1. Realice un anlisis del mercado. Defina el problema.

Las empresas con productos en el sector de extraccin de sangre pueden ver afectadas sus
ventas debido al cambio que est ocurriendo en el comportamiento del comprador, quien est
basando sus decisiones de compras en el profesional de compras y en el departamento de
compras de los sistemas multihospitalarios nacionales.

Para la empresa BD y la divisin de productos mdicos de BD (Anexo 01), este sector representa
el 10.6% y 18 % respectivamente de sus ventas en USA pero se est viendo afectada porque el
principal competidor Terumo est ganando participacin de mercado en el producto agujas (Anexo
02). Su principal diferencia es su estrategia comercial: agresividad por la calidad en BD (nuevos
productos, mejoras anuales de la calidad, proyeccin a reducir cada vez ms costos) y agresiva
poltica de precios en Terumo.

Los canales de distribucin cumplen un papel importante dado que los 06 principales distribuidores
de la divisin BD Vacutainer (de un total de 474) manejan el 65% de sus ventas. En este canal se
tienen 03 distribuidores principales: ASP, el cual en 1984 respondi con una participacin de
ventas del 40% tanto para para los distribuidores de productos para hospitales y laboratorios
comerciales como con las ventas de la divisin Vacutainer. Hasta agosto de 1985, los productos
Vacutainer eran el 25% de los productos vendidos por ASP; el otro canal era CMS y un tercero
llamado Fisher-Scientific.

Se debe tener en consideracin que Terumo tambin venda sus productos fundamentalmente a
travs de ASP y CMS.

Actualmente, en este sector, se tiene el principal segmento que es de Hospitales, quienes

realizan el 70% de todos los anlisis de sangre (Anexo 03) sin embargo la actual tendencia del
mercado es que debido al cambio en el nuevo sistema de pago a un hospital, las admisiones a un
hospital cayeran as como la hospitalizacin promedio por paciente por lo cual este porcentaje de
anlisis de sangre en hospitales se reducira y lo previsto es que se incrementen los anlisis de
sangre en los centros de atencin sanitaria no hospitalaria.

Para hacerle frente a esta prdida de ingresos se vienen formando cadenas y grupos de compra
multihospitalarios, los cuales pretender tomar mayor peso en la compra de insumos y
equipamiento para hospitales. Se estimaba que actualmente el 45% de los hospitales de USA
estn asociados a las cadenas hospitalarias y se preve que para 1990, el 65% lo estara.

El problema identificado es que debido a los cambios actuales en las compras que se han
producido en el mercado, los cuales pasan (del lado fabricante) de ventas personalizadas a
ventas centralizadas, han llevado a William Kozy y Hank Smith a definir en un corto tiempo (15
das) una nueva estrategia de ventas, la cual abarca precios, canales de distribucin, entrega y la
marca de los productos BD. Esta estrategia que le presenten a los negociadores de APG tendr
un impacto considerable en su participacin de mercado (un mercado que viene acortndose) y la

Direccin Comercial I Caso: Becton Dickinson & Company Pgina 1

rentabilidad de la divisin (en los 03 ltimos aos las ventas de productos mdicos han cado un
2.5%).

2. Qu tan importante es el contrato con APG?

En 1985, APG lleg a reunir a ms de 500 hospitales afiliados de los cuales, el ao pasado (1984),
hicieron compras de los productos VACUTAINER que representaron ms del 80% de sus tubos
para sangre y el 40% de sus agujas, lo que equivala en compras de $ 6 millones a BD.

Para esta negociacin, APG afirmaba que el 90% del negocio con los hospitales se adjudicarn al
proveedor que gane el contrato.

Por lo tanto, se podra tener 02 alternativas posibles:

a) Que BD gane el contrato.

