PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

¿Qué es la psicología?

Ciencia que estudia los procesos mentales, las sensaciones, las percepciones y el comportamiento del ser humano,
en relación con el medio ambiente físico y social que lo rodea.

Los psicó logos pretenden explicar có mo percibimos, aprendemos, recordamos, resolvemos problemas, nos
comunicamos, sentimos y nos relacionamos con otras personas, desde el nacimiento hasta la muerte, en relaciones
íntimas y en grupos. Intentan entender, medir y explicar la naturaleza de la inteligencia, la motivació n y la personalidad,
así como las diferencias individuales y de grupo.

Ramas de la psicología

● Psicología clínica: Se interesan fundamentalmente en el diagnóstico, causa y tratamiento de los trastornos

psicológicos. Los psicó logos consejeros se interesan principalmente en los problemas “normales” de ajuste que la
mayoría de nosotros enfrenta en algú n momento, como la elecció n de una carrera o los problemas conyugales.
Los psicó logos clínicos y los consejeros a menudo dividen su tiempo entre atender a pacientes y realizar
investigación sobre las causas de los trastornos psicológicos y la efectividad de diferentes tipos de psicoterapia y
consejería.
● Del desarrollo (psicoló gico de la etapas de la vida) Los psicó logos del desarrollo estudian el crecimiento
humano mental y físico desde el periodo prenatal hasta la niñ ez, adolescencia, adultez y vejez. Se interesan tanto
en los patrones universales de desarrollo como en las variaciones culturales e individuales
● Experimental (Propio del laboratorio) Realizan investigació n sobre procesos psicoló gicos bá sicos incluyendo el
aprendizaje, la memoria, la sensació n, la percepció n, la cognició n, la motivació n y la emoció n.
● Educacional
● Fisiológica y neurociencia ( psicologíamque se encarga de los biologico, toma la temperatura) Los
psicofisió logos y los neurocientíficos investigan las bases bioló gicas de la conducta, los pensamientos y las
emociones humanas. En particular, estudian los efectos de substancias naturales que actú an como mensajeros
 químicos, principalmente hormonas, y de mensajeros químicos sinté ticos, que incluyen los medicamentos
psicoactivos (como los antidepresivos) y las “drogas sociales” . ¿Por qué late má s rá pido el corazó n cuando nos
sentimos amenazados o por qué sudan nuestras palmas cuando estamos nerviosos? ¿La inteligencia es
hereditaria?
● Psicología de la personalidad, Estudian las diferencias entre los individuos en rasgos como la ansiedad, la
sociabilidad, la autoestima, la necesidad de logro y la agresividad. Los psicó logos en este campo intentan
determinar qué ocasiona que algunas personas sean malhumoradas y nerviosas, mientras que otras son alegres
y de trato fá cil, y por qué algunas personas son tranquilas y cautelosas, en tanto que otras son inquietas e
impulsivas
● Organizacional o industrial: Psicología industrial y organizacional (I/O) Los psicó logos industriales y
organizacionales (I/O) se interesan en problemas prá cticos como la selecció n y capacitació n de personal, el
mejoramiento de la productividad y las condiciones de trabajo, y el impacto de las computadoras y la
automatizació n en los trabajadores
● Social: Grupos de apoyo. Los psicó logos sociales estudian la forma en que la gente se influye entre sí. Exploran
temas como las primeras impresiones y la atracció n interpersonal; la manera en que se forman, mantienen o
cambian las actitudes; el prejuicio y la persuasió n; la conformidad y la obediencia a la autoridad; y si la gente se
comporta de manera diferente cuando forma parte de un grupo o una muchedumbre a lo que hace cuando está
sola

TEMAS QUE UNEN

● Persona-situació n ¿Somos dueñ os de nuestro destino?

● Naturaleza-crianza ¿Hasta donde influye nuestro modelo de crianza?
● Estabilidad-cambio ¿Cambiamos a lo largo del tiempo de manera predecible?
● Diversidad-universalidad ¿Hasta donde somos parecidos y hasta donde somos diferentes?
● Mente-cuerpo ¿Có mo está n conectados?

LA PSICOLOGÍA COMO CIENCIA

● Método científico Aproximació n al conocimiento que se basa en obtener datos, generar una teoría que los
explique, producir hipó tesis comprobables basadas en la teoría y comprobar esas hipó tesis de manera empírica.
● Teoría Explicación sistemá tica de un fenó meno; organiza los hechos conocidos, nos permite predecir nuevos
hechos y ejercer cierto grado de control sobre el fenó meno.
● Hipótesis Predicciones específicas y comprobables derivadas de una teoría.
● Toma aporte otras cosas de otras ciencias
 Los psicólogos confían en el método científico cuando tratan de responder preguntas. Obtienen datos a
partir de la observación cuidadosa y sistemática; desarrollan teorías que intentan explicar lo que han
observado; hacen nuevas predicciones basadas en esas teorías y luego prueban sistemáticamente tales
predicciones a través de observaciones adicionales y experimentos para determinar si son correctas. De
esta forma, al igual que todos los científicos, los psicólogos usan el método científico para describir,
entender, predecir y, a la larga, obtener cierto grado de control sobre lo que estudian

● Cada una de esas predicciones o hipó tesis pueden someterse a prueba a travé s de la investigació n, y los
resultados deberían indicar si una teoría es mejor que otra para explicar los hechos conocidos y predecir nuevos
hechos

MODELOS PSICOLÓGICOS

Desde la época de Plató n y Aristó teles, la gente se ha preguntado acerca de la conducta humana y los procesos mentales.
Pero no fue sino hasta finales de siglo XIX que se empezó a aplicar el método científico a las preguntas que durante siglos
habían desconcertado a los filó sofos. Só lo entonces la psicología se constituyó como una disciplina científica formal,
separada de la filosofía, colocá ndose los cimientos de la “nueva psicología”, es decir, la ciencia de la psicología. Siglo XX
130 añ os.

1. Surgimiento
1.1 Wilhelm Wundt: Voluntarismo

● Por consenso general, la psicología nació en 1879, el añ o en que Wilhelm Wundt fundó el primer
laboratorio de psicología en la Universidad de Leipzig en Alemania. A los ojos de los demá s, un
laboratorio identificaba un campo de indagació n como “ciencia”
● Wundt otorgó un lugar central a la atenció n selectiva, el proceso por el cual determinamos a qué vamos
a atender en un momento dado. Para Wundt, la atenció n es controlada activamente por las intenciones y
los motivos, lo que dio lugar al uso del término voluntarismo para describir su visió n de la psicología; es
esto lo que separa a la atenció n humana de la atenció n en otros organismos. A su vez, la atenció n
controla otros procesos psicoló gicos, como las percepciones, los pensamientos y los recuerdos
● Wundt sacó a la psicología del campo de la filosofía para ubicarla en el mundo de la ciencia
● Stanley Hall, quien estableció el primer laboratorio estadounidense de psicología en la Universidad
Johns Hopkins en 1883, estudió con Wundt; también lo hizo J. McK. Cattell, el primer estadounidense al
que se llamó “profesor de psicología” (en la Universidad de Pennsylvania en 1888). Otro estudiante,
Edward Bradford

1.2 Edward Bradford Titchener: Estruturalismo

 ● Las ideas de Titchener, en muchos aspectos, diferían considerablemente de las de su mentor Wunth (Zehr,
2000). Titchener estaba impresionado por los recientes avances en química y física, logrados al analizar
compuestos complejos (molé culas) en té rminos de sus elementos bá sicos (á tomos). De manera similar,
razonaba Titchener, los psicó logos deberían analizar las experiencias complejas en té rminos de sus
componentes má s simples
● Descompuso la conciencia en tres elementos bá sicos: sensaciones físicas (lo que vemos), sentimientos (como el
hecho de que los plá tanos nos gusten o nos desagraden), e imá genes (recuerdos de otros plá tanos)
● Consideraba que el papel de la psicología era identificar esos elementos y demostrar có mo podían combinarse e
integrarse, un enfoque conocido como estructuralismo. Aunque la escuela estructuralista de psicología tuvo una
vida relativamente corta y poco efecto de largo plazo, el estudio de la percepció n y la sensació n continú a siendo
una parte importante de la psicología contemporá nea
● Estructuralismo: Escuela de psicología que enfatizaba las unidades básicas de la experiencia y las
combinaciones en las que ocurren

1.2 Funcionalismo

● William James sostenía que los “á tomos de la experiencia” de Titchener, es decir, sensaciones puras sin
asociaciones, simplemente no existían en la experiencia de la vida real. “Nadie”, escribió , “ha tenido nunca
una sensació n simple por sí misma”.
● Nuestra mente constantemente entreteje asociaciones, revisa la experiencia, se activa, se detiene, avanza
y retrocede en el tiempo. James argumentaba que las percepciones, emociones e imá genes no pueden
separarse; la conciencia fluye en una corriente continua. James recibió una gran influencia de la teoría de
la evolució n de Charles Darwin.
● A James le parecía claro que la conciencia evolucionó porque cumple una funció n adaptativa.Las
asociaciones mentales nos permiten beneficiarnos de la experiencia previa. James sugirió que cuando
repetimos algo, nuestro sistema nervioso cambia de modo que cada repetició n es má s sencilla que la
anterior.
● Su teoría generó preguntas acerca del aprendizaje, las complejidades de la vida mental, el impacto de la
experiencia en el cerebro y el lugar del gé nero humano en el mundo natural. Muchas de esas ideas
todavía parecen actuales. Aunque impaciente con los experimentos, James compartía la creencia de
Wundt y Titchener de que la meta de la psicología era analizar la experiencia
● Definición rígida: Teoría de la vida mental y la conducta que se interesa en la forma en que un
organismo emplea sus habilidades perceptuales para funcionar en su ambiente.

1.4 Teoría de la vida mental y conducta

Có mo funciona el sistema de percepció n del organismo en su ambiente

1.5 Psicoanálisis:

● Freud 1890. Clenialio Lacaniano peso lo tiene el francés. Controvertido porwue su teoría no se puede
poner por el método científico.
 ● Como doctor en medicina, a diferencia de las otras figuras que hemos presentado, Freud estaba
fascinado por el sistema nervioso central. Pasó muchos añ os realizando investigació n en el laboratorio
de fisiología de la Universidad de Viena y só lo de mala gana se dedicó a la prá ctica de la medicina.
Después de un viaje a París, donde estudió con un neuró logo que utilizaba la hipnosis para tratar los
trastornos nerviosos, Freud estableció una prá ctica privada en Viena
● Su trabajo con pacientes lo convenció de que muchas enfermedades nerviosas eran de origen
psicoló gico má s que fisioló gico. Freud desarrolló una té cnica, el psicoaná lisis, en la cual el paciente se
recuesta sobre un divá n, cuenta sus sueñ os y dice cualquier cosa que le venga a la mente (asociació n
libre).
● Freud veía al inconsciente como un caldero diná mico de primitivas pulsiones sexuales y agresivas,
deseos prohibidos, temores y deseos indescriptibles y recuerdos infantiles traumá ticos. Aunque
reprimidos (o escondidos para la conciencia), los impulsos inconscientes presionan sobre la mente
consciente y encuentran expresió n de forma disfrazada o alterada,

La teoría psicodinámica

- Muchos de los contemporá neos victorianos de Freud se escandalizaron, no só lo por su énfasis en la sexualidad,
sino también por su sugerencia de que a menudo no tenemos conciencia de nuestros verdaderos motivos y que,
por ende, no tenemos pleno control sobre nuestros pensamientos y comportamientos.
- Las teorías y los mé todos de Freud continú an inspirando un acalorado debate. La teoría psicodiná mica, ampliada
y revisada por los colegas y sucesores de Freud, estableció la base para el estudio de la personalidad y los
trastornos psicoló gicos
- las teorías de Freud nunca fueron aceptadas del todo por la psicología dominante, y en las décadas recientes ha
disminuido su influencia sobre la psicología clínica y la psicoterapia.

