El marco de las decisiones y la psicología de la elección

Autor(es): Amos Tversky y Daniel Kahneman

Fuente: Science, New Series, Vol. 211, No. 4481 (30 de enero de 1981), pp. 453-458
Publicado por: Asociación Americana para el Avance de la Ciencia
URL estable: http://www.jstor.org/stable/1685855
Consultado: 07/09/2010 05:14

El uso del archivo JSTOR implica la aceptación de los Términos y Condiciones de Uso de JSTOR, disponibles en
http://links.jstor.org/page/info/about/policies/terms.jsp. Los Términos y Condiciones de Uso de JSTOR establecen, en
parte, que a menos que usted haya obtenido permiso previo, no puede descargar un número completo de una revista o
múltiples copias de artículos, y puede utilizar el contenido del archivo JSTOR sólo para su uso personal y no comercial.

Por favor, póngase en contacto con el editor para cualquier otro uso de esta obra. La información de contacto del editor
puede obtenerse en http://links.jstor.org/action/showPublisher?publisherCode=aaas.

Cada copia de cualquier parte de una transmisión JSTOR debe contener el mismo aviso de copyright que aparece en la
pantalla o página impresa de dicha transmisión.

JSTOR es un servicio sin ánimo de lucro que ayuda a académicos, investigadores y estudiantes a descubrir, utilizar y
ampliar una amplia gama de contenidos en un archivo digital de confianza. Utilizamos tecnologías de la información y
herramientas para aumentar la productividad y facilitar nuevas formas de investigación. Para más información sobre
JSTOR, póngase en contacto con support@jstor.org.

La Asociación Americana para el Avance de la Ciencia está colaborando con JSTOR para
digitalizar, preservar y ampliar el acceso a Science.

http://links.jstor.org
 La elección mayoritaria en este problema es de
aversión al riesgo: la perspectiva de salvar 200
El Marco de las Decisiones y vidas con certeza es más atractiva que una
perspectiva arriesgada de igual valor esperado, es
la Psicología de la Elección decir, una probabilidad de uno en tres de salvar 600
vidas.
Amos Tversky y Daniel Kahneman
Un segundo grupo de encuestados recibió la
historia de portada del problema 1 con una
formulación diferente de los programas
alternativos, de la siguiente manera:
Explicaciones y predicciones de En este artículo La elección racional
las decisiones de las personas, tanto en la requiere que la preferencia entre opciones Problema 2 [N = 155]:
vida cotidiana como en las ciencias no se invierta con cambios de enfoque. Si se adopta el Programa C, morirán 400 personas.
sociales, a menudo se basan en la Sin embargo, debido a las imperfecciones [22 por ciento]
suposición de la racionalidad humana. La de la percepción y la toma de decisiones Si se adopta el Programa D, hay una probabilidad
definición de racionalidad ha sido objeto humanas, los cambios de perspectiva a de 1/3 de que nadie muera, y una probabilidad de
de mucho debate, pero hay un acuerdo menudo invierten el tamaño aparente 2/3 de que mueran 600 personas. [78 por ciento]
general en que las decisiones racionales relativo de los objetos y la deseabilidad ¿Cuál de los dos programas prefieres?
deberían satisfacer algunos requisitos relativa de las opciones. Hemos obtenido
elementales de consistencia y coherencia. inversiones sistemáticas cuando describi- La elección mayoritaria en el problema 2 es de
asumir riesgos: la muerte segura de 400 personas es
menos aceptable que la posibilidad de dos de cada
Resumen. Los principios psicológicos que rigen la percepción de los problemas de tres de que mueran 600. Las preferencias en los
decisión y la evaluación de las probabilidades y los resultados producen desplazamientos problemas 1 y 2 ilustran un patrón común: las
predecibles de preferencia cuando el mismo problema se enmarca de diferentes maneras. Se elecciones que implican ganancias suelen ser de
demuestran inversiones de preferencia en elecciones relacionadas con resultados monetarios, tanto aversión al riesgo y las elecciones que implican
hipotéticos como reales, y en preguntas relacionadas con la pérdida de vidas humanas. Los efectos
pérdidas suelen ser de asumir riesgos.
de los marcos en las preferencias se comparan con los efectos de las perspectivas sobre la
apariencia perceptual. La dependencia de las preferencias en la formulación de problemas de
Sin embargo, es fácil ver que los dos problemas son
decisión es una preocupación significativa para la teoría de la elección racional.
efectivamente idénticos. La única diferencia entre
ellos es que los resultados se describen en el
problema 1 por el número de vidas salvadas y en el
mos problemas de decisión en los cuales Similarmente inversiones de preferencia problema 2 por el número de vidas perdidas. El
las personas violan sistemáticamente los debido a variaciones en la formulación de cambio está acompañado por un cambio
requisitos de consistencia y coherencia, y actos, contingencias o resultados. Estos pronunciado de la aversión al riesgo a asumir
rastreamos estas violaciones a los efectos se han observado en una variedad riesgos. Hemos observado esta reversión en varios
principios psicológicos que rigen la de problemas y en las elecciones de grupos de encuestados, incluidos profesores
percepción de los problemas de decisión diferentes grupos de encuestados. Aquí universitarios y médicos. Las respuestas
y la evaluación de las opciones. presentamos ilustraciones seleccionadas inconsistentes a los problemas 1 y 2 surgen de la
de reversión de preferencia, con datos conjunción de un efecto de enmarcado con
Un problema de decisión se define por los obtenidos de estudiantes de la actitudes contradictorias hacia los riesgos que
actos u opciones entre los cuales uno Universidad de Stanford y de la implican ganancias y pérdidas. Ahora pasamos a un
debe elegir, los posibles resultados o Universidad de British Columbia que análisis de estas actitudes.
consecuencias de estos actos, y las respondieron cuestionarios breves en un
contingencias o probabilidades entorno de aula. El número total de
condicionales que relacionan los encuestados para cada problema está
resultados con los actos. Utilizamos el indicado por N, y el porcentaje que eligió LA EVALUACIÓN DE PERSPECTIVAS
término "marco de decisión" para cada opción se indica entre corchetes.
