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Capítulo I
EL PROBLEMA

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CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En un mundo donde el mercado se ha globalizado ampliamente, las

campañas publicitarias juegan un papel fundamental para las empresas,

productos y personas, puesto que se realizan con el objetivo de solventar los

problemas por el cual estén pasando, y que sea posible de remediar. Sin

embargo, para las marcas el posicionamiento es un elemento fundamental

debido a que estas herramientas les permiten mantenerse en la mente de su

distinto público.

Según los autores Kotler y Keller (2012, p. 276) hacen referencia al

posicionamiento como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los

consumidores del mercado meta.

Con respecto a lo antes mencionado, para lograr el posicionamiento es

necesario diseñar, y ejecutar una campaña publicitaria que permita dar a

conocer los diferentes productos o servicios que ofrece la empresa, ya que

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cada uno de los mismos poseen una personalidad y características propias

que se adaptan a las necesidades del público meta.

En el mismo orden de ideas los autores Stanton, Etzel y Walker (2007, p.

556) definen que una campaña publicitaria consta de todas las tareas

requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de

publicidad con el objetivo de lograr cierta meta para un producto o marca. La

campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante

un determinado tiempo y en diversos medios.

Cuando una institución o empresa desea posicionarse en el mercado,

optan por el diseño de una campaña publicitaria que les permitan alcanzar

este cometido, buscando ocupar un lugar en la mente de sus consumidores y

tomarlo en cuenta en el momento de necesitar algún producto y/o servicio

que estas ofrecen.

Dentro de este contexto, según Echaren (27/10/2017) a nivel mundial el

uso de campañas de publicidad para crear y fortalecer el posicionamiento de

marca dentro del mercado es una práctica común y acertada. Señalando que

en un mundo globalizado como el de hoy, las campañas publicitarias

estandarizadas están proliferando por todo el planeta, ya que traerán consigo

mayores beneficios, genera economías de escala, mayor eficiencia y

menores costos, sin embargo no todas las marcas supuestamente “globales”

pueden utilizarlas.

Ciertas categorías se prestan mucho más y existen limitaciones en cuanto

a las culturas, usos y hábitos que en ocasiones pueden poner a la marca en

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aprietos de tratar de “forzar” una campaña global. Al final, una gran campaña

global se basa en una gran idea que debe tener una resonancia

profundamente humana en la cabeza y los corazones de sus targets.

Sin embargo, en América Latina, según Jauregi (27/10/2017) indica que

los presupuestos de publicidad aumentaron modestamente en los últimos

años, gracias a la entrada de nuevos jugadores mundiales, que han buscado

posicionarse en el mercado latinoamericano, señalando que la industria de la

publicidad en América latina se encuentra en un entorno competitivo y un

mercado publicitario de sobreoferta.

Venezuela aunque se encuentra dentro de América latina, no corre con la

misma suerte que el resto de los países. Según Emen (30/10/2017) a pesar

de que en Venezuela existen diversos grupos y empresas dedicadas a la

elaboración de campañas publicitarias, la coyuntura económica que atraviesa

el país, en la que se han visto afectados las inversiones extranjeras, el

abastecimiento y la distribución de productos, este es el factor principal por el

cual la industria publicitaria se ha visto mermada en los últimos años, esto

obliga a las agencias de publicidad a elaborar estrategias para su

reinvención y la reinvención de sus clientes, cambiando así su estructura y

actividades, asegurando que en la actualidad, más que agencias de

publicidad, muchas empresas se han convertido en agencias de

comunicaciones integradas y agencias especializadas en publicidad digital.

Para Suarez (04/11/2017) Venezuela se encuentra actualmente en un

momento de crisis, sin embargo y a pesar de todas las adversidades que se

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puedan presentar no se debe olvidar y dejar a un lado el posicionamiento de

empresas, debido a que aquellas marcas o productos que se mantengan

posicionadas en la mente del consumidor venezolano verán beneficios ante

las dificultades.

A nivel local, se encuentra la empresa Paconsca C.A, fundada en el año

2011. Esta empresa se dedica a las construcciones de (centros comerciales,

villas, casas entre otros.) para brindar una mejor comodidad y servicio al

público en general, ubicado en la cañada de Urdaneta municipio San José de

Potreritos,

En una entrevista preliminar realizada a Ricardo Parra, Gerente General

de la empresa Paconsca C.A, (entrevista personal, 2017) se puede decir que

es una empresa de construcción que a pesar de tener mucho tiempo en el

mercado no dispone en la actualidad de una campaña publicitaria para el

posicionamiento de la misma, ya que es una empresa que por su naturaleza

no es tan comercial, por lo que se decide realizar este tipo de estudio. La

causa del problema sería entre otras cosas, la falta de una adecuada

estrategia de posicionamiento apalancada en una campaña publicitaria que

comunique los servicios que brinda la empresa.

Este bajo posicionamiento que presenta la empresa por falta de una

campaña publicitaria, puede traerle dificultades a corto o largo plazo, ya que

podría sufrir pérdidas económicas, Por tanto, la Empresa debe resaltar el

atributo distintivo que la hace más completa que las otras, de modo que sea

posible lograr su posicionamiento.

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Se hace necesario posicionar a la Empresa Paconsca C.A, a través de un

campaña publicitaria, debido que de no implementarse una campaña

publicitaria que proporcione a la empresa Paconsca C.A, su situación actual

se mantendría y cada vez se le haría maás difícil ocupar una posición en el

mercado.

Por las razones anteriormente expuestas, se propone el diseño de una

campaña publicitaria para el posicionamiento de la Empresa Paconsca C.A,

en el municipio Maracaibo del Estado Zulia, con la finalidad de lograr que la

empresa ocupe un lugar importante dentro del mercado.

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

De acuerdo a lo anteriormente expuesto el presente trabajo de

investigación se orientó a diseñar una campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia, para cumplir con dicho propósito se respondieron las siguientes

interrogantes:

¿Cómo es la situación actual del posicionamiento de la Empresa

Paconsca CA en el municipio Maracaibo del estado Zulia?.

¿Cuál es el público objetivo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia?.
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¿Cuáles serán los objetivos de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia?.

¿Cuáles serán las estrategias de posicionamiento de la Empresa

Paconsca CA en el municipio Maracaibo del estado Zulia?.

¿Cuál será la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia?.

¿Cuál será la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia?.

¿Cuál será el presupuesto de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia?.

¿Cuál será el método de evaluación y control de la campaña publicitaria

para el posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio

Maracaibo del estado Zulia?.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Empresa

Paconsca CA en el municipio Maracaibo estado Zulia.

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2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar la situación actual del posicionamiento de la Empresa Paconsca

CA en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Formular los objetivos de mercado de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Elaborar la estrategia de posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en

el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Establecer el presupuesto de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.
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Elaborar el método de evaluación y control de la campaña publicitaria

para el posicionamiento de la Empresa Paconsca CA en el municipio

Maracaibo del estado Zulia.

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En el plano práctico, se aporta el diseño de una campaña publicitaria para

el posicionamiento de la empresa Paconsca c.a, en el municipio Maracaibo

del estado Zulia, se beneficiara a la misma, pues se dará a la gerencia de la

empresa algunos lineamientos o información para la toma de decisiones con

respecto al diseño de la campaña y posicionamiento de la misma.

A su vez este proyecto tiene relevancia social, debido a que los primeros

beneficios son garantizar la supervivencia crecimiento y utilidad de la

organización, puesto que el servicio que presta va dirigido al diseño de

construcción e infraestructura para el bienestar de la comunidad, generando

a su vez un desarrollo de los sectores urbanos y rurales en diferentes

aspectos laborales, económicos, políticos y sociales.

Desde el punto de vista teórico, en la presente investigación se producirá

la confrontación de diversos autores expertos en las variables “Campaña

publicitaria” y “Posicionamiento”, a partir del cual se generara teoría

novedosa que podría servir de guía a futuras investigadores que desarrollen

estudios sobre esta temática.

Finalmente desde el punto de vista metodológico va a generar y facilitar

un procedimiento estructurado para la recolección, procesamiento y análisis

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de datos referidos a desarrollar una campaña publicitaria con el propósito de

lograr posicionar y alcanzar los objetivos establecidos, el cual servirá de guía

para futuros investigadores.

4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El presente trabajo de investigación será realizado en la Empresa

Paconsca CA, ubicada en el municipio La Cañada de Urdaneta, parroquia

San José de Potreritos, avenida principal, en el periodo correspondiente de

Septiembre de 2017 y Agosto de 2018.

Asimismo, la investigación se inserta en el objetivo estratégico 1.1.5.5 del

Plan de la Patria (2013-2019), el cual busca “fomentar la investigación y

formación sobre la comunicación como proceso humano y herramienta de

transformación y construcción social”, basándose en la línea matricial

correspondiente a la “Comunicación, Gerencia y Sociedad” y la línea

potencial “Gerencia y Comunicación Organizacional”, apoyándose en el

planteamiento de los autores como Stanton, Etzel y Walker (2007) para la

variable de Campaña Publicitaria y Kotler y Keller (2012) para la variable

Posicionamiento.