Tecnológico de Estudios Superiores de

Ecatepec.

C2023-1 15751.

Materia:
Taller de Emprendedores.

Docente:
Lic. Jorge Vázquez González.

Alumno:
Torres Castillo Oscar.

Actividad:
Investigación Estudio de Mercado.

Fecha de entrega: 24 de Abril del 2023.

1
 Introducción
La realización de un estudio para medir la rentabilidad de un proyecto, no debe verse como un
requisito impuesto por una institución financiera para prestar recursos financieros, sino
principalmente como un instrumento que provee una importante información a los inversionistas
respecto a su propia conveniencia de llevarlo a cabo.

Está claro que el resultado de un estudio de viabilidad constituye un antecedente más para ayudar
al inversionista a tomar la decisión de llevar a cabo una determinada iniciativa de inversión. Su
carácter anticipado determina incluso, que su resultado pueda estar totalmente equivocado,
puesto que éste depende del comportamiento de las variables que condicionan el proyecto. De
cualquier manera la evaluación sigue una serie de fases que tienen el objetivo primordial de
garantizar una reducción de la incertidumbre, intentando convertirla en un riesgo medido.

Esto asume una importancia vital puesto que en muchos casos una inversión viene concretando
un proyecto de innovación tecnológica, el riesgo siempre es alto pero sobre todo cuando se trata
de una innovación radical, más que de una innovación incremental.

En general el estudio sobre el proyecto persigue los siguientes objetivos:

 Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista
operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
 Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no
existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su
producción.
 Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

El apoyo fundamental para el diseño de la estrategia de marketing vinculadas a un proyecto lo

constituye el estudio de mercado, que debe arrojar la información suficiente sobre las
oportunidades que tienen los productos obtenidos de la ejecución del proyecto, de posicionarse o
no en el mercado.

El estudio de mercado está encargado de determinar y cuantificar la demanda y la oferta del

producto, verificando la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado.

Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas de la competencia en el

microambiente que rodea el negocio en cuestión en que se pretende incursionar, esto es, el
mercado competidor formado en parte por las empresas que satisfacen la misma necesidad y
deseos de los consumidores con mayor o menor eficiencia, los proveedores de insumos,
identificado como mercado proveedor del proyecto, los intermediarios, es decir los diferentes
canales de distribución para acercar el producto hasta el consumidor y los propios consumidores,
actuales y potenciales que pueden demandar los productos o servicios del mercado competidor o
del propio proyecto.

2
 2.1 Definición y Objetivos
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación descriptiva (tipo
de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo,
generalmente las características o funciones del mercado), así como lo son también: los estudios
de participación, los estudios de análisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]

Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de marketing suelen
ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en
algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según esta teoría, los estudios de mercado
estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, así como lo son los
estudios de publicidad, de consumo... [2]

Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y sinónimos, es

importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es una
actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones
de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un pronóstico de ventas (para 1 año, 1
semestre o una temporada específica) el mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del
mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese
importante dato...

Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben tener buen
conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo realizarlo. Pero, considerando
que ese es un tema amplio, en el presente artículo se brinda respuestas concisas (a modo de
referencia o punto de partida) a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio
de mercado o cuál es su definición?, 2) ¿qué tipos de estudios de mercado existen? y 3 ¿cuál es el
proceso de un estudio de mercado?

Definición de Estudio de Mercado:

A continuación, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

• Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar
y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica
que afronta una organización" [2].

• Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación, el análisis y

la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de
marketing" [3].

• Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de compra de los
consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor"[1]

3
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de
estudio de mercado:

"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño, poder
de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con
la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las
acciones de marketing en una situación de mercado específica"

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:

• Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco
sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños
para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada,
permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos
resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como
hipótesis para iniciar nuevas investigaciones[2]. Son de naturaleza exploratoria y no se
puede proyectar a una población más amplia (los grupos objetivos) [3].

• Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este
tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera. Incluso los estudios
sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente
asume cierta actitud [2]. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a
una población más amplia (las encuestas) [3].

El Proceso del Estudio de Mercado:

Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas
básicas [1]:

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta
abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se
intenta abordar [3].

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los

investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan
informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual [3].

