CASO PRÁCTICO PROPUESTO

INSTRUCCIONES

1. Lee detenidamente la tarea planteada, analice, y desarrolle lo

solicitado.
2. Realice comentarios en cada paso de la solución.
3. Presente el trabajo en forma digital a través del aula virtual.

Usted es un ejecutivo global, de origen nipón, representante de ventas para una empresa farmacéutica
joven y de rápido crecimiento, que nació como una Joint Venture (JV) entre una empresa japonesa
Takeda y una empresa anglo-sueca AstraZeneca.

La Empresa farmacéutica para Europa PEM (por sus siglas en inglés) se creó hace 4 años para
introducir una serie de productos genéricos fabricados por la firma japonesa Takeda, en el mercado
europeo aprovechando las habilidades de marketing y ventas de la firma europea AstraZeneca. La
JV se ha convertido, recientemente, en una corporación independiente.

Actualmente, la JV PEM vende tres fármacos, con unas ventas totales que rondan 1 billón de euros,
75% de las ventas provienen de su producto principal 5-ASA que es el mejor fármaco para el
tratamiento de los problemas gastrointestinales asociados al síndrome de Crohn, patología que causa
la inflamación de diferentes localizaciones del tubo digestivo. Pertenece al grupo de enfermedades
inflamatorias intestinales (EII).

Este producto ha demostrado su eficacia en la reducción de cirugías en aproximadamente un 80% de

los pacientes que sufren de graves problemas gastrointestinales. Hasta hace dos años 5-ASA era el
único producto de esta categoría que realmente liberaba a los pacientes de la cirugía.

En el mismo periodo de tiempo aparece TOBA una empresa farmacéutica canadiense, introdujo en el
mercado europeo un fármaco similar, más barato que el de PEM, usted como director de ventas, sabe
que su producto es más eficaz que el de TOBA, aunque no hay estudios comparativos que lo
demuestren.

Recientemente se observa una fuerte presión sobre los directivos de las empresas del sector para
reducir sus costes, como resultado, el fármaco equivalente al 5-ASA de calidad inferior fabricado
por TOBA ha alcanzado un 22% de cuota de mercado en los últimos dos años. Su próxima
negociación, está motivada por una situación desafortunada con uno de sus clientes importantes por
el volumen de producto que demanda.

PEM tiene un contrato como proveedor de uno de los planes de salud de una importante organización
de salud HMO1 en Europa (Health Maintenance Organization), es el plan médico para universitarios
de la Comunidad Europea (EUMP- European University Medical Plan), mediante este plan se ofrecen
servicios de atención médica a las comunidades universitarias de toda Europa.

Este plan es líder en atención médica preventiva, atiende en 26 hospitales a 640.000 pacientes,
también, es reconocido por reducir costes y primas a sus clientes. Las empresas del sector saben que
ser proveedor de EUMP genera beneficios desde el punto de vista de la imagen de marca. PEM se ha
ganado esta una reputación positiva gracias por ser líder en la categoría de productos como el 5-ASA.
El año anterior EUMP compró 10.000 unidades del fármaco 5-ASA de PEM en el primer año de un
contrato de tres años. Más de 1000 pacientes de EUMP utilizaron 5-ASA durante este año. De
acuerdo con el contrato, EUMP acordó comprar mínimo 50.000 unidades de este producto cada año
durante los próximos tres años. Por su parte, PEM acordó otorgar un descuento de 10% si EUMP
compraba por arriba de 80.000 unidades en cualquier año del contrato y 15% si las compras excedían
de 120.000 unidades en cualquier año del contrato. El precio de 5-ASA es de 2.50 euros por tableta.
EUMP adquirió 250.000 euros de 5-ASA el año pasado y PEM debe reembolsar 25.000 euros por el
descuento.

