Impacto Socioeconomico Del Marketing y L

UNIVERSIDAD PRIVADA LIDER PERUANA DEL CUSCO
EXPOCIENCIA LIDERIANA 2017

“Año del Buen Servicio al Ciudadano”
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
TEMA:
“IMPACTO SOCIOECONÓMICO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DEL GRUPO

GLORIA, PRODUCTO PURA VIDA EN LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO DE SANTA ANA –
LA CONVENCIÓN – CUSCO”
QUILLABAMBA – 2017
1
Grupo: Allin Causay – promoviendo conCIENCIA..!
TEMA:
“IMPACTO SOCIO–ECONÓMICO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DEL

GRUPO GLORIA, PRODUCTO PURA VIDA EN LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO DE SANTA
ANA – LA CONVENCIÓN – CUSCO”
2
INDICE
I. RESUMEN Pg. 04
II. INTRODUCCION Pg. 07
III. METODO REVISION DE LA LITERATURA ENTREVISTA Pg. 08
¿QUE ES EL INDECOPI? Pg. 09
III.2 DESCUBRIMIENTO E INICIOS DEL CASO GRUPO
GLORIA (CRONOLOGIA) Pg. 17
III.3 ANTECEDENTES Pg. 19
III.4 LA CARRAGENINA Pg. 20
IV. RESULTADOS Pg. 21
4.1 ENCUESTAS Pg. 21
IV.2 VIABILIDAD DEL PROYECTO Pg. 29
TRATAMIENTO CONTABLE Pg. 31
V. CONCLUCIONES Pg. 33
VI. BIBIOGRAFIA Pg. 35
3
I. RESUMEN
En la segunda edición del concurso de trabajos monográficos organizado por la

UNIVERSIDAD LIDER PERUANA CUSCO, denominado SEGUNDA EXPOCIENCIA
UNIVERSITARIA LIDERIANA 2017, bajo el lema “la Cultura de la duda”; los alumnos del VII
ciclo de la Facultad de Ciencias de la Empresa, Escuela Profesional de Contabilidad bajo el
Asesoramiento de nuestro Docente, presentamos el presente trabajo monográfico
denominado:
IMPACTO SOCIO-ECONOMICO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DEL GRUPO GLORIA,

PRODUCTO PURA VIDA EN LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO DE SANTA ANA.
El mismo que busca introducir una cultura de lectura e información de los

consumidores antes de adquirir un producto, a través del análisis e investigación de la
publicidad engañosa o mal uso del MARKETING que se viene presentando por diferentes
medios de comunicación induciendo a los consumidores a adquirir productos cuyo
contenido precisamente no se ajusta al ETIQUETADO, surge la inquietud de investigar este
caso a partir caso protagonizado por el GRUPO GLORIA, empresa GLORIA SA, con el
producto Leche Evaporada Pura Vida, presentación en tarro de 400 gr y 170gr., habiendo
vulnerado sus propios VALORES, como empresa la “responsabilidad social”, publicado en
su portal web.
El presente proyecto, ha tomado como referencia este caso por cuanto es un caso
que merece atención, no solo por lo mediático como se estuvo manejando a nivel de los
medios de prensa en las últimas semanas, o los famosos “memes” publicados en las redes
sociales, al descubrir que la empresa de gran trayectoria GLORIA S.A. que dentro de su
oferta tiene la leche evaporada en tarro con la marca PURA VIDA, presuntamente NOS
ESTUVO ENGAÑANDO durante muchos años, al presentar falsa información en su
4
etiquetado de su producto induciendo al consumidor que se trataba de leche evaporada,

procedente de LECHE DE VACA, más bien dentro de sus componentes se halló que se
trataba de LECHE DE SOYA, sin considerar otros posibles elementos que no son saludables
como la “carragenina”, según investigamos no se presenta con este nombre en la
etiqueta.
Por lo tanto el presente trabajo de investigación propone que el MARKETING,

utilizado de manera deshonesta para ENGAÑAR, en vez de informar sobre el contenido y
las características competitivas de los productos en el mercado nacional, se ha convertido
en una práctica común creando información en las mentes de los consumidores que no se
ajustan la verdad; PROBLEMA que ponemos de manifiesto y a partir de este nuestro
proyecto que no pretende mediatizar más el tema, si no propone tomar con la debida
seriedad y a partir de este caso PROPONEMOS:
Analizar las SANCIONES, como multas que de este caso se plantea por parte de INDECOPI
en contra de la empresa infractora, la incidencia CONTABLE y tributaria que esto amerita;
pues es menester del CONTADOR, conocer el impacto de las multas y sanciones impuestas
por los órganos reguladores a fin de no incurrir en estas faltas en atención a la ética
profesional y enseñar a las empresas a cumplir con las políticas y lineamientos
normativos.
Utilizar el MARKETING aprendidos en el AULA UNIVERSITARIA como mecanismo

para desarrollar estrategias orientadas a informar a los consumidores a cerca de sus
derechos, incluyendo la CULTURA DE LA LECTURA e INFORMACION, antes de consumir los
alimentos, como identificar las fechas de vencimiento, valor nutricional, posibles
elementos nocivos para la salud, entre otros aspectos que según nuestras investigaciones
no son tomados en cuenta por los consumidores.
5
La UNIVERSIDAD como centro de estudios superior, dentro de su VISION, MISION,

