Advertorial 33 .

“NO SOLO VENDER…” “Nuestro objetivo como expertos

en comunicación es ayudar
a las marcas a entender a los
consumidores, fidelizarlos
y ganarse su confianza.
Siendo consciente de que cada
marca tiene su propia realidad,
existen recomendaciones
generales que unen a todas”

rentes con proveedores, defender causas sociales justas o redu-

cir las emisiones de CO2 son hoy en día esenciales.

• Analiza la rentabilidad que te dará el compromiso en sos-

tenibilidad. Esto te ayudará a retener inversores y ganar compe-
titividad.
Ana de Castro, Chief Communications & ESG Officer en
• Comunica tus buenas prácticas en sostenibilidad sin caer HAVAS Spain
en el ‘greenwashingʼ. Hoy, la sociedad en general y el consu-
midor en particular exigen información. Pero tienes que hacerlo
bien y, además, hacerlo saber. No intentes lavar tu imagen con
acciones tácticas o campañas sin un fondo real sostenible. Estas
prácticas tienen un recorrido corto y peligroso, ya que la informa-
ción es pública y accesible para los consumidores. Las empresas/ construir un futuro sostenible. Para acelerar esta transición sin
marcas deben comunicar y demostrar sus compromisos de una perder competitividad, las empresas deben adoptar un enfoque
manera empática y cercana a los consumidores. Ser precisos, integral que incorpore innovación, eficiencia y responsabilidad
transparentes, honestos y humanos en todas sus acciones. social.

“Empresa y Sociedad: en busca del beneficio mutuo” es el título de
un debate organizado por esta revista. Me gusta y me llama pode-
rosamente la atención porque demuestra evolución. Tras más de
veinticinco años trabajando en comunicación, puedo asegurar que
este título hubiera sido impensable hace años. Y es que nadie se
planteaba que la empresa tuviera que pensar en otra cosa que no
fuera vender.
Hace quince años el grupo Havas, como experto en comunicación,
decidió embarcarse en un estudio –Meaningful Brands– centrado
en el consumidor, con el objetivo de entender qué aspectos movían
el consumo y cuánto valor se daba a variables como que una
marca se preocupase por el bienestar, por el empleo, por cuánto
contaminaba o por si apoyaba los derechos de las mujeres. Ese
estudio fue pionero y vaticinó lo que hoy para todos es bastante
obvio. Sí efectivamente, hoy una empresa no puede crear marcas
para vender y olvidarse del entorno.
Si las marcas quieren vender y fidelizar a sus consumidores, están
obligadas a ser relevantes para ellos, y, lamentándolo mucho, po-
cas marcas lo son. ¿Cómo conseguirlo entonces? Pues aportán-
doles valor en tres dimensiones: funcional, emocional y colec-
tiva-social. En este sentido, las marcas tienen todavía mucho que
hacer, porque se encuentran ante consumidores muy informados
que cada día demandan más a las empresas. Nuestro objetivo
como expertos en comunicación es ayudar a las marcas a entender
a los consumidores, fidelizarlos y ganarse su confianza. Siendo
conscientes de que cada marca tiene su propia realidad, existen
recomendaciones generales que unen a todas:
• Gestiona tu empresa/marca de forma ética y responsable.
Como primera máxima, hacer las cosas bien a todos los niveles,
ya sean empleados, stakeholders y entorno social y medioam-
biental. Aspectos como cuidar a las personas de tu compañía y
generar empleo digno, tener buenas prácticas éticas y transpa-
• No subestimes a tu consumidor. Estamos frente a un consu-
midor cada vez más exigente y con criterio. No lo subestimes o
se volverá contra ti. No solo dejará de consumir, sino que alzará
la voz y, gracias al poder de las redes sociales, su mensaje tendrá
más impacto del que te gustaría.
• Practica la escucha activa de los consumidores y del entorno
para poder adecuar tu plan de sostenibilidad a lo que realmente
más se valora. Afortunadamente, hoy en día tenemos muchas
formas de recoger información a través de investigación, encues-
tas masivas, focus groups, las propias redes sociales de las com-
pañías u otras plataformas sectoriales.
• Prima el beneficio individual. Según el estudio Meaningful
Brands, en su última edición, 2023, el plano social-colectivo que-
da más alejado en la prioridad de intereses. El propósito social de
las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus nece-
sidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas
mejoran realmente su vida.
• La transición energética y la descarbonización son aspec-
tos cruciales para las empresas en el contexto actual, no solo
por la presión de los inversores, sino también por el imperativo de
• Necesidad de invertir en tecnologías y prácticas sosteni-
bles. Esto implica la adopción de energías renovables, la imple-
mentación de tecnologías limpias y la mejora continua de la efi-
ciencia operativa para reducir la huella de carbono. Además,
debemos ver la innovación en productos y servicios que promue-
ve la sostenibilidad como un generador de nuevas oportunidades
de negocio que realmente satisfagan las crecientes demandas de
los consumidores.
• Cuenta con expertos en comunicación que te ayuden a tras-
ladar tu imagen y valores de marca y hacer llegar tus mensajes
correctamente, así como a medir el impacto que tienen tus cam-
pañas, tanto a nivel social como medioambiental.
Ana de Castro,
Chief Communications & ESG Officer
en HAVAS Spain

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