2. Conductista

No puede ver ni definir la conciencia má s de lo que podemos ver basada en el ruso pavlov condicionamiento se usa
actualmente para entrar a perros. Observació n casual por experimento rigurosos.

Al inicio del siglo XX, la psicología se veía a sí misma como el estudio de los procesos mentales que pueden ser
conscientes o inconscientes (psicología psicodiná mica), vistos como unidades discretas y compuestos (estructuralismo)
o como un flujo siempre cambiante (funcionalismo). El método principal de recolecció n de datos era la introspecció n y
autoobservació n en un laboratorio o en el divá n del analista. Luego, una nueva generació n de psicó logos se rebeló contra
este enfoque “suave”. El líder del desafío fue el psicó logo estadounidense John B. Watson.

Psicología cognoscitiva Escuela de psicología dedicada al estudio de los procesos mentales en el sentido má s amplio.

2.1 Whatson.

● Estudio de la conducta observable. Sentimiento y percepció n cambios fisioló gicos. Es reduccionista, no existían
té cnicas de evaluació n. Experimento de la rata.
 ● Watson afirmaba que uno no puede ver o incluso definir la conciencia má s de lo que puede observar el alma.
Watson intentaba demostrar que todos los fenó menos psicoló gicos, incluso las motivaciones inconscientes de
que hablaba Freud, son el resultado del condicionamiento
● La psicología era el estudio de la conducta observable y mensurable, y nada má s. La visió n de la psicología de
Watson, conocida como conductismo, estaba basada en el trabajo del fisió logo ruso Ivan Pavlov, quien había
ganado el Premio Nobel por su investigació n sobre la digestió n.
● Watson llegó a creer que todas las experiencias mentales (pensamiento, sentimiento, conciencia del yo) no son
otra cosa que cambios fisioló gicos en respuesta a la experiencia acumulada del condicionamiento. Afirmaba que
un bebé es una tabula rasa (expresió n latina que significa “pizarra en blanco”) sobre la cual la experiencia puede
escribir prá cticamente cualquier cosa
● Freud denominó “desplazamiento” a la transferencia de emociones de una persona u objeto a otro, una
respuesta neuró tica que rastreó al inconsciente. Inspirado en Pavlov, Watson llamó generalizació n al mismo
fenó meno, una simple cuestió n de condicionamiento (Rilling, 2000). Hasta donde le concernía, la teoría
psicodiná mica y el psicoaná lisis eran “vudú ”

2.2 Mary Cover Jones

● Realizó en reversa el experimento del pequeñ o Alberto. Jones logró recondicionar con éxito a un niñ o para
superar el temor a los conejos (no ocasionado por un condicionamiento en el laboratorio) presentando el conejo
a gran distancia y acercá ndolo luego gradualmente mientras el niñ o estaba comiendo.

2.3 Skinner

● Creía que la mente era una caja negra. Los psicoló gicos debía preocuparse por lo que salía y entraba. Y agregó el
reforzamiento la campana refuerzo positivo y negativo condicionamiento instrumental. Leyes del aprendizaje
● En 1920, un escá ndalo personal obligó a Watson a renunciar a su puesto en la Universidad Johns Hopkins. Se
mudó a Nueva York donde se convirtió en psicó logo residente en la agencia de publicidad J. Walter Thompson
● Skinner creía fervientemente que la mente, o el cerebro y el sistema nervioso, eran una “caja negra”, invisible (e
irrelevante) para los científicos
● Skinner tambié n tenía gran interés en modificar la conducta por medio del condicionamiento, y en descubrir en
el proceso las leyes naturales de la conducta. Skinner agregó un nuevo elemento al repertorio conductista: el
reforzamiento
● Skinner convirtió de esta forma al animal en un agente activo en su propio entrenamiento, un proceso al que
denominó condicionamiento operante o instrumental. ¿Por qué nos sentimos hambrientos a la hora de la
comida, somnolientos a la hora de ir a la cama, asustados por las ratas y las serpientes o excitados sexualmente
por una canció n o una fragancia?
● Una consecuencia no buscada, y a la vez inadvertida, fue el hecho de que la psicología desarrolló un sesgo
ambiental: prá cticamente cada aspecto de la conducta humana se atribuyó al aprendizaje y la experiencia, y se
consideraba tabú investigar las influencias evolutivas sobre la conducta o estudiar las influencias hereditarias y
genéticas sobre las diferencias individuales y de grupo (Evans, 1999).
● Los conductistas trataban de identificar principios universales del aprendizaje que trascendieran las especies, la
cultura, el género o la edad. No importaba si un investigador realizaba experimentos con ratas o palomas, monos
o seres humanos, niñ os o adultos; aplicaban las mismas leyes del aprendizaje.
 3. Revolución Cognitiva.

En la dé cada de 1960, el conductismo comenzó a perder su fuerza en el campo. Por un lado, la investigació n sobre la
percepció n, la personalidad, el desarrollo infantil, las relaciones interpersonales y otros temas que los conductistas
habían ignorado, generaron preguntas que ellos no podían explicar con facilidad.

La psicología cognoscitiva es el estudio de nuestros procesos mentales en el sentido má s amplio: pensamiento,

sentimiento, aprendizaje, recuerdo, toma de decisiones y juicios, entre otros. Si el modelo conductista del aprendizaje se
parecía a un anticuado conmutador telefó nico (una llamada o estímulo entra, se transmite a travé s de varios circuitos en
el cerebro, y una contestació n o respuesta sale), el modelo cognoscitivo se parece a una moderna computadora de gran
potencia. Los psicó logos cognoscitivos está n interesados en las maneras en que la gente “procesa la informació n”

En contraste con el conductismo, los psicó logos cognoscitivos creen que los procesos mentales pueden y deben
estudiarse científicamente. Aunque no podemos observar directamente los recuerdos o los pensamientos, sí podemos
observar la conducta y hacer inferencias acerca de las clases de procesos cognoscitivos subyacentes

3.1 La Gestalt

● Durante el periodo en que el conductismo ocupó la supremacía en la psicología estadounidense, un grupo de

psicó logos en Alemania atacaba al estructuralismo desde otra direcció n. Max Wertheimer, Wolfgang Kö hler y
Kurt Koffka estaban interesados en la percepció n, pero particularmente en ciertos trucos que nos juega la mente.
● Gestalt significa “todo” o “forma”. Cuando se aplica a la percepció n se refiere a nuestra tendencia a ver patrones,
a distinguir un objeto de su fondo y a completar una imagen a partir de unas cuantas señ ales.
● Al igual que William James, los psicó logos de la Gestalt rechazaban el intento de descomponer la percepció n y el
pensamiento en sus elementos. Cuando miramos un á rbol vemos justamente eso, un á rbol, no una serie de hojas
y ramas aisladas. La psicología de la Gestalt estableció la base para el estudio moderno de la sensació n y
percepció n (vea el capítulo 3) y contribuyó a revivir el interé s en los procesos mentales (o cognoscitivos)

3.2 Abraham Maslow

● Desarrolló una aproximació n má s holista a la psicología, en la cual los sentimientos y los anhelos desempeñ aban
un papel clave. Maslow se refirió a la psicología humanista como la “tercera fuerza”, má s allá de la teoría
freudiana y el conductismo. Los psicó logos humanistas enfatizan el potencial humano y la importancia del amor,
la pertenencia, la autoestima, la autoexpresió n, las experiencias cumbre (cuando uno se involucra a tanto en una
actividad que se desvanece la autoconciencia) y la autorrealizació n (la espontaneidad y creatividad que resultan
de concentrarse en problemas fuera de uno mismo y en mirar má s allá de los límites de las convenciones
sociales)

3.3 La psicología humanista

● La psicología humanista ha hecho contribuciones importantes al estudio de la motivació n y las emociones (vea el
capítulo 8), así como a los subcampos de la personalidad y la psicoterapia (capítulo 10). Pero nunca ha sido
totalmente aceptada por la psicología dominante. En tanto que la psicología humanista se interesa en cuestiones
de significado, valores y ética, mucha gente (incluidos sus propios miembros), ve a esta escuela de la psicología
má s como un movimiento cultural y espiritual que como una rama de la ciencia
 El auge de la teoría cognositiva

El auge de la psicología cognoscitiva En la década de 1960, los psicó logos comenzaron a cerrar el círculo. El campo
regresó de un periodo en el cual se consideraba que la conciencia era inaccesible a la indagació n científica, y los
psicó logos empezaron a investigar y a teorizar acerca de la mente, pero ahora con nuevos mé todos de investigació n y
con el compromiso del conductismo con la investigació n empírica objetiva. Incluso la definició n de la psicología cambió .
La psicología sigue siendo el estudio de la conducta humana, pero el concepto que tienen los psicó logos de “conducta” se
ha ampliado para incluir pensamientos, sentimientos y estados de conciencia. La frase revolució n cognoscitiva se refiere
a un cambio del enfoque limitado en la conducta hacia un interé s má s amplio en los procesos mentales. Este nuevo
enfoque abarca los campos existentes y los nuevos subcampos de la psicología.

● Psicología evolutiva Enfoque y subcampo de la psicología que se interesa en los orígenes evolutivos de la
conducta y los procesos mentales, su valor adaptativo y los propó sitos que siguen cumpliendo.

● Psicología positiva Campo emergente de la psicología que se concentra en las experiencias positivas,
incluyendo el bienestar subjetivo, la autodeterminació n, la relació n entre emociones positivas y salud física, y los
factores que permiten florecer a los individuos, comunidades y sociedades.

A tener en cuenta: en competencia. Cruzar las líneas teó ricas se consideraba una herejía intelectual. En la actualidad,
los psicó logos son má s flexibles al considerar los mé ritos de los nuevos enfoques, combinar elementos de diferentes
perspectivas segú n lo demanden sus intereses o hallazgos de investigació n; ademá s, está n surgiendo nuevas teorías e
iniciativas.

Consideraciones teó ricas sobre Psicología

de la Comunicació n
La divisió n 46 de la American Psychological Association, fundada en 1987, está dedicada a la Psicología de los Medios
(Media Psychology)

La psicología de los medios, “se enfoca en los roles que el Psicólogo desempeña en diversos aspectos de los medios,
incluyendo a la radio, la televisión, el cine, el video, los medios impresos, las revistas y las nuevas tecnologías; pero sin
limitarse a ellos. Intenta promover la investigación sobre el impacto de los medios sobre el comportamiento humano,
facilitar la interacción entre los psicólogos y los representantes de los medios, enriquecer la enseñanza, la capacitación y la
práctica de la Psicología de la Comunicación. Igualmente, preparar a los psicólogos para interpretar la investigación
psicológica para el público en general y para otros profesionales”.

