110 Cap.

4 El estudio producto-mercado

struciura general de datos relevantes

jara le realización del estudio producto/ mercado

El estudio producto/mercado es la investigación que se realiza con el fin de

reunir la información que necesita una empresa para decidir si es o no conve-
niente exportar uno o varios productos específicos, a un determinado mer-
cado externo.
La información suministrada por el estudio producto/mercado permite
formular un plan de exportación de manera más precisa y eficiente.
El propósito de su estudio es el de proveer la información necesaria para
unir esos dos elementos: producto y mercado, que son los más importantes en
el análisis del proceso de exportación.
Una vez que se tiene un producto con las cualidades necesarias y se ha se-
leccionado el mercado adecuado, se logra colocarlo en otros países mediante la
promeción y la fijación de un determinado precio. El documento que muestra
el camino para que nuestros productos lleguen a otros mercados es lo que
amamos plan de exportación, cuyo esquema también describimos en esta obra.
En la figura 4.1 presentamos el agrupamiento y descomposición de los datos
básicos que forman la materia prima de los estudios de comercio internacional.
El inicio pragmático de este tipo de estudios parte de evaluar el potencial
exportador de la empresa, ya que antes de concurrir al mercado internacio-

ER

Figura 4.1 Datos básicos para el estudio producto/mercado en el comercio internacional.

 Mercadotecnia internacional 111

nal debemos contar con las fuerzas y estrategias necesarias para que nuestra
incursión resulte exitosa en términos de penetración, utilidades, estabilidad y
ampliación del área de negocios. En otras palabras, es vital para la organiza-
ción productiva definir si cuenta con urf producto exportable en términos de
volumen, costo, diseño y calidad, y si el producto reúne las características mer-
cadológicas y ecológicas que lo puedan hacer competitivo en otros mercados,
con el fin de, una vez seleccionado el mercado meta, estudiar su demanda, com-
petencia, reglamentación y demás aspectos necesarios para comercializarlo en
el mercado elegido.
Estos datos por lo común se pueden obtener mediante investigación biblio-
É
1 gráfica, de bancos de datos e investigación 17 situ.
y
-
La empresa

Dentro de la empresa es vital contar con información respecto a cómo está or-
ganizada, en especial respecto a si existe alguna estructura o asignación de
funciones relacionadas con las tareas necesarias para la comercialización in-
ternacional de bienes y servicios.
También es importante contar con información respecto al área de pro-
ducción, para conocer aspectos vitales como la capacidad de producción que
se traducirá en la oferta exportable.
Además, para concretar el esfuerzo exportador no sólo se requiere de con-
tar con un producto exportable, sino también de dos aspectos de importancia
crítica: los financieros y los logísticos.

El producto

El producto constituye el objeto de la exportación, pero éste no se exporta solo,

sino acompañado de una serie de facilidades y servicios que el exportador in-
cluye para hacerlo accesible y deseable al consumidor; es decir, el producto no
sólo incluye el objeto o servicio, sino también el envase, el embalaje y servi-
cios diversos.
El análisis de las características del producto es estratégico para evaluar su
perfil de competitividad dentro de un mercado tan competitivo como es el mer-
cado internacional.

El mercado

También es vital para el éxito del esfuerzo exportador evaluar la magnitud del
mercado meta, así como su tendencia, normatividad y preferencias de los
consumidores,
El consultor en comercio internacional sabe que casi cualquier producto es
exportable, pero cuando esto se efectúa con pérdida, en detrimento de la planta
productiva y de la economía del producto, su labor consistirá en promover que
el movimiento internacional de bienes y servicios beneficie y contribuya a in-
crementar la rentabilidad y la estabilidad de las operaciones de las empresas
que contratan sus servicios.
 Cap, 4 El estudio producto-mercado —

Los datos relativos a la empresa se agrupan en 4 categorías, mismas que están

representadas en la figura 4.2 y que se analizan a continuación:

NAS
sen
Figura 4.2 Datos correspondientes a la empresa.
 La organización

El conocimiento del organigrama y atribuciones de la administración general

permite conocer qué niveles, áreas y puestos realizan las funciones y respon-
sabilidades que se relacionan con la capacidad exportadora de la empresa.
El conocimiento de la administración comercial hace posible detectar si se
cuenta con una organización capaz de absorber las obligaciones relativas al
manejo de las exportaciones, tales como: cotizaciones internacionales, admi-
nistración de la logística, tramitación con autoridades gubernamentales, tanto
dentro de nuestro país como en el extranjero, para asuntos tales como: cuotas,
certificados de origen, representación legal para los efectos de contratación, etc.
contacto con agentes aduanales y autoridades aduaneras, contratación y manejo
de seguros e instrumentos de pago, etcétera.
El conocimiento de cómo está organizada el área de producción provee in-
formación respecto a volumen exportable, estacionalidad de la producción,
actualidad de los medios de producción, medios de control y generación de cali-
dad, así como de la importancia y forma de realizar la investigación y desarrollo
para mejorar, los productos ya existentes y producir nuevos.
Aita

El conocimiento del área, o subrogación de la logística a un tercero, como

puede ser un agente aduanal, permite determinar los problemas que podrían
afectar la calidad del servicio a clientes.

Las finanzas

La situación financiera (actual y proyectada) de la organización en cuanto a liqui-

dez, solvencia y rendimiento, puede apoyar u obstruir el esfuerzo exportador.
Por consiguiente, es indispensable el conocimiento respecto a la necesidad de
apoyo financiero para la exportación con el fin de gestionar los créditos prefe-
renciales y evitar contratiempos.
El análisis financiero de la situación actual de la empresa se basa en los es-
tados financieros; es decir, el balance general o estado de situación financiera
y el estado de resultados.
Con la información contenida en dichos estados financieros se procede a
encontrar los indicadores (razones y proporciones) que permitirán evaluar la li-
quidez, solvencia y rentabilidad actual de la empresa,
El análisis financiero de la situación futura se realiza con base en los esta-
dos financieros proyectados (proforma), de manera similar al análisis de la si-
tuación financiera actual.
La capacidad crediticia se evalúa en relación con la necesidad de gestio-
nar créditos preferenciales para la exportación, y la capacidad de esta última
en función del flujo de efectivo esperado y a la determinación de posibles ga-
rantías. El flujo de efectivo repercute a su vez en la formulación de la pro-
puesta de programa de pagos.
Analizar los costos también es importante para la determinación y evaluación de
la rentabilidad, así como para la formulación de precios tanto locales como de ex-
portación, mediante el estudio de la estructura de los costos totales y de las ca-
tegorías correspondientes a los costos directos e indirectos (éase figura 4.3).
 El estudio producto-mercado

Costos

Figura 4.3 Elementos de análisis sobre la situación financiera de la empresa.

