Tema I

Estrategias genéricas de Porter (Alfonso Peiro Ucha)

Las estrategias genéricas de Porter describen como una compañía puede
lograr ventaja competitiva frente a sus competidores obteniendo un rendimiento
superior al de ellos. Para ello diferencia dos ventajas competitivas (bajos costes
y diferenciación), que se pueden dividir en tres o cuatro mediante la
segmentación de mercado.
La base fundamental para obtener esa rentabilidad superior es lograr una
ventaja competitiva sostenida, y para ello se debe seguir una estrategia
empresarial.
En el año 1980, Michael Porter busca mejorar la teoría de la ventaja
comparativa, que al aconsejar a los países a especializarse en el producto o
servicio donde tuvieran ventaja comparativa o absoluta, podría relegar a
algunos países a especializarse en producción del sector primario, entrando en
una espiral de bajos salarios y poca generación de riqueza.
Porter definió tres tipos de ventajas competitivas a las que puede aspirar una
compañía. Estas ventajas competitivas pueden conseguirse en el ámbito de
toda la industria:
• Liderazgo en costes.
• Diferenciación de producto.
• Segmentación de mercado.
La segmentación de mercado, aunque no es considerada una ventaja
competitiva más, es mencionada, ya que simplemente utiliza una de las otras
dos ventajas competitivas pero en un ámbito más reducido del mercado,
industria o país.
Liderazgo en costes
Una empresa logra el liderazgo en costes cuando tiene costes inferiores a los
de sus competidores para un producto o servicio semejante o comparable en
calidad. Gracias a la ventaja en costes la empresa consigue rebajar sus precios
hasta anular el margen de su competidor.

La estrategia de liderazgo en costes es recomendable cuando:

El producto está estandarizado (se ofrecen muchos productos iguales en
calidad y precio), y es ofrecido por múltiples oferentes o empresas.
Existen pocas maneras de conseguir la diferenciación de productos (tratar de
hacer que tu producto sea percibido y aporte diferentes características al
comprador), que sean significativas.
Fuentes de la ventaja competitiva en costes
Se ha considerado que la fuente principal de la ventaja competitiva en costes
se deriva del efecto experiencia el cual tiene su origen en el efecto aprendizaje.
El efecto aprendizaje consiste en que el tiempo de fabricación de una unidad
de producto disminuye conforme se va produciendo mayor número de unidades
de ese producto. Esta disminución del tiempo de realización supone una
disminución en los costes unitarios de la mano de obra directa y del producto.
El efecto experiencia provoca que la experiencia acumulada por la empresa
disminuya en términos unitarios el coste real del valor añadido total de la
empresa. El efecto experiencia constituye una fuerte barrera de entrada para
los nuevos competidores y una ventaja competitiva sólida para la empresa que
acumula más efecto experiencia. También, el efecto de las economías de
escala y economías de alcance constituye a una mayor ventaja competitiva y
por tanto mayores barreras de entrada.

Diferenciación de productos
Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva en diferenciación de
producto cuando ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el
de otra empresa, tiene ciertos atributos o características que lo hacen que sea
percibido como único por los clientes. Por ello, los clientes están dispuestos a
pagar más para obtener un producto de una empresa que de otra.
En general, puede decirse que para un producto que es simple y que es
producido con una técnica específica estandarizada, las oportunidades de
diferenciación son reducidas.
Por el contrario, a mayor complejidad y variedad de las características de los
productos, mayores son las posibilidades de obtener una ventaja competitiva
de diferenciación.
La estrategia de diferenciación de producto resulta más adecuada cuando se
dan alguna de las siguientes circunstancias:
Los clientes otorgan una especial importancia a aspectos tales como la calidad,
o utilizan el producto para diferenciarse socialmente.
Las características distintivas son difíciles de imitar, al menos con rapidez y de
manera económica.
La empresa que quiere tener éxito con una estrategia de diferenciación de
productos debe asumir esfuerzos importantes para mejorar la oferta de los
competidores.
Fuentes de diferenciación de productos
Una empresa puede diferenciar su oferta a los clientes en un gran número de
formas. Las variables sobre las que se puede construir la ventaja en
diferenciación se relacionan con las características técnicas de un producto,
con las características de sus mercados, con las características de la propia
empresa o con otras variables difícilmente clasificables como es el tiempo o la
atención a los criterios de responsabilidad.

