.
■ Objetivos comerciales en el sector público Brindar un
servicio a la comunidad Los negocios en el

sector público son propiedad del gobierno. Por lo general, un objetivo importante de las
empresas de este sector es brindar un servicio a toda la población del país. Por ejemplo, si
un sistema de transporte es propiedad del gobierno, puede operar servicios de autobús a áreas
remotas donde vive poca gente. Las empresas del sector privado pueden no estar dispuestas a
hacer esto, ya que puede no ser rentable debido al bajo número de pasajeros. En India, el
gobierno ha fijado a las empresas del sector público el objetivo de construir 11.000 kilómetros
de carreteras cada año para mejorar los servicios de transporte.
Las empresas del sector público también pueden ofrecer algunos productos que de otro modo no estarían
disponibles. Es posible que las empresas del sector privado no estén dispuestas a realizar las enormes inversiones
necesarias para desarrollar los sistemas necesarios para suministrar servicios como gas, agua y electricidad. En muchos
países, estos servicios son suministrados por el sector público. Por ejemplo, en Pakistán hay empresas de propiedad
pública que suministran electricidad en muchas localidades, incluidas Lahore, Faisalabad y Multan.

Objetivos financieros Las Empresas del sector privado (por
ejemplo, Lenovo, Tata Group)

empresas del sector público no buscan maximizar las
ganancias, a diferencia de muchas del sector privado.
Sin embargo, a menudo se espera que las organizaciones del Utilidades y Crecimiento Supervivencia Flujo de caja Diversificación
sector público cubran al menos sus costos operativos para evitar

maximización de utilidades
convertirse en una sangría para los fondos del gobierno y, en
algunos casos, tienen el objetivo de generar un excedente Empresas del sector público (por
financiero que se reinvierte para mejorar el servicio ofrecido por la empresa. ejemplo, suministro de electricidad)
En 2020, el gobierno revisó las empresas del sector público de

Indonesia y algunas se fusionaron con otras o cerraron debido a Objetivos
Proporcionar un Desarrollo
un desempeño financiero muy débil. servicio financieros regional
Desarrollo de regiones relativamente pobres Muchos
países operan empresas del sector público en regiones con bajos Empresas sociales (por
ejemplo, Wikipedia)
ingresos. Esto puede ayudar a elevar los estándares de vida
en las partes menos prósperas de la nación. Por ejemplo, en
Nueva Zelanda, el gobierno está realizando cambios para
Objetivos sociales Objetivos éticos
garantizar que las organizaciones del sector público satisfagan
las necesidades de la población indígena maorí del país. ■ Figura 1.3.3 Objetivos para diferentes sectores empresariales
Objetivos éticos Los
objetivos éticos son metas que se basan en principios morales. Ejemplos de objetivos éticos incluyen la •Los objetivos éticos
protección del medio ambiente mediante el uso de técnicas de producción sostenibles y garantizar que son aquellos que se basan
sobre principios morales.
los proveedores reciban un pago justo y puntual. Existe un interés creciente en el comportamiento ético
de las empresas por parte de muchas partes interesadas. Los objetivos éticos pueden ser bien recibidos
por estas partes interesadas y pueden generar más ventas y más inversión. Sin embargo, habrá ocasiones en
las que las decisiones éticas reduzcan las ganancias; por ejemplo, una empresa puede pensar que es
correcto pagarle al personal más del salario mínimo legal, lo que aumentaría los costos, o puede pensar
que es correcto pagar una cierta cantidad de impuestos incluso si hay una 'laguna legal' que le permita evitar
pagar esto.
Consulta
¿Cómo podría contribuir el comportamiento ético a la sostenibilidad empresarial?
Esta es un área muy relevante para explorar. Las decisiones éticas son moralmente correctas y, por
lo tanto, deben afectar nuestra visión de cómo debemos producir y cuán sostenible debe ser nuestro
negocio.
Planes de negocios
Una vez que una empresa tiene un objetivo, necesitará desarrollar un plan de negocios para averiguar
cómo lograrlo. El plan necesitará una revisión constante para verificar dónde se compara el negocio con
el lugar donde estaba.

1 Explique una razón por la que es importante que los gerentes protejan el valor de los accionistas. [2]
2 Explique dos razones por las que el beneficio es un objetivo común de las empresas del sector privado. [4]
3 Analice dos razones por las que una empresa puede establecer el crecimiento como objetivo. [4]
4 Compare y contraste cómo pueden diferir los objetivos del sector público y del sector privado. [6]
Consulta
¿Por qué podrían cambiar los objetivos comerciales con el tiempo?
El comportamiento comercial ético mejora la imagen comercial y la lealtad del cliente.
Los responsables de la toma de decisiones éticas demuestran los elementos del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB.
Por ejemplo, son 'preocupados' (se preocupan por el efecto de sus acciones) y son 'reflexivos', ya que reflexionan sobre a qué
pueden conducir sus decisiones. También tienen un enfoque "equilibrado" en el sentido de que pueden tener que sopesar las
consecuencias de lo que deciden en diferentes grupos para decidir qué es lo correcto. Tendrán "principios" porque tienen
estándares de lo que creen que es correcto, y esto impulsa su comportamiento.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB podrían demostrar los responsables de la
toma de decisiones éticas?
Responsabilidad social corporativa (RSC) (AO3)

Muchas empresas están pensando cada vez más en el impacto que sus actividades tienen en la sociedad.
•La responsabilidad social
Quieren reducir los efectos nocivos y aumentar la contribución positiva que hacen a la sociedad. Esta contribución positiva corporativa (RSC) es un
puede ser considerable: después de todo, las empresas emplean personas, capacitan a personas, proporcionan bienes y enfoque bajo el cual las
empresas consideran los
servicios, innovan y estimulan la creatividad y el crecimiento. Las empresas pueden financiar mejoras en su comunidad y la
intereses de todos los grupos
sociedad en general. Las empresas que creen en la responsabilidad social empresarial (RSE), creen que sus actividades
de la sociedad como una parte
pueden hacer del mundo un lugar mejor. No ven el propósito de los negocios simplemente para obtener ganancias porque central de su toma de decisiones.
quieren pensar más ampliamente sobre el impacto positivo de lo que hacen en diferentes grupos y el medio ambiente.
Una empresa socialmente responsable quiere dejar el mundo en un lugar mejor que cuando comenzó.
Por supuesto, todas las empresas tienen que comportarse de cierta manera según lo establece la ley. Por ejemplo, existen
leyes en muchos países que determinan el salario mínimo que se le puede pagar a un empleado, la información que las
empresas deben proporcionar sobre sus productos y los procedimientos que deben llevarse a cabo para que el entorno de
trabajo sea seguro. Todas las empresas deben tener como objetivo actuar legalmente. Sin embargo, una empresa que cree en
la responsabilidad social corporativa acepta obligaciones con la sociedad por encima del mínimo legal.
Por ejemplo, una empresa puede: •
creer que debe garantizar que el trabajo sea interesante y que los empleados tengan una buena trayectoria profesional;
dentro de la organización
• cree que tiene la responsabilidad de mantener a las personas en el trabajo tanto como sea posible y, por lo tanto, ser
reacios a obligar a alguien a dejar el negocio
• creen que es importante pagar a los proveedores rápidamente en lugar de demorarse tanto como sea posible y quedarse con
el dinero
• cree que debe invertir en su comunidad local para mejorar el área y la calidad de vida de
la comunidad donde tiene su sede.
Una empresa que actúa de manera responsable cree que es un ciudadano corporativo con obligaciones para con la sociedad.
Este tipo de negocio establecerá objetivos para hacer más por la sociedad de lo que está obligado por ley.

Consulta
¿Cómo podría la responsabilidad social corporativa (RSC) impactar en la creatividad empresarial?
Esta es otra área muy relevante en los negocios de hoy. Muchos empresarios ahora piensan en sus negocios como
'ciudadanos' de un país o incluso del mundo. Consideran cómo su negocio contribuye y retribuye a la sociedad. Esto se
puede hacer de muchas maneras innovadoras y creativas.
Los gerentes que son socialmente responsables demuestran aspectos del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB.
Por ejemplo, son 'de mente abierta' porque no solo piensan de forma limitada en las ganancias, sino que están
abiertos al impacto de las acciones en la sociedad. Se preocupan por los efectos sociales de sus acciones y son
"reflexivos", ya que reflexionan sobre lo que pueden conducir a sus decisiones. También tienen un enfoque 'equilibrado' en
el sentido de que pueden tener que sopesar las consecuencias de lo que deciden sobre diferentes grupos de partes
interesadas para decidir qué es lo socialmente responsable que se debe hacer.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB podrían demostrar los gerentes
socialmente responsables?
■ RSC y el resultado final triple

Si bien las ganancias son importantes para muchas empresas, también
pueden estar preocupadas por cómo se obtienen estas ganancias y el
impacto de sus actividades en los demás. Esto significa que las empresas a menudo Ganancia
tienen objetivos sociales y ambientales relacionados con la forma en que

tratan a los proveedores, cómo tratan al personal y cómo sus actividades
afectan a la sociedad. Una empresa puede estar dispuesta a aceptar
menores ganancias si esto le ayuda a lograr otros objetivos, como la reducción
de la contaminación, un mayor uso de recursos reciclados o mejoras en la
comunidad local, por ejemplo.
El creciente interés por la responsabilidad social empresarial puede deberse Producción

Planeta sostenible
a que hay más información sobre estos temas y Gente
por lo que los gerentes toman decisiones mejor informadas. También

puede ser una respuesta al hecho de que los consumidores, empleados
e inversores están cada vez más interesados en el impacto social y
ambiental del comportamiento empresarial. No solo eso, si los competidores
están demostrando su conciencia ambiental y social, es posible que otras
empresas deban seguirlos para mantener su competitividad. John Elkington,
autor y asesor de negocios, sugirió que el desempeño empresarial debe ■ Figura 1.3.4 El resultado final triple de Elkington
medirse examinando tres P: las ganancias de la empresa, el trato que da
a las personas y su impacto en el planeta. Esto se conoce como el resultado final triple (beneficio, planeta, personas) y
fomenta la producción sostenible sin dañar el medio ambiente. Es probable que una empresa que defienda la
responsabilidad social corporativa utilice un método como el resultado final triple para evaluar el desempeño en lugar de
centrarse únicamente en las ganancias.
Modelos de negocio circulares
Las empresas que adoptan un modelo circular están siendo socialmente responsables porque están tratando de
reducir el impacto negativo de sus actividades en el medio ambiente.

Consulta
¿Cómo podrían beneficiarse las empresas de adoptar un modelo de negocio circular?
El modelo circular de negocio contempla toda la vida útil de un producto y pretende alejarse de la sociedad desechable a la
que nos hemos acostumbrado en muchos ámbitos. Los beneficios de esto para las propias empresas es un área interesante
para explorar.
Los gerentes que adoptan el modelo circular de negocios a menudo demostrarán elementos del perfil de la comunidad de
aprendizaje del IB. Por ejemplo, muestran que están 'preocupados' por el medio ambiente.
Son 'reflexivos' sobre el impacto de los negocios y cómo reducir su efecto. Son 'de mente abierta' a nuevos enfoques
comerciales.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB podrían demostrar los responsables de la toma
de decisiones éticas que adopten el modelo de flujo circular?
CASO DE ESTUDIO
Objetivos sociales en Intel
Intel es uno de los mayores fabricantes

de semiconductores del mundo, un
componente utilizado en muchos productos
eléctricos, incluidos teléfonos y
computadoras. En 2019, empleó a más de
110.200 personas en todo el mundo.
La declaración de la misión de la empresa, que
publicita ampliamente, es "llevar dispositivos
inteligentes y conectados a cada persona en
la Tierra". Cree que la tecnología puede ayudar ■ Figura 1.3.5 La organización Intel cree en la
a mejorar el nivel de vida. responsabilidad social corporativa
En la celebración del 50.º aniversario de Intel, la empresa estaba decidida a apoyar la responsabilidad
social corporativa y "hacer lo correcto" en términos de la forma en que trabaja con diferentes grupos y los
apoya. Sus objetivos éticos incluyen establecer una meta para involucrar a 50,000 de sus empleados
para que sean voluntarios durante más de un millón de horas al año. Superó esa meta en 2018 con más
de 68 000 empleados (o el 64 % de su fuerza laboral) ofreciendo aproximadamente 1,5 millones de horas
de servicio. Durante los últimos 10 años, los empleados de la empresa han donado generosamente
sus habilidades, experiencia en tecnología y más de 10 millones de horas de servicio para enfrentar los
desafíos ambientales, mejorar la educación y ayudar a satisfacer las necesidades de la comunidad
en todo el mundo. Los grupos de voluntarios de Intel han trabajado en muchos países, incluidos Malasia,
Japón, Namibia y Puerto Rico.
Los comentaristas de las declaraciones de misión dicen que lo que hace una empresa es, en última
instancia, más importante que lo que dice que hará.
Fuente: Adaptado del informe social corporativo de Intel (http://
csrreportbuilder.intel.com/pdfbuilder/pdfs/CSR202021FullReport.pdf )
Preguntas
1 Defina el término declaración de misión. [2]
2 Definir el término responsabilidad social empresarial. [2]
3 Explique dos razones por las que Intel establece objetivos éticos. [6]
4 Evaluar hasta qué punto Intel se beneficia de tener un producto ampliamente publicitado
estado de la misión. [10]

Objetivos y decisiones empresariales.

■ El papel de los objetivos en las etapas de toma de decisiones empresariales
Administrar un negocio implica muchas decisiones diferentes; por ejemplo, decidir los objetivos, decidir la mejor manera de
alcanzarlos (que se establece en la estrategia de la empresa) y decidir cómo llevar a cabo la estrategia en el tiempo ya un costo
aceptable mediante el uso de tácticas adecuadas. Tomar las decisiones correctas es, por lo tanto, una parte importante de una
buena gestión.
La toma de decisiones implica: •
Establecer los objetivos: esto es esencial porque el éxito de un plan solo se puede juzgar
frente a los objetivos que se propusieron. Obtener una ganancia de $100 000 puede considerarse un éxito si el objetivo era $80
000, pero decepcionante si el objetivo era $300 000. Es importante establecer objetivos realistas
y alcanzables.
Estableciendo objetivos
• Recopilación de información: antes de decidir qué hacer, necesita
información sobre dónde se encuentra en este momento, qué más está sucediendo y cuáles
son sus opciones para analizar la situación. • Selección de una estrategia

Reuniendo
Revisando
información
adecuada: Una vez analizada la información, puede decidir cuál es la mejor estrategia; por ejemplo,
apuntar a mercados nacionales o extranjeros.
• Implementación de la estrategia: Aquí es donde entran las tácticas para hacer
Seguro que el plan funciona bien.
• Revisión: Esto es esencial para ver cómo le ha ido y qué necesita cambiarse, si es que hay Selección de
Implementando la
una
algo. Después de la revisión, puede considerar si los objetivos siguen siendo apropiados o estrategia adecuada
estrategia
no; es posible que deba establecer objetivos más altos o diferentes, por ejemplo.
■ Figura 1.3.6 El proceso de toma de decisiones
Análisis FODA; matriz de Ansoff; árboles de decisión; ■ Al sopesar las implicaciones de una elección estratégica en comparación con
Estrategias genéricas de Porter (solo NS) otra, puede utilizar decisiones

árboles.
Una vez que una empresa tiene claros sus objetivos, debe decidir cómo
■ La estrategia elegida para alcanzar el objetivo puede analizarse mediante el
alcanzarlos. Esto implicará una planificación estratégica y táctica. ■ Para
análisis de estrategias genéricas de Porter.
determinar su estrategia, una
empresa utilizará herramientas como el análisis FODA y la matriz de Ansoff. Estos modelos o técnicas proporcionan herramientas útiles para ayudar a
estructurar el pensamiento de los gerentes.
Objetivos estratégicos y tácticos (AO3)

•Una estrategia es un plan
Los objetivos estratégicos serán a largo plazo. Una estrategia es un plan a largo plazo que implica un compromiso considerable de a largo plazo que involucra
un compromiso considerable
recursos. Una decisión estratégica suele ser desconocida e implica un alto riesgo. Por ejemplo, desarrollar una nueva línea de
de recursos
productos, ingresar a un nuevo mercado o hacerse cargo de un competidor. En cada uno de estos casos la empresa se marcará
•Las tácticas son a corto plazo
unos objetivos. Por ejemplo, un cierto nivel de ventas o un cierto número de tiendas abiertas por un tiempo determinado. planes que implementan la
estrategia.
Entonces hay que poner en marcha una estrategia. Esto se hace a través de tácticas. Las tácticas son planes a corto plazo que
implementan la estrategia. Una vez más, se establecerán objetivos para garantizar que todos sepan para qué están trabajando y se
pueda monitorear el progreso y, si es necesario, tomar medidas para mantener las cosas en curso.
Imagine que un objetivo comercial fuera aumentar las ganancias en los próximos cinco años en un 20 por ciento. Para ello, se selecciona
una estrategia de expansión al exterior. Se fija como objetivo estratégico que, de la empresa

beneficio, el 40 por ciento provendrá de operaciones en el extranjero dentro de cinco años. La empresa ahora tiene
que implementar esta estrategia, comenzando con la apertura, digamos, en China. El objetivo táctico puede ser tener
cinco tiendas abiertas en China a finales de año.
Observe cómo todos los objetivos están interrelacionados. Todos dentro de una organización deben tener una
idea de lo que están tratando de lograr y cómo encaja esto en el objetivo comercial general.
■ Cómo pueden cambiar los objetivos con el tiempo Con el tiempo, los
objetivos de una empresa pueden cambiar. Esto puede deberse a muchas razones, tanto internas (dentro del
negocio) como externas (fuera del negocio):
• Interno: una empresa puede tener nuevos gerentes que quieran lograr cosas diferentes. Tal vez quieran que el
negocio crezca más rápido, por ejemplo, o estén más preocupados por el historial ambiental del
negocio que los gerentes anteriores.
• Externo: quizás la economía ha entrado en declive y, por lo tanto, la organización necesita reducir su objetivo de
crecimiento. O es posible que los competidores hayan ingresado al mercado, lo que significa que el objetivo
de ganancias original era demasiado ambicioso y debe modificarse a la baja.
La toma de decisiones es un proceso continuo en el que se toman y revisan decisiones y se establecen nuevos
objetivos a medida que cambian los factores internos y externos.
■ Objetivos de negocio y comportamiento ético

Los gerentes enfrentan problemas éticos todo el tiempo, en todas las áreas de negocios. El comportamiento ético es •Comportamiento ético es
el comportamiento que se considera moralmente correcto; no es necesariamente el curso de acción más rentable. Por el comportamiento que se
considera moralmente
ejemplo, el uso de insumos más amigables con el medio ambiente puede verse como lo correcto, pero puede ser
correcto y no
más costoso.
necesariamente el más rentable.
A veces, los objetivos de la empresa pueden fomentar un comportamiento poco ético. Si a los empleados se les
establecen objetivos de ventas extremadamente altos, podrían decidir vender productos a personas que
realmente no los necesitan, o evitar decirles a las personas algunos de los problemas que podrían ocurrir con el
producto si no preguntan. El impulso de aumentar las ventas puede hacer que los empleados de una empresa se
comporten mal. En los últimos años ha habido muchos escándalos de ventas; por ejemplo, las compañías de
seguros han vendido a las personas pólizas que probablemente nunca pagarán, los bancos no han dicho a las
personas que podrían obtener mayores ganancias si cambiaran a un tipo diferente de cuenta bancaria y las compañías
de automóviles han engañado a los clientes sobre sus niveles de emisión. Este comportamiento suele ser
impulsado por el deseo de alcanzar objetivos altos, ya sea para mantener un trabajo o para ganar bonos.
Esto significa que cuando una empresa establece sus objetivos, también debe tener claro cómo quiere que se
•La ética es moral
logren y qué es y qué no es aceptable. Es por eso que algunas empresas tienen un 'código de ética' o un 'código principios que pueden dar forma a
de conducta'. Los valores generales del negocio deben ser claros para asegurar que la forma en que se comporta una empresa.
establecer un objetivo no tiene consecuencias no deseadas en términos del comportamiento de los empleados.
CASO DE ESTUDIO
Ética en Texas Instruments
Texas Instruments (TI) tiene su sede en Dallas, Texas, y fabrica una amplia gama de
productos eléctricos, incluidos equipos militares y calculadoras. En 2020, empleó a
30.000 personas en 30 países.
La junta directiva de TI adoptó principios éticos desde el principio. La empresa estableció una oficina de ética
en 1987 y nombró un director de ética. Su director de ética y su personal tienen tres funciones principales:
■ Asegurar que las políticas y
prácticas comerciales estén continuamente alineadas con los principios éticos.

■ Comunicar claramente las expectativas éticas. ■ Para
proporcionar múltiples canales de retroalimentación, a través de los cuales las partes interesadas pueden preguntar
preguntas, expresar inquietudes y buscar la resolución de problemas éticos.
El sitio web de la compañía deja clara su posición ética: “Nuestro desafío... es proporcionar las
herramientas que los empleados puedan necesitar para tomar decisiones difíciles pero apropiadas
rápidamente. Trabajamos para asegurarnos de que tengan una comprensión clara de las normas y
reglamentos globales que rigen nuestras operaciones, así como de nuestros propios valores, principios y expectativas éticas”.
La empresa trabaja arduamente para garantizar que todo el personal siga sus principios éticos.
Fuente: Adaptado del sitio web de TI; www.ti.com
Preguntas
1 Explique dos razones por las que Texas Instruments establece sus objetivos éticos en su
sitio web. [6]
2 Evaluar la utilidad para Texas Instruments de tener un comportamiento ético como objetivo clave en
todos los niveles del negocio. [10]
1 Defina el término presupuesto. [2]
2 Explicar cómo se relacionan las tácticas de una empresa con su estrategia. [4]
3 Explique dos beneficios para una empresa de actuar de manera socialmente responsable. [6]
4 Analice dos razones para considerar cuestiones éticas al establecer objetivos. [4]
5 Evaluar los beneficios para una empresa de actuar de manera socialmente responsable. [10]
Resumen del capítulo ■ Una

declaración de misión proporciona una descripción general de lo que es un
negocio. ■ Una declaración de visión proporciona una descripción general de lo que una
empresa quiere ser. ■ Un objetivo es una meta medible con un marco de
tiempo claro. ■ Los objetivos comerciales comunes incluyen el crecimiento, las ganancias, la protección del valor de los accionistas y la ética.
objetivos ■
Una estrategia es un plan a largo plazo; Las tácticas son planes a corto
plazo. ■ La responsabilidad social corporativa ocurre cuando una empresa acepta obligaciones para con la
sociedad más allá de sus requisitos legales.
Defina el término comportamiento ético. [2]
2 Defina el término estrategia. [2]
3 Explique lo que significa una declaración de visión. [2]
4 Explique lo que significa una declaración de misión. [2]
5 Explique qué se entiende por objetivo. [2]
6 Comparar y contrastar estrategias y tácticas. [6]
7 Explique dos beneficios para un negocio de establecer objetivos. [6]
8 Analice por qué una empresa podría querer ser más socialmente responsable. [6]
9 Discutir los factores que podrían determinar los objetivos que se fija una empresa. [6]
10 Discuta si aumentar las ganancias y comportarse éticamente son objetivos en conflicto. [10]
11 Evaluar el impacto de producir una declaración de misión en el éxito de un negocio. [10]

1.4 Partes interesadas
■ El cambio es esencial para que las empresas alcancen los objetivos deseados. Por ejemplo,
Las partes interesadas a menudo quieren estar más informadas en estos días sobre lo que está haciendo el negocio.
■ La planificación empresarial creativa puede conducir al éxito de la organización. Por ejemplo,
Las empresas han tenido que ser muy creativas durante la pandemia, pero algunas lo han hecho muy bien, cambiando la
forma en que operan de manera muy significativa para garantizar el éxito. ■ El comportamiento comercial ético
mejora la imagen de una empresa, así como la lealtad del cliente.
Por ejemplo, las empresas de redes sociales que toman medidas para limitar el daño que puede tener la información falsa
pueden ganar el apoyo de los gobiernos y los clientes. ■ Las prácticas comerciales sostenibles pueden mejorar
la existencia de una empresa. Por ejemplo,
Trabajar de cerca con los proveedores para reducir el desperdicio puede aumentar las ganancias.
Al final del capítulo, debería poder comprender: partes interesadas

internas y externas (AO2) conflicto entre partes
interesadas (AO2).
Partes interesadas comerciales

Todas las empresas involucran y afectan a muchas otras personas y grupos con sus actividades. Estos individuos y grupos •Las partes interesadas
se denominan partes interesadas. son grupos o individuos
que tienen interés en un
Las partes interesadas incluyen:
negocio.
• los propietarios de una empresa, como los accionistas de una
empresa • los empleados de
la empresa • los gerentes de la empresa, que toman decisiones
estratégicas y tácticas • los proveedores
de bienes y servicios • los bancos y otras organizaciones
que proporcionan financiación • los
clientes, que comprar los productos • la comunidad local, que puede estar preocupada por cuestiones
como el empleo y la contaminación • el gobierno, que recauda ingresos fiscales y espera altos niveles de empleo.
Es posible que las partes interesadas no tengan autoridad formal sobre una empresa, pero puede ser de interés para la empresa tener en
cuenta sus necesidades al tomar decisiones. Se ha vuelto más común que las empresas intenten satisfacer las necesidades de la mayor
cantidad posible de partes interesadas para generar una imagen positiva.
¡Consejo superior!
Al responder preguntas sobre las partes interesadas, no sea demasiado que son más relevantes en las circunstancias y se centran exclusivamente
ambicioso y escriba sobre demasiadas partes interesadas. Esto dificultará en ellas. Puede, por ejemplo, seleccionar una parte interesada
el desarrollo completo de argumentos y la redacción analítica. interna y una externa para mostrar su comprensión de estos diferentes
En su lugar, debe seleccionar los dos o tres grupos de partes interesadas grupos si la pregunta lo permite.
1.4 Partes interesadas 97

Partes interesadas internas y externas (AO2)

Los stakeholders de cualquier negocio se pueden dividir en dos categorías: los que forman parte del negocio y los que operan
fuera de él.
Las partes interesadas internas incluyen:
• los dueños del negocio
Partes interesadas externas

• los empleados de la empresa.
Partes interesadas internas (por ejemplo,
Partes interesadas
Las partes interesadas externas incluyen: (p. ej., propietarios, proveedores,
gerentes, otros clientes, el gobierno, el
empleados) banco, la
• proveedores
comunidad)
• clientes
• el gobierno, tanto local como nacional
• bancos
■ Figura 1.4.1 Partes interesadas internas y externas
• la comunidad.
•Las partes
interesadas internas
■ Roles, derechos y responsabilidades de las partes interesadas Cada parte interesada tendrá ciertos son individuos y grupos
dentro de una empresa,
derechos legales. A modo de ejemplo, los empleados pueden tener un contrato de trabajo al que la empresa debe adherirse,
por ejemplo, empleados.
mientras que los propietarios o accionistas tienen derecho a ser informados de las actividades de la empresa. Estas partes
•Las partes
interesadas también pueden tener responsabilidades con el negocio. A cambio de sus salarios, se espera que los empleados interesadas externas
completen sus tareas de manera competente; a cambio del pago de sus productos, los proveedores deben suministrar bienes y son grupos fuera de una
servicios de calidad y cantidad adecuadas. Por lo tanto, las empresas mantienen una relación bidireccional con sus empresa, por ejemplo,
personas que viven
grupos de interés.
cerca de las instalaciones de
la empresa o del gobierno.
■ Cuadro 1.4.1 Resumen de las funciones, derechos y responsabilidades de las partes interesadas
Partes interesadas Los posibles derechos incluyen Las posibles responsabilidades incluyen
Empleados • Ser tratado con justicia. • Para trabajar con

• A recibir un pago eficacia. • Llegar a tiempo al trabajo.
justo. • Ser informado.
Proveedores • Ser pagado a tiempo. • • Ofrecer productos de buena calidad que cumplan
con las especificaciones establecidas en el
Ser informado de posibles cambios en los pedidos en
tiempo establecido.
el futuro.
Propietarios/ • Recibir una participación en las • Tratar a la gerencia de manera justa.
accionistas
utilidades. • Ser informado por la dirección.
Clientes
• Ser abastecido con productos de la calidad • Pagar a tiempo.
adecuada a tiempo.
Gobierno
• A pagar impuestos. • • Para proteger las empresas, los clientes,
Hacer que las empresas obedezcan la ley. los empleados y el medio ambiente.
Gerentes • Ser recompensado adecuadamente por sus • Llevar a cabo sus deberes lo mejor que
responsabilidades. pueda. • Ser discreto en el manejo de datos
• Tener funciones acordes a la antigüedad. comerciales sensibles.
Bancos y
• A ser reembolsado con prontitud ya tiempo. • No cobrar intereses excesivos
otros prestamistas tipos de interés o retirar préstamos sin un
plazo razonable de preaviso. •
la • Vivir en un área libre de ruidos excesivos u otras Cooperar con la empresa en sus actividades
comunidad local formas de contaminación. • Tener voz diarias.
en las decisiones que afectan a la comunidad local. •

Beneficiarse del
empleo.

CASO DE ESTUDIO ¡Consejo superior!
Asegúrate de
Gold Fields Limited involucra a las partes interesadas tener claro el
diferencia entre
Gold Fields Limited opera ocho minas en Australia, Chile, Sudáfrica, Perú y Ghana. Las
un 'accionista'
operaciones mineras de la empresa en Ghana la convierten en el mayor productor de oro del país y el
y una 'parte interesada'.
mayor empleador del sector privado con aproximadamente 5200 empleados empleados directamente
un accionista es
por la empresa. Gold Fields utiliza un foro para discutir problemas y escuchar a sus partes
un ejemplo de una
interesadas. El objetivo es involucrar y actualizar a las partes interesadas clave sobre sus operaciones parte interesada, pero no
y actividades. Esto puede ser beneficioso de muchas maneras, aunque las partes interesadas de todas las partes interesadas son
cualquier organización no siempre comparten los mismos objetivos. accionistas!
Los invitados incluyen ministros de gobierno, miembros de la comunidad, instituciones financieras,

inversionistas y los medios de comunicación. La empresa está comprometida con el desarrollo ATL 1.4.1
sustentable y ha invertido en proyectos de desarrollo socioeconómico en la comunidad donde opera.
Identifique una
Su inversión se centra en educación, salud, agua y saneamiento y desarrollo. Recientemente se decisión comercial
construyó una planta de tratamiento de agua de clase mundial en Tarkwa y esto brinda a las importante que haya
comunidades acceso a agua limpia. La empresa también ha tratado de emplear a locales ocurrido recientemente,
como una decisión de
siempre que ha podido: una gran proporción de la mano de obra de la empresa en Ghana son locales.
reubicación, el
Fuente: Adaptado de Joy Online
lanzamiento de un nuevo
Preguntas producto o el cierre de

parte de una empresa.
1 Defina el término partes interesadas. [2] Trabajando con
algunos de sus compañeros
2 Indique dos posibles objetivos de dos grupos de partes interesadas en Gold Fields. de clase, discuta el
Nombre cada grupo y establezca sus objetivos. [4] posible impacto de esta
decisión en las partes interesadas del negocio
3 Explique una posible responsabilidad de Gold Fields a dos grupos de partes interesadas. [4]
4 Evaluar hasta qué punto Gold Fields puede haberse beneficiado de la celebración de su
'foro de partes interesadas'. [10]
La importancia relativa y la influencia de las partes interesadas en las actividades comerciales.
Cualquier decisión comercial puede impactar en las partes interesadas. Ejemplos incluyen:
• Los empleados pueden verse afectados por una decisión de reducir el tamaño de la
empresa. • Los accionistas se verán afectados si las ganancias del negocio son
bajas. • Los proveedores pueden verse afectados por un aumento en los pedidos y poder hacer crecer
sus negocios. • La comunidad puede beneficiarse de la expansión del negocio y de mayores ingresos
ganado y gastado en el área.
• El gobierno puede verse afectado por la creación de más puestos de trabajo y el pago de más impuestos.
El impacto de la actividad empresarial en los grupos de interés puede ser positivo o negativo. A veces, un grupo puede
beneficiarse y otro puede sufrir. Por ejemplo, una decisión de reducir los salarios no sería popular entre el personal, pero
podría generar mayores recompensas para los inversores. La decisión de trasladar la producción al extranjero no
beneficiaría al gobierno del país de origen, pero puede beneficiar a la comunidad donde ahora se produce la producción.
Si las partes interesadas no aceptan los cambios, pueden tomar varias medidas para evitar los efectos de los mismos o para
que la empresa cambie sus actividades.

Los siguientes son ejemplos de posibles respuestas de las partes interesadas:
• Los accionistas pueden vender sus acciones e invertir en otros lugares. ATL 1.4.2
Una empresa
• Los bancos pueden negarse a prestar más o cobrar más por los préstamos de las empresas. •
está
Los empleados pueden irse y trabajar en otro lugar o, como grupo, pueden declararse en huelga, lo que significa que
considerando
retiran su trabajo con la esperanza de que la empresa cambie su política. introducir una nueva
• Los proveedores pueden negarse a suministrar al negocio o exigir mejores condiciones de pago, como el pago tecnología. Esto
reemplazará parte
en la entrega.
del trabajo
El impacto de los objetivos de las partes interesadas en las decisiones comerciales La realizado por los
mayoría de los grupos de partes interesadas tendrán sus propios objetivos en su relación con el negocio. Consideraremos empleados, pero
conducirá a una mayor eficiencia y más prod
algunos ejemplos.
Trabajando con algunos
1 Empleados Es
compañeros de clase,
probable que este grupo de partes interesadas tenga objetivos como mejorar las condiciones de trabajo, identifique las partes
maximizar el salario y otros beneficios, y buscar un empleo seguro. Las empresas deben tener en cuenta estos interesadas que
podrían verse afectadas
objetivos a la hora de tomar decisiones. Por ejemplo, Google emplea a muchas personas altamente calificadas. Al
por esta decisión y
tomar decisiones sobre la inversión en la expansión, la empresa se asegurará de presupuestar tasas salariales
explique el posible
atractivas, proporcionar condiciones de trabajo que fomenten y promuevan la creatividad y ofrezca seguridad laboral. Si
impacto en ellos. Esté
Google no tomaba estas decisiones, tendría dificultades para contratar a los empleados más talentosos y productivos. preparado para compartir
sus ideas con el resto de la clase.
2 clientes
Podría decirse que este grupo de partes interesadas tiene el mayor impacto en las decisiones comerciales,
particularmente cuando el cliente tiene una amplia variedad de proveedores de un producto. Si, por ejemplo, un
supermercado toma la decisión de aumentar los precios, es posible que muchos de sus clientes compren sus
alimentos en otros lugares. Las decisiones tomadas por muchos gerentes en las empresas estarán destinadas a brindar
el mejor valor y servicio posible a sus clientes. De esta manera, los clientes son una fuerza importante que determina las decisiones comerciales.
3 Proveedores
Las empresas dependen de los proveedores para la entrega de materias primas, componentes y otros servicios.
Sin recibir los suministros correctos en el momento adecuado, es posible que una empresa no pueda seguir operando.
Las empresas normalmente buscarán tomar decisiones que no afecten negativamente a los proveedores, como
retrasar los pagos o cambiar los pedidos con poca antelación. Es más probable que un proveedor tenga un impacto
significativo en las decisiones comerciales si es un proveedor importante y si hay pocas o ninguna fuente alternativa de
suministro.
4 Propietarios y accionistas
Los accionistas pueden ser un grupo muy influyente en las decisiones comerciales que toman las empresas.
Los accionistas en el Reino Unido pueden votar para destituir a los directores de una empresa si un director
toma decisiones que los accionistas desaprueban. Es más probable que los propietarios de pequeñas empresas
(comerciantes individuales y socios) sean las personas que toman las decisiones comerciales. Por lo tanto, hay
menos posibilidades de que ocurra cualquier desacuerdo.

1 Defina el término actor externo. [2]
2 Explique un posible derecho para dos grupos diferentes de partes interesadas. [4]
3 Explique una posible responsabilidad para dos grupos diferentes de partes interesadas. [4]
4 Compare y contraste los objetivos de dos grupos diferentes de partes interesadas. [6]

■ Cómo y por qué una empresa debe rendir cuentas a sus

partes interesadas
El concepto de accionista
Como hemos visto, las empresas tienen ciertas responsabilidades legales con sus partes interesadas. Por
ejemplo, existen leyes que controlan las formas en que las empresas pueden promocionar sus productos y, en
el caso de los fabricantes de alimentos, los ingredientes que se pueden utilizar. Algunas empresas
simplemente hacen lo que tienen que hacer por ley y nada más. Se enfocan principalmente en premiar a sus
dueños. Pagarán a los empleados lo que necesitan para hacer el trabajo, pero no piensen que tienen más
responsabilidades que esta. Intentarán obtener el precio más bajo por los suministros, tal vez amenazando con
usar diferentes proveedores y negociando duramente. Pagarán a los gobiernos los impuestos que deben
pero no pensarán que tienen ninguna obligación de invertir más en su región o país. Este enfoque que considera
recompensar a los propietarios como el objetivo comercial clave se conoce como el concepto de accionista.
El concepto de parte interesada
Muchas organizaciones ahora están tratando de trabajar con sus partes interesadas y las consideran mucho
más como socios. Este enfoque cooperativo se conoce como el concepto de parte interesada. Este punto de
vista cree que es mejor a largo plazo tratar bien a las partes interesadas.
Por ejemplo, trabajar en estrecha colaboración con los proveedores y pagarles una recompensa justa
por su trabajo (incluso si es más de lo que la empresa tendría que pagar) puede generar proveedores de mejor
TdC
calidad y mucha más flexibilidad por parte de los proveedores para ayudar cuando sea necesario. Centrarse ¿Los directores ejecutivos tienen
diferente ética
en la carrera de los empleados y mostrar preocupación por su bienestar podría conducir a una mayor lealtad y
compromiso y, como resultado, una mejor calidad del trabajo. Estar interesado en el medio ambiente podría obligaciones y
responsabilidades
ayudar a ahorrar costos a través de iniciativas como el reciclaje, pero también hacer que el negocio sea
en comparación con
más atractivo para los empleados, clientes e inversores. El concepto de parte interesada encaja con la
sus empleados?
responsabilidad social corporativa en el sentido de que enfatiza los beneficios de aceptar obligaciones con
las partes interesadas más allá de lo que exige la ley.
Como se vio en el Capítulo 1.2, los directores ejecutivos de las sociedades de responsabilidad limitada son
designados por sus propietarios, los accionistas de la organización. Entonces, los directores ejecutivos, en
parte, tienen el deber de representar los intereses y esforzarse por cumplir con las expectativas de las partes
interesadas, al tiempo que garantizan que las operaciones comerciales se realicen de manera ética y moral en
el panorama cambiante del entorno externo. La información sobre las acciones y compromisos de los directores
ejecutivos nunca ha estado tan fácilmente disponible como en nuestro mundo contemporáneo y tan fácilmente
analizada a través de diferentes canales de medios. Tanto Richard Branson como Jeff Bezos han recibido fuertes
críticas luego de sus incursiones separadas en la exploración espacial con sus respectivas compañías, Virgin
Galactic y Blue Origin, en torno a la ética y el impacto ambiental de sus vuelos.
Si bien los directores ejecutivos pueden establecer y mantener el panorama ético de las organizaciones que
lideran, corresponde a los empleados seguir también las pautas éticas a medida que toman conocimiento
de la información confidencial, la propiedad intelectual y los contratos. Esto se volvió abrumadoramente obvio en
el escándalo de las emisiones de VW en el que el alcance de la mala práctica hizo casi imposible distribuir con
precisión la responsabilidad, lo que llevó a muchos a cuestionar los roles y las diferencias de las obligaciones y
responsabilidades éticas de los directores ejecutivos y sus empleados.

CASO DE ESTUDIO
Hitachi: contribuir a una sociedad sostenible como buen relación con sus diferentes grupos de interés como clientes,
ciudadano corporativo proveedores y gobiernos nacionales.
Hitachi es una empresa multinacional con sede en Japón que Hitachi cree que es importante ser un buen ciudadano corporativo.
produce una gama de productos que incluyen trenes, equipos Por ejemplo, dice que los temas ambientales como el cambio
de construcción y herramientas eléctricas. El cambio climático climático se están convirtiendo en una prioridad y cada vez hay
es una prioridad para Hitachi, y la empresa tiene como objetivo más conciencia sobre la relación entre las empresas y los
reducir sus emisiones de dióxido de carbono (CO2). Anunció derechos humanos. Las Naciones Unidas han pedido a las
sus objetivos medioambientales a largo plazo, denominados empresas que hagan amplias contribuciones a la
'Hitachi Environmental Innovation 2050' en 2016, que incluye un sociedad, principalmente a través de actividades corporativas,
objetivo de reducción de CO2 del 80 % para 2050 (en comparación teniendo en cuenta el medio ambiente pero también aliviando
con 2010). Para lograr una sociedad eficiente en el uso de los la pobreza y protegiendo los derechos humanos. Hitachi está ansioso
recursos, Hitachi está respondiendo al problema de la escasez por hacer precisamente esto. Sin embargo, satisfacer las
de agua y promoviendo el uso eficiente del agua y otros recursos. necesidades de todas las partes interesadas no siempre es fácil ni rápido.
También está promoviendo el uso efectivo del plástico y otros Fuente: Adaptado de Contributing to a Sustainable Society
as a Good Corporate Citizen, en www.hitachi.com y el
recursos para minimizar su impacto en el entorno natural.
Informe de sostenibilidad de Hitachi 2019 https://ungc
production. s3.uswest2.amazonaws.com/attachments/
cop_2019/480450/original/Hitachi_sustainability2019.pdf?157303163
Hitachi se ha enfrentado a una variedad de desastres naturales,
como un terremoto en Japón en 2011. La ciudad de Hitachi en el Preguntas
norte de Tokio, que es la sede de la empresa, se vio
1 Explique dos formas en las que Hitachi podría afirmar ser un buen
particularmente afectada por el desastre. Estos problemas
ciudadano corporativo. [4]
interrumpieron la cadena de suministro de la empresa, pero el
negocio siguió obteniendo buenos resultados. Los gerentes 2 'Trabajar con las partes interesadas ayuda a Hitachi.'
creen que su capacidad para sobrevivir a tales desastres se Evaluar las ventajas y desventajas para un negocio de
debió a sus accionistas. La empresa tiene una buena trabajar con las partes interesadas. [10]
Una empresa está formada por personas con diferentes opiniones y, a veces, puntos de vista muy diferentes sobre
lo que quieren lograr y cómo creen que se debe lograr. Es probable que cualquier decisión importante mejore a
algunos y empeore a otros; por lo tanto, es probable que encuentre la oposición de algunas partes interesadas.
Cada decisión involucrará a diferentes partes interesadas y considerará sus objetivos y su poder relativo. ¿Los
gerentes quieren escucharlos? ¿Los gerentes necesitan escucharlos? ¿Qué pasará si los gerentes los ignoran? Esto
significa que los gerentes de una empresa deben pensar en su poder relativo. Una fuerza laboral bien organizada
que está sindicalizada, por ejemplo, puede negociar para obtener más consultas y participación en la toma de
decisiones de lo que los empleados individuales podrían hacerlo por sí solos.
Los gerentes pueden querer prestar más atención a un inversionista que posee el 65 por ciento de la empresa
en comparación con uno que posee el uno por ciento. Un proveedor clave del componente principal de una
empresa tendrá más influencia que el proveedor de un componente que se puede comprar en miles de tiendas
diferentes. Por lo tanto, cuanto mejor organizado esté un grupo de partes interesadas, más necesitarán los
gerentes a esa parte interesada en particular, y cuanto más les guste a los gerentes o estén de acuerdo con la
parte interesada y sus objetivos, es más probable que la parte interesada influya en la decisión de un gerente.
El papel de las diferentes partes interesadas se puede mostrar utilizando un mapa de partes interesadas, como
se muestra en la Figura 1.4.2. Un mapa de partes interesadas traza diferentes partes interesadas en términos de
su nivel relativo de interés en el negocio y el poder que tienen. El poder de las partes interesadas podría incluir
su capacidad para reemplazar a los gerentes, organizar una petición o manifestación, obtener mala publicidad para
el negocio u organizar una huelga.

Consideraremos cada cuadrante de la Figura 1.4.2 a su vez. Nivel de interes

Bajo Alto
1 Cuadrante A: Este no es un grupo poderoso de partes interesadas. Ellos pueden ser
empresas que suministran pequeñas cantidades de materiales de bajo valor o un grupo de
clientes que compra cantidades pequeñas y decrecientes de los productos de la empresa. C D

Alto
Mantener satisfecho
Los gerentes no necesitan preocuparse demasiado por este grupo y solo pueden actualizarlos Jugadores claves. Jugadores principales
mediante comunicaciones generales, como boletines y el sitio web de la empresa. Se
requiere un esfuerzo mínimo.

Fuerza
2 Cuadrante B: Este grupo de partes interesadas no tiene una gran cantidad de
tampoco tiene poder pero está interesado en las actividades del negocio. Podría ser un grupo de A B
Bajo
Esfuerzo mínimo Mantenerse informado
residentes cercanos a una empresa manufacturera, que están preocupados por el impacto
de las operaciones de la empresa. Los gerentes deben mantener informado a este grupo
sobre su área de interés y pueden optar por consultar con ellos sobre asuntos específicos de bajo
■ Figura 1.4.2 Un mapa de partes interesadas y cómo una
riesgo. Una gestión cuidadosa puede mejorar la reputación de la empresa y generar buena empresa puede ver a las diferentes partes interesadas
voluntad.
3 Cuadrante C: Esta área del mapa representa grupos poderosos que no tienen una gran
interés en las actividades de la empresa. Este grupo podría incluir inversores que solo estén interesados en altos
rendimientos financieros. Es importante que los gerentes se involucren y consulten con este grupo y posiblemente
apunten a aumentar su nivel de interés. Las empresas que involucran a grupos de partes interesadas en sus actividades
pueden beneficiarse de diferentes perspectivas y conocimientos, además de recibir publicidad favorable para
fomentar su participación.
4 Cuadrante D: Estos son los grupos de partes interesadas más poderosos e interesados y es probable que tengan una gran
influencia en las decisiones de gestión. Este grupo podría incluir un cliente que compra una alta proporción de los
productos de la empresa y solo desea tratar con proveedores confiables y éticos. Los gerentes deben mantener
contento a este grupo, posiblemente involucrándolo en los procesos de toma de decisiones.
Los mapas de partes interesadas no ilustran una situación estática. Los niveles de interés y los grados de poder pueden
cambiar con el tiempo. Por ejemplo, el poder de una fuerza laboral fuertemente sindicada podría reducirse mediante
leyes que limiten las actividades de los sindicatos. Del mismo modo, un grupo de residentes locales relativamente
desinteresados puede interesarse mucho si una empresa local opta por instalar una gran cantidad de turbinas eólicas
cerca para generar electricidad. Alternativamente, los rápidos aumentos en la demanda de productos pueden aumentar
el poder de los proveedores si se considera que sus materiales y componentes son cada vez más escasos y difíciles de
adquirir.
Conflicto entre stakeholders (AO2)

Concepto
A menudo habrá cuestiones éticas al tratar con las partes interesadas; por ejemplo, cuánto paga a proveedores o
empleados y qué tan rápido paga. El enfoque de los gerentes dependerá en parte de si tienen un concepto de
accionista o de parte interesada.
■ Cómo puede surgir el conflicto de las partes interesadas que tienen diferentes
metas y objetivos
Uno de los problemas al tratar con las partes interesadas es que sus objetivos pueden entrar en conflicto; puede que no sea
posible complacer a todos los grupos todo el tiempo. Por ejemplo: • Los
inversionistas pueden presionar por costos más bajos para aumentar sus ganancias y recompensas y esto puede conducir
a aumentos salariales más bajos para los empleados. Los inversores pueden estar satisfechos a expensas de los empleados.

• Para satisfacer las demandas de los clientes de productos más baratos, la empresa puede trasladarse a otros lugares más baratos.
instalaciones de producción en el extranjero, molestando así a la comunidad local.
• Con el fin de satisfacer las demandas gubernamentales de operaciones más respetuosas con el medio ambiente
procesos, la empresa puede cambiar su sistema de producción, lo que lleva a mayores costos y precios más altos para
los clientes.
Una empresa puede tener que hacer malabarismos con diferentes demandas y hacer concesiones en ocasiones.
La Tabla 1.4.2 muestra el posible impacto de diferentes decisiones en varias partes interesadas; el texto verde muestra
impactos ampliamente favorables, mientras que el texto rojo ilustra cuándo las partes interesadas pueden estar en
desventaja. Esta tabla ilustra que algunas decisiones pueden beneficiar a más de un grupo de partes interesadas y perjudicar
a otros.
■ Tabla 1.4.2 Algunos posibles impactos positivos y negativos de una variedad de decisiones en partes interesadas seleccionadas
Áreas de
decisión Empleados Más Clientes Accionistas Proveedores acreedores
Ampliar la trabajos disponibles. Nuevos productos La inversión necesaria puede Posibilidad de pedidos mayores o Los préstamos aumentan, lo que
producción disponibles. reducir las ganancias a corto más regulares. dificulta el pago.
Posibilidad de
plazo.
ascenso y mayor salario. El aumento de la producción Expectativa de precios
puede reducir los precios. El precio de las acciones y las reducidos. Mayor
ganancias a largo plazo rentabilidad.

podrían aumentar.
Reducir costos Presión para reducir Precios más bajos posibles. Puede aumentar las ganancias, Expectativa de precios Reducción de la necesidad
salarios. los dividendos y el precio de las reducidos. de pedir prestado a los

La calidad de los bienes o
acciones. acreedores.
Horarios de trabajo más servicios puede verse reducida. Puede buscar un proveedor
largos y condiciones A los clientes puede alternativo de bajo costo. Necesidad de
menos favorables. disgustarles la pérdida de endeudamiento a
puestos de trabajo y la reducción corto plazo para financiar el
de la calidad, lo que programa de reducción de costos.

Los trabajos pueden volverse
menos seguros. reduce las ventas, los ingresos y los beneficios.
Más trabajos pueden resultar si

tiene éxito.
Levantar precios Posibilidad de Menos valor recibido. Las ganancias, los dividendos Posibilidad de El aumento de las
aumento de salarios o mejora y los precios de las acciones recibir precios más altos. ganancias puede respaldar el
Los productos ya no son
de las condiciones de trabajo. pueden aumentar. pronto pago de las deudas.
asequibles.
Las ventas pueden disminuir. Los pedidos pueden caer si La caída de las ventas
Los competidores también
Disminución de las ventas, lo los aumentos de precios puede amenazar los reembolsos.
suben los precios. Publicidad adversa si se trata
que resulta en la pérdida de de un producto de primera reducen significativamente la demanda.
puestos de trabajo.
necesidad, rebajando la
cotización.
Lanzar nuevos Pueden resultar más trabajos. Mayor variedad de productos. El costo inicial de lanzamiento Aumento de pedidos si el Mayor necesidad de pedir
productos puede reducir las ganancias. producto tiene éxito. fondos prestados para
Mayor salario y mejores
financiar el lanzamiento.
condiciones de trabajo, Productos mejorados que El riesgo de un producto fallido Los nuevos productos pueden
si el lanzamiento tiene éxito. aportan mayores beneficios. puede dañar las ganancias y los requerir diferentes El aumento de las
precios de las acciones. suministros, lo que resulta en la ganancias a largo plazo

pérdida del contrato. mejora la capacidad de pagar los préstamos.
Los precios pueden aumentar
para cubrir el desarrollo El aumento de las Puede dar lugar a más

costos ventas, los precios y los lanzamientos de productos,
beneficios podría impulsar los creando una mayor necesidad de
beneficios y los dividendos préstamos.

a medio plazo.
Usar más Empleos perdidos a Precios más bajos a La inversión inicial puede reducir Pedidos recibidos para nuevos Mayor necesidad de
tecnología en la medida que la tecnología juega medida que la tecnología las ganancias y los dividendos. suministros o para la tecnología. endeudamiento para
producción un papel más importante. sea más eficiente. financiar la compra de tecnología.
Nuevos puestos de trabajo mejor Servicios disponibles por más Puede dar lugar a mayores El aumento de las
pagados creados para horas. beneficios a largo plazo y al ventas puede resultar en Si tiene éxito, mayor
gestionar la tecnología. aumento de los precios de las acciones. pedidos más grandes. capacidad para pagar los
Es menos probable
préstamos.
que los productos La imagen de la empresa Los costos de producción
estandarizados satisfagan puede sufrir debido a la pérdida más bajos pueden reducir
las necesidades individuales. de puestos de trabajo, lo que perjudica la presión para encontrar
el precio de las acciones. suministros más baratos.

Es importante notar, sin embargo, que estos efectos dependen de las circunstancias y de las acciones y reacciones de
ciertas partes interesadas. Por ejemplo, un pequeño aumento en el precio puede tener un impacto relativamente pequeño
en las partes interesadas de una empresa, especialmente si los competidores también aumentan los precios. Esto se
debe a que, en estas circunstancias, el impacto sobre los empleados, accionistas, proveedores y acreedores puede
ser limitado si la demanda se mantiene bastante constante.
De manera similar, el lanzamiento de algunos productos nuevos en industrias como juegos de computadora o software
puede tener un impacto limitado en las partes interesadas, ya que esto ocurre regularmente en dichas industrias y puede ser
esencial a medida que los productos existentes se vuelven obsoletos. Esto puede dar lugar a que los objetivos de las partes
interesadas se superpongan, ya que la decisión cumple con los de varios grupos.
Por el contrario, la decisión de otras empresas de productos de consumo de lanzar un nuevo producto podría tener un
impacto notable en muchas de las partes interesadas de la empresa y podría generar conflictos. Un nuevo producto puede
ofrecer mayores beneficios a los consumidores, pero el aumento de precio asociado podría ser prohibitivo para muchos.
Los accionistas pueden estar contentos con el aumento en el precio de las acciones y las ganancias que pueden acompañar
a un lanzamiento exitoso, mientras que los competidores pueden verse afectados por una gran disminución en las ventas.
Los empleados y proveedores podrían beneficiarse de mayores cargas de trabajo, pero los grandes aumentos en las ventas y
los ingresos pueden reducir la necesidad de acreedores de la empresa.
Al considerar el efecto de cualquier decisión sobre las partes interesadas, es importante, por lo tanto, considerar factores
como la escala del cambio, cómo se gestiona y el contexto.
CASO DE ESTUDIO
Foxconn y Amazon CLW también informó que los salarios de Foxconn, que ya eran
muy bajos, se habían reducido en un 16 por ciento adicional.
Foxconn Technology Group fabrica productos
Esto, se afirmó, había llevado a salarios tan bajos que la empresa
tecnológicos para conocidas empresas multinacionales,
experimentó una importante escasez de mano de obra. Esta
como Apple y Amazon.
escasez de mano de obra hizo que la empresa contratara
Foxconn ha recibido muchas críticas en el pasado por sus malas a empleados muy jóvenes, algunos de los cuales tenían que
condiciones de trabajo y varios de sus empleados se han suicidado. trabajar horas extras.
El grupo de presión China Labor Watch (CLW) publicó acusaciones Digital Comercio 360
Fuente: Adaptado de ; www.digitalcommerce360.com/
en 2018 de que Foxconn había obligado a los empleados a 2019/08/09/amazonisunder fireforfactorycontrataciónprácticas
ytratamientodetrabajadores
participar en períodos largos e ilegales de horas extras. En
respuesta, la empresa anunció que había tomado medidas Preguntas
disciplinarias contra los gerentes responsables de maltratar a los
1 Explique dos razones por las que algunas de las partes
empleados.
interesadas de Foxconn podrían no haber aprobado
“Amazon y Foxconn respondieron que harían mejoras en las [4]
las medidas que ha tomado la empresa.
condiciones de trabajo de la fábrica”, dijo CLW. “Sin
embargo, la investigación de CLW de 2019 descubrió 2 Evaluar el impacto de las acciones de Foxconn en sus
partes interesadas. [10]
que las condiciones de trabajo de Foxconn no mejoraron, sino
que se deterioraron”.
1 Definir el término mapa de stakeholders. [2]
2 Explique un objetivo de un grupo de partes interesadas. [2]
3 Analice dos formas en que un grupo de partes interesadas podría tomar medidas para promover
sus propios objetivos. [6]
4 Analice la utilidad del mapeo de partes interesadas para una empresa. [10]

■ Cómo el cambio de los objetivos comerciales podría afectar a las partes interesadas A medida que cambian los
objetivos de una empresa, esto puede afectar la forma en que trata a sus partes interesadas. Por ejemplo, un mayor
énfasis en las cuestiones ambientales puede conducir a una mayor preocupación por la sociedad en su conjunto y
las generaciones futuras, y un enfoque en el reciclaje, la reutilización y la reducción de los desechos y la
contaminación. Una demanda de mayores ganancias puede llevar a una tendencia a reducir costos y menos inversión en
capacitación, bienestar y desarrollo profesional. Un enfoque en una mejor calidad podría conducir a un mejor trato de los
proveedores. Por otro lado, una mayor presión por las ganancias puede significar que los gerentes comiencen a reducir la
capacitación y el desarrollo profesional y congelen los salarios; también podrían regatear para hacer bajar los precios a los proveedores.
Es muy difícil para los gerentes tomar decisiones que satisfagan a todos los interesados simultáneamente, especialmente en
un momento de cambio cuando se les puede imponer decisiones estratégicas importantes. Puede ser que lo mejor que puedan
hacer sea satisfacer a tantas partes interesadas como sea posible.
Consulta
¿Por qué el cambio podría conducir a un conflicto entre las partes interesadas?
Como hemos visto, las decisiones de negocios afectarán a diferentes partes interesadas de diferentes
maneras; algunos pueden ganar y otros pueden perder. Será interesante explorar cómo el cambio puede
conducir a un conflicto entre las partes interesadas.
Los gerentes que implementan y gestionan el cambio a menudo demostrarán varias de las características del
perfil de la comunidad de aprendizaje del IB. Por ejemplo, serán 'reflexivos' porque reflexionarán sobre la
mejor manera de lograr el cambio, por qué la gente puede resistirlo y cuál es la mejor manera de superar
esa resistencia. Serán 'interesados' porque se preocuparán por el impacto del cambio y considerarán
la mejor manera de limitar las consecuencias negativas. Serán 'tomadores de riesgo' porque el cambio
implica riesgo. Deberán ser 'comunicadores' para comunicar de manera efectiva las razones y la mejor
manera de lograr el cambio.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB podrían demostrar los
gerentes al hacer cambios?

■ Una parte interesada es un individuo o grupo afectado por las actividades de una organización. ■
Las partes interesadas internas son partes interesadas que están dentro del negocio, por ejemplo, los
empleados. ■ Las partes interesadas externas son partes interesadas que están fuera del negocio, por ejemplo, proveedores
y gobiernos. ■ Las
partes interesadas tendrán sus propios objetivos; algunos pueden ganar y otros pueden perder de una
determinada decisión empresarial. Los objetivos de algunas partes interesadas pueden apoyarse entre sí; otros pueden
entrar en conflicto. ■ El
poder relativo y el nivel de interés de las partes interesadas se pueden mostrar en un mapa de partes interesadas.
Preguntas de repaso 1 Defina

el término parte interesada. [2]
2 Explique un posible objetivo de los empleados. [2]
3 Explique un posible objetivo de los accionistas. [2]
4 Explique un posible objetivo de los proveedores. [2]
5 Explique un posible objetivo de los clientes. [2]
6 Explique un posible objetivo de la comunidad donde se encuentra una empresa. [2]
7 Analice dos acciones que los empleados pueden tomar para mostrar su poder a los gerentes si
no está de acuerdo con una decisión tomada por la empresa. [4]
8 Explique dos acciones que los proveedores pueden tomar para mostrar su poder a los gerentes si
no está de acuerdo con una decisión tomada por la empresa. [4]
9 Analizar cómo el mapeo de partes interesadas puede beneficiar a una empresa. [6]
10 Discuta si los objetivos de las partes interesadas necesariamente entran en conflicto. [10]

Crecimiento y evolución
1.5
■ El cambio es esencial para que las empresas alcancen los objetivos deseados. Por ejemplo, el crecimiento
puede ser necesario para obtener las ventajas de costo necesarias para la
supervivencia. ■ La planificación empresarial creativa puede conducir al éxito de la organización.

Por ejemplo, la expansión internacional puede apuntar a mercados de rápido crecimiento.
■ El comportamiento comercial ético mejora la imagen de una empresa, así como la lealtad del cliente.
Por ejemplo, los accionistas de una empresa pueden estar más dispuestos a vender a otra en una
adquisición si el postor goza de buena reputación.
■ Las prácticas comerciales sostenibles pueden mejorar la existencia de una empresa. Por ejemplo,
el crecimiento de manera sostenible puede atraer el apoyo de importantes partes interesadas, como
inversores y el gobierno.
Al final del capítulo, debería poder comprender: economías y

deseconomías de escala internas y externas (AO2) la diferencia entre
crecimiento interno y externo (AO2) razones para que las
empresas crezcan (AO3) razones para
las empresas permanecer pequeño (AO3)
métodos de crecimiento externo: fusiones y adquisiciones, adquisiciones, empresas conjuntas,
alianzas estratégicas, franquicias (AO3).
TdC
¿La competencia entre empresas ayuda o dificulta la producción de conocimiento?
“La competencia impulsa la innovación”. Esta frase a menudo se menciona en el mundo de los negocios
cuando las organizaciones intentan aumentar su participación en el mercado y obtener una ventaja competitiva
sobre sus rivales. Esto es especialmente evidente en la industria de la tecnología, donde los desarrollos y las
innovaciones son una necesidad para la supervivencia y donde se incentiva el crecimiento y el desarrollo
continuos. Sin esa competencia nacida de rivalidades como la que existe entre Apple y Samsung, la innovación
tecnológica sería, en teoría, mucho más lenta y podría haber tomado un rumbo muy diferente.
Sin embargo, ¿puede decirse lo mismo de todos los sectores? El sector cuaternario, por ejemplo, depende
del desarrollo y aplicación del conocimiento en una carrera por ser los primeros en llegar al mercado; como
tales, los proyectos de investigación, los estudios y los desarrollos a menudo se ocultan en secreto. El mercado
farmacéutico es un excelente ejemplo de ello, lo que lleva a la convocatoria de iniciativas de investigación y
administración de código abierto. (Esto es especialmente frecuente en la pandemia de COVID19 y los llamados a
retirar patentes sobre la fabricación de vacunas para ayudar a las naciones más pobres a acelerar sus programas de vacunación).
Sin embargo, como el prestigio, el éxito y las carreras dependen del desarrollo de estas empresas, ¿es a expensas
del conocimiento?
Fuente: www.theguardian.com/highereducationnetwork/2018/jun/15/
is competitiondrivinginnovationordamagingscientificresearch
1.5 Crecimiento y evolución 107

Economías y deseconomías de escala

internas y externas (AO2)
A medida que una empresa crece y cambia de escala, tiende a experimentar ganancias de eficiencia (llamadas •Las economías de escala ocurren
cuando los costos unitarios caen
economías de escala) hasta una cierta escala y luego ineficiencias (llamadas deseconomías de escala) después de eso
a medida que aumenta la escala
(consulte la Figura 1.5.1).
de producción.
•Las deseconomías de escala

ocurren cuando los costos
unitarios aumentan a medida que
aumenta la escala de producción.
unidad
Costo
por
Economías de escala Deseconomías de escala
Producción
■ Figura 1.5.1 Economías y deseconomías de escala
■ Economías internas de escala

Técnico
Las economías de escala internas ocurren cuando el costo de producir una
unidad (el costo unitario) cae a medida que la empresa aumenta su escala
de producción. Hay varios tipos de economía de escala interna, como muestra la
Figura 1.5.2.
Marketing Financiero
Economías técnicas tipos de

internos
A medida que una empresa se expande, puede adoptar diferentes técnicas
economía
de producción para reducir el costo unitario de producción. Por ejemplo, una de escala
empresa puede introducir una línea de producción. Esto es costoso, pero si se puede
usar para producir a gran escala, los costos se pueden repartir entre muchas unidades,
lo que reduce el costo unitario. En la fábrica de Mars en Slough, Reino Unido, se
producen tres millones de barras Mars cada día. Adquisitivo Gerencial
Otra economía técnica de escala se conoce como especialización.
La especialización ocurre cuando, a medida que un negocio crece, divide el ■ Figura 1.5.2 Economías de escala internas
proceso en una serie de tareas rutinarias separadas. Luego, cada individuo completa
su tarea y, debido a que se concentran en una tarea relativamente pequeña y la
repiten, se vuelven más rápidos y eficientes.
Economías de compra
A medida que las empresas crecen, necesitan comprar más recursos. Como resultado, deberían poder negociar mejores
tratos con los proveedores y reducir el precio de sus componentes y materias primas. Las grandes empresas también
tienen más probabilidades de obtener descuentos cuando compran espacios publicitarios o tratan con
distribuidores. Si una empresa puede convertirse en un gran cliente, el proveedor estará ansioso por mantener ese
trato y, por lo tanto, es probable que ofrezca mejores términos y condiciones. El poder de negociación de las empresas
puede significar costos unitarios más bajos y también un mejor flujo de efectivo. Este enfoque es lo que permite que una gran empresa como

Walmart para competir con tanta eficacia; puede ofrecer precios bajos, pero debido a que sus costos unitarios son tan bajos,
aún puede obtener ganancias.
Economías de marketing
A medida que un negocio se expande, el costo de una campaña de medios se puede dividir entre más unidades de ventas,
lo que reduce el costo por unidad y hace que las campañas más grandes sean más factibles.
Economías gerenciales A medida que
las empresas crecen, pueden contratar gerentes para que se especialicen en diferentes áreas de la organización. Por
ejemplo, podrían emplear a sus propios contadores o investigadores de mercado.
Al utilizar especialistas en lugar de personal interno que trate de cubrir varias áreas diferentes o que compre estos servicios
de empresas externas, la empresa puede tomar mejores decisiones o ahorrar dinero. Por ejemplo, un director financiero
especializado (a diferencia de un no especialista) puede encontrar formas de reducir la carga fiscal de la empresa u organizar
fuentes de financiación más baratas.
Además, los costes de gestión no aumentan al mismo ritmo que crece el negocio. Un departamento puede crecer de cinco
empleados a diez y aún tener un gerente. Esto reduce los costes unitarios de gestión.
Economías financieras
A medida que una empresa crece y tiene más activos, puede pedir dinero prestado a tasas de interés más bajas. Los bancos
pueden estar más seguros de que pueden tomar activos si es necesario y, por lo tanto, hay menos riesgo de no recuperar el
dinero; esto significa que es probable que cobren menos intereses.
Las empresas que crecen también tienden a beneficiarse del 'aprender haciendo'. Más experiencia sobre qué hacer, cómo hacerlo,
a quién usar para hacerlo y qué no hacer, puede hacer que todo el proceso sea más eficiente.
Esta ganancia de eficiencia no debe subestimarse. Si está tratando de iniciar un negocio por primera vez, por ejemplo, hay muchas
cosas que simplemente no sabe cómo hacer porque no lo ha hecho antes. Sin embargo, una persona de negocios más
experimentada habrá cometido los errores en el pasado y ahora lo hará bien y operará de manera más eficiente.
Las economías de escala internas pueden ser importantes porque los costos de producción de una unidad pueden tener
un impacto significativo en la competitividad de una empresa. Si una organización puede reducir sus costos unitarios, puede
mantener su precio igual y beneficiarse de mayores márgenes de ganancia, o puede pasar el ahorro de costos al cliente al
reducir el precio. Si elige la primera opción, esto puede significar mayores recompensas para los propietarios o más fondos para la
inversión. Si, por el contrario, reduce el precio, puede ofrecer una mejor relación calidadprecio que sus competidores.
La capacidad de bajar el precio y aun así obtener ganancias puede ser particularmente importante en un mercado con una
demanda decreciente; esto significa que dichas empresas pueden estar en una mejor posición para sobrevivir a una recesión.
Las empresas con economías de escala internas pueden sacar del mercado a sus competidores si así lo desean. Esto
puede actuar como una amenaza para los participantes potenciales que saben que al principio serían menos eficientes que el
negocio establecido, porque estarían operando en una escala más pequeña y, por lo tanto, es posible que no quieran correr el
riesgo de una guerra de precios. Esto significa que las economías de escala pueden actuar como una barrera de entrada.
La medida en que existen economías de escala internas variará entre industrias. En industrias como la energía o las
telecomunicaciones, se requiere una gran inversión para iniciar las operaciones y estos costos pueden repartirse entre grandes
resultados a medida que crece el negocio, lo que significa que las economías de escala son importantes. Es difícil para las
pequeñas empresas sobrevivir en estas industrias porque son muy ineficientes en relación con las empresas más grandes. En
otras industrias, como la peluquería, los costos son principalmente laborales y el crecimiento requiere más personas. Esto
significa que las economías de escala no existen en la misma medida y, como resultado, existen muchas pequeñas empresas
en esta industria.

CASO DE ESTUDIO
Granjas verticales en Japón las condiciones son tan higiénicas que las plantas tienen menos
imperfecciones y, por lo tanto, se reducen los desechos. Los productores

En Japón, ahora hay 'fábricas agrícolas' que producen grandes
también pueden automatizar el corte de lechugas, lo que les permite abastecer
volúmenes de lechugas. Dentro de la fábrica, los robots mueven
a los establecimientos de comida rápida con lechugas listas para ensaladas.
las plántulas de lechuga a enormes estantes donde se cultivan
bajo luces LED. A pleno rendimiento, algunas de estas fábricas Los agricultores verticales japoneses ahora buscan expandirse en
producen 30.000 lechugas al día. Estas fábricas se conocen como el extranjero donde este proceso podría ser atractivo, particularmente
granjas verticales. Las plantas se cultivan en el interior en capas en países donde el suministro de agua es un problema, como los
apiladas, a menudo sin tierra. Estas granjas verticales se pueden Emiratos Árabes Unidos. El medio ambiente principal
construir en cualquier lugar y producir sin importar el clima. preocupación por estas granjas es la fuente de energía para las
La escala de producción en estas granjas puede reducir los costos luces LED pero, siempre que sea posible, se utiliza energía solar.
unitarios, lo que permite que el negocio sea rentable incluso si los
precios son bajos. Estas granjas operan en mercados muy competitivos.
Preguntas
Para generar los rendimientos que requieren los inversores, una
1 Definir economías de escala internas. [2]
granja vertical viable necesita grandes instalaciones para obtener
economías de escala, lo que implica altos niveles de automatización 2 Explique dos posibles economías de escala para los
de procesos como la siembra y la cosecha, que tradicionalmente han agricultores verticales. [6]
sido intensivos en mano de obra.
3 Evaluar la importancia de la escala para los agricultores
Las granjas verticales pueden ofrecer un suministro estable de verticales. [6]
cultivos (porque crecen en interiores) y, porque
CASO DE ESTUDIO
Warner Media ■ utilizar la tecnología y desarrollar nuevos modelos comerciales para

aumentar el valor de su contenido para los consumidores y
El objetivo de WarnerMedia es convertirse en la compañía de distribuidores y para impulsar el crecimiento del negocio
contenido de video líder en el mundo. Para ello, quiere ser la opción
■ aumentar su presencia en los lugares más atractivos
preferida por el mejor talento y las mejores ideas de la industria; esto
mercados internacionales para aprovechar la creciente
le permitirá proporcionar contenido atractivo y valioso. WarnerMedia demanda de su contenido en todo el mundo ■
comparte este contenido
garantizar que sea eficiente, para ayudar a proporcionar retornos atractivos
con consumidores de todo el mundo a través de una gama de a sus accionistas.
tecnologías.
■ Como muchas empresas, Warner está ansiosa por beneficiarse
Dice que en todas sus decisiones es disciplinada financieramente de gran escala sin encontrar los problemas que pueden surgir con
para que pueda ofrecer altos rendimientos financieros a sus la expansión.

accionistas.
Preguntas
La estrategia de WarnerMedia tiene cuatro elementos principales.
1 Explique dos posibles factores que influyen en la estrategia
La empresa se propone:
adoptada por WarnerMedia. [6]
■ utilizar su gran escala y sus marcas para invertir en la mejor narrativa
de la industria 2 Analizar los beneficios para empresas como WarnerMedia
de operar a gran escala. [10]

■ Deseconomías internas de escala

Las deseconomías internas de escala ocurren cuando una empresa
expande su capacidad y el costo por unidad aumenta. Las
Comunicación
deseconomías internas de escala a menudo están vinculadas a los
problemas de administrar más negocios. A medida que las organizaciones
crecen, tienen más productos, operan en más regiones y tienen más
personal, y puede ser difícil simplemente mantener a todos enfocados
y trabajando juntos.
Tipos
Las deseconomías internas de escala pueden ocurrir por varias razones: de
deseconomías
Problemas de comunicación Con más internas de escala
personas involucradas en el negocio, puede ser difícil garantizar que los

Coordinación y
mensajes lleguen a las personas adecuadas en el momento Motivación
control
adecuado. Si bien los avances en la tecnología de la información,
como los correos electrónicos y las intranets, han ayudado, todavía
puede ser bastante difícil asegurarse de que todos en una gran ■ Figura 1.5.3 Deseconomías internas de escala
empresa sepan exactamente lo que se supone que deben saber,

cuando se supone que deben saberlo. Cuando las empresas están en diferentes partes del mundo, puede haber
diferencias en las zonas horarias; sin embargo, incluso si las personas están en los mismos edificios, donde hay
cientos de ellos, puede ser difícil reunirse. Con un número creciente, existe una gran dependencia del correo
electrónico en lugar de las discusiones cara a cara y esto reduce la calidad de las comunicaciones. Puede haber
más mensajes en su bandeja de entrada, pero esto no significa que la comunicación sea realmente efectiva.
Problemas de coordinación y control.

Así como la comunicación adecuada se vuelve más difícil en una organización grande, también lo es controlar
todas las diferentes actividades y asegurarse de que todos trabajen hacia los mismos objetivos generales.
A medida que la empresa se expande y establece nuevas partes del negocio, es fácil que diferentes personas
trabajen de diferentes maneras y establezcan objetivos diferentes. Se vuelve cada vez más difícil monitorear lo
que está sucediendo y asegurarse de que todos estén trabajando juntos. Es probable que surjan diferencias
culturales a medida que se hacen evidentes las diferencias en los valores de las diferentes partes del
negocio. La división del Reino Unido hará las cosas de manera diferente a la división francesa, el equipo de
operaciones se ve a sí mismo como diferente del equipo de marketing y los empleados que trabajan en la
Marca A se ven a sí mismos como diferentes de los que trabajan en la Marca B. Estas diferencias en
enfoque, estilos de gestión y valores pueden generar dificultades en términos de cómo las diferentes partes del
negocio trabajan juntas, causando ineficiencia. Estas diferencias pueden empeorar y generar resentimiento debido
a los problemas de comunicación descritos anteriormente.
Problemas de motivación A
medida que una empresa crece, puede volverse mucho más difícil asegurarse de que todos se sientan parte de
la organización (resaltando nuevamente la importancia de la comunicación). Es menos probable que los altos
directivos puedan mantenerse en contacto diario con todos los empleados, por lo que algunas personas pueden
sentirse menos involucradas. En una pequeña empresa, suele haber un buen ambiente de equipo; todos tienden a
ver a los demás todos los días y es más fácil sentir que están trabajando hacia el mismo objetivo. Cualquier
problema se puede resolver rápidamente, cara a cara. A medida que la organización crece, sus empleados
pueden sentirse aislados y tener menos sentido de pertenencia. Como resultado, pueden desmotivarse. Piense
en la jerarquía de necesidades de Maslow (vea el Capítulo 2.4) y podrá apreciar que las necesidades sociales y las
necesidades del ego pueden descuidarse debido a un menor contacto personal.
Las deseconomías internas de escala ocurren a menudo cuando se llevan a cabo fusiones y adquisiciones.
Los gerentes a menudo anticipan economías de escala al compartir recursos, sinergias y el poder a gran escala.

En realidad, las dificultades de acordar políticas estándar, choques culturales, diferentes prioridades y estrategias pueden conducir
a deseconomías significativas que conducen a desventajas de costos en general.
En la práctica, la mayoría de las adquisiciones y fusiones conducen a un peor desempeño financiero para las empresas combinadas
que el que lograron individualmente.
Para tratar de evitar deseconomías de escala, los gerentes usan prácticas como: • tener una
declaración de misión para unificar los negocios y delinear un propósito central compartido • administrar por objetivos; este es
un enfoque en el que todos los empleados se fijan objetivos que los vinculan
al objetivo general de la empresa
• usar evaluaciones para revisar el progreso de las personas y asegurarse de que se sientan involucradas y estén
actuar de acuerdo con los objetivos generales de la empresa
• comunicarse regularmente de diversas maneras para garantizar que las personas Costos unitarios
($)
se sientan informadas; esto podría ser a través de boletines, videos
corporativos, correos electrónicos o reuniones de personal.
Conseguir el tamaño "adecuado" de la empresa es un tema crucial para los gerentes.
Las empresas quieren ser lo suficientemente grandes como para tener
poder de mercado y beneficiarse de las economías de escala internas, pero no
tan grandes como para sufrir deseconomías de escala. En industrias como la
cervecera y la farmacéutica, muchas empresas se han unido para beneficiarse
de las economías de escala. Al mismo tiempo, otras empresas se han
dividido en unidades más pequeñas debido a los problemas del gran tamaño. Producción
Economías internas de escala: a medida que Deseconomías internas de escala: a medida que
Parece que no hay un tamaño ideal.
aumenta la producción, los costos aumenta la producción, aumentan los
Depende de la naturaleza particular del negocio, su propia cultura y comunicación unitarios disminuyen costos unitarios
y la naturaleza de la industria. ■ Figura 1.5.4 Economías internas y deseconomías de escala
■ Economías externas y deseconomías de escala

Las economías internas y las deseconomías de escala se producen cuando una empresa amplía el tamaño de sus operaciones.
Las economías y deseconomías externas ocurren cuando en todos y cada uno de los niveles de producción el costo unitario cae
(para economías externas) o aumenta (para deseconomías externas). Esto sucede debido a factores externos al negocio. Las
economías de escala externas pueden ocurrir porque: • los proveedores se han expandido y se han beneficiado
de las economías de escala internas; como resultado, su unidad
los costos caen y esto podría trasladarse a la empresa a la que están suministrando • la inversión en
infraestructura, por ejemplo, por parte del gobierno, reduce los costos, como los costos de comunicación o transporte
• la empresa se ubica en un área particular que se especializa en esta industria. Los ejemplos incluyen Hollywood, que se especializa
en la producción de películas, y Silicon Valley, que se especializa en negocios de tecnología. Es probable que se desarrolle
una red de proveedores en estas áreas y que muchas otras empresas similares se sientan atraídas porque pueden compartir
recursos e instalaciones. También es probable que atraiga a otros negocios vinculados a la industria; por ejemplo, empresas
vinculadas a la investigación y el desarrollo o la formación de personal. Al ubicarse en esta zona, una empresa tendrá acceso
a proveedores especializados y también a empleados a un costo menor que si tuviera que comprarlos en otro lugar. Los
beneficios que se producen cuando las empresas dentro de una industria se agrupan se denominan economías de
aglomeración.
Pueden ocurrir deseconomías externas de escala si los proveedores se han vuelto demasiado grandes y han experimentado
deseconomías internas, lo que aumentó sus costos unitarios. Entonces podrían aumentar los precios y, por lo tanto, las empresas
que les compran experimentan deseconomías externas de escala.

Costos unitarios Costos unitarios
($) ($)
Salida 1 Salida 2 Producción Salida 1 Salida 2 Producción
Economías de escala externas: en cada salida, los costos unitarios Deseconomías externas de escala: en cada salida, los costos unitarios
caen debido a factores externos al negocio aumentan debido a factores externos al negocio
■ Figura 1.5.5 Economías de escala externas ■ Figura 1.5.6 Deseconomías de escala externas
1 Defina el término economías de escala externas. [2]
2 Explique dos posibles deseconomías internas de escala que puede experimentar una empresa. [4]
3 Explique dos posibles economías de escala externas que puede experimentar una empresa. [4]
4 Discuta el impacto de la expansión en los costos unitarios de un negocio. [10]
Razones para que las empresas crezcan (AO3)

El tamaño de una empresa se puede medir de diferentes maneras. Normalmente, medimos las ventas, la cuota
de mercado o el valor del negocio.
El crecimiento empresarial es un objetivo común de cualquier negocio. Esto se debe a que, al crecer: •
una empresa puede obtener más poder sobre los proveedores y clientes, lo que podría ayudarla a hacer
más beneficios
• una empresa puede beneficiarse de las economías de escala internas
• una empresa puede llegar a más clientes y existe la posibilidad de obtener más ganancias a través de más
ventas
• los dueños eventualmente pueden poseer algo que valga más • los dueños
pueden tener una sensación de logro porque pueden mirar hacia atrás y estar orgullosos de haber hecho crecer
el negocio • un negocio puede
elevar su perfil.
La diferencia entre crecimiento interno y

externo (AO2)
■ Crecimiento interno (o crecimiento orgánico)

Una forma de que una empresa crezca es expandir sus operaciones existentes. Esto se llama crecimiento interno
u orgánico.

Para hacer esto, una empresa
puede: • tratar de aumentar las ventas de sus productos existentes en sus mercados
existentes • desarrollar nuevos productos para sus
clientes • encontrar nuevos mercados donde pueda vender sus productos existentes.
El crecimiento interno suele ser relativamente lento.
■ Métodos de crecimiento externo (AO3)

Adquisiciones/fusiones y adquisiciones (M&A)
Otra forma de crecer es expandirse comprando otro negocio o uniéndose a otro negocio. Esto se llama crecimiento •Las fusiones o fusiones
y adquisiciones (M&A)
externo. Esto también se conoce como integración. El proceso de integración a veces se denomina fusión o
son la combinación de dos
adquisición y, a veces, adquisición. En una fusión, dos o más empresas acuerdan unirse para formar una nueva. Los
o más empresas en un solo
accionistas de las Empresas A y B, por ejemplo, ahora se convierten en accionistas de una nueva Empresa C. negocio, luego de un
acuerdo entre los equipos
gerenciales y los
En una adquisición, una empresa toma el control de la otra con el permiso y apoyo de los directores de ambas empresas. accionistas de las empresas.
La adquisición es acordada por ambas partes. •Se produce una
Una adquisición ocurre cuando una empresa obtiene el control de otra en contra de la voluntad de los directores de la adquisición cuando
una empresa adquiere el
empresa objetivo. Es una adquisición hostil.
control total de otra mediante
Puede ocurrir una adquisición o toma de control cuando una empresa ofrece acciones en su negocio a cambio de acciones la compra de más del 50 por
ciento de su capital social
en el otro negocio (lo que se denomina oferta en papel) o pagando para comprar las acciones (que es una oferta en
en contra de la voluntad
efectivo) o una combinación de los dos. .
del directorio de la empresa objetivo.
Existen diferentes formas de fusiones y adquisiciones y tomas de control: • Horizontal:
Esto ocurre cuando una empresa se une a otra en la misma etapa del mismo proceso de producción; por ejemplo, un
fabricante de automóviles adquiere otro fabricante de automóviles.
• Vertical: esto ocurre cuando una empresa adquiere otra empresa en una etapa diferente del
mismo proceso de producción. La integración vertical hacia atrás ocurre cuando la empresa se une a un proveedor; La
integración vertical hacia adelante ocurre cuando una empresa se une a una empresa más cercana al cliente, como un
distribuidor o minorista.
• Diversificación de conglomerados: Esto ocurre cuando una empresa se une a otra empresa que opera en un sector
diferente; por ejemplo, un fabricante de automóviles se une a un negocio de confitería.
Los motivos de estos diferentes tipos de integración pueden variar; las razones probables para ellos se muestran en la Tabla
1.5.1.
■ Tabla 1.5.1 Motivos para diferentes formas de integración
Tipo de fusiones y
adquisiciones y absorciones Motivos probables
Horizontal Mayor poder de mercado.
Economías de escala.
Adelante verticales Obtener acceso al mercado, por ejemplo, uniéndose a un minorista.

vertical hacia atrás Obtener control sobre los suministros: esto puede mejorar la coordinación, mejorar la
calidad y reducir los costos.
Conglomerado Difundir el riesgo operando en diferentes mercados; menos vulnerable a un

cambio en las condiciones de un mercado.

Fusiones, adquisiciones, absorciones y partes interesadas La unión de empresas
tendrá un impacto en las partes interesadas. El efecto preciso dependerá de la naturaleza y el éxito del acuerdo. Sin embargo,
algunas de las implicaciones potenciales son: • Inversionistas: es probable que el acuerdo cueste dinero inicialmente pero, si
funciona, generará mayores rendimientos.
a largo plazo. Si los inversionistas generalmente aprueban el trato, el precio de las acciones del postor aumentará y, si las
ganancias aumentan, los dividendos también podrían hacerlo. Sin embargo, en realidad, muchas fusiones y adquisiciones
no funcionan tan bien como se esperaba, en cuyo caso los accionistas de la empresa ofertante pueden sentirse
decepcionados.
• Empleados: el efecto sobre los empleados dependerá de la naturaleza del trato, pero en algunos
casos significará que hay una duplicación de roles. La empresa A puede tener un gerente de marketing y también la
empresa B. Con la integración, puede haber una oportunidad de ahorrar dinero al tener solo un gerente de marketing. Sin
embargo, si el acuerdo brinda el poder de mercado y las ventajas de costos necesarias para el crecimiento, esto puede
generar más oportunidades laborales con el tiempo.
• Proveedores: los proveedores pueden beneficiarse si el negocio combinado funciona bien y crece. Sin embargo, el nuevo negocio
más grande puede tener más poder para hacer bajar los precios de los proveedores.
Por qué una fusión/adquisición puede o no lograr los objetivos A muchas
empresas les gusta la idea del crecimiento externo. Esto se debe a que es una forma de crecer rápidamente.
Al unirse a un negocio existente, es posible ingresar rápidamente a un nuevo mercado o lograr una presencia mucho mayor en
un mercado.
Sin embargo, a menudo estos acuerdos no tienen el éxito esperado. Los problemas de fusiones y adquisiciones incluyen:
• Los costos de hacer el trato en sí. La integración puede implicar costos legales, costos financieros y
costes de reorganización.
• Los enfrentamientos que pueden ocurrir cuando las empresas comienzan a tratar de trabajar juntas. A menudo puede haber
diferencias significativas en la forma en que las personas trabajan, lo que priorizan y cómo toman decisiones, y esto
puede generar fricciones, costos más altos y errores.

¡Consejo superior!
• Ineficiencia porque el negocio es demasiado grande. Esto puede causar problemas para coordinarlo,
Asegúrate de
comunicarse con el personal y construir un sentido común de propósito.
tener claro el
diferencia entre
ATL 1.5.1
una fusión (que es
Investigar una adquisición o fusión reciente. Considere las siguientes preguntas: cuando las empresas
• ¿ Cuál fue la motivación para la integración? • ¿ Cómo se unen para formar
es probable que se vean afectados los interesados? una nueva
Esté preparado para compartir sus hallazgos con su clase. empresa), una
adquisición (que es
cuando se acuerda
mutuamente que una
empresa adquirirá otra) y una adquisición
1 Defina el término fusión. [2]
(que es cuando una
2 Explique una posible ventaja y una posible desventaja para los empleados
de una adquisición.
empresa obtiene el
[6]
control de otra empresa
3 Discuta las razones por las que una empresa podría decidir crecer a través de fusiones
contra la voluntad de
y adquisiciones en lugar de internamente. [10]
sus accionistas).

■ Empresas conjuntas y alianzas estratégicas

•Una empresa conjunta
Otra forma de crecimiento externo ocurre cuando una empresa forma una empresa conjunta o establece una alianza
ocurre cuando dos o
estratégica con otra empresa. Esto significa que acuerdan cooperar en áreas específicas pero no se unen por completo
más empresas establecen un
en todos los aspectos de sus operaciones. Por ejemplo, pueden decidir trabajar juntos en una parte particular del mundo nuevo negocio con su
o en un producto en particular. En el caso de una empresa conjunta, las empresas crean una nueva entidad legal para personalidad jurídica propia
para colaborar en actividades
colaborar juntas. El acuerdo de empresa conjunta especificará todos los detalles del contrato, incluidos los
específicas.
derechos de las empresas asociadas, el objetivo de la empresa, cómo se llevarán a cabo las operaciones diarias
•Una alianza estratégica ocurre
y cómo se distribuirán las ganancias. En el caso de una alianza estratégica, siguen siendo negocios completamente cuando dos o más empresas
independientes pero colaboran en un proyecto determinado. En el caso de una alianza estratégica los negocios se colaboran en actividades
específicas pero permanecen

mantienen completamente independientes.
completamente independientes
entre sí.
La ventaja de las empresas conjuntas y las alianzas estratégicas es que las empresas comparten su experiencia y
activos en áreas en las que creen que esto traerá beneficios. Sin embargo, pueden evitar algunos de los problemas
que surgen al tratar de integrar empresas enteras. Las alianzas estratégicas a menudo se utilizan cuando la
cooperación en un proyecto permite que las empresas involucradas se beneficien de los recursos y la experiencia de
los demás y obtengan más ganancias.
Las empresas conjuntas o alianzas estratégicas se utilizan a menudo cuando las empresas ingresan a nuevos
mercados. La empresa 'externa' puede unirse a una empresa local y utilizar su experiencia y contactos. En esta
situación, una empresa conjunta puede reducir los riesgos haciendo uso del conocimiento interno, los contactos y la
conciencia de la cultura y el entorno comercial del país de la empresa local. En algunos países, las empresas
extranjeras solo pueden operar en conjunto con las locales, por lo que las empresas conjuntas son una forma común
de ingresar al mercado.
Los beneficios de una empresa conjunta o alianza estratégica son que: •
las empresas pueden compartir habilidades, recursos, conocimientos y experiencia; esto puede beneficiar a ambas
Error
partes • las empresas pueden colaborar en proyectos que son mutuamente beneficiosos sin tener que fusionarse
común
todas sus operaciones. Esto hace que el proceso sea más fácil, menos difícil de administrar y menos costoso que Empresas conjuntas y
una unión completa (llamada fusión). Las alianzas

estratégicas son
Sin embargo, todavía puede haber dificultades, tales como:
todas similares pero diferentes. Hacer
• acordar la división de las utilidades; puede haber desacuerdos sobre el relativo seguro que conoces la
aporte de cada empresa
diferencia: un porro
empresa crea un
• diferentes puntos de vista sobre cómo se deben tomar las decisiones y cuáles son las prioridades
nuevo negocio para el
• diferentes puntos de vista sobre si terminar la empresa y cómo hacerlo.
cooperación mientras que
■ Franquicias una alianza no.
Si no tiene una idea para su propio negocio o no quiere arriesgarse a establecerse completamente por su cuenta, •Una franquicia ocurre cuando
un franquiciador vende el
es posible que desee comprar una franquicia. Una franquicia ocurre cuando una empresa (el franquiciador) vende
derecho de usar o vender
el derecho de usar y vender sus productos y/o servicios a otra empresa (el franquiciado). Imagina que estuvieras
sus productos a un franquiciado.
interesado en montar un negocio de comida rápida. Podrías sentarte y desarrollar tu propia idea desde cero. Sin
embargo, podría resultar difícil encontrar algo que capte la demanda y luego decidir sobre una imagen de marca, una
forma de producir los alimentos, un menú y la decoración de sus tiendas. Una alternativa sería comprar los derechos
de venta, por ejemplo, de los productos de McDonald's en una zona determinada. En este caso, estaría comprando
una franquicia de McDonald's.

¿Cómo funcionan las franquicias?
Hay muchas formas diferentes de franquicia, pero los elementos básicos de un contrato de franquicia son: • El
franquiciador vende el derecho al producto a cambio de una tarifa inicial y un porcentaje de la facturación del
franquiciado.
• El franquiciado recibe el derecho sobre el nombre y los sistemas utilizados por el franquiciador. Este
puede incluir el acceso a materiales y métodos de capacitación.
En el caso del ejemplo de McDonald's, el franquiciador querrá mantener un estrecho

control sobre su marca, productos y reputación. Por lo tanto, si compra una franquicia
de McDonald's, debe seguir reglas muy estrictas en términos de lo que vende,
cómo lo vende, el precio, la forma en que se cocina la comida, dónde se compra,
cómo usa el logotipo y pronto.
■ Figura 1.5.7 Ejemplo de una franquicia conocida
Otras franquicias conocidas incluyen helados Ben & Jerry's y Domino's
Pizza. Ser franquiciado de una empresa dirigida por una misión, como Ben & Jerry's, por ejemplo, puede
beneficiar a los franquiciados de manera positiva y resaltar que los franquiciados son socialmente activos en sus comunidades.
Las ventajas de comprar una franquicia • Debido a

que se está uniendo a otros franquiciados, entonces, como grupo, puede tener más negociación
poder del que tendrías por tu cuenta. Esto puede significar que obtiene mejores tratos con los proveedores o
al comprar espacios publicitarios. Los franquiciados a menudo juntarán dinero para promocionar la marca a
escala regional o nacional. Cualquier publicidad de la marca ayuda a todos los franquiciados. • Tienes
el apoyo del franquiciador y esto puede ayudarte con decisiones como la fijación de precios,
elegir proveedores y planificar con antelación. Esto debería reducir el riesgo de que algo salga mal porque
hay más experiencia, poder conjunto y apoyo que si se estuviera instalando solo. • Comprar una franquicia
puede ser menos riesgoso que establecerse completamente por su cuenta. Esto se debe a que existen datos
anteriores para que los analices antes de decidir si seguir adelante con la idea o no.
Al mismo tiempo, será su propio negocio, por lo que todavía existe el incentivo para que tenga éxito, ya
que se beneficiará directamente.
Los problemas de comprar una franquicia • ¡El

problema más obvio de comprar una franquicia es que te cuesta dinero! Tienes que pagar
por el derecho a usar el nombre y los productos y, por lo general, tiene que pagar una parte de sus ganancias
al franquiciador. Esto reduce las ganancias que obtienes. Sin embargo, espera que al comprar una franquicia
le vaya mejor de lo que lo hubiera hecho por su cuenta. Si está mejor con una franquicia, por lo tanto, depende ATL 1.5.2
de su éxito y de los términos y condiciones del contrato. Investigue una franquicia
• Aunque uno de los principales beneficios de comprar una franquicia es que estás vinculado a otros de su elección con algunos
de sus compañeros de clase.
franquiciados, esto también puede ser un problema. Si, por ejemplo, la calidad del servicio en otras
Resuma los beneficios y
franquicias cae, puede dañar la marca en general y también afectar sus ventas. Te vuelves dependiente
costos de convertirse en
de los demás y vulnerable si hay problemas en otros lugares. franquiciado. Presente la idea
• Otro problema potencial con la compra de una franquicia es que no tiene total libertad para decidir qué de comprar una franquicia
vender, qué cobrar o cómo promocionar el negocio. Algunos franquiciados pueden encontrar esto restrictivo. a los demás en su clase.
Recuerde que está tratando de
persuadirlos para que acepten
¿Cuánto debe pagar por una franquicia? convertirse en franquiciados,
pero debe usar los datos
Por lo general, hay varios tipos diferentes de pagos involucrados en la compra de una franquicia. Por ejemplo, puede
correctos.
haber una tarifa de compra inicial más un porcentaje de la facturación cada año. Encima de esto hay

puede ser dinero que tenga que invertir cada año para cubrir los gastos de marketing y gestión. La cantidad
que pague por una franquicia dependerá de: • la
facturación probable del negocio • las
ganancias típicas • si
tiene los derechos exclusivos de un área geográfica en particular y, de ser así, qué tan grande y atractiva es esa
área
• la cantidad de capacitación y apoyo brindado.
Vender una franquicia Uno
de los beneficios de ser franquiciador es que se beneficia de los ingresos generados por los franquiciados.
Los franquiciados pagarán una tarifa para comprar la franquicia y un porcentaje de la facturación, lo que genera ¡Consejo superior!
ganancias continuas para el franquiciador.

Recuerde obtener los
La franquicia es también una forma de crecer rápidamente. Si estuviera tratando de hacer crecer un negocio por nombres de esos
su cuenta, tendría que financiarlo todo usted mismo; por ejemplo, tendría que encontrar los fondos para involucrados en el derecho
comprar más locales y renovar más tiendas. Si vende franquicias, los costos de abrir un punto de venta en de franquicia. El
particular recaen sobre el franquiciado. Esto puede hacer que el crecimiento rápido sea mucho más factible 'franquiciador' vende la franquicia
y el 'franquiciado'
porque los franquiciados individuales están financiando sus propias empresas. Domino's Pizza, por ejemplo,
lo compra
fue fundada en 1960 por Tom Monaghan. Su ambición era hacer crecer el negocio a tres tiendas, por eso hay
tres puntos en el logotipo de la empresa. Sin embargo, a través de las franquicias, el negocio ha crecido hasta
convertirse en el líder mundial en entrega de pizzas y para 2020 tenía más de 17 000 restaurantes Pizza Hut.
Otro beneficio de ser un franquiciador es que puede conducir a gerentes más motivados porque administran sus
propias tiendas o negocios, en lugar de ser simplemente empleados de una empresa más grande.
Esto puede ayudar a la empresa en su conjunto a tener más éxito.
CASO DE ESTUDIO
toni y chico
El negocio de peluquería Toni & Guy tiene más de 475 salones

en 48 países. Toni Mascolo, el fundador de la empresa,
creció en Italia. Cuando era niño, Toni caminaba a casa desde
la escuela pasando por delante de la peluquería de su padre.
“Tenía un taburete donde me sentaba y me lavaba el cabello, lo
que enorgullecía mucho a mi padre. A la edad de 12, 13 años,
estaba haciendo permanentes. Era un pasatiempo. Siempre ha
sido un pasatiempo”.
Originalmente había pensado en convertirse en abogado, pero ■ Figura 1.5.8 Peluqueros de Toni & Guy, Reino Unido
eso cambió cuando su padre se mudó con la familia a
Londres. Mascolo, entonces de 14 años, y conocido por su nombre A fines de 1979, los hermanos establecieron la marca TIGI.
real de Giuseppe, no hablaba inglés, por lo que a pesar de TIGI gel fue el primero de muchos productos lanzados,
sobresalir en la escuela en Italia, no tuvo más remedio que seguido de cerca por los rodillos TIGI y las tijeras TIGI. La
comenzar a trabajar en el negocio de peluquería de su padre. videoteca TONI&GUY siguió apoyando la enseñanza del
Toni & Guy comenzó en 1963 cuando Toni y su hermano, equipo artístico, todo ello subrayando el fuerte compromiso
de los hermanos Mascolo con la educación.
Gaetano, quien cambió su nombre a Guy, decidieron abrir su
propio salón en Clapham, al suroeste de Londres. y el desarrollo de su personal.
Durante los años siguientes abrieron más salones.

Los intereses comerciales de Toni & Guy, además de los propios n una agencia de medios interna.
salones, incluyen:
La empresa ha desarrollado otras marcas que ahora incluyen
n la producción y distribución de productos utilizados y TONI&GUY, label.m y essensuals.
vendido en los salones
Fuente: Adaptado de https://toniandguy.com/aboutus/ourstory
n los productos de la marca Toni & Guy, que han sido
desarrollado con Alliance Boots Preguntas
n otra cadena de peluquerías llamada essensuals n 1 Analiza dos factores que creas que son importantes para que
academias de formación de peluquería un negocio de peluquería sea un éxito. [4]
n un negocio que abastece a los salones de accesorios y

2 Una amiga tuya quiere montarse como peluquera.
accesorios
Recomiéndele si debería comprar una franquicia de Toni
en un negocio de TI
& Guy o establecerse por su cuenta. [10]
CASO DE ESTUDIO
7 Eleven n una inversión en inventario para abrir la tienda n gastos

en suministros comerciales n compras
7Eleven es el minorista de conveniencia más grande del mundo.
Su modelo de negocio es el de franquiciar su nombre y forma de de licencias y permisos comerciales n costos de
operar; es una de las franquicias más grandes del mundo. La empresa seguro.
Fuente: franquicia.7eleven.com/franchise/thefinancials
ha crecido rápidamente y dice que su éxito se basa en el dicho de
su fundador, Joe C. Thompson Junior, que decía: “Dale a los clientes
Preguntas
lo que quieren, cuando y donde lo quieren”.
1 Defina el término franquicia. [2]
7Eleven dice que está obsesionado con el cliente. Siempre 2 Explique dos razones por las que 7Eleven podría vender
investiga a sus clientes antes de ofrecerles soluciones que ni siquiera franquicias en su negocio. [6]
pueden imaginar.
3 Una amiga te ha preguntado si debería
Si quieres ser franquiciado de 7Eleven, la inversión comprar una franquicia en 7Eleven. Discuta los factores
necesaria incluirá: que debe considerar al decidir si hacer esto.
n la tarifa de franquicia inicial [10]
n los gastos de formación del personal según el 7Eleven

forma
Razones para que las empresas sigan siendo pequeñas (AO3)

Si bien el crecimiento puede parecer atractivo en muchos sentidos, puede traer problemas. Una empresa en crecimiento puede,
por ejemplo, atraer la atención de empresas más grandes y provocar una reacción hostil. Cuanto más comience a quitarle ventas
a los competidores, más probable es que respondan de manera agresiva, por ejemplo, con precios más bajos y grandes
gastos de promoción. ¡Puede ser mejor ser menos visible!
El crecimiento también puede atraer la atención del gobierno. En muchos países, los gobiernos pueden investigar cualquier
negocio que crezca demasiado (por ejemplo, si las ventas representan más del 25 por ciento de un mercado) porque les
preocupa el impacto de este "poder de monopolio" en los clientes y otros negocios. Temen que a los clientes se les cobre
más de lo que tienen que pagar porque carecen de muchas alternativas; también les preocupa que la gran empresa
pueda obligar a otros a seguir su ejemplo; por ejemplo, al fijar el precio.

Las empresas también pueden querer permanecer pequeñas para evitar los desafíos del crecimiento. Las
grandes empresas pueden ser difíciles de controlar. La comunicación entre sitios y entre un gran número de
personas puede ser más difícil que en las pequeñas empresas. Administrar y controlar un negocio y garantizar
que los valores fundamentales se mantengan en toda la organización se vuelve más difícil a medida que crece el negocio.
Algunas personas preferirán mantener el negocio pequeño, administrándolo como ellos quieren y sabiendo
exactamente lo que está pasando, en lugar de crecer y perder el control.
Algunos empresarios también querrán evitar el crecimiento porque requeriría inversión externa y perderían el
control de la toma de decisiones. Una empresa familiar privada, por ejemplo, puede no querer vender acciones
al público en general incluso si esto proporcionaría la financiación para el crecimiento porque quiere conservar
los valores familiares y el control familiar.

n El crecimiento interno surge cuando una empresa expande sus operaciones existentes, por ejemplo a través de
más ventas
n El crecimiento externo ocurre cuando un negocio se une con otro negocio o franquicias. n Una
empresa puede querer crecer para ganar economías de escala o para tener más poder y conciencia en
El mercado.
n Una empresa puede querer permanecer pequeña para mantener el control y evitar deseconomías de
escala. n Una fusión ocurre cuando una empresa se une a otra para formar una nueva
negocio.
n Una adquisición ocurre cuando una empresa obtiene el control de otra empresa. n Una
franquicia ocurre cuando una empresa vende el derecho de usar su nombre y vender sus productos a
otro negocio
n Un franquiciador vende la franquicia; un franquiciado compra la franquicia.

el término crecimiento externo. [2]
2 Explique una razón por la que una empresa puede querer seguir siendo pequeña. [2]
3 Explique una razón por la que una empresa puede querer crecer. [2]
4 Analice dos razones por las que una empresa podría vender una franquicia. [4]
5 Analice dos razones por las que alguien podría comprar una franquicia. [4]
6 Explique dos economías de escala. [4]
7 Explique dos razones por las que una empresa puede apoderarse de otra. [6]
8 Comparar y contrastar el crecimiento interno y externo. [6]
9 Compare y contraste una empresa conjunta y una alianza estratégica. [6]
10 Discuta las ventajas y desventajas de un negocio de crecimiento. [10]
11 Discuta las ventajas y desventajas de vender una franquicia para un negocio. [10]

1.6 Empresas multinacionales (EMN)
■ El cambio es esencial para que las empresas alcancen los objetivos deseados. por ejemplo, un
Es posible que la empresa deba convertirse en una multinacional para ingresar a ciertos mercados más fácilmente.
■ La planificación empresarial creativa puede conducir al éxito de la organización. Por ejemplo, al enfocarse en
un país extranjero en particular antes que la competencia, una empresa puede crecer rápidamente.
• El comportamiento comercial ético mejora la imagen de una empresa, así como la lealtad del cliente. Por ejemplo, el
trato justo de los empleados en el extranjero y el reconocimiento de las responsabilidades de los empleados muy
por encima de sus derechos legales pueden ganar el apoyo de muchas partes interesadas. • Las prácticas
comerciales sostenibles pueden mejorar la existencia de una empresa. Por ejemplo,

evitar la explotación de recursos no renovables en un país puede conducir a un mejor trato por parte de los gobiernos
de todo el mundo.
Al final del capítulo, debería poder comprender: el impacto

de las empresas multinacionales en los países anfitriones (AO3).
El impacto de las multinacionales en los países anfitriones (AO3)

Una empresa multinacional (MNC) es una organización comercial que tiene su sede en un país pero tiene operaciones en •Una empresa
una variedad de países diferentes. Existen numerosos ejemplos de este tipo de organizaciones: fabricantes de multinacional
(MNC) es
automóviles como Ford, Toyota, Honda y Volkswagen, empresas petroleras como Shell, BP y ExxonMobil, y empresas
una organización
tecnológicas como Huawei, Google, Microsoft y comercial que tiene
Ericsson. su sede en un país
pero tiene operaciones
Las empresas multinacionales operan una estrategia global, tomando decisiones estratégicas en términos de en una variedad de países diferentes.
recursos, instalaciones y mercados disponibles en todo el mundo. Muchas empresas comercian como
multinacionales para explotar la mano de obra barata y otros recursos disponibles en los países en desarrollo.
Además, al vender en los mercados globales, las multinacionales pueden aprovechar las ventajas de las economías de
escala. La tendencia en muchos mercados es hacia menos productores y más grandes. La industria mundial de fabricación
de automóviles es un ejemplo de esto, con muchas fusiones y adquisiciones en los últimos años.
Las empresas multinacionales, por su propia naturaleza, tienden a ser organizaciones grandes o muy grandes.
La investigación ha revelado que aproximadamente 82.000 empresas en el mundo pueden clasificarse como
multinacionales. Las 100 mayores de estas empresas representan alrededor del 40 por ciento del comercio internacional. Su
tamaño significa que a menudo tienen un poder e influencia considerables y, como resultado, han recibido algunas críticas
por sus acciones. Hechos como el escándalo de la evasión fiscal en el
El Reino Unido y otros países europeos (cubiertos en el estudio de caso a continuación) han atraído muchas críticas y, a veces,
la suposición de que las multinacionales son siempre algo 'malo'.
1.6 Empresas multinacionales (EMN) 121

Las actividades de las empresas multinacionales han llamado mucho la atención de los medios de comunicación en los
últimos años y han provocado fuertes reacciones entre los grupos de interés.
■ Las ventajas de las multinacionales para los países anfitriones • Crecimiento económico y empleo:
Las multinacionales traen inversión extranjera a países que no son su base de operaciones. Si eligen expandirse
Error
mediante la construcción de instalaciones de producción, atraerán inversiones al país o reducirán el desempleo,
común
además de ayudar a las cifras de ventas de las empresas locales que les suministran bienes y servicios. Los efectos una multinacional
de la inversión pueden considerarse esenciales para ayudar a un país a salir de la pobreza o vitales para promover el La empresa no exporta
desarrollo económico dentro del país. simplemente a otros países:
se trata de una
negocios que operan a

• Habilidades, técnicas de producción y mejoras en la calidad de la mano de obra: se puede argumentar que las
nivel internacional.
multinacionales traen consigo nuevas ideas y nuevas técnicas que pueden ayudar a mejorar la calidad de la
Una multinacional tiene
producción y ayudar a impulsar la calidad del capital humano en el país anfitrión. Muchos no solo buscarán emplear
instalaciones operativas
mano de obra local, sino que también les brindarán capacitación y nuevas habilidades para ayudarlos a mejorar la exterior.
productividad y la eficiencia.
• Disponibilidad de bienes y servicios de calidad en el país anfitrión: En algunos casos, un
la producción de una multinacional en un determinado país puede estar dirigida principalmente al mercado de
exportación. Sin embargo, en otros casos, gran parte de la producción de la multinacional puede estar destinada a
los consumidores del país en el que se producen los productos. En el caso de muchos fabricantes de automóviles
japoneses, la inversión realizada en la producción británica les ha permitido hacerse un hueco en la Unión Europea y
evitar barreras arancelarias; El Brexit puede llevarlos a reconsiderar esta decisión. Los consumidores del Reino Unido
han tenido acceso a vehículos de alta calidad a precios más baratos, y la competencia que esto ha creado también ha
llevado a mejoras en las prácticas laborales, los precios y la calidad en otras industrias relacionadas.
• Mejoras en la infraestructura: además de la inversión en un país en instalaciones de producción o distribución,
una empresa también puede invertir en instalaciones de infraestructura adicionales, como redes viales,
ferroviarias, portuarias y de comunicaciones. Esto puede proporcionar beneficios para todo el país, ya que crea
empleo y proporciona mejores instalaciones para las empresas locales.
■ Las desventajas de las multinacionales para los países anfitriones

• El efecto sobre el empleo puede ser menor: si la multinacional utiliza empleados calificados, muchos puestos de
trabajo pueden ir a manos de trabajadores calificados de otros países en lugar de trabajadores domésticos.
Alternativamente, una empresa multinacional puede operar sistemas de producción intensivos en capital, utilizando
poca mano de obra del país de origen. Esto significaría que el efecto sobre el empleo puede ser mínimo y los salarios
pagados a estos trabajadores pueden no permanecer en el país de acogida.
• Algunas empresas multinacionales pueden estar libres: esto significa que podrían ubicarse en un país para obtener
ventajas en términos de tasas impositivas más bajas o regulaciones laxas sobre protección ambiental.
Sin embargo, la multinacional puede reubicarse en otro lugar si se endurecen las regulaciones o se aumentan las tasas
impositivas. Como resultado, es posible que no haya un beneficio a largo plazo para el país.
• Puede haber contaminación y daño ambiental: algunos países pueden tener autoridades reguladoras menos rigurosas que
no logran monitorear el impacto ambiental de las actividades de las multinacionales de manera efectiva. Esto
puede causar problemas a largo plazo. En 2020, hubo una fuga de gas estireno en la fábrica de LG Chem en
Andhra Pradesh, India. Al menos 13 personas murieron

y más de 1000 hospitalizados. Esto provocó la evacuación de personas del área y quejas por la falta de regulación
gubernamental. • Las ganancias pueden salir
del país anfitrión: las ganancias pueden volver a la sede de la

multinacional en lugar de reinvertirse en el país anfitrión. Esto puede conducir a tasas de empleo y PIB más
bajas en el país anfitrión de lo que se podría haber esperado.
ATL 1.6.1
Trabajando en pequeños grupos, identifique una multinacional que opere en su país. Investigue para obtener
más información sobre las operaciones de la empresa en su país. Analice los beneficios y las desventajas
potenciales para su país de que esta multinacional tenga su sede en su país.
Esté preparado para compartir sus hallazgos con el resto de su clase.
■ ¿ Por qué las empresas quieren convertirse en multinacionales?

• Para reducir los costos de transporte y distribución produciendo más cerca de los mercados: las multinacionales
pueden buscar expandirse en países donde las ventas están creciendo relativamente rápido para estar más cerca de sus
clientes.
• Poder vender en nuevos mercados al ubicarse en ellos: Esto puede ayudar a una empresa como
Lenovo o Walmart para desarrollar una marca reconocida.
• Para asegurar el suministro de materias primas o mercados: puede haber controles sobre la exportación
ciertas materias primas para que, al ubicarse en el país en cuestión, las empresas puedan evitar tales
regulaciones.
• Ventajas de costos, la mayoría de las veces en términos de costos laborales bajos: muchas empresas han creado
instalaciones de producción en países con costos laborales bajos. Por ejemplo, CocaCola estableció instalaciones
de producción en Vietnam ya en 1993 para aprovechar los bajos costos de producción.
• Para superar las barreras al comercio: los gobiernos pueden tratar de proteger sus propias industrias
dificultando la exportación a sus países (por ejemplo, imponiendo un impuesto a los bienes extranjeros).
Al ubicarse en el propio país, una multinacional puede superar algunas restricciones. • Para
reducir el riesgo: al ubicarse en diferentes regiones, una empresa puede protegerse de perturbaciones tales como
disturbios políticos o desastres naturales. Tener una segunda o tercera base puede limitar el daño de
cualquier interrupción.
■ Relaciones entre multinacionales y gobiernos Las multinacionales son muy poderosas. Los ingresos de
Walmart, la multinacional minorista estadounidense, le dan un presupuesto mayor que el que tiene la mayoría de los
gobiernos. Con el poder financiero viene la influencia. A medida que las multinacionales se han vuelto más grandes
y poderosas, varios aspectos de sus relaciones con los gobiernos se han vuelto más críticos y complejos. Las
multinacionales ya no son solo una fuente de impuestos para los gobiernos.
Cuestiones fiscales
Muchos gobiernos tienen problemas para garantizar que las empresas multinacionales enormemente rentables,
como Amazon y Google, paguen niveles apropiados de impuestos sobre estas ganancias.
Muchas de estas empresas tienen mucho éxito en minimizar su factura fiscal general al establecer oficinas en países
con tasas impositivas bajas y afirmar que sus ganancias se obtienen allí. Por ejemplo, cada dólar de ganancias
reportadas en los EE. UU. o Alemania se gravará a una tasa de alrededor del 30 por ciento, mientras que las
ganancias reportadas en las Bermudas se gravarán a una tasa del 0 por ciento. Una nueva investigación de la
Universidad de California sugiere que el 40 por ciento de las ganancias multinacionales se trasladan a paraísos
fiscales y que el 10 por ciento de las empresas multinacionales más grandes del mundo son responsables del 98 por ciento de este

actividad. El resultado es que los gobiernos de todo el mundo pierden 200.000 millones de dólares en ingresos fiscales.
Al mismo tiempo, las multinacionales dependen de los servicios públicos, como los enlaces de transporte y energía,
que a menudo se pagan con los impuestos de otras organizaciones e individuos.
Un grupo de presión, Tax Watch UK, ha estimado que cinco grandes empresas multinacionales (Apple, Cisco, Facebook
(ahora Meta), Google y Microsoft) obtuvieron beneficios estimados en 30.000 millones de dólares por operar en el
Reino Unido entre 2012 y 2017. La mayor parte de estos beneficios se transfirieron a otros países con impuestos bajos,
lo que resultó en impuestos de solo $ 933 millones o una tasa impositiva de alrededor del tres por ciento.
Los gobiernos han luchado para llegar a acuerdos sobre cómo gravar a las empresas multinacionales de manera justa.
Ha habido tensión entre los gobiernos por una cuestión clave: si una multinacional de un país invierte o vende
sus productos en otro, ¿en qué nación debe pagar impuestos sobre sus ganancias? Este asunto aún no está
resuelto. Mientras tanto, países como Francia y el Reino Unido amenazan con imponer sus propios impuestos sobre
las ganancias de las empresas multinacionales a menos que se llegue a un acuerdo internacional.
CASO DE ESTUDIO
Multinacionales en el punto de mira de la evasión fiscal “Las empresas globales con grandes operaciones en el Reino Unido
que generan cantidades significativas de ingresos se están saliendo con
la suya pagando poco o ningún impuesto de sociedades (beneficios)

Uno de los comités más importantes del gobierno del Reino Unido ha
aquí”, dijo un miembro del PAC. “Esto es escandaloso y un insulto a las
pedido a las empresas multinacionales que realizan una gran proporción
empresas y personas británicas que
de sus ventas en el Reino Unido, pero pagan pocos impuestos allí,
pagar su parte justa”. Empresas como CocaCola, Google y Amazon
que paguen una cantidad justa y razonable de impuestos sobre las
destacan los empleos que traen directa e indirectamente a
ganancias. Esto sigue a las demandas de los políticos en otros países
diferentes países y la inversión que realizan.
europeos y asiáticos de medidas para abordar la evasión de
impuestos corporativos. Varias empresas multinacionales, incluidas

Fuente: www.reuters.com/article/britaintax
CocaCola, Google, Amazon e IKEA, han sido fuertemente criticadas
bigbusinessidUSL5E8MU9DT20121203?editionredirect=uk
por operar políticas para reducir las ganancias declaradas para evitar
pagar impuestos sobre estas ganancias. CocaCola ha sido criticada por Preguntas
las autoridades de Vietnam y ha sido investigada por las autoridades
1 Explique dos razones por las cuales las multinacionales
fiscales. En 2020, fue procesada y obligada a pagar $35,4 millones en
empresas como CocaCola a menudo pueden obtener
impuestos atrasados y multas.
márgenes de beneficio más altos que las que operan en un solo
país. [6]
El Comité de Cuentas Públicas (PAC) del gobierno del Reino Unido cree
2 Evaluar las posibles consecuencias para la
que el gobierno debe crear reglas que limiten las actividades que
países anfitriones si las multinacionales como Google y Coca
reducen las facturas de impuestos de las empresas y también debe
Cola se ven obligadas a pagar tasas impositivas más altas.
colaborar con otros países para minimizar el traslado de ganancias a nivel
[10]
mundial.
Sin embargo, la relación entre gobiernos y multinacionales en materia tributaria es compleja.

Algunos países están alentando a las multinacionales a instalarse allí a efectos fiscales al ofrecer tasas bajas de
impuestos sobre las ganancias. Algunos países ofrecen ofertas 'dulces' a multinacionales particulares.
Por ejemplo, en 2019, las autoridades de la UE concluyeron que Nike (un fabricante multinacional de ropa
deportiva) había pagado impuestos demasiado bajos en los Países Bajos. Esto fue el resultado de un acuerdo entre
el gobierno holandés y la empresa, que benefició a los Países Bajos pero no al resto de la Unión Europea.

Gobiernos que toman parte en la propiedad de algunas multinacionales Algunos

gobiernos han reconocido que las multinacionales tienen la capacidad de generar enormes
ingresos y han adquirido participaciones significativas en esas empresas en los últimos años.
Los gobiernos de todo el mundo poseían casi el 25 por ciento de Fortune Global 500 (las 500 empresas más grandes
del mundo medidas por los ingresos obtenidos) en 2019. Al invertir en empresas estatales más allá de sus
fronteras, los gobiernos obtienen una parte de las ganancias y ganan cierta influencia sobre las economías de otros
países. Esta puede ser una forma importante de generar fondos para reemplazar los ingresos fiscales 'perdidos'.
Como ejemplo, Rusia puede ejercer influencia en países de Europa del Este, ya que su gigante empresa
energética, Gazprom, ha construido un gasoducto para abastecer a estos estados. China controla más de 1000
empresas multinacionales, incluidas Sinopec e ICBC China. Países como Francia y Alemania también son propietarios
destacados de empresas multinacionales.
Los gobiernos como clientes de las multinacionales
La mayoría de los gobiernos se están volviendo más dependientes de los bienes y servicios que suministran las TdC
multinacionales. Los gobiernos buscan suministrar servicios digitalmente siempre que sea posible y se han vuelto más
¿Es la representación
dependientes de las empresas multinacionales para que puedan hacerlo. Por ejemplo, Huawei, una empresa de tecnología
de 'Negocios
china, suministra tecnología para los sistemas de telecomunicaciones que se utilizan en muchos países.
Gestión' en la
Guía y
India es un buen ejemplo de un país donde los productos proporcionados por empresas multinacionales serán cada modelo preciso de
vez más demandados por el gobierno. El gasto del gobierno de la India en servicios de TI alcanzó los 7700 millones la disciplina
de dólares en 2020 y se prevé que crezca entre un 7% y un 8% anual durante varios años. académica contemporánea
Las empresas multinacionales pueden esperar ganar una serie de contratos para ayudar al gobierno indio a brindar de la gestión empresarial
atención médica y educación y recaudar impuestos utilizando plataformas digitales. y los negocios de hoy
¿ambiente?
EXAMEN PRÁCTICO 1.6.1 Tal vez podrías volver

a esto
1 Defina el término empresa multinacional. [2]
pregunta a intervalos
2 Explique una forma en que una empresa podría tratar de influir en las políticas gubernamentales. [2]
regulares a lo largo del
3 Explique un posible beneficio y una posible desventaja para un país de curso, mientras
dando la bienvenida a una multinacional. [6] estudia una unidad/
4 Discuta las razones por las que una empresa podría querer convertirse en una multinacional. [10] tema, para evaluar cuál
es su pensamiento actual.

■ Una empresa multinacional (MNC) es una organización comercial que tiene su sede en un país pero tiene
operaciones en una variedad de países diferentes.
■ Una multinacional puede traer beneficios a un país como habilidades, bienes e inversiones. ■ Una
multinacional puede no beneficiar a un país anfitrión si, por ejemplo, las ganancias se envían al extranjero, hay daños
ambientales o hay poca capacitación del personal local. ■ Una empresa
puede querer convertirse en una multinacional para beneficiarse de suministros más baratos, un acceso más fácil a los
mercados, ventajas en costos y la superación de las barreras al comercio.
■ Las multinacionales pueden tratar de influir en los gobiernos.
■ Los gobiernos son clientes de las multinacionales.

Defina el término empresa multinacional. [2]
2 Algunas empresas se vuelven multinacionales para superar las barreras comerciales. Explique una forma de
barrera comercial. [2]
3 Explique una forma en que una multinacional podría tratar de influir en un gobierno. [2]
4 Explique una forma en que un gobierno puede influir en el éxito de una multinacional. [2]
5 Explique un problema para un gobierno de regular las actividades de una multinacional. [2]
6 Analice dos ventajas para un país anfitrión de acoger a una multinacional. [4]
7 Analice dos desventajas para un país anfitrión de acoger a una multinacional. [4]
8 Explique una forma en que operar en diferentes países reduce el riesgo y una forma en que
aumenta el riesgo. [4]
9 Analice los posibles beneficios para una empresa de convertirse en multinacional. [10]
10 Recomendar si un gobierno debería dar la bienvenida a una multinacional que desee ubicarse
en su país. [10]

UNIDAD 2
Gestión de
recursos humanos
Introducción a la gestión de recursos

2.1 humanos.
■ Las personas desempeñan un papel importante en el impulso de la organización ■ Los sistemas de recursos humanos éticos pueden afectar
cambiar. positivamente el desempeño de los empleados.
■ Los empleados creativos podrían ser esenciales para el negocio ■ El comportamiento humano sostenible puede generar un cambio
éxito. positivo en un negocio.
Al final del capítulo, debería poder comprender: el papel de la gestión de

recursos humanos (AO2) los factores internos y externos que
influyen en la planificación de recursos humanos (por ejemplo, cambios demográficos, cambios en la movilidad
laboral, inmigración, flexi tiempo, economía de concierto)
(AO2)
las razones de la resistencia al cambio en el lugar de trabajo (AO2) el impacto
del cambio y la resistencia al cambio (AO3).
Papel de la gestión de recursos humanos (AO2)

La gestión de recursos humanos (HRM) comprende la adquisición, formación, motivación y recompensa de •La gestión de recursos
los recursos humanos dentro de la empresa. Aunque la gestión de recursos humanos surgió en la década de 1940, humanos (HRM) es el
proceso de hacer el uso
durante muchos años las empresas se basaron en el concepto de gestión de personal.
más eficiente de los
Existe una clara distinción entre gestión de personal y gestión de recursos humanos. empleados de una
La gestión de personal considera los elementos que componen la gestión de personas (reclutamiento, selección, organización.
etc.) dentro de las organizaciones como elementos separados. No tiene en cuenta cómo se combinan estas partes •La gestión de personal
describe una variedad de
para ayudar en el logro de los objetivos de la organización. La gestión de personal dentro de las empresas lleva a
tareas discretas
cabo una serie de tareas no relacionadas entre sí. Las decisiones relativas a la contratación, la formación y los necesarias para administrar
sistemas retributivos se desarrollan de forma independiente sin considerar el impacto que tienen entre sí y el logro la dimensión humana de las actividades com
de los objetivos corporativos.
El desarrollo de técnicas más modernas de gestión de la fuerza laboral de una organización ha fomentado la
adopción de la gestión de recursos humanos por parte de empresas de todo el mundo.
El papel de HRM incluye llevar a cabo una variedad de tareas, como reclutar nuevos empleados, capacitar,
motivar a los empleados y tratar de prevenir cualquier conflicto dentro de la fuerza laboral.
Sin embargo, HRM también implica la gestión estratégica de los empleados. Esto significa que contribuye a la
consecución de los objetivos estratégicos de la organización, como aumentar la cuota de mercado o alcanzar objetivos
sociales como el mantenimiento del empleo en países de bajos ingresos.
Existen dos argumentos clave que han significado que el uso de HRM dentro de las empresas es vital para cumplir
con los objetivos organizacionales.
1 La naturaleza de la fuerza laboral ha cambiado en los últimos años. Mayor uso de tiempo parcial y
trabajadores empleados por períodos temporales, por ejemplo, ha alentado a los gerentes de recursos humanos a
ver a las personas como un recurso que se debe desplegar de la manera más efectiva posible. Simultáneamente, la
existencia de mano de obra mejor educada, junto con la expectativa de que los trabajadores deberían realizar más

tareas y deberes complejos, ha llevado a algunos gerentes a ver a los empleados como activos valiosos que se deben
desarrollar para hacer que la organización sea más competitiva y capaz de superar a los rivales.
2 Los cambios dentro de las organizaciones han llevado a que muchos gerentes asuman la responsabilidad de
la gestión de personas, y no sólo los directores de recursos humanos especialistas. Técnicas como operar con menos
gerentes y el desarrollo de equipos que toman muchas de sus propias decisiones han sido una parte integral de la
implementación de HRM. Adquirir, desarrollar, motivar y recompensar a los empleados es, se puede argumentar, mejor
hecho por gerentes y colegas cercanos al empleado en cuestión. Bajo HRM, los gerentes no especialistas pueden llevar
a cabo muchas de las tareas más rutinarias de la gestión de personal tradicional. Por lo tanto, HRM puede ayudar a una
empresa a alcanzar sus objetivos mediante la posesión de fuerzas de trabajo que sean más eficientes y respondan a las
necesidades de los clientes que las de los competidores.
Bajo HRM, los gerentes pueden ayudar a la organización a lograr sus objetivos desempeñando los siguientes roles.
■ 1 Desarrollar las habilidades de los empleados para satisfacer las necesidades futuras de la organización Una función
clave de HRM es crear
un entorno dentro de la empresa en el que todos los gerentes, ya sean especialistas en recursos humanos (RH) o no,
trabajen en colaboración para mejorar y desarrollar las habilidades de los empleados. habilidades para satisfacer las
necesidades de la organización. Los especialistas en recursos humanos pueden asesorar sobre una variedad de asuntos para
mejorar las habilidades, como la capacitación, la contratación de los nuevos empleados más adecuados y la oferta de
nuevos roles dentro de la empresa a los empleados existentes. Los gerentes de recursos humanos pueden ayudar a la
organización a desarrollar fuerzas de trabajo flexibles donde los empleados puedan moverse entre diferentes roles para •Las fuerzas de trabajo
ayudar a la empresa a responder de manera eficiente y sin problemas a los patrones cambiantes de la demanda. flexibles están organizadas
para permitirles responder
■ 2 Crear y mantener una fuerza laboral leal a las necesidades

cambiantes de
Esto puede requerir que los gerentes recluten a los empleados adecuados que se ajusten a las necesidades y la cultura
la organización. •La
organizacional de la organización. Los gerentes tienen la responsabilidad de garantizar que los empleados, una vez cultura organizacional se
contratados, estén comprometidos con sus trabajos y los encuentren desafiantes. Los gerentes pueden desempeñar un papel puede describir como los
valores, actitudes y
importante para ayudar a las personas a desarrollar sus habilidades y ambiciones dentro de la organización. Esto puede ayudar
creencias de las personas
a desarrollar personas (y, por lo tanto, fuerzas de trabajo) que sean leales y capaces de ayudar a mantener la ventaja que trabajan en una empresa.
competitiva de la empresa.
■ 3 Responder a entornos externos cambiantes La gestión de recursos humanos requiere una
planificación estratégica para abordar no solo las necesidades cambiantes de un empleador, sino también un cambio
constante en el entorno externo. Por ejemplo, la pandemia de COVID19 tuvo enormes implicaciones en la forma en que
trabajan muchos empleados. Era responsabilidad de los gerentes de recursos humanos garantizar que la organización
planificara e implementara los cambios necesarios para garantizar que la organización siguiera cumpliendo sus objetivos en
la mayor medida posible.
CASO DE ESTUDIO
El primer banco del estado para asegurar que los candidatos adecuados estén disponibles para
futuras promociones.
En 2020, First State Bank anunció que iba a introducir un paquete de
gestión de recursos humanos para mejorar el rendimiento de sus 44.000 El banco utilizará la tecnología para automatizar muchas de las
empleados. Este programa está destinado a desarrollar las habilidades de los funciones de su departamento de recursos humanos, incluido el pago de
empleados y empleados, la reserva de vacaciones y el pago de algunos
2.1 Introducción a la gestión de recursos humanos 129

gastos. Los altos directivos del banco estiman que esto ahorrará estará disponible de manera más efectiva y facilitará el proceso de
aproximadamente 5.000 días de trabajo de los empleados planificación de su fuerza laboral futura.
cada mes, lo que se traducirá en una reducción sustancial de
Preguntas
costes para el banco de propiedad pública.
1 Definir el término gestión de recursos humanos
La automatización de la función de recursos humanos ofrece otros
(HRM). [2]
beneficios a los altos directivos. El nuevo sistema de recursos humanos
brinda a los gerentes acceso instantáneo a las calificaciones, la experiencia, 2 Explique dos razones por las que HRM podría ser un tema
las evaluaciones de desempeño y los puestos ocupados de todos los empleados. importante dentro del First State Bank.
Esto ayudará a los directivos del banco a gestionar el talento [4]
Factores internos y externos que influyen en la

planificación de los recursos humanos AO2)
Antes de que una empresa tome decisiones sobre su fuerza laboral, debe establecer las necesidades futuras de mano de obra. •Un plan de recursos humanos
No se trata simplemente de contratar suficientes empleados. Los reclutados deben tener las habilidades y la experiencia adecuadas evalúa la capacidad actual y
futura de la fuerza laboral de
para ayudar a la organización a lograr sus objetivos corporativos. Los gerentes elaborarán un plan de recursos humanos (o plan de
una empresa y establece las
fuerza laboral) para detallar la cantidad y el tipo de trabajadores que la empresa necesita reclutar, así como la ubicación donde
acciones necesarias para
serán empleados. satisfacer las necesidades
futuras de recursos humanos
Un plan de recursos humanos (o RH) juega un papel importante para hacer que las empresas sean competitivas y permitirles
de la empresa.
cumplir con sus objetivos organizacionales. Por ejemplo:
• Un plan de recursos humanos ayuda a las empresas a lidiar con los cambios (como el impacto de las nuevas tecnologías).
o cambios en los gustos de los consumidores) asegurándose de que tengan los empleados adecuados en términos de
número, lugares de trabajo y habilidades.
• Los planes de recursos humanos ayudan a las empresas a prepararse para los cambios en la fuerza laboral, como la
introducción de nueva maquinaria en la línea de producción o la partida de una proporción significativa de empleados por
jubilación.
Los planes de recursos humanos están diseñados para ayudar a las empresas a prepararse para los cambios en sus entornos
y no simplemente para responder a
ellos. • El punto de partida de la planificación de recursos humanos es considerar los objetivos del negocio.
El plan de recursos humanos debe contribuir a la consecución de los objetivos generales o corporativos de la empresa.
• La siguiente etapa es
tener una visión estratégica de los empleados y considerar cómo se pueden administrar los recursos humanos para ayudar a
lograr los objetivos corporativos de la empresa. Esto puede implicar considerar factores como el uso de tecnología y
cómo esto podría complementar o reemplazar algún aporte humano en el proceso de producción.
•La redistribución
• En esta etapa, los responsables de la planificación de recursos humanos tendrán que hacer un juicio sobre el tamaño y el tipo
ocurre cuando a un
de fuerza laboral que requerirá la organización en los próximos años. empleado se le
• Esta futura fuerza laboral deseada se compara con la disponible para el negocio en el momento de ofrece un empleo
alternativo adecuado dentro de la misma em
planificación.
•La redundancia ocurre
• Una vez que se completa esta comparación, la empresa puede decidir sobre las políticas (por ejemplo, cuando un empleado es
contratación, formación, redistribución y despido) necesarios para convertir la mano de obra existente en la deseada. despedido porque ya no
Este proceso se muestra en la Figura 2.1.1.
existe un trabajo.

Objetivos corporativos
Demanda de mano de obra Oferta de mano de obra
• número de trabajadores requeridos • • mano de obra existente (menos la que se va) •

habilidades necesarias habilidades no utilizadas reveladas a través de la auditoría de
• ubicación donde los empleados requieren habilidades • cambios en la productividad y las prácticas laborales
Recomendaciones
Esto puede requerir el uso de uno o más de los siguientes
• Reclutamiento
• Capacitación
• Redundancia •
Redundancia
■ Figura 2.1.1 Planificación de recursos humanos
esta técnica para ayudar a pronosticar las ventas del negocio durante
análisis FODA
algún período futuro. Comprender el nivel esperado de ventas
Cualquier actividad de planificación emprendida por los gerentes puede
determinará los niveles de producción futuros y, por supuesto, la
estar informada por el proceso de análisis DAFO. El pronóstico de la
necesidad de empleados.
fuerza laboral futura de una empresa puede ser asistido mediante el uso de
CASO DE ESTUDIO
Análisis DAFO y supermercados de Nueva Zelanda El gobierno de Nueva Zelanda está considerando introducir más competencia
en el mercado de abarrotes del país facilitando el ingreso de nuevas

En 2021, el gobierno de Nueva Zelanda anunció que estaba
empresas al mercado u obligando a Foodstuffs y Woolworths a vender
considerando tomar medidas para crear más competencia en su
algunas de sus tiendas. Al gobierno le gustaría atraer a algunos de los
mercado de comestibles. El mercado de comestibles de Nueva
principales minoristas multinacionales al mercado de comestibles del
Zelanda está dominado por dos grandes cadenas de supermercados,
país.
Foodstuffs y Woolworths. Juntas, estas dos empresas generan
alrededor del 85 por ciento de las ventas de comestibles en Nueva Zelanda.
Los consumidores en Nueva Zelanda pagan algunos de los precios más Pregunta
altos del mundo por comestibles y los dos supermercados obtienen
¿Cómo podría ayudar un análisis FODA a una empresa extranjera que
ganancias que son grandes según los estándares internacionales.
está considerando ingresar al mercado de comestibles de Nueva Zelanda?
Estos factores externos darán forma al futuro nivel de ventas de

análisis STEEPLE
una empresa, así como a las técnicas de producción que
De manera similar, el análisis STEEPLE puede ayudar a los gerentes
podría utilizar. A su vez, estos determinarán el número y tipo de
a planificar la futura fuerza laboral. Esto proporcionará un marco para
empleados que pueden ser necesarios en el futuro.
considerar cómo una variedad de factores externos, como los
entornos tecnológico, económico y ético, podrían afectar el desempeño
futuro del negocio.

Hay una variedad de factores internos y externos que pueden influir en el proceso de planificación de recursos humanos.
Consideramos algunos de estos a continuación.
■ Influencias internas en la planificación de recursos humanos
Las influencias internas en la planificación de recursos humanos son aquellas que surgen dentro del negocio.
Objetivos corporativos o generales La planificación
de recursos humanos de una empresa debe estar diseñada para ayudar a la organización a lograr sus objetivos generales.
Por lo tanto, si la empresa tiene el objetivo corporativo de maximizar las ganancias a largo plazo, el plan de recursos
humanos podría enfocarse en reducir los costos laborales o hacer el uso más efectivo de la fuerza laboral.
Muchas aerolíneas de bajo costo como Jambojet (Kenia), Ryanair (Irlanda) y Air Asia (Malasia) buscarán minimizar los costos
de recursos humanos para ayudarlos a ofrecer las tarifas más bajas posibles para sus vuelos. Por el contrario, Apple, la empresa
de tecnología estadounidense, tiene el objetivo general de suministrar los "mejores productos del mundo". Su planificación de
recursos humanos estará influenciada por su necesidad de contratar a los empleados más talentosos y creativos.
Es probable que una empresa que tenga la intención de lograr tasas rápidas de crecimiento desarrolle un plan de negocios que
implique una cantidad significativa de reclutamiento y posiblemente capacitación, según las habilidades necesarias. Por
ejemplo, Amazon, la multinacional tecnológica, apuesta por el crecimiento.
Aumentó sus ingresos por ventas en un promedio del 28 por ciento anual entre 2018 y 2020.
Durante este período, incrementó el tamaño de su fuerza laboral en muchos de los países en los que opera.
Una empresa busca expandir su producción en un momento en que la mano de obra escasea ya que los
niveles de desempleo son muy bajos. Quiere aumentar sus beneficios a corto plazo.
Los desarrollos en la tecnología de línea de producción están creando nuevos métodos para producir sus productos.
1 Defina el término planificación de recursos humanos. [2]
2 Analice dos formas en que los desarrollos tecnológicos podrían afectar la planificación de
recursos humanos en estas circunstancias. [4]
horario flexible
El horario flexible existe cuando una empresa permite que sus empleados trabajen en horarios flexibles. Un sistema de horario •El horario flexible
flexible está diseñado para ofrecer a los empleados más libertad para comenzar y terminar el trabajo en horarios que se adapten es una forma de trabajar
a sus responsabilidades familiares y arreglos de viaje. La mayoría de las empresas que utilizan este sistema acuerdan las
que permite a los
empleados adaptar sus
horas de trabajo principales durante las cuales todos los empleados deben estar en el trabajo. Un empleado tiene que horas de trabajo a sus
trabajar las horas principales acordadas, pero tiene la flexibilidad de ajustar el resto de sus horas para adaptarse a sus circunstancias individuales.
circunstancias. La mayoría de las empresas que permiten a los empleados trabajar en horario flexible también les permiten
variar el número de horas cada semana, siempre que, con el tiempo, hayan trabajado el número total de horas acordadas.
Las empresas que hacen un uso sustancial del tiempo flexible incorporarán esto en su planificación de recursos humanos.
Puede influir en esta planificación de dos maneras principales:
• La investigación ha demostrado que una proporción significativa de empleados quiere trabajar en horarios flexibles para
ayudarlos a cumplir con otros compromisos, como el cuidado de los niños. Ofrecer horarios flexibles puede ayudar a
desarrollar la lealtad de los empleados y ayudar a mantener una fuerza laboral capacitada y experimentada. Esto reduce
la necesidad de planificar actividades de recursos humanos como la contratación y la formación.

• Flexitime puede ayudar con la planificación de recursos humanos al facilitar que las empresas satisfagan las necesidades
de los clientes. Si, por ejemplo, una empresa tiene niveles variables de demanda de sus productos, el uso de la
flexibilidad horaria puede permitirle planificar de manera eficiente para satisfacer plenamente esta demanda.
Tipo de producto vendido

Si el producto del negocio requiere el compromiso de una fuerza laboral altamente calificada, entonces la necesidad de capacitar
y desarrollar los talentos de los empleados puede ser una influencia importante en la planificación de recursos humanos. Por
ejemplo, una cadena de hoteles de lujo puede tratar de desarrollar al máximo las habilidades de sus empleados para brindar
el mejor nivel posible de servicio al cliente.
Sin embargo, para las empresas cuyos productos se fabrican principalmente con maquinaria y que requieren poca mano de
obra calificada, la planificación de recursos humanos puede centrarse en minimizar los costos laborales a través de tener la
menor cantidad de empleados en cualquier momento. Algunos minoristas que venden productos que son distintivos (quizás
éticos) pueden apuntar a contratar a los empleados "adecuados", ya que su personal tiene contacto regular con los clientes y,
por lo tanto, su desempeño puede ser un determinante importante de las ventas.
■ Influencias externas en la planificación de recursos humanos Los factores
que se originan fuera de la empresa también pueden influir en su planificación de recursos humanos.
Cambio demográfico La demografía
es el estudio de las poblaciones humanas. El tamaño y la composición de una población pueden tener implicaciones importantes
•La demografía es el
para la planificación de la fuerza laboral futura. Se pronostica que la estructura de la población mundial sufrirá cambios estudio de las
sustanciales. Algunos de los cambios más significativos se exponen a continuación y se ilustran en las Figuras 2.1.2 y 2.1.3. • poblaciones humanas.
Entre 1950 y 2021, la población mundial aumentó de
2700 millones a poco menos de 7900 millones de personas. Para 2050, se prevé que la cifra de población mundial sea de
alrededor de 9.700 millones.
• Se pronostica que la tasa de crecimiento se desacelerará drásticamente a medida que disminuya el número de nacidos
vivos por mujer, como se muestra en la Figura 2.1.2. Se pronostica que la cifra global promedio de nacidos vivos por
mujer caerá a 2,2. La tasa requerida para mantener un tamaño de población constante es 2.1.
• La población mundial está envejeciendo. Se prevé que la edad media de la población mundial aumente de un
cifra de 31 en 2019 a 36 en 2050.
• Todas las regiones del mundo experimentarán tasas decrecientes de crecimiento de la población y algunos países europeos
sufrirán disminuciones en el tamaño de la población. Estas tendencias se ilustran en la Figura 2.1.3.
A medida que el mundo envejece y las tasas de Se espera

natalidad siguen cayendo...
que las tasas de fecundidad mundial de Oh baby
disminuyan en 2015. (Número de nacidos
Más joven y más anciana
vivos por mujer, tasa de fecundidad total)
Se prevé que la mediana de edad del mundo sea de 36
años para 2050. Se espera que Europa sea la región más 6.57
África
anciana (47 años) o África la más joven (25 años). 3.07
5.83
50 Asia
1.88
40 América Latina 5.83

y el Caribe 1.75
30 3.89
Oceanía
2.08
20 Del Norte 3.34
America 1.78 1950
mediana,
años)
(edad
10
2,66 2050
Europa 1,72
0
01234567 8 número de nacidos vivos por mujer,
Asia
latín
África Mundo
Europa
tasa total de fecundidad

Oceanía America America
Norte
Del
■ Figura 2.1.2 Edades medianas regionales y tasas globales de fecundidad

… muchos países se enfrentarán a una disminución del crecimiento demográfico.
Crecimiento demográfico decreciente

Se espera que la población de Europa disminuya más para 2050,
mientras que se espera que África tenga el crecimiento demográfico más fuerte de cualquier
región. (tasa media anual de cambio demográfico, porcentaje)
195055
204550
0.97 1,95
1,65
–0.26
0.34
0.14 Europa
america del norte Asia

2.65
2.08
0.22 1.74 2.07
América Latina y el 0.80

Caribe
África
Oceanía
■ Figura 2.1.3 Tasas de crecimiento de la población regional
Entonces, ¿cómo afectan estas tendencias demográficas a la planificación de
recursos humanos? • Afectarán la demanda de bienes y servicios. En muchos países africanos, aumentará la demanda de
bienes y servicios, especialmente de productos relacionados con los jóvenes, ya que las tasas de natalidad siguen siendo
relativamente altas. Como resultado del aumento de la demanda, los precios también pueden subir.
Puede que no ocurra lo mismo con las ventas en Europa, ya que la demanda podría caer. Los patrones de gasto de los
consumidores también pueden cambiar a medida que los consumidores envejecen. Es posible que los gerentes que elaboren
planes de recursos humanos deban tener en cuenta estos cambios en términos de la cantidad de empleados y su capacidad
para producir productos específicos.
• La cantidad de empleados disponibles para contratar puede ser menor en algunos países por dos razones. En algunos
países europeos, el tamaño de la población disminuirá y esto reducirá el tamaño de la mano de obra disponible. Se
pronostica que muchos otros países, por ejemplo China, experimentarán un aumento de la mediana de edad, lo
que resultará en una menor proporción de personas en edad de trabajar. La mano de obra puede volverse más costosa y
los planificadores de recursos humanos deberán tener esto en cuenta.
Error común
Es fácil considerar únicamente el impacto del cambio demográfico en la disponibilidad de empleados
potenciales para las empresas. No olvides que también afectará la demanda de bienes y servicios,
especialmente aquellos (como los alimentos) que son de primera necesidad.

Estadísticas descriptivas y fácilmente Un ejemplo de infografía es un mapa de líneas de metro

que están disponibles para muchas ciudades. Las figuras 2.1.2 y 2.1.3
La mediana es una medida de tendencia central, es decir, un valor único
también son ejemplos de infografías. Muestran algunos cambios de
que intenta describir un conjunto de datos. La mediana es el número del
pronóstico relativamente complejos en las poblaciones globales de una
medio en una lista de datos que se ha clasificado en orden ascendente
manera simple y atractiva.
o descendente. Por lo tanto, si toda la población mundial se enumerara en
orden ascendente de edad, la mediana de la edad estaría en el medio del
conjunto de datos. Tendría un número igual de personas que eran más Mire la información en las Figuras 2.1.2 y 2.1.3 y complete las siguientes
jóvenes y mayores. La cifra mediana aquí muestra un aspecto de lo que se tareas. ■ Escriba tres piezas de
pronostica que le sucederá a la población mundial: se espera que información que RH

envejezca. los gerentes que trabajan para empresas europeas pueden resultar
útiles.
Las infografías son formas de representar datos o conocimientos ■ En cada caso, explique cómo esto podría afectar su RRHH
visualmente. Están diseñados para presentar información de una planificación.
manera que se pueda entender rápidamente.
Inmigración
El mundo ha experimentado importantes flujos migratorios en los últimos años. Ha habido, por ejemplo, importantes flujos de
•La migración es el
migrantes desde los países del sur de Asia y América Latina hacia América del Norte y Europa. La Figura 2.1.4 muestra movimiento de
el porcentaje de inmigrantes en la población total de la mayoría de los países del mundo. Es evidente que países como Canadá, personas entre
diferentes países.
Arabia Saudita, Suecia, Kazajstán y Australia han recibido cantidades sustanciales de migrantes en relación con el tamaño
de su población.
•La inmigración ocurre
cuando una persona
se muda a vivir a
La inmigración puede tener un impacto significativo en la planificación de recursos humanos. Una alta proporción de los inmigrantes un país diferente.
en la mayoría de los países son jóvenes y buscan incorporarse a la fuerza laboral. Esto puede aumentar la oferta de mano de
obra disponible para cualquier empresa que planifique sus recursos humanos. También puede ayudar a mantener bajos los
salarios y hacer que sea más atractivo para los gerentes contratar mano de obra en lugar de usar tecnología en la producción.
El impacto de la inmigración en las actividades de los planificadores de recursos humanos dependerá de las habilidades
de los inmigrantes, sobre todo de su capacidad para hablar idiomas extranjeros.
40 por ciento o más

20 a menos del 40 por ciento
15 a menos del 20 por ciento
10 a menos del 15 por ciento 5
a menos del 10 por ciento 2
a menos del 5 por ciento
Menos del 2 por ciento
Sin datos
■ Gráfico 2.1.4 Inmigrantes como porcentaje de la población total, 2019

ATL 2.1.1
Un minorista planea expandir el negocio abriendo varias tiendas nuevas en ubicaciones en todo el país. Enumere las ventajas y
desventajas de utilizar una alta proporción de inmigrantes para el personal de estas nuevas tiendas.
CASO DE ESTUDIO
Inmigración no sólo el tamaño del flujo de personas. Si los inmigrantes poseen

las habilidades adecuadas y están principalmente en edad de
Durante los últimos 20 años, muchos países europeos y
trabajar, pueden ofrecer beneficios sustanciales a las empresas
norteamericanos han visto niveles significativos de inmigración de
en países como Arabia Saudita y Canadá. Pueden ayudar a
partes de Medio Oriente, África y Asia. En 2020, más de la mitad
superar la escasez de habilidades. Además, la mayor oferta de
de todos los migrantes internacionales en todo el mundo vivían
personas en el mercado laboral puede afectar el nivel de salarios en
en Europa y América del Norte, aproximadamente 82 millones
el país.
residían en Europa y casi 59 millones en América del Norte. La
Figura 2.1.4 muestra el porcentaje de la población que es Preguntas
migrante en la mayoría de los países.
1 Defina el término plan de recursos humanos. [2]
2 Explique dos formas en que las empresas canadienses que se

La inmigración puede tener un impacto significativo en el
dedican a la planificación de recursos humanos
plan de recursos humanos (o recursos humanos) de una empresa.
podrían verse afectadas por el flujo de inmigrantes al país. [4]
El impacto de la inmigración depende de una serie de factores y
Concepto
Las personas juegan un papel importante en la y organizaciones De esta manera, los migrantes
conducción del cambio organizacional pueden ser agentes de cambio o apoyar el cambio
que ya se ha iniciado.
Los migrantes pueden ser una fuerza
Otras organizaciones utilizan las habilidades y
importante para el cambio. Muchas empresas
experiencias de los migrantes para mejorar las
emplean a inmigrantes para obtener acceso
estrategias de la organización, sus productos y sus
a mercados y clientes nuevos y diversos, o para
métodos de producción.
traer nuevos conocimientos y habilidades de otras sociedades.
Cambio en la movilidad laboral Si la
mano de obra es móvil, significa que los empleados pueden trasladarse a trabajos en diferentes ocupaciones o •La movilidad
geográfica de la mano de obra
diferentes áreas sin demasiados obstáculos. Los dos elementos de la movilidad laboral a menudo se separan:
es la capacidad y disposición de
• La movilidad geográfica de la mano de obra permite que los empleados se trasladen a otras partes de un país las personas para trasladarse a
puestos de trabajo en diferentes áreas.
para trabajar en la misma ocupación sin demasiadas dificultades.
•La movilidad ocupacional
• La movilidad ocupacional de la mano de obra existe cuando los trabajadores pueden aceptar trabajos en diferentes ocupaciones
de la mano de obra es la
sin demasiadas barreras de entrada. capacidad y la disposición de las
personas para trasladarse a puestos
Muchos gobiernos han implementado políticas económicas para ayudar a mejorar el grado de movilidad laboral
de trabajo en diferentes
dentro de sus países. Cualquier cambio en la movilidad laboral puede tener implicaciones significativas para los
ocupaciones. •La movilidad
gerentes responsables de preparar los planes de recursos humanos. laboral se refiere a la
capacidad de las personas para
trasladarse a puestos de
trabajo en diferentes áreas o en diferentes ocupacione

• Si los gobiernos logran mejorar la movilidad laboral geográfica, el resultado puede ser una
mayor oferta de mano de obra para las empresas en un área específica. Esta oferta de mano de obra adicional puede
tener habilidades adecuadas si los trabajadores bien calificados y desempleados pueden mudarse de otras áreas
para llenar los puestos vacantes. Este cambio puede reducir la necesidad de redistribuir a los empleados existentes
a nuevas ubicaciones dentro de la empresa. También puede alentar a los gerentes de recursos humanos a continuar
utilizando mano de obra, en lugar de maquinaria o tecnología, en el proceso de producción, aumentando el reclutamiento
y la capacitación que se ofrece dentro del negocio.
• Si la movilidad laboral ocupacional mejora, posiblemente como resultado de planes de formación financiados por el
gobierno, esto puede permitir a los planificadores de recursos humanos aumentar la contratación y reducir la
cantidad de recursos dedicados a la formación.
• Es probable que cualquier reducción en la movilidad laboral tenga los efectos opuestos a los descritos
arriba.
Usando ejemplos, distinguir entre movilidad ocupacional y geográfica de la mano de obra.

[4]
Economía gig La
economía gig se basa en trabajos flexibles, temporales o independientes, que a menudo implican conectarse con clientes o •La gig economy es un mercado
clientes a través de una plataforma en línea. Las personas que trabajan en la economía de conciertos no se clasifican laboral en el que
Los contratos a corto plazo
como empleados, sino como contratistas. Como consecuencia, no reciben horas de trabajo garantizadas ni montos
o el trabajo por cuenta propia
de pago. Muchas empresas conocidas operan en la economía de los conciertos y emplean a personas con contratos
son comunes, a diferencia de los
flexibles como medio para ofrecer productos con precios competitivos. Las empresas que brindan servicios de taxi o que trabajos permanentes.
entregan alimentos o paquetes son una parte importante de la economía informal; Uber, FedEx y Deliveroo son ejemplos
de empresas que forman parte de la economía de los conciertos. El Chartered Institute for Professional Development estima
que 1,3 millones de personas en el Reino Unido están empleadas en la economía de los conciertos. Estados Unidos tiene
una economía de conciertos más desarrollada, con estimaciones que muestran que alrededor del 30 por ciento de la
población activa ya está trabajando en algún tipo de función de concierto.
Desde el punto de vista de una empresa, operar en la economía colaborativa y utilizar a los trabajadores de esta manera
puede ser un medio eficaz para controlar los costos laborales. El empleo de trabajadores independientes reduce los costos
laborales, ya que solo se emplean cuando es necesario y el empleador no tiene que pagar algunos costos asociados, como
el pago de vacaciones y los costos de pensión, ya que el trabajador no está clasificado como empleado.
Sin embargo, la idea de que los trabajadores temporales son autónomos independientes y no empleados está siendo
cuestionada en algunos países.
La economía de los conciertos puede tener un impacto significativo en la planificación de recursos humanos. Para las
empresas que venden en mercados donde fluctúan los niveles de ventas, emplear a personas con contratos que no
especifican un cierto número de horas de trabajo cada semana puede ser una forma de controlar los costos laborales y
mejorar la competitividad de los precios. Ayuda a estas empresas a equiparar la oferta de productos con la demanda y a evitar
que los costosos recursos laborales permanezcan inactivos o que no tengan suficientes trabajadores para satisfacer las
necesidades de los clientes. Los planificadores de recursos humanos se aseguran de que la empresa tenga suficiente
mano de obra disponible (pero sin horas de trabajo garantizadas) para cumplir con el nivel de ventas esperado más alto
posible.

CASO DE ESTUDIO
Las nuevas leyes afectan la economía de los conciertos de EE. UU. Uber y Lyft, que emplean a un gran número de personas como
contratistas para reducir costos y aumentar la rentabilidad.
El gobierno de California (uno de los estados más prósperos de EE.
La ley ha recibido muchas críticas de algunas empresas por
UU.) ha aprobado una nueva ley que exige que las empresas como
reducir potencialmente los niveles de empleo y el crecimiento de las
Uber y Lyft traten a los trabajadores por contrato (o por encargo)
empresas.
como empleados. La intención es mejorar la seguridad laboral
Fuente: Independiente, 11 de septiembre de 2019;
y las condiciones laborales de los empleados en la economía www.independiente. co.uk/news/business/gigeconomy
informal del estado. El uso de contratistas por parte de Uber ha workersselfused uberdisputecalifornialawlyftcontractsa9100226.htm
permitido a la empresa operar servicios de taxi en ciudades de
Preguntas
todo el mundo. Según la medida, que entró en vigencia a
principios de 2020, los trabajadores deben ser designados como 1 Defina el término economía de concierto. [2]
empleados en lugar de contratistas si una empresa ejerce control

2 Explique dos formas posibles en las que los gerentes de una
sobre cómo realizan sus tareas o si su trabajo es parte del negocio
empresa californiana en la economía informal podrían responder
habitual de una empresa. La nueva ley puede influir en otros
a esta nueva ley al preparar los planes de recursos
estados. Los sindicatos y otros grupos de empleados están pidiendo [6]
humanos.
una legislación similar en Nueva York, el estado de Washington y
3 Explique una de las razones por las que ser parte de la
Oregón.
economía informal podría dificultar la elaboración de
Pero la nueva ley amenaza los modelos comerciales (y
planes de recursos humanos para empresas en
posiblemente el futuro) de las empresas de la economía informal como California. [2]
■ Cambio tecnológico Los cambios en la
tecnología han tenido implicaciones significativas para los gerentes responsables de la planificación de recursos
humanos. Los efectos se pueden separar en categorías. Algunos desarrollos han permitido a los gerentes de recursos
humanos reemplazar la mano de obra. Por ejemplo, muchas empresas manufactureras han optado por reemplazar
mano de obra por tecnología como un medio para fortalecer la competitividad al reducir costos u ofrecer un mejor
servicio a los clientes. Esto tiene implicaciones para el reclutamiento y la redundancia dentro del plan de recursos
humanos. Foxconn, la multinacional taiwanesa fabricante de productos electrónicos que fabrica muchos de los productos
de Apple, ha reemplazado a muchos empleados en la línea de producción con robots. Opera una fábrica de 'luces
apagadas' en Shenzhen, China. Esta fábrica está completamente automatizada y su tecnología funciona sin luces
ya que no hay empleados involucrados. La tecnología también ha cambiado las prácticas laborales de otras maneras,
como permitir un aumento constante en la proporción de empleados que trabajan principalmente desde casa, una
tendencia que se ha acelerado por la pandemia de COVID19. Estos cambios se verán reflejados en las decisiones que
tomen los directivos a la hora de elaborar los planes de RRHH. Por ejemplo, se requerirán menos empleados, pero los
que están empleados pueden requerir diferentes habilidades, muchas relacionadas con la gestión de la tecnología.
Otros desarrollos tecnológicos fomentan la creación de planes de recursos humanos que garantizan que la fuerza
laboral de la empresa esté equipada para satisfacer y mejorar las experiencias de los clientes. La banca en línea
permite a los clientes tener acceso a los servicios bancarios en todo momento y los minoristas de libros venden y
distribuyen cada vez más libros en línea para su uso en lectores electrónicos. Estos desarrollos pueden impactar en
la planificación de recursos humanos, por ejemplo, aumentando la importancia de capacitar y desarrollar el talento de
los empleados para garantizar que tengan las habilidades necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes
en un entorno cada vez más tecnológico.

Concepto
Los empleados creativos podrían ser esenciales para el éxito empresarial. Los cambios en la tecnología ofrecen
oportunidades para desarrollar nuevos productos y nuevos métodos para producir productos.
Las empresas que emplean empleados creativos pueden responder mejor a las oportunidades que ofrece
el cambio tecnológico y tener éxito en los mercados competitivos.
■ El entorno económico
Una economía en crecimiento o en declive tendrá un efecto en el mercado en el que opera una empresa. Si la economía
prospera y crece rápidamente, la demanda de productos y mano de obra aumentará para muchas empresas. Si la economía
está en declive, con la caída de las ventas y la producción, puede ocurrir lo contrario.
El desempeño de la economía nacional e internacional puede afectar los planes de recursos humanos de una
empresa, especialmente si sus ventas son sensibles a los cambios en los ingresos de los consumidores. La pandemia de
COVID19 provocó una caída sustancial en la demanda de muchos productos. Sin embargo, se espera que las ventas se
recuperen con fuerza en muchos países e industrias con el tiempo. Por ejemplo, las ventas de vacaciones en el
extranjero pueden aumentar, lo que lleva a una mayor demanda de vuelos y alojamiento. Esto tendrá importantes
consecuencias para las aerolíneas y los hoteles, entre otros. Es posible que la planificación de recursos humanos
en estas industrias deba centrarse en aumentar la oferta de empleados a través del reclutamiento y la redistribución
y en la capacitación para proporcionar a los empleados las habilidades necesarias para operar de manera segura
en un entorno en el que todavía existe el coronavirus.
EXTERNO
INFLUENCIAS
Cambio demográfico
INTERNO
INFLUENCIAS
Inmigración
Objetivos corporativos
Plan de recursos humanos: Cambio en la movilidad laboral

Evalúa las necesidades
horario flexible
laborales futuras y
establece las acciones necesarias economía de conciertos
Tipo de producto vendido
Cambio tecnológico
Ambiente economico
■ Figura 2.1.5 Influencias internas y externas en la planificación de recursos humanos
Motivos de la resistencia al cambio

en el lugar de trabajo (AO2)
Si bien algunos empleados pueden aceptar el cambio, otros casi inevitablemente se resistirán. Dos escritores de
negocios, John Kotter (anteriormente profesor de liderazgo en la Escuela de Negocios de Harvard) y Leonard Schlesinger
(también profesor en la Escuela de Negocios de Harvard) han desarrollado teorías relacionadas con las razones por las
cuales algunos empleados se resisten al cambio.

Preferir
la situación actual Evaluación diferente
Razones de
Interés propio la resistencia Malentendido
al cambio
■ Figura 2.1.6 Razones de la resistencia al cambio
Según Kotter y Schlesinger, la resistencia al cambio ocurre por cuatro razones principales: 1 Interés
propio: las personas desean proteger su propio interés. Algunos pueden resistirse al cambio porque piensan que
estarán peor. Pueden carecer del conocimiento o las habilidades requeridas en el nuevo mundo o pueden
estar preocupados de perder sus bonos, sus trabajos o su estatus dentro del negocio.
2 Preferencia por la situación actual: Las personas prefieren las cosas como son. Algunos pueden no tener
sentimientos particularmente fuertes sobre el cambio excepto por el hecho de que prefieren dejar las ATL 2.1.2
cosas como están. El cambio puede verse como una molestia y las personas pueden preferir permanecer Pregúntele a un amigo o
dentro de su zona de confort y hacer las cosas como siempre se han hecho. A algunas personas no les familiar acerca de un
gusta el cambio simplemente porque significa hacer las cosas de una manera diferente. cambio importante que
haya ocurrido en sus
3 Evaluación diferente de la situación: La gente no está de acuerdo con el cambio. Algunos pueden resistirse al
vidas. Pregúnteles si se
cambio porque no creen que sea el plan correcto. Pueden pensar que tienen una mejor idea de cómo debe
resistieron y, de ser así,
ocurrir el cambio o simplemente pueden estar en desacuerdo con la estrategia y pensar que fallará. por qué lo hicieron.
¿Encajan sus respuestas
con las categorías
4 Malentendidos: Es posible que las personas no entiendan por qué se necesita un cambio. Es posible que los
identificadas por Kotter y Schlesinger?
empleados no aprecien la necesidad de un cambio y piensen que todo está bien tal como está.
Estrategias de recursos humanos para reducir

el impacto del cambio y la resistencia
al cambio (AO3)
Hay muchas formas en que los gerentes pueden tratar de superar la resistencia al cambio o de reducir su impacto.
John Kotter y Leonard Schlesinger identificaron seis posibles estrategias para lograrlo.
1 Educación y comunicación: los gerentes deben explicar a los empleados por qué se está produciendo el
cambio, por qué es necesario y por qué funcionará. Esto puede generar un cambio efectivo porque, si
funciona, los empleados comprenderán la razón y la ética del cambio y pueden convertirse en embajadores
del mismo. Sin embargo, puede ser lento para llevar a cabo.
2 Facilitación y apoyo: esto ocurre cuando los gerentes se aseguran de que los empleados tengan el apoyo
necesitan hacer frente al cambio. Este podría ser el equipo que necesitan, la capacitación o el apoyo emocional
que requieren para hacer frente al cambio.
3 Participación e involucramiento: Para facilitar el cambio, los gerentes pueden involucrar a los empleados para
que sepan qué está sucediendo y cuándo, y para que puedan tener alguna participación en el proceso. El

el grado de participación puede variar en términos de cuánto pueden influir los empleados en las decisiones,
pero al obtener la participación del personal, puede haber un mayor compromiso con el cambio. El problema
de este enfoque es que los gerentes y los empleados pueden estar en desacuerdo sobre el grado de participación
apropiado. Aunque la participación puede dar lugar a ideas sobre cómo hacer que el cambio sea más eficaz,
también puede provocar retrasos y obstáculos en el proceso.
4 Manipulación y cooptación: los gerentes pueden identificar a las personas clave que probablemente se resistan al
cambio y atraerlas al proceso. Por ejemplo, podrían estar en los comités relevantes y tener roles involucrados
en la realización del cambio. El objetivo es ganarse a las personas influyentes clave y hacer que ayuden a ganarse
a otros empleados.
5 Negociación y negociación: esto ocurre cuando los gerentes hacen un trato con los empleados. Por ejemplo,
consiguen que los empleados acepten una mayor productividad a cambio de salarios más altos.
Las recompensas se pueden usar para beneficiar a aquellos que aceptan aceptar el cambio.
6 Coerción explícita e implícita: si los gerentes sienten que no pueden persuadir a los empleados para que acepten
el cambio, o si el cambio rápido es esencial, los gerentes pueden simplemente forzar el cambio. Esto en sí
mismo no cambiará la forma de pensar de los empleados, pero si el cambio demuestra ser exitoso y ayuda a la
empresa, es posible que lo acepten y eventualmente estén de acuerdo con él. La coerción puede adoptar la forma
de amenazas, como despidos o recortes salariales.
Estas amenazas pueden hacerse de manera explícita o simplemente implicar que la oposición tendría
consecuencias negativas.
Análisis del campo de fuerza
El análisis del campo de fuerza fue desarrollado por Kurt Lewin. Este modelo identifica todas aquellas fuerzas que
influyen en el cambio. Existen dos grupos de fuerzas: fuerzas motrices y fuerzas restrictivas.
Las fuerzas impulsoras promueven el cambio, como cambiar los gustos y las modas de los consumidores.
Las fuerzas que se resisten hacen que el cambio sea más difícil. Estas fuerzas contrarrestan las fuerzas motrices
y conducen a evitar o resistir el cambio. Lewin argumentó que identificar las fuerzas que se resisten al cambio
y trabajar para reducirlas o eliminarlas ayudará a los gerentes a implementar programas de cambio.
CASO DE ESTUDIO
COVID19 y el futuro del trabajo desde casa para muchos trabajadores. Para 2025, se estima que el 70 por
ciento de la fuerza laboral mundial trabajará de forma remota al
menos cinco días cada mes.
En 2020, hubo un cambio histórico en los mercados laborales de
muchos países debido a la pandemia de COVID19. En muchos Pregunta
países, los empleados se vieron obligados a trabajar desde casa,
Identifique las fuerzas impulsoras y restrictivas que un gerente
mientras que en muchos otros, las empresas decidieron ofrecer
de recursos humanos podría tener en cuenta al considerar una
a los empleados la oportunidad de trabajar desde casa.
decisión sobre si la fuerza laboral de la empresa
Trabajar en casa solía ser algo que disfrutaba una minoría de debería trabajar desde casa.
empleados, pero se ha vuelto algo común

¡Consejo superior!
Recuerde que la mejor manera de superar la resistencia al cambio depende de qué causó la resistencia
en primer lugar. También depende del tiempo disponible para los gerentes, qué tan importante es tener un
acuerdo entre los empleados y otras partes interesadas y la medida en que se resiste al cambio. No es raro que
la cultura sea una causa de resistencia. Recuerda el conocido
cita del escritor de negocios Peter Drucker. Dijo: “la cultura se come a la estrategia en el desayuno”. Esto
implica que la cultura de una empresa siempre determina el éxito independientemente de cuán efectiva
pueda ser su estrategia.
La forma en que una empresa supera la resistencia al cambio depende de la naturaleza de las razones subyacentes de
la resistencia. Por ejemplo, si los empleados están preocupados por su capacidad para hacer frente a la situación,
entonces la capacitación y la información pueden ser importantes. Si las personas se resisten al cambio porque temen
estar peor o simplemente no les gusta el cambio, entonces las recompensas por cambiar (si corresponde) pueden
ayudar. Si las personas piensan que tienen un mejor plan, entonces la participación para escuchar las alternativas y
encontrar la mejor solución puede ser útil.
Participación Manipulación
e y
implicación cooptación
Facilitación Negociación
y y
apoyo negociación
Educación Venciendo la Coerción

resistencia al
y explícita
comunicación cambio e implícita
■ Figura 2.1.7 Superando la resistencia al cambio
CASO DE ESTUDIO
Un nuevo casco antiguo ¡saber! Puede ser que la gente de la ciudad careciera de la
información necesaria para planificar una nueva ciudad diferente, o
En 1988, William Samuelson y Richard Zeckhauser, economistas
tal vez sintieron que no se estaban beneficiando mucho de la
de la Universidad de Boston y Harvard, escribieron
mudanza.
sobre un caso en el que el gobierno de Alemania
Occidental necesitaba reubicar una pequeña ciudad para poder Preguntas

extraer minerales debajo de ella. Las autoridades sugirieron
1 Explique dos razones por las que los ciudadanos del
muchas opciones sobre cómo podría verse la nueva
pueblo podrían haberse resistido al plan del
ciudad, pero los ciudadanos eligieron un plan que se
gobierno de trasladarlo. [6]
parecía "extraordinariamente al diseño de la ciudad vieja, un
diseño que había evolucionado durante siglos sin ton ni son 2 Si la gente del pueblo se mostrara renuente a mudarse, discuta
(conscientes)". Esto muestra cuán reacios somos a cambiar, incluso el mejor enfoque que el gobierno podría usar para
cuando se nos da la opción de construir cualquier ciudad que hacerlos cambiar de opinión. [10]
queramos, nos quedamos con la que queremos.

ATL 2.1.3
1 Para la mayoría de las empresas, los factores externos tienen el mayor impacto en la planificación de recursos humanos.
¿Es esto cierto, crees?

2 ¿Puede una empresa reducir la resistencia al cambio sin mejorar su comunicación?

■ La gestión de recursos humanos (HRM) es el proceso de hacer el uso más eficiente de un
recursos humanos de la empresa para lograr sus objetivos estratégicos. ■ La
planificación de recursos humanos evalúa las necesidades futuras de mano de obra de la empresa y establece las medidas que la
empresa debe tomar para adquirir la mano de obra deseada.
■ Hay una variedad de factores internos y externos que pueden influir en los recursos humanos
planificación dentro de una organización. Estos incluyen los objetivos corporativos, el tipo de producto vendido, el cambio
demográfico y los cambios en la movilidad laboral.
■ Muchos empleados se resisten al cambio por una variedad de razones, incluido el interés propio y
malentendido.
■ Las empresas pueden implementar diversas estrategias para reducir el impacto del cambio y la resistencia a
cambiar.
el término gestión de recursos humanos. [2]
2 Explique dos factores internos que influyen en la planificación de los recursos humanos. [4]
3 Explique dos factores externos que influyen en la planificación de los recursos humanos. [4]
4 Explique dos razones de la resistencia al cambio en el lugar de trabajo. [4]
5 Explique dos estrategias de recursos humanos para reducir el impacto del cambio y la resistencia al cambio. [4]

2.2 Estructura organizativa
■ Las personas desempeñan un papel importante en el impulso de la organización ■ Los sistemas de recursos humanos éticos pueden afectar
cambiar. positivamente el desempeño de los
■ Los empleados creativos podrían ser esenciales para el negocio empleados. ■ El comportamiento humano sostenible puede generar
éxito. un cambio positivo en un negocio.
Al final del capítulo, debería poder comprender: los diferentes tipos de

estructuras organizacionales (AO2) tipos de organigramas (AO2, AO4)
la idoneidad de las diferentes estructuras
organizacionales dado un cambio en
factores (AO3)
cambios en las estructuras organizativas (solo NS) (AO3).
La estructura organizativa, que podrá plasmarse en un DIRECTOR EJECUTIVO, JUNTA DIRECTIVA: responsabilidad
DIRECTOR GERENTE Y OTROS
organigrama, establece: DIRECTORES, por ejemplo,
de establecer la
estrategia y la dirección
Director de Finanzas, Director general del negocio
• las rutas por las que pasa la comunicación a través de la
de Marketing
negocio
• las personas que tienen autoridad (y poder) y GERENTES

Asumir la responsabilidad de GERENTES MEDIOS:
responsabilidad dentro de la organización lograr objetivos a corto y tradicionalmente tienen
largo plazo, por ejemplo, la responsabilidad de una función,
• las funciones y títulos de las personas dentro de la organización • las personas ante las que gerentes de ventas, por ejemplo, investigación de mercado
gerentes de producción,
los empleados individuales son responsables y aquellos por los que son responsables. gerentes de capacitación
Responsabilidad
SUPERVISORES/EQUIPO
La Figura 2.2.1 ilustra un organigrama simplificado para una gran
LÍDERES delegada
autoridad
puede
ser
La
empresa. Dada la autoridad para

supervisar las operaciones
La estructura de la organización juega un papel vital en la (investigación de
mercado, calidad de la
configuración del éxito del negocio. Esto determina las formas en producción, por
ejemplo) en el día a día
que se organizan sus actividades laborales y cómo se asignan la
responsabilidad y la autoridad. La estructura de una organización
TRABAJADORES DE PISO
afecta la forma en que los empleados (desde el más joven Estos pueden ser
hasta el más antiguo) llevan a cabo sus responsabilidades y usan su equipos de producción,
representantes de ventas,
autoridad, cómo se coordinan y trabajan junto con otros, y la empleados involucrados en
finanzas, capacitación, control
medida en que la empresa logra sus metas y objetivos.
de calidad y publicidad.
•Autoridad es el poder de controlar situaciones o las decisiones y La comunicación puede pasar hacia arriba
y hacia abajo en la organización, así como
acciones de otros.
horizontalmente, por ejemplo, la
•La responsabilidad es el deber de completar una tarea y ser comunicación entre gerentes
responsable de las propias acciones.
■ Figura 2.2.1 Un organigrama simplificado

Los diferentes tipos de estructuras

organizativas (AO2)
Todas las estructuras organizativas tienen una serie de características que exploraremos en esta sección.
■ Delegación
Responsabilidad significa que se espera que alguien complete una tarea o una serie de acciones, y que sea responsable de los resultados
de sus acciones y de cualquier decisión que haya tomado. En los negocios, un gerente sigue siendo responsable incluso cuando le pide a otra
persona que realice algunas tareas.
La autoridad otorga a los gerentes y otros empleados dentro de una empresa el poder o el derecho de ejercer el control o emitir juicios.
Una estrategia clave que podría adoptar un gerente o un empresario es delegar esta autoridad. Esto se vuelve más necesario a medida
•La delegación es la
que la organización crece en escala. La delegación puede traer tanto ventajas como desventajas a una empresa, como se muestra transmisión de autoridad a
en la Tabla 2.2.1. través de una organización.
■ Tabla 2.2.1 Las ventajas y desventajas de la delegación
Ventajas Desventajas
• La delegación puede mejorar los niveles de motivación de • Los costos de capacitación: la delegación puede requerir
los empleados jóvenes. Esto puede mejorar la que una empresa gaste mucho en capacitar a los
productividad laboral y reducir las tasas de rotación laboral. empleados para garantizar que tengan las habilidades
necesarias.
• La delegación puede acelerar y mejorar la calidad de la toma de
decisiones. Las decisiones pueden ser tomadas por • Puede ser inapropiado en algunas organizaciones donde los
empleados que están cerca de los clientes y tienen una mejor estilos de liderazgo son autoritarios y los gerentes pueden
comprensión de sus necesidades sin tener que remitir las no estar dispuestos (o carecer de las habilidades) para pasar
decisiones a los gerentes. • La delegación puede el control a los empleados más jóvenes.
reducir la carga de trabajo de los altos • La delegación no es una estrategia adecuada a adoptar para
y mandos intermedios, permitiéndoles centrarse gestionar una crisis. Tales situaciones requerirían
en tareas clave y mejorar su desempeño. decisiones rápidas por parte de gerentes experimentados.
• La delegación mejora las habilidades de los jóvenes

empleados y los prepara para roles más
altos en la organización.
La medida en que una organización adopta la delegación como un elemento clave en su estructura organizacional depende de las
opiniones de control de los gerentes. A algunos gerentes les gusta mantener el mayor control posible sobre la toma de decisiones y solo
delegan cuando la presión de su carga de trabajo lo hace esencial. (Examinamos los diferentes enfoques de la gestión en detalle en el
Capítulo 2.3.)
Es probable que las estructuras organizacionales donde hay menos gerentes y donde los empleados tienen mayor responsabilidad hagan más
uso de la delegación que las estructuras altas donde hay más gerentes que buscan mantener el control sobre la mayoría de las decisiones.
•Los niveles (o capas)

de jerarquía se refieren
■ Niveles de jerarquía y tramos de control al número de capas
Un elemento fundamental de cualquier estructura organizacional es el número de niveles o capas de jerarquía. Las organizaciones con de autoridad dentro
de una organización. Es
una gran cantidad de capas o niveles se denominan "altas" o "verticales".
decir, el número de
Es decir, hay un número sustancial de personas entre la persona que está en la parte superior de la organización y las que están en la parte capas que existen entre
inferior. Por el contrario, las estructuras organizacionales 'planas' u 'horizontales' tienen menos niveles de autoridad. Las Figuras 2.2.2 y el Director Ejecutivo
2.2.3 ilustran tipos de estructuras altas y planas.
y un empleado de planta.
2.2 Estructura organizativa 145

Gerente
directora (1)
Directores (3)
Gerente
directora (1) Total = 121 Gerentes (9)
Total = 111 empleados
empleados Gerentes o
líderes de equipo (10)
27 supervisores
100 trabajadores 81 trabajadores

de planta de planta
■ Figura 2.2.2 Una estructura organizativa 'plana' ■ Figura 2.2.3 Una estructura organizacional 'alta'
En el pasado, muchas empresas tendían a utilizar estructuras organizativas "altas" a medida que se expandían.
Sin embargo, atraídas por la perspectiva de una comunicación más rápida y eficaz, e influenciadas por las estructuras
utilizadas por algunas de las empresas más eficientes del mundo, muchas empresas han adoptado o se han desplazado
hacia estructuras organizativas más planas. Existen inconvenientes al hacer tal movimiento, como veremos en la
siguiente sección.
Un tramo de control es el número de personas que reportan directamente a un gerente. Los tramos de control y los •Un tramo de control es
niveles de jerarquía tienen una relación. Una organización con un amplio tramo de control tendrá relativamente el número de
subordinados
pocos niveles de jerarquía: la organización 'plana' de la Figura 2.2.2. Por el contrario, las organizaciones 'altas'
directamente responsables ante un gerente.
tienen muchas capas de jerarquía, pero un estrecho margen de control.
Un estrecho margen de control permite a los jefes de equipo, supervisores y gerentes mantener un estrecho
control sobre las actividades de los empleados de los que son responsables. A medida que se amplía el alcance
del control, es probable que el subordinado pueda operar con un mayor grado de independencia. Esto se debe a que
es imposible que un individuo controle de cerca el trabajo de un gran número de subordinados. Una opinión tradicional es
que el tramo de control no debe exceder de seis si se va a mantener una estrecha supervisión. Sin embargo,
cuando los subordinados realizan tareas similares, un rango de control de 10 o incluso 12 no es inusual. Es normal
que un tramo de control sea más estrecho en la parte superior de una organización. Esto se debe a que los empleados
senior tienen funciones más complejas y diversas y, por lo tanto, son más difíciles de supervisar.
Gerente A
Supervisor B Supervisor C
Obrero Obrero Obrero Obrero Obrero Obrero Obrero Obrero Obrero

D mi F GRAMO H I j k L
■ Figura 2.2.4 Tramos de control
Hay una serie de factores que pueden influir en el alcance del control utilizado dentro de una organización. • Las
habilidades y
experiencia de los empleados subordinados: Empleados que están capacitados y

con más experiencia es más probable que se les otorgue una mayor autoridad para tomar decisiones y organizar su
propio trabajo. Por lo tanto, tales organizaciones pueden operar con tramos de control relativamente amplios.

• La actitud y creencia de los gerentes: algunos gerentes creen que una fuerza laboral es más
eficiente si a los empleados se les da mayor libertad para tomar decisiones y es más probable que deleguen la
autoridad a los empleados más jóvenes, lo que permite el uso de amplios tramos de control. • La
naturaleza del trabajo: las tareas complejas pueden requerir una mayor participación de los gerentes para
garantizar que se completen con éxito. Del mismo modo, las tareas que deben completarse con urgencia
también pueden requerir que su aporte se complete dentro de los plazos. En estas circunstancias, se pueden
utilizar tramos de control más estrechos.
CASO DE ESTUDIO
Los bancos de China necesitan revisar la organización Finalmente, los bancos deben adaptar sus estructuras
estructuras organizativas manteniendo los niveles de rentabilidad. Los
cambios en los tipos de clientes y la necesidad de
La economía china está entrando en un período de cambio.
productos nuevos e innovadores requerirán diferentes estructuras
Esto tiene implicaciones significativas para los bancos del país,
organizativas. Las nuevas estructuras organizacionales
muchos de los cuales operan en todo el país con algunas
requerirán una estrecha cooperación y coordinación entre
sucursales que también operan en el extranjero. Los bancos se
las diferentes divisiones y grupos de empleados.
han quedado frente a tres grandes desafíos. Los analistas de
negocios creen que los bancos de China deberían tratar Preguntas
de aumentar sus tratos con las pequeñas y medianas
1 Defina el término estructura organizacional. [2]
empresas, así como con los minoristas. Esto es importante ya
que las grandes empresas utilizan más financiación no bancaria. 2 Analice una ventaja y una desventaja para los bancos
chinos de delegar autoridad al rediseñar sus estructuras
En segundo lugar, los bancos deben desarrollar más
organizativas. [6]
productos nuevos e innovadores para ganar nuevos clientes y
satisfacer sus cambiantes demandas.
■ Cadena de mando
La estructura organizativa muestra la cadena de mando de la empresa. Esta es la forma en que se organiza la •La cadena de
autoridad dentro de la empresa y muestra quién tiene control sobre qué otras personas en la empresa. También revela mando es la línea de
comunicación y
cómo fluye la comunicación a través de la organización y cuántas capas deben atravesar los mensajes para pasar de
autoridad existente
la parte superior a la inferior de la organización, o dentro de una empresa.
viceversa. Así, un trabajador de
planta se reporta a un
Una vez que las empresas han adoptado una estructura organizativa estrecha, tienen largas cadenas de
supervisor, quien es
mando desde los que están en la parte superior de la organización hasta los que están en la parte inferior. Las responsable ante un
empresas con muchos niveles de jerarquía experimentan con frecuencia problemas de comunicación, ya que gerente departamental, y así sucesivamente.
los mensajes que suben y bajan en la organización pasan a través de muchas personas y pueden distorsionarse o no transmitirse.
A medida que una empresa crece, es probable que se alargue su cadena de mando desde los que están en la parte
superior de la organización hasta los que están en la parte inferior. Esto puede requerir una estructura más plana,
con menos niveles de autoridad entre los empleados senior y junior. Esto hará que la comunicación sea más fácil y
confiable, asegurando que sea más probable que las decisiones sean entendidas y aplicadas y que los gerentes senior
puedan recopilar información fácilmente desde abajo.
Las largas cadenas de mando pueden tener un impacto en la eficiencia con la que operan las empresas.
Algunos escritores de negocios han estimado que cada nivel adicional de jerarquía en la estructura reduce la
efectividad de la comunicación dentro de la organización en aproximadamente un 25 por ciento. Elon Musk, director
ejecutivo (CEO) de Tesla, el fabricante estadounidense de automóviles eléctricos, ha instado a sus empleados a
evitar el uso de largas cadenas de mando como vía de comunicación. En 2018, les dijo a sus gerentes: “La
comunicación debe viajar por el camino más corto necesario para llegar

el trabajo hecho, no a través de la cadena de mando. Cualquier gerente que intente hacer cumplir la comunicación de la
cadena de mando pronto se encontrará trabajando en otro lugar”.
■ burocracia
Se cree que la burocracia dentro de una organización moderna tiene una serie de elementos, incluidos los siguientes: • •La burocracia es un
Reglas y sistema bajo el cual
una organización usa
procedimientos prescritos que se deben seguir en lugar de que los individuos tomen sus decisiones.
reglas y
propias reglas y sus propias decisiones. procedimientos complejos
que pueden causar
• Una estructura jerárquica clara dentro de la cual las personas cumplen roles específicos y asumen
una toma de decisiones
responsabilidades. lenta y pueden reducir su eficiencia.
• Continuidad de la organización que permita que el sistema sobreviva y brinde a los administradores oportunidades
para ser promovidos a puestos más altos.
• Usar empleados expertos que estén capacitados y tengan las habilidades y los conocimientos necesarios para llevar a cabo
desempeñar sus funciones con eficacia.
La burocracia recibe con frecuencia críticas por crear organizaciones ineficientes. Sin embargo, Elliott Jacques, un
psicoanalista canadiense y una de las principales autoridades en burocracia, argumentó en A
General Teoria de Burocracia (1976) que podría hacer una valiosa contribución a una efectiva
organización si se cumplen una serie de condiciones. Estas condiciones incluían lo siguiente:
• El número de niveles de jerarquía en la estructura organizacional debe coincidir con la complejidad del trabajo involucrado.
• Los empleados deben tener las habilidades necesarias para cumplir con las exigencias de sus puestos de trabajo.
• Los gerentes deben ser plenamente responsables de su desempeño.
■ Centralización y descentralización
Una organización centralizada es aquella en la que la mayoría de las decisiones las toman los altos directivos en la parte •Las organizaciones
superior (o centro) de la empresa. La centralización puede proporcionar una toma de decisiones rápida, ya que es centralizadas son aquellas
en las que los gerentes
probable que se consulte a pocas personas. También debe velar por que la empresa persiga los objetivos fijados por los altos
tienen el mayor poder
directivos.
de decisión. •La
La descentralización o las organizaciones descentralizadas otorgan una mayor autoridad para empoderar a los empleados descentralización o las
organizaciones
en los niveles inferiores de la estructura organizativa. Esto puede significar otorgar mayor autoridad a los empleados en
descentralizadas
sucursales, departamentos o divisiones de la empresa. La descentralización también puede implicar la reubicación de
otorgan mayor poder de
trabajos y funciones (como la gestión de presupuestos) a otras partes de la organización. La descentralización puede resultar decisión a los
en decisiones más rápidas y efectivas tomadas por empleados con una buena comprensión de las necesidades de los empleados que se
clientes. También puede resultar en empleados más motivados que disfruten de una mayor autoridad. Sin embargo, encuentran más abajo en la estructura organi
se basa en una buena comunicación y un enfoque claro en los objetivos de la organización.
En los últimos años, muchas empresas se han descentralizado porque aporta beneficios a muchas partes
interesadas.
• La descentralización brinda a los empleados jóvenes la oportunidad de satisfacer necesidades tales como
logro y reconocimiento a través del trabajo. Esto debería mejorar la motivación y reducir los costos del negocio, por
ejemplo, reduciendo la tasa de rotación laboral.
• La descentralización es doblemente beneficiosa para los gerentes. Reduce la carga de trabajo de los altos directivos, lo que
les permite centrarse en cuestiones estratégicas (en lugar de operativas). Al mismo tiempo, ofrece a los gerentes
subalternos la oportunidad de desarrollar sus habilidades en preparación para puestos más altos.

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■ Figura 2.2.5 Centralización y descentralización
• Los clientes pueden beneficiarse si se toman más decisiones a nivel local, lo que puede fomentar la
empresa para satisfacer mejor sus necesidades. Muchos empleados subalternos en la organización pueden
comprender mejor las necesidades de los clientes, y los asuntos operativos y la delegación pueden permitirles
utilizar sus habilidades y conocimientos con buenos resultados.
Sin embargo, algunos negocios permanecen centralizados. Esto podría deberse a que a los altos directivos les
gusta mantener el control del negocio y tomar las decisiones más importantes. La decisión de centralizar puede
reflejar el estilo preferido de gestión de los altos directivos de la empresa y su deseo de conservar la autoridad. Esto
puede ocurrir cuando los empleados son relativamente poco calificados y los gerentes tienen experiencia en la toma
de decisiones. Además, si una empresa toma todas sus decisiones de compra de manera centralizada, es probable
que se beneficie de las economías de escala de compra, lo que permite que los accionistas reciban mayores
recompensas a medida que aumentan las ganancias. En tales circunstancias, es probable que una organización
se desempeñe con mayor eficacia si el poder permanece en el centro de la organización.
■ Eliminación de capas
A medida que una organización reduce el número de niveles de jerarquía mediante el proceso de eliminación de
•Delayering es una
capas, se convierte en una estructura organizativa más plana. La eliminación de capas ha sido una característica reducción en los niveles
común de los cambios en las estructuras organizativas de muchas empresas en los últimos años. La eliminación de de jerarquía dentro de
capas reduce el número de niveles de jerarquía pero amplía los tramos de control. Es común que las empresas una estructura
eliminen capas enteras de gestión (y especialmente los mandos intermedios) como parte del proceso de eliminación de capas.organizacional.
•La gestión del
El proceso de eliminación de capas ofrece una serie de ventajas para las empresas: • conocimiento es el
Puede generar reducciones sustanciales en los costos salariales, lo que puede ser importante para una empresa. proceso de
identificar, mantener
que opera en un mercado de precios competitivos o que pretende aumentar su rentabilidad. Los mandos intermedios
y utilizar eficazmente los
suelen estar muy bien pagados y, por lo tanto, eliminarlos da como resultado un ahorro sustancial en los costos recursos de conocimiento de una organizaci
salariales.
• Al eliminar capas de jerarquía, la eliminación de capas puede acortar la cadena de mando, mejorando el
flujo de comunicación dentro de la empresa y haciéndola más receptiva a las necesidades cambiantes
de sus clientes.

• La eliminación de capas (más bien como la delegación) da como resultado que los empleados subalternos tengan mayor autoridad. Esto puede aumentar la motivación
ya que los trabajos deberán rediseñarse y pueden volverse más diversos, desafiantes e interesantes.
Error
común
A pesar de estas ventajas, el proceso de ampliar los tramos de control mediante la eliminación de capas de No confundir
jerarquía puede generar desventajas. La pérdida de puestos de trabajo es una parte integral de la eliminación de desjerarquización
capas y esto puede amenazar las necesidades de seguridad de todos los empleados dentro de la empresa, dañando los y delegación (o
descentralización).
niveles de motivación y el rendimiento de los empleados. Otros temas son la gestión del conocimiento y la planificación de la sucesión.
Un peligro de la desjerarquización es la pérdida de conocimientos que son esenciales para la organización y el La desjerarquización podría
implicar el aumento
despido de la próxima generación de altos directivos. Una organización que está desjerarquizando necesita manejar
estos problemas de manera abierta y sensible. uso de la delegación,
pero son
cosas diferentes.
El retardo se refiere a
Helios Ltd tiene una fuerza laboral leal, muchos de los cuales han sido empleados de la empresa durante más de una eliminación de niveles
quince años y un conocimiento profundo de sus actividades. La empresa se ha vuelto menos rentable con el tiempo, de la jerarquía de la
ya que los competidores han logrado vender productos similares a precios más bajos. estructura
organizacional,
Helios Ltd ha tomado la decisión de reducir el número de niveles jerárquicos en su estructura organizativa mientras que
de siete a cuatro y despedir a muchos mandos intermedios. la delegación es

el paso de la
1 Defina el término desjerarquización. [2]
autoridad hacia abajo de la organización
2 Defina el término niveles de jerarquía. [2] estructura.
3 Analice una ventaja y una desventaja para la empresa de su decisión de retrasar la
estructura organizacional. [6]
•Una estructura
organizativa matricial
■ Estructura matricial utiliza equipos de empleados
con las habilidades
Este tipo de estructura organizativa está orientada a tareas y se basa en el uso de equipos. Se pretende superar muchos
adecuadas extraídos de los
de los problemas asociados con la estructura tradicional o jerárquica. Es una combinación de una cadena de mando departamentos normales
vertical, operada a través de departamentos o unidades, y proyectos horizontales de equipos de productos. En la para responder a
las necesidades de los clientes.
Figura 2.2.6 se ilustra una estructura matricial típica .
Director
Producción Marketing Recursos humanos Finanzas
Gerente de proyecto A Staff de producción Personal de marketing personal de recursos humanos Personal financiero
Gerente de proyecto B Staff de producción Personal de marketing personal de recursos humanos Personal financiero
Gerente de proyecto C Staff de producción Personal de marketing personal de recursos humanos Personal financiero
gerente del proyecto D Staff de producción Personal de marketing personal de recursos humanos Personal financiero
■ Figura 2.2.6 Estructura matricial típica

Las empresas que utilizan estructuras matriciales reúnen equipos de personas con las habilidades especializadas necesarias
para completar un proyecto en particular. Cada individuo dentro del equipo del proyecto aporta una habilidad particular y
tiene responsabilidades apropiadas. El objetivo es permitir que todas las personas usen sus talentos de manera efectiva,
independientemente de su posición dentro de la organización. Por lo tanto, un gerente de proyecto que busca desarrollar un
nuevo producto puede recurrir a las habilidades de TI y diseño de empleados relativamente jóvenes en otras partes de la
organización.
Las estructuras matriciales se enfocan en la tarea en cuestión: lanzar un nuevo producto, abrir nuevos puntos de venta,
cerrar fábricas o ingresar a mercados extranjeros por primera vez. Los grupos de proyecto a menudo tienen un fuerte sentido de
identidad a pesar de provenir de varias áreas del negocio. Esto se debe a que persiguen un objetivo claramente definido,
proporcionando a los miembros del equipo un sentido de propósito y responsabilidad.
Las estructuras matriciales traen consigo problemas. A los empleados les puede resultar difícil tener dos gerentes (gerentes de
proyecto y gerentes departamentales) debido a las lealtades divididas. Pueden no estar seguros de qué partes de su
trabajo priorizar y pueden surgir conflictos. Las estructuras de matriz tienen la reputación de ser costosas de operar: el personal
administrativo puede ser costoso cuando se utiliza para respaldar una serie de proyectos.
■ Tabla 2.2.2 Las ventajas y desventajas de una estructura matricial

• Se enfoca en las tareas necesarias para el éxito del • Los empleados pueden tener responsabilidades
negocio. • Alienta a las organizaciones a ser flexibles divididas. • Puede haber conflicto entre el proyecto y
y sensibles a las necesidades de los clientes. gerentes departamentales, reduciendo el desempeño de
• Motiva y desarrolla a los empleados ofreciéndoles tareas la organización. •
variadas y desafiantes. Es posible que se requieran grandes gastos en personal
de apoyo.
■ Estructuras organizacionales informales

Este tipo de estructura existe donde la organización no tiene una estructura obvia. Esto es común en el caso de profesionales
(médicos y abogados, por ejemplo) donde actúan en equipo. Los profesionales normalmente reciben apoyo administrativo de
otros dentro de la organización.
Esta forma de estructura organizativa permite a empleados altamente capacitados y motivados organizar su vida laboral y tomar
decisiones con un alto grado de independencia. Sin embargo, es menos apropiado para muchas empresas ya que carece de
coordinación y control por parte de los altos directivos.
Tipos de organigramas (AO2, AO4)

Las empresas pueden adoptar diferentes estructuras organizativas según una serie de factores, incluido el tamaño de la •Los organigramas
organización, el entorno en el que opera y las preferencias personales de los propietarios y altos directivos. Se pueden dibujar se utilizan para
organigramas para representar estas diferentes estructuras organizativas. La Figura 2.2.7 muestra una estructura organizacional alta representar
visualmente la estructura
simplificada con siete niveles de jerarquía. En realidad, algunas grandes empresas operan con muchos más niveles, lo que
interna de una organización.
da como resultado organigramas muy complejos. Amazon, la multinacional tecnológica estadounidense, emplea a 2,3 millones de
personas en 12 niveles jerárquicos.