3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

Investigación basada en la observación

4
 Entrevistas cualitativas

Entrevista grupal

Investigación basada en encuestas

Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de
mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable
de las decisiones que solicitó el estudio [3].

Fuentes Consultadas:

[1] : Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico», Segunda Edición, de

Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Págs. 90 al 92.

[2] : Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Randall Geoffrey, Segunda
edición, Thomson Editores Sapin, 2003, Pág. 120.

[3] : Del libro: «El Marketing de Servicios Profesionales», Primera Edición, de Kotler Philip,
Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2004, Pág. 98.

2.1 Estrategias de producto y precio

Las empresas modernas impulsan su éxito con base a una orientación al mercado y la planeación
estratégica. Sin embargo, el Plan Estratégico es solo el comienzo de la planeación empresarial,
contiene los parámetros que orientan el desarrollo de planes de negocios que permitan logar los
objetivos de la organización. Para cada unidad estratégica de negocios, categoría de producto,
producto y mercado objetivo importante debe elaborarse en un Plan de Negocio Las razones para
hacerlo son:

1. Permite desarrollar una estrategia y comunicarla a los niveles más altos.

2. Es el sustento para pedir recursos.

3. Hace posible el seguimiento de las actividades, evaluar resultados y efectuar correcciones.

La parte central de un Plan de Negocios es el Plan de Marketing, el cual opera en dos niveles:

• Plan estratégico de Marketing

• Plan Táctico de Marketing

El plan estratégico de marketing es el que desarrolla los objetivos y la estrategia de marketing, con
base en un análisis de la situación actual del mercado y las oportunidades. Implementa las

5
estrategias con el manejo de la mezcla comercial o lo que llamamos el marketing mix (producto,
precio, Promoción y Plaza).

En base al plan de marketing, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios:
inversiones, compras, fabricación, RR.HH. y finanzas.

Esto significa que el marketing fije las reglas por si solo a través del plan de marketing. El plan de
negocios se desarrolla en equipo, con los aportes y autorizaciones de los responsables de las otras
funciones.

El objetivo de cualquier empresa es entregar productos y/o servicios a los consumidores a fin de
satisfacer sus necesidades, deseaos o expectativas a cambio de una utilidad, que va incluida en el
precio que el consumidor paga por los beneficios que recibe.

En este concepto la empresa sabe qué y cuanto fabricar y que el mercado comprara suficiente
para generarte utilidades. Este concepto funciona donde la oferta es escasa.

Los consumidores están ansiosos por productos y compraran lo que se les ofrezca.

Elegir el valor es la primera etapa, es la tarea que debe llevar acabo la gerencia de marketing antes
de que exista cualquier producto. Esta tarea, que es la esencia del marketing estratégico, consiste
en segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo adecuado y desarrollar el
posicionamiento del valor de la oferta a entregar al mercado.

Para proporciona el valor hay que especificar al detalle el producto tangible y el servicio que lo
respaldara, fijar el precio, fabricar y distribuir el producto.

Las características del producto, la fijación del precio y la distribución son parte del marketing
táctico.

La tercera etapa es comunicar el valor. En esta etapa se desarrollan otros aspectos del marketing
táctico al utilizar la fuerza de ventas, la publicidad y otras actividades de promoción para informar
al mercado de la existencia de la oferta.

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La herramienta más fundamental del marketing mix es el producto, el cual representa la oferta de
la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño. Características, marcas y empaques del producto.

La herramienta del marketing mix es el precio; es decir, la cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por el producto.

El precio deberá ser proporcional al valor de la oferta, o los compradores optaran por los
productos de los competidores.

http://www.authorstream.com/Presentation/sweet_kari11-395431-estrategia-de-productos-
precios- entertainment-ppt-powerpoint/

7
 2.3.1 Naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie
de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo
objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. Por su vida de almacén, se clasifican en
duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y
no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos envasados. Los
productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

• De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya
compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea,
como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

• Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como

vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, autos, casas), donde interesan
más el estilo y la presentación, que el precio.

• Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio

relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo
que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

• Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son productos

8
o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra
uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo
intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador procederá a
clasificar al producto según su naturaleza y uso específico.

http://preparacionyevaluacionproyectos.blogspot.mx/2008/11/estudio-de-mercado-naturaleza-y-
usos.html

http://es.scribd.com/doc/81408982/5/NATURALEZA-Y-USOS-DEL-PRODUCTO

2.3.2 Análisis de la demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Baca, 2006 Como se analiza la demanda

Medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a
un bien o servicio y determinar la posibilidad de participación del producto en la satisfacción de
dicha demanda. La demanda es la función de factores tales como la necesidad del bien, su precio,
el nivel de ingreso de la población, etc.

Análisis de la demanda

Se deben tomar en cuenta fuentes primarias y secundarias de información, como

indicadores económicos, sociales, etc.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado

(estadística y de campo)

Se entiende por demanda el Consumo Nacional Aparente (CNA)

El CNA es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede

expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Cuando existe estadística, es fácil determinar cuál es el monto y comportamiento histórico

de la demanda

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Tipos de Demanda

Demanda insatisfecha (lo producido no alcanza a satisfacer al mercado)

Demanda satisfecha (lo producido es exactamente lo que el mercado requiere)

Satisfecha saturada (la que ya no puede soportar mayor producción del bien en el
mercado)

Satisfecha no saturada (aparentemente satisfecha pero se puede hacer crecer a través de

herramientas de mercadotecnia)

TIPOS DE DEMANDA SEGÚN SU NECESIDAD

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios (alimentación, vestido, vivienda,

etc.)

Demanda de bienes no necesarios (consumo suntuario) (perfumes, ropa fina, etc.)

La compra de los segundos se realiza para satisfacer un gusto y no una necesidad.

Tipos de demanda según su temporalidad

Demanda continua: la que permanece durante largos periodos, normalmente en

crecimiento. Ejemplo: demanda de alimentos: seguirá creciendo mientras crezca la población.

Demanda cíclica o estacional: se relaciona con los periodos del año, por circunstancias
climatológicas o comerciales.

TIPOS DE DEMANDA SEGÚN SU DESTINO

Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su uso
o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requieren algún procesamiento para
ser bienes de consumo final. (Ejemplo: maquila, subensambles, etc.)

2.3.3 Análisis de la oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o prestadores
de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y
condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que
la demanda, está en función de una serie de factores, cómo es el precio en el mercado del

10
producto o servicio, entre otros. La investigación de campo que se utilice deberá tomar en cuenta
todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto.

a) TIPOS DE OFERTA

1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o prestadores

de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal
cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o servicio, que la participación en el
mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún
productor o prestador del servicio domina el mercado.

2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos
cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y
normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la
penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado.

3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o
servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor
o prestador único. Si el productor o prestador del servicio domina o posee más del 90% del
mercado siempre determina el precio.

En el caso de la artesanía del Cobre Fino: • Es una demanda de bienes principalmente de ornato;
sin embargo en el caso de los utensilios de cocina si son bienes necesarios. Por su temporalidad
podría decirse que su demanda es continua.

• La demanda de este tipo de productos crece moderadamente debido principalmente a

que la mayoría de ellos no son productos de primera necesidad sino ornamentales.

• La demanda se produce principalmente en zonas turísticas, aeropuertos y hoteles donde

hay mucho turismo. Así mismo, en plazas donde hay mucha afluencia de personas o posibles
clientes potenciales.

b) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA OFERTA

Aquí también resulta necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta.

En este aspecto es indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del

producto o prestadores del servicio y las tendencias a su incremento o disminución. Se trata de
analizar con detalle a las empresas competidoras que podrían afectar en el futuro el
fortalecimiento y el crecimiento de nuestra empresa en el giro.

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Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro destacan los artesanos de Santa
Clara del Cobre, que no tienen competencia por su forma de trabajar el cobre y el acabado del
artículo en cuestión. Es decir, sus piezas artesanales no son soldadas, añadidas o remachadas; de
ahí que sean únicos en su género.

En el giro existen numerosas micros y pequeñas empresas por toda la república, en el giro de las
artesanías. Sin embargo, comercializan y exportan toda clase de artesanías no exclusivamente
cobre fino y destacan: NOMBRE LOCALIZACIÓN

http://www.eumed.net/libros-gratis/2007c/334/analisis%20de%20la%20oferta.htm

2.3.1 ciclo de vida del producto (CVP)

«El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su desaparición».

