Ficha 1

Publicidad: Es un acto de comunicación que está destinado al destinatario. Basándose en

las tres cosas básicas que los consumidores esperan, información, entretenimiento y
confianza. El esquema del proceso de comunicación de la publicidad es cuando el emisor
formula una idea, la codifica como un mensaje y la envía por algún canal al receptor.
El modelo de la publicidad, la fuente es el anunciante, el mensaje es el anuncio, el canal es
el medio, el receptor el consumidor y el ruido el gran número de anuncios.

Agencias de medios: Son las que planifican la transmisión adecuada a través de los
medios y soportes apropiados.

El poder de los medios: Intervienen en la vida cotidiana de los individuos, pueden influir en
cambios de conducta o formacion de opiniones y actua en los distintos niveles de edades,
sexo, condiciones economicas.

Manuel Castells sobre el poder: Se refiere a que el poder de los medios influye en las
decisiones de los actores sociales.

Chomsky: Dice que la función principal de los medios es conformar la conciencia colectiva
de los grupos de individuos.

Manuel Castells sobre la sociedad de la información: Es donde la adquisición de

información de la sociedad se vio alterada por el avance de la tecnología, es decir, se vio
alterada la generación de conocimiento y el proceso de información.

Mc Quaid: Los medios son de interés público y como transmiten información tienen que
tener responsabilidad social en cuanto a lo que dicen.

Marshal Mc Luhan: El lema de este autor es “El medio es el mensaje” que también anticipó
la aldea global donde íbamos a vivir un mundo conectado debido a los medios electrónicos.
Afirmaba que el medio es el mensaje porque las tecnologías admiten ser consideradas
como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los medios de
comunicación admiten ser comprendidos como tecnologías y extensiones de nuestro
sistema nervioso central.

Neil Postman (Ecología de los medios): Estudia como la ecología de los medios afecta la
interacción que tenemos con los medios como la percepción humana, la compresión, los
valores.

Ecología de los medios (Nuevo paradigma de los medios): Es una teoría que explica los
cambios que la tecnología produjo sobre los medios y cómo los medios produjeron cambios
sobre la sociedad.

Convergencia ( Nuevo paradigma de los medios): Los medios convergen entre sí porque
no pueden existir separados. Los nuevos medios no eliminan los viejos medios pero si se
modifican o adaptan. La tecnología hace que los medios se adapten y se transformen,
permitiendo transmitir más información en los mismo canales, mejorar los contenidos, lograr
definir el perfil de un usuario, un receptor más activo y una adecuación a sus gustos y
necesidades.

Los medios son empresas con fines de lucro: Buscan obtener ganancias a través de la
producción de bienes y servicios. Se hacen partícipes del intercambio de contenidos que
son difundidos a través de diferentes medios como radio, cine, prensa, televisión, internet.

Prosumidor: Son consumidores de medios interactivos que se convierten en partícipes de

la producción de contenidos, bienes o servicios.

Mediamorfosis (Nuevo paradigma de los medios): Es el cambio de un medio a otro

debido a los cambios tecnológicos. Como por ejemplo, el cambio de la era analógica a la
era digital.

Ficha 2

Medio: Es una herramienta para establecer el contacto con el consumidor. El medio utiliza
una técnica ( Gráfica, audiovisual, digital ) que permite la reproducción de un mensaje que
puede aparecer regularmente de forma diaria, semanal o en un tramo horario donde llega a
una audiencia masiva. El objetivo de los medios es seleccionar los canales de comunicación
que serán los encargados de emitir los mensajes publicitarios. La mayor parte del dinero se
gasta en los medios porque de esto depende el éxito del plan general de comunicación de
marketing. Los sistemas de medios crecen y evolucionan en función de su audiencia, si el
medio crece el medio aumenta su influencia y poder.

● Son el principal sostén de la agencia de la publicidad porque de ellos proviene la

comisión de agencia.
● Es la inversión más grande del presupuesto total de la publicidad.
● Cobran en relación con el número de personas alcanzadas.
● Distintos medios pueden comunicar el mismo mensaje de distintas formas.
● Necesitan llegar a un gran número de personas y seducir a la audiencia.

Preguntas básicas para la planificación de medios:

● ¿ Dónde deberíamos anunciarnos ?
● ¿ En qué países, provincias o partes de la ciudad ?
● ¿ Cuáles vehículos usar ?
● ¿ En qué parte del año deberíamos realizar la publicidad ?
● ¿ Con cuánta frecuencia deberíamos difundir la publicidad ?
● ¿ Qué oportunidades hay para integrar nuestra publicidad en medios con otras
herramientas de comunicación ?

Luis Pedro Billorou sobre los medios: Dice que el medio es un órgano de aparición
regular donde utiliza técnicas para que el mensaje del anunciante llegue al público. Los
medios constituyen el componente final para que un mensaje llegue al público.
Matrimonio de conveniencia: Los medios son los socios de conveniencia de la publicidad
porque de esta asociación obtienen su ingreso económico.

Sistema: El sistema es el medio que se va a seleccionar para emitir la publicidad. Como por
ejemplo, radio, televisión, cine, vía pública.

Vehículo: Es el encargado final de transmitir el mensaje publicitario. Como por ejemplo, el

sistema sería la televisión, el medio canal 11 y el vehículo la voz argentina.
El sistema sería medios gráficos, el medio diario la nación y el vehículo suplemento de
economía.

Las personas compran contenidos en los medios, no publicidad: La publicidad

reconoce la necesidad de información y entretenimiento entonces, aprovecha este
comportamiento masivo para incluirse en los medios con el objetivo de llegar a la audiencia
sabiendo que allí se encuentra el potencial consumidor.

Audiencia: Son los destinatarios que reciben los mensajes a través de un medio de
comunicación.

Determinación del público objetivo: Es la determinación de las audiencias que serán

potenciales consumidores de los productos o servicios. Esto se va a llevar a cabo a través
de las variables demográficas y psicográficas. Las variables demograficas son sexo, edad,
estado civil, nivel de ingresos, nivel de ocupacion. Las variables psicográficas completan la
información que nos brinda la información demográfica como creencias, opiniones,
intereses, personalidad, comportamientos, son variables que hablan sobre los estilo de vida.

El medio empresa: El medio para prestar su servicio al público que lo recibe tiene un área
tecno-específica que los define como medio, logrando desarrollar la producción de
contenidos, invierten en tecnología para llevar contenido informativo, entretenimiento,
mediante una técnica que es la forma en que se transmite el mensaje.
También, se compone de un área de comercialización que desde acá se generan los
ingresos que permiten la subsistencia económica del medio, haciendo llegar la propuesta
del medio y después la operatoria de compra. Posee un área administrativa que se encarga
de la facturación y los proveedores.
Los medios disponen de tres formas de subsistencia economica:
● La subvención abierta u oculta: Es cuando el estado o alguna organización aporta
fondos para su subsistencia.
● La venta de ejemplares o servicios
● La venta de espacios y tiempos

Modos mediáticos: Son las maneras de comunicar un mensaje, es decir, cada sistema de
medios tiene maneras distintas de comunicar un mensaje. Porque los mensajes se adaptan
a la estructura de cada sistema.

Las funciones mediáticas

● Información: Es la función primordial de los medios.
● Interpretación: Es interpretar los acontecimientos.
 ● Entretenimiento: Es una forma de distraer o pasar el tiempo.
● Socialización: Es cuando los medios de comunicación cumplen una función de
suma importancia en el proceso de socialización de los individuos.
● Retroalimentación: Es cuando los medios todo el tiempo están retroalimentando y
adquiriendo nuevas herramientas para mejorar la capacidad de respuesta y eficacia
comunicativa.
● Pantalla: Es cuando los medios pueden ocultar, desvirtuar o malinterpretar una
información.
● Mediamorfosis: Es la transformación de los medios en relación con los cambios
sociales y las innovaciones tecnológicas.
El modelo de transformación consta de seis instancias básicas:
➔ Coexistencia y cooperación de los distintos medios: La aparición de un
nuevo medio o vehículo influye en el desarrollo de todos los demás.
➔ Metamorfosis: Implica que los nuevos medios potencian y promueven las
características dominantes de los anteriores.
➔ Propagación: Los nuevos medios desarrollan y potencian las características
de los anteriores.
➔ Supervivencia
➔ Necesidad y oportunidad: Es cuando los medios encuentran oportunidad
para crecer e imponerse.
➔ Adaptación demorada

Ficha 3

Escenario actual del área de medios en el contexto de la empresa publicitaria: Es el

anunciante quien se pone en contacto con los medios para comprar el espacio. También,
una agencia de servicios integrales, una central o agencia de medios se puede encargar de
esta acción.

