Organización de Eventos

ORGANIZACIÓN
DE
EVENTOS
• HORARIO DE CLASES:
LUNES; 11.00 - 13.00 horas (Teoría)
MARTES; 9.00 – 11.00 MODA BBAA (Grupo 1)
13.00 - 15.00 MODA DISEÑO (Grupo 2)

● HORARIO DE TUTORÍAS:
MARTES; 11.00 – 12.00 horas

OBJETIVOS
Al finalizar la asignatura, el alumno será capaz de:
◦ Distinguir las diferentes fórmulas y tipos de eventos propios del sector de moda
y seleccionar el adecuado a cada una de las ocasiones.
◦ Concebir, desarrollar y gestionar los diferentes tipos de eventos propios del
sector de la moda.
◦ Innovar y detectar nuevas tendencias y canales de comunicación en el ámbito
de los eventos de moda.
TEMARIO DE LA ASIGNATURA
Tema 1. El Evento y sus fases
TEORÍA
Tema 5. La imagen corporativa
1.1. El evento y sus fases 5.1. Identidad visual corporativa y la marca
1.2. Estructura básica del manual 5.2. Las precedencias y la imagen corporativa
Tema 2. La Clasificación de los Actos Tema 6. Manual interno de protocolo

2.1. Clasificación de los actos Tema 7. Vestimenta y etiqueta
2.2. Las visitas a la empresa 7.1. La etiqueta
Tema 3. Planificación de un acto 7.2. Vestimenta y protocolo
3.1. Planificación estratégica Tema 8. Comunicación y Publicidad
3.2. Planificación del acto 8.1. Comunicación y publicidad
3.3. Planificación de un congreso 8.2. Función y organización del marketing
3.4. Organización de un congreso 8.3. Funciones de la dirección del marketing
Tema 4. Producción de Eventos
◦ En esta parte de la asignatura se abordará, la organización y
desarrollo de un evento tanto desde el punto de vista de su
análisis, a través del estudio de casos reales, como de su diseño,
a través de la aplicación práctica de la metodología de
proyecto.
◦ A través de las clases prácticas y el trabajo tutorizado, se dotará
al alumno de las herramientas necesarias para el desarrollo del
TEMARIO DE proyecto.
LA 1. El directo. Programa y ejecución. Engagement en eventos.

2. Comunicación y marketing en eventos del ámbito de la moda.
ASIGNATURA 3. Tipos de eventos de moda (open days, eventos blogger, eventos

promocionales, eventos sociales, desfiles, showrooms, eventos
PRÁCTICA esponsorizados, Street event, fashion experience, pop-up Stores,
Eventos experienciales, exposiciones…)
4. Editorial de moda
5. Desfile.
6. Evento de marca.
CALENDARIO ORIENTATIVO
Semana Fecha Tema
1 24 enero Presentación de la asignatura
2 30 enero La industria de los eventos y contexto.
3 6 febrero Taller de Relaciones Públicas. *Puntuable
4 13 febrero El evento y sus fases. Estructura de un manual
5 20 febrero Clasificación de los actos
6 27 febrero Visitas a una empresa
7 6 marzo La organización de eventos. Del briefing al proyecto
8 13 marzo La producción de eventos
9 20 marzo La producción de eventos
10 27 marzo Proveedores y colaboradores
11 3 abril Festivo, Semana Santa
12
13
11 abril
17/24 abril 1 mayo
Proveedores y colaboradores
Comisión de servicios
del 1104 al 810S
Ne
y 9 mayo
14 8 mayo Exposición y defensa Trabajos Finales
ÍNDICE EVENTO
BLOQUE I. FASE DE PREPRODUCCIÓN

1. Briefing del evento (p.o, lugar, fecha, tipo de acto).
Mapa conceptual.
2. Objetivos quedan mos pocos
3. Planificación
/revisar) A
Ll
3.1. Programa detallado de actividades (días, horas,
títulos, invitados, etc.)
3.2. Necesidades generales y específicas
programa
André
(alojamiento, catering, diseño y decoración,
tecnología, RR. HH, patrocinio, etc.) no esta A
4. Lugar y fecha
5. Timing/calendario v
6. Invitados (invitaciones)
7. Presupuesto. Máx. 25.000€ André y martegu And
. . Gu
8. Promoción
e
m del evento (medios, rr.ss)
n no
esta And A
.
BLOQUE II. EJECUCIÓN DEL EVENTO

1. Kit prensa/kit del congresista falta
en el documento A
2. Stands propios/externos decidido/falte Icutarlo
me
3. Ensayo generalX
X
And
BLOQUE III. FASE DE POSTPRODUCCIÓN
1. Feedback, evaluación de resultados, agradecimientos
(encuesta)
2. Reporting (seguimiento en rr.ss)
CONTINGENCIA Gu
PLAN DE
Anexo con
sucio/historialou
PRUEBAS DE EVALUACIÓN
◦ Prueba escrita: 50% (tipo test y/o desarrollo) Mínimo 5 sobre 10
◦ Valoración del trabajo final (grupos 3 personas): 40%. (30% exposición)
◦ Taller RR.PP/workshop: impartido por docentes de la Universidad da
Maia (Portugal), días 6 y 7 de febrero. 10%
*Los alumnos que tengan dispensa académica serán evaluados con diferente
metodología.
Total: 100%
Requisitos de los TRABAJOS UNIVERSITARIOS:

- Deben ser originales.
:
EPA7
- Posibilidades temáticas de los trabajos: evento con moda justificación caso real, evento con patrocinio,
⑲
evento de moda creación propia.
has 4P ya
no
a hora nos orientanos

a las 4C .
Cliente ,
costes ,
commicarich ,
converiencie
the line
S
ATL above mass media
/ TV ,
radio ...
)
medios
BTL below te line alternativos
patrocinio ,
mecenazgo ,
merchan ....
street marketing compañe teaser

,
>MAPA DE PUBLICO
PRACTICA 31/01
asociaciales
dientes
rör ext
competencie
proveedores
I
.
. . . . . . . .
mdc . ex
distribuidores
int
interior .
accionistas
-
Imáx .
Y competidores directos) .
trabajadores (siempre int ) .
ley de Pareto :
el 20 % de tus clientes te
(80 20) . dan el 80 % de tus beneficios .
TRABAJO GRUPO
Evento La Manso
wedding I presentación
ring
amillo de
nuevo
-
nombre anillo compromiso) .
fince para bodas I?I .
-trashy wedding -
- globos metalizados .
- anillo de La Manso
gigante .
- islas Baleares / costa Brava

.
.
-
catering
- decorecicl
millo v
·
gigante
o . Inces
·
meraje
~
Lacsa Mariez)
C
0
pequeño escenario
0 -
humo
o Área técnica
-
música (D) ,
actuaciones) ·
camareros
Ingar
·
-preste para
hocate las wias .
Singo
-
en 1 hara 2 copas por persona
-
cuberteric -
reconocimiento
- servilletes de merce
aumentar
-
Flores -
-
manteles valor
-
iluminacion
-olazer servilletas
-sillas
-
estella Dann
410 minitr
-bus (Zoot vicje)
-mexcuestas por mail (no
everof
entre 10+ populares(no everto)
wer alianzas e
ayudar
proveedores
-
-Ilmar a collab
-
fuet & baberos

-accitunas
·
calpots
-
huevos rotos can chisterra/pimientos/ qulas/setas

-anchoas
croquetas
-
-
interiores
~ fortillas
~
tabla de quesos
-
par can tomate

-
crema catalana
-
arroz can leche
↑-terter
↑ -Fa
de aten
go/salmen
Hacer curta .
- excel var
presupuesto
Cel sequio va
aquit .
plan de contingencia
-
riesgos/primer haver el
plan i
actividades)
.
E
E-
A
7
en -
Objetivos :
millo :
pegativas cristales
pintado plateado
tarta avillo :
servilletes de Gela :
TEMA 1: INDUSTRIA DE LOS
EVENTOS Y SU CONTEXTO. Parte 1
1
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE LOS EVENTOS Y SU CONTEXTO. Parte 1
LA INDUSTRIA DE LOS EVENTOS Y SU CONTEXTO
• Introducción basada
gesti estrategien
• La organización de eventos a nivel de management: comenzó siendo una tímida forma

de llamar la atención del consumidor a transformarse en una herramienta fundamental
dentro del plan de comunicación.
• El concepto «evento» procede de la palabra latina eventus y significa “hecho
y fundamental
extraordinario para una persona o colectivo social” intrusivo
no
.
• Desde el punto de vista de la comunicación estratégica un evento, por lo tanto, es todo

aquel acto que tiene como objetivo principal la transmisión de mensajes corporativos o
institucionales a través de acciones que van desde las tradicionales reuniones internas
hasta los espectaculares viajes de incentivos, pasando por las convenciones, los
lanzamientos de producto o la presencia en ferias y salones, entre otros.
• ¿Qué tienen en común todos estos tipos de eventos? La temporalidad (Getz (2007)).
Según este autor, todo evento es único y en esa singularidad radica su eficacia: la
creación, el desarrollo, el programa, el lugar o los asistentes, entre muchos otros
elementos.
• Todas estas acciones conforman una verdadera herramienta de comunicación para
transmitir valores relacionados con la marca. (1)
• El intento de aproximar los valores de la marca/ producto a los diferentes públicos a
través de una experiencia vinculada a sus expectativas. Nos referimos a la transmisión
de atributos intangibles vestidos con la apariencia tangible de un evento.
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 2
LOS EVENTOS Y SU CONTEXTO. Parte 1
In) Identidad -
Konun ( Imagen
AL .
la
interno ame externa
miside/visic) valores cad uno tiene
filosofía
su
propia imagen
empresarial sobre algo
mission :
propósito
vision :
futuro
valores : en qué cree
employer marketing :
ej .
Google ,
lo bien que se
trabaja
.
• Los orígenes
• A pesar de la aparente modernidad que
rodea a esta forma de comunicación,
realmente los eventos tienen mucha
historia:
• Los desfiles reales que coronaban las fiestas
sagradas en Egipto.
• Los juegos olímpicos de la antigua Grecia.
• Naumaquias o batallas navales a escala real que
recreaban el triunfo de los emperadores
romanos.
• Los eventos han existido desde siempre.
Toda la historia de la humanidad está llena
de eventos que reflejan o simbolizan o nos
hacen entender nuestra cultura,
costumbres, poder a lo largo de los siglos.

• Historia contemporánea: la cultura del ocio
• La organización de eventos va ligada a la
Revolución Industrial en el Reino Unido y en
EEUU.
• Según apunta Wood (1982)
• El aumento de las horas de trabajo, sumadas a las
duras condiciones laborales que trajo consigo la
industrialización, provocó, en cierta manera, una ·
necesidad social de buscar momentos de ocio.
• Apoyo de los gobiernos de turno hasta el punto de
contribuir a la organización.
• Y es así como se creo una especie de cultura del
ocio:
• A través de eventos puntuales
• Sin interferir en el trabajo y, por ende, en la
riqueza del país.
• Es más, después de asistir a celebraciones y
eventos de características diferentes, la
productividad de los trabajadores
aumentaba. ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 4
• Historia contemporánea: el nacimiento de los
eventos comerciales
• Finales del s XIX
• Charlatanes
• En algunos libros se menciona a un charlatán llamado
Profesor Halloway que decidió “invertir” en publicidad
parte del capital que ganaba vendiendo píldoras. Para
ello encargó unos carteles de apariencia gigantesca que
consiguió colgar en algunos de los monumentos más
emblemáticos del planeta: el Big Ben, la Torre Eiffel, la
pirámide de Keops, el Empire State ...
• La singularidad de esta acción publicitaria residía en que

siempre que se iba a colocar el cartel se organizaba un
espectáculo acorde con el lugar, capaz de atraer no solo a
los curiosos sino también a los escasos medios de
comunicación de la época.

eventos comerciales
• Finales del s XIX
• El empresario circense Phineas Barnum
• Que se le considera el ideólogo de la organización de
eventos como forma de comunicación estratégica.
• El circo como “el mayor espectáculo del mundo” y como
Show Business
• ¿Cómo presentaba su espectáculo?:
• Escenario en lugar estratégico
• Lluvia de carteles anunciando el espectáculo con
tipografía y colores chillones
• Speaker y música estridentes
• Desfile de las estrellas de circo: mujer barbuda,
hombre de piedra, el hombre más pequeño del
mundo,…
• A pesar de sus acciones fraudulentas, las técnicas del padre https://youtu.be/ecFi_uUSp-Y
del Circo Ringling son una clara muestra del nacimiento de
la organización de eventos como forma de comunicación
corporativa en el mundo contemporáneo.