Fases del ciclo de vida del producto

Etapa 1. Introducción o desarrollo de mercado:

Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes de que exista
una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el producto haya sido
completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son bajas y avanzan lentamente.

Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado:

La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleración en el crecimiento y el

mercado se expande rápidamente. Esta etapa suele llamarse también como La etapa de despegue.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro:

El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayoría esto ocurre por los intentos de
mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias
para mantener con vida al producto.

Etapa 4. Declinación o mercado declinado:

El producto comienza a perder tractivo para los clientes y las ventas caen a pasos agigantados.

Conociendo las etapas es muy importante que una organización como tal se plante las siguientes
preguntas:

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1. Dado el propósito del producto o servicio, ¿Cómo y que forma tendrá la duración de cada
etapa?

2. Dado un producto existente, ¿Cómo es posible determinar en que etapa se encuentra el

producto?

3. Dado el conocimiento, ¿Cómo éste puede ser usado efectivamente?

Modelos de ciclo de vida:

Etapa de introducción o desarrollo de mercado

Llevar un nuevo producto al mercado representa incógnita, incertidumbre, y frecuentemente

muchos riesgos desconocidos. Generalmente la demanda debe de ser creada durante los inicios
de esta etapa.

Que tan largo puede ser la etapa depende de la complejidad del producto, su grado de novedad e
innovación, si se ajusta las necesidades de los clientes y la presencia de substitutos que presentan
competencia al nuevo producto.

La cura para el cáncer virtualmente no necesitaría desarrollo del mercado por cuestiones
implícitas por ejemplo.

Características

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- Las ventas son bajas.

- No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

- Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.

- Los gastos en promoción y distribución son altos.

- Las actividades de distribución son selectivas.

- Las utilidades son negativas o muy bajas.

- El objetivo principal de la promoción es informar.

- Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un
producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe
señalar que son muchos los nuevos productos.

que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

Concepto de Nuevo Producto

Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los existentes, así también
acompañado de una estrategia de mercadotecnia en su lanzamiento al mercado.

Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para
la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supone el mayor grado de novedad y se trata
de una innovación.

Si el producto ya existe en el mercado y es sólo nuevo para la empresa, consiste en una nueva
marca. Y si para la empresa es un producto similar a su oferta, se trata de un nuevo modelo o
rediseño de modelos.

Causas del fracaso de productos nuevos

1. El producto no satisface realmente una necesidad.

2. El producto no es percibido como un producto distinto.

3. Sobreestimación de la demanda.

14
4. Mal diseño de la estrategia de introducción.

5. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado

Planeación de nuevos productos

Los rápidos cambios producidos en la tecnología, la intensificación de la competencia y el

surgimiento del internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos.

Una cuidadosa planeación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado,
pero si pueden contribuir a reducir las tasas de fracaso.

Pasos para el lanzamiento de nuevos productos

1. Generación de ideas. Supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a

una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos:

a) Fuentes de nuevas ideas.

Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores, patentes,

competidores y consultores de mercadotecnia.

b) Métodos para obtener nuevas ideas.

- Lluvia de ideas

- Método Delphi

- Panel de Expertos

2. Tamizado de las ideas.

- Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son
inviables o pobres.

- El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la
empresa. Recursos internos (capacidad de producción, almacenamiento, recursos financieros),
evaluar la tecnología requerida, además de la posibilidad legal.

3. Desarrollo y prueba del concepto.

- El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en
términos que tengan significado para el consumidor.

- La prueba del concepto: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de
los mismos, mejoras posibles, intención de compra, precio.

15
1. Diseño de la estrategia de mercadotecnia y análisis económico.

- Desarrollar una descripción del mercado meta y del posicionamiento del producto, así
como una previsión de ventas, participación en el mercado y utilidades estimadas. Además, una
estimación de la evolución del precio, distribución y promoción.

- El análisis económico supone una revisión de las ventas, costos, utilidades, duración en el
mercado, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa.

2. Desarrollo del producto.

Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o versiones preliminares del mismo.
Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, maqueta a un producto físico, real o similar al
producto definitivo.

El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de producción, costos, rendimientos,

etc.

