Gestión de La Comunicación en Entornos de Participación Ciudadana

EXPERIENCIAS DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA
Gestión de la comunicación en
entornos de participación ciudadana
Propuestas para desarrollar las habilidades comunicativas y
obtener mejores resultados
www.sinergiavalue.com/es/publicacions/dossiers
ÍNDICE
Preámbulo ...................................................................................................................................... 4
PRIMERA PARTE
Comunicación y participación, ¿por qué? ...................................................................................... 8
Comunicación y participación, dos ámbitos de gestión pública que ganan terreno ...................10
SEGUNDA PARTE
Marco específico............................................................................................................................14
Ciclo de comunicación ...................................................................................................................18
Primer elemento: los objetivos ..................................................................................................... 20
Segundo elemento: los contenidos ............................................................................................... 25
Tercer elemento: los públicos ....................................................................................................... 30
TERCERA PARTE
Descripción de las prácticas actuales ........................................................................................... 37
Otros factores a tener en cuenta ................................................................................................. 46
Fichas de experiencias comunicativas y buenas prácticas .......................................................... 47
CUARTA PARTE
Aprendizajes y recomendaciones................................................................................................. 67
Retos y líneas de trabajo futuro................................................................................................... 73
Segmentos específicos .................................................................................................................. 74
Nuevos escenarios ........................................................................................................................ 77
Organización del proceso y coherencia institucional .................................................................... 79
Planificación y gestión de los recursos ...........................................................................................81
Reflexiones finales........................................................................................................................ 83
Bibliografía................................................................................................................................... 84
¿tienes clara
tu opción?
3 de noviembre de 2005 3 de noviembre de 2005

Biblioteca de Choisy-le-Roi Biblioteca de Saint-Denis
Banlieue de Paris, Francia Banlieue de Paris, Francia
Choisy-le-roi, en la periferia de París, fue una de las zonas más afectadas por los disturbios sociales y la
violencia urbana con miles de coches quemados, equipamientos culturales, municipales, sociales y
educativos atacados o incendiados.
Según los expertos, los municipios y barrios sociales de la periferia que desde hacía tiempo transformaban
su entorno con la participación de la comunidad, como Saint-Denis, fueron precisamente los que
registraron menor grado de incidencias.
* Ficción basada en hechos reales.
PREÁMBULO
Participación y comunicación. Comunicación y participación. Puede que sí, que esta vez encontremos un punto de
conexión sinérgica.
Unos, preocupados por plantear y diseñar espacios que permitan una profundización democrática. Ilusionados por
encontrar modelos, métodos y herramientas que nos ayuden a todos, a nuestra sociedad actual, a nuestros
gobernantes, a reencontrar espacios y formas de protagonismo social, activo y comprometido con aquello colectivo.
Espacios que nos permitan liderar de nuevo nuestra comunidad; porque la comprendemos, porque la sentimos
nuestra. Porque no queremos continuar al margen de su evolución. Porque maduramos como ciudadanos y
ciudadanas y queremos participar de los retos de la vida en sociedad.
Otros, en este caso los que nos dedicamos a entender y gestionar las relaciones comunicativas, obsesionados por
mejorar las relaciones entre instituciones y ciudadanía. Obsesionados porque las instituciones entiendan que
comunicar no quiere decir informar, unilateralmente, sino compartir. Implicados en una aventura que tiene como
destino la comprensión mutua de las utilidades, los beneficios y, por encima de todo, los valores compartidos.
Es evidente que tenemos delante una oportunidad magnífica para desarrollar nuevas formas de relación más
fructíferas.
El avance de los métodos y técnicas de participación ciudadana puede permitir el desarrollo de la ciudadanía y, sobre
todo, puede permitir la construcción de nuevos procesos sociales que hagan sostenible la vida en sociedad1. Los
conocimientos, los modelos y las herramientas comunicativas pueden promover, facilitar y acompañar los procesos
participativos, ayudando a identificar y socializar este escenario de aprendizaje mutuo y de colaboración. Aunque sea
la más elemental de las aportaciones. Los conocimientos comunicativos pueden poner en valor los procesos
participativos, como hemos reflejado en el elemento publicitario que abre la puerta a este preámbulo.
Pero quizás lo más interesante es que existe una voluntad común entre las dos perspectivas: que las relaciones que
se establezcan entre los diferentes protagonistas de esta historia aporten valor individual y valor colectivo.
Y de este punto de coincidencia nace un proceso completo y enriquecedor, impulsado por la Diputación de
Barcelona, del cual os presentamos los resultados. Un proceso en que se ha trabajado recogiendo la experiencia y el
conocimiento de los que cada día debe plantear y trabajar tanto en aspectos participativos como comunicativos. Un
proceso que ha tenido varias etapas y metodologías de trabajo –sesiones de análisis y discusión, entrevistas a
expertos, contraste y validación en escenarios de encuentro del sector– con la voluntad de ofrecer una visión de
conjunto de aspectos que aparecen en escena cuando trabajamos la comunicación aplicada en los escenarios de
participación. En definitiva, un proceso completo que ha permitido revisar, matizar y enriquecer nuestro actual
conocimiento sobre la materia.
Desde el grupo de trabajo inicial, formado básicamente por responsables y técnicos de participación en el ámbito
municipal y que son la fuente y el origen de las propuestas y del modelo desarrollado; pasando por los técnicos de
comunicación y los expertos de participación con los que pudimos contrastar las primeras conclusiones y propuestas;
1
Pindado et al. (2002).
hasta todos los profesionales que participaron en la jornada del 17 de septiembre de 20082 y que nos aportaron sus
ideas sobre cómo hacer frente a los retos de futuro; todos hemos colaborado con un propósito común: ofrecer
orientaciones metodológicas que faciliten la gestión de la comunicación aplicada a los procesos participativos, para
que estos sean más vividos, más próximos y más rentables socialmente.
Por eso, este documento recoge tanto una reflexión inicial sobre el desarrollo de las dos áreas y las posibilidades de
generar sinergias, como una propuesta singular de modelo para la gestión de la comunicación vinculada al escenario
específico de la participación, fundamentada en la experiencia práctica y real de los participantes. Sin olvidar una
parte final que plantea las posibilidades y las alternativas tendremos que tener en cuenta para afrontar los retos de
futuro en relación a aquellas temáticas que a lo largo del proceso suscitaron un interés especial.
Nuestra vocación de colaboración en el ámbito de la gestión y de la práctica ha marcado el desarrollo y los resultados
de este proceso. Estamos convencidos de que cualquier gestor de procesos participativos se beneficiará de una
correcta y eficiente gestión comunicativa. Y que cualquier responsable de comunicación institucional descubrirá,
colaborando en el ámbito de la participación ciudadana, una nueva perspectiva para innovar, ser creativo y acercarse
al verdadero sujeto de su trabajo: el ciudadano.
Esperamos que no sólo sea un “puede ser” como decíamos al comienzo. Esperamos que se estrechen los espacios de
colaboración entre profesionales y especialistas de las dos áreas de forma clara y efectiva, y así podamos obtener
resultados positivos, estimulantes y alentadores. Como los que ahora os presentamos y hemos conseguido gracias a
la implicación y el entusiasmo de este conjunto de “convencidos y embajadores” de la participación ciudadana y de la
comunicación pública3:
Miembros del grupo de trabajo inicial:
Oriol Arechavala, Técnico de Participación, Ayuntamiento de Cardedeu.
Teresa Puig, Responsable del Departamento de Participación, Ayuntamiento de Badalona.
Rosa Miguel, Técnica de Participación, Ayuntamiento de Badalona.
Sergi Crespi, Jefe del Servicio de Participación, Ayuntamiento de l'Hospitalet de Llobregat.
Marta Martorell, Técnica de Participación, Ayuntamiento de Molins de Rei.
Mercè Sas, Técnica de Comunicación, Ayuntamiento de Sant Boi del Llobregat.
Albert Mallol, Coordinador de Participación Ciudadana, Ayuntamiento de Sant Cugat del Vallès.
Inmaculada Muñoz, Responsable Técnica de Participación Ciudadana, Ayuntamiento de Terrassa.
Jordi de Miguel, Técnico de Participación Ciudadana, Ayuntamiento de Vilanova i la Geltrú.
Laura Giménez, Técnica de Participación, Centro para la Participación Ciudadana, Diputación de

Barcelona.
Rosa Domínguez, Técnica de Participación, Centro para la Participación Ciudadana, Diputación de

Barcelona.
Pepa Lorite, Técnica de Participación, Centro para la Participación Ciudadana, Diputación de Barcelona.
Eva Hernando, Responsable de Comunicación, Dirección de Servicios de Participación Ciudadana,

Diputación de Barcelona.
2
Encuentro La gestión de la comunicación en entornos de participación ciudadana, jornada organizada por la Oficina de Participación Ciudadana de la
Diputación de Barcelona en el recinto Flor de Maig de Cerdanyola del Vallès.
3
La referencia a personas e instituciones tiene en cuenta la vinculación existente en el momento de desarrollar los trabajos de la fase inicial del proyecto
(enero-noviembre 2007).
Técnicos de comunicación municipal invitados:
Juan Ignasi Sans, Ayuntamiento de Sant Cugat.
Gabriel Barragán, Ayuntamiento de Molins de Rei.
José Antonio Lleste, Ayuntamiento de l’Hospitalet de Llobregat.
Expertos consultados:
Fernando Pindado, Subdirector General de Participación Ciudadana de la Generalitat de Catalunya.
Oscar Rebollo, Profesor de sociología y coordinador del Postgrado de Participación y Desarrollo

Sostenible de la UAB.
Yolanda Jiménez, Profesora del Postgrado de Participación y Desarrollo Sostenible de la UAB y directora
d’E1DOS Dinamización Social.
Begoña Oltra, Técnica especialista en participación ciudadana y dinámicas comunitarias, fundadora

d’ÍNDIC.
Michael Donaldson, Gerente de la Fundación Catalunya Siglo XXI.
Laia Torras, Coordinador del Área de Democracia de la Fundación Jaume Bofill.
Equipo dinamizador y redactor del documento:
Loreto Rubio, Directora de GAPS Innova – GRUP SINERGIA VALUE i Profesora colaboradora del Instituto de
Dirección y Gestión Pública (IDGP) de ESADE.
Guillem Rovira, Colaborador de GAPS Innova – GRUP SINERGIA VALUE.
Gracias a todos los que habéis colaborado en los resultados que se presentan en este trabajo y a todas las personas
que participaron en el encuentro La gestión de la comunicación en entornos de participación ciudadana (Cerdanyola
del Vallès, 17 de septiembre de 2008).
PRIMERA PARTE
7 7
1. C OMUNICACIÓN Y
PARTICIPACIÓN, ¿POR QUÉ?4
El objetivo de este documento es estudiar de manera introductoria qué relación podemos establecer entre la
comunicación y la participación ciudadana. Concretamente, cómo debemos gestionar la comunicación asociada a la
participación ciudadana. Responder por qué creemos necesario profundizar en el conocimiento sobre esta cuestión
centrará los contenidos de esta primera parte.
Para hacerlo, hace falta que antes de nada nos paremos a ver qué evolución han tenido estas dos áreas y qué
aportaciones han hecho en el ámbito de la gestión pública. Esto nos permitirá plantear qué sinergias y qué resultados
podemos esperar de la aplicación de los conceptos e instrumentos de comunicación en el ámbito de la participación
ciudadana.
Comunicar, del latín communicare, compartir. Comunicar, hacer que otro participe de aquello que poseemos, hacer
que sea común a él y a nosotros.
No hay duda, pues, que desde esta perspectiva aprender a comunicar es un buen camino para contribuir a la mejora
de las relaciones entre las organizaciones públicas y los ciudadanos. Y, por lo tanto, también una herramienta para
profundizar en la democracia.
Hoy en día, cualquier organización necesita comunicarse y relacionarse con su público de forma práctica y efectiva.
Pero el escenario de la gestión comunicativa y relacional actual es altamente complejo. Pensemos sólo en el siguiente
dato: la mayor parte de nosotros puede recibir al día más de 4.000 impactos de comunicación o información. El
entorno es demasiado exigente como para malgastar los recursos en actividades que realmente no consigan unos
resultados demostrables.
En los últimos años, la comunicación pública ha sufrido un proceso intenso de transformación. Su significado, sus
funciones, sus objetivos y formas de gestión están cambiando. Se observa claramente como, en las últimas décadas,
ha pasado de jugar un papel marginal a desarrollar un rol importante como instrumento esencial de la democracia. Y
4
Primera part basada en l1article Rubio i Rovira (2006).
como, en este proceso, sus singularidades en relación a la comunicación privada se acentúan. No es ni puede ser lo
mismo comunicar en el sector público que en el sector privado.
Pese a que todas las organizaciones deben dar respuesta al reto de un entorno complejo y exigente, las
organizaciones públicas tienen que asumir esta tarea teniendo en cuenta su propia singularidad. Y las singularidades
de la gestión de la comunicación pública son de fondo y de forma. De fondo, porque sus objetivos son diferentes, sus
funciones más plurales y complejas, y su espíritu motor mucho más estimulante y decisivo para nuestra vida
individual y colectiva. De forma, porque para gestionar las especificidades de la relación y la comunicación pública,
los procesos de trabajo y los instrumentos utilizados deben redefinirse creativamente.
La comunicación pública, el compartir público, tiene que evolucionar más allá de lo que es estrictamente necesario
en el ámbito empresarial. La comunicación pública no sólo favorece a que se compartan los servicios, la ejecución y el
marco operativo y legislativo. También puede crear las condiciones que estimulan la confianza y la credibilidad de la
organización en la que se enmarca o, incluso, favorecer las adhesiones o la cooperación hacia un proyecto público
determinado. Asimismo, la comunicación pública puede tener un papel relevante al poner en común los
planteamientos, las ideas, las aspiraciones, las ilusiones, los compromisos y las decisiones que derivan en la
transformación de la sociedad. Puede asumir un papel destacado al hacer que sea común el valor de aquello público.
Base del compromiso con el modelo de una sociedad democrática.
Vale la pena, pues, clarificar de buen comienzo estas especificidades propias del concepto de comunicación pública
sobre el cual hemos desarrollado el trabajo que presentamos. Fundamentalmente, porque el escenario de partida
puede verse condicionado por una visión más o menos sesgada de lo que es realmente la comunicación pública,
consecuencia del dominio que la comunicación privada ha tenido y tiene sobre la actividad comunicativa en general.
Así, más que no una oportunidad, el desarrollo comunicativo en entornos de participación a veces puede verse como
una injerencia o un riesgo ante las metodologías participativas. En respuesta a esto, debemos decir que no es una
orientación publicitaria o el patrocinio del interés individual o particular de una determinada visión de gobierno el
que debe caracterizar la actividad comunicativa. Bien al contrario, la comunicación pública en un marco participativo
debe traernos una actividad transparente y a favor de un interés público y compartido entre todos los agentes
sociales.
En este punto es dónde los escenarios de participación y los modelos de comunicación pública deben encontrar
espacios de estrecha colaboración. Una colaboración necesaria si realmente nuestro objetivo es favorecer la
existencia de un núcleo de valores compartidos y un compromiso ciudadano hacia el ámbito comunitario.
2. COMUNICACIÓN Y
PARTICIPACIÓN, DOS
ÁMBITOS DE GESTIÓN QUE
GANAN TERRENO
Según han identificado los expertos, durante las últimas décadas las ciencias de la administración (siguiendo a Prats,
2004) han evolucionado desde la administración o burocracia, pasando por la gerencia o management, hasta la
gobernanza. En este trayecto, donde los objetivos de reforzar la ciudadanía y las instituciones públicas son uno de
nuestros hitos más preciados, dos ámbitos de gestión se han transformado y han ganado una atención especial: los
procesos de participación ciudadana y la gestión de la comunicación pública.
Empezando seguramente por el ámbito más conocido en estos momentos, querríamos destacar que desde el mundo
de las ciencias políticas y la sociología se ha tratado con profundidad la cuestión de la participación. Ciertamente, hay
muchos matices y valoraciones diferentes sobre qué se entiende por participación. De todos modos, podemos
convenir que partiendo del concepto de governance como el nuevo estilo de gobierno relacional y plural de nuestra
época, los valores que emergen en relación a la participación deberán tener en consideración, como mínimo, el
siguiente conjunto de aspectos5:
la participación como elemento que vivifica la democracia, que da respuesta a las demandas sociales de mayor
legitimación de los procesos democráticos y de presa de decisiones públicas;
la participación como mecanismo para mejorar (en términos de eficacia y eficiencia) la calidad de la gestión de
las políticas públicas, que proporciona información de alto valor añadido a los procesos de elaboración de las
políticas a través de nuevos canales de relación y expresión de las necesidades, demandas y problemáticas
ciudadanas;
la participación como espacio de construcción y transformación colectiva, que abre espacios y oportunidades a
las personas para intervenir en la superación de las problemáticas cotidianas, los retos colectivos y las
desigualdades sociales.
La participación es, pues, una realidad notablemente arraigada en el discurso de la gestión pública actual. Bien
poniendo el acento en una perspectiva más instrumental como input en los procesos de gobierno y políticas públicas,
bien focalizando más la dimensión social y comunitaria de la participación como procesos de transformación
colectiva.
Por otra parte, la evolución que ha tenido lugar en el sector público y, concretamente, los modelos e instrumentos
que se han aplicado prioritariamente en su gestión, han determinado de forma notable el interés asignado al ámbito
de la gestión de la comunicación pública.
Enmarcada en el modelo burocrático, la comunicación no desarrollaba más que un papel marginal. No pasó de ser un
simple instrumento informativo. Cuando la administración “mira hacia fuera” (inicios de los 90), la comunicación
representa un apoyo para poner en marcha las estrategias prioritarias de proximidad y receptividad. Pero cuando la
5
Aspectos señalados por Joan Subirats en la ponencia presentada en el marco del Seminario de Participación Ciudadana organizado por la Fundació Jaume
Bofill (8 de julio de 2005, Llinars del Vallès).
10
orientación es la “coadministración” –vinculada a los conceptos de governance, estado relacional, estado impulsor,
fortalecimiento de la ciudadanía-, la gestión de la comunicación adquiere un papel estratégico en el desarrollo de la
democracia participativa.
Las políticas, los instrumentos y las acciones comunicativas de las organizaciones públicas, antes vinculadas
básicamente a la operativa de la prestación de los servicios públicos, se ponen ahora a disposición de la institución
para que pueda presentarse como un todo ante la ciudadanía y ejercer su rol de agente impulsor de los cambios
sociales. El instrumental comunicativo es utilizado como palanca de cambio de la sociedad (Zémor, 1992).
Pero más allá de esta aplicación actual, la comunicación pública inicia su camino como factor esencial de la
democracia cuando se pone al servicio de la presa de conciencia y la dotación de valor de conceptos vinculados
como: interés público, sentido de la acción colectiva, sentimiento de pertenencia, compromiso, corresponsabilidad,...
Los ámbitos de aplicación y gestión comunicativa se han ampliado en el marco de la gestión pública, evolucionando
desde la vertiente de facilitación de la operativa, a la presentación de las instituciones como un todo que, pese a su
complejidad organizativa (áreas, departamentos, direcciones, servicios, etc.), impulsa de una manera global los
cambios sociales. Y desde este punto, a la dotación de valor de conceptos clave para la ciudadanía, la socialización y
la acción democrática. Conquistar nuevos espacios le ha permitido asumir nuevas funciones.
Cuadro 1. Los tres ámbitos de la comunicación pública
Ámbito Funciones asignadas

Facilitación del conocimiento y de la accesibilidad
Facilitación de la prestación (educación al uso)
Con relación a la operativa
de la prestación de Información sobre derechos y obligaciones
servicios públicos Distribución equitativa/igualitaria del servicio (afecta a los derechos legales de los ciudadanos)
Gestión/ajuste de las expectativas (es importante porque se generan expectativas dispares según
diferentes emisores)
Mejorar la imagen y la identidad de las instituciones
Legitimar la administración a través del conocimiento y aceptación de la su propia identidad singular
Con relación a la Promover cambios de actitud y comportamiento (contribuyendo a la educación y socialización del
institución pública como ciudadano, haciendo evolucionar sus conductas)
un todo y como un agente
impulsor de los cambios Promover causas de interés general (salud, tráfico,...)
sociales
Estimular la movilización y la participación activa en la gestión social
Presentar/compartir una visión colectiva, un valor común, un proyecto ideológico colectivo.

Estimular la suma de adhesiones a propuestas públicas
Facilitar la comprensión del interés público y dotar de sentido la acción colectiva

Con relación a la dotación
Estimular el interés por el sector público
de valor de los conceptos
vinculados Estimular el sentimiento de pertinencia y complicidad, compromiso
Promocionar el valor de lo público
Fuente: Rubio (2005).
Pero lo que nos tiene que interesar para avanzar es poder llevar a la práctica todas estas funciones de una forma
efectiva y eficiente. Por este motivo, la gestión de la comunicación pública, pese a su complejidad como consecuencia
de la cantidad de significados, funciones, objetivos y formas que ha ido asumiendo en las últimas décadas, puede ser
entendida desde el modelo de los registros de la comunicación pública (Rubio, 2005).
Los registros son múltiples y están configurados por un conjunto de elementos que guardan relación entre ellos. Cada
elemento es diferente al resto, pero entre todos expresan una intensidad. Entre todos dan respuesta a una intención.
11
Figura 1. Registros de la comunicación pública
Font: Rubio (2005).
En el nivel del registro operativo, la actividad comunicativa ayuda a que la administración opere, funcione. Es un
instrumento de la acción pública en cuanto que forma parte de la misma prestación, acercándola, facilitando su
conocimiento, mejorándola, educando en el uso, informando sobre el funcionamiento habitual de la organización
pública.
El registro del liderazgo viene determinado por una perspectiva estratégica. Las actividades comunicativas
desarrolladas en este nivel responden a una fuerza centrípeta: aquella que presenta a la organización como uno
aunque le acompaña para se convierta en impulsora y agente determinante de los cambios sociales. Con este
propósito, los instrumentos y posibilidades comunicativas se ponen al servicio de la promoción de valores
compartidos, la promoción de comportamientos e innovaciones sociales, así como del mantenimiento de las
relaciones de las redes sociales. El registro de liderazgo se configura a través de la acción comunicativa de diferentes
vectores (para más detalle, Rubio 2005):
Promoción de comportamientos y valores sociales
Comunicación corporativa
Visión o proyecto comunitario
Vector relacional
El registro de socialización e identificación responde a la necesidad de estimular el sentido de pertenencia, dotando

de valor para el individuo conceptos como “ciudadano”, “ciudadanía” o interés “público”. La acción comunicativa
trabaja para estimular la identificación de las personas individuales con la comunidad.
Este registro es clave para mejorar los resultados de la democracia participativa. Puesto que más allá de mejorar el
conocimiento de las instituciones públicas y su funcionamiento; más allá de proponer una visión de futuro; este
registro trabaja en línea con el sentimiento de pertenencia y la promoción de ciudadanos activos y responsables
(Peñaranda, 2001).
Como decíamos al inicio, no hay duda que aprender a comunicar es un buen camino para contribuir a la mejora de las
relaciones entre las organizaciones públicas y los ciudadanos. Un camino que permite estimular la participación,
promover el capital social y definir una visión común. Unos valores comunes. Y por lo tanto, también, una
herramienta para profundizar en la democracia.
12
SEGUNDA PARTE
13 13
1. MARCO ESPECÍFICO
Acabamos de ver como la participación y la comunicación pública son ámbitos que han recibido en los últimos años
una atención creciente dentro la gestión pública. Ahora bien, el objetivo de nuestro trabajo es explorar de qué
manera los aprendizajes realizados en el mundo de la gestión comunicativa pueden colaborar en el éxito del
escenario participativo. Cómo pueden ayudar a desarrollar mejores procesos, a estimular la participación y la
implicación de los ciudadanos en aquello colectivo. Cómo pueden ayudar a dar respuestas a algunos de los retos que
nos plantea la participación ciudadana.
Los recursos que nos proporciona la comunicación (conceptos, modelos, herramientas y técnicas) pueden ser de gran
utilidad puesto que no tenemos que olvidar que, en buena parte, la participación debe ser entendida como un
ámbito del sistema de relación entre administración y ciudadanía. En este sistema nos encontramos niveles de
gestión más tradicionales –como la información sobre servicios y actividades de la acción municipal–, pero también
niveles que buscan la implicación y movilización ciudadana –como aquellas actuaciones diseñadas para sensibilizar,
cambiar comportamientos y generar adhesiones–.
El éxito de los procesos participativos tiene mucho que ver con nuestra capacidad de poner en valor aquello
colectivo, público, con nuestra capacidad de movilizar sentimientos, de favorecer conocimientos y de gestionar
relaciones humanas. En este entorno, las habilidades comunicativas y relacionales son imprescindibles. Aquellos que
mejor sepan utilizarlas y gestionarlas, estarán trabajando para conseguir mejores resultados en los procesos que
comportan la participación directa de las personas.
Punto de partida: ¿cómo valoramos la actividad de comunicación que

actualmente se hace de los procesos participativos?
Antes de explorar y profundizar en como una mejor y más estrecha relación entre los dos ámbitos de gestión puede
aportar beneficios generales, un planteamiento de partida es preguntarnos cómo valoramos la actividad
comunicativa actual asociada a los procesos participativos. Sin pretender ofrecer una visión exhaustiva, a lo largo del
proceso de trabajo se detectaron las siguientes cuestiones positivas y negativas (Cuadro 2). Éstas nos permiten hacer
una interpretación general de la situación y apuntar algunas cuestiones de partida interesantes.
Como comentario previo, podemos ver cómo las cuestiones negativas y positivas se han agrupado en función de
diferentes aspectos comunicativos. Desde el planteamiento general, hasta aspectos más concretos relacionados con
la organización de la comunicación y del proceso, pasando por contenidos, públicos y canales.
Cuadro 2. Valoración de la acción comunicativa actual asociada a procesos de participación

ciudadana
Aspectes negatius Aspectes positius
Aspectos de organización y proceso Aspectos de organización y proceso