El estudio psicológico de los medios de comunicación ha surgido como disciplina académica y profesional debido a la
demanda comercial y social para aplicar la teoría psicológica y la investigación al impacto de los medios y las nuevas
tecnologías de la comunicación en nuestra sociedad y en los individuos, tanto en el ámbito académico como en el no
académico.

Para Fischoff (2005) la Psicología de los medios emplea las teorías, conceptos y métodos de la Psicología para estudiar el
impacto de los medios masivos sobre los individuos, grupos y culturas. Considera que es muy dinámica y recíproca la
naturaleza de los medios y sus consumidores.

Pamela Routledge, plantea que, la Psicología de la Comunicación es un campo muy dinámico que comprende al sistema de
la comunicación en sus conjunto. Routledge señala que el campo de la Psicología de la Comunicación debe incluir el trabajo
que se hace como el que necesita hacerse.

El trabajo que se hace efectivo en el área, según Routledge, es una suerte de bucle sin
inicio ni final que incluye al desarrollo de la tecnología, la producción del contenido,
la percepción del contenido y la respuesta del usuario. De modo similar al que Albert
Bandura describe la teoría social cognitiva como la acción recíproca entre el medio
ambiente, la conducta y la cognición, la Psicología de los medios evalúa el proceso
interactivo del sistema,

Whittemore (2008) entiende que se trata de un área interdisciplinaria especializada de la Psicología que de una manera
simple puede decirse que está enfocada en la investigación erudita (académica) de los medios. Desde su perspectiva esta
nueva área de la Psicología tiene sus raíces en una variedad de campos que incluyen la Sociología, la tecnología, los estudios
sobre comunicación y medios masivos y la Psicología. Involucra tanto a investigadores como a profesionales especializados.

Wachelke y Segala (2005) partiendo de la concepció n de la co8municació n como proceso social bá sico, entienden que
es un objeto de estudio interdisciplinario de la Psicología para el estudio de las intenciones del comunicador o del
comportamiento del receptor.

Cuesta (2000) Moral e Igartua (2005) así como Pastor (2006), entre otros, prefieren denominarla Psicología social de
la comunicació n. Desde una perspectiva psicosocial conciben a la comunicació n como vehículo de interacció n social,
confluyendo necesariamente en esta actividad los factores psicoló gicos y el entorno social.

Jackson, R. (2004) sostiene la existencia de tres criterios de aproximació n a los medios:

• Contenido: Lo que presenta el medio.

• Exposició n: la forma en que se percibe el mensaje.

• Efectos: El resultado que se deriva de la percepció n de los mensajes masivos.

Estimamos que en todo caso estas tres aproximaciones, aun cuando tienen sus particularidades confluyen hacia el
objetivo comú n de la comprensió n de las modalidades de vinculació n de los perceptores con los medios de
comunicació n.

A decir de Giles (2003) ciertas á reas de la Psicología se han delimitado a partir de una temá tica específica y este es el
caso de la Psicología de la Comunicació n, que en té rminos reales, puede incorporar perspectivas de otras á reas sin ser
dominada por ninguna perspectiva teó rica ni enfoque metodoló gico en particular.

La Psicología de la Comunicación no se exime de la dificultad que existe para delimitar el á rea de estudios de la
Comunicació n. Segú n Martino (2003), ello se debe a su multidimensionalidad, a la diversidad de enfoques así como a
que se mantiene en competencia con otras disciplinas sociales, por el aná lisis de una serie de aspectos de la realidad.

Dada la naturaleza específica de los fenó menos que investiga. En el caso de la comunicació n masiva, es evidente que no
representa una realidad permanente,está tica, sino que má s bien
de manera constante aparecen nuevos asuntos y manifestaciones.

Anolli (2010) estamos convencidos que Psicología de la

Comunicació n es un á rea interdisciplinaria en la cual confluyen los
conocimientos tanto de la Psicología como de la Comunicació n,
para la comprensió n de los procesos comunicacionales.

Ciertamente la Psicología de la Comunicación hace uso de un

conjunto de métodos y técnicas de investigación científica para
conseguir la meta de acercarse al conocimiento de su objeto de
estudio: La comunicación.

Entendemos que la investigació n interdisciplinaria en Psicología de la Comunicació n nos plantea una serie de demandas:

● La formació n de equipos de trabajo donde las premisas sean el trabajo en equipo y la visió n holística de la
problemá tica. Esto obliga por cierto a superar visiones individualistas, intentando la elaboració n de un
pensamiento colectivo, donde cada uno trabaje activamente por el conjunto.
● La capacitació n y reciclaje de los investigadores para que esté n en condiciones de asumir una visió n
interdisciplinaria desde el propio planteamiento del problema.
● Contar con la suficiente flexibilidad para incorporar nuevas connotaciones y criterios conceptuales con los
cuales no ha estado familiarizado, pero que resultan indispensables para comprender el objeto de conocimiento.
● Guardar coherencia epistemoló gica durante la investigació n. Ciertamente el acento interdisciplinario no está
dado en el enfoque de alguna de las fases, pues como Díaz (1999) estamos convencidos que cualquier proceso de
investigació n científica involucra la toma de decisiones en todas y cada una de sus etapas, desde la percepció n
del objeto de estudio, pasando por el entramado conceptual, el planteamiento de la propuesta metodoló gica y el
aná lisis de los resultados, los cuales no solamente deben guardar coherencia formal sino tambié n
epistemoló gica.

Docencia e investigación en psicología de la comunicación

El á rea ha sido reconocida por la American Psychological Association (Divisió n 46), y comprende:

• Diagnó stico.

• Investigació n.

• Evaluació n.

• Modificació n de conducta.

• Desarrollo de la personalidad y de las competencias del individuo.

Campo de trabajo
A nuestro entender la Psicología de la Comunicació n debería reconocerse como una de las á reas de desempeñ o
profesional del Psicó logo, involucrando las siguientes líneas de trabajo:

A nuestro entender la Psicología de la Comunicació n debería reconocerse como una de las á reas de desempeñ o
profesional del Psicó logo, involucrando las siguientes líneas de trabajo:

Investigación: Analiza los fenó menos de comunicació n que se dan en la producció n de los mensajes masivos, en la
recepció n de los mismos y los efectos que pueden derivarse de los mensajes y la exposició n a los productos mediá ticos y
recursos tecnoló gicos. Realiza estudios para la construcció n de conocimientos y enfoques teó ricos. Desarrolla
investigació n aplicada en su á rea apelando tanto a métodos cuantitativos como cualitativos y maneja toda la gama de
recursos metodoló gicos que se emplean para estudiar los mensajes masivos y la audiencia.

Consultoría: Provee asesoría y orientació n especializada para la producció n de mensajes y su aná lisis por parte de
pú blicos diversos. Igualmente brinda servicios de consultoría en cuanto a la lectura crítica de mensajes. Interviene
asimismo en procesos de modificació n de conducta empleando medios masivos. Brinda asesoramiento psicoló gico en
diseñ o y ejecució n de campañ as políticas.

Docencia: Produce contenidos para el aprendizaje del lenguaje de los medios y de la propia construcció n de los
discursos mediá ticos. Aplica herramientas para el desarrollo de competencias comunicativas.

Difusión del conocimiento científico: Desarrolla y produce instrumentos y recursos para difundir los conocimientos
sobre el comportamiento y los resultados de la investigació n en Psicología.

El concepto de comunicación desde distintos modelos psicológicos

1. CONCEPTO DE MODELO

Forma de representació n de la realidad o explicació n de la misma. Son instrumentos esenciales del conocimiento
científico.
Smelser, un modelo es una construcció n de conceptos, sobre cuya base formulamos predicciones condicionales acerca
de lo que esperamos que acaezca en el mundo real. Puede adoptar la forma de palabras, fó rmulas matemá ticas e incluso
imá genes.

Marin Serrano, modelo representació n de organizació n de una cosa. Para representar una cosa es necesario tener en
cuenta sus componentes y relaciones que existen entre los mismos. El modelo nunca agota la realidad.

Albert, son construcciones mentales del sistema de efectos mentalmente construidos, que permiten deducir las
correspondientes legalidades mentalmente construidas. Los modelos son algo intermedio entre las hipó tesis y las
teorías. Dos criterios para conocer si un modelo es adecuado: 1-Su consistencia ló gica. ¿Está n definidos los conceptos, se
relacionan?. 2-Su validez empírica ¿Concuerdan los hechos del mundo real con el resultado hipotético predicho por el
modelo?

Bunge plantea las siguientes características de los modelos: a) ser teó ricos-hipoté ticos, b) susceptibles de
matematizació n, c) representativos de la realidad, d) responder a una finalidad de estudio o investigació n.

En el campo de la Teoría de la comunicació n, la construcció n de modelos que representan los sistemas de comunicació n
ha sido una prá ctica profusa y habitual desde cualquiera de sus perspectivas. Algo comprensible por otra parte dada la
dificultad de captar y observar directamente los componentes y relaciones implicados en los fenó menos y procesos de
comunicació n.

A- MODELO CONDUCTISTA

En su sentido má s general, el conductismo es la tendencia a estudiar los organismos a base del examen de su conducta.

Má s concretamente, es una escuela psicoló gica que tiene sus antecedentes en los trabajos sobre psicología experimental
de C. Lloyd Morgan, W. Wundt, W. James, Pavlov, etc. Si bien la orientació n específica del conductismo es la iniciada por
J.B. Watson cuando, en 1913, acuñ ó el té rmino “behaviorism”

Estímulo y respuesta son las nociones fundamentales del conductismo. El estímulo constituye la entrada o “input” en el
sistema; la respuesta constituye la salida o “output”. Por consiguiente, el modelo general de este enfoque presenta el
esquema: E ————R. Dado determinado estímulo (E) se genera determinada respuesta (R). Aunque no siempre un
organismo responde inmediata y directamente a estímulos, esta directa relació n entre estímulo y respuesta es siempre
la explicació n má s deseable o má s radicalmente conductista.

La teoría conductista aplicada al estudio de la comunicació n humana genera modelos como el creado en 1948 por H.D.
Lasswell, especialista norteamericano en psicología política y pionero en la investigació n sobre medios de comunicació n
de masas.

Una manera de describir un acto de comunicació n, señ ala Lasswell, es la que surge de la contestació n a las siguientes
preguntas: ¿Quién, dice qué , en qué canal, a quié n, y
con qué efecto?”

El modelo de Lasswell, segú n M.A. Arias, J. García y

M. Martín Serrano, recoge todos los componentes
pertinentes para el estudio de la comunicació n desde el enfoque behaviorista: a) un sujeto estimulador (quién); b) unos
estímulos comunicativos (qué ) que originan una conducta comunicativa; c) unos instrumentos (por qué canal) que
hacen posible la aplicació n de los estímulos comunicativos; d) un sujeto experimental (a quien) que recibe estos
estímulos; y e) unas respuestas que corresponden siempre a estos estímulos comunicativos (con qué efectos)

El seguidor de la obra de Lasswell, R.