PRINCIPIOS Y VALORES, enmarca la “responsabilidad social” como pilar fundamental de la
formación académica del profesional, por tanto a través de este proyecto estamos
convencidos que este ROL SOCIAL debe plasmarse en la práctica, es decir tenemos la
oportunidad como estudiantes de esta casa de estudios de salir en defensa de los
consumidores es decir la sociedad en su conjunto, hacer sentir que a través de la
CONTABIDALIDAD y el marketing podemos ser útiles a la sociedad, aportando con este
proyecto innovador de implementar el MARKETING, como medio para contribuir a través
de la prensa escrita, radial, televisiva, redes sociales, la internet y otros medios a nuestro
alcance; utilizando spots, microprogramas, videos, boletines, afiches, trípticos, dípticos,
talleres informativos con especialistas, promocionar polos con mensajes alusivos al tema,
bajo el lema “NO A LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA”, “INFORMATE ANTES DE CONSUMIR”,
“YO LEO ANTES DE CONSUMIR Y TU...”, “TENGO DERECHO A LEER ANTES DE CONSUMIR”,
etc. Proponiendo la participación de la empresa privada, ONGs y sobretodo organismos
del Estado a quienes involucra este tema como el Ministerio de Salud, INDECOPI,
Asociación Peruana de Consumidores ASPEC, Cámara de comercio, entre otros, a fin de
implementar este proyecto en el Distrito de Santa Ana, y luego extender a la provincia,
por iniciativa de la ULP.
6
II. INTRODUCCION
Al conocer el concurso, reconocemos que estuvimos desmotivados a un inicio por

algunas contrariedades acontecidas en el primer evento de EXPOCIENCIA, esta vez
conociendo la importancia de pertenecer a una gran familia educativa, no podríamos ser
ajenos a este concurso más aun estando próximos a egresar y después de entrevistarnos
con el Asesor del grupo a una semana del concurso y contagiados todos de este
entusiasmo decidimos emprender esta carrera, de preparar el trabajo el monográfico, a
partir de identificar un problema en el mundo empresarial, habiendo planteado el análisis
y consecuencias de un tema en particular, estudiar el:
IMPACTO SOCIO-ECONOMICO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DEL GRUPO

GLORIA, PRODUCTO PURA VIDA EN LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO DE SANTA ANA.
Al inicio, no parece estar relacionado con la carrera pero cuando empezamos a

conocer a fondo el caso, resultó ser más que interesante, no solo estaba relacionado con
la carrera de contabilidad, a través del impacto de las multas sanciones y su tratamiento
contable y tributario que amerita análisis, si no con algo más profundo como es el
MARKETING, y la “FILOSOFIA empresarial”, descubrimos además que la UNIVERSIDAD
LIDER PERUANA tiene dentro de su VISION, MISION, PRINCIPIOS Y VALORES, el rol social es
decir formar a los “estudiantes investigativos, promotores de cambios sociales ...”,
“reconocida internacionalmente por su responsabilidad social y ambiental..”; POR TANTO,
hay radica la importancia de ver este caso que además como estudiantes de la escuela
profesional de contabilidad nos ayuda a entender el poder que tiene el MARKETING,
desde otro punto de vista, si este es usado para “engañar”, pues sobre esto como
veremos en las conclusiones no hay mejor manera de combatir el marketing si no es con
el marketing, mejores ideas y estrategias positivas, producidas para ayudar a los
consumidores a elegir MEJOR! Sus productos; por tanto este proyecto si tiene relación con
7
la especialidad de CONTABILIDAD, y tiene un problema social que resolver, esperemos que

a través de este proyecto se contribuya con la solución.
III. METODO REVISION DE LA LITERATURA ENTREVISTAS
3.1 DEFINICIÓN DEPUBLICIDAD ENGAÑOSA
La publicidad consiste en dar a conocer un anuncio. Lo habitual es que se trate de

un mensaje con intención comercial, con el objetivo de seducir a potenciales clientes,
usuarios o compradores.
Todos los anuncios publicitarios destacan aspectos positivos de aquello que se

pretende vender para, de esta forma, incentivar a los consumidores. Sin embargo,
cuando incluyen información falsa o buscan generar una confusión en las personas,
constituyen lo que se conoce como publicidad engañosa.
La finalidad de la publicidad engañosa es, como la expresión lo sugiere, engañar al

destinatario. Quien observa una publicidad engañosa se formará una idea respecto al
producto o servicio que no coincide con la realidad. Esto derivará en que el individuo
gaste su dinero en algo que tiene características diferentes a las que él supone de
acuerdo a lo apreciado en su anuncio publicitario.
Sobra decir que ninguna empresa reconoce su implicación en este tipo de

