UNIVERSIDAD ANÁHUAC

Facultad de Comunicación
CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS
OTORGADO POR DECRETO PRESIDENCIAL PUBLICADO EN EL D.O.F.
DEL 26 DE NOVIEMBRE DE 1982

TÍTULO:
SUBTÍTULO

TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
Doctor en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica
PRESENTA
NOMBRE DEL ALUMNO
ASESOR DE TESIS
NOMBRE DEL DIRECTOR

HUIXQUILUCAN, EDO. DE MÉXICO FECHA

Índice
Índice............................................................................................................................................................2
CAPÍTULO 1: Planteamiento del problema.................................................................................................4
1.1. Conector Teórico 1............................................................................................................................5
1.2. Orígenes y antecedentes del problema.............................................................................................5
1.2.1. Descripción de hechos y acontecimientos..............................................................................6
1.2.2. Aspectos a estudiar del problema...........................................................................................6
1.3. Formulación del problema..........................................................................................................6
1.3.1. Planteamiento del problema y/o de la pregunta de investigación.........................................7
1.3.2. Definición del Hecho Social.....................................................................................................7
1.3.3. Pregunta central.....................................................................................................................8
1.3.4. Preguntas de investigación.....................................................................................................9
1.4. Objetivos.....................................................................................................................................9
1.4.1. Objetivo general.....................................................................................................................9
1.4.2. Objetivos específicos..............................................................................................................9
1.5. Justificación (relevancia y factibilidad)......................................................................................10
1.5.1. Origen del proyecto..............................................................................................................10
El origen de las investigación está en las ideas que se nos ocurren sobre algún tema en particular.
Fuentes de las ideas:..........................................................................................................................10
 Experiencias individuales..........................................................................................................10
 Libros, revistas, periódicos, tesis...............................................................................................10
 Internet y medios audiovisuales...............................................................................................10
 Teorías o descubrimientos de otras personas...........................................................................10
 Observación de hechos.............................................................................................................10
1.5.2. Factores internos..................................................................................................................10
1.5.3. Factores externos.................................................................................................................10
1.6. Criterios para evaluar la investigación......................................................................................11
1.6.1. Conveniencia........................................................................................................................11
1.6.2. Proyección social..................................................................................................................11
1.6.3. Implicaciones prácticas.........................................................................................................11
1.6.4. Aporte teórico.......................................................................................................................11
1.6.5. Aporte metodológico............................................................................................................11

2
 1.6.6. Viabilidad..............................................................................................................................12
1.6.7. Consecuencias......................................................................................................................12
1.7. Límites de la investigación........................................................................................................12
1.7.1. Oportunidades......................................................................................................................13
1.7.2. Características positivas........................................................................................................13
1.7.3. Alcances................................................................................................................................13
1.7.4. Ángulo de investigación........................................................................................................14
1.8. Hipótesis o supuestos de investigación.....................................................................................14
1.8.1. Hipótesis...............................................................................................................................14
1.8.2. Variables...............................................................................................................................15
Las variables en la investigación, representan un concepto de vital importancia dentro de un
proyecto. Las variables, son los conceptos que forman enunciados de un tipo particular denominado
hipótesis.............................................................................................................................................15
1. Variable independiente. Fenómeno a la que se le va a evaluar su capacidad para influir, incidir
o afectar a otras variables. Su nombre lo explica de mejor modo en el hecho que de no depende de
algo para estar allí. Es aquella característica o propiedad que se supone ser la causa del fenómeno
estudiado. En investigación experimental se llama así, a la variable que el investigador manipula.
Que son manipuladas experimentalmente por un investigador........................................................15
2. Variable dependiente. Cambios sufridos por los sujetos como consecuencia de la
manipulación de la variable independiente por parte del experimentador. En este caso el nombre lo
dice de manera explícita, va a depender de algo que la hace variar. Propiedad o característica que se
trata de cambiar mediante la manipulación de la variable independiente. Las variables dependientes
son las que se miden..........................................................................................................................15
3. Variable interviniente. Son aquellas características o propiedades que de una manera u otra
afectan el resultado que se espera y están vinculadas con las variables independientes y
dependientes. Las variables pueden ser clasificadas como cuantitativas o cualitativas:....................15
1.8.3. Definición de términos y variables........................................................................................16
1.9. Conector Teórico 2....................................................................................................................16
CAPÍTULO 1: Planteamiento del problema

4
1.1. Conector Teórico 1
"Cita textual”
(Fuente en formato APA).