Los pacientes generalmente consumen una tableta al día, a menudo durante 6 a 8 meses que suele
durar el tratamiento. Aunque este tratamiento es caro, el coste-beneficio es mayor que una
intervención quirúrgica la cual tiene un coste de 10.000 euros. Actualmente se encuentra al inicio del
segundo año del contrato, Thomas Salenyer, el director de EUMP, acaba de llamarle solicitando una
reunión inmediata. Aparentemente TOBA acaba de bajar el precio de lista del producto que compite
con 5-ASA, de 2.40 euros a 2, adicionalmente, han acordado hacer un descuento del 25% a EUMP,
en de los pedidos que superen las 80.000 unidades. Usted supone que TOBA vendió 20.000 unidades
a EUMP el año anterior y esta última utilizó cerca de 120.000 unidades de este fármaco por año.
Thomas Salenyer le ha llamado para informar que se encuentra bajo intensa presión para reducir los
costes de EUPM y, a menos que su empresa modifique sustancialmente las condiciones del contrato
para los dos años restantes, ellos cambiarían su orden principal a TOBA y solamente ordenarían 5-
ASA en las recetas que prescriban los médicos de la red.

Usted argumenta que lo anterior supondría una violación de las condiciones del contrato, a lo que
Salenyer responde: es un acuerdo general no vinculante además, los problemas para ajustar el
presupuesto de EUMP son más importantes que cualquier problema legal que pudiera presentarse.
Salenyer continua diciendo que si TOBA puede vender el medicamento en un 25% por debajo de su
precio de lista de 2.00 euros o 1.50 euros, el precio de 2.25 euros que la empresa farmacéutica que
usted representa ha estado cobrando es excesivo.

Además, quería discutir sobre un descuento significativo para los años restantes. Usted acuerda con
Salenyer una reunión cara a cara para resolver el conflicto. Usted está consciente de que las
farmacéuticas rara vez entablan un juicio con un de sus clientes, no importa en cuanto se hayan
violado las condiciones de un contrato, la imagen negativa que esto genera va en detrimento de la
reputación de la empresa y puede condicionar la posibilidad de futuros negocios. Usted se encuentra
bastante molesto por el patrón que han seguido las negociaciones del contrato iniciadas con HMO.
EUMP sigue el mismo patrón en los acuerdos y cree que sus clientes lo harán también.

La verdad es que muchos directores de farmacéuticas del sistema HMO hacen demandas como esta.
Su empresa, PEM invierte mucho dinero en investigación y desarrollo para descubrir fármacos con un
alto grado de efectividad, lo que redunda en la reducción de los padecimientos y el coste médico
total, por eso usted cree que merece imputar este coste al precio para mantenerlo justo. Además está
igualmente molesto por las exageradas concesiones de TOBA. Los directivos de esta empresa creen
que su producto es tan bueno como el de PEM. Los expertos coinciden en que TOBA no ha podido
cuantificar la efectividad de su producto. En contraste sus investigadores han encontrado que en
promedio, el 80% de los pacientes que usan 5-ASA no necesitan cirugía. Por supuesto, el porcentaje
exacto difiere según cada proveedor de salud. No obstante, sus investigadores están convencidos que
el 65% de los pacientes que consumen 5-ASA no necesitan cirugía la cual tiene un coste de 10.000
euros. 5-ASA reduce el padecimiento y el dinero que TOBA ni es sueños podría lograr con su
producto I-Repair. La meta de PEM es maximizar el beneficio del contrato de EUPM cada año, las
renegociaciones serán parte de su trabajo en esta industria. A pesar de esto, usted quiere evitar tener
que rebajar más del 10% de las compras pasadas por que pueden
sentar un precedente para futuras negociaciones. Si sucede esto, Salenyer podrá solicitar más
reducciones. Además, usted no puede vender 5-ASA por debajo de 2.00 euros por tableta por dos
razones:

