Ventaja competitiva.

Plan de
marketing. Emprendedor.
Presentación
En un mercado donde la oferta supera la demanda, es imprescindible
destacar, y para ello debemos ofrecer a nuestro cliente ventajas con respecto
a nuestra competencia. Este tema expone algunos casos de ejemplo y aporta
ideas para comunicar de forma eficaz nuestro plan de marketing, recogiendo
los aspectos que hayamos escogido para aportar una ventaja competetitiva.

Los objetivos de este tema son los siguientes:

• Comprender
alcanzarla.
el concepto de ventaja competitiva y plantear estrategias para

• Ser capaces de analizar la situación actual para idear un plan de marketing

adecuado.
• Presentar la figura del emprendedor para posteriormente reconocer sus
características en los casos que se estudien.

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 Ventaja competitiva (1)
Las empresas y las economías tienden a crecer y prosperar afrontando la
adversidad a través de la innovación y la aplicación. Las mismas empresas
también decrecen y decaen como consecuencia de la autosatisfacción y la
complacencia. Éstas reducen la capacidad de reconocer que el cambio es
inevitable, permitiendo así que los que partían con menos ventaja busquen
aprovecharse de ello.

En Marketing Myopia, Levitt enfatiza los peligros de la autocomplacencia, la

inevitabilidad del cambio y el hecho de que el éxito y prosperidad
continuados dependen de una continua monitorización del entorno para
anticiparse y ser capaces de responder al cambio.

Desafortunadamente, el principio por el que las mejoras en un área pueden

iniciar y amplificar mejoras en otras, también es válido en el sentido opuesto.

Cuatro lecciones para alcanzar la ventaja competitiva.

En términos de crecimiento económico y funcionamiento competitivo, las

empresas representan la unidad clave para el cambio.

Para alcanzar la ventaja competencial necesaria, hay cuatro lecciones

básicas:

Haz clic en las imágenes para ampliar información.

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 ×
Lección 1

La fuente fundamental de ventaja competencial es la innovación.

×
Lección 2

La ventaja competencial implica al sistema de valores completo.

completo

×
Lección 3

La ventaja competencial solo se mantiene a través de la mejora

continua.
continua

×
Lección 4

Para mantener una ventaja se requiere de una inversión continuada en el

tiempo.

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 Ventaja competitiva (2)
La fuente fundamental de ventaja competencial es la innovación.

La innovación puede tomar muchas formas, tales como la innovación

introducida por Sony en el uso del transistor, al construir una radio más
pequeña y más barata.

La ventaja competencial implica al sistema de valores completo.

Para garantizar el éxito de una empresa frente a sus competidoras todos sus
componentes deben funcionar de manera conjunta.

Haz clic sobre las imágenes para ampliar información.

×
La radio se inventó en los laboratorios Bell en USA, en 1947. Akio Morita,
presidente de una pequeña empresa japonesa, compró una licencia por
25.000$ para fabricarla, y en dos años introdujo el primer transistor
portatil que pesaba 1/5 de las radios del mercado de entonces, y costaba
1/3 de su precio. Morita fue el innovador, y en 3 años dominaba el
mercado americano, y en 5 el mundial.

Más importante quizás es la capacidad de mejora continua o ampliada,

tal y como se puede observar en la estrategia de Sony para los sistemas
de entretenimiento.

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 ×
La empresa Stoddard Carpets mantuvo su volumen y rentabilidad en
1990, cuando los mercados británicos se hundieron como resultado de
los elevados intereses. Se mantuvo porque combinó sus habilidades
comprando lanas con su fortaleza en el hilado y tejido, junto con un
diseño y marketing excelentes, ambos reconocidos en premios
nacionales.

La debilidad en cualquiera de estos elementos habría reducido su

ventaja, no solo en el mercado de las alfombras, sino en todos los demás
mercados de consumidores en los que competían por el poder
discreccional de compra.

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 Ventaja competitiva (3)
Es fundamental mantener la ventaja con el tiempo:

La ventaja competencial solo se mantiene a través de la mejora continua.

Se ha estimado que cualquier innovación es completamente difundida y

entendida en un plazo de 18 meses desde su introducción. Del mismo modo,
se asegura que 10 años después de la graduación, el 80% del conocimiento
utilizado por los científicos e ingenieros habrá sido descubierto desde que se
graduaron.

Mantener la ventaja requiere de una inversión continuada a lo largo del

tiempo.

Como los factores objetivos que pueden dar lugar a una ventaja pueden ser
replicados, imitados o adquiridos, la ventaja a largo plazo tiende a residir en
factores menos subjetivos, que en su conjunto podrían llamarse “reputación”.

El mensaje es claro: no
puedes permitirte quedarte
quieto, debes esforzarte por
mejorar continuamente las
soluciones existentes hacia
las necesidades del
mercado.

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 La inversión es una
condición necesaria para el
éxito, si bien requiere
también de los otros puntos
expuestos.

