PERSONALIZACIÓN DEL MERCADO: SEGMENTACIÓN, ORIENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTO

En el 2006, la Escuela de Negocios de Harvard publicó un artículo titulado: “Personalización del

mercado: segmentación, orientación y posicionamiento”, el cual expone que el aumento de la

competencia y las crecientes exigencias de los clientes ha llevado a que las empresas sustituyan

la comercialización en masa por la diferenciación de producto. Este nuevo enfoque se vale de la

segmentación de mercados, de la orientación y del posicionamiento con el fin identificar y

atender a pequeños grupos de clientes que representan un beneficio potencial para las compañías.

La segmentación es un proceso que permite dividir al mercado en grupos de clientes con

características identificables, de acuerdo a sus características demográficas, su comportamiento o

intereses y a la ocupación que tengan. La identificación de estos segmentos permite a las

compañías crear bienes y servicios que estén mejor adaptados a las necesidades específicas de

sus clientes y a concentrar los recursos de mercadeo de manera más eficiente.

Al definir los segmentos del mercado, las compañías deberán identificar a aquellos grupos de

clientes con características que se ajusten a sus capacidades y a la actividad comercial que

desempeñan. Es por ello que un segmento será útil y eficiente en la medida en que pueda ser

medible, sustancial, accesible, diferenciable y procesable.

Después de tener un amplio conocimiento del mercado y de los diferentes segmentos que lo

componen, las empresas se enfocarán en los grupos de clientes que tengan un mayor potencial de

rentabilidad y crecimiento. A su vez, estas deberán evaluar la accesibilidad y la intensidad de la

competencia dentro de cada uno de los segmentos para trazar las bases de orientación que les

permitirán optimizar sus recursos y captar la mayor ganancia del mercado.

Una vez que se haya completado el proceso de segmentación y orientación es necesario

desarrollar un plan de mercadeo que involucre las cuatro P (producto, precio, plaza y

promoción), el cual permitirá que la empresa posicione su producto o servicio al destacar una o

dos características distintivas en la mente de sus clientes potenciales. Por ello, la buena ejecución

de estas variables incidirá en la percepción del consumidor frente a la oferta de la compañía.

Del mismo modo, el posicionamiento debe fundamentarse en la investigación de mercados, ya

que así se lograrán crear consignas que se adhieran a la conciencia pública y que puedan ser

asociadas con el producto o servicio que ofrece una organización, además, hay tener en cuenta

que es inútil tratar de posicionarse con el mismo concepto que ya ha sido desarrollado por un

competidor en la mente de los consumidores a los que se pretende impactar.

En conclusión, puede decirse que la segmentación, la orientación y el posicionamiento permiten

que las compañías produzcan bienes y servicios que se adapten a las necesidades específicas de

sus clientes y, del mismo modo, estos procesos ayudan a que los recursos asignados a la

estrategia de mercadeo se destinen de manera más eficiente, garantizando la supervivencia de las

empresas en un período donde predomina la concepción de la comercialización personalizada.

Bibliografía

Harvard Business School Publishing Corporation (2006). Market Customization: Segmentation,

Targeting, and Positioning.