Situación comercial

El análisis de la situación comercial presente en la empresa puede proveer in-

dicadores respecto a la disponibilidad de recursos para la exportación, estacio-
nalidad, solidez comercial, calidad de servicio que ofrece, políticas comerciales
que emplea, las que pueden o no ser competitivas en el mercado internacional,
ya que todos éstos son elementos a considerar al elegir cómo se promoverá y
hará publicidad a los productos y la estrategia producto-mercado que se utili-
zará para su diversificación, simplificación, integración vertical, horizontal, etcé-
tera, con el fin de que al contrastarla con las tendencias del o de los mercados
meta se identifique la mejor estrategia empresarial.
Una empresa que ha tenido éxito en el mercado interno tiene mayores pro-
babilidades de superar a sus competidores en otros mercados. Es por esto que
es necesario estudiar la situación comercial de las empresas y determinar sus
fuerzas y debilidades en esta área, sobre todo las que pueden infhuir en la estra-
tegia y recursos para la comercialización en el exterior.
Los datos que debe contener este análisis son:
9 Participación en el mercado.
 Mercadotecnia internacional

* Tendencias de la demanda y de la participación en el mercado nacional

por parte de la empresa.
e. Ciclo comercial en ventas.
9 Políticas comerciales en el mercado interno.
2 Promoción y publicidad realizada por la empresa.
* Tipo de estrategia producto-mercado.
e Nivel de servicio al cliente.
? Fuerzas comerciales de la empresa.
e Debilidades comerciales de la empresa.

Análisis estratégico

En este nivel de análisis se aplican los conceptos fundamentales de la planea-

ción estratégica, que implican definir la misión de la empresa y las estrategias
que se implementarán para el logro de su objetivos. Para ello, es necesario
analizar sus fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades no sólo en un
mercado local, sino en los mercados en los que se pretende incursionar para
ser competitivos y exitosos.

El sistema mexicano de banca de desarrollo actualmente cuenta con la institución

BANCOMEXT (Banco Nacional de Comercio Exterior 5. N. C), que además de de-
sarrollar funciones de apoyo financiero a las exportaciones, realiza diversas activi-
dades de promoción para la exportación de productos y servicios mexicanos.
senti

Actualmente esta institución cuenta con más de cuarenta consejerías comer-

ciales en los principales centros de actividad económica alrededor del mundo,
Entre los diversos tipos de apoyo financiero se encuentran los créditos que ofre-
ce BANCOMEXT, los cuales se pueden clasificar en dos grupos (éase figura 4.5).
1. Créditos promocionales. El monto de éstos suele ser limitado y estar des-
tinado a acciones previas al proceso productivo y comercializador de
exportación.
2. Créditos de apoyo integral. Por lo general el monto de estos créditos es
mayor debido a que están orientados a respaldar acciones y proyectos
específicos en las fases de producción y comercialización; es decir, a
empresas cuyo esfuerzo exportador ya está en marcha.
Los créditos promocionales se subdividen a su vez en dos grupos:
h 9 Créditos para acciones estratégicas.
* Créditos para acciones promocionales.
Los créditos para acciones estratégicas se solicitan para financiar las activi-
dades previas a la promoción, por ejemplo las de prospección y preparación que
realiza la empresa a fin de identificar rutas de acción. Dentro de esta categoría
se encuentran los créditos que sc utilizan para financiar los siguientes rubros:
 _—
E

oyo integra

nerse actualizados en-cuar

¡programas para la promo
E; consulte la página: ww. bi

Figura 4.4 Tipos de crédi a exportación

Estudios producto-mercado.
Adecuación y diseño del producto.
Desarrollo tecnológico.
Estudios de factibilidad técnica y financiera.
o Asesoría y consultoría.
o Capacitación en comercio internacional.
Es importante hacer notar que tanto los créditos que se utilizan para aseso-
ría y consultoría, como los que se destinan a financiar estudios producto-merca-
do, tienen especial importancia para el consultor en comercio internacional, ya
que la actualización en ambos rubros es un útil apoyo para su labor.
Los créditos para acciones promocionales consisten en poner en contacto
al producto con el mercado meta con el fin de lograr que sea aceptado y com-
prado, se destinan 4 las siguientes actividades:
e Viajes promocionales.
s Ferias y exposiciones.
o Publicidad.
Tiendas en el extranjero.
Apoyo financiero para la creación y desarrollo de la imagen de la empre-
sa y productos (posicionamiento).

