Comunicacion publicitaria e internacional 1. Situacion profesional: brief de Bavolat Strategic La empresa Bavolat Strategic es una inmobiliaria de éxito en Brasil, pero sin trayectoria en Cérdoba, Argentina. Cuenta con socios argentinos y conocen bien estas tierras y las oportunidades que hoy brindan. A nivel empresarial, son bien conocidos por sus colegas aqui en el pais. Tienen un sitio web donde se pueden ver todos sus proyectos actuales y terminados. Sus alianzas estratégicas con empresas de asesoria legal, financieras, inversoras y fideicomisos son clave en sus operaciones. El producto Caracteristicas El country esta ubicado en Unquillo, al noroeste de Cordoba capital, a diez minutos del Aeropuerto y a veinticinco minutos del centro. En total, son doscientas sesenta hectareas, con mil lotes de 1400 metros cuadrados promedio y una cancha de golf. Ademas, cuentan con cancha de tenis, de futbol y pileta de natacién. Servicios: agua, luz, telefonia, internet y gas subterraneos. Pavimento eldstico, La propiedad tiene tres ingresos, un club house, dos bares, un restaurante, vestuarios, lockers, gimnasio y sauna. También, cuentan con una guarderia infantil y una estacién de transferencia para nifios y adolescentes para transportarse dentro del country. Finalmente, poseen un centro cultural y un salén de usos miiltiples totalmente equipado + Ubicacién al noroeste de Cérdoba cercano a puntos clave. * Alta valoracién del factor seguridad + La vegetacién y geografia serrana. * Cancha de golf de dieciocho hoyos de disefio exclusivo.Lo que hace que un proyecto sea distinto es el conjunto de estas caracteristicas en un mismo lugar. Pre: El precio al pUblico rondara los 65 délares el metro cuadrado, dependiendo de la ubicacién dentro del country, la forma de pago y el tipo de venta que se realice: directa, por agencia o reventa Venta Su comercializacién estara a cargo de la inmobiliaria Alvear de la ciudad de Cordoba, Habra un minimo de cuatro vendedores exclusivos del proyecto en representacién de Babolat que cubriran el resto del pais y otros paises. Mercado El sector inmobiliario registra cifras récords tanto en inversién como en desarrollo, La oferta y la demanda estan por las nubes, muy por encima con respecto a periodos anteriores. Todavia el mercado no se encuentra saturado en ese sentido. La mayoria de este tipo de proyectos se esta vendiendo antes de tener lista cualquier obra en las tierras: esto se conoce como preventa. Competencia Compiten directamente los siguientes desarrollos (countries) + Valle del Golf (veintisiete hoyos de golf y similares caracteristicas, ubicado en el camino a Alta Gracia) + El Potrllo de Larreta (dieciocho hoyos, similares caracteristicas, ubicado en el camino a Alta Gracia). * Cuatro Hojas (desarrollo colindante) + Estancia Q2 (cercano a "Montecito"). * San Isidro Country (en Villa Allende, sobre la avenida Padre Luchesse). Objetivos de marketing Impulsar las ventas al momento del lanzamiento del proyecto. Imponer un ritmo comercialconstante. Objetivos de publicidad Objetivo general de comunicacién: diferenciar y posicionar la propuesta llegando eficazmente al publico objetivo de la campafia. Objetivos pul jos especificos: * Definir un concepto de campasia dptimo que funcione a lo largo de toda la comercializacién * Eleccién cuidadosa de los medios apropiados y del tiempo de exposicién de las distintas piezas. + Elaboracién de las distintas piezas publicitarias adecuadas al medio. Se prioriza la originalidad, la claridad y la sencillez. Acciones de publicidad: Crear el brief. Definir la estrategia de comunicacién Definir concepto y tono de campafia Desarrollar la imagen del proyecto Seleccionar los medios a utilizar en la camparia. Crear las piezas de publicidad. Publico objetivo El proyecto apunta a captar el interés de personas de poder adquisitivo elevado. Personas de treinta afios en adelante con la posibilidad econémica de disfrutar de terrenos amplios. Las viviendas se caracterizaran por su disefio y por su confort mas que por el concepto del “techo propio” como una necesidad. Estas familias invierten en un “estilo de vida’. Buscan alejarse del uido de la ciudad. Desean la tranquilidad y la seguridad de un barrio cerrado. A fin de profundizar los conceptos tratados en la situacién profesional, iniciaremos esta lectura mencionando puntos a destacar. 