■ Alto o vertical
Director Ejecutivo (CEO)
directores
Altos directivos
Mandos intermedios
Gerentes junior
supervisores
Personal de
mostrador ■ Figura 2.2.7 Una estructura organizacional alta o vertical
Las estructuras organizacionales altas o verticales tienen una gran cantidad de niveles de jerarquía y, como
resultado, tramos de control relativamente estrechos. Estas estructuras comparten la toma de decisiones en todo el
negocio y otorgan a todos los empleados un rol claramente definido, además de establecer su relación con otros
empleados en el negocio. En una estructura organizacional jerárquica, todos los empleados (aparte del director o
gerente de mayor rango) están subordinados a otra persona. Es común que este tipo de estructura organizativa esté
basada en departamentos y, debido a la dependencia de procedimientos acordados, puede ser burocrática.
Una estructura organizacional alta normalmente tiene una serie de características:
• La organización estará centralizada y las decisiones más importantes las tomarán los directores y gerentes senior. •
Las decisiones se
transmiten a la jerarquía desde los directores y gerentes senior. • La jerarquía es importante y los altos
directivos esperan ser tratados con respeto. • Existe una trayectoria profesional clara en toda la
organización y algunos empleados eventualmente pueden

lograr la promoción a los roles en la parte superior de la estructura.
• La toma de decisiones puede ser lenta y es posible que la organización no responda de manera efectiva a los cambios en
el entorno externo.
• Los costos pueden ser altos para respaldar una gran estructura de gestión.
■ Plano/horizontal
Alternativamente, como vimos antes, una organización puede operar con una estructura 'plana' u 'horizontal'.
Esto implicará menos niveles de jerarquía y tramos de control más amplios. Este tipo de estructura puede resultar en
una organización más descentralizada. Una estructura jerárquica plana también puede hacer un mayor uso de la
delegación, ya que los gerentes de todos los niveles tienen que tratar con un mayor número de empleados. La
supervisión cercana de los subordinados puede resultar imposible si un gerente tiene una gran cantidad de empleados
que le reportan. La delegación puede convertirse en una necesidad.
Las estructuras organizativas planas y altas ofrecen ventajas y desventajas a las empresas. Estos se describen en la Tabla
2.2.3.

■ Tabla 2.2.3 Las ventajas y desventajas de las estructuras organizacionales altas y planas
Estructuras organizacionales altas Estructuras organizacionales planas
Ventajas Ventajas
• La autoridad y la responsabilidad están claramente • Puede ofrecer a los empleados subalternos trabajos interesantes
establecido. con autoridad delegada.
• La promoción está claramente señalizada y disponible; • La motivación y la productividad pueden ser altas. •
puede motivar a los empleados jóvenes. Menos gerentes pueden reducir los costos laborales y
• Los empleados junior pueden recibir más apoyo de los aumentar la competitividad de los precios.
gerentes, mejorando el desempeño.
Desventajas Desventajas
• La organización puede tardar en responder a las • Los gerentes pueden estar sobrecargados de trabajo con
necesidades cambiantes de los clientes. demasiados subordinados.
• La comunicación puede ser lenta e ineficaz, especialmente • Los altos costos de capacitación pueden resultar de la
horizontalmente. necesidad
• Múltiples niveles de gestión pueden aumentar los costos de delegar. • Puede obligar a una empresa grande y en crecimiento a
de mano de obra. dividirse en divisiones más pequeñas.
■ Por producto o por función o por región Una organización puede
estructurarse de otras maneras. Consideraremos tres posibilidades.
Por función
Muchas estructuras organizativas se basan en funciones dentro de la empresa. Esto significa que la jerarquía se
basa en departamentos como marketing, recursos humanos y otras funciones internas que forman parte de la
mayoría de las empresas. La Figura 2.2.8 ilustra esto.
Jefe
Ejecutivo
Director Director de recursos Director de directora de ventas y Gerencia

financiero humanos producción marketing senior
Finanzas Recursos humanos Producción Gerentes de ventas y Medio

gerentes gerentes gerentes marketing gerentes
Contadores en prácticas, Personal y Supervisores y Responsables de Gerentes junior y empleados

empleados de cuentas, etc. personal de formación mano de obra de producción marketing y fuerza de ventas de planta
■ Figura 2.2.8 Una estructura organizativa funcional
Este tipo de estructura funcional permite que los especialistas operen (por ejemplo, en marketing y finanzas)
dentro de su área de especialización. Pueden generar ideas nuevas e innovadoras, pero puede ser difícil coordinarlas
ya que otras áreas del negocio pueden no estar al tanto de tales desarrollos.
Las desventajas de esta estructura pueden volverse más evidentes a medida que la organización crece en tamaño.
Los departamentos pueden ofertar por recursos en un intento de aumentar su tamaño y prestigio dentro de la
empresa, en lugar de hacerlo porque esto beneficiará a la organización.

Por región
Este tipo de estructura organizativa se puede ver operando en empresas de todo el mundo de formas
ligeramente diferentes. Algunas empresas organizan sus estructuras en torno a regiones geográficas,
posiblemente basadas en países o incluso continentes. Este tipo de estructura es más común en
las empresas que comercian en muchos, si no en la mayoría, de los países del mundo.
La figura 2.2.9 muestra cómo el banco multinacional HSBC estructura su organización en función de
las regiones geográficas, al menos hasta cierto punto.
CASO DE ESTUDIO
La estructura de HSBC
HSBC es una de las organizaciones de servicios bancarios y financieros más grandes del mundo. Sus negocios globales atienden
a más de 40 millones de clientes con necesidades muy diferentes en 64 países y territorios. En 2020, tenía más de 226.000
empleados. Sin embargo, HSBC anunció que planea reducir significativamente su fuerza laboral global para 2023 como parte de un
movimiento para restaurar la rentabilidad.
HSBC opera dentro de cuatro grupos comerciales como parte de una estructura organizativa matricial: Banca Comercial, Banca y
Mercados Globales, Banca Minorista y Gestión Patrimonial, y Banca Privada Global. Sin embargo, también ha creado una red global
de empresas subsidiarias incorporadas localmente que supervisan las operaciones del banco a nivel nacional y regional. Su estructura
organizacional simplificada se muestra en la Figura 2.2.9, mientras que la Tabla 2.2.4 muestra algunas de las subsidiarias más
grandes y conocidas de HSBC y sus principales áreas de operación.
HSBC
Participaciones plc
Reino Unido
Holding
HSBC Latino HSBC
99% HSBC Exterior Banco HSBC HSBC 99% HSBC Banco HSBC 94% HSBC sociedad de cartera
Americano
México SA Participaciones (Reino Unido)
Canadá Banco plc Francia Egipto SAE Participaciones BV intermedia
Participaciones (Reino Unido)
Limitado Limitado Compañía operadora

Reino Unido
HSBC Norte HSBC

Banco HSBC 80% el saudí 40%
America Trinkaus &
Brasil SA banco británico
tenencias inc. Burkhardt AG
Alemania
HSBC Hong Kong y
HSBC Banco HSBC HSBC Asia Banco HSBC
Banco HSBC Inversiones 70% Banco HSBC Shanghai
Finanzas Oriente Medio Valores en cartera (China) Co
Chile (Norte malta plc Bancario
Corporación Limitado (Reino Unido) Limitado Limitado
América) Inc. Corporación Ltda.

EE.UU Hong Kong
Banco HSBC HSBC Banco HSBC Banco HSBC

HSBC
(Panamá) Valores (Vietnam) (Taiwán)
banco como
SA (EE. UU.) Inc. Limitado Limitado
Pavo
HSBC Banco HSBC HSBC Privado HSBC HSBC Banco HSBC

99% HSBC Banco HSBC
América Latina Argentina Bancario Banco privado Australia Malasia
EE. UU. Inc. EE. UU., NA
BV SA Valores en cartera
(Suiza) Limitado Berhad
(Suiza) SA
Banco HSBC pt banco

98%
islas Bermudas Economía
Limitado Raharja Tbk
62% Indonesia
cuelgue seng
cuelgue seng
Banco (China)
banco limitado
Limitado
Hong Kong
Medio
América Latina América del norte Europa Este AsiaPacífico
■ Figura 2.2.9 La estructura organizativa simplificada de HSBC
La marca HSBC es reconocida mundialmente. HSBC opera bajo una sola marca y logotipo en todo el mundo y muchos de sus productos
más exitosos están disponibles a nivel mundial. La última campaña publicitaria del banco está respaldada por la frase "Juntos
prosperamos", lo que refleja su compromiso a largo plazo de ayudar a los clientes a tener éxito en todo el mundo, independientemente
de sus circunstancias y necesidades.

■ Tabla 2.2.4 Algunas de las principales subsidiarias de HSBC
Subsidiario Área principal de operación
Corporación Bancaria de Hongkong y Shangai Limitada RAE de Hong Kong, con una extensa red en AsiaPacífico
Banco Hang Seng Limited RAE de Hong Kong
Banco HSBC plc Reino Unido

HSBC Francia Francia
Banco HSBC EE. UU. NA Estados Unidos de América
Grupo Financiero HSBC, SA de CV México
Fuente: Adaptado de www.hsbc.com/investors/investinginhsbc/groupstructure
Preguntas
1 Defina el término estructura organizacional matricial. [2]
2 Explique dos problemas en el diseño de una estructura organizativa eficaz para una empresa multinacional que emplea a
226 000 personas. [6]
3 Evaluar la utilidad para HSBC de organizarse de esta manera. [10]
Por producto
Un enfoque alternativo es estructurar la organización de acuerdo con los productos o marcas que produce.
Esto permite a los empleados centrarse en las necesidades específicas de los clientes para un producto determinado.
CASO DE ESTUDIO
la bbc Junto al Ejecutivo, la BBC cuenta con las siguientes áreas

operativas:
La British Broadcasting Corporation (BBC) es la emisora de
■ televisión
radio y televisión más grande del mundo.
Es una organización del sector público propiedad del estado y ■ radio y educación
opera bajo una Carta Real. Su tarea principal es proporcionar ■ noticias y actualidad
servicios imparciales de televisión, radio y en línea al Reino Unido.

■ diseño e ingeniería, incluidas las nuevas tecnologías ■ finanzas, recursos
También opera un servicio de transmisión internacional, BBC World
humanos, estrategia, seguridad y propiedad ■ naciones y regiones
Service, que transmite en más de 40 idiomas y llega a más de 200
de la BBC.
millones de personas cada semana. En 2021, la BBC tenía 22.219
empleados.
Además, la BBC también opera BBC Studios y BBC World
La BBC actualmente está tratando de reducir sus costos operativos.
News. La BBC está implementando un plan de descentralización
El trabajo de la BBC es supervisado por un fideicomiso que establece
para permitir una mayor toma de decisiones en Escocia, Gales,
los objetivos de la corporación y se asegura de que los altos
Irlanda del Norte y el norte de Inglaterra, a diferencia de
directivos de la BBC cumplan con altos estándares de desempeño.
Londres.
Los miembros del Trust tienen una amplia experiencia y representan
los intereses de grupos de clientes como los de Escocia o Gales, o los Preguntas
que viven en el extranjero. También supervisa la producción de
1 Defina el término descentralización. [2]
la BBC frente a las expectativas de sus audiencias mediante la
realización de una revisión detallada cada cinco años. 2 Explique un beneficio y un inconveniente que la BBC podría recibir
al implementar un plan de descentralización.
El Ejecutivo es responsable de la gestión operativa de la
[4]
BBC y del cumplimiento de los objetivos fijados por el Fideicomiso. El
Ejecutivo está compuesto por el Director General de la BBC y 3 El BBC Trust establece sus objetivos y el Ejecutivo es responsable
otras personalidades de alto nivel, incluidos los responsables de de su gestión operativa para lograr estos objetivos. Analice
televisión, radio, noticias y actualidad, y servicios digitales. una posible implicación de esta división de roles.
[6]

Las estructuras organizacionales funcionales tienen ventajas y desventajas similares a las estructuras altas.
Además, pueden generar altos niveles de motivación y lealtad a los departamentos o divisiones.
Veremos en el Capítulo 3.9 que las áreas funcionales de una empresa pueden tener un grado significativo de control
sobre sus finanzas. Sin embargo, este enfoque en departamentos o divisiones puede volverse dañino si las decisiones se
toman sin referencia a otros elementos del negocio o sus objetivos generales.
Algunas empresas, como HSBC, optan por basar sus estructuras organizacionales en regiones geográficas porque ¡Consejo superior!
los productos que demandan los consumidores varían considerablemente en diferentes países. Al organizarse de esta
Al considerar la estructura
manera, el banco puede satisfacer mejor las necesidades de sus 60 millones de clientes. De hecho, promueve sus
organizativa más adecuada
servicios enfatizando que opera en muchos mercados diferentes con clientes que tienen necesidades diferentes.
para las
circunstancias cambiantes,
Otras empresas producen productos altamente diferenciados que requieren diferentes métodos de producción. tenga en cuenta factores
En consecuencia, basan sus estructuras organizativas en torno al suministro de estos productos. Este es el caso de la como
BBC, donde sus diferentes divisiones se ocupan de la música, las noticias y los medios del futuro, incluidos sus como la rapidez y precisión en
servicios en línea. Los empleados pueden necesitar diferentes habilidades para operar en estas divisiones separadas la toma de decisiones y la
para satisfacer las necesidades de los clientes de manera efectiva. La organización del negocio en divisiones especializadas capacidad de satisfacer las
necesidades de los clientes como
más pequeñas puede mejorar la calidad y la velocidad de la toma de decisiones, así como la calidad del producto en sí.
totalmente como sea posible.
Adecuación de las diferentes estructuras

organizativas ante un cambio en los
factores externos (AO3)
Las empresas operan en entornos dinámicos que están en constante cambio. Surgen nuevos competidores y nuevos
productos, las ventas aumentan (o disminuyen), la tecnología cambia y los empleados pueden escasear a medida
que disminuye el desempleo. Las organizaciones tienen que responder a desafíos como estos y algunas estructuras
organizacionales pueden ser más apropiadas cuando se producen cambios particulares en el entorno externo.
se produce el entorno.
■ Cambios en la tecnología Los avances en la
tecnología han significado que los gerentes tengan mucha más información disponible para respaldar la toma de
decisiones que en el pasado. El uso de técnicas como las tarjetas de fidelización de minoristas ha generado enormes
cantidades de datos para los gerentes. Es probable que esto fomente el uso de estructuras organizativas basadas en la
descentralización, ya que los gerentes recopilan información de forma centralizada y la difunden por toda la organización
para permitir que los empleados más jóvenes tomen decisiones basadas en esto y en su interacción con los clientes. La
investigación realizada por The Economist Intelligence Unit muestra que el 63 por ciento de los líderes empresariales
predicen un cambio hacia estructuras organizativas más descentralizadas y que la responsabilidad de la toma de
decisiones empresariales pasará de los equipos de gestión centralizados a los empleados individuales. Es
probable que este desarrollo fomente el uso de estructuras organizativas más planas.
Los avances tecnológicos han creado presiones adicionales para que las empresas respondan a las expectativas de
los consumidores en términos de calidad de los productos y servicio al cliente. El uso de las redes sociales por
parte de clientes insatisfechos es un poderoso incentivo para que las empresas respondan de manera rápida y eficiente.
Muchas organizaciones han adaptado sus estructuras organizativas para incorporar equipos que den respuesta a
las críticas y problemas que se ventilan en sitios como Twitter y Facebook (ahora Meta). Una respuesta común es
nombrar administradores de redes sociales, menos común es integrarse dentro de todos los equipos.

y divisiones en la organización una conciencia del impacto de sus acciones como se ve en las redes sociales. Estos desarrollos
fomentan el uso de estructuras organizacionales en las que los empleados pueden responder de manera efectiva, rápida y
con conocimiento. Las estructuras altas con una toma de decisiones lenta pueden no ser apropiadas.
■ Cambios en la competencia
Muchas empresas operan en mercados cada vez más competitivos debido a un mayor conocimiento de los productos
y precios por parte del consumidor y una rivalidad más intensa de las empresas extranjeras como resultado de la globalización.
Estas empresas buscarán diseñar organizaciones que sean adaptables y flexibles y que les permitan satisfacer las
necesidades de los consumidores en la mayor medida posible. Esto puede ser particularmente importante en circunstancias en
las que los mercados están cambiando rápidamente debido a los cambios en los gustos y modas de los consumidores o
la innovación de productos.
Los cambios en la competencia pueden dar forma a las organizaciones de varias maneras. Por ejemplo, la entrada de nuevos
competidores en un mercado puede llevar a una empresa a diseñar una estructura organizacional que pueda aumentar la
innovación y producir productos deseables. Del mismo modo, la empresa puede aspirar a aumentar su competitividad a
través de un mejor desempeño de su fuerza laboral como resultado de recibir más autoridad y trabajos más interesantes.
Por último, la delegación y la descentralización se pueden utilizar para mejorar la competitividad de una empresa al permitir
que los empleados subalternos, que pueden comprender mejor las necesidades de los clientes, tomen más decisiones.
Otras empresas pueden operar en entornos competitivos donde se pone cada vez más énfasis en el precio, posiblemente
porque hay poca diferenciación en los productos que se venden. Esto podría alentar el uso de una estructura organizativa más
centralizada para minimizar los costos a través de la uniformidad, la compra al por mayor y la expectativa de que los
gerentes senior tomen decisiones rentables.
■ Cambios económicos
Una economía con un desempeño sólido puede generar aumentos rápidos en los ingresos y gastos de los consumidores,
lo que genera un crecimiento satisfactorio en las ventas de muchas empresas, especialmente aquellas que venden
productos de lujo, como joyas y vacaciones en el extranjero. Esto puede alentar la descentralización y la delegación en
parte porque los gerentes experimentan más dificultades para controlar una organización en expansión desde el
centro.
Por el contrario, las difíciles condiciones económicas pueden dar lugar a que las empresas busquen centralizar las operaciones
en un intento por reducir los costos, posiblemente mediante compras al por mayor y procedimientos estandarizados.
Cambios en las estructuras organizacionales

(solo NS) (AO3)
Las estructuras organizacionales están sujetas a presiones externas y es posible que deban ser flexibles y capaces de responder
al cambio. Una estructura organizacional flexible es aquella en la que los trabajadores pueden adaptarse fácilmente a las
necesidades de sus clientes, completar su trabajo de manera eficiente y tomar decisiones cuando sea necesario.
El escritor de gestión Peter Drucker fue un firme defensor de las estructuras organizativas flexibles. Un error común de los
gerentes, argumentó Drucker, es que tienden a obsesionarse con organizar la estructura del negocio de una sola manera. En
varios momentos, la descentralización ha sido el elemento clave de una estructura exitosa; en otros, se consideró esencial el
estrecho control y mando de los empleados.
“No existe tal cosa como la única organización correcta”, escribió Drucker. “Solo hay organizaciones, cada una de las cuales
tiene distintas fortalezas, distintas limitaciones y aplicaciones específicas. Ha quedado claro que la organización no es un absoluto.
Es una herramienta para hacer que las personas sean productivas al trabajar juntas. Como tal, una estructura organizacional
determinada se adapta a ciertas tareas en ciertas condiciones y en ciertos momentos”.

■ Estructuras organizacionales flexibles

Es probable que una estructura organizativa flexible posea una serie de características importantes:
• Cambiará y evolucionará continuamente para satisfacer las necesidades cambiantes. Los empleados de todos los niveles estarán
acostumbrados al cambio y es probable que respondan positivamente.
• Se enfocará fuertemente en las necesidades de sus clientes. Esto puede significar que, por ejemplo,
los empleados trabajan en equipos que pueden disolverse y formar otros nuevos para satisfacer las demandas cambiantes de los
clientes. • La organización
puede hacer uso de consultores y empleados temporales y de medio tiempo para proporcionar habilidades especializadas o para
gestionar los picos y valles en la demanda de sus productos.
■ La 'organización trébol' de Charles Handy

Muchos modelos de estructuras organizativas flexibles han utilizado fuerzas de trabajo compuestas por dos elementos. • Trabajadores
principales: estos trabajadores son altamente calificados, empleados con contratos permanentes a tiempo completo.
y comprometidos con las tareas más importantes del negocio.
• Trabajadores Periféricos: Este grupo de trabajadores son normalmente empleados a tiempo parcial o con contratos temporales. Su empleo
es menos crítico para las actividades de la empresa, pero estos trabajadores pueden permitirle modificar los niveles de producción o
proporcionar productos especializados en un plazo relativamente breve. El empleo de trabajadores periféricos permite que una empresa
responda a cambios externos (como un cambio en los gustos de los clientes) con eficacia y rapidez.
Charles Handy, un escritor irlandés especializado en comportamiento organizacional, desarrolló esta idea aún más al crear un modelo que
argumenta que una fuerza laboral flexible debe tener tres elementos, como se ilustra en la Figura 2.2.10. Un trébol es una planta que
normalmente tiene tres hojas y se usa como símbolo de Irlanda. El modelo de Handy se llamó organización trébol porque tenía tres
•Una organización
elementos. trébol opera con tres
elementos distintos
El modelo del profesor Handy dividió a los trabajadores periféricos en dos grupos: los trabajadores por contrato que trabajan por
dentro de su fuerza
cuenta propia y se utilizan para proyectos particulares y los trabajadores periféricos que permiten que la organización responda a las
laboral: trabajadores centrales,
fluctuaciones en las ventas. La Tabla 2.2.5 ilustra las diferencias entre estos tres grupos de empleados. trabajadores por
contrato y trabajadores periféricos.
■ Tabla 2.2.5 Tres grupos de empleados en una organización trébol
Trabajadores principales Trabajadores por contrato trabajadores periféricos
• Son técnicos, altos directivos • Estos trabajadores son • Este es el elemento más grande de
CENTRO
y profesionales. no son empleados de la la fuerza laboral y su proporción
TRABAJADORES
organización y tienen las ha aumentado con el tiempo.
• Las habilidades de estos habilidades especializadas
empleados son vitales para las necesarias para proyectos particulares.

• Realizan rutina
actividades de la organización. • Sus habilidades no tareas que pueden requerir CONTRATO PERIFÉRICO
• Estos empleados son siempre son necesarias relativamente pocas TRABAJADORES TRABAJADORES
cruciales para la existencia, el para la organización

habilidades. • Normalmente son
ni esenciales para su
crecimiento y el éxito de tiempo parcial y es posible
éxito.
continuos de la que no tengan horas de trabajo
• Los trabajadores por garantizadas cada semana.
organización. • Están empleados en
cuenta propia, independientes
contratos indefinidos y su • Este grupo de trabajadores le
y subcontratistas son todos
remuneración está ligada al da flexibilidad a la
■ Figura 2.2.10 Organización trébol de Charles
ejemplos de trabajadores
desempeño de la organización. organización para
subcontratados. Handy
• El tamaño de este grupo es responder a diferentes
• Este trabajo es inseguro niveles de demanda.
disminuyendo a medida que las
ya que no es permanente y • Este grupo suele ser
organizaciones utilizan más
depende de los proyectos recompensados por las horas
tecnología y aumenta el teletrabajo.
actuales de una organización. que trabajan, que pueden ser
irregulares y cambiantes.
• Normalmente se les paga por
resultados, no por tiempo.

Consulta
Cómo las estructuras organizacionales creativas pueden ser más adecuadas en el mundo
empresarial dinámico Cambiar
las estructuras organizacionales para adaptarse a las circunstancias puede hacer que una
empresa sea más dinámica y más capaz de tener éxito en mercados altamente competitivos. ATL 2.2.1
Durante muchos años, el difunto Steve Jobs fue director ejecutivo de Apple, la empresa de
tecnología estadounidense. Durante su tiempo en este cargo, realizó cambios importantes en la Elabore una lista de tres
estructura organizativa de la empresa, creyendo que esto había frenado previamente el nivel de grupos diferentes de
innovación dentro de la organización. Bajo la nueva estructura organizativa de Jobs (que Apple personas que pueden
conserva en el momento de escribir este artículo), la empresa no tiene directores generales, beneficiarse de ser
aparte del director ejecutivo (CEO). La estructura organizativa de Apple se basa en funciones y los parte de una fuerza laboral periférica.
empleados con mayor experiencia en áreas funcionales toman las decisiones clave. Apple compite en Haga lo mismo con
mercados con altas tasas de cambio tecnológico y disrupción; la empresa necesita depender de los
aquellos para quienes
juicios de los empleados que tienen un conocimiento profundo de las tecnologías involucradas. El
éxito comercial de Apple está a la vista de todos: en los últimos tres meses de 2020 registró su mayor beneficioesto no sería una buena
histórico: ¡111.400 millones de dólares!
forma de empleo. ¿Cuáles
La estructura organizativa de Apple no se adaptaría a todas las empresas. Sin embargo, sí justifica que los altos
son las diferencias en
directivos sean creativos y adapten sus estructuras organizativas para satisfacer sus necesidades.
las circunstancias de los dos
grupos de personas?
Pregunta: Apple es una empresa muy innovadora. ¿Qué perfiles de aprendizaje crees que busca Apple para
contratar nuevos empleados? Explique su razonamiento.
El uso de la organización del trébol de Handy puede traer ventajas y desventajas a una organización.
Las ventajas son que la organización puede responder con eficacia a los cambios en las demandas de los
consumidores, en particular a los niveles fluctuantes de ventas. Las empresas son capaces de adecuar su
capacidad productiva a las demandas de sus clientes. Por ejemplo, las empresas que brindan servicios de taxi
pueden proporcionar más conductores en los períodos pico de demanda, como las horas pico. También ayuda a
las empresas a mantener la competitividad de los precios, ya que evita que las organizaciones incurran en costos
laborales adicionales al pagar a los empleados cuando no hay trabajo por hacer.
Por otro lado, también hay desventajas en el uso de este modelo. Muchos de los empleados (especialmente
los trabajadores periféricos) tienen un empleo inseguro y pueden tener una lealtad limitada hacia la organización.
Pueden irse si surgen mejores oportunidades. También pueden brindar un servicio al cliente indiferente ya que
carecen de motivación para desempeñarse bien.
CASO DE ESTUDIO
Uber y contratos flexibles “La salida a bolsa tan esperada de Uber pondrá millones en los
bolsillos de los ejecutivos, pero los conductores que son el corazón
Uber es una empresa multinacional estadounidense que ofrece servicios
del servicio de la empresa no obtendrán nada. Uber está pagando
de viajes compartidos (taxi), así como servicios de entrega de alimentos.
salarios de pobreza a los conductores y continúa recortando los
Ha crecido rápidamente en los últimos años, pero aún no es
salarios mientras los ejecutivos ganan millones”.
rentable a pesar de recibir ingresos de más de $11 mil millones en
2020. Algunos de los conductores de Uber en EE. UU. dejaron de
trabajar durante 12 horas en protesta por las malas condiciones En los EE. UU., los conductores que trabajan para Uber solo
laborales y los bajos salarios. Al mismo tiempo, la empresa pueden ganar un promedio de $ 8.55 por hora antes de deducir
comenzó a vender sus acciones al público en general cuando se impuestos. En comparación, el salario mínimo en California es de
convirtió en una empresa pública luego de su Oferta Pública Inicial $11 por hora. Los conductores de San Francisco han pedido
(OPI). El precio de las acciones de Uber ha subido alrededor de un 6 cuatro cambios

por ciento desde que la empresa vendió sus acciones por primera vez. importantes: ■ tasas de
Shona Clarkson, organizadora de los conductores de la pago más altas ■ mejores beneficios laborales, como el pago
empresa, creía que no estaban siendo tratados de manera justa. de vacaciones y mayor seguridad laboral

■ Uber será más transparente en su toma de decisiones ■ la oportunidad Preguntas

de que los empleados participen en las decisiones de la empresa. 1 Analice una ventaja y una desventaja para Uber de usar
una fuerza laboral flexible. [4]
Uber argumenta que sus conductores no son empleados y, por
2 Analice si la estructura organizativa de Uber
lo tanto, no tienen derecho a los beneficios típicos de los es sostenible. [10]
empleados, como el pago de vacaciones. Cree que son
contratistas (y por lo tanto parte de la economía de concierto).
Esta decisión está siendo impugnada por las autoridades de varios países.
Fuentes : Adaptado de The Guardian, 24 Abril 2019
www.theguardian.com/technology/2019/apr/24/uber
driversstrikeipo y la BBC, 8 de mayo de 2019
www.bbc.co.uk/news/business48190176
■ Organización basada en proyectos Una variedad de
empresas son adecuadas para ser organizaciones basadas en proyectos (PBO), por ejemplo, la construcción, los •Una organización basada en
estudios de cine o las agencias de publicidad. Muchas organizaciones encuentran que la estructura basada en proyectos proyectos es aquella en la que
la mayoría de
ofrece una mayor capacidad de respuesta. Esto les permite adaptarse rápidamente a los cambios en las condiciones del
las actividades de la empresa son
mercado. Esta estructura puede tener un valor particular en industrias donde los entornos comerciales cambian
llevado a cabo por equipos
constantemente. Puede ayudar a promover el desarrollo de nuevos productos y métodos de trabajo. temporales que se reúnen para la
duración de un proyecto
específico.
En una estructura organizativa basada en proyectos, normalmente hay un director ejecutivo (CEO) y departamentos
funcionales como marketing y finanzas. Sin embargo, completar una serie de proyectos individuales es la actividad
principal para este tipo de organización. Esta estructura tiene muchas similitudes con una estructura organizativa
matricial. Sin embargo, dentro de un proyecto de PBO, los gerentes tienden a tener una mayor autoridad y esto ayuda
a reducir cualquier conflicto de los empleados que efectivamente tienen dos gerentes simultáneamente.
Dentro de las PBO:
• funciones esenciales como la comercialización siguen siendo parte de la estructura de gestión. Los gerentes
funcionales proporcionan los recursos humanos y de otro tipo necesarios a los equipos del proyecto.
• la mayor parte del trabajo se lleva a cabo en grupos de proyectos que pueden tener una estructura jerárquica. El
los gerentes de proyecto seleccionan a los miembros del equipo que necesitan y pueden operar con un alto grado de
independencia. Los gerentes de proyecto son responsables de completar los proyectos a tiempo y con un estándar
aceptable.
Debido a que todos los proyectos tienen una duración limitada, esto significa que las estructuras organizacionales cambian
continuamente a medida que se asumen nuevos proyectos. Esto puede proporcionar una flexibilidad significativa en la
asignación de empleados a proyectos para los que sus habilidades sean más apropiadas. El enfoque de las
organizaciones basadas en proyectos es lograr objetivos, resolver problemas y completar proyectos con éxito. Esto puede
motivar a los empleados y les permite medir su éxito.
Ventajas •
Eficiencia: las PBO permiten que los recursos se asignen donde operarán con mayor eficacia. Este
ayuda a completar proyectos a un alto nivel ya tiempo.
• Capacidad de respuesta: la organización está diseñada para poder responder a los cambios de los clientes.
necesidades y es capaz de hacerlo de manera continua y flexible.
• Más oportunidades: a medida que la organización está diseñada para satisfacer las necesidades de los clientes, sus
productos y servicios mejoran. Esto fomenta la creatividad y la innovación, proporcionando más clientes
potenciales para el negocio.

• Desempeño de los empleados: los empleados dentro de las PBO pueden desempeñarse bien mientras trabajan en diferentes
proyectos y pueden tener oportunidades para desarrollar nuevas habilidades. Tienen la satisfacción de ver proyectos
concluidos con éxito.
Desventajas •
Aislamiento: si los proyectos son de larga duración, los empleados pueden sentirse aislados de los demás.
empleados dentro de la empresa.
• Comunicación: esto puede convertirse en un problema y puede estar limitado entre individuos
equipos, lo que resulta en una pobre transferencia de conocimiento entre equipos.
• Efectos negativos en los empleados: los empleados cambian continuamente de equipo y usan sus habilidades
especializadas repetidamente. Esto puede significar que hay menos oportunidades para el desarrollo personal y la
progresión profesional.
• Conflictos de lealtad: Los miembros del equipo reportarán a los gerentes funcionales y de proyecto, lo que puede causar
lealtades divididas. Los miembros del equipo pueden volverse menos leales a los objetivos de la organización con
el tiempo.

■ Algunas estructuras organizacionales hacen uso de la delegación, mediante la cual la autoridad se pasa a más
empleados subalternos.
■ Los niveles de jerarquía y los tramos de control están relacionados: es probable que una estructura
organizativa con muchos niveles de jerarquía tenga tramos de
control estrechos. ■ La cadena de mando es la línea de comunicación y autoridad existente dentro de una empresa.
La eliminación de niveles de jerarquía mediante la eliminación de capas puede acortar esta cadena.
■ Centralización y descentralización son opuestos. Una organización centralizada es aquella en la que la mayoría
de las decisiones las toman los altos directivos en la parte superior (o centro) de la empresa. ■ Una
estructura matricial está orientada a tareas y se basa en el uso de equipos.
■ Una estructura organizativa plana u horizontal tiene menos niveles de jerarquía y tramos de control más
amplios. Ofrece una serie de beneficios que incluyen oportunidades para que los empleados jóvenes
tomen el control de su vida
laboral. ■ Por el contrario, una estructura organizacional alta o vertical tiene muchos niveles de jerarquía y tramos
de control más estrechos. Esta estructura contiene más gerentes, quienes probablemente mantendrán el
control sobre la toma de decisiones.
■ Los cambios en la tecnología, la competencia y el entorno económico pueden crear situaciones en las que
resulten apropiadas diferentes estructuras organizacionales.
■ Se están utilizando ampliamente estructuras organizacionales más flexibles. Las organizaciones basadas
en proyectos (PBO) y la organización trébol de Handy son dos ejemplos de estructuras flexibles.
Preguntas de repaso 1 Explique
una ventaja para una empresa del uso de la delegación. [2]
2 Explique dos razones por las que una empresa podría decidir utilizar una matriz organizativa
estructura. [4]
3 Explique dos diferencias entre una estructura organizacional plana/horizontal y una estructura alta/vertical.
[4]
4 Explique dos desventajas para una empresa de operar una organización regional
estructura. [4]
5 Explique cómo una empresa podría beneficiarse de operar una estructura organizacional tipo trébol.
estructura. [6]

2.3 Liderazgo y gestión

■ Las personas desempeñan un papel importante en la conducción del cambio
organizacional. ■ Los empleados creativos pueden ser esenciales para el éxito
empresarial. ■ Los sistemas de recursos humanos éticos pueden afectar positivamente el desempeño de
los empleados. ■ El comportamiento humano sostenible puede generar un cambio positivo en un negocio.
Al final del capítulo, debería poder comprender: administración

y liderazgo (AO2) estilos de liderazgo,
incluidos autocrático, paternalista, democrático, laissezfaire y situacional (AO3)
pensamiento/
administración científico e intuitivo (solo NS ) (AO2).
Pensamiento/gestión científico e intuitivo

(AO2) (solo NS)
Una tarea clave de la gerencia es tomar decisiones. Hay muchas maneras diferentes de tomar una decisión.
En algunos casos, los gerentes investigarán la decisión a fondo; esto significa que recopilarán datos y los
analizarán antes de decidir qué hacer. En otros casos, pueden basarse en su propia experiencia del
pasado o en su pensamiento intuitivo. El enfoque que se adopte dependerá de una serie de factores.
■ Gestión científica basada en datos Cuando un gerente recopila Experiencia corazonada/instinto
datos y los analiza antes de tomar una decisión, esto se conoce como un enfoque
científico de la gestión. Es científico porque es racional, lógico y basado en datos. DECISIÓN
HACIENDO
Muchos de los temas matemáticos que estudiará como parte de

este curso de Bachillerato Internacional se utilizan para ayudar a los gerentes a
analizar los datos como parte de la gestión científica. Datos (el
enfoque científico)
En capítulos posteriores, leerá sobre el análisis del punto de equilibrio, el análisis de
razones y la evaluación de inversiones. Todas estas herramientas de gestión, y otras,
■ Figura 2.3.1 Factores que pueden dar forma a los enfoques de
ayudan a los gerentes a analizar datos relevantes como parte de un enfoque científico para los gerentes para la toma de decisiones
gestión.
El proceso científico de toma de decisiones implica:

•La gestión científica se basa en el
• reconocer que existe un problema o una oportunidad, es decir, reconocer que un
uso de datos y emplea un enfoque
hay que tomar una decision
lógico y racional para la gestión y la
• establecer objetivos para lo que quiere lograr toma de decisiones.

• establecer criterios de decisión y decidir qué tan importante es cada

uno • desarrollar e identificar alternativas •
comparar las alternativas mediante el análisis de los datos
disponibles • elegir e implementar un curso de acción
• revisar la eficacia de la decisión.
Un enfoque científico para la toma de decisiones es racional y lógico. Las decisiones se toman en base a la
información y por lo tanto al uso de datos cuantitativos, no a la intuición. Este enfoque es probable si existe un alto
grado de riesgo que los gerentes buscan reducir o si se va a tomar una decisión importante.
Si se adopta un enfoque científico, los gerentes deben comprender el entorno en el que operan. Esto significa que
deben considerar el entorno externo en el que opera la empresa y qué factores dentro de este entorno son más
importantes para la decisión que planean tomar. Estos variarán según el tipo de negocio y la industria de la que
forma parte. En la industria del software informático, la competencia es una influencia importante y las empresas
deben estar al tanto de las posibles acciones y reacciones de los rivales ante cualquier decisión que se tome. En
el mercado de la salud, los cambios demográficos pueden ser un factor clave. Los gerentes deben identificar
qué factores son más significativos para ellos.
Los gerentes tienen una variedad de formas de recopilar datos para dar forma a su toma de decisiones. Los datos
para la toma de decisiones científicas pueden recopilarse, por ejemplo, a través de Internet, encuestas a
clientes o registros comerciales. La tecnología ha simplificado la recopilación y el análisis de datos, por ejemplo,
muchos minoristas recopilan datos del uso de las tarjetas de fidelización por parte de los clientes. El uso
de la tecnología significa que las empresas manejan con frecuencia enormes cantidades de datos para llegar a
conclusiones que probablemente sean más confiables. La tecnología hace que sea más fácil y rentable recopilar y analizar datos.
A pesar de estos avances, la toma de decisiones científicas no es infalible.
Estadísticas descriptivas la tendencia central en un gran volumen de datos será vital en el uso
de este enfoque de gestión.
El término 'estadística descriptiva' cubre una amplia gama de técnicas
utilizadas para presentar e interpretar datos. Muchos de estos serán Por ejemplo, un gerente de recursos humanos que busca información
esenciales para los empleados que practican la gestión científica. Así, sobre el estado de la fuerza laboral podría usar las técnicas de
por ejemplo, la capacidad de identificar media y moda para interpretar las tasas de rotación laboral.
Las limitaciones de la gestión científica Hemos visto que la
gestión científica es lógica y racional. Si los datos están disponibles y no son demasiado costosos de recopilar y
analizar, su uso en la toma de decisiones tiene sentido. Los gerentes deben juzgar los beneficios de un enfoque
científico para la toma de decisiones frente a los costos esperados. Para algunas decisiones, como una pequeña
empresa que se expande a un nuevo mercado geográfico, los datos pueden ser simplemente demasiado costosos
de recopilar.
Los datos que están disponibles para respaldar la toma de decisiones pueden no ser siempre confiables.
Al considerar el lanzamiento de productos innovadores, puede ser difícil descubrir las opiniones de los clientes ATL 2.3.1
sobre un producto que no les es familiar. Steve Jobs, quien fundó Apple, dijo que los clientes no siempre sabían Haz una lista de los
lo que querían y esto podría invalidar los datos recopilados de ellos. Razones por las
que un emprendedor que
■ Gestión basada en la intuición Un enfoque alternativo para inicia un nuevo negocio podría
confiar en la intuición en lugar de
tomar decisiones es confiar en la intuición o la 'corazonada'. Esto significa que los gerentes deben confiar en
gestión científica.
su instinto al resolver un problema, establecer un objetivo o tomar una decisión.
2.3 Liderazgo y gestión 163

decisión. La intuición puede ser apropiada cuando es menos probable que los datos estén disponibles o los •La gestión
gerentes temen que no sean confiables. Otras circunstancias en las que esto puede ser intuitiva ocurre cuando
los gerentes confían
apropiado incluyen: • cuando una parte importante de una decisión u otra acción es hacer una evaluación en su instinto y
de la personalidad o el carácter de un socio experiencia, en lugar de
en los datos, al tomar
comercial potencial • evaluar si una campaña publicitaria para un nuevo producto puede captar la atención de
decisiones y resolver
consumidores
problemas.
• cuando no se dispone de suficientes datos cuantitativos o cuando los datos disponibles cuentan una
historia contradictoria
• cuando es necesaria una decisión rápida, dejando tiempo insuficiente para recopilar y analizar los datos.
Algunos empresarios y gerentes muy exitosos usan la intuición y las corazonadas para tomar decisiones.
Richard Branson es un gerente que cree en el uso de la intuición. Una de sus máximas citadas con
frecuencia es: “Nunca consigo a los contadores antes de iniciar un negocio. Está hecho por instinto”.
CASO DE ESTUDIO
tarjeta clubcard gerentes en el uso de un enfoque de gestión científica. La información

proporcionada por Clubcard ayuda a Tesco a almacenar los
Tesco plc es un importante minorista internacional con tiendas en
productos correctos, cobrar los precios correctos, promocionar con
varios países, incluidos el Reino Unido, la República Checa,
éxito sus productos existentes y nuevos y comunicar ofertas
Eslovaquia, Hungría y Polonia. En 2021, más de 19 millones de
personalizadas a sus clientes. Esta información ayuda a la
personas en el Reino Unido tenían una Tesco Clubcard, la tarjeta
empresa a satisfacer las necesidades de sus clientes en un
de fidelización de la empresa. Aproximadamente otros 10 millones
momento en que los hábitos de compra de los consumidores del
de Clubcards están en manos de clientes en el extranjero.
Reino Unido están cambiando rápidamente. También se informa
Los titulares de la Clubcard proporcionan a Tesco detalles de
que Tesco vende la información que recopila a otras empresas por
edad, sexo y dirección y también pueden dar información sobre
más de £ 50 millones al año. En 2007, Tesco se expandió a EE.
sus familias. Los detalles de la tienda en la que se compró, los
UU. tras un período de intensa investigación y una inversión de
productos comprados y el precio pagado se almacenan en la cuenta
500 millones de dólares. Sus tiendas no resultaron populares entre
Clubcard del titular para cada transacción.
los consumidores estadounidenses y se retiró de los EE. UU. en 2013.
Clubcard proporciona a Tesco alrededor de 260 mil millones
de elementos de datos cada año para ayudar a sus gerentes a Preguntas
tomar decisiones científicas.
1 Definir el término gestión científica. [2]
Clubcard le cuesta a Tesco unos 500 millones de libras esterlinas
2 Discutir la utilidad de la ciencia
cada año para operar. A cambio, los datos generados ayudan a Tesco
gestión a los gerentes de Tesco. [10]
Gestión y liderazgo (AO2) •Administración es la

planificación,
Muchos escritores de negocios hacen una distinción entre un líder y un gerente. Un gerente es
organización, dirección y
alguien que hace las cosas. Los gerentes tienden a enfocarse en el presente y el corto plazo y son control total o parcial de
responsables de implementar las decisiones de los demás. Se las arreglan pero también siguen. Su papel, una
en muchos sentidos, es mantener las cosas como están. empresa comercial. •El
liderazgo incluye las
A veces, la distinción entre gestión y liderazgo es borrosa. En algunas circunstancias, esto
funciones de gobernar,
puede ser comprensible. Por ejemplo, el propietario de una pequeña empresa puede ser tanto su líder guiar e inspirar a otras
como su gerente y los roles pueden combinarse. Sin embargo, es importante entender y aplicar la distinción. personas dentro de una
organización en la búsqueda de los objetivos

Describir la gestión es una tarea compleja, y ha habido numerosos

a y o bj miCt ivmi
Co
intentos por parte de los escritores de clasificar lo que hacen los gerentes
norte
metropag
s
dentro de una organización. Hace más de cien años, la teórica de la
administración Mary Parker Follet escribió que la administración era “el arte
de hacer que las cosas se hagan a través de otras personas”. Desde entonces,
varios escritores han argumentado que este proceso involucra diferentes
Dirigente
funciones. Sin embargo, las establecidas en la Figura 2.3.2 se considerarían las Planificación
funciones clave que llevan a cabo la mayoría de los gerentes.

El
gerente
■ Las funciones de gestión Las empresas operan de
organizando
diferentes maneras y pueden requerir que los gerentes asuman diferentes
Controlador
tareas y deberes. Sin embargo, estos diversos deberes y tareas de gestión

se pueden clasificar en cuatro funciones básicas: las funciones de gestión.
Las cuatro funciones principales son:
Co s
a y o bj miCt i v
metro mi
pag norte
• planificación • dirigir
• organización • controlar. ■ Figura 2.3.2 Las funciones de la dirección

Cada una de estas funciones involucra a los gerentes en la toma de
decisiones, lo cual es un elemento constante y central del trabajo de cualquier gerente.
Planificación
La planificación es la primera de las funciones de la gestión e implica mirar hacia el futuro. Es la base sobre la
que deben basarse las otras tres funciones de la gestión. La planificación requiere que la gerencia evalúe
dónde se encuentra la empresa actualmente y dónde le gustaría estar en el futuro. Esto permite a los gerentes
tomar decisiones para que la empresa avance de manera organizada y coherente. Les da a los gerentes algo
contra lo cual juzgar sus decisiones.
La planificación puede involucrar una variedad de tareas, incluidas las
siguientes: • Establecer objetivos o metas para el negocio o para el área del negocio de la cual el gerente es
responsable.
• Realización de análisis para recopilar pronósticos de datos clave, como los costos del negocio y
ingresos, ingresos de los consumidores, precios y productos de los competidores.
• Elaborar planes para áreas funcionales dentro de la empresa, como finanzas, recursos humanos o marketing: estos
planes deben encajar para ayudar a la empresa a lograr los objetivos acordados.
• Estimar las necesidades probables de recursos para los planes propuestos.
El proceso de planificación es continuo, ya que los factores externos (como la cantidad y el costo de la mano de
obra disponible) cambian todo el tiempo. Estos cambios pueden hacer que una empresa ajuste su curso de acción
para garantizar que logre sus objetivos.
La planificación ayuda a los gerentes a reducir la posibilidad de que los proyectos fracasen en el futuro. Un
plan puede resaltar problemas y alentar a los gerentes a desarrollar soluciones. Ayuda a asegurarse de que
los gerentes tengan los recursos que necesitan. Un plan también se puede ampliar para ayudar a los
gerentes a superar emergencias o crisis; estos se denominan planes de contingencia.
La Dirección
Organizadora debe reunir los recursos necesarios para llevar a cabo las acciones previstas como parte del proceso
de planificación. A través del proceso de organización, la dirección determinará la estructura organizativa interna
y establecerá y mantendrá relaciones, así como la asignación
recursos necesarios.

El fabricante de vehículos estadounidense Ford ha anunciado que construirá una nueva fábrica en General
Pacheco, cerca de Buenos Aires, en Argentina. Se espera que la nueva fábrica esté en producción para 2023 y
fabrique la camioneta Ranger, así como componentes para los demás vehículos de la empresa. Abastecerá a
clientes en América del Sur. Para organizar esta expansión en una nueva fábrica, los gerentes de la empresa
necesitarán reunir los siguientes recursos: • terreno en el que se construirá la nueva fábrica •
empleados altamente calificados para dotar de personal
a la fábrica • aproximadamente $580 millones para
financiar la construcción de la nueva fábrica.
La adquisición de recursos es un elemento esencial de la gestión eficaz del establecimiento de la nueva fábrica.
Una empresa bien administrada planificará cuidadosamente y puede tratar de utilizar un mínimo de recursos para
lograr sus objetivos.
Dirección La
tercera función de la gestión es la dirección. A través de la dirección, la gerencia puede influir y supervisar
el comportamiento del personal en el logro de los objetivos de la empresa, así como ayudarlos brindándoles
los recursos necesarios. Dirigir empleados implica liderar a los empleados a través de la motivación y la
comunicación. • La motivación es la voluntad de lograr un
objetivo o una meta. Los empleados que están muy motivados generalmente se desempeñan mejor. Esto ayuda a
las empresas a alcanzar sus objetivos. Por esta razón, los gerentes tienden a poner mucho énfasis en
motivar a sus empleados. Por ejemplo, brindan programas de incentivos financieros para alentar a los empleados
y pueden otorgarles autoridad para tomar decisiones que ayuden a mejorar la motivación y el desempeño.
• La comunicación es el intercambio de información entre una o más personas. La comunicación efectiva

puede tomar varias formas. Puede ser simplemente un elogio o una guía clara.
Sea cual sea la forma que adopte, puede ayudar a lograr altos niveles de productividad y anima a los
empleados a utilizar su iniciativa, así como a resolver problemas.
Controlar
Controlar implica establecer estándares utilizando los objetivos de la empresa y revisar e informar el desempeño.
Una vez que la gerencia haya hecho ambas cosas, debe comparar los objetivos y el desempeño para determinar
cualquier acción correctiva o preventiva necesaria. La revisión es una parte muy importante del rol de un gerente,
ya que permite la reflexión y el juicio sobre lo que se ha logrado y alienta a tomar decisiones adicionales para
garantizar que el negocio cumpla con sus objetivos.
Los gerentes pueden informar sobre el desempeño comercial de varias maneras.
• Informes financieros: muchas empresas publican detalles de su desempeño financiero cada

año. Esto brinda a las partes interesadas información sobre sus ventas, ingresos y ganancias. En muchos
países existe un requisito legal para que las empresas informen sobre ganancias o pérdidas para ayudar a
los gobiernos a evaluar que se ha pagado la cantidad correcta de impuestos.
• Desempeño de los empleados: Dichos informes pueden brindar información sobre la productividad (la cantidad
producida por empleado por semana, por ejemplo), el ausentismo o los costos de capacitación. Para
muchas empresas que brindan servicios, estas pueden ser medidas vitales de desempeño.
• Desempeño social: los gerentes pueden medir el desempeño de una empresa en términos de comportamiento
éticamente, minimizando la contaminación y creando puestos de trabajo.
Cuando Ford abra su nueva fábrica en Argentina, es posible que necesite información sobre cada una de las áreas
anteriores para evaluar si su fábrica está progresando de acuerdo con sus planes. El proceso de control es una constante.

tarea para los gerentes. Mediante el proceso de control, un gerente es capaz de identificar problemas
potenciales y tomar las decisiones necesarias para superarlos.
CASO DE ESTUDIO
Empresa de Arabia Saudí gana contrato de aparcamiento en esta área ya que opera estacionamientos en diez ciudades y tiene
aeropuerto operaciones en Arabia Saudita y Jordania. También tiene la intención de
ofrecer a los conductores estacionamiento en el aeropuerto de Sharjah

El aeropuerto de Sharjah es uno de los más transitados de los
métodos nuevos y más convenientes para pagar las tarifas de estacionamiento.
Emiratos Árabes Unidos. En el pasado, los gerentes de la Autoridad
Fuente: Adaptado de The Moodie Davitt Report, 10 de
del Aeropuerto de Sharjah (SAA) administraron el estacionamiento marzo de 2020; www.moodiedavittreport.com/national
de pasajeros y personal. Sin embargo, recientemente se decidió que parking companymawgifwins15yearsharjahairportparkingcontract
se debería contratar a otra empresa para que asumiera esta función.
Mawgif, empresa con sede en Arabia Saudí, se adjudicó el
Preguntas
contrato de gestión del aparcamiento del aeropuerto como parte de 1 Defina el término gestión. [2]
su objetivo de expansión.
2 Explique dos funciones de los gerentes de la
Mawgif se comprometió a utilizar la tecnología para respaldar su Autoridad Aeroportuaria de Sharjah. [4]
gestión de estacionamiento en el aeropuerto con la esperanza
3 Discutir cuál de las funciones de gestión será la más importante si
de mejorar la experiencia de viaje de los pasajeros que pasan
los gerentes de Mawgif van a responder de manera efectiva
por el aeropuerto de Sharjah. Tiene una importante experiencia en
para ganar este contrato. [10]
TdC
¿Es el conocimiento una cualidad esencial en un gerente?
La distinción entre un líder y un gerente a menudo es difícil de trazar, especialmente cuando no todos los
gerentes son líderes y no todos los líderes son gerentes. La literatura empresarial habla a menudo de la
característica y la necesidad de una mayor inteligencia emocional en los líderes y gerentes en un intento de
conectar a las personas con los resultados a través de la comunicación.
El teórico de la administración Peter Drucker presentó su concepto de administración por enfoque

de objetivos, que coloca al gerente por encima de los detalles de la tarea. Es más probable que el gerente
tenga un conocimiento práctico de la tarea, pero no necesariamente conoce las complejidades y los
detalles de la tarea en el día a día. Drucker argumenta que el gerente establece los parámetros, los puntos
de referencia y los tiempos de la tarea y luego permite que aquellos que han sido reclutados con las
habilidades para completar la tarea trabajen en ella y la lleven a cabo, con el gerente actuando como
guía durante todo el proceso. proceso utilizando herramientas de gestión científicas e intuitivas para
modificar e impulsar la tarea en lugar de estar directamente involucrado en la tarea misma. De esta forma, se
puede cuestionar aún más el papel del conocimiento como característica de la gestión.
■ Liderazgo Hemos
visto que un gerente es alguien que hace las cosas. Los líderes, en comparación, son personas a las
que se sigue, que tienen una visión del futuro y un sentido claro de hacia dónde están llevando el
negocio. De acuerdo con un importante escritor en esta área, John Adair, “El liderazgo es el proceso de
motivar a otros a actuar de maneras particulares”.
Los líderes proporcionan la visión que hace avanzar un negocio. Ellos toman las decisiones difíciles y
provocan el cambio difícil. Pueden inspirar o impulsar el cambio. El liderazgo no siempre

estar en manos de una sola persona, los líderes pueden ser un equipo, pero la dirección debe venir de alguna parte.
¡Consejo superior!
Particularmente en una crisis, la gente busca a un líder para que los guíe y les muestre qué hacer; por eso, cuando una
organización está en problemas, a menudo se incorpora un nuevo líder. Si se le pide que discuta
la importancia del
La capacidad de los grandes líderes en el deporte, en los negocios, en la política y en todos los aspectos de la vida
liderazgo en un estudio
para lograr grandes cosas es inspiradora. Solo piense en alguien como Nelson Mandela, quien ayudó a lograr el fin
de caso, buscar evidencia
de la división entre los negros y los blancos en Sudáfrica e hizo de este un proceso pacífico predicando con el ejemplo.
en el caso
estudio en sí mismo que

Se puede argumentar que los líderes tienen una serie de deberes relacionados con todos los aspectos de las puede utilizar para apoyar
operaciones de la empresa. Las tareas de los líderes sus argumentos. Por
pueden incluir: • Crear una visión para la organización: Después de crear una visión, los líderes pueden motivar y ejemplo, la empresa puede
operar en un mercado
inspirar a las personas a creer en la visión, así como supervisar su entrega. A veces, los líderes pueden tener que
muy cambiante, lo que un
adaptar la visión del negocio debido a los cambios en el entorno empresarial.
líder puede hacer
• Decidir objetivos para la organización: los líderes deben establecer un sentido de dirección para la organización y poco sobre
establecer objetivos para llevar a la organización hacia sus metas generales.
En 2020, Amir Paracha fue nombrado director ejecutivo (CEO) de Unilever Pakistan Limited. Tiene experiencia en
ATL 2.3.2
mejorar el desempeño de las funciones de ventas y marketing de una empresa y es probable que establezca
objetivos en esta área y en otras para la empresa.
Considere las actividades
que sus maestros
• Proporcionar experiencia y establecer estándares para la organización: es probable que el líder sea
deben realizar como
requiere mostrar entusiasmo en tiempos difíciles y asumir un papel importante en la solución de problemas a medida parte de sus trabajos.
que surgen. ¿Tienen que ser
• Desempeñar un papel clave en la determinación de la estructura de la organización (jerarquías y líderes o gerentes, o
ambos? ¿Qué roles
tramos de control): él o ella determinará las líneas de comunicación y control y será fundamental para dar forma
tienen que desempeñar
a la cultura de la empresa.
que te hacen pensar
• Convertirse en un modelo a seguir para las personas dentro de la organización: pueden optar por crear de esta manera?
alianzas con personas de alto nivel para proteger su posición.
Estilos de liderazgo (AO3)

El entorno empresarial en el que operan los líderes ha cambiado en los últimos años. Muchos subordinados
no aceptarán simplemente recibir instrucciones; Los gerentes subalternos y medios suelen estar bien capacitados y
esperan poder contribuir a la toma de decisiones. El líder moderno tiene que tener en cuenta sus puntos de vista y
ampliar la propiedad de la toma de decisiones. De hecho, dada la complejidad de muchas organizaciones modernas,
el líder depende del apoyo de otros en el equipo de gestión.
Además, el ritmo creciente del cambio significa que los líderes de hoy deben ser dinámicos y flexibles y capaces
de responder de manera efectiva a los entornos cambiantes. En particular, los líderes de empresas que brindan
productos o servicios técnicos pueden experimentar y tener que responder a cambios rápidos.
Un líder debe entender hacia dónde quiere llevar el negocio. Deben poder proporcionar una dirección clara para el
negocio y motivar e inspirar a otros. A menudo se contrata a un líder para hacer cambios. El líder sabrá lo que hay
que hacer y será responsable de hacerlo realidad. Los líderes pueden gustar o no siempre, pero deben impulsar (o
empujar) el negocio hacia adelante.

CASO DE ESTUDIO
Qué buscar en un alto CEO la innovación también es importante y los líderes tienen que
pensar creativamente.
Cuatro destacados gerentes ghaneses han ofrecido consejos
sobre lo que hace a un buen líder y cómo liderar un negocio Michael Ikpoki enfatizó la importancia del sentido de la
exitoso. El príncipe Kofi Amoabeng, director ejecutivo (CEO) responsabilidad y que generar altos rendimientos para los
de UT Bank, Jude Bucknor de Bucknor and Associates, el Dr. accionistas era un elemento esencial del éxito. Agregó que el
Kofi Amoah de Progeny Ventures y Michael Ikpoki, director liderazgo exitoso depende de hacer el uso más efectivo de la
ejecutivo de MTN, hablaron ante una audiencia de líderes fuerza laboral y desarrollar el talento en los demás.
empresariales de Ghana y recibieron elogios por sus presentaciones. .
El Dr. Kofi Amoah concluyó que tener sentido del humor y

Los cuatro ponentes formaron el panel en el quinto Desayuno control sobre el lugar de trabajo son cualidades centrales en
Ejecutivo MTN Business World abordando la pregunta, “Ser un líder exitoso en los negocios.
un líder efectivo en los negocios”. Los disertantes enfatizaron la
Preguntas
importancia de tener visión y ser apasionados por los asuntos
de negocios. 1 Defina el término liderazgo. [2]
Jude Bucknor dijo: “Es esencial para un buen líder tener una 2 Analice dos formas en las que el líder de una gran
visión que explique claramente a dónde quiere ir y cómo empresa multinacional puede ayudar a que el
llegará allí”. Argumentó que negocio sea exitoso. [6]
Entonces, ¿ha cambiado la visión general de un buen líder en los últimos años?
■ Cuadro 2.3.1 Puntos de vista tradicionales y modernos de los buenos líderes
La visión tradicional de un "buen" líder La visión moderna de un 'buen' líder

• Carácter fuerte y resolutivo. • • Carismático, con talento para las relaciones
Un 'experto' en el campo de negocios relevante. • públicas. • Posesión de principios; por ejemplo,
tomar decisiones éticas.
Un autócrata (en un grado significativo). •
Concéntrese en las ganancias y el éxito • Excelente comunicador y buen oyente. • Acogedor
financiero. • Buen comunicador, pero más cómodo con asesoramiento y apoyo de especialistas. • Flexible y
comunicación descendente. capaz de prosperar en un entorno cambiante
ambiente.
Se han realizado muchos estudios que analizan los estilos de gestión y evalúan hasta qué punto han tenido éxito. No
existe una respuesta simple sobre qué estilo es más efectivo, ya que depende de las circunstancias. Aquí, consideraremos
una variedad de estilos de gestión.
Una clasificación de estilos es considerar hasta qué punto los gerentes 'dicen' o 'escuchan' a su personal.
Usando este enfoque, los gerentes han sido clasificados como autocráticos, paternalistas, democráticos o laissezfaire
(que literalmente significa 'permitir hacer'). Sin embargo, hay muchos más estilos diferentes de gestión que se
pueden identificar utilizando este enfoque. El continuo de Tannenbaum y Schmidt, que se muestra en la Figura
2.3.3, enfatiza que existe una variedad de estilos de gestión que dependen de la medida en que los gerentes
toman decisiones o si los subordinados contribuyen significativamente a la toma de decisiones.
Un factor clave para diferenciar estos estilos es la comunicación. En el extremo autocrático del espectro, es probable
que la comunicación sea hacia abajo solo cuando el gerente "instruya" a sus subordinados sobre sus deberes. La gestión
paternalista es una versión 'más suave' de esto, como veremos. Es más probable que la gestión democrática resulte
en una comunicación bidireccional, ya que la consulta

Liderazgo centrado en el gerente Liderazgo centrado en subordinados
Uso de la autoridad por parte del gerente. Espacio de libertad para los subordinados
El gerente toma una El gerente vende El gerente El gerente El gerente presenta el El gerente define los El gerente permite
decisión y la la decisión a presenta presenta problema, recibe límites y le pide al que el grupo funcione
anuncia los subordinados, es ideas e invita a hacer una decisión tentativa sugerencias y toma grupo que tome una independientemente
decir, los convence preguntas sujeta a cambios la decisión decisión dentro de límites
definidos
Rango de comportamiento
■ Figura 2.3.3 El continuo de Tannenbaum y Schmidt
y se produce la 'venta' de la idea final. La gestión de laissezfaire puede dar como resultado una comunicación
relativamente poco más visible, ya que el problema o la tarea pueden describirse con subordinados que tienen una
libertad considerable a partir de entonces.
Concepto
Las personas juegan un papel importante en la conducción del cambio organizacional. Los líderes
pueden ser, y a menudo lo son, importantes agentes de cambio en una organización. Un buen líder debe
establecer los objetivos de la organización y ser capaz de inspirar a otros para lograr estos objetivos.
A los líderes más efectivos se les pagan grandes salarios para mejorar las empresas de bajo rendimiento.
Estas habilidades son relativamente raras y, por lo tanto, exigen grandes recompensas.
■ Liderazgo autocrático Esto también se

•El liderazgo
denomina a veces liderazgo autoritario. El liderazgo autocrático se refiere a un estilo de liderazgo que
autocrático existe cuando los
asume que la información y la toma de decisiones se mantienen mejor en la parte superior de la organización. gerentes mantienen el
También se caracteriza por: • comunicación control de la información y
toman decisiones importantes solos.
unidireccional (hacia abajo) • mínima delegación A veces conocido
o descentralización como liderazgo autoritario.
• estrecha supervisión de los empleados.
Martha Stewart, una empresaria estadounidense, construyó una vasta empresa comercial global que incluye
publicación, transmisión de televisión y comercio en línea, a pesar de (o quizás debido a) su reputación como
líder autocrática. Bajo este estilo, el líder determina objetivos, asigna tareas y espera obediencia de sus
subordinados. En estas circunstancias, los empleados se vuelven muy dependientes de sus líderes, ya que no tienen
la información (o confianza) necesaria para actuar por iniciativa propia.
Las organizaciones administradas con un estilo autocrático pueden enfrentar dificultades. Las personas evitan tomar
decisiones, de modo que los asuntos por decidir se dejan pasar para que se tomen decisiones a un nivel
superior, o las decisiones se toman en comités, ya que es más difícil despedir a todos los miembros de un comité
por tomar una decisión conjunta. mala decisión. El liderazgo senior tiende a estar sobrecargado de trabajo y la
rotación de personal tiende a ser alta. Este estilo de liderazgo se vuelve más difícil de operar con éxito a medida
que crece una organización.

Al igual que con todas estas clasificaciones de liderazgo, el término "líder autocrático" cubre un espectro de estilos reales.
El liderazgo autocrático extremo dará como resultado que los subordinados no tengan libertad de acción. Un liderazgo
autocrático más benévolo permitirá la posibilidad de alguna discusión o persuasión. Esto implica que puede ocurrir una
comunicación bidireccional limitada.
Es fácil criticar el liderazgo autocrático. Sin embargo, hay un abanico de circunstancias en las que puede ser el estilo de liderazgo
más adecuado y eficaz. La Tabla 2.3.2 ilustra algunos de estos.
■ Tabla 2.3.2 Liderazgo autocrático – circunstancias en las que puede ser aplicable
Adecuado Inadecuado
• Cuando se necesita una decisión rápida, tal vez en un • Al tomar decisiones de alta complejidad que requieran
emergencia. conocimientos y habilidades
• Cuando es importante que todos en la organización diversas. • Al liderar un grupo de empleados talentosos,
transmitan el mismo mensaje, tal vez como parte motivados y creativos. • En
del liderazgo durante una crisis. • Cuando los circunstancias en las que se espera que los gerentes
gerentes son responsables de un gran número de subalternos desarrollen una gama completa de
subordinados (posiblemente no calificados). habilidades gerenciales.
■ Liderazgo paternalista El liderazgo paternalista
es ampliamente autocrático, pero este tipo de líder tiene en cuenta los intereses de la fuerza laboral al tomar decisiones.
Los líderes paternalistas consultan con los empleados subalternos sobre las decisiones y pueden prestar atención a las
opiniones expresadas por los subordinados.
Sin embargo, los líderes paternalistas retienen el control sobre la mayoría de las decisiones y solo delegan decisiones menores
(y poca libertad) a los subordinados.
Un líder paternalista considera a su personal como una familia extensa. Las empresas que utilizan este estilo de liderazgo
consideran importante satisfacer las necesidades sociales y de ocio de su personal. Este enfoque era común en el Reino Unido
en el pasado y el de Cadbury era un ejemplo bien conocido.

•El liderazgo
Los líderes paternalistas a menudo desarrollan subordinados muy leales porque se sienten protegidos y cuidados. No
paternalista es un estilo
es inusual que las empresas administradas de manera paternalista tengan una baja tasa de rotación laboral. Esto puede
en el que los gerentes
ayudar a reducir los costes de contratación y mejorar la competitividad. toman decisiones en lo
que creen que son los
Sin embargo, los líderes paternalistas no alientan a sus empleados a usar sus habilidades creativas e imaginativas,
mejores intereses de
ni fomentan el uso de la iniciativa. Esto puede significar que la empresa no hace el uso más efectivo de los recursos sus subordinados.
humanos que tiene disponibles.
•El liderazgo
democrático ocurre cuando
■ Liderazgo democrático El liderazgo democrático se comparte información y
los miembros del equipo
(a veces llamado liderazgo participativo) implica operar un negocio de acuerdo con las decisiones acordadas por la mayoría.
participan en la toma de decisiones.
Las decisiones pueden acordarse formalmente a través de un sistema de votación, pero es más probable que sean el A veces conocido
resultado de discusiones informales. Por lo general, el liderazgo democrático fomenta algunos o todos los siguientes: • El líder como liderazgo participativo.
delega mucho y fomenta la descentralización. • El líder y los
subordinados discuten los problemas y se alienta activamente la participación de los
empleados. • El líder actúa siguiendo los consejos y explica las razones de las decisiones.
• Los subordinados tienen cierto control sobre su propia vida laboral.
La operación exitosa de este estilo requiere excelentes habilidades de comunicación por parte del líder y la capacidad de
generar una comunicación bidireccional efectiva. Se puede dedicar una cantidad considerable de tiempo de liderazgo a
comunicarse de una forma u otra. Este enfoque ayuda a desarrollar las habilidades de los subordinados y generalmente da
como resultado una fuerza laboral más satisfecha.

Los grupos dirigidos democráticamente suelen depender poco de su líder, ofrecen ideas y sugerencias
constructivas y obtienen una gran satisfacción de su empleo. Como consecuencia, dichos grupos tienen
Error
altos niveles de automotivación y pueden requerir relativamente poca supervisión. común
No caigas en el
Concepto trampa de creer
que democrático
El comportamiento humano sostenible puede traer un cambio positivo a un negocio. El comportamiento
el liderazgo es siempre
humano sostenible es responsabilidad de todos los empleados. Las organizaciones que alientan a los
la mejor opción.
empleados a involucrarse en la toma de decisiones pueden ofrecer a los empleados mayores oportunidades
Hay, por supuesto,
para proponer y promover acciones que pueden mejorar el comportamiento sostenible de la empresa .
muchas circunstancias
en las que esto es cierto.
Existe evidencia de una tendencia hacia estilos de liderazgo más democráticos, aunque esto depende de
Sin embargo, hay
muchos factores, incluido el tamaño de una empresa y su cultura. La tendencia hacia el liderazgo democrático circunstancias en
tiene varias causas posibles: que este no es el
• La teoría del liderazgo ha desarrollado y proporcionado pruebas sustanciales de que es más probable que caso, como una crisis
las personas estén motivadas (y productivas) mediante el uso de un estilo de liderazgo democrático. que exige decisiones
rápidas, y es
• El liderazgo se ha vuelto más complejo. La globalización significa que las empresas son más grandes y
importante considerar
organizaciones más complicadas y el entorno en el que operan es dinámico y está sujeto a cambios
una situación
rápidos. Es más probable que las personas necesiten el apoyo que brinda el liderazgo democrático
completamente
para tener éxito en estas circunstancias.
antes de llegar a un juicio.
CASO DE ESTUDIO
steve trabajos Algunos analistas no consideran que Jobs haya sido el mejor
líder de personas. Hay momentos en los que un liderazgo
Steve Jobs fue un líder poco convencional. Su estilo de liderazgo
claro y resolutivo es fundamental y una fortaleza,
no era el material de los libros de texto: no era conocido por su
especialmente en tiempos de crisis. Sin embargo, puede ser
estilo democrático o su enfoque de creación de consenso.
que Jobs debería haber delegado más y escuchado más, ya que
Jobs fundó la compañía de tecnología estadounidense Apple
con su amigo de la escuela Steve Wozniak en 1976 y fue los subordinados suelen tener grandes ideas.
despedido de manera efectiva en 1985. Sin embargo, regresó a A pesar de las críticas a Jobs como líder, se le
la compañía en 1997 y alcanzó la grandeza. Bajo su liderazgo, considera un excelente comunicador y fue la cara pública de
el valor de mercado de las acciones de Apple aumentó de unos Apple durante muchos años. También era un apasionado de su
5.000 millones de dólares en 2000 a 351.000 millones de trabajo. Le encantaba encontrar huecos en el mercado y
dólares en 2011, cuando su mala salud lo obligó a retirarse. desarrollar productos que la gente realmente quisiera. El
Sigue siendo una de las empresas más valiosas a nivel legado de Jobs sigue vivo en Apple.
mundial; también creó una de las marcas más valiosas del mundo.
Preguntas
Sir Richard Branson, el fundador de Virgin Group of Companies,
1 Defina el término liderazgo. [2]
era fanático de Steve Jobs. Ha descrito a Jobs como un líder
autocrático con un "ojo meticuloso" para los detalles. Sir Richard 2 Explique dos diferencias entre autocrático y
consideraba que Jobs era alguien que quería trabajar con Estilos de liderazgo democrático. [4]
personas de ideas afines y que siguieran sus instrucciones. 3 Analiza dos razones por las que se considera
No se pensaba que Jobs fuera un buen delegador y trató de que Steve Jobs fue un buen líder. [6]
involucrarse en demasiados aspectos del negocio. Era muy
exigente como líder, esperaba mucho de las personas que
trabajaban para él.

Consulta ¡Consejo superior!
Por qué un estilo democrático de liderazgo es una forma de fomentar la creatividad Aprenda los términos clave
en una empresa de este capítulo (y también

de los otros capítulos), ya
El liderazgo democrático involucra a más empleados en la toma de decisiones en mayor o menor medida. También
es un estilo de liderazgo que suele ir acompañado del empoderamiento de los empleados, otorgándoles un que es esencial
mayor control sobre su vida laboral. Es probable que este enfoque fomente una mayor creatividad en los empleados, comprender los términos
ya que se les da mayor libertad para utilizar sus propias habilidades y conocimientos para desarrollar nuevos que se pueden usar en las
productos y nuevos métodos de producción.
preguntas y es posible que
Google es conocido por su liderazgo democrático. Los empleados de la empresa contribuyen a las decisiones se le pida que proporcione definiciones.
importantes de la empresa a través de extensos debates y lluvias de ideas.
Este estilo de liderazgo y el grado de confianza que lo sustenta significa que los empleados de Google tienen
un día a la semana para trabajar en sus propios proyectos; esto se conoce dentro de la empresa como 'tiempo
del 20 por ciento'. En 2004, los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, dijeron: “Este [20 por ciento
de tiempo] les permite ser más creativos e innovadores. Muchos de nuestros avances significativos han ocurrido de
esta manera”.
Google es reconocido mundialmente por su creatividad e innovación. Es probable que los empleados de Google
tengan una serie de elementos del perfil de aprendizaje del IB. Estos incluyen ser indagadores, pensadores,
comunicadores y audaces.
•El liderazgo de
■ Liderazgo de laissezfaire
laissezfaire tiene lugar
El liderazgo del laissezfaire a veces se describe como "anarquía leve". Bajo este enfoque, el líder tiene una cuando los gerentes dan
libertad a los subordinados para
participación mínima en la operación del negocio. Los empleados toman la mayoría de las decisiones con poca
tomar sus propias decisiones.
referencia al líder. Como consecuencia, la organización puede carecer de sentido de dirección, así como de coordinación
y planificación.
Un estilo de liderazgo laissezfaire puede ocurrir debido a las deficiencias personales del líder o la falta
de las habilidades esenciales necesarias para llevar a cabo con éxito el papel del líder. Alternativamente,
puede ser una decisión política consciente y valiente dar al personal el máximo margen para mostrar sus
capacidades. Puede ser un estilo apropiado para adoptar en ciertas circunstancias. Por ejemplo, el líder
de un equipo altamente creativo puede adoptar deliberadamente este estilo con la expectativa de sacar lo
mejor de sus subordinados.
El liderazgo de laissezfaire puede tener éxito en las siguientes circunstancias: •
El líder es uno entre varios iguales en términos de experiencia y calificaciones.

• La fuerza laboral está motivada y entiende el papel del líder.
• La fuerza laboral comprende y está de acuerdo con los objetivos de la organización.
El liderazgo de laissezfaire tiende a resultar en empleados altamente independientes que están dispuestos a
expresar sus opiniones. El personal puede estar satisfecho o insatisfecho con este estilo de liderazgo,
dependiendo de sus habilidades, la complejidad de las tareas a realizar y su propia personalidad.
■ Tabla 2.3.3 Las características clave de una selección de estilos de liderazgo
Autocrático Paternalista Democrático Laissezfaire
Descripción Mantiene la información y Dictatorial, pero las decisiones Implica dirigir un negocio sobre El líder tiene un rol periférico,
la toma de decisiones entre están destinadas a ser en el la base de decisiones dejando que el personal
los altos directivos. mejor interés de los empleados. acordadas por la mayoría. administre el negocio.
Toma de decisiones Establece objetivos y El líder explica las decisiones y Fomenta la participación y Líder evade deberes y
asigna tareas. El líder garantiza que se satisfagan hace uso de la delegación descoordinada
retiene el control en todo momento. las necesidades sociales y de ocio. delegación. ocurre.
Comunicación Comunicación unidireccional Principalmente hacia Extenso, bidireccional. La comunicación es

descendente del gerente al abajo, aunque habrá Fomenta las contribuciones de principalmente entre personas
subordinado. retroalimentación. los subordinados. del mismo nivel en la
organización, aunque ocurre poco.

Autocrático Paternalista Democrático Laissezfaire
Usos Útil cuando se requieren Puede parecer democrática, pero en Cuando se toman decisiones Puede alentar la producción de
decisiones rápidas. realidad es una autocracia 'suave'. complejas que requieren una variedad trabajos altamente creativos por
de habilidades especializadas. parte de los subordinados.
Ventajas Las decisiones y la dirección de Puede engendrar lealtad y con Compromiso con el negocio. Puede sacar lo mejor de
los negocios serán consistentes. frecuencia disfruta de una La satisfacción y la calidad del grupos altamente profesionales
Puede proyectar una imagen baja rotación laboral debido trabajo pueden mejorar. o creativos.
de negocio seguro y al énfasis en las necesidades sociales.
bien dirigido.
Desventajas Falta de información, por lo Un estilo autocrático que puede La toma de decisiones lenta Es probable que el personal carezca
que los subordinados dependen resultar en grupos altamente y la necesidad de consenso de enfoque y sentido de dirección.
en gran medida de los líderes; dependientes. Pueden sentirse pueden evitar tomar las Mucha insatisfacción entre
supervisión necesaria. insatisfechos con el líder. "mejores" decisiones. los subordinados es
común.
Gadfly es una pequeña empresa privada que diseña y fabrica bicicletas. Sus diseños inusuales han
demostrado ser populares. El negocio está creciendo rápidamente, ingresando a nuevos mercados y
empleando a más personas. Sus ventas están aumentando en un promedio del 19 por ciento cada año y
ahora tiene dos fábricas. Se espera una importante ampliación de una de las fábricas el próximo año.
El negocio fue establecido por Ali hace diez años y espera que continúe creciendo rápidamente. Ali es un
autócrata natural y le gusta tomar todas las decisiones con poca delegación. Es un buen comunicador y
tiene 30 años de experiencia como empresario y también conoce la industria de fabricación de bicicletas. La
mayoría de los otros gerentes de la empresa son relativamente inexpertos y Ali está cada vez más ocupado
en el trabajo.
A medida que el negocio crece, está cambiando. La empresa tiene que producir una gama más amplia
de bicicletas y necesita empleados más capacitados para diseñar nuevos productos y vender las
bicicletas en nuevos mercados. Por ejemplo, la empresa realizó sus primeras ventas en Australia y
Argentina a principios de este año, mercados sobre los que Ali sabe poco.
Ali comienza a preguntarse si su estilo de liderazgo es adecuado para esta empresa cambiante. Los
accionistas de la compañía están deseosos de que sus dividendos sigan creciendo.
1 Defina los términos:
a liderazgo autocrático b [2]
delegación. [2]
2 Explique dos razones por las que el liderazgo de Ali podría ser importante para Gadfly
partes interesadas en los próximos años. [6]
3 Discuta si el uso de Ali de un estilo de liderazgo autocrático es adecuado en estas

circunstancias. [10]
■ Liderazgo situacional
Muchos escritores sobre gestión empresarial creen que no existe un único estilo perfecto de liderazgo. •El liderazgo
Argumentan que los mejores líderes son aquellos que adoptan un estilo adecuado a las circunstancias o situacional existe cuando
un líder ajusta su tipo de
situación. Por lo tanto, los líderes más talentosos pueden ser los más versátiles, capaces de recurrir a un
liderazgo para adaptarse
estilo adecuado a la situación. mejor a una situación o
tarea en particular.
Hay una variedad de modelos de liderazgo situacional o de contingencia, pero todos se basan en la idea de que
las acciones de un líder deben ajustarse para que coincidan con la situación que enfrenta. Deberíamos

considere el modelo de contingencia de Fielder, pero también existen otros, incluida la teoría del liderazgo
situacional de Hersey y Blanchard.
Las teorías situacionales del liderazgo afirman que la eficacia de un líder depende (o depende) de si su estilo de
liderazgo se adapta o no a la situación. Esto significa que un líder puede ser efectivo en un conjunto de
circunstancias, pero no en otro. Estas teorías identifican varios factores que pueden determinar las circunstancias
que enfrenta un líder, incluyendo: • la naturaleza de los subordinados
que están siendo dirigidos • las tareas que enfrentan los
empleados • los objetivos del negocio.
Fred Fielder desarrolló una de las teorías de liderazgo más conocidas en 1967. Fielder argumentó que el estilo de
un líder no se puede adaptar fácilmente y, por lo tanto, que la efectividad de un líder depende de que haya una
coincidencia entre el estilo y la situación. Fielder creía que no existe el mejor estilo de liderazgo porque su
eficacia depende de la situación en la que trabaja el líder. Argumentó que para identificar a un líder efectivo para
una situación específica, era importante considerar tanto la personalidad del líder como las demandas de la
situación. Fielder clasificó el estilo de liderazgo de una persona al examinar las características de los empleados
con los que ese líder querría y no querría trabajar.
Esto reveló cuál de los dos factores siguientes describía con más fuerza su estilo de liderazgo: • Orientado a
la tarea: estos líderes se desempeñan bien en situaciones en las que es vital completar un
trabajo en particular y puede formar equipos para lograrlo.
• Orientado a las personas: estos líderes son buenos para construir relaciones con las personas y en
mantenimiento de relaciones laborales armoniosas.
Las demandas de la situación pueden juzgarse como favorables o desfavorables considerando tres factores:
1 Relaciones entre el líder y los miembros subordinados: Esta es la medida en que los otros miembros confían
y tienen confianza en el líder y muestran su disposición a ser guiados por el líder. Los niveles más altos de
confianza y confianza dan una situación más favorable.
2 Estructura de tareas: La medida en que las tareas que enfrenta el grupo están estructuradas, con metas claras
e instrucciones para completarlas. Las tareas más estructuradas representan situaciones más favorables.
3 La posición del líder poder: El poder que tiene el líder para dirigir al grupo subordinado se basa en su lugar
en la organización y su capacidad para recompensar y castigar. Cuanto más poder tiene el líder, más
favorable es la posición.
La investigación de Fielder encontró que un líder orientado a la tarea será más eficaz cuando la situación
es favorable. En esta situación la tarea está estructurada, el líder tiene buenas relaciones con los
subordinados y tiene poder. Todo lo que los subordinados necesitan aquí es un líder que pueda ofrecer dirección.
Igualmente, los líderes orientados a la tarea serán más efectivos que los líderes orientados a las relaciones
cuando la situación es desfavorable. En este caso, los subordinados necesitan un líder que pueda proporcionar la
estructura y la dirección de la tarea. Como las relaciones entre los líderes y otros miembros son deficientes,
un líder orientado a las relaciones tendrá poco impacto.
Fielder argumentó que un líder orientado a las personas se desempeñará de manera más efectiva en una
situación moderadamente favorable. Como el líder agradará hasta cierto punto al grupo, tendrá algo de poder
y la tarea tendrá cierta estructura, la capacidad de desarrollar buenas relaciones será importante para completar
la tarea con éxito.
La conclusión de Fielder fue que la forma más efectiva de manejar una situación dada es cambiar al líder para
que coincida con los factores situacionales (relaciones lídermiembro, estructura de tareas y poder del líder) o
cambiar la situación para que se adapte al líder.

Otros escritores han desarrollado teorías situacionales del liderazgo. Sin embargo, Fielder y otros
teóricos argumentan que no importa qué tan hábil y experimentado sea el líder, siempre habrá
situaciones que le resultarán difíciles de manejar. Por lo tanto, los teóricos del liderazgo de
contingencia creen que el éxito de un líder depende de sus habilidades para adaptarse a la situación y
no de adaptarse a ella.

■ Los gerentes pueden utilizar los datos como base para la gestión científica o confiar en el instinto y la experiencia
como parte de una gestión intuitiva.
■ Los roles de gerentes y líderes pueden superponerse pero aún son distintos. Los gerentes llevan a cabo
funciones tales como planificar, organizar, dirigir y controlar.
■ Los líderes crean visiones, establecen objetivos, brindan inspiración y experiencia y pueden convertirse en
modelos a seguir para otros
empleados. ■ Hay una variedad de estilos de liderazgo bajo los cuales los líderes retienen diversos grados de
autoridad y, por lo tanto, otorgan a los subordinados diferentes niveles de libertad para tomar decisiones y
controlar su propia
vida laboral. ■ Los líderes autocráticos y paternalistas tienden a retener la autoridad en mayor medida, mientras que
Los líderes democráticos y de laissezfaire otorgan a los empleados cantidades considerables de libertad en el
lugar de trabajo.
■ El liderazgo situacional o de contingencia implica usar un estilo de liderazgo que sea más apropiado para
las circunstancias.
Compare y contraste las diferencias entre la gestión científica y la intuitiva. [4]
2 Sugiera dos circunstancias en las que el liderazgo autocrático puede ser un estilo de
liderazgo apropiado. [4]
3 Explique dos características del liderazgo paternalista. [4]
4 Explique dos ventajas de usar el liderazgo de laissezfaire. [4]
5 Analizar tres factores que pueden determinar las circunstancias que enfrenta un
líder. [6]

2.4 Motivación y desmotivación
Al final del capítulo, debería poder comprender: teorías de la

motivación: Taylor, Maslow, Herzberg, la teoría de las necesidades adquiridas de McClelland (solo
NS), la teoría de la autodeterminación de Deci y Ryan (solo NS) y la teoría de la equidad y las
expectativas (solo NS).
solo) (AO3) rotación de personal (solo NS)
(AO2, AO4) tipos de evaluaciones (solo
NS) (AO2) métodos de contratación (solo
NS) (AO2) contratación interna y externa (solo NS)
(AO3 ) tipos de recompensas
económicas (AO2) tipos de recompensas
no económicas (AO2) tipos de formación (AO2).
Motivación y desmotivación (AO3)

Hay dos formas en que podemos pensar sobre la motivación en el trabajo y qué la causa: • La
motivación puede ser la voluntad de trabajar debido al disfrute del trabajo en sí. Esto implica que la motivación •La motivación describe
proviene del interior de un empleado individual. Esto también se conoce como motivación intrínseca. los factores que surgen,
mantienen y canalizan
comportamiento hacia una meta.
• Una visión alternativa es que la voluntad o el deseo de lograr un objetivo o meta dada es el resultado de
factores externos, como la promesa de una recompensa o evitar la amenaza de un castigo. Esta es la motivación
extrínseca.
El primero de estos puntos de vista asume que la motivación se encuentra dentro del empleado individual y el segundo
asume que es el resultado de algún factor externo. Las personas en el lugar de trabajo tienen diferentes puntos de vista
sobre las fuentes de motivación. Una encuesta reveló que casi el 90 por ciento de los empleadores creen que el dinero es
TdC
el principal motivador, mientras que los empleados ocupan el cuarto lugar en cuanto a remuneración, detrás de un
¿Podemos saber
trabajo interesante, seguridad y logros. Esta distinción es importante y debe recordarla al considerar las teorías de la
realmente lo que motiva
motivación y cómo, en la práctica, los líderes y gerentes pueden motivar a otras personas.
¿un empleado?
Cualquiera que sea la causa, la motivación es un factor importante para todas las empresas. Tener una fuerza laboral
bien motivada es vital para ayudar a todas las empresas a lograr sus objetivos.
Las organizaciones cuya fuerza de trabajo posee altos niveles de motivación tienden a mostrar las siguientes •Absentismo
características: describe una situación en
que un empleado se
• Un bajo nivel de ausentismo de los empleados en todos los niveles dentro del negocio. •
ausenta del trabajo sin
Relativamente pocos empleados deciden dejar la organización, lo que da un bajo nivel de rotación laboral. una buena razón.
2.4 Motivación y desmotivación 177

• Buenas relaciones entre los gerentes y otros empleados. • Altos
niveles de productividad laboral de la mano de obra.
Una empresa que disfruta del beneficio de una fuerza laboral altamente motivada también es probable que tenga
una fuerza laboral productiva. Los bajos costos de producción ofrecen a las empresas dos
oportunidades: • Vender sus productos más baratos, aumentando así las ventas.
• Para mantener los niveles de precios y disfrutar de mayores beneficios.
Por lo tanto, las fuerzas de trabajo bien motivadas ofrecen a los gerentes y líderes los medios para lograr una variedad
de objetivos comerciales comunes, que incluyen: •
Crecimiento: los altos niveles de productividad laboral y la baja rotación laboral ayudarán a las empresas a aumentar el
volumen de ventas al proporcionar un mayor costo de producción. efectivamente. • Mayores
ganancias: Tener empleados bien motivados y muy productivos ayuda a las empresas a producir productos más baratos
por unidad. Este es un medio importante para aumentar las ganancias.
CASO DE ESTUDIO
Compañía naviera internacional Al Rashed se ha basado en la calidad de su personal. La empresa tiene

como objetivo tener una fuerza de trabajo eficaz y ha pensado
Al Rashed International Shipping Company, con sede en
cuidadosamente en los sistemas de reclutamiento y selección, así
Kuwait, comercia en los mercados internacionales y se ha
como en la capacitación. La empresa tiene políticas estrictas
beneficiado de las altas tasas de crecimiento de las ventas
para evitar cualquier discriminación y fomenta el trabajo en equipo.
recientes y está planeando un mayor crecimiento. La empresa
depende de un personal altamente motivado para lograr sus La formación es organizada por cada departamento dentro de la
ambiciosos planes de expansión. empresa. La formación se centra en gran medida en la
comunicación y el servicio al cliente. La empresa responde rápida
La empresa se estableció en 1952 y actualmente es un actor
y positivamente a las quejas de los clientes.
importante en los mercados de envío en el Golfo Pérsico.
Fuente: Alabama manual de negocios raspado ;
Suministra una gama de servicios que incluyen transporte https://alrashedgroup.com/handbook
marítimo, transporte aéreo internacional y transporte
terrestre, tanto a nivel nacional como internacional. Su fuerza Preguntas
laboral es una parte importante del éxito del negocio. 1 Defina el término motivación. [2]
En su declaración de visión, la compañía dice que está

2 Explique dos formas en las que tener empleados altamente
“comprometida a brindar constantemente un valor extraordinario
motivados podría ofrecer ventajas a los accionistas
a nuestros clientes y partes interesadas a través de la creación de
de Al Rashed International Shipping [4]
equipos [de empleados] apasionados y empoderados”.
Compañía.
Ravi Varrier es el director ejecutivo (CEO) de Al Rashed.
3 Discuta los beneficios que cree que Al Rashed International
Ha trabajado para la empresa durante más de 30 años y cree que el
Shipping Company podría obtener al tener una fuerza laboral
éxito de la empresa desde 1952 ha
bien motivada. [10]
La desmotivación puede ser un problema para los gerentes. Es probable que los empleados que carecen de •La desmotivación existe
entusiasmo e interés en su trabajo tengan un desempeño deficiente. Esto puede resultar en bajos niveles de producción, cuando un empleado no
productos defectuosos y estándares de servicio al cliente deficientes. Esto significa que la desmotivación puede
tiene interés o entusiasmo
por su trabajo.
perjudicar la competitividad de una empresa. No solo es probable que un trabajador desmotivado tenga un desempeño
deficiente, sino que puede abandonar el negocio cuando surja la oportunidad.
Como veremos más adelante en este capítulo, Frederick Herzberg identificó una serie de factores que tienen el potencial de
desmotivar a los empleados. Si los empleados creen que sus sueldos o salarios son demasiado bajos, si tienen una
mala relación con sus compañeros de trabajo o si las condiciones de trabajo son inseguras o desagradables, es probable
que se sientan desmotivados.

teorías de la motivación
Existen muchos puntos de vista diferentes sobre la motivación y difieren porque no está claro por qué la gente trabaja.
¿Es para ganar dinero, para disfrutar de la interacción social con otros humanos o para satisfacer necesidades
personales como el logro y el reconocimiento? ¿O es una combinación de algunos o todos estos?
Las teorías de la motivación se pueden clasificar en términos generales en dos perspectivas diferentes: teorías
del contenido y teorías del proceso. Las teorías de contenido consideran "qué" motiva a las personas y se
preocupan por las necesidades y metas individuales. Taylor, Maslow, Herzberg y McClelland estudiaron la
motivación desde la perspectiva del contenido. En contraste, las teorías de procesos examinan el proceso de
motivación y se preocupan por 'cómo' ocurre la motivación. Escritores como Adams y Vroom han estudiado
motivación desde una perspectiva de proceso. Consideraremos las teorías de todos estos escritores sobre la
motivación en las siguientes páginas.
■ Taylor Motivar
a los trabajadores se convirtió en un tema importante a medida que aumentaba el tamaño de las empresas a
•La división del trabajo es
finales del siglo XIX. Los gerentes desarrollaron la división del trabajo al máximo en un intento de aumentar la el desglose de la producción
eficiencia y mejorar la competitividad. La introducción de métodos de producción en masa, junto con el uso de la en una serie de pequeñas
tareas, realizadas en forma
división del trabajo, aumentó el número de personas que trabajaban en las fábricas. Al mismo tiempo, sus tareas se
repetitiva por empleados
volvieron monótonas.
relativamente poco calificados.
En este contexto, los gerentes comenzaron a investigar formas de aumentar la motivación de los empleados para
mejorar la competitividad y la satisfacción de los empleados. Frederick Winslow Taylor fue el más notable de
estos primeros escritores sobre motivación y se le conoció como "el padre de la administración científica".
Las teorías de Taylor se basaban en una interpretación simple del comportamiento humano, que las personas
estaban motivadas únicamente por el dinero; su término era 'hombre racional'. Combinó este principio con una
interpretación simple del papel del gerente: operar el negocio con la máxima eficiencia.
Los elementos clave del taylorismo:
• El punto de partida del enfoque de Taylor fue el estudio del trabajo. Midió y analizó la
tareas necesarias para completar el proceso de producción. Usó un cronómetro para medir cuánto tiempo
tomaban varias actividades y buscó los métodos más eficientes para completar las tareas. Fomentó el uso de
la división del trabajo, descomponiendo la producción en pequeñas tareas.
• A partir de esto, identificó a los empleados más eficientes y los enfoques que adoptaron. Usándolos como base,
luego detalló los tiempos "normales" en los que se deben completar los deberes y evaluó el desempeño
individual contra estas normas.
• Se dotó a los empleados del equipamiento necesario para el desempeño de sus funciones. Este
principio extendido a dar a los fogoneros (hombres que palean carbón) una pala de un tamaño apropiado a
su físico para maximizar su eficiencia. También recibieron capacitación elemental e instrucciones claras sobre
sus funciones.
• Debido a que, según Taylor, los empleados solo estaban motivados por el dinero, la etapa final del sistema fue
diseñar e implementar un sistema de pago a destajo. Este sistema de pago se cubre con más detalle en la página
198. Bajo un sistema de pago por pieza, a los empleados se les paga de acuerdo con la cantidad que producen.
Taylor, sin embargo, desarrolló sistemas diferenciales de pago por pieza para fomentar la eficiencia entre los
empleados.
• Taylor también creía en la supervisión cercana de la fuerza laboral para garantizar que continuaran
hacer el máximo esfuerzo posible, motivado por la retribución.

Las opiniones de Taylor eran impopulares entre los empleados de planta. Sus sistemas los obligaron a
1 Estudiar el proceso de trabajo para
trabajar duro y, al elevar los niveles de productividad, pusieron en peligro los trabajos de los trabajadores determinar los métodos de producción
más eficientes
menos eficientes. El enfoque de Taylor aumentó la eficiencia y la productividad, por lo que las
empresas no necesitaban tantos empleados. Sus ideas resultaron en huelgas y otras formas de acción
industrial por parte de trabajadores insatisfechos.
El legado de Taylor 2 Observar y cronometrar a los

mejores trabajadores en estos métodos
Es fácil descartar a Taylor y sus ideas. Toda su filosofía se basaba en la creencia de que los empleados
estaban motivados únicamente por el dinero. Ignoró cualquier dimensión social del empleo e hizo que los
empleados trabajaran muy duro por lo que era un salario exiguo. Sus ideas dieron como resultado que los
trabajadores completaran interminablemente tareas monótonas. Hubo una hostilidad considerable hacia
3 Capacite a los trabajadores restantes
sus ideas y la oposición de los políticos y la comunidad empresarial. con el mismo estándar
Sin embargo, Taylor hizo una contribución significativa y duradera a la gestión de las
organizaciones empresariales. Estableció la gestión como un tema científico digno de investigación

4 Implementar tasas de pago
y estudio. Su enfoque fue adoptado por muchas figuras destacadas de la comunidad empresarial en las
diferenciales y una estrecha
primeras décadas del siglo XX, incluido Henry Ford. Sus técnicas alentaron el uso de la producción en supervisión para aumentar la productividad
masa y el sistema de cintas transportadoras. Además, su trabajo proporcionó un punto de partida para un
■ Figura 2.4.1 Los elementos esenciales del taylorismo
enfoque de gestión más centrado en las personas.
■ Maslow
¡Consejo superior!
La neoescuela de relaciones humanas también se denomina la nueva escuela de relaciones humanas. Abrahán Evite considerar a
Taylor simplemente
Maslow, Frederick Herzberg y David McClelland son miembros clave de esta escuela en particular y comenzaron a exponer
en términos negativos.
sus puntos de vista en la década de 1950. La escuela de relaciones neohumanas consideró los aspectos psicológicos del empleo
Ciertamente, muchas de
y argumentó que la motivación se encuentra dentro de cada empleado individual; los gerentes simplemente necesitan la llave para
sus ideas no serían
desbloquear la fuerza motivacional.
aceptable en los negocios
Al centrarse en las necesidades psicológicas de los empleados, Maslow, Herzberg y McClelland alentaron a los gerentes modernos, pero otros (por
a tratar a sus empleados como individuos, con diferentes necesidades y aspiraciones. ejemplo, el pago a destajo
Su trabajo enfatizó que, debido a que las personas son diferentes, las técnicas requeridas para motivar a los individuos también y el estudio del trabajo)
serán diferentes. han perdurado. un
equilibrado
CASO DE ESTUDIO evaluación de Taylor debe
tener en cuenta
Motivar a los graduados en contabilidad cuenta los elementos

duraderos de su
Los encuestados en Internet sobre los factores que promueven la motivación consideraron que la
enfoque, así como las
capacitación y el desarrollo de habilidades son más importantes que el salario, según una encuesta deficiencias.
realizada por los contadores Ernst & Young. La mayoría de los 1051 encuestados eran licenciados en
contabilidad con experiencia adicional en la industria.
Los elementos clave de la encuesta fueron: ■
Aproximadamente el 44 por ciento calificó la capacitación como el factor más importante para atraerlos.
a un trabajo
■ Solo el 18 por ciento de los encuestados calificó el salario y los beneficios como los más importantes.
factor.
■ La reputación de la empresa fue juzgada como la más importante por el 12 por ciento, y el 8 por ciento identificó la cultura de
la empresa como el factor vital.

Preguntas
1 Defina el término motivación. [2]
2 Explique una razón por la que Frederick Taylor creía que los empleados deberían
ser pagado usando un sistema de pago a destajo. [2]
3 Con base en los resultados de esta encuesta, recomiende cómo los gerentes de
empresas contables deben motivar a sus empleados. [10]
jerarquía de necesidades de Maslow
En 1954, Maslow publicó su 'jerarquía de necesidades', estableciendo las diversas necesidades que, argumentó, todos intentaban •La jerarquía de
satisfacer a través del trabajo. Maslow presentó su jerarquía de necesidades como un triángulo con las necesidades necesidades es una
básicas en la parte inferior y las llamadas necesidades superiores en la parte superior (ver Figura 2.4.2). teoría según la cual los
empleados tienen requisitos
sucesivos que se
El argumento de Maslow era relativamente simple. Los empleados, argumentó, tienen una serie de necesidades que buscan pueden cumplir a través del trabajo.
cumplir en el trabajo. Estos están en una jerarquía: una vez que se satisface una necesidad de nivel inferior, los individuos
se esfuerzan por satisfacer las necesidades más arriba en la jerarquía. Abraham Maslow estableció cinco niveles de necesidades
humanas que pueden ser satisfechas a través del trabajo.
El punto clave del argumento de Maslow era que una empresa podía motivar a sus empleados ofreciéndoles la oportunidad de
satisfacer un mayor nivel de necesidad una vez satisfecha una menor (ver Tabla 2.4.1). Entonces, una vez que se han satisfecho
las necesidades básicas de un empleado, quizás a través de un sistema de pago justo, él o ella pueden motivarse aún más con
la oferta de un empleo seguro y continuo. De manera similar, un trabajador cuyas necesidades sociales se satisfacen a través del
empleo podría estar motivado por la oportunidad de satisfacer necesidades de autoestima. Esto podría lograrse asumiendo la
responsabilidad de un gran proyecto, ofreciendo la oportunidad de logro y reconocimiento.
5
Autorrealización,
por ejemplo,
cumplimiento del potencial
Necesidades
4 Necesidades de superiores
estima, por ejemplo,

reconocimiento y logros.
3 Necesidades
sociales, por ejemplo, relaciones con compañeros de trabajo
2 Necesidades de
seguridad, por ejemplo, contrato de trabajo, condiciones de trabajo seguras
Necesidades básicas
1 Necesidades fisiológicas, por

ejemplo, comida, bebida, refugio
■ Figura 2.4.2 Jerarquía de necesidades de Maslow

■ Tabla 2.4.1 Una explicación de la jerarquía de necesidades de Maslow
Nivel de necesidad de Maslow Ejemplos Medios para satisfacer las necesidades.
Para realizar el potencial de uno Proporcionar oportunidades para asumir

5 Autorrealización completamente nuevas responsabilidades y desarrollar
nuevas habilidades.
Logro, reconocimiento y autoestima. Delegar autoridad a los empleados junior,

4 Necesidades de estima ofreciendo oportunidades de promoción.
Contacto y amistad con otros empleados. Facilidades sociales y deportivas,

3 necesidades sociales
oportunidades para trabajar en grupo.
Un entorno de trabajo seguro y Implementar una adecuada política de

protegido seguridad y salud, proporcionando a
2 necesidades de seguridad
los empleados contratos de trabajo. ¡Consejo superior!
Comida, agua, abrigo, ropa Mediante pago y un ambiente de trabajo cálido Una gran debilidad de
1 Necesidades fisiológicas
y seco. La teoría de la motivación
de Maslow es que es
¡Consejo superior!
difícil separar las
motivaciones de los
La teoría de Maslow fue atractiva para los gerentes desde el principio. Ofreció un enfoque más individualista para motivar a trabajador en el trabajo de
los empleados, reconociendo que no todas las personas son iguales. Hace tiempo que los gerentes se dieron cuenta de que lo aquellos en su más amplio
que motivaba a una persona no necesariamente motivaría a otra. La teoría de Maslow ofreció una explicación y un enfoque vida, especialmente en términos
alternativo para los gerentes. de los niveles inferiores.
■ Herzberg (teoría de la motivaciónhigiene)

La teoría de los dos factores de Frederick Herzberg fue el resultado de un estudio diseñado para probar la opinión de que
las personas se enfrentan a dos conjuntos principales de influencias en el trabajo. La teoría resultante de Herzberg se
basó en los resultados de las preguntas formuladas a 200 contadores e ingenieros en los EE. UU.
La primera parte de la teoría de la motivación de Herzberg está relacionada con el entorno del trabajo. Identificó una variedad
de factores que dieron forma al entorno en el que trabaja la gente; llamó a estas influencias
Motivadores de Herzberg : estos satisfactores se relacionan con el trabajo en sí y pueden crear una motivación positiva.
Logro Potencial
personal para satisfacer
Reconocimiento
Interés por la
obra en sí. Responsabilidad
Crecimiento y
MAYORÍA EL MENOS
avance
IMPORTANTE IMPORTANTE
Relación con los

compañeros de
trabajo
Las Salario
condiciones de trabajo
Política y
Potencial
administración Supervisión
de insatisfacción
de la empresa
Factores de higiene de Herzberg : se relacionan con el entorno laboral y tienen el potencial de insatisfacción.
■ Figura 2.4.3 Factores de higiene y motivación de Herzberg

factores de higiene o mantenimiento. Estos factores están en todo el trabajo, pero no son parte del trabajo en sí. •Los factores de higiene
La investigación de Herzberg identificó una serie de factores de higiene, incluidos los siguientes: • (también llamados factores de
mantenimiento) son un
política y administración de la empresa • grupo de influencias que
supervisión de los empleados • pueden resultar en la

insatisfacción de los empleados en el trabajo.
condiciones de trabajo •Los motivadores son una
• salario (o paga) • serie de factores, como la

promoción, que pueden influir
relación con compañeros de trabajo (al mismo nivel).
positivamente en el
El hallazgo crucial de Herzberg fue que los factores de higiene no conducen a la motivación, pero sin ellos los desempeño de los empleados
en el trabajo.
empleados pueden sentirse insatisfechos. Entonces, según Herzberg, un empleado no puede estar motivado por
el pago, pero puede sentirse insatisfecho por recompensas financieras inadecuadas. Los factores de higiene se
llamaron así porque Herzberg creía que prestarles atención evitaría problemas de higiene. La higiene dentro de
la teoría de Herzberg se extiende a más que la limpieza. Es importante señalar que la investigación de
Herzberg clasificó la remuneración como un factor de higiene y, por lo tanto, como incapaz de motivar.
El segundo hallazgo de la investigación de Herzberg estableció aquellos factores con la capacidad de motivar:
los motivadores. Estos factores se relacionan con el trabajo en sí y pueden usarse para motivar positivamente
a los empleados. Identificó los siguientes factores como motivadores:
• logro personal de metas y objetivos • reconocimiento
por el logro
• interés en el trabajo en sí
• responsabilidad de deberes mayores y más complejos •
crecimiento y progreso personal.
Herzberg creía que estos enfoques (higiene y motivación) deben usarse simultáneamente.
Los empleados deben ser manejados de modo que tengan un mínimo de insatisfacción. Deben obtener
logros y reconocimiento por sus logros, interesarse en su trabajo y recibir responsabilidades que les
permitan crecer y desarrollarse dentro de su trabajo.
CASO DE ESTUDIO
Federico Herzberg Herzberg se ganó la reputación de ser uno de los pensadores

más influyentes sobre las personas en el trabajo y la motivación
Frederick Herzberg nació en
Massachusetts, EE. UU., en 1923. de los empleados. Combinó su profundo conocimiento de
la psicología de los empleados con una serie de
Asistió al City College de Nueva York
experimentos prácticos en el lugar de trabajo. Su escritura
antes de alistarse en el ejército. Durante
consideró tanto la desmotivación como la motivación. Herzberg
su servicio militar, fue testigo de la
creía que las influencias sobre la motivación podrían clasificarse como
liberación del campo de
motivadores y factores de higiene. Su libro Work and the Nature
concentración de Dachau.
of Man (1966) fue votado como uno de los diez libros más
Herzberg obtuvo un doctorado importantes sobre teoría y práctica de la gestión en el siglo XX.
en Psicología en la Universidad Murió en enero de 2000.
■ Figura 2.4.4
de Pittsburg y comenzó a Federico Herzberg
centrar su atención en la gestión Preguntas
empresarial. Se convirtió en profesor de Administración en la 1 Defina el término desmotivación. [2]
Universidad Case Western Reserve, donde estableció el
2 Usando ejemplos, explique dos diferencias entre los
Departamento de Salud Mental. En 1972, se unió a la Facultad
motivadores de Herzberg y los factores de higiene. [6]
de Negocios de la Universidad de Utah.

■ Tabla 2.4.2 Herzberg y Maslow comparados
Maslow Herzberg
Factores de motivación • Necesidades de autorrealización • Logro
(necesidades superiores)
• Necesidades de estima (necesidades superiores) • Reconocimiento
• Responsabilidad
• Interés en el trabajo
• Crecimiento personal
Factores de mantenimiento • Necesidades sociales • Política y administración
(menores necesidades) de la empresa
• Necesidades de seguridad
• Necesidades fisiológicas (principalmente

• Supervisión • ¡Consejo superior!
necesidades inferiores) Condiciones de trabajo •
Relación con los compañeros Muchas
de trabajo respuestas a
preguntas sobre motivación no están bien
Tanto las teorías de Maslow como las de Herzberg tienen la gran ventaja de que no eran simplemente
desarrollado porque
escritos teóricos: las implicaciones prácticas para la gestión estaban dentro de las teorías. Ambos autores alentaron
los estudiantes no aplican
a los gerentes a utilizar las habilidades de sus empleados al asignarles tareas desafiantes.
sus conocimientos al
Las debilidades existen dentro de estas teorías, por supuesto. La afirmación de Herzberg de que el pago no escenario en el
puede usarse para motivar podría ser cierta para muchos empleados en economías ricas y desarrolladas. Sin pregunta. Asegúrese de
embargo, este puede no ser el caso de los trabajadores en los países en desarrollo más pobres. Igualmente, la no explicar
teoría de Maslow se basa en una jerarquía y en la suposición de que los individuos se mueven de un nivel al simplemente las
siguiente. Su trabajo ha sido criticado con el argumento de que las personas no transitan por estas necesidades en teorías relevantes; debe
aplicarlas al escenario.
el mismo orden. También asume que, una vez satisfecha una necesidad, pierde su poder de motivar. Este puede
no ser el caso, especialmente con las necesidades más altas.
■ Teoría de las necesidades adquiridas de McClelland (solo NS)

El escritor estadounidense David McClelland es quizás mejor conocido por su trabajo sobre la motivación
de logro. En su teoría de las necesidades adquiridas, McClelland argumentó que la motivación de un
individuo depende de sus necesidades y que estas necesidades están determinadas por la experiencia del individuo.
McClelland identificó tres tipos de necesidad motivacional: •
motivación de logro (nach)
• motivación de autoridad/poder (npow)
• motivación de afiliación (nafil).
McClelland creía que estas tres necesidades existen, en diferentes grados, en todos los empleados,
independientemente de su función o estatus dentro de la empresa. El trabajo de McClelland enfatizó que la
combinación de estas tres necesidades determina:
• el comportamiento de cada empleado en términos de lo que los motiva
• cómo gestionan y motivan a otros empleados.
La necesidad de logro
Las personas que tienen una alta necesidad de logro (nach) aspiran a la excelencia. Esto significa que es probable
que eviten situaciones de bajo riesgo, ya que obtienen poca satisfacción al cumplir objetivos que no son desafiantes.
Igualmente, tienden a evitar situaciones de alto riesgo por temor a no lograrlo. Por lo tanto, este tipo de persona
aspira a alcanzar objetivos realistas pero desafiantes, idealmente aquellos en los que tiene un 50 por ciento
de posibilidades de éxito. Este tipo de empleado tiene una gran necesidad de retroalimentación sobre los
logros y el progreso y una necesidad de una sensación de logro.

La necesidad de autoridad y poder.

Una persona con necesidad de poder (npow) puede caer en una de dos categorías: • Una
necesidad de poder personal y de dirigir o controlar a otros empleados: esta es una necesidad que puede
considerarse indeseable.
• Una necesidad de poder institucional: esta es una necesidad de organizar a otros empleados para alcanzar
los objetivos de la organización.
Es probable que los gerentes y líderes que necesitan poder institucional contribuyan más a una empresa
comercial que alguien cuya necesidad de poder es personal. El empleado con necesidad de autoridad y poder quiere
tener un efecto en una organización y tener algún grado de control. Él o ella también puede querer tener más estatus
dentro de la organización.
La necesidad de afiliación.
Los empleados que tienen necesidad de afiliación (naff) generalmente buscan relaciones armoniosas con otras
personas de la organización. Necesitan sentirse aceptados y motivados para trabajar con otras personas. Este tipo de
empleado trabaja bien como miembro de un equipo y disfruta de la interacción social.
Los empleados que están motivados por la necesidad de afiliación a menudo trabajan con éxito y eficacia en marketing,
ventas y servicio al cliente.
CASO DE ESTUDIO
Motivar a los empleados de la Generación Y los empleados nacidos entre 1946 y 1964 (llamados Baby
Boomers) prefieren tener el control y quieren que otros los
Moresby Bank Ltd tiene su sede en Papúa Nueva Guinea y ofrece
sigan.
una gama de servicios bancarios. Es relativamente pequeño con
solo 2850 empleados. A pesar de esto, experimenta problemas Latifa Pini argumentó que los empleados de la Generación Y se
con sus índices de rotación laboral, particularmente entre desempeñan de manera más efectiva si se les da un trabajo
los empleados jóvenes. En 2021, el banco sufrió una tasa de desafiante, recompensas relacionadas con el desempeño e instrucciones directas.
rotación laboral promedio del 23 por ciento, mientras que la cifra “Dales un trabajo desafiante, y si logran algo, entonces
de empleados jóvenes alcanzó el 34 por ciento. Las tasas de reconócelos por ese logro.
pago del banco son más bajas que las de sus competidores y sus No tiene que ser una recompensa económica, pero
empleados tienen oportunidades limitadas para la interacción algo que los hará sentir orgullosos de ser parte del equipo y de la
social. organización”, concluyó Pini.
La vicepresidenta ejecutiva de gestión de recursos Preguntas

humanos del banco, Latifa Pini, comentó: “Este banco se toma
1 Explique dos diferencias entre el
muy en serio la gestión de nuestros empleados de la Generación
necesidad de poder y la necesidad de logro en la teoría
Y (los nacidos después de aproximadamente 1983) ya que sin duda
de McClelland. [6]
serán nuestros futuros gerentes senior. Si no los entendemos, será
difícil hacer que el banco sea tan exitoso como podría ser”. 2 Discutir hasta qué punto el enfoque de David McClelland
La explicación del comportamiento diferente de los empleados

mayores y jóvenes en Moresby Bank Ltd es la única
Continuó argumentando que a los empleados de la Generación
válida. [10]
Y no les gusta que los obliguen u ordenen hacer algo, mientras que
Las implicaciones del trabajo de McClelland

El trabajo de McClelland tiene implicaciones claras para los líderes y gerentes. El principio es que los empleados con
diferentes necesidades requieren diferentes roles y tareas si se quiere que estén motivados de manera
efectiva. • Un empleado con una gran necesidad de logro: a estos empleados se les deben asignar tareas
que son exigentes pero que se puede esperar razonablemente que se logren. Dichos empleados requieren
retroalimentación regular, especialmente de naturaleza positiva.

• Un empleado con una gran necesidad de autoridad y poder: este tipo de empleado es el más
probable que prospere y se desempeñe bien cuando controle a otros. Para un empleado subalterno, esta podría ser una función
de supervisión, mientras que los empleados de mayor antigüedad pueden satisfacer esta necesidad mediante la gestión de
grandes equipos de empleados.
• Un empleado con alta necesidad de afiliación: Trabajar en equipo, especialmente

cooperativa, es probable que permita a los empleados satisfacer sus necesidades de afiliación. Del mismo
modo, es probable que este tipo de empleado se desempeñe mejor cuando interactúa con otros empleados
y se le debe brindar la oportunidad de hacerlo siempre que sea posible.
■ Teoría de la autodeterminación de Deci y Ryan (solo NS)

Edward Deci y Richard Ryan son psicólogos que desarrollaron una teoría de la motivación basada en la •La autodeterminación es la
autodeterminación basada en investigaciones que realizaron en las décadas de 1970 y 1980. Esta teoría fue capacidad de un individuo
Motivación
introducida (1985). en eny
intrínseca Autodeterminación Comportamiento humano para pensar de manera
independiente, administrarse
Deci y Ryan argumentaron que la autodeterminación tiene un gran impacto en la motivación. Si una a sí mismo y tomar decisiones
persona cree que puede administrarse a sí misma de manera efectiva, es más probable que se sienta motivada competentes.
por las tareas que realiza en el trabajo.
La teoría de la autodeterminación se basa en la suposición de que las personas buscan el crecimiento

personal, por ejemplo, dominar los desafíos y aceptar nuevas experiencias. Sostiene que las personas
tienen tres necesidades psicológicas universales y fundamentales. Satisfacer estas necesidades es
fundamental para el bienestar y la motivación de un individuo y para el desarrollo de la autodeterminación.
Estas tres necesidades son:
• autonomía (un sentido de independencia y autocontrol)

• relación (conectarse con otros y experimentar un sentido de pertenencia) •
competencia (sentirse capaz en nuestras interacciones con el mundo).
Deci y Ryan argumentaron que los niveles de motivación de los individuos están determinados por la medida en
que se satisfacen estas necesidades fundamentales. La teoría de la autodeterminación explora la relación
entre las fuerzas motivacionales extrínsecas que actúan sobre las personas y la motivación y las necesidades
intrínsecas de los seres humanos. En general, las personas pueden estar motivadas por factores extrínsecos
o externos, como el dinero, el respeto y los logros, así como por la amenaza de castigo. Sin embargo, la teoría
de la autodeterminación se centra principalmente en fuentes de motivación intrínsecas o internas (conocidas
como motivación intrínseca), como aprender a ganar independencia y aumentar el conocimiento.
Las personas pueden sentirse satisfechas al comportarse de maneras que coincidan con lo que Deci y Ryan
llamaron su "yo ideal".
Si el comportamiento de un empleado es únicamente autodeterminado, es probable que sea el resultado

de una motivación intrínseca y se realice por motivos de autosatisfacción, interés y disfrute del comportamiento
en sí mismo en lugar de recompensa o amenaza de castigo. La motivación intrínseca se considera la forma de
motivación más eficaz y deseable, ya que ayuda a las personas a satisfacer las tres necesidades establecidas
anteriormente.
Las tres necesidades psicológicas identificadas por Deci y Ryan, si se cumplen, pueden ayudar a desarrollar la
autodeterminación entre los empleados y, por lo tanto, aumentar los niveles de motivación. La Tabla 2.4.3 ilustra
por qué y cómo se pueden satisfacer las tres necesidades y las acciones que los gerentes deben evitar.

■ Tabla 2.4.3 Puntos clave sobre necesidades individuales, autodeterminación y motivación
Autonomía Relación Competencia
La autonomía es la capacidad de sentirse en control de su propio La relación surge de tener un sentido de Un empleado competente tiene las
comportamiento y destino y ser capaz de tomar sus propias pertenencia a un grupo y buenas relaciones con otras habilidades y destrezas necesarias
decisiones y ser independiente. personas. para completar una tarea con éxito.
La importancia de satisfacer la necesidad y cómo hacerlo:
• Mejorar la autonomía es un medio importante para • Tener buenas relaciones con los demás en el lugar • Hacer coincidir las demandas de las tareas con
desarrollar la autodeterminación y mejorar la motivación de trabajo ayuda a las personas a ser destrezas y habilidades de los empleados.
y el desempeño de los empleados. • Esto puede autodeterminadas a través del acceso a ayuda • La retroalimentación constructiva puede
y asesoramiento.
lograrse dando a las personas más poder para tomar decisiones ayudar a desarrollar la competencia
en su vida laboral. • Equipo de apoyo y aliento ya que los empleados tienen
actividades laborales dentro del lugar de trabajo. orientación sobre cómo mejorar el desempeño.
Problemas y cosas a evitar:
• Las personas carecen de autonomía si son controladas o • Evitar el fomento de la competencia entre empleados • Evite asignar tareas a los empleados que
amenazadas con castigos o tienen que cumplir plazos. o el desarrollo de camarillas. sean demasiado complejas.
• Evite dar recompensas ya que recibirlas puede reemplazar el • La retroalimentación negativa puede dañar
amor por la tarea como motivador. los sentimientos de competencia.
■ Teoría de la equidad y las expectativas (solo NS)

La teoría de la equidad y la teoría de las expectativas son teorías de proceso de la motivación que consideran
cómo se produce la motivación.
La teoría de la equidad de John Adams
La teoría de la motivación de la equidad de John Stacey Adams dice que los empleados estarán motivados si sus
recompensas coinciden con sus esfuerzos en el trabajo. La teoría sostiene que debe existir un equilibrio justo (o
equitativo) entre la entrada de un empleado a la organización (por ejemplo, horas de trabajo, habilidades y
experiencia) y sus salidas en las recompensas, ya sean monetarias (salario o salarios, por ejemplo) o no
monetarios (reconocimiento por parte de otros empleados). Las diversas formas de insumos y productos de los
empleados se ilustran en la Figura 2.4.5 y se enfatiza la importancia del equilibrio y, por lo tanto, de la equidad.
Adams creía que lograr un equilibrio justo era importante ya que los empleados compararían sus circunstancias
con las de los demás en la organización. Si percibieran que fueron tratados de manera justa en comparación
con los demás, es probable que estén contentos, motivados y sean productivos.
Por lo tanto, para que un empleado juzgue que su rol en el trabajo es equitativo, debe pasar dos pruebas: 1 Las
recompensas (o resultados) que se reciben por el trabajo son

Adams argumentó que los
justos o equitativos porque coinciden con los aportes del
empleados deberían estar
empleado. contentos y motivados cuando
estos dos están equilibrados.
2 Las entradas realizadas y las salidas recibidas son equitativas
en comparación con los de otros en la organización.
Siempre que se cumplan ambas condiciones, es probable

Productos
que los empleados estén motivados y se desempeñen bien en el financieros
trabajo. Salario
Beneficios
Habilidad
Pensión
El elemento comparativo de la teoría de la equidad hace que Capacidad
Salidas
Trabajo duro intangibles
el modelo sea más dinámico y fluido que muchas otras teorías de Reconocimiento
Lealtad Elogio
la motivación. En parte, el elemento comparativo explica por qué Flexibilidad
Seguridad en el empleo
etc …
los empleados pueden sentirse repentinamente insatisfechos Responsabilidades
con su situación cuando sus circunstancias no han cambiado.

Ejemplos de Ejemplos de
Los empleados pueden desmotivarse si se enteran de que un
entradas salidas
colega, o un grupo de colegas, se está beneficiando de una
mejor relación rendimientoinsumo que ellos como resultado de un
cambio reciente, como un aumento salarial. ■ Figura 2.4.5 Entradas y salidas de Adams y el concepto de equidad

CASO DE ESTUDIO
Las mujeres indias no son tratadas de manera justa Mientras que el 37 por ciento de las mujeres trabajadoras dijeron que tienen
menos oportunidades que los hombres, solo el 25 por ciento de los hombres están
Un informe de 2021 ha revelado que las mujeres en la fuerza laboral india
de acuerdo con esto.
perciben que han sufrido un trato injusto durante la pandemia de
Fuente: Adaptado de El Noticias Minuto, 2 marzo de 2021;
COVID19. El Índice de Oportunidades de LinkedIn 2021 mostró que casi el www.thenewsminute.com/article/85indianwomenmissed
90 por ciento de las mujeres encuestadas creen que se vieron afectadas outraisepromotionamidpandemicsurvey144466
negativamente por los efectos del COVID19 en comparación con sus
colegas masculinos.
Preguntas
1 Explique dos posibles consecuencias del aumento de la
desmotivación entre las empleadas de la India.

De las mujeres que participaron en la encuesta, el 85 por ciento dijo que
[4]
se perdió un aumento de sueldo o una promoción en comparación con sus
colegas masculinos. Ruchee Anand, Directora de Soluciones de Talento 2 Utilizando la teoría de la equidad de Adams, explique
y Aprendizaje, India, en LinkedIn cree que horarios de trabajo más dos razones por las que las empleadas indias podrían haber
flexibles y más oportunidades nuevas para adquirir habilidades son vitales estado desmotivadas en el momento de este informe.
para mejorar la motivación femenina en India. [6]
Teoría de las expectativas de Victor Vroom Esta
teoría, desarrollada por Vroom a principios de la década de 1960,

Expectativa
sostiene que la motivación depende de las expectativas de los
La expectativa
empleados sobre los resultados de sus esfuerzos. Si los empleados conduce a
saben lo que quieren de un resultado y creen que pueden lograr ese

Actuación
resultado en particular, estarán motivados. En resumen, la teoría de
La instrumentalidad
Vroom sostiene que el comportamiento de los individuos es tal que maximiza conduce a
el placer y minimiza el dolor en cualquiera de sus formas. El modelo de

Resultado
Vroom consta de tres elementos principales, (recompensa)
Valencia
como se ilustra en la Figura 2.4.6. • Expectativa: Esto se refiere a la confianza que los empleados pueden
tienen en su capacidad para completar una actividad o tarea en particular Objetivos
a un nivel aceptable. La desmotivación se produciría si un empleado personales
creyera que no es capaz de completar satisfactoriamente la tarea en ■ Figura 2.4.6 Teoría de las expectativas de Victor Vroom
cuestión.
• Instrumentalidad: esta es la creencia de los empleados de que la realización de una actividad en particular
conducirá a un resultado deseado. En una situación de alta instrumentalidad, el empleado tiene
confianza en que actividades específicas resultarán en el logro de una recompensa valiosa. La
instrumentalidad será mayor si los empleados reconocen un vínculo claro entre acciones y recompensas y
tienen confianza en que recibirán las recompensas prometidas por lograr sus objetivos.
• Valencia: Esto representa la fuerza del deseo de una persona para lograr un resultado específico.
La valencia es positiva si una persona prefiere el resultado a no lograrlo. Si la persona es
indiferente al resultado, la valencia será cero. Altos valores de valencia significan que un resultado
es muy atractivo para los empleados y tiene un gran potencial para motivar. En tales circunstancias,
los gerentes pueden usar la posibilidad de lograr este resultado como un medio de motivación. Por
ejemplo, un vendedor puede encontrar muy deseable la perspectiva de una bonificación
monetaria por lograr un objetivo de ventas acordado. El vendedor debe tener confianza en su capacidad
para lograr la cantidad de ventas necesarias para recibir el bono.

Rotación laboral (solo NS) (AO2, AO4)

Una función importante de los gerentes es evaluar el desempeño de la fuerza laboral existente en la empresa.
Las empresas disponen de una serie de medidas para evaluar el rendimiento de sus empleados.
Armados con este conocimiento, los gerentes están en una mejor posición para implementar los cambios apropiados
para mejorar los niveles de motivación y el desempeño de la fuerza laboral y el negocio en general.
•La rotación laboral es el

Rotación laboral = número de personal que se va durante el año / número promedio de personal × 100 Así, por porcentaje de la fuerza
laboral de una empresa que
ejemplo, si una empresa tiene un promedio de 2.000 empleados y 190 se van durante el año, su cifra de rotación laboral
deja la organización durante
para el año se calcula de la siguiente manera : Rotación laboral = 190 / 2000
un período de tiempo
× 100 = 9,5%. determinado (generalmente un año).
Serendipity Ltd fabrica componentes eléctricos. Sus gerentes registraron los siguientes datos durante el
ejercicio fiscal más reciente: • número promedio de empleados: 750
• número de empleados que abandonaron el
negocio: 50.
Los directivos de la empresa también calcularon que la cifra de rotación laboral era dos tercios de la
registrada el año anterior.
1 Calcule las cifras de rotación laboral de Serendipity Ltd para el año financiero más reciente.
Muestra tu trabajo. [2]
2 Calcule la cifra de rotación laboral de Serendipity Ltd para el 'año anterior'.

Muestra tu trabajo. [2]
La rotación laboral mide la proporción de una fuerza laboral que deja su empleo en una empresa durante un período de
tiempo, generalmente un año. Los salarios bajos y la formación inadecuada, que conducen a la falta de motivación
de los empleados, pueden provocar altos niveles de rotación laboral. Otra causa son los procedimientos de contratación
ineficaces, que dan lugar a la designación de personal inadecuado. Otras razones incluyen la redundancia y la
jubilación.
Cierto nivel de rotación laboral es inevitable. Los gerentes buscan cierto nivel de rotación laboral para traer nuevas ideas a
un negocio, pero no tan alto como para imponer costos de contratación excesivos. Las estimaciones sugieren que la tasa
promedio de rotación laboral en los EE. UU. en 2019 fue del 19 por ciento. Por el contrario, en el Reino Unido, la tasa
de rotación laboral promedio es de aproximadamente el 15 por ciento, con tasas variables para diferentes sectores. Por
ejemplo, las empresas de propiedad privada tienden a tener una tasa ligeramente más alta, mientras que las
organizaciones del sector público (escuelas y universidades, por ejemplo) tienen tasas marginalmente más bajas.
Los gerentes intentan administrar la rotación laboral para lograr un equilibrio entre traer nuevos empleados con
entusiasmo e ideas al negocio y los costos de contratación. La investigación realizada por el Chartered Institute
for Professional Development (CIPD) en el Reino Unido sugiere que la mayoría de las empresas enfrentan una rotación
laboral más alta de lo deseado y que esto genera costos de contratación inesperados.
■ Interpretación de los datos de rotación laboral Las altas tasas de
rotación laboral pueden imponer costos significativos de contratación y capacitación en las empresas y pueden ser
inquietantes para otros empleados cuando se interrumpen los equipos y grupos de trabajo. Los clientes también pueden
estar insatisfechos si tratan regularmente con diferentes empleados en sus transacciones con una empresa. Reemplazar
la mano de obra que se ha ido también puede ser costoso debido a los costos de contratación y capacitación.
La mayoría de las empresas buscarán una cifra más baja para evitar incurrir en tales costos. Sin embargo, lo que es una
tasa de rotación laboral aceptable diferirá según el tipo de negocio. Una empresa que emplea mucho

los empleados calificados y escasos desearán tener una tasa de rotación laboral baja, quizás lo suficiente para traer
ideas frescas a la organización. La investigación ha revelado que la rotación de mano de obra le cuesta a las empresas
que brindan servicios legales casi US$56.000 por empleado que se va.
Por el contrario, una empresa que opera parques temáticos (como Disney World) puede aceptar una tasa de rotación laboral
mucho más alta. Esto se debe a que puede emplear a un gran número de empleados a tiempo parcial relativamente
poco calificados por temporadas y pagar salarios bajos. El costo de contratar y capacitar a nuevos empleados puede ser
bajo y los gerentes de la empresa pueden aceptar altas tasas de rotación laboral como el precio a pagar por pagar
salarios bajos y ofrecer contratos a corto plazo.
Tipos de evaluación (solo NS) (AO2)

Las evaluaciones de empleados , también conocidas como revisiones de desempeño, se utilizan para considerar y evaluar
•La evaluación
el desempeño de los empleados durante un período de tiempo. Una encuesta realizada en 2018 por la firma de investigación es el proceso
World at Work mostró que el 80 por ciento de las empresas operan sistemas de evaluación formales. regular de
considerar y
El proceso de evaluación puede variar entre organizaciones y entre diferentes sistemas, pero la mayoría involucra una
evaluar el
entrevista entre un empleado individual y su gerente de línea en la cual se revisa y evalúa la evidencia sobre el desempeño desempeño de un empleado individual
del empleado. Las evaluaciones deben ser un proceso continuo y regular con objetivos que se establecen en una evaluación
y se revisan en la siguiente. Durante el proceso de evaluación, los gerentes brindan retroalimentación al empleado sobre
el desempeño. Los gerentes también pueden establecer los objetivos de los empleados para el futuro, así como identificar
las necesidades de capacitación que ayudarán al empleado a lograr estos objetivos. La Figura 2.4.7 ilustra cómo un
proceso de evaluación puede funcionar como un ciclo continuo.
1. Acordar las metas y objetivos de los empleados
¿Retroalimentación de 360 grados?
2. Recopilar información de fuentes
¿Auto evaluación?
3. El gerente analiza la información
4. Hable con el empleado y proporcione retroalimentación
5. Revisar el desempeño de los empleados
■ Figura 2.4.7 Un proceso de evaluación
Las empresas realizan evaluaciones por varias razones, incluidas las siguientes: • Para juzgar y
proporcionar retroalimentación a los empleados sobre su desempeño en el trabajo durante un período anterior.
período de tiempo.
• Proporcionar un foro para que los empleados evalúen su propio desempeño, logros y fracasos.
en el trabajo.
• Los gerentes y los empleados pueden identificar y planificar la eliminación de cualquier barrera que pueda impedir el
desempeño del empleado en el trabajo.
• Para identificar formas en las que el empleado puede mejorar el desempeño junto con las necesidades del
empleado tiene para adquirir nuevas habilidades y conocimientos a través de la formación.
• Para ayudar a los gerentes a tomar decisiones sobre el pago futuro del empleado y otros aspectos financieros.
recompensas como bonos.
• Apoyar al empleado en la planificación de su carrera y desarrollo como empleado.

Existen numerosos tipos de tasaciones y consideraremos cuatro de ellas.
■ 1 evaluaciones formativas •Formativo

Las evaluaciones son
Las evaluaciones formativas se planifican y llevan a cabo en un ciclo regular y continuo con un claro énfasis en mejorar
procesos planificados y
el desempeño de los empleados. Este tipo de evaluación alienta a los gerentes y empleados a comunicarse de continuos que alientan a
manera efectiva y discutir aquellos aspectos del trabajo del empleado que han tenido éxito y aquellos que pueden los gerentes y
empleados a comunicarse
mejorar. En particular, el empleado puede considerar su rol en el trabajo y aquellos elementos de su trabajo que tienen
de manera efectiva y discutir esos
potencial de mejora. Es probable que el resultado de este tipo de evaluación sea la identificación de formas en que aspectos del trabajo del
los empleados pueden mejorar su desempeño en el trabajo. Los gerentes que realizan evaluaciones formativas empleado que han
tenido éxito y
pueden tener un presupuesto de capacitación que pueden utilizar para apoyar el desarrollo del empleado.
aquellos que pueden
mejorarse y cómo se
puede lograr esto.
■ 2 Evaluaciones sumativas Las evaluaciones
•Las
sumativas describen y registran los logros y el desempeño de un empleado en el trabajo durante un período de evaluaciones sumativas
tiempo. Es habitual que una evaluación sumativa responsabilice a los empleados por su desempeño en el trabajo al describen y registran
los logros y el
establecer nuevos objetivos para el empleado en el futuro. Las empresas que operan este tipo de evaluación pueden
desempeño de un
usar medidas estándar y puntos de referencia contra los cuales pueden juzgar el desempeño de un empleado empleado en el trabajo durante un períod
individual en el trabajo. De esta forma, se pueden identificar aspectos del trabajo del empleado que han ido bien y
aquellos que requieren mejora. Este tipo de evaluación también puede ayudar a identificar el potencial de promoción de
un empleado.
CASO DE ESTUDIO
kiri ltd sistema de evaluación no ha funcionado particularmente bien.

Los empleados parecen descontentos con el proceso y las
Kiri Ltd diseña e instala sistemas informáticos para otras empresas,
medidas utilizadas sugieren que su desempeño no ha mejorado.
por ejemplo, para gestionar el control de existencias y los
sistemas de pago. Kiri Ltd se ha expandido con bastante rapidez
recientemente y emplea a una gran cantidad de personal Preguntas
altamente calificado, muchos de los cuales también tienen
1 Distinguir entre un formativo y un
mucha experiencia en el diseño e instalación de sistemas de software.
valoración sumativa. [4]
Los gerentes de la empresa están insatisfechos con el
2 Explique dos razones por las que Kiri Ltd podría
desempeño de un número significativo de sus empleados.
beneficiarse del uso de evaluaciones sumativas. [6]
Los gerentes sienten que la sumatoria de la empresa
■ 3 evaluaciones de retroalimentación de 360 grados Las
evaluaciones basadas en retroalimentación de 360 grados pueden ofrecer una visión más completa e informada del •La
retroalimentación de 360
desempeño de un empleado en el lugar de trabajo. Este tipo de evaluación reúne información proporcionada por
grados es un enfoque
una variedad de personas que trabajan con la persona que está siendo evaluada. Estos pueden incluir personas más de evaluación en el
importantes dentro de la organización, así como los subordinados de la persona, personas fuera de la que un individuo recibe
organización con las que la persona tiene una relación laboral y cualquier informe que se haya escrito sobre el información sobre su
desempeño en el trabajo
empleado.
de una variedad de
El primer uso comercial de la retroalimentación de 360 grados fue realizado por Esso en la década de 1950, personas con las que
trabaja, como colegas junior
pero su uso fue popularizado por el fabricante estadounidense General Electric en la década de 1980. Se
y senior, clientes y proveedores.
convirtió en un tipo de tasación más común a medida que se desarrollaba la informática y la tecnología en línea y se
hizo más fácil recopilar, registrar y analizar una gama más amplia de información durante las tasaciones.
Un argumento importante para el uso de la retroalimentación de 360 grados es que los gerentes de línea probablemente
no tengan una imagen completa de la vida laboral de sus subordinados y sus contribuciones a la organización.

Complementar su conocimiento con el de una gama más amplia de perspectivas (una perspectiva de 360 grados) debería
proporcionar una imagen más completa y precisa del desempeño del empleado en el trabajo. Este enfoque puede ayudar a los
empleados a percibir el proceso de evaluación como más objetivo y, por lo tanto, más justo.
Es común que las organizaciones utilicen un tipo de evaluación de retroalimentación de 360 grados. Sin embargo, tiene algunas
limitaciones y debilidades. Puede ser difícil crear una atmósfera de confianza cuando se utiliza este enfoque de evaluación, ya
que los empleados pueden desconfiar de los compañeros de trabajo y de lo que puedan decir sobre ellos. Una debilidad
importante de este enfoque es que la retroalimentación de 360 grados tiende a proporcionar percepciones del comportamiento
y las competencias de los empleados y poca información sobre las habilidades de los empleados y la medida en que cumplen
con los requisitos del trabajo. Sin embargo, puede ser que un gerente de línea pueda llenar algunos de los vacíos en los
informes de otros compañeros de trabajo.
■ 4 Autoevaluación La
autoevaluación requiere que un empleado juzgue su propio desempeño en el lugar de trabajo. •La autoevaluación
Esto lo hacen comúnmente los empleados identificando sus fortalezas y debilidades y forma parte de un proceso de evaluación es una técnica en la
más amplio. Los empleados normalmente completan un formulario de evaluación (puede estar en línea) para resaltar las
que los empleados
evalúan su propio
fortalezas y debilidades en su desempeño en el trabajo durante el período de tiempo más reciente. La autoevaluación puede
desempeño en el trabajo
tomar varias formas, incluido juzgar el progreso hacia metas y objetivos predeterminados o la calificación o clasificación de los al identificar sus fortalezas y debilidades.
empleados. La información de la autoevaluación se puede combinar con la recopilada de otras fuentes como parte de la
entrevista de evaluación.
La autoevaluación ofrece ventajas. Puede mejorar la comunicación entre un gerente y un subordinado y hacer que una
entrevista de evaluación sea más detallada, estructurada y efectiva. Los empleados pueden considerar que el proceso de
evaluación está menos abierto a sesgos si sus propias opiniones se incluyen como parte de la evidencia. Como resultado,
los empleados pueden estar más dispuestos a actuar según las recomendaciones que puedan surgir del proceso de
evaluación. También puede ayudar a los empleados a reflexionar sobre su propio desempeño y contribución al logro de
los objetivos de la organización. Esto puede ayudar a motivar a los empleados a actuar para mejorar su desempeño. Finalmente,
puede ayudar a ampliar la comprensión de un gerente sobre el desempeño de un subordinado, especialmente si no se invita a
otros colegas a brindar información.
ATL 2.4.1
Sin embargo, puede ser difícil para cualquiera escribir una autoevaluación objetiva. Algunos pueden exagerar sus logros o
Imagine que está
fortalezas, mientras que otros pueden subestimarlos. Los gerentes deberán ser conscientes de esto y puede plantear
planeando realizar
problemas si tienen un conocimiento limitado del trabajo del individuo.
una entrevista de
La autoevaluación puede ser más efectiva si los empleados reciben algún tipo de capacitación sobre cómo completar los evaluación anual con
formularios y si los formularios en sí están cuidadosamente estructurados. uno de sus maestros.
¿Qué evidencia
■ El valor de las tasaciones Las tasaciones no son podría reunir para juzgar
su desempeño de la
universalmente populares y en los últimos años se han criticado muchos enfoques de tasación. Las críticas comunes a las
manera más efectiva
evaluaciones incluyen lo siguiente: • Se enfocan en el desempeño anterior de los empleados posible durante el último
con muy poca atención en el desarrollo y año? ¿Cómo podría
recopilar esta
mejorar el rendimiento futuro. • No se
información? ¿Cómo cree
realizan con la suficiente frecuencia. • Los juicios sobre el que podría utilizar el proceso
desempeño de los empleados pueden ser demasiado subjetivos. de evaluación para mejorar
el desempeño del docente en el trabajo?
• Pueden ser costosos en términos de tiempo de los empleados y tienen poco impacto en el desempeño de los empleados.

Algunos profesionales de recursos humanos han recomendado desechar los sistemas de evaluación y algunas empresas han
seguido este consejo. Varias empresas tecnológicas estadounidenses, como Dell, Microsoft e IBM, han abandonado las
valoraciones, aunque alrededor del 80 % de las empresas de todo el mundo las conservan.
Sin embargo, las empresas que se han alejado de las valoraciones deben reemplazarlas por algunos sistemas que
proporcionen datos para decisiones objetivas sobre promociones internas y aumentos salariales. Algunos especialistas en
recursos humanos, reconociendo que las evaluaciones pueden ser muy poco frecuentes y tener un impacto limitado,
recomiendan discusiones más regulares y menos formales con los empleados sobre su desempeño en el trabajo.
Métodos de reclutamiento (solo NS) (AO2)

•El reclutamiento y la
El proceso de planificación de la fuerza laboral, en el que una empresa analiza sus necesidades laborales futuras
selección es el proceso de llenar
previstas y las compara con su fuerza laboral actual, puede identificar la necesidad de nuevos empleados.
las vacantes de trabajo de una
Alternativamente, la necesidad de contratación puede surgir porque un empleado existente opta por irse. El proceso de organización mediante
reclutamiento se resume en la Figura 2.4.8. el nombramiento de nuevo personal.
Use el plan de recursos humanos

para decidir la cantidad y el tipo de empleados necesarios
Preparar:
1 ofertas de trabajo
2 descripciones de puestos
3 Especificaciones de la persona
Publicidad fuera del negocio Publicidad dentro de la empresa
(reclutamiento externo) (reclutamiento interno)
Recibir solicitudes de empleo
Preparar una lista corta para la selección,

las aplicaciones coincidentes y las especificaciones
de la persona.
Seleccionar empleados mediante entrevistas, etc.
■ Figura 2.4.8 El proceso de reclutamiento y selección
Fuente: Encuesta CIPD de Planificación de Recursos y Talento
Concepto
Los sistemas de recursos humanos éticos pueden afectar positivamente el que se contrate al empleado que probablemente se desempeñe
desempeño de los empleados. Un sistema de contratación ético garantizará con mayor eficacia. Además, la reputación de un sistema de contratación
que se mantenga el principio del mérito en la contratación y selección ético y justo creará una buena reputación para una empresa como
de empleados. Por lo tanto, se debe designar a la mejor persona empleador y animará a los candidatos más capaces a solicitar puestos
independientemente de sus antecedentes o experiencia. Es probable que en la organización.
esto asegure

Es probable que el reclutamiento sea una actividad más importante en un negocio que se está expandiendo o que está
desarrollando nuevos productos o ingresando a nuevos mercados. También es importante para las empresas con altas ¡Consejo superior!
tasas de rotación laboral. En tales casos, la empresa requerirá un número sustancial de nuevos empleados. Estos
Es fácil atascarse en los
pueden provenir de dentro de la empresa (empleados existentes), pero es más probable que sean contratados fuera de detalles.
ella. de contratación y
El reclutamiento puede ser costoso y llevar tiempo. El costo promedio de contratación para cubrir una vacante en el procedimientos de selección.
Reino Unido en 2020 fue de £ 3000 y tomó casi 28 días, tiempo durante el cual es posible que se hayan perdido la Si bien ese conocimiento
es fundamental, es
producción y las ventas. Sin embargo, muchos gerentes argumentarían que estas cifras son menos costosas que nombrar
vital pensar en
al empleado equivocado y quizás tener que repetir el proceso.
que tan exitoso
Dos documentos muy importantes que se utilizan en el proceso de contratación son las descripciones de los puestos y las
diferentes enfoques
especificaciones de la persona (o puesto). para la contratación y
selección podría
■ Descripciones de puestos
estar en ayudar a
Una vez que los gerentes conocen el tipo y la cantidad de empleados requeridos, se pueden preparar las la empresa a lograr
descripciones de los puestos. Estos se relacionan con la posición más que con la persona. Por lo general, las sus objetivos
descripciones de los puestos pueden organizativos.
contener la siguiente
•Las descripciones de trabajo
información: • el título del puesto • las condiciones de empleo enumeran los deberes
• alguna idea de tareas y deberes y responsabilidades asociados

con un trabajo en particular.
• los objetivos y responsabilidades clave del trabajo • •Las especificaciones de
dónde encaja el trabajo en la organización. la persona (o puesto) describen

las habilidades, el conocimiento
Es probable que una descripción del trabajo forme la base del contrato de trabajo, que consideramos a continuación. y la experiencia necesarios
También ofrece otra información importante para empleadores y empleados. • Ayuda a los para ocupar con éxito un
puesto determinado.
empleadores al permitirles considerar exactamente qué debe hacer el trabajo y cómo este trabajo se relaciona con otros
dentro de la organización. También se puede utilizar para juzgar el desempeño de un empleado en algún momento
posterior a su nombramiento. Los empleados pueden establecer objetivos en función de la información incluida en
la descripción del trabajo. Durante una entrevista, la descripción del puesto puede constituir la base de las
preguntas del entrevistador.
• Brinda a los empleados potenciales información esencial para ayudarlos a decidir si

para no solicitar un trabajo. Por ejemplo, la descripción de tareas y deberes les ayudará a decidir si disfrutarían del
puesto y si tienen las habilidades necesarias.
■ Especificaciones de la persona Las
especificaciones de la persona o del puesto establecen las calificaciones y cualidades requeridas en un empleado. Se
relacionan con el empleado, mientras que las descripciones de puestos se relacionan con el
trabajo. Incluyen: • calificaciones educativas y profesionales
requeridas • carácter y personalidad necesarios
• habilidades y experiencia deseadas.
Las solicitudes de los candidatos deben compararse con la especificación de la persona y aquellos solicitantes con el
"mejor ajuste" deben ser invitados a una entrevista (u otro procedimiento de selección). Este documento, por lo tanto,
juega un papel vital para ayudar a una organización a decidir cuál de los solicitantes de un puesto debe pasar a la
siguiente etapa de selección.
■ Cómo reclutan los gerentes Una vez que los
gerentes han preparado las descripciones de los puestos y las especificaciones de las personas, se debe tomar una
decisión sobre cómo contratar a los empleados necesarios. Hay varias opciones disponibles.

Anuncios de empleo
El inicio de la contratación suele ser la elaboración de un anuncio Título profesional
para el puesto vacante. Este anuncio podría colocarse en periódicos

ubicación del trabajo
o revistas o en Internet. El anuncio debe orientarse para atraer a los
Breve descripción del negocio, sus productos y mercados
candidatos adecuados y disuadir a los candidatos inadecuados de
postularse. Por ejemplo, si una aerolínea internacional como Pakistan Esquema del puesto de trabajo
International Airlines estaba contratando a un gerente sénior, puede Cualquier característica especial del trabajo, como tiempo parcial u
horario flexible
anunciar la vacante a nivel mundial. Por el contrario, es más probable
que un minorista que busca anunciar una vacante para un dependiente Alguna indicación de las calificaciones y la experiencia requerida
de tienda anuncie el trabajo en un periódico local. En parte, la elección

de dónde anunciar un trabajo también estará determinada por el costo; en Guía de sueldos o salarios
general, las empresas están dispuestas a gastar más en la contratación Otros detalles de la recompensa, como un coche de empresa.
de empleados senior.
Explicación de cómo aplicar y el proceso de reclutamiento.
Un anuncio de trabajo efectivo debe contener suficiente información para

atraer y comprometer a los empleados potenciales, pero no demasiado como Datos de contacto de la empresa
para desanimarlos a postularse. La Figura 2.4.8 contiene una lista de

■ Figura 2.4.8 Una lista de verificación para escribir anuncios de trabajo
verificación de información posible para incluir en un anuncio de trabajo.
CASO DE ESTUDIO
Anuncio de trabajo
CONSTRUYENDO UN MUNDO MEJOR
OSEEC proporciona una plataforma para la comunicación y colaboración social,

económica y ambiental, con el objetivo de crear y apoyar políticas que aumenten el
desarrollo en estos sectores, enriqueciendo la calidad de vida de las personas en
todo el mundo. Nuestra plataforma permite a organizaciones mundiales,
organizaciones benéficas y gobiernos compartir información, coordinar recursos y
colaborar en esfuerzos para abordar problemas sociales, económicos y ambientales compartidos.
Director – Dirección de Medio Ambiente www.oseec.org/
ed Un puesto con
sede en Berlín con un salario y beneficios competitivos La Dirección de
Medio Ambiente (ED) supervisa la comunicación global sobre objetivos
ambientales, incluido el diseño, la colaboración y la implementación de políticas
multinacionales para combinar la eficiencia económica con prácticas ambientales
sostenibles. El ED también brinda información, análisis y asesoramiento para
apoyar a las economías emergentes y en transición que actualmente están
involucradas en el desarrollo, promoviendo la inclusión y la sostenibilidad ambiental.
Este puesto brinda liderazgo intelectual y estratégico en las áreas de biodiversidad
y bioseguridad, gestión de recursos naturales, cambio climático e indicadores
ambientales, eficiencia de recursos y reducción de desechos, y prácticas ambientales
sostenibles. Este puesto es responsable de garantizar que las políticas actuales y
futuras reflejen plenamente los objetivos de la OSEEC en esta Dirección y de brindar
apoyo efectivo a los miembros de la OSEEC.
El candidato seleccionado deberá tener un conocimiento y una experiencia
significativos en las áreas políticas mencionadas, con facultades acreditables de
análisis, comunicación, planificación y organización. Se espera que promuevan el
valor intrínseco de OSEEC al reunir a socios mundiales para múltiples audiencias,
obteniendo una cobertura mediática de amplio alcance.
Este puesto requiere fluidez en inglés o alemán y un conocimiento parcial o voluntad

de aprender el otro. Los detalles completos del puesto se pueden encontrar en
www.oseec.org/careers/vacancyes (referencia 93752). Las solicitudes deben enviarse
en línea antes del 23 de marzo de 2020.
■ Figura 2.4.9 Un anuncio de trabajo de ejemplo
Pregunta
Analice una fortaleza y una debilidad del anuncio en la Figura 2.4.9
como medio para reclutar empleados. [4]

Agencias de empleo Las
agencias de empleo proporcionan a los empleadores detalles de los candidatos adecuados para los puestos
que pueden tener vacantes. Las agencias suelen cobrar tarifas considerables por reunir a empleadores y
posibles candidatos. Las empresas pueden utilizar las agencias de empleo para contratar empleados
altamente especializados o aquellos con habilidades escasas. Aunque este es un método costoso de
reclutamiento, las agencias a menudo tienen habilidades y contactos que muchas empresas no poseen.
Reclutamiento en línea
El reclutamiento en línea permite a las empresas y otras organizaciones utilizar sus sitios web para reclutar
empleados potenciales de forma económica y desde cualquier parte del mundo. Este método de contratación
puede aumentar el número de solicitantes y la calidad de los empleados que finalmente se emplean. La publicidad en línea
puede llegar a audiencias mucho más grandes, aumentando el número de solicitantes. Igualmente, esta forma de
publicidad puede estar dirigida a grupos relevantes para ayudar a mejorar la calidad de los solicitantes. Los sitios web
operados tanto por empresas como por gobiernos reúnen a quienes buscan trabajo y empresas que tienen la
intención de contratar. Los ejemplos incluyen el sitio web privado de Rozee (www.rozee.pk) en Pakistán y el sitio web de
empleos del gobierno de Nueva Zelanda ((http://jobs.govt.nz).
Otros métodos de contratación.
Las empresas buscan empleados que actualmente están trabajando para otras organizaciones para ofrecerles empleo.
Los empleados que son reclutados suelen ser altos directivos o personas con habilidades especializadas, quizás
escasas. Existen agencias especializadas en contratación de ejecutivos que pueden apuntar precisamente al tipo
adecuado de candidatos, pero normalmente cobran tarifas altas.
Los gobiernos operan una serie de esquemas de capacitación para mejorar las habilidades y el conocimiento de la
fuerza laboral. En los EE. UU., la Administración de Trabajo, Empleo y Capacitación del Departamento de Trabajo
financia programas de capacitación laboral para mejorar las perspectivas de empleo de adultos, jóvenes y trabajadores
que han perdido sus empleos. Su formación está diseñada para impulsar la empleabilidad y los ingresos de los
trabajadores. Esto proporciona una fuente de empleados para las empresas estadounidenses que buscan contratar trabajadores.
CASO DE ESTUDIO
IHG utiliza el reclutamiento en línea en Dubái IHG ha utilizado el reclutamiento en línea para permitirle reclutar
empleados de cualquier parte del mundo. Esto podría

El InterContinental Hotels Group (IHG) está a punto de abrir un
proporcionar a los gerentes de la empresa un gran número de
nuevo hotel en Dubái. Muchos de los huéspedes de este
nuevo hotel serán de otros países además de los Emiratos candidatos entre los que elegir. Uno de los requisitos de los
solicitantes seleccionados será grabar un video que describa el
Árabes Unidos (EAU), ya que Dubái es un importante destino
lugar en el que viven. Los Emiratos Árabes Unidos tiene una
turístico y su aeropuerto es un centro de vuelos de una gran
población total de poco menos de 10 millones de los cuales
cantidad de países. Indigo Dubai Downtown ha lanzado una
7,8 millones son inmigrantes que han venido de otros países,
campaña de reclutamiento para atraer empleados con una
como Bangladesh, para trabajar. Los trabajadores
variedad de habilidades y experiencia. La intención es nombrar
migrantes no siempre comprenden plenamente las culturas de
personas en una variedad de funciones dentro del hotel,
los países en los que trabajan. También pueden carecer de
incluidas finanzas, recepción, limpieza, así como personal de bar y restaurante.
habilidades relevantes en idiomas extranjeros.
La empresa tiene fama de ofrecer alojamiento en Fuente: Adaptado de Hotelier Middle East, 26 Febrero
un ambiente relajado. Ha diseñado una serie de anuncios 2020; www.hoteliermiddleeast.com/business/115326hotel
indigodubaidowntownlaunchesrecruitmentcampaign
llamativos destinados a atraer candidatos con las habilidades
y personalidades que se ajustan a sus necesidades.

Preguntas 2 Compara y contrasta el caso a favor y
contra las empresas con sede en los Emiratos Árabes Unidos

1 Explique dos razones por las que algunos posibles
que confían cada vez más en sus sitios web para contratar
los solicitantes no pueden solicitar puestos de trabajo a través del sitio
nuevos empleados. [10]
web de IHG. [6]
■ Selección
Existen varias técnicas de selección. Debido a los altos costos resultantes de contratar a las personas equivocadas, las empresas
ATL 2.4.2
están invirtiendo más recursos y tiempo en el proceso de contratación y selección.
■ Tabla 2.4.4 Métodos de selección utilizados por una muestra de empresas del Reino Unido en 2017 y 2020
¿Cree que los datos
de la Tabla 2.4.4
Método de selección Encuesta 2017 (%) Encuesta 2020 (%)
sugieren que las
Entrevistas basadas en competencias 78 76 empresas del
Entrevista siguiendo el contenido del CV/formulario de solicitud 74 57 Reino Unido están
Pruebas en línea 23 35 intentando minimizar
los costos de selección?
Cuestionarios de personalidad/actitud 35 35
Centros de evaluación 39 32
Ejercicios en grupo (por ejemplo, juego de roles) 48 14
Métodos de selección
Curricula vitae, currículos y formularios de solicitud Los currículos vitae
(CV) toman varias formas, pero todas están diseñadas para registrar información clave sobre los empleados potenciales,
como su educación, calificaciones profesionales y experiencia en empleos anteriores. Esto está diseñado para ayudar a los gerentes
a unir a los empleados con las especificaciones de la persona que detallan los requisitos del trabajo. Por lo tanto, pueden formar un
elemento importante de las primeras etapas del proceso de selección.
Los currículos son muy similares. Un currículum normalmente resume la experiencia laboral, la educación y la capacitación
relevantes del solicitante. El currículum generalmente se envía a los empleadores con una carta de presentación que puede
contener información adicional.
Algunas empresas proporcionan formularios de solicitud para que los empleados potenciales los completen. Estos se utilizan
normalmente en lugar de CV y currículos. Ofrecen la ventaja de que las empresas pueden garantizar que todos los solicitantes
tengan la oportunidad de proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de selección. Además, debido a que los
formularios de solicitud tienen un formato estándar, puede ser más fácil comparar las solicitudes de los candidatos.
Los currículos, currículos y formularios de solicitud tienden a usarse al principio del proceso de selección y pueden ser un medio útil
para seleccionar candidatos y decidir a quién invitar a una entrevista u otro método de selección.
Son particularmente valiosos si una empresa recibe una gran cantidad de solicitudes para un puesto.
Entrevistas
TdC
Estos siguen siendo una forma común de técnica de selección y son los más comunes en el Reino Unido, como se muestra
¿Es inevitable que
en la Tabla 2.4.4. Las entrevistas pueden involucrar a uno o dos entrevistadores o incluso a un panel. A los candidatos se les
los sesgos
puede hacer una serie de preguntas diseñadas para evaluar su conocimiento e idoneidad para el trabajo.
implícitos del entrevistador
Algunas entrevistas (a veces llamadas entrevistas basadas en competencias) pueden requerir que los candidatos realicen
influirá
tareas específicas relacionadas con el trabajo para evaluar sus habilidades.
el resultado de
Las entrevistas son relativamente baratas y permiten el intercambio bidireccional de información, pero no son confiables como entrevistas?
método de selección. Algunas personas se desempeñan bien en la entrevista, pero eso no significa necesariamente que se
desempeñen bien en el trabajo.

Referencias
Muchos empleadores solicitan a los candidatos que proporcionen referencias en algún momento del proceso de
reclutamiento y selección. Estos están escritos por antiguos empleadores o por otras personas en una posición de
autoridad que conocen bien al candidato. Expondrán los puntos fuertes del candidato y, posiblemente, sus puntos
débiles, y proporcionarán a los empleadores potenciales una indicación adicional de la idoneidad del solicitante para
el puesto. Las referencias no siempre son exactas. Por ejemplo, un empleador puede darle a un empleado una referencia
inmerecidamente buena si quiere deshacerse de él.
Pruebas
Las pruebas como parte del proceso de selección pueden tomar una variedad de formas. Las pruebas
psicométricas son muy comunes; estos pueden tomar dos formas. Una prueba de aptitud brinda a los candidatos
la oportunidad de demostrar sus habilidades y destrezas en relación con el trabajo. Por ejemplo, una prueba
de aptitud para un puesto de ventas podría implicar que el candidato haga una presentación de ventas. Las pruebas
de personalidad examinan el comportamiento probable de los empleados potenciales y cómo podrían responder a
ciertas situaciones en el lugar de trabajo. Implican preguntas numéricas y escritas y pueden ayudar a evaluar
qué tan bien podría encajar el solicitante con los empleados existentes.
Centros de evaluación
Los gerentes son conscientes de los altos costos de las malas decisiones de selección y esto ha llevado a un uso intensivo
de los centros de evaluación. Muchos gerentes creen que este es un método de selección más confiable. En dichos
centros, varios candidatos son sometidos a una variedad de técnicas de selección durante un período de entre dos y
cuatro días. Estos pueden incluir algunos o todos los siguientes:
• simulaciones de circunstancias que pueden ocurrir dentro del trabajo • una
variedad de entrevistas •
ejercicios grupales, como juegos de roles que involucran a varios candidatos y evaluación
personal del centro •El reclutamiento interno
ocurre cuando una
• pruebas de personalidad de los candidatos. empresa busca llenar
una vacante dentro de la
Contratación interna y externa (solo NS) (AO3) fuerza laboral
existente. •El
Los gerentes tienen dos amplias opciones cuando deciden cómo reclutar nuevos empleados. Pueden optar por la reclutamiento externo
ocurre cuando una empresa
contratación interna o la contratación externa. Como veremos, ambos ofrecen ventajas y desventajas.
solicita solicitudes
para llenar una vacante de
cualquier candidato
■ Reclutamiento interno debidamente calificado.
El reclutamiento interno puede tener lugar a través de la promoción o redistribución desde dentro de los empleados •La cultura empresarial son
existentes. El reclutamiento interno ofrece varios beneficios: • Los las actitudes, valores y
creencias que normalmente
candidatos tendrán experiencia en el negocio y su cultura y estarán familiarizados con el
existen dentro de una
procedimientos de la firma. organización. •La
• Es posible que los candidatos internos no requieran tanta capacitación, en particular capacitación de inducción. capacitación de inducción
se brinda a los empleados
• El reclutamiento interno brinda a los empleados oportunidades de promoción. • Evita la necesidad cuando comienzan un nuevo
de costosa publicidad externa. • La selección puede ser más fácil a trabajo y tiene como objetivo familiarizarlos co
medida que se sepa más sobre los candidatos.
Sin embargo, los candidatos internos provienen de un grupo limitado de empleados y las habilidades y experiencia de este
grupo de personas pueden ser insuficientes para satisfacer las necesidades del negocio. Esto es más probable en el caso
de empresas más pequeñas y con nombramientos de alto nivel o para empresas de rápido crecimiento.

■ Reclutamiento externo
Los gerentes pueden estar interesados en tener una selección más amplia de candidatos y pueden buscar contratar personal externo.
Esto puede dar lugar a solicitudes de candidatos de mayor calidad, especialmente si la contratación se realiza a través
de los medios de comunicación nacionales o agencias de contratación con sede en el país. Los reclutas externos
pueden aportar nuevas ideas y entusiasmo al negocio. Esto puede ser un factor vital en una organización con un bajo
nivel de rotación laboral.
Sin embargo, es probable que la contratación externa sea muy costosa, ya que probablemente implique publicidad o
el uso de agencias de empleo. También conlleva un mayor riesgo de designar a personas que no se adaptan
bien a los roles, ya que los candidatos no son conocidos en la empresa.
Es más probable que las empresas utilicen la contratación externa para puestos de alto nivel en los que les gustaría
tener el beneficio de elegir entre un amplio campo de candidatos. El uso de métodos de contratación en línea ha hecho
posible contratar en todo el mundo a un costo relativamente bajo.
Concepto
Los empleados creativos podrían ser esenciales para el éxito empresarial. El reclutamiento externo puede ser
importante para una empresa que busca contratar empleados creativos que podrían ser esenciales para el éxito.
Sergy Brin, cofundador de la empresa de tecnología estadounidense Google, ha dicho que los empleados
creativos e innovadores son el núcleo de la cultura de la empresa y son esenciales para su éxito. El reclutamiento
de la empresa está diseñado para atraer empleados diversos con talentos creativos y la capacidad de diseñar
nuevos productos para continuar con el éxito de la empresa.
Tipos de recompensas económicas (AO2)

Las empresas pueden recompensar a sus empleados de varias maneras. Estos se pueden clasificar en recompensas
financieras y recompensas no financieras. Consideraremos las recompensas financieras en esta sección y no
recompensas económicas en el siguiente.
Los gerentes y las organizaciones utilizan una variedad de sistemas de pago en un intento por mejorar
el desempeño de su fuerza laboral. A pesar de la atención prestada a las opiniones de Herzberg, que sugieren que
los métodos monetarios de motivación tienen un valor limitado, el pago sigue siendo un incentivo importante.
■ Cuadro 2.4.5 Opiniones sobre los poderes motivacionales del pago
Escritor Opiniones sobre el poder motivador de la paga Taylor vio
frederick taylor la paga como el principal factor de motivación para todos los trabajadores. Se refirió a los trabajadores
como “animales económicos” y apoyó el uso de la tarifa por pieza.
•Un salario es el
Abraham Maslow Vio el pago como una recompensa que permitía a los empleados satisfacer las necesidades más bajas de su
jerarquía. pago de un empleado expresado
en términos anuales,
Federico Herzberg Herzberg vio la paga como un factor de higiene y una posible causa de insatisfacción. En algunas
por ejemplo, un empleado
circunstancias, el pago puede ser un motivador si, por ejemplo, se utiliza como reconocimiento al mérito.
puede recibir $25,000 por año.
•Los
■ Salarios y salarios La mayoría de los salarios se pagan
empleados reciben su pago en forma de sueldos o salarios. Los salarios se expresan en términos anuales (por semanalmente y se
expresan en términos de
ejemplo, un gerente de producción puede recibir un salario de $30 000 por año) y normalmente se pagan mensualmente.
una cantidad semanal. Por
Normalmente, los empleados asalariados no están obligados a trabajar un número determinado de horas por semana, ejemplo, a un empleado se
aunque su contrato de trabajo puede establecer un número mínimo de horas. le puede pagar un salario de $500.

CASO DE ESTUDIO
Paquetes salariales importantes para los empleados indios Los empleados en la mayoría de las industrias en India califican los
salarios como importantes: hubo una variación mínima entre las
Una encuesta realizada por TJinsite, la división de investigación de
diferentes industrias. Los encuestados dijeron que factores como el título
TimesJobs.com, reveló que el 77 por ciento de los empleados en India
del trabajo, la ubicación y el estatus son importantes, pero un salario
considera que los salarios son más importantes que la ubicación
atractivo siempre es un factor crítico para persuadir a los empleados de
del trabajo. Sin embargo, los encuestados calificaron el salario y la
solicitar puestos de trabajo.
situación laboral como de igual importancia, aunque la mayoría de las
personas que participaron en la encuesta consideraron importantes las Preguntas

recompensas económicas.
1 Explique dos razones por las que los salarios son un elemento
La importancia del salario varía entre los empleados mayores y importante en la elección de trabajos para los jóvenes. [6]
los más jóvenes. Los empleados más jóvenes consideran que el salario
2 Analiza una ventaja y una desventaja
es más importante, mientras que los trabajadores mayores tienden a
a una empresa de pagar a sus empleados por salarios. [6]
calificar más alto el estado del trabajo.
Los salarios generalmente se pagan semanalmente y pueden ser determinados por:
• el número de horas que trabaja un empleado durante la semana o • la cantidad
de productos producidos por el empleado.
Pago basado en el tiempo
Algunos empleados reciben pagos basados en la cantidad de horas que trabajan cada semana o mes. Sus ingresos se
basan en una tarifa de pago por hora. Por ejemplo, a un empleado se le puede pagar $11 por hora. Si el empleado trabaja
36 horas en una semana en particular, recibirá un pago bruto de $396 ($11 × 36 horas). A los empleados asalariados a
menudo se les paga una tarifa más alta (conocida como horas extras) por las horas trabajadas en exceso de su semana
laboral normal.
Este sistema de pago tiene las ventajas de ser simple de entender y transparente. Muchos países de todo el mundo tienen
leyes de salario mínimo basadas en tasas de pago por hora específicas que se pueden aumentar con el tiempo para
compensar la inflación.
Sin embargo, el pago basado en el tiempo puede resultar en que los empleados se conviertan en observadores del
reloj y no estén preparados para realizar tareas fuera de las horas por las que se les paga.
Precio por pieza •La tarifa por pieza es
un sistema de recompensas
Bajo este sistema de pago, los empleados son pagados de acuerdo con la cantidad que producen, una forma de pago por
según el cual se paga a
resultados. Así, un empleado de una línea de producción podría recibir una cantidad acordada por cada unidad de
los empleados de acuerdo
producción que fabrique. La tarifa por pieza es común en varias industrias, incluidas las textiles, la electrónica y la con la cantidad de un producto
agricultura. que producen.
La tarifa por pieza ofrece a las empresas una serie de ventajas y desventajas. La introducción de una tarifa por pieza puede
aumentar los niveles de productividad alcanzados por muchos empleados dentro de una empresa. Esto puede reducir
efectivamente los costos de mano de obra de la empresa por cada unidad de producto que se produce. Sin embargo, este
aumento en la productividad puede ser a expensas de la calidad y las quejas de los consumidores pueden aumentar.
Una empresa que utiliza el pago por pieza puede perder clientes como consecuencia de su introducción, especialmente si la
calidad es un factor importante en las decisiones de compra de los consumidores.

■ Comisión •La comisión, como la

tarifa por pieza, es el pago
La comisión, como la tarifa por pieza, es el pago por la cantidad (o el valor) que produce un empleado individual. En por la cantidad (o el valor)
algunas industrias, como la televenta, el ingreso total de un empleado puede estar compuesto por comisiones, aunque que produce un empleado
individual. •El pago
es posible que deba cumplir con las condiciones impuestas por las leyes de salario mínimo. A los empleados se les puede
relacionado con el
pagar un porcentaje del valor de cualquier producto que vendan como comisión.
desempeño (PRP) existe
Esta forma de pago tiene ventajas y desventajas similares a la tarifa a destajo. Sin embargo, en
cuando una parte del
muchos países se ha vuelto menos común. Una explicación para esto puede ser que sus pago de un empleado está
desventajas superen vinculada al logro de
objetivos en el trabajo.
sus ventajas. ■ Pago relacionado con el desempeño (PRP) Estos objetivos pueden
incluir cifras de ventas o
El pago relacionado con el desempeño (o PRP) se ha vuelto más utilizado en los últimos años y se ha desarrollado lograr ciertas
junto con los sistemas de evaluación de empleados. El PRP solo se paga a aquellos empleados que cumplen o calificaciones en
superan algunos objetivos acordados. Bajo PRP, a los empleados se les paga por su contribución a la organización, en una evaluación anual.
lugar de su estado dentro de ella. •El pago variable es una
recompensa por trabajar
Empresas de todos los tamaños en todo el mundo han introducido el PRP. Es ampliamente utilizado en Hong Kong y que se basa en el
Japón, con Nissan como un buen ejemplo. A pesar de las críticas, el PRP sigue siendo popular y muchos empleados apoyan desempeño del empleado o en los resultados c
la vinculación de algún elemento del pago al desempeño. Sin embargo, ha habido críticas a las enormes recompensas
pagadas a algunos altos directivos y directores de empresas de éxito moderado. La Figura 2.4.10 muestra el funcionamiento
de un sistema típico de PRP.
Críticas al PRP
Se han presentado una serie de críticas al pago relacionado con el desempeño: • Muchos
empleados perciben que el PRP es fundamentalmente injusto. Esto es particularmente cierto en el caso de quienes trabajan en el
sector de los servicios, donde el desempeño individual de los empleados es difícil de medir. • Los empleados
temen que puedan ser discriminados por no llevarse bien con el gerente que toma una decisión sobre su desempeño. Esto
puede resultar en que su desempeño empeore, no mejore. • La mayoría de las empresas que operan sistemas PRP no
invierten suficientes fondos en el
esquema.
Por lo general, la operación de un esquema de PRP agrega entre un tres y un cuatro por ciento a la factura salarial de una empresa.
Esto solo permite que los empleados disfruten de premios por desempeño relativamente pequeños, que pueden ser
inadecuados para cambiar el desempeño de los empleados.
Desarrollos en PRP Cada vez más
empresas están implementando un sistema conocido como pago variable. Algunos gerentes argumentan que el desempeño de
una empresa a menudo depende de los logros de unos pocos empleados.
El pago variable es realmente un desarrollo de PRP. Es similar en que recompensa Objetivos establecidos. Estos se
acuerdan entre el empleado y el
el desempeño de los empleados, pero hay diferencias. gerente de línea. Puede tomar la forma
de objetivos de ventas, nivel de
PRP opera de acuerdo con una fórmula utilizada en toda la empresa. El satisfacción del cliente,
etc.
pago variable es mucho más flexible y las recompensas potenciales para los
empleados estrella son mayores. Si el negocio funciona bien, los empleados se
benefician con el pago variable, pero pueden sufrir sanciones financieras en un
período menos exitoso.

Decisión de pago tomada. Aquellos Evidencia recopilada sobre el
Algunos gerentes siguen sin estar convencidos del valor de PRP, sin importar que cumplan con todos los desempeño de los empleados a
objetivos de rendimiento en su través, por ejemplo, de la
cuán sofisticado sea el esquema. El uso generalizado de PRP puede ser, en
totalidad podrían recibir un 5 % observación del empleado en el
parte, un intento de los gerentes de mantener bajas las tasas de pago para la adicional. Los artistas menos efectivos pueden recibir 0%. trabajo.
mayoría de los empleados. PRP, o pago variable, trata a los empleados como
individuos, lo que limita la capacidad de los sindicatos para negociar colectivamente. ■ Figura 2.4.10 El funcionamiento de un sistema típico de pago
relacionado con el desempeño

¡Consejo superior!
Recuerda que el PRP sigue siendo un tema muy actual y controvertido y utiliza teorías motivacionales para
ayudarte a analizar sus efectos. Si bien hay una serie de argumentos a su favor, sigue existiendo una debilidad
central. Esto se puede explicar en términos de las teorías que cubrimos anteriormente. Escritores como Maslow
y Herzberg argumentaron que el dinero tiene un poder limitado para motivar a los empleados. PRP, sin
importar cómo se implemente, tiene más en común con las opiniones de Frederick Taylor sobre la motivación
de los empleados.
■ Pago relacionado con las ganancias El pago
relacionado con las ganancias es un sistema de recompensas mediante el cual los empleados reciben parte de las ganancias de una empresa. •El pago relacionado con las ganancias
es un sistema de recompensas mediante

Las bonificaciones son adiciones al pago que están vinculadas al desempeño individual o del equipo medido en relación con objetivos o
el cual los empleados reciben parte
criterios objetivos. Los empleadores introducen pagos de bonos para recompensar a las personas por hacerlo bien. Por definición, un
de las ganancias de una empresa.
pago de bonificación es un extra y no forma parte del salario básico. Los bonos se pueden pagar a los empleados en diferentes industrias
y en diferentes niveles en una organización. Algunos ejemplos son: • bonificación relacionada con las ganancias, por ejemplo para
un gerente en una organización minorista • pagos de bonificación por desempeño a gerentes sénior o
directores o banqueros de inversión
• pagos de bonificación por alcanzar los objetivos de producción en la fabricación.
El reparto de utilidades es un sistema de recompensas en virtud del cual los empleados reciben una parte de las utilidades de la empresa.
Este es un tipo de pago relacionado con el desempeño, pero no uno que discrimina entre los desempeños de los empleados individuales.
Dichos pagos, que pueden variar según la antigüedad de los empleados dentro de la organización, son independientes y adicionales a
los ingresos regulares.
■ Planes de participación accionaria de los empleados
Las ganancias se pagan a los empleados en forma de efectivo o acciones de la empresa. Los esquemas de participación en las ganancias
pueden mejorar la lealtad de un empleado hacia el negocio al acabar con la actitud de 'nosotros y ellos'. Bajo los esquemas de participación
en las ganancias, se considera que un mayor nivel de ganancias beneficia a todos los empleados, no solo a los altos directivos. Los
empleados pueden estar más dispuestos a aceptar cambios diseñados para mejorar la rentabilidad del negocio.
El peligro de los esquemas de participación en las ganancias es que pueden proporcionar recompensas que son demasiado pequeñas
para representar un pago que valga la pena para los empleados. Por otro lado, si son demasiado generosos, la empresa puede carecer
de fondos suficientes para la inversión de capital.
CASO DE ESTUDIO
reparto de utilidades en Ford La caída de las ganancias provocó una reducción en los pagos de
Ford es uno de los fabricantes de automóviles y otros vehículos más conocidos participación en las ganancias de la compañía a sus empleados en 2020. La
compañía reveló que estos fueron un 13 por ciento más bajos que en 2019:
del mundo. La compañía ha operado un esquema de pago relacionado con las
$ 6,600 por empleado, en comparación con $ 7,600 en el año anterior.
ganancias durante muchos años. En 2019, las ganancias de la compañía
Ford no paga participaciones en las ganancias a todos sus empleados
fueron de solo $ 47 millones, una caída muy fuerte en comparación con
pagados por hora.
2018. La compañía dijo que la disminución se debió a una variedad de razones
operativas, incluidos los costos inesperados asociados con el lanzamiento de En 2021, los pagos relacionados con las ganancias de la empresa
Explorer, un nuevo modelo de automóvil. cayeron aún más, ya que la empresa registró una pérdida de $ 1.3 mil millones debido

a los altos costos incurridos en el desarrollo de nuevos productos, Preguntas

particularmente vehículos eléctricos. En 2021, los empleados elegibles
1 Defina el término pago relacionado con las ganancias. [2]
de Ford recibieron $3625, aproximadamente un 45 por ciento menos
que la cifra de 2020. Esto puede llamar más la atención sobre 2 Explique dos razones por las que Ford podría
las tarifas de pago básicas de Ford. espera que su esquema de pago relacionado con
las ganancias mejore el desempeño de su fuerza laboral. [6]
Fuentes : 1 Adaptado de Detroit Free Press https://(Phoebe Muro
Howard) 4 , febrero de 2020; eu.freep.com/story/money/cars/ford/
3 Evaluar los posibles problemas Ford
2020/02/04/fordprofitsharing2020checksbonus/4644019002 2 Adaptado
enfrenta al operar su esquema de pago relacionado con
de Detroit News (Jordyn Grzelewski, Breana Noble), los trabajadores
4 febrero de 2021; de UAW Ford pueden esperar que los pagos las ganancias. [10]
de reparto de utilidades disminuyan un 45 % (http://detroitnews.com)
■ Pagos marginales
Los pagos o beneficios complementarios (a veces también denominados gratificaciones) son aquellos extras que recibe un
•Los pagos complementarios
empleado como parte de su paquete de recompensas. Los ejemplos incluyen: • un automóvil o beneficios (o gratificaciones)
son aquellos extras que recibe un
de la empresa (o una asignación de kilometraje para el propio automóvil de un empleado) •
empleado como parte de su
seguro médico privado • contribuciones paquete de recompensas.
de los empleadores a planes de pensiones • descuentos para
productos de la empresa.
Las empresas tienden a utilizar los beneficios complementarios para fomentar la lealtad de los empleados y reducir el número
de empleados que abandonan la empresa. Un peligro del uso generalizado de beneficios complementarios es que los costos
pueden aumentar rápidamente, reduciendo la rentabilidad.
Consulta
El impacto de la motivación financiera en el comportamiento sostenible de los empleados Los empleados
que adoptan un comportamiento sostenible toman decisiones que reducen o eliminan el impacto negativo
de las operaciones de la empresa en el entorno natural. Tal vez sea fácil argumentar que motivar
a los empleados mediante el uso de incentivos financieros y el reparto de utilidades podría fomentar
decisiones destinadas a reducir costos y, por lo tanto, aumentar las utilidades. Las decisiones
basadas en la reducción de costos pueden ignorar el impacto ambiental y pueden, por ejemplo, dar
lugar a que una empresa utilice recursos no renovables más baratos, lo que reduce la sostenibilidad.
Por otro lado, esto podría ser simplemente una visión a corto plazo del problema. Tomar una
visión a más largo plazo de los métodos financieros de motivación y aumentar la conciencia del
consumidor sobre las implicaciones del cambio climático podría brindar una visión diferente del
potencial de los métodos financieros de motivación para fomentar el comportamiento sostenible
entre los empleados. Los consumidores en muchos países exigen cada vez más que las empresas
se comporten de manera sostenible y pueden dejar de comprar productos de aquellos que no lo hacen.
Además, los bienes y servicios producidos con un enfoque sostenible pueden venderse a precios
superiores, lo que aumenta los márgenes de beneficio. La investigación basada en 116 empresas
suecas que cotizan en bolsa en 2019 indicó una relación positiva entre la sostenibilidad organizacional
y el desempeño financiero medido, por ejemplo, por sus retornos sobre el capital empleado.
Entonces, puede ser que las técnicas financieras de motivación no perjudiquen el comportamiento
sostenible de los empleados, siempre que sean conscientes de la posible relación entre este tipo de
comportamiento y el desempeño financiero de la organización.

Tipos de recompensas no económicas (AO2)

Muchos métodos de motivación no monetarios tienden a centrarse en el diseño de los trabajos de los empleados.
Se puede motivar a los empleados pidiéndoles que hagan un trabajo desafiante e interesante. Un buen trabajo debe
tener al menos algunas de las características que se enumeran a continuación. •
Los empleados llevan a cabo tareas que dan como resultado un producto final
definido. • Las metas claras y desafiantes brindan a los empleados algo a lo que aspirar. Las metas deben ser exigentes,
pero no inalcanzables.
• Los empleados deben poder identificar fácilmente sus contribuciones a la organización.
• Los trabajos deben diseñarse de modo que los empleados participen en la planificación de sus propios horarios de
trabajo, la elección de sus métodos de trabajo y la resolución de problemas a medida que surjan.
Los principales métodos de motivación no monetaria intentan incorporar algunas de estas características en la vida laboral
de los empleados.
■ Enriquecimiento del trabajo
Los empleadores pueden cambiar el diseño de los trabajos de los empleados para abarcar más o diferentes tareas, •El enriquecimiento del
o tareas que sean más desafiantes. El enriquecimiento del trabajo ocurre cuando los trabajos de los empleados se trabajo ocurre cuando los
rediseñan para proporcionarles tareas más desafiantes y complejas. Este proceso, también llamado carga vertical, trabajos de los empleados
se rediseñan para
está diseñado para usar todas las habilidades de un empleado. La intención es enriquecer la experiencia de trabajo del
proporcionarles tareas más
empleado. desafiantes y complejas.
Frederick Herzberg fue un firme partidario del enriquecimiento laboral. Él creía que el enriquecimiento También
llamada carga vertical.
proporcionaba a los empleados motivadores que aumentaban la satisfacción que podían obtener al trabajar.
•La rotación laboral es
El enriquecimiento del trabajo normalmente implica una serie de
el cambio regular de
elementos: • Rediseñar los trabajos para aumentar no solo la gama de tareas, sino también su complejidad. empleados entre tareas
de un grado similar de complejidad.
• Dar a los empleados una mayor responsabilidad para administrarse a sí mismos. •
Ofrecer a los empleados la autoridad para identificar y resolver problemas relacionados con su trabajo. •
Proporcionar a los empleados la formación y las habilidades esenciales que les permitan realizar sus trabajos
enriquecidos con eficacia.
El enriquecimiento del trabajo implica un alto grado de habilidad por parte de los gerentes que lo supervisan. Deben
asegurarse de no pedir a los empleados que realicen tareas para las que no son capaces.
■ Rotación de trabajos
La rotación de puestos es un tipo particular de ampliación de puestos (consulte la página 203). Bajo este sistema, los
empleados cambian regularmente de un deber a otro. Por lo tanto, un supermercado puede requerir que los empleados
pasen una semana en la caja, una semana apilando los estantes y una semana atendiendo las consultas de los clientes.
La rotación de puestos puede reducir el nivel de monotonía, pero no aumenta el desafío del trabajo.
Error común
No olvide que las recompensas no financieras tienen inconvenientes como métodos para mejorar el desempeño
de los empleados y de la organización. La mayoría aumentará los costos de la organización, al menos a corto plazo,
y algunos podrían enfrentar la oposición de los empleados. En algunas circunstancias, estos métodos pueden tener
un valor limitado para mejorar el desempeño de la fuerza laboral.

■ Ampliación del puesto La •La ampliación del trabajo

está otorgando a los
ampliación del puesto no aumenta la complejidad de las tareas realizadas por un empleado; en cambio, empleados más tareas de un
aumenta el número de deberes similares. También se denomina carga horizontal. Varias empresas que nivel similar de complejidad.
aplican una política de ampliación de puestos simplemente requieren que los empleados realicen una serie También llamada carga horizontal.
de tareas similares. Por lo tanto, se le puede pedir a un recepcionista que realice una
serie de funciones además de atender las consultas telefónicas y personales de los clientes.
El enriquecimiento del trabajo
También se le puede pedir a la recepcionista que mantenga registros de caja chica y
Aumentar la
actualice los registros de clientes, por ejemplo. complejidad de
las tareas realizadas
La ampliación del trabajo ofrece beneficios al empleado en el sentido de que el desempeño por un empleado o
de una variedad de tareas, en lugar de una sola repetidamente, puede estimular su interés. un grupo de
Complejidad
tareas
las
de
empleados
La empresa obtiene una ventaja al tener un empleado capaz de llevar a cabo una gama más
amplia de tareas, lo que posiblemente reduzca sus costos laborales. Ampliación del trabajo
Aumentar el número de tareas de un
nivel similar de complejidad
Alcance de las tareas
■ Figura 2.4.11 Enriquecimiento del trabajo y

ampliación del trabajo
CASO DE ESTUDIO
Empoderamiento en la India Preguntas

En India, la Asociación Internacional de Administradores de 1 Defina el término empoderamiento. [2]
Riesgos Profesionales organizó una conferencia en línea en la
2 Explique una de las razones por las que es necesario
que líderes y expertos en recursos humanos de una amplia gama de
invertir en los empleados para que el empoderamiento
industrias consideraron cuestiones relacionadas con el bienestar de la fuerza laboral.
tenga éxito. [2]
Prashant Kumar, director ejecutivo (CEO) de Yes Bank, quien ha
3 Analice una razón por la cual se puede esperar que un
mejorado significativamente el desempeño del banco durante el
empleado empoderado se desempeñe mejor en el
último año, presentó una visión importante a los delegados de
lugar de trabajo. [4]
la conferencia. Su mensaje fue que era vital invertir en los empleados
para mejorar su desempeño. Argumentó que el empoderamiento
era un enfoque esencial para motivar a la fuerza laboral y
que los empleados empoderados “son la columna vertebral de cualquier
empresa”.
Fuente: Adaptado de The Business Standard, 16 de junio de 2021;

www.businessstandard.com/content/pressreleasesani/ mdandceoyes
bankprashantkumaradvocateslongterm Investmentinemployee
empowerment121061601119_1.html
■ Empoderamiento El
empoderamiento implica rediseñar los trabajos de los empleados para permitirles un mayor control •El empoderamiento es una
sobre su vida laboral. El empoderamiento brinda a los empleados la oportunidad de decidir cómo llevar a serie de acciones diseñadas
cabo sus funciones y cómo organizar su trabajo. para dar a los empleados un
mayor control sobre su vida
El empoderamiento puede hacer que el trabajo sea más interesante, ya que ofrece oportunidades para satisfacer laboral.
una serie de necesidades individuales. Los trabajadores empoderados pueden proponer e implementar nuevos
métodos de trabajo, ya que aportan una nueva perspectiva a la toma de decisiones. Pueden pasar una parte de su
vida laboral considerando los problemas que enfrentan y proponiendo soluciones.

El empoderamiento recibiría la aprobación de Maslow y Herzberg. Proporciona motivadores, además de ofrecer a los
empleados la oportunidad de satisfacer necesidades más altas.
Los empleados requieren capacitación si se les va a empoderar. Es poco probable que tengan las habilidades
necesarias para programar tareas, resolver problemas, contratar nuevos empleados e introducir nuevas prácticas
laborales. Se necesita tiempo para implementar el empoderamiento y los problemas iniciales son comunes.
Concepto
El comportamiento humano sostenible puede traer un cambio positivo a un negocio. Unilever, una empresa
multinacional de bienes de consumo, tiene un eslogan de sostenibilidad que dice: “las pequeñas acciones
pueden marcar una gran diferencia”. Empoderar a los empleados puede ayudar a promover cambios sostenibles
en las prácticas comerciales y generar cambios positivos. En una de las fábricas de Unilever que produce
bolsitas de té, los empleados de la línea de producción propusieron un cambio menor en el sello de las bolsitas
de té de PG Tips, una marca muy conocida. Esto ahorró 15 enormes bobinas de papel en cada turno en la
fábrica con consecuencias positivas para el medio ambiente.
■ Propósito/la oportunidad de marcar la diferencia La ganancia personal no es una razón
importante para trabajar para algunos empleados. Es posible que no estén motivados por aumentos de salario
o por mejores condiciones de trabajo o trabajos más interesantes. Su factor de motivación clave es la oportunidad de
marcar la diferencia de alguna manera, lo que puede dar un sentido de propósito a la vida laboral de algunas
personas. Daniel Pink, un autor estadounidense que ha escrito extensamente sobre la motivación, ha argumentado
que los empleados que trabajan para lograr algo más grande e importante que ellos mismos suelen ser los más
trabajadores, productivos y motivados.
Es común que esta forma de factor motivacional implique la búsqueda de algún objetivo que beneficie a otros.
Los empleados pueden marcar la diferencia de muchas maneras, incluidas las siguientes. • Ayudar a mejorar
la salud de las personas, como en el caso de médicos y enfermeras, por ejemplo. • Apoyar a las personas
que son vulnerables de alguna manera. Algunos empleados están motivados por las oportunidades de brindar
atención a grupos como personas mayores o discapacitadas.
• Trabajar en proyectos diseñados para proteger el medio ambiente y/o la vida silvestre. Muchas personas
Ofrézcase como voluntario para trabajos no remunerados con organizaciones benéficas y otras organizaciones que trabajan para proteger
el medio ambiente o la vida silvestre.
• Apoyar a otros durante tiempos de crisis. Este ejemplo de personas motivadas por la
La oportunidad de marcar la diferencia ha sido ilustrada por las acciones de muchas personas durante la pandemia
de COVID19. Un gran número de personas se han ofrecido como voluntarios en muchos países para apoyar la
respuesta nacional a la pandemia a través de una variedad de actividades, como la entrega de alimentos a las
personas en mayor riesgo.
Esta forma de motivación puede volverse más poderosa entre las personas que ganan ingresos relativamente
altos y no tienen preocupaciones financieras. Las personas en esta posición pueden sentirse muy afortunadas y
desear apoyar a otros de maneras que puedan marcar la diferencia. Un ejemplo obvio es que este grupo puede
donar dinero a una variedad de organizaciones benéficas. Otros grupos de empleados también están motivados por
la oportunidad de marcar la diferencia. Las investigaciones han demostrado que, particularmente entre los
millennials (personas nacidas en la década de 1980 y principios de la de 1990), los empleados están
motivados por ser parte de organizaciones que ayudan a mejorar la vida de los demás.