• Historia contemporánea: el nacimiento de los eventos comerciales
• Siglo XX.
• Hay expertos que marcan como periodo de inicio de los eventos corporativos, la década de los
40 en EEUU.
• El contexto es el siguiente:
1. Grandes empresas y multinacionales necesitan informar y formar a la red de ventas y
distribución. (2)
Así surgen los
14. método
europeo fabricar
vender Relacionarse directamente con eventos
-
metodo las personas de ventas y

japoners investigar-fabr vender
·
distribución para mejorar la

-
.
Pequeños, poco
comercialización de los
complejos y
no
may productos
excedentes organizados por la
-
propia empresa
2. Con desarrollo económico de la época surge la competencia y , además de comunicar,
surge la necesidad de diferenciarse, de posicionarse
• Las empresas empiezan a buscar expertos en comunicación en agencias de publicidad y
Relaciones Públicas
• Es el momento de despegue de los eventos, y éstos se vuelven más complejos, más creativos y
hechos a medida de cada empresa y que dan visibilidad a la firma.
• Entran en juego el apoyo de empresas de otros sectores como el turismo y el mundo del
espectáculo
7
eventos comerciales
3. Años 90. Sigue el desarrollo económico y el aumento de competitividad: el mercado se
inunda de productos para el consumo que requieren diferenciación
• Ya no bastan las campañas tradicionales de comunicación en medios de comunicación de
masas. Es el momento de la crisis de la publicidad en los años 90
• Comienzan a popularizarse otras formas de comunicación menos convencionales:
sil
• Promoción en el punto de venta.
Herramientas del mix de
• Marketing Directo. comunicación que resultan
• Patrocinio. ser rentables para las
• Las Relaciones Públicas. empresas en términos de
• La organización de eventos. comunicación y en inversión
publicitaria
Surgen empresas especializadas
merchandising colocaish
:
de
productos de
fortemporalfuera de la órbita de las
en zona
estratégica dentro Agencias de Publicidad que
del punto de venta .
diseñan eventos complejos, a
medida y creativos
• Actores que conforman la industria
Ibrin
Empresa Empresa de
Proveedores
organización de eventos
1. A través de concurso (abierto o
Promueve el cerrado)
evento 2. Lo adjudican a una agencia de
eventos en concreto
Recursos
propios

• Los eventos en España
• Como hemos visto, la gestión de eventos como herramienta de comunicación
estratégica se profesionalizó en países como EEUU, Francia, Gran Bretaña… a partir de la
década de los años sesenta del siglo XX.
• En España el reconocimiento de la gestión profesional de eventos que necesitaba de
personas formadas en dicho ámbito no llegó hasta el cambio de siglo.
• Es verdad que antes se habían organizado eventos desde el punto de vista de la industria
turística.
• Actualmente, la organización de eventos forma parte de los planes de estudios de
diferentes grados en la mayoría de universidades españolas.
• Asimismo, existe gran variedad de formación especializada en universidades y centros
académicos de todo el país.
• Aún así, la industria de eventos es muy joven en España, lo que justifica la carencia
de un marco conceptual al respecto y las escasas investigaciones en este campo.

• La industria de los eventos da un gran salto con el despegue económico en los 80
• Pero es en los 90 donde dos acontecimientos marcan el futuro de la industria:
Eventos que
1. La Exposición Universal de Sevilla
dan la vuelta
2. Celebración de los juegos olímpicos de Barcelona
al mundo
• Junto a estos eventos, se organizan miles de pequeños, medianos y grandes eventos

que impulsan aún más una industria de eventos casi inexistente y un nuevo modelo de
negocio muy prometedor para agencias de publicidad, marketing y comunicación.
• También supuso el impulso para todas las empresas proveedoras de productos y
servicios específicos para esos eventos.

• https://olympics.com/es/vid
eo/lo-mejor-de-la-
ceremonia-inaugural-
barcelona-
1992?uxreference=playlist
• https://youtu.be/1iIovkT_3
40
• Himno “Barcelona”:
https://youtu.be/hkskujG0U
Yc


• Antes del COVID:
• El futuro de la industria pasaba por:
• Mayor especialización de las agencias profesionales que dan respuesta a un mercado

cada vez más segmentado y altamente competitivo.
• Internet tiene un papel importante como canal alternativo de comercialización.
• Mensajes a comunicar son cada vez más complejos, hechos a medida del evento y de la
empresa.
• Hasta 2019, la organización de eventos estaba en constante crecimiento en los últimos

años y movilizaban en 2018 un volumen en nuestro país de 12.000 millones de dólares de
gasto directo y un impacto en el PIB de 7.500 millones de dólares, según el estudio de
Events Industry Council*.
• De acuerdo con este informe, España era la potencia número 12 a nivel mundial del
sector, que daba empleo a más de 83.000 profesionales de manera directa en nuestro
país *
* Events Industry Council en colaboración con Oxford Economics 14
• Antes del COVID…

• Pero en febrero de 2020…
…vino la pandemia con impacto económico enorme y justo cuando aún no se

había superado en su totalidad el impacto de la crisis económica de 2008/9
• Pero en febrero de 2020…

• Cómo ha afectado la pandemia a la industria de los eventos
• La falta de presencialidad supuso los presupuestos de las empresas destinados a eventos cayeran en picado
a lo largo de 2020 (43%)
• Para las agencias, la caída ha sido mayor: un 58% de su actividad
• Se prevé que una vez pasada la pandemia haya recuperación pero será lenta: Las agencias facturarán un
35% menos de antes de la pandemia
• Se volverá a niveles previos en 2023.
• La situación de las agencias:
• Esta en ERTE o a punto de salir
• Agencias de mediano tamaños sobreviven pero han tenido que prescindir de mucho personal (despidos, ERE)
• Nuevas formas de comunicación: webinars, eventos online, eventos híbridos que ha supuesto para las
agencias algo de oxígeno.
• Formación: aprendizaje en comunicación digital y creación de contenidos audiovisuales
• La creación de contenidos y la consultoría: como nuevos servicios para agencias que hoy ofrecen un
servicio más completo y más orientado al contenido que a la producción o logística.
• A nivel empresaria el endeudamiento de las agencias de eventos está generando concentración y alianzas.
• Nuevos participantes en el sector: Por ejemplo grandes empresas de producción audiovisual como
MEDIASET y start ups dedicadas a producción digital.
https://www.eventoplus.com/noticias/grupo-eventoplus-presenta-su-estudio-de-mercado-2021:-una-nueva-era/

• ¿La vuelta a la presencialidad para cuándo?
• Depende del virus y de las restricciones impuestas por las administraciones.
• Sí se apuesta por la presencialidad en cuanto se pueda
• ¿Qué eventos volverán primero? Tres elementos condicionan la respuesta:
1. primero, la dimensión sanitaria (volverán los eventos más pequeños primero)
2. segundo, la necesidad para las empresas (en estos contextos de crisis, los eventos con
dimensión comercial suelen ganar como ya vimos en 2009).
3. el tiempo de organización (un incentivo requiere todo un proceso de concurso, no se organiza
para el mes que viene).
• En base a estas observaciones los primeros eventos que volverán serán lanzamientos de
producto, ferias, y conferencias para clientes, además de los road shows, todos eventos con
fuerte carga comercial.
• Sorprende que los eventos de cohesión interna, motivación y formación de los equipos, se
queden tan abajo.
• Ya nada volverá a ser como antes en los eventos
• Todos los expertos coinciden en señalar que los eventos serán mejores que antes.
• La hibridación ha llegado para quedarse pero de momento no tienen el nivel de facturación que tenía lo presencial (un
30% )
https://www.eventoplus.com/noticias/grupo-eventoplus-presenta-su-estudio-de-mercado-2021:-una-nueva-era/
• Como conclusión: muchos expertos vaticinan que “habrá una necesidad de juntar marcas y personas" a
medida que el mal recuerdo de la pandemia vaya quedando atrás ."Llevamos muchos meses separados".
(Cotizalia, julio 2021).
• Se habla de una nueva era y para escenificar lo que significa la situación del sector y los nuevos retos, la
Patronal de las agencias de Eventos, AEVEA en colaboración con el artista SpY Urban Art, encendió en
Septiembre de 2021 el Faro de Moncloa, que proyectó un haz de luz verde sobre Madrid. La obra se ha
bautizado como “Faro Esperanza” y debe su color a la apuesta del sector de los eventos por la
sostenibilidad, la modernidad, la capacidad de adaptación y evolución y la mirada al futuro con optimismo.

• Los eventos de Moda
• Moda. A raíz del COVID, nuevas tendencias en eventos de moda
• La llegada de la pandemia en 2020 Europa coincidió con las semanas de la moda de Milán y París, que vieron cómo se
cancelaban algunos de los desfiles programados o los hicieron a puerta cerrada como Giorgio Armani.
• Eventos híbridos, presenciales en exterior o 100% online:

• Milán rebautizó la semana de la moda bajo el título de Milano Digital Fashion Week
• La retransmisión vía streaming de los desfiles permitió:

• Multiplicar su difusión
• Llegar a audiencias más globales.
• El formato digital ofrece a los organizadores incluir efectos audiovisuales con la finalidad de trasladar todo el universo
creativo de los diseñadores.
• El poder de las Redes Sociales y de los influencers ya hace tiempo que incide en los formatos de las semanas de la moda.
• Preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente.
• Prendas hechas con materiales reciclados, ecológicos, sostenibles

• Se cuestiona por ejemplo, el desplazamiento en avión de todos los equipos que se trasladan a las ciudades que
forman circuito de la moda por la huella de carbono.
• El incremento de la alfabetización digital entre la población y la facilidad con la que las nuevas generaciones –como la
generación Z– interactúan y se sociabilizan en entornos virtuales.
• Los avances tecnológicos en los dispositivos y la red 5G, así como el incremento del número de personas que disponen de
estos dispositivos y de conexión a internet en sus hogares.

• Los eventos de moda en España
• Moda. Mercedes-Benz Fashion week

• Los eventos de moda en España. Datos
• El 2020 fue un mal año para el sector.
• Por poner un ejemplo, la facturación de la moda de autor cayó un 36%.
• La Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex)
resalta que en 2019 el área comercial creció un 2,22% y durante la pandemia -año
2020- el comercio de moda se "hundió" un 41,26%.*
• Y es que estos datos afectan a la economía del país ya que la aportación relativa al
Producto Interior Bruto (PIB) del sector de la moda en España estuvo en un 2,8% en
el año 2019 y bajó a un 2,4%
• "Si las empresas de diseño de moda de autor asociadas conformaran una misma
compañía, sería la quinta mayor empresa del sector de la moda en España en
facturación"
• ¿Qué tienen la MBFWMadrid y Feria Internacional de Moda, Textil, Calzado y
Accesorios, MOMAD y otros eventos de moda que interesa a los profesionales del
sector?
• Oportunidades de los diseñadores de dar a conocer su colección
• Oportunidades de darse a conocer
• Oportunidades de hacer negocio
*https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/11396537/09/21/La-moda-de-autor-vio-caer-su-facturacion-un-36-en-el-2020.html

• Los eventos en España: ¿Para qué sirve la gestión de eventos?
• Al margen de los grandes cambios que la pandemia y la restricciones han traído,

cabe señalar que la organización de eventos ha llegado a ser una forma de
comunicación que supera en eficacia a muchas de las acciones publicitarias que
llevan a cabo empresas e instituciones.
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1.

INDUSTRIA DE LOS EVENTOS Y SU CONTEXTO. 24
Parte 1
• ¿Para qué sirve la gestión de eventos?
• ¿Por qué es importante?
• La creciente importancia de la organización de eventos en relación con la marca se

debe, en buena medida, a la necesidad que tienen las empresas de transmitir al
público objetivo una serie de valores intangibles cuya difusión les resulta
imprescindible para crear una imagen de marca.
• La comunicación versa cada día más sobre los aspectos inmateriales del producto
que sobre sus características materiales
• De acuerdo con Semprini, Roca (2015), afirma que los eventos “son una mezcla de
tangibles e intangibles. Como intangible, la experiencia de participar es más
importante que los tangibles que se pueden consumir en los eventos”

Parte 1
• Según Gloria Campos:
“Los eventos son una extraordinaria herramienta de comunicación permitiendo,

entra otras cosas, captar la atención de los invitados o públicos, para transmitir
experiencias mediante el acto en vivo y para visibilizar la marca, transmitir la
imagen de marca y su aspecto relacional. De igual modo, los eventos resultan ser un
canal perfecto para comunicar la singularidad de la marca a través de la vivencia en
directo permitiendo el almacenamiento de esas sensaciones y vinculándolas a la
marca y/o a la empresa”

Parte 1
1. Los eventos empresariales relacionan las organizaciones con sus públicos y comunican de
forma directa, lo que hace visible y tangible dicha relación. Ello convierte al evento en un
extraordinario canal para transmitir mensajes.
2. La puesta en escena y el espacio visual y corpóreo tienen una gran capacidad para transmitir
estos mensajes, incluso aquellos que se perciben o relacionan a través de sensaciones y
experiencias. Con formas, materiales, texturas, colores y olores se crean espacios de
comunicación. La puesta en escena tiene una gran capacidad para crear expresiones y
significados nuevos.
3. El arte, en su sentido más amplio, es utilizado como fuente de inspiración y como forma de
expresar información sobre las empresas, sus marcas y su imagen y reputación corporativa.
Las empresas ven en la creación y representación artística un vehículo de expresión de
incalculable valor. De ahí el crecimiento exponencial en los eventos empresariales de la
presencia de manifestaciones artísticas, en concreto, las artes escénicas en sus distintas
disciplinas que protagonizan gran parte de los contenidos de los más importantes
eventos empresariales .
Parte 1
4. La producción audiovisual es una canal que ha demostrado ser de gran eficacia para
trasladar los mensajes en los eventos, ya que capta de inmediato la atención y facilita la
comunicación basada en la experiencia.
5. El avance de las nuevas tecnologías está siendo imparable en todos los ámbitos de la sociedad.
La eclosión de Internet, el desarrollo de los dispositivos móviles y smartphones, la
conectividad las 24 horas y el despegue de las redes sociales están cambiando la forma en
la que nos comunicamos, relacionamos, informamos, buscamos o compramos. Y los eventos
no son ajenos a este nuevo panorama, que ha propiciado importantes cambios en la
planificación estratégica y diseño de los mismos.
6. Las empresas necesitan aplicar un sistema de evaluación de resultados en los eventos que
realizan para verificar su retorno de inversión e integrarlos en las estrategias de
comunicación corporativa e institucional.

