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El nuevo perfil de tecnománager

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XAVIER FERRÀS
Decano de la facultad de Empresa de la Universitat de Vic

XAVIER FERRÀS
¿Cómo afectará la revolución tecnológica al nuevo perfil de directivo?
26/05/2018 21:04 Es indudable que la disrupción digital tendrá un efecto en las
capacidades requeridas a los directivos de éxito. Hoy, las cinco
empresas más capitalizadas del mundo son tecnológicas (Apple,
Google, Amazon, Facebook y Microsoft), con valoraciones
acumuladas superiores a 365.000 millones de dólares. Esas
compañías han conquistado la cima mundial de la economía,
dejando atrás a viejos líderes como Exxon Mobile, Berkshire
Hathaway o General Electric. Las grandes plataformas tecnológicas
dominan los mercados financieros, se hacen omnipresentes y
extienden sus tentáculos a todos los nichos de la economía real. Será
difícil revertir el proceso: consolidan su liderazgo invirtiendo
cantidades masivas en I+D. Ya no son sólo innovadoras en producto o
en modelo de negocio: dominan la I+D global. Amazon, Google o
Intel han superado al antiguo campeón, Volkswagen (último digno
representante de la vieja economía en el podio mundial), en
inversión bruta en I+D. Microsoft y Apple les siguen de cerca. Por
primera vez, se está produciendo un fenómeno de transferencia
tecnológica a gran escala entre centros de conocimiento de frontera,
en ciencias puras (como las matemáticas) y las empresas líderes en
los mercados de capitales: estas están vaciando las mejores
universidades del mundo de los científicos más notables en ciencias
de la computación (especialmente, en inteligencia artificial), atraídos
mediante sueldos astronómicos. Y están marcando la pauta de lo que
será el mánager del futuro. El fenómeno no es exclusivamente
americano. El management mundial se está impregnando de
tecnología digital. En Asia las empresas tecnológicas también se
están convirtiendo en los referentes del sistema económico. Las
chinas Alibaba o Tencent o la coreana Samsung lideran la economía
asiática. En Europa, las nuevas gacelas son empresas como Spotify
(sueca), Zalando (empresa germana de e-commerce) o Supercell
(finlandesa, autora del famoso videojuego Clash of ). La intensa
transformación digital de cadenas de valor en la mayoría de los
sectores, con la industria del automóvil a la cabeza, hace el resto: a la
vez que los sistemas de información impregnan los procesos
industriales y las decisiones estratégicas se sustentan más en datos,
está naciendo un nuevo perfil de mánager. Ahora, los directivos de
marketing deben entender de inteligencia digital de mercado. Los de
operaciones, de impresión 3D y robótica avanzada. Los de finanzas,
de fintech y blockchain. Los directores generales, deben comprender
la dimensión estratégica de la tecnología y cómo esta se transforma
en ventajas competitivas. Han de anticipar las trayectorias
tecnológicas y hacerlas coincidir con las aspiraciones de sus clientes.
Y, si hace unos años eran empresas financieras, como Goldman Sachs
o Morgan Stanley o consultoras como PWC, Accenture o Deloitte las
grandes escuelas de formación en management y el lugar de destino
soñado de todo MBA, hoy los jóvenes directivos aspiran a pasar una
temporada formándose en Google, Apple, Microsoft o Amazon. De
hecho, según el artículo “Why tech is the bright future for business
schools( Forbes), entre el 20% y el 25% de los recién graduados en
MBA en las mejores escuelas de negocio internacionales son
contratados por empresas tecnológicas o crean sus propias empresas
de base tecnológica.

El management del siglo XXI será un management de marcado corte

tecnológico. Muchos de los procesos de transformación digital han
fracasado hasta el momento porque los consultores que los han
diseñado, o los directivos que los han ejecutado, se hallan anclados
mentalmente en el antiguo management analógico. No intuyen cómo
la digitalización puede reinventar sus negocios, o inventar otros
completamente nuevos. No entienden de datos. No comprenden las
palancas multiplicadoras de las nuevas tecnologías. No han
progresado hacia el management digital. Quien desee abordar una
transformación digital debe ser capaz de realizar tres funciones
fundamentales: interpretar, deconstruir y reconstruir. Interpretar las
potencialidades de la tecnología, en toda su amplitud. Deconstruir
por completo la forma actual de crear y capturar valor, así como las
experiencias de usuario o los mecanismos de toma de decisiones. Y
reconstruirlo todo de nuevo bajo un nuevo paradigma de inmersión
digital, con ayuda de las nuevas tecnologías, poniendo al usuario en
el centro y dotando al conjunto de ventajas competitivas
combinadas: personalización, flexibilidad, usabilidad, velocidad,
coste y calidad de servicio. Este es el proceso metodológico válido
para la tan esperada transformación digital. Para ello, será preciso
desnudar por completo al consumidor y volver a vestirlo en un
contexto completamente nuevo de procesos digitales, despojándonos
de todo lo accesorio y residual de mundo analógico. Deberemos
identificar las insatisfacciones del cliente ( pains), imaginar nuevas
prestaciones imposibles en la era analógica ( gains) y construir un
nuevo entramado de propuestas de valor digitales. El mánager de la
era digital deberá disponer de fuertes dosis de creatividad para
librarnos de los viejos axiomas, inventar escenarios futuros que no
serán una simple evolución lineal de los actuales, desplegar empatía
para situarnos en el lugar del consumidor (mediante la llamada
customer-centric innovation) y gestionar proyectos cada vez más
híbridos y complejos, con fuertes dosis de tecnología. Si desea liderar
la innovación, deberá ser capaz de conceptualizar nuevos escenarios,
comunicarlos con convicción y convencer a sus equipos y a sus
organizaciones de que la transformación tecnológica va mucho más
allá de los simples retoques, de las mejoras incrementales y de la
clásica reingeniería de procesos.

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