A propósito del aniversario del natalicio de Pier Paolo Pasolini, el día de antier, quisiera

comenzar esta exposición con las palabras con las que termina una de sus películas. Al
final de El Decamerón, Pasolini encarna a un discípulo del pintor Giotto, quien tuvo el
encargo de realizar un fresco dentro de una iglesia. Al acabarlo, se pregunta a sí mismo:
“¿Por qué realizar una obra cuando es mucho más bello soñarla?”. Es cuestión me parece
adecuada para dar comienzo a mi anteproyecto de investigación.

¿Qué sería aquello que pensamos y sentimos respecto a los políticos de nuestra época?
Una interrogante compleja de responder actualmente. Los ciudadanos mexicanos vivimos
en tiempos inciertos, como si un estado de ánimo de escepticismo dominase nuestros
pensamientos, nuestros sentires, nuestras conductas y nuestros actos. Algunos tenemos
poca fe, y mucha menos confianza, en las instituciones; sobre todo en el Estado y los
funcionarios que lo operan., que lo representan De estos tiempos inciertos parte la
investigación presente, la cual tiene como objetivo entender y realizar una comparación de
la percepción social -ya sea positiva o negativa- de aquellos individuos en los que recae y
se representa la lucha por el poder ejecutivo, es decir, los candidatos a la presidencia.
La tarea de elegir a un representante que, idealmente, satisfaga nuestras
necesidades de ciudadanos y garantice nuestras libertades, es lo que todo individuo busca
cuando ejerce su voto libre y secreto en temporada electoral. No obstante, el golpe de
realidad -o del desierto de lo real1- llega al momento de la marcha del sexenio. La marcha
de los acontecimientos que van sucediendo durante el transcurso del gobierno, de manera
directa o indirecta, inciden en la imagen que cada quien construye del presidente. Algunos
hechos provocan aceptación y aplausos; otros por el contrario, disgusto y malestar. Durante
tiempos electorales, los candidatos se venden como una obra de arte por medio del
marketing político; pero cuando llegan al poder, se prescinde de muchas de las promesas,
tornándolas en ficciones.
Nuestro presente está desquiciado.: -El tiempo está fuera de quicio; ¡oh, maldita
suerte, que ha querido que yo nazca para arreglar las cosas!-. La cita del Hamlet de
Shakespeare nos remite al encuentro del príncipe con el fantasma del rey, momento en que
éste último solicita a Hamlet hacer justicia y restituir el daño causado por el traidor que
usurpó el trono. Tal cita también es recuperada por Jacques Derrida para referir, dentro de
su obra Espectros de Marx, la actualidad de un pensamiento crítico que voltee a ver las
problemáticas sociales de los últimos tiempos. Hay que voltear hacia la sociedad, sus
problemas, los fenómenos de riesgo, aquello que nos asombra o nos causa terror. Como

1 Recupero esta noción del filósofo Slavoj Žižek, quien da cuenta de un estado de ánimo
contradictorio de las sociedades democráticas neoliberales, como es en este caso la mexicana. La idea
de la felicidad está sustentada en una insuficiencia de los individuos por satisfacer de manera plena
las consecuencias de sus deseos, por lo que “si la pasión por lo Real termina en la pura apariencia de
un espectacular efecto de lo Real, entonces, en una inversión exacta, la pasión posmoderna por la
apariencia termina en un retorno violento a la pasión por lo Real" (Žižek, 2005, pág. 14).
diría Peter Sloterdijk, nuestra crítica debe entrar en acción en el campo social, en lo
cotidiano mismo, para seguir la profunda idea de la aniquilación del mundo.

cita de W. Benjamin

Pregunta de investigación
¿Cuáles son las representaciones sociales de los(as) candidatos(as) presidenciales que
construyen los estudiantes universitarios por el consumo de propaganda durante el proceso
electoral 2023-2024 en México?

Preguntas secundarias
1. ¿Cuál sería el concepto actualizado de propaganda desde la Psicología social?
2. ¿Cómo construir un concepto de influencia social que responda al problema
contemporáneo de la imagen política?
3. ¿Son vigentes los fenómenos de estetización de la política y la politización del arte?
4. ¿Cuál es la actualidad de la teoría de las representaciones sociales?
5. ¿Cómo influyen los medios de comunicación, las conversaciones y la propaganda en
las representaciones sociales?
6. ¿Es posible elaborar un instrumento metodológico para profundizar la cultura política
de los individuos?
7. ¿Cuál es la relación entre consumo de propaganda respecto a la cultura política de
los participantes?
8. ¿Cuál es el escenario estudiantil que se depara para las elecciones en 2024?