Parte 1
• Beneficios
• La organización de eventos permite destacar entre otras acciones incluidas dentro

del plan de comunicación, llegando a públicos específicos.
• Manteniendo una estricta coherencia con el plan de comunicación de la empresa o

institución en cuestión, permite despuntar entre la competencia, creando una
estrategia propia y diferenciada.
• La correcta gestión de este tipo de actos contribuye a consolidar o a crear imagen

de marca en aquellos casos en que la estrategia de comunicación de una empresa o
institución recae exclusivamente en la organización de eventos.
• No se necesita un gran presupuesto para organizar un evento efectivo: la

creatividad y la buena gestión juegan un papel fundamental en su éxito; un éxito que
no se mide en términos económicos sino más bien en calidad de la repercusión y
prestigio conseguido.
Parte 1
• Beneficios
• Es una forma de comunicación estratégica en la que la experiencia del público es

fundamental. Podemos hablar, por lo tanto, de comunicación experiencial en su más
estricto sentido: la percepción del público implicado en el acto revierte de forma
positiva o negativa en la imagen de marca de los organizadores.
• En el plano de la comunicación interna, la organización de eventos orientados

exclusivamente a trabajadores, socios o inversores, entre otros, ayuda a establecer y
a fortalecer vínculos, incrementando, de esta manera, el sentimiento de
pertenencia y, por ende, la productividad.
• La organización de actos, más allá de las fronteras físicas de la compañía o

institución, sirve para dar a conocerla en otros países.
• Para compañías que se mueven en las fronteras de la ilegalidad publicitaria como,

por ejemplo, las marcas de tabaco o de bebidas alcohólicas, la organización de
eventos es una excelente herramienta para llegar a sus públicos objetivos.
Parte 1
• Los eventos en España: ¿Para qué sirve la gestión de eventos?
• Conclusión
Una herramienta de comunicación con un peso específico a la que denominaremos Plan
estratégico de gestión de eventos (PEGE)

Parte 1
TEMA 2: DEFINICIÓN, TIPOLOGÍAS Y
FORMATOS DE LOS EVENTOS. Parte 2
1
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 2. DEFINICION, TIPOLOGIAS Y FORMATOS. Parte2
DEFINICIÓN, TIPOLOGÍAS Y FORMATOS DE LOS
EVENTOS
• Formatos de los eventos:
• Hay que distinguir entre los contenidos sobre los que se construye un
evento y su formato.
• Definición de formato según la RAE:
• En un mismo tipo de evento pueden combinarse varios objetivos,

combinar diferentes formatos y contemplar diferentes actividades.

2
DEFINICION, TIPOLOGIAS Y FORMATOS. Parte2
EVENTOS
• Formatos de los eventos en función de los objetivos:
Objetivo Formato
Eventos Aniversario
celebración Conmemoración
Fiesta
Otros formatos cuyo objetivo sea celebración
Eventos Conferencia
Formación Convenciones
Reuniones
Congresos
Otros formatos cuyo objetivo sea la formación
Eventos Convención
motivación Reuniones
Reconocimiento Entrega de premios
Eventos Inauguraciones
institucionales Jornadas de puertas abiertas
Visita instalaciones
Eventos públicos
3
EVENTOS
Objetivo Formato
Eventos societarios Junta de accionistas
Consejo de administración
Eventos comerciales y de Ferias
lanzamiento/presentación de
producto
Eventos promocionales: Road Show
Notoriedad de marca o Street Marketing
fidelización Samplings, …
Eventos protocolarios Presencia de personalidades de ámbito público
Eventos de incentivo Viaje de incentivo
Formato que incentive a los participantes en el mismo
Eventos responsables o Varios formatos
solidarios Teambuilding solidario
Para trasladar el compromiso
de la empresa con la sociedad

4
EVENTOS
Objetivo Formato
Eventos culturales Cualquiera de los formatos vistos
Eventos deportivos Actividades deportivas
Inauguración y clausura
Eventos de patrocinio Festivales
Actividades deportivas
Semanas de la moda
Eventos sostenibles Cualquiera de los formatos que hemos visto

5
EVENTOS
• Eventos de celebración:
Fiesta, Conmemoración, Presentación y Aniversario
El formato varía en función de sus fines:

- Motivacionales
- Proyección institucional
- Se pretende cobertura mediática
- Acercar la marca a sus públicos
Ejemplo: Tiffany and CO

Lugar: Palacio de Neptuno en Madrid
Público Objetivo: 900 invitados entre caras famosas
del cine, música y televisión, influencers y bloggers,
periodistas de moda, especialistas del sector de la
joyería.
Objetivo:
• Celebrar su 175 aniversario
• Presentar la nueva colección de la marca:
Colección Key en plata.
https://youtu.be/NjlrXCTbuXc
http://gelennescloset.blogspot.com/2012/10/tiffany
-la-noche-en-plata_22.html
6
EVENTOS
• Eventos de formación:
Conferencia, Convenciones, Reuniones, Congresos
Convención: Una convención es un evento de vocación privada, generalmente organizado por una sola
empresa, con una duración mínima de dos días y el número de asistentes entre cincuenta y cuatrocientos.
Suelen celebrarse en un hotel.
Conferencia: Una conferencia es una reunión de personas o un conglomerado, en donde se debate y expone
sobre un determinado asunto de tipo científico, social, político, medioambiental, etc.
Reuniones: Consisten en grupos de trabajo en los que intervienen dos o más personas y sirven para
transmitir información o tratar los desafíos y las oportunidades a los que se enfrenta la compañía. En función
de los asistentes, las reuniones pueden considerarse como eventos internos o externos.
Congresos: Los congresos son reuniones periódicas cuyo objetivo es convocar a un grupo de personas
pertenecientes a la misma empresa, organismo, asociaciones, etc. El objetivo principal de este tipo de
eventos corporativos es el de ponerse al día de las novedades relacionadas con su profesión o ámbito en el
que trabajan. La duración varía según los intereses pero, en general, oscila entre los dos y cinco días.
Seminarios: Formación, de dos días mas o menos de duración, y se imparten por varias personas, se
requiere mucha interacción con los públicos.

7
EVENTOS
https://www.ifema.es/momad/programa-actividades

8
EVENTOS
Nuevos formatos de Formación
• Pecha Kucha: exposición de un tema, proyecto o

trabajo de manera sencilla e informal mediante 20
diapositivas mostradas durante 20 segundos cada una.
• https://www.pechakucha.com/presentations/la-noche-
del-diseno
• Campfire. También conocido como networking

campfire crear un pequeño foro de debate o de trabajo
acerca de una temática conducida por un moderador.
No se trata de un intercambio directo de tarjetas, pero
una acción en equipo como ésta permite descubrir
información muy valiosa del resto de participantes, y
tejer una red de contactos muy sólida.
• Freudian walk: Se trata de debatir y encontrar

soluciones para un tema relevante del sector al aire
libre y caminando en grupos pequeños. Se considera
que es un estímulo para la creatividad.
9
EVENTOS
Nuevos formatos de Formación y motivación
• Teambuilding: El Team Building o "construcción de equipos", es un término
colectivo para definir un conjunto de actividades que busca formar equipos
de alto desempeño y mejorar las relaciones interpersonales dentro de un
grupo.
• Dentro de este formato, está muy de moda el Teambuilding solidario: donde
se fomentan valores mientras se colabora con la sociedad
https://youtu.be/_zNfFbdTCuM

10
EVENTOS
• Eventos de reconocimiento:
Entrega de premios u otros de reconocimiento
• Pensados para dar notoriedad y reputación a la

empresa que los organiza
• Conseguir una adecuada proyección mediática
• Dirigidos a públicos internos y externos
• Otros públicos: líderes de opinión, medios de
comunicación generalistas y especializados.
• Ejemplos: https://www.wella.com/professional/en-
EN/ITVA/discover-trendvision#/?_k=ugb3ks
• En 2012 se celebró en Madrid.

https://youtu.be/SuiEf0OYkcY

11
EVENTOS
• Eventos institucionales :
Inauguraciones
Eventos que pretende hacer pública y difundir la puesta en

marcha de una actividad o espacio en concreto.
Sigue una serie de secuencias:

1. Recepción de invitados y personalidades
2. Recorrido por las instalaciones
3. Acto institucional
4. Despedida
Añadidos: descubrimiento de una placa, espectáculo,

coctel, firma en un libro de honor, cortar una cinta, …
Si entre los asistentes hay personas con mucho peso

institucional, las inauguraciones deben estar sujetas a
protocolo
https://youtu.be/BmwHuubVyNs

12
EVENTOS
Otras Inauguraciones
https://youtu.be/wUc1DlOw4Hw
https://youtu.be/Ke9ypcNZjaM
https://www.espaciokaotiko.com
/fiesta-de-inauguracion-rambla/

13
EVENTOS
Jornadas de puertas abiertas, visitas instalaciones
• Las visitas a instalaciones o jornadas de puertas

abiertas, tienen como objetivo dar a conocer y
aproximar la empresa a sus stakeholders.
• Tienen un componente motivacional y de fidelización
• Tienen un enorme valor añadido para cualquier

negocio
https://youtu.be/GYu5Nx3nURM
https://youtu.be/48jgMdJXnug

14
EVENTOS
• Eventos societarios :
Junta de accionistas.
• Para algunas empresas es la cita por excelencia

• Se presentan los resultados de los ejercicio y es donde se corrobora que el negocio avanza
• La empresa es el centro, tanto en atención mediática como empleados y accionistas. De ahí
que se cuide
Junta accionistas Adolfo Domínguez

15
EVENTOS
• Eventos Comerciales y de lanzamiento/presentación producto:
• Suelen ser eventos muy creativos

• Ponen en escena el producto, su
posicionamiento, los valores de la empresa
• Adopta diferentes formatos
• Actualmente lo que se busca es fomentar la
experiencia de marca y una relación más
sensorial con los públicos.
• El contenido del evento viene muy
determinado por el tipo de público al que se
dirigen
• Junto con las convenciones constituyen los
eventos estrella dentro de una organización.
• Objetivos: notoriedad y aumentar la
percepción positiva de la imagen
corporativa o de marca.
• En moda: Desfiles, Showroom, pop up
stores, eventos enmarcados en el marketing
de guerrilla, …
16
EVENTOS
https://www.linkedin.com/pulse/7-ejemplos-
• Suelen ser eventos muy creativos de-marketing-guerrilla-para-marcas-moda-
• Ponen en escena el producto, su castro-barrio/?originalSubdomain=es
determinado por el tipo de público al que
se dirigen
de guerrilla, …
17
EVENTOS
Ferias
La característica principal de una feria es la orientación de sus objetivos a la
promoción de su temática con fines económicos, culturales y/o sociales. Por ello,
tienen áreas expositivas con empresas, entidades y otros organismos relacionados, de
una forma u otra, con la temática general del evento.
1. Tipos de ferias por criterio geográfico
• Feria local. Se trata de ferias donde el público mayoritario es del municipio

donde se realiza (y de adyacentes).
• Feria regional. Cuando atiende a asistentes de un área geográfica concreta.
• Feria nacional. El público asistente es de cualquier parte del país.
• Feria internacional. Orientadas a un público de cualquier parte del mundo o
de un área específica del mismo
• Feria virtual. Cuando se pone a disposición de los asistentes una plataforma
digital con las bases de una feria física. Esta tipología ha comenzado a tener
más presencia desde la pandemia sanitaria Covid-19, pero con poco arraigo en
el sector MICE. ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 2.
18
EVENTOS
Ferias
2. En función del objeto de la promoción:
• Sector empresarial. Cuando el interés de la misma gira entorno a un sector (o

nicho) económico
• Gastronómicas. Aquellas focalizadas en la difusión gastronómica con un fuerte
peso de la cata del producto.
• Artesanas. Orientadas a la artesanía.
• Culturales. El eje de la feria es la cultura, normalmente de carácter más
específico, por ejemplo, la literatura (feria del libro) o la música regional.
• Turísticas. Cuando se trata de vender uno o varios destinos
3. En función del público que asiste:
• Ferias profesionales. Cuando el asistente asiste con fines de negocio y/o

profesionales.
• Ferias lúdicas-ocio. Cuando el asistente
ORGANIZACION acude
DE EVENTOS. con fines de esparcimiento.
TEMA 2.
19
EVENTOS
• Eventos promocionales:
Posicionamiento, Road Show, Sampling, Street Marketing,
Tienen por objeto promocionar la marca, producto o servicio:
• Posicionamiento de marca: reforzar la presencia de la marca en un mercado.
• Promoción de producto
• Fiesta promocional
• Muestra de producto
• Prueba
• Acción callejera
• Formatos: Road Show, Street Marketing, Sampling
Se dirigen al consumidor final, líderes de opinión, y medios de comunicación generalistas y medios

especializados

20
EVENTOS
• Posicionamiento de la marca: Reforzar la

presencia de la marca Cutty Sark a través de la
historia de la marca. Fiestas clandestinas en
los años 20, periodo de la ley seca.
https://youtu.be/t6gu0q4E9fI
• Road Show o evento itinerante:
• Se permite la interacción de la marca con
sus públicos
• Se celebran de forma consecutiva en
varios lugares distintos
• Se pueden dirigir a consumidor final o
personal interno u otros públicos
relacionados con la empresa

21
EVENTOS
Posicionamiento, Road Show, Sampling, Street Marketing
• Street Marketing:
• Acción promocional realizada en

la calle o en algún lugar con gran
aforo de público.
• Es un formato fresco, divertido,
• Objetivo:
• Captar la atención de los https://youtu.be/8xwrQPzsvTs
viandantes
• Interactuar con la marca
• Que se viralice la acción y por
ende el nombre del producto
o la marca
ORGANIZACION DE EVENTOS.Fashion
TEMA 2. Truck Bimba y Lola 22
EVENTOS
Posicionamiento, Road Show, Sampling, Street Marketing.
• Sampling:
• Estrategia que consiste en ofrecer

muestras gratuitas de algún
producto o servicio a nuestros
potenciales clientes.
El objetivo de esta estrategia es
conseguir que estos usuarios
terminen comprando el producto o
servicio que ofrecemos tras probar
cómo funciona. https://lapublicidad.net/mango-regala-
ropa-a-sus-clientes-con-un-mupi-
• En el caso de los eventos, la entrega dispensador-de-jcdecaux/
de muestras es algo que está muy
presente.
23
EVENTOS
• Eventos de incentivo:
Viaje de incentivos
• Suele el premio de un concurso para

el equipo comercial u otros
departamentos
• Debe ser algo excepcional que el
agraciado/s no pueden pagarse por
sí mismos.
• Está pensado para motivar a las
personas a lograr objetivos
predeterminados por la empresa.
• También se usan para fidelizar a https://puntomice.com/2022-el-ano-de-los-
clientes de alto valor para las destinos/
compañías.

