Licenciatura en

Administración de Ventas

Segmentación
de Mercado

Unidad 4
 UNIDAD 4 GLOBALIZACIÓN

En el siguiente esquema se representan los contenidos temáticos correspondientes

a la cuarta unidad de Segmentación de Mercados, cada uno de estos temas
1
guardan relación entre sí. Compañero estudiante… sigue adelante.

Se le desea mucho éxito en el aprendizaje de esta interesante unidad.

Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos de la Unidad 4

Fuente: UDEMEX, 2020

 INTRODUCCIÓN

El consumismo actual ha originado que las variables que componen los sistemas
mercadológicos cada vez sean más necesarias y a su vez redituable en entornos
2
globalizados, cuyo propósito va encaminado a la satisfacción del consumidor desde
cualquier espacio. Entonces el fenómeno de la globalización en todo el mundo ha
generado que las compañías enfoquen sus fuerzas a innovar y buscar nuevos
mercados donde se detectan las necesidades que demanda la sociedad.

En esta unidad se identifica la globalización como factor que permita la búsqueda

de nuevos horizontes comerciales, así como la fijación de empresas exitosas que
utilizan la mercadotecnia para alcanzar el éxito. La mercadotecnia ha evolucionado
de forma que la relación con el consumidor sea más directa cambiando sus
procesos y paradigmas, por tanto, con los análisis de mercado se detecta un entorno
en donde la mayoría de las compañías optan por aplicar campañas globales y un
plan de mercadotecnia innovador.

Así bien, el estudio de la globalización permite describir el soporte que mide el éxito
de las compañías en relación con la mercadotecnia mediante segmentación de
mercados aplicada en sus productos o servicios, de tal manera que los intereses
económicos son los predominantes a través del rompimiento de barreras regionales
y nacionales.

El conocimiento de los diversos temas de globalización y segmentación de

mercados, proporcionaran los conceptos clave para el análisis de la mercadotecnia
y el éxito que trae consigo, por ello, el énfasis se otorga al marco conceptual y a los
postulados teóricos.

Se pretende, entonces, analizar los acontecimientos que originaron la globalización,

su conceptualización e importancia (ventajas y desventajas), las estrategias y la
relación con la segmentación y de mercados, apegado a la nueva estrategia de
aprendizaje por competencias, en la cual por sus características y por la modalidad
a distancia o virtual y caracterizado por el auto aprendizaje, es necesario que siga
todas las instrucciones, así como dar seguimiento a las actividades de aprendizaje,
la realización y entrega de proyectos para que pueda alcanzar el éxito y cumpla su 3

meta de obtener la licenciatura.

En cada uno de los temas y subtemas que se presentan, es importante que se

apliquen las capacidades cognoscitivas como el pensamiento, la reflexión, la
comprensión, la retención, aplicación, análisis, síntesis y evaluación, para el máximo
aprovechamiento.

Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en usted las siguientes

competencias:

Ilustración 2. Competencias específicas

Fuente: UDEMEX, 2020
4.1 EL FENÓMENO DE LA GLOBALIZACIÓN

La Globalización es un término nuevo que describe un proceso antiguo: la

integración de la economía mundial que comenzó hace siglos, con el inicio de la
4
época europea. No obstante, el proceso se ha visto acelerado por la explosión de
la tecnología informática, por la eliminación de obstáculos en la circulación de
mercancías y capital y por la expansión del poder económico y político de las
empresas multinacionales. (Ellwood, W. 2007)

La globalización fue un resultado del capitalismo, de los principales avances

tecnológicos (revolución tecnológica) y de la expansión del flujo comercial mundial.
En este sentido, las innovaciones en las áreas de las telecomunicaciones y de la
informática, especialmente con el internet, jugaron un papel decisivo en la
construcción de un mundo globalizado.

Mencionaremos un ejemplo en general para ir adentrándonos al tema, bajo un

esquema de un proceso económico-productivo la analogía entre globalización y
futbol puede ser explicada en tres partes: producción, ventas y consumo.

La producción del consumo necesita un tipo de producción los “futbolistas”, las

ventas o los productos derivados serían los partidos; los cuales tienen ubicaciones
geográficas específicas, pero son expuestos a partir del “empaquetado” de dos
equipos que pueden pertenecer a uno en diferentes países, de esta manera se
genera un sin número de exportaciones e importaciones de equipos en un escenario
comercial libre de restricciones (movimiento de bienes y servicios entre países). En
esta dinámica económica globalizada, en relaciones internacionales, ciertamente no
todos son favorecidos. Además, hay y habrá varios consumidores insatisfechos ya
sea porque su país no participa o porque su equipo preferido será derrotado.

El entorno de la globalización tomando en cuenta el análisis de la situación actual,

permitirá comprender el modelo de desarrollo económico y social, sustentado en la
segmentación de mercado como regulador de relaciones de producción. Un claro
ejemplo son los niveles sociales ya que pese a la tecnología de la información y
comunicación los beneficios no son para todos en un entorno con condiciones como
nuestro país. 5

Este entorno social y económico lo conocemos como globalización fenómeno que

se ha convertido en un tema a discusión, es cierto que ha tenido alcances en
cualquier mercado mundial. Todos sabemos que la globalización de manera general
hace muestra de una marcada división social que se define por clases sociales.

4.1.1 Aspectos básicos de la globalización

El término de globalización es muy amplio y no solo debe entenderse desde el

enfoque económico, sin embargo, aquí se abordará desde ese punto de vista.

Las últimas cinco décadas se han caracterizado por un creciente aumento de la

globalización económica con el reflejo de mercados que se han abierto en la
búsqueda de los mejores intercambios con ventajas comparativas.

La globalización es un proceso gradual donde los países integran sus economías a

la apertura para crear un solo espacio de intercambio y facilitación del comercio
logrando acuerdos y mejoras en los países derivados de los beneficios generados.

Los aspecto que caracterizan a la globalización económica, son principalmente

cuatro aspectos que pueden ser fácilmente palpables por las estadísticas que
generan los organismos internacionales de economía y comercio:

• El volumen de importaciones y exportaciones en la mayoría de los países ha

logrado un incremento en el volumen del comercio mundial.
• Se han llevado a cabo mayor número de transacciones en los mercados
financieros internacionales gracias a las tecnologías de la comunicación.
 • Gran cantidad de empresas se han internacionalizado y acaparado parte de
los mercados globales más importantes lo que ha generado que muchas
compañías se vuelvan trasnacionales.
• Desde el aspecto financiero, las inversiones y los capitales se han 6

internacionalizado.

Los factores que han contribuido a que se diera la globalización económica han sido
variados, no obstante se pueden recalcar algunos que han tenido más injerencia
que otros, como por ejemplo, la tendencia al liberalismo económico el cual busca la
mínima intervención del Estado en la vida económica de un país, la caída del bloque
socialista como sistema económico y el fin de la Guerra Fría, la desgravación
arancelaria de mercancías y el incremento del comercio mundial así como la
influencia tecnológica en las comunicaciones y el comercio electrónico.

Ilustración 3. Logotipo del General Agreements on Tariffs and Trade o GATT

Fuente: wto.org/indexsp.htm

Pero para que surgiera este fenómeno globalizador, la historia se debe remontar a
mediados del siglo pasado surgió una institución llamada Acuerdo General sobre
Aranceles Aduaneros y Comercio (mejor conocido como GATT por sus siglas en
inglés) el cual se conformó como un acuerdo provisional y estableció las bases para
el comercio internacional de aquella época. Su duración fue de 47 años desde 1948
hasta 1994 y en este espacio de tiempo hubo períodos en los que se registraron
algunas de las tasas más altas de crecimiento del comercio internacional.

El GATT fue creado después de terminada la Segunda Guerra Mundial con el

7
objetivo de provocar una paulatina liberalización comercial multilateral a través de
la incorporación de la reciprocidad que cada país efectúa y se estableció que su
sede de administración se encuentra en Ginebra, Suiza.

El GATT fue suscrito por un grupo de 23 países en 1947, fue el origen de la OMC
(Organización Mundial de Comercio). Entró en vigor en enero de 1948, y se fueron
adhiriendo gradualmente más países y ya para 1988, 96 países ya pertenecían a
dicho organismo.

Los miembros del GATT llevaron a cabo, desde 1947, ocho conferencias
arancelarias, denominadas Rondas. La octava conferencia arancelaria,
denominada Ronda de Uruguay, se inició a finales de 1986 y se clausuró en 1994,
con un acuerdo que incluía la sustitución del GATT por la OMC a partir del 01 de
enero de 1995.