1. El coste de producción por tableta de 5-ASA es significativo (50 céntimos por tableta)

2. 2.00 euros por tableta es un precio especial para el gobierno, cualquier reducción más allá de este
nivel provocará reembolsos considerables e implicará acordar precios más bajos por tableta en el
futuro. Al ser el gobierno su mayor cliente, perder a EUMP podría ser un desastre, no solamente en
términos de ingresos también, desde el punto de vista de la reputación de la empresa. A pesar de las
advertencias que comentó Salenyer, no cree que cambie el total de compras a TOBA. Usted sabe que
la mayoría de los médicos de la red prefieren su producto y continuarían prescribiéndolo. Después de
todo 5-ASA es un producto de alta calidad y los médicos tienen motivos para prescribir medicamentos
de la mayor calidad posible. El contrato incluye dos cláusulas adicionales: sobre la duración del
contrato y la fecha de vencimiento para reembolsar 25.000 euros a EUMP.

El contrato actual, que es el que usted negociará, está pactado por tres años. Usted prefiere los
contratos largos pero ante la evidencia, EUMP no está obligado a continuar el contrato con su
empresa. Dada la tendencia, los únicos ahorros reales asociados con cada año adicional, son los
gastos de representación los cuales suman 2.000 euros al año. Independientemente de la duración del
contrato usted debe conseguir posponer la fecha del reembolso de los 25.000 euros, siempre es mejor
obtener un beneficio financiero de mantener estos fondos en la cuenta de empresa que en la de ellos.
Instrucciones:

Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica, a continuación, responda a cada una
de las siguientes preguntas:

1. Identifique las alternativas que tiene para negociar con su contraparte

a. ¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor alternativa? ¿Por qué?
Entendemos que nel precio de 2 euros ya es muy bueno para la calidad del producto incluido
el descuento de 10% - Esta sería la mejor alternativa.

A pesar de que el precio de una tableta de 2 euros con un 10% de descuento es una oferta competitiva
respecto a la calidad del producto, a diario hay un margen para pensar en todas las alternativas que
puedan mejorar la situación o construir alternativas que beneficien a ambas partes de la negociación.
Aquí hay algunas consideraciones para solucionarlo o crear una alternativa mejor.

• Valor agregado más allá del precio.

• Acuerdos a largo plazo.
• Ofertas personalizadas.
• Enfoque en la diferenciación del producto.
• Flexibilidad en los términos del contrato.

b. Si sus alternativas son muy atractivas, ¿tiene sentido negociar? ¿Por qué?
El comprador quiere más descuentos, hay que negociar.

Si las ofertas son atractivas, aún son necesarias negociaciones. A pesar de las serias alternativas, es
importante que se satisfagan las necesidades del comprador. Las negociaciones permiten mantener
relaciones a largo plazo al equilibrar las demandas de los clientes con la sostenibilidad del negocio
para garantizar un acuerdo en el que todos ganen y seguir siendo competitivos en el mercado.
c. Identifique su mejor alternativa: represente su punto de resistencia.
Podemos dar un descuento del 25% si nos aseguran una compra de más de 200 000unidades.
(Calculando que con ese número realmente sale a cuenta por la mayor producción)

Nuestra principal oferta es ofrecer un 25% de descuento en compras superiores a 200.000

unidades. Este descuento se basa en un análisis detallado que muestra que alcanzar este monto
resultará en importantes eficiencias de producción y logística, lo que permitirá reducir los costos
unitarios. Esta propuesta representa el equilibrio óptimo entre nuestra rentabilidad y el beneficio
del comprador mayorista. Al comprometerse con este volumen, ambas partes ganan: aseguramos
la continuidad y la rentabilidad del negocio, y el comprador recibe un descuento significativo para
respaldar el aumento de la producción. Este enfoque fomenta una relación mutuamente
beneficiosa, proporcionando importantes incentivos para grandes compras y fortaleciendo la
cooperación a largo plazo.

2. Prepare su plan inicial.

a. ¿Cuáles son los asuntos que desea negociar y qué tan importantes son?
El precio para el gobierno no puede ser menos de 2 euros (Si son importantes)
No puede dar descuentos mayores de 10% para los productos ya vendidos. (Si son
importantes) Duración del contrato (No tan importante, el costo por año es 2000 euros)
Fecha del reembolso de los 25000 Euros, que es el descuento prometido por comprar más de
80000 unidades que EUMP compró.