En este apartado el autor buscará describir en modo breve qué relación existe entre la teoría
empleada con el capítulo que se encuentra desarrollando, de tal forma que no parezca un texto
desconectado del todo de la investigación.
Una vez expuesta esta relación entre la teoría general manejada y el capítulo
correspondiente, el tesista introducirá brevemente lo que abrá de encontrar el lector en el presente
capítulo.
Recordad siempre que el primer párrafo de cada apartado NO lleva sangría; a partir del
segundo sí.

1.2. Orígenes y antecedentes del problema

El tesista en este apartado incluirá información de tipo contextual e histórica que permita
identificar cómo nació y evolucionó el fenómeno estudiado.

Empleará todos los documentos que permitan entender el contexto actual del fenómeno
empleando los modos de citación APA 1. En caso de requerir hacer alguna llamada a gráficos usar
este formato (Ilustración 1).
El cuerpo de texto debe estar en tipografía Times New Roman 12 puntos, justificado,
interlineado 1.5
.
Ilustración 1: Título de la ilustración. Times New Roman 12 puntos, cursivas y centrada

1
Las notas a pie de página deben emplearse como referencias aclaratorias, comentarios,
puntualizaciones que no distraigan la lectura del cuerpo de texto.
 Fuente: citada en modo APA. Times New Roman 10 puntos

1.2.1. Descripción de hechos y acontecimientos

En este apartado el tesista deberá describir ampliamente el fenómeno analizado en su contexto
actual. Tratando de identificar todas las variables, perspectivas y visiones intervinientes.
La extensión dedicada deberá ser suficiente para la comprensión del fenómeno por
alguien no letrado en la materia

1.2.2. Aspectos a estudiar del problema

Aquí se describirán elementos teóricos, conceptuales y propios del sector industrial que se está
investigando.
Aquí podrán incluirse definiciones operacionales de conceptos y teorías a trabajar en
modo breve para ser exploradas posteriormente en el marco teórico.

1.3. Formulación del problema

La formulación del problema de investigación es la etapa donde se estructura formalmente la idea
de investigación. Una buena formulación del problema implica necesariamente la delimitación
del campo de investigación, establece claramente los límites dentro de los cuales se desarrollará
el proyecto.

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 En la formulación del problema, la definición es la fase más importante y se debe de
realizar con elementos de la problemática que se investiga, definir un problema es señalar todos
los elementos, aspectos, características en forma entendible y precisa, con el fin de que otras
personas (lectores) puedan entender el proceso de la investigación.
Cuando se halla definido la problemática es necesario formularlo y redactarlo para contar
con todos los elementos del proceso de la investigación.
Es decir, el proceso de división conceptual del problema consiste en fijar la idea principal, los
supuestos básicos en que se fundamente la argumentación inicial en relación con el problema
planteado, los supuestos accesorios y accidentales que van surgiendo al usar la lógica para
precisar el razonamiento.

1.3.1. Planteamiento del problema y/o de la pregunta de investigación

Los elementos para plantear un problema son tres y están relacionados entre si y son las
preguntas de la investigación, los objetivos y la justificación del estudio (1). Comenzaremos
refiriéndonos al planteamiento del problema y la delimitación, y luego veremos el tema de los
objetivos y la justificación del estudio..
Es recomendable al finalizar el planteamiento del problema redactar algunas preguntas
que surgen de la problemática, es decir, una gran pregunta central como eje de la investigación y
de ahí derivar las preguntas secundarias.
Las preguntas bases son:
¿Qué? ¿Cuando? ¿Para que? ¿Quien? ¿Donde? ¿Con que? ¿Como? ¿Por que? ¿Cuanto?
¿Que relaciones se pueden establecer?
¿Cuáles son los puntos esenciales de la problemática? ¿Cuáles serian las alternativas de
solución de la investigación?
¿Cómo establecer las relaciones con las variables (dependiente, independiente)?.