CASO DE ESTUDIO
Motivación durante la pandemia de COVID19 La evidencia del poder del propósito provino de Italia, donde
alrededor de 5000 trabajadores de la salud habían sido infectados por el
A medida que COVID19 infecta al mundo, la gente está preocupada.
coronavirus. Esos trabajadores de la salud persistieron en tratar de
Muchas economías se están desempeñando mal; los ancianos y
ayudar a los pacientes afectados por el virus a pesar del riesgo para
otros grupos son vulnerables y tienen miedo, y la educación de
ellos mismos. Amnistía Internacional, una organización benéfica de
millones ha quedado en suspenso.
derechos humanos, informó que más de 17.000 trabajadores de la salud
Los gobiernos, las organizaciones y las personas temen nuevas oleadas
murieron a causa de la COVID19 durante 2020.
del virus.
Ha habido argumentos de que este no es el momento de usar un

Preguntas
sentido de propósito y la oportunidad de ayudar a otros como fuente de 1 Defina el término motivación. [2]
motivación. El dinero debe usarse para motivar a grupos clave de
2 Explique dos razones por las que los trabajadores de la salud en
trabajadores, como el personal de atención médica. Sin embargo, la
Italia podrían estar motivados para continuar trabajando
evidencia de todo el mundo sugiere que el poder del propósito para
durante una pandemia a pesar de los riesgos involucrados. [6]
motivar es poderoso durante esta crisis.
■ trabajo en equipo
Una organización puede implementar el trabajo en equipo en sus operaciones dividiendo sus procesos de producción en grandes •El trabajo en equipo ocurre
unidades en lugar de confiar en el uso de la división del trabajo. A continuación, se asigna a los equipos la responsabilidad de completar cuando una organización
descompone su
las grandes unidades de trabajo. Los miembros del equipo llevan a cabo una variedad de tareas que incluyen la planificación, la
producción en grandes
resolución de problemas y el establecimiento de objetivos. Un número de diferentes tipos de equipos pueden operar dentro de las
unidades y utiliza grupos de
empresas. • Equipos de producción: empleados para completar
estas tareas.
muchas líneas de producción se han organizado en distintos elementos denominados "células". Cada una de estas células cuenta
con un equipo cuyos miembros son polivalentes. Supervisan la calidad del producto y aseguran que se cumplan los objetivos de
producción.
• Equipos de círculos de calidad: son equipos pequeños diseñados para proponer soluciones a problemas existentes.
problemas y sugerir mejoras en los métodos de producción. Los equipos contienen miembros provenientes de todos los niveles
dentro de la organización.
• Equipos de gestión: cada vez más, los gerentes se ven a sí mismos como equipos complementarios, que establecen los
objetivos de la organización y supervisan su consecución.
Ha habido una gran tendencia en las empresas hacia el uso del trabajo en equipo en los últimos años.
El trabajo en equipo es una parte importante del llamado enfoque japonés de la producción y sus beneficios han sido elogiados por
importantes empresas como Honda.
El trabajo en equipo ofrece a los empleados la oportunidad de satisfacer sus necesidades sociales, tal como las identifica Maslow;
Herzberg identificó las relaciones con los compañeros de trabajo como un factor de higiene y McClelland señaló que
algunos empleados tienen una gran necesidad de afiliación. Sin embargo, gran parte de la fuerza motivadora que surge del trabajo
en equipo proviene del cambio en el diseño del trabajo que suele acompañarlo.
El trabajo en equipo requiere que se rediseñen los puestos, ofreciendo a los empleados la oportunidad de satisfacer algunas de
las necesidades superiores identificadas por Maslow, como las necesidades de estima. De manera similar, el trabajo en equipo
ofrece algunos de los motivadores, por ejemplo, el logro.

Gibble Ltd es un fabricante establecido desde hace mucho tiempo de bolígrafos de lujo. Es un negocio tradicional con
una estructura organizativa alta y muchos gerentes con muchos años de servicio. Sus productos son
reconocidos por ser de la más alta calidad y cobra precios premium por sus productos. Su bolígrafo más caro
se vende por $1,250. En los últimos años, la tasa de rotación laboral de la empresa ha aumentado constantemente.
Algunos de los empleados de Gibble Ltd han dicho que sus trabajos son "aburridos y repetitivos".
A pesar de que las ganancias de la empresa alcanzaron niveles récord, sus gerentes están buscando formas de
mejorar el desempeño de su fuerza laboral. Algunos gerentes creen que el pago es la mejor manera de mejorar la
motivación y el desempeño de los empleados. Otros preferirían el uso de una estructura organizativa más plana y
el mayor uso de equipos y técnicas como el empoderamiento y el enriquecimiento del trabajo.
1 Defina el término enriquecimiento del trabajo. [2]
2 Analice dos formas en que la empresa podría usar métodos monetarios de motivación para mejorar el
desempeño de su fuerza laboral. [6]
3 Con referencia a la teoría de la motivación de Maslow, explique cómo aplanar la estructura organizacional de
Gibble Ltd podría mejorar la motivación de su fuerza laboral. [4]
4 Evaluar si es inevitable que Gibble Ltd utilice recursos no financieros

métodos para motivar a su fuerza de trabajo. [10]
Tipos de entrenamiento (AO2)

Muchas organizaciones invierten en formación con el objetivo de mejorar las habilidades y conocimientos laborales •La capacitación es un proceso
de sus empleados y, por tanto, su rendimiento en el trabajo. El término desarrollo también se utiliza en este contexto. mediante el cual un individuo
adquiere habilidades y
Esto tiene un significado más amplio y se refiere a una gama más amplia de actividades destinadas a mejorar el desempeño
conocimientos
de los empleados en el trabajo. Incluye la asistencia a cursos estudiados en colegios y universidades, seguimiento y
relacionados con el trabajo.
mejora del desempeño, entrenamiento y tutoría, así como capacitación.
•Desarrollo se refiere a las
actividades diseñadas para
aumentar las habilidades, la
La capacitación y el desarrollo pueden ayudar a los empleados a mejorar su desempeño en el trabajo. Los empleados a
educación, el conocimiento
los que se les ofrecen oportunidades de formación y desarrollo suelen estar más motivados. Las empresas que ofrecen y las habilidades de los empleados en el lugar de trabajo
capacitación y desarrollo de buena calidad a menudo tienen una fuerza laboral muy leal, por lo que esto puede
ayudarlos a desarrollar una reputación como un "buen" empleador. Las mejoras en el desempeño de la fuerza
laboral de una empresa pueden ayudar a la organización a lograr sus objetivos. La capacitación y otras actividades de
desarrollo pueden resultar en niveles más altos de eficiencia por parte de la fuerza laboral y menos productos
defectuosos. Ambos factores pueden ayudar a las empresas a reducir sus costos.
Casi todos los empleados reciben formación en algún momento de su vida laboral y esta formación se presenta de
diferentes formas.
■ Inducción
Los empleados pueden recibir capacitación al comenzar un nuevo trabajo. Esto se conoce como capacitación de
inducción y tiene como objetivo introducir al empleado en el negocio. La capacitación de inducción puede
proporcionar a los empleados información sobre lo siguiente: •
políticas importantes, como salud y seguridad y procedimientos disciplinarios , • el diseño de la
fábrica u oficina , • sus nuevos colegas , • las
funciones básicas del trabajo.

La capacitación de inducción permite que un nuevo empleado se vuelva más productivo rápidamente. Puede evitar errores
costosos resultantes de la ignorancia de los empleados y puede hacer que un nuevo empleado se sienta bienvenido,
reduciendo así la rotación laboral.
■ En el trabajo
Esta forma de capacitación no requiere que el empleado abandone el lugar de trabajo. Él o ella aprende de los empleados
experimentados a través de la observación y la observación del trabajo. El aprendiz puede trabajar con manuales de
instrucciones o recibir orientación de empleados superiores. El uso de la rotación laboral puede respaldar un
programa de capacitación en el trabajo.
■ Fuera del trabajo Esto
implica la capacitación fuera del lugar de trabajo, ya sea en un colegio, universidad o alguna otra agencia de capacitación.
La capacitación fuera del trabajo puede tomar la forma de una variedad de actividades en las que se adquieren
habilidades y conocimientos relacionados con el trabajo. Estas actividades pueden incluir cursos externos como
conferencias y seminarios, autoaprendizaje o aprendizaje abierto. La capacitación fuera del trabajo puede
proporcionar habilidades y conocimientos que quizás no existan dentro de la organización. Sin embargo, puede ser
costoso. Es posible que la organización deba pagar las tarifas del curso y brindar cobertura a los empleados cuando
estén ausentes del lugar de trabajo.
CASO DE ESTUDIO
parques centrales
Center Parcs es una empresa multinacional que ofrece alojamiento

vacacional en seis países europeos. Abrió su primer pueblo en
el Reino Unido en Sherwood Forest en julio de 1987, ofreciendo
vacaciones breves en cualquier época del año. Ha ampliado sus
operaciones y actualmente opera seis pueblos en el Reino Unido
e Irlanda. En 2021, Center Parcs registró una pérdida de
157,1 millones de libras esterlinas, en comparación con una
ganancia de 43 millones de libras esterlinas el año anterior.
Cada villa vacacional del Reino Unido se encuentra en un entorno ■ Figura 2.4.12 Center Parcs es una empresa que ofrece a sus
forestal, por lo general de 400 acres (162 hectáreas), y ofrece empleados oportunidades regulares de capacitación
alojamiento de alta calidad en villas, apartamentos y cabañas oportunidad de desarrollar sus habilidades técnicas y profesionales,
completamente equipados, que se encuentran entre árboles y así como su potencial de liderazgo, desde el nivel de entrada
arroyos. Cada pueblo ofrece una amplia gama de actividades hasta los gerentes”.
deportivas y de ocio, además de numerosos restaurantes, bares y Fuente : www.centerparcs.co.uk/companyinformation/our
tiendas minoristas y una instalación de spa Aqua Sana. responsibility/ourpeople.html
El bosque, el agua y un entorno natural saludable son los elementos

esenciales de un descanso en Center Parcs.
Preguntas
1 Defina el término formación. [2]
La empresa emplea a unas 9.500 personas y valora a su personal.
Tiene la siguiente declaración en su sitio web del Reino 2 Explique dos posibles razones por las que Center Parcs
Unido: podría tener una declaración tan clara y destacada en
su sitio web. [6]
“Alentamos a nuestros empleados a desarrollar sus habilidades
y los recompensamos cuando tienen éxito. Nuestro programa de 3 Evaluar los beneficios de sistemas efectivos de
formación y desarrollo ofrece a nuestros empleados la [10]
capacitación para Center Parcs, que se encuentra en expansión.

Consulta
Por qué las organizaciones éticas y sostenibles tienen más probabilidades de contratar a los mejores
talentos y tener una mayor retención de empleados Todas
las organizaciones tienen una marca de empleador, aunque algunas pueden no saberlo. Una
marca de empleador es la forma en que las organizaciones se diferencian en el mercado laboral,
lo que les permite contratar y retener a las personas adecuadas. Una marca de empleador positiva
ayuda a una empresa a competir por el mejor talento disponible en el mercado laboral.
Hay pruebas de los mercados laborales de todo el mundo de que muchos jóvenes se
sienten atraídos no solo por los altos salarios y el empleo seguro. Según la Encuesta
Global Millennial 2020 de Deloitte, la pandemia ha inspirado a los trabajadores jóvenes
a tener una mayor lealtad a las empresas socialmente responsables. Un poco menos del 40
por ciento de los empleados profesionales consideraría dejar un negocio que se considera poco ético.
Cada vez más, los empleados buscan trabajar para empresas que operan de manera
ética y sostenible. Es notable que muchas empresas publiciten sus principios en estas
áreas para ayudarlas a desarrollar una marca de empleador sólida que las haga
atractivas para un gran número de empleados. Esto tiene sentido desde el punto de vista
comercial, ya que ayuda a estas organizaciones a atraer a los empleados más talentosos
y comprometidos. Se espera que esto mejore su desempeño financiero y ambiental en el futuro.
Pregunta: ¿Cuáles de los atributos del perfil de aprendizaje esperaría que demuestre un
empleado en una organización ética y sostenible? ¿Por qué?
■ El impacto de la capacitación Algunas
empresas, como Center Parcs, invierten mucho en capacitación, a menudo considerándola como un
elemento central de su gestión de recursos humanos. Algunos directivos lo valoran mucho porque creen
que mejora la actitud, la motivación y el rendimiento de los empleados. Otros están menos ansiosos por
gastar dinero de esta manera, considerando que “si ya no pueden hacer el trabajo, ¿por qué les estamos pagando?”.
Los gerentes pueden sospechar especialmente de la capacitación fuera del trabajo, que puede ser muy costosa.
El impacto de las actividades de formación y desarrollo ofrece ventajas e inconvenientes a las empresas.
Estas actividades pueden ser costosas y perturbadoras, pero pueden mejorar el desempeño de los empleados. El posible impacto, en
términos de beneficios y desventajas, se resume en la Tabla 2.4.6.
■ Cuadro 2.4.6 El impacto de la formación
inconvenientes Beneficios
• Las actividades de capacitación consumen recursos valiosos • La formación puede mejorar el rendimiento de los empleados
que podrían utilizarse en otras partes de la organización. y, por tanto, la posición competitiva de la empresa,
• La asistencia a actividades de capacitación puede significar mediante el desarrollo de nuevas habilidades y
que los empleados no estén disponibles para la conocimientos.
organización por un período de tiempo. La producción puede • La capacitación debe mejorar la moral y la productividad de
sufrir como consecuencia. los empleados.
• Los empleados, una vez capacitados, pueden irse a otros, • La capacitación es un componente central de HRM y ayuda a
trabajos posiblemente mejor pagados. las organizaciones a tener la fuerza laboral adecuada para
• Los efectos beneficiosos de estas actividades pueden variar lograr los objetivos estratégicos. •
porque algunos gerentes pueden tratar de evitar capacitar Una reputación de capacitar a los empleados ayudará a las
a su personal, ya que puede disminuir el grado de control empresas a atraer y retener empleados de alta
que tienen sobre sus subordinados. calidad, creativos y productivos.
El impacto de capacitar a los empleados es potencialmente mayor si el mercado en el que opera la empresa está sujeto a una
competencia feroz. Por ejemplo, las empresas pueden realizar amplias actividades de formación en un intento de mejorar los índices de
creatividad y/o productividad para obtener una ventaja sobre los competidores.
Las empresas que fabrican vehículos de motor han tendido a invertir más en este tipo de actividades en los últimos años por estos motivos.
Cuando los productos son similares, el precio suele ser un factor muy importante que influye en las decisiones de compra de los
consumidores. En tales circunstancias, minimizar los costos (y por lo tanto los precios) es vital. Una parte clave de esto es asegurarse de
que el trabajo sea lo más productivo posible.

El énfasis en la capacitación puede tener un impacto en el estilo de gestión utilizado en el negocio.

Es más probable que los gerentes que se dedican a actividades de desarrollo y capacitación a gran
escala valoren técnicas como la delegación y el trabajo en equipo. En parte, se trata de una cuestión de
filosofía: es más probable que los gerentes democráticos y comunicativos valoren a los empleados y, por lo
tanto, tratarán de desarrollarlos tanto como sea posible. Sin embargo, existen razones prácticas por las que
se necesitará capacitación en estas circunstancias. Las empresas no pueden esperar beneficiarse de otorgar
a los empleados una mayor autoridad sin prepararlos para tales funciones.
CASO DE ESTUDIO
Primark en Bangladés dio lugar a una serie de cambios administrativos, incluidas tasas de
pago transparentes y nóminas precisas y detalladas.

Primark es uno de los minoristas de ropa más grandes de Europa y
opera más de 230 tiendas. La empresa tiene un compromiso bien Primark también ha apoyado la creación y publicación de una serie de
publicitado para mejorar las condiciones de trabajo en las fábricas carteles que exponen los derechos de los trabajadores. Todo el
de sus proveedores en Bangladesh. esquema está diseñado para garantizar que los trabajadores sean
Ha establecido comités para permitir que los empleados participen comunicadores empoderados, educados y efectivos dedicados a
en la toma de decisiones en varias de sus fábricas, lo que permite a mejorar las condiciones laborales en una de las economías más pobres
los empleados hacer propuestas para mejorar sus condiciones de del mundo.
trabajo. Esta es una forma de enriquecimiento laboral. El programa cubre

Preguntas
fábricas en Dhaka, Savar Gazipur y Narayanganj.
1 Defina el término enriquecimiento del trabajo. [6]
Equipados con nuevas habilidades, incluidas las relacionadas con 2 ¿ En qué medida las teorías de la motivación de
la negociación, los trabajadores de la fábrica han reducido las horas de Frederick Herzberg ofrecen la mejor explicación
trabajo y aumentado los derechos de vacaciones, al tiempo de los beneficios que podría recibir Primark al establecer
que aumentan las tarifas de pago por hora. Las negociaciones también han comités de participación de los trabajadores?
[10]

■ El liderazgo incluye establecer objetivos y guiar e inspirar a las personas hacia ellos.
La administración es la planificación, organización, dirección y control total o parcial de una empresa comercial.
■ Los líderes pueden adoptar una variedad de estilos que permiten a los empleados una mayor libertad para hacer
decisiones Consideramos estilos de liderazgo autocrático, paternalista, democrático, laissezfaire y situacional.
■ Frederick Taylor desarrolló una teoría motivacional que argumentaba que el salario era un motivador vital.
Abraham Maslow, Frederick Herzberg y David McClelland desarrollaron teorías basadas en factores psicológicos,
dando una gama más amplia de fuerzas motivacionales.
■ Edward Deci y Richard Ryan creían que la autodeterminación sustentaba la motivación. ■ John Stacey Adams
popularizó la noción de equidad entre los empleados como una fuerza impulsora
motivación, mientras que Victor Vroom argumentó que la motivación depende de las expectativas de los empleados
sobre los resultados de sus esfuerzos.
■ La rotación laboral es una medida de la proporción de una fuerza laboral que deja un negocio durante un período de
tiempo. El nivel de rotación laboral puede influir en el desempeño de una fuerza laboral. ■ Las personas pueden
ser contratadas de varias maneras, incluidos los anuncios de trabajo y el uso del empleo.
agencias o headhunters. La selección de los solicitantes puede realizarse mediante el uso de entrevistas, centros de
evaluación o pruebas psicométricas.

■ El reclutamiento interno es desde dentro de la organización, mientras que el reclutamiento externo invita a cualquiera
para solicitar un puesto.

■ Las recompensas financieras incluyen sueldos, salarios (basados en el tiempo trabajado y tarifas por pieza), comisiones, pagos relacionados
con el desempeño, pagos relacionados con las ganancias, esquemas de participación accionaria de los empleados y pagos
complementarios.
■ Las recompensas no financieras incluyen el enriquecimiento del trabajo, la rotación del trabajo, la ampliación del trabajo, el empoderamiento,
la oportunidad de marcar la diferencia y el trabajo en equipo.

■ La capacitación es una serie de actividades diseñadas para mejorar las habilidades y conocimientos relacionados con el trabajo de los
empleados. Hay una serie de formas de capacitación, incluida la inducción, la capacitación en el trabajo y fuera del trabajo.
Describa dos elementos clave de la teoría de la motivación de Taylor. [4]
2 Distinguir entre los motivadores de Herzberg y sus factores de higiene. [4]
3 Describa tres niveles de necesidades en la jerarquía de necesidades de Maslow. [6]
4 Distinga entre la necesidad de poder de McClelland y su necesidad de logro. [4]
5 Una empresa tiene una plantilla de 1.500 personas de media al año. En el mismo año, 90 de sus empleados
dejan el negocio. Calcule su tasa de rotación laboral. [2]
6 Explique una ventaja y una desventaja del reclutamiento externo. [4]
7 Distinguir entre pago a destajo y pago por hora. [4]
8 Comparar y contrastar el enriquecimiento del trabajo y la ampliación del trabajo. [4]
9 Explique una desventaja para una empresa de empoderar a su fuerza laboral. [2]
10 Distinguir entre capacitación en el trabajo y fuera del trabajo. [4]

2.5 Cultura organizacional

(corporativa) (solo NS)
Al final del capítulo, debería poder comprender: cultura

organizacional (solo NS) (AO1) tipos
de cultura organizacional (solo NS) (AO2)
choques culturales cuando las organizaciones cambian (solo NS) (AO3).
Cultura organizacional (solo NS) (AO1)

La cultura organizacional, o la cultura de una organización, se refiere a los valores, actitudes y creencias de sus
empleados. A veces se le llama cultura corporativa.
La cultura determina qué priorizan los empleados, qué creen que es importante, cómo reaccionan en diferentes
situaciones y cómo responden al cambio. La cultura es claramente muy importante en términos de cómo se
comportan las personas y cómo funciona el negocio. Lou Gertsner fue un exitoso director ejecutivo de IBM. Cuando se le
preguntó sobre la gestión exitosa de un negocio, dijo: “La cultura corporativa no es parte del juego: es el juego”.
La cultura de una empresa se demostrará de muchas maneras diferentes, por ejemplo: • Las historias:
en cualquier organización habrá historias sobre grandes empleados del presente y del pasado; estas historias son muy
reveladoras y muestran lo que la organización valora. ¿Es el servicio de atención al cliente? ¿Es ganancia,
independientemente de cómo se gane? ¿Es un comportamiento innovador o aquellos que básicamente hicieron
lo que se les dijo? Piense en su escuela: ¿qué estudiantes aparecen en el boletín de la escuela? ¿Qué tipo de
logros son los más reconocidos y celebrados?
• Rituales: Cualquier organización tendrá ciertos eventos y ciertas formas de hacer las cosas. Estos,
de nuevo, demostrar lo que es importante dentro del negocio. ¿Tu escuela tiene una asamblea?
¿Qué implica esto y qué te dice acerca de la cultura de la escuela? ¿Las asambleas son religiosas? ¿Son
principalmente dirigidos por estudiantes? ¿Se centran en temas de actualidad en las noticias?
• El sistema de premios: ¿Tu escuela tiene un día de premios? ¿Qué se recompensa? Bien
¿comportamiento? rendimiento del examen? logro deportivo? Los premios que se ofrecen muestran lo que se valora
dentro de su escuela. Del mismo modo, los tipos de recompensas y para qué se otorgan nos informan sobre la
cultura del negocio. ¿Se recompensa a los vendedores por las ventas o la satisfacción del cliente? (Es posible que
esto no sea lo mismo, ya que un cliente puede estar insatisfecho a largo plazo si le vende algo que realmente no
resuelve su problema). ¿Se paga al equipo de ventas con bonificaciones individuales o grupales? Esto muestra si la
empresa realmente valora o no el desempeño del equipo.
2.5 Cultura organizacional (corporativa) (solo NS) 213

• El entorno físico: Las decoraciones en la pared, las instalaciones, a dónde va la inversión y la distribución de las oficinas,
nuevamente revelan cómo piensa la gente del negocio. ¿La última inversión en su escuela fue en laboratorios de
ciencias o instalaciones deportivas?
Tipos de cultura organizacional (solo NS) (AO2)

Hay, por supuesto, muchos tipos de cultura; los empleados de cada organización tienen su propio conjunto de valores y
creencias. Las áreas donde las culturas organizacionales pueden diferir incluyen las siguientes: • El enfoque en
las ganancias: ¿Se considera que las ganancias son la clave de todo? ¿Se considera que el beneficio es lo más
objetivo importante para el negocio algo que es más importante que cualquier otra cosa? • El enfoque en la
seguridad: ¿Se considera que la seguridad es una prioridad? ¿Cuánto está dispuesta a invertir la empresa en seguridad?
¿La seguridad viene antes o después de las ganancias en la mente de las personas? Esto puede ser
extremadamente importante en industrias como la del petróleo, el transporte y la atención médica privada.
• Tarea frente a personas: ¿Hasta qué punto se considera importante hacer el trabajo? ¿Se considera que la tarea
es más importante que el bienestar y la felicidad del personal? Si un empleado tuviera problemas en casa, ¿los
gerentes tratarían de entender y solucionar esto o es una distracción desafortunada que se ve como un
obstáculo para el trabajo?
Concepto
Los sistemas de recursos humanos éticos pueden afectar positivamente el desempeño de los empleados.
Una empresa que crea una cultura ética promoverá un comportamiento ético en todos los niveles dentro de la
organización. Esto puede motivar a los empleados a hablar, actuar y tomar decisiones con honestidad e integridad.
Es probable que las empresas con una fuerte cultura ética: ■ atraigan a los clientes para que
compren sus productos ■ retengan a los empleados

¡Consejo superior!
evitando así los costos asociados con altos niveles de mano de obra
Rotación. Recuerde, no existe
una cultura 'correcta'.
Estos factores contribuyen al éxito comercial de un negocio.
Las culturas varían y
necesitan variar
Es importante recordar que existen, de hecho, tantas culturas como organizaciones. Puede ser posible agrupar algunos
según sus dueños,
de ellos bajo varios encabezados como los anteriores (por ejemplo, enfocados en tareas o centrados en personas), pero
sus empleados, la
cada negocio tiene su propia cultura particular con su propio enfoque para planificar, recompensar, administrar, innovar, naturaleza del negocio y el negocio y
tratar con clientes, y así sucesivamente. Además, las culturas variarán dentro de las organizaciones. entorno social en
que operan.
Así como puede encontrar que las culturas de los departamentos de ciencia y arte o de la escuela superior y la escuela Sin embargo, existen
inferior varían, las culturas varían entre los sitios, entre las divisiones y entre los departamentos dentro de una empresa. culturas fuertes y
débiles, es decir, en algunas
El equipo de marketing puede verse a sí mismo como diferente del equipo de finanzas, quienes se ven a sí mismos
organizaciones se mantienen
como diferentes del equipo legal, por ejemplo. Si bien tener atajos como 'una cultura solidaria' o una 'cultura centrada en las
los mismos valores y creencias.
ganancias' puede ayudarnos a tener una idea de lo que sucede dentro de un negocio, la cultura es, de hecho, mucho más
en manos de la mayoría
complicada que eso. Para empeorar las cosas, no podemos conocer realmente una cultura a menos que formemos parte
de los empleados,
de ella. Podemos adivinar o sacar conclusiones escuchando las historias, mirando alrededor de las instalaciones,
mientras que en otras
leyendo el material promocional y hablando con el personal, pero solo entenderás realmente una cultura si eres parte de organizaciones hay considerables
ella, es decir, un empleado de la empresa en cuestión. . diferencias en que
la gente cree.

CASO DE ESTUDIO
Válvula Preguntas
Como desarrollador de juegos de computadora, Valve fomenta 1 Defina el término liderazgo laissezfaire. [2]
la creatividad. Cree que es importante dar a las personas capaces
2 Explique dos razones por las que este tipo de
la libertad de seguir adelante con las cosas y permitirles estar
la cultura podría ser apropiada para Valve. [4]
dispuestos a probar cosas y no preocuparse por fallar.
Reconoce que algunas de las mejores ideas surgen del 3 Identifique si esta cultura sería o no
fracaso, por lo que es importante probar cosas. La compañía adecuado para a) una compañía de seguros, b) un hospital o
busca activamente personas creativas que tomen riesgos y opera c) una agencia de publicidad? Explique sus respuestas. [6]
un estilo de liderazgo de laissez faire.
Hay muchas maneras de categorizar la cultura. Aquí

Rol
Tarea
veremos en detalle los modelos de cultura de Handy Representado por
Representado por
y Schein y las culturas nacionales de Hofstede. Apolo, dios de
Atenea, el dios de la
muchas cosas
sabiduría.
y dador de leyes.
■ Los dioses de la gestión de Charles Handy
Un modelo de cultura
Fuerza Persona
es el de Charles Handy, que destaca cuatro tipos de
¡Representado por Zeus, práctico Representado por
cultura. Una empresa puede tener más de uno de el dios del cielo y el dioses de Dionisio, dios
trueno que se convirtió en la administracion asociado a la
estos tipos de cultura porque partes de ella pueden
rey de los dioses! libertad.
estar estructuradas de manera diferente o pueden haberse
desarrollado de manera diferente. Charles Handy usó dioses
■ Figura 2.5.1 Los dioses de la gestión de Charles Handy
griegos para etiquetar sus categorías culturales porque
cada dios representaba una característica particular o un conjunto de valores.
cultura del poder
Este tipo de cultura es más común (y probablemente más eficaz) en empresas relativamente pequeñas
dirigidas por sus propietarios. Hay una persona dominante (o unas pocas personas clave) que toma todas las
decisiones importantes y todos los empleados se refieren a ellas si quieren saber qué hacer. El 'jefe' está
a cargo de todas las operaciones del negocio y su éxito depende mucho de ellos. Esto puede ser muy
positivo porque puede conducir a un liderazgo decisivo, una toma de decisiones rápida y un enfoque coherente.
Sin embargo, si el negocio comienza a crecer, la persona o personas del centro pueden sobrecargarse y ser
■ Figura 2.5.2 Cultura del poder
incapaces de hacer frente a la cantidad de decisiones que deben tomarse. Esto puede detener la toma de
decisiones mientras los empleados esperan recibir una respuesta. También alienta a los empleados a volverse
dependientes del jefe y no aprender a tomar decisiones por sí mismos.
Cultura de roles
Esto es muy común en las empresas a medida que crecen y tienden a adoptar una estructura y una cultura
más formales. La importancia de alguien comienza a definirse por su posición en la jerarquía y el título de
su trabajo. Este tipo de cultura se basa en gran medida en las reglas y procedimientos. Para tener éxito,
los empleados deben seguir los sistemas establecidos y hacer lo que se espera de ellos, en lugar de usar
su iniciativa para definir los límites de su propio trabajo. La comunicación se realiza a través de canales de
■ Figura 2.5.3 Cultura del rol
comunicación establecidos en lugar de, por ejemplo, conversaciones informales. Esto conduce a resultados
muy predecibles en términos de rendimiento. Los altos directivos saben lo que va a pasar porque los
empleados hacen lo que se les ha dicho que hagan. Esto tiene el valor de la certeza. Sin embargo, el peligro es
que la organización sea inflexible al cambio y no esté preparada para desafíos inesperados.

cultura de la tarea
Esto es relativamente común en empresas como agencias de diseño o consultorías de gestión, donde el valor
de una persona para un proyecto depende de su experiencia y capacidad para resolver problemas en
lugar de un título formal. En este enfoque, los equipos se forman para proyectos particulares y las personas se
incorporan a ellos cuando pueden contribuir. El valor de un empleado depende de lo que él o ella pueda
agregar al equipo en lugar de su edad o cuánto tiempo han estado trabajando allí. Este enfoque puede reunir
equipos de expertos para ayudar a resolver diferentes problemas; sin embargo, coordinar este enfoque puede
ser difícil.
■ Figura 2.5.4 Cultura de la tarea
cultura de la persona
Esto no es muy común, pero ocurre en una organización o parte de una organización donde hay grupos de
personas bien calificadas que respetan las habilidades y conocimientos de los demás. Esto puede ocurrir en una
universidad o en un consultorio médico, por ejemplo. Cada individuo es bastante autosuficiente y puede tomar
decisiones por sí mismo. Colaboran entre sí y comparten su experiencia y habilidades cuando es necesario,
pero operan de forma independiente. Esta cultura se encuentra en una organización cuyo propósito es servir los
intereses de los individuos dentro de ella. Esto funciona bien si la empresa puede funcionar con unidades
relativamente independientes, pero el peligro es que el enfoque carece de consistencia y puede superponerse
■ Figura 2.5.5 Cultura de
(por ejemplo, los profesores universitarios diseñan sus propios cursos independientes entre sí y los la persona
estudiantes descubren que los elementos de estos cursos se superponen). . Desafortunadamente, a veces
los individuos se resistirán si se necesita un enfoque más centralizado, porque están acostumbrados a su
independencia.
■ El modelo de cultura organizacional de Schein Ed (Edgar) Schein es un
ex profesor de la MIT School of Management en los Estados Unidos. En 2004 publicó su modelo de cultura
organizacional. Schein creía que las organizaciones desarrollan su cultura con el tiempo a medida que los
empleados cambian y se adaptan al entorno externo y a los problemas que enfrenta la organización.
Aprenden de sus experiencias pasadas y comienzan a implementar prácticas, y colectivamente las actitudes
de los empleados forman la cultura dentro de la organización.
El modelo de cultura de Schein se puede describir en tres niveles, que se ilustran en la Figura 2.5.6.
1 Artefactos: Estos son los signos de la cultura de una organización que son visibles. Estos reflejan la
la estructura de la organización y sus procesos. Los artefactos son tangibles y los empleados pueden verlos
y oírlos. Ejemplos de los artefactos de una organización incluyen los
siguientes: • Su mobiliario y disposición de las oficinas: ¿hay mesas de pingpong y sofás, o simplemente escritorios y
¿sillas de oficina?
• El código de vestimenta de los
empleados • El comportamiento de los empleados: cómo se comunican, el grado de respeto por

superiores
2 Normas y valores: Estos contribuyen a un nivel más profundo a la cultura de una organización que
los artefactos más superficiales. Tradicionalmente estos eran más difíciles de observar, aunque hoy en
día algunas organizaciones dan a conocer sus valores. Schein cree que las normas y los valores de las
personas que trabajan en una organización juegan un papel importante en la formación de su cultura
organizacional. Las actitudes de los empleados tienen un profundo impacto en la determinación de la
cultura de la organización. Esto puede manifestarse en cómo los empleados responden a los desafíos y
problemas.

Lo que los empleados Estructuras y procesos organizacionales

ARTEFACTOS
experimentan directamente visibles externamente
Lo que se les dice a los

NORMAS Y VALORES
empleados
No directamente
observable
Lo que se da por
PRESUNCIONES SUBYACENTES
sentado
■ Figura 2.5.6 Triángulo cultural de Schein
3 Supuestos subyacentes: Estos se encuentran en la parte inferior del triángulo en la Figura 2.5.6, ya que son los
cimientos de la cultura de una organización. Schein dijo que las suposiciones subyacentes se componen de
pensamientos, creencias, percepciones y sentimientos inconscientes. Estos supuestos están profundamente
arraigados en los empleados de la organización, ya que se dan por sentados y no se cuestionan. Son
difíciles de describir y observar. Debido a que las suposiciones no se discuten abiertamente, no se
abordan ni cambian fácilmente. Esto puede dar lugar a que surjan problemas organizativos si no son los
adecuados.
Entonces, Schein argumentó que los supuestos subyacentes determinan las normas y los valores y estos dan forma
a los artefactos: las prácticas y el comportamiento observables. Las organizaciones no adoptan una cultura en
un solo día y, de hecho, aprenden de experiencias pasadas y comienzan a practicarla todos los días, formando así
la cultura del lugar de trabajo.
Un negocio en crecimiento
Emily Lau abrió su primer café cerca de su universidad local. Ella diseñó un negocio distintivo que vendía solo
productos orgánicos (aquellos producidos sin el uso de químicos). La cafetería ofrecía una gran
selección de productos vegetarianos y veganos. El café fue un gran éxito de inmediato y mucho de esto se
debió al liderazgo de Emily.
Tenía una visión clara de su café, era decisiva y disfrutaba tener el control de todos los aspectos del
negocio.
El negocio de Emily creció rápidamente y pronto operó 34 cafeterías en pueblos y ciudades de todo el país.
Emily estaba encantada con esto, pero le resultó más difícil administrar el negocio de manera efectiva.
Estaba sobrecargada de trabajo y se cometieron errores. La reputación de varios cafés se vio afectada debido
a que los productos dejaron de estar disponibles debido a problemas con los pedidos.
La comunicación se había vuelto más difícil.
A Emily se le informó que se necesitaba un cambio en la cultura organizacional. Su asesor dijo: “Lo que
está experimentando no es raro en una empresa que utiliza una cultura de poder. Es hora de pasar a una
cultura de roles, y cuanto antes, mejor”. Emily decidió aceptar este consejo.
1 Defina el término cultura del rol. [2]
2 Explique una de las ventajas de que Emily use una cultura de poder en el negocio. [2]
3 Evalúe la decisión de Emily de pasar de una cultura de poder a una cultura de roles. [10]

ATL 2.5.1
Piense en su escuela o universidad y su cultura organizacional y discútalo con otras

personas en su clase de gestión empresarial. ¿Tiene una cultura única o varían entre las
diferentes partes de la organización? ¿Encaja con uno de los dioses de las clasificaciones de
gestión de Charles Handy? Si es así, ¿cuál y por qué?
■ Las culturas nacionales de Hofstede
Las dimensiones culturales de Hofstede que un país. Su valor es mayor cuando la

capacidad productiva adicional se crea en países donde
Las dimensiones culturales de Hofstede es una
es probable que los valores culturales sean muy
enfoque particularmente valioso para las
diferentes de los del país de origen.
organizaciones que consideran operar sobre una
base multinacional, por ejemplo, el desarrollo de la
capacidad productiva en más
Cortoplacismo vs
Masculinidad vs feminidad
largoplacismo
Distancia de poder Evitación de la incertidumbre
Las culturas
Individualismo vs colectivismo nacionales

de Hofstede
■ Figura 2.5.7 Culturas nacionales de Hofstede
El estudio original de Hofstede se basó en su investigación de los empleados de IBM (una empresa de tecnología
estadounidense) para ver cómo las culturas pueden diferir en todo el mundo dentro de la misma organización. Sus
estudios han identificado una serie de áreas en las que las culturas parecen diferir, entre ellas:
• individualismo versus colectivismo
• distancia del poder •
cortoplacismo frente a largo plazo •
masculinidad frente a feminidad •
evitación de la incertidumbre •
indulgencia frente a moderación.
Individualismo vs colectivismo
Algunas sociedades valoran al individuo; otros valoran al jugador de equipo. Imagine un equipo de fútbol con un delantero
que es un poco codicioso pero muy talentoso y un defensa que es menos 'flash' en su forma de jugar pero muy bueno
para pasar el balón a los demás; ¿Cuál de estos jugadores es el más valorado por el entrenador? De manera similar,
en los negocios, el vendedor estrella individual es elogiado y celebrado.

(animando a otros a esforzarse) incluso si ganan ventas a expensas de sus colegas, o se le da más valor al equipo
de ventas que funciona mejor como un todo? Esto afectará el comportamiento de los empleados en el trabajo: ¿están
tratando de ayudar a los demás o de demostrar que son mejores que ellos?
Distancia de poder
¿Es la sociedad donde hay un sentido claro de rango y estatus? Por ejemplo, ¿en la familia se valora a los mayores y
se espera que los más jóvenes los respeten? ¿O es una sociedad más fluida en la que el respeto debe ganarse según
lo que la gente realmente hace en lugar de quiénes son? En una empresa, esto influirá en todo, desde cómo se llevan a
cabo las reuniones hasta cómo se toman las decisiones. Por ejemplo, ¿se espera que los 'jóvenes' cuestionen los
puntos de vista de sus superiores y se les permite 'hacer lo que se les dice' hasta que hayan estado allí los años
suficientes y tengan un título de trabajo lo suficientemente alto como para permitirles contribuir? ? En Japón, por
ejemplo, todavía se espera que los empleados adopten una forma diferente del idioma cuando hablan con un superior.
Este podría ser el jefe del empleado o simplemente un estudiante en el año anterior. Esto refleja una sociedad donde
la antigüedad es importante; por ejemplo, la promoción depende de la cantidad de años de servicio en lugar de quién
es el 'mejor' en el trabajo. Esta es una sociedad muy jerarquizada que premia la lealtad, el estatus, la antigüedad y la
edad. El lado positivo de esto es que evita las peleas y la competencia improductiva, pero no atraerá a aquellos que
quieren ascender rápidamente dentro de una organización.
Cortoplacismo vs largoplacismo Las diferentes
sociedades parecen tener diferentes enfoques del tiempo. En algunos países, las personas tienden a planificar solo para
unos pocos años; en otros países, la gente parece planificar con muchos años de antelación.
Esto puede estar relacionado con factores de la sociedad como el sistema político. Por ejemplo, en el Reino Unido el
gobierno solo está en el poder durante cinco años como máximo antes de una reelección y, por lo tanto, el horizonte de
planificación de cualquier gobierno tiende a ser relativamente a corto plazo; no hay mucho incentivo para planificar a
largo plazo si no estará en el poder en ese momento. Esto podría influir en la forma en que todos piensan en el Reino
Unido. En otras sociedades, como China, el gobierno asume que estará en el poder para siempre.
Esto podría alentar un pensamiento más a largo plazo en toda la sociedad. En los negocios esto tendrá un impacto en
las decisiones de inversión. Algunos gerentes pueden mirar hacia tres años, mientras que otros están dispuestos a
asumir riesgos a más largo plazo.
Masculinidad vs feminidad
Esto se refiere al estilo de toma de decisiones que adoptan las personas. Según Hofstede, los rasgos masculinos
incluyen centrarse en uno mismo, trabajar, ser competitivo, ganar y recibir recompensas materiales. En
comparación, la feminidad se refiere a un enfoque que se centra más en las relaciones, el cuidado y la participación,
y se centra en el equilibrio entre el trabajo y la vida. Ponga estos diferentes enfoques juntos y puede haber conflicto. Por
ejemplo, aquellos con un enfoque masculino pueden ser vistos por otros como demasiado agresivos.
Evitación de la incertidumbre Se
refiere a la medida en que las personas se sienten cómodas con la incertidumbre. En algunas sociedades la
gente está acostumbrada a recibir instrucciones muy precisas. Es un mundo de listas, planos y detalles; la gente sabe
exactamente lo que se espera que haga y cuándo. En otras sociedades la gente

se sienten cómodos con esquemas más amplios y no necesitan que se les diga o se les muestre cómo hacer las cosas.
Prefieren que se les diga el destino y que sean libres de averiguar cómo llegar allí. Ponga estos dos grupos juntos y
puede haber problemas potenciales. Aquellos a quienes les disgusta la incertidumbre quieren detalles; aquellos que están
contentos con la incertidumbre pueden encontrar demasiadas instrucciones sobre qué hacer bastante restrictivas.
En 2010, se añadió una sexta dimensión cultural al modelo de Hofstede. Esta dimensión consideró hasta qué
punto la cultura de una sociedad era indulgente en comparación con la restricción. Las personas en una sociedad
indulgente buscan satisfacer sus necesidades y deseos humanos.
Al satisfacer las necesidades humanas naturales, es probable que las personas disfruten de sus vidas y se 'diviertan'.
Los ejemplos de países con culturas indulgentes incluyen EE. UU., Australia, Brasil y Argentina. Por el contrario,
es probable que los habitantes de un país con una cultura restringida se ajusten a las normas de la sociedad. Esto
significa que no se fomenta el disfrute y se considera más importante el deber que el placer. Muchos países asiáticos,
así como Rusia, exhiben la moderación como cultura en lugar de la indulgencia. En empresas que operan en
sociedades con culturas comparativamente indulgentes, los empleados pueden estar más dispuestos a ofrecer
opiniones y estar preparados para pasar a otros trabajos si no están satisfechos con un empleo en particular. Esto
puede significar que los gerentes de recursos humanos en tales sociedades enfrentan desafíos que no existen en
culturas más restringidas.
CASO DE ESTUDIO
Diferencias culturales
El trabajo de Hofstede analiza las diferencias culturales entre países y encuentra algunas diferencias
significativas. Los gerentes deben considerar las diferencias y cómo podrían afectar las culturas organizacionales
entre los empleados en diferentes países.
En una escala del 1 al 100, los hallazgos de Hofstede se muestran en la Tabla 2.5.1.
■ Tabla 2.5.1 Diferencias culturales entre países
China Reino Unido Estados Unidos Japón

Distancia de poder 80 35 40 54
Individualismo vs colectivismo 20 89 91 46
Masculinidad vs feminidad 66 66 62 95
Evitación de la incertidumbre 30 35 46 92
Indulgencia vs moderación 24 69 68 42
Fuente: El Centro Hofstede
Preguntas
1 Defina el término cultura organizacional. [2]
2 Utilice los datos de la Tabla 2.5.1 para analizar dos posibles diferencias entre los
culturas organizacionales de las empresas en los EE. UU. y China y cómo esto podría afectar las
decisiones tomadas por los gerentes. [6]

■ Influencias en la cultura organizacional

Hay muchas influencias en la cultura de una organización: • La historia
del negocio: algunos negocios recordarán cuando comenzaron y

lo que funcionó entonces y lo que los fundadores pensaron que era importante. A menudo se cuentan historias
de los primeros días y de lo que creían y valoraban los fundadores.
• El liderazgo actual: Los líderes actuales darán ejemplo en cuanto a lo que se valora
y lo que se espera. Los líderes crearán la visión de lo que las personas dentro de la organización están tratando
de crear.
• Sociedad en general: lo que se valora y se considera importante se verá influido por lo que
lo que quieren los empleados y lo que esperan los clientes e inversores; esto, a su vez, está influenciado por
los valores de la sociedad en su conjunto. Podemos ver cómo un mayor enfoque en temas ambientales,
por ejemplo, ha influido en muchas organizaciones y ha cambiado lo que producen y cómo lo producen.
• Experiencia y desempeño del negocio: si un negocio está funcionando bien, esto tenderá a reforzar la cultura
existente; lo que sea que esté haciendo ahora parece funcionar, entonces, ¿por qué cambiarlo? Por otro lado,
si el negocio tiene dificultades, este puede ser un momento para cuestionar sus suposiciones sobre cómo
hacer las cosas.
• Propiedad: La propiedad de una empresa influirá en lo que valoran los empleados. Si se trata de una organización
propiedad del gobierno, por ejemplo, puede haber más énfasis en la responsabilidad social y la prestación de
un servicio a la sociedad que en las ganancias. Si se trata de una empresa familiar, entonces pueden predominar
los sentimientos y el bienestar de los miembros de la familia. Si se trata de una sociedad anónima, puede
predominar el mantenimiento de un alto precio de las acciones y el pago de dividendos.
CASO DE ESTUDIO
La Corporación Enron
Recuerde, el hecho de que una organización afirme que tiene un tipo particular de cultura no significa que
realmente la tenga.
Enron Corporation era una empresa estadounidense de energía, productos básicos y servicios con sede en
Texas. Antes de declararse en quiebra el 2 de diciembre de 2001, Enron empleaba a 20.000 personas y era una
de las mayores empresas de electricidad, gas, comunicaciones y papel del mundo. Afirmó tener ingresos de
casi $ 111 mil millones, pero se demostró que hubo fraude masivo y contabilidad falsa.
En el vestíbulo de la sede de la empresa se exhibían sus valores: ■ integridad ■
comunicación
■ respeto
■ excelencia.
En realidad, los empleados habían sido culpables de falsificar cuentas y buscar un crecimiento cada vez
más rápido a cambio de enormes bonificaciones.
Pregunta
Explique dos posibles razones por las que la cultura real de la organización puede diferir de la cultura
declarada. [6]

Choques culturales cuando las

organizaciones cambian (solo NS) (AO3)
Las organizaciones cambian constantemente y algunos de estos cambios tienen un impacto significativo en sus •Los choques
culturas. Un choque cultural ocurre cuando una organización tiene dos o más culturas diferentes que operan al culturales
mismo tiempo y estas culturas no funcionan juntas en armonía. En algunas circunstancias, el resultado de los ocurren cuando una
organización tiene dos
cambios organizacionales puede ser la coexistencia de dos o más culturas diferentes dentro de una organización
o más culturas
simultáneamente. Por ejemplo, en términos del modelo de Handy, si una organización tiene dos elementos diferentes que operan al
distintos que operan una cultura de poder y una cultura de tareas, es probable que el resultado sea un conflicto, mismo tiempo y estas
culturas no funcionan juntas en armonía.
ya que un individuo dominante no querría ceder el control a equipos empoderados. De manera similar, dichos
equipos no podrían operar de manera efectiva sin un grado sustancial de libertad para tomar decisiones.
Es poco probable que diferentes culturas funcionen en armonía y tales choques culturales pueden ser muy
perjudiciales para la organización y sus partes interesadas.
■ Por qué pueden ocurrir los choques culturales Hay una
serie de cambios organizacionales que pueden causar choques culturales. Estos se resumen en la Figura
2.5.8.
Crecimiento
Fusiones y
Nuevos líderes adquisiciones
Cambio organizacional
Altos niveles
Mal desempeño
de rotación
comercial
laboral
■ Figura 2.5.8 Cambios organizacionales que pueden causar choques culturales
Fusiones y adquisiciones Las
fusiones y adquisiciones son formas diferentes de dos o más empresas que se unen en una sola entidad. •Una fusión es la
Las fusiones son un acuerdo entre las empresas para unirse para crear una nueva organización más grande. combinación de dos
o más empresas en
Una adquisición implica que una empresa compra el control de otra y, a veces, se denomina adquisición.
una sola organización
Analizamos las fusiones y adquisiciones en el Capítulo 1.5.
previo acuerdo de los
Tanto las fusiones como las adquisiciones son las principales causas de los choques culturales dentro de la empresa equipos de administración
y ambos grupos de
recién establecida. Un estudio realizado por KPMG, la empresa multinacional de servicios, encontró que el 83 por ciento de las
accionistas.
fusiones entre empresas dieron como resultado un rendimiento financiero más bajo para los accionistas. Los choques
culturales hacen que el rendimiento financiero de una empresa disminuya. Un tercio de las fusiones fracasan en cinco años. una encuesta de

Los ejecutivos que administraron fusiones de Bain & Company en 2017 revelaron que los choques culturales
fueron la razón principal por la que muchas fusiones finalmente fracasaron.
Los choques culturales que siguen a las fusiones y adquisiciones son comunes por dos razones
principales: • Existen diferentes culturas. Es poco probable que dos negocios que se unen tengan la misma
cultura. Hay muchos ejemplos de fusiones y adquisiciones fallidas porque las culturas no eran
compatibles. Un ejemplo es la adquisición fallida de Time Warner por parte de AOL. Las culturas de las dos
empresas tenían pocas similitudes y el CEO de Time Warner confesó que estaba "más allá de sus capacidades
para ver cómo combinarlas".
• Las empresas invierten recursos insuficientes en investigar y comparar sus culturas y considerar cómo unirlas.
Con frecuencia hay muy poca comunicación entre los equipos de gestión de los dos negocios y se
aprovechan pocas oportunidades para desarrollar la confianza que es esencial para unir lo que pueden
ser organizaciones diversas.
CASO DE ESTUDIO
La fusión entre DaimlerBenz y mientras que la de Chrysler era jerárquica. La toma de decisiones
chrysler estaba centralizada en Chrysler pero no en DaimlerBenz.
Las diferentes culturas nacionales también pueden haber jugado un papel.

El 7 de mayo de 1998, DaimlerBenz AG en Alemania y Chrysler
Corporation en los EE. UU. acordaron una fusión para crear Preguntas
DaimlerChrysler AG. En diez años, la fusión fracasó y Daimler vendió el 80
1 Defina el término fusión. [2]
por ciento de Chrysler a Cerberus Capital Management por 7.000 millones
de dólares. 2 Explique dos razones por las que siempre era probable que
esta fusión fracasara. [6]

Esta fusión se considera un ejemplo de libro de texto de las formas en
que los choques entre culturas pueden hacer que las fusiones fracasen. 3 Analice si es más probable que fracase una fusión entre empresas
Algunos analistas han argumentado que las dos culturas eran de diferentes países debido a los choques culturales.
tan diferentes que la fusión nunca debería haberse producido. Daimler [10]
Benz tenía una jerarquía plana
El crecimiento del negocio Muchas
empresas crecen internamente aumentando las ventas y algunas lo hacen muy rápidamente. El
crecimiento puede implicar una empresa que produzca en diferentes países o participe en empresas conjuntas
con otras empresas. Dichos cambios pueden significar que la cultura existente de la empresa ya no es adecuada.
El crecimiento puede colocar la cultura de una empresa bajo una presión considerable, ya que se pueden crear
más funciones de gestión y la estructura organizativa puede comprender un número cada vez mayor de niveles
de jerarquía. No es raro que una cultura de poder fracase en circunstancias tales como que el negocio crece y los
que están en el centro luchan por tomar decisiones. Los elementos de un negocio en crecimiento pueden
comenzar a desarrollar una cultura más burocrática y pueden surgir conflictos entre estas diferentes culturas.
Nuevos líderes
Puede ocurrir un choque cultural si hay un nuevo líder que quiere crear una cultura diferente a la
que ya existe dentro de la organización. No es raro que un nuevo líder quiera implementar una cultura más
similar a la que existía en el negocio que acaba de dejar o que refleje sus valores. Alternativamente, el nuevo
líder puede juzgar que la cultura existente no se adapta a las circunstancias del negocio o al logro de sus
objetivos corporativos.
También es probable que la cultura refleje el estilo de liderazgo del nuevo designado. Reemplazar a un
líder autocrático por uno democrático, por ejemplo, podría cambiar la "manera de hacer las cosas aquí".

bastante significativamente. Puede ser muy difícil para los nuevos líderes cambiar de cultura, especialmente cuando
la fuerza laboral se estableció hace mucho tiempo. Pueden ocurrir enfrentamientos entre quienes intentan implementar
la nueva cultura y quienes están decididos a conservar la anterior.
Mal desempeño comercial

Si una empresa tiene un desempeño deficiente y no logra sus objetivos financieros o de otro tipo, su equipo
de administración puede investigar si es necesario cambiar la cultura existente. Si este es el caso, el equipo de gestión
puede encontrar problemas.
• El cambio puede desafiar las suposiciones existentes de los empleados sobre cómo se deben hacer las cosas y qué
es importante. Es posible que los empleados se resistan a tales cambios, creyendo que lo que hicieron antes
estaba bien y que el bajo rendimiento empresarial se debe a otros factores, como una gestión ineficaz. El cambio
en estas circunstancias será visto como una amenaza.
• Los gerentes están tratando de cambiar las creencias de las personas. Estos pueden estar profundamente arraigados y los intentos de
cambiarlos puede cuestionar la forma en que los empleados ven el mundo. Lograr que los empleados piensen de
manera diferente puede ser una tarea larga.
• Cambiar la cultura puede implicar una amplia formación y educación. Esto puede requerir pesado
inversión.
Cambiar la cultura para mejorar el desempeño del negocio puede ser particularmente difícil si: • hay
un gran número de personas involucradas en muchos lugares diferentes • los valores que
se cuestionan están muy arraigados.
CASO DE ESTUDIO
Jaguar tareas sugiriendo continuamente nuevas mejoras a las operaciones del

negocio.
Jaguar, la multinacional fabricante de automóviles, reconoció que su
cultura organizacional no era adecuada si deseaba seguir siendo Jaguar invirtió mucho en el cambio de cultura y no apresuró la transición.
competitiva y tener éxito en el mercado mundial de fabricación de Se aseguró de que todos los empleados entendieran y aceptaran la
automóviles. El equipo gerencial reconoció que cambiar la cultura nueva visión de la empresa y cómo afectaba su vida laboral. La
organizacional para mejorar el desempeño financiero del negocio empresa involucró a todos sus empleados en la toma de decisiones
requeriría cambiar también su estructura organizacional. y organizó talleres y otras capacitaciones para preparar a los
empleados para sus nuevos roles y responsabilidades.
Los gerentes de Jaguar hicieron cambios importantes como parte Preguntas

de la alteración de su cultura organizacional. Los empleados de
1 Defina el término empoderamiento. [2]
Jaguar trabajarían en pequeños equipos con un líder de equipo
utilizando nuevos métodos de trabajo basados en el empoderamiento. 2 Explique dos razones por las que Jaguar podría haber
Se espera que los empleados introduzcan nuevos métodos evitado un choque cultural al implementar este cambio.
de trabajo y se apropien de sus [6]
Altos niveles de rotación laboral El nivel o tasa
de rotación laboral mide la proporción de la fuerza laboral de una empresa que se va durante un período de tiempo,
normalmente un año. Los altos niveles de rotación laboral pueden cambiar rápidamente la fuerza laboral de una
empresa e introducir personas con nuevas creencias y formas de hacer las cosas. Si esto sucede en un
número suficiente, puede desafiar la cultura organizacional aceptada y provocar un choque entre personas con
diferentes valores y creencias.

■ Las consecuencias de los choques culturales

Estos pueden ser significativos y costosos, especialmente si el equipo de gestión no actúa para resolver sus causas.
• Una fuerza laboral dividida: los empleados pueden dividirse en dos o más grupos, ya que reconocen que sus valores y creencias
pueden no ser apoyados por otra parte de la fuerza laboral. Algunos empleados pueden sentir que no encajan con los
valores de los altos directivos. Es probable que esto provoque insatisfacción entre los empleados.
• Resistencia al cambio: Es probable que algunos empleados se resistan a cualquier cambio en la organización.
cultura, haciéndola más difícil de implementar. También pueden resistir cualquier otro cambio que piensen que está asociado
con él, incluso si este no es el caso.
• Desempeño deficiente de los empleados: Esto puede deberse a una falta de enfoque en el desempeño de la organización.
objetivos o mala comunicación dentro de la organización. Es posible que los empleados no entiendan las razones detrás de
cualquier cambio en la cultura y que se sientan descontentos con cualquier cosa que desafíe sus creencias. El resultado puede
ser altos niveles de rotación laboral a medida que los empleados se van y una mayor ineficiencia a medida que
disminuyen los niveles de productividad.
• Costos crecientes: los choques culturales pueden aumentar los costos de una empresa, ya que es posible que deba capacitar a los
empleados para que trabajen con la nueva cultura organizacional. También puede tener altos costos de contratación y
capacitación si aumenta la rotación laboral.
• Una caída en el desempeño del negocio: Hemos visto que los choques culturales pueden
causar un deterioro del desempeño de los empleados, y esto puede resultar en más productos defectuosos y una disminución
en el nivel de servicio al cliente. Como consecuencia, las ventas y los ingresos de una empresa pueden caer.
Simultáneamente, los costos de la empresa podrían aumentar debido a que tiene más productos defectuosos y mayores costos
de contratación y capacitación. Esta combinación de aumento de costos y caída de ingresos dañará la rentabilidad del negocio.

■ La cultura organizacional se refiere a los valores, actitudes y creencias de los empleados de una empresa;
describe 'cómo hacemos las cosas aquí'. ■ Los
dioses de la cultura gerencial de Charles Handy reconocen cuatro culturas organizacionales diferentes:
culturas de poder, culturas de roles, culturas de tareas y culturas de personas. ■ Una
empresa puede tener más de uno de los tipos de cultura de Handy en diferentes divisiones o
departamentos
■ Edgar Schein argumentó que existen tres niveles de cultura organizacional: artefactos, normas y valores,
y suposiciones subyacentes.
■ Schein creía que las organizaciones aprenden de experiencias pasadas y poco a poco forman la cultura del
lugar de trabajo. Hofstede y otros identificaron seis formas en las que las culturas nacionales pueden diferir.
■ Los cambios organizacionales como la introducción de nuevos líderes, el crecimiento del negocio o participar en
fusiones y adquisiciones pueden causar choques culturales. ■ Los
choques culturales pueden tener una variedad de consecuencias negativas para una empresa, incluido
el deterioro del desempeño de la fuerza laboral, la caída de la rentabilidad y la resistencia al cambio.
1 Describa dos factores que pueden usarse para mostrar las diferencias entre las culturas de
organizaciones [4]
2 Distinga entre la cultura del poder y la cultura de la tarea de Charles Handy. [4]
3 Explique dos áreas identificadas por Hofstede en las que las culturas parecen diferir. [4]
4 Explique dos influencias en la cultura de una organización. [4]
5 Explique dos posibles consecuencias de los choques culturales. [4]

2.6 Comunicación
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender: métodos

formales e informales de comunicación para una organización en un determinado
situación (AO3)
barreras a la comunicación (AO2).
Métodos formales e informales de comunicación

para una organización en una situación dada (AO3)
■ ¿ Qué es la comunicación?
La comunicación implica la transferencia de información. Esta transferencia puede tener lugar entre personas, •La comunicación es
entre personas y organizaciones, o entre diferentes organizaciones. Un mecanismo de transmisión es el intercambio de
simplemente el método por el cual una persona se comunica con otra. Las cartas y los correos información entre
personas.
electrónicos son ejemplos de métodos de comunicación. La comunicación implica una serie de
elementos, como se muestra en la Figura 2.6.1.
La publicidad proporciona un ejemplo de comunicación empresarial.
• El remitente es la empresa que inicia el proceso de

EL REMITENTE MENSAJE
comunicación.
(inicia la (la información que
comunicación) se transmite)
• El mensaje es la información que la empresa desea enviar a su
audiencia. En el caso de Cathay Pacific, un anuncio puede
estar trasladando información sobre la calidad de los servicios
de la aerolínea. MEDIO
(cómo se transmite el
• El medio es la forma en que se transmite el mensaje. mensaje, por
comunicado Cathay Pacific podría utilizar periódicos y revistas ejemplo, correo electrónico)
RETROALIMENTACIÓN
para transmitir su mensaje publicitario. (¿fue recibido
y entendido el mensaje?)
• El receptor es el grupo objetivo al que Cathay Pacific podría
dirigir su mensaje. Este grupo sería bastante amplio e incluiría
RECEPTOR
a posibles pasajeros de líneas aéreas en cualquiera de sus
(la audiencia a la
rutas
que se dirige el mensaje)
• Los comentarios reciben una respuesta del objetivo de la

comunicación. En el caso de Cathay Pacific, esto podría tomar la ■ Figura 2.6.1 El proceso de comunicación

forma en la que la empresa pregunta a los clientes dónde se enteraron de la aerolínea al hacer una
reserva. Cathay Pacific también podría preguntar sobre la eficacia de su anuncio para evaluar si se deben
volver a utilizar métodos de comunicación similares.
CASO DE ESTUDIO
Cathay Pacific
Cathay Pacific es la aerolínea internacional de Hong Kong.
Opera servicios regulares de pasajeros y carga a 79 destinos
en 46 países. Tiene
cuatro aerolíneas subsidiarias de propiedad total. Cathay Pacific

tiene su base en el Aeropuerto Internacional de Hong Kong
y opera 155 aviones. La aerolínea emplea a casi 34.000
personas (incluidas sus subsidiarias) y tiene un sitio web bien ■ Figura 2.6.2 Un avión de Cathay Pacific
diseñado. Junto con sus subsidiarias, transportó a más de 35

millones de pasajeros durante 2019, antes de que la pandemia de
Preguntas
COVID19 redujera sustancialmente la cantidad de pasajeros de 1 Defina el término comunicación. [2]
las aerolíneas.
2 Explique dos razones por las que las formas
La empresa se dedica a la comunicación por muchas razones electrónicas de comunicación pueden ser importantes
diferentes, incluidos los fines de marketing. En los últimos años para Cathay Pacific. [6]
ha hecho un mayor uso de la comunicación electrónica, tanto
interna como externamente.
■ Comunicación formal e informal •La

retroalimentación
• La comunicación formal utiliza canales oficiales para transmitir información en nombre de un es una respuesta a la comunicación que
organización, tales como sus objetivos o políticas. Esta información a menudo sigue una cadena de mando,
podrá acusar recibo y
comprensión.
que fluye de los gerentes a los subordinados en toda la organización. También puede fluir de la organización
•La
a las partes interesadas fuera del negocio. La información intercambiada en una reunión de empresa es un comunicación formal es
canal de comunicación formal, al igual que el informe anual de la empresa. el intercambio de
información e ideas
• La comunicación informal tiene lugar fuera de las estructuras formales dentro de una empresa. Los chismes entre
dentro y fuera de una
grupos de empleados durante un descanso del trabajo son un ejemplo obvio. La comunicación informal empresa utilizando
puede ser rápida pero inexacta, y es importante que las empresas se aseguren de que los asuntos importantes canales oficiales, como
se comuniquen de inmediato utilizando métodos formales, como reuniones, para evitar que se transmita las reuniones
generales anuales. •La
información extremadamente inexacta.
comunicación informal es
La comunicación formal normalmente se lleva a cabo a través de canales predeterminados y el flujo de el intercambio de
información generalmente se controla y solo se transmite a personas específicas dentro de la organización. información e ideas
utilizando canales no oficiales, como en ev
La comunicación formal es un método de comunicación más confiable, en parte porque a menudo hay un registro
de lo que se ha comunicado en formato electrónico o en papel. La comunicación formal también puede controlar la
difusión de la información, ya que la audiencia puede ser limitada (al menos en teoría).
Sin embargo, la comunicación formal puede ser lenta, especialmente en estructuras organizacionales
altas (o verticales) con muchos niveles de jerarquía.
Existen numerosos métodos de comunicación formal, que consideraremos más adelante en este capítulo.
También examinaremos sus fortalezas y debilidades y las circunstancias en las que pueden resultar eficaces.
2.6 Comunicación 227

La comunicación informal se mueve libremente dentro de la organización y no está sujeta a canales y rutas
de comunicación predefinidos. La comunicación informal en el lugar de trabajo a menudo se denomina
'grapevine' y generalmente comienza con los empleados a través de las relaciones sociales.
La comunicación informal tiende a aumentar durante tiempos de cambio dentro de las empresas, como durante
una adquisición o fusión. La comunicación informal también puede ser alimentada por la falta de comunicación
formal. Esto ocurre porque los empleados especulan sobre lo que podría suceder en ausencia de información
sólida. Las investigaciones sugieren que entre el 75 y el 90 por ciento de la información transmitida a través
de la comunicación informal es precisa. También muestra que la comunicación informal tiene poco efecto a largo plazo
en las organizaciones.
Las ventajas de la comunicación informal

• Mejorar las relaciones de trabajo: la comunicación informal también juega un papel vital en
desarrollar relaciones en toda una organización. Podría crear una mejor comprensión entre los miembros de
un equipo, mejorando como resultado la productividad. Una relación armoniosa entre la dirección y el
trabajo también beneficia a las empresas. La gerencia puede utilizar canales de comunicación informales para
conocer las actitudes y opiniones de la fuerza laboral. Esto puede ayudar a reducir los malentendidos entre los
trabajadores y la gerencia y mejorar sus relaciones.
• Obtener retroalimentación inmediata: puede ser difícil obtener las opiniones de los empleados sobre una decisión
importante utilizando canales formales de comunicación. Esto puede tomar tiempo y los empleados pueden
ser cautelosos en lo que dicen. Los gerentes podrían usar la comunicación informal para obtener una reacción
a una decisión importante desde diferentes perspectivas dentro de la organización, posiblemente incluso
antes de que se anuncie a través de canales formales. Esto podría ayudar a mejorar la calidad de la toma de
decisiones dentro del negocio.
• Satisfacción laboral: El uso de la comunicación informal puede ayudar a aumentar el nivel de satisfacción laboral.
satisfacción que disfrutan los empleados de una empresa. Expresar ideas y frustraciones a los colegas sin
preocuparse por sus reacciones puede ayudar a los empleados a manejar el estrés y las tensiones de la vida
laboral. Por esta razón, muchas empresas brindan instalaciones (como áreas sociales) que facilitan la comunicación
informal.
Las desventajas de la comunicación informal • Información inexacta: los
empleados pueden transmitir información inexacta a través de

canales Esto puede ocurrir porque no hay controles en este canal de comunicación y
ninguna sanción por transmitir información falsa o distorsionada. Los gerentes pueden tener que dedicar tiempo
y otros recursos para corregir cualquier malentendido o problema que surja del uso de canales informales de
comunicación.
• Comunicación formal contradictoria: una empresa puede experimentar una situación en la que
la información enviada por los canales formales se contradice con la que se transmite por los informales. Esto
puede crear dificultades para el negocio, ya que la toma de decisiones puede ralentizarse y los niveles de
motivación y productividad pueden verse dañados si los empleados creen que no se les está dando la historia
completa a través de canales formales.
Es más probable que la comunicación informal se generalice dentro de las organizaciones que tienen
canales de comunicación formales ineficaces. Aunque cierto grado de comunicación informal es bienvenido
y ventajoso para la mayoría de las empresas, debe complementar y mejorar los canales formales y no reemplazarlos.

ATL 2.6.1
Piensa en la comunicación que se lleva a cabo dentro de tu escuela o universidad. Piense
en tres ejemplos de comunicación formal que tiene lugar y dos ejemplos de comunicación informal.
¿Qué tipo de comunicación cree que es: •
más rápida
• más precisa?
Comunicación interna y externa
La comunicación puede ser interna, es decir, con otras personas o grupos dentro de la empresa.
Por lo tanto, un correo electrónico enviado por el director de recursos humanos a los líderes de equipo sobre
las tarifas de horas extras sería un ejemplo de comunicación interna. La comunicación externa tiene lugar
entre una empresa y otras organizaciones o individuos. Por ejemplo, una empresa que proporcione detalles
de las ofertas de trabajo en su sitio web como parte del proceso de contratación externa estaría
comunicándose externamente. La Figura 2.6.3 resume las principales razones internas y externas para la
comunicación y enfatiza que es un proceso bidireccional.
COMUNICACIONES
INTERNO EXTERNO
intercambio de información con

personas y empresas externas
intercambio de información
dentro de una organización
FORMAL INFORMAL información generada información necesaria
correos comunicación verbal

electrónicos comunicación no verbal chismes/
cartas especificaciones de trabajo grapevine
Clientes Residentes locales Cuerpos gubernamentales Cuerpos gubernamentales Clientes Precios de
costo y disponibilidad datos de pérdidas

leyes y pedidos, proveedores
de bienes y contaminación, y ganancias, reglamentos, estadísticas datos de y fechas
servicios oportunidades de empleo declaraciones de impuestos sobre la industria estudios de mercado de entrega
■ Figura 2.6.3 Un resumen de la comunicación
■ Métodos de comunicación
Hay una serie de métodos estándar de comunicación que utilizan las empresas.
comunicación hablada
• Comunicación telefónica: Es muy utilizada en los negocios para transmitir mensajes sencillos de forma rápida y
eficaz. Permite el contacto con personas y ofrece comentarios inmediatos, pero no ofrece un registro
escrito de las discusiones ni permite que las personas que llaman vean el lenguaje corporal de los demás.
• Reuniones: Estas ocurren en una variedad de formas, incluyendo reuniones de directorio y de accionistas y
reuniones con clientes y proveedores. Las reuniones menos formales, como los círculos de calidad y
los eventos sociales, también son foros en los que se intercambia información. Estos pueden permitir

discusión y prueba de ideas, además de proporcionar un registro de comunicación. Sin embargo, consumen mucho tiempo
y son costosos, especialmente para las empresas multinacionales.
• Presentaciones: Son de uso frecuente en las empresas; por ejemplo, internamente para transmitir información sobre
nuevos proyectos e ideas y externamente para captar nuevos clientes. La información detallada (especialmente
relacionada con las ventas y los productos) se puede intercambiar utilizando este método y el registro de una
presentación se puede enviar a cualquier parte interesada.
• Entrevistas: son un método formal de comunicación que se puede utilizar para designar
nuevo personal o para tratar problemas disciplinarios o de quejas. Este método fomenta discusiones detalladas, aunque
solo pueden involucrar a un número relativamente pequeño de personas.
CASO DE ESTUDIO
Viña Casa Rosa pero las ventas y las ganancias han caído lentamente en los últimos años.
Los competidores se promocionan y venden directamente en

Chile tiene una larga historia en la producción de vino. En los
el extranjero, respondiendo a un mercado cambiante y al aumento
últimos años, la industria ha crecido rápidamente y gran parte
de las ventas en el extranjero.
de su producción se exporta a países de todo el mundo. Viña
Casa Rosa, una viña de tamaño mediano, tiene un terreno de 80 La fuerza laboral de la viña está insatisfecha con el
hectáreas en Atacama, una popular región vitivinícola. estilo de liderazgo y el uso de instrucciones orales.
La mayoría de los empleados creen que la comunicación
interna y externa es deficiente. El volumen de la
El dueño de la vinería usa un estilo de liderazgo autocrático, comunicación informal ha aumentado ya que la comunicación formal
insistiendo en que los 24 empleados permanentes actuales
ha demostrado ser deficiente.
se reúnan todas las mañanas para una impopular sesión
informativa de 30 minutos, donde se dan las instrucciones Preguntas
para el día. También asiste la gran cantidad de empleados
1 Distinguir entre comunicación formal y comunicación
temporales y estacionales. Se hace poco uso de medios informal. [4]
electrónicos de comunicación, como computadoras o
2 Analizar una fortaleza y una debilidad de Vina
teléfonos móviles; la empresa no ha tomado una decisión
sobre si crear un sitio web. La confianza de Casa Rosa en la comunicación hablada [4]
El equipo directivo en general ha desarrollado una buena 3 Recomendar cómo Vina Casa Rosa podría mejorar
relación personal con los compradores de sus vinos, su comunicación. [10]
Comunicación escrita
Esto es más apropiado cuando se necesita intercambiar información detallada. Puede ser lento, aunque la tecnología moderna
(por ejemplo, mensajes de texto y correos electrónicos) puede acelerar el proceso. • Los informes se
utilizan ampliamente para transmitir información por parte de las empresas. Pueden relacionarse con temas importantes, como
una investigación sobre el establecimiento de una nueva central nuclear, o temas más pequeños, como las razones
de las bajas ventas de un nuevo producto. También se utilizan para informar sobre el desempeño financiero de las
empresas. • Las cartas comerciales son una forma
externa de comunicación utilizada, por ejemplo, para hacer
contacto con políticos sobre factores que afectan al negocio o para concertar otras formas de comunicación, como
reuniones. Sin embargo, el uso de cartas está disminuyendo, ya que son reemplazadas por formas electrónicas de
comunicación.
• Los memorándums se usan internamente de manera generalizada para intercambiar información de manera concisa y rápida
sobre una amplia gama de temas, aunque en muchas empresas han sido reemplazados por correos electrónicos.

Comunicación electrónica
Los avances tecnológicos han transformado la forma en que las empresas se comunican y continúan haciéndolo.
• Correo electrónico (email): este método de comunicación permite que las computadoras se comuniquen entre sí en
todo el mundo por el costo de una llamada telefónica local. Los mensajes se almacenan en servidores y el
destinatario puede acceder a ellos mediante el uso de una contraseña. Esto es particularmente útil para la comunicación
internacional rápida a través de diferentes zonas horarias, ya que los mensajes se pueden almacenar hasta que el
destinatario esté disponible.
• Sitios web: juegan un papel central en la comunicación para la mayoría de las empresas, incluso las relativamente
pequeñas. Ofrecen la oportunidad de comunicarse con grupos de partes interesadas para publicitar
productos, recopilar datos de investigación, lograr ventas y brindar servicio posventa. Un volumen de
negocios en rápido aumento se realiza a través de Internet en la mayoría de los países del mundo. Muchas
empresas operan páginas de Facebook (ahora Meta) para comunicarse con los clientes y otras partes interesadas,
responder consultas y proyectar una imagen corporativa positiva.
• Medios de redes sociales: Estos incluyen sitios web conocidos como Facebook (ahora Meta), Instagram, WeChat, Sina
Weibo y Twitter. La capacidad y los usos de los medios de las redes sociales continúan evolucionando. Las
empresas promueven eventos, se comunican con los clientes, ofrecen descuentos y llaman la atención sobre
las ventas a través de las redes sociales. Los reclutadores y vendedores a menudo buscan contactos clave a través
de sitios web de redes sociales. • Mensajes de texto:
los utilizan las empresas para comunicarse con los clientes, principalmente con fines de marketing. Las investigaciones
muestran que el 99 por ciento de los textos se abren, lo que lo convierte en un medio eficaz.
• Chats web y chatbots: el chat web en vivo es operado por un humano. Los clientes escriben sus consultas y un agente
de atención al cliente responde escribiendo manualmente sus respuestas. El chat web en vivo es una forma
popular de brindar atención al cliente; de hecho, puede argumentar que algunos grupos demográficos prefieren
el chat en el sitio web a otros canales, como la voz o el correo electrónico. Sin embargo, el chat web tiene sus
desafíos, particularmente porque su alcance está limitado por la cantidad de empleados que una empresa puede
usar de esta manera. Los chatbots brindan un servicio similar a los clientes, pero son operados por computadoras
que usan inteligencia artificial. Esto ofrece a las empresas la posibilidad de tratar con muchos clientes
simultáneamente.
• Intranets: son redes de comunicación electrónicas basadas en computadoras, de naturaleza similar a Internet, pero
utilizadas internamente por empresas individuales. Son ideales para grandes empresas, especialmente aquellas
con varias ubicaciones. Pueden proporcionar un servicio de correo electrónico así como acceso a información de
interés para un gran número de empleados.
• Videoconferencia: esto permite que las personas se comuniquen cara a cara en diferentes
lugares, a nivel nacional o internacional. Software como Zoom y Alibaba DingTalk son populares ya que pueden
facilitar reuniones de hasta 100 personas. Ahorra tiempo y evita la necesidad de que los empleados viajen a las
reuniones. Esta forma de comunicación se usó ampliamente durante la pandemia del coronavirus (COVID19)
de 2020, y se espera que muchas empresas continúen haciendo un uso extensivo de esta tecnología para
reemplazar las reuniones cara a cara en el futuro.
• Herramientas de mensajería instantánea: el software como Slack se ha vuelto importante para las empresas.
comunicación. Este software es ideal para permitir que los trabajadores compartan pensamientos rápidos o incluso celebren
reuniones digitales dentro y fuera de la oficina. La mayoría también incluyen instalaciones para compartir archivos.

CASO DE ESTUDIO
Página de Facebook de Golden Screen Cinemas seguidores, y las páginas tienen tráileres de películas que está
Golden Screen Cinemas es la cadena de cines más grande de mostrando o que mostrará pronto.
Malasia. La empresa opera 36 cines con 344 pantallas. Su cine

Preguntas
más grande está en Mid Valley Megamall y tiene 21 pantallas y
2763 asientos. Golden Screen se enfrenta a la dura competencia 1 Explique dos posibles razones por las que Golden
de TGV Cinemas, que cuenta con 35 cines en Malasia. Screen Cinemas tiene una página en el sitio web de
Facebook. [4]
Golden Screen Cinemas hace un uso efectivo de sus páginas de 2 Analice una razón por la que Golden Screen Cinemas
Facebook (ahora Meta) para comunicarse con sus clientes. Esto se debería depender únicamente de la comunicación
puede ver en www.facebook.com/GSCinemas. En el momento de electrónica para su comercialización futura y una razón
redactar este informe, la empresa cuenta con 2,1 millones por la que no debería hacerlo. [6]
EXAMEN PRÁCTICO 2.6.1 Error

Salvadore Ltd es una consultoría de negocios. Brinda asesoramiento y apoyo a otras empresas que común
buscan mejorar su desempeño o para hacer frente a un tema o problema en particular. En los últimos meses, Evite
Salvadore Ltd ha asesorado a otras organizaciones sobre cómo aumentar las ventas en el extranjero, reducir argumentar
los costos operativos y comprar un competidor más pequeño. simplemente que la
Salvadore Ltd emplea a 40 empleados altamente calificados con experiencia en diferentes campos, como tecnología mejora la comunicación.
marketing, contabilidad y gestión de recursos humanos. Los empleados trabajan en equipos, que cambian Es importante
según la naturaleza de los problemas y cuestiones del cliente. La empresa opera desde una gran oficina en el recordar que más
centro de la ciudad, aunque sus empleados suelen trabajar en las instalaciones de las empresas que asesoran. comunicación
no es necesariamente
mejor y que el
Los empleados de Salvadore Ltd se han quejado durante mucho tiempo de su mala comunicación, pero
sin resultado. Argumentan que se confía demasiado en los correos electrónicos y que, a menudo, no hay el uso de la tecnología
retroalimentación en su comunicación. Dadas las circunstancias del negocio, muchos empleados creen solo mejora las
comunicaciones en
que la empresa debería hacer un mayor uso de la comunicación oral. Otros piensan que algunas formas
algunas circunstancias.
modernas de software podrían ser medios más efectivos para comunicarse de manera efectiva.
1 Defina el término retroalimentación. [2]
2 Analice un problema que podría enfrentar Salvadore Ltd al depender

fuertemente en la comunicación electrónica. [2]
3 Recomendar cómo Salvadore Ltd podría mejorar su comunicación. [10]
Comunicación visual
La comunicación visual utiliza imágenes para transmitir información a las audiencias. %
Los métodos de comunicación visual que utilizan las empresas incluyen carteles, pantallas, 100
páginas web y comunicación fotográfica. Algunas empresas utilizan símbolos para 80
representar sus productos y su imagen: la marca de Nike es un ejemplo. 60
La comunicación visual se puede utilizar como un método eficaz para comunicar un mensaje 40
simple o como un recordatorio de la información comunicada previamente. 20
Puede ser efectivo y es más probable que se use en ciertas industrias, como la ropa de
0
moda. Investigaciones recientes sugieren que las personas retienen y recuerdan la Oral Visual + Oral
Visual
■ Figura 2.6.4 Porcentaje
de información verbal y visual retenida
información que se presenta visualmente de manera más completa que la que se presenta
verbalmente. Sin embargo, tiene un inconveniente significativo en el sentido de que a
Fuente: Jerome Bruner, citado por Paul Martin Lester en
menudo es unidireccional y puede no ofrecer la oportunidad de recibir comentarios. Syntactic Theory of Visual Communication

■ Fortalezas y debilidades de los diferentes métodos de

comunicación
Los propietarios y gerentes de empresas seleccionarán qué método de comunicación utilizar en función de las
fortalezas y debilidades relativas de los distintos métodos. Una serie de factores determinarán cualquier elección
realizada, como el costo y la velocidad de la comunicación. Los factores de mayor importancia dependerán de las
circunstancias. Una empresa que sufre de bajos niveles de ganancias puede considerar los costos de cerca, mientras
que para una organización de medios de comunicación, la velocidad puede ser lo más importante. Consideraremos tres
factores que los gerentes tendrán en cuenta al evaluar las fortalezas y debilidades de cualquier método de
comunicación.
• Costos de comunicación: las empresas tendrán en cuenta el costo de cualquier método de ¡Consejo superior!
comunicación a la hora de decidir si utilizarla o no. La mayoría de las empresas intentan controlar los costos
Al sopesar las
estrictamente para maximizar las ganancias y los rendimientos para los propietarios, como los accionistas.
fortalezas y
Los costos de comunicación pueden incluir la compra de tecnología relevante y los costos de capacitación asociados.
debilidades
La asistencia a las reuniones implica costes de oportunidad para los empleados implicados al no estar
de métodos de
desempeñando otras funciones.
comunicación, no se
• Velocidad de comunicación: en muchas situaciones, las empresas requieren que la comunicación sea limite a analizar los costos
rápida a la vez que precisa. La comunicación electrónica ha facilitado la consecución de este objetivo mediante el incurridos. Considerar
uso de teléfonos (fijos o móviles), correo electrónico, chat en vivo y videoconferencias. los costes potenciales
La velocidad puede ser vital para satisfacer las necesidades urgentes de un cliente, para avisar de para las empresas de
problemas con un producto o para comunicar decisiones a los empleados. La Figura 2.6.5 evalúa una Comunicación deficiente
o incompleta.
selección de métodos de comunicación en términos de velocidad y costo.
MÁS
CARO videoconferencia
televisión
chat en vivo
chatbots
entrevistas
llamadas telefónicas
Costo de
comunicación
chisme
correo electrónico
el equilibrio costo/
velocidad
letras
notas
MÁS ECONÓMICO
MÁS LENTO Velocidad MÁS RÁPIDO
de comunicación
■ Figura 2.6.5 La velocidad y el costo de una selección de métodos de comunicación

• Público objetivo: algunas comunicaciones dentro de las empresas pueden implicar simplemente un
intercambio de información entre dos personas en el mismo lugar. En tales circunstancias, se pueden
usar varios métodos, incluido el correo electrónico, el teléfono o una conversación cara a cara. El
problema de seleccionar el mejor método se vuelve más complejo cuando se utiliza un mayor
número de personas, especialmente si se encuentran en diferentes lugares. Por ejemplo, si el
director ejecutivo de una empresa multinacional desea comunicarse con varios miles de empleados
en muchos países sobre las implicaciones de la nueva estrategia de la empresa, el correo electrónico
puede ser el método elegido, ya que es económico y rápido.
CASO DE ESTUDIO
Cámaras de abogados de Khosa

Chambers ha representado a algunas de las personas más
importantes de Pakistán, incluida la ex primera ministra Benazir
Khosa Law Chambers ha operado en Lahore durante más de 40
Bhutto y muchos otros políticos y líderes empresariales de alto
años. El bufete de abogados ha representado a clientes en una
nivel.
amplia variedad de casos, algunos de los cuales han atraído la
atención de los medios de comunicación nacionales e internacionales. La empresa tiene una red de afiliados en las principales ciudades
del mundo, por ejemplo, Londres y Toronto. Se basa en gran medida
Varios de los casos de la empresa han sido importantes en términos
en la comunicación formal.
legales, con implicaciones a largo plazo. La práctica legal es amplia
y maneja casos de derechos humanos, banca, inmigración, Preguntas
derecho corporativo e inmobiliario y delincuencia.
1 Defina el término comunicación formal. [2]
Gran parte de la información que maneja la Cámara es
confidencial y privada. Pueden transcurrir muchos meses 2 Explique una razón por la cual la comunicación formal es
entre que las Cámaras Jurídicas de Khosa toman un caso particularmente importante para Khosa Law Chambers. [4]
legal y llega a los tribunales. Es vital que la comunicación de la 3 Evaluar las influencias más importantes sobre
Cámara sea clara y comprensible para el destinatario. Métodos de comunicación elegidos por Khosa Law
Chambers [10]
■ Tabla 2.6.1 Resumen de las fortalezas y debilidades de una selección de métodos de comunicación
Método Ventajas Desventajas
Correo electrónico
• Rápido y barato • Puede resultar en demasiada comunicación
• Se puede utilizar para comunicaciones masivas • Puede contener virus
• Se puede personalizar
Teléfono • Muy barato • Sin elementos visuales
• Permite retroalimentación instantánea • Sin registro físico de la comunicación
Reuniones • Puede incluir elementos visuales • Puede ser muy costoso • Lleva
• Fomente las interacciones y la retroalimentación inmediata • Las mucho tiempo si hay que viajar • Las reuniones
reuniones remotas pueden involucrar a personas de remotas pueden tener problemas técnicos
diferentes lugares de forma económica
Cartas de negocios
• Proporcionar un registro físico de la comunicación • • Puede ser costoso, especialmente cuando se envía a
Adecuado para circunstancias formales, como trabajo granel • Lento, ya que depende de la velocidad de entrega del correo
equipo
Medios de comunicación social
• Puede estar dirigido a audiencias particulares • Ofrece • Puede ser costoso en términos de tiempo del personal
elementos visuales y oportunidades para la retroalimentación • Los errores en esta forma de comunicación se hacen públicos
Mensajes de texto • Barato de entregar • Solo apto para mensajes cortos simples
• Se puede utilizar para comunicaciones masivas • Más difícil incluir elementos visuales
Chat en vivo • Puede tratar los problemas individuales de los clientes • Puede ser costoso en términos de personal necesario
• Se pueden proporcionar comentarios • Puede dar mensajes inconsistentes

chatbots
• Proporcione un mensaje coherente • • Puede no ser adecuado para responder consultas inusuales • La
Puede ser utilizado por empresas a gran escala calidad de la comunicación puede variar si la programación es deficiente

■ Las fortalezas y debilidades del uso de la tecnología en

comunicación
Vimos anteriormente que la tecnología ofrece cada vez más a las empresas nuevas formas de comunicarse. Hace solo unos
años, por ejemplo, pocas empresas habrían usado chatbots para comunicarse con los clientes. La tecnología tiene fortalezas y
debilidades significativas cuando las empresas la utilizan como base de un método de comunicación.
■ Cuadro 2.6.2 Fortalezas y debilidades del uso de la tecnología en la comunicación
Fortalezas debilidades
• Puede proporcionar un método económico y rápido para • Algunos empleados pueden resistirse a la nueva tecnología
comunicarse y puede transferir información compleja y y hacer un uso ineficaz de ella.
altamente técnica de manera efectiva. Es de particular • La nueva tecnología puede ser costosa de instalar y puede
valor para las empresas que operan a nivel internacional, requerir una capacitación sustancial de los empleados, lo
o aquellas que venden a grupos objetivo que utilizan los que genera costos adicionales.
medios electrónicos como principal medio de comunicación. •La
• Los sistemas de comunicación de alta tecnología pueden
comunicación
generar enormes cantidades de comunicación que
• Evita la necesidad de interminables piezas de unidireccional tiene lugar
pueden no mejorar la eficiencia de la
papel, ya que las empresas se esfuerzan por lograr organización. La tecnología no fomenta cuando la
sistemas administrativos necesariamente la comunicación selectiva. información se
sin papel. • Permite la generación transmite en una sola
automática de comunicaciones; por ejemplo, dirección en la
reordenación de inventarios y facturación de clientes.
organización
sin que se produzca
■ Canales de comunicación retroalimentación. •La
comunicación
Los canales de comunicación se refieren a la forma en que la información fluye dentro de una organización y con otras organizaciones.
bidireccional existe
cuando la información
Cómo funciona la comunicación dentro de una empresa pasa a la estructura
organizativa tanto
La comunicación puede tener lugar de muchas maneras diferentes dentro de una empresa. Algunas comunicaciones son interpersonales
hacia arriba
(solo entre dos personas), por ejemplo, una entrevista de evaluación. Las personas también pueden comunicarse con grupos: un gerente como hacia abajo, o fuera
puede informar a un equipo de ventas antes del lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo. La comunicación también tiene lugar de la organización y de
regreso. •La
entre grupos dentro de las empresas, por ejemplo, entre un equipo directivo y representantes sindicales.
comunicación vertical
es el intercambio de
La comunicación puede ser unidireccional, ya sea moviéndose hacia arriba, hacia abajo oa través de la estructura organizacional sin información entre personas
retroalimentación. La comunicación puede ser bidireccional, por ejemplo, moviéndose hacia arriba y hacia abajo en la estructura
o grupos que se
encuentran en diferentes
organizacional, tal vez como parte de una discusión entre gerentes y líderes de equipo sobre el desarrollo de un nuevo producto. Esto
niveles dentro
implica que aquellos en los niveles más altos y más bajos en la estructura organizacional inicien la comunicación. de la organización;
por ejemplo, entre
Por el contrario, la comunicación vertical tiene lugar hacia arriba o hacia abajo en la estructura organizativa. gerentes y empleados de
planta. •La comunicación
La figura 2.6.6 muestra un ejemplo del director ejecutivo de una empresa comunicándose con los que están más abajo en la
horizontal involucra
estructura organizativa, por ejemplo, sobre los planes de reubicación. Finalmente, la comunicación horizontal puede ocurrir entre individuos o grupos en el
empleados del mismo nivel en la organización, posiblemente una reunión de planificación entre los gerentes de la empresa. mismo nivel de jerarquía
dentro del negocio intercambiando informac
Director
Junta Directiva
Comunicación Comunicación
Gerentes vertical del Jefe
bidireccional Comunicaciones horizontales Ejecutivo
entre entre gerentes para
gerentes y
líderes de equipo en una reunión Lideres de equipo empleados de planta
Empleados de planta
■ Figura 2.6.6 Flujos de comunicación a través de una estructura organizacional

■ Problemas con los diferentes canales de comunicación

Cada uno de los canales de comunicación que discutimos en la sección anterior tiene problemas asociados.
• Comunicación unidireccional: la comunicación unidireccional significa que no se recibirán comentarios.

La retroalimentación puede ser importante cuando se comunica dentro o fuera del negocio. Si un gerente
simplemente da instrucciones a sus subordinados sin ofrecerles la oportunidad de responder, la calidad de la toma
de decisiones puede verse afectada. Los subordinados pueden tener información valiosa sobre las decisiones,
tomadas desde una perspectiva diferente, lo que puede ayudar a los gerentes a evitar cometer errores costosos.
Tener una perspectiva diferente sobre las decisiones puede mejorar el rendimiento de una empresa. Es por esta razón
que muchas empresas operan círculos de calidad que brindan a los empleados de todos los niveles de la organización
oportunidades para ofrecer sugerencias e ideas.
• Comunicación bidireccional: la comunicación bidireccional puede contribuir a que un gerente sea

sujeto a demasiada información. El uso de información electrónica trae algunas desventajas en este sentido y algunos
gerentes pueden recibir cientos de correos electrónicos todos los días. Esto hace que sea muy difícil para los
gerentes responder y seleccionar aquellos mensajes que son más importantes.
La comunicación bidireccional también puede retrasar la toma de decisiones, especialmente si un gran número
de personas están involucradas en las decisiones. Es posible que esto, por ejemplo, no ayude a una empresa a
brindar una respuesta rápida a una emergencia.
• Comunicación vertical: este canal de comunicación puede resultar ineficaz si los empleados no transmiten información
a sus subordinados o superiores. Igualmente, pueden proporcionar información incompleta, inexacta o ambas.
Este tipo de problema es más probable que surja en organizaciones que tienen una estructura organizacional alta
con muchos niveles de jerarquía y tramos de control relativamente estrechos. • Comunicación horizontal: Algunas
comunicaciones horizontales pueden ser
informales y no
apoyar las decisiones que se han tomado a través de los canales verticales de comunicación. Esto puede resultar en
un enfoque menos claro en los objetivos de la organización y puede requerir más comunicación vertical para
corregirlo. Por ejemplo, los gerentes en un nivel particular de la organización pueden ser críticos con una decisión
importante. Pueden discutirlo entre ellos en lugar de responder a la jerarquía de los que toman las decisiones. Esto
podría ralentizar la toma de decisiones y dañar la eficiencia organizacional.
También puede llevar mucho tiempo si las decisiones tomadas a través de la comunicación horizontal tienen que
ser aprobadas posteriormente por los altos directivos, ya través de la comunicación vertical. Esto puede retrasar la
toma de decisiones y dañar la competitividad de una empresa.
TdC
¿De qué manera se puede usar el lenguaje para influir, persuadir o manipular a
los empleados?
Amazon no solo se enorgullece de su ardiente enfoque centrado en el cliente, sino que también constituye
la piedra angular de sus operaciones y planificación estratégica. Este enfoque meticuloso e inquebrantable
en el cliente no solo se refleja en su Declaración de misión ("Nos esforzamos por ofrecer a nuestros clientes
los precios más bajos posibles, la mejor selección disponible y la máxima comodidad"), sino que también
afecta el tono y los términos. utilizado en su vocabulario empresarial interno que, a su vez, influye en la
cultura de la empresa y en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, los almacenes de Amazon se
denominan 'Centros de cumplimiento', lo que refleja su función con un vínculo claro con el servicio a sus
clientes, los empleados dentro de Amazon se denominan 'asociados' en un intento de aumentar la propiedad y
la responsabilidad sobre las tareas para el "deleite" del cliente final. ”.
Fuente: www.aboutamazon.co.uk/amazonfulfilment/ourfulfilmentcentres/
por quéamazonwarehousesarecalledfulfilmentcenters

Consulta
Cómo el avance tecnológico podría ayudar a las empresas a administrar su departamento de recursos
humanos de una manera más eficiente El cambio
tecnológico tiene un potencial considerable para ayudar a las empresas a administrar sus departamentos
de recursos humanos de manera más efectiva. Por ejemplo, la tecnología puede ayudar a la contratación
al brindar a las empresas acceso a empleados altamente calificados para tareas específicas. Algunos
trabajadores con habilidades muy especializadas (por ejemplo, en ciencias) pueden estar ubicados en todo el mundo.
Los avances en los programas informáticos permiten a las empresas acceder a dicho personal.
Las plataformas informáticas como Kaggle y Science Exchange permiten a las empresas acceder a empleados con
habilidades especializadas a corto plazo para un proyecto en particular. Esto permite a los gerentes de recursos
humanos tomar decisiones para no contratar a esas personas de forma permanente, lo que ofrece ventajas como una
reserva de mano de obra más amplia y costos laborales más bajos.
La tecnología también puede permitir a los gerentes realizar un seguimiento de los empleados en el trabajo utilizando 'wearables' de empleados.
ATL 2.6.2
Esto puede ayudar a capacitar a los trabajadores, pero también puede usarse para monitorear el desempeño
(aunque algunos empleados pueden considerarlo demasiado intrusivo). Por ejemplo, los empleados que trabajan en Piensa en el
algunos almacenes deben usar una pulsera que no solo rastrea su ubicación mientras 'seleccionan' los artículos para
formas en que usa su
enviarlos, sino que también puede 'leer' los movimientos de sus manos, zumbando o emitiendo un pulso para alertarlos si
teléfono móvil u otra
están seleccionando el artículo equivocado. Las reacciones de los empleados a las decisiones basadas en el cambio
tecnológico pueden ser diversas. Pero para algunos empleados, puede representar una oportunidad. Pueden tener la tecnología para
comunicarse con sus
oportunidad de adquirir nuevas habilidades, hacer que sus trabajos sean más seguros y disfrutar de sueldos o salarios más
altos. Las nuevas prácticas de trabajo pueden ofrecer grandes beneficios en términos de productividad al tiempo que amigos. ¿De qué manera
tienen el potencial de disminuir el papel de los gerentes de recursos humanos. esto mejora su
Finalmente, algunos productos basados en tecnología pueden reemplazar a los empleados y reemplazar el trabajo del comunicación? ¿Hay
departamento de recursos humanos en el reclutamiento, capacitación y seguimiento de los empleados. Como vimos formas en las que se
anteriormente, los chatbots impulsados por inteligencia artificial pueden reemplazar a una gran cantidad de comunica con menos
empleados que trabajan en los centros de llamadas. eficacia debido a la
Pregunta: ¿Cree que el uso de 'vestibles' para empleados dentro de las empresas ayuda a los empleados a convertirse tecnología?
en indagadores y pensadores? Explique su razonamiento.
Barreras a la comunicación (AO2)

Hay una serie de factores que pueden impedir que la información fluya a través de una organización y hacia
las partes interesadas relevantes fuera de ella.
■ Cambios en las prácticas comerciales La creciente
necesidad de información (y, por lo tanto, de comunicación) ha aumentado aún más debido a desarrollos •El teletrabajo es
como el empoderamiento, la descentralización y el uso generalizado de técnicas justo a tiempo. La trabajar desde casa, o
ampliación de las funciones y la autoridad de los empleados crea una mayor necesidad de nuevos canales y de forma remota,
mientras se utiliza la
métodos de comunicación. En vista de esto, quizás no sea sorprendente que muchas empresas no hayan podido
tecnología para
mantenerse al día. El uso de consultores y trabajadores subcontratados y el aumento del teletrabajo han aumentado comunicarse con empleadores y colegas.
la diversidad de comunicación requerida.
El número de personas que trabajan desde casa aumentó drásticamente durante la pandemia de
COVID19: en los países de altos ingresos se estima que más del 25 por ciento de la fuerza laboral trabajaba
desde casa. La pandemia también aumentó el uso de una variedad de formas electrónicas de comunicación.
Muchos analistas esperan que más personas trabajen desde casa en el futuro y esto impondrá más exigencias
a las empresas para garantizar que se lleve a cabo una comunicación efectiva. Debido a la participación de tantos
grupos, la comunicación se ha vuelto más difícil de llevar a cabo de manera eficiente. La creciente dependencia
de las formas electrónicas de comunicación también ha creado una serie de amenazas a la seguridad de los datos
de las empresas que plantean nuevos problemas para los gerentes.
Muchas grandes empresas operan en varios lugares del mundo. Esto significa que tienen empleados de
diferentes culturas que usan diversos idiomas y trabajan en diferentes zonas horarias.
Estos tres factores pueden inhibir la comunicación efectiva.

■ Demasiada confianza en los sistemas de TI

Algunas empresas han reconocido las imperfecciones en sus sistemas de comunicación. Sin embargo, muchos han
confiado en TI para superar estos problemas y han creado más problemas. Para que la TI sea efectiva, requiere
que los empleados estén capacitados y que los sistemas se adapten a las necesidades precisas. •Las barreras
a la comunicación son
Simplemente arrojar TI al problema crea más comunicaciones, en lugar de mejores.
cualquier factor que
Digital Platypus es una agencia de marketing con sede en el Reino Unido que organiza campañas de recaudación de fondos impide que la información
para organizaciones benéficas. Intenta evitar que la tecnología sea una barrera para la comunicación al prohibir los se transmita con éxito
entre dos o más personas.
correos electrónicos internos. ¡Cualquier empleado que infrinja esta prohibición debe hacer una donación de £ 5 a la caridad!
■ Estilos de liderazgo y administración inadecuados Algunos gerentes usan

estilos de liderazgo que desalientan la comunicación bidireccional efectiva dentro del negocio.
Algunas personas prefieren operar con un estilo de liderazgo autocrático y una estructura
organizacional tradicional. Esto solo fomenta la comunicación hacia abajo, lo que resulta en una
falta de información en los diferentes niveles de la estructura organizacional.
Del mismo modo, algunos gerentes pueden alentar prácticas de trabajo que mantengan separados a los
gerentes y empleados de planta (como tener instalaciones separadas) y esto puede desalentar la efectividad.
comunicación.
■ Actividad de fusiones y adquisiciones Las

fusiones y adquisiciones suelen crear negocios más grandes y complejos. Las fusiones y adquisiciones
¡Consejo superior!
son métodos populares para lograr altas tasas de crecimiento, pero cuando fallan, a menudo
se debe en parte a una mala comunicación. Esto puede deberse a la falta de información en la La importancia de
comunicación a un
etapa previa a la fusión o toma de control, así como durante la coordinación que es fundamental
el negocio no puede ser
después. Esto puede crear problemas de comunicación y el proceso mismo puede plantear
subestimado Cuando
dificultades similares. La fusión en 2012 entre Ghana Water Company Ltd y Ghana Urban Water
Al tratar con estudios
Ltd se facilitó porque era de escala relativamente pequeña y debido a las similitudes entre los
de casos, a menudo es
dos negocios. El director ejecutivo de la empresa recién fusionada pudo dirigir reuniones de
un argumento importante
empleados para discutir las implicaciones del cambio.
decir que el desempeño de
Dos fabricantes de automóviles multinacionales, Nissan y Renault, han trabajado juntos en una alianza durante algún una empresa puede
tiempo, produciendo motores y otros componentes que pueden usarse en los automóviles vendidos por mejorarse de muchas maneras
ambas compañías. Sin embargo, las dos empresas decidieron no seguir adelante con una fusión total en 2020 a través de mejoras en la
debido, en parte, a la mala comunicación entre las dos empresas. Las posibles barreras a la comunicación comunicación.
incluían diferentes idiomas, culturas comerciales y sociales, y trabajar en diferentes zonas horarias.
■ Falta de comprensión por parte de los gerentes Una causa

principal de la mala comunicación es que los gerentes no reconocen que existe un problema. Se
puede pensar que los síntomas de una mala comunicación (como malas relaciones laborales y bajos
niveles de motivación) tienen otras causas. Debido a que los gerentes senior tienen acceso a toda
la información que necesitan y pueden comunicarse fácilmente con todos en la organización, es
posible que no se den cuenta de que otros en el negocio no reciben información que es esencial
para sus trabajos.
■ El uso de jerga o términos técnicos

Estos son términos especializados utilizados por personas en industrias particulares, que pueden usarse al
comunicarse con no especialistas. Esto es posible en una amplia gama de industrias y no solo en empresas de
tecnología.

El problema del correo

electrónico Manuel Gomes es el director ejecutivo de Rapid Games Ltd, una empresa de software.
La empresa opera nueve oficinas en ciudades de toda Europa y acaba de fusionarse con una empresa
rival. Tiene planes ambiciosos para abrir oficinas en Asia el próximo año como parte de su continua
expansión. La empresa ha experimentado recientemente un nivel importante de rotación laboral y ha
nombrado a un gran número de nuevos gerentes desde el nombramiento de Manuel. A pesar de estos
cambios, su gasto en formación se ha mantenido constante. El estilo de liderazgo de la empresa es
relativamente autocrático y los gerentes a menudo desconocen los problemas importantes, incluida la mala
comunicación.
Manuel solo ha estado en su trabajo desde la fusión hace cinco meses y ya está experimentando
problemas de comunicación. Actualmente tiene 7000 correos electrónicos en su bandeja de entrada, y el
número ha crecido constantemente. Él dice que recibe alrededor de 150 correos electrónicos cada día. “Me temo
que mi bandeja de entrada se está saliendo de control”, dice. “Tengo que elegir los correos electrónicos que
son relevantes para mí con mucho cuidado, ya que me copian en tantos mensajes enviados por empleados
dentro de la empresa. Mi mayor preocupación es que podría perderme un mensaje de correo electrónico vital,
uno que contiene la información más importante que necesitaré saber durante todo el año”.
1 Defina el término barreras a la comunicación. [2]
2 Analice dos barreras a la comunicación, además del uso de la tecnología, que

pueden existir en Rapid Games Ltd. [6]
3 Recomendar cómo Rapid Games Ltd podría evitar el uso de

tecnología convirtiéndose en una barrera para las comunicaciones de la empresa. [10]
■ Superar las barreras a la comunicación

La primera etapa para superar las barreras a la comunicación es que los gerentes identifiquen la barrera o barreras
particulares que existen. Este análisis les permite aplicar soluciones adecuadas para superar las dificultades. La Tabla
2.6.3 enumera algunas de las principales barreras a la comunicación y sugiere algunos enfoques para superar
cada una de ellas.
■ Tabla 2.6.3 Posibles métodos para superar una selección de barreras a la comunicación
Barrera a la comunicación Posibles medios para superarla
Cambios en la práctica La planificación y la formación son importantes aquí. La planificación ayudará a identificar cualquier problema de comunicación que pueda
comercial surgir como, por ejemplo, el resultado de delegar autoridad a una proporción significativa de la fuerza laboral. Una vez identificado, el
entrenamiento puede proporcionar el conocimiento y las habilidades que requerirán los empleados.
Demasiada confianza en los En algunos sentidos, este es otro cambio en la práctica comercial y, por lo tanto, la planificación y la capacitación pueden encajar para
sistemas de TI brindar un análisis del problema y sus soluciones. Sin embargo, también puede requerir un entendimiento por parte de los gerentes en todos
los niveles de que más comunicación no es necesariamente mejor comunicación. Es más probable que el uso de la tecnología de forma
selectiva y con un enfoque claro mejore la comunicación; esto puede requerir capacitación para los empleados.
Estilos de dirección y liderazgo Los gerentes y líderes pueden usar estilos autocráticos que conducen, por ejemplo, a una comunicación unidireccional.
inadecuados. En algunas circunstancias, esto puede resultar en una comunicación deficiente, por ejemplo, en una situación en la que los
subordinados son hábiles y experimentados y tienen información importante para comunicar.
Actividad de fusiones y La comunicación frecuente y regular puede ayudar a todos los empleados y partes interesadas del negocio a comprender los cambios
adquisiciones que se están produciendo y sus implicaciones. Alentar a los empleados a ser proactivos al plantear problemas y brindar un mensaje
coherente puede ayudar a limitar la falta de conocimiento y los malentendidos.
Falta de comprensión por Los gerentes deben recibir capacitación en comunicación, ya que es una parte central de su trabajo. Esto debe centrarse en las barreras que es
gerentes más probable que existan en sus comunicaciones internas y externas y cómo evitarlas.
Uso de jerga o términos técnicos La capacitación en comunicaciones para garantizar que los empleados consideren a la audiencia para la comunicación y seleccionen el idioma de
manera adecuada ayudará. Algunas empresas más grandes pueden tener empleados que monitorean el uso del idioma en las comunicaciones
formales.

La comunicación es la piedra angular de la coordinación. En las grandes empresas, es fácil que diferentes
departamentos o partes de la organización persigan objetivos diferentes. La comunicación regular y efectiva
puede ayudar a asegurar que todos los empleados permanezcan enfocados en los objetivos corporativos acordados y
que el negocio opere de manera eficiente.
CASO DE ESTUDIO
helecho negro media limitada BFM publica 15 diarios y más de 75 periódicos no diarios en Australia
y Nueva Zelanda. Es una editorial líder en Nueva Zelanda, con The
Black Fern Media Limited (BFM Ltd) es una empresa de
New Zealand Journal dando forma a la opinión pública en el país.
medios ubicada en Nueva Zelanda y Australia. La empresa es
En Australia, ofrece publicaciones populares y entretenidas en
propiedad parcial de una empresa italiana, que busca aumentar
algunas de las regiones más ricas de Australia.
las ganancias de BFM Ltd. BFM Ltd tiene intereses en varios
mercados diferentes, incluida la publicación de periódicos, la publicación
en línea, la radiodifusión y la publicidad en Nueva Zelanda y
Australia. Utiliza equipos en toda su organización para recopilar y La compañía tiene sitios en línea líderes en el mercado, como BFM
publicar noticias y otra información para su difusión y publicación. News Online, y una fuerte conexión de audiencia con su radio y sitios
Los equipos trabajan juntos para brindar un servicio de la más alta web y móviles de marca de noticias.
calidad posible. La empresa depende en gran medida de la tecnología de BFM continúa expandiendo sus negocios digitales.
las comunicaciones, como las videoconferencias.
Preguntas
1 Explique dos razones por las que BFM Ltd podría
no ser capaz de evitar las barreras a la comunicación. [4]
En Nueva Zelanda, BFM opera siete redes de radio que transmiten
noticias y música clásica y popular. En Australia, las principales 2 Analice dos razones por las que BFM Ltd depende en
cadenas de radio de BFM reúnen audiencias en Sydney, Melbourne, gran medida de la tecnología de las comunicaciones. [6]
Brisbane y Adelaide.
También opera un club nocturno en Sydney.
■ Métodos para mejorar la comunicación La comunicación de buena
calidad es esencial para una gestión exitosa. La globalización está provocando que las empresas se vuelvan
más grandes y diversas, lo que significa que, para operar con éxito, la buena comunicación es aún más
importante que nunca. Para adaptarse a las demandas cambiantes del mercado global, una empresa puede
tomar una serie de acciones para mejorar su comunicación.
• Capacitar a los empleados en habilidades de comunicación: la comunicación empresarial moderna es un

actividad complicada, que a menudo requiere competencia en una variedad de actividades: escuchar, hablar,
escribir y leer, por no hablar de las habilidades tecnológicas. Para llevar a cabo todas estas actividades
satisfactoriamente, los empleados requerirán capacitación a intervalos regulares, no es una acción puntual. A pesar
de esto, la formación en habilidades de comunicación es una prioridad con un número relativamente pequeño
de empresas y, a menudo, se recorta durante los períodos menos prósperos. • Evite
el peligro de generar demasiada información: la tecnología moderna ha aumentado sustancialmente el riesgo de que
esto ocurra, y muchas empresas simplemente invierten en tecnología cuando enfrentan problemas de comunicación.
Al evaluar las necesidades de comunicación antes de tomar cualquier acción,

un negocio aumenta la probabilidad de implementar una solución efectiva. Una encuesta en el

Reino Unido reveló que casi el 50 por ciento de los sistemas de correo de voz se apagaron al año
de la instalación, lo que indica que muchos gerentes no dedican tiempo a evaluar el puesto antes de
tomar decisiones para invertir en nueva
tecnología. • Reconocer que existen diferencias culturales y lingüísticas: Estas son comunes dentro de
una gran multinacional y pueden inhibir la comunicación efectiva. Honeywell, un fabricante de
computadoras, opera en 11 países, emplea a 114 000 personas y alienta a sus empleados a ser
sensibles a las diferencias culturales cuando se comunican. La empresa destaca que es
importante respetar y valorar las diferencias culturales, ser consciente de los prejuicios y asegurarse
de que los empleados tengan una imagen completa al comunicarse antes de emitir juicios.
La comunicación multicultural se convertirá en una característica común en la vida de más empleados
a medida que los negocios se vuelvan cada vez más globales.
Consulta
Cómo la comunicación eficaz podría afectar el éxito empresarial La
comunicación eficaz es un elemento esencial del éxito empresarial. Una encuesta
realizada por el Instituto de Administración y UMIST en el Reino Unido destacó la
importancia de las comunicaciones de buena calidad dentro de las empresas. La
encuesta informó que una buena comunicación podría ayudar a los empleados de todo tipo
dentro de
una empresa y mejorar su eficiencia. • La buena comunicación facilita la implementación del
cambio, un tema importante en un entorno empresarial que está sujeto a cambios rápidos
y continuos. Las empresas que gestionan el cambio con éxito tienden a ser
más eficientes y competitivas. • Fomenta y desarrolla el compromiso con el negocio de los empleados en todo
dentro de la organización, aumentando los niveles de motivación y los índices de productividad
laboral.
• La comunicación efectiva ayuda a asegurar que el negocio esté coordinado y que
todos los empleados persiguen los mismos objetivos corporativos. Como resultado, es más probable
que la empresa tenga éxito en el logro de sus objetivos.
El papel de un gerente en una organización moderna es comunicarse con todos: accionistas,
medios, clientes y proveedores. La medida del gerente de hoy es qué tan bien se comunica, y la
comunicación de buena calidad de los gerentes con las partes interesadas del negocio ofrece muchos
beneficios.
La toma de decisiones exitosa requiere que los gerentes tengan acceso a la mayor cantidad de
información relevante posible. Las funciones clave de gestión de planificación, priorización,
coordinación y control dependen del acceso a la información. Esto indica la importancia de una
buena comunicación para las empresas.
Una buena comunicación puede tener un impacto positivo en la motivación y el desempeño de
los empleados. Los elogios y el reconocimiento se consideran motivadores, pero dependen
de la comunicación. La comunicación también puede brindar a los empleados información importante
sobre su desempeño y ayudar a mejorarlo en el futuro. En este sentido, los sistemas de evaluación (y
especialmente los sistemas de evaluación del desarrollo) han sido de considerable valor.
Por último, la comunicación eficaz es uno de los atributos del perfil de la comunidad de
aprendizaje y sustenta muchos de los demás.

Resumen del capítulo ■ La

comunicación es el intercambio de información entre personas. ■ En todas las
organizaciones se lleva a cabo tanto la comunicación formal como la informal. Formal
la comunicación utiliza canales oficiales, mientras que la comunicación informal no lo hace. ■
La comunicación puede utilizar muchos métodos diferentes. Estos pueden ser hablados, escritos, visuales o
electrónico.
■ Todos los métodos de comunicación tienen ventajas y desventajas y se adaptan a determinadas
circunstancias.
■ El costo y la velocidad de la comunicación y el público objetivo son factores que los gerentes pueden considerar
en cuenta a la hora de decidir qué forma de comunicación utilizar.
■ Cambios en las prácticas comerciales, fusiones y adquisiciones, falta de comprensión por parte de gerentes y
el uso de jerga y términos técnicos puede crear barreras a la comunicación.
■ La comunicación efectiva ayuda a una empresa a ser competitiva.
Distinguir entre métodos formales e informales de comunicación. [4]
2 Distinguir entre comunicación vertical y horizontal. [4]
3 Explique una fortaleza y una debilidad del uso del correo electrónico como método de comunicación. [4]
4 Describa dos barreras a la comunicación. [4]
5 Explique una manera en la que el uso de un estilo de liderazgo autocrático podría afectar
en la comunicación de una empresa. [4]

2.7 Relaciones industriales/empleados

(solo NS)
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender: fuentes de

conflicto en el lugar de trabajo (AO2) enfoques del
conflicto en el lugar de trabajo para los empleados (negociación colectiva, normas de trabajo, huelga) y
empleadores (negociación colectiva , amenazas de despidos, cambios de contrato, cierre y cierre patronal)
(AO3)
enfoques para la resolución de conflictos (conciliación y arbitraje, participación de los trabajadores y democracia
industrial, acuerdos de no huelga y acuerdos de sindicato único (AO3).
•El conflicto laboral es
Fuentes de conflicto en el lugar de trabajo (AO2) un desacuerdo
entre un empleador y
Los conflictos entre empleados y empleadores en el lugar de trabajo ocurren en la mayoría de los países y pueden sus empleados, a menudo
dar lugar a conflictos laborales. Una disputa laboral es un desacuerdo entre un empleador y los empleados de la representados por un
organización que puede tomar una variedad de formas, incluyendo que los empleados se nieguen a trabajar o que los sindicato, sobre algún
aspecto de los términos o condiciones
empleadores los excluyan del lugar de trabajo. En muchas empresas, los empleados estarán representados por uno o
De empleo. •Los
más sindicatos, que existen para proteger los intereses de los empleados.
sindicatos son
Hay alguna evidencia de que los conflictos entre empleadores y empleados se están volviendo menos comunes, a juzgar organizaciones de
por la caída en el número de conflictos laborales que se han registrado en muchos países a lo largo del tiempo. trabajadores establecidas
para proteger y mejorar
Los datos de la Tabla 2.7.1 muestran la cantidad de días perdidos por conflictos laborales: la cantidad de días en los que
la posición económica
los empleados no trabajan normalmente como resultado de algún conflicto en el lugar de trabajo. En muchos países ha y las condiciones de trabajo de sus
habido una caída sustancial en estas cifras promedio anuales durante los tres períodos, lo que proporciona alguna miembros
evidencia de que los conflictos en el lugar de trabajo han disminuido.
■ Tabla 2.7.1 El número de días perdidos por conflictos laborales en una selección de países (cifras promedio anuales por 1,000
empleados asalariados para tres períodos seleccionados)
País 1990 20002007 20082018
Japón 2 0 0
México 19 14 3
Polonia 43 3 4
Nueva Zelanda 63 15 7
EE.UU 40 35 7
Italia 156 93 42
Corea del Sur 140 84 43
Costa Rica 2,774 3 172
Reino Unido 30 29 20
Australia 121 36 15
Chile 84 34 61
Canadá 219 163 75
Fuente: OCDE iLibrary; Tendencias en los conflictos laborales: Promedios anuales de trabajo oecd
días perdidos por cada 1.000 asalariados (http:// ilibrary.org)
2.7 Relaciones industriales/empleados (solo NS) 243
Hay una serie de razones por las que pueden producirse conflictos en el lugar de trabajo.
TdC
■ 1 Disputas sobre el pago Si los eventos críticos
Ganar un ingreso suficiente es una razón principal para que la gente vaya a trabajar. Muchas empresas operan con en lo historico
el objetivo de obtener beneficios y, a menudo, el mayor beneficio posible. Esta diferencia de intereses es una fuente el desarrollo de las
importante de conflicto en el lugar de trabajo, ya que los empleados (a menudo representados por sindicatos) relaciones industriales/
presionan por salarios más altos y los empleadores buscan minimizar los aumentos salariales para proteger los empleados
márgenes de beneficio. Esto puede ser un factor muy significativo en negocios donde los costos laborales son una alta siempre será juzgado por la
proporción de los costos totales. En tales circunstancias, los empleadores pueden rechazar enérgicamente las demandas normas de sus
¿tiempo?
salariales, ya que tienen un gran potencial para aumentar los costos totales y dañar las ganancias.
Es más probable que surjan conflictos sobre el salario cuando las tasas de inflación están aumentando. Para proteger el nivel
de vida, los empleados exigen aumentos salariales que coincidan con la tasa porcentual de inflación. Los empleadores
pueden mostrarse reacios a hacer esto, especialmente si su capacidad para aumentar los precios de sus bienes y
servicios es limitada y puede generar conflictos. En el momento de escribir este artículo, la economía global muestra
algunos signos de presión inflacionaria y esto puede convertirse en una causa más común de conflicto en el futuro.
A veces, las tasas de pago las determinan los funcionarios del gobierno. En India, algunas tarifas de pago las
determinan las juntas de salarios y sus decisiones pueden ser inaceptables para los empleadores o los empleados
y, por lo tanto, causar conflictos.
■ 2 Disputas sobre las condiciones de trabajo Pueden surgir conflictos
en el lugar de trabajo si los empleados no están satisfechos con sus condiciones de trabajo.
Esto puede deberse a una decisión de un equipo de gestión que resulte en un deterioro de las condiciones de
trabajo o cuando los efectos de una decisión sean inaceptables para los empleados. Hay una variedad de condiciones
de trabajo que tienen el potencial de causar conflicto, incluyendo:
• horas de trabajo • vacaciones pagadas y otros beneficios
• seguridad laboral • pensiones.
• prácticas de salud y seguridad Un
aspecto de las condiciones de trabajo que ha causado conflictos significativos en los últimos años es el desarrollo
de la gig economy, como vimos en el Capítulo 2.1. La gig economy se basa en trabajos flexibles, temporales o
autónomos. Las personas que trabajan en la economía de conciertos no se clasifican como empleados, sino como
contratistas. Como consecuencia, no reciben horas de trabajo garantizadas ni montos de pago. Esto da como resultado
una falta de seguridad, que puede ser una potente causa de conflicto entre empleados y empleadores.
■ 3 Cambiar
El cambio puede ser causado por factores externos o internos. El cambio interno puede ocurrir porque un nuevo líder
puede usar un estilo de liderazgo diferente (quizás permitiendo a los empleados menos libertad para tomar decisiones)
o implementar cambios en la forma en que opera el negocio. En cualquier caso, los empleados pueden estar descontentos
con este cambio y pueden resistirlo, lo que genera un conflicto.
El cambio externo también puede provocar conflicto. Por ejemplo, esto podría deberse a la creciente competencia de los •Los despidos se
productores extranjeros que lleva a los empleadores a tomar decisiones como aumentar las horas de trabajo o producen cuando un
reemplazar a los trabajadores con tecnología para reducir los costos de producción. Es muy probable que los empleado es despedido
trabajadores y los sindicatos se resistan a jornadas de trabajo más largas o despidos . En el Capítulo 2.5 vimos que las
porque ya no existe un trabajo.
fusiones y adquisiciones pueden provocar cambios que dan lugar a choques entre diferentes culturas.
■ 4 Gestión deficiente La gestión deficiente
de la calidad puede ser una causa importante de conflicto en el lugar de trabajo. La mala comunicación a
menudo se encuentra en el centro de esta causa de conflicto. Los empleadores pueden, por ejemplo, tomar decisiones
para introducir tecnología en las operaciones sin consultar a los empleados, lo que probablemente

provocar conflicto. Los empleados estarán preocupados por la seguridad laboral, pero también pueden sentir que tienen
conocimientos y una perspectiva diferente que podría contribuir a una decisión diferente que puede ofrecer mayores
beneficios a las partes interesadas de la empresa.
El estilo de liderazgo utilizado en una empresa también puede ser motivo de conflicto si los empleados sienten que no se
les permite suficiente libertad para contribuir a las decisiones y controlar su propia vida laboral. Esta causa de conflicto
es más común cuando la fuerza laboral tiene experiencia y está altamente capacitada y no responde bien a los estilos de
gestión autocráticos.
No es raro que se produzcan disputas si los equipos directivos se niegan a reconocer a los sindicatos u otros
representantes de los empleados y no entablan negociaciones con ellos sobre salarios y condiciones de trabajo.
■ 5 Bajos niveles de desempeño Esto puede aplicarse
tanto a los empleadores como a los empleados. Si los empleados creen que un equipo gerencial, y por lo tanto el negocio,
no se está desempeñando bien, pueden temer por sus trabajos y también recibir un pago más bajo de lo que podría ser el
caso, especialmente si una parte de su pago está vinculada a las ganancias. Este mal desempeño percibido por parte de
los gerentes puede generar conflictos, ya que los sindicatos y otros grupos de empleados presionan para que se tomen
decisiones que mejoren el desempeño de la empresa y posiblemente exijan la sustitución de los gerentes.
Por otro lado, los empleadores pueden creer que los empleados se están desempeñando mal, quizás debido a los bajos
niveles de productividad laboral que resultan en altos costos de producción. Del mismo modo, los empleados pueden estar
produciendo una proporción cada vez mayor de productos defectuosos o proporcionando estándares de servicio decrecientes.
A los consumidores.
Decisiones de la
junta de salarios
Costos laborales
Aumento de las
tasas de inflación alto porcentaje de
los costos totales
Mal
desempeño de
1. Disputas Seguridad en el empleo
la gestión.
por pago
Salud y
seguridad
5. Bajos niveles de 2. Disputas

Mal desempeño
desempeño sobre las
de los empleados
empresarial condiciones de trabajo
FUENTES DE
CONFLICTO EN EL
LUGAR DE TRABAJO economía de conciertos
Negativa a Horas de
reconocer trabajo
sindicatos
4. Mala
3. Cambiar
gestión
Estilo de cambio
liderazgo inadecuado interno
Mala cambio
comunicación externo
■ Figura 2.7.1 Causas de conflicto en el lugar de trabajo

Aproximaciones al conflicto en el lugar de trabajo (AO3) ATL 2.7.1
Normalmente, los empleadores y los empleados intentan evitar conflictos en el lugar de trabajo, ya que esto puede imponer costos Haga una lista de las
partes interesadas que
considerables a ambas partes. La cooperación entre la gerencia y la fuerza laboral puede reducir la cantidad de disputas que
podrían verse afectadas
pueden ocurrir entre las dos partes. Los costos que pueden surgir de cualquier tipo de disputa se ilustran en la Tabla 2.7.2 a
por un conflicto en un
continuación.
negocio que se convierte
■ Tabla 2.7.2 Los costos de los conflictos laborales en una disputa laboral.
Empleadores Empleados • ¿Cómo podría verse
• La empresa puede perder ingresos por la venta de sus Los empleados pueden perder su salario si la disputa industrial afectado cada uno?
productos si la disputa resulta en una acción industrial como significa que no estarán trabajando por un período de tiempo. ¿Los empleados siempre son
una huelga y se detiene la producción. • La • La disputa puede debilitar las finanzas del empleador, poniendo los más perjudicados
empresa puede perder ventas futuras si sus clientes creen que es en riesgo la seguridad laboral de los empleados. por los conflictos laborales?
un proveedor poco confiable. • Es posible que un empleador debilitado financieramente no
• La relación de la empresa con sus empleados pueda o no esté dispuesto a pagar la capacitación y el
puede sufrir daños a largo plazo, con implicaciones negativas desarrollo de los empleados, negándoles la oportunidad TdC
para la moral y la productividad. • El negocio de mejorar y actualizar sus habilidades y conocimientos.
puede ser considerado como más riesgoso • El empleador puede responder a la amenaza de, ¿Cómo se podría utilizar
inversión y pueden tener más dificultades para obtener o acción industrial real reemplazando a las personas con el lenguaje emotivo y el
financiación, o se espera que paguen tasas de interés más tecnología en el proceso de producción o mudándose al razonamiento defectuoso
altas por los préstamos. extranjero.
en las negociaciones de
• La imagen de la empresa puede verse dañada si se
negociación colectiva?
involucrado en una disputa con sus empleados y esto puede
resultar en la pérdida de algunos de sus clientes.
Sin embargo, si se produce un conflicto en el lugar de trabajo, tanto los empleadores como los empleados pueden tomar una serie de
medidas para respaldar sus casos. Consideraremos cada uno a su vez.
■ Enfoques de los conflictos en el lugar de trabajo por parte de los empleados •La negociación
colectiva es la
La negociación colectiva
negociación entre los
La negociación colectiva entre empleadores y sindicatos generalmente cubre temas como sueldos y salarios, vacaciones, duración empleadores y los
de la semana laboral y pensiones de los empleados. Debido a que la negociación es colectiva, cualquier acuerdo que se representantes de los
trabajadores, normalmente
alcance se aplica a todos los representados por el sindicato. Las reglas para la negociación colectiva generalmente se acuerdan entre
funcionarios sindicales.
los sindicatos y cada empresa individual. Los sindicatos están en mejor posición para negociar que los individuos, ya que tienen
•Acción industrial es un
mejores habilidades de negociación colectiva. término que describe una
variedad de acciones
que los empleados
Los sindicatos pueden utilizar la negociación colectiva como estrategia en un conflicto en el lugar de trabajo si sienten que
pueden tomar durante
tienen un caso sólido. Por ejemplo, si las tasas de pago de sus miembros están por debajo de las de los empleados en empresas una disputa con un
similares o si la empresa ha disfrutado de aumentos sustanciales en las ganancias mientras que los salarios de los empleados se empleador para reducir
los niveles de
han mantenido sin cambios.
producción de una
Del mismo modo, los sindicatos pueden utilizar la negociación colectiva si se encuentran en una posición de poder con una alta empresa o detener la
proporción de trabajadores afiliados o si la opinión pública apoya su caso. En tales circunstancias, la amenaza de emprender producción por completo.
acciones colectivas les da mayor poder en las negociaciones, ayudándoles a lograr los resultados deseados. •Un worktorule es un tipo
de acción industrial
durante la cual los
Trabajar para gobernar empleados no llevarán a
cabo ninguna
Los empleados pueden tomar acción industrial si hay un conflicto con un empleador. La acción industrial se refiere a una variedad
tarea que no sea parte
de acciones que los empleados pueden tomar para reducir o detener la producción en el lugar de trabajo. Como resultado, es poco
de su contrato de
probable que una empresa pueda satisfacer las necesidades de sus clientes y esto tiene el potencial de dañar la posición financiera trabajo. •Un contrato
de la empresa. La intención de cualquier acción industrial es presionar al empleador para llegar a un acuerdo en un conflicto con los de trabajo es un
acuerdo legal entre un
empleados.
empleador y un empleado que establece los
Si los empleados trabajan según las reglas, solo llevan a cabo tareas que están claramente establecidas en sus del acuerdo de
contratos de trabajo. Un contrato de trabajo normalmente especifica una serie de cuestiones tales como empleo.

los deberes del empleado, las horas de trabajo y la ubicación del trabajo. Si un empleado trabaja según las
reglas, no llevará a cabo ninguna tarea que esté fuera de su contrato de trabajo. Trabajan dentro de sus contratos,
pero a un nivel mínimo, reduciendo deliberadamente las tasas de producción. Como consecuencia, la mano de obra
es menos flexible y los pedidos de los clientes pueden cumplirse solo después de retrasos. Esta no es la forma
más disruptiva de acción industrial, pero hace que los empleados sean menos vulnerables a medidas disciplinarias
•La acción de huelga (o
por parte de los empleadores, ya que (solo) están cumpliendo con sus contratos. También significa que se les sigue huelga) ocurre cuando
pagando aunque no trabajarían horas extras, por lo que los ingresos podrían reducirse en cierta medida. Sin embargo, un grupo de empleados
el grado de dificultad que sufren los empleados es relativamente pequeño en comparación con otras formas de acción se niega a trabajar durante
una disputa con un empleador.
industrial, como la huelga.
El trabajo para gobernar como una forma de acción industrial se originó en países e industrias donde la huelga en
algunas industrias es ilegal, pero los empleados querían mostrar su descontento con una política implementada
por su empleador o presionar a un empleador para resolver una disputa. .
Huelga
La huelga, o las huelgas, tienen más impacto en los empleadores que trabajar según las reglas, aunque también
pueden ser más costosas para los empleados. Al emprender la huelga, un grupo de empleados retira su mano de
obra por completo y se niega a trabajar. Si una proporción suficiente de empleados dentro de una empresa se declara
en huelga, la producción puede cesar por completo. La empresa perderá ingresos por las ventas que ya no se
realicen. Los efectos a largo plazo en el negocio pueden ser considerables, ya que sus clientes pueden juzgarlo
como un proveedor poco confiable y decidir llevar su clientela a otra parte.
Sin embargo, los empleados también pueden verse afectados por la huelga. Si no están trabajando, no serán pagados
por el empleador. Algunos sindicatos pueden ofrecer algún pago por huelga, pero es poco probable que coincida
con los ingresos normales de los empleados. La huelga también es riesgosa para los empleados porque, si se
prolonga, el empleador puede sufrir una pérdida financiera significativa y la empresa puede cerrar, lo que resulta
en la pérdida de puestos de trabajo. Incluso si el negocio sobrevive, puede verse dañado y ofrecer menos puestos de
trabajo dado que sus ventas pueden haberse reducido.
La huelga puede tener más éxito si cuenta con el apoyo del público y los clientes de la empresa. En India, en 2020,
aproximadamente 250 millones de personas participaron en una huelga general de 24 horas en apoyo de los
agricultores que protestan por las nuevas leyes que, según afirman, los afectarán negativamente. El gobierno indio
acordó continuar las negociaciones luego de la huelga y el alto nivel de apoyo que recibió. En diciembre de 2021, el
gobierno indio acordó abandonar los cambios propuestos a estas leyes.
CASO DE ESTUDIO
Worktorule sigue a una huelga en un conflicto reconocido por la empresa como un sindicato con el que
laboral irlandés negociará y eso ha complicado la disputa.
Fuente: Adaptado de The Irish Times, 5 mayo de 2021; ESB
Los empleados que trabajan como técnicos para ESB Networks Los técnicos de redes siguen trabajando a la orden para
(irishtimes.com)
(una compañía eléctrica estatal que opera en Irlanda) están
tomando medidas laborales adicionales en una disputa sobre
Preguntas
la subcontratación de trabajo a empleados en otras empresas. 1 Distinguir entre trabajar para gobernar y huelga
Los técnicos están representados por el Sindicato de Trabajadores acción. [4]
Independientes (IWU) y recientemente se han declarado

2 Explique dos razones por las que la IWU podría haber
en huelga en cuatro ocasiones. Algunas de estas huelgas han
decidió participar en un trabajo a la regla en lugar de
durado solo 48 horas y actualmente no se planean más. [6]
emprender más acciones de huelga.
ESB Networks ha dicho que la acción industrial es
3 Analice una de las razones por las que ESB Networks
innecesaria, pero la IWU argumenta que no ha sido consultada
podría no querer participar en negociaciones
sobre la subcontratación del trabajo. La UIU no es colectivas con la IWU. [4]

■ Enfoques de los conflictos en el lugar de trabajo por parte de los empleadores

ATL 2.7.2
Los empleadores pueden utilizar una variedad de técnicas durante los conflictos con los empleados. Los empresarios
Elabore una tabla para
querrán limitar los costes de los acuerdos alcanzados para mantener la competitividad de los precios y los márgenes de
enumerar todos los
beneficio. Estos son importantes para satisfacer las necesidades de los clientes de la empresa y de sus dueños. efectos que pueda de
Negociación colectiva Vimos la huelga tanto en los

empleadores como en los empleados.
anteriormente que la negociación colectiva puede tener lugar entre empleadores y empleados en asuntos Ahora haga lo mismo para
tales como sueldos y salarios, vacaciones, duración de la semana laboral y pensiones de los empleados. trabajar según las
Los empleadores utilizarán un equipo de gestión en la negociación colectiva que probablemente esté reglas. ¿En qué circunstancias
capacitado y tenga mucha experiencia en tales negociaciones. Los empleadores pueden usar tácticas ¿Crees que la huelga
podría ser más probable?
como la ralentización de las negociaciones para permitir que se escuchen voces más moderadas del lado de los empleados.
Alternativamente, pueden establecer plazos cortos para dar a los sindicatos poco tiempo para organizar
cualquier acción industrial.
Los empleadores tenderán a favorecer el uso de la negociación colectiva, en lugar de otras tácticas más amenazantes,
si se aplica uno o más de los siguientes factores: • Si el
empleador cree que tiene un caso sólido (posiblemente para ofrecer un aumento salarial de bajo porcentaje en
comparación con el reclamo de los empleados) o que los empleados tienen un caso débil. • Si los
empleados no están en una posición fuerte, quizás porque están desunidos o tienen poco apoyo público o financiero
para cualquier acción industrial propuesta.
• Si el uso de otras técnicas (por ejemplo, amenazas de despidos) no ha tenido éxito en

el pasado.
• Si el empleador tiene antecedentes de buenas relaciones y negociaciones exitosas con los

representantes (probablemente sindicatos) en el pasado.
Sin embargo, si la negociación colectiva no logra llegar a un acuerdo con los empleados, los empleadores pueden utilizar
otras tácticas para salir airosos del conflicto.
Amenazas de despidos
Amenazar a los empleados con despidos a menos que acepten la oferta de un empleador tiene la intención de
asustar a los empleados para que acepten un trato por temor a que algunos empleados pierdan sus trabajos. Esta no
es una amenaza que un empleador pueda encontrar fácil de poner en práctica.
El despido es una razón legal para que un empleador despida a un empleado, pero solo puede ocurrir en muchos
países si ya no existe un trabajo. Los despidos pueden ocurrir por una variedad de razones, incluyendo, por
ejemplo, si los trabajos de los empleados son reemplazados por tecnología o si algunas de las operaciones de la
empresa se trasladan al extranjero y, como resultado, se pierden trabajos.
Puede ser que el empleador no esté en posición de despedir a la gente y, si los empleados reconocen esto, es
probable que la amenaza no sea efectiva. Incluso si un empleador puede cumplir con esta amenaza, es posible que se
deba pagar una compensación a quienes pierden sus trabajos. Por lo tanto, puede resultar más económico llegar a un
acuerdo con los empleados a través del proceso de negociación colectiva.
Cambios de contrato Los
conflictos entre empleadores y empleados sobre las condiciones de trabajo son comunes. Una forma de
cambiar las condiciones de trabajo establecidas en los contratos de trabajo de los empleados es mediante el uso
de 'despedir y volver a contratar'. Despedir y volver a contratar involucra a un empleador que amenaza a un
empleado con la pérdida de su trabajo si no se suscribe a los nuevos términos y condiciones de empleo. Por lo
general, se usa para forzar cambios en una fuerza laboral cuando se opone a dichos cambios. Despedir y volver a
contratar también puede referirse a empleados que son despedidos y obligados a volver a solicitar puestos. La práctica
puede hacer que los empleadores busquen realizar cambios en las horas de trabajo, el pago y los beneficios u otras condiciones laborales.

El uso de la táctica de despedir y volver a contratar para cambiar los contratos de los empleados es común en algunos países.
En enero de 2021, una investigación del Congreso de Sindicatos (TUC) del Reino Unido reveló que hasta el 10 % de los trabajadores se había
enfrentado a la amenaza de despido y recontratación durante la pandemia.
Un enfoque alternativo de los empleadores para cambiar los contratos durante un conflicto es hacer 'cambios impuestos'. De esta manera,
un empleador puede simplemente emitir un nuevo contrato, aunque esto no siempre es legalmente posible.
Cierre y bloqueos
Los empleadores pueden tomar medidas para ejercer presión sobre los empleados durante un conflicto en un intento de acelerar un •Un bloqueo es una
acuerdo. Una táctica utilizada es la de un cierre patronal en el que un empleador cierra el lugar de trabajo de forma temporal para evitar situación en la que un
que los empleados trabajen. En algunos sentidos, esto es lo opuesto a una huelga. Impone una sanción financiera a los empleados que
el empleador impide
que los empleados ingresen
no reciben su pago durante el período del cierre patronal. El empleador espera que esto pueda alentar a los sindicatos u otros
a su lugar de trabajo
representantes de los trabajadores a llegar a un acuerdo. como medio de ejercer
presión durante un
conflicto laboral.
Una acción más permanente y de mayor alcance que puede tomar un empleador es implementar un cierre , es decir, cerrar el negocio. Es
•Un cierre es el cierre
probable que esta sea una acción final en un conflicto que ha permanecido sin resolver durante un período de tiempo. El cierre puede llevar a
permanente de una empresa
que los empleados pierdan sus trabajos y tendrá un impacto negativo en los proveedores y clientes. como resultado de un
conflicto no resuelto
entre un empleador y los
Ambas tácticas pueden considerarse de alto riesgo. Los cierres patronales pueden inflamar los sentimientos que existen detrás de una empleados.
disputa y pueden hacer que los empleados estén más decididos a luchar por su caso. Por otro lado, podrían obligar a los empleados a llegar
a un acuerdo, ya que no pueden permitirse el lujo de sobrevivir sin salario ni siquiera por un corto período de tiempo. Los cierres suelen ser un
paso final en una disputa que un empleador siente que no se puede resolver. Sin embargo, usarlo como una amenaza puede ser
particularmente arriesgado si un empleador realmente no quiere cerrar el negocio.
CASO DE ESTUDIO
El empleador usa un cierre patronal en disputa como resultado. Se espera que el cierre patronal y la huelga
provoquen caos entre los servicios de autobuses en Wellington.
NZ Bus es una de las cuatro empresas que ofrecen servicios de
Cosa
Fuente: Adaptado del 24 de abril de ,2021; Bloqueo de
autobús en Wellington, en la Isla Norte de Nueva Zelanda. autobuses de Wellington terminará después de que la corte otorgue
La empresa ha utilizado el cierre patronal como táctica en un una orden judicial contra NZ Bus (Stuff.co.nz)
conflicto que existe entre la empresa y sus empleados. Las dos

partes han estado en conflicto por la negociación de nuevos Preguntas
contratos laborales para los trabajadores de NZ Bus.
1 Distinga entre un cierre patronal y una acción de huelga. [4]
Se informa que NZ Bus les dijo a los empleados que no

2 Explique una razón por la cual NZ Bus podría tener
podrían acceder a los depósitos de autobuses de la empresa hasta decidió utilizar un bloqueo en estas circunstancias. [4]
que el Sindicato de Tranvías, que representa a los empleados,
3 Analice una posible consecuencia de
firmara un acuerdo negociado en el marco de la negociación
la decisión de NZ Bus de utilizar un cierre patronal en
colectiva.
un intento de poner fin al conflicto por los nuevos
Los empleados de la empresa han participado en una huelga contratos. [4]
de 24 horas que podría durar varias semanas.
Enfoques para la resolución de conflictos (AO3)

La resolución de conflictos se puede lograr de varias maneras, como veremos a continuación. Una parte importante de la resolución de conflictos
entre empleadores y empleados es contar con sistemas para tratar cualquier disputa antes de que se vuelva demasiado grave y
posiblemente resulte en una acción industrial.

La comunicación efectiva es un medio para prevenir y resolver disputas rápidamente y muchos empleadores han
acordado procedimientos para evitar que las disputas se conviertan en acciones laborales.
Podemos dividir la superación de conflictos entre empleadores y empleados en dos secciones: • Evitar
conflictos • Resolver
conflictos.
■ Evitar los conflictos Muchos
empleadores creen que es mejor evitar los conflictos entre ellos y los empleados y han utilizado varias técnicas
para lograrlo. •El arbitraje es un
procedimiento para la solución
Acuerdos de no huelga Un
de una disputa, en virtud del
'acuerdo de no huelga' es un acuerdo entre empleadores y sindicatos (u otros representantes de los cual las partes acuerdan
quedar obligadas por la
trabajadores) mediante el cual, a cambio de un paquete salarial y de condiciones, un sindicato acuerda abstenerse de
decisión de un tercero.
hacer huelga durante un período acordado. A menudo, estos acuerdos van acompañados de un compromiso de
ambas partes de acudir a arbitraje en caso de controversia. Esto tranquiliza al sindicato de que no se está volviendo
¡Consejo superior!
demasiado vulnerable al aceptar no emprender acciones laborales.
Un acuerdo de no huelga puede beneficiar a un sindicato de varias maneras: • Al Al considerar cómo

resolver o
presentarse como no conflictivo, el sindicato puede atraer a un mayor número de miembros dentro de la
evitar conflictos en
fuerza laboral, aumentando sus ingresos y su fuerza.
el lugar de trabajo, es
• Una postura menos conflictiva podría permitir que el sindicato designe a los trabajadores directores, aumentando la importante considerar
influencia y el papel del sindicato en la toma de decisiones. sus causas y naturaleza
con cuidado. Abordar la

• Dichos acuerdos pueden mejorar la percepción pública de los sindicatos. Esto ayudará al sindicato en sus actividades
causa directamente puede
en otros negocios e industrias y puede persuadir a los empleadores para que lo reconozcan.
ser el mejor enfoque.
Otra ventaja de los acuerdos de no huelga es que pueden conducir a un único acuerdo sindical, fortaleciendo la
Por ejemplo, un
posición del sindicato dentro de la empresa. acuerdo para usar
Los acuerdos de no huelga también benefician a los empleadores porque eliminan la amenaza de que los el arbitraje vinculante
empleados retiren su trabajo y las pérdidas financieras que pueden resultar. Una relación tranquila y podría ser más
pacífica con los empleados puede ayudar a las empresas a retener empleados altamente calificados y motivados y apropiado cuando
un problema como
atraer candidatos de buena calidad para cualquier vacante que pueda surgir.
los desacuerdos sobre las tasas
Acuerdos de sindicato único Los
de pago están resultando difíciles
acuerdos de sindicato único se han vuelto más comunes en los últimos 20 años. Bajo este tipo de acuerdo, los para superar.
empleados aceptan ser representados por un sindicato. Esto simplifica la negociación para los empleadores (ya
•La participación
que solo hay dos partes en las discusiones) al tiempo que reduce la posibilidad de disputas entre sindicatos
de los empleados se
rivales que pueden interrumpir la producción y afectar la eficiencia del negocio. Los acuerdos de un solo sindicato refiere a la participación
también ayudan a mantener una buena comunicación entre los empleadores y los empleados, lo que reduce la de los empleados en el
posibilidad de una acción industrial, como un trabajo por regla. proceso de toma de decisiones
dentro de una empresa.
•Industrial
Participación de los trabajadores y democracia industrial La participación de La democracia tiene un significado
similar y se relaciona con las
los trabajadores y la democracia industrial tienen significados similares. Ambos se relacionan con la participación
formas en que los empleados
de los empleados en la toma de decisiones dentro de una empresa. En los últimos años, las empresas han reconocido pueden influir en las decisiones
cada vez más los beneficios derivados de una mayor participación de todos los empleados en la resolución de que se toman dentro de una empresa.
problemas y la toma de decisiones. negocio.

La participación de los empleados puede tomar numerosas formas, incluyendo:
• Círculos de calidad: Estos son grupos de trabajadores que se reúnen regularmente para identificar métodos para mejorar
todos los aspectos de la calidad de su trabajo. Los círculos de calidad normalmente involucran de cuatro a diez
empleados, provenientes de todos los niveles dentro de la organización, y se enfocan en brindar ideas
imaginativas. • Comités de empresa: los gerentes y los empleados se reúnen dentro de los comités de empresa para discutir problemas
como las condiciones de trabajo, el salario y la formación. Son populares en muchos países, especialmente en Alemania.
Los representantes de los trabajadores en los comités de empresa normalmente son elegidos por los trabajadores y los
representantes de los comités de empresa también pueden ser designados para la junta directiva de una empresa. •
Accionistas empleados: Las empresas de todo el mundo operan esquemas mediante los cuales sus empleados
puede comprar acciones de la empresa, a menudo a precios reducidos. Debido a que los empleados accionistas tienen un
interés financiero en el desempeño del negocio, es posible que sus niveles de motivación y desempeño mejoren como
consecuencia. Si el negocio funciona bien, el precio de sus acciones debería aumentar, lo que otorga beneficios
financieros al empleado.
• Trabajo en equipo: en algunas empresas, los equipos de empleados (a veces también llamados autónomos)
grupos de trabajo) reciben un alto nivel de control sobre su vida laboral; en efecto, otra forma de empoderamiento. Algunos
equipos eligen a sus propios líderes y pueden nombrar nuevo personal, además de tener una autoridad considerable
sobre qué tareas completar y en qué orden.
El trabajo de escritores sobre la teoría de la motivación como Abraham Maslow y Frederick Herzberg ha llamado la atención
sobre por qué las técnicas de participación de los empleados pueden mejorar el desempeño de los empleados en el trabajo al
satisfacer sus necesidades. Esto ayuda a reducir la posibilidad de que se produzcan conflictos entre empleados y
empleados. La Figura 2.7.2 ilustra los vínculos entre la teoría motivacional y la participación de los empleados.
Elton MAYO Abraham MASLOW Frederick HERZBERG
enfatizó la importancia del contacto argumentó que las empresas deberían ofrecer identificó factores (a los que llamó
social y la interacción humana a los empleados la oportunidad de satisfacer "motivadores") que son fundamentales
en la motivación sus "necesidades superiores", como el para mejorar el desempeño de los
empleados en el trabajo
estatus y el reconocimiento.
el uso de grupos de trabajo autónomos

Fomentó el uso del trabajo apoya el uso de círculos
genera 'motivadores' para los
en equipo en los negocios. de calidad
involucrados
EMPLEADO
PARTICIPACIÓN
■ Figura 2.7.2 Participación de los empleados y teoría de la motivación

Un enfoque cauteloso…
Mario Tofari era muy consciente de que la acción industrial era común en Chipre y sabía que la
débil posición financiera de su empresa no podría sobrevivir a una disputa industrial grave.
Mario heredó el negocio de su padre y la mano de obra era muy leal y muy longeva. ¡Sin
embargo, esto no les impidió amenazar con emprender una acción industrial cuando lo consideraron
necesario!
Mario manejó su negocio con mucha cautela y trabajó duro para mantener buenas relaciones
laborales. Esquivó por poco una acción industrial dañina hace tres años al aceptar el arbitraje para
resolver una disputa sobre salarios. Había considerado amenazar a su fuerza laboral con
despidos si no aceptaban su oferta de pago, pero se le aconsejó que no lo hiciera. A raíz de estas
dificultades, Mario negoció un acuerdo de no huelga con su plantilla y posteriormente un acuerdo
de sindicato único.
1 Distinguir entre un acuerdo de no huelga y un sindicato único

acuerdo. [4]
2 Explique una ventaja y una desventaja de que Mario use el arbitraje para evitar una
disputa industrial dentro de su negocio. [4]
3 Explique una posible razón por la que se aconsejó a Mario que no usara amenazas de
despidos en estas circunstancias. [3]
CASO DE ESTUDIO
Primark en Bangladés los trabajadores de las fábricas han reducido las horas de
trabajo y aumentado los derechos de vacaciones, al tiempo
Primark es uno de los minoristas de ropa más grandes de Europa
que aumentan las tarifas de pago por hora. Las negociaciones
y opera más de 230 tiendas. La empresa tiene un compromiso
también han dado lugar a una serie de cambios administrativos,
bien publicitado para mejorar las condiciones de trabajo
incluidas tasas de pago transparentes y nóminas precisas y
en las fábricas de sus proveedores en Bangladesh. Apoya
detalladas. Todo el esquema está diseñado para garantizar que
la democracia industrial y ha establecido comités para permitir
los trabajadores sean comunicadores empoderados,
que los empleados participen en la toma de decisiones en
educados y efectivos dedicados a mejorar las condiciones
varias de sus fábricas, lo que les permite hacer propuestas
laborales en una de las economías más pobres del mundo.
para mejorar sus condiciones de trabajo. El programa abarcó
fábricas en Dhaka, Savar Gazipur y Narayanganj.
Preguntas
1 Defina el término democracia industrial. [2]
En preparación, Primark brindó capacitación a 500 gerentes
en las fábricas y a más de 1,000 empleados para garantizar 2 Explique dos razones por las que Primark podría haber
que tuvieran las habilidades necesarias para implementar estableció sus comités de participación de los trabajadores. [4]
decisiones para mejorar las condiciones de trabajo en diversos
3 Sugiera dos razones por las que todavía pueden producirse
entornos. Equipado con estas nuevas habilidades, incluidas las
conflictos en las fábricas de los proveedores de Primark. [6]
relacionadas con la negociación, el

■ Métodos de resolución de conflictos laborales

Es normal que los conflictos laborales se resuelvan sin que los sindicatos emprendan ninguna forma de acción
industrial. La disminución de las huelgas de trabajadores en muchos países en los últimos años ha sido,
en parte, consecuencia del uso eficaz de las medidas que se describen a continuación.
TÉCNICAS PARA TÉCNICAS PARA

EVITAR CONFLICTOS RESOLVER EL CONFLICTO
1. Acuerdos de no huelga 1. Arbitraje •
Vinculante •
Péndulo • No
LUGAR DE TRABAJO
2. Acuerdos de sindicato único vinculante
CONFLICTO
3. Participación de los trabajadores

2. Conciliación
y democracia industrial
Puede llevar a
INDUSTRIAL
DISPUTAS
■ Figura 2.7.3 Evitar y resolver conflictos en el lugar de trabajo
Arbitraje
El arbitraje es un procedimiento para la solución de controversias, en virtud del cual las partes acuerdan
quedar obligadas por la decisión de un árbitro cuya decisión es, en algunas circunstancias, legalmente vinculante
para ambas partes.
Hay tres tipos principales de arbitraje: • El
arbitraje no vinculante implica que un tercero neutral dicte un laudo para resolver una disputa que las partes
involucradas pueden aceptar o no.
• Arbitraje vinculante significa que las partes en la disputa tienen que tomar el laudo del
árbitro.
• El arbitraje pendular es una forma vinculante de arbitraje en la que el árbitro debe

decidir totalmente por un lado o por el otro. No es una opción llegar a un compromiso y seleccionar un
término medio. Este sistema evita reclamos excesivos por parte de los sindicatos u ofertas mezquinas por
parte de los empresarios.
Conciliación
La conciliación es un método de resolución de conflictos individuales o colectivos en el que un tercero neutral •La conciliación es un
fomenta la continuación de las negociaciones y el aplazamiento (al menos) de cualquier forma de acción método de resolución
de conflictos individuales
industrial. El papel del conciliador no implica hacer ningún juicio sobre la validez de la posición de cualquiera de
o colectivos en el que un
las partes. El conciliador alienta la continuación de las discusiones con la esperanza de que se pueda llegar tercero neutral fomenta
a un compromiso. La conciliación a veces se denomina mediación. la continuación de
las negociaciones.

CASO DE ESTUDIO
Airbus y los comités de empresa europeos Airbus, la multinacional fabricante de aviones, tiene su sede
en Toulouse, en el sur de Francia. La empresa opera fábricas en
Las leyes de la Unión Europea relacionadas con los comités
el Reino Unido, Alemania, Francia y España. En 2020, anunció planes
de empresa europeos afectan a cualquier organización con al
para consultar a su comité de empresa europeo sobre los planes
menos 1000 empleados, de los cuales al menos 150
empleados están ubicados en dos o más estados miembros de la UE. para eliminar 2362 puestos de trabajo en sus fábricas. Los
puestos de trabajo estaban amenazados debido a la reducción
Los comités de empresa europeos (que operan en nombre de los
de los niveles de demanda de sus aviones. La compañía dijo que
empleados) reúnen a los representantes de los empleados en una
quería gestionar las implicaciones de la pérdida de puestos de
empresa multinacional de toda Europa. Los comités de empresa
trabajo para su fuerza laboral "de manera responsable". La compañía
informan y consultan a los empleados sobre las actividades del
dijo que esperaba consultar sobre oportunidades para los empleados
grupo y las perspectivas de futuro. Los comités de empresa europeos
afectados. Los asuntos que se discutirán incluyen la transferencia
son una forma de participación de los trabajadores y ayudan a
de los empleados afectados para trabajar en otros lugares dentro
los sindicatos ya los trabajadores a responder a las decisiones que
de la empresa.
toman los empresarios a nivel mundial.
Un comité de empresa europeo está formado por al menos un

Preguntas
empleado elegido de cada país en el que opera la multinacional 1 Defina el término participación de los empleados. [2]
y representantes de la alta dirección. Normalmente se reúnen
2 Explique dos razones por las que Airbus funciona
anualmente y discuten los problemas que afectan a los empleados
consejo podría ayudar a evitar conflictos entre la
de toda la organización.
empresa y sus empleados. [6]
Estos incluyen salud y seguridad, propuestas de fusión, el
cierre de plantas y la implementación de nuevas prácticas 3 Analice un beneficio que los empleados podrían recibir
laborales, como el trabajo en equipo. por trabajar para una empresa que opera un comité
de empresa europeo. [4]

■ Los conflictos en el lugar de trabajo entre empleadores y empleados tienen varias causas posibles, incluidas disputas
sobre salarios y condiciones de trabajo, cambios internos y externos, mala gestión y bajo rendimiento comercial.
■ Los empleados pueden utilizar la negociación colectiva, el trabajo según las reglas y la huelga como técnicas en
abordar el conflicto en el lugar de
trabajo. ■ Los empleadores pueden utilizar la negociación colectiva, las amenazas de despido, los cambios de contrato y los
cierres y cierres patronales como técnicas para abordar los conflictos en el lugar de trabajo.
■ El uso de técnicas como los acuerdos de no huelga, los acuerdos de un solo sindicato y la participación de los
empleados y la democracia industrial pueden evitar que se produzcan conflictos en el lugar de
trabajo. ■ El arbitraje y la conciliación se pueden utilizar para resolver conflictos en el lugar de trabajo una vez que se han producido.
Explique dos posibles fuentes de conflicto en el lugar de trabajo. [4]
2 Distinguir entre acción de huelga y trabajo por regla. [4]
3 Explique dos beneficios para los empleados que pueden resultar del uso de la negociación colectiva. [4]
4 Distinguir entre conciliación y arbitraje. [4]
5 Explique un beneficio para un empleador y un beneficio para los empleados del uso de un
acuerdo de no huelga. [4]

UNIDAD 3
finanzas y cuentas
3.1 Introducción a las finanzas
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa.
■ La creatividad en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio.
■ Las prácticas financieras y contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible
comportamiento.
•El capital es el dinero

Al final del capítulo, debería poder comprender: el papel de las invertido en un negocio
finanzas para las empresas (AO2). y se utiliza para comprar una
variedad de activos, incluida
maquinaria y existencias.
Papel de las finanzas para las empresas (AO2) •Ingresos
El gasto se refiere a la compra
Las empresas no pueden sobrevivir sin financiación. Las empresas necesitan dinero (lo que se denomina de artículos tales como
combustible y materias primas.
capital en estas circunstancias) por una variedad de razones, incluidas las
materiales que se utilizarán
siguientes: • Para iniciar o expandir la empresa.
arriba en un corto período
• Para pagar sus gastos diarios, como los costos de combustible y mano de de tiempo.
obra. • Proporcionar una recompensa a los propietarios por asumir el riesgo de iniciar el •El gasto de capital es el
gasto de una
negocio. • Para pagar impuestos a los gobiernos y otras autoridades. empresa en activos no
Las finanzas también proporcionan un medio para medir el rendimiento de una empresa. Es común juzgar el corrientes que se
utilizarán durante más
éxito de una empresa por la cantidad de ganancias que genera, aunque veremos más adelante que hay
de un año, como
otras formas de medir el desempeño que pueden proporcionar juicios más precisos. Finanzas también puede locales, equipos de
indicar si una empresa está en riesgo de colapsar. Uno de los puntos clave que emergen del Capítulo 3.7 es producción y vehículos.
que si una empresa no tiene suficiente financiamiento para pagar sus gastos diarios, puede quebrar. •Un estado de situación
financiera (o balance
Todas las empresas tienen que gastar dinero como parte de sus actividades comerciales. Es posible dividir
general) es un estado
este gasto en gastos de capital y gastos de ingresos. financiero que registra
los activos (posesiones) y
■ Gastos de capital y gastos de ingresos los pasivos (deudas) de una
empresa en un día
Los gastos realizados por una empresa se pueden dividir en dos categorías: gastos de ingresos y gastos de
específico al final de un
capital. Los gastos de capital corresponden a elementos que pueden utilizarse muchas veces y durante más
período contable.
de un año, principalmente activos no corrientes. Un nuevo sistema informático es un ejemplo de gastos de También se conoce como
estado de situación
capital. Los gastos en artículos necesarios para iniciar o expandir un negocio pueden clasificarse como
financiera.
gastos de capital. Estos se mostrarán en el estado de situación financiera de una empresa (o balance
•Un estado de
general como también se le conoce) ya que incluye la compra de activos no corrientes. Un balance
ganancias o pérdidas (que
general también se conoce como un estado de situación financiera. Veremos con más detalle los estados también se conoce como
financieros de las empresas en el Capítulo 3.4. cuenta de pérdidas y
ganancias) es un estado
El gasto de ingresos se refiere a los bienes y servicios que necesita una empresa que se agotará a corto
financiero que muestra los
plazo como parte normal de sus actividades comerciales. El gasto en salarios de los empleados es un ingresos por ventas de
ejemplo de gasto de ingresos. El gasto de ingresos se muestra en el estado de ganancias o pérdidas de una empresa durante un
período comercial y todos los
una empresa , ya que es parte de los costos o gastos comerciales de una empresa. Las diferencias
costos relevantes incurridos para generar esos
entre gastos de ingresos y gastos de capital se resumen en la Tabla 3.1.1.

CASO DE ESTUDIO
Textiles Vardhman La empresa fabrica fibras, hilados, hilos de coser y tejidos, y prevé
aumentos significativos en sus ingresos por ventas y, en consecuencia,
aumentos en sus ganancias.
El informe anual publicado recientemente por Vardhman consideró

que las exportaciones de hilo se verían afectadas debido a una
desaceleración de la demanda debido a la crisis del coronavirus.
Sin embargo, espera una reactivación de la demanda global y un
crecimiento significativo en las ventas de hilo en 2023. El Informe espera
que los precios del algodón se mantengan relativamente sin cambios
en 2022–23 tras una caída del 6,1 % en los precios del algodón en
años anteriores. Al mismo tiempo, los precios pagados por los
compradores de hilo aumentaron un 32 por ciento a Rs. 210 por kilogramo.
■ Figura 3.1.1 Una selección de textiles
Preguntas
Vardhman Textiles, uno de los mayores fabricantes textiles
1 Defina el término ingreso gasto. [2]
de la India, planea aumentar su gasto de capital en un 142 % en 2022–
23 para financiar la compra de la nueva maquinaria inmobiliaria 2 Defina el término gasto de capital. [2]
necesaria para su expansión planificada. La compañía espera gastar
3 Explique una forma en la que la decisión de Vardhman de
Rs. 7.5 mil millones en comparación con Rs. 3500 millones en 2020–21.
aumentar su gasto de capital podría afectar las ganancias
futuras de la empresa. [3]
■ Cuadro 3.1.1 Ingresos y gastos de capital
Gasto de ingresos Este es el Gastos de capital Se trata
gasto en activos que se agotan en un período de de gastos en activos no corrientes que serán utilizados
Explicación
tiempo relativamente corto. por la empresa durante un largo período de tiempo.
Gasto en combustible, componentes y materias Gastos de compra de inmuebles, vehículos y equipos de

Ejemplos
primas. producción.
El gasto de ingresos es esencial para la Este tipo de gasto no tiene un efecto inmediato sobre las
Posibles
producción pero, si no se controla, puede ganancias. Sin embargo, el gasto de capital es
efectos en
tener un efecto inmediato y perjudicial en las esencial para que una empresa genere beneficios a
las ganancias
ganancias de una empresa. largo plazo.
ATL 3.1.1
Un emprendedor está planeando la puesta en marcha de un nuevo negocio. En unos meses abrirá
una tienda de frutas y verduras. Haga una lista de los tipos de gastos que deberá realizar: •
antes de abrir la tienda •
durante los primeros seis meses de negociación.
Para cada elemento de gasto, indique si se tratará de un gasto de ingresos o de un gasto de capital.
Usha acaba de establecer un negocio de peluquería. Se le ha aconsejado que se asegure de controlar

cuidadosamente sus gastos de ingresos.
1 Indique dos ejemplos de gastos de ingresos que podría realizar una empresa de peluquería.
[2]
2 Explique un problema al que podría enfrentarse una empresa recién establecida si no

controlar cuidadosamente sus gastos de ingresos. [4]
3.1 Introducción a las finanzas 257

Resumen del capítulo ■ Las

empresas necesitan financiación por diversas razones y no pueden sobrevivir sin ella. ■
Las finanzas pueden proporcionar una medida del desempeño de un negocio.
■ Los gastos de una empresa se pueden dividir en ingresos y gastos de capital. ■ Los
gastos de ingresos se relacionan con la compra de artículos que se consumirán con relativa rapidez, como el
combustible. Los gastos de ingresos se registran en el estado de ganancias o pérdidas de
una empresa. ■ Los gastos de capital se refieren a la compra de artículos que se utilizarán durante algún tiempo, como
maquinaria. Este gasto se muestra a través del valor de los activos de una empresa en su estado
de situación financiera.
Indique dos razones por las que una empresa puede necesitar dinero. [2]
2 Defina el término capital. [2]
3 Distinguir, con la ayuda de ejemplos, entre gastos de capital e ingresos

gasto. [4]

3.2 Fuentes de financiación
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa. ■ La creatividad en
los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las prácticas financieras y contables
éticas pueden ser una forma de negocio sostenible

comportamiento.
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender: las siguientes

fuentes internas de financiación: fondos personales (para comerciantes individuales), beneficios
retenidos, venta de activos
(AO2) las siguientes fuentes externas de financiación: capital social, préstamo de capital, sobregiros,
crédito comercial, crowdfunding, leasing, proveedores de microfinanzas, inversores
informales (AO2) la idoneidad de la financiación a corto o largo plazo para una situación determinada (AO3).
Las empresas necesitan financiación por una variedad de razones. Es posible que necesiten financiación para comprar activos
nuevos y costosos, como propiedades, vehículos o maquinaria, o para mejorar la eficiencia de la empresa invirtiendo en la formación
de los empleados. Las empresas también pueden necesitar financiación para comprar otras empresas o invertir en el desarrollo de
nuevos productos o en publicitar más intensamente los productos existentes.
Hay una serie de fuentes de las que las empresas pueden obtener financiación. Estas fuentes se pueden dividir en dos categorías:
• Fuentes internas de financiamiento dentro del negocio: Esta es una fuente de financiamiento que existe
dentro de una empresa, como los ahorros que pertenecen al propietario de la empresa.
• Fuentes externas de financiación ajenas a la empresa: Son inyecciones de fondos en la empresa por parte de particulares, otras
empresas o instituciones financieras. Un préstamo bancario es un ejemplo.
Fuentes internas de financiación (AO2)

Las principales fuentes internas de financiamiento son las inversiones de los propietarios, las utilidades retenidas, la venta de activos
no deseados, la venta y arrendamiento posterior de activos no corrientes y el capital de trabajo.
■ Fondos personales (para comerciantes individuales)
Una fuente de financiación es que los propietarios de la empresa proporcionen los fondos de sus propios recursos. Esto se
llama fondos personales. Esto puede implicar el uso de ahorros. Alternativamente, los dueños de un negocio pueden sacar un
préstamo personal usando su casa (u otros activos) como garantía e invertir este dinero en su negocio. También pueden persuadir a
amigos y familiares para que inviertan sus fondos personales en su negocio, tal vez a cambio de una participación en la propiedad.
La propiedad parcial en estas circunstancias puede organizarse mediante la creación de una empresa privada y ofreciendo acciones a
esos fondos de inversión.
Los propietarios que invierten en su propio negocio pueden ser útiles para persuadir a otros a invertir. Los bancos y otras
instituciones financieras a menudo querrán ver evidencia de que los dueños de negocios están dispuestos
3.2 Fuentes de financiación 259

arriesgar parte de su capital personal en la empresa antes de aceptar hacer un préstamo u otra inversión. Si los propietarios no
están dispuestos a arriesgar la inversión en su propio negocio, será más difícil conseguir financiación de otras fuentes.
■ Venta de activos
Las empresas pueden recaudar efectivo vendiendo activos que ya no necesitan. La venta de algunos activos puede generar grandes
cantidades de financiación para las empresas. Por lo tanto, una empresa puede tener terrenos, edificios u otros activos que no son
necesarios y puede decidir venderlos para obtener capital. Por ejemplo, BP, la multinacional petrolera, ha anunciado planes para
vender $25 mil millones de sus activos para 2025. En 2020 vendió su negocio de petroquímicos por $5 mil millones como parte de este
plan. BP tiene la intención de utilizar los fondos recaudados de la venta de sus activos para hacer que el negocio sea más respetuoso
con el medio ambiente.
Pero, ¿y si estos activos seguirán siendo requeridos por el negocio? Una técnica popular para recaudar fondos en los últimos años ha
sido la venta con arrendamiento posterior. Según este acuerdo, las empresas venden activos valiosos y los vuelven a arrendar.
Esto significa que tienen el capital de la venta de los activos para usar como fuente de financiación, así como el uso continuo de estos
activos, para que su negocio no se vea interrumpido. El principal inconveniente es que la empresa ahora tiene que pagar por el uso
de activos que antes estaban disponibles gratuitamente. Esto puede tener un impacto negativo en las ganancias a largo plazo.
La obtención de financiación a través de la venta de activos ofrece un beneficio clave en el sentido de que la empresa no está
comprometida con un flujo de pagos de intereses futuros, ni sus accionistas podrían sufrir una dilución del control si se venden más
acciones para obtener financiación. Sin embargo, la empresa normalmente perdería el acceso a los activos que ha vendido a menos que
los vuelva a arrendar.
■ Utilidad retenida
Las ganancias de años anteriores son una importante fuente de financiación, especialmente para las empresas más pequeñas.
Las ganancias retenidas de una empresa son aquellas ganancias de años anteriores que no se han pagado a los accionistas
como dividendos. Para otros tipos de negocios, son las ganancias que quedan en el negocio y no se pagan a los propietarios. Es
común que las empresas utilicen las ganancias retenidas como fuente de financiación. Al utilizar las ganancias retenidas para reinvertir,
una empresa evita pagar intereses sobre un préstamo y esto puede evitar altos cargos por intereses si se requiere un préstamo grande.
Además, el uso de esta fuente de financiación puede evitar la necesidad de que una empresa venda más acciones, lo que permite a los
accionistas existentes conservar el control si siguen teniendo la mayoría de las acciones.
Pero el uso de ganancias retenidas puede tener costos de oportunidad sustanciales, es decir, la empresa puede perder si no
usa estos fondos de otra manera. La reinversión de las ganancias retenidas puede no ser popular entre los accionistas que
podrían recibir dividendos más altos si se redujeran las ganancias retenidas.
Alternativamente, la empresa puede perder los intereses que pudo haber recibido si mantuvo el dinero en una cuenta bancaria que paga
intereses.
Este método de financiación solo está disponible para las empresas que obtienen beneficios durante un período de tiempo. Incluso
entonces, las ganancias pueden no ser suficientes para comprar activos costosos.
CASO DE ESTUDIO
Tata Power vende activos de envío
Tata Power es una empresa india que genera energía. En 2020, la empresa anunció que había llegado
a un acuerdo para vender parte de su negocio de transporte marítimo por 212,76 millones de
dólares. En parte, esta decisión se tomó para reducir la cantidad sustancial de dinero que debía la empresa.
Praveer Sinha, director ejecutivo y director general de la compañía, dijo: "La venta de nuestros
activos de envío anunciada hoy está en línea con nuestros planes a largo plazo para reducir

deuda y recaudar fondos para invertir en nuestros planes de crecimiento futuro, incluida la expansión de
nuestra presencia en el negocio de las energías renovables”.
13 junio 2020
Fuente: Adaptado de The Business Standard, ; www.businessstandard.com/article/companys/tatapowersells
shippingassetsfor21276mnasitseekstoparedebt120061200749_1.html _
Preguntas
1 Defina el término fuentes internas de financiamiento. [2]
2 Explique dos razones por las que los gerentes de Tata Power pueden haber decidido recaudar fondos
vendiendo los activos de envío. [4]
Fuentes externas de financiación (AO2)

Cuando las personas, otras empresas u organizaciones, como bancos o gobiernos, proporcionan capital a una empresa,
se denominan fuentes externas de financiación. Es más probable que las empresas utilicen fuentes externas de financiación
cuando:
• se requiere una gran suma de financiación (ya que les resultará más difícil recaudar tales sumas
internamente)
• el nivel de riesgo asociado con la fuente de financiación es bajo, lo que facilita la persuasión
extraños para invertir o prestar dinero
• los niveles de utilidad de la empresa son relativamente bajos, lo que reduce la posibilidad de utilizar los recursos retenidos
ganancias
Las siguientes son algunas de las principales fuentes externas de financiamiento.
■ Capital social
El capital social es una forma de financiación muy común tanto para el capital inicial como para el capital adicional en una etapa •El capital social es
financiamiento recaudado
posterior de la vida de la empresa. Las empresas obtienen capital vendiendo, literalmente, una parte de su negocio a los
por una empresa a partir de
inversores. Una acción es simplemente un certificado que otorga al titular la propiedad de una parte (o una acción) de una la venta de acciones en su
empresa. Ser propietario de acciones a veces se denomina tener capital en una empresa. Mediante la venta de grandes cantidades negocio a los accionistas.
de acciones, las empresas pueden obtener importantes sumas de capital. La emisión de acciones puede resultar muy costosa,
ya que normalmente implica la contratación de los servicios de expertos financieros especializados, por lo que solo es
adecuada para levantar sumas de capital muy elevadas.
El capital social está disponible tanto para empresas privadas como para empresas públicas. Sin embargo, en muchos países, por
ejemplo en el Reino Unido, es mucho más fácil para las empresas públicas vender acciones por dos razones:
• Pueden vender acciones en la bolsa de valores. Este es un mercado internacional eficiente que
reúne a compradores y vendedores de acciones y fija los precios de las acciones.
• A diferencia de las empresas privadas, las empresas públicas no necesitan el permiso de otros accionistas para vender
acciones. Igualmente, los accionistas existentes pueden vender sus acciones libremente.
Ambos factores facilitan la compra y venta de acciones en empresas públicas y alientan a los accionistas a comprar acciones en
primer lugar.
Hay una serie de beneficios de la venta de acciones o capital como fuente de financiación. Aunque se espera que una empresa
pague un rendimiento anual a los accionistas (dividendos), el nivel de este pago no es fijo y en un año no rentable es posible que
la empresa evite realizar algún pago.

Error común
Los comerciantes individuales y las sociedades pueden utilizar el capital social como fuente de financiación.
Esto no es verdad. Los comerciantes individuales y las sociedades tienen que depender de otras fuentes de
financiación, ya que no pueden vender acciones. También es importante recordar que los dueños de este tipo de
negocios tienen una responsabilidad ilimitada y que sus posesiones personales están en riesgo en caso de que
el negocio fracase. Analizamos este problema en detalle en las páginas 74 y 75.
■ Capital de préstamo
El capital de préstamo es un término general para los préstamos a mediano y largo plazo de una empresa. Las empresas pueden obtener capital de
•El capital de préstamo es el dinero
préstamo de varias maneras. que se toma prestado a mediano
o largo plazo. Ejemplos de

préstamos bancarios
préstamos de capital incluyen
Un préstamo bancario es una cantidad de dinero que se proporciona a una empresa para un propósito determinado a préstamos bancarios e hipotecas.
cambio de reembolsos regulares de la cantidad prestada más los cargos por intereses durante un período de tiempo. Los
préstamos bancarios se reembolsan en un período de tiempo acordado, como 2, 10 o 20 años.
Los préstamos bancarios son relativamente sencillos de tramitar si la empresa que solicita el crédito tiene un historial
financiero satisfactorio. El banco le da a la empresa una cantidad de dinero acordada y la empresa realiza los reembolsos
durante un período de tiempo acordado. Los préstamos devengan intereses, lo que significa que el monto reembolsado
incluye el monto del capital prestado más los intereses. Si el banco que presta el capital considera que el préstamo es riesgoso,
es probable que cobre una tasa de interés más alta.
Las pequeñas empresas, en particular, sufren este efecto. Normalmente, los bancos cobran alrededor del dos por ciento
sobre su tasa de interés base para los préstamos bancarios. Las tasas de interés pueden ser fijas o variables. un fijo
tasa significa que la tasa de interés cobrada no cambiará durante el período del préstamo; sin embargo, una tasa variable
puede cambiar. Los préstamos bancarios son fuentes de financiación relativamente inflexibles ya que, una vez acordados, la
empresa se compromete a realizar pagos regulares durante la duración del préstamo.
Los bancos a menudo requerirán seguridad para sus préstamos y esto generalmente será en forma de propiedad. Tal seguridad •La garantía es una forma de
a menudo se denomina garantía. Si la empresa no cumple con el préstamo al no hacer los pagos, el banco puede vender la seguridad requerida por los
bancos y otras organizaciones
propiedad u otros activos que se tienen como garantía para recuperar el dinero que se prestó. De esta forma, el banco
financieras antes de acordar
reduce el grado de riesgo en el que incurre al otorgar préstamos a las empresas.
un préstamo. La seguridad
Hipotecas Las normalmente son activos que

pueden venderse para
hipotecas son préstamos a largo plazo otorgados por instituciones financieras únicamente para la compra de terrenos y edificios. El terreno o recuperar el préstamo si no se
edificio en cuestión se utiliza como garantía o garantía del préstamo. Estos préstamos pueden ser por largos períodos de tiempo, a menudo hasta devuelve.
50 años. Las hipotecas pueden tener tasas de interés fijas o variables y son particularmente adecuadas cuando una empresa desea recaudar •Las hipotecas son préstamos a
largo plazo (hasta 50 años)
grandes sumas de dinero.
que se utilizan para comprar
Algunas empresas pueden optar por volver a hipotecar sus instalaciones para recaudar capital. Una nueva hipoteca aumenta terrenos o propiedades. La
la hipoteca existente o establece una hipoteca donde antes no existía. Esta fuente de financiación es particularmente tierra o la propiedad es utilizada
como garantía por el prestamista
popular entre las pequeñas empresas.
contra cualquier falta de
obligaciones pagar.
•Las obligaciones son préstamos
Se trata de un tipo especial de préstamo a largo plazo que se reembolsará en una fecha futura, normalmente dentro de
a largo plazo con
los 15 años posteriores a la aprobación del préstamo. La tasa de interés pagada por las obligaciones normalmente es fija.
tipos de interés tierra o
Durante el período del préstamo se pagan intereses y la suma original prestada se reembolsa al final del período. En algunas la propiedad se utiliza a menudo
circunstancias, las obligaciones pueden no tener una fecha de pago, lo que representa un préstamo permanente para el como garantía para este tipo de
préstamo de capital.
negocio; esta es una obligación irredimible. Las obligaciones normalmente se garantizan mediante el uso de activos no
corrientes de la empresa como garantía. Las obligaciones son otra forma de préstamo de capital. Los tenedores de debentures
no tienen derecho a voto en el negocio.

CASO DE ESTUDIO
La decisión de Asif rivales más grandes y que sólo tendría el 10% de las
acciones de la empresa.
Asif es un empresario experimentado y exitoso y disfruta
tener el control de su negocio. Tiene una decisión Preguntas
importante que tomar. Su primo es dueño de una
1 Defina el término debenture. [2]
empresa privada muy exitosa y rentable que fabrica textiles.
Su primo ha decidido expandir su negocio y necesita reunir 2 Defina el término capital social. [2]
capital para financiar esta expansión. Le ofreció a Asif
3 Analice una ventaja y una desventaja de que la empresa
la oportunidad de comprar acciones en su negocio. Asif
Asif brinde financiamiento en forma de debenture. [4]
está interesado en invertir en la empresa, pero no está
seguro si comprar acciones u ofrecer un préstamo de
capital en forma de obligaciones. Es consciente de que el 4 Discutir si Asif debe proporcionar la financiación como
negocio de su primo se enfrenta a una competencia cada vez mayor porcapital social o como una obligación.
parte de [10]
ATL 3.2.1
Muchos bancos tienen una lista de verificación de la información que requieren antes de otorgar un préstamo comercial.
Investigue lo que está en esta lista de verificación. ¿Por qué requieren esta información antes de tomar una decisión sobre
si aceptar o no dar un préstamo?
■ Sobregiros
Un sobregiro es un método bien conocido y comúnmente utilizado de financiación a corto plazo. Es un servicio ofrecido
•Un sobregiro permite que un
por los bancos que permite a una empresa pedir prestado hasta un límite acordado durante el tiempo que desee. individuo o una empresa
Los descubiertos son una forma de financiación muy flexible, ya que los importes prestados pueden variar siempre que pedir prestado dinero hasta un límite
acordado en cualquier momento.
estén dentro de la cifra acordada. Esto significa que una empresa puede utilizarlos para satisfacer sus necesidades
precisas en cualquier momento, siempre que no exceda el límite acordado. También son fáciles de organizar: los
clientes comerciales establecidos a menudo pueden organizar o aumentar el límite de un sobregiro sin completar ningún
formulario.
Sin embargo, los sobregiros pueden ser bastante costosos, con un interés que se cobra diariamente entre el cuatro y
el seis por ciento sobre la tasa de préstamo normal del banco. Esto no es un problema a menos que una empresa
busque pedir prestado en sobregiro durante un largo período de tiempo. En estas circunstancias, podría ser mejor para
una empresa convertir su sobregiro en un método de financiación a más largo plazo. Otro inconveniente de utilizar
los sobregiros como fuente de financiación es que los bancos pueden exigir el reembolso inmediato, aunque esto es raro,
especialmente en el caso de empresas bien gestionadas.
■ Crédito comercial
El crédito comercial es una forma de financiamiento a corto plazo que normalmente está disponible por períodos de uno a •El crédito comercial es
tres meses. Es el período de tiempo dado por los proveedores antes de que los clientes deban pagar los bienes y servicios. un período de entre 30 y 90
El crédito comercial es en realidad un préstamo sin intereses que ofrecen los proveedores, generalmente por períodos de 30 días otorgado por los
proveedores antes de que
a 90 días. Esto puede ser invaluable para cualquier negocio que tenga poco efectivo, y la ausencia de cargos por
venza el pago de
intereses lo hace más atractivo que un sobregiro.
bienes y servicios. •El
crowdfunding es una
■ Financiación colectiva La fuente de financiación que
financiación colectiva es una fuente de financiación que consiste en recaudar cantidades de dinero relativamente consiste en recaudar
cantidades de dinero
pequeñas de un gran número de simpatizantes (la 'multitud'). Es común que las empresas que buscan recaudar
relativamente pequeñas de un gran número de s
dinero a través de la financiación colectiva utilicen Internet para comunicarse con posibles seguidores.
Sin embargo, como muestra el estudio de caso a continuación, esto no siempre es así.

El crowdfunding se ha vuelto popular en los últimos años, especialmente entre las pequeñas y medianas
empresas, porque los bancos en muchos países han estado menos dispuestos a prestar después de la crisis
financiera de 2007–09. Del mismo modo, los ahorradores con dinero extra han recibido tasas de interés muy bajas
que a menudo han sido más bajas que la tasa de inflación, lo que significa que los ahorros están perdiendo valor
con el tiempo. En consecuencia, los ahorradores han buscado otras formas de generar ingresos a partir de sus ahorros.
Varios emprendedores han creado negocios basados en Internet para satisfacer las necesidades de los ahorradores
y las pequeñas y medianas empresas. Han actuado como enlace entre los dos grupos, proporcionando información
sobre las empresas que buscan financiación y administrando los préstamos proporcionados por las 'multitudes' de
ahorradores. Cada ahorrador puede prestar una cantidad relativamente pequeña a cualquier negocio; esto limita el
efecto si la empresa no paga el préstamo.
El crowdfunding es atractivo para las empresas, ya que evita la necesidad de tratar con los bancos locales, que pueden
ser burocráticos y lentos para tomar decisiones. Además, incluso si los bancos acceden a otorgar un préstamo a una
empresa, pueden cobrar tasas de interés más altas que los crowdfunders.
CASO DE ESTUDIO
Crowdfunding: una fuente diferente de financiación
George Christakos posee y administra un restaurante en Nueva Escocia, Canadá. Ante las dificultades normales para
reunir capital, decidió utilizar a los clientes de su empresa como fuente de financiación. Quería ampliar el restaurante
en la ciudad de Halifax del que es copropietario con su padre, Leo. La primera opción de George como fuente de
financiación, el banco, decidió no prestarle dinero. Sin desanimarse, George y su padre decidieron utilizar el
crowdfunding para recaudar la financiación que necesitaban.
El esfuerzo de crowdfunding del Sr. Christakos fue único, pero completamente adecuado para su negocio, e incluía tres
opciones para sus clientes. Por invertir $50, un cliente fue recompensado con almuerzo para dos y dos camisetas. La
opción de una cena de cuatro platos para dos por invertir $100 resultó ser la más popular. Para los clientes con
mayores sumas para invertir, George ofreció dos cenas al año durante el resto de la vida del restaurante.
Utilizando el crowdfunding como fuente de ingresos, el restaurante recaudó $23 000 de 115 colaboradores, el
80 % de los cuales vivían cerca del restaurante. Las campañas de crowdfunding pueden tomar muchas formas
diferentes. Algunos involucran donaciones mientras que otros, como el esfuerzo del Sr. Christakos, involucran la compra
anticipada de bienes o servicios. En cualquier caso, el objetivo es conseguir capital.
Preguntas
1 Describa una ventaja para una pequeña empresa de usar el crowdfunding como fuente de
finanzas. [2]
2 Explique dos razones por las que un préstamo del banco podría haber sido de George Christakos [4]
primera elección de una fuente de financiación.
3 Explique dos posibles razones por las que los clientes del Sr. Christakos decidieron financiar la
ampliación de su restaurante. [4]

■ Arrendamiento
El arrendamiento implica el pago de activos, como vehículos y maquinaria, durante un período de tiempo. •El leasing implica el
Sin embargo, la empresa nunca posee los activos; realmente los está alquilando por un período de tiempo específico. Sin pago de activos (por
ejemplo, vehículos) durante
embargo, evita la necesidad de que las empresas encuentren grandes sumas de capital para financiar la compra de activos
un período de tiempo sin ser
costosos. También permite a las empresas utilizar la última tecnología, ya que un contrato de arrendamiento normalmente
propietario del activo.
se renueva cada pocos años. Esto puede permitir que una empresa, por ejemplo, actualice su red informática
regularmente, ayudándola a operar de manera eficiente.
■ Proveedores de microfinanzas Los
proveedores de microfinanzas son organizaciones que brindan servicios financieros a clientes pobres y •Los proveedores de
de bajos ingresos. Aunque se ha dado mucha publicidad a la concesión de pequeños préstamos, las microfinanzas brindan servicios
financieros a clientes pobres y
microfinanzas incluyen otros servicios financieros básicos como el ahorro, la transferencia de dinero y los de bajos ingresos.
seguros para personas de bajos y muy bajos ingresos. Un elemento importante de las microfinanzas es que
apoya la transferencia de dinero de personas con ingresos razonables a parientes y amigos más
pobres en diferentes países. Sin los servicios proporcionados a través de las microfinanzas, esto podría no ser posible.
Mejorar el acceso a dichos servicios permite a las personas con bajos ingresos financiar actividades que generarán
ingresos, crearán activos y protegerán contra riesgos. Muchos consideran que las microfinanzas son una forma de reducir la
pobreza entre los ciudadanos de bajos ingresos en todo el mundo. Las microfinanzas pueden implicar una transferencia de
dinero de países de altos ingresos a países de bajos ingresos. El estudio de caso a continuación ilustra su funcionamiento y beneficios.
CASO DE ESTUDIO
prestar con cuidado
Lendwithcare lucha contra la pobreza y la injusticia en 87 países de todo el mundo para ayudar a las
personas más pobres del mundo a encontrar rutas para salir de la pobreza. Como parte de su trabajo de
lucha contra la pobreza, Lendwithcare brinda servicios de microfinanzas. Un gran número de personas relativamente
adineradas en países de altos ingresos proporcionan pequeñas cantidades de fondos a Lendwithcare.
Estos se prestan posteriormente a empresarios en países de bajos ingresos y se reembolsan durante un
período de tiempo. Los préstamos normalmente ayudan a los empresarios a establecer o expandir sus negocios.
Lendwithcare busca organizar microfinanzas para el plan de negocios de María del Carmen Jiménez.
María tiene 28 años, es madre soltera con un hijo y vive en Cariamanga en Ecuador. María es maestra de primaria.
Ha ocupado el cargo durante los últimos seis años.
Además, dirige un salón de belleza con su hermana. Su hermana trabaja en el salón a tiempo completo, mientras
que María se une a ella todos los días después de terminar de enseñar en la escuela.
María solicitó un préstamo para comprar nuevos muebles y accesorios para el salón. Con suerte, esto
hará que el negocio de las hermanas sea más atractivo y atraiga a más clientes. A María también le gustaría
comprar existencias adicionales, específicamente cremas, jabones y lociones, ya que muchos de sus clientes son
mujeres que piden tratamientos faciales y maquillaje. María está buscando un préstamo de alrededor de $2,000 y
planea pagarlo en un año.
Fuente: Adaptado de www.lendwithcare.org
Preguntas
1 Indique dos razones por las que los bancos en Ecuador podrían no estar dispuestos a prestarle a María $2,000. [2]
2 Explique un argumento a favor y un argumento en contra de prestarle a María una pequeña suma
de dinero. [4]

■ Ángeles de negocios
ATL 3.2.2
Un business angel es una persona adinerada que está dispuesta a utilizar parte de su dinero para apoyar
Use Internet para
empresas comerciales arriesgadas. A los business angels a veces se les llama inversionistas ángeles. A
buscar proveedores de
menudo, han gestionado con anterioridad negocios propios exitosos y pueden especializarse en negocios
microfinanzas que no
en industrias o países particulares. sean Lendwithcare. ¿En
qué actividades
Los business angels normalmente invierten entre $15,000 y $750,000 en cualquier empresa. Los business angels
financieras están
también ofrecen con frecuencia asesoramiento y orientación a los responsables de los negocios a los que
involucrados y en qué países?
apoyan. Esto puede ser muy útil para un empresario que tiene experiencia limitada en la gestión de un negocio.
¿Por qué crees que se
Juntos, la financiación y el apoyo pueden ayudar a que un nuevo negocio sobreviva o uno existente se expanda centran en estos países?
con éxito.

•Un business angel es una
Usando ejemplos, distinga entre una fuente interna y una fuente externa de financiamiento. persona que tiene una gran
[4] fortuna personal y está
dispuesta a utilizar parte de
este dinero para apoyar
empresas arriesgadas.
■ Capital de riesgo Esta fuente
•El capital de riesgo son
de financiación es una fuente de financiación más amplia e incluye inversores informales. El capital de riesgo es fondos (en forma de una
una importante fuente de financiación para las pequeñas y medianas empresas que se consideran arriesgadas y, combinación de capital
por lo tanto, en peligro de quiebra. El capital de riesgo es normalmente una combinación de préstamo y capital social y préstamo) que se
adelantan a empresas que
social. Las instituciones financieras (por ejemplo, los bancos comerciales) proporcionan capital de riesgo y las
se consideran de riesgo
personas ricas (que, como vimos anteriormente, se conocen como "ángeles empresariales") son otra fuente. relativamente alto.
Las organizaciones y las personas que proporcionan capital de riesgo con frecuencia desean tener cierto control
sobre la organización a la que proporcionan financiación. Es posible que los propietarios de la empresa
necesiten vender algunas acciones de su empresa (generalmente una participación minoritaria) a la persona
u organización que proporciona el capital de riesgo. Los proveedores de capital de riesgo pueden buscar un puesto
de director no ejecutivo en el negocio en el que están invirtiendo. Los inversores de capital de riesgo no solo aportan
capital, sino también experiencia, contactos y asesoramiento cuando es necesario, lo que distingue al capital
de riesgo de otras fuentes de financiación. Sin embargo, un inconveniente significativo es que los proveedores de
capital de riesgo no adelantarán grandes cantidades a las empresas. Es inusual que los capitalistas de riesgo
presten más de $ 850,000 en un solo trato.
TdC
¿Son más efectivos los hechos objetivos o las apelaciones a la emoción cuando se
solicita una fuente externa de financiamiento?
Como se vio anteriormente, las fuentes externas de financiamiento, por su propia naturaleza,
requieren una interacción con otra parte dispuesta a asumir un riesgo financiero al invertir en una
empresa determinada, ya sea a cambio de acciones (propiedad) en la organización o un retorno en forma
de interés pagado por el préstamo. En cada ejemplo, a los inversores potenciales se les presentan datos
y proyecciones en forma de plan de negocios, pronósticos de ventas, investigación de mercado, cuentas
finales, etc. Por otro lado, también se alienta a los inversionistas a 'comprar' la idea y la visión del
emprendedor y la pasión que muestran por la empresa. Se pueden ver ejemplos de este conflicto entre
hechos objetivos y conexiones emocionales en programas de televisión populares como Dragon's Den (o
similares en muchos países), así como en sitios de microfinanciamiento como Kiva y Grameen Bank. Sin
embargo, queda la pregunta de si uno es más efectivo que el otro.

Plan de negocios En segundo lugar, preparar un plan de negocios es un elemento

importante para atraer financiamiento para un proyecto. Los
Las fuentes de financiamiento tienen una relación importante con los
proveedores de financiación, por ejemplo, los accionistas potenciales
planes de negocios. En primer lugar, es probable que un plan de
de los bancos, querrán ver el plan de negocios en detalle para evaluar
negocios incluya los costos del proyecto en consideración. Estos
el grado de riesgo que implica proporcionar financiación y la probabilidad
establecerán el costo previsto del proyecto. El plan también mostrará
de recibir su dinero de vuelta a su debido tiempo.
cómo la empresa pretende recaudar el capital necesario para el
Pueden estar particularmente interesados en la calidad de la
proyecto: sus fuentes de financiación. Para un proyecto importante,
investigación de mercado, las cifras de ventas esperadas y la
es probable que haya más de una sola fuente de financiación.
cantidad de financiamiento que la empresa está invirtiendo de su
recursos propios.
CASO DE ESTUDIO
recaudar fondos
Sam no tenía experiencia en iniciar o administrar un negocio. Su idea era iniciar un negocio de alquiler
de botes de canal a turistas en el Canal du Midi en el sur de Francia.
Esperaba atraer a clientes de todo el mundo ofreciendo barcos de lujo y excelentes paisajes, así como
sol, al menos en verano. Tenía una gran suma de ahorros que estaba dispuesta a poner en el negocio.
Sin embargo, Sam se dio cuenta de que necesitaría recaudar una suma sustancial de dinero para comprar
los barcos y pagar su publicidad inicial, así como otros costos iniciales. Sus ahorros no serían suficientes. Una
amiga que era contadora dijo que era esencial que preparara un plan de negocios. Esto la ayudaría a
conseguir la financiación que necesitaba.
Pregunta
Analice dos razones por las que preparar un plan de negocios podría ayudar a Sam a obtener el
financiamiento que necesita para iniciar su negocio. [6]
Idoneidad de las fuentes de financiación a corto o

largo plazo para una situación dada (AO3)
Ninguna fuente única de financiación es adecuada para todas las circunstancias. Las empresas tienen que elegir
qué fuente (o fuentes) de financiación son las más adecuadas para sus circunstancias particulares. Habrá una serie
de factores que afectarán esta decisión.
•Se necesitan fuentes de
financiamiento a corto plazo
■ 1 La escala de tiempo esperada por un período de tiempo
Una empresa puede necesitar fuentes de financiación a corto plazo para pagar sus facturas y mantener limitado, normalmente menos de
contentos a sus proveedores. En otras palabras, estos suelen ser necesarios para financiar los gastos de un año.
•Las fuentes de financiación a
ingresos. Es poco probable que esta necesidad de financiación dure más de un año como máximo. Por otro lado,
largo plazo son aquellas que
una empresa puede necesitar una gran suma de financiación para realizar gastos de capital al comprar activos se necesitan durante un
costosos como propiedades o vehículos. Para financiar una inversión tan grande, una empresa normalmente período de tiempo más largo,
generalmente más de un año.
utilizaría una fuente de financiación a largo plazo , como capital social o capital de préstamo.