referirnos a la concepción del tomador de La teoría principal de la toma de decisiones bajo
decisiones sobre los actos, resultados y El efecto de las variaciones en el riesgo es el modelo de utilidad esperada. Este
contingencias asociadas con una elección enmarcado se ilustra en los problemas 1 y modelo se basa en un conjunto de axiomas, como la
particular. El marco que adopta un 2. transitividad de las preferencias, que proporcionan
tomador de decisiones está controlado en criterios para la racionalidad de las elecciones. Las
parte por la formulación del problema y Problema 1 [N = 152]: Imagina que elecciones de un individuo que se ajusta a los
en parte por las normas, hábitos y EE.UU. se está preparando para el brote axiomas pueden describirse en términos de las
características personales del tomador de de una enfermedad asiática inusual, que utilidades de varios resultados para ese individuo.
decisiones. se espera que mate a 600 personas. Se La utilidad de una perspectiva arriesgada es igual a
han propuesto dos programas alternativos la utilidad esperada de sus resultados, obtenida
A menudo es posible enmarcar un para combatir la enfermedad. ponderando la utilidad de cada posible resultado
problema de decisión de más de una Supongamos que la estimación científica por su probabilidad. Cuando se enfrenta a una
manera. Los marcos alternativos para un exacta de las consecuencias de los elección, un tomador de decisiones racional
problema de decisión pueden compararse programas es la siguiente: Si se adopta el preferirá la perspectiva que ofrezca la mayor
con perspectivas alternativas sobre una Programa A, se salvarán 200 personas. utilidad esperada.
escena visual. [72 por ciento] Si se adopta el
Programa B, hay una probabilidad de 1/3
La percepción verídica requiere que la de que se salven 600 personas y una El Dr. Tversky es profesor de psicología en la
altura relativa percibida de dos montañas probabilidad de 2/3 de que no se salve Universidad de Stanford, Stanford, California 94305, y el Dr.
vecinas, por ejemplo, no se invierta con ninguna persona. [28 por ciento]. Kahneman es profesor de psicología en la Universidad de
cambios de punto de vista. ¿Cuál de los dos programas prefieres? British Columbia, Vancouver, Canadá V6T 1W5.
0036-8075/81/0130-0453$01.50/0 Copyright t 1981 AAAS
Como se ilustrará a continuación, las
personas exhiben patrones de preferencia
que parecen ser incompatibles con la teoría
de la utilidad esperada. Hemos presentado
en otro lugar un modelo descriptivo,
llamado teoría de las perspectivas, que
modifica la teoría de la utilidad esperada
para dar cabida a estas observaciones.
Distinguimos dos fases en el proceso de
elección: una fase inicial en la que se
enmarcan los actos, resultados y
contingencias, y una fase posterior de
evaluación. Para simplificar, restringimos el
tratamiento formal de la teoría a elecciones
que implican probabilidades numéricas
declaradas y resultados cuantitativos, como
dinero, tiempo o número de vidas.
Consideremos una perspectiva que produce
el resultado x con probabilidad p, el
resultado y con probabilidad q, y el estado
actual con probabilidad 1 - p - q. Según la
teoría de las perspectivas, hay valores v(.)
asociados con los resultados, y pesos de
decisión π(.) asociados con las
probabilidades, de modo que el valor total
de la perspectiva es igual a π(p) v(x) + π(q)
v(y). Se debe aplicar una ecuación
ligeramente diferente si todos los resultados
de una perspectiva están en el mismo lado
del punto cero.
En la teoría de las perspectivas, los
resultados se expresan como desviaciones
positivas o negativas (ganancias o pérdidas)
de un resultado de referencia neutral, al que
se le asigna un valor de cero. Aunque los
valores subjetivos difieren entre individuos
y atributos, proponemos que la función de
valor comúnmente tenga una forma de S,
cóncava por encima del punto de referencia
y convexa por debajo, como se ilustra en la
Figura 1. Por ejemplo, la diferencia en valor
subjetivo entre ganancias de $10 y $20 es
mayor que la diferencia subjetiva entre
ganancias de $110 y $120. La misma
relación entre las diferencias de valor se
aplica a las pérdidas correspondientes. Otra
propiedad de la función de valor es que la
respuesta a las pérdidas es más extrema que
la respuesta a las ganancias. El malestar
asociado con perder una suma de dinero
generalmente es mayor que el placer
asociado con ganar la misma cantidad,
como se refleja en la renuencia de las
personas a aceptar apuestas justas en el
lanzamiento de una moneda. Varios
estudios de decisiones y juicios han
confirmado estas propiedades de la función
de valor.
La segunda gran diferencia de la teoría de
las perspectivas respecto al modelo de
utilidad esperada involucra el tratamiento
de las probabilidades. En la teoría de la
utilidad esperada, la utilidad de un resultado
incierto se pondera por su probabilidad; en
la teoría de las perspectivas, el valor de un
resultado incierto se multiplica por un peso
de decisión π(p), que es una función
monótona de p pero no es una probabilidad.
La función de ponderación π tiene las sigui-
Fig. 1. Una función de valor hipotética.
Tiene las siguientes propiedades. Primero,
los eventos imposibles son descartados, es
decir, ( π(0) = 0 ), y la escala se normaliza
de modo que ( π(1) = 1 ), pero la función no
se comporta de manera adecuada cerca de
los extremos. Segundo, para probabilidades
bajas ( π(p) > p ), pero (π(p) + π(1 - p) ≤ 1).
Por lo tanto, las probabilidades bajas se
ponderan en exceso, las probabilidades
moderadas y altas se ponderan en defecto, y
este último efecto es más pronunciado que
el primero.
Tercero, π(pq)/π(p) < π(pqr)/ π(pr) para
todos los 0 < p,q,r ≤ 1. Es decir, para
cualquier ratio de probabilidad fija q, el
ratio de pesos de decisión está más cerca de
la unidad cuando las probabilidades son
bajas que cuando son altas, por ejemplo,
π(.1)/ π(.2) > π(.4)/ π(.8). Una función de
ponderación hipotética que satisface estas
propiedades se muestra en la Figura 2. Las
principales propiedades cualitativas de los
pesos de decisión se pueden extender a
casos en los que las probabilidades de los
resultados se evalúan subjetivamente en
lugar de darse explícitamente. Sin embargo,
en estas situaciones, los pesos de decisión
también pueden verse afectados por otras
características de un evento, como la
ambigüedad o la vaguedad.