Definición poco clara de los objetivos, el compromiso a Cuando los departamentos o áreas de participación se
lograr y la forma de asumirlos. ubican al ámbito de alcaldía, se consigue prioridad en la
agenda política, mayor legitimidad y credibilidad, y se
Desarrollo de un modelo comunicativo más “cerrado” o facilita la tarea comunicativa.
jerárquico que participativo, perdiendo la oportunidad
de generar más implicación o mejorar las acciones La necesidad de comunicación favorece que se
comunicativas (feedback) si incorporáramos elementos establezcan dinámicas de col·laboració y transversalidad
de participación ciudadana en la gestión comunicativa. en los procesos de trabajo interno.
14
Carencia de planificación de la tarea comunicativa, lo Actualmente, se trabaja con reserva presupuestaria para
que provoca situaciones cómo: sensación “de llegar salir adelante la acción comunicativa de los procesos
tarde” o fuera de tiempo; trabajar exclusivamente la participativos.
primera etapa de captación; no mantener una actividad
informativa constante sobre la evolución del proceso; no Asignación de recursos y apoyo político específicamente
prever las fases de cierre o de información sobre en la etapa de convocatoria y movilización inicial,
resultados e implicaciones post-proceso participativo, momento en que la participación es más abierta y
etc. transparente.
Transmisión poco clara de que se trata de un proceso Utilización de nuevas herramientas o escenarios para el
con fases (no prever el desgaste que esto supone). seguimiento informativo de los proyectos (implicación
en la comunicación de las comisiones de seguimiento de
Escasa implicación, coordinación acompañamiento de los procesos participativos).
los servicios de comunicación corporativos en la
definición de los objetivos, públicos y canales de manera Aspectos relacionados con los contenidos
compartida con los servicios de participación. Creciente atención para la comunicación de los
resultados a los participantes y otros agentes sociales.
Bajo aprovechamiento de los recursos de la organización
que pueden ser utilizados de manera transversal como Aspectos relacionados con públicos
agentes comunicadores (mediadores, trabajadores Preocupación real para mejorar la comunicación y, en
sociales, agentes cívicos, etc.). concreto, para el ciudadano a título individual.
Aspectos relacionados con contenidos Aspectos relacionados con medios y canales

Escasa definición de los mensajes básicos a comunicar, Cierto grado de innovación en las formas y las acciones
hecho que provoca dispersión y confusión. empleadas para llegar a los ciudadanos, más adecuadas
a los diferentes públicos.
Poca capacidad para gestionar la complejidad del flujo
comunicativo y los contenidos generados a lo largo de Uso de nuevas tecnologías (correo electrónico, SMS) que
un proceso mejoran la accesibilidad a la información.
Desviación clara hacia la generación cuantitativa de Utilización de los equipamientos municipales como
información, sobre todo de consumo interno, sin escenarios de comunicación idóneos por la proximidad
discriminar la que puede ser de interés real para los con los ciudadanos.
públicos externos.
Utilización de los espacios de socialización propios de los
Carencia de elaboración de contenidos que despierten la ciudadanos.
implicación motivacional o elementos de feedback
(retroalimentación) que estimulen la sensación de Promoción de la comunicación informal y el boca–oreja
utilidad del proceso a los participantes. (a menudo estimulada, sobre todo, por acción de los
responsables políticos de los procesos).
Asignatura pendiente: la transmisión de los valores y la
explicación del por qué de la participación. Aspectos generales de la tarea comunicativa asociada a los
procesos de participación:
Aspectos relacionados con públicos
Conocimiento superficial de las características reales del Favorece la transparencia.
público.
Aumenta el nivel de exigencia de los ciudadanos y la
Tarea de segmentación poco cuidada, hecho que credibilidad de los mismos procesos (el hecho de
provoca: una visión demasiado general y poco efectiva comunicar, retroalimenta la necesidad de comunicar
de los públicos, y una carencia de asignación eficiente de más y rendir cuentas).
prioridades.
Cuando se consigue una respuesta activa, se promueve
No adaptación: tanto de los contenidos y lenguaje hacia la confianza entre ciudadanos y administración.
los destinatarios, como de técnicas y metodologías
adecuadas (los medios son utilizados de forma estándar
y según las prácticas municipales habituales).
Uso inadecuado de los canales y soportes comunicativos,

así como una falta de selección o priorización de estos
en función de los públicos.
Déficit al implicar las entidades de la red ciudadana y los

agentes participativos de los espacios estables (consejos
territoriales y sectoriales) en las tareas y acciones
comunicativas.
Aspectos negativos
En cuanto a los aspectos negativos, desde un punto de vista organizativo y de proceso se reconocen dos grandes
puntos: carencia de planificación de los procesos comunicativos, por un lado, y desvinculación de los procesos de
participación respecto al departamento y actividades de comunicación corporativas, del otro.
Vinculado a una visión poco planificada, parece que si bien se tiende a dar un gran impulso inicial, la tarea
comunicativa prácticamente desaparece en el resto de momentos del proceso. Esta sensación de improvisación se ve
15
agravada, además, por el hecho que a menudo la apertura del proceso no cuenta con una explicación clara de cuáles
son los objetivos que se persiguen. Sobre todo desde el punto de vista del ciudadano.
En relación a contenidos, podemos destacar dos aspectos centrales. En primer lugar, la generación de contenidos en
un proceso participativo es compleja y abundante dados los puntos de vista (técnicos, políticos y sociales) y
momentos que intervienen (dinamización, deliberación, etc.). Por otro lado, la gestión de contenidos se hace,
básicamente, desde una perspectiva interna –se seleccionan los contenidos que desde la organización se creen más
interesantes–. Esto quiere decir que no se tienen suficientemente en cuenta cuestiones significativas para el
ciudadano, por ejemplo, explicar por qué es importante participar (qué beneficios pueden movilizar la participación al
inicio del proceso) o qué resultados y efectos han surgido del proceso en que ha participado (es decir, un regreso de
los resultados). Descuidamos, incluso, comunicar a lo largo de todo el proceso la importancia de la participación y
generar contenidos propiamente estimuladores, que despierten la empatía y la implicación.
En los aspectos relacionados con públicos se recoge, sobre todo, la idea de que falta una orientación comunicativa
diferenciada por los segmentos a quienes queremos dirigirnos. La práctica general es dirigirse, con la inercia habitual,
a todos los públicos del mismo modo. Es decir, desde los mismos canales, apoyos o medios. Esto comporta que
repetidamente nos encontramos con dificultades para llegar a segmentos específicos (particularmente al ciudadano
individual) y que toda la actividad comunicativa acabe priorizando unos pocos colectivos concretos (en especial, la
red asociativa) con quien ya mantenemos un nivel de relación habitual.
Por último, podríamos decir que la actividad comunicativa actual tiene un perfil básicamente cerrado o jerárquico.
Generalmente, es la propia organización (o los responsables técnicos) del proceso quienes deciden el qué y el cómo
se tiene que comunicar. Este enfoque podría resultar paradójico y poco adecuado, entendiendo que nos situamos en
un contexto de participación ciudadana. Seguramente sería deseable una comunicación más abierta, accesible y
basada en la reciprocidad, donde los propios participantes pudieran colaborar al decidir qué actividades de
comunicación e información son las más adecuadas.
Aspectos positivos
Sin embargo, no todo se valora negativamente. A pesar de las limitaciones y carencias actuales, y la sensación
mayoritariamente compartida de trabajar en base a la intuición y con una cierta improvisación, es importante poner
en valor algunos aspectos. Antes de nada, se tiene que reconocer el hecho de que la actividad comunicativa en los
procesos participativos contribuye de manera decisiva a hacer esta participación más transparente y más abierta. Y
esto significa, por lo tanto, una participación de mayor calidad, conseguir una mayor implicación ciudadana en los
procesos y promover la confianza en la relación entre ciudadanos y administración. Es en este sentido que es
importante entender la participación no de manera aislada, sino como un escenario relacional a gestionar. Y
lógicamente, en los escenarios donde predominan las relaciones humanas, las habilidades y herramientas
comunicativas pueden favorecer resultados positivos.
En un plan de organización y de proceso, el aspecto positivo más destacable es que las tareas de comunicación en los
procesos de participación plantean cada vez más dinámicas de trabajo transversal y coordinación entre diferentes
departamentos. Ahora bien, también es cierto que, por su juventud, las áreas de comunicación y participación
ciudadana se encuentran en una situación poco aventajada dentro de la mayoría de organizaciones. A fin de que esta
transversalidad sea efectiva, se apunta la necesidad que estas áreas tengan una ubicación de liderazgo dentro del
organigrama municipal (preferentemente, próximo a alcaldía), puesto que esta condición las dota de más visibilidad y
credibilidad dentro de la propia organización.
16
En relación al resto de puntos, podemos destacar sobre todo los aspectos relacionados con medios y canales. Bajo
este epígrafe apuntamos la innovación y la creatividad en la búsqueda de fórmulas alternativas de comunicación para
poder llegar a nuevos ciudadanos y ampliar los públicos más allá de los participantes habituales. En este sentido,
además de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías (SMS, correo-electrónico, etc.), se hace hincapié en
aquellas acciones de más proximidad, como la comunicación informal (boca-oreja) o la utilización de los
equipamientos y espacios de uso social como escenarios de comunicación e información ciudadana.
Para empezar a trabajar
La comunicación, en la participación, se presenta actualmente como un ámbito para desarrollar. A pesar de la

importancia estratégica y operativa que la comunicación puede despertar en un contexto de participación ciudadana,
la realidad nos muestra que se trata todavía de una cuestión poco consolidada: intuitiva y poco planificada en los
planteamientos y, por lo tanto, poco robusta en sus aplicaciones. Aun así, esta situación puede identificarse como
una oportunidad puesto que, a partir de la experiencia y los condicionantes reales de los procesos de participación
ciudadana, nos permite empezar a definir el espacio propio de la comunicación.
Desde el punto de vista de la gestión comunicativa, los escenarios de participación son escenarios altamente
exigentes y complejos. Implican no sólo la gestión de contenidos, mensajes, medios y canales, sino que todos estos
elementos se encuentran dentro de un escenario donde las relaciones directas entre los diferentes agentes que
intervienen son la finalidad y el motor de los mismos. Dar una respuesta útil, práctica y satisfactoria a un escenario
como este es un reto, no hay duda. Pero al mismo tiempo, avanzar en modelos para la comunicación asociada a los
procesos participativos puede representar un estímulo de innovación de la actividad comunicativa pública.
17
2. CICLO DE COMUNICACIÓN
Cómo ya hemos comentado, los procesos de participación ciudadana nos piden ser capaces de gestionar escenarios
complejos. Conscientes de esto, tanto la administración local como el mundo académico en Cataluña se han
destacado por los numerosos esfuerzos y recursos dedicados al formular unos planteamientos teóricos (el por qué de
la participación) y unos instrumentos metodológicos (el cómo de la participación –mecanismos y técnicas
participativas). Los años que llevamos de experiencias participativas han servido, sobre todo, para testear y ensayar
estos instrumentos y validar los planteamientos que motivaron esta apuesta de profundización democrática.
Por otro lado, sin embargo, este mismo recorrido pone al descubierto importantes retos. Por ejemplo, el reto de una
correcta gestión comunicativa parece, hasta ahora, haber quedado relegado a una cuestión de segundo grado. Una
paradoja si la intención es avanzar hacia un modelo de sector público relacional y abierto.
A pesar de que, de hecho, es un ámbito en el cual se está trabajando, en el apartado anterior hemos podido ver
como la comunicación asociada a los procesos participativos presenta todavía importantes carencias y dificultades en
relación a varios aspectos: desde cómo dirigirse a la ciudadanía para captar participantes, hasta como comunicar los
resultados, pasando por la gestión del entorno y los canales de comunicación.
En respuesta a esta situación, a lo largo de este apartado nos adentramos en el modelo que sistematiza y simplifica la
gestión del ámbito comunicativo. El modelo de planificación y toma de decisiones es, en comunicación, universal.
Igual que cualquier modelo que sirva para abordar la reflexión estratégica de una organización. Consta de una serie
de etapas en las que se tiene que dar respuesta a unas preguntas clave. La cuestión más importante se centra justa-
mente en estas últimas: ¿cuáles son las preguntas o variables clave sobre las que tenemos que tomar una decisión?
Son los contenidos de cada fase de decisión los que hacen que un modelo se singularice y se adapte a la realidad del
ámbito tratado. En este caso, si definimos los elementos del modelo de comunicación general –objetivos, contenidos,
públicos y tecnologías– (Figura 1), pensando exclusivamente en los procesos participativos, estaremos
singularizándolo y, por lo tanto, generando un modelo para la toma de decisiones comunicativas en el ámbito de la
participación ciudadana.
En definitiva, este trabajo nace de la vocación de definir un conjunto de herramientas y conceptos sencillos pero
útiles, con el fin de que los responsables de diseñar, desarrollar o implementar procesos participativos puedan
disponer de un modelo que los acompañe en la toma de decisiones sobre aquellas cuestiones y necesidades más
básicas de comunicación.
Teniendo en cuenta la amplitud y complejidad que alcanza la participación ciudadana, vale la pena que
puntualizamos dos aspectos antes de presentar el modelo. En primer lugar, al tratarse de un temática que hasta el
momento se ha explorado poco, hemos querido de manera consciente desarrollar este modelo tomando como
referencia las necesidades y características de un proceso de participación ad hoc (por ejemplo, la distribución de una
encuesta ciudadana y la convocatoria y dinamización de unos talleres para un plan de movilidad). El hecho, pero, que
exploremos de manera preferente la comunicación asociada a un proceso no significa que renunciemos, obviemos u
olvidemos otros niveles o escenarios posibles. Por un lado, las necesidades comunicativas derivadas de los escenarios
de participación permanente (por ejemplo, un consejo territorial de barrio o un consejo municipal sectorial); o, por
otro lado, la necesidad de explicar el modelo de participación (es decir, en la línea de dar una respuesta comunicativa
a los planes directores de participación ciudadana).
18
En segundo lugar, también tenemos que advertir antes de entrar en el modelo comunicativo que, dado el perfil de
participantes que han colaborado en el proceso de trabajo de este documento, buena parte de los comentarios y
observaciones se son adecuados para procesos y contextos de iniciativa institucional. Sin embargo, esto no quita que
el modelo sea flexible y se pueda adaptar a diferentes contextos participativos (desde procesos estables o ad hoc,
hasta procesos de iniciativa pública o social).
Del modelo al ciclo de comunicación
Para empezar a plantear nuestro modelo específico de planificación comunicativa para un proceso participativo
tenemos que referirnos, como en cualquier proceso de planificación comunicativa, a cuatro elementos básicos. Sea
cual sea el ámbito temático en el cual trabajamos, siempre tendremos que responder en la etapa inicial a cuatro
preguntas: qué objetivos, qué contenidos, qué públicos y qué tecnologías o medios de comunicación (Figura 2).
La definición de estos elementos nos tiene que permitir dibujar el mapa que nos oriente en el despliegue
comunicativo del proceso participativo. Esto es lo que denominaremos el ciclo comunicativo asociado a un proceso
participativo.
Figura 2. Elementos del modelo universal de planificación comunicativa
Objetivos
¿Qué? ¿A quién?
Contenidos Públicos
Tecnologías
Lo hemos denominado ciclo comunicativo porque estamos ante una situación singular y única desde el punto de
vista de comunicación. El OBJETIVO comunicativo NO ES UNIDIMENSIONAL, sino que está vinculado a un PROCESO. Y
esto implica una complejidad no habitual.
Queremos que alguien conozca lo que estamos haciendo. Queremos que lo entienda. Queremos que parezca tanto
interesante como importante para su vida particular y también colectiva, que sea capaz de “salir” de su vida cotidiana
para dedicarnos/dedicarse un rato. Tenemos que acompañar a estas personas a lo largo de un proceso –de puesta en
común, de reflexión, de trabajo, de decisión– donde también tenemos que implicarnos nosotros directamente,
porque hacemos este proceso conjuntamente. Y, además, queremos que compartan la información y los resultados
del trabajo hecho. Y si podemos, queremos convertir los “participantes” en “colaboradores”. Y aún más, en
“embajadores”. Personas con un elevado sentimiento de implicación que se sienten orgullosas y son capaces de
activar más adhesiones.
A lo largo de todo este proceso no podemos mantener una única estrategia comunicativa. Lo tenemos que modular.
Tenemos que acompañar. Tenemos que movernos y adaptarnos en función de los objetivos de cada etapa. Si
queremos que la gestión comunicativa contribuya al éxito de los procesos participativos tendremos que planificar y
gestionar el ciclo comunicativo del escenario participativo.
Por lo tanto, el primer elemento del modelo –los objetivos comunicativos y su evolución– es una de las singularidades
19
y especificidades a gestionar. A partir de aquí veremos también las singularidades de los otros dos elementos clave
del modelo: los contenidos y los públicos.
Primer elemento: los objetivos

El proceso de planificación comunicativa empieza con la identificación de los objetivos comunicativos. Es decir,
reflexionando alrededor de qué queremos conseguir por medio de las acciones comunicativas. Esto nos confronta
directamente con la condición de partida que determina el planteamiento y la estructura del modelo.
Ya hemos dicho que recuperar la idea de proceso resulta un elemento clave para entender la singularidad del
contexto en que nos disponemos a comunicar. Esta idea comporta necesariamente una evolución y, a efectos de la
definición de objetivos, una transformación de la intencionalidad comunicativa a lo largo del desarrollo del proceso
participativo. Está claro, por lo tanto, que no perseguimos los mismos objetivos en una convocatoria, que en un taller
formativo, o en una asamblea. Y todos ellos son momentos de un proceso participativo igualmente importantes, pero
íntimamente relacionados con actividades comunicativas diferentes.
Es cierto que podríamos ver en el hecho de implicar los ciudadanos y establecer una vinculación a largo plazo un
objetivo genérico permanente a lo largo de todo el proceso. Incluso, podríamos decir que es este el objetivo que en
última instancia motiva la participación ciudadana. No obstante, si queremos formular un modelo que nos funcione a
nivel operativo y nos aporte resultados, nos hace falta identificar los objetivos concretos que tienen que orientarnos
en las acciones comunicativas de cada momento.
Para hacerlo, proponemos basarnos en cuatro fases que de manera secuencial podemos distinguir en un proceso
participativo y que denominamos de la siguiente manera:
Etapa de movilización
Etapa de desarrollo
Etapa de cierre
Etapa de seguimiento (o post-cierre)
Si tenemos en cuenta cada una de estas etapas por separado es más fácil reconocer qué objetivos comunicativos
perseguimos en cada momento. En las siguientes páginas describimos los diferentes objetivos que se identificaron en
el proceso de trabajo en función de cada una de las etapas del proceso.
a. Movilización
Desde el punto de vista comunicativo, en el momento de apertura de un proceso participativo tendríamos que
distinguir dos intenciones diferentes. La primera nos viene determinada por la exigencia central de este momento del
proceso: la necesidad de captar participantes. Pero para favorecer la captación de personas que participen en el
proceso, hoy en día podemos desplegar varias acciones que nos permitan conseguir objetivos complementarios,
como por ejemplo:
generar atención hacia el proceso;
crear debate social alrededor del tema que se trata;
generar notoriedad pública y visibilidad del proceso;
provocar entusiasmo e identificación en relación a la causa;
20
transmitir la importancia y la afectación individual y colectiva del proceso;
provocar la implicación y la acción de la gente.
Es importante fijarse en cómo estos objetivos siguen una estrategia comunicativa que se aparta de la tendencia
habitual de pretender animar la participación con un imperativo y poco estimulante “participa!”. Bien al contrario, un
planteamiento de movilización que pretenda provocar una reacción a las personas (es decir, que participen) no
puede obviar que antes de actuar, hay que conocer y sentir (Figura 3).
Figura 3. Etapas del modelo de conducta
CONOCER SENTIR ACTUAR
En los términos de este modelo conductual, es difícil esperar una respuesta activa ante un estímulo comunicativo
(pasar a la acción), sin incidir previamente en un conocimiento básico y en una mínima vinculación emocional. Dicho
de otro modo: si queremos que las personas “actúen”, pasen a la acción y participen en el proceso, antes tenemos
que ser capaces de, primero, mejorar su conocimiento sobre la temática y, segundo, estimular el sentimiento de que
se trata de una cuestión importante a nivel individual y colectivo. Estimular la implicación y la identificación. Sin
identificación e implicación emocional, tenemos pocas posibilidades de generar nuevas adhesiones activas.
Por otro lado, durante la etapa de movilización tendríamos que dar también respuesta a una segunda intención:
conseguir una mayor credibilidad y consistencia del proceso. Esta intención se puede ver recogida en objetivos como
por ejemplo:
exponer y clarificar los objetivos que tiene el mismo proceso;
generar un nivel de expectativas realista;
explicitar el compromiso hacia el proceso;
explicar los beneficios o por qué se tiene que participar;
explicar qué canales y formas de participación abrimos6;
explicar qué facilidades o incentivos ofrecemos para participar.
Por lo tanto, las actividades y elementos de comunicación que lleguen a desarrollarse durante la etapa de
movilización tendrían que recoger y dar respuesta a estos dos grandes grupos de objetivos.
b. Desarrollo
En la etapa de desarrollo –donde las personas inscritas están inmersas en el proceso de participación– también
podemos agrupar las tareas comunicativas en dos grupos. El primer conjunto viene dado en función de las
necesidades básicas que permiten que el proceso pueda funcionar. Es decir, que los participantes puedan formular
6
A nivel de gestión de los participantes o aquellos quién puedan mostrar interés en el proceso, cuando informamos sobre los canales y formas de participar
es importante pedir su consentimiento para poder utilizar sus datos personales y su imagen en cuanto que participantes dentro del proceso. Teniendo en
cuenta la legislación actual en materia de protección de datos personales, esta previsión inicial puede ahorrarnos bastantes dificultades para acciones
comunicativas que podemos plantearnos más adelante (por ejemplo, gestionar una baza de datos para envíos de materiales y convocatorias, generar un
archivo fotográfico a partir del cual poder editar materiales con imágenes del proceso, etc.).
21
sus aportaciones y enriquecer el proceso. En este sentido, la tarea comunicativa tiene que diseñarse para facilitar las
aportaciones personales y el enriquecimiento del proceso gracias a:
informar de las fases, calendario y reglas del proceso;
facilitar el conocimiento de la temática que trata el proceso (desde diferentes perspectivas);
explicar qué facilidades o incentivos ofrecemos para participar;
facilitar la información de una manera accesible y atractiva para los participantes;
presentar la información con anterioridad;
facilitar aquella información y recursos necesarios para la dinamización de los participantes;
El segundo conjunto de tareas tiene que ver con el hecho que en bastantes ocasiones, a medida que el proceso
avanza, el interés y la ilusión iniciales tienden a disiparse. Esta pérdida de identificación puede provocar desde una
sensación de agotamiento, apatía o baja valoración en términos de eficacia y utilidad, hasta un degoteo de
participantes que abandonen el proceso. Por lo tanto, nuestra intención comunicativa tiene que ser también
mantener vivo el proceso a través de acciones que nos permitan:
generar entusiasmo y vinculación;
generar identificación y adhesiones;
reconocer a los participantes;
promover el orgullo de pertenencia;
dar una imagen coherente y transparente del proceso;
dar visibilidad en los canales y facilitar el seguimiento de la participación;
mantener o provocar el interés de los medios.
Resumiendo, dos serían los objetivos generales de esta etapa a los que la gestión comunicativa tiene que contribuir:
mejorar la experiencia del proceso (gracias a una buena gestión de la información y a una promoción del
conocimiento experto), y mejorar la vinculación emocional con el proceso (haciendo que las personas que han
participado pasen de “participantes” a “colaboradores”).
c. Cierre
Decíamos, como una de las constataciones más importantes hechas a lo largo del proceso de trabajo, que las
primeras fases del proceso (la movilización sobre todo, y el desarrollo con menor medida) se benefician del empujón
político y los recursos iniciales que supone el lanzamiento del proceso. A medida que éste avanza, pero, la dimensión
comunicativa queda desplazada a un segundo término a favor de los aspectos más operativos, técnicos e internos del
proceso (dinamización de las sesiones, información para consumo interno de la organización, etc.).
Del mismo modo que en el punto anterior decíamos que la comunicación no puede dejarse de lado en la fase de
desarrollo, tampoco podemos descuidar cuáles son las necesidades comunicativas en el momento de cerrar el
proceso. Generalmente, se obvian también en este caso dos grandes objetivos.
En primer lugar, el retorno de los resultados a aquellos quienes han participado –directamente e indirectamente–
tendría que figurar como una condición de subsistencia básica. Sobre todo, desde el punto de vista de transparencia
y corresponsabilidad en el proceso. Resulta contradictorio que después del esfuerzo, dedicación y contribución que
22
los participantes han puesto en el proceso, no se los dé a conocer aquella información, conclusiones o resultados que
se han generado gracias su implicación. Así, tendríamos que tener en cuenta:
devolver los resultados adaptados a diferentes formatos y diferentes niveles de comprensión;
explicar de forma asequible tanto los resultados como la consecución de los objetivos;
transmitir una visión de conjunto y global del proceso;
explicar con claridad las acciones acordadas y cuándo se llevarán a cabo;
explicar qué acciones se han desestimado y por qué;
llegar a todos los interesados en el proyecto.
Vale la pena poner de manifiesto que cuando no tenemos en cuenta estas tareas, estamos dejando de banda
cuestiones importantes que pueden afectar la imagen y la credibilidad del proceso. Desde un punto de vista
relacional, incluso, se podría interpretar como una desatención hacia los participantes. En último término, no
estamos sino perdiendo credibilidad en el discurso y poniendo en juego la confianza en la propia organización que
impulsa el proceso. Es por este motivo que gestionar correctamente cada una de las etapas del proceso –y de manera
muy particular esta última– nos tendría que ayudar en los procesos futuros. Sobre todo, no teniendo que hacer
siempre un gran esfuerzo inicial para volver a captar participantes cómo si partiéramos de cero. Esto nos da pie a
comentar el segundo conjunto de objetivos
Cómo podemos ver, la gestión comunicativa no se limita sólo a idear un sistema a través del cual distribuir
información. La comunicación, y más en un proceso participativo, tiene que entenderse de una manera más amplia,
incorporando una visión de tipo relacional con el entorno. Esto quiere decir que también tenemos que incorporar
como objetivos al final del proceso:
expresar el agradecimiento y el reconocimiento a los participantes;
implicar los participantes en la presentación de los resultados;
estimular la vinculación emocional;
mantener la ilusión;
fidelizar.
Si hay un momento a lo largo de un proceso participativo en que la dimensión relacional es más importante éste se
encuentra, precisamente, en la fase de cierre. En esta fase los participantes evalúan la experiencia a partir de los
esfuerzos, dedicación y resultados generados.
Estimular el orgullo de haber participado tendría que reforzar la vinculación emocional con el proceso y fidelizar los
ciudadanos con la participación. Y esto supone contribuir en las condiciones que permiten que la participación sea
sostenible en el tiempo, creando “promotores” y nuevas adhesiones de cara a futuro. Pasando, pues, de
“participantes” a “colaboradores”, y de “colaboradores” a “embajadores”.
d. Seguimiento
Desde la óptica de la comunicación pública, los procesos de participación son escenarios relacionales entre
ciudadanía (participantes) y administración. Bien gestionados, los procesos participativos tendrían que ser una
oportunidad para acercar los ciudadanos a la administración pública y a las cuestiones que lo afectan. Es decir, una
23
oportunidad para generar confianza informando con transparencia, rindiendo cuentas y poniendo énfasis en los
beneficios que la participación ciudadana aporta mejorando la toma de decisiones y la formulación de políticas
públicas. Esto abre, por lo tanto, una perspectiva interesante para la gestión de la comunicación pública municipal,
incorporando un nuevo segmento específico –los ciudadanos que participan en procesos y órganos de participación–
a la cartera de públicos habituales.
Como último estadio de comunicación identificamos, pues, la fase de seguimiento o post-cierre. Propiamente, en
este momento el proceso participativo ya ha finalizado. En este sentido, la gestión comunicativa se alarga más allá de
la duración del proceso. No puede acabarse en este momento, porque desde una perspectiva relacional estamos
comprometidos a dar continuidad a la relación establecida con los participantes. Tenemos que dar cuenta de las
consecuencias y efectos que, más adelante, podrán tener las decisiones y resultados del proceso en que éstos han
participado.
Globalmente, los objetivos de esta etapa suponen en cierta medida una prolongación de los objetivos de la fase de
cierre, pero incorporando este énfasis relacional. Esto quiere decir:
mantener el contacto con los participantes durante la implementación y seguimiento del proyecto;
dar visibilidad a las actuaciones concretas surgidas del proceso;
reforzar la idea de utilidad y cumplimiento de los resultados del proceso;
estimulación y vinculación con el proceso;
fidelización de los participantes.
Como observación complementaria, parece lógico y consecuente que mantener una relación privilegiada es un
concepto que tendría que aplicarse también al conjunto de participantes de los diferentes procesos y espacios de
participación del municipio. Una estrategia comunicativa y relacional gestionada de forma global y coordinada en
todos los escenarios –estables o puntuales– tendrá más fuerza.
» Una visión de conjunto sobre los objetivos
A pesar de que la intencionalidad comunicativa va transformándose a lo largo de las diferentes fases del proceso, los
objetivos señalados en cada momento participativo nos permiten verificar una constante:
por un lado, se apunta una vocación de tipo más funcional (facilitar el conocimiento de información, reglas,
etapas, funcionamiento, resultados y seguimiento del proyecto);
por otro lado, también aparece la preocupación para dar respuesta a un conjunto de aspectos de tipo más
simbólico y vivencial (entusiasmo, implicación, acción, mantener vivo el proceso, fidelización, cuidar la
relación).
Esta constatación nos muestra que el ciclo comunicacional y su planificación tienen que asentarse sobre el equilibrio
de las dimensiones funcional, simbólica y vivencial. Sin perderlas de vista las tres, la propia lógica del proceso nos
conduce hacia una dinámica comunicativa en que cada fase del proceso pide poner más importancia en una
dimensión comunicativa por encima de las otras.
Así, al inicio del proceso trabajaríamos de forma destacada la dimensión simbólica -¿qué significa para alguien a nivel
personal participar?–, dando especial relevancia a los valores asociados, a la importancia de participar, estimulando
24
el entusiasmo y la implicación... En la fase de desarrollo tendríamos que trabajar excelentemente la dimensión
funcional, dejando muy claros los objetivos, las reglas de funcionamiento, favoreciendo el conocimiento temático...
Más adelante, haríamos hincapié en los aspectos más vivenciales, con el objetivo de mantener el entusiasmo y la
ilusión iniciales porque hacemos la vida cómoda y sencilla a las personas durante todo el proceso. Pasar por el
proceso no es ningún trauma: somos rigurosos con los horarios, nos explicamos con un lenguaje entendedor,
atendemos con amabilidad las incidencias no programadas, damos respuesta a las dudas que puedan salir... Al cierre
del proceso aparecería con más bastante otra vez la dimensión simbólica que tendríamos que trabajar a través de la
estimulación del orgullo de pertenencia, cuidando la relación con los participantes, fidelizando...
Figura 4. Dinámica de las dimensiones de la acción comunicativa
Dimensión
Vivencial
Dimensión Dimensión
Simbólica Funcional
Fuente: Elaboración propia.
Tal y cómo comentan Pindado et al. (2002: 19), entender los procesos participativos como procesos educativos que
favorecen el aprendizaje para trabajar conjuntamente en un clima de colaboración, “nos tiene que aportar
recompensas desde un punto de vista directamente relacional”, y no sólo funcional. Por eso, las dimensiones
vivenciales y simbólicas tienen que formar parte de nuestra planificación comunicativa. Nuestras propuestas y
acciones tienen que favorecer a un clima de trabajo amable, así como estimular el sentimiento de orgullo y de
reconocimiento a los participantes.
Segundo elemento: los contenidos