Braddock, intentó perfeccionar el modelo
añ adié ndole dos aspectos má s del acto de
comunicació n, concretamente las
circunstancias en las que se envía el mensaje
y el propó sito con el que el sujeto
estimulador dice algo. Braddock consideró la
fó rmula de Lasswell ú til, pero demasiado
simple y sobre todo criticó la presentació n de
las á reas de estudio por separado, sin tomar
en cuenta la importancia de sus interrelaciones.

Para Arias, García y Martín Serrano, el criterio de uso del modelo es el estudio de la comunicació n entendida como
conducta, que supone como características generales: Un grado de terminació n “incompleto”, dado que no incluye
estímulos no controlados experimentalmente, ni las respuestas no explícitas o no observables y un grado de cerramiento
“cerrado”, aunque señ alan que debería de ser abierto, ya que su criterio de uso abre el sistema de comunicació n a
aná lisis de causas y efectos no comunicativos.

B- MODELO SISTEMICOS

La llamada teoría general de sistemas ha sido creada por autores como L. von Bertalanffy, desde la biología, con su idea
de “sistema abierto” (75) y K.E. Boulding, desde la economía y adoptada posteriormente en muy diversos campos,
sirviendo de comparació n y contraste, mediante transferencia de modelos, de un campo científico a otro. La ciberné tica
de N. Wiener (76) y, en general, la teoría de la informació n han contribuido tambié n al desarrollo y consecuente
aplicació n del paradigma del sistema.

La perspectiva sistemá tica mantiene que todo en la realidad - natural o social - se presenta en forma de sistemas y
pretende ser una ruptura con pensamientos de tipo atomista y reduccionista.

Von Bertalanffy distinguía entre “sistema ontoló gico” o real y “sistema cognoscitivo” o metodoló gico, señ alando la
necesidad de investigar el “objeto” como un sistema organizado en interacció n solidaria con un “Umwelt” y constituido
por elementos relacionados entre sí por fuertes interacciones.

Como afirma Martín Serrano, “un objeto de estudio está organizado, y por lo tanto puede ser analizado como un sistema,
cuando sus componentes presentan las siguientes características:

1) Han sido seleccionados; La prá ctica de la comunicació n presupone siempre la participació n de má s de un

componente...

2) se distinguen entre sí; Los componentes de cualquier sistema de comunicació n, en la prá ctica comunicativa, está n
siempre organizados...
3) se relacionan entre sí; de tal modo que esas características pueden ser explicadas como una consecuencia de su
pertenencia al sistema” Cada sistema de comunicació n implica, necesariamente, la existencia de determinados
componentes seleccionados para que aquel puede cumplir sus funciones...”

Este autor ha propugnado un enfoque sisté mico para la Teoría de la comunicació n: “La Teoría de la comunicació n se
ocupa del estudio de los diferentes sistemas de comunicació n que existen o pueden existir. La justificació n de este
proyecto epistemoló gico, se basa en que la comunicació n, a nivel real, presenta las características que se les exige a los
sistemas.

Su modelo intenta representar la pragmá tica de la interacció n como un sistema de comunicació n, dirigiendo su atenció n
al estudio de las bases interactivas del acto comunicativo y, consecuentemente, al estudio de la significació n para los
participantes y los grupos sociales a los que pertenecen.

Si un sistema es definido como un conjunto de objetos y de relaciones entre los objetos y sus atributos, en un sistema
interaccional los objetos son los seres humanos y los atributos sus conductas comunicativas. Como sistema abierto,
intercambia constantemente informació n con su medio y posee las siguientes características generales:

a) Totalidad (un cambio en alguna de las partes provoca un cambio en todas la demá s y en el sistema total);

b) circularidad o retroalimentación (la entrada en el sistema de parte de la informació n salida del mismo sistema);

c) equifinalidad (no hay una relació n causa efecto entre las condiciones originales de la formació n del sistema y sus
resultados, y é stas dependen sobre todo de los pará metros organizativos;

d) redundancia (hace referencia a las reglas inherentes a la transmisió n de signos y su frecuencia);

e) metacomunicacón (conceptualizaciones que utilizamos cuando hablamos acerca de la comunicació n y que presentan
el problema de que el lenguaje utilizado en la comunicació n y en la metacomunicació n es el mismo).

La Escuela de Palo Alto

Plantea un nexo de unió n entre alguno de los supuestos centrales del Interaccionismo Simbó lico y de la Teoría de
Sistemas.

 Del Interaccionismo Simbó lico toman la consideració n relacional y complementaria del self, esto es, la
concepció n de que el yo se constituye en la interacció n social y que no es posible entender el yo sin el otro ni a la
inversa.
 De la Teoría de Sistemas incorporan la concepció n de la interacció n comunicativa como sistema, esto es, como
un todo organizado compuesto por elementos (sujetos, mensajes, identidades, significados, etc), dotado de
contexto (entorno), de historia (su evolució n), etc.

El interés en la pragmá tica y el enfoque psicoló gico que caracteriza a la Escuela de Palo Alto, hacen que para ellos todos
los elementos y/o acontecimientos de la interacció n comunicativa adquieran sentido en tanto influyen en ella, de modo
que la comunicació n no es ya una cuestió n de intencionalidad comunicativa (de ‘querer decir’).

 La concepció n interaccional del self refuerza esa proximidad entre conducta y comunicació n: todo aquello que
forma parte del sistema de la interacció n y que afecta al yo individual constituye comunicació n.
  De este modo, la Escuela de Palo Alto traslada al á mbito de la comunicació n humana a asociació n entre
interacció n y comunicació n que se planteaba desde la Teoría de Sistemas.

C- MODELO PSICOANALITICO

Se entiende al psiquismo como indefectiblemente conformado y atravesado por los procesos sociales e histó ricos
concretos que actú an en el proceso de socializació n. Desde tal perspectiva se trata de analizar el aporte de los medios a
la construcció n del sujeto junto a otras instituciones.

Un primer y fundamental aspecto a señ alar es que, como ya se indicó , los niñ os conviven actualmente con los medios
desde el inicio de su vida, al punto que para ellos el televisor “es un aparato receptor que ya forma parte de la ecología
familiar” y de manera muy acelerada desde hace un tiempo se incorporan al mundo electró nico en sus diversas formas
(juegos, internet, etc.), lo que refuerza el peso tanto de su poder como el de unos contenidos que penetran a niveles
inconscientes, situació n que continuará a lo largo de toda la vida en un momento donde los medios, sobre todo los
electró nicos, incrementan su capacidad de llegada y de internalizació n en la subjetividad.

En este sentido es importante destacar que la importancia de tal penetració n no pasa sustancialmente por los criticados
mensajes subliminales en el sentido perceptivo de estos, sino por las significaciones de la infinita cantidad de mensajes
que los sujetos reciben cotidianamente a travé s de la mú ltiple gama de programas (informativos, de diversió n, etc),
donde muchas veces los contenidos manifiestos son la cobertura de los latentes (en emisió n y recepció n).

Respecto a la estructuración del aparato psíquico

Recordemos que el niñ o nace puro Ello (instancia pulsional bá sica regida por el “principio del placer”), a partir de los
cuales se forman el Yo y el Superyo en el citado proceso de socializació n que se realiza con la intervenció n de las
mú ltiples instituciones sociales citadas.

La constitució n del Yo es producto tanto de un complejo proceso de identificaciones como del paulatino reemplazo del
principio del placer por el principio de realidad. Y si bien, como ya se dijo, clá sicamente se consideró que en ambos es la
familia la que tiene el rol central - con el apoyo de las instituciones escolares y religiosas-, hoy no puede negarse ni
minusvalorizarse la creciente influencia de los medios masivos de difusió n, con mayor razó n por llegar antes que tales
instituciones o cuando no se accede al aparato educativo (aspecto de fuerte peso en muchas naciones o zonas
subdesarrolladas con bajos niveles de alfabetizació n).

Asimismo, junto a esa llegada directa a partir de la recepció n de programas infantiles o para adultos, existe otra indirecta
a través del entorno familiar y educativo -ya formados e ideologizados por los medios -, compañ eros de juegos, etc. que
transmiten comportamientos, normas, modelos, “necesidades” y actitudes cotidianas fomentadas por los héroes
prototípicos, anuncios publicitarios, consejos de personajes admirados y seguidos, etc.

En cuanto al paso del principio del placer al de realidad resulta evidente la incidencia de los medios al ser é stos
actualmente no só lo los que muestran a esta ú ltima sino incluso “construyen” lo que debe entenderse por “realidad”.

Se cree dominar el conocimiento de la realidad, pero muchas veces se trata de una fantasía (y no pocas veces de un
delirio). Los medios marcarian los caminos que se deben seguir. Lo que está bien y lo que está mal (super-yo). Se de la
bú squeda del control de los medios, por la conciencia que se tiene de que ella implica en gran medida el control de los
hombres.
Los medios masivos de comunicació n:

1) le dicen al hombre de masa quié n es: le prestan una identidad;

2) le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones;

3) le dicen có mo lograrlo: le dan una técnica;

4) le dicen có mo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es: le dan un escape”.

El modelo psicoanalítico ayuda a pensar que:

-Una relació n distinta del estudio de los procesos de emisió n y de recepció n, hasta ahora muchas veces vistos como
separados o viendo al ú ltimo sin la incorporació n de los saberes acerca de la subjetividad y del sujeto.

-Pensar la relació n entre la comunicació n y la política.

E- MODELO GESTALTICO

La comunicació n entre los seres humanos es un puente entre las experiencias personales que nos permite acercarnos y
producir situaciones de encuentro. Tal preciado tesoro tiene muchas formas de expresió n, que la enriquecen o la
deforman. Cuanto má s auténtica sea la forma de expresió n, má s se conservará el valor expresivo del mensaje. Es decir,
las deformaciones del lenguaje pueden encubrir nuestro mensaje y evitar el contacto.

A. Actitud de escucha

 Estamos educados para escuchar sin interrumpir, mantenié ndonos en contacto con nuestra respuesta, sin
percibir lo que nos esté n diciendo. Mantenemos la apariencia de que estamos escuchando cuando en realidad
estamos esperando la ocasió n de hablar. Escuchar así no sirve. Tenemos que aprender a no desplegar nuestra
resonancia intelectual “en el momento de la escucha”. Para ello debemos evitar las asociaciones de ideas,
interpretaciones al que habla y lo que dice, y mantenernos receptivos al mensaje.
 Por lo tanto, la ú nica posibilidad de verdadera escucha es la postergació n de la respuesta y seguir escuchando,
pues ello puede implicar una reelaboració n de la respuesta.
 La selectividad se ejerce “sobre lo que se quiere o no decir” y “sobre lo que se quiere o no escuchar”. Así, el que
se critica a sí mismo solo escuchará las críticas de los demá s y apenas atenderá otras cosas.

ESCUCHAMOS DESDE NUESTRO PROPIO SILENCIO.