La teoría de las perspectivas y las escalas
ilustradas en las Figuras 1 y 2 deben ser
vistas como una descripción aproximada,
incompleta y simplificada de la evaluación
de perspectivas arriesgadas. Aunque las
propiedades de v y π resumen un patrón
común de elección, no son universales: las
preferencias de algunos individuos no se
describen bien mediante una función de
valor en forma de S y un conjunto
consistente de pesos de decisión. La
medición simultánea de valores y pesos de
decisión implica serias dificultades
experimentales y estadísticas.
Si π y v fueran lineales en su totalidad, el
orden de preferencia entre opciones sería
independiente del enmarcado de actos,
resultados o contingencias. Sin embargo,
debido a las no linealidades características
de π y v, diferentes enmarcados pueden
llevar a diferentes elecciones. Las siguientes
tres secciones describen inversiones de
preferencia causadas por variaciones en el
enmarcado de actos, contingencias y
resultados.
EL ENMARCADO DE ACTOS
Problema 3 [N = 150]: Imagina
que te enfrentas a la siguiente pareja de
decisiones concurrentes. Primero examina
ambas decisiones, luego indica las opciones
que prefieres.
Decisión (i). Elige entre:
A. una ganancia segura de $240 [84 por
ciento]
B. 25% de probabilidad de ganar $1000 y
75% de probabilidad de no ganar nada
[16 por ciento]
Decisión (ii). Elige entre:
C. una pérdida segura de $750 [13 por
ciento]
D. 75% de probabilidad de perder $1000
y 25% de probabilidad de no perder nada
[87 por ciento]
La elección mayoritaria en la decisión (i) es
conservadora ante el riesgo: una perspectiva
libre de riesgo es preferida a una
perspectiva riesgosa de igual o mayor valor
esperado. En contraste, la elección
mayoritaria en la decisión (ii) es audaz ante
el riesgo: se prefiere una perspectiva
riesgosa a una perspectiva libre de riesgo de
igual valor esperado.
Este patrón de aversión al riesgo en
decisiones que involucran ganancias y
búsqueda de riesgo en decisiones que
involucran pérdidas se atribuye a las
propiedades de v y π . Debido a que la
función de valor tiene forma de S, el valor
asociado con una ganancia de $240 es
mayor que el 24 por ciento del valor
asociado con una ganancia de $1000, y el
valor (negativo) asociado con una pérdida
de $750 es menor que el 75 por ciento del
valor asociado con una pérdida de $1000.
Por lo tanto, la forma de la función de valor
contribuye a la aversión al riesgo en la
decisión (i) y a la búsqueda de riesgo en la
decisión (ii). Además, la subponderación de
probabilidades moderadas y altas
contribuye a la atracción relativa de la
ganancia segura en (i) y a la aversión
relativa de la pérdida segura en (ii). El
mismo análisis se aplica a los problemas 1 y
2. Debido a que (i) y (ii) se presentaron
juntas, los encuestados tuvieron que elegir
efectivamente una perspectiva del conjunto:
A y C, B y C, A y D, B y D. El patrón más
común (A y D) fue elegido por el 73 por
ciento de los encuestados, mientras que el
patrón menos popular (B y C) fue elegido
solo por el 3 por ciento de los encuestados.
Sin embargo, la combinación de B y C es
definitivamente superior a la combinación
A y D, como se ve fácilmente en el
problema 4.
Problema 4 [N = 86]. Elija entre:
A & D. 25% de probabilidad de ganar
$240, y 75% de probabilidad de perder
$760. [0 por ciento]
B & C. 25% de probabilidad de ganar
$250, y 75% de probabilidad de perder
$750. [100 por ciento]
Cuando se combinaron las perspectivas y la
dominancia de la segunda opción se hizo
evidente, todos los encuestados eligieron la
opción superior. La popularidad de la opción
inferior en el problema 3 implica que este
problema fue enmarcado como un par de Las
violaciones de la dominancia observadas en
el problema 3 no desaparecen en presencia
de incentivos monetarios. Un grupo diferente
de encuestados que respondieron una versión
modificada del problema 3, con pagos reales,
produjo un patrón similar de elecciones.
Otros autores también han informado que las
violaciones de las reglas de elección
racional, originalmente observadas en
preguntas hipotéticas, no fueron eliminadas
por los pagos. Sospechamos que muchas
decisiones concurrentes en el mundo real
están enmarcadas de manera independiente,
y que el orden de preferencia a menudo se
revertiría si las decisiones se combinaran.
Los encuestados en el problema 3 no
lograron combinar opciones, aunque la
integración era relativamente simple y fue
alentada por las instrucciones. La
complejidad de los problemas prácticos de
decisiones concurrentes, como la selección
de cartera, impediría que las personas
integraran opciones sin ayuda
computacional, incluso si estuvieran
inclinadas a hacerlo.
EL ENMARCADO DE CONTINGENCIAS
El siguiente trío de problemas ilustra el
enmarcado de contingencias. Cada problema
fue presentado a un grupo diferente de
encuestados. A cada grupo se le dijo que uno
de cada diez participantes, seleccionado al
azar, jugaría realmente por dinero.
Los eventos de suerte se realizaron, en
presencia de los encuestados, sacando una
única bola de una bolsa que contenía una
proporción conocida de bolas del color
ganador, y los ganadores fueron pagados
inmediatamente.
Problema 5 [N = 77]: ¿Cuál de las siguientes
opciones prefieres?
A. una ganancia segura de $30 [78 por
ciento]
B. 80% de probabilidad de ganar $45 [22 por
ciento]
Problema 6 [N = 85]: Considera el siguiente
juego de dos etapas. En la primera etapa, hay
un 75% de probabilidad de terminar el juego
sin ganar nada, y un 25% de probabilidad de
pasar a la segunda etapa. Si llegas a la
segunda etapa, tienes una opción entre:
C. una ganancia segura de $30 [74 por
ciento]
D. 80% de probabilidad de ganar $45 [26 por
ciento]
Tu elección debe hacerse antes de que
comience el juego, es decir, antes de que se
conozca el resultado de la primera etapa. Por
favor, indica la opción que prefieres.