Debido a que en México los programas de apoyo al comercio exterior va-

rían continuamente, recomendamos consultar con frecuencia la página del banco
de comercio exterior para disponer de información actualizada respecto a los
 Mercadotecnia internacional

: apoyos crediticios y los no crediticios, a fin de poder aprovechar las ventajas que
5 éstos ofrecen al exportador actual o en potencia. La página de Bancomext es
: wwWw.bancomext.org.mx

Estructura de datos respecto al producto

El producto es el objeto de exportación y puede ser de muy diversa naturaleza,
desde bienes perecederos o materias primas minerales hasta productos indus-
triales de alta tecnología, bienes para el consumo inmediato, bienes de capital,
programas de cómputo, o servicios, etcétera.
Es conveniente tener definido al producto con la mayor exactitud posible
para poder analizar su potencial para la exportación y evaluar si se puede tener
éxito al exportarlo y determinar las barreras a que puede tener que enfrentarse.
Como datos primordiales del producto se consideran los siguientes:

1. Su clasificación general y arancelaria.

2, Las especificaciones del producto, como son:
2 Características accesibles por los sentidos: tamaño, peso, color, soni-
do, sabor, textura, forma, etcétera.
Estos datos son útiles para múltiples propósitos, entre los que
se encuentran, el análisis de las preferencias de los consumidores,
la evaluación de volúmenes para envase y embalaje, la estimación
de tarifas por peso, la determinación de la observancia de deter-
minadas normas, etcétera.
e Variabilidad. Una característica deseable en el producto, ya que se
relaciona con la amplitud potencial de segmentos de mercado a los
que se podría llegar si éste se ofreciera en diversas presentaciones.
e Adaptabilidad. Una cualidad deseable en el producto, pues de esta
manera podría ser consumido o usado en situaciones diversas por
el mismo consumidor y se podría modificar de acuerdo con los cam-
bios y avances tecnológicos, lo que incrementaría su vida útil.
9 Duración. Otra característica deseable en el producto, ya que pue-
de constituir una ventaja competitiva capaz de inclinar la volun-
tad del consumidor hacia aceptarlo o rechazarlo. La duración o vida
útil de un producto se define como el tiempo durante el cual éste
puede satisfacer las necesidades del consumidor.
- e Descripción de cuidados y tratamientos especiales. Incluir esta in-
: formación es importante para efecto de garantías y para tratamiento
de quejas o demandas por responsabilidad sobre el producto. En el
envase se deben resaltar las instrucciones con las medidas de segu-
ridad pertinentes.
s Información de riesgos. Considerar las posibilidades de que el pro-
ducto sea factor de accidentes o enfermedades para efecto de co-
bertura de responsabilidad por éstos.
 El estudio producto-mercado

* Información de especificaciones técnicas. Esto es especialmente

importante en productos industriales y de alta tecnología a fin de
cumplir con las normas establecidas en el mercado meta, En el pro-
ducto se deben resaltar aquellas características que pueden repre-
sentar ventajas competitivas.
3. la especificación de insumos. Especificar los insumos permite, además
de cumplir las normas sanitarias, analizar otras fórmulas con las que se
podría obtener productos con mayores posibilidades de éxito en merca-
dos diversos mejorar el producto o reducir costos, En esta especificación
hay que incluir:
* El diseño, que puede constimir una fuerza fundamental para po-
der exportar con éxito un artículo, en especial a aquellos segmen-
tos de mercado no proclives al precio, además de ser un elemento
de diferenciación en artículos con un alto nivel de competencia. El
diseño ecológico y ergonómico del producto puede ser el elemen-
to determinante para que un producto entre o no en un mercado
meta dado.
* Los productos complementarios, pues en ocasiones es conveniente
presentar una oferta armada, y también porque éstos pueden in-
ducir o presentar un estimador de la tendencia de la demanda del
producto que se desea exportar.
* Los productos sustitutos para el que deseamos exportar, porque no
sólo los productos similares al nuestro compiten por la participa-
ción de mercado que nosotros deseamos, sino también aquellos que
en un momento dado pudieran sustituirlo.
* Los costos, ya que éstos además de ser un elemento vital para fijar
los precios de exportación, tanto en el proceso de introducción,
como en el de determinación de la rentabilidad de la operación, evi-
tan incurrir en prácticas de Dumping que pueden originar conflictos
comerciales a nivel internacional.
Se debe considerar que el costeo para efecto de producción exportable tiene
ciertas peculiaridades, como la determinación de costos directos e indirectos, lo
cual permite que los precios de exportación sean más competitivos al no cargar
a los productos que se desea exportar costos de los cuales no son responsables.
Cuanto mejor y mayor uso se haga de los recursos fijos, mayores serán los ni-
veles de productividad y eficiencia de la planta.
Los elementos analizados, respecto a la estructura de datos relacionados al
producto, están representados en la figura 4.5.

Estructura de datos respecto al envase y embalaje

Envase

El envase (o empaque) constituye un elemento importante en la generación de

un producto exportable, no sólo por la serie de normas al respecto que existen
a nivel internacional, y que hay que cumplir, ni tampoco por su función primor-
 de consumo: inmediala
uradero y durticer

Figura 4.5 Estructura de datos respecto al producto.

EA El estudio producto-mercado

dial de aglutinar y proteger al producto, sino también porque en muchas oca-

siones es el elemento que llama la atención del consumidor y en cierta forma le
sugiere que su contenido vale la pena y debe comprarlo y consumirlo.
En la información respecto al envase son de singular importancia los datos
de la lista siguiente:
1. Descripción genérica del envase,
2. Tipo de envase. Lata, caja, botella, frasco, etcétera, ya que es necesario
analizar si se adapta a las costumbres del mercado meta, si contribuye a
que el producto sea atractivo para el consumidor, y si en su elaboración
se tomó en cuenta las tendencias existentes al respecto a nivel mundial.
Material con el que se elaboró el envase, pues éste incluye tanto en los
aspectos sanitarios como en la protección y costos del producto. El con-
sultor deberá cuestionarse si el material del envase es el adecuado en
función del mercado meta, y si éste no constituye alguna barrera para
su comercialización.
Protección que incluye el envase para el producto de exportación, que
la necesita más que el que se consumirá en el mercado nacional, debi-
do a que el tiempo de distribución suele ser mayor y puede maltratarse
más por el embarque, estiba y transporte.
Medidas de protección a la ecología, ya que como el envase ha sido uno
an