La Tabla 3.2.1 clasifica una variedad de fuentes de financiamiento según sean de corto o largo plazo e internas o externas.
■ Tabla 3.2.1 Clasificación de las fuentes de financiamiento en términos de escala de tiempo y tipo
Fuentes internas de financiación Fuentes externas de financiación
• Utilidades retenidas • Sobregiros

Fuentes de financiación a corto plazo
• Crédito comercial
Fuentes de financiación a largo plazo • Utilidades retenidas • Préstamo de

• Venta de activos capital • Crowdfunding
• Microfinanzas
• Business angels •
Capital social •
Leasing
■ 2 Estructura jurídica de la empresa

La estructura legal de una empresa es una influencia importante en las fuentes de financiación que están disponibles para la empresa.
Las empresas de nueva creación, muchas de las cuales pueden ser comerciantes individuales o sociedades, normalmente tienen una gama
más limitada de fuentes de financiación a las que recurrir, ya que representan un mayor riesgo para los inversores potenciales y tienen
pocas fuentes internas de financiación, si es que tienen alguna. .
Por el contrario, una empresa que cotiza en bolsa tiene una mayor variedad de fuentes de financiación que puede utilizar. En muchos países
se benefician de poder reunir capital vendiendo acciones a través de mercados organizados. Por ejemplo, en el Reino Unido, las acciones se
pueden comprar y vender de manera muy eficiente en la Bolsa de Valores de Londres.
■ Tabla 3.2.2 La estructura legal de las empresas, posibles fuentes de financiamiento y temas clave
Forma jurídica de la empresa Posibles fuentes de financiación Cuestiones clave a considerar

Comerciante único Fondos personales, leasing, • Disponibilidad de garantías •
sobregiros, proveedores de
Pérdida de control por parte del propietario
microfinanzas, capital de préstamo,
crédito comercial, crowdfunding, • Evidencia de que el negocio tiene potencial para desarrollarse
business angels y capital de riesgo • Historial financiero del negocio/propietario •

Camaradería Fondos personales de socios, Disponibilidad de garantías •
leasing, sobregiros, capital
Pérdida de control por parte de los
de préstamo, proveedores
de microfinanzas, crédito socios • Historial financiero y reputación del negocio
comercial, crowdfunding,
business angels y capital de riesgo
Empresa de propiedad privada Depende del tamaño de la empresa • Desacuerdo entre los accionistas existentes • Dificultad
de propiedad privada, crédito
para encontrar accionistas adecuados • Pérdida de
comercial, leasing,
crowdfunding, sobregiros, control por parte de los accionistas existentes • Falta
capital de préstamo, inversores de garantía y seguridad para aquellos que prestan

informales y capital de riesgo, fondos
emisiones privadas de acciones • Elemento de riesgo en el préstamo
Empresa pública Crédito comercial, préstamo de capital, • Estado de la economía y del mercado de valores
sobregiros, leasing, capital de
• Posibilidad de trasladarse al área receptora del gobierno
riesgo, emisiones públicas de ayuda
acciones a través de la bolsa de valores

• Desempeño financiero reciente •
Reputación de la empresa y de los altos directivos

La Tabla 3.2.2 muestra que diferentes estructuras legales de negocios tienen acceso a diferentes fuentes de financiamiento.
Concepto
Una empresa que cambia su estructura legal puede descubrir que tiene acceso a más fuentes de financiación, o posiblemente a
menos, según el cambio. Por ejemplo, un comerciante único que se convierte en sociedad podría esperar tener más acceso a Cambio en la
fondos personales, dependiendo de los recursos financieros de los socios. Del mismo modo, un comerciante único que se convierte estructura empresarial
en una empresa privada podría vender acciones como fuente de financiación. Una empresa privada que se convierte en una puede impactar en las
empresa pública podría utilizar las bolsas de valores para vender acciones y este podría ser un medio más eficaz para recaudar finanzas de una empresa
recursos.
fondos.
■ 3 El costo de la fuente de financiamiento

Para la mayoría de las empresas que están recaudando capital, el costo de las fuentes alternativas de financiamiento puede ser
un factor importante para tomar una decisión sobre la fuente más adecuada. Los costos en los que incurren las empresas para
obtener capital pueden tomar varias formas: • La tasa de interés:
la tasa que cobran las organizaciones que otorgan préstamos puede tener una influencia significativa, especialmente si el
préstamo es grande. La tasa de interés cargada dependerá del nivel de riesgo que el préstamo represente para el
prestamista y el período de tiempo del préstamo. Un préstamo a corto plazo para un negocio de alto riesgo puede tener una
tasa de interés alta.
• Los costos de vender acciones: para una empresa que cotiza en bolsa, la emisión de acciones puede ser una opción atractiva.
opción. Sin embargo, este puede ser un método costoso para reunir capital, ya que implica una administración y promoción
considerables y, en ocasiones, una forma de seguro si la venta no tiene éxito. Cuando una empresa vende acciones
por primera vez, tiene que utilizar los servicios de otras organizaciones expertas para organizar la venta. Es común que las
empresas utilicen los bancos comerciales para esto.
objetivo.
Las empresas que cotizan en bolsa a veces utilizan emisiones de derechos para vender nuevas acciones. Una emisión de
derechos implica la venta de acciones adicionales a los accionistas existentes en proporción al número de acciones que ya se
poseen. Por ejemplo, a los accionistas existentes se les puede ofrecer la oportunidad de comprar una acción nueva por
cada ocho que ya posean. Debido al costo relativamente bajo de emitir acciones de esta manera, es habitual que se
vendan a un precio ligeramente inferior al precio de mercado actual de las acciones para incentivar las ventas.
• Costo de oportunidad: la decisión de utilizar una fuente de financiamiento en particular puede tener un costo en términos de lo
•El costo de oportunidad es
que se debe sacrificar como consecuencia de la decisión. Por ejemplo, la decisión de utilizar la venta con arrendamiento la siguiente mejor alternativa
posterior como fuente de financiamiento puede parecer una opción de bajo costo. Sin embargo, esta fuente de financiación eso está perdido.
obligará a la empresa a pagar cada mes o año el bien vendido. De manera similar, utilizar las utilidades retenidas para
reinvertirlas en la empresa implica un costo de oportunidad que se puede medir en términos de la reducción en la cantidad
de utilidades disponibles para pagar dividendos a los accionistas. Recibir crédito comercial de un proveedor puede ser una
fuente atractiva de financiación a corto plazo, pero conlleva un posible costo de oportunidad en el sentido de que el
proveedor puede cobrar un precio de venta más alto porque, de hecho, está proporcionando un préstamo a corto plazo
sin intereses. . Finalmente, la decisión de utilizar capital social o capital de préstamo tiene un costo de oportunidad
significativo. El uso de capital de préstamo que devenga intereses puede negar a una empresa privada el acceso a la
experiencia y los conocimientos de los nuevos accionistas. Del mismo modo, el uso de capital social puede significar que
una empresa pierda la oportunidad de pedir prestado fondos a largo plazo a bajas tasas de interés (que es el caso en
muchos países en el momento de escribir este artículo).

CASO DE ESTUDIO
La industria del cemento de Pakistán enfrenta altos costos de endeudamiento
El pago de intereses sobre los préstamos se ha convertido en un costo importante para la industria del cemento de
Pakistán, dado que las tasas de interés han aumentado constantemente a alrededor del 13 por ciento en 2020. Las
empresas de la industria del cemento están pagando altas tasas de interés por los préstamos a largo plazo. Esto ha
llevado a pedir una reducción de las tasas de interés en medio de los temores de que los altos costos de
financiación de los préstamos puedan afectar el nivel de ganancias de las empresas de la industria del
cemento de Pakistán. Algunas de las empresas están considerando emitir acciones como un medio alternativo
para obtener la financiación que necesitan. En 2021, las empresas de Pakistán llevaron a cabo con éxito una
serie de emisiones de acciones. El nivel de ganancias obtenidas en la industria mejoró para muchas empresas
durante 2021.
La posición financiera de la industria se ha debilitado aún más por los bajos niveles de demanda de productos de
hormigón en Pakistán y por una fuerte caída en el nivel de exportaciones a la India. Las ventas de productos
de cemento se han mantenido planas en la mayoría de los países, con la excepción de China.
Preguntas
1 Explique una de las razones por las que los productores de cemento de Pakistán podrían seguir utilizando
capital como fuente de financiación. [2]
2 Recomendar si el capital social podría ser o no la fuente de financiación más adecuada para las empresas
de la industria del cemento en Pakistán. [10]
Control
El nivel de la La estructura legal

deuda existente de la empresa.
FUENTES DE
FINANZAS
• Corto y largo plazo • Interna
y externa
El uso que se da a la La escala de

financiación tiempo esperada
El costo de la fuente
de financiamiento
■ Figura 3.2.1 Los factores que influyen en las decisiones sobre la idoneidad de las fuentes de financiación

■ 4 La necesidad de mantener el control
Algunas fuentes de financiación pueden dar lugar a que los propietarios originales de la empresa pierdan parte o incluso
el control total de la misma. Ciertas formas de financiamiento solo están disponibles si la(s) persona(s) u organización que
invierte ganan su opinión sobre cómo se administra el negocio. Esto es quizás más obvio en la venta de acciones. Si una
empresa pública o privada hace una sucesión de emisiones de acciones, puede ser que el número de nuevas acciones
emitidas sea mayor que el número de acciones 'originales'. En este caso, los nuevos accionistas podrán hacerse con el
control de la empresa.
Sin embargo, es posible que la empresa emita acciones que no tengan plenos derechos de voto.
Esto puede permitir que los accionistas originales retengan el control aunque, por supuesto, hace que la emisión de nuevas
acciones sea mucho menos atractiva para los accionistas potenciales.
Las empresas más pequeñas que no cotizan como empresas también pueden perder cierto grado de control si optan
por utilizar determinadas fuentes de financiación. Por ejemplo, los inversores informales solo pueden acceder a
proporcionar financiación a lo que puede ser un negocio arriesgado si tienen voz en la gestión del negocio.
■ 5 Los usos a los que se dedica la financiación
Algunas fuentes de financiación son especialmente adecuadas en determinadas situaciones. Por ejemplo, una empresa
que busca obtener financiación para comprar una propiedad y tiene que depender de la financiación de un préstamo
probablemente considerará obtener una hipoteca. Como vimos anteriormente, una hipoteca es un préstamo a largo
plazo (que puede estar disponible a tasas de interés relativamente bajas). La combinación de estos dos factores lo convierte
en una fuente ideal de financiamiento para comprar una propiedad, que puede ser muy costosa.
Si la financiación se está recaudando para financiar una puesta en marcha arriesgada, entonces un empresario puede
experimentar dificultades para encontrar inversores dispuestos a invertir capital en el negocio. En esta situación, un
ángel empresarial puede ser la mejor opción, ya que esta fuente de financiación se especializa en invertir en empresas
de riesgo relativamente alto y también puede brindar apoyo y orientación a los novatos.
empresarios
Finalmente, si el financiamiento es necesario para ayudar a pagar a los proveedores puntualmente, tal vez porque un
negocio se está expandiendo, entonces se puede seleccionar un sobregiro ya que el financiamiento solo se requerirá
por un corto período de tiempo hasta que el negocio logre un mayor nivel de ventas y una aumento de la entrada ¡Consejo superior!
de ingresos. Este ingreso adicional puede pagar el sobregiro.

Examinar
cuidadosamente las circunstancias.
■ 6 El nivel de deuda existente
de un negocio cuando
Si una empresa tiene montos sustanciales de préstamos existentes, los bancos y otras instituciones financieras pueden no
decidir sobre la fuente o
estar dispuestos a aceptar aumentar el monto de la deuda. Pueden juzgar que los préstamos adicionales representarán fuentes más apropiadas
un riesgo para ellos, ya que los reembolsos pueden ser considerables, especialmente si aumentan las tasas de interés. de financiación
En tales circunstancias, una empresa puede verse obligada a buscar fuentes alternativas de financiación, como vender para ello. Las ventajas y
un activo (y posiblemente volver a arrendarlo) o vender acciones si la empresa es una empresa. Como regla general, si desventajas de las
una empresa ha pedido prestado más de la mitad del capital total que ha recaudado, los bancos pueden considerar que los fuentes de financiación.
préstamos adicionales son demasiado riesgosos. junto con la situación

interna y externa
■ Selección de la fuente de financiación Como del negocio debe
hemos visto, las empresas pueden elegir entre varias fuentes de financiación. Las ventajas y ayudarle a tomar y
desventajas de estas fuentes de financiamiento se exponen en la Tabla 3.2.3. apoyar su decisión.

■ Cuadro 3.2.3 Ventajas y desventajas de las principales fuentes de financiamiento
Fuente de
financiación Ventajas Desventajas
• Evita el pago de intereses. • El uso de • Es probable que los fondos disponibles sean limitados. •
Fondos personales
esta fuente puede ayudar a atraer fondos de otros. Puede resultar en que se pongan en riesgo bienes
personales (como propiedades). • El
• Evita el pago de intereses. • Puede activo ya no está disponible para la empresa. • Puede implicar
Venta de activos
prevenir la pérdida de control. pagos continuos si se trata de una venta con arrendamiento
posterior.
• Son una fuente de financiación 'gratuita' ya que no • Los dueños del negocio (ej.
incurren en cargos por intereses. • No implican accionistas) pueden desear recibir las ganancias. • La
Ganancias
empresa
ninguna pérdida potencial de control por parte de los
retenidas
propietarios de una empresa. puede perder valiosas inversiones alternativas.
• Se puede utilizar para recaudar cantidades muy • Esta fuente de financiación sólo está disponible para empresas.
grandes de capital. • La • Las sociedades
empresa no está comprometida con el pago de de responsabilidad limitada sólo pueden

Capital social intereses fijos. vender acciones adicionales con la aprobación de los
accionistas.
• Los propietarios existentes pueden perder el control de la

empresa.
• Se puede negociar para cumplir con un • Son inflexibles y las empresas pueden pagar intereses
Capital de préstamo: requisitos precisos del negocio. • Los gerentes sobre los fondos que no utilizan.
préstamos bancarios
pueden planificar los pagos dentro de los presupuestos. • Es posible que se requiera que las empresas ofrezcan
garantías.
Capital de préstamo: • Estas son fuentes ideales de financiamiento para • Los administradores tendrán que ofrecer bienes como
Hipotecas y proyectos a muy largo plazo. garantía de las hipotecas.
• Evitan que los propietarios pierdan el control del • Las empresas pueden pagar grandes cantidades de
obligaciones negocio. interés en préstamos a muy largo plazo.
• Una forma flexible de financiar los requisitos financieros • Las tasas de interés son altas. • El
del día a día. • Los intereses solo
Sobregiros banco puede solicitar el reembolso en cualquier momento. •
se pagan sobre el valor real
Puede no estar disponible para algunas PYME.
cantidad prestada.
• Una fuente de financiación 'gratuita' ya que no • Solo disponible a corto plazo, normalmente hasta 90 días. •
se cobran intereses. La disponibilidad depende
Crédito comercial
• Puede ayudar a una empresa a reducir la dependencia de de la reputación: es posible que las empresas emergentes, por
otras fuentes de financiación más caras. ejemplo, no puedan utilizar esta fuente.
• Puede evitar la necesidad de tratar con • Fuente de financiación desconocida para muchos gerentes.
bancos burocráticos.
Recaudación de fondos
• Las tasas de interés pueden ser más bajas que las de • Puede no ser adecuado para criar muy grandes
los préstamos bancarios e hipotecas. cantidades de capital.
• Permite que las empresas actualicen sus vehículos y • La empresa nunca es propietaria del activo.
equipos con regularidad. • Evita la

• Puede implicar pagos más altos que la compra de los
Arrendamiento
necesidad de grandes gastos de capital. • activos.
Posiblemente la
única fuente de financiación para personas y empresas • Es posible que sólo se disponga de sumas de financiación
de bajos ingresos. relativamente pequeñas.
Proveedores de
• Los proveedores de microfinanzas pueden tener
microfinanzas
• Es probable que los costos de endeudamiento sean más recursos.
bajos que con los bancos.
• Puede aportar experiencia al negocio • Es posible que algunos empresarios y propietarios no deseen
Negocio como parte del trato. tener inversores informales o capitalistas de riesgo
ángeles y involucrados en la toma de decisiones.

• Evita tener que pagar intereses sobre la totalidad del
capital de riesgo importe de la financiación. • Por lo general, solo es capaz de recaudar cantidades relativamente pequeñas
cantidades de financiación.

La sección anterior destacó que una empresa elige sus fuentes de financiamiento en función de una serie de factores,
incluidos el costo, la flexibilidad y la necesidad de mantener el control. Al hacer juicios sobre la fuente de financiación
más apropiada, los gerentes deben considerar una serie de factores relacionados con la posición interna de la empresa
y el entorno empresarial en el que se negocia. • La situación financiera del negocio: ¿Es rentable? Si es así, puede utilizar
las ganancias
retenidas como fuente de financiación o, al menos, proporcionar pruebas a los bancos u otros inversores de que
puede pagar los préstamos. Alternativamente, puede tener activos que puede vender y volver a arrendar, o
simplemente vender. • La reputación de la empresa: una reputación como una empresa confiable y popular
también puede permitir a
sus gerentes persuadir a los proveedores para que ofrezcan un mayor crédito comercial, lo que puede financiar las
necesidades financieras a corto plazo. Del mismo modo, tal reputación ayudará a una empresa a negociar
préstamos, posiblemente a tasas de interés favorables, oa persuadir a los accionistas para que compren más acciones
de la empresa.
• El entorno empresarial: el entorno en el que se negocia la empresa también

dar forma a la decisión. Por ejemplo, si las ventas en un mercado están creciendo, la empresa puede estar mejor
capacitada para financiar los reembolsos de un préstamo, ya que sus ingresos deberían aumentar en el futuro. Por
otro lado, si las tasas de interés son altas (haciendo que el préstamo de capital sea una fuente de financiación
relativamente costosa), las empresas pueden buscar fuentes alternativas de financiación.
Consulta
Cómo la elección de las fuentes de financiación puede ayudar a una empresa a adoptar un comportamiento
empresarial sostenible.
El uso de algunas fuentes de financiación puede ayudar a una empresa a comportarse de forma sostenible.
Por ejemplo, utilizar las fuentes de financiación adecuadas puede ayudar a una empresa a utilizar
recursos sostenibles (y posiblemente) más caros ya minimizar los efectos de sus actividades en el
medio ambiente. Por ejemplo, un emprendedor con fuertes creencias éticas puede decidir recaudar fondos
a través de crowdfunding de clientes que apoyan una postura ética, en lugar de mediante una emisión de
acciones que puede involucrar a nuevos accionistas que presionan por el uso de recursos de menor
costo, independientemente de las cuestiones éticas. Es más probable que los empresarios que tienen
principios (uno de los perfiles de aprendizaje) se comporten de esta manera.
CASO DE ESTUDIO
Spotify anuncia importantes planes de expansión
Spotify, la compañía de transmisión de música, ha anunciado que expandirá sus operaciones a otros 80 países
que contienen un potencial de mil millones de consumidores. La empresa sueca planea expandir sus
operaciones en ciertas partes del mundo, incluidas Asia, América Latina y África. Esta expansión requerirá
que la compañía agregue 36 nuevos idiomas a su plataforma. La empresa operará en 170 países en el
futuro.
Spotify también anunció que está adaptando sus operaciones al pasar de ser una empresa de
transmisión de música a un servicio de audio. En el futuro, transmitirá podcasts y audiolibros, así como
música, y espera que esto aumente sus cifras de ventas. Todavía tiene que registrar una ganancia y
registró una pérdida de más de $ 200 millones en 2020.
En 2021, la compañía reveló que tiene 155 millones de suscriptores pagos en todo el mundo y que sus
ganancias fueron de 9500 millones de dólares en 2020. A los accionistas de Spotify les gustó el anuncio y
el precio de sus acciones subió un seis por ciento en respuesta. El precio de las acciones de la empresa ha

aumentó un 160 por ciento en el último año. Esto ha ocurrido en un momento en que las tasas de interés
mundiales se encuentran en niveles muy bajos y se espera que aumenten lentamente en el futuro.
Fuente: Adaptado de Spotify para agregar 85 nuevos mercados con
1 mil millones de personas; Bloomberg, 22 febrero 2021
Preguntas
1 Describa dos razones por las que Spotify podría necesitar recaudar fondos para llevar a cabo sus
planes de expansión. [4]
2 Recomendar la fuente o fuentes de financiamiento más apropiadas para que utilice Spotify
para financiar su expansión en los nuevos mercados. [10]
Cathy Feng planea abrir una sociedad para vender ropa de moda que ella y sus hermanas
han hecho. Las hermanas han ahorrado un poco de dinero, pero solo alrededor de un tercio
de la suma necesaria para iniciar el negocio. Son muy creativos y talentosos y sus diseños
se hicieron populares cuando realizaron una investigación de mercado entre la gente de
una ciudad cercana. Su padre es un empresario exitoso y posee varios negocios
rentables. Ya tienen varios pedidos de ropa y necesitan comenzar la producción lo antes
posible.
Discuta la fuente o fuentes de financiación más apropiadas para las hermanas. [10]

■ Existen fuentes internas de financiación (fondos personales o venta de activos, por ejemplo) dentro de la
negocio.
■ Las fuentes externas de fondos son inyecciones de fondos de personas u organizaciones externas
el negocio. Los ejemplos de fuentes externas incluyen capital social, capital de préstamo, arrendamiento y
financiación colectiva.
■ El capital social implica que los accionistas proporcionen fondos a cambio de la propiedad de una parte (una acción) de
el negocio.
■ El capital de préstamo incluye préstamos bancarios, debentures e hipotecas. Los sobregiros son una forma flexible de
préstamo a corto plazo.
■ El crowdfunding es financiación proporcionada por un grupo relativamente grande de personas: la 'multitud'.

■ Los proveedores de microfinanzas se especializan en brindar servicios financieros a personas de bajos ingresos. ■
Los inversores informales son personas adineradas que brindan apoyo financiero y asesoramiento a las empresas. ■ Los
factores que influyen en las decisiones sobre la idoneidad de una fuente de financiación incluyen
la posible pérdida de control, la estructura legal de la empresa, la flexibilidad, el plazo previsto, el nivel de deuda
existente, el coste de la financiación y el uso que se le vaya a dar.
1 Explique una ventaja y una desventaja de vender activos para proporcionar una fuente de
finanzas. [4]
2 Explique una ventaja y una desventaja de utilizar las ganancias retenidas como fuente
de finanzas [4]
3 Distinguir entre capital social y capital de préstamo. [4]
4 Explique una razón por la cual una empresa podría preferir usar crédito comercial en lugar de un sobregiro [2]
como fuente de financiación.
5 Explique un factor que podría influir en la decisión de una empresa sobre si usar o no un [2]
fuente de financiación.

3.3 Costos e ingresos
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa. ■
La creatividad en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las
prácticas financieras y contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible
comportamiento.
Al final del capítulo, debería poder comprender: tipos de costos

(AO2) ingresos totales
y flujos de ingresos (AO2).
Tipos de coste (AO2)

En el Capítulo 3.2 vimos que hay dos grandes tipos de gastos realizados por las empresas.
Este capítulo se basa en esto al considerar con más detalle los diferentes tipos de gastos (o costos) que deben
pagar las empresas. También se considerarán las ganancias o rentas percibidas por las empresas.
Entonces, ¿qué es un costo? Es simplemente el gasto de una empresa como parte de su comercio. Algunos de los costos •Los costos son gastos que
en los que incurren las empresas incluyen pagos por materias primas, combustible y componentes, así como sueldos y salarios. una empresa debe pagar para
participar en sus actividades
Calcular los costos con precisión puede ayudar a los gerentes a tomar una serie de decisiones importantes. Al comerciales.
combinar la información de costos con los ingresos esperados, los gerentes pueden calcular si es probable que
una empresa (o un elemento dentro de ella) genere ganancias o pérdidas. A partir de esta información puede seguir
una variedad de otras decisiones, que incluyen:
• si iniciar o no un nuevo negocio • si seguir adelante
con una expansión planificada • si aceptar un pedido
particular de un cliente, que puede ser inusual de alguna manera

• si es necesario reducir los residuos
• si participar en alguna actividad, como aumentar la seguridad para evitar pérdidas o desperdicios.
Es posible separar los costos de una empresa en varias categorías.
■ Costos fijos
Los costos fijos no cambian cuando una empresa altera su nivel de producción. Por ejemplo, la renta de una empresa
no variará si hay un aumento o disminución en el nivel de producción. Otros ejemplos de costos fijos incluyen los
salarios de la gerencia y los pagos de intereses realizados por la empresa.
La figura 3.3.1 se relaciona con una empresa que produce computadoras. Puede ver que ya sea que la
fábrica produzca 10 000 o 70 000 computadoras cada año, los costos fijos que enfrenta la empresa seguirán siendo
los mismos: $5 millones.
3.3 Costos e ingresos 275

La razón por la que estos costos no se modifican es que la empresa simplemente utiliza sus instalaciones existentes de manera más
intensiva (por ejemplo, durante más horas) en los momentos en que recibe más pedidos. Por ejemplo, en el período previo al clima
cálido del verano, un fabricante de anteojos de sol podría aumentar su producción, utilizando así sus instalaciones de producción
existentes de manera más completa. El alquiler, las tarifas y otros costos fijos de la empresa no cambiarán. Del mismo modo, a
medida que se acerca el invierno, es probable que disminuyan las ventas y la producción de gafas de sol, lo que significa que
algunas instalaciones de producción podrían no utilizarse, pero los costos fijos seguirán siendo los mismos.
millones)
Costos
fijos
($
7 50
variables
Costos
($m)
6
40
Costos
variables
5
Costes fijos
30
4
25
3 20
10
1
0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70
Salida de computadoras por año (000s) Salida de computadoras por año (000s)
■ Figura 3.3.1 Costos fijos ■ Figura 3.3.2 Costos variables
■ Costos variables
A diferencia de los costos fijos, los costos variables se alteran directamente con el nivel de producción de una empresa.
Esto significa que es probable que una empresa que aumente su producción tenga que pagar costos variables más altos,
mientras que una que reduzca su producción podría esperar que los costos variables disminuyan. Los gastos en combustible,
materias primas y componentes son todos ejemplos de costos variables.
XYZ Computers Ltd en la figura 3.3.2 enfrenta costos variables de $500 por cada computadora que fabrica; esto
es necesario para pagar la electrónica, el estuche y el monitor. Por lo tanto, producir 20 000 computadoras significa que la
empresa enfrenta costos variables de $10 millones (20 000 × $500); fabricar 50 000 da como resultado costos variables de $25
millones (50 000 × $500).
Es habitual ilustrar los costos variables como una línea recta como en la Figura 3.3.2. Esto sugiere que el gasto en
artículos como combustible, mano de obra, materias primas y componentes aumenta constantemente junto con la producción. Los
costos variables se dibujan de esta manera por simplicidad. En el mundo real, la línea puede aplanarse gradualmente ya que las
empresas negocian con frecuencia precios más bajos por unidad cuando realizan pedidos grandes.
Este es un ejemplo de una economía de escala de compra. Esto significa que XYZ Computers Ltd puede comprar componentes a
un precio más bajo, lo que significa que los costos variables asociados con un nivel de producción de 50 000 computadoras podrían
ser de $22,5 millones. Esto significa que el costo variable de producir cada computadora ha bajado de $500 a $450.

CASO DE ESTUDIO
Altos costos fijos en Mauricio
Los fabricantes de cemento en Mauricio vendieron alrededor de 700,000 toneladas métricas del producto en 2019. La
isla tiene una gran cantidad de proyectos de construcción, incluido el polideportivo en Côte d'Or y el Metro Express,
todos los cuales conducen a una gran demanda de cemento. .
Hasta 2011, el gobierno de Mauricio controló el precio del cemento porque le preocupaba que los precios
pudieran ser demasiado altos e impedir el desarrollo. Una de las principales causas de esto fue la falta de
competitividad en la industria. Los altos costos fijos de producción significaban que era difícil para las nuevas
empresas reunir suficiente capital para ingresar a la industria y competir de manera efectiva con los productores
establecidos. Los altos costos fijos también tienen implicaciones para el nivel de ganancias de una empresa.
Como consecuencia, la industria comprendía dos proveedores principales.
El grado de competencia en la industria del cemento de Mauricio se ha reducido en lugar de aumentar. Las dos
firmas que existían en 2011, Lafarge y Holcim, se fusionaron en 2015 para formar una sola empresa:
LafargeHolcim Ltd.
Preguntas
1 Defina el término costos fijos. [2]
2 Explique una razón por la cual una empresa que ingresa a una industria puede querer mantener sus
costos variables lo más bajos posible. [2]
3 Discuta las razones por las cuales los altos costos fijos pueden haber llevado a la industria del cemento a
Mauricio tendrá un solo proveedor después de 2015. [10]
■ Costos totales
El cálculo de los costos totales asume que todos los costos que enfrenta una empresa son fijos o variables. Esto
significa que los costos totales se pueden calcular simplemente usando la siguiente fórmula:
Costos totales = costos fijos totales + costos variables totales
Los costos totales de producción son una información importante para una empresa. Los gerentes de una
empresa pueden usar esta información para tomar decisiones sobre los niveles de producción y los precios a cobrar.
Por ejemplo, las empresas que tienen niveles muy altos de costos fijos, tal vez debido a que necesitan equipos costosos,
buscarán producir grandes cantidades de productos. Esto reduce el efecto de los altos costos fijos sobre el precio de venta
al repartirlos entre una gran cantidad de ventas. ■ Tabla 3.3.1 Costos de producción fijos, variables y
totales
Nivel de producción Costos fijos Costos variables Costos totales

(miles de computadoras) ($ millones) ($ millones) ($ millones)
0 5 0 5
10 5 5 10
20 5 10 15
30 5 15 20
40 5 20 25
50 5 25 30
60 5 30 35
70 5 35 40

La Tabla 3.3.1 muestra la información de costos de XYZ Computers Ltd en forma de tabla, en lugar de gráficos
como en las Figuras 3.3.1 y 3.3.2. Un punto a tener en cuenta es que los costos totales de una empresa cuando
la producción es cero son solo costos fijos, ya que sin producción no puede haber costos variables.
EJEMPLO FUNCIONADO
Cálculo de costos Susie
tiene un negocio de arreglos florales para la venta en tiendas y mercados. Su negocio enfrenta los siguientes
costos: • Renta: $15 000 por año • Otros
costos fijos: $25 000 por año •
Costos de flores por arreglo: $7.50 • Mano de
obra y otros costos por arreglo: $12.50 Pregunta:
Calcule los costos totales de Susie si hace 1000 arreglos florales
en un año.
Respuesta
Los costos fijos de Susie serán $15 000 + $25 000 = $40 000.
Costos variables por arreglo floral = $7.50 + $12.50 = $20 Costos variables
totales = 1,000 × $20 = $20,000 Costos totales = costos
fijos + costos variables totales = $40,000 + $20,000 = $60,000.
Mike Parker es un cirujano de árboles. Se especializa en eliminar o reducir el tamaño de árboles

grandes que podrían dañar propiedades o causar lesiones. El año pasado, Mike tenía 125 clientes y sus
costos totales fueron de $275 000. Mike calculó que sus costos variables promedio eran de $1500 por
cliente.
1 Calcule el costo promedio por cliente de Mike. [2]
2 Calcule los costos fijos de Mike para el año. [2]
Concepto
El cambio en la estructura empresarial (como convertirse en una empresa pública) puede permitir que la
empresa aumente la escala de sus operaciones. Esto puede permitir que la empresa distribuya sus costos
fijos en un gran volumen de producción, aumentando su rentabilidad.
Esto, a su vez, puede ayudar a la empresa a recaudar más fondos y mejorar su acceso a los recursos
financieros.
Hemos visto que los costos de una empresa se pueden dividir en costos fijos y variables. Una forma alternativa de
clasificar los costos que enfrenta una empresa es dividirlos en costos directos e indirectos.
•Los costos directos pueden
estar relacionados con la

■ Costos directos
producción de un producto
Los costos directos pueden estar relacionados con la producción de un producto en particular y varían directamente con el en particular y varían directamente
nivel de producción. Los ejemplos incluyen los costos de las materias primas y el combustible. con el nivel de producción.

■ Costos indirectos/gastos generales
Los costos indirectos son gastos generales que no se pueden asignar fácilmente a la producción de un producto en particular y •Los costos indirectos son
se relacionan con el negocio en su conjunto. Los costos indirectos incluyen los costos de marketing y administración. gastos generales que no
se pueden asignar a
Los costos indirectos generalmente se reconocen como difíciles de controlar. A menos que los gerentes estén atentos, estos costos pueden
la producción de un producto
aumentar rápidamente y reducir las ganancias de una empresa. Los costos indirectos también se denominan gastos generales.
en particular y se relacionan
The Honshu Motor Company Este con el negocio como un todo.
fabricante de automóviles puede incurrir en costos directos e indirectos como se establece a continuación.
Costos directos Costos indirectos

• materiales directos como láminas de acero y piezas de motores • • costos laborales indirectos, por ejemplo, salarios de gerencia
mano de obra directa, por ejemplo, salarios pagados a los empleados y salarios pagados al personal de seguridad • otros
en línea de producción costos indirectos como administración y
distribución
costos directos + costos indirectos = costos totales de

producción ■ Figura 3.3.3 Costos directos e indirectos de producción
Ingresos totales y flujos de ingresos (AO2)

A diferencia de los costos, los ingresos son los ingresos o ganancias de una empresa durante un período de
tiempo. Los ingresos por la venta de bienes o servicios se pueden calcular multiplicando el precio de venta de un •Los ingresos son los
producto por el número de productos vendidos. ingresos que recibe
una empresa por la venta
Ingresos = cantidad vendida × precio de venta
de sus bienes o servicios.
EJEMPLO FUNCIONADO
Cálculo de ingresos Un puesto
de comida vendió los siguientes productos en su última semana de cotización: • 4500 paquetes
de sándwiches a un precio promedio de $2,50 por paquete • 9450 tazas de café a $1,50 por
taza.
Algunas investigaciones mostraron que si aumentara los precios de sus sándwiches a un precio promedio de
$3 por paquete, sus ventas caerían un 10 por ciento. Aumentar el precio de su café a $1.75 por taza
generaría ventas de 8,000 tazas por semana.
Pregunta: ¿Cuántos ingresos recibió la empresa en su última semana de operaciones?
Respuesta
• Sándwiches: 4500 × $2,50 = $11 250 • Café: 9450
tazas × $1,50 = $14 175 • Ingresos totales de la
semana = $11 250 + $14 175 = $25 425 Pregunta: ¿ Qué impacto tendrían los
cambios sugeridos por la investigación en los ingresos del puesto de comida?
Respuesta
• Sándwiches: Vender a $3 por paquete reduciría las ventas en un 10 por ciento a 4,050.
Nuevos ingresos = $3 × 4050 = $12 150
• Café: $1,75 × 8000 = $14 000 • Nuevos
ingresos totales = $12 150 + $14 000 = $26 150 • Los cambios
aumentarían los ingresos del puesto de comida en $725 por semana.

Una empresa también puede generar ingresos de otras actividades y estos ingresos se denominan flujos de ingresos. Los flujos de •Los flujos de ingresos son las
ingresos pueden ser diversos y pueden variar según el tipo de negocio. ganancias de una empresa a partir
de su gama completa de
A continuación se enumeran algunos tipos comunes de fuentes de ingresos.
actividades comerciales, incluido
• Dividendos: muchas empresas poseen acciones en otras empresas y es probable que reciban ingresos en forma de dividendos el alquiler de activos, como propiedades.
de estas participaciones. Por ejemplo, algunas empresas se denominan sociedades de cartera y, por lo general, no producen
sus propios bienes y servicios, sino que poseen las acciones de otras empresas para formar un grupo empresarial. La principal
fuente de ingresos para las sociedades de cartera, y otras que tienen acciones en otras empresas, son los dividendos. Un
ejemplo bien conocido de una sociedad de cartera es Alphabet, una empresa matriz o de cartera que posee varias otras
empresas, incluida Google.
• Ingresos de la publicidad: muchas empresas de medios sociales en línea dependen de los flujos de ingresos de la publicidad.
Por ejemplo, Facebook (ahora Meta) puede ofrecer publicidad dirigida a otras empresas para ayudarlas a llegar a clientes
potenciales adecuados. Este flujo de ingresos es muy importante para las empresas de redes sociales. Según los informes,
en 2020, Facebook ganó alrededor de $ 80 mil millones de ingresos publicitarios.
Lucy teje y vende suéteres y cárdigans tejidos a mano. Normalmente vende sus suéteres a $100 y sus chaquetas de punto a
$120. El mes pasado vendió 12 suéteres y 9 chaquetas de punto.
Lucy estima que si redujera sus precios en un cinco por ciento vendería un suéter más y una chaqueta de punto más cada
mes.
1 Calcule los ingresos totales de Lucy del mes pasado. [2]
2 Calcule los ingresos mensuales de Lucy si redujera sus precios en un 5 por ciento. [2]
3 Explique una razón por la que Lucy podría no querer reducir sus precios. [3]
• Donaciones: pueden ser una fuente importante de ingresos para organizaciones benéficas y sin fines de lucro.
Amnistía Internacional, una organización global sin fines de lucro que tiene como objetivo poner fin a los abusos de los
derechos humanos, obtuvo el 74 por ciento de sus ingresos (que ascienden a 235 millones de euros) en 2019 de
donaciones. La organización recibió otros 31 millones de euros (alrededor del 10 por ciento de sus ingresos) de
legados en los que los simpatizantes dejaron dinero a Amnistía en sus testamentos después de su muerte. Las
organizaciones más pequeñas, como escuelas y hospitales, pueden recibir donaciones para ayudar con su trabajo. Por
ejemplo, los hospitales pueden solicitar donaciones para ayudarlos a comprar equipos médicos costosos con el objetivo de
mejorar la atención al paciente.
• Ganancias de depósitos bancarios: Algunas empresas tienen cantidades sustanciales de efectivo y mucho
de esto se mantendrá en cuentas bancarias que pagan intereses. Entre 2017 y 2021, Microsoft, la empresa de tecnología
estadounidense, mantuvo saldos en efectivo de alrededor de $ 130 mil millones. Incluso con una tasa de interés relativamente
baja del dos por ciento (y las tasas de interés son bajas en el momento de escribir este artículo), esto habría proporcionado
a Microsoft un flujo de ingresos anual de 2600 millones de dólares. La incertidumbre provocada por la pandemia de COVID19
llevó a empresas de todo el mundo a buscar seguridad manteniendo mayores cantidades de efectivo. Por lo tanto, esta fuente
de ingresos se ha vuelto más importante.
• Cuotas de suscripción: se han convertido en una fuente de ingresos más importante para muchas empresas a medida que más
consumidores tienen acceso a Internet. Muchos periódicos y revistas cobran tarifas de suscripción para permitir que los
consumidores accedan a su material en línea. Al mismo tiempo, los ingresos por ventas de
las copias impresas de estas publicaciones han disminuido con frecuencia. Del mismo modo, los cambios en los hábitos de
visualización de televisión de los consumidores han llevado a un aumento en la popularidad de los servicios de transmisión
de películas y televisión, como los proporcionados por Netflix, Amazon Prime, iQiyi y Tencent Video.

• Mercancías: Las empresas de una variedad de industrias venden mercancías. Esto se refiere a vender
productos manufacturados que no son el objeto principal de la empresa. Así, si asistes a un evento deportivo
podrás comprar un programa o indumentaria asociada a tu equipo favorito.
Si asiste a un cine, es posible que se sienta tentado por libros, juguetes u otros artículos relacionados con la
película. Las películas de Harry Potter ofrecieron enormes oportunidades para la comercialización y proporcionaron
una importante fuente de ingresos para Warner Brothers.
• Patrocinio: Las empresas patrocinarán eventos deportivos, equipos y otras actividades culturales como forma de
promoción. Para aquellas organizaciones que reciben el patrocinio, esto puede ser una fuente de ingresos muy
importante. Los equipos de la Premier League de fútbol inglesa reciben grandes sumas de ingresos por patrocinio.
Por ejemplo, AIA, una compañía de seguros con sede en Hong Kong, patrocina los partidos del Tottenham
Hotspur y su nombre aparece en las camisetas de los jugadores. El club recibirá ingresos de casi $50 millones
cada año de AIA hasta 2027 bajo este acuerdo de patrocinio.
CASO DE ESTUDIO
La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja (FICR)
La FICR es una de las organizaciones humanitarias más grandes del mundo, con presencia en casi todos los países.
Responde a desastres y emergencias en cualquier parte del mundo, como terremotos o hambrunas. Su objetivo es crear
comunidades seguras y saludables y proteger a aquellos que son vulnerables mientras promueve la paz global.
La Federación Internacional tiene tres fuentes principales de ingresos: ATL 3.3.1
Muchas
1 Suscripciones pagadas por los miembros de la Federación Internacional: alrededor de 36 millones de francos suizos
organizaciones
anualmente.
benéficas conocidas operan
sitios web en los que
2 Contribuciones voluntarias (principalmente donaciones de gobiernos, otras organizaciones e individuos): entre 250 y 400
establecen sus flujos
millones de francos suizos.
de ingresos. Elija
3 Tarifas cobradas a los estados clientes por la prestación de ciertos servicios: 27 millones a 60 una organización benéfica
millones de francos suizos. de su país y vea si
Fuente: El FICR http:// puede descubrir sus

fuentes de ingresos más
importantes. ¿Por qué
Preguntas
cree que estos flujos son
1 Defina el término flujo de ingresos. [2] importantes para la organización que eligió?
2 Analice un beneficio para la Federación Internacional al depender de las donaciones como fuente de ingresos. [3] •El ingreso total es el
ingresos que gana un negocio
de todas sus actividades
Los ingresos totales de una empresa son la suma de sus ingresos por la venta de todas sus actividades comerciales.
agregado junto. •La
Por lo tanto, un negocio global como el minorista en línea Amazon sumaría los ingresos de una variedad de flujos,
ganancia es la medida en que
incluidas las suscripciones a sus canales de televisión, las ganancias de sus depósitos bancarios, los ingresos por
que el total de una empresa
publicidad y, por supuesto, sus actividades minoristas. los ingresos superan su total
costos durante un período de

■ Costos, ingresos, ganancias y pérdidas Los costos y los ingresos
negociación. •Una pérdida es la
son datos vitales para la mayoría de las empresas. Al comparar los costos totales de una empresa durante un período
cantidad por la cual los
de tiempo con los ingresos que obtiene, es posible calcular si la empresa ha obtenido ganancias o pérdidas . Una fórmula
costos totales de una empresa
importante para casi todos los negocios es: superan sus ingresos totales
Ganancia (o pérdida) = ingreso total − costos totales durante un período de negociación.


■ Los costos son los gastos que pagan las empresas para participar en actividades comerciales. Estos se pueden
clasificar en costos fijos y variables.
■ Los costos fijos, como el alquiler y el seguro, no se modifican con el nivel de producción. Los costos variables cambian
directamente con el nivel de producción. Los ejemplos incluyen materias primas y combustible. ■ Los
costos también pueden clasificarse como directos (que se relacionan con la producción de un producto en particular)
e indirectos o generales (que se relacionan con el negocio como un todo). ■ Los
ingresos son los ingresos que recibe un negocio por la venta de sus bienes o servicios. ■ Las
empresas pueden tener otras fuentes de ingresos, como patrocinio o ganancias del banco.
depósitos o dividendos.
■ Los ingresos totales de una empresa suma estos diversos flujos de ingresos.
■ Al reunir sus ingresos totales y sus costos totales durante un período comercial, una empresa puede
calcular si ha obtenido una ganancia o una pérdida.
Preguntas de repaso 1 Usando

ejemplos, distinga entre costos fijos y costos variables. [4]
2 Usando ejemplos, distinga entre costos directos y costos indirectos. [4]
3 Una empresa vende 1000 artículos a un precio promedio de $45 y 25 000 artículos diferentes a un
precio promedio de $39. Calcular los ingresos totales de la empresa. [2]
4 Indique tres posibles fuentes de ingresos para un negocio. [3]
5 Distinguir, mediante ejemplos, entre una ganancia y una pérdida. [4]

3.4 Cuentas finales
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa. ■ La creatividad
en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las prácticas financieras y
contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible

comportamiento.
Al final del capítulo, debería poder comprender: el propósito

de las cuentas para diferentes partes interesadas (AO2)
cuentas finales (AO2, AO4)
diferentes tipos de activos intangibles
(AO2) métodos de depreciación (solo NS)
( AO2, AO4) adecuación de cada método de depreciación (solo HL) (AO3).
El propósito de las cuentas a diferentes

partes interesadas (AO2)
Las cuentas finales establecen el rendimiento financiero de una empresa durante un período de negociación. Por el contrario,
las cuentas provisionales registran el rendimiento financiero en algún momento durante un período de negociación.
Las empresas que cotizan en bolsa en muchos países están obligadas a producir cuentas finales que cumplan con las Normas
Internacionales de Información Financiera (NIIF). Esto fomenta un enfoque más global para la presentación de datos financieros,
lo que hace que las comparaciones y el análisis sean más sencillos. ¡Consejo superior!
Estas comparaciones y análisis son llevados a cabo por una variedad de partes interesadas que tienen interés en el desempeño La declaración de términos
financiero de una empresa.
de situación financiera
Es probable que varios grupos de partes interesadas tengan interés en el estado de situación financiera de pérdidas o (en lugar del balance
ganancias de una empresa. El estado de pérdidas y ganancias también se conoce como cuenta de pérdidas y ganancias; el general) y el estado de
estado de situación financiera también puede denominarse balance. Estas partes interesadas se pueden dividir en partes pérdidas y ganancias (y
interesadas internas y partes interesadas externas, que presentamos en el Capítulo 1.4. Estos grupos de partes no la cuenta de pérdidas
y ganancias) se utilizarán en
interesadas y las posibles razones de su interés en las cuentas finales de una empresa se ilustran en la Figura 3.4.1.
los exámenes.
¡Consejo superior!
Al considerar los estados de ganancias o pérdidas y los estados de situación financiera, piense en ellos desde las
perspectivas contrastantes de una variedad de partes interesadas. Puede ser natural pensar en ellos desde el punto de vista de
los accionistas y gerentes, pero piense en las conclusiones que otras partes interesadas, como empleados y clientes, pueden
sacar de la misma información financiera. Por ejemplo, los empleados pueden estar considerando qué tan seguros son sus
trabajos o si la empresa podría permitirse aumentar las tasas de pago.
3.4 Cuentas finales 283

INTERESADOS EXTERNOS
PARTES INTERESADAS INTERNAS 4. El gobierno •

Obligaciones
tributarias • Normas y reglamentos
• Decisiones de los administradores
1. Accionistas
• Ingresos por
ventas • 5. Proveedores
Utilidad • Utilidades • Posición de caja
retenidas • Dividendos • Evolución de ingresos y beneficios
2. Gerentes • PARTES INTERESADAS Y 6. Clientes

Ingresos y utilidades • EL PROPÓSITO DE • Ganancias como proporción de
Utilidades retenidas • CUENTAS FINALES ganancia
Toma de decisiones • Seguridad financiera
3. Empleados • 7. Grupos de presión •

Beneficios después de Temas como ética y
impuestos • Seguridad sostenibilidad
financiera • Posibles aumentos salariales
8. Inversionistas
• Desempeño financiero histórico •
Seguridad financiera
■ Figura 3.4.1 Algunos grupos de partes interesadas y el propósito de las cuentas finales
■ Partes interesadas internas

1 Accionistas
Los accionistas son los dueños de las empresas. Son quizás el grupo más obvio con un interés en los
estados financieros. Los accionistas estarán interesados en los ingresos por ventas de una empresa
y utilidad operativa o neta, así como índices financieros (ver Capítulo 3.5) que muestran qué tan bien se han
utilizado los recursos del negocio. Estos datos proporcionarán alguna orientación sobre el desempeño de la
empresa, especialmente en comparación con años anteriores.
También es probable que los accionistas examinen cómo se han utilizado las ganancias. Algunos
accionistas pueden buscar el máximo dividendo posible. Otros pueden estar interesados en un rendimiento
a más largo plazo y dar la bienvenida a una reinversión sustancial con la expectativa de ganancias futuras.
El estado de situación financiera contiene información vital, como el valor de la empresa (si está aumentando
o no) medido por los activos netos. Esto también mostrará la cantidad de ganancias que se han retenido dentro
de la empresa a lo largo del tiempo y puede proporcionar alguna indicación del crecimiento futuro esperado.
Error común
¡No confunda los términos parte interesada y accionista! A pesar de su similitud tienen significados
muy diferentes. Parte interesada es un término general relacionado con las diversas organizaciones
o individuos que tienen interés en un negocio. Los accionistas son un tipo de parte interesada: los
propietarios de las empresas.
2 Gerentes Los
gerentes utilizan el estado de pérdidas y ganancias como una importante fuente de información
sobre el desempeño del negocio. Esta información es esencial para permitirles tomar decisiones
informadas sobre el futuro del negocio. Los gerentes, por supuesto, pueden ver el estado de
ganancias y pérdidas con mucho más detalle que el proporcionado en el informe anual y las cuentas publicadas que

están disponibles para todos los interesados. Las cuentas finales que se publican tienden a contener la cantidad mínima de
información requerida por la ley para evitar dar a los competidores alguna ventaja. Los gerentes monitorearán el desempeño
de las ventas a través de las cifras de ingresos y juzgarán los costos contra estos ingresos. Si los gastos y el costo de las
ventas aumentan en una cantidad mayor que los ingresos, puede ser necesario tomar medidas.
La información en el estado de situación financiera permitirá a los gerentes juzgar si la empresa enfrentará o no problemas
financieros (como quedarse sin fondos) en el futuro cercano.
Las ganancias retenidas (ganancias que se mantienen dentro del negocio) también pueden proporcionar alguna indicación
del capital disponible para invertir en el futuro.
3 empleados
Los empleados pueden estar interesados en las ganancias después de impuestos si su pago está relacionado con el
desempeño de la empresa a través de un plan de pago relacionado con las ganancias. También pueden estar interesados
en el nivel de dividendos si son accionistas o si desean comparar el nivel de cualquier aumento salarial recibido con los
dividendos pagados a los accionistas. El nivel de beneficios después de impuestos también puede ser una indicación
de la capacidad de la empresa para financiar un aumento salarial o, alternativamente, de la seguridad de su empleo.
El estado de situación financiera les informará sobre la seguridad financiera de la empresa, que es un indicador vital de su
capacidad futura para pagar sus cuentas puntualmente y, por lo tanto, para sobrevivir.
■ Partes interesadas externas

Las partes interesadas externas no son parte del negocio, pero tienen interés en su desempeño y, por lo tanto, en sus
cuentas finales.
1 El gobierno Los gobiernos
locales y nacionales estarán interesados en las cuentas finales de una empresa porque revelarán la cantidad de impuestos
que la empresa debe pagar. También brindan una idea de si la empresa continuará ofreciendo empleo y haciendo
pedidos de bienes y servicios con otras empresas y posiblemente suministrando productos al gobierno.
Las autoridades fiscales de un gobierno examinarán las cuentas finales y utilizarán las ganancias antes de impuestos
como base para el cálculo de la obligación tributaria (es decir, el monto del impuesto a pagar). También podrán
comprobar que el estado de pérdidas y ganancias cumple con todas las normas y reglamentos necesarios. El estado de
situación financiera proporciona más información sobre las decisiones financieras tomadas por los gerentes de la empresa
que pueden afectar el monto del impuesto a pagar.
2 proveedores
Los proveedores tendrán un interés particular en la posición financiera de una empresa y su capacidad para pagar sus
facturas a tiempo. Si el estado de situación financiera registra una situación financiera saludable que muestra que la empresa
tiene suficiente efectivo para pagar sus facturas, los proveedores pueden estar más dispuestos a permitir que la empresa
pague sus facturas. Esto puede facilitar a los gerentes el manejo de las finanzas de la empresa.
Los proveedores también pueden estar interesados en el estado de pérdidas y ganancias de la empresa para analizar su
tendencia en los ingresos (si está aumentando o disminuyendo) y el nivel de sus ganancias a lo largo del tiempo. Esta
información ayudará a los proveedores a decidir si aumentar o no los precios cobrados por los bienes o servicios
suministrados.
3 clientes
Los clientes pueden mirar las cuentas finales de una empresa para determinar si está cobrando precios excesivos o si
es probable que sobreviva. Si el estado de ganancias y pérdidas muestra que la empresa está obteniendo ganancias muy
altas como proporción de los ingresos por ventas, es posible que busque proveedores alternativos. Del mismo modo, los
clientes pueden desear asegurarse de que el negocio es financieramente seguro y que no existe un riesgo excesivo
al realizar más pedidos a la empresa. Estos factores pueden ser especialmente importantes para las empresas que realizan
grandes pedidos a empresas individuales.

4 Grupos de presión Es
probable que los grupos de presión estén interesados en las cuentas finales de una empresa, ya que pueden •Un grupo de presión es un
brindar información sobre el desempeño de la empresa en términos de temas como la sostenibilidad y el grupo de personas con
intereses comunes que
comportamiento ético. Por ejemplo, un negocio que genera ganancias muy altas mientras paga a sus
trabajan juntas para influir
empleados ingresos relativamente bajos puede ser de interés para los grupos de presión preocupados por el
en la opinión pública y las
nivel de vida de los grupos más pobres de la sociedad. decisiones de
empresas y gobiernos.
5 inversores
Los inversores proporcionan financiación a las empresas para permitirles establecerse o expandirse. Este grupo de partes
interesadas estará interesado en el desempeño financiero del negocio, por ejemplo, las tendencias en sus ingresos y
ganancias, para permitir un juicio informado sobre si prestar fondos. También es probable que utilicen el estado de situación
financiera para juzgar la seguridad financiera del negocio y la probabilidad de que fracase.
Cuentas finales (AO2, AO4)

Las cuentas finales se presentan en forma de una serie de estados financieros, de los cuales consideraremos dos: •Un estado de ganancias
o pérdidas (o ganancias
y cuentas) es un estado
• el estado de ganancias o pérdidas (o cuenta de ganancias), que registra las ganancias o
financiero que muestra los
sus pérdidas durante un período de negociación
ingresos por ventas de una
• el estado de situación financiera (o balance general), que establece los activos que posee la empresa y las deudas (o empresa durante un período
comercial y todos los costos
pasivos) que tiene con otras organizaciones e individuos.
relevantes generados para
obtener esos ingresos.
■ Cuenta de pérdidas y ganancias
En su forma más simple, la ganancia es lo que queda de los ingresos una vez que se han deducido los costos; si los
costos son mayores que los ingresos, el negocio ha incurrido en una pérdida. Sin embargo, en la construcción del
estado de pérdidas y ganancias se identifican cuatro tipos principales de ganancias: 1
Ganancia bruta: esta forma de ganancia se calcula deduciendo el costo de ventas, como materiales y mano de obra (también
denominados costos directos) de los ingresos por ventas de una empresa. Esto da una indicación amplia del desempeño
financiero del negocio sin tener en cuenta otros costos como los gastos.
2 Beneficio antes de intereses e impuestos: Este es un refinamiento adicional del concepto de beneficio y es
ingresos menos el costo de ventas y gastos tales como alquiler y tarifas. Esta es una mejor indicación del desempeño de
un negocio durante un período de tiempo, ya que tiene en cuenta la mayoría de los costos en los que incurre una empresa
durante un período comercial.
3 Beneficio antes de impuestos: Es similar al anterior pero tiene en cuenta los intereses recibidos por la empresa sobre sus
ahorros y los pagados por sus préstamos.
4 Utilidad del período: esta medida de la utilidad tiene en cuenta los ingresos de una empresa de todas sus fuentes,
comerciales y no comerciales, y la gama completa de costos incurridos, incluidos los impuestos sobre las ganancias
y los cargos por intereses. También se le llama 'beneficio del año'. En las organizaciones sin fines de lucro, cualquier
exceso de ingresos sobre los costos totales durante un período comercial se denomina superávit.
La figura 3.4.2 proporciona una guía inicial sobre el contenido de una cuenta de pérdidas y ganancias tal como la presentan
la mayoría de las empresas. Este relato comprende estas cuatro etapas principales.

EL CONTENIDO DE UN ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS PARA XYZ

LTD – UNA ENTIDAD CON GANANCIAS
Ingresos comerciales por ventas
menos
Costo de ventas como combustible y materias primas. El costo de ventas a menudo se denomina "costos directos".
da
La utilidad bruta es una medida amplia de la utilidad que ignora algunos

Beneficio bruto
costos
menos
Otros ejemplos incluyen los salarios del personal administrativo y de

Gastos como el alquiler y los salarios de los gerentes
seguridad.
Beneficio antes de intereses e impuestos
menos interés neto
Beneficio antes de impuestos Las empresas en la mayoría de los países pagan impuestos sobre las ganancias obtenidas
menos impuestos
Ganancia por periodo Esto puede ser retenido en el negocio o pagado a los accionistas.
■ Figura 3.4.2 Cuentas de pérdidas y ganancias
1 Primero se calcula el 'beneficio bruto'

Esta es la diferencia entre la cifra de ingresos (esto puede llamarse ingresos por
ventas o facturación) y el costo de los bienes que se han vendido. Este último
normalmente se expresa simplemente como 'costo de los bienes'.
Costo de ventas = stock de apertura + compras – stock de cierre
La Tabla 3.4.1 proporciona un ejemplo de cómo calcular la ganancia bruta utilizando

esta fórmula. Este ejemplo es para West Kericho Estate Ltd, una empresa que opera
una pequeña plantación de té en Kenia.
■ Tabla 3.4.1 West Kericho Estate: un ejemplo de cálculo de la ganancia bruta
$ 000s $ 000s
Los ingresos por ventas 1,150

■ Figura 3.4.3 Plantación de té en Kenia
El costo de ventas (200)
Beneficio bruto 950
Concepto
Es posible que las empresas no siempre utilicen prácticas financieras y contables éticas . Puede ser que los
gerentes adelanten las ventas a un período comercial anterior para aumentar las ganancias de ese período en un
proceso conocido como escaparate. Esto puede mejorar significativamente el rendimiento financiero de la
empresa y podría permitir que los gerentes reciban bonificaciones por alcanzar los objetivos financieros. Por
supuesto, esto tiene implicaciones en el sentido de que esta creatividad puede ser útil a corto plazo, pero
como resultado, las ganancias en el período de negociación posterior serán menores. Muchos minoristas
de automóviles registrarán las ventas de automóviles en un período en el que las ventas son más bajas,
aunque en realidad se vendan (como automóviles prerregistrados) a los clientes hasta un período comercial posterior.

2 En segundo lugar, se calcula el 'beneficio antes de intereses e impuestos'. Se calcula deduciendo

TdC
los principales tipos de gastos, como los costes de distribución y los salarios de los empleados que participan en la administración.
que papel hace
Vimos en la Figura 3.4.2 que esto implica deducir los gastos de la utilidad bruta del negocio. Un tipo de gasto es la depreciación, que
razón y
consideramos con más detalle más adelante en este capítulo (solo HL). Este proceso de deducción de gastos se ilustra en la Tabla 3.4.2,
juego de emociones
continuando con nuestro ejemplo de West Kericho Estate. ■ Tabla 3.4.2 West Kericho Estate: un ejemplo de cálculo de ganancias antes de
al analizar el
intereses e impuestos
desempeño financiero?
$ 000s $ 000s
Beneficio bruto 950
Menos gastos
Costos de administración 100
Alquilar 105
Otros gastos 290
Gastos totales (495)
Beneficio antes de intereses e impuestos 455
3 Cálculo de la ganancia del período A
continuación, es necesario calcular la ganancia del período. A esto se llega en dos etapas. En primer lugar, por la
inclusión de los intereses percibidos por la empresa y los intereses pagados por ésta. Estos a menudo se
muestran juntos como una cifra neta etiquetada como "costos de financiación". En segundo lugar, es necesario hacer
las deducciones necesarias por el impuesto pagado por la empresa sobre sus beneficios. Esto se muestra en
nuestro ejemplo de West Kericho Estate en la Tabla 3.4.3.
■ Tabla 3.4.3 West Kericho Estate: un ejemplo de cálculo de ganancias para el período
$ 000s $ 000s
Ingresos financieros (intereses recibidos) 28
Costos financieros (intereses pagados) 101
Costos de financiamiento (73)
Beneficio antes de impuestos 382
Impuesto sobre las ganancias 96
Ganancia por periodo 286
4 Mostrando cómo se utilizan las ganancias
El elemento final de las pérdidas y ganancias establece cómo la empresa utiliza las ganancias del año. Los
gerentes de una empresa pueden decidir cómo utilizar las ganancias del año. Los gerentes pueden decidir
pagar dividendos a los accionistas o retener las ganancias dentro de la empresa, aunque es común que las
empresas hagan ambas cosas.
La Tabla 3.4.4 concluye nuestro ejemplo de West Kericho Estate. ■ Tabla 3.4.4 West
Kericho Estate: un ejemplo que muestra cómo se han utilizado las ganancias
$ 000s $ 000s
Dividendos (116)
Ganancias retenidas 170

Podemos reunir esta información para presentar el estado de pérdidas y ganancias de West Kericho Estate Ltd. Esto se resume en la
Tabla 3.4.5. ■ Cuadro 3.4.5 Estado de pérdidas y ganancias de West
Kericho Estate Ltd
$ 000s
Los ingresos por ventas 1,150
El costo de ventas (200)
Beneficio bruto 950
Gastos (495)
Intereses (costos de financiamiento) (73)
Beneficio antes de impuestos 382
Impuesto sobre las ganancias (96)
Dividendos (116)
Las cifras negativas normalmente se muestran entre paréntesis en los estados financieros. Las cuentas de las
empresas públicas también contienen notas que dan más detalles de las cifras incluidas en el estado de
ganancias o pérdidas. Esta profundidad de la información es importante para permitir que los accionistas y
otras partes interesadas realicen una evaluación precisa del desempeño financiero del negocio.
EJEMPLO FUNCIONADO
Centro Café Ltd Respuesta

La siguiente información financiera está Podemos usar el formato de la Tabla 3.4.5 para
disponible para Downtown Café Ltd para su año responder a esta pregunta. La respuesta se
fiscal más reciente: • Ingresos muestra a continuación.
por ventas: $750 000 • Costo de ■ Tabla 3.4.6 Estado de pérdidas y ganancias de Downtown
Café Ltd para su estado financiero más reciente
ventas: $240 000 • Gastos: $300
año
000 • Interés (cifra neta):
ps
$20 000 • Impuesto sobre las ganancias: Los ingresos por ventas 750.000
$47 000 • Dividendos: $43 000 El costo de ventas (240.000)
Pregunta: Construya el Beneficio bruto 510,000 ¡Consejo superior!
estado de pérdidas y ganancias de Downtown Gastos (300.000)

Al llevar a cabo
Café Ltd para su año financiero más reciente. Beneficio antes de intereses e impuestos 210,000
cualquier cálculo, como
Intereses (costos de financiamiento) (20,000) los de final
Beneficio antes de impuestos 190.000 cuentas, siempre muestre
Impuesto sobre las ganancias (47,000) su trabajo, ya que
Ganancia por periodo 143.000 puede recibir
Dividendos (43,000) calificaciones por el
Ganancias retenidas 100,000 proceso correcto,

incluso si comete un error aritmético.

Consulta
Por qué el análisis de las cuentas finales podría ser esencial para cambiar las perspectivas de
las partes
interesadas Hemos visto en este capítulo que una variedad de partes interesadas tienen interés
en las cuentas finales de una empresa. Los accionistas son los propietarios de una empresa y
estarán interesados en cómo la empresa ha utilizado los fondos a su disposición. Los accionistas
pueden estar decepcionados con los dividendos que la empresa ha distribuido al final de un período
de negociación. Sin embargo, un análisis de las cuentas podría revelar que ha logrado un alto
porcentaje de retorno sobre el capital empleado (ROCE) y que se han retenido ganancias
sustanciales en el negocio para inversión. Esto podría ofrecer la promesa de mayores dividendos
y aumento de los precios de las acciones en el futuro.
Es probable que los proveedores de una empresa sean sus acreedores. Inicialmente pueden contentarse
con que se les pague regularmente ya tiempo. Puede parecer que tienen poco de qué preocuparse. Sin
embargo, un análisis de las cuentas finales de sus clientes podría revelar que la posición de liquidez
de la empresa corre el riesgo de deteriorarse en el futuro, ya que ha aumentado considerablemente
su endeudamiento a largo plazo. El aumento de los reembolsos de los préstamos podría significar
que ya no se puede confiar en este negocio para realizar los pagos a tiempo y, por lo tanto, los
proveedores podrían revisar los términos del crédito.
Otros grupos de partes interesadas también pueden ver las cuentas finales de una empresa. ¿Cómo
podrían sus competidores usar la información en las cuentas finales? ¿Qué acciones podrían tomar en
respuesta a la información que encuentran allí?
CASO DE ESTUDIO
Male Traders Ltd
Malé Traders Ltd tiene su sede en Mauricio y cultiva azúcar. Su estado inicial de pérdidas y ganancias se
muestra en la Tabla 3.4.7.
A los gerentes de la empresa les preocupaba que su declaración inicial de pérdidas y ganancias no fuera
precisa. En respuesta a estas preocupaciones, los contadores de Malé Traders Ltd han actualizado la
información utilizada para su estado de pérdidas y ganancias. El costo de sus bienes vendidos se ha
vuelto a calcular y es un 10 por ciento superior al que se muestra en el Cuadro 3.4.7; sus gastos
fueron en realidad de $956,425 y pagó una cifra neta de $91,200 en intereses. La tasa impositiva para
las ganancias ha sido modificada por el gobierno al 22 por ciento. Finalmente, sus dividendos se
mantuvieron sin cambios.
■ Cuadro 3.4.7 Estado de pérdidas y ganancias estimado de Malé Traders Ltd
Figuras originales $
Los ingresos por ventas 4,899,750
El costo de ventas (3.023.250)
Beneficio bruto 1,876,500
Gastos (975,450)
Beneficio antes de intereses e impuestos 901,050
Interés (56,625)
Beneficio antes de impuestos 844,425
Impuesto (@ 20%) (168,885)
Utilidad del periodo 675,540
Dividendos (380.000)
Ganancias retenidas 295,540

Preguntas
1 Explique una razón por la que los gerentes de Malé Traders Ltd estarían interesados en el estado de
pérdidas y ganancias de la empresa. [2]
2 Calcule las ganancias de Malé Traders Ltd para el período utilizando las cifras revisadas
proporcionadas por los contadores. Muestra tu funcionamiento [2]
3 ¿ En qué medida estarían satisfechos los accionistas de Malé Traders Ltd con la
revisiones que se han hecho al estado de ganancias y pérdidas de la compañía? [10]
■ Estados de pérdidas y ganancias para empresas sin fines de lucro En el Capítulo 1.2 vimos que algunas
empresas, como las organizaciones benéficas, comercian sin el objetivo de generar ganancias para sus propietarios. En
cambio, buscan generar excedentes para utilizarlos en causas sociales con el fin de proporcionar un beneficio público.
Estas empresas sin fines de lucro presentan cuentas finales con formatos ligeramente diferentes a los que hemos estado
viendo hasta ahora.
Hay tres diferencias clave: •
Terminología: no utilizan los términos pérdidas y ganancias. En cambio:
• excedente = ganancia • déficit = pérdida.
• Dividendos: Las organizaciones sin fines de lucro no tienen dueños y no pagan dividendos. Cualquier
los fondos excedentes se retienen dentro de la empresa.
• Fiscalidad: en muchos países, las organizaciones sin fines de lucro, como las organizaciones benéficas, no pagan
impuestos sobre sus excedentes, ya que están destinados a ser utilizados en beneficio del público.
Estas diferencias dan como resultado un estado de pérdidas y ganancias para las organizaciones sin fines de lucro como se
muestra en la Tabla 3.4.8.
■ Tabla 3.4.8 Estado de pérdidas y ganancias de una organización sin fines de lucro.
$ 000s
Los ingresos por ventas 2100
El costo de ventas (1,000)
Superávit bruto 1,100
Gastos (495)
Superávit antes de intereses e impuestos 605
Interés (101)
¡Consejo superior!
Superávit antes de impuestos 504
Impuesto sobre las ganancias 0 Mirar cuidadosamente
Superávit del período 504 la información dada en
Superávit retenido 504 un examen.
cuestionar e identificar si el
negocio
en cuestión es una
Condor Ltd es una empresa sin fines de lucro. Ha reunido la siguiente información financiera sobre su cotización en organización con ánimo de
el último ejercicio: • Ingresos por ventas: $758 000 • Gastos: $202 000 • lucro o una empresa sin ánimo de lucro.
Costo de ventas: $405 000 • Intereses: $33 000 1 Calcule el excedente bruto de Condor Esta distinción será
Ltd del último ejercicio. Muestra tu trabajo. [2] ser importante para
cualquier estado de
pérdidas y ganancias o estado
2 Construya el estado de pérdidas y ganancias de Condor Ltd para el período de negociación. [4]
de las preguntas sobre la
3 Explique por qué el superávit del período de Condor Ltd sería el mismo que su superávit retenido del período.
posición financiera que le
[2]
pueden hacer.

■ Estado de situación financiera

Un estado de situación financiera es un estado financiero que registra los activos (posesiones) y los pasivos (deudas)
de una empresa en un día determinado al final de un período contable. También se denomina estado de situación TdC
financiera y muchas empresas, especialmente las que cotizan en bolsa, utilizan este término. El estado de situación ¿Cómo nuestro
financiera solo representa una imagen de los activos y pasivos de una empresa en un momento dado: comúnmente expectativas y
se describe como una "instantánea" de la situación financiera de una organización. Por ello, los estados de situación suposiciones tienen
financiera siempre llevan la fecha en que se realizó la valoración de los activos y la evaluación de los pasivos. Un un impacto en cómo
estado de situación financiera consolidado es un estado de situación financiera de una empresa que incluye información leemos las cuentas de
la empresa?
de todas sus divisiones.
Al registrar activos y pasivos, el estado de situación financiera

Relaciones clave del estado de situación financiera
establece las formas en que la empresa ha obtenido su capital y los usos que
1 Activos = pasivos
se le han dado a este capital. El estado de situación financiera proporciona
Esta es la relación fundamental que ayuda a explicar por
una gran cantidad de información para quienes tienen interés en una empresa qué el balance o estado de situación financiera
y es el principal documento financiero que publican las empresas. 'siempre equilibra'
2 Activo total = activo corriente + activo no corriente
Las empresas necesitan invertir en una variedad de activos si
quieren operar de manera eficiente
Los estados de situación financiera son una fuente esencial de 3 Pasivos = capital social + préstamos + ganancias retenidas
información para una variedad de decisiones comerciales y para una serie de
■ Figura 3.4.4 Relaciones clave del estado de situación financiera
partes interesadas. La información precisa extraída del estado de
situación financiera dependerá de la parte interesada y de la naturaleza de su
consulta.
Activos
Un activo es simplemente algo que posee una empresa. Hay dos categorías principales de activos que aparecen en el •Los activos son elementos
estado de situación financiera. La distinción entre las dos categorías se basa en el tiempo que los activos se mantienen propiedad de una empresa,
como dinero en efectivo en el
dentro del negocio.
banco, vehículos y
1 Activos no circulantes: Son activos propiedad de una empresa que espera conservar durante un año o más. propiedades. •Las
Dichos activos son utilizados regularmente por una empresa y no se compran con el propósito de revenderlos. existencias son las materias
Los ejemplos de activos no corrientes incluyen terrenos, propiedades, equipos de producción y vehículos. primas y otros elementos
necesarios para que se
produzca la producción.
2 Activo circulante: es probable que esta categoría de activo se convierta en efectivo antes de que se elabore el También incluyen productos
próximo estado de situación financiera. Hay tres tipos principales de activos corrientes: terminados que aún no han
• Efectivo en la propia empresa o en sus cuentas bancarias. sido vendidos. •Los deudores
son personas y organizaciones que le deben diner
• Existencias de materias primas y componentes, así como de productos terminados sin vender.
• Deudores (personas y organizaciones que deben dinero a la empresa).
Los activos circulantes solo son retenidos por la empresa por un corto período de tiempo, generalmente menos de
un año.
ATL 3.4.1
Seleccione una empresa conocida en su país con la que esté familiarizado. Haga una lista de algunos
de los activos corrientes y no corrientes que este negocio necesita para poder operar con éxito.
¿Necesita gastar mucho en activos no corrientes para poder operar?

Pasivo
Un pasivo es una deuda que tiene la empresa con organizaciones o individuos. Otra forma de pensar en un pasivo
•Los pasivos representan
es que muestra las fuentes de capital que la empresa ha obtenido para comprar sus activos. Al igual que con los dinero adeudado por
activos, hay varias categorías de pasivos: 1 Pasivos circulantes: en muchos una empresa a individuos,
proveedores,
sentidos, estos son el equivalente de los activos circulantes. Representan deudas adeudadas por la empresa que
instituciones
deben pagarse dentro de un año o menos. Podemos identificar tres ejemplos de pasivos circulantes: • Los financieras y accionistas.
sobregiros son préstamos flexibles •Los acreedores
a corto plazo que las empresas negocian con los bancos para ayudarlos a administrar sus pagos a tiempo. Los son organizaciones como
los proveedores a los que
analizamos en detalle en el Capítulo 3.2. • Los acreedores son organizaciones como los
la empresa les debe dinero.
proveedores a los que la empresa les debe dinero. • Otros préstamos a corto plazo que la empresa
espera devolver en un plazo de doce meses.
2 Pasivos no corrientes: Son deudas que una empresa no espera pagar dentro del
período de un año. Los préstamos a largo plazo en forma de hipotecas y préstamos bancarios reembolsables
durante varios años son ejemplos comunes de este tipo de responsabilidad.
3 Equidad: Puede parecer extraño que el dinero invertido en el negocio por sus dueños
(accionistas en el caso de una empresa) es un pasivo. Sin embargo, si la empresa dejara de operar, los
accionistas esperarían el reembolso de su inversión. Por lo tanto, estos fondos (también llamados patrimonio
total) son pasivos. Este elemento del estado de situación financiera también incluye la utilidad retenida
acumulada de la empresa, que se denomina utilidad retenida o ganancias retenidas.
El formato de un estado de situación financiera La presentación de

los datos del estado de situación financiera en un formato vertical (como en la Figura 3.4.5) es el formato
más común y muchas empresas que cotizan en bolsa están legalmente obligadas a presentar sus estados
de situación financiera de esta manera.
Fecha del estado de situación financiera: 31 de marzo de 2021
m$ m$
Activo no corriente ytreporP
Los activos se enumeran en orden de liquidez con los más
002
difíciles de vender (sin liquidez) primero.
Equipamiento de planta 195
Depreciación acumulada (75)
Se trata de una provisión por la caída del valor de estos activos a lo
320 largo del tiempo.
Activos circulantes
Dinero 30
deudores 60
Existencias 75 Estos son activos retenidos por un año o menos.
Activos circulantes 165

El valor total de todos los activos propiedad de la
Los activos totales 584 empresa.
Pasivo circulante
sobregiro bancario 20 Las deudas de la empresa son para el pago dentro de un
Acreedores comerciales 40 año.
Otros préstamos a corto plazo 25
Pasivo circulante 85 Capital de trabajo = activo circulante – pasivo circulante
Pasivos no corrientes
Préstamos – a largo plazo 130 Son préstamos a largo plazo, hipotecas u obligaciones a pagar en un
031 año.
Responsabilidad total 215 Esta es la deuda total de la empresa.
estesadoN 072 Esta es una medida del valor del negocio.

Es el total de activos menos el total de pasivos.
Financiado por: Esta sección muestra los fondos en el negocio que los dueños recibirían
Equidad si todos sus activos fueran vendidos y sus pasivos pagados.
Capital social 180
Equidad total 270 Estas dos cifras deben ser iguales (o equilibradas), de ahí el nombre de
"hoja de balance", aunque ahora se conoce principalmente como
estado de situación financiera.
■ Figura 3.4.5 El formato de un estado de situación financiera

Capital de trabajo y activos netos

El capital de trabajo se calcula mediante el uso de la siguiente fórmula:
Activo corriente pasivo corriente
Muchas empresas aspiran a tener activos circulantes que sean el doble del nivel de los pasivos circulantes, aunque
las empresas de algunas industrias operan de manera eficiente con índices más bajos, como veremos en el Capítulo 3.5.
Sin embargo, si los pasivos circulantes son mayores que los activos circulantes, la cifra estará entre paréntesis.
Los activos netos de una empresa se pueden calcular sumando los activos de la empresa y restando los pasivos
totales de la empresa. De este modo:
Activo neto = (activo no corriente + activo corriente) – (pasivo no corriente +

pasivo)
Esta es una forma de calcular el valor de un negocio. Los activos netos representan lo que les quedaría a los dueños de
un negocio si todos sus activos fueran vendidos y todos sus pasivos pagados. Por lo tanto, el valor de los activos
netos es igual al patrimonio total. Los activos netos a veces se denominan "activos netos empleados" en un estado
de situación financiera.
Utilidades retenidas Una
característica importante de un estado de situación financiera son las utilidades retenidas (o utilidades retenidas). •Las ganancias retenidas
Estos a menudo se denominan reservas y son simplemente ganancias acumuladas durante el comercio de años anteriores son ganancias que se
y no se pagan a los propietarios del negocio. Esta ganancia acumulada no se mantiene en forma de efectivo, sino que han obtenido durante
períodos comerciales
se invierte en una variedad de activos que son útiles para el negocio y que, con suerte, generarán más ganancias.
anteriores y que no se han
pagado a los propietarios de la empresa.
Si una empresa tiene éxito, compra más activos y crece, su valor aumentará y también lo hará el valor de los activos. A veces se denominan
ganancias retenidas.
Puede pedir dinero prestado para lograr este crecimiento; si lo hace, los pasivos crecerán al mismo ritmo. Sin embargo,
si financia su crecimiento con las ganancias, entonces el pasivo correspondiente se registrará como ganancias
retenidas, lo que indica que la participación de los propietarios en el negocio ha aumentado de valor. Recuerde que los
fondos de los propietarios en el negocio son un pasivo ya que representan dinero prestado a la organización.
Algunas ganancias pagadas a los

propietarios (dividendos a los accionistas si es una empresa)
EXITOSO
PERÍODO DE NEGOCIACIÓN
Algunas ganancias retenidas

en el negocio
GANANCIAS RETENIDAS ATL 3.4.2

BENEFICIOS NO DISTRIBUIDOS
Trabaje con un
ACUMULADO EN EL TIEMPO
compañero de
estudios para elaborar
una lista de factores
La cifra de utilidades retenidas aumenta Ganancias retenidas invertidas en
dando un aumento en los pasivos activos: el valor de los activos aumenta que podrían influir en
que una empresa
retenga sus ganancias
Estos cambios son iguales y el estado de situación financiera dentro de la empresa o
sigue teniendo saldos decida pagarlas a los accionistas en
la forma de dividendos.
■ Figura 3.4.6 Activos, pasivos y utilidades retenidas

EJEMPLO FUNCIONADO
Elaboración de un estado de situación financiera La siguiente información
financiera se relaciona con el ejercicio fiscal más reciente de Western Australia Mines Limited. Todas
las cifras son miles de dólares. • Sobregiro bancario: 251,2 • Efectivo:
720,5
• Utilidades retenidas: 1,706.0 • • Deuda financiera a largo plazo: 2.038,2 •
Depreciación acumulada: 975.6 Propiedad, planta y equipo: 6.678,0

• Acreedores comerciales: 508,2 • Deudores: 335,9
• Existencias: 585.3 • Otros préstamos a corto plazo: 257,6
• Capital social: 2.582,9 Esta
información puede ser utilizada para construir su estado de situación financiera. En primer lugar, debemos
categorizar los diversos activos y pasivos para asegurarnos de ubicarlos en la sección correcta del estado
de situación financiera. El siguiente formato nos da una plantilla para que la completemos.
Estado de situación financiera de Western Australia Mines Ltd, 31 de diciembre de 2021
miles de dólares miles de dólares
Activos no corrientes
Propiedad planta y equipo 6,678.0
Depreciación acumulada (975.6)
Activos no corrientes 5.702,4
Activos circulantes
Dinero 720.5
Existencias 585.3
deudores 335.9
Activos circulantes 1.641,7
Los activos totales 7,344.1
Pasivo circulante
sobregiro bancario 251.2
Acreedores comerciales 508.2
Otros préstamos a corto plazo 257.6
Pasivo circulante 1,017.0
Préstamos – a largo plazo 2,038.2
Pasivos no corrientes 2,038.2
Responsabilidad total 3.055,2
Activos netos 4,288.9
Equidad
Capital social 2,582.9
Ganancias retenidas 1,706.0
Equidad total 4,288.9
El propósito de las dos columnas es que la columna de la derecha se utilice para presentar los totales de
las cifras clave. Se proporciona un poco más de detalle en la columna de la izquierda.

CASO DE ESTUDIO
Estado de situación financiera de Carle's Ltd.
Carle Ltd es un minorista. Vende ropa, alimentos y artículos para el hogar como muebles a través de 16
tiendas y su sitio web.
■ Cuadro 3.4.9 Estado de situación financiera de Carle Ltd, 2021
Estado de situación financiera de Carle Ltd, 31 de diciembre de 2021
Activos no corrientes
Propiedad planta y equipo 10,015
Depreciación acumulada (1,047)
Activos no corrientes 8,968
Activos circulantes
Dinero 546
Existencias 565
deudores 104
Activos circulantes 1,215
Los activos totales 10,183
Pasivo circulante
sobregiro bancario 326
Acreedores comerciales 1001
Otros préstamos a corto plazo 522
Pasivo circulante 1,849
Préstamos – a largo plazo 4,626
Pasivos no corrientes 4,626
Responsabilidad total 6,475
Activos netos ?
Equidad
Capital social 1,999
Equidad total 3,708
Preguntas
1 Calcule el capital de trabajo de Carle Ltd. Muestra tu funcionamiento. [2]
2 Calcular los activos netos de Carle Ltd. Muestra tu funcionamiento. [2]
3 Discutir el valor de la información en este estado de situación financiera a un

banco considerando ofrecer a Carle Ltd un préstamo de $25 millones. [10]

¡Consejo superior!
En los exámenes del IB, todos los estados de situación financiera (hojas de balance) de las organizaciones sin fines de
lucro tendrán secciones de capital que simplemente incluirán las ganancias retenidas y se equilibrarán con los activos
netos de la organización, como se muestra a continuación.
■ Cuadro 3.4.10 Extracto de un estado de situación financiera de una
organización sin fines de lucro
Activos netos 2,500
Equidad
Equidad total 2,500

Belem Manufacturing Ltd es una pequeña empresa que fabrica ropa en Lisboa, Portugal.
La propietaria de la empresa, Maria Sampaio, ha recopilado la siguiente información.
Está a punto de construir el estado de situación financiera de la empresa para el ejercicio anterior.
Todas las cifras son miles de dólares. • Capital social:
1.860 • Sobregiro bancario:
2.000 • Acreedores: 1.500 •
Activo no corriente:
7.977 • Existencias : 1.500 •
Préstamos a largo
Error
plazo: 1.041 • Utilidades retenidas: 2.931
común
• Deudores: 1.075 • Amortización
No confundir
acumulada: 1.000 •
acreedores y deudores
Otros cortos Préstamos a plazo: 1,220 •
ya que esto se hace fácilmente.
Efectivo: 1,000 1 Usando ejemplos, Asegúrate de eso
distinga entre sabes que le debe

dinero a la
activos y pasivos. [4]
negocio y cual es
2 Distinguir entre acreedores y deudores. [4]
dinero adeudado por la
3 Preparar el estado de situación financiera de Belem Manufacturing Ltd. [6] empresa.
La relación entre el estado de situación financiera y el estado de pérdidas y ganancias Hemos visto que el estado de
pérdidas y ganancias
resume los ingresos y costos de una empresa durante un cierto período de tiempo y muestra las pérdidas o
ganancias resultantes de ese período comercial.
Por otro lado, el estado de situación financiera ofrece una instantánea de la situación financiera de la empresa en un
día determinado. No muestra las transacciones del día a día o la rentabilidad actual del negocio. Sin embargo,
muchas de sus cifras se ven afectadas por transacciones registradas en la cuenta de pérdidas y ganancias. A
continuación se muestran algunos ejemplos de esta relación. • Utilidad,
dividendos y utilidades retenidas: Cualquier parte de la utilidad del período que no se paga a los accionistas como
dividendos se registra como utilidades retenidas en el estado de situación financiera.
• Préstamo a corto plazo: si una empresa organiza un préstamo a corto plazo, aparecerá en la
estado de situación financiera como un pasivo corriente. Aunque el préstamo en sí no se mostrará

en la cuenta de pérdidas y ganancias se registrarán allí los pagos de intereses del préstamo y afectarán
a la cifra del resultado del ejercicio.
• Depreciación (solo NS): vimos anteriormente que, como parte del proceso de depreciación, el
el valor de los activos no circulantes se reduce en el estado de situación financiera. La depreciación
también se registra como un gasto en el estado de resultados. Este vínculo entre los dos estados
financieros se resume en la Figura 3.4.7. Veremos la depreciación con más detalle más adelante en
este capítulo.
Depreciación
Estado de situación financiera Estado de pérdidas y ganancias

Posición
El valor de muchos El importe en que se

activos no corrientes se reduce anualmente el valor
reduce con el tiempo y sus de los activos no
valores corrientes se corrientes se reconoce
registran cada año en como gasto en la
el estado de situación cuenta de pérdidas
financiera. y ganancias.
■ Figura 3.4.7 La depreciación es un vínculo entre el estado de situación financiera y la utilidad o pérdida
Estadísticas descriptivas
Las cuentas finales de una empresa que cotiza en bolsa a está sucediendo en la empresa y comparar fácilmente el
menudo se presentan en su Informe Anual y Cuentas en rendimiento durante un período de tiempo.
algún momento después del final del período de negociación.
La Figura 3.4.8 a continuación muestra un extracto de la
publicación anual. Estos pueden publicarse en línea y en
forma impresa. Es Informe y Cuentas de AIA, una compañía de seguros que
es común que se presenten algunas estadísticas clave que
opera en muchos países asiáticos. Se puede ver que el uso de gráficos de
barras, gráficos circulares, infografías y otras empresas utilizan
gráficos de barras verticales para transmitir métodos importantes de
comunicación visual. Usando tales métodos de información
financiera. ¿Cree que esta es la mejor forma de presentación ayuda a las
partes interesadas a evaluar lo que presenta esta
información? ¿Puedes sugerir una mejor manera?
Activos totales y valor de los nuevos negocios Beneficio operativo después de impuestos
pasivos totales
US$ millones US$ millones
miles de millones de dólares estadounidenses
4.500 6,000
350 Los activos totales
4.000 5,942
5,000 5,689
300 Responsabilidad total

3.500
326 4,154
5,298
3,955
3.000 4,000
284
250
4,635
262
3,206
2.500 3,981
200
230
3,000
229
219 2,750 2,765
185 190 2.000

150
175
150 1.500 2,000

100 1.000
1,000
500
50
0 0
0
2016 2017 2018 2019 2020 2016 2017 2018 2019 2020
2016 2017 2018 2019 2020
■ Figura 3.4.8 Extracto del Informe Anual y Cuentas de AIA, 2020 (Fuente: http://aia.com)

Diferentes tipos de activos intangibles (AO2)

Vimos anteriormente que los activos son elementos que pertenecen a una empresa. Hay otra forma de clasificar los activos
que, aunque no afecta directamente al estado de situación financiera, es importante entenderla.
■ Activos tangibles
Son activos que tienen existencia física y que tradicionalmente se han incluido en un estado de situación
financiera. Los activos tangibles incluyen: • terrenos y propiedades,
que con frecuencia son los activos más valiosos que posee una empresa • maquinaria y equipo, un activo tangible
que probablemente sea de particular importancia para las industrias manufactureras.
■ Activos intangibles
Estos activos no toman una forma física. Los activos intangibles solo se registran en el estado de situación financiera si •Los activos intangibles
son artículos propiedad
pueden identificarse por separado y se gastó dinero en su adquisición.
de una empresa que no
Por ejemplo, sería apropiado que las empresas de telefonía móvil presenten sus licencias para prestar servicios (que
tener una forma física.
les venden los gobiernos) como activos intangibles. Estos incluyen marcas y
buena voluntad.
Los activos intangibles pueden ser muy difíciles de valorar. No todas las empresas incluyen activos intangibles en sus
estados de situación financiera. Por ejemplo, Apple no lo hacía desde 2017.
Concepto
Las prácticas financieras y contables éticas pueden ayudar a que el negocio

sea más sostenible
Sobrevaluar los activos intangibles en el estado de situación financiera puede hacer que el negocio parezca más valioso,
pero puede ser un enfoque riesgoso si estos activos se utilizan como garantía para préstamos y posteriormente
pierden valor. El negocio puede encontrarse en riesgo como resultado.
Tomar la decisión ética de valorar estos activos de forma muy conservadora o no incluirlos en el estado de situación
financiera podría ser una forma de comportamiento empresarial más sostenible.
Ejemplos de activos intangibles incluyen los siguientes.
1 Patentes y otros derechos Las patentes
brindan protección legal a una nueva invención. Las patentes otorgan a sus titulares el derecho legal de ser el único
usuario de un proceso o fabricante de un producto durante varios años. Las patentes pueden ser un activo valioso para
las empresas farmacéuticas cuando han desarrollado un nuevo medicamento o para las empresas de tecnología que
han desarrollado nuevos productos o procesos. Por ejemplo, Alphabet (la empresa propietaria de Google) tenía $ 22,620
millones en activos intangibles en su estado de situación financiera en 2020, de los cuales una proporción representaría el
valor de sus patentes.
Asimismo, las marcas registradas son los signos y símbolos que pueden utilizarse para identificar un producto, empresa o
marca. Las marcas registradas se encuentran en anuncios, empaques y, a menudo, en el producto mismo.
Nike, el fabricante estadounidense de ropa deportiva, posee varias marcas comerciales registradas, incluido su famoso
logotipo Swoosh (o tick). Este fue diseñado en 1971 y el diseñador recibió una tarifa de $35.
Hoy vale muchos miles de millones de dólares.
Los derechos de autor otorgan protección legal a los creadores de libros, pinturas o música. Los derechos de autor
también tienen valor.

2 Fondo de comercio
Este es el valor de una base de clientes establecida y de una reputación para una empresa. Su existencia significa
que el valor de incluso una pequeña empresa superará con frecuencia el valor de sus activos tangibles. La buena
voluntad suele ser un factor importante cuando una empresa es comprada por otra como parte de un acuerdo de
adquisición.
Algunas empresas registran enormes valoraciones de la plusvalía en sus estados de situación financiera. En 2020, el
estado de situación financiera de Microsoft registró el valor de su fondo de comercio en 41.400 millones de dólares.
Lenovo, la empresa tecnológica china, valoró su fondo de comercio en 4.700 millones de dólares. Quizás se deba a
estos enormes valores del fondo de comercio que algunos gobiernos insisten en que las empresas que tienen fondo
de comercio en sus estados de situación financiera revisen el valor del fondo de comercio anualmente. Si su valor
se ha deteriorado, están obligados a registrar este deterioro como un costo en su cuenta de pérdidas y ganancias.
3 marcas
Las marcas son nombres, diseños o cualquier cosa que hace reconocible un producto y lo distingue de la
competencia a los ojos del consumidor. Las marcas pueden incluirse en un estado de situación financiera si se
compraron o pueden valorarse por separado. Se ha estimado que el 80 por ciento del valor de empresas como Coca
Cola se compone de activos intangibles.
Las tres marcas más valiosas del mundo en 2021, según Statista, fueron: • Apple: $263 mil
millones
• Amazon: $254 mil millones
• Google: $191 mil millones.
Sin embargo, el valor de las marcas puede fluctuar con el tiempo.
CASO DE ESTUDIO
L'Oréal sigue siendo una marca muy valiosa
El valor de la marca de cosméticos L'Oréal cayó un 13 por ciento a $ 10,2 mil millones durante 2020.
Sin embargo, sigue siendo la marca de cosméticos más valiosa del mundo por segundo año
consecutivo y un importante activo intangible para la multinacional. La pérdida de valor de la marca
se debe principalmente al impacto de la pandemia de COVID19, que ha reducido las perspectivas
financieras de la empresa al menos a corto y medio plazo.
L'Oréal es líder en el mercado de cosméticos y tiene una herencia muy sólida en la industria.
Su marca tiene un gran éxito debido a la comercialización eficaz y el lanzamiento de nuevos productos
innovadores. El eslogan de la empresa, “Porque tú lo vales”, se utiliza desde 1970 y aún es reconocido
por los consumidores.
Fuente: Adaptado de Brand Finance; Los 50 mejores cosméticos del mundo
Las marcas pierden más de $ 12 mil millones en valor de marca
Preguntas
1 Defina el término activo intangible. [2]
2 Explique dos beneficios para los gerentes de L'Oréal de la empresa que tiene “la
marca de cosméticos más valiosa”. [6]

Consulta
Cómo la contabilidad del resultado final triple puede respaldar el cambio hacia prácticas
comerciales más éticas El
término "resultado final triple" fue utilizado por primera vez por John Elkington en 1994.
El modelo de Elkington argumentaba que era importante evaluar más que solo el desempeño
financiero de una empresa al juzgar actuación. Su enfoque permitió a los analistas
adoptar la perspectiva de las partes interesadas en lugar de simplemente la perspectiva de los
accionistas al analizar el desempeño y proponer acciones y tomar decisiones.
Como era de esperar, el enfoque de triple resultado final (TBL) de Elkington tiene tres elementos:
1 Beneficio: este es el "resultado final" convencional y considera la información registrada en un
las cuentas finales de la empresa, en particular sus beneficios y rentabilidad.
2 Personas: Este elemento examina el impacto que las actividades de la empresa pueden tener en las
personas con las que se relaciona. Por lo tanto, considera los efectos de las actividades
comerciales en una amplia gama de partes interesadas, incluidos proveedores, clientes,
residentes locales y empleados. Esto puede considerar cuestiones como la salud y la seguridad
(para empleados y clientes) y cuestiones de comercio justo para los proveedores.
3 El planeta: Las empresas que utilizan el modelo TBL también consideran el impacto de sus actividades
en el medio ambiente. Buscan reducir el impacto adverso de su comercio mediante la
implementación de cambios como la reducción de las emisiones de carbono, la reducción de la
cantidad de desechos producidos y el uso de más recursos renovables.
Ganancia
Producción
Planeta sostenible Gente
■ Figura 3.4.9 El uso del resultado final triple de Elkington fomenta la producción sostenible
El uso del modelo TBL de Elkington alentará a los gerentes a considerar las consecuencias no
financieras de sus decisiones y ayudará a alejar el enfoque de la toma de decisiones destinadas a
maximizar las ganancias. Si se anima a los equipos de gestión mediante el uso de este modelo a
considerar los efectos de sus decisiones tanto en las personas como en el medio ambiente, es probable
que se fomente una toma de decisiones más ética. El uso de este modelo alienta a los gerentes a ser
tanto pensadores como solidarios. Estos son dos elementos del perfil del alumno. ¿Hay otros atributos
enumerados en el perfil del alumno que el modelo pueda ayudar a desarrollar y fortalecer?

Depreciación usando los siguientes métodos

(solo NS) (AO2, AO4)
Vimos en el Capítulo 3.1 que una empresa puede generar ingresos o gastos de capital. Sin embargo, solo •La depreciación es la
los gastos de capital tienen alguna relevancia para el proceso de depreciación. La depreciación es la reducción en el valor de
un activo no corriente sobre un
reducción en el valor de un activo no corriente durante un período de tiempo. Así, una empresa productora
período de tiempo.
de jugo de frutas puede comprar equipos para convertir la fruta en jugo y reducir su valor como se muestra en
la Tabla 3.4.11.
■ Tabla 3.4.11 El principio de depreciación
la compañía de jugo de singapur ltd

Valor del activo en el estado de Monto depreciado
Año situación financiera al final del año $ anualmente $
Año 1 60.000 20,000
Año 2 40.000 20,000
año 3 20,000 20,000
año 4 0 20,000
La tabla 3.4.11 ilustra los efectos de la depreciación en el estado de situación financiera y el estado de
resultados de Singapore Juice Company. El costo inicial del equipo en el Año 1 fue de $80,000. La
empresa espera que este equipo dure cuatro años y no tenga valor de reventa. El efecto en las cuentas
finales se muestra en la tabla. El valor del activo cae
en $20,000 cada año, lo que refleja su declive en valor. El monto de la disminución del valor (es decir, la
depreciación) se muestra como un gasto en el estado de ganancias o pérdidas de Singapore Juice Company
Ltd. El valor registrado en los estados financieros de la empresa se conoce como valor en libros del activo.
■ ¿ Por qué las empresas deprecian sus activos no corrientes?

Las empresas tienen que depreciar sus activos no corrientes por una serie de razones.
1 Para garantizar que el negocio se valore con precisión. En el caso de Singapore Juice Company,
habría sido incorrecto mostrar el valor del equipo de exprimido en $80,000 a lo largo de su vida útil. Su
valor de reventa disminuiría por varias razones:
• El equipo perdería valor como resultado del desgaste. • La producción

de equipos más modernos significaría que el valor de este estilo 'más antiguo'
de equipos disminuidos.
• El mantenimiento deficiente o inadecuado del equipo puede significar reparaciones costosas.
necesario, reduciendo aún más el valor del equipo de exprimido.
Por lo tanto, reducir el valor de un activo no corriente de acuerdo con los factores anteriores garantiza
que el valor del negocio registrado en el estado de situación financiera sea una indicación
relativamente precisa del verdadero valor del negocio.
2 La depreciación también permite a las empresas calcular el verdadero costo de producción durante
cualquier año financiero. La Singapore Juice Company habría sobrestimado sus costos en el año
1 si hubiera asignado el costo total de su nuevo equipo de jugos a ese año fiscal en particular. Al
depreciar el equipo en $20 000 cada año durante cuatro años, una cuarta parte del costo del equipo
se registra cada año en su estado de ganancias y pérdidas. Esto ayuda a obtener una visión precisa
de la rentabilidad (o no) del negocio durante la vida útil del equipo.

■ Depreciación: un gasto no monetario

La depreciación es un gasto o costo para una empresa que se registra en el estado de ganancias o pérdidas.
Sin embargo, la depreciación es inusual porque es un gasto que no es en efectivo. La depreciación no requiere que
Error
una empresa realice ningún pago. Es el reconocimiento del costo de proporcionar un gasto en particular,
común
normalmente realizado en el momento en que se compró el activo. La depreciación no es un
método para proporcionar
■ ¿ Por qué es importante la depreciación?
el efectivo necesario para
La depreciación es un asunto importante para las empresas por varios motivos: • La reemplazar el activo en
el fin de su utilidad
depreciación proporciona un valor exacto de los activos de una empresa a lo largo de su vida. Este
vida. Es simplemente
permite una evaluación 'verdadera y justa' del valor total del negocio en cualquier momento. Tener una cifra
un medio para asignar
precisa del valor total de la empresa es importante para las partes interesadas, como inversores y acreedores.
los costos de un no
activo circulante sobre su
• El monto de la depreciación anual afecta el valor general y las ganancias de una empresa, como se muestra toda la vida.
en la Tabla 3.4.12.
■ Cuadro 3.4.12 Los efectos de la depreciación
demasiada depreciación Muy poca depreciación
Efectos en el Activos no corrientes valorados por debajo de su Los activos no corrientes en el estado de situación
estado de valor real, lo que significa que el valor real del financiera estarán sobrevaluados dando una falsa
situación financiera negocio está subestimado. impresión del valor de la empresa.
Efectos en la Gastos de depreciación sobreestimados en el Las bajas tasas de depreciación reducirán los gastos
cuenta de estado de pérdidas y ganancias, reduciendo el incurridos por un negocio. Esto dará como
pérdidas y ganancias nivel de ganancias. resultado que las ganancias de la empresa sean más
altas de lo que serían de otra manera.
Efectos más amplios El negocio puede parecer poco atractivo para Esto puede hacer que la empresa sea más
los posibles inversores. La obligación tributaria atractiva para los inversores, pero también
sobre las ganancias puede reducirse, ¡pero las aumentará su obligación tributaria.
autoridades fiscales podrían investigar! La
empresa puede registrar superávit cuando el activo
finalmente se vende.
Concepto
La creatividad en los informes financieros de depreciación puede tener varios impactos en una
empresa. Una empresa puede aumentar su valor al reducir la cantidad de depreciación que registra como
gasto en su estado de pérdidas y ganancias. Esto puede tener efectos positivos en la situación financiera de la
empresa, al menos a corto plazo. Sin embargo, también habrá otros efectos secundarios. Las utilidades de la
empresa aumentarán como consecuencia de tener menores gastos y su obligación tributaria puede aumentar
como resultado. Es posible que en algún momento futuro tenga que aumentar la cantidad de depreciación que
registra en sus cuentas. Muchos países aplican reglas sobre los enfoques de la depreciación que pueden limitar
la capacidad de las empresas para manipular las políticas de depreciación.
•El método de
depreciación en
■ Método de depreciación en línea recta línea recta reduce el
valor de un activo no corriente
El método de depreciación en línea recta es un método simple que reduce el valor de un activo no circulante en la
activo por la misma
misma cantidad cada año hasta que el activo ya no se usa y se vende o desecha. Este método de depreciación cantidad durante cada
se puede calcular mediante el uso de la fórmula: año de su
costo del activo – valor residual vida útil. •El valor
Depreciación lineal anual = vida útil en años residual de un activo
es su valor al final de su
El valor residual de un activo no corriente es la cantidad que se recibe cuando el activo ya no se requiere y se vida útil cuando se
vende o se envía a chatarra. vende o se desecha.

EJEMPLO FUNCIONADO
Depreciación en el club nocturno

Alan Cork, Director General de Frenzy, un club nocturno en Otago, Nueva Zelanda, acaba
de autorizar la compra de un nuevo sistema de sonido. El nuevo sistema costó $18,000
y Alan estima que, en un mundo que cambia rápidamente, necesitará reemplazarlo al cabo
de tres años. La empresa que suministra el sistema de sonido le ha informado a Alan que
el valor de reventa después de tres años sería de $3,000. La depreciación anual lineal
será la siguiente:
18.000 3.000
Depreciación lineal anual = 3 años 15,000
=
3
= $5,000
Como resultado, el valor del nuevo sistema de sonido en el estado de situación financiera de South Island
Leisure Ltd (la empresa propietaria del club nocturno) se reduciría en $5,000 anuales. Al mismo tiempo, el
monto de la depreciación ingresado como costo en el estado de ganancias y pérdidas también sería
de $5,000. Este método de depreciación distribuye el costo de $15 000 del sistema de sonido de
manera uniforme durante los tres años de su vida útil.
CASO DE ESTUDIO
marlin ltd
Marlin Ltd decidió comprar algunos equipos nuevos para la línea de producción. Este
nuevo equipo costó $150,000, tenía una vida útil de cinco años y un valor residual de
$25,000.
El contador de la empresa aconsejó que se depreciara el equipo nuevo utilizando el método

de depreciación lineal.
Preguntas
1 Defina el término depreciación. [2]
2 Explique una razón por la que esta empresa debería depreciar sus activos. [2]
3 Utilizando la depreciación lineal, calcule el valor en libros para el año 4 del nuevo
equipo de línea de producción usando las cifras dadas. [2]
■ Método de unidades de uso

•El método de
El método de depreciación por unidades de uso reduce el valor de un activo no corriente en cualquier año de depreciación por
acuerdo con el volumen de producción realizado por el activo. unidades de uso reduce
el valor de un activo
El método de depreciación en línea recta tiene una debilidad fundamental ya que se basa en el supuesto de
no corriente en cualquier
que un activo se deprecia en la misma cantidad cada año a lo largo de su vida útil. año de acuerdo con el
Esto no es realista y es una de las razones por las que las empresas utilizan métodos alternativos de depreciación. volumen de producción
Uno de los métodos alternativos es el método de depreciación por unidades de uso. realizado por el activo.

El método de depreciación de las unidades de uso también se conoce como el método de las unidades de
producción. Este método de depreciación asume que la vida útil de un activo depende de su uso en lugar de la cantidad
de años durante los cuales se puede usar el activo. El método de depreciación de unidades de uso se puede utilizar
para la depreciación de muchos activos, incluidos camiones (basado en las millas recorridas cada año) o impresoras
(usando el número de páginas impresas como una guía de cuánto depreciar este activo).
Usando este método, la depreciación durante un año en particular será mayor cuando haya un mayor volumen de
uso o producción. En tiempos de bajo uso, la depreciación del activo será menor. El siguiente ejemplo ilustra
esto.
La fórmula para el método de depreciación por unidades de uso es:
Depreciación = (número de unidades producidas/vida útil en número de unidades) × (costo inicial – valor
residual)
• El número de unidades producidas se refiere al número de unidades producidas durante el año en

pregunta.
• La vida en número de unidades es el número total de unidades que el activo podría producir durante su
la vida laboral.
EJEMPLO FUNCIONADO
Depreciación de algunos equipos nuevos Una empresa
acaba de invertir en un nuevo equipo. • Este equipo tuvo un costo inicial
de $50,000. • La producción total estimada a lo largo de su
vida es de 100 millones de unidades. • Se espera que su valor residual sea cero.
En el primer año sus unidades de uso (o producción) fueron de 20 millones de unidades.
La depreciación de sus unidades de uso sería (20 millones/100 millones) × ($50,000 – $0)
Depreciación del año = 0,2 × $50 000 = $10 000
Esto significaría que su valor se habría reducido a $40,000 en el estado de situación financiera de la
empresa al final del año.
La depreciación del equipo durante los años restantes de su vida útil se resume en la Tabla 3.4.13
■ Tabla 3.4.13 La depreciación del equipo
año 1 año 2 año 3 año 4
Unidades de uso 20 25 40 15
(o producción) (millones)
Valor de los equipos al 50,000 40.000 27,500 7,500
inicio del año ($)
Cálculo (20m/100m) × (25m/100m) × (40m/100m) × (15m/100m) ×
($50,000 – $0) ($50,000 – $0) ($50,000 – $0) ($50,000 – $0)
Depreciación ($) 10,000 12,500 20,000 7,500
Valor de los equipos al 40.000 27,500 7,500 0

final del año ($)

CASO DE ESTUDIO
el nuevo tractor 5.000 horas durante su tercer y último año antes de su venta.
Un agricultor acaba de invertir en un nuevo tractor. El costo del

tractor fue de $250,000. El agricultor es muy hábil y experimentado y Preguntas
ha hecho las siguientes estimaciones: • El tractor debería 1 Defina el término valor residual. [2]
funcionar de manera eficiente durante 25 000 horas.
antes de ser vendido.
2 Use el método de depreciación de unidades de uso para
calcule la depreciación del tractor para cada uno de sus
• Su valor residual cuando se venda será de $50.000. • Espera
tres años de uso. Muestra tu funcionamiento. [6]
usarlo durante 8000 horas en el primer año
de uso, 12.000 horas durante su segundo año de uso y
Idoneidad de cada método de depreciación

(solo NS) (AO3)
La depreciación lineal ofrece una serie de ventajas para los gerentes y otras partes interesadas de una empresa:
• Es muy simple de calcular e igualmente fácil de entender. Se puede ver que el valor de un activo no corriente
disminuye constantemente en el estado de situación financiera de la empresa.
• Distribuye el costo de un activo a lo largo de su vida útil, lo cual es importante si una empresa va a
tener una visión precisa de su desempeño financiero.
Sin embargo, este enfoque de la depreciación tiene una deficiencia fundamental. Su sencillez es su principal
debilidad. Pocos activos pierden su valor de manera constante durante un período de tiempo. Es mucho más
común que un activo no corriente pierda valor en mayor medida en los primeros años de su vida. Así, el
método lineal puede sobrevalorar un activo no corriente en los primeros años de su vida. Esto es particularmente
cierto en el caso de los vehículos y otros productos tecnológicos.
El método de las unidades de uso es más complejo de calcular, pero ofrece una serie de ventajas. El método
de las unidades de uso es más apropiado cuando el valor de un activo no corriente está más estrechamente
relacionado con el número de unidades que produce que con el número de años que está en uso. Este método
de cálculo de la depreciación a menudo da como resultado mayores deducciones por depreciación en los años
en que el activo se usa mucho, lo que brinda una valoración más precisa ya que permite una mayor precisión
en el uso y desgaste.
■ Cuadro 3.4.14 Situaciones en las que los dos métodos de depreciación pueden ser más apropiados
Depreciación lineal Este método Depreciación de unidades de uso
simple deprecia un activo por la misma cantidad cada año. Este método ajusta la cantidad de depreciación para reflejar la
cantidad de uso del activo no corriente.
Este método es el más apropiado cuando: • es Este método es el más adecuado:
improbable que el valor del activo cambie debido a la • cuando el valor del activo está vinculado a su
obsolescencia tecnológica • se usa cantidad de uso, es decir, donde el desgaste es un factor
en pequeñas empresas por razones de simplicidad • se usa para importante que influye en el valor. Los ejemplos incluyen
vehículos y maquinaria de línea de producción • cuando los
depreciar activos de valor relativamente bajo, como muebles
activos son valiosos y es importante
tener una valoración más precisa en cualquier momento dado
• los activos se usan de manera constante a lo largo del tiempo y
tienen una vida útil predecible
• cuando los costos de producción precisos son esenciales para
guiar las decisiones de
• utilizado para activos que las autoridades fiscales acuerden que
pueden depreciarse completamente durante un período específico.
fijación de precios • en muchos negocios de fabricación.


n Las cuentas finales son importantes por diferentes motivos para las partes interesadas tanto internas como externas. n Dos
estados financieros importantes que forman parte de las cuentas finales de una empresa son sus
estado de situación financiera y su estado de pérdidas y ganancias. n Un estado de pérdidas
y ganancias registra los ingresos y gastos de una empresa durante un período de negociación.
período.
n Una empresa puede obtener distintos tipos de beneficios: beneficio bruto, beneficio antes de intereses e impuestos, beneficio
antes de impuestos y utilidad del período.
n El estado de situación financiera de una empresa registra sus activos y pasivos en un día en particular
al final de un período de negociación.

n Una empresa tiene diferentes categorías de activos y pasivos. n Muchas
empresas poseen activos intangibles valiosos que no tienen existencia física, como patentes y marcas. n Las empresas
deprecian los activos no corrientes
para asegurar la correcta valoración de la empresa y
que sus costes y beneficios se registren con la mayor precisión posible.

n Dos métodos principales de depreciación son el método de línea recta y el método de unidades de uso
y cada uno es apropiado en diferentes circunstancias.
1 Explique una razón por la cual los empleados pueden tener interés en el desempeño financiero de una
negocio. [2]
2 Explique en qué se diferencia la ganancia bruta de la ganancia antes de impuestos. [4]
3 Los ingresos por ventas de una empresa equivalen a $12,5 millones para un período comercial y su ganancia bruta
fue de $ 7,1 millones. Calcule su costo de ventas. [2]
4 Usando ejemplos, distinga entre activos circulantes y activos no circulantes. [4]
5 Indique tres tipos de responsabilidad en que podría incurrir una empresa. [3]
6 Explique por qué se pueden usar los activos netos para mostrar el valor de un negocio. [2]
7 Indique dos ejemplos de activos intangibles. [2]
8 Distinguir entre el método de depreciación por unidades de uso y el método de depreciación lineal.
[4]

3.5 Análisis de ratios de

rentabilidad y liquidez
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa. ■ La
creatividad en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las prácticas
financieras y contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible

comportamiento.
Al final del capítulo, debería poder comprender: los siguientes índices de

rentabilidad: margen de utilidad bruta, margen de utilidad, ROCE (AO2, AO4) posibles estrategias para mejorar estos
índices (AO3) los siguientes índices de liquidez: corriente , prueba
ácida, rápida (AO2, AO4) posibles estrategias para mejorar estos ratios (AO3).
■ Razones financieras y análisis de razones

El análisis de índices permite a las partes interesadas evaluar el rendimiento de una empresa a través de la •El análisis de índices
investigación de estados financieros clave, como los estados de situación financiera y los estados de pérdidas y es una técnica para
analizar el rendimiento
ganancias. La característica principal del análisis de razones es que compara dos piezas de información financiera. Al
financiero de una empresa
comparar dos piezas de datos de esta manera, es posible hacer juicios más informados sobre el desempeño de una
mediante la comparación
empresa. de una parte de la
información contable con otra.
Considere la información en la Tabla 3.5.1 a continuación.
■ Tabla 3.5.1 Las cifras de ganancias y ventas de dos empresas
Empresa X Empresa Y
Ganancia $ 20 millones $ 2 millones
Ventas $ 240 millones $ 10 millones
Al observar las ganancias de las dos empresas, es fácil hacer un juicio simple de que la empresa X tiene más
éxito, ya que obtiene diez veces más ganancias que la empresa Y.
Sin embargo, al calcular un índice simple, podemos hacer un juicio más informado que podría ayudar a proporcionar
una mejor comprensión del desempeño comparativo de las dos empresas.
Si calculamos las proporciones para expresar las ganancias como un porcentaje de las ventas, veremos surgir una
imagen diferente:
Empresa X: $20 millones/$240 millones × 100 = 8,3 %
Compañía Y: $2 millones/$10 millones × 100 = 20,0 %
Por lo tanto, podemos ver que cuando se comparan las ganancias con las ventas (lo que podría dar alguna indicación
del tamaño de la empresa), el desempeño de la Compañía Y parece mucho más impresionante.

Veremos más adelante en este capítulo que hay tres formas principales de usar las razones para calcular la rentabilidad •La rentabilidad es una
de un negocio. medida del rendimiento
de una empresa en la
■ Tipos de relación que las ganancias se
comparan con otro dato,
Hay varias formas de clasificar las razones financieras (ver Tabla 3.5.2). Un enfoque consiste en identificar cuatro categorías como los ingresos por
ventas o el valor de los
principales de relación. En este capítulo consideraremos: 1 Razones de rentabilidad: Estos
activos utilizados por la empresa.
evalúan la cantidad de ganancia bruta u otra obtenida por el negocio en
relación con el volumen de negocio de la empresa o con los activos o el capital de que disponga.
2 Razones de liquidez: También conocidas como razones de solvencia, miden la capacidad del negocio para
saldar sus deudas a corto plazo.
En el siguiente capítulo (que es solo en el NS), veremos dos grupos más de razones:
1 Razones de eficiencia financiera: miden la eficacia con la que una empresa utiliza
los recursos de que dispone. Estos también se denominan índices de control interno.
2 Apalancamiento: examina la relación entre las fuentes internas y las fuentes externas de financiamiento. Por lo tanto, se
preocupa por la posición financiera a largo plazo de la empresa.
■ Tabla 3.5.2 Razones de rentabilidad y liquidez, sus propósitos y sus usuarios
Tipo de relación Ratios de rentabilidad Razones de liquidez
Proporciones utilizadas: Margen de beneficio bruto Radio actual
Margen de beneficio Prueba ácida o relación rápida
Retorno sobre el capital empleado (ROCE)
Propósito de las Proporcionar una medida fundamental del éxito del Evaluar la capacidad de la empresa para pagar sus
proporciones: negocio. deudas inmediatas
Actores • Accionistas • Acreedores

interesados:
• Acreedores • Proveedores
• Gerentes • • Gerentes
Competidores • • Inversores
Empleados
• Inversores
■ Fuentes de información para el análisis de razones Las fuentes más obvias son
las cuentas publicadas del negocio o negocios en cuestión.
En particular, el análisis de razones requiere acceso al estado de situación financiera y al estado de pérdidas y ganancias
de una empresa. Sin embargo, aunque esta puede ser información esencial, no es todo lo que se requiere para llevar a cabo
un análisis detallado de los índices de una empresa. Otras posibles fuentes de información incluyen las siguientes: • El
desempeño financiero de la empresa durante
los últimos años: comprender las tendencias de los índices a lo largo del tiempo puede ayudar a tomar decisiones. Un índice
de rentabilidad puede parecer bastante bajo, pero si representa la continuación de una tendencia en constante aumento,
entonces la cifra puede ser más aceptable para las partes interesadas.
¡Consejo superior!
• Normas o puntos de referencia para la industria: los resultados de los cálculos de índices deben juzgarse
Tenga cuidado de expresar
en contra de lo que es normal para la industria. Por ejemplo, un índice de liquidez bajo podría ser aceptable para un minorista los resultados de
pero no para un negocio de fabricación. sus cálculos de razón en el
• Datos sobre el entorno económico: una disminución en los índices de rentabilidad podría parecer que refleja un negocio sin formato apropiado.
La sección de abajo
éxito. Sin embargo, esto podría ser más aceptable en el contexto de una severa recesión económica durante la cual las
ventas y los precios han disminuido.

te ofrece orientación.
3.5 Análisis de ratios de rentabilidad y liquidez 309

■ Expresar proporciones
Los índices de rentabilidad y liquidez normalmente se expresan en una de dos formas:
1 Como porcentaje; por ejemplo, ROCE expresa la utilidad operativa como un porcentaje del capital empleado por
el negocio.
2 Como proporción, por ejemplo, la proporción de la prueba de ácido podría tener un resultado de 0,9:1.
Ratios de rentabilidad (AO2, AO4)

Estos índices comparan las ganancias obtenidas por un negocio con otras variables clave, como el nivel de ventas
¡Consejo superior!
logrado o la cantidad de capital disponible para los gerentes del negocio. Los índices de rentabilidad son importantes
porque pueden medir la eficacia de los gerentes en el uso de los activos de la empresa para generar Es importante responder
ganancias. También son importantes para los accionistas de la empresa, ya que influyen en el precio de las a la redacción precisa de las
preguntas relativas a los

acciones de la empresa, así como en su capacidad para pagar dividendos. Estos índices también son una forma clave
beneficios y la
de comparar el desempeño de las empresas en la misma industria.
rentabilidad. Si una pregunta
Es importante entender la diferencia entre ganancias y rentabilidad. Una empresa puede mejorar sus ganancias
se refiere a la rentabilidad,
si reduce sus costos o aumenta sus ingresos sin que ocurra ningún otro cambio. Sin embargo, aumentar la
aborde esto y no las
rentabilidad requiere que los gerentes aumenten la cantidad de ganancias en comparación con alguna otra medida, ganancias.
como los ingresos o el capital empleado. Del mismo modo, si una
Los gerentes generalmente buscan aumentar los índices de rentabilidad, ya que esto muestra que el nivel de pregunta se refiere a las
ganancias obtenidas por la empresa ha aumentado en comparación con alguna otra medida, como los ingresos por ventas. ganancias, evite desviarse
hacia la discusión sobre la rentabilidad.

Sin embargo, un negocio que logra cifras impresionantes en sus índices de rentabilidad puede no tener un buen
desempeño en el futuro. El negocio puede ser muy rentable actualmente porque utiliza los recursos más baratos (y
más contaminantes) disponibles en su producción. Este enfoque puede no ser sostenible porque su uso de Concepto
recursos daña el medio ambiente. La publicidad sobre sus operaciones podría dañar la imagen de la empresa y
Las prácticas
provocar la caída de sus ventas.
financieras y
■ Margen de beneficio bruto El contables éticas pueden
ser una forma de
margen de beneficio bruto compara el beneficio bruto logrado por una empresa con sus ingresos
comportamiento empresarial.
y lo presenta como un porcentaje. La ganancia bruta se obtiene antes de deducir gastos como los de
administración y marketing. La relación calcula el porcentaje del precio de venta de un producto que
constituye la ganancia bruta. La respuesta se expresa en porcentaje. •El margen de
beneficio bruto es el
beneficio bruto × porcentaje de los
100 Margen de beneficio bruto =
ganancia ingresos de la empresa
que es beneficio bruto
Por ejemplo, en 2020 Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidense, registró una utilidad bruta de $5.118,7
(beneficio antes de la deducción de gastos)
millones en el ejercicio. Esto se logró a partir de un ingreso por ventas de $ 23,518 millones.
Por lo tanto, el margen de utilidad bruta de la compañía = $5118,7 m × 100/$23 518 m = 21,77 por ciento.
Este margen de utilidad bruta parece bastante alto, pero para hacer una evaluación más precisa de él,
necesitaríamos compararlo con el margen de utilidad bruta de la empresa en años anteriores y con otras empresas
que operan en la misma industria.
EJEMPLO FUNCIONADO
Li Ning Ltd es uno de los principales fabricantes de ropa deportiva de China. La compañía fue fundada en
1990 por Li Ning cuando se retiró de la gimnasia competitiva. La empresa generó ingresos por ventas
por un total de $2.149,82 millones durante 2019. El costo de ventas de la empresa para el año fue de
$1.094,95 millones.
Pregunta: Calcule el margen de utilidad bruta de la empresa para 2019.

Respuesta Error
En primer lugar, necesitamos calcular la ganancia bruta. Como vimos en el capítulo anterior, la utilidad bruta común
es igual a los ingresos por ventas menos el costo de ventas.
No caigas en el
En este caso, ganancia bruta = $2149,82 millones – $1094,95 millones = $1054,87 Por lo
trampa de dominar
tanto, el margen de beneficio bruto de Li Ning Ltd para 2019 = $1054,87 millones/$2149,82 × 100 = 49,07 % como calcular
razones financieras y
■ Estrategias para mejorar el margen de beneficio bruto (AO3) sin centrarse también
en la interpretación
Los gerentes que buscan mejorar el margen de utilidad bruta de su negocio tienen dos amplias opciones: 1 Aumentar
de los resultados. Es
los ingresos por ventas (vendiendo un mayor volumen o aumentando los precios) o 2 Reducir el importante que
costo de ventas. comprenda el resultado que
han calculado!
Aumento de los ingresos por ventas
Los gerentes pueden aumentar los ingresos por ventas de la empresa de varias maneras, como se muestra a
continuación. • Aumento de precios: los ingresos por ventas pueden incrementarse al aumentar los precios si no se espera
que los consumidores reaccionen fuertemente al aumento de precios comprando productos de la competencia, lo
que provocaría una caída sustancial en las ventas. Un aumento de precio aumentará la proporción del precio de
venta que es ganancia bruta y, por lo tanto, el margen de ganancia bruta. Sin embargo, existe el peligro de que el
aumento de precios provoque una caída sustancial en la demanda de los productos de la empresa. Si esto sucede,
el aumento en el margen de beneficio bruto podría ir acompañado de una caída en el nivel de beneficios
brutos obtenidos por la empresa. El cálculo elaborado a continuación ilustra este peligro.
EJEMPLO FUNCIONADO
Una empresa vende 100 000 productos por año a $4 por unidad. Su costo de ventas es de $2 por unidad
de producción. Sus gerentes deciden aumentar los precios a $5 por unidad. Los gerentes saben que esto
disminuirá las ventas a 60 000 unidades por año.
Pregunta: Use cálculos para explicar cómo un aumento de precios podría aumentar el margen de utilidad bruta
de la empresa pero reducir sus utilidades brutas.
Respuesta
Cifras originales $(000s) Después de la subida de precios $(000s)
Los ingresos por ventas 400 300
El costo de ventas 200 120
Beneficio bruto 200 180
Margen de beneficio bruto original = $200 000 × 100/$400 000 = 50 % Nuevo margen
de beneficio bruto = $180 000 × 100/$300 000 = 60 %.
Entonces, en este caso, el margen de utilidad bruta de la empresa aumenta del 50 al 60 por ciento luego del
aumento de precios. Sin embargo, debido a que el aumento de precios condujo a una gran caída en las ventas,
la utilidad bruta obtenida por la empresa durante el año cayó de $200,000 a $180,000.
• Vender en diferentes mercados: los gerentes también pueden aumentar los ingresos por ventas al buscar nuevos
mercados para sus productos, posiblemente en otros países. Esto tiene el potencial de aumentar los márgenes de
utilidad bruta del negocio si pueden cobrar precios más altos por los mismos productos. Sin embargo, esta estrategia
puede aumentar el costo de ventas de la empresa si existen costos directos adicionales, como la necesidad de
suministrar productos ligeramente diferentes para cumplir con los requisitos legales en otros países.

Reduciendo el costo de ventas

Si una empresa puede reducir sus costos directos, como las materias primas o los costos de mano de obra involucrados
directamente en la producción de los productos, puede reducir su costo de ventas y, suponiendo que sus ingresos por ventas no
cambien, su margen de utilidad bruta aumentará. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede encontrar fuentes de madera más
baratas para sus productos. Esto debería reducir su costo de ventas y aumentar sus ganancias brutas.
De manera similar, puede reducir los salarios de sus empleados involucrados en la fabricación de muebles o posiblemente
aumentar la eficiencia con la que trabajan para reducir los costos laborales por unidad de producción involucrada en el proceso de
fabricación. Esto tendría el mismo efecto de reducir los costos directos del negocio.
Sin embargo, existen peligros al reducir los costos directos en un intento de mejorar el margen de utilidad bruta. Por ejemplo,
el uso de materiales más baratos puede dañar la calidad del producto final y su valor a los ojos de los consumidores. Esto podría
causar una caída en las ventas y en los ingresos por ventas. El resultado podría ser una caída en las ganancias brutas del negocio.
Reducir los salarios de los empleados puede hacer que se vuelvan menos eficientes y que los niveles de productividad
caigan. Esto podría aumentar el costo laboral de producir una unidad típica de producto y compensar el efecto de reducir los
salarios. Como resultado, el costo de ventas no puede reducirse.
CASO DE ESTUDIO
Solá Ltda. proveedores que reducirán el costo de ventas de la empresa en un 10

por ciento. Los proveedores que planea utilizar ya suministran a otros
Sola Ltd fabrica paneles solares altamente especializados para su
fabricantes de paneles solares rentables, aunque tienden a vender a
uso en la generación de electricidad. Tiene una reputación de
precios más bajos.
vender productos de excelente calidad. El último estado de pérdidas
y ganancias de la empresa contenía la siguiente información. Preguntas
1 Calcule el margen de utilidad bruta existente de Sola Ltd. [2]
$ millones
2 Calcule el nuevo margen de utilidad bruta de Sola Ltd.
Los ingresos por ventas 800.50
suponiendo que logre reducir su costo de ventas según lo
El costo de ventas 480.50
planeado y que sus ingresos por ventas no se vean afectados. [2]
Beneficio bruto 320.00
3 Discutir el caso a favor y en contra de Sola Ltd

Los gerentes de la compañía quieren aumentar su margen de utilidad
tratando de mejorar su margen de beneficio bruto mediante
bruta actual y planean usar nuevos
el uso de un proveedor más barato. [10]
■ Margen de beneficio
El margen de ganancia calcula el porcentaje del precio de venta de un producto que es ganancia de operaciones o ganancia neta •El margen de ganancia es
después de deducir la mayoría de los costos, pero antes de que se paguen impuestos y antes de que se tome en cuenta el interés el porcentaje de los
ingresos por ventas de una
pagado y recibido por la empresa. Debido a que esta relación incluye la mayoría de los costos y gastos de una empresa, puede
empresa que es ganancia neta.
considerarse una mejor indicación del desempeño que el margen de utilidad bruta. Una vez más, la respuesta a esta razón se
escribe como un porcentaje.
Margen de beneficio = beneficio antes de intereses e impuestos × 100/ingresos por ventas
La información necesaria para calcular tanto el margen de beneficio bruto como el margen de beneficio se puede encontrar en el
estado de pérdidas y ganancias de la empresa.

EJEMPLO FUNCIONADO
Anteriormente calculamos el margen de beneficio bruto de Li Ning Ltd. En 2019, el estado de pérdidas y ganancias de la
empresa contenía los siguientes datos (que se han convertido a dólares).
$ millones
Los ingresos por ventas 2.149,82
El costo de ventas 1,094.95
Beneficio bruto 914.28
Pregunta: Calcule el margen de utilidad de la empresa para 2019.
Respuesta
Primero es necesario calcular el beneficio antes de impuestos e intereses de Li Ning Ltd en 2019.
Beneficio (antes de impuestos e intereses = ingresos por ventas – (costo de ventas + gastos)
Beneficio antes de impuestos e intereses = 2.149,82 millones de dólares – 1.094,95 millones de dólares + 914,28 millones de dólares
= $2,149.82 millones – $2,009.23 millones
= $140,59 millones
Margen de beneficio = beneficio antes de intereses e impuestos × 100/ingresos por ventas
= 140,59 millones de dólares/2149,82 millones de dólares × 100 = 6,54 %
Las empresas como los supermercados que venden grandes volúmenes de productos a menudo registran márgenes de beneficio
relativamente bajos. Pueden tener éxito porque es probable que un bajo margen de utilidad en un gran volumen de ventas genere un
nivel aceptable de utilidad antes de impuestos e intereses. Por el contrario, una empresa que vende pocos productos necesitará
generar un mayor margen de beneficio para sobrevivir.
■ Estrategias para mejorar el margen de beneficio (AO3)

Muchas de estas estrategias serían similares a las utilizadas para mejorar el margen de utilidad bruta.
Las estrategias exitosas para aumentar los ingresos por ventas o reducir el costo de las ventas mejorarían el margen de utilidad
así como el margen de utilidad bruta.
Sin embargo, también es posible mejorar el margen de beneficio reduciendo los gastos en los que incurre una empresa en su
comercialización. Los gastos incluyen los costos de administración y otros costos no relacionados directamente con la producción
del producto, como los costos de transporte y comercialización. Cualquier estrategia que reduzca estos costos, como reducir la
cantidad de personas que trabajan en la administración para reducir los costos salariales, aumentará las ganancias antes de
impuestos e intereses. Una empresa podría, por ejemplo, decidir no emplear más un equipo de mantenimiento para cuidar su propiedad
sino contratar a otra empresa para realizar su trabajo. El uso de empresas especializadas para llevar a cabo uno o más de los procesos
de una empresa se conoce como subcontratación y esta es una estrategia utilizada por muchas grandes empresas para mejorar las
ganancias antes de impuestos e intereses.
Concepto
El cambio en la estructura empresarial puede afectar la situación financiera de una empresa.

recursos
Las decisiones sobre la subcontratación pueden cambiar la estructura del negocio al eliminar departamentos completos, como
el de distribución, por ejemplo. Esto puede reducir los costos de producción y puede permitirle asignar más recursos a otros
elementos del negocio. Puede, por ejemplo, utilizar los recursos financieros adicionales para desarrollar nuevos productos con el
objetivo de mejorar el rendimiento a largo plazo del negocio.

Los gerentes también pueden decidir reducir los gastos de otras maneras. Pueden reducir los costos de distribución o reducir los
gastos de publicidad para aumentar las ganancias del negocio.
Cualquier decisión sobre una estrategia para mejorar el margen de beneficio estará influenciada por el impacto esperado en los
ingresos por ventas. Recortar gastos puede ser una estrategia menos arriesgada que intentar reducir el costo de ventas, ya
que es menos probable que tenga un impacto directo en la experiencia de los consumidores, particularmente a corto plazo.
Esto puede significar que los ingresos por ventas pueden verse relativamente poco afectados. Sin embargo, siempre
existe el riesgo de que la reducción de los gastos pueda reducir la capacidad de la empresa para competir eficazmente con
sus competidores.
■ El índice de rendimiento del capital empleado (ROCE)

Esta es una proporción importante que compara la ganancia obtenida antes de pagar intereses e impuestos con la cantidad de
•El capital empleado es
capital empleado por el negocio. El capital empleado por la empresa se mide sumando su patrimonio y sus pasivos no el financiamiento total
corrientes. Las ganancias antes de impuestos e intereses se consideran una medida de rendimiento más precisa que a largo plazo
recaudado por una
otras cifras de ganancias, ya que incluyen tanto el costo de las ventas como los gastos. También excluye los pagos de
empresa. Se calcula
impuestos e intereses que pueden variar por razones fuera del control de una empresa. sumando los pasivos no
corrientes del negocio y
su patrimonio. •ROCE es
La importancia de esta relación se refleja en el hecho de que también se denomina 'la relación de eficiencia primaria'. El
la utilidad antes de intereses
resultado de este ratio, que se expresa en porcentaje, permite realizar una valoración del rendimiento financiero global
e impuestos expresada
del negocio. Se puede hacer una comparación importante entre la tasa de interés vigente y el ROCE generado por una empresa. como un porcentaje del
capital empleado por una empresa.
ROCE = beneficio antes de intereses e impuestos × 100/capital empleado
Para calcular el ROCE de una empresa es necesario utilizar datos tanto de su estado de pérdidas y ganancias (beneficio antes
de impuestos e intereses) como de su estado de situación financiera (capital empleado).
EJEMPLO FUNCIONADO
Al final de un año fiscal, las cuentas de una empresa incluían la siguiente información financiera.
• Utilidad antes de intereses e impuestos: $275,000 •
Pasivos no circulantes: $406,750 • Patrimonio:
$513,250
ROCE = $275,000 × 100/ ($406,750 + $513,250)
= $275 000/920 000 × 100
= 29,89%
Se puede esperar que un ROCE típico esté en el rango de 20 a 30 por ciento, aunque varía entre industrias y negocios. En
nuestro ejemplo resuelto anterior, la empresa ganó $29,89 de ganancias durante el período de negociación por cada $100
de capital empleado (o usado) por la empresa.
Es especialmente importante comparar los resultados del cálculo de este ratio con el ROCE del negocio en años anteriores y
también con los obtenidos por competidores en la misma industria. Tales comparaciones permiten mejores juicios sobre el
desempeño de un negocio al proporcionar algo contra lo cual medirlo.
■ Estrategias para mejorar el ROCE (AO3)

Podemos identificar una serie de estrategias clave mediante las cuales las empresas pueden aumentar sus cifras de ROCE.
Hasta cierto punto, estas son similares a las estrategias utilizadas para mejorar los márgenes de beneficio.

• Cambiar precios: si una empresa aumenta sus precios y los costos no aumentan, o aumentan en menor
porcentaje que el precio, es probable que aumenten las ganancias de la empresa antes de impuestos e intereses. Como
resultado, su ROCE aumentará. También es posible aumentar los beneficios (en este caso, antes de impuestos e
intereses) reduciendo los precios. Esta estrategia podría tener éxito si las decisiones de compra son muy sensibles
al precio y una pequeña reducción de precio conduce a un gran aumento en sus volúmenes de ventas. • Reducir
ATL 3.5.1
costos: Otra forma de aumentar el ROCE es reducir el costo de ventas y/o gastos. Esto puede aumentar las ganancias en
relación con el capital empleado por el negocio y, por lo tanto, generar un ROCE más alto. Sin embargo, como vimos Con un compañero,
investigue las cifras de
anteriormente, reducir los costos directos o indirectos puede disminuir la calidad y existe el riesgo de que los clientes
ROCE de algunas
decidan comprarle a la competencia.
de las principales
• Reducir el capital empleado: si una empresa puede utilizar menos recursos en la producción, quizás vendiendo cualquier empresas multinacionales.
capacidad adicional (fábricas, oficinas o equipos) utilizada en la producción, puede, por ejemplo, reducir sus pasivos ¿Por qué algunas
empresas logran cifras
no corrientes y, por lo tanto, su capital. empleado. Si esta acción no daña su capacidad de generar ganancias, es probable
de ROCE más altas que otras?
que resulte en una cifra de ROCE más alta.
¡Consejo superior!
Es probable que descubra que las cuentas finales de las empresas que cotizan en bolsa se publican en sus sitios
web públicos, pero no siempre en sitios más centrados en el cliente que se utilizan para promocionar bienes y servicios.
Debe buscar enlaces a "relaciones con inversores" en los sitios web públicos, que deben contener la información que
necesita.
GXZ Ltd opera en un mercado en crecimiento. Las empresas en este mercado logran cifras de ROCE que promedian
entre el 20 y el 25 por ciento y márgenes de utilidad neta promedio de más del 20 por ciento. GXZ Ltd amplió
recientemente su oficina central e invirtió en nueva tecnología para mejorar sus operaciones en línea.
GXZ Ltd tiene una excelente reputación por sus productos de alta calidad entre sus clientes que le son muy leales.
La mayoría ha comprado los productos de la empresa durante muchos años y sería reacio a comprarlos a sus
competidores.
La compañía acaba de publicar sus últimas cuentas ya continuación se muestran algunos extractos.
Estado de pérdidas y ganancias $(m)
El año pasado año antes del pasado
Los ingresos por ventas 975 860
El costo de ventas 545 480
Gastos 300 200
Estado de situación financiera (millones de dólares)
Pasivos no corrientes 505 408
Equidad 580 410
1 Calcule las siguientes razones para GXZ Ltd para los dos años. Muestra tu trabajo. (i) Margen de beneficio bruto
(ii) Margen de beneficio (iii) [2]
ROCE [2]
[2]
2 Explique una razón por la cual los gerentes de GXZ Ltd pueden haber estado preocupados por
los márgenes de beneficio de la empresa. [2]
3 Recomendar una estrategia para que GXZ Ltd utilice para mejorar su ROCE. [10]

Consulta
Cómo la gestión de costes e ingresos podría garantizar la sostenibilidad La
gestión cuidadosa de los costes puede contribuir de forma importante a la sostenibilidad.
La sostenibilidad mide si un proceso de producción en particular puede operar a largo plazo.
Gestionar los costes, por ejemplo, reciclando materiales siempre que sea posible, ayuda a minimizar
los costes de producción y significa que el impacto negativo sobre el medio ambiente puede
reducirse haciendo más posible que esta producción continúe.
Del mismo modo, la reducción de costos a través de una gestión cuidadosa de los residuos puede
permitir mantener la producción a largo plazo. El costo de enviar los desechos a los vertederos está
aumentando en muchos países. Por lo tanto, el control de costos a través de la reducción de
desechos puede limitar el impacto ambiental de la producción y hacer que la producción sea más sostenible.
Por ejemplo, los minoristas pueden adoptar un modelo de negocio más sostenible buscando
proveedores más rentables y respetuosos con el medio ambiente. Este enfoque también podría
alentar a los nuevos proveedores a adoptar políticas eficaces y respetuosas con el medio ambiente si
tales negocios aún no existen.
La gestión de ingresos puede ser un elemento central de la sostenibilidad. Algunas empresas pueden
vender productos que dañan el medio ambiente y cuya demanda probablemente disminuya en el futuro
a medida que cambien las políticas gubernamentales y los gustos y modas de los consumidores. Por
ejemplo, Shell plc, una empresa multinacional de petróleo y gas, gestiona sus flujos de ingresos para
garantizar la sostenibilidad. A medida que los gobiernos y los consumidores de todo el mundo reducen
su demanda de petróleo y gas, la empresa está desarrollando fuentes de energía sostenibles para
proporcionarle fuentes de ingresos en el futuro. Sin esto, la empresa no puede sobrevivir. Los
gerentes de la empresa pueden tener que tener atributos como ser pensadores y comunicadores
para tomar acciones responsables ante problemas tan complejos y expresarse de manera efectiva,
especialmente a los clientes. El sitio web de Shell afirma que uno de los objetivos de la compañía
"es producir hidrógeno verde, a través de la electrólisis, utilizando energía renovable como la eólica y
la solar". Si tiene éxito, esto le ofrecerá una fuente sostenible de ingresos.
Margen de beneficio ROCE:
Beneficio antes de intereses e Beneficio antes de intereses e

impuestos × 100 impuestos × 100
Los ingresos por ventas Capital empleado
RAZONES DE RENTABILIDAD
Margen de beneficio bruto:

RENTABILIDAD Y
Beneficio bruto
× 100 RAZONES DE LIQUIDEZ
Los ingresos por ventas
RAZONES DE LIQUIDEZ
Radio actual: Proporción de prueba ácida (o rápida):
Activos circulantes Activo circulante − existencias
Pasivo circulante Pasivo circulante
■ Figura 3.5.1 Ratios de rentabilidad y liquidez

Razones de liquidez (AO2, AO4)

Los índices de liquidez permiten a los gerentes y otras partes interesadas monitorear la posición de efectivo de una empresa y se •La liquidez se refiere a qué
pueden calcular a partir de los datos que se encuentran en el estado de situación financiera. Estos índices son importantes tan fácil es convertir activos en
efectivo sin que estos activos
porque incluso las empresas rentables pueden experimentar problemas de liquidez y es posible que no puedan pagar sus facturas
pierdan valor. •Los activos líquidos
a su vencimiento. Esto puede, en casos severos, amenazar la supervivencia del negocio.
son elementos de
Los índices de liquidez miden los activos líquidos que posee una empresa, como el efectivo y los deudores que son propiedad de una empresa
que pueden
fácilmente convertibles en efectivo. El valor de estos activos se compara luego con las deudas o pasivos a corto plazo que la
convertirse fácil y
empresa tendrá que pagar. De esta forma, los stakeholders pueden evaluar si el desempeño del negocio puede verse
rápidamente en efectivo.
perjudicado por problemas de liquidez. Es probable que los proveedores y los acreedores estén interesados en los índices de Los ejemplos incluyen acciones
liquidez de una empresa, así como los gerentes, ya que indican su capacidad para pagar el dinero que se adeuda. y bonos del gobierno, que
normalmente se pueden
vender rápidamente.
■ La relación actual
Esta relación mide la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones o deudas durante el próximo año más o menos.
La fórmula para calcular esta relación es:

activos actuales
Razón circulante =
pasivo circulante
La razón corriente se expresa en forma de razón. Si una empresa tiene activos corrientes por un total de $ 20 millones y pasivos •La razón circulante mide la
corrientes de $ 10 millones, su relación actual se escribiría como 2: 1. Este resultado para la razón circulante significaría que la capacidad de una empresa para
pagar sus deudas a corto plazo
empresa en cuestión poseía $2 de activos circulantes (efectivo, deudores y acciones, por ejemplo) por cada $1 de pasivo
dividiendo sus activos
circulante (acreedores, impuestos y dividendos propuestos, por ejemplo). En estas circunstancias, es probable que la empresa
circulantes entre sus pasivos
sea capaz de cumplir con sus pasivos circulantes sin necesidad de vender activos no circulantes o obtener financiación a largo circulantes.
plazo.
Durante muchos años, se recomendó mantener activos circulantes por el doble del valor de los pasivos circulantes.
Esto ya no se acepta, en parte debido al uso de computadoras en el control de existencias y al uso generalizado de sistemas de
producción justo a tiempo. Una cifra más típica podría ser ahora 1,6:1.
A pesar de ello, la cifra 'normal' de este ratio varía según el tipo de negocio y el estado del mercado. Los puntos de venta de
comida rápida, como McDonald's y los bancos, normalmente operan con índices más bajos, mientras que algunas empresas
manufactureras pueden tener índices más altos, ya que es más probable que tengan grandes volúmenes de existencias.
Las empresas con altos valores de la relación circulante (digamos, 3:1) no necesariamente administran sus finanzas de
manera efectiva. Puede ser que tengan demasiado efectivo y no inviertan en activos no corrientes para generar ingresos. Usar
sus activos de esta manera representa un costo de oportunidad significativo para el negocio. Alternativamente, pueden tener
grandes tenencias de acciones, algunas de las cuales pueden estar obsoletas.
■ La relación de prueba ácida (o rápida) La relación de prueba
ácida (o relación rápida) mide la liquidez a muy corto plazo de una empresa. Esta relación compara los pasivos corrientes de •La relación de prueba de ácido
una empresa con sus activos corrientes menos las existencias. Los activos circulantes menos las existencias a veces se (o proporción rápida) mide la
medida en que un
denominan activos líquidos. La relación de prueba ácida puede proporcionar un indicador de liquidez más preciso que la relación
los activos líquidos de la
actual, ya que las acciones pueden tardar en venderse. La relación de la prueba ácida mide la capacidad de una empresa para
empresa serán suficientes para cubrir
pagar sus cuentas en un período de dos o tres meses sin necesidad de vender acciones. sus deudas a corto plazo.
Su fórmula es:
activos circulantes – existencias
Relación de prueba ácida =
pasivo circulante

La relación de prueba de ácido también se expresa en forma de relación, como se muestra en este ejemplo. Si una empresa
tiene un total de activos circulantes de $12 millones, de los cuales las existencias se valoran en $4 millones y pasivos circulantes
por un total de $6 millones, su índice de prueba ácida se calcularía de la siguiente manera:
Relación de prueba ácida = activo circulante – stock/pasivo circulante
= ($12 millones – $4 millones)/$6 millones
= $8 millones/$6 millones = 1,33:1
En el pasado, se pensaba que una cifra 'normal' para la relación de la prueba ácida era de alrededor de 1:1, dando un equilibrio
de activos líquidos y pasivos circulantes. Sin embargo, en los últimos años muchas empresas han operado con éxito con
cifras de prueba de ácido más cercanas a 0,7:1.
El valor de la relación de la prueba ácida que las partes interesadas consideren aceptable variará según el tipo de negocio.
Los minoristas pueden operar con una cifra tan baja como 0,4:1 porque comercian principalmente en efectivo y tienen relaciones
cercanas con los proveedores. Una empresa de fabricación podría operar con una relación más cercana al estándar 1:1.
Las empresas no deben operar durante períodos prolongados con altos índices de prueba ácida, ya que mantener activos
en forma de efectivo no es rentable y no representa un uso efectivo de los recursos. Las ganancias podrían incrementarse
invirtiendo estos activos líquidos en actividades productivas.
ATL 3.5.2
En grupos de dos a cuatro, discuta por qué tener buenos índices de liquidez puede ser importante
para las empresas. Trate de pensar en negocios y situaciones en las que podría ser particularmente importante
tener buenos índices de liquidez.
Se conoce la siguiente información sobre la posición financiera a corto plazo de Heinlein Ltd: • Sobregiro bancario: $205
000 • Efectivo: $600 000 • Acreedores:
$375 000 • Otros
préstamos a corto plazo: $225
000 • Deudores: $175 000 • Acciones: $490 000 1
Calcule el capital de trabajo
de la empresa. Muestra tu
funcionamiento. [2]
2 Calcule la razón corriente de Heinlein Ltd y su razón de prueba ácida. Muestra tu funcionamiento. [4]
3 Explique dos formas en las que los gerentes de Heinlein Ltd podrían tratar de mejorar las razones de liquidez
de la empresa. [6]
■ Interpretación de los resultados de los índices de liquidez Los índices de liquidez
se basan en cifras extraídas del estado de situación financiera correspondientes a un momento determinado. Debido a
esto, se debe tener cierta precaución al sacar conclusiones de este tipo de relación. Las cifras reales en el estado de
situación financiera pueden no ser representativas de la posición normal de la empresa, debido a factores tales como un
escaparate o un cambio repentino e inesperado en las condiciones comerciales.
Los resultados de los cálculos de la Tabla 3.5.3 muestran que Tiffany & Co. tiene una posición de liquidez muy positiva. Su
razón circulante es 4:1, lo que indica que tiene $4 de activos circulantes por cada $1 de capital circulante.

obligaciones que tiene que pagar. Esto debería permitirle pagar estas deudas a corto plazo a medida que vencen, y tiene
importantes activos corrientes en reserva en caso de que encuentre deudas inesperadas. Su ratio circulante es muy alto
porque mantiene un gran volumen de existencias caras, principalmente joyas, que le permiten satisfacer las necesidades
de sus clientes lo antes posible. Su proporción de prueba ácida también parece muy tranquilizadora para las partes
interesadas. Tiene $1.46 de activo líquido por cada $1 de pasivo circulante.
■ Tabla 3.5.3 Los índices de liquidez de tres empresas multinacionales
Compañía Tiffany y compañia. Apple Inc. Carrefour S.A.
Tipo de negocio Minorista de joyas y La empresa diseña, Una cadena de

otros artículos de lujo desarrolla y vende supermercados francesa
productos electrónicos de consumo. con tiendas en 18 países
Fecha del estado de

31 enero 2020 26 septiembre 2020 31 diciembre 2019
situación financiera
Activos circulantes $3,880 millones $143,713 millones 18.875 millones de euros
Cepo $2,460 millones $4,061 millones 5.867 millones de euros
Pasivo circulante ($ 970 millones) ($105,392 millones) (23.061 millones de euros)
Radio actual 4.0:1 1,36:1 0,82:1
Razón ácida 1,46:1 1,33:1 0,56:1
Apple es bien conocida por sus productos electrónicos de consumo, especialmente el iPad. Su posición de liquidez también
es muy fuerte, lo que quizás no sea sorprendente para una multinacional de gran éxito. Una característica notable de
TdC
sus índices de liquidez es que el resultado de su índice de prueba ácida es poco diferente al de su índice actual. Estos
son los resultados de
resultados muestran que Apple tiene volúmenes muy bajos de acciones. En parte, esto se debe a que subcontrata sus
¿Algunos tipos de análisis
operaciones de fabricación a otras empresas, como Foxconn.
de razones están menos
Finalmente, Carrefour es un minorista de propiedad francesa con tiendas en muchos países. Sus índices de liquidez
abiertos a la interpretación
pueden parecer menos reconfortantes al principio. Sin embargo, no es raro que los minoristas operen con bajos índices de que otros?
liquidez. Empresas como Carrefour pueden confiar en que los clientes paguen puntualmente y principalmente en efectivo.
Por lo tanto, la empresa puede estar segura de que recibirá una entrada regular de efectivo en el negocio.
■ Ratios financieros y de liquidez

Es común que los datos de índices financieros y de liquidez (así como los datos de otros índices financieros) se
presenten durante varios años para permitir que las partes interesadas emitan juicios sobre el desempeño del
negocio a lo largo del tiempo. Estos datos a menudo se presentan para cinco años, como en el caso de la Figura 3.5.2 a continuación.
BP es una empresa petrolera multinacional e informó que la caída en su ROCE en 2019 se debió a la caída de las
ganancias causada por los precios más bajos del petróleo y el gas. El uso de gráficos de barras en tales circunstancias
ayuda a las partes interesadas a evaluar la tendencia de la rentabilidad de la empresa en un instante.
Rentabilidad sobre el capital medio empleado (%)

El retorno sobre el capital empleado promedio (no GAAP) brinda una indicación de la eficiencia del capital de una empresa, dividiendo la
ganancia RC subyacente después de sumar el interés neto por el capital empleado promedio, excluyendo la plusvalía en efectivo.
2019 8.9
2018 11.2
2017 5.8
2016 2.8
2015 5.5
Desempeño en 2019 La
disminución refleja una menor utilidad debido al impacto de los precios más bajos del petróleo y el gas y un entorno de refinación más débil.
■ Figura 3.5.2 ROCE de BP
Fuente: Informe anual de BP, 2019 (página 35);

www.bp.com/content/dam/bp/businesssites/en/global/corporate/pdfs/investers/bpannual
reportandform20f2019.pdf _

Posibles estrategias para mejorar estos ratios (AO3)

Las empresas pueden mejorar su razón corriente y sus razones de prueba ácida de varias maneras.
1 Mediante la venta de activos o la concesión de préstamos a largo plazo: Recaudar más efectivo a través de la venta de activos
no corrientes puede aumentar la cantidad de efectivo en poder de la empresa y su cifra de activos corrientes. Esta acción
mejorará sus índices de corriente y de prueba ácida, suponiendo que no haya otros cambios.
La negociación exitosa de préstamos a largo plazo tendrá un efecto similar mientras el préstamo se mantenga en efectivo.
Recaudar más efectivo a través de préstamos a corto plazo aumentará los pasivos circulantes, así como los activos circulantes,
lo que tendrá poco efecto en el índice circulante o los índices de prueba ácida.
2 Retrasar cualquier pago de capital que requiera pagos en efectivo: si el efectivo puede mantenerse en
el negocio por más tiempo al retrasar los pagos, esto puede aumentar sus tenencias de efectivo y sus índices de liquidez.
Este puede ser un enfoque particularmente efectivo si tiene lugar en el momento en que se construye el estado de situación
financiera (recuerde, esto ocurre en una fecha particular al final del año financiero). Sin embargo, esto no mejorará la posición
de liquidez fundamental del negocio.
3 Pagar algunos pasivos circulantes: por ejemplo, si una empresa tiene activos circulantes por un total
$100 000, con $50 000 en efectivo y $70 000 en pasivo corriente, la razón corriente es 1,43:1.
Esto podría mejorarse utilizando algo de efectivo para pagar las deudas a corto plazo. Si se pagan $40 000 de las deudas
a corto plazo, la razón cambia a $60 000 de activos corrientes y $30 000 de pasivos corrientes, lo que da una razón
corriente de 2:1. Una vez más, este cambio no mejora la posición de liquidez subyacente del negocio, aunque la cifra del
índice revisado puede parecer más satisfactoria para algunas partes interesadas, como accionistas y proveedores. Sin
embargo, esta acción podría resultar desventajosa ya que la empresa tiene menos efectivo después de esta transacción y
es posible que tenga menos capacidad para hacer frente a cualquier gasto inesperado.
CASO DE ESTUDIO
Fabricantes chinos de acero enfrentan problemas de liquidez
Los productores de acero de China se enfrentan a dos problemas mientras mantengan la producción ante la caída de la
demanda: escasez de espacio para almacenar acero y problemas de liquidez debido a la falta de dinero para pagar a sus
trabajadores.
Las acerías han intentado mantener la producción, apuntando a las ventas a la industria de la construcción. Las existencias de acero
alcanzan su punto máximo a fines del invierno todos los años, pero este año están aumentando muy por encima de los niveles normales.
Las existencias totales de acero de China en manos de acerías y empresas comerciales aumentaron un 13 por ciento en solo una
semana, según datos de la industria. Algunos almacenes en Shanghái se han quedado sin espacio.
Lo que impulsa el crecimiento del inventario es la renuencia de los productores de acero a reducir la producción. Los productores
de acero también enfrentan una crisis de liquidez por el colapso de las ventas de acero. China produce grandes cantidades
de acero y los fabricantes de acero están perdiendo al menos 4250 millones de dólares en ingresos por ventas cada día.
Fuente: Adaptado de Argus Media, 20 de febrero de 2020; www.argusmedia.com/

en/news/2074167chinesesteelproducersfacespacemoneyshortages
Preguntas
1 Analice cómo la caída de las ventas y el aumento de los niveles de existencias podrían haber causado que los
productores de acero enfrentaran problemas de liquidez. [6]
2 Analice una acción que los productores chinos de acero podrían tomar para mejorar su
ratios de liquidez. [4]

4 Negociación de mejoras en los términos de crédito comercial con proveedores y clientes: si los deudores pagan más
Concepto
rápido y los pagos a los acreedores pueden demorarse, la posición de efectivo de la empresa puede
fortalecerse. Es probable que tales acciones resulten en mayores niveles de efectivo, impulsando los activos La creatividad en
actuales del negocio y mejorando sus índices de liquidez. la información financiera
puede tener diversas
impactos en un
Resumen del capítulo negocio.
■ Las ganancias miden el superávit del gasto sobre los costos totales durante un período comercial; rentabilidad
compara las ganancias con otro factor, como los ingresos por ventas. ■ El
margen de utilidad bruta se calcula utilizando la siguiente fórmula: utilidad bruta x 100/ventas
ATL 3.5.3
ganancia.
1 ¿Es la reducción de
■ El margen de beneficio se calcula utilizando la siguiente fórmula: beneficio antes de intereses e impuestos × 100/ingresos por
ventas. costos la mejor manera
para que una
■ El ROCE se calcula mediante la siguiente fórmula: beneficio antes de intereses e impuestos × 100/capital
empresa aumente sus
empleado. Capital empleado = pasivo no corriente más patrimonio.
márgenes de beneficio?
■ Los índices de margen de utilidad pueden mejorarse aumentando la utilidad bruta o la utilidad antes de intereses
2 ¿Debe una empresa
e impuestos, según corresponda. Esto se puede lograr mediante la reducción de costos o el aumento de los ingresos por ventas
los gerentes se
por unidad vendida. enfocan más en su
■ La reducción de costos puede ser un enfoque arriesgado, ya que puede reducir la calidad o el nivel de atención al cliente.
ratios de rentabilidad
satisfacción.
que en sus ratios de
■ El ROCE se puede mejorar reduciendo costos o aumentando los ingresos por ventas sin aumentar el liquidez?
capital empleado por la empresa.
■ La liquidez se refiere a qué tan fácil es convertir activos en efectivo sin que estos activos pierdan valor. ■ El índice circulante se calcula
utilizando la siguiente fórmula: activo circulante/pasivo circulante. ■ La razón de prueba ácida se calcula utilizando la siguiente fórmula:
activos circulantes – stock/actual
pasivo.
■ Las empresas pueden mejorar los índices de liquidez mediante la venta de activos, la concesión de préstamos a largo plazo, el
retraso de importantes pagos en efectivo y la negociación de mejoras en las condiciones de los créditos comerciales.
Preguntas de repaso 1 Distinguir
entre beneficios y rentabilidad. [4]
2 Indique las fórmulas utilizadas para calcular el margen de utilidad bruta y el margen de utilidad. [2]
3 Explique una forma en que una empresa podría mejorar su margen de utilidad bruta. [2]
4 Las cuentas de fin de año de una empresa incluían la siguiente información financiera:
• Activo circulante = $960 000 • Pasivo
circulante total = $576 000 • Existencias = $96 000
a Calcule la razón corriente
y la razón de prueba ácida y muestre su funcionamiento. b Explique dos formas en las que un gerente [4]
podría mejorar los índices de liquidez de una empresa. [4]

3.6 Análisis de índice de deuda/capital y otros

índices de eficiencia (solo HL)
creatividad en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las
prácticas financieras y contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible
comportamiento.
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender: índices de eficiencia (rotación de existencias,
días de deudor, días de acreedor, índice de apalancamiento) (AO2, AO4) posibles estrategias para mejorar estos índices (AO3) insolvencia
frente a quiebra ( AO2).
Ratios de eficiencia (AO2, AO4)

En el capítulo anterior, encontramos cinco razones financieras diseñadas para medir el desempeño de una
empresa en términos de rentabilidad y liquidez. En este capítulo ampliaremos nuestra cobertura de razones
financieras para examinar aquellas razones que miden la eficiencia del desempeño de una empresa.
Este grupo de índices mide la efectividad con la que la administración controla la operación interna del negocio.
Consideran los siguientes aspectos de la gestión de una empresa: l qué tan bien se gestionan las existencias
l el tiempo que tarda la empresa en saldar sus propias deudas
l la eficiencia de su control de los acreedores: cuánto tiempo antes de que los clientes paguen sus cuentas
l la medida en que la empresa ha obtenido financiación a través de préstamos de capital en lugar de acciones
capital.
Los índices de eficiencia financiera son importantes porque miden la eficacia con la que una empresa administra
sus activos. Muestran la capacidad de los gerentes de la empresa para usar sus activos y administrar sus pasivos de
manera efectiva durante el período comercial actual o más reciente.
Hay un gran número de razones que caen bajo este título, pero nos concentraremos en solo cuatro.
■ Rotación de existencias
Una empresa puede tener varias formas de existencias , incluidos los materiales que se utilizarán en el proceso de •Las existencias son artículos que
producción, los productos semielaborados en los que la fabricación no está completa y los productos terminados que se mantienen dentro de una
empresa, como materiales y
aún no se han vendido. Un negocio bien administrado mantendrá existencias suficientes para que la producción no se
productos semiterminados.
retrase debido a la escasez. Sin embargo, tratará de evitar tener demasiadas acciones, ya que esto puede dar lugar
a que el efectivo quede inmovilizado en acciones cuando podría utilizarse de forma más eficaz para otros fines, como
el pago de deudas a corto plazo. Por estas razones, es importante gestionar las existencias de la forma más eficiente
posible. El índice de rotación de existencias proporciona alguna indicación de cuán exitosamente se logra
esto. Es una relación diseñada principalmente para su uso en empresas manufactureras que mantienen cantidades
relativamente grandes de existencias.

El índice de rotación de existencias mide el éxito de una empresa en la conversión de existencias en ventas. La relación
compara el valor de las existencias con las ventas logradas valoradas al costo. Si la empresa obtiene una ganancia en
cada venta, cuanto más rápido venda sus acciones, mayores serán las ganancias que obtenga. Esta relación solo es
relevante para las empresas manufactureras, ya que las empresas que brindan servicios no tienen cantidades
significativas de existencias.
el costo de ventas
Ratio de rotación de stock =
stock medio
Hay dos puntos a tener en cuenta sobre esta fórmula: l
Recordará que el costo de ventas es una cifra importante en el estado de pérdidas y ganancias de una empresa. Se utiliza
aquí para brindar una aproximación del valor total de las compras realizadas a crédito (para pago posterior) por parte de
una empresa.
l Las existencias medias se calculan mediante el uso de la siguiente fórmula: existencias medias = existencias iniciales +
existencias finales/2. Este enfoque toma el valor de las acciones de la empresa en dos momentos del año y divide su
valor total por dos para dar una aproximación del valor promedio de las acciones en poder de la empresa durante el año.
De esta forma, los resultados del cálculo de este índice se expresan como el número de veces al año que se utiliza el stock de
la empresa.
EJEMPLO FUNCIONADO
Punjab Paper Mills Punjab
Paper Mills Ltd es una empresa paquistaní con sede en Lahore que fabrica una gama de productos de papel. Al 30
de junio de 2020, la empresa poseía acciones valoradas en $ 3.718 millones; el valor de sus acciones al 30 de
junio de 2021 era de $3.250 millones. Durante el ejercicio económico de la empresa que finalizó el 30 de junio de
2021, el costo de ventas de la empresa fue de $19.578 millones.
Podemos calcular la razón de rotación de las existencias de la empresa de la siguiente ¡Consejo superior!
manera: Existencias promedio = $3 718 m + $3 250 m/2 = $3 484 m Otros aspectos de las
Rotación de las existencias = $19 578 m/$3 484 m = 5,619 La actividades de una empresa
puede tener un impacto

razón de rotación de las existencias de la empresa fue, por lo tanto, 5,62 veces durante el ejercicio.
significativo en los resultados
La fórmula de rotación de existencias se puede reorganizar para expresar el número de días que se tarda en promedio
de los cálculos de ratios.
en vender las acciones de la empresa.
Por ejemplo, si una
acciones promedio × 365
Relación de rotación de existencias (número de días) empresa utiliza un JIT
= costo de ventas
sistema de control de
Nuestro cálculo de Punjab Paper Mills Ltd se convertiría entonces en $3484 millones × 365 dividido entre $19 existencias (como se discutió
578 millones, dando una respuesta de 64,95 días. Por lo tanto, si Punjab Paper Mills Ltd vende sus acciones en el Capítulo 5.3), es probable
completas cada 65 días, venderá sus acciones un poco más de 5,6 veces durante un año. que tenga un nivel mucho más
alto de rotación de existencias.
Uso de esta relación l La
cifra estándar de esta relación varía enormemente según el tipo de negocio. Un supermercado
el comerciante que vende frutas y verduras podría esperar vender todas las existencias de la empresa cada dos o tres
días, más de 100 veces al año. En el otro extremo, una tienda que vende muebles antiguos solo puede vender sus
existencias cada seis meses, o dos veces al año.
l Una cifra baja de rotación de existencias puede deberse a existencias obsoletas. Una cifra alta puede indicar un negocio
eficiente, aunque la venta de existencias regularmente resulta en la insatisfacción del cliente.
3.6 Análisis de índice de deuda/capital y otros índices de eficiencia (solo HL) 323
■ Días de deudor ATL 3.6.1

Los deudores son personas u organizaciones que deben dinero a una empresa. La proporción de días deudores calcula el
Mira las tiendas en una
tiempo que normalmente tarda una empresa en cobrar el dinero que le deben los clientes. Este es un índice importante, ya que
calle principal cerca de
otorgar a los clientes largos períodos de crédito (es decir, largos períodos de tiempo para pagar) puede resultar en que una
ti. ¿Qué tiendas cree que
empresa experimente problemas de liquidez. Esta relación también se conoce como el período de cobro de los deudores. querrían una alta tasa de
rotación de existencias (para
La fórmula realmente debería usar ventas a crédito , donde el pago se realiza quizás 30 o 60 días después de que se vender existencias rápidamente)?
¿Cuál podría estar dispuesto
hayan suministrado los productos. Sin embargo, puede ser difícil calcular las ventas a crédito, por lo que los ingresos se
a aceptar una tasa lenta de
pueden utilizar como una aproximación de las ventas a crédito totales.
rotación de existencias? ¿Por
qué estas diferencias toman
Días de deudor = deudores × 365/ingresos de ventas totales
¿lugar?
Uso de esta relación l No

•Las ventas a crédito
existe una cifra estándar para esta relación. En general, se prefiere una figura más corta como son compras realizadas
negocio en cuestión recibe la entrada de efectivo más rápidamente. Sin embargo, puede ser una parte importante de la por los clientes de una
empresa cuyo pago se retrasa,
estrategia de marketing de una empresa ofrecer a los clientes un período de crédito comercial de quizás 30 o 60 días.
normalmente entre 30 y 60
días.
l Un aumento en esta relación puede deberse a una serie de causas. Un período de expansión puede significar que una
empresa tiene que ofrecer mejores condiciones crediticias para atraer nuevos clientes o puede que se haya introducido
una oferta de 'compre ahora y pague después'.
Concepto
La creatividad en los informes financieros puede ocurrir cuando una empresa pide a sus deudores que paguen sus
deudas antes de tiempo para que el efectivo se reciba antes de la fecha del estado de situación financiera. Esto puede
mejorar la posición de liquidez a corto plazo de una empresa. Sin embargo, puede debilitar la lealtad de los
clientes del negocio ya que impacta en sus posiciones de liquidez.
También tendrá un impacto negativo en la posición de liquidez del negocio a largo plazo.
CASO DE ESTUDIO
Legislación sobre pagos atrasados en el Reino Unido
Muchos países han aprobado leyes para disuadir a los deudores de atrasarse en el pago de sus deudas.
En el Reino Unido, la Ley de pago atrasado de deudas comerciales (intereses) de 1998 y las Regulaciones
de pago atrasado de deudas comerciales de 2002 otorgan a las empresas el derecho legal de reclamar
intereses sobre los pagos atrasados de otras empresas. La ley se introdujo originalmente en noviembre
de 1998, pero fue modificada por la directiva de la Unión Europea en 2002.
Los pagos atrasados son un problema importante para muchas pequeñas empresas en el Reino Unido.
Esta ley permite a todas las empresas, incluidas las organizaciones del sector público, reclamar intereses
de cualquier otra empresa u organización si el pago se retrasa. Un retraso en el pago se define cuando
el período de crédito acordado otorgado por el proveedor al comprador ha expirado. Si el proveedor no ha
especificado un período de crédito, la Ley especifica un período predeterminado de 30 días después del
cual se acumularán los intereses.
Preguntas
1 Defina el término deudores. [2]
2 Explique dos razones por las que una pequeña empresa podría querer que sus clientes paguen a tiempo. [6]

■ Días de acreedor
La proporción de días acreedores calcula el tiempo que normalmente tarda una empresa en pagar el dinero que debe a sus
proveedores y otros acreedores. Retrasar el pago el mayor tiempo posible puede ayudar a una empresa a evitar problemas de
liquidez y, por tanto, este ratio puede proporcionar información importante sobre la eficacia del equipo directivo en la
consecución de este objetivo. La proporción de días acreedores también se conoce como el período de cobro de los acreedores.
Proporción de días acreedores = acreedores × 365/costo de ventas
El cálculo de este ratio sólo requiere la inclusión de las compras de bienes y servicios a crédito. Por lo tanto, la fórmula puede
usar compras a crédito en lugar del costo de los bienes vendidos, ya que algunos suministros se pueden comprar y el pago se
puede realizar de inmediato. Estos pagos en efectivo pueden excluirse del cálculo del índice de rotación de las cuentas
por pagar comerciales. Sin embargo, es común que el costo de los bienes vendidos se use como una aproximación del total de
compras a crédito y, por lo tanto, lo hemos usado en esta fórmula.
Usando esta relación

Es mejor considerar este índice junto con el resultado equivalente del índice de días deudores. Al comparar los días
acreedores y los días deudores, una empresa puede evaluar su posición de liquidez. Si la cifra de días acreedores es inferior a los
días deudores, es más probable que el negocio experimente problemas de liquidez. Esto se debe a que, en promedio, está
pagando a los proveedores y otros acreedores más rápidamente de lo que está recibiendo el pago de sus clientes. Si recibe el pago
más rápido de lo que paga a sus acreedores, es probable que su posición de liquidez sea más fuerte.
¡Consejo superior!
Concepto
Los días de acreedor no son
Las prácticas financieras y contables éticas con respecto a sus políticas de crédito pueden ayudar a una empresa a tener una proporción que
éxito y pueden ser sostenibles a largo plazo. Una empresa puede conceder a sus clientes un plazo razonable para liquidar normalmente calcularía
sus cuentas. Es probable que esto debilite la posición de liquidez de la empresa, al menos a corto plazo, pero puede solo. Es importante utilizarlo
ayudarla a ganar la lealtad de los clientes, aumentando sus ingresos y ganancias a largo plazo. junto con el índice de días
deudores como una comparación
entre los dos, ya que brinda

Igualmente, liquidar a tiempo sus deudas con sus acreedores más pequeños podría ser una decisión ética para una gran
una idea útil de la medida en
empresa con mucho poder de mercado. Esto puede ayudar a estos proveedores a sobrevivir y puede hacer que estén más
que el
dispuestos a apoyar otros cambios (en el momento, la cantidad o las especificaciones de los suministros), lo que ayuda a las
empresas más grandes a seguir siendo competitivas a largo plazo.
empresa está administrando
sus finanzas de manera eficiente.
CASO DE ESTUDIO
ATL 3.6.2
Más sobre Punjab Paper Mills Ltd 1 ¿ Por qué una empresa
podría querer pagar a
Algunos datos clave de las cuentas finales de Punjab Paper Mills Ltd se muestran en la Tabla 3.6.1.
sus acreedores
Hemos supuesto que todos los pagos y ventas se realizan en condiciones de crédito.
rápidamente?
■ Cuadro 3.6.1 Datos financieros de Punjab Paper Mills Ltd, 2020 y 2021
2 De manera similar, ¿puede
2021 2020 pensar en razones por
($ millones) ($ millones)
las que una empresa
Ingresos totales por ventas 22.241 18.965
podría estar dispuesta a
El costo de ventas (19.578) (16.459)
permitir que sus clientes (sus
deudores 3.149 2.465
deudores) tengan más
acreedores (2.528) (2.216)
tiempo para pagar?
Preguntas
1 Calcule las proporciones de días deudores y de acreedores de la empresa para 2020 y
2021. Muestre su trabajo para cada una. [8]
2 Analice si Punjab Paper Mills Ltd gestionó sus días acreedores y deudores [10]
más eficientemente en 2020 o 2021.
■ Tasa de apalancamiento
El apalancamiento mide la proporción del capital a largo plazo de una empresa que es capital de préstamo:
•Gearing mide la proporción
la proporción que se ha tomado prestada. El capital a largo plazo de una empresa también se denomina del capital a largo plazo (o
capital empleado y es el total de sus pasivos no corrientes y su patrimonio. Esta relación analiza cómo las capital empleado) de
una empresa que se toma
empresas han aumentado su capital a largo plazo y permite juzgar qué riesgo podría representar para la empresa
prestado.
la estructura de su capital empleado.
•El capital empleado es
Bajo algunas clasificaciones de razones financieras, el apalancamiento se incluye como una razón de liquidez. Gearing el capital a largo plazo
utilizado dentro del negocio
puede medir la liquidez a largo plazo de una empresa, ya que muestra si una empresa tiene una cifra de préstamo que
y es la suma de sus no
es demasiado alta y que es posible que no pueda pagar.
pasivo corriente y su
El apalancamiento mide la proporción del capital a largo plazo utilizado dentro del negocio que se ha obtenido a equidad.
través de préstamos a largo plazo. Entonces, compara los pasivos no corrientes del negocio con su capital empleado.
El capital empleado representa el capital total recaudado por una empresa para financiar su compra de activos. Este
capital puede obtenerse mediante préstamos como lo muestra su pasivo no corriente o mediante la emisión de acciones
que se muestra a través de su cifra de capital. El capital empleado es el total de estas dos cifras.
El resultado del cálculo del apalancamiento se expresa en porcentaje.
Apalancamiento = pasivo no corriente/capital empleado × 100
EJEMPLO FUNCIONADO
Punjab Paper Mills tiene las siguientes partidas registradas en su estado de situación financiera:
Pasivos no corrientes = $875 m
Capital = $1,250 m El
capital empleado de Punjab Paper Mills se puede calcular sumando los pasivos no circulantes y el
capital; en este caso, la cifra es de $2,125,000. A partir de esto podemos calcular su figura de apalancamiento:
Apalancamiento = $875m ×
100/$2,125m = 41.18%
El apalancamiento es una medida importante del desempeño de una empresa porque al recaudar una
proporción demasiado alta de capital a través de préstamos a largo plazo, las empresas pueden volverse
vulnerables a los aumentos en las tasas de interés. También es poco probable que los accionistas se sientan atraídos
por una empresa con un alto coeficiente de apalancamiento, ya que sus dividendos pueden ser más bajos debido al
alto nivel de pagos de intereses con los que la
empresa ya está comprometida. l Como guía general, una empresa altamente orientada tiene más del 50 por ciento de su capital en el
forma de pasivo no corriente.
l Una empresa de bajo apalancamiento tiene menos préstamos a largo plazo y una cifra de apalancamiento por debajo del 50 por ciento.
El apalancamiento de Punjab Paper Mills está cómodamente por debajo del criterio del 50 por ciento y, por lo tanto, este negocio puede
considerarse actualmente como de bajo apalancamiento.

Se tiende a prestar mucha atención a las empresas que tienen un alto apalancamiento y son vulnerables a los aumentos en
las tasas de interés. Sin embargo, esto puede considerarse aceptable en un negocio que está creciendo rápidamente y
generando grandes ganancias. Además, un negocio de baja velocidad puede considerarse demasiado cauteloso y no
expandirse lo más rápido posible.

Error
EJEMPLO FUNCIONADO común
Punjab Paper Mills aumenta su endeudamiento Anteriormente vimos que Al calcular un cambio en la
cifra de apalancamiento de una

Punjab Paper Mills tenía pasivos no corrientes por un total de $875 millones, su patrimonio era de $1.250 millones y, por lo
empresa, como en este
tanto, su capital empleado era de $2.150 millones. La empresa tiene planes de expansión y se prevé que el costo de la
ejemplo práctico, es importante
expansión sea de $ 250 millones. Sus directores han decidido financiar esta expansión tomando prestado el monto
agregar el aumento en
total del capital necesario.
activos circulantes a la
Pregunta: Calcule el coeficiente de apalancamiento de Punjab Paper Mills suponiendo que pide prestados los 250 millones de
cifra de capital empleado,
dólares que necesita para financiar su expansión.
así como a la no
corriente
Respuesta
los activos figuran en la parte
Nuevos pasivos no corrientes de Punjab Paper Mills = $ 1,125 millones ($ 875 millones + $ 250 millones)
superior de la fórmula.
Capital empleado de Punjab Paper Mills = 2400 millones de dólares (2150 millones de dólares + 250 millones de dólares)
Muchos estudiantes se olvidan
Nueva cifra de apalancamiento de Punjab Paper Mills = 1.125 millones de dólares × 100 / 2.400 millones de dólares de aumentar la cifra de capital
= 46,88 % Debido a que la empresa ha aumentado su endeudamiento a largo plazo, sus pasivos no corrientes han aumentado empleado por el importe de
la
como porcentaje de su capital empleado. Esto significa que su cifra de apalancamiento también ha aumentado.
incremento en el endeudamiento
a largo plazo.
Usando esta relación l El
criterio clave es si el endeudamiento a largo plazo de una empresa es más del 50 por ciento de
capital empleado.
l Las empresas con flujos de efectivo seguros pueden obtener proporciones más altas de capital de préstamo porque confían en poder
cumplir con los pagos de intereses. Del mismo modo, una empresa con marcas conocidas puede pedir prestado fuertemente
contra el valor de estas marcas para aumentar los préstamos a largo plazo.
l Las empresas pueden mejorar su apalancamiento pagando préstamos a largo plazo o emitiendo más acciones ordinarias.

Utilice la información de la tabla 3.6.2 para responder lo siguiente: 1 Complete la tabla
calculando las relaciones de apalancamiento de las tres empresas. [6]
2 Comente las implicaciones de los coeficientes de apalancamiento de las tres empresas. [6]
■ Cuadro 3.6.2 Datos financieros de tres empresas internacionales líderes
Fecha del estado de

País e industria situación financiera/ Pasivos no Capital Engranaje
Compañía Divisa corrientes empleado (%)
Próximo plc Reino Unido, 30 de enero de 2021 libras 1852.8 2513.7

minorista de ropa esterlinas (£), millones
Petrobas Brasil, extracción 31 diciembre 2020 341,184 649,594
de petróleo y gas reales brasileños (BRL), millones
nuevo Dinamarca, 31 de diciembre de 2020 Corona 11,324 74,649

Nordisk compañía danesa (DKK), millones
farmacéutica
Posibles estrategias para mejorar estos ratios (AO3)

El equipo de gestión de una empresa puede implementar una serie de estrategias para mejorar los resultados de
¡Consejo superior!
estos índices y, potencialmente, su eficiencia financiera.
Tenga en cuenta que

■ Rotación de existencias
muchas de las estrategias
Mejorar el índice de rotación de existencias requiere que una empresa mantenga niveles más bajos de existencias o que una empresa podría
reduzca su costo de ventas sin aumentar sus niveles de existencias. emplear para mejorar sus
índices de eficiencia
Anteriormente analizamos el índice de rotación de existencias de Punjab Paper Mills Ltd. Sabemos que:
financiera pueden tener efectos secundarios que
l al 30 de junio de 2021 la empresa poseía acciones valoradas en $3.250 millones l el
son desventajosos. Es
valor de sus acciones al 30 de junio de 2020 era de $3.718 millones importante tenerlos en cuenta al
decidir qué enfoque se

l durante el ejercicio la empresa había alcanzado un costo de ventas de $19.578 millones. l este dato
podría adoptar para mejorar
significó que el índice de rotación de acciones de la empresa para el año fue de 5,62 veces o 64,95
la eficiencia financiera.
días.
Si, por ejemplo, en el próximo año financiero la empresa pudiera reducir su cifra promedio de existencias a, digamos, $ proporciones
3,000 millones, conduciría a una mejora en su índice de rotación de existencias:
l Rotación de existencias = $19 578 m/$3000 m = 6,53 veces o
l Rotación de existencias = $3.000 m × 365/$19.578 m = 55,93 o 54 días Utilizando
estos datos revisados, independientemente de cómo midamos la rotación de existencias de Punjab Paper Mills Ltd, la
cifra ha mejorado, al menos en términos numéricos.
Sin embargo, puede ser demasiado simple argumentar que una cifra más baja (en términos de días necesarios para la
facturación) es una mejora. Como vimos anteriormente, este no será el caso en todas las circunstancias. La gestión
eficiente de existencias requiere que una empresa mantenga el mínimo necesario para garantizar que pueda cumplir
con los requisitos de sus clientes. Un índice de rotación de existencias eficiente variará según la naturaleza del negocio.
Sin embargo, es posible que una empresa pueda introducir un sistema de gestión de existencias justo a tiempo (JIT)
para minimizar el stock promedio que posee. Esto mejoraría su índice de rotación de existencias sin demasiado riesgo
de no poder suministrar productos terminados a tiempo a sus clientes.
Veremos los sistemas JIT en detalle en el Capítulo 5.3.
■ Días deudores y acreedores El ratio de días
deudores puede mejorarse reduciendo el plazo de crédito que se ofrece a los clientes o insistiendo en el pago al contado.
Sin embargo, esto puede implicar cierto grado de riesgo, ya que los clientes pueden decidir comprar productos
de competidores que pueden seguir ofreciendo condiciones de crédito comercial más generosas. Este riesgo se
reduce si la empresa vende un producto con algunas características únicas o tiene un precio muy competitivo.
Sin embargo, persiste el riesgo de que al intentar mejorar su índice de días de morosidad, el negocio pueda perder
algunas ventas. El resultado general podría ser un desempeño financiero más débil.
La cifra de días acreedores se puede mejorar retrasando el pago a los proveedores. Si esto se negocia, puede ser
un buen método para mejorar este aspecto de la eficiencia financiera. Sin embargo, una decisión unilateral de demorar
el pago puede crear una mala relación con los proveedores que pueden sufrir sus propios problemas de liquidez como
resultado de la demora en el pago. A las empresas también se les pueden cobrar intereses por los pagos atrasados.
El medio más efectivo para mejorar los días de acreedores y deudores requiere que los gerentes consideren ambas
cifras juntas. Si los gerentes de una empresa pueden diseñar una situación en la que la cifra de días acreedores de una
empresa sea más alta que la cifra de días deudores, entonces esto representaría una mejora, siempre que las
relaciones con los clientes y proveedores no se vean perjudicadas.

■ Engranaje
Mejorar una cifra de apalancamiento normalmente implica reducirla. Como hemos visto, esto puede convertirse en
una estrategia particularmente importante si la cifra de apalancamiento de la empresa es superior al 50 por ciento.
Una empresa puede mejorar su apalancamiento de dos
maneras: l Puede reducir el monto de su endeudamiento a largo plazo, lo que reducirá su deuda no corriente.
pasivo. Una empresa puede hacer esto vendiendo más acciones y utilizando los fondos recaudados para pagar
préstamos a largo plazo. Los propietarios de empresas individuales y sociedades pueden invertir más de sus
propios fondos en sus negocios, lo que les permitiría pagar préstamos a largo plazo. l Una empresa
puede aumentar su capital empleado recaudando más capital mediante la venta de acciones. Sin embargo, si no necesitara
recaudar capital adicional, podría vender acciones y usar los fondos recaudados para pagar préstamos a largo plazo.
Ambos enfoques reducirían la relación de apalancamiento de la empresa.

Elrik Ltd tiene las siguientes partidas registradas en su estado de situación financiera: ■ Pasivo no
circulante = $575 000 ■ Patrimonio = $1 100 000
La empresa ha decidido vender
nuevas acciones para recaudar $250 000 para financiar una expansión planificada.
1 Calcular el ratio de apalancamiento de la empresa una vez vendidas las nuevas acciones. Espectáculo
tus trabajos [2]
2 Explique un efecto positivo y otro negativo de la venta de acciones adicionales de Elrik Ltd. [4]
Insolvencia vs quiebra (AO2)

■ Insolvencia La falta de
financiación es una causa común del fracaso empresarial. Un negocio fracasa cuando no puede pagar sus deudas y no •La insolvencia existe
cuando las deudas (o
puede seguir operando. Esto se llama insolvencia. Se considera que una empresa es insolvente cuando sus deudas (o
pasivos) de una empresa
pasivos) exceden su capacidad para pagarlas.
exceden los activos
Normalmente es ilegal que una empresa insolvente continúe operando. En muchos países, incluidos el Reino Unido y disponibles para pagarlas.
Australia, el proceso que siguen las empresas declaradas insolventes difiere entre empresas y otros tipos de
empresas, como se ilustra en la Figura 3.6.1.
Empresas no constituidas en sociedad

(p. ej., comerciantes individuales, sociedades)
Bancarrota
Los acreedores
Una empresa es
reciben algunos pagos
declarada insolvente
Liquidación
Empresas incorporadas (por
ejemplo, empresas)
Fracasado
Administración Continúa operando

Exitoso
■ Figura 3.6.1 Insolvencia, quiebra, administración y liquidación
■ Quiebra
La bancarrota ocurre cuando un tribunal de justicia juzga que un individuo, un comerciante individual o una sociedad no puede
•La bancarrota ocurre
pagar sus deudas. cuando un tribunal de justicia
determina que un individuo, un
Una empresa cuyos propietarios no están legalmente separados de la empresa misma se conoce como
comerciante individual o una
empresa no incorporada. Los dueños de estos negocios no tienen la protección de responsabilidad limitada, como
sociedad no puede pagar sus deudas.
se discutió en el Capítulo 1.2. Si una empresa no incorporada no puede saldar sus deudas, será declarada en quiebra
por un tribunal de justicia. Se venderán los bienes de propiedad de la empresa quebrada; esto puede incluir las
posesiones privadas de los propietarios de la empresa, como propiedades y ahorros. El dinero recaudado de esta
venta se repartirá entre las personas y organizaciones a las que se les debe dinero (sus acreedores). Es poco probable
que los acreedores reciban todo el dinero que se les debe ya que la empresa no tendrá activos de valor suficiente para
cubrir todas sus obligaciones.
■ Administración y liquidación Una empresa (es decir,
un negocio incorporado) que se considera insolvente a menudo tendrá que vender sus activos para
liquidar la mayor cantidad posible de sus pasivos. Estos activos no incluirán las posesiones privadas de •Liquidación es la disolución
de una empresa mediante la
los propietarios de la empresa (normalmente accionistas). El proceso de venta de activos por dinero en
venta de sus activos para
efectivo se llama liquidación. liquidar sus pasivos.
•La administración es un
Algunas empresas pueden decidir entrar en administración. Al entrar en administración, una empresa recibe
proceso del que dispone
protección legal de la amenaza de liquidación inmediata. Es habitual que se nombre un administrador con la
una empresa para protegerse
responsabilidad de proteger los intereses de los accionistas. Los administradores intentan mantener el negocio en mientras intenta pagar sus
funcionamiento, aunque es posible que tengan que vender algunos activos para hacerlo. Si el administrador no es capaz deudas y escapar de la
insolvencia.
de mantener la actividad empresarial mediante la renegociación y liquidación de sus deudas, la empresa se enfrentará a la liquidación.
Resumen del capítulo ■ Una empresa

puede calcular cuatro índices para medir su eficiencia financiera. ■ El índice de rotación de
existencias compara las existencias promedio de una empresa con su costo de ventas. ■ Esta relación mide la
rapidez con la que una empresa vende sus acciones y se puede expresar en términos de
'tiempos' o como un número de días.
■ Los índices de días de deudor y días de acreedor miden la rapidez con la que los clientes de una empresa pagan y la rapidez
con la que liquida sus propias deudas. Estas proporciones deben considerarse juntas. ■ El ratio de
apalancamiento mide el porcentaje del capital empleado de una empresa que está en la forma
de endeudamiento a largo plazo (pasivos no corrientes).
■ Es común que las empresas traten de mantener las cifras de apalancamiento por debajo del 50 por ciento.
■ Las empresas pueden implementar una variedad de estrategias para mejorar sus índices de eficiencia financiera.
Sin embargo, la mayoría puede tener efectos secundarios adversos.
■ Una empresa se vuelve insolvente si sus deudas exceden su capacidad para pagar esas deudas: sus pasivos
exceder sus bienes.
■ Las personas, los comerciantes individuales y las sociedades pueden ser declarados en quiebra por un tribunal de justicia.
Las empresas pasan por un proceso similar llamado liquidación.
Preguntas de repaso 1 Indique

la fórmula para calcular el índice de rotación de existencias. [1]
2 Explique un beneficio que los gerentes de una empresa podrían obtener al comparar los resultados de sus proporciones de
días deudores y días de acreedores. [4]
3 Una empresa tiene pasivos no corrientes por un total de $14,5 millones y capital por $22,3
millón. Calcula su relación de transmisión. [2]
4 Explique una forma en que una empresa podría mejorar su índice de rotación de existencias. [2]
5 Explique una forma en que una empresa podría mejorar su relación de apalancamiento. [2]
6 Distinguir entre quiebra e insolvencia. [4]

3.7 Flujo de fondos
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa. ■ La creatividad
en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las prácticas financieras y
contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible

comportamiento.
Al final del capítulo, debería poder comprender: la diferencia entre ganancias y flujo de efectivo
(AO2) pronósticos de flujo de efectivo (AO2, AO4) la relación entre inversión,
ganancias y flujo de efectivo (AO2) estrategias para
lidiar con problemas de flujo de efectivo (AO3).
La diferencia entre beneficio y flujo de caja

(AO2)
La ganancia es el excedente de los ingresos por ventas sobre los costos totales, si los hubiere, durante un período comercial. El •La ganancia se puede definir de
hecho de que una empresa sea rentable no significa que vaya a tener grandes sumas de dinero en efectivo, o incluso que tenga varias maneras, pero es
esencialmente el superávit
suficiente flujo de caja para sus necesidades. Hay una serie de razones por las que puede surgir esta situación:
de los ingresos sobre los costos
• En primer lugar, la empresa puede vender grandes cantidades de bienes o servicios a precios rentables ofreciendo a los durante un período de
clientes 60 o 90 días para pagar sus compras. Esto significará que la empresa tiene que encontrar efectivo para comprar
negociación. •El efectivo es el
suministros y pagar a los empleados varios meses antes de que el efectivo de la venta del producto fluya hacia la empresa.
activo más líquido de una
Este problema puede empeorar si la empresa paga puntualmente a sus proveedores.
empresa: son los billetes y las
• Alternativamente, una empresa como una joyería podría tener grandes cantidades de existencias (costosas) para monedas, así como los
fondos que se mantienen en las cuentas bancarias de la
que los clientes las vean antes de tomar una decisión. Esto dará como resultado que grandes cantidades de
•El flujo de efectivo es el
efectivo se inmovilicen en forma de acciones y no estén disponibles para la empresa para otros fines.
movimiento de efectivo que
• Una empresa puede haber pagado activos no corrientes y haber utilizado grandes sumas de efectivo para hacerlo. entra y sale de una empresa durante
Estos activos pueden respaldar el negocio durante muchos años y darán lugar a futuras entradas de efectivo. un período de tiempo.
Sin embargo, la salida de efectivo sería al principio y podría ejercer presión sobre las finanzas de una empresa.
Por lo tanto, un negocio rentable puede encontrarse corto de efectivo y posiblemente incapaz de liquidar sus facturas a
su vencimiento. Esto podría llevar a que la empresa se declare insolvente y tenga que dejar de operar. Una crisis de efectivo
es una de las principales razones por las que muchas empresas fracasan.
Sin embargo, a largo plazo, una empresa debe generar ganancias para satisfacer a sus propietarios. Del mismo modo,
los propietarios de una empresa sin fines de lucro querrían generar un excedente para ayudar a garantizar que puedan
continuar operando la empresa. Los propietarios han invertido fondos en el negocio, posiblemente comprando acciones, y
esperan ver un retorno de su inversión. Esto solo es posible si la empresa obtiene beneficios a largo plazo. Una empresa
puede sobrevivir durante algún tiempo sin obtener beneficios si sus propietarios están dispuestos a ser pacientes, pero el
efectivo debe administrarse con cuidado a corto plazo para garantizar que las facturas se paguen a tiempo y que la empresa
sobreviva.
3.7 Flujo de caja 331

Períodos de escasez de efectivo
Flujo
de caja Inflacion
Salidas de efectivo
0
Al final del período
Tiempo
Ingresos de negociación, los
y costos ingresos exceden los Ingreso
costos = ganancias
Ingreso
Costos
Ingreso
Costos Costos
Tiempo
Fin de los períodos de
negociación
■ Figura 3.7.1 Beneficio y flujo de caja
CASO DE ESTUDIO
Imprenta de billetes se queda sin efectivo
En los Estados Unidos de América, la tarea de imprimir dinero y acuñar monedas recae en la Oficina
de Grabado e Impresión, que forma parte de un departamento gubernamental. Pero en el Reino Unido, De
La Rue, una empresa privada, imprime los billetes y pasaportes de la nación. Es una ironía que De La
Rue se esté quedando sin efectivo.
De La Rue es uno de los principales proveedores mundiales de pasaportes y billetes. Se cree que es la
imprenta comercial más grande del mundo. Los problemas de flujo de caja de la empresa se produjeron
a pesar de que la empresa obtuvo 564,8 millones de libras esterlinas en ingresos y registró una ganancia
anual de 31,5 millones de libras esterlinas en 2019.
La supervivencia de De La Rue ha sido puesta en duda por dos malas noticias en dos años que
reducirán sus entradas de efectivo totales esperadas. En 2018, el gobierno del Reino Unido decidió utilizar
otro proveedor para sus nuevos pasaportes azules tras la decisión del país de abandonar la Unión Europea.
Al año siguiente, el Banco Central de Venezuela no realizó un pago adeudado, lo que provocó que De La
Rue perdiera £ 18 millones en ingresos.
Fuente: Adaptado de NBC News, 3 de diciembre de 2019; www.nbcnews.com/business/consumer/worldslargestprinter
moneyrunningoutmoneyn1094426 _
Preguntas
1 Distinga entre efectivo y ganancias. [4]
2 Sugiera por qué una empresa que obtiene beneficios de 31,5 millones de libras esterlinas en un año podría funcionar
sin dinero en efectivo. [6]

Previsiones de flujo de caja (AO2, AO4)

•Las entradas de efectivo son
Las empresas deben administrar su efectivo con cuidado y asegurarse de tener suficiente para pagar sus facturas a medida que vencen.
el movimiento de efectivo
Esto significa que las empresas deben administrar las entradas de efectivo para garantizar que los flujos de efectivo entren en el
hacia una empresa, por
negocio a tiempo para estar disponibles para realizar pagos a tiempo para cumplir con las salidas de efectivo. ejemplo, como resultado de
la venta de
sus productos. •Las salidas
Una empresa potencialmente rentable puede fracasar debido a una mala gestión del flujo de efectivo. El flujo de efectivo es el
de efectivo son el movimiento
movimiento de efectivo dentro y fuera de un negocio durante un período de tiempo. Las empresas son especialmente de efectivo que sale de
vulnerables a las dificultades de flujo de efectivo en sus primeros meses y años de operaciones y durante los períodos de una empresa, por ejemplo,
mayor expansión. Es por esta razón que muchas instituciones financieras exigen evidencia (a menudo dentro de un plan de cuando paga sus suministros.
•El flujo de caja neto es el
negocios) de que los empresarios y gerentes han planificado el manejo de efectivo para una empresa nueva o en expansión
equilibrio entre entradas
antes de otorgar un préstamo.
y salidas de efectivo por
un período de tiempo,
■ La estructura de una previsión de flujo de caja generalmente un mes.
La mayoría de las empresas construyen pronósticos de flujo de caja. Estas son

NOVIEMBRE
predicciones de las entradas y salidas de efectivo de una empresa. Aunque las
Saldo de caja
previsiones de flujo de caja difieren entre sí, suelen tener el mismo contenido de cierre:
+ $ 35,000
y normalmente se calculan mensualmente. Una parte esencial de la previsión del flujo
de efectivo es que las entradas y salidas de efectivo deben incluirse en el plan en el
momento en que tienen lugar. En la Figura 3.7.2 se ilustra un pronóstico de flujo de

DICIEMBRE
efectivo simplificado que presenta los saldos de efectivo de apertura y cierre. Estas son
Saldo de caja
las sumas de efectivo en poder de una empresa al comienzo y al final de un inicial: +
$35,000
período de negociación.
La Figura 3.7.3 muestra un diseño típico para un pronóstico de flujo de caja. Aunque la
estructura exacta puede variar, todos los pronósticos de flujo de efectivo deben DICIEMBRE
DICIEMBRE
DICIEMBRE Retire la salida
contener los siguientes elementos. Agregue la entrada
Flujo de efectivo de efectivo
de efectivo
1 Saldo inicial: esta es la cantidad de efectivo que tiene la empresa al comienzo del neto de ($ 20,000) total de: $
total de: $ 120,000
140,000
mes. Por supuesto, será la misma cifra que la que tenía la empresa al final del
mes anterior.
2 Entrada de caja: La primera sección pronostica las entradas de caja en el

DICIEMBRE
negocio, por lo general mensualmente. Esta sección incluye los recibos de Saldo de caja
de cierre:
las ventas al contado ya crédito. Las ventas a crédito ocurren cuando el + $ 15,000
cliente tiene tiempo para pagar (normalmente 30, 60 o 90 días) y se registran
en el pronóstico en el mes en que se recibe el ingreso. También puede
incluir artículos ocasionales como reembolsos de impuestos e intereses ENERO

recibidos. Saldo de caja
inicial: +
3 Salida de caja: La sección de salida de caja (o gasto) indicará el gasto previsto en $15,000
los bienes y servicios. Una sección típica podría incluir pronósticos de
gastos en costos de ventas, alquileres, tarifas, seguros, sueldos y salarios,
combustible, etc. Estos se muestran para el mes en que se realiza el pago. Al final ■ Figura 3.7.2 Saldos de caja de apertura y cierre
de esta sección se indicará la salida total esperada de efectivo durante el período en cuestión.
4 Flujo de caja mensual neto: El flujo de caja mensual neto se calcula restando el total
salida de efectivo de la entrada total. Si la salida de efectivo es la cifra mayor, entonces la cifra del flujo de efectivo neto
será negativa y generalmente se mostrará entre paréntesis.
5 Saldo de cierre: La sección final del pronóstico tiene el saldo de cierre. La apertura
saldo es la posición de efectivo de la empresa al comienzo de cada mes. La posición de caja será, de

Por supuesto, se mantendrá sin cambios desde el final del mes anterior, que fue justo el día anterior.
El flujo de efectivo mensual neto se agrega a la cifra del saldo de apertura. La cifra resultante es el saldo
de caja de cierre del mes. También es el saldo inicial del mes siguiente.
Enero Febrero Marzo
1 Saldo inicial
Ventas en efectivo
2 efectivo en ventas a credito
Entradas de efectivo totales
Materias primas
Salarios
3 retiro
Otros costos
Salidas de efectivo totales
4 Flujo de caja
mensual neto Flujo de caja mensual neto
5 Saldos iniciales
Balance de cierre
y finales
■ Figura 3.7.3 Un diseño típico para un pronóstico de flujo de efectivo
EJEMPLO FUNCIONADO
Elaboración de pronósticos de flujo de efectivo

Steve Marshall está comprando una librería. Sabe que necesita pronosticar su flujo de efectivo para
ayudarlo a identificar los momentos en los que podría experimentar problemas de flujo de efectivo.
Steve ha hecho los siguientes pronósticos sobre su negocio para los primeros cuatro meses de
operaciones desde junio hasta septiembre:
n Steve ha recaudado $75 000 de un préstamo bancario y sus ahorros para iniciar el negocio.
El efectivo del préstamo bancario y sus ahorros estarán disponibles en junio. n El
arrendamiento de la propiedad tendrá un costo de $30,000 y deberá pagarse en junio. n
Steve espera que su negocio tenga un saldo de efectivo inicial de $2,000 al comienzo
de junio.
n Steve anticipa que sus ventas en efectivo aumentarán constantemente durante cada uno de los
cuatro meses ($5,750, $7,500, $8,475 y $9,215) a medida que su negocio sea más conocido. Sin
embargo, ya recibió un pedido para suministrar libros a una universidad local. El pedido fue por
$10,000. Espera el pago de este pedido en septiembre, pero comprará los libros en junio al mismo
tiempo que compra sus inventarios iniciales.
n Cada mes, Steve pide libros a sus proveedores para reemplazar los que ha vendido.
Se pronostica que las salidas de efectivo asociadas con estos pedidos de libros serán de $59,000,
$4,500, $5,000 y $6,100 para los cuatro meses. La cifra para el primer mes es alta ya que está
acumulando su reserva de libros y ha pedido $10,000 en libros para la universidad.
n Tiene que pagar su propio salario y el de un asistente a tiempo parcial. Estos ascienden a
$1,500 cada mes.
n Otros costos, incluyendo su alquiler, tarifas, calefacción e iluminación, ascienden a $1,500 cada mes
en junio y julio, pero son más altos en agosto y septiembre a $1,605 y $1,630 respectivamente.
Los costes de marketing
de Steve serán de 2500 £ en junio, 1500 £ en julio, 975 £ en agosto y 400 £ en septiembre.