PESO DE LA DECISIÓN
PROBABILIDAD DECLARADA: P
Fig. 2. Una función de ponderación hipotética.
Problema 7 [N = 84]: ¿Cuál de las siguientes
opciones prefieres?
E. 25% de probabilidad de ganar $30 [42 por
ciento]
F. 20% de probabilidad de ganar $45 [58 por
ciento]
Examinemos la estructura de estos
problemas. Primero, nota que los problemas
6 y 7 son idénticos en términos de
probabilidades y resultados, porque la opción
C ofrece una probabilidad de .25 para ganar
$30 y la opción D ofrece una probabilidad de
.25 x .80 = .20 para ganar $45. Por lo tanto,
la consistencia requiere que se tome la
misma elección en los problemas 6 y 7.
Segundo, nota que el problema 6 difiere del
problema 5 solo por la introducción de una
etapa preliminar. Si se alcanza la segunda
etapa del juego, entonces el problema 6 se
reduce al problema 5; si el juego termina en
la primera etapa, la decisión no afecta el
resultado. Por lo tanto, no parece haber
ninguna razón para tomar una elección
diferente en los problemas 5 y 6. Según este
análisis lógico, el problema 6 es equivalente
al problema 7 por un lado y al problema 5
por el otro. Sin embargo, los participantes
respondieron de manera similar a los
problemas 5 y 6 pero de manera diferente al
problema 7. Este patrón de respuestas exhibe
dos fenómenos de elección: el efecto de
certeza y el efecto de pseudo-certeza.
El contraste entre los problemas 5 y 7 ilustra
un fenómeno descubierto por Allais, al que
hemos etiquetado como el efecto de certeza:
una reducción de la probabilidad de un
resultado por un factor constante tiene más
impacto cuando el resultado era inicialmente
cierto que cuando era meramente probable.
La teoría de la perspectiva atribuye este
efecto a las propiedades de π. Es fácil
verificar, aplicando la ecuación de la teoría
de la perspectiva a los problemas 5 y 7, que
las personas para quienes la razón de valores
v(30)/v(45) se encuentra entre las razones de
pesos π(.20)/π(.25) y π(.80)/π(1.0) preferirán
A a B y F a E, en contra de la teoría de la
utilidad esperada. La teoría de la perspectiva
no predice una inversión de preferencia para
cada individuo en los problemas 5 y 7. Solo
requiere que un individuo que no tenga
preferencia entre A y B prefiera F a E. Para
datos de grupo, la teoría predice el cambio
direccional observado de preferencia entre
los dos problemas.
La primera etapa del problema 6
produce el mismo resultado (ninguna
ganancia) para ambos actos. En consecuencia,
proponemos que las personas evalúen las
opciones condicionalmente, como si se
hubiera alcanzado la segunda etapa. En este
marco, por supuesto, el problema 6 se reduce
al problema 5. Más generalmente, sugerimos
que un problema de decisión se evalúa
condicionalmente cuando (i) hay un estado en
el que todos los actos producen el mismo
resultado, como no alcanzar la segunda etapa
del juego en el problema 6, y (ii) las
probabilidades declaradas de otros resultados
son condicionales a la no ocurrencia de este
estado.
La llamativa discrepancia entre las respuestas
a los problemas 6 y 7, que son idénticos en
resultados y probabilidades, podría describirse
como un efecto de pseudocerteza. La
perspectiva que produce $30 es relativamente
más atractiva en el problema 6 que en el
problema 7, como si tuviera la ventaja de la
certeza. Sin embargo, el sentido de certeza
asociado con la opción C es ilusorio, ya que la
ganancia está condicionada a alcanzar la
segunda etapa del juego.
Hemos observado el efecto de certeza en
varios conjuntos de problemas, con resultados
que van desde viajes de vacaciones hasta la
pérdida de vidas humanas. En el dominio
negativo, la certeza exagera la aversión de las
pérdidas que son seguras en comparación con
las pérdidas que son solo probables. En una
pregunta que trata sobre la respuesta a una
epidemia, por ejemplo, la mayoría de los
encuestados encontraron que una "pérdida
segura de 75 vidas" era más aversiva que un
"80% de probabilidad de perder 100 vidas",
pero prefirieron un "100% de probabilidad de
perder 75 vidas" sobre un "80% de
probabilidad de perder 100 vidas", contrario a
la teoría de la utilidad esperada.
También obtuvimos el efecto de
pseudocerteza en varios estudios donde la
descripción de los problemas de decisión
favorecía la evaluación condicional. La
pseudocerteza puede ser inducida tanto por
una formulación secuencial, como en el
problema 6, como por la introducción de
contingencias causales. En otra versión del
problema de la epidemia, por ejemplo, se les
dijo a los encuestados que el riesgo para la
vida existía solo en el evento (probabilidad
.10) de que la enfermedad fuera transmitida
por un virus particular. Se dijo que dos
programas alternativos producían "una pérdida
segura de 75 vidas" o "un 80% de
probabilidad de perder 100 vidas" si estaba
involucrado el virus crítico, y ninguna pérdida
de vidas en el evento (probabilidad .90) de que
la enfermedad fuera transmitida por otro virus.
En efecto, a los encuestados se les pidió que
eligieran entre un 10 por ciento de
probabilidad de perder 75 vidas y un 8 por
ciento de probabilidad de perder 100 vidas,
pero sus preferencias fueron las mismas que
cuando la elección era entre una pérdida
segura de 75 vidas y un 80 por ciento de
probabilidad de perder 100 vidas.
Se evidenció claramente un enmarcado
condicional en el cual se eliminó la
contingencia del virus no crítico, dando lugar
a un efecto de pseudocerteza. El efecto de
certeza revela actitudes hacia el riesgo que
son inconsistentes con los axiomas de la
elección racional, mientras que el efecto de
pseudocerteza viola el requisito más
fundamental de que las preferencias deben
ser independientes de la descripción del
problema.