1.3.2. Definición del Hecho Social

El hecho social es un concepto básico en la sociología y la antropología. Fue acuñado por el
francés Émile Durkheim en su libro Las reglas del método sociológico (1895). Refiere a todo
comportamiento o idea presente en un grupo social, sea respetado o no, y sea compartido o no.
Los hechos sociales pueden ser de 3 tipos diferentes:

 Morfológicos: Dan forma a la sociedad

 Instituciones: Ya están impuestos en la sociedad.
 Corrientes de opinión: También puede ser llamado como moda, es algo que no perdura en
el tiempo.

Ésta es considerada como un todo que es mayor que la suma de las personas que la componen. A
su vez, es recreada en mayor o menor medida por éstas, de manera que la mayoría la comparte y
todos la conocen, entrando en la conformación de sus prácticas y de sus juicios morales sin que
deba ser previamente discutido (Ver Ilustración x).

Ilustración X. Ejemplo de Dimensiones de los estudios de consumo de medios y jóvenes

Fuente: Elaboración propia basada en Gómez Vargas, 2008

Es importante señalar cuál es la diferencia con los estudios anteriores, y qué se pretende
estudiar afirmando: Por lo anterior en el presente estudio se tomarán como referencia teóricas los
estudios xxxx; el abordaje teórico contempla xxx. Particularmente se enfatizará
metodológicamente XXX.

La presente investigación contempla XXXX. Ello permitirá XXXX.

1.3.3. Pregunta central
Aquí se enuncia la pregunta central de investigación

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 1.3.4. Preguntas de investigación
Enlistar a modo de bullets todas las preguntas específicas del estudio considerando todas las
variables y siendo congruentes con los objetivos específicos:
 ¿Qué tipo xxxx?

1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Se enuncia el objetivo general de la investigación. Es un enunciado proposicional cualitativo,
integral y Terminal, desentrañado de su finalidad integradora, que no puede exceder lo entrañado
en ella; y que, a su vez, entraña objetivos específicos. A los planes, como máximo nivel de
propósito, le corresponde un objetivo general.
El objetivo general tiene como atributos, el ser:
1. Cualitativo: También en él, lo esencial es la calidad. Pero, ya no es un valor, ni es
permanente.
2. Integral: Ya que, cuando menos, integra a dos objetivos específicos.
3. Terminal: Al cumplirse su plazo, se acaba. No es permanente.
Semánticamente, corresponde decir que: al objetivo general se le alcanza (una sola vez)

1.4.2. Objetivos específicos

Son enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de un objetivo general, que sin
excederlo, lo especifican.
Los objetivos específicos tienen como atributos, ser:
a) Cualitativos: Constituyen el último o menor nivel de propósito en lo esencial es la calidad.
Los objetivos específicos son cualitativos, el hecho de que, para precisarlos aún más, corresponda
identificarlos, no lo hace cuantitativos.
Al cuantificar los objetivos específicos o parte de ellos, los convertimos en metas; dejando de ser
objetivos específicos.
b) Conductuales: Se centran en enunciar, lo que les corresponde hacer conductualmente, a
los que asumen el propósito como responsabilidad.
 c) Específicos: Sin exceder lo entrañado en el objetivo general de que forman parte;
precisan, detallan más finamente o completamente, partes del objetivo general.
Usando la taxonomía de Bloom e iniciando en modo de verbo en infinito enlistar todos los
objetivos específicos manteniendo congruencia con las preguntas de investigación.

1.5. Justificación (relevancia y factibilidad)

Justificar una investigación es exponer las razones por las cuales se quieres realizar. Toda
investigación debe realizarse con un propósito definido. Debe explicar porque es conveniente la
investigación y qué o cuáles son los beneficios que se esperan con el conocimiento obtenido..

1.5.1. Origen del proyecto

El origen de las investigación está en las ideas que se nos ocurren sobre algún tema en particular.
Fuentes de las ideas:
 Experiencias individuales

 Libros, revistas, periódicos, tesis

 Internet y medios audiovisuales

 Teorías o descubrimientos de otras personas

 Observación de hechos
 Creencias, intuiciones y/o presentimientos .

1.5.2. Factores internos

Situaciones personales que influyeron en el desarrollo de la investigación.

1.5.3. Factores externos

Consideraciones profesionales, de mercado, necesidad de cliente o diagnósticos que influyeron de
manera directa o indirecta en la realización del estudio.