Los asuntos clave a negociar son el precio mínimo de venta de 2 euros al Estado, porque mantener
este nivel garantiza la estabilidad de los ingresos y una relación estable con nuestro principal cliente.
Además, para mantener la honestidad financiera y la equidad para los clientes, es importante limitar
al 10% los descuentos en productos vendidos anteriormente. Aunque la duración del contrato de
2.000 €/año no es tan crítica, merece atención debido al conflicto de intereses a largo plazo. Por
último, la devolución de 25.000 euros es importante para mantener la credibilidad de los contratos y
evitar posibles tensiones, animando a la EUMP a comprar más de 80.000 unidades. Si bien algunos
puntos son más importantes que otros, cada uno afecta la estabilidad financiera, las relaciones
comerciales y la reputación de la empresa, por lo que todos son importantes en las negociaciones.

b. ¿Qué asuntos querrá negociar con Salenyer y qué tan importantes serán para él?
Importante: El precio y el descuento.

En particular, Salenyer intenta negociar el precio y el descuento que ofrece el PEM. Estos aspectos
son extremadamente importantes para él porque afectan directamente los costos operativos de la
EUMP. El plan de salud es reconocido por su prevención y asequibilidad. Los precios competitivos
y los importantes descuentos afectan directamente la capacidad de EUMP para gestionar sus
recursos financieros y brindar atención a un gran número de pacientes universitarios. Las
negociaciones de precios permiten a Salenyer buscar condiciones más favorables que se ajusten al
presupuesto del plan de salud, mientras que recibir descuentos puede ser un alivio financiero
significativo para EUMP, ayudándoles a brindar servicios médicos de calidad a costos más bajos.
Estos aspectos, precio y descuento, son cruciales para Salenyer porque tienen un impacto directo en
la eficiencia y disponibilidad de los servicios de salud proporcionados por la EUMP.
c. ¿Cuál es su meta para la negociación?

El principal objetivo de la negociación es garantizar un acuerdo justo y sostenible que beneficie a

ambas partes. Mi objetivo es mantener una relación comercial con EUMP ofreciendo condiciones
favorables sin poner en riesgo la rentabilidad de PEM. Nos esforzamos por mantener el precio mínimo
establecido mientras exploramos descuentos equilibrados que reflejen la calidad y el valor agregado
de nuestros productos, asegurando así una asociación beneficiosa a largo plazo para ambas empresas.

d. ¿Cuál será su oferta inicial?

Nuestra oferta inicial será mantener el precio mínimo de 2 euros por unidad para el gobierno y respetar
el límite del 10% de descuento en productos vendidos previamente. Además, propondremos un
descuento del 25% para compras que superen las 200.000 unidades, demostrando nuestra disposición
a colaborar con condiciones que equilibren la rentabilidad y la satisfacción del cliente.

e. ¿Qué concesiones está dispuesto a hacer?

Está dispuesto a considerar concesiones como ampliar los beneficios adicionales sin reducir los
precios base. Podría ofrecer asesoramiento médico adicional, herramientas de seguimiento de
pacientes o programas educativos. Sin embargo, mantendría firme el precio mínimo de 2 euros por
unidad para el gobierno y el límite del 10% de descuento en productos previamente vendidos, ya que
son elementos críticos para la estabilidad financiera de la empresa y la integridad de nuestras
relaciones comerciales.

3. Identifique las convergencias y divergencias entre el estilo de negociación de Thomas

Salenyer y su estilo de negociación (desde el punto de vista de su país de origen).

Comprender el estilo de negociación de Thomas Salenyer y compararlo con mi propio enfoque

cultural puede ser especulativo porque no se mencionan mis antecedentes y el estilo de negociación
varía considerablemente de una cultura a otra. Sin embargo, se pueden mencionar algunos enfoques
y diferencias generales.

