Nombre: Gabriela Farias

Investigar sobre el Brand Funnel y cual es el uso correcto para evaluar

la marca.
El funnel de marca es una herramienta que ayuda a los brand managers a tomar mejores
decisiones para hacer crecer la marca. La medición de los indicadores de marca que componen
el funnel proporciona una visión muy clara sobre los aspectos que hacen la marca fuerte y sobre
los que todavía ofrecen oportunidades para hacerla crecer. Hoy revisamos todas las claves del
funnel de marca y su utilidad para impulsar el valor de marca y las ventas.

¿Qué es el funnel de marca o embudo de marca?

El funnel de marca (o embudo de marca) es un modelo que representa los pasos por los que
debe pasar un consumidor desde el momento en que desconoce una marca hasta que se
convierte en un comprador fiel. El número o la definición de las fases del funnel de marca
puede variar según el tipo de producto o el punto de vista del investigador, pero frecuentemente
incluye las siguientes:
Total del público objetivo. Es todo el conjunto de personas a los que se dirija el producto,
independientemente de la fase del funnel de marca en la que se encuentren. Expresado en
porcentaje, el total del público objetivo corresponderá al 100%, al total de la población de
estudio.
Notoriedad sugerida. El consumidor es capaz de identificar la marca cuando se le menciona o
cuando se le muestran estímulos visuales como el logotipo, el envase o el producto.
Notoriedad espontánea. El consumidor es capaz de recordar la marca sin ayuda cuando se le
pregunta por marcas que conoce dentro de la categoría.
Intención de compra (o consideración de compra). El consumidor no sólo conoce la marca,
sino que la considera como una de sus opciones cuando va a la tienda. Eso es independiente de
que la haya comprado o no.
Compra. El consumidor ya ha llegado a comprar la marca en una o más ocasiones.
Preferencia. El consumidor muestra preferencia por la marca y la busca entre las opciones
disponibles cuando va a la tienda.
Fidelidad. El consumidor compra esta marca con mayor frecuencia que las marcas alternativas.
No necesariamente es la única que compra, especialmente en productos de alta rotación con los
que se suele probar alternativas o se dispone de diferentes opciones en función de la tienda
escogida. Pero es la más frecuente.
El funnel de marca representa de forma gráfica cuántos consumidores pasan por cada etapa.
Frecuentemente entre una fase y la siguiente se produce una pérdida de consumidores – por
ejemplo entre el porcentaje de consumidores que conoce la marca y el que la ha comprado. En
función de entre qué fases se produce la mayor pérdida, el brand manager puede priorizar y
diseñar una serie de medidas correctoras para aumentar la salud de marca.
Una de las grandes ventajas del funnel de marca es que puede construirse a partir de un conjunto
de preguntas sencillas que pueden incorporarse a los cuestionarios de diferentes tipos de
estudios de mercado. El brand funnel es una componente clave de los estudios de marca, pero
también se encuentra frecuentemente en trackings de marca y publicidad, pre-tests publicitarios
y post-tests publicitarios. De esa forma puede comprenderse cuál es la salud de la marca antes y
después de campañas importantes y por tanto se puede calcular cómo la publicidad ha ayudado
a aumentar la fortaleza de la marca.

¿Para qué sirve el funnel de marca?

En función de dónde se produce la mayor contracción del funnel de marca, se pueden identificar
las causas y diseñar la respuesta:
Baja notoriedad. La solución será centrarse en realizar campañas de amplio alcance que
permitan dar a conocer la existencia de la marca y el producto entre grandes volúmenes de
población.
Baja intención de compra. El consumidor conoce la marca, pero no está interesado en
comprarla. Quizá la marca no es suficientemente diferente a otras opciones que hay en el
mercado o su posicionamiento no resulta relevante o creíble.
Baja compra. Los consumidores no llegan a probar el producto. Quizá no se está consiguiendo
el nivel de distribución adecuado, no ocupa suficiente espacio en el lineal o su situación en la
tienda lo hace difícil de encontrar. O quizá el precio es demasiado elevado.
Baja preferencia. El producto se prueba, pero no resulta ganador en comparación con las
alternativas presentes en el mercado. En este caso, el consumidor acaba optando por otras
opciones tras la primera compra.
Baja fidelidad. El consumidor lo prefiere, pero compra otras opciones con mayor frecuencia.
Quizá no está disponible en las tiendas en las que compra, o el consumidor acaba comprando
otros productos por estar en oferta o mejor situados.
Sea cual sea la causa, los indicadores de marca del funnel permitirán al equipo de marketing
identificar hipótesis, corroborarlas y escoger el mejor conjunto de acciones para aumentar la
salud de la marca.
¿Cuando hacer un funnel de marca?
Realizar un estudio de funnel de marca es valioso para los Brand Managers en cualquier
momento del ciclo de vida de una marca:

