6.

-Canales de distribución y administración de precios

La competencia por precios es un elemento central de las economías de libre mercado. Al establecer sus
precios, generalmente las compañías no están en libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes
federales, estatales, e incluso locales establecen los preceptos necesarios para efectuar la competencia
leal en cuanto a la fijación de precios. Además, al fijar sus precios, las compañías deben considerar
cuestiones sociales más amplias. Las leyes más importantes que afectan la fijación de precios en Estados
Unidos son las leyes Sherman, Clayton, y Robinson-Patman, adoptadas inicialmente para frenar la
formación de monopolios y regular prácticas comerciales que pudieran restringir injustamente al
comercio. Dado que estos estatutos federales sólo pueden aplicarse al comercio entre estados, algunos
han adoptado estipulaciones similares para las compañías que operan localmente.

Se incluyen prácticas de fijación de precios potencialmente dañinas dentro de un nivel determinado del
canal (colusión (precios pactados) en la fijación de precios y fijación de precios depredadora(competir con
precios muy bajos)) y entre niveles del canal (mantenimiento del precio de venta al detalle, fijación de
precios discriminatoria, y fijación de precios engañosa).

Fijación de precios dentro de los niveles del canal

Las leyes federales estadounidenses en materia de colusión en la fijación de precios estipulan que quienes
venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo hacen podrían caer bajo
sospecha de colusión. La colusión en la fijación de precios en sí es ilegal; es decir, el gobierno no acepta
ninguna excusa para realizar esa práctica. Las compañías a las que se encuentra culpables de tales
prácticas tienen que pagar cuantiosas multas. Por ejemplo, cuando el Departamento de Justicia de
Estados Unidos descubrió que Archer Daniels Midland Company y tres de sus competidores se habían
reunido con regularidad a principios de la década de 1990 a fin de ponerse de acuerdo en los precios que
cobrarían, las cuatro compañías pagaron más de 100 millones de dólares para que se retiraran los cargos.
ADM pagó 400 millones de dólares adicionales para solucionar demandas legales similares presentadas
por Coca-Cola, PepsiCo, y otros clientes que reclamaban haber sido dañados por fijación de precios ilegal.
A últimas fechas, gobiernos de nivel estatal y nacional se han mostrado muy agresivos en cuanto a hacer
respetar los reglamentos en materia de colusión en industrias como las de la gasolina, los seguros, las
tarjetas de crédito, el concreto, y los discos compactos.

Las compañías estadounidenses también tienen prohibido utilizar la fijación de precios depredadora —
vender a menos del costo con intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a la
larga al llevar a sus competidores a la quiebra—. Esto protege a los comerciantes pequeños de otros
mayores que podrían vender artículos a menos del costo durante algún tiempo o en un lugar específico, y
así llevar a la quiebra a las pequeñas empresas. El principal problema consiste en determinar con
exactitud qué constituye una conducta depredadora en cuanto a la fijación de precios. Vender a menos
del costo para deshacerse de inventarios excedentes no se considera depredación; pero sí vender a
menos del costo para deshacerse de competidores. Por lo tanto, la misma acción podría ser o no
depredadora, según la intención, y puede resultar muy difícil determinar o comprobar una intención.

En años recientes, varias compañías grandes y poderosas han sido acusadas de realizar esta práctica. Por
ejemplo, Wal-Mart fue demandada por docenas de competidores pequeños que lo acusaban de bajar
precios en sus áreas específicas con el fin de llevarlos a la quiebra.

1
La ley Robinson-Patman busca impedir una discriminación de precios injusta al asegurar que quienes
venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a clientes de cierto nivel comercial. Por ejemplo, todos
los detallistas tienen derecho a las mismas condiciones de precio de un fabricante determinado, trátese
de Sears o de una tienda de bicicletas local. No obstante, se permite la discriminación de precios si el que
vende puede comprobar que sus costos son diferentes cuando vende a los diferentes detallistas; por
ejemplo, que le cuesta menos por unidad vender un gran volumen de bicicletas a Sears que vender unas
cuantas bicicletas a un comerciante local.

El vendedor también puede discriminar en su fijación de precios si fabrica diferentes calidades del mismo
producto para diferentes detallistas, pero tiene que demostrar que tales diferencias son proporcionales.
También se pueden usar diferenciales de precio para “igualar a la competencia de buena fe”, siempre que
la discriminación de precios sea temporal, quede restringida a cierta área, y sea más defensiva que
ofensiva.

El mantenimiento de precios al detalle también está prohibido —un fabricante no puede exigir a los
concesionarios que cobren cierto precio al detalle por su producto—. Aunque la compañía puede
proponer un precio al detalle sugerido por el fabricante, no puede negarse a vender a un concesionario
que fija sus precios de modo independiente, ni puede castigarlo mediante el retraso de los envíos o la
negación de apoyos publicitarios. Por ejemplo, la oficina del Fiscal General de Florida investigó a Nike por
supuestamente fijar el precio de venta al detalle de su ropa y zapatos deportivos. Estaba preocupado
acerca de que Nike pudiera estar reteniendo artículos a los detallistas que no vendían sus zapatos más
costosos —como las líneas Air Jordan o Shox— a los precios que la compañía consideraba adecuados.

La fijación de precios engañosa se presenta cuando el que vende cita precios o ahorros que engañan a los
consumidores o a los que en realidad el consumidor no tiene acceso. Esto podría implicar precios ficticios
de referencia o comparación, como cuando un detallista establece precios “normales” artificialmente
altos y luego anuncia precios “de rebaja” cercanos a sus precios ordinarios anteriores. Por ejemplo,
Overstock.com recientemente fue objeto de escrutinio por haber citado de manera imprecisa los precios
de venta al detalle sugeridos por el fabricante, con frecuencia citándolos más altos de lo que era el precio
real. Semejante fijación comparativa de precios está muy extendida.

Las comparaciones de precios son legales si son verdaderas. No obstante, la publicación Guías contra la
fijación de precios engañosa de la FTC advierte a los comerciantes que no deben anunciar: una reducción
de precio a menos que represente un ahorro con respecto al precio al detalle normal; precios “de fábrica”
o “de mayoreo” a menos que esos precios sean lo que se dice que son, y precios de valor comparable para
mercancía defectuosa.

