Mercado y segmentacién Como ya se ha visto en capitulos anteriores, el conocimiento de los mercados y segmentos de clientes al cual quiera dirigirse es indis- pensable para disefiar la estrategia de marketing adecuada. Recordemos que mercado es un lugar donde los compradores y los vendedores se retinen para intercambiar bienes y servicios. Asi, para un economista es donde se retinen la oferta y la demanda, en tanto que para un mercadélogo, representa la serie de compradores de un producto o servicio. El tamafio del mercado depende de la can- tidad de compradores que puede haber para una oferta particular en el mercado. Los compradores en potencia, de un producto retinen tres ca- racteristicas: el interés, el ingreso y el acceso. El mercado en potencia est4 compuesto por el grupo de personas que manifiestan cierto grado de interés por un producto o servicio que conocen y ademas disponen de capacidad de pago; es decir los compradores. Asimismo, segmentar es dividir el mercado en diferentes partes con atributos homogéneos para poder posicionar de manera compe- titiva y diferenciada un producto; es seleccionar a personas con ne- cesidades semejantes, formando un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionaran de modo parecido ante un mix de marketing ofertado. El proceso de segmentacién debe regirse, seglin se ha visto en profundidad en el capitulo 3: Insercién en mercados internacionales, para: @ Identificar las bases para segmentar el mercado. ® Desarrollar pertiles de los segmentos resultantes. ® Medir el atractivo del segmento. ™ Desarrollar estrategias de posicionamiento para cada segmento. ® Disefiar la mezcla de marketing en cada segmento. Estrategias de posicionamiento internacional El posicionamiento internacional de una empresa de exportacién estara dado por la combinacidn de dos factores: 1. la seleccién y seg- mentacion del mercado y 2. la diferenciacidn de las estrategias com- petitivas. El posicionamiento en un mercado internacional es el resulta- do de haber direccionado una determinada estrategia competitiva a clun determinado segmento-objetivo, en el que se cuenta con ventajas competitivas que posibiliten la dominancia y que provean una ‘superior relacion rentabilidad-riesgo. Posicionar es definir como marcar el producto en la mente del consumidor, pero también es precisar en qué consumidor. El posicio- namiento implica definir el negocio en que la empresa va a actuar y delimitar sus fronteras. La definicion y delimitacién del negocio, se concreta en la deter- minacién de los diferentes segmentos del mercado existentes 0 poten- ciales con diferenciaciones competitivas. La eleccidn de los segmentos-objetivos (blanco de mercado) de los mercados internacionales implica determinar las ventajas competi- tivas sobre las que la empresa se basara. La decisién de competir en un mercado internacional es de un nivel eminentemente estratégico. Existen diversas estrategias alter- nativas en la definicién de un negocio; a continuacién se presentan algunas de ellas: Estrategia enfocada: implica la seleccién de uno o pocos segmen- tos de mercado, a través de un cuidacoso armado de Ia oferta de acuerdo a las expectativas del segmento-objetivo. Un negocio puede enfocarse sobre un particular grupo de consumidores, funciones de consumidor o tecnologia. Estrategia diferenciada: implica el ataque simultaneo a distintos seg- mentos y la diferenciaci6n a través de los mismos, para lograr la maxi ma compatibilizacién en cada uno. Estrategia indiferenciada: implica el ataque simultaneo a un amplio campo de segmentos con una estrategia estandarizada. La eleccidn de una estrategia diferenciada, indiferenciada o en- focada debe ser realizada luego de considerar los recursos de la em- presa, la homogeneidad de productos y mercados implicados, la etapa del ciclo de vida y las estrategias de la competencia. La aplicacién o no de una de estas estrategias dependera, en definitiva, del grado de profundidad y perfeccién en la segmentacién de los mercados y en la evaluacién de recursos. Cuanto més alto sea el nivel de agregacién con que se observe el negocio, el posicionamiento elegido aparecerd como diferenciado o enfocado. Cuanto mas bajo sea el nivel de agregacién, el