 Escuchar significa volvernos conscientes de todos los indicios que emite la otra persona; implica una apertura a
la totalidad de la relació n.
 Escuchar significa que dejamos de estar pendiente de nosotros mismos, de los propios pensamientos, juicios,
prejuicios, expectativas o fantasías, centrá ndonos en la otra persona tal cual como es. Es decir, debemos percibir
al otro como es y no como quisié ramos que fuera.
 De ninguna manera, escuchar significa mantenerse en la pasividad. Implica una forma de participació n en el
diá logo, donde el oyente puede preguntar o interrumpir para circunscribir el relato del hablante.
 Debemos diferenciar aquellos temas en los cuales queremos profundizar, y que por lo tanto estamos dispuestos
a escuchar, de aquellos que por su contenido nos disgusten y hacemos “como que los escuchamos”. En esta
segunda opció n, negamos el mensaje recibido, pero no se lo aclaramos a nuestro interlocutor.
Es muy interesante ver có mo juegan las categorías temporales y espaciales en las relaciones humanas. Cuando estamos
en actitud de escucha, podemos percibir:

1. Ubicació n espacial Simé trica/Asimé trica/Distancia

2. Mirada.
3. Gestos.
4. Voz (tono y resonancia)
5. Postura corporal.

Las respuestas a estas preguntas deben ser corroboradas en el

discurso del hablante, a travé s de la obtenció n de mayor
informació n. En ningú n caso, las propias conjeturas deben ser
confundidas con la realidad expuesta.

Yo, aquí y ahora

Para que el contacto sea posible, el punto inicial es la diferencia entre el organismo y el entorno, sin confluencia. Nos
autoexpresamos en primera persona del singular (Yo) para favorecer la responsabilidad de nuestros procesos y evitar
las proyecciones. Al asumir la responsabilidad de ser lo que soy, la expreso en “Yo”. Comunico la experiencia que estoy
teniendo, lo que pienso o lo que quiero. No usamos el lenguaje impersonal: “nosotros”, “uno”, etc. Así no sabemos quié n
está hablando.

Animarse a confrontar es “hablar con...”, no “acerca de...”

No es pelear, sino poner “frente con frente”. Vamos a hacer encuentros reales, no imaginarios. Voy a elegir ser auté ntico,
decir lo que siento, de frente, o voy a callar. La supresió n del “acercadeísmo” es muy importante en la generació n del
contacto sano. En una sesió n, si la persona no está presente, la simbolizamos en un almohadó n para dialogar con ella.

No generalizar
Es usar expresiones singulares que nos describan en nuestra existencia. “Todos”, “nadie”, “cualquiera”, “siempre”,
“nunca” son expresiones inexactas y vagas que nos distancian de lo que estamos experimentando.

No juzgar

No etiquetamos a la experiencia de buena o mala. Tan solo es lo que es. La observamos y descubrimos lo que nos sucede
frente a ella. Tampoco nos convertimos en jueces del otro. Describimos lo que nos está sucediendo en vez de calificarlo.

No interpretar

Interpretar es adjudicar significados. Es asegurar que puedo conocer las motivaciones má s íntimas. Es confundir el
imaginario con la percepció n, creerlo y suplantar a la realidad por la fantasía. Diferenciamos lo obvio de lo imaginario,
sentimos en funció n de lo obvio y expresamos lo que sentimos, adecuá ndolo al otro. La adjudicació n de intenciones es
una interpretació n que acusa y causa mucho dañ o. “Eso lo hiciste porque...”.

Privilegiar la conciencia del presente sobre el pensar

La pauta clá sica es “privilegiar el sentir sobre el pensar”. Personalmente creo que tanto el sentir como el pensar son dos
funciones muy importantes que deben ser integradas.

Cuando la funció n de pensar se expande ilegítimamente, invade todos los campos de la conciencia y reemplaza a la
percepció n con imaginarios. También confunde ideas con registros emocionales y las llama sentimientos.

No invadir el campo psíquico del otro

Cuando un compañ ero está aumentando su intensidad emocional, solemos interrumpirlo y aliviar la tensió n. Es muy
importante que aprendamos a no interrumpir el proceso del otro y dejarlo que experimente su emoció n. Por ejemplo,
alguien se pone a llorar y el que está al lado lo consuela “para que no sufra”. Toda mueca o sonrisa que atenú e el
sentimiento del otro, impidiéndole que lo exprese, también es interrumpir.

No disculparse

La culpa es el resultado de un diá logo interno entre un aspecto acusador y otro acusado, que se siente culpable. Esto
esconde resentimiento en un disfraz de noble arrepentido. Si no me culpo, si no me torturo y me trato afectivamente, es
má s fá cil admitir mis errores y corregirlos. Puedo sentir dolor por haber dañ ado a otro y ofrecerme a reparar lo que sea
posible. No hace falta inventarme una autoacusació n.

No minimizar
“Siento un poquito de rabia” en vez de “Estoy enojado”. Debemos aceptar plenamente la emoció n sin achicarla, sin
quitarle importancia. Todo lo que sea “un poco...” es otra manera de descalificar lo que siento.

F- MODELO COGNITIVO

Aprendizaje social

1- ¿Cuándo nació?

Esta teoría surge, principalmente, a partir de la aplicació n de la Teoría del Aprendizaje Social o Aprendizaje por
Observació n a las contingencias de los medios de comunicació n de masas, a partir de cuyos postulados se han ido
desarrollando distintas aportaciones e investigaciones. Así, Bandura (1977) afirma que las personas aprenden tanto a
partir de su experiencia directa como de su observació n, a travé s de lo que él denomina «modelado».

2- ¿De qué se trata?

Tal y como señ ala Huertas (2002), las investigaciones sobre los procesos de socializació n está n estrechamente
relacionadas con los modelos de aprendizaje social, con la teoría del aprendizaje vicario de Bandura, pues esta teoría
parte de la convicció n de que la influencia de la televisió n no es algo inmediato y directo, sino que acontece como
proceso. La teoría social del aprendizaje se originó , fundamentalmente, a raíz de los estudios sobre los efectos violentos
de la televisió n en las conductas infantiles

3- Importancia del modelado

El autor plantea el principio del aprendizaje social, mediante el cual el ser humano es capaz de aprender nuevos
comportamientos observando a otras personas o modelos. En este sentido, cabe plantear la gran importancia del
modelado simbó lico. La gran relevancia del modelado simbó lico reside en su enorme poder multiplicativo, pues en el
aprendizaje observacional un ú nico modelo puede transmitir nuevos modos de pensamiento y de comportamiento
simultá neos a mucha gente en lugares muy dispersos (...)

La teoría cognitiva social atribuye una importancia central a los procesos cognitivos, vicarios, autorregulativos y
autorreflexivos. Los seres humanos está n dotados de una gran capacidad para simbolizar por medio de una herramienta
muy poderosa que les hace comprender su entorno, les da capacidad para crearlo y regularlo, con lo cual pueden
virtualmente retocar cualquier aspecto de sus vidas. La mayoría de influencias externas afectan al comportamiento a
travé s de procesos cognitivos.

4- Factores involucrados
la teoría social cognitiva explica la funció n psicosocial a partir de tres aspectos relacionados entre sí: el comportamiento,
los factores personales (tanto bioló gicos como cognitivos) y los eventos ambientales. Debemos tener en cuenta que
debido a la naturaleza bidireccional de la influencia, el ser humano es producto y productor de su entorno. De modo que
ni todos los factores ejercen la misma influencia, ni se trata de un efecto inmediato. Antes bien, se precisa de un tiempo
para poder desarrollar dichos efectos. Así, por medio de la manipulació n simbó lica de la informació n derivada de
experiencias personales y vicarias, el ser humano comprende el funcionamiento de las relaciones causales y expande su
conocimiento.

5- Los cuatro principales procesos del aprendizaje observacional:

1-La atenció n

2-El recuerdo

3-La producció n comportamental

4-La Motivació n

6- Las influencias de los modelos actúan de diversos modos:

como tutores, inhibidores, desinhibidores, apuntadores sociales, incitadores de emociones y realzan ademá s los valores
y concepciones de la realidad, que pueden funcionar separadamente pero que a menudo lo hacen en conjunto. Las
influencias mediá ticas crean atributos personales ademá s de alterar los preexistentes

Teoría del cultivo o aculturación

1- ¿De qué se trata?

La teoría del cultivo tambié n atribuye a la televisió n una funció n socializadora, al plantear que existe una estrecha
relació n entre la exposició n a mensajes televisivos y las creencias y conductas de la audiencia, afectando así el medio a la
concepció n de la realidad

De acuerdo con la teoría del cultivo, la televisió n tiende a transmitir sistemas de mensajes que presentan la misma
lecció n una y otra vez, creando y reflejando así opiniones, imá genes y creencias

2- ¿Qué investiga?

«el aná lisis de cultivo [...] investiga los procesos institucionales que subyacen en la producció n del contenido de los
medios, las imá genes en el contenido de los medios y las relaciones entre la exposició n de los mensajes televisivos y las
creencias y conductas de la audiencia»

3- ¿Cómo funciona?

Así pues, la idea o planteamiento bá sico que subyace a esta teoría del cultivo o incubado cultural responde
principalmente a que «la reiterada recepció n de imá genes y temá ticas ofrecidas de manera uniforme y sostenida por los
medios terminará por afectar nuestra forma de percibir esos asuntos, moldeando nuestra percepció n en consonancia
con la perspectiva ofrecida por dichos medios»
É l mismo, junto a su equipo, denomina a este proceso acumulativo «el proceso de cultivació n», pues considera en todo
momento que la televisió n cultiva desde la infancia una cultura estandarizada en los individuos. Una cultura que no es
generada por ellos mismos a nivel individual, sino fomentada por el contexto sociocultural en que habitan.

4- El término de mainstreaming

Una de las principales aportaciones de la teoría del cultivo es el término denominado mainstreaming, es decir, la
homogeneizació n de las percepciones sobre la realidad social de los individuos dentro de una corriente principal. La
memoria almacena todo lo que ve en televisió n casi de forma automá tica

Teoría de uso y gratificaciones

1- ¿De qué se trata?

Todos los autores coinciden en calificar esta teoría como la primera que adjudica a la audiencia la capacidad de actuar,
cuestionando seriamente la relació n estímulo-respuesta que alude a la pasividad de los receptores. Los estudios
desarrollados desde la perspectiva de usos y gratificaciones nos presentan a unos receptores que actú an en funció n de
sus necesidades, motivaciones e intereses, pues el uso de los medios les aporta unas gratificaciones.

La teoría de usos y gratificaciones adopta una perspectiva a travé s de la que se desplaza el interé s de la investigació n del
mecanismo en los efectos directos de los mass media sobre los receptores, para llegar a conocer qué uso hace la
sociedad de dichos medios, «qué intenciones o funciones sirven los media dentro de un corpus de receptores activos [...]
tal y como los controlan los propios patrones de elecció n de los receptores»

En palabras de Katz, Blumler y Gurevitch (1974, 20), los objetivos de esta corriente se centran en buscar «(1) los
orígenes sociales y psicoló gicos de (2) las necesidades que generan (3) expectativas de (4) los medios de comunicació n o
de otras fuentes, que llevan a (5) diferentes patrones de exposició n a los medios (o compromiso con otras actividades),
resultando la (6) necesidad de gratificaciones y (7) otras consecuencias, quizá la mayoría sin proponé rselo». Rubin
(1996) resume estos planteamientos iniciales en tres objetivos principales: explicar có mo los individuos utilizan los
medios para gratificar sus necesidades; entender los motivos que rigen la conducta mediá tica; identificar las funciones y
consecuencias que se dan y que está n vinculadas a las necesidades, motivos y comportamientos mediá ticos.