México firma su adhesión al GATT el 25 de julio de

1986 como el miembro número 92. En aquel
entonces era presidente el Lic. Miguel de la Madrid
Hurtado.

Ilustración 4. ¿Sabías que…?

Fuente: http://sil.gobernacion.gob.mx/, 2015

Uno de los acuerdo más importantes de la Ronda Uruguay fue precisamente el

Acuerdo de Marrakech por el que se establece la Organización Mundial del
Comercio.
 Video 1. Del GATT a la OMC.
OMC español. (16 de abril de 2019). Del GATT a la OMC (Video).
Disponible en YouTube. Recuperado el: 15-11-20 de:
https://www.youtube.com/watch?v=lg1FldP_Oos
8
En 1995 la Organización Mundial del Comercio sustituyó al GATT,
que ya tenía 50 años, y amplió sus actividades a nuevas esferas.
Infórmese de esa transición con este vídeo de 17 minutos.

Las crisis económicas del siglo XXI

siglo, algunos analistas consideran que la fuerza con la cual impactó a México y a
otras naciones fue un presagio de la dureza de las crisis que vendrían con
posterioridad. Incluso algunos economistas se refirieron, en forma metafórica, a lo
ocurrido en México como “la primera crisis del siglo XXI”.

En pocos años se acuñaron términos que indicaban el lugar de origen de una

particular conmoción económica, la cual se había diseminado en el ámbito
internacional. Así, al efecto tequila de México se agregó el efecto zamba de Brasil,
el efecto tango de Argentina, el efecto vodka de Rusia y el efecto dragón del sureste
asiático.

Como se aprecia, la recurrencia de las crisis financieras con su severo impacto

sobre la economía real (producción y empleo), no sirvieron para que los gobiernos
adoptaran con oportunidad las reformas que evitaran la siguiente crisis. Es por ello
por lo que en la actualidad se analiza la crisis más severa y costosa de las
mencionadas, la iniciada en Estados Unidos en 2008. (Cue, A, 2014)

Actualmente, aún no se puede apreciar una integración económica completa y la

constante de las crisis, ya que tienen características manifestadas a través de
mecanismos específicos. Como lo menciona Cue, A (2014) los mecanismos son,
por ejemplo: el comercio exterior, los flujos de capitales, así como las remesas de
trabajadores inmigrantes que son enviadas a su país de origen han servido de
conducto para diseminar los problemas entre naciones.

4.1.2 Las olas de la globalización

9

Hoy por hoy, ninguna nación puede mantenerse aislada del resto del mundo. Los
aspectos económicos de cada país se vinculan estrechamente a las economías con
las cuales mantiene relaciones de intercambio comercial. Los participantes en
cualquier sistema económico deben pertenecer a una red comercial para obtener
los productos que no pueden producir de manera eficiente por sí mismos.

La interdependencia económica es consecuencia de la especialización o la división

del trabajo, proceso que se deriva de un fenómeno global el cual conocemos como
globalización.

Entiéndase entonces que la interdependencia es una dependencia recíproca o una

dependencia sana donde todos los países dependen (e mayor o menor medida) de
otros y no pueden vivir en una situación de autarquía.

La autarquía es la situación económica que se entiende como

autosuficiencia donde un país obtiene todos los bienes
necesarios sin comerciar con otros países. El país que aspira a
vivir en estas condiciones satisface todas sus necesidades
utilizando tan sólo sus propios recursos, sin acudir a las
importaciones ni de bienes finales ni de bienes intermedios y se
aspira al autoabastecimiento alimentario y a la autonomía
industrial. (UDEMÉX, 2020)

Ilustración 5. Definición de Autarquía

La globalización, según Charles W. Hill (2011) es la tendencia de las unidades

económicas nacionales a favor de conformar un enorme mercado global.
Para Agustín Cue Mancera (2015) la globalización es la disminución de barreras a
los desplazamientos de mercancías, capitales y personas en el ámbito
internacional.
10
La globalización es el fenómeno que ha impactado a lo largo de todo el mundo en
diferentes países, relacionando e integrando las distintas economías, con el
propósito de una prosperidad económica y un beneficio mutuo.

A lo largo de la historia, la humanidad se ha visto envuelta en tres grandes procesos

de globalización, mejor conocidas como olas de globalización, las cuales se
describen a continuación.

Autores como O’Rourke, Williamson y Alvin Toffler establecen que la primera ola de
globalización arrancó en el siglo XV y duró hasta finales del siglo XIX (ola agrícola),
la segunda ola se inició a comienzos del siglo XIX (ola industrial) y la presente ola
de globalización arrancó a finales del siglo pasado (ola servicios).

A diferencia de Robert J. Carbaugh (2009) quien en su libro “Economía

Internacional” identifica que la primera ola de globalización comprende de los años
1870-1914; la segunda ola va de 1945 a 1980, y la tercera ola tiene su inicio en
1980. A continuación, se presenta un resumen de las olas según el autor.

Primera ola de la globalización: 1870-1914

En este periodo se dieron disminuciones arancelarias significativas y aparecieron

nuevas tecnologías que tuvieron impacto en la disminución de los costos de
transporte reflejados en los barcos de vapor que sustituían a los de vela y el arribo
de los trenes.

Los países protagonistas fueron Gran Bretaña, Francia, Alemania y los Estados
Unidos, aclarando que aun que participaron más, ya que también hubo una
reintegración de América latina a la economía mundial. Esta ola fue impulsada por
las empresas e individuos europeos y estadounidenses.
Este periodo finaliza con la primera guerra mundial y la llamada gran depresión,
debido a que, los gobiernos de países ricos intentaron hacer frente a la crisis con el
llamado método del proteccionismo, método que consistía en aplicar aranceles a
las importaciones, que pretendía que la demanda de bienes y servicios se inclinara 11

por bienes y servicios locales y así promover el trabajo y consumo nacional; este
intento de proteccionismo ocasiono un retroceso en el comercio internacional.

Segunda ola de globalización: 1945-1980

Una vez que terminó la Segunda Guerra Mundial, los intentos por un acercamiento
del mundo se dio en este periodo. Las economías europeas iniciaban su
recuperación, los costos de transporte disminuyeron y aumentó el intercambio
comercial; también los países persuadieron a sus gobiernos a cooperar para reducir
las barreras comerciales previamente establecidas. Sin embargo, la liberalización
comercial discriminó sobre qué países participaban y qué productos incluir.

Surge un nuevo orden económico mundial con instituciones surgidas de Bretton

Woods como el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial.

Se dio un fenómeno de industrialización en muchos países donde se elaboraban

productos de manufactura, lo cual llevó a la especialización de los países ricos que
obtuvieron productividad a través de las economías de aglomeración.

Durante la segunda ola de globalización, la mayoría de los países en desarrollo no

participó en el crecimiento del comercio de productos y servicios globales. La
combinación de las barreras comerciales impuestas en los países desarrollados y
el clima de inversiones desfavorables y las políticas contra el comercio en los países
en desarrollo, confinaban a éstos a la dependencia de los productos de agricultura
y de recursos naturales.

Aunque la segunda ola de globalización tuvo éxito en aumentar los ingresos per
cápita dentro de los países desarrollados, los países en desarrollo, como grupo, se
quedaron rezagados. La desigualdad mundial impulsó la desconfianza de los países
en desarrollo del sistema comercial internacional, que parecía favorecer a los países
desarrollados. Por tanto, los países en desarrollo se volvieron cada vez más
explícitos en su deseo de recibir un mejor acceso a los mercados de los países 12

desarrollados para productos y servicios manufacturados, con lo cual fomentaban

empleos adicionales y mayores ingresos para sus ciudadanos.

Tercera ola de globalización: 1980 a la fecha

Esta ola de globalización inicia recién terminada la segunda y se caracteriza por

situaciones meramente económicas como la adopción de políticas neoliberalistas
por algunos países y una nueva visión de la importancia de los intercambios
comerciales a nivel mundial.