posicionamiento tendera a resultar indiferenciado.Estrategias de penetracién y operacién en los mercados internacionales La empresa debera planificar el ingreso a nuevos mercados eva- luando si puede llevarse a cabo en forma directa o indirecta. Cada una de estas posibilidades implica un nivel distinto de compromiso; por lo tanto, la eleccién de la internacionalizacién mas conveniente, dependera de las posibilidades de responder a las exigencias propias de cada alternativa. Para elegir mercados y la forma de ingresar en ellos sera ne- cesario conocer profundamente la estructura interna de la empresa de exportacién y sus posibilidades concretas para responder a los desafios. Es decir, que la forma de entrada y operacién debera ser evaluada en funcidn de los requerimientos de cada posicionamiento, su rol en la cartera de negocios, restricciones del entorno y recursos disponibles. La posibilidad de exportar directa o indirectamente debe ser evaluada a la luz de los aspectos simbdlicos y operativos de cada posicionamiento. Es decir, tanto en lo que hace a las caracteristicas descriptivas del mercado, como a las propiedades fisicas y técnicas de los productos y servicios ofrecidos. Exportacién directa: la exportacién directa constituye el modo de operacién generalmente usado por firmas con antigua tradicion expor- tadora e importante volumen de operaciones. La inversion y el riesgo implicados son mayores que en los méto- dos indirectos, pero también lo son los retornos esperados y el control ejercido sobre el mercado. Es necesario contar con un profundo conocimiento del consumi- dor por lo que generalmente la exportacién directa es usada en nego- cios cuya demanda se encuentra concentrada en pocos e importantes compradores. Exportacién indirecta: el método indirecto implica menores niveles de inversién y riesgo resultando especialmente aplicable al caso de empresas que se inician en la actividad exportadora. Los intermediarios aportan a la cadena de valor no solo sus ser- vicios especificos, sino también su experiencia en los mercados ex- tranjeros. Es importante destacar que en este caso, se debe poner un es- pecial cuidado en la relacin contractual con el intermediario, ya quelas diferencias entre las legislaciones comerciales pueden ocasionar problemas legales de dificil resolucién. Al seleccionar intermediarios, se debe considerar que los mis- mos deberan poseer cualidades que complementen a las de la propia empresa. En esta modalidad se debe tener presente, que el agente nece- sitaré soporte y estimulo proveniente de una fluida comunicacién con la empresa. El control de la gestion de los intermediarios deber ser sistema- tico y planificado considerando siempre, que se trata de empresas 0 agentes independientes pero con la responsabilidad de representar la imagen de la empresa en el exterior. En el caso de operar con diversos agentes en un mismo pais para distintos productos o distintas regiones, sera necesario coordinar actividades de los mismos para evitar esfuerzos de duplicacién. Estrategia de integracion hacia delante: esta estrategia tiene como objetivo alcanzar un mayor control sobre distribuidores o cana- les de distribucion, Es conveniente implementar esta estrategia cuando los dis- tribuidores actuales de una empresa son especialmente costosos, poco confiables o incapaces de cumplir con las necesidades de dis- tribucién. En otros casos, cuando la disponibilidad de distribuidores de ca- lidad es limitada, 0 cuando una empresa compite en un sector de la economia creciente; por lo tanto, su propio crecimiento debe ser con- tinuo y sostenido. Esta estrategia es recomendable cuando tanto los recursos de capital como humanos, permiten abordar la distribucidn directa. En el caso de que la produccién de la empresa pueda aumentar en relacién al comportamiento de la demanda, se recomienda el uso de esta estrategia, ya que existe la posibilidad de ocupar hacia adelan- te los canales de distribucién. Estrategia de integracién hacia atras: tiene como objetivo lo- grar un mayor control sobre proveedores. Si bien esta no es una estrategia pura de comercializacién inter- nacional, al enfocar sus objetivos en la reduccién de costos y control sobre proveedores, sus