El segundo aspecto que tenemos que tener en cuenta en el proceso de planificación son los contenidos a comunicar.
Es decir, qué tenemos que explicar o a qué tenemos que hacer referencia a lo largo de un proceso participativo.
Si hablamos de contenidos, el primer interrogante que nos aparece es cómo podemos estructurarlos. Las
posibilidades en el marco de un proceso participativo podrían no acabarse nunca. Si pensamos en los contenidos
específicos de un proceso participativo determinado, enseguida nos daremos cuenta que esto nos aporta un valor
poco relevante. Cada situación comporta unas temáticas y unas materias diferentes.
Esto nos obliga a trabajar los contenidos desde un punto de vista diferente. Seguramente más genérico. Que nos
sirva de cara a organizar el modelo que estamos construyendo y que nos permita anticiparnos a las necesidades de
planificación y gestión comunicativa. En este sentido, podemos basarnos en el modelo de los registros que Rubio
(2005) señala para la comunicación pública. Concretamente, se habla de un registro operativo, un registro de
liderazgo y un registro de socialización como a los tres niveles en que podemos agrupar los diferentes significados,
funciones, objetivos y formas que asociamos a la comunicación pública.
Del mismo modo, nuestra propuesta va en la línea de diferenciar tres niveles o tipos de contenido que podemos
trabajar a lo largo de cualquier proceso participativo:
25
contenidos operativos o específicos;
contenidos de contexto o liderazgo;
contenidos de vinculación o socialización.
Estos tres niveles, a pesar de que expresan aspectos diferentes, se relacionan. Gráficamente podemos representarlos
tal y cómo se observa en la siguiente figura, basándonos en el mismo modelo de Rubio (2005) (Figura 5).
Figura 5. Niveles de contenidos comunicativos
específicos u operativos
contexto o liderazgo
vinculación o socialitzación
Fuente: elaboración propia a partir de Rubio (2005).
Generalmente, la comunicación asociada a un proceso participativo se queda en un nivel bastante epidérmico. Es

decir, que se hace incidencia en cuestiones de funcionamiento o contenidos materiales y temáticos específicos, sin
acabar de profundizar en los niveles más nucleares –el que podríamos denominar core– del mapa de contenidos. La
cuestión, por lo tanto, es que actualmente la comunicación asociada a procesos participativos da mucha importancia
a los contenidos de tipo operativo, sin prestar demasiada atención a explicar por qué y en qué contexto estamos
abriendo esta participación y qué tipo de discurso de vinculación emocional y social podemos generar.
En conjunto, como explicamos por separado a continuación, algunos de los contenidos que se señalan son habituales
en la comunicación de procesos participativos. Otros, pero, quizás porque no son tan evidentes, pasan bastante más
desapercibidos. Esto significa, por lo tanto, que tendremos que especificar bien qué valor nos aportan al conjunto del
sistema los contenidos menos tratados.
a. Contenidos operativos o específicos (CO)
La centralidad que desde el punto de vista metodológico se ha dado a la transparencia informativa en un contexto
participativo probablemente sea el motivo que nos explica porqué este aspecto de la gestión comunicativa ha sido lo
más cubierto. No hay que decir que la justificación es bastante contundente: asegurar la transparencia del proceso y
evitar, así, corromperlo con el patrocinio de visiones sesgadas o partidistas. Pero esto tampoco tendría que significar
que otras cuestiones queden desplazadas o, incluso, ni siquiera tenidas en cuenta.
Los contenidos operativos o específicos son el tipo de contenidos que ayudan a que el proceso “funcione”. Estos
contenidos tienen básicamente un cariz informativo sobre aspectos concretos del proceso. Esto comprende desde
información sobre los objetivos perseguidos, pasando por la descripción del diseño del proceso o el suministro de
datos sobre la temática objeto de la participación (Cuadro 3).
26
Cuadro 3. Perfiles de los contenidos operativos o específicos
Motivo y objetivo del proceso
Compromiso inicial Compromiso público con los resultados del proceso

Resultados esperados
Normas y funcionamiento del proceso
Calendario de las diferentes etapas
Reglas del juego Canales de participación (presenciales, virtuales...) y contacto (telefónico o e-mail) para
atender dudas y preguntas
Materiales e información para poder mejorar el conocimiento, opinar y hacer
Temático y formativo aportaciones sobre la temática o problemática tratada

Recursos o marco presupuestario vinculado al desarrollo de las actuaciones
Formación de los participantes
Fuente: elaboración propia.
Es decir, podemos referirnos a cuestiones tan concretas como los datos básicos de diseño del proceso (calendario,
horarios, lugar, funcionamiento...) para la convocatoria de un taller participativo o el anuncio de una actividad
determinada, como la información sobre las características a tener en cuenta por la remodelación urbana de un
espacio público o información de tipo formativo que facilitamos a los participantes. Por último, los contenidos
operativos también tienen en cuenta aspectos como por ejemplo explicitar qué objetivos se pretenden conseguir con
el proyecto o mostrar un compromiso político público con el proceso.
b. Contenidos de contexto o liderazgo (CC)
El segundo tipo de contenidos, que denominamos de contexto o liderazgo, también tiene un cariz informativo. En
este caso, pero, la finalidad no es tanto informar sobre aspectos que definen el proceso, sino contextualizar este
proceso en el marco de las políticas municipales. El objetivo, pues, sería el de posicionarnos.
Se trata de entender que durante la práctica participativa tendríamos que favorecer el sentido estratégico y de
liderazgo de las políticas municipales. Si ponemos en contexto, comparamos o relacionamos la acción que estamos
comunicando con otros aspectos municipales, le damos una visión global que nos permite explicar la coherencia del
conjunto. No presentamos el proceso de participación como una actividad aislada, sino como un eje sustancial de una
determinada política municipal.
Si lo expresáramos a partir de preguntas, tendríamos que responder a: ¿por qué es importante para el municipio?
¿Qué hemos hecho antes? ¿Qué resultados se quieren conseguir? ¿Cómo ayuda a definir/ajustar las políticas
actuales? Estas cuestiones podemos agruparlas en función de tres aspectos diferentes (Cuadro 4).
Cuadro 4. Perfiles de los contenidos de contexto o liderazgo

Presentación de otras actuaciones municipales relacionadas con el ámbito sectorial
Contexto sectorial Otras actuaciones similares fuera del municipio
Importancia de la actuación y el proceso para el municipio
Estratégico ¿Por qué el gobierno municipal apuesta por este proceso?

Líneas estratégicas que enmarcan el proceso
¿Por qué es importante participar?
Participación ¿Cómo se inscribe el proceso en el resto de espacios participativos del municipio?

Resultados conseguidos en otros procesos
27
Así, si queremos definir el proceso participativo desde parámetros municipales más globales, lo podemos hacer en
relación a tres niveles. Podemos contextualizar el proceso que estamos desarrollando desde un punto de vista
sectorial, en relación al resto de actuaciones del área sectorial en que se inscribe; estratégico, haciendo hincapié en
que aportarán los resultados del proceso al municipio; y participativo, es decir, explicando por qué abrimos un
espacio de participación y qué planteamiento tenemos para la participación como política municipal.
A diferencia de los contenidos operativos o específicos (dónde es importante cuidar la objetividad como valor central
en el proceso), los contenidos de contexto y liderazgo nos posicionan y, por lo tanto, denotan un perfil de tipo más
político. Dejando clara esta condición, esto no significa que tengamos que renunciar a su comunicación, puesto que
nos ayudan a hacer entender y explicar por qué estamos apostando por un proceso participativo determinado. En
todo caso, una gestión comunicativa correcta será aquella que no confunda estos niveles y sepa encontrar canales y
momentos adecuados para cada uno.
c. Contenidos de vinculación o socialización (CV)
Por último, un aspecto importante al cual la participación ciudadana puede ayudarnos a dar respuesta es,
precisamente, el orgullo de pertenencia a la comunidad. Desde el punto de vista comunicativo, los procesos
participativos pueden ser gestionados como una oportunidad para fortalecer los lazos de socialización y pertenencia
social a la comunidad (barrio, municipio y, incluso, país). El mensaje que transversalmente nos da la participación es
que lo que pensamos y creemos individualmente importa colectivamente. En este sentido, la actividad comunicativa
puede ayudar a reforzar este valor de pertenencia y vinculación colectiva.
Para conseguir esta vinculación ciudadana, en primer lugar hace falta que expliquemos qué beneficios individuales y
ganancias sociales comporta el proceso que ponemos en marcha. La vinculación tan racional como emocional tiene
que venir de la mano de mostrar cómo afecta personalmente la temática que estamos abriendo a participación. O,
también, como la oportunidad de participar e implicarnos en aspectos públicos puede tener consecuencias
relevantes en nuestra vida.
A menudo, los planteamientos comunicativos de los procesos participativos son alejados, abstractos y genéricos en
relación a los aspectos más cotidianos de la vida de las personas. Si queremos estimular la vinculación ciudadana,
tendremos que hacer el esfuerzo de traducir qué significa el proceso participativo desde el punto de vista de la
realidad más cercana y palpable. Y esto lo tendremos que hacer a dos niveles.
Por un lado, en cuanto a los aspectos específicos del proceso. Por ejemplo, ¿qué significa para un joven, una mujer,
un trabajador o un jubilado un plan de movilidad o la remodelación urbanística de una plaza de su ciudad? Por otro
lado, también tendremos que saber transmitir un discurso y una pedagogía en relación a la importancia de participar.
No es suficiente apelar a los valores de ciudadanía activa o a la necesidad de implicarse en la vida pública. Hace falta
que explicitamos qué ganamos (a nivel individual o colectivo) cuando podemos aportar nuestra opinión sobre una
cuestión, o cuando podemos organizarnos y encontrar respuestas en problemas que afectan a un conjunto de
personas.
» Gestión de los contenidos a lo largo del ciclo comunicativo
Los contenidos a comunicar tienen que tener coherencia con las etapas y objetivos de cada momento del ciclo
comunicativo (movilización, desarrollo, cierre y seguimiento). El siguiente cuadro (Cuadro 5) nos muestra qué
contenidos son más adecuados para cada fase del proceso.
28
Cuadro 5. Relación de contenidos en función de las etapas del ciclo comunicativo
Movilización
• Información del proceso

Contenidos operativos o • Motivo y objetivo de la participación
específicos • Quién, cómo y cuándo se puede participar
• Importancia de la actuación para el municipio

Contenidos de contexto o liderazgo • Actuaciones municipales relacionadas
• Resultados que se esperan de la participación
• ¿Por qué participar?

Contenidos de vinculación o • Beneficios de la participación (individuales, colectivos, ciudadanos)
socialización • Valores de ciudadanía activa, implicación en la vida pública y de
aquello colectivo
Desarrollo
• Reglas, funcionamiento y fases del proceso
• Formación a los participantes e información sobre la temática del
Contenidos operativos o proceso
específicos • Información resultados y avances del proceso
• Actuaciones municipales relacionadas con el ámbito de actuación

Contenidos de contexto o liderazgo • Marco de actuación municipal (líneas estrategias de futuro)
• Actuaciones similares (en otros municipios) y resultados obtenidos
• Orgullo de pertenencia al grupo

Contenidos de vinculación o
• Identificación de la actuación con el ciudadano
socialización • Valor de los avances y resultados que se van consiguiendo
Cierre
Contenidos operativos o • Información y proceso de retorno de resultados a los participantes

específicos
• Poner en relación los resultados con las políticas municipales

Contenidos de contexto o liderazgo
• Desarrollo de la acción resultante del proceso
• Protagonismo de los participantes

• Valoración global del proceso: dar valor a los resultados
• Resultados de la participación: ¿qué ganamos individualmente y
Contenidos de vinculación o
como ciudadanos?
socialización • Valores de ciudadanía activa, implicación en la vida pública y de
aquello colectivo
Seguimiento
• Proceso de retorno de los resultados a los participantes

Contenidos operativos o • Informar sobre la materialización de los resultados
específicos • Desarrollo e implementación de las acciones
• Poner en relación los resultados con las políticas municipales

Contenidos de contexto o liderazgo • Desarrollo de la acción resultante del proceso
• Vincular el éxito del proceso a los participantes

Contenidos de vinculación o • Idea de utilidad del proceso (visión global del recorrido)
socialización • Resultados de la participación: ¿qué ganamos individualmente o
como ciudadanos?
29
Tercer elemento: los públicos
Una vez conocemos qué queremos conseguir (objetivos) y qué queremos decir (contenidos), el tercer elemento que
nos falta definir en la estrategia comunicativa es el público a quien tenemos que dirigirnos7. Esto comporta hacer un
ejercicio de identificación de los destinatarios concretos a quienes nos interesa dirigirnos. Particularmente en el caso
de un proceso participativo, se trata no sólo de identificar qué públicos o segmentos queremos movilizar para que
tomen parte activa en el proceso, sino también qué públicos tenemos que incorporar desde una perspectiva de
información, dar a conocer o dar cuenta del desarrollo del proceso. La gestión de públicos, por lo tanto, nos tiene que
servir también para asumir que la gestión comunicativa tiene que plantearse con una visión estratégica global, más
allá del círculo inmediato de los participantes.
Una herramienta que nos puede ser bastante útil para clarificar el sistema de gestión de públicos la encontramos en
el cuadro de segmentación (Figura 6). Esta matriz, que sigue una lógica muy sencilla, nos ordena los públicos en
función de dos ejes:
por un lado, según la posición de los públicos en relación al proceso: públicos directos y públicos indirectos;
por otro otro lado, en función de si los públicos se sitúan como prestamistas o receptores en el proceso:
públicos internos y públicos externos.
Figura 6. Cuadro de segmentación de públicos
Directos
PARTICIPANTES ORGANIZACIÓN
Externos Internos
ENTORNO SOCIAL COLABORADORES

Indirectos
Antes de comentar los cuatro grupos, vale la pena hacer una observación previa sobre la relación que este cuadro
muestra entre los diferentes grupos de públicos. Metafóricamente, la imagen de un engranaje viene a decirnos que
los cuatro grupos están relacionados, interactúan entre ellos. Esto significa que para un funcionamiento correcto del
sistema hace falta una gestión adecuada en cada uno de los cuatro grupos. En cambio, es habitual dedicar una
atención prioritaria al entorno social, sobre todo ante la creencia que la proyección de los medios de comunicación es
clave para que el conjunto del sistema funcione.
En realidad, sin embargo, si un público necesita un trato especial, este es la organización. El hecho de que los
políticos, técnicos y trabajadores de la organización estén poco o muy convencidos del proceso es el principal factor
de riesgo a gestionar. Son una de las fuentes de información más creíbles que existe de cara al exterior de la
organización y, por lo tanto, una potente correa de transmisión de la visión del proceso de cara a los colaboradores y
7
Tenemos que tener en cuenta que en los procesos de planificación comunicativa cualquiera de los elementos (objetivos, contenidos y públicos) pueden ser
origen del diseño de comunicación, sino los tres a la vez. En este caso, creemos que para facilitar la comprensión de las propuestas era más adecuado
seguir este orden. En todo caso, muchos procesos comunicativos tienen su origen en un objetivo y un público, antes de que en la definición de los
contenidos.
30
los participantes. Y esto es especialmente significativo en un contexto como el de la participación ciudadana, donde
las relaciones de persona a persona tienen una importancia y dimensión especiales.
Dicho esto, apuntamos a continuación el perfil básico de cada uno de los cuatro grupos que aparecen en el cuadro
anterior: organización, participantes, entorno social y colaboradores.
a. Organización
Tanto si nos referimos al ámbito local como cualquiera otro nivel institucional, la comunicación interna acostumbra a
ser una tarea compleja. En cualquier caso, sin embargo, la necesidad de comunicar a los miembros de la organización
es clave. En primer lugar, por una cuestión de transparencia. Y en segundo lugar, porque dar a conocer a los
diferentes niveles internos qué está generando el proceso participativo da más consistencia y garantías al mismo
proceso. Establecer una conexión entre el desarrollo del proceso y las áreas técnicas que correspondan supone, de
hecho, preparar el traspaso de los resultados del proceso a aquellos que tendrán que asumirlos o, incluso, liderar una
eventual implementación.
Esto quiere decir que la comunicación interna tiene que distinguir diferentes niveles, según la prioridad y la utilidad
que la información comporte a los diferentes destinatarios y según las propias necesidades del desarrollo del proceso
participativo:
Nivel políticoinstitucional
Políticos de las áreas implicadas
Gobierno Municipal
Personal directivo
Partidos de la oposición
Nivel técnico
Técnicos que organizan el proceso (o expertos metodológicos, según la terminología empleada por Pindado et.
al. 2002)
Técnicos municipales de las áreas implicadas (directamente o indirectamente) en el ámbito de discusión del
proceso
Técnicos afectados por los resultados o conclusiones finales del proceso
Resto de técnicos
Departamento de comunicación y prensa
Nivel técnico
Trabajadores de la organización
b. Participantes
A pesar de que los participantes constituyen el público más evidente, tenemos que tener en cuenta que no todos
presentan un mismo perfil. Esto quiere decir que la comunicación dirigida a este grupo tiene que prever vías
alternativas para llegar a cada perfil específico de participante. Sólo para poner un ejemplo, al inicio del proceso nos
encontramos con un abierto abanico de potenciales participantes (con posicionamientos diferentes: indiferentes,
oponentes o aliados), mientras que durante el desarrollo del proceso los perfiles están más acotados y aproximados.
Normalmente serán los que conocemos como expertos convivenciales (Pindado et. al., 2002).
31
Por lo tanto, en función del momento en que nos encontramos, nos interesará más una acción que requiera una
difusión masiva o bien una en que queramos afinar más y atraer la atención de segmentos muy concretos. Cuáles son
estos segmentos, qué respuesta esperamos de ellos y cómo tenemos que acercarnos es lo que realmente nos aporta
un valor interesante en este momento del proceso de segmentación comunicativa.
Dentro del grupo de participantes potenciales podemos distinguir dos grandes grupos: ciudadanos organizados y
ciudadanos no organizados. Cada uno de los subgrupos que se apuntan requerirán de una estrategia propia de
acercamiento:
Ciudadanía no organizada
Ciudadanía en general
Segmentos ciudadanos
– por franja de edad,
– por nivel sociocultural,
– colectivos sociodemográficos (jóvenes, mujeres, gente mayor)
– colectivos especiales (dificultades de integración o riesgo de exclusión),
– etc.
Líderes de opinión o referentes sociales no adscritos
Participantes inscritos en el proceso
Ciudadanos organizados
Entidades y asociaciones
Tejido económico: empresarial, comercial, etc.
Otro tejido social: académico, escuelas, casales, equipamientos, etc.
Grupos informales
c. Entorno social
El entorno social está compuesto por un magma heterogéneo de públicos. Por un lado, encontraríamos los actores
propios de la sociedad civil que no forman parte del proceso participativo. Aquí podemos referirnos tanto a los
ciudadanos a título individual –que observarían de manera pasiva el proceso–, como los participantes de otros
procesos, líderes de opinión, referentes sociales o ciudadanos organizados, que a pesar de no formar parte del
proceso participativo, pueden eventualmente tomar una posición activa del mismo (de crítica o apoyo).
Por otro lado, en el entorno social también encontramos el resto de administraciones públicas con las que
colaboramos habitualmente y, obviamente, los medios de comunicación como representantes de la opinión pública
que observa o se interesa por el proceso.
Ciudadanía
Líderes de opinión o referentes sociales
Participantes en otros procesos participativos o ciudadanos que mantienen alguna relación con el ayuntamiento
Grupos informales
Otros miembros de tejido social y económico
Administraciones públicas
Otras administraciones
32
Instituciones dedicadas a la participación (diputación, otros ayuntamientos, etc.)
Entorno mediático
Medios de comunicación
Cómo ya hemos dicho, situados en un contexto de participación ciudadana la importancia de gestionar este grupo de
públicos está en dar transparencia y visibilidad al proceso más allá de su círculo inmediato (participantes y
organización). Esta dimensión da más credibilidad y compromiso público al proceso y, por lo tanto, es un factor que
claramente estimula una mejor respuesta ciudadana en relación a la participación. Por lo tanto, es también
interesante trabajar el entorno desde el punto de vista de estimulación de la vinculación y la socialización.
d. Colaboradores
Por grupo de colaboradores entendemos aquellos agentes que ayudan a la organización a desarrollar alguna tarea
relacionada con la gestión del proceso de participación. Dependiendo de la dimensión, magnitud o trascendencia del
proceso, podemos encontrar diferentes tipos de colaboradores externos a la organización: desde entidades y
asociaciones a quienes delegamos tareas de ejecución o de difusión, hasta empresas y consultoras externas que
gestionan la implementación del proceso, pasando por otras administraciones (consejo comarcal, diputación,
gobierno autonómico) o patrocinadores que colaboran en el proceso (en recursos, asistencia técnica, etc.).
Sociedad civil
Sector privado
Empresas
Patrocinadores
Sector público
Otras administraciones
» Estrategia de gestión de públicos
A primera vista, la diversidad de públicos que acabamos de ver nos llevaría a una situación difícil de gestionar.
Prácticamente imposible, si pensamos en la limitación de recursos con que trabajamos habitualmente los procesos
participativos. De todos modos, el mismo ciclo comunicativo que hemos descrito (movilización, desarrollo, cierre y
seguimiento) nos marca una dinámica de públicos y de relación con el entorno bastante más simplificadora.
Si nos fijamos en la siguiente representación (Figura 7), una gestión de públicos eficiente en esfuerzos y eficaz en
resultados trabajaría en dos direcciones. Al inicio y al final del proceso llevaríamos a cabo una estrategia de públicos
abierta y extensiva: primero para generar atención, crear debate social, provocar la implicación y la acción, para
captar públicos potenciales; y después para rendir cuentas a todos los potenciales interesados en los resultados,
dando visibilidad a las decisiones y actuaciones surgidas del proceso. Por el contrario, durante el desarrollo nos
concentraríamos en una orientación intensiva en los públicos más directos del proceso: es decir, en los participantes
y los agentes internos de la organización directamente afectados.
33
Figura 7. Dinámica de gestión de públicos en un proceso participativo
Abrir: comunicación extensiva
Cerrar: comunicación intensiva
Abrir: comunicación extensiva
Además de esta dinámica, una segunda cuestión puede ayudarnos también a definir la estrategia de gestión de
públicos. Se trataría de cruzar los tres niveles de contenidos a que nos hemos referido más arriba (contenidos
operativos, de liderazgo y de socialización) con los cuatro grupos de públicos generales (participantes, organización,
en torno social y colaboradores). Esto nos sirve para racionalizar los recursos y, sobre todo, para priorizar qué
tenemos que decir a cada público o segmento (Figura 8).
Figura 8. Relación de contenidos y gestión de públicos
socialización Directos
PARTICIPANTES ORGANIZACIÓN
operativo
Externos Internos
liderazgo
ENTORNO SOCIAL COLABORADORES