Podemos usar esta información y el formato de pronóstico de flujo de efectivo que hemos discutido
para construir el pronóstico de flujo de efectivo de Steve. Esto se muestra en la Tabla 3.7.1.
■ Tabla 3.7.1 Pronóstico de flujo de caja de Steve Marshall
Junio Julio Agosto Septiembre
Saldo de apertura 2,000 (11,750) (13,250) (13,855)
Inflacion
Ahorros y préstamos 75,000 0 0 0
Ventas en efectivo 5,750 7,500 8,475 9,215
ventas a credito 0 0 0 10,000
Entradas de efectivo totales 80,750 7,500 8,475 19,215
Salidas de efectivo
Compra de arrendamiento en la tienda 30,000 0 0 0
compra de libros 59,000 4500 5,000 6,100
Salarios 1,500 1,500 1,500 1,500
Costos de marketing 2,500 1,500 975 400
Otros costos, p. ej. alquiler 1,500 1,500 1,605 1,630

Salidas de efectivo totales 94.500 9,000 9,080 9,630
Flujo de caja mensual neto (13,750) (1,500) (605) 9,585
Balance de cierre (11,750) (13,250) (13,855) (4,270)
El pronóstico de flujo de efectivo de Steve ilustra muchos de los principios clave. Una cifra importante para
cada mes se muestra en la fila titulada 'Flujo de caja mensual neto'. Esto simplemente registra el equilibrio entre
la entrada y la salida del mes: junio es un buen ejemplo de cómo funciona esto. En junio, Steve tenía ahorros y
préstamos por $75,000 y esperaba recibir $5,750 de la venta de libros. Al mismo tiempo, planeó gastar $94,500 en
su compra inicial de libros, incluido el suministro del pedido de la universidad, pero también en marketing, salarios y
alquiler. Por lo tanto, en junio esperaba que su flujo de efectivo neto (entradas de efectivo menos salidas de efectivo)
fuera de ($13 750), es decir, de $80 750 a $94 500. Recuerde que en los pronósticos de flujo de efectivo,
las cifras negativas a menudo se muestran entre paréntesis como en la Tabla 3.7.1. Por lo tanto, la cifra ingresada
para el flujo de efectivo mensual neto en junio es ($13,750).
Error común
Muchas previsiones de flujo de efectivo contienen cifras negativas y los estudiantes suelen cometer
errores al utilizarlas en los cálculos. Por ejemplo, en el pronóstico de flujo de efectivo de Steve
Marshall en la Tabla 3.7.1, el cálculo del saldo de cierre en julio implica sumar dos cifras negativas, para
llegar a una cifra negativa mayor, ($13,250) en este caso. Algunos estudiantes cometerían un error
aquí y darían la respuesta como ($10,250), lo cual es incorrecto. Recuerde, la ecuación para el saldo
de cierre es saldo de apertura + flujo de efectivo neto.

CASO DE ESTUDIO
Previsión del flujo de caja en Miri Jewelers
Ling tiene una joyería. El gerente de su banco le aconsejó que elabore un pronóstico de flujo de efectivo
para su negocio para los próximos tres meses. Le preocupa especialmente calcular sus saldos de
apertura y cierre para los próximos tres meses. Ha reunido los datos necesarios. Esto se muestra a continuación.
Todas las cifras son miles de
dólares. n Ventas en efectivo: abril $213,000, mayo $240,000, junio $292,000 n Compra de existencias
de joyería: abril $124,000, mayo $151,000, junio $160,000 n Renta: $20,000 por mes n Sueldos y salarios: $60,000 por mes n Teléfono,
calefacción e iluminación: $12,000 por mes
Además, Ling tiene un préstamo bancario existente en el que los pagos mensuales son de $20,000
por mes. El 1 de abril, el saldo de su cuenta bancaria era de $11.000.
■ Tabla 3.7.2 Una tabla de pronóstico de flujo de efectivo en blanco
Abril Puede Junio
Saldo de apertura
Inflacion
Ventas en efectivo
Entradas de efectivo totales
Salidas de efectivo
Compra de acciones
Alquilar
Salarios y sueldos
Calefacción e iluminación telefónica ¡Consejo superior!
reembolsos de préstamos bancarios

Usa el formato para
Salidas de efectivo totales
previsiones de flujo de caja
Flujo de caja mensual neto
que se establece en
Balance de cierre
Tabla 3.7.2. Esto es
el formato que encontrará

Preguntas
en un
1 Distinga entre un saldo de apertura y un saldo de cierre. [2] examen, y es una
buena idea acostumbrarse

2 Use la tabla de pronóstico de flujo de efectivo en blanco para construir el pronóstico de flujo de efectivo
a usarlo al construir
de Ling para abril, mayo y junio. [6]
pronósticos de flujo de caja.
3 Comente sobre la posición del flujo de efectivo de Ling durante el período de tres meses. [6]

■ ¿ Por qué las empresas pronostican los flujos de efectivo?
Hay dos razones principales por las que las empresas pueden pronosticar sus flujos de efectivo.
1 Para respaldar las solicitudes de préstamos: Casi todas las empresas nuevas requieren préstamos para permitirles
establecerse y las empresas establecidas pueden necesitarlos durante los períodos de expansión.
Es mucho más probable que los bancos y otras instituciones financieras presten dinero a una empresa que tiene ATL 3.7.1
evidencia de planificación financiera. Es tranquilizador para el banco que los gerentes del negocio comprendan la
Los sitios web de muchos de
importancia del efectivo y hayan planificado cuidadosamente para evitar crisis de flujo de efectivo.
los principales bancos
La planificación del flujo de efectivo le da al banco más confianza en que el empresario o los gerentes podrán hacer los brindan asesoramiento y
reembolsos del préstamo a su vencimiento. apoyo a las empresas
sobre la gestión del flujo de caja.

2 Para ayudar a evitar crisis inesperadas de flujo de efectivo: el veinte por ciento de las empresas recién establecidas
Elige un banco y
quiebran dentro de los dos años posteriores al inicio de operaciones. Una alta proporción de estos quiebra debido a
fíjate en la información sobre
dificultades de flujo de efectivo. De manera similar, muchas empresas grandes y establecidas enfrentan problemas de el flujo de caja que
flujo de efectivo, como en el caso de De La Rue, la imprenta británica que se analiza en el estudio de caso de la página proporciona. ¿Por qué cree
330. La planificación puede ayudar a evitar tales dificultades. La planificación del flujo de efectivo puede ayudar a que muchos bancos ofrecen
este asesoramiento y
garantizar que las empresas no sufran períodos en los que les falte efectivo y no puedan pagar sus deudas. Al
apoyo sin ningún tipo de
pronosticar los flujos de efectivo, una empresa puede identificar momentos en los que es posible que no tenga
comisión?
suficiente efectivo disponible. Esto le permite hacer los arreglos necesarios para superar este problema.
■ Interpretación y modificación de los pronósticos de flujo de efectivo 1 Interpretación
de los flujos de efectivo Interpretar
un pronóstico de flujo de efectivo simplemente significa leer el pronóstico y tomar nota de lo que revela. Los
gerentes observarán los pronósticos de flujo de efectivo en detalle y buscarán períodos en los que se espera
que el negocio tenga escasez de efectivo. Esto se mostrará cuando las cifras del saldo de cierre sean
negativas. Una cifra negativa para un saldo de cierre les dice a los gerentes que, en ese período, las salidas de
efectivo del negocio han sido lo suficientemente altas como para usar más del efectivo disponible. También les
dice a los gerentes que se están produciendo salidas de efectivo antes de que se hayan producido suficientes entradas.
Si los gerentes pueden identificar problemas de flujo de efectivo antes de que ocurran, mediante el uso de pronósticos
de flujo de efectivo, pueden tomar medidas correctivas para evitar que ocurra el problema. Podrían, por ejemplo,
concertar un sobregiro con el banco para asegurarse de tener suficiente efectivo disponible para pagar las facturas a tiempo
o negociar condiciones de crédito comercial con los proveedores.
El estudio de caso de la librería de Steve en la página 332 también ilustra cómo la construcción e interpretación
de un pronóstico de flujo de efectivo puede ser valiosa para los gerentes. El negocio de Steve estará corto de efectivo
durante junio, julio, agosto y, en menor medida, septiembre. Los saldos de cierre de estos meses indican que necesitará
un máximo de $13 855 de efectivo adicional en un mes para poder pagar el alquiler, los salarios, etc. Saber esto de
antemano significa que Steve puede tomar medidas para evitar una crisis de efectivo.
Aunque el uso de pronósticos de flujo de efectivo puede ayudar a las empresas a planificar y administrar sus finanzas,
el proceso implica cierto grado de incertidumbre. Los gerentes no pueden estar seguros de la precisión de sus pronósticos
de flujos de entrada, especialmente si se involucran en una nueva empresa, como lanzar un nuevo producto o ingresar a
un nuevo mercado. La mayoría de las empresas basarán sus pronósticos de entradas de efectivo en los resultados de la
investigación de mercado. Sin embargo, esto puede no ser exacto si los gerentes llevan a cabo una investigación
primaria insuficiente o se basan en datos de investigación secundaria desactualizados o inapropiados. Este es un mayor
riesgo para las empresas que ingresan a mercados donde los datos actuales están menos disponibles.
Además, es más probable que las previsiones de flujo de efectivo resulten inexactas si se elaboran para períodos
prolongados en el futuro. Es mucho más difícil pronosticar las posibles entradas y salidas de

mucho dinero en el futuro porque es más probable que ocurra un cambio. Es muy posible que el entorno externo cambie. La
posición económica de un país puede cambiar o se pueden introducir nuevas leyes que afecten las ventas o las operaciones
de la empresa. Por ejemplo, un pronóstico de flujo de efectivo realizado, digamos, en 2019, no habría tenido en cuenta la
pandemia de COVID19 que se desconocía en ese momento.
Pronosticar con precisión las salidas de efectivo también puede ser difícil. Los cambios inesperados en el precio de
los recursos pueden dar lugar a que las previsiones resulten ser muy inexactas. Por ejemplo, entre principios de enero y
principios de marzo de 2021, el precio del barril de petróleo del oeste de Texas aumentó de alrededor de $ 47 a más de $ 65,
un aumento de casi el 39 por ciento. Pronosticar con precisión las salidas de efectivo puede ser un desafío para las empresas
que usan grandes cantidades de productos que tienen precios volátiles, como el petróleo.
Análisis STEEPLE Los
gerentes pueden utilizar el análisis STEEPLE al elaborar pronósticos de flujo de efectivo para ayudar a evaluar las
tendencias probables en las ventas de los productos de la empresa debido a cambios en factores externos y, por lo tanto,
en sus entradas de efectivo. También ayudará a identificar cualquier cambio en los costos de producción asociados
con los cambios en estos factores externos.
Cuando Ling estaba construyendo el pronóstico de flujo de efectivo para Miri Jewelers en el estudio de caso de la página
334, es posible que haya considerado varios elementos STEEPLE y esto puede haber influido en sus pronósticos de
flujo de efectivo.
Explique cómo dos elementos de STEEPLE podrían haber afectado el pronóstico de flujo de efectivo de Ling.
2 Modificación de las previsiones de flujo de caja
Los cambios en las circunstancias de una empresa pueden tener un efecto sustancial en el pronóstico de flujo de efectivo
de una empresa y, como consecuencia, es posible que deba modificarse. Es posible que sea necesario modificar
una previsión de flujo de caja por dos
razones principales: • Las entradas difieren de la previsión: esto será motivo de preocupación si son inferiores a la previsión.
quizás porque las ventas son inferiores a lo esperado o porque los pagos se reciben más tarde de lo previsto.
• Los flujos de salida son diferentes al pronóstico: es común que una empresa experimente mayores
flujos de salida de lo previsto o que los flujos de salida se produzcan antes de lo previsto.
Por ejemplo, el pronóstico de flujo de efectivo de Steve Marshall que se muestra en la tabla 3.7.1 puede haber subestimado
las ventas en efectivo de la librería en junio.
■ Tabla 3.7.1 Pronóstico de flujo de caja de Steve Marshall
Junio julio Agosto Septiembre
Saldo de apertura 2,000 (11.750) (13.250) (13,855)
Inflacion
Ahorros y préstamos 75,000 0 0 0
Ventas en efectivo 5,750 7,500 8,475 9,215

ventas a credito 0 0 0 10,000
Entradas de efectivo totales 80,750 7,500 8,475 19,215

Junio Julio Agosto Septiembre
Salidas de efectivo
Compra de arrendamiento en la tienda 30,000 0 0 0
compra de libros 59,000 4500 5,000 6,100
Salarios 1,500 1,500 1,500 1,500
costos de mercadeo 2,500 1,500 975 400
Otros costos, por ejemplo, alquiler 1,500 1,500 1,605 1,630
Salidas de efectivo totales 94.500 9,000 9,080 9,630
Flujo de caja mensual neto (13,750) (1,500) (605) 9,585
Balance de cierre (11,750) (13,250) (13,855) (4,270)
La cifra real puede haber sido $6,750. Esto daría lugar a una serie de cambios en la previsión de flujo de caja de Steve para
junio:
• La entrada de efectivo total de la empresa fue de $81,750 en junio
• El flujo de efectivo mensual neto de la empresa se convierte en –$12 750 • El saldo
de cierre de la empresa se convierte en –$10 750.
La cifra clave aquí para Steve es la cifra del saldo de cierre. Esta sigue siendo una cifra negativa, pero más pequeña.
Como resultado, Steve puede necesitar un sobregiro más pequeño de su banco para asegurarse de tener suficiente efectivo
para pagar los costos de la librería en julio. Alternativamente, puede estar bajo menos presión para intentar mejorar su
posición de flujo de efectivo de otras maneras, como negociar pagos posteriores de alquiler por el arrendamiento de su
propiedad.
Las cifras de salida de efectivo también pueden ser diferentes del pronóstico, lo que requiere que se realicen modificaciones.
Use la información de la Tabla 3.7.1 para responder las siguientes preguntas.
1 Modificar la previsión de flujo de caja suponiendo que los costes de marketing en septiembre
eran $2,150. [2]
2 Comente sobre el éxito de Steve en la gestión de su posición de flujo de efectivo durante sus primeros cuatro
meses de negociación. [4]
CASO DE ESTUDIO
el negocio de diana
Diana Eltahawy es propietaria y administra un negocio de fabricación de muebles de madera.

Diana había preparado un pronóstico de flujo de efectivo antes de una reunión con el gerente
de su banco que se muestra en la Tabla 3.7.3. Sin embargo, ahora se da cuenta de que
necesita hacer una serie de enmiendas. Estos son:
n Se espera que su salida de efectivo por materiales sea de $97,000 en marzo. n El alquiler de la
fábrica aumentó a $75.000 a partir del 1 de enero. n Después de más estudios de mercado,
sus ventas en efectivo previstas para febrero han sido

revisado a $340,000.

■ Cuadro 3.7.3 Pronóstico de flujo de efectivo de Diana Eltahawy
Todas las cifras en miles de dólares Enero Febrero Marzo
Saldo de apertura 150 10 (66)
Inflacion
Ventas en efectivo 250 325 465
Entradas de efectivo totales 250 325 465
Salidas de efectivo
Alquilar 70 70 70
Materiales 55 83 91
Salarios 160 172 178
Gastos de envío 35 48 50
Otros gastos, p. ej. combustible 70 28 31
Salidas de efectivo totales 390 401 420
Flujo de caja mensual neto (140) (76) 45
Balance de cierre 10 (66) (21)
Preguntas
1 Vuelva a calcular el pronóstico de flujo de caja de Diana utilizando las cifras revisadas. [4]
2 Explique dos beneficios que Diana recibiría al elaborar este flujo de efectivo
pronóstico. [4]
La relación entre inversión, beneficio

y flujo de caja (AO2)
Estos tres términos pueden estar relacionados, pero vimos anteriormente en este capítulo que las ganancias y el
flujo de efectivo son cosas muy diferentes. Un negocio puede ser muy rentable, pero corto de efectivo. Igualmente,
puede tener mucho efectivo disponible pero no ser rentable porque no está haciendo un uso efectivo de su
recursos.
Inversión es un término con varios significados, pero dentro de la gestión empresarial tiende a referirse a la compra
de activos no corrientes como propiedades y maquinaria u otros negocios con el objetivo de crear un flujo de
ganancias futuras. Por ejemplo, en 2021, Amazon, la empresa de tecnología global, anunció que estaba realizando
una inversión "importante" para comprar un parque eólico en Escocia para generar su propia electricidad verde. En
2020, AstraZeneca, una empresa farmacéutica británicosueca, anunció que compraría la empresa estadounidense
Alexion Pharmaceuticals por 39.000 millones de dólares.
■ Inversión y flujo de caja

Es probable que la inversión debilite la posición de flujo de caja de una empresa a corto plazo. Dado que la inversión
implica la compra de activos no corrientes u otro negocio, se puede esperar que una empresa sufra una salida
significativa de efectivo. En el caso de AstraZeneca anterior, el flujo de efectivo de la compañía podría haber visto
una salida de $ 39 mil millones.
Sin embargo, cualquier empresa bien administrada se habrá preparado para una salida de efectivo esperada
asegurándose de tener suficientes saldos de efectivo disponibles. Puede ser que la empresa que realiza la inversión
haya hecho arreglos para pedir prestados los fondos necesarios, lo que le permite pagar este préstamo con el tiempo.
Esto dará como resultado que las salidas de efectivo se conviertan en un compromiso mensual regular que debe ser

más fácil de manejar. AstraZeneca financió su compra de Alexion mediante una combinación de préstamos y emisiones de
acciones, limitando el impacto en su flujo de caja a corto plazo.
A más largo plazo, puede ser que la inversión resulte en que el negocio tenga entradas de efectivo más fuertes si da como
resultado que el negocio logre mayores ventas. AstraZeneca puede esperar que su inversión en otra compañía farmacéutica
ayude a mejorar su flujo de efectivo a largo plazo a medida que las dos empresas se integren y sean más capaces de satisfacer
las necesidades de los clientes.
Las salidas a corto plazo
pueden aumentar
Impacto en el flujo de efectivo
Las entradas a más largo plazo podrían

aumentar si la inversión tiene éxito
Compra de
INVERSIÓN
activos no corrientes/
DECISIÓN
otros negocios
Puede disminuir a corto plazo
Impacto en las ganancias
Podría subir a largo plazo dependiendo

del éxito de la inversión
■ Figura 3.7.4 Inversión, flujo de caja y utilidad
■ Inversión y beneficios La mayoría de las
decisiones de inversión de las empresas se toman con el objetivo de aumentar los beneficios.
La decisión de Amazon de comprar un parque eólico escocés puede lograr esto por dos razones: 1 Es posible que
pueda comprar la electricidad que necesita para sus operaciones de manera más económica, reduciendo su
los costos totales y el aumento de las ganancias como consecuencia.
2 La decisión de utilizar una fuente de energía 'verde' puede ayudar a Amazon a atraer clientes que son
preocupados por el calentamiento global. Esto podría aumentar sus ventas y ganancias.
Sin embargo, hay dos consideraciones para Amazon en esta decisión de inversión. Como veremos en el Capítulo 3.8, la inversión
siempre implica riesgo. Si bien esta decisión podría aumentar las ganancias de la empresa, no es seguro que lo haga. Los costos
de producción de electricidad pueden ser más altos de lo esperado, o los consumidores pueden no responder positivamente a la
decisión de Amazon de usar electricidad 'verde'. En segundo lugar, es posible que las ganancias de Amazon no aumenten durante
algunos años, ya que es posible que el parque eólico no esté en pleno funcionamiento durante algún tiempo y que los
consumidores tarden en cambiar su comportamiento de compra.
Estrategias para hacer frente a los problemas

de flujo de caja (AO3)
Muchas empresas sufren problemas de flujo de efectivo en algún momento. De hecho, la falta de flujo de caja es una de las
principales causas del fracaso empresarial. Hay una serie de razones por las que una empresa puede encontrar problemas de
flujo de efectivo. Comprender la causa o las causas del problema de flujo de efectivo de una empresa puede ayudar a los
gerentes a utilizar la estrategia adecuada para superarlo.

■ Causas de los problemas de flujo de caja
Es muy común que las empresas sufran problemas de flujo de caja. Aquellos negocios que toman mucho tiempo para producir y
vender sus productos pueden ser particularmente vulnerables a tales problemas. Por ejemplo, los constructores de casas ATL 3.7.2
pueden experimentar salidas de efectivo cuando compran terrenos y comienzan a construir casas. Puede pasar un año o Hay varios tipos de negocios
más antes de que los vendan y reciban entradas de efectivo, lo que les dificulta administrar su flujo de efectivo. que
ser más vulnerable a
problemas de flujo de efectivo.

Podría decirse que la principal causa de los problemas de flujo de efectivo es la falta de planificación. Muchas empresas,
Haga una lista de cuatro tipos
una vez establecidas, no prevén de esta manera y, por lo tanto, corren el riesgo de tener problemas imprevistos.
de empresas (pero no
Una serie de otros factores pueden contribuir a las dificultades de flujo de efectivo: constructoras de
viviendas) que con
• Overtrading: Overtrading ocurre cuando un negocio se expande rápidamente sin organizar fondos para financiar la expansión. El
frecuencia pueden sufrir
crecimiento rápido normalmente implica pagar la mano de obra y las materias primas varios meses antes de recibir el pago
problemas de flujo de caja.
del producto final. Si esto ocurre durante un período prolongado, una empresa puede enfrentar graves problemas de flujo de En cada caso, diga por qué esto podría ser el ca
caja.
• Permitir demasiado crédito: la mayoría de las empresas ofrecen crédito comercial, lo que permite a los clientes pagar entre 30
•Overtrading es una
y 90 días. Esto ayuda a ganar y mantener a los clientes. Sin embargo, si la política de crédito comercial de una empresa es situación en la que un
demasiado generosa, puede generar dificultades de flujo de efectivo a medida que se retrasan las entradas de efectivo. En tal negocio se expande
rápidamente sin adquirir
situación, una empresa puede verse incapaz de pagar sus facturas cuando vencen, ya que no ha recibido el pago de
la financiación necesaria.
sus clientes.
• Control crediticio deficiente: el departamento de control crediticio de una empresa se asegura de que los clientes cumplan con
los límites de préstamo acordados y paguen a tiempo. Si este aspecto de la operación de una empresa se vuelve ineficiente,
las entradas de efectivo en la empresa pueden retrasarse. En algunos casos, es posible que un cliente no pague nada (esto
se conoce como "deuda incobrable"). En estas circunstancias, es muy probable que una empresa encuentre problemas con
su flujo de caja.
• Eventos inesperados: las empresas pueden sufrir un aumento inesperado en los costos que podría
aumentar las salidas de efectivo o sufrir una caída en la demanda reduciendo las entradas de efectivo. Ambos factores
contribuirán a los problemas de flujo de caja. La reciente pandemia ha causado problemas de flujo de efectivo para
muchas empresas, ya que las ventas han disminuido y el gasto necesario para mantener seguros al personal y los
clientes ha llevado a que las salidas de efectivo permanezcan sin cambios.
Concepto
El cambio en la estructura empresarial (como convertirse en una empresa pública) puede ayudar a una empresa a fortalecer
su posición de flujo de caja. Una empresa que cotiza en bolsa puede tener acceso a financiamiento en efectivo
mediante la venta de acciones adicionales y puede que le resulte más fácil obtener fondos prestados ya que su perfil
público es más alto.
■ Tratar los problemas de flujo de efectivo Estrategias
para afectar las entradas y salidas de efectivo Una empresa
puede tratar de reducir o retrasar las salidas de efectivo y aumentar o acelerar las entradas de
efectivo para superar un problema de flujo de efectivo. Se pueden utilizar varias técnicas para hacer esto.

1 Reducción de costos
Si una empresa puede reducir sus costos de producción, esto conducirá a una reducción en la cantidad de efectivo
que sale de la empresa y esto fortalecerá su posición de flujo de efectivo. Esta reducción de costes puede
lograrse de varias formas. Una empresa manufacturera puede buscar recursos de menor costo para reducir
sus salidas de efectivo o mantener niveles más bajos de existencias. Por ejemplo, un fabricante de muebles
puede optar por utilizar madera de fuentes no sostenibles porque es más barata y para mantener cantidades
reducidas de existencias. Una empresa que presta servicios puede tratar de reducir los salarios mediante la
reducción de las tarifas por hora o la reducción del número de empleados.
Sin embargo, tales acciones pueden tener efectos secundarios indeseables incluso si mejora la posición de flujo de
efectivo de la empresa. El uso de recursos de menor calidad puede reducir la calidad de un producto y hacer que una empresa
tenga que reducir sus precios, lo que puede dañar las entradas de efectivo. Alejarse del uso de recursos inocuos para el medio
ambiente (y más caros) o recortar salarios y/o niveles de empleo puede atraer publicidad adversa. El resultado puede ser una
caída en las ventas, lo que podría reducir las entradas de efectivo. Sin embargo, es posible que una empresa opte por utilizar
técnicas como el reciclaje para reducir los costos de adquisición de materias primas. Esto puede tener un efecto positivo en la
imagen de la empresa si se percibe que es respetuosa con el medio ambiente y puede dar lugar a un aumento de las ventas.
2 Mejorar la gestión de deudores y acreedores La mayoría de las empresas
reciben algún crédito comercial de sus proveedores. Esto significa que se les puede dar 30 o 60 días para
pagar los suministros y que sus proveedores se conviertan en sus acreedores. Si una empresa puede persuadir
a los proveedores que anteriormente se han mostrado reacios a ofrecer crédito comercial para que lo hagan,
retrasará las salidas de efectivo y mejorará su posición de flujo de efectivo. Recuerde, la gestión del flujo de
efectivo es una cuestión de tiempo: retrasar los pagos siempre ayuda. Otro movimiento importante podría ser
extender los acuerdos de crédito comercial existentes de, digamos, 30 a 60 días. Sin embargo, es posible
que una empresa pequeña o de reciente creación no pueda negociar condiciones crediticias favorables si no
tiene un historial financiero adecuado.
Una empresa también puede ofrecer a sus clientes condiciones menos favorables para el crédito comercial; esto
significa que recibe entradas de efectivo antes, mejorando su posición de efectivo. Esto puede requerir que todos los clientes
paguen por los productos dentro de los 30 días, mientras que en el pasado el crédito comercial era por 60 días. Un buen
control de los acreedores y deudores puede significar entradas más tempranas de efectivo y menos deudas incobrables. Si un negocio no es
persiguiendo activamente a los clientes para asegurarse de que paguen y paguen a tiempo, el resultado puede ser problemas de
flujo de caja. Las empresas pueden mejorar su situación de flujo de caja gestionando estas entradas y salidas de forma más eficaz.
Uso de fuentes de financiamiento para fortalecer una posición de efectivo Vimos en el
Capítulo 3.2 que una empresa puede obtener financiamiento de varias fuentes. Algunas de estas fuentes pueden ser particularmente
útiles para ayudar a superar los problemas de flujo de caja.
1 Factorización de deuda
Una empresa puede recibir efectivo antes 'vendiendo' sus deudas a un factor de deuda. Un factor de deuda es otro
•La factorización de deuda
negocio, a menudo un banco, que puede proporcionar préstamos a corto plazo por una tarifa. Bajo tal arreglo, el se lleva a cabo cuando los
factor de deuda pagará hasta el 95 por ciento del valor de las deudas de inmediato, reteniendo el 5 por ciento como una bancos u otras organizaciones
proporcionan hasta el 80
tarifa por sus servicios. Esto puede ayudar a la posición de flujo de efectivo de una empresa, pero reduce sus ganancias.
por ciento del valor de las
deudas de una empresa
de inmediato para proporcionar

Las empresas con una facturación superior a $ 1 millón normalmente usan una técnica alternativa (llamada descuento de facturas)
una entrada instantánea de efectivo.
donde la empresa retiene la administración del trato dentro de la empresa. De esta forma, sus clientes no necesitan saber que la
empresa está utilizando un servicio de factoring de deuda. Esto puede

ayudar a una empresa a conservar la confianza de sus

Negocio
clientes. La Figura 3.7.5 ilustra las etapas involucradas
en el factoring de deuda. 5. El factor paga el

resto de la deuda comercial 3. Factor paga
2 Organizar préstamos a corto plazo cuando se cobra inicialmente a la 2. La empresa 'vende'
al cliente; cobra empresa deudas al factor.
La mayoría de las empresas han acordado un honorarios de aproximadamente
1. La empresa el 80% del valor de las deudas.
descubierto con sus banqueros. Un sobregiro
suministra al cliente aproximadamente el 5%.
permite que una empresa tome prestado de bienes y
servicios. Organización que brinda
manera flexible de acuerdo con sus necesidades servicios de factoring.
Las
hasta un límite acordado. Los sobregiros pueden
organizaciones
4. El cliente paga al
financieras como
ser costosos pero razonablemente económicos porque factor el valor total de las
deudas a su vencimiento. los bancos
una empresa solo pide prestado cuando quiere y en la brindan
servicios de factoring de deuda.
cantidad que quiere. Alternativamente, una empresa
Cliente
puede concertar un préstamo bancario a corto plazo
para proporcionar una entrada de efectivo. Esto es menos flexible como
■ Figura 3.7.5 Un ejemplo de la operación de factoring de deuda
el negocio tendrá la cantidad total de
el préstamo disponible (ya sea que se requiera o no) y realizará pagos mensuales, incluidos los cargos por intereses. Concepto
La creatividad en
3 Venta y arrendamiento posterior los informes financieros
se puede lograr
Este método de mejorar el flujo de caja ha sido ampliamente utilizado por las empresas en los últimos años. Implica que
mediante el uso
una empresa venda un activo importante, por ejemplo, un edificio, y luego lo arriende al nuevo propietario. Esto proporciona
efectivo de
una entrada significativa de efectivo en el negocio, mejorando la posición de efectivo, pero compromete a la empresa a
venta con arrendamiento posterior
realizar pagos regulares para arrendar el activo. La venta con arrendamiento posterior se ha convertido en un método
tecnicas
cada vez más popular para fortalecer las posiciones de efectivo de las empresas más grandes en la mayoría de las economías Esto puede impulsar
del mundo. la cifra de
efectivo de una
CASO DE ESTUDIO
empresa en su estado
de situación financiera
Otago Communications Ltd sufre problemas de flujo de efectivo y, por lo tanto,
mejorar su posición de
Otago Communications Ltd (OC Ltd) es uno de los principales fabricantes de equipos de telecomunicaciones de Nueva Zelanda.
liquidez en ese
Suministra grandes cantidades de equipos a empresas multinacionales en todo el mundo, ofreciendo generosos términos de crédito
momento.
comercial. Sus ganancias han sido constantes en los últimos años, aunque decepcionantemente bajas. El mes pasado anunció su
Sin embargo, el
intención de vender una de sus fábricas más conocidas para recaudar 75 millones de dólares neozelandeses en efectivo que se
proceso de arrendamiento
necesita con urgencia. La fábrica de la compañía está ubicada en un elegante edificio de vidrio y acero en Dunedin, en la Isla Sur de
requerirá pagos regulares
Nueva Zelanda. OC Ltd se mudó al edificio en 2001 y lo amplió en 2007; actualmente es el lugar de trabajo de 1.880 de los empleados
en períodos de
de la empresa. negociación posteriores, lo
que puede debilitar su
liquidez futura y reducir
La empresa tiene la intención de vender y volver a arrendar el edificio, ya que es vital para sus operaciones.
sus ganancias.
Los analistas estiman que recaudará de 200 millones de dólares neozelandeses a 300 millones de dólares neozelandeses,
lo que proporcionaría una entrada de efectivo crucial para el negocio.
OC Ltd ha sufrido problemas de flujo de efectivo muy publicitados, particularmente en los últimos meses: su posición de
efectivo se debilitó en $ 680 millones solo en los últimos tres meses.
Un portavoz de OC Ltd dijo: “Tenemos suficientes recursos en efectivo para hacer lo que necesitamos.
Pero para reducir costes y ahorrar dinero estamos analizando todas las opciones posibles sin dejar piedra sin remover. Una
de ellas es la posibilidad de vender una de nuestras fábricas”.

Preguntas
1 Sugiera otra forma en la que OC Ltd podría haber mejorado su flujo de efectivo
posición. [4]
2 Analice si las ventajas del acuerdo de venta y arrendamiento planificado de OC Ltd.

superan sus desventajas. [10]
Arrendamiento El arrendamiento es un método de compra de una variedad de activos que las empresas necesitan.
Mediante el arrendamiento, una empresa simplemente arrienda (o alquila) un activo en lugar de comprarlo,
conservando así valiosas reservas de efectivo. Durante todo el período del arrendamiento, la empresa no es
propietaria del activo que se ha comprado. Los ejemplos de activos no corrientes que pueden ser arrendados por
empresas incluyen vehículos y también otros equipos como fotocopiadoras y computadoras.
5 Compra a plazos La
compra a plazos es un medio de obtención de crédito para la compra de un activo no corriente. La empresa que
compra el activo paga un porcentaje del precio de compra como depósito y el resto en cuotas (generalmente
mensuales) durante un período acordado. El comprador solo se convierte en propietario del activo una vez que se
realiza el pago final. El uso de la compra a plazos para adquirir activos no corrientes puede mejorar la posición de
flujo de efectivo de una empresa, ya que retrasa la salida de la mayor parte del pago del activo hasta una serie de
fechas en el futuro. El efecto puede ser sustancial ya que la compra a plazos puede utilizarse para financiar la
adquisición de activos relativamente caros como vehículos y, por lo tanto, tener un impacto considerable en la
posición de flujo de efectivo de la empresa.
POSIBLES ESTRATEGIAS
CAUSAS PARA SUPERAR LOS PROBLEMAS DE FLUJO DE EFECTIVO
COMPORTAMIENTO
1 Mala planificación Mejorar la gestión de deudores

y acreedores 1 Mejorar las
entradas y salidas de efectivo
2 sobrenegociación Reducir costos
3 Permitir demasiado crédito FLUJO DE FONDOS

factoraje de deuda
PROBLEMAS
Préstamo a
corto plazo
4 Mal control crediticio 2 Usar fuentes
de finanzas
Arrendamiento
5 eventos inesperados
Compra a plazos
■ Figura 3.7.6 Resumen de problemas de flujo de caja y estrategias para superarlos

■ Elegir un método para mejorar el flujo de efectivo

No existe un único método 'mejor' para hacer frente a los problemas de flujo de caja de una empresa. Todos los métodos que discutimos anteriormente
tienen sus ventajas y desventajas, que se resumen en la Tabla 3.7.4.
■ Tabla 3.7.4 Las ventajas y desventajas de métodos seleccionados para mejorar el flujo de caja de una empresa
Método Ventajas Desventajas
Mejora de • Puede ser un método 'gratuito' de mejora • Puede • Reducir el crédito comercial ofrecido puede resultar en una pérdida de
la gestión de clientes
implementarse con relativa rapidez
deudores y acreedores
• Disponible para la mayoría de las empresas • Es posible que no esté disponible para empresas nuevas o para aquellas
que no tengan una reputación como pagadores confiables
Reducción de costos • Puede aumentar la rentabilidad de la empresa y fortalecer su • Puede comprometer la calidad de los productos si se utilizan recursos
posición de flujo de efectivo • Puede mejorar la más baratos
imagen de la empresa si involucra técnicas como el reciclaje • Es posible que las empresas tengan que bajar los precios si se
reduce la calidad
factoraje de deuda • Puede generar entradas de efectivo grandes e inmediatas • Disponible • Puede reducir la cantidad de ganancias en cada venta (hasta en un cinco
por ciento)
para empresas con poco poder de negociación
términos favorables de crédito comercial • Puede no ser viable para empresas que obtienen ganancias muy pequeñas
(como las empresas emergentes)
Préstamo a • Puede estar disponible para la empresa de inmediato • Puede ser • Es posible que las empresas con posiciones de efectivo particularmente
corto plazo débiles no puedan negociar préstamos a corto plazo •
muy flexible (como en el caso de un sobregiro)
Puede ser una opción relativamente costosa ya que las tasas de interés
pueden ser altas
Venta de subarriendo • Evita la necesidad de cualquier pago de intereses • Conserva • Solo una empresa con activos vendibles puede participar en
el uso del activo para el negocio y puede este método
recaudar grandes sumas de dinero • Esto puede reducir las ganancias a largo plazo del negocio al aumentar los
gastos
Arrendamiento • Evita la necesidad de grandes salidas de efectivo para activos que • El negocio está comprometido con salidas de efectivo regulares y más
pueden perder valor pequeñas
• Puede permitir que las empresas usen la versión más actualizada • La empresa no es propietaria de los activos que se utilizan
activos
Compra a plazos • Puede retrasar las salidas de efectivo por un tiempo considerable • Este es un método costoso de comprar activos no corrientes y puede
período reducir la rentabilidad
• Puede usarse para financiar la compra de activos no corrientes • La empresa no posee el activo hasta el final
relativamente costosos, lo que tiene un impacto positivo significativo el pago está hecho
en la posición de flujo de caja de una empresa
Consulta
Por qué las empresas rentables pueden enfrentarse a la insolvencia
Una empresa insolvente es aquella que no puede pagar sus deudas a su vencimiento. Puede parecer
sorprendente que esto le pueda pasar a las empresas rentables, pero es algo común. Un negocio
rentable es aquel que tiene un superávit de ingresos sobre los costos al final de un período de
negociación. Sin embargo, la insolvencia ocurre con frecuencia cuando una empresa enfrenta una crisis de liquidez.
Si no ha administrado bien sus finanzas, puede ser que los clientes tarden en pagar mientras paga
puntualmente a los proveedores. El resultado probable de esta mala gestión es que la empresa
se quedará sin efectivo. Si no puede adquirir efectivo de otras fuentes, como su banco en forma de
sobregiro, puede declararse insolvente y tener que dejar de operar.
Una investigación en Australia en 2019 mostró que la mala gestión del efectivo era la causa
más común del fracaso empresarial.
Los administradores de negocios rentables pueden tomar una serie de acciones para evitar
enfrentar la insolvencia. ¿Cómo cree que los gerentes podrían usar los atributos del perfil de
aprendizaje, como tener conocimientos y pensar, para ayudarlos a tomar las medidas correctas?


n Las ganancias y el flujo de efectivo son cosas diferentes. La ganancia es el superávit de los ingresos sobre los
costos durante un período comercial; El flujo de efectivo es el movimiento de efectivo dentro y
fuera de un negocio. n Un negocio rentable puede estar corto de efectivo y uno no rentable puede tener mucho efectivo
fluyendo hacia él.
n Un pronóstico de flujo de efectivo establece las entradas y salidas de efectivo esperadas durante algún futuro
período.
n Los pronósticos de flujo de efectivo generalmente contienen saldos de apertura, detalles de entradas y salidas de
efectivo, una cifra neta del flujo de efectivo de la empresa y saldos de
cierre. n Los problemas de flujo de efectivo pueden ser causados por una mala planificación financiera, exceso de
transacciones, otorgar demasiado crédito a los clientes, control de crédito
deficiente y eventos inesperados. n Los gerentes pueden implementar estrategias para afectar las entradas y salidas de efectivo o
utilizar fuentes de financiación seleccionadas para superar los problemas de flujo de caja.
Preguntas de repaso 1 Distinguir
entre efectivo y ganancias. [4]
2 Distinga entre entradas de efectivo y flujo de efectivo neto. [4]
3 Una empresa tiene un saldo de cierre para su pronóstico de flujo de efectivo en febrero de $120,000. En marzo, sus entradas de
efectivo totales son de $255 000 y sus salidas de efectivo totales son de $205 550. Calcule su: un flujo de efectivo neto para
marzo [2]
b saldo inicial de abril. [2]
4 Explique dos razones por las que una empresa podría pronosticar sus flujos de efectivo. [4]
5 Explique dos posibles causas de los problemas de flujo de caja. [4]
6 Explique dos estrategias que una empresa podría utilizar para hacer frente a los problemas de flujo de caja. [4]

3.8 Evaluación de la inversión
■ El cambio en la estructura empresarial puede afectar los recursos financieros de una empresa. ■
La creatividad en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■
Las prácticas financieras y contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible
comportamiento.
Al final del capítulo, debería poder comprender: oportunidades de inversión utilizando

el período de recuperación, la tasa de rendimiento promedio y el presente neto
valor (AO3, AO4).
Oportunidades de inversión (AO3, AO4)

Este capítulo considera las razones por las que las empresas emprenden programas de inversión y analizará tres
métodos financieros para evaluar el valor de los proyectos de inversión que compiten entre sí.
La inversión es un término importante dentro de los estudios empresariales y, a menudo, implica que los gerentes •La inversión es el
tomen decisiones importantes. La inversión puede significar una decisión de comprar parte o la totalidad de otro desembolso de una empresa
negocio, tal vez como resultado de una oferta pública de adquisición. Sin embargo, quizás sea más común usar para comprar otra
empresa o activos no
el término en relación con la compra de un activo no corriente o algún otro gasto importante con el objetivo de
corrientes con el objetivo
crear un flujo de ingresos futuros.
de crear un flujo futuro de
ingresos.
Lo que es común es que todas estas acciones implican un grado de riesgo. Esto debe ser juzgado contra el
•El riesgo es la posibilidad de
retorno probable. La decisión final dependerá de la evaluación que los gerentes hagan de estos dos factores.
ocurriendo una desgracia, que
Las oportunidades de inversión pueden existir en una variedad de posiblemente resulte en
una pérdida financiera.
situaciones: • Al contemplar la introducción de nuevos productos: una empresa puede evaluar los costos probables y
rendimientos de invertir en uno o más productos nuevos.
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
Además de realizar una evaluación de inversiones al lanzar nuevos productos, es probable que los
gerentes usen la matriz de Boston Consulting Group (BCG) para juzgar qué tan bien equilibrada está la
cartera de productos de la empresa y si invertir en el lanzamiento del nuevo producto mejorará la medida en
que es equilibrado.
• Expansión: Esto puede implicar evaluar si invertir o no en nuevos activos no corrientes como parte de un
programa planificado de crecimiento. El Tottenham Hotspur Football Club de Londres invirtió recientemente
mil millones de dólares en el desarrollo de un nuevo estadio, construido en parte en su terreno existente en
White Hart Lane. El club espera aumentar sus ingresos por ventas atrayendo a más público al nuevo
estadio, que ahora tiene una capacidad de 62.303 espectadores.

La evaluación de inversiones es una serie de técnicas diseñadas para ayudar a las empresas a juzgar la •La evaluación de
conveniencia de invertir en proyectos. Hay una serie de razones por las que las empresas pueden realizar inversiones es una serie
inversiones. de técnicas diseñadas
para ayudar a las
• Gastos: las empresas pueden utilizar técnicas de evaluación de inversiones antes de gastar en empresas a juzgar la
campañas promocionales, desarrollo de nuevas marcas o productos o reciclaje de la plantilla. conveniencia de invertir en
proyectos particulares.
• Invertir en nueva tecnología: Esto puede llevarse a cabo para reducir costos y mejorar
productividad, o para cumplir con los requisitos legales o las expectativas de los consumidores. Por ejemplo,
una de las compañías mineras más grandes del mundo, Rio Tinto, comenzó a usar camiones sin conductor en sus
minas de mineral de hierro en Australia Occidental. Son vehículos caros aunque mejoran la productividad de las
minas. • Compra de otros negocios: Esto se
conoce comúnmente como una 'adquisición' en la que un negocio compra el control de otro, como discutimos en la
página 114, Capítulo 1.5.
La evaluación de inversiones es necesaria porque en cada circunstancia los gerentes de la empresa deben usar una
técnica financiera adecuada para decidir si los rendimientos recibidos de una inversión son suficientes para justificar el
gasto de capital inicial.
■ Evaluación de riesgos e inversiones El riesgo es un factor
importante en la toma de decisiones de inversión. El riesgo se puede definir como la incertidumbre que es
Concepto
cuantificable o que se puede medir. Hay dos tipos principales de riesgo. • El riesgo sistemático se relaciona con el
La creatividad en
entorno en el que operará un proyecto. Este tipo de riesgo
los informes financieros
podría incluir una pérdida de ventas y entrada de efectivo debido, por ejemplo, a un movimiento adverso en el tipo de cambio
puede ayudar a hacer
tasa.
una inversión
• El riesgo específico está asociado con un proyecto en particular. Por ejemplo, lanzar un producto que es proyecto más
totalmente nuevos y de los que la firma tiene poca experiencia. atractivo en
términos económicos pero
Las técnicas de evaluación de inversiones pueden incorporar una asignación para el riesgo, tal vez reduciendo las
entradas de efectivo o aumentando los costos. Las técnicas más sofisticadas utilizan la teoría de la probabilidad para puede ser perjudicial
para las perspectivas a
intentar llegar a predicciones más precisas. De esta manera, las técnicas de evaluación de inversiones pueden ayudar
largo plazo del negocio.
a los gerentes a tomar decisiones de inversión más informadas y menos riesgosas.
Las finanzas de un negocio
Los gerentes tienen a su disposición varias técnicas de evaluación de inversiones para ayudarlos a tomar decisiones
equipo puede producir
sobre si continuar con las inversiones o para ayudarlos a hacer un juicio entre dos o más posibles oportunidades de ganancias pronosticadas
inversión. Este capítulo analizará tres de las más importantes de estas técnicas: recuperación de la inversión, la tasa de de proyectos que son
rendimiento promedio y el valor actual neto (solo HL). optimistas y no
hacen
Estas técnicas financieras son valiosas, pero dependen de una serie de suposiciones: • que todos los costos
asignación suficiente
e ingresos se pueden pronosticar con facilidad y precisión durante algunos años en el futuro • que las variables clave
por riesgo Si el
(por ejemplo, las tasas de interés) no cambiarán inesperadamente proyecto de inversión se
• que el negocio en cuestión busca la máxima rentabilidad. aprueba sobre esta base,
puede ser que resulte
Hay dos consideraciones principales para los gerentes al decidir si invertir o no en un activo no corriente u otro negocio:
relativamente infructuoso
1 Los beneficios totales obtenidos por la inversión en el futuro previsible.

y daña la empresa
2 Con qué rapidez la inversión recuperará su costo. Esto ocurre cuando las ganancias de la
inversión excede el costo de la inversión. futuro financiero
actuación.
El proceso de evaluación de estos factores se denomina evaluación de inversiones y se refiere al proceso de evaluación
de una o más inversiones potenciales.
3.8 Evaluación de inversiones 349

■ Período de recuperación
Payback es una técnica simple que mide el período de tiempo requerido para que las ganancias de una inversión
recuperen su costo original. Sencillamente, averigua el número de años que se tarda en recuperar el coste de
una inversión a partir de sus beneficios. A pesar de, o quizás debido a, la obvia simplicidad de la técnica de
recuperación de la inversión, sigue siendo el método más común de evaluación de inversiones utilizado por las
empresas, especialmente las pequeñas.
EJEMPLO FUNCIONADO
■ Tabla 3.8.1 Un ejemplo simple de recuperación
Flujo de caja acumulado al

Año Salida de efectivo ($) Entrada de efectivo ($) final del año ($)
1 (500,000) 100,000 (400.000)
2 200,000 (200,000)
3 200,000 0
4 150.000 150.000
En la Tabla 3.8.1, el cálculo es simple: el reembolso se logra al final del Año 3, cuando la inversión inicial de $500
000 se recupera de las ganancias: $100 000 en el Año 1 más $200 000 en cada uno de los Años 2 y 3.
ejemplo resuelto
Sin embargo, los cálculos pueden ser un poco más complejos, como se muestra en la Tabla 3.8.2.
■ Tabla 3.8.2 Un ejemplo más complejo de recuperación de la inversión
Flujo de caja acumulado al

Año Salida de efectivo ($) Entrada de efectivo ($) final del año ($)
1 (500,000) 100,000 (400.000)
2 100,000 (300.000)
3 200,000 (100,000)
4 300.000 200,000
En este caso, el payback se logra durante el cuarto año. La fórmula utilizada para calcular el punto del año en el
que se logra el payback es:
cantidad de inversión no recuperada
Número de años completos +
ingresos generados en el próximo año
En el segundo ejemplo, la inversión ha recuperado $400 000 después de tres años.

Por lo tanto, quedan $100 000 por recuperar en el año 4 antes de alcanzar el punto de recuperación.
Durante el Año 4 la inversión generará $300,000. Así: 100.000 Payback = 3
años + 1 = 3 años, o tres años y cuatro meses 3
300.000
Para convertir una fracción de año en meses, se multiplica por 12. Entonces, en nuestro ejemplo anterior, 1/3
× 12 = 4 meses.

La figura 3.8.1 ilustra el concepto de recuperación en forma de gráfico.

Entrada de
700
efectivo acumulada
Payback tiene la ventaja de ser rápido y simple y esto probablemente explica

600
su popularidad, especialmente entre las pequeñas empresas.
Sin embargo, tiene desventajas. Ignora el nivel de ganancias que en última Salida
500 de efectivo
instancia puede generar la inversión. Para las empresas que maximizan las ($ 500,000)
ganancias, esto puede representar una omisión importante.
400
Además, el reembolso ignora el momento de cualquier recibo. El siguiente
ejemplo destaca esta debilidad.
efectivo
Flujos
$000
de
300
Dos proyectos de inversión, A y B, requieren cada uno una inversión de $1
millón. Sus ganancias esperadas se muestran en la Tabla 3.8.3.
200
■ Tabla 3.8.3 Comparación de rendimientos de inversión
Año Entrada de efectivo del proyecto A ($) Entrada de efectivo del proyecto B ($) 100 Recuperación 3 años 4 meses
1 500,000 100,000
2 300.000 100,000 0
3 100,000 300.000 1 2 3 4
4 Años
100,000 500,000
■ Figura 3.8.1 Recuperación en un gráfico
Ambos proyectos de inversión logran la recuperación al final del año 4.
Sin embargo, A es obviamente más atractivo porque produce mayores Error
rendimientos en los primeros años. El reembolso no tiene en cuenta el momento común
en que se reciben los ingresos.
Al calcular el
■ Tasa de rendimiento promedio (ARR) reembolso, es fácil
concentrarse en el
La tasa de rendimiento promedio (o ARR) es un método más complejo de evaluación de inversiones. Esta
cálculo de un año
técnica calcula la tasa de rendimiento porcentual de cada posible inversión. La cifra porcentual resultante
parcial y olvidarse de
permite una comparación simple con otras oportunidades de inversión, incluida la inversión en bancos y
sumar los años
sociedades de crédito hipotecario. Sin embargo, es importante recordar que una inversión comercial (como la compra completos también. Cerciorarse
de equipos CAD/CAM para una línea de producción) implica cierto grado de riesgo. Los rendimientos pueden no ser que no hagas esto!
los previstos. Por lo tanto, es importante que dicha inversión gane significativamente más que la tasa de interés
disponible en el banco local. Si el rendimiento porcentual de la compra del equipo CAD/CAM fuera idéntico al de
una cuenta de alto interés en un banco, esta última representaría una mejor inversión, ya que conlleva poco riesgo. ¡Consejo superior!
Asegúrese de mostrar su
La fórmula para calcular la ARR es: funcionamiento cuando
Beneficio medio responda preguntas
× 100
Costo de capital de la inversión sobre la evaluación de
inversiones en caso de
Donde beneficio medio = beneficio total antes de impuestos durante la vida útil del activo/vida útil del activo en
que cometa un error aritmético.
años.
La ganancia total antes de impuestos se puede calcular restando el costo de capital de la inversión de sus flujos de
efectivo netos de la inversión. Entonces:
Beneficio total antes de impuestos = flujo de caja neto resultante de la inversión – el costo de capital de la inversión
Se considera que la tasa de rendimiento promedio es más útil que el reembolso porque considera el nivel de ganancias
obtenidas de una inversión en lugar de simplemente el tiempo necesario para recuperar los costos. También ofrece una
comparación más fácil con los rendimientos de otras inversiones, en particular las inversiones financieras en bancos y
sociedades de crédito hipotecario. Sin embargo, esta técnica tampoco logra diferenciar entre inversiones que
generan altos rendimientos en los primeros años y aquellas que ofrecen mayores recompensas más adelante.

Ingresos de la Costo de capital = Beneficio

menos
inversión de la inversión total de la inversión
Beneficio total de Vida útil esperada = Beneficio

dividido por
la inversión del activo en años medio anual
Beneficio Costo de capital × 100 = Tasa de

dividido por
medio anual de la inversión
rendimiento promedio (ARR)
■ Figura 3.8.2 Cómo calcular la tasa de rendimiento promedio
EJEMPLO FUNCIONADO Error

Cálculo de ARR en Gail Ltd El común
propietario de Gail Ltd, un taller de reparación de automóviles, tomó la decisión de invertir $40,000 en Asegúrese de restar el
nuevos equipos para pintar automóviles con aerosol después de que se hayan completado costo de capital de la
las reparaciones de la carrocería. Se espera que la vida útil de este equipo sea de tres años. inversión
Los flujos de caja asociados a los primeros tres años de la inversión se muestran en la al realizar un cálculo de
Tabla 3.8.4. ARR.
¡Muchos estudiantes se olvidan

■ Tabla 3.8.4 El flujo de efectivo neto asociado con la inversión de Gail Ltd.
de hacer esto!
Año Flujo de caja neto ($)
0 (40,000)
1 16,000
2 20,000
3 22,000
Pregunta: Calcule la tasa de rendimiento promedio de la inversión de Gail Ltd en el

equipo para pintar autos con aerosol durante los tres años.
Respuesta
Etapa 1: Calcule la ganancia total de la inversión El flujo de caja

neto total = ($16 000 + $20 000 + $22 000) = $58 000.
Beneficio total = flujo de caja neto total – costo de capital = $58 000 – $40 000 = $18 000.
Etapa 2: Calcular la ganancia promedio anual Utilidad
anual promedio = ganancia total/vida útil esperada de la inversión en años = $18
TdC
000/3 = $6 000 Etapa 3:
¿En qué medida son
Calcular la tasa de rendimiento promedio (ARR)
los métodos utilizados para
ARR = $6,000/$40,000 × 100 = 15% Esta
adquirir conocimientos
respuesta significa que, en promedio, Gail Ltd recibe una ganancia sobre su inversión que en evaluación de
equivale al 15% del costo original o de capital de la inversión. inversiones 'científicas'?

CASO DE ESTUDIO
Miller reprografías Ltd Preguntas

Los propietarios de Miller Reprographics Ltd tienen como objetivo mejorar 1 Calcule la tasa de rendimiento promedio (ARR) para esta
el nivel de beneficios logrado por la empresa. En los últimos años, su ROCE inversión de Miller Reprographic Ltd. Muestre su
(ver Capítulo 3.5) ha sido tan bajo como 7.5 por ciento. El costo de capital de funcionamiento. [2]
una inversión en nuevos equipos de TI para Miller Reprographics es de $120
2 Explique dos razones por las que Miller Reprographics Ltd
000 y los flujos de efectivo netos para estos cinco años se muestran a
podría preferir usar la tasa de rendimiento promedio
continuación. ■ Año 1: $30 000 ■ Año 2: $40 000 ■ Año 3: $50 000
(ARR) en lugar del reembolso para evaluar
■ Año 4: $54,000 ■ Año 5:
esta inversión. [4]
$46,000
Siciliana Ltd es una empresa de ingeniería que quiere mejorar la productividad de su plantilla. La
plantilla ha tenido una alta tasa de rotación laboral en los últimos años. La empresa está considerando
dos métodos posibles para mejorar la productividad de su fuerza laboral.
Las dos opciones bajo consideración son: ■
reemplazar algunos empleados con tecnología en la línea de producción ■ volver a
capacitar y capacitar a su fuerza laboral.
Los flujos de efectivo de los dos enfoques se muestran a continuación.
Tecnología ($ millones) Reentrenamiento y empoderamiento ($m)
Inversión inicial 25,5 18.7
Año 1 7.2 1.9
Año 2 7.4 5.1
año 3 7.7 8.5
año 4 7.9 11.4
año 5 8.3 13.6
1 Calcular el período de recuperación para las dos opciones. [4]
2 Calcule la tasa de rendimiento promedio para las dos opciones. [4]
3 Explique un factor no financiero que los gerentes de la empresa deben tener en cuenta al
tomar una decisión. [3]
4 Recomendar qué opción debe elegir la empresa. [6]
■ VAN (solo NS)

El valor presente neto es un método para descontar los valores de los flujos de efectivo futuros •El descuento es el
proceso de ajustar el
relacionados con una inversión. Antes de analizar en detalle este método de evaluación de inversiones,
valor del dinero recibido
incluido su cálculo, debemos considerar el concepto de descuento. en una fecha futura a su
Descuento de flujos de caja La valor presente (su
valor actual).
técnica de descuento de flujos de caja tiene en cuenta lo que se denomina el "valor temporal" del
dinero. El valor del dinero en el tiempo se basa en el principio de que el dinero en el momento presente
vale más que el dinero en algún momento en el futuro. Así, de acuerdo con este principio, $1,000 hoy es

de mayor valor que $1,000 en uno o dos años. Hay dos razones principales por las que existe este principio del valor
del tiempo: 1 Riesgo:
Tener $1,000 ahora es una certeza; recibir la misma cantidad en algún momento en el futuro puede no ocurrir. Es
posible que no se realice el pago total de $1,000; de hecho, no se puede hacer ningún pago. Un proyecto de
inversión puede no brindar los rendimientos esperados debido a las acciones de un competidor, a un cambio en
los gustos y modas, o como consecuencia del cambio tecnológico.
2 El costo de oportunidad es la mejor alternativa a la que se renuncia: incluso si no existiera el riesgo, el valor del
dinero en el tiempo seguiría existiendo. Esto se debe a que el dinero podría colocarse en una cuenta que
devenga intereses generando un rendimiento. Por lo tanto, si suponemos que una tasa del cinco por ciento
está disponible en una cuenta que devenga intereses, $1,000 dentro de un año valen lo mismo que $953 hoy.
La razón de esto es que al invertir $953 a una tasa de interés del cinco por ciento, tendríamos $1,000
después de un año.
Este principio de valor temporal significa que cuanto mayor sea la demora antes de que se reciba el dinero, •El valor actual es
menor será su valor en términos actuales. Esto se llama valor presente. La Tabla 3.8.5 muestra dos inversiones el valor de un flujo
que requieren desembolsos idénticos. Ambos proyectos también reciben la misma entrada de efectivo durante un futuro de ingresos de
una inversión, convertido
período de cuatro años y generarían la misma tasa de rendimiento promedio (10 por ciento). Sin embargo, la
a su valor actual.
mayor parte de la entrada de efectivo para el Proyecto A ocurre en el Año 1, mientras que en el Proyecto B esto se
retrasa hasta el Año 4. El principio del valor del tiempo sugeriría que el Proyecto A es preferible al Proyecto B.
Para mostrar el efecto del principio del tiempo necesitamos calcular el valor presente de las entradas y salidas de
efectivo mediante el uso del descuento.
■ Tabla 3.8.5 Dos proyectos de inversión similares con diferentes patrones de tiempo para las entradas
de efectivo
Año Proyecto de Inversión A $000s Proyecto de Inversión B $000s
0 (ahora) (500) (500)
1 400 100
2 100 100
3 100 100
4 100 400
El descuento es el proceso de ajustar el valor del dinero recibido en una fecha futura a su valor presente
(su valor actual). Descontar es, en efecto, lo contrario de sumar intereses.
Las tablas de descuento están disponibles para ilustrar el efecto de convertir flujos futuros de ingresos a sus
valores presentes. [Estos se proporcionan en los exámenes.] La tasa de interés juega un papel central en el
descuento, de la misma manera que lo hace en la predicción del valor futuro de los ahorros. La tabla 3.8.6
muestra las cifras de descuento y el valor en términos actuales de $1000 durante un período de cuatro años en el
futuro. Si la empresa anticipa tasas de interés relativamente altas durante el período de la inversión, las ganancias
futuras se descuentan mucho para proporcionar valores presentes para la inversión. Las tasas más bajas dan
como resultado que el descuento tenga un efecto menor en la conversión de las ganancias futuras en valores
presentes.
El cálculo básico es que el factor de descuento apropiado se multiplica por la cantidad de dinero que se recibirá
en el futuro para convertirlo a su valor actual. Por lo tanto, a una tasa de interés del 10 por ciento, el valor presente
de $1000 dentro de dos años es $826 ($1000 × 0,826). La cifra 0,826 se da en las tablas de descuento y la
diferencia entre esta y la cifra 1 muestra hasta qué punto el dinero ha perdido valor con el tiempo.

El valor presente de $1,000 recibidos dentro de cuatro años es $683. Esta cifra es menor porque el intervalo
de tiempo es mayor y el efecto del principio del valor del tiempo es más pronunciado.
■ Tabla 3.8.6 El proceso de descuento
Factor de descuento utilizado Valor presente de Factor de descuento utilizado Valor presente de
para convertir a valor $1,000 a una tasa para convertir a valor $1,000 a una tasa
presente suponiendo una de descuento del presente asumiendo una tasa de descuento del 5%
Año tasa de interés del 10 % 10% ($) de interés del 5% ($)
0 (ahora) 1 1,000 1 1,000
1 0.909 909 0.952 952
2 0.826 826 0.907 907
3 0.751 751 0.864 864
4 0.683 683 0.822 822
De este ejemplo podemos ver que la tasa de interés tiene un efecto significativo en el valor presente de las
ganancias futuras. A mayor tasa de interés, mayor tasa de descuento. Por lo tanto, el valor presente de
$1 000 dentro de tres años es de $751 si se supone que la tasa de interés es del 10 por ciento. Sin embargo,
si la tasa de interés se estima en cinco por ciento, el valor presente es mayor: $864.
La elección de la tasa de interés que se utilizará como base para el descuento es una decisión importante
por parte de una empresa de evaluación de inversiones. La tasa de descuento seleccionada normalmente
refleja las tasas de interés que se esperan para la duración del proyecto.
Cálculo del valor presente neto El
descuento de los flujos de efectivo futuros esperados es la base para calcular el valor presente neto. •El valor presente neto
Este método de evaluación de inversiones pronostica las salidas y entradas esperadas de efectivo y descuenta es el valor actual de
un flujo de salidas y
las entradas y salidas. Para calcular el valor presente neto, necesitamos saber:
entradas de efectivo
• el costo inicial de la inversión asociado con un
• la tasa de descuento elegida proyecto de inversión.
• las entradas y salidas esperadas de efectivo • la
duración del proyecto de inversión • cualquier
valor remanente o residual del proyecto al final de la inversión (si la inversión es para comprar equipos de
producción, estos pueden tener valor de desecho una vez que estén obsoletos, por ejemplo).
Las salidas de efectivo se restan de las entradas descontadas para obtener una cifra neta: el valor actual
neto. Esta cifra es importante por dos razones: 1 Si la cifra del
valor presente neto es negativa, no vale la pena realizar la inversión. Esto es

porque el valor presente del flujo de ganancias es menor que el costo de la inversión. Un enfoque más
rentable sería invertir el capital en una cuenta que devenga intereses que gane al menos la tasa de interés
que se usó para el descuento.
2 Cuando una empresa está considerando una serie de posibles proyectos de inversión, puede utilizar la
valor actual para clasificarlos. El proyecto que genera la cifra más alta de valor presente neto es el que
más vale la pena en términos financieros. En estas circunstancias, una empresa puede seleccionar el
proyecto, o proyectos, con los valores actuales netos más altos.

EJEMPLO FUNCIONADO
Cálculo del valor actual neto en Sailing Monthly Sailing

Monthly es una de las revistas de navegación más populares de Nueva Zelanda. Los
dueños de la revista, Bure Publishing, están investigando la producción de una edición en línea.
La empresa ha llevado a cabo negociaciones con dos casas de software con respecto al desarrollo
de un sitio web para su nuevo producto, esailing. Las dos casas de software ofrecieron ideas
muy diferentes: una (Propuesta A) sugirió un producto básico que permitiera a Bure Publishing ofrecer
acceso a la revista a un precio de ganga; la otra (Propuesta B) proponía un producto más
sofisticado, con un estándar técnico más alto, que ofrecía la oportunidad de precios superiores.
Los flujos de efectivo asociados con estas propuestas durante un período de cinco años se
establecen en la Tabla 3.8.7. Estos muestran el costo de desarrollar el sitio web y los ingresos
esperados, menos los costos operativos del sitio cada año. Bure Publishing estima que una tasa
de descuento del 10 por ciento reflejaría las tasas de interés probables del mercado.
■ Tabla 3.8.7 Comparación de los proyectos de inversión de Bure Publishing utilizando el valor actual neto
Propuesta A Propuesta B
Factores de Factores de
Flujos de efectivo descuento Valor Flujos de efectivo descuento Valor
Año anuales ($) al 10% presente ($) anuales ($) al 10% presente ($)
0 (212,000) 1 (212,000) (451.000) 1 (451.000)
1 46,000 0.909 41,814 89,400 0.909 81,265
2 0.826 0.826
Error
57,500 47,495 115,000 94,990
3 63,250 0.751 47,501 122,500 0.751 91,998
común
4 69,000 0.683 47,127 144,275 0.683 98,540 Al calcular
5 71,000 0.621 44,091 140.000 0.621 86,940 ARR y VPN no
Valor presente neto 16,028 Valor presente neto 2,733 olvide incluir el costo
de capital inicial en
Bure Publishing optaría por la Propuesta A sobre la base de esta información financiera, ya que
su cálculo de
el valor presente neto de la Propuesta A (la opción más económica) es mayor que el de la
ganancias. ¡Es fácil
Propuesta B. El flujo de efectivo neto de la Propuesta A también es positivo, ya que las entradas
olvidarse de hacer
de efectivo superan salidas Por lo tanto, la inversión es viable. Sin embargo, la información no
esto y el resultado es
financiera puede afectar esta decisión de inversión.
una respuesta muy inexacta!
CASO DE ESTUDIO
La decisión de inversión
Zaira Salazar tiene que tomar una importante decisión. Su empresa está a punto de tomar la decisión
de mejorar sus dos hoteles. La asociación planea hacer cambios, como remodelar los baños en
suite en todas sus habitaciones, para permitirle aumentar sus precios y atraer a más clientes.
Ha recibido dos presupuestos para las obras necesarias y Zaira ha previsto los flujos de caja netos
esperados asociados a cada una de las propuestas de los constructores. Los datos relevantes
se exponen a continuación.

■ Tabla 3.8.8 Previsiones de flujo de caja neto de Zaira para las cotizaciones de las dos constructoras
constructor 1 constructor 2
Año
Flujo de caja neto $s Flujo de caja neto $s
0 (250.000) (200,000)
1 60.000
2 50,000
3 150.000 90.000
4 100,000 90.000
5 160.000 90.000
6 116,000 90.000
■ Tabla 3.8.9 Tasas de descuento al 10 % durante una variedad de períodos de tiempo
Después 1 año 2 años 3 años 4 años 5 años 6 años
Valor presente de $1 0.91 0.83 0.75 0,68 0,62 0,56
Preguntas
1 Calcula lo siguiente para estos dos proyectos y muestra tu funcionamiento:
a los períodos de recuperación [4]
b la tasa de rendimiento promedio [4]
c el VAN (solo HL). [4]
2 Con base en los resultados de tus cálculos, comenta cuál de los dos
cotizaciones de constructores Zaira debe aceptar. [4]
Consulta
Cómo el valor del dinero en el tiempo afecta la elección del consumidor
Vimos en este capítulo que el valor del dinero en el tiempo se basa en el principio de que el dinero en el
presente vale más que el dinero en algún momento en el futuro. Por lo tanto, es posible que las
empresas atraigan a los consumidores ofreciéndoles tiempo para realizar los pagos de los productos.
Es por esta razón que muchas empresas optan por vender sus productos sobre la base de 'compre
ahora, pague después'. Esto es común para una gama de productos que incluyen muebles y ropa.
Las empresas que utilizan este modelo de venta pueden ser muy rentables, ya que los consumidores
pueden estar dispuestos a pagar precios más altos por los productos si pueden retrasar el pago. Siempre
que la empresa vendedora pueda administrar su liquidez, esta puede ser una estrategia muy exitosa.
Varias empresas han construido sus negocios sobre el principio del valor del dinero en el tiempo.
Klarna es una empresa financiera sueca que opera con 205.000 minoristas en 17 países, incluidos
EE. UU., Australia y Alemania. Klarna proporciona servicios financieros a 90 millones de clientes.
Ofrece a los consumidores que compran en línea la oportunidad de retrasar el pago de los productos
al ofrecer crédito a corto plazo. Paga al minorista y toma una serie de pagos del cliente en
fechas posteriores. Su éxito se basa, en parte, en la percepción que tienen los consumidores del valor
del dinero en el tiempo.
Pregunta: Algunos consumidores se han encontrado con problemas financieros debido a gastos
excesivos al utilizar servicios como los proporcionados por Klarna. ¿Qué atributos del perfil de
aprendizaje cree que serían más valiosos para los consumidores a fin de ayudarlos a evitar tales
problemas financieros? Explica tu elección.
Resultados cuantitativos y decisiones de inversión Una vez que

el proceso de evaluación de inversiones ha arrojado una respuesta, es necesario compararla con algo para
tomar una decisión. Hay una serie de otros criterios que una empresa puede utilizar para tomar una decisión
de inversión.
1 La tasa de interés: Los métodos de la tasa de rendimiento promedio y el valor actual neto (VPN) producen
cifras que se pueden comparar con la tasa de interés. Cualquier tasa de interés elegida para este proceso

se basará en la tasa de interés fijada por el banco central. En esencia, los gerentes del negocio buscarán un
rendimiento que será mayor que las tasas de interés actuales y previstas si se utiliza la tasa de rendimiento
promedio o, si se utiliza el VAN, la tasa de interés actual debe producir un resultado neto positivo. valor presente.
Usar la tasa de interés como criterio no es sencillo. Muchos proyectos de inversión son a largo plazo y los
gastos y los rendimientos pueden tener lugar a lo largo de muchos años. Es muy poco probable que las tasas de
interés se mantengan sin cambios durante este período de tiempo. Por lo tanto, los gerentes tienen que decidir sobre
una tasa o rango de tasas para usar en sus cálculos.
Contribución
Puede ser que un proyecto de inversión parezca poco atractivo en cuanto a sus rendimientos en términos de bajo
beneficio medio o VAN. En tales circunstancias, los gerentes pueden considerar si la inversión está haciendo
una contribución positiva a los costos fijos. Si este es el caso, puede valer la pena seguir adelante, especialmente si
se espera que la inversión sea rentable a largo plazo.
Puede ser que una empresa use el costo de contribución como parte de su enfoque para la evaluación de
inversiones. El cálculo de costos de contribución excluye los costos fijos como parte del cálculo de costos. Este puede
ser un enfoque efectivo cuando una empresa tiene varios productos diferentes o varias divisiones o fábricas.
2 El nivel de beneficio: Vimos en el Capítulo 3.5 que se puede utilizar una serie de razones para evaluar la rentabilidad
de un negocio. Uno de estos (retorno sobre el capital empleado o ROCE) proporciona una cifra que mide las
ganancias operativas generadas frente al valor de los recursos disponibles para el negocio. No es raro que una
empresa se fije objetivos en términos de ROCE. Los gerentes pueden insistir en que cualquier nuevo proyecto de
inversión debe generar rendimientos que al menos igualen (y esperemos que superen) el objetivo general de
ROCE de la empresa.
3 Inversiones alternativas: Sería inusual que una empresa considerara un solo proyecto de inversión. La mayoría
de los gerentes que contemplan una inversión importante tendrán otras opciones. Estas pueden ser
inversiones muy diferentes o variantes simples de la primera propuesta.
La empresa puede simplemente seleccionar el proyecto o los proyectos que mejor se desempeñen, sujeto a
algunos criterios mínimos en términos de períodos de recuperación, ganancias o rendimientos porcentuales. En
tales circunstancias, el costo de oportunidad es un concepto importante que los gerentes deben tener en cuenta.
ATL 3.8.1
Investigue una empresa en su país que haya realizado una inversión importante recientemente.
¿Cuál cree que habría sido la principal razón para hacer esta inversión? ¿Cómo juzgarán los
gerentes de la empresa si la inversión ha tenido éxito? Compara tus respuestas para esta
actividad con las de otros estudiantes.
¡Consejo superior!
Los criterios de inversión pueden resultarle útiles al considerar la evaluación de inversiones. Al

juzgar si una empresa debe o no seguir adelante con una inversión en particular, es importante
pensar qué criterios espera la empresa que cumpla la inversión. El estudio de caso puede indicarlos
directamente o pueden estar implícitos. En cualquier caso, al relacionar su respuesta con el criterio
o criterios, tiene una base para emitir un juicio que puede justificar.

Una comparación de los métodos de evaluación de inversiones
El método de evaluación de inversiones elegido dependerá del tipo de empresa, el mercado en el que cotiza y sus objetivos
corporativos. Es más probable que una empresa pequeña utilice el reembolso porque los gerentes pueden no estar
familiarizados con métodos más complejos de evaluación de inversiones. Las pequeñas empresas también suelen centrarse en
la supervivencia, y un aspecto importante de cualquier inversión será cuánto tiempo llevará cubrir el costo de la inversión con
ingresos adicionales. Por lo tanto, la recuperación es valiosa para las empresas que desean minimizar el riesgo.
Las empresas más grandes que tienen acceso a técnicas financieras más sofisticadas pueden utilizar la tasa de rendimiento
promedio o métodos de flujo de caja descontado. Estos métodos resaltan la rentabilidad general de los proyectos de inversión y
pueden ser más apropiados para negocios donde la maximización de ganancias es importante.
■ Cuadro 3.8.10 Comparación de técnicas de evaluación de inversiones
Método de
evaluación de inversiones Beneficios Limitaciones
recuperación • Fácil de calcular • • Ignora el momento de los pagos antes del reembolso
Simple de entender • • Excluye los ingresos recibidos después del
Relevante para empresas con fondos limitados que desean una rápidareembolso • No calcula la ganancia
devolver
Tasa de rendimiento promedio • Mide la ganancia obtenida en los proyectos • • Ignora el momento de los pagos • Calcula
Permite una fácil comparación con los rendimientos de las las ganancias promedio: pueden fluctuar enormemente durante
inversiones financieras (cuentas bancarias, por ejemplo) el proyecto
Flujo de efectivo descontado
• Tiene en cuenta el costo de oportunidad de invertir • Elegir la tasa de descuento es difícil, especialmente para
proyectos a largo
• Tiene en cuenta las entradas y salidas de efectivo para el plazo • Un método complejo de calcular y fácilmente
duración de la inversión malentendido
CASO DE ESTUDIO
Cargill planea una expansión de $113 millones en Costa de Marfil y confianza del consumidor al hacer que los suministros que utiliza
Ghana Cargill es una gran empresa sean más rastreables. Esto puede ayudar a Cargill a aumentar
multinacional de alimentos y agricultura. Planea expandir sus sus ventas, aunque muchos clientes considerarán una serie de otros
operaciones de procesamiento de cacao en sus sitios en factores, como el precio y la calidad del producto, que hacen que
Yopougon, Costa de Marfil y Tema, Ghana. Esto requerirá una inversión de las ventas sean difíciles de pronosticar. Además, se espera
US$113 millones. Los planes de la compañía para los dos sitios son los que las tasas de interés globales aumenten en el futuro, aunque el
alcance de cualquier aumento es incierto.
siguientes. ■ Yopougon: la capacidad de producción se incrementará
Lionel Soulard, director general de Cargill West Africa, dijo: "Al
en un 50 por ciento como resultado de la inversión de $100 millones.
trabajar directamente con los gobiernos y otras partes interesadas
Cargill empleará a 85 personas locales adicionales y se crearán muchos clave, estamos comprometidos con el crecimiento económico, la
puestos de trabajo en otras empresas locales. creación de empresas locales sostenibles y la diversificación
Se dedicarán más instalaciones a la producción de polvos de cacao de las fuentes de ingresos para las comunidades productoras de cacao".
Gerkens®. Fuente: Adaptado del sitio web de Cargill, 4 de
diciembre de 2019; www.cargill.com/2019/cargill invierte
■ Tema: Se destinará una inversión de $13 millones para
$113millioninivorycoastandghana
aumentar la capacidad de producción en este sitio.
Junto con estas inversiones, Cargill tiene la intención de invertir un Preguntas

poco más de $ 12 millones para mejorar sus programas de 1 Explique dos razones por las que Cargill habría utilizado
sostenibilidad y trazabilidad de la cadena de suministro en técnicas de evaluación de inversiones como parte de
África. La empresa prevé que esta inversión proporcionará un su decisión de invertir en Costa de Marfil y Ghana. [4]
entorno más seguro para quienes viven en las zonas
2 Evaluar el valor para Cargill de utilizar técnicas de
aledañas a sus plantaciones de cacao. tambien deberia mejorar
evaluación de inversiones en estas circunstancias. [10]

¿Vale la pena utilizar técnicas de valoración de inversiones?

Los resultados de los cálculos de evaluación de inversiones son tan buenos como los datos en los que se basan.
Las empresas pueden tener dificultades para pronosticar con precisión el costo de muchos proyectos importantes.
Es aún más difícil estimar los ingresos probables de los proyectos de inversión, en particular los de largo plazo.
Tal vez sea posible hacer una asignación para representar el riesgo, por ejemplo, la posibilidad de que un
competidor tome medidas que resulten en ventas inferiores a las previstas. Sin embargo, la incertidumbre, que no
se puede medir, puede hacer que cualquier evaluación de inversión no tenga valor.
Al evaluar el valor de las técnicas numéricas de evaluación de inversiones, se debe pensar en la alternativa. Sin
el uso de la recuperación de la inversión y similares, los gerentes operarían sobre la base de corazonadas y
conjeturas. Algunos gerentes pueden tener un buen instinto para estos asuntos, mientras que otros no. A medida
que los mercados se vuelven más complejos y globales, la necesidad de alguna técnica para evaluar las
inversiones se vuelve mayor. Es más difícil para un individuo o un grupo tener una visión general precisa de un gran
mercado internacional que comprende muchos competidores y millones de personas diversas. La investigación
de mercado detallada para pronosticar posibles ingresos y el uso de técnicas apropiadas de evaluación de inversiones
pueden volverse aún más importantes en el futuro.
análisis FODA
Una empresa puede realizar un análisis FODA junto con una evaluación de inversiones antes de tomar
una decisión de inversión. Por ejemplo, si un equipo de gestión estaba considerando invertir en el desarrollo
de un producto existente, tal vez para producir una versión actualizada, puede evaluar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas del producto antes de tomar una decisión final. Este enfoque
proporcionaría más información para la toma de decisiones, en particular datos no cuantitativos.
Influencias cualitativas en la evaluación de inversiones Los aspectos
financieros de cualquier inversión propuesta claramente tendrán una influencia importante sobre si una empresa
sigue adelante con el plan. Se pueden utilizar métodos de evaluación de inversiones para revelarlos. Sin
embargo, una serie de otras cuestiones también pueden afectar la decisión. • Imagen
corporativa: una empresa puede rechazar un proyecto de inversión potencialmente rentable o elegir un
alternativa menos rentable, porque hacer lo contrario podría reflejarse negativamente en el negocio. Tener una
imagen corporativa positiva es importante en términos de ventas y ganancias a largo plazo y puede
considerarse más importante que obtener ventajas a corto plazo de inversiones rentables. • Objetivos
corporativos: la mayoría de las empresas solo realizarán una inversión si consideran que ayudará a lograr los objetivos
corporativos. Por ejemplo, RollsRoyce Engineering, una empresa que declara públicamente su objetivo de
fabricar productos de alta calidad, puede invertir mucho en la formación de su personal y en investigación y
desarrollo. Esto ayudará en la fabricación de vehículos y motores aeronáuticos de clase mundial. • Cuestiones
ambientales y éticas: pueden influir de
manera importante en las decisiones de inversión. Algunas empresas tienen un compromiso genuino con
el comercio ético y con causar un daño mínimo al medio ambiente. Esta es una parte fundamental de la
filosofía empresarial de algunas empresas. Como consecuencia, no explotarían mano de obra extranjera
barata ni utilizarían recursos no sostenibles. Otras empresas pueden tener un compromiso menos profundo
con el comercio ético y ambiental, pero pueden evitar algunas inversiones por temor a una publicidad perjudicial.

• Relaciones laborales: algunas inversiones potencialmente rentables pueden rechazarse porque darían
lugar a una pérdida sustancial de puestos de trabajo. Tomar decisiones que conduzcan a despidos
a gran escala puede resultar costoso en términos de disminución de la moral, pagos por despido y daño a
la imagen corporativa de la empresa.

■ Una empresa puede utilizar una serie de métodos de evaluación de inversiones al considerar
oportunidades de inversión, como la compra de activos no corrientes u otros negocios. ■
Todos los métodos de evaluación de inversiones dependen de que los costos y los ingresos se pronostiquen con precisión y
las variables clave (como las tasas de interés) no cambian inesperadamente.
■ La recuperación mide el período de tiempo requerido para que las ganancias de una inversión paguen su
costo original.
■ La tasa de rendimiento promedio calcula la ganancia anual promedio de una inversión y la expresa
como un porcentaje del costo de capital original de la inversión. ■ El valor presente neto
es un método basado en el uso de descuentos para calcular el valor presente de flujos de efectivo futuros.
Este enfoque tiene en cuenta los tiempos de los flujos de efectivo. ■ La decisión de inversión también
puede verse influida por factores cualitativos, como su impacto en el
imagen pública de la empresa.

dos razones por las que una empresa podría emprender una inversión. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja de usar la recuperación como técnica de
evaluación de la inversión. [4]
3 Explique una ventaja y una desventaja de usar ARR como técnica de inversión
evaluación. [4]
4 Explique por qué una cifra negativa del valor actual neto de una inversión indica que no vale la pena emprenderla.
[2]
5 Describa dos criterios que una empresa podría usar para tomar una decisión de inversión. [4]
6 Describa dos influencias cualitativas en la evaluación de inversiones. [4]

3.9 Presupuestos (solo NS)
creatividad en los informes financieros puede tener diversos impactos en un negocio. ■ Las prácticas
financieras y contables éticas pueden ser una forma de negocio sostenible

comportamiento.
Al final del capítulo, debería poder comprender: la diferencia entre

los centros de costo y de beneficio (AO2) las funciones de los
centros de costo y de beneficio (AO2) la
elaboración de un presupuesto (AO2, AO4)
las variaciones (AO2,
AO4) la importancia de los presupuestos y las variaciones en la toma de decisiones (AO2).
La diferencia entre los centros

de costo y beneficio (AO2)
En muchos sentidos, los centros de costos y los centros de utilidades son similares. Ambos se relacionan con
aspectos de la operación de una empresa para los cuales es posible calcular cifras importantes de costos e ingresos. •Un centro de costos es un
A pesar de esto, hay una clara diferencia. parte diferenciada (quizás

una división o departamento) de
Para un centro de costo es posible calcular los costos asociados. Por lo tanto, el departamento de finanzas o el una empresa cuyos costos
departamento que brinda servicios de TI a una empresa podrían ser centros de costos. Para estas áreas es sencillo se puede calcular
calcular costos tales como sueldos y salarios, calefacción e iluminación. Sin embargo, es imposible calcular los ingresos •Un centro de ganancias
obtenidos por áreas del negocio como el departamento de finanzas o TI, ya que no cobran por sus servicios por separado. es similar a un centro de
costos y es parte de un negocio
para el cual se pueden
Los centros de beneficio pueden calcular tanto los costes como los ingresos. Como ejemplo, Alphabet Inc es una empresa determinar los costos y los
ingresos (y, por lo tanto, las ganancias).
de tecnología multinacional estadounidense que posee varias subsidiarias, incluidas Google y Fitbit. Estos negocios
subsidiarios incurren en costos y obtienen
ingresos. Para Centros de costos centros de beneficio
estas razones por las que Google y

Fitbit podrían ser centros de ganancias Costos variables, por
Divida los costos fijos y variables como para los
Divida los costos fijos, por centros de costos
para Alphabet Inc. ejemplo, alquiler y tarifas
ejemplo, carga de materiales
a las áreas apropiadas
Hay varias formas en que una empresa
puede crear Compare costos e ingresos para cada centro
de ganancias
centros de costo o beneficio dentro de Producto, marca o división Producto, marca o división Producto, marca o división
A B C
su organización.
¿Cada centro cumple su objetivo de
1 Algunas grandes empresas pueden rentabilidad? ¿Cómo se comparó el
Los centros de costos tienen como objetivo controlar los costos de manera efectiva,
operar varias fábricas, oficinas o comparar los costos de los productos o establecer precios. desempeño de los centros de ganancias?
sucursales. En estos
■ Figura 3.9.1 La diferencia entre los centros de costo y beneficio

circunstancias, los centros de beneficio se pueden desarrollar sobre una base geográfica. Los bancos comerciales, por ejemplo,
esperan que las sucursales (o grupos de sucursales) alcancen los niveles de ganancias acordados.
2 En la fabricación, es posible operar centros de costos o ganancias más pequeños relacionados con un producto en particular o
incluso con una sola línea de producción.
3 Un enfoque relativamente simple es usar departamentos o divisiones como centros de costos o ganancias.
Los hospitales utilizan salas y departamentos individuales, como rayos X, para desarrollar centros de costes y beneficios,
por ejemplo.
4 Los centros de costos y ganancias también pueden relacionarse con productos o marcas individuales.
Los roles de los centros de costo y beneficio (AO2)

Hay tres roles generales para los centros de costos y ganancias.
■ 1 Funciones financieras
Las empresas obtienen información más detallada al administrar una serie de centros de costos y ganancias separados, en lugar de
fusionar todas las cifras en un solo conjunto de estados financieros. Tener centros de costos separados permite a los gerentes
comparar los costos incurridos por varias partes del negocio. Esto permite a los gerentes identificar las partes menos rentables del
negocio. Los altos directivos pueden entonces intentar reducir los costos en esta área, tal vez a través de una mayor capacitación del
personal, creando un negocio más rentable. Los centros de costos también pueden desempeñar un papel en la fijación de precios: una
vez que se conoce el costo, es posible establecer un precio para asegurarse de que la marca, el producto o la división obtengan
ganancias.
Hay otro lado de esto. Aquellos aspectos del negocio que tienen los costos más bajos, o son más rentables, pueden brindar apoyo,
asesoramiento y capacitación a las áreas que se desempeñan de manera menos efectiva.
■ 2 roles organizacionales
Los datos financieros proporcionados por los centros de costos y ganancias brindan a los gerentes información más detallada sobre la
operación de su negocio. Usando esta información, los gerentes podrían organizar el negocio de manera más efectiva, lo que generaría
mayores ganancias.
Por ejemplo, muchas empresas se componen de una serie de elementos separados. Si una empresa desea expandirse, será útil tener
información sobre el rendimiento financiero relativo de cada una de las divisiones de la empresa.
Las empresas también pueden utilizar la información de los centros de costes o beneficios de otras formas. Una parte de la
paga de los empleados puede estar relacionada con el éxito de la división, departamento o sucursal en mantener bajos los costos
o en alcanzar los objetivos de ganancias. Los gerentes también pueden usar esta información para establecer objetivos para
todos los empleados, posiblemente como parte de su esquema de evaluación.
■ 3 roles de motivación
Muchos psicólogos reconocen que dar a las personas una mayor responsabilidad es una forma eficaz de motivarlas. Esta
responsabilidad puede tomar la forma de lograr objetivos de costos o ganancias dentro de los centros de costos o ganancias. Las
empresas han reconocido esto cada vez más y han buscado permitir a los empleados un papel más importante en la gestión de
presupuestos. Al gestionar un centro de costes o beneficios, los empleados tienen trabajos más variados e interesantes, así como la
satisfacción de alcanzar los objetivos de costes o beneficios.
3.9 Presupuestos (solo NS) 363

CASO DE ESTUDIO
Los comensales de Gregory
Gregory Walther posee y administra una cadena de restaurantes en Berlín. Los restaurantes son restaurantes
temáticos estadounidenses que venden costillas, hamburguesas, pollo frito y comidas similares. Gregory ha anunciado
que abrirá su quinto restaurante en Lichtenberg dentro de unas semanas.
Gregory administra sus restaurantes como centros de ganancias separados, ya que puede calcular los costos y los
ingresos de cada comensal. A continuación se muestran las cifras del último ejercicio.
■ Tabla 3.9.1 Algunos datos presupuestarios de Gregory's Diners
Ubicación del comedor Ingreso total $ Gastos totales $ Ingreso neto (o ganancia) $
mitte 125,750 98,550 Z
Pankow 180.000 141,950 38,050
Neukölln X 118,000 11,500
Spandau 155,900 Y 24,225
El negocio de Gregory se gestiona desde una oficina central donde cuenta con el apoyo de un equipo de tres
personas. Entre ellos realizan todas las tareas de contabilidad, marketing y personal que necesita la firma. La
oficina central de Gregory simplemente funciona como un centro de costos porque no obtiene ningún ingreso
directamente. Apoya a los comensales y los ayuda (y al negocio en su conjunto) a obtener ganancias.
Preguntas
1 Completa la tabla llenando los casilleros marcados con las letras X, Y y Z. [3]
2 Distinguir entre centros de costo y de beneficio. [4]
3 A los empleados de la empresa les gusta que sus restaurantes operen como centros de ganancias.
Explique dos posibles razones por las que se sienten así. [4]
■ Las ventajas y desventajas de los centros de costos y ganancias Los centros de costos y ganancias pueden aportar
una serie de beneficios a una empresa. Estos beneficios pueden variar según el tipo y tamaño de la empresa, pero
se pueden identificar una serie de ventajas generales.
Las ventajas de los centros de costos y ganancias • Los centros de
costos y ganancias permiten a las empresas evaluar el desempeño de partes individuales de sus
negocio. Los gerentes pueden identificar aquellos elementos que son exitosos y aquellas partes que son
relativamente infructuosas. Como consecuencia, es más fácil para los gerentes tomar las acciones apropiadas y
concentrar sus esfuerzos en aquellas partes de la organización que son menos eficientes.
• Los centros de costos y ganancias permiten que las empresas tomen decisiones apropiadas a nivel local. Así, un
las grandes empresas pueden establecer precios a nivel local y cobrar lo que el mercado soporte.
Esto debería conducir a que el negocio genere mayores ganancias. Las empresas también pueden tener más
éxito en el control de costos si las personas a nivel local son responsables de ellos. Los empleados que realmente
gastan el dinero de una empresa pueden ser muy efectivos para limitar los costos si se les asigna la responsabilidad.
• Muchas empresas han decidido dar mayor responsabilidad a los empleados más jóvenes como parte de una política diseñada para
motivar a todos los empleados. Al reducir el número de gerentes y dar a los empleados jóvenes trabajos más diversos e
interesantes, se espera mejorar su desempeño y la rentabilidad del negocio. Una parte central de este proceso es crear unidades
independientes

dentro de la empresa, normalmente en forma de centros de costes o beneficios. Las personas no pueden tener
más control sobre su vida laboral, como pretenden tales iniciativas, sin tener más responsabilidad financiera.
Las desventajas de los centros de costo y beneficio

Un gran número de empresas todavía conservan el control financiero en manos de unos pocos altos directivos.
Hay una serie de razones por las que esto podría hacerse.
• Delegar autoridad en la organización, incluida la delegación de presupuestos, es actualmente

popular dentro de muchas empresas. Sin embargo, esto impone mayores exigencias a los gerentes subalternos y
otros empleados que podrían no estar preparados para las nuevas responsabilidades. A menos que la planificación
cuidadosa (incluida la capacitación) preceda a la delegación de presupuestos y la creación de centros de costos y
ganancias, los empleados pueden tener dificultades para hacer frente a las demandas adicionales
que se les imponen. • La creación de varios centros de costos o ganancias dentro de un negocio puede generar rivalidad
entre las áreas. Este tipo de competencia puede ser un factor positivo, aunque puede ser destructivo si se lleva
demasiado lejos. Por ejemplo, es posible que los posibles contactos con los clientes no se transfieran a los centros de
ganancias rivales si eso podría mejorar su desempeño financiero.
• En algunas circunstancias, es muy difícil dividir los costos para crear un centro de costos o ganancias.
Por lo tanto, una empresa manufacturera podría tener dificultades para dividir los costos, como el alquiler y las
tarifas, entre los tres productos que produce.
Elaboración de un presupuesto (AO2, AO4)
■ ¿ Qué son los presupuestos?

Las empresas planifican sus ingresos y gastos utilizando presupuestos. Los presupuestos suelen elaborarse mensualmente, •Los presupuestos son planes
para el período de un ejercicio económico futuro. financieros.
Hay varios tipos de presupuestos: • Presupuestos
de ingresos o ingresos por ventas: Estos establecen los ingresos esperados de la empresa por la venta de sus productos.
La información importante aquí incluye el nivel esperado de ventas y el precio de venta probable del producto.
Una empresa nueva puede tener cifras relativamente bajas en sus presupuestos de ingresos durante los primeros
meses de operaciones. Es probable que los presupuestos de ingresos mejoren a medida que el negocio sea más
conocido. Por el contrario, una empresa establecida puede tener una base de clientes grande y leal y entradas
sustanciales de ingresos de una gama de diferentes productos o marcas, para diferentes regiones o de varias
empresas subsidiarias.
• Presupuestos de gastos: También se les puede llamar presupuestos de producción o de gastos. Las empresas
necesitan planificar sus gastos en mano de obra, materias primas, combustible y otros artículos que son
esenciales para el proceso de producción. La investigación es necesaria para preparar presupuestos de gastos
precisos, aunque es probable que estos dependan significativamente de las cifras de ventas esperadas. También
dependen de los costos esperados. Por ejemplo, si un pronóstico independiente revela que se espera que los
salarios en los países de Asia aumenten significativamente, este sería un dato importante para las empresas
asiáticas con una gran fuerza laboral. El presupuesto de gastos también contendrá previsiones de gastos generales.
• Presupuestos de ganancias o ingresos netos: este tipo de presupuesto pronostica los ingresos totales y los gastos totales
de una empresa y muestra su ingreso neto pronosticado durante un período comercial futuro. La crisis del
coronavirus ha llevado a numerosas empresas a revisar sus presupuestos de beneficios tras las previsiones
de caídas sustanciales en los ingresos por ventas.

La Tabla 3.9.2 muestra el formato de un presupuesto típico para un negocio para un solo mes.
■ Tabla 3.9.2 El formato de un presupuesto
Cifras presupuestadas $m
Ingreso
Los ingresos por ventas 27.2
Otros ingresos 3.4 ¡Consejo superior!
Ingresos totales 30.6
Cualquier presupuesto que pueda
Gastos encontrar en sus exámenes tendrá el
Materiales y componentes 8.8 formato que se muestra en la Tabla 3.9.2.
Marketing 2.5
Es probable que cubran un período de
Calefacción e iluminación 3.6
varios meses. Asegúrate de eso
Alquilar 5.0
usted está familiarizado con este formato.
Otros gastos 1.9
Veremos más adelante en la sección de
Sueldos y salarios 6.6
28.4 desviaciones (página 367), que los
Gastos totales
presupuestos pueden contener tanto
Ingreso neto (o ganancia) 2.2 cifras reales como presupuestadas (o previstas).
CASO DE ESTUDIO
Hoteles en Singapur la habitación costaba (Singapur) 56,9 dólares, un 72,1 por ciento
menos que el año anterior.
Los hoteles en Singapur solían disfrutar de una de las tasas de
ocupación más altas del mundo. Los datos de la Junta de Turismo de La posición actual (principalmente debido a los efectos del
Singapur mostraron que el 93,8 % de sus habitaciones de hotel Covid19) en el mercado hotelero de Singapur ha hecho que
estaban ocupadas en julio de 2019. En contraste, la tasa promedio de sea muy difícil para los gerentes de hoteles elaborar
ocupación hotelera para julio de 2020 fue del 70,0 %, frente al 53,3 presupuestos para sus negocios.
% en junio. Los grandes hoteles, con al menos 300 habitaciones,
Preguntas
se beneficiaron de las mayores tasas de ocupación en julio de
2020, alcanzando una cifra del 83,3 por ciento. 1 Defina el término presupuestos. [2]
Al mismo tiempo, los precios que los hoteles de Singapur pueden 2 Explique dos razones por las que podría ser difícil para los
cobrar por el alojamiento se han reducido drásticamente. En julio de gerentes de hoteles en Singapur elaborar presupuestos de
2020 el ingreso medio diario percibido por el alquiler de un ingresos precisos. [4]
Existe el riesgo, por supuesto, de que la información en los presupuestos no resulte ser precisa. Por ejemplo, los
presupuestos de ingresos por ventas pueden ser incorrectos si hay una caída inesperada en las ventas debido, por ejemplo,
a un cambio en los gustos y modas de los consumidores o la entrada de un nuevo competidor en un mercado específico.
■ El proceso de establecimiento del presupuesto Antes
de que las empresas puedan comenzar a redactar sus presupuestos para el próximo año, deben realizar algunas
investigaciones. Esto puede
implicar: • analizar el mercado para predecir tendencias probables en ventas y precios para ayudar a planificar y
pronosticar los ingresos de las ventas y cualquier otra actividad
• analizar las posibles acciones y reacciones de los competidores en el mercado y cómo esto podría afectar
ingresos futuros

• investigar los costos de mano de obra, combustible y materias primas contactando a los proveedores y viendo si
ATL 3.9.1
puede negociar reducciones de precio por pronto pago o pedidos al por mayor
• considerar las estimaciones del gobierno para los aumentos de salarios y la inflación e incorporarlos en los futuros presupuestos de ingresos y Elabora tu presupuesto
personal para el
gastos.
próximo mes. ¿Por
Una vez que una empresa ha recopilado los datos necesarios, es normal elaborar los ingresos esperados de la venta de qué pronosticar
productos: el presupuesto de ingresos. Este es el primer presupuesto que se construye porque, una vez que una sus ingresos esperados
empresa conoce sus ventas esperadas, puede planificar su producción y calcular los gastos previstos asociados con sería un buen lugar para comenzar?
esto.
La elaboración del presupuesto de gastos implicará considerar: • los
diferentes tipos de bienes y servicios que se deben producir y la cantidad de bienes y

servicios que se requerirán
Objetivos
• las cantidades (y el costo) de los materiales que se requerirán para cumplir con los planes de producción; de negocios
esto podría incluir componentes y combustible, así como materias primas
La información para preparar presupuestos se puede

• la cantidad y el costo del insumo de mano de obra que será necesario para que se lleve a cabo la
obtener analizando mercados y revisando
producción presupuestos anteriores
• los gastos generales, de ventas y de administración en los que incurrirá el nivel planificado de
producción.
Tomar estas decisiones le permite a la empresa pronosticar los gastos o 1 Elaborar presupuestos de ventas o ingresos que
muestren los ingresos de las ventas planificadas
costos asociados con la producción suficiente para igualar las ventas planificadas.
Es de vital importancia en la elaboración de los presupuestos de gastos que
la producción permita suministrar la cantidad y variedad suficiente de productos que
coincidan con las ventas previstas. Es imposible que una empresa aumente sus 2 Elaborar presupuestos de producción o gastos
mostrando los costos incurridos en el cumplimiento de los objetivos de ventas
ventas sin producir más bienes o servicios para suministrar a los clientes.
Una vez que se completan los presupuestos de producción y los presupuestos

3 A partir de esto, una empresa puede comparar los presupuestos de ventas
de ventas, es posible comparar ingresos y gastos. Esto permite a los gerentes
y producción para dar una cifra de pérdidas/ganancias planificadas.
preparar el presupuesto de ingresos netos, que establece las ganancias o
pérdidas esperadas de la empresa durante el período de negociación. ■ Figura 3.9.2 El proceso de establecimiento del presupuesto
El ejemplo resuelto muestra cómo los gerentes pueden construir un presupuesto a

partir de datos dados.
EJEMPLO FUNCIONADO
Elaboración del presupuesto del próximo año El
gerente de finanzas de Ko Samui Ltd está a punto de preparar el presupuesto de la empresa para el próximo año. La empresa fabrica escooters para
la venta en países de Asia. Ha investigado la siguiente información antes de comenzar a construir su presupuesto para el año. • El estudio de
mercado de la empresa pronostica que venderá 32,250 escooters a
un precio de venta promedio de

$1,000. La empresa no obtendrá ningún otro ingreso. • El director
financiero ha calculado que los sueldos y salarios ascienden al 22 por ciento del precio de venta de un
escooter en promedio y que los materiales representaron el 40 por ciento.

• Se pronostica que el alquiler de la compañía para el año será de $550,000. • La compañía
gastará $2,500,000 en investigación y desarrollo de nuevos modelos y tipos de escooter. • Se espera que sus costos de mercadeo y distribución sumen un total
de $3,500,000 y su combustible y otros costos totalizarán

$4,150,000.
Pregunta: Construya el presupuesto para el próximo año para Ko Samui Ltd.
Respuesta
■ Cuadro 3.9.3 Presupuesto de Ko Samui Ltd.
Cifras presupuestadas $000s

Ingreso
Ingresos por ventas (32,250 escooters × $1,000) 32,250
Otros ingresos 0
Ingresos totales 32,250
Gastos
Materiales ($32,250,000 × 0.40) 12,900
Sueldos y salarios ($32,250,000 × 0.22) 7,095
Investigación y desarrollo 2,500
Alquilar 550
Comercialización y distribución 3500
Combustible y otros costos 4,150
Gastos totales 30,695
Ingreso neto (o ganancia) 1,555
CASO DE ESTUDIO
Establecer un primer presupuesto
Vixen Soap Ltd comenzará a cotizar dentro de dos meses. Los propietarios de la empresa planean
fabricar una gama de jabones hechos a mano. La empresa tiene la intención de producir una gama de
jabones que incluyan jabones orgánicos. La intención es vender estos productos en línea para minimizar
los costos en sus primeras etapas de comercialización.
■ Tabla 3.9.4 Vixen Soap Ltd – presupuesto
enero $ febrero $ Marzo $
Venta de jabones perfumados/saborizados 7,450 12,560 17,500
Venta de jabones orgánicos 2,765 3,400 4,125
Ingresos totales 10,215 X 21,625
compras de materias primas 19,500 14,010 15,550
embalaje 1,215 1,105 1,350
Sueldos y salarios 3,000 2,850 2,995
comercialización y administración 2,450 2,400 2,450
Otros costos 975 1,100 1,075
Gastos totales 27,140 21,465 Y
Lngresos netos (16,925) (5,505) Z

Los propietarios de Vixen Soap Ltd han preparado un plan de negocios detallado que incluye
presupuestos de ventas, gastos y ganancias para el primer año de operaciones. Llevaron a cabo una
extensa investigación de mercado primaria y secundaria que sugirió que la gama única de productos de
alta calidad de la compañía resultará popular y se espera que las ventas aumenten constantemente.
Los presupuestos de ingresos por ventas, gastos y utilidad neta de la compañía para sus primeros tres
meses de operaciones se muestran arriba.
Preguntas
1 Rellene las casillas de la Tabla 3.9.4 marcadas con X, Y y Z para completar este presupuesto. [3]
2 Explique dos beneficios que la empresa puede recibir al establecer presupuestos. [4]
¡Consejo superior!
Asegúrese de comprender la diferencia entre las previsiones de flujo de caja y los presupuestos. Un pronóstico
de flujo de efectivo analiza el momento de las entradas y salidas de efectivo y permite que una empresa evalúe
su probable posición de flujo de efectivo en varios puntos en el futuro. Por el contrario, un presupuesto pronostica los
ingresos y gastos esperados de la empresa y si la empresa generará o no una ganancia durante períodos
comerciales particulares. Entonces, un pronóstico de flujo de efectivo muestra qué tan bien una empresa espera
administrar su efectivo en el futuro, mientras que un presupuesto pronostica si generará o no una ganancia
de sus actividades durante un período de tiempo futuro.
Concepto
Las prácticas financieras éticas en relación con la construcción de presupuestos pueden hacer que
un negocio sea más sostenible. Por ejemplo, un empresario que inicia un negocio puede verse tentado
a comportarse de manera poco ética e inflar las ganancias previstas para mejorar el pronóstico de flujo
de efectivo de la empresa y su nivel esperado de ganancias al final de su primer período comercial. Esto
puede resultar en un negocio inviable que comienza a operar, o en un negocio que opera a una
escala que no está justificada por sus ventas. En cualquier caso, puede que no sea sostenible.
Varianzas (AO2, AO4)

Una vez que una empresa ha planificado sus ingresos y gastos a través de sus presupuestos, es •Las varianzas son las
diferencias entre
fundamental controlar la precisión de estos planes financieros comparando las cifras del presupuesto con
pronóstico (o presupuestado)
las cifras reales resultantes de la negociación de la empresa. Este proceso calcula las variaciones entre las
y cifras reales en el
cifras presupuestadas y las reales. Si existe una diferencia (o variación) entre las dos cifras, esta se presupuesto de una empresa.
puede clasificar como adversa o favorable.
■ Desviaciones adversas y favorables

Una variación ocurre cuando una cifra real de ingresos por ventas u otras fuentes, gastos o ingresos netos
difiere de la cifra presupuestada. Las cifras reales de ingresos y gastos pueden ser superiores o inferiores
a lo presupuestado; asimismo, las cifras de ingresos o gastos presupuestados pueden ser superiores o
inferiores a las reales. Las variaciones se clasifican como adversas o favorables. Estas dos categorías de
varianza se muestran en la Tabla 3.9.5.

■ Tabla 3.9.5 Las dos categorías de varianza
Variaciones favorables Desviaciones adversas

Existe una variación favorable cuando la diferencia entre las Una variación adversa ocurre cuando la diferencia entre las
cifras reales y las presupuestadas dará como resultado que la cifras del presupuesto y las cifras reales conducirá a que la
empresa disfrute de un ingreso neto más alto que el que se muestra utilidad neta de la empresa sea menor que la planeada.
en el presupuesto.
Los ejemplos de variaciones favorables incluyen: • Los ejemplos de variaciones adversas incluyen: •
salarios reales inferiores a los salarios presupuestados • ingresos por ventas por debajo de la cifra presupuestada •
los ingresos presupuestados de las ventas son inferiores a los costos reales de materia prima que exceden la cifra planificada
ingresos reales de las ventas en el presupuesto los gastos
• el gasto en combustible es inferior al presupuestado • de sueldos y salarios resultan ser más altos que en el
cifra. presupuesto.
Posibles causas de variaciones favorables: Posibles causas de variaciones adversas:
•
sueldos y salarios más bajos de lo esperado • el • los competidores introducen nuevos productos, ganando
ventas adicionales
auge económico conduce a ingresos por ventas más altos de lo
esperado • el gobierno aumenta los impuestos comerciales en
• el aumento del valor de la moneda hace que las materias primas

cantidad inesperada
importadas sean más baratas. • los precios del combustible aumentan a medida que aumenta el precio del petróleo.
El proceso de cálculo de una varianza es simple, como se muestra en la Tabla 3.9.6. Se trata de una
comparación entre la cifra presupuestada y la cifra real. En la tabla 3.9.6, la empresa había pronosticado que
sus ingresos por ventas serían de $840 000. Sin embargo, la cifra real fue de $790,000. En este caso la
variación (o diferencia) es de $50,000. Es una variación adversa porque dará como resultado que la utilidad
neta del negocio sea inferior a la prevista. En contraste, los costos de combustible de la empresa son solo
$70,000, que son $5,000 menos que la cifra presupuestada. En este caso, esta es una variación favorable
porque dará como resultado que la utilidad neta del negocio sea mayor que la pronosticada.
■ Tabla 3.9.6 Cálculo de varianzas
Ingresos/costo Cifra presupuestaria ($) Cifra real ($) Diferencia

Ingresos por ventas 840.000 790,000 $50,000 – adverso
Costos de combustible 75.000 70.000 $5,000 – favorable $20,000
costos de materia prima 245.000 265.000 – adverso $3,000 –
Los costes laborales 115,000 112,000 favorable
El cálculo de las variaciones puede dar a una empresa un aviso previo de que sus planes financieros son inexactos.
Esto puede llevarse a cabo cada mes y mostrará antes del final del año fiscal que las finanzas de la
empresa no están como estaba previsto. Esto permite que la empresa tome medidas como reducir los
gastos o aumentar los ingresos en una etapa temprana. Consideraremos cómo la información de las
variaciones puede afectar la toma de decisiones en la siguiente sección.
¡Consejo superior! ATL 3.9.2
Es fácil suponer que los resultados negativos en las varianzas son adversos y los resultados positivos son favorables. Mira de nuevo tu
Sin embargo, este no es siempre el caso. Cualquier resultado que dé lugar a que los beneficios sean inferiores a presupuesto personal
los esperados es adverso. Esto incluye que las ventas sean más bajas de lo previsto (lo que daría una cifra de una vez que haya pasado el mes.
variación negativa) y los costos más altos de lo esperado (lo que no lo haría). Cualquier variación que signifique que ¿Qué tan precisos fueron
las ganancias son más altas de lo previsto sería una variación favorable. tus figuras? ¿Tuviste
variaciones adversas y/
o favorables?
CASO DE ESTUDIO
Más sobre Ko Samui Ltd
Ko Samui Ltd completó el año comercial para el cual el gerente de finanzas había
elaborado el presupuesto. Ahora puede comparar las cifras reales con las de su presupuesto.
Esta información se muestra en la Tabla 3.9.7 a continuación.

■ Cuadro 3.9.7 Actualización del presupuesto de Ko Samui Ltd.
Cifras presupuestadas $000s Cifras reales $000s

Ingreso
Los ingresos por ventas 32,250 31,500
Otros ingresos 0 35
Ingresos totales 32,250 X
Gastos
Materiales 12.900 12.700
Sueldos y salarios 7.095 7.015
Investigación y desarrollo 2.500 2.500
Alquilar 550 550
Comercialización y distribución 3500 3,750

Combustible y otros costos 4,150 4200
Gastos totales 30,695 Y
Ingreso neto (o ganancia) 1,555 Z
Preguntas
1 Complete el presupuesto de Ko Samui Ltd con las cifras que faltan que se muestran con las letras
X, Y y Z. [3]
2 Calcule la variación de los ingresos por ventas de Ko Samui Ltd en la Tabla 3.9.7. [2]
3 Explique una razón por la cual los gerentes de Ko Samui Ltd estarían complacidos con la
el rendimiento financiero de la empresa y una de las razones por las que podrían no estar satisfechos. [4]
¡Consejo superior!
Al responder preguntas sobre variaciones, es importante que identifique aquellas áreas en las que
se han producido diferencias importantes entre los ingresos o gastos planificados y reales. Esto ayudará
a dar un enfoque a su respuesta y le ayudará a concentrarse en los factores más importantes.
CASO DE ESTUDIO
Nueva fábrica de BMW en México
En 2019, el fabricante de automóviles alemán BMW abrió una nueva fábrica de automóviles en San Luis
Potosí en México. La fábrica construirá la serie de modelos más exitosa de BMW: el BMW Serie 3 Sedan.
Este popular automóvil ha establecido los estándares de desempeño, eficiencia y diseño y la compañía
espera altas ventas de su nuevo modelo. Sin embargo, el nuevo modelo se enfrenta a una intensa
competencia del Audi 4, Mercedes Clase C y otros.
BMW ha invertido más de mil millones de dólares en su nueva fábrica en la que los robots y los empleados
trabajan directamente unos junto a otros. La producción comenzó en abril de 2019 y la planta produjo
25.000 automóviles a finales de año. En 2020 la fábrica fabricó 55.000 coches y tiene presupuestada una
cifra de 70.000 vehículos para 2021.
Preguntas
1 Distinguir entre una varianza adversa y una favorable. [4]
2 Explique dos posibles factores que podrían resultar en que la fábrica de BMW registre variaciones
adversas en sus presupuestos. [6]

La importancia de los presupuestos y

las variaciones en la toma de decisiones (AO2)
Los presupuestos y las variaciones pueden ser muy importantes para los gerentes al momento de tomar decisiones
sobre un negocio. Hay varias maneras en que se pueden utilizar para apoyar la toma de decisiones.
■ Medición del rendimiento

Para muchas empresas, las cifras del presupuesto tendrán una influencia importante en la toma de decisiones dentro
del negocio. Por ejemplo, comparar la cifra de ingresos netos reales con la cifra presupuestada para el período
comercial puede ser una medida útil del rendimiento de una empresa.
Los gerentes de una empresa también utilizarán datos presupuestados y reales para evaluar el desempeño de los elementos
de la empresa, así como su desempeño general. Los datos presupuestarios se pueden utilizar para juzgar la efectividad
de, por ejemplo, el control de costos en diferentes áreas del negocio.
Aquellos gerentes que arrojan variaciones favorables en los presupuestos de gastos pueden ser juzgados como más
efectivos.
Los presupuestos de una empresa también pueden resaltar el desempeño relativo de las divisiones o sectores de una
empresa. Muchas empresas multinacionales operan en diferentes regiones del mundo. CocaCola, la multinacional
estadounidense de refrescos, produce y vende sus productos en todo el mundo. Separa sus actividades en cuatro
divisiones geográficas: Europa, Medio Oriente y África; América Latina; América del norte; y Asia Pacífico. El desempeño de
estas áreas frente a los presupuestos que se han elaborado ayudará a los gerentes de la empresa a juzgar el desempeño
de estas cuatro divisiones y tomar decisiones sobre prioridades futuras.
Los datos presupuestados por sí solos (en lugar de los datos reales) se pueden utilizar como medida del desempeño. Puede
ser que las ganancias presupuestadas de una empresa sean bajas o disminuyan en comparación con años financieros anteriores.
Esto puede llevar a los gerentes de la empresa a tomar decisiones para mejorar el desempeño financiero de la empresa antes
de la negociación del año. Esto puede implicar cambios en los precios y reducción de costos a corto plazo. A más largo plazo,
los equipos de gestión pueden considerar ingresar a nuevos mercados y desarrollar nuevos productos como un medio para
mejorar el desempeño financiero.
■ Asignación de recursos La provisión de
presupuestos detallados sobre las ventas esperadas puede revelar mucho sobre el rendimiento previsto de áreas
o divisiones individuales dentro de una gran empresa. Esta información puede ayudar a los gerentes a tomar decisiones
sobre qué áreas del negocio probablemente funcionarán bien y cuáles no. Con esta información, los gerentes pueden tomar
decisiones sobre cómo asignar los recursos financieros, humanos y de otro tipo de la manera más eficaz. Vimos en la sección
anterior que CocaCola opera cuatro divisiones en diferentes regiones del mundo. Los gerentes de la empresa pueden
asignar más recursos a aquellas divisiones que se desempeñan con más éxito cuando se compara el desempeño real con
los datos presupuestados.
No es inusual que las empresas tengan presupuestos de muchos millones, o incluso miles de millones de dólares; este
sería sin duda el caso de CocaCola. En tales circunstancias, es imposible que una sola persona, o incluso un grupo de
personas, controle de manera efectiva estos presupuestos para garantizar que se controlen los costos y se obtengan los
•Un responsable del
ingresos planificados. Un sistema de presupuestos permite que un gran número de personas dentro de la organización
presupuesto es responsable
asuman una parte de la responsabilidad en la gestión de las finanzas. Se convierten en titulares de presupuesto. De esta del uso y la gestión de un
manera, los presupuestos proporcionan un medio eficaz para asignar recursos. presupuesto en particular.

ADL es una empresa de televisión en Argentina. ADL produce y transmite una variedad de programas y opera
tres canales satelitales. Se destaca particularmente por producir documentales y series dramáticas populares. El
mercado de producción y transmisión de programas de televisión está creciendo rápidamente en Argentina y
otros países de habla hispana, aunque las tasas de crecimiento varían ampliamente con el tiempo. El
crecimiento de las ventas del año pasado fue del 11,5 por ciento, mientras que el año anterior la cifra fue de sólo
el 2,9 por ciento.
Los gerentes de la empresa acaban de revisar su desempeño financiero, incluido el análisis de su desempeño contra
los presupuestos. Algunos de los datos que consideraron se muestran en la Tabla 3.9.8 a continuación.
■ Cuadro 3.9.8 Presupuesto de ADL
Presupuesto Real ($m) Diferencia

Los ingresos por ventas ($m) 3,347.8 3,999.4
Los costes laborales 1,552.2 1,840.3 288.1A

Costos de materiales 205.7 201.6 4.1F
Otros costos 630.1 916.6 286,5A
Alquilar 597.0 602.4 5,4A
Gastos totales 2,985.0 3,560.9

Lngresos netos 362.8 438.5
Uno de los gerentes de ADL dijo que creía que estos datos presupuestarios ayudarían con la toma de
decisiones en el futuro.
1 Calcular las variaciones de los ingresos totales por ventas y los gastos totales de la empresa
y el resultado neto, indicando si cada uno es adverso o favorable. [6]
2 Explique dos maneras en que la información del presupuesto de ADL podría ayudar a su
directivos con su toma de decisiones. [6]
■ Controlar y monitorear un negocio

Los presupuestos son una forma eficaz de garantizar que una empresa no gaste más de lo que debería. Mientras cada
empleado se asegure de que sus decisiones significan que no gastarán más de su presupuesto, los costos no deberían
salirse de control. Del mismo modo, si los involucrados en las ventas cumplen sus objetivos, la empresa debería
obtener el nivel de ganancias planificado. Esto debería ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.
Los gerentes también pueden tomar decisiones basadas en los datos reales de los presupuestos a través del cálculo
de variaciones. Si, por ejemplo, los presupuestos de ventas muestran variaciones adversas sustanciales, los gerentes
pueden cuestionar la calidad de sus productos o su enfoque de fijación de precios, así como la precisión de la
investigación de mercado que realizaron. De manera similar, los gerentes responderán a los presupuestos de gastos
TdC
que muestren variaciones significativas, adversas o favorables.
¿Qué supuestos
Las empresas utilizan los presupuestos para evaluar la viabilidad de nuevos proyectos, como el lanzamiento de un nuevo subyacen a la
producto o la reubicación en una nueva región o país. En este caso, el proceso de investigación involucrado en la técnicas utilizadas al
preparación de los presupuestos necesarios es útil y es probable que las cifras finales del presupuesto tengan una gran hacer un presupuesto?
influencia en la decisión final de los altos directivos.
■ Toma de decisiones y variaciones

Una empresa que se enfrenta a variaciones adversas puede necesitar tomar algunas decisiones para intentar mejorar su
rendimiento financiero. Sin embargo, como veremos más adelante en esta sección, no siempre es así.
La figura 3.9.3 a continuación muestra una serie de posibles decisiones que los gerentes podrían tomar en respuesta
al cálculo de las varianzas adversas. Hay muchas otras decisiones posibles, estos son solo algunos ejemplos.

Es importante recordar que los gerentes también pueden
necesitar responder a variaciones favorables. Los Buscar nuevos mercados en

Reducir los casa o en el extranjero
costes de producción inferiores a los previstos precios si la demanda del
Actualización o
ampliación de la gama de
consumidor es sensible a
pueden considerarse beneficiosos. Pero los ingresos productos según corresponda
los cambios de precios (elástico de precios)
que son mayores de lo anticipado pueden deberse a
que la empresa vende más productos de lo planeado.

Mejorar la imagen de la
Ingreso adverso ingresos
En estas circunstancias, es posible que la empresa no empresa Aumentar la publicidad y/o
por ventas inferiores a lo
PR donaciones a
promociones
tenga suministros suficientes para satisfacer las previsto
organizaciones benéficas
necesidades futuras de los clientes. Esto podría resultar
en la pérdida de clientes establecidos desde hace Recortar salarios o aumentar la

Desviaciones adversas de Reduzca el desperdicio,
productividad laboral aumentar
mucho tiempo y debe evitarse. gastos gastos use menos materias primas y
la cantidad producida por
superiores a los previstos produzca menos productos
trabajador por hora
defectuosos.
Hay conexiones internas en los presupuestos que es
importante entender. Por ejemplo, si una empresa
experimenta un aumento en la producción y los

Busque la compra de materias
primas más
ingresos de las ventas por encima de las
baratas en el
expectativas, afectará los gastos. Si un producto se extranjero o al por mayor
vuelve inesperadamente popular y las ventas aumentan,

■ Figura 3.9.3 Respuesta a varianzas adversas
es posible que la empresa deba comprar más materias
primas y contratar mano de obra adicional. Es probable que esto resulte en variaciones adversas en los gastos.
Del mismo modo, las ventas por debajo de lo establecido en el presupuesto pueden dar lugar a variaciones favorables de los costes, Error
ya que estos caen porque se produce menos de lo previsto. común
Puede ser que las variaciones no sean el resultado de desarrollos y cambios inesperados en los mercados en los que operan No caigas en el
las empresas. Las técnicas de pronóstico deficientes también pueden generar ingresos y gastos inesperados y, por lo tanto, variaciones. trampa de decir que una
Es posible que las decisiones aquí deban relacionarse con la recopilación de datos más precisos. varianza adversa
es necesariamente
malo o que un favorable
Resumen del capítulo ■ Las empresas la varianza siempre es
pueden operar centros de costos y ganancias, aunque no todos lo hacen. ■ Los centros de costos se buena. Considere las
pueden operar para cualquier parte de un negocio para el cual es posible calcular los costos; pueden existir centros de beneficio si razones por las que
es posible calcular los ingresos así como los costos de una parte de un negocio. podrían haber ocurrido
estas variaciones.
■ Los centros de costos y ganancias pueden tener roles financieros, organizacionales y de motivación dentro de un negocio. ■ Un
presupuesto es un plan financiero y puede elaborarse pronosticando los ingresos de una empresa y su
gastos, lo que permite el cálculo de la utilidad neta esperada. ■ Los presupuestos se
pueden analizar utilizando variaciones una vez que se completa el período de negociación. ■ Las variaciones
pueden ser adversas o favorables cuando se comparan las cifras comerciales reales con las establecidas en el presupuesto original.
■ Los presupuestos y las
variaciones juegan papeles importantes en la medición del desempeño, la asignación de recursos y el control y seguimiento de
un negocio. ■ Los gerentes de una empresa toman
decisiones importantes sobre la base de variaciones adversas y favorables.
Preguntas de repaso 1 Distinga
entre un centro de costos y un centro de ganancias. [4]
2 Describa dos roles de los centros de costos y ganancias. [4]
3 Explique una ventaja y una desventaja del uso de centros de costos y ganancias. [4]
4 Distinguir entre un presupuesto de ingresos y un presupuesto de gastos. [4]
5 Distinguir entre una variación de gastos favorable y una variación de ingresos adversa. [4]
6 Explique dos formas en que los gerentes de una empresa pueden usar los presupuestos y las variaciones
para apoyar la toma de decisiones. [6]

UNIDAD 4
Marketing
4.1 Introducción a la comercialización
■ El cambio social, cultural y tecnológico puede afectar todos los aspectos del ■ Las prácticas de marketing ético pueden mejorar la imagen de marca de una
marketing. Puede afectar lo que se puede vender, cómo y dónde se empresa. Por ejemplo, las empresas que piensan en el impacto de
puede vender, qué precios se pueden cobrar y qué información se sus acciones en la sociedad pueden atraer inversores, empleados y
puede y se debe comunicar. clientes. Los valores de marca son cada vez más importantes para los
consumidores. ■ Las prácticas de mercadeo sustentable pueden
■ Las formas creativas de informar a las partes interesadas pueden ser efectivas para el éxito empresarial. Los clientes, empleados e
conducir a resultados comerciales positivos. La creatividad en el inversores están cada vez más preocupados por el comportamiento
marketing puede conducir a nuevos productos, nuevas formas de de las empresas y el uso que hacen de los recursos.
comunicarse y desarrollar nuevas formas de que los clientes
accedan a los productos. Por ejemplo, en el pasado, un programa se Las empresas buscan más desarrollar productos y procesos que
transmitía a una hora determinada en la televisión, pero la innovación de tengan menos desperdicio, que reutilicen materiales y reciclen de
empresas como Netflix ahora permite que las personas vean lo que manera más efectiva.
quieran, donde quieran y cuando quieran.
Al final del capítulo, debería poder comprender: orientación al mercado

versus orientación al producto (AO2) participación de mercado
(AO2, AO4) crecimiento del
mercado (AO2, AO4) la importancia
de la participación de mercado y el liderazgo (AO4) .
•Marketing es el
La naturaleza de la comercialización
proceso de identificar,
anticipar y satisfacer las
Todas las organizaciones necesitan clientes. El propósito de todos los negocios es comprender y proporcionar los bienes
necesidades de los
y servicios que los clientes desean. Según Peter Drucker, un escritor de gestión muy influyente, solo hay un propósito clientes en un proceso
válido para un negocio, que es "crear un cliente". de intercambio de beneficio mutuo.
Amazon, el negocio minorista en línea de gran éxito, aspira a ser el negocio más centrado en el cliente (enfocado en el
cliente) del mundo. Johnson and Johnson, la empresa multinacional que produce
Operaciones
productos médicos, afirma que su primera responsabilidad es “con los pacientes, médicos
y enfermeras, con las madres y padres y todos los demás que utilizan nuestros productos
y servicios”; nuevamente, esto muestra un enfoque real en sus clientes.

Humano
Finanzas
recursos
El marketing es la función de la empresa que es responsable de comprender las
necesidades del cliente y desarrollar los productos correctos, establecer el precio
correcto y promocionar y distribuir productos de la manera correcta.

Marketing
■ Figura 4.1.1 Funciones comerciales integradas; Para que el negocio

El marketing proporciona el vínculo entre el cliente y la función de producción de la empresa.
tenga éxito, las actividades de las diferentes funciones comerciales
El marketing asegura que lo que está siendo deben integrarse de manera efectiva.

siempre que sea realmente deseado y necesario (es decir, es algo de valor), lo comunica y pone el producto a
disposición de los clientes.
■ La importancia del marketing

El marketing efectivo ocurre cuando una empresa comprende completamente los requisitos de sus clientes y puede
satisfacer estas necesidades con éxito. La función de marketing ayuda a una organización a proporcionar un producto
que el cliente quiere, que sea asequible, que se perciba como de buen valor y que deje al cliente y a la propia
organización satisfechos con la transacción.
El marketing es un proceso continuo porque: • las
necesidades de los clientes cambian con el tiempo (por ejemplo, el creciente interés en temas de salud ha aumentado
la demanda de gimnasios y ha reducido la demanda de alimentos ricos en grasas).
• el entorno empresarial puede cambiar (por ejemplo, con nuevas leyes, cambios en la tecnología, la
clima económico o la pandemia del coronavirus (COVID19) de 2020) • los
competidores ingresan al mercado con sus propias ofertas, por lo que las empresas deben responder a esto (por
ejemplo, Uber fue una de las primeras empresas en brindar un servicio para vincular a los conductores con los
pasajeros pero su éxito ha atraído a muchos rivales)
• las propias fortalezas de una empresa cambian y se desarrollan; puede mejorar en algunas áreas y desarrollar
nuevas áreas de negocio exitosas.
Por lo tanto, el marketing efectivo cambiará con el tiempo para garantizar que siga habiendo una buena
combinación entre las necesidades de los clientes y las propias fortalezas de la empresa. El marketing efectivo
conducirá a altos niveles de satisfacción del cliente, lo que significa que los clientes:
• es más probable que regresen y compren más • es más
probable que les digan a sus amigos que vengan y prueben los productos • pueden
estar más dispuestos a probar nuevos productos lanzados por la empresa • pueden
volverse leales al producto y es menos probable que cambien a competidores.
■ Definición de marketing Una definición
formal de marketing debe incluir las siguientes características: • Es un proceso de
intercambio, es decir, es bidireccional. El negocio ofrece al cliente un bien o

servicio y a cambio recibe algo, normalmente un pago. • Es mutuamente
beneficioso porque ambas partes deberían beneficiarse del intercambio. Los clientes deben estar satisfechos con el
producto y las empresas deben obtener ganancias (suponiendo que la empresa sea una organización con
fines de lucro). Es poco probable que las empresas regalen productos a cambio de nada.
• Tiene como objetivo identificar y anticipar las necesidades del cliente. Los empresarios necesitan entender a sus
clientes para saber qué ofrecerles. Sin embargo, no siempre basta con identificar las necesidades de los
clientes: de hecho, a veces los clientes pueden no saber por sí mismos cuáles son sus necesidades y
deseos. En algunos mercados, como el de la moda y el cine, las empresas tienen que anticipar lo que los clientes
querrán en el futuro. Steve Jobs, el fundador de Apple, no pensaba muy bien en la investigación de mercado
porque el objetivo de Apple era adelantarse a la tendencia.
• Su objetivo es deleitar a los clientes. Hoy en día, satisfacer a los clientes puede no ser suficiente, ya que muchos
otras empresas también están haciendo esto. Es mucho mejor deleitar al cliente, para que esté más que satisfecho
y sea más probable que te compre.
El propósito del marketing es hacer coincidir las habilidades y fortalezas del negocio con las necesidades del
mercado.
4.1 Introducción al marketing 377

El marketing implica una amplia gama de actividades, que incluyen averiguar qué quieren los clientes, desarrollar
nuevos productos, empaquetar y promocionar los productos y fijar el precio. Todas estas actividades tienen como
objetivo desarrollar y proporcionar bienes y servicios que satisfagan al cliente (para que lo compren) y generen ganancias
para la empresa. Cuanto más efectivo sea el marketing, mejor será el valor proporcionado a los clientes y mayores serán las
recompensas que la empresa debería poder generar.
■ Marketing y otras funciones comerciales

El propósito del marketing es asegurar que la organización satisfaga las necesidades de los clientes en el presente y en el
futuro. Por lo tanto, el marketing es un proceso dinámico. Para ser efectivo, debe trabajar con las otras funciones del negocio
para influir en:
• Qué se produce: es decir, la naturaleza precisa de las ofertas de la empresa (por ejemplo, en términos de diseño, características
y calidad).
• Cuántos se producen: Marketing debe estimar las ventas probables, lo que a su vez influirá
la cantidad de bienes y servicios que la empresa debe ser capaz de proporcionar • La variedad
de productos ofrecidos: por ejemplo, cuán extenso debe ser el menú en un restaurante; cuántos modelos diferentes
de automóviles debe ofrecer una empresa.
• El precio al que se venden los productos: esto determinará cuánto se puede gastar en materiales y en el proceso de
transformación si se quiere obtener una ganancia.
Marketing discutirá y negociará con:
• la función de operaciones sobre cuánto se puede producir, qué beneficios se pueden ofrecer y
cuales serán los costos
• la función financiera sobre la cantidad que se puede gastar en el desarrollo, lanzamiento y
promoción del producto o servicio • la
función de recursos humanos sobre el número y las habilidades del personal requerido.
Puede haber, por ejemplo, ocasiones en las que la empresa no tenga el dinero, las habilidades o la capacidad para
desarrollar un producto. La función de marketing debe asegurar, por tanto, que los recursos estén disponibles para cumplir
con sus decisiones.
Las demás funciones también pueden verse afectadas por cambios en la comercialización. Por ejemplo, las acciones que
aumentan la demanda pueden requerir más personal e inversión para aumentar la capacidad. Las funciones de una empresa
deben, por lo tanto, trabajar juntas y coordinar sus decisiones para que sea exitosa.
Orientación al mercado versus

orientación al producto (AO2)
Una empresa orientada al mercado (también conocida como dirigida por el mercado u orientada al cliente) es aquella que
basa sus decisiones en las necesidades de los clientes. Supervisa continuamente su entorno para averiguar qué
quieren los clientes, qué ofrecen los competidores y qué cambios se están produciendo en el mercado.
Al estar orientada al mercado, una empresa debe poder garantizar que el producto o servicio que ofrece se ajuste a las
necesidades de sus clientes. Si hay un alto nivel de competencia, las empresas deben estar orientadas al mercado para
sobrevivir; si no lo son, los rivales satisfarán las necesidades de los clientes de manera más eficaz y reducirán sus ventas.
Cualquier negocio que quiera tener éxito debe asegurarse de que haya demanda para su producto.
Por lo general, esto se hará a través de estudios de mercado para tratar de identificar el nivel probable de ventas.
En comparación, una empresa orientada al producto (o dirigida por el producto) se enfoca más en lo que puede producir y espera
que esto se ajuste a los requisitos del cliente. Este es un enfoque muy arriesgado porque la empresa puede producir algo
que el cliente no quiere. Si una empresa asume que porque

piensa que su producto es bueno, a todos los demás también les gustará, esto es estar orientado al producto. No
todos piensan o se comportan de la misma manera, por lo que las empresas deben asegurarse de que realmente
haya demanda antes de lanzar un producto.
Aunque es menos probable que tenga éxito estar orientado al producto que estar orientado al mercado, puede funcionar
si el cliente tiene opciones limitadas; por ejemplo, en algunos países, los gobiernos solo permiten que unas pocas
empresas produzcan determinados productos, por lo que los clientes tienen que comprar lo que está disponible. Si
tiene suerte, una empresa orientada al producto puede producir un producto que la gente quiere o, en algunos
casos, las personas inventan productos que los clientes no sabían que querían hasta que llegó el producto. Un
negocio altamente innovador que produce algo que otros no pueden estar orientados al producto y tener éxito durante
un período. Sin embargo, con el tiempo, a medida que aparecen los rivales y los clientes encuentran alternativas, es
probable que las empresas orientadas al producto sufran.
■ Tabla 4.1.1 Comparación de orientación al mercado y orientación al producto
Orientación del mercado Orientación del producto
mirando hacia afuera mirando hacia adentro
Centrarse en los clientes Centrarse en el negocio
Es probable que sea esencial en un mercado competitivo Puede tener éxito si la competencia es limitada o si la ventaja
del producto es significativa, por ejemplo, altamente innovador Es menos
Es probable que invierta en investigación de mercado. probable que invierta en investigación de mercado pero puede invertir
en investigación y desarrollo para innovar
CASO DE ESTUDIO
Amazonas El enfoque de Amazon está respaldado por sus sistemas altamente

desarrollados que recopilan y analizan datos, lo que le permite a Amazon
Cuando se lanzó Amazon.com en 1995, se propuso “ser la empresa
comprender las necesidades y los comportamientos de los clientes.
más centrada en el cliente de la Tierra, donde los clientes pueden
El fundador de Amazon, Jeff Bezos, dice que lo más importante
encontrar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea…
es “centrarse obsesivamente en el cliente”.
y estará disponible al precio más bajo”. Estar centrado en el cliente
significa que la empresa comienza con lo que el consumidor quiere y
luego trabaja hacia atrás. Es un enfoque orientado al mercado. Preguntas
1 Defina el término cliente. [2]
El objetivo original de Amazon sigue impulsando el negocio, aunque
ahora es mundial, no solo en los EE. UU. y tiene millones de vendedores, 2 Explique dos posibles beneficios para Amazon de ser una
consumidores y creadores de contenido (por ejemplo, vendiendo sus empresa centrada en el cliente. [6]
propios libros). Cada uno de estos grupos tiene necesidades

3 Examine cómo el enfoque de Amazon en ofrecer productos
diferentes y Amazon siempre trabaja para satisfacer estas
a bajo precio podría afectar una de las otras funciones
necesidades innovando nuevas soluciones para hacer las cosas más comerciales. [6]
fáciles, rápidas, mejores y más rentables.

1 Defina el término orientación al mercado. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja para una empresa de adoptar un

enfoque orientado al producto. [4]
3 Sugiera dos beneficios para un minorista de ropa al adoptar una estrategia orientada al mercado
acercarse. [6]

Consulta
¿Cómo cree que pueden evolucionar las estrategias de marketing en respuesta a
las preferencias cambiantes de los clientes?
El marketing tiene como objetivo comprender y satisfacer las necesidades del cliente y, al mismo tiempo,
cumplir con los objetivos del negocio. Las preferencias de los clientes cambiarán con el tiempo. Piense en el
creciente interés por las cuestiones medioambientales que ha llevado a una creciente demanda de coches eléctricos.
O la creciente preocupación por los problemas de salud que ha afectado a las ventas de productos con altos niveles
de azúcar. ¿Puede investigar e identificar otros ejemplos de cómo las empresas han cambiado su comercialización a
medida que cambian las preferencias de los clientes?
Los gerentes de marketing a menudo demostrarán varias de las características del perfil de la comunidad de
aprendizaje del IB. Por ejemplo, deberán ser buenos 'comunicadores' para escuchar lo que los clientes
necesitan y quieren y luego comunicarles los beneficios de su oferta. Necesitan estar 'conocedores' de las
necesidades del cliente porque en eso se basa un enfoque orientado al mercado. También deben ser 'indagadores'
porque el marketing se trata de tener curiosidad acerca de para qué quieren los clientes un producto, cómo lo
usarán, qué más podrían usar, qué estarán dispuestos a pagar y cómo y cuándo deciden comprarlo. .
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB pueden demostrar los directores de
marketing?
ATL 4.1.1
Las empresas orientadas al mercado a menudo identifican oportunidades de mercado al identificar qué es lo que
los clientes no están satisfechos en este momento o les gustaría mejorar.
Trabajen en pequeños grupos y piensen en un bien o servicio que utilicen. ¿Se te ocurre algo que pueda mejorar este
producto? ¿Crees que podría ser rentable para una empresa mejorar el producto de esta manera? ¿Por qué?
■ Objetivos de marketing y objetivos corporativos

Los objetivos de marketing son los objetivos establecidos para la función de marketing. Por lo general, estos incluyen: •Una estrategia de
marketing es un plan de
• Objetivos de ventas: Estos pueden establecerse en términos de volúmenes o valor de ventas. Se pueden establecer objetivos
marketing para lograr
específicos para el negocio en su conjunto y también para productos específicos o regiones particulares. •
el objetivo de marketing.
Cuota de mercado: el aumento de las ventas puede no ser particularmente impresionante en sí mismo si el mercado en su •Un objetivo de
conjunto está creciendo rápidamente y las ventas de los competidores están aumentando más rápido que las suyas. marketing es un objetivo de
marketing para la empresa,
Mientras que mantener las ventas cuando el mercado está cayendo es positivo. Esta es la razón por la cual una
que establece lo que quiere
empresa puede establecer objetivos en términos de participación en el mercado. La participación de mercado mide las lograr y cuándo.
ventas de un producto o negocio como un porcentaje de las ventas totales en el mercado. Una empresa puede establecer un •Un objetivo
objetivo, como que sus ventas sean el cinco por ciento del mercado en el próximo año. corporativo es una meta
establecida para el negocio
• Conocimiento de la marca: es posible que una empresa desee aumentar el conocimiento de su marca por parte de las personas en relación con
como un todo.
la competencia.
Los objetivos de marketing estarán vinculados a los objetivos generales del negocio: los objetivos
Objetivo Objetivo de
corporativos. corporativo marketing (p.
(por ejemplo, ej., aumentar la
Por ejemplo, si una empresa tiene un objetivo de crecimiento, el departamento de marketing puede tener que
aumentar las cuota de mercado al 12
aumentar las ventas. Si el objetivo corporativo es aumentar las ganancias del negocio, el equipo de marketing ganancias en un 5% el próximo año)
% el próximo año)
podría enfocarse en las ventas de los productos más rentables y poner menos énfasis en otros que venden pero
■ Figura 4.1.2 Objetivos
que no son necesariamente tan rentables. corporativos y de marketing

Caja de herramientas de negocios ¡Consejo superior!
Un objetivo debe
análisis FODA se inteligente. Debería
Las actividades de marketing del negocio estarán vinculadas a las fortalezas y debilidades del negocio. Por ejemplo, si ser específico en términos
una empresa tiene una buena posición financiera, puede permitirse una mayor actividad de marketing. Si una de con qué se relaciona el
empresa tiene problemas con la calidad de la producción, tendrá dificultades para cobrar precios superiores. objetivo; también debería ser
medible, consensuado
por quienes lo establecen
Caja de herramientas de negocios y los que tienen
para lograrlo, realista

e incluir un tiempo
análisis STEEPLE
elemento. Por ejemplo, un
Las actividades de marketing se verán afectadas por el entorno externo. Los cambios en el entorno externo afectarán buen objetivo podría
los factores de oferta y demanda. Los cambios en la ley pueden afectar los productos que una empresa puede vender. ser “aumentar
Por ejemplo, en muchos países la legislación ha limitado la forma en que se pueden anunciar los cigarrillos. Los cambios cuota de mercado a tres
en la economía pueden afectar los precios que se pueden cobrar. Las tendencias sociales pueden afectar el número por ciento para 2025”.
de personas en un mercado. El cambio tecnológico puede afectar la forma en que las personas se enteran de un El elemento específico es
producto y cómo lo compran. la cuota de mercado; el
elemento medible es
tres por ciento y el elemento
específico del tiempo es

Objetivos de marketing 2025. En comparación,
Estrategia de
= ¿hacia dónde
marketing = cómo llegar "vender más" es un mal
nos dirigimos?
objetivo porque no tiene
elemento cuantificable o
tiempo
■ Figura 4.1.3 Objetivos y estrategia de marketing
horizonte incluido.
¡Consejo superior!
Recuerde que el marketing no se trata solo de hacer felices a los clientes. El negocio también necesita cumplir con sus
objetivos, así que piense en cuestiones como los costos de cualquier acción de marketing en comparación con sus probables
retornos. Además, tenga en cuenta lo que la empresa realmente puede ofrecer dada su capacidad, empleados y otros recursos.
Recuerde también que el marketing es más que solo vender productos: se trata de identificar lo que los clientes quieren y
ayudar a desarrollar los productos, no solo de vender productos que ya existen.
Cuota de mercado (AO2, AO4)

Una empresa puede medir el tamaño de un mercado en términos de su volumen de ventas o el valor de las ventas. Por
ejemplo, puede haber 20 000 productos vendidos (volumen) o $100 000 vendidos (valor). Si el volumen de ventas aumenta, •El tamaño del mercado es
el valor también suele aumentar, pero esto depende de lo que suceda con el precio. Si el precio baja, es posible que se el número total de artículos
vendan más unidades pero el valor de las ventas baja. vendidos (esto es medir el
volumen) o el valor total de las
ventas.
La participación de mercado se mide por las ventas de un negocio (o un producto en particular) en relación con las ventas •La participación de mercado
totales del mercado. de una empresa mide sus
ventas como un porcentaje de

Su ecuación es: las ventas totales del mercado.
ventas de un negocio (o producto)

Cuota de mercado = × 100 ventas totales del mercado

EJEMPLO FUNCIONADO
Si el producto A vende $40 000 y las ventas totales del mercado son $160 000, la participación de mercado del
producto A es:
$40,000
× 100 = 25%
$160,000
1 Calcular la participación de mercado de un producto que tiene ventas de $40,000 en un mercado

con ventas totales de $600,000. [2]
2 Un producto se vende a $40. Vende 30.000 unidades a la semana. ¿Cuál es el valor de su

¿ventas anuales? [2]
3 Explique una razón por la cual una empresa podría querer lograr una alta participación de mercado. [2]
Error común
Los estudiantes a menudo definen el término cuota de mercado como la “cantidad de mercado que posee una empresa”.
Recuerde que una empresa no es “dueña” de un mercado. Lo que estamos midiendo son las ventas del negocio en
relación con las ventas totales en el mercado. Recuerde también que la cuota de mercado se mide como
un porcentaje no una cantidad.
La importancia de la cuota de mercado y el

liderazgo en el mercado (solo NS) (AO3)
El negocio o producto que tiene la participación de mercado más alta en un mercado se conoce como líder del mercado. Por •Líder de mercado es el
ejemplo, en 2021, Chrome era el líder del mercado mundial de navegadores de Internet con más del 60 % de participación producto o negocio con la
participación de mercado más alta.
de mercado, Spotify era el líder del mercado de transmisión de música con una participación de mercado del 35 % y Apple era
el líder del mercado de teléfonos inteligentes con una participación de mercado de más del 20 por ciento.
Una empresa puede aspirar a tener una alta participación de mercado e incluso convertirse en líder del mercado
porque: • muestra que es competitiva en relación con sus rivales porque sus ventas son más altas que las de ellos; esto
puede significar mayores ganancias
• puede traer más reconocimiento del negocio y sus productos. Puede que le dé un fuerte
reputación. Esto puede facilitar el lanzamiento de más productos.
• hay ventajas de costo por ser más grande; se denominan economías de escala y son
explicado en la Unidad 1.5. Por ejemplo, una empresa puede negociar precios más bajos al comprar espacio
publicitario o suministros.
• puede hacer que sea menos probable que otros quieran ingresar al mercado porque podrían pensar que el
negocio existente es demasiado poderoso.
Sin embargo, las empresas no deben asumir que debido a que tienen una alta participación de mercado, esto está
garantizado para continuar. Pueden entrar nuevos competidores, los rivales existentes pueden cambiar su enfoque y
desarrollar nuevos productos y los gustos de los clientes pueden cambiar. Las empresas pueden necesitar adaptar sus
actividades para mantener una alta participación de mercado. Un líder de mercado no puede garantizar seguir siendo
líder de mercado. Toys R Us, por ejemplo, tuvo una gran parte de las ventas de juguetes en varios países, pero cerró en 2018.

EJEMPLO FUNCIONADO
En algunos casos, se le puede pedir que calcule el tamaño del mercado dada la cuota de mercado. Por ejemplo: el
Producto A tiene ventas de
$20,000; esto representa una cuota de mercado del 40 por ciento.
Para calcular las ventas totales en el mercado, primero calculamos el uno por ciento del mercado.
Si $20,000 = 40 por ciento del mercado, podemos dividir por 40 para obtener el uno por ciento.
$20,000 1%
de participación de mercado = = $500 40
Las ventas totales en todo el mercado (que es 100 por ciento) serán iguales a $500 × 100 = $50 000.
1 Un producto tiene una cuota de mercado del cinco por ciento. Sus ventas son de $5,000. Calcular el tamaño del
mercado total. [2]
2 Las ventas de un producto aumentan de $50 000 a $60 000. Las ventas totales del mercado se mantienen en
$300,000. Calcule el cambio en la cuota de mercado del producto. [2]
3 Las ventas de un producto se mantienen constantes en $50 000, pero su participación en el mercado cae del diez
por ciento al cinco por ciento. Calcule el cambio en el tamaño del mercado. [2]
■ Implicaciones de los cambios en la cuota de mercado

Un cambio en la cuota de mercado significa que las ventas de una empresa representan una mayor proporción de las ventas
totales en el mercado en el período determinado. Si el mercado sigue siendo del mismo tamaño o está creciendo, una mayor
participación de mercado significa mayores ventas.
Sin embargo, si el mercado está en declive, la cuota de mercado podría estar aumentando incluso si las ventas están cayendo.
Al considerar la cuota de mercado, es importante tener en cuenta el tamaño total del mercado. ¡Un pequeño porcentaje del
mercado mundial de confitería sigue siendo una gran cantidad de ventas!
Crecimiento del mercado (AO2, AO4)

El crecimiento del mercado mide la tasa a la que crece el tamaño del mercado en su conjunto durante un período de tiempo •El crecimiento del
mercado mide la tasa a
determinado. Si, por ejemplo, la tasa de crecimiento es del dos por ciento este año, significa que el mercado es un dos por ciento
la que crece el mercado
más grande que el año anterior.
en su conjunto durante un
El crecimiento puede medirse en términos del crecimiento del volumen o valor de las ventas. Su ecuación es: ventas de período de tiempo determinado.
mercado de este año – ventas de mercado del año pasado

Crecimiento del × 100
mercado = ventas de mercado del año pasado
Si la tasa de crecimiento es positiva, significa que el mercado se está haciendo más grande. Si la tasa de crecimiento es negativa,
significa que el mercado se ha vuelto más pequeño.
Algunos mercados no cambian mucho de tamaño, mientras que otros crecen rápidamente y algunos se reducen. Por
ejemplo, es probable que la demanda de alimentos para mascotas sea relativamente estable a menos que haya cambios
importantes en la cantidad de mascotas en una región. En comparación, la demanda de autos eléctricos ha sido cada vez más
rápida en los últimos años. La demanda de alimentos con alto contenido de azúcar o sal ha ido disminuyendo en los últimos años.
En general, las empresas preferirán los mercados de rápido crecimiento porque todos pueden vender más. Si el mercado
es estático, una empresa solo puede vender más a expensas de otra; esto puede conducir a un comportamiento agresivo
y competitivo.

Ventas en el mercado: $ millones
250
200
150
100
50
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
■ Figura 4.1.4 El crecimiento del mercado en este mercado es rápido entre 2015 y 2019, lento entre 2019 y 2021 y negativo
entre 2021 y 2022
EJEMPLO FUNCIONADO ¡Consejo superior!
Recuerda ese mercado

Si las ventas de mercado el año pasado fueron de $200 000 y ahora son de $220 000, entonces:
el crecimiento se mide
$220,000 – $200,000
Crecimiento del mercado = × 100 = 10% $200,000 como un porcentaje en
lugar de una cantidad.
Error común
Si la tasa de crecimiento un año es del cinco por ciento y el año siguiente es del dos por ciento, recuerde que el
mercado sigue creciendo, solo que a un ritmo más lento. Un error común es suponer que debido a que el
número es más bajo, el mercado se está reduciendo.
CASO DE ESTUDIO
Ventas minoristas de Ford
Ventas minoristas de Ford 2019 Ventas de la industria 2019

(millones de unidades) (millones de unidades)
Estados Unidos 2.4 17.5
Europa 1.4 21.0
India 0.1 3.8
Porcelana 0.6 26.1
Oriente Medio y África 0.1 3.1
Preguntas
1 Calcule la proporción de las ventas de Ford en 2019 en las regiones anteriores. [2]
2 Explique una razón por la que puede haber diferencias en la participación de mercado de Ford en
diferentes mercados. [2]

EJEMPLO FUNCIONADO
Se le puede pedir que calcule las ventas en un mercado dada una cierta tasa de crecimiento.
Por ejemplo, imagine que un mercado tuvo ventas de $500,000. Esto crece un 20 por ciento.
¿Cuáles son las ventas en este mercado ahora?
Para calcular esto, debe calcular el 20 por ciento de $500,000 y agregarlo a las ventas originales.
Para calcular el 20 por ciento se utiliza:
20
× $500 000 = $100 000
100
Esto significa que las nuevas ventas son $500 000 + $100 000 = $600 000.
Los datos sobre el crecimiento del mercado son difíciles de estimar en un momento dado debido a los problemas para
ATL 4.1.2
recopilar datos de todos los puntos de venta y todos los productores. Es más probable que sea preciso cuando se mira
1 Emprender algunos
hacia atrás.
Investigue para
Un problema con el cálculo del crecimiento del mercado, y la cuota de mercado, es en realidad definir el mercado en el que opera identificar un
una empresa. ¿Cuál es el mercado para su compañía local de autobuses? ¿Hay transporte en autobús en su área? Pero, mercado que esté
¿cómo se define el área que se está considerando? ¿O es transporte en autobús en todo el país? ¿O son todas las formas de creciendo rápidamente
transporte en su área? No siempre es fácil definir claramente el mercado en el que opera una empresa. en este momento, ya
sea dentro de su
país o a nivel
mundial. ¿Por qué
La importancia del crecimiento del mercado. crees que está
creciendo? ¿Crees
El crecimiento de un mercado muestra la tasa a la que aumentan las ventas. En general, las empresas pueden preferir un
que este sería un mercado fácil de entrar
crecimiento más rápido a un crecimiento más lento porque crea más oportunidades de ventas. Sin embargo, nuevamente es
2 Identifique un mercado
importante considerar el tamaño de las ventas involucradas. Un crecimiento del uno por ciento en el mercado de computadoras que esté en declive
portátiles sigue siendo una gran cantidad de ventas porque el mercado es muy grande, mientras que un crecimiento del diez en su país oa
por ciento de un mercado local muy pequeño podría significar solo ventas adicionales de unos pocos cientos de dólares. En nivel mundial. ¿Por
mercados más grandes y bien establecidos, el crecimiento puede ser lento, pero las cifras involucradas aún pueden ser enormes. qué crees que está
disminuyendo?
1 Defina el término líder del mercado. [2]
2 Un mercado tuvo ventas de $30,000. Sus ventas ahora son de $36,000. Calcular el mercado
tasa de crecimiento. [2]
3 Un mercado tiene ventas de $800,000. Crece un cinco por ciento. Calcular el tamaño del mercado después del
crecimiento. [2]
4 Un mercado tiene ventas de $800,000. Crece un 10 por ciento. Calcular el nuevo tamaño [2] [6]
del mercado
5 Analizar los beneficios para una empresa de tener una alta cuota de mercado.
6 Discuta si un alto crecimiento del mercado ayuda al éxito de un negocio. [10]

Concepto
Ética y marketing
Hay muchas cuestiones éticas en el marketing. Por ejemplo, puede haber debates sobre si es
correcto vender ciertos productos como armas. Puede haber dudas sobre la orientación a ciertos
grupos de clientes, por ejemplo, tratar de que los niños hagan que sus padres les compren
productos. La forma en que se promocionan los productos también puede implicar debates
éticos, por ejemplo, ciertos anuncios pueden estar promoviendo la codicia. Incluso la fijación de
precios puede generar cuestiones éticas: las empresas pueden ser criticadas por cobrar "demasiado"
a algunos clientes. Este es a menudo un problema con los medicamentos: las compañías
farmacéuticas pueden cobrar precios altos porque el medicamento literalmente salva la vida de
algunas personas, pero ¿están estas empresas explotando su poder?

■ El marketing es la función de la empresa responsable de comprender las necesidades del cliente
y desarrollar los productos correctos, establecer el precio correcto y promocionar y distribuir productos de la manera
correcta.
■ Las actividades de marketing deben estar vinculadas a las demás funciones de una empresa: operaciones, finanzas
y recursos humanos.
■ Un objetivo corporativo es una meta establecida para el negocio como un todo.

■ Un objetivo de marketing es un objetivo de marketing para la empresa, que establece lo que quiere
lograr y cuando.
■ Una estrategia de marketing es un plan de marketing para lograr el objetivo de marketing. ■ El

marketing efectivo ocurre cuando una empresa comprende completamente los requisitos de sus clientes y es capaz
de satisfacer estas necesidades con éxito.
■ El tamaño de un mercado puede medirse en términos del volumen de ventas o del valor de las ventas.
■ La cuota de mercado mide las ventas de un producto como porcentaje de las ventas totales del mercado. ■
El líder del mercado tiene las ventas más altas del mercado. ■
El crecimiento de un mercado se mide por el cambio porcentual en su tamaño durante un período determinado.
una razón por la cual una empresa querría lograr una alta participación de mercado. [2]
2 Explique cómo podrían estar cayendo las ventas de una empresa pero aumentando su participación de mercado. [4]
3 Explique dos factores que podrían influir en los objetivos de marketing establecidos por una empresa. [6]
4 Analice dos formas en que las actividades de marketing influyen en las ganancias de una empresa. [6]
5 Evaluar la importancia de la función de marketing para el éxito del negocio. [10]

4.2 Planificación de marketing
■ El cambio social, cultural y tecnológico puede afectar la planificación de marketing.
La tecnología puede dar a las empresas más herramientas de planificación. El cambio social y cultural puede
afectar al público objetivo y a los probables objetivos de ventas.
■ Las formas creativas de mercadeo afectarán algunos de los elementos de un plan de mercadeo.
Por ejemplo, la creatividad puede conducir a la venta de una nueva gama de productos.
■ Las prácticas de marketing ético pueden afectar elementos del plan de marketing, como lo que produce una
empresa y cómo promociona sus productos.
■ Las prácticas de mercadeo sustentable pueden ser efectivas para el éxito empresarial.
Al final del capítulo, debería poder comprender: el papel de la

planificación de marketing (AO2)
segmentación, focalización y posicionamiento (mapas de posición) (AO2, AO4)
la diferencia entre nicho de mercado y mercado masivo (AO2) la
importancia de tener una propuesta/punto de venta único (PVU) (AO2) cómo las
organizaciones pueden diferenciarse a sí mismas y a sus productos de la competencia
(AO3).
Los elementos de un plan de marketing (AO2)

Un plan de marketing establece los objetivos de marketing, la estrategia, el presupuesto y las actividades de •El plan de marketing
marketing necesarias para lograr los objetivos de marketing. Identifica lo que una empresa pretende hacer en relación establece los objetivos de
marketing, la estrategia,
con sus actividades de marketing. Es probable que el plan se base en estudios de mercado. Esta investigación
el presupuesto y las
informará las decisiones de marketing para garantizar que sean lógicas y estén respaldadas por los datos. actividades de marketing
necesarias para lograr los
Es probable que la investigación de mercado proporcione información sobre
objetivos de marketing.
temas como: • el tamaño del mercado (que puede medirse en términos de volumen de ventas o valor
de las ventas) • el probable
crecimiento del mercado • los segmentos del mercado y su tamaño y
crecimiento • el posicionamiento de competidores según los clientes
• opiniones de los clientes sobre la marca
• información sobre el nivel de ventas, a través de diferentes canales de distribución y tendencias en la

distribución (por ejemplo, si hay un movimiento hacia las ventas en línea).
Con base en este tipo de información, la empresa puede desarrollar su plan de marketing. Luego, utilizará la
investigación de mercado para evaluar cómo está progresando el plan y si es necesario realizar cambios en el plan.
4.2 Planificación de la comercialización 387

Un plan de mercado generalmente incluirá: •
un resumen ejecutivo de los puntos clave del plan • un análisis de

Objetivos
mercado que incluya detalles del mercado objetivo y la competencia
• los objetivos de marketing , como aumentar la cuota de mercado, aumentar las ventas de
determinados productos en determinadas regiones, suavizar las ventas a lo largo del
año, lograr determinados objetivos de distribución (por ejemplo, estar disponible en mezcla de Plan de
Recursos
marketing marketing
1000 puntos de venta el próximo año) o mejorar la marca
conciencia
• la estrategia de marketing: es decir, cómo se lograrán los objetivos (por ejemplo, mediante
el desarrollo de nuevos productos o la orientación a nuevos segmentos)
Investigación
• los recursos necesarios, como el tiempo del personal • el
presupuesto de marketing: es decir, cuánto se puede gastar en marketing

■ Figura 4.2.1 Elementos de un plan de marketing
actividades
• detalles de las actividades de marketing, mostrando lo que se hará, cuándo, quién es responsable y
cuánto dinero se gastará en cada actividad.
¡Consejo superior!
Recuerde pensar en todas las funciones de un negocio. Un plan de mercadeo dependerá de la capacidad que tenga el
negocio, cuál sea la calidad de la producción y qué presupuesto de mercadeo tenga el

negocio puede permitirse.
El papel de la planificación de marketing (AO2)

La planificación de marketing es un proceso sistemático que implica realizar una auditoría de marketing (incluido un análisis
de mercado), establecer objetivos de marketing, diseñar estrategias de marketing y establecer cómo se implementarían.
Las diversas actividades utilizadas para implementar un plan de marketing se conocen como la mezcla de marketing.
Auditoría de Objetivos de Estrategias de Marketing

mercadeo marketing marketing mezcla
■ Figura 4.2.2 El proceso de planificación de marketing
Un plan de marketing debe ser detallado y específico. Debe establecer las diversas etapas y elementos del plan. Debe
enumerar los recursos necesarios para cada etapa. Debe tener objetivos claros que las personas nombradas deben lograr
en un tiempo determinado. Esto permite medir y evaluar el progreso en todo momento. Cada actividad debe tener un
cronograma para que se pueda monitorear el progreso. Si los resultados no son los previstos, se puede modificar
el plan de marketing.
El plan comienza con una auditoría de dónde se encuentra el negocio en este momento, qué recursos tiene y qué está
tratando de lograr. Luego desarrolla las formas de lograr los objetivos de marketing dado el entorno y los recursos disponibles.
El plan de marketing será utilizado por las otras funciones del negocio para informar sus decisiones.
Por ejemplo, la función de operaciones utilizará las previsiones de ventas del plan de marketing para establecer los
objetivos de producción. Un crecimiento esperado en las ventas puede requerir más contratación por parte de la función
de recursos humanos. El lanzamiento de un producto puede implicar salidas de efectivo que la función financiera debe
autorizar.

1 Defina el término plan de marketing. [2]
2 Indique dos elementos de un plan de marketing. [2]
3 Explique dos beneficios para un negocio de la planificación de marketing [4]
■ Elementos de la mezcla de marketing

La mezcla de marketing describe todas las actividades de marketing involucradas en influir en la decisión de un cliente de •La mezcla de marketing
es la combinación de
comprar un producto. Los diferentes elementos de la mezcla de marketing se describen como las 7P.
elementos que influyen
en la decisión de un
Estos son: cliente de comprar o no
un producto.
• el producto en sí; por ejemplo, sus especificaciones y características • el precio
cobrado al cliente por el producto • la promoción del producto; esto se
refiere a las comunicaciones sobre el producto, como la publicidad • del lugar; describe la distribución del producto y cómo se
transfiere la propiedad del productor al consumidor; por ejemplo, ¿el producto se vende directamente del productor al
consumidor oa través de un intermediario como un minorista?
• las personas involucradas en el proceso de ventas, como los dependientes de las tiendas
• el proceso involucrado en la compra del producto por parte de los clientes; por ejemplo, qué formularios necesitan
¿llenar?
Error
común
• la evidencia física . Esto se refiere a cualquier cosa que los clientes ven cuando entran en contacto con el negocio. Esto incluye el
no asumas que
entorno de las tiendas u oficinas donde los clientes compran los productos. Todo esto puede afectar la percepción que el cliente
si un negocio en un
tiene del negocio.
estudio de caso tiene
Estos se discuten con más detalle en el Capítulo 4.5. un plan de marketing
esto garantizará que
ATL 4.2.1
tendrá éxito.
1 Piense en un producto que haya comprado recientemente. Describir los elementos de la mezcla de marketing relacionados Algunos planes son
a este producto mal, algunos están
2 Ahora piensa en otro tipo de producto diferente que hayas comprado. Una vez más, describa los elementos de la combinación mal implementados y
de marketing que influyeron en su decisión de comprarlo. otros se vuelven
3 ¿Crees que hay diferencias en la importancia de los diferentes elementos de la desactualizado porque
mezcla de marketing para los dos productos? ¿Cuáles son estas diferencias? de los cambios en el
entorno empresarial.
Caja de herramientas de negocios Asegúrese de

considerar si el
Diagrama de Gantt (solo NS) es probable que el plan funcione
O no.
Un diagrama de Gantt establece qué se puede hacer, cuándo y en qué orden para ayudar con la gestión de proyectos
(consulte la página 54). El uso de un diagrama de Gantt puede ser útil para establecer una representación visual
de las actividades que se requieren como parte de un plan de marketing. Mediante el uso de un diagrama de Gantt, los
gerentes de marketing pueden asegurarse de que los diferentes elementos del plan estén en el orden correcto, sean
visibles para todos y puedan ser monitoreados para asegurarse de que comiencen y terminen en el momento adecuado. Por
ejemplo, las actividades involucradas en un diagrama de Gantt para el lanzamiento de un producto podrían incluir: un evento
para lanzar el producto, publicidad inicial para que las personas conozcan el producto y actividades de promoción de ventas
y relaciones públicas. El gráfico mostrará cuándo comienzan y terminan estas actividades y debe identificar quién es
responsable de ellas.

Análisis de la ruta crítica (solo NS)

El análisis de la ruta crítica organiza actividades para identificar el tiempo más corto que llevaría completar un
proyecto (consulte la página 47). Esta técnica se puede utilizar para organizar las diversas actividades en el plan
de marketing o diferentes elementos de los proyectos. Por ejemplo, si el plan incluye el lanzamiento de un nuevo
producto, el análisis de la ruta crítica podría ayudar a identificar todas las etapas y organizarlas de manera que
se reduzca el tiempo de desarrollo y lanzamiento. Esto luego establece los tiempos de inicio y finalización que se
pueden monitorear cuidadosamente para administrar el proceso y tratar de garantizar que los productos se lancen
a tiempo.
Segmentación, targeting (mercado objetivo) y

posicionamiento (mapas de posición) (AO2, AO4)
■ Segmentación Un segmento
de mercado existe cuando hay un grupo de necesidades y deseos de clientes claramente identificables dentro de un •Existe un segmento de
mercado. La segmentación es el proceso de identificar estos segmentos de mercado. Una empresa puede querer mercado cuando hay
es un grupo de clientes
identificar diferentes segmentos dentro de un mercado para poder decidir a cuál o cuáles de estos quiere apuntar. Al
claramente identificables
dirigirse a un segmento, una empresa puede centrarse en sus necesidades específicas y adaptar su combinación necesidades y deseos.
de marketing en consecuencia. Esto debería permitirle satisfacer las necesidades de los clientes de manera más •La segmentación es el
eficaz. Esto puede conducir a actividades de marketing más precisas y rentables. Por lo tanto, una orientación eficaz puede proceso de identificar
hacer que una empresa sea competitiva, genere mayores ventas de forma más rentable y aumente su cuota de estos segmentos de mercado.
mercado y sus beneficios.
Dentro de cualquier mercado, pueden existir diferentes segmentos. Por ejemplo, dentro del mercado de periódicos hay
algunos lectores que están más interesados en el deporte, otros que quieren noticias financieras y otros que quieren
chismes de celebridades. Se han desarrollado diferentes periódicos para dirigirse a estos diferentes grupos.
Dentro del mercado del chocolate, la demanda se puede segmentar en grupos como:
• snacking: en este segmento la gente compra el chocolate y se lo come en el acto
• compartir: en este segmento la gente compra el chocolate y se lo lleva a casa para compartirlo con los demás •
regalar: en este segmento la gente compra el chocolate para dárselo a los demás.
Hay varias formas de segmentar un mercado, entre ellas: • Segmentación geográfica: este
tipo de segmentación se centra en aspectos de los consumidores.

como la ubicación de los clientes o el clima en diferentes regiones. Los automóviles vendidos a África, por ejemplo,
tendrán que soportar altos niveles de calor; los coches vendidos a Escandinavia tendrán que hacer frente al frío. Los
automóviles destinados a las personas que viven en las ciudades pueden ser relativamente pequeños, por lo que es
fácil moverse y estacionar; las personas que viven en el campo pueden querer vehículos más resistentes para
hacer frente al terreno.
• Segmentación demográfica: este tipo de segmentación se enfoca en aspectos de los consumidores como la edad, el
género, el origen étnico, el estado civil, el tamaño de la familia, la religión y el idioma. En el mercado de los juguetes,
por ejemplo, el tipo de juguetes con los que jugarán los niños de 3 años es muy diferente de los que buscan los niños
de 13 años. Si es soltero, es posible que esté buscando un apartamento de una habitación en el centro de la
ciudad; cuando estás casado y con hijos quizás quieras una casa de tres cuartos con jardín, cerca de una buena
escuela y fuera de la ciudad.

• Segmentación socioeconómica: Clasifica a los consumidores según sus ingresos,
profesión o educación. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer una gama premium de productos dirigida a personas
de ingresos altos y una gama más básica dirigida a personas de ingresos medios a bajos. Las personas de altos
ingresos tienen más probabilidades de tener ahorros, poseer acciones, ser miembros de un gimnasio privado y ser propietarios
de más de una casa que las personas de bajos ingresos. Estas características serán de interés para las empresas de
estos sectores a la hora de decidir en quién centrarse.
• Segmentación psicográfica: este tipo de segmentación se centra en aspectos de los consumidores como la personalidad, el estilo
de vida, los valores, la clase social y las actitudes. ¿Eres de los que le gusta pertenecer a un grupo? ¿Eres una persona muy
ambiciosa? ¿Quieres cosas materiales? ¿Le importa cómo se han fabricado los productos y su impacto en el medio
ambiente? Todos estos factores pueden influir en la forma en que se

Tipos de
promociona un producto y en el diseño real del producto. Algunas
segmentación
vacaciones pueden estar diseñadas para tipos aventureros y
extrovertidos. Otros podrían dirigirse a clientes que desean un paquete de
vacaciones en España. Es probable que su trabajo y sus ingresos influyan
en una gran cantidad de factores de estilo de vida: el periódico que lee,
dónde compra, adónde va de vacaciones, los intereses que tiene y la ropa Geográfico Demografía Psicográfico
Socioeconómico
que usa.
■ Figura 4.2.3 Tipos de segmentación del mercado
■ Targeting (mercado objetivo)

Al identificar segmentos dentro de un mercado, una empresa puede decidir a qué segmento o segmentos quiere dirigirse. Un •Un mercado objetivo es un
mercado objetivo es un segmento de mercado particular en el que una empresa enfoca sus actividades de marketing. La segmento de mercado particular
en el que una empresa enfoca
focalización es el proceso de seleccionar en qué segmentos de mercado se enfocará una empresa.
sus actividades de
Para que un segmento de mercado sea atractivo para una empresa, debe ser: • medible, de
marketing. •La
modo que la empresa pueda identificar que existe y medir su tamaño para decidir sobre el posible focalización es el proceso
de elegir un mercado objetivo.
ganancias
• accesible, de modo que la empresa tenga los recursos para ofrecer lo que se necesitaría y poder
hacer llegar sus productos a los clientes
• rentable, para que la empresa pueda satisfacer las necesidades de los clientes y sus propias necesidades al mismo tiempo.
Al segmentar un mercado de manera efectiva, los gerentes pueden identificar exactamente a qué segmentos quieren dirigirse.
Al comprender los requisitos de un segmento en particular, pueden desarrollar las actividades de marketing para satisfacer
estas necesidades más de cerca. Con suerte, esto debería aumentar las ventas y aumentar la lealtad a la marca. La
segmentación efectiva debería conducir a un marketing efectivo, con empresas que
proporcionen exactamente el producto correcto en el lugar correcto en el momento y precio

Mensurable
correctos. La ventaja de identificar segmentos a los que apuntar es que las actividades de
marketing se pueden adaptar a las necesidades específicas de ese grupo. Por ejemplo, si
estuviera produciendo juegos de computadora para jóvenes de 15 a 24 años, produciría un
tipo de juego diferente en comparación con uno dirigido a personas mayores de 55 años. Si
estuviera promocionando una nueva gama de ropa dirigida a los más a la moda. , usaría
Segmentos
diferentes medios que para una gama de ropa formal de negocios.
de
mercado atractivos
Sin embargo, cuanto más segmentado está un mercado, más variaciones hay en el
producto y su comercialización: imagine producir un limpiador diferente para el fregadero,

Rentable Accesible
el horno, la ducha, el inodoro, el piso, las manijas de las puertas, las alfombras, las
superficies de trabajo, las ventanas, las paredes, etc. etcétera. Cada uno puede satisfacer una
necesidad muy específica, pero desarrollar, coordinar, proporcionar y promover tal gama de
■ Figura 4.2.4 Factores que hacen que un segmento de mercado
productos puede ser sea atractivo para el objetivo

caro. Sería más fácil y económico producir un limpiador todo en uno para cubrir todos estos trabajos de limpieza.
La empresa bien puede obtener insumos más baratos si compra al por mayor y puede repartir un conjunto de costos de
marketing entre más unidades.
Por lo tanto, es posible que las empresas tengan que sacrificar el atractivo de segmentar y satisfacer grupos
específicos de necesidades de manera más precisa con los beneficios y las ventajas de costos de producir una
gama limitada de productos a mayor escala.
TdC
¿Pueden las empresas conocernos mejor que nosotros mismos?
La focalización es una actividad central que los departamentos de marketing de las organizaciones han estado realizando
desde que la venta se convirtió en una empresa comercial; después de todo, no puede “complacer a todas las
personas, todo el tiempo” e intentarlo sería un desperdicio, tanto en términos de recursos mal colocados como en el
impacto que esto tendría en la imagen de la organización, producto o servicio que son. con el objetivo de vender.
La última arma en el arsenal de los mercadólogos es el seguimiento de datos a través de nuestras compras y hábitos en
línea, incluyendo cosas tales como hábitos de navegación, tiempos de lectura en lectores electrónicos y rutinas de
actividad física. Estos son rastreados y monitoreados, creando 'grupos de interés' que las empresas están utilizando en
publicidad directa al consumidor cada vez más eficiente que está comenzando a adelantarse a sus compras futuras en
función de las publicaciones en las redes sociales, los historiales de búsqueda y muchos otros factores que apuntan a guíe
las compras impulsadas por big data.
Fuentes: www.theguardian.com/technology/2020/feb/03/amazonkindledatareadingtrackingprivacy ¡Consejo superior!
https://mobilestorm.com/advanceddigitalmarketing/digitaladsknowusbetter deloquenosconocemos
Aunque apuntar a
segmentos específicos
puede parecer atractivo
ATL 4.2.2 desde una perspectiva
Piense en un mercado que conozca y con referencia a dos tipos de segmentación, explique cómo se de marketing, puede
segmenta. ¿Cómo se ve afectada la comercialización de productos por estos segmentos? ¿Puedes dar hacer que la producción sea
ejemplos? Esté preparado para explicar sus hallazgos a la clase. más compleja, ya que
requiere diferentes modelos para ser
producido. Los gerentes

EXAMEN PRÁCTICO 4.2.2 deben equilibrar el deseo
para satisfacer las

1 Identifique dos formas en que se segmenta el mercado de la ropa. [2] necesidades específicas de los clientes
2 Explique una ventaja y una desventaja de la segmentación para un negocio. [6] con los costos y
desafíos que esto puede

generar.
■ Un mapa de posición El
•El posicionamiento
posicionamiento de un producto o negocio describe cómo se percibe en relación con sus competidores.
de un producto o
Por ejemplo, McDonald's basa su posicionamiento en torno a la calidad, el servicio, la limpieza y la relación calidad negocio describe cómo se
precio. El posicionamiento de Apple se basa en la innovación y el diseño. percibido en relación con
sus
Un mapa de posición (o mapa de posicionamiento del producto) muestra la percepción de los clientes sobre el
competidores. •Un mapa
producto del negocio, en relación con sus competidores; por ejemplo, cómo se compara en términos de precio y
de posición muestra
calidad percibida. Esto ayuda a una empresa a identificar dónde encajan sus productos en el mercado en relación la percepción de los clientes
con sus rivales. Mediante el análisis de un mapa de posición de productos, una empresa puede identificar cambios sobre el producto de la empresa,
potenciales que podrían realizarse para modificar su posición y volverla más competitiva. en relación con sus competidores.

Precio alto
Marca
X
Marca
C Marca
Z
Baja calidad Alta calidad
Marca
Y Marca
B
Marca
D
Marca
A
Precio bajo
■ Figura 4.2.5 Mapa de posición de un producto que relaciona la calidad con el precio
Por ejemplo, en la Figura 4.2.5, los clientes consideran que el Producto C es relativamente caro y de calidad relativamente baja.
Esta no es una posición competitiva y los clientes cambiarán a alternativas si tienen la opción. Los gerentes de esta marca pueden querer
mejorar la calidad percibida, por ejemplo, mejorando el diseño del producto, o reducir el precio. La marca X es una marca premium: es
costosa y se considera de alta calidad; esto podría ser Gucci o Versace. La marca A es una marca económica: se considera de baja
calidad, pero es relativamente barata, por lo que los clientes pueden estar contentos con ella. Podría ser una aerolínea económica como
SouthWest Airlines o un minorista económico como Aldi. Se percibe que la marca D tiene una calidad relativamente alta a un precio bajo. Esta
es una posición muy competitiva y atraerá a los clientes; sin embargo, puede ser difícil obtener ganancias aquí. Ofrecer alta calidad
puede ser costoso y hacerlo a un precio bajo puede ser difícil desde el punto de vista financiero.
Precio alto
Marca
X
Marca
A
Marca Marca
B Z
Altamente formal muy de moda
Marca
Y
Marca
C
Marca
D
Precio bajo
■ Figura 4.2.6 Un mapa de posición (o posicionamiento) utilizando la percepción de los clientes sobre el precio y la formalidad frente a la
moda

Los ejes de un mapa de posicionamiento de productos dependerán de los aspectos clave en un mercado que
afectan la percepción de los clientes. En la industria de la confección, por ejemplo, una empresa puede estar
interesada en el precio y en qué tan formal se ve la ropa. En los mercados de automóviles, los clientes pueden
juzgar un modelo según sea 'de lujo', 'económico' o 'deportivo' o 'familiar'. En el mercado del desayuno podría ser
'tiempo de preparación' versus 'precio'. Por lo tanto, los ejes dependerán de las variables que importan a los
clientes para ese tipo particular de producto.
El uso de un mapa de posicionamiento de productos puede ayudar a identificar brechas en el mercado a las
que la empresa podría dirigirse con nuevos productos. Por lo tanto, un mapa de posicionamiento puede ayudar a
las empresas a ajustar sus actividades de marketing para aumentar sus ventas y su participación en el
mercado. Por ejemplo, en la Figura 4.2.6 parece haber una brecha en el mercado de ropa formal de bajo precio.
Si esta ropa se puede producir y vender de manera rentable a un precio bajo, puede haber una brecha en el mercado.
También puede haber oportunidades para un producto muy de moda que se vende a un precio elevado. Parece
haber una serie de marcas bastante modernas y de precios relativamente bajos. Esto no significa que una empresa
no deba ingresar a este sector del marcador si es lo suficientemente grande; sin embargo, muestra que existe
competencia.
Es importante recordar que un mapa de posicionamiento de productos debe reflejar la percepción de los
clientes sobre un producto en lugar de lo que a la empresa le gustaría pensar que es su posición. Estas
percepciones se pueden recopilar a través de estudios de mercado y, a veces, revelan que los clientes tienen
una visión muy diferente de un producto y la competencia que la empresa en sí. En última instancia, es lo que
piensan los clientes lo que importa, ya que son ellos los que compran. Puedes pensar que tu marca está muy de
moda, pero si tus clientes no lo creen, ¡no es así!
Concepto
El cambio significará que las empresas deben revisar el posicionamiento de sus productos y pueden hacer
que adapten su plan de marketing. Por ejemplo, si la economía está creciendo lentamente, una empresa
puede querer cambiar su posición para tener un precio más bajo. El cambio social significa que aspectos de
una empresa, como su enfoque de la sostenibilidad y la ética, son aspectos importantes del valor de una marca;
esto puede requerir el uso de un eje diferente en algunos mapas de posicionamiento de productos.

1 Defina el término consumidor. [2]
2 Defina el término mapa de posición. [2]
3 Analice por qué una empresa que quiere abrir un hotel podría querer crear un
mapa de posiciones [6]
4 Discuta el valor para un negocio de producir un mapa de posición. [10]

TdC
¿Son los consumidores demasiado impredecibles para estudiar científicamente?
Explora estos artículos:
Los consumidores son personas y eso los vuelve impredecibles: www.forbes.com/sites/

forbesagencycouncil/2018/08/14/consumersarepeopleandthatmakesthem impredictable/?
sh=7998f3315b80
La investigación de mercado ya no puede predecir lo que les gustará a los consumidores: https://qz.com/
174319/market researchcannolongerpredictwhatconsumerswilllike
El análisis del comportamiento del consumidor hace predecible lo impredecible:

https:// searchcustomerexperience.techtarget.com/tip/Consumerbehavioranalyticsmakesthe unpredictable
predictable
El comportamiento humano es 93 por ciento predecible, muestra la investigación : https://phys.org/news/

201002humanbehaviorpercent.html
La diferencia entre nicho de mercado y mercado

masivo (AO2)
El marketing de nicho ocurre cuando una empresa se dirige a un segmento de mercado relativamente pequeño de todo el •El mercadeo de nicho
mercado, es decir, un grupo particular con necesidades y deseos de clientes similares. Por ejemplo, Aston Martin apunta al ocurre cuando una empresa
se enfoca en un segmento
mercado de autos deportivos de lujo. Al centrarse en un nicho, una empresa puede comprender los requisitos específicos de
relativamente pequeño
sus clientes y garantizar que sus ofertas satisfagan estas necesidades con precisión. Una empresa puede personalizar su del mercado.
enfoque de marketing y evitar perder tiempo y dinero en actividades que no son relevantes.
El marketing de nicho es bastante común para las pequeñas empresas. Esto es porque:
• Se centra en un solo segmento del mercado y, por lo tanto, los recursos necesarios pueden ser relativamente pequeños. Esto lo hace
asequible y factible para un negocio de nueva creación.
• Al centrarse en un pequeño segmento del mercado, es posible que una empresa no sea percibida como una amenaza por
empresas más grandes y establecidas.
• Al satisfacer las necesidades de un grupo muy específico, la empresa puede cobrar relativamente
precios altos y posiblemente obtener altos márgenes de beneficio.
Sin embargo, existen peligros asociados con el marketing de nicho: • Es probable que el
número total de clientes sea bastante bajo y, por lo tanto, si alguien cambia de opinión y se cambia a otra cosa, esto puede tener un efecto
significativo en la demanda total.
• Si el producto demuestra ser exitoso, entonces las empresas más grandes pueden verse atraídas por este éxito e ingresar al mercado.
Las pequeñas empresas pueden tener dificultades para igualar el poder y los recursos de las empresas más grandes y, por
lo tanto, pueden perder su participación en el mercado.
En comparación, un enfoque de mercado de masas se dirige al mercado en su conjunto. Esto generalmente implica grandes volúmenes de •El mercadeo masivo
producción y niveles de capacidad mucho más altos que la comercialización de nichos. Esto puede hacer que sea poco realista para una ocurre cuando una empresa
apunta a todos los clientes en
empresa nueva, especialmente dados los altos niveles de promoción necesarios para generar la demanda necesaria para que la producción
el mercado en lugar de
en masa sea viable. Sin embargo, con el tiempo, un producto de nicho puede volverse más convencional y, por lo tanto, los productos de
segmentos específicos.
nicho pueden trasladarse al mercado masivo.
El marketing masivo es atractivo para las empresas porque no necesitan producir una variedad de versiones o adaptar sus actividades
de marketing para diferentes segmentos. Sin embargo, esto significa que el

Es posible que el negocio no satisfaga las necesidades de algunas partes del mercado tan de cerca como un negocio que se enfoca en segmentos
específicos.
■ Cuadro 4.2.1 Ventajas y desventajas de los enfoques de mercado masivo y de nicho

Nicho de mercado Mercado de masas
Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas

• Pequeño segmento de mercado, por lo • Mercado pequeño, por lo que los • La producción a gran escala permite costos • Productos no ajustados por las
que las actividades de marketing pueden ser rendimientos generales no son tan unitarios más bajos; esto permite diferencias en las necesidades
muy altos en términos absolutos precios más bajos, haciendo que del cliente; los grupos
el producto sea accesible para los clientes específicos pueden ser
específicas. • Pequeño segmento de mercado, por lo que
pero al mismo tiempo rentable dirigidos de manera más efectiva
las empresas más grandes pueden no estar
para el negocio
interesadas • A menudo pueden cobrar un
• Un mercado objetivo grande significa que las
precio alto por un producto específico y
ventas totales y las ganancias en términos
especializado que ayuda a cubrir
absolutos pueden ser altas
el costo de provisión
1 Identifique dos nichos de mercado. [2]
2 Explique una de las ventajas de dirigirse a un mercado masivo para una empresa. [2]
3 Analice dos ventajas para una empresa nueva de apuntar a un nicho de mercado. [6]
CASO DE ESTUDIO
jaguar land rover

En 2021, la marca Jaguar de Jaguar Land Rover (JLR) anunció que todos sus modelos serían eléctricos para 2025. La
compañía dijo que gastaría alrededor de 2500 millones de libras esterlinas al año en nueva tecnología para sus nuevos
modelos de automóviles.
Al igual que otros fabricantes de automóviles, JLT se ha enfrentado a una cantidad cada vez mayor de normativas y leyes en
muchos de sus mercados clave para reducir las emisiones de CO2. Varios gobiernos tienen como objetivo detener la venta de
automóviles totalmente de gasolina o diésel para 2030.
Sin embargo, los coches eléctricos son más caros de diseñar y fabricar que los coches de gasolina o diésel. Los fabricantes
más grandes se beneficiarán de costos unitarios más bajos debido a las economías de escala internas (consulte la página 108),
pero JLR es un productor pequeño. Tendrá que confiar en el posicionamiento premium de sus marcas como Jaguar para
justificar los altos precios.
Preguntas
1 Enuncie dos elementos que estarían en el plan de marketing del lanzamiento de nuevos
coches eléctricos. [2]
2 Explique qué se entiende por posicionamiento premium de un producto. [2]
3 Explique por qué un posicionamiento premium es importante para Jaguar. [6]
ATL 4.2.3
Piense en un mercado en el que esté familiarizado con varias marcas. Piense en dos aspectos de estos
productos (como el precio y la calidad) que influyen en su opinión sobre estas marcas. Ahora elabore un
mapa de posicionamiento de productos para este mercado y marque la posición de al menos cuatro
marcas. Esté preparado para explicar sus hallazgos a la clase.

¡Consejo superior!
Al estudiar este tema, debe ser consciente de los beneficios y problemas de un enfoque de nicho de
mercado.
También debe apreciar la importancia de comprender y monitorear las necesidades de los clientes.
Para que su negocio sea más efectivo, debe comprender exactamente lo que quieren sus clientes y
brindarles una excelente relación calidadprecio.
•Una propuesta de venta
única (punto)
La importancia de tener una (USP) es algo sobre su
propuesta/punto de venta único (PVU) (AO2) negocio o producto que sus

clientes perciben como
diferente
■ Propuesta de venta única (o punto) de los competidores.
(PVU)
La diferenciación de un producto se puede lograr al tener una propuesta de Los precios más altos
venta única (PVU) (también llamada punto de venta único); este es
cualquier aspecto de un negocio, marca o producto que lo hace distintivo en
comparación con los ofrecidos por sus competidores. Por ejemplo, podría estar
vendiendo la única agua del lago X o ser el automóvil con mejor rendimiento
según una encuesta reciente. Al promocionar su USP, una empresa puede

Beneficios
diferenciar su oferta y puede cobrar un precio más alto u ofrecer una mejor de una PUV
relación calidadprecio a los ojos de sus clientes. Un USP puede ayudar a
establecer una marca y generar lealtad a la marca y mayores ventas y

Mayores
ganancias. márgenes Lealtad a la marca
de beneficio
■ Figura 4.2.7 Beneficios para una empresa de tener un PSU
ATL 4.2.4
Trabajando con compañeros de clase, piense en tres productos que tengan algo especial o
único. ¿Cuál es su 'propuesta única de venta'?
CASO DE ESTUDIO
Cabeza y los hombros Preguntas

Head and Shoulders es un champú para el cabello. Se dirige a un 1 Explique dos beneficios para Head and Shoulders de
segmento claro del mercado, las personas que tienen caspa, y tiene habiendo definido claramente el segmento de mercado al que
una USP clara: "Está 100 % clínicamente probado que reduce la [4] apuntar. quiere
caspa". La compañía afirma que esto ha sido probado en ensayos. Esta
2 Analizar los beneficios para Head and Shoulders de tener una
marca se ha establecido tan bien que está asociada en la mente de
propuesta de venta única. [6]
muchos consumidores como 'el' champú anticaspa gracias a un
mensaje claro y específico.