efectos agregan ventajas competitivas a la empresa.Es recomendable aplicar esta estrategia cuando los proveedo- res actuales son especialmente costosos 0 poco confiables e incapa- ces de suplir las necesidades de la empresa, como asi mismo, cuando el numero de proveedores es reducido, y la cantidad de competidores muy grande. Es aconsejable también cuando los recursos de capital y hu- manos son suficientes como para suministrar sus propias materias primas. Si los proveedores actuales tienen altos margenes de rentabili- dad, se puede minimizar costos ocupando estos lugares de suminis- tros sobre todo, cuando una empresa necesita en forma constante e inmediata grandes cantidades de un recurso necesario. Estrategia de integracién horizontal: esta estrategia plantea lograr un mayor control de los competidores. Es aconsejable cuando una empresa puede alcanzar caracte- risticas monopolisticas en un area o regidn particular, o bien cuando compite en una industria creciente. La lista siguiente muestra criterios que podria aplicar para eva- luar y juzgar su estrategia. Siete criterios para evaluar una estrategia: Rendimiento sobre la inversién (RI). Riesgo de perder la inversion. Propiedad o control (Zen qué debe ceder?). Posibilidades de crecer. Estabilidad del empleo y las ganancias. Prestigio. Responsabilidad social. Negron Producto desarrollo y disefio Producto: es la oferta que una empresa ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad. La idea de “producto” como satis- faccién o beneficio potencial del cliente es un factor clave de éxito. Existen productos tangibles e intangibles también denominados bienes y servicios. El disefio de un producto debe considerar ademas de los recursos incluyendo la tecnologia, con qué dispone la organiza- cidn, los habitos y costumbres de los consumidores. Casi todos los consumidores piensan en un producto a partir de la satisfaccién que procura. Esta satisfaccién puede exigir una oferta eetotal del producto que incluya un bien fisico de calidad apropiada, ser- vicios adicionales, instrucciones utiles, un envase cémodo, garantia y hasta un nombre que el cliente reconozca familiar. El desarrollo y disefio de los productos es fundamental en la medida que puedan adecuarse a necesidades actuales o potenciales de los clientes percibidos por estos, y ser diferenciados de los compe- tidores. Los consumidores deciden comprar un producto determinado basando su decisién en la percepcién que tengan del valor de ese producto y del beneficio que le procure una satisfaccidn total. Este es el concepto de calidad desde la perspectiva de marketing. Al disefiar la estrategia de producto recuerde considerar los si- guientes elementos en funcién de la actividad a realizar: ActivipaD LA ESTRATEGIA CONSIDERA Control de calidad, muestreo, pruebas, certificacién; cumpli- Calidad miento de las normas ISO y ambientales; cumplimiento de los estandares de otra naturaleza. Métodos y tecnologia de produccién, ubicacién y disefio de las instalaciones de produccién, requisitos de planta, equipo y maquinaria, automatizacién, balance, flujo y control de los procesos, logistica. Procesos Niveles minimo, dptimo y maximo de capacidad; utilizacién real; proyecciones temporales y ciclicas; flexibilidad y progra- maci6n; efectos de la demanda futura. Niveles éptimos de materias primas, manufactura en proceso © bienes terminados, compras, técnicas justo a tiempo, rela- cidn con el proveedor, manejo de materiales, procesamiento de ordenes. Aptitudes, trabajadores no calificados y otro personal de apo- Mano de obra | yo; descripciones de los trabajos, medicién del rendimiento, capacitacién y desarrollo, motivacién. Ciclo de vida de productos Un producto se concibe se lanza al mercado, si este lo acepta y tiene éxito crece su participacién en el mismo hasta un momento en que el mercado se satura 0 el producto queda obsoleto y puededeclinar hasta desaparecer, o sera necesario un relanzamiento. Tal es asi, como se describe en el ciclo de vida. La etapa del ciclo de vida antes del lanzamiento al mercado se trabaja en investigacion y desarrollo I + D. A partir del lanzamiento al mercado, la etapa de introduccién es la fase en que el producto es una incdgnita. Necesita