Las características que menciona Robert Carbaugh (2009) son:

1. Un gran número de países en desarrollo, como China, India y Brasil,

ingresaron a los mercados mundiales de manufactura.
2. Otros países en desarrollo permanecieron cada vez más marginados de la
economía mundial, lo que provocó menores ingresos y un aumento de la
pobreza.
3. Los movimientos de capital internacional, que fueron modestos durante la
segunda ola de globalización, una vez más se volvieron sobresalientes. Sin
embargo, el drástico aumento en las exportaciones de los fabricantes de los
países en desarrollo ha contribuido a políticas de proteccionismo en los
países desarrollados. Con tantos países en desarrollo que surgen como
países comerciales importantes, llegar a mayores acuerdos en la
liberalización comercial multilateral se ha vuelto más complicado.
 Video 2. Corto Dimensión: El futuro de la globalización.
DimensiónTVG. (31 de enero de 2017). Corto Dimensión: El futuro
de la globalización (Video). Disponible en YouTube. Recuperado
el: 15-11-20 de https://www.youtube.com/watch?v=YgHpfjvfEjE

Un video ALTAMENTE RECOMENDADO que muestra el origen 13

de la globalización y se cuestiona si se ha beneficiado a la
humanidad.

4.1.3 El proceso de integración económica

Cada vez es más frecuente que una gran parte del comercio internacional se realice
en un contexto en que los países otorguen un tratamiento diferencial a sus socios
comerciales.

Este tratamiento generalmente ocurre en la forma de integración económica, en

la cual los países se reúnen para crear una unidad económica más grande con
relaciones especiales entre los miembros.

Los argumentos a favor de la integración es que existen beneficios comerciales

aunados a los sociales y económicos, lo que fomenta la creación de bloques de
mercado multinacionales. Por otra parte, existen algunas consecuencias serias:

Fuente: UDEMÉX, 2020

 Un Bloque Económico es el agrupamiento de dos o más países
geográficamente vecinos o que conforman una región, que tienen
como objetivo promover las mejores condiciones para un buen
intercambio comercial, de igual manera, busca mejorar los 14
acuerdos con otras zonas o regiones comerciales a través de
foros de discusión. (UDEMÉX, 2020)

Ilustración 6. Definición de Bloque Económico

Sin embargo, en muchas ocasiones en la vida real no es necesaria la cercanía

geográfica para llevar a cabo los beneficios del comercio mutuo.

Ilustración 7. Niveles de integración económica

Fuente: UDEMÉX, 2020

Según la Teoría de Integración Económica de Balassa existen etapas para llevar a

cabo la integración económica que va desde el área de libre comercio, la unión
aduanera, el mercado común, la unión económica, y la integración económica total.
 15

Fuente: Balassa, B. (1964)

Zona o Área de Libre Comercio

Es la más común de todas y yodos los miembros del grupo eliminan aranceles a los
productos de los demás. Ahí, cada miembro conserva su independencia de
establecer políticas comerciales con los países no miembros e involucra una mezcla
de libre comercio en algunos productos y un tratamiento preferencial.

El área de libre comercio más destacada durante muchos años fue la AELC
(European Free Trade Association, EFTA)

Es muy conocida esta integración bajo la forma de Tratados de Libre Comercio.

Un Tratado de Libre Comercio consiste en un acuerdo comercial, regional o

bilateral para ampliar el mercado de bienes y servicios entre los países
participantes.
Básicamente consiste en la eliminación o rebaja sustancial de los aranceles
aduaneros para los bienes (de importación) entre las partes y acuerdos en materia
de servicios.
16
Este acuerdo se rige por las reglas de la Organización Mundial de Comercio, la
OMC, o mutuo acuerdo entre los países participantes.

Conlleva también al establecimiento de disposiciones legales que regulen todas las

áreas de comercio y garantiza los derechos y obligaciones de las personas o
empresas involucradas en el intercambio comercial. No todos los Tratados de Libre
Comercio son iguales, pues varían en su cobertura y profundidad. Una vez
negociados y firmados por los gobiernos deben ser aprobados por los Congresos
de los respectivos países, a partir de lo cual se hacen obligatorios para las partes
involucradas.

Unión aduanera

En este forma de integración se eliminan todos los aranceles entre los países
miembros. El grupo adopta una política comercial externa común hacia los no
miembros.

La existencia de un arancel externo común termina con la posibilidad del trasbordo

por parte de lo no miembros.

Un ejemplo de una Unión Aduanera es el de Bélgica, los Países Bajos y

Luxemburgo (Benelux), la cual se formó en 1947 y la absorbió la comunidad
europea en 1958.

Otro ejemplo es la Unión Aduanera del África Meridional (SACU) nació el 11 de

diciembre de 1969.

El mercado común
Se observa el libre movimiento del trabajo y del capital entre los miembros
representa un nivel de integración económica más alto y, al mismo tiempo, una
reducción adicional en el control nacional de la economía de cada país.
17
Los Tratados de Roma de 1957 establecieron un mercado común dentro de la
Comunidad Europea (CE), la cual se inició oficialmente el 1 de enero de 1958, y se
convirtió en la Unión Europea (UE) el 1 de noviembre de 1993.

Unión Económica

Incluye todas las características de un mercado común además de las instituciones

económicas y la coordinación de la política económica en todos los países
miembros.

Cuando una unión económica adopta una moneda común, se convierte además
en una unión monetaria. Los países miembros encuentran muy difícil entregar la
soberanía doméstica que requiere el esquema.

Comunidad económica o Integración económica total

La integración económica, finalmente, implica la aparición de una autoridad

supranacional que adoptará las decisiones de política fiscal, monetaria y cambiaria.
Cualquier decisión particular dirigida al fomento de una rama productiva o a la
corrección de un desequilibrio regional deberá ser autorizada por dicha autoridad.
(Petit, J.G. 2014).

Consideraciones

Es necesario destacar que el hecho de hacer integraciones económicas tiene a ser

algo contrario a la apertura porque se estaría volviendo hacia el proteccionismo que
durante muchos años daño el comercio mundial y se pueden crear las llamadas
guerras comerciales donde los países participantes se imponen altos aranceles o
cuotas de importación
4.1.4 La Organización Mundial del Comercio (OMC)

Esla organización internacional es la encargada de regir el comercio por medio de

normas, las cuales se encarga de llevar a cabo para los países que llevan a cabo el
18
comercio mundial. Tiene como principal finalidades ayudar a los ofertantes de
bienes y servicios, a los países que son importadores y exportadores, para que
puedan llevar adelante los intercambios. Por lo general la OMC se encarga de llegar
a acuerdos con los gobiernos de los países que participan en el comercio mundial;
ya que el comercio no solo implica cuestiones económicas, la OMC también se
encarga de algunos aspectos que involucran al medio ambiente y cuestiones de
salud (propagación de enfermedades). (Wto.org, 2020)

Fuente: Wto.org, 2020

La OMC se creó en 1995, mediante la firma del Acuerdo de Marrakech del 15 de

abril de 1994, y tras la finalización de varias negociaciones de la Ronda Uruguay,
celebradas bajo el GATT.
 Video 3. 25º aniversario de la OMC
OMC español (28 de febrero de 2020). 25º aniversario de la OMC
(Video). Disponible en YouTube. Recuperado el: 15-11-20 de:
https://www.youtube.com/watch?v=to1cL0meqG4
19
Durante los últimos 25 años, el comercio ha evolucionado de
muchas maneras, y la OMC ha desempeñado un papel importante
en esta evolución.

Retos actuales de la OMC

Para Baschuk, B. (2018) los cinco principales problemas que enfrenta la OMC son
los siguientes:

1. Reglas debilitadas. Los aranceles unilaterales con los que amenazan Estados
Unidos y China no se ajustan a los procedimientos establecidos de la OMC y, en
caso de activarse, encenderán tensiones comerciales que el organismo de comercio
no puede controlar.

2. Justificaciones. La organización enfrenta un flujo de disputas provenientes de

países que se sirven de la seguridad nacional como justificación para imponer
aranceles.

3. Posible parálisis de audiencias. Desde agosto de 2017, Estados Unidos bloquea

a los candidatos a integrar el órgano de apelaciones de la OMC, foro clave para
mediar en disputas, diciendo que éste se excedió en su mandato.

4. Disputa por economía de mercado. China dice que Estados Unidos y la Unión
Europea violan las normas de la OMC, en tanto continúan tratándola como
economía no de mercado en las investigaciones 'antidumping'.

5. Negociaciones infructuosas. A la OMC le llevó dos décadas completar su primer

acuerdo comercial importante y son escasas las perspectivas de nuevos convenios
entre sus 164 miembros.
Por consiguiente, los países impulsan acuerdos individuales centrados en
cuestiones sectoriales como el comercio electrónico o la inversión.

Esto puede resultar positivo para grupos de países afines, pero pone de relieve el
20
sentimiento de que la agenda de negociación más amplia de la OMC está inmersa
en el desacuerdo.