Una evolució n reciente de la teoría de usos y gratificaciones consiste en la integració n de: usos y efectos (Rubin, 2002).
Esta nueva perspectiva (usos-efectos) pretende explicar los efectos producidos, no só lo a partir del nivel de exposició n,
sino teniendo en cuenta los factores que explican el consumo mediá tico (como los motivos de exposició n). Desde estos
planteamientos se postula que los efectos y la recepció n mediá tica dependen de la interacció n entre las características
de los contenidos y las características de la audiencia.

NEUROMARKETING

Marketing y neurociencia

 Se supone que hay potencial para descubrir los procesos implícitos y automá ticos que determinan la decisió n de
hacer el proceso de compra, y que revelará informació n secreta sobre el comportamiento del consumidor que no
puede obtenerse por los métodos tradicionales de mercadeo
 a cabo, que a su vez conduzcan a la mayor comercializació n de productos teniendo en cuenta las preferencias
individuales de productos y marcas, así como el comportamiento del consumidor en genera
  Ademá s, aproximadamente el 80% de todos los nuevos productos fallan en sus primeros tres añ os en el
mercado econó mico, lo que indica que se debe hacer má s alineaciones entre productos recié n inventados y los
requerimientos del usuario actual (Roth, 2013). Por lo tanto, aquellas té cnicas de neuromarketing no-invasivas

Modelo Persuasivo de Neuromarketing

 Se basa en la experimentació n que introduce té cnicas de neuroimá genes para descifrar el paradigma del
comportamiento de las toma de decisiones. En é l, participan grupos de individuos en experimentos de
diagnó stico, por imá genes de resonancia magnética funcional, mientras son expuestos a ciertos estímulos. Este
modelo
 Los mecanismos cognitivos y emocionales de los participantes, pueden identificar las actitudes rele hacia la
marca, producto, precio, comunicació n u otras variables del marketing mix.
 determina que este tipo de disciplina busca comprender có mo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la
informació n procedente del mundo exterior, es decir, có mo hace el sistema nervioso para traducir la enorme
cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activació n y desactivació n de
neuronas, comunicació n entre neuronas, transmisió n de informació n y fenó menos de neuroplasticidad.

El neuromarketing se interesa en có mo el cerebro procesa la toma de decisiones, de modo tal que se permita
comprender las influencias que determinan el comportamiento de compra

Propuesto por Roberto Á lvarez del Blanco (2011), el Modelo Persuasivo de Neuromarketing se basa en la
experimentació n que introduce té cnicas de neuroimá genes para descifrar el paradigma del comportamiento de las toma
de decisiones.

Las má s habituales son las resonancias magnéticas fMRI (functional

magnetic resonance imaging), los EEG (electroencefalogramas), MEG
(magnetoencefaló grafos), las tomografías PET (positron emision
tomography), el Eye-tracking, y la respuesta galvá nica de la piel (GSR).
Se pueden dividir en dos tipos, las que aportan medidas de informació n
directa (del sistema nervioso autó nomo, SNS) y las que aportan medidas de informació n indirecta (del sistema nervioso
central, CNS). Son técnicas directas los electroencefalogramas y los GSR, ya que miden directamente la actividad
eléctrica y magné tica del cerebro o del sistema nervioso. Es una té cnica indirecta, por ejemplo, la resonancia magnética
funcional, ya que mide la actividad cerebral indirectamente, a través de cambios en la circulació n y oxigenació n de la
sangre. Estas tecnologías de visualizació n deben complementarse con todos aquellos aprendizajes que provienen de las
metodologías tradicionales psicoló gicas como la psicología cognitiva.

AXIOMAS DE LA COMUNICACIÓN

 La imposibilidad de no comunicar hay una propiedad de la conducta que no podría ser má s bá sica por lo cual
suele pasá rsela por alto: no hay nada que sea lo contrario de conducta. En otras palabras, no hay no-conducta, o,
para expresarlo de modo aú n má s simple: es imposible no comportarse. Ahora bien, si se acepta que toda
conducta en una situació n e interacció n tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicació n, se deduce que por
mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen
siempre valor de mensaje: influyen sobre los demá s, quienes, a su vez, no pueden dejar de responder a tales
comunicaciones y, por ende, también comunican. -No es posible no comunicarse
 Los niveles de contenido y las relaciones de la comunicación En la comunicació n humana, observamos que
esa misma relació n existe entre los aspectos referencial y conativo: El primero transmite los «datos» de la
comunicació n y el segundo, có mo debe entenderse dicha comunicació n.
Toda comunicació n tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al
primero y es, por ende, una metacomunicació n. “Comunicarse con una amigo es diferente que comunicarse con
un desconocido”.
 La puntuación de la secuencia de hechos La siguiente característica bá sica de la comunicació n que deseamos
explorar se refiere a la interacció n —intercambio de mensajes— entre comunicantes. Para un observador, una
serie de comunicaciones puede entenderse como una secuencia interrumpida de intercambios. La naturaleza de
una relació n depende de la puntuació n de las secuencias de comunicació n entre los comunicantes. Por ejemplo,
estar hablando con un compañ ero de clases y refiere algo que lo hace sentir mal. En otra charla, se siente
incó modo cuando habla con el. Es decir, puntuar los sentimientos con el comportamiento. El emisor y el receptor
se afectan mutuamente.
 Comunicación digital y analogica Los seres humanos se comunican tanto digital como analó gicamente. El
lenguaje digital cuenta con una sintaxis ló gica sumamente compleja y poderosa, pero carece de una semá ntica
adecuada en el campo de la relació n. Por contra, el lenguaje analó gico posee la semá ntica pero no una sintaxis
adecuada para la definició n inequívoca de la naturaleza de las relaciones. -Lo digital, son las palabras y su
significado. -Lo analogico, es la parte no verbal del mensaje.
 Interacción simétrica y complementaria Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o
complementarios, segú n estén basados en la igualdad o en la diferencia. La comunicacion puede ser simetrica
(dos compañ eros) o complementaria (madre-hijo, docente-alumno)
Link del esquema: https://www.mindmeister.com/2007093890#

Psicología del color

Ningú n color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por su contexto, es decir, por la conexió n de
significados en la cual percibimos el color. El color de una vestimenta se valora de manera diferente que el de una
habitació n, un alimento o un objeto artístico.

El contexto es el criterio para determinar si un color resulta agradable y correcto o falso y carente de gusto. Puede
despertar sentimientos positivos y negativos

¿Qué son los colores psicológicos?

El color es má s que un fenó meno ó ptico y que un medio té cnico. Los teó ricos de los colores distinguen entre colores
primarios -rojo, amarillo y azul-, colores secundarios -verde, anaranjado y violeta-, y mezclas subordinadas, como rosa,
gris o marró n.

Cada olor es independiente que no puede sustituirse por ningú n otro, y todos presentan la misma importancia. El rosa
procede del rojo, el gris de una mezcla entre blanco y negro, etc. Pero cada uno produce un efecto diferente al que lo
formó .

Azul

 El color preferido.
 El color de la simpatía, la armonía y la fidelidad, pese a ser frio y distante.
 El color femenino y el color de las virtudes espirituales.
  El azul real al azul de los tejados.
 Existen 111 tonos de azul.

Rojo

 El color de todas las pasiones- del amor al odio. El color de los reyes y del comunismo, de la alegría y del peligro.
 Existen 105 tonos de rojo.

Amarillo

 El color má s contradictorio. Optimismo y celos. El color de la diversió n, del entendimiento y de la traició n. El

amarillo del oro y del amarillo del azufre.
 115 tonos de amarillo.

Verde

 El color de la fertilidad, de la esperanza y de la burguesía. Verde sagrado y verde venoso. El color intermedio.
 100 tonos de verde.

Negro

 El color del poder, de la violencia y de la muerte. El color favorito de los diseñ adores y de la juventud. El color de
la negació n y de la elegancia. ¿Es el negro propiamente un color?
 50 tonos.

Blanco

 El color femenino de la inocencia. El color del bien y de los espíritus. El color má s importante de los pintores.
 67 tonos de blanco.

Naranja

 El color de la diversió n y del budismo. Exó tico y llamativo pero subestimado. 45 tonos de naranja.

Violeta

 De la pú rpura del poder al color de la teología, la magia, el feminismo y el movimiento gay.

 41 tonos de violeta

Rosa
  Dulce y delicado, escandaloso y cursi. Del rosa masculino al rosa femenino. 50 tonos.

Oro

 Dinero felicidad, lujo. mucho má s que un color. 19 tonos de oro.

Plata

 El color de la velocidad, del dinero y de la Luna. 20 tonos de palta.

Marró n

 Color de lo acogedor, de la corriente y de la necedad. 95 tonos de marró n.

Gris

 El color del aburrimiento, de lo anticuado y de la crueldad. 65 tonos de gris.

Colores Complementarios

Principio de la teoría de las mezclas de colores: los colores complementarios son, en un sentido técnico, los colores con
el má ximo contraste: por eso se les llama también “colores contrarios”. En el círculo de los colores, los complementarios
se hallan siempre uno frente al otro. Frente a cada uno de los tres colores primarios, azul, rojo y amarillo, hay un color
secundario: naranja, verde y violeta respectivamente. Los pares de colores complementarios son zul-naranja, rojo-verde
y amarillo-violeta.
Los contrarios psicológicos

Los efectos de los colores en el plano de los sentimientos y en el del entendimiento no siempre se corresponden con las
relaciones que establecen los colores entre sí en sentido té cnico. Así, el rojo es complementario del verde, pero nuestra
sensació n es que entre el rojo y el azul hay mayor contraste.

Los colores psicoló gicamente contrarios son pares de colores con el má ximo contraste segú n nuestras sensaciones y
nuestro entendimiento, un contraste que aparece tambié n muy claramente en el simbolismo.
Psicología del color en el Marketing - Murga Machaca

¿Qué son los colores?

Los colores son estímulos visuales que provocan distintas reacciones en el organismo y afectan positivamente o
negativamente el estado de á nimo.

El impacto del color

 Para Sliburyte & Skeryte (2014) el color tiene un gran impacto en el marketing aumentado su eficiencia, los
colores utilizados en la marca crean su exclusividad, aumentando las ventas competitivas mediante la
diferenciació n que crea los colores, fortalece la lealtad.
 Venderle a la mente y no a la gente eso es lo que hace el color, le vende a las mentes, puede que los
consumidores no sean conscientes de lo que el color le transmite, puesto que los colores influyen en su
 subconsciente, venderle a sus subconscientes es una gran forma de elevar las ventas de una organizació n,
porque se transmite inconscientemente el deseo de comprar el producto.
 El color por sí mismo proporciona belleza, placer y tambié n estados de á nimo.