Error común
A veces los estudiantes confunden diferenciación con diversificación. La diversificación ocurre cuando un
empresa entra en un mercado diferente con un tipo diferente de producto. Por ejemplo, si un negocio de
confitería se trasladara al negocio hotelero, esto sería diversificación. La diversificación es una de
las estrategias destacadas por Ansoff en la matriz de Ansoff (ver Business toolkit). La diferenciación ocurre
cuando una empresa hace que sus productos sean diferentes de los de la competencia. Por ejemplo, si
un negocio de confitería pone más cacao en sus barras de chocolate que sus competidores, este es un ejemplo
de diferenciación.
¡Consejo superior!
Lo que importa al identificar un USP es lo que los clientes piensan que es único, no lo que dice la empresa que
lo hace diferente. A veces, las empresas pueden pensar que son muy diferentes de la competencia, pero los
clientes no tienen la misma opinión.
Cómo las organizaciones pueden diferenciarse a sí

mismas y a sus productos de la competencia (AO3)
Un posible enfoque de marketing es diferenciar los productos que vende la empresa en relación con sus •La
competidores. La diferenciación del producto ocurre cuando su producto se percibe como claramente diferente de diferenciación del producto
los productos de la competencia de alguna manera. Por ejemplo, puede tener características o especificaciones ocurre cuando los beneficios
de su producto se
diferentes a las de los productos de la competencia. Su producto puede ser percibido como más fácil, más seguro,
perciben como claramente
mejor diseñado o más moderno, por ejemplo. Alternativamente, la diferenciación puede ocurrir a través de otros diferentes de los de los
elementos de la productos de la competencia.
combinación de marketing: • El producto puede distribuirse de manera diferente a la de los competidores; por ejemplo, puede ser
poder comprar directamente al productor en línea en lugar de a través de minoristas.
• El producto puede diferenciarse por su marca y sus valores de marca; puede posicionarse como más
moderno o más respetuoso con el medio ambiente. Las marcas tendrán diferentes valores y asociaciones.
Por ejemplo, algunas marcas deportivas se posicionan como aptas para personas que solo quieren ropa de
ocio; otras marcas se posicionan como dirigidas a personas que se toman en serio su deporte.
• La estructura de precios puede ser diferente a la de los rivales; por ejemplo, los clientes pueden pagar a plazos o
cambiar parcialmente un producto existente.
• Las opciones de entrega pueden ser diferentes; por ejemplo, una empresa puede ofrecer entregas en 24 horas,
lo que podría diferenciarla de otras.
Al diferenciar un negocio o producto, la empresa puede atraer clientes, aumentar las ventas y/o cobrar más y
aumentar su margen de beneficio. Sin embargo, es necesario considerar los costos de ser diferente; una empresa
tendrá que decidir si el precio adicional que puede cobrar cubre los costos adicionales de ofrecer más beneficios.


■ La planificación de marketing establece lo que una empresa pretende hacer en relación con su estrategia de marketing.
actividades.
■ Un plan de marketing normalmente incluirá un análisis de mercado y detalles de la mezcla de marketing. ■ Un segmento
de mercado existe cuando hay un grupo de necesidades de clientes claramente identificables y

quiere.
■ Un mercado objetivo identifica los segmentos en los que una empresa quiere competir. ■ El marketing
de nicho ocurre cuando una empresa se enfoca en un segmento particular (generalmente pequeño) del mercado.
mercado.
■ El marketing masivo se produce cuando una empresa se dirige al mercado en su conjunto. ■ Un
mapa de posición muestra cómo los clientes perciben un negocio o producto en relación con el
competencia; por ejemplo, en términos de precio y beneficios proporcionados. ■ La
diferenciación del producto ocurre cuando los beneficios de su producto se perciben claramente
diferentes a los de los productos de la competencia. ■ Una
propuesta de venta única (punto) (PVU) es un aspecto particular de un producto que se percibe
por los clientes como diferentes de los competidores.
el término propuesta única de venta. [2]
2 Explique una ventaja potencial para un negocio de planificación de marketing. [2]
3 Analice dos beneficios para una empresa de producir un mapa de posición. [4]
4 Explique una ventaja y una desventaja para un negocio de apuntar a un nicho de mercado 5 Analice los beneficios para [6]
un negocio de diferenciar sus productos. [10]

4.3 Previsión de ventas (solo NS)
■ El cambio social, cultural y tecnológico puede afectar el idioma y el medio de
marketing.
■ Las formas creativas de informar a las partes interesadas pueden generar resultados comerciales positivos.
■ Las prácticas de marketing ético pueden mejorar la imagen de marca de una empresa. ■
Las prácticas de mercadeo sustentable pueden ser efectivas para el éxito empresarial.
Al final del capítulo, debería poder comprender: los

beneficios y las limitaciones de la previsión de ventas (AO3).
Previsión de ventas (AO3)

Los gerentes están naturalmente interesados en cómo se desarrollarán los mercados en el futuro, así como en
su situación actual. Por lo tanto, es importante que las empresas miren hacia adelante al emprender actividades de
marketing. Los gerentes de marketing estarán ansiosos por pronosticar las ventas probables de sus productos.
El pronóstico de ventas de una empresa estima las ventas probables en el futuro para productos particulares. Un •Un pronóstico de ventas es una
estimación del volumen o valor
pronóstico de ventas es un elemento clave de un plan de marketing e influye en las decisiones en toda
de las ventas de una empresa
la organización. Las ganancias esperadas, la capacidad de producción requerida y los niveles futuros de en el futuro.
personal de una empresa dependerán de las cifras que se muestren en el pronóstico de ventas.
Los gerentes pueden usar uno o más de los siguientes métodos para hacer un pronóstico de ventas:
■ Extrapolación Si observa
los datos de ventas en la Tabla 4.3.1 y traza las cifras en un gráfico, verá que las ventas son bastante erráticas
de un mes a otro, como se muestra en la Figura 4.3.1. En octubre, por
■ Tabla 4.3.1 Ventas mensuales Ventas mensuales ($ millones)
Mes Ventas $ millones 80
Enero 5 70
Febrero 12 60
Marzo 30
50
Abril 15
40
Puede 10
30
Junio 35
30 20
Julio
Agosto dieciséis 10
Septiembre 50 0
Abril Puede Junio Julio
Octubre 70 Marzo Agosto
enero febrero
octubre Noviembre Diciembre
Septiembre
Noviembre 30
Diciembre 22 ■ Figura 4.3.1 Ventas mensuales

ejemplo, las ventas son relativamente altas, mientras que en agosto son más bajas. Sin embargo, aunque las ventas
cambian claramente de un mes a otro, la tendencia general es claramente al alza.
Las ventas pueden tener variaciones con el tiempo
debido a: • Factores estacionales: por ejemplo, las ventas de algunos tipos de alimentos y bebidas pueden ser más altas en el
verano y menor en invierno.
• Factores económicos: por ejemplo, el ingreso nacional de los países suele pasar por períodos de crecimiento y luego
decrecimiento; esto puede generar aumentos y disminuciones en las ventas con el tiempo.
Para ayudar a pronosticar las ventas futuras, las empresas querrán identificar la tendencia subyacente.
Una forma de trazar la tendencia subyacente es calcular la media móvil. Esto analiza
varios períodos a la vez y promedia los datos. Al hacer esto, se reduce el efecto de
■ Cuadro 4.3.2 Ventas reales y media móvil de tres meses
cifras particularmente altas o bajas porque se ha tomado un promedio.
Mes Ventas $m promedio móvil de 3 meses
En la Figura 4.3.2 se muestra un ejemplo de media móvil. Para reducir la fluctuación de Enero 5
las ventas reales e identificar la tendencia subyacente, se calcula un promedio móvil Febrero 12 15.67
de tres meses. Marzo 30 19.00
Abril 15 18.33
El promedio de las ventas de los primeros tres meses (enero a marzo) se calcula
Puede 10 20.00
y grafica para el mes central (febrero). El cálculo es ($5 millones + $12 millones + $30
Junio 35 25.00
millones)/3 = $15,67 millones (con 2 decimales).
Julio 30 27.00
Luego se calcula el promedio de febrero, marzo y abril y se grafica para el mes
Agosto dieciséis 32.00
central de marzo. Este cálculo es ($12m + $30m + $15m)/3 = $19m.
Septiembre 50 45.33
Octubre 70 50.00
Luego avanzamos otro mes y calculamos el promedio de marzo, abril y mayo y Noviembre 30 40.67
trazamos esto para el mes central de abril. Este cálculo es ($30m + $15m + Diciembre 22
$10m)/3 = $18.33 (con 2 decimales).
Las ventas reales y el promedio móvil de tres meses se pueden graficar, como en la Figura 4.3.2. Las fluctuaciones de
las cifras reales se amortiguan tomando un promedio de tres meses en cualquier momento.
La tendencia se puede ver en esta línea de promedio móvil de tres meses.
Ventas $ millones
80
70
60
50
40
30
20
10 Promedio
móvil de 3 meses de ventas reales
0
Marzo Agosto
Enero Febrero Octubre
Septiembre Noviembre Diciembre
■ Figura 4.3.2 Ventas reales y el promedio móvil de tres meses trazado
Otro tipo común de promedio móvil que se utiliza se conoce como promedio móvil de cuatro períodos.
Esto podría ser cuatro días, semanas, meses o años. Para calcular esto, el primer paso es encontrar el promedio para
cada 'conjunto' de cuatro períodos: en este caso, cada conjunto de cuatro meses.
4.3 Previsión de ventas (solo NS) 401

Por ejemplo, con referencia a las ventas mensuales en la Figura 4.3.1:
• De enero a abril, las ventas totales son $5 millones + $12 millones + $30 millones + $15 millones =
$62 millones. • Las ventas promedio de esos cuatro meses son $62 millones ÷ 4 = $15,5
millones. • Ahora baje un mes y considere de febrero a mayo.
• Las ventas totales son $12 millones + $30 millones + $15 millones + $10 millones = $67 millones.
• Esto significa que las ventas promedio por mes son de $67 millones ÷ 4 = $16,75 millones.
Una vez más, el conjunto de cuatro meses puede seguir bajando y calcular las ventas promedio por mes.
Esto se muestra en la Tabla 4.3.3.
Sin embargo, puede ver que hay un problema en términos de trazar estas figuras. La cifra media se sitúa entre un
mes. Para superar este problema, se calcula el promedio de estos promedios, lo que permite graficar una cifra
alineada con un mes (o en otros casos podría alinearse con un año o un trimestre). Esto se llama 'centrar'.
En este caso, tomamos los dos primeros promedios móviles y los promediamos. El promedio de los promedios
móviles = ($15,5 millones + $16,75 millones) ÷ 2 = $15,88 millones. Esto se puede graficar entre estos resultados,
por ejemplo febrero es $16.125 millones. Luego tomamos los dos resultados siguientes, $16,75 millones y $22,5 millones,
y los promediamos: ($16,75 millones + $22,5 millones) ÷ 2 = $19,625 millones.
El punto medio de estos dos resultados se encuentra en marzo. Este proceso continúa para todos los promedios
móviles para producir el promedio móvil centrado de cuatro meses, como en la Tabla 4.3.4.
■ Cuadro 4.3.3 Promedio móvil de ventas de cuatro meses ■ Tabla 4.3.4 Promedio móvil centrado de cuatro meses
4 meses 4 meses Promedio móvil

Mes Ventas ($ millones) promedio Mes Ventas ($ millones) promedio centrado de 4 meses
Enero 5 Enero 5
15.5 15.5
Febrero 12 Febrero 12 16.125
16.75 16.75
Marzo 30 Marzo 30 19.625
22.5 22.5
Abril 15 Abril 15 22.5
22.5 22.5
Puede 10 Puede 10 22.625
22.75 22.75
Junio 35 Junio 35 27.75
32.75 32.75
Julio 30 Julio 30 37.125
41.5 41.5
Agosto dieciséis
Agosto dieciséis 41.5
41.5 41.5
Septiembre 50 Septiembre 50 41.5
41.5 41.5
Octubre 70 Octubre 70 41.5
41.5 41.5
Noviembre 30 Noviembre 30 42.25
43 43
Diciembre 22 Diciembre 22

Esto ahora se puede trazar en un gráfico, como muestra la Figura 4.3.3.
Ventas mensuales ($ millones)

80
Ventas ($m)
70
Promedio móvil centrado de 4 meses
60
50
40
30
20
10
0
Marzo Agosto
enero febrero
octubre Noviembre Diciembre
Septiembre ■ Figura 4.3.3 Media móvil centrada de cuatro
meses
Podemos ver que el promedio móvil centrado de cuatro meses muestra la tendencia subyacente de los datos.
'Suaviza' algunas de las cifras particularmente altas o bajas porque toma un promedio de cuatro meses en cualquier
momento. Muestra la tendencia subyacente al alza de las cifras de ventas.
Para resumir el método: •
Encuentre el total para el conjunto dado, es decir, cuatro meses.
• Encuentre el promedio móvil para este conjunto, es decir, el promedio móvil de cuatro meses. • Centre
sus hallazgos sumando dos resultados y promediando.
Una vez que se analiza la tendencia subyacente de las ventas utilizando promedios móviles, los gerentes pueden
usar la extrapolación para estimar las ventas futuras. La extrapolación proyecta tendencias pasadas para producir un •La extrapolación
pronóstico de ventas. implica identificar la

tendencia subyacente en
Por ejemplo, una empresa de vacaciones que experimente una caída en el número de consultas este año en datos anteriores y proyectar
esta tendencia hacia adelante.
comparación con años anteriores puede cambiar su previsión de ventas a la baja.
ATL 4.3.1
Mes Ventas $ millones
Enero 25
Febrero 32
Marzo 40
Abril 45
Puede 50
Junio 25
Julio 30
Agosto 46
Septiembre 20
Octubre 50
Noviembre 70
Diciembre 60
1 Calcule el promedio móvil de tres meses para los datos anteriores.

2 Calcular la media móvil centrada de cuatro meses.
3 Trace las ventas reales y el promedio móvil centrado de cuatro meses.
Esté preparado para compartir sus diagramas con otros en su clase.

Esta técnica de pronóstico de ventas es útil, siempre que las tendencias identificadas
en el pasado continúen en el futuro. Si, de hecho, ha habido un cambio importante en
los patrones de compra (por ejemplo, el momento de la compra ha cambiado o la
economía ha entrado inesperadamente en recesión), la extrapolación podría ser
engañosa.
Ventas
Es probable que la extrapolación solo sea efectiva si las condiciones del mercado Tendencia
Tendencia extrapolada
continúan desarrollándose en el futuro como lo han hecho en el pasado; es decir,
la extrapolación solo funciona si las tendencias pasadas realmente continúan. El
problema es que muchos mercados son muy dinámicos y cambian rápidamente. Presente Futuro
Tiempo
El mercado de las cámaras, por ejemplo, ha experimentado un cambio rápido
en los últimos 20 años con la llegada de las cámaras digitales.

■ Figura 4.3.4 Una tendencia extrapolada
En esta situación, la extrapolación puede ser muy engañosa: examinar el pasado puede proporcionar pocos indicios de lo
que sucederá en el futuro. Las ventas pueden caer repentinamente, independientemente de lo que haya sucedido en el
pasado, tal vez debido a una recesión, el lanzamiento de un nuevo producto por parte de los competidores o un problema
con la producción.
Por lo tanto, las cifras extrapoladas deben tratarse con cautela: su confiabilidad depende completamente de la medida en que
el futuro imitará al pasado. Obviamente, las empresas pueden aprender de las tendencias pasadas: en el Reino Unido, por
ejemplo, es probable que las ventas minoristas aumenten en el período previo a la Navidad, es más probable que las
vacaciones en España sean populares en el verano, es probable que se utilice la calefacción central. más cuando el clima es
más frío, y así sucesivamente, pero también deben estar atentos a los cambios futuros en las condiciones del mercado.
Los rápidos desarrollos tecnológicos, por ejemplo, pueden conducir a cambios importantes en términos de lo que
producimos y cómo se llevan a cabo los negocios, y esto puede hacer que la extrapolación sea más riesgosa. Las ventas de
netbooks parecían estar aumentando hasta que se lanzaron tabletas como el iPad.

1 Defina el término previsión de ventas. [2]
2 Explique el término extrapolación. [2]
3 Explique una razón por la que una empresa podría querer pronosticar las ventas. [2]
■ Correlación
En lugar de utilizar la extrapolación, las ventas futuras en el mercado pueden estimarse mediante la correlación. • Se produce una correlación
La correlación ocurre cuando parece haber un vínculo entre dos factores. Este proceso intenta identificar si existe algún cuando existen vínculos
aparentes entre
vínculo (o correlación) entre diferentes variables y el nivel de ventas.
variables, por ejemplo,
Por ejemplo, una empresa podría descubrir una correlación entre sus ventas y el nivel de ingresos en una economía: con gastos promocionales y ventas.
mayores ingresos, las ventas al consumidor podrían aumentar.
El análisis de correlación examina los datos para ver si parece existir alguna relación entre diferentes variables. Esto es
importante para los gerentes de marketing porque, si pueden identificar los factores clave que determinan la demanda de
sus productos y pueden estimar lo que está sucediendo con estos factores (por ejemplo, estimar el crecimiento de los
ingresos), pueden estimar las ventas totales del mercado y luego su probabilidad. ventas. En las Figuras 4.3.5 y 4.3.6 se
muestran ejemplos de diferentes tipos de correlación.
• En la Figura 4.3.5, una 'correlación positiva' significa que existe un vínculo directo entre las variables. Un aumento en la
publicidad, por ejemplo, podría conducir a un aumento en las ventas. Las ventas de un producto pueden estar
correlacionadas positivamente con los niveles de ingresos y el número de clientes en el mercado.
• En la Figura 4.3.6, una 'correlación negativa' significa que los dos factores están inversamente relacionados. Es probable
que un aumento en el precio, por ejemplo, provoque una caída en las ventas, por lo que el precio y la demanda tienen
una correlación negativa.

Precio
Ventas
Publicidad Ventas
■ Figura 4.3.5 Correlación positiva entre publicidad y ventas ■ Figura 4.3.6 Correlación negativa entre precio y ventas
Es importante señalar que el análisis de correlación simplemente identifica un vínculo aparente entre los dos
factores; no muestra causa y efecto. Por ejemplo, a menudo existe un fuerte vínculo entre los bebedores de
café y los fumadores; las personas que fuman a menudo también beben mucho café. Existe un vínculo entre
los dos, pero esto no significa que beber café realmente te haga fumar o viceversa. Por lo tanto, es
importante tratar las cifras de correlación con cierta cautela. El hecho de que las cifras de ventas y la
cantidad de dinero gastado en publicidad estén aumentando no significa necesariamente que la publicidad
esté impulsando las ventas. En muchos casos, las empresas sienten que las ventas altas significan que pueden
gastar más en publicidad; es decir, las ventas pueden determinar el gasto en publicidad y no al revés.
Alternativamente, el aumento en las ventas podría ser una coincidencia: podría ser causado por factores distintos a la publicidad.
Sin embargo, cuantas más veces se pueda ver la correlación (por ejemplo, si la empresa ha hecho
publicidad regularmente y al mismo tiempo las ventas han aumentado regularmente), más probable es que los
gerentes crean que existe un vínculo.
TdC
Error común Son predicciones en las
Es común suponer que correlación es lo mismo que causalidad. No lo es. Solo porque dos ciencias humanas
las variables parecen estar relacionadas no significa que los cambios en una causen la otra. inevitablemente poco fiable?
CASO DE ESTUDIO
Crisis de camas sanitarias “Existe un vínculo muy estrecho entre las condiciones meteorológicas y
las enfermedades. Podemos predecir casi el día en que un gran número

Los gerentes de los servicios de salud en el Reino Unido intentan
de pacientes buscará tratamiento”.
evitar las crisis de camas utilizando informes meteorológicos para
pronosticar cuándo enfermará la gente. La Oficina Meteorológica ha Más pacientes mueren en Gran Bretaña por enfermedades relacionadas
establecido una unidad que utiliza nueva tecnología para avisar a los con el clima que en casi cualquier otro país de Europa Occidental. Por
médicos con hasta dos semanas de anticipación sobre cuántos cada grado que desciende la temperatura, muere un 1,37 % más de
pacientes pueden presentar bronquitis, ataques cardíacos y accidentes personas. Esto es mucho más alto que en otros países porque los
cerebrovasculares. El servicio, que afirmó ser el primero en el británicos están menos preparados: no se abrigan mucho contra el frío,
mundo, permite que los hospitales y las cirugías se preparen para sus casas tienen menos calefacción o aislamiento y hacen menos
los aumentos de la demanda mediante advertencias generadas por una supercomputadora.

ejercicio.
En el pasado, el Servicio Nacional de Salud (NHS) del Reino Unido se Preguntas

vio sorprendido por cambios repentinos en el número de pacientes
1 Analice dos razones por las que el NHS analiza los patrones
que padecían enfermedades respiratorias y cardiovasculares. Los
climáticos. [6]
expertos de la Oficina Meteorológica dicen que el momento se debió
casi en su totalidad a los cambios en la temperatura y las 2 Evaluar otros factores que puedan influir
condiciones climáticas. Según un portavoz, demanda de servicios de salud. [10]

■ Otras formas de estimar las ventas futuras Uso de la investigación de
mercado La investigación de
mercado se puede utilizar para tratar de identificar tendencias futuras probables, en lugar de suponer que serán similares
al pasado. El valor de esta investigación depende de si es primaria o secundaria y de la calidad de la información. Si se
usa una muestra pequeña, por ejemplo, es menos probable que el pronóstico sea exacto que si se hubiera usado una
muestra más grande. Los tipos de investigación pueden incluir pruebas de marketing (probar el producto en un área
determinada) o encuestas. Un mercado de prueba es una selección representativa de consumidores que la empresa
utiliza para probar un nuevo producto. Habiendo visto los resultados en el mercado de prueba, la empresa puede estimar
cómo el producto podría venderse en otro lugar y producir un pronóstico de ventas. Mediante el uso de un mercado de
prueba, la empresa puede ver las reacciones de los clientes antes de comprometerse con un lanzamiento a gran escala.
Si es necesario, aún se pueden realizar cambios antes de que el producto esté ampliamente disponible. Muchas compañías
cinematográficas, por ejemplo, muestran sus películas a una audiencia de prueba antes de su estreno general, para evaluar la reacción del público.
La desventaja de usar el marketing de prueba es que los competidores tienen la oportunidad de ver lo que planea
lanzar. Esto les da tiempo para desarrollar un producto similar y competir con usted para lanzarlo primero a gran
escala. Un mercado de prueba también puede dar resultados engañosos. Esto puede deberse a que el mercado
de prueba elegido no es representativo oa que las acciones de los competidores conducen a resultados engañosos.
Por ejemplo, los rivales pueden aumentar sus actividades de promoción en el mercado de prueba para reducir las
ventas de una empresa y hacerle creer que el nuevo producto no funcionará bien.
Pronóstico de ventas cualitativo Los
gerentes pueden usar su propia experiencia o contratar a expertos de la industria para obtener su opinión sobre •La previsión cualitativa
lo que es más probable que suceda. Este enfoque de pronóstico se conoce como pronóstico cualitativo de ventas. de ventas basa las
estimaciones en las opiniones
No se basa en datos estadísticamente válidos sino que se vincula más a juicios y sentimientos personales.
de los expertos.
Este enfoque cualitativo es común si la tasa de cambio en el mercado es grande o si la empresa se enfrenta a un
nuevo escenario y no tiene datos anteriores para construir.
Un enfoque cualitativo de la previsión de ventas puede basarse en una 'corazonada'. Los gerentes pueden
hacer una conjetura educada de qué ventas serán dadas por su experiencia. Alternativamente, los pronósticos
de ventas cualitativos pueden usar la técnica Delphi. En la técnica Delphi, los gerentes reúnen a un grupo de
expertos a quienes se les pide individualmente sus puntos de vista. Estas vistas se analizan y se extraen áreas
clave. Estos hallazgos se envían nuevamente a los expertos para recibir retroalimentación y pueden circular varias
veces, incorporando la retroalimentación cada vez hasta que se alcance un consenso.
CASO DE ESTUDIO
La investigación de mercado defectuosa de la nueva CocaCola
En 1985, el presidente de CocaCola anunció que “lo mejor se

ha hecho aún mejor”. Después de 99 años, CocaCola
Company decidió abandonar la fórmula original de su bebida
y reemplazarla por una versión más dulce, denominada
'New Coke'. ¡Solo tres meses después, la compañía admitió
que había cometido un error y trajo de vuelta la versión
anterior con el nombre de 'Coca Cola Classic'! A pesar de
los 4 millones de dólares de investigación de mercado, la
empresa claramente había cometido un gran error.
El trasfondo de la decisión de CocaCola de lanzar un nuevo ■ Figura 4.3.7 Afiche del relanzamiento de CocaCola en 1985
producto fue un crecimiento mucho más lento de sus ventas en el

1970, especialmente en comparación con Pepsi. Pepsi ¿Qué salió mal? Posiblemente, un problema fue que, al
también estaba superando a CocaCola en las pruebas de realizar la prueba, los clientes no sabían que elegir una cola
sabor. El desempeño de ventas relativamente pobre de Coca significaría que se eliminaría la otra, es decir, que si elegían
Cola fue aún más decepcionante dado que gastaba el nuevo sabor, se retiraría el anterior. Además, es posible
aproximadamente $100 millones más que Pepsi en que se haya pasado por alto el valor simbólico de CocaCola.
publicidad. La prueba de sabor de la nueva receta de Coca
Cola involucró a 191.000 personas en más de 13 ciudades.
Preguntas
En total, el 55 por ciento de las personas involucradas en la
prueba de sabor favorecieron a New Coke sobre la fórmula anterior. 1 Analice dos formas en que CocaCola pudo haber
investigado el mercado. [6]
Sin embargo, una vez que se anunció el lanzamiento de
la nueva receta, la empresa quedó asombrada por la respuesta 2 CocaCola realizó una extensa (y costosa) investigación
negativa; en un momento las llamadas llegaban a un ritmo de de mercado y aún así cometió un error. Evalúe si esto
5.000 por día. En realidad, el problema no era el sabor. Fue significa que la investigación de mercado es una
lo que más molestó a la gente por el hecho de que CocaCola pérdida de tiempo. [10]
se atreviera a cambiar la fórmula de una de las grandes marcas
de USA.
TdC
¿Los consumidores son racionales?
La elección importa... hasta cierto punto. La teoría económica y empresarial fundamental afirmaría que los
consumidores exigen elección al realizar sus compras y que esta elección, o variedad, es un elemento importante
en las prácticas de marketing de las empresas. Sin embargo, la elección, especialmente en la era de la variedad y
comparación casi ilimitadas que ofrecen las compras en línea y los sitios web de comparación de precio/producto, ha
llevado a los consumidores a una condición a menudo denominada "parálisis de análisis", en la que enfrentarse a tanta
elección inhibe el acto. de la compra en sí.
En un famoso estudio de la llamada 'paradoja de la elección', los psicólogos Mark Lepper y Sheena Iyengar
encontraron que los clientes a los que se les presentaban seis variedades de mermelada tenían más probabilidades
de comprar una que los clientes a los que se les ofrecía una opción de 24. Tales ejemplos han llevado al floreciente
campo de la economía del comportamiento en un intento de evaluar por qué los clientes toman las decisiones que
toman para ofrecer a las empresas y a los responsables políticos información sobre las reacciones de los clientes a
determinadas estrategias. En el libro Predictably Irrational de Dan Ariely , explica que cuando se trata de tomar
decisiones, la mayoría de las personas toman el camino de menor resistencia, incluso cuando no es la mejor opción. Es
casi como si estuviéramos tomando la decisión de no tomar una decisión.
La fiabilidad de las previsiones de ventas

Es más probable que las previsiones de ventas sean correctas cuando:
• se ha extrapolado una tendencia y las condiciones del mercado han continuado como antes • se usa un mercado de
prueba y es realmente representativo de la población objetivo • el pronóstico lo hacen expertos (como su
propia fuerza de ventas) y tienen una buena percepción de el mercado y las tendencias futuras
• la empresa está pronosticando para el futuro cercano (por lo general, es más fácil estimar cuáles serán las próximas ventas
semana en lugar de estimar las ventas dentro de cinco años).

Los beneficios de la previsión de ventas (AO3)

Los beneficios de la previsión de ventas es que permite la planificación en todo el negocio. Por ejemplo, las previsiones
de ventas influyen en:
• Las cifras de ganancias esperadas para el negocio: esto será importante para los inversionistas y si el negocio está
elaborando un plan de negocios para recaudar fondos. Los gerentes generalmente presentarán a los
inversionistas o posibles inversionistas sus expectativas de ganancias para los próximos años, y estas se
basarán en sus pronósticos de ventas. Esta es la razón por la que las previsiones de ventas y las suposiciones
en las que se basan se examinan muy de cerca. El pronóstico de ventas también afectará el pronóstico de
flujo de caja. Los gerentes de finanzas considerarán el nivel y el momento de las ventas, el período de crédito
probable para las ventas y cuándo ocurrirán las salidas de efectivo requeridas para producir los productos para
producir un pronóstico de flujo de efectivo vinculado al pronóstico de ventas.
• Planificación de operaciones: el nivel esperado de ventas influirá en el programa de producción y, por lo tanto,
en todos los aspectos de las operaciones, como el pedido de suministros, los niveles de inventario y la
programación de la distribución. El pronóstico de ventas se debe producir en conjunto con el equipo de
operaciones. Si el nivel esperado de ventas es superior a la capacidad de la empresa, por ejemplo, la empresa
debe decidir si reduce las ventas que realiza, amplía su capacidad o subcontrata.
• Decisiones de recursos humanos: el nivel de ventas de diferentes productos potencialmente en diferentes

mercados y diferentes partes del mundo afectará los requisitos de recursos humanos. Los altos niveles de
demanda de un producto en particular pueden requerir que el personal se vuelva a capacitar o se traslade
de una parte del negocio a otra para cumplir con este nivel de ventas. Si las previsiones son decepcionantes, es
posible que el equipo de recursos humanos deba dejar de contratar o incluso realizar despidos. El impacto
de la pandemia del coronavirus (COVID19) en 2020 significó que muchas empresas tuvieran que revisar a la baja
sus previsiones de ventas y, como resultado, despedir personal.
• Decisiones de marketing: si las previsiones de ventas son decepcionantes, es posible que el equipo de marketing
deba revisar sus actividades para ver si hay algo que puedan hacer para mejorarlas.
El negocio continuará revisando las cifras de ventas reales contra el pronóstico y tomará medidas cuando
sea necesario.
Inevitablemente, es probable que cambien las condiciones externas e internas de una empresa y esto puede
hacer que sea extremadamente difícil estimar las ventas futuras. Los cambios en los factores STEEPLE externos
o internos, como problemas con la línea de producción, significarán que las ventas pueden desviarse del pronóstico.
Sin embargo, el hecho de que haya problemas con la previsión de ventas no hace necesariamente que esta sea
una herramienta de gestión inútil. El simple proceso de previsión hace que los gerentes piensen en el futuro y
planifiquen para diferentes escenarios. Esto puede ayudar a garantizar que estén mucho mejor preparados para
el cambio que si no hicieran ningún pronóstico.
Además, aunque un pronóstico puede no ser exactamente exacto, puede dar una indicación de la dirección
en la que se mueven las ventas y una idea de la magnitud de las ventas futuras, lo que puede ayudar a la
planificación de una empresa. En última instancia, puede que no importe mucho si las ventas son de 2 000 002
unidades o de 2 000 020 unidades, pero sí marca una gran diferencia si son de dos o cuatro millones en términos de
personal, finanzas y niveles de producción, es decir, siempre que el pronóstico sea aproximadamente correcto. ,
todavía puede ser muy útil, incluso si no es exactamente correcto.
También es importante recordar que las previsiones de ventas se pueden actualizar. Una empresa no tiene que hacer
un pronóstico y dejarlo ahí. A medida que cambian las condiciones y llega nueva información, los gerentes pueden
actualizar el pronóstico y ajustarlo en consecuencia.


1 Defina el término correlación. [2]
2 Explique dos beneficios de la previsión de ventas para una empresa. [4]
3 Comparar y contrastar pronósticos de ventas cualitativos y cuantitativos. [6]
CASO DE ESTUDIO
PA $150
En 2020, la empresa de energía BP anunció que pronosticaba precios $125
del petróleo más bajos en las próximas décadas. Los precios cayeron
$100
a medida que la demanda de energía se redujo con la pandemia
del coronavirus (COVID19), y BP cree que la presión del gobierno $75
para reducir las emisiones de carbono significará que los precios del
$50
petróleo se mantendrán bajos. Dado el impacto de sus pronósticos de $38.41
ventas, BP dijo que tendría que convertirse en una organización más $25
eficiente, más ágil y de menor costo. La compañía ha anunciado
$0
que eliminará 10.000 puestos de trabajo. La previsión de ventas es clave 2020
2000 2004 2008 2012 2016
para la planificación de la empresa en todas las áreas funcionales. ■ Figura 4.3.8 Precios del crudo Brent
Preguntas
1 Defina el término previsión de ventas. [2]
2 Explique dos factores que podrían afectar las ventas

de aceite. [4]
3 Analice el valor de la previsión de ventas para BP. [10]
Las limitaciones de la previsión de ventas (AO3)

• Una limitación importante de la previsión de ventas es que las condiciones de los mercados cambian. Esto
hace que la extrapolación no sea confiable y las correlaciones pueden cambiar. Es más probable que estos
cambios sucedan con el tiempo y, por lo tanto, cuanto más se haga un pronóstico en el futuro, menos confiable
será. Por lo tanto, las previsiones de ventas a largo plazo deben tratarse con cierta cautela. Los cambios que pueden
afectar la confiabilidad de un pronóstico de ventas incluyen cambios en las preferencias de los consumidores,
cambios en la economía y cambios en las acciones de los competidores.
• En el caso de un negocio nuevo, no habrá datos anteriores para usar para la extrapolación. • En el
caso de industrias que experimentan cambios rápidos, como la industria de la moda, las previsiones de ventas serán
especialmente difíciles de realizar con precisión. • Las empresas
deben tener cuidado de que las previsiones de ventas no se vean influenciadas por los datos personales de los gerentes.
puntos de vista. Por ejemplo, si un gerente quiere que un proyecto siga adelante, puede ser excesivamente
optimista al hacer ciertas suposiciones o interpretar los datos. Si hay una variedad de resultados posibles,
un gerente que desee seguir adelante con un proyecto puede elegir el pronóstico de ventas más alto
disponible. Si los datos que se utilizan para producir un pronóstico son incorrectos, no es sorprendente que el
pronóstico en sí termine siendo inexacto. • Las
previsiones de ventas deben revisarse a medida que cambian las condiciones o pronto quedarán obsoletas.
A veces hay una tendencia a suponer que una vez que se hace un pronóstico, esto es lo que realmente sucederá.

pasar y dejar la previsión donde estaba. Esto puede deberse a que muchos otros planes
dependen del pronóstico y, por lo tanto, puede haber reticencia a cambiarlo.
Error común
Los estudiantes a menudo ven un pronóstico de ventas y asumen que esto es lo que sucederá inevitablemente. En realidad,
muchas cosas pueden impedir que las ventas alcancen el nivel esperado y, a veces, este nivel habrá sido demasiado
optimista en primer lugar. Debe tener un ojo crítico al mirar cualquier pronóstico y estar dispuesto a cuestionar si se
producirán estas ventas.

■ Un pronóstico de ventas es una estimación del volumen o valor de las ventas de una empresa en el futuro.
■ Un pronóstico de ventas es importante para todo el negocio porque afecta los aspectos financieros, humanos y
planificación de recursos y operaciones. ■
Las variaciones en las ventas se pueden suavizar utilizando promedios móviles para ayudar a identificar la
tendencia subyacente.
■ La extrapolación implica identificar la tendencia subyacente en datos anteriores y proyectar esta tendencia
hacia adelante.
■ La correlación se produce cuando existen vínculos aparentes entre variables, por ejemplo, gastos promocionales y ventas.

el término pronóstico de ventas. [2]
2 Explique qué significa una fuerte correlación positiva entre ingresos y ventas. [2]
3 Explique cómo una correlación positiva entre el gasto en publicidad y las ventas podría afectar la
decisiones de marketing de una empresa. [4]
4 Explique un beneficio y un posible problema de usar la extrapolación para pronosticar las ventas. [6]
5 Explique cómo un pronóstico de ventas afecta las decisiones de las otras funciones del negocio. [6]
6 Analice el valor de la previsión de ventas para una empresa. [10]

4.4 Investigación de mercado
■ El cambio social, cultural y tecnológico puede afectar el lenguaje y el medio de mercadeo. La investigación de
mercado ayuda a una empresa a anticipar e identificar estos cambios y adaptar su marketing en consecuencia. ■ Las
formas creativas de informar a las partes
interesadas pueden generar resultados comerciales positivos.

La investigación de mercado puede identificar nuevos productos para los clientes y nuevas formas de
distribuir y promocionar estos productos.
■ Las prácticas de marketing ético pueden mejorar la imagen de marca de una empresa. La investigación de mercado
puede identificar los problemas que preocupan a los clientes y cómo podrían responder a las diferentes
acciones de marketing.
■ Las prácticas de mercadeo sustentable pueden ser efectivas para el éxito empresarial.
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender: por qué y cómo
las organizaciones llevan a cabo la investigación de mercado (AO3) métodos
y técnicas de investigación de mercado primaria (AO2) métodos y técnicas
de investigación de mercado secundaria (AO2) la diferencia entre investigación
cualitativa y cuantitativa (AO2) métodos de muestreo (AO2).
Por qué y cómo las organizaciones

realizan estudios de mercado (AO3)
La investigación de mercado implica la recopilación y el análisis de datos que son relevantes para las actividades de
marketing de una empresa. El propósito de la investigación de mercado es comprender más acerca de los clientes
de una empresa y las principales características del mercado en su conjunto para ayudar a la empresa a tomar mejores
decisiones de marketing. Por ejemplo, una empresa puede querer utilizar la investigación de mercado para: Realizar
un análisis de mercado que incluya el tamaño y el crecimiento del mercado y la cuota de mercado Comprender a los
competidores en el mercado y el posicionamiento de una empresa y sus productos. •La investigación de

Además de comprender el mercado en su conjunto, los gerentes también pueden usar la investigación de mercado mercado es el proceso de
recopilar, analizar y
para identificar diferentes aspectos de los clientes y consumidores, como sus características, perfiles, deseos y
producir datos relevantes para la
necesidades. Un cliente es alguien que compra y paga por un producto o servicio. Un consumidor es la persona que
proceso de mercadeo.
finalmente utiliza el producto o servicio. Si compra y bebe una taza de café, usted es el cliente y el consumidor. Si tus padres •Un cliente es
te compran un regalo por tu cumpleaños, ellos son el cliente y tú eres el consumidor. alguien que compra y paga
por un producto o servicio.
Una empresa debe tener en cuenta tanto a sus clientes como a sus consumidores al decidir cuál es la mejor forma de
•Un consumidor es la
comercializar su producto. Las características de los consumidores y clientes pueden incluir aspectos como su edad, género, persona que finalmente
ingresos, dónde se encuentran y su estilo de vida. El uso de la investigación de mercado permite que una empresa identifique usa el producto o
servicio.
y se dirija a segmentos de mercado.
4.4 Investigación de mercado 411

Las necesidades de los clientes y consumidores se refieren a lo que las personas deben tener
Evalúa la
para sobrevivir, como agua y alimentos. Los deseos de los clientes y consumidores se
Identifica eficacia de las
refieren a lo que la gente desea pero no es esencial, como un tipo o marca particular de diferentes
oportunidades de mercado. acciones de
alimentos. La investigación de mercado puede identificar la necesidad fundamental de comprar marketing
Investigación
el producto (por ejemplo, porque los clientes tienen sed o hambre) y los deseos de los clientes (lo de mercado
que muestra qué producto les gustaría comprar). Habiendo identificado las necesidades de los
clientes, una empresa intentará hacer que deseen sus productos en lugar de los de un competidor.
La investigación de mercado proporciona al gerente información que es

Evalúa las
importante para una toma de decisiones eficaz. Imagina que estás deambulando por opciones
alternativas abiertas
una casa a medianoche y ninguna de las luces funciona. Tropiezas, te mueves al negocio para
satisfacer las
lentamente y cometes errores al desplazarte. La investigación de mercado puede
necesidades del cliente.
proporcionar la iluminación en la habitación que le permita moverse de manera
rápida, eficiente y efectiva para llegar a donde desea. ■ Figura 4.4.1 Usos de la investigación de mercado
La investigación de mercado puede proporcionar la luz que necesita para ver toda la
situación.
Al realizar estudios de mercado, los gerentes deberían tener una mejor idea de lo que la gente quiere y cómo se
Error
comportan. Esto debería significar que la empresa puede satisfacer sus necesidades de manera más eficaz y evitar
actividades de marketing inútiles. Imagina que estás considerando lanzar un nuevo producto. Si puede averiguar quiénes
común
Los estudiantes a menudo
son sus clientes objetivo, qué les gusta, qué leen, dónde compran, qué ven y escuchan, entonces su marketing puede ser
mucho más efectivo. Por ejemplo, no tiene sentido gastar dinero en una gran campaña televisiva de sábado por la tarde confundir marketing
investigación e investigación
si su público objetivo está viendo un partido deportivo.
y desarrollo.
La investigación de
Se pueden realizar estudios de mercado antes de la creación del negocio para decidir si es viable o no. Puede ser una parte mercados se centra en los clientes.
importante de la producción de un plan de negocios. La investigación de mercado también se puede realizar una vez que el
e identificando
negocio está en funcionamiento para decidir qué hacer a continuación; por ejemplo, si cambiar el precio de un producto o sus necesidades y
lanzar una nueva marca. quiere. Investigación
Las empresas pueden utilizar los resultados de su investigación de y el desarrollo es el uso

de la ciencia
mercado para: Identificar a qué segmentos de mercado
técnicas para desarrollar
dirigirse Evaluar las opciones alternativas abiertas para que la empresa satisfaga las necesidades nuevos productos y
de los clientes Decidir cuáles son las mejores actividades de marketing procesos.
para emprender Evaluar la eficacia de las diferentes acciones de marketing.

1 Defina el término investigación de mercado. [2] •Las necesidades de los
clientes y consumidores se
2 Defina el término cliente. [2]
refieren a lo que las personas
3 Explique una ventaja y una desventaja de un negocio de fabricación de automóviles deben tener para sobrevivir,
de realizar estudios de mercado. [6] como agua y alimentos.
[10] •Los deseos de los

4 Discuta los beneficios de la investigación de mercado para una empresa nueva.
clientes y consumidores se
refieren a lo que la gente desea
Métodos/técnicas de investigación pero que no es esencial, como

un tipo o marca de comida en
primaria de mercado (AO2) particular.
•La investigación de
En algunos casos, una empresa querrá recopilar nuevos datos para un propósito específico. Esto se llama mercado primaria recopila
investigación de mercado primaria (o investigación de campo). La investigación de mercado primaria recopila datos que datos por primera vez para
un propósito específico.
aún no existen. Por ejemplo, una empresa puede querer descubrir lo que piensa la gente en su área local

de su nueva idea de producto y si es probable que utilicen su servicio particular. Este tipo de
información aún no existirá, por lo que deberá realizar una investigación de mercado nueva o 'primaria'.
Encuestas
La investigación de mercado primaria se puede adaptar con precisión a los requisitos
exactos del negocio. Sin embargo, puede ser bastante costoso y llevar mucho tiempo en
comparación con el uso de información ya recopilada.
Recopilación de
Hay varias formas en que las empresas recopilarán datos primarios.
Observaciones datos Entrevistas
Estos incluyen encuestas, entrevistas, grupos focales y observaciones. Las formas de recopilar datos primarios
primarios se muestran en la Figura 4.4.2.
■ Encuestas Las
encuestas se pueden utilizar para recopilar información de una muestra de personas.

Grupos de enfoque
Las encuestas son la forma más común de investigación de mercado primaria. Por ejemplo, las
empresas suelen utilizar encuestas telefónicas, por correo electrónico o en línea para conocer las
opiniones de los clientes potenciales o para evaluar la satisfacción de los clientes con un bien o ■ Figura 4.4.2 Formas de recopilar datos primarios
servicio. Cuando visita un hotel o repara su automóvil, por ejemplo, es probable que reciba una
encuesta preguntándole sobre la experiencia del cliente. Las encuestas pueden utilizar preguntas abiertas (“¿Qué opinas de…”?) y
preguntas cerradas (“¿Volverías a utilizar este servicio? Sí o no”). Las encuestas pueden recopilar datos cuantitativos: datos que se
pueden medir ("¿Con qué frecuencia usa este producto?") o datos cualitativos ("¿Cómo describiría su experiencia?").
Para ser útiles, las encuestas deben estar bien diseñadas y deben llegar a una proporción relativamente grande de su grupo objetivo.
Las empresas deben tener cuidado de que las preguntas sean claras y de que no haya preguntas tendenciosas (deben evitar dirigir a un
cliente para que dé una respuesta particular con preguntas como "¿Qué piensa de nuestro nuevo y maravilloso producto?"). Un problema
con las encuestas es que las personas no quieren tomarse el tiempo para completarlas o, si las completan, se apresuran y no dan
respuestas muy útiles. También existe el peligro de que las personas que completan las encuestas no sean realmente representativas
de sus clientes en general; ¡puede ser un tipo particular de persona a la que le gustan las encuestas o que tiene tiempo para completarlas!
■ Entrevistas
Las entrevistas son realizadas por un entrevistador que hace preguntas a las personas. Las personas a las que se les hacen preguntas
se denominan encuestados. Las entrevistas pueden realizarse cara a cara, por teléfono o en línea. Puede ser más fácil hacer
preguntas más complejas en una entrevista que en una encuesta.
Los entrevistadores también pueden hacer preguntas de seguimiento para explorar un tema con mayor profundidad. Sin
embargo, existe el peligro de que el entrevistador promueva ciertas respuestas, no necesariamente de forma deliberada, sino a través
de su lenguaje corporal, o puede haber un sesgo porque el entrevistador registra su interpretación de la información proporcionada. •Un grupo de enfoque es
Las entrevistas son relativamente costosas y consumen mucho tiempo tanto para realizarlas como para cotejarlas, pero se pueden
un pequeño número de
personas reunidas para hablar
utilizar para explorar un tema en profundidad.
sobre un tema en particular
en una discusión abierta.
■ Grupos focales
Un grupo de enfoque consiste en preguntar a un pequeño grupo de personas lo que piensan. El uso de un grupo de enfoque
permite una discusión detallada de un tema y permite que las empresas comprendan en profundidad los valores y sentimientos de las
personas. Estos pueden consumir mucho tiempo y para alentar a las personas a participar, es posible que una empresa deba
TdC
ofrecer incentivos. ¿Cómo podría el
lenguaje utilizado
■ Observaciones en los grupos focales
influir en las conclusiones que
Las observaciones ocurren cuando los investigadores de mercado observan y registran aspectos del comportamiento del consumidor.
se alcanzan?
Por ejemplo, los investigadores pueden observar el comportamiento de compra de los clientes en una tienda para ver dónde

mira, lo que recogen, lo que influye en la velocidad a la que compran y lo que sucede si se cambian las pantallas. Los
resultados de las observaciones no dependen de lo que digan los encuestados porque se les observa en lugar de
preguntarles. Suponiendo que los clientes no cambien su comportamiento porque están siendo observados, esto puede
significar que los datos de observación son más objetivos que algunos otros datos primarios. Esto significa que no hay sesgo
del entrevistador. Los clientes pueden creer que no se ven afectados por la música que se reproduce en una tienda y
dirían esto en una entrevista o una encuesta, ¡pero las observaciones pueden mostrar lo contrario!
1 Defina el término grupo focal. [2]
2 Explique un beneficio de usar entrevistas para la investigación de mercado. [2]
3 Explique una ventaja y una desventaja de la investigación de mercado primaria. [4]
ATL 4.4.1
Trabajando con algunos otros estudiantes en su clase, diseñe una encuesta para usar con estudiantes en su
escuela para obtener más información sobre cómo estudian.
TdC
¿Es posible eliminar el efecto del sesgo del investigador al realizar una
investigación de mercado?
La experiencia de la observación de una lección es algo con lo que todos los maestros y estudiantes pueden
relacionarse: una sesión en la que el director de la escuela o el director del departamento elige ingresar a un salón
de clases para observar los procesos de enseñanza y aprendizaje de un grupo, dirigido por el maestro. Para
este período, hay un cambio casi palpable en la atmósfera de la habitación; no solo ha cambiado la dinámica
normal del grupo ya que todos los participantes son conscientes de que están siendo observados, sino que
este reconocimiento silencioso de la diferencia también se puede ver en las respuestas que se dan, las
instrucciones y actividades emprendidas, y los niveles de participación. . Las observaciones de lecciones, los
grupos focales y las observaciones de mercado son comunes, sin embargo, la experiencia y el conocimiento de que
la observación está en progreso generalmente conduce a un cambio en el comportamiento 'normal'. Esto se
conoce como el efecto Hawthorne: la reacción de los individuos para modificar el comportamiento al reconocer la
observación. Se cree que la influencia del efecto Hawthorne es inevitable en estudios y experimentos que utilizan humanos como sujetos.
Métodos/técnicas de investigación de
mercado secundario (AO2)
La investigación de mercado secundaria utiliza datos que ya existen, no se han recopilado para su propósito •La investigación de
mercado secundaria utiliza
específico. La forma más barata y rápida de recopilar información suele ser ver qué datos ya están allí. La investigación
datos que ya existen.
de mercado secundaria puede incluir análisis de mercado, revistas académicas, publicaciones gubernamentales, artículos
de prensa y datos en línea.
■ Análisis de mercado
Las empresas de investigación de mercado como Mintel y Euromonitor producen sus propios análisis de mercados.
Estos pueden ser comprados por las empresas. Dicho análisis de mercado a menudo incluirá datos sobre el tamaño de un
mercado a lo largo del tiempo, la cuota de mercado, un análisis de las marcas más importantes del mercado y cuestiones
clave del mercado.

■ Revistas académicas
Las revistas académicas son publicaciones que publican artículos escritos por académicos Análisis
y expertos. Estos artículos suelen ser revisados por pares, lo que significa que son de mercado
cotejados por otros expertos en esta área. Esto debería significar que la información
proporcionada es precisa y se basa en buenos datos. Hay muchas revistas
académicas de negocios, economía y ciencias sociales que pueden proporcionar

Publicaciones
información útil para un negocio. Entre las revistas más conocidas se incluyen Journal En línea
académicas
of Management, Journal of the Academy of Marketing Science, Marketing Science Recopilación de
y Journal of Business Ethics. datos secundarios
■ Publicaciones gubernamentales Los

gobiernos producen información sobre muchos aspectos de su
Artículos
país, como datos económicos, datos de población y datos comerciales. de prensa
Gobierno
Estos datos están ampliamente disponibles y por lo general son gratuitos.
■ Artículos de prensa ■ Figura 4.4.3 Formas de recopilar datos secundarios
Los artículos de los medios pueden aparecer impresos o en línea. Hay muchas
publicaciones diferentes que pueden proporcionar información útil. Algunos serán gratuitos y otros pueden requerir una tarifa o
suscripción. Al utilizar artículos de prensa, es importante tener en cuenta la fiabilidad de la información proporcionada. Algunas
publicaciones tienen sus propios objetivos que desean promover. Los sitios de negocios en línea más conocidos incluyen
www.bbc.co.uk y www.forbes.com. Las publicaciones impresas (y también en línea) más conocidas incluyen el Financial Times y
el Wall Street Journal.
■ En línea
La investigación en línea puede proporcionar acceso a una gran variedad de recursos, incluidos los enumerados anteriormente.
Además, una empresa puede encontrar blogs, historias de redes sociales y todo tipo de información en línea, como sitios web
de información empresarial y sitios web de escritores de negocios. La clave al usar estas fuentes es considerar qué tan confiable es
la información, porque gran parte de la información en línea no ha sido cotejada y los escritores pueden tener una agenda
particular.
ATL 4.4.2
Identifique un mercado del que le gustaría saber más. Investigue en línea para una investigación de mercado
secundaria y produzca un análisis de mercado.
1 Defina el término investigación de mercado secundaria. [2]
2 Compare y contraste dos formas de recopilar estudios de mercado secundarios. [6]
■ Cuadro 4.4.1 Características de la investigación primaria y secundaria
Investigación de mercado primaria Investigación de mercado secundario
Nuevos datos Los datos existentes
Reunidos específicamente para sus necesidades Reunidos para otro propósito
Puede tomar más tiempo para reunir Puede ser relativamente rápido
puede ser caro Puede ser relativamente barato

La diferencia entre investigación

cualitativa y cuantitativa (AO2)
La investigación de mercado cualitativa y cuantitativa son dos enfoques diferentes para la investigación de mercado.
La investigación cualitativa se basa en las opiniones, motivos y creencias de las personas. Por lo general, se lleva
a cabo utilizando un grupo focal pequeño o entrevistas individuales en profundidad. Este tipo de investigación de mercado
tiene como objetivo comprender por qué los clientes se comportan de cierta manera, o averiguar qué piensan las personas
sobre un producto o qué harían en una situación particular. Por ejemplo, se puede usar un grupo focal para discutir las
opiniones de los consumidores sobre una marca para comprender sus hábitos de compra. Esto a menudo ayuda a los
gerentes de marketing a comprender lo que los clientes piensan de su producto en comparación con otro y puede ser un
punto de partida en el proceso de investigación. Los grupos focales pueden resaltar problemas particulares o dar una reacción
a una idea de negocios que se puede examinar con más detalle. Dado que la investigación cualitativa involucra
grupos pequeños, significa que los hallazgos no son estadísticamente confiables; esta es la razón por la que a menudo se
utiliza una investigación más extensa como seguimiento. La investigación cualitativa puede ser bastante costosa y lenta de
organizar porque es muy importante tener el grupo adecuado de personas con las que hablar.
La investigación de mercado cuantitativa se basa en muestras relativamente grandes y, por lo tanto, es
estadísticamente más válida. Este tipo de investigación se utiliza a menudo para mostrar lo que ha sucedido en un mercado,
y sus hallazgos pueden expresarse en términos numéricos (por ejemplo, las ventas de la marca X aumentaron en un
45 por ciento; 12 millones de personas vieron un programa de televisión en particular la semana pasada). ; el mercado de
refrescos vale más de $ 4 mil millones). La investigación de mercado cuantitativa se utiliza para responder preguntas como:
¿Cuántas unidades se podrían vender? ¿Cuándo es más probable que se vendan los artículos? ¿Dónde? ¿Lo que ha
sucedido? La investigación cuantitativa generalmente se recopila a través de encuestas, como por teléfono, cara a cara o por
correo electrónico. La investigación cuantitativa se utiliza a menudo para estimar las ventas futuras.
Aunque los datos secundarios pueden ser bastante rápidos de obtener, no siempre están en el formato correcto para sus
necesidades o actualizados. La búsqueda puede haberse hecho en el año anterior, cuando lo que se quiere es la cifra de este
año. Puede organizar los datos de ventas según las ventas por país, cuando lo que necesitas son datos centrados en una ciudad
en particular. No obstante, la investigación secundaria suele ser un buen punto de partida. Una vez que haya examinado las
fuentes secundarias, puede identificar qué más se puede necesitar de las fuentes primarias.
Si una empresa va a realizar una investigación primaria, debe asegurarse de que: l no lleve a las personas
a dar la respuesta que quiere (por ejemplo, "¿Por qué crees que mi idea
¿Es tan Bueno?" es una pregunta capciosa)
l le pregunta a un grupo representativo de personas (es decir, un grupo que espera que represente a su objetivo
grupo)
Pregunta a suficientes personas para que los hallazgos sean significativos (la opinión de una persona puede no reflejar
necesariamente los puntos de vista de la población en su conjunto).
Consulta
Por qué una investigación de mercado eficaz puede dar lugar a una práctica comercial creativa La investigación
de mercado puede proporcionar información sobre qué hacen los clientes o sobre los desafíos que enfrentan
los clientes, lo que puede llevar a una empresa a encontrar soluciones a estos. ¡La investigación también
puede proporcionar información sobre lo que otros están haciendo, lo que puede estimular su propia creatividad
para seguir el ritmo o hacer lo que ellos hacen aún mejor!
Trabajando en grupos pequeños, investiga a tus compañeros de clase y amigos de tu familia para identificar
cualquier aspecto de sus vidas en el que tengan un desafío: ¿hay algo que les gustaría que funcionara de
manera diferente o mejor? Vea si puede identificar una necesidad y proponer una solución creativa.
Los gerentes de marketing a menudo demostrarán varias de las características del perfil de la comunidad
de aprendizaje del IB. Necesitan ser 'indagadores' tratando de entender los mercados, los clientes y las compras.

patrones a través de su investigación de mercado. Deben estar 'equilibrados' porque deben trabajar con las otras
funciones del negocio y equilibrar sus objetivos y recursos para garantizar que el proceso de transformación satisfaga las
necesidades del negocio y de los clientes.
También deben ser 'tomadores de riesgos' porque cualquier decisión de marketing, por muy bien investigada que esté,
traerá consigo riesgos.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB podrían demostrar los directores de marketing?
CASO DE ESTUDIO
África Dado que África es la economía de más rápido crecimiento

en el mundo, los sobrevivientes básicos se están moviendo hacia
La investigación de mercado muestra que África es uno de los
una clase media regular, con ingresos comparables y un
mercados emergentes más grandes del mundo. Este entorno
comportamiento de consumo occidental. Esto significa
competitivo en rápida expansión crea una creciente necesidad
existe un enorme potencial para hacer negocios, pero aún existe una
de investigación de mercado, aunque puede llevar tiempo y dinero.
oportunidad de inversión sin aprovechar en los países africanos.
Los consumidores son el alma de las empresas, pero
Las empresas que encuentran nuevas formas de superar las
¿poseen realmente las empresas suficiente conocimiento sobre
limitaciones y aprovechar las oportunidades pueden obtener
sus consumidores? ¿Están sus clientes (perfectamente) satisfechos
conocimientos, participación de mercado y lealtad de clientes o
con sus productos/servicios? ¿Cuáles son sus opiniones y
proveedores, y asegurarán una posición sólida en este mercado en crecimiento.
deseos? ¿Cómo podría mejorarse su lealtad? Estas son preguntas
importantes para las organizaciones y los inversores que operan Comunicaciones móviles
en África. África representa una gran oportunidad de mercado
Más de 500 millones de africanos utilizan un teléfono móvil y
con una población creciente, una clase media creciente y un
el mercado crece rápidamente cada año. Los móviles han
crecimiento económico relativamente rápido.
penetrado incluso en aquellos pueblos que no tienen electricidad ni
El potencial de África teléfono fijo. La penetración rápida y acelerada de los teléfonos móviles
en todos los niveles de la sociedad en los países en desarrollo
África será la economía de más rápido crecimiento en el mundo en
significa que es posible comunicarse con los sobrevivientes
los próximos cinco años; por ejemplo, Uganda tiene un
básicos y las clases medias emergentes. Esto subraya el
crecimiento económico del 6,41 por ciento anual, pero solo el uno
enorme potencial del uso de teléfonos móviles para llegar e
por ciento del presupuesto total de investigación de mercado global
interactuar con grandes grupos de personas en todo el continente.
se invierte en África. El segmento básico de sobrevivientes de la
El crecimiento explosivo de la industria de las comunicaciones
población (personas que viven con un dólar o menos al día) es un
móviles de África ofrece un gran potencial para interactuar con las
grupo enorme en los países africanos (en Uganda, por ejemplo,
personas a nivel personal.
este grupo es el 65 por ciento de la población).
1 2 3 4 5
Supervivientes básicos familias trabajadoras Luchadores en ascenso Cosmopolita el rico
Profesionales
Los sobrevivientes básicos Las familias trabajadoras Los Strivers en Los profesionales Los ricos de África tienen
ascenso están de Cosmopolitan un poder adquisitivo
son el grupo de son el segundo grupo
consumidores más grande de de consumidores más emergiendo de los dos suelen estar ubicados desproporcionadamente
África y se caracterizan por grande. Centran sus primeros segmentos, en áreas urbanas. Están alto y se los considera
ser consumidores de bajos ingresos. gastos en las habiendo construido ocupados con el trabajo, ricos independientemente
su poder adquisitivo a pero a menudo tienen del lugar del mundo
Suelen vivir en barrios necesidades de sus
marginales urbanos o en través del acceso una vida social activa. Como al que viajen. Este grupo
hijos y valoran la
zonas rurales y toman estabilidad y la rutina en sus vidas.
al crédito u otros recursos. resultado, estos es extremadamente
decisiones cotidianas Valoran la movilidad consumidores valoran pequeño y muy voluble.
basadas en las necesidades básicas. ascendente y los productos pragmáticos
pero
compran en función de la comodidad, la también
calidad,son
la
o incluso más conscientes de la
factores 'expresivos'. marca y están influenciados por los medios.
■ Figura 4.4.4 Cinco segmentos clave de consumidores de África subsahariana

La investigación de mercado se lleva a cabo invitando a las Preguntas

personas a participar en encuestas y recompensándolas con
1 Defina el término investigación de mercado. [2]
incentivos como créditos para teléfonos móviles. El teléfono móvil es
especialmente adecuado para la investigación de mercado, ya que 2 Explique una razón por la cual África representa un importante [2]
es rentable, fiable y permite a los clientes obtener resultados oportunidad de mercado para las empresas.
prácticamente en tiempo real. Además, permite a los consumidores 3 Explique una ventaja y una desventaja de usar encuestas para
participar en encuestas cuando y donde les convenga. Estas ventajas una empresa que tiene como objetivo los países africanos.
tienen un impacto positivo en las tasas de respuesta, la calidad de los [6]
datos y la validez de los resultados.
4 Evaluar los beneficios potenciales del uso de la investigación de
Fuente: www.mckinsey.com mercado para las empresas que se dirigen a África. [10]
CASO DE ESTUDIO
Coca Cola cuota de mercado de bebidas no alcohólicas frías, con una cuota de
mercado muy pequeña en bebidas no alcohólicas calientes.
refrescos espumosos
Bebidas calientes En el mundo en desarrollo y emergente, solo se comercializa

alrededor del 30 por ciento del consumo de bebidas,
y la participación de mercado de CocaCola en estas regiones
$ 1,6 Zumos, lácteos es aproximadamente la mitad de lo que es en el mundo desarrollado.
billones y vegetales
El mundo en desarrollo y emergente representa el 80 por ciento de la
población mundial; más de seis mil millones de personas.
IDT té/café Hidratación Por lo tanto, CocaCola cree que existe un atractivo potencial de
Energía crecimiento a largo plazo en todo el mundo a través del crecimiento

NRTD frío
de la industria en general y de continuar ganando participación.
Nota: RTD = listo para beber; NRTD = no listo para beber ■ Figura
4.4.5 Venta minorista de la industria de bebidas frías y calientes
Cuadro 4.4.2 Bebidas frías y calientes: mercados desarrollados y en
desarrollo/emergentes
Mercados Mercados emergentes

NARTD 4,3% desarrollados (% y en desarrollo (% del
volumen de ventas) volumen de ventas)
4,0% no comercial 30 69
Comida empaquetada
Alcohol 11 3
Productos domésticos 3,5% Bebidas calientes 12 11
Bebidas frías 47 17
Población 1.500 millones 6.1 mil millones

0 1% 2% Nota: 3% 4% 5%
NARTD = sin alcohol listo para beber. El crecimiento de la industria para

NARTD excluye la leche blanca y el agua a granel Fuente: https://cocacola.com
■ Figura 4.4.6 Crecimiento del valor minorista de la industria

Pregunta
Según CocaCola, existen importantes oportunidades de crecimiento a Comente cómo los datos de investigación de mercado en
largo plazo tanto para la industria de refrescos como para CocaCola. el estudio de caso, en las Figuras 4.4.5 y 4.4.6 y en la Tabla
CocaCola tiene un mercado del 20 por ciento 4.4.2 podría afectar el marketing de CocaCola. [6]

1 Defina el término investigación de mercado cuantitativa. [2]
2 Explique cómo la investigación de mercado cualitativa puede ser útil para una empresa que
desarrolla un nuevo producto. [4]
3 Comparar y contrastar los beneficios del mercado cuantitativo y cualitativo

investigación. [6]
Métodos de muestreo (AO2)

Si decide realizar una encuesta, el número total de personas que le interesan se conoce como su población objetivo. En
la investigación de mercado, 'población' se refiere a todas las personas potenciales sobre las que la empresa desea
recopilar información. Por ejemplo, si tienes una idea para un sitio web dedicado a tu equipo de fútbol favorito, tu población
objetivo serían todos los fanáticos del club en todo el mundo. En la mayoría de los casos, no será posible entrevistar a todas
las personas de su grupo objetivo. Puede ser demasiado costoso o simplemente llevaría demasiado tiempo hablar con todos.
Imagina que tu sitio web estuviera dirigido a los fanáticos de un gran club como el Manchester United FC o el FC Barcelona.
Hay cientos de miles de fanáticos en todo el mundo. Incluso si lograra identificarlos de alguna manera, todo el costo y el
tiempo involucrados en tratar de hablar con ellos lo harían poco realista, especialmente si es un negocio nuevo y, por lo tanto,
es probable que tenga fondos limitados.
En lugar de entrevistar a todos los integrantes de la población objetivo, la empresa podría decidir tomar una muestra. •Una muestra es un grupo de
Una muestra es un grupo de personas que pretende representar a la población general. Al entrevistar, digamos, a 500 personas seleccionadas
para representar a la población
fanáticos, espera obtener una impresión de lo que piensan los demás. El proceso de muestreo consiste en seleccionar un
como un todo.
pequeño grupo de personas de la población en su conjunto para utilizarlos en la investigación de mercado.
Obviamente, los resultados no serán 100 por ciento confiables, porque no ha preguntado a todos en la población, solo
ha preguntado a una proporción de ellos. Esto significa que no puede estar totalmente seguro de los resultados. Por lo
tanto, es importante elegir una muestra que sea lo suficientemente grande como para ser representativa de todo el
mercado. Los resultados de una muestra demasiado pequeña pueden no ser muy fiables.
Existen tres formas principales de seleccionar una muestra: al azar, por cuotas y por conveniencia.
Aleatorio
Con una muestra aleatoria, todos los miembros de la población objetivo tienen la misma oportunidad de selección.
Para realizar una muestra aleatoria, la empresa necesita una lista de la población que le interesa. Si quisiera una muestra
aleatoria de 30 estudiantes en su escuela, podría tomar una lista de nombres de todos los estudiantes y luego elegir 30
Error
nombres al azar. Entonces tendrías que encontrarlos para entrevistarlos. Este enfoque tiene la ventaja de que se
común
Los estudiantes a veces
puede preguntar a cualquiera y, por lo tanto, no debería haber ningún sesgo en los resultados. Sin embargo, debido a
pensar en la 'población' en la
que la muestra se elige al azar, es posible que no sea representativa de la población en su conjunto. Una muestra aleatoria
investigación de mercado
puede seleccionar solo niñas en una escuela, por ejemplo, aunque también tenga niños.
se refiere al número
de personas que viven en
un país en lugar del total

Error común de personas en las que la
Los estudiantes a veces piensan que una muestra aleatoria es aquella en la que simplemente le preguntas a cualquiera que puedas empresa está interesada
encontrar; esto no es aleatorio porque las personas que no están cerca no tienen posibilidad de que se les pregunte. En una en esta investigación
muestra aleatoria, todos tienen las mismas posibilidades de selección. proyecto.

Cuota
Con una muestra por cuotas, la investigación establece proporciones específicas para subconjuntos de la
población (por ejemplo, hombres/mujeres o diferentes grupos de edad) que pueden o no reflejar la población objetivo.
Las personas que cumplen estas características se encuentran de la forma más rápida y sencilla posible, por lo
que una cuota no es una muestra aleatoria (es una muestra “no probabilística”). Por ejemplo, si desea entrevistar
a 12 estudiantes (cinco hombres y siete mujeres), simplemente acérquese a las personas y vea si cumplen con
estos criterios y trabaje con los primeros cinco estudiantes varones y las primeras siete estudiantes mujeres que
acepten participar. Por lo general, se diseñará una cuota para que coincida con la misma proporción de los
diferentes subgrupos que están presentes en la población general en relación con la característica particular que le
interesa a la empresa, por ejemplo, las opiniones de hombres versus mujeres, de diferentes grupos de edad o de
aquellos con o sin un teléfono inteligente.
Una muestra por cuotas es más fácil y rápida de completar que una muestra
aleatoria (ya que no necesita conocer a todos los miembros de la población), pero
no es aleatoria porque los miembros de la población no tienen las mismas
Cuota
posibilidades de selección. Para encontrar 30 estudiantes, por ejemplo, puede
simplemente buscar una clase y preguntarles. Esto podría conducir a
resultados muy sesgados porque todos tendrían una edad similar y/o podrían
estudiar la misma materia. Con una muestra aleatoria, esperaría una variedad
de edades e intereses, lo que podría brindar una mejor perspectiva de la escuela en su conjunto.
Conveniencia Tipos de
muestra
El muestreo por conveniencia ocurre cuando el investigador utiliza personas a
las que puede acceder fácilmente para encuestar, entrevistar u observar. Por
ejemplo, si estuviera investigando para un proyecto, podría usar amigos o familiares. Aleatorio Conveniencia
Esto es rápido, pero es probable que los resultados no sean representativos y si

simplemente pregunta a las personas que conoce o que son un grupo de amigos,
es posible que den opiniones similares entre sí. ■ Figura 4.4.7 Tipos de muestra
■ Cuadro 4.4.3 Ventajas y desventajas de los diferentes tipos de muestra
Cuota Rápido y relativamente fácil de organizar. No es una muestra aleatoria, por lo que puede
no ser representativa
Aleatorio Sencillo de diseñar Necesita una lista actualizada y precisa de la

población
Conveniencia Puede encontrar personas fácilmente y recopilar La muestra no es representativa de la población y

información rápidamente puede estar sujeta a sesgo voluntario
■ Elegir un método de muestreo

La elección de un método de muestreo dependerá de factores tales como:
l El tiempo disponible: si el tiempo es limitado, es probable que se utilice una cuota porque es relativamente rápido
hacer.
l Su conocimiento de la población objetivo: Para seleccionar personas al azar debe tener detalles de la población
objetivo. Si estuviera seleccionando de una lista de titulares de tarjetas o miembros del club, esto sería
factible. Sin embargo, si estuviera interesado en compradores potenciales de su producto, no necesariamente
sabría quiénes son y, por lo tanto, no podría seleccionar de este grupo al azar.
l La medida en que la población objetivo tiene grupos de compradores claramente diferenciados: si los
compradores se pueden diferenciar claramente (por ejemplo, 70 por ciento hombres, 30 por ciento mujeres),
entonces querrá usar una cuota de hombres y mujeres en el proporciones pertinentes.

■ Tamaño de la muestra
Al realizar el muestreo, los investigadores de mercado considerarán el tamaño de la muestra. Esto dependerá del
grado de precisión requerido (o del margen de error aceptable). Siempre que se utilice una muestra, existe la probabilidad
de que los resultados no reflejen la población en su conjunto. Cuanto más grande sea la muestra, más
representativos serán los hallazgos, pero mayores serán los costos y más tiempo llevará.
¡Consejo superior!
Al examinar cualquier dato de investigación de mercado que se le proporcione en un examen, en cualquier forma en que se
produzca: n
Verifique la fuente: ¿Quién produjo los datos? Usted querrá tener una opinión sobre la fiabilidad de
TdC
los datos.
n Verifique las fechas: ¿Qué tan recientes son los datos? Los mercados pueden cambiar rápidamente, así que tenga cuidado con los datos antiguos. ¿Cómo podría
Al mismo tiempo, si está considerando pronósticos, debe averiguar cómo se recopilan y qué tan confiable es probable que sean. una empresa protegerse
contra el error de
n Verifique las unidades: asegúrese de verificar si está midiendo en miles o millones de muestra y el sesgo cuando
dólares, por ejemplo. Compruebe también el etiquetado de los ejes: ¿está midiendo las ventas o los beneficios, por ejemplo? diseñar una investigación
de mercado primaria?
1 Defina el término muestra. [2]
2 Recomendar dos métodos apropiados de muestreo para una organización que tenga como objetivo
para expandirse a una nueva ubicación. [6]
Concepto
Ética
La investigación de mercado trae consigo varias cuestiones éticas . Por ejemplo, si está utilizando la
observación para comprender cómo se comportan los clientes, es posible que no desee informarles porque
podría afectar lo que hacen; sin embargo, ¿es esto éticamente correcto? Al realizar una encuesta, es posible
que no desee que las personas sepan para quién está trabajando en caso de que esto afecte sus respuestas,
pero ¿es esto justo?
■ Análisis de los resultados de la investigación de mercado Al
analizar los resultados de la investigación de mercado, una empresa debe tener en cuenta:
l ¿ Se puede confiar en que los resultados sean relativamente precisos? En otras palabras, ¿es válida la investigación ? •La validez de la investigación
de mercado se refiere a
l ¿ La investigación daría los mismos resultados si se repitiera? En otras palabras, ¿es la investigación
cuán precisos son sus
¿confiable?
hallazgos. •La confiabilidad
de la investigación de mercado se refiere a
¡Consejo superior! la medida en que el

mismos resultados serían
Al decidir el tamaño y el tipo de muestra para recomendar a una empresa, debe pensar en cuestiones como el tiempo disponible, recibido si la investigación
los costos y la precisión que deben tener los datos.
se realizó de nuevo.

La precisión de la investigación de mercado dependerá de factores tales como cómo se recopiló la

información, cuál fue el tamaño de la muestra y qué tan precisos desea que sean los hallazgos. Los
investigadores a menudo expresan sus hallazgos en términos de niveles de confianza basados en un análisis
estadístico de los datos. Por ejemplo, podrían decir que tenían un 95 por ciento de confianza en que las ventas
estarían entre $ 20 millones y $ 26 millones dentro de dos años, pero solo un 68 por ciento confiaban en que
estarían entre $ 23 y $ 25 millones. Cuanto más precisa desee que sea la estimación, es probable que los
investigadores tengan menos confianza. El nivel de confianza de los hallazgos de la investigación de mercado
se relaciona con la confiabilidad de los datos.
CASO DE ESTUDIO
deportes electrónicos
2000
1790
1750
1500
1250
1096
Ingresos
millones
US$
de
en
1000
865
750 655
493
500
325
194
250
130
0
2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2022
■ Figura 4.4.8 Ingresos del mercado de Esports en todo el mundo, 2012–2022
Los deportes electrónicos, o videojuegos competitivos, existen desde hace más de 20 años. Patrocinadores como
Intel y Red Bull han organizado eventos durante más de 10 años. Sin embargo, en los últimos años ha habido
un aumento significativo en el interés de las principales marcas por los deportes electrónicos. Compañías
como CocaCola y Mercedes han incluido el gasto en su patrocinio de deportes electrónicos en su principal
presupuesto de marketing.
Uno de los atractivos de los deportes electrónicos es el alcance que tiene entre los hombres jóvenes y los altos
niveles de participación. En los EE. UU. en 2020, se estima que había 21 millones de fanáticos de los deportes
electrónicos; El 83 por ciento eran hombres y el 84 por ciento tenían menos de 35 años. Ahora es el tercer
deporte de espectadores más popular entre los hombres jóvenes.
Fuente : www.mckinsey.com/industries/technologymediaandtelecommunications/ourinsights/
thekeystoesportsmarketingdontgetganked
Preguntas
1 Calcule el porcentaje de crecimiento en los ingresos del mercado de deportes electrónicos entre 2012
y 2018. [2]
2 Explique dos factores que podrían determinar la demanda de deportes electrónicos. [4]
3 Analizar los factores que afectarían la confiabilidad de los datos en el caso de estudio
sobre deportes electrónicos. [6]

La estadística descriptiva se utiliza mucho en la investigación de mercado. Por ejemplo, la investigación puede mostrar
las ventas promedio o la distribución de los clientes en términos de edades e ingresos.
Regresión lineal simple (solo NS)
La regresión lineal simple es un método estadístico para obtener una fórmula para predecir valores de una variable a
partir de otra donde existe una relación causal entre las dos variables. Esto se puede utilizar en la investigación de
mercado para resumir los datos de la investigación de mercado e identificar el vínculo subyacente entre un factor y otro.
Por ejemplo, una empresa podría identificar un vínculo entre los ingresos y las ventas. Esto puede ser útil para el
pronóstico de ventas: un aumento esperado en los ingresos puede generar más ventas. También ayuda a las empresas a
saber a qué segmentos dirigirse cuando promocionan sus productos.

n La investigación de mercado secundaria utiliza datos que ya existen.
n La investigación de mercado es el proceso de recopilación, análisis y producción de datos relevantes para el
proceso de marketing.
n Un cliente es alguien que compra y paga por un producto o servicio. n Un consumidor es
la persona que finalmente utiliza el producto o servicio. n Las necesidades de los
clientes y consumidores se refieren a lo que las personas deben tener para sobrevivir, como agua
y comida.
n Los deseos del cliente se refieren a lo que la gente desea pero no es esencial, como un tipo particular o
marca de comida.
n La investigación de mercado primaria reúne datos por primera vez para un propósito específico.
n Un grupo focal es un pequeño número de personas reunidas para hablar sobre un tema en particular en
discusión abierta
1 Defina el término investigación de mercado. [2]
2 Defina el término investigación de mercado cuantitativa. [2]
3 Comparar y contrastar los beneficios de la investigación de mercado primaria y secundaria. [6]
4 Compare y contraste dos métodos de investigación de mercado primaria. [6]
5 Compare y contraste dos métodos de investigación de mercado secundaria. [6]
6 Comparar y contrastar dos métodos de muestreo. [6]
7 Analizar los factores que afectan la utilidad de la investigación de mercado secundaria. [6]
8 Analice los factores que deberían influir en cuánto gasta una empresa en investigación de mercado. [10]

4.5 Las siete P del marketing mix
■ El cambio social, cultural y tecnológico puede afectar el lenguaje y el medio l Las prácticas de marketing ético pueden mejorar la
de mercadeo. ■ Las formas creativas de informar a las imagen de marca.
partes interesadas pueden conducir a l Las prácticas de marketing sostenible pueden ser eficaces para el éxito
resultados comerciales positivos. empresarial.
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender: la relación

entre el ciclo de vida del producto, la inversión y la combinación de marketing (AO2) las estrategias
de extensión (AO3) la relación
entre el ciclo de vida del producto, la cartera de productos y las ganancias y efectivo
flujo (AO2)
aspectos de la marca (AO2)
la idoneidad de los métodos de fijación de precios
(AO3) aspectos de la promoción
(AO2) marketing en redes sociales como estrategia promocional
(AO3) la importancia de los diferentes tipos de canales de distribución
(AO3) la importancia de las relaciones empleadocliente en la comercialización de un servicio y la
variación cultural en estas relaciones
(AO3) la importancia de los procesos de entrega en la comercialización de un servicio y los cambios en estos
procesos (AO3)
la importancia de la evidencia física tangible en la comercialización de un servicio
(AO3) mezclas de marketing apropiadas para productos o negocios particulares (AO3).
Elementos de la mezcla de marketing

Precio
La mezcla de marketing describe todas las actividades de marketing involucradas
en influir en la decisión de un cliente de comprar un producto. Los diferentes

Entorno Producto
elementos de la mezcla de marketing se describen como las 7P. físico
Estos son:
l El precio cobrado al cliente por el producto. l El producto en sí, por
ejemplo, sus especificaciones y Marketing

mezclar 7 ps
características.
Proceso Promoción
l La promoción del producto. Esto se refiere a las comunicaciones sobre el producto,
como la publicidad.
l El lugar. Esto describe la distribución del producto.
y cómo se transfiere la propiedad del productor al consumidor; por ejemplo,

Gente Lugar
¿el producto se vende directamente del productor al consumidor oa través
de un intermediario como un minorista?
■ Figura 4.5.1 Las 7P del marketing mix

l Las personas involucradas en el proceso de venta, como los dependientes de las
tiendas. l El proceso involucrado en la compra del producto por parte de los clientes; por ejemplo, qué formularios necesitan
¿llenar?
l Las evidencias físicas como la decoración de las oficinas, la página web o el uniforme de la empresa.
Estos diferentes elementos de la combinación se combinan para influir en la experiencia general del cliente y determinarán
si un producto se vende o no.
■ Producto
La diferencia entre bienes y servicios.
El término productos se refiere a bienes, que son elementos tangibles, como un automóvil, y servicios, que son •Los productos de una empresa
elementos intangibles, como el asesoramiento financiero. Las empresas seguirán revisando sus productos para se refieren a lo que ofrece
para vender a sus clientes.
asegurarse de que sean relevantes y sigan satisfaciendo las necesidades de los clientes. Al revisar sus productos, las
Estos pueden ser bienes,
empresas considerarán el beneficio principal que proporciona el producto. Por ejemplo, un refresco satisface la sed,
que son elementos tangibles,
una lavadora proporciona ropa limpia y un avión transporta personas y carga de A a B. Las empresas deben o servicios, que son
estar al tanto de los nuevos sustitutos que están surgiendo para brindar beneficios similares; por ejemplo, más intangibles.
personas ahora dicen la hora con sus teléfonos en lugar de con un reloj. Las nuevas formas de satisfacer las •Los atributos tangibles de
un producto se refieren a
necesidades de los clientes también afectarán los beneficios que brindan los productos. Por ejemplo, con más
sus aspectos físicos, como
sistemas de comunicación social como Zoom, Skype y FaceTime hay menos demanda de transporte para viajar a las la apariencia y el tacto.
reuniones; con más correos electrónicos, puede haber una menor necesidad de papel para escribir cartas. Las formas •Los aspectos intangibles de
de proporcionar un beneficio básico pueden cambiar y las empresas deben ser conscientes de ello y prepararse en un producto se refieren a
consecuencia. aspectos que no se pueden

tocar pero que aún pueden
Atributos tangibles e intangibles de los productos Los atributos tangibles ser importantes para los
clientes, como la marca y sus
de los productos se refieren a los aspectos físicos de un producto. Estos atributos incluyen las especificaciones,
valores fundamentales.
características y diseño del producto.
En el caso de una lavadora, por ejemplo, una empresa consideraría factores como el tamaño, las características, la
capacidad, los tipos de lavado necesarios y el uso de energía que tiene. Las características que requieren los clientes
varían: en el caso de una lavadora, algunas personas viven en bloques de apartamentos y usan lavadoras
de tamaño industrial en los sótanos. En otras ciudades la gente tiene apartamentos con lavadoras más pequeñas
adentro. En algunos países, la gente tiene un cuarto de servicio con mucho espacio, y la lavadora es una 'carga superior'
donde la gente coloca la ropa desde arriba. En otras regiones, se necesita el espacio de trabajo en la parte superior,
por lo que las lavadoras son 'cargadoras frontales'. Los productos deben desarrollarse de acuerdo con la forma en
que las personas probablemente los usen.
Los aspectos intangibles de un producto se refieren a aspectos del mismo que no se pueden tocar pero que aún pueden
ser importantes para los clientes, como la marca y sus valores fundamentales. También incluye aspectos del producto
como garantía, servicio posventa y soporte técnico adicional que vienen con la compra. Algunas personas se quedan con
TdC
su servicio telefónico o compañía de energía porque confían en que arreglarán las cosas rápidamente si alguna vez ¿Hay diferentes
criterios de ética
hay un problema. Algunas empresas compran sus fotocopiadoras o computadoras a empresas que pueden
estándares para en línea
mantenerlas de manera efectiva. No son solo los aspectos tangibles del producto sino también los intangibles los que
servicios en comparación
pueden influir en la decisión de compra de un cliente.
con los productos físicos?
4.5 Las siete P del marketing mix 425

La relación entre el ciclo de vida del producto, la

cartera de productos y la mezcla de marketing (AO2)
■ Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto rastrea las etapas de un producto a lo largo de su vida. El camino típico para un producto se •El ciclo de vida del producto
muestra las etapas de un
puede dividir en cinco etapas, como en la Figura 4.5.2.
producto a lo largo de su vida útil.
1 La etapa de investigación y desarrollo Durante esta etapa, se
desarrolla y prueba la idea básica del producto. Se pueden hacer maquetas de un
diseño, se pueden producir modelos de un producto o se puede probar una nueva Ventas
receta. Esta etapa puede ser costosa para una empresa y no se generan ingresos
durante este período. Este es un momento de alto riesgo porque es posible
que el producto nunca se desarrolle con éxito y que la inversión en esta
etapa no se recupere. Por ejemplo, James Dyson tardó 15 años y más de 5000
prototipos de la aspiradora Dyson antes de que lo hiciera bien, lo que destaca

Lanzamiento
la cantidad de tiempo y dinero que se puede utilizar en la fase de desarrollo.
Tiempo
Investigación
y Introducción Crecimiento Madurez Declive desarrollo
La duración del proceso de investigación y desarrollo variará de un producto a
otro. En el caso de los nuevos productos farmacéuticos, puede llevar entre 12 y

■ Figura 4.5.2 El ciclo de vida del producto
15 años desarrollar y probar productos antes de que puedan lanzarse, mientras
que es probable que el desarrollo de un nuevo diseño para una tarjeta de felicitación lleve meses en lugar de años.
Algunos productos, como los periódicos, se modifican a diario (aunque los cambios significativos, como el tamaño del
papel o si se cambia a la impresión en color, son mucho menos frecuentes).
2 La etapa de introducción (lanzamiento)

Es la etapa en la que se lanza y pone a la venta el producto o servicio. Muchas ideas de productos nunca llegarán a esta
etapa. Se abandonan después de que se han producido y probado los prototipos. En la fase de lanzamiento, los costos de
promoción serán relativamente altos para que los clientes potenciales conozcan el producto, por lo tanto, es probable que
se produzcan pérdidas. Los productores también pueden tener dificultades para lograr que las empresas almacenen
sus productos o que los clientes prueben su servicio en esta etapa si el negocio es nuevo y no tiene un historial
comprobado. Los compradores pueden ser reacios a arriesgarse a cambiar o probar un nuevo producto, especialmente si
implica grandes costos. Por ejemplo, si hay un pago de multa por cambiar de una tarjeta de crédito, compañía hipotecaria,
compañía de electricidad o compañía de gas a otra, es más probable que los clientes permanezcan con sus proveedores
actuales.
3 La etapa de crecimiento Si el
producto es conocido y aceptado por los clientes, las ventas deberían crecer. En esta etapa, debería ser un poco más fácil
lograr que los distribuidores almacenen los productos, ya que tendrán más confianza en las ventas y, por lo tanto,
estarán dispuestos a almacenarlos. La empresa debe comenzar a obtener ganancias en esta etapa, ya que los ingresos
comienzan a superar los costos. Por ejemplo, las ventas de fórmulas para blanquear los dientes, autos eléctricos,
servicios de transmisión, cosméticos para hombres y cirugía ocular con láser se encuentran en su etapa de crecimiento
en varios países. En esta etapa, una empresa necesita asegurarse de que puede satisfacer la demanda y gestionar el proceso de crecimiento.
La empresa puede estar contratando más personal, comprando más equipos y ampliando sus instalaciones; si esto
sucede rápidamente, puede ser difícil mantener el control. Asegurarse de que la empresa pueda cumplir con los plazos
y mantener su calidad puede ser un problema importante en esta etapa del ciclo de vida. Por supuesto,

algunos productos nunca llegan a la etapa de crecimiento: se lanzan pero nunca tienen éxito
y las ventas no logran despegar. ATL 4.5.1
4 La etapa de madurez y saturación La naturaleza del ciclo de vida del producto variará
entre productos. Mira los diagramas a
En este punto de la vida de un producto, el crecimiento de las ventas se ralentiza. Es posible
continuación. ¿Puede pensar en un tipo de producto
que el producto haya estado en el mercado durante algún tiempo y que los competidores o marca que podría tener un ciclo de vida de
hayan lanzado sus ofertas rivales. Productos como lavadoras y televisores se encuentran producto como cada uno de estos?
actualmente en su etapa de madurez. La etapa de madurez puede durar años en algunos ¿Puedes pensar en otras formas para el
casos. No hay una expansión rápida y los gerentes deben considerar qué hacer a ciclo de vida del producto y explicárselas a tu
clase?
continuación con el producto; por ejemplo, ¿deberían invertirse fondos para tratar de
impulsar las ventas? ¿Debería desarrollarse un nuevo modelo? ¿Hay un nuevo mercado al Ciclos de vida del producto
que apuntar? ¿Se debe desechar el producto?
5 Etapa de declive Con

Ventas
el tiempo, es probable que las ventas de cualquier producto caigan. La empresa puede
tener más dificultades para distribuir el producto en esta etapa y puede verse obligada a
reducir el precio para mantener las ventas. Por ejemplo, habrás visto libros a precio
Tiempo
reducido en las zonas de oferta de las tiendas: se ha reducido el precio para intentar
aumentar las ventas. Productos como juegos de mesa, atlas de carreteras y pajaritas están
en su etapa de declive.
Usando el ciclo de vida del producto

Ventas
Los gerentes pueden usar el modelo del ciclo de vida del producto para identificar en
qué etapa se encuentra un producto en un momento dado y luego ajustar la combinación
Tiempo
de marketing en consecuencia. Por ejemplo, la promoción puede usarse para anunciar el
lanzamiento de un producto en la fase de introducción, pero para enfatizar las diferencias
con los competidores en la fase de madurez. El precio puede ser alto inicialmente si el
producto tiene algunas características únicas, pero es posible que deba reducirse en Ventas
etapas posteriores a medida que los competidores ingresen al mercado. La distribución

puede ser difícil de conseguir al principio cuando un producto es nuevo, pero más fácil
con el tiempo cuando ha comenzado a probarse. El negocio debe poder mejorar el desempeño Tiempo
■ Figura 4.5.3 Ciclos de vida del producto

de la empresa reconociendo o anticipando dónde se encuentra el producto en su ciclo
de vida y adaptando la combinación de marketing en consecuencia.
■ Tabla 4.5.1 Ejemplos de cómo las decisiones de marketing pueden cambiar en diferentes etapas del ciclo de vida del producto
Elementos de la mezcla
de marketing Etapa de introducción Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de declive
Producto Puede ser un rango limitado Puede ampliar el rango Puede dejar de desarrollar más la gama. Puede centrarse en los
inicialmente modelos con mejor rendimiento
Precio Puede usar un precio bajo para Si la demanda está creciendo, El crecimiento de las ventas se está desacelerando Puede reducir el precio para estimular las
presentar el producto. puede que no sea necesario bajar y es poco probable que suba el precio; puede ventas.
el precio mantener el precio
Promoción Puede centrarse en hacer que Puede generar demanda al Puede promover cualquier modificación o Puede promocionar cualquier oferta
los clientes conozcan el nuevo persuadir a los clientes para que actualización del producto. especial o ganga para ganar ventas.
producto. cambien al producto
Lugar (distribución) Puede resultarle difícil lograr que los puntos de La demanda crece y es posible Puede centrarse en puntos de distribución Puede reducir la distribución a los
venta almacenen un nuevo que deba expandir la clave canales esenciales y más
producto distribución en consecuencia rentables

CASO DE ESTUDIO
Segway
El Segway Personal Transporter (PT) fue un scooter eléctrico

autoequilibrado que fue lanzado en 2001 por Dean Kamen, su inventor
estadounidense. “Nuestra inspiración para el nombre 'Segway'
provino de la palabra segue, que se define como 'transicionar
sin problemas de un estado a otro'. Segway transforma a una
persona en un peatón empoderado, lo que le permite llegar más
lejos, moverse más rápido y transportar más”. El Segway tenía una
tecnología de autoenderezamiento. Si te inclinabas hacia
adelante, una colección de microprocesadores y un conjunto de
sofisticados sensores de inclinación y sensores giroscópicos se ■ Figura 4.5.4 Productos Segway
ajustaban para que mantuvieras el equilibrio. El Segway podía

la imagen del Segway. Además, algunos gobiernos declararon que
viajar hasta 12 millas por hora (19 km/h).
el Segway no podía utilizarse en ningún lugar público. Era
demasiado rápido para usarse en el pavimento, pero no lo
En 2015, Segway se unió a Ninebot, una empresa china de suficientemente seguro para usarse en la carretera.
propiedad privada. La empresa combinada se centra en la
En junio de 2020, la empresa anunció que detendría la producción
investigación y el desarrollo, el diseño, la fabricación, la distribución
del Segway PT. La compañía continúa produciendo otros
y las ventas de productos de transporte de corta distancia. Según
productos y el Segway solo representó alrededor del 1,5 por ciento
Segway, cada vez más personas utilizan los productos Segway
de los ingresos de la compañía en esta etapa.
Ninebot como una alternativa ecológica para muchos de los
trayectos cortos que normalmente se realizan en coche.
Fuente: https://uken.segway.com/aboutthebrand
Desafortunadamente, la revolución del transporte que el Preguntas

inventor Dean Kamen había imaginado cuando
1 Explique una de las razones por las que la empresa
lanzó el Segway PT nunca despegó realmente. El precio pudo haber detenido la producción del Segway PT. [2]
original del Segway de alrededor de $5,000 era demasiado
2 Analice dos formas en las que la comercialización de un
alto para muchos clientes. Las dificultades iniciales que a
producto Segway podría cambiar a medida que pasa
menudo tenían los clientes para equilibrar también causaron problemas.
de la fase de introducción a la fase de crecimiento del
La cantidad de accidentes de alto perfil, incluida la muerte
ciclo de vida del producto. [6]
del propietario de la empresa en 2010 cuando condujo un Segway
por un acantilado por error, no ayudó.
El ciclo de vida del producto muestra las ventas de un producto a Alto

lo largo del tiempo. Muchas empresas tienen varios productos,

lo que se conoce como cartera de productos. La matriz de
Boston ofrece una visión general de estos productos en vacas lecheras
crecimiento
mercado
del
El Perros
términos de su cuota de mercado y el crecimiento del mercado.
Bajo
Alto Bajo
Cuota de mercado relativa
■ Figura 4.5.5 La matriz de Boston

CASO DE ESTUDIO
Coca Cola Poco más de la mitad de los ingresos de CocaCola provienen ahora de
refrescos con gas, con té, café y jugo, bebidas lácteas y vegetales
The CocaCola Company es una empresa de bebidas. Tiene más
que representan aproximadamente otro 20 por ciento cada una, y
de 500 marcas que se venden en más de 200 países y territorios. Su
el resto de las ventas provienen de bebidas hidratantes.
cartera de productos se divide en las siguientes categorías: refrescos;
agua, agua enriquecida y bebidas deportivas; jugos, lácteos y bebidas
de origen vegetal; té y café; y bebidas energéticas. Además, la
Fuente: http://investers.cocacolacompany.com/strategy/
growthstrategy
empresa es propietaria de cuatro de las cinco principales
marcas de refrescos con gas sin alcohol del mundo: CocaCola, Diet
Preguntas
Coke, Fanta y Sprite.
1 Defina el término análisis de cartera de productos. [2]
La compañía cree que su éxito surge de su capacidad para 2 Explique dos razones por las que CocaCola vende productos
en diferentes categorías de productos. [4]
conectarse con los consumidores brindándoles una amplia
variedad de opciones de bebidas para satisfacer sus deseos, 3 Analizar cómo es útil el análisis de la cartera de productos
necesidades y opciones de estilo de vida. La empresa revisa a CocaCola. [6]
constantemente su cartera y cuando tiene productos que tienen un bajo
4 Analizar cómo puede variar la mezcla de marketing para las
rendimiento (a los que llama 'zombis'), los elimina para dar cabida
diferentes categorías de productos en la matriz de la
a productos más nuevos.
cartera de productos de Boston. [6]
¡Consejo superior!
Error
común
Recuerde que la forma del ciclo de vida del producto variará de un producto a otro. En algunos casos, un producto puede venderse
bien durante relativamente pocas semanas o meses y luego desvanecerse; por ejemplo, una película exitosa. Otros productos Muchos estudiantes
pueden venderse bien durante años, como un libro popular. Los productos pueden estar en diferentes etapas en diferentes afirman que las ventas de un
regiones. el producto está cayendo
en la fase de madurez;
esto no está bien, están

Estrategias de extensión (AO3) comenzando a crecer a un
ritmo lento, pero
Una empresa puede tratar de evitar que las ventas de un producto disminuyan utilizando estrategias de extensión.
solo comienzan a caer en
Los métodos incluyen:
la fase de declive.
l Aumentar el uso del producto en cualquier ocasión: por ejemplo, los productos de champú a menudo recomiendan
•Una estrategia de
lavar una vez, luego enjuagar el cabello y lavar de nuevo, duplicando así el
extensión ocurre cuando se
tasa de uso.
modifican las actividades de
l Fomentar el uso del producto en más ocasiones: Por ejemplo, el champú Head & Shoulders fue visto marketing para evitar que las
ventas disminuyan.
por los consumidores como un producto para usar cuando la caspa ya estaba presente. La
Efecto de
compañía trató de cambiar esta percepción para que la gente lo usara durante todo el año para la estrategia de extensión
prevenir la caspa y curarla. l Reducir el precio: A medida que los productos
se acercan a la etapa de madurez, las empresas a menudo

reducir el precio para mantener las ventas. El éxito de esto depende de cuán sensible sea la
Ventas
demanda a los cambios en el precio.
l Adaptar el producto: Fíjate en un supermercado y verás

¡un sinfín de ejemplos de productos 'nuevos y mejorados' o productos con X añadido, Y
extra o menos Z! Todas estas son formas de tratar de mantener al consumidor interesado en
Tiempo
el producto.
■ Figura 4.5.6 Estrategias de extensión

l Introducción de ofertas promocionales: otra técnica que suelen utilizar las empresas para tratar de evitar
las ventas caigan es tener concursos u ofertas para impulsar sus ventas. l
Cambiar la imagen del producto: los productos se pueden volver a empaquetar para que parezcan más
moderno y atractivo para los consumidores.
El uso de una estrategia de extensión para aumentar las ventas de un producto existente en un
mercado existente es un ejemplo de penetración de mercado en la matriz de Ansoff.
CASO DE ESTUDIO
Dyson en instalaciones de investigación y desarrollo y de pruebas

en el Reino Unido.
Dyson es una empresa de tecnología conocida por sus productos
innovadores, como sus aspiradoras y secadores de cabello. El proyecto empleó a 523 personas, 500 de las cuales estaban
En 2016 empezó a desarrollar prototipos de coches eléctricos en el Reino Unido. La compañía dijo que el trabajo en el
pero, en 2019, Dyson anunció que iba a poner fin a este desarrollo de la tecnología de la batería podría transferirse a
proyecto. La compañía dijo que había desarrollado un sus otros proyectos.
automóvil fantástico pero que no era comercialmente viable
Preguntas
producirlo.
1 Indique dos etapas en el ciclo de vida del producto. [2]
Dyson tenía la intención de invertir más de £ 2 mil millones
en el desarrollo de un tipo de vehículo eléctrico radical y 2 Explique dos factores que influyen en el diseño de una
diferente. Nunca fue pensado para el mercado masivo. aspiradora. (4)
pero, incluso dado el precio superior que Dyson esperaba
3 Analizar cómo es la vida de un modelo de una Dyson
cobrar, la empresa no creía que pudiera vender lo suficiente para
aspiradora podría extenderse para evitar que entre en
ser rentable. La intención había sido producir el automóvil en
la fase de declive del ciclo de vida del producto.
Singapur, aunque se invirtieron £ 200 millones.
[6]
■ Figura 4.5.7 Diagrama de patente de Dyson de 2019

1 Describa el ciclo de vida del producto. [2]
2 Analizar las implicaciones de dos de las etapas del ciclo de vida del producto para la
inversión del negocio. [6]
3 Discuta los factores que una empresa debe considerar antes de invertir en una
estrategia de extensión. [10]
■ El valor del modelo de ciclo de vida del producto

El modelo del ciclo de vida del producto es valioso porque destaca el hecho de que las actividades de
marketing deben ajustarse en diferentes etapas del desarrollo de un producto. Sin embargo, es importante
recordar que el ciclo de vida del producto es solo un modelo y su forma variará considerablemente entre
productos. En el caso del lanzamiento de un nuevo single de una banda, por ejemplo, la vida útil puede ser
solo una cuestión de semanas, mientras que Marmite se lanzó a principios del siglo XX y aún se encuentra
en su fase de madurez. Los juguetes suelen tener ciclos de vida cortos, pero algunos de ellos, como los
ladrillos de Lego, existen desde hace muchos años. Las decisiones de marketing en relación con el ciclo de vida
del producto no son claras; algunos productos en declive han tenido que ser retirados del mercado porque
no se pueden hacer viables, mientras que otros, como la bebida Tango, han sido renombrados y recuperados
con gran éxito.
A menudo, solo quedará claro en retrospectiva en qué etapa se encontraba un producto; lo que parecía ser una
ligera caída puede convertirse en el declive de un producto, o lo que parece ser una caída puede ser solo
una ligera caída: solo se aclara más adelante. Desafortunadamente, las empresas tienen que tomar
decisiones sobre la marcha. No pueden darse el lujo de esperar a ver qué hubiera pasado si no hubieran
actuado. Otra limitación del modelo del ciclo de vida del producto es que rastrea las ventas de un producto a
lo largo del tiempo. La mayoría de las empresas tienen varios productos y, por lo tanto, es importante
observar su posición general.
La relación entre el ciclo de vida del producto,

la inversión, el beneficio y el flujo de caja (AO2)
Antes de que un producto pueda ser lanzado, tiene que ser desarrollado. Hay una serie de etapas en
este proceso que incluyen tener la idea original, probar el concepto, desarrollar el prototipo y probarlo. Esto
requerirá una inversión por parte de la empresa para desarrollar el producto. En muchos casos, esta inversión
no conducirá realmente a un producto que pueda lanzarse; las empresas a menudo encuentran que la idea no
es realmente viable y no generará suficientes ganancias. Si se toma la decisión de continuar con el producto,
se requerirá una mayor inversión en la preparación y en el momento del lanzamiento para promocionar el
producto y hacer que el mercado lo conozca. El resultado de esto es que el negocio en esta etapa del
ciclo de vida del producto tendrá pérdidas en este producto. Habrá salidas de efectivo en los gastos de desarrollo
y lanzamiento, pero sin ventas no habrá flujos de efectivo, lo que significa que hay un flujo de efectivo negativo.
Una vez que se lanza el producto, puede experimentar un crecimiento. Sin embargo, este crecimiento no está
garantizado y muchos productos fracasan relativamente pronto. El fracaso puede ocurrir porque no
existe el mercado que se esperaba, la competencia es más feroz de lo imaginado o hay problemas técnicos
con la producción. El fracaso de muchos productos nuevos significa que invertir en el desarrollo de
nuevos productos es arriesgado y, a menudo, genera pérdidas y un flujo de caja negativo.

Sin embargo, si el crecimiento es lo suficientemente fuerte, esto puede generar mejores ventas, lo que lleva a
mayores ingresos y flujo de efectivo. Las ganancias del negocio y el flujo de efectivo del negocio pueden mejorar.
Es probable que esta mejora sea más significativa a medida que continúa el crecimiento; al principio, es posible que el
negocio deba promocionarse mucho para generar interés. En la fase de madurez, las ventas están alcanzando su
punto máximo y es posible que la empresa no necesite gastar tanto para respaldar el desarrollo y la promoción del
producto. Es probable que las ganancias y el flujo de efectivo se maximicen en este punto. Cuando el producto
entra en la fase de declive, es probable que disminuyan las ventas, las ganancias y el flujo de efectivo.
■ Cuadro 4.5.2 El efecto potencial de las diferentes etapas del ciclo de vida del producto sobre la inversión, las ganancias y el flujo de efectivo
Inversión Ganancia Flujo de fondos
Preintroducción Costos de Pérdida Negativo
investigación y desarrollo
Desarrollo de productos
costos
Introducción costos de lanzamiento Pérdida Negativo
Crecimiento costos de mercadeo ganancias crecientes Positivo
Madurez Más bajo Beneficio maximizado Positivo
Rechazar Pequeño caída de ganancias Descendente
1 Defina el término ganancia. [2]
2 Explique una razón por la cual las ganancias pueden ser bajas en la etapa de introducción del
3 Analizar cómo puede variar el flujo de caja de una empresa en dos etapas del ciclo de vida del
producto. [6]
Marca (AO2)
Según la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, destinados a identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de otros vendedores”.
Una buena marca:
Tengo valores claros que lo posicionan en relación con los competidores .
Conecto emocionalmente con sus prospectos objetivo porque se identificarán y querrán serlo.
asociado a los valores de la marca
Motivo a la gente a comprar y fidelizarse.
Los aspectos de la marca incluyen el conocimiento de la marca, el desarrollo de la marca, la lealtad a la marca y el valor de la marca.
■ Conciencia de marca •Reconocimiento de marca

mide la medida en que
El conocimiento de la marca mide hasta qué punto las personas conocen y pueden recordar una marca en que las personas son
conscientes y pueden recordar un
particular. Una mayor conciencia de marca puede generar mayores ventas y ganancias.
marca en particular.
■ Desarrollo de marca •El desarrollo de la marca

implica construir la
El desarrollo de la marca implica construir la identidad y los valores de la marca, así como comunicarlos a los
identidad y los valores de la
clientes. El desarrollo de la marca puede implicar el desarrollo de pautas claras sobre cómo se puede usar la marca y marca, así como comunicarlos
a los clientes.
garantizar que la marca se use de la manera correcta y se asocie con las actividades correctas.

■ Lealtad a la marca
La lealtad a la marca se mide por la medida en que los clientes vuelven a comprar una marca en particular y •La lealtad a la
la medida en que la prefieren a sus rivales. Si la gente conoce la marca, la conciencia es alta; si compran marca se mide por el grado
en que los clientes regresan
repetidamente esa marca en lugar de otras, entonces la lealtad es alta.
para comprar una marca en
La lealtad a la marca ocurrirá si los clientes se identifican con los valores de la marca y creen en ellos. La fidelización particular y la medida en que
también puede fomentarse mediante programas como los esquemas de fidelización para clientes habituales. prefieren esta marca a
sus rivales.
Los beneficios de la lealtad a la marca son los
siguientes: Hace que los clientes sean menos sensibles al precio, por lo que se pueden cobrar precios más altos, lo
que permite a la empresa
obtener mayores ingresos por ventas Alienta a los clientes habituales y evita que los clientes cambien a
marcas rivales Crea una base de clientes que es propensos a recomendar productos que les gustan a su familia y
amigos.
l aumenta las posibilidades de éxito al lanzar nuevos productos bajo la misma marca.
Si los clientes reconocen una marca, pueden asociarla con todos sus valores y esto en sí mismo puede
proporcionar un beneficio: las personas pueden sentirse más seguras conduciendo un Volvo que otras marcas de
automóviles, más a la moda usando una Mac de Apple que otras computadoras y más inteligentes usando Prada.
que otras marcas de moda
l aumenta el valor de la marca.
La lealtad a la marca es muy importante porque es más fácil y económico para una empresa vender más a un cliente
leal a la marca existente que generar un nuevo cliente. Sin embargo, una marca debe protegerse y los gerentes deben
tener cuidado de que no se asocie con cosas equivocadas. Por ejemplo, en 2010, Toyota tuvo que retirar millones
de automóviles debido a un problema con los frenos, lo que perjudicó la reputación de calidad de la empresa.
Las marcas pueden formar una parte importante de una campaña promocional. Las empresas pueden promover la
marca porque trae consigo todos los valores asociados. Cuando se promociona un nuevo iPhone de Apple, esperamos
un excelente diseño, una apariencia fantástica del producto y alguna tecnología nueva, porque eso es lo que asociamos
con Apple. Una marca bien establecida trae consigo una colección inmediata de mensajes que alimentan cualquier
comunicación. Un producto Tesla será innovador, un producto Gucci será lujoso y un producto Volvo será seguro.
Las campañas promocionales pueden usar la marca como un punto de venta en sí mismo (piense en marcas fuertes
como Apple, Google o la Universidad de Harvard) que transmita inmediatamente algo sobre el producto.
Al mismo tiempo, las campañas promocionales ayudarán a construir la marca. Las promociones transmitirán mensajes
clave sobre la personalidad de la marca: ¿es divertido? ¿Peculiar? ¿Global? ¿Joven? El diseño y la mensajería de
los anuncios, de las campañas digitales y todas las demás formas de promoción pueden moldear la marca y las actitudes
de los clientes hacia ella. Imagina que estás a punto de comprar una computadora portátil o una tableta. ¿Mirarías
a Apple? ¿Microsoft? lenovo? HP? ¿Cromo? Sin siquiera pensar en el precio o las especificaciones técnicas, tendrá
una reacción a cada una de esas marcas; esta reacción puede deberse a experiencias pasadas, pero también estará
determinada por las campañas de promoción del negocio. A veces, las campañas promocionales tendrán como
objetivo específico cambiar su percepción de una marca. Burberry, por ejemplo, se posicionó originalmente como
una marca bastante exclusiva, pero luego se convirtió en una gama muy amplia de productos, lo que, según algunos,
perjudicó su atractivo; en los últimos años ha estado intentando restablecer su vínculo con el diseño de moda
premium. Amazon ha sido criticada por los términos y condiciones de los empleados en sus almacenes y ha respondido
a esto promocionando el trabajo de las personas que trabajan en los almacenes e invitando a la gente a visitarlos.
Por lo tanto, la promoción puede utilizarse para construir, reposicionar o proteger una marca.

■ Valor de marca
El valor de una marca es que puede ayudar a que un producto sea más rentable a través de precios más altos y
más ventas. Una marca también tiene valor porque puede ayudar a generar interés en cualquier producto nuevo
con el mismo nombre de marca y reducir la cantidad que se debe gastar en su lanzamiento. Esto significa que
una marca tiene un valor económico, aunque no siempre es fácil cuantificarlo con precisión. Si hiciera una oferta
para comprar Google o Versace, tendría que pagar por el edificio y el inventario, pero una gran parte de lo que
compraría sería el valor de la marca porque tienen tanta conciencia y lealtad.
CASO DE ESTUDIO
Las marcas globales más grandes Preguntas

■ Tabla 4.5.3 Las diez marcas globales más grandes por valor en 2020
1 Defina el término lealtad a la marca. [2]
1 Manzana
2 Amazonas
2 Compara y contrasta los valores de marca de dos de
las marcas anteriores. [6]
3 microsoft
4 Google 3 Discuta los beneficios para un negocio de tener una

5 Samsung marca fuerte. [10]
6 Coca Cola
7 Toyota
8 Mercedes Benz
9 mcdonald's
10 Disney
Fuente: www.interbrand.com/bestglobalbrands
CASO DE ESTUDIO
Muestra de tela
Error
Swatch Group es un grupo internacional activo en el diseño, fabricación y venta de relojes,
común
joyas, mecanismos y componentes de relojes terminados. El Grupo Swatch posee varias marcas de
Solo porque un
relojes. Estas marcas se dirigen a diferentes grupos y tienen diferentes puntos de precio.
el consumidor es consciente
de una marca no
Preguntas significa que él o
ella es leal a ella. Un

1 Defina el término segmentación. [2]
consumidor puede
2 Analice las posibles razones por las que una empresa como Swatch Group opera ser consciente de ello y no
con diferentes marcas. [10] gusta.
Precio
El precio de un producto puede tener una gran influencia en su atractivo y en si los clientes piensan o no que
tiene una buena relación calidadprecio. En esta sección, examinamos los factores que influyen en el precio
de un producto y las diferentes estrategias de fijación de precios. Conseguir el precio correcto es un elemento
importante del marketing efectivo, porque determinará si los clientes creen que están recibiendo una buena relación
calidadprecio.

■ Cómo afecta el precio a las decisiones de compra

El precio de un producto juega un papel importante en nuestra decisión de comprarlo o no. Si el precio es demasiado alto,
¡simplemente no podemos pagar el producto aunque queramos comprarlo! Incluso si podemos pagar un producto, podemos
decidir que no es rentable si el precio parece demasiado alto en comparación con los beneficios que ofrece el producto.
Por lo tanto, el precio jugará a menudo un papel importante en la decisión de compra. Sin embargo, la importancia relativa del precio
varía según la naturaleza del producto y la marca. Por ejemplo, si dos gasolineras situadas una frente a la otra cobran precios
diferentes por la gasolina, es probable que elijamos la más barata. Es poco probable que seamos fieles a una determinada marca
de gasolina. Sin embargo, al comprar un anillo de bodas, ¡no siempre optamos por el más barato! Del mismo modo, al comprar
ropa y zapatos podemos estar dispuestos a pagar más por un artículo si creemos que la marca lo justifica.
Incluso si quisiera elegir el precio más barato, puede ser difícil comparar los precios
Costo de
directamente; observe lo complicada que es la estructura de precios para los teléfonos Tipo de producto producir una
unidad.
móviles o la electricidad. Las estructuras de precios a menudo incluyen tarifas especiales,
diferentes tarifas y diferentes opciones, lo que puede dificultar que los clientes sepan cuál factores
influir en el
es realmente la mejor oferta. Los sitios web de comparación de precios han facilitado el precio
acceso y la comparación de información, pero incluso aquí debemos tener cuidado,
Demanda de
ya que solo incluyen comparaciones seleccionadas y, a menudo, se les paga por hacerlo; Competidores
un producto
Es posible que existan opciones más baratas pero que no estén incluidas.
■ Figura 4.5.8 Factores que influyen en el precio
■ Factores que determinan el precio de un producto El precio de un producto dependerá
de la siguiente gama de factores. l El tipo de producto: La demanda de algunos productos
es más sensible al precio que la de otros. Cuando busca comprar un microondas nuevo, por ejemplo, es probable que busque en
línea o vaya a una tienda que tenga varios modelos. Incluso puede ir a un par de puntos de venta diferentes para comparar
lo que ofrecen. Este tipo de producto se denomina 'artículo de compra' porque usted busca para encontrar una buena
oferta. Estos productos son muy sensibles a las diferencias de precios, por lo que los precios deben ser competitivos.
l Otros productos se conocen como artículos especiales: como sugiere el nombre de 'compras especiales', suelen ser caros.
Incluyen automóviles de alto rendimiento y relojes de lujo.
Es probable que los clientes estén dispuestos a viajar cierta distancia para encontrar estos artículos y estén fuertemente
influenciados por sus factores de diseño y marca. Estos productos son menos sensibles a los cambios de precio porque
son únicos. El alto precio refleja el valor de la marca. l El costo de producir una unidad: aunque a corto plazo
una empresa puede vender un artículo a pérdida para establecerlo en un mercado, a largo plazo un producto casi siempre tendrá
que generar una ganancia. Esto significa que el precio tiene que ser mayor que el costo por unidad. Algunas organizaciones
(como museos y hospitales) no tienen fines de lucro y, por lo tanto, no necesariamente tienen que cubrir sus costos. Sin
embargo, la mayoría de las empresas del sector privado tienen que obtener beneficios a largo plazo para sobrevivir.
Por lo tanto, el precio no puede caer por debajo del costo unitario por mucho tiempo.
l La capacidad de pago de los clientes: si la economía va bien y los clientes tienen altos niveles de ingresos, una empresa
puede aumentar los precios. Sin embargo, si los ingresos están cayendo, los clientes pueden ser más sensibles
al precio y buscar una mejor oferta (o esperar antes de comprar); esto puede retrasar cualquier aumento de precios
por parte de las empresas.
l La demanda de un producto: El nivel de interés y demanda de un producto también afectará el precio que las empresas pueden
cobrar. Por ejemplo, las empresas de vacaciones a menudo aumentarán su

precios en las vacaciones escolares, cuando saben que muchas familias querrán irse. Luego bajan los precios cuando la
demanda es menor durante el plazo.
l La sensibilidad de la demanda a los cambios de precio: La sensibilidad de la demanda al precio se mide por la elasticidad precio de
la demanda (que examinaremos en la página 438). La demanda de algunos productos es muy sensible al precio, ya que la gente
busca la mejor oferta. Otros artículos pueden no ser tan sensibles; por ejemplo, si es un artículo exclusivo.
l Competidores: El precio que una empresa fija por su producto debe tener en cuenta los precios de los competidores. Si los
competidores ofrecen un producto o servicio similar y es fácil cambiar de uno a otro, es probable que las empresas fijen precios
similares entre sí. Esta es la razón por la cual las empresas a menudo enfatizan los beneficios particulares de lo que
ofrecen, para poder justificar un precio más alto.
Si los clientes creen que un producto ofrece una mejor relación calidadprecio, aún pueden comprarlo incluso si es más caro. La
cerveza Stella Artois, por ejemplo, llevó a cabo una campaña muy exitosa de “cosa tranquilizadora” en el Reino Unido,
enfatizando que se paga más por una cerveza lager de alta calidad. Se decía que el precio reflejaba la calidad.
Ahora hay muchos sitios web que ofrecen comparaciones de precios; esto hace que la demanda sea más sensible al precio ya
que los clientes miran más a su alrededor.
l Puntos de precios: algunas empresas tienen como objetivo tener una gama determinada de productos en puntos de precios
específicos en el mercado (por ejemplo, el extremo superior o inferior del mercado) según la imagen de marca y otros
elementos de la combinación de marketing. Algunas empresas producen varias marcas diferentes, con precios a
diferentes niveles.
Por ejemplo, una empresa puede producir varios relojes diferentes (a menudo bajo diferentes marcas); algunos en una gama
exclusiva, algunos para el mercado masivo y algunos artículos con descuento.
l Los objetivos del negocio: El precio cobrado por una empresa estará influenciado por su
objetivos Si una empresa tiene un objetivo de ganancias particular, esto influirá en el precio que se establece por unidad. Si
quiere lograr una ganancia de $10 000 y espera vender 20 000 unidades, debe obtener una ganancia de $0,50 por unidad, si
esto es posible. Sin embargo, si su objetivo es una cuota de mercado alta (al menos a corto plazo), puede estar dispuesto a
vender a un precio más bajo si esto ayuda a impulsar las ventas. l Capacidad: La capacidad del negocio limitará sus
ventas en el corto plazo y esto puede
influir en su precio. Un estadio tiene un número limitado de asientos. Si tiene una banda muy popular reservada para tocar,
probablemente tendrá mucha más demanda que asientos y puede aumentar los precios.
l La etapa del ciclo de vida del producto: es probable que el precio de un producto cambie en diferentes etapas del ciclo de vida del
producto. Por ejemplo, cuando el producto está en la etapa de madurez, es posible que sea necesario reducir el precio para
evitar perder ventas frente a los competidores y extender el ciclo de vida del producto.
l El resto de la mezcla de marketing: El precio que cobra una empresa también depende de los demás elementos de la mezcla de
marketing. Un producto de consumo con mucha marca (como zapatillas Nike o Coca Cola) será caro en comparación con
un producto que no tenga una marca conocida, por ejemplo. Un exclusivo restaurante de cuatro estrellas cobrará más que una
tienda de comida rápida. Una boutique de diseñador cobrará más que Primark.
Por lo general, el precio será más alto si el producto: l tiene un
punto de venta único l se percibe como
exclusivo l tiene una gran demanda
Se vende a través de puntos de venta exclusivos.

Hay, por tanto, muchos factores que pueden influir en el precio de un producto, y fijar el precio es una decisión compleja. Si
los gerentes entienden estas influencias, pueden comercializar sus productos de manera más efectiva al establecer el
precio correcto para las condiciones del mercado. Los gerentes pueden juzgar, por ejemplo, si un recorte de precios
tiene sentido, dadas las condiciones del mercado.
Por supuesto, un precio no se fija para siempre y hay varias ocasiones en las que una empresa puede reconsiderar
el precio que cobra por un producto. En las siguientes secciones, consideramos diferentes estrategias y enfoques de
fijación de precios.
CASO DE ESTUDIO
vertu ayúdales también a acceder a los eventos y lugares más exclusivos.

Por ejemplo, el servicio de conserjería puede ayudar a los
Vertu dice que su objetivo es simple: crear algo extraordinario. Sus
clientes a obtener entradas para ver eventos deportivos a gran escala
principales productos son los teléfonos móviles de lujo. Estos
en todo el mundo, conocer a chefs mundialmente famosos en
comienzan a un precio de alrededor de $ 10,000. La compañía
restaurantes con estrellas Michelin o viajar a islas privadas.
dice que sus productos reúnen una gran artesanía, un rendimiento
Fuente: www.vertu.com
excepcional y un servicio al cliente excepcional.
Preguntas
Cada teléfono Vertu está hecho a mano por un solo artesano en la
1 Identifique un aspecto del producto tangible
pequeña fábrica de la compañía en Church Crookham, Inglaterra.
y un aspecto del producto intangible para el teléfono Vertu.
Este no es como cualquier otro teléfono: Vertu utiliza materiales [2]
como rubí, zafiro y titanio. Cada material utilizado se selecciona
2 Vertu tiene una marca fuerte entre su target
no solo por su buen aspecto, sino también por su excepcional
clientes. Explique un beneficio de esto para el negocio.
resistencia.
[2]
Los clientes pueden pedir teléfonos a pedido para que el diseño refleje
sus elecciones personales. 3 Analice una ventaja y una desventaja para el negocio de fijar
un precio alto para un teléfono Vertu.
Cuando posee un Vertu, también puede obtener acceso a un
[6]
servicio de conserjería. Esto significa que tiene su propio
mayordomo privado en línea. Este servicio está disponible 4 Discuta los factores que habrían influido
para los clientes las 24 horas del día, todos los días del año. Este el precio establecido para el teléfono Vertu. [10]
servicio ayuda a los clientes a organizar sus vidas y pueden
Error común
Los costos de un negocio representan el valor financiero de los recursos utilizados para producir
y vender el producto. El precio es la cantidad cobrada a los clientes. Precio y costo no significan
lo mismo.
Métodos de fijación de precios (AO3)
Hay una serie de métodos de fijación de precios que una empresa puede utilizar para establecer el precio de sus productos.
■ Costo más (margen)

•La fijación de precios de
La fijación de precios de costo incrementado es el método más comúnmente utilizado para establecer precios. Implica costo incrementado
decidir el precio de un producto con base en el costo promedio (o unitario) de una sola unidad del producto. es el proceso de establecer
el precio de un producto
El costo promedio se calcula dividiendo los costos totales de producción por el número de unidades que se producen. A
calculando su costo de
este valor se le suma una cantidad que se denomina margen de beneficio. El margen es, en efecto, ganancia. El costo producción y luego agregando
promedio + margen es el precio cobrado. una cantidad que es la ganancia.

Por ejemplo, si un fabricante de muebles sabe que producir una sola mesa cuesta $125 y decide ponerle un precio de $150, el
método de fijación de precios es costo incrementado. En estas circunstancias, el fabricante puede estar seguro de que el producto
se venderá con beneficios, pero puede estar menos seguro del nivel de ventas. La fijación de precios de costo incrementado no tiene en
cuenta el estado del mercado o las acciones de los competidores.
Podría ser, por ejemplo, que la demanda sea tan alta que el negocio realmente pueda cobrar $200.
■ Precios de penetración
La fijación de precios de penetración utiliza un precio bajo para ingresar al mercado y ganar participación de mercado. Esto tiene
sentido si hay ventajas de costos al producir a gran escala: economías internas de escala (consulte la página 108). Por ejemplo,
en algunos mercados se requiere un alto nivel de inversión para establecerse, como cuando se invierte en locales y equipos. Una vez
que se ha realizado esta inversión, una empresa puede querer generar altos niveles de demanda para distribuir los costos entre muchas
unidades para que el costo unitario disminuya.
Un precio de entrada bajo podría ayudar a hacer esto; el precio bajo puede generar altos niveles de ventas que permitan aumentar
la producción y que el negocio se beneficie de costos unitarios más bajos. La penetración de precios será efectiva si la demanda
es sensible al precio (elástica del precio), en el sentido de que un precio más bajo generará ventas significativamente más altas y
aumentará los ingresos. (La elasticidad precio de la demanda se examina con más detalle en la página 438).
■ Descremado de precios
El descremado de precios ocurre cuando una empresa establece un precio alto para ingresar a un mercado. A pesar de que el precio es
alto, algunas personas pueden estar ansiosas por probar un nuevo producto. Una vez que se han agotado las ventas de este grupo de
personas, se puede bajar el precio para atraer a un nuevo grupo de clientes. Cuando se agotan las ventas de este grupo, el precio
puede reducirse nuevamente.
Una estrategia de reducción de precios es adecuada si la empresa puede proteger su idea o invención para que los competidores
no puedan entrar con una versión más barata en las primeras etapas. El descremado de precios tiene sentido si el mercado no es
particularmente sensible al precio (es decir, es inelástico al precio), de modo que un recorte de precio generaría un aumento
relativamente menor en las ventas.
El descremado de precios se usa a menudo con un producto de nueva tecnología; por ejemplo, la última computadora o teléfono
inteligente ingresa al mercado con un precio alto, que luego cae aproximadamente un año después.
■ Líder de pérdida
Un líder de pérdida ocurre cuando un producto se vende a un precio que ni siquiera cubre los costos. Aunque se genera una pérdida
en este producto, la idea es que atraerá a los clientes a la tienda o visitarán el sitio web y gastarán dinero en otros productos que serán
rentables. Los líderes de pérdida se utilizan en promociones para aumentar el número de clientes. Por ejemplo, los supermercados
publicitan artículos de bajo precio en la ventana o en la portada de su sitio web para atraer el interés y aumentar las compras de otros
productos.
Los líderes de pérdidas también se pueden usar cuando las empresas desean obtener ganancias de los productos asociados; por
ejemplo, una empresa puede vender una maquinilla de afeitar con pérdidas con el objetivo de obtener ganancias de la venta de las cuchillas.
■ Fijación de precios depredadora La
fijación de precios depredadora ocurre cuando una empresa reduce sus precios a un nivel bajo para socavar a la competencia.
El objetivo es bajar los precios tanto que los competidores no puedan competir (quizás porque tienen menos fondos o porque no
pueden producir tan barato). La fijación de precios predatorios es una técnica agresiva destinada a eliminar a la competencia y luego
aumentar los precios nuevamente.
La fijación de precios predatorios puede iniciar una guerra de precios; puede ser efectivo si elimina la competencia, pero el negocio
que lo inicia debe estar seguro de que puede sobrevivir.

■ Precios premium
El precio premium se utiliza para transmitir la calidad de la marca. Se cobra una prima porque el negocio se
posiciona como exclusivo o de lujo y ofrece mayores beneficios que la competencia. Este método puede ser efectivo
siempre que la marca siga siendo percibida como premium, lo que justifica el precio más alto.
■ Precios competitivos (solo HL)

Algunas empresas fijan su precio al mismo nivel que sus competidores o rebajan deliberadamente a sus rivales.
Richer Sounds, un especialista en alta fidelidad, cine en casa y televisión, garantiza cobrar precios más bajos que
sus rivales. Esso opera un 'pricewatch' para monitorear los precios de los competidores. Varios minoristas ofrecen
reembolsar la diferencia si puede encontrar el mismo producto más barato en otra tienda local. Los precios
competitivos son comunes cuando los consumidores pueden hacer fácilmente una comparación directa entre
diferentes productos. El aumento en el uso de Internet ha facilitado que los clientes comparen precios entre
empresas; esto ejerce más presión sobre las empresas para que sean competitivas.
■ Precios dinámicos (solo HL)

La fijación dinámica de precios ocurre cuando los precios se modifican en diferentes momentos para reflejar las condiciones de la demanda.
Las aerolíneas pueden cambiar los precios según el momento de la reserva, las empresas de servicios públicos
pueden cambiar sus tarifas según la demanda de sus servicios durante el día o la semana, los teatros, cines y
estadios deportivos pueden cambiar los precios de los boletos según cuándo desee comprar.
La fijación dinámica de precios es mucho más fácil con los pedidos en línea, donde la empresa puede rastrear
en tiempo real la disponibilidad de lugares o productos y medir los niveles de demanda por el número de
búsquedas y consultas, y luego ajustar el precio en consecuencia. Para la empresa, significa que no tiene que
estimar la demanda por adelantado y establecer lo que espera que sea el precio correcto: puede ajustarlo
continuamente, aumentándolo si la demanda parece alta y reduciéndolo si la demanda es baja. Esto debería
permitir que la empresa controle la demanda de manera más efectiva y garantice, por ejemplo, que sus aviones,
hoteles y estadios deportivos estén llenos. La empresa debe ser capaz de hacer pleno uso de la capacidad
disponible y maximizar los ingresos (aumentando los precios si la demanda es alta para racionar los productos o los
lugares disponibles en lugar de rechazar a la gente). Desde la perspectiva del cliente, el precio dinámico significa
que debe estar preparado para descubrir que pagó un precio muy diferente al de otro cliente.
■ Precio de las contribuciones (solo HL)
Contribución (solo NS)

La contribución por unidad se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:
Contribución por unidad = precio de venta – costos variables por unidad
El concepto de contribución se examina en detalle en el kit de herramientas de negocios.
Si el gerente o dueño de un negocio fija un precio superior al costo variable de producir el producto, entonces cada
venta hará una contribución positiva a los costos fijos. Si se realizan suficientes ventas, la empresa obtendrá
una ganancia.
Por ejemplo, el gerente de un restaurante puede calcular que el costo variable típico de servir una comida a un
cliente es de $12. Si el restaurante cobra a los clientes un precio promedio de $25 por cada

comida, obtendrá ganancias siempre que atraiga suficientes comensales. Es seguro que los ingresos recibidos de cada
cliente contribuirán $13 ($25 $12) a los costos fijos. Si se venden suficientes comidas, el negocio será rentable porque la
contribución cubrirá con creces los gastos fijos.
costos
Los precios de contribución ofrecen a las empresas flexibilidad a la hora de decidir el importe a cobrar por sus productos.
Las empresas que tienen productos bien establecidos con alta demanda pueden fijar precios significativamente
superiores al costo variable de producción. En estas circunstancias, cada venta hace una contribución importante a los
costos fijos y las ganancias. La ropa de moda es un ejemplo de un producto donde los precios se fijan
considerablemente por encima de los costos variables. Por lo tanto, una empresa con una marca conocida podría cobrar
$75 por una camiseta cuya fabricación cuesta $10. La empresa argumentaría que la contribución de $65 de cada
venta es necesaria porque enfrenta altos costos fijos, gastando mucho, por ejemplo, en marketing. Además, los
productos de la industria de la moda tienen una vida muy corta.
Las empresas suelen utilizar el precio de contribución para decidir si aceptan un pedido adicional.
Por ejemplo, una reserva de última hora en un hotel o en un vuelo. Siempre que el precio cubra los costos variables (que
pueden ser bastante bajos en estos casos), el cliente adicional contribuiría a los costos fijos y vale la pena ofrecerlo.
Esta es la razón por la que a veces encuentra ofertas de último minuto increíblemente bajas. Sin embargo, la
empresa no podía cobrarles a todos este precio; si lo hiciera, es posible que las contribuciones no cubran los costos fijos
y la empresa generaría pérdidas en general. Un peligro de una empresa que hace estas ofertas de precios de último minuto
es que alienta a los clientes a esperar hasta el último minuto; esto no solo dificulta la planificación del negocio, sino que
puede no ser sostenible cobrar precios tan bajos en general.
■ Elasticidad precio de la demanda (solo HL)

Hay varios tipos de elasticidad, pero uno de los más importantes para las empresas es la elasticidad precio de la •La elasticidad precio de
demanda. Esto mide la sensibilidad de la demanda a un cambio en el precio, con todos los demás factores sin cambios. la demanda mide la
sensibilidad de la demanda
Una empresa puede cambiar su precio pero, antes de hacerlo, querrá saber el posible impacto en la demanda de sus
a un cambio en el precio, con
productos.
todos los demás factores sin
Al calcular la elasticidad precio de la demanda, una empresa puede identificar cómo los cambios en el precio cambios. •Demanda
elástica al precio significa
pueden afectar la cantidad de sus ventas y, por lo tanto, los ingresos. Esto es importante para su planificación de
que el impacto de un
marketing. Si, por ejemplo, una empresa está planeando un recorte de precios, querrá estimar cuánto es probable que
cambio en el precio
aumenten las ventas. Esto permite que la empresa se asegure de tener suficiente inventario o capacidad para conduce a un cambio
satisfacer la demanda. También puede tener implicaciones en términos de empleo de personas. Por ejemplo, la mayor en la cantidad
empresa puede necesitar contratar gente adicional o hacer que el personal trabaje horas extras para cumplir con los demandada (en
porcentajes), con todos los demás factores sin
pedidos. La empresa también querrá calcular si el recorte de precios vale la pena financieramente. ¿El recorte de precios
conducirá a mayores ganancias o no? Una comprensión de la elasticidad de los precios debería, por lo tanto, conducir
a mejores decisiones de fijación de precios.
Cálculo de la elasticidad precio de la demanda

La elasticidad precio de la demanda mide el cambio porcentual en la cantidad demandada después de un cambio de
precio, cuando todos los demás factores permanecen iguales.
Elasticidad precio de la demanda = cambio porcentual en la cantidad demandada/cambio porcentual en el precio
Se dice que la demanda es elástica al precio si el valor de la elasticidad precio de la demanda es mayor que 1; es decir,
un cambio porcentual dado en el precio provoca un cambio porcentual mayor en la cantidad demandada. Por ejemplo,
si la demanda aumenta un 20 por ciento cuando el precio se reduce un 10 por ciento, la elasticidad precio de la demanda
será igual a +20/–10 = –2.

El valor de 2 muestra que por cada 1 por ciento de cambio en el precio, la cantidad demandada cambia en un 2 por ciento; es
decir, por el doble. El signo negativo simplemente muestra que el precio y la cantidad demandada se mueven en diferentes
direcciones. Si el precio baja, la cantidad demandada aumenta, y si el precio sube, la cantidad demandada disminuye.
La demanda de gasolina en un garaje en particular puede ser elástica en cuanto al precio; si este garaje es caro en relación con
los competidores, los clientes pueden cambiar con relativa facilidad, por lo que la demanda será sensible al precio.
Se dice que la demanda es inelástica al precio si el valor de la elasticidad precio de la demanda es menor que 1; es decir, si •Demanda inelástica
un cambio en el precio conduce a un cambio porcentual menor en la cantidad demandada. Por ejemplo, un recorte al precio significa que el
impacto de un cambio en
de precios del 10 por ciento que suponga un aumento de la demanda de solo el 5 por ciento tendrá una elasticidad
el precio conduce a
precio de la demanda de +5/–10 = –0,5.
un cambio menor en la
El signo negativo muestra que a medida que baja el precio, aumenta la cantidad demandada; es decir, el precio y la cantidad demandada (en
porcentajes), con todos
cantidad demandada se mueven en direcciones opuestas. El 0,5 (que es menor que 1) muestra que cada 1 por ciento de
los demás factores sin cambios.
cambio en el precio conduce a un 0,5 por ciento de cambio en la cantidad demandada. Esto significa que la demanda
no es muy sensible a los cambios de precios; es decir, la demanda es inelástica al precio. La demanda de tabaco es
inelástica al precio porque el producto es adictivo; un cambio dado en el precio conduce a un cambio porcentual menor en
la cantidad demandada.
¿Qué determina el valor de la elasticidad precio de la demanda?

La elasticidad precio de la demanda se verá afectada por una serie de factores, tales como: l La
disponibilidad de un producto similar: si un consumidor puede cambiar fácilmente de un producto a otro, es probable que
su demanda sea bastante sensible a los cambios de precio (es decir, , la demanda será elástica al precio). Al comprar
una bombilla de bajo consumo, por ejemplo, a la mayoría de los clientes no les importa qué marca compran: ante
dos tipos, es probable que compren la más barata. Por lo tanto, la demanda sería elástica al precio. Muchas
empresas intentan diferenciar sus productos para que los consumidores no cambien a las ofertas de los competidores
(es decir, las empresas tratan de hacer que la demanda de sus productos sea inelástica). CocaCola, por ejemplo, se
ha esforzado por distinguir sus productos de otras bebidas de cola. CocaCola espera que relativamente pocos
consumidores cambien de marca, incluso si su precio es más alto. Por lo tanto, una marca exitosa debería reducir
la elasticidad precio de la demanda y hacer que el precio de la demanda sea inelástico. l Tiempo: a corto plazo, los
clientes suelen ser leales a su proveedor existente (por ejemplo, su compañía de tarjetas de crédito, su
banco o su compañía de seguros). Esto puede deberse a que no se molestan en buscar alternativas o porque piensan que
cambiar no vale la pena en el corto plazo, ya que las condiciones pueden cambiar nuevamente y, por lo tanto, cualquier
ventaja que tenga un competidor puede ser temporal. Sin embargo, con el tiempo, si los clientes sienten que están
obteniendo un mal trato, esto actuará como un incentivo para cambiar. También tienen más tiempo para explorar sus
opciones. Esto significa que la demanda se volverá más sensible al precio (es decir, más elástica al precio) con el tiempo.
l El tipo de producto: Al comprar productos de conveniencia, como la leche, los compradores tienden a acudir a la tienda
más cercana. Los consumidores no gastan mucho dinero en cada artículo y no están demasiado preocupados por el
precio. Es probable que la demanda de este tipo de producto sea inelástica respecto al precio. En comparación, es
probable que bienes como la ropa sean mucho más sensibles al precio (es decir, más elásticos respecto al precio). Esto
se debe a que los clientes dedican tiempo a comparar sus opciones.
l La proporción de los ingresos gastados en el producto: si los clientes gastan solo una pequeña
proporción de sus ingresos en un producto, es posible que no sean muy sensibles a los cambios de precios; esto se
debe a que cualquier cambio de precio tendrá un impacto limitado en sus gastos. Sin embargo, si los clientes gastan
una gran proporción de sus ingresos en algo (como la vivienda), un cambio porcentual dado tendrá un efecto más
notable y es probable que la demanda sea más sensible a los precios.

l Demanda de la marca frente a demanda del producto: es probable que la demanda de gasolina sea muy inelástica en relación
con el precio: a la mayoría de los consumidores les resultaría difícil o inconveniente prescindir de sus automóviles. Sin
embargo, como explicamos anteriormente, es probable que la demanda de gasolina de un garaje sea más elástica que la
demanda de gasolina en general, ya que es bastante fácil cambiar a otro garaje.
Por lo tanto, es probable que la demanda de un producto o marca en particular sea más elástica con respecto al precio que
la demanda de toda la categoría de productos.
Elasticidad precio de la demanda, ingresos totales y beneficios
Reducción de precios y demanda elástica al precio Si la
demanda de un producto es elástica al precio, una empresa puede aumentar sus ingresos bajando el precio.
Aunque gana menos por cada artículo, sus ingresos generales aumentan porque vende muchos más productos.
Imagine que una empresa vende 10 000 unidades a $5; sus ingresos totales son 5 × 10 000 = $50 000. Si el precio se reduce •Los ingresos totales son los
a $4 y las ventas suben a $15 000, los nuevos ingresos totales serán $4 × 15 000 = $60 000. ingresos generados por las
Un recorte de precios del 20 por ciento aumenta las ventas en un 50 por ciento y los ingresos aumentan. ventas. También se conoce
como 'ingresos', 'facturación'
Que este aumento de los ingresos también signifique un aumento de los beneficios depende de lo que suceda con los costes y 'ventas'.
cuando la empresa produzca y venda más. Si, por ejemplo, una empresa tiene que aumentar la capacidad, puede incurrir en
gastos adicionales significativos y, por lo tanto, aunque obtenga más ingresos, las ganancias pueden caer. Por otro lado, si los
ingresos aumentan más que los costos, las ganancias aumentarán.
Un recorte de precios y una demanda inelástica al precio Si la
demanda de un producto es inelástica al precio, los ingresos caerán cuando se reduzca el precio. Esto se debe a que el aumento en
las ventas no es lo suficientemente grande como para compensar el hecho de que cada artículo se vende por menos.
Imagine que una empresa vende 10 000 unidades a $5; sus ingresos totales son 5 × 10 000 = $50 000. Si el precio se reduce a $4
y las ventas aumentan a 11 000, el nuevo ingreso total será de $4 × 11 000 = $44 000. Un recorte de precios del 20 por ciento
aumenta las ventas en solo un 10 por ciento y los ingresos caen.
En esta situación, cuando la demanda es inelástica al precio, la empresa podría ganar más subiendo el precio. Aunque perdería
algunos clientes, el hecho de que esté cobrando más por unidad significa que sus ingresos generales aumentarán.
Imagine que una empresa vende 10 000 unidades a $5; sus ingresos totales son 5 × 10 000 = $50 000. Si el precio aumenta a $6 y
las ventas caen a 9000, el nuevo ingreso total será de $6 × 9000 = $54 000.
Un aumento del precio del 20 por ciento reduce las ventas en solo un 10 por ciento y aumenta los ingresos.
■ Cuadro 4.5.4 Resumen de elasticidad precio e ingresos
Disminución de precio Aumento de precio
Demanda elástica al precio Aumentos de ingresos Los ingresos disminuyen
Precio demanda inelástica Los ingresos disminuyen Aumentos de ingresos
Error común
Los estudiantes a menudo piensan que si la demanda de un producto es inelástica al precio, esto significa que no hay
cambio en la demanda cuando cambia el precio. Esto solo es cierto si la demanda es completamente inelástica al precio.
De lo contrario, la demanda cambia pero menos (en porcentajes) que el cambio en el precio; es un cambio
relativamente menor en porcentajes.

CASO DE ESTUDIO ¡Consejo superior!
Estudiantes'
La elasticidad precio de la demanda La comprensión de la
■ Cuadro 4.5.5 Elasticidad precio de la demanda elasticidad es a
Elasticidad precio
menudo imprecisa y,
Bienes estimada de la demanda por lo tanto, cuando alguien tiene
Inelástico (valor de menos de uno) Sal –0.10 captó el concepto con
Partidos –0.10 precisión, se destaca de los
palillos de dientes –0.10 otros guiones.
Café –0.25 Vale la pena aprender la
elasticidad cuidadosamente.
Productos de tabaco, tiradas cortas –0.45
Taxi, trayecto corto –0,60 Piense en su redacción:
Coches, a largo plazo –0.20 una demanda
–0,90 inelástica del precio

Aproximadamente elástico unitario Película (s
(igual a 1) –1.20
significa que el relativo
Vivienda, ocupada por el propietario, a largo plazo
Educación privada –1.10 cambio en la cantidad

demandada es menor que
Elástico (valor de más de uno) Comidas en restaurante –2.30
el cambio de precio.
Viajes al extranjero, a largo plazo –4.00
no significa que
Viajes en avión, a largo plazo –2.40
no hay cambio en absoluto.
Guisantes verdes frescos –2,80
Recuerda eso
Coches, tiradas cortas –1,20 a –1,50
la elasticidad mide el
cambio en la cantidad
Fuentes: Bohi (1981); Cheng y Capps Jr. (1988); Gwartney y Stroup (1997);
Houthakker y Taylor (1970); Departamento de Agricultura de EE. UU. demandada relativa
a los cambios en otras

Preguntas variables.
1 Defina el término:
una demanda elástica de precio [2]
b Demanda inelástica del precio. [2]
2 Discutir la importancia de la información dada en la Tabla 4.5.5 para la comercialización
gerentes [10]
CASO DE ESTUDIO
Elasticidad de la demanda de viajes aéreos la mayor oportunidad de sustitución en rutas de corta distancia (por
ejemplo, los viajeros pueden cambiar al tren o al automóvil en respuesta a

La elasticidad precio de la demanda de viajes aéreos varía según la cobertura
los aumentos de precios de los viajes aéreos).
y la ubicación del mercado en el que se modifican los precios, y la
importancia del precio del viaje aéreo dentro del costo total del viaje.
Preguntas
1 Defina el término elasticidad precio de la demanda. [2]
Se encontró que la estimación de la elasticidad precio de la demanda
para una ruta de vuelo en particular era −1,4 en promedio, mientras que la 2 Analice dos razones por las que la demanda de vuelos de corta
elasticidad precio de la demanda para vuelos desde cualquier aeropuerto distancia fue más elástica con respecto al precio que la demanda
de un país a otro era −0,8. de vuelos de larga distancia. [4]
La elasticidad de los precios de los viajes aéreos en las rutas de corta 3 Discuta la importancia de los hallazgos anteriores para la
distancia fue mayor que en las rutas de larga distancia. Esto refleja en gran medida tarificación de vuelos en una ruta en particular. [10]

1 Definir penetración de precios. [2]
2 Explique un factor que probablemente haga que el descremado de precios sea una estrategia de fijación de precios exitosa.
método. [2]
3 Sugerir dos métodos de fijación de precios apropiados para un negocio que planea lanzar
un nuevo producto [6]
ATL 4.5.2
Trabajando en grupos pequeños: va a lanzar un negocio de tutoría en línea que brinda apoyo a los
estudiantes en sus estudios del IB. ¿Cuánto cobrará por lección? ¿Habrá una tarifa fija o variará? De
ser así, ¿cómo y por qué? Debe producir un conjunto de recomendaciones de precios que se explican y
justifican. Esté preparado para compartirlos con el resto de la clase.
Promoción (AO2)
En marketing, el término "promoción" se refiere a las formas en que las empresas comunican sus productos.
Una empresa querrá que los clientes sepan que su producto existe, qué hace y por qué deberían comprarlo. En
esta sección, examinamos la importancia de la mezcla promocional en el marketing. Esta es la combinación de
actividades utilizadas para comunicar y promover el negocio y sus productos. Administrar la forma en que una
empresa se comunica con sus clientes acerca de sus productos es vital para su éxito.
•La mezcla promocional

■ ¿ Qué es la promoción y cuáles son sus objetivos?
se refiere a la combinación
La promoción de un producto implica comunicarlo a los clientes existentes o potenciales. de formas en que
Los propósitos de la promoción incluyen: l una empresa comunica
sus productos.
informar a los clientes (por ejemplo, informarles sobre modificaciones
al producto, ofertas promocionales o nuevos lanzamientos)
l persuadirlos (por ejemplo, destacando los beneficios de su producto en

Publicidad
comparación con los productos de la competencia) l
asegurarles a los compradores que hicieron lo correcto al comprar el

producto en primer lugar. Promoción de ventas
Venta personal
Es probable que los objetivos de la promoción sean:

l para aumentar las ventas de un negocio
l aumentar la cuota de mercado de un producto l

Relaciones públicas
Comercialización
posicionar el producto en relación con los competidores en la
mente de los clientes.
■ La mezcla promocional
Correo directo
Marca
La mezcla promocional se refiere a la combinación de formas en que
una empresa puede comunicarse con sus clientes. El
la elección de la combinación promocional influye en la eficacia de la

forma en que se comunica la empresa; esto, a su vez, influye en la
eficacia del marketing de la empresa. ■ Figura 4.5.9 La mezcla promocional

■ Promoción por encima de la línea

La promoción por encima de la línea es la comunicación de los medios de comunicación de masas que se utiliza •Las promociones por
encima de la línea se pagan por
principalmente para aumentar la conciencia del cliente sobre el producto y la marca. Se trata de campañas como publicidad en televisión o radio.
comunicaciones de marketing
La promoción por encima de la línea no está muy dirigida y puede ser difícil medir su impacto inmediato en las ventas
de mercado masivo, como la
y las ganancias.
publicidad.
Mezcla de promoción publicitaria . •Debajo de la línea

Las promociones (BTL) son
La publicidad se utiliza a menudo como una estrategia a largo plazo para generar lealtad a la marca. Hay, por supuesto,
actividades que se dirigen
muchos medios diferentes disponibles en términos de publicidad, como periódicos, radio, televisión y vallas publicitarias. a un grupo específico a
Cada vez más, hoy en día también hay medios publicitarios en línea disponibles. través del contacto directo con ellos
en lugar de utilizar los medios de comunicación
Los gerentes deben determinar los medios más apropiados a utilizar para la publicidad. Esto depende de los recursos de masas.
disponibles, el grupo objetivo y sus estilos de vida, las ventas probables (que influyen en cuánto se puede gastar) y la
naturaleza del producto. Los productos del mercado de masas, como los automóviles, pueden justificar la publicidad
televisiva, por ejemplo, mientras que un decorador local puede anunciarse en los escaparates de las tiendas o en la radio
local.
Una dificultad con la publicidad es que muchos consumidores son bombardeados por diferentes anuncios, por lo que
puede ser difícil transmitir un mensaje a su grupo objetivo para que presten atención.
Con el crecimiento de la televisión y la radio digitales, así como de Internet, el volumen de mensajes dirigidos a los
consumidores aumenta todo el tiempo y esto puede reducir la eficacia de algunos anuncios: hay mucho "ruido"
que cualquier anuncio tiene que descubrimiento. Por lo tanto, los anunciantes deben pensar detenidamente qué
mensajes entregar, qué medios usar y cuándo anunciar.
La publicidad efectiva se medirá considerando los resultados logrados (por ejemplo, más ventas o mayor conocimiento
del producto) en relación con los costos de la campaña.
■ Promoción debajo de la línea

La promoción debajo de la línea (BTL) se refiere a las actividades promocionales que se dirigen a un grupo objetivo específico cuando
hay un contacto directo con ellos en lugar de utilizar los medios de comunicación. Por ejemplo, la promoción debajo de la línea
incluye ofertas promocionales, patrocinio y esquemas de fidelización de clientes. La promoción por debajo de la línea está muy
enfocada en convertir el interés en compras y el retorno del gasto se puede medir más directamente que con la publicidad.
Ejemplos de promoción debajo de la línea incluyen:
Promociones de ventas Las
promociones de ventas son intentos de aumentar las ventas utilizando técnicas como ofertas promocionales,
concursos y rebajas de precios. Las ofertas pueden incluir un 10 por ciento extra gratis y 'compre uno, llévese otro
gratis' (llamado 'BOGOF'). Las promociones de ventas pueden utilizarse como un medio para impulsar las ventas a corto plazo.
Al emprender una campaña de promoción de ventas, una empresa debe considerar:
¿ Cuánto costará?
l ¿ Qué le hará a la imagen de marca?
l ¿ En qué medida será efectiva la oferta? Por ejemplo, el tipo de oferta que harías como empresa de ropa deportiva es
diferente a la de un negocio de vinos o perfumes.
l ¿ Cuál será el impacto probable en las ventas?
Venta personal La venta
personal se basa en el contacto cara a cara con los clientes. Esto puede ser utilizado por los fabricantes
para que los distribuidores almacenen sus productos o en los mercados industriales y el sector de servicios, donde el
productor a menudo trata directamente con el cliente.

Un equipo de ventas puede ser absolutamente esencial en algunos mercados. Por ejemplo, se utiliza
ampliamente en servicios financieros como pensiones, seguros e hipotecas. Si un producto es técnico y
complejo y necesita ser explicado a los clientes, es probable que una fuerza de ventas sea un método de
promoción eficaz. Por ejemplo, los fabricantes deben trabajar para lograr ventas a través de los minoristas; Los
equipos de ventas de las empresas manufactureras compiten muy agresivamente para que sus productos
se muestren de la mejor manera en las tiendas.
promoción directa
La promoción directa implica comunicaciones entregadas directamente al consumidor sin ningún medio que
intervenga. Ejemplos de promoción directa son las ventas de casa en casa, como las ventas de Avon o
Tupperware, correos directos y correos electrónicos y telemercadeo (que es donde un equipo de ventas llama
por teléfono a los clientes). Con información de base de datos cada vez más sofisticada, estas formas de
promoción pueden ser cuidadosamente seleccionadas. Sin embargo, no toda la promoción directa está
cuidadosamente dirigida: las personas a menudo se refieren al "correo basura" que llega a su buzón; si la gente lo
considera basura, entonces no está bien dirigido.
La promoción directa puede ser relativamente rentable y la tasa de respuesta se puede medir con relativa facilidad.
Por ejemplo, ¿qué proporción de visitas o llamadas telefónicas llevan a la acción por parte del cliente?
¿Qué proporción de personas que reciben un correo electrónico responden? Sin embargo, al decidir a quién
contactar, las empresas deben tener cuidado de dónde obtienen sus listas de correo y asegurarse de no
infringir ninguna ley de protección de datos al acceder a una lista. Cualquier base de datos que tenga una empresa
Error
debe cumplir con los requisitos de protección de datos (por ejemplo, los clientes deben tener acceso a la información
común
que tienen) y mantenerse actualizada para que sea útil. Muchos estudiantes
confunden la
■ Promoción a través de la línea La promoción a través mezcla promocional con la
de la línea combina la promoción por encima y por debajo de la línea en el sentido de que intenta aumentar el mezcla de marketing.
conocimiento de la marca y dirigirse a clientes específicos y convertir su interés en ventas. Un ejemplo de esto ¡Lea la pregunta
cuidadosamente y
sería una campaña de televisión nacional complementada con volantes y anuncios en los periódicos. La promoción
asegúrese de estar
continua lucha en dos frentes, aumentando la conciencia e impulsando la conversión en ventas al mismo
enfocado en la 'combinación' correcta!
tiempo.
CASO DE ESTUDIO
Sudáfrica comprados con frecuencia se vendían a un precio reducido.

También hubo más promociones de ventas. El peligro para los
Según la empresa de investigación de mercado Nielsen, Sudáfrica
productores es que los consumidores se están acostumbrando a
es el hogar de una nación de compradores obsesionados con las
buscar ofertas. Esto reducirá los márgenes de beneficio de los
promociones de ventas. Un informe de Nielsen, llamado El precio
productores y minoristas, ya que el 22 % de los sudafricanos
de la promoción, muestra que el 75 por ciento de los sudafricanos
afirma que cambia de tienda en función de las mejores
afirmó conocer los precios de los artículos de abarrotes que compran
promociones que se ofrecen (frente al 16 % en 2017).
regularmente y notaron cambios en el precio.
Fuente: https://mediaink.co.za/southafrica
Esto convierte a Sudáfrica en uno de los países más sensibles a los segundopreciosensiblepaísmundo
precios del mundo.
Preguntas
En Sudáfrica, los consumidores enfrentan importantes
restricciones financieras, especialmente con el aumento del 1 Defina el término investigación de mercado. [2]
precio de la gasolina, los impuestos y las facturas de energía. Esto

2 Explique una forma en que Nielsen podría haber recopilado
significa que los clientes están buscando ofertas especiales. El estos datos. [2]
uso de promociones puede atraer clientes a corto plazo pero también
puede dañar el valor de una marca. En 2018, alrededor del 30 por 3 Analizar la importancia de las promociones de ventas
como parte de la mezcla promocional en Sudáfrica. [6]
ciento de las ventas totales de bienes de consumo que se

■ Elegir la combinación promocional adecuada

Las empresas utilizan una combinación de métodos promocionales para comunicarse con los clientes potenciales acerca
de sus productos. La composición del mix promocional depende de numerosos factores:
l La naturaleza del producto: es probable que se anuncien productos duraderos para el consumidor, como televisores y
lavadoras, para el cliente final. Las empresas suelen utilizar un equipo de ventas para tratar con mayoristas y
minoristas, pero utilizan la publicidad para lograr que los clientes demanden el producto en las tiendas. Al dar a
conocer la marca, los clientes la reconocerán cuando vayan a comprar un producto. Del mismo modo, las empresas
que producen champús y productos de limpieza para el hogar suelen anunciarse en televisión en momentos específicos
en función de los hábitos de visualización de sus clientes. En comparación, las ventas de equipos pesados de
construcción generalmente se realizan directamente al cliente y dependen de la fuerza de ventas. Hay relativamente
pocos clientes en este caso, el producto es caro y se vende en pequeños volúmenes, y hay muchos detalles técnicos
que necesitan ser explicados. Es probable que una fuerza de ventas sea mucho más eficaz que, por ejemplo, un anuncio
en un folleto.
l El presupuesto de gastos de marketing: Inevitablemente, el presupuesto de marketing actúa como una restricción
en las actividades promocionales de todas las empresas porque limita la cantidad de dinero disponible para gastar en
esta área. Frente a un pequeño presupuesto de marketing, por ejemplo, una empresa ni siquiera puede considerar la
publicidad televisiva y, en su lugar, puede que tenga que depender de la publicidad en los periódicos locales.
l Las opciones disponibles: Los avances tecnológicos están creando nuevas posibilidades, como
Internet y publicidad de texto. Los cambios legales también influyen en lo que es posible; por ejemplo, qué productos se
pueden anunciar y cómo las empresas pueden promocionarse. Por ejemplo, existen fuertes restricciones a la promoción
del alcohol y el tabaco.
Las mejoras en la mezcla promocional pueden: l reducir
los costos, ya que se adoptan formas de comunicación más baratas l impulsar las
ventas, ya que se utilizan mejores formas de comunicación para comunicarse de manera más efectiva y para
mas gente.
Social media marketing como estrategia

promocional (AO3)
El marketing en redes sociales utiliza plataformas de redes sociales para conectar la empresa con su público objetivo.
Esto se puede utilizar para generar conciencia de marca y lealtad y para aumentar las ventas y las ganancias. El
marketing en redes sociales implica desarrollar contenido apropiado, publicarlo en las plataformas adecuadas para su
audiencia, atraer seguidores, publicar anuncios en línea y analizar los resultados. Las plataformas de redes sociales más
grandes en este momento incluyen Facebook (ahora Meta), Instagram, LinkedIn, Pinterest, YouTube y SnapChat. Sin
embargo, la posición cambia; por ejemplo, TikTok ha crecido enormemente en los últimos años. Las audiencias de estas
plataformas pueden variar significativamente. Los empresarios suelen utilizar LinkedIn para establecer contactos, mientras
que la audiencia de Instagram suele ser más joven.
Una estrategia de redes sociales establecerá a quién desea dirigirse, qué está tratando de lograr y luego el plan para
lograrlo. Esto puede incluir detalles de las plataformas que se utilizarán, cuándo y qué campañas se utilizarán y las formas en
que se medirá el compromiso. Las 'métricas' típicas (o medidas de éxito) pueden ser el número de seguidores o me
gusta. Sin embargo, las empresas a menudo querrán centrarse en las acciones que pueden realizar los clientes
potenciales. Esto se puede medir por las tasas de clics (CTR) ir al sitio web y luego realizar una compra o asistir a un
evento). , registros de correo electrónico o tasas de conversión (por ejemplo, el porcentaje de aquellos que

TdC
¿Qué impacto han tenido las redes sociales en la forma en que los consumidores adquieren y comparten
el conocimiento de los productos?
Explora estos artículos:
¿Cómo influyen las redes sociales en el comportamiento del consumidor?: https://clootrack.com/knowledge_base/

howdoessocialmediainfluenceconsumerbehavior
Cómo las redes sociales influyen en las decisiones de compra: https://socialmediaweek.org/blog/2017/05/ social
mediainfluencingpurchasedecisions
Una encuesta de American Express encontró que, en promedio, una persona le contará a nueve personas sobre las
buenas experiencias ya 16 personas sobre las malas; esto se puede ver en las secciones de revisión de los
clientes de los minoristas en línea en los que, aunque puede haber una variedad de opiniones de 1 a 5, aquellos clientes
que se toman el tiempo para expresar sus opiniones en palabras están abrumadoramente en el 5 estrellas o 1
categorías de estrellas, raramente en aquellas áreas de reseñas 'promedio'.
A medida que las redes sociales han crecido y las organizaciones continúan desarrollándose para aprovechar el poder
en términos de mercadeo de sus productos y servicios, las personas usan cada vez más plataformas como Facebook
(ahora Meta), Instagram y Twitter para comentar y revisar sus experiencias de compra. Tanto es así, que en 2018 el
GlobalWebIndex encontró que “el 54% de los navegadores sociales usan las redes sociales para buscar productos”,
mientras que el rol de los influencers de las redes sociales continúa desarrollándose a pesar de la zona gris de
recibir apoyo (monetario) por su uso de el producto. Un informe de Deloitte destacó que los consumidores
influenciados por las redes sociales tienen cuatro veces más probabilidades de gastar más en compras. Además,
es más probable que el 29 por ciento de los consumidores realice una compra el mismo día que utiliza las redes sociales
para buscarla.
Consulta
Cómo el desarrollo de las redes sociales podría cambiar las estrategias de marketing de una organización
Identifique
una empresa que conozca que utiliza las redes sociales de manera eficaz. ¿Para qué lo usa?
¿Qué lo hace tan exitoso en comparación con otros? ¿Qué podrían aprender los demás de ello?
Los gerentes de marketing efectivos a menudo demostrarán varias de las características del perfil de la
comunidad de aprendizaje del IB. Por ejemplo, deben tener una "mente abierta" con respecto a las nuevas
tecnologías y las oportunidades que ofrecen las redes sociales. Deben tener "conocimiento" sobre las
nuevas tecnologías y las nuevas tendencias de las redes sociales para poder hacer su trabajo de manera
efectiva. Deben ser buenos 'comunicadores' que utilicen diferentes canales de comunicación de manera efectiva
y se dirijan a sus audiencias con los mensajes correctos a través de los canales correctos.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB pueden demostrar los directores de marketing?
1 Defina el término promoción. [2]
2 Compare y contraste las promociones por encima y por debajo de la línea. [6]
3 Discuta el valor del marketing en redes sociales para un negocio hotelero. [10]

Consulta
Cómo las campañas de marketing exitosas se construyen cada vez más en torno a las
prácticas éticas y sostenibles de una empresa Dado el
aumento en la conciencia de las partes interesadas y el interés en la ética y los
negocios sostenibles, no sorprende que más empresas estén incorporando estos temas
en su enfoque. Algunos utilizan activamente su postura ética o sus prácticas
comerciales sostenibles como parte de su comercialización.
Investigue un negocio que esté haciendo esto y considere el posible impacto de este enfoque.
Los gerentes de marketing efectivos a menudo demostrarán varias de las características del alumno del IB. Por
ejemplo, pueden ser 'atentos' mostrando preocupación por el medio ambiente y las partes interesadas. Esto
puede alimentar lo que hace la empresa y sus comunicaciones. En general, las generaciones más jóvenes
tienden a centrarse más en las empresas que se preocupan. También hay un interés creciente por parte de los
consumidores, inversores y empleados en los principios de un negocio: ¿qué valora? Los gerentes de marketing
efectivos pueden representar y expresar estos principios de manera efectiva.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB podrían demostrar los directores de
marketing?
Lugar: La importancia de los diferentes

tipos de canales de distribución (AO3)
La distribución de un bien o servicio se refiere a la forma en que la propiedad del mismo pasa del productor al •La distribución de un
consumidor. En algunos casos, el producto va directamente al cliente final del productor, por ejemplo, Avon bien o servicio se refiere
a la forma en que la
Product suministra a algunos de sus clientes directamente sus cosméticos, sin intermediarios. Los servicios como
propiedad del mismo
los seguros, la atención médica y la educación a menudo se brindan directamente a los clientes finales. pasa del productor al
consumidor.
En otros casos, los productores utilizan intermediarios. La mayoría de los productores de artículos eléctricos,
como Sony y Phillips, tienen intermediarios entre el productor y el vendedor final. Estos intermediarios incluyen: l
Minoristas (como Walmart), que son la etapa final de la cadena de distribución: muchos productos se venden
a través de minoristas en lugar de directamente al cliente.
l Mayoristas: Estos compran productos a granel de los productores y los venden a los minoristas, quienes
luego venden directamente al consumidor final. Los minoristas recurren a los mayoristas porque
ofrecen una gama de productos y es más fácil tratar directamente con ellos que con muchos fabricantes
individuales diferentes.
Los diferentes canales de distribución pueden describirse en términos del número de niveles involucrados en
el proceso (ver Figura 4.5.10). l En
un canal de nivel cero, el bien o servicio pasa directamente del productor al consumidor sin intermediarios. Por
ejemplo, los dentistas, contadores y plomeros tienen canales de nivel cero.
l Un canal de un nivel tiene un intermediario. Por ejemplo, un minorista compra el producto al fabricante y lo
vende al consumidor.
l Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios. Por ejemplo, un mayorista compra el producto de
el fabricante y lo vende a los minoristas, quienes venden a los clientes finales.

La estrategia de distribución variará considerablemente de un producto a otro. En el caso de la leche, los

periódicos y los chicles, por ejemplo, el objetivo suele ser generar la mayor distribución posible. Estos tipos
de bienes se denominan artículos de conveniencia porque los consumidores no están dispuestos a viajar
muy lejos para comprarlos; deben ser de fácil acceso. Para llegar a un mercado lo más amplio posible, se
pueden utilizar varios intermediarios.
Con productos como computadoras personales, aspiradoras, microondas, etc., los consumidores
generalmente desean comparar las características y los precios de diferentes marcas.
Los fabricantes de estos productos necesitan distribuirlos en ciertas tiendas donde los clientes esperan ir a
buscarlos. Estos artículos de compra no necesitan distribuirse a tantos puntos de venta como los artículos de
conveniencia, pero la empresa puede tener que esforzarse mucho para que los intermediarios los
almacenen. Aunque con el crecimiento del comercio electrónico, los fabricantes pueden vender directamente a
los clientes, muchas ventas aún se realizan a través de minoristas, incluidos minoristas en línea como Amazon.
Los productos más exclusivos (o especializados) como Rolex, Porsche, Bang & Olufsen y Bose tienen aún menos
puntos de venta, pero la naturaleza de estos puntos de venta es muy importante. Deben reforzar la naturaleza
de la marca, por lo que se dedica mucho tiempo a asegurarse de que estén bien mantenidos y sean adecuadamente
exclusivos. En algunos casos, el fabricante es el propietario del punto de venta para asegurarse de que
presenta sus productos de una manera apropiada para la marca.
Los productos que se venden a otras empresas en lugar de al consumidor final se denominan bienes industriales
(en lugar de bienes de consumo). Estos tienden a ser distribuidos directamente. Esto podría incluir maquinaria,
equipo de oficina y software informático especializado.
Canal de nivel cero: sin intermediarios
Productor Consumidor
Canal de un solo nivel: un intermediario
Fabricante Detallista Consumidor
Canal de dos niveles: dos intermediarios
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
■ Figura 4.5.10 Canales de distribución
Una tendencia creciente en los negocios es que los productos se compren directamente al productor.
La distribución es cada vez más de nivel cero. Los clientes pueden acceder a sus productos en línea y
comprar directamente de los minoristas o incluso directamente del productor. La distribución en este
punto es entonces directa al cliente oa través de un punto de recogida; si los clientes utilizan 'hacer clic
y recoger', por ejemplo, piden el producto en línea y lo recogen más tarde en la tienda.
■ Los objetivos de la distribución

La gestión de la distribución se centrará en garantizar que los productos correctos lleguen a los clientes correctos
en el momento correcto y al costo correcto. Tendrá como objetivo garantizar la distribución
proceso:

Obtiene los productos donde los clientes los necesitan, por ejemplo, en las tiendas adecuadas.
y puntos de venta
l se asegura de que los productos lleguen a donde deben llegar a tiempo y sin daños
Proporciona una buena relación calidadprecio.
■ Elección de un canal de distribución La elección del canal
de distribución dependerá de factores tales como: l Acceso a los mercados:
si el número objetivo de clientes es relativamente pequeño (por ejemplo, se dirige a unas pocas empresas
grandes), entonces puede ser posible distribuir directamente. Sin embargo, si tiene un producto de consumo
para el mercado masivo, no es realista tratar de distribuirlo individualmente a todos sus clientes; querrá utilizar
intermediarios para ayudar a llevar sus productos al mercado.
Heinz no podía distribuir sus frijoles horneados a todos los hogares del Reino Unido; tiene que vender a través
de mayoristas y minoristas.
l El grado de control deseado: si un productor vende sus productos a otros intermediarios, entonces cede el
control de la forma en que se comercializan. El nuevo propietario puede cambiar el precio, la forma en que se
describe en relación con sus competidores y dónde se muestra en el mercado. La preocupación por el impacto
de tales decisiones en la marca puede significar que un productor decida vender directamente o solo a
través de sus propios puntos de venta.
l Costos: Puede ser más económico vender un producto directamente al cliente. Si el producto pasa por varios
intermediarios, todos los cuales añaden su propio margen de beneficio, el precio final probablemente
será más alto que si la empresa vendiera directamente a un cliente.
Empresas como Amazon.com, Direct Line y lastminute.com han convertido la distribución de sus servicios en una
gran arma competitiva. Al distribuir directamente al cliente, han reducido sus propios costos (lo que les permite
ofrecer un mejor valor) y brindan un servicio más conveniente para los clientes. Ya puedes encargar tus compras
semanales, comprar tus libros, consultar tu cuenta bancaria y reservar tus vacaciones desde casa. Internet permite
que muchas empresas (incluso empresas muy pequeñas) traten directamente con sus clientes a nivel mundial.
Elegir el canal de distribución correcto es una parte importante (y a menudo subestimada) de la combinación de
marketing. Puede tener un gran impacto en el éxito del negocio en términos de factores como: l cobertura del
mercado
yo cuesta
l control sobre la forma en que se promociona y comercializa el producto en la tienda.
■ Distribución digital Una de las áreas
de crecimiento del negocio es la distribución digital, cuando los clientes acceden a los productos directamente
en línea. Cuando comenzó Netflix, distribuía físicamente películas en DVD a los hogares de los clientes.
Las películas se publicaron y se publicaron de nuevo. Ahora produce contenido que se distribuye digitalmente en
línea. Esto ha transformado la industria del entretenimiento.
La música es otro ejemplo de una industria que ha sido revolucionada por la distribución digital.
Hace muchos años, las compañías de música producían discos físicos y los distribuían físicamente a las tiendas.
Ahora, a través de proveedores como Spotify, los clientes pueden escuchar música digitalmente.

Otros ejemplos de distribución digital son los libros electrónicos y los juegos de computadora. La
pandemia del Coronavirus (COVID19) en 2020 obligó a muchas empresas a aumentar su oferta en línea;
esto está acelerando la distribución digital en sectores como la educación y la salud.
La distribución digital es económica y permite que los productos estén disponibles para los clientes cuando
lo deseen, donde lo deseen, a través de una variedad de dispositivos. Sin embargo, la distribución digital no
será apropiada para los mercados donde los clientes quieren un producto físico como la ropa.
CASO DE ESTUDIO
Ventas de comercio electrónico en Asia El comercio electrónico es una industria de muy rápido crecimiento en Tailandia.
En miles de millones de dólares estadounidenses Según el Ministerio de Economía y Sociedad Digitales, el comercio
1462
electrónico tailandés es el que ha crecido más rápido de todas las economías
1286
que forman parte de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (que es un
1188
1077 grupo de países que comercian juntos) entre un 14% y un 18% anual. .
957
832
707
Con un ingreso nacional de $ 602 mil millones, Tailandia es la segunda
economía más grande del sudeste asiático; Indonesia es la más grande.
Tailandia es también el segundo mercado de comercio electrónico de empresa
a consumidor más grande de la región.
El mercado de comercio electrónico tailandés está valorado en 3.500 millones de dólares.

2017 2018 2019f 2020f 2021f 2022f 2023f
Se espera que alcance los 13.000 millones de dólares para 2025, dado el mayor
Nota: f = datos de pronóstico
nivel de demanda de productos tailandeses. La demanda es especialmente
alta en electrónica, pero detrás hay un gran interés por la moda, la joyería, la
relojería, los productos de salud y belleza y las piezas de automóviles.
17%
Una de las razones del crecimiento del comercio electrónico es la gran
35% cantidad de usuarios de Internet. Casi el 60 por ciento de los hogares tienen
Internet en Tailandia; esta es una de las tasas más altas en el sudeste asiático.
dieciséis%
Al comparar la cantidad de usuarios de Internet en los últimos 10 años, solo

11% había 16,1 millones de usuarios en 2008, y el número alcanzó
21%
aproximadamente 45 millones en 2018. Además, en la actualidad hay 124,8
millones de suscriptores móviles, 44 millones de personas que usan LINE
messenger y 52 millones de usuarios de Facebook (ahora Meta).
Por segmento (2018)
Tailandia es un líder regional en comercio móvil, ya que el 52 por ciento de

Moda Alimentos y bebidas, y
las transacciones en línea se realizan a través de dispositivos móviles (solo
Hogar y cuidado personal
Corea del Sur es más alta, con un 58 por ciento).
Electrónica y medios
Muebles y electrodomésticos
Según la Sociedad de Investigación de Mercados de Tailandia, el 71 por ciento
Juguetes, hobbies y bricolaje de los usuarios de teléfonos inteligentes en Tailandia compran en línea
un promedio de dos veces al mes, mientras que el 90 por ciento tiene la

■ Figura 4.5.11 Ventas de comercio electrónico en Asia
intención de comprar en línea en el futuro.

90%
El tamaño del mercado y el potencial de comercio electrónico de
83%
77% Tailandia lo han convertido en un mercado atractivo para la inversión
74% 74%
extranjera. En los últimos dos años, gigantes chinos de Internet como
Alibaba y JD.com han invertido en Tailandia.
Fuente: www.thailandbusinessnews.com/tech/ecommerce/
75276thailandecommercemarketshootingforsuccess.html
Preguntas
1 Explique una de las razones por las que el comercio electrónico está creciendo
rápido en Tailandia. [2]
2 Analizar los beneficios del comercio electrónico para
los productores. [6]
bangkok Central Norte Noreste Sur

■ Figura 4.5.12 Propiedad de teléfonos móviles en Tailandia
(% de hogares)
CASO DE ESTUDIO
L'Oréal Preguntas
L'Oréal produce productos de belleza, productos para el cabello y 1 Defina el término distribución. [2]
fragancias. Utiliza siete canales de distribución, como se muestra en la
2 Analice dos factores que L'Oréal tendrá en cuenta al elegir un
Figura 4.5.13.
canal de distribución. [6]
3 Evaluar las ventajas y desventajas

de los diferentes canales de distribución utilizados
de L'Oréal. [10]
7 canales de
distribución
Grandes almacenes
Farmacias y medispas
Peluquerías Venta minorista de marca Venta minorista masiva Venta minorista de viajes y perfumerías comercio electrónico
■ Figura 4.5.13 Canales de distribución de L'Oréal
¡Consejo superior!
Debe pensar en los factores que influyen en la elección del canal de distribución y los puntos de venta de
una empresa, y el efecto que esto tiene sobre sus costos y la calidad del servicio que brinda.
Una empresa puede mejorar su eficacia revisando su distribución, ya que esto puede influir en su
cobertura de mercado, el nivel de servicio prestado y sus costos. Mucha gente subestima la
importancia de la distribución, pero a menudo es vital para el éxito de un producto. Solo venderá chicles o
periódicos si se distribuyen ampliamente y están bien expuestos, por ejemplo.

Procesos: La importancia de los procesos de

entrega en la comercialización de un servicio
y los cambios en estos procesos (AO3)
En marketing, el proceso se refiere a cómo compra realmente el producto. La satisfacción de un cliente
con un bien o servicio puede verse afectada por el proceso que implica comprarlo o pagarlo. Pagar por
el estacionamiento del automóvil se ha vuelto mucho más fácil con el pago por teléfono móvil y
ordenar sus compras se ha vuelto más fácil usando su teléfono o su tableta; este tipo de cambios han
mejorado la experiencia del cliente. Igualmente, puede tener una mala experiencia de cliente si el sitio
web falla cuando desea hacer una reserva, si la tienda no acepta tarjetas de crédito o si tiene que
esperar mucho tiempo debido al sistema de colas. Por lo tanto, mejorar el proceso de compra puede
mejorar la satisfacción del cliente. Hacer que el proceso sea más eficiente y más amigable para el cliente
puede mejorar la percepción del cliente sobre un negocio y conducir a más ventas y lealtad a la marca.
Evidencia física: La importancia de la evidencia física

tangible en la comercialización de un servicio (AO3)
La evidencia física de la mezcla de marketing se refiere a aspectos tangibles del proceso involucrado
en el proceso de compra. Por ejemplo, se refiere a los aspectos físicos de las instalaciones de una
empresa: si va y compra un automóvil, la sala de exhibición de automóviles influirá en su decisión de
compra. El cuidado con el que se ha diseñado, la decoración, la limpieza, el diseño, las fotografías, el
estado de los propios coches y el mostrador de recepción, todo influye en su percepción del negocio.
Lo mismo ocurre cuando vas a la peluquería: la señalización, la distribución del salón, la música que
suena, etc., afectan el posicionamiento del negocio.
Esta evidencia física incluirá el sitio web de la empresa. Cómo se ve? ¿Qué transmite sobre el negocio?
¿Qué impresión deja a un cliente potencial? Todas estas son cosas que son cada vez más importantes
con el crecimiento en el uso de Internet y el comercio electrónico.
CASO DE ESTUDIO
Hotel Chocolat Mientras que la entrega rápida era el argumento de venta del sitio web de
Internet, la calidad es el punto de venta de las tiendas.

Cuando Angus Thirlwell y Peter Harris abrieron la primera tienda del Hotel
Chocolat en el norte de Londres en 2004, afirman que fue el comienzo de La empresa se enorgullece de hacer las cosas de manera diferente.
una revolución en el chocolate británico. Dice que desde el principio ignoró lo que se le decía. Cuando comenzó
Los dos empresarios hicieron que el chocolate volviera a ser emocionante. y se le dijo que hiciera las cáscaras de sus huevos de Pascua lo más
Hotel Chocolat ahora tiene 103 tiendas, así como cafés y restaurantes, tres delgadas posible, hizo lo contrario y los hizo increíblemente gruesos.
boutiques en Copenhague y un hotel en su plantación de cacao en el Caribe. Cuando se le dijo que debía hacer barras de chocolate con trozos del
tamaño de un bocado, se decidió por losas gigantes.
Thirlwell y Harris comenzaron un negocio de chocolate en línea, invirtiendo
£ 5,000 cada uno, pero encontraron un mayor éxito con una presencia La empresa es inusual porque cultiva su propio cacao.
comercial convencional. Las tiendas fueron cuidadosamente diseñadas Esto se cultiva en su plantación Rabot Estate en Santa Lucía. A
para reflejar el chocolate premium que se vende allí. La empresa diferencia de la mayoría de los fabricantes de chocolate, Hotel Chocolat
eligió interiores de madera de nogal oscuro y gres porcelánico. Usó se enfoca en más cacao y menos azúcar. A menudo, el 4050 por ciento
mostradores largos como el mostrador de recepción de un hotel e hizo de sus ingredientes es cacao; mucho más de lo que es típico en la industria.
que las tiendas fueran espaciosas para que la gente pudiera pasear,
como en el vestíbulo de un hotel.

Preguntas 2 Evalúe las posibles razones por las que Hotel Chocolat
tuvo más éxito cuando abrió tiendas que cuando
1 Analiza dos factores que Hotel Chocolat
solo operaba en línea. [10]
podría tener en cuenta al decidir dónde abrir una
nueva tienda. [4]
Mezclas de marketing apropiadas

para productos o negocios particulares (AO3)
La mezcla de marketing se refiere a todas las actividades que pueden afectar la decisión de compra de un cliente y, de hecho,
su experiencia con el producto y si vuelve a comprar nuevamente. Para ser efectivos, los diferentes aspectos de la mezcla deben
trabajar juntos y reforzarse entre sí, es decir, deben estar integrados. Por ejemplo, si entra en un café destartalado en las
afueras de la ciudad, puede ser reacio a pagar precios altos; el precio y el entorno físico no coinciden. Si reserva un hotel de
cinco estrellas para su luna de miel, espera que el servicio y el personal sean excepcionales; la gente tiene que estar a la altura
de las expectativas de los clientes.
Por lo tanto, los diferentes elementos de la mezcla de marketing deben complementarse entre sí para reforzar los valores de la
marca. La combinación también debe desarrollarse para que sea apropiada para el contexto dado. Por ejemplo, la
combinación de marketing debe tener en cuenta: l la posición del
producto en el ciclo de vida del producto; por ejemplo, en la etapa de declive, es posible que sea necesario bajar el precio para
ayudar con las ventas en la matriz de la cartera de
productos de Boston (o BCG); puede ser necesario invertir en una mayor distribución de los productos estrella, por
ejemplo, para mantener su éxito
l el tipo de producto; el precio debe ser competitivo con el de los rivales para productos comerciales, por ejemplo, pero es posible
cobrar precios más altos que los rivales para productos especiales siempre que la marca sea lo suficientemente fuerte
l los objetivos de marketing; por ejemplo, el deseo de aumentar significativamente las ventas puede requerir más
inversión en promoción
l el mercado objetivo; por ejemplo, es posible que la combinación promocional deba basarse digitalmente para un mercado juvenil
y usar las redes sociales, pero estos métodos pueden no ser tan efectivos para los compradores mayores de 80 años.
competencia ; por ejemplo, una empresa puede querer diferenciarse de sus rivales y así
los desarrollos en sus productos pueden requerir más inversión en el desarrollo de nuevos productos para mantener el ritmo
l posicionamiento: por ejemplo, una empresa como IKEA quiere ofrecer muebles bien diseñados a precios bajos. Esto afecta
aspectos de la combinación de marketing, tales como: l El producto, que debe
diseñarse y producirse de manera económica: los clientes ensamblan sus propios muebles, lo que permite que se
almacenen empacados planos en un entorno de almacén (con solo las características básicas). ) que
mantiene los costos bajos.
l El entorno físico: las tiendas IKEA están ubicadas fuera de la ciudad en lugares de bajo costo. Están diseñadas para que una
vez que entras en ellas sea difícil salir sin verlo todo. Tiene los productos guardados en un entorno de almacén que
es barato de construir y mantener.
l El proceso: Los clientes identifican lo que quieren y luego lo encuentran ellos mismos en el almacén. Ellos mismos
se lo llevan a su coche y lo montan ellos mismos.
l Las personas: Los niveles de personal se mantienen bajos, lo que reduce los costos.

El posicionamiento del negocio influye en todos los aspectos de la combinación de marketing integrada de IKEA.
Hay, por supuesto, muchos tipos diferentes de productos y la importancia relativa de las diferentes actividades de
marketing y la naturaleza de la mezcla de marketing variará para estos.
Una distinción común cuando se analizan productos es distinguir entre productos de consumo e industriales.
Los productos de consumo son comprados por personas como usted y como yo: los consumimos nosotros mismos o
se los damos a otros para que los consuman. Esto significa que puede haber muchos miles o incluso millones de clientes
objetivo. Como resultado, las actividades de promoción de los productos de consumo pueden tener que llegar a un
gran número de personas y pueden justificar la publicidad nacional. Al dirigirse a los clientes de productos de
consumo, los directores de marketing tendrán en cuenta que los consumidores no son compradores profesionales.
Aunque en ocasiones pueden ser racionales y muy lógicos en la toma de decisiones, también habrá ocasiones en las que
sean emotivos y se vean afectados por todo tipo de factores como la imagen de marca.
En cambio, los productos industriales se venden a empresas, que los utilizan en sus propios procesos.
En este caso, una empresa puede tratar con compradores profesionales (es decir, comprar es su trabajo) que:
Probablemente estén menos interesados en el empaque y la marca en sí mismos y más interesados en tener
evidencia del desempeño técnico del producto
Querré entender exactamente cómo el producto representa una buena relación calidadprecio y cómo
ayudar a su negocio a mejorar su competitividad.
Me evalúan si la compra representa una buena relación calidadprecio, por lo que será muy
considerado en sus compras.
■ Tipos de productos de consumo Dentro de la categoría
general de productos de consumo, es posible analizar subcategorías: l Artículos de conveniencia: Son productos
como la leche y los periódicos, que tienen una distribución muy amplia. Los clientes generalmente no viajarán muy lejos
para comprar estos productos y si no están disponibles en una tienda, los clientes probablemente comprarán otra
marca. Garantizar que los productos estén ampliamente disponibles es una parte importante del éxito de estos
productos.
l Bienes de compra: son productos en los que los clientes comparan características y precio entre diferentes opciones
y pueden tomar algún tiempo antes de decidir cuál comprar. Los productos de compras son el tipo de productos que
puede visitar en varias tiendas antes de decidir qué marca comprar (ya sea de compras o en línea). Si desea
comprar una lavadora o un microondas, es posible que desee darse una vuelta y comparar antes de decidir qué
modelo comprar. Para este tipo de producto, es importante mostrar los beneficios relativos de su producto en
comparación con los rivales. l Productos especiales: Estos son productos como un automóvil deportivo o un
reloj Rolex. Los clientes pueden haber estado pensando en comprarlos durante meses o incluso años. Los clientes estarán
dispuestos a viajar lejos para comprar este producto y la marca puede ser muy importante, al igual que el entorno
físico donde se vende.
■ Tabla 4.5.6 La mezcla de marketing y diferentes tipos de productos
Conveniencia Compras Especialidad
Ejemplo Chicle TELEVISOR

Coche deportivo
Producto Algo de lealtad a la marca Cierta lealtad a la marca pero comparación Fuerte conciencia de marca
entre marcas
Precio No necesariamente tan importante como Importante ya que los clientes buscan No tan significativo ya que se trata de una
suele ser relativamente bajo y comparan compra especial.
Promoción Apuntar a un gran número de clientes; Aumentará el conocimiento de la marca muy específico
tiene como objetivo atraerlos a la tienda y a las
promociones en la tienda para atraer compras
impulsivas

Conveniencia Compras Especialidad
Distribución (lugar) Muy ancho Ancho Limitado
Proceso A menudo compra impulsiva Puede tener condiciones de pago y de crédito Puede querer condiciones de pago
Entorno físico No muy significativo Relativamente significativo Muy significativo
Gente Importancia limitada Importante: desea que el personal de la Muy importante: el personal de la tienda
tienda conozca los puntos fuertes de la reflexiona sobre la marca
marca y el modelo en particular

n La mezcla promocional se refiere a la combinación de formas en que la empresa comunica sus productos. n Las
promociones overthe
line son comunicaciones de marketing pagadas, como la publicidad. n El ciclo de vida del producto muestra las
etapas de las ventas de un producto a lo largo del tiempo. Por lo general, estas etapas
son la introducción, el crecimiento, la madurez y el declive.
n Una estrategia de extensión se refiere a las actividades de marketing destinadas a prolongar las ventas del
producto y evitar la etapa de declive. n La
conciencia de marca se refiere al grado en que los clientes conocen la marca.
n La lealtad a la marca se refiere al grado en que los clientes prefieren una marca a otra y como
resultado repetir compra.
n Portafolio de productos se refiere al conjunto de productos que tiene una empresa; en el modelo de matriz de Boston,
la posición de estos productos se mide en términos de participación de mercado y crecimiento del mercado.
n Promoción se refiere a las formas en que una empresa se comunica acerca de sus productos. n
Lugar se refiere a los canales de distribución que transfieren la propiedad del productor al
cliente.
n El elemento de personas de la mezcla de marketing se refiere a la importancia de las relaciones empleadocliente

en la comercialización de un servicio y la variación cultural en estas relaciones. n El elemento
de proceso de la mezcla de marketing se refiere a la importancia de los procesos de entrega. n La evidencia física de
la mezcla de marketing se refiere a aspectos tangibles del proceso involucrado en
el proceso de compra.
Preguntas de repaso 1 Defina el
término orientación al producto. [2]
2 Si las ventas de un producto son de $4,000 y el tamaño del mercado es de $20,000, calcule la
cuota de mercado. [2]
3 Si el crecimiento de un mercado es del cinco por ciento anual y las ventas actuales de una empresa son de $2,000,
¿Cuáles serán las ventas el próximo año? [2]
4 Si las ventas en un mercado fueron de $500 000 y ahora son de $600 000, ¿cuál es el mercado?
¿tasa de crecimiento? [2]
5 Explique un problema de pronóstico de ventas. [2]
6 Explique cómo el pronóstico de ventas es importante para todas las funciones comerciales. [6]
7 Explique dos factores que influyen en el canal de distribución elegido para un producto. [4]
8 Explique una ventaja y una desventaja de la investigación de mercado secundaria. [4]
9 Analizar cómo un elemento de la mezcla de marketing podría cambiar en diferentes etapas del
10 Compare y contraste dos formas de fijación de precios. [6]
11 Explique un beneficio y una desventaja del muestreo por conveniencia. [4]
12 Analizar la relación entre el ciclo de vida del producto y el flujo de caja. [6]
13 Analizar cómo las mejoras en el elemento de proceso de la combinación de marketing pueden aumentar las ganancias de
una empresa. [6]
14 Analice la importancia del marketing en redes sociales como parte de la mezcla promocional. [10]
15 Analice los factores que influyen en la combinación de marketing de un producto. [10]

4.6 Marketing internacional (solo NS)
■ El cambio social, cultural y tecnológico puede afectar el idioma y el medio
de mercadeo
■ Las formas creativas de informar a las partes interesadas pueden generar resultados comerciales
positivos. ■ Las prácticas de marketing ético pueden mejorar la imagen de marca de
una empresa. ■ Las prácticas de mercadeo sustentable pueden ser efectivas para el éxito empresarial.
Al final del capítulo, debería poder comprender: las oportunidades y amenazas

que plantea ingresar y operar internacionalmente (AO3).
Mercado internacional
Es posible que las empresas no solo realicen actividades de marketing en un área o incluso en un país. • Ocurre proteccionismo
Empresas como Google, Mercedes y Netflix estarán operando en países de todo el mundo. Esto es posible cuando un gobierno
gracias a la globalización. En los últimos años, ha aumentado la cantidad de comercio internacional que protege a los
productores nacionales contra
involucra a empresas que compran y venden a través de las fronteras. Esto se debe a que: l Los acuerdos
los
políticos han abierto los mercados al eliminar o reducir las medidas proteccionistas , como los aranceles (impuestos competidores
sobre las importaciones extranjeras), las cuotas (límites en la cantidad de bienes importados) y las restricciones extranjeros. •Los aranceles
administrativas que podrían dificultar la venta de empresas extranjeras. u operar en un país. Todavía son impuestos que
se aplican a los bienes y
existen barreras al comercio, por ejemplo, es difícil para los grandes minoristas occidentales obtener permiso
servicios extranjeros que
para abrir en India, pero se han ido reduciendo en los últimos años debido al trabajo de los gobiernos y
se importan a un país.
organizaciones como la Organización Mundial del Comercio . •Las cuotas son límites en
Los gobiernos se dan cuenta de que el comercio permite a sus empresas y ciudadanos acceder a nuevos mercados la cantidad de bienes y
servicios
y, por lo tanto, estimula el crecimiento económico. El aumento de los acuerdos comerciales en todo el mundo,
extranjeros que se pueden
lo que facilita el comercio, se debe a la colaboración económica. Por supuesto, todavía hay disputas
importar a un país. •La
comerciales y los países bloquearán el comercio con otros países, pero en general ha habido un movimiento Organización Mundial
hacia una mayor colaboración. del Comercio (OMC)
es una organización de
l Una mejor tecnología de transporte y comunicaciones ha facilitado y abaratado encontrar países cuyo objetivo es reducir el proteccionism
mercados, mover productos alrededor del mundo y administrar negocios en otros países.
•La colaboración
Mire las etiquetas de su ropa para ver dónde se fabricaron, descubra dónde se fabricaron los diferentes económica ocurre cuando
los países facilitan el
componentes de su computadora portátil o teléfono móvil y mire el origen de los artículos en los estantes
comercio entre ellos.
de su tienda local y apreciará cuán global es el se ha convertido el mundo. Muchas empresas compran
productos y servicios del extranjero y venden sus productos en el extranjero.
No solo eso, el dinero también fluye por todo el mundo, se invierte en bancos extranjeros y se utiliza para comprar
empresas extranjeras.