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 1.6. Criterios para evaluar la investigación
1.6.1. Conveniencia
Se justificará qué tan conveniente es la investigación, relevancia social, a quiénes se beneficiarán,
de qué modo se emplearán los resultados de la investigación, cómo ayudará a resolver algún
problema práctico.

1.6.2. Proyección social

En que afectaría dicha investigación o que impacto tendría sobre la sociedad, quienes se
beneficiarían con tal desarrollo. Se justificará el valor y utilidad social de la investigación
especificando su relevancia y viabilidad.

1.6.3. Implicaciones prácticas

Se detallará cómo ayudará a resolver algún problema presente o que surgiera en un futuro .

1.6.4. Aporte teórico

Qué contribución o qué aportación tendría nuestra investigación hacia otras aéreas del
conocimiento, tendría alguna importancia trascendental, los resultados podrán ser aplicables a
otros fenómenos o ayudaría a explicar o entenderlos.

1.6.5. Aporte metodológico

Con nuestra investigación podríamos o ayudaría a crear un nuevo instrumento para la recolección
o análisis.
En la Justificación de la Investigación, se procede a definir POR QUÉ y PARA QUÉ o lo
QUE SE BUSCA y PARA QUÉ, se desarrolla el tema de estudio considerado. Además de ello,
debe formularse y responderse las interrogantes acerca de la posibilidad que el estudio llene un
vacío cognitivo con relación a un determinado problema; si el estudio contribuye a apoyar una
teoría o a reformular a esta; se logra profundizar en cuanto a una teoría o problemática teórica o
práctica; o si se puede lograr una nueva perspectiva o puntos de vista sobre el problema
seleccionado como objeto de estudio. En la importancia es necesario considerar si la
investigación concede aportes a la solución de problemas teóricos o prácticos de tipo social,
político, económico, educativo, religioso, cultural o deportivo (entre otras áreas sociales), y si se
pueden formular políticas, proyectos, programas, planes y actividades en la solución de un
problema tanto teórico como práctico.
Descripción detallada y organizada de las necesidades y motivaciones que sustentan la
realización de una investigación.
 Necesidades
 Motivaciones
 Intereses
 Inquietudes
 Sugerencias.

1.6.6. Viabilidad
Tras un análisis crítico se analizarán todos los aspectos sociales, económicos, técnicos,
metodológicos y materiales que permitirán o no la realización de la investigación.

1.6.7. Consecuencias
Aunque no sea con fines científicos, pero si éticos, es necesario que el investigador se cuestione
acerca de las consecuencias del estudio. En un caso de inviabilidad, suponiendo que se hubiera
efectuado la investigación, resultaría conveniente antes de realizarla cómo va a afectar a los
habitantes de esa comunidad..

1.7. Límites de la investigación

Los “Alcances y Limitaciones” en un proyecto de investigación se redactan en la justificación
del proyecto. Los alcances nos indican con precisión qué se puede esperar o cuales aspectos
alcanzaremos en la investigación y las Limitaciones indican qué aspectos quedan fuera de su
cobertura (las “limitaciones” jamás se refieren a las dificultades de realización, como muchos
creen, sino a los “límites” o fronteras hasta donde llegan las aspiraciones de la investigación,
siempre por referencia a los objetivos)..

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 1.7.1. Oportunidades
Resultan tras realizar un análisis FODA del mismo proyecto de investigación.

1.7.2. Características positivas

Enunciar las ideas, temas áreas y características de la investigación enunciando: lugar del estudio,
participantes, revisiones, trabajo de campo, diseño de la investigación, recopilación de
información y análisis.