Las variables para la diferenciación de productos son:

Las características del producto, como el tamaño, la forma, su tecnología,

fiabilidad, seguridad, consistencia, durabilidad, servicio pre-venta y post-venta.
Características del mercado: Son la variedad de necesidades y gustos por
parte de los consumidores que puede permitir la diferenciación.
Características de la empresa: Son la forma en la cual la empresa concibe o
realiza sus negocios, la forma en que se relaciona con sus clientes, la
identidad, estilo, valores o reputación y prestigio frente a los clientes.
Otras variables para la diferenciación: Otras dos variables adicionales son el
tiempo y la atención a criterios de responsabilidad social.

Segmentación de mercado
La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías conozcan
los comportamientos de la gente a la hora de consumir un producto o servicio y
así ofrecerles lo que realmente necesitan. Trata de conseguir que las empresas
se centren en unos cuantos mercados objetivo en lugar de tratar de apuntar a
todos.
Es una estrategia utilizada a menudo para pequeñas empresas, dado que no
suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público, sino
que les compensa enfocar sus esfuerzos a un segmento del mercado. Las
empresas que utilizan este método suelen centrarse en las necesidades del
cliente y en cómo los productos o servicios podrían mejorar su vida cotidiana.
Además, algunas empresas pueden permitir que los consumidores participen
en su producto o servicio.
Siendo esto así, el siguiente paso será clasificar a los individuos en segmentos
de público que tengan una respuesta lo más parecida posible ante el producto
ofrecido.
Tema II
LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS (factores
internos)
Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición
defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una
industria. Esas tres estrategias genéricas fueron:
1) El liderazgo general en costos
2) La diferenciación
3) El enfoque

Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales
significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en
tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede
ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un
sentido absoluto (Porter 1987).

1) Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de
menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y
sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en
sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con
frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en
el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden
incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia, acceso
preferencial a materias primas.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa,
según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las
prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de
las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las
recompensas vinculadas a la concentración de costos y la extensa
participación de los empleados en los intentos por controlar los costos.
Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores
podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en
general; que los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la
estrategia ineficaz o que el interés de los compradores podría desviarse hacia
otras características de diferenciación además del precio.

2) Estrategia de diferenciación
La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que
sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector
industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas
necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación
puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del
cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos
otros factores.
La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las
necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la
viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto
singular que incluya los atributos deseados.
Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los
clientes podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para
justificar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo
en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo
de utilizar una estrategia de diferenciación es que los competidores podrían
desarrollar formas de copiar las características de diferenciación con rapidez;
de este modo, las empresas deben encontrar fuentes duraderas de
exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor
costo.
3) Estrategia de enfoque
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección
de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El
enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su
estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para
los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva
general.
Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no
intentan especializarse en el mismo segmento de mercado.
Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de
que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la
imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las
características del producto que desea el mercado en general.
Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear
y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva
que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico.
Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación
simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son
aditivos, la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en
costo implica costos más bajos.
Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades
de reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación (Porter 1987).
Tema III
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EN UN MERCADO CADA VEZ MÁS
COMPETITIVO
Saray Lopez / 22 junio, 2017 /
Cuando necesitas comprar un producto o contratar un servicio accedes a una
enorme variedad de opciones que siguen multiplicándose gracias al comercio
digital. Antes de elegirlo haces una detallada comparación online desde tu
ordenador o móvil. Por ello las estrategias de precios están enfocadas a
contestar a la pregunta: ¿qué precio está dispuesto a pagar mi cliente?
Para la elaboración de este artículo hemos contado con la opinión de Fernando
Doral, experto en marketing, comunicación y publicidad y docente en la
Escuela de Negocios y Dirección. A lo largo del artículo encontraremos
desglosadas las preguntas sobre los factores determinantes al crear una
estrategia de precios eficaz.
Muchos piensan que el precio, una de las 4P’s del marketing mix, y el valor
asignado a un producto es lo mismo, pero no es así. ¿Cuál es la diferencia o
relación entre ambos conceptos?
«Bueno, en realidad son conceptos que se aproximan mucho. El precio
podríamos definirlo como la máxima contraprestación que un consumidor está
dispuesto a pagar por algo que le proporciona valor. Y mentalmente hará un
balance que tiene que salir positivo. Este comprará el producto si el valor que
espera recibir por ello es mayor que el precio que debe pagar».