Otras formas de fijación de precios engañosa incluyen al fraude por lector automático de precios y la
confusión de precios. El uso generalizado de cajas computarizadas que usan lectores automáticos para
registrar la mercancía comprada ha hecho que aumente la cantidad de quejas contra detallistas que
supuestamente cobran de más. Casi todos estos cobros excesivos son resultado de una administración
deficiente porque no se han capturado en el sistema de cómputo los precios vigentes o rebajados. Sin
embargo, otros casos implican un cobro excesivo intencional. Se presenta la confusión de precios cuando
las compañías aplican métodos de fijación de precios que hacen que para los consumidores sea difícil
entender qué precio están pagando exactamente. Por ejemplo, a veces se engaña a los consumidores en
cuanto al precio real de una hipoteca de un bien inmueble o del contrato de arrendamiento a largo plazo
de un automóvil. En otros casos, detalles importantes relacionados con el precio podrían estar escondidos
en la “letra pequeña”.

Muchas leyes estadounidenses federales y estatales buscan evitar las prácticas de fijación de precios
engañosa. Por ejemplo, la Ley de Revelación de Información sobre Automóviles obliga a los fabricantes
automovilísticos a pegar en las ventanillas de los vehículos nuevos un documento que especifique el
precio al detalle sugerido por el fabricante, los precios del equipo opcional, y los fletes del concesionario.
Sin embargo, los comerciantes que cuidan su reputación van más allá de lo que exige la ley. Tratar
equitativamente a los clientes y asegurarse de que entiendan cabalmente los precios y sus condiciones es

2
parte fundamental para construir relaciones sólidas y duraderas con el cliente.
Naturaleza de los canales de distribución
Los canales de distribución son vías de encaminamientos de bienes de iguales naturaleza entre el
productor y el consumidor, que comprende eventualmente la intervención de los intermediarios. Es el
cauce donde discurren los productos desde la empresa hasta el consumidor final.

Según Philip Kotler, el canal de Distribución es el conjunto de todas las firmas e individuos que toman
posesión o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en particular, así como llevarlos
desde el productor al cliente.

La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios de Marketing para colocar sus productos en el
mercado, constituyendo un canal de Distribución (llamado, también, canal comercial o canal de
Marketing).

En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios
finales. Entre ellos y el consumidor final se encuentran intermediarios de Marketing.

Los intermediarios del mercado: son mayoristas y minoristas que compran y revenden las mercancías.

Los agentes intermediarios: son los comisionistas, representantes de los fabricantes y agentes de ventas
buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos.

Los procuradores o personas que facilitan la realización de una serie de tareas: son las empresas de
transporte, almacenistas independientes, bancos y agencia de publicidad colaboran en la actuación de la
distribución sin realizar ni compras ni ventas.

Es necesario aclarar lo que conocemos por comercio minorista y mayorista.

Se denomina comercio minorista a la actividad relacionada con la venta de bienes y servicios

directamente al consumidor final para su uso personal. El objetivo fundamental del comercio minorista es
maximizar su beneficio.

Los minoristas son el eslabón terminal del canal de distribución que finalmente vende los productos al consumidor.

Categorías de minoristas:
Comercios especializados: limitan sus ofertas a uno, o a un número limitado, de líneas de productos y
surgieron a raíz del cambio general hacia la especialización.

Grandes almacenes: clasificados junto con los almacenes generales de mercancías son aquellos que
ofrecen un amplio surtido de mercancías y están subdivididos en departamentos, cada uno de los cuales
tiene un conjunto de registros separados. Los grandes almacenes prestan todo tipo de servicios, como la
concesión de créditos y la entrega de mercancías.

Operaciones de comercialización directa: este campo continúa en expansión y diversificándose desde su

base inicial, que fue la venta por correo. Las innovaciones tales como los mostradores de pedidos dentro
del comercio y el servicio a través de línea directa han solidificado las posiciones de venta de los pedidos
por correspondencia en el mercado.

Cadenas de comercio: las ventajas del éxito de estas cadenas se deben a:

 El mayor volumen de ventas, lo que permite a varios establecimientos, con un solo conjunto de
gastos generales, vender a un precio inferior y atraer y mantener a unos mejores directivos.

 La capacidad para lograr un mayor impacto publicitario, tanto por la preparación profesional de
los spots publicitarios como por la realización de una publicidad que beneficia a múltiples

3
 comercios.

 Las compras masivas y aprovechar la ventaja de transportar grandes cantidades con unos gastos
proporcionalmente reducidos.
Supermercados: es un almacén de productos alimenticios, dividido en departamentos. Este concepto
sigue evolucionando.

Casas de descuento: ofrecen productos de todo tipo. Algo afín a ellas son los almacenes de exhibición,
especialmente populares para la comercialización de muebles y los comercios de venta por catálogos, en
los que la mercancía se exhibe y almacena a la vez en las mismas instalaciones.

Los mayoristas: son intermediarios que venden a otros intermediarios, que a su vez lo vuelven a vender o
lo emplean para la producción. Es el intermediario institucional cuya reclasificación de los productos
economiza los costos de la operación y del transporte.

Una venta al por mayor es aquella que no se realiza en cantidades reducidas, o que puede hacerse con
fines comerciales y no va destinada al consumidor final.

Los mayoristas proporcionan una serie de servicios como mantenimiento de una fuerza de venta que
permite llegar a un amplio número de clientes, racionalización y reducción del costo de transporte entre
fabricantes y minoristas, almacenamiento de la producción para ajustarla a las necesidades de la
demanda, financiación por parte del proceso de distribución, asume los riesgos del proceso de
distribución (deterioro, merma, obsolescencia, etc.) proporciona a fabricantes y minoristas información
sobre los productos que demandan los consumidores y las ofertas de los productos de los fabricantes, etc.
Conducta y organización del canal
Existen 2 flujos básicos en el movimiento del producto a lo largo del canal:
1.- El movimiento del producto físico desde el punto de producción hasta el de consumo.

2.- El flujo de información en ambos sentidos, que precede, acompaña y sigue al producto. Este flujo
puede ser de dos clases:
 Que haga referencia a los pedidos de compra, cartas de transporte, factura, pago de los productos
y otras operaciones esenciales para el intercambio, o

 Que haga referencia a la información de promoción sobre el producto o institución.

La periodicidad, frugalidad de costos(moderación), exactitud y claridad con que se administren estos

flujos determina la eficacia del canal de distribución.