Área de medios: Tiene recursos para la agencia porque busca beneficios a través de una
negociación, tienen dos acciones básicas que son la compra de medios y la planificación de
medios.

Director de medios: Es el encargado de la estrategia de medios, define los objetivos y da

las pautas para elaborar el plan de medios. Participa de las decisiones del departamento de
cuentas y del creativo. A su cargo tiene al jefe de medios y al equipo de planificación que se
encarga de la estrategia y plan de medios. El jefe de medios se relaciona con los
promotores de venta, se encarga de negociar las bonificaciones, descuentos y formalizar la
compra final de los espacios.

Central de medios: Es una empresa de servicios publicitarios que asesora a sus clientes
en el área de medios. Consta de la evaluación de la estrategia, la elección, la planificación y
los medios a utilizar, actuando de forma total o parcial, es decir, que puede ofrecer servicios
en todas las áreas o servicios parciales a través de una de esas áreas.
Agencia de medios: Se convierten en empresas de servicios integrados de medios que
ofrecen una planificación estratégica.

Relación agencia anunciante: Es una relación comercial, profesional y humana. En lo

comercial se debe proceder con responsabilidad y respetar los intereses de la agencia y del
cliente. En lo profesional se debe mantener informada a la empresa de la actividad
profesional que la agencia efectúa para ella.

Relación agencia medios: Tienen una relación técnico comercial y para que esta relación
se mantenga así, los medios deben generar ingresos, el anunciante debe llegar a su público
y la agencia debe cobrar por los servicios que presta. La agencia es la única responsable de
la cuenta corriente que el medio le asigna. Los medios muestran a las agencias sus
ventajas técnicas y comerciales en relación con la competencia.

Proveedores externos del área de medios: Son empresas o instituciones que ofrecen
servicios de información estadística o técnica sobre los medios para que el área funcione
correctamente.

Guia de medios: Son base de datos que contienen información sobre la estructura de cada
medio, figuran direcciones, contactos, directivos.

Empresa totalmedios: Es un sitio web con suscripción donde contiene la información

necesaria para la compra de medios como tarifas, módulos de comercialización, formatos.

Empresa de medición de audiencia: Ofrecen información estadística sobre las audiencias

de televisión, radio y publicidad exterior.

IVC: Es una asociación sin fines de lucro. Lo integran anunciantes, agencias de publicidad y
editores. Proporciona información acerca de la circulación del medio a través de un boletín,
para que esto pase tienen que estar asociados al IVC.
Ventajas:
- Para los anunciantes: Información segura y certeza en la inversión.
- Para las agencias: Ayuda a tomar decisiones con sustentos y pautas sobre datos
seguros.
- Para los editores: Sello de garantía.

Negociación y compra de espacios: La negociación es un tema muy importante en la

planificación y compra de medios. En cuanto a los medios, la negociación es profesional y
requiere de preparación y conocimiento. Hay dos principios que deben regir una
negociación, la equidad y la relación entre el objeto y el precio pagado por él. La equidad se
refiere a la posición de igualdad entre las personas que negocian. La relación entre el
objeto y el precio pagado por él, se refiere a la oferta y demanda.
Las condiciones de contratación se deben negociar teniendo en cuenta cantidad, calidad y
precio.
Se negocia en base a la historia de la relación entre las partes, es decir, si antes había sido
comprado el medio. Se negocia en base a volumen de inversión, esto tiene que ver con la
cantidad de espacios y tiempos comprados o por compras a futuro. Se negocia en base a la
continuidad y tiene que ver con la continuidad de realizar campañas a largo plazo porque de
esta forma se pueden producir beneficios como congelamiento de tarifas. Se negocia en
base a la estacionalidad y esto es cuando los medios tienen periodos de disminución en la
circulación o en las cuotas de pantalla en ciertos periodos del año.

Bolseros: Compran los espacios al medio al contado. En su cartera tienen tarifas y

descuentos para ofrecer a esas agencias que no tienen gran poder de compra, recurriendo
a ellos para mantenerse en el mercado.

La venta de espacios en los medios: Cada sistema de medios comercializa sus espacios
en relación a sus necesidades.
Orden de publicidad: Es un documento que emite la agencia de publicidad o central de
medios, dirigido a un soporte publicitario, con el objetivo de solicitar la inserción de un
anuncio, en una fecha determinada, en un lugar específico, de cierto tamaño, bajo las
condiciones de precio y formas de pago. En la orden se detallan, anunciante, nombre de la
campaña, tamaño, fecha, tiempo, espacio, costo, resultado y descripción de bonificaciones
y descuentos. Todo esto se identifica con un número de orden.

Presupuesto: El presupuesto es el dinero de los objetivos del anunciante. Es un

documento de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad
publicitaria. El presupuesto se obtiene en base a los objetivos previstos, primero se elabora
el plan de publicidad y luego se traduce en términos económicos.

Criterios que las empresas u organizaciones tienen en cuenta para asignar el

presupuesto total publicitario:
● Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
● Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
● Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo.
● Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
● Un análisis de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales
competidores.
● Una cantidad arbitraria, tomada de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas
previstas.

El presupuesto se verá influido por una serie de factores:

● La estrategia empresarial y de marketing guiará a la empresa en la elaboración del
presupuesto de publicidad.
● Las empresas que tratan de vender barato optan por elegir una estrategia de bajo
costo publicitario.
● Si el objetivo es crecer rápido, será necesario un alto gasto publicitario.
● El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de la competencia y de la cuota de
mercado.
● Depende del producto que vendemos, de sus características y beneficios.
● Según el ciclo de vida del producto ( Lanzamiento, crecimiento o reposicionamiento )
se requiere un presupuesto determinado. Como por ejemplo, el lanzamiento de un
producto requiere un mayor gasto publicitario.

Para fijar el presupuesto debemos tener en cuenta algunas principios:

● Intensidad: Es necesario mantener una cierta frecuencia para instalar el mensaje.
 ● Concentración: La publicidad requiere concentración en el tiempo y los medios. Se
requiere un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
● Coordinación: El presupuesto de publicidad debe estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa. El área de medios es la responsable de
este presupuesto y de la asignación de cada centavo a estos sistemas de medios y
vehículos.

Ficha 4

La compra de medios: Tiene responsabilidades como brindar información al equipo de

planificación de medios, seleccionar los medios, negociar los costos, realizar la facturación y
el pago, trabajar en forma conjunta con los planificadores ya que son su fuente de
información, estar al tanto a nivel tarifario y del contexto en el que se mueven los medios
porque si se produce algún cambio, esto puede afectar la tarea de agencia y del anunciante.

La negociación: Es un factor importante en la planificación y compra de medios. Tiene una

parte técnica y una parte de arte. La negociación está conformada por un conjunto de reglas
que si son administradas correctamente se logrará una gestión exitosa en la compra de
medios.

Negociador: Tienen que tener la habilidad para argumentar y contraargumentar.

● Dar información a los planificadores.
● Seleccionar los medios.
● Negociar el costo o hacer la compra de medios.
● Monitorear el desempeño del plan de medios una vez que se pone en práctica.
● Evaluar las opciones de medios después de la campaña.
● Dar seguimiento a las facturas y pago de cuentas.