Muchas decisiones significativas se refieren
a acciones que reducen o eliminan la
probabilidad de un peligro, a algún costo. La
forma de π en el rango de bajas
probabilidades sugiere que una acción
protectora que reduce la probabilidad de un
daño del 1 por ciento a cero, por ejemplo,
será valorada más que una acción que reduce
la probabilidad del mismo daño del 2 por
ciento al 1 por ciento. De hecho, el seguro
probabilístico, que reduce la probabilidad de
pérdida a la mitad, se considera que vale
menos que la mitad del precio del seguro
regular que elimina completamente el riesgo.
A menudo es posible enmarcar la acción
protectora de forma condicional o
incondicional. Por ejemplo, una póliza de
seguro que cubre el fuego pero no la
inundación podría ser evaluada como
protección completa contra el riesgo
específico de incendio o como una reducción
en la probabilidad general de pérdida de
propiedad. El análisis anterior sugiere que el
seguro debería parecer más atractivo cuando
se presenta como la eliminación del riesgo
que cuando se describe como una reducción
del riesgo. P. Slovic, B. Fischhoff y S.
Lichtenstein, en un estudio no publicado,
encontraron que una vacuna hipotética que
reduce la probabilidad de contraer una
enfermedad de .20 a .10 es menos atractiva si
se describe como efectiva en la mitad de los
casos que si se presenta como
completamente efectiva contra una de dos
cepas de virus (exclusivas y equiprobables)
que producen síntomas idénticos. En acuerdo
con el análisis presente de la pseudocerteza,
los encuestados valoraron más la protección
completa contra un virus identificado que la
protección probabilística contra la
enfermedad.
La discusión anterior resalta el marcado
contraste entre las respuestas comunes a la
reducción y la eliminación del riesgo.
Debido a que ninguna forma de acción
protectora puede cubrir todos los riesgos para
el bienestar humano, todo seguro es
esencialmente probabilístico: reduce pero no
elimina el riesgo. La naturaleza
probabilística del seguro comúnmente se
enmascara mediante formulaciones que
enfatizan la completitud de la protección
contra los daños identificados, pero el
sentido de seguridad que dicha formulación
proporciona es una ilusión de enmarcado
condicional. Parece que el seguro se compra
como protección contra la preocupación no
solo contra el riesgo, y que la preocupación
puede ser manipulada por la etiquetación de
e des
resultados y por el enmarcado de
contingencias.
No es fácil determinar si las personas valoran
demasiado la eliminación del riesgo o si
valoran demasiado poco la reducción del
riesgo. Sin embargo, las actitudes
contrastantes hacia las dos formas de acción
protectora son difíciles de justificar en
términos normativos.
EL ENMARCADO DE RESULTADOS
Los resultados comúnmente se perciben
como positivos o negativos en relación con
un resultado de referencia que se considera
neutral. Variaciones del punto de referencia
pueden determinar si un resultado dado se
evalúa como una ganancia o como una
pérdida. Debido a que la función de valor
generalmente es cóncava para las ganancias,
convexa para las pérdidas y más pronunciada
para las pérdidas que para las ganancias, los
cambios de referencia pueden cambiar la
diferencia de valor entre los resultados y, por
lo tanto, invertir el orden de preferencia entre
las opciones. Los problemas 1 y 2 ilustraron
una inversión de preferencia inducida por un
cambio de referencia que transformó las
ganancias en pérdidas.
Como otro ejemplo, consideremos a una
persona que ha pasado una tarde en el
hipódromo, ya ha perdido $140, y está
considerando una apuesta de $10 en un
caballo con probabilidades de 15 a 1 en la
última carrera. Esta decisión se puede
enmarcar de dos maneras, que corresponden
a dos puntos de referencia naturales. Si el
estado actual es el punto de referencia, los
resultados de la apuesta se enmarcan como
una ganancia de $140 y una pérdida de $10.
Por otro lado, puede ser más natural ver el
estado actual como una pérdida de $140,
para el día de apuestas, y en consecuencia
enmarcar la última apuesta como una
oportunidad para volver al punto de
referencia o para aumentar la pérdida a $150.
La teoría de la perspectiva implica que este
último marco producirá más búsqueda de
riesgo que el primero. Por lo tanto, se espera
que las personas que no ajustan su punto de
referencia a medida que pierden realicen
apuestas que normalmente encontrarían
inaceptables. Este análisis está respaldado
por la observación de que las apuestas en
caballos con pocas probabilidades son más
populares en la última carrera del día.
Debido a que la función de valor es más
pronunciada para las pérdidas que para las
ganancias, una diferencia entre opciones será
más notable cuando se enmarque como una
desventaja de una opción en lugar de como
una ventaja de la otra opción. Un ejemplo
interesante de dicho efecto en un contexto
sin riesgo ha sido observado por Thaler. En
un debate sobre una propuesta para pasar al
consumidor algunos de los costos asociados
con la procesamiento de compras con tarjeta
de crédito, los representantes de la industria
de tarjetas de crédito solicitaron que la
diferencia de precio se etiquetara como un
descuento en efectivo en lugar de un recargo
por tarjeta de crédito.
Las dos etiquetas inducen diferentes puntos de
referencia al designar implícitamente como
referencia normal el precio más alto o más
bajo de los dos. Debido a que las pérdidas
parecen más grandes que las ganancias, los
consumidores son menos propensos a aceptar
un recargo que a renunciar a un descuento. Un
efecto similar se ha observado en estudios
experimentales de seguros: la proporción de
encuestados que prefirieron una pérdida
segura a una pérdida probable más grande fue
significativamente mayor cuando la primera se
llamaba prima de seguro.
Estas observaciones destacan la labilidad de
los resultados de referencia, así como su papel
en la toma de decisiones. En los ejemplos
discutidos hasta ahora, el punto de referencia
neutral fue identificado por el etiquetado de
los resultados. Una diversidad de factores
determinan el resultado de referencia en la
vida cotidiana. El resultado de referencia suele
ser un estado al que uno se ha adaptado; a
veces está determinado por normas sociales y
expectativas; a veces corresponde a un nivel
de aspiración, que puede ser realista o no.
