Situación problemática

Martín es un egresado reciente de la carrera de publicidad, y comenzó a trabajar en el

área de planificación de medios de una agencia de su ciudad, Carlos Paz, una ciudad
mayormente turística ubicada en la provincia de Córdoba. En paralelo, y desde que era
estudiante, trabaja de modo freelance con sus propios clientes. Una de las últimas
cuentas que consiguió es la del gimnasio al que asiste regularmente.
El gimnasio es una de las sucursales de una cadena llamada “PEGASUS” que hace ya 15
años ofrece servicios de preparación física y rutinas de cuidado de la salud física para
sus clientes. En este sentido, incluye servicios especializados de acompañamiento
personalizado para deportistas de alto rendimiento y también de nutrición, siendo este
último uno de los servicios más apreciados por sus usuarios.
Las instalaciones no se destacan, pero su estética de marca es atractiva y la trayectoria
y la atención de los profesores lo convierten en una opción más que válida al momento
de pensar en una alternativa de entrenamiento.
Gradualmente, Martín se ha ido informando y ha indagado en la dinámica comercial del
gimnasio, sus principales desafíos y objetivos de marketing. La primera situación que
observa es que el gym, como la gran mayoría de los centros deportivos de este tipo,
sufren una baja de demanda durante épocas frías como el invierno. Si bien Pegasus
posee tiempo en el mercado, y aun en períodos fríos su concurrencia se mantiene en
valores aceptables, el dueño de la marca también reconoce esta dificultad propia de la
categoría y le propone desarrollar una estrategia publicitaria para levantar ese bajón de
suscripciones o asistencia en invierno.
A pesar de que está recién recibido, Martín considera que tiene experiencia en la
temática, conoce la marca, los atributos de la propuesta, y en el último tiempo ha
profundizado su conocimiento del cliente y su público, por lo que se siente preparado
para generar una propuesta estratégica.
Su público se caracteriza por ser jóvenes de 17 a 35 años, que mayormente viven cerca,
de clase social media-alta, con predominancia de hombres, aunque la proporción del
público femenino crece año a año. Por otra parte, los profesores le comentan que el
enfoque del entrenamiento ha ido cambiando significativamente en los últimos años,
pero que todavía cuesta desterrar la idea de que el gimnasio es igual a musculación, a
pesar de que el modelo de entrenamiento de este gym está puesto en el bienestar.
Luego de un análisis ya enfocado en descubrir los argumentos y oportunidades en torno
a este objetivo puntual, encuentra que uno de los profes tiene más de 20.000 seguidores
en Instagram, y actualmente mantiene muy activa su cuenta de TikTok, donde destaca
su carisma, cualidad que comparte con el resto de los profesores.
Además, reconoce que la cartelería de esa y de todas las sucursales son muy llamativas,
se encuentran bien iluminadas y ubicadas, y que disponen de soportes secundarios que
permiten fijar otro tipo de anuncios, utilizados habitualmente como cartelera para
promocionar alguna clase nueva o evento específico.
Decide investigar, también, qué hizo y está haciendo el gym a lo largo de sus 15 años de
funcionamiento y así encuentra que, durante el verano, siempre es visitado por muchos
de los famosos que deciden hacer temporada en Carlos Paz.
Con todo esto, y con muchas ideas, comienza a desarrollar su propia estrategia de
planificación, teniendo en cuenta publicaciones locales, revistas de barrio, vía pública,
folletos, contenidos y anuncios en redes sociales. Todas le permiten de cierta forma
cumplir con la consigna de “bajo presupuesto” en la que su cliente ha puesto mucho
énfasis.