Se debe responder a algunos interrogantes en la negociación:

● ¿ Qué quiero conseguir ? Tener claro el objetivo de medios
● ¿ A quién me voy a enfrentar ?
● ¿ Cómo lo voy a lograr ?
● ¿ Lo conseguí ?

El desarrollo de un plan de medios: Primero se revisan los objetivos, estrategias de

marketing y publicidad, se establecen objetivos que sean alcanzables por lo medios
después se intenta diseñar una estrategia creativa para lograr estas metas. Por último, se
desarrollan los detalles específicos de la programación y selección de medios.
Preguntas que deberán ser analizadas en el proceso de la planificación de medios:
● ¿ En qué sistemas, medios y vehículos se deben ubicar los avisos ?
● ¿ Con cuantas personas del público objetivo deberás contactar ?
● ¿ Cuántas veces deberán ser impactadas estas personas para que la comunicación
sea efectiva ?
● ¿ Cuánto debe durar la campaña ?
● ¿ Cuáles son los meses más importantes para aparecer ?
● ¿ Cuánto dinero del presupuesto deberá asignar a cada medio ?
Planificación de medios: Es el proceso por el cual se elige el vehículo que va a emitir el
mensaje publicitario, comprando ese tiempo y espacio. Se elabora un plan para alcanzar un
objetivo.
Etapas:
● Investigación
● Objetivos
● Elección de alternativas
● Puesta en marcha del plan
● Evaluación
Herramientas:
● Público objetivo
● Presupuesto
● Sistemas, medios, vehículos, soportes
● Espacios publicitarios
● Costo y tarifas

El planificador: Debe saber interpretar los problemas de marketing, analizar las

necesidades de comunicación en base a la estrategia de medios, conocer los medios de
comunicación, sus características, sus valores y sus limitaciones para saber aprovecharlos
o rechazarlos, desarrollar un juicio crítico y anticiparse a un futuro próximo, tiene que estar
justificada las decisiones que tome, estar informado y actualizado.
Una de las dificultades con las que se va a encontrar el planificador es con la saturación de
información y la poca información para algunos medios. Cuando hay saturación de
información se debe seleccionar la más importante para la tarea que debe realizar y cuando
hay poca información se debe analizar al medio con otra información o con otro
procedimiento.

La planificación es un proceso de toma de decisiones y estas decisiones están

determinadas por factores cuantitativos y cualitativos. En los factores cuantitativos entra lo
que sería el presupuesto que es la evaluación de la cantidad de dinero disponible y
determina qué tipos de sistemas de medios se pueden utilizar. Los factores cuantitativos
son medibles, pueden ser un valor numérico, porcentajes, descripciones.
En este análisis se tiene en cuenta: Su presentación puede ser mediante gráficos
● Descripción de la oferta de medios: Cuales son las mejores posibilidades del
momento
● Trayectoria de la inversión en medios: Como fue la trayectoria durante los años
precedentes así de esta forma armar una proyección para un futuro próximo.
● El consumo de los medios: Alcance de cada medio en términos de personas.
● Perfil del usuario de cada medio: Es la segmentación de consumidores según los
medios que consumen
● Para cada medio, audiencia o rating según los principales soportes: Análisis de
las audiencias por espacios de tiempo largos o cortos como días de la semana o
franjas horarias.
● Análisis de los precios, rentabilidad de los medios y soportes para distintos
grupos objetivos: Es el costo por grupo objetivo de los distintos medios y de los
principales soportes.
● Inversión publicitaria de las marcas competidoras: Medios y formatos utilizados,
posición de la marca en el mercado y su situación ante la competencia.
 ● Número total de grupos objetivos: Es la distribución de grupos objetivos que se
dividen por marcas, meses y áreas geográficas.
● Evaluación de resultados: Se evalúa los resultados de la campaña más reciente
de la competencia y se hace una comparación con nuestra marca.
● Análisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su mejor utilización
como descuentos en temporadas bajas o novedades en el medio que influyan en
sus condiciones de contratación.
Con el objetivo de tomar decisiones en cuanto a los resultados obtenidos.

Los factores cualitativos se dividen en físicas e intelectuales. Las físicas son el tamaño del
anuncio. Los intelectuales son el entorno informativo que resulta más adecuado para la
marca en los medios elegidos.
En este análisis se tiene en cuenta:
● Estudio de los medios según sus características técnicas: Imagen, sonido,
color, contenido informativo
● La población frente al consumo de los medios: Es si tienen una actitud receptiva
o predisposición.
● Los tipos de anuncios utilizados por la marca y la competencia: Son las
campañas dirigidas a producir ventas inmediatas.
● Formatos utilizados por las marcas: Si utilizan medios convencionales como spot
o paginas, o si utilizan medios no convencionales como patrocinio normal, televenta.

La estrategia de medios: Tiene como objetivo analizar el que se debe comunicar y cómo
se debe comunicar. Establece actividades a realizar para el cumplimiento de los objetivos:
● Elección de los medios: En qué medios se va a difundir la campaña.
● Determinación del presupuesto: Que se debe destinar a cada medio para
conseguir resultados eficientes.
● Elección razonada de los soportes: Es la lista de las inserciones que se proponen.
● Distribución del presupuesto por soportes: Es donde se ajusta el presupuesto
teniendo en cuenta cada soporte a utilizar como sus características, precios y
condiciones de contratación.

El objetivo de los medios:

● Cobertura de la campaña: Es el porcentaje de personas del grupo objetivo a
quienes se espera que impacte la publicidad.
● Frecuencia: La cantidad de personas del grupo objetivo que debe ser alcanzada por
la campaña.
● Nivel de cobertura y frecuencia efectiva
● Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña
● Conseguir inmediación entre contacto y consumo
● Conseguir determinado share of voice: Se tiene en cuenta las inversiones que se
espera que realice la competencia y la presión publicitaria que se le supone.
● Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas o para
determinados segmentos de la población.
● Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña: Es el costo por
impacto, por punto de alcance o por grupo objetivo.
Los objetivos deben reflejar el pasado, la situación actual y el futuro.
La función de los objetivos es importante en tres ámbitos:
● Toma estratégica de decisiones: Los objetivos se usan para la estrategia de la
campaña.
● Coordinación del personal: Los objetivos sirven para mantener continuidad del
trabajo en grupo.
● Valoración de las campañas: El éxito de la campaña se valora en función de los
objetivos.

Objetivos en planificación de medios:

● ¿ Quién ? Cuál es el público objetivo.
● ¿ Dónde ? Es la cobertura geográfica.
● ¿ Cuándo ? En qué tiempo va a salir la campaña.
● Nivel de cobertura: El grado de alcance al que se quiere llegar.
● ¿ Con qué intensidad ? La duración de la campaña.
● ¿ Con qué frecuencia ? El grado de repetición de la campaña.

¿ Cuáles son las principales organizaciones que desarrollan la función de medios ?

● Los anunciantes: Son empresas que pagan por anuncios que se producen en su
nombre.
Cumplen una serie de responsabilidades:
➔ Planificar el conjunto del esfuerzo publicitario: Establecer una
coordinación entre la publicidad y el marketing de manera que se lleve a
cabo una misma unidad para potenciar la marca.
➔ Supervisar la ejecución de los planes publicitarios: Se da la contratación
de espacios y la creación de anuncios.
➔ Seleccionar y evaluar el trabajo de las agencias: Se desarrollan criterios
para valorar el trabajo de las agencias.
➔ Informar y asesorar a la alta dirección sobre las cuestiones que plantea
la publicidad.
➔ Determinar qué recursos se asignan a la publicidad y comprobar el
cumplimiento del presupuesto: Cuánto se va a gastar en los distintos
medios, en que vehículos, que tamaño tendrá los anuncios impresos,
duración de los spots y en qué horario se emitirán.
Los departamentos de medios de los anunciantes se especializan en la planificación y
compra de medios.

