Fifa advierte de uso indebido de nombres, marca y logotipo del Mundial

Director de 'marketing' hace llamado a firmas sobre el manejo de estos elementos para publicidad.
Por: Redacción Deportes y Fifa
15 de abril de 2014
La Fifa juega el Mundial de Brasil desde ya en varios escenarios. Uno de los más importantes es el del campo de
la explotación comercial, la publicidad, la promoción y el mercadeo del torneo. Por eso, la rectora del fútbol
advirtió que recurrirá a todas las instancias legales para la protección de las marcas y las actividades que le
pertenecen así como a sus firmas patrocinadoras en respuesta al 'mercadeo parasito' o 'ambush marketing' que
se realiza por el campeonato.
"La utilización por terceros de la Copa del Mundo de la Fifa es un intento básico para aprovecharse
comercialmente del evento, sin contribuir a éste tal como nuestros afiliados comerciales, y en contra de esto la
Fifa tomará medidas", aseguró a EL TIEMPO, en exclusiva para Colombia, Thierry Weil, director de la división de
mercadeo de la Fifa, quien especificó que la entidad tiene registros de marca sobre el Mundial, el emblema, el
afiche, la mascota e, incluso, de diversas maneras de nombrar a la Copa del Mundo de la Fifa.
"La Fifa tiene una amplísima variedad de registros de marca a lo largo de muchas jurisdicciones, lo que hace
imposible dar un panorama exhaustivo de todas las marcas que hemos registrado internacionalmente. Por
supuesto que registramos ampliamente nuestros activos de marca como el emblema, el póster y la mascota
oficiales. La cartera de marcas de la Fifa también incluye una gran selección de designaciones de eventos, que
nuestras filiales comerciales utilizan para promover su participación en la Copa Mundial. Los detalles específicos
dependen en gran medida de las prácticas locales e incluyen identificadores como Brasil-2014, World Cup-2014,
Mundial-2014, Copa Do Mundo- 2014, etc...".
¿Quién está autorizado para usar las marcas de la Copa Mundial, como las imágenes del emblema oficial, la
mascota oficial, la copa y los nombres como 'Brasil-2014' o 'Copa-2014', etc...?
Solamente están autorizados para usar las marcas los afiliados comerciales del evento Copa Mundial de la Fifa.
Estos grupos incluyen la Fifa, el Comité Organizador, entidades gubernamentales, afiliados comerciales de la Fifa,
ciudades anfitrionas y los medios de comunicación con fines de información periodística.
Lo que no está permitido es el uso de estas marcas con fines lucrativos por parte de terceros, ya sea poniendo
las marcas en productos o mediante el uso de las marcas en material publicitario. Dicha utilización por terceros
es un intento básico para aprovecharse comercialmente del evento. En contra de esto la Fifa tomará medidas.
En Colombia, ¿quién es el responsable de realizar los controles y velar por que no haya un uso indebido de la
marca oficial?
Existen diversas herramientas en el trabajo de la protección de marcas de la Fifa para identificar contravenciones
a los derechos de nuestra organización. Por ejemplo, la Fifa trabaja con las autoridades aduaneras de todo el
mundo con el fin de detectar envíos de productos falsificados, y supervisa los registros de propiedad intelectual
en todo el mundo con el propósito de salvaguardar y preservar la exclusividad de sus marcas y activos
mercadotécnicos. La Fifa también vigila regularmente Internet, incluyendo las plataformas de las redes sociales,
con objeto de detectar cualquier infracción que pudiera producirse.
¿Qué le pasaría a Colombia si no cumple con el compromiso de ejercer controles y aplicar sanciones?
Cualquier sanción que se origine por infracciones de los derechos de la Fifa es más probable que recaiga sobre
la compañía que cometa la infracción, en lugar de sobre el país. En última instancia, en los casos más serios, en
aquéllos en los que haya una clara intención de aprovecharse del evento, la Fifa puede verse obligada a acudir a
los tribunales para subsanar la infracción y para reclamar compensaciones económicas por los daños sufridos.