2. Comunicacion publicitaria e institucionalEn muchos aspectos, la teoria de la comunicacién ha planteado una semejanza constante entre las estrategias de comunicacién publicitaria y comunicacién institucional. Es por esa razén que la proximidad entre ambos términos hace referencia a un solo esquema de actividad profesional. En este esquema, la comunicacién que construye la imagen de la empresa combina el ejercicio de “prensa” con el aspecto de construccién de imagen pago en el mundo de la publicidad, En este contexto, la comunicacién publicitaria e institucional se integra de actividades donde los equipos profesionales hacen constante referencia a funciones de investigacién, actividades de planificacién estratégica y se nutren de diferentes ideas de direccién creativa, administracién y gestién de las comunicaciones e integridad de un mensaje institucional en e| mundo de! social media. Tanto en el ambito de las agencias como dentro de las instituciones, en los departamentos de publicidad y de relaciones institucionales de distintos tipos de organizaciones, los especialistas de comunicacién encuentran un espacio de conocimiento y desarrollo profesional que pone a prueba toda la versatilidad de la comunicacién publicitaria. En los nuevos medios publicitarios, muchas veces se integra y se plantea una delgada linea entre la publicidad y la comunicacién de prensa, periodistica 0 de relacién institucional generada como estrategia corporativa para la construccién de imagen institucional. La planificacién estratégica y el seguimiento de cada campajia, accién o actividad relacionada con la comunicacién institucional y publicidad conforman un abanico de datos estadisticos y estratégicos, cuyo andlisis puede determinar el éxito 0 fracaso de nuestros objetivos. Brief La carta de presentacién de la marca En marketing, el brief es el documento escrito que permite comunicar de manera efectiva la marca, cuales son sus productos 0 servicios y cual es el aporte que realiza la empresa. La denominacién brief deriva del término inglés briefing, cuya traduccién aproximada es “instrucciones’, "asamblea’ o “reunién’. Un buen briefing deberia tener estas caracteristicas: + Seguir un orden ldgico, de lo mas general a lo mas particular. + Incluir suficiente informacién como para que la agencia pueda orientar su campajia, pero presentandola de forma resumida y concisa + Ser comprensible para todos los miembros del equipo evitando los tecnicismos propios del sector de la empresa.* Dejar bien en claro la definicién de objetivos SMART. Como realizar un briefing No existe un briefing esténdar que nos pueda servir para todo lo que hacemos, pero si podemos aproximarnos a qué apartados de informacién son los que mas necesitamos en cualquier tipo de briefing. Informacién general y de la estrategia: + Nombre de la empresa o cliente. + Productos o servicios que comercializa. + Ambito geogrdfico al que se dirige. + Misién, visién y valores. * Objetivos de negocio. + Precios de sus productos o servicios + Plan de promocién 0 comunicacién + Posicionamiento web actual. * Distribucién de sus productos o servicios + Experiencia en el mercado. * Ventaja competitiva. * Posicién competitiva Informacién sobre sus problemas y oportunidades: Qué problemas tienen actualmente. Por qué tienen estos problemas. Qué oportunidades creen que pueden aprovechar. Qué repercusiones tienen sus problemas. Informacién del mercado y de la competencia: Quiénes son sus principales competidores. Cudl es la estrategia de marketing de sus competidores. Evolucién del