● Agencias de publicidad: Son empresas que realizan algunas o todas las

actividades publicitarias. Las agencias se pueden dividir en agencias de servicios
completos o en agencias especializadas. Las agencias de servicio completo realizan
todas las funciones para llevar a cabo el plan publicitario. Las agencias de servicio
especializado se concentran en las actividades creativas o en medios.
Los departamentos que existen en las agencias son:
➔ Departamento de creatividad: Se dedican a la creación y ejecución de
mensajes publicitarios creativos, a través de frases o imágenes.
➔ Departamento de gestión de cuentas: Es donde se tiene conocimiento del
mercado de sus clientes.
 ➔ Departamento de investigación: Se investiga sobre los públicos,
audiencias y mercados.
➔ Departamento de medios: Se dedican a la planificación de la estrategia de
medios, a la compra de los vehículos y la evaluación del proceso.

Medios publicitarios: Son empresas que producen servicios de comunicación. Su función

consiste en vender espacios y tiempos publicitarios.

¿ Qué es lo que hay que estudiar para elaborar una estrategia que se traduzca en un
plan de medios excelente ?
● Análisis de los objetivos de marketing del cliente: Acá entran los objetivos de
marketing, objetivos de comunicación y objetivos de medios.
● Estudio del presupuesto publicitario
● Características del producto
● Público objetivo con sus características demográficas y psicográficas
● Estrategia de comunicación
● Características demográficas del producto
● Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Establecimiento del público objetivo: Conduce a la estrategia de la planificación de

medios.
Se puede estudiar al grupo objetivo por:
● Grupos: Son grupos segmentados por edad, sexo, por grupos culturales.
● Sectores de productos y servicios: Se estudia en función de determinadas
categorías de productos o servicios.
● Áreas geográficas: Estudian a las personas según su región, ciudad o barrio.
● Audiencias: Constituyen el público objetivo que conviene analizar, se estudia sus
condiciones de recepción.

Métodos para establecer un perfil de audiencia:

● Demografia: Se utiliza informacion demografica como sexo, edad, estado civil,
ingreso, niveles de ocupacion y educacion.
● Psicografía: Refleja aspectos de la personalidad y cómo las personas se comportan
ante nuevos productos o marcas.

Público objetivo: Es un segmento que se extrae de la población total y este es el público al

que se pretende llegar con la campaña.

El proceso de toma de decisiones en medios:

● Enfoque del problema.
● Planificación de los medios.
● Compra de los medios.
● Informe de los resultados.
● Recopilación de información y construcción de bases de datos.

Brief del cliente: Contiene información

● Estrategia, valores y objetivos.
● Objetivos específicos para la marca.
 ● Objetivos de marketing de la marca y resultados esperados.
● Situación actual de la marca.
● Mezcla de medios del pasado.
● Idea creativa.
● La efectividad de la publicidad en el pasado.
● Puntos fuertes y débiles de la marca.
● Presupuesto disponible.
● Medios que se utilizaron anteriormente.
● Información que ayude a la agencia para cumplir las expectativas del cliente.
● Información acerca de otras acciones como promoción.
● Definición del target.

Análisis de situación: A partir de la información obtenida en el brief, la agencia hace un

análisis de la situación para estudiar el mercado y las oportunidades.

Definición del target:

● ¿ Qué público objetivo nos permite aprovechar mejor las fortalezas de la marca ?
● ¿ Cuál es el hilo conductor del consumo ?
● ¿ Cual es la personalidad de la marca ?

Ficha 5

Medios publicitarios: Son medios que llegan a grandes grupos de personas. Con el
avance tecnológico los medios se fueron adaptando y evolucionando.

Clasificación de los medios:

● Medios convencionales: Diario, revistas, radio, cine, televisión, publicidad en
internet.
● Medios no convencionales: Marketing directo, ferias, exposiciones, patrocinio y
mecenazgo, juegos promocionales.
● Medios tradicionales: Televisión, radio, medios gráficos, vía pública, cine
● Medios no tradicionales: Eventos, ferias, exposiciones.
● Sistema de medios primarios: Logran atraer audiencias numerosas y por eso
tienen el apoyo de los anunciantes. Tienen una gran capacidad para comunicar o
mostrar el funcionamiento del producto. Se pueden dividir en medios gráficos, radio
y televisión.
● Sistema de medios secundarios: Son de apoyo a los sistemas primarios porque
tienen poca capacidad de comunicar porque es difícil definir el target en cuanto a vía
pública o cine. Se pueden dividir en vía pública, cine y marketing directo.
● Medios alternativos: Se dividen en primarios y secundarios, sus audiencias pueden
ser evaluadas precariamente o no y por esta razón son poco confiables, tienen
tarifas económicas pero no puede ofrecer datos de tirada, circulación o rating porque
no ofrecen la posibilidad de evaluación de sus audiencias.
● Medios complementarios: Sirven de complemento a otros sistemas.
● Sistema de medios digitales: Incorporan nuevas formas para la participación de
receptores o usuarios haciendo que los consumidores se conviertan en productores.
 ● Narrativas transmedia: Es un tipo de relato que se despliega en múltiples medios y
plataformas de comunicación donde el consumidor asume un rol activo en el
proceso de expansión.

Ficha 6

Lector: Es él quien define y organiza la lectura según sus intereses. Se dividen en :

● Lectores primarios: Son los que compran el medio en el kiosco o por suscripción.
● Lectores secundarios: Son los allegados al comprador donde leen el mismo
ejemplar.
● Lectores terciarios: Son los que acceden al medio en un bar o en una sala de
espera.

Readership: Es la cantidad de personas que lee un mismo ejemplar e incluye todas las
categorías de lectores.

Diario: Se pueden clasificar según frecuencia de entrega, tamaño físico o tipo de audiencia,
aparecen de forma diaria, se caracteriza por ser informativo, pueden ser de tamaño
estándar o sábana y tabloide, el tamaño sábana mide 60cm x 40cm y esta dividido en 6
columnas, el tamaño tabloide mide 30 cm x 40 cm.
Lo positivo de la publicidad en diarios:
● Es un medio masivo porque está en cada segmento de la sociedad.
● Es de ámbito local por el lugar en que se edita.
● Posee contenido amplio debido a la cantidad de temas que abarca.
● Sus ediciones van por zona, áreas o comunidades específicas.
● Posee flexibilidad creativa en cuanto a los anuncios
Lo negativo de la publicidad en diarios:
● Su bajo poder de segmentación.
● Las necesidades de información son diferentes entre sus lectores.
● El periodo de permanencia de un aviso es corto.
● La baja calidad de producción del papel.

Módulo de comercialización:
● Notables: Son los módulos principales de comercialización del diario, la publicidad
en un notable contiene texto, fotos, ilustraciones, cupones, varían de tamaño y
aparecen en todas las secciones del diario.
● Agrupado: Se publican en una sección individual o también forman parte de la
sección de clasificados. Sus tarifas no son costosas, se caracterizan por presentar
fotos y textos más grandes, bordes de arte, espacios en blanco o con color.
● Clasificado: Los anuncios clasificados muestran productos, servicios, ofertas
inmobiliarias, venta de autos, ofertas de trabajo. Las tarifas se basan en cuantas
líneas ocupa el anuncio y cuantas veces se publica.

Revista: Pueden ser de edición semanal, quincenal, mensual, bimestral, semestral. Hay
según su circulación y origen ( Nacionales, regionales, internacionales, comunales,
institucionales), según su especialización ( Información general, noticias, especializadas ) y
según su contenido ( Política, deporte, moda, negocios, hogar, turismo ).
Lo positivo de la publicidad en revista:
● Tiene una amplia cobertura regional y nacional.
● La selectividad de la audiencia es más eficiente en las revistas.
● Alcanza grupos con gustos diversos.
● Da al lector el tiempo de apreciar los anuncios con detalle.
● Ofrecen prestigio a los productos que se anuncian en revistas especializadas de alto
nivel.
● Los resultados se pueden medir.
Lo negativo de la publicidad en revista:
● Poca cobertura geográfica.
● No llegan a las grandes masas porque son muy costosas.
● No pueden distribuir a una frecuencia alta porque las revistas salen semanalmente o
de forma mensual.
● La inserción de un aviso tarda de dos a tres meses.
● La circulación se encuentra en disminución.