Elección de los Canales de Distribución. Acercamiento de sus productos y servicios al cliente.

Niveles de Canales.
Estos niveles pertenecen a los bienes de consumo.

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Nivel corto, Cero o Canal Directo: el fabricante vende directamente al cliente final. Este canal de
distribución tiene como eje central la figura del profesional- vendedor, ya que el vendedor debe tener una
actitud profesional.

Fabricante Consumidor
Nivel Uno o Canal Medio: muchos minoristas o detallistas compran directamente a los fabricantes o
productores.

Fabricante Detallista Consumidor

Nivel Dos.

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Nivel Tres.

Fabricante Mayorista Comisionista Detallista Consumidor

Canal de Distribución de productos industriales

Igual que la anterior, pero la figura de consumidor es sustituida por la de usuario industrial.

Canal de Distribución de Servicios

Se puede distinguir productor, mayorista, detallista y usuario. Los más corrientes son:

Productor _______________________________________ usuario

Productor _______________________minorista _________usuario

Productor _________ mayorista _____ minorista _________usuario

Los agentes trabajan para compañías específicas, mientras que los corredores pueden vender
servicios y productos en nombre de varias empresas. En el caso de los agentes, están
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vinculados a una sola compañía, por lo que tienen limitaciones en cuanto a los tipos de pólizas
que ofrecen.

Decisiones de la administración del canal

Canal de Venta Directa: Oficinas propias.

Ventajas:
 Fiabilidad en el seguimiento de las políticas y objetivos de la entidad.
 Mayor y menor calidad de la información estratégica disponible por la entidad.
 Mayor flexibilidad y rapidez de adaptación a los cambios tecnológicos.
 Ahorro de gastos por comisiones.

Inconvenientes:
 Incremento de los gastos de estructura.
 Incertidumbre sobre la rentabilidad de las nuevas oficinas.
 Riesgo de deterioro en la imagen de marca en caso de cierre de oficina.

Nuevos Canales de Distribución

Venta a Distancia

Teléfono:
 Tratamiento ágil y directo
 Comodidad para el cliente.
 Permiten comparar precios y garantías.
 Rapidez en la contratación.
 Elimina comisiones e intermediarios.
 Alta calidad del servicio. Exige importantes inversiones materiales y formación.
 Exige una especial atención en el momento de la contratación para evitar posibles intentos de
fraude.

Internet:
 Gran ampliación del ámbito geográfico y facilidad de acceso.
 Reducción importante de gastos de publicidad.
 No exige grandes inversiones.
 Agilidad en la contratación.
 Indeterminación del marco jurídico.

Canales Alternativos
 Oficinas de ventas en los centros comerciales.
 Acuerdos con entidades bancarias para la utilización de sus redes.
 Acuerdos con colectivos.

En la actualidad irrumpen en el mercado la excelencia en los servicios y otros términos con los cuales
nos identificamos plenamente, pero no debemos olvidar, que la mayor inversión, la más importante
que hayan hecho las empresas u organizaciones es el hombre.

Sistema o Intensidad de la Distribución. Está relacionado con el número de puntos de ventas (o

compra) donde un producto se encuentra disponible para la compra. Se puede dividir en:

Distribución Intensiva o masiva: el producto está presente en mayor número de negocios o puntos de

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ventas. El fabricante intenta lograr tantos establecimientos como sea posible para ofrecer sus
productos. La forma más extrema es que los productos se vendan en todos los sectores, tiendas
especializadas, grandes almacenes, supermercados, venta por correo, etc, de manera que el posible
comprador pueda encontrarlos. Es común a los artículos de consumo diario. Ej: alimentos, dulces,
periódicos, cigarros, bebidas, etc.
Inconvenientes:
 Costo de distribución elevado.
 Pérdida de control de la política de comercialización.
 Muchas veces es incompatible con la imagen de la marca.

Distribución Selectiva: el fabricante elige un limitado número de comerciantes según algunos

criterios. Los criterios para la selección pueden ser:
 Tamaño del Distribuidor.
 Calidad del Servicio.
 Competencia Técnica.

Otros criterios son: el sector, la importancia de un establecimiento, la composición del surtido de

artículos, el tamaño mínimo de pedido, la naturaleza del centro comercial, etc. Al no ofrecerse o
venderse en todos los sitios, los detallistas y fabricantes promocionan el artículo de forma más activa.
Esta distribución se utiliza frecuentemente para mercancías tales como calzado, vestuario y equipos
de alta fidelidad.

Distribución Exclusiva: el producto está disponible a través de uno o pocos revendedores en zonas
geográficas específicas. Es una forma extrema de la distribución selectiva. Por cada área servida se
elige un distribuidor con todos los derechos de venta. Se usa con mayor frecuencia en mercancías
llamadas de especialidades, que pueden ser artículos para los que solo existen pequeños mercados o
productos que requieren un surtido amplio. Ej: el calzado con un alto grado de pericia profesional,
equipos de producción, etc.

La forma de distribución que una empresa puede elegir depende totalmente de cuál sea la política de
marketing que pretenda seguir. Una empresa optará por una modalidad u otra de distribución
dependiendo de si su objetivo será un dominio del mercado o una amplia participación del mismo.

Para desarrollar adecuadamente el sistema de distribución es preciso tomar en cuenta los aspectos
siguientes:
 La definición del canal de distribución debe comenzar con el consumidor final e ir
retrocediendo hasta la producción, ya que éste queda determinado por sus HÁBITOS DE
COMPRA.
 Los canales deben adecuarse a los objetivos básicos del programa de Marketing de la
empresa.
 Los canales deben ser lo suficientemente flexibles como para que la utilización de uno de ellos
no sea incompatible con el uso de otros en el futuro.
 La interdependencia existente entre los distintos niveles de cada canal de distribución.
 Es necesario estar alerta a los cambios constantes en la estructura de la distribución, de modo
que los canales estén SIEMPRE A PRUEBA.

El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que
limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes:

 Características del mercado

 Características del producto
 Características de los intermediarios
 Competencia
 Los objetivos de la estrategia comercial
 Recursos disponibles, ingresos y costos generados
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  Limitaciones legales

Características del mercado

El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas y
cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de
distribución.
Los hábitos de compra y preferencia de los consumidores también deben ser tenidos en cuenta.
Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede
aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.