3. Prueba del producto.

Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales. El test del producto
puede hacerse:

a) De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de

lacompetencia.

b) Con identificación o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los competidores

con los que se compara. Cuando no hay identificación se le denomina prueba ciega.

c) De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a

prueba durante un tiempo.

La existencia de diferentes tipos de ciclos de vida de producto presenta la posibilidad de prolongar

la vida de ciertos productos y servicios. Para planear la extensión de vida de un producto se puede
realizar una etapa de pre introducción (Al final de la etapa de declinación), para esto existen 3
formas:

1. Volver al producto activo en lugar de reactivo.

2. Diseñar un plan alargo plazo diseñado para infundir vida nueva en el producto en el
momento oportuno, con el grado correcto de cautela, y con la cantidad de necesaria de esfuerzo.

16
3. Extender geográficamente el mercado meta.

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/ciclo-de-vida-del-producto.htm

2.3.1 método de fijación de precios

Fijación de precios en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto.
Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de
pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista
es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo estándar de
fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista
en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el
incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en

tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50

por ciento en tarjetas de felicitación.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene más
certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la
determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo,
cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los
precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos
piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto para el
comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se
aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de
equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues
fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión.
También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de
su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el
costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

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Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el
volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho
depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía
calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por
unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que
pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que
recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar
el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis
de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios
mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en
consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa
también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades
meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo venden barato
venderán todo su stock. Pero el tiempo le mostrará que vendiendo a bajo precio la gente no le
compra porque piensa que no tiene valor, que “no vale gran cosa”.

No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su público objetivo: aquel
que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo (correcto, adecuado).

http://uproimni.blogspot.mx/2008/03/mtodos-utilizados-para-la-fijacin-de.html

2.3.1 rentabilidad vs competitividad

Rentabilidad

Por muchos años se ha tenido por aceptado que la meta de las empresas es obtener utilidades,

Desde la perspectiva de los accionistas, considerar la utilidad por acción tiene más significado que
un simple resultado en términos absolutos,

Para aquellas empresas, cuyas acciones cotizan en bolsa, la meta ha sido la maximización de la
inversión , concepto que lleva implícito el potencial de la empresa y la capacidad de generación de
fondos en el futuro, sin embargo el concepto ya empieza a ser modificado por otro denominado
“creación de valor”.

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De aquí que, según la opinión más extendida, la rentabilidad sea considerada como una medida de
la capacidad de los activos de una empresa para generar utilidades, sin importar cómo han sido
financiados, lo que permite la comparación de la rentabilidad entre empresas sin que la diferencia
de sus distintas estructuras financieras, puesta de manifiesto en el pago de intereses, afecte al
valor de la rentabilidad.

GRÁFICO 1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

2.4. Trade Marketing y Administración de los canales de distribución de

venta.
Trade Marketing

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el Marketing para el canal de distribución. Pero
el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque de para generar
negocios consiguiendo que el Canal de Distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente
en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

19
Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación Productor-Distribuidor, fruto de su
estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo, como es el de gran consumo,
se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales,
la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos
que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

En otras palabras, podemos decir que Trade Marketing es el Proceso de Gestión entre los
participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar planes que
permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y del
consumidor.

Su funcionamiento

Trade Marketing llama la atención acerca de la importancia de la distribución y apela a la creación

de un departamento de Marketing especializado en el Canal de Distribución, con el objetivo de
motivar al consumidor final. La evolución del mercado genera actividades que muchas veces no
son asignadas estratégicamente por la Dirección Comercial a ninguna gerencia específica, ni son
asumidas operativamente por las áreas de Marketing, Ventas o Logística.

Así tenemos, por un lado, la función de Marketing operando sobre los Consumidores, estudiando
sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el
posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicación masiva. Por otro
lado, la función de Ventas actúa sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de
crecimiento conjunto con el canal. El Trade Marketing surge a partir de un tercer espacio,
compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su
preocupación principal.

En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y

las promotoras, coordinar que el producto esté en las góndolas cuando se lanza la campaña
publicitaria, verificar que el material POP esté colocado en el lugar convenido dentro o fuera del
salón de venta, y la lista sigue. Todas estas prácticas necesarias y un poco huérfanas o
descuidadas, muchas veces generan conflictos entre las áreas de Marketing y Ventas.
Institucionalizar la función de Trade Marketing, dándole su justa medida, permite dar solución a
estos conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su elección
cuando está frente al producto.