mercado. Cuotas de mercados. Caracteristicas de la audiencia del sector. Informacién sobre sus recursos: Con cuanto equipo cuentan para llevar a cabo las acciones. Cuanto han invertido hasta ahora. Cuanto estan dispuestos a invertir en marketingInformaci6n de las campafias (para marketing y publicidad) + Piblico objetivo de la campafia. + Objetivos en funcién de lo que sea el brief (de marketing, de publicidad, de disefio, etc.), * Qué quieren lograr con la campajia * Qué quieren que piense su publico tras la campajia. + Cudl es el mensaje de la campaiia. * Tono e imagen que se quiere mostrar. * Acciones que se han llevado a cabo en un pasado + Resultados de las acciones llevadas a cabo en el pasado. + Presupuesto que se quiere destinar para las nuevas acciones. + Tiempos. (Romero, 2018, https://n9.cl/s951g) Ventajas de tener un brief en marketing Crear la identidad de la marca. Definir el propésito, objetivos y promesa de marca. Disefiar el contenido visual que nos identificara. Guiar al cliente hacia nuestros productos o servicios. No existe un briefing comin para todos los sectores y clientes, sino que la informacién que necesitemos recopilar cambiara en funcién de si es un briefing pubiicitario, un briefing de disefio, etc. Ademas, sera distinto en funcién de si tratamos con un auténomo, una PYME © una gran empresa; asi como del mercado al que va dirigido. (Romero, 2018, https://n9.cl/s951g). Tipos de brief Dado que no existen dos empresas iguales, tampoco existe un briefing estandar que podamos aplicar a todos nuestros clientes por igual. Por este motivo y dependiendo del trabajo que tengamos que realizar, la informacion que necesitamos recabar cambiar en funcién no solo del sector, sino de! ambito profesional, bien seamos una empresa o un profesional independiente. Dependiendo de las necesidades o acciones a implementar, estos son los tipos de briefingprincipales: 1)Briefing creativo. Tiene como objetivo inspirar ideas brillantes, ingeniosas y novedosas al equipo creativo (disefiadores graficos, redactores publicitarios, desarrolladores). Es un resumen detallado de la informacién del proyecto o accién a nivel grafico y de disefio, como ser el de un logotipo, catdlogo de producto, un claim, etc. Se trata desde el color, la tipografia, formato, ambito de aplicacién, etc. 2)Briefing de marketing. Esta destinado a resumir los detalles principales de la accién de marketing digital (0 tradicional) que necesitamos implementar. Este documento es mas que importante dado que sirve de punto de partida para definir el briefing publicitario y creativo, Aspectos més importantes {Qué productos o servicios vendemos y dénde? {Cual es nuestro cliente ideal? {Qué necesidad o problemas tiene? EPor qué y en qué podemos ayudarle? éPertenecen a alguin nicho de mercado concreto? {Qué tipo de cliente estamos buscando? {Qué es lo que hace que los clientes compren a nuestra competencia y no a nosotros? {Cudles son nuestros objetivos de venta? {Qué medios personales y presupuesto tenemos? 3)Briefing de negocio, Tiene la misma estructura que el brief de marketing, pero con un enfoque totalmente estratégico, dado que lo utilizaremos cuando queramos lanzar o poner en marcha un proyecto. Puntos claves vistos desde las diferentes perspectivas a)Empresa:* Breve descripcién del negocio. * Productos o servicios. * Informacién sobre el mercado. b)Particularidades del sector: + Competencia directa. + Competencia indirecta, + Ventajas competitivas. ¢)Andlisis del consumidor: * Tendencias del mercado. * Andlisis del proceso de compra. 