Las oportunidades que plantea

entrar y operar internacionalmente (AO3)
La globalización desde una perspectiva de marketing abre enormes oportunidades pero también puede generar
amenazas. Operar internacionalmente crea la posibilidad de nuevos mercados y, literalmente, miles de millones de
nuevos clientes si puede dirigirse a ellos con éxito. Por ejemplo, hay un gran número de personas con ingresos
crecientes que están ansiosas por comprar productos de consumo en economías como India y China.
Algunos comentaristas (Camboya, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica) han identificado otras economías a
observar debido a su potencial de rápido crecimiento, o las economías MINT (Malasia, Indonesia, Nigeria y Turquía).
Emprender actividades de marketing a nivel internacional puede ser atractivo para una empresa por varios
razones:
l El mercado interno está saturado: Muchos mercados están maduros (por ejemplo, la demanda de
microondas, refrigeradores y televisores en economías de altos ingresos). Las empresas solo pueden generar
ventas de reemplazo en lugar de muchos compradores por primera vez. En economías de ingreso promedio más
bajo y de crecimiento más rápido, como India y China, existen oportunidades para un rápido crecimiento en las
ventas. Si los inversores están presionando para lograr un crecimiento rápido, es posible que esto provenga del extranjero.
l El mercado interno está sujeto a una competencia o regulación cada vez mayor: una mayor expansión dentro de un país
puede verse bloqueada por un gobierno que quiere evitar el poder de monopolio, por ejemplo. La expansión en el
extranjero puede superar este problema.
l Los beneficios de oportunidades de mercado particulares en el extranjero: por ejemplo, China e India
tienen poblaciones de más de mil millones que podrían ser objetivo.
CASO DE ESTUDIO
mercados de exportacion chinos
La Tabla 4.6.1 muestra los principales mercados de exportación de los productores chinos en 2019.
■ Cuadro 4.6.1 Principales mercados de exportación de los productores chinos, 2019
Clasificación País Valor de mercado (miles de millones de dólares) Porcentaje de las exportaciones totales de China
1 Estados Unidos 418.6 16.8
2 Hong Kong 279.6 11.2
3 Japón 143.2 5.7
4 Corea del Sur 111 4.4
5 Vietnam 98 3.9
Pregunta
Analice dos factores que podrían hacer que los mercados sean atractivos para los exportadores chinos. [4]
ATL 4.6.1
En pequeños grupos, investiguen las principales exportaciones e importaciones de su país. Discuta

por qué su país es bueno exportando ciertos productos y por qué importa otros.
4.6 Marketing internacional (solo NS) 459

Por lo tanto, operar internacionalmente crea la posibilidad de más ventas y más ganancias. Para algunos productos,
apuntar a mercados extranjeros puede brindar una oportunidad para una estrategia de extensión para prolongar las ventas
de un producto que habría entrado en la fase de declive del ciclo de vida del producto. También es un ejemplo de
desarrollo de mercado en la matriz de Ansoff.
Apuntar a los mercados internacionales también crea otras oportunidades, tales como: l
Economías de escala: al operar en más mercados, una empresa puede aumentar sus ventas y producción y esto requerirá un
aumento en la producción. Una mayor producción puede conducir a economías de escala, lo que significa que los costos
unitarios de producción disminuyen, quizás debido a que se tiene más poder de negociación al tratar con proveedores
o utilizar la fabricación en línea de producción. Las economías de escala se examinan en el Capítulo 1.5.
l Menos riesgo: Al vender en diferentes mercados, una empresa será menos dependiente de un solo mercado. Una caída
en las ventas a nivel nacional, por ejemplo, puede tener un impacto menor debido a las altas ventas continuas en el
extranjero.
l Beneficiarse de diferentes leyes y reglamentos: Leyes menos estrictas pueden permitir que una empresa
producir más barato porque puede haber menos leyes de salud y seguridad. También puede significar que es más fácil
vender y promocionar ciertos productos. Las armas no se pueden vender en algunos países, pero se pueden vender en
otros. Existen restricciones muy estrictas para la promoción de cigarrillos en algunos países; en otros países es más fácil
publicitarlos.
l Beneficiarse de los incentivos gubernamentales: algunos gobiernos pueden estar ansiosos por atraer empresas extranjeras
porque generarán empleos e inversiones. Los incentivos pueden incluir reducciones en el impuesto que debe pagarse o
la concesión de préstamos o subvenciones para ayudar a establecer la empresa. l Costos de operación
más bajos: por ejemplo, las rentas y los salarios pueden ser más bajos que en el
mercado doméstico.
CASO DE ESTUDIO
Deportes e internacionalmente, en tiendas y en línea, su marca única

proporciona una base sólida para el desarrollo futuro.
En 2020, JD Sports, el minorista de deportes que también es
propietario de Blacks y GO Outdoors, anunció altas ganancias JD también opera en Francia, Portugal, España, Austria,
a pesar de las difíciles condiciones comerciales. Dijo que este Malasia, Australia y Singapur, y la empresa tiene muchas ganas de
éxito se debió a su crecimiento a nivel internacional. El minorista seguir creciendo.
deportivo informó un crecimiento total de las ventas del 15 por ciento
Preguntas
en las 48 semanas hasta el 5 de enero de 2020.
1 Analice dos factores que determinan si es probable que JD
JD Sports abrió dos tiendas en Tailandia en la segunda mitad
Sports abra una tienda en un país en particular.
de 2019, así como sus primeras cinco sucursales en EE. UU. JD
[4]
Sports dijo que su política de no entrar en descuentos a corto plazo
había ayudado a mantener sus márgenes de beneficio. 2 Evaluar la importancia de la expansión internacional
La empresa dijo que confiaba en que, a nivel nacional, para JD Sports. [10]
Como es el caso al ingresar a cualquier mercado, la función de marketing debe analizar cuidadosamente las
oportunidades de marketing al pensar en expandirse al extranjero. Esto significa considerar factores como el tamaño del
mercado y el potencial de crecimiento. El análisis utilizará técnicas como la correlación y la extrapolación, pero es posible
que la empresa necesite utilizar la experiencia local para tratar de comprender mejor el mercado.
El análisis de mercado debe ayudar a identificar posibles mercados para los productos de la empresa, observando las
condiciones del mercado, las fortalezas de la marca y los productos mismos. Opciones de una vez

han sido identificados, la empresa debe elegir a cuáles apuntar y luego desarrollar un plan de entrada, pensando en
cuándo y cómo ingresará a los mercados. Por ejemplo, ¿simplemente venderá en el mercado o se instalará y
producirá localmente también?
Error
Las amenazas de comercializar y operar común
internacionalmente (AO3) Los estudiantes suelen pensar
que si el tipo de cambio
Comercializar a nivel internacional implica una inversión y un costo de oportunidad. Por lo tanto, implica un riesgo aumenta un
el negocio ganará
de que esta inversión pueda perderse. Los desafíos del marketing internacional son considerables. Estos
desafíos incluyen: l La reacción de los más dinero de la venta
de productos en el
competidores existentes en ese mercado: podrían responder con una reducción de precios o una campaña de
extranjero. En realidad,
marketing agresiva, por ejemplo. aumenta la
l Gobiernos que protegen las empresas nacionales: por ejemplo, imponer impuestos a los productos extranjeros precio en la moneda
lo que dificulta que las empresas extranjeras sean competitivas. extranjera pero no el precio
nacional; es probable
l Diferencias en las preferencias de los clientes y patrones de compra: por ejemplo, en algunos países a la gente le
que el precio más alto en
gusta hacer mucho trabajo en sus casas y las tiendas apuntan a estos aficionados entusiastas; en otros países
el extranjero reduzca
la gente recurre a profesionales y las tiendas apuntan a estos compradores.
las ventas y los ingresos.
l Diferencias sociales y culturales: Por ejemplo, algunas religiones no permiten comer carne de cerdo. Por ejemplo, si el valor
y, por tanto, los restaurantes podrían tener esto en cuenta a la hora de diseñar sus menús. Las diferencias de un euro
culturales incluyen diferencias en la forma en que se realizan los negocios; en algunos países, por aumenta de 7.65
ejemplo, conocer a las personas con las que se va a hacer negocios y ser de su confianza es esencial para yuan a 8 yuan, luego un
ganar contratos porque hay poca confianza en el sistema legal. l Diferencias de idioma: esto puede ser producto de 100 euros
ahora se vende en China
importante al pensar en nombres de marca. una palabra que
por 800 yuanes no 765
funciona bien en un país puede no tener tanto éxito e incluso puede resultar ofensivo en algunas regiones.
yuanes (todos los demás
l Cambios en el tipo de cambio: Un tipo de cambio es el precio de una moneda en términos de otra.
factores sin cambios).
En algunos casos, el país en el extranjero puede usar la misma moneda que el mercado interno, pero en Un productor europeo sigue
muchos casos la moneda será diferente. Esto significa que las empresas tienen que lidiar con los efectos de recibiendo 100 euros
las variaciones del tipo de cambio. Los tipos de cambio pueden cambiar con frecuencia y la gestión de estos para cada producto,
cambios puede traer problemas importantes para las empresas. Por ejemplo, un aumento en el valor de una pero al comprador chino
moneda significa que aumenta el precio en una moneda extranjera. Una empresa puede aceptar esto y el le está costando más en
posible efecto sobre las ventas, pidiendo un precio más alto o manteniendo el mismo precio en la moneda su moneda. Como resultado,
las ventas pueden caer.

extranjera y aceptando un margen de beneficio más bajo.

¡Consejo superior!
1 Defina el término tipo de cambio. [2]
Recuerda eso
2 Explique dos amenazas para un negocio de operar en mercados internacionales. [6]
mercados internacionales
3 Analice dos beneficios del marketing internacional para una empresa. [6]
diferirá significativamente.
Algunos pueden ser

■ Tabla 4.6.2 Tabla de oportunidades y amenazas en marketing internacional relativamente similares a los domésticos.
Oportunidades del marketing internacional Amenazas del marketing internacional mercado. otros serán
Aumento de las ventas y los beneficios Proteccionismo gubernamental muy diferente. Al analizar
Economías de escala Las barreras del idioma un negocio que ingresa a
Factores sociales y culturales un mercado extranjero,

Reducir los riesgos diversificando
debe pensar cuán
Benefíciese de leyes 'más fáciles' Competidores
diferente es.
Incentivos gubernamentales Cambios en el tipo de cambio

CASO DE ESTUDIO
la nfl
La Liga Nacional de Fútbol (NFL) ha experimentado
numerosos problemas en sus esfuerzos de marketing para
globalizar el fútbol americano. Sus intentos comenzaron en la
década de 1970 con algunos juegos de exhibición jugados en
todo el mundo. En la década de 1980, la NFL creó una Liga
Europea, pero cerró en 2006 porque los fanáticos estaban
decepcionados por la calidad del juego europeo en
comparación con los EE. UU. Luego, la NFL se centró en
jugar más juegos en todo el mundo en países como México y
Canadá, donde sintió que habría un mercado. Estos países ■ Figura 4.6.1 El fútbol americano ha luchado para hacerse
tienen un tamaño razonable, tienen un fuerte interés en popular a nivel internacional
los deportes y unos medios interesados en el contenido

Preguntas
deportivo. Sin embargo, si bien los eventos locales y las
asociaciones tuvieron cierto impacto, el mayor cambio se 1 Analice los problemas que podría tener la NFL para
debió a la tecnología. Las redes sociales y las opciones en llevar su deporte a nuevos mercados alrededor
del mundo.
línea han creado nuevas oportunidades para que la NFL distribuya sus productos a un mercado en crecimiento en todo el mundo. [4]
La tecnología ha permitido la mensajería, la 2 Analice las formas en que la tecnología ha facilitado que
comunicación y la distribución globalizadas de los partidos jugados. una empresa tenga éxito a nivel mundial. [10]
Fuente: Mirando más allá de lo obvio, Ernst & Young, 2013
■ El método de entrada en los mercados internacionales

Al considerar ingresar a los mercados internacionales, las empresas querrán:
1 Identifique a qué mercados les gustaría entrar: Esto dependerá de factores como la
Tamaño del mercado potencial y grado de competencia.
2 Seleccione cómo participar: Esto dependerá de factores como el monto de la inversión y el

grado de riesgo.
3 Entrar al mercado: Se enfoca en la implementación de la decisión de cómo entrar.

Implica reunir los recursos necesarios y gestionar la estrategia de
Identificar Selecciona Entrar
entrada de manera eficaz. mercados como entrar en los mercados
■ Figura 4.6.2 Ingreso a mercados internacionales

Por lo general, las empresas comenzarán a comerciar internacionalmente
exportando al extranjero. Esto significa que seguirán centrándose en el
mercado nacional pero aceptarán pedidos del extranjero. Esta es una estrategia de bajo riesgo: simplemente implica
que una empresa envíe sus productos a otros países. Puede que en esta etapa haga algo de marketing en el
extranjero; por ejemplo, publicitar sus productos o asistir a eventos promocionales. Si las ventas desde el extranjero
continúan creciendo, la empresa podría buscar un agente o representante en el extranjero. Esto significa que tiene a
alguien en el extranjero que conoce bien su empresa y entiende las condiciones locales. Intentarán generar negocios
para la empresa y es posible que se les pague a comisión. Una vez más, el riesgo de este enfoque es relativamente bajo.
Se haría un mayor compromiso cuando la empresa encuentre un socio y forme una empresa conjunta o alianza (ver
Capítulo 1.5). Por ejemplo, una empresa podría colaborar con otra en proyectos y compartir las ganancias. En esta
etapa, no es solo alguien que representa a la empresa, sino alguien con quien la empresa está trabajando localmente
para generar más ventas. Por ejemplo, una empresa de bebidas podría tener una alianza con una empresa local de
bebidas para compartir los costos de distribución o para obtener acceso a algunos puntos de venta.

Una empresa que desee ingresar en el extranjero también podría otorgar una franquicia, si fuera apropiado. Esto
significaría que estaba trabajando con socios locales que comprenderían mejor los problemas políticos, legales,
económicos, sociales y tecnológicos.
Si parece que el mercado extranjero prosperará a largo plazo, una empresa podría hacerse cargo de un socio extranjero
o invertir para establecer sus propias operaciones allí. Estas acciones muestran un compromiso real y son decisiones
estratégicas importantes que implican un alto grado de riesgo y gasto. Varias empresas del Reino Unido han tenido
dificultades para tener éxito en el extranjero debido a las diferencias reales de enfoque entre las regiones.
1 Explique dos factores que podrían determinar si un mercado extranjero es

atractivo para un negocio. [4]
2 Compare y contraste dos formas apropiadas para que una empresa ingrese
Mercados internacionales. [6]
ATL 4.6.2
Trabajando en pequeños grupos, identifiquen un país para compararlo con el suyo. Analizar las diferencias en los entornos STEEPLE.
Produzca una breve presentación sobre sus hallazgos.
■ ¿ Estrategia panglobal o localización?

Una vez que se ha tomado la decisión de ingresar a un mercado extranjero, una empresa debe considerar hasta •La estrategia de
qué punto adaptará sus ofertas a las condiciones locales. ¿Es posible comercializar el producto casi de la misma manera marketing panglobal
comercializa un producto de
en todos los países (como hace Gillette con sus maquinillas de afeitar), lo que se conoce como una estrategia de
la misma manera en todos los
marketing global, o el marketing puede ajustarse para cada mercado y localizarse ? Si una empresa sigue una estrategia
mercados. •La estrategia
panglobal, esto significa que está adoptando esencialmente la misma combinación de marketing donde sea que compita. localizada adapta la combinación
Las empresas de varios mercados han adoptado una estrategia de marketing panglobal, como jeans, refrescos, de marketing a las condiciones locales.
cigarrillos y artículos de lujo. Un reloj Rolex o un bolígrafo Bic, por ejemplo, se posicionan y comercializan de manera
muy similar en todo el mundo.
Una ventaja de un enfoque panglobal es que ofrece economías de escala de marketing; por ejemplo, la
empresa puede desarrollar una campaña publicitaria y un enfoque de empaque en todo el mundo. Sin embargo,
este tipo de estrategia no responde a los requerimientos de los diferentes mercados nacionales, por lo que el
negocio puede perder ventas frente a competidores que se enfocan más en las necesidades locales. En mercados
como los de alimentos y bebidas y los medios de comunicación, es posible que una empresa deba adaptarse
significativamente a los requisitos locales. Por otro lado, si bien un enfoque más local puede satisfacer las
necesidades de los clientes con mayor precisión, puede ser más costoso y más complejo de administrar.
En realidad, la mayoría de las empresas elegirán un equilibrio entre un enfoque panglobal y uno localizado.
Unilever, por ejemplo, ha creado varias supermarcas, como Dove. Estas son marcas globales que venden en
muchos mercados diferentes. Tienen el mismo nombre y logo en todas partes. Sin embargo, se realizan algunos
ajustes en la forma en que se promociona el producto para reflejar las condiciones locales. Unilever se autodenomina
una 'multinacional multilocal'. Esto se refleja en su estructura: cuenta con gerentes de marca que se ocupan de una
marca a nivel mundial y gerentes de país locales que se ocupan de todos los temas relacionados en sus áreas. Este
enfoque también se denomina estrategia de "pensar globalmente, actuar localmente". Las empresas tratan de encontrar
economías de escala donde pueden, haciendo las cosas de la misma manera pero, cuando es necesario, ajustándose al mercado local.
McDonald's tiene la misma imagen de marca básica y el mismo enfoque en todas partes, pero vende vino en Francia,
no vende carne de cerdo en los países musulmanes y ajusta el menú en diferentes áreas. CocaCola vende sus
principales marcas a nivel mundial, pero tiene más de 200 marcas locales que solo venden en áreas limitadas.

■ Factores a considerar al ingresar a los mercados internacionales

Concepto
Al considerar ingresar a un mercado extranjero, los gerentes de marketing piensan en: los costos
El cambio
probables para establecer el producto en el mercado y continuar promoviendo el riesgo probable
tecnológico facilita
(dado que pueden no estar familiarizados con factores como la cultura, el sistema legal o la competencia). ambiente, la entrada
el riesgo podría ser relativamente alto) internacional
l la probable competencia l la mercados. Negocios
se puede hacer consciente
comprensión del mercado
l el marco de tiempo a través de
campañas digitales
l el vínculo con las fortalezas y la experiencia del negocio y permitir a los clientes
como entrar ordenar a través de un sitio web.
l los rendimientos probables (estos podrían ser enormes en algunos mercados, pero deben sopesarse frente al riesgo).
CASO DE ESTUDIO
Comida y bebida en Asia
Cuando CocaCola lanzó Minute Maid Pulpy en Malasia,

su campaña de marketing se centró en el contenido de
pulpa de naranja en la bebida. Coca Cola afirma que la
gente de la región disfruta masticando la pulpa de
naranja mientras consumen la bebida, por lo que
desarrolló Minute Maid Pulpy para satisfacer los gustos locales.
Según CocaCola, Minute Maid Pulpy ya era la bebida más

vendida en China, Taiwán y Hong Kong. ■ Figura 4.6.3 Minute Maid Pulpy
Las franquicias de alimentos y bebidas occidentales Preguntas

que esperan dominar los mercados chino y asiático tienen 1 Explique dos beneficios para CocaCola de tener
un historial de cambios significativos en sus productos en muchas marcas diferentes en todo el mundo. [4]
un esfuerzo por atraer los gustos y sensibilidades regionales.
2 Discuta las ventajas y desventajas de cambiar las
McDonald's, Starbucks y KFC ofrecen productos en Asia
recetas de productos para diferentes
que son específicos para el área. Los menús de McDonald's
regiones. [10]
incluyen Corn Cups y Starbucks vende Frappuccinos
de té verde en sus franquicias chinas.
Consulta
Por qué la globalización puede traer muchos cambios a la actividad empresarial Esta es un área de
investigación fascinante. ¿Por qué no explorar las principales áreas comerciales en las que participan las
empresas de su país? ¿Cuáles son las principales exportaciones? ¿Adónde van? ¿Qué pasa con las importaciones?
¿Cuáles cree que son las causas de estos patrones de comercio?
¿Cómo cree que ha afectado a las empresas una mayor participación en el comercio internacional?
Piense en las diferentes funciones de la empresa y cómo podrían haberse visto afectadas.
Los gerentes en un mundo empresarial global a menudo demostrarán varias de las características del
perfil de la comunidad de aprendizaje del IB. Por ejemplo, serán de 'mente abierta' en términos de dónde
pueden producir y vender sus productos. Serán 'conocedores' del mundo que los rodea y de las
oportunidades y amenazas que existen. Serán buenos comunicadores, no solo en su propio país sino en
otras partes del otro mundo. Estarán 'preocupados' por las necesidades y culturas de los demás.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB pueden demostrar los gerentes de
una empresa global?

Dimensiones culturales de Hofstede (solo NS)

El trabajo de Hofstede destaca las diferencias culturales entre las regiones. Esto será
importante al considerar qué ofrecer y cómo promocionar un producto. El marketing
efectivo se basa en una buena comprensión de las necesidades y deseos del cliente.
Por lo tanto, es importante que los gerentes de marketing entiendan las diferencias entre
regiones relacionadas con dimensiones culturales como el individualismo y la indulgencia.
CASO DE ESTUDIO
Lego
La empresa danesa Lego es uno de los mayores fabricantes de Lego es propiedad en un 75 por ciento de un vehículo de inversión
juguetes del mundo por ventas. que pertenece a la familia del fundador y en un 25 por ciento
propiedad de la Fundación Lego. Knudstorp dijo que Lego solo
El fabricante de miles de millones de ladrillos de juguete de colores
retuvo el efectivo necesario para fines operativos, pero se lo dio a la
cada año casi ha triplicado sus ventas desde 2007, a pesar de
familia para que lo invirtiera en otra parte. “Si Lego necesita [el
la crisis financiera y la popularidad de los juegos digitales.
efectivo], regresa”.
Las ventas de Lego superaron a las de Hasbro (que fabrica
Transformers, My Little Pony y PlayDoh), que anteriormente ocupaba Mientras traslada su producción a países de bajo costo, Lego está
el segundo lugar detrás de Mattel. La nueva gama de juegos de construyendo una nueva fábrica en Hungría y expandiendo una en la
construcción Friends de Lego, diseñada para atraer a las niñas, se República Checa. Anunció que cerrará sus instalaciones de empaque
vendió bien junto con gamas como City, Star Wars y Ninjago. en su sede de Billund, pero está invirtiendo en sus trabajos de
ingeniería y moldeo allí.
El director ejecutivo, Jorgen Vig Knudstorp, reconoció que los Preguntas

videojuegos y el sitio web de Lego de gran venta ayudaron a la
1 Analice dos factores que podrían determinar la demanda
empresa a involucrarse con los niños en la era digital, pero agregó
de productos Lego. [4]
que el juego físico seguía siendo importante.
2 Discuta los factores que Lego podría considerar antes de
La empresa de 80 años solía estar subrepresentada en los grandes
decidir si ingresar a un nuevo mercado objetivo.
mercados de juguetes, como Norteamérica y el Reino Unido, pero
[10]
se ha esforzado por aumentar las ventas en EE. UU., que ahora es su
mercado más grande. También busca expandirse a Rusia, América
Latina y Asia a medida que aumenta la clase media en los
mercados emergentes.


n Los negocios internacionales crean muchas oportunidades para una empresa, como nuevos mercados para vender
en.
n Las empresas tienen que decidir cuál es la mejor forma de entrar en los mercados internacionales, por ejemplo, si
simplemente exporte a ellos o trabaje con un socio local.
n Entrar y operar en mercados internacionales implica amenazas; por ejemplo, la reacción de los competidores puede dificultar
la obtención de un rendimiento suficiente.
n El proteccionismo ocurre cuando un gobierno protege a los productores nacionales contra

competidores.
n Los aranceles son impuestos que se aplican a los bienes y servicios extranjeros que se importan a un país. n Las
cuotas son límites al número de bienes y servicios extranjeros que pueden importarse a un
país.
n La Organización Mundial del Comercio es una organización de países cuyo objetivo es reducir el proteccionismo
alrededor del mundo.
n La colaboración económica ocurre cuando los países facilitan el comercio entre ellos.
n Una estrategia de marketing panglobal comercializa un producto de la misma manera en todos los mercados.
n Una estrategia localizada adapta la combinación de marketing a las condiciones locales.

dos razones del aumento de los negocios internacionales en los últimos veinte años. [2]
2 Explique un factor que podría influir en cómo una empresa ingresa a un mercado internacional. [2]
3 Explique dos formas en que los mercados internacionales crean oportunidades de marketing para
un negocio. [4]
4 Analice dos formas en que una empresa podría ingresar a un mercado internacional. [6]
5 Discuta los factores que una empresa debe considerar antes de ingresar a un mercado extranjero. [10]

UNIDAD 5
Jefe de
operaciones
5.1 Introducción a la gestión

de operaciones.
■ El cambio en las operaciones afecta otras actividades comerciales; por ejemplo, un aumento en la producción
puede necesitar más empleados. ■ El
proceso de producción creativa puede perturbar el mercado; por ejemplo, la impresión 3D está cambiando
la industria manufacturera. ■ Los cambios
operativos del negocio pueden afectar su postura ética ; por ejemplo, una empresa puede decidir no ubicarse
en economías con salarios muy bajos.
■ La sostenibilidad asegura la eficiencia en las operaciones comerciales; por ejemplo reciclar.
Al final del capítulo, debería poder comprender: los factores de producción:

tierra, trabajo, capital y empresa insumos, productos y el proceso de
transformación cómo las operaciones agregan valor capital
y procesos intensivos vínculos
entre operaciones y otras funciones.
El papel de la gestión de operaciones (AO2)

La gestión de operaciones implica la planificación, organización, coordinación y control de todas las actividades •La gestión de
involucradas en la transformación de insumos en productos. La gestión de operaciones está en el corazón mismo operaciones
de la organización: es lo que realmente hace. La gestión de operaciones afecta todos los aspectos de nuestras implica la planificación,
organización, coordinación
vidas: todo lo que lees, usas, consumes, miras, escuchas o vistes se ha producido como resultado de la gestión
y control de todas las
de operaciones. actividades involucradas en la
transformación de entradas en
Los gerentes de operaciones tienen como objetivo asegurarse de que el proceso de transformación ocurra de la
salidas. •La
manera que el negocio quiere y que se cumplan los objetivos operativos. Por ejemplo, los gerentes de operaciones
producción de una empresa es la
pueden estar preocupados por lograr un nivel particular de calidad y garantizar que los costos no sean demasiado altos. cantidad total
La efectividad de un negocio depende en gran medida del proceso de operaciones. Si los gerentes pueden mejorar producido en un período de tiempo
determinado.
las operaciones del negocio, pueden hacerlo más eficiente, aumentar el volumen de producción y mejorar la
calidad. La función de marketing identifica las oportunidades dentro de un mercado; la función de operaciones luego
entrega esto de la manera más efectiva y eficiente posible.
Una gestión eficaz de las operaciones significa que la empresa está haciendo lo correcto, es decir, está
cumpliendo sus objetivos operativos. El negocio produce consistentemente sus productos en las cantidades
correctas y con las especificaciones correctas. Operaciones eficientes
significa que la empresa está haciendo lo que hace a bajo costo, es Insumos, por ejemplo,
Transformación
Productos, por
tierra, mano de obra, ejemplo,
decir, está produciendo y entregando sus productos de manera rentable. proceso
bienes y servicios
capital, empresa
Las operaciones efectivas y eficientes deberían conducir a más ventas y
ganancias. Las operaciones deficientes conducen a que se cometan errores,
lo que puede resultar en tener que reemplazar artículos, retirar productos ■ Figura 5.1.1 El proceso de operaciones
o incluso pagar daños y perjuicios.

Las operaciones implican la producción de bienes físicos, como automóviles, pero también la prestación •Inventario se refiere a las
de servicios, como escuelas y hospitales, que son intangibles. Los servicios crean problemas particulares: existencias que se
mantienen en una
con los productos físicos, los gerentes considerarán cuánto inventario (o existencias) mantener, mientras que
empresa, como
con los servicios no es posible mantener el inventario y, por lo tanto, los gerentes tienen que lidiar con colas si materiales y productos semiterminados.
la demanda es alta.
La naturaleza precisa de las operaciones variará de una empresa a otra. Si está administrando un hotel, por
ejemplo, la gestión de operaciones implica asegurarse de que las habitaciones estén listas, las cocinas cumplan
con los requisitos de salud y seguridad, los televisores, las teteras y las planchas para pantalones en las
habitaciones funcionen, las toallas se laven y sequen, y hay suficiente comida para alimentar a los invitados.
Si tiene un centro de neumáticos y escape, la gestión de operaciones implica asegurarse de que tiene
suficientes repuestos en stock para poder reparar el automóvil de un cliente de forma rápida y segura y que
el equipo que tiene es adecuado y funciona. Si tiene una tienda de ropa, las operaciones implican asegurarse de
tener el número correcto y la combinación de prendas en exhibición, el diseño de la tienda es apropiado, las
colas no son demasiado largas y hay un sistema de seguridad para evitar robos.
Hay muchas formas diferentes de transformación de insumos en productos. Estos incluyen: l
Cambiar las características de los materiales, la información o los clientes: por ejemplo, los fabricantes
toman componentes y construyen algo nuevo con ellos. Los salones de belleza, los peluqueros y
los cirujanos estéticos toman a las personas y mejoran su apariencia. Médicos, dentistas,
fisioterapeutas, psiquiatras y profesores todos nos ayudan a mejorar algún aspecto de nosotros
mismos. Los contadores toman nuestros recibos y los convierten en un conjunto de cuentas para
mostrar a los inversores o a los inspectores de impuestos del gobierno.
l Cambiar la ubicación de materiales e información: Por ejemplo, Federal Express y

Cathay Pacific mueve artículos o personas. Google te ayuda a encontrar algo que ya está allí, te ayuda a
acceder a la información. Un agente inmobiliario le brinda información sobre casas que podrían
interesarle. Este servicio le ahorra tiempo y dinero al vendedor y ayuda al comprador a vender la propiedad
más rápidamente. l Cambiar la propiedad
de los materiales: los mayoristas compran al por mayor a varios

productores. Los minoristas entonces compran a los mayoristas porque es más fácil tratar con ellos que
con cada uno de los productores: reduce el número de transacciones y simplifica el proceso.
Al diseñar su proceso de transformación, una empresa debe considerar preguntas como: l ¿ Qué
nivel de producción se proporcionará? ¿El negocio tiene como objetivo producir cientos, miles o
millones de unidades? ¿Cuántos clientes espera tener la empresa? l ¿ Qué calidad de servicio se
brindará? ¿Cuántas personas se atenderán en la tienda?

¿El negocio entregará sus productos a los hogares de las personas? ¿Cuál será su política si la gente quiere
para devolver artículos?
l ¿ Cómo brindará el servicio el negocio? ¿Lo proporcionará en línea o a través de tiendas? ¿Usará
altos niveles de personal o invertir en más equipos?
l ¿ Qué aspectos del proceso emprenderá la empresa por sí misma y qué elementos se subcontratarán o
comprarán a otros proveedores? La empresa puede decidir administrar la tienda por sí misma, pero
contratar personal de limpieza para ordenarla, contratar contadores para que se encarguen de las finanzas
y utilizar especialistas para diseñar la decoración. Puede producir una variedad de ropa, pero
simplemente hacer el trabajo de diseño y hacer que alguien más la produzca, como Benetton;
alternativamente, puede diseñarlos y fabricarlos ella misma, como Zara. Todas estas decisiones tendrán
un impacto en los costos, la flexibilidad y la complejidad del funcionamiento del negocio.
5.1 Introducción a la gestión de operaciones 469

El proceso de transformación de una empresa es continuo y dinámico. Si el resultado producido no es aceptable o

necesita mejorarse, la empresa tendrá que cambiar los insumos y/o la forma en que produce. Luego monitoreará los
resultados y, si es necesario, los cambiará nuevamente. El cambio también puede deberse a factores externos; por
ejemplo, la creciente preocupación por el medio ambiente ha influido en lo que se produce y en cómo se llevan a cabo las
operaciones.
■ Uso de factores de producción

Las operaciones implicarán la gestión de los factores de producción, como: l Terreno: Esto
incluirá decisiones de ubicación y búsqueda de la base adecuada para un negocio, al mismo tiempo que se
consideran cuestiones como el costo y la facilidad de acceso a los suministros. En algunos procesos
operativos, como la agricultura, la gestión de la tierra es una parte clave del proceso de transformación. Por otro lado,
elegir el sitio correcto es esencial para una operación minorista. Estar cerca de los enlaces de transporte es esencial
para los exportadores.
l Mano de obra: Esto se refiere al número y las habilidades de las personas que emplea. La contribución de la
mano de obra puede ser crítica para las operaciones del negocio; por ejemplo, piense en la contribución de
los empleados en sectores como el deporte, la música y la programación informática. l Capital: Se refiere a
los bienes de capital como equipo y maquinaria. Estos son vitalmente

aspectos importantes de las operaciones en sectores como los negocios en línea, donde la tecnología está en el
centro del negocio, o la producción de automóviles, donde la tecnología de la línea de producción determina el
rendimiento, la calidad y la flexibilidad.
l Empresa: Esto se refiere a la capacidad de los empleados para generar nuevas ideas, encontrar soluciones a los
problemas y ser creativos. Esto determina qué otros recursos se utilizan y qué ofrece el negocio. La empresa
afectará lo que producen las operaciones y cómo se llevan a cabo las operaciones.
Los gerentes de operaciones deben decidir sobre la combinación correcta de recursos para el proceso de transformación
dados los objetivos y restricciones deseados, como los presupuestos. Esta combinación dependerá de factores
como la naturaleza del proceso, pero también el costo y la disponibilidad de diferentes
recursos.
Un proceso de operaciones que tiene una alta proporción de capital en comparación con la mano de obra, por ejemplo, •El proceso intensivo en
una planta embotelladora, se conoce como proceso intensivo en capital. Un proceso de operaciones que tiene una alta capital tiene una alta
proporción de bienes de
proporción de mano de obra en comparación con el capital, como la fabricación de ropa, se conoce como proceso
capital en comparación
intensivo en mano de obra. con la mano de obra y la tierra.
La elección de la mano de obra en comparación con la intensiva en capital dependerá de factores como los costos •El proceso intensivo en mano
de obra tiene una alta

salariales, el volumen de producción requerido y la naturaleza de la producción: un trabajo muy individualizado e
proporción de mano de
intrincado puede requerir un aporte de mano de obra relativamente alto.
obra en comparación con el
capital y la tierra.
ATL 5.1.1
Trabajando individualmente, identifique tantos procesos de operaciones como pueda que sean intensivos en capital y otros que sean
intensivos en mano de obra. Comparte tus hallazgos con otros en tu clase.
Error común
Tenga cuidado con el término 'intensivo en capital'. El capital puede significar dinero, pero en los negocios también
puede significar el equipo que utiliza una empresa. A veces, la gente piensa que una empresa intensiva en capital tiene
altos niveles de dinero disponible cuando, de hecho, significa que utiliza equipos en el proceso de producción más
que mano de obra. La producción intensiva en capital es común cuando hay grandes volúmenes de producción, como
la producción de automóviles.

1 Indique dos factores de producción. [2]
2 Identifique un ejemplo de un proceso de producción intensivo en capital. [1]
3 Identifique un ejemplo de un proceso de producción intensivo en mano de obra. [1]
4 Explique dos formas en que la administración de operaciones afectará las ganancias de

un negocio. [4]
¡Consejo superior!
Recuerde que la gestión de operaciones puede afectar el volumen de producción, los costos y la calidad del producto.
Las decisiones operativas estarán vinculadas a las demás funciones; por ejemplo, a las ventas, las finanzas generales
del negocio y las habilidades y el número de empleados necesarios. La cantidad que produzcas depende de la
demanda y de los recursos que tengas. Al mismo tiempo, su operación afectará lo que puede vender, la cantidad de
ganancias que obtendrá y cuáles son los requisitos de su personal.
ATL 5.1.2
Trabajando en pequeños grupos, compare y contraste dos procesos de transformación diferentes.
Esté preparado para presentar sus hallazgos al resto de su clase.
La gestión de operaciones involucra todas las etapas del proceso de transformación y, por lo tanto, está directamente
involucrada en el proceso de agregar valor. Cuanto más eficiente sea el proceso de operaciones, por ejemplo, menos
recursos se utilizan para el resultado producido y, por lo tanto, se puede agregar más valor. Del mismo modo, cuanto
mejor sea la calidad del producto y cuanto más efectivamente satisfaga las necesidades del cliente, más probable es que
aumenten las ventas y más estará dispuesto a pagar el cliente por el producto, lo que aumenta el valor agregado.
El marketing se encarga de identificar las necesidades de los clientes; este departamento debe trabajar con operaciones
para encontrar la mejor manera de satisfacer estas necesidades y al mismo tiempo cumplir con los objetivos comerciales.
Por ejemplo, marketing identificará los beneficios clave que desean los clientes y los precios que están dispuestos a pagar; ¡Consejo superior!
luego, las operaciones deben ver si pueden cumplir con estos objetivos a un costo apropiado. Si las operaciones pueden
Recuerda eso
entregar la combinación correcta de productos en el momento y la calidad adecuados, y hacerlo de manera eficiente, agregará
Éxito en el negocio
valor al negocio. Las operaciones efectivas proporcionan algo que los clientes quieren y pueden pagar a un costo rentable para
generalmente depende de
el negocio.
que todas las funciones
Las operaciones de un negocio, por lo tanto, afectarán el valor agregado porque afectará factores tales como: funcionen bien juntas.
Cualquier plan que
quieras recomendar para
l la cantidad de recursos usados y cómo se usan, afectando el costo de producción. Cuanto más eficientes sean las
operaciones, asegúrese
operaciones, menos desperdicio hay y menor debe ser el costo por unidad l la calidad de la producción y factores como
de pensar en las otras
la velocidad de entrega, que afectarán cuánto funciones: ¿es
pagarán los clientes y cuántas ventas se realizan. la financiación disponible?
Que sera el humano
La función de operaciones también estará estrechamente vinculada a la función de recursos humanos y la función de
finanzas. Las decisiones en un área del negocio dependerán de lo que sea posible en otras áreas. Por ejemplo, una decisión de implicaciones de recursos
ser? ¿El marketing

operaciones para expandirse a instalaciones más grandes dependerá de si se puede recaudar la financiación. La decisión de
está seguro de que la demanda es
cambiar a un proceso más intensivo en capital puede requerir la participación de la función de recursos humanos en la
¿allá?
realización de despidos.

CASO DE ESTUDIO
Mondel¯ez Internacional n desarrollar nuevos métodos y procesos de producción n
Mondel¯ez International es una empresa de snacks que asegurar la calidad de los productos n
vende sus productos en todo el mundo. Su cartera de adquirir, instalar y mantener capital
equipo y garantizar que siga funcionando.
productos incluye chocolate, galletas, chicles y dulces.
Estos incluyen marcas de fama mundial por valor de miles Los trabajos de operaciones incluyen operadores de
de millones de dólares como Cadbury, Oreo, belVita, Milka y Trident. producción, que están a cargo de las líneas de producción, y
Parte del éxito de Mondel¯ez se debe a la eficacia gerentes de planta, que tienen la responsabilidad general de
y eficiencia de sus operaciones. su área y que buscan constantemente mejorar el

proceso de producción.
Según la empresa, el proceso de fabricación en Mondel¯ez
International incluye: Preguntas
n medidas ambientales y de seguridad; Estas medidas son para 1 Explique una forma en que la gestión de operaciones
garantizar que la empresa cumpla con los estándares puede agregar valor a Mondel¯ez International. [2]
y regulaciones ambientales, nacionales y de seguridad
globales, nacionales y locales. 2 Analice la importancia de una gestión de operaciones
eficaz para Mondel¯ez International. [10]
n planificar y programar la producción, y garantizar que se
cuenta con el suministro correcto de materias primas
y materiales de empaque, mano de obra y productos
terminados para satisfacer la producción y las demandas de los clientes
Consulta
Cómo los altos estándares en la gestión de operaciones podrían hacer que un negocio
sea más sostenible
La sostenibilidad es un tema importante en las operaciones en estos días. Las empresas están considerando cómo
pueden preservar los recursos, reutilizar y reciclar materiales y reducir los desechos. Esta es un área de estudio interesante
para considerar cómo los estándares más altos en las operaciones conducen a una mayor sostenibilidad.
Esto puede ser bueno para el planeta y las generaciones futuras y también para los negocios.
Los gerentes de operaciones efectivos suelen demostrar varias de las características del perfil de la comunidad
de aprendizaje del IB. Por ejemplo, están cada vez más 'preocupados' por el impacto de sus acciones en el mundo
que los rodea y son 'reflexivos' en términos de considerar cómo reducir el impacto del negocio, por ejemplo, a través
de un modelo de negocio más sostenible. Son 'de mente abierta' cuando se trata de cambios y formas de reducir el
daño a largo plazo que las empresas causan al medio ambiente. Son 'pensadores' que piensan en el impacto a largo
plazo de su acción, no solo en los costos a corto plazo, y tienen principios en términos de querer hacer lo que es "correcto:
no solo lo que es rentable".
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB pueden demostrar los gerentes
de operaciones?
Concepto
Existe un interés creciente en la sostenibilidad de cualquier proceso de operaciones. Un enfoque sostenible

de los negocios es aquel que se puede llevar a cabo a largo plazo. Implica el uso de los recursos de una
empresa de tal manera que se evite dañar el medio ambiente y sus recursos.
Las operaciones sostenibles buscarán reutilizar y reciclar materiales y reducir los desechos.
Los procesos de operaciones también involucrarán la creatividad en la forma en que las empresas encuentran
nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. El uso de drones para la entrega de paquetes, por
ejemplo, sería una solución creativa a los problemas de distribución provocados por los atascos.


n La gestión de operaciones gestiona el proceso de transformación de insumos en productos. n Los
factores de producción son la tierra, el trabajo, el capital y la empresa. n Un
proceso intensivo en capital utiliza altos niveles de equipo de capital en relación con la mano de obra.
n Un proceso intensivo en mano de obra utiliza altos niveles de mano de obra en relación con el
equipo de capital. n La adición de valor se produce cuando el proceso de transformación genera resultados que valen más que
los insumos utilizados para producirlo.
una forma en que las decisiones de operaciones están vinculadas a las decisiones de marketing. [2]
2 Explique una forma en que las decisiones de operaciones están vinculadas a las decisiones de recursos humanos. [2]
3 Explique una forma en que las decisiones de operaciones están vinculadas a las decisiones financieras. [2]
4 Analice dos factores que podrían influir en qué factores de producción se utilizan en el proceso de operaciones.
[6]
5 Discutir la importancia de la gestión de operaciones en la determinación de la competitividad

de un negocio [10]

5.2 Métodos de operaciones
■ El cambio en las operaciones impacta otras actividades comerciales. Por ejemplo, la inversión en tecnología
necesita financiación. ■ El proceso
de producción creativa puede perturbar el mercado. Por ejemplo, ahora hay más operaciones en línea en lugar de
cara a cara.
■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura ética . Por ejemplo, el envío de insumos a
largas distancias puede evitarse debido al impacto ambiental ■ La sostenibilidad garantiza la
eficiencia en las operaciones comerciales. Por ejemplo, reducir los desperdicios en la producción.
Al final del capítulo, debería ser capaz de comprender:

producción de
trabajos producción
por lotes producción estandarizada en
masa/flujo personalización individualizada en masa (AO3).
Métodos de operaciones (AO3)

Existen diferentes tipos de métodos de operaciones. Estos incluyen: l
Producción de trabajos: La producción de trabajos es un método de

Trabajo
operaciones que produce artículos únicos. Imagina el trabajo de un
proceso
retratista, un fotógrafo de bodas o un arquitecto. Cada artículo es
único para cada cliente, lo que significa que la producción es muy flexible
y puede satisfacer las necesidades específicas de un cliente.
La producción de empleo tiende a requerir una amplia gama de
habilidades debido a la variedad de trabajos que pueden estar Diferentes
La
involucrados. También requiere buenas habilidades de gestión de proyectos tipos Lote
personalización en masa
de procesos de proceso
porque cada pedido es único y tendrá diferentes requisitos de planificación. proceso
operaciones.
Como resultado, la producción de trabajos tiende a ser bastante costosa.
l Producción por lotes: La producción por lotes ocurre cuando los artículos
se mueven juntos de una etapa de un proceso de operaciones a otra.
Por ejemplo, al producir pan, usted hace la masa, amasa la masa y
hornea la masa un lote a la vez. Este enfoque es más económico por Fluir
proceso
unidad que la producción de trabajos porque está produciendo productos
en grupos, por lo que todos los artículos pueden compartir algunos costos.
Al mismo tiempo, tienes ■ Figura 5.2.1 Diferentes métodos de operaciones

cierta flexibilidad para cambiar la receta o el enfoque de un lote a otro. Sin embargo, la producción por lotes hace
que los artículos individuales no se adapten a los diferentes requisitos de cada
•La producción de trabajos es
cliente. un método de producción que
produce artículos únicos.
l Producción estandarizada de flujo/masa: la producción de flujo o masa involucra
producción utilizando tecnología de línea de producción. Es capaz de grandes volúmenes (por ejemplo, de latas
•La producción por lotes
de frijoles o botellas de agua) pero produce productos relativamente estandarizados. Los productos 'fluyen' de ocurre cuando los artículos se mueven
una etapa a otra continuamente. La producción en masa es relativamente costosa de establecer para comprar el juntos de una etapa de un
equipo de producción. No es flexible en términos de producir una variedad de productos; cada artículo está proceso a otra. •La
producción en masa
estandarizado. Sin embargo, si el volumen de producción requerido es alto, los costos de establecimiento
o de flujo involucra la
pueden repartirse entre muchas unidades, lo que significa que los costos unitarios serán relativamente bajos.
producción a gran escala
La producción en masa se adapta a los mercados masivos donde la demanda es estable y alta. utilizando tecnología de
línea de
l Personalización masiva individualizada: la personalización masiva es un desarrollo relativamente nuevo en las
producción. •La personalización
operaciones que es posible gracias a los avances tecnológicos. Este tipo de proceso es a gran escala pero,
en masa es la
mientras que la producción en masa suele carecer de flexibilidad, este método de operaciones utiliza tecnología
producción en masa a gran
que permite producir una variedad de modelos en la misma línea de producción. Las compañías automotrices hoy escala pero con la
flexibilidad para adaptarse a las diferentes necesid
en día producirán un modelo utilizando la misma plataforma de automóvil básica para cada automóvil, pero cada
automóvil se personalizará a través de las características específicas instaladas, como los tipos de ruedas, los
interiores y el tablero. La personalización masiva generalmente implica una gran inversión en tecnología.
¡Consejo superior!
Al elegir un método
ATL 5.2.1 de operaciones, debe
pensar
Mire los siguientes productos y, trabajando con otros, decida si cree que la personalización por trabajo, por
sobre el volumen
lotes, en masa o en masa es probable que sea el método de producción más apropiado. Prepárese para explicar
de la demanda (cómo
sus elecciones: n Agua
mucho tendrá que
embotellada n n Pintura de retratos n
Pan ser producido) y
Pasteles de boda n
la medida en la que
Hamburguesas n Cerámica
n Automóviles n Estatua el producto necesita ser
adaptado para tener
diferentes modelos y
■ Tabla 5.2.1 Procesos de operaciones
versiones o si
Tipo de producción Características
se puede estandarizar.
Trabajo Artículos únicos, únicos y hechos a medida.
Lote Los elementos se mueven como un grupo de una etapa del proceso a otra.
Flujo de masa Los artículos se mueven continuamente de una etapa del proceso de producción a otra.
La personalización en masa Producción a gran escala con la flexibilidad para producir una serie de modelos diferentes.
CASO DE ESTUDIO
CocaCola y el COVID19 línea de producción automática en el mundo. El promedio actual

de la industria es de alrededor de 80.000 latas por hora.
En 2002, CocaCola instaló la línea de producción de embotellado
más rápida del mundo en Chengdu, la capital de la provincia La línea de embotellado puede producir 260.000 toneladas
de Sichuan, suroeste de China. Esto fue parte de los métricas de productos al año con un valor de alrededor de 1.300
esfuerzos de CocaCola, con sede en Estados Unidos, para aumentar su millones de yuanes (183 millones de dólares). Esta es también la
capacidad de fabricación e inversión en China. única línea de producción automática en todo el sistema de
producción de CocaCola que puede producir una variedad de
La nueva línea de COFCO CocaCola Beverages produce 120.000
diferentes especificaciones de empaque al mismo tiempo.
latas por hora, lo que la convierte en la más rápida
5.2 Métodos de operaciones 475

La primera planta de producción de la empresa en China se también ofrece una línea de productos de café listos para beber
construyó hace 21 años en Chengdu. Esta inversión más en China bajo la marca Costa, para beneficiarse aún más del
reciente fue parte de los esfuerzos de la compañía para creciente mercado de café listo para beber del país. Costa Coffee
acelerar la reanudación del trabajo y la producción después de la ha establecido más de 500 tiendas en China desde que ingresó al
pandemia del coronavirus (COVID19) de 2020. Esto implicó una mercado en 2006.
mayor inversión en renovación de equipos, transformación técnica Fuente : www.chinadaily.com.cn/a/202005/19/

WS5ec3260da310a8b2411569a7.html
y mejora de las instalaciones.
En los mercados de todo el mundo, la compañía experimentó Preguntas

cambios significativos en los patrones de compra de los
1 Calcula el número promedio diario de latas producidas
consumidores en 2020, en particular caídas significativas en la
en la nueva línea de producción de CocaCola en un
compra de bebidas a través de los canales de distribución
período de 24 horas. Muestra tu funcionamiento. [2]
conocidos como 'canales fuera de casa', como las tiendas.
2 Explique dos formas en que la pandemia del coronavirus
Para ampliar su gama de productos, CocaCola ha creado
(COVID19) afectó las ventas de CocaCola.
recientemente una empresa conjunta con la empresa láctea china
[4]
China Mengniu Dairy Company. Esta empresa producirá y venderá
leche refrigerada, que se espera que tenga un potencial real de 3 Discuta los beneficios de introducir esta nueva
crecimiento en China. CocaCola es línea de producción para CocaCola. [10]
■ Problemas de cambiar de un método de

producción a otro
Cambiar de trabajo a lote a producción en masa dependerá de la naturaleza de la demanda. La producción
en masa requiere grandes volúmenes y, por lo tanto, no es adecuada para la producción por encargo, donde
cada artículo es único. La producción por lotes permite producciones relativamente altas y cierta flexibilidad
(por ejemplo, la impresión de lotes de diferentes títulos de revistas), pero no es adecuada si un cliente quiere
algo único.
Pasar del trabajo al lote a la producción en masa requerirá niveles crecientes de inversión en bienes de
capital. También permitirá volúmenes más altos (suponiendo que haya demanda), pero habrá menos
flexibilidad en términos de adaptar el producto a las necesidades del cliente.
Conceptos
El cambio en la tecnología conduce a cambios en lo que se produce y cómo se produce. Los avances
tecnológicos han permitido flexibilizar la producción en masa y permitir que las empresas adapten la
producción; esto ha hecho posible la personalización masiva.
1 Defina el término producción de trabajo. [2]
2 Compare y contraste dos posibles métodos de producción para una organización de

su elección. [6]
3 Explique una razón para pasar de la producción por encargo a la producción por lotes. [2]
4 Explique una ventaja y una desventaja de cambiar de lote a producción en masa.

[4]


n Existen diferentes métodos de producción dependiendo del volumen de producción requerido
y la medida en que los productos pueden estandarizarse o deben adaptarse a las diferentes
necesidades y deseos de los clientes.
n La producción de trabajos implica la producción de artículos únicos, hechos a la medida. n
La producción por lotes involucra la producción de artículos en grupos que se mueven juntos desde una etapa de un
proceso de operaciones a otro.
n La producción en masa o en flujo ocurre cuando cada artículo se mueve continuamente de una etapa del
proceso de operaciones a otro.
n La personalización masiva ocurre cuando hay una producción a gran escala con la flexibilidad para producir
varios modelos diferentes.
1 Defina el término personalización masiva. [2]
2 La producción en masa debería reducir los costos unitarios. Defina el término costo unitario. [2]
3 Explique una ventaja y una desventaja de la producción por lotes. [4]

4 Explique una ventaja y una desventaja de la producción en masa. [4]
5 Discuta los factores que una empresa debe considerar antes de elegir un método de producción. [10]
5.2 Métodos de operaciones 477

5.3 Producción ajustada y calidad

administración (solo NS)
■ El cambio en las operaciones afecta a otros negocios ■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura ética .
actividades. Por ejemplo, para lograr una mejor calidad se puede Por ejemplo, las operaciones ajustadas pueden anularse si requieren
requerir más capacitación del personal. más entregas de existencias debido al impacto ambiental.
■ Los procesos de producción creativa pueden alterar el

mercado. Por ejemplo, mantener existencias más bajas y cambios más ■ La sostenibilidad asegura la eficiencia en los negocios
rápidos de líneas de productos. operaciones. Por ejemplo, las operaciones ajustadas utilizan menos
recursos.
Al final del capítulo, debería poder comprender: las características de la producción

ajustada (AO1) los métodos de producción ajustada (AO2)
las características del diseño y la fabricación de la cuna
a la cuna (AO2) las características del control de calidad y aseguramiento de la calidad (AO2)
métodos de gestión de la calidad (AO2) el impacto de la producción ajustada y TQM
en una organización (AO3) la importancia de los
estándares de calidad nacionales e internacionales (AO2).
Las características de la producción ajustada (AO1)

La producción ajustada es un enfoque de las operaciones que tiene como objetivo reducir el desperdicio y hacer que un •La producción ajustada
tiene como objetivo
negocio sea más eficiente. Esto puede ser crucial en una época de creciente competencia en la que existe la
reducir todas las formas de
necesidad de ofrecer una excelente relación calidadprecio. Al ser más eficiente, una empresa puede reducir sus precios
desperdicio en el proceso de
y mantener sus márgenes de beneficio, pero, con suerte, aumentar las ventas o mantener el precio constante y transformación y hacer que
un negocio sea más eficiente.
beneficiarse de mayores márgenes de beneficio.
Con una mayor globalización y competencia de todo el mundo, la presión recae sobre las organizaciones
para que sean más eficientes. A menudo enfrentan demandas de salarios más altos y costos de insumos más altos,
pero no pueden transferirlos fácilmente a sus clientes, por lo que, para mantener las ganancias, existe una necesidad
apremiante de una mayor eficiencia. Los gerentes buscan constantemente formas de reducir el costo por unidad. Esto no
significa necesariamente que la producción sea más barata: es probable que la fabricación de un automóvil Ferrari, un
vestido Chanel y zapatos Jimmy Choo siempre sea costosa. Sin embargo, muchos gerentes querrán encontrar la forma
más económica de producir con un nivel de calidad determinado. Esto se puede ayudar tratando de hacer que el
proceso de operaciones sea más ágil en la forma en que se produce un producto.
La producción ajustada implica centrarse en áreas problemáticas y encontrar las formas más eficientes de hacerlo. Una
vez que se ha encontrado el método 'correcto', se debe capacitar al personal y mostrarle cómo hacerlo y luego seguir
este enfoque. El objetivo es desarrollar formas claras y fiables de hacer las cosas. En Toyota, por ejemplo, cada
actividad se especifica por completo y luego se aplica de forma rutinaria y repetitiva.

Esto se debe a que toda variación de las mejores prácticas conduce a una peor calidad, menor productividad y mayores costos.
El enfoque lean incluye las 'cinco S': • Sieketsu: El
objetivo es estandarizar el enfoque en cada área para que haya una manera correcta de hacer las cosas y se aplique de manera
consistente. • Seiso: Se espera que los empleados
mantengan su área de trabajo limpia.
• Seiton: Se espera que los empleados organicen sus herramientas, materiales y documentos para que puedan encontrarlos fácil y
rápidamente.
• Seiri: los empleados solo deben tener equipo clave y quitar las herramientas innecesarias de sus
área de trabajo.
• Shitsuke: se espera que los empleados sigan las formas establecidas para completar una tarea.
El enfoque lean se puede aplicar a cualquier operación comercial. Algunos beneficios incluyen: • Banca: Piense
en procesar cheques y pagos con tarjeta de crédito. Cuanto más eficiente sea este proceso y menos tiempo se pierda en el
camino, más rápido el banco podrá cobrar su dinero y mejor será el retorno de la inversión.
• Hospitales: Piense en el 'procesamiento' de los pacientes, cuánto tiempo puede tomar y cuánto
se podrían desperdiciar muchos recursos. Un enfoque esbelto puede conducir a costos más bajos y un tiempo de procesamiento de
pacientes más rápido, lo que lleva a una mejor atención al paciente.
• Líneas aéreas: Piense en cuánto dinero se desperdicia cuando los aviones se sientan en una pista esperando para despegar.
Si se pudieran encontrar formas de reducir el tiempo de respuesta, esto podría ahorrarles a las aerolíneas millones de dólares
y permitir que los aeropuertos ganen millones más en tarifas de aterrizaje. Piensa en cuando aterrizas en un vuelo: ¿hay
formas de bajarte del avión más rápido? ¿Están listos los equipos de aterrizaje para subir al avión rápidamente? ¿El avión
está diseñado de una manera que hace que la limpieza sea más fácil y rápida?
■ Menos desperdicio
La producción ajustada tiene como objetivo reducir todas las formas de desperdicio en el proceso de producción. Es un enfoque
que se desarrolló más plenamente en Japón. Los residuos se denominan 'muda' en Japón y la producción ajustada tiene como
objetivo eliminar todas las formas de muda. Esto incluye el desperdicio de materiales, tiempo, energía y esfuerzo humano. La
producción ajustada agiliza las operaciones para reducir los costos y aumentar la eficiencia.
Para lograr esto, se han desarrollado una serie de técnicas (principalmente en Japón) destinadas a hacer las cosas bien la primera
vez y reducir los niveles de desperdicio. Según Taiichi Ohno (de Toyota), los siete tipos de desperdicio incluyen: • Defectos: los
defectos son un desperdicio porque deben
corregirse más tarde, lo que cuesta dinero, o
los artículos tienen que ser desechados o reelaborados.
• Sobreproducción de bienes no demandados por los clientes reales: si se producen artículos que no se necesitan, ¿por qué
producirlos? Solo tendrán que ser reelaborados o desechados. • Existencias en espera de un mayor procesamiento o
consumo: las existencias son un desperdicio porque
representan dinero ocioso. El dinero invertido en acciones podría usarse para ganar intereses en otros lugares.
• Procesamiento innecesario: ¿Por qué agregar funciones o trabajo adicional si no es necesario? • Movimiento
innecesario de los empleados: moverse entre una estación de trabajo y otra es un desperdicio
tiempo y energía.
• Transporte y manipulación de mercancías innecesarios: cuando los artículos se trasladan de un

ubicación a otra esto es una pérdida de tiempo y otros recursos.
• Esperar una etapa anterior del proceso para entregar: ¡ El tiempo de espera es tiempo de inactividad!
5.3 Producción ajustada y gestión de la calidad (solo NS) 479

Por lo tanto, la producción ajustada tiene como
objetivo: • cero retrasos
• cero inventarios ¡Consejo superior!
• cero errores Recuerda eso
• cero espera incorporar la

producción ajustada puede
• cero accidentes.
no ser rápido. Puede
involucrar nuevos
proveedores y nuevas
1 Identifique dos características de un enfoque esbelto para la producción. [2] formas de trabajo y
capacitación que
2 Explique una forma en la que la producción ajustada puede reducir los costos de una empresa. [2]
pueden ser resistidas por aquellos dentro de
3 Explique dos problemas potenciales para un negocio que puede traer la producción ajustada. [4]
socios existentes.
ATL 5.3.1
Elija una actividad que sea parte de su semana escolar (por ejemplo, almuerzos escolares o registro).
Analice las formas en que esta actividad podría simplificarse.
CASO DE ESTUDIO
Residuos y la industria de la confección aumento en el consumo de ropa. Alrededor de 440 000

toneladas de residuos de la cadena de suministro surgen durante la
En una investigación parlamentaria reciente del Reino Unido, se
preparación de las fibras para fabricar hilo y durante la producción
afirmó que el consumo de moda estaba causando un problema
de prendas, sobre todo en China e India. Algunos diseñadores,
de desperdicio en el Reino Unido y otros países. El enfoque de
como Mark Liu y Phoebe English, ahora están experimentando con
la industria de la confección en el Reino Unido sigue siendo
técnicas de corte de patrones sin desperdicio, en las que las
en gran medida 'hacer, usar, desechar'. Alrededor de 300.000
piezas de la prenda están diseñadas para encajar como un
toneladas de ropa terminan en los contenedores domésticos cada
rompecabezas para que no se desperdicie nada cuando se cortan.
año, de los cuales alrededor del 20 % van al vertedero y el 80 % se incineran.
En el estado de Nueva York, las empresas ahora están obligadas
Aumentar la vida útil de las prendas es uno de los medios más por ley a separar y reciclar o reutilizar todos los desechos textiles,
efectivos para reducir su huella ambiental. incluidos los retazos de tela, ropa, cinturones, bolsos y zapatos si
Extender la vida útil de la ropa nueve meses más reduciría las los textiles representan más del 10 por ciento de sus desechos
huellas de carbono, residuos y agua en un 2030 por ciento cada durante cualquier mes.
una.
Los residuos también vienen en forma de ropa que se
El desperdicio no es solo de productos terminados. Cientos de miles destruye sin ser vendida. En 2018, la marca de lujo británica Burberry
de toneladas de tela se desperdician en la etapa de diseño y enfrentó grandes críticas cuando reveló en su Informe anual de
producción antes de que la ropa llegue al cliente. Cuando las 201718 que el costo de los productos terminados destruidos
prendas se cortan como patrones, por ejemplo, hasta el 15 por físicamente en el año fue de £28,6 millones.
ciento de la tela puede terminar en el piso de la sala de corte. En La empresa había quemado ropa, accesorios y perfumes no vendidos
2016, los residuos de la cadena de suministro de ropa en el Reino para proteger su marca y evitar que las existencias no deseadas
Unido se estimaron en más de 800 000 toneladas, en se vendieran a bajo precio. En septiembre de 2018, Burberry
comparación con poco menos de 700 000 toneladas en 2012. Este se comprometió a poner fin a la práctica y dijo que reutilizará,
aumento se debe principalmente a la reparará, donará o reciclará todo el exceso de existencias.

En algunos países, se responsabiliza a los productores Preguntas

de lo que sucede con la ropa una vez que los clientes han
1 Definir la etapa de declive de la vida del producto
terminado con ella. En Francia, el gobierno introdujo
ciclo. [2]
un plan para la confección en 2007, que responsabiliza a
las empresas de ropa, ropa blanca y calzado de la gestión de 2 Analizar cómo los productores de ropa podrían reducir
los productos en la etapa de declive del ciclo de vida del producto. residuos en su industria. [6]
Este esquema casi ha triplicado los puntos de recolección de 3 Discutir la necesidad de una mejor gestión de residuos en
ropa y las tasas de recolección han aumentado en más del 50 la industria de la confección. [10]
por ciento.
Fuente : http://publications.parliament.uk/pa/cm201719/
cmselect/cmenvaud/1952/reportfiles/195207.htm
■ Mayor eficiencia
Al reducir el desperdicio, la producción ajustada aumenta la eficiencia del negocio. Esto se debe a que se utilizan
menos recursos para producir el producto y, por lo tanto, el costo unitario será menor.
La eficiencia de un proceso se mide por la salida producida en relación con las entradas utilizadas. Si la
producción esbelta significa que se puede producir el mismo resultado con menos insumos, es más eficiente. Una
mayor eficiencia significa que la empresa puede obtener más ganancias por unidad si el precio se mantiene igual:
tiene un margen de ganancia más alto. Alternativamente, la empresa puede mantener su margen de utilidad pero
reducir el precio porque el costo unitario es más bajo.
ATL 5.3.2
Trabajando con un pequeño grupo de compañeros de clase, mira lo que haces en una semana típica.
Piensa en lo que haces antes de la escuela, en la escuela y después de la escuela. Piensa en cómo usas tu
tiempo. ¿Puede identificar áreas donde hay desperdicio que podría reducirse?
Concepto
La producción ajustada tiene como objetivo reducir el desperdicio y, por lo tanto, respalda el movimiento
hacia operaciones más sostenibles . Los esfuerzos para reducir el uso y el desperdicio de recursos encajan
con el deseo de una mayor sostenibilidad.
Métodos de producción ajustada (AO2)

Los métodos involucrados en la producción ajustada
incluyen: • mejora continua (kaizen) •
fabricación justo a tiempo (JIT).
■ Mejora continua (kaizen)

La creencia de que las empresas siempre pueden hacerlo mejor se conoce como 'kaizen'. Kaizen es una palabra
japonesa que significa mejora continua. El enfoque kaizen trata de lograr que los empleados mejoren lo que
hacen de alguna manera pequeña, todos los días de cada semana de cada año. Si los trabajadores mejoran la
calidad de su trabajo en un uno por ciento todos los días, el efecto en solo un año sería enorme. Con
demasiada frecuencia, las empresas buscan cambios drásticos en lugar de cambios pequeños y regulares. Si
desea mejorar sus calificaciones en sus exámenes, es poco probable que haya algo que pueda hacer que
conduzca a una mejora repentina en sus calificaciones. Sin embargo, si comienza a cambiar muchas cosas con el
tiempo, es probable que su calificación mejore gradualmente.

Por lo tanto, el enfoque kaizen se centra en la idea de que la mejora se produce a través de una serie de pequeños cambios: es
gradual en lugar de radical. El presidente ejecutivo de Toyota dijo que “cuando se acumulan 70 años de mejoras muy pequeñas, se
convierten en una revolución”. Los márgenes de beneficio de muchas empresas son relativamente pequeños: dependen de la
venta de grandes volúmenes de productos. Lo que puede parecer una pequeña reducción en los costos de una unidad, como
resultado de kaizen, puede generar aumentos significativos en las ganancias generales debido a la escala de las ventas
involucradas. Y si las mejoras siguen llegando, ¡las ganancias siguen aumentando!
El enfoque kaizen enfatiza que los cambios deben ser monitoreados y evaluados para determinar el alcance de las mejoras
realizadas. En cada etapa, debe haber una evaluación de qué acciones se han tomado y qué tan efectivas han sido.
■ Justo a tiempo (JIT)

Las existencias (o inventarios) son bienes que se han producido o están en proceso de producción pero que aún no se
han vendido. La producción justo a tiempo (JIT) ocurre cuando las empresas fabrican productos por pedido. En lugar de producir •La producción justo a tiempo
tanto como puedan y acumular existencias, las empresas solo producen artículos cuando saben que pueden venderlos. De (JIT, por sus siglas en inglés)
ocurre cuando las empresas

manera similar, una empresa solo compra componentes y suministros cuando se necesitan. El objetivo de la producción
fabrican productos por pedido.
JIT es reducir los niveles de inventario de una empresa tanto como sea posible; en un mundo ideal no habría inventarios en absoluto.
Los suministros llegan y se utilizan para producir artículos que se venden inmediatamente al cliente final.
Ejecutar un sistema justo a tiempo es complejo y plantea muchas exigencias a una empresa. Estos incluyen: • Excelentes relaciones
con los proveedores: las empresas deben poder confiar en los proveedores para entregar los productos en el momento
preciso. No pueden permitirse retrasos ya que esto detiene la producción.
Además, los productos deben ser de perfecta calidad; el fabricante no tiene inventarios para reemplazar los suministros
defectuosos. Una empresa debe poder confiar completamente en sus proveedores.
• Empleados confiables: debido a que la empresa no tiene muchos (si los hay) inventarios en ninguna etapa del proceso, la
empresa no puede hacer frente a las paradas. Si se producen huelgas, por ejemplo, todo el proceso de producción se
detiene. Una empresa no puede abastecer a los clientes utilizando inventarios ya que no existen. JIT se basa en mantener
una buena relación entre empleadores y empleados.
• Una mano de obra flexible: para garantizar que la producción pueda responder a la demanda, una empresa necesita tener una
mano de obra flexible. Esto significa que si alguien está enfermo, otro empleado debe poder cubrirlo, o que si la demanda
es alta en un área del negocio, las personas pueden trasladarse a esa área para ayudar. Las empresas que utilizan JIT
esperan que los empleados estén listos para trabajar en cualquier lugar y en cualquier momento.
Las personas deben cambiar para satisfacer la demanda de diferentes productos porque JIT se centra por completo en hacer
coincidir el suministro con los pedidos de los clientes.
Por lo tanto, la introducción de la producción JAT implicará: •
inversión en maquinaria que sea flexible y pueda cambiarse para producir un tipo de
artículo a otro sin mucha demora
• capacitar a los empleados para que tengan varias habilidades y puedan hacer una variedad de trabajos (multiskilling) •
negociación con los empleados para que sus contratos sean flexibles y les permitan cambiar de
un trabajo a otro
• construir relaciones con proveedores que también puedan producir justo a tiempo.

■ Tabla 5.3.1 Resumen del impacto de la producción ajustada
Asunto Impacto de la producción ajustada
Niveles de inventario • Reducido
Calidad • Mejorado. La producción ajustada requiere que los productos sean correctos a la primera. No se basa en la idea
de que hay un inventario intermedio en caso de que algo salga mal. • Esto enfoca a todos en
hacerlo bien a la primera y no tener errores.
Eficiencia • Aumentado, ya que se ahorran costos de inventario.

• Menos tiempo y materiales desperdiciados.
• Menos desperdicio de inventario vencido.
Confianza en
• Incrementado. Los vínculos con los proveedores deben ser excelentes.
los proveedores
Gestión de • La producción ocurre cuando hay demanda; no produce con la esperanza de que
capacidad se producirá la demanda. Esto significa que la producción debe ser flexible según la demanda y la utilización
de la capacidad variará.
• Cuando haya 'tiempo de inactividad' (no hay producción), se llevarán a cabo actividades de mantenimiento. • La
utilización de la capacidad puede ser menor en la producción ajustada, pero lo que se produce se vende.
Rol de los empleados • Necesitan ser flexibles para estar listos para trabajar cuando sea necesario y en términos de lo que
lo hacen y cuando.
■ Limitaciones de la producción ajustada

Una estrategia operativa de introducción de producción ajustada no es necesariamente fácil, económica o rápida
de implementar y mantener. La producción ajustada requiere:
• una fuerza laboral que esté dispuesta a asumir responsabilidades adicionales, como involucrarse en un enfoque
kaizen y círculos de calidad. Esto significa que los empleados necesitan sentirse confiables y respetados. Si
este no es el caso inicialmente, se debe ganar esta
confianza • inversión en la capacitación del
personal • los proveedores adecuados. Estos deben poder producir a pedido y producir artículos de alta calidad que
puedan usarse en el proceso sin tener que ser revisados.
• inversión en tecnología; por ejemplo, introducir un sistema ERP y vincular más estrechamente el negocio con los minoristas y proveedores.
El enfoque lean también puede traer problemas:
• Si hay un retraso o una interrupción en los suministros, se detendrá la producción en la empresa porque no tiene existencias de reserva. El
negocio se vuelve muy dependiente de los proveedores y es por eso que se necesita una relación de trabajo sólida y altos niveles de
confianza.
• El negocio también depende mucho de los empleados. Si el personal se declara en huelga, por ejemplo, la empresa no tiene suministros para
seguir produciendo. Esto coloca a los empleados en una sólida posición de negociación, lo que significa nuevamente que la confianza es vital.
Los empleados deben sentirse involucrados y bien atendidos.
Por lo tanto, las empresas que desarrollan un enfoque operativo que implica producción ajustada deben tener
excelentes relaciones tanto con los proveedores como con los empleados.

1 Defina el término kaizen. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja potencial para un negocio de introducir la producción
justo a tiempo. [4]
3 Analizar cómo kaizen podría mejorar la competitividad de una empresa que produce jeans.
[6]

Error común
No asuma que la introducción de la producción ajustada es fácil o rápida. Requiere que los empleados estén
debidamente capacitados y que tengan los proveedores adecuados que puedan producir cuando sea necesario.
Características del diseño y la

fabricación de la cuna a la cuna (AO2)
•El diseño y la
El término 'diseño y fabricación de la cuna a la cuna (C2C)' fue utilizado por primera vez por
Cuna Cuna: Rehaciendoel a fabricación de
William McDonough y el Dr. Michael Braungart. En 2002, publicaron
la cuna a la cuna
Forma Nosotros Hacer Cosas . La frase diseño y fabricación de la cuna a la cuna describe un describe un enfoque para
enfoque para desarrollar y producir productos de tal manera que puedan ser reciclados al final de sus vidas. desarrollar y producir
productos de tal manera
Por lo general, los productos se fabrican para ser usados y luego desechados. Esto se conoce como
que puedan reciclarse al
enfoque de obsolescencia planificada. El enfoque de la cuna a la cuna busca garantizar que lo que se final de su vida útil.
produce y los materiales que se utilizan se reciclan y reutilizan.
Ha habido una creciente preocupación de los consumidores por el desperdicio involucrado en el enfoque
tradicional de fabricación; ahora hay un mayor enfoque en el uso eficiente de los recursos. Los fabricantes
buscan no desperdiciar recursos y están asumiendo (o los gobiernos les obligan a asumir) una mayor
responsabilidad por lo que sucede con sus productos una vez que los clientes han terminado con ellos.
Por ejemplo, los fabricantes de electrodomésticos se están haciendo responsables de la recolección de
estos productos al final de su vida útil y luego reciclan los materiales que se usaron para fabricarlos.
Consulta
Cómo los modelos comerciales circulares pueden conducir a una mayor eficiencia de los recursos La
fabricación de la cuna a la cuna es un ejemplo de un modelo comercial circular. Las entradas producen salidas
que luego se reutilizan como entradas. Esto reduce el desperdicio y aumenta la eficiencia del negocio.
Los gerentes de operaciones efectivos suelen demostrar varias de las características del perfil de la
comunidad de aprendizaje del IB. Por ejemplo, se 'preocupan' cada vez más por el impacto de sus acciones
en el mundo que los rodea y son 'reflexivos' en términos de considerar cómo reducir el impacto del negocio,
por ejemplo, a través de un modelo de negocio circular. Son 'de mente abierta' cuando se trata de cambios y
nuevas tecnologías.
operaciones?
Pensar en el ciclo de vida de todo lo que se usa en un producto y el producto en sí es un nuevo

enfoque. En el pasado, las empresas producían un producto y lo vendían y pensaban que ahí terminaba
su responsabilidad.
Calidad
Un aspecto importante de la gestión de operaciones es asegurarse de que los bienes y servicios •Un producto de calidad es
aquel que cumple con las
producidos sean de una calidad adecuada. Un producto de calidad es aquel que cumple con las
expectativas del cliente.
especificaciones que la empresa ha establecido y, a su vez, satisface las necesidades y expectativas
de los clientes. Como dice el famoso escritor de gestión Peter Drucker: “La calidad de un producto o
servicio no es lo que pone el proveedor. Es lo que el cliente recibe y por lo que está dispuesto a
pagar. Un producto no es de calidad porque es difícil de fabricar y cuesta mucho dinero, como suelen
creer los fabricantes. Esto es incompetencia. Los clientes pagan sólo por lo que les sirve y les da valor.
Nada más constituye calidad.” Lo que es y lo que no es calidad depende, por lo tanto, de las opiniones de los clientes.

La calidad ha sido definida como "aptitud para el uso" por Juran (1981) y "conformidad con los requisitos" por Crosby (1979).
Un bloc de papel con un precio de $1 o una bombilla con un precio de 75 centavos pueden ser productos de calidad,
siempre que hagan lo que los consumidores esperan que hagan. En comparación, una casa de un millón de dólares o un
traje de $1,000 pueden ser de mala calidad si no cumplen con las expectativas de los consumidores. El hecho de que estos
productos sean caros no significa que sean necesariamente de buena calidad. Para mejorar la efectividad del negocio, los
gerentes deben asegurarse de que lo que están produciendo cumpla consistentemente con los requisitos de los clientes. Esto
a su vez significa que para producir productos de buena calidad, una empresa debe identificar exactamente lo que buscan los
clientes. Luego, la empresa debe especificar exactamente lo que el producto tiene que hacer y asegurarse de que estas
especificaciones se cumplan en todo momento.
Por lo tanto, para lograr la calidad, los gerentes deben establecer objetivos basados en las necesidades y expectativas del
cliente y luego asegurarse de que se alcancen los objetivos. Al mejorar la calidad de sus productos, los gerentes
¡Consejo superior!
deben mejorar la satisfacción del cliente, lo que lleva a repetir el negocio.
Al considerar la
Error común calidad, piense en los

beneficios tales como
Un error común es asumir que los productos de calidad son caros de comprar. Calidad significa que el producto niveles más altos de atención al cliente.
cumple constantemente con los requisitos del cliente; por ejemplo, un bolígrafo puede considerarse un producto de satisfacción, y los costos
calidad aunque se venda por centavos en lugar de libras. Un producto puede ser caro pero estar mal hecho y, por tales como más
tanto, de mala calidad. insumos caros.
■ Objetivos de calidad La
naturaleza de los objetivos de calidad que se establezcan dependerá del tipo de negocio. Por ejemplo: • Un hotel puede
establecer objetivos de calidad que involucren: • niveles de

satisfacción del cliente
• facturación precisa •
rapidez de respuesta, como en recepción y restaurante. • Una empresa de
fabricación podría considerar los siguientes aspectos de la calidad:
• la proporción de productos con defectos • la cantidad
de residuos producidos en el proceso • la proporción de bienes
devueltos. • Un hospital podría considerar estos
aspectos de la calidad:
• el tiempo necesario para ver a los
pacientes • la duración promedio de tiempo que los pacientes pasan en el
hospital • las tasas de recuperación para diferentes tipos de
operaciones • las tasas de satisfacción del paciente.
Estos objetivos de calidad no se fijarán para siempre. Una vez que se logra un objetivo, los gerentes deben buscar hacerlo
aún más desafiante o encontrar otra área en la que deba enfocarse y, por lo tanto, mejorar aún más el negocio.
ATL 5.3.3
Elija un tipo de negocio diferente a los mencionados anteriormente (hotel, fabricante, hospital).
Identificar objetivos de calidad apropiados que podrían usarse para evaluar el desempeño. Esté preparado para
compartir sus hallazgos.
Negocio Establecer objetivo de calidad Identificar necesidades Cliente
■ Figura 5.3.1 Identificar necesidades: establecer objetivos de calidad

Al analizar la calidad de un producto, las empresas tomarán muestras de la producción y medirán

hasta qué punto cumple con los criterios establecidos. El proceso de muestreo se resumirá
utilizando estadísticas descriptivas. Esto ayudará a identificar si una variación de los criterios establecidos
es lo suficientemente significativa como para preocuparse.
■ ¿ Por qué es importante la calidad?

La mala calidad conduce a errores que deben corregirse o corregirse. Es posible que haya que tirar los
productos. Los artículos pueden tener que ser devueltos y reemplazados. En el peor de los casos, una
empresa puede incluso ser demandada por no entregar los productos prometidos. También puede perder la
buena voluntad y la lealtad de los clientes. Los efectos de mala calidad son, por tanto, caros. Philip Crosby, un
escritor de gestión en esta área, cree que entre el 20 y el 35 por ciento de los ingresos de las empresas se
pueden gastar corrigiendo todas las consecuencias de la mala calidad. Argumenta que invertir para evitar que
ocurran errores es mucho más barato que arreglar las cosas más adelante. Mejorar la calidad no solo puede
mejorar la satisfacción del cliente; también puede ahorrar dinero.
CASO DE ESTUDIO
L'Oréal las materias primas se identifican para asegurarse de que el artículo
entregado coincida con el pedido. Verificaciones adicionales pueden

En L'Oréal, el negocio de los cosméticos, la calidad se considera esencial
asegurar que lo que está en la entrega es el material descrito y que
para el éxito. La empresa dice que su misión es garantizar que las materias
funcionará según sea necesario.
primas que utiliza y los productos que produce sean de idéntica calidad
Para ayudar en esto, cada planta cuenta con un departamento de calidad
a lo acordado cuando fueron aprobados, en cualquier lugar y en
y un laboratorio encargado de realizar las pruebas.
cualquier momento. L'Oréal dice que el rendimiento, la seguridad y el
No se utiliza ninguna materia prima hasta que se hayan completado
cumplimiento normativo de sus fórmulas se basan en la calidad de sus
sus controles.
materias primas, por lo que no permite ninguna tolerancia.
Preguntas
1 Explique una forma en la que L'Oréal garantiza la calidad de sus

Los primeros controles tienen lugar tan pronto como las materias primas se suministros. [2]
incorporan a la cadena de suministro y se documentan inmediatamente.
2 Analice dos razones por las que la calidad es importante para
Esto se realiza mediante una especificación industrial elaborada con el
L'Oréal. [4]
proveedor, que establece los criterios, estándares y métodos de control. A
continuación, las materias primas se vuelven a controlar cuando 3 Discuta la importancia de la calidad de las materias primas
llegan a la planta de producción. para L'Oréal. [10]
Las etiquetas se comprueban en cada paquete. Entonces el
¡Consejo superior!
Recuerde siempre que cuando hablamos de calidad en los negocios lo consideramos desde la
perspectiva del equipo de operaciones. Esto, por lo tanto, se enfoca en si el artículo es adecuado para su
propósito y hace lo que está destinado a hacer; no significa necesariamente que sea el artículo más caro
de la tienda. Los artículos caros pueden ser de mala calidad si se producen mal.

ATL 5.3.4
1 Trabajando por su cuenta, haga un avión con una hoja de papel.

2 Ahora compara tu avión con otros tres que han hecho lo mismo. ¿Qué tan similares son sus aviones? Si
un cliente hubiera pedido cuatro aviones de papel iguales, ¿estaría feliz de recibir los cuatro que
usted y sus compañeros de clase han producido?
3 Ahora, trabajando como un grupo de cuatro, desarrollen un proceso para asegurarse de que cada uno
produzca planos que sean similares y cumplan con los mismos
criterios de diseño. n ¿ Cómo se aseguró de que los aviones producidos fueran los mismos?
n ¿ Cuánto tiempo les tomó a todos producir un avión que cumpliera con los estándares correctos?
4 Ahora piense en los cambios que podría hacer para acelerar la producción manteniendo la calidad y
eliminando el desperdicio. Pruébelos e informe sobre el mejor método que tiene para producir
aviones rápidamente manteniendo la calidad.
CASO DE ESTUDIO
jaguar land rover automotriz
En 2019, el fabricante de automóviles Jaguar Land Rover (JLR) experimentó resultados financieros
decepcionantes en China. En parte, esto se debió a las condiciones muy competitivas del mercado.
Sin embargo, también se debió a una producción de mala calidad que condujo a una pérdida de
reputación de marca y de ventas. JLR tuvo varios problemas en China con la fiabilidad y
confiabilidad de su producción. Al mismo tiempo, el mercado de automóviles en general en China se
estaba reduciendo: en 2019, la cantidad de automóviles nuevos vendidos cayó por primera vez en 28 años.
Los problemas de calidad de JLR se remontan a cuando el fabricante de automóviles de lujo del Reino
Unido todavía era propiedad de Ford. Los problemas continuaron después de que Tata Motors
adquiriera JLR en 2008. En 2014, JLR comenzó la producción en una empresa conjunta con Chery
Automobile en la ciudad de Changshu, en el este de China. Cinco modelos ensamblados localmente
(Land Rover Evoque y Discovery, y Jaguar XFL, XEL y EPace) se lanzaron entre 2015 y 2017. Producir
dentro de China significaba que los clientes podían evitar pagar el arancel del 25 por ciento que cobraba la
aduana china. en vehículos importados. JLR no solo produjo localmente, sino que también cambió los interiores
y exteriores de sus vehículos para satisfacer los gustos locales.
Como ejemplo de los problemas de calidad, en 2017 JLR tuvo que realizar 13 retiros del mercado en
China por defectos en componentes que van desde motores, paneles de instrumentos y bolsas de aire
hasta baterías. Los retiros afectaron a 106,000 vehículos; esto fue más del 70 por ciento de las ventas de
JLR en China ese año.
En los últimos años, los distribuidores locales han tenido que ofrecer importantes descuentos para vender su
inventario. Los problemas de calidad han dañado la imagen de marca de Jaguar Land Rover en China,
haciendo que sus productos sean aún menos atractivos para los compradores locales. JLR tiene otros
desafíos. Por ejemplo, necesita producir más vehículos eléctricos para cumplir con los requisitos
reglamentarios locales. Esto requiere grandes inversiones y cambios en la producción.
Fuente: http://europe.autonews.com/automakers/jaguarlandroverhurtqualitycontrolissueschina
Preguntas
1 Indique dos posibles consecuencias de la mala calidad. [2]
2 Explique dos posibles causas de la mala calidad en JLR. [6]
3 Evaluar el posible impacto de la mala calidad en el desempeño financiero de JLR. [10]

Características del control de calidad y garantía de calidad (AO2) ■ Control de calidad El
enfoque tradicional para mejorar la
calidad de los productos de
una empresa es dedicar recursos a inspeccionar los productos terminados para encontrar cualquier falla que
•El proceso de control de
exista y eliminarla. La lógica detrás de este enfoque es que, si se pueden encontrar todos los bienes y servicios calidad tiene como
con defectos, el cliente solo recibirá productos perfectos. Como resultado, se mejorará la calidad. Esto se objetivo identificar los
errores que se han producido
conoce como un proceso o sistema de control de calidad y se basa en la inspección de productos.
a través de la inspección y verificación.
En los últimos años, muchos gerentes han cuestionado si el control de calidad es el mejor enfoque.
Un problema es que el control de calidad asume que los defectos son inevitables. La tarea es asegurarse de que
se descubran antes de que el cliente reciba el producto. En efecto, esto es decirle a algunos elementos del
equipo de producción que es aceptable que cometan errores, porque el departamento de control de calidad los
encontrará más tarde. Esto puede significar que los empleados no tienen suficiente cuidado en su trabajo.
■ Garantía de calidad Un enfoque
de garantía de calidad se centra en evitar que se produzcan errores en lugar de encontrarlos más tarde. Si el •Un enfoque de aseguramiento
proceso se puede diseñar de una manera que asegure que no ocurran defectos (y que los empleados siempre de la calidad se enfoca en
prevenir que ocurran
produzcan el trabajo correcto), la inspección al final del proceso de producción es menos importante. Este
errores en lugar de
enfoque de la calidad se centra más en la prevención, no solo en la inspección. Hace hincapié en la necesidad encontrarlos más tarde.
de que los empleados lo hagan bien a la primera.
Una parte importante del enfoque de aseguramiento de la calidad es que los empleados verifiquen su propio trabajo
en lugar de confiar en que alguien más lo haga por ellos al final del proceso. Esto se conoce como autocontrol.
Bajo este enfoque, los empleados también tienen derecho a rechazar cualquier trabajo de un estándar inaceptable,
sin importar quien lo haya producido. Anteriormente, los empleados a menudo aceptaban artículos de mala
calidad porque no se sentían responsables del producto terminado. Los productos defectuosos simplemente
pasaban por la línea de producción hasta que el departamento de control de calidad encontraba los errores al final.
Bajo un sistema de aseguramiento de la calidad, los empleados son responsables de su propio trabajo; si encuentran
trabajo defectuoso de otros empleados, deben comunicarse con sus colegas para solucionarlo o informarlo.
Asegurarse de que produzcan un trabajo de calidad ahora se considera parte del trabajo de todos. En
General Motors, por ejemplo, a los empleados se les dice: “no acepten errores, no construyan errores y no los
transmitan”. Esta es una visión muy diferente del pasado, cuando el control de calidad era visto como algo que solo
realizaba el departamento de control de calidad.
El aseguramiento de la calidad requiere capacitación para que las personas puedan llevar a cabo sus tareas de
manera efectiva. También implica elegir a los proveedores adecuados para que entreguen productos sin ningún
defecto; no comprobará sus productos porque asume que son correctos. Así, la responsabilidad de los problemas
que se originen posteriormente será de los proveedores, lo que les presiona para hacerlo bien (ver Figura 5.3.2).
Elegir los proveedores adecuados Autocontrol por parte de los empleados
Seguro de calidad
Los empleados rechazan el trabajo defectuoso Capacitación
■ Figura 5.3.2 Garantía de calidad

CASO DE ESTUDIO
eduardo deming
Edward Deming era un experto estadounidense en calidad que viajó a Japón y ayudó a muchas
empresas allí a mejorar su enfoque de la calidad. Más tarde, las firmas estadounidenses lo
reconocieron como una especie de gurú en lo que respecta a la calidad.
Deming alentó a los japoneses a adoptar un enfoque sistemático para la resolución de problemas,
que más tarde se conoció como el ciclo Deming o plandocheckact (PDCA). Destacó que
cumplir y superar los requisitos de los clientes es la tarea que todos dentro de una
organización deben realizar. Además, el sistema de gestión debe permitir que todos sean
responsables de la calidad de su producción para sus 'clientes internos'.
Plan Hacer
Acto Controlar
Mejora continua
■ Figura 5.3.3 El ciclo PDCA

Error
Según Deming, debe planificar lo que debe hacerse para lograr sus objetivos de calidad y luego
común
implementar estas actividades. La siguiente etapa es estudiar los resultados para ver qué funciona
A menudo se supone
y qué no. A continuación, debe tomar medidas para solucionar cualquier problema.
que mejorar la calidad
Una vez solucionados estos, debe planificar para mejorar y establecer objetivos más exigentes.
aumenta los costos. Mientras
Tenga en cuenta que este es un proceso continuo: siempre se esfuerza por mejorar.
esto podría ser cierto en
Imagine que produce botellas de perfume y la cantidad en las botellas varía en + o 0,5 por ciento. términos de gasto en
Una vez que se haya asegurado de que la variación se encuentra dentro de estos límites, intente capacitación y
reducir la variación a + o 0,4 por ciento, y así sucesivamente. Observe también que el proceso se costos de equipo,
basa en objetivos y mediciones; un proceso de calidad es impulsado por datos. una mejor calidad
puede conducir a costos más bajos
Preguntas en general porque menos
se cometen errores
1 Explique un beneficio potencial para una empresa del enfoque de calidad de Deming. [2]
y menos productos
2 Analice los problemas que podrían enfrentar los gerentes al introducir el enfoque de Deming. [10] tienen que ser reelaborados.
1 Definir el término calidad en la gestión de operaciones. [2]

2 Comparar y contrastar el control de calidad y la garantía de calidad. [6]

Métodos de gestión de la calidad (AO2) •Los círculos de calidad ocurren

cuando los empleados
involucrados en una parte
Los métodos de gestión de la calidad incluyen círculos de calidad, evaluación comparativa y gestión de la calidad total
particular del proceso de
(TQM).
operaciones se reúnen para
identificar formas de mejorar la calidad.
■ Círculos de calidad
Los círculos de calidad ocurren cuando los empleados involucrados en una parte particular del proceso de
¡Consejo superior!
operaciones se reúnen para identificar formas de mejorar la calidad. Los gerentes invitan a los empleados a
involucrarse en la mejora del proceso de transformación. El beneficio de este enfoque es que aquellos directamente Recuerda que un
involucrados en la tarea están ayudando a desarrollarla; ellos tendrán la experiencia directa para hacer mejoras. El círculo de calidad se
Los empleados en un círculo de calidad generalmente se reúnen sin la presencia del personal senior. Desarrollan sus enfoca en una parte
específica del proceso de operaciones.

ideas y luego las presentan al equipo directivo.
no se enfoca en
Para que los círculos de calidad funcionen de manera efectiva, la empresa debe tener una cultura en la que los temas que cubren la
empleados se sientan valorados y quieran contribuir. Deben sentirse escuchados y pensar que sus ideas serán tenidas
toda la organización.
en cuenta para que se ofrezcan como voluntarios para participar. Los círculos de calidad se basan en empleados que Sin embargo, puede
desean mejorar el negocio; las ideas se basan en la experiencia y los conocimientos de los empleados. haber muchos círculos de
calidad en diferentes
■ Evaluación comparativa partes de un negocio.
Como parte del impulso para mejorar la calidad y cumplir con los requisitos de los clientes de manera más eficaz, algunas
empresas utilizan un proceso llamado evaluación comparativa. El benchmarking tiene como objetivo desarrollar mejores •La evaluación
comparativa ocurre cuando una
procesos y sistemas aprendiendo de otros; esto debería conducir a una mejor calidad.
empresa decide comparar
La evaluación comparativa ocurre cuando una empresa mide su desempeño en un área particular de operaciones su desempeño con los líderes
contra los líderes en el campo para que pueda aprender y mejorar la calidad de lo que hace. en el campo para que pueda
El objetivo de la evaluación comparativa es aprender de las mejores empresas del mundo y descubrir formas de aprender cómo mejorar la calidad
de lo que hace.
mejorar sus propias operaciones. Si quieres saber cómo gestionar un gran número de visitantes, habla con Disney; si
quieres saber cómo crear un gran diseño, pregúntale a Apple; si desea mover las cosas de manera confiable, hable con
UPS.
Buscar formas de mejorar internamente el desempeño corporativo supone que el personal de una empresa conoce
la mejor manera de hacer algo o cómo mejorarlo. Analizar las acciones de otras organizaciones, especialmente expertos
en el área comercial relevante, a través de la evaluación comparativa significa que es más probable que una empresa
encuentre la mejor solución. Esto es particularmente cierto si las empresas se comparan con las mejores del mundo.
La evaluación comparativa puede ser contra otras empresas en la misma industria o incluso contra organizaciones
en un sector completamente diferente. La evaluación comparativa destaca la importancia de ser una organización
de aprendizaje y no ser complaciente.
Las empresas pueden usar la evaluación comparativa para ayudarlas a mejorar en
áreas como: • la confiabilidad de sus
productos • su capacidad para enviar las facturas correctas (también llamadas facturas)
• su capacidad para entregar artículos a tiempo
• el tiempo que les lleva producir un producto.
Las organizaciones que realizan evaluaciones comparativas suelen ser las más ansiosas por aprender y mejorar y las que
no temen buscar ayuda externa. Están enfocados en la calidad y el cumplimiento de las expectativas del cliente.

El proceso de benchmarking 1 La empresa

planificar qué
debe planificar qué quiere comparar, con qué empresas quiere comparar, cómo va a
al
recopilar los datos, qué recursos asignar al proyecto y quién es el responsable del punto de referencia
proyecto.
Recopilar
2 La empresa debe recopilar datos de la otra empresa (o empresas). Esto podría ser
Medir datos de
a través de visitas a sus fábricas u oficinas. resultados otros
negocios
3 La empresa debe analizar sus hallazgos para identificar cómo podría mejorar su
propios procesos.
4 La firma debe adaptar sus hallazgos para poder implementar los nuevos métodos en su
propia firma dadas sus propias circunstancias.
5 La empresa debe medir los resultados para asegurarse de que la evaluación comparativa Adaptar e Analizar
implementar hallazgos
ha llevado a la mejora deseada.
Los beneficios de la evaluación comparativa ■ Figura 5.3.4 Evaluación comparativa
Al realizar una evaluación comparativa, una empresa debe ser capaz
de: • desarrollar una mejor comprensión de los clientes y competidores
• tener menos quejas y clientes más satisfechos
• reducir el desperdicio y mejorar la calidad.
La evaluación comparativa puede ser difícil porque, naturalmente, algunas empresas no estarán dispuestas a
compartir su información. Es posible que deseen mantener sus métodos y procesos en secreto y que se muestren
reacios a proporcionar a las empresas rivales ideas sobre cómo mejorar. Una forma de evitar este problema es compararlas
con empresas de diferentes industrias.
Las empresas también deben tener cuidado al tratar de copiar exactamente los métodos de otra organización. Cada
organización tiene su propia manera de hacer las cosas, sus propias habilidades y sus propias circunstancias. Es posible
que tengan que adaptar los métodos de la otra empresa para su propio uso.
■ Gestión de la calidad total (TQM)

La gestión de la calidad total (TQM) es un enfoque de la calidad que involucra a todos los empleados de la organización. •La gestión de
Este sistema de aseguramiento de la calidad aprecia que todos dentro de la empresa contribuyan a la calidad general del calidad total (TQM) es un
enfoque de la
producto o servicio.
calidad que involucra
TQM reconoce que todos los empleados son importantes en términos de mejorar la calidad, incluidos los trabajadores a todos los empleados
en el piso de la fábrica, el personal de oficina, los limpiadores, el personal de mantenimiento y los conductores de de la organización, en el
que los empleados
entrega. La forma en que se trata a los clientes cuando realizan consultas, la precisión de las facturas enviadas y la
consideran no solo las
fiabilidad de las furgonetas tienen un impacto en la forma en que los clientes ven la empresa. No son solo las personas expectativas de sus clientes
que directamente fabrican o proporcionan el producto las que importan. externos, sino
también las de sus
Para evitar que se produzcan errores, es muy importante que todos los empleados reflexionen sobre el trabajo que
colegas (o 'clientes
realizan y si es de la calidad adecuada. Esto significa que los empleados deben pensar exactamente quiénes son sus internos'), para
clientes. Estos clientes pueden ser las personas que compran el producto final, pero también incluyen a cualquiera para garantizar que todos los
aspectos del trabajo que producen son de alt
quien se produce el trabajo. Los clientes no son solo externos (las personas ajenas a la empresa que compran el
producto); también son internos. Cuando produce un trabajo para alguien, incluso si es alguien dentro de la empresa, se le
puede considerar como un cliente. Al adoptar un enfoque de gestión de calidad total, los empleados deben pensar en los
requisitos de todas las personas para las que producen trabajo y asegurarse de que están brindando exactamente lo
que se requiere. Por ejemplo, el personal del almacén tiene que cargar materiales en la furgoneta para la entrega, por
lo que los repartidores son los clientes internos del personal del almacén. Bajo el enfoque TQM, todos deben pensar
en las necesidades de sus clientes internos y externos: qué quieren, qué estándar lo quieren y cuándo lo necesitan.

¿Por qué los empleados podrían resistirse a un enfoque TQM?
Algunos empleados pueden resistirse a la introducción de un enfoque TQM. Esto podría deberse a que ven la calidad
como el trabajo de un departamento de control de calidad separado y no ven por qué deberían verificar su propio
trabajo. Pueden pensar que conducirá a los despidos de colegas en el control de calidad si realmente logran prevenir
todos los errores y, por lo tanto, no quieren hacerlo. También pueden ser reacios a asumir tareas adicionales. Si
adoptan TQM, primero deben estar dispuestos a rechazar cualquier trabajo que se les pase que no sea satisfactorio;
eso puede implicar decirles a colegas y amigos que vuelvan a hacer algo, lo que puede ser difícil de hacer a nivel
personal. Además, deben revisar su propio trabajo antes de pasarlo y es posible que no vean por qué deberían
hacerlo.
Algunos empleados también pueden resistirse a un enfoque de TQM porque:
• no ven por qué es necesario • no
quieren tener que realizar capacitación adicional
• prefiere seguir haciendo las cosas como antes.
Dado que TQM implica un cambio en las responsabilidades y deberes, los gerentes deben asegurarse de: • explicar
por qué es necesario • proporcionar
la capacitación y el apoyo necesarios para que los empleados se sientan capaces y tranquilos • proporcionar
recompensas adecuadas para que los empleados sientan que son tratados de manera justa por tomando extra
responsabilidades.
1 Indique dos características de la gestión de la calidad total (TQM). [2]
2 Explique un problema que podría enfrentar una empresa al introducir la calidad total
gestión. [2]
3 Explique dos beneficios de introducir un enfoque de gestión de calidad total en un

negocio. [4]
El impacto de la producción ajustada y TQM en

una organización (AO3)
La producción ajustada puede conducir a una mayor eficiencia, menos desperdicio y costos más bajos. Esto puede
mejorar las ganancias del negocio. La gestión de calidad total puede conducir a menos errores y, por lo tanto, a una
mayor satisfacción del cliente.
Sin embargo, ambos enfoques necesitan que los empleados participen plenamente en el proceso. Los empleados
deben comprender la necesidad de estos procesos y tener las habilidades y el compromiso para implementarlos.
Los empleados deben estar dispuestos a contribuir con sus ideas y sugerencias.
La organización depende en gran medida de sus empleados; por ejemplo, con justo a tiempo no hay inventario adicional,
por lo que la empresa no puede permitirse interrupciones o retrasos.
La producción ajustada y TQM también se basan en relaciones muy sólidas con los proveedores para que entreguen
las cantidades correctas en el momento correcto sin fallas. Con el equipo, la capacitación y los procesos adecuados,
la empresa puede beneficiarse de menores costos, mejor calidad y mayor satisfacción del cliente.

La importancia de los estándares de calidad

nacionales e internacionales (AO2)
Los estándares de calidad son criterios que las empresas deben cumplir para recibir un premio. Establecen lo que •Los estándares de calidad
son criterios que las empresas
debe ser una empresa para garantizar que sus procesos, bienes y servicios sean consistentemente aptos para
deben reunirse para recibir un
objetivo. premio.
Al apuntar a un estándar de calidad y luego asegurarse de que la empresa lo mantenga, esto puede dar a los
empleados un enfoque claro en la calidad en términos de lo que están tratando de lograr. También puede
ser motivador inicialmente cuando están tratando de obtener el estándar, porque tienen un objetivo; una vez
que lo tienen, es probable que se sientan orgullosos de lo que han logrado.
Los estándares de calidad también pueden ser útiles para mostrar a los clientes potenciales y pueden
ayudar a diferenciar una empresa de sus rivales si tiene un estándar de calidad y ellos no. Tener un estándar de
calidad puede, por lo tanto, ayudar a ganar pedidos y ayudar a las empresas al reducir los errores y los desperdicios.
El logro del estándar se puede utilizar en mensajes promocionales y de marketing. Alcanzar un estándar de
calidad significa que el cliente recibirá constantemente altos niveles de calidad de la empresa, lo que debería
aumentar la satisfacción del cliente y generar pedidos repetidos.
Los estándares internacionales de calidad incluyen la ISO 9001. Hay más de un millón de empresas y
organizaciones en más de 170 países que han obtenido la ISO 9001.
Para lograr la ISO 9001, las empresas deben demostrar que tienen un fuerte enfoque en los requisitos del
cliente, que cuentan con un proceso de calidad adecuado respaldado por la alta dirección y que buscan
mejorar continuamente.

■ La producción ajustada tiene como objetivo reducir el desperdicio y hacer que un negocio sea más eficiente.
■ La gestión de la calidad total (TQM, por sus siglas en inglés) es un enfoque de la calidad que involucra a todos los empleados en la
organización.
■ Un proceso de control de calidad tiene como objetivo identificar los errores que han ocurrido a través de la inspección y
comprobación.
■ Un enfoque de aseguramiento de la calidad se enfoca en prevenir que ocurran errores en lugar de encontrar
ellos más tarde.
■ El benchmarking ocurre cuando una empresa mide su desempeño en un área particular de
operaciones contra los líderes en el campo para que pueda aprender de ellos y mejorar la calidad de
Que hace.
■ Un producto de calidad es aquel que cumple con las expectativas del cliente. ■ Los
estándares de calidad son criterios que las empresas deben cumplir para recibir un premio. ■ ISO 9001 es una
norma de calidad internacional.

dos características de la producción ajustada. [2]
2 Defina kaizen. [2]
3 Explique una ventaja para una empresa de haber logrado un estándar de calidad internacional. [2]
4 Explique una ventaja y una desventaja para un negocio de introducir la cuna a
diseño y fabricación de cunas. [4]
5 Analizar las formas en que una empresa podría mejorar su calidad. [6]
6 Evaluar los beneficios y costos para una empresa de introducir la gestión de calidad total. [10]
7 Discutir las implicaciones para un negocio de la introducción de la producción ajustada. [10]

5.4 Ubicación
■ El cambio en las operaciones afecta a otros negocios ■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura
actividades. Por ejemplo, las nuevas políticas gubernamentales ética . Por ejemplo, es posible que una empresa no se ubique en
pueden hacer que ciertos lugares sean más o menos atractivos. una región debido al régimen político ■ La
■ Los procesos de producción creativa pueden alterar el sostenibilidad garantiza la eficiencia en los negocios
mercado. Por ejemplo, las mejoras están facilitando que algunas operaciones. Por ejemplo, adquirir productos locales puede ser
empresas operen en cualquier parte del mundo. más barato en términos de transporte y menos dañino para el
medio ambiente.
Al final del capítulo, debería poder comprender: las razones

de una ubicación específica de la producción (AO2) las
formas de reorganizar la producción, tanto a nivel nacional como internacional (AO3).
Las razones para una ubicación específica

de producción (AO2)
La ubicación de una empresa puede afectar sus costos, demanda, imagen y capacidad para atraer empleados para
trabajar en ella. La decisión de ubicación es, por lo tanto, una decisión importante que puede afectar la capacidad
de la empresa para competir. La decisión de dónde ubicarse también puede reflejar los valores del negocio;
por ejemplo, si quiere ayudar al empleo en un área en particular. Por lo tanto, las elecciones de ubicación no
deben tomarse a la ligera e involucrarán decisiones al más alto nivel.
Una decisión de ubicación puede implicar altos niveles de inversión y tener un gran impacto en la
competitividad. La(s) ubicación(es) adecuada(s) para un negocio puede
afectar: l los costos de
producción l las tasas
impositivas pagadas l la disponibilidad de empleados y las habilidades disponibles
l la demanda de los productos l la
facilidad para acceder a los mercados l
la facilidad para acceder a los suministros
l acceso a los recursos naturales.
Dado el impacto en los costos y los ingresos, una decisión de ubicación implicará una evaluación de la producción
de equilibrio y los rendimientos financieros probables. Las decisiones de ubicación pueden involucrar varios niveles
diferentes de toma de decisiones: primero qué país, luego qué región y, finalmente, qué terreno específico.

■ Beneficios de la ubicación óptima

Puede que no siempre sea posible obtener la mejor (u óptima) ubicación. Puede encontrar que un sitio en particular ya está
ocupado o es demasiado caro. Sin embargo, obtener la mejor o casi la mejor ubicación puede tener varias ventajas:
l Los costos más bajos pueden reducir el riesgo de pérdidas si las ventas son más bajas de lo esperado. Los costos más
bajos pueden aumentar el retorno de la inversión y hacer que un proyecto valga la pena desde el
punto de vista financiero. l Estar más cerca del cliente (y, por lo tanto, posiblemente obtener más clientes como resultado)
puede aumentar las ventas y las ganancias. Las tiendas ubicadas en el centro de una ciudad tienen un tráfico más alto que las que se encuentran a pocas
calles de distancia.
l Superar las barreras comerciales puede aumentar las ventas (por ejemplo, es difícil exportar a algunos países debido a
las barreras comerciales). Al establecerse dentro de una unión aduanera, como la Unión Europea, una empresa
puede vender en un país en particular.
l Puede agregar a la imagen de marca. Por ejemplo, tener su tienda insignia en la Quinta Avenida de Nueva York o Covent
Garden en Londres puede ser importante para el estado de su negocio.
CASO DE ESTUDIO
De donde vienen los productos
Si alguna vez se preguntó dónde se producen los productos, aquí hay algunos ejemplos de los
principales países productores de diferentes productos:
1 Piña: Costa Rica
2 Pistachos: Irán y EE.UU.
3 Nuez moscada: Indonesia, India, Países Bajos y Emiratos Árabes Unidos
4 Aguacates: México, California, Nueva Zelanda, Perú y Sudáfrica
5 Kiwi: Nueva Zelanda
6 Brócoli: China, India, España y México.
Pregunta
Explique dos factores que influyen en si una región tiene una ventaja en la
producción de cierto producto. [4]
■ Decidir dónde ubicar

La decisión sobre dónde ubicar un negocio se basará en una combinación de factores cuantitativos y cualitativos. Esto
quiere decir que es una combinación de factores que se pueden medir, como el impacto esperado en costos e ingresos
(que son cuantitativos), así como otros factores menos fáciles de cuantificar, como la atracción del entorno y la calidad de
vida en la zona (son cualitativos).
Factores que afectan la ubicación Algunos
de los factores que afectan la ubicación de una empresa se muestran en la Tabla 5.4.1.
5.4 Ubicación 495

■ Tabla 5.4.1 Factores que influyen en la decisión de ubicación
Factor Ejemplo/Explicación Por
Factores geográficos ejemplo, la ubicación del mercado. En algunos casos, como la venta al por menor, a menudo será importante estar cerca del mercado. Es más probable
que una ubicación central en una calle principal atraiga negocios que un sitio ubicado a cierta distancia de las principales áreas comerciales. En otras
industrias, como la banca telefónica, no es tan importante estar cerca del cliente.
La infraestructura de la La disponibilidad de fuentes de energía e instalaciones de transporte afectará la facilidad, la velocidad y el costo de producción. La importancia de
región. tales factores variará entre industrias; por ejemplo, las instalaciones de transporte son cruciales para un mayorista pero menos importantes para un
negocio de seguros en línea. Por ejemplo, la estabilidad política. El
Factores políticos clima político puede tener un impacto en el atractivo de un área determinada. Por ejemplo, en 2016, el Reino Unido decidió abandonar la Unión Europea.
Para algunas empresas, esto puede hacer que el Reino Unido sea un lugar menos atractivo, ya que ya no se encuentra dentro de la Unión y, por lo
tanto, las exportaciones del Reino Unido pueden enfrentarse a medidas proteccionistas.
La creciente rivalidad entre EE. UU. y China en los últimos años ha llevado a guerras comerciales que pueden disuadir a algunos productores que
desean exportar a uno de estos países de ubicarse en el otro. Por ejemplo, el costo de la tierra
Los costos de una variará de un área a otra, al igual que el costo de la mano de obra y servicios como la electricidad. Las tasas impositivas también pueden variar
ubicación en particular significativamente de un país a otro. La decisión sobre dónde ubicarse puede, por lo tanto, tener un impacto significativo en las ganancias de una
en relación con otras empresa.
opciones
La disponibilidad de Este ha sido un factor importante para muchas empresas europeas que están considerando mudarse a Asia o Europa del Este. Los empleados con
ubicaciones de salarios bajos y un costo de vida mucho más bajo a menudo hacen que sea muy atractivo desde el punto de vista financiero para estas empresas
menor costo en el extranjero exterior.
La disponibilidad de Si, por ejemplo, un gobierno ofrece rentas bajas o impuestos más bajos para atraer empresas, esto puede actuar como un incentivo para ubicarse allí.
subvenciones e incentivos En los últimos 20 años, por ejemplo, las agencias de desarrollo en regiones del Reino Unido, como Gales y Escocia, fueron muy eficaces para atraer
gubernamentales. inversiones extranjeras, no solo por la ayuda financiera, sino también por el nivel general del gobierno local y nacional. cooperación en áreas tales
como permisos de planificación. Los gobiernos a menudo usan una combinación de técnicas de empuje y atracción para alentar a las empresas a ubicarse
en regiones particulares. Los incentivos, como las subvenciones, pueden ayudar a atraer empresas a un área; negar el permiso para construir en otras
áreas ayuda a empujar a las empresas a ubicarse donde el gobierno quiere que estén.
La naturaleza del La medida en que una empresa tiene libertad sobre la decisión de ubicación depende en parte de lo que realmente hace. Un diseñador de sitios web
negocio en sí. autónomo, por ejemplo, puede trabajar desde casa. Un restaurante de comida rápida, en comparación, debe estar ubicado en algún lugar cerca de sus
clientes, mientras que una empresa minera debe ubicar sus instalaciones de producción donde se encuentran los minerales.
Factores de mercadeo Por ejemplo, el acceso al mercado. La ubicación de una empresa puede afectar su capacidad para operar en mercados particulares. Las empresas
con sede fuera de la Unión Europea, por ejemplo, deben pagar un impuesto (una tarifa) para vender sus productos dentro de la UE. Las empresas
ubicadas dentro de la UE no tienen que pagar este impuesto. Esto puede hacer de la UE un lugar atractivo para las empresas que quieran exportar a
estos mercados.
Los tipos de cambio Si la libra está fuerte, es caro exportar para los productores del Reino Unido. Por otro lado, significa que las empresas del Reino Unido tienen un fuerte
poder adquisitivo en el extranjero, lo que puede llevar a algunas empresas a trasladarse al extranjero cuando la libra tiene un valor fuerte en términos
de otras monedas.
Factores demográficos Por ejemplo, puede depender de la disponibilidad de mano de obra con las habilidades adecuadas en el área. Por
Factores legales ejemplo, es posible que a las empresas no se les permita construir en algunas áreas donde se protege la vida silvestre. Si el proceso es peligroso
(como la energía nuclear), es posible que no se permita que una empresa se establezca cerca de las ciudades.
Recursos Una empresa puede ubicarse en un área particular debido a los recursos que ofrece. Microsoft se ubicó cerca de Cambridge en el Reino Unido porque
quería un fácil acceso a los mejores graduados e instalaciones de investigación. Una empresa
Imagen de perfumes, por ejemplo, puede beneficiarse de tener su sede en París o Milán, pero no obtener el mismo prestigio por tener su sede en
Scunthorpe, en el norte de Inglaterra.
Calidad de vida Por ejemplo, ¿qué tan atractiva es la zona en sí misma? ¿Cómo son las instalaciones? ¿Cómo es el nivel de vida?
Cuestiones éticas Algunas empresas de economías de ingresos relativamente altos, como el Reino Unido, han evitado ubicarse en áreas de bajos salarios por temor a ser
criticadas por 'explotar' al personal local o quitar trabajos fuera de la región de origen.
ATL 5.4.1
Trabajando en grupos pequeños, produzca una breve presentación que pueda usarse para atraer empresas para
que se ubiquen en su ciudad natal.

CASO DE ESTUDIO
American Apparel
Dov Charney es el fundador y director ejecutivo de American

Apparel, el fabricante de camisetas más grande de Estados
Unidos. Es ampliamente admirado por crear casi sin ayuda lo
que fue uno de los minoristas de moda más exitosos de Estados
Unidos, por idear el enfoque provocativo de su empresa hacia la
publicidad y por tratar a los empleados mejor que sus rivales.
El Sr. Charney abrió su primera tienda en 2003. Para 2015, tenía más
de 140 tiendas en 11 países que vendían ropa casual para hombres, ■ Figura 5.4.1 Dov Charney, fundador de American Apparel
mujeres y niños. Sus camisetas, sudaderas, ropa interior y jeans sin
marca, de colores brillantes y de precio moderado se en el centro de Los Ángeles. Charney argumentó que le dio control
volvieron extremadamente populares entre el grupo joven y sobre cada etapa de la producción y le permitió monitorear el
cosmopolita que, según Charney, representa la "cultura mercado de la moda y
metropolitana mundial". responder rápidamente a las nuevas tendencias.
Sin embargo, en 2015, las tendencias en el mercado habían

Desde el principio, el Sr. Charney puso gran énfasis en cambiado y American Apparel quebró. La empresa fue comprada por
hacer felices a sus empleados. El pago estaba relacionado con el nuevos inversores y relanzada. Se tomó la decisión de
desempeño y estaba muy por encima del salario mínimo de California. externalizar la producción en el extranjero.
El personal de American Apparel podría comprar un seguro de salud El eslogan de la compañía ahora es "Ethically Made
subsidiado por $8 a la semana. Tenían derecho a clases de Sweatshop Free", y la mayoría de sus productos se fabrican
inglés gratuitas, comidas subvencionadas y aparcamiento internacionalmente. La mayor parte de su indumentaria se
gratuito. Su espacio de trabajo estaba correctamente subcontrata a fábricas en América Central, principalmente Honduras
iluminado y ventilado. y Nicaragua.
Fuente: Adaptado de www.americanapparel.com
Los activistas contra los talleres de explotación elogian al Sr.
Charney como pionero del trato justo a los trabajadores de la
Preguntas
confección. Los beneficios que proporcionó fueron costosos: subsidiar
el seguro de salud le costó a su empresa $ 45 millones al año; 1 Explique una forma en que la ubicación afecta las ganancias
subsidiar las comidas cuesta otros $500,000. Charney dijo: de un negocio. [2]
“Creo en el capitalismo y el interés propio. El interés propio
2 Explique una razón a favor y una razón en contra de que
puede implicar ser generoso con los demás”. Mientras que Gap,
American Apparel produzca en Los Ángeles. [4]
otra cadena de moda estadounidense, subcontrata el 83 por
ciento de su producción a fábricas en Asia, los aproximadamente 3 Discuta si American Apparel se equivoca al haber decidido
4000 trabajadores involucrados en el proceso de fabricación de producir en el extranjero. [10]
American Apparel trabajaban en la misma fábrica.
Concepto
Una decisión de ubicación planteará cuestiones éticas . Por ejemplo, ¿cuál será el
impacto en el área donde se ubicará el negocio? ¿Cuáles son las condiciones y
términos de empleo allí?
5.4 Ubicación 497

CASO DE ESTUDIO
bangladesh
Ahora se fabrica una cantidad cada vez mayor de ropa en Bangladesh y se exporta a China gracias a los bajos costos
de mano de obra. Esto ayuda a las empresas con sede allí a seguir generando ventas a pesar de la desaceleración
de la demanda de Europa.
En Bangladesh, el salario mensual promedio de los trabajadores de la confección es de alrededor de $ 70 a $ 100,
mientras que China está experimentando una creciente demanda de salarios más altos por parte de sus empleados.
En algunas fábricas chinas, por ejemplo, los salarios ahora rondan los $400500 al mes por trabajador. Los
fabricantes chinos dicen que si obtienen ropa de Bangladesh, los precios pueden bajar entre un 10 y un 15 por ciento.
Los exportadores de ropa de Bangladesh dicen que la otra ventaja que disfrutan es que más del 90 por ciento de
sus productos, como camisetas, jeans, suéteres y pantalones casuales, disfrutan de acceso libre de impuestos al
mercado chino.
El minorista de ropa en línea más grande de China ya ha transferido una parte de sus pedidos de camisas y pantalones
casuales a las fábricas de Bangladesh. Mientras tanto, marcas de moda occidentales como Ocean y H&M también
fabrican ropa para clientes chinos en fábricas de Bangladesh.
Sin embargo, la infraestructura deficiente y la inestabilidad política de Bangladesh han sido una gran preocupación
para los fabricantes de ropa. Además, ha habido protestas laborales violentas (durante 2019 y 2020) con
trabajadores exigiendo mejores salarios y condiciones.
Pregunta
Explique una ventaja y una desventaja de Bangladesh como lugar para que las empresas produzcan
prendas. [4]
Más cerca
del mercado
Dimensiones culturales de Hofstede (solo NS)
Un factor que afectará la decisión de ubicación será la cultura
de esa región. El trabajo de Hofstede sobre las dimensiones
Subsidios del
Superar las
culturales ayudará a una empresa a analizar las similitudes
barreras
gobierno
comerciales y diferencias culturales con la región de origen. Esto puede
Razones para influir en la decisión de ubicarse en una región específica.
ubicarse en
el extranjero
Analiza los factores que afectan la ubicación de un negocio

Costos
que hayas estudiado. [6]
mas bajos Menos regulación
■ Figura 5.4.2 Razones para radicarse en el extranjero

CASO DE ESTUDIO
tesla ejemplo, producir cerca de Stuttgart. Sin embargo, algunas de las

empresas de movilidad más nuevas, como el negocio de transporte
En 2019, Elon Musk, director ejecutivo de Tesla, anunció que
compartido de VW, Moia, tienen su sede en Berlín.
la empresa de vehículos eléctricos establecería su primera planta
de producción europea cerca de Berlín, en Alemania. Tesla quería crear Tesla es una empresa con sede en California. Ahora enfrentará una
allí un centro de ingeniería y diseño. El sitio producirá inicialmente competencia cada vez mayor de Volkswagen, una empresa
los vehículos Model 3 y Model Y. Está ubicado cerca del nuevo alemana, que ha hecho el mayor compromiso con la electrificación
aeropuerto propuesto de la ciudad. Tesla ya ha ampliado la de cualquier fabricante de automóviles importante, a medida
producción en el extranjero con una planta cerca de Shanghái. que la industria se prepara para las regulaciones de emisiones de la
Unión Europea cada vez más estrictas.
Musk dijo que la ingeniería alemana es sobresaliente y que Preguntas

algunos de los mejores autos del mundo se fabrican en Alemania.
1 Explique dos razones por las que Tesla eligió Berlín para su
En 2016, Tesla adquirió la empresa alemana Grohmann
primera planta de producción europea. [4]
Engineering, un grupo especialista en fabricación automatizada.
2 Evaluar la importancia de la ubicación para el éxito de
Tesla. [10]
La producción de automóviles en Alemania se ha basado
principalmente fuera de Berlín. Daimler, Bosch y Porsche, por
ATL 5.4.2
A principios de la década de 1980, los directores de Disney buscaban un lugar en Europa para abrir
un nuevo parque temático. El primero fuera de EE. UU. fue en Japón, y ahora Disney buscaba otra base.
A Disney inicialmente se le ocurrieron más de 1000 ubicaciones posibles en Europa. En marzo de 1985,
el número de ubicaciones posibles para el parque se había reducido a cuatro; dos en Francia y dos en
España. Ambos países vieron las posibles ventajas económicas de un parque temático de Disney y
ofrecieron acuerdos financieros a Disney. Una gran posibilidad era un sitio cerca de Toulon en el sur de
Francia, no lejos de Marsella. El agradable paisaje de esa región, así como su clima, hicieron de la
ubicación un probable ganador para el Disney europeo. Sin embargo, se descubrieron gruesas
capas de lecho rocoso debajo del sitio, lo que significaba que la construcción sería demasiado difícil.
Finalmente, se eligió un sitio en la ciudad rural de MarnelaVallée porque estaba cerca de París, y se
estimó que su ubicación sería de no más de cuatro horas en automóvil para 68 millones de personas, y
no más de dos horas vuelo por otros 300 millones. El contrato de construcción se firmó en 1986.
Imagina que Disney quiere construir un parque temático en tu país. Trabajando en equipos, decidan dónde
creen que sería una buena ubicación. Esté preparado para explicar su elección a su clase.
■ Factores cualitativos que afectan la ubicación

Aunque es probable que las empresas examinen el impacto potencial sobre los ingresos y los costos de
seleccionar un sitio en particular, la decisión también puede verse afectada por factores menos medibles,
como si la ubicación en sí atrae a los gerentes y la calidad de vida en el área. Por ejemplo, muchas empresas
japonesas se han sentido atraídas por el Reino Unido debido a la importancia del idioma inglés en los
negocios. También se debe a que el inglés se aprende en las escuelas japonesas, lo que facilita que estas
empresas se establezcan en el Reino Unido que en Francia, por ejemplo.
La cultura del país y el grado en que una empresa piensa que comprende sus tradiciones, sus formas de
trabajar y sus clientes son muy importantes. Según Rugman (2000), la probabilidad de que una multinacional
estadounidense abra su primera operación fuera de EE. UU. en Canadá
5.4 Ubicación 499

o el Reino Unido es el 70 por ciento; estos son países similares a los EE. UU. y, por lo tanto, parecen ser territorios
familiares. La probabilidad de que una multinacional estadounidense abra su segunda operación en Alemania o Japón es del dos
por ciento; estos parecen menos atractivos ya que las culturas son menos familiares.
Una vez que algunas empresas se han establecido en un lugar, esto también puede actuar como un incentivo para que
otros se ubiquen allí, ya que pueden pensar que esto demuestra que es seguro y que la creación de redes (es decir, el uso de los
conocimientos y la experiencia de otros) será más fácil. El crecimiento de Hollywood como centro cinematográfico y de Silicon
Valley como centro informático se debe en parte a que el éxito de algunas empresas ha atraído a otras.
Otros posibles factores cualitativos que podrían atraer a los gerentes a áreas particulares incluyen el hecho de que les gusta la
región o porque tienen vínculos particulares con el lugar. William Morris, por ejemplo, montó una fábrica de automóviles en Oxford
simplemente porque vivía allí. Los gerentes también pueden elegir una ubicación porque el nombre del lugar realza la imagen
del producto: una casa de modas en Nueva York suena más exclusiva que una casa de modas en Grimsby; una agencia de
publicidad en Londres puede resultar más atractiva que una en Dundee. Las razones por las que se elige un lugar en particular
son variadas. En el caso de los centros de llamadas, algunas empresas se han ubicado en el noreste o noroeste de Inglaterra
porque a las personas que llaman les gustan más los acentos de las personas de estas áreas que los acentos de las
personas del sureste. Aunque este factor puede tener un impacto en las ganancias de una empresa, es difícil asignar un valor
absoluto a un acento, por lo que también cuenta como un factor cualitativo. Curiosamente, otras firmas se han ubicado en la
India para reducir costos.
Tipos de decisiones de ubicación Hay
muchos tipos de decisiones de ubicación que los gerentes deben considerar. Está la decisión inicial de dónde establecer el
negocio. En muchos sentidos, esta es la decisión más fácil ya que los gerentes no tienen compromisos con las
instalaciones existentes. Por otro lado, por lo general ocurre en un momento en que el dinero escasea y la empresa se verá muy
limitada por lo que puede pagar. Una decisión clave en este momento es el nivel de capacidad deseado: ¿qué tamaño debe
tener la fábrica? ¿O cuánto espacio de oficina se necesita? Los gerentes pueden querer ser optimistas sobre el posible
crecimiento del negocio; al mismo tiempo, no quieren comprometerse con grandes instalaciones y luego descubrir que están
infrautilizadas.
Una vez que se establece una empresa, es posible que deba considerar la reubicación en algún momento de su desarrollo. Esto
ocurre cuando una empresa quiere trasladar sus instalaciones. Esto puede ser necesario porque las razones iniciales para elegir
un lugar ahora han desaparecido (por ejemplo, se han retirado las subvenciones del gobierno o se han aumentado las tasas
impositivas), o quizás porque la empresa ha superado sus instalaciones.
Al reubicarse, una empresa puede tener más experiencia sobre el tipo de instalaciones que necesita que cuando eligió su
ubicación por primera vez; también puede tener mayores recursos financieros que cuando se puso en marcha. Sin embargo,
la reubicación trae consigo todo tipo de problemas nuevos, que incluyen: personal que no quiere
mudarse (o la empresa no quiere pagar por la reubicación): estas personas
puede necesitar compensación
l podría haber un período de pérdida de tiempo de producción durante la mudanza
l los costes de notificación a los clientes y proveedores y los costes administrativos como el cambio de
documentación de la empresa para incluir las nuevas direcciones.
Una nueva ubicación también puede ser parte de un proceso de expansión: una empresa podría estar construyendo
nuevas instalaciones de producción o abriendo un nuevo punto de venta, por ejemplo. La adquisición de nuevos locales
inevitablemente trae consigo problemas de estructura de gestión y control. Será necesario controlar una nueva instalación
y los altos directivos deberán decidir la mejor manera de estructurar el negocio, por ejemplo, decidir qué nuevos puestos de
trabajo se crearán, cuáles serán las relaciones jerárquicas y cómo garantizar una comunicación eficaz.
Algunas decisiones de ubicación o reubicación pueden estar dentro del área local; algunos pueden estar dentro de la región
local; algunos pueden estar en el extranjero.

l Cuanto más lejos vaya, más compleja y difícil se vuelve la decisión porque
tienes más opciones posibles.
l Es posible que no conozca también la región, por lo que la decisión puede llevar más tiempo y es posible que necesite
ayuda experta.
l Puede haber más factores a considerar; por ejemplo, cuando se internacionaliza, debe considerar diferentes
leyes, culturas, sistemas políticos y cambios en el tipo de cambio.
Diagrama de Gantt (solo NS)
Si una empresa se está reubicando, puede usar un diagrama de Gantt para mostrar qué actividades están
involucradas, qué debe comenzar y cuándo debe completarse. Por ejemplo, el gráfico puede mostrar el inicio y el
final de las actividades una vez que se identifica la ubicación, como organizar la financiación para comprar o arrendar,
construir o modificar las instalaciones, organizar servicios como energía y telecomunicaciones, y promover la
apertura de la ubicación. .
Formas de reorganizar la producción, tanto

a nivel nacional como internacional (AO3)
La globalización ocurre cuando los países se abren más al comercio y al movimiento de dinero, personas, bienes y
servicios a través de las fronteras. Con una mayor globalización, las empresas buscarán ubicarse en diferentes lugares
del mundo y les será más fácil hacerlo.
La globalización ha aumentado debido a factores tales como:
l mejores comunicaciones, lo que permite a las empresas operar más fácilmente en todo el mundo l
menores costos de transporte, lo que hace que sea financieramente viable mover productos por todo el
mundo l menos barreras comerciales, lo que hace posible exportar e importar productos más fácilmente.
Por supuesto, todavía existen muchas diferencias sociales, económicas y culturales entre países y las dificultades de
ubicarse en el extranjero no deben subestimarse, pero la globalización ha traído consigo una mayor apertura. Esto
significa, por ejemplo, que puede ser más fácil y atractivo ubicar la producción en el extranjero que en el pasado. Los
países a menudo tienen acuerdos comerciales en los que se unen los estándares y las reglamentaciones para que, por
ejemplo, operar en cualquier lugar dentro de la Unión Europea sea relativamente sencillo, ya que se aplican las
mismas políticas. La globalización, por lo tanto, abre más mercados para comerciar, ubicarse y comprar. Una tendencia
que examinamos a continuación ha sido un mayor movimiento de producción en el extranjero, lo que se denomina
deslocalización.
Habiendo dicho esto, ciertamente no estamos operando en un mundo que es un mercado abierto y habrá casos en los que
los flujos comerciales serán más difíciles. Bajo la presidencia de Trump, por ejemplo, EE. UU. llevó a cabo la campaña
"Make America Great Again" que introdujo muchas barreras comerciales con China.
China respondió con sus propias barreras comerciales. Estas políticas, combinadas con impuestos más bajos y menos
regulaciones comerciales, hicieron que EE. UU. fuera más atractivo para algunas empresas que habían trasladado la
producción al extranjero y, como resultado, varias empresas estadounidenses reubicaron su producción en EE. UU.
■ Tercerización/subcontratación La tercerización (o •La subcontratación (o

subcontratación) ocurre
subcontratación) ocurre cuando una empresa utiliza a otros productores para llevar a cabo algunas de sus operaciones. cuando una empresa utiliza
Una empresa puede subcontratar algunos aspectos de sus operaciones que no considera críticos para lo que hace y/o otros productores para
llevar a cabo algunos de sus
donde puede beneficiarse de la experiencia y la escala de otros. Una empresa podría subcontratar su catering y
operaciones.
seguridad, por ejemplo. Del mismo modo, puede
5.4 Ubicación 501

subcontratar sus líneas de ayuda para consultas de clientes a centros de llamadas especializados. Puede haber momentos en que una
Consulta
empresa subcontrate partes clave de su proceso para ayudar a expandir su capacidad y habilidad para manejar los pedidos de los clientes.
Por qué la
subcontratación
La subcontratación puede permitir que una
podría resultar
empresa: l utilice los servicios especializados de otra empresa. Un proveedor externo puede estar utilizando
en una calidad
equipo especializado que no es rentable para la empresa invertir en sí misma, dada la escala de su operación particular. Por más baja Al decidir si
ejemplo, es probable que una escuela subcontrate la impresión de su folleto porque imprime volúmenes relativamente bajos y no subcontratar, una
sería rentable tener sus propias imprentas. cuestión clave será
si la calidad se verá
afectada. En esta
l beneficiarse de costos más bajos mediante el uso de un negocio que se especializa en una actividad (como consulta, puede
verificaciones de crédito de los clientes) en lugar de tratar de aprender cómo hacerlo por sí mismo
explorar por qué
esto podría ocurrir y si siempre es el
l para aumentar su capacidad. Una empresa podría subcontratar parte de su producción si la demanda fuera
Los gerentes de operaciones
particularmente alto. efectivos suelen
demostrar varias de las
Sin embargo, al subcontratar, una empresa debe considerar: l el impacto general
características del perfil de la
en los costos. El proveedor querrá obtener beneficios y, por tanto, el comunidad de aprendizaje del IB.
el negocio necesita asegurarse de que es mejor valor que hacerlo por sí mismo. A veces, una empresa puede subcontratar Por ejemplo, cuando se
decide si subcontratar
inicialmente pero, a medida que crece la escala de la actividad, decide que puede valer la pena retomar la actividad internamente.
gerentes, se debe 'equilibrar',
sopesando diferentes
l el impacto en la calidad. La calidad del trabajo de un proveedor especialista puede ser mejor que la factores, como los costos y la
calidad.
el negocio podría producir por sí mismo, pero el negocio necesita estar seguro. La empresa no tiene el control directo de lo que sucede
y, por lo tanto, debe asegurarse de que las especificaciones y expectativas sean claras y de que existan sistemas para monitorear Deben tener una "mente
la calidad. abierta" sobre las
opciones y ser "indagadores"

l la fiabilidad de la entrega. El proveedor de outsourcing debe ser capaz de entregar de manera confiable, a tiempo, para que el resto de
sobre las oportunidades,
las operaciones del negocio no se detengan por la respuesta de la fuerza laboral pero deben
equilibrar diferentes
existente. Al subcontratar, una empresa está alejando la producción del propio negocio. Esto puede conducir a la pérdida de puestos
requisitos al tomar una
de trabajo. Por ejemplo, si una empresa decidiera subcontratar sus actividades de diseño y marketing, esto reduciría la
decisión.
necesidad de estos trabajos internamente. Esto puede encontrar resistencia ¿Qué otras características del
perfil de la comunidad
de aprendizaje del IB
l cualquier problema ético que pueda estar involucrado en el uso de otro productor; por ejemplo, si las condiciones de seguridad en sus
pueden demostrar los
oficinas o fábricas son deficientes o si el personal es maltratado. gerentes de operaciones?
Concepto
La subcontratación plantea cuestiones éticas para una empresa. Tiene un impacto en el negocio porque significa que los trabajos Error
irán a otro negocio en lugar de permanecer dentro de la empresa. El negocio tiene que decidir si esto es correcto. Por otro lado, común
si las operaciones son más rentables si se subcontratan, ¿es correcto que los inversores continúen realizando estas actividades?
La subcontratación y
la deslocalización a
menudo se confunden. Recordar
■ Deslocalización Un tipo de que la subcontratación
decisión de ubicación se conoce como 'deslocalización'. Esto ocurre cuando una empresa traslada la producción fuera de su podría estar
utilizando otro negocio
propio país a otro. Por ejemplo, una empresa estadounidense podría trasladar la producción a Vietnam. Por lo general, una empresa se
en la misma región
deslocalizará para hacer uso de los recursos en otros lugares y, en muchos casos, para beneficiarse de costos más bajos. Las
mientras que la
diferencias en los niveles salariales en todo el mundo significan que las empresas que requieren mucha mano de obra, como los
deslocalización no implica
productores de ropa, buscan ubicar la producción en economías con salarios bajos.
utilizar otro productor.

Los productores también pueden querer usar la deslocalización para
beneficiarse de: l una regulación menos estricta en temas como salud y seguridad, protección ambiental y
derechos de los empleados Los gerentes pueden querer aprovechar un país donde es más fácil contratar y despedir
personal y donde los costos laborales son más bajos.
l incentivos gubernamentales que se utilizan para atraer inversiones extranjeras. Esto podría incluir impuestos
ventajas o subvenciones
l evitar medidas proteccionistas si los productos se van a vender dentro de la región
l estar más cerca de los mercados donde se venden los productos. Por ejemplo, Jaguar Land Rover Automotive plc
estableció su producción en China para estar más cerca de este importante mercado.
l una mano de obra más cualificada.
Una empresa puede deslocalizar todas sus operaciones o solo algunas de ellas. Por ejemplo, Dyson, el fabricante de
electrodomésticos, mantiene su departamento de investigación y desarrollo en el Reino Unido, donde comenzó el
negocio, pero trasladó la producción a Malasia.
La deslocalización puede aumentar la competitividad y la rentabilidad de una empresa. Sin embargo, trasladar la
producción al extranjero puede plantear problemas éticos. La empresa puede ser criticada por quitar puestos de trabajo
del país de origen y puede haber acusaciones de explotación de los empleados en el extranjero.
La deslocalización también puede traer problemas asociados con la gestión de una empresa en el extranjero, por ejemplo:
l Con productos que tienen que viajar más lejos, puede haber un gran riesgo de retrasos que podrían retrasar
producción.
l Puede ser más difícil gestionar las operaciones en el extranjero, por ejemplo, debido a la comunicación
problemas si las empresas operan en diferentes zonas horarias.
l Puede haber un riesgo de tipo de cambio si hay una moneda diferente en la ubicación en el extranjero.
Los cambios en el tipo de cambio pueden reducir la ventaja de costos de tener su sede en el extranjero e
introducir un elemento de riesgo financiero en las operaciones del negocio.
l Puede haber un riesgo de cambio político en el país extranjero, lo que podría eliminar la
ventajas de ir allí en primer lugar. En algunos casos, los gobiernos extranjeros, por ejemplo, han incautado los activos
de empresas de propiedad extranjera.
Concepto
La deslocalización plantea cuestiones éticas para una empresa. Tiene un impacto en el negocio a nivel
nacional porque significa que los trabajos se irán al extranjero en lugar de localmente. El negocio tiene que decidir
si esto es correcto. Por otro lado, si las operaciones son más rentables si se ubican en el exterior, ¿es correcto que
los inversionistas dejen la producción en el país de origen?
■ Reapuntalar
La relocalización ocurre cuando una empresa trae de vuelta la producción al país desde una ubicación en el
extranjero. Esto puede deberse a que:
l la ventaja de costos de la ubicación en el extranjero se ha reducido, quizás debido al aumento de los salarios
allá
l el gobierno nacional brinda incentivos a las empresas que recuperan la producción l puede haber problemas de
calidad y la empresa cree que será más fácil monitorear y controlar la calidad si la producción está cerca
l hay cambios en la región de ultramar que la hacen menos atractiva; por ejemplo, puede haber inestabilidad política o la
eliminación de subsidios y subvenciones del gobierno extranjero.
5.4 Ubicación 503

CASO DE ESTUDIO
Reapuntalar ■ Política del gobierno de EE. UU. que hace que sea más costoso
importar muchos productos de china

En 2018, la inversión extranjera directa y el número de
■ el deseo de tener suministros más cerca de casa, debido a la creciente
empresas de EE. UU. que se relocalizaron estuvo en su nivel más alto.
preocupación de que las cadenas de suministro globales puedan verse
El atractivo de reubicar la producción en EE. UU. se debió a
interrumpidas por eventos en todo el mundo.
una combinación de factores, como:
■ una reducción en las regulaciones, lo que facilita hacer negocios en los EE. Preguntas
UU.
1 Explique dos factores que han llevado a una mayor
■ recortes de impuestos, lo que hace que sea más barato hacer negocios y [4]
globalización en la economía mundial.
permitir que las empresas mantengan una mayor parte de sus
2 Discutir el efecto de una mayor globalización en la
ganancias ■ salarios y precios más altos en China, lo que significa que no era
decisión de ubicación de una empresa. [10]
ya tan atractivo por motivos de costo
■ Incorporación
La externalización se refiere a cuando una empresa retiene o recupera una tarea particular dentro de la empresa en
lugar de subcontratarla. Esto puede deberse a que es más barato y fácil realizar la tarea dentro de la organización
en lugar de pagarle a alguien externo para que la realice. También puede deberse a que la empresa está preocupada por
la calidad y quiere mantener estas tareas dentro de la organización para poder controlarlas de cerca.

■ La ubicación de un negocio puede afectar sus costos y su demanda.
■ Las decisiones de ubicación involucran muchos factores tales como la disponibilidad de recursos, la cercanía a
el mercado y los incentivos y regulaciones gubernamentales. ■ Una
mayor globalización hace que sea más fácil ubicarse en todo el mundo. ■ La
subcontratación (o subcontratación) ocurre cuando una empresa utiliza a otros productores para realizar
algunas de sus operaciones.
■ La relocalización ocurre cuando una empresa vuelve a traer producción al país desde un extranjero.
ubicación.
■ La deslocalización se produce cuando una empresa traslada la producción fuera de su propio país a otro. ■
La externalización se refiere a cuando una empresa retiene o trae de vuelta una tarea particular dentro de la empresa.
en lugar de externalizarlo.

una forma en que la ubicación puede afectar las ganancias de un negocio. [2]
2 Explique dos factores cualitativos que influyen en la decisión de ubicación de una empresa. [4]
3 Compare y contraste la deslocalización y la relocalización. [6]

4 Analice los factores que influyen en la ubicación de un punto de venta. [10]
5 Discuta las cuestiones éticas que pueden estar involucradas en una decisión de ubicación. [10]

5.5 Punto de equilibrio de analisis
■ El cambio en las operaciones impacta otras actividades comerciales. Por ejemplo, una necesidad de
reducir los costos para alcanzar el punto de equilibrio puede requerir una pérdida de personal.
■ Los procesos de producción creativos pueden perturbar el mercado. Por ejemplo, la tecnología digital está
permitiendo precios más dinámicos en los mercados.
■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura ética . Por ejemplo, un gran
las empresas pueden decidir no obligar a los proveedores a bajar sus precios porque puede considerarse poco ético. ■
La sustentabilidad asegura la
eficiencia en las operaciones comerciales. Por ejemplo, el reciclaje puede

reducir costos.
Al final del capítulo, debería poder comprender: contribución total versus

contribución por unidad (AO2) análisis de equilibrio (AO2, AO4)
los efectos de los cambios en el precio o
costo en la cantidad de equilibrio ( AO2, AO4) los efectos de cambios en el precio o costo sobre
la utilidad y el margen de seguridad (AO2, AO4) limitaciones del punto de equilibrio como herramienta de
toma de decisiones (AO3).
En este capítulo, examinaremos el análisis del punto de equilibrio. Esto permite a las empresas identificar la cantidad de
unidades que deben venderse para obtener ingresos para cubrir los costos y calcular la ganancia o pérdida en cualquier salida. El
análisis del punto de equilibrio puede realizarse mediante cálculos o diagramas. Comenzaremos con los cálculos. Un concepto
clave para este método es la contribución.
Aporte total versus aporte por unidad

(AO2)
La contribución es una parte importante del análisis del punto de equilibrio. Vimos antes, cuando discutimos la fijación de precios, •Contribución =
que la contribución puede definirse como la diferencia entre los ingresos por ventas y los costos variables de ingreso − costos variables
producción. de producción
•Contribución por
La contribución se calcula utilizando la siguiente fórmula:
unidad = ingreso por
Contribución = ingreso − costos variables de producción unidad (precio) – costo
variable por unidad
La contribución se puede utilizar para pagar los costos fijos incurridos por una empresa. Una vez que estos se han cumplido
en su totalidad, la contribución proporciona a una empresa sus ganancias.
La contribución por unidad se mide por el ingreso por unidad (el precio) – el costo variable por unidad. Por ejemplo, si el precio de
un producto es $15 y el costo variable por unidad es $5, esto significa que la contribución por unidad es $15 – $5 = $10. Cada
unidad vendida genera una contribución por unidad de $10 para pagar los costos fijos.
5.5 Análisis del punto de equilibrio 505

Análisis de punto de equilibrio (AO2, AO4)

La cantidad (o punto) de equilibrio es el nivel de producción en el que las ventas de una empresa generan ingresos
•La cantidad (o
suficientes para cubrir todos sus costos de producción. En el nivel de producción de equilibrio, una empresa no obtiene ni punto) de equilibrio es el
pérdidas ni ganancias. En el punto de equilibrio, el ingreso total es igual a los costos totales. Los gerentes de una empresa nivel de rendimiento o
producción en el que las
pueden usar el análisis del punto de equilibrio: • para ayudar a decidir si una idea comercial
ventas de una empresa
será rentable y si es financieramente viable • para ayudar a decidir el nivel de producción y ventas necesario para generar generan ingresos suficientes
para cubrir todos sus costos.
una ganancia
A este nivel de producción
• para respaldar una solicitud de préstamo de un banco u otra institución financiera no se obtienen ganancias ni pérdidas.
• evaluar el impacto de los cambios en el nivel de producción sobre la rentabilidad del negocio • evaluar los efectos de
diferentes precios y niveles de costos sobre la rentabilidad potencial del

negocio
• para juzgar si lanzar un nuevo producto o ingresar a un nuevo mercado será rentable dado
pronósticos de ventas esperados.
■ Cantidad de equilibrio
El gerente de una empresa que desee calcular el punto de equilibrio o el nivel de producción necesitará la siguiente información:
• el precio de venta del producto
• el costo variable de producir una sola
unidad del producto • los costos fijos asociados con el producto (recuerde, los
costos fijos, como el alquiler, no cambian
a medida que se modifica el nivel de producción).
Esta información se utiliza dentro de la siguiente fórmula: costos fijos
Cantidad de equilibrio =
precio de venta por unidad – costo variable por unidad
Esta fórmula se puede reescribir dado que la contribución es el resultado de restar el costo variable del precio de venta de un
producto: costos fijos
contribución por unidad
Esta ecuación funciona porque está calculando el número de unidades que una empresa tiene que vender por su
contribución (los ingresos que quedan después de que se han pagado los costos variables) para cubrir los costos fijos.
Esto significa que a este nivel de producción todos los costos están cubiertos por el negocio; no se obtienen ganancias ni pérdidas.
Por ejemplo, imagina que una empresa vende una taza de café a $3 y que los costos variables de cada taza de café son de
$1. Esto significa que la contribución por unidad es de $ 2: una vez que se pagan los costos variables, la empresa gana $ 2
por unidad que puede usar para cubrir sus costos fijos.
Error
Si los costos fijos son de $1,000, esto significa que la empresa necesitaría vender 500 unidades para ganar lo suficiente para común
cubrir estos costos fijos. Esto se debe a que 500 × $2 genera $1,000.
Recuerda eso
Usando la ecuación obtenemos la misma respuesta el punto de equilibrio es el
costos fijos $1,000
= 500 unidades número de unidades que
Cantidad de equilibrio = =
contribución por unidad $2 necesita ser vendido por
ingresos totales para igualar

■ Contribución total y ganancia Podemos usar la contribución
los costos totales. El descanso
total para calcular la ganancia o pérdida en cualquier salida. incluso la cantidad (o
Por ejemplo, si el negocio vendió 800 cafés, su aporte total sería: el punto) se mide en
términos de unidades, no de $.
$2 × 800 (la contribución por unidad × número de unidades) = $1600

Esta contribución total se destina a los costos fijos de $ 1,000 y, por lo tanto, hay una ganancia de $ 600.
Ganancia/pérdida = contribución total – costos fijos = $1600 – $1000 = $600
Si las ventas fueran solo 200 cafés:
Contribución total = $2 × 200 = $400
Ganancia/pérdida = contribución total – costos fijos = $400 – $1,000 = –$600
EJEMPLO FUNCIONADO
Sarah Feng planea expandir su cadena de restaurantes y abrir un nuevo restaurante en Nueva York,
especializado en comida cantonesa. Tiene mucha experiencia en la industria, ya que opera 12
restaurantes en Sydney y Kuala Lumpur. Su nuevo restaurante mantendrá su reputación de servir comida de
alta calidad en edificios bellamente decorados. Sarah planea llamar a su restaurante 'The River Palace'.
Sarah necesita un préstamo para abrir The River Palace. Ya ha mirado un edificio que podría albergar
hasta 30 comensales. Ella ha producido las cifras establecidas en la Tabla 5.5.1.
■ Tabla 5.5.1 Análisis de Sarah para The River Palace
Tipo de costo o ingreso Precio Cantidad
de venta promedio por comida en The River Palace Costos $60
variables por comida, por ejemplo, ingredientes, combustible, $35
salarios Costos fijos mensuales del nuevo restaurante, por ejemplo, arrendamiento de la propiedad, alquiler y tarifas$10,000
Usando esta información, Sarah pudo calcular cuántas comidas necesitará vender (o cuántos comensales
debe atraer) en su restaurante si el proyecto quiere alcanzar el punto de equilibrio. costes fijos
contribución por unidad
Sarah sabe que sus costos fijos serán de $10 000 cada mes y esta cifra se ingresa en la parte superior de la
fórmula. Para llenar el fondo, Sarah tiene que quitar el costo variable de producir una comida del precio que ¡Consejo superior!
paga el cliente por una comida. La contribución obtenida de cada comida en el nuevo restaurante de
Recuerda eso
Sarah es de $25 ($60 − $35). De este modo:
el punto de equilibrio es el
$10,000
Cantidad de equilibrio mensual = = 400 comensales producción requerida
$25 por el negocio para el total
Por lo tanto, Sarah sabe que, si su plan para The River Palace es alcanzar el punto de equilibrio, necesitará ingresos para igualar los
atraer al menos 400 clientes cada mes. Si atrae a más de 400 clientes, el proyecto generará ganancias. costos totales. en el caso de un
Sarah planea abrir The River Palace 25 noches cada mes y, por lo tanto, alcanzaría el punto de equilibrio restaurante esto sería
si tuviera un promedio de 16 clientes cada noche en el nuevo restaurante. ser el numero de
comensales; para una

aerolínea es el número de
Pregunta: Si Sarah aumenta sus precios a un promedio de $70 por comida, calcule el nivel
de su nueva producción de equilibrio. Muestra tu trabajo. [2] pasajeros; para un
cine es el numero
Respuesta de cinéfilos. Asegúrese
Contribución por unidad = $70 – $35 = $35 Punto de utilizar el tipo correcto de
'unidades' para el
de equilibrio = costos fijos/contribución por unidad = $10,000 / $35 = 285.7143
negocio que está
Esto significa que Sarah necesitará 286 clientes para alcanzar el punto de equilibrio.
discutiendo.


Error
Contribución (solo NS) común
Usar la contribución por unidad es una forma de calcular el punto de equilibrio de una empresa. Calcular la Si tu cálculo te da una
contribución total permite que una empresa calcule la ganancia o pérdida en diferentes niveles de producción. respuesta
que tiene decimales
lugares, asegúrese de
■ Gráficos de equilibrio redondear al

siguiente número entero.
Los gráficos de punto de equilibrio muestran los ingresos totales y los costos totales en cada nivel Por ejemplo, si su cálculo
de producción. • Si el ingreso total en un nivel dado de producción es mayor que el costo total, se obtiene una sugiere
un hotel necesita 175,2
ganancia. • Si el ingreso total en un nivel dado de producción es menor que el costo total, se incurre en una
habitaciones reservadas un día
pérdida. • Si el ingreso total en un nivel dado de producción es igual al costo total, el negocio alcanza el punto de equilibrio.
para romper incluso entonces
Usaremos los datos del ejemplo resuelto en la Tabla 5.5.1 sobre Sarah y The River Palace para mostrar cómo se tendrá que tener 176
produce un gráfico de equilibrio: Sarah sabe que habitaciones vendidas. No puede
The River Palace puede acomodar un máximo de 30 clientes por noche y que normalmente abre durante 25 noches alquilar 0,2 de un
cada mes. Esto significa que su número máximo de clientes cada mes es de 750 (30 clientes × 25 noches). El habitación y 175 sería
X el eje de su gráfico de equilibrio va desde cero significaba que estaba
a 750. perdiendo. 176 habitaciones al día

significa un pequeño
El y eje en su gráfico de punto de equilibrio registra tanto los costos como los ingresos. Normalmente los ingresos son los
se obtendrán ganancias,
figura más alta. A lo sumo, Sarah podría atraer a 750 clientes pagando un promedio de $60 cada uno. Por lo tanto,
pero si vendió menos de
el ingreso más alto que podría recibir es de $45 000 ($60 × 750). Su valor máximo de $ y la escala debe tener una
estos serían sus ingresos
45,000.
no cubrir sus costos.
El gráfico de punto de equilibrio de Sarah muestra que los costos fijos mensuales que tendrá que pagar son $10,000.
Esto se ilustra en la Figura 5.5.1.
También hay que tener en cuenta los costes variables. Los costos variables son gastos en elementos como
componentes y materias primas, por lo que estos costos aumentarán junto con la producción. Si Sarah tiene un
número cada vez mayor de personas cenando en The River Palace, necesitará comprar más comida y su factura
salarial también aumentará.
Los costos variables siempre comienzan en cero. El costo variable más alto que Sarah podría encontrar es proporcionar
750 comidas, cada una con un costo variable de $35. Por lo tanto, el costo variable más
45
alto sería de $26 250 ($35 × $750).
Los costos totales son simplemente la suma de los costos fijos y 40 Costos totales = costos
Esta línea de costos totales será fijos + costos variables
variables. • Si The River Palace no tiene clientes en un mes, no incurrirá en costos 35 paralela a los costos variables:
la diferencia entre las dos líneas
variables. Con producción cero, los costos totales son los mismos que los costos
son los costos fijos.
30
fijos. En el caso de Sarah, esto significará una cifra de costos totales de $10,000
Costos
por mes. • En el otro extremo, The River Palace podría estar lleno, con 750 clientes cada ingresos
Costos
($000)
e 25 variables
mes. Sarah sumará los costos fijos (todavía $ 10,000, por supuesto) y los
20
costos variables a plena capacidad (750 comidas de clientes, cada una con
costos variables de $ 35), lo que equivale a $ 26,250. Por lo tanto, los costos totales 15
Costos fijos
para el restaurante en estas circunstancias serán de $36 250 ($10 000 + $26 250). = $10,000
10
La línea que conecta estos dos puntos representa los costos totales.
5
Finalmente, el gráfico de punto de equilibrio muestra los ingresos que obtendrá The River Palace. El origen: todas las curvas de
costos variables comienzan aquí
Sarah ya calculó que un cliente promedio gastará $60 en una comida en su restaurante.
0
100 200 300 400 500 600 700 750
Una vez más, hay dos situaciones extremas. • Si The River Palace no tiene
Producción mensual (clientes) ■ Figura
clientes, no tendrá
5.5.1 Incluyendo los costos totales en un gráfico de punto de equilibrio
ingresos, por lo que la línea de ingresos comienza en el origen.

• Si el restaurante está lleno, Sarah espera que cada uno de los 750 clientes pague $60 en promedio.
Ganancia
45
Si The River Palace atrae a esta cantidad de clientes, ganará $45 000 ($60 × 750).
40
La figura 5.5.2 muestra el gráfico de punto de equilibrio con la línea de ingresos incluida. El punto de equilibrio
Costos totales
35
= costos fijos +
Para facilitar la lectura del gráfico, se ha omitido la línea de costos variables. ocurre cuando los costos
costos variables
30 totales y los ingresos son iguales
El gráfico de punto de equilibrio le dice a Sara que necesita 400 clientes
cada mes si The River Palace quiere alcanzar el punto de equilibrio. Esto confirma la ingresos
Costos
($000)
e 25
cálculo que realizamos anteriormente. Sin embargo, un gráfico de punto de

20
equilibrio proporciona mucha más información. Sarah puede usarlo para encontrar el
15
nivel de ganancias o pérdidas que generará su nuevo restaurante según la cantidad Costos fijos
= $10,000
de clientes que atraiga. Si el River Palace atrae a menos de 400 10
clientes cada mes, registrará una pérdida. El monto de la pérdida se muestra en el Salida de equilibrio que
5
confirma el cálculo anterior
gráfico por la distancia vertical entre la línea de costos totales y la línea de ingresos en el
nivel de producción relevante. De manera similar, si el restaurante atrae a más de 400 0

100 200 300 400 500 600 700 750
clientes en un mes, generará una ganancia ese mes. Aquí la ganancia se muestra por la
Producción mensual (clientes) ■ Figura
distancia vertical entre la línea de ingresos y la línea de costos totales. 5.5.2 El gráfico de punto de equilibrio completo
La figura 5.5.3 muestra el nivel de pérdidas y ganancias de The River Palace si atrae 200 clientes y 600 clientes por
mes.
Ganancia
45
Ingresos obtenidos de 600
clientes = $36,000
40
Costos totales
35
Beneficio = $ 5,000
30
Costo total de abastecer a
600 clientes = $31 000
25
Costo total de abastecer a

ingresos
Costos
($000)
e
200 clientes = $17 000

Punto de
20 equilibrio
Pérdida = $5,000
El margen de
15
seguridad
10 Ingresos obtenidos
de 200 clientes = $12,000
Salida de
equilibrio
0
100 200 300 400 500 600 700 750
■ Figura 5.5.3 Mostrando
ganancias y pérdidas en un
Rango de Rango de Producción mensual gráfico de punto de equilibrio
producción con pérdidas (número de clientes)
producción con fines de lucro

■ Ganancia o pérdida
La ganancia se mide por los ingresos costos totales. Si los costos totales son mayores que los ingresos, se incurre en una pérdida.
•La ganancia se mide por
ingresos – costos totales.
La ganancia o pérdida de un negocio en diferentes salidas se puede leer en el gráfico de punto de equilibrio.
•El punto de equilibrio ocurre
En cualquier nivel de producción, puede moverse directamente hacia arriba a la línea de ingresos totales para identificar los
cuando los ingresos
ingresos para ese nivel de ventas. Luego puede ir directamente a la línea de costo total para identificar los costos totales. totales y los costos totales
La distancia vertical entre el ingreso total y los costos totales mide la ganancia (o pérdida) obtenida en esa producción. cruz.
•La cantidad de
equilibrio se produce en la
Cuando los ingresos totales son iguales a los costos totales, el negocio alcanza el punto de equilibrio. El punto donde las líneas se cruzan en producción en la que los
el diagrama se llama punto de equilibrio. La salida en la que esto ocurre se denomina cantidad de equilibrio. ingresos totales son iguales
a los costos totales.
■ Los costos fijos de un negocio son $21,000 por año. ■ Los costos
variables por cliente son $100. ■ El precio promedio por
cliente es de $240.
La empresa espera tener 200 clientes en su primer año de operaciones.
1 Calcule la cantidad de equilibrio 2 Calcule la [2]
ganancia o pérdida esperada durante el primer año de la empresa

comercio [2]
■ Margen de seguridad Se puede
utilizar un gráfico de punto de equilibrio para mostrar el margen de seguridad, aunque también se puede calcular.
El margen de seguridad mide la cantidad por la cual el nivel actual de ventas de una empresa excede el nivel de
producción necesario para alcanzar el punto de equilibrio. Da una indicación del grado de riesgo que enfrenta un negocio.
Si el margen de seguridad es alto, la empresa sabe que las ventas pueden caer significativamente y aún puede alcanzar
el punto de equilibrio. Si el margen de seguridad es muy bajo, esto significa que si las ventas caen relativamente poco, el
negocio tendrá pérdidas; esto es más riesgoso que tener un alto margen de seguridad.
La siguiente fórmula expresa el margen de seguridad como un número de unidades de producción.
Margen de seguridad = nivel actual de ventas − producción de equilibrio
En el ejemplo anterior del restaurante The River Palace, calculamos que el punto de equilibrio era de 400 comensales
al mes. Si el negocio tiene éxito y atrae a 600 clientes cada mes, el margen de seguridad será de 200 clientes (600 clientes
– 400 clientes). Esto significa que, en estas circunstancias, el restaurante podría perder 200 clientes cada mes antes
de alcanzar su punto de equilibrio y comenzar a tener pérdidas. Este es un margen de seguridad relativamente alto en
relación con el nivel de equilibrio de la producción.
Existe un método alternativo de cálculo que expresa el margen de seguridad como porcentaje de las ventas actuales. La
fórmula a utilizar para esto es:
nivel actual de ventas: punto de equilibrio

Margen de seguridad = × 100
nivel actual de ventas
Usando esta fórmula para nuestro ejemplo obtendríamos: 600

– 400 Margen
de seguridad = × 100 = 33.3%
600
Esto nos dice que el restaurante podría perder un poco más del 33 por ciento de sus ventas antes de encontrarse en una
posición de equilibrio.

■ Salida de ganancias objetivo
Una empresa puede establecer un objetivo de beneficio. Esta sería la ganancia que la empresa querría lograr para que el
proyecto siguiera adelante.
A partir del gráfico de punto de equilibrio la empresa puede identificar, dadas las condiciones de precios y costos, el nivel
de ventas requerido para lograr esa utilidad. La empresa puede entonces decidir si realmente se puede alcanzar este nivel de
ventas.
Por ejemplo, si The River Palace quisiera lograr una ganancia de $2500, podemos ver en el gráfico que esto necesitaría una
producción de 500 clientes.
Gráfico de equilibrio
70.000
ATL 5.5.1
60.000
Trabajando en grupos
50,000 pequeños, identifique un
negocio local que
ps 40.000 conozca. Identificar los diferentes fijos y
costos variables en el
30,000
negocio. discutir cómo
$2,500
20,000 el negocio podría
reducir su punto de equilibrio
10,000 cantidad. Considere las
posibles implicaciones de
0
cualquier cambio: ¿cómo
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
podría la empresa minimizar el
Numero de clientes
riesgos de cualquier cambio?
Costos totales Los ingresos totales
■ Figura 5.5.4 Producción de beneficios objetivo
1 Utilizando los datos de la Figura 5.5.4, calcule el número de clientes necesarios para el
negocio para obtener una ganancia
de: a $10,000 (muestra tu trabajo) b $15,000 [2]
(muestra tu trabajo) [2]
■ Beneficio objetivo
Si la empresa tiene un objetivo de beneficio para un nivel determinado de producción, puede considerar los cambios que
puede hacer para lograrlo. Por ejemplo, ¿puede aumentar el precio sin afectar las ventas? ¿Puede reducir el costo variable por
unidad, tal vez reduciendo la cantidad de materiales utilizados o reciclando más? ¿Puede reducir los costos fijos, por
ejemplo, ubicando en locales más pequeños o reduciendo el alquiler?
■ Precio objetivo Un gráfico
de punto de equilibrio mostrará el efecto de los cambios en el precio. Un aumento en el precio aumentará los ingresos
para cualquier nivel de producción y esto hará que los ingresos totales sean más pronunciados.
Una disminución en el precio reducirá los ingresos en todos los niveles de producción. La línea de ingresos totales girará
hacia abajo.

Gráfico de equilibrio con diferentes precios

90.000
8,0000
70.000
60.000
ps 50,000
40.000
30,000
20,000
10,000
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
Numero de clientes
Costos totales Ingresos totales al precio de $60
Ingresos totales al precio de $80 Ingresos totales al precio de $40
■ Figura 5.5.5 Una disminución en el precio
Si una empresa tiene un precio objetivo particular (por ejemplo, para ser competitivo con los rivales), puede
construir la línea de ingresos totales relevante y ver las ganancias para diferentes niveles de producción.
En la Figura 5.5.5, podemos ver el efecto de los cambios en el precio de un producto. Tenga en cuenta que la línea 'Costo
total' permanece igual; no ha habido un cambio en las condiciones de costos, por lo que los costos para todos los niveles
de clientes se mantienen iguales.
Sin embargo, imagínese si los precios hubieran aumentado y el gasto promedio por cliente ahora fuera de $80 y
no de $60. Esto significa que para cada nivel de clientes los ingresos aumentarían. Sin embargo, si no hubiera
clientes, los ingresos se mantendrían en $0. Esto significa que los ingresos totales aumentan si los precios
suben. Podemos ver a partir de esto que la cantidad de clientes necesarios para alcanzar el punto de equilibrio
disminuirá porque están gastando más. Una pregunta clave es, ¿cuántos vendrán realmente dados los precios más altos?
El peligro es que los precios más altos conduzcan a una caída significativa de la demanda y el negocio obtenga
menos ganancias, no más.
En comparación, si la empresa redujera sus precios de manera que el cliente promedio gastara $40 y no $60, esto
significaría que los ingresos para todos los niveles de clientes serían más bajos. Sin embargo, si el número de clientes
es 0, los ingresos se mantendrán en $0. Esto significa que los precios más bajos hacen que los ingresos totales
pivoten hacia abajo. Como podemos ver, esto significa que la cantidad de equilibrio ahora es mayor ya que cada
cliente genera menos ingresos. Para averiguar qué sucede con las ganancias, necesitaríamos ver el impacto en la
cantidad de clientes. Los precios más bajos pueden generar un aumento tal en las ventas que aumenten las ganancias.
Figura de estudio 5.5.5.
1 Muestra tu funcionamiento. ¿Cuál es la cantidad de equilibrio cuando el precio es:

$ 60 [2]
$ 80 [2]
c $40 [2]

2 Muestra tu funcionamiento. Con 400 clientes, ¿cuál es la ganancia cuando el precio es:
a $60 b [2]
$80 c $40 [2]
[2]
3 Explique una razón por la cual los precios más altos podrían conducir a ganancias más bajas que antes. [2]
4 Explique una razón por la cual los precios más bajos podrían conducir a mayores ganancias que antes. [2]
Los efectos de los cambios en el precio o costo

sobre la cantidad de equilibrio (AO2, AO4)
Como hemos visto, si hay un cambio en el precio, esto cambiará el ingreso total generado en cada salida. Una reducción
en el precio reducirá los ingresos en todos los niveles de producción. Esto significa que los ingresos totales pivotarán hacia
abajo. La línea pivota porque con una producción cero, los ingresos siempre serán $0.
Un aumento en el precio aumentará los ingresos en todos los niveles de producción. Esto significa que los ingresos
totales pivotarán hacia arriba. De nuevo, pivota porque con una producción cero, los ingresos siempre serán $0, por lo que este
punto permanece fijo.
A un precio más bajo, la contribución por unidad es menor y, por lo tanto, es necesario vender más unidades para cubrir los
costos fijos. La cantidad de equilibrio será mayor.
A un precio más alto, la contribución por unidad es mayor y, por lo tanto, es necesario vender menos unidades para cubrir los
costos fijos. La cantidad de equilibrio será menor.
Esto se mostró en la Figura 5.5.5.
Si los costos cambian, la línea de costos totales se moverá; la línea de ingresos totales permanece igual porque no hay impacto
en los ingresos en cada nivel de producción.
Si los costos fijos cambian, esto significa que los costos totales son más altos o más bajos según la cantidad de cambio. Si
los costos fijos aumentan en $5,000, esto significa que la línea de costos totales se mueve hacia arriba en $5,000 en cada
salida. Es un desplazamiento paralelo ascendente. Dado que los costos son más altos, el punto de equilibrio será mayor. Esto
se muestra en la Figura 5.5.6.
Gráfico de equilibrio que muestra un aumento en los costos fijos

70.000
60.000
50,000
ps 40.000
30,000
20,000
10,000
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
Numero de clientes
Costos totales Costos totales con costos fijos más altos Los ingresos totales
■ Figura 5.5.6 Incremento de costos fijos

Si los costos fijos disminuyen en $5,000, esto significa que la línea de costos totales se mueve hacia abajo en $5,000 en
cada salida. Es un desplazamiento paralelo hacia abajo de la línea de costos totales. Dado que los costos son más bajos,
la producción de equilibrio también será menor. Esto se muestra en la Figura 5.5.7.
Gráfico de equilibrio que muestra una disminución en los costos fijos

70.000
60.000
50,000
40.000
ps
30,000
20,000
10,000
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
Numero de clientes
Costos totales Costos totales con costos fijos más bajos Los ingresos totales
■ Figura 5.5.7 Disminución de costos fijos
Si los costos variables por unidad cambian, esto significa que la línea de costos totales pivota. Con una producción cero, no
hay costos variables, por lo que la línea de costos totales permanece igual.
Sin embargo, si los costos variables aumentan, esto aumentará los costos totales a medida que comienza la producción y el
costo total gira hacia arriba. La producción de equilibrio aumenta. Esto se muestra en la Figura 5.5.8.
Gráfico de equilibrio que muestra un aumento en los costos variables

70.000
60.000
50,000
40.000
ps
30,000
20,000
10,000
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
Numero de clientes
Costos totales Costos totales con costos variables más altos Los ingresos totales
■ Figura 5.5.8 Incremento de costos variables
Si los costos variables disminuyen, esto disminuirá los costos totales a medida que comienza la producción y el costo total pivota
hacia abajo. Por lo tanto, la producción de equilibrio caerá. Esto se muestra en la Figura 5.5.9.

Gráfico de equilibrio que muestra una disminución en los costos variables

70.000
60.000
50,000
ps 40.000
30,000
20,000
10,000
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
Numero de clientes
Costos totales Costos totales con menores costos variables Los ingresos totales
■ Figura 5.5.9 Disminución de costos variables
Los efectos de los cambios en el precio o costo

sobre la utilidad y el margen de seguridad (AO2, AO4)
■ Tabla 5.5.2 Tabla resumen
Efecto sobre
Efecto sobre Efecto sobre el margen de
la contribución por Impacto del margen de la cantidad de seguridad si las
Efecto en el gráfico unidad beneficio equilibrio ventas se mantienen Efecto sobre la utilidad
Aumento de Los ingresos aumenta aumenta Caídas aumenta Depende del efecto sobre las
precio totales pivotan hacia arriba ventas, por ejemplo, cuánto
caen. Si no caen mucho,
la ganancia puede aumentar.
Disminución de Los ingresos Disminuye Disminuye se eleva Disminuye Depende del efecto sobre las
precio totales ventas, por ejemplo, cuánto
giran a la baja aumentan; si aumentan lo
suficiente, el beneficio
puede aumentar.
Aumento de Los costos totales se Ningún cambio El margen bruto se eleva Disminuye Se reduce si las ventas no
los costos fijos desplazan hacia arriba no se ve afectado, cambian.
pero la utilidad
operativa caerá
Disminución de Los costos totales se Ningún cambio El margen bruto Caídas aumenta Aumenta si las ventas no
costos fijos desplazan hacia abajo no se ve afectado, cambian.
pero la utilidad
operativa aumentará
Aumento del Los costos Disminuye Disminuye se levanta Disminuye Se reduce si las ventas no
costo variable por totales giran hacia arriba cambian.
unidad
Disminución del Los costes aumenta aumenta Caídas aumenta Aumenta si las ventas no
costo variable por totales cambian.
unidad giran a la baja
El impacto de los cambios en los costos sobre las utilidades depende de cómo y por qué han cambiado los costos. Por ejemplo, si
una empresa ha reducido los costos fijos al trasladar un almacén a un sitio más económico, es posible que esto no tenga impacto
en las ventas o, por lo tanto, en las ganancias. Sin embargo, si el alquiler es más bajo porque una tienda se ha trasladado a un sitio
más barato y menos popular, entonces las ventas pueden caer y, si caen significativamente, las ganancias pueden caer.

• Si los costos variables son más caros debido a insumos de mejor calidad, esto puede aumentar la
la calidad percibida y las ventas lo suficiente como para conducir a un aumento general de las ganancias. Si se trata simplemente
de mayores costos de energía, es probable que reduzca las ganancias.
• Si los costos variables son más bajos debido a insumos de menor calidad, esto puede afectar las ventas y posiblemente las ganancias.
caerá.
Por lo tanto, es importante comprender qué está causando los cambios, cómo esto podría afectar las ventas y en
qué medida cambiarán las ventas antes de que pueda identificar el impacto en las ganancias.
Los efectos de los cambios en el precio, el costo variable por unidad y los costos fijos también se pueden mostrar
utilizando la contribución y el método de cálculo del análisis de punto de equilibrio.
Imagine que el precio de un producto es $12, el costo variable por unidad es $2 y los costos fijos son $5,000.
Las ventas son de 1.200 unidades.
• Contribución por unidad = $12 – $2 = $10 • Salida de equilibrio =
costos fijos/contribución por unidad = $5,000/$10 = 500 unidades • Margen de seguridad = 1200 unidades – 500 unidades = 700
unidades En la siguiente tabla podemos ver el efecto de cambiar algunos de estos valores.
■ Tabla 5.5.3 Los efectos de los cambios en el precio, costo variable y costos fijos
Margen de seguridad si las Impacto en la salida de Impacto en el margen

Contribución por Salida de equilibrio (unidades) ventas son de 1.200 unidades equilibrio (número de seguridad (número de
Cambiar unidad ($) (unidades) de unidades) unidades)
Subida de precio a $22 $22 – $2 = $20 $5,000/$20 = 250 1200 – 250 = 950 Caer Aumentar
Caída del precio a $ 7 $7 – $2 = $5 $5,000/$5 = 1,000 1200 – 1000 = 200 Elevar Disminuir
El costo variable por $12 – $7 = $5 $5,000/$5 = 1,000 1200 – 1000 = 200 Elevar Disminuir
unidad sube a $7; el precio

es $12
El costo variable por $12 – $1 = $11 $5,000/$11= 454.55 1,200 – 454.55 = 745.45 Caer Aumentar
unidad cae a $1; el precio

es $12
Los costos fijos caen a $12 – $2 = $10 $2,000/$10 = 200 1200 – 200 = 1000 Caer Aumentar
$2,000. Precio = $12, VC
por unidad es $2
Los costos fijos aumentan $12 – $2 = $10 $6,000/$10 = 600 1200 – 600 = 600 Elevar Disminuir
a $6,000
Usos del análisis del punto de equilibrio como herramienta para

la toma de decisiones (AO3)
Los usos del análisis del punto de equilibrio incluyen los
siguientes: • Es una técnica simple, que permite que la mayoría de los empresarios la utilicen sin necesidad de una
capacitación costosa. Debido a esto, es particularmente adecuado para empresas pequeñas y recién establecidas.
• Es una técnica que se puede realizar rápidamente, proporcionando resultados inmediatos.
• Puede ser valioso para respaldar la solicitud de préstamo de una empresa a un banco. • Mediante el uso de gráficos de
punto de equilibrio, una empresa puede pronosticar el efecto de diferentes números de clientes.
sobre sus costos, ingresos y utilidades.
• El análisis de punto de equilibrio se puede utilizar para analizar las implicaciones de los precios y costos cambiantes en
la rentabilidad probable de la empresa.

Limitaciones del punto de equilibrio como herramienta

de toma de decisiones (AO3)
El análisis del punto de equilibrio tiene una serie de limitaciones:
• Supone que se venden todos los productos: por ejemplo, el propietario de un restaurante podría suponer
que ella atraerá a 600 clientes cada mes. Ella ordenará la comida necesaria y contratará suficiente personal. Sin
embargo, si solo aparecen 500, no obtendrá la ganancia indicada para 600 clientes en el gráfico de punto de equilibrio.
• Es una simplificación del mundo real: las empresas no venden todos sus productos a un precio único y es poco probable
que calcular un promedio proporcione datos precisos. La técnica también es difícil de usar cuando una empresa vende
varios productos diferentes.
• Los costos no aumentan constantemente como sugiere la técnica: asume que el costo variable por unidad es constante pero,
en realidad, los costos variables pueden aumentar menos rápidamente que la producción debido a los beneficios de
comprar al por mayor o aumentar más rápidamente debido a las deseconomías de escala. (ver página 111)
• Cualquier análisis del punto de equilibrio solo será tan preciso como los datos en los que se basa. Si los costos o los
precios de venta son incorrectos, los pronósticos serán incorrectos.
El análisis del punto de equilibrio ofrece cierto apoyo a las empresas, y especialmente a las empresas que recién se inician
o que buscan expandirse mediante el lanzamiento de nuevos productos y/o la entrada a nuevos mercados. Sin embargo, es
solo una guía y su valor no debe exagerarse. Quizás, lo más importante, los empresarios y gerentes deberían tener en cuenta
que el valor de la técnica depende del uso de datos confiables sobre costos, precios y ventas esperadas.

■ La contribución por unidad es la diferencia entre el precio por unidad y los costos variables por unidad. ■ La contribución total
se mide por los ingresos totales: los costos variables totales o la contribución por
unidad × número de unidades vendidas.
■ Los costos fijos son costos que no cambian con la producción. ■ Los
costos variables son costos que sí cambian con la producción. ■ Los
ingresos totales se miden por precio × número de unidades vendidas. ■ La
producción de equilibrio ocurre en el nivel de producción donde el ingreso total es igual a los costos totales. ■ El
margen de seguridad mide la cantidad por la cual el nivel actual de ventas de una empresa excede el nivel de producción
necesario para alcanzar el punto de equilibrio.
■ El análisis del punto de equilibrio permite que la empresa analice los cambios en el precio, los costos variables o los costos fijos
sobre las ganancias
Preguntas de repaso 1 Describa

una característica de los costos variables. [2]
2 Describa una característica de los costos fijos. [2]
Consulte los siguientes datos para la producción de un producto para responder las preguntas 3 a 7:
Precio = $10, VC = $4 y FC = $30 000 3 Calcule la
cantidad de equilibrio. Muestra tu funcionamiento. [2]
4 Calcula el margen de seguridad si las ventas son de 7.000 unidades. Muestra tu funcionamiento. [2]
5 Calcular la ganancia o pérdida a 10.000 unidades. Muestra tu funcionamiento. [2]
6 Calcular la ganancia o pérdida en 4.000 unidades. Muestra tu funcionamiento. [2]
7 Calcule la cantidad de unidades que se necesitarían vender para lograr una ganancia de $6,000.
Muestra tu funcionamiento. [2]

Gráfico de equilibrio
4,000
3500
3,000
2,500
ps 2,000
1,500
1,000
500
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Numero de clientes
Costos totales Los ingresos totales
■ Figura 5.5.10 Gráfico de punto de equilibrio
Con referencia al gráfico de punto de equilibrio anterior (Figura 5.5.10): 8 Calcule el
precio por artículo. [2]
9 Indique los costos fijos. [2]
10 Calcular el costo variable por unidad. [2]
11 Identifique la cantidad de equilibrio. [1]
12 Identifique la ganancia o pérdida a 100 unidades. [1]
13 Identifique la ganancia o pérdida a 10 unidades. [1]
14 Copie el diagrama de la Figura 5.5.10 y muestre el efecto en diferentes gráficos de la
siguiente: a
Un aumento en los costos fijos a $1,000. b Un aumento [2]
en el costo variable por unidad a $6. c Un aumento en el precio de [2]
venta a $40. [2]

15 En cada caso:
a Indique el efecto sobre la cantidad de equilibrio. b [1]
Identifique el efecto sobre el margen de seguridad. c Indique el [1]
efecto sobre el margen de utilidad de operación. d Identifique la [1]
ganancia en 50 unidades. [1]
16 Discuta el valor del análisis del punto de equilibrio para un emprendedor que piensa comenzar
montar un negocio. [10]

5.6 Planificación de la producción (solo NS)
■ El cambio en las operaciones afecta a otros negocios ■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura ética . Por
actividades. Por ejemplo, la decisión de comprar insumos localmente ejemplo, la decisión de comprar en el extranjero en lugar de producir
puede cambiar el mensaje de marketing. ■ El proceso de usted mismo puede ser más barata, pero se considerará poco ético debido al
producción creativa puede perturbar el mercado. impacto en los empleos locales. ■ La sostenibilidad asegura la eficiencia en
Por ejemplo, el desarrollo de una cadena de suministro más eficiente puede los negocios
permitir que una empresa fije precios más bajos que los de sus rivales.
operaciones. Por ejemplo, la reducción de los defectos reduce el

desperdicio y los costos.
Al final del capítulo, debería poder comprender: el proceso de la

cadena de suministro local y global (AO2) la diferencia
entre JIT y por si acaso (JIC) (AO3) gráficos de control de
existencias (AO2, AO4 ) tasa de
utilización de la capacidad (AO2, AO4)
tasa de defectos (AO2, AO4)
tasa de productividad laboral, productividad del capital, apalancamiento operativo (AO2,
AO4) costo de compra (CTB)
(AO3, AO4) costo de fabricación ( CTM) (AO3, AO4).
El proceso de la cadena de suministro local y global (AO2)

Mire su teléfono y piense en todos los productores que habrán estado involucrados en la producción y entrega de este
producto final. Es posible que una empresa lo haya diseñado y luego haya utilizado proveedores para producir piezas como la
pantalla, el teléfono, la tarjeta de memoria, la cámara, etc. Luego habrá empresas involucradas en el ensamblaje de todas las
piezas, la distribución de los teléfonos a los minoristas y la promoción de los productos. Un gran número de empresas habrán estado
involucradas en el proceso general de desarrollo y producción de este producto final. La gestión de las relaciones con todos
los demás socios involucrados en el proceso de producción se conoce como gestión de la cadena de suministro.
Administrar una cadena de suministro implica:
l decidir qué producir usted mismo y qué comprarle a otros l elegir con qué proveedores
trabajar
l establecer los términos y condiciones de la relación con el proveedor, por ejemplo, cláusulas de penalización
por cualquier retraso
l decidir sobre las garantías del proveedor sobre sus operaciones, por ejemplo, en términos de
tratamiento de los empleados, de dónde obtienen sus recursos. Una empresa que quiere proteger su marca y su imagen debe
tener cuidado de a quién le compra y querrá asegurarse de que no se vea afectada por un escándalo con sus proveedores.
5.6 Planificación de la producción (solo NS) 519

l decidir qué grado de participación directa tendrá con los proveedores: ¿insistirá la empresa en un
Código de conducta con los proveedores? ¿Con qué rigor se hará cumplir esto y cómo? Esto se
ha convertido en un tema importante en muchas industrias donde existen importantes problemas
éticos y ambientales.
l decidir cómo deben ser las compras centralizadas, por ejemplo, ¿todas las oficinas del mundo tienen
que comprar sus suministros de una lista de empresas o pueden elegir con quién quieren
trabajar?
■ El valor de administrar el proceso de la cadena de suministro de manera efectiva

La forma en que se gestione la cadena de suministro afectará: l la medida
en que los proveedores cumplan con los requisitos del negocio de manera confiable
l los costos del negocio
l la capacidad de la empresa para ser flexible a los requisitos del cliente. l
la calidad de los suministros
l la percepción de los consumidores sobre la ética del negocio.

Los peligros de no gestionar correctamente la cadena de suministro se pueden ver en el escándalo de la carne de caballo en el Reino
Unido en 2013. Se descubrió que parte de la carne etiquetada como hamburguesas de ternera en los supermercados del Reino
Unido era carne de caballo, por lo que se había engañado a los consumidores. La presión para mantener bajos los costos había
llevado a algunas empresas en la cadena de suministro a cambiar la carne más barata por la de res.
Otros ejemplos más recientes de problemas con el proceso de la cadena de suministro ocurrieron en 2018, cuando una
investigación alegó que empresas como ASOS y Marks & Spencer estaban utilizando proveedores que empleaban mano de
obra infantil en Siria, lo que infringe la Ley de Esclavitud Moderna. Algunas otras marcas de moda han sido criticadas por
usar algodón supuestamente recolectado por proveedores que utilizan trabajo infantil.
En algunos casos, las empresas tomarán el control de su proceso de cadena de suministro al poseer más etapas dentro de •La integración vertical
él. La integración vertical ocurre cuando las empresas comienzan a producir en diferentes etapas del proceso de producción, ocurre cuando las empresas
por ejemplo, compran a sus proveedores o establecen su propio negocio para autoabastecerse. Esto les da un mayor control empezar a producir
en diferentes etapas del
sobre su cadena de suministro. IKEA y Zara, por ejemplo, controlan todo el proceso desde el diseño hasta la producción y la
proceso de producción.
venta. Esto significa que los diseñadores entienden cómo los consumidores deben mover, almacenar y utilizar los productos.
1 Defina el término cadena de suministro. [2]
2 Explique dos beneficios para una empresa de una gestión eficaz del suministro
proceso en cadena. [4]
■ El proceso cambiante de la cadena de suministro Los gerentes que
buscan la mejor relación calidadprecio pueden estar utilizando proveedores a miles de kilómetros de distancia y sus
proveedores también serán globales. Por lo tanto, la cadena de suministro puede ser muy compleja en cuanto al seguimiento
de quién está involucrado y la coordinación de actividades en todo el mundo. Las mejoras en la tecnología están permitiendo
mejores sistemas de seguimiento, pero igualmente las cadenas de suministro a menudo involucran a más organizaciones y
pueden extenderse por todo el mundo.
Los avances tecnológicos también están cambiando la naturaleza de la cadena de suministro en algunas
industrias. Los clientes ahora pueden acceder a más productos directamente del proveedor sin tantos intermediarios. Por
ejemplo, el éxito de los servicios de transmisión como Spotify eliminó toda la cadena de suministro físico que solía producir
millones de discos o CD para vender en las tiendas.

La gestión eficaz de la cadena de suministro también se ha vuelto más importante y más compleja en los últimos años porque
los clientes cada vez más quieren saber más sobre cómo y dónde se produce un producto. Los gerentes deben poder rastrear
más de sus suministros para conocer las respuestas a estas preguntas. Esto puede significar investigar no solo a sus proveedores
inmediatos, sino también a las empresas que abastecen a los proveedores y luego a sus proveedores, y así sucesivamente. Los
gerentes están siendo responsabilizados por más y más partes de la cadena de suministro y hay mayores demandas de
transparencia en todas las etapas. Una empresa ética necesita hacer preguntas no solo sobre lo que hace, sino también sobre lo
que hacen sus socios. Luego debe asegurarse de que existan procesos para verificar que lo que se dice es realmente cierto.
Concepto
La gestión del suministro plantea cuestiones éticas para una empresa. Una empresa tiene que decidir hasta qué punto se
siente responsable por la forma en que se producen los suministros, cómo los proveedores tratan a sus empleados y de dónde
obtienen sus suministros.
La diferencia entre JIT y por si acaso

(JIC) (AO3)
Un aspecto clave de la gestión de operaciones implica la gestión de stocks.
Las existencias de una empresa son los bienes que posee; también llamado su inventario. Las acciones pueden tomar varias
formas diferentes:
l Las existencias de materiales y suministros pueden ser mantenidas por la empresa. Por ejemplo, un fabricante de automóviles
puede contener piezas de vehículos listas para usar en la producción.
l Durante un proceso de producción, los artículos semiterminados pueden mantenerse listos para la siguiente etapa del
proceso.
l Los productos terminados pueden mantenerse listos para su distribución o venta. Piense en la cantidad de inventario que muchos
puntos de venta minorista tienen en sus estantes.
Un enfoque para el control de existencias se conoce como 'por si acaso' (JIC). Este es el enfoque tradicional en el que las
empresas mantienen inventario en caso de que haya problemas con los proveedores o en caso de que haya un aumento en la
demanda. Al mantener un exceso de inventario, las empresas pueden seguir produciendo y vendiendo incluso si los proveedores no
pueden entregar o la demanda aumenta repentinamente. Sin embargo, la desventaja de JIC es que el inventario debe almacenarse,
mantenerse y protegerse, y esto cuesta dinero. JIC no es apropiado si los productos pueden estropearse (como los alimentos), pasar
de moda rápidamente o ser costosos de almacenar.
1 Identifique dos tipos de acciones en poder de una empresa. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja para una empresa de adoptar un
enfoque por si acaso para el control de existencias. [4]
Un enfoque diferente para el control de inventario se conoce como 'justo a tiempo' (JIT) (consulte el Capítulo 5.3). La producción justo
a tiempo ocurre cuando las empresas fabrican productos por pedido. En lugar de producir tanto como puedan y acumular inventarios,
las empresas solo producen cuando saben que pueden vender los artículos.
De manera similar, una empresa solo compra componentes y suministros cuando se necesitan.

El objetivo de la producción justo a tiempo es reducir los niveles de inventario de una empresa tanto como sea posible. En un
mundo ideal no habría inventarios en absoluto; los suministros llegarían y se utilizarían para producir artículos que se venderían
inmediatamente al cliente final.
Las ventajas de un enfoque justo a tiempo son: l Debe
proporcionar a la empresa una gran flexibilidad: las empresas producen lo que se requiere,
cuando se requiere. En el pasado, las empresas tendían a tratar de estimar cuál sería la demanda y producir esta cantidad
antes de las ventas reales. Este sistema funciona siempre que la demanda se haya estimado correctamente.
l Debe reducir costos: Sin inventarios, la empresa no tiene que pagar por almacenamiento o seguridad. La empresa también evita
el costo de oportunidad de tener dinero inmovilizado en inventarios.
l Debería ayudar a minimizar el desperdicio: si los bienes se producen y se dejan acumular como inventarios, es probable que
se dañen, se deprecien, pasen de moda o sean robados. JIT evita estos problemas. Esto significa que JIT es parte de
un enfoque lean para los negocios. La producción ajustada busca minimizar el desperdicio de cualquier recurso,
como tiempo y materiales, para hacer que un negocio sea más eficiente.
Aunque el proceso justo a tiempo tiene muchas ventajas, también existen varios problemas o desventajas potenciales: l El
sistema depende de que los
proveedores suministren las piezas y los componentes exactamente en el momento en que se necesitan.
necesario. Si no se puede encontrar este tipo de proveedor flexible y confiable, el sistema falla. l JIT puede causar problemas
si los proveedores no entregan a tiempo. El fabricante no tiene buffer
inventario y por lo tanto no puede producir.
l El sistema JIT también significa que la empresa es vulnerable a las medidas adoptadas por los empleados. Cualquier parada
puede ser extremadamente costosa porque la producción se para por completo. Por ejemplo, el terremoto de Japón en 2011
fue un desastre para los directamente afectados. También causó enormes problemas para las empresas que operaban un
proceso JIT y dependían de los suministros de Japón. Con un retraso en los suministros, tuvieron problemas para
producir. El cierre de proveedores debido a la pandemia del coronavirus (COVID19) en 2020 tuvo efectos desastrosos
similares para quienes dependen de sus productos.
l Cambiar a JIT puede conducir a un aumento en los costos debido a la reordenación adicional. Debido a que las piezas se piden
con mucha más frecuencia, la empresa puede perder descuentos por volumen y también tendrá más costos de
administración.
■ Uso de justo a tiempo La ejecución
de un sistema justo a tiempo es compleja y plantea muchas exigencias a una empresa. Requiere: l Excelentes relaciones
con los proveedores: las empresas deben poder confiar en que los proveedores entregarán los productos en el momento
preciso. No pueden permitirse retrasos ya que esto detiene la producción.
Además, los productos deben ser de perfecta calidad ya que el fabricante no tiene inventarios para reemplazar los
suministros defectuosos. Una empresa debe poder confiar completamente en sus proveedores.
l Empleados confiables: debido a que la empresa no tiene muchos inventarios (si los hay) en cualquier etapa del proceso, la
empresa no puede hacer frente a las paradas. Si se producen huelgas, por ejemplo, todo el proceso de producción se
detiene. Una empresa no puede abastecer a los clientes utilizando inventarios ya que no existen.
JIT se basa en mantener una buena relación entre empleadores y empleados.
l Una fuerza de trabajo flexible: Para garantizar que la producción pueda responder a la demanda, una empresa necesita
mano de obra flexible. Esto significa que si alguien está enfermo, otro empleado debe poder cubrirlo, o que si la demanda es
alta en un área del negocio, las personas pueden trasladarse a esa área para ayudar. Las empresas que utilizan JIT
esperan que los empleados estén listos para trabajar en cualquier lugar y en cualquier momento. Las personas deben
cambiar para satisfacer la demanda de diferentes productos porque JIT se centra por completo en hacer coincidir el
suministro con los pedidos de los clientes.

La introducción de la producción justo a tiempo
implica: l la inversión en maquinaria que sea flexible y pueda cambiarse para producir un tipo de
artículo a otro sin mucha demora
l capacitar a los empleados para que tengan varias habilidades y puedan hacer una variedad de trabajos (multi
skilling) l negociación con los empleados para que sus contratos sean flexibles y les permitan cambiar de
un trabajo a otro
l establecer relaciones con proveedores que también puedan producir justo a tiempo.
CASO DE ESTUDIO
Toyota
En abril de 2011, el fabricante de automóviles japonés, Toyota, tuvo
que detener temporalmente la producción en su planta de
fabricación de motores del Reino Unido en Deeside, Flintshire, y en
otras cinco de sus fábricas en toda Europa. El paro se debió a una
escasez de suministro de Japón, causada por un terremoto y un tsunami.
Un director del Centro de Investigación de la Industria Automotriz de la
Escuela de Negocios de Cardiff, Universidad de Cardiff, dijo que el
problema era que dependían de las piezas que llegaban de Japón.