No obstante, la Fifa no recurrirá a tales medidas legales sin un análisis a fondo de la intención, la escala y el
impacto comercial del caso en cuestión.
¿Sobre quién recaen las sanciones por el uso indebido de la marca: sobre el empresario que produce un
artículo o prenda, o sobre quien compra el artículo?
Lo más probable es que cualquier sanción que se produzca afecte a la entidad que infringe los derechos de la Fifa
con la intención de obtener una ventaja comercial.
¿Cuáles son las sanciones o multas que tendrían quienes violen las normas sobre este tema?
Las sanciones pueden incluir una orden judicial de suspender la actividad infractora y también la obligación de
reembolsar a la Fifalos costos legales y los daños correspondientes.
¿Las empresas que no son patrocinadoras pueden hacer rifas de paquetes turísticos que incluyan entradas a
partidos del campeonato?
No. La oferta de entradas a los partidos de la Copa Mundial de la Fifa 2014 como premios en promociones
destinadas a los consumidores es un derecho de marketing sumamente valioso que la Fifa posee y lo otorga
exclusivamente a sus afiliados comerciales en el torneo. Las compañías que no lo sean no tienen licencia para
organizar promociones que incluyan entradas a los partidos y si las organizan sin el consentimiento específico
previo por escrito de la Fifa están claramente infringiendo la prohibición conforme a los términos y condiciones
generales de las entradas.
Si una empresa no usa las marcas registradas y solamente usa la palabra "Mundial" en su publicidad o en su
trabajo promocional, ¿esto es permitido?
No. El mismo principio se aplica a este tipo de actividades, ya que éste es un claro intento de vincular las
actividades de su negocio con el evento. La Fifa, por supuesto, no tiene la exclusividad sobre los términos
"Mundial" o "2014", pero si estos términos son usados para hacer referencia a nuestros eventos, tenemos que
revisarlo y posiblemente tomar alguna acción.
Para este tipo de casos, ¿cuáles son las medidas y recaudos que toma la Fifa?
En relación con las actividades promocionales realizadas por terceros sin autorización de la Fifa o sus
patrocinadores oficiales, se han solicitado medidas cautelares con el fin de lograr el cese inmediato de las mismas
y se han presentado diferentes demandas con el fin de mitigar las conductas por parte de terceros en detrimento
de la Fifa. Por lo general, en las semanas previas al mundial, y en el transcurso de este, tendemos a apoyarnos
en órdenes judiciales para hacer valer nuestros derechos. La Copa Mundial de la Fifa implica una ventana muy
breve de cuatro semanas, durante la cual debemos ser capaces de hacer cumplir eficazmente nuestros derechos.
Si no protegemos los derechos de nuestros afiliados comerciales autorizados y la exclusividad no es respetada,
hay un riesgo de que el evento no logre atraer el patrocinio necesario. Por esta razón, tenemos que proteger los
derechos de nuestros afiliados comerciales autorizados, incluidos los patrocinadores que no sólo apoyan
financieramente el evento sino que también contribuyen a la experiencia de los aficionados a través de
promociones y eventos. Imagínese que usted paga dinero por el alquiler de un garaje y al llegar una noche a su
casa encuentra que alguien más ha parqueado en su espacio. Este es el tipo de situaciones que estamos tratando
de evitar a través de nuestro trabajo contra las actividades de 'mercadeo parásito'.
En este tipo de eventos es común el 'mercadeo parásito' o 'ambush marketing', es decir, cuando las empresas
no patrocinadoras se las ingenian para igual estar presentes publicitariamente en evento. ¿Es posible por tanto
afirmar que es esta actualmente la infracción más común contra la cual combate la Fifa?