Características del producto

Un considerable número de características del producto condicionan en buena medida el sistema de
distribución de distribución y el tipo de canal que se puede elegir.

Características de los intermediarios

Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y
la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

Competencia
Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los
consumidores que son difíciles de modificar.

Los objetivos de la estrategia comercial

El fabricante puede optar por confiar, fundamentalmente, en el canal para la realización de las ventas
y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push(empujar) o por el contrario, una de tipo
pull(jalar).

Impulso (push): el fabricante intenta involucrar al distribuidor dándole condiciones favorables, como
márgenes atractivos y medio de promoción. El fabricante espera que el distribuidor impulse sus
productos hacia el consumidor en base al interés que muestre en vender.

Arrastre (pull): el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a
través de la publicidad, para conseguir que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los
consumidores arrastran al distribuidor demandándole la marca preferida.

Mixta: el fabricante no mira al distribuidor como un instrumento que pueda controlar, sino como un
socio que tiene sus propios deseos, poder y papel a desempeñar.

La elección de la estrategia depende de la actitud adoptada por los distribuidores. Aunque la

estrategia doble hacia el grupo objetivo se armoniza de la mejor manera con la concentración y el
crecimiento de la política de marketing en el comercio mayorista, hay situaciones en que una de las
estrategias tradicionales cosecharía mejores resultados.

Recursos disponibles, ingresos y costos generados

La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que, para compensarlos, se requieren altos
volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene costos
fijos, pero en cambio los costos variables son más altos.

Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las
prácticas restrictivas puede afectar también las alternativas de distribución.

Los canales en el sector servicios. El concepto de canal de distribución no se limita a la distribución de

bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas también se encuentran con el problema de hacer
que su producto esté disponible y accesible para la promoción.

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 EJ: Los hospitales deben localizarse en un área geográfica para atender a la población y darle una
asistencia médica completa. En las ciudades deben crearse espacios para que los niños puedan jugar.
En ciudades con exceso de población, especialmente, joven se debe proporcionar información sobre
la utilización de anticonceptivos y sobre la planificación familiar.

Al igual que la variable Producto, la Distribución atraviesa por 4 fases de su ciclo de vida. Ellas son:

Canales de Distribución para el Ciclo de Vida del Producto

Fase Introducción: los productos totalmente nuevos o de moda tienden a entrar en el mercado a
través de canales especializados. Ej: boutiques, establecimientos especializados. Los costos son altos
debido a que deben buscar y educar a los compradores.

Fase de Crecimiento: a medida que aumenta el interés de los compradores, aparecen canales de
distribución que proporcionan volúmenes más amplios (cadenas, grandes almacenes) y ofrecen
servicios, aunque no tantos como en la primera etapa.

Fase de Madurez: a medida que el crecimiento se ralentiza (disminuye velocidad, se hace más lento),
algunos competidores sitúan sus productos en canales de distribución de costo más bajo (distribución
masiva).

Fase de Declive: una vez que comienza el declive, surgen canales de distribución para precios más
bajos (casa de envío por correo, descuentos muy importantes en el precio)

Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas de venta al por mayor y al
por menor y evolucionan nuevos sistemas de distribución.

La distribución incluye el servicio post-venta, cuyo objetivo es prestar al cliente el mantenimiento o la

eventual reparación que precisa el producto.

Para cada tipo de producto o servicio y, en función de las circunstancias del mercado, le resultará más o
menos propicio una u otra estrategia. Por ejemplo, se puede elegir entre utilizar una red externa de
distribución o una enteramente propia. Se puede comercializar el producto a través de catálogos o ventas
por correo, ir modificando el canal de distribución elegido, en función de las actitudes y comportamientos
del comprador, facilitar a los intermediarios que intervengan en el proceso de venta, organizar las zonas
de ventas tomando como base las características geográficas del territorio o en función del tipo de clientes, etc.

Distribución física y administración logística

La palabra logística es de origen francés y es un término militar cuyo significado comprende el transporte,
suministro y alojamiento de las tropas. En la empresa, el concepto de logística hace referencia a las
actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la
elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final.

Distribución Física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Es la parte de la logística que
hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador
(destino).

A pesar de estos matices, estos términos suelen utilizarse en marketing como equivalentes.

El Consejo Nacional de Dirección de la Distribución Física de Estados Unidos, considera la Distribución

Física como 'la integración de dos o más actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y
controlar el flujo eficiente de materias primas, productos semielaborados y productos acabados desde el
punto de origen al consumo'.

Funciones de la Distribución Física

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Procesamiento de los pedidos: Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de
órdenes de compra y su cumplimiento y validación. Los puntos relativos con éste, que deben fijarse con
todo detalle, son:

Documentación de órdenes de compra: documentos en que éstas se materializan.

Recepción de órdenes de compra: a qué Departamento llegan, quien las recibe, cómo se formalizan.
Análisis de inventario: para seguir las órdenes de compra: comprobación del mismo y análisis de demoras.
 Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.
 Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.
 Documentación que resuma y represente la cartera de pedidos a lo largo del tiempo.
 Tratamiento de incidencias.

Está íntimamente relacionada con la gestión y control de los inventarios.

El procesamiento de pedidos, en particular y la gestión de compras, en general se han facilitado

notablemente con la introducción de los códigos de barras y los scanners utilizados para su lectura. Con
estos equipos, los detallistas pueden llevar a cabo con gran fiabilidad, la facturación de los productos
vendidos y la gestión de los inventarios.

Manejo de materiales
Incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el
movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa.

Embalaje
Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos (papel, cajas de cartón o
madera, plástico, entre otros) durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se realizará
para impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad, incendios o robos del producto. Además de proteger,
el embalaje puede constituir un elemento promocional del producto.

Transporte del producto

Determinación de los medios materiales (avión, ferrocarril, avión, barco, etc) a utilizar y plan de rutas a
seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.

Almacenamiento
Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde el momento de su
elaboración hasta su venta o almacenaje, así como el ensamblaje, división y preparación de los productos
para el reembarque. Incluye decisiones sobre los lugares de almacenaje y venta, número de punto y
dispersión de los mismos.

Incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados
o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.

Se debe tener en cuenta:

Análisis del número y localización de los almacenes y puntos de distribución.
El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o en una red de
almacenes públicos.

La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de materiales y embalaje

de los productos.