CARACTERÍSTICAS DE LA VARIABLE PRECIO:

Es el componente más flexible y dinámico del Marketing mix.
Tiene un fuerte efecto psicológico en el consumidor.
Es el único, en la mayoría de los casos, que produce ingresos.
Actúa como un arma competitiva.
Determinar una estrategia de precios eficaz no es simple, ya que los
especialistas de marketing tendrán que tener en cuenta todos los factores
posibles que afectan a esta variable:

• Objetivos de la empresa.
 • Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA COMO FACTOR CLAVE PARA

CREAR LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Este factor es principal para medir la sensibilidad de los consumidores a las
variaciones del precio de un producto o servicio. Por ende la elasticidad nos
ayudará a estimar la trayectoria óptima de la estrategia de precios.
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en la transformación digital
Hay múltiples factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores al
precio. Algunos de ellos son los siguientes:
ante los productos de lujo, los consumidores son menos sensibles a las
fluctuaciones de los precios.
Cuando no existen productos sustitutivos o son difíciles de encontrar, la
demanda es menos sensible al precio.
si el producto es difícil de almacenar, los consumidores serán menos sensibles
al precio, dado que tendrán que adquirirlo bajo demanda en el momento en que
lo necesiten.
en los casos en que la relación entre la renta de los consumidores y el precio
de los productos es muy alta, la sensibilidad al precio es muy baja. El
consumidor dará poca importancia al precio de un producto o servicio con un
precio muy bajo comparado con su salario.
Hablaremos de demanda elástica cuando es muy sensible a los cambios de
precio, su demanda varía en mayor porcentaje que la variación de precio.
Por el contrario será inelástica cuando la variación en el precio tienen una
repercusión baja en la demanda. Es decir, la demanda varía en menor
porcentaje que el precio.
La elasticidad cruzada de un bien se da cuando su demanda está relacionada
con la de otro diferente, ya sea sustitutivo o complementario.
Es muy difícil tener la certeza de que las variaciones en la demanda respondan
únicamente a los cambios en el precio, sin que influyan otros factores.
En la actualidad hay muchas más opciones de compra y con ello un gran
número de precios para adquirir un producto. ¿Consideras que las nuevas
generaciones presentan una demanda de precios más elástica o más rígida
que hace dos décadas?
«Esto es una ley muy clara del mercado, cuando hay más oferta que demanda
el consumidor tiene muchas más opciones de un producto. Entonces será más
probable que introduzca el precio como factor. El exceso de demanda es un
factor que favorece la elasticidad del precio, pero esta relación no es
inequívoca. Siempre es posible diferenciarse y salirse de esa pelea por los
precios. Pero sí que se detecta en el consumidor de nueva era una menor
fidelidad y los clientes menos fieles suelen ser también los más sensibles al
precio.»