24
EVENTOS
• Eventos culturales:
Festivales
• La palabra festival se implementa para referirse a todo aquel evento de carácter

cultural que se caracterizan por :
• Ser grandes actos que pueden perdurar unos cuantos días.
• También podría ser en más de un lugar.
• Las características principales que distingue un festival de otros
espectáculos, es el hecho de que pueda durar muchísimas horas a pesar de
que sea un solo día, es decir, que no se realizará por solo dos horas como la
gran parte de los eventos y espectáculos.
• El festival posee el dominio de agrupar a mucha más gente, ya que la
diversidad de los eventos y la publicidad que se le provee al festival en sí,
son mucho más grandes.
https://www.dodmagazine.es/festivales/

25
EVENTOS
• Eventos de patrocinio:
Patrocinio
• Muchos eventos son posibles gracias al apoyo comercial que les proporcionan las marcas.
• Por ejemplo la Mercedes-Benz Fashion Week

26
EVENTOS
• Eventos sostenibles:
• Son la tendencia
• Se persigue el respeto y cuidado del medio ambiente.
• Puede adoptar cualquiera de los formatos que hemos visto.
• Según el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente – PNUMA,
un evento sostenible, “es aquel evento diseñado, organizado y desarrollado de
manera que se minimicen los potenciales impactos negativos ambientales, y que se
deje un legado beneficioso para la comunidad anfitriona y todos los involucrados“.
• ¿Qué se hace?
• Reutilizar material que se emplea en las pasarelas
• Hacer desfiles con luz natural
• Catering de km 0: con alimentos agricultura local, ecológica y de temporada y
con menaje reciclado o biodegradable, máquina de agua en vez de uso de
botellas de plástico.
• Uso de materiales sostenibles
• Obtener la certificación de sostenibilidad en eventos: ISO 20121
• Contribuir a la economía local
27
TEMA 2: DEFINICIÓN, TIPOLOGÍAS Y
FORMATOS DE LOS EVENTOS. Parte 2
1
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 2. DEFINICION, TIPOLOGIAS Y FORMATOS. Parte2
EVENTOS
• Formatos de los eventos:
• Hay que distinguir entre los contenidos sobre los que se construye un
evento y su formato.
• Definición de formato según la RAE:
• En un mismo tipo de evento pueden combinarse varios objetivos,

combinar diferentes formatos y contemplar diferentes actividades.

2
EVENTOS 1 solo evento puede tever objetivos varios

Objetivo Formato
Eventos Aniversario
celebración Conmemoración
Fiesta
Otros formatos cuyo objetivo sea celebración
Eventos Conferencia
Formación Convenciones
Reuniones
Congresos
Otros formatos cuyo objetivo sea la formación
Eventos Convención
motivación Reuniones
Reconocimiento Entrega de premios
Eventos Inauguraciones
institucionales Jornadas de puertas abiertas
Visita instalaciones
Eventos públicos
3
EVENTOS
Objetivo Formato
Eventos societarios Junta de accionistas
Consejo de administración
Eventos comerciales y de Ferias
lanzamiento/presentación de
producto
Eventos promocionales: Road Show
Notoriedad de marca o Street Marketing
fidelización Samplings, …
Eventos protocolarios Presencia de personalidades de ámbito público
Eventos de incentivo Viaje de incentivo
Formato que incentive a los participantes en el mismo
Eventos responsables o Varios formatos
solidarios Teambuilding solidario
Para trasladar el compromiso
de la empresa con la sociedad

4
EVENTOS
Objetivo Formato
Eventos culturales Cualquiera de los formatos vistos
Eventos deportivos Actividades deportivas
Inauguración y clausura
Eventos de patrocinio Festivales
Actividades deportivas
Semanas de la moda
Eventos sostenibles Cualquiera de los formatos que hemos visto

5
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EVENTOS own .
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• Eventos de celebración: win
Fiesta, Conmemoración, Presentación y Aniversario
El formato varía en función de sus fines:

- Motivacionales
- Proyección institucional
- Se pretende cobertura mediática
- Acercar la marca a sus públicos
Ejemplo: Tiffany and CO

Lugar: Palacio de Neptuno en Madrid
Público Objetivo: 900 invitados entre caras famosas
del cine, música y televisión, influencers y bloggers,
periodistas de moda, especialistas del sector de la
joyería.
Objetivo:
• Celebrar su 175 aniversario
• Presentar la nueva colección de la marca:
Colección Key en plata.
https://youtu.be/NjlrXCTbuXc
http://gelennescloset.blogspot.com/2012/10/tiffany
-la-noche-en-plata_22.html
6
EVENTOS
Convención: Una convención es un evento de vocación privada, generalmente organizado por una sola
empresa, con una duración mínima de dos días y el número de asistentes entre cincuenta y cuatrocientos.
Suelen celebrarse en un hotel.
Conferencia: Una conferencia es una reunión de personas o un conglomerado, en donde se debate y expone
sobre un determinado asunto de tipo científico, social, político, medioambiental, etc.
Reuniones: Consisten en grupos de trabajo en los que intervienen dos o más personas y sirven para
transmitir información o tratar los desafíos y las oportunidades a los que se enfrenta la compañía. En función
de los asistentes, las reuniones pueden considerarse como eventos internos o externos.
Congresos: Los congresos son reuniones periódicas cuyo objetivo es convocar a un grupo de personas
pertenecientes a la misma empresa, organismo, asociaciones, etc. El objetivo principal de este tipo de
eventos corporativos es el de ponerse al día de las novedades relacionadas con su profesión o ámbito en el
que trabajan. La duración varía según los intereses pero, en general, oscila entre los dos y cinco días.
Seminarios: Formación, de dos días mas o menos de duración, y se imparten por varias personas, se
requiere mucha interacción con los públicos.

7
EVENTOS
https://www.ifema.es/momad/programa-actividades

8
EVENTOS
Nuevos formatos de Formación
• Pecha Kucha: exposición de un tema, proyecto o

trabajo de manera sencilla e informal mediante 20
diapositivas mostradas durante 20 segundos cada una.
• https://www.pechakucha.com/presentations/la-noche-
del-diseno
• Campfire. También conocido como networking

campfire crear un pequeño foro de debate o de trabajo
acerca de una temática conducida por un moderador.
No se trata de un intercambio directo de tarjetas, pero
una acción en equipo como ésta permite descubrir
información muy valiosa del resto de participantes, y
tejer una red de contactos muy sólida.
• Freudian walk: Se trata de debatir y encontrar

soluciones para un tema relevante del sector al aire
libre y caminando en grupos pequeños. Se considera
que es un estímulo para la creatividad.
9
EVENTOS
Nuevos formatos de Formación y motivación
• Teambuilding: El Team Building o "construcción de equipos", es un término
colectivo para definir un conjunto de actividades que busca formar equipos
de alto desempeño y mejorar las relaciones interpersonales dentro de un
grupo.
• Dentro de este formato, está muy de moda el Teambuilding solidario: donde
se fomentan valores mientras se colabora con la sociedad
https://youtu.be/_zNfFbdTCuM

10
EVENTOS
• Eventos de reconocimiento:
Entrega de premios u otros de reconocimiento
• Pensados para dar notoriedad y reputación a la

empresa que los organiza
• Conseguir una adecuada proyección mediática
• Dirigidos a públicos internos y externos
• Otros públicos: líderes de opinión, medios de
comunicación generalistas y especializados.
• Ejemplos: https://www.wella.com/professional/en-
EN/ITVA/discover-trendvision#/?_k=ugb3ks
• En 2012 se celebró en Madrid.

https://youtu.be/SuiEf0OYkcY

11
EVENTOS
Inauguraciones
Eventos que pretende hacer pública y difundir la puesta en

marcha de una actividad o espacio en concreto.
Sigue una serie de secuencias:

1. Recepción de invitados y personalidades
2. Recorrido por las instalaciones
3. Acto institucional
4. Despedida
Añadidos: descubrimiento de una placa, espectáculo,

coctel, firma en un libro de honor, cortar una cinta, …
Si entre los asistentes hay personas con mucho peso

institucional, las inauguraciones deben estar sujetas a
protocolo
https://youtu.be/BmwHuubVyNs

12
EVENTOS
Otras Inauguraciones
https://youtu.be/wUc1DlOw4Hw
https://youtu.be/Ke9ypcNZjaM
https://www.espaciokaotiko.com
/fiesta-de-inauguracion-rambla/

13
EVENTOS
Jornadas de puertas abiertas, visitas instalaciones
• Las visitas a instalaciones o jornadas de puertas

abiertas, tienen como objetivo dar a conocer y
aproximar la empresa a sus stakeholders.
• Tienen un componente motivacional y de fidelización
• Tienen un enorme valor añadido para cualquier

negocio
https://youtu.be/GYu5Nx3nURM
https://youtu.be/48jgMdJXnug

14
EVENTOS
• Eventos societarios :
Junta de accionistas.
• Para algunas empresas es la cita por excelencia

• Se presentan los resultados de los ejercicio y es donde se corrobora que el negocio avanza
• La empresa es el centro, tanto en atención mediática como empleados y accionistas. De ahí
que se cuide
Junta accionistas Adolfo Domínguez

15
EVENTOS
• Suelen ser eventos muy creativos

• Ponen en escena el producto, su
determinado por el tipo de público al que se
dirigen
de guerrilla, …
16
EVENTOS
https://www.linkedin.com/pulse/7-ejemplos-
• Suelen ser eventos muy creativos de-marketing-guerrilla-para-marcas-moda-
• Ponen en escena el producto, su castro-barrio/?originalSubdomain=es
determinado por el tipo de público al que
se dirigen
de guerrilla, …
17
EVENTOS
Ferias
La característica principal de una feria es la orientación de sus objetivos a la
promoción de su temática con fines económicos, culturales y/o sociales. Por ello,
tienen áreas expositivas con empresas, entidades y otros organismos relacionados, de
una forma u otra, con la temática general del evento.
1. Tipos de ferias por criterio geográfico
• Feria local. Se trata de ferias donde el público mayoritario es del municipio

donde se realiza (y de adyacentes).
• Feria regional. Cuando atiende a asistentes de un área geográfica concreta.
• Feria nacional. El público asistente es de cualquier parte del país.
• Feria internacional. Orientadas a un público de cualquier parte del mundo o
de un área específica del mismo
• Feria virtual. Cuando se pone a disposición de los asistentes una plataforma
digital con las bases de una feria física. Esta tipología ha comenzado a tener
más presencia desde la pandemia sanitaria Covid-19, pero con poco arraigo en
el sector MICE. ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 2.
18
EVENTOS
Ferias
2. En función del objeto de la promoción:
• Sector empresarial. Cuando el interés de la misma gira entorno a un sector (o

nicho) económico
• Gastronómicas. Aquellas focalizadas en la difusión gastronómica con un fuerte
peso de la cata del producto.
• Artesanas. Orientadas a la artesanía.
• Culturales. El eje de la feria es la cultura, normalmente de carácter más
específico, por ejemplo, la literatura (feria del libro) o la música regional.
• Turísticas. Cuando se trata de vender uno o varios destinos
3. En función del público que asiste:
• Ferias profesionales. Cuando el asistente asiste con fines de negocio y/o

profesionales.
• Ferias lúdicas-ocio. Cuando el asistente
ORGANIZACION acude
DE EVENTOS. con fines de esparcimiento.
TEMA 2.
19
EVENTOS
Tienen por objeto promocionar la marca, producto o servicio:
• Posicionamiento de marca: reforzar la presencia de la marca en un mercado.
• Promoción de producto
• Fiesta promocional
• Muestra de producto
• Prueba
• Acción callejera
• Formatos: Road Show, Street Marketing, Sampling
Se dirigen al consumidor final, líderes de opinión, y medios de comunicación generalistas y medios

especializados

20
EVENTOS
• Posicionamiento de la marca: Reforzar la

presencia de la marca Cutty Sark a través de la
historia de la marca. Fiestas clandestinas en
los años 20, periodo de la ley seca.
https://youtu.be/t6gu0q4E9fI
• Road Show o evento itinerante:
• Se permite la interacción de la marca con
sus públicos
• Se celebran de forma consecutiva en
varios lugares distintos
• Se pueden dirigir a consumidor final o
personal interno u otros públicos
relacionados con la empresa

21
EVENTOS
Posicionamiento, Road Show, Sampling, Street Marketing
• Street Marketing:
• Acción promocional realizada en

la calle o en algún lugar con gran
aforo de público.
• Es un formato fresco, divertido,
• Objetivo:
• Captar la atención de los https://youtu.be/8xwrQPzsvTs
viandantes
• Interactuar con la marca
• Que se viralice la acción y por
ende el nombre del producto
o la marca
ORGANIZACION DE EVENTOS.Fashion
TEMA 2. Truck Bimba y Lola 22
EVENTOS
Posicionamiento, Road Show, Sampling, Street Marketing.
• Sampling:
• Estrategia que consiste en ofrecer

muestras gratuitas de algún
producto o servicio a nuestros
potenciales clientes.
El objetivo de esta estrategia es
conseguir que estos usuarios
terminen comprando el producto o
servicio que ofrecemos tras probar
cómo funciona. https://lapublicidad.net/mango-regala-
ropa-a-sus-clientes-con-un-mupi-
• En el caso de los eventos, la entrega dispensador-de-jcdecaux/
de muestras es algo que está muy
presente.
23
EVENTOS
• Eventos de incentivo:
Viaje de incentivos
• Suele el premio de un concurso para

el equipo comercial u otros
departamentos
• Debe ser algo excepcional que el
agraciado/s no pueden pagarse por
sí mismos.
• Está pensado para motivar a las
personas a lograr objetivos
predeterminados por la empresa.
• También se usan para fidelizar a https://puntomice.com/2022-el-ano-de-los-
clientes de alto valor para las destinos/
compañías.

24
EVENTOS
• Eventos culturales:
Festivales
• La palabra festival se implementa para referirse a todo aquel evento de carácter

cultural que se caracterizan por :
• Ser grandes actos que pueden perdurar unos cuantos días.
• También podría ser en más de un lugar.
• Las características principales que distingue un festival de otros
espectáculos, es el hecho de que pueda durar muchísimas horas a pesar de
que sea un solo día, es decir, que no se realizará por solo dos horas como la
gran parte de los eventos y espectáculos.
• El festival posee el dominio de agrupar a mucha más gente, ya que la
diversidad de los eventos y la publicidad que se le provee al festival en sí,
son mucho más grandes.
https://www.dodmagazine.es/festivales/

25
EVENTOS
• Eventos de patrocinio:
Patrocinio
• Muchos eventos son posibles gracias al apoyo comercial que les proporcionan las marcas.
• Por ejemplo la Mercedes-Benz Fashion Week

26
EVENTOS
• Eventos sostenibles:
• Son la tendencia
• Se persigue el respeto y cuidado del medio ambiente.
• Puede adoptar cualquiera de los formatos que hemos visto.
• Según el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente – PNUMA,
un evento sostenible, “es aquel evento diseñado, organizado y desarrollado de
manera que se minimicen los potenciales impactos negativos ambientales, y que se
deje un legado beneficioso para la comunidad anfitriona y todos los involucrados“.
• ¿Qué se hace?
• Reutilizar material que se emplea en las pasarelas
• Hacer desfiles con luz natural
• Catering de km 0: con alimentos agricultura local, ecológica y de temporada y
con menaje reciclado o biodegradable, máquina de agua en vez de uso de
botellas de plástico.
• Uso de materiales sostenibles
• Obtener la certificación de sostenibilidad en eventos: ISO 20121
• Contribuir a la economía local
27
TEMA 3: DEL BRIEFING AL PROYECTO
Parte 1
1
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 3. DEL BRIEFING AL PROYECTO. Parte 1
DEL BRIEFING AL PROYECTO
• El evento de empresa
• Ya hemos visto que los eventos son una parte importante de la estrategia de
comunicación de las empresas.
• La gestión de eventos como herramienta de comunicación estratégica ha ido
adquiriendo tanta importancia en los planes de relaciones con los diferentes públicos
que, actualmente, resulta difícil imaginar alguna empresa o institución que no la
contemple.
• Cuando se recurre al evento se pretende:
• Lanzar un mensaje a los públicos a los que se dirige

• Ya sea impactándolos.
• Ya sea fidelizándolos.
• Interrelación con los stakeholders.
• Transmitir la Responsabilidad Social Corporativa de una organización
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 3. DEL

2
BRIEFING AL PROYECTO. Parte 1
• El evento de empresa
• Cuando se recurre al evento se pretende:
• Transmitir adecuadamente los valores de la marca que es posiblemente el gran

atributo de la organización de actos y eventos.
• ¿Cómo?
• Generando situaciones especiales relacionadas con la empresa o
institución que las promueve.
• Crear experiencias de marca o de producto tangibles o intangibles que
los públicos puedan valorar de manera favorable.
• Envolverlo todo en entorno creativo capaz de transmitir emociones y
experiencias únicas.
• Se produce lo que se llama Proceso de transferencia afectiva:
• El público asocia esa experiencia gratificante a la marca o
producto en cuestión, cosa que repercute a corto plazo, a nivel
cualitativo, en términos de imagen de marca y, a medio-largo
plazo, a nivel cuantitativo en forma de consumo.
• Suscitar el interés de los medios .
3
• El evento dentro del MIX de Comunicación :
• El marketing operativo o Marketing táctico, la estrategia que se encarga de ejecutar las
acciones y tácticas de venta con el objetivo de dar a conocer a los posibles compradores
o usuarios las características de los productos o servicios que oferta una empresa.
• Depende del marketing estratégico.
• Estas son sus herramientas:
• Relaciones con los medios

• Relaciones institucionales
• Patrocinios
• Comunicados
• Eventos
4
• El evento dentro del MIX de Comunicación :
• Above the line y Below the line
M.C.M: Televisión, Radio COMO SE MIDE:

Above the line Exterior (vallas, marquesinas) Frecuencia
(Sobre la línea) Prensa, revistas Recuerdo de marca
Consumidor
Datos de Rating.
Reach : número de
Estrategias híbridas personas alcanzadas
entre la publicidad ATL y BTL.
Through the line Enfoque integrado de 360 grados.
Publicidad en autobuses
(a través de la línea) Inserciones adjuntas con el periódico
Eventos y ferias COMO SE MIDE:
Social Media
Marketing de Guerrilla
Below the line Coste por conversión
Marketing promocional Leads cuantificables
(Debajo de la línea) Patrocinio Nuevos clientes
Marketing Directo Métricas reales
RRPP
Social Media y
Posicionamiento SEM/SEO
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 3. DEL BRIEFING AL 5

PROYECTO. Parte 1
• Actualmente, los presupuestos dedicados a la gestión de actos son similares a los
que empresas e instituciones destinan a otras acciones como las campañas
publicitarias.
• De hecho, resulta frecuente que los eventos sirvan de apoyo al lanzamiento de
campañas o que, en un momento dado, ayuden a remontar determinadas
inversiones publicitarias.

PROYECTO. Parte 1
• Desarrollando el Plan Estratégico de la Gestión de los Eventos
(PEGE):
• ¿Evento autogestionado o subcontratado/subgestionado?
• Un evento autogestionado es el que organiza, crea y ejecuta la propia entidad o

empresa que lo promueve sin necesidad de recurrir a profesionales especializados
en actos o eventos.
• Ya hemos visto la gran cantidad de tipologías y formatos de eventos que hay y por
ello son muchas las empresas e instituciones que recurren a esta primera opción.
• En función de las dimensiones del evento, de sus características y de la propia

operativa, es una posibilidad absolutamente viable y con plenas garantías de éxito.
• Por ejemplo, reuniones, seminarios, jornadas de puertas abiertas, actos

conmemorativos de mediana dimensión ... ; son muchos los eventos en los que la
autogestión resulta perfectamente factible. 7
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 3. DEL BRIEFING AL PROYECTO.

Parte 1
• Desarrollando el PEGE:
• ¿Evento autogestionado o subcontratado/subgestionado?
• Primer paso
• Ser realista
• Ver la dimensión del acto o evento
• Analizar:
 Objetivos perseguidos
 Públicos a los que queremos llegar
 Número de asistentes previstos
 Relación con los medios de comunicación
 Los proveedores implicados en el acto
 Las acciones de evaluación
• Estos son algunos de los elementos a valorar antes de decidir si optamos por
autogestionar un acto o si la mejor alternativa es depositar la organización del
mismo en profesionales especializados.
• Y a partir de ahí, se decide si el evento se autogestiona o se subgestiona o 8
subcontrata.
Parte 1
• Desarrollando el PEGE: ¿Evento autogestionado o
subcontratado/subgestionado?
• Otro elemento a tener en cuenta…
• Debemos recordar que el evento es una herramienta de comunicación

estratégica compleja.
• Si el acontecimiento no cumple las expectativas del público y se percibe de

manera negativa, la imagen corporativa del ente promotor del acto será
también negativa; un aspecto cualitativo que acabará repercutiendo
cuantitativamente en la empresa o institución.
• Además, en un PEGE intervienen otros elementos como:

 La creatividad.
 El diseño.
 La puesta en escena
 Un gran número de proveedores con características y operativas
diferentes por lo que, en ocasiones, vale la pena confiar su gestión a 9
profesionales.
• Desarrollando el PEGE: ¿Evento autogestionado o
subcontratado/subgestionado?
• Ventajas y desventajas de subcontratar un evento
A favor de subcontratar En contra de subcontratar
Contar con profesionales del sector Honorarios altos
Flexibilidad presupuestaria Desconocimiento de sectores muy específicos
Posibilidad de subcontratar personal Dedicación limitada
especializado
La creatividad Desconfianza y dificultad para llegar a la alta
dirección
Si la agencia es internacional, poder contar con Constante rotación del sector de los eventos
oficinas en otros países.
La persona responsable del evento ( secretaria Traspasos difíciles si el cliente decide cambiar de
de dirección o responsable de comunicación) empresa
pueden dedicarse a su trabajo habitual y que no Las agencias de eventos se perciben como
se multiplique su trabajo. intrusas por parte de las empresas e
10
instituciones
Parte 1
• Desarrollando el PEGE. El Briefing
• Antes de optar por una u otra, es necesario definir un buen brief o documento
que contenga información y datos clave para el desarrollo del evento
Del nivel de detalle de este documento dependerá, en buena medida, el éxito o

el fracaso del evento o eventos que integren el PEGE.

PROYECTO. Parte 1
• Desarrollando el PEGE: El Briefing
• Más sobre Briefing:

https://blog.meetmaps.co
m/como-hacer-el-briefing-
de-un-evento/
• http://promocionei
magenupcq65b.blog
spot.com/2016/11/b
rief-creativo-
zara.html
12
• Desarrollando el PEGE: Valorar diferentes opciones profesionales
1. Agencias/ empresas de organización de eventos:
• Centradas exclusivamente en la organización de eventos.
• No suelen trabajar a partir de una estrategia de comunicación.
• Además de la organización del acto, gestionan todo aquello que se deriva
del mismo (reservas hoteleras, transporte de los asistentes, catering ... ).
2. Agencias de comunicación o de relaciones públicas:

• Acostumbran a organizar actos con un claro objetivo de marketing o de
comunicación, en línea con el plan estratégico del cliente.
• Dichos actos pueden tener, o no, difusión mediática en prensa especializada
o generalista.
• Los eventos que organizan pueden estar dirigidos a públicos internos o
externos de la empresa o institución que los contrata
• Se diferencian del resto de opciones profesionales por el objetivo
estratégico en el momento de definir el acto.

PROYECTO. Parte 1
3. Agencias de incentivos, coaching y outdoor training:
• Organizan actos orientados habitualmente al personal interno.
• Combinan las reuniones de trabajo con las actividades lúdicas en las que se
trabajan conceptos como la coordinación, el trabajo en equipo, el liderazgo..
• No acostumbran a tener difusión mediática.
4. OPC (Organización Profesional de Congresos):

• Empresas especializadas en la organización de congresos o encuentros
científicos.
• No son agencias de viajes, aunque algunas de ellas cuentan con licencia
para emitir billetes.
• Ofrecen atención a los asistentes mediante la subcontratación de
proveedores.
• Gestionan todos aquellos aspectos relacionados con los congresos,
incluyendo el transporte y el alojamiento de los asistentes.

PROYECTO. Parte 1
5. Agencias de viajes especializadas:

• Agencias tradicionales con un departamento específico para la organización
de eventos.
• No suelen integrar el componente creativo en el diseño y la gestión del
evento.
• A menudo ofrecen servicios de OPC.
6. Asociaciones empresariales:
• Disponen de un departamento que se ocupa de la organización de eventos
orientados a los miembros de la asociación en cuestión, o bien lo integran
dentro del departamento de comunicación.
• Están especializados en un sector.

PROYECTO. Parte 1
7. Convention bureaus:
• Asociaciones que suelen ser de carácter

público sin ánimo de lucro con presencia
internacional que tienen como objetivo
captar turismo de negocios o de reuniones
a través de eventos profesionales.
• Facilitan sin coste alguno información
sobre infraestructuras de la zona.
• Ofrecen paquetes de actividades que
pueden vincularse a congresos y otros
eventos.
• Coordinan viajes de prospección a partir
de solicitudes previas.
• Facilitan material informativo de la zona.
• Ofrecen apoyo institucional en función de
la relevancia del acto.
• Facilitan el contacto con los proveedores,
entre otros. https://www.idcongress.es/blog/que-es-16
convention-bureau-sector-mice
• Fases del PEGE
Una vez analizado el brief, e independientemente de si optamos por autogestionar o
subcontratar el evento, el desarrollo del PEGE debe seguir una serie de fases que resultan
esenciales para garantizar la correcta gestión del mismo desde el punto de vista
estratégico.
Recordar que la organización de eventos es una herramienta propia de la comunicación
estratégica, vinculada al ámbito de las relaciones públicas.
• Fases
• La definición de la misión.
• Definición de la visión.
• Los valores.
• Los objetivos de la propuesta.
• El análisis situacional.
• La identificación de las opciones estratégicas.
• Evaluación.
• El informe y el cierre del proyecto.

PROYECTO. Parte 1
• Fases del PEGE: Misión, Visión, Valores y objetivo del evento
• La definición de estos elementos está directamente relacionada con las características
y las necesidades de los diferentes públicos:
• Trabajadores, clientes, patrocinadores, instituciones públicas ...
• Es necesario considerar y valorar las peculiaridades de cada uno de los públicos y
el impacto que puede tener en ellos el evento en cuestión.
1. La misión del evento

• Debe definir en esencia la tipología del evento
• A quién se dirige y cuál es su razón de ser.
• También se puede incluir el ámbito geográfico de acción o las ventajas
respecto a la competencia, si es el caso.
2. La visión del evento.
• El futuro a largo plazo
• Suele ser breve, preciso y de naturaleza motivacional
• Debe ser realista
• Según varios autores* la misión y la visión de un evento pueden ser en ocasiones 18

lo
mismo o, simplemente, pueden tener puntos de coincidencia.
Bowdin y otros (2001) ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 3. DEL BRIEFING AL PROYECTO. Parte 1

3. Los valores
• Son los principios éticos y de sostenibilidad que deben regir el evento.

• Nos permiten establecer, desde la base del propio evento, toda una serie de
pautas que acaban rigiendo el comportamiento de todos los agentes implicados
en el mismo.
• ¿Qué valores se suelen promover en la actualidad?
• Sostenibilidad
• Ser conscientes del impacto ambiental
• Valor financiero
• Impacto social
• Ética y Responsabilidad Social
• Calidad
• Gestión del talento
• Diversidad
• Igualdad
19
4. Los objetivos
• Objetivos SMART
• Los objetivos pueden ser cuantitativos y cualitativos

• Tampoco todos los objetivos son económicos
• Pueden centrarse en conseguir metas motivacionales o actitudinales. 20
21

• Pasos del PEGE: La elección de la estrategia
• La estrategia a seguir en la gestión de cualquier evento es un punto clave para el
desarrollo del mismo.
• Un plan estratégico de gestión de eventos es una garantía para:
• Rentabilizar las fortalezas del elemento alrededor del cual gira el acto en
cuestión, una manera de minimizar sus debilidades, de prevenir las posibles
amenazas y riesgos, y, en definitiva, el camino más directo para aprovechar
sus oportunidades (Bowdin y otros, 2001).
• Teniendo en cuenta esos aspectos, es aconsejable realizar un análisis DAFO
antes de proceder a formular la estrategia a seguir.
• El resultado del DAFO nos ayudará a elegir la estrategia más certera:
de nade
el DAFO Sin Luego degir una
estrategia no sitte
22
• Pasos del PEGE: La elección de la estrategia
CRECIMIENTO CONSOLIDACIÓN RECORTE COMBINATORIA
• Orientación Repetir un mismo • Reducir los recursos • Esta estrategia incluye

cuantitativa: evento sin aplicar destinados a un evento. elementos de las
• Aumentar diferencias sustanciales • Conseguir otro tipo de diversas opciones de la
número de respecto al anterior. beneficios tabla.
asistentes • Se pueden aplicar
• Aumentar diferentes opciones
presencia estratégicas en un mismo
mediática evento
¡OJO!: Más no significa • Clave: explicar bien a
mejor través de un Plan de
comunicación el por qué
de ese recorte y qué
beneficios esperan
conseguir.
¿Cuándo usar? Cuando Esta opción suele • Tras el recorte de un Un ejemplo de esta
la experiencia previa utilizarse cuando el presupuesto de un evento combinación estratégica:
en ese mismo evento evento ya es conocido hay: • estrategia de estabilidad
sugiera una demanda por los diferentes • Reorientación de en cuanto al diseño
en ese sentido públicos y la respuesta los objetivos: por básico del evento.
en diferentes ediciones ejemplo, de • Estrategia de crecimiento
ha sido positiva. centrarlo en en cuanto al número de
objetivos más asistentes.
específicos. • Estrategia de recorte del
• Simplemente un presupuesto destinado
23 al
ORGANIZACION DE EVENTOS.recorte
TEMA 3.por
DELmotivos material promocional del
BRIEFING AL PROYECTO.deParte
ajuste
1 acto.
*
• Pasos del PEGE: Evaluación de la estrategia
• Una vez tomamos una decisión sobre la orientación estratégica de nuestro plan de
eventos, hay que evaluar dicha orientación para saber si realmente será válida y
garantizará el éxito del acto o evento.
• Hay una serie de elementos que no podemos dejar a un lado en el momento de optar
por una u otra estrategia:
• La coincidencia con la misión, la visión, los valores y los objetivos del evento.
• La sostenibilidad del evento: que sea rentable
• La validez o la adecuación a las necesidades de los públicos relevantes.

PROYECTO. Parte 1
• La gestión del proyecto
• Hemos visto que la planificación es clave en la organización de los eventos y más en

eventos que son acontecimientos en directo: su éxito o su fracaso se deben en buena
medida a un largo y exhaustivo proceso de planificación.
• La planificación nos permite actuar de forma eficiente ante imprevistos.
• ¿Qué es la organización de Eventos?
• El proceso durante el cual, a partir de unos objetivos de comunicación estratégica, se

diseña y se da forma a un acto, repartiendo los recursos materiales e inmateriales en
diversas acciones que pretenden conseguir un retorno económico o social (Rutheford
Silvers, 2004).

PROYECTO. Parte 1
• La gestión del proyecto: Quién hace qué
• Independientemente de si el evento es autogestionado o externalizado, de la tipología o
características del evento siempre existe un Responsable del Evento.
• Es cierto que la externalización del acto, especialmente si se trata de un evento

corporativo, suele ser lo más frecuente.
• Funciona de la siguiente manera:

• El cliente el cliente proporciona el briefing al Departamento de cuentas,
concretamente, al director o ejecutivo de cuentas encargado del contacto con el
cliente.
• Hay otro departamento, el Departamento de Operaciones, que se encarga de
elaborar el contrabrief sobre la base de las necesidades del cliente y que define la
base de la estrategia integrada en el PEGE
Es otro documento, la respuesta de la agencia al
Briefing del cliente, donde se confirma que se han
entendido las pretensiones y objetivos del cliente y
donde se plantean dudas o se confirman puntos26del
briefing para lograr una mejor estrategia.
Parte 1
• Departamento Creativo.
 Definen los contenidos de la estrategia a seguir tanto desde el punto de vista
conceptual como visual y textual.
 Departamento de Producción.
 El que determina sobre el terreno la viabilidad del acto;
 Es por ese motivo que acostumbran a realizar viajes de familiarización (Fam Trips) al
lugar donde se lleva a cabo el evento, con el objetivo de no dejar ningún detalle del
evento al azar.
 Se ocupan de buscar nuevas localizaciones.
 Colaboran codo con codo con el Departamento de Cuentas
27

Parte 1
u⑨

Este i
Project
Management
Responsable del evento. El
verdadero corazón del Evento.
DEPARTAMENTO CREATIVO
Creatividad/Diseño
28

Parte 1
• Project Management o Responsable de Operaciones del Proyecto
 Es el puente entre el departamento comercial, el de producción y el cliente.
 Es quien se ocupa de materializar el proyecto a partir de la planificación estratégica.
 Funciones*:
o Integrar la definición estratégica del evento en otros aspectos como la
creatividad o la comercialización del mismo, si es el caso.
o Desarrollar un equipo y trabajar con él, dotándolo de un liderazgo.
o Definir tareas de forma coherente y rigurosa.
o Cumplir objetivos y calendarios.
o Tomar decisiones.
o Usar el presupuesto y los indicadores financieros de forma correcta.
o Desarrollar el concepto creativo del evento.
o Conocer en profundidad los eventos llevados a cabo por la competencia.
o Desarrollar un plan de contratación de proveedores.
o Negociar de forma empática con los proveedores.
29

*Bowdin y otros (2011, pág. 267) Parte 1
• Project Management o Responsable de Operaciones del Proyecto
 Funciones*:
o Informar al cliente de la evolución del evento, tanto en su fase de planificación

como en momentos posteriores.
o Redactar informes destinados al cliente.
o Capacidad de gestionar situaciones de crisis y riesgo
o Saber velar por los potenciales gastos extraordinarios que pueden derivarse de
un evento y que no estaban contemplados en un presupuesto.
• Pero ante todo el evento es un trabajo en equipo
30
*Bowdin y otros (2011, pág. 267) ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 3. DEL BRIEFING AL PROYECTO. Parte 1
TEMA 4: LA PRODUCCION DEL
EVENTO. Parte 2
1
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 4. PRODUCCION DEL EVENTO. Parte 2
LA PRODUCCIÓN DE LOS EVENTOS
• Hemos visto…
• Dentro de la fase de preproducción del evento, ya hemos

visto la importancia estratégica y diferenciadora del Diseño
del evento.
• También los elementos dinamizadores más usados y también
los principales proveedores y sus servicios.
• En este tema hablaremos del plan previo de contingencia y
crisis, elemento imprescindible de la organización de un
evento.
2
PRODUCCION DEL EVENTO. Parte 2
• Gestión de riesgos y crisis en la organización de los
eventos
• A la hora de organizar un evento, es necesario identificar los riesgos de
entrada con para poder prevenir situaciones de crisis y, en caso de que
sucedan, minimizar su impacto.
• A favor de la planificación de los eventos está el hecho de que a pesar de

los múltiples elementos que entran en juego en un evento, las posibilidades
de que pase algo es de «una entre treinta» (Ninow, 2010).
• Si sucede cualquier cosa que tenga una mínima incidencia entre los
asistentes tiene consecuencias:
• la percepción de aquel acto
• La percepción de la empresa o institución organizadora
4
LA PRODUCCIÓN DE LOS EVENTOS ⑱
-
Se
-8
m :
!
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• Gestión de riesgos y crisis en la organización de los

eventos
• Condición sine qua non: Isin la cual nol hay are haceto 100%.
1. Contratar un seguro
2. Desarrollar un plan de riesgo y de crisis para afrontar situaciones no
deseadas.
• Hacer una guía de actuación y contar con ella es impagable.
• Veremos cuales son los riesgos mas habituales en la gestión de actos, qué
medidas de seguridad debemos tener en cuenta al planificar un evento y
qué beneficios tiene contratar un seguro adaptado a las necesidades del
acto en cuestión.
5
• ¿Qué es la gestión del riesgo: posibles contingencias en
la organización de eventos
• La gestión de riesgo es un proceso sistémico que consiste
en detectar, eliminar o minimizar todos aquellos
elementos, habitualmente inciertos, que pueden
afectarnos legalmente como organizadores de eventos y
exponernos a la pérdida de credibilidad por parte del
cliente.
• Lo cierto es que los riesgos pueden ser múltiples y es

necesario reconocerlos desde el primer momento,
analizando el impacto y las consecuencias que pueden
tener en el propio acto, en el organizador y en su
reputación, en las personas, en el espacio en el que se
lleva a cabo el evento.
• Cuando pensamos en posibles riesgos, lo primero que nos

vienen a la mente son intoxicaciones alimentarias,
6
incendios o excesos en el aforo de determinados espacios,
pero pueden ser más. PRODUCCION DEL EVENTO. Parte 2
• ¿Qué es la gestión del riesgo: posibles contingencias en
la organización de eventos
RIESGO CAUSA CONSECUENCIA
Intoxicación Malas condiciones de higiene, Daños personales, mala
alimentos en mal estado imagen, pérdidas financieras,
consecuencias legales
Fuego Material combustible desatendido, Daños personales,
mala instalación eléctrica estructurales, muerte,
consecuencias legales
Exceso de aforo Mala gestión en el número de Daños personales (lipotimias,
asistentes. Desconocimiento real del ataques de ansiedad),
aforo Estampida humana, Muertes
https://www.abc.es/espana/madrid/a Consecuencias legales.
bci-tragedia-madrid-arena-
201609271349_noticia.html
Evacuación Fuego, atentado, daños estructurales Estampida humana, Heridos
del edificio Muertes
Fallo en el sistema Averías Poca previsión en el voltajes Cancelación parcial o total del
8
eléctrico Falta de generadores de emergencia. evento, Mala imagen, Pérdidas
PRODUCCION DEL EVENTO. Parte 2 financieras
• ¿Qué es la gestión del riesgo?: posibles contingencias
en la organización de eventos
Conducta inadecuada Exceso de alcohol, drogas, Daños personales. Heridas.
asistentes descontentos con el Muerte. Daños sobre la
evento, peleas, lanzamiento de propiedad, Mala imagen,
objeto, actividades espontáneas Consecuencias legales Pérdidas
dentro del evento financieras
Terrorismo Motivos políticos ajenos al Repercusión mediática en las
Daños personales. Muerte. alertas gubernamentales
términos negativos, de riesgo
de atentado
Huelgas Motivos laborales ajenos al Retrasos en el horario previsto.
eventos Falta de previsión Cancelación parcial o total del
respecto a las noticias. Falta de evento. Pérdidas económicas.
capacidad de reacción Mala imagen
Cierre del espacio aéreo Atentados, riesgo de atentados, Retrasos en el horario previsto,
guerras cancelación parcial o total del
evento. Mala imagen.
9
Consecuencias legales y
PRODUCCION DEL EVENTO. Parte 2 pérdidas financieras
Contingencias Lluvia torrencial, nieve, Daños personales. Heridas. Muerte,
climatológicas y tornados, tifones, terremotos. cancelación parcial o total del evento.
orográficas Daños sobre la propiedad. Mala imagen.
Consecuencias legales, Pérdidas
financieras, Mala imagen por no haber
previsto un plan B, si es el caso.
Enfermedades de Virus de transmisión humana o Enfermedad. Muerte. Cancelación parcial
incidencia animal. Falta de previsión o total del evento, consecuencias legales.
internacional respecto a las alertas sanitarias Pérdidas financieras.
internacionales Mala imagen por no haber atendido a las
alertas sanitarias, inadecuada
Enfermedades Negativa ante vacunas para Patología, muerte.
viajar a ciertos países. Cancelación parcial o total del evento.
Falta de atención a medidas Mala imagen por no haber atendido las
sanitarias mínimas en función alertas sanitarias, si es el caso.
de región, área, zona
10
geográfica. Falta de alertas
sanitarias aORGANIZACION
los DE EVENTOS. TEMA 4.
asistentes
Muerte Negligencia. Seguridad Daños personales. Heridas. Muerte.
inadecuada Repatriación. Cancelación parcial o total
del evento. Mala imagen. Consecuencias
legales. Pérdidas financieras, Mala
imagen por negligencia.
• No todos los riesgos expuestos son previsibles; un atentado sin alertas previas sobre
el nivel de un posible ataque terrorista, una muerte súbita o una pandemia en el
lugar donde se lleva a cabo el evento son imposibles de prever.
11
• Podemos ver además que existen determinadas áreas de riesgo que son habitualmente
comunes a todos los eventos, independientemente de su tamaño o de su formato.
Características de los • No es lo mismo gestionar un evento infantil que uno dirigido a asistentes de
asistentes diversa edad
• Cada público implica unos riesgos y una manera de gestionarlos.
Características de los • Debemos valorar exhaustivamente cada uno de los proveedores y conocer que
proveedores riesgos entraña su contratación.
• Es obvio que todos ellos operan en condiciones legales y que tienen sus propios
planes de gestión de riesgo, pero cada evento es un mundo, igual que cada
público.
Diseño y • Importante reflexionar sobre las actividades incluidas en el propio evento;
planificación del • Propuestas físicas no aptas para todos los públicos.
propio evento • Actividades que incluyen animales como rutas a caballo o capeas.
• Bebidas alcohólicas son, entre muchas otras.
• Elementos lúdicos habituales en la organización de eventos.
• Se identifican los posibles riesgos y luego se consideramos si se elimina la
actividad o bien si se mantiene desarrollando un plan para minimizar riesgos
12
e
impacto ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 4.
·