Control de Inventario
El control de inventario representa 'el problema de gestionar el nivel de existencia de un producto a lo
largo del tiempo en un almacén concreto'. Para el Marketing solo interesa el producto terminado.

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El producto terminado es un activo circulante para la empresa y en su gestión intervienen criterios
propios del corto plazo: oportunidad y costo.
 Costo de aprovisionamiento.
 Costo de almacenamiento.
 Costo de adquisición del producto.
 Costo de rotura.

Servicio al Cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente,
así como para entregar y cobrar el producto.

La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una
adecuada planificación y que, precisan, en muchos casos la ayuda de medios técnicos e informáticos.

Objetivos de la Distribución Física

Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste
demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Para conseguir que el producto esté al
alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse
de unos medios logísticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución.

La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución. Para que
la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor costo posible.

El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva
global. Se trata de minimizar el costo total del sistema de distribución física, lo que no implica
necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende
aquella.

Los objetivos son:

 Suministrar la cantidad de productos demandados
 A los puntos de ventas apropiados
 En el momento preciso
 Al menor costo total

Conclusiones:
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo y su misión es
poner el producto a disposición del cliente, en la cantidad, momento y lugar adecuados.

Las decisiones sobre el canal de distribución constituyen una de las más complejas y retadoras ante las
cuales se enfrenta la empresa.

Cada sistema de distribución crea un diferente nivel de ventas y de costos.

La política de distribución comprende decisiones a largo plazo.

Una vez que la empresa elige un canal de distribución, debe continuar con él.

La dirección del canal requiere selección de intermediarios y la manera de motivarlos. El propósito es

desarrollar una relación amistosa y una programación conjunta de la distribución.

Diseñar qué canal utilizamos para llegar a nuestros clientes es una tarea clave, hay que tener presente
una serie de condicionantes - mercado, producto, intermediarios, competencia, objetivos, recursos y
limitaciones legales-, que determinarán tanto el tipo de canal como la intensidad o modalidad de la
distribución a utilizar.

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  Para conseguir los objetivos de la distribución pueden realizarse distintas estrategias: push o
impulso, pull o arrastre, mixta y la estrategia doble sobre el grupo objetivo.

 Los términos de distribución física y logística suele usarse como sinónimo de marketing. Sin
embargo, la logística hace referencia a todos los flujos de materiales a los que da lugar la actividad
empresarial, mientras que la distribución física es la parte de la logística relativa al movimiento
externo de los productos desde el vendedor hasta el consumidor final.

VENTAS AL DETALLE Y MAYOREO

Ventas al detalle
La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de
bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Muchas instituciones fabricantes, mayoristas y detallistas, efectúan ventas al detalle; pero la mayor
parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas: negocios cuyas ventas provienen
primordialmente de la venta al detalle. La venta al detalle sin tiendas de por medio ha crecido a un
ritmo mucho mayor que la venta al detalle en tiendas.

La venta al detalle sin tiendas de por medio incluye la venta a los consumidores finales vía correo
directo, catálogos, teléfono, internet, a través de programas de televisión, reuniones en casas u
oficinas, contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta
directa al detalle.

Tipos de detallistas
Los tipos de tiendas de venta al detalle más importantes

Tiendas de especialidad: Manejan una línea limitada de productos con un surtido profundo dentro
de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías, y librerías. Una
tienda de ropa sería una tienda de una sola línea, una tienda de ropa para caballero sería una tienda
de línea limitada, y una tienda de camisas para caballero hechas a la medida sería una tienda de
súper especialidad.

Tiendas departamentales: Manejan varias líneas de producto por lo regular ropa, muebles, y
artículos para el hogar y cada línea se opera como un departamento individual manejado por medio
de compradores o comerciantes especializados.

Supermercados: Operaciones relativamente grandes, de costos y márgenes bajos, alto volumen, y

autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles y
productos para el hogar.

Tiendas de conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de áreas residenciales.

Están abiertas hasta tarde los siete días de la semana y trabajan una línea limitada de productos de
conveniencia con alto volumen de ventas.

Tiendas de descuento: Estas tiendas venden mercancía estándar a precios más bajos con márgenes
más estrechos y volúmenes de venta más altos.

Detallistas de precio rebajado: Venden mercancía que compran a precios más bajos de los que se
pagan normalmente al por mayor y por ello cobran a los consumidores menos que el precio al
detalle, por lo regular son productos sobrantes, excedentes, e irregulares obtenidos a precios
rebajados de los fabricantes o de otros detallistas

Supertiendas: Tiendas más grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del consumidor en
cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Este tipo incluye a los
eliminadores de categoría, quienes trabajan un surtido muy profundo de una categoría específica y

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cuentan con personal muy bien informado; los super centros, una combinación de supermercado y
tienda de descuento; e hipermercados, que son tiendas de hasta 220,000 pies cuadrados de espacio
y son una combinación de supermercado, tienda de descuento, y bodega detallista

a. Decisiones de mercadotecnia del detallista

Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan
conjuntamente. Poseen muchas ventajas con respecto a las tiendas independientes: su tamaño les
permite comprar en grandes cantidades a precios más bajos y ahorrar en campañas publicitarias.
Pueden contratar a especialistas que se ocupen de áreas como fijación de precios, promoción,
negociaciones, control de inventarios, y pronósticos de ventas. El gran éxito de las cadenas
corporativas propició que muchos detallistas independientes se agruparan en una de dos formas de
asociaciones contractuales. Una de ellas es la cadena voluntaria: un grupo de detallistas
independientes patrocinado por un mayorista que realiza compras en grupo y entabla negocios
comerciales comunes. Estas organizaciones permiten a los detallistas independientes obtener los
ahorros en compras y en promoción que necesitan para igualar los precios de las cadenas
corporativas.

b. Mercado meta y decisión de posicionamiento

Los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir cómo se van a posicionar dentro de
esos mercados.

¿La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos, o intermedios?

¿Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios bajos?

En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrán tomar decisiones
congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, la publicidad, la decoración de
la tienda ni emprender cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posición.

c. Decisión sobre el surtido de productos y los servicios

Los detallistas deben tomar decisiones sobre tres importantes variables del producto:
 Surtido de productos,
 Mezcla de servicios y
 Ambiente de la tienda.