Aunque el color nos rodea por todos lados y es un elemento clave en la comunicació n natural – basta pensar en todas las
variantes de coloració n del mundo animal y vegetal –, dominar su manejo en el arte o el diseñ o no es una tarea simple.
La mejor forma de utilizarlo es de forma selectiva, para acentuar determinadas partes de la pá gina, y evitar un caos de
colores que compiten para llamar la atenció n. El significado del color en comunicació n es, pues, muy importante, y un
uso adecuado o inadecuado pueden suponer la diferencia entre transmitir un mensaje tal como se pretende y obtener el
efecto opuesto. Por este motivo es importante consultar diferentes referencias bibliográ ficas o de la red, para saber má s
sobre la importancia de la percepció n del color y la forma en que conviene usarlo.

Los colores claros

Tienden a ser percibidos como alegres, y los oscuros como tristes. Los calientes son diná micos y excitantes mientras los
fríos son calmantes y sedativos.

El color tiene la capacidad de transferir distintas sensaciones, emociones, así como de influir en nuestros sentimientos y
estado de salud. Son respuestas primitivas y asociaciones instintivas que ha ido evolucionando a lo largo de los añ os
segú n cada cultura.

La psicología del color

Es un campo de estudio que se encarga del aná lisis y el efecto del color en la percepció n y conducta humana. Desde un
punto de vista médico, es considerada una ciencia inmadura. Sin embargo, el estudio de la percepció n de los colores
constituye una consideració n constante en el diseñ o arquitectó nico, la moda, la señ alética y el arte publicitario.

 La psicología del color es un campo de estudio que evalú a el impacto, en el comportamiento y en los
sentimientos de los seres humanos de acuerdo al efecto que producen los diferentes colores. E

El color influencia el comportamiento humano, de la siguiente manera:

 Impresiona, al ser visto.

 Expresa por sí mismo un significado, ya que tiene relacionado una emoció n o sentimiento.
 Comunica, al tener un significado se convierte en un símbolo.
Psicología del color: La expresió n de los colores desde el punto de vista psicoló gico. Parece haber general acuerdo
sobre el hecho de que cada uno de los colores poseen una expresió n específica. En la psicología de los colores está n
basadas ciertas relaciones de estos con formas geomé tricas y símbolos.

 El color tambié n puede ayudar a desarrollar modelos mentales eficientes y factibles si se siguen las siguientes
pautas: simplicidad, consistencia, claridad y lenguaje del color.
 La simplicidad es importante en el diseñ o de interfaces a color.
 La consistencia es vital al asignar significados a los colores. El orden intuitivo de los colores puede ayudar a
establecer consistencia intuitiva en el diseñ o.
 La claridad es también una pauta importante para usar color. Los colores de interfaz estandarizados deberá n de
ser establecidos y usados a través del desarrollo. El uso claro y conciso del color puede ayudar a los usuarios a
encontrar piezas de informació n má s rá pidamente y má s eficientemente.

Tres reglas para interpretar correctamente

Lo que usted vea y escuche en cualquier situació n no refleja necesariamente las actitudes reales que la gente pueda
tener. Para comprender bien las cosas, tiene que seguir tres reglas bá sicas.

Regla 1. Lea los gestos de forma agrupada

Uno de los errores má s graves del novato en la interpretació n del lenguaje del cuerpo es leer un gesto solitario
aislá ndolo de otros gestos o circunstancias. Por ejemplo, rascarse la cabeza puede significar diversas cosas (sudor,
inseguridad, caspa, piojos, olvido, despiste o mentira) y todo depende de los otros gestos que se producen
simultá neamente. Igual que sucede en cualquier lenguaje hablado, el lenguaje del cuerpo tiene palabras, frases y
puntuació n. Cada gesto es como una palabra, y una palabra puede tener varios significados.

Só lo es posible comprender el completo significado de una palabra cuando esta entra a formar parte de una frase junto
con otras palabras. Los gestos se producen en «frases» o grupos e invariablemente revelan la verdad sobre los
sentimientos o actitudes de una persona. Un grupo de lenguaje corporal, igual que una frase verbal, necesita de un
mínimo de tres palabras para poder definir con exactitud cada una de ellas. La persona «perceptiva» es aquella capaz de
leer las frases del lenguaje del cuerpo de una persona y emparejarlas adecuadamente con las frases verbales que
pronuncia.

Por lo tanto, para una lectura o interpretació n correcta es necesario observar los grupos de gestos. Cada uno de nosotros
tiene uno o má s gestos repetitivos que; simplemente revelan que estamos aburridos o nos sentimos presionados.
Tocarse continuamente el pelo o juguetear con é l es un ejemplo comú n de .esto pero, si se aísla de otros gestos, puede
significar que esa persona se siente insegura o ansiosa. Nos tocamos el pelo o la cabeza porque así es como nuestra
madre nos consolaba de pequeñ os.

Para demostrar el tema de los grupos, veamos un conjunto de gestos de Valoració n Crítica que podría utilizar una
persona que no se siente impresionada por lo que está escuchando.
Regla 2. Busque la congruencia

Las investigaciones demuestran que las señ ales no verbales tienen un impacto cinco veces superior al canal verbal y que
cuando ambos son incongruentes, la gente, especialmente las mujeres, confían en el mensaje no verbal e ignoran el
contenido verbal.

Si usted, como la persona que habla, tuviese que pedirle a la persona que escucha (representada en la ilustració n
anterior) que le diese su opinió n sobre algo que usted ha dicho y le respondiera que no está de acuerdo, las señ ales de su
lenguaje corporal serían congruentes con sus frases verbales, es decir, encajarían, pero si le dijese que está de acuerdo
con lo que usted ha dicho, es probable que estuviese mintiendo porque sus lenguajes y sus gestos serían incongruentes.
Cuando las palabras y el lenguaje del cuerpo de una persona entran en conflicto, las mujeres ignoran las palabras.

¿Estaría convencido viendo a un político detrá s de un estrado hablando con confianza pero con los brazos cruzados
sobre el pecho (postura defensiva) y la barbilla baja (postura crítica y hostil), mientras le explica a su audiencia lo
receptivo y abierto que está a las ideas de los jó venes? ¿Y si intentara convencerle de su cará cter cá lido y cariñ oso dando
golpes rotundos y breves al estrado? Sigmund Freud explicó en una ocasió n que una paciente suya le expresaba
verbalmente la felicidad de su matrimonio mientras, inconscientemente, jugaba con su anillo de casada quitá ndoselo del
dedo. Freud se dio cuenta de la importancia de este gesto inconsciente y no se sorprendió cuando empezaron a salir a la
luz los problemas del matrimonio.

La observació n de los grupos de gestos y la congruencia de los canales verbales y de lenguaje del cuerpo son la clave
para interpretar con exactitud, las actitudes a través del lenguaje del cuerpo.

Regla 3. Interprete los gestos en contexto

Todos los gestos deberían ser considerados en el contexto en el que se producen. Si, por ejemplo, un frío día de invierno,
una persona estuviera sentada en la terminal de autobuses con los brazos y las piernas cruzadas y la barbilla hacia abajo,
significaría seguramente que tiene frío, no que esté a la defensiva. Pero si esa persona utilizara los mismos gestos
estando sentada e n u n a mesa mientras usted, delante de ella, tratara de venderle una idea, un producto o un servicio,
sería correcto interpretarlo como que esa persona se siente .negativa o rechaza su oferta.

A lo largo de este libro consideramos en su contexto todas las señ ales del lenguaje del cuerpo y, cuando sea posible,
examinaremos los grupos de gestos.

¿Por qué es tan fá cil malinterpretar?

Una persona que cuando le estrecha la mano lo hace sin fuerza, especialmente en el caso de los hombres, suele verse
acusada de tener un cará cter débil. Cuando en el pró ximo capítulo hablemos de té cnicas de dar la mano, exploraremos el
motivo detrá s de este concepto; pero cuando una persona sufre artritis en las manos, estrechará también sin fuerza para
evitar el dolor que podría producirle dar un fuerte apretó n. De modo similar, los artistas, mú sicos, cirujanos y todos
aquellos cuyo trabajo es delicado e implica la utilizació n de las manos, prefieren no estrechar la mano y, si se ven
obligados a ello, lo hacen sin fuerza para protegé rselas.
Una persona vestida con ropa ceñ ida y estrecha será incapaz de utilizar determinados gestos, y ello puede afectar a la
utilizació n que haga del lenguaje del cuerpo. Por ejemplo, la gente obesa no puede cruzar las piernas. Las mujeres que
llevan falda corta se sientan con las piernas cruzadas con tensió n para protegerse, aunque ello les proporcione un
aspecto má s distante y tengan menos probabilidades de que alguien las saque a bailar en una discoteca. Estas
circunstancias son minoritarias, pero es importante tener en cuenta el efecto de las restricciones físicas y de las
incapacidades sobre el movimiento del cuerpo.

Asertividad Caballo

La expresió n «habilidades sociales» se

Raices en la terepia de la va imponiendo en su lugar como un
conducta vocablo má s idó neo y má s cercano a la
realidad que abarca.

En los añ os 70 se le llega a
considerar un tipo de
tratamiento ideal para
prá cticamente todo tipo de
problema de relació n social.

«Principios para la
Alberti y Emmons (1978) Para Wolpe (1977) es: prá ctica é tica del Galassi y galassi
entrenamiento asertivo»

«La expresió n adecuada

La conducta asertiva es: Un grupo de psicó logos y
dirigida hacia otra persona Conjunto de conductas, (1978) señ alan que al evaluar
«La conducta que permite educadores (Alberti y Las dimensiones
de cualquier emoció n que emitidas por una persona en una conducta como asertiva o
a una persona actuar en otros, 1977) se reunieron propuestas
no sea la respuesta de un contexto interpersonal, no asertiva hay que tener
base a sus intereses má s en 1976 y establecieron
ansiedad» que expresa los siempre en cuenta tres
importantes, defenderse
sin ansiedad inapropiada, sentimientos, actitudes, aspectos: un aspecto
expresar có modamente deseos, opiniones o conductual (conducta), un
sentimientos honestos o derechos de esa persona de aspecto personal (personas a
ejercer los derechos un modo directo, firme y las que va dirigida la conducta,
personales sin negar los honesto, respetando al a) La capacidad de decir amigos o conocidos) y un
derechos de los otros» mismo tiempo los NO aspecto situacional (pú blico o
sentimientos, actitudes, privado).
deseos, opiniones y
derechos de la(s) otra(s)
persona(s).

b) La capacidad de pedir
favores o hacer peticiones
El que una interacció n nos
resulte satisfactoria depende
de que nos sintamos valorados
y respetados, y esto, a su vez,
no depende tanto del otro, sino
de que poseamos una serie de
c) La capacidad de habilidades para responder
expresar sentimientos correctamente y una serie de
positivos y negativos convicciones o esquemas
mentales que nos hagan
sentirnos bien con nosotros
mismos.

d) La capacidad de iniciar,
continuar y terminar
conversaciones generales.