de los factores que han contaminado durante mucho tiempo el ambiente,

es vital considerar aspectos como el que sea reciclable y biodegradable.
Duración del envase. Es esencial que el envase sea durable, porque
además de la protección que brinda al producto, especialmente cuando
éste es retornable, también permite abatir costos.
Forma del envase. Para determinar la forma es importante considerar el
producto que contendrá, con el fin de estimar el espacio que permita
manipularlo fácilmente, la resistencia que debe tener, así como el trans-
porte y almacenamiento que requerirá.
Estética, funcionalidad y originalidad del envase son también elementos
a considerar, ya que estas características pueden contribuir a lograr el
impacto comercial deseado.
El uso posterior del envase es otro elemento que debe ser considerado,
porque un envase útil puede ser un recordatorio constante del produc-
to, o ser en sí mismo motivo de compra,
10. Facilidad de manipulación del envase. Considerar esta característica tam-
bién es importante, ya que puede dar ventaja competitiva, tanto que es
factible que el mejor producto se quede en el anaquel sólo porque su
envase es inadecuado. La facilidad de manipulación incluye asir, abrir,
cerrar, guardar, desechar, etcétera,
11. Ergonomía en el envase. Esta característica se relaciona también con la
facilidad de manipulación del envase, y se debe tomar en cuenta en el
proceso de diseño para que éste concuerde con las dimensiones y fun-
cionamiento corporal de los consumidores del mercado meta.
12. Estimación de las dimensiones del envase: peso, resistencia, color, tex-
tura, etcétera. Es necesario considerar estas características en relación
con su impacto mercadológico, transporte, y almacenaje.
 Mercadotecnia internacional - 121

13. El registro pormenorizado de las normas referentes al envase y embala-

je en el mercado meta. Realizar esto puede ahorrar muchos problemas
Y gastos innecesarios e infructuosos.
14. Seguridad e higiene del envase son elementos que deben ser tomados
en cuenta, tanto en lo relativo a responsabilidad legal sobre el produc-
to, como la protección de la mercancía en sí.
15. Etiquetas, mensajes y leyendas. Es necesario considerar que éstas, ade-
más de cumplir con las normas, deben facilitar el conocimiento, uso y
conservación del producto; aquí se incluye también al código de barras,
cuya falta podría impedir la entrada del producto a muchos mercados.
16. Seguridad y garantía. El envase debe garantizar que no ha sido violado
y, por lo tanto, la cantidad de producto permanece integra y sin altera-
ciones hechas por agente no autorizado.
17. Clasificación del envase, Realizar esto en cuanto a la proximidad de éste
al producto puede ser interesante para analizar la funcionalidad, costo y
tipo de protección que ofrece (primario, secundario, etcétera).
18. Costo del envase. Esta característica debe ser considerada tanto en la
determinación del precio de venta como en lo referente al análisis de
valor producto-envase (relación de costos entre continente y contenido).

Embalaje

El embalaje tiene por función la de agrupar y asir los productos para su embar-
que y transporte hasta los centros de distribución.
La protección que ofrece el embalaje es de tipo diverso, según la naturaleza
del envase y del producto, puede ser contra el maltrato, la humedad, la tem-
peratura, la radiación, la luminosidad, etcétera.
Conocer las dimensiones, estabilidad, peso, y forma, etcétera, del embalaje es
importante para facilitar su manejo y almacenaje, ya que esto permite optimizar
el espacio de los medios de transporte que se utilizarán, por ejemplo cabinas
para carga aérea, cajas de autotransporte, contenedores, etcétera.
Relacionada con la protección ofrecida y con los aspectos ecológicos del em-
balaje está la consideración del material del que está compuesto, el cual a su vez
tiene impacto sobre su costo y durabilidad.
El aspecto ergonómico y la facilidad para estibar, transportar y almacenar se
entremezclan en el diseño del embalaje. Al analizar el aspecto ergonómico del
embalaje se deben considerar las dimensiones y potencial del ser humano para
manipularlo, y las características de los medios mecánicos con los que mane-
jará, como montacargas, bandas transportadoras, grúas, etcétera.
Es necesario revisar que se cumplan las normas respecto al embalaje para
no enfrentarse a barreras no arancelarias que obstaculicen la exportación.
Al igual que en el producto y el envase, se debe analizar el aspecto ecoló-
gico del embalaje para los propósitos ya mencionados.
La resistencia y duración dependen tanto de los materiales utilizados como
de su diseño y especificaciones, este factor se debe determinar con base en los
costos y protección que requerirá el artículo,
 p. 4 El estudio producto-mercado Ñ o

El costo del embalaje no sólo está representado por el de su fabricación o

adquisición, sino también por aquellos costos adicionales que resulten de len-
titud en su manejo debido a un diseño inadecuado, como la falta de optimi-
zación en el espacio, que incrementa unitariamente los costos de transporte, y
los daños o mermas que puede registrar el producto por la falta de seguridad
O resistencia, etcétera.
Como sucede con el envase, y especialmente cuando existe mínima diferen-
ciación en el producto, un envase o embalaje atractivo, que además tiene usos
adicionales, puede ser decisivo para inclinar la preferencia del consumidor.
La seguridad contra el daño o el acceso no autorizado al producto es es-
pecialmente importante en aquellos artículos que por su valor, peligrosidad o
imagen comercial puedan sufrir daños de consideración en su integridad o en el
grado de aceptación por parte del cliente. En la figura 4.6 se presenta en forma
resumida los aspectos importantes a considerar al pensar en el envase y em-
balaje del producto.

Figura 4.6 Aspectos importantes relacionados con el envase y embalaje.