una mayor inversién en comunicacién para hacer conocer el producto y alin se desconoce si el resultado que se obtendra dara ganancias. Suponiendo que el producto es aceptado por el mercado: este continuaré en la etapa de crecimientoy se convertira en un producto es- trella. En esta etapa la inversion se reduce y aumentan las ganancias. El mercado acepta el producto y se logra un posicionamiento en el segmento. Si continua esta tendencia llegaré la etapa de madurez y el producto se transformard en vaca lechera; produce ganancias sin necesidad de inversién. Esta es una fase decisiva, ya que a partir de la estrategia que se aplique puede suceder que el producto continue alargando esta etapa de madurez, o que se produzca un relanza- miento, 0 que decaiga convirtiéndose en un producto con escasa rentabilidad conocido como producto perro. Este se caracteriza por tener una baja participacion en el mercado, ya no conviene invertir en él, habra que decidir si se descontinua de la linea de productos. 100 80 60 [Biyo 4 2 BB introduccin 20 (1 crecimiento on a - (F Madurez -20| 64 i Dectinacién -40 | | 60: ee ee lyD Introd. Crec. Madurez —_Declin.De este modo, se relaciona el ciclo de vida del producto con la matriz BCG (Boston Consulting Group), se visualizan los focos de interés para el plan de accién aprovechando las utilidades de la etapa de madurez para invertir en la fase de 1+D. Mantener una mezcla de productos permite obtener un equilibrio en la rentabilidad total. Se deberia pensar, que con la aplicacién del concepto de pro- duccidn sustentable habria que agregar una etapa al ciclo de vida tra- dicional, denominada etapa de recuperacion del producto después del uso, logistica de reversa, o desarme y reciclado. En esta etapa, en aquellos casos que el producto lo requiera, el fabricante se encarga de desarmar el producto viejo ya en desuso, y distribuir las partes, segtin reciclado o tratamiento de materiales peli- grosos. Ubicando los diferentes productos en las diferentes fases que componen el ciclo de vida, se podra decidir adecuadamente las estra- tegias de inversién en desarrollo y marketing. Precio o valor El precio es el nico elemento de! mix de marketing que produce ingresos, pues todos los demas elementos representan costos. A pesar de que es el elemento mas flexible para modificar desde la direccién de la empresa, considerando que cambiar una lista de precios es muy facil, sin embargo, no lo es desde el mercado. En realidad, la decisién de modificar el precio dependera de la elasticidad de la demanda. Al fijar los precios de la oferta exportable, la empresa debera considerar los objetivos globales de marketing: aumentar al maximo las utilidades y/o aumentar al maximo su participacién en el mercado. A los efectos de cumplir con los objetivos fijados, se decidira la estrategia mas adecuada entre precios altos y poco volumen, 0 pre- cios bajos y gran volumen. Esta decisién dependera de los costos de produccién o com- pra, embarque, almacenaje, inventario, servicios que se ofrecen a los clientes, tipo de producto, la eleccién del mercado objetivo y el posicio- namiento que se pretende alcanzar. Ademas, deberd considerarse la relacién entre el precio y la de- manda y el valor que perciben los consumidores, y no olvidarse de la calidad y precio que ofrece la competencia. El poder de diferenciacién pasa por los precios y por las condi- ciones de financiacién que se ofrecen.EI precio tiene un impacto psicolégico y se puede ajustar a di- ferentes situaciones del mercado disefiando estrategias de precios orientadas al valor, ofreciendo confiabilidad, satisfaccién garantizada y toda la creatividad aplicada a permitir un aumento en el margen de ganancia. Este nuevo margen sera posible si esa oferta respeta dos condi- ciones bdsicas: la primera, es que el cliente la reconozca como necesa- tia y la segunda, es que el competidor no pueda proveerlo por lo menos en el corto plazo. Canales - Logistica y distribucién fisica internacional La logistica de la distribucién fisica internacional, es el disefio de una estrategia que permite ejecutar y controlar efectivamente todas las acciones que se realicen para efectuar el abastecimiento, almace- namiento y el