2.

1 Investigación de mercados
Investigación de mercados:
Identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la
información con propósito de
mejorar la toma de decisiones
relacionada con la
identificación y solución de
problemas y oportunidades de
marketing.
2.1 Investigación de mercados
2 razones principales
• Identificación de problema/oportunidad
• Solución de problema
2.1 Investigación de mercados
• Bajada de ventas en un territorio
• Lanzamiento de nuevo producto en nuevo país
• Adaptación de la comunicación
• Valorar varias opciones para internacionalización
• …
2.1 Proceso de investigación de mercados

Realizar una investigación de mercados internacionales

resulta mucho más compleja que una investigación de
mercados locales.

Aunque puede aplicarse el marco de seis pasos utilizado en

la investigación de mercados nacionales, el ambiente que
prevalece en los países, unidades culturales o mercados
internacionales investigados influye en la manera en que
tienen que llevarse a cabo los seis pasos.
2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 1: definición del problema

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5: preparación y análisis de datos
Paso 6: elaboración y presentación del informe

https://www.youtube.com/watch?v=mu9ET5JFz2c
2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 1: definición del problema

2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 3: formulación del diseño de investigación

2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 5: preparación y análisis de datos

2.1 Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados

Paso 6: elaboración y presentación del informe

La siguiente
figura presenta
el marco de
referencia para
realizar una
investigación
de mercados
internacionales.
2.1 Proceso de investigación de mercados
El ambiente

Al realizar una investigación de mercados internacionales se

requiere considerar las diferencias en el ambiente de los
países, unidades culturales o mercados extranjeros.

Como se indica en la figura, esas diferencias pueden surgir

en los ambientes de marketing, gubernamental, legal,
económico, estructural, informativo y tecnológico, así como
en el sociocultural.
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente de marketing

El papel del marketing en el desarrollo económico varía en

los diferentes países.

Por ejemplo, las naciones en desarrollo suelen estar

orientadas a la producción más que al marketing.

Por lo general, la demanda supera la oferta y hay poco

interés por la satisfacción del cliente, en especial cuando el
nivel de competencia es bajo.
2.1 Proceso de investigación de mercados
Al evaluar el ambiente de marketing, el investigador debería
considerar la variedad y diversidad de los productos
disponibles, las políticas de asignación de precios, el control
gubernamental de los medios de comunicación masiva, la
actitud del público hacia la publicidad, la eficiencia de los
sistemas de distribución, y el nivel de los esfuerzos de
marketing emprendidos, así como las necesidades
insatisfechas y el comportamiento de los consumidores.
2.1 Proceso de investigación de mercados
Por ejemplo, las encuestas realizadas en Estados Unidos o
Europa por lo regular incluyen preguntas sobre la variedad y
diversidad de los productos. Sin embargo, tales preguntas
quizá no sean pertinentes en muchos países que se
caracterizan por una economía más deprimida, aún en
recuperación…
2.1 Proceso de investigación de mercados
2.1 Proceso de investigación de mercados

https://elordenmundial.com/mapas-y-graficos/mapa-desarrollo-mundo/
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente gubernamental
El tipo de gobierno está relacionado con el énfasis en políticas
públicas, organismos de regulación, incentivos y sanciones
gubernamentales, e inversión en las empresas estatales.
En un nivel táctico, el gobierno determina la estructura de
impuestos, tarifas, reglas y normas de seguridad de los productos,
además, a menudo impone reglas y normas especiales a las
multinacionales extranjeras y sus prácticas de marketing. En
muchos países, el gobierno puede ser un miembro importante de
los canales de distribución, toda vez que adquiere productos
básicos en grandes cantidades y luego los vende a los
consumidores, quizá de manera racionada.
2.1 Proceso de investigación de mercados
2.1 Proceso de investigación de mercados

https://www.andorrabybus.com/blog/youtubers-andorra/
https://andorrapartner.com/es/youtubers-en-andorra/
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente legal

Desde la perspectiva de la investigación de mercados internacionales,

destacan las leyes relacionadas con los elementos del marketing mix:

Las leyes de productos incluyen las que tienen que ver con la calidad del
producto, empaque, garantía y servicios después de la compra, patentes,
marcas registradas y derechos reservados

Las leyes de precios regulan la fijación y el control de precios.