■ Figura 5.6.1 El terremoto y tsunami en Japón (2011)
causaron problemas a las empresas que utilizan sistemas JIT
Toyota utiliza un sistema de suministro justo a tiempo, que opera
sin mucha holgura en el sistema. Una vez que se detiene o interrumpe

Preguntas
el suministro, las fábricas de todo el mundo no tardan mucho en verse 1 Indique dos características de un enfoque justo a tiempo para el
afectadas. control de existencias. [2]
Los expertos llevan años recomendando que los fabricantes 2 Explicar cómo podrían beneficiarse las técnicas justo a tiempo [4]
diversifiquen su base de suministro. Después de todo, la historia Toyota.
reciente está llena de ejemplos de interrupciones generalizadas en
3 Discuta si Toyota debería dejar de usar Lean
la cadena de suministro y sus consecuencias para los fabricantes que
técnicas de producción dados los riesgos de interrupción del
dependían de muy pocas fuentes :
suministro. [10]
desde los ataques del 11 de septiembre de 2001 hasta el huracán
Katrina en 2005 y la nube de ceniza volcánica de
Islandia que cerró los cielos de Europa en 2010.
CASO DE ESTUDIO
Zara
El minorista internacional Zara es famoso por su 'moda rápida'. Produce cantidades relativamente pequeñas de
cualquier diseño y cambia rápidamente los diseños para garantizar que se mantenga al día con la moda. Los
gerentes de las tiendas controlan los diseños en otras tiendas y los patrones de ventas y envían los pedidos cada
semana directamente a las propias fábricas de la empresa. Zara compite en flexibilidad y agilidad en lugar de bajo
costo y mano de obra barata. Emplean a unos 3.000 trabajadores en operaciones de fabricación en España.
Sus fábricas en España utilizan sistemas de fabricación flexibles para cambios rápidos en las operaciones. El
50% de todos los artículos se fabrican en España (con un 26% en el resto de Europa; 24% en Asia y África). Esto les
permite asegurarse de que mantiene el control de calidad y puede

responde rapido. Cuenta con un equipo propio de 200 diseñadores capaces de imitar los nuevos diseños
más vendidos que llegan al mundo de la moda. Diseña más de 12.000 artículos al año. Puede diseñar y tener
un artículo en sus tiendas en semanas, mientras que sus competidores tardan meses. Su enfoque es muy
justo a tiempo; produce en respuesta a la demanda en lugar de adelantarse a ella.
Fuente: www.scmglobe.com/zaraclothingcompanysupplychain/
Preguntas
1 Defina los siguientes términos:
una acción [2]
b externalización. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja para Zara de tener relativamente poco
inventario. [4]
3 Evalúe los problemas involucrados si un minorista adopta un enfoque de moda rápida. [10]
■ Influencias en la cantidad de acciones mantenidas

Administrar la cantidad de existencias es importante por las siguientes razones: l Mantener
existencias consume recursos: por ejemplo, es posible que los gerentes deban invertir en espacio de almacenamiento o medidas de
seguridad para proteger los artículos y evitar daños y robos.
l La tenencia de acciones tiene un costo de oportunidad: es decir, el dinero invertido en la producción de productos podría haberse ¡Consejo superior!
utilizado para otra cosa. Solo piense en cuánto dinero se invierte en inventario cuando visita una sala de exhibición de
Recuerda que el
automóviles: cientos de miles de libras en automóviles pueden estar sentados en la explanada. Esta es la razón por la que los
nivel correcto de inventario
gerentes a menudo están ansiosos por que el inventario 'rote' relativamente rápido, ya que esto libera fondos y genera ganancias
para mantener dependerá
para expandir el negocio. de factores tales como cómo
l Las acciones pueden quedar obsoletas y perder su valor si se conservan durante demasiado tiempo. bueno se puede guardar,
cuanto cuesta guardarlo, cual
Para administrar el stock, los gerentes querrán medir cuánto de un artículo se tiene en cualquier momento, cuál será la tasa de uso
es el tiempo de reorden
probable y qué tan rápido se puede reemplazar. La tecnología está permitiendo un control de stock mucho más eficiente. Al
es, cuál es el nivel esperado
administrar el inventario, por lo tanto, un gerente querrá asegurarse de que haya suficiente inventario para garantizar que la
de demanda y
producción y las ventas puedan continuar y cumplir con los requisitos de los clientes rápidamente. Sin embargo, los gerentes no
la estrategia de operaciones
querrán tener demasiadas existencias debido a los costos involucrados.
que adopta la empresa.
ATL 5.6.1
Imagina que tienes un restaurante. Considere los factores que influirán en la cantidad de existencias que tiene
de diferentes artículos. Escriba una lista de elementos y factores relevantes y luego compárelos con otros
en un grupo pequeño. ¿De qué artículos es probable que tenga volúmenes relativamente grandes? ¿Qué
pasa con el momento en que la acción tiene más valor? Esté preparado para compartir sus hallazgos con el
resto de su clase.
Gráficos de control de existencias (AO2, AO4)

La decisión sobre cuántas existencias mantener es una compensación entre los costos de mantener las existencias y los problemas que
podrían surgir si no se mantienen las existencias.
La gestión del inventario se puede analizar mediante gráficos de control de existencias (a veces conocidos como diagramas de 'dientes
de sierra').

500
450
400 Quedarse sin inventario a medida

que aumenta la tasa de uso/ventas
350
Cantidad de
300
nuevo pedido
inventario
Unidades
de
250 = 400 unidades
Nivel de pedido nuevo = 150 unidades

200
150
100 Inventario de búfer = 50 unidades
50
Plazo de ejecución = 1 semana
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Tiempo (semanas)
■ Figura 5.6.2 Gráfico de control de existencias
Los elementos clave de este tipo de gráfico son:
■ reserva de estabilización
El stock de reserva es la cantidad mínima de stock que una empresa quiere tener. Se mantienen existencias de reserva o de seguridad para
garantizar que la producción pueda continuar en caso de emergencia y/o que los clientes puedan continuar abastecidos. Las existencias de
reserva serán más bajas para las empresas que utilicen un enfoque justo a tiempo (JIT) para el control de existencias que para aquellas que
utilicen un enfoque justo por si acaso (JIC).
Si el nivel de existencias cae por debajo del nivel de reserva, puede existir el riesgo de quedarse sin materiales o productos terminados; esto
podría detener la producción o significar que los clientes deben ser rechazados porque no hay productos terminados disponibles.
Varios factores influyen en el nivel de existencias de reserva que tiene una empresa:
l La velocidad a la que generalmente se agotan las existencias: cuanto más rápido se agoten las existencias, más tendrá que mantener la
empresa en cualquier momento.
l El espacio de almacenamiento disponible: Cuanto menor sea el espacio que tiene la empresa para el almacenamiento, menor será el
nivel de existencias.
l La naturaleza del producto: si el producto es frágil o probable que se deprecie, la empresa no

quiere demasiado inventario en caso de que se rompa o pierda valor rápidamente.
l La fiabilidad de los proveedores: cuanto más fiables sean los proveedores, menos existencias reguladoras tendrá la empresa.
necesita aguantar, porque sabe que puede obtener más cuando sea necesario.
l El plazo de entrega de los proveedores.
La gestión eficaz de existencias implica asegurarse de que la empresa no tenga demasiadas existencias o demasiado pocas.
■ Tiempo de entrega
El tiempo de entrega es el tiempo que tardan los productos en llegar al negocio desde el momento en que se ordenan. Si el plazo de entrega
es de dos días, por ejemplo, esto significa que los suministros tardan dos días en llegar una vez que los haya pedido. Cuanto más corto sea el
tiempo de entrega, menor será la cantidad de acciones que una empresa necesita mantener. Sin embargo, si el tiempo de entrega es largo, la
empresa necesitará tener más existencias para durar mientras espera la entrega. El tiempo de entrega determina cuándo se debe realizar un
pedido para que llegue a tiempo y evitar que las existencias caigan por debajo del nivel de existencias de reserva (seguridad).

■ Nivel de pedido nuevo
El nivel de nuevo pedido es el nivel de existencias en el que se debe realizar un nuevo pedido de suministros. Esto dependerá de la reserva de
reserva, la velocidad a la que se agotan los materiales y el tiempo de entrega. Cuanto más largo sea el tiempo de entrega, antes necesitará una
empresa volver a realizar un pedido y mayor será el nivel de pedido.
■ Cantidad de nuevo pedido La
cantidad de nuevo pedido es la cantidad que pide un gerente de un artículo en particular para reponer las
existencias agotadas. Esta cantidad puede depender de factores como el costo, la facilidad de almacenamiento
y la tasa de uso. Cuanto más a menudo un gerente reordena, menor es la cantidad que se necesita reordenar,
si otros factores no cambian. Cuanto menos ordene un gerente, mayor será la cantidad de pedido, si los
demás factores no cambian.

1 Defina el tiempo de entrega. [2]
2 Explique una forma en que la producción ajustada afectará el nivel de existencias de reserva de una empresa. [2]
3 Explique un factor que influye en la cantidad de pedido de una empresa. [2] Error
común
ATL 5.6.2 Lea atentamente
la pregunta: ¡es fácil
Imagina que tienes una tienda escolar para vender artículos en la escuela a los estudiantes. ¿Qué artículos le
confundir la cantidad
gustaría almacenar? ¿Qué factores influirían en la cantidad de acciones que desea mantener? ¿Hay momentos
particulares del día, la semana o el año en que las existencias estarían más altas o más bajas? Esté preparado de pedido con el
nivel de pedido!
para compartir sus hallazgos.
CASO DE ESTUDIO
COVID19 y minoristas reducir los precios hasta en un 70 por ciento. Otros minoristas cancelaron
pedidos de inventario porque no pensaban que la demanda de los
La pandemia de coronavirus (COVID19) de 2020 creó grandes
clientes estaría allí.
problemas para los minoristas. En muchos países, los minoristas de
productos no esenciales se vieron obligados a cerrar durante Una vez que terminó el bloqueo y la gente salió para comenzar
períodos prolongados. Para los minoristas de ropa, esto significaba a comprar, los minoristas enfrentaron el problema de no tener suficiente
que tenían un inventario que se consideraría pasado de moda. inventario que los clientes quisieran comprar.
Inditex, el minorista de moda más grande del mundo, anunció que
Preguntas
cancelaría más de $ 300 millones en inventario. Esto significa que
la empresa redujo su valoración de lo que valía el inventario. 1 Explique una ventaja y una desventaja de
minoristas de ropa de existencias. [4]
Algunos minoristas respondieron al virus reduciendo los precios para 2 Evaluar los factores que influyen en cuánto
tratar de vender su inventario existente. H&M de Suecia minoristas de ropa de inventario deben mantener. [10]
Pueden surgir problemas con el control de existencias si:
l los suministros se retrasan y no llegan a tiempo; en este caso, la empresa agotará su reserva
existencias todo el tiempo que pueda
l la tasa de uso es más rápida de lo normal, tal vez debido a un aumento en la demanda l no se puede volver a ordenar
el stock. Cada vez más, los pedidos se realizan automáticamente, pero en algunos
áreas esto todavía se hace manualmente y puede olvidarse.

500
450
400
350
Quedarse sin inventario debido a
300 que no se hizo un nuevo pedido o
porque los suministros no llegan
inventario
Unidades
de
250
200
150
Inventario de búfer
100
50
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Tiempo (semanas)
■ Figura 5.6.3 Desabastecimiento
Si una empresa se queda sin existencias, es posible que deba detener la producción e informar a los clientes que habrá un retraso. Esto
puede provocar la insatisfacción del cliente y provocar la pérdida de pedidos. Como resultado, una empresa puede tener acciones
'por si acaso'.
Tasa de utilización de la capacidad (AO2, AO4)

La tasa de utilización de la capacidad de una empresa es la cantidad máxima que puede producir dados sus recursos existentes y
•La capacidad mide la
depende del número y la calidad de sus factores de producción. ¿Cuál es la cantidad y el nivel de equipo disponible? ¿Cuántos cantidad máxima de
empleados tiene la empresa y qué tan bien capacitados están? ¿Qué tan eficiente es su proceso de transformación? producción que una empresa
puede producir en un
momento dado con sus
Con el tiempo, la capacidad se puede aumentar con más inversión, pero en un momento dado habrá un número máximo de pedidos que recursos existentes. •La
una empresa puede hacer frente. La capacidad de una empresa de autobuses se puede medir por la cantidad de pasajeros que puede utilización de la capacidad
mide la producción
transportar. La capacidad de un restaurante es cuántas comidas puede servir. La capacidad de una escuela es cuántos estudiantes puede
existente en relación
aceptar.
con la producción máxima posible.
La capacidad de una fábrica de automóviles es cuántos automóviles se pueden producir con los recursos dados en un período de tiempo
determinado.
La tasa de utilización de la capacidad mide la producción existente en relación con el máximo. Se puede calcular utilizando la
siguiente ecuación: Producción existente durante un
período de tiempo determinado × 100 = porcentaje de

capacidad Producción máxima posible durante
un período de tiempo determinado ¡Consejo superior!
O esto puede escribirse como: Recuerda eso

Producción real la capacidad se mide
× 100
Capacidad productiva Por de diferentes maneras
ejemplo: a La en diferentes negocios.
Por ejemplo, en un
producción existente es de 300 unidades por semana, la producción máxima es de 500 unidades por semana.
restaurante puede ser el
Tasa de utilización de la capacidad = (300 ÷ 500) × 100 = 60 por ciento
número de comidas
b La producción actual es de 400 unidades por semana, la producción máxima es de 500 unidades por semana. Puedes servir en un día.
Tasa de utilización de la capacidad = (400 ÷ 500) × 100 = 80 por ciento En un estadio puede
ser el número de
Imagine un concierto donde el estadio está completamente lleno, con 30.000 en la audiencia; esto significa que la tasa de utilización
asientos. En un avión
de la capacidad es del 100 por ciento, lo cual es bueno para el promotor del evento. Pero, ¿y si tienes un teatro medio lleno? Esto significa
se mide por el número
que la utilización de su capacidad es solo del 50 por ciento.
de pasajeros.

1 Si la capacidad es de 800 unidades y la producción actual es de 200 unidades, calcule el nivel de

capacidad de uso. [2]
2 Si la utilización de la capacidad es del 20 por ciento y la capacidad es de 3.000 unidades, calcule

el nivel actual de producción. [2]
3 Si la utilización de la capacidad es del 20 por ciento y la producción actual es de 4.000

unidades, calcule la capacidad. [2]
CASO DE ESTUDIO
Suzuki Según la Asociación Automotriz de Myanmar, las ventas de autos

nuevos en 2019 fueron 21,916, un 25 por ciento más que el año
En 2020, Suzuki, el productor de vehículos motorizados, anunció que
anterior. Suzuki representa el 60 por ciento del mercado de Myanmar.
tenía la intención de aumentar su capacidad en Myanmar. La empresa
invirtió en una nueva línea de producción para vehículos de
cuatro ruedas en su planta en el sureste de Yangon. Toyota planea comenzar a operar su primera fábrica en el país en
Esta línea de producción fue creada para atender tareas como la pintura un futuro próximo. Los fabricantes chinos también ingresarán a
de carrocerías. Suzuki tiene dos fábricas en el país. Myanmar para beneficiarse de la creciente demanda. La
oportunidad para los fabricantes chinos ha aumentado con una
calidad mejorada y una menor preocupación de los compradores
La inversión fue de unos 12.000 millones de yenes (108,91
más jóvenes por la marca.
millones de dólares). La nueva instalación multiplicó por diez la
Fuente: http://asia.nikkei.com/Business/Automobiles/Suzuki
superficie de la fábrica hasta los 42.000 metros cuadrados, invierte100mtoraiseMyanmarproductioncapacity; www.
frente a los 4.000 anteriores. ft.com/content/5f7e76cd8e574cdca61b41d9d08c777e
Hasta esta decisión, la fábrica había importado carrocerías Preguntas

pintadas de India y otros lugares y ensamblado los vehículos en
1 Defina el término capacidad. [2]
Myanmar. Con el crecimiento del mercado de automóviles nuevos
en Myanmar, la empresa decidió establecer un sistema de 2 Explique dos factores que determinan la capacidad de Suzuki.
producción que pudiera abastecer rápidamente a los consumidores. [4]
La capacidad de producción de la fábrica aumentó de 10.000 a
3 Analice las razones por las que Suzuki amplió la
40.000 vehículos por año.
capacidad en su fábrica de Myanmar. [6]
■ El impacto de operar por debajo de la capacidad Si la tasa de
utilización de la capacidad es baja, significa que la producción existente es relativamente baja en

comparación con lo que se podría producir. Esto es ineficiente porque los recursos no se utilizan por
completo. El negocio podría estar produciendo más y, suponiendo que hubiera demanda, obteniendo
más ingresos y ganancias. El tren podría tener más pasajeros, el gimnasio podría tener más miembros, el
negocio de los sándwiches podría estar haciendo más sándwiches. Por lo tanto, una empresa generalmente
querrá una alta tasa de utilización de la capacidad.
Las tasas más altas de utilización de la capacidad son deseables porque distribuyen los costos fijos de un negocio
entre más unidades. Los costos fijos de una empresa son aquellos costos que no cambian con la producción, por
ejemplo, el alquiler de un edificio o los pagos de intereses de un préstamo. A medida que aumenta la producción, estos
costos fijos se pueden dividir entre más unidades. Por ejemplo, si los costos fijos son de $10 millones y se produce
una unidad, el costo fijo por unidad es de $10 millones; si se producen 10 millones de unidades, el costo fijo

por unidad es $1. Por lo tanto, las tasas de utilización de capacidad más altas ayudan a reducir los costos unitarios y, por lo
tanto, aumentan los márgenes de beneficio. Imagina que estás alquilando un puesto de mercado por $500 y vendes 250 artículos.
Cada artículo tendría que ganar $2 simplemente para cubrir los costos de alquiler. Si vendiera 1,000 artículos, cada uno solo
tendría que ganar 50 centavos para cubrir los costos fijos; esto se debe a que a medida que aumenta su producción, el costo
fijo por unidad disminuye. Esto es muy significativo porque significa que hay importantes ventajas de costos al tener una mayor
utilización de la capacidad. Una empresa con baja utilización de la capacidad no solo desperdicia recursos, sino que también tiene
costos unitarios altos. Esto reducirá los márgenes de beneficio si el precio se mantiene igual. Si la empresa trata de aumentar el
precio para cubrir los costos unitarios más altos, es posible que las ventas caigan y la situación empeore aún más.
Por lo tanto, mejorar la posición de la empresa puede implicar aumentar la utilización de la capacidad, ya sea impulsando la
demanda (que puede ser a través de actividades de marketing) o reduciendo la capacidad de la empresa si ya no se
necesita una parte.
■ Métodos para mejorar la tasa de utilización de la capacidad La capacidad de una empresa está
infrautilizada (es decir, la utilización de la capacidad es baja) si la demanda no coincide con el nivel de producción que puede
proporcionar. Por ejemplo, si tiene un cine que puede albergar a 400 personas pero solo hay 80 viendo la película (esto es una
utilización de la capacidad del 20 por ciento) o si tiene una cafetería con 40 mesas pero solo cuatro están ocupadas en este
momento (esto es 10 por ciento de utilización de la capacidad).
Por lo tanto , la infrautilización de la capacidad se produce cuando la demanda es demasiado baja. En esta situación, la
• Se produce una
empresa puede: capacidad infrautilizada
cuando un negocio es
l No hacer nada: si esto se ve como un problema temporal, la empresa puede aceptar la infrautilización por un corto tiempo (por
produciendo menos de la
ejemplo, cuando un partido de fútbol de la Copa Mundial está en la televisión, la cantidad de compradores en la calle cae y cantidad máxima que puede
las tiendas operan bajo capacidad para periodos cortos de tiempo). producir, dada su existencia
recursos.
l Renovar sus actividades de marketing para impulsar la demanda: Por ejemplo, cambios en la promoción
•Racionalización
Se puede hacer una estrategia: nuevas ofertas, mayores esfuerzos por parte del equipo de ventas o más publicidad pueden Ocurre cuando una empresa
ayudar a aumentar las ventas. reduce la escala de sus
operaciones y reduce su nivel
l Reducir el nivel de capacidad: Si, con el tiempo, la demanda es menor que la capacidad, el negocio puede
de capacidad.
racionalizar.
La racionalización significa que la empresa puede reducir sus niveles de capacidad. Por ejemplo, puede reducir la cantidad de
personal que tiene, puede vender algunos de sus equipos de producción si no los necesita, o puede vender algunos terrenos
si no los necesita.
Por supuesto, cambiar los niveles de capacidad puede ser más fácil en algunos negocios que en otros. Si tiene un negocio
de taxis o de entrega, podría reducir la cantidad de vehículos que opera con bastante facilidad.
Sin embargo, si administra un cine, no es fácil dividirlo por la mitad para reducir la capacidad. Si tienes un café, no puedes
vender fácilmente una cuarta parte.
En general, es más fácil reducir el insumo de mano de obra despidiendo a las personas o pidiéndoles que trabajen a tiempo
parcial. Reducir los insumos de tierra y capital puede ser más difícil. Las empresas pueden subcontratar a otras empresas.
Esto significa que si tiene un exceso de capacidad, puede ofrecer sus recursos a otras empresas y producir en su nombre.
•La subcontratación
ocurre cuando una empresa
Algunas tiendas pueden alquilar parte de su espacio a otros negocios, por ejemplo. Una empresa de alimentos puede ofrecer
emplea a otra empresa
producir para otra persona y poner la marca de la otra empresa en los productos. para realizar parte del
trabajo.

1 Defina la tasa de utilización de la capacidad. [2]
2 Si la producción es de 20 000 unidades y la capacidad es de 80 000, calcule la tasa de utilización

de la capacidad. [2]
3 Si la tasa de utilización de la capacidad es del 40 por ciento y la producción es de 3000 unidades,

calcule la capacidad. [2]
4 Si la tasa de utilización de la capacidad es del 80 por ciento y la capacidad es de 50 000 unidades, calcule
el nivel actual de producción. [2]
5 Examine dos formas en que una empresa podría responder si está operando por debajo de su capacidad máxima. [4]
■ Escasez de capacidad Si la
demanda es demasiado alta para la capacidad de la empresa, hay escasez de capacidad; por ejemplo,
si hay más gente queriendo entradas para un concierto que plazas, hay colas fuera de una discoteca o
hay una lista de espera para un producto.
En esta situación, una empresa puede: l
No hacer nada: puede pensar que el hecho de que el producto escasea en relación con la demanda
se suma a su atractivo. Algunos clubes pueden querer construir sobre la imagen en la que son difíciles de conseguir.
Los autos deportivos de Morgan pueden tener una lista de espera de varios años, pero la compañía simplemente ve
esto como una prueba del atractivo de sus autos: no quiere aumentar su producción. También puede pensar que el
exceso de demanda es temporal y no querer hacer cambios importantes, dado que puede no durar (por ejemplo, puede
ser la última moda llevar unas gafas de sol o una camiseta de una determinada marca, o puede ser un día o una noche
particularmente ocupados). En esta situación, la gente simplemente tendrá que esperar. Una empresa puede iniciar una
lista de espera o limitar el número que una persona puede comprar.
l Ampliar la capacidad: si cree que es probable que la demanda siga siendo alta, puede aumentar
capacidad. Esto requerirá una inversión (por ejemplo, es posible que necesite más personas, equipos y locales más
grandes), pero puede valer la pena debido a las ventas adicionales que puede generar. l Subcontratar: si no puede
satisfacer toda la demanda usted mismo, puede usar otros productores para que produzcan para usted. Esto aumenta la
cantidad que puede suministrar, pero debe tener cuidado de que la calidad no sufra y, debido a que los proveedores
subcontratados querrán obtener ganancias, sus propias ganancias pueden ser menores en las unidades que fabrican
en comparación con las que usted mismo fabrica. Alternativamente, una empresa puede subcontratar algunas de sus
actividades secundarias para poder concentrarse en los elementos esenciales del negocio. Por ejemplo, en una
escuela los directores pueden decidir externalizar actividades como el catering, el mantenimiento y la seguridad para
que puedan centrarse en la enseñanza y el aprendizaje.
Esto puede permitir que los gerentes se concentren en lo que hacen mejor y aprovechen las habilidades y la
experiencia de especialistas en otras áreas. Los servicios de catering que abastecen a muchas escuelas, por ejemplo,
pueden tener economías de escala que hacen que sea más barato usarlos que tratar de hacerlo usted
mismo. l Aumentar el precio: si la demanda es demasiado alta en relación con la oferta, una empresa puede aumentar el
precio para reducir la demanda al nivel 'correcto'. Esto es lo que sucede en muchos mercados. Si aumenta la demanda
de acciones de una empresa en particular, solo hay un cierto número disponible, por lo que los tenedores de estas
pueden aumentar el precio. Si tiene una casa en un área que se vuelve muy deseable, dados los niveles más altos de
demanda en comparación con la oferta, puede aumentar el precio. El precio, por tanto, puede actuar como un
mecanismo de racionamiento para reducir la demanda, y al mismo tiempo aumentar el margen de beneficio por artículo.

Tasa de defectos (AO2, AO4)

Un defecto es un error o error que ha ocurrido en la producción de un producto: una falla. La tasa de defectos •La tasa de defectos mide la
mide la proporción de salida que se rechaza o tiene fallas. Por ejemplo, si la tasa de defectos es del 0,5 por ciento, proporción de salida que se
rechaza o tiene fallas.
esto significa que el 0,5 por ciento (1 de cada 200 artículos) tiene algún tipo de falla.
Una alta tasa de defectos es costosa para el negocio porque estos artículos deben volver a trabajarse o desecharse.
Si los artículos defectuosos llegan al cliente, esto puede generar insatisfacción y dañar la marca.
Habrá costos involucrados en retirar productos defectuosos o reemplazarlos.
Tasa de productividad laboral, productividad del capital,

apalancamiento operativo (AO2, AO4)
La productividad mide el producto producido en relación con los insumos utilizados. La fórmula general de la
productividad es
producción total × 100
Tasa de productividad
= entrada total
Las empresas estarán interesadas en la productividad porque muestra cuán eficientemente se están utilizando los
recursos. Será deseable un aumento en la productividad porque significa más producción con el mismo nivel de
insumos o se producirá la misma producción utilizando menos insumos.
La tasa de productividad laboral mide la producción por trabajador durante un período de tiempo determinado. •La tasa de productividad
Se mide por la ecuación: laboral mide la producción por
trabajador durante un
Producción total/número total de empleados
período de
tiempo determinado. •La

Consulta
productividad del capital mide
la eficacia con la que una
Cómo la tecnología puede mejorar la productividad empresarial El uso de la tecnología
empresa utiliza sus activos
es una parte clave de la gestión de operaciones y puede desempeñar un papel importante en la mejora de la productividad. fijos para generar resultados para la empresa.
En esta indagación, puede explorar las formas en que el uso de la tecnología permite producir más con la misma mano de
obra o producir el mismo resultado con menos personas.
Los gerentes de operaciones efectivos suelen demostrar varias de las características del perfil de la comunidad de
aprendizaje del IB. Por ejemplo, deben ser 'reflexivos' sobre el impacto de la tecnología. Deberían 'preocuparse' por los
posibles efectos de la tecnología de las diferentes partes interesadas; no todos necesariamente lo agradecerán. Serán
buenos 'comunicadores', capaces de explicar las razones y los beneficios del cambio tecnológico. Estarán dispuestos a
tomar 'riesgos' (esperemos que los riesgos estén bien pensados porque son 'bien informados') para cambiar los días de
producción.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB pueden demostrar los gerentes de operaciones?
Por ejemplo, si la producción en un período determinado es de 3000 unidades y hay 300 empleados, esto significa
que la tasa de productividad laboral es 3000/300 = 10 unidades por empleado.
Las tasas más altas de productividad laboral significan que se pueden producir y vender más unidades (suponiendo
que haya demanda) con un número determinado de empleados. Alternativamente, si la empresa quiere mantener el
mismo nivel de producción, esto se puede producir con menos empleados.
Por lo tanto, una mayor productividad laboral suele ser un objetivo de las empresas. Para lograr esto, pueden
invertir en capacitación o mejor tecnología. Sin embargo, cuando se busca una mayor productividad, la empresa
debe asegurarse de que la calidad no sufra; existe el riesgo de que en la prisa por aumentar la productividad
también aumente la proporción de defectos.
La productividad del capital mide la eficacia con la que una empresa utiliza sus activos fijos para generar resultados
para la empresa. Si se puede producir más producción con el mismo equipo, esto significa que la productividad
del capital ha aumentado.
Cuanto mayor sea la productividad del capital, más eficiente será la empresa en el uso de sus recursos de capital.

ATL 5.6.3 Concepto

Usted cree que es importante aumentar la productividad de su fuerza laboral, pero sus empleados piensan El aumento de la
que esto significa que solo quiere que trabajen más duro. Produzca una presentación para los empleados productividad laboral
para puede aumentar la ética
explicar: ■ por qué es importante que la empresa sea más productiva
problemas si las
■ cómo los empleados podrían estar mejor si la productividad
personas sienten
aumenta ■ cómo podría aumentar la productividad.
que están siendo
sobrecargadas de
trabajo o presionadas.
El apalancamiento operativo se refiere a la proporción de costos fijos que tiene una empresa, en relación con sus costos
En 2021, la inversión de Goldman Sachs
variables. Cuando los costos fijos son altos, la empresa tiene un alto apalancamiento operativo. Esto está asociado con altos
el banco demostró que
niveles de riesgo porque si las ventas caen, queda un mayor nivel de costos fijos a pagar una vez que se cubren los costos
el personal recién
variables. Es más probable que un alto apalancamiento operativo esté asociado con procesos intensivos en capital.
nombrado promediaba
95 horas de trabajo al año
En comparación, el apalancamiento operativo bajo ocurre cuando los costos fijos son bajos. Es probable que esto sea de semana y dormía cinco
menor riesgo que un negocio con un alto apalancamiento operativo. Esto se debe a que si los ingresos caen, también lo harán horas por noche. Dijeron
los costos variables, que constituyen la mayoría de los costos del negocio. Los costos fijos son bajos, por lo que existe un que sus relaciones
riesgo relativamente bajo de que no puedan cubrirse. Lo más probable es que el apalancamiento operativo bajo esté personales
sufrieron al igual que su
asociado con procesos intensivos en mano de obra.
salud fisica y mental.
cantidad × (precio – costo variable por unidad)
apalancamiento operativo
= cantidad × (precio – costo variable por unidad – costos fijos)
•El apalancamiento operativo

EXAMEN PRÁCTICO 5.6.6 se refiere a la proporción de
costos fijos que una empresa
1 Defina el término tasa de productividad laboral. [2]
tiene, en relación con su variable
2 Salida = 30.000; número de empleados = 15. Calcular la mano de obra costos
tasa de productividad. [2]
3 Tasa de productividad laboral = 20 unidades por empleado. Hay 15 empleados.

Calcular la producción total. [2]
4 Explique una ventaja de una alta tasa de productividad del capital. [2]
5 Costos totales = $40,000. Costos fijos = $10,000. Calcular el apalancamiento operativo

tasa. [2]
6 Costos totales = $40,000. La tasa de apalancamiento operativo es del 33 por ciento. Calcular
los costos fijos. [2]
7 Explique por qué una alta tasa de apalancamiento operativo está asociada con altos niveles de riesgo. [2]
Costo de compra (CTB) (AO3, AO4)

Costo de fabricación (CTM) (AO3, AO4)
Una empresa a menudo se enfrentará a la decisión de fabricar un producto por sí misma o comprárselo a un proveedor.
Para ello se considerará el coste de fabricación del producto (CTM) frente al coste de compra (CTB). Si el costo de
fabricar el producto es mayor que el costo de comprarlo, entonces, por razones financieras, la empresa debería comprar el
producto.

El costo de compra (CTB) dependerá del precio por unidad y la cantidad de unidades que se compren:
CTB = precio × cantidad
El costo de fabricación (CTM) se mide por los costos totales (fijos más variables) de producir este producto.
Sin embargo, la decisión de comprar o fabricar puede depender de otros factores además de las consideraciones
financieras. Por ejemplo, aunque el costo de comprar puede ser menor que el costo de fabricar, la empresa
puede querer considerar la calidad probable del producto o los problemas éticos relacionados con la forma en que
se produjo.
Árboles de decisión
El costo de comprar frente al costo de tomar una decisión se puede mostrar en un árbol de decisiones.
Una empresa puede mostrar las dos opciones y los resultados probables si se elige cualquiera de las dos.
Sobre esta base, podría elegir el que tuviera el mayor resultado financiero.

■ La gestión eficaz de la cadena de suministro garantizará que los suministros correctos lleguen a tiempo, que
se pague un precio justo por los artículos y que los productos se fabriquen de forma aceptable para la
empresa.
■ La productividad del capital mide la eficacia con la que una empresa utiliza sus activos fijos para generar
salida para el negocio. ■ La tasa
de defectos mide la proporción de salida que se rechaza o tiene fallas. ■ La infrautilización de la capacidad se produce cuando
una empresa produce menos de la cantidad máxima que puede producir, dados los recursos existentes. ■ La racionalización ocurre cuando una
empresa reduce la escala de sus operaciones y reduce su
nivel de capacidad
■ La subcontratación ocurre cuando una empresa emplea a otra empresa para realizar algunos de los
trabajar.
■ Un enfoque para el control de inventario se conoce como por si acaso (JIC). esta es la tradicional
Enfoque en el que las empresas mantienen inventario en caso de que haya problemas con los proveedores o en caso de que haya un
aumento en la demanda.
1 Defina el término tiempo de entrega. [2]
2 Identifique dos factores que podrían influir en la cantidad de reserva de estabilización que tiene una empresa. [2]
3 Identifique dos factores que podrían influir en la cantidad de pedido de una empresa. [2]
4 Explique una razón por la que una empresa podría quedarse sin existencias. [2]
5 Explique un efecto en una empresa si se queda sin existencias. [2]
6 Explique una ventaja y una desventaja del enfoque de "por si acaso" para el control de existencias. [4] [4]
7 Explique dos formas en que una empresa podría aumentar la productividad laboral. [4]
8 Analice dos formas en que una empresa podría responder a la baja utilización de la capacidad.
9 Evalúe los problemas de una empresa con una baja tasa de utilización de la capacidad. [6]
10 Evalúe los problemas para un negocio con una alta tasa de defectos. [6]
11 Analice las razones por las que una empresa podría decidir fabricar un producto por sí misma, incluso si el costo de [10] [10]
esto fue más alto que el costo de compra.
12 Discuta los beneficios para una empresa de una alta tasa de productividad laboral.

5.7 Gestión de crisis y planificación de

contingencias (solo NS)
■ El cambio en las operaciones impacta otras actividades comerciales. Por ejemplo, la forma en que una crisis
se gestiona puede afectar a la reputación de una marca.
■ Los procesos de producción creativos pueden perturbar el mercado. Por ejemplo, efectivo
la planificación de contingencias puede permitir que una empresa responda más rápidamente que sus rivales y sea
más competitiva.
■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura ética . Por ejemplo, qué tan bien una empresa cuida a
sus partes interesadas en una crisis puede reflejarse en su ética. ■ La sustentabilidad asegura la
eficiencia en las operaciones comerciales. Por ejemplo, la planificación de contingencia puede limitar el daño ambiental
y reducir los costos en comparación con un negocio sin plan.
Al final del capítulo, debería poder comprender: la diferencia entre la

gestión de crisis y la planificación de contingencia (AO2) los factores que afectan la gestión eficaz
de crisis (AO2) el impacto de la planificación de contingencia para una
determinada organización o situación ( AO3).
La diferencia entre gestión de crisis y

planificación de contingencia (AO2)
■ Planificación de contingencia
Las empresas operan en entornos inciertos y riesgosos. Los gerentes siempre están tomando decisiones sobre el futuro e,
inevitablemente, no están seguros de cómo será exactamente el futuro. Esto hace que la planificación sea aún más
importante: planificar para una situación que se espera, pero también revisar el plan regularmente para evaluar dónde se
compara el negocio con dónde se espera que esté y decidir qué hacer a continuación para volver a encarrilarse, si es
necesario. .
Un tipo de planificación se conoce como planificación de contingencia. Esto ocurre cuando una empresa se prepara para
•La planificación
eventos improbables, tales como: de contingencia
yo un fuego implica prepararse para
eventos inesperados que
l la quiebra o insolvencia de un cliente importante l el cierre de un podrían ocurrir y
establecer cómo responder en esta situació
proveedor importante l un virus informático importante
que ataca la base de datos
l una epidemia que causa enfermedad entre el personal.
Un plan de contingencia es, por lo tanto, un plan de acción que está diseñado para ayudar a una empresa a responder
de manera efectiva a un evento o situación futura importante que puede ocurrir o no.

Un plan de contingencia está destinado a garantizar que el negocio esté listo si ocurre una crisis . Una crisis es una amenaza •La crisis es una amenaza
importante para las operaciones de una empresa que puede tener consecuencias negativas si no se maneja adecuadamente. importante para las
operaciones de una
empresa que puede
Los planes de contingencia pueden incluir: l tener consecuencias negativas
si no se maneja adecuadamente.
utilizar dos proveedores para la misma pieza o componente en caso de que haya problemas con uno de ellos.
a ellos; esto puede salvaguardar el suministro
l pagar una tarifa para poder utilizar las instalaciones informáticas o el espacio de oficina en otro lugar en caso de inundación,
terremoto o ataque terrorista
l capacitar a los empleados en varias tareas para que puedan tomar el relevo de otros si hay
ausencias, enfermedades o huelgas
l asegurarse de que se estén desarrollando nuevos productos para que, si hay un problema con los productos existentes, puedan ser
reemplazados.
Sin embargo, una empresa no puede darse el lujo de tener un plan de contingencia para cada evento. Por lo tanto, los gerentes deben
decidir exactamente para qué eventos vale la pena prepararse y cuántos recursos poner en la planificación de contingencia. ¿Debe la
empresa tener planes de respaldo en caso de que haya problemas con los proveedores? ¿Debería tener un plan sobre qué hacer si hay
un problema de seguridad con uno de sus productos?
¿Qué pasa con la planificación para una situación en la que un competidor hace una oferta pública de adquisición? Las decisiones deben
basarse en el riesgo y el daño probables de cualquier evento.
Un plan de contingencia debe proporcionar un sentido de dirección y permitir que cada elemento del negocio vea cómo debe contribuir.
Debería ayudar a los gerentes a establecer sus prioridades y asignar sus

recursos.
Cuanto mayor sea la probabilidad de que suceda un evento y mayor sea el daño potencial si ocurre, más probable es que una
empresa planifique para ello. Los fabricantes de alimentos, por ejemplo, probablemente planifiquen una situación en la que sus productos
estén contaminados y tengan que retirarlos.
Una aerolínea planificará para el caso de un accidente. Una empresa de transporte de petróleo se preparará para un derrame.
El impacto de la planificación de contingencia para

una determinada organización o situación (AO3)
Al emprender un plan de contingencia, una empresa considerará una serie de factores, tales como:
■ Costos
Producir un plan de contingencia implicará costos. Las empresas invertirán tiempo y otros recursos en el desarrollo de planes para
situaciones. Capacitarán al personal sobre cómo responder en una situación y comprarán o alquilarán equipos (como sistemas informáticos
de respaldo) en caso de que sea necesario. La empresa también puede practicar diferentes escenarios para comprobar que el plan funciona.
Esto cuesta dinero. Sin embargo, el objetivo del plan de contingencia es asegurar que el negocio pueda responder rápida y efectivamente al
desafío presentado; esto debería ahorrar dinero a largo plazo. Por ejemplo, si hubo un derrame de petróleo y se identifica y se toman
medidas desde el principio para evitar que empeore, se ahorrarán multas y costos de limpieza más adelante.
■ tiempo
Tomará tiempo producir un plan de contingencia. Una empresa debe identificar los riesgos a los que se enfrenta y cuáles son las
situaciones más adecuadas para planificar. Sin embargo, la intención es que una vez que el evento realmente suceda, la empresa pueda
responder rápidamente porque tiene un plan establecido.
Imagine que ocurre un incendio en el lugar de trabajo, las personas están capacitadas para evacuar el edificio tan pronto como sea posible.
5.7 Gestión de crisis y planificación de contingencias (solo NS) 535

todos han recibido capacitación en escapes de incendios para que sepan a dónde ir y qué hacer. Como resultado, la
respuesta es mucho más rápida que si la gente tratara de averiguar por primera vez cómo reaccionar.
■ Riesgos
Los riesgos involucrados en la planificación de contingencia incluyen el riesgo de que el plan nunca se utilice.
Se invertirán recursos y se pondrán en marcha preparativos que tal vez nunca sean necesarios. También existe el
riesgo de que la empresa pueda planificar los eventos equivocados. Aunque algunas empresas habían identificado una
pandemia como una posible amenaza, relativamente pocas la habían planeado.
Sin embargo, existen riesgos en no actuar y no tratar de anticipar una crisis que pueda ocurrir. Los riesgos de no
producir un plan de contingencia son que el negocio no esté preparado. Esto podría conducir a una pérdida de ingresos,
una pérdida de buena voluntad con las partes interesadas y daños a la marca.
■ Seguridad
La planificación de contingencia debe reducir los riesgos generales a los que se enfrenta una empresa. Debe garantizar
que el negocio esté en una posición más segura debido al plan. Un plan de contingencia exitoso debe minimizar cualquier
daño a las personas, las instalaciones y las ganancias. La prioridad en términos de seguridad debe ser la seguridad del
público (y de los empleados). El plan debe reducir cualquier amenaza potencial a la seguridad de las personas. Después
de eso, debe tratar de garantizar que la reputación de la empresa permanezca intacta.
CASO DE ESTUDIO
honda Los expertos en seguridad cibernética dijeron que probablemente fue un ataque
de ransomware, lo que significa que los piratas informáticos podrían haber

En 2020, Honda, que produce motocicletas, automóviles,
encriptado datos o bloqueado el acceso de Honda a algunos de sus sistemas de TI.
generadores y cortadoras de césped, tuvo que lidiar con
un ciberataque que afectó sus operaciones en todo el mundo. Honda emplea a casi 220.000 personas en todo el mundo
El ataque afectó la capacidad de la empresa para acceder a en más de 400 empresas afiliadas al grupo.
sus servidores informáticos, utilizar el correo electrónico y
Preguntas
utilizar sus sistemas internos. Honda dijo que uno de sus
servidores internos fue atacado externamente. Se detuvo 1 Analizar las formas en que un ciberataque podría afectar
el trabajo en la planta de Honda en el Reino Unido, junto a Honda. [6]
con la suspensión de otras operaciones en América del
2 Evaluar los posibles beneficios y desventajas de la
Norte, Turquía, Italia y Japón.
planificación de contingencias para Honda. [10]
La necesidad de una planificación de contingencia destaca la naturaleza dinámica de los negocios y la necesidad de
estar preparado para lo inesperado. Obviamente, una empresa no puede prepararse para todas las emergencias, pero
vale la pena destacar los mayores riesgos y prepararse para ellos. Las empresas deben examinar continuamente
sus propias operaciones y su entorno para comprobar que están preparadas para posibles cambios en el futuro; de esta
manera, los gerentes están siendo proactivos (anticipándose y preparándose para el cambio) en lugar de reactivos
(teniendo que reaccionar ante las crisis a medida que se desarrollan).
Por supuesto, esto no significa que las empresas que cuentan con planes de contingencia estén a salvo de desastres.
Desafortunadamente, los gerentes a menudo no pueden o no pueden prever qué eventos ocurrirán. En 2008, por
ejemplo, hubo una gran crisis financiera mundial que pocos habían previsto. Esto condujo a un problema para obtener
crédito y un menor gasto de los clientes, lo que perjudicó a muchas empresas, muy pocas de las cuales habrían
tenido algún tipo de plan para este escenario. En 2020, la pandemia del coronavirus (COVID19) afectó negativamente
a las economías nacionales y mundiales, ya que los países se vieron obligados a cerrar sus fronteras y entrar en un
confinamiento total para evitar la propagación del virus.

1 Defina la planificación de contingencia. [2]
2 Explique una desventaja de la planificación de contingencia. [2]
3 Explique dos beneficios para un negocio de la planificación de contingencia. [4]
ATL 5.7.1
Piensa en tu escuela. ¿Para qué posibles sucesos debería tener su escuela un plan de contingencia?
Esté preparado para justificar sus elecciones a su clase.
■ Gestión de crisis Cuando ocurre
un desastre, como una falla en un producto o un incendio en una fábrica, esto puede causar pánico si no se
maneja bien. Se espera que la empresa tenga un plan de contingencia que pueda poner en práctica pero,
aun así, es probable que sea un momento estresante. Es fácil apresurarse a tomar una decisión en
momentos como estos, debido a la presión de hacer algo y que se vea que está haciendo algo; esto
puede llevar a una toma de decisiones apresurada e inapropiada. Por otro lado, si se demora demasiado,
la crisis puede empeorar. Además de resolver la crisis por sí misma, es posible que la empresa también
tenga que manejar la prensa y las demandas de otras partes interesadas.
La gestión de crisis se ocupa de la crisis que ha ocurrido. Mientras que la planificación de contingencia implica •La gestión de crisis es
planificar lo que podría suceder y cómo responder en esta situación, la gestión de crisis se refiere a cómo la empresa el proceso de crear y
aplicar estrategias para
gestiona la situación una vez que se produce la crisis. La gestión de crisis es el proceso de crear y aplicar estrategias
ayudar a una
para ayudar a una empresa a minimizar el daño de una emergencia inesperada para la empresa. organización a minimizar
el daño de una emergencia
inesperada en el negocio.
Las características de una crisis incluyen que representa una amenaza para el negocio, hay un elemento inesperado,
hay una necesidad de responder y no hay mucho tiempo para decidir y actuar.
Los factores que afectan la gestión

eficaz de crisis (AO2)
La eficacia de la gestión de una crisis depende de factores como:
■ Transparencia La
transparencia ocurre cuando una empresa es abierta y honesta acerca de la situación.
Significa que las partes interesadas pueden confiar en la empresa. Esto significa que es transparente
en temas como los costos que implica la crisis, por ejemplo, reparar los daños causados por una tormenta.
Ser abierto sobre los temas involucrados puede ayudar a fortalecer los valores de la marca para sus partes interesadas.
■ Comunicación
Durante una crisis, una empresa deberá administrar sus comunicaciones con cuidado. Querrá informar y tranquilizar
a sus partes interesadas lo antes posible y asegurarse de que no obtengan información inexacta o falsa de otras fuentes.
Si las partes interesadas se enteran de aspectos de la crisis de otras fuentes, pueden perder la confianza y la buena
voluntad en relación con el negocio.
Es posible que sea necesario comunicarse con los clientes, los empleados, los inversores y los servicios de emergencia.
La empresa deberá pensar en el momento y el contenido de sus comunicaciones: quién sabe qué, cuándo y cómo. Para
administrar sus comunicaciones de manera efectiva, una empresa puede contratar a una empresa especializada en
relaciones públicas.

■ Velocidad
Al responder a una crisis, la velocidad suele ser esencial para poner en marcha las acciones necesarias para
hacer frente a la crisis y garantizar que todos los que necesitan saber qué hacer estén informados y tengan la
información que necesitan. Tener un plan de contingencia debe permitir que el negocio responda rápidamente.
Si la respuesta es lenta, la crisis podría empeorar o la cobertura de la crisis podría desarrollarse de una manera
que perjudique al negocio. Sin embargo, una empresa debe tener cuidado de no actuar demasiado rápido y
arrepentirse. Debe tener cuidado, por ejemplo, de no decir algo que luego resulte ser falso porque esto podría dar
lugar a una gran cantidad de críticas en los medios y potencialmente acciones legales.
■ controlar
Al responder a la crisis, una empresa debe mantener el control de la situación. Debe quedar claro cuál es la
situación real, quién debe hacer qué y cuándo, y debe garantizar que las personas tengan los recursos para Error
llevar a cabo sus tareas con éxito. El progreso y los resultados de cualquier acción tomada deben monitorearse común
de cerca para garantizar que sean efectivos. Esto es importante dado que es probable que sucedan muchas La planificación
cosas al mismo tiempo. de contingencias y la
gestión de crisis a
Un ejemplo bien conocido de gestión exitosa de crisis es la respuesta de Johnson & Johnson cuando se
menudo se confunden. Ser
descubrió en 1982 que alguien estaba poniendo veneno en sus analgésicos Tylenol y exigiendo dinero para
claro: ¿la pregunta es
obtener información sobre qué productos habían sido manipulados. Johnson & Johnson respondió de
sobre la planificación
inmediato y retiró todos sus productos Tylenol de las tiendas de los EE. UU., destruyendo más de 30 millones de
de un evento en particular
cápsulas a un costo de $100 millones. La empresa desarrolló y lanzó rápidamente nuevos envases a prueba de
o la respuesta a él?
manipulaciones. Esta rápida respuesta, que claramente puso la seguridad del cliente en el centro de la decisión,
fue ampliamente elogiada.
Un ejemplo famoso de mala gestión de crisis es el manejo de un derrame de petróleo por parte de Exxon
en 1989. El Exxon Valdez encalló en Alaska y derramó millones de galones de petróleo en el mar. El derrame
mató a miles de peces y vida acuática y contaminó kilómetros de costa. Exxon tardó en reaccionar en términos
de hablar con los medios y se mostró muy a la defensiva en sus respuestas.
CASO DE ESTUDIO
aerolíneas Unidas Al día siguiente, el presidente ejecutivo de United, Oscar

Muñoz emitió un breve comunicado en el que decía que la destitución
El 9 de abril de 2017 en el vuelo 3411 de United Airlines, se anunció
de Dao estaba justificado y que la aerolínea tenía derecho a “reacomodar
que cuatro pasajeros tendrían que abandonar el avión para que
a los clientes bajo ciertas condiciones”.
pudieran ocupar sus asientos cuatro miembros del personal que
También publicó un memorando interno elogiando las acciones de la
debían ser reubicados en otro destino. Cuatro pasajeros fueron
tripulación. Estas comunicaciones fueron muy criticadas en los medios
seleccionados al azar. Tres aceptan abandonar el vuelo, pero el cuarto
de comunicación. Dos días después, Muñoz emitió otra declaración
(David Dao) se niega a irse. Era médico y no podía perder su
en la que se disculpaba con Dao y decía que nunca volvería a suceder
vuelo de regreso. Se llamó a los agentes de seguridad para que lo
en United.
sacaran a la fuerza del avión. Al hacerlo, golpearon la cara de Dao
contra un reposabrazos y lo arrastraron por los brazos, Preguntas
aparentemente inconsciente, a lo largo del avión. Dao sufrió una
1 Definir gestión de crisis. [2]
fractura en la nariz, perdió dos dientes y fue tratado por una
conmoción cerebral. Todo lo sucedido fue filmado por los pasajeros 2 Explique los errores que cometió United en la forma en que
con sus teléfonos inteligentes y difundido ampliamente en las redes manejó esta situación. [4]
sociales.
3 Recomendar a United cómo debe responder la empresa
si un incidente como este vuelve a ocurrir.
[10]

Concepto
La planificación de contingencias y la gestión de crisis son importantes para las empresas porque los
cambios pueden ser drásticos, repentinos e inesperados. También habrá cuestiones éticas ; por ejemplo,
puede haber ocasiones en las que prefiera no revelar cierta información aunque sienta que sería lo
'correcto'.
1 Explique un problema que puede ocurrir al manejar una crisis. [2]
2 Comparar y contrastar la planificación de contingencias y la gestión de crisis. [6]
3 Discutir los beneficios para una empresa de una gestión de crisis eficaz después de la piratería
de las cuentas de los clientes. [10]

l La gestión de crisis se refiere a cómo una empresa gestiona la situación una vez que se
produce una crisis. l La eficacia de la gestión de crisis depende de la transparencia, la comunicación, la
velocidad y el control involucrado. l La
planificación de contingencia ocurre cuando una empresa se prepara para eventos poco
probables. l El impacto de la planificación de contingencia depende de los costos, riesgos y problemas de seguridad
involucrados y el tiempo de respuesta.

el término planificación de contingencia. [2]
2 Describa una característica de la planificación de contingencia eficaz. [2]
3 Explique dos factores que se considerarían al decidir qué eventos tener una
plan de contingencia para. [4]
4 Discuta las ventajas y desventajas para un negocio de planificación de contingencia. [10]
5 Discuta si la velocidad de respuesta es la clave para una gestión de crisis eficaz. [10]

5.8 Investigación y desarrollo

(solo NS)
■ El cambio en las operaciones impacta otras actividades comerciales. Por ejemplo, la inversión en
la investigación y el desarrollo necesitan financiación.
■ Los procesos de producción creativos pueden perturbar el mercado. Por ejemplo, un nuevo producto
como resultado de la investigación y el desarrollo puede cambiar el mundo (como las vacunas
COVID19).
■ Los cambios operativos del negocio pueden afectar su postura ética . por ejemplo, un
las empresas pueden considerar la ética de fijar un precio alto para un medicamento recién
desarrollado.
■ La sustentabilidad asegura la eficiencia en las operaciones comerciales. Por ejemplo, mirando

las formas de reducir el desperdicio en el proceso de desarrollo ayudan a la sostenibilidad y la
eficiencia.
Al final del capítulo, debería poder comprender: la importancia de la

investigación y el desarrollo para un negocio (AO3) la importancia de desarrollar
bienes y servicios que aborden las necesidades no satisfechas de los clientes (de las cuales los clientes pueden o
no ser consciente) (AO2) protección de la propiedad intelectual;
patentes, marcas (AO2) innovación incremental, innovación e innovación
disruptiva (AO2).
La importancia de la investigación y
el desarrollo para una empresa (AO3)
La investigación y el desarrollo (I+D) forman parte del proceso de innovación. La investigación y el desarrollo se •La investigación y
refieren a la generación y aplicación de conocimiento científico para crear un producto o desarrollar un el desarrollo (I+D) es la
generación y aplicación
nuevo proceso de producción. Por ejemplo, la investigación y el desarrollo pueden involucrar a un
de conocimientos
equipo de empleados de una empresa de confitería que investiga un nuevo sabor o una nueva variedad de
científicos para crear un
dulces o golosinas, y luego prueba diferentes versiones hasta que tienen una con la que ellos (y los clientes) nuevo producto o desarrollar
están satisfechos. O puede involucrar a otro equipo en el negocio que se centre en nuevas formas de producir un nuevo proceso
productivo que pueda
la confitería.
aumentar la eficiencia
La investigación y el desarrollo utiliza recursos humanos, financieros y de otro tipo para desarrollar nuevos productiva de la empresa.
productos o métodos de producción nuevos y más eficientes.

CASO DE ESTUDIO
Los principales inversores en investigación y desarrollo
En miles de millones de dólares estadounidenses
Amazonas 22.6
Alfabeto 16.2
volkswagen 15.8
Samsung 15.3
compañía Intel 13.1
microsoft 12.3
Manzana 11.6
Concepto
Roche 10.8
Aunque la investigación
Johnson y Johnson 10.6
y el desarrollo es un
Merck 10.2 proceso científico,
implica creatividad
Toyota 10
en la
Novartis 8.5
identificación de
Vado 8 posibles formas de
hacer avanzar la investigación.
■ Figura 5.8.1 Gasto en I+D
Las innovaciones
Fuente: www.statista.com
que provienen de
la investigación y el
Preguntas
desarrollo cambiarán
1 Defina el término investigación y desarrollo. [2] la gama de productos
que se ofrecen a
2 Explique dos formas en las que el gasto en I+D puede beneficiar a una empresa. [4] los clientes.
3 Discutir los posibles factores que determinan la cantidad que invierte una empresa La inversión en
en I+D. [10] investigación y
desarrollo
Una empresa que invierte relativamente poco en investigación y desarrollo puede generar mayores puede conducir a
rendimientos a corto plazo porque está ahorrando en este gasto, pero esto puede ser a expensas de su nuevos productos y
rendimiento a largo plazo. La investigación y el desarrollo son una inversión en el éxito a largo plazo de una empresa. nuevos procesos.
Diagrama de Gantt (solo HL) y análisis de ruta crítica (solo HL)
Se puede utilizar un diagrama de Gantt o un análisis de ruta crítica para organizar las diversas etapas
involucradas en el desarrollo de nuevos productos. Esto ayudaría a aclarar quién era responsable de qué
en el proceso y cuándo era necesario iniciar y finalizar las actividades.
Generar la idea, filtrar ideas, probar la idea, decidir si seguir adelante con la idea, desarrollar un
prototipo, probar el producto y lanzarlo son todas etapas. Las diferentes etapas se mostrarán en un
gráfico con los tiempos de inicio y finalización resaltados y dónde se superponen. Los gerentes podrán
ver en cualquier momento si el proyecto está en el objetivo y qué sucederá y cuándo.
5.8 Investigación y desarrollo (solo NS) 541

1 Defina el término investigación y desarrollo. [2]

2 Explique una razón por la que una empresa podría invertir en investigación y desarrollo. [2] TdC
¿Cómo podrían los
Error común métodos utilizados
en investigación y
A veces se supone que si una empresa gasta más en investigación y desarrollo, será más innovadora. Si bien un mayor gasto
¿Está limitado el
puede ser una señal de un compromiso con la innovación, no se trata solo de cuánto se gasta, sino también de la eficacia con la
desarrollo por
que se usa ese dinero.
consideraciones éticas?
Consulta
Por qué la investigación y el desarrollo (I+D) podrían mejorar la creatividad en una empresa
Aunque la investigación y el desarrollo es un proceso científico, implicará un pensamiento
creativo sobre cómo desarrollar un nuevo producto o proceso. El resultado creará nuevos
bienes y servicios y nuevas formas de hacer las cosas. En esta investigación, explorará
los vínculos entre la investigación y el desarrollo y la creatividad.
Los gerentes de operaciones efectivos suelen demostrar varias de las características del perfil de la comunidad de
aprendizaje del IB. Por ejemplo, serán 'tomadores de riesgo', dispuestos a invertir en investigación y desarrollo aunque
esto no siempre tenga éxito. Serán de 'mente abierta', buscando nuevas formas de hacer las cosas y nuevos productos
para desarrollar. Al mismo tiempo, deben ser 'equilibrados', teniendo una visión equilibrada de las necesidades del
negocio a corto y largo plazo.
¿Qué otras características del perfil de la comunidad de aprendizaje del IB pueden demostrar los gerentes de operaciones?
CASO DE ESTUDIO
L'Oréal
Durante más de un siglo, la empresa de cosméticos L'Oréal

dice que ha estado ampliando los límites de la ciencia
invirtiendo fuertemente en investigación y desarrollo para
inventar la belleza y satisfacer las aspiraciones de
millones de mujeres y hombres. Su objetivo es ofrecer a
todos, en todo el mundo, los mejores cosméticos en términos
de calidad, eficacia y seguridad, para que todos puedan
acceder a la belleza ofreciéndoles productos en armonía
con sus necesidades, cultura y expectativas.
Con la apertura de los mercados emergentes, la misión de ■ Figura 5.8.2 Una selección de productos L'Oréal
L'Oréal se está ampliando en respuesta a la gran diversidad L'Oréal:
de poblaciones. Toda la compañía está enfocada en este
tengo 36 marcas globales
nuevo horizonte: equipos enriquecidos por su diversidad
l opera en 150 países l tiene
cultural, un portafolio de marcas internacionales presentes
en los diferentes canales de distribución e investigación más de 88.000 empleados l registró
capaz de captar la complejidad del mundo. 497 patentes en 2019.

Fuente: www.loreal.com
La exploración de nuevos territorios científicos y tecnológicos
se enriquece con esta dimensión global. Pregunta
El conocimiento de diferentes culturas y rituales
Discuta la importancia de invertir en investigación y
en todo el mundo permite a los laboratorios anticipar e
desarrollo para el éxito de L'Oréal. [10]
inventar los productos del futuro.

La importancia de desarrollar bienes y

servicios que aborden las necesidades
insatisfechas de los clientes (de las cuales
los clientes pueden o no ser conscientes) (AO2)
Las empresas necesitan desarrollar productos que la gente necesite y quiera. No es lo mismo un producto que crees
que la gente debería querer que uno que satisfaga de hecho desear. Muchos productos que se lanzan no
las necesidades de los clientes de manera efectiva o al menos no las satisfaga de manera más efectiva que los
productos que ya están en el mercado y no presentan una mejor relación calidadprecio.
Para tener éxito, un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del cliente y satisfacerlas de manera efectiva.
Por lo general, esto requiere una investigación de mercado y una investigación y desarrollo eficaces. A veces, el gasto
en cualquiera de estas áreas o en ambas puede ser demasiado bajo o el dinero puede no usarse de manera efectiva.
Sin embargo, la investigación de mercado puede no ser siempre esencial. Steve Jobs de Apple argumentó que los clientes
no siempre sabían lo que querían y dependía de Apple desarrollar la tecnología por adelantado. ¡Entonces la gente
se daría cuenta de que sí lo querían! Si una empresa está orientada al producto y desarrolla un producto que
satisface las necesidades del cliente, es posible tener éxito.
Sin embargo, esto generalmente parece más arriesgado que identificar la necesidad por adelantado.
ATL 5.8.1
Trabajando en pequeños grupos, identifique una necesidad del cliente que no se está satisfaciendo bien en este momento.
¿Hay algo que desearías que estuviera disponible para comprar y no lo esté? ¿Hay algo que realmente te frustra,
donde se podría satisfacer una necesidad? ¿Hay algo que siempre has querido desarrollar? ¿Hay algo que existe pero
podría ser mejor? Piensa en una idea de negocio de una necesidad que aún no se ha satisfecho por completo y prepárate para
presentarla a tus compañeros de clase.
CASO DE ESTUDIO
Akio Morita y Sony niños'. En 1961, Sony se convirtió en la primera empresa japonesa en
cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York.
Akio Morita fue el fundador de Sony. Después de servir en la
marina japonesa, creó una pequeña empresa de electrónica, Con una inversión significativa en investigación y desarrollo, Sony
Ingeniería de Telecomunicaciones de Tokio, con su amigo Masaru tuvo más éxitos con televisores y grabadoras de cintas de video.
Ibuka. Ibuka fue un genio de la ingeniería que creó muchos de Morita desarrolló el Walkman de Sony que, en su momento, fue
los avances técnicos detrás de la marca creada por Morita. un producto innovador. Este producto (que cambió la forma en
que escuchábamos música) se lanzó casi sin investigación de
mercado y en contra de las opiniones de muchos dentro del negocio.
La empresa tuvo mucho éxito en la década de 1950 cuando
produjo una pequeña radio de transistores. El transistor se inventó en
Estados Unidos, pero Morita compró una licencia a Bell Laboratories “El público no sabe lo que es posible. Nosotros sí”, dijo Morita.
para producirlo en Japón. A finales de la década, Morita exportaba Curiosamente, Steve Jobs de Apple tuvo el mismo mensaje
desde Japón a EE. UU. y Europa. En 1958 cambió el nombre de muchos años después. “Los visionarios tienen la capacidad
la empresa. Después de semanas de búsqueda, encontró el de mirar más allá de donde estamos ahora para desarrollar lo que los
nombre sonus, que en latín significa 'sonido'. Cambió esto a Sony clientes quieren, lo sepan o no”. El enfoque de Morita era I+D, no
porque 'sony boys' es japonés para 'whizz'. investigación de mercado.

En 1998, Sony Walkman fue declarado la marca de consumo

número uno en Estados Unidos. La famosa visión de la
globalización de Morita era “piense globalmente, actúe

localmente”. Esto significa que Sony usó I+D para desarrollar
productos que pudieran usarse globalmente pero que también
pudieran adaptarse a los gustos locales. Al adaptar lo que hizo,
Sony logró ser considerada una marca estadounidense dentro
de Estados Unidos y una marca japonesa en Japón.
Fuente: Adaptado de www.economist.com, 7 de noviembre de 2008
Preguntas
1 Explique dos beneficios de la investigación y
el desarrollo para Sony. [4]
2 Sugiera las razones por las que Sony pudo haber

decidido desarrollar productos sin realizar una
investigación de mercado. [6]
■ Figura 5.8.3 Una radio de transistores Sony original
Protección de la propiedad
intelectual; patentes, marcas (AO2)
■ Propiedad intelectual La propiedad
intelectual es algo que crea alguien usando su mente; por ejemplo, puede ser una historia, una invención o un símbolo.
El propietario de la propiedad intelectual es la persona o empresa que la creó o que compró los derechos de propiedad
intelectual del creador o de un propietario anterior.
Si posee los derechos de propiedad intelectual, esto le brinda protección para evitar que la gente lo robe o lo copie. Por
ejemplo, si tiene la protección adecuada, otros no pueden copiar legalmente: l los nombres de sus productos
o marcas
l sus inventos l el
diseño o aspecto de sus productos
l cosas que has escrito, hecho o producido.
Ejemplos de protección de la propiedad intelectual son las patentes, los derechos de autor y las marcas registradas.
Algunos tipos de protección se otorgan automáticamente; otros tienen que ser solicitados.
¡Consejo superior!
■ Patentes Si un negocio hace

Las patentes son una forma particular de protección de la propiedad intelectual que se relaciona con las invenciones. desarrollar con éxito
El titular de una patente tiene derecho a emprender acciones legales contra cualquier persona que fabrique, use, un producto o proceso
venda o importe su invención sin su permiso. innovador, deberá
Para que se le otorgue una patente, una invención debe ser todo lo siguiente: protegerlo para evitar que
otros lo copien. Por
l algo que se puede hacer o usar
eso la propiedad
soy nuevo
intelectual es tan
l inventivo: no solo una simple modificación de algo que ya existe. importante para una
empresa.
Las patentes pueden ser costosas y difíciles de obtener.

No puede patentar ciertos tipos de invenciones, incluidos: l obras
literarias, dramáticas, musicales o artísticas l una forma de
hacer negocios, jugar un juego o pensar l un método de diagnóstico o
tratamiento médico
l un descubrimiento, teoría científica o método matemático l la forma en
que se presenta la información l algunos
programas de computadora o aplicaciones móviles.
Algunos de estos pueden estar protegidos a través de otras formas de derechos de propiedad intelectual.
Fuente: www.gov.uk/patentyourinvention/beforeyouapply
■ Marcas registradas
Si una empresa quiere proteger su marca o el nombre de su producto, puede hacerlo mediante el registro de una marca
comercial.
Si una empresa es propietaria de una marca registrada,
puede: Emprender acciones legales contra cualquier persona que use la marca sin permiso, incluidos los falsificadores.
Pongo el símbolo ® al lado de la marca para advertir a otros que no la usen
Vendo y licencia la marca.
ATL 5.8.2
Seleccione cinco marcas famosas que sean símbolos y vea si sus compañeros de clase pueden adivinar qué
marcas representan.
■ derechos de autor
El trabajo de artistas, escritores y músicos está automáticamente protegido por derechos de autor. Los derechos de autor no
tienen que estar registrados, pero los creadores del trabajo tienen derecho a demandar a las personas que copien su
trabajo sin permiso.
Innovación, innovación incremental

e innovación disruptiva (AO2)
La innovación implica el desarrollo de nuevas ideas. Esto puede ser el desarrollo de nuevos productos (llamado innovación •La innovación de productos
de productos) o el desarrollo de nuevas formas de hacer las cosas (llamado innovación de procesos). Por ejemplo, un se centra en el desarrollo
de nuevos
nuevo modelo de iPhone es una innovación de producto, mientras que permitir que las personas hagan pedidos y paguen
productos. •La innovación
en línea es una innovación de proceso: hace que la forma antigua de hacer las cosas parezca lenta y engorrosa.
de procesos implica
La innovación de productos puede ser el resultado de la necesidad de adaptarse a los gustos cambiantes de los desarrollar nuevas formas de hacer algo.
clientes o debido a la nueva tecnología. Algunas empresas se centran en desarrollar su gama de productos en función de
los resultados de sus estudios de mercado. Otros se guían más por su propia investigación y desarrollo (I+D) y las
innovaciones que se derivan de ello. En algunos casos, el producto básico se desarrolla sin que la empresa sepa
qué hacer con él. El Dr. Spencer Silver desarrolló la tecnología para un adhesivo que podría pegar papel a las cosas pero
que también permitiría quitar el papel fácilmente. Sin embargo, pasaron varios años antes de que se diera cuenta del
potencial de este producto en forma de Postit Notes.
El desarrollo de nuevos productos será fundamental para algunas empresas. En la industria farmacéutica, las empresas
dependen en gran medida de un número relativamente pequeño de medicamentos patentados. Desarrollar nuevos
productos para tomar el control cuando finalicen las patentes de los existentes es una parte vital del negocio.

planificación. Algunas empresas, como WL Gore, que fabrica una increíble gama de productos, desde implantes en el
cuerpo humano hasta ropa usada en expediciones al Monte Everest y cables electrónicos que transmiten señales desde
Marte, han basado sus estrategias en el desarrollo de nuevos productos.
La importancia del desarrollo de nuevos productos se puede ver en la Productos
Existente Nuevo
matriz de Ansoff (ver Figura 5.8.4). El desarrollo de nuevos productos
implica la inversión en investigación y desarrollo para producir
nuevos productos, y el gasto en pruebas y lanzamiento de nuevos
Desarrollo de
Existente Penetración de mercado
productos. La tasa de fracaso de los nuevos productos es nuevo producto
relativamente alta y el desarrollo de nuevos productos implica un alto

grado de riesgo.
Mercados
Los nuevos productos suelen ser 'signos de interrogación' en la

Nuevo El desarrollo del mercado Diversificación
matriz de la cartera de productos de Boston Consulting Group.
Esto se debe a que, a menudo, se lanzan en un mercado de
rápido crecimiento, pero inicialmente tienen una cuota de mercado baja.
La empresa querrá protegerlos y desarrollarlos para que se conviertan ■ Figura 5.8.4 La matriz de Ansoff
en productos 'estrella'.
TdC
¿Hasta qué punto nuestras ideas dependen de nuestras interacciones con otras
personas?
El momento Kodak: cuando no se persigue la innovación
Hace una generación, un “momento Kodak” se había convertido en sinónimo de un momento, ocasión o
evento que valía la pena preservar a través de la fotografía. Kodak era el líder indiscutible del mercado y la
marca genérica en el mercado fotográfico; hasta la digitalización de la industria, que vio un cambio dramático
en la forma en que las personas no solo creaban el medio (pasando de la película analógica a las
cámaras digitales, para que casi desaparecieran en nuestros teléfonos), sino también en la forma en que
interactuaban con el producto resultante como el paso de imprimir imágenes cambió a compartir copias digitales.
En los años siguientes, la incapacidad de Kodak para capitalizar la evolución de la tendencia en el mercado
está bien documentada y, en última instancia, llevó a la empresa a declararse en quiebra en 2012, solo para
relanzarse como una empresa mucho más pequeña en 2013. Lo que hace que esta trayectoria sea aún más
desconcertante es el hecho de que la primera cámara digital fue creada por un ingeniero de Kodak en 1975.
La exploración de este descuido en las oportunidades y amenazas que surgen del entorno externo en
desarrollo se coloca en la alta gerencia de la organización que no pudo ver el potencial de la nueva
tecnología y capitalizar aún más la investigación y el desarrollo, pensando que un reemplazo digital viable
para la película analógica estaba a décadas de distancia en su desarrollo.
Fuentes: https://hbr.org/2016/07/kodaksdownfallwasntabouttechnology;
www.forbes.com/sites/chunkamui/2012/01/18/howkodakfailed/?sh=23c122b56f27
Además de buscar formas de desarrollar el producto, las empresas también buscarán mejores formas de hacer lo que
hacen. Las empresas buscarán formas de ser más eficientes y esto significa buscar ahorrar costos. La innovación de
procesos puede permitir que una empresa mejore lo que hace y ahorre dinero al hacerlo; por ejemplo, el uso de
tecnología como CAD y CAM para producir puede permitir mejores resultados, más rápido ya un menor costo. Solo
piense en cómo Internet ha transformado la forma en que encontramos información: piense en la cantidad y la
calidad de la información que ahora encontramos rápidamente, y en el tiempo que se ahorra al no tener que ir a una
biblioteca e intentar encontrar un libro que otra persona ya podría haber encontrado. han tomado prestado! Piense
también en lo mucho más fácil que es hacer el checkin para un vuelo en estos días.

gracias al checkin en línea; la innovación lo ha hecho más fácil y conveniente para el consumidor y puede permitir que
la empresa reduzca los niveles de personal y acelere el proceso en el aeropuerto.
La innovación de procesos implica pensar en cómo haces algo, mientras que la innovación de productos se centra en
lo que haces. La innovación de procesos puede ocurrir: l cuando las
empresas cambian los procesos actuales que involucran la forma en que producen o entregan un
producto; por ejemplo, para habilitar pedidos en línea
l cuando las empresas adoptan nuevas formas de producir. Por ejemplo, pueden automatizar un proceso
reemplazando personas con máquinas. Varios aspectos de la construcción de automóviles ahora son realizados
por robots en lugar de personas.
Algunas innovaciones pueden ocurrir bastante rápido; por ejemplo, la adopción de teléfonos inteligentes ha sido
relativamente rápida en comparación con la adopción de televisores cuando se inventaron por primera vez. La adopción
de los coches eléctricos ha sido rápida en comparación con el crecimiento de los coches diésel.
Otras innovaciones ocurren lentamente con el tiempo; esto se llama innovación incremental. Por ejemplo, las maquinillas •La innovación
de afeitar Gillette se han mejorado gradualmente cada pocos meses; a lo largo de los años ha habido muchos incremental ocurre cuando
hay una serie de pequeñas
desarrollos en las hojas, cambios en el número de hojas y cambios en el diseño de los mangos, todos los cuales han
innovaciones que suceden
mejorado el producto gradualmente con el tiempo.
lentamente con el
Clayton Christensen introdujo la frase innovación disruptiva y se refiere a una innovación que crea un mercado tiempo. •La
innovación disruptiva se
completamente nuevo y altera a los líderes en los mercados existentes.
refiere a una innovación
La innovación disruptiva es un proceso que hace que un producto pase de ser un 'producto marginal' a la corriente que crea un mercado
principal. La innovación disruptiva ocurre cuando una empresa identifica una parte del mercado o un nuevo mercado completamente nuevo y
en el que la empresa existente no está interesada porque en ese momento no ofrece suficientes ganancias. AirBnB altera a los líderes en los mercados existentes
es un ejemplo de innovación disruptiva. Los proveedores de vacaciones y habitaciones, como los hoteles, no estaban
interesados en el mercado de personas que alquilaban sus propias propiedades y, sin embargo, el mercado ha crecido
hasta convertirse en una forma generalizada de organizar unas vacaciones.

1 Comparar y contrastar la innovación de productos y procesos. [6]
2 Comparar y contrastar una patente y una marca. [6]
TdC
¿Deberíamos responsabilizar a las empresas por las En las primeras etapas de desarrollo, los humanos reales todavía son
aplicaciones de los productos que crean? capaces de terminar proyectos, retirar fondos y 'desconectar'; sin embargo,
el hecho es que la IA se está desarrollando a un ritmo asombroso. La
En 1949, el filósofo francés Gabriel Marcel advirtió sobre el peligro
pregunta apremiante sigue sin respuesta: ¿dónde se traza la línea entre
de aplicar ingenuamente la tecnología para resolver los problemas de
la responsabilidad del desarrollo del producto y la implementación de
la vida. Hasta hace poco, la tecnología y las computadoras eran
este en el mundo real? Esto fue destacado por el caso infame que
ayudas y herramientas en la búsqueda de prácticas y flujos
involucró la primera muerte conocida en 2016 causada por una
de trabajo más eficientes, marcando el comienzo de la
tecnología de conducción autónoma que usaba el software de piloto
automatización, la producción en masa, la fabricación de precisión y la
automático de Tesla mientras el conductor miraba una película de
infraestructura de comunicación global instantánea.
Harry Potter en el sistema de entretenimiento del automóvil.
Hoy en día, la tecnología está siendo impulsada por la búsqueda de
Fuentes: www.zdnet.com/article/ethicsofaithebenefitsand
inteligencia artificial (IA) y la Corporación Internacional de Datos (IDC)
riesgosdelainteligencia
predice que el gasto en IA superará los $ 110 mil millones a nivel
artificial; www.theguardian.com/technology/2016/jul/
mundial para 2024. Como los proyectos de IA están llenos de dificultades en estos 01/tesla driverkilledautopilotselfdrivingcarharrypotter


l La investigación y el desarrollo (I+D) es la generación y aplicación de conocimientos científicos para
crear un producto o desarrollar un nuevo proceso de producción que pueda aumentar la eficiencia productiva de la
empresa.
l La innovación de productos se centra en el desarrollo de nuevos
productos. l La innovación de procesos implica desarrollar nuevas formas de hacer
algo. l Las patentes son una forma particular de protección de la propiedad intelectual relacionada con
las invenciones. l Las marcas registradas protegen una marca o el
nombre de un producto. l La propiedad intelectual es algo creado por alguien que usa su mente; por ejemplo, un
historia, una invención o un símbolo.
l La innovación incremental ocurre cuando hay una serie de pequeñas innovaciones que suceden lentamente
con el tiempo.
l La innovación disruptiva se refiere a una innovación que crea un mercado completamente nuevo e interrumpe el
líderes en los mercados existentes.
Describa una característica de la innovación disruptiva. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja para un negocio de invertir en investigación y

desarrollo. [4]
3 Explique los beneficios para una empresa de la protección de la propiedad intelectual. [6]
4 Analice los argumentos a favor y en contra de un fabricante de teléfonos móviles cuyas ganancias disminuyen y
que duplica su gasto en investigación y desarrollo. [10]
5 Discuta la importancia de los derechos de propiedad intelectual para las compañías farmacéuticas. [10]

5.9 Sistemas de información de gestión

(solo NS)
■ El cambio en las operaciones impacta otras actividades comerciales. Por ejemplo, la inteligencia
artificial está ayudando a las empresas a aconsejarnos sobre lo que podríamos querer comprar.
■ Los procesos de producción creativos pueden perturbar el mercado. Por ejemplo, la tecnología ahora
permite tiendas que no tienen cajas, ya que las compras se controlan a medida que las coloca en su cesta
y el dinero se retira de su cuenta. ■ Los cambios operativos del negocio pueden
afectar su postura ética . por ejemplo, el

la gestión de datos sobre las partes interesadas genera problemas éticos.
■ La sustentabilidad asegura la eficiencia en las operaciones comerciales. Por ejemplo, usando

La tecnología para desarrollar una planificación de rutas más eficiente para las empresas de entrega reduce
el impacto en el medio ambiente.
Al final del capítulo, debería poder comprender: diferentes

aspectos del desarrollo tecnológico que se pueden utilizar en la gestión de
información (AO3)
cómo se pueden usar los datos para ayudar en la toma de decisiones (AO3) cómo se
pueden usar los datos para monitorear y administrar personas (AO3) los beneficios y riesgos para el
negocio del uso de sistemas de información gerencial (AO3).
Los avances tecnológicos han facilitado que las empresas recopilen, analicen, compartan y utilicen datos en la
toma de decisiones. La forma en que las empresas gestionan la información se ha convertido en una fuente de
ventaja competitiva. Las empresas que gestionan la información de forma eficaz saben más sobre sus clientes y
sus operaciones, pueden considerar las opciones que se les abren y evaluar los resultados de cualquier decisión
con mayor eficacia. La información es ahora un recurso importante en un negocio. Amazon es un excelente
ejemplo de una empresa que administra la información de manera brillante y esto le permite ofrecer los
productos correctos a los clientes correctos al precio correcto y entregarlos de manera eficiente.
Netflix es otra organización que utiliza la información para comprender completamente a sus clientes y
brindarles el servicio que desean.
Un sistema de información de gestión (MIS) es un sistema informático que recopila, coordina y analiza datos y los •Un sistema de
produce de forma que sea pertinente, oportuna y adecuada para los responsables de la toma de decisiones. información gerencial
(MIS) es un sistema
Un MIS efectivo permite a los gerentes averiguar lo que quieren, cuando lo quieren, en un formato adecuado y
informático que
esto ayudará a tomar mejores decisiones. Dado que los mercados se mueven tan rápido en estos días, es reúne, coordina y analiza
importante que las empresas puedan tomar decisiones rápidamente. También es importante que se tome la datos y los produce en
decisión correcta para no cometer errores y no desperdiciar recursos. El uso efectivo de los sistemas de información una forma que es
relevante, oportuna y
gerencial ayuda a las empresas a ser competitivas y más eficientes. Un sistema MIS afecta todos los aspectos
apropiada para los tomadores de decisione
del negocio. Por ejemplo, los gerentes pueden: Ver en tiempo real lo que está sucediendo con las
finanzas de la empresa y usar el MIS para identificar áreas en las que se pueden hacer ahorros Realizar un
seguimiento de los datos de recursos humanos
de manera más efectiva, lo que puede ayudar con la planificación de recursos humanos y la gestión de los costos de recursos humanos
5.9 Sistemas de información de gestión (solo NS) 549

l realizar un seguimiento de los datos de las consultas, lo que permite una mejor
previsión de las ventas. l examinar los datos de producción y costes de forma más eficaz.
La gestión de la información implicará una serie de elementos diferentes.
Bases de datos (AO1)

Una base de datos es una estructura de datos que almacena información organizada. La mayoría de las bases de datos
contienen varias tablas, que normalmente incluyen varios campos diferentes. Por ejemplo, la base de datos de una
empresa puede incluir tablas sobre empleados, productos y clientes, cada una con muchos campos de datos diferentes.
Una empresa puede usar una base de datos para buscar en campos determinados para extraer información fácilmente. Por
ejemplo, si una empresa quisiera dirigirse a clientes de una región determinada o de un tamaño determinado, esta
información podría almacenarse y clasificarse en una base de datos.
Su escuela tendrá una base de datos del personal y los estudiantes. Esto le permite ejecutar informes fácilmente
sobre diferentes categorías de personas; por ejemplo, la escuela podría querer analizar la asistencia de diferentes
grupos de año para identificar si hubo tendencias significativas o podría obtener información de salud para los
estudiantes que van de viaje para que, si hay algún problema, pueda responder de manera adecuada y rápida.
Una base de datos actúa como un archivador electrónico y permite a los gerentes acceder a la información
rápidamente. Cuanto más extensa y útil sea la información almacenada en la base de datos, más útil será en términos de
toma de decisiones, siempre que los datos se ordenen de manera adecuada y se ingresen con precisión. A veces, la
TdC
información puede permanecer en un archivador y no volver a mirarse durante años; lo mismo ocurre con la información ¿Existen nuevas éticas?
en un sistema de base de datos. Las empresas deben considerar la estructura de la base de datos, qué datos se recopilan, desafíos emergentes
qué se hará con ellos y cómo se almacenarán y se accederá a ellos. Al igual que con todos los datos en estos días, los del aumento
administradores también deben tener en cuenta la legislación que protege a las personas de las empresas que tienen uso de análisis de datos
en decisión empresarial
información sin permiso y que no necesitan.
¿haciendo?
ATL 5.9.1
Piense en la información que su escuela tiene en sus bases de datos. ¿Qué problemas éticos crees que esto
genera? Trabaje en grupos pequeños y luego prepárese para compartir sus hallazgos con toda la clase.
Ciberseguridad y cibercrimen (AO1)

La seguridad en línea se ha convertido en un tema muy importante para los clientes y las empresas. El ciberdelito
•El delito cibernético
ocurre cuando individuos o empresas realizan actividades ilegales en línea. Esto se puede usar para pedir rescate a una ocurre cuando
individuos o empresas
empresa, o incluso a un gobierno. Como individuos, todos conocemos los peligros de abrir correos electrónicos y
realizan actividades ilegales en línea.
archivos adjuntos de personas que no conocemos. Las empresas se enfrentan al mismo problema y, en algunos
casos, los delincuentes que intentan acceder a sus fondos o retenerlos están siendo el objetivo principal.
al rescate
Ejemplos de delitos cibernéticos incluyen:
l Hacking: Esto es cuando alguien obtiene acceso a la red de otra persona sin su
permiso y luego toma el control o toma o cambia la información. Las empresas querrán proteger sus listas de
clientes y la información de ventas, por ejemplo. En los últimos años, algunas escuelas han sido pirateadas y se les
ha pedido que paguen un rescate para recuperar todos los datos de sus estudiantes.

l Instalación de software malicioso: Esto ocurre cuando alguien desarrolla programas como
malware, virus o spyware para acceder ilegalmente a la computadora de otra persona y luego monitorear la actividad,
detener el sistema o robar información. Una vez que se instala el malware, se le puede pedir dinero a una empresa
para limitar el daño que podría causar. l Un ataque de denegación de
servicio distribuido (DDS): esto ocurre cuando alguien genera una gran cantidad de tráfico de Internet hacia un sitio
web, lo que lo sobrecarga e impide que otros accedan a él. El gran volumen de tráfico detiene el funcionamiento del
sitio. Dado el volumen de negocios de comercio electrónico en estos días, tener su sitio web bloqueado podría
costarle millones de dólares en ingresos perdidos.
El delito cibernético puede detener las actividades de una empresa, lo que significa que hay una pérdida de
ingresos mientras se repara o repara. Esto no solo conduce a una pérdida inmediata de ventas, sino que también
puede dañar la reputación de una empresa. Si se roban los datos de los clientes, es posible que estos clientes se
muestren reacios a seguir trabajando con la empresa. El delito cibernético también puede costarle dinero a la empresa; •La ciberseguridad se refiere a
la protección de las redes
esto puede ser en forma de inversión en una mejor seguridad cibernética o los costos de cualquier daño causado a la empresa.
informáticas contra los
Por ejemplo, si se destruyen los registros, la reconstrucción de una base de datos puede ser costosa. piratas informáticos, que
La ciberseguridad se refiere a proteger las redes informáticas de los ataques que pueden dejar virus para detener pueden dejar virus
para detener el funcionamiento
el funcionamiento del sistema o robar datos. Las empresas necesitan mantener altos niveles de ciberseguridad
del sistema o robar datos. Las
para proteger sus sistemas y datos. Este es un buen ejemplo de un sector que hace tan solo veinte años era empresas necesitan
pequeño pero que ha crecido hasta convertirse en un sector importante al servicio de empresas y particulares. mantener altos niveles de
ciberseguridad para proteger sus sistemas y datos.
CASO DE ESTUDIO
microsoft firmware en las placas base, que le indican a la PC que se inicie, o el

firmware en los controladores de hardware.
En 2021, la empresa informática global Microsoft informó que
las empresas de todo el mundo no protegen las computadoras, los Esto pasa por alto el sistema operativo de una computadora o
servidores y otros dispositivos de una forma particular de cualquier software diseñado para detectar malware, porque el
ataque de malware llamado ataque de firmware. código de firmware está en el hardware.
Se han descubierto varios ataques importantes de firmware

Su encuesta de 1,000 tomadores de decisiones de seguridad en los últimos dos años, como RobbinHood; este es un ransomware
cibernética en empresas en el Reino Unido, EE. UU., Alemania, que usa firmware para obtener acceso a una computadora y luego
Japón y China reveló que el 80 por ciento de las empresas han encripta todos los archivos hasta que se paga un rescate de Bitcoin.
experimentado al menos un ataque de firmware en los últimos dos
años. Sin embargo, solo el 29 por ciento de los presupuestos de
Preguntas
seguridad se asignan para proteger el firmware.
1 Defina el término ciberdelito. [2]
El firmware es un tipo de código de software permanente que se usa
para controlar cada componente de hardware en una PC. Cada vez 2 Examine dos amenazas que plantea el delito cibernético para
más, los ciberdelincuentes diseñan malware que afecta a la un negocio. [4]
ATL 5.9.2
Trabajando en pequeños grupos, describa las posibles consecuencias de que un banco importante sea pirateado y le roben los
datos de la cuenta. ¿Crees que un banco debería estar dispuesto a pagar un rescate para recuperar los datos? Esté preparado
para compartir sus hallazgos con otros en la clase.

Si bien la tecnología tiene el potencial de ser una amenaza para las empresas en forma de delito cibernético,
también crea nuevas oportunidades. Los desarrollos tecnológicos que son cada vez más comunes en las
operaciones comerciales en estos días incluyen:
Realidad virtual (AO2)

La realidad virtual (VR) es una simulación de una imagen 3D o un entorno completo donde un usuario puede •Realidad virtual
interactuar de una manera aparentemente realista. Se puede utilizar para juegos de ordenador, formación, (VR) es una simulación de un
Imagen 3D o entorno completo
recorridos virtuales, creación de prototipos y diseño. Puede, por ejemplo, usar auriculares de realidad virtual e
donde un
imaginar que está realizando una tarea en particular o caminando por un edificio. Esta tecnología se utiliza cada el usuario puede interactuar en un
vez más para permitir que los clientes potenciales experimenten un producto. Incluso algunas escuelas están manera aparentemente realista.
haciendo recorridos de realidad virtual para estudiantes y familias potenciales para que puedan mirar alrededor sin visitar en persona.
Esto es muy útil para las familias en el extranjero y resultó extremadamente útil durante la pandemia.

Explique una forma en que la realidad virtual puede mejorar el marketing de una empresa. [2]
Internet de las cosas (AO2)

El Internet de las cosas (IoT) se relaciona con el hecho de que miles de millones de dispositivos están conectados
a Internet y son capaces de recopilar información y compartirla. Debido a la rápida caída del precio de los microchips
de computadora y la disponibilidad generalizada de redes inalámbricas, se ha vuelto posible vincular casi cualquier
cosa al Internet de las cosas. Tu coche se puede vincular al garaje para que pueda saber si hay algún problema
y organizar el próximo servicio. También puede brindarle comentarios sobre su conducción y enviar esta información
a las compañías de seguros para decidir cuánto deben ser los pagos de su seguro. Cada vez más, los automóviles
tienen instalado un dispositivo para avisar inmediatamente a los servicios de emergencia en caso de
accidente. Tener esta característica en un automóvil se está convirtiendo en ley en algunos países.
Del mismo modo, su comida en el refrigerador se puede vincular a un minorista para que haya un nuevo pedido
automático cuando las existencias son bajas. Tu ropa puede decirle a tu lavadora cuánto tiempo debe lavarla.
El Internet de las cosas permite que las empresas utilicen los datos para trabajar en estrecha colaboración con
los consumidores para identificar exactamente cuáles son sus necesidades, dónde están y cuándo se necesitan
los artículos. Crea todo tipo de oportunidades para las empresas. La explosión de empresas de alquiler de bicicletas
en todo el mundo se debió a una mayor conectividad. Esto permitió a las empresas permitir a los clientes crear una
cuenta y alquilar una bicicleta a corto plazo. La empresa de alquiler podría realizar un seguimiento del uso y la
ubicación de las bicicletas y recogerlas y moverlas para satisfacer la demanda.
Inteligencia artificial (IA) (AO2)

La inteligencia artificial (IA) es un término general para las tecnologías "inteligentes" que son conscientes de •Inteligencia
sus entornos y pueden aprender de ellos para ayudar o apoyar la toma de decisiones humanas. artificial (IA) es un término
general para tecnologías
El software de recomendación, los asistentes de voz como Alexa, los chatbots faciales y el reconocimiento de
'inteligentes' que son
imágenes son ejemplos de IA. conscientes de sus
Estos están transformando la relación que las empresas tienen con los clientes, permitiendo brindar un mejor entornos y pueden aprender
de ellos para ayudar
asesoramiento y servicios. Descubrirá cada vez más que cuando visite un sitio web, lo invitarán a tener una
o apoyar la toma de decisiones humanas.
conversación para identificar cuál es su problema y cómo la empresa puede ayudarlo; esto es usar IA para
aprender sobre los clientes y responder a sus necesidades. La IA es lo que permite que los servicios de
transmisión como Netflix y Spotify y las plataformas de redes sociales como TikTok sigan tan bien sus gustos y
adapten el contenido en consecuencia. AI también permite que los servicios médicos en línea diagnostiquen su queja

sin necesidad de un médico humano. Por lo tanto, la IA puede permitirnos tener acceso a la experiencia que se ha
recopilado y aprendido de expertos humanos sin que los propios expertos estén allí. Permite que esta experiencia esté
disponible para más personas por un precio más bajo. También puede conducir a una mejor toma de decisiones de la
que son capaces los humanos: a muchos de nosotros nos gusta pensar que somos excelentes para tomar decisiones y
que somos racionales y lógicos en nuestro enfoque. En realidad, estamos sujetos a muchos sesgos; estamos influenciados
por el contexto, por nuestras emociones y muchos factores irracionales. La forma en que alguien habla o se ve, cuáles
son sus intereses y su lenguaje corporal pueden afectar nuestras decisiones. ¡La IA puede ser mucho más racional!
CASO DE ESTUDIO
Ir
En 2016, un sistema de inteligencia artificial construido por DeepMind (una empresa propiedad de
Alphabet que también es dueña de Google) venció a uno de los mejores jugadores del mundo en Go, un
antiguo juego de mesa asiático. El partido fue visto por decenas de millones de personas y ocurrió décadas
antes de lo que los expertos pensaban que sería posible dada la complejidad del juego.
La victoria de la computadora mostró el progreso que está haciendo la IA.
La IA ahora está afectando muchas áreas de negocios al emprender procesos que antes realizaban personas,
por ejemplo, analizar radiografías, moderar contenido de redes sociales, conducir automóviles o incluso
corregir guiones de exámenes.
Preguntas
1 Defina el término inteligencia artificial. [2]
2 Explique una ventaja y una desventaja del creciente uso de dispositivos artificiales
inteligencia para los empleados de una empresa. [4] TdC
¿Es artificial?
EXAMEN PRÁCTICO 5.9.2 la inteligencia permite que
el conocimiento resida fuera

Analizar cómo la inteligencia artificial puede beneficiar a un negocio de seguros. [6] del ser humano
conocedores?
ATL 5.9.3
Trabajando en pequeños grupos, considere algunos de los factores que pueden conducir a la toma de decisiones irracionales por
parte de los humanos. Esté preparado para compartir sus hallazgos con la clase.
Infraestructuras críticas, incluidas

redes neuronales artificiales, centros de
datos y computación en la nube (AO2)
La eficacia de la forma en que una empresa utiliza la tecnología de la información dependerá de la infraestructura que
se encuentra detrás de ella. Esto determinará dónde se guardan los datos, qué tan seguros son, cuántos datos se
almacenan y qué tan eficientemente se puede acceder a ellos. Dada la creciente importancia de los datos, esto
significa que la infraestructura también es clave en estos días.
La infraestructura crítica de una empresa en estos días puede incluir: l El centro
de datos: Esta es una red de servidores utilizada por una empresa para almacenar sus datos.
l Computación en la nube: se refiere a los centros de datos en Internet. Esto permite a las empresas almacenar y
acceder a los datos fácilmente y 'en la nube'. Si usa una computadora portátil Google Chrome, por ejemplo,

es acceder a programas que se encuentran en la nube. Si usa Apple iTunes, su música se almacenará en la nube.
La belleza de esto es que puedes acceder a estos recursos dondequiera que estés. Esto significa que el personal de
una empresa, como consultores o asesores de ventas, puede acceder fácilmente a la información donde sea que
esté (siempre que haya acceso a Internet). Esto les permite hacer su trabajo de manera más efectiva y ser más
productivos. Con la creciente tendencia de las personas a trabajar desde casa, especialmente durante la pandemia,
tener recursos en línea facilita que las empresas operen de esta manera.
l Redes neuronales artificiales (RNA): Son la pieza de un sistema informático diseñado para simular la forma en que el
cerebro humano analiza y procesa la información. Es la base de la inteligencia artificial (IA) y resuelve problemas
que serían imposibles o difíciles según los estándares humanos o estadísticos.
El desarrollo de las infraestructuras está facilitando el acceso a la información. Esto facilita que las empresas accedan
a la información que necesitan cuando la necesitan. Si los equipos de ventas tienen cada vez más sus dispositivos
cuando lo atienden, pueden encontrar cualquier información que necesiten sobre un producto y verificar la disponibilidad
allí mismo. Si los médicos tienen acceso inmediato a sus registros dondequiera que estén y pueden acceder a la
experiencia en IA desarrollada al aprender de los mejores médicos, pueden brindar mejores tratamientos a los pacientes.
Por lo tanto, un mejor acceso a la tecnología conduce a una mejor y más rápida toma de decisiones. Esto puede ayudar
a una empresa a ser más eficaz y más eficiente en sus decisiones. Mejores infraestructuras significan menos tiempo de
inactividad porque la tecnología funciona mejor y es menos fácil de piratear.
Programas de fidelización de clientes (AO3)

La tecnología se puede utilizar para realizar un seguimiento de las compras de los clientes y desarrollar un programa
de fidelización de clientes en línea. Los clientes habituales pueden recibir recompensas como avisos anticipados de
nuevos productos, descuentos en compras o entrega gratuita. Los datos sobre los clientes pueden conservarse para
comprender la naturaleza de sus compras, la frecuencia y la cantidad gastada. Estos datos se pueden utilizar para
desarrollar recompensas para satisfacer las necesidades específicas de diferentes clientes. Los resultados de tales esquemas
de lealtad pueden ser un mayor gasto por parte de los clientes en una gama más amplia de productos, así como
recomendaciones positivas de boca en boca para otros.
Estos programas pueden, por lo tanto, generar lealtad a la marca y hacer que la demanda sea más inelástica al precio.
TdC
¿Cómo podrían los prejuicios personales, los sesgos y la desigualdad convertirse en 'codificados en' los programas de
fidelización de clientes?
Explore este artículo: https://hbr.org/1995/05/dorewardsreallycreateloyalty
El uso de datos para administrar y monitorear

empleados; Taylorismo digital (AO3)
Si bien las mejoras en la tecnología permiten a las empresas comprender a los clientes de manera más efectiva y
brindar un apoyo valioso a los empleados, también brindan información sobre lo que están haciendo los empleados. Por
ejemplo, una empresa puede realizar un seguimiento de cuánto tiempo utiliza un empleado el software que 'debería' utilizar
y cuánto tiempo, si lo hay, se dedica a otros sitios. Las empresas pueden controlar qué buscan los empleados y qué
envían los empleados en sus correos electrónicos. La tecnología puede medir muchos aspectos diferentes del trabajo de los
empleados; por ejemplo: cuántos artículos escanea un empleado en la caja de un supermercado, cuánto tarda una
entrega, cuántos artículos entregados se devuelven por haber sido entregados incorrectamente, cuánto

Cuántas llamadas se atienden en un centro de atención telefónica en un período de tiempo determinado y cuánto dura cada llamada,
cuánto tarda un empleado en encontrar un artículo en un almacén y cuánto tiempo dedica el personal a los descansos.
La tecnología puede empoderar a los empleados, pero también puede ayudar a controlarlos porque puede usarse para monitorear
sus ventas, productividad y actividad. Estos datos se pueden utilizar para establecer objetivos para los empleados y medir si los están
alcanzando o no. El tiempo que se tarda en completar cualquier tarea se puede evaluar y establecer, y luego se puede medir el
rendimiento con respecto a esto. Si los empleados no logran esto, pueden ser capacitados; si superan al objetivo, pueden recibir
una bonificación. Este enfoque es similar al utilizado por FW Taylor y su enfoque de Gestión científica en la década de 1920 (ver
página 177). La tecnología permite a los gerentes tener información mucho más precisa en tiempo real para monitorear los niveles de
desempeño. Esto se puede utilizar como apoyo, por ejemplo, para identificar las necesidades de formación. También se puede
usar para 'atrapar' a los empleados. Sin embargo, también es posible que los datos se utilicen para identificar lo que la empresa
considera de bajo rendimiento y castigarlos.
Los empleados pueden ser despedidos o el pago puede reducirse si no se cumplen los objetivos.
ATL 5.9.4
Trabajando en pequeños grupos, discuta las formas en que la tecnología puede usarse en el sector minorista para lograr el
taylorismo digital. Esté preparado para presentar sus ideas a otros en su clase.
Discuta si los empleados deberían resistir el crecimiento del taylorismo digital.
Grandes datos (AO2)

Dado el creciente poder de la tecnología y la capacidad de la infraestructura, las empresas ahora analizan enormes cantidades de datos
•Big data se refiere a
conocidos como big data. Big data se refiere a conjuntos de datos grandes y complejos cuyo tamaño o tipo está más allá de la conjuntos de datos
capacidad de captura, gestión y procesamiento de las bases de datos relacionales tradicionales. Big data son datos que tienen una grandes y complejos cuyo
tamaño o tipo está más allá
variedad mayor de lo habitual (existen en muchas formas diferentes) y que involucran volúmenes de datos mucho mayores que tienden
de la capacidad del relacional tradicional.
a llegar y cambiar a gran velocidad. Altos niveles de variedad, volumen y velocidad son las 3V del big data.
bases de datos para
capturar, administrar y procesar.
Las empresas pueden analizar big data para reunir datos de muchas fuentes para identificar patrones que de otro modo no se
detectarían. La policía, por ejemplo, ahora usa big data para analizar muchos factores diferentes que los ayudan a identificar
TdC
cuándo pueden aumentar determinados tipos de delitos en áreas específicas. Usando big data, una empresa puede identificar vínculos
inesperados entre diferentes variables. Este análisis ocurre con la minería de datos y el análisis de datos.
¿En qué medida el big
data está cambiando lo
que significa conocer
a sus clientes?
El uso de la minería de datos para informar la
toma de decisiones (AO3)
La minería de datos es un proceso utilizado por las empresas para identificar y resumir patrones dentro de los datos mediante el uso
•La minería de datos es
de software para buscar patrones en grandes lotes de datos. Por ejemplo, las empresas pueden aprender más sobre sus clientes un proceso utilizado
para desarrollar estrategias de marketing más efectivas, aumentar las ventas y disminuir los costos. Una empresa puede recopilar por las empresas para
identificar y resumir patrones
conjuntos de datos sobre el clima, los ingresos, la época del año, las acciones de los competidores y las estadísticas de población y,
dentro de los datos.
en base a esto, puede generar mejores pronósticos de ventas. Esto le permite desarrollar sus actividades con mayor precisión y
conduce a una mejor planificación financiera, de recursos humanos y de operaciones. Puede asegurarse de tener las existencias
adecuadas, el personal adecuado y los recursos financieros adecuados para respaldar estas ventas.
Big data se puede utilizar en todas las áreas del negocio para mejorar el uso de los recursos. Por ejemplo, puede ayudar a identificar
factores que influyen en la productividad, el ausentismo, los problemas de flujo de efectivo o las devoluciones de productos. Los
gobiernos también están utilizando big data. La policía, por ejemplo, analiza una amplia gama de

conjuntos de datos para analizar dónde podrían aumentar las tasas de delincuencia para que pueda tomar medidas por adelantado para
evitar un aumento de la delincuencia.
Sin embargo, la minería de datos efectiva requiere los recursos para acceder y analizar los datos: necesita que se
hagan las preguntas correctas, que se recopilen los datos correctos y que se analicen correctamente los hallazgos. La
simple recopilación de datos por el simple hecho de hacerlo no es lo mismo que la extracción de datos efectiva. Tener
grandes cantidades de datos no significa que los vínculos entre los diferentes elementos serán claros o
significativo y puede tomar una cantidad considerable de tiempo antes de que los patrones se fusionen. Se puede gastar
dinero e invertir recursos en la recopilación de datos sin ningún retorno a corto plazo.
¡Consejo superior!
No asuma que tener más datos automáticamente significa que las decisiones serán mejores. Puedes tener
tantos datos que no sabes qué hacer con ellos y retrasa la toma de decisiones. ¡En algunos casos,
solicitar aún más datos es una forma de retrasar la toma de una decisión!
Asegúrese de pensar en la calidad de los datos (recuerde la frase "Basura que entra, basura que
sale": si los datos son incorrectos, la decisión será incorrecta) y lo fácil que es acceder a ellos,
manipularlos e interpretarlos.
Regresión lineal simple (solo NS)

La minería de datos podría identificar vínculos entre variables que de otro modo no podrían identificarse.
Puede haber una regresión lineal simple. Por ejemplo, las aerolíneas han encontrado un vínculo entre quienes piden
comidas vegetarianas y quienes se presentan en sus vuelos.
Si alguien se molesta lo suficiente como para ponerse en contacto con la aerolínea para especificar un pedido de
comida, es probable que esté allí para el vuelo. Una mejor comprensión de cómo opera el negocio le da a la
empresa un mayor control sobre su desempeño y permite una mayor eficiencia y eficacia.
Análisis de datos (AO1)

El análisis de datos implica modelar, transformar y crear visualizaciones de datos con el objetivo de identificar información •El análisis de
significativa y útil que pueda ayudar a la empresa a tomar conclusiones y tomar decisiones. El análisis de datos utiliza una datos implica
modelar, transformar y
variedad de herramientas y métodos diferentes para consultar datos existentes y verificar hipótesis.
crear visualizaciones de los
datos con el fin de
El análisis de datos puede identificar tendencias y patrones que son útiles para los responsables de la toma de decisiones. Por identificar información
significativa y útil
ejemplo, el análisis de datos puede ayudar a una empresa a realizar un seguimiento de los productos que normalmente
que pueden ayudar a la
compra y recomendar otros que tal vez quiera probar; puede identificar cómo navega por un sitio web y esto puede ayudar a empresa a sacar conclusiones y
una empresa a cambiar el diseño para fomentar más compras. El análisis de datos se puede utilizar en todo el negocio, decisiones
afectando tanto los costos como los ingresos; por ejemplo, el análisis de datos sobre los niveles de inventario y las tasas de
uso puede permitir un pedido de existencias más eficiente.
El análisis de datos se utiliza cada vez más en muchos tipos de negocios, incluidos los deportes. El libro MoneyBall, escrito
por Michael Lewis (y luego convertido en película) destaca cómo el análisis de datos puede mejorar la toma de decisiones
y la elección de jugadores. Nuevamente, muestra que la toma de decisiones humanas a menudo es intuitiva y se basa
en corazonadas sin datos suficientes. Esto está cambiando. En el fútbol, por ejemplo, se ingresan datos en todo tipo de
puntos de datos, como jugadores, pases, entradas y goles. Esto se está utilizando para evaluar el rendimiento de los
jugadores y decidir si los posibles fichajes se sumarían o restarían valor al equipo existente.

CASO DE ESTUDIO
club 21
21st Club es una empresa que utiliza análisis de datos para evaluar el rendimiento de los jugadores y
ayudar a los clubes a fichar a los jugadores adecuados. Analiza cómo se desempeña un jugador y lo
considera en relación con quién más está en el club y su salario actual, como en el siguiente ejemplo
que muestra cómo 21st Club ayudó a un equipo a seleccionar un nuevo jugador para fichar.
Fuente: www.ft.com/content/84aa8b5ec1a911e884cd9e601db069b8
El análisis de datos está cambiando el reclutamiento en el fútbol

Cómo un modelo basado en datos destruyó el método tradicional de preselección del club
Club no pudo adquirir jugador
Jugador recomendado por modelo Club 21

4
Otros jugadores
2
preseleccionados
temporada)
existente,
jugador
encima
jugador
Calidad
(puntos
por
liga
por
del
del
de
del club
Jugador
mejoraría el equipo
0
El jugador
debilitaría al equipo.
−1
200 400 600 800
Salario anual estimado del jugador (€, 000s)
■ Figura 5.9.1 El análisis de datos está cambiando el reclutamiento en el fútbol
Pregunta
Examine las formas en que el uso de análisis de datos podría ayudar a una empresa a
mejorar sus ganancias. [6]
ATL 5.9.5
¿Cómo podría ser valioso el análisis de datos dentro de una escuela? Trabaje en grupos pequeños para identificar
cómo el uso eficaz de los datos puede beneficiar el funcionamiento y el desempeño de una escuela.

Los beneficios, riesgos e implicaciones éticas de

las tecnologías informáticas avanzadas
(denominadas colectivamente aquí
como sistemas de información de gestión) y
la innovación tecnológica en la toma de
decisiones empresariales y las partes interesadas (AO3)
Los sistemas de información gerencial pueden ayudar a las organizaciones a comprender lo que sucede dentro
y fuera de sus negocios de manera mucho más completa que en el pasado. Esto puede permitir una toma de
decisiones mucho mejor y una evaluación mucho más precisa de cuán efectivas son las acciones. Sin
embargo, existen riesgos en el uso de sistemas de información de gestión, uno de los cuales es el riesgo
de que el sistema sea pirateado; esto puede detener las operaciones de un negocio. También hay cuestiones
legales y éticas relacionadas con el manejo de datos. Por ejemplo, las empresas deben considerar qué
datos se conservan sobre las partes interesadas, como empleados, proveedores y clientes; necesitan considerar
qué se guarda, por qué necesita guardar esta información, cómo se guarda y cuánto tiempo se guarda.
Consulta TdC
Cómo la tecnología digital permite que florezcan nuevos modelos de negocio La tecnología ¿Cuáles son los
digital está creando nuevas oportunidades de negocio y nuevas formas de hacer negocios. Se implicaciones morales
están desarrollando nuevos mercados, como el uso compartido de automóviles y bicicletas, a medida que de poseer
es posible rastrear ubicaciones y organizar pagos en línea. En las escuelas podemos ver que la forma
grandes cantidades
en que aprendemos y accedemos a los recursos ha cambiado drásticamente en los últimos años. Esta
de información sobre
tecnología aún se está desarrollando con la IA que ingresa al aula para identificar y monitorear
¿comportamiento del consumidor?
las necesidades de cada estudiante y desarrollar un programa de aprendizaje en consecuencia.
También se está examinando con el uso de IA para marcar guiones. La tecnología digital está permitiendo
que florezcan todas las áreas del negocio: qué se ofrece, cómo acceden los clientes, cómo se toman
las decisiones y cómo se promociona el producto.
Mire a su alrededor para identificar otras formas en que las empresas prosperan con la tecnología digital.
Los gerentes de operaciones efectivos suelen demostrar varias de las características del perfil de la
comunidad de aprendizaje del IB. Por ejemplo, serán "conocedores" de las oportunidades que les ofrece la
tecnología digital. Serán 'reflexivos' sobre la mejor manera de utilizar la tecnología digital. Serán de 'mente
abierta' a las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías.
operaciones?
Error común
A veces se supone que debido a que una empresa invierte en un sistema de información de gestión, automáticamente
tomará mejores decisiones. Recuerde que lo que importa no es solo el sistema, sino también si se hacen las
preguntas correctas y si los gerentes usan la información correctamente. Siempre existe el peligro de una sobrecarga
de datos. Los gerentes deben tener claro lo que necesitan recopilar y asegurarse de que sea preciso y accesible para
que pueda ser útil.
Concepto
El uso cada vez mayor de los sistemas de información gerencial es un ejemplo de cómo el cambio está
afectando las operaciones comerciales. El almacenamiento y uso de datos genera problemas éticos .

Analice cómo el uso efectivo de un sistema de información gerencial podría

crear oportunidades para un negocio. [10]

l La información se está convirtiendo en un recurso cada vez más importante para una empresa. Afecta a todos los
funciones de un negocio.
l La gestión eficaz de la información es una fuente de ventaja competitiva: permite que una empresa encuentre
vínculos, comprenda por qué sucedieron las cosas, evalúe alternativas y tome mejores decisiones.
l Vivimos en un mundo cada vez más conectado y hacer uso de estos enlaces de Internet puede brindar oportunidades
para desarrollar relaciones con los clientes y otras partes interesadas. l El peligro de tener más
datos es que pueden ser pirateados y robados y la empresa puede
ser retenido a rescate. Las personas están cada vez más preocupadas por qué datos se guardan sobre ellos y qué se hace
con ellos. Esto está conduciendo a una mayor protección del consumidor y las empresas deben cumplir.
l Es importante recordar que la calidad de los datos es tan importante como lo que se hace con ellos.
1 Describa una característica de una base de datos. [2]
2 Describa una característica de la computación en la nube. [2]
3 Describa una característica del Internet de las cosas (IoT). [2]
4 Analizar las cuestiones éticas vinculadas a la tenencia de datos sobre los clientes. [6]
5 Analizar los beneficios para una empresa de un programa eficaz de fidelización de clientes. [6]
6 Discuta los beneficios de la minería de datos para informar la toma de decisiones. [10]
7 Evaluar las ventajas y desventajas para las partes interesadas del taylorismo digital. [10]
8 Discutir las oportunidades y amenazas para un negocio de introducir un nuevo sistema de información gerencial.
[10]

Guía de evaluación
Evaluación interna (IA)

La evaluación interna (IA) es un proyecto de investigación y es una parte integral del curso de Gestión empresarial del
PD del IB. La evaluación corregida internamente (por su profesor), moderada externamente (por el IB) es obligatoria para
los alumnos del NM y del NS. Es una oportunidad para que los estudiantes apliquen herramientas y teorías de gestión
empresarial apropiadas a un tema o problema de una organización real a través de la lente de uno de los cuatro conceptos básicos
que sustentan el curso (Cambio, Creatividad, Ética y Sostenibilidad). El IA, como los de otras áreas temáticas, se basa en
sus habilidades ATL de pensamiento crítico, autogestión e investigación para completar la tarea para la cual deberá seleccionar
y enviar de tres a cinco documentos de respaldo clave que forman la base de Tu investigación.
■ Ponderación y oportunidad El proyecto de
investigación empresarial le brinda la oportunidad de demostrar su conocimiento y comprensión empresarial en relación con
problemas y situaciones del mundo real. Si bien los requisitos y la calificación de IA para los alumnos de SL y HL son los mismos,
la ponderación de la tarea difiere; vale el 30% de la nota final para el curso SL y el 20% para el curso HL. Se recomienda que el
proceso de IA en ambos niveles equivalga a aproximadamente 20 horas de tiempo de enseñanza para completar la tarea (esto
incluye la introducción a los requisitos, tiempo para trabajar en la tarea, consulta entre estudiante y maestro, así como tiempo para
revisar , monitorear y verificar la autenticidad.)
■ Lente conceptual
Los conceptos clave de Cambio, Creatividad, Ética y Sostenibilidad se evalúan explícitamente en los criterios de puntuación
de la IA y valen 5 puntos (consulte la página X), sin embargo, el proyecto de investigación empresarial solo debe utilizar uno
de los cuatro conceptos como lente a través del cual para analizar el asunto o problema de negocios que enfrenta una
organización. Como tal, el concepto clave elegido debe estar presente a lo largo del proyecto de investigación:
l Debe indicarse en la portada del proyecto de investigación (si no se menciona en la
pregunta en sí)
l Debe introducirse al comienzo del proyecto de investigación (p. ej., “el lente conceptual utilizado para analizar [asunto] ha sido
identificado como…” l Debe mencionarse y desarrollarse
en su análisis y evaluación del problema explorado l Debe ser mencionado nuevamente en la conclusión / sentencia que
responde explícitamente a su
pregunta de investigación
Los conceptos: l
El cambio es esencial para que las empresas alcancen los objetivos deseados. Por ejemplo, como cliente
los patrones de compra cambian, las empresas modificarán sus productos.
l La planificación empresarial de la creatividad puede conducir al éxito de la organización. Por ejemplo, los nuevos productos
pueden generar grandes ventas.

l El comportamiento comercial ético mejora la imagen de una empresa, así como la lealtad del cliente. Por
ejemplo, algunos compradores serán conscientes del impacto ambiental de los productos que
compran. l Las prácticas comerciales de sostenibilidad pueden mejorar la existencia de una empresa. por ejemplo, ser
sostenible puede reducir costos.
¡Consejo superior!
Encuentre fuentes de negocios interesantes que le guste mirar regularmente a través del estudio del curso de
Administración de Empresas del IB y que sean atractivas (como la BBC, el Financial Times, las fuentes de noticias de
CNN, los resúmenes de LinkedIn, los resúmenes breves de Der Spiegel, etc.). Échales un vistazo periódicamente
para mantenerte en contacto con el mundo empresarial desde el comienzo del curso. Esto lo ayudará a
comprender algunas cuestiones y problemas que enfrentan las empresas cuando se trata de seleccionar un tema de IA.
Además, leer a los comentaristas de negocios que escriben sobre temas de negocios también mejorará su propio uso
de herramientas, términos y teorías y mejorará sus respuestas extendidas.
■ Criterios de calificación Tanto
los proyectos de investigación del NM como del NS se califican de acuerdo con los siguientes siete criterios
de calificación. Tu maestro aplicará la calificación que mejor describa el nivel de logro para cada uno de los
siguientes criterios. La puntuación total máxima disponible para el proyecto de investigación es de 25.
Marcas
Criterio Enfoque disponible y requisitos
A: Integración de un concepto clave 5 Integración efectiva del análisis de la conexión entre el concepto clave
(la lente de la investigación) y la organización bajo estudio en
todo momento.
B: Documentos de respaldo 4 La selección de tres a cinco documentos de respaldo

considerados que son profundos y brindan una variedad de ideas y
puntos de vista sobre el tema o problema que se investiga.
C: Selección y aplicación de 4 Selección y aplicación adecuada de herramientas y teorías

herramientas y teorías de gestión empresarial que sean relevantes para dar respuesta
a la pregunta de investigación planteada.
D: Análisis y evaluación 5 Selección y uso eficaz de los datos de los documentos de apoyo
que conducen al análisis y evaluación de la pregunta de investigación.
Las afirmaciones y los comentarios se fundamentan con pruebas.
ES: Conclusiones 3 Las conclusiones son consistentes con la evidencia presentada en el

curso del proyecto de investigación y responde explícitamente a la
pregunta de investigación.
F: Estructura 2 El proyecto de investigación se presenta utilizando una estructura
apropiada que permite desarrollar un argumento lógico.
G: Presentación 2 Uso apropiado de los elementos requeridos (portada, tabla de contenido
precisa, títulos y subtítulos apropiados, páginas numeradas)
Total 25
Guía de evaluación 561

Temas apropiados para la IA

Seleccionar una pregunta adecuada para su proyecto de investigación empresarial (IA) es esencial
para enmarcar el estudio y garantizar que se aplique la lente conceptual relevante en todo momento.
Ejemplos de preguntas apropiadas para el proyecto de investigación empresarial, así como sus áreas de
enfoque, podrían ser:
Pregunta Enfoque de lente conceptual Descripción Este
"¿Debería la empresa Y cambiar su Cambiar Adelante proyecto de investigación podría examinar funciones de gestión, como operaciones y
producción de trabajo a producción por gestión de recursos humanos.
lotes?"
“¿Cómo puede la empresa de tecnología A Sostenibilidad Adelante Los temas de segmentación de mercado, promoción y medidas de éxito financiero
dirigirse con éxito al segmento B?” podrían usarse para investigar este tema.
“¿Cómo puede la empresa X adaptarse Cambiar Adelante Los temas del crecimiento del mercado, la segmentación y el entorno externo, así
mejor al mercado cambiante?” como los perfiles de los consumidores y el marketing, podrían usarse en esta pregunta.
“¿En qué medida una semana Sostenibilidad Adelante Se podrían establecer vínculos con la gestión de recursos humanos y la motivación en
laboral permanente de cuatro días esta pregunta, ya que la organización busca rediseñar las estructuras de su semana
ayudaría al equipo de la empresa X a laboral.
alcanzar sus objetivos de
optimizar la productividad de su equipo?”
“¿Hasta qué punto la nueva línea de Creatividad Hacia atrás Aquí se podrían establecer fuertes vínculos con las empresas de marketing, así
productos/envases sostenibles de la como con las preocupaciones cambiantes de los consumidores y las prácticas comerciales
empresa Z ha cambiado su enfoque de sostenibles/innovadoras.
marketing?”
"¿Cómo pudo la empresa A lograr su Ética Hacia atrás Esta pregunta analizaría la misión y los objetivos que una empresa puede
desafío ambiental de 2020?" haberse fijado a la luz de las inquietudes o la legislación cambiantes y evaluaría el
impacto de esto en términos de diferentes factores de desempeño. Al observar las
áreas de crecimiento y
"¿Cómo abrió el proyecto de Creatividad Hacia atrás oportunidades comerciales, esta pregunta podría analizar cómo las prácticas
colaboración de la empresa A con creativas de dos organizaciones se han unido para dar una dirección y una
la empresa B nuevas oportunidades de estrategia comunes.
mercado para ambas
organizaciones?"
¡Consejo superior!
La pregunta de investigación puede ser prospectiva o retrospectiva. Si bien muchos estudiantes inicialmente
se sienten atraídos por temas retrospectivos (a menudo porque los documentos de apoyo parecen más
disponibles), tenga mucho cuidado de que esto no se convierta en una narración descriptiva de los
esfuerzos de una organización en lo que hicieron para abordar un tema o problema. Esto no satisfará el
análisis y evaluación, Criterio (D); más bien, los estudiantes deberían preguntarse por qué se llevaron a cabo
ciertas acciones y qué impacto tuvieron, en lugar de simplemente "¿qué hicieron?".
■ Selección de los documentos de respaldo apropiados

La selección de documentos de respaldo apropiados e informativos es la clave para producir un buen
proyecto de investigación empresarial. Las fuentes deben permitir la exploración de una variedad de
puntos de vista y puntos de vista, y los datos y opiniones expuestos en los documentos deben consultarse
y explorarse a lo largo del proyecto de investigación. Estos documentos no deben tener más de tres
años de antigüedad antes de la presentación del IA al IB (la presentación de estos documentos se realiza
en abril u octubre según la sesión de examen. Por ejemplo, la primera evaluación del curso es en 2024, por
lo tanto los documentos en esta sesión de examen no deben ser anteriores a abril de 2021 u octubre de
2021, según corresponda).

El proyecto de investigación está dirigido principalmente por investigaciones secundarias, pero puede (pero no es
necesario) estar respaldado por fuentes primarias. A continuación se dan ejemplos de tipos de fuentes:
Ejemplos de fuentes secundarias (es decir, datos ya existentes Ejemplos de fuentes primarias (es decir, primero se
no recopilados para el informe de investigación) recolectó información específicamente para el informe de
investigación)
Artículos de prensa local, nacional e internacional Respuestas a encuestas y cuestionarios (incluya una copia en
blanco de la encuesta/cuestionario, así como un resumen de los
resultados)
Cuentas comerciales, informes financieros y planes Respuestas a las entrevistas (incluya una copia de las
preguntas de la entrevista, así como un resumen de los resultados)
Extractos de los sitios web de la empresa Discusiones de grupos focales (incluya una copia de las preguntas
del grupo focal, así como un resumen de los resultados)
Transcripciones (máximo 1 por IA) de fuentes

audiovisuales relevantes
Estadísticas gubernamentales / de investigación
Revistas
Encuestas de investigación de mercado
Declaraciones de misión
Los estudiantes deben incluir cada uno de sus tres a cinco documentos de respaldo en el apéndice
del informe de investigación y etiquetarlos claramente como "Documento de respaldo 1", "Documento
de respaldo 2", etc., junto con las referencias académicas apropiadas. Se debe resaltar cualquier
parte del documento de respaldo que esté directamente relacionada con el enfoque del informe
de investigación. Se permiten documentos en un idioma que no sea el idioma de presentación de
la IA, sin embargo, cualquier sección resaltada utilizada en el documento de respaldo debe
traducirse al idioma de presentación. Se pueden utilizar recursos y materiales adicionales para
completar el proyecto y se deben citar en consecuencia e incluir en la bibliografía; sin embargo, no
se considerarán documentos de respaldo en el criterio B.
¡Consejo superior! Buenos documentos de apoyo •

están actualizados (3 años o menos en el momento de
Los documentos de respaldo forman el enfoque del Criterio B (para el cual hay 4 puntos disponibles), sin la presentación de la
IA) • ofrecen ideas y puntos de vista variados sobre
embargo, también forman indirectamente una impresión holística para los Criterios C, D y E. Con esto
el tema • se derivan de varias fuentes (internas a la
en mente, sea crítico con los documentos de respaldo que seleccione para asegurarse de que son
organización y externas) • no tienen más
relevantes, suficientemente profundos y proporcionan una variedad de ideas. de 5 páginas aproximadamente • proporcionar equilibrio
y objetividad
■ Figura 6.1.1 Buenos documentos de respaldo

¡Consejo superior!
El esquema de calificaciones del IB exige una gama de tres a cinco documentos de respaldo que
permitan el equilibrio y la objetividad y que sean variados, relevantes y detallados. Podría decirse que
es difícil hacer esto con un mínimo de tres documentos de respaldo. A menudo es recomendable
utilizar los cinco documentos de respaldo completos en el proyecto de investigación (siempre y cuando
se utilicen y se haga referencia a ellos en la tarea).

■ Cómo estructurar y presentar la IA

La estructuración y presentación del informe de investigación de Gestión empresarial del IB es importante para
poder presentar un argumento coherente y bien desarrollado que esté fundamentado, se centre en la lente
conceptual de la investigación y responda a la pregunta de investigación planteada. La estructura (criterio F, 2 puntos)
se ocupa principalmente de la progresión lógica de un argumento y la fundamentación de las afirmaciones realizadas
en los informes, mientras que la presentación (criterio G, 2 puntos) se centra en la forma en que se presentan los
diferentes elementos del proyecto. exhibido.
No existe una estructura establecida para la IA y diferentes estilos de escritura o enfoque de las preguntas pueden
beneficiarse de diferentes enfoques, sin embargo, se espera que el proyecto de investigación siga este esquema
general:
Recuento de palabras sugerido (no es un ¡Consejo superior!

Sección Qué incluir requisito del IB)
Pagina del titulo La pregunta de investigación y la lente conceptual No forma parte del conteo de palabras de 1800 el conteo de palabras
deben identificarse claramente, y también debe incluirse el palabras para el negocio IB

recuento de palabras del proyecto.
Informe de investigación de
Agradecimientos Si lo usa, agradezca a las personas y No forma parte del conteo de palabras de 1800
gestión es de 1800 palabras.
organizaciones que han ayudado y se han sumado al palabras
Si la palabra cuenta
proceso permitiéndole completar el informe. Es probable
que se utilice con mayor frecuencia en proyectos que excederse, solo las
utilicen investigación primaria. primeras 1800 palabras
Página de contenido Una tabla de contenido precisa que muestre secciones No forma parte del conteo de palabras de 1800 será acreditado. El
y subsecciones. Por extensión, esto requiere una palabras
Los siguientes elementos
numeración precisa de las páginas a lo largo del
no están incluidos en el
proyecto.
Introducción Establece el escenario para el proyecto y Aproximadamente 300400 palabras recuento de palabras: página
contextualiza el problema y por qué es digno de de título, agradecimientos,

estudio. También se debe incluir una introducción a la
página de
lente conceptual que enmarca el proyecto. Esta
contenido, tablas de estadísticas
sección debe describir la metodología utilizada
para completar el proyecto. datos, diagramas o
figuras, ecuaciones y
Cuerpo principal Aquí es donde se analizan y evalúan los principales Aproximadamente 10001200 palabras cálculos, documentos de
hallazgos y resultados encontrados en la investigación
apoyo, citas, referencias y
de los documentos de respaldo con la ayuda de una
la
serie de herramientas y teorías de gestión empresarial.
El enfoque conceptual del proyecto también debe bibliografía.
integrarse a lo largo de esta sección.
Conclusión Debe responder explícitamente a la pregunta de Aproximadamente 300400 palabras

investigación como una extensión lógica de la
discusión en el cuerpo principal. La conclusión no
debe introducir hechos y cifras que no hayan sido
discutidos previamente. ¿Se pueden costear las

conclusiones que extraiga (cualitativa o cuantitativamente?)
Bibliografía Con citación académica correcta de todos los No forma parte del conteo de palabras de 1800
recursos utilizados en la realización de la IA. palabras
Apéndice Con los tres a cinco documentos de respaldo No forma parte del conteo de palabras de 1800
incluidos, etiquetados, citados y resaltados en palabras
consecuencia.

■ Qué hacer y qué no hacer
El proyecto de investigación empresarial debe ser una empresa agradable en la que se le brinde la oportunidad de explorar un
tema o problema de interés para una organización de su elección. Dicho esto, a veces es fácil perder el enfoque en el panorama
general de los proyectos extensos. Esta lista de lo que se debe y lo que no se debe hacer debe proporcionar alguna guía para
permanecer en el tema.
Hacer No
Sumérjase temprano en las noticias de negocios para seguir los Seleccione una organización sobre la que escribir solo porque un
problemas de noticias contemporáneos amigo también está escribiendo sobre ella.
Elige un tema que te interese Espere que su maestro le dé una pregunta de investigación, esto
no está permitido (aunque, por supuesto, pueden ofrecer orientación)
Hable con su maestro para pedir orientación sobre preguntas de Simplemente vuelva a contar la narrativa de las decisiones o
investigación y use sus comentarios en su primer borrador acciones comerciales (especialmente si usa una pregunta de
investigación retrospectiva)
Seleccione de tres a cinco documentos de respaldo variados, Confíe únicamente en fuentes de datos en línea
relevantes y equilibrados
Familiarícese con los criterios de calificación completos del Superar el conteo de palabras
programa de estudios de Gestión empresarial del IB.
Piense cuidadosamente en la lente conceptual más Intente ocultar palabras en notas al pie o notas al final
apropiada para explorar el problema y asegúrese de integrarla.
Traducir las secciones resaltadas de los documentos de respaldo Utilice más de una fuente audiovisual como sus documentos
al idioma de presentación de apoyo
Realice una investigación inicial antes de establecer una pregunta No haga una "doble inmersión" si también está escribiendo su
de investigación y revísela regularmente para asegurarse de que se Monografía en Administración de empresas del IB (el IA y el EE deben
mantiene en el tema. ser dos piezas de trabajo distintas)
Dividir la tarea en partes y secciones manejables
Piense en el impacto sobre las partes interesadas en los

temas y problemas explorados
Pasos sugeridos para completar el proyecto de investigación

Completar cualquier proyecto más grande requiere que el proyecto se divida en partes más pequeñas para que pueda concentrarse
en el trabajo en cuestión y ordenar las tareas de manera más eficiente. El curso de Gestión empresarial del IB ofrece una serie
de herramientas que podrían ayudar a estructurar la finalización del informe de investigación.
Aquí hay una descripción general sugerida de los pasos comunes usando un diagrama de Gantt.

Proyecto de investigación de gestión empresarial IB IA
Comienzo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
previo a la IA
A Familiarícese con los asuntos y problemas comerciales, así como con el requisito de IA
B Investigación inicial sobre cuestiones y problemas, creación de una pregunta de investigación de trabajo
C Investigación primaria y secundaria
D Creación y gestión de bibliografía
mi
Investigación primaria (si se usa) y secundaria: identificación de tres a cinco documentos de respaldo
F Revisar la pregunta de investigación de trabajo
GRAMO Introducción
H Cuerpo principal
I Conclusión
j Presentar primer borrador
Actuar sobre la retroalimentación del maestro k
Comprobación completa de estructura y presentación. L
Corrección y presentación M
■ Figura 6.1.2 Diagrama de Gantt para el Proyecto de investigación IA sobre gestión empresarial del IB
Los diagramas de Gantt están incluidos en el kit de herramientas de negocios y, además de ser una herramienta de negocios
para gerentes, también pueden ser una herramienta efectiva para que usted complete su proyecto de investigación.
Capítulo escrito por Ian Mills.

Glosario
Los términos de nivel superior se dan en azul Las barreras a la comunicación son cualquier factor que impide que la
información se transmita con éxito entre dos o más personas.

La retroalimentación de 360 grados es un enfoque de evaluación en el que
un individuo recibe información sobre su desempeño en el trabajo de una
La producción por lotes ocurre cuando los artículos se mueven juntos de una
variedad de personas con las que trabaja, como colegas junior y senior,
etapa de un proceso a otra.
clientes y proveedores.
Las promociones debajo de la línea (BTL) son actividades que se dirigen a un
grupo específico a través del contacto directo con ellos en lugar de utilizar los
Las promociones overtheline son comunicaciones de marketing
medios de comunicación.
pagadas, como la publicidad.
La evaluación comparativa se produce cuando una empresa decide medir su
El ausentismo describe una situación en la que un empleado se ausenta del
desempeño frente a los líderes en el campo para que pueda aprender cómo
trabajo sin una buena razón.
mejorar la calidad de lo que hace.
El índice de prueba ácida (o índice rápido) mide hasta qué punto los activos
Big data se refiere a grandes conjuntos de datos complejos cuyo tamaño o tipo
líquidos de una empresa serán suficientes para cubrir sus deudas a corto plazo.
está más allá de la capacidad de captura, gestión y procesamiento de las
bases de datos relacionales tradicionales.

Agregar valor ocurre en un proceso de transformación cuando se producen
La matriz de Boston Consulting Group (BCG), que también se denomina
productos que valen más que los insumos que se introdujeron para
análisis de cartera de productos (PPA), examina la posición de mercado de los
proporcionarlos.
productos de una empresa en términos de su cuota de mercado y el crecimiento
La administración es un proceso del que dispone una empresa para
del mercado en el que opera.
protegerse mientras intenta pagar sus deudas y escapar de la insolvencia.
Una marca es un nombre, diseño, logotipo, símbolo o, de hecho, cualquier cosa
que hace que un producto sea reconocible y lo distingue de la competencia a los

La matriz de Ansoff examina las estrategias comerciales en términos de los ojos del cliente.
bienes y servicios ofrecidos y los mercados en los que compite una empresa.
El conocimiento de la marca mide hasta qué punto las personas conocen y
pueden recordar una marca en particular.

La evaluación es el proceso regular de considerar y evaluar el
El desarrollo de la marca implica construir la identidad y los valores de la marca, así
desempeño de un empleado individual.
como comunicarlos a los clientes.
El arbitraje es un procedimiento para la solución de una controversia, en virtud del
La lealtad a la marca se mide por el grado en que los clientes vuelven a comprar
cual las partes acuerdan quedar obligadas por la decisión de un tercero.
una marca en particular y el grado en que prefieren esta marca sobre las de los
rivales.
La inteligencia artificial (IA) es un término general para las tecnologías
La producción de equilibrio se produce en la producción en la que el
'inteligentes' que conocen y pueden aprender de sus entornos para ayudar
ingreso total es igual a los costos totales.
o apoyar la toma de decisiones humanas.
La cantidad (o punto) de equilibrio es el nivel de producción en el que las
Los activos son elementos que pertenecen a una empresa, como dinero en ventas de una empresa generan ingresos suficientes para cubrir todos sus costos.
efectivo en el banco, vehículos y propiedades. A este nivel de producción no se obtienen ganancias ni pérdidas.
La autoridad es el poder de controlar situaciones o las decisiones y acciones de

otros.
Un responsable del presupuesto es responsable del uso y la gestión de un
El liderazgo autocrático existe cuando los gerentes mantienen el control de la presupuesto en particular.
información y toman decisiones importantes solos. A veces conocido como Los presupuestos son planes financieros que establecen los ingresos y gastos
liderazgo autoritario. futuros de una empresa.
La bancarrota ocurre cuando un tribunal de justicia juzga que un individuo, Un business angel es una persona que tiene una gran fortuna personal y
un comerciante individual o una sociedad no puede pagar sus deudas. está dispuesta a utilizar parte de este dinero para apoyar empresas de riesgo.
Glosario 567
La cultura empresarial son las actitudes, valores y creencias que La negociación colectiva es la negociación entre los empleadores y los
normalmente existen dentro de una organización. representantes de los trabajadores, normalmente funcionarios sindicales.
Un plan de negocios es un documento escrito que establece los aspectos
clave de una idea de negocio y cómo se desarrollará. La comisión, como la tarifa por pieza, es el pago por la cantidad (o el valor) que
La capacidad mide la cantidad máxima de producción que una empresa puede produce un empleado individual.
producir en un momento dado con sus recursos existentes. La comunicación es el intercambio de información entre personas.
La infrautilización de la capacidad se produce cuando una empresa
produce menos de la cantidad máxima que puede producir, dados sus Una empresa es una organización comercial que tiene su propia
recursos existentes. personalidad jurídica y que tiene responsabilidad limitada.
La utilización de la capacidad mide la producción existente en relación con la La conciliación es un método de resolución de conflictos individuales o colectivos
producción máxima posible. en el que un tercero neutral fomenta la continuación de las negociaciones.
El capital es el dinero invertido en un negocio y se utiliza para comprar una
variedad de activos, incluida la maquinaria y las acciones. La planificación de contingencia implica prepararse para eventos inesperados
El capital empleado es el capital a largo plazo utilizado dentro del negocio y que podrían ocurrir y cómo responder en esta situación.
es la suma de sus pasivos no corrientes y
su equidad. La contribución se puede definir como la diferencia entre los ingresos y
Los gastos de capital son los gastos de una empresa en activos no corrientes los costos variables de producción.
que se utilizarán durante más de un año, como locales, equipos de Contribución = ingreso − costos variables de producción.
producción y vehículos. Contribución por unidad = ingreso por unidad (precio) – costo variable por
Un proceso intensivo en capital tiene una alta proporción de bienes de capital unidad.
en comparación con la mano de obra y la tierra. Una cooperativa es una empresa que es propiedad y está dirigida por y para
La productividad del capital mide la eficacia con la que una empresa utiliza sus miembros, que tienen un voto cada uno.
sus activos fijos para generar resultados para la empresa. Un objetivo corporativo es un objetivo establecido para el negocio en su
El efectivo es el activo más líquido de una empresa: son los billetes y las monedas, así conjunto.
como los fondos que se mantienen en las cuentas bancarias de la empresa.
La responsabilidad social corporativa (RSC) es una filosofía bajo la cual las
El flujo de efectivo es el movimiento de efectivo dentro y fuera de un negocio empresas consideran los intereses de todos los grupos de la sociedad
durante un período de tiempo. como una parte central de su toma de decisiones.
Las entradas de efectivo son el movimiento de efectivo hacia una empresa, La correlación ocurre cuando existen vínculos aparentes entre las variables,
por ejemplo, como resultado de la venta de sus productos. por ejemplo, el gasto promocional y las ventas.
Las salidas de efectivo son el movimiento de efectivo que sale de una empresa, Un centro de costos es una parte distinta (quizás una división o
por ejemplo, cuando paga sus suministros. departamento) de una empresa para la cual se pueden calcular/asignar los
costos.
Las ventas al contado son compras en las que el pago se realiza en el momento
de la venta. Una estrategia de liderazgo en costos implica convertirse en la organización
Las organizaciones centralizadas son aquellas en las que los gerentes tienen el de menor costo en la industria en la que compite la empresa.
mayor poder de decisión.
Una cadena de mando es la línea de comunicación y Los costos son gastos que una empresa tiene que pagar para participar en sus
autoridad existente dentro de una empresa. actividades comerciales.
El cierre es el cierre permanente de una empresa como resultado de un conflicto El diseño y la fabricación de la cuna a la cuna describen un enfoque para
no resuelto entre un empleador y los empleados. desarrollar y producir productos de tal manera que puedan reciclarse al final
de su vida útil.
La garantía es una forma de seguridad requerida por los bancos y otras
organizaciones financieras antes de acordar un préstamo. La seguridad Las ventas a crédito son compras realizadas por los clientes de una empresa
normalmente son activos que pueden venderse para recuperar el préstamo si cuyo pago se retrasa, normalmente entre 30 y 60 días.
no se devuelve.

Los acreedores son organizaciones como los proveedores a los que la empresa Un árbol de decisiones es un modelo matemático que los gerentes pueden
les debe dinero. usar para ayudarlos a tomar la decisión correcta; analiza y estima los
Una crisis es una amenaza importante para las operaciones de una posibles resultados de diferentes cursos de acción y calcula la
empresa que puede tener consecuencias negativas si no se maneja probabilidad de que ocurran en función de una comprensión cuantitativa
adecuadamente. del riesgo.
La gestión de crisis es el proceso de crear y aplicar estrategias para ayudar a una La tasa de defectos mide la proporción de salida que se rechaza o tiene fallas.
organización a minimizar el daño de una emergencia inesperada en el negocio.
Delayering es una reducción en los niveles de jerarquía dentro de una estructura
El análisis de ruta crítica (o análisis de red) muestra las actividades organizacional.
involucradas en un proyecto que no tienen tiempo flotante. Esto significa que si La delegación es la transmisión de autoridad a través de una organización.
estas actividades se retrasan, se retrasará todo el proyecto; por eso es crítico
que sucedan dentro del El liderazgo democrático ocurre cuando se comparte información y los
fijar tiempo.
miembros del equipo participan en la toma de decisiones.
El crowdfunding es una fuente de financiación que implica recaudar cantidades A veces conocido como liderazgo participativo.
relativamente pequeñas de dinero de un gran número de seguidores (la 'multitud'). La demografía es el estudio de las poblaciones humanas.
La desmotivación existe cuando un empleado no tiene interés o entusiasmo por su

Un choque cultural ocurre cuando una organización tiene dos o más trabajo.
culturas diferentes que operan al mismo tiempo y estas culturas no
La depreciación es la reducción en el valor de un activo no corriente durante un
funcionan juntas en armonía.
período de tiempo.
El índice circulante mide la capacidad de una empresa para pagar sus deudas
El desarrollo se refiere a las actividades diseñadas para aumentar las
a corto plazo dividiendo sus activos circulantes entre sus pasivos circulantes.
habilidades, la educación, el conocimiento y las habilidades de los empleados en
el lugar de trabajo.
El ciberdelito ocurre cuando individuos o empresas realizan actividades ilegales en
Los costos directos pueden estar relacionados con la producción de un producto
línea.
en particular y varían directamente con el nivel de producción. Los ejemplos incluyen
La ciberseguridad se refiere a proteger las redes informáticas de los ataques que los costos de las materias primas y el combustible.
pueden dejar virus para detener el funcionamiento del sistema o robar datos.
El descuento es el proceso de ajustar el valor del dinero recibido en una fecha
futura a su valor presente (su valor actual).

El análisis de datos implica modelar, transformar y crear visualizaciones
de los datos con el objetivo de identificar información significativa y útil que pueda
Las deseconomías de escala ocurren cuando los costos unitarios aumentan a medida que
ayudar a la empresa a tomar conclusiones y tomar decisiones.
aumenta la escala de producción.
La innovación disruptiva se refiere a una innovación que crea un mercado

La minería de datos es un proceso utilizado por las empresas para identificar y
completamente nuevo y altera a los líderes en los mercados existentes.
resumir patrones dentro de los datos.
Las obligaciones son préstamos a largo plazo con tasas de interés fijas.
La distribución de un bien o servicio se refiere a la forma en que la
La tierra o la propiedad se utilizan a menudo como garantía para este tipo de préstamo
propiedad del mismo pasa del productor al
de capital.
consumidor.
El factoring de deuda se lleva a cabo cuando los bancos proporcionan hasta el 80

La diversificación ocurre cuando una empresa ofrece nuevos productos y servicios
por ciento del valor de las deudas de una empresa de inmediato para proporcionar
en nuevos mercados.
una entrada instantánea de efectivo.
Los dividendos son dinero que se paga de las ganancias a los
Los deudores son personas y organizaciones que deben al negocio
accionistas. Son una recompensa para los dueños del negocio.
dinero.
La descentralización o las organizaciones descentralizadas otorgan mayor poder

La división del trabajo es el desglose de la producción en una serie de pequeñas
de decisión a los empleados que se encuentran más abajo en la estructura
tareas, realizadas de manera repetitiva por empleados relativamente poco
organizacional.
calificados.
Glosario 569
La colaboración económica ocurre cuando los países facilitan el trabajos que han tenido éxito y aquellos que pueden tener margen de mejora y
comercio entre ellos. cómo se puede lograr esto.
Las economías de escala ocurren cuando los costos unitarios caen a medida que la escala de Una franquicia ocurre cuando un franquiciador vende el derecho de usar o vender
aumenta la producción. sus productos a un franquiciado.
La participación de los empleados se refiere a la participación de los empleados en el Los pagos complementarios o beneficios (o gratificaciones) son aquellos extras
proceso de toma de decisiones dentro de una empresa. que un empleado recibe como parte de su paquete de recompensas.
Un contrato de trabajo es un acuerdo legal entre un empleador y un empleado Un objetivo funcional es un objetivo para una de las funciones del negocio,
que establece los términos y condiciones del acuerdo de empleo. como marketing, finanzas, operaciones o recursos humanos.
El empoderamiento es una serie de acciones diseñadas para dar a los Un diagrama de Gantt proporciona una representación visual de la línea de tiempo
empleados un mayor control sobre su vida laboral. para todas las tareas involucradas en un proyecto.
El comportamiento ético es el comportamiento que se considera moralmente correcto El apalancamiento mide la proporción del capital a largo plazo (o capital empleado)
y no es necesariamente el más rentable. de una empresa que se toma prestado.
Los objetivos éticos son aquellos que se basan en principios morales. La movilidad geográfica de la mano de obra es la capacidad y disposición de las
personas para trasladarse a puestos de trabajo en diferentes áreas.
La ética son principios morales que pueden dar forma a la forma en que se comporta La economía gig es un mercado laboral en el que los contratos a corto plazo
una empresa. o el trabajo independiente son comunes, a diferencia de los trabajos
El reclutamiento externo ocurre cuando una empresa invita permanentes.
solicitudes para llenar una vacante de cualquier candidato debidamente El margen de beneficio bruto es el porcentaje de los ingresos de la empresa
calificado.
que es beneficio bruto (beneficio antes de la deducción de gastos).
Las partes interesadas externas son grupos fuera de una empresa; por ejemplo,
personas que viven cerca de las instalaciones de la empresa. Una jerarquía de necesidades es una teoría según la cual los empleados
tienen requisitos sucesivos que se pueden cumplir a través del trabajo.

La extrapolación ocurre cuando se estima el futuro asumiendo que las
tendencias pasadas continuarán, por ejemplo, las ventas futuras se estiman con base Las dimensiones culturales de Hofstede miden diferentes aspectos de las culturas
en las tendencias pasadas de las ventas. nacionales, como el cortoplacismo y el individualismo.
Los factores de producción son los insumos del proceso de transformación de una La comunicación horizontal involucra a individuos o grupos en el mismo nivel de
empresa; a saber, tierra, trabajo, capital y empresa. jerarquía dentro del negocio que intercambian información, por ejemplo, una reunión
de la junta directiva de una empresa.
La retroalimentación es recibir una respuesta del objetivo de la comunicación.
La gestión de recursos humanos (HRM) es el proceso de hacer el uso más
Las fuerzas de trabajo flexibles están organizadas para permitirles responder a las eficiente de los empleados de una organización.
necesidades cambiantes de la organización. Un plan de recursos humanos evalúa la capacidad actual y futura de la
fuerza laboral de una empresa y establece las acciones necesarias

Flexitime es una forma de trabajar que permite a los empleados adaptar sus horas
para satisfacer las necesidades futuras de recursos humanos de la empresa.
de trabajo a sus circunstancias individuales.
Un grupo focal es un pequeño número de personas reunidas para hablar sobre un Los factores de higiene (también llamados factores de mantenimiento) son un grupo de
tema en particular en una discusión abierta. influencias que pueden resultar en la insatisfacción de los empleados en el trabajo.
El análisis del campo de fuerza examina las fuerzas que impulsan el cambio y las
fuerzas que se resisten al cambio. La inmigración tiene lugar cuando una persona se muda a vivir a un país diferente.
La comunicación formal es el intercambio de información e ideas dentro y fuera de

La innovación incremental ocurre cuando hay una serie de
una empresa utilizando canales oficiales, como las reuniones generales anuales.
pequeñas innovaciones que suceden lentamente con el tiempo.
Los costos indirectos son gastos generales que no se pueden asignar al

Las evaluaciones formativas son procesos planificados y continuos que alientan a los
producción de un producto en particular y se relacionan con el negocio como un
gerentes y empleados a comunicarse de manera efectiva y discutir aquellos
todo.
aspectos de la experiencia del empleado.

La capacitación de inducción se brinda a los empleados cuando comienzan un La rotación laboral es el cambio regular de empleados entre tareas de un grado
nuevo trabajo y tiene como objetivo familiarizarlos con la organización. similar de complejidad.
La empresa conjunta ocurre cuando dos o más empresas establecen un nuevo
Acción industrial es un término que describe una variedad de acciones que los negocio con su propia identidad legal para colaborar en actividades específicas.
empleados pueden tomar durante una disputa con un empleador para reducir los
niveles de producción de una empresa o detener la producción por completo. La producción justo a tiempo (JIT) ocurre cuando las empresas fabrican productos
por pedido.
La democracia industrial se relaciona con las formas en que los empleados pueden La gestión del conocimiento es el proceso de identificar, mantener y utilizar
influir en las decisiones que se toman dentro de una empresa.
eficazmente los recursos de conocimiento de una organización.
Un conflicto laboral es un desacuerdo entre un empleador y sus empleados, a
menudo representados por un sindicato, sobre algún aspecto de los términos o Un proceso intensivo en mano de obra tiene una alta proporción de mano de obra
condiciones de empleo. en comparación con el capital y la tierra.
La comunicación informal es el intercambio de información e ideas utilizando canales La movilidad laboral se refiere a la capacidad de las personas para trasladarse a
no oficiales, como en eventos sociales. puestos de trabajo en diferentes áreas o en diferentes ocupaciones.
La insolvencia existe cuando las deudas (o pasivos) de una empresa superan

La productividad laboral mide la producción por trabajador durante un período de
los activos disponibles para pagarlas. tiempo determinado.
Los aspectos intangibles de un producto se refieren a aspectos que no se pueden La rotación laboral es el porcentaje de la fuerza laboral de una empresa que deja la
tocar pero que aún pueden ser importantes para los clientes, como la marca y sus organización durante un período de tiempo determinado (generalmente un
valores clave. año).
Los activos intangibles son artículos propiedad de una empresa que no tienen una El liderazgo de laissezfaire tiene lugar cuando los gerentes dan libertad a los
forma física. Estos incluyen marcas y buena voluntad. subordinados para que tomen sus propias decisiones.
El reclutamiento interno tiene lugar cuando una empresa busca llenar una vacante El liderazgo incluye las funciones de gobernar, guiar e inspirar a otras personas
dentro de la fuerza laboral existente. dentro de una organización en la búsqueda de los objetivos acordados.
Las partes interesadas internas son individuos y grupos dentro de una empresa,
por ejemplo, empleados. La producción ajustada tiene como objetivo reducir todas las formas de desperdicio
La gestión intuitiva ocurre cuando los gerentes confían en su instinto y experiencia, en el proceso de transformación y, por lo tanto, hacer que un negocio sea más
en lugar de en los datos, al tomar decisiones y resolver problemas. eficiente.
El arrendamiento implica el pago de activos (por ejemplo, vehículos) durante un
El inventario se refiere a las existencias que se mantienen en una empresa, período de tiempo sin ser propietario del activo.
como materiales y productos semiacabados. Los niveles (o capas) de jerarquía se refieren al número de capas de autoridad
La inversión es el gasto de una empresa en la compra de otra empresa o activos no dentro de una organización. Es decir, el número de capas que existen entre el
corrientes con el objetivo de crear un flujo futuro de ingresos. Director Ejecutivo y un empleado de planta.
La evaluación de inversiones es una serie de técnicas diseñadas para ayudar a Los pasivos representan dinero adeudado por una empresa a
las empresas a juzgar la conveniencia de invertir en proyectos particulares. individuos, proveedores, instituciones financieras y accionistas.
Responsabilidad limitada significa que los inversionistas pueden perder el dinero
Las descripciones de trabajo enumeran los deberes y responsabilidades que han invertido en el negocio, pero sus posesiones personales están
asociados con un trabajo en particular. seguras. Hay un límite a su riesgo.
La ampliación del trabajo está dando a los empleados más tareas de un Una línea de mejor ajuste es una línea trazada a través de los puntos trazados
nivel similar de complejidad. También llamada carga horizontal. en un gráfico de dispersión que expresa mejor la relación entre esos
El enriquecimiento del trabajo ocurre cuando los trabajos de los empleados se puntos.
rediseñan para proporcionarles tareas más desafiantes y complejas. Los activos líquidos son artículos propiedad de una empresa que se pueden
También llamada carga vertical. convertir fácil y rápidamente en efectivo. Los ejemplos incluyen acciones y
La producción de trabajo es un método de producción que produce artículos únicos. bonos del gobierno, que normalmente se pueden vender rápidamente.
Glosario 571
La liquidación es la disolución de una empresa mediante la venta de sus activos Un objetivo de marketing es un objetivo de marketing para la empresa,
para liquidar sus pasivos. que establece lo que quiere lograr y cuándo.
La liquidez se refiere a lo fácil que es convertir activos en efectivo sin que estos Un plan de marketing establece los objetivos de marketing, la
activos pierdan valor. estrategia, el presupuesto y las actividades necesarias para lograr los
El capital de préstamo es el dinero que se toma prestado durante un período de objetivos.
tiempo medio o largo. Ejemplos de préstamos de capital incluyen préstamos Una estrategia de marketing es un plan de marketing para lograr el
bancarios e hipotecas. objetivo de marketing.
La estrategia localizada adapta la mezcla de marketing a las condiciones La personalización en masa es la producción en masa a gran escala pero con la
locales. flexibilidad para adaptarse a las diferentes necesidades de los clientes.
Un cierre patronal es una situación en la que un empleador impide El marketing masivo ocurre cuando una empresa se dirige a todos los clientes
que los empleados ingresen a su lugar de trabajo como medio de del mercado en lugar de a segmentos específicos.
aplicar presión durante una disputa industrial. La producción en masa o de flujo implica la producción a gran escala utilizando
Las fuentes de financiamiento a largo plazo son aquellas que se necesitan durante un tecnología de línea de producción.
período de tiempo más largo, generalmente más de un año.

La media es el valor promedio y se encuentra sumando el total de
La pérdida es la cantidad por la cual los costos totales de una empresa superan todos los valores y dividiendo esto por cuántos números hay.
sus ingresos totales durante un período de negociación.
El entorno macro se refiere a factores que en gran medida están fuera del La mediana es el valor medio de los datos si están organizados en orden
control de la empresa, como la economía y los cambios legales. Una de rango.
empresa no puede influir fácilmente en estos por su cuenta.

Las fusiones o fusiones y adquisiciones (M&A) son la combinación de
La administración es la planificación, organización, dirección y control dos o más empresas en un solo negocio, luego de un acuerdo entre los
total o parcial de una empresa comercial. equipos de administración y los accionistas de las empresas.
Los sistemas de información de gestión (MIS) son un sistema informático que
recopila, coordina y analiza datos y los produce de forma que sea pertinente, Los bienes de mérito son bienes o servicios, como la educación y la salud, que
oportuna y adecuada para los responsables de la toma de decisiones. el gobierno cree que los particulares infravaloran porque no aprecian todos
los beneficios de ellos y, por lo tanto, no consumen lo suficiente a menos que el
Las fuerzas del mercado son las fuerzas de la oferta y la demanda que determinan gobierno intervenga.
el precio de un producto y la cantidad comprada y vendida en un mercado.
Los proveedores de microfinanzas brindan servicios financieros a clientes pobres

y de bajos ingresos.
El crecimiento del mercado mide la tasa a la que crece el mercado en su conjunto
durante un período de tiempo determinado. La migración es el movimiento de personas entre diferentes países.
El líder del mercado es el producto o negocio con la mayor participación de

mercado. Una declaración de misión establece el propósito general de un
negocio.
Un segmento de mercado existe cuando hay un grupo de necesidades
y deseos de clientes claramente identificables. La moda es el valor que aparece con más frecuencia.
La cuota de mercado de una empresa mide sus ventas como un porcentaje de las Las hipotecas son préstamos a largo plazo (hasta 50 años) que se utilizan
ventas totales del mercado. para comprar terrenos o propiedades. El prestamista utiliza la tierra o la propiedad
El tamaño del mercado es el número total de artículos vendidos (esto es como garantía contra cualquier falta de pago.
medir el volumen) o el valor total de las ventas. La motivación describe los factores que suscitan, mantienen y canalizan la
El marketing es el proceso de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades conducta hacia una meta.
de los clientes en un proceso de intercambio mutuamente beneficioso. Los motivadores son una serie de factores, como la promoción, que pueden influir
positivamente en el desempeño de los empleados en el trabajo.
La mezcla de marketing es la combinación de elementos que Una empresa multinacional (MNC) es una organización comercial que
influyen en la decisión de un cliente de comprar o no un producto. tiene su sede en un país pero tiene operaciones en una variedad de países
diferentes.

La nacionalización ocurre cuando un gobierno toma la propiedad de un negocio del El pago relacionado con el desempeño (PRP) existe cuando una parte del pago
sector privado al sector público. de un empleado está vinculada al logro de objetivos en el trabajo. Estos objetivos
El flujo de caja neto es el equilibrio entre las entradas y salidas pueden incluir cifras de ventas o lograr ciertas calificaciones en una evaluación
de efectivo durante un período de tiempo, generalmente un mes. anual.
El valor presente neto es el valor actual de un flujo de salidas y entradas de efectivo Las especificaciones de la persona (o trabajo) describen las habilidades, el
asociado con un proyecto de inversión. conocimiento y la experiencia necesarios para ocupar con éxito un puesto determinado.
El marketing de nicho ocurre cuando una empresa se enfoca en un La gestión de personal describe una gama de tareas discretas necesarias para
segmento relativamente pequeño del mercado. administrar la dimensión humana de los negocios.
actividades.
Un objetivo es una meta que es medible y tiene una escala de tiempo
determinada. La tarifa por pieza es un sistema de recompensas en el que se paga a los
empleados de acuerdo con la cantidad de un producto que producen.

La movilidad ocupacional de la mano de obra es la capacidad y
disposición de las personas para trasladarse a puestos de trabajo Las estrategias genéricas de Porter son diferentes formas en que las
en diferentes ocupaciones. empresas compiten para obtener una ventaja competitiva.
El valor presente es el valor de un flujo futuro de ingresos de una inversión,

La comunicación unidireccional tiene lugar cuando la información se transmite en
convertido a su valor actual.
una sola dirección en la organización sin que se produzca retroalimentación.
Un grupo de presión es un grupo de personas con intereses comunes que trabajan
El apalancamiento operativo se refiere a la proporción de costos fijos que tiene una juntas para influir en la opinión pública y las decisiones de empresas y
empresa, en relación con sus costos variables. gobiernos.
La gestión de operaciones implica la planificación, organización, coordinación y La demanda elástica al precio significa que el impacto de un cambio en el precio
control de todas las actividades involucradas en la transformación de insumos en conduce a un cambio mayor en la cantidad demandada (en porcentajes), con
productos. todos los demás factores sin cambios.
El costo de oportunidad mide el sacrificio que se hace al elegir una opción en La elasticidad precio de la demanda mide la sensibilidad de la demanda
términos de la siguiente mejor alternativa a la que se renuncia. a un cambio en el precio, con todos los demás factores sin cambios.
Los organigramas se utilizan para representar visualmente la estructura interna
de una organización. Demanda inelástica al precio significa que el impacto de un cambio en el precio
conduce a un cambio menor en la cantidad demandada (en porcentajes), con todos

La cultura organizacional se puede describir como los valores, actitudes y
los demás factores sin cambios.
creencias de las personas que trabajan en una empresa.
La investigación de mercado primaria recopila datos por primera vez para un
propósito específico.
Una estructura organizativa es la forma en que se dispone una empresa para
llevar a cabo sus actividades. La privatización ocurre cuando un gobierno transfiere la propiedad de una empresa
del sector público al sector privado.

La producción de una empresa es la cantidad total producida en un período
de tiempo determinado. La innovación de procesos implica desarrollar nuevas formas de hacer algo.
La externalización (o subcontratación) se produce cuando una empresa recurre
a otros productores para realizar algunas de sus operaciones. La diferenciación del producto ocurre cuando los beneficios de su producto se
perciben como claramente diferentes de los de los productos de la

Un sobregiro permite que una persona o empresa pida prestado dinero hasta un
competencia.
límite acordado en cualquier momento.
La innovación de productos se centra en el desarrollo de nuevos productos.
El overtrading es una situación en la que un negocio se expande rápidamente
sin adquirir la financiación necesaria. El ciclo de vida del producto muestra las etapas de un producto a lo largo de
su vida útil.
Una estrategia de marketing panglobal comercializa un producto de la misma
manera en todos los mercados. Análisis de cartera de productos (PPA) consulte la matriz de Boston Consulting
Group (BCG).
El liderazgo paternalista es un estilo en el que los gerentes toman decisiones en
lo que creen que son los mejores intereses de sus subordinados. Los productos de una empresa se refieren a lo que ofrece para vender a sus
clientes, ya sean elementos tangibles o servicios intangibles.
Glosario 573
La ganancia se puede definir de varias maneras, pero es esencialmente el La redundancia se produce cuando un empleado es despedido porque ya no
superávit de los ingresos sobre los costos durante un período de negociación. existe un trabajo.
Un centro de beneficios es similar a un centro de costes y forma parte de La confiabilidad de la investigación de mercado se refiere a la medida en que se
una empresa para la que se pueden determinar los costes y los ingresos (y, por recibirían los mismos resultados si la investigación fuera
tanto, los beneficios). realizado de nuevo.
El margen de beneficio es el porcentaje de los ingresos por ventas de una empresa La investigación y desarrollo (I+D) es la generación y aplicación de conocimiento
que es beneficio neto. científico para crear un nuevo producto o desarrollar un nuevo proceso productivo
El pago relacionado con las ganancias es un sistema de recompensas mediante el cual los
que pueda incrementar la eficiencia productiva de la empresa.
empleados reciben parte de las ganancias de una empresa.
El valor residual de un activo es su valor al final de su

La rentabilidad es una medida del rendimiento de una empresa en la que las
ganancias se comparan con otro dato, como los ingresos por ventas o el valor de vida útil cuando se vende o se desguaza.
los activos utilizados por la empresa. La responsabilidad es el deber de completar una tarea y ser responsable
de las propias acciones.
La organización basada en proyectos es aquella en la que la mayoría de las
actividades de la empresa son realizadas por equipos temporales que se reúnen Las ganancias retenidas (o ganancias retenidas) son ganancias obtenidas durante
durante la duración de un proyecto específico. períodos comerciales anteriores y que no se han pagado a los propietarios de la
La mezcla promocional se refiere a la combinación de formas en que una empresa empresa.
se comunica acerca de sus productos. Los ingresos son los ingresos que recibe una empresa por la venta de sus
El proteccionismo ocurre cuando un gobierno protege a los productores nacionales bienes o servicios.
contra los competidores extranjeros. Los gastos de ingresos se refieren a la compra de artículos como combustible y
El pronóstico cualitativo de ventas basa las estimaciones en las opiniones de materias primas que se consumirán en un corto período de tiempo.
expertos
Los flujos de ingresos son las ganancias de una empresa a partir de su gama
Un enfoque de aseguramiento de la calidad se enfoca en prevenir que
completa de actividades comerciales, incluido el alquiler de activos, como propiedades.
ocurran errores en lugar de encontrarlos más tarde.
Los círculos de calidad ocurren cuando los empleados involucrados en El riesgo es la posibilidad de que ocurra una desgracia, que posiblemente
una parte particular del proceso de operaciones se reúnen para identificar resulte en una pérdida financiera.
formas de mejorar la calidad. Kaizen es un enfoque que busca la mejora continua ROCE es el beneficio antes de impuestos e intereses expresado como
en el proceso de operaciones. porcentaje del capital empleado por una empresa.
Un proceso de control de calidad tiene como objetivo identificar los errores que se Un salario es la paga de un empleado expresada en términos anuales.
han producido a través de la inspección y verificación. Un diagrama de dispersión muestra la relación entre dos variables.
Un producto de calidad es aquel que cumple con las expectativas del cliente.
Los estándares de calidad son criterios que las empresas deben cumplir para La gestión científica se basa en el uso de datos y emplea un enfoque lógico
recibir un premio. y racional para la gestión y la toma de decisiones.
Las cuotas son límites en la cantidad de bienes y servicios extranjeros que
pueden importarse a un país. La investigación de mercado secundaria utiliza datos que ya existen.
El análisis de índices es una técnica para analizar el rendimiento financiero La segmentación es el proceso de identificar segmentos de mercado.
de una empresa comparando una parte de la información contable con otra. La autoevaluación es una técnica en la que los empleados evalúan su propio
desempeño en el trabajo identificando sus fortalezas y debilidades.

La racionalización ocurre cuando una empresa reduce la escala de
sus operaciones y reduce su nivel de capacidad. La autodeterminación es la capacidad de un individuo para pensar de
El reclutamiento y la selección es el proceso de llenar las vacantes de manera independiente, administrarse a sí mismo y tomar decisiones competentes.
trabajo de una organización mediante el nombramiento de nuevo personal.
La redistribución ocurre cuando a un empleado se le ofrece un empleo alternativo Una organización trébol opera con tres elementos distintos dentro de su
adecuado dentro de la misma empresa. fuerza laboral: trabajadores centrales, trabajadores por contrato y
trabajadores periféricos.

El capital social es la financiación recaudada por una empresa a partir de la Los atributos tangibles de un producto se refieren a sus aspectos físicos, como la
venta de acciones en su negocio a los accionistas. apariencia y el tacto.
Los accionistas son personas u organizaciones que poseen una parte de Un objetivo es una meta que persigue una empresa, como lograr una
una compañía. determinada cuota de mercado o una tasa de crecimiento de las ventas.
Se necesitan fuentes de financiación a corto plazo para un número limitado Un mercado objetivo es un segmento de mercado particular en el que
período de tiempo, normalmente menos de un año. una empresa enfoca sus actividades de marketing.
El tramo de control es el número de subordinados directamente La focalización es el proceso de elegir un mercado objetivo.
responsables ante un gerente. Los aranceles son impuestos que se aplican a los bienes y servicios extranjeros
Las partes interesadas son grupos o individuos que tienen un interés en un negocio. que se importan a un país.
El trabajo en equipo ocurre cuando una organización divide su producción en
Un estado de situación financiera (también llamado balance general) es un grandes unidades y utiliza grupos de empleados para completar estas tareas.
estado financiero que registra los activos (posesiones) y los pasivos
(deudas) de una empresa en un día particular al final de un período El teletrabajo es trabajar desde casa, o de forma remota, mientras se
contable. También se conoce como estado de situación financiera. utiliza la tecnología para comunicarse con empleadores y colegas.
Un estado de ganancias o pérdidas (también conocido como cuenta de

La gestión de calidad total (TQM) es un enfoque de la calidad que involucra a
pérdidas y ganancias) es un estado financiero que muestra los ingresos todos los empleados de la organización, en el que los empleados consideran
por ventas de una empresa durante un período comercial y todos los costos no solo las expectativas de sus clientes externos, sino también las de
relevantes incurridos para generar esos ingresos. sus colegas (o 'clientes internos'), para garantizar que todos los aspectos de el
El análisis STEEPLE examina los factores en el entorno macro externo de trabajo que producen son de alta calidad.
una empresa que están en gran medida fuera de su control.
Las existencias son elementos que se mantienen dentro de una empresa, como materias primas Los ingresos totales son los ingresos que una empresa obtiene de todos sus
y productos semiacabados. actividades sumadas.
El método de depreciación lineal reduce el valor de un activo no corriente en la El crédito comercial es un período de entre 30 y 90 días otorgado por
misma cantidad durante cada año de su vida útil. los proveedores antes de que venza el pago de bienes y servicios.
Una alianza estratégica ocurre cuando dos o más empresas colaboran en Los sindicatos son organizaciones de trabajadores establecidas para proteger
actividades específicas pero permanecen completamente independientes entre y mejorar la posición económica y las condiciones de trabajo de sus
sí. miembros.
Una estrategia es un plan a largo plazo para lograr el objetivo de un negocio. La capacitación es un proceso mediante el cual un individuo adquiere habilidades
y conocimientos relacionados con el trabajo.
La acción de huelga (o una huelga) ocurre cuando un grupo de empleados se Un proceso de transformación en un negocio implica convertir entradas en
niega a trabajar durante una disputa con un empleador. salidas.
La subcontratación ocurre cuando una empresa emplea a otra empresa para La comunicación bidireccional existe cuando la información pasa tanto hacia arriba
realizar parte del trabajo. como hacia abajo en la estructura organizacional, o fuera de la organización y de
Las evaluaciones sumativas describen y registran los logros y el desempeño regreso.
de un empleado en el trabajo durante un período de tiempo. Un punto de venta único (USP) es una característica del producto que lo hace
El análisis DAFO considera los entornos internos y externos de una diferente de los competidores para el cliente.
empresa. Un método de depreciación por unidades de uso reduce el valor de un
Las tácticas son las acciones a corto plazo necesarias para implementar una activo no corriente en cualquier año de acuerdo con el volumen de producción
estrategia. realizado por el activo.
Una adquisición se produce cuando una empresa adquiere el control total La responsabilidad ilimitada ocurre cuando un individuo o grupo de individuos
de otra mediante la compra de más del 50 por ciento de su capital social. es personalmente responsable de todas las acciones de su negocio. Con los
comerciantes únicos, no hay distinción en la ley entre los individuos y la
empresa, por lo que
Glosario 575
podrían perder sus bienes personales si la empresa tiene problemas La integración vertical ocurre cuando las empresas comienzan a producir en
financieros. diferentes etapas del proceso de producción.
La validez de la investigación de mercado se refiere a cuán precisos son La realidad virtual (VR) es una simulación de una imagen 3D o un entorno
sus hallazgos. completo donde un usuario puede interactuar en una forma aparentemente realista.
El pago variable es una recompensa por trabajar que se basa en el forma.
Una
desempeño de los empleados o en los resultados que se evalúan en función de algunos objetivos. declaración de visión establece en qué quiere estar la empresa
el futuro.
Las variaciones son las diferencias entre las cifras previstas (o presupuestadas)
y las reales en el presupuesto de una empresa. Los salarios se pagan semanalmente y se expresan en términos de una semana
cantidad.
El capital de riesgo son fondos (en forma de una combinación de acciones
y préstamos) que se adelantan a empresas que se consideran de Worktorule es un tipo de acción industrial durante la cual los empleados
riesgo relativamente alto. no llevarán a cabo ninguna tarea que no sea parte de su contrato de trabajo.
La comunicación vertical es el intercambio de información entre
individuos o grupos que se encuentran en diferentes niveles dentro de La Organización Mundial del Comercio (OMC) es una organización de
la organización; por ejemplo, entre gerentes y empleados de planta. países cuyo objetivo es reducir el proteccionismo en todo el mundo.

Índice
A pruebas de aptitud 198 burocracia 148
arbitraje 250, 253–4 plan de negocios 45–7

promoción por encima de la línea 445
inteligencia artificial (IA) 552–3, 554
ausentismo 177
redes neuronales artificiales (RNA) 554
C
costo de absorción 33–4
activos 256–7, 260–1, 272, 292, 294, tasa de utilización de la capacidad
cuentas
299, 302–6, 317 527–9 capital 256, 261–2
análisis de punto de equilibrio 505– AstraZeneca 340–1 capital empleado 314, 326–7
17 presupuestos 365–74
autoridad 144–5 equipo de capital 59–60
flujo de caja 89, 331, 340–6
liderazgo autocrático 169–71, 173–4, 230 gastos de capital 256–7
cuesta 31–5, 275–9, 281, 513–16,
autonomía 187 Cargill 359
532–3
tasa de rendimiento promedio (ARR) 351–3 efectivo 331
depreciación 298, 302–6 gasto
promedios 35–6 vacas lecheras 11–14
256–7
avon 446 ciclo de efectivo 89
ingresos 31–5, 279–81
flujo de caja 89, 331, 340–6
fuentes de financiación 259–73 B pronósticos de flujo de efectivo 333–40
estado de situación financiera 256, 283, 292–
balance ver estado de situación financiera
Cathay Pacífico 226–7
8
posición
Parques centrales 209
estado de resultados 256, 283, 286–91,
banca 147
297–8 centralización 148–9
préstamos bancarios 262, 272, 344
relación de prueba de ácido 317–18 cadena de mando 147
quiebra 330
teoría de las necesidades adquiridas 184–6 cambiar 65, 69, 106, 136
gráficos de barras 38–9
Adams, JS 1878 y estructura organizativa 156
producción por lotes 474–5
agregando valor 62–3 resistencia a 139–42, 225
promoción debajo de la línea 445
publicidad 226, 280, 445 como fuente de conflicto 244
evaluación comparativa
ver también mercadeo organizaciones benéficas 82, 281, 291
490–1 big data 555

Airbnb 23, 86 bots conversacionales 231, 234–5
Helecho negro Media Limited 240
Airbus 254 elección 407
bmw 371
Alfabeto Inc 362 cromo 382
bonos 202
véase también Google chrysler 223
Boston Consulting Group (BCG) matriz 10–14,
Envío internacional de Al Rashed modelos comerciales circulares 22–4, 93, 484
348, 428
Empresa 178 cierres 249
conciencia de marca 380, 432
Amazonas 105, 132, 236, 300, 379 industria de la confección 480–1
lealtad a la marca 433
American Apparel 497 computación en la nube 553–4
marcas 63, 300, 380, 432–3
inversores ángel 266, 271, 272 CocaCola 406–7, 418, 429, 464, 475–6
análisis de punto de equilibrio 32, 505–17
Matriz de Ansoff 20–2, 94, 398, 546 negociación colectiva 246, 248
Corporación Británica de Radiodifusión (BBC)
Manzana 132, 159, 172, 300, 377, 543 colectivismo 17, 218–19
155
formularios de solicitud 197 comisión 201
presupuestos 365–74
tasaciones 190–3
stock de reserva 525

comunicación 111, 166, 226, 537 costos factoring de deuda 343–4
barreras a 237–40 directo 32–4, 278, 312 índice de días deudores 324, 328
canales 235–6 fijo 31–2, 275–6, 513–16, 532 deudores 292, 324, 343
costos de 233 indirecta 32–5, 279 descentralización 148–9
electrónico 231, 233, 235 total 277–8, 281 Toma de decisiones
externo 229 variable 31–2, 276–7, 514–16 y objetivos 94–6
formales 227–30 Pandemia de COVID19 científico 162–3
mejorando 240–1 impacto del confinamiento 68, 475–6, 526 herramientas 2, 20–45, 516–17, 555–6
informal 227–9 y disposición en línea 452 y variaciones 373–4
interno 229 trabajar desde casa 141, 237 análisis del árbol de decisiones 24–7, 94, 533
y lenguaje 236 diseño y fabricación de la cuna a mente profunda 553
público objetivo 234 la cuna 484 tasa de defectos 531
verbal 229–30 control de crédito 342–3

desjerarquización
visual 232 ratio de días acreedores 325, 328 149 delegación 145, 150
escrito 230–1 acreedores 293, 343

Deming, E. 489
ventas a crédito 324
empresas 75–9, 261, 268–9 liderazgo democrático 169, 171–3, 173–4
coches de empresa 203 gestión de crisis 537 tendencias demográficas 133–4

infraestructuras críticas 553 ver también factores sociales
competencia 107, 157
precios competitivos 439 análisis de ruta crítica 47–53, 390 desmotivación 178
conciliación 253 crowdfunding 263–4, 272 depreciación 298, 302–6
conflicto cultura
estadísticas descriptivas 35–45, 135, 163, 298,
enfrentamientos 222–5 423, 486
aproximaciones a 246–9
diferencias 17, 218–20, 241, 461 diferenciación 30, 397–8
evitando 250–2
conflicto laboral 243, 246 organizacional 129, 198, 213–25 distribución digital 451–2
relación actual 317 costos directos 32–4, 278, 312

resolución 249, 253–4
fuentes de 244–5 curriculum vitae (CV) 197 venta directa 446
cliente, definición 411 descuento 353–6

diversificación de conglomerados 114
programas de fidelización de clientes 554 deseconomías de escala 108, 111–19
industria de la construcción 65
consumidor, definición 411 ciberdelincuencia 550–2 Disney 499
Denegación de servicio distribuida (DDS)

planificación de contingencia 534–6
D ataque 551
mejora continua 481–2
Daimler Benz 223 canales de distribución 449–53
contribución 31–5, 358, 505–8
datos diversificación 22, 89, 114, 398
costo de contribución 32–3, 35
analizando 4–5, 35–8 dividendos 76–8, 87–8, 280, 297
fijación de precios de contribución 439–40
presentando 38–45 división del trabajo 179
cooperativas 81
fuentes y contexto 4 Domino´s Pizza 118
copyright 299, 545
análisis de datos 556–7 donaciones 280
objetivos corporativos ver objetivos
bases de datos 550 precios dinámicos 439
responsabilidad social corporativa (RSC) 91–3
centro de datos 553 dison 430
correlación 42, 404–5
minería de datos 555–6
centros de costo 32, 362–5
mi
obligaciones 262, 272
estrategia de liderazgo en costos 29
deuda 271 comercio electrónico 451–3
fijación de precios de costo incrementado 437–8
colaboracion economica 458
ver también finanzas, fuentes de; pasivo
Índice 579
factores económicos 7, 9, 66, 67, 69, 139, 157 mano de obra flexible 129, 158, 482, 522 compra a plazos 345
economías de escala 29, 108–19 horario flexible 132–3 Hitachi 102
eficiencia 481 producción de flujo 475 Dimensiones culturales de Hofstede 17–19,

218–20, 465
ratios de eficiencia 322 grupos focales 413
comunicación electrónica 231, 233, 235 análisis de campo de fuerza 28–9, 141 Hollywood 112
correo electrónico 231, 234 Vado 202–3 trabajo en casa 141, 237
comunicación formal 227–30 Honda 536

participación de los empleados 250–1
Hotel Chocolat 454
empleados, como partes interesadas Grupo de tecnología Foxconn 105
285 agencias de empleo 196 franquicias 116–19 venta de casa en casa 446
HSBC 154–5
contratos de trabajo 246–7, 248–9 beneficios complementarios 203
empoderamiento 205–6 objetivos funcionales 86 gestión de recursos humanos (HRM) 128–42
Corporación Enron 221

GRAMO
tasaciones 190–3
empresa 60
Diagramas de Gantt 54–6, 389, 501, 541 recompensas financieras 199–203, 213
factores ambientales 7, 9, 67, 69
apalancamiento 309, 326, recompensas no financieras 204–6, 213
equidad 293
reclutamiento y selección 193–9
329 gig economía 137–8
teoría de la equidad 187–8
globalización 172, 458–9, 464, 478, 501 formación y desarrollo 208–11
comportamiento ético 95
ver también conflicto
factores éticos 7, 10, 66, 67, 69, 287,
ir 553 planificación de recursos humanos 130–9
301, 325, 360, 386, 502–3, 521
dioses del modelo de gestión 215
objetivos éticos 90, 95
I
Cines Pantalla Dorada 232
ética 95
Campos de oro limitados 99 IKEA 60, 64
comités de empresa europeos 254
Buen Hotel 80 inmigración 135–6
tipo de cambio 461
ingresos 200
bienes 60–1
expansión 348
costos indirectos 32–5, 279
buena voluntad 300
teoría de la expectativa 188
individualismo 17, 218–19
Google 23, 39, 100, 173, 199, 299, 300, 553
estrategias de extensión 429
entrenamiento de inducción 198, 208–9
extrapolación 44–5, 400–4
chismes 227 indulgencia 19, 220
F margen de utilidad bruta 310–12 acción industrial 246–7
Facebook 280 crecimiento 87, 108–19 democracia industrial 250–1
y cultura 223 conflicto laboral 243, 246

factorización 343–4
métodos externos 114–19 infografías 41, 135
factores de produccion 59, 471
fábricas agrícolas 110 orgánico 113–14 comunicación informal 227–9
FedEx 63 problemas de 119–20 véase infraestructuras 553–4
retroalimentación 226–8 también crecimiento del mercado innovación 545–7
feminidad 18, 219 ver también investigación y desarrollo

H
(I+D) proceso
finanzas, fuentes de 259–73
piratería 550 entradas 59–60, 469
ratios de eficiencia financiera 309
Efecto espino 414 insolvencia 329, 346
despedir y volver a contratar 248–9
Champú cabeza y hombros 397 internalización 504

Primer banco estatal 129–30
Herzberg, F. 182–4, 251 mensajería instantánea 231, 234
costos fijos 31–2, 275–6, 513–16, 532
jerarquía, niveles de 145–7, 149, 152 activos intangibles 299
estructuras organizativas planas (horizontales)
jerarquía de necesidades 181–2, 184 Intel 93
145–6, 152–3

propiedad intelectual 544–5 movilidad 136–7 y liderazgo 164, 167–76
interés 262, 269, 280, 357–8 facturación 177, 189–90, 224 pobre 244–5
reclutamiento interno 198 tasa de productividad laboral 531–2 científico 162–3
Federación Internacional de la Cruz Roja liderazgo de laissezfaire 173–4 sistemas de información de gestión (MIS) 4, 549–
(FICR) 281 tierra 59 50, 553–8
Informes financieros internacionales pagos atrasados 324 gerentes

Normas (NIIF) 283 como partes interesadas 284–5
liderazgo 164, 167–76, 221
marketing internacional 458–65 internet véase también gestión
situacional 174–6
de las cosas (IoT) 552 Mandela, nº 168
estilos 168–74, 238, 245
entrevistas 197, 230, 413
véase también gestión fabricación 65
intranets 231
plazo de entrega 525 margen de seguridad 510
intuición 163–4
producción ajustada 478–82, 492 desarrollo del mercado 21
inventario 469 fuerzas del mercado 66
arrendamiento 265,
ver también acciones
345 factores legales 67, 69 crecimiento del mercado 10–14, 383–
inversión 340–1
lego 465 5 marketing
tasación 348–61 definición 377–8
Préstamo con cuidado 265
inversores 266, 271, 272, 286 internacional 458–65
letras 230, 234
mezcla 389, 424–57
j pasivos 256, 293–4
ciclo de vida, del producto 426–32, 484 sociedades objetivos 380–1, 388 plan
Jaguar Land Rover 396, 487
de responsabilidad limitada ver sociedades de 387–98
Deportes JD 460
responsabilidad limitada 76 posicionamiento 392–4
anuncios de trabajo 195
línea de mejor ajuste 44 promoción 444–9
descripciones de trabajo
Li Ning Ltd 310–11 propósito e importancia de 376–80
194 ampliación del trabajo
activos líquidos 317 marketing en redes sociales 447–9
205 enriquecimiento del trabajo 204
liquidación 330 estrategia 380–1, 388
producción de trabajo 474
liquidez 317 focalización 391–2
rotación de trabajo 204
índices de liquidez 309, 317–21 propuesta de venta única (PVU) 397
Empleos, S. 172, 377, 543
líder del mercado 382
préstamo de capital 262, 269, 272
satisfacción laboral 228
ubicación 494–504 orientación al mercado 378–80
empresas conjuntas
bloqueos 249 penetración en el mercado 21
116 revistas 415
investigación de mercado 387, 406, 411–23
largoplacismo 18, 219
por si acaso (JIC) control de stock 521
L'Oréal 300, 486, 542 segmentos de mercado 390–1
producción justo a tiempo (JIT) 482, 521–3
pérdida 281 cuota de mercado 10–14, 87, 381–3
k ver también estado de ganancias o pérdidas

tamaño del mercado 381
líder de pérdidas 438 masculinidad 18, 219

Kaizen 481–2
Maslow, A. 180–2, 184, 251
Cámaras Jurídicas Khosa 234
METRO
personalización masiva 475
kiri ltd 191
entorno macro 6 mercadeo en masa 395–6
gestión del conocimiento 149–50
Male Traders Ltd 290 producción en masa 475
Kodak 546
gestión estructuras matriciales 150–1
L definición 164–5 Mayo, E. 251
mano de obra 59 funciones y papel de 165–7 McClelland, D. 184–6
intuición 163–4 McDonald's 11617

economía de concierto 137–8
Índice 581
media 36 seguridad en línea 550–2 pruebas de personalidad
mediana 35–6, 135 apalancamiento operativo 532 198 venta personal 445–
reuniones 229–30, 234 gestión de operaciones 468–72 cultura de 6 personas 216
memorandos 230 métodos de operaciones 474–6, 478–84 gestión de personal 128
mercancía 281 oportunidades 15–16, 69 ver también recursos humanos
fusiones y adquisiciones (M&A) 114–15, costo de oportunidad 66, 269 gestión (HRM)
222–3, 238 especificaciones de la persona 194

organigramas 144, 151 cultura
bienes de mérito 71 organizacional ver cultura 129 estructuras tarifa por pieza 200
Michelin 24 gráficos circulares

organizacionales 144–61, 165, 168, 235
microfinanzas 265, 272 40 ciclo planificarhacerverificaractuar (PDCA) 489
microsoft 551 burocracia 148 planificación 165
migración 135 centralización/descentralización estratégico 129–39

148–9
declaración de misión 84–5, 86 herramientas 2, 5, 45–56
modo 36 cadena de mando 147–8

factores políticos 7, 9, 67, 69
Mondelez Internacional 472 cambios en 157 Estrategias genéricas de Porter 29–31, 94
hipotecas 262, 272 flexibilidad 158–60 Posicionamiento 392–4
motivación 111–12, 166, 177–88, 199, 203–7, funcional 153, 156

poder 144
251, 363 por región geográfica 154–5 cultura del poder 215
teoría de la motivaciónhigiene 182–4 informal 151
distancia del poder 17–18, 219
empresas multinacionales (CMN) 121–5 niveles de jerarquía 145–7, 149, 152 precios depredadores 438
estructuras matriciales 150–1
presentaciones 230
norte
por producto 155 valor presente 354–7

Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) 462 basado en proyectos 160–1 grupos de presión 286
nacionalización 71
organización trébol 158–9 precio y fijación de precios 434–43
recursos naturales 59
Otago Comunicaciones Ltd 344 elasticidad precio de la demanda 440–3
escuela de relaciones neohumanas 180
salidas 59, 60–2, 468 descremado de precios 438
activos netos 294
subcontratación 501–2 Primark 211, 252
netflix 451 sobregiros 263, 272, 344
sector primario 64
valor actual neto (VAN) 353–8 gastos generales ver costos indirectos
sector privado 71–2
nicho de mercadotecnia 395–6 comerciar en exceso 342 privatización 71
organizaciones no gubernamentales (ONG)
desarrollo de productos 21
82 PAG
métodos de producción 474–6, 478–84

organizaciones sin fines de lucro 81–2, 291 paradoja de elección 407
productividad 531–2
acuerdos de no huelga 250 asociaciones 75, 262, 268–9
ciclo de vida del producto 426–32, 484
Nueva Zelanda Autobús 249
patentes 299, 544–5
modelos de extensión de vida del producto 23
liderazgo paternalista 169, 171, 173–4
O orientación del producto 378–9
período de recuperación 350–1
análisis de cartera de productos (PPA) 10–14
objetivos 85–96, 132, 168
disputas de pago 244
productos, tipos de 456–7
responsabilidad social corporativa (RSC) 91–
fijación de precios de penetración 438
3 modelos de sistemas de servicios de productos 24
PepsiCo Inc 89, 407
y toma de decisiones 94 ganancia 31–4, 87, 92, 178, 286–91, 331,
pago relacionado con el desempeño 201–2 341
ver también mercadeo
evaluaciones de desempeño ver evaluaciones y/o pérdida 281, 510
observaciones 413–14
fondos personales 259–60, 272 retenido 260, 269, 272, 294
deslocalización 502–3

rentabilidad 309 ratios ratio de rendimiento del capital empleado (ROCE) factores sociales 7–8, 67, 69
314–15, 358 redes sociales 231, 234
de rentabilidad 309, 310–16 cuenta de
ingresos 31–5, 279–81
pérdidas y ganancias véase estado de pérdidas y marketing en redes sociales 447–9
ganancias aumentando 311 Sola Ltd 312
centros de beneficio 362–5 ingresos gastos 256–7 comerciantes individuales 73–4, 259, 262, 268–9
margen de beneficio 312–14 flujos de ingresos 280–1

sony 543–4
pago relacionado con las riesgo 349, 536
tramos de control 146–7
ganancias 202 esquemas de cultura del rol 215
patrocinio 281
participación en las ganancias 202 organizaciones Spotify 273–4, 382, 451
S
basadas en proyectos (PBO) 160–1 gestión de proyectos 47–56 partes interesadas 97–106, 115, 283–6, 290
salarios 199–203
promoción 444–9 desviación estándar 37–8
venta y arrendamiento posterior 344
proteccionismo 458 Starbucks 88, 310
pruebas psicométricas 198 pronóstico de ventas

iniciar un negocio 69–70 estado
beneficios de 408
sector público 71–2, 89 de situación financiera 256, 292–8
Punjab Paper Mills Ltd 323, 325–7 correlación 42, 404–5
extrapolación 44–5, 400–1 estado de resultados 256, 283, 286–91, 297–8

q límites de 409–10
pronóstico cualitativo de ventas 406 muestreo 419 Análisis STEEPLE 6–10, 14–15, 22, 67–8,
calidad 484–93 131, 338, 381

gráficas de dispersión 41–3
círculos de calidad 251, 490 control de existencias 521, 524–31

Triángulo cultural de Schein 216–17
cuartiles 36–7 ver también proceso de la cadena de suministro

Gestión científica 162–3
sector cuaternario 65 factores estacionales 401 acciones 292, 322
cuotas 458 rotación de existencias 322–3, 328

sector secundario 65
alianzas estrategicas 116
segmentación 390
R
estrategia 85, 94–5
Segway Personal Transporter (PT) 428
análisis de razón 308 puntos fuertes 14–16
autoevaluación 192
racionalización 529 acción de huelga 247, 250
teoría de la autodeterminación 186–7
materias primas 64–5 subcontratación 501–2, 529 cuotas
servicios 60–1, 65
reclutamiento y selección 193–9 de suscripción 280
7Eleven 119
redistribución 130–1 oferta y demanda 66
organización trébol 158 capital social
redundancia 130–1, 244, 248 proceso de la cadena de suministro 519–24
261, 269, 271, 272
referencias 198
accionistas 76–8, 87–8, 251, 261, 269, 271, encuestas 413
recursos renovables 64 284 supervivencia 87
informes 166, 230 compartiendo modelos 23 sostenibilidad 472, 481

investigación ver investigación de mercado comportamiento sostenible 203, 206
cortoplacismo 18, 219
proceso de investigación y desarrollo (I+D) 426, Silicon Valley 112 producción sostenible 65
540–7 suzuki 528
regresión lineal simple 41, 68, 423,
sesgo del investigador 414 556
Muestrario Grupo 434
reapuntalamiento 503–4 acuerdos de sindicato único 250 Análisis DAFO 14, 94, 131, 360, 381
modelo de negocio de recuperación de recursos 23 liderazgo situacional 174–6
responsabilidad 144–5 herramientas situacionales 2, 5–19

T
moderación 19, 220 Objetivos SMART 85, 381 tácticas 94–5
utilidad retenida 260, 269, 272, 294 empresas sociales 80 adquisiciones 114, 222–3, 238
Índice 583
Continuo de Tannenbaum y Schmidt sindicatos 243, 246–7, 250, 253 Vertú 437
169–70
períodos comerciales 331–2 videoconferencia 231
público objetivo 234 capacitación y desarrollo 208–11 Viña Casa Rosa 230
mercado objetivo 391–2 proceso de transformación 59, 62–3, 469– realidad virtual (RV) 552
tarifas 458 71 visión 168
cultura de tareas 216 véase también gestión de operaciones declaración de visión 84–5
Potencia Tata 260–1 resultado final triple 92, 301 comunicación visual 232
impuestos 123–4 Tyrrells 60h volkswagen 86
Taylor, FW 179–80 Vroom, V. 188
tu
trabajo en equipo 207, 251
factores tecnológicos 7, 9, 67, 69, 138, 156–7

Uber 159–60 W
evitación de la incertidumbre 19, 219–20 Warner Media 110
teletrabajo 141, 237 Unilever 206 reducción de residuos 479–81
sector terciario 65 propuesta de venta única (PVU) 397 debilidades 14–16

Tarjeta Tesco Club 164 aerolíneas unidas 538
charla web 231, 234
Tesla 79, 499 responsabilidad ilimitada 74 sitios web 231
Instrumentos de Texas 95–6 USP (propuesta de venta única) 63 Wikipedia 82
mensajes de texto 231, 234 capital de trabajo 294
amenazas 15–16
V
condiciones de trabajo 244
Textiles Vardhman 257
promoción a través de la línea 446 pago trabajar desde casa 141, 237
basado en el tiempo 200 costos variables 31–2, 276–7, 514–16
comités de empresa 251, 254
tiempo warner 223 capital de riesgo 266, 272 trabajo según la regla 246–7
comunicación verbal 229–30
Toni y chico 118–19 Organización Mundial del Comercio (OMC) 458
agricultores verticales 110
gestión de la calidad total (TQM) 491–2 comunicación escrita 230–1
Toyota 79, 523 integración vertical 520
crédito comercial 263, 269, 272, 342 estructuras organizacionales verticales Z

145–6, 152
marcas registradas 545 Zara 60, 523–4

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Business Management For The IB Diploma - ESPAÑOL

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Gestión Empresarial para el Diploma IB:

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Agradecimientos del autor

© Malcolm Surridge y Andrew Gillespie 2022

Publicado por primera vez en 2022 por

Año 2026 2025 2024 2023 2022

Foto de portada © Kalyakan ­ stock.adobe.com

Ilustraciones de Aptara Inc.

Composición tipográfica en ITC Berkley Oldstyle 10/14pts por Aptara Inc.

Un registro de catálogo para este título está disponible en la Biblioteca Británica.

Como usar este libro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v

El kit de herramientas de gestión empresarial. . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Unidad 1: Introducción a la gestión empresarial. . 57

1.2 Tipos de entidades comerciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 1.3

Objetivos de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 1.4 Grupos de

1.5 Crecimiento y evolución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

1.6 Empresas multinacionales (EMN). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Unidad 2: Gestión de recursos humanos. . . . . . . . . . . 127

organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 2.3 Liderazgo y

2.5 Cultura organizacional (corporativa) (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

2.7 Relaciones industriales/empleados (solo NS). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Unidad 3: Finanzas y contabilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

3.2 Fuentes de financiación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

3.3 Costos e ingresos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

3.4 Cuentas finales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

3.5 Análisis de ratios de rentabilidad y liquidez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 3.6 Análisis

3.8 Evaluación de inversiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 3.9

Presupuestos (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

Unidad 4: Mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

4.1 Introducción al marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376

4.2 Planificación de la comercialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

4.3 Previsión de ventas (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

4.4 Estudios de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

4.5 Las siete P del marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

4.6 Marketing internacional (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

Unidad 5: Dirección de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . 467

5.2 Métodos de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474

5.3 Producción ajustada y gestión de la calidad (solo NS) . . . . . . . . . . 478

5.4 Ubicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494

5.5 Análisis del punto de equilibrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505

5.6 Planificación de la producción (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

5.7 Gestión de crisis y planificación de contingencias (solo NS) . . . . . . . 534

5.8 Investigación y desarrollo (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540

5.9 Sistemas de información de gestión (solo NS) . . . . . . . . . . . . . . . . 549

Guía de evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560

Como usar este libro

enseñanza y el aprendizaje del IB.

CONTENIDO DEL PLAN DE ESTUDIOS

Los estudios de casos forman una gran base de este curso.

permiten hacer comparaciones.

Se incluyen preguntas para permitirle analizar y sintetizar su comprensión.

Como usar este libro v

Caja de herramientas de negocios

estudiantes para que pueda evitar cometer tales errores.

el conocimiento que necesita.

Resumen del capítulo

del conocimiento que necesita adquirir para el curso.

vi Gestión Empresarial para el Diploma IB

Sobre los autores

Como usar este libro viii

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