De acuerdo a lo mostrado en el Anexo 05, en el ao 1984, APG le ha comprado 63.2 millones de

tubos y 12.6 millones de agujas.
En esta nueva negociacin, APG est solicitando el precio ms bajo y BD ofrece entre 30-40% de
descuento por contrato Z. Por la situacin y presin que est ejerciendo APG, podemos considerar
que le otorg el mximo descuento (40%).
Sin embargo, APG indica que aun as sus precios son 20% ms altos que la competencia por lo
cual para que BD gane el contrato tendra que disminuir sus precios en ese porcentaje.
BD tendr un ingreso como mnimo de US$ 2.2 millones por la venta de tubos y US$ 410 mil por la
venta de agujas. Esto adems significa, en 1985, una participacin de mercado de 7% en los
tubos de sangre y 3.6% en las agujas.

b) Que BD pierda el contrato.

Esto hara que un alto porcentaje del ingreso de los negocios con los hospitales se viera afectado.
De acuerdo con sus representantes, sera menos del 90%. No se puede decir que se pierda toda
la participacin actual proveniente de este grupo de compras, al cual pertenece APG, puesto que
los hospitales tienen la potestad de aceptar o rechazar los trminos negociados por el grupo
central y los productos BD gozan de una buena aceptacin y utilizacin por el personal tcnico de
los laboratorios. El producto que se podra ver ms afectado son las agujas, las cuales al parecer
no tienen mucha diferenciacin del resto de fabricantes o no se es plasmable a simple vista esta
diferenciacin para los compradores.

Ponindonos en el peor escenario, perdera la venta de 56.8 millones de tubos y 11.4 millones de
agujas, lo que equivale a US$ 5.4 MM.

2
Podemos decir que si bien es cierto se perdera un alto porcentaje de ingresos, las ventas a APG
de tubos y agujas slo representan el 7% de las ventas de la divisin VACUTAINER y en 1985,
APG manejaba poco ms del 10% de las camas de USA sin embargo el perder este negocio hara
que la participacin en el mercado se siga cayendo y el no participar, hara que tengamos una
imagen inflexible ante otros grupos de compra como las cadenas hospitalarias, las cuales se
pronostican que sigan creciendo y alcancen el 65% de los hospitales en USA para 1990.

3. Qu debera hacer BDVS?

Por lo expuesto anteriormente, considero que si se debe continuar con la negociacin con APG
pero teniendo en consideracin las siguientes premisas:

- En precios: no debe bajarlos al nivel de la competencia dado que podran perder reputacin. En
los 07 ltimos aos se ha mantenido la participacin de alrededor del 80% en el mercado de los
tubos a pesar que se ha aumentado el precio promedio. Esto debido a que el producto ofrecido es
de calidad muy superior al de la competencia. En el caso de las agujas, se ha venido cayendo la
participacin, podra optarse con un 10% adicional siempre que la estructura de costos lo soporte.
De manera global, el aceptar disminuir el precio hara que APG sea el dominador en el negocio de
la extraccin de sangre e imponga los precios que l considere justos, lo cual a la larga podra
hacer que ste caiga por debajo de los niveles de rentabilidad.

- En el canal de distribucin: se debe mantener los distribuidores actuales dado que los 06
principales alcanzan hasta un 65% de sus ventas. De no hacerlo, aparte de perder una principal
fuente de ventas en esta y en otras divisiones, podran perder participacin de mercado dado que
ellos tambin distribuyen los productos de Terumo, a la cual ASP considera como una alternativa
de VACUTAINER. Adems, si aceptaran trabajar con los canales de distribucin de APG, podra
ocurrir que siendo estos pequeos, empiecen a tener problemas con las entregas puntuales
incurriendo en gastos adicionales de transporte y logstica y una mala imagen para la marca.

Una alternativa podra ser que BD se encargue directamente de la distribucin, esto a travs de
una alianza con sus canales (474 distribuidores) y de sus ventas directas.

- La marca de BD es bien reconocida por los usuarios. Tiene una imagen de calidad, confianza e
innovacin, por lo cual impulsara el sistema de compras que desea estandarizar APG. Esto no
debe cambiarse. De lograrse el contrato podra aadirse un logo pequeo de APG en sus
productos como smbolo de alianza.