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 Cómo alcanzar una posición de ventaja
Analizaremos ahora cómo alcanzar una posición de ventaja competitiva en el
mercado. Para ello, tendremos en cuenta tres conceptos:

El primer tipo de ventaja es una rentabilidad o relación

costo-rendimiento superior a la competencia,
competencia
principalmente asociada al tamaño o escala de la
operación, unos costes ajustados y un control global.

Según crece la escala, la mayoría de los negocios son

Rentabilidad
capaces de reducir los costes medios y marginales
o relación
repartiendo los gastos, utilizando tecnologías más
costo-
eficientes y con la experiencia obtenida.
rendimiento
superior a la La fórmula más sencilla para reducir los costes es retirar
competencia. todos los servicios extras del producto ofertado, en
nuestro caso el proyecto y la dirección, principalmente.
Los reducidos costes resultantes son a menudo difíciles
de alcanzar por la competencia, ya que no pueden dejar
de ofrecer fácilmente los servicios a los que sus clientes
se han acostumbrado y que dan por incluídos.

Hay muchas maneras de distinguir un negocio o

producto a los ojos de los consumidores o usuarios:

• Creando un producto o servicio único que se perciba

por clientes y distribuidores como superior en precio-
rendimiento.
• Ofreciendo un servicio o una capacidad de asistencia
técnica superior, por la rapidez, la respuesta a los
requerimientos o la habilidad para solucionar
Oferta problemas del cliente.
diferenciada. • Utilizando una marca fuerte, lo que da una posición
ventajosa de cara a las compras.
• Ofreciendo un producto de calidad superior que
fideliza al cliente.
• Siendo el primero en ofrecer productos o
características innovadoras basadas en nuevas
tecnologías.
• Conquistando amplias coberturas en la distribución,
incluyendo áreas en las que existan pocas
alternativas.

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 Aquí, las barreras frente ataques directos de la
competencia están más cubiertos, y a veces incluso
protegidos por derechos legales. El ejemplo más claro es
la protección de patentes.
Nicho
protegido. En el caso del sector de la arquitectura las patentes no
son habituales, si bien pueden encontrarse en
prefabricación o elementos constructivos concretos,
pero sus propietarios suelen ser fabricantes y no
prescriptores.

Definición del valor de una posición de ventaja en el mercado.

Solo la existencia de diferencias entre las ofertas de los competidores no

significa que uno pueda tener una ventaja significativa frente a otro. Las
diferencias no pueden ser explotadas a no ser que:

1. Se puedan convertir en beneficios.

2. Sean percibidos por un grupo de clientes cuantificable.
3. Los clientes valoran y están dispuestos a pagar por esas diferencias.
4. Las diferencias no puedan ser obtenidas fácilmente en otro lugar.

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 Comunicación, mensaje, medio
Veamos ahora los recursos mediante los que el arquitecto informa a su
mercado sobre las ventajas de contratarle a él:

Haz clic en los textos resaltados en azul para ampliar la información.

Marketing – comunicación – publicidad

Un arquitecto ha de comunicar confianza a sus clientes potenciales, un

mensaje que difícilmente puede ser transmitido por un anuncio.

La comunicación requiere un enfoque adecuado:

adecuado hay que ponerse en el
punto de vista del destinatario y plantearse cuáles son las preguntas
que se hace y, por tanto, cómo podemos responder del modo adecuado.

Mensaje

El mensaje es el contenido de la comunicación. Debe ser breve: una idea

congruente con el posicionamiento, que se repite cada vez de un modo.

La publicidad de la propia obra agrada al arquitecto, pero raras veces

interesa al cliente.

Para que la comunicación sea eficaz, el mensaje debe incluir:

• Transmisores de confianza.
• Elementos diferenciales.
• Características destacadas del producto.

Medio

El medio es el instrumento que se utiliza para transmitir el mensaje

hasta su destino. Habituales: estudio, referencias, relaciones públicas,
nombre, reportajes sobre obras, vallas publicitarias sobre la caseta de
obras, internet, publicidad indirecta y directa.

El medio más importante, además del objetivo al que se dirigen todos

los demás, es la entrevista:
entrevista el encuentro cara a cara con alguien que ha
tomado ya, o está haciéndolo, la decisión de edificar, y está evaluando al
arquitecto como posible proveedor.

El plan de comunicación es bueno si vende; cualquier estrategia debe partir

de…

• Elección de un grupo o segmento definido al que dirigir los mensajes.

• Preparación de un mensaje diferencial y atractivo.
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 Elección de un medio cuyo coste permita repetir el mensaje a lo largo del
• tiempo con la frecuencia de recuerdo adecuada.
• Asignación de un objetivo a la difusión del mensaje y preparación de la
cascada de información.
• Realización de la difusión del mensaje.
• Medición de los resultados y corrección de los defectos detectados.
• Realización de otra oleada del mensaje.

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 Plan de marketing
El plan de marketing:

• Perfila objetivos específicos de marketing para cada producto o línea de

productos, analiza las oportunidades de mercado, identifica los mercados
objetivo e integra los diversos elementos del conjunto del marketing-mix
en una estrategia de marketing consistente.
• Los objetivos de marketing que resultan de esos objetivos corporativos se
alcanzan a través de un plan de marketing.
marketing

Un plan de marketing incluye:

• Valoración de las oportunidades de mercado disponibles y una estimación

de los recursos necesarios para captar la cuota adecuada del mercado.
• Generación de posibles estrategias.
• Selección de la estrategia que mejor alcance los objetivos señalados.
• Programación del marketing-mix o de la asignación de recursos al
esfuerzo de marketing.

Pautas para mejorar el número y la calidad de los encargos recibidos:

Descartar los productos, mercados, imágenes y precios

Simplificar diferentes del posicionamiento escogido, para
concentrarse en éste.

Escuchar Estar atento a lo que el cliente quiere.

Es la clave del posicionamiento, ser el único que viene a

Diferenciarse la cabeza de un cliente potencial cuando requiere un
cierto servicio.

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 ×

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 Análisis de la situación actual

El análisis de la situación actual consiste en convertir en objetivos

cuantificables los parámetros principales de la actividad en el mercado al
que se dirige.

Haz clic sobre las zonas marcadas para ampliar la información.

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 ×
Como ayuda se podría utilizar…

• Número de encargos recibidos

• Número de contactos con clientes potenciales
• Número de clientes potenciales perdidos
• Lista de mis 10 clientes más rentables
• Ventajas que valoraron
5 características comunes de esos clientes
• Cosas que les decepcionaron
para elegirme
• Facturación media por encargode mi servicio
• Coste medio por encargo
• Describo en una frase el posicionamiento que he conseguido
• Describo en una frase el mercado al que me dirijo
• Número de clientes potenciales en mi mercado
• Número de competidores en mi mercado
• Lista de los 10 principales competidores
•

×
Además de los datos…

• Número de encargos que necesito al año para mantener el estudio

• Número de
Número encargos que vendrán de clientes anteriores
• Número necesario de clientes nuevos
• de clientes potenciales que necesito al año

×
En algunos casos…

• Fortalezas y debilidades de los tres principales competidores

• Solape real en el mercado (producto, contactos, influencias)
• colaboración,
Estrategia a seguir: lucha abierta, lucha solapada, diplomacia,
alianza, asociación

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 Diagnóstico, estrategia e ideas para el
plan de marketing
El plan de marketing supone realizar un diagnóstico,
diagnóstico que consiste en saber:

• SiQuéel parte
estudio se ha dirigido a un mercado aún sin saberlo.
• potenciarlo.del mercado al que se ha accedido es más interesante para
• Qué volumen de negocio hay que manejar.
• SiEnelquémercado actual tiene potencial suficiente para el futuro del estudio.
• Otros: adecuación
se ha acertado y en qué se ha fallado.
• el sistema de detección
entre el sistema de operaciones y el posicionamiento, o
de errores.

Las conclusiones de este análisis deben determinar si la competencia, el

posicionamiento y el mercado actuales son tales que permiten el
crecimiento sostenido que se desea para el estudio, aunque el
crecimiento logrado hasta el momento no haya sido satisfactorio.

La estrategia es la dirección hacia donde el estudio se dirige , coherente con

su posicionamiento. La estrategia responde a la pregunta: ¿cómo quiero que
sea mi estudio dentro de diez años? Ha de ser acertada, sostenible y
duradera.

Los objetivos estratégicos suelen descomponerse en las etapas que se

consideren necesarias para alcanzarlos, y suponen los objetivos anuales
sucesivos de los primeros años.

El plan de marketing comienza por la selección de un pequeño número de

objetivos anuales cuantificados para el año en curso. El seguimiento de los
objetivos debe ser constante.

• Partir de lo que se es y lo que se tiene.

• Identificar
resultado.
el grupo de capacidades-producto-mercado con mejor

• Mejorar lo que va peor.

• Mejorar lo que va mejor.
• Especializarelelmercado.
Segmentar
• Afinar el posicionamiento.
producto.
• Compactar el sistema de operaciones.
• Adecuar la comunicación al posicionamiento.
• Aumentar las ventas.
•

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 Resumen
A lo largo de este tema se han analizado casos de éxito para alcanzar la
ventaja competitiva, obteniéndose como resultado ideas de estrategia para
potenciarla.

Posteriormente se han analizado los distintos elementos de la comunicación,

para definir los aspectos que conlleva un plan de marketing, ideado en
función de la situación actual.

"Puedes estar seguro de tener éxito en tus ataques si solamente atacas

lugares no defendidos. Puedes asegurar el éxito en tu defensa si solo
mantienes posiciones que no pueden ser atacadas."

Sun Tzu

¡Enhorabuena! Has finalizado con éxito.

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 Materiales
Referencias bibliográficas

• Day, G.S. (1984). Strategic market planning: the pursuit of competitive

advantage. West Publishing Co.
• Burns, Paul y Dewhurst, Jim (1993). Small business and
entrepreneurship. The MacMillan Press LTD.

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de esta obra pertenecen en exclusiva a la
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ejercicio de las acciones que legalmente le
correspondan y, en su caso, a las
responsabilidades que de dicho ejercicio se
deriven.

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