Debido a la naturaleza de este trabajo, y por ser la mayor parte de los concep-
tos similares, en este punto sólo comentaremos lo referente al mercado meta en
el extranjero.
 Para efecto de este estudio, por mercado meta entenderemos el lugar en el
extranjero que seleccionamos para concurrir como oferentes con el fin de comer-
cializar nuestros productos (véase figura 4.7).
Para dirigir nuestros esfuerzos exportadores a un mercado determinado
debemos suponer que nuestros productos serán adquiridos allí, y para ello es
necesario estimar la demanda real o potencial, tanto en unidades como en
importe monetario.
La demanda es dinámica, puede presentar variaciones estacionales, cíclicas
y erráticas dentro de una posible tendencia, la cual es conveniente determinar
para estimar la posible magnitud de operaciones en el tiempo. Tengamos en cuen-
ta que no aciuaríamos en igual forma si estuviésemos operando dentro de un
mercado en crecimiento que dentro de un mercado estacionario, o en un mer-
cado con demanda en franco declive.
La tendencia de la demanda dentro de un mercado determinado y para un
producto en especial es influida por las tendencias generales o macrotenden-
cias que presenten las diversas variables con las que interactúa el ser humano en
los diversos aspectos de su vida (tanto a nivel regional como nacional y mun-
dial» pensemos por un momento en el cuidado que ahora se observa en los con-
ceptos ecológicos, de salud y comodidad, que en la época de nuestros padres
no pesaba tanto como en la actualidad.
La ubicación geográfica generalmente influye en forma directa en la comer-
cialización de los productos; es decir, aspectos como la cercanía o lejanía a los
centros de distribución, infraestructura, facilidades de transporte, costumbres y
hábitos de consumo regionales, diferentes formas de vida, etcétera son determi-
ÍL nantes en la comercialización. Por lo tanto, al lanzar un producto, además de
L
a tener en mente el segmento de mercado al que va dirigido, debemos considerar
Fa
el lugar donde ubicaremos nuestras operaciones.
El segmento del mercado meta lo constituye el subgrupo de individuos
que, de acuerdo con una o varias características, resulta enmarcado dentro de él,
y se define como el conglomerado al que va dirigido en primer lugar nuestro
esfuerzo comercializador.
El perfil del consumidor es el conjunto de características de los indivi-
duos que se encuadran o podrían encuadrarse bajo el término de consumidor,

Mercado interno M ercado externo

(mi país) fresto del mundo)

Figura 4.7 Tipos de mercado.

 — El estudio producto-mercado

Las características de los consumidores en torno a las que se les agrupa son
su nivel socioeconómico, rango de edad, nivel educativo, procedencia u origen,
ocupación, subcultura, hábitos de vida, estado civil, posesiones, etcétera. El de-
finir el perfil del consumidor meta puede hacer más asertiva nuestra labor
de aproximación.
El consumidor y el segmento de mercado al que nos dirigimos están ubicados
en tiempo y hugar dentro de una colectividad, que presenta diversos elementos
importantes a considerar si queremos establecer una relación estable y produc-
tiva de operaciones, La situación económica y tendencia del ingreso y consumo
nos da un índice del posible crecimiento de la demanda global, en tanto que la
situación política y social puede impactar la estabilidad de nuestras operaciones,
La política arancelaria nos puede agregar o restar fuerza competitiva y nivel
de rentabilidad, en tanto que las barreras no arancelarias pueden impedir por
completo nuestras operaciones en un mercado determinado, es por ello que de-
bemos conocer estos aspectos antes de realizar un intento de introducción.
En el mercado internacional no estamos solos, dado que la globalización
tiende hacia una participación cada vez mayor de oferentes de diversas pro-
cedencias; para crecer, o simplemente para sobrevivir, es necesario conocer al
contrincante y crear estrategias de competencia con base en las fuerzas que
poseamos. En la figura 4.8 se presentan una serie de datos del mercado que se
deben conocer tanto de nuestro mercado interno como externo. Si conocemos
las fuerzas y debilidades de nuestros adversarios, podremos proceder a formular
nuestro plan de acción, lo cual es probable que también haga la competencia,
que a su vez está en riesgo de sucumbir.
La competencia no solamente está formada por quienes ofrecen produc-
tos similares a los que nosotros comercializamos, sino también por quienes
ofrecen bienes de otro tipo que pueden sustituir a los nuestros, y en sentido
amplio, por todos los oferentes que compiten por participar en cierto grado en
el mismo rubro del gasto del consumidor.
Al pensar en la competencia quisiéramos saber: ¿quiénes son?, ¿cómo son?,
¿qué tan fuertes y grandes son?, ¿qué hacen?, ¿cuáles son sus debilidades y fuer-
zas?, etcétera, preguntas que podremos contestar investigando los siguientes
aspectos:

* — Procedencia, empresas y marcas.

* Organización, fuerzas y debilidades.
* Precio de sus productos en los diferentes niveles y canales (importador,
distribuidor y consumidor).
s Presentación, envase y embalaje de sus productos.
e Participación de mercado.
s Promoción y publicidad que utilizan.

Una vez que conocemos nuestros costos, los precios de la competencia,

los aranceles y demás cargas, así como el perfil del consumidor y nuestra es-
trategia comercial, debemos proceder a fijar los precios que contribuyan al
logro de los objetivos de introducción, expansión y rentabilidad que nos haya-
mos fijado, y dado que el mundo de los negocios es dinámico, y más aún a nivel
 Mercadotecnia internacional 125

ea
E

normativida
a

Figura 4.8 Datos básicos del mercado.

EE DT DO PALA EA Li mbde a O DAA EIA e E AA

internacional, el proceso de revisión de precios debe constituirse en una activi-

dad recurrente.
Así como es indispensable conocer los hábitos y costumbres del consu-
midor, en cuanto a consumo, a nivel mercado meta es necesario saber cuáles
son los usos y costumbres en los negocios para poder operar en ese mercado.
Otro elemento vital, para insertar con éxito un producto dentro de cualquier
mercado es seleccionar el canal de distribución que ofrezca las mayores venta-
jas para mover el producto con celeridad y la mayor cobertura del segmento o
estrato al que está destinado.
Al seleccionar el canal de distribución más adecuado para el producto se
deben considerar diversos factores entre los cuales están: capacidad comercial,
cobertura, imagen del producto, calidad o nivel de servicio, grado de compromi-
so con el producto, seguridad, conducta comercial, ubicación, costo, condiciones
comerciales entre la empresa proveedora y el distribuidor, usos y costumbres para
la distribución y comercialización en el mercado meta, etcétera.
— Gp4 El estudi producto-mercado

Algunos de los factores a considerar dentro de la cadena de distribución

son los siguientes:
importadores,
Brokers.