movimiento de productos, optimizando tiempos, entre los puntos de produccién y consumo. Ademas de elaborar y proveer la informacién inherente al proceso, de alli el concepto de logistica, al controlar los procesos de entrada, producci6n y salida de mercaderias de exportacion. La funcidn de la logistica de la distribucién fisica es guardar el delicado equilibrio que debe existir entre los términos contractuales y su cumplimiento en funcién de los canales de distribucién, precios, tiempos y gestin operativa, y su proyeccién a mediano plazo en con- cordancia con los objetivos de la empresa. Basicamente la funcidn de la distribucién fisica internacional (DFl) se centra en: ® Cumplir con los términos contractuales. ® Relevar y gestionar los canales de distribucidn a través de la logis- tica comercial. ® La formacién de los costos y precios de exportacién. ® Controlar los tiempos comprometidos de la operacién. ® Gestionar, contratar y controlar todos los servicios periféricos. Por canal de distribucién debemos entender el recorrido del ti- tulo de propiedad de un bien que posibilita, a través del cumplimiento de diferentes etapas, acercarlo desde la fabrica hasta el consumidor final o usuario industrial, camino que se cumplimenta por la accién activa y esencialmente negociadora de los intermediarios. La cadena de canales de distribucién podra verse como la sumatoria de estadios, tanto estdticos (depdsitos), como dindamicos(transportes), por los cuales un producto llega desde origen hasta su destino final. En funcidn de la cantidad de actores que intervienen en la cade- na de distribucién podemos clasificar los canales en directos, indirec- tos, cortos y largos. La funcién comercial determina los canales y los precios de co- mercializacién, en tanto que la funcidn logistica lo hace sobre los ca- nales de distribucién, (el recorrido fisico del producto, desde su origen hasta su destino final), y los precios de exportacién o aquellos expre- sados en condiciones Incoterms. Respecto del producto, y para la toma de decisién sobre el canal mas adecuado, las consideraciones pasan por el precio unitario, el nivel de obsolescencia técnica o modal, donde los mayores niveles exigen mayor prontitud en la distribucién y la complejidad técnica del producto que requiere distintos grados de acercamiento productor- consumidor. El andlisis de los actores de intermediacién deberia pasar por la calidad del servicio ofrecido por el intermediario y la accesibilidad al prestatario en funcién de su idoneidad, disponibilidad y actitud hacia el producto y el productor. Los aspectos estratégicos para la seleccidn de los canales exi- tosos: se analiza la oferta exportable de la empresa, el nivel de cober- tura proyectado y las caracteristicas propias del mercado-pais de des- tino. Se considera un canal exitoso aquel que maximiza las utilidades y logra que el producto llegue a destino en las mejores condiciones y a precios competitivos. Los aspectos tacticos se fundamentan basicamente en tres as- pectos globalizadores, interdependientes e interactivos: 1. Administracion de ventas, 2. modos de transportes y 3. almacenamiento y stock. Los criterios utilizados para la seleccién de los canales de dis- tribucién, son basicamente tres. Aquellos que consideran los atributos del producto, los relativos al mercado y otros factores comerciales. Comunicacién - Promocién - Publicidad Un programa de comunicacién de marketing se compone de la adecuada armonia entre publicidad, relaciones publicas, fuerza de ven- tas y promocién de ventas. Para desarrollar el plan de comunicaciéncon éxito, la empresa debe dar respuesta a algunas preguntas basicas, como son: zEn qué se diferencia el producto de la empresa de los productos de la competencia? Esa diferencia gsupone alguna ventaja para el consumidor? éConocen los consumidores las diferencias entre su producto y el producto de los competidores? Los clientes zvaloran, le dan importancia, perciben el benet de esa diferencia? Recuerde que las diferencias entre su producto y el de los competido- res puede encontrarse en: ® Elsistema de produccién ™® Los componentes del producto y sus caracteristicas ® La procedencia de los componentes @ Eldisefio @ El envase ® Los servicios