Indirectos
Sobre este cruce entre públicos y niveles de contenidos podemos decir que:
Los contenidos de liderazgo afectan a todos los públicos, puesto que es necesario que todo el mundo entienda
porqué hacemos el proceso, qué esperamos de él y qué ganancias aportará al conjunto de la ciudadanía.
Los contenidos operativos conciernen sobre todo a los miembros de la organización, a los participantes y a los
colaboradores del proceso, puesto que es aquella información que permite que el proceso funcione
correctamente.
Los esfuerzos en contenidos de socialización, por el contrario, tienen que centrarse en la figura de los
participantes, puesto que éstos tienen que convertirse en auténticos embajadores del proceso.
En todo caso, para poder desarrollar cualquier estrategia de públicos con un mínimo de garantías de éxito, la
clave no está en listar los públicos. No se trata sólo de identificar a quien nos tenemos que dirigir
prioritariamente. Si queremos obtener resultados positivos lo más importante es lo que viene después de tener
la lista definida: profundizar en el conocimiento del perfil comunicativo de nuestros públicos.
34
Desde este punto de vista, no nos interesa tanto qué aportaciones puede hacer cada segmento al proceso
participativo como conocer aspectos relativos a:
qué información previa tienen;
cuál es su actitud hacia nuestra propuesta;
si han participado antes en algún otro proceso (son expertos o noveles);
dónde y cuando suelen informarse;
qué lenguaje utilizan;
dónde podemos encontrarlos;
cuáles son los momentos y escenarios más adecuados para comunicarnos con ellos;
si podemos usar su red relacional;
si existen referentes o líderes sociales que nos puedan hacer de correa de transmisión;
qué otra información o propuestas están recibiendo de nuestra institución que pueda influirlos.
De hecho, la experiencia nos ha demostrado que trabajar profesionalmente sobre un número de segmentos
pequeños da mejores resultados que tratarlos a todos de forma indiscriminada. Además, si nos movemos en un
marco presupuestario limitado y con un conocimiento de los públicos primario, no hay duda que focalizarse es una
buena opción. Todos ganamos: El público seleccionado porque “por fin hacen una cosa que entiendo, adaptada a mis
características”; y nosotros porque tendremos la seguridad de haber hecho el trabajo muy hecho.
35
TERCERA PARTE
36 36
1. DESCRIPCIÓN DE LAS
PRÁCTICAS ACTUALES
En el apartado anterior hemos analizado los tres elementos básicos para planificar una estrategia comunicativa,
específicamente, desde el punto de vista de un proceso participativo. En cada uno de estos puntos hemos señalado
algunas conclusiones que nos podrán ayudar a orientar la tarea comunicativa.
¿Qué objetivos comunicativos queremos conseguir?
En relación a los objetivos, hemos visto primero como la intencionalidad comunicativa varía a lo largo del
proceso. Decíamos, por ejemplo, que no perseguimos los mismos objetivos comunicativos en una convocatoria,
que en el momento de cerrar el proceso. En segundo lugar, también hemos dicho que a pesar de esta
transformación en los objetivos, las acciones comunicativas tienen que mantener siempre un equilibrio entre las
dimensiones simbólica, vivencial y funcional en el conjunto del proceso. Esto significará diseñar actuaciones y
elementos de comunicación que puedan adaptarse y aportar resultados en escenarios que se van modulando
con el tiempo.
¿Qué contenidos tenemos que comunicar?
En cuanto a los contenidos, hemos señalado la necesidad de tratar tres niveles de contenidos diferentes:
contenidos operativos o específicos, contenidos de liderazgo o contexto y contenidos de vinculación o
socialización. Con esta distinción se pone el énfasis sobre la necesidad de ver el conjunto y la globalidad del
escenario participativo, más allá de sus necesidades informativas inmediatas (contenidos operativos y
específicos). Hace falta que, por un lado, demos más importancia a poner en contexto el porqué de estos
procesos y, por otro lado, fomentemos de manera más explicita una identificación y una vinculación con la
participación a partir de los valores y beneficios que ésta nos aporta.
¿Con qué públicos tenemos que trabajar?
En último lugar, en el análisis de públicos hemos identificado una estrategia comunicativa basada en dos
orientaciones: tanto en el momento de apertura como de clausura del proceso se trataría de una orientación
abierta a un amplio abanico de públicos; mientras que en la fase de desarrollo nos concentraríamos de manera
intensiva en los participantes y en aquellos agentes internos de la organización directamente implicados.
Consideramos que las personas que han realizado un esfuerzo personal (no tenemos que olvidar el concepto de
coste de oportunidad, es decir, aquello que los participantes podrían estar haciendo si no dedicaran un tiempo al
proceso participativo) son el público básico para conseguir adhesiones, compromisos y vinculación a largo plazo.
Se trata, pues, de una situación especial y singular en el marco de las relaciones institucionales–ciudadanas, una
oportunidad que no podemos dejar perder.
Según el modelo de planificación comunicativa que presentábamos en la página 15, la elección de las tecnologías
comunicativas (entendiendo estas como el apoyo y las herramientas a través de las cuales se materializa una acción
comunicativa) resulta de la definición combinada de los objetivos, los contenidos y los públicos. Siguiendo este
modelo, por lo tanto, tendríamos que preguntarnos ahora como transformamos en acciones concretas lo que hemos
ido presentando en las páginas anteriores. Es decir, ¿cómo se hace realidad este modelo? ¿Cómo pasamos a la
práctica?
37
Hablar de acciones comunicativas, sin embargo, nos abre una realidad bastante heterogénea. En primer lugar,
porque los tipos de tecnologías comunicativas son numerosas y muy diversas. Podemos referirnos a tecnologías
escritas o audiovisuales de tipo masivo (por ejemplo, un boletín municipal, un folletín, una falca en una radio o un
anuncio en prensa). O bien podemos hablar de tecnologías más avanzadas de tipo multimedia o interactivas (seria el
caso de un medio web o una aplicación informática interactiva). O tecnologías de comunicación que buscan la
personalización (las cartas) o una respuesta (el marketing directo). Y tampoco podemos olvidarnos de los medios o
tecnologías personales, como por ejemplo sería el caso de la comunicación interpersonal de una administración con
sus ciudadanos y usuarios (frente office o personas que trabajan de cara en el público).
En segundo lugar, además de la diversidad de medios, canales y herramientas a nuestro alcance, también hay que
tener en cuenta la variabilidad en su uso social. Tomando por ejemplo los boletines municipales, no es igual el uso
que hacen los segmentos más jóvenes –más bien discreto– que la gente adulta –que es el público más fiel–. Esto nos
permite apreciar como, de hecho, no son tan importantes las características de un medio en origen (es decir, su
naturaleza escrita, oral, audiovisual, interactiva, personal, etc.), como sobre todo su uso final o los destinatarios a
quienes se dirige. Es decir, el público al cual se dirige prioritariamente. Y esta cuestión la tendremos que tener clara
en el momento de escoger qué canal o medio utilizamos, y de diseñar la acción comunicativa.
En último lugar, escoger un apoyo, tecnología o medio no dependerá sólo de que este se ajuste a los objetivos,
públicos y contenidos que queramos comunicar. Las alternativas que contemplemos vendrán definidas también por
el marco presupuestario, los recursos y las habilidades comunicativas con las que contemos de partida. Cada
municipio es un mundo con unos escenarios de gestión singulares y específicos. No tenemos que perder de vista que
la comunicación es un ámbito más en la gestión municipal y, como tal, está sometida igualmente a la presión del
equilibrio entre eficiencia y eficacia.
Por lo tanto, vemos como no es sencillo ordenar las tecnologías en base a categorías funcionales. Muy
probablemente, cualquier intento se quedaría corto ante una realidad mucho más rica y compleja. Básicamente,
porque los medios permiten una alta elasticidad funcional, y el resultado acaba dependiendo en buena medida de
cómo se desarrolla técnicamente y creativamente cada acción comunicativa determinada. En este sentido, una
misma tecnología puede cubrirnos funciones comunicativas diferentes. Seguramente, sea este uno de los puntos más
complicados de sistematizar en comunicación.
Para abordar, pues, la cuestión de cómo tratar las acciones comunicativas planteamos este capítulo en dos partes:
En la primera, valoramos la actividad comunicativa actual, contrastando para cada una de las etapas del proceso
participativo cómo estamos llevando a la práctica el modelo que hemos planteado. Este análisis nos ha
permitido señalar aquellos aspectos que se están desarrollando positivamente y aquellos que consideramos
que se están haciendo equivocadamente. La finalidad es formular un conjunto de orientaciones que nos guíen y
ayuden en el despliegue específico del modelo.
En un segundo momento, hemos generado una compilación de fichas que presentan de manera breve algunos
procesos o experiencias reales que hemos considerado buenas prácticas o referentes a tener en cuenta. En
estas fichas se recogen las ideas clave y útiles de la acción analizada. El objetivo en este caso es disponer de un
conjunto de ejemplos que nos puedan inspirar de una manera más concreta en el diseño de acciones o planes
de comunicación para procesos participativos.
a. Acciones de movilización: puntos fuertes y puntos débiles
Empezamos recordando las características básicas de la fase de movilización (Cuadro 6). En cuanto a los objetivos,
hemos dicho que en el momento de iniciar un proceso participativo es importante generar notoriedad del proceso y
38
captar la atención de los participantes potenciales, al mismo tiempo que tenemos que cuidar aquellos aspectos que
dan credibilidad al proceso (clarificar los objetivos, el compromiso político, las formas y canales de participación,
etc.).
Hemos apuntado también una cuestión básica para que una estrategia comunicativa tenga éxito en la fase de
movilización. Si queremos que los públicos a quienes nos dirigimos tomen conciencia de actuar –es decir, de
participar–, es necesario que antes garanticemos un conocimiento y, sobre todo, reforcemos la vinculación
emocional con el tema que les estamos planteando.
Cuadre 6. Características fase de movilización
Fase Movilización
Objetivos Captar participantes (seguir el orden lógico: conocer, sentir y actuar)
Dar credibilidad y visibilidad al proceso
Contenidos operativos o específicos

• Información del proceso
• Motivo y objetivo de la participación
• Quién, cómo y cuándo se puede participar
Contenidos de contexto o liderazgo

• Importancia de la actuación para el municipio
Contenidos • Actuaciones municipales relacionadas
• Resultados que se esperan de la participación
Contenidos de vinculación o socialización

• ¿Para qué participar?
• Beneficios de la participación (individuales, colectivos, ciudadanos)
• Valores de ciudadanía activa, implicación en la vida pública y lo colectivo
Públicos Estrategia abierta: comunicación extensiva
A partir de los contenidos del cuadro anterior, la decisión sobre qué tecnologías utilizar acabaría por definir las
acciones comunicativas de la primera fase del proceso. Ahora bien, como ya hemos dicho, la elección de los medios
nos abre un amplio abanico de posibilidades.
El análisis crítico de la situación actual llevada a cabo por el grupo de trabajo nos permite identificar diferentes
soluciones. A continuación señalamos algunos ejemplos que consideramos positivos para conseguir generar atención
y atraer participantes, así como también algunas prácticas que nos llevarían a un mal resultado.
En primer lugar, algunas experiencias que han conseguido una buena respuesta ciudadana (no sólo
cuantitativamente, sino también cualitativamente) han dedicado un esfuerzo a identificar cómo se puede captar la
atención hacia el proceso en función de los diferentes segmentos a quienes se dirigen. Efectivamente, hemos dicho
que la estrategia comunicativa en este primer momento tiene que ser abierta y extensiva. Pero no discriminar en
función de los diferentes públicos o no prever qué canales son más adecuados para unos y otros segmentos sería,
prácticamente, un sinónimo de fracaso.
Para poner un ejemplo, una campaña de difusión general se puede plantear a través de los medios habituales como
la web, la radio, el boletín o revistas municipales, anuncios en la prensa local, banderines y marquesinas... Con esta
estrategia podemos conseguir situar en la agenda pública el proceso que ponemos en marcha. Darle visibilidad.
Incluso, la utilización de la marca participación –si es que existe en nuestro municipio– también puede ayudarnos a
dar mayor potencia a esta puesta en escena.
39
Otra técnica –bastante creativa y poco recurrente– que puede dar buenos resultados para acciones de difusión, si se
utiliza selectivamente, es diseñar campañas basadas en la rumorología. Rompiendo intencionadamente los principios
comunicativos básicos de esta fase (comunicar de manera clara y entendedora los objetivos del proceso), se trata en
estos casos de tirar algún tipo de mensaje ambiguo o poco definido que despierte en los públicos objetivo una actitud
de curiosidad, de chisme, etc. Así, podemos conseguir captar la atención de una manera especial, siempre que no lo
utilizamos con demasiada frecuencia, puesto que acabaría por perder eficacia y singularidad.
Otras técnicas, como las acciones de dinamización o sensibilización previas a las convocatorias o durante la primera
fase del proceso, también son un buen recurso para sumar adhesiones. En este caso el abanico es muy amplio
(exposiciones, cuestionarios, ciclos de charlas, sesiones de formación, excursiones, ferias, concursos, espacios de
prensa) siempre que contribuyan a hacer visible y a dar valor al tema que queremos tratar en el proceso. Justo es
decir que este tipo de acciones no sólo tienen que dirigirse al público externo de la organización. Acciones específicas
como visitas in situ, conferencias o sesiones de formación para el personal técnico y político también pueden ser
soluciones muy interesantes para vincular la organización al proceso.
De todos modos, además de estas estrategias de tipo más genérico, tenemos que contar también con otros recursos
que nos permitan hacer llegar el proceso a segmentos concretos (por ejemplo a las entidades de un barrio, a los
vecinos de una zona determinada, a perfiles individuales concretos, etc.). En este caso es importante fijarse en las
acciones comunicativas de proximidad. Los recursos pueden ser diversos: desde cartas personalizadas y firmadas por
el máximo representante institucional, a enviar por correo de forma masiva dípticos informativos, hasta la micro-
comunicación que podemos hacer con carteles de portería o un contacto telefónico personalizado. Lo que nos
interesa es que, en todo caso, sean canales y medios que consigan acercarnos a los destinatarios finales, tanto en
formato como en contenido –tono, estilo y lenguaje incluidos–.
Para completar esta fase inicial, además de este tipo de soluciones más comunes, podemos plantear todavía un
último tipo de técnicas. A pesar de que en conjunto son bastante heterogéneos, los elementos de refuerzo tienen en
común que son acciones que nos ayudan a enriquecer la propuesta participativa, a hacerla más atractiva y
entendedora. En definitiva, nos ayuda a explicarla, a presentarla o a visualizarla mejor.
Por ejemplo, cuando se trata de invitar a los ciudadanos a decidir sobre temas complejos como el urbanismo, la
movilidad o la seguridad, puede sernos de gran ayuda la tecnología de la infografía o la ilustración. Este recurso nos
permite presentar los temas que se trabajarán y los objetivos que perseguimos con mucha más claridad, impacto y
pedagogía. De este modo, conseguimos que las personas que queremos animar a participar en el proceso puedan
hacerse una idea y visualizar con más facilidad la problemática que les planteamos.
Otro ejemplo lo encontramos, en un registro y formado muy diferentes, en los elementos de merchandising. Estos
son también elementos que pueden ayudarnos a visualizar el proceso. Tanto un llavero y una pegatina como una
infografía o un mapa -para poner ejemplos claramente diferentes– son elementos que nos ayudan a reforzar el
proceso, acercándolo, y a presentar los contenidos de una manera más amena. La diferencia está en que si bien un
llavero y una pegatina son piezas comunicativas que nos ayudan a hacer tangible los contenidos de tipo vivencial o
simbólico del proceso, una infografía o un mapa lo hacen respecto a los contenidos de tipo más operativo y
específico. Justo es decir que, particularmente, estos últimos están todavía poco desarrollados en el marco de
procesos participativos, mientras que es mucho más habitual generar elementos comunicativos de refuerzo en la
línea de merchandising. En ningún caso, los elementos que nos ayudan a nivel simbólico no tendrían que desplazar
aquellos elementos que, propiamente, nos ayudan a acercar los contenidos de fondo y la temática origen del proceso
a los ciudadanos.
40
Las marcas o logotipos creados ad hoc para la ocasión pueden ser también entendidos en esta misma línea de
visualización. Bien gestionados, pueden dar buenos resultados. A pesar de ser la mínima expresión de comunicación
–que en relación al proceso puede permanecer en el tiempo–, pueden generar adhesión muy fácilmente.
Cuadro 7. Acciones de movilización: resumen de aspectos a potenciar y aspectos a prevenir
Fase de movilización
Actuaciones de difusión general para situar el tema en la agenda pública
Rumorología, dinamización o sensibilización
Acciones de sensibilización y dinamización para públicos externos (participantes) e
internos (técnicos y políticos)
OK Diseño de acciones comunicativas de proximidad para llegar a los diferentes segmentos
Utilización de la marca de participación
Elementos de refuerzo claros y con un lenguaje accesible
Generar materiales accesibles (lenguaje)
No dar visibilidad
No hacer uso de los medios propios y habituales (web, boletín, etc.)
Lanzar mensajes demasiado tecnificados y poco claros
KO No explicar los objetivos y reglas del proceso
No discriminar públicos
No informar previamente
b. Acciones de desarrollo: puntos fuertes y puntos débiles
Sintetizando, los objetivos centrales de las acciones comunicativas en la fase de desarrollo son dos: fomentar las
aportaciones y mantener el proceso vivo. En el conjunto de prácticas actuales, podríamos considerar el primero de
estos objetivos como uno de los aspectos que funcionan mejor. La propia dinámica de los procesos hace que, por un
lado, nos dirijamos a públicos ya muy segmentados y, por otro lado, que los contenidos se trabajen de manera
bastante estructurada y orientados a conseguir unos resultados (generar debate y aportaciones).
De todos modos, esta dinamización del proceso suele descuidar, a menudo, el segundo objetivo de esta fase. Como
ya hemos dicho antes, la prueba de que no se gestionan las condiciones para mantener el proceso vivo es que a
medida que este avanza el grado de adhesión y vinculación de los participantes acostumbra a debilitarse.
Cuadro 8. Características fase de desarrollo
Fase Desarrollo
Objetivos Fomentar las aportaciones de los participantes
Mantener vivo el proceso y el entusiasmo de los participantes
Contenidos Contenidos operativos o específicos

• Reglas, funcionamiento y fases del proceso
• Formación a los participantes e información sobre la temática sectorial
• Informar resultados y avances del proceso
Contenidos sobre contexto o liderazgo
• Actuaciones municipales relacionadas con el ámbito de actuación
• Marco de actuación municipal (líneas estrategias de futuro)
• Actuaciones similares (en otros municipios) y resultados obtenidos
• Orgullo de pertenencia al grupo
• Identificación de la actuación con el ciudadano
• Valor de los avances y resultados que se van consiguiendo
Públicos Estrategia cerrada: comunicación intensiva
41
Volviendo a lo que decíamos, de los aspectos que se señalan en el cuadro anterior podemos decir que la actividad
comunicativa habitual en los procesos participativos se centra más bien en los contenidos operativos o específicos,
dejando al margen los elementos de vinculación o socialización que vendrían a reforzar la dimensión más vivencial
del proceso.
Es habitual, pues, generar acciones comunicativas para difundir el proceso. Concretamente, revistas o boletines que
dan cuenta de cómo se está desarrollando. Igualmente, también es común generar elementos de merchandising que
acompañan a esta difusión del proceso. Incluso, con un diseño creativo de la marca podemos favorecer un cierto
grado de empatía hacia el proceso.
No obstante, es necesario pensar en acciones comunicativas que den una manera clara den respuesta a las otras
necesidades que se nos plantean. No sólo estimular las aportaciones de los participantes, sino también responder el
déficit de vitalidad que puede afectar el ritmo en muchos procesos participativos. Presentamos a continuación
algunas de las buenas prácticas señaladas por el grupo de trabajo.
Primeramente, no podemos olvidar que en un proceso todo comunica. Por lo tanto, la organización de las sesiones
tiene que ser una cuestión que tenemos que cuidar comunicativamente, puesto que puede ayudarnos claramente a
sacar mayor rendimiento de la sesión participativa. Ahora bien, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de preparar la
sesión? Generalmente, la organización del proceso piensa en qué momentos, qué dinámicas de trabajo, o qué
objetivos nos marcamos. La información que queremos tratar, pero, tendría que ser uno de los aspectos
comunicativos centrales. En referencia a la información, habitualmente observamos como se suele dar una
importancia preponderante a los contenidos a tratar, dejando de lado el formato en que se presenta esta
información.
La manera en cómo presentamos la información (sea cuál sea el tipo de contenido: operativo, de contexto...) es una
cuestión clave para que el desarrollo del proceso obtenga unos buenos resultados. Una presentación pesada o en un
formato demasiado técnico y frío puede desanimar la participación y las aportaciones. En cambio, generar piezas que
hagan la información accesible y fácil de entender a los participantes (por ejemplo, el carné experto8) anima
claramente la participación y, además de enriquecer el debate con las aportaciones, también tiene un impacto
visiblemente superior a nivel de la vivencia percibida por los participantes en el proceso. También podría ser
interesante, en esta línea, abrir espacios de formación o incorporar elementos externos al proceso que puedan
alimentar la formación y la información de los participantes en la temática tratada.
Otros recursos para avivar la experiencia percibida pueden ser acciones que nos ayuden a destacar el valor de
utilidad del proceso. Una manera puede ser implicando a los participantes en el desarrollo del mismo (en los
cuestionarios de evaluación, por ejemplo, los participantes pueden valorar y aportar sugerencias sobre la evolución
de las sesiones). Otra alternativa interesante es la de generar documentos que resuman de manera útil y
entendedora los contenidos discutidos en cada momento. Esto permite a los participantes visualizar mejor la
evolución del proceso y, sobre todo, nos permite plasmar la evolución del proceso en elementos tangibles. Este
aspecto es especialmente útil e importante de cara a transmitir credibilidad y consistencia al proceso, y, por lo tanto,
para arraigar confianza entre los participantes.
8
Esta pieza comunicativa consiste en un pequeño carné o cuaderno que recoge los datos básicos alrededor de una cuestión determinada. De este modo se
consigue homogeneizar el conocimiento entre los participantes, hecho que es valorado como un apoyo muy útil a la hora de hacer aportaciones. Al mismo
tiempo, también refuerza el orgullo de pertenencia en el proceso si esta información está muy elaborada, puesto que el acceso a información de calidad se
entiende como un beneficio.
42
La estimulación del proceso a través de los mismos agentes participantes puede tener un impacto importantísimo al
mantener vivo el espíritu del proceso, al mismo tiempo que puede ayudar a reforzar el sentimiento de pertenencia
entre los participantes. En este caso, hablaríamos de vincular a los participantes con las acciones de comunicación
que se lleven a cabo. Una posibilidad muy útil son los focus groups o grupos de evaluación y calidad. Formatos por
participantes o ciudadanos externos, nos permiten testear y mejorar las acciones que hemos planificado y diseñado.
Otras experiencias, incluso, van más allá y contemplan directamente la posibilidad de delegar buena parte de la
actividad comunicativa a los propios participantes. Optan, así, por soluciones autogestionadas con un potencial
participativo mucho más importante. En estos casos, el equipo técnico que gestiona el proceso participativo tendrá
que poner al servicio de los participantes los recursos y medios necesarios (económicos y materiales) para que los
participantes puedan organizar y diseñar las acciones comunicativas que crean oportunas (carteles, material
informativo, revistas o boletines, etc.). En cualquier caso, vale la pena remarcar la importancia de que los
participantes cuenten en todo momento con el apoyo de la organización. En caso contrario, lo que es una acción con
un alto valor dinamizador puede acabar teniendo unos efectos muy contrarios a los deseados (agotamiento de los
participantes, sentimiento de sobrecarga, etc.).
Situándonos al límite entre la gestión comunicativa y el diseño participativo, podemos plantearnos algunas
cuestiones referentes a los escenarios de participación habituales. ¿Hasta qué punto despiertan y estimulan la
implicación y la activación de la ciudadanía? ¿De qué manera favorecen captar aportaciones ciudadanos o, incluso,
adherir nuevos participantes en pleno desarrollo del proceso?
Algunas técnicas de dinamización, como puede ser el caso de los tendederos9, tienen su punto fuerte en su tono más
bien informal que invita a participar en un formato muy diferente. Otros, como por ejemplo los espacios móviles de
participación (autobús, carpa, etc.), también favorecen la participación yendo a buscar a los participantes en sus
espacios de encuentro o localizaciones habituales (generalmente, en espacios o equipamientos públicos). Este tipo de
acciones tendrían que ayudarnos a salir de los marcos habituales de la participación en que el participante incurre en
un conjunto de costes bastante elevados (en términos económicos, de tiempos, de dedicación personal, etc.). Es
cierto que este tipo de soluciones, originales e innovadoras en su formato, pueden comportar –a pesar de que no
necesariamente siempre– cierta pérdida de calidad deliberativa en el proceso. Pero también vale la pena valorar la
ganancia que supone no sólo captar más aportaciones (input), sino sobre todo el impacto (outcome) que podemos
tener sobre más públicos al abrir y hacer extensible la participación más allá de las fórmulas habituales.
Por último, a pesar de que decimos que la actividad comunicativa en esta fase tiene que centrarse en unos públicos
determinados (básicamente los públicos directos: participantes, técnicos, políticos y colaboradores), tendríamos que
evitar convertir el proceso en una caja estanca. Sería bueno, por lo tanto, que consideráramos la posibilidad de
informar sobre el adelanto del proceso a lo largo de su desarrollo en aquellos medios que tenemos más al alcance.
Igualmente, también sería positivo que nos abriéramos a diferentes “agentes comunicadores”. Los participantes ya
los hemos apuntado como una posibilidad para generar comunicación más allá de la organización del proceso.
También pueden ayudarnos a hacer eco de la tarea que estamos llevando a cabo el resto de agentes que participan
en la ciudad (órganos estables, tejido asociativo, referentes sociales, etc.), u otros agentes de la organización
municipal que podemos transversalizar (mediadores, agentes de calle, dinamizadores de servicios y equipamientos
sociales, etc.).
9
Los tendederos son una acción al mismo tiempo comunicativa y participativa. Simulando un tendedero de ropa y aprovechando un contexto festivo o de
agrupamiento social (una feria de entidades, una fiesta mayor, un acto público, etc.), consiste en recoger las aportaciones, sugerencias y opiniones de la
gente. De este modo, se consigue captar un alto número de aportaciones a la vez que se llega a un abanico de públicos que, de otro modo, sería difícil
contar.
43
Cuadro 9. Acciones de desarrollo: resumen de aspectos a potenciar y aspectos a prevenir
Fase de desarrollo
Elementos de difusión (revista especial o boletín periódico) y merchandising
Conocimiento e información accesible y fácil de entender
Cuestionario de evaluación
OK Documentos que plasmen resultados de las sesiones de forma sencilla
Estimulación de la comunicación a través de los agentes participantes
Dinámicas participativas innovadoras en relación a momentos y espacios (“tendedero”, autobús...)
No preparar las sesiones de trabajo
KO Generar documentos resumen poco atractivos

No abrir el proceso al seguimiento informativo de los medios locales
Font: elaboració pròpia.
c. Acciones de cierre y seguimiento: puntos fuertes y puntos débiles
En la fase de cierre y seguimiento, los objetivos que centran la actividad comunicativa son devolver los resultados
que se han generado durante el proceso a sus participantes así como –si es el caso– informar sobre la plasmación de
estos resultados y objetivos conseguidos en acciones públicas tangibles. En último término, nos mueve la voluntad de
fidelizar y estimular la vinculación permanente. Incluso cuando el proceso participativo, propiamente, ya está
finalizado.
Cuadro 10. Características fases de cierre y post-cierre
Fase Cierre y post-cierre

Objetivos Retorno de los resultados a los participantes
Plasmar la generación de los resultados y objetivos conseguidos
Fidelizar y estimular la vinculación a los procesos participativos
Contenidos Contenidos operativos o específicos

• Información y proceso de regreso de resultados a los participantes
• Informar sobre la materialización de los resultados
• Desarrollo e implementación de las acciones
Contenios de contexto o liderazgo

• Desarrollo de la acción o acciones resultantes del proceso
• Relacionar los resultados con las políticas municipales

• Protagonismo de los participantes y vincular el éxito del proceso a los participantes
• Utilidad del proceso (visión global del recorrido)
• Valoración de la participación: ¿qué ganamos individualmente y como ciudadanos?
• Valores de ciudadanía activa, implicación en la vida pública y en aquello colectivo
Públicos Estrategia abierta: comunicación extensiva
Como ya hemos subrayado, la relación con los participantes no acaba cuando finaliza el periodo de sesiones y
momentos participativos, sino que la actividad comunicativa hacia ellos tendría que mantenerse mientras los
resultados del proceso producen efectos (implementación de los resultados, implicaciones sobre otras decisiones o
aspectos municipales, etc.).
Las fases de cierre y seguimiento son las fases que sin ningún tipo de duda, cómo hemos dicho en más de una
ocasión, reciben actualmente una atención comunicativa más pobre. A pesar de todo, aumenta la conciencia de que
en este último momento del ciclo comunicativo hay que dedicar más atención y más recursos. Este es un factor que,
44
de una manera clara, incide en la calidad y en la credibilidad del proceso. Y no nos referimos únicamente a una
cuestión de imagen del proceso o de atención a los participantes. En un sentido más operativo, por ejemplo, no
informar de los resultados del proceso a los afectados directos puede comportar problemas evidentes. Es por eso que
en esta última fase hay que hacer un último esfuerzo para detectar de nuevo qué públicos tenemos que gestionar
(hay que abrir la perspectiva de públicos) y asegurarnos de que las acciones comunicativas que diseñamos son las
adecuadas para las necesidades indicadas.
Con todo, podemos apuntar algunas buenas prácticas orientativas. En primer lugar, cada vez es más frecuente la
creación de comisiones de seguimiento. Estrictamente son un dispositivo propio del diseño participativo del proceso
pero que, desde el punto de vista comunicativo, nos permiten continuar teniendo un vínculo con los participantes
una vez ha finalizado el periodo de sesiones participativas. En representación de los participantes, esta comisión (que
nos une la fase de decisión con la fase de implementación) hace un seguimiento e informa de la evolución de los
resultados del proceso participativo. Incluso puede desarrollar una observación activa en el proceso de
implementación de los resultados del proceso, hecho que le da un potencial participativo importante.
En segundo lugar, tan importante como devolver los resultados del proceso es atribuir el protagonismo de estos
resultados a aquellos que los han generado. En ocasiones asistimos a una cierta tendencia a que la administración –
técnicos o políticos– se apropie de los resultados del proceso (conscientemente, por defecto u omisión, el efecto será
el mismo). En este caso, sería aconsejable orientar la centralidad de este momento reafirmando el rol de los
participantes. De este modo, actuaríamos de forma coherente con el objetivo de fidelizar a los participantes,
vincularlos con el proceso y, sobre todo, reafirmar su orgullo de pertenencia al grupo.
De manera sucinta, estamos señalando la necesidad de desplegar acciones que extiendan el valor de la participación
más allá de los procesos y espacios participativos. La participación no es un producto que podamos vender al inicio
de un proceso para captar adhesiones, sino que es un valor que tenemos que saber transmitir en cualquier fase del
proceso y a través de cualquier acción comunicativa. Por lo tanto, en esta fase final tenemos que saber escoger
aquellas medidas que puedan reforzar la intención que perseguimos. Y esto tiene que ver con los escenarios sociales
que escogemos para presentar los resultados (un espacio público de cariz informal en oposición a un auditorio
institucional) o con la manera en cómo visualizamos y manifestamos el origen participativo de aquellas acciones y
políticas públicas que se lleven a cabo (por ejemplo, inventando una forma creativa y consensuada para dejar
constancia de “nuestra contribución” como grupo; produciendo materiales que permitan “el recuerdo”; o, incluso,
generando un sello o un timbre “de origen participativo” que pueda ser reconocido a nivel ciudadano).
Cuadro 11. Acciones de cierre y seguimiento: resumen de aspectos a potenciar y aspectos a prevenir
Fase de cierre y seguimiento

Comisiones de seguimento
Protagonismo de los participantes en la presentación de los resultados
Devolver los resultados en un escenario social
OK Memoria visual (reportaje fotográfico) y elementos de recuerdo
Consenso sobre la fórmula más idónea
Elemento de visualización (sello participativo)
No devolver los resultados

No informar a los ciudadanos y afectados directos
KO Apropiación institucional
No visualizar el origen participativo
45
2. OTROS FACTORES A TENER
EN CUENTA
A pesar de que ya hemos hecho alguna referencia en las páginas anteriores, vale la pena acabar reforzando la idea de
que los medios o tecnologías (carteles, soportes publicitarios, prensa, charlas, cartas, atención telefónica, etc.) no son
la única variable a gestionar en el momento de hacer realidad nuestra estrategia comunicativa. De hecho, cuando
gestionamos medios, recursos y herramientas, de manera paralela estamos tomando decisiones sobre dos cuestiones
íntimamente relacionadas. El éxito de la comunicación acabará siendo producto de la confluencia de estos diferentes
factores, donde además del medio, encontramos:
el tono, el estilo y el lenguaje de comunicación

y los escenarios.
Por un lado, con un estilo comunicativo adecuado o un lenguaje accesible (es decir, no tecnificado) podemos ser
capaces de llegar a un público más amplio. El lenguaje con que nos expresamos y los formatos que utilizamos para
presentar los objetivos, los mensajes y otros aspectos del proceso pueden ser clave para animar la participación.
Hacerlo de una manera más clara o más confusa, más amena o más pesada, nos puede acercar o distanciar de los
públicos objetivo. Así mismo, el uso de un determinado léxico o lemas de campaña muy elegidos nos puede facilitar
vías a través de las cuales despertar el sentimiento de identificación y vinculación del ciudadano con el proceso.
Por otro lado, la elección del escenario o momento comunicativo puede ser también tan determinante como la
elección de los canales. Por ejemplo, en un escenario con un cierto distanciamiento institucional –cómo son los
espacios de uso social o los equipamientos públicos– podemos conseguir una participación más fluida y natural e
incluso podemos favorecer la participación de aquellos perfiles difíciles de captar en un entorno demasiado
institucional o demasiado pautado (una audiencia, una asamblea, un taller, etc.).
Para acabar, se tiene que tener presente que la comunicación tampoco es la garantía en un proceso participativo. La
carencia de visibilidad y de una voluntad política clara ante el proceso, un uso a menudo inapropiado o abusivo del
término “participación”, la indefinición de qué objetivos se quieren conseguir, el déficit en los recursos asignados
(tanto humanos como económicos) o la gestión de determinantes momentos críticos, son sólo algunas de las
cuestiones que afectan un proceso y que rebasan la responsabilidad del ámbito comunicativo.
Tampoco la pérdida de valor de vinculación con aquello colectivo o el deterioro de la imagen de la actividad política
pública favorecen el interés de los ciudadanos por la oferta participativa. Desde una dimensión comunicativa más
general (situándonos más allá de los procesos participativos), la apuesta por una cultura de transparencia, de
información y relación con la ciudadanía –a través de instrumentos como el plan de comunicación corporativa y un
sistema de información ciudadana efectivo– nos ayudaría claramente a reducir la distancia que separa hoy en día los
ciudadanos de sus instituciones.
46
3. FICHAS DE EXPERIENCIAS
COMUNICATIVAS Y BUENAS
PRÁCTICAS
A pesar de reconocer positivamente que el estadio actual de la comunicación en el ámbito de la participación
ciudadana cuenta con un elevado volumen de experiencias y prácticas, tampoco es fácil identificar procesos que
desde el punto de vista comunicativo respondan al conjunto de aspectos que hemos considerado deseables. Al
menos de manera global. De hecho, si tenemos en cuenta la diversidad de las variables que hemos planteado,
enseguida nos damos cuenta que no es fácil encontrar experiencias en que se haya llevado todo a cabo. Antes que
nada porque, y especialmente en el mundo local, las condiciones y la realidad desde la cual tenemos que planificar la
comunicación nos confronta con una limitación de recursos evidente, tanto económicos como humanos o de
capacidades de gestión.
Por lo tanto, más que intentar recoger buenos ejemplos de planes de comunicación completos vinculados a procesos
participativos, nuestra intención es presentar en las siguientes páginas un conjunto de acciones que particularmente
han dado buenos resultados en los procesos en que se inscriben. La finalidad de este conjunto de fichas, pues, es
señalar las ideas clave de cada acción o de un conjunto de acciones, con la intención que puedan inspirar aquellas
personas responsables de diseñar o planificar las acciones comunicativas de un proceso participativo determinado.
No hay que decir que estas no son las únicas experiencias de las cuales podríamos señalar aprendizajes positivos. En
todo caso, nos sirven porque nos permiten dar una idea de los diferentes aspectos que hemos tratado en los
apartados anteriores.
47
Identificación | Convocatoria SMS para jóvenes
Marco de la acción comunicativa
Municipio : Cardedeu
Nombre del proyecto : Proceso Participativo para el Plan Local de Juventud
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : El proceso participativo para el Plan Local de Juventud fue
un proceso liderado por un grupo de jóvenes del municipio que trabajó en la elaboración de las políticas de
juventud. Este grupo promotor también tuvo un papel destacado en la tarea de implicar otros jóvenes con el
objetivo de recoger sus opiniones (por ejemplo, en los centros educativos por medio de cuestionarios).
Período de desarrollo : 2004-2005
Descripción de la acción comunicativa
1. Objetivos comunicativos : En plena fase de desarrollo del proceso, el objetivo de esta acción comunicativa era
mantener informados a los jóvenes que ya estaban participando en el proceso sobre la convocatoria de las
siguientes sesiones.
2. Públicos objetivo : De manera directa, esta acción se dirigía a los jóvenes que ya participaban en el proceso y,
particularmente, a quienes disponían de teléfono móvil y habían facilitado el número (que, prácticamente,
era una amplia mayoría). En un segundo nivel, esta estrategia también quería captar nuevos adeptos a
través de generar una mensaje en cadena.
3. Contenidos : El contenido del mensaje no se limitaba a recordar la convocatoria. De hecho, la comunicación

buscaba un registro breve y simpático a través del cual recordar como se había quedado e invitando a pasar
el mensaje en los amigos y conocidos.
4. Descripción elementos clave de la acción : Esta acción comunicativa empieza a gestarse en la primera fase del
proceso. En este primer momento se invitó a los jóvenes de los centros educativos y de las entidades
juveniles del pueblo a participar en el proceso a través de un acto de presentación en un formato dinámico e
informal. En este momento, en que se consiguió una afluencia muy positiva de jóvenes, se aprovechó para
recoger los números de teléfonos móviles de los jóvenes que quisieron y que voluntariamente decidieron
apuntarse o al grupo promotor o en algún grupo de trabajo.
Posteriormente, en el momento de convocar a los jóvenes a las reuniones y sesiones de trabajo, además de
los medios tradicionales habituales (carta, correo electrónico, llamada) se hizo un último recordatorio a
través de SMS.
Entre las ventajas de este sistema, podemos señalar:
- La proporción de jóvenes que utilizan este medio, el teléfono móvil, es muy elevada.
- El envío de mensajes SMS conecta perfectamente con los jóvenes, puesto que es una práctica muy habitual
en este colectivo para comunicarse.
- En comparación con otros medios (correo postal o electrónico), es una forma de comunicar fiable, rápida,
directa e instantánea; sobre todo, desde el punto de vista del receptor.
- Por último, es un sistema fácil de gestionar y muy económico para el ayuntamiento (no necesita tanta
dedicación como, por ejemplo, hacer llamadas).
5. Resultados y valoración : La valoración de esta acción es muy positiva. Algunos jóvenes reconocieron
efectivamente la utilidad de la propuesta de recordatorio, sin la cual probablemente no habrían asistido a las
sesiones. Con todo, no podemos olvidar que esta fórmula comunicativa también tiene limitaciones. A pesar
de que se tiene la seguridad de que todos los jóvenes recibieron el mensaje, algunos no acabaron asistiendo
porque o bien no pudieron o bien prefirieron no hacerlo.
48
Identificación | Revista de conclusiones del Consejo Plenario
Municipio : Badalona
Nombre del proyecto : Consejo de Ciudad
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : El Consejo de Ciudad es uno de los espacios de
participación centrales del entramado participativo del municipio Badalona. Este órgano de participación
permanente está abierto a una amplia diversidad de actores –entidades, políticos, técnicos– y tiene como
finalidad debatir y hacer propuestas sobre los temas estratégicos de ciudad. Después de la sesión anual
plenaria del consejo se elabora un documento, la revista de conclusiones del consejo, que devuelve los
resultados a todos los agentes participantes e implicados en los temas tratados.
Período de desarrollo : Anual
1. Objetivos comunicativos : Con la edición de la revista “Consejo Plenario. Conclusiones” se quiere informar sobre
las cuestiones tratadas en la sesión anual del consejo. A nivel externo, esta herramienta ayuda a establecer
una vinculación con los participantes y a amplificar los temas tratados en el consejo al resto de la ciudad a
través de los medios de comunicación. A nivel interno, esta revista sirve también como instrumento de
difusión de las cuestiones discutidas en el consejo dentro de la organización municipal.
2. Públicos objetivo : Esta acción comunicativa se dirige a:
- Los participantes de la sesión anual (fundamentalmente a las entidades, además de los políticos y técnicos).
- Los directores de los ámbitos organizativos del ayuntamiento.
- Los medios de comunicación.
3. Contenidos : Los contenidos de este documento tienen, por un lado, un marcado perfil informativo que viene dado
por la síntesis de los resultados y de la información generada en los diferentes grupos de trabajo del consejo
plenario. Igualmente, sin embargo, también incorpora contenidos que ponen en valor la participación y el
sentimiento de pertenencia como son la información de percepción y evaluación de las cuestiones tratadas o
los materiales fotográficos de los grupos de trabajo.
4. Descripción elementos clave de la acción : La revista da cuenta de los objetivos propuestos en la jornada en
relación al adelanto de los temas y proyectos de ciudad que se consideraron prioritarios el año anterior. Así
mismo, se recogen las percepciones sobre qué temas necesitan un mayor empujón. El formato de esta
publicación consta de una parte introductoria donde se explican los motivos de la jornada y el adelanto de
los temas respeto el año anterior. Sigue una relación de los participantes, los objetivos y los grupos de
trabajo con la síntesis de cada uno. El documento se cierra con una conclusión y una parte de anexos que
recoge con fotografías del público asistente a los grupos de trabajo y de los plafones donde los participantes
han registrado sus aportaciones al debate.
5. Resultados y valoración : Este tipo de publicación da transparencia al proceso, ayuda a hacer el seguimiento por
parte de los participantes y permite plantear cuáles tendrían que ser las líneas de mejora. En este sentido, se
detecta la necesidad de dar difusión de la tarea llevada a cabo por el Consejo de Ciudad a la ciudadanía en
general y de una forma más individualizada.
49
50
Identificación | Buenas prácticas asociativas
Municipio : L’Hospitalet de Llobregat

Nombre del proyecto : Buenas prácticas asociativas
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : Dirigido al mundo asociativo, este proceso participativo
tuvo un carácter de debate y reflexión interna en el entorno de la transparencia, la sostenibilidad y los
valores éticos como factores de gestión interna y externa en las asociaciones y entidades del municipio de
L’Hospitalet. Desde el punto de vista comunicativo destacan tres aspectos. En la fase de movilización, la
implicación en la presentación del proceso de un grupo de asociaciones promotoras; en la fase de desarrollo,
la gestión de los canales de participación como canales también de información; y en la fase de cierre, un
retorno y presentación originales de los resultados.
Período de desarrollo : 2006
1. Objetivos comunicativos : El diseño de esta experiencia solapa la fase de movilización con la de desarrollo, puesto
que en todo momento el proceso está abierto a nuevas adhesiones y aportaciones. Esto hace que el diseño
de las acciones comunicativas vaya muy dirigido a, por un lado, informar y animar la participación de las
entidades y, por otro lado, a generar herramientas que dinamicen el debate y la reflexión.
2. Públicos objetivo : Se distinguen dos niveles de públicos prioritarios. Un primer grupo lo conforman de manera
específica aquellas asociaciones que, habiendo participado en una experiencia previa, se configuraron como
grupo impulsor. De hecho, este grupo se constituyó como una pieza clave para la difusión y promoción. Al
compartir la iniciativa con el ayuntamiento aportaron un plus de credibilidad de cara al segundo grupo de
públicos: el resto de asociaciones de L’Hospitalet.
3. Contenidos : Los contenidos principales de las diferentes acciones comunicativas fueron de tipo operativo o
específico. De todos modos, a pesar de que en las dos primeras fases dominó este perfil de contenidos, en la
fase de cierre se trabajó la dimensión más vivencial a través de una acción de regreso de los resultados
teatralizada.
4. Descripción elementos clave de la acción : Además de las acciones habituales de difusión a través de la
distribución por correo de un dossier informativo o el contacto telefónico (tanto para la jornada de
presentación como para las reuniones territoriales a distritos), la acción de presentación contó con un valor
añadido importante a partir de la implicación del grupo de asociaciones impulsoras del proceso ante el resto
de entidades.
Respecto el periodo de aportaciones, es importante la gestión que se hizo de los diferentes canales de
participación. El hecho de combinar espacios presenciales y no presenciales (reuniones, talleres, línea
telefónica ad hoc, vía telemática, etc.), permitió que el mismo proceso de aportaciones generara una
dinámica de retroalimentación con las contribuciones que se recibían. Los espacios de participación
presenciales eran aprovechados para dar cuenta de las aportaciones recibidas, hecho que enriquecía y
dinamizaba el debate. Igualmente, también se creó un boletín de tres números donde se recogían las
aportaciones y resultados sucesivos.
Finalmente, se cerró el proceso con una jornada en que se debatieron las propuestas presentadas. Además
de una devolución formal de los resultados de la jornada en un documento, se presentó una representación
de las conclusiones de manera teatralizada (el que se denominó, unas clownclusions).
51
5. Resultados y valoración : Los resultados de las acciones son muy positivos. En primer lugar, hay que valorar la
participación del grupo impulsor en la estrategia de difusión y promoción como un elemento clave de éxito.
Tanto por el factor de credibilidad ante el resto de asociaciones y entidades, sino también por la proximidad.
En segundo lugar, el incremento progresivo de participantes (participaron alrededor de 140 entidades, de un

total de 400 asociaciones activas en L’Hospitalet) está relacionado con las facilidades de participación y en la
gestión de la información y actualización de las aportaciones a lo largo de todo el proceso.
Por último, vale la pena decir también que un factor de éxito ajeno a la gestión comunicativa tiene que ver
en que el proceso enlazaba con una acción previa (un curso de formación para entidades) y, probablemente,
pueda acabar con una acción posterior (proceso para elaborar una guía de buenas prácticas para entidades).
52
Identificación | La Federació Obrera
Municipio : Molins de Rei

Nombre del proyecto : Imagina’t la vida... a la Federació Obrera (Imagínate la vida... en la Federación Obrera)
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : Este proceso participativo tenía por objetivo definir los
futuros usos de uno de los edificios más emblemáticos del municipio de Molins de Rei. Esta definición se
planteó a través de una reflexión y debate ciudadanos sobre las demandas y necesidades aportadas por las
personas, colectivos y entidades del municipio, y teniendo en cuenta las posibilidades y las limitaciones del
equipamiento.
1. Objetivos comunicativos : Las acciones comunicativas de este proceso tenían dos finalidades. En primer lugar,
conseguir un buen nivel de participación y, en segundo lugar, dar a conocer la historia democrática del
edificio de la Federación Obrera.
2. Públicos objetivo : A pesar de que las actividades comunicativas iban destinadas a toda la villa, se trabajaron los
públicos específicos para cada una de las acciones comunicativas del proceso.
3. Contenidos : Los contenidos tratados variaron en función de cada una de las acciones comunicativas. De todos
modos, en términos globales podemos destacar una especial preocupación para dar un tratamiento
particular a los aspectos de vinculación. En este sentido, la acción comunicativa no se limitó a explicar los
trabajos y objetivos de recuperación del edificio (contenidos específicos), sino que puso en valor estos
trabajos a partir de la divulgación de la historia del edificio y su significado por la villa (contenidos de
vinculación y socialización).
4. Descripción elementos clave de la acción : Las acciones comunicativas del proceso consistieron, en un primer
momento, en unas pancartas expuestas en el edificio en las cuales se reproducía la historia de la Federación
Obrera y el cronograma de recuperación del edificio, con el objetivo de poner en valor la historia y los
trabajos de recuperación de este emblema local. Igualmente, también se hicieron unas carpetas
institucionales del Ayuntamiento con una reproducción de los planos originales del edificio del arquitecto
César Martinell y con un breve resumen del proceso en la solapa.
En el momento de información del proceso, se distribuyeron por todo el municipio trípticos informativos y
los boletines de inscripción con la imagen de los planos, el edificio troquelado y el logotipo expresamente
elaborado por el proyecto. Igualmente, se colgaron carteles por la villa, se emitieron falcas en la radio local y
se hizo megafonía por las calles del municipio.
Una acción interesante y que tuvo muy buena acogida fueron las visitas guiadas al edificio. Esto permitió que
la población que estuviera interesada en el proceso pudiera ver y conocer el edificio por dentro y de primera
mano, puesto que las visitas las lideraron la Asociación Obrera y el Museo Municipal. Además, estas visitas
fueron grabadas por TV Molins y se transmitieron a lo largo del desarrollo del proceso.
Pensando en hacer acciones para todos los públicos, para los más pequeños se hizo una ilustración del
edificio de la Federación Obrera en formado puzzle. Concretamente, este material se distribuyó a los niños
que participaron a la ludoteca (este servicio se ofreció durante el desarrollo del proceso a aquellas personas
que tuvieran niños a su cargo) y a todos los casales y casales de verano de la villa.
53
Por último, como cierre del proceso, el informe final de los usos consensuados se hizo llegar a todos los
inscritos al proceso. En este documento se recogía también una descripción del proceso y los resultados
conseguidos.
5. Resultados y valoración : La valoración del proceso de Imagínate la vida... en la Federación Obrera es muy buena,
tanto desde el punto de vista del conocimiento del edificio después de todo el proceso como desde la
implicación de la gente en todos los foros participativos. Un indicador bastante revelador es que gracias a
estas actividades y acciones comunicativas diversas se llegó a públicos con quienes, hasta el momento, no se
había trabajado.
Justo es decir que, además de las acciones comunicativas expuestas, una vez acabado el proceso y puesto en
marcha el concurso de anteproyectos de recuperación del edificio con jurado, también se ha contado en esta
fase de post-cierre con la participación de la Comisión de Seguimiento del proceso. Justo es decir que este es
un elemento que tanto los participantes como el propio Ayuntamiento valoraron muy positivamente, dado
que se trataba de una iniciativa innovadora en el municipio.
54
Identificación | Publicación de informació del Plan de Mejora Integral
Municipio : Sant Boi de Llobregat

Nombre del proyecto : Plan de Mejora Integral de Casablanca (PMIC)
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : El Plan de Mejora Integral de Casablanca es una
actuación que se enmarca dentro de la Ley de Barrios. Se trata de una intervención que tiene por objetivo la
regeneración urbana del barrio de Casablanca, no sólo desde una perspectiva urbanística sino, sobre todo,
acentuando el perfil social y comunitario de la actuación. En este sentido, la revista informa sobre el
desarrollo del Plan y sus procesos participativos.
Período de desarrollo : 2006-2009 (4 números por año)
1. Objetivos comunicativos : Desde un punto de vista de transparencia y apertura del proceso, el objetivo de esta
publicación en formato de revista tiene dos objetivos principales. En primer lugar, informar y dar cuenta del
desarrollo del proceso, sus objetivos, calendario y actuaciones. Al mismo nivel, esta revista también quiere
ser un medio para implicar y vincular los vecinos del barrio en el proceso. Por esta razón, también recoge y
da resonancia a las propuestas, aportaciones y opiniones de los vecinos del barrio. Tanto para las
actuaciones específicas del proceso como en relación a la visión general del barrio de colectivos
determinados (niños, gente mayor, comerciantes, etc.).
2. Públicos objetivo : La publicación se dirige exclusivamente a los vecinos de barrio, incluyendo también las
asociaciones, las entidades y los comerciantes presentes en Casablanca.
3. Contenidos : Los contenidos de esta herramienta comunicativa son, por un lado, informativos (noticias, reportajes,
datos técnicos, etc.) y, por otro lado, de vinculación de los vecinos con el plan (reportajes, resumen de
opiniones, procesos participativos, vida del barrio, etc.). Igualmente, sin embargo, el apartado de entrevistas
abre la revista a contenidos de liderazgo institucional y de contexto.
4. Descripción elementos clave de la acción : Además de la información urbanística y social del plan, uno de los
aspectos remarcables de este instrumento es la participación de una comisión vecinal. Con su participación y
disponiendo de una acción larga en el tiempo, se hace especial énfasis al recoger las opiniones y actividades
que tengan que ver con el PMIC, así como el desarrollo y resultados de los varios procesos de participación
ciudadana. De este modo, se consigue dar más importancia a vincular los vecinos con todos los procesos y
mantenerlos informados.
5. Resultados y valoración : La edición de esta revista se valora positivamente porque ha servido para arreciar la
confianza de los vecinos en este plan de barrio y se ha conseguido que se sientan identificados. Uno de los
aspectos de gestión de este tipo de acciones comunicativas (boletín periódico) que vale la pena subrayar es
la necesidad de planificación que comporta.
55
56
Identificación | Acciones para el proceso de mejora de la movilidad
del barrio
Municipio : Sant Cugat del Vallès