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS RELEVANTES

Estas son algunas de las estrategias de precios más significativas en el
marketing de las empresas:

1. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Se aplican diferentes precios a segmentos de clientes distintos, según su perfil
o comportamiento. Se puede definir según los siguientes factores:
El momento de la compra. Por ejemplo los billetes de avión, que tienen precios
más bajos cuando salen al mercado y en el último momento para cubrir plazas
vacías.
Por género, localización geográfica, edad, nivel de ingresos,…
Descuentos. Es el modo más habitual de realizar una discriminación de
precios. Suelen ser temporales.
Por pronto pago, por volumen, estacionales, comerciales a los socios o
distribuidores de la empresa, ofertas puntuales para aumentar la rotación de
productos, rebajas o descuentos en períodos establecidos y regulados.
Freemium. Se trata de un registro y servicio gratuito con publicidad o limitación
del uso.
En muchos casos los e-commerce usan esta estrategia de discriminación de
precios de una forma cada vez más personalizada. ¿Qué beneficios aporta
esta segmentación?
«No es que el comercio electrónico conlleve una estrategia de precios
discriminada, pero facilita relaciones directas uno a uno con los clientes.
Además ofrece la posibilidad de estrategias diferenciadas, e incluso
segmentación uno a uno. Esto no ocurre en los entornos tradicionales, lo cual
no significa que todas las marcas la utilicen para eso. De hecho el peligro de la
discriminación de precios a ese nivel puede generar descontento en los
consumidores menos favorecidos. Esto en un mundo digital en el que las
opiniones se publican en tiempo real, puede resultar peligroso.»
estrategias de precios2. PRECIOS PSICOLÓGICOS
El precio aporta información al consumidor sobre el producto, creando una
asociación entre la marca y el valor monetario de este.
Habitual. Los consumidores habituales están acostumbrados a un precio y es
muy difícil que acepten el cambio. Es más efectivo cambiar ligeramente la
cantidad o tamaño del producto.
Prestigio. Precios altos a cambio del prestigio de una marca asociada a una
calidad y estatus. Muy habitual en joyas y ropa.
De referencia. Los consumidores suelen usar la comparación de precios
asociando los productos o servicios a una calidad y línea similar.
Redondeados o impares. El consumidor tiende a los precios terminados en 99,
ya que se asocian a reducción, es el “efecto 9”.
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Para establecer un precio siempre hay que tener en cuenta los de la
competencia directa a menos que estemos operando en un monopolio. Las
estrategias de precios más destacadas en relación a nuestros competidores
son:
Precios primados. Es ideal para empresas que tienen un fuerte valor añadido
que supone una ventaja competitiva o tengan claras opciones al liderazgo. Ante
una demanda poco elástica al precio pueden establecer precios altos sin que
afecte mucho a las ventas.
Imitación de los precios de la competencia para intentar posicionarnos en su
nivel.
Precios descontados. Se baja el precio cuando un producto o servicio no es lo
suficientemente competitivo como competir. Otra opción es la estrategia líder
en costes, reduciendo los costes en materias primas, producción,
distribución,optimizar procesos,etc
Un ejemplo de estrategia competitiva es la Guerra de precios. En esta
encontramos el precio como gran diferencia entre los productos de varios
competidores. Se suele dar en mercados la competencia es de tipo “juego de
suma y cero” ya que el beneficio de un vendedor es fruto de la pérdida de otros
porque no hay suficiente mercado para todos. Así que todos los implicados
terminan bajando el precio del producto

4. PRECIOS SEGÚN LÍNEAS DE PRODUCTOS

Líder de pérdidas. Es muy efectiva en situaciones de elasticidad o venta
cruzada de productos complementarios de una empresa. Se reducirá el precio
de uno de los productos que vende la compañía y se aumentarán otros. Por
ejemplo reducir el precio de un aparato electrónico pero aumentar el de sus
accesorios.
Packs. Los productos complementarios se pueden vender en paquetes a un
precio menor que si se compran todos por separado.
Productos cautivos. Productos que conllevan de forma obligatoria la compra de
otros complementarios para su uso. Por ejemplo la cafetera nespresso y sus
capsulas.
Precio con dos partes. Se aplica una cuota fija al inicio del servicio, más cuotas
periódicas (habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la fórmula
utilizada por empresas de telefonía, televisión por cable, o empresas de
seguridad.
Precio único. Se fija el mismo precio para todos los productos de la misma
gama de la empresa. Es el caso de la firma de moda Massimo Dutti, que
establece un precio único para todas sus camisas.
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5. PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Estrategia de Descremación. Introducimos el producto o servicio en el mercado
con un alto precio y una buena inversión para promocionarlo. El fin es atraer a
los clientes poco sensibles al precio que buscan la novedad desde el primer
momento. Una vez pasado el periodo de introducción se irá reduciendo su
coste para llegar al resto de consumidores.
Estrategia de Penetración. Es lo contrario de la descremación. Se introduce un
precio inicial reducido para atraer el máximo público posible y ganar cuota de
mercado. Suele ser usado en productos con menor valor diferencial y en
mercados con abierta posibilidad de entrada a nuevos competidores. También
se puede utilizar como método introductorio o de prueba, para dar a conocer el
producto en sus fases iniciales.