adicionales ®@ Otras caracteristicas que lo diferencien de la competencia Una estrategia de comunicacién internacional, busca desarrollar actividades integradas de marketing, con la intencién de transmitir al consumidor un mensaje congruente y completo. Es de saber, que cuando se comunica en otros paises con otras etnias, el mismo mensaje puede interpretarse de manera distinta porla audiencia internacional, ya sea, porque se le da distinto significado a las palabras, por la traduccién o por las diferencias culturales. Indistintamente del lugar geografico donde se opere en el mo- mento de negociar con el intermediario, representante o distribuidor del exterior se debe dejar muy bien establecido todos los temas rela- cionados con la estrategia de comunicacién de marketing, politica a respetar e inversion. El propdsito de la comunicacién es informar o estimular a los consumidores para que compren el! producto de la empresa. Por un lado, se busca reforzar las actitudes o relaciones actuales que gene- ren un comportamiento positivo hacia la marca, seducir a los clientes, fidelizarlos y por el otro, modificar las actitudes y comportamiento de los clientes potenciales y conquistar nuevos clientes. Del propésito que persiga la comunicacidn surge el disefio del mensaje considerando tres objetivos basicos: informar, persuadir y re- cordarles a los consumidores acerca de la organizacién y su mezcla de marketing. Se trata de incidir en el comportamiento de compra su- ministrando mas informacién. Se requiere un proceso continuo de comunicacién. Informar y persuadir para influir en el conocimiento de un producto para lograr que los clientes lo adopten, y luego recordarles a los consumidores su experiencia positiva para confirmar su fidelidad a la marca. Por tanto habria que preguntar; gPor qué el consumidor debe comprar el producto de nuestra empresa y no el de la competencia? éQué le podemos explicar para que compre? La comunicaci6n tiene que adaptarse al ptiblico al que se diri- ge, debe lograr llamar la atencién, ser impactante, pero a la vez es preciso transmitir un mensaje adecuado que se entienda, y por tanto, decodificado por los receptores para que quede grabado en la mente del consumidor. Relaciones publicas Una de las actividades tipicas de las Relaciones Publicas es conseguir que la empresa 0 el producto aparezcan en los medios de comunicacién en forma de noticia y de modo positivo. Una labor de! departamento de Relaciones Ptiblicas es enviar comunicados de pren- sa e informacion relevante a los periddicos, radios y television, sobre la organizacién o el producto.El manejo del tema de imagen, las relaciones con la prensa, la participacién en instituciones de bien publico y beneficencia, el apoyo a fundaciones, la participacién en actividades académicas, el auspicio de becas y programas de posgrado son algunas de las estrategias posibles de accién dentro de los ptiblicos que puedan fortalecer la presencia de la empresa en los mercados donde participa o pretende participar. Promocion de venta Como ya se ha visto en capitulos anteriores, la promocién de venta capta la atencién del consumidor y puede conducir a una com- pra por impulso, ofrece muchos incentivos para comprar, incluye atrac- tivos que aportan mds valor a los consumidores, invita a la respuesta rapida y la recompensa; incluye cupones, concursos, descuentos, pre- mios, y muchas recompensas creativas. Las promociones de ventas tienen efecto a corto plazo, se utili- zan para provocar una respuesta mas fuerte y rapida, para representar las ofertas de productos y aumentar las ventas. En general, las promociones de venta se realizan en los puntos de venta. Conceptualmente, punto de venta, desde el angulo del marke- ting tradicional es el lugar fisico en el cual el consumidor o usuario de un producto concreta el deseo de posesién y realiza efectivamente el acto de comprar el producto o servicio en cuestion. Hoy con la incorporacién de la tecnologia e Internet en los ne- gocios se puede ampliar al punto de venta virtual; a partir de los espacios de mercados virtuales, paginas empresarias, e-business o e-commerce. Las promociones transforman el punto de venta en un lugar atractivo para el cliente. La