manipulación publicitaria. Existen diversos mecanismos jurídicos que permiten a un juez
determinar si una compañía incurrió en la realización de publicidades engañosas para
confundir a los consumidores: a partir de este análisis, el magistrado puede aplicarle un
castigo.
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¿QUE ES EL INDECOPI?
Para mayor información, referente a este proyecto de investigación cabe estudiar a
una de las instituciones que tiene la palabra en este proyecto, hasta hoy selo se sabe que
se está estudiando el caso GLORIA y una posible sanción, pero no se tiene un
pronunciamiento claro que haga que el consumidor pueda confiar en este organismo
descentralizado o se sienta protegido en cuanto a sus derechos.
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual (INDECOPI) fue creado en noviembre de 1992, mediante el Decreto Ley N°
25868.
Tiene como funciones la promoción del mercado y la protección de los derechos de
los consumidores. Además, fomenta en la economía peruana una cultura de leal y
honesta competencia, resguardando todas las formas de propiedad intelectual: desde los
signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología.
El INDECOPI es un Organismo Público Especializado adscrito a la Presidencia del Consejo
de Ministros, con personería jurídica de derecho público interno. En consecuencia, goza
de autonomía funcional, técnica, económica, presupuestal y administrativa (Decreto
Legislativo No 1033).
Como resultado de su labor en la promoción de las normas de leal y honesta
competencia entre los agentes de la economía peruana, el INDECOPI es concebido en la
actualidad, como una entidad de servicios con marcada preocupación por impulsar una
cultura de calidad para lograr la plena satisfacción de sus clientes: la ciudadanía, el
empresariado y el Estado.
9
Misión Institucional
"Defender y promover la libre y leal competencia, la
Propiedad Intelectual y los derechos de los
consumidores, en beneficio de los ciudadanos, las
empresas y el Estado, de manera eficiente, predecible y
confiable”.
Visión Institucional
"Que los ciudadanos, consumidores y empresarios se beneficien de un mercado
que opera sin distorsiones, gracias a la labor técnica, proactiva, oportuna, predecible y
confiable del Indecopi, la misma que garantiza un entorno de libre y leal competencia en
el que se respetan los derechos de los Agentes Económicos , así como los derechos de
propiedad intelectual".
Oficina desentralizada en Cusco.
CUSCO
Dirección: Urbanización Constancia Mz. A-11-2, Wanchaq.
Teléfono: 084-252987.
Horario de Atención: L-V 08:30 a 16:30 h.
Si bien es cierto que el equipo de investigación conformado por los estudiantes del
VII ciclo de la Escuela profesional de Contabilidad, no hemos podido trasladarnos a la
Ciudad del Cusco, lugar más cercano para entrevistar in situ a los actores principales del
tema de investigación, hemos cumplido con enviar un correo electrónico, haciendo saber
sobre las conclusiones y comprometiendo en un posible caso que se quiera implementar
este proyecto en saber si estarían dispuesto a venir y brindar un taller informativo
organizado por la UNIVERSIDAD LIDER PERUANA CUSCO, aquí en Quillabamba pues de
seguro tendremos la respuesta en los próximos días.
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Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria (DIGESA)
Por otro lado se tiene la polémica AUTORIZACION SANITARIA, expedida por

DIGESA; a pesar que se tiene normas que regulan estrictamente las autorizaciones
sanitarias, como es posible que este órgano del estado haya expedido una autorización a
la LECHE PURA VIDA, considerando que el ETIQUETADO no guarda relación con el
contenido del producto, es mas por si fuera poco han permitido que lleve la denominación
LECHE EVAPORADA, cuando no lo era esto amerita una seria investigación y hallar a los
responsables o mejor aun a los “irresponsables” que permitieron que la población
consuma un producto sin saber lo que realmente contenía.
Por tanto damos algunos alcances a cerca de esta institución.
La Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria - DIGESA es el

órgano de línea dependiente del Viceministerio de Salud Pública, constituye la
Autoridad Nacional en Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria, responsable en el
aspecto técnico, normativo, vigilancia, supervigilancia de los factores de riesgos físicos,
químicos y biológicos externos a la persona y fiscalización en materia de salud
ambiental.
En el área alimentaria comprende: i) los alimentos y bebidas destinados al

consumo humanos y ii) aditivos elaborados industrialmente de producción nacional o
extranjera, con excepción de los alimentos pesqueros y acuícolas; así como las demás
materias de competencia establecidas en la normatividad vigente en concordancia con
las normas nacionales e internacionales.
Tiene competencia para otorgar, reconocer derechos, certificaciones, emitir

opiniones técnicas, autorizaciones, permisos y registros en el marco de sus
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competencias, ejerce las funciones de autoridad nacional de salud ambiental e

inocuidad alimentaria. Constituye la última instancia administrativa en materia de su
competencia.
Funciones de la DIGESA
 Proponer políticas vinculadas a salud ambiental e inocuidad alimentaria

orientadas a la protección de la salud pública, y realizar su seguimiento y
monitoreo.
 Proponer normas, lineamientos, metodologías, protocolos y procedimientos en
materia de salud ambiental e inocuidad alimentaria; y para otorgar
autorizaciones, permisos, registros, certificaciones, notificaciones sanitarias
obligatorias y opiniones técnicas en el marco de sus competencias, así como
realizar el seguimiento y monitoreo de su implementación.
 Dirigir las acciones vigilancia, supervigilancia y fiscalización en materia de Salud
Ambiental e Inocuidad Alimentaria, conforme a la normatividad vigente.
 Conducir el proceso de otorgamiento de derechos, registros, certificaciones,
autorizaciones sanitarias, permisos, notificaciones sanitarias obligatorias y otros
en materia de salud ambiental e inocuidad alimentaria, así como en materia de
salud ocupacional.
 Declarar el estado de emergencia sanitaria, en materia de salud ambiental e
inocuidad alimentaria, de acuerdo a sus competencias.
 Dirigir la implementación de la gestión del riesgo sanitario en materia de su
competencia.
 Disponer medidas y monitorear la atención de las alertas sanitarias nacionales y
las procedentes en materia de salud ambiental e inocuidad alimentaria.
 Proponer y gestionar la suscripción de acuerdos, convenios u otros instrumentos
con organismos nacionales e internacionales; así como la cooperación nacional e
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internacional, en materia de su competencia, en coordinación con los órganos