1.7.3. Alcances
El alcance de una investigación indica el resultado lo que se obtendrá a partir de ella y condiciona
el método que se seguirá para obtener dichos resultados, por lo que es muy importante identificar
acertadamente dicho alcance antes de empezar a desarrollar la investigación. A continuación se
presentan los cuatro tipos de alcance que puede tener una investigación, explicando cuándo es
conveniente aplicar cada uno.
Un proyecto de investigación nace con una idea que tiene el investigador de estudiar un
tema de su interés, y que al revisar la literatura disponible encuentra un problema o área de
oportunidad a atender. Y cuando se define el problema de investigación, es momento también de
establecer el alcance de la misma.
Como explica Hernández, Fernández & Baptista, cuando se habla sobre el alcance de una
investigación no se debe pensar en una tipología, ya que más que una clasificación, lo único que
indica dicho alcance es el resultado que se espera obtener del estudio. Según estos autores, de una
investigación se pueden obtener cuatro tipo de resultados:
1) Estudio exploratorio: información general respecto a un fenómeno o problema
poco conocido, incluyendo la identificación de posibles variables a estudiar en un
futuro.
2) Estudio descriptivo: información detallada respecto un fenómeno o problema para
describir sus dimensiones (variables) con precisión.
3) Estudio correlacional: información respecto a la relación actual entre dos o más
variables, que permita predecir su comportamiento futuro.
 4) Estudio explicativo: causas de los eventos, sucesos o fenómenos estudiados,
explicando las condiciones en las que se manifiesta..

1.7.4. Ángulo de investigación

Se refiere a la mirada y delimitación teórico específica que trabajará el investigador.

Ilustración X. Ejemplo de Ángulo de investigación

Fuente: Elaboración propia

1.8. Hipótesis o supuestos de investigación

1.8.1. Hipótesis
Las hipótesis son consideradas como explicaciones tentativas respecto al problema planteado,
presentadas a manera de proposiciones. Pero no toda conjetura o suposición es una hipótesis
científica. Cumple su función sólo si está relacionada con el conocimiento existente; si reúne lo
ya conocido con lo que se busca.

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 1.8.2. Variables
Las variables en la investigación, representan un concepto de vital importancia dentro de un
proyecto. Las variables, son los conceptos que forman enunciados de un tipo particular
denominado hipótesis.
1. Variable independiente. Fenómeno a la que se le va a evaluar su capacidad para influir,
incidir o afectar a otras variables. Su nombre lo explica de mejor modo en el hecho que de
no depende de algo para estar allí. Es aquella característica o propiedad que se supone ser
la causa del fenómeno estudiado. En investigación experimental se llama así, a la variable
que el investigador manipula. Que son manipuladas experimentalmente por un
investigador.
2. Variable dependiente. Cambios sufridos por los sujetos como consecuencia de la
manipulación de la variable independiente por parte del experimentador. En este caso el
nombre lo dice de manera explícita, va a depender de algo que la hace variar. Propiedad o
característica que se trata de cambiar mediante la manipulación de la variable
independiente. Las variables dependientes son las que se miden.
3. Variable interviniente. Son aquellas características o propiedades que de una manera u otra
afectan el resultado que se espera y están vinculadas con las variables independientes y
dependientes. Las variables pueden ser clasificadas como cuantitativas o cualitativas:
* Los datos cuantitativos medidos ya sea mucho o muchos de algo, representa una cantidad o
un número.

* Los datos cualitativos proporcionan etiquetas o nombres, observaciones.

Los datos cualitativos se pueden dividir en:

1. Variables nominales: Variables sin orden inherente o secuencia, en otras números que se
utilizan como nombres (grupo 1, grupo de género ...), 2, etc
2. Variables ordinales: Las variables con una serie ordenada, por ejemplo, "No les gusta
mucho, moderado, indiferente, desagrado."
3. Intervalo de variables: variables igualmente espaciados, por ejemplo, temperatura. La
diferencia entre una temperatura de 36 grados y 37 grados se considera igual a la diferencia
entre 37 º y 38º.
4. Relación de variables: Variables espaciadas por intervalos iguales con un verdadero punto
cero, por ejemplo, edad.
5. Los datos cuantitativos se pueden dividir en:
6. Variable discreta: El conjunto de todos los valores posibles que consiste sólo en puntos
aislados, por ejemplo, contar variables (1, 2, 3 ...).
7. Variables continuas: El conjunto de todos los valores que consiste en intervalos, por
ejemplo, 0-9, 10-19, 20-29 ... etcétera.

1.8.3. Definición de términos y variables

Aquí se definen todos los conceptos a trabajar en el estudio.

1.9. Conector Teórico 2

"cita directa”
(Fuente en formato APA)

Se cierra el capítulo conectando teóricamente lo trabajado en el capítulo y cómo habrá de

relacionarse con el capítulo siguiente.

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