Población y muestreo
Alumnos de la UAM Iztapalapa:

a) 150 de CSH - 75 mujeres y 75 hombres.

b) 150 de CBI - 75 mujeres y 75 hombres.
c) 150 de CBS - 75 mujeres y 75 hombres.

Marco teórico

a) La sociedad del espectáculo (espectacularizada)

b) Teoría de las representaciones sociales
c) Procesos de comunicación de las representaciones sociales
d) Teoría de la influencia social
e) Conceptos de propaganda desde la Psicología social
f) Estetización de la política y politización del arte
g) Metodología I: cuestionario de asociación y caracterización
h) Metodología II: teoría de los grafos y construcción de árboles

La teoría de la representación social plantea que la realidad no es dada ni

acabada, sino que es construida en un tiempo y en un espacio delimitados a partir de
la interacción de las personas; y por lo tanto, identificamos este argumento con el
fenómeno de captar a los candidatos presidenciales como una representación
formada desde la propaganda, en la contrapropaganda y en las conversaciones de la
gente común. Retomo la idea de Moscovici que entiende al Estado político como uno
de los actores que ayudan a construir y transmitir representaciones sociales, como
pueden ser la del ciudadano, la de la burocracia, la sociedad civil, el derecho, etc. Por
lo que el Estado político -y en este caso el presidente- mismo sería una suerte de
"gran" representación -una matriz de significados y significantes- que articula y se
correlaciona con otras.
La teoría de las representaciones supone cierta “plasticidad”, ya que ofrece varias
opciones para la aplicación de metodologías abiertas a la interdisciplinariedad,
logrando comunicar los procesos psicológicos del individuo respecto a las dinámicas
colectivas, y viceversa. Es una teoría políglota (Rouquette, 2010, pág. 135) , ya que se
sigue empleando por su eficacia y su efectividad para pensar a la sociedad desde y en
distintos territorios, como son las Américas, Europa y hasta África. En México se
puede decir con certeza que se ha expandido porque es una teoría que puede estudiar
científicamente (y descubrir) nuevos objetos socialmente elaborados.
Hay que considerar que las representaciones sociales ponen “en evidencia de
forma empírica la articulación entre lo individual y lo colectivo” (Rouquette, 2010,
pág. 136), entendiendo que una representación social no es la sumatoria de
representaciones individuales dadas, sino que es una suerte de matriz, estructura no
visible pero que está ahí, que regula y forma parte de nuestra cognición,
comunicación y sociabilidad. Da forma, constituye como un armazón, a lo que
denominamos como el pensamiento social.
Como es sabido, el oficio del psicólogo social se desarrolla a partir de una
metodología formalizada que le otorga una dimensión más profunda de su objeto de
estudio, diferenciada obviamente de las de los aficionados. Históricamente, la
psicología social va perfilándose como una ciencia social autónoma, a partir de que se
consolidó bajo la formación de un método propio -distinguiéndose poco a poco del
método de las ciencias naturales y exactas-, como fue el caso de la fundación del
laboratorio de psicología experimental por Wilhelm Wundt hacia 1879. Después de
ese acontecimiento, la psicología social ha desarrollado un gran catálogo -que a
manera de caja de herramientas- se le presenta al psicólogo social para atender los
fenómenos sociales que desea comprender.
 En este caso, para llevar a cabo esta investigación se empleó un instrumento
que Jean-Claude Abric sistematizó como parte de un modelo heurístico a finales de
los años noventa. A este método se le denomina como caracterización y para su
ejercicio se requieren ciertas consideraciones teóricas que dan cuenta de las
relaciones que van sucediendo entre los mecanismos cognitivos del individuo
respecto al cambio de estado de las representaciones sociales. Partimos de un
supuesto general: “la representación social está constituida por un conjunto finito y
organizado de cogniciones, [y] que las cogniciones son prescriptivas en la mayoría de
los casos” (Guimelli, 2001, pág. 78).
Así que para entender cómo opera esta metodología, hay que tener siempre en
mente a las representaciones sociales como formas de acceder -y de asombrarse- en
el gran entramado de comunicaciones que se mueve de forma dinámica en los
discursos y prácticas propios de las sociedades occidentales. La importancia de este
fenómeno social -distinguido como una especie de imagen compuesta y compartida
por varias personas-, implica ver más allá de lo empírico, de las evidencias
inmediatas. Las representaciones sociales -su estudio y su método- son tan actuales y
de ahí radica la necesidad de descubrir nuevos enfoques epistemológicos. Algunos
colegas de la psicología social han mencionado que su estudio se ha profundizado
tanto, hasta llegar a un punto hipostasiado, donde el concepto se ha agotado.
Pero no es así, ese juicio es un equívoco. Esta investigación, por tanto, es
resultado de un esfuerzo colectivo por buscar nuevos sentidos a las representaciones
sociales. De forma explícita, la actitud nuestra es de hacer un retorno a la idea de que
las representaciones están presentes y vivas en las personas, en los grupos, en las
sociedades; entendiéndolas como enormes corpus de informaciones que se