Lanzamiento de una nueva marca: La medición del funnel de marca durante su lanzamiento
permite comprender cómo evoluciona la adopción entre los consumidores. Así, ante situaciones
inesperadas, el Brand manager puede introducir modificaciones en el plan para optimizar su
inversión y conseguir el máximo impacto.
Evaluación periódica de la salud de marca: Medir el funnel de forma regular permite evaluar
el rendimiento de la actividad de marketing antes de planificar la siguiente iteración del plan de
marketing.
Nuevas campañas y acciones de marketing: El funnel de ventas resulta muy útil cuando se
implementan cambios significativos en las estrategias de marketing, como una nueva campaña
publicitaria, la introducción de nuevos canales de venta o de comunicación o la introducción de
innovaciones.
Lanzamiento en nuevos mercados: Un estudio de funnel proporciona información valiosa
sobre cómo adaptar las estrategias de marketing para llegar eficazmente al público objetivo en
los mercados a los que la marca se expande.
Caída de las ventas o dificultades para conseguir los objetivos. Si no se están alcanzando los
objetivos de venta, un estudio de funnel de marca ayudará a saber dónde se atascan los
consumidores en su camino hacia la fidelidad.
Cambios bruscos en el mercado. Cuando aparece un nuevo competidor o si alguna de las marcas
ha cesado la actividad es posible que las preferencias de los consumidores se adapten y
modifiquen los datos del funnel.
La versatilidad de los estudios de funnel de marca los convierte en una herramienta que usada
de puede ayudar de forma continua en la definición de la estrategia y las acciones tácticas de
marketing a lo largo del tiempo. Usarla con regularidad permitirá comprender el impacto de
conjuntos de acciones realizados entre dos mediciones. Además, el funnel de marca resulta
imprescindible cuando se realizan cambios de estrategia significativos o cuando se busca
mejorar el rendimiento y la eficacia de las actividades de marketing.

El funnel de marca en el día a día del equipo de marketing

El funnel de marca proporciona un conjunto de indicadores de salud de marca que sirven de
guía en la toma de decisiones de los equipos de marketing en muchos momentos importantes:

Creación de la estrategia de marca. Cuando la marca es nueva o si no se ha hecho antes nunca

un estudio de embudo de marca ayudará a comprender dónde están las prioridades estratégicas.
Plan de marketing. Con un funnel de marca, el equipo de marketing puede diseñar un plan anual
que incluye todos los aprendizajes sobre lo que ha ayudado a mover la aguja de la salud de
marca en los 12 meses anteriores.
Evaluación de acciones: el funnel de marca resulta especialmente interesante para evaluar el
impacto de campañas publicitarias. Midiendo el funnel antes y después de la emisión puede
verse cómo ha aumentado la notoriedad, la intención de compra, la preferencia y otras métricas
de marca relevantes que se recogen con el funnel de marca. Eso servirá para poder hacer una
valoración objetiva del resultado de la campaña y permitirá identificar aprendizajes para futuras
ocasiones.
Algo que es importante remarcar es que los estudios de funnel de marca recogen información
sobre la propia marca y sobre el resto de marcas relevantes de la categoría. Así puede verse
cómo la marca que gestionamos se compara con la competencia y comprender dónde tienen las
demás sus fortalezas y debilidades.

(https://www.wearetesters.com/investigacion-de-mercados/funnel-de-marca/)