Las leyes de distribución están relacionadas con los acuerdos de exclusividad

de territorios, los tipos de canales y los acuerdos de distribuidor o mayoristas.

Asimismo, las leyes regulan las formas de promoción que pueden utilizarse.
2.1 Proceso de investigación de mercados
Aunque todos los países tienen leyes que regulan las
actividades de marketing, algunos tienen muy pocas leyes
que se ejercen con laxitud; en cambio otros poseen leyes
muy complicadas que se aplican con rigor.
En muchas naciones, los canales legales están obstruidos y
la resolución de juicios se alarga mucho.
Además, al realizar investigación de mercados en países
extranjeros en ocasiones también tienen que aplicarse las
leyes del país de origen. Por ejemplo, un ciudadano
estadounidense está sujeto a las leyes de su país, sin
importar el país donde se realice el negocio. Estas leyes
tienen que ver con asuntos de seguridad nacional, éticos…
2.1 Proceso de investigación de mercados

https://www.autocontrol.es/
https://www.youtube.com/watch?v=vF0FWpSndF0
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente económico

Las características del ambiente económico incluyen

tamaño de la economía (PIB); nivel de renta, distribución de
la riqueza, tendencias de crecimiento y en los sectores…

El estado de desarrollo económico de un país determina el

tamaño, el grado de modernización y la estandarización de
sus mercados. Los mercados se estandarizan cada vez más
con el desarrollo económico y los avances tecnológicos.
2.1 Proceso de investigación de mercados
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente estructural

Los factores estructurales se relacionan con transporte,

comunicaciones, servicios públicos e infraestructura.
2.1 Proceso de investigación de mercados

http://www.cylog.es/proyectos-europeos/red-ten-t-corredores-europeos
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente informativo y tecnológico

Los elementos del ambiente informativo y tecnológico

incluyen sistemas de información y comunicación, uso de
Internet y equipos informáticos, producción tecnológica,
ciencia e innovación.
2.1 Proceso de investigación de mercados
2.1 Proceso de investigación de mercados
2.1 Proceso de investigación de mercados
Ambiente sociocultural

El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de

alfabetización, idioma, religión, estructuras familiares y
sociales…

Lo anterior implica la necesidad de modificar el proceso de

investigación de mercados de manera que no esté en
conflicto con los valores culturales dominantes.
https://www.youtube.com/watch?v=220K3Rr-Y24
2.1 Proceso de investigación de mercados
CASO REAL
Universal Studios: menos universales en
Japón
Cuando Universal Studios decidió
establecer una sede en Osaka, Japón,
recurrió a sesiones de grupo, entrevistas
en profundidad e investigación por
encuestas, para entender el ambiente
sociocultural de Japón.
La investigación fue realizada por su socio
comercial Dentsu. Había que combinar los
estilos japonés y estadounidense de hacer
negocios.
2.1 Proceso de investigación de mercados
La investigación de mercados ayudó a decidir los asuntos
relacionados con los alimentos, lo que les permitió tomar en
cuenta la cultura japonesa. Se disminuyó el dulce de los
pasteles; pero se aumentó en la salsa de barbacoa.
Universal también utilizó sesiones de grupo y entrevistas en
profundidad para conocer las preferencias por productos de
recuerdo. Los japoneses compran más recuerdos para
amigos y compañeros de trabajo. Los dulces, artículos para el
hogar y productos de papelería son muy populares. En el
mercado hay una población grande de chicas adolescentes
que son aficionadas a los artículos con personajes de dibujos
animados. En Japón no se da tanta importancia a la ropa
como en otros países.
2.1 Proceso de investigación de mercados
Los hallazgos de las sesiones de grupo y las entrevistas en
profundidad fueron confirmados por la investigación por
encuestas. Universal pudo adaptarse a la cultura nipona y al
mismo tiempo conservar su imagen estadounidense.

Por lo tanto, esta investigación de mercados contribuyó al

lanzamiento exitoso de Universal en Japón.
2.2 Técnicas de investigación de
mercados
• Métodos cuantitativos
• Métodos cualitativos