consolidan en “conjuntos sociocognitivos, organizados de forma específica y regidos
por reglas propias de funcionamiento” (Abric, 2001, pág. 8), por lo que son una
suerte de médium para la comprensión de prácticas, conductas y actitudes que
experimentamos en la vida cotidiana.
Desde que Moscovici plantea en su obra magna -recordando su estudio sobre
el psicoanálisis y su imagen de los años sesentas- que las representaciones sociales
son formas en que los individuos o grupos construyen sus visiones del mundo para
darle cierto sentido, orden, organización, es fundamental aclarar que este fenómeno
colectivo está abierto a la posibilidad de ser actualizado, y renovado. Se reafirma,
entonces, la idea de que las representaciones sociales son los constructos sociales o
percepciones colectivas que ayudan a definir el comportamiento, prácticas y
creencias del grupo.
Esta metodología reconoce que hay un buen sentido popular que claramente
contiene esa gran constelación de “” (Moscovici) que hacen de la existencia del ser
humano una dimensión normal y habitable, proclive a la interacción, con un
significado y con la posibilidad de ser vivida en su heterogeneidad. La experiencia de
vida y la memoria entran en ese juego como elementos del entendimiento humano
donde “lo abstracto no es más que un producto terminal; [y considerando que] la
intimidad es intersubjetiva” (Moscovici, 1979, pág. 6).
La Psicología social se posiciona como una psicología política. ya que surge
una advocación de estudiar los hechos políticos que inciden en la sociedad, en las
personas mismas sin importar su género, su edad, su memoria; tomando en cuenta
una diversidad de factores como son “la agitación política creciente, [...] además del
advenimiento de los modernos regímenes totalitarios con sus atrocidades y el uso
sistemático de los medios de comunicación de masas con fines propagandísticos
parecían indicar la urgente necesidad de contar con un saber más sistemático sobre
la relación entre los procesos políticos y los psicológicos” (Deutsch, 1984, pág. 239).
Las representaciones sociales son un fenómeno sorprendente para la
Psicología social, ya que son el punto del intersticio de la sociedad con el individuo,
es decir, son un “punto de unión entre las realidades discursivas (comunicativas) y
fácticas, entre la imaginación y la acción, actuando como nexo entre el universo
interior y el exterior de los sujetos” (Rubira-García y Puebla-Martínez, 2018, pág,
148).
Es dar cuenta que más allá del Estado, de sus instituciones, de las Academias y
de los laboratorios -como principales fuerzas que dan forma a representaciones-,
existen grupos y/o colectivos dentro de la sociedad civil -en todas las clases sociales-
que tienen la capacidad y la necesidad de construir o reelaborar sus propias
representaciones; ya sean por fines cognitivos, estéticos, o en este caso, políticas.
Reconocemos, en gran medida, que fuera de los canales oficiales de comunicación;
también las representaciones sociales nacen en las masas de gente de a pie, en los
colectivos constituidos por individuos comunes y corrientes, personas de carne y
hueso que razonan y sienten.
Somos las imágenes que observamos, que recordamos y que revivimos, las que
nos constituyen como sujetos pensantes y constructores de realidades que se
sostienen por esas estructuras invisibles, pero bastante presentes, en las relaciones
que tejemos como los otros.
La justificación personal de la investigación sobre cómo la propaganda del año electoral
2023-24 ejerce influencia social en las representaciones sociales de los candidatos a
presidente parte de una preocupación que es a la vez política. Dentro de lo personal, mi
decisión de investigador es claramente “fundada en la intuición y/o la razón de que [me]
orienta hacia un camino previamente esbozado, [el cual] supone afrontar sus
consecuencias” (Lindón, 1998, pág. 4).
La arista personal de este ejercicio de investigación radica principalmente en una
preocupación por todas aquellas imágenes y discursos que están produciéndose desde el
marketing político hacia el espacio público de una manera masiva, llegando a invadir
nuestra mirada, nuestra cognición, nuestra intimidad y, sobre todo, a contaminar de cierta
forma el paisaje urbano que habitamos. Entonces se puede hablar de la producción,
difusión y recepción de la propaganda en la vida cotidiana (y sus categorías de lo público y
lo privado) y su incidencia en las representaciones sociales que comparten grupos.
Sabido es que, como individuos, estamos inmersos en una sociedad
espectacularizada, contexto en que se delimitan las interacciones humanas a partir de “una
existencia intervenida por “una inmensa acumulación de espectáculo, [...] como un
instrumento de unificación [que] concentra toda mirada y conciencia” dando como resultado
“una relación social entre las personas mediatizada por las imágenes” como “una
Weltanschaaung que se ha hecho efectiva” (Debord, 2015, págs. 37 y 38)
La dimensión política de esta preocupación, por otra parte, nace de mi curiosidad
por conocer los mecanismos que utilizan los políticos para hacerse de un cargo
gubernamental -es decir, sus formas de “venderse” a un público para acceder al poder-, así
como tratar la crisis de representatividad que hoy aqueja al sistema democrático en el
México contemporáneo. El tema de la imagen es fundamental, ya que se ha convertido en
un fenómeno donde se llevan a cabo choques de fuerzas políticas y circuitos de
comunicación.
Entonces damos cuenta de un fenómeno sumamente prolífico para la psicología
social: el sujeto que conoce mediante su propio entendimiento, emoción y razón, se ve
disminuido por los grandes medios de comunicación -en este caso de la propaganda- que lo
convierten en un espectador, en un público. En este mundo “realmente invertido, [donde] lo
verdadero es un momento de lo falso”, Debord menciona que la sociedad contemporánea
es resultado de “la debilidad del proyecto filosófico occidental, […] una interpretación de la
actividad humana dominada por las categorías del ver.” (Debord, 2015, pág. 43)
La noción de propaganda, que recupero, sostiene que es “el uso más o menos
deliberado, planeado y sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y
otras técnicas psicológicas conexas, con el propósito, en primer lugar, de alterar y controlar
las opiniones, ideas y valores, y en último término, de modificar la acción manifiesta según
ciertas líneas predeterminadas” (Young, 1969, pág. 201).
Quisiera profundizar tal función de la propaganda -entendida como ese conjunto de
estrategias y prácticas con las que la clase política opera para darse a conocer
públicamente y para influenciar el voto de la gente común y corriente-, a partir de la teoría
de las representaciones sociales y desde los procesos de influencia social. Recordemos
que la teoría de las representaciones sociales supone a los individuos dentro de un entorno
real de interacciones; por lo que es necesario aclarar que este fenómeno se gesta dentro de
una sociedad, no fuera de ella.
De tal manera, un texto que considero más importante para mi investigación es La
opinión y la multitud escrito por G. Tarde, a quien considero una voz importante en la
historia de la psicología social por sus aportes teóricos para entender el discurso y las
comunicaciones que se dan entre los individuos. Retomo la distinción conceptual que
expresa que hay entre el público y la multitud. El concepto de público se define a partir de
una característica particular: la interacción limitada entre sus miembros y una relación
indirecta con un objeto o evento común.
Sostiene que el público es una construcción productos de la modernidad, entendida
como una “colectividad puramente espiritual, como una dispersión de individuos,
físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental” (Tarde, 1986,
pág. 43). Los individuos en un público pueden estar físicamente separados, pero comparten
un interés o atención común en algo, como un espectáculo, un evento político o una idea.
Por otro lado, Tarde describe a la multitud como un grupo de individuos que están
físicamente juntos y que interactúan de manera directa y emocional. La multitud se
caracteriza por una intensidad emocional y una acción colectiva inmediata, a menudo en
respuesta a algún estímulo o evento específico. En contraste con el público, la multitud
tiende a ser más homogénea en términos de intereses y acciones, y su cohesión se basa
más en la emoción y la influencia social directa que en la comunicación mediada. Se define
entonces como “una agrupación amorfa, nacida en apariencia por generación espontánea,
aparece siempre alborotada, de hecho, por algún cuerpo social del que algún miembro les
sirve de fermento y que le proporciona su color” (Tarde, 1986, págs. 62 y 63).
Mientras que el público se forma a través de la comunicación mediada y se
caracteriza por una atención común pero una interacción limitada, la multitud surge de la
interacción directa y emocional entre individuos físicamente presentes, con una acción
colectiva inmediata y una intensidad emocional más alta. Por otra parte, se merece hablar
sobre otra distinción que identifica Tarde, la cual parte del fenómeno de la opinión y las
corrientes de opinión.
 El concepto de opinión se refiere a las creencias, juicios o puntos de vista
individuales sobre un tema particular. Las opiniones pueden variar ampliamente entre
diferentes personas y no necesariamente están respaldadas por una base sólida de
evidencia o experiencia. Es un fenómeno, que considero, inherente al individuo mismo.
Tarde observa a las opiniones como las unidades mínimas, pero a la vez discretas, del
pensamiento que pueden influir en el comportamiento de las personas, pero que también
pueden ser influenciadas por diversas fuerzas sociales y culturales. Sobre todo, por los
medios de comunicación.
El concepto de corriente de opinión, por otra parte, se refiere a la idea de una
comunicación general que abarca a las opiniones dentro de una sociedad o grupo particular
en un momento dado. Podría entenderse como la tendencia o la inclinación popular en
cuanto a cómo se percibe un tema o problema en ese momento, dando pauta a la apertura
de una opinión pública (o bien, de varias opiniones públicas). Tarde argumentaba que las
corrientes de opinión eran dinámicas y estaban en constante cambio, influenciadas por una
serie de factores, como la comunicación interpersonal, los medios de comunicación y las
interacciones sociales.