4) Briefing publicitario El briefing publicitario es un documento de directrices a seguir en el proceso de comunicacién, Es la informacién relevante que entregamos como clientes a la agencia de publicidad o comunicacién para que pueda llevar a cabo nuestra campafia publicitaria Puntos relevantes de un brief publicitario a)Proposicién Unica de ventas (también llamado USP). b)Tono de la comunicacién. c)Canales publicitarios que vamos a usar. d)Target a impactar por canal. e)Fechas de lanzamiento de las campafias en los diferentes canales. f)Objetivos por campafia g)Presupuesto. (Quiles, 2019, https://n9.cl/gvéls). ¢éQué debe llevar un buen brief publicitario? Estas son algunos de los factores que deberiamos tener en cuenta al momento de llenar o crear el brief pubiicitario para nuestro cliente: + Informacién corporativa de la empresa: valores, principios, misién y visién+ Producto o servicio: ventajas y desventajas del producto o servicio. Valor afiadido, modo de distribucién y caracteristicas Unicas * Precio: ademas del precio que tiene el producto, hay que tener en cuenta las diferentes presentaciones y las promociones con sus respectivos valores. + Empaque o presentacién: empaque del producto, sus caracteristicas y tipos de presentacion + Competencia: fortalezas y debilidades, canales de distribucién, campafias publicitarias y cualquier otro dato relevante + Canales de distribucién: tipos de caminos o canales por los cuales el producto 0 servicio sera transmitido para llegar al consumidor final. + Tendencias del mercado: las maneras en que otras campafias exitosas han logrado causar un impacto en los clientes. + Canales publicitarios interesados en promocionar: con la anterior informacién, debemos definir los diferentes medios de comunicacién en los cuales podemos promocionar nuestro servicio 0 producto. + Monto a invertir: presupuesto maximo disponible para invertir en la campaiia. + Tiempo: calendario de actividades y planificacién de la estrategia. jura 1. Ejemplo de una estructura de brief PLANTILLA DE Eee BRIEFING rhlig, Dipl Por Rem Fuente: Romero, 2018, hitps:in.cls95tg Figura 2, Ejemplo de una estructura de brief== Fuente: Romero, 2018, hitps:n9.cls95tg Figura 3, Ejemplo de una estructura de brief Fuente: Romero, 2018, hitps:n9.cls951g EI brief es un documento breve, conciso, claro y resumido que nos ayudar a desarrollar nuestra estrategia de marca.En el documento debemos tener bien definido cual es el proyecto que vamos a desarrollar, objetivos que queremos lograr, el ptiblico objetivo y otros elementos relevantes para nuestro proyecto, (Olivier Peralta, s. f., https:/in9,cl/x287k). El brief se desarrolla en tres etapas. En la primera, se presenta el producto, la institucién y todo lo relacionado con el empresario anunciante. En la segunda, se orienta a la relacién con la agencia. Por ultimo, se desarrolla la tarea publicitaria. 3. Objetivos de planificacion Objetivos Son las metas o resultados especificos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Principales objetivos de marketing digital 1) Dar a conocer la marca entre el puiblico objetivo En ocasiones, nos encontraremos al frente de una marca nueva, que se dirige a un pliblico diferente del habitual o que por cualquier otra circunstancia necesita darse a conocer y aumentar su visibilidad. En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en nimero de impactos o bien en métricas mas especificas, p. ej. estudios de mercado que comparen el conocimiento de marca antes y después de las campajias. 2) Incrementar la cuota de mercado Este objetivo esta muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posicién de una marca en el mercado siempre es relativa. En funcién de las marcas ya existentes y de nuestros medios, definiremos una posicién concreta en el mercado (el objetivo no siempre tiene por qué ser convertirse en el lider, porque muchas veces esto no es alcanzable). 3) Lanzar un producto nuevo El lanzamiento de un producto nuevo siempre da muchisimo trabajo al equipo de marketing, ya que hay que informar al publico sobre la novedad y conseguir que "cale" entre los clientes. Para que este objetivo tenga éxito, es fundamental definir bien el precio y posicionamiento del lanzamiento y contar con una estrategia de comunicacién bien pensada. 