Hasta ahora hemos tratado con resultados
elementales, como ganancias o pérdidas en un
solo atributo. Sin embargo, en muchas
situaciones, una acción da lugar a un resultado
compuesto, que une una serie de cambios en
un solo atributo, como una secuencia de
ganancias y pérdidas monetarias, o un
conjunto de cambios simultáneos en varios
atributos. Para describir el enmarcado y la
evaluación de resultados compuestos,
utilizamos la noción de una cuenta
psicológica, definida como un marco de
resultado que especifica (i) el conjunto de
resultados elementales que se evalúan
conjuntamente y la manera en que se
combinan y (ii) un resultado de referencia que
se considera neutral o normal. En la cuenta
que se establece para la compra de un
automóvil, por ejemplo, el costo de la compra
no se trata como una pérdida ni se ve el
automóvil como un regalo. Más bien, la
transacción en su conjunto se evalúa como
positiva, negativa o neutral, según factores
como el rendimiento del automóvil y el precio
de automóviles similares en el mercado. Un
tratamiento estrechamente relacionado ha sido
ofrecido por Thaler.
Proponemos que las personas generalmente
evalúen los actos en términos de una cuenta
mínima, que incluye solo las consecuencias
directas del acto. La cuenta mínima asociada
con la decisión de aceptar una apuesta, por
ejemplo, incluye el dinero ganado o perdido
en esa apuesta y excluye otros activos o el
resultado de apuestas anteriores. Las personas
comúnmente adoptan cuentas mínimas porque
este modo de enmarcado: (i) simplifica la
evaluación y reduce la carga cognitiva, (ii)
refleja la intuición de que las consecuencias
deben estar causalmente vinculadas a los actos
y (iii) coincide con las propiedades de la
experiencia hedónica, que es más sensible a
los
los cambios deseables e indeseables que a los
estados estables.
Hay situaciones, sin embargo, en las que los
resultados de un acto afectan el saldo en una
cuenta que fue establecida previamente por
un acto relacionado. En estos casos, la
decisión en cuestión puede ser evaluada en
términos de una cuenta más inclusiva, como
en el caso del apostador que ve la última
carrera en el contexto de pérdidas anteriores.
Más generalmente, un efecto de costo
hundido surge cuando una decisión se refiere
a una cuenta existente en la que el saldo
actual es negativo. Debido a las no
linealidades del proceso de evaluación, la
cuenta mínima y una más inclusiva a
menudo conducen a diferentes elecciones.
Los problemas 8 y 9 ilustran otra clase de
situaciones en las que una cuenta existente
afecta una decisión:
Problema 8 [N= 183]: Imagina que has
decidido ver una obra de teatro donde la
entrada cuesta $10 por boleto. Al entrar al
teatro descubres que has perdido un billete
de $10. ¿Pagarías aún $10 por un boleto para
la obra?
Sí [88 por ciento]
No [12 por ciento]
Problema 9 [N = 200]: Imagina que has
decidido ver una obra de teatro y has pagado
el precio de admisión de $10 por boleto. Al
entrar al teatro descubres que has perdido el
boleto. El asiento no estaba marcado y no se
puede recuperar el boleto. ¿Pagarías $10 por
otro boleto?
Sí [46 por ciento]
No [54 por ciento]
La marcada diferencia entre las respuestas a
los problemas 8 y 9 es un efecto de la
contabilidad psicológica. Proponemos que la
compra de un nuevo boleto en el problema 9
se registra en la cuenta que fue establecida
por la compra del boleto original. En
términos de esta cuenta, el gasto necesario
para ver el espectáculo es de $20, un costo
que muchos de nuestros encuestados
aparentemente encontraron excesivo. En el
problema 8, por otro lado, la pérdida de $10
no está vinculada específicamente a la
compra del boleto y su efecto en la decisión
es, en consecuencia, leve.
El siguiente problema, basado en ejemplos
de Savage y Thaler, ilustra aún más el efecto
de incrustar una opción en diferentes
cuentas. Se presentaron dos versiones de este
problema a diferentes grupos de sujetos. Un
grupo (N = 93) recibió los valores que
aparecen entre paréntesis, y el otro grupo (N
= 88) recibió los valores mostrados entre
corchetes.
Problema 10: Imagina que estás a punto de
comprar una chaqueta por ($125) [$15], y
una calculadora por ($15) [$125]. El
vendedor de la calculadora te informa que la
calculadora que deseas comprar está en
oferta por ($10) [$120] en la otra sucursal de
la tienda, ubicada a 20 minutos en coche.
¿Harías el viaje a la otra tienda?
La respuesta a las dos versiones del
problema 10 fue notablemente diferente: el
68 por ciento de los encuestados estaban
dispuestos a hacer un viaje extra para ahorrar
$5 en una calculadora de $15; solo el 29 por
ciento estaban dispuestos a hacer el mismo
esfuerzo cuando el precio de la calculadora
era de $125. Evidentemente, los encuestados
no enmarcan el problema 10 en la cuenta
mínima, que implica solo un beneficio de $5
y un costo de cierta incomodidad. En
cambio, evalúan el ahorro potencial en una
cuenta más inclusiva, que incluye la compra
de la calculadora pero no de la chaqueta.
Debido a la curvatura de \( v \), un descuento
de $5 tiene un mayor impacto cuando el
precio de la calculadora es bajo que cuando
es alto.
Una observación estrechamente relacionada
ha sido reportada por Pratt, Wise y
Zeckhauser, quienes encontraron que la
variabilidad de los precios a los que se vende
un producto dado por diferentes tiendas es
aproximadamente proporcional al precio
promedio de ese producto. El mismo patrón
se observó tanto para artículos de compra
frecuente como para los de compra poco
frecuente. En general, una relación de 2:1 en
el precio promedio de dos productos se
asocia con una relación de 1.86:1 en la
desviación estándar de los precios citados
respectivos. Si el esfuerzo que los
consumidores realizan para ahorrar cada
dólar en una compra, por ejemplo, mediante
una llamada telefónica, fuera independiente
del precio, la dispersión de los precios
citados debería ser aproximadamente la
misma para todos los productos. En
contraste, los datos de Pratt et al. son
consistentes con la hipótesis de que los
consumidores apenas hacen más esfuerzo
para ahorrar $15 en una compra de $150 que
para ahorrar $5 en una compra de $50.