Innovaciones publicitarias en revistas:

● Muestras aromáticas.
● Tiras de colores.

Módulo de comercialización:
● Página.
● Doble página.
● Media página horizontal.
● Doble media página.
● Media página vertical.
● Contraportada
● Interior de portada
● Inferior contraportada
La contratapa es el espacio de mayor valor. Las revistas ofrecen tarifas oficiales y cobran un
cargo extra por características especiales como tintas metálicas y colores especiales.

Inserts: El anunciante en vez de comprar una página estándar, utiliza una inserción donde
imprime el material que desea insertar en un papel de alta calidad para añadir peso al
mensaje para colocarlo dentro de la revista a un precio especial.

La revista hoy: Las revistas digitales aprovechan la tecnología para poder agregar
animaciones o enlaces de forma que sea más interactiva. Se encuentran en dos formatos
( PDF en línea o en aplicaciones móviles ).

Revistas en línea: Se leen de un teléfono, tablet o computadora con conexión a internet,

son documentos en formato PDF.
Lo positivo de la publicación en revistas digitales:
● Descarga inmediatamente mientras haya conexión a internet.
● Una vez suscripto, la revista estará disponible tan pronto sea publicada por la
editorial.
 ● Una vez descargada la revista, es posible leerla sin conexión a internet.
● Son ecológicas.
● Son más económicas.
Lo negativo de la publicación en revistas:
● No es cómodo leer desde la pantalla
● Sin batería, no hay revista

Productos asociados, valor agregado: Tanto las revistas como diarios, ofrecen un valor
agregado a sus anunciantes regulares como, promociones gratuitas, tarjetas de descuentos.

Tarifario: Es un documento que contiene la lista de las distintas tarifas o precios.

Ficha 7

Radio: En el ámbito de la publicidad, la radio es considerada como un medio básico, por su

formato y contenido. Logró hacerse portátil con el avance de la tecnología. Se adapta a la
necesidad de los anunciantes porque ofrece audiencias definidas, el formato de recordatorio
es similar al de televisión.
Las ventajas:
● Posee alcance, frecuencia, selectividad.
● Logra una alta segmentación. Los formatos de radio especializados ayudan a los
anunciantes seleccionar el mercado al que desean llegar por género, edad, ingreso,
categoría de empleo, nivel de interés especial.
● La producción de radio es económica.
● Es un medio portátil, esto permite ser escuchada en cualquier lugar y momento.
Las desventajas:
● Es un medio auditivo.
● La publicidad tiene vida corta porque solo se escucha una parte de ello.
● Hay emisoras que tienen más comerciales que otros, entonces, los anunciantes
deben producir comerciales que sobresalgan del resto.
El oyente de radio:
● FM: El público joven prefiere la radio FM.
● AM: El público de adultos prefiere la radio AM porque predomina la información.

Compra del tiempo de la radio: La compra es por segundo y no es inferior a 10 segundos.

La publicidad va inserta en cierto periodo de tiempo que se denomina tanda publicitaria. La
ley de servicios de comunicación audiovisual, permite solo 14 minutos de publicidad por
hora de programación.

Ubicación y distribución horaria:

● Horario fijo: Es cuando se incluye el aviso dentro del programa elegido.
● Horario rotativo: Los avisos rotan dentro de la programación de la emisora.
➔ Rotativo especial: 06 a 24hs
 ➔ Rotativo matutino: 07 a 13hs
➔ Rotativo nocturno: 20 a 02hs
● Horario circular: Los avisos se colocan en tramos horarios determinados.

Televisión: Se divide en tres formas.

● Televisión abierta: Llega a las audiencias mediante la transmisión de ondas
electromagnéticas a través del aire a lo largo del territorio geográfico.
● Televisión por cable: Es cuando los cables están colgados en postes de teléfono o
de forma subterránea
● Televisión satelital: Es cuando se transmiten los programas desde el espacio vía
satélite a las antenas parabólicas ubicadas en los hogares.

Características positivas:
● Posee combinación de sonido, imagen y color, posibilitando el uso de recursos
creativos.
● La televisión está en casi todos los hogares del país y es vista por todas las edades.
● Se puede segmentar dependiendo la hora, la semana o el programa.
● Es un medio de gran impacto porque el producto o servicio se puede mostrar con
sonido, movimiento, colores.
Características negativas:
● En la televisión abierta, la mezcla creativa no encaja por un tema de costos. Por
causas como, la falta de selectividad en la audiencia, mensajes fugaces.
● En la televisión abierta, uno de los problemas es el costo elevado llegado el
momento de producir mensajes de calidad.
● El espectador puede cambiar de canal en cuanto empiezan los anuncios.
● La mayoría de los espectadores no recuerdan el aviso televisivo más reciente.

Acciones que lleva adelante el espectador en el transcurso del consumo televisivo:

● Zapping: Pasar de un canal a otro para evitar la tanda publicitaria.
● Zipping: Cambiar de un programa a otro por desinterés.
● Flipping: Estar en los canales de televisión abierta y saltar a otros sistema o
plataformas.
● Grazing: Cambio de un canal a otro para seguir varios programas a la vez.

Categoría de comercialización de televisión: Los anunciantes compran anuncios al grupo

objetivo de cada programa. La unidad de compra es el segundo y el mínimo no es inferior a
15 segundos.
Módulos de comercialización:
● Fijo: Se incluye la publicidad en el programa elegido, pueden ubicarse en la tanda o
en formato PNT. La PNT es cuando el anuncio se inserta en el desarrollo de un
programa.
● Auspicio y Patrocinio: El anunciante es responsable del contenido y del costo total
de producción del programa. Las compañías que patrocinan programas poseen dos
ventajas. El público se identifica de forma rápida con el producto y el patrocinador
controla la ubicación y contenido de los comerciales.
● Rotativo: Se transmite en los segmentos horarios de la emisora.
● Participación circular: El comercial se ubica en un cierto segmento definido por la
emisora.
La ley de servicios de comunicación audiovisual autoriza 12 minutos de publicidad por hora
para la programación de televisión de aire. A la televisión por cable le corresponden 8
minutos.

Vía pública: Es un medio visual con el objetivo de reforzar el nombre de una marca o
servicio. Llega al público móvil. Algunas empresas utilizan la vía pública como único medio
para dar a conocer su marca.
Ventajas:
● Llegan a la mayoría de la población.
● Sirve como apoyo para la introducción de un nuevo producto o para lograr el
reconocimiento de marca.
● Emplea color y luz eléctrica. Esto hace que sea difícil de ignorar.
● Tiene alcance del público local.
● Tiene impacto creativo por los recursos que utiliza.
Desventajas:
● Los mensajes están limitados entre 7 y 10 palabras.
● La efectividad de la publicidad es difícil de determinar.
● Bajo niveles de atención, es vista en menos de 10 segundos.
● Los lugares de exposición son limitados.
● Genera contaminación visual.

Unidad de compra:
- Por unidad: Son unidades de carteles.
- Por circuito: Son circuitos de varios carteles.