Legislación y Cada ciudad, cada comunidad autónoma y cada país tienen su propia
regulación normativa regulación normativa.
Es importantísimo conocerla en materia de las actividades incluidas en el
evento: permisos, normativa acústica a partir de ciertas horas hasta el uso del
espacio público, pasando por la documentación y los trámites necesarios para
poder acceder a determinados países.
Sostenibilidad e • Este es un elemento a tener muy en cuenta dentro de esos posibles puntos
impacto que pueden decantar la balanza hacia una imagen positiva o negativa de
medioambiental nuestro evento.
• Según recoge Muñoz Soro (2016), la sostenibilidad pasa por considerar, e
incluso por auditar «la gestión de los residuos, el consumo de materiales, la
sostenibilidad aplicada al catering y restauración, la movilidad, el
transporte, la optimización del consumo de agua, la evaluación y selección
de los lugares, la eficiencia energética, el cálculo de huella de carbono, la
selección de alojamientos y restauración más sostenibles, la accesibilidad y
el fomento del impacto económico positivo de los eventos».
• Un acto poco sostenible y con un impacto medioambiental es una clara
fuente de riesgos que hay que minimizar. 13
• ¿Qué es la gestión del riesgo?: posibles contingencias en la
Elaboración del • A pesar de que pueda parecer una obviedad, el dinero del que disponemos
presupuesto para organizar un evento es otro de los grandes puntos a considerar
minuciosamente, porque entraña grandes riesgos.
• Una mala gestión, a la hora de asignar las partidas, o un despiste en el
momento de incluir determinados gastos necesarios para el acto, pueden
conllevar enormes riesgos tales como el hecho de tener que asumir esas
partidas a cuenta propia o, en el peor de los casos, tener que cancelar el
acontecimiento.
• Es por ese motivo que el presupuesto debe elaborarse al milímetro,
analizando cada uno de los elementos que integran el acto.
• Tal como veremos cuando analicemos la elaboración de presupuestos, no es
necesario engrosar partidas ni abusar de los márgenes de comisión;
simplemente, es cuestión de prestar atención a los números y de no pecar
de ambiciosos a la hora de planificar un evento.
14
Realizar un • Muy importante y hasta hace poco era un punto que no se tenía en cuenta.
seguimiento y • El monitoreo posterior es otro de los puntos a considerar para evitar futuros
monitoreo post- riesgos en otros actos de características similares.
evento. • Solo mediante la monitorización y la evaluación de un evento podremos
detectar que ha funcionado y qué no, no solo desde el punto de vista operativo,
sino también en términos de imagen de marca y ROI.
https://lapublicidad.net/chiara-ferragni-llega-a-
espana-para-presentar-su-coleccion-de-la- ⑰Lactividades
mano-de-nespresso/
⑱ ↳nodos
https://youtu.be/NFQdoB8WReQ
IIERT
⑰4 D
I
- act
15

• Más sobre monitoreo posterior….
El original y efímero museo de plástico

que será totalmente reciclado
https://www.marketingnews.es/marcas/noticia
/1165753054305/original-y-efimero-museo-de-
plastico-sera-totalmente-reciclado.1.html
https://youtu.be/ZTbOw3LcGN4
16
• Más sobre monitoreo posterior….
https://www.primaverasound.com/es/news
/resultados-estudio-prima-cov
17
• ¿Qué es la gestión del riesgo? Posibles contingencias en la
• En función del área de riesgo en el que trabajemos, resulta especial mente útil
considerar elementos como:
• Los protocolos de seguridad de los proveedores.

• Los planos del espacio que utilizaremos.
• Los certificados de la última inspección en el caso de instalaciones eléctricas o
cocinas.
• La legislación y la normativa vinculada a los espacios públicos, a la música y a
consumo de alcohol.
• Los derechos de propiedad intelectual
• Una vez identificadas de forma clara las áreas que pueden comportar riesgos y, a su
vez, las contingencias derivadas de los mismos, debemos asumirlos y afrontarlos.
La gestión de riesgos implica que, en caso de que ocurra cualquier cosa, podamos
demostrar en todo momento que hemos cumplido con nuestra responsabilidad como
18
organizadores, apoyándonos, si es el caso, en documentación que pueda demostrar
nuestra presunción de inocencia en caso de implicaciones legales.
• Proceso de la gestión de riesgos.
19
• Posibles contingencias en la organización de eventos en el
extranjero
• Viajar a determinados lugares conlleva una serie de pasos a seguir y de comprobaciones
a hacer, para evitar problemas derivados de no haber tenido en cuenta ciertos riesgos.
• ¿Qué pasos previos hay que realizar?

• Comprobar el material de identificación de entrada al país:
 Documentación en regla:
• Documento nacional de identidad, pasaporte,…
 Por ese motivo es muy importante concienciar a los asistentes de tener la
documentación en regla.
• Comprobar las fluctuaciones monetarias del país en el momento de elaborar el
presupuesto:
 Especialmente en el caso de ciertos países, en que la moneda acostumbra a
fluctuar de manera extrema.
 Es necesario minimizar el riesgo en ese sentido y cotizar el presupuesto al
alza con el fin de evitar grandes pérdidas económicas derivadas.
• Comprobar la seguridad del país:
 Las alertas sobre el nivel de terrorismo. 20
 Índices de delincuencia del país elegido ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 4.

• Posibles contingencias en la organización de eventos en el
extranjero
• ¿Qué pasos previos hay que realizar?
• Comprobar condiciones sanitarias del país.

 Vacunas necesarias, alertas por enfermedades víricas, …
• Comprobar posibles crisis de las compañías de transporte implicadas en el
evento:
 Huelgas, paros, cancelaciones de servicios, pérdida de equipaje, crisis en
determinadas compañías de transporte.
• Realizar todas estas comprobaciones con un margen de tiempo suficiente nos

permite:
1. Cancelar el evento o cambiar la ubicación del evento
2. En caso de que hayamos decidido asumir ciertos riesgos:
• Desarrollar una política de pedagogía, es decir, informar a los asistentes de
todas y cada una de las incidencias que se pueden encontrar durante el
evento
21

• Contratar un seguro
• Más allá de eso, en cualquier evento nacional o internacional se impone la
necesidad de contratar un buen seguro que cubra:
• Los gastos de cancelación

• Reorganización del acto en otro sitio
• Posible perdida de gastos calculable a priori.
• En cualquier caso, hay que tener en cuenta que suelen ser pólizas que se
elaboran a medida y que tienen muchas restricciones, especialmente en cuanto
a aquellos problemas que se podían haber evitado detectando el riesgo a
tiempo.
• Es necesario valorar todos los ingredientes del PEGE para determinar que tipo
de seguro necesitamos en cada ocasión.
• De partida tanto las empresas que organizan eventos como autónomos del
sector tienen un Seguro de Responsabilidad Civil pero no lo cubre todo.
22

• Lo bueno es que con enviar a la compañía de seguros un documento donde que
contenga:
• Una descripción del evento.
• Número de asistentes previstos con sus datos si es posible
• El lugar donde se va a llevar a cabo
• Las actividades que se van a realizar
• En base a esos datos, la compañía hace una cotización o la propia empresa

organizadora del evento la realiza a través de la web de la compañía de seguros.
• Esa cotización aproximada, se incluye en el presupuesto.
• Y a la hora de presentar esta partida al cliente, hacerle entender la importancia de

contratar un seguro como imperativo legal del evento.
• Las consecuencias derivadas de la irresponsabilidad en ese sentido serian funestas.
23

• Los seguros que se suelen contratar:
• Responsabilidad civil general o de explotación:

• Se contrata de forma habitual en todo acto, ya que
da cobertura a la mayoría de las situaciones
derivadas de la propia operativa del evento, en las
que se entiende que no ha habido negligencia por
parte del organizador.
• Seguro de Accidentes:
• Garantiza una asistencia medica y una
indemnización en caso de situaciones que puedan
afectar a la salud de los asistentes sin que,
necesariamente, exista una responsabilidad por
parte del organizador.
• Dependiendo del evento, se contratan los dos seguros
• Por otro lado, asegurarnos de que los proveedores
también cuentan con su seguro y que lo tienen al día.
24

• Contratar un seguro. Coberturas
• Suele cubrir: • No suele cubrir:
• Riesgo de cancelación por • Guerras o Actos terroristas en función del

seguro.
problemas de fuerza
• Enfermedades peligrosas que cuentan con
mayor: alerta sanitaria internacional.
• Huelgas, problemas • Actividades lúdicas o deportivas no aptas para
climáticos... todo el mundo (manipulación de pirotecnia,
conducción de determinados vehículos,
actividades con animales salvajes)
• Riesgo de daños materiales
• Problemas relacionados con el consumo de
en el lugar del evento. alcohol o de sustancias tóxicas.
• Desperfectos a causa de conductas
• Riesgos sobre la salud y la inadecuadas.
• Daños causados por subcontratistas.
seguridad de los asistentes
• Daños y accidentes ocasionados por el
incumplimiento de la normativa.
• En general, problemas causados por la
Como NO tener un Plan negligencia del organizador. 25
de Contingencia
• Se cancela el World Mobile Congress en 2020
https://www.rtve.es/noticias/20200212/supo
ne-cancelar-mobile-world-congress-
barcelona/2000802.shtml
26

• Evento interesante
https://www.eventoplus.com/casos/lego-inaugura-una-tienda-rompiendo-plato-de-200-
kg/
https://youtu.be/TBnOtG8UKjg
28
TEMA 5: COLABORADORES
1
ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 5. COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Patrocinio en la moda
• Las colaboraciones a través del patrocinio y el
mecenazgo en eventos de moda son una realidad
que ayuda a:
1. A que el evento se haga realidad gracias a

esa financiación.
2. Proyectar atributos de identidad de marca
que ayuden a crear una imagen positiva.
3. Conseguir mayor visibilidad y aumentar las
ventas.
• La moda -junto a los eventos deportivos-es una

de las industrias favoritas para realizar cualquier • El sistema de financiación es mixto y esta es
clase de sponsoring, mecenazgo o colaboración. la única pasarela del mundo en la que se
• Las pasarelas de moda, cada vez más mediáticas hace así: 65% del dinero lo aportan
patrocinadores
con la incursión de las redes sociales, son el • 30% la propia Ifema
escenario perfecto para proporcionar un estatus • El 5% restante lo ponen los diseñadores al
aspiracional a una firma en cuestión o pagar la tarifa que les permite desfilar en
Mercedes Benz Fashion Week Madrid
simplemente dotar de glamour a un producto
concreto. COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Conceptos
• Patrocinio:
• Apoyo económico o de recursos de valor para el evento patrocinado
• Busca una contraprestación en términos económicos y de imagen
• Dentro del patrocinio están los colaboradores: Su contribución a nivel monetario es más
modesta pero sobre todo es en especie.
• Mecenazgo:
• Es una colaboración desinteresada (altruista) ya que, y ahí es donde se diferencia del
patrocinio, no busca una contraprestación en términos de imagen o a nivel económico
• Más frecuentes en el mundo cultural o social
• Sponsor:
• Es una anglicismo, es lo mismo que patrocinio; aunque es verdad que se usa más en el
entorno de los deportes.
• Partner:
• También muy vinculado al deporte y a la moda, en el partnership o asociación, la marca
puede llegar a disponer de las mismas o parte de contraprestaciones que cualquier otro
patrocinador, pero lo más importante es que se establece una relación simbiótica entre la
marca y la propiedad (evento patrocinado) de tal forma que la marca es a la vez, cliente y
proveedor de la propiedad, por lo que se establece una relación que beneficia por igual a
uno y a otro y que a ser posible, pueda extenderse a lo largo del tiempo.
• También hay una modalidad que se llama “brand partnerships” que es co-branding

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Conceptos
• Más sobre partner en el mundo de la moda:

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Conceptos
• Más sobre partner en el mundo de la moda:

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Patrocinio integrado en el PEGE
• En el proceso de definición de nuestro PEGE resulta fundamental detenernos en el
presupuesto destinado al evento, analizando detalladamente la posibilidad y la
necesidad de buscar patrocinadores para el acto.
• A pesar de ser un elemento muy atractivo, especialmente en términos económicos
para un evento, el patrocinio no encaja en todas las tipologías de actos. Suele ser
propio de eventos deportivos, de moda y de acontecimientos de carácter popular.
• El creciente mercado de la gestión de eventos permite una gran versatilidad de
formatos de patrocinio, hecho que suscita un interés recíproco y una búsqueda
constante de fórmulas de acuerdo común entre patrocinadores y patrocinados

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Son seis las posibles fases de un plan de patrocinio vinculado al plan estratégico de
gestión de eventos:
• Fase 1: Definición presupuestaria

• Momento inicial en el que es necesario valorar de entrada cuál es el coste
total del evento o cuánto podemos asumir como organizadores.
• Debemos preguntarnos si realmente la calidad y la consecución de los
objetivos del evento mejorarían con la contribución económica de un
patrocinador.
• Fase 2: Definición exhaustiva de públicos directos e indirectos

• Las características sociodemográficas de los asistentes (edad, sexo,
profesión, estilos de vida, hábitat, valores, causas que defienden, intereses
... ).
• También datos sobre el tipo de público que recibirá el impacto del evento
de manera indirecta (medios de comunicación que consume, redes
sociales que frecuenta … )

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Fase 3: Definición de patrocinadores potenciales
• Hacer una lista exhaustiva de las empresas o instituciones:

• Las que patrocinan eventos similares.
• Aquellas que, por un motivo u otro (público objetivo, storytelling,
cobertura mediática ... ) les pueda interesar participar en el evento.
• Una vez elaborada la lista, evaluar las necesidades y los beneficios de cada
potencial patrocinador para ello se analiza de forma exhaustiva todas sus
acciones en relación con previos patrocinios (características, periodicidad,
formato…) .
• Es importante saber también si el potencial patrocinador aporta capital de
forma exclusiva o bien patrocina múltiples eventos.

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Fase 4: Definición del patrocinio en términos económicos y de imagen.
• ¿Qué es lo que hace único a nuestro evento?