Muchos lectores reconocerán la devaluación
temporal del dinero que facilita el gasto
adicional y reduce la importancia de los
pequeños descuentos en el contexto de un
gasto grande, como comprar una casa o un
automóvil. Esta variación paradójica en el
valor del dinero es incompatible con el
análisis estándar del comportamiento del
consumidor.
DISCUSIÓN
En este artículo hemos presentado una serie
de demostraciones en las que cambios
aparentemente inconsecuentes en la
formulación de problemas de elección
causaron cambios significativos de
preferencia. Las inconsistencias se rastrearon
hasta la interacción de dos conjuntos de
factores: variaciones en el enmarcado de
actos, contingencias y resultados, y las
características no lineales de los valores y los
pesos de decisión. Los efectos demostrados
son grandes y sistemáticos, aunque no
universales. Ocurren cuando los resultados
conciernen a la pérdida de vidas humanas así
como en decisiones sobre dinero; no se
limitan a preguntas hipotéticas y no son
eliminados por incentivos monetarios.
Anteriormente comparamos la dependencia de
las preferencias en los marcos con la
dependencia de la apariencia perceptual en la
perspectiva. Si mientras viajas en una
cordillera notas que la altura relativa aparente
de las cumbres de las montañas varía con tu
punto de vista, concluirás que algunas
impresiones de altura relativa deben ser
erróneas, incluso cuando no tienes acceso a la
respuesta correcta. De manera similar, uno
puede descubrir que la atracción relativa de las
opciones varía cuando el mismo problema de
decisión se enmarca de diferentes maneras.
Tal descubrimiento normalmente llevará al
tomador de decisiones a reconsiderar las
preferencias originales, incluso cuando no
haya una manera simple de resolver la
inconsistencia. La susceptibilidad a los efectos
de perspectiva es de especial preocupación en
el ámbito de la toma de decisiones debido a la
ausencia de estándares objetivos como la
verdadera altura de las montañas.
La metáfora de cambiar de perspectiva puede
aplicarse a otros fenómenos de elección,
además de los efectos de enmarcado con los
que nos hemos ocupado aquí. El problema del
autocontrol se interpreta naturalmente en estos
términos. La historia de la solicitud de Ulises
de ser atado al mástil del barco en anticipación
de la irresistible tentación del canto de las
Sirenas se utiliza a menudo como un caso
paradigmático. En este ejemplo de
compromiso previo, una acción tomada en el
presente vuelve inoperante una preferencia
futura anticipada. Una característica inusual
del problema del conflicto intertemporal es
que el agente que ve un problema desde una
perspectiva temporal particular también es
consciente de las opiniones conflictivas que
ofrecerán las perspectivas futuras. En la
mayoría de otras situaciones, los tomadores de
decisiones normalmente no son conscientes de
los efectos potenciales de diferentes marcos de
decisión en sus preferencias.
La metáfora de la perspectiva destaca los
siguientes aspectos de la psicología de la
elección. Individuos que enfrentan un
problema de decisión y tienen una preferencia
definida (i) podrían tener una preferencia
diferente en un enfoque diferente del mismo
problema, (ii) normalmente no son
conscientes de los marcos alternativos y de sus
efectos potenciales en la atracción relativa de
las opciones, (iii) desearían que sus
preferencias fueran independientes del marco,
pero (iv) a menudo no están seguros de cómo
resolver las inconsistencias detectadas. En
algunos casos (como en los problemas 3 y 4 y
quizás en los problemas 8 y 9), la ventaja de
un marco se hace evidente una vez que se
comparan los marcos competidores, pero en
otros casos (problemas 1 y 2 y problemas 6 y
7), no es obvio qué preferencias deberían
abandonarse.
Estas observaciones no implican que las
inversiones de preferencia u otros errores de
elección o juicio sean necesariamente
irracionales. Al igual que otras limitaciones
intelectuales, discutidas por Simon bajo el
término de "racionalidad acotada", la práctica
de
de actuar en base al marco más fácilmente
disponible a veces puede justificarse
haciendo referencia al esfuerzo mental
requerido para explorar marcos alternativos y
evitar posibles inconsistencias. Sin embargo,
proponemos que los detalles de los
fenómenos descritos en este artículo se
explican mejor mediante la teoría
prospectiva y mediante un análisis del
enfoque que por apelaciones ad hoc a la
noción de costo del pensamiento.
El presente trabajo se ha ocupado
principalmente de la pregunta descriptiva de
cómo se toman las decisiones, pero la
psicología de la elección también es
relevante para la pregunta normativa de
cómo deberían tomarse las decisiones. Para
evitar el problema difícil de justificar
valores, la teoría moderna de la elección
racional ha adoptado la coherencia de
preferencias específicas como el único
criterio de racionalidad. Este enfoque insta al
tomador de decisiones a resolver las
inconsistencias pero no ofrece ninguna guía
sobre cómo hacerlo. Implícitamente asume
que el tomador de decisiones que responde
cuidadosamente a la pregunta "¿Qué es lo
que realmente quiero?" eventualmente
logrará preferencias coherentes. Sin
embargo, la susceptibilidad de las
preferencias a las variaciones del enfoque
genera dudas sobre la viabilidad y
adecuación del criterio de coherencia.
La consistencia es solo un aspecto de la
noción común de comportamiento racional.
Como señaló March, la concepción común
de la racionalidad también requiere que las
preferencias o utilidades para resultados
particulares sean predictivas de las
experiencias de satisfacción o desagrado
asociadas con su ocurrencia. Así, un hombre
podría ser juzgado como irracional porque
sus preferencias son contradictorias o porque
sus deseos y aversiones no reflejan sus
placeres y dolores. El criterio predictivo de la
racionalidad se puede aplicar para resolver
preferencias inconsistentes y mejorar la
calidad de las decisiones.
Una orientación predictiva alienta al tomador
de decisiones a centrarse en la experiencia
futura y a preguntarse "¿Qué sentiré
entonces?" en lugar de "¿Qué quiero ahora?"