Definitivamente es justo decir que el 'ambush mparketing' es una de las principales prioridades en los esfuerzos
de protección de la propiedad intelectual de la Fifa, especialmente porque se pone directamente en riesgo su
programa comercial, ya que se intenta obtener un beneficio comercial del evento sin aportar a su organización,
lo que puede contribuir a devaluar el patrocinio oficial.
El 'ambush marketing' por asociación se relaciona con las actividades publicitarias que, tratan de establecer una
asociación comercial con el evento, obteniendo una ventaja indebida del enorme interés público que genera la
Copa Mundial de la Fifa. Tal asociación comercial tiene lugar cuando una compañía da la falsa impresión de tener
una conexión directa con el evento, ya sea por medio del uso de marcas oficiales, del patrocinio o de cualquier
otro tipo de asociación.
El común denominador entre los dos tipos de 'ambush marketing' es que las compañías que desarrollan tales
actividades no aprecian que la Copa Mundial de la Fifa es el resultado de los significativos esfuerzos de esta
organización para desarrollar y promover no solo el torneo, sino el deporte del fútbol en todo el mundo, algo
que no sería posible sin el apoyo financiero de los patrocinadores. Las compañías que participan en actividades
de 'ambush marketing' intentan sacar ventaja de la buena reputación e imagen positiva generada por la Copa
Mundial de la Fifa, pero sin contribuir a su organización".
¿Puede citarnos algunos ejemplos de 'ambush marketing' contra los cuales haya lidiado en nombre de la FIFA
recientemente?
En los últimos meses, hemos visto un número creciente de actividades promocionales desarrolladas por terceros
no patrocinadores del evento 2014 Fifa World Cup cuya dinámica está totalmente referida al desarrollo del
torneo y su mecánica gira totalmente en torno a éste, constituyéndose el evento Copa Mundial de la Fifa Brasil
2014, en el mayor atractivo y "gancho" para que los consumidores accedan a participar en la promoción,
generando de esta forma una retribución a los intereses comerciales de los organizadores de tales actividades
promocionales en detrimento de la Fifa, sus patrocinadores oficiales y socios comerciales.
Adicionalmente, en torno a esas actividades promocionales, también se ha visto que la mayoría de los premios
son entradas a los partidos del campeonato 2014 Fifa World Cup Ofrecer entradas como premios en las
promociones destinadas a los consumidores es un derecho de marketing propiedad de la Fifa, que es
extremadamente valioso y que se otorga en forma exclusiva a sus patrocinadores.
Es difícil para nosotros asumir que nos enfrentamos a una serie de empresas respetables que están engañando
a sus clientes al dar la impresión de que están autorizadas para desarrollar actividades promocionales y ofrecer
entradas a los partidos como premios en sus promociones. Entendemos que la Copa Mundial de la Fifa es un
evento único que cautiva la imaginación del mundo como ningún otro, pero no obstante solicitamos a la
comunidad empresarial que juegue limpio y se abstenga de actividades de 'ambush marketing'.
Después de todo, a cambio de los derechos exclusivos que se les conceden, patrocinadores de la Fifa hacen una
contribución significativa para el financiamiento, no solo del evento en sí, sino también de las numerosas
actividades benéficas y de fútbol base. A la larga, sin esas contribuciones, no sería posible albergar y realizar la
Copa Mundial de la Fifa. Los terceros que buscan asociarse de manera ilegítima con el evento o con la Fifa no
están interesados en el apoyo o aporte sostenible al deporte, sino únicamente en sus propias ventajas
comerciales. Por lo tanto, la Fifa debe destinar recursos significativos a la prevención del 'ambush marketing'.
¿Qué es el ‘mercadeo parásito’?
El ‘mercadeo parásito’ o ‘ambush marketing’ es el uso no autorizado por terceros de publicidad de las marcas
registradas en productos promociona- les o en actividades comerciales de mercadeo; así como el uso no
autorizado de entradas en campañas de promoción y difusión, en eventos generalmente deportivos, en
detrimento de patrocinado- res oficiales o de dueños de derechos adquiridos.
Redacción Deportes y Fifa