El surtido de productos del detallista debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las
expectativas de los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancía que ningún otro
competidor trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas nacionales de las cuales sea
distribuidor exclusivo. Otras posibilidades, organizar eventos de comercialización espectaculares. O
bien, el detallista puede ofrecer mercancía sorpresa, como por ejemplo pone a la venta surtidos
sorpresa de artículos de segunda, saldos, o liquidaciones. Por último, el detallista puede distinguirse
al ofrecer gran surtido de productos a un mercado meta altamente definido.

La mezcla de servicios también puede ayudar a distinguir a un detallista de otro. Por ejemplo,
algunos detallistas invitan a los clientes a hacer preguntas o a consultar a los representantes de
servicio en persona, vía telefónica, o en línea.

El ambiente de la tienda es otro elemento del arsenal de productos del detallista. Cada tienda tiene
una organización física para hacer que desplazarse en su interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene
una “sensación”; una tienda está desordenada, otra es encantadora, una tercera es elegante, y una
cuarta es sombría. La tienda debe tener un ambiente planificado de manera congruente con su
mercado meta y que incite a los clientes a comprar.

d. Decisión sobre precio

La política de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el
13
surtido de productos y servicios, y la competencia. A todos los detallistas les gustaría cobrar
sobreprecios altos y tener un gran volumen de ventas, pero estas dos cosas pocas veces van de la
mano. La mayor parte de los detallistas busca o bien sobreprecios altos en un volumen bajo (casi
todas las tiendas de especialidad) o sobreprecios bajos en volúmenes altos (comerciantes masivos y
tiendas de descuento).

e. Decisión sobre promoción

Los detallistas usan las herramientas de promociones acostumbradas, publicidad, ventas
personales, promoción de ventas, relaciones públicas, y marketing directo, para llegar a los
consumidores. Se anuncian en diarios, revistas, radio, televisión, e internet. Los anuncios podrían
apoyarse con insertos en periódicos y vía correo directo.

f. Decisión sobre la plaza

Los detallistas a menudo citan tres factores críticos para lograr el éxito: ¡ubicación, ubicación, y
ubicación! Es muy importante que el detallista seleccione ubicaciones accesibles para el mercado
meta en áreas congruentes con el posicionamiento de la empresa. Detallistas pequeños podrían
tener que conformarse con los sitios que puedan encontrar o costear. Detallistas grandes, por lo
regular, emplean especialistas que seleccionan lugares mediante el uso de métodos avanzados.

g. El futuro de la venta al detalle

Los detallistas operan en un entorno hostil y cambiante que ofrece peligros al igual que
oportunidades. Por ejemplo, la industria padece de un exceso de capacidad crónico cuyo resultado
han sido una feroz competencia por el dinero de los clientes.

Nuevas formas de venta al detalle y acortamiento de los ciclos de vida de la venta al detalle

Siguen apareciendo nuevas formas de venta al detalle para enfrentar las nuevas situaciones y
necesidades de los consumidores, pero el ciclo de vida de dichas formas de venta novedosas se está
volviendo cada vez más corto. Las tiendas departamentales tardaron unos 100 años en llegar a la
etapa madura de su ciclo de vida; formas más recientes, como las tiendas de bodega, alcanzaron su
madurez en sólo 10 años. En un entorno tal, posiciones de detallistas en apariencia sólidas se
pueden derrumbar rápidamente. Crecimiento de la venta al detalle sin tiendas de por medio

Casi todos nosotros compramos todavía en la manera tradicional: vamos a la tienda, encontramos lo
que queremos, y esperamos pacientemente en fila hasta que sacamos nuestro dinero o tarjeta de
crédito, y llevamos a casa los productos. Sin embargo, los consumidores tienen ahora una serie de
alternativas que incluyen pedidos por correo, teléfono, compras por televisión y en línea. Los
estadounidenses están evitando cada vez más tener que lidiar con las multitudes de los centros
comerciales al realizar sus compras por teléfono o computadora. Aunque tales avances podrían
amenazar a algunos detallistas tradicionales, ofrecen oportunidades interesantes a otros. Casi todos
los detallistas de tiendas han desarrollado canales de venta directa.

Ventas al Mayoreo
La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a
quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. Llamamos mayoristas a las empresas
que se dedican primordialmente a la venta al por mayor. Los mayoristas compran especialmente a
productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales, y a otros mayoristas.

Como resultado, muchos de los mayoristas más grandes e importantes de Estados Unidos son muy
conocidos entre los consumidores finales. Pero, ¿por qué alguien habría de recurrir a los
mayoristas? Por ejemplo, ¿por qué un productor habría de utilizar mayoristas en lugar de vender
directamente a los detallistas o consumidores? Sencillamente, porque los mayoristas agregan valor
al realizar mejor una o más de las siguientes funciones de canal:
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Venta y promoción: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeños con un costo bajo. El mayorista tiene más contactos, y en muchos casos
el comprador confía más en él que en el fabricante lejano.

Compra y desarrollo de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y desarrollar los
surtidos que sus clientes requieren, con ello ahorran mucho trabajo a estos últimos.

Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes
de mercancía y al fragmentarlos.

Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, así que pueden reducir los costos y los
riesgos de inventarios de proveedores y clientes.

Transportación: Los mayoristas pueden hacer entregas más rápidas a los compradores porque están
más cerca que los productores.

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crédito, y a sus
proveedores al ordenar con tiempo y pagarlas facturas oportunamente.

Aceptación de riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la
mercancía y cualquier costo causado por concepto de robo, daño, descomposición, y obsolescencia.

Información de mercados: Los mayoristas proporcionan información a sus proveedores y clientes

acerca de competidores, productos nuevos, y cambios en los precios.

Servicios administrativos y asesoría: Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a
sus dependientes, a mejorar la organización de su tienda y de sus exhibiciones, y a establecer
sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

a. Tipos de mayoristas
Los mayoristas se dividen en tres grupos principales:
 Comerciantes mayoristas,
 Corredores y agentes, y
 Sucursales y Oficinas de venta del fabricante.

Los comerciantes mayoristas son el grupo más grande de mayoristas y representa cerca del 50 por
ciento de todas las ventas al por mayor.

Estos mayoristas son principalmente de dos tipos: de servicio completo y de servicio limitado.

Los mayoristas de servicio completo prestan toda la gama de servicios, mientras que los diversos
mayoristas de servicio limitado prestan menos servicios a sus proveedores y clientes.

Los corredores y agentes difieren de los comerciantes mayoristas en dos aspectos: no asumen la
propiedad de la mercancía y sólo realizan unas cuantas funciones.