La primera pregunta, cuando se responde
cuidadosamente, puede ser la guía más útil
en decisiones difíciles. En particular, las
consideraciones predictivas pueden aplicarse
para seleccionar el marco de decisión que
mejor representa la experiencia hedónica de
los resultados.
Surgen complejidades adicionales en el
análisis normativo porque el enfoque de una
acción a veces afecta la experiencia real de
sus resultados. Por ejemplo, enmarcar los
resultados en términos de riqueza o bienestar
general en lugar de en términos de ganancias
y pérdidas específicas puede atenuar la
respuesta emocional a una pérdida ocasional.
De manera similar, la experiencia de un
cambio para peor puede variar si el cambio
se
se enmarca como una pérdida no 8. La extensión de la función de valor
compensada o como un costo incurrido para propuesta a opciones multiatributo, con o
lograr algún beneficio. El enmarcamiento de sin riesgo, merece un análisis cuidadoso. En
acciones y resultados también puede reflejar particular, las curvas de indiferencia entre
la aceptación o el rechazo de la dimensiones de pérdida pueden ser
responsabilidad por consecuencias cóncavas hacia arriba, incluso cuando las
particulares, y la manipulación deliberada del funciones de valor para las pérdidas
enfoque se utiliza comúnmente como un individuales son ambas convexas debido a
instrumento de autocontrol. Cuando el la subaditividad marcada entre
enmarcamiento influye en la experiencia de dimensiones.
las consecuencias, la adopción de un marco
de decisión es un acto éticamente 9. D. Ellsberg, Q. J. Econ. 75, 643 (1961);
significativo. W. Fellner, Probabilidad y Ganancia: Un
Estudio del Comportamiento Económico
Siguiendo las Líneas Bayesianas (Irwin,
REFERENCIAS Y NOTAS Homewood, Ill., 1965).
10. La escala de v y π mediante
1. J. Von Neumann y O. Morgenstern,
comparaciones por pares requiere un gran
Teoría de los Juegos y Comportamiento
número de observaciones. El procedimiento
Económico (Princeton Univ. Press,
de fijación de precios para apuestas es más
Princeton, N.J., 1947); H. Raiffa, Análisis
conveniente para propósitos de escala, pero
de Decisiones: Conferencias sobre
está sujeto a un sesgo de anclaje severo: el
Elecciones bajo Incertidumbre (Addison-
ordenamiento de las apuestas por sus
Wesley, Reading, Massachusetts, 1968); P.
equivalentes en efectivo diverge
Fishburn, Teoría de la Utilidad para la
sistemáticamente del orden de preferencia
Toma de Decisiones (Wiley, Nueva York,
observado en comparaciones directas [S.
1970).
Lichtenstein y P. Slovic, J. Exp. Psychol. 89,
46 (1971)].
2. L. J. Savage, Los Fundamentos de la
Estadística (Wiley, Nueva York, 1954).
11. Se presentó un nuevo grupo de
encuestados (N = 126) con una versión
3. D. Kahneman y A. Tversky,
modificada del problema 3, en la que los
Econometrica 47, 263 (1979).
resultados se redujeron en un factor de 50.
Se informó a los participantes que las
4. La fase de enmarcado incluye varias
apuestas realmente se jugarían lanzando un
operaciones de edición que se aplican para
par de monedas justas, que uno de cada
simplificar perspectivas, por ejemplo,
diez participantes sería seleccionado al azar
combinando eventos o resultados o
para jugar las apuestas de su elección. Para
descartando componentes insignificantes
garantizar un retorno positivo para todo el
(3).
conjunto, se añadió una tercera decisión,
que solo producía resultados positivos.
5. Ef p + q = 1 y ya sea que x > y > 0 o que
x < y < 0, la ecuación en el texto se
Estas condiciones de pago no alteraron el
reemplaza por v(y) + π(p) [v(x) - v(y)], de
patrón de preferencias observado en el
modo que los pesos de decisión no se
problema hipotético: el 67 por ciento de los
aplican a resultados seguros.
encuestados eligieron la opción A y el 86
por ciento eligió la opción D.
6. P. Fishburn y G. Kochenberger,
Decision Sci. 10, 503 (1979); D. J.
La combinación dominada de A y D fue
Laughhunn, J. W. Payne, R. Crum,
elegida por el 60 por ciento de los
Manage. Sci., en prensa; J. W. Payne, D.
encuestados, y solo el 6 por ciento favoreció
J. Laughhunn, R. Crum, ibid., en prensa;
la combinación dominante de B y C.
S. A. Eraker y H. C. Sox, Med. Decision
MakingF en prensa. En el último estudio,
12. S. Lichtenstein y P. Slovic, J. Exp.
varios cientos de pacientes de clínicas
Psychol. 101, 16 (1973); D. M. Grether y C.
tomaron decisiones hipotéticas entre
R. Plott, Am. Econ. Rev. 69, 623 (1979); I.
terapias farmacológicas para dolores de
Lieblich y A. Lieblich, Percept. Mot. Skills
cabeza severos, hipertensión y dolor en el
29, 467 (1969); D. M. Grether, Social
pecho. La mayoría de los pacientes
Science Working Paper Ato 245 (California
evitaban el riesgo cuando los resultados se
Institute of Technology, Pasadena, 1979).
describían como positivos (por ejemplo,
reducción del dolor o aumento de la
13. Se han reportado otras demostraciones
esperanza de vida) y asumían riesgos
de una reticencia a integrar opciones
cuando los resultados se describían como
concurrentes: P. Slovic y S. Lichtenstein, J.
negativos (aumento del dolor o
Exp. Psychol. 78, 646 (1968); J. W. Payne y
disminución de la esperanza de vida). No
M. L. Braunstein, ibid. 87, 13 (1971).
se encontraron diferencias significativas
entre los pacientes que realmente
14. M. Allais, Econometrica 21, 503 (1953);
padecían los trastornos descritos y los que
K. McCrimmon y S. Larsson, en Expected
no.
Utility Hypotheses and the Allais Paradox,
M. Allais y O. Hagan, Eds. (Reidel,
7. E. Galanter y P. Pliner, en Sensation
Dordrecht, 1979).
and Measurement, H. R. Moskowitz et al.