• ¿Cumple con las expectativas de generar experiencias memorables?
• ¿El acontecimiento que vamos a organizar tiene algún componente social?
• Valorar si el PEGE definido:

• será capaz de transmitir los valores de la marca patrocinadora.
• si realmente existen puntos de contacto entre los beneficios
obtenidos por nuestro evento y los que el patrocinador obtendrá.
• Una vez respondidas esas cuestiones, debemos desarrollar las

modalidades de patrocinio y el coste de cada una de ellas.
• También es necesario definir cuáles son los derechos del patrocinador y

las repercusiones que el patrocinio tendrá sobre el evento.

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Fase 5: Definición de acciones de evaluación
• Es difícil que un patrocinador haga una aportación económica al evento

sin saber cuál va a ser el retorno de la inversión (ROI) o el retorno de los
objetivos (ROO).
• Debemos definir cómo evaluaremos el impacto del evento en las

acciones de patrocinio.
• Es cierto que las marcas patrocinadoras evalúan por su cuenta dicho

impacto sin embargo, aporta confianza saber que los responsables del
evento, a la vez que evalúan el impacto del propio acto, tendrán en cuenta
el retorno del patrocinio
• El clipping, el control del tráfico en las redes sociales o la constatación del

conocimiento y la actitud de la marca patrocinadora mediante encuestas
in situ, son algunos de los procedimientos de evaluación más frecuentes

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Fase 6: Definición de futuras líneas de patrocinios
• A partir de la evaluación, nuestro plan de patrocinio debe contemplar la

búsqueda de mejoras futuras.
• Tener en cuenta la necesidad de profundizar en las líneas estratégicas del
cliente a fin de ofrecer patrocinios más definidos.
• Enriquecer constantemente la lista de potenciales patrocinadores en
función del PEGE.
• Por ultimo, con toda esta información se elabora el dossier para el

patrocinador

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Co-Branding en eventos
• El cobranding, es una solución creativa que surgió en los
tiempos de crisis de 2008 permitiendo que dos marcas
pudieran organizar un evento conjuntamente
compartiendo gastos.
• Cuando las marcas comparten protagonismo en el
evento, el asistente gana en experiencia de mayor valor.
• Ambas marcas construyen de manera conjunta la Mercedes-Benz +Swatch=Smart
experiencia que quieren ofrecer en el evento,
haciéndola más atractiva y permitiendo interactuar al
asistente con ellas.
• A parte de la gran ventaja que supone compartir gastos,
el cobranding es un muy buen instrumento para:
• Ampliar target.
• Abrir nuevos mercados
• Alinear la marca con el posicionamiento y valores
que aporta la otra marca.
• En el caso de los evento, la experiencia de los
asistentes es más completa
COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• ¿Qué diferencia al co-branding de otras modalidades de
colaboración en el evento?
• En el patrocinio, la marca patrocinadora tiene menos

peso que la marca promotora /organizadora.
• En colaboraciones hay una mayor diferencia y cuando se

dan intercambios entre marcas, el peso es proporcional
al volumen intercambiado.
• Cuando dos marcas se alían en cobranding para

organizar un evento, ambas alinean objetivos y
construyen de forma conjunta la experiencia que se
quiere ofrecer. Las marcas tienen el mismo peso en el
evento, son ambas las protagonistas ya que sus valores
son complementarios y se potencian entre sí.
• En el caso de la moda, las marcas de moda de lujo
pueden entrar en estrategias de Co-branding con marcas
de moda de gran consumo obteniendo resultados
positivos.
COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• A FAVOR
• Win-win. Ambas marcas ganan, refuerzan su imagen.
• Inversión menor al compartir esfuerzos con otra marca. Se comparten y minimizan
riesgos.
• Las marcas amplían su target, pudiendo llegar a nuevos perfiles de público.
• También gana el asistente gracias a una experiencia más completa; donde no llega una la
otra lo complementa.
• Mayor contacto de las marcas con su target que favorecen las acciones one-to-one.
• EN CONTRA
• Práctica poco consolidada, y más aún en eventos.
• Las marcas aún son escépticas a compartir protagonismo y trabajar conjuntamente.
• Pérdida de protagonismo, las marcas deben ceder parte de su visibilidad a otra.
• No todas las marcas son compatibles en co-branding: las marcas deben ser
complementarias, compartir valores.

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Co-Branding en eventos. Tipologías
• Co-branding de conocimiento:
• Una de las marcas busca expandirse territorialmente o de ampliar target, por

ejemplo la marca menos conocida en un área geográfica aprovecha el mayor
reconocimiento de la otra para implantarse.
• Se puede aplicar en roadshows en los que la marca se asocia con marcas locales
para ganar la confianza del público más familiarizado con la enseña local.
• Co-branding de valores:
• Muy utilizado por las marcas de Lifestyle, lujo o retail.

• Las marcas se alían ensalzando los valores que tienen complementarios con la
otra.
• Por ejemplo, una marca de motor que monta un evento conjunto con una marca
de perfumes, de relojería de alta gama o bebida premium, o de moda se
posiciona de cara al asistente como una marca vinculada con el lujo y, de forma
inversa, las otras marcas se ven impregnadas del halo de dinamismo, innovación
tecnología o espíritu deportivo que marquen la identidad del vehículo en cuestión.
COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Co-branding de competencia complementaria.
• En la definición estricta del marketing, este tipo de co-branding se da cuando

dos marcas diferentes se unen para promocionar un producto o servicio
conjunto, en el que cada marca aporta lo mejor de sí misma.
• Trasladado al mundo eventos, están los múltiples ejemplos:
• Marcas de bebidas se meten el evento de otra para montar su contenido
dedicado a la coctelería, ya sea en forma de combinados exclusivos para el
evento, talleres de coctelería o adaptados a la temática del mismo o de la
otra marca.
• Ambas marcas se complementan, crean una experiencia conjunta y
ofrecen una mejor experiencia al asistente.
• Es una forma también para que cada marca capte clientes de la otra.
LOS COLABORADORES
• Ejemplo de evento de Co-branding de conocimiento:

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Ejemplo de evento de Co-branding de Valores:
https://youtu.be/nye4ow2uskc
LOS COLABORADORES
• Co-branding de competencia complementaria.
LOS COLABORADORES
• Otros ejemplos de Co-branding
https://www.mujeresas
eguir.com/tendencias/n
oticia/1118341048815/t
odas-colaboraciones-de-
(Hasta 2018) h-m-disenadores.1.html
2019: H&M y Giambattista Valli
2021: Con Simone Rocha y

2022: Con Iris Apfel
Sabyasachi
LOS COLABORADORES
• Embajadores de la marca
• Personal Branding o Marca personal
La Marca Personal o Personal Branding es un concepto que
consiste en considerarse a uno mismo como una marca
comercial con el objetivo de diferenciarse y conseguir un mayor
éxito profesional.
Un embajador de marca es la representación

humana de una marca.
Es alguien relevante.
Es la personificación de lo que la empresa quiere
transmitir a su público objetivo.
2022: Con Iris Apfel

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
Ventajas.
• Diferencia a tu empresa de la competencia,

debido a que asocian una cara distinguida
con tu marca
• Hace más atractiva y llamativa la publicidad
de tu empresa.
• Logra una mayor confianza de parte de los
usuarios, ya que alguien conocido y
admirado les recomienda tus productos o
servicios.
• Aumenta el conocimiento de tu marca
• Desarrollan y mantienen la imagen positiva
de la empresa
• Mejoran el branding de quien representa
• Atraen una mayor cantidad de leads
• y al ser una persona relevante para el
público objetivo de la empresa, se podrán
generar una mayor cantidad de ventas.
COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Características que se debe tener un embajador de
marca:
1. Conocimientos básicos de marketing

• Conocimiento de conceptos básicos, para que
así pueda comprender qué hace, cuál es el fin,
la importancia de sus contribuciones en la
empresa y ayudar a generar más ventas
2. Personalidad atractiva
• Debe tener buena reputación, ser
comunicativo, extrovertido, proactivo y
transmitir una imagen positiva.
1. Liderazgo natural
• Es necesario que sea una persona influyente y
tenga seguidores dispuestos a escucharlo, que
posea una capacidad de atracción nata y que
cuando hable sea escuchado, y logre generar
confianza y seguridad.
COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Influencers
• Son personas que han conseguido crear un
personaje de gran éxito en el mundo digital, el
cual es seguido por un gran número de
seguidores y suscriptores, que en algunos casos
llegan a superar el millón.
• Puede llegar a ser una auténtica mina de oro a
la hora promocionar un producto.
• Muchas marcas andan a la "busca y captura"
de influencers, con el fin de utilizar su gancho y
poder mediático para promocionar una marca.
• Existen influencers que cuentan con un número
más reducido de seguidores, en muchas
ocasiones especializados en nichos de mercado
concretos, que quizás no tengan tanto alcance
pero sí mucha influencia sobre sus seguidores.
https://www.launchmetrics.com/es/recursos/blog/
ejemplos-eventos-influencers
LOS COLABORADORES
• Influencers
• El riesgo es que se produce un conflicto ético de
cara a los seguidores de un/a influencer: uno se
pregunta cuánto de contenido veraz hay en lo
que dice un/a influencer sobre una marca que le
está pagando.
• Y que muchos influencers contratados han

resultado un fracaso para las marcas.
https://www.elmundo.es/papel/historias/2019/06/
06/5cf7f56921efa0c2528b4671.html
LOS COLABORADORES
• Pool de agencias
• Los pools en agencias son un conjunto de agencias
que trabajan para una misma cuenta y un mismo
evento.
• Son un ejemplo de que, aplicando un buen sistema
de organización y coordinación entre diferentes
agencias, puede generar cierta fertilización cruzada.
• ¿Para qué tipo de eventos funcionan los pools?
 Parece ser, que para prácticamente todos, sobre

todo aquellos enmarcados en estrategias de
comunicación global.
 Aunque no se recomiendan para eventos
pequeños

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• ¿Se suele utilizar los pools de agencias?
• Varía según la tipología de evento:
 Si se trata de una acción experiencial vinculada a una campaña de

comunicación más amplia, “generalmente trabajamos con una sola
agencia publicitaria de servicios completos, que también se encarga del
diseño y la producción del evento” (Corporate Marketing Samsung, 2020)
 Si se trata de eventos independientes de una campaña de publicidad,

“normalmente contamos con una agencia principal, que lidera el diseño y
la producción del evento, e incorporamos además a nuestras agencias de
cabecera especializadas por canales (medios, digital, prensa), para que nos
ayuden a sacarle el mayor partido posible en comunicación” (Corporate
Marketing Samsung, 2020)
 No se recomienda para eventos pequeños

COLABORADORES
LOS COLABORADORES
• Claves para que los pools funcionen bien
• Hay unas directrices:
 Transparencia en la información que se ofrece a todas las agencias

interesadas.
 Un número coherente de participantes…
 Debe realizarse un trabajo previo de investigación que ayude a una
selección adecuada, apoyándose en la dinámica de trabajo en equipo.
 Briefing muy claro, para así poder encontrar las agencias que mejor se
alineen con lo que se está buscando
 ¿Peligros? La comunicación inter-agencias. Muy importante
consensuar herramientas internas de comunicación.
• ¿Qué aporta este formato?
 Cuando se trabaja con varias agencias coordinadas, se aprovecha mucho

mejor el área de especialización de cada una.
COLABORADORES

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ORGANIZACIÓN

LUNES; 11.00 - 13.00 horas (Teoría)

MARTES; 9.00 – 11.00 MODA BBAA (Grupo 1)

13.00 - 15.00 MODA DISEÑO (Grupo 2)

MARTES; 11.00 – 12.00 horas

Tema 2. La Clasificación de los Actos Tema 6. Manual interno de protocolo

LA 1. El directo. Programa y ejecución. Engagement en eventos.

ASIGNATURA 3. Tipos de eventos de moda (open days, eventos blogger, eventos

BLOQUE I. FASE DE PREPRODUCCIÓN

BLOQUE II. EJECUCIÓN DEL EVENTO

Requisitos de los TRABAJOS UNIVERSITARIOS:

a hora nos orientanos

street marketing compañe teaser

fince para bodas I?I .

- islas Baleares / costa Brava

fuet & baberos

huevos rotos can chisterra/pimientos/ qulas/setas

par can tomate

• La organización de eventos a nivel de management: comenzó siendo una tímida forma

• Desde el punto de vista de la comunicación estratégica un evento, por lo tanto, es todo

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 3

• La singularidad de esta acción publicitaria residía en que

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 5

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 6

metodo las personas de ventas y

distribución para mejorar la

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 9

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 10

• Junto a estos eventos, se organizan miles de pequeños, medianos y grandes eventos

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 11

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 12

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 13

• El futuro de la industria pasaba por:

• Mayor especialización de las agencias profesionales que dan respuesta a un mercado

• Internet tiene un papel importante como canal alternativo de comercialización.

• Hasta 2019, la organización de eventos estaba en constante crecimiento en los últimos

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 15

…vino la pandemia con impacto económico enorme y justo cuando aún no se

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 17

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 18

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 20

• Eventos híbridos, presenciales en exterior o 100% online:

• La retransmisión vía streaming de los desfiles permitió:

• Preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente.

• Prendas hechas con materiales reciclados, ecológicos, sostenibles

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 21

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 22

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1. INDUSTRIA DE 23

• Al margen de los grandes cambios que la pandemia y la restricciones han traído,

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1.

• ¿Por qué es importante?

• La creciente importancia de la organización de eventos en relación con la marca se

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1.

• ¿Por qué es importante?

• Según Gloria Campos:

“Los eventos son una extraordinaria herramienta de comunicación permitiendo,

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1.

ORGANIZACION DE EVENTOS. TEMA 1.

• La organización de eventos permite destacar entre otras acciones incluidas dentro

• Manteniendo una estricta coherencia con el plan de comunicación de la empresa o

• La correcta gestión de este tipo de actos contribuye a consolidar o a crear imagen

• No se necesita un gran presupuesto para organizar un evento efectivo: la

• Es una forma de comunicación estratégica en la que la experiencia del público es