- La informacin de los negociadores de APG afirmando que los competidores de BD han

mantenido lo precios propuestos en un principio y aceptado las condiciones en cuanto a marca y la
distribucin es muy dudosa. Esto porque si bien es cierto Terumo es agresiva por el precio, sus
productos son vendidos fundamentalmente a travs de ASP y CMS (entre 1979 y 1981 ms del
70% de sus ventas en USA se realizaron a travs de ASP) y estos distribuidores est fuera de la

3
lista de APG. Si ha ocurrido ello, tendra una seria confrontacin con su distribuidor y de ello puede
aprovechar BD en incrementar sus ventas y participacin de mercado. Por otra parte Sherwood
tiene una participacin de mercado muy baja (sobre todo en tubos) por lo cual, el bajar mucho sus
precios y elevar su produccin para abastecer a esta alta demanda podra hacer que no se vuelva
rentable y no soporte todos sus gastos operativos.

Independiente a si se logra o no el contrato con APG, BD debe impulsar sus ventas e incrementar
su participacin de mercado en los laboratorios comerciales y los Centros de atencin sanitaria no
hospitalarios, estos ltimos con una tendencia de mercado a crecer en un futuro cercano.

Por lo revisado, esto ha ocurrido porque en los Hospitales los canales de distribucin no son muy
importantes a diferencia de los Laboratorios comerciales y Centros de atencin sanitarios no
hospitalarios. Ello porque actualmente quien compra est utilizando como criterio las
especificaciones y el precio. En este sentido, debo buscar otros atributos donde debo
diferenciarme como por ejemplo marca y calidad e innovacin.

En Laboratorios y Centros no hospitalarios, BD es muy competitivo por lo cual debe explotar

estos segmentos al mximo.

4
 ANEXOS

Anexo 01
BD y sus divisiones

Anexo 02
Competencia en las extracciones

Variaciones en
Participacin Precio Estrategia
Empresa Procedencia Participacin
de Mercado (cents) Comercial
de Mercado
80% tubos 80% 8
BD USA Agresividad
40% agujas 40 a 30% 7.5 por la calidad
18% tubos 10 a 20% 6.5 Agresiva
TERUMO JAPN poltica de
50% agujas 25 a 50% 7.5 precios
2% tubos ND
SHERWOOD USA ND ND
15% agujas 10

5
Anexo 03
Segmentos del mercado

Centros de atencin
Laboratorios
Item/Segmento Hospitales sanitaria no
Comerciales
hospitalarios
7,000 hospitales 700 laboratorios
Porcentaje de
25% de todas las 5% de las pruebas de
participacin de 70% de todas las pruebas de
pruebas de sangre sangre en USA
mercado sangre en USA
en USA
Los tcnicos de laboratorio Preocupados por el
optan por la mejor calidad y precio ya que
Enfoques de Fciles de usar y
no por el precio. compiten entre s
compra menos caros
El Gerente de materiales es principalmente por
sensible al precio el precio.
Anteriormente el director
Decisor de la tcnico del laboratorio
Propietario-director Mdicos
compra Actualmente, profesionales
de compras

Anexo 04
Canales de Distribucin de BD

Principales
Canales de distribucin Clientes
distribuidores
ASP
Distribuidores de productos Laboratorios comerciales y
CMS
de laboratorios hospitales
Fisher Scientific

Distribuidores de productos Consultorios privados y

----------
mdicos y quirrgicos otros centros no hopitalarios

ANEXO 05
Ventas de tubos de sangre y de agujas de BD a APG en 1984

Ingresos por ventas de tubos de sangre (BD) + Ingreso por ventas de agujas (BD) = US$ 6MM

No de tubos comprados
Precio de tubos
$ 0.08 por APG a BD
No de agujas compradas Por cada aguja son
Precio de agujas
$ 0.075 por APG a BD necesarios 2.5 tubos

% de Compras APG 80% Tubos para

de Productos sangre
40% de las agujas

Unidades compradas por APG a BD:

Tubos de sangre: 63,157,895 $ 5,052,632
Agujas: 12,631,579 $ 947,368