Cada organización debe resolver la situación y la dimensión de la función de Trade Marketing de

acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para
la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del Plan Comercial.

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Entre sus principales funciones encontramos:

• Estimaciones de venta

• Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente

• Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución

• Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los

consumidores a través de la Distribución

• Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta

• Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente

• Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales

• Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales

• Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta

• Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes

• Lanzamiento de nuevos productos en clientes

• Manejo de eventos con los clientes

• Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta

• Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución

• Control de incorporaciones en clientes y por región

Surgimiento del Trade Marketing

La mayor concentración de la distribución, la desregulación de la economía, el incremento del

peso de la marca del distribuidor, el mayor poder de negociación de las grandes cadenas, la
limitación del espacio en los lineales, los procesos de fidelización de los clientes y los procesos
conjuntos productor-distribuidor, provocaron que los Productores busquen equilibrar las
concesiones directas de margen al Canal con acciones que agreguen valor sobre la marca o
mejoren el vínculo con el cliente.

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El éxito o fracaso de los Productores dependerá de las fuerza de sus marcas, de sus ventajas de
costos, de la capacidad de innovación y, hoy en día, de sus habilidades para desarrollar estrategias
de comercialización efectivas con el Retail Trade.

Debido a las relaciones cada vez más complejas con la red de distribución, se hace necesaria la
integración de las funciones de Marketing y Ventas, de forma que se estrechen dichas relaciones
entre Productores y Distribuidores.

El Trade Marketing nace como la alianza estratégica entre Productores y Distribuidores para
desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, presentación del producto en el punto
de venta, merchandising, etc., con el fin de incentivar la demanda final en beneficio mutuo.

Objetivos y alcances

El Trade Marketing busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que en
la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una batalla por el espacio en los
Puntos de Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista del Marketing Tradicional,
de una batalla por un espacio en la mente del consumidor.

Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabón Estratégico entre Marketing y
Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa y apoyando el
Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de Distribución.

Entre sus principales Objetivos podemos mencionar:

• Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas

• Búsqueda de nuevos Canales

• Mejorar la rotación en el punto de venta

• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones

• Desarrollar el merchandising

• Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor

recorra el establecimiento)

• Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal

http://cl.nielsen.com/press/acn200511_1.shtml

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 Conclusión.
El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción en el mercado de un determinado bien
entre consumidores y productores, en relación con el precio y las ventas de dicho bien. Es el
modelo fundamental de la microeconomía y se usa para explicar una gran variedad de escenarios
microeconómicos. Establece que, en un mercado libre y competitivo, el precio se determina en
función de la solicitud de bienes y servicios por parte de los consumidores y la cantidad proveida
por los productores generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores estarán
dispuestos adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio de mercado por dicho punto, y
los productores están dispuestos a entregar los niveles de producción que requieren los
consumidores, estableciéndose y manteniéndose un punto de equilibrio En un mercado libre de
competencia, la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la cantidad de productos
demandados por los consumidores dependen del precio de mercado del producto. La ley de la
oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio
del producto, más unidades se ofrecerán a la venta. Por el contrario, la ley de la demanda indica
que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos
demandarán los consumidores por lo tanto la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien
El precio de un bien se sitúa en la intersección de las curvas de la oferta y la demanda. Si el precio
de un bien está demasiado bajo y los consumidores demandan más de lo que los productores
pueden poner en el mercado se produce una situación de escasez y por lo tanto los consumidores
estarán dispuestos a pagar más. Los productores subirán los precios hasta que se alcance el nivel
al cual los consumidores no estén dispuestos a comprar más si sigue subiendo el precio. La
situación inversa si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no están dispuestos
a pagarlo, la tendencia será a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los
consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce.

Por otro lado, El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalización,
adelantos tecnológicos y desregulación. Dichos acontecimientos evocan un sinfín de
oportunidades. La Mercadotecnia se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y
sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable.

Mercadotecnia: Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
valiosos con otros.

Peter Druker, el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto
o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

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