RNE
Mayoristas.
Mediomayoristas.
Minoristas:
* Hipermercados.
2 Supermercados,
e Tiendas/autoservicio.
9 Detallistas.
s Tiendas de mutualidad.
* Tiendas de especialidades, etcétera.
Por último, es claro que no debemos pasar por alto el contar con infor-
mación respecto a la serie de regulaciones gubernamentales y normas oficiales
para poder operar dentro del mercado meta.

escripción del flujo para estudios de la capacidad

xportadora y producto-mercado
Incluimos dentro de este documento metodológico la utilización de diagramas
jerárquicos y de flujo para hacer más accesibles tanto los aspectos estéticos o
de estructura como los aspectos dinámicos o de flujo, que representan una se-
rie de operaciones que pueden ser efectuadas en secuencia, con el concurso
de puntos de decisión o alternativas que muestren bifurcación predeterminada,
en las acciones en que se presenta una condición determinada.
Queremos dejar en claro que el diagrama flujo que se presenta en la figura
4.9 representa una secuencia lógica de actividades interrelacionadas, pero que
de ninguna forma consideramos que éstos sean los únicos caminos para de-
sarrollar este tipo de trabajos, sino que la forma depende de la situación con-
creta de cada proyecto; es decir la secuencia se puede establecer en la forma
que resulte más adecuada para cada caso, sin embargo, presentamos estos mo-
delos porque nos es útil para describir y analizar tanto contenido de acciones
como precedencias.
El diagrama de flujo para el desarrollo de estudios de preexportación o ca-
pacidad. exportadora y producto-mercado se muestra a continuación.
El primer paso de este proceso consiste en obtener información inicial de la
empresa por medio de las áreas de administración general, ventas, producción
y logística. Con base en la información inicial se realiza un análisis previo y se
elabora una propuesta cuyo formato contiene, además de los antecedentes,
la descripción genérica de la problemática, la naturaleza y el alcance del estu-
dio que se propone realizar, la cotización y tiempo de realización, y un sucinto
apéndice metodológico. El siguiente paso consiste en entregar la propuesta 4
la empresa.
 — Me

No

Existe. demanda pai

een el mercado

No
No — Rutina para
costos competitivos

No Rutina para
costos compelitivos
]
No — Rufina para
— "
costos competitivos

- zárle competencia
¡calidad de prod No Rutina para Si encia, product No
1 es adecuada? cosios compelitivos : 6

No _ Rutina para
costos competitivos

. No — Rutina para
Z cosios competitivos

¿Nuestro produci
entro de las norma:

E:cónsumidor?;
|
si |
«para canal de
Jistribución

ransporte y consolicia

L ONIL
Aseguramiento de
ión interna
la mercancía :-i fincoterms)

Tramitación
“aduanera

Figura 4.9 Modelo de metodolegía para estudios de preexnortación o capacidad exportadora y produc-
to-mercado.
Cap. 4 El estudio producto-mercado

El diagrama de flujo anterior nos muestra una bifurcación, si el proyecto no

es de interés para la empresa, se da por concluido el esfuerzo realizado, pero si
hay interés y respaldo por parte de la dirección, se procede a analizar la com-
petitividad de los costos del o los producto(s) que se desea exportar, para este
efecto nos dirigimos a la rutina de análisis de costos, la cual, según el concepto
de costos a estudiar, nos remite a la subrutina correspondiente a costos de ma-
teria prima, costo de la mano de obra, costo financiero, costo de energía, costos
misceláneos y costo del proceso de producción.
Continuando la secuencia del diagrama nos encontramos con la interro-
gante de si se tiene o no la capacidad de producción necesaria para poder ge-
nerar productos exportables, si la respuesta es negativa, procedemos a analizar
la capacidad de producción en la rutina correspondiente. El siguiente paso con-
siste en cuestionarnos si la tecnología de producción es competitiva, si éste no
es el caso, y con vista en la rentabilidad y permanencia de la empresa a largo
plazo, pasaríamos a la rutina correspondiente a tecnología no competitiva. En
el siguiente paso se analizaría si existe alguna situación en la calidad y diseño
del producto que entorpezca el esfuerzo exportador de la empresa, si existiera
un problema al respecto se pasaría a revisar las subrutinas correspondientes.
; Ahora bien, puede suceder que la empresa cuente en términos generales con
las fuerzas necesarias para poder ser exportadora, pero no disponga de los re-
cursos necesarios para ello, si éste es el caso se puede proceder a gestionar un
crédito preferencial.
Una vez determinado que la empresa cuenta con la capacidad necesaria para
exportar, debemos seleccionar el mercado meta con base en la información res-
pecto a una serie de aspectos, la cual podemos obtener mediante investigación
bibliográfica o en los bancos de datos que existen en nuestro país, o bien, mc-
diante investigación de campo ín situ. Entre los aspectos 4 tomar en cuenta para
la selección del mercado meta se encuentran: el volumen y valor de la deman-
da, la competencia a la cual presumiblemente nos enfrentaremos, las tarifas
arancelarias, la reglamentación y normas aplicables, el perfil y gustos del con-
sumidor, los canales de distribución, etcétera.
Finalmente, tenemos que fijar nuestro precio de exportación y realizar la
labor de comercialización necesaria para poder llegar a la contratación inter-
nacional, la cual incluye todas las acciones de logística (consolidación, transpor-
te, seguros, tramitación aduanal y cobro) tendientes a hacer llegar al consumidor
nuestros productos y obtener los recursos correspondientes al pago de la ex-
portación realizada.

futina correspondiente al análisis del casto

e materia prima
En el análisis del costo de la materia prima se revisan los diversos conceptos
que repercuten en dicho costo (véase figura 4.10), como el transporte, el precio
de adquisición, los suministros irregulares y la calidad deficiente. El propósito
al revisar estos conceptos es definir si son excesivos y tomar las medidas co-
rrectivas necesarias para pagar sólo lo justo.
 Mercadotecnia inte

Figura 4.10 Análisis del costo de la materia prima

Respecto al alto costo de la mano de obra, la causa puede residir en dos si-
ruaciones diferentes, altos salarios o baja productividad. Ambos casos requieren
un análisis minucioso que esté fuera del ámbito del estudio de competitividad,
pero si realmente se desea ser competitivo, se tendrán que estudiar las técnicas
y medidas del campo de las relaciones industriales que fuesen necesarias,
Otros costos que impactan significativamente el costo global del producto,
son los financieros, una forma de obtenerlos es el financiamiento preferencial otor-
gado a las empresas exportadoras, el cual también se debe estudiar para, al ges-
tionar un financiamiento, obtenerlo en las mejores condiciones.
A lo anterior se suman los costos de energéticos y misceláneos que también
hay que analizar para determinar la manera de reducirlos, por ejemplo median-
te la optimización de procesos productivos, la negociación de mejores condi-
ciones en los precios de los energéticos y/o cambio de tecnología.