empresa deberd definir qué caracteristicas tendran los PDV en cuanto a su localizacién geografica, cantidades y aspectos. Pueden ser de caracteristicas permanentes o eventuales, (muestras, exposi- ciones, congresos), a través de la television se ofrecen productos para ser comprados mediante un simple llamado telefénico pagandolo con tarjeta de crédito. El fenémeno de Internet es considerado un impor- tante PDV en crecimiento para algunos productos.Muestras comerciales, ferias y exposiciones Las ferias constituyen muestras de cardcter comercial de corta duracion, entre 2 y 30 dias. Se realizan con sedes fijas anualmente, Hay distintos tipos de ferias y se clasifican en: '® Generales, con exhibicién de todo tipo de productos; ™@ monogrdficas, dirigidas a un rubro especifico de productos; y ™@ especializadas, en las que se exhiben distintas variaciones de un solo producto. Las exposiciones son muestras de cardcter institucional de lar- ga duracién; entre 2 y 6 meses, con sede variable y se realizan por lo general cada cuatro afios. Son de libre acceso al ptiblico con participacién de paises, ciu- dades y empresas de importancia internacional. Tienen un objetivo fundamental que es mostrar el nivel tecnoldgico alcanzado, las posibi- lidades turisticas, el desarrollo cultural, econdmico, cientifico y depor- tivo de los participantes. La empresa exportadora puede beneficiarse con estos eventos participando directamente en la feria con un stand o como visitante, seguin su propésito. Si la empresa decide participar en una Feria, debe prepararse para la presentacién de los elementos promocionales: folleteria, el stand, el personal y el aspecto técnico. Hay que decidir qué productos se presentaran, si el standlo vaa disefiar una firma especializada, quién lo va a atender, qué catdlogos imprimir y en qué idioma. Alguien debe estar siempre en el stand que conozca el producto y todo lo relacionado al negocio, que sepa un idioma comun, y si es posible, que pueda tomar decisiones. Si contrata personal para atender el stand debe instruirlo sobre el producto. Si tiene un agente en el pais de la exposicién, él puede ser muy Util por el idioma y por conocer a los clientes. Su participacién en la Feria no debe finalizar el mismo dia del cierre. Una vez terminada es recomendable que visite a los que crea usted que pueden ser compradores. Si la actividad es afin visite supermercados, tiendas, negocios donde se venden productos similares, tome nota de los precios putode aquello que pueda ser de su interés.eS Cuando regrese a su pais escriba a los que lo visitaron en el stand agradeciéndole la visita, cumpla con los envios de informacién u otros prometidos. La empresa debe estudiar con atencién la decision de participar en una feria. Conocer si el producto es competitivo y si existen buenas posibilidades de venderlo en el pais de la muestra o en los cercanos. -Trabajar fuerte antes, durante el periodo que dure la exposicién y con- tinuar el seguimiento con los contactos realizados. De este modo, las ferias pueden constituirse en un instrumento para la apertura y desarrollo de mercados. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS Se presentan en el siguiente cuadro estratégicas de marketing. Ataque frontal Vender en los mismos segmentos de mercado que el competidor. Ataque lateral Atacar los productos y mercados mds débiles del competidor con los mas fuertes de uno. Envolvimiento Rodear y neutralizar al enemigo ofreciendo una gama com-pleta de productos. Ataque Efectuar ataques sorpresivos en mercados de guerrilla favorables. Aprovechar Concentrarse en uno 0 un numero reducido las fortalezas de productos. Ponerse fuera Concentrarse en mercados especializados de alcance que no le interesen al competidor. Consenirares Dominar en un territorio reducido. en un ter Diplomacia Formar una empresa en participacién 0 cualquier otra rela-cién benéfica. No se debe olvidar cerciorarse que el departamento de mar- keting y ventas desarrolle investiga-ciones de mercados eficientes y constantes. Conocer a sus competidores y clientes es criti-co y todas las personas de la organizacion tienen una funcién por cumplir. Marke- ting y ventas deben asumir, casi sin duda, la responsabilidad total.