competentes.
 Promover y gestionar la equivalencia y armonización de la normativa en materia
de sus competencias en el nivel nacional e internacional.
 Conducir las actividades del Laboratorio de Control Ambiental.
 Proponer normas del sistema nacional de rastreabilidad y supervisar su
funcionamiento en el ámbito de su competencia.
 Resolver en última instancia el recurso administrativo de apelación contra
procedimientos administrativos a solicitud de parte, regulados en su Texto Único
de Procedimientos Administrativos interpuesto y contra actos administrativos
que concluyen el procedimiento administrativo sancionador. Con su resolución
queda agotada la vía administrativa.
 Las demás funciones que le corresponda de acuerdo a las disposiciones legales
vigentes y aquellas que le asigne el/la Viceministro/a de Salud Pública.
1. MISIÓN
La DIGESA es el órgano técnico normativo encargado de formular políticas,

regular y fiscalizar las intervenciones en Salud Ambiental, ejerciendo la rectoría a
nivel nacional con calidad y eficiencia a través de la vigilancia, prevención y control de
los factores de riesgos ambientales, que afectan a la salud y bienestar de la población,
contribuyendo a mejorar la salud individual y colectiva de los ciudadanos.
2. VISIÓN
Ser una organización líder en el campo de la Salud Ambiental, que conduce las
políticas, regula y fiscaliza las intervenciones en salud ambiental con excelencia,
reconocida por tener personal altamente calificado, motivado, de gran valor ético y
moral que contribuya a disminuir los riesgos ambientales.
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Dirección de Certificaciones y
Autorizaciones
La Dirección de Certificaciones y
Autorizaciones (DCEA) es un Órgano
de Línea de la Dirección General de
Salud Ambiental e Inocuidad
Alimentaria, la misma que para
cumplir con los objetivos establecidos en el Reglamento de Organización y Funciones
del Ministerio de Salud debe realizar las siguientes funciones.
14
Algunas funciones relacionadas a la investigación:
 Formular las políticas en inocuidad alimentaria en coordinación con las

autoridades sanitarias competentes, en concordancia con las normas nacionales
e internacionales.
 Formular normas y lineamientos técnicos, metodología, procedimientos,
protocolos y demás vinculados en materia de inocuidad de los alimentos
destinados al consumo humano, elaborados industrialmente de producción
nacional o extranjera, con excepción de los alimentos pesqueros y acuícolas.
 Formular las normas para la vigilancia sanitaria, medidas de seguridad,
infracciones y sanciones de los establecimientos de fabricación, almacenamiento
y fraccionamiento de alimentos de consumo humano, y de los servicios de
alimentación colectiva, hospitales y de pasajeros en los medios de transporte,
con excepción de los alimentos pesqueros y acuícolas.
 Formular normas y procedimientos para otorgar certificaciones, autorizaciones
sanitarias, permisos, registros y otros en materia de inocuidad de los alimentos
destinados al consumo humano, elaborados industrialmente, de producción
nacional o extranjera, con excepción de los alimentos pesqueros y acuícolas.
 Administrar y mantener actualizado el registro de certificaciones,
autorizaciones sanitarias, permisos y otros en materia de su competencia.
 Resolver en primera instancia los procedimientos administrativos y recursos
administrativos de su competencia.
Con fecha 06 de junio del 2017, La Dirección General de Salud Ambiental e

Inocuidad Alimentaria - DIGESA, respecto a los cuestionamientos a la denominación de los
productos “Pura Vida” de la empresa GLORIA S.A., hace de conocimiento de la opinión
pública lo siguiente:
15
1. Para el caso de los mencionados productos, en el año 2014, la DIGESA otorgó registros
sanitarios con la denominación “alimento lácteo evaporado”. No obstante, en el año 2015,
se efectuaron modificaciones a los registros sanitarios (anotaciones) para variar la
denominación a “leche evaporada parcialmente descremada con leche de soya,
maltodextrina, grasa vegetal, minerales (hierro y zinc) y enriquecida con vitaminas A y D”.
2. En tal sentido, y de acuerdo a los cuestionamientos, la DIGESA ha dispuesto iniciar de

manera inmediata el procedimiento de revisión de las modificaciones a los referidos
registros sanitarios, disponiendo además las medidas correctivas en pro de garantizar la
salud pública y el derecho de los consumidores.
Ademas conforme a las investigaciones, se ha podido acceder a la Resolucion

Directoral N° 0043-2017/DIGESA/SA, de fecha 19 de junio, el mismo que contiene un texto
único que a continuación pesentamos:
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En su pagina WEB solo se ha encontrado una cartilla donde indica tres pasos a
seguir para mantener alimentos seguros, es poca información para los consumidores
quienes en realidad requieren mayores precisiones a cerca de la cartagenina, aceite de
palma y otros elementos que se encuentran en los productos industriales y cuan nocivos
resultan en la ingesta diaria.
De igual forma se ha remitido un correo electrónico bajo el mismo tenor que

INDECOPI, a fin de comprometerlo con el proyecto y ser parte de la iniciativa y el
compromiso
3.2 DESCUBRIMIENTO E INICIOS DEL CASO GRUPO GLORIA (CRONOLOGIA)
3.2.1 Sancionada en Panamá.
El pasado 2 de junio, los medios informaron que la Autoridad Panameña de

Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluyó que Pura Vida no podía ingresar más a su país
17
con el rótulo de “leche”. Esto, porque su composición tiene elementos distintos de la

bebida natural. Además, ordenó el retiro del producto en el mercado.
3.2.2 Primera reacción de la empresa.
Tras hacerse pública la orden de AUPSA, el Grupo Gloria afirmó que cuenta con un
plazo de dos meses para cambiar el etiquetado en Panamá y que el producto no saldrá de
los anaqueles. Fernando Devoto, director de Asuntos Corporativos y Legales de la
compañía, precisó que Pura Vida es una leche modificada (con 60% de leche, y 40% de
soya y otros elementos) y que, por exigencia de la normativa panameña, se distribuirá
como “alimento evaporado”.
Gloria afirmó que la denominación de Pura Vida y la imagen de la vaca "cumplen

con los parámetros legales, pero podrían ser materia de confusión para algunos
consumidores".
3.2.3 EL ESCÁNDALO REBOTÓ EN PERÚ.
La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) emitió un

comunicado al respecto. En este, dijo que Pura Vida y Reina del Campo no son productos
que se puedan comercializar como “leche evaporada”, pues eso contraviene la Norma
Técnica nacional y el Codex Alimentarius. También precisó que estos productos deben
venir de un proceso de eliminación parcial del agua para que su composición comparta
características con la leche y que el etiquetado induce al consumidor al error por
presentar la imagen de una vaca.
3.2.4 LA DEFENSORÍA SE PRONUNCIÓ.
“La información que presenta el etiquetado es altamente engañosa. Viola dos

reglas: deber de información e idoneidad. Frustran las expectativas del cliente”, dijo el
defensor del Pueblo, Walter Gutiérrez, el domingo.
3.2.5 ¿Y EL INDECOPI?
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la

Propiedad Intelectual (Indecopi) organizó el lunes una reunión para analizar el caso de
Pura Vida. Tras esta convocatoria de urgencia, el Consejo Nacional de Protección al
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Consumidor abrió una investigación en coordinación con la Dirección General de Salud

Ambiental (Digesa). Este confirmó que el producto ha sido cuestionado en Panamá solo
por su etiquetado.
3.2.6 ADIÓS A LA VACA.
El presidente de la Asociación de Industriales Lácteos y representante del Grupo

Gloria, Rolando Piskulich, declaró este martes en RPP Noticias que la vaca ya no irá más
en la presentación de Pura Vida. No obstante, precisó que “primero hay que agotar
stocks” y defendió que la calidad del producto nunca se cuestionó.
3.3 ANTECEDENTES
El grupo gloria ya tuvo un antecedente con el mismo caso, la entidad de ASPEC

levanto una denuncia al grupo gloria con el producto SOALE, a continuación se muestra
parte de la Resolución de la denuncia:
RESOLUCIÓN
N° 033-2008/CCD-INDECOPI
Lima, 20 de febrero de 2008
EXPEDIENTE N° 176-2007/CCD
DENUNCIANTE : ASOCIACIÓN PERUANA DE CONSUMIDORES Y USUARIOS

- ASPEC (ASPEC)
DENUNCIADA : GLORIA S.A. (GLORIA)
MATERIA : PUBLICIDAD COMERCIAL PRINCIPIO DE VERACIDAD
INHIBICIÓN MEDIDAS COMPLEMENTARIAS GRADUACIÓN DE
LA SANCIÓN COSTAS Y COSTOS PARTICIPACIÓN DE LA
MULTA DENEGATORIA DE DENUNCIA MALICIOSA
ACTIVIDAD : COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
19
SUMILLA: Se declara FUNDADA la denuncia presentada por Aspec contra Gloria,

por presuntas infracciones contra el principio de veracidad contenido en el artículo
4 del Decreto Legislativo N° 691 - Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
En consecuencia, se SANCIONA a Gloria con una multa de veinticinco (25)

Unidades Impositivas Tributarias y se ordena su inscripción en el registro de infractores a
que se refiere el artículo 40 del Decreto Legislativo N° 807 - Ley sobre Facultades, Normas
y Organización del Indecopi.
Asimismo, la Comisión se INHIBE de conocer los extremos denunciados que se

pudieran referir a posibles infracciones en rotulado, remitiendo copia de lo actuado a la
Comisión de Protección al Consumidor del Indecopi para que analice la denuncia en el
ámbito de su competencia.
Adicionalmente, se DISPONE que Aspec participe del veinte (20)% de la multa

impuesta en la presente resolución, de conformidad con lo establecido en la Resolución
Nº 064-2004- INDECOPI/DIR.
Asimismo, se ORDENA a Gloria, en calidad de medida complementaria, el

CESE INMEDIATO y DEFINITIVO de la difusión del anuncio infractor en tanto que difunda
información que pueda inducir a error a los consumidores respecto del origen del
contenido del producto “SOALÉ leche de soya”. Con costas y costos.
Finalmente, se DENIEGA la solicitud de Gloria para que se sancione a Aspec por la

interposición de su denuncia.
3.4 LA CARRAGENINA:
Crisólogo Cáceres, presidente de Aspec, explicó que el uso de la carragenina está

permitido por el Código Alimentario, pero no en productos lácteos; sin embargo, la
industria nacional la utiliza. "Incluso está presente en las fórmulas para bebés", anotó.
"La carragenina es un químico que se usa para darles mayor textura a los
alimentos, pero no está permitido en lácteos. Muchas veces en la información
nutricional no está con ese nombre sino como carragenano e incluso con códigos de
números y letras que el público no puede identificar", anotó.
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El doctor Jaime Yáñez, presente en la conferencia, explicó que la carragenina es

una fibra insoluble que no se digiere y que viene de las algas, y señaló que si bien se
agrega a diferentes productos alimenticios no está aprobada para leches enteras y
evaporadas.
"La carragenina en su ingesta causa inflamación y malestares instestinales. Esta

inflamación puede derivar en gastritis, en úlceras y eventualmente convertirse en
cáncer"
IV. RESULTADOS
4.1 ENCUESTAS
La encuesta fue realizada a 78 personas en las cuales e encuentra de toda rango

de edad, todos ciudadanos de la población de Quillabamba.
La encuesta se realizó en diferentes barrios y zonas de Quillabamba

