TEMA 8.

IDENTIDAD GRÁFICA
"Una marca no es un mero dispositivo para adornar un membrete, para estampar en un
producto, o para insertar en la base de un anuncio, ni cuya única prerrogativa es imprimirse
a fuerza de repetición constante en la manta del público consumidor. La marca es una
característica ilustrativa potencial de vigor y eficiencia no apreciados, y cuando se utiliza
como tal escape a su destino habitual de ser una reafirmación aburrida de la identidad del
fabricante del producto".
Paul Rand
Elementos básicos:
- Identidad gráfica: las señas de identidad de una empresa, entidad o individuos; los
elementos visuales que aportan personalidad, que los caracterizan y los diferencian
del resto.
- Marca: término global que incluye aspectos que van más alla de los elementos
gráficos recogiendo incluso aspectos abstractos, no físicos, intangibles.
- Logotipo: Logos (palabra o discurso) + tipos (señal/marca/impresión) (López, 2020,
p 208)... aunque en el uso actual del término refiero a la imagen o símbolo que
identifica a una empresa, entidad o individuo, independientemente de si incluye o no
textos. Es uno de los elementos protagonistas de todos los elementos gráficos de
una marca.
- Isotipo: símbolo o imagen que representa a la marca, sin tipografía:

- Imagotipo o combinantion mark: combinación de las dos anteriores, símbolo o

imagen que representa a la marca junto con el elemento tipográfico, pero son dos
elementos separados:

- Isologo: combinación de símbolo o imagen que representa a la marca junto con el

elemento tipográfico de forma indivisible:

Marca gráfica:
[logotipos y +]
Otra nomenciatura frecuente para referirse a marcas gráficas es la que diferencia entre:
- Monograma: formado por una o más iniciales, formando un símbolo. Tienen una
larga tradición de uso como firma de reyes, nobles y artistas.
 - Anagrama: mientras que el monograma conforma un símbolo, el anagrama combina
letras, siglas o sílabas formando un nombre legible.

- Pictograma: símbolo más o menos figurativo que representa de forma sintética la

esencia de un objeto, un concepto, una acción y en identidad gráfica, una empresa,
entidad o individuo.

Logos
[El término universal]
En la práctica, lo más habitual es que se generalice, utilizando el término "logo" para
cualquier forma de marca gráfica.
Las características de un buen logo:
- Simple: transmite un mensaje simple y directo en consonancia con las
características de la marca.
- Original: debe permitir que se diferencie de su competencia. Debemos huir de los
elementos manidos y los clichés.
- Relevante: imagen apropiada para el sector y que permita conectar con su público.
- Atemporal: representa lo que fue, es y será esa marca. Ojo con dejarse llevar por las
modas.
- Versátil: adaptable y reconocible en cualquier soporte.

Según Paul Rand, el autor del logo y el "rebus" (jeroglífico) de IBM, "posiblemente el mejor
diseñador de símbolos de mediados y finales del siglo XX" por sus diseños simples y claros
a los que añade "una mezcla de juego o ilustración que hizo que su obra fuera única", la
eficacia de un buen logotipo depende de:
- El carácter distintivo.
- La visibilidad.
- La facilidad de uso.
- La memorabilidad.
- La universalidad.
- La durabilidad.
- Atemporalidad.
A la hora de diseñar un logo, las recomendaciones clásicas hacen referencia a estos
conceptos.
- Pese a la revolución digital que ha facilitado los procesos se usele recomendar una
limitación en el número de colores y asegurarse de que la esencia del logo se
mantiene incluso con un solo color.
- tradicionalmente, en los libros de estilo de marca se incluían especificaciones, reglas
férreas, destinadas a presentar los elementos gráficos siempre de forma coherente.
- Son muchas las marcas que van actualizando sus elementos gráficos para
adaptarse a los nuevos tiempos.
Restyling…
- Por ejemplo, con la llegada de los coches híbridos y eléctricos, en los últimos años
prácticamente todas las marcas de vehículos han ajustado sus logotipos buscando
un aspecto más liviano, actual, más funcional y con más adaptados a los medios
digitales.
¡Por fin los logotipos han dejado de estar diseñados pensando en cómo lucen en el capó!

Restyling:

MTV fue un caso ejemplar de cómo no se alteraró el logo desde el 81 hasta el 2010, cuando
pasa a achