El Candidato es el Mensaje

“Es el talante personal el que constituye el más firme medio de persuasión”. Aristóteles. La Retórica
Las elecciones son procesos de selección de personas para ocupar los puestos de representación
popular. En ellas participan candidatos nominados por partidos políticos que tienen principios y
programas distintos, pero también cada aspirante en sí mismo, encarna valores, intereses y
posiciones políticas propias.
Cuando no existían partidos, los atributos personales de los candidatos que competían en una
elección servían a los ciudadanos como referencia única para decidir su voto. Al organizarse los
partidos, la gente podía identificarse con su ideología y votar por el partido de su preferencia casi sin
reparar en los candidatos.
Hoy, con el uso de la televisión en las campañas, nuevamente los atributos personales de los
candidatos, proyectados estratégicamente en imágenes, son los únicos que pueden tomar en cuenta
para votar la mayoría de los electores. Es decir, la persona, el candidato, fue y vuelve a ser el centro y
la razón de ser de toda campaña electoral, antes porque no había partidos políticos y ahora porque la
televisión les permite a los candidatos el contacto directo con los electores sin intermediación de los
partidos.
El candidato es la fuente principal y constante, planeada o espontánea, intencional o involuntaria, de
mensajes, imágenes y señales expresados en diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icónico, etc.,
de los cuales infiere el elector cómo se desempeñará en el puesto al que aspira. Por eso, en él están
todas las potencialidades y todas las limitaciones de una campaña. Lo que la gente opine de él, por
ejemplo respecto a su honradez, es crucial para su éxito electoral. Ya Aristóteles señalaba en su
Retórica, que a las personas honradas les creemos más y con mayor rapidez, especialmente si
tenemos dudas o poco conocimiento de lo que se habla.
Esto es, los candidatos que creemos probos, nos pueden convencer mejor porque nosotros, como
electores, consideramos sus atributos físicos, reputación, capacidades, experiencia, amigos y hasta
familiares para percibir, interpretar y aceptar su mensaje de campaña y si estos atributos nos
parecen buenos, nos abrimos más a su llamado, estamos predispuestos a ser persuadidos. Dicho de
otro modo, el mensajero importa tanto o más que el mensaje, y en las campañas electorales, el
candidato es su mensaje principal. Se dice que Goebbels, el gran propagandista nazi, cuando le
preguntaban cómo lograba enardecer y adormecer a las masas, respondía: “Mi mejor arma se llama
Hitler”.
Tan importante es el mensajero que el mismo mensaje comunicado por distintos partidos y
candidatos tiene diferente impacto en el electorado. Así, durante la campaña presidencial de 2000,
en la que todos los partidos ofrecían el cambio, vimos como la credibilidad en el “nuevo PRI” se
derrumbó cuando lanzaron como candidatos a los mismos viejos priístas de siempre. El mejor
mensaje se anula si se manda con un mensajero que lo contradice. Por eso también, el primer
recurso de la campaña negativa es desacreditar al mensajero para restar credibilidad a su mensaje.
Cándidos candidatos
La palabra candidato proviene del latín “candidatus”, que hace referencia a la toga blanca,
“candidus”, que portaban en la antigua República de Roma quienes buscaban un cargo de elección
popular. Se simbolizaba así la pureza de su vida y de sus intenciones, a la vez que se evitaba que su
vestimenta influyera en la opinión que se formaban de ellos los ciudadanos. La Lex Julia sancionaba a
los candidatos que se presentaban con trajes vistosos en lugares concurridos. Así se originó la
costumbre de que los aspirantes a ser elegidos usaran la túnica blanca y de que se les llamara
candidatos a los que la portaran.
El ideal democrático de la república romana era que fueran los ciudadanos comunes quienes
ejercieran eventualmente las responsabilidades públicas y una vez cumplido su deber, regresaran a
sus actividades privadas. No debía haber políticos profesionales. La fuerza de las circunstancias podía
convertir a cualquier ciudadano en dirigente a solicitud de su comunidad. El mejor ejemplo del
ciudadano que asume el poder convocado por la gente, fue el general romano Lucius Quintius
Cincinnatus, quien siendo granjero fue designado dictador por el Senado cuando Roma estaba bajo la
amenaza de una derrota militar. La leyenda cuenta que cuando un grupo de senadores le dio a
conocer su nombramiento en su granja, Cincinnatus literalmente abandonó su arado en medio del
campo para asumir el mando y en dieciséis días venció al enemigo, después de lo cual, se retiró a la
vida privada, a continuar labrando su tierra. El ideal pervive y en las campañas, vemos que algunos
candidatos se dicen “no políticos” para probar su desinterés personal y hacen gala de ser
simplemente empresarios, ecologistas, jóvenes o ciudadanos miembros de la sociedad civil.
Pero ya desde la antigüedad era difícil desempeñar el papel de candidato. En Coriolano, Shakespeare
presenta a un general romano que como candidato, se niega a pedir votos para ser elegido cónsul
porque es algo que no puede representar “sin sonrojarse” y se pregunta: “¿Por qué estoy aquí, bajo
esta vestidura de lana (la toga “cándida”) mendigando a todos los rústicos y a todos los charlatanes
que vienen a dar sus sufragios sin valor?” Su incomprensión y rechazo a la demagogia y a la intriga,
conducen a Coriolano a la muerte. En la actualidad, también las campañas pueden significar una dura
prueba para los candidatos, quienes a veces arriesgan su patrimonio, su estabilidad emocional y
hasta su vida en pos de un cargo. Como para un candidato, la campaña suele ser una caricia a su ego,
es también una oportunidad para perder su contacto con la realidad. Se requieren muchas
cualidades para desempeñar bien ese papel. No todos podríamos deambular pavoneándonos
públicamente por las calles, ante los micrófonos de la radio o las cámaras de la televisión. Tampoco
todos resistiríamos el escrutinio constante de la prensa y del público a que ahora se sujetan los
candidatos. Menos aun soportaríamos la pérdida de privacidad y los ataques arteros de los
opositores. Desgraciadamente, “en política hay dolor con cada ganancia”. Después de una campaña,
triunfante o perdedora, ya nada volverá a ser igual para quien haya sido candidato. Si gana, su vida
cambiará y si pierde, también.
Pero si ser candidato es tarea difícil, ser candidata exige mayores virtudes y fortalezas. Las candidatas
tienen que vencer la creencia de que la política es cosa de hombres, a veces “masculinizándose” para
exhibir liderazgo, como la “dama de Hierro” Margaret Thatcher, insensible ante las huelgas de
hambre y capaz de comandar una guerra como el varón más bragado.
Las candidatas necesitan probarnos que tienen conocimientos que consideramos ajenos al quehacer
femenino, y que suponemos a priori que todos los candidatos varones los poseen, pues se nos hace
natural que las candidatas sepan de cocina y que los candidatos conozcan de política, pero no al revés.
Además, algunos reporteros aplican un doble estándar para juzgar a candidatos y candidatas: en ellas
enfocan los asuntos más triviales o los hechos más insignificantes, como su arreglo personal o su vida
sentimental. Aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, pueden colocar a
las mujeres implícitamente en situación de inferioridad respecto a sus opositores masculinos. En este
sentido, las candidatas tienen la doble tarea de ganar votos y de luchar contra los prejuicios. A su favor,
siempre podrán justificarse simplemente diciendo: “me critican por ser mujer”.
La virtud de los candidatos, la fortuna de la situación
Desde la antigüedad, diversos autores han reflexionado acerca de las características de un candidato
triunfador, pero lo que se ha encontrado es que no existe un candidato ideal, pues todas las virtudes y
defectos de los candidatos tienen un carácter cultural y corresponden a una situación. Como en las
peleas de box, el mismo candidato gana o pierde según con quien compita, casi nadie gana a todos los
que le pongan enfrente; pero aun así, su victoria dependerá de las circunstancias, por ejemplo, al mejor
candidato le será muy difícil convencer a un electorado predispuesto contra el partido al que pertenece
y que respalda ampliamente al gobernante de otro partido, como hoy le sucede al PRI en el DF.
Tampoco para situaciones distintas de auge o depresión, guerra o paz, por ejemplo, tendría éxito el
mismo candidato: Churchill fue bueno para la guerra, pero al llegar la paz perdió las elecciones. El
antecesor también puede ser relevante: al honrado Carter se le facilitó el triunfo después del
corrupto Nixon. Esto es, la fuerza de las circunstancias es tal que tenemos que aceptar, como escribió
Maquiavelo, que "la fortuna es árbitro de la mitad de nuestras acciones, pero también nos deja
gobernar la otra mitad, poco más o menos, a nosotros." Por eso es básica la investigación del
electorado, de los candidatos y de la situación prevaleciente cada vez que hay una elección.
Así, dado que el valor de las virtudes de los candidatos depende de los problemas que arrostrará si es
elegido, para muchos sólo su carácter constituye una cuestión esencial, porque esta cualidad es de
las más invariables, la que presenta menos probabilidades de ser alterada por la experiencia del
desempeño de un cargo. La experiencia política señala que “si bien los gobernantes pueden
convertirse en mejores políticos y administradores, no es probable que se conviertan en mejores
personas”. La fortaleza moral, la valentía, la integridad, el liderazgo y la confiabilidad no se
improvisan ni se pueden pedir prestados. Son estos atributos, que engloban el carácter, los que
deben captar la atención del elector, como expresó Michael Dukakis, al asumir su candidatura
presidencial: "El próximo presidente de Estados Unidos afrontará retos que ninguna declaración de
principios en la campaña tiene la posibilidad de prever. Pero lo que puede medirse por anticipado es
el carácter de la persona que hará frente a estos retos".