4.2 IMPORTANCIA DE LA GLOBALIZACIÓN

La definición de la Organización de Cooperación para el Desarrollo Económico

(OCDE) identifica elementos estructurales de la globalización de tal manera que
radica en su importancia:

La globalización como proceso impulsado por las empresas concentran en el

mercado sus principales características que son:

• Capacidad de Producción
• Organización
• Publicidad
• Tecnología

Su importancia en la segmentación se deriva de analizar el entorno competitivo

para innovar en productos o mercancías que permiten dar presencia de la compañía
en nuevos mercados o en un mercado, pero con diversos perfiles del consumidor
que capta sosteniendo mediante el comercio una integración de rasgos que faciliten
las operaciones de las empresas transnacionales.

Con la globalización se da la apertura para que los países firmen acuerdos

comerciales como lo son los tratados de libre comercio, los Acuerdos de
Complementación Económica (ACE’s) los cuales son una alianza bilateral o
multilateral que tiene como objetivo promover el máximo aprovechamiento de los
factores de producción y estimular la complementación económica. (economia-
snci.gob.mx, 2020)
o Acuerdos para la Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones
(APPRIS) que son tratados internacionales en materia de inversión extranjera
directa que, conforme a las bases de reciprocidad, son diseñados para el fomento
y la protección jurídica de los flujos de capital destinados al sector productivo. (2006- 21

2012.economia.gob.mx, s.f.)

Para considerar importancia del mercado y sus segmentos para la globalización se

ha dividido en tres áreas:

• El desarrollo de nuevos mercados

• La transferencia de conocimiento
• La diversificación

Estos aspectos son fundamentales para comprender la manera en que la

investigación de la mercadotecnia en los ambientes de mercados extranjeros se ve
influida por la globalización.

4.2.1 Contexto de la globalización

La globalización ha cambiado nuestras vidas, sin olvidar que este fenómeno tiene
sus antecedentes, hoy sigue dando de qué hablar sobre todo en el entorno
competitivo gracias al fortalecimiento del comercio libre (tratados y políticas
comerciales), las empresas transnacionales, la invasión de las tecnologías de la
información, el contexto social tanto nacional (inseguridad y violencia) como el
internacional (terrorismo), claro sin olvidar el desgate que hemos causado en la
naturaleza.

Para empezar, la globalización encapsula a los mercados nacionales como

internacionales que compiten para dominar o bien para sobrevivir; para que se logre
esto deberá considerar viables las oportunidades que se presentan en el entorno y
de manera interna con las fortalezas para eliminar ciertas amenazas o disminuir sus
propios riesgos.
En este sentido, la globalización es un fenómeno que se transforma en una nueva
economía mundial donde países de primer mundo se reivindican con nuevos
segmentos de mercados, los países subdesarrollados aprovechan las
oportunidades de manera efectiva, mientras en los países de tercer mundo reciben 22

los efectos en beneficio a minimizar sus carencias como lo es la pobreza por citar
algún ejemplo.

Son precisamente las grandes empresas las que construyen el nuevo mundo
porque son las creadoras de empleo y fabricantes de satisfactores y tienen una
repercusión importante en el consecución de los objetivos sociales y el crecimiento
económico.

Si bien en contexto globalizado, las empresas deben considerar que los resultados
de una segmentación de mercados de sus productos o servicios contribuirán de
manera integral los siguientes puntos:

Fuente: UDEMÉX, 2020

La globalización como proceso integrador en el entorno mercadológico marca una
tendencia que afecta a países en desarrollo de una manera más decisiva, de tal
manera que el camino del mercado y sus segmentos transforman las estrategias
comerciales redefiniendo las relaciones entre consumidores y compañías creando
nuevos patrones sociales, culturales, económicos y tecnológicos.
23
Este fenómeno resulta ser una estrategia comercial donde las empresas buscan el
aprovechamiento de sus recursos y productos para generar rentabilidad o en
algunos casos, acumulando riquezas, lo cual deberá reflejarse en un desarrollo
integral tanto de la misma compañía como de la sociedad donde se encuentra sus
matrices y sucursales.

Es por esto por lo que el capítulo siguiente se analizarán las ventajas y desventajas
que marcan la globalización en el mercado tomando en cuenta que este fenómeno
mantiene el equilibrio entre la oferta y la demanda en el entorno competitivo.

4.2.2 Ventajas de la globalización

Se ha dicho que la globalización es un fenómeno en el que unos ganan más y otros

pierden más, donde el equilibrio es la interrogante final, si en el supuesto de existir
un equilibrio los países no serían denominados desarrollados, subdesarrollados y
de tercer mundo.

No obstante, los países desarrollados se ven más beneficiados con la llegada de la

globalización porque les ayuda a expandir más sus alcances empresariales y
mostrar ciertas ventajas que desventajas con respecto a las otras categorías de
naciones considerando los siguientes aspectos:

• Infraestructura
• Capital
• Recursos
• Tecnología
• Investigación
• Políticas comerciales
 • Estrategias comerciales

24

Para los consumidores resulta de vital importancia contar con atención y asesoría
sea de manera física como vía internet o telefónica; post compra de productos, por
lo que la apertura de sucursales implica fortalecer el mercado competitivo, por ello
compañías como los de telefonía celular del globo generan un alto impacto en sus
ventas.

En cuanto a los consumidores las ventajas que se le presenta son las siguientes:

• Disminución de los precios a consecuencia de la rebaja en los costos de

producción.
• Incremento del empleo en el país y mejora de la zona urbana.
• Aumento de las tiendas, sucursales, distribuidoras y filiales para garantizar el
abastecimiento del producto.
 • Presencia de las tecnologías de la información que da como consecuencia la
flexibilidad en la adquisición del producto y comunicación directa con el
fabricante.
• Mayor flexibilidad en la elección de compañía donde compra el producto por 25

parte del consumidor.

• Se mejoran las relaciones comerciales con los países participantes en los
intercambios de bienes y servicios.

¿Qué otras ventajas se pueden encontrar gracias a la

globalización en los rubros de educación, cultura,
tecnología, empleo, medio ambiente, finanzas y
producción?

Ilustración 8. Reflexione.

4.2.3 Desventajas de la globalización

Las empresas que se establecen en otros países para llevar a cabo operaciones
pueden presentar ciertas desventajas y, en muchos casos, dejar patentes de
procesos u otros aspectos tecnológicos en el país anfitrión por condiciones de los
gobiernos de esos países. También en ocasiones se ven obligadas o forzadas a la
transferencia de tecnología y a dar a conocer el Know-how.

Riesgos políticos

El ambiente legal y político de un país que recibe a la empresa trasnacional puede

afectar las decisiones de esta última y la manera en cómo se desenvolverá en el
mercado anfitrión, por lo que los directivos deben asegurarse de disminuir el riesgo
y aceptar situaciones que deberán ser controladas en la medida de lo posible.
 El riesgo político es la posibilidad de que ocurra un cambio en el
entorno político o en la política gubernamental de un país que
afectaría negativamente la habilidad de una empresa para operar
de manera eficaz y rentable. (García-Sordo, J. 2007) 26

Ilustración 9. Definición de riesgo político

Las empresas trasnacionales y multinacionales pueden enfrentarse a riesgos como

los siguientes:

Ilustración 10. Principales riesgos políticos

Fuente: UDEMÉX, 2020

Aspectos por considerar ante la posibilidad del riesgo político

• Contar con un seguro de riesgo

• Desarrollar una red de inteligencia
• Planeación de contingencia
• Tener una base de datos políticos con los sucesos del país
 • Conocer los riesgos políticos que han sufrido las empresas en otros países

Aunado al riesgo político se encuentra el denominado riesgo país al cual muchas

empresas trasnacionales le temen y se encuentran continuamente informadas para
27
cuidar las inversiones y operaciones que llevan en otras partes del mundo.

El Riesgo país es el riesgo de crédito de una inversión, que no

depende de la solvencia del emisor, sino de la de su país de
origen. Mide la probabilidad de incumplimiento de las
obligaciones financieras de una nación debido a factores que van
más allá de los riesgos inherentes. Cuanto mayor sea el riesgo,
peor calificación recibirá el país, teniendo en cuenta variables
relacionadas con el entorno macroeconómico, la estabilidad
política y el marco jurídico e institucional. (EmpresaActual, 2020)

Ilustración 11. Concepto de Riesgo país

Existen empresas calificadoras que miden el riesgo país y la deuda soberana y son
empresas encargadas de emitir el ranking del riesgo país de acuerdo con índices
matemáticos propios.

Las calificadoras de valores que operan actualmente en México son las siguientes:

• Standard and Poor´s, S.A. de C.V.