Desde la emergencia de la propaganda moderna, a finales del siglo XIX e inicios del
XX, he identificado la persistencia de algunas nociones críticas para entender este
fenómeno, por lo que quisiera desarrollar más a fondo lo que el pensador Walter Benjamin
denomina como la estetización de la política y la politización del arte. Quiero recuperar este
par de nociones filosóficas para aplicarlas en mi objeto de estudio, que implica a las
representaciones sociales de los candidatos a presidente de México del año 2024. Es una
tentativa, por supuesto, para trabajar la psicología social desde la interdisciplinariedad.
Hoy en día, se puede notar que la propaganda sigue recurriendo para su transmisión
y difusión en los medios de comunicación tradicionales -como la televisión, la radio, el
periódico, los carteles, los espectaculares, el cine, etc.- pero también ha maximizado de
cierta forma su eficacia con la utilización de la informática y la cibernética, como son el
internet y los gadgets. Por tanto, también quisiera entender cómo la propaganda se difunde
e influye en las representaciones sociales mediante las nuevas tecnologías.
Vale recordar que “la propaganda [precede] a la policía y al ejército” (Domenach,
1986, pág. 5). Un procedimiento, un arma moderna, es la propaganda; ya que reproduce
una imagen del mundo, diviniza a la persona y, sobre todo, logran el consentimiento de la
opinión pública. Sin disparos, sin desapariciones, sin ejecuciones. Su función implica un
fenómeno propio de la influencia social: el convencimiento. Recordemos que la propaganda
es el lenguaje que hablan y que escuchan las masas, hoy devenidas en públicos.
Teoría de los grafos
Para la presentación de los resultados pretendo elaborar un conjunto de gráficos que
representen los elementos más cercanos y como estos pueden dar cuenta de la
formalización y una cohesión fuerte. De ahí que vuelva al trabajo de Luis González de
Alba de 1984. Un grafo, en este caso los árboles presentados, está compuesto de
cimas y de aristas. Una cima es aquel elemento que representa el ítem (en este caso,
un enunciado), mientras que una arista es la línea de conexión que une a las cimas
mismas. Como sostiene Guimelli (1998), el grafo es una figura sintética que
estructura varios elementos entre sí y que evidencia una organización interna que
demuestra “las relaciones fuertes, es decir las relaciones de proximidad, de similitud,
de semejanza, incluso de antagonismo entre los elementos que la componen”.
Cabe mencionar que los árboles son gráficos que sistematizan la información
recolectada; los cuales representan el conjunto de elementos (individuos
participantes y enunciados seleccionados), así como sus relaciones representada en
una red de conectores y de cortes. En el análisis de los árboles, a partir de la teoría
del grafo, los enunciados más representativos de la muestra son los que aparecen
conectados entre sí, logrando conformar bloques que se traducen en argumentos
sólidos. Asimismo se obtuvieron cortes, signos que nos indican separaciones claras
en los grafos de árbol.
Los cortes nos ayudan a identificar que dentro de los grafos es posible trazar
subgrafos, es decir, grafos dentro del grafo; dando cuenta que se pueden conformar
bloques internos que denominamos como árbol máximo, los cuales son aquellos que
más valor tienen dentro de la estructura visible de la toma y discrimación de datos