Al igual que los comerciantes mayoristas, los corredores y agentes generalmente se especializan por
línea de productos o por tipo de cliente. Un corredor pone en contacto a quienes compran con
quienes venden, y ayuda en las negociaciones. Los agentes representan a compradores o
vendedores bajo un régimen más permanente. Los agentes de fabricantes, también llamados
representantes de fabricantes, son el tipo más común de agentes mayoristas.

El tercer tipo importante de venta al por mayor es el que se efectúa en las sucursales y oficinas de
ventas del fabricante, y corre por cuenta de los propios compradores y vendedores, es decir, sin

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intervención de mayoristas independientes.

b. Decisiones de mercadotecnia del mayorista

Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas cada vez más intensas, clientes
más exigentes, nuevas tecnologías, y más programas de compra directa por parte de compradores
industriales, institucionales, y grandes detallistas.

Como resultado, han tenido que replantear sus estrategias de marketing. Igual que los detallistas,
sus decisiones de marketing incluyen la determinación de mercados meta, el posicionamiento, y la
mezcla de marketing surtidos de productos y servicios, precio, promoción, y plaza.

c. Determinación del mercado meta y del posicionamiento

Se puede elegir un grupo meta con base en el tamaño del cliente (sólo detallistas grandes), en el
tipo de cliente (sólo tiendas de conveniencia), en la necesidad de servicio (clientes que necesitan
crédito), o en otros factores. Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden identificar a los clientes
más rentables, diseñar ofertas más atractivas, y crear mejores relaciones con los clientes. Pueden
proponer sistemas de pedidos automáticos, establecer sistemas de capacitación y asesoría
administrativa, o incluso patrocinar una cadena voluntaria. Se puede excluir a los clientes menos
rentables requiriendo pedidos más grandes o cobrando cargos de servicio por pedidos pequeños.

d. Decisiones sobre la mezcla de marketing

Al igual que los detallistas, también los mayoristas deben tomar decisiones en cuanto a surtido de
productos y servicios, precios, promoción, y plaza. El “producto” del mayorista es el surtido de
productos y servicios que ofrece.

Los mayoristas están sometidos a fuertes presiones para que trabajen una línea completa y tengan
suficiente en existencia para entrega inmediata, pero esta práctica puede mermar las utilidades. La
clave es encontrar la mezcla de servicios que más valoren los clientes meta.

El precio es otra decisión importante de los mayoristas; quienes por lo regular añaden un porcentaje
estándar como sobreprecio a la mercancía, nuevas para implementar la fijación de precios, tales
como recortar el margen de ganancia en algunas líneas para conseguir nuevos clientes importantes.

La promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas, pocos de ellos piensan mucho en la
promoción. El uso de publicidad comercial, promoción de ventas, ventas personales, y relaciones
públicas es en general irregular y poco planificado.

La plaza es importante, los mayoristas deben elegir su terreno e instalaciones con cuidado. Es
común que los mayoristas se establezcan en áreas de renta e impuestos bajos, y suelen invertir
poco dinero en sus construcciones, equipos, y sistemas.

Los mayoristas modernos están adaptando sus servicios a las necesidades de los clientes meta y
encontrando métodos para reducir los costos de operación.

e. Tendencias en el mayoreo
La industria de la venta al por mayor (mayoreo) enfrenta importantes retos. Sigue siendo vulnerable
a una de las tendencias más duraderas de la última década: feroz resistencia a los aumentos de
precio y depuración de proveedores que no añaden valor basado en el costo y la calidad.

Los mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de satisfacer las cambiantes
necesidades de sus proveedores y clientes meta; se dan cuenta de que, a la larga, su única razón
para existir es que agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de marketing.

La distinción entre los grandes detallistas y los mayoristas cada vez es más borrosa. Muchos

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 detallistas operan actualmente formatos como clubes de venta al por mayor e hipermercados que
realizan varias funciones de mayoristas.

A su vez, muchos mayoristas están creando sus propias operaciones de venta al detalle, los
mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los detallistas (fijación), de precios al
detalle, publicidad cooperativa, informes de marketing y administración, servicios de contabilidad,
transacciones en línea, y otros. El aumento en los costos, por una parte, y la demanda de mayores
servicios, por la otra, tenderá a reducirlas utilidades de los mayoristas
Fuente bibliográfica:
 Kotler., P. Armstrong ., G. (2003).Fundamentos de marketing. (6ta Ed). España: Pearson Educación.
 Flavián , B., C. Fandos , H., C. Turismo gastronomic.(2011). Estrategias de marketing y experiencias
de éxito.(1era Ed). Zaragoza, España: Editorial Prensas Universitarias de Zaragoza.
 Beltrán , L., J. Bueno , A., A.(1995). Psicología de la educación. Barcelona, España: Editorial
Marcombo.
 Fundamentos de Marketing de MC Graw Hill (undécima edición) Stanton-Etzel-Walker
 GARY ARMTRONG, PHILIP KOTLER, “MARKETING”, MEXICO 2001, 8va EDICION, P.451

REFERENCIAS
www.planethollywood. (MARTES de MAYO DE 2014). Recuperado el MAYO del2014, de
www.planethollywood

 Espejo, L.F. (s.f.). MERCADOTECNIA. MC. GRAW HILL

 FERNÁNDEZ, M. D. (s.f.). REVISTA DIGITAL RAZÓN Y PALABRA, 62.

 KOTLER, P. (2002). DIRECCIONES DEL MARKETING: CONCEPTOSESCENCIALES (PRIMERA ed.).

MÉXICO.

 PHILIP KOTLER & GARY AMSTRONG. (2001). MARKETING (OCTAVA ed.).MEXICO.

 R. ROMERO. (2012). MARKETING: PALMIR E.I.R.L.

 Segura, Y. B. (s.f.). ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y DE MARKETING. COSTARICA: LEARNING.

 Wiliam J. Stanton, M. J. (2007). FUNDAMENTOS DEL MARKETING. MEXICO

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Describa las principales estrategias empleadas para fijar precios a productos imitadores y nuevos.