• Fitch México, S.A. de C.V.
• Moody´s de México S.A. de C.V.
• HR Ratings de México, S.A. de C.V.

En realidad, la globalización crea una diferencia social y económica considerable,

un claro ejemplo son los monopolios; compañías como la refresqueras con prestigio
mundial identificada con color rojo, tiene una amplia gama de productos dirigidos a
todos los segmentos existentes y por existir, desde bebidas como el agua, pasando
por bebidas de soda de cualquier sabor, té frio, así como bebidas rehidratantes
después de realizar algún deporte, implica un monopolio.

En la globalización la tecnología juega un rol fundamental porque implica un impacto

28
o beneficio para unos; sin embargo, para otros resulta un costo elevado para que
una empresa pudiera sobrevivir en el entorno.

En este sentido; analizando ventajas y desventajas nos cuestionamos si los

mercados (segmentos) y las empresas que compiten tiene un impacto considerado
gracias a la globalización, respuesta que entenderemos en el siguiente apartado.

A continuación, se presenta un video que hablará sobre los efectos de la

globalización con la intención de que analice alguna postura a favor o en contra de
esta y que descubra, en el siguiente tema algunos defensores y detractores de dicho
fenómeno.

Video 4. Historia 1: Efectos de la globalización.

Er, G. (22 de abril de 2020). Historia 1: Efectos de la globalización.
(Video). Disponible en YouTube. Recuperado el: 15-11-20 de:
https://www.youtube.com/watch?v=YgHQVtVfP40

El Dr. Lorenzo Meyer, profesor investigador de El Colegio de

México, explica las ventajas y desventajas de la globalización y
sus efectos en el mundo.

4.2.4 Defensores y detractores de la globalización

Se ha mencionado que la globalización es un proceso de integración e interacción

mundial, que abarca diversos aspectos políticos, económicos, sociales, culturales,
tecnológicos, entre otros. Sin embargo, la concepción de un mundo donde se
integran todos los países por igual no se ve reflejado en la realidad que se vive y
esto ha desencadenado diferentes puntos de vista.
Defensores de la Globalización

Octavio Ianni describe la globalización en el ámbito económico utilizando la teoría

de economía-mundo de tal forma que al retomar los trabajos de Wallerstein donde
29
explica que la soberanía de los países se ve limitada por la actuación de las
empresas trasnacionales.

Anthony Giddens menciona que la globalización es un proceso de igualación por lo

que puede llegar a mejorar la calidad de vida de las personas.

Mario Vargas Llosa indica que la globalización extiende de manera radical las
posibilidades de las personas.

Detractores de la Globalización

Immanuel Wallerstein menciona que la globalización es un intento de propagar la

desigualdad argumentando que no hay alternativas y que es el único camino por
seguir.

Chakravarthi Raghavan indica que la globalización ha generado una crisis de

inseguridad económica a escala mundial.

Joseph Stiglitz dice que la globalización en sí misma no es buena ni mala, depende

de quien la maneje. La globalización puede traer graves daños o grandes beneficios.
Es el autor del libro que hace una acérrima crítica al fenómeno llamado “El malestar
en la Globalización” donde critica fuertemente al FMI, la OMC y el Banco Mundial.

Ulrich Beck anticipó los problemas culturales y sociales que generaría la

globalización y la desigualdad de los pueblos y evitar los desafíos que la misma
globalización presenta.

Pablo Raúl Fernández Llerena considera que la globalización es un efecto

complicado lleno de contrastes porque muestra aspectos tanto positivos como
negativos.
¡Muy bien! Ha concluido la revisión de los primeros temas. A continuación, se le
invita a que realice la actividad de aprendizaje y la complementaria.

¡Mucho éxito!
30

Siga el enlace de la actividad complementaria para reforzar los conocimientos

aprendidos.

Actividad 4.1 Presentación Teóricos de la Globalización

Enlace:

https://es.educaplay.com/recursos-educativos/7658749-teoricos_de_la_globalizacion.html

¡Mucho éxito!
4.3 LA GLOBALIZACIÓN EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El proceso globalizador involucra si no es que todos, la mayoría de los aspectos que

marcan cada país, estos son el ámbito económico, social, cultural, tecnológico,
31
político entre otros., sin dejar a un lado la comunicación lo que permite unificar
percepción, enfoques mercados (segmentos) y sociedad (cultura) lo que determina
un panorama general de lo que ocurre en nuestro entorno.

Parece una paradoja, pero la globalización coexiste en la segmentación, lo masivo

con ello aquello más individualizado lo que significa la continua aparición de
segmentos de consumidores agrupados bajo diferentes atributos en constante
cambio.

La producción en serie aparece como decadencia en ciertas industrias, las técnicas

japonesas, robotización y la producción en “U” marca una tendencia donde el
consumidor participa en diseño del producto que va a comprar.

En el aspecto comercial el entorno se transforma, en los mercados la globalización

tiene un verdadero impacto y surgen cuestionamientos en el consumidor sobre:

• ¿La vestimenta que usas es de marca? ¿La marca es mexicana?

• ¿El teléfono celular es un teléfono inteligente cuál es su origen?
• ¿El tipo de música que escuchas es mexicana?
• Cuando vas al cine, ¿entras a la sala de la película mexicana o entras a la
sala de una película extranjera?

Entre otras preguntas rodea un entorno globalizado, por ende, las compañías
compiten en mercados donde la prioridad en fortalecer sus productos con intensa
publicidad como lo es todas las compañías celulares en nuestro país.

Por otra parte, las compañías buscan introducir sus productos en segmentos ya
conocidos facilitado por la tecnología y la comunicación o bien en segmentos
diferentes, un ejemplo es la compañía de la manzana en innovar en dispositivos
electrónicos con un reloj inteligente, si bien tiene el mismo software que su equipos
de cómputo, tabletas y smartphones, sin embargo, lo introduce en relojes un
segmento que para el mercado joven profesionista no tenía gran demanda.
32
Llegado a este punto se debe mencionar entonces los enfoques de mercadotecnia
globalizada que las empresas adoptan para segmentar correctamente sus
mercados

• El enfoque indiferenciado donde no existe una elección específica y se

considera a todo el mercado sin distinción.
• El enfoque diferenciado, contrario al anterior, porque aquí determinan los
segmentos específicos en los cuales se deberá incursionar haciendo
actividades precisas en favor del producto y de los consumidores de cada
segmento.
• Un enfoque concentrado, es decir, aquel en el que la compañía concentra
sus actividades y apuesta por un segmento específico.

De esta manera se ha analizado la globalización y la segmentación, sin embargo,

en el siguiente apartado conoceremos la relación que tiene con el entorno, aunque
parezca lógico, tiene su grado de importancia.

4.3.1 Globalización y segmentación

Los especialistas en mercadotecnia deben considerar continuamente el fenómeno

de globalización para ajustar continuamente los esquemas de segmentación de
mercados porque estos últimos pueden estarse moviendo continuamente debido a
las variaciones del entorno, las tendencias, las modas, la tecnología y la dinámica
social, por mencionar algunos ejemplos.

Una recomendación fundamental es precisamente la de determinar las variables de

la segmentación demográfica de manera independiente para cada país al que se
pretende incursionar considerando que a pesar de que los grupos serán muy
parecidos, en algunos casos habrá diferencias ya que en cada país las costumbres
pueden variar de acuerdo con la edad.

Otra consideración será la de estudiar los valores de la sociedad y sus cambios en

33
la filosofía y maneras de pensar. Un aspecto trascendental siempre será la religión,
que puede ocasionar problemas de comercialización si no se valoran las diferencias
entre países.

Los hábitos, costumbres, tradiciones e idiomas son aspectos que los mercadólogos
deberán entender y hacerse de una visión muy abierta, así como empática para
comprender las diferencias culturales y las variables psicográficas de cada
sociedad.

La parte político, el tipo de gobierno y el marco legal son aspectos obligados para
comprender y manejar en el mercado extranjero ya que aplican de diferente forma
en cada país y su falta de entendimiento o mala interpretación pueden llevar a serios
problemas al momento de querer incursionar en el mercado extranjero.

Conocer las variaciones del idioma, los modismos y las palabras ofensivas y el
lenguaje de señas de una sociedad es una manera de penetrar en un nivel profundo
de su análisis y comprensión porque, en muchas ocasiones, una misma palabra
tiene diferentes significados de país en país.

Para profundizar en el tema se le invita a realizar la

siguiente:

Lectura complementaria 1. Cómo negociar con éxito en

50 países. (1999). Para descargar en formato PDF.