Estas cuatro dimensiones conductuales parecen

ser independientes unas de otras, de modo que el
entrenamiento en una de ellas no influye en las
otras; ademá s la conducta de un individuo puede
poseer una o varias de estas dimensiones de
forma correcta, siendo deficiente en las otras
dimensiones restantes.

La asertividad- Castayaner

La asertividad es la capacidad de autoafirmar los propio derechos, sin dejarse manipular y sin manipular a los demá s.
 La persona sumisa
Comportamient • Volumen de voz bajo/
o externo habla poco fluida/
bloqueos/ tarta- mudeos/
vacilaciones/ silencios/
muletillas (estoo... ¿no?)
• Huida del contacto
ocular/ mirada baja/ cara
tensa/dientes apretados
o labios temblorosos/
manos nerviosas/
onicofagia/ postura tensa,
incó moda
• Inseguridad para saber
qué hacer y decir
• Frecuentes quejas a
terceros (“X no me
comprende”, “Y es un
egoísta y se aprovecha de
mí”...)
Patrones de • Consideran que así
pensamiento evitan molestar u ofender
a los demá s. Son personas
“sacrificadas”.
• “Lo que yo sienta,
piense o desee, no
importa. Importa lo que
tú sientas, pienses o
desees”
Creencias
• Su creencia principal es:
“Es necesario ser querido
y apreciado por todo el
mundo”.
• Constante sensació n de
La persona agresiva
Defiende en exceso los derechos e
intereses personales, sin tener en
cuenta los de los demá s: a veces, no
los tiene realmente en cuenta,
otras, carece de habilidades para
afrontar ciertas situaciones.
• volumen de voz elevado/ a veces:
habla poco fluida por ser
demasiado precipitada/ habla
tajante/ interrupciones/
utilizació n de insultos y amenazas
• contacto ocular retador/ cara
tensa/ manos tensas/ postura que
invade el espacio del otro/
• tendencia al contraataque.
• “Ahora só lo yo importo. Lo que tú
pienses o sientas no me interesa”
• piensan que si no se comportan
de esta forma, son excesivamente
vulnerables
• lo sitú an todo en términos de
ganar-perder
• pueden darse las creencias: “hay
gente mala y vil que merece ser
castigada” y/o “es horrible que las
cosas no salgan como a mí me
gustaría que saliesen”.
La persona asertiva
Las personas asertivas
conocen sus propios
derechos y los defienden,
respetando a los demá s,
es decir, no van a “ganar”,
sino a “llegar a un
acuerdo”.
• habla fluida/ segura/
sin bloqueos ni
muletillas/ contacto
ocular directo, pero no
desafiante/ relajació n
corporal/ comodidad
postural.
• expresió n de
sentimientos tanto
positivos y
negativos/defensa sin
agresió n/ honestidad/
capacidad de hablar de
propios gustos e
intereses/ capacidad de
discrepar abiertamente/
capacidad de pedir
aclaraciones/ decir “no”/
saber aceptar errores.
• conocen y creen en
unos derechos para sí y
para los demá s.
• sus convicciones son en
su mayoría “racionales”.
 ser incomprendido,
manipulado, no tenido en
cuenta.

Sentimientos y • impotencia/ mucha • ansiedad creciente • buena autoestima/ no

emociones energía mental, poca se sienten inferiores ni
externa/ frecuentes • soledad/ sensació n de superiores a los demá s/
sentimientos de incomprensió n/ culpa/ frustració n satisfacció n en las
culpabilidad/ baja relaciones/ respeto por
autoestima/ • baja autoestima (si no, no se uno mismo.
deshonestidad emocional defenderían tanto
(pueden sentirse • sensació n de control
agresivos, hostiles, etc. • sensació n de falta de control emocional.
pero no lo manifiestan y a
veces, no lo reconocen ni • enfado cada vez má s constante y • frenará n o desarmará n
ante sí mismos)/ que se extiende a cada vez má s a la persona que les
ansiedad/ frustració n. personas y situaciones ataque

• pérdida de autoestima/ • honestidad emocional: expresan • aclaran equívocos

pérdida del aprecio de las lo que sienten y “no engañ an a
demá s personas (a veces) nadie”. • los demá s se sienten
/falta de respeto de los respetados y valorados
demá s.
Consecuencias
• generalmente, rechazo o huída
por parte de los demá s

• conducta de “círculo vicioso” por

forzar a los demá s a ser cada vez
má s hostiles y así aumentar ellos
cada vez má s su agresividad.
 Componentes de la
comunicació n asertiva

Componentes verbales: La conversació n

Componentes no Componentes es el instrumento verbal por excelencia
verbales paralinguisticos del que nos servimos para transmitir
informació n y mantener unas relaciones
sociales adecuadas. Implica un grado de
-Los gestos: Son integració n compleja entre las señ ales
La mirada: Los sujetos La postura corporal: La El á rea paralingü ística verbales y las no verbales, tanto emitidas
asertivos miran má s culturales. Los gestos o vocal hace
posició n del cuerpo y de asertivos son como las recibidas. Elementos
mientras hablan que los miembros, la forma La expresió n facial referencia a “có mo” se importantes de toda conversació n son:
los sujetos poco movimientos transmite el mensaje.
có mo se sienta la desinhibidos.
asertivos. persona, có mo está de Se incluyen:
Sugieren franqueza,
pie y có mo se pasea, seguridad en uno
refleja las actitudes y mismo y
conceptos que tiene de espontaneidad por – muestra el estado Volumen: en una conversació n –Duració n del habla: la duració n del
sí misma y su á nimo parte del que habla. emocional de una asertiva, é ste tiene que estar en habla está directamente relacionada
respecto a los demá s. persona, aunque é sta consonancia con el mensaje que se con la asertividad, la capacidad de
pueda tratar de quiere transmitir. Un volumen de voz enfrentarse a situaciones y el nivel de
ocultarlo demasiado bajo, por ejemplo, puede ansiedad social. En líneas generales, a
comunicar inseguridad o temor, mayor duració n del habla, má s
– postura de mientras que si es muy elevado
acercamiento: indica asertiva.
– proporciona una informació n transmitirá agresividad y
atenció n, que puede prepotencia.
interpretarse de continua sobre si se está
manera positiva comprendiendo el mensaje, si se
(simpatía) o negativa está sorprendido, de acuerdo, en
contra, etc. de lo que se está –Retroalimentació n (feed back):
(invasió n) hacia el – Tono: puede ser cuando alguien está hablando,
receptor diciendo fundamentalmente agudo o necesita informació n intermitente
resonante. Un tono insípido y y regular de có mo está n
monó tono puede producir reaccionando los demá s, de modo
– indica actitudes sensació n de inseguridad o que pueda modificar sus
– postura de retirada: agarrotamiento, con muy
suele interpretarse hacia las otras verbalizaciones en funció n de ello.
personas. pocas garantías de convencer Necesita saber si los que le
como rechazo, repulsa a la persona con la que se está
o frialdad escuchan le comprenden, le creen,
hablando. El tono asertivo está n sorprendidos, aburridos, etc.
La persona asertiva debe de ser uniforme y bien
adoptará una modulado, sin intimidar a la
– postura erecta: otra persona, pero basá ndose
indica seguridad, expresió n facial que
esté de acuerdo con el en una seguridad. –Preguntas: son esenciales para
firmeza, pero tambié n
puede reflejar orgullo, mensaje que quiere mantener la conversació n,
arrogancia o transmitir. obtener informació n y mostrar
– Fluidez-perturbaciones del interé s por lo que la otra persona
desprecio habla: excesivas vacilaciones, está diciendo. El no utilizar
repeticiones, etc. pueden preguntas puede provocar cortes
causar una impresió n de en la conversació n y una
– postura contraída: inseguridad, inapetencia o
suele interpretarse sensació n de desinteré s.
ansiedad, dependiendo de
como depresió n, có mo lo interprete el
timidez y abatimiento interlocutor. Estas
físico o psíquico. perturbaciones pueden estar
presentes en una conversació n
La persona asertiva asertiva siempre y cuando
adoptará esté n dentro de los límites
generalmente una normales y esté n apoyados por
postura cercana y otras componentes
erecta, mirando de paralingü ísticos apropiados.
frente a la otra
persona – Claridad y velocidad: el emisor de un
mensaje asertivo debe hablar con una claridad
tal, que el receptor pueda comprender el
mensaje sin tener que sobreinterpretar o
recurrir a otras señ ales alternativas. La
velocidad no debe ser ni muy lenta ni muy
rá pida en un contexto comunicativo normal,
ya que ambas anomalías pueden distorsionar
la comunicació n.
 Comunicació n empatica

La escucha activa para una

La empatía es la capacidad de
comprender el mundo interior
de los demá s y evitar hacer
juicios. La comunicació n
empá tica es el camino que
conduce a este objetivo a travé s
de dos té cnicas: la comprensió n
y la escucha activa.
Compresió n Compresió n activa
en la comunicació n empá tica
Cuando nos comunicamos con
otra persona hay dos vías
principales a travé s de las cuales
tratamos de entender lo que
estamos diciendo:
comunicació n empá tica La
Los tres elementos clave de la
escucha activa evita los
comunicació n
bloqueos de comunicació n y
favorece la empatía:

1. Transparencia: no ocultar las -Actitud indagadora má s atenta

La palabra “empatía” deriva del
griego empá theia (sentir
dentro) y se refiere a la
capacidad de ver el mundo a
travé s de los ojos de otra
persona. Quien es empá tico
puede entender el mundo
interior del otro (sus afectos,
pensamientos, emociones, etc.)
pero sin hacerlos suyos
La primera forma es la
comprensió n intelectual, propia
de aquellos que quieren
entender los hechos. El oyente
se centra en los acontecimientos
que tuvieron lugar y la forma en
que se alternan. La atenció n se
centra en lo que el otro está
diciendo.
reacciones emocionales. a los detalles de lo sucedido.
Podemos estar en desacuerdo
con alguien y eso se puede
compartir, pero mentir bloquea
la comunicació n.
-Imposició n de soluciones
basadas en su experiencia.
Quien ofrece soluciones fá ciles
2. Autocontrol: no confundir para los problemas de los demá s
nuestras reacciones con las de la a menudo se ofende si no le
otra persona, ni imponer hacemos caso.
nuestras necesidades. No
estamos siempre a la caza de
consejos.

La segunda es la comprensió n
empá tica. Aquí enfocamos la
atenció n en có mo nuestro
interlocutor está hablando. El
focus se centra, por lo tanto, en
los matices emocionales de la
narració n que proporcionan
informació n sobre el estado de
á nimo del narrador.
3. Aceptació n incondicional:
evitar juzgar la conducta de los
demá s y centrarse en lo que
sienten.
-Frases consoladoras
generalistas que no toman en
cuenta la naturaleza específica
de la situació n.
-Expresió n de opiniones
personales sobre lo que pasó .

Fomentar la comunicació n empá tica ¿Qué debemos hacer para fomentar la comunicació n empá tica? Si el propó sito es
entender al otro, primero hay que aceptar que a veces no podemos entenderlo todo inmediatamente. Es ú til hacer
preguntas, por ejemplo, parafraseando lo que se ha dicho. Esto le da a la otra persona la posibilidad de comprobar
nuestra comprensió n