A la velocidad que se mueven los mercados encontramos constantemente

nuevas ideas de negocio y una gran cantidad de emprendedores. ¿Qué
estrategia de precio recomiendas para aquellos que van a sacar un producto o
servicio nuevo al mercado?

«Las reglas que funcionaban hace veinte años siguen estando vigentes a día
de hoy. El objetivo general de una estrategia de precios es encontrar un precio
que maximice el beneficio a corto plazo de la empresa sin impactar
negativamente a largo. Así pues se debe investigar cuál es el precio que el
mercado otorga al producto y gestionar la operación para poder ajustarse a
dicho precio.»

Condiciones ideales para emplear cada estrategia de nuevos productos:

Cuando nos lanzamos al mercado con un producto o ampliamos nuestra línea
no contamos con una historia de su recorrido. Por ello determinar su precio no
será fácil y tendremos en cuenta todos los factores anteriores.

Estrategias de precios
Para determinar la estrategia de precios de un producto debemos tener en
cuenta varios factores determinantes. ¿Cuáles crees que son los principales
errores que se cometen a la hora de definir esta estrategia de precios?
«El principal error es calcular el precio basándose en parámetros internos.
Muchas empresas utilizan una estrategia de precio basada de algún modo en
el sobreprecio. Es decir, calculan su coste de producción y le añaden un
margen. Y esto puede presentar dos problemas: que el precio resultante esté
por encima de lo que el mercado admite, o lo contrario, que el precio resultante
sea inferior a lo que el mercado habría estado dispuesto a pasar (algo menos
frecuente).»
«Los precios deben fijarse siempre desde la óptica del consumidor, como
ocurre con todo en marketing. El coste de producción sólo debe ser tenido en
cuenta para analizar si el producto es o no viable. Hay que sopesar el precio
que el mercado está dispuesto a pagar, pero nunca como referencia a la hora
de fijar un precio.»

Con la información masiva nacen nuevas herramientas digitales para que los
usuarios comparen el precio de productos en tiempo real. Los denominados
“ShopBots” o agentes de información, proporcionan un servicio online rápido y
simple.
Se trata de sistemas expertos dedicados a ofrecer la información a los usuarios
de un modo ordenado y delimitado sobre los precios de un producto.
Un ejemplo serían sites como Ciao.es, Encuentraprecios.es o Kelkoo.es.
Plataformas donde se pueden encontrar y comparar características de ofertas
de diferentes productos.
Gran parte de los consumidores de hoy en día son multidispositivo y hacen
comparaciones de precio en tiempo real gracias a los shopbots. ¿Cómo
pueden enfrentarse las pymes que no pueden ofrecer precios tan competitivos
a este fenómeno?
«Pues realmente mal. Las PYMES no pueden competir en precio con las
grandes compañías. La única opción para ellas es salirse de la guerra de
precios y competir basándose en diferenciación. Otra opción es centrarse en
optimizar el servicio atendiendo a un nicho específico si no se está en
disposición de competir en todo el mercado.»
Las empresas de hoy en día buscan profesionales que posean una visión
general de los objetivos y acciones que se llevan a cabo dentro de la
organización. La Escuela de Negocios y Dirección cuenta con cursos
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