Formas de comercialización:
● Carapantalla municipal: Se compran por circuito. Están ubicados sobre la Av. Del
micro y macrocentro; no puedo elegir la ubicación pero sí negociar. Se compra en
periodos de 3/4 días. Cuentan con una doble cara, con afiches a ambos lados, con
mirada hacia el peatón y al transporte público o privado. Sus medidas son de 1420
mm de ancho y 1030 de alto. Su material es papel. Su periodo máximo de exhibición
es de 7 días.
● Chupetes o paletas: Son carteles de pocas dimensiones ubicados en lugares
estratégicos donde hay mucha circulación peatonal. Las paletas son publicidades
que tiende a ser simple y precisa, es un formato dirigido específicamente a
transeúntes y pasajeros de micro/automóviles, pueden contener códigos QR, con
códigos de promociones o acceso a las páginas del anunciante para generar
conexión e interacción con los públicos. Tienen una medida estándar de 1.10mts x
1.48mts, están compuestos por pantallas de 2 caras con iluminación backlight. Sus
materiales pueden ser: polipropileno, metacrilato, acero inoxidable, pvc, composite o
panel sándwich de aluminio, lonas, hasta vidrios blindados
● Refugio peatonal: Se va a posicionar en un lugar estratégico para comunicar el
mensaje de la marca. Estos refugios pueden ser luminosos, es decir, que pueden
llevar luz en su interior, tras luminosos y están activos las 24 horas del día y se
comercializan por 30 días. Sus materiales son de PAI o lona Back Light frente y
dorso, con una medida de 1,15 X 1,50 mt. Un ejemplo claro de los mismos son las
paradas de colectivos, de metrobús.
● Medianera: Las medianeras permiten exhibir anuncios en las paredes de
grandes edificios. Se adecúan para lanzamientos y campañas institucionales debido
a su fácil y rápida realización. Sus medidas pueden ser de hasta 120 metros
cuadrados. En cuanto al material, pueden ser pintadas sobre la pared con esmalte
sintético o impresiones de alta calidad en definición sobre tela vinílica. Su periodo de
exhibición va de 3 a 12 meses. Su difusión es en las principales avenidas y accesos.
Se comercializa y cotiza sobre la base de días de exposición y ubicación.
● Gigantografias: La gigantografía publicitaria está principalmente enfocada a captar
la atención desde la vía pública las 24 horas del día. Se pueden usar para el
posicionamiento de una marca, la promoción de productos o servicios novedosos y
la decoración de eventos significativos. Las gigantografía se puede imprimir en tela
vinilicas front, telas vinílicas backlight, tela mesh, tela block out, telas mata, entonces
existen los vinilos comunes, vinilos vehiculares, vinilos transparentes, vinilo
microperforado, vinilo reflectivo. En cuanto a su comercialización, el precio varía de
acuerdo al formato, de la empresa que lo comercializa y la ubicación del mismo, con
duración de la pauta en un período quincenal, mensual, trimestral o semestral.
● Carteles espectaculares: Consistente en un soporte plano sobre el que se fijan
anuncios publicitarios y se colocan en puntos estratégicos de una ciudad para su
mayor visibilidad. Suelen ubicarse en instalaciones deportivas, centros educativos,
infraestructuras de transporte, autopistas o avenidas anchas. Las medidas más
habituales para estos anuncios son de 320x200cm, 400x300 cm, 800x300 cm y
1200x400 cm. El tiempo de permanencia dependerá del presupuesto.
● Marquesinas: Las marquesinas son elementos de publicidad exterior, situados en
paradas de colectivos que ofrecen publicidades efectivas y duraderas que permiten
leerlo en cortos periodos de tiempo como por ejemplo, mientras esperamos el
colectivo. Las marquesinas pueden estar hecha de diferentes materiales como
rígidos calados ( Alucubond, acero inoxidable, chapa galvanizada, acrílico ) o
materiales flexibles como lonas traslucidas e impresas que permiten la realización de
proyectos de grandes dimensiones sin necesidad de uniones complejas. Cada
soporte consta de dos caras retroiluminadas e iluminación trasera, necesaria para
permitir su lectura durante la noche. El tamaño estándar es de 120x175 cm. Es una
herramienta que muestra información valiosa acerca de la marca o producto que se
promociona.
● Publi Obra: Esta consiste en un afiche o cartel el cual se ubica en el frente de obras
en construcción, este tipo de anuncios son ideales para coberturas rápidas de
información la cual necesita ser comunicada con inmediatez. Sus medidas son de
1,48 mts de alto x 1,1 mts de ancho. Su material es de papel. Su periodo de
exhibición es de 3 días.
● Publicierre: Son soportes comerciales tradicionales, que se utilizan desde hace
tiempo para fabricar cartelería gráfica. Sus materiales son papel y vinilo. Sus
medidas son 1.48 mts de ancho y alto 1.10 mts. Su periodo es de 5 días. Ubicación a
nivel de piso y altura visual. Amplia cobertura geográfica/Penetración Barrial, excelente
tasa de repetición y de segmentación, bajo costo por contacto y de producción,
inmediatez de resolución, decisión de compra, producción y exhibición en 24hs.
● Señalización de calles
● Corpóreo: Es un formato de gran tamaño y profundidad que da la sensación
de ser tridimensional y salirse del escenario donde se encuentra. Están
 confeccionados con un material resistente, maleable y apto para exterior
llamado polyfan. Las medidas más grandes y más vendidas son de 100 cm
de altura por letra, y 58 cm de ancho por letra. Mientras que el espesor de la
letra va de 10 a 25 cm. Su tiempo de permanencia es de 24 hs por 7 días.
● Publicidad en transporte: Consiste en colocar anuncios al interior y exterior de
los transportes. Es un tapizado parcial o total del vehículo. En cuanto a los
materiales, se utiliza vinilo. Se comercializa según la cantidad de unidades. La
publicidad en el exterior del colectivo se puede dar en la parte trasera, lateral e
integral. En el interior las publicidades se ubican en el techo, friso, cenefas y
agarradera ( Su periodo de tiempo es de 30 días ).
● Totems: Es un elemento de publicidad que se utiliza para informar al cliente, debido
a que indica los datos de contacto, la ubicación, los servicios y productos disponibles
y también cómo se llama la empresa que lo ha colocado, puede fabricarse con una
altura de hasta 6 metros. Existe una gran variedad de ellos y con una gran variedad
de materiales para su construcción.
Los que están en el interior de tiendas o supermercados están fabricados con
cartón y decorados con vinilos adhesivos el cuál contiene la información de la
publicidad. Los que están en el exterior están creados con materiales que puedan
resistir calor, lluvia. Los materiales utilizados para su fabricación son el acero
inoxidable, aluminio o metacrilato entre otros. Al igual que los Tótem de cartón, estos
contienen vinilo adhesivo con la publicidad de la marca. También existen tótem
digitales los cuales son comúnmente ubicados en interiores, estos contienen una
pantalla que puede reproducir imágenes estáticas o vídeos, algunos de ellos
incluyen sonido y otros funcionan como pantalla táctil. En algunos casos los tótem
publicitario llevan iluminación en su interior que hace que la información pueda ser
vista cuando el sol se ha ocultado.
● Columnas: Las columnas son un formato publicitario, ideal para indicar a qué
distancia está el establecimiento, tiene una gran adaptabilidad a soluciones
creativas. Como por ejemplo, una columna en forma de cigarrillo.

Pasos para formular el plan de publicidad exterior:

● La disponibilidad de lugares de ubicación
● Segmentación según su ubicación.
● Rentabilidad.
● Niveles de alcance y frecuencia.
● Arreglos de producción: Hay empresas que ya tienen una determinada área
geográfica para ubicar la publicidad exterior según lo adquirido y las normas
municipales.
● Inspección de la fijación: Revisión de los carteles antes y después de la
colocación, con el objetivo de constatar cuales son los lugares que satisfacen los
requerimiento del anunciante y posteriormente verificar que se cumpla el contrato.

Diseño:
● El mensaje tiene que poder ser leído en pocos segundos.
● Usar colores nítidos y fondo sencillos para que predomine el producto.
● La tipografía debe ser legible a distancia.
12 claves a tener en cuenta:
● Perspectiva: Calcular la distancia desde la que se observa la publicidad.
● Usar una imagen impactante: Usar una imagen que se pueda recordar con
facilidad.
● Usar pocas palabras: Para que se lea rápido.
● La letra chica: Usar un tipo de letra adecuado para que se lea rápido.
● Considerar cómo se desplaza la audiencia: Tener en cuenta quién lo va a ver y
desde donde, el sentido del tráfico
● Utilizar colores contrastantes: Usar colores que llamen la atención.
● Aprovechar la tecnología: El cartel durante el día puede ser percibido de una
forma y durante la noche de otra. Como por ejemplo, iluminación.
● La marca tiene que ser protagonista: Mostrar las virtudes del producto.
● Aprovechar todas las ventajas del medio.
● Usar cierta distancia para entender el mensaje. Como por ejemplo, un cartel de 10
mts será visto a 200 mts de distancia.
● El mensaje debe ser claro, directo y sintético.
● El humor siempre suma.

