Capítulo 14 LOS GERENTES Y LA COMUNICACIÓN

CASO DE APLICACIÓN Desastre de servicio

Cuando dos empleados de Domino’s Pizza filmaron una broma repugnante que tuvo
lugar en la cocina de uno de sus puntos de venta de Conover, Carolina del Norte, la
compañía enfrentó de pronto una grave crisis de relaciones públicas. El video, que
terminó publicado en YouTube y en otros sitios, mostraba a un empleado de Domino’s
realizando actos sucios y vulgares mientras preparaba alimentos y uno de sus
compañeros narraba la situación. Al día siguiente, más de un millón de personas
disgustadas habían visto el video, y la polémica sobre la empresa se había disparado
en Twitter y Google.
Domino’s no tardó en darse cuenta de que las redes sociales son capaces de convertir
en una verdadera crisis de marketing lo que al principio no son más que pequeños
incidentes. Un vocero de la compañía dijo que Domino’s no tenía idea de la filmación
del video ni de su publicación en línea. Cuando la empresa se enteró de su existencia,
los ejecutivos decidieron no responder de forma agresiva, esperando que la polémica
se calmara. Sin embargo, no sabían que este tipo de videos pueden volverse virales con
gran rapidez.
El director de comercialización de una empresa de marketing de redes sociales dijo que
las compañías cometen un error cuando suponen que un video negativo no se difundirá,
porque el hecho es que eso es lo que suele ocurrir (como descubrió Domino’s en este
caso). En cuestión de unos cuantos días, la reputación de la compañía estaba afectada.
La percepción que tenían los clientes de su calidad pasó de ser positiva a negativa. Un
experto en marcas dijo que los videos que muestran lo que éste, incluso si los
empleados nunca tuvieron la intención de vender los alimentos insalubres, pueden crear
una situación en donde los clientes piensen dos veces antes de comprar el producto. ¿
Y qué sucedió con los dos empleados? Aunque explicaron a los ejecutivos de Domino’s
que en realidad no entregaron los alimentos insalubres, fueron despedidos y acusados
de cometer un delito. Asimismo, Domino’s publicó en YouTube su propio video, donde
el director general habla del incidente poco tiempo después de que éste ocurriera.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1.Más allá de su vulgaridad y del desagrado que provoca, ¿qué opina de esta situación
desde la perspectiva de las comunicaciones gerenciales?
2. ¿Por qué cree que los ejecutivos de Domino´s tomaron una actitud de esperar y ver?
¿Por qué se convirtió esta respuesta en un problema?
3. ¿De qué manera podrían otros restaurantes de Domino´s Pizza prevenir este tipo de
problema de comunicación?
4. ¿Incidentes como éste, y la posibilidad de que ocurran en cualquier lugar, en cualquier
momento, implican que se debe prohibir el uso de cualquier forma de red social en los
lugares de trabajo? ¿Cuáles son sus implicaciones para las políticas sobre la tecnología
de la comunicación? Haga un análisis.