Fuerzas y debilidades en competencia
En los últimos cincuenta años, los métodos de investigación como las encuestas y los grupos de
enfoque, así como las computadoras que los hacen posibles, además de los medios electrónicos de
comunicación, como la radio, la televisión y la Internet, han revolucionado la manera de hacer
campañas e incrementado su poder de persuasión. En esta revolución, la investigación, el análisis y la
construcción de la imagen de los candidatos son prácticas de las actuales campañas electorales.
Los candidatos poseen una serie de características que determinan sus fuerzas y debilidades para
competir exitosamente en una elección determinada, en consecuencia, se procede a investigarlas.
Las características que constituyen su fortaleza pueden clasificarse en: personales (resistencia física,
formación intelectual, carácter, madurez, etc.); profesionales (formación académica, logros en la vida
pública, etc.); y políticas (posición, antecedentes, partido, grupo, alianzas, etc.).
Entre las más importantes debilidades están los antecedentes oscuros, la edad, el género, la etnia, la
inexperiencia, etc. También se tiene en cuenta el entorno social de los candidatos: cónyuge, hijos,
familiares, amigos, asociados, colaboradores, etc. Asimismo, se investiga si pueden tener alguna
ventaja comparativa para la campaña, como un alto rating de reconocimiento de su nombre (el
grado en que la gente los identifica) y de favorabilidad (el grado en que la gente los apoya), recursos
personales cuantiosos, excelente equipo de trabajo, disponibilidad de tiempo completo, etc.
Las fortalezas y debilidades de los candidatos se consideran siempre en forma comparativa entre los
mismos porque la gente tendrá que escoger alguno entre ellos, salvo que quiera desperdiciar su
voto. Para conocer la opinión de los electores respecto a cómo contarán esas fortalezas y debilidades
para la elección en curso, se utilizan encuestas y grupos de enfoque. Conforme a los resultados
obtenidos, se realiza un minucioso análisis y evaluación del candidato y de sus opositores para
identificar las fortalezas y debilidades comparativas consideradas por los electores, así como las
oportunidades y amenazas que ofrecerá la situación al momento de las elecciones. Enseguida, se
define o “posiciona” al candidato respecto a sus opositores.
El concepto del candidato es la proposición única que sintetiza las razones por las cuales merece el
apoyo del electorado, el cual será el tema central para persuadir al elector. Finalmente, se desarrolla
una estrategia que implica enfatizar, de algún modo, lo positivo del candidato y soslayar lo que tenga
de negativo; en lo que se refiere a los opositores, la estrategia es al revés: enfatizar lo negativo y
soslayar lo positivo.
Guerra de imágenes
En la película Simone se plantea la posibilidad de crear digitalmente una estrella de cine que llega a
ganar el Oscar. Al Pacino justifica su creación diciendo que ninguna luminaria existe en la realidad y
no deja de tener razón, pues lo que existe es su imagen en la mente de sus admiradores, forjada por
cómo las han visto en sus películas y por una promoción eficaz en los medios masivos. Hoy, la
mayoría de los electores que apoyan a un candidato, al igual que aquellos admiradores, nunca lo han
visto ni lo verán personalmente, sus opiniones son resultado del efecto en sus mentes de la
propaganda, de la información y de las relaciones públicas y desde luego, de su experiencia personal,
en una palabra, de la imagen que tengan de ese candidato. En las campañas electorales que hacen
un amplio uso de la televisión, se enfrentan en la pantalla chica, no los candidatos, sino sus imágenes
diseñadas para satisfacer lo que en ese momento la gente espera que sea y ofrezca un dirigente;
luchan para asignarse a sí mismos el papel de héroe y atribuirle el de villano a su principal oponente.
En nuestra época de video política, en la que la televisión ejerce una fuerza política considerable, la
construcción de la imagen del candidato es parte vital para toda campaña, pues servirá como una
etiqueta para indicar sus características reales o supuestas y simbolizará su originalidad y valor, de
modo que pueda ser fácilmente identificable y clasificable por el electorado. Esto es importante
porque no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen básica o elemental de los
mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. La influencia de la imagen es mayor cuanto
menor es el voto partidista o “duro”, ya que quienes apoyan a un partido tienden a evaluar
positivamente a sus candidatos, cualesquiera que sean; en contraste, los electores no partidistas, son
los que más usan las imágenes de los candidatos como una guía para decidir su voto sin reparar
mucho en el partido al que pertenecen y en elecciones muy competidas estos electores pueden
decidir la victoria.