4) Mejorar el retorno de la inver El retorno de la inversién o ROI es una de las métricas mas importantes del marketing, yaque mide si la inversién en publicidad esta dando los frutos que buscamos. En el mundo del marketing digital, es mas facil que nunca medir con precisién el retorno de la inversién, ya que podemos saber el coste por clic 0 por conversién de nuestras acciones. Eso si, es necesario hacer un buen seguimiento de las métricas a lo largo del tiempo. 5) Introducir la empresa en nuevos mercados a nivel internacional o local Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el posicionamiento y la estrategia de comunicacién son claves. También deberemos contar con las diferencias culturales y de consumo en diferentes mercados. 6) Incrementar los beneficios de la empresa En este caso, la empresa se va a centrar en mejorar sus resultados econémicos durante el periodo de tiempo al que se refiere el plan. Para ello, las acciones y las métricas pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios o ambas. En el primer caso, la optimizacién de la publicidad en buscadores, redes sociales y otros medios digitales puede ser clave 7) Optimizar el embudo de conversién De nada sirve conseguir un gran ntimero de impactos si no logramos que los usuarios se conviertan. Por eso, un buen plan de marketing tiene en cuenta las diferentes fases del embudo de conversion para reducir los abandonos y conseguir que el mayor numero posible de usuarios se conviertan en clientes. 8) Captar nuevos clientes Un objetivo clasico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca, Los descuentos y las ofertas de incorporacién son las herramientas clasicas para conseguirlo, y la medicién suele ser bastante intuitiva. 9) Fidelizar a los clientes La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta més econémico mantener a un cliente que conseguir uno nuevo. Por eso, quien tiene un cliente fiel, tiene un tesoro. Aqui entran en juego los diferentes programas de fidelizacién y recompensas, destinados a que el usuario realice compras repetidas a lo largo del tiempo y recomiende el producto asus familiares y amigos. 10) Aumentar las ventas Y por ultimo, llegamos al objetivo de marketing quizd mas evidente: mejorar las ventas de la empresa. Aqui podemos distinguir entre dos objetivos complementarios, pero quepueden requerir acciones y herramientas diferentes: incrementar el nimero de transaeciones (motivando a los usuarios a convert) o bien el importe medio de cada una de ellas (por ejemplo, mediante acciones de venta cruzada). (Boada, 2021, https:/in9.cl/2rcrh). Es de importancia saber diferenciar los objetivos de marketing digital de los objetivos de negocio y los objetivos comunicacionales. Objetivos de negocios 1)Aumentar el numero de ventas o facturacién. Este objetivo se podria dividir en momentos: + Aumento del volumen de las transacciones por parte de los clientes. + Mejora del importe medio. Para potenciar este punto, se suelen aplicar acciones de venta cruzada 2)Incrementar la cuota de mercado. Este se refiere al crecimiento en detrimento de la competencia. Una expansién puede lograrse de dos maneras: + Mejorar el posicionamiento en el mismo target + Ampliar el puiblico objetivo. 3)Aumentar los beneficios. Este punto hace referencia al crecimiento marginal anual. Objetivos de comunicacién 1)Notoriedad. Nuestro pliblico debe reconocer y recordar nuestra marca. 2)Conocimiento. Nuestro piblico objetivo tiene que conocer los atributos de la marca y las caracteristicas de los productos. Ademas, debe estar al tanto de la propuesta de valor que ofrecemos respecto a otras marcas. 