ENCUESTA
IDENTIFICACIÓN.
Sexo: Hombre
Mujer
DNI:
Edad:
SOBRE LA LECHE PURA VIDA DEL GRUPO GLORIA
1. ¿Con que frecuencia consume leche
 Diario
 2 a 3 veces por semana
 2 a 3 veces al mes
 Con menor frecuencia
21
2. ¿Qué leche consume usted?
 Gloria
 Pura Vida
 Ideal
 otros
3. ¿Cuál es el motivo por el cual consume esta marca?
 Es agradable
 Económico
 Porque todos consumen
 Marca reconocida
 Otro motivo: ……………………….
4. ¿Sabía usted que la marca “Pura Vida” pertenece al Grupo Gloria S.A?
 SI
 NO
5. ¿Antes de consumir los productos Ud. lee la etiqueta?
 SI
 NO
 A veces
 Casi nunca
6. ¿Sabe usted que es la publicidad engañosa?
 SI
 NO
7. ¿Con las noticias del presunto fraude publicitario del Grupo Gloria con el
producto Pura Vida, seguirá consumiendo esta marca?
22
 SI
 NO
8. ¿Sabía usted que el consumo frecuente de la “Carragenina” que contiene la

leche, es nocivo para la salud y puede producir cáncer?
 SI
 NO
9. ¿Frente a este caso Ud. se siente engañado?
 SI
 NO
10. ¿Estaria Ud. de acuerdo si impulsamos un proyecto en defensa del consumidor

que promueva la lectura antes de consumir un producto y le informe sobre
productos con publicidad engañosa a través de la TV, radio, trípticos, charlas
informativas, etc. Para que Ud. no sea engañado?
 SI
 NO
Dichas encuestas como se puede evidenciar en los videos y fotografías obtenidas como
trabajo de campo, se han aplicado al público en general en establecimientos
comerciales, mercados, y plazas de Quillabamba habiendo aplicado un muestro total de
78 encuestas, que cumplen con las condiciones para ser analizadas, a continuación.
1. ¿Con que frecuencia consume leche
Diario 17
2 a 3 Veces por 29
Semana
2 a 3 Veces al Mes 9
Con Menor 23
Frecuencia
23
Figura 1: Consumo de Leche

30
25
20
15
10
5
0
Diario 2 a 3 Veces 2 a 3 Veces Con Menor
por Semana al Mes Frecuencia
2. ¿Qué leche consume usted?
Gloria 50
Pura Vida 12
Ideal 7
Otros 9
Figura 2: Marca de Leche

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Gloria Pura Vida Ideal Otros
3. ¿Cuál es el motivo por el cual consume esta marca?
Agradable 26
Economico 13
Por que todos lo 4
Consumen
Marca Reconocida 30
Otros Motivos 5
24
Figura 3: Motivo por lo que Consumen

30
20
10
0
le a s
ab ico en cid vo
d om um no oti
gr
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A E c Co Re rt o
o
sl ca O
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ue
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P
4. ¿Sabía usted que la marca “Pura Vida” pertenece al Grupo Gloria S.A?
Si 49
No 29
Figura 4: Marca Pura Vida
50
40
30
20
10
0
Si No
5. ¿Antes de consumir los productos Ud. lee la etiqueta?
Si 16
No 28
Aveces 29
Casi
Nunca 5
25
Figura 5: Lee la Informacion Nutricional
30
25
20
15
10
0
Si No Aveces Casi Nunca
6. ¿Sabe usted que es la publicidad engañosa?
Si 62
No 16
Figura 6: Publicidad Egañosa
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
7. ¿Con las noticias del presunto fraude publicitario del Grupo Gloria con el
producto Pura Vida, seguirá consumiendo esta marca?
Si 16
No 62
26
Figura 7: Seguira Consumiendo esta

Marca
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
8. ¿Sabía usted que el consumo frecuente de la “Carragenina” que contiene la

leche, es nocivo para la salud y puede producir cáncer?
Si 31
No 47
Figura 8: La Carragenina Puede

Producir Cancer
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Si No
9. ¿Frente a este caso Ud. se siente engañado?
Si 71
No 7
27
Figura 9: Con este Caso se Siente