Enfoques:
Centrarse en la viabilidad financiera: Es posible que ambos tengamos interés en garantizar la
rentabilidad y la sostenibilidad financiera de nuestros negocios durante las negociaciones.

Buscar acuerdos mutuamente beneficiosos: Ambos podríamos esforzarnos por lograr acuerdos que
sean justos y equitativos para ambas partes.

Posibles diferencias:
Estilos de negociación: Dependiendo del contexto cultural, puede haber diferencias en el enfoque,
por ejemplo más directo o indirecto, competitivo o cooperativo.

Valoración de los aspectos de las relaciones: las culturas a menudo difieren en la importancia de
construir relaciones personales durante las negociaciones, lo que puede afectar la importancia de
ese aspecto durante el proceso.

a. ¿Qué estrategias desarrollaría para acercar posturas considerando los aspectos culturales?

Se debería considerar los aspectos culturales requiere empatía y comprensión. Aceptaría la escucha
activa respetando las diferencias y valores culturales. Intento crear vínculos basados en valores
comunes, evitando estereotipos. Adaptaría mi estilo de comunicación y negociación para ser más
inclusivo y comprensivo, reconociendo las diferencias culturales. Esto fomentaría la cooperación y
encontraría soluciones que tuvieran en cuenta las características culturales de ambas partes para
alcanzar un acuerdo mutuamente beneficioso y culturalmente sensible.

4. Considerando las diferencias individuales: los rasgos de la personalidad, los estados

 de de ánimo/emociones y, la diferencia entre mujeres y hombres responda:

Las diferencias individuales, incluidas las diferencias de personalidad, emociones y género, afectan
la dinámica de negociación. Diferentes rasgos de personalidad pueden influir en el enfoque del riesgo
y la toma de decisiones. Los estados emocionales influyen en la percepción y la empatía en el
proceso. La diferencia de género a menudo se refleja en los estilos y prioridades de comunicación.
Manejar estas variaciones requiere comprensión, adaptabilidad y evitar estereotipos. Reconocer y
respetar estas diferencias fortalece la comunicación, promueve la igualdad y la cooperación y crea
una base más sólida para negociaciones efectivas y justas.

a. ¿Se puede predecir cuáles serán las tácticas que utilizará Thomas Salenyer, en la
negociación?¿Por qué? ¿Cómo respondería?

Las tácticas de Thomas Salenyer son difíciles de predecir precisamente porque varían según las
circunstancias. Sin embargo, dada su postura sobre la reducción de costos, es probable que esté
buscando importantes descuentos o beneficios adicionales. Yo respondería manteniendo la
transparencia en los límites de descuento y brindando valor agregado en servicios o soporte que resalte
la calidad de nuestros productos. Además, trato de comprender sus necesidades y limitaciones para
encontrar soluciones mutuamente beneficiosas, manteniendo la cooperación para llegar a un acuerdo
mutuamente satisfactorio.

b. ¿Es posible suponer qué clase de negociador es Salenyer, considerando las diferencias
individuales?

Es difícil imaginar el estilo comercial exacto de Salenyer basándose únicamente en diferencias

individuales. Sin información detallada sobre sus rasgos de personalidad, emociones o estilo de
negociación, es arriesgado hacer suposiciones precisas sobre su estilo de negociación particular.
Sería mejor analizar sus acciones directamente mientras opera para comprender mejor su estilo y
ajustar sus estrategias en consecuencia.

c. ¿Qué clase de negociador o negociadora es usted considerando las diferencias individuales?

Soy una negociadora enfocada en la adquisición de productos o servicios que brinden beneficios
tangibles y duraderos. Puedo concentrarme en maximizar el valor de mi inversión, preferir calidad a
cantidad y buscar beneficios o algunas características adicionales que mejoren la experiencia o la
utilidad del producto o servicio adquirido. A veces adopto un enfoque analítico, evalúo cuidadosamente
las ofertas y busco soluciones que satisfagan mis necesidades específicas y me brinden resultados
tangibles y de alta calidad.