Anuncio: El anuncio se coloca a metros del lugar.

Letrero: Es el cartel que está ubicado en el lugar del local.

Marketing Directo: Busca tener una comunicación directa con el público objetivo, donde
interactúa con el cliente actual y potencial para realizar ventas y forjar relaciones.
Consta con una base de datos que tiene datos geográficos, demográficos, psicográficos y
conductual para localizar nuevos clientes.
Objetivos:
● Mantener una vía de comunicación directa con el cliente.
● Tener el fichero actualizado para verificar qué clientes compraron y quienes no lo
hacen hace mucho.
● Reemplazar ciertas gestiones de los comerciales.
● Crear contactos útiles para la fuerza de ventas.
● Reforzar la gestión comercial.
● Incitar al mayor consumo.
Características:
● Comunicación personalizada.
● Es interactivo.
● Utiliza uno o más medios publicitarios.
● Rescata al consumidor de la masificación que imponen otros sistemas.
● Respuesta medible.
● Fidelidad, captación y recuperación gracias a la interacción y cercanía.
● Se puede desarrollar en cualquier lugar y momento.
● Alta segmentación.
● Llega a zonas geográficas difíciles de acceder.
● Realizan ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes.
● Se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresa.
Ventajas:
● Para el que compra:
➔ De fácil uso y privado desde la comodidad del hogar.
● Para el que vende:
➔ Permite forjar relaciones por ser inmediato e interactivo.
➔ Ofrece una alternativa eficiente y a bajo costo.
➔ La base de datos ayuda a dirigirse a los consumidores.
➔ Adaptar las ofertas a la necesidad de cada consumidor.
Desventajas:
● Mala base de datos.
● Bombardeo.
● Intrusivo.
Los medios del marketing directo:
● Correo postal.
● Correo electrónico.
● Telemarketing pasivo o activo.
● Telemarketing.
● Comercialización directa.
● Contacto personal.

El rating de la televisión

Rating: Es un índice que mide la audiencia de un programa de televisión, durante un cierto

periodo como por ejemplo, un mes. El rating promedio de la programación es el resultado
del rating del canal. Mide desde el éxito hasta el fracaso del canal o programa. Decide el
futuro de un programa o señal de televisión. El rating ayuda a los anunciantes y agencias a
direccionar sus avisos.
El rating del programa X es el porcentaje de hogares que miran X sobre el total de hogares
que tiene televisión.
Hay partes de la industria que ponen en juego su futuro segundo el valor del rating:
● El canal
● Los productores
● Los anunciantes

Rating personas: El rating del programa X será el porcentaje de personas mirando X sobre
el total de personas que posee televisión.

Metodos de medicion de audiencia:

● Método del diario o cuadernillo: Los hogares son elegidos a través de una
muestra al azar donde reciben un cuadernillo entregado por un encuestador. El
cuadernillo contiene hojas para cada día de la semana. En ella, tienen que registrar
cada uno de los programas y canales que miran, horario y que tiempo estuvieron
mirándolo.
● El set meter: Es un dispositivo electrónico que se anexa al televisor del hogar, capta
los cambios de sintonía, mide cuánto tiempo está prendida la televisión en
determinado canal o programa.
 ● El people meter: Se incorpora un control remoto donde a cada miembro de la
familia se le ha asignado un botón con el objetivo de apretar el botón cuando
comienzan a mirar un programa y cuando se retiran.
● El coincidental telefónico: A través de una llamada telefónica a un hogar, se
pregunta qué canal o programa están mirando.

La muestra: El tamaño de la muestra depende de tres factores

● El grado de homogeneidad de la población.
● Elegir el diseño más adecuado
● Cantidad de subcategorías que se necesitan abrir

Métodos de selección de una muestra:

● Muestreo simple al azar: Se enumera la cantidad de unidades del universo y por
medio de un sorteo se elige al azar la cantidad de hogares que anteriormente se
habían establecido como tamaño adecuado de la muestra.
● Muestreo estratificado: Divide al universo total en grupos.

La calidad de la medición de audiencia depende de:

● Los controles sobre la población que ofrece su colaboración.
● El diseño de la muestra.
● El tamaño de la muestra.

El panel:
● La captura de los datos se ve refleja en un Panel
● El panel representa a la población de Capital y GBA.
● Equipos instalados en Tvs en funcionamiento. Registran
● exposición.
● Información sociodemográfica,

Medios complementarios:
Características
● Lleva el producto a manos del consumidor.
● Estado de distensión, sin presiones. En un ámbito de su elección.
● Explicar usos y demostraciones.
● Impacto total.
● Contacto persona a persona.
● Alta segmentación.
Clasificación:
● Ferias, exposiciones y congresos
● Eventos promocionales.
● Promociones.
● Promociones de venta.

Patrocinio: Es una relación comercial entre el sujeto y la empresa que aporta fondos donde
se dan a cambio derechos que son utilizados por el patrocinador para obtener ventajas
comerciales y potenciar su imagen pública.
El patrocinio está compuesto por los siguientes medios:
● Ferias y exposiciones: Son eventos en donde un determinado sector muestra su
cartera de productos.
● Publicaciones de empresas: Son publicaciones para la imagen corporativa de la
empresa o institución. Pueden ser revistas corporativas, boletines o memorias,
combinan información general con información corporativa.
● Patrocinio, mecenazgo y marketing social: El mecenazgo se relaciona con el
ámbito de la cultura y el marketing social apoya causas solidarias o temas
relacionados con el cuidado del medio ambiente.
● Patrocinio deportivo: Es cuando los mensajes son difundidos a lo largo de la
competición, ubicados sobre algunos elementos.
Ventajas de ser patrocinador:
● Mejora la imagen corporativa
● Mejora la imagen dentro de la comunidad.
● Mejora las relaciones con entes públicos
● Ayuda a la promoción de ciertas actividades
● Mejora el ambiente en el seno de la empresa
● Ayuda a reforzar una en el mercado

Inconvenientes de ser patrocinador:

● Identificar al público que se dirige la acción.
● Se requiere una inversión adicional para dar a conocer el acto que se patrocina.
● No tienen resultados evidentes.
● Las acciones deben darse en el marco de una estrategia de comunicación situada a
largo plazo.

Relación entre el patrocinio y los medios de comunicación: La cobertura de los medios

de comunicación son la principal razón por la que las empresas invierten en actos de
patrocinio. Las notas de prensa añaden relevancia al acto patrocinado.

Medios asociados al merchandising:

● PLV, señalización y rótulos
● Anuarios, guías y directorios

Ficha 8

Los medios digitales

Tráfico web: Son aquellas acciones que un consumidor tiene dentro de un sitio web.

Media kit: Son las tarifas específicas de cada sitio web. Allí se desarrolla el alcance del
sitio, el tráfico, los públicos definidos y su comportamiento en el sitio, el tiempo de
permanencia. Hacen un análisis de su funcionalidad y rentabilidad como sitio, a través de
relevamiento de datos.
Tarifa de media kit de clarín:
● Home: Hace referencia a la parte inicial del sitio web.
● Formatos
● Costo por mil impresiones: Se refiere a la impresión de la imagen en la pantalla.
● Home event: Sólo puede pautarse de un modo específico como por ejemplo,
pautarse por día.
● Autoplay: Solo se puede pautar media costo por mil impresiones.
Formatos promocionados por el sitio:
● Formato media kit de La Nación: Muestran cada tipo de pauta, sus detalles y
especificaciones, sus datos en cuanto a resultado, costos.