Disponible en:
https://www.academia.edu/39252968/Negociar_con_exit
o_50_paises
La segmentación de mercados no debe perderse de vista en la globalización de
mercados; por el contrario, deberá aplicarse para reducir el riesgo de las
transacciones comerciales. Las empresas que no hagan ejercicios de segmentación
y adaptación de productos tendrán serios problemas para comercializar sus 34

productos, la competencia se hará presente con mejores opciones y el consumidor

elegirá sin duda el producto o servicio que le brinde mayores ventajas.

4.3.2 Relación en el entorno

Actualmente, la sociedad se encuentra atravesando por un cambio vertiginoso en

todos los ámbitos en que se desarrolla el ser humano, algunos cambios, son tan
grandes y radicales que se pueden observar, se aceptan y el consumidor termina
acostumbrado a ello, otros son tan precisos y simples que pasan desapercibidos
para la mayoría de la gente y sólo los estudiosos en la materia comienzan a dar
explicaciones del suceso dentro de algunos años transcurrido el evento, o, en el
mejor de los casos en unos cuantos meses.

A través del consumo las personas buscan un reconocimiento social o estatus de

prestigio; situación característica del consumidor, es por esto por lo que la relación
con el entorno resulta de vital importancia porque se compra por tendencia o
“moda”.

Respecto al entorno en relación con el consumidor el valor emocional es la

condición de preferencia de un producto o servicio, en este sentido, resulta atractivo
para las empresas internacionales como prioridad estratégica fomentando el
consumo globalizado.

Para las empresas, el entorno es el espacio donde se debe actuar u operar donde
se podrá obtener un beneficio económico traducido en la rentabilidad que se
obtienen de las utilidades en relación con los costos y se mide en porcentaje, lo que
quiere decir, que entre más elevado sea ese porcentaje mayor margen de
rentabilidad se habrá generado.
 35

Fuente: UDEMÉX, 2020

El mismo entorno dictará la pauta para el mejoramiento de los bienes y servicios

ofrecidos.

El entorno es de gran utilidad por parte de las empresas, una de ellas es para
mejorar el producto; el conjunto de consumidor forma un entorno y su competencia
y rentabilidad se determina gracias al grado de participación en el mercado.

Un caso atractivo son los productos de aseo personal (shampoo, pasta de dientes,
desodorantes, pañales, cremas, entre otros) una sola empresa produce estos
diversos artículos para cierto segmento gracias a estudios de mercado en el entorno
del consumidor la rentabilidad es exitosa y mejora continua de dichos productos, de
tal manera que la competitividad global de alto rendimiento se basa en atraer y
captar nuevos mercados.

En el entorno la empresa identifica los siguientes aspectos:

36

• Intensidad en la inversión
• Productividad
• Participación del mercado
• Tasa de crecimiento en el mercado
• Calidad del producto
• Desarrollo de nuevos productos

Básicamente la relación con el entorno permite medir parámetros proyectados a

futuro en función a la situación actual de la compañía. De esta manera se analizarán
las recomendaciones mercadológicas en el siguiente apartado.

4.3.3 Recomendaciones mercadológicas

El propósito de la mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a lograr los

objetivos planteados desde la dirección general y el área comercial, así como
mantenerse competitivos en el mercado satisfaciendo en todo momento las
expectativas de los clientes y consumidores.

La segmentación de mercados y la globalización tienen como aliados a la tecnología

y las comunicaciones creando lo que ahora es la sociedad del conocimiento y de la
información contrastando en muchos aspectos con altos niveles de pobreza en
algunos sectores de la población.

Las compañías posicionan sus productos en la premisa consumista y

mercadológica, pero también se han preocupado por el desarrollo, la sostenibilidad
y sustentabilidad, solidaridad y calidad de vida de sociedades que se encuentran en
su entorno.
Por ello en el entorno; los ejecutivos de la mercadotecnia deben ser lo
suficientemente flexibles para modificar, mejorar o bien crear productos cuando el
mercado global así lo requiera y que marque un desarrollo positivo en el mercado.
37
De tal manera las recomendaciones mercadológicas deben basarse en un
consenso global fortaleciendo el entorno que lo rodea, así como los actores que
participan y cumpliendo con los indicadores de producción y rentabilidad. Es por
estos que se mencionan a continuación los factores que la mercadotecnia
considera:

Fuente: UDEMÉX, 2020

La mercadotecnia participa en el análisis de generación de herramientas

potenciales y por esta razón en el mercado globalizado y los respectivos segmentos
de las empresas es menester enfocarse al cliente y, además, adaptarse fácilmente
a los cambios o tendencias que se dan en el mundo.
4.3.4 Segmentación global

En segmentación global participan factores como geográfico, demográfico,

psicológico, estilo de vida, beneficios del producto, utilidad del producto en
38
constante interacción y comunicación entre los países.

La estrategia de la segmentación ha permitido que productos ofertados eviten una

competencia directa ya que el mercado se dirige a ciertos grupos en específico
gracias a la diferencia de:

SERVICIOS POST
OFERTAS ESTILO PRESENTACIÓN PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN
COMPRA

Fuente: UDEMÉX, 2020

Los consumidores aceptan positivamente pagar más por el producto siempre y

cuando rebasen las expectativas y la satisfacción de sus necesidades específicas,
por esta razón los mercadólogos de las compañías saben que la inversión referente
a la investigación para los segmentos se reflejará con el incremento de ventas.

Es por esto, que la segmentación permitirá el posicionamiento del producto, de

modo que éste sea percibido totalmente por los consumidores.

La segmentación de mercados global aumenta exponencialmente los consumidores

potencial y lógicamente reales para ello las compañías deben realizar correctos
estudios de mercados para establecer nichos de mercados y segmentos pequeños
pero garantizados.

La segmentación global se enfoca a generar bajos costos de producción colocando

filiales en otras partes del mundo donde la mano de obra y los insumos son más
baratos que en el país de origen. Los desarrollos tecnológicos que hoy en día
abarcan diferentes ámbitos presentan un gran atractivo en los mercados dada que
la globalización es un hecho que han modificado nuestras vidas y las formas de
negocios en el mundo.
39
Los mercados y los respectivos segmentos pasan de ser nacionales a ser
globalizados lo que obliga a las compañías a ser más eficientes, esto implica:

• Bajos precios y mayor calidad en los productos

• El producto está condicionado por la demanda nacional como internacional
• Implementación de estrategias globalizadas.

La importancia entre segmentar globalmente el mercado y no hacerlo, es decir,

basarse en solo el mercado interno radica en la probabilidad de fracaso o de éxito,
puesto que ante el mercado globalizado es primordial garantizar la satisfacción de
los clientes con la atención recibida que rebase las expectativas para mantenerse y
no considerar la competencia.

En el siguiente enlace se le invita a descubrir:

“8 casos exitosos de internacionalización de

empresas hispanas y qué lecciones traen”:

https://rockcontent.com/es/blog/internacionalizacio
n-de-empresas-hispanas/

Ilustración 12. Mientras tanto en Internet.

4.4 ESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓN EN EL MERCADO

Establecer una estrategia para un negocio a nivel mundial requiere elegir entre
varias dimensiones estratégicas internas. Por tanto, en una estrategia global, se
40
necesita que las naciones sean seleccionadas por su contribución potencial para
los beneficios de la globalización. Esto puede significar la entrada a un mercado que
en sí es poco atractivo, pero que tiene un significado estratégico global. (Mintzberg,
H. 1997).

Por ello una empresa es global en la medida en que haya conexiones entre países
que dan cabida a las filiales que lo componen, entonces una estrategia es global en
la medida en que está integrada entre las empresas que forman parte de esa
sociedad o grupo de empresas del mismo propietario o propietarios y que están
situadas en diversos países.

Unilever logró con gran éxito con un suavizante de telas que utilizó una posición
globalmente común, el mismo tema publicitario y el mismo símbolo (un osito de
peluche), pero con una marca diferente distinta en cada país. De igual manera un
producto que sirva una misma necesidad puede ser ampliado en términos
geográficos, con un programa mercadotécnico uniforme, a pesar de las diferencias
en los entonos mercadotécnicos (Mintzberg, H).

Actualmente la mayoría de los mercados son altamente competitivos con desarrollo

tecnológicos tienen vida útil cada vez más corta dado a la era tecnológica que cada
día es más fructífera. Las empresas con estrategias que les sea beneficiosa con un
desempeño de tecnología innovador, dado que encontrar un nuevo lugar en el
mercado no es tarea sencilla.