La imagen se desarrolla a partir de la apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales del
candidato. Se trata de crear su representación simbólica positiva basada en la selección controlada
de sus atributos, conforme a las impresiones que los electores tienen y lo que ellos creen que es
verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos. Asimismo, la imagen debe marcar
diferencias entre el candidato y sus oponentes, de modo que permita hacer comparaciones. Se pone
así de relieve y se difunde, un rasgo o una serie de rasgos del candidato, con los cuales se pretende
que los electores lo asocien y que supuestamente, motivará su apoyo. El fin es atraer a los electores,
no reproducir la realidad.
La construcción de una imagen es más factible para candidatos poco conocidos porque carecen de
ella, de modo que si se dispone de suficientes recursos tecnológicos y económicos, se puede hacer
de perfectos desconocidos, candidatos muy populares, al menos mientras persisten los efectos de la
campaña. El mejor ejemplo es el llamado fenómeno Berlusconi, referido a un rico italiano (más de
18,000 millones de dólares) dueño de un monopolio de medios de comunicación y del equipo de
fútbol Milán, que en 1994 decidió entrar al “negocio de la política”, pues como empresario estaba
apto "para ponerla en orden y hacerla rentable". Candidato a primer ministro, Berlusconi, hombre de
los medios masivos, calculó las necesidades del electorado como si se tratara de una audiencia, y
dado su dominio de la televisión comercial, fue capaz de proveerse a sí mismo con la prensa
favorable que sueñan muchos políticos. Para captar la atención popular lanzó una campaña que
combinaba emoción y entretenimiento. Como candidato puso en práctica los principios que
empleaba en sus propios programas de televisión: conservar la sencillez, personalizar los mensajes y
sobre todo, ser entretenido. Así se movilizó una gran concentración de medios televisivos y de
información para llevar al triunfo, no a una tendencia política o un bloque de intereses, sino
directamente a su propietario. En menos de cincuenta días de campaña, triunfo con el 43% del voto
popular. Pero también la fortuna, la situación, hizo su parte: Italia estaba lista para escuchar su
mensaje tras el vacío político dejado por la quiebra de la Democracia Cristiana, del Partido Comunista
y del Partido Socialista sumidos en la corrupción. En el 2001, Berlusconi repitió su triunfo y
actualmente sigue como primer ministro.
¿Nuevos demagogos?
El problema del voto con base en los candidatos es que el elector escoge entre imágenes y estas
imágenes están diseñadas cuidadosamente para persuadir a los electores menos informados e
interesados en la política y habituados a usar la televisión como entretenimiento. Se trata de obtener
de ellos una respuesta emocional, impulsiva, sentimental o circunstancial, no el voto racional,
reflexivo, informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos políticos.
Reducir la política a una cuestión de personalidades, estilos y simpatías es trivializarla. A la larga, es
fomentar la despolitización y el abstencionismo de las masas, que se cansan de que el espectáculo de
las campañas no sea mejor que el fútbol o los reality shows, como sucedió en las elecciones locales
de 2005 en el Estado de México, en las cuales el 58% de los electores se alejaron de las urnas.
Históricamente, los partidos populares trataron de hacer el uso más efectivo de su fortaleza
numérica y así compensar su falta de recursos económicos, en tanto que los partidos controlados por
las clases medias y superiores utilizaron tecnologías políticas costosas y descansaron más en los
medios masivos. Hoy vemos que casi todos los partidos cada vez que hay elecciones, aspiran a
emular a Berlusconi o toman prestados políticos ajenos o personajes de los negocios, del cine o del
deporte cuya imagen creen que los hará ganar, en lugar de emprender la ardua tarea de formar sus
propios cuadros, de preparar a sus propios candidatos y sobre todo, de concientizar, organizar y
movilizar a sus propios seguidores de manera constante y sistemática; tampoco parecen darse
cuenta que este “american style” de hacer campaña, basado en el uso intensivo de la televisión,
resultará cada vez más caro para un país sumido en la pobreza y la desigualdad, y que alentará la
obtención de recursos por cualquier medio, como lo muestran los casos de corrupción de los
llamados “Amigos de Fox” en el PAN, el “Pemexgate” en el PRI y los “video escándalos” en el PRD.
En este vacío de participación política activa y de gastos incontrolables de campaña, será cada vez
más frecuente que los candidatos más acaudalados, capaces de adquirir poderosas tecnologías de
persuasión y de comprar los espacios y tiempos adecuados en los medios masivos, ganen todas las
elecciones, como sucede en Estados Unidos y comienza a pasar en México.
Continuará así concentrándose el poder económico, político y de persuasión en unas cuantas manos
o en una persona, como en el caso de Italia. ¿Será ésta la democracia que queremos los mexicanos?
¿Estaremos entrando a una nueva era, ahora de video demagogos?

Autor : Mario Martínez Silva. Investigador del Instituto Nacional de Estudios Políticos - INEP, México