Rufina correspondiente al
del costo de la mano de obra
Respecto a la mano de obra barata como elemento de costo en la competitivi-
dad internacional existen enfoques antagónicos; desde aquel que la considera como
una ventaja competitiva fundamental, hasta aquel otro que la considera una lacra
económica que reduce la capacidad de demanda del mercado y limita el creci-
miento económico de una colectividad.
Debemos reflexionar que un nivel bajo de salario da como resultado un
nivel deficiente de vida y afecta la capacidad productiva de las personas porque
obstaculiza el desarrollo íntegro de sus potencialidades, además de reducir su
espectro como el panorama reducido de expectativas y su motivación.
 El impacto de la mano de obra sobre el costo total del producto es inciden-
tal, y tiene que ver con el tipo de industria y del grado de desarrollo tecnológi-
co de ésta, a esto se debe que el costo de la mano de obra sobre un producto
generado por una empresa de las correspondientes a sectores intensivos en ca-
pital difiera tanto del mismo costo sobre un producto que se genera en una
empresa que se enmarca en los sectores intensivos en mano de obra, en los que
también puede haber diferencias al comparar empresas con diversos niveles de
desarrollo tecnológico.
Por otra parte, debemos tener en cuenta que aunque una empresa maneje
niveles salariales bajos, sus costos pueden ser altos por baja productividad.
El análisis de los costos de la mano de obra va más allá de la simple com-
paración de cantidades destinadas a salarios con las de rendimientos obtenidos,
también hay que tomar en cuenta otros elementos estructurales de distribución
del ingreso, así como las medidas de equidad interna de la empresa y los méto-
dos motivacionales que utiliza en la sistematización de sueldos y salarios.
Las diversas acciones a seguir, después de estudiar cómo repercute el cos-
to de la mano de obra sobre los costos totales, rebasan los límites del estudio
de competitividad, por lo que nos limitaremos a comentar que incluyen desde
el registro adecuado de los conceptos, la implementación de técnicas de admi-
nistración de sueldos y salarios, como los salarios incentivos, hasta el análisis
de situaciones tan complejas como el estudio del clima organizacional (véase
figura 4.11).

os por imp Si
os gubernar

No

Figura 4.17 Análisis del costo de la mano de obra.

 Esta rutina tiene como fin evaluar el impacto del costo financiero en el precio de
exportación.
El costo del crédito para producir y comercializar los artículos y servicios pue-
de repercutir hasta el punto en que los productos y servicios ofrecidos por el país
al mercado internacional no sean competitivos aunque las empresas tengan ven-
tajas como bajos costos de mano de obra o de materias primas (véase figura 4.12).

Figura 4.12 Análisis del costo financiero sobre el producto.

Después de evaluar el impacto del costo financiero en las exportaciones, se

concluye que la acción lógica a realizar es procurar mejores condiciones crediti-
cias, las cuales en México se pueden obtener mediante la Banca de desarroílo
especializada en el comercio exterior (BANCOMEXT).

utina correspondiente al análisis de la capacidad

e producción para exportación
La política de exportar sólo los excedentes de producción que se generan en forma
eventual y no se consumen en el mercado nacional, cuando éste se encuentra
deprimido, no prepara a las empresas para ser competitivas internacionalmente
y las mantiene en peligro de depender de un solo mercado y, en consecuencia,
de desaparecer. Lo deseable es desarrollarse como exportadores permanentes
: mediante la búsqueda constante de nuevos mercados en el exterior para ampliar
E
las operaciones y negocios.
:
La capacidad de producción esta íntimamente ligada con la posibilidad de
disponer en forma habitual con productos generados ex profeso para ser expor-
tados. Si se detecta que no se tiene suficiente capacidad, el siguiente paso es de-
 El estudio producto-mercado

terminar la causa, por ejemplo, instalaciones insuficientes, instalaciones operadas

por debajo de su capacidad, falta de capital de trabajo, o bien, constantes inte-
rrupciones en la producción por falta de insumos etcétera. El análisis profundo
de todas las causas posibles es necesario para encontrar soluciones realistas,
como podrían ser los proyectos de inversión, con o sin respaldo financiero pre-
ferencial, la localización de fuentes de insumos más confiables, mejoras al pro-
ceso productivo, etcétera (véase figura 4.13).

cial para la expartadión

a. 3 Análisis de la capacidad de producción para exportación.

OTE

eescripción de la rutina del análisis de la actualidad

ecnológica de los medios de producción
La necesidad de una empresa de actualizarse tecnológicamente no debe determi-
narse sólo por el hecho de que haya aparecido algún adelanto en los medios de
producción del área industrial en la que opera, sino de la evaluación de la tecno-
logía con la que cuenta para determinar si el mantenerse produciendo con ésta le
pone en alguna desventaja respecto 4 las empresas que han instalado la tecnolo-
gía más reciente, mediante el estudio de los costos y beneficios de producción.
Sabemos que en el mundo actual lo único constante es el cambio, y que
los cambios se generan cada vez a mayor velocidad, pero en este caso no se
trata de cambiar sólo por cambiar, sino porque el cambio ofrezca condicio-
nes más ventajosas.
Recordemos que no siempre tiene más éxito el primero que realiza los cambios,
pero también que el que queda rezagado no siempre pueda acortar la brecha que
lo separa de sus adversarios, y, en consecuencia, tiene mayor probabilidad de
sucumbir cuando el enfrentamiento entre los competidores se hace más encar-
 nizado, lo que ocurre cada vez más a menudo en el marco de globalización
mundial y competencia internacional, en donde la ausencia de ética es lo común.
El actualizarse tecnológicamente supone instrumentar proyectos de inver-
sión que pueden requerir apoyo financiero, el cual se puede obtener acudiendo
a la banca de desarrollo para obtener mejores condiciones crediticias tanto para
la exportación, que en el caso de México está a cargo del Banco Nacional
de Comercio Exterior, como para otros proyectos de desarrollo, de los cuales el
organismo responsable es Nacional Financiera. Los elementos a considerar para
este tipo de análisis están representados en la figura 4.14.

No

'ormular proye
=
a

inversión
ni

Figura 4.14 Análisis respecto a la actualidad tecnológica de los medios de producción.

 El estudio producto-mercado

Como ya se expuso, la actualización tecnológica no es un fin en sí misma,

sino un medio para aumentar las posibilidades de éxito nuestro esfuerzo ex-
portador, aun así, debemos considerar que la tecnología a utilizar debe de ser
compatible con el medio físico, económico y social del lugar en donde se opere,
por ejemplo, si la abundancia de mano de obra barata, determina una ventaja
competitiva es lógico que no se necesita una tecnología de vanguardia que
reduzca al mínimo la utilización de la mano de obra a altos costos, o si una em-
presa situada en un lugar caluroso tiene éxito funcionando con una tecnología
diseñada para clima cálido, esto no implica que una empresa que opere en un
fugar con otro cima puede utilizar esa tecnología con la misma eficiencia. En
resumen, la tecnología y la actualización tecnológicas deben ser compatibles con
las características y recursos de cada región y de cada conglomerado humano.

i ne correspondiente al análisis de la calidad

o

B
E as procuctos de exportación
La calidad del producto es un concepto restringido que depende de las cuali-
dades intrínsecas del mismo, y de las expectativas del consumidor y de la es-
trategia producto-mercado de la empresa, dado un nivel de precio.
No basta con describir en qué consiste la falta de calidad; también hay que
determinar a que se debe, para así instrumentar las medidas correctivas necesarias,
Las tres causas principales con subclasificaciones que se deben analizar son
las siguientes (véase figura 4.15):
1, Materia prima inadecuada.
2. Fallas originadas por el factor humano.
3. Errores y problemas en el proceso de producción.
La materia prima, puede ser inadecuada debido a fallas de calidad en los
materiales desde su adquisición, o bien, a fallas ocasionadas por no manejarla
con el cuidado necesario.
Entre las causas de fallas atribuibles a la mano de obra se encuentran las
siguientes: falta absoluta o incompleta capacitación a los trabajadores, diseño no
ergonómico de la maquinaria y equipo, y problemas motivacionales.
La falla que produce la tercera de las causas mencionadas es un proceso de
producción inadecuado debido al empleo de sistemas, métodos y procedimien-
tos de trabajo ineficientes.

ina correspondiente al anélisis del diseño del producto

meda

exportación

Un diseño adecuado del producto puede dar como resultado que la competencia
con otros productos no dependa sólo del precio. En este trabajo consideramos
que en el diseño del producto se deben considerar once aspectos, que pueden
O no ser necesarios en productos concretos, sin perder de vista que, dependiendo
del producto, puede ser necesario considerar otros que no se mencionan aquí.
Los once factores mencionados son los siguientes:
- Mercadotec

|
la calidad de los prodi
onamienio deseado.
en el mercado meta

Mejorar procesó:
roducción er:

Figura 4.15 Análisis de la calidad de los productos de exportación.

Los materiales de que está hecho el producto.

De

Las funciones y/o usos del producto.

La forma.
>

El tamaño.
Los colores.
DE

Aspectos ecológicos.
Aspectos ergonómicos.
Sabores y olores.
Ne

Textura y consistencia.
10. Envase y embalaje.
Otros aspectos aplicables en función de la naturaleza y características del
pr
a

producto,
 El estudio producto-mercado

Figura 4.16 Análisis del diseño del producto de exportación.

LEA ea s

En todos y cada uno de los aspectos a considerar en el diseño del produc-

to, la acción a realizar si se detecta alguna falla es determinar las causas para
buscar e instrumentar posibles soluciones (véase figura 4.16).

ufina corresponciente e los créditos preferenciales

La primera pregunta que nos hacemos respecto a los créditos promocionales, es
¿necesitamos gestionar créditos o no?, si la respuesta es afirmativa procedemos a
determinar el fin para el que la empresa necesita esos créditos, Los fines pueden
ser los siguientes:
1. Para acciones estratégicas.
2. Para realizar estudios producto-mercado.
3. Para desarrollar tecnología,
4. Para diseñar o adecuar el producto.
5. Para financiar viajes promocionales.
6. Para impartir capacitación.
7
Para participar en ferias y exposiciones internacionales.
 Mercadotecnia internacional

8. Para hacer publicidad.

9. Para abrir tiendas en el extranjero.
10. Para brindar asesoría y consultoría.
11. Otros fines para los que eventualmente puede ofrecer apoyo la banca
de desarrollo, que se encarga de apoyar al esfuerzo exportador.
Después de determinar el crédito requerido se proceda a registrar datos,
evaluar montos, calendarizar propuestas de amortizaciones, determinar garan-
tías, etcétera, para tramitar los créditos correspondientes ante la banca de
desarrollo (véase figura 4.17).

ñ
L
4

Figura 4.17 Créditos promocionales.

uestionarios pare la capacitación y registro de datos

relevantes en los estudios de comercio infernacional

Como elemento de apoyo a la labor de captación y registro de la información

relevante, que sirve de materia prima en el análisis del comercio internacio-
nal, se incluyen en esta obra una serie de esquemas, a manera de cuestionarios,
que se puede usar como guía para registrar los datos.