Como lo menciona Mintzberg, H. (1997) la corporación de Bridgestone, fabricante

japonés de llantas intentó integrar acciones competitivas en respuesta a la
consolidación global por parte de sus consumidores principales, estas acciones
competitivas forzaron a Bridgestone a establecer una presencia en el principal
mercado de Estados Unidos para mantener su posición en el mercado llantero
mundial. Con este fin, Bridgestone conformó una empresa de riesgos colectivos
para adquirir y manejar el negocio llantero de Firestone Corporation a nivel mundial. 41

Esta empresa conjunta le permitió así mismo a la compañía Bridgestone obtener

acceso a las plantas europeas de Firestone.

Un ejemplo de una estrategia global es la fusión de empresas nacionales con

internacionales para competir en una sola posicionando su producto manejando
ampliamente el entorno, esto sucede con la marca deportiva alemana de las franjas
que adquirió su compañía deportiva Reebok para fortalecer y atraer mayor número
de consumidores. Esto trae consigo elaborar productos con diferentes perfiles de
mercado con el que antes competía, plan de marketing deberá basarse aún más en
la calidad del producto que el de la competencia misma debido a que compró las
acciones de la compañía que competía.

Las empresas que utilizan estrategias globales pueden tener uno o más beneficios
como lo es:

Reducciones en el costo

Mejoramiento en la calidad de los productos y

programas

Acrecentar la preferencia de los clientes

Incremento en el poder competitivo

Fuente: Mintzberg, H. (1997)

La compañías que unen fuerzas y concentran un solo producto en el mercado de

tal manera que los beneficios son más que los negativos, para ello las estrategias
globales permiten proyectar un análisis de cómo la compañía se visualiza en un
futuro.

Las claves de una acertada estrategia global constan de tres componentes:

42

1. Desarrollo de la estrategia básica, que es la

base para una ventaja estratégica sostenible.

2. Extensión a nivel Internacional de la estrategia

básica, mediante la expansión internacional de
actividades y adaptación de dicha estrategia.

3. Globalización de la estrategia internacional

integrando la estrategia para todos los países

Fuente: Lara, P. 2013

Según Lara, P. (2013) los indicadores de la estrategia global son:

1. Estrategia seguida de la localización de las actividades entendiendo éstas

como la asignación de actividades en diferentes países para aprovechar
ventajas competitivas
2. Desarrollo de la mezcla de marketing global
3. Medidas Competitivas

Son parámetros que la empresa deberá seguir para alcanzar la estrategia global,
es decir, tanto nacional como internacional se inclina a una aplicación basada a la
participación y el entorno competitivo en mercados de índole geográfico
considerando el tamaño del consumidor potencial.
4.4.1 Cobertura de mercado

En estos años recientes las empresas deben pensar en una nueva forma de
estrategia y acciones de mercadotecnia eficaz porque solamente así se podrá
43
competir en un mundo cambiante donde la creatividad para la adopción de nuevos
modelos de negocios es una constante en la nueva realidad.

Para esto, las compañías no deben perder de vista la cobertura de mercado como
estrategia con alto grado de beneficios como una forma de dirigirse al mercado que
necesariamente funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de
marketing totalmente integrada.

La empresa intenta atender a todos los segmentos con todos los productos que
necesita. Solo grandes empresas como Coca Cola (mercado de bebidas
refrescantes) tiene la posibilidad de adoptar una estrategia de cobertura en el
mercado. (Kotler, P., Keller, K., 2012)

Una vez evaluado los segmentos que la compañía deberá tomar la decisión en
donde introducir su producto, luego entonces podemos decir, que al cobertura de
mercado es la organización de la compañía para atender a todos los segmentos de
consumidores o clientes potenciales con productos para cada segmento.

Las empresas deben considerar muchos factores y estrategias en la globalización

de mercados, escoger una estrategia como cobertura de mercado depende de cierta
forma de los recursos de la empresa.

Un ejemplo de cobertura de mercado de una empresa que actualmente cubre la

mayoría de los segmentos de mercado que existe, es el e–marketing, como un
nuevo segmento que marca tendencia y adiciona las tecnologías de la información;
donde la compra, venta y la promoción de productos o servicios por internet permite
ampliar la cobertura de mercado. Grandes firmas corporativas y reconocidas
amplían su mercado diseñando páginas electrónicas donde también se ofertan sus
productos, compitiendo en un contexto tecnológico. No solo firmas corporativas si
no también instituciones gubernamentales para realizar un servicio el primer paso
es el ingreso a portales digitales para la captura de información del cliente.
44

Video 5. ¿Por qué los Móviles Xiaomi son tan Baratos? | Caso
Xiaomi
EmprendeAprendiendo. (28 de octubre de 2018). ¿Por qué los
Móviles Xiaomi son tan Baratos? | Caso Xiaomi (Video).
Disponible en YouTube. Recuperado el: 16-11-20 de:
https://www.youtube.com/watch?v=Nfftr3_Cd1A
Los móviles Xiaomi han penetrado el mercado de los teléfonos en
muy poco tiempo, en parte ha sido por los bajos precios de sus
dispositivos.

La cobertura de mercado ha permitido que las empresas exploren nuevos mercados

y configuren un nuevo paradigma de marketing en un mercado globalizado;
generado por cambios constantes en el entorno en relación con el desarrollo
tecnológico.

Como se acaba de señalar transformar el panorama competitivo del mercado unido

a fenómenos que marcan el éxito o fracaso de las compañías permitirán que la
cobertura de mercado dependa de:

Evolución Mercados Valor de la misión Evolución de nuevas

necesidades marcadas
constante de la emergentes y visión de la por la globalización
demanda (electrónicos) empresa de los mercados

Fuente: UDEMÉX; 2020

De esta manera la cobertura de mercado implicará beneficios a la empresa como:

Las grandes empresas pueden cubrir todo un mercado en tres formas para su
estudio en un entorno globalizado estos son la mercadotecnia indiferenciada, la
mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada.
45
Lo que permite posicionar el producto ofertado a partir del segmento que estudio y
decidió la compañía. Cada uno de estos tres parámetros los veremos en los
siguientes capítulos respectivamente.

4.4.2 Mercadotecnia indiferenciada

Si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing de masas), la

empresa podría decidir hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del
mercado y tratar de llegar a todo el mundo con una oferta única.

Semejante estrategia de marketing de masas se enfoca en los aspectos comunes

de las necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. La empresa
diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor
número posible de compradores: se apoya en la distribución y en la publicidad de
masas, y trata de que el producto tenga una imagen superior en la mente de las
personas (Kotler, P. y Armstrong, G. 2012).

La estrategia de mercadotecnia indiferenciada supone no reconocer los diferentes

segmentos que se compone un mercado, de forma que se centra en los aspectos
comunes de las necesidades y en la diferencias. Ejemplo de ello es el pan de caja
blanco o Coca Cola.

Por lo que respecta a la mercadotecnia indiferenciada, la empresa opera en dos

segmentos del mercado y diseña productos y/o programas separados para cada
uno de ellos. En el mercado las computadoras, IBM se ha distinguido entre las
grandes empresas para las que dirige pequeñas y medianas empresas para los que
ha desarrollado (equipos como RS/600 O AS/400, además del segmento de familias
y estudiantes para el que propone las PC). (Valdés Robles Gloria, 2000)
La empresa dispone de las opciones que se representan a continuación:

46

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Walker, B. 2007

De ésta determinamos las principales características de la mercadotecnia

indiferenciada:

• Se enfoca en reducción de costos

• Creación de mayor mercado potencial
• Dirigirse a solo una oferta al mercado
• Distribución y publicidad masiva
• Muy poco usada

La empresa diseña una estrategia de marketing (producto, precio, distribución y

promoción) para atraer a la mayor cantidad de compradores, esta estrategia permite
obtener ventajas en los costes, la línea de producción mantiene los costes de
producción, stock y transporte, obteniendo economías a escala, igualmente la
publicidad, al estar dirigida a todo el público o gran parte de él, también repercute
positivamente en los costes de organización. La ausencia de investigaciones y de
planes de marketing que supondría la gestión de un segmento recorta de manera
importante los constes de investigación y administración del producto.

Sin embargo, es difícil que una estrategia de este tipo pueda satisfacer
47
adecuadamente las necesidades de los consumidores, la mayor parte de los
especialistas en este campo tienen serias dudas, cuando se desarrolla un producto
o marca para que sean satisfechos los consumidores, cuando una empresa se dirige
al mercado masivo o aun segmento grande, aparece la competencia en estos
mercados, disminuyendo la rentabilidad que aportan éstos, y alcanzándose menos
satisfacción en los segmentos pequeños.