La fijación de precios es un proceso dinámico. Las compañías diseñan una estructura de precios que cubre
todos sus productos, y modifican esa estructura con el tiempo ajustándola según diferentes clientes y
situaciones. Las estrategias de fijación de precios cambian, por lo regular, a medida que un producto
atraviesa su ciclo de vida. Al fijar los precios de productos innovadores, la compañía puede seguir una
política de descremado fijando inicialmente precios altos con el fin de “descremar” la máxima cantidad
posible de ganancias de diversos segmentos del mercado. O bien, puede usar la fijación de precios para
penetración, estableciendo un precio inicial bajo que permita penetrar profundamente en el mercado y
obtener una participación importante.

Explique cómo encuentran las compañías un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la
mezcla total de productos.
Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la compañía busca un conjunto de precios
que maximice las utilidades de la mezcla total. En la fijación de precios de línea de productos, la compañía
decide niveles de precio para todo el conjunto de productos que ofrece. Además, debe fijar precios para
productos opcionales (artículos opcionales o accesorios que se incluyen con el producto principal),
productos cautivos (productos que se necesitan para usar el producto principal), subproductos (productos
de desecho o residuales que se generan al elaborar el producto principal), y productos colectivos
(combinaciones de productos a un precio reducido).

Analice cómo ajustan las compañías sus precios para tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y
situaciones.
Las compañías aplican diversas estrategias de ajuste de precios para tomar en cuenta las diferencias entre
los segmentos de consumidores y las situaciones. Una es la fijación de precios por descuento y
compensación, mediante la cual la compañía establece descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales
o por temporada, o diversos tipos de compensaciones. Una segunda estrategia es la fijación de precios
segmentada, donde la compañía vende un producto a dos o más precios para dar cabida a diferentes
clientes, formas de producto, lugares, o temporadas. A veces las compañías consideran algo más que lo
económico en sus decisiones de fijación de precios y utilizan la fijación de precios psicológica para

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comunicar mejor la posición que desean adquiera un producto. En la fijación de precios promocional, una
compañía ofrece descuentos o vende temporalmente un producto por debajo del precio de lista como
acontecimiento especial, llegando a vender incluso a menos del costo un “líder con pérdidas”. Otro
enfoque es la fijación de precios geográfica, por la cual una compañía decide qué precios cobrar a clientes
cercanos y distantes. La fijación de precios dinámica implica ajustar continuamente los precios para
satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales. Por último, la fijación de
precios internacional implica que la compañía ajuste sus precios para enfrentar diferentes condiciones y
expectativas en diferentes mercados mundiales.

Analice los aspectos clave relacionados con el inicio de cambios de precio y la respuesta
correspondiente.
Cuando una compañía considere iniciar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las reacciones de los
clientes y competidores. La iniciación de recortes de precios y la iniciación de incrementos de precio
tienen diferentes implicaciones. En las reacciones de los compradores ante los cambios de precio influye
el significado que los clientes dan al cambio. Las reacciones de los competidores se basan en una política
de reacción fija o bien en un análisis específico de cada situación.

También hay que considerar muchos factores al responder a los cambios de precio de un competidor. La
compañía que enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor debe tratar de entender la
intención del competidor, así como la probable duración y el impacto del cambio. Si se desea una reacción
rápida, la compañía debe planear con antelación sus reacciones ante las diferentes acciones de fijación de
precios que podría emprender un competidor. Al enfrentar un cambio de precios de un competidor, la
compañía podría mantenerse en su posición, reducir su propio precio, aumentar la calidad percibida,
mejorar la calidad y subir el precio, o lanzar una marca de batalla.

Las compañías, por lo regular, no están en libertad de imponer precios arbitrariamente. Muchas leyes
estadounidenses federales, estatales, e incluso locales establecen las reglas de la competencia leal en
materia de precios. Los principales aspectos de política pública relacionados con la fijación de precios son
las prácticas potencialmente dañinas dentro de un nivel determinado del canal (colusión en la fijación de
precios y fijación de precios depredadora) y entre niveles del canal (mantenimiento del precio de venta al
detalle, fijación de precios discriminatoria, y fijación de precios engañosa).

Preguntas para análisis

Muchas compañías tienen dificultades para fijar sus precios. ¿Qué errores cometen las compañías cuando
fijan sus precios?
Explique las diferencias que hay entre la fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios
basada en el costo. ¿Bajo qué condiciones podría una compañía favorecer un enfoque sobre otro?

Su principal competidor acaba de recortar sus precios en un 20 por ciento en todos sus productos. ¿Cómo
debe reaccionar usted? ¿Qué información necesita obtener antes de considerar su respuesta?

Repase las estrategias geográficas para la fijación de precios de LAB-origen, la fijación de precios de
entrega uniforme, la fijación de precios por zona, la fijación de precios por punto base, y la fijación de
precios por absorción de fletes. ¿Qué factores influyen en la elección de una estrategia de fijación de
precios geográfica?

La fijación de precios psicológica es una estrategia de ajuste de precios que los detallistas usan con
frecuencia. Explique esta estrategia de fijación de precios. ¿Cómo afectan los precios de referencia a las
decisiones para la fijación de precios psicológica?
¿Qué dificultades podría enfrentar una compañía internacional al establecer precios mundiales uniformes
para la categoría de un producto?
Preguntas de aplicación

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“Si proporciona a las personas algo de valor”, dice Ronald Shaich, director ejecutivo de Panera Bread
Company, “ellas alegremente pagarán por ello”. ¿Está usted de acuerdo con esto? Mencione tres
automóviles compactos con diferentes rangos de precio. ¿Cómo crea cada automóvil el valor para el
cliente? ¿Cómo se relaciona el precio con ese valor? ¿Cómo afectan los factores no relacionados con el
precio a los valores percibidos sobre los automóviles y a los costos reales?

Su compañía está a punto de lanzar una nueva marca de toallas de papel. Las nuevas toallas son más
absorbentes y durables que las existentes actualmente en el mercado. Su jefe quiere que usted considere
estrategias tanto para la fijación de precios por descremado como para la fijación de precios por
penetración en el mercado. ¿Qué factores debe considerar usted al tomar su decisión? ¿Qué estrategia
recomendaría?

¿Cómo afectan las decisiones en los precios a las otras tres P? Seleccione un producto que usted compra
normalmente. ¿Cómo afecta el precio a su decisión de comprar este producto? ¿Cómo afecta a su
percepción de la marca? ¿La estrategia de fijación de precios de la compañía le ayuda a crear relaciones
duraderas con usted al crear valor? ¿Por qué?

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