Nombre del proyecto : Proceso participativo para mejorar la movilidad del barrio de Sant Domènec y Monestir Est
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : Este proceso tenía por objetivo definir y consensuar con
la participación de los vecinos y comerciantes de Sant Domènec la reordenación de los sentidos de
circulación de las calles de los barrios de Santo Domènec y Monestir Est. De este modo, se querían mejorar
la movilidad y seguridad vial de estos dos barrios.
Período de desarrollo : 2006
1. Objetivos comunicativos : Las acciones iniciales de este proceso tenían como objetivo dar a conocer a los vecinos
de estos barrios el proceso participativo, facilitar el calendario del proceso y abrir un primer canal de
participación por medio de la ficha de propuestas y el plano del sector afectado por la reordenación y
mejora de la movilidad.
2. Públicos objetivo : Los públicos prioritarios de las acciones de este proceso participativos fueron tres grupos: los
ciudadanos residentes en el barrio, las asociaciones de vecinos y los comerciantes.
3. Contenidos : Al tratarse de un proceso donde la temática tenía un perfil más técnico que político, los contenidos
específicos (ficha de consulta, propuestas, plano del sector, calles afectadas por las obras, etc.) y operativos
(a través de qué canales participar) tuvieron una presencia dominante. De todos modos, se previeron
recursos para animar la participación con acciones y contenidos orientados a vincular los vecinos en el
proceso (acciones más personalizadas como una carta de invitación a participar o de agradecimiento a
quienes han participado) y a presentar la temática de una manera más comprensible y cercana
(proyecciones y presentaciones, fotografías, planos, reuniones de trabajo explicativas, etc.).
4. Descripción elementos clave de la acción : El proceso se comienza con el envío de una carta informativa a todos
los ciudadanos del barrio mayores de 18 años. Esta carta expone los objetivos, contenidos y plazos del
proceso. Y, muy importante, adjunta un plano y una ficha de consulta. Es decir, esta acción comunicativa
abre un primer canal de participación no presencial pidiendo a los ciudadanos que llenen la ficha con los
problemas y propuestas de mejora de la movilidad del barrio que crean pertinentes.
La información recopilada a través de estas fichas es tratada y vaciada para configurar un primer documento
de diagnosis. Este material sirve como punto de arranque en las reuniones presenciales, de forma que se
aprovecha el retorno de esta información como inicio de las sesiones de debate de las mismas propuestas
presentadas.
El proceso finaliza con la elaboración de diferentes escenarios de soluciones técnicas a partir de las
aportaciones recibidas y se discuten en un formato comprensible y accesible a través de presentaciones
proyectadas.
5. Resultados y valoración : El proceso tuvo un buen nivel de respuesta e implicación ciudadana. Se valora muy
positivamente el hecho de, con el apoyo de acciones comunicativas, abrir un nivel de participación
presencial y un nivel de participación no presencial. De este modo, se facilitan diferentes recursos y
alternativas para participar en diferentes grados en función de la disponibilidad o voluntad de cada
ciudadano.
57
58
Identificación | Acciones de retorno del proceso: devolución de los
resultados, agradecimiento y fidelización
Municipio : Terrassa
Nombre del proyecto : Proceso de Participación para la Mejora del Parque de Sant Jordi
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : El Ayuntamiento inició un proceso de participación para
la mejora del parque de Sant Jordi. Los ciudadanos pudieron hacer sus aportaciones para el posterior
encargo del proyecto.
1. Objetivos comunicativos : Del conjunto de acciones de retorno de este proceso podemos señalar los siguientes
objetivos. En primer lugar, hay una clara voluntad de cuidar la vinculación y la ilusión con el proceso a través
del agradecimiento y del reconocimiento de la tarea llevada a cabo por los participantes. En segundo lugar,
naturalmente, las acciones tienen como finalidad devolver los resultados del proceso de una manera útil,
clara y transparente para los ciudadanos (en este sentido, vale la pena valorar la calidad de los materiales).
2. Públicos objetivo : Las acciones de esta fase se dirigen de manera prioritaria a los 150 participantes del proceso:
vecinos y ciudadanos a título individual, entidades del barrio, y entidades del distrito y de la ciudad.
Igualmente, sin embargo, el retorno de resultados del proceso también se hace extensible al conjunto de la
ciudadanía en general (prensa, revistas).
3. Contenidos : Los contenidos de estas acciones, además de los aspectos informativos, ponen especial énfasis en los
valores, la vinculación emocional y la fidelización de los participantes.
4. Descripción elementos clave de la acción : Las acciones de retorno del proceso de mejora del Parque Sant Jordi
son, en primer lugar, una carta personalizada de agradecimiento del alcalde en que se valora su participación
y se informa de que conforme a los resultados del proceso se ha encargado el proyecto. Igualmente,
también se envía por correo el informe de conclusiones del proceso. Se trata de un documento que de una
forma clara y sencilla presenta los resultados del debate y de la reflexión del proceso.
Por otro lado, para estimular la dimensión más vinculante con el proceso, se edita un DVD o “Memoria
visual” del proceso y de los participantes. En este documento se resume el proceso de forma visual y se da el
protagonismo a los participantes a través de una recopilación de fotografías sobre la historia del parque, las
sesiones informativas y los grupos de trabajo.
Por último, también se hace una tarea de retorno general a través de información a la prensa local y a la web
municipal.
5. Resultados y valoración : Globalmente, este conjunto de acciones ayuda a dar credibilidad al proceso,
especialmente por lo que respeta al reconocimiento público de los participantes. La importancia de
gestionar la relación con los participantes hasta el último momento, no hay que decirlo, está en la confianza
que se da para procesos posteriores.
A nivel más concreto, se valora muy positivamente la elaboración de documentos que sean útiles,
agradables y sin un lenguaje tecnificado. El formato del informe de conclusiones o la memoria visual son
buenos ejemplos que ayudan a acercar la información a los públicos destinatarios de una manera accesible y
manejable.
59
60
Identificación | Participación ciudadana en el proceso
Municipio : Vilanova i la Geltrú

Nombre del proyecto : Proceso participativo para la definición de usos del Nuevo Centro Cívico Molí de Vent
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : Fruto de un Diagnóstico participativo de Barrio, todas las
partes implicadas (equipo político y personal técnico del Ayuntamiento, entidades, asociaciones y ciudadanía
a título individual) se consensuó la necesidad de disponer de un nuevo centro cívico que pudiera acoger las
demandas ciudadanas y dar respuesta a la necesidad de la ciudad de ir ampliando la anilla de centros cívicos.
Consecuentemente con este diagnóstico, se inició un proceso participativo para decidir de manera col·lectiva
los usos de este nuevo equipamiento municipal. La implicación de los y las participantes, sin embargo, no se
limitó únicamente a debatir los usos del nuevo centro cívico. A través de las reuniones ordinarias y
puntualmente de un taller participativo sobre comunicación, los miembros de la comisión de seguimiento
pudieron acontecer protagonistas del proceso comunicativo.
1. Objetivos comunicativos : Con la participación de los miembros de la comisión de seguimiento en el proceso

comunicativo se intentaron conseguir mayores niveles de información, participación y asistencia en las
actividades de la fase final del proceso (que incluía un último taller sobre la definición de usos del
equipamiento y el regreso de resultados). Más allá de estos, el objetivo final que se perseguía con esta
estrategia participativa era estimular la vinculación con el proceso, tanto de aquellas personas que
protagonizaron las acciones comunicativas como de aquellas otras que fueron receptoras.
2. Públicos objetivo : Por un lado, el taller de comunicación se dirigió a los miembros de la comisión de seguimiento,
con quien, como personas más vinculadas al proceso, se pretendían consensuar las ideas básicas alrededor
de las acciones comunicativas. Por otro lado, pero, el público objetivo final de la estrategia era el conjunto
de la ciudadanía. A ella se querían hacer llegar los mensajes y materiales comunicativos que se diseñaran de
manera consensuada.
3. Contenidos : Además de los contenidos meramente informativos y específicos en relación a la fase en que se
encontraba el proceso (convocatoria en un taller participativo y regreso de los resultados finales), el tipo de
contenidos en que se quería hacer hincapié eran, sobre todo, los referentes a aspectos de vinculación con el
proceso. En este sentido, se dio importancia a los valores de la participación ciudadana, tanto en relación a
los participantes del taller sobre comunicación, como el resto de ciudadanía convocada en las actividades
correspondientes a la fase del proceso.
4. Descripción elementos clave de la acción : Una vez se tuvieron los planos provisionales del nuevo centro cívico, se
consideró que, por coherencia y eficacia con el proceso participativo entorno de los usos del centro, sería
bueno implicar a los miembros de la comisión de seguimiento (formada por personal técnico municipal,
asociaciones, entidades y ciudadanía a título individual) en el diseño del proceso comunicativo. Con cuyo
objeto, se celebró un taller que ayudaría a reflexionar y a consensuar propuestas sobre qué contenidos
comunicar y qué canales o medios utilizar (folletos, pancartas, urnas de inscripción y actividad de retorno).
La elaboración de los materiales y la ejecución de las acciones comunicativas acordadas pasarían a depender
del Ayuntamiento.
5. Resultados y valoración : Con la implicación por parte de los y las participantes del proceso en el diseño de las
acciones comunicativas para la fase final del proceso, por un lado se consiguió, tanto a nivel de la comisión
61
de seguimiento como de la ciudadanía ‘receptora’, un mayor nivel de identificación y vinculación con el
proceso de definición de usos del nuevo centro cívico y, de la otra, más asistencia a las actividades
organizadas. A pesar de que, a nivel global, los resultados se valoran como positivos, también hay que
destacar la carencia de tiempo necesario para hacer una reflexión colectiva más profunda sobre el proceso
de implicación (cómo, cuándo, límites, etc.) de los miembros de la comisión de seguimiento a las actividades
comunicativas.
62
Identificación | Primera fase de retorno del proceso RESET (Plan estratégico
2007 de la Diputación de Barcelona)
Institución : Diputació de Barcelona

Nombre del proyecto : RESET. Reflexión estratégica 2007
Breve descripción del proceso o mecanismo participativo : El proceso de reflexión estratégica de la Diputación de
Barcelona se inicia con el objetivo de elaborar un nuevo documento con las líneas estratégicas de la
organización. Este trabajo ha contado con aportaciones externas (profesionales y personas expertas no
vinculadas a la corporación), internas (trabajadores y trabajadoras de la Diputación) y del territorio
(reuniones con alcaldes, alcaldesas y agentes locales, así como una jornada con diputaciones españolas y
administraciones de segundo nivel europeas).
De esta experiencia destacan la voluntad de enriquecer el proceso incorporando toda la información y
visiones posibles, el impulso de mecanismos participativos en la redacción de los documentos y el uso de
nuevas tecnologías para facilitar la comunicación, la participación y la difusión de los resultados.
Período de desarrollo : 2006 – 2007
1. Objetivos comunicativos : Las acciones que se analizan quieren no sólo dar a conocer sino, sobre todo, poner en
valor el proceso participativo que se ha desarrollado en este proceso. En segundo lugar, se quiere informar y
poner en valor los resultados obtenidos al final del proceso. Y, en último lugar, este conjunto de acciones
comunicativas –cómo, globalmente, todo el proceso interno de reflexión estratégica de la organización–
quiere poner en valor la propia institución y, por lo tanto, generar la adhesión de los trabajadores y
trabajadoras.
2. Públicos objetivo : En esta fase se ha dado una prioridad especial a los trabajadores y trabajadoras de la
organización (Diputación de Barcelona). De todos modos, el conjunto de acciones se dirigen a tres niveles de
públicos prioritarios:
- Los trabajadores/se de la Diputación de Barcelona.
- Los trabajadores/se de la organización que participaron presencialmente en el proceso.
- Aquellas personas que visiten los equipamientos de la Diputación o que consulten la web del proceso.
3. Contenidos : La dificultad de comunicar un proceso complejo como este (reflexión estratégica institucional) se
resuelve con el despliegue de diferentes acciones comunicativas que permiten abordar el tema haciendo
hincapié en diferentes aspectos o contenidos en cada acción. El documento del Plan estratégico 2007 de la
Diputación de Barcelona, el plafón informativo del proceso, la web del proceso, la animación interactiva que
explica el proceso, o el reportaje gráfico contienen diferentes perfiles de contenidos. Desde contenidos más
informativos o específicos, hasta cuestiones de liderazgo institucional y de vinculación y complicidad.
4. Descripción elementos clave de la acción : Las acciones de esta primera fase de regreso podemos diferenciarlas
en dos grupos.
A. Acciones dirigidas a todos los trabajadores de la diputación
Memoria USB. Todos los trabajadores y trabajadoras recibieron personalmente una memoria USB con el
documento completo del Plan Estratégico 2007 de la Diputación de Barcelona. La memoria USB se
presentaba en un formato original explicando uno de los 7 valores institucionales (la sostenibilidad) de la
nueva cultura organizativa de la institución. Estos 7 valores son: proximidad, transparencia y participación,
63
eficacia y eficiencia, sostenibilidad, bienestar, transversalidad e innovación. El atractivo de esta herramienta
está en la aplicación interactiva que se pone en marcha automáticamente y que explica todo el proceso de
reflexión estratégica (esta misma aplicación también está en la web).
Web del RESET. Para la difusión del proceso y de sus resultados, se puso en marcha una web abierta a todo
tipo de visitantes (trabajadores, ciudadanos, colaboradores, etc.) con toda la información relevante del
proceso (www.diba.cat/reset). El formato interactivo y el reportaje fotográfico que contiene, dan atractivo a
la herramienta e invitan a consultar los contenidos.
Panel informativo. Este plafón se ubicó en las diferentes dependencias que la diputación tiene en la
provincia. En un espacio visible y de paso, el objetivo es hacer llegar el proceso de forma sintética y visual a
todos los trabajadores y trabajadoras de la institución. Esta acción pone el énfasis en la difusión de los
nuevos objetivos estratégicos y, sobre todo, en los valores que tienen que marcar la institución en los
próximos años a partir de una colección de postales dispuestas en cajones.
B. Acciones dirigidas a todos los trabajadores/se de la diputación que participaron en el proceso

Libro, Carta y CD. Los trabajadores que participaron en el proceso de manera presencial han recibido en
formato de libro el documento resultante. Este documento tiene por título “RESET. Plan Estratégico 2007 de
la Diputación de Barcelona. De una administración local a un gobierno local en red”. El libro se acompaña de
una carta personalizada firmada por el Presidente de la institución que, además de presentar el resultado del
proceso de reflexión, da las gracias por la implicación personal en el proyecto. El libro contiene un CD que a
modo de apéndice, recoge los documentos e informes que se han utilizado para la elaboración definitiva del
plan estratégico 2007.
5. Resultados y valoración : Lo que se valora de este conjunto de acciones es la originalidad, la versatilidad y la

complementariedad de las propuestas. En primer lugar, presentar el documento general en una memoria
USB destaca por ser una herramienta de gran utilidad para los trabajadores. Esto permite, además, integrar
con gran facilidad los valores de la institución en el entorno de trabajo al incorporar la marca del proceso
(RESET). En segundo lugar, la aplicación interactiva o la web son buenos recursos que permiten acercar los
contenidos y documentos del proceso en un formato atractivo y que facilita su lectura.
Desde el punto de vista de la idea creativa de las acciones comunicativas, hay que valorar positivamente la
simbología de la aplicación interactiva y del web que muestran un ciclista que sale de la Sede de la
corporación y recorre diferentes municipios de la provincia. Por lo tanto, muestra una organización en
movimiento, moderna y próxima.
En cuanto a los plafones informativos, se considera un éxito que la institución trabaje acciones específicas de
comunicación interna de forma transversal; es decir, llegando a todas las áreas de la institución.
Concretamente, esta acción tiene la fortaleza de transmitir el proceso de manera sucinta y con la
información más estrictamente relevante del plan estratégico (objetivos y valores).
Por último, el CD y, especialmente el libro del plan estratégico y la carta son muy bienvenidos por quienes
participaron en el proceso. Sobre todo, como muestra de agradecimiento y reconocimiento a la dedicación
en el proceso y como tratamiento diferencial.
64
65
CUARTA PARTE
66 66
1. APRENDIZAJES Y
RECOMENDACIONES
La última parte de este documento está dedicada a señalar los aprendizajes y recomendaciones que podemos
destacar en relación al modelo que hemos presentado y las experiencias que hemos tenido la oportunidad de
compartir. No se trata sólo de recordar de manera resumida las cuestiones tratadas, sino sobre todo hacer hincapié
en los elementos o variables que no tenemos que olvidar cuando ponemos el modelo en marcha: ¿qué tenemos
que hacer y cómo lo tenemos que hacer?
Para empezar hay tres ideas que nos gustaría remarcar como aprendizajes finales10:
Gestionar correctamente la comunicación no quiere decir sólo trabajar el componente “acción”
Como ya hemos dicho, generalmente los elementos comunicativos de la mayoría de procesos nos invitan
directamente a participar, es decir, a actuar. Esto se hace sin tener en cuenta cuál es el grado de conocimiento de los
ciudadanos respetco a la materia tratada y cuál es su vinculación emocional con la misma. En definitiva, sin
plantearse en qué medida el proceso aporta valor, utilidad o de qué manera incide en la vida de las personas en el
sentido más cotidiano y tangible.
La participación tendría que plantear la movilización en los procesos participativos desde este punto de reflexión,
intentando descubrir qué elementos despiertan implicación y adhesión. Participar no es un acto de actuación aislado,
sino que está estrechamente relacionado con conocer y sentir. Identificar la relación de estos tres elementos es, por
lo tanto, una tarea de comunicación básica en un proceso participativo.
Informar no es comunicar. Tampoco informar es el mismo que conocer
Llegados a este punto, no tendríamos que confundir más informar como sinónimo de comunicar. Generar
información o facilitarla no significa necesariamente comunicar contenidos –es decir, compartir o hacer que sean
comunes. En un contexto participativo, informar tampoco significa enriquecer un proceso o despertar mayor
sentimiento de adhesión en los participantes potenciales. Esto es así porque estar informado no presupone
necesariamente tener los elementos que te implican emocionalmente en una determinada cuestión.
Si la información no nos afecta necesariamente, la comunicación tendría que buscar precisamente este sentido. No
podemos esperar, pues, que de una acción informativa se desprenda una reacción de movilización o, lo que es lo
mismo, una toma de decisión individual. Incluso, por muy objetiva y muy elaborada que sea la información en
cuestión desde el punto de vista técnico.
A menudo presentamos la información en un formato compacto y en un registro poco estimulador, gris y sin vida.
Bien al contrario, la comunicación en un marco participativo no puede buscar un tono neutro, sino que se tiene que
posicionar desde una orientación activa. Tiene que provocar la movilización y la implicación, en lugar de esconderse
en un rol pasivo que puede provocar la desmovilización o la apatía.
En este sentido, favorecer el conocimiento de aquello que se propone trabajar de una forma participada querría decir
avanzar desde la mera información –una idea más o menos completa que se tiene de algo– hacia el “saber” –el
10
Las tres ideas que aquí se señalan se basan, en parte, en el artículo Rubio y Rovira (2006).
67
conocer cercano y asimilado. Esta sería la diferencia entre “sí, lo conozco, sé quién es, me lo han presentado”, y “sí, lo
conozco, sé cómo es, he trabajado muchos años con él”.
Entendida la secuencia que lleva a alguien a actuar, el proceso de participación tendría que comenzar con un
buen diseño comunicativo
Todo el que acabamos de decir tiene, en términos de planificación, unas implicaciones bastante importantes. El
diseño de la actividad comunicativa tendría que estar incorporado de forma destacada en la propia planificación del
proceso participativo. Es decir, se tendría que incorporar a la agenda del diseño del propio proceso. Y no sólo esto,
sino que esta tarea (comunicativa) tendría que abrir y acompañar el mismo proceso. De este modo, podremos decidir
qué acciones y contenidos serán los más adecuados.
Este trabajo previo tendría que orientar la estrategia de movilización. De la calidad de estas conclusiones iniciales
dependerán en gran medida no sólo el éxito de la convocatoria, sino también toda la estrategia de participación
ulterior.
En conclusión, si entendemos que participar es en esencia un fenómeno de expresión viva y humana, no podemos
plantear ni comunicar la participación como una acción aislada. En la medida que, además, la participación se oriente
a transformar la sociedad abordando las necesidades individuales y los retos colectivos, la dimensión comunicativa en
la participación tendría que ser una cuestión a gestionar de manera transversal tanto al principio como a lo largo de
todo el proceso y, sobre todo, poniendo especial énfasis en estos tres aspectos:
dar a conocer y compartir aquello relevante;
hacer sentir en qué es importante para la persona y el conjunto de la sociedad;
y, por lo tanto, cuál es la necesidad de actuar.
Enlazando estas ideas finales con la valoración de la actividad comunicativa actual que apuntábamos como punto de
partida de este trabajo (ver Cuadro 2, página 14), planteamos los aprendizajes y recomendaciones bajo las mismas
cinco categorías iniciales: aspectos generales de la comunicación asociada a la participación, cuestiones de
organización y proceso, aspectos relacionados con contenidos, públicos y canales de comunicación.
a) Aspectos generales de la tarea comunicativa asociada a un proceso participativo
La comunicación, un valor añadido

La correcta gestión de la comunicación nos ayuda a dar valor a la participación. La comunicación en un
marco participativo no es una herramienta de ventas, sino una herramienta que puede colaborar de
forma determinante a generar valor: “no queremos vender libros, sino crear lectores”.
La comunicación de la participación, un modelo en evolución

Una buena gestión comunicativa tendría que dar respuesta a las necesidades básicas y potenciar las
posibilidades de un proceso participativo. De todos modos, no siempre acertaremos al resolver todas
las carencias o problemas de un proceso. La realidad es siempre más compleja y puede presentar
situaciones no contempladas en el modelo. En estos casos, es importante analizar y evaluar las
acciones y situaciones para extraer conclusiones, mejoras y nuevos aprendizajes que permitan ajustar
el modelo a las características singulares de la participación ciudadana.
68
b) Aspectos de organización y proceso
La planificación es fundamental
Como en la participación, los procesos de comunicación no se pueden improvisar: hay que planificar,
tener claros los objetivos de cada fase.
La planificación comunicativa comporta ser realistas y priorizar las decisiones para evitar la dispersión
de esfuerzos y concentrar los impactos de las acciones en aquello que nos marcamos.
En un proceso, todo comunica

Con o sin un plan de comunicación definido, en un proceso todo comunica. Desde el estado de la sala
donde hagamos las reuniones, hasta los documentos que entregamos a los asistentes. Por lo tanto, hay
que prever el impacto comunicativo de todos los aspectos y acontecimientos de un proceso
participativo. Nada es ajeno al plan de comunicación.
Autonomía en la gestión de los recursos

A pesar de que la comunicación tiene que estar al servicio del proceso, en comunicación tomamos
decisiones estratégicas que tienen un gran impacto en el mismo proceso. Esto quiere decir que
tenemos que poder disponer de cierta autonomía para tomar decisiones en función de las necesidades
comunicativas detectadas y gestionar los recursos en consecuencia. Una buena solución, pues, es
definir la reserva presupuestaria y los recursos que necesitaremos al inicio del proceso.
Coordinación y transversalidad en el diseño comunicativo

Para mantener la coherencia del proceso comunicativo con el proceso participativo, crear sinergias,
mejorar los resultados y garantizar una buena implementación de las acciones comunicativas
diseñadas, hay que trabajar de manera coordinada los dos procesos. Es necesario que el diseño de la
actividad comunicativa esté integrado en la misma planificación del proceso participativo. Hay que
incluir el diseño comunicativo dentro de la agenda de planificación participativa. Son dos piezas que no
pueden desvincularse ni diseñarse separadamente. Hay que evitar, por lo tanto, que el plan de
comunicación sea un anexo o un añadido final al diseño participativo.
La gestión comunicativa exige un trabajo transversal entre equipos responsables de áreas diferentes
(comunicación, participación, sectoriales, etc.). No pueden actuar como islas dentro de la organización,
se tiene que compartir el know how de cada área. Cuando los responsables de diseñar el proceso
participativo no son quienes desarrollarán e implementarán las acciones comunicativas, por ejemplo,
será necesario crear documentos de base muy elaborados (briefings o documentos explicando la
orientación y los objetivos que se quieren conseguir con los elementos de comunicación).
Igualmente, compartir una misma cultura de trabajo entre los diferentes departamentos internos
facilita la transversalidad en los proyectos. En este sentido, impulsar medidas de formación recíproca
entre los recursos humanos de comunicación y los de participación favorecería claramente la creación
de este lenguaje compartido. La pedagogía sobre los beneficios de la participación y de la
comunicación en la acción pública nos tiene que permitir convertir los técnicos en militantes y superar,
por lo tanto, las resistencias culturales que pueda haber en cada ámbito.
La gestión comunicativa de un proceso o un proyecto participativo también tiene que tener en cuenta
la orientación, el impacto y el estilo del resto de políticas comunicativas de la organización. Es decir,
del mismo modo que lo que nosotros hacemos afecta a la imagen de la organización, lo que proyecta
habitualmente la organización también tiene efectos en nuestro ámbito (positivos o negativos).
Unificar criterios sobre qué y cómo comuniquemos (tanto a nivel técnico como político), y trabajar
transversalmente nos tiene que ayudar a dar respuesta en esta cuestión compleja.
69
En definitiva, la coordinación entre los departamentos de participación y comunicación tendría que
tener por objetivo mantener y potenciar la autenticidad que tiene que caracterizar la participación
ciudadana: el consenso, el conflicto, la transparencia, el pluralismo de voces o la gestión del conflicto.
El conocimiento técnico que aporta cada ámbito es clave para reforzar estos aspectos básicos.
c) Aspectos relacionados con contenidos
Los valores, los beneficios y el impacto de la participación

Desde el punto de vista de contenidos, en el diseño comunicativo tenemos que hacer hincapié en
cómo transmitir los valores, los provechos y los beneficios de la participación. Igualmente, tenemos
que saber valorar el impacto final de la participación y poderlo transmitir.
No crear falsas expectativas

Comunicar bien y de manera clara cuáles son los objetivos que perseguimos y las reglas del proceso
participativo nos ayuda a definir los límites y a generar un nivel de expectativas correspondiente a la
voluntad del proceso.
Estimular la implicación y la confianza

Siempre que desarrollamos contenidos, no podemos olvidarnos de que estos contenidos tienen que
generar implicación, orgullo de participación y confianza a lo largo de todo el proceso.
Adaptar los contenidos a los diferentes públicos

La comunicación tiene que ser útil, versátil y adaptable. Útil significa definir los mensajes de manera
clara. Versátil quiere decir que nos adaptamos a los públicos a quienes nos dirigimos. El lenguaje y el
estilo son aspectos claves para conseguir una comunicación auténtica y real en función del grupo social
(por ejemplo, los jóvenes) o en función de las capacidades o habilidades personales de determinados
colectivos (población con bajo nivel formativo).
De comunicar contenidos y mensajes a gestionar una relación

Además de cubrir las necesidades comunicativas más básicas como, por ejemplo, explicar las fases y
objetivos del proceso o proporcionar información en las dinámicas participativas, hay que tener muy
presente que comunicar es algo más que gestionar contenidos. No podemos obviar que comunicar es
mantener vivos el proceso y la relación con los participantes. Hay que mantener siempre un nivel
informativo o comunicativo mínimo y evitar, pues, la sensación de paralización del proceso en aquellos
estadios en que el protagonismo participativo de los ciudadanos da lugar a un trabajo más interno o
técnico.
d) Aspectos relacionados con el público
No podemos estandarizar la comunicación

La finalidad de la gestión de públicos no es cómo dirigirnos a la ciudadanía, sino cómo garantizar que
llegamos a las personas. Una estrategia comunicativa uniforme es, por definición, una estrategia
excluyente y difusa. La comunicación no puede plantearse desde formatos, contenidos o mensajes
estándares. Tan importante como identificar los públicos prioritarios en un proceso es encontrar las
fórmulas que nos acerquen a cada uno de ellos. De esta manera, construimos una estrategia inclusiva,
a través de la cual llegar a las personas.
70
Hacia una comunicación participativa y relacional
Si estamos hablando de participación ciudadana, no tiene sentido que la comunicación sea un acto
unidireccional. Si abrimos el proceso comunicativo (tanto en la fase de diseño como en la de ejecución
de las acciones) a los participantes del proceso podemos generar sinergias muy interesantes. Los
participantes, pues, pueden ser sujetos activos en el proceso.
Gestionar públicos supone gestionar personas. Esto hace que la comunicación sea, en sí, un acto
relacional en que las personas actúan como una correa de transmisión de mensajes muy potente. En
este sentido, es especialmente indicado señalar la importancia de identificar los líderes o referentes
sociales, puesto que su rol de prescriptorrs o embajadores del proceso puede tener un gran efecto
comunicativo.
e) Aspectos relacionados con medios y canales
Innovar por una comunicación más cercana

Las herramientas, medios y canales comunicativos nos ofrecen un gran abanico de posibilidades a
través de los cuales poder llegar y tener un mayor impacto en los públicos prioritarios, de manera
generalista y de manera selectiva.
La experiencia nos muestra como algunos de los procesos que consiguen buenos resultados
comunicativos han innovado no únicamente en los mecanismos comunicativos, sino también en la
presentación de estos en escenarios más cercanos a la realidad de las personas (espacios habituales de
socialización como equipamientos y espacios públicos). En este sentido, se tendrían que buscar
también un estilo, un tono y un tratamiento menos institucionales de los medios y de los escenarios.
Gestión de recursos eficaz y eficiente

La gestión comunicativa no es ajena a la necesidad de racionalizar los recursos. Además de ser una
opción cara, generar siempre nuevos productos, herramientas o acciones comunicativas para cada
proceso comporta una dispersión de esfuerzos y, una pérdida de eficacia. Una solución para la escasez
de recursos y para la necesidad de concentrar los impactos comunicativos pasa por aprovechar los
recursos de que disponga la organización (revista, boletín, web, red social, etc.).
Hemos presentado los aprendizajes en función de los diferentes ámbitos que pueden aparecer en la gestión
comunicativa. Pero hay uno de carácter general que singulariza mucho el efecto y las posibilidades del conocimiento
comunicativo aplicado a los escenarios de participación ciudadana.
De hecho, el diseño y la puesta en práctica de los escenarios, herramientas y acciones comunicativas siempre, o casi
siempre, ponen en cuestión la organización. ¿Quién no ha pasado por la experiencia de encontrarse ante
incoherencias o déficits internos cuando se desarrolla, por ejemplo, un folleto, una guía de servicios o una web?
¿Quién no se ha encontrado intentando explicar al público externo la voluntad final con la que nace un proceso con la
inquietud de no tener fijados de forma clara los objetivos internamente? La gestión comunicativa, si tiene la ambición
de ser excelente tanto en la definición de sus objetivos y públicos prioritarios como en el diseño de contenidos y la
utilización de las tecnologías, acaba encontrándose ante situaciones que no se pueden resolver desde el plan
comunicativo, sino que tienen su origen en ámbitos internos de la gestión organizativa.
71
El caso que nos ocupa ahora –el de la comunicación en escenarios de promoción de la participación ciudadana– es,
sin duda, el que de una forma más clara evidencia este distanciamiento. Básicamente porque la proximidad que
conseguimos con los ciudadanos que están activos durante el proceso es total. Esta proximidad pone en cuestión,
particularmente y de forma directa, nuestras habilidades comunicativas. Nuestros déficits, nuestras incoherencias y
nuestros errores se pueden visualizar muy fácilmente. Hace falta, por lo tanto, que la organización esté preparada
para abordar este nuevo escenario a todos los niveles, no únicamente al final del ciclo –es decir, en el momento de
comunicar.
Esta apreciación es relevante en la medida en que tanto la participación ciudadana como la comunicación pública son
dos ámbitos de gestión cada vez más importantes y necesarios para afrontar los retos y problemáticas sociales a que
tiene que hacer frente el sector público (desde el desajuste entre oferta y demanda de políticas públicas, hasta la
crisis de legitimidad de las instituciones públicas).
Es imprescindible innovar en los mecanismos y escenarios de relación entre administración y ciudadano. Y también lo
tendremos que hacer en el campo de la participación. No podemos limitarnos a plantear estos procesos desde un
punto de vista utilitarista. Si la participación ciudadana no puede ser entendida exclusivamente como fuente de
información que nos aporta un plus de eficiencia en la producción de políticas públicas, desde el punto de vista
comunicativo, los escenarios participativos tienen que significar una oportunidad para entender y mejorar las
relaciones con los ciudadanos.
Lo que es importante señalar, sea cual sea la perspectiva –participación o comunicación–, es que la finalidad de
ambas nos tiene que traer a un escenario relacional en que favorecemos la construcción de una ciudadanía más
fuerte y una democracia de más calidad: abierta, participativa, dialogada y transparente.
72
2. RETOS Y LÍNEAS DE
TRABAJO FUTURO
Tanto la participación ciudadana como la comunicación son disciplinas jóvenes en el marco de la gestión pública. De
todos modos, desde hace una década la dedicación científica y académica en la primera de estas dos cuestiones ha
sido (y continúa siendo) con diferencia mucho más amplia y profundizada que en la segunda. Asumiendo que el
desarrollo metodológico de la participación ciudadana está llegando a un nivel de madurez elevado, aparecen en la
agenda nuevas necesidades. Las cuestiones que actualmente centran el debate de innovación en el ámbito
participativo traen, por un lado, sobre los criterios de evaluación y calidad tanto de los procesos participativos como
de los resultados; y, por otro lado, sobre la necesidad de gestionar mejor los aspectos comunicativos y relacionales
de la participación con el conjunto de la ciudadanía. Esta segunda cuestión es la que hemos tratado en este trabajo.
Por eso, y dado que en los procesos participativos que hemos puesto en marcha durante estos años hemos tenido
que afrontar decisiones sobre gestión comunicativa sin referentes ni pautas concretas, con este trabajo contribuimos
a apuntar algunas orientaciones metodológicas iniciales. Con todo, sin embargo, este documento es una
aproximación que no resuelve todas las cuestiones y problemáticas asociadas a la gestión comunicativa de un
proceso participativo. Como tampoco su alcance ha sido desarrollar los aspectos comunicativos de un modelo global
de políticas participativas.
Como complemento a todo lo que hemos expuesto hasta ahora, sin embargo, abordamos en este último capítulo
cuatro temáticas que a lo largo del proceso de trabajo han suscitado un interés especial. Se trata de cuatro
cuestiones o problemáticas asociadas a la gestión de la comunicación de un proceso participativo que no quedan
resueltas por el modelo de ciclo comunicativo que hemos presentado y que, en cambio, tienen una incidencia
importante en la puesta en marcha del sistema:
la gestión de segmentos específicos o difíciles;
la innovación en nuevos escenarios comunicativos y participativos;
la organización del proceso desde la perspectiva de coordinación con la actividad comunicativa institucional;
y, por último, la planificación de los procesos y la gestión de los recursos.
Algunas de estas cuestiones nos llevan a plantearnos escenarios de gestión comunicativa que rebasan el ámbito
estricto de un proceso participativo. Y el alcance e intención de este documento, como hemos podido ver, no han
sido los de desarrollar ni los aspectos comunicativos de un modelo global de políticas participativas ni un modelo
global de gestión comunicativa a un nivel organizativo corporativo.
Estas últimas páginas, pues, abren un horizonte de debate más allá del planteamiento central de este trabajo (el ciclo
de comunicación) y las dedicamos a profundizar estas cuatro cuestiones –segmentos específicos, nuevos escenarios,
organización y coherencia institucional, y planificación y gestión de los recursos– a partir de los resultados recogidos
en el marco del encuentro La gestión de la comunicación en entornos de participación ciudadana11.
11
Orientada a personal político y técnico de los ámbitos de participación y de comunicación del mundo municipal, la Oficina de Participación Ciudadana de la
Diputación de Barcelona organizó este encuentro el día 17 de septiembre de 2008 en el recinto Flor de Mayo de Cerdanyola del Vallès.
73
Segmentos específicos
Cuando hagamos referencia a gestión de públicos, una de las cuestiones más complejas nos aparece cuando
queremos dar respuesta a los segmentos considerados especialmente difíciles. Es decir, una vez hemos detectado los
públicos prioritarios de una acción o de un proceso participativo, lo que puede suponernos una dificultad es cómo
llegar de manera efectiva a determinados segmentos. Para poner algunos ejemplos, los jóvenes, las mujeres, la
población inmigrante, los nuevos residentes en un municipio, las personas con algun tipo de discapacidad o la
población con riesgo de exclusión social, de manera diferente son todos ellos colectivos que nos suponen dificultades
añadidas para establecer una comunicación efectiva.
Por lo tanto, las preguntas que se nos plantean van en la línea de qué canales alternativos podemos potenciar para
promover y captar la participación de estos segmentos específicos. Identificando el reto y la dificultad que acompaña
cada uno de estos perfiles, otras cuestiones vinculadas son: ¿qué tenemos que cambiar a nivel interno para superar
esta situación? ¿Qué herramientas o recursos tenemos que incorporar para hacer frente a una gestión de segmentos
que nos traiga a unos mejores resultados?
Si una cuestión es común a estos diferentes perfiles de públicos, es que hay que acercarnos a ellos modificando las
formas habituales de participar y comunicar que estamos acostumbrados a trabajar. A pesar de que el acercamiento
puede ser bidireccional, parece haber consenso en que el reto está, sobre todo, en el terreno de quienes estamos
promoviendo la participación. Hace falta, en este sentido, revisar los parámetros estándares desde los que estamos
trabajando: el lenguaje, los escenarios o los canales a través de los cuales vehiculamos la participación y los mensajes
que lo acompañan parecen no ser los adecuados para perfiles que presentan características particulares y
singulares.
En cuanto al primer segmento, los jóvenes, es casi siempre difícil captar su atención en todo aquello que tiene alguna
connotación institucional. Sobre todo si se trata de cuestiones que no les son exclusivamente propias. Si queremos
activar su participación, comunicativamente tenemos que saber adaptarnos a sus espacios y a sus maneras de
relacionarse. Esto comporta un cambio en el formato y en el fondo comunicativo. En un plan más concreto, se
traduce al pasar de un estilo institucional y formal hacia escenarios participativos donde los contextos y horarios se
adecúen más claramente a las dinámicas de vida de los jóvenes. También avanzar en el uso de nuevas tecnologías
(Internet, teléfonos móviles...) y aquellos canales que les son habituales puede ayudarnos a acercarnos a este
público. Siempre en busca de un estilo más cercano e informal. Esto obliga, incluso, a repensar las formas de relación
que como administración tenemos con este segmento: ¿podemos evitar hacer hincapié en los procesos y nuestras
necesidades internas o en el trabajo de despacho? ¿Podemos trabajar coordinadamente y transversalmente con
otros departamentos que tienen relación directa con este público? ¿Podemos cambiar nuestra imagen
marcadamente institucional y relacionarnos con los jóvenes en unos parámetros que nos acerquen más a su manera
de vida y a sus valores?
También en relación al segmento de mujeres se señala la necesidad de adaptarse a sus condiciones específicas si
queremos contar más con su participación en el marco de los procesos y espacios participativos. A diferencia de los
jóvenes, sin embargo, no se trata tanto de una cuestión del estilo comunicativo, como que los escenarios (espacios y
momentos) no tienen en cuenta los hábitos de estos públicos. Al habitual recurso de ofrecer servicios como
contraprestaciones a la participación (por ejemplo, guardería), habría que aprovechar como nuevos escenarios
comunicativos y participativos las oportunidades de relación que ofrecen aquellos espacios donde habitualmente se
encuentra este segmento. Los equipamientos de proximidad, los comercios, los centros sanitarios, las escuelas u
oficinas de atención a las mujeres son sólo algunos ejemplos de espacios que ofrecen escenarios nuevos donde
captar y establecer una relación diferente con este público. Plantear nuevas dinámicas participativas adaptadas a
74
estos espacios abre nuevas oportunidades de una mayor participación de mujeres a los escenarios participativos, al
mismo tiempo que exige respuestas coordinadas dentro de la organización. De hecho, buscar la colaboración dentro
de la propia organización puede facilitar enormemente la tarea: ¿qué áreas de la administración tienen contacto
directo con este público? ¿Qué nos pueden proporcionar?
Respecto a la población inmigrante, las dificultades vienen dadas porque las acciones comunicativas y los escenarios
de participación que planteamos habitualmente no se adaptan a los perfiles y hábitos culturales, sociales o laborales
de estos colectivos. Efectivamente, la distancia cultural en un sentido amplio es muy a menudo la causa que explica
su ausencia en los escenarios participativos. En este caso, acercarnos a este segmento pasaría por tomar acciones
claramente proactivas que mejoren su conocimiento de la realidad local. Y esto no puede hacerse al margen de
acciones que, en un plan comunicativo, no tengan en cuenta la realidad lingüística de estos colectivos. En este
sentido, resulta contradictorio que una herramienta comunicativa (la lengua, por ejemplo) sea ella misma una
barrera para la propia comunicación. Desde una perspectiva de acogida y de reconocimiento, hay que incorporar el
uso de lenguas extranjeras y entrar en los medios que estos colectivos utilizan dentro de sus comunidades para
conseguir romper barreras y dar a conocer la realidad participativa de nuestros municipios a los recién llegados.
Bien diferente es el caso de los nuevos residentes, perfil que cada vez tiene un peso más significativo en un
importante número de municipios de las áreas metropolitanas. En este caso, sin embargo, el problema viene dado
básicamente por dos cuestiones. En primer lugar, por la carencia de vinculación con la comunidad local; y, en
segundo lugar, porque este segmento ciudadano no suele ser usuario de los canales de comunicación locales
habituales. Si tenemos en cuenta que este perfil de público es, probablemente, quien valora de una manera más
exigente su tiempo libre, disponer de acciones comunicativas que estén fácilmente al alcance de este público nos
puede ayudar. Tenemos que buscar canales o escenarios de comunicación que presenten la participación de una
manera ágil, accesible y flexible. Es decir, poco burocratizada o pautada. Los servicios y equipamientos básicos –
sanitarios, educativos, transporte...– o ámbitos de ocio y socialización como los parques públicos, espacios de juego
infantiles o actos festivos del municipio pueden ser escenarios que nos sitúen en una posición de proximidad con este
perfil de público en el sentido que perseguimos. Es precisamente el hecho que se trata de contextos cotidianos el que
puede hacer de estas situaciones escenarios idóneos para acciones que nos permitan captar la participación de estos
habitantes (por ejemplo, buzones móviles). Con todo, desde el punto de vista de la organización, esto no es factible
sin el despliegue de un rol más proactivo en el territorio. Una mayor presencia y un conocimiento de mayor calidad
que puede traducirse al desarrollar una tarea de campo que nos acerque a la realidad local de cada barrio
desarrollando observatorios y base de datos compartidas a partir de estrechar la colaboració con los departamentos
municipales y servicios que trabajen en el territorio (escuelas, centros de atención primaria...).
Por último, en cuanto al perfil de población con riesgo de exclusión social los problemas de comunicación y
participación nos traen al escenario donde la actitud proactiva y la iniciativa por parte de la administración se tendría
que manifestar de una manera más evidente. En este sentido, la comunicación como la participación tendría que dar
muestras de inclusión. O, lo que es lo mismo, tendríamos que trabajar en la línea de no desarrollar acciones
comunicativas que por las temáticas, el lenguaje, los canales o los medios utilizados acaben reproduciendo dinámicas
de exclusión. Hace falta, por lo tanto, adaptar también el diseño comunicativo a las necesidades de los colectivos con
riesgo de exclusión a través del reconocimiento de sus intereses (¿estamos realmente abiertos a sus
preocupaciones?) y reforzando aquellos canales o medios de comunicación presencial y de proximidad (por ejemplo,
sesiones informativas en espacios de formación).
En conjunto vemos que, del mismo modo que el diseño participativo plantea soluciones para eliminar las barreras a
la participación (compensaciones económicas, servicios de ludoteca para niños, etc.), el diseño comunicativo también
tiene que idear sus propias estrategias para garantizar que se llega a todos estos públicos. Pero hemos visto
igualmente, que este esfuerzo de adaptación del diseño comunicativo a cada segmento específico exige, a su vez, que
75
la organización sea capaz de dar respuestas desde una visión transversal tanto de las problemáticas como de las
formas de actuar.
Cuadro 12. Comunicación para la movilización de públicos: ¿qué podemos hacer para activar los
segmentos difíciles o especiales?
¿Qué canales alternativos podemos potenciar para promover la captación de estos públicos?
1. Activar la participación de los jóvenes trae, comunicativamente, saber conectar con sus espacios y maneras de
relacionarse.
› Tenemos que tender a canales y espacios comunicativos “no reglados”, informales o fuera del uso habitual de la
Administración. Tenemos que buscarlos en sus espacios: casales de jóvenes, entidades juveniles y deportivas, espacios de
ocio, acción de divulgación en institutos y centros escolares, manifestaciones artísticas como la música o grafittis...
› Hay que promover el uso de las nuevas tecnologías, puesto que son un colectivo con un potencial elevado: webs de
participación joven, foros de participación, chats, creación de redes, listas de correo, buzones, bluetooth, etc.
› Otras acciones que nos pueden ayudar: contactar con líderes de opinión, estrategias de comunicación boca-oreja,
potenciar los espacios de contacto y relación personalizada como los PIJ, marcas propias y diferenciadas, etc..
2. Para estimular la participación del segmento de mujeres también nos tenemos que adaptar a su estilo de vida en
horarios, espacios y ofreciendo facilidades.
› Tenemos que presentar propuestas y espacios en horarios adecuados al colectivo (mientras los niños están en la escuela
por la tarde u ofrecer como contraprestación un servicio de guardería).
› Hay que promover el potencial comunicativo y relacional del personal de los equipamientos de proximidad, así como de
los espacios o entidades que tienen contacto (AMPA, entidades de mujeres, CAPs, farmacias, medios...).
3. Si queremos comunicarnos con el segmento inmigrante hace falta que nos acerquemos con su lengua de origen y abrimos
espacios de acercamiento con el municipio.
› Tenemos que ayudar estos colectivos a incorporarse en los espacios participativos a partir del uso de las lenguas de
origen (castellano, árabe, etc.) en las comunicaciones que generamos.
› Se tienen que fomentar actividades de intercambio desde una perspectiva lúdica y atractiva para facilitar la identificación
con el país y favorecer un acercamiento (por ejemplo, hacer talleres de cocina o ferias.
4. Respecto al perfil de población de “ciudad dormitorio”, tenemos que acercarnos a ellos facilitándolos canales para captar
su voz.
› Hay que potenciar acciones y espacios más próximos (por ejemplo, buzones de opinión móviles o en el marco de fiestas y
ferias, equipamientos y servicios básicos -escuelas, CAPs, paradas de transporte público, oferta lúdica..., los parques y
espacios públicos aprovechando entornos familiares...).
5. En relación a los colectivos con riesgo de exclusión se propone utilizar sus propios canales, lenguaje y medios de
proximidad, a la vez que buscamos su implicación en los lugares de formación.
› Para acercarnos a estos colectivos, podemos aprovechar los espacios de formación para hacer sesiones informativas y de
participación (PIRMIC, UEC, etc.).
› Por el tipo de perfil sociocultural, es básico adaptarse a su lenguaje y, preferiblemente, se tendría que potenciar los
medios de proximidad priorizando los métodos presenciales.
¿Qué tenemos que cambiar o incorporar a nivel interno para hacer frente a la gestión de estos segmentos?
1. En cuanto al segmento joven, se destacan unas dinámicas poco adaptadas a sus usos y perfiles (horarios, entorno
demasiado institucional, trabajo de despacho, poca transversalidad, etc.).
› De cara a favorecer la participación de los jóvenes, a nivel interno tenemos que agilizar los procesos puesto que la
administración es burocrática y lenta.
› Para atraer los jóvenes tenemos que potenciar escenarios de trabajo alternativos al despacho y acercarnos a la calle, a los
espacios donde se encuentran los jóvenes. Igualmente, tenemos que plantear con las concejalías implicadas talleres y
espacios que se vinculen con temas de su interés -vivienda, ocupación...- o bien implicarlos en la cogestión de actividades
puntuales de su interés.
2. En el segmento de mujeres, se señala también la necesidad de adaptarse a sus espacios y horarios.
› Particularmente, tenemos que facilitar la conciliación de la vida familiar y laboral y buscar un espacio en su horario. Los
escenarios comunicativos y participativos tienen que aprovechar los canales de comunicación más relacionales y de
contacto personalizado (por ejemplo, personal y servicios que se ofrecen desde los equipamientos de proximidad).
› Internamente, se tiene que avanzar en un trabajo más transversal que permita compartir información y sinergias en las
dinámicas de trabajo (oficina de atención a la mujer, entidades de mujeres, ...).
76
3. En relación a los colectivos de inmigrantes, se propone mejorar a nivel interno la transversalidad entre departamentos y
adaptarse a sus propios canales de comunicación.
› Por la diversidad de problemáticas que pueden afectar a estos colectivos, tenemos que trabajar también
coordinadamente con otras áreas de la organización.
› De cara a contar con estos colectivos, hay que tomar una actitud más proactiva en la busca de personas de referencia y
canales de comunicación o espacios de encuentro de los diferentes colectivos (plazas, iglesias).
4. En cuanto al perfil de habitantes de ciudad dormitorio, se apunta la necesidad de mejorar la implicación de la

organización en el territorio.
› Hay que adaptarse a estos ciudadanos en espacios y momentos.
› Tenemos que abandonar los parámetros que hacen demasiado rígidos y burocráticos las formas habituales de participar y
comunicar y, a partir de temáticas que les sean atractivas y útiles (por ejemplo, servicios), hay que abrirse a nuevos
escenarios: encuentros en fiestas de barrio, servicios municipales (CAPs, escuelas,...), reuniones polivalentes...
› Internamente, este perfil de público exige un mayor esfuerzo técnico en trabajo de campo y disponer de más
conocimientos o herramientas que nos permitan un feedback con la realidad del territorio.
5. Por último, en relación a los colectivos con riesgo de exclusión social se propone que las administraciones sean más
sensibles a los temas que les preocupan y trabajar con herramientas prácticas y vivenciales, aportando experiencias
personales que los sirvan en la vida.
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de los talleres celebrados en el encuentro La gestión de la comunicación en entornos de participación
ciudadana (Cerdanyola del Vallès, 17 de septiembre de 2008).
Nuevos escenarios
La segunda cuestión que apuntábamos como reto hace referencia a la cuestión de los escenarios participativos y
comunicativos. A la vista de la gestión de segmentos específicos o difíciles, la idea principal que se desprende en este
caso es la necesidad de innovar hacia nuevos escenarios participativos y comunicativos. Tendríamos que afrontar
antes, sin emabrgo, dos limitaciones importantes.
Por un lado, no podemos olvidar que se evidencia un condicionante importante en nuestros escenarios participativos
habituales: la carencia de una cultura participativa y de confianza en la participación. Tanto a nivel ciudadano como
nivel político y técnico, se constata una cierta reticencia en la participación. A pesar de que se expresa de maneras e
intensidades diferentes en cada uno de estos niveles, el miedo y la desconfianza son un denominador común. Desde
el punto de vista de gestión comunicativa, esta carencia de confianza en la participación puede derivar en una
carencia de transparencia y una deficiente comunicación interna, cuestiones que repercuten directamente como
factores desestimuladores de la participación a nivel externo e interno respectivamente.
A pesar de que la percepción de muchos ciudadanos puede cambiar una vez han participado en algún proceso
participativo (gracias, en buena parte, a las técnicas de dinamización de las sesiones), la realidad es que a priori la
mayoría de ciudadanos ven estos procesos con un cierto escepticismo. Como ya hemos comentado anteriormente, el
debilitamiento de la identificación de muchos ciudadanos respecto al sistema político representativo y el
distanciamiento con todo aquello que connota un valor público o colectivo supone igualmente un escenario de
partida desfavorable.
Por otro lado, cuando hablamos de los retos que nos plantean los escenarios participativos y comunicativos actuales,
también hacemos referencia a la necesidad de superar las inercias de un estilo comunicativo que presenta
problemas de accesibilidad y de calidad informativa. Unas inercias que nos impiden llegar a más públicos, en la línea
del que se ha comentado en el punto anterior. Se acusa no únicamente la necesidad de innovar en escenarios o
técnicas que puedan mejorar la relación con los ciudadanos a quienes nos dirigimos –poder captar nuevos públicos–,
sino también la capacidad de mejorar las habilidades comunicativas para pensar más en la información que se
genera. Es decir, presentarla de una manera más atractiva. Demasiada información puede ser sinónimo, también, de
77
desinformación y no comunicación; y una información de baja calidad genera una comunicación sesgada, no
accesible y no adaptada para todo el mundo. Y, por lo tanto, no equitativa.
Ahora bien, podríamos superar la carencia de confianza y credibilidad en los escenarios participativos actuales y
mejorar en la calidad comunicativa de los escenarios comunicativos. Pero, podemos asegurar que estos dos aspectos
nos resolverían el alejamiento de las necesidades y ritmos de vida de la mayoría de ciudadanos en relación a los
escenarios habituales desde los cuales planteamos y comunicamos la participación ciudadana?
Es en este sentido que señalamos como principal reto a trabajar de cara en futuro la capacidad real de innovar y
repensar estos escenarios. Tal y como hemos ido viendo, hay que avanzar en fórmulas de comunicación que
potencien espacios más cercanos, accesibles y amables. Es importante investigar qué espacios pueden transformar
esta percepción institucional y distante de la participación hacia un terreno más natural y, así pues, atractivo. El caso
de la población infantil es un buen ejemplo donde, además, no topamos con tantas resistencias para proponer
escenarios y formatos alternativos de participación (juegos, materiales pedagógicos...).
Siguiendo esta línea, las nuevas tecnologías (SMS, la red telemática Consensus, etc.) pueden ser canales desde los
cuales hacer más atractiva, fácil y permeable la participación para colectivos como los jóvenes. De todos modos,
tampoco podemos perder de vista que el uso de las nuevas tecnologías presenta actualmente un sesgo social
importante, a la vez que fomenta una participación individual con una capacidad de interacción social limitada.
Por eso, una alternativa más adecuada podría ser aprovechar el potencial que ofrecen los espacios de socialización de
los diferentes colectivos y la comunicación relacional. Los “espacios café” son un claro ejemplo en que la
comunicación y la participación se adaptan a entornos y formatos cercanos a la gente para que puedan formular sus
opiniones o expresar sus problemáticas directamente a los responsables municipales (políticos y técnicos) de una
manera diferente y amable. También actividades de dinamización que incorporan la participación y permiten el
debate y las aportaciones ciudadanas estarían en esta línea (concursos, charlas y conferencias, exposiciones
interactivas, etc.). O, por último, desde la perspectiva de desarrollar las posibilidades de una comunicación relacional,
podemos hacer uso de los colectivos ya organizados para llegar a segmentos determinados a título de intermediarios
de nuestra tarea.
Cuadro 13. ¿Nuevos escenarios: cómo podemos innovar para unos espacios comunicativos y
participativos más cercanos a la ciudadanía?
¿Cuáles son las principales limitaciones de los escenarios participativos actuales? ¿Qué retos tenemos que superar?
1. Nos encontramos frente a una falta de cultura participativa y una desconfianza en la participación.
› Hay que trabajar para favorecer una mayor cultura en participación ciudadana externamente e interna. Es decir, de cara
a los ciudadanos, pero también en los niveles político y técnico de las instituciones públicas.
› La desconfianza, la carencia de conocimiento o el miedo a la participación puede llevar, en ocasiones, a copiar modelos.
Esto impide trabajar la participación desde escenarios propios y contar con las necesidades de la organización y la
ciudadanía.
2. Las condiciones de los escenarios participativos actuales nos hacen difícil llegar a toda la población.
› Tanto las limitaciones físicas de los entornos participativos habituales, como los problemas que de acceso a
determinadas tecnologías, hacen difícil encontrar espacios comunes y generales en el conjunto de la ciudadanía.
¿Cuáles son las principales limitaciones de los escenarios comunicativos actuales? ¿Qué retos tenemos que superar?
1. A pesar de que se llevan a cabo acciones comunicativas y se dispone de mucha información, a menudo es poco
atractiva. Falta una mayor reflexión y análisis de la comunicación que generamos.
› Hay que superar las dificultades para hacer atractiva la participación, mejorando en la captación de la atención de los
sectores que no participan y analizando qué canales de comunicación hay que utilizar.
78
› En el marco de los procesos participativos, se genera y se envía una gran cantidad de información. Esto dificulta llegar y
conectar con los públicos destinatarios.
› Comunicativamente, hay que mantener la vinculación y la motivación de los participantes con los procesos donde
participan. Hay que avanzar en una comunicación más ágil y que visualice los resultados e hitos que se van logrando.
2. No disponer de los recursos necesarios para la actividad comunicativa es una limitación de partida.
3. La carencia de confianza con la participación no permite desarrollar una actividad comunicativa adecuada.
¿Qué nuevas fórmulas de participación y comunicación podemos desarrollar para acercanos más a la ciudadanía?
¿Cómo, desde la comunicación, podemos reforzar nuevos escenarios más próximos al ciudadano?
1. Se tienen que potenciar espacios más cercanos, accesibles y amables.
› Tenemos que buscar el contacto directo con el público desde espacios de comunicación más informales, amables y
cercanos.
› Para contar con los ciudadanos que actualmente no están en los espacios de participación, hay que favorecer y
potenciar una puerta de entrada a esta participación desde los espacios más cercanos a la ciudadanía. Los escenarios
actuales son distantes física y conceptualmente.
2. Las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a hacer una participación cercana y accesible.
› Las ventajas de las TIC como herramientas comunicativas en el marco de los espacios participativos respecto a los
instrumentos más tradicionales es que son más próximas a determinados públicos que no suelen participar, permiten
una relación más personalizada y son económicas.
3. Reforzar la comunicación relacional a través de la ciudadanía organizada puede ayudarnos a activar segmentos
específicos.
› Para reforzar las estrategias de comunicación, hay que incorporar de manera clara la gestión de entidades o colectivos
ya organizados como correas de transmisión de mensajes a sus afiliados o como canales de penetración a sectores que
queremos activar.
4. El reconocimiento del valor de la participación y, sobre todo, de las personas las cuáles están presentes de una manera
activa es un factor determinante que tiene que ayudar a mostrar una cara más cercana de la participación al conjunto
de la ciudadanía.
Organización del proceso y coherencia institucional