Content Lab: Son formas de confeccionar la campaña bajo modalidades exclusiva de

anuncio, implica interacción mediante la web, en su versión ordenar telefono movil, aquellas
redes de interacción a las que se encuentre ligada el sitio.

La narrativa transmedia: Fue Kinde quien introdujo este concepto en los estudios de
comunicación para referirse a las relaciones entre televisión, cine, videojuegos, juguetes
que participan de un mismo entretenimiento de masas.

La narrativa transmedia según Jekins: Hace referencia a que la historia se construye por
la suma de relatos.

La narrativa transmedia Buckner y Rutledge: Es una forma de conseguir un efecto más

persuasivo para conectar y empatizar con la audiencia y obtener una mayor rentabilidad.

Narrativa transmedia: Para alcanzar la narrativa transmedia, el universo narrativo se tiene

que expandir a lo largo de medios que profundicen en la historia. Esto ayuda a los
consumidores a acceder a contenidos cuando, donde y como quieran.
Cada medio vehicula un texto que ofrece algo narrativamente hablando, los contenidos
tienen que estar adaptados a los lenguajes narrativos de los distintos formatos y a los
dispositivos de recepción y pantalla.

Principios básicos:
● Los múltiples medios y plataformas en que se distribuye el universo narrativo.
● Expandir y profundizar el universo.
● El balance calculado entre relatos que se sostengan por sí mismo en un solo medio.
● La necesidad de un control creativo centralizado.
● La inevitable dispersión del universo a partir de relatos no canónicos, producto de la
creatividad sin limitaciones del usuario

Cuatro modalidades para el compromiso de la audiencia con las narrativas

transmedia:
● Consumo de todo tipo de productos relacionados con el contenido mediático.
● La participación en actividades relacionadas con el contenido o interactuando con él.
● La identificación con el contenido y las motivaciones.
● La participación y la identificación.
Convergencia de medios: Es el flujo de contenidos transmedia a través de múltiples
canales, concebidos y producidos de manera integrada ( Scolari ). La nueva publicidad debe
ser experiencial, participativa, no invasiva, seductora, sugerente.
Plantea cuatro tipos de medios:
- Medios pagados: Es el tiempo o espacio comprado en medios/soportes que no son
propiedad de la empresa. Ejemplo, spot en televisión, página impar en revistas.
- Medios propios: Son espacios de comunicación que son propiedad de la empresa
donde el resto de los medios gira en torno a ellos. Ejemplo, página web, blog.
- Medios ganados: Se refiere a menciones a la empresa, son el resultado de la
reputación, las acciones y comportamiento de la misma. Ejemplo, comentarios
positivos de usuarios en redes sociales.
- Medios compartidos: Son espacios en los que la marca puede tener presencia
compartida con otros usuarios, quienes también pueden participar en esos espacios.
Ejemplo: página corporativa en facebook, canal en youtube.
Beneficios de la convergencia de medios:
● Sinergias: Es el apoyo entre distintos canales pero con distintos objetivos que
pueden ser complementarios. Ejemplo, apoyar una campaña de facebook para
incentivar los registros a un blog corporativo.
● Amplificación: Un anuncio en televisión puede extenderse a una conversación en
twitter y esa conversación ayuda a la difusión del anuncio.
● Independencia: No dependen de medios ni de plataformas concretas.

Tendencias en el panorama mediático: Cualquier tendencia en el panorama mediático se

emparenta directamente con tres realidades.
● La importancia de los contenidos.
● La personalización del mensaje.
● El protagonismo de las plataformas digitales.

Digital y social: Nuevas acciones para la comunicación persuasiva.

Características del paradigma de la comunicación persuasiva integrada se aplican a
medios, soportes y formatos. Los soportes son donde se materializa el medio. Como por
ejemplo, cadenas de televisión y de radio, diarios, suplementos y revistas, página web.
También, el soporte se refiere a las unidades que se pueden fragmentar y que ayuda a la
inserción publicitaria como franjas horarias, programas, bloques publicitarios, páginas
concretas, secciones en página web. Dentro de los soportes digitales se encuentran las
redes sociales y ofrecen al anunciante contenidos patrocinados como tuits en twitter.

Marketing en tiempo real: Se refiere a la difusión de contenidos en redes sociales

relacionados con eventos, noticias o temas populares, se basan en la personalización de los
contenidos a partir de la monitorización de la navegación del usuario en plataformas
digitales. El proceso de puesta en marcha de una acción de MTR se inicia con la visita del
usuario a una página web o cualquier otra acción que la tecnología digital pueda
monitorizar. Gracias a la recopilación de datos, la marca ofrece en tiempo real aquello que
el consumidor necesita. Para llevar a cabo una estrategia se requiere que la empresa
monitorice en tiempo real, ofrezca actualizaciones en cuanto a contenidos y responda de
manera rápido con el objetivo de transmitir confianza y transparencia.
Medios interactivos: Es un conjunto de soportes que tiene como objetivo reclamar una
actitud activa por parte del sujeto receptor. Produce nuevos soportes ( Nuevas webs ) y
nuevas formas de uso ( Redes sociales ). Esto es una evolución en la manera de medir
audiencias. Son grupos de medios de comunicación y publicitarios que se ayudan de la
informática, electrónica y tecnología digital que estimulan la actividad del receptor para que
este confeccione un mensaje a su medida, convirtiéndose en emisor de otro tipo de
información que tiene como objetivo el emisor originario.
● Medios electrónicos: Se los define como medios publicitarios con mucha más
precisión.
● Medios informáticos: Se obtiene información más rápida y exacta. Los medios
interactivos reciben tratamiento informático.
● Medios digitales: Es la tecnología empleada en los medios.
● Medios online: Conjunto de formatos publicitarios que se alojan en la red de
internet.
● Medios offline: Son los medios de comunicación de masas tradicionales como
prensa, radio, televisión, cine y exterior.

Características de los medios interactivos:

● El anunciante: Es aquella empresa que tiene un servicio o producto para introducir
al mercado y quiere utilizar la publicidad como medio para dar a conocer su
producto.
● El mensaje: Hacen llegar a cada individuo un mensaje más personalizado debido a
su segmentación y personalización.
● El destinatario: Se utiliza la base datos para lograr que su mensaje tenga un
impacto útil. El anunciante al conocer previamente las características de los usuarios
más comunes, crea una serie de mensajes que supone que son de interés para los
destinatarios. Estos mensajes penetran en el medio y van dejando rastros mediante
los datos que introducen los usuarios. Luego, esto queda registrado en la base de
datos siendo de ayuda para que el anunciante amplíe la información sobre su
clientela. Esto ayuda a definir el público objetivo. El mensaje va cambiando a medida
que descubren los interes del publico.
Clasificación de los medios interactivos:
● Medios offline o autónomos: Son aquellos en donde se puede acceder a su
información sin necesidad de conectarse a internet. Son la televisión interactiva, CD
y DVD.
● Medios online: Son aquellos para acceder a los cuales es necesario estar
conectado a la web.
● La web: La red de internet se encuentra en constante expansión. En la web se
encuentran muchos temas de actualidad y anuncios.
Formatos publicitarios wireless: Su ámbito de actividad es la telefonía móvil
● SMS: Son mensajes de textos cortos, en ello se envió mensajes de esponsorización.
Esto le permite la segmentación del público objetivo y la personalización del
mensaje.
● WAP: Permite que los usuarios accedan a los mensajes publicitarios a través de
dispositivos, como teléfonos móviles con internet.
● Tablet y smartphone: Estos dispositivos ayudan a que se pueda acceder a la
información en cualquier lado.
El correo electrónico: Son los mensajes comerciales que se envían a través de correo
electrónico.
Se dividen en:
● Newsletter: Es información que se envía a usuarios suscritos en la lista de correo.
● Permission email: Se le envía correos con temas de su interés.
● Usuario consigue usuario: Se envía por correo electrónico a un cierto número de
usuarios que después lo envían a personas interesadas en el mismo.