Como ejemplo se puede mencionar el caso de la empresa Coca Cola cuando sólo
elaboraba y distribuía la coca cola clásica que se introducía al mercado de consumo
de manera masiva. Ahora, ya existen varias versiones del producto original por lo
que puede considerarse que la estrategia es indiferenciada.

Considere que, al enfocarse en uno o pocos productos, se beneficia el incremento

de las economías de escala o rendimientos crecientes, aunque esto no satisfaga las
necesidades de todos los consumidores, llamando a esto contrasegmentación.

4.4.3 Mercadotecnia diferenciada

Sucede cuando una empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y
diseña distintos programas de mercadotecnia para cada uno de ellos, se adaptan
cada uno de los productos a las necesidades de cada uno de los distintos
segmentos meta, utilizando de modo distinto los instrumentos comerciales.

Sin embargo, los costes de la empresa utilizados por esta estrategia son más
elevados, al reducirse las economías a escala, en consecuencia, los beneficios, es
por esto por lo que la empresa debe contar con recursos suficientes y evaluar
rentabilidad de cada uno de los segmentos.
La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la
mercadotecnia indiferenciada. Si una empresa cubre una parte mayor de mercado
total con doce marcas productos. Sin embargo, los costes de producción, la
empresa deberá comparar el incremento de ventas con el incremento de costos 48

cuando se opte por una estrategia así.

En la estrategia de mercadotecnia diferenciada la decisión es de abordar o dirigirse

a varios segmentos o nichos de mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno. Son varias las compañías que buscan ofrecer un aspecto diferenciado para
sus clientes o consumidores.

Al ofrecer variaciones de productos, las empresas esperan obtener ventas mayores

y una posición más firme dentro de cada segmentos. Una posición más fuerte en
varios segmentos produce mayores ingresos que una mercadotecnia no
diferenciada en todos los segmentos.

Por tanto, si una compañía considera aplicar un marketing diferenciado, deberá

tomar en cuenta un equilibrio o balance tanto en las ventas como el costo de
producción y publicidad del producto.

De esta manera determinamos las principales características de la mercadotecnia

diferenciada:

Dirigidos a varios segmentos de modo, con ofertas distintas para cada segmento.
Más ventas totales que la mercadotecnia indiferenciada.
Mayor costo.
Posicionamiento más fuerte en
cada segmento

Fuente: UDEMÉX, 2020

La empresa trabaja en todos los segmentos del mercado presentando para cada
uno un plan y producto diferente, con lo que busca responder a las variedades
necesidades de todos los consumidores, siempre y cuando la compañía tenga los
recursos necesarios para llevar a cabo esta estrategia. 49

Una vez analizada la mercadotecnia indiferenciada y diferenciada conoceremos la

mercadotecnia concentrada como estrategia más viable de empresas pequeñas
que buscan captar un segmento pequeño pero rentable.

4.4.4 Mercadotecnia concentrada

Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado tiene

especial atractivo cuando los recursos de la empresa son limitados. En lugar de
tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la empresa va
tras una participación grande dentro de un o unos segmentos o nichos. (Kotler, P.,
Armstrong, G. 2012)

Actualmente, el marketing concentrado es un excelente mecanismo para que las

compañías nuevas y pequeñas se afiancen contra competidores más grandes y con
más recursos. Por ejemplo, compañías pequeñas digitales de artículos deportivos
son más rentables (debido a la constante búsqueda de artículos de preferencia o
necesarios, por lo que la empresa detecta su segmento, así como también los
menores costos de promoción) que firmas deportivas de prestigio considerando
segmentos de mercados pequeños cuya característica son compra y venta en línea.

La estrategia de mercadotecnia concentrada es de llegar y acaparar algunos

segmentos del mercado, pero posicionándose muy fuerte en ellos, de tal manera
que sea imposible para la competencia llegar a esos niveles. Esto solo se puede
lograr con un buen estudio de mercado, análisis y reflexión sobre las necesidades
y deseos de los consumidores.
Resulta atractiva cuando la empresa no dispone de recursos elevados, es una
manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación, donde se detectan
varios segmentos relevantes, al no poder dirigirse a todos ellos, la empresa se
concentra en aquellos en los que pude acceder y sobre los que puede obtener una 50

ventaja competitiva tanto en calidad como en los instrumentos de marketing, y

obtener así una mayor participación de mercado en ellos.

Lo que hace la empresa es simplemente dividir el mercado mundial en segmentos

y decide sólo por uno al que dirige toda su oferta y esfuerzos para lograr
especializarse y ser referente ante los competidores.

Esta posición del mercado ocurre porque la empresa conoce mejor las necesidades
de los segmentos y por la imagen que adquiere del especialista, también se
consiguen muchas economías de escala en sus actividades al existir producción,
promoción y distribución especializadas, la empresa puede obtener una rentabilidad
muy alta sobre su inversión.

Sin embargo, esta estrategia comporta más riesgos de lo normal. La disminución de

la demanda los cambios en las preferencias o la entrada de nuevos competidores
por lo atractivo del segmento se pueden reducir las ventas y beneficios de la
empresa al no estar su oferta lo suficientemente diversificada, así el segmento se
puede echar a perder.

En este sentido, la mercadotecnia concentrada para las pequeñas compañías

resulta azaroso y un tanto peligroso, debido a que los grandes competidores
deciden incursionar en esos mercados en iguales segmentos.

Con base a lo mencionado anteriormente determinamos las principales

características de la mercadotecnia concentrada:
 51

Fuente: UDEMÉX, 2020

Un ejemplo son las empresas de comercio en línea, resulta importante considerar

la empresa netshoes.com.mx quien se dedica a ofrecer productos deportivos de
varias marcas a cualquier tipo de consumidor, es decir, productos deportivos para
niños hasta artículos como suplementos alimenticios para adultos. Por ello a
sabiendas que la sociedad de conocimiento y de la información está incrementando,
los nuevos consumidores buscan comodidad para sus compras por ello checar la
página de internet indicar el producto, realizar el pago y en un par de días ya tiene
el producto en su domicilio resulta innovador, actual lo que permite una
segmentación de mercado que no compite directamente con empresas grandes del
mismo giro.

En la práctica, la compañía puede encontrar que una estrategia resulta más

52
adecuada que la otra, o hallarse frente a restricciones relativas a, por ejemplo, los
recursos de la compañía, sus características, las del producto y las del mercado.
Todo esto hace que las posibilidades de elección sean más acotadas.

Según Dvoskin, R. (2004) los principales factores que hacen a la elección de la

estrategia son los siguientes:

1.Cuando los recursos son limitados, la empresa decidirá por mercadotecnia

concentrada, cuándo no lo son se puede llegar a un mayor número de
consumidores, teniendo la posibilidad de elegir opciones de estrategia de
segmentación.

2.La homogeneidad del producto un es un factor importante, cuando el producto es

homogéneo no resulta un problema para la empresa comercializarlo.

3.Un tercer factor es el ciclo de vida en que se encuentra el producto, éste se

encuentra en la etapa de introducción, la empresa decide entre dirigirse a una parte
de la demanda, algunas o a la totalidad, por lo que es posible elegir cualquiera de
las estrategias.

4.Un cuarto factor es la homogeneidad del mercado, es decir, el grado en que se

asemejan los consumidores en cuanto a sus necesidades, deseos y características,
cuando el mercado es heterogéneo resulta más productivo aplicar una estrategia
diferenciada o concentrada.

5.Último factor en la elección de una estrategia de mercadotecnia se considera la

competencia, lo que ocurre es que, si una empresa pone en práctica una estrategia
indiferenciada y la otra una segmentación diferenciada, saldrá ganando la segunda.
¡Felicidades! Ha completado satisfactoriamente la unidad cuatro. Se le invita a
realizar la actividad de aprendizaje para acreditar su evaluación.

¡Mucho éxito!
53

Siga el enlace de la actividad complementaria para reforzar los conocimientos

aprendidos.

Actividad 4.2 Completar Estrategias de segmentación

Enlace:

https://es.educaplay.com/recursos-educativos/7660672-estrategias_de_segmentacion.html

¡Mucho éxito!
Finalmente, realizará su actividad integradora que aborda los temas de las cuatro
unidades vistas anteriormente.

¡Felicitaciones!
54
 RESUMEN DE LA UNIDAD 4

55

Ilustración 13. Infografía del resumen de la Unidad 4

Fuente: UDEMEX, 2020
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD 4

56

Tabla 1. Evaluación de contenido de la Unidad 4

Fuente: UDEMEX, 2020

 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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