3)Conexién. Tenemos que ser capaces de empatizar y conectar emocionalmente con nuestro Piiblico objetivo. Esto aumentara la afinidad, la simpatia y el engagement con la marca. En resumen, se trata de crear comunidad para que los usuarios interactuen y busquen relacionarsecon nuestra marca 4)Consideracién. Ser una de las alternativas del cliente. Lo ideal es lograr que seamos la primera marca que le viene a la mente cuando necesite los productos o servicios que ofrecemos. Planificaci6n Consiste en definir las metas de la organizacién, establecer una estrategia general para aleanzarlas y trazar planes exhaustivos para integrar y coordinar el trabajo de la organizacién. Se ocupa tanto de los fines (que hay que hacer) como de los medios (como hay que hacerlo). (Robbins y Coulter, 2005, p. 158) Es un proceso continuo que se orienta indefectiblemente hacia el futuro. Se relaciona con un objetivo y se proyecta en una serie de acciones o hitos por cumplir, en orden cronolégico y en avance. Figura 4. Momento actual y momento futuro Estrategias Evaluar riesgos Planes Misién Objetivos Horizontes temporales Te Pee pote rt) Fuente: elaboracién propia, Preguntas claves de la planificacion * ZQué se desea conseguir? Corresponde a los objetivos. + zCémo conseguirlo? Corresponde a los planes de accién y a los recursos disponibles. + LCudndo? Se refiere al plazo temporal establecido para el cumplimiento del objetivo, Figura 5. Sistema de planificacién y control organizativoFu Jerarquia de la planificacién Es fundamental definir una jerarquizacién de los objetivos y los planes propuestos. En primer término, se deben concebir objetivos y planes de alcance general, es decir, que impliquen a toda la empresa. En segundo punto, se estableceran los objetivos y planes especificos para cada unidad 0 area de la organizacién, En ese sentido, la planificacién es una actividad que le corresponde a la alta direccién y a todos los encargados de cada una de las dreas de nuestra empresa u organizacién. Figura 6. Direccién y gerencia = ‘oma =o a = 2444344 doe Fuente: Flores Soler, 2016, hlps/in9 tiny) Figura 7. Esquema general de la planificacién1. Andi de entome yetablecimiente de previsones 2 Establecimiento de objets. 2 ldntiicacin de opciones 4. valucion de oplone, 5. Seeccén dua apes, 6 Formuacin de planes de apoyo. 7. resupuestcin, Fuente: elaboracién propia, Los objetivos y el conocimiento acabado de la situacién contextual de una firma permitiran fijar y desarrollar las estrategias mas adecuadas que definen el camino para lograr concretar las metas. En todos los casos, los objetivos comunicacionales de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa. En ese contexto, se establece que es absolutamente necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing para alcanzar los objetivos definidos en la planificacién de campaiia. Los objetivos de cada técnica comunicacional como las relaciones ptblicas, la publicidad, la prensa y el marketing se encuentran subordinados a los objetivos de comunicacién de la campajia que, como se expresaba en parrafos anteriores, se encuentran subordinados a los objetivos de marketing. Estos ultimos, a su vez, se ejecutan en funcién de los objetivos de la empresa. Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora su estrategia de comunicacién y detalla en todos los aspectos qué se va a decir en conjunto con la empresa anunciante para luego establecer cémo se va a decir. En este punto, ingresamos en lo que seria la estrategia creativa. Una vez que se ha establecido el cémo se va a decir, se debe definir la estrategia de medios en la que se detalla cuando, dénde y cuanto decir. Los objetivos de planificacién siguen un claro aporte de estrategia y desarrollo comunicacional, en donde la empresa establece con claridad sus objetivos comerciales, de construccién de imagen y construccién de marca para el futuro inmediato de la institucion. Referencias Olivier Peralta, E. (s. f.). Guia practica para hacer un buen briefing. GenWords. Recuperado de: https:/www.genwords.com/blog/briefingQuilmes, S. (3 de marzo de 2019). Qué es un briefing y cémo hacerlo. Soniaquiles.com. Recuperado de: https://soniaquiles.com/como-hacer-un-briefing/ Romero, B. (2018). Briefing: qué es y cémo hacerlo. Begoromero.com. Recuperado de: https://www.begoromero.com/como-hacer-un-briefing/