El tercer aspecto que hemos señalado es la organización de la planificación comunicativa de un proceso participativo
y su relación con la coherencia comunicativa del conjunto de la organización. En primer lugar, y como ya hemos
hecho referencia en el apartado anterior, entendemos organización en relación a la necesidad de planificar
conjuntamente y transversalmente las acciones comunicativas entre los diferentes responsables implicados en el
proceso (desde el diseño participativo, hasta el desarrollo e implementación del proceso). En este caso, el objetivo es
evitar que la comunicación se convierta en una tarea inocua en su planteamiento (nos limitamos a difundir el proceso
desde los medios habituales) o que pierda eficacia o potencia en su implementación.
Por este motivo, la generación de un volumen elevado de acciones comunicativas puede dar lugar a que
eventualmente sea necesario contar también con el apoyo de colaboradores externos. Si queremos buenos
resultados, tenemos que sostener para el ámbito de la comunicación el mismo nivel de conocimiento experto que
estamos exigiendo para los procesos participativos donde trabajamos, cada vez más, con el apoyo de profesionales
cualificados (internos o externos).
En segundo lugar, sin embargo, entendemos también la organización desde un punto de vista más estratégico. No
tenemos que olvidar que nuestra tarea se engloba en el marco de una organización más grande: como tenemos que
coordinar o integrar el plan de comunicación del proceso participativo con la política comunicativa de la institución
municipal u organización de la cual formamos parte es una pregunta tan oportuna y necesaria como cualquier otro
aspecto de detalle relativo al diseño del ciclo comunicativo (objetivos, contenidos, públicos o tecnologías
comunicativas).
79
Por supuesto, generar una cultura interna común y transversal es una cuestión fundamental. Nos puede ayudar no
sólo, como hemos comentado más arriba, a generar espacios de coordinación entre los equipos de participación y
comunicación y planificar su trabajo, sino establecer mecanismos de intercambio de conocimientos profesionales de
cada uno de los equipos implicados (habilidades comunicativas y conocimiento del territorio respectivamente). De
este modo, garantizamos la implicación de los responsables de comunicación municipal en todas las fases del proceso
participativo y no, únicamente, de forma puntual, aislada o intermitente.
Pero a un nivel más concreto hay, también, otros aspectos que sería conveniente de trabajar. En este sentido, hace
falta que a un nivel operativo preveamos algunos elementos que ayuden a articular la tarea comunicativa asociada a
un contexto participativo determinado con la comunicación corporativa. A un nivel de mínimos, parece claro que hay
que disponer de un plan de comunicación corporativo que, de manera realista y flexible, ordene las pautas a seguir
en la tarea comunicativa que desarrollamos desde el ámbito de participación en relación al estilo comunicativo, pero
también en los canales y medios corporativos. Igualmente, desde el punto de vista de imagen y firma de los
proyectos, se considera necesario corregir un uso excesivo de marcas o logotipos propios y, con el fin de evitar la
dispersión comunicativa, se apuesta por medidas de carácter centrípeto que potencien marcas únicas de la ciudad.
En cualquier caso, se podría dedicar espacio a generar marcas por proyecto en aquellos casos en que tienen una
entidad propia y una continuidad en el tiempo.
Cuadro 14. La coherencia institucional: ¿cómo coordinar el diseño de la actividad comunicativa de

participación con la actividad comunicativa corporativa?
¿Qué elementos y variables tendrían que facilitarse desde el nivel corporativo para colaborar en la actividad
comunicativa de participación?
1. Elaborar un Plan de Comunicación realista y flexible que desarrolle una guía de estilo.
2. Potenciar las marcas únicas de la ciudad con las especificidades del proceso participativo.
› Como norma general, es importante establecer criterios de control en la generación de marcas nuevas. Hay que
potenciar las marcas únicas de la ciudad, pero con cierta flexibilidad en función de la realidad municipal y la cultura de
la organización y en función de las especificidades o necesidades del proceso (si es muy largo y se prevé continuidad
puede ser interesante generar marcas propias de proceso o proyecto).
3. Diseñar procesos participativos de forma colaborativa, y responsabilizar más a una de las áreas implicadas en función
de la tarea a realizar (contenidos, canales, etc.).
› Las campañas y acciones comunicativas en el marco de los escenarios participativos se tienen que realizar de forma
colaborativa.
› Hace falta que el área de participación tenga un rol más decisivo en la definición del proceso, los objetivos y los
segmentos prioritarios, mientras que el área de comunicación hace falta que lidere la identificación de canales, apoyos
y tecnologías comunicativas, así como adaptar el lenguaje en función de los públicos y objetivos marcados previamente.
¿Qué herramientas, espacios o estrategias pueden favorecer una cultura interna transversal?
1. Implicación del área de comunicación en todas las fases del proceso participativo (diseño, desarrollo, seguimiento y
evaluación).
2. Establecer un sistema de reuniones de trabajo entre las dos áreas de manera periódica o por proyectos.
› Hay que facilitar una simbiosis de conocimientos entre los departamentos de participación y comunicación (es decir,
compartir las habilidades comunicativas y el conocimiento del territorio respectivos en cada una de las dos áreas).
› Es importante que los equipos de participación y comunicación confluyan en reuniones de trabajo periódicas para
diseñar procesos que no sean ajenos a las líneas estratégicas de comunicación corporativas y, desde el punto de vista
de implementación, haya un seguimiento del avance de los proyectos, una evaluación y unos aprendizajes compartidos.
3. Planificar con anticipación los proyectos para comunicarlo con tiempo a los responsables de comunicación.
› Desde el momento que se empiezan a planificar y definir las acciones del proceso participativo, es necesario que los
responsables de comunicación conozcan y tomen parte en el diseño a fino efecto de tener más impacto y desarrollar las
acciones comunicativas con tiempos y garantías de calidad.
80
Planificación y gestión de los recursos
Para acabar, la última cuestión a discutir nos remite a la planificación y gestión de los recursos. Si una cosa queda
clara al llegar a este punto es que la gestión excelente de los ámbitos relacionales y comunicativos tales como la
participación conlleva un gasto. Comunicar sin recursos es como comunicar sin planificación. Si para poder dar
respuesta a las necesidades comunicativas tenemos que diseñar acciones de calidad, para poder desarrollar estas
acciones apropiadamente tendremos que disponer de los recursos necesarios. Buscar la eficiencia en el uso de
recursos no nos tendría que restar efectividad en los resultados de la acción.
La gestión de recursos en el ámbito público es compleja. Sobre todo si nos referimos a la gestión de proyectos en que
en su desarrollo toman responsabilidad equipos humanos y áreas diferentes. Esto puede comportar, tal y como nos
referíamos en el apartado de aprendizajes y recomendaciones, la necesidad de disponer de esta autonomía en los
recursos. La respuesta puede tomar diferentes alternativas. La dimensión de la organización o su cultura interna son
factores que de una manera clara condicionan a la hora de determinar criterios de asignación de recursos ante un
proyecto determinado, pero sin embargo hay consenso sobre el hecho que los gastos tendrían que ser, en general,
asumidos de manera conjunta o compartidos por los departamentos implicados (participación y comunicación). Esto
no quiere decir, sin embargo, que la asignación de los recursos necesarios pueda variar notablemente en función del
tipo de acción o actividad comunicativa que tomemos por caso. Así, por ejemplo, acciones comunicativas de
carácter puntual o asociadas a dinámicas muy propias de un proyecto o proceso participativo determinado podrían
vincularse presupuestariamente al departamento de participación. Por el contrario, acciones con una dimensión más
genérica y que pueden tener una orientación corporativa (como podría ser una campaña para estimular una cultura
participativa entre los ciudadanos) sería lógico que recayeran presupuestariamente al departamento de
comunicación.
Podemos señalar que, a priori, las opciones se pueden mover entre una posición en que cada departamento tiene
asignada una partida para comunicación, hasta la opción en que la gestión está centralizada al departamento de
comunicación corporativo. Una posición intermedia podría ser, además de asignar una partida general al
departamento de participación ciudadana, asignaciones adicionales específicas para los procesos ad hoc. Es decir,
asegurar desde buen comienzo una financiación determinada para cada proceso, plan o proyecto. Pero, atención, no
tenemos que confundir el hecho que cada proceso participativo cuente con una reserva presupuestaria
individualizada, con la necesidad de gestionar coordinadamente estos recursos en el marco de la acción global de
comunicación de la institución.
Sobre dos ideas, sin embargo, parece haber acuerdo. Por un lado, la necesidad de trabajar de manera conjunta y
contar con el apoyo técnico (experto y humano) del departamento de comunicación. El impulso y la cobertura
política que se pueda dar a estos espacios y herramientas de coordinación y la planificación cuidadosa de la tarea a
desarrollar (calendario y agenda de trabajo) son factores clave para garantizar el éxito de esta simbiosis, el
funcionamiento y la continuidad de estos espacios. En todo caso, cualquier propuesta que implique la introducción
de nuevas dinámicas de trabajo interno hace falta que se acompañe de una voluntad política clara y visible por el
conjunto de la organización.
Por otro lado, al margen de los criterios de asignación de recursos económicos que se tomen, también es un punto de
consenso el hecho que no podemos olvidarnos de prever y establecer claramente qué recursos se requieren. Del
mismo modo que no dejamos a la improvisación la definición de las acciones de comunicación a lo largo de un
proceso participativo, hace falta que en el momento inicial del proceso concretemos y acordemos de qué manera se
implicará cada departamento en términos de recursos económicos, técnicos y humanos.
81
Cuadro 15. La planificación de los procesos: ¿cómo se tiene que gestionar la asignación de recursos
de comunicación en el marco de un proceso participativo?
¿Qué criterios creéis que se tendrían que implementar de forma habitual en la toma de decisiones en cuanto a recursos
necesarios para la actividad comunicativa?
1. Los elementos de discusión y definición de criterios son necesarios de cara a establecer unos criterios de asignación de
recursos como forma y garantía de planificación previa.
› Del mismo modo que es necesario planificar y diseñar los contenidos de un proceso participativo, también es necesaria
la planificación de los recursos necesarios para desarrollarlo, entre los cuáles, los recursos comunicativos.
2. La asignación de recursos económicos dependerá del tipo de actividad.
› Una vez planificados los procesos de participación, el presupuesto de gastos de comunicación se puede asumir tanto
desde el departamento de participación, como desde el de comunicación o el área implicada en el proceso de
participación (juventud, medio ambiente, acción social, etc.). Los criterios pueden variar en función de la cultura y la
dimensión de la organización.
› Las acciones comunicativas con un carácter más genérico o que no tienen una vinculación exclusiva con un proceso o
espacio participativo, podrían asumirse desde el departamento de comunicación por su dimensión corporativa.
3. Hay que contar con el apoyo técnico y humano del departamento de comunicación.
› A pesar del liderazgo del departamento de participación en la gestión de las campañas de comunicación de los procesos
participativos que organiza, hay que contar con el apoyo del departamento de comunicación (experiencia, logística,
coordinación de la actividad comunicativa municipal…).
¿Qué herramientas o espacios de coordinación internos serían necesarios para gestionar correctamente los recursos
técnicos y económicos?
1. Es importante el impulso político de cara a crear estructuras de coordinación.
› La creación de mecanismos de trabajo interno y transversales tienen una clara dependencia y liderazgo del máximo
nivel político (alcaldía). Hay que contar con el equipo de gobierno si se quieren impulsar dinámicas de trabajo entre
diferentes departamentos.
2. La planificación es necesaria para el buen funcionamiento y continuidad de estos espacios de trabajo transversal.
› Los espacios de trabajo de coordinación tienen que ser estables y constantes, definidos por proyectos por los
departamentos implicados en el proceso (siempre con la presencia continuada de los equipos de comunicación y
participación) y tienen que informar de manera periódica al resto de los equipos.
› Hay que potenciar espacios transversales, prácticos y que pongan en valor los recursos humanos. Los espacios de
debate que se creen (por ejemplo, talleres de creatividad), hace falta que incorporen técnicos municipales de todas las
áreas y estén orientados a ayudar a resolver cuestiones concretas.
3. La dimensión y la cultura interna de la organización son factores que condicionan la creación de los espacios y
mecanismos de coordinación.
› Los espacios de coordinación dependerán de cada ayuntamiento: por su dimensión y su cultura organizativa. Por
ejemplo, en municipios pequeños puede ser más fácil crear un espacio de coordinación y de carácter estable, puesto
que la propia estructura puede ofrecer este espacio (por ejemplo, el área de servicios personales) sin necesidad de
crearlo.
82
3. REFLEXIONES FINALES
Hemos llegado al final. Pero antes de cerrar definitivamente este documento, quizás vale la pena volver a incidir
sobre una de las reflexiones apuntadas en el preámbulo.
Cualquier tipo de colaboración entre profesionales de la participación ciudadana y de la comunicación pública tiene,
sin dudas, la facultad de producir resultados positivos en la dinámica de unos procesos que mejoran la gestión de las
políticas públicas y que suponen espacios de construcción y transformación colectivos.
Porque, si como decíamos al inicio, entendemos que comunicar es compartir, tanto los mecanismos de participación
ciudadana como las acciones de comunicación que impulsamos desde las administraciones públicas tienen que
actuar como catalizadores de cambio en dos sentidos. En primer lugar, nos tienen que servir para acercar nuestras
organizaciones al ciudadano. Sólo si los ciudadanos conocen porqué trabajamos, entenderán el sentido de nuestras
acciones. Pero compartir no es sólo poner en común. Es algo más que mejorar, por ejemplo, los mecanismos de
información. Compartir es buscar un compromiso mutuo, bidireccional. Compartir es fortalecer una relación. Por este
motivo, y en segundo lugar, los instrumentos de participación ciudadana y comunicación pública nos tienen que
ayudar no sólo a acercarnos a la ciudadanía, sino a activarla. Hacerla corresponsable de las acciones y políticas
públicas, de los procesos de transformación social incorporando su opinión y reconociendo su rol de copartícipe en la
toma de decisiones.
Las bases de la gestión de la comunicación en entornos participativos que presentamos en este documento nos
pueden ayudar a mejorar las relaciones entre el gobierno municipal y la ciudadanía. A profundizar en la democracia
local. En la misma línea, los otros tres aspectos que se tratan en esta misma publicación también pueden contribuir
decididamente a fortalecer esta relación. El trabajo sobre la transparencia y la información en el ámbito local
(Fundación Carles Pi i Sunyer), el estudio sobre el alcance y el grado de implementación de las nuevas tecnologías en
el mapa municipal (Fundació Catalunya Segle XXI) y las reflexiones alrededor de la transversalidad como una
metodología que tiene que permitir el trabajo en red y el gobierno relacional con el territorio (Equipo de
Administración Pública, Universitat Pompeu Fabra), centran la mirada en los tres en requisitos, instrumentos o
mecanismos que también pueden contribuir a desarrollar la democracia participativa local con una clara incidencia
en la gestión comunicativa.
Por lo tanto, desde la perspectiva en que hemos desarrollado este trabajo (el ámbito de comunicación), todo apunta
que el reto más importante que se nos presenta en el horizonte inmediato es, pues, que las administraciones que
lideraron en su momento esta apuesta de profundización democrática, promoviendo y desarrollando nuevos perfiles
profesionales (técnicos de participación), asuman ahora desplegar el conjunto de habilidades comunicativas a que
hemos ido haciendo referencia a lo largo del documento. Y esto sólo se puede hacer si de manera activa se apuesta
por promover un nuevo perfil profesional vinculado en el mundo de la comunicación, que gestione escenarios
comunicativos corporativos que van más allá de los tradicionales gabinetes de prensa que dedican su actividad de
manera central a la gestión de la información del día a día, la más inmediata.
Por esta razón, una buena gestión corporativa de la comunicación puede facilitar y promocionar el valor de la
participación. Puede colaborar, gracias a sus formas de trabajo y de expresión, a “demostrar” tanto la rentabilidad
interna como externa que los procesos de participación muy gestionados aportan a las organizaciones públicas y a la
sociedad.
Si gracias al anuncio que introduce este trabajo usted ha decidido que es más conveniente ser del equipo de gobierno
de Saint-Denis, quiere decir que nuestra pequeña acción comunicativa ha logrado su objetivo: que usted sea
consciente de los beneficios, utilidades y valores que comporta incorporar los modelos participativos en la
generación de una ciudadanía madura, comprometida y coresponsable.
83
BIBLIOGRAFÍA
BRUGUÉ, Quim y PACHECO, Jordi (2006): “Aprofundir en la democràcia des de l’administració”,

ponencia marco del Grup 5 – Aprofundiment democràtic en el II Congrés Català de Gestió
Pública. Barcelona, 5 y 6 de julio de 2006.
FONT, Joan (2001): Ciudadanos y decisiones públicas. Barcelona: Ariel (Ciencia Política).
PEÑARANDA (2001) en CAMACHO, Carlos (2003): “El derecho a la información como práctica de
formación y desarrollo de la ciudadanía comunicativa”, artículo interno, programa de
doctorado. Universidad Computense de Madrid, mimeo.
PINDADO, Fernando; REBOLLO, Óscar y MARTÍ, Joel (2002): Eines per a la participació ciutadana. Bases,
mètodes i tècniques. Barcelona: Diputació de Barcelona.
PRATS, Joan (2004): “Necesidad y sentido de la reforma de las administraciones públicas”, en Estudios
para la reforma de la Administración Pública (pp. 27-102). Madrid: Instituto Nacional de
Administración Pública.
RUBIO, Loreto (2004): “La gestión de la comunicación externa en las admninistraciones públicas”.
Apuntes y documentación, Seminario para directivos públicos. Instituto de Dirección y Gestión
Pública, ESADE.
RUBIO, Loreto (2005): Singularidades de la gestión comunicativa externa en las organizaciones públicas.
Tesis doctoral. Barcelona: ESADE, mimeo.
RUBIO, Loreto y ROVIRA, Guillem (2006): “Comunicar i relacionar-se amb la ciutadania. Una tasca crítica
per a la participació i la transformació social”, ponencia presentada en el Grup 5 –
Aprofundiment democràtic en el II Congrés Català de Gestió Pública. Barcelona, 5 y 6 de julio
de 2006.
WEIL, Pascale (1992): La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Barcelona: Paidós
Comunicación, Ediciones Paidós Ibérica.
ZÉMOR, Pierre (1992): Le sens de la relation. Organisation de la communication de service public. Paris:
La documentation Française.
84

Gestión de La Comunicación en Entornos de Participación Ciudadana

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Gestión de La Comunicación en Entornos de Participación Ciudadana

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

EXPERIENCIAS DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA

3 de noviembre de 2005 3 de noviembre de 2005

* Ficción basada en hechos reales.

Miembros del grupo de trabajo inicial:

Oriol Arechavala, Técnico de Participación, Ayuntamiento de Cardedeu.

Teresa Puig, Responsable del Departamento de Participación, Ayuntamiento de Badalona.

Rosa Miguel, Técnica de Participación, Ayuntamiento de Badalona.

Sergi Crespi, Jefe del Servicio de Participación, Ayuntamiento de l'Hospitalet de Llobregat.

Marta Martorell, Técnica de Participación, Ayuntamiento de Molins de Rei.

Mercè Sas, Técnica de Comunicación, Ayuntamiento de Sant Boi del Llobregat.

Inmaculada Muñoz, Responsable Técnica de Participación Ciudadana, Ayuntamiento de Terrassa.

Jordi de Miguel, Técnico de Participación Ciudadana, Ayuntamiento de Vilanova i la Geltrú.

Laura Giménez, Técnica de Participación, Centro para la Participación Ciudadana, Diputación de

Rosa Domínguez, Técnica de Participación, Centro para la Participación Ciudadana, Diputación de

Eva Hernando, Responsable de Comunicación, Dirección de Servicios de Participación Ciudadana,

Juan Ignasi Sans, Ayuntamiento de Sant Cugat.

Gabriel Barragán, Ayuntamiento de Molins de Rei.

José Antonio Lleste, Ayuntamiento de l’Hospitalet de Llobregat.

Fernando Pindado, Subdirector General de Participación Ciudadana de la Generalitat de Catalunya.

Oscar Rebollo, Profesor de sociología y coordinador del Postgrado de Participación y Desarrollo

Begoña Oltra, Técnica especialista en participación ciudadana y dinámicas comunitarias, fundadora

Michael Donaldson, Gerente de la Fundación Catalunya Siglo XXI.

Laia Torras, Coordinador del Área de Democracia de la Fundación Jaume Bofill.

Equipo dinamizador y redactor del documento:

Guillem Rovira, Colaborador de GAPS Innova – GRUP SINERGIA VALUE.

Cuadro 1. Los tres ámbitos de la comunicación pública

Ámbito Funciones asignadas

Legitimar la administración a través del conocimiento y aceptación de la su propia identidad singular

Presentar/compartir una visión colectiva, un valor común, un proyecto ideológico colectivo.

Facilitar la comprensión del interés público y dotar de sentido la acción colectiva

Font: Rubio (2005).

Promoción de comportamientos y valores sociales

Visión o proyecto comunitario

El registro de socialización e identificación responde a la necesidad de estimular el sentido de pertenencia, dotando

Punto de partida: ¿cómo valoramos la actividad de comunicación que

Cuadro 2. Valoración de la acción comunicativa actual asociada a procesos de participación

Aspectes negatius Aspectes positius

Aspectos de organización y proceso Aspectos de organización y proceso

Aspectos relacionados con contenidos Aspectos relacionados con medios y canales

Uso inadecuado de los canales y soportes comunicativos,

Déficit al implicar las entidades de la red ciudadana y los

Para empezar a trabajar

La comunicación, en la participación, se presenta actualmente como un ámbito para desarrollar. A pesar de la

Del modelo al ciclo de comunicación

Figura 2. Elementos del modelo universal de planificación comunicativa

Fuente: Rubio (2004).

Primer elemento: los objetivos

Etapa de seguimiento (o post-cierre)

generar atención hacia el proceso;

crear debate social alrededor del tema que se trata;

generar notoriedad pública y visibilidad del proceso;

provocar entusiasmo e identificación en relación a la causa;

provocar la implicación y la acción de la gente.

Figura 3. Etapas del modelo de conducta

CONOCER SENTIR ACTUAR

exponer y clarificar los objetivos que tiene el mismo proceso;

generar un nivel de expectativas realista;

explicitar el compromiso hacia el proceso;

explicar los beneficios o por qué se tiene que participar;

explicar qué canales y formas de participación abrimos6;

explicar qué facilidades o incentivos ofrecemos para participar.

informar de las fases, calendario y reglas del proceso;

facilitar el conocimiento de la temática que trata el proceso (desde diferentes perspectivas);