Engañado
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
10. ¿Estaria Ud. de acuerdo si impulsamos un proyecto en defensa del consumidor

que promueva la lectura antes de consumir un producto y le informe sobre
productos con publicidad engañosa a través de la TV, radio, trípticos, charlas
informativas, etc. Para que Ud. no sea engañado?
Si 71
No 7
Figura 10: Viabilidad del Proyec-

to
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
28
4.2 VIABILIDAD DEL PROYECTO
Para determinar la VIABILIDAD del proyecto es necesario desarrollar el presupuesto, que

considera todo el paquete de publicidad y MARKETING necesario, que considera el
desarrollo de las siguientes actividades:
- Taller informativo “Conociendo nuestros derechos como consumidores”.
Capacitador: Especialista INDECOPI
- Taller informativo “Nutrición y salud preventiva, hábitos de consumo responsable”
Capacitador: Especialista DIGESA
- Programa de promoción y difusión radial y en TV.
- Publicación y edición de afiches, trípticos, stikers, y otros materiales de difucion
masiva.
- Diseño de SPOT y propaganda en video para radio y TV.
- Convocatoria y materiales para cursos que congreguen público.
- Concurso de diseño de logotipo para la campaña, entre otros.
4.2.1 PRESUPUESTO
COSTO DE VIABILIDAD DE PROYECTO

ESTIMACION DE PRECIOS
PRESUPUESTO PARA CURSO TALLER -SEMINARIO
TALLERES INFORMATIVOS CANT U/M P/U TOTAL

AFICHES 1 MILLAR 120 S/. 120.00
ALQUILER DEL LOCAL 1 LOCAL 1000 S/. 1,000.00
ALQUILER DE PROYECTOR 6 HORA 300 S/. 1,800.00
ALQUILER DE PARLANTES 6 HORA 200 S/. 1,200.00
ALQUILER LAPTOT 6 HORA 300 S/. 1,800.00
PERSONAL CAPACITADORES 3 UND 3500 S/. 10,500.00
MANUALIDADES 1 UND 30 S/. 30.00
REFRIGERIOS A LOS PARTICIPANTES
BEBIDAS 500 UND 2.5 S/. 1,250.00

AMBURGUESAS 500 UND 2.5 S/. 1,250.00
UTILES DE ESCRITORIO
LAPICES 500 UND 1 S/. 500.00
PLUMONES 500 UND 1 S/. 500.00
SEPARATAS 500 UND 0.2 S/. 100.00
29
PUBLICIDAD RADIAL Y TELEVISIVA

TRIPTICOS 500 UND 5 S/. 2,500.00
VOLANTES 500 UND 1.5 S/. 750.00
AFICHES 3 MILL 500 S/. 1,500.00
DIFUSION RADIAL EN TODO LOS MEDIO 5 HORA 70 S/. 350.00
DIFUSION VIA TELEVISION 5 HORA 120 S/. 600.00
TOTAL S/. 25,750.00
Este presupuesto seria siempre que los capacitadores, equipos y local sean a costo, lo
cierto es que se propone que estos deben ser conseguidos a cero costos es decir vía
gestión, por ejemplo invitando a los especialistas de DIGESA INDECOPI y otros organismos
comprometidos, esto abarataría los costos EN s/. 14,500.00 QUEDANDO el presupuesto
como sigue:
PRESUPUESTO INICIAL : S/. 25,750.00

GESTION (OPTIMIZAR) : S/. 14,500.00
PRESUPUESTO optimizado : S/. 11,250.00
EL PRESUPUESTO OPTIMIZADO DEL PROYECTO, SERIA: S/. 11,250.00 (ONCE MIL

DOCIENTOS CINCUENTA CON 00/100 SOLES).
30
TRATAMIENTO CONTABLE.
Como hemos dejado entrever en la introducción al tema, la relación directa entre el

trabajo de investigación y la CONTABILIDAD es el estudio y análisis contable e incidencia
tributaria de las multas que por motivo de este caso sean consideradas.
A continuación se desarrolla la dinámica contable por concepto de las multas,

presuntamente impuestas por INDECOPI a la empresa infractora.
SUB
CTA DESCRIPCION DEBE HABER
CTA
1
65 OTROS GASTOS DE GESTION xxx
6592 sanciones administrativas
46 CUENTAS POR PAGAR DIVERSAS TERCEROS xxx
469 otras cuentas por pagar diversas
4699 otras cuentas por pagar
X/X por el compromiso del gasto
2
10 EFECTIVO Y EQUIVALENTES DE EFECTIVO xxx
101 Caja
46 CUENTAS POR PAGAR DIVERSAS TERCEROS xxx
4699 otras cuentas por pagar
X/X Por el pago del gasto
3
95 GASTOS DE ADMINISTRACION Y DISTRIBUCION xxx
950 gastos de administración y distribución
CARGAS IMPUTABLES A CUENTAS DE COSTO Y
79 xxx
GASTO
791 cargas imputables a cuentas de costo y gasto
X/X por el destino del gasto
31
LOS GASTOS POR MULTAS SON DEDUCIBLES AL IMPUESTO A LA RENTA?
LEY DEL IMPUESTO A LA RENTA
CAPITULO VI
Artículo 44°.- No son deducibles para la determinación de la renta imponible de tercera

categoría:
a) Los gastos personales y de sustento del contribuyente y sus familiares.
b) El Impuesto a la Renta.
c) Las multas, recargos, intereses moratorios previstos en el Código Tributario y, en general,

sanciones aplicadas por el Sector Público Nacional.
INCIDENCIA TRIBUTARIA.
Conforme a la Ley del Impuesto a la renta y hecha las consultas en la SUNAT, queda claro
que las multas tienen carácter de NO ser DEDUCIBLES para el cálculo del impuesto a la
renta del ejercicio, ENTIENDASE entonces que la empresa multada GLORIA SA no
podría deducir de la utilidad contable, por concepto de multa impuesta en el ESTADO DE
RESULTADOS.
32
V. CONCLUSIONES
 Una conclusión importante es Implementar el proyecto, esto implica que a través de

la UNIVERSIDAD LIDER PERUANA se tendrá que impulsar el plan de marketing
orientado a informar a los consumidores a cerca de la importancia de informarse
antes de consumir, esto se hará extensivo a través de la prensa escrita, radial,
televisiva, redes sociales, la internet y otros medios a nuestro alcance; utilizando
como herramientas los spots publicitarios, microprogramas, videos, boletines,
afiches, trípticos, dípticos, talleres informativos con especialistas. Proponiendo la
participación de la empresa privada, ONGs y sobretodo organismos del Estado,
teniendo como ámbito el Distrito de Santa Ana, y a partir de ello extender a nivel
provincial.
 Las sanciones impuestas a las empresas infractoras por publicidad engañosa y datos
falsos en el etiquetado, desde el punto de vista CONTABLE estas multas se registran:
Por el compromiso de la multa impuesta: Con CARGO al elemento 6 gasto, sanciones

administrativas y con ABONO al elemento 4, pasivo, cuentas por pagar diversas.
Por la cancelación: Con CARGO al elemento 4, PASIVO, cuentas por pagar diversas y
con ABONO al elemento 1 ACTIVO CTE., Efectivo y equivalente de efectivo.
Por el destino: Conforme al criterio contable se tiene que este caso conlleva al
registro del destino GASTO, no obstante para efectos tributarios no se puede
deducir como gasto.
La multa para este caso específico, no es significativo pues se trata de una gran
empresa cuyo dominio alcanza a más del 80% del mercado de lácteos, y tiene más
de 500 productos derivados.
Las multas se han venido dando sin mayores consecuencias no resuelven el

problema central de la publicidad engañosa y etiquetado con información falsa en
productos, entre otros casos; además no justifica el daño social, pues el engaño
relacionado a la salud y nutrición, no tiene precio como hemos podido apreciar,
vulnerando las normas que al respecto se han dado, este problema no solo ataña al
a empresa Gloria S.A o específicamente a la marca PURA VIDA, si no están inmersos
en mayor o menor escala otros productos que hoy son motivo de investigación, al
33
respecto creemos que la única manera de contribuir con la solución desde nuestra
perspectiva es que tenemos las obligación social de brindar infamación clara,
precisa y difundir por medios antes descritos los derechos y obligaciones de los
consumidores y PROMOVER LA CULTURA DE LA INFORMACIÓN Y LECTURA ANTES
DEL CONSUMO.
34
VI. BIBLIOGRAFIA
http://www.digesa.minsa.gob.pe/
https://www.mef.gob.pe/es/
http://www.sunat.gob.pe/
http://gestion.pe/peru
35

Impacto Socioeconomico Del Marketing y L

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Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria (DIGESA)

Por otro lado se tiene la polémica AUTORIZACION SANITARIA, expedida por

Por tanto damos algunos alcances a cerca de esta institución.

La Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria - DIGESA es el

En el área alimentaria comprende: i) los alimentos y bebidas destinados al

Tiene competencia para otorgar, reconocer derechos, certificaciones, emitir

competencias, ejerce las funciones de autoridad nacional de salud ambiental e

 Proponer políticas vinculadas a salud ambiental e inocuidad alimentaria

internacional, en materia de su competencia, en coordinación con los órganos

La DIGESA es el órgano técnico normativo encargado de formular políticas,

Algunas funciones relacionadas a la investigación:

 Formular las políticas en inocuidad alimentaria en coordinación con las

Con fecha 06 de junio del 2017, La Dirección General de Salud Ambiental e

2. En tal sentido, y de acuerdo a los cuestionamientos, la DIGESA ha dispuesto iniciar de

Ademas conforme a las investigaciones, se ha podido acceder a la Resolucion

De igual forma se ha remitido un correo electrónico bajo el mismo tenor que

3.2.1 Sancionada en Panamá.

El pasado 2 de junio, los medios informaron que la Autoridad Panameña de

con el rótulo de “leche”. Esto, porque su composición tiene elementos distintos de la

3.2.2 Primera reacción de la empresa.

Gloria afirmó que la denominación de Pura Vida y la imagen de la vaca "cumplen

3.2.3 EL ESCÁNDALO REBOTÓ EN PERÚ.

La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) emitió un

3.2.4 LA DEFENSORÍA SE PRONUNCIÓ.

“La información que presenta el etiquetado es altamente engañosa. Viola dos

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la

Consumidor abrió una investigación en coordinación con la Dirección General de Salud

3.2.6 ADIÓS A LA VACA.

El presidente de la Asociación de Industriales Lácteos y representante del Grupo

El grupo gloria ya tuvo un antecedente con el mismo caso, la entidad de ASPEC

Lima, 20 de febrero de 2008

DENUNCIANTE : ASOCIACIÓN PERUANA DE CONSUMIDORES Y USUARIOS

ACTIVIDAD : COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS

SUMILLA: Se declara FUNDADA la denuncia presentada por Aspec contra Gloria,

En consecuencia, se SANCIONA a Gloria con una multa de veinticinco (25)

Asimismo, la Comisión se INHIBE de conocer los extremos denunciados que se

Adicionalmente, se DISPONE que Aspec participe del veinte (20)% de la multa

Asimismo, se ORDENA a Gloria, en calidad de medida complementaria, el

Finalmente, se DENIEGA la solicitud de Gloria para que se sancione a Aspec por la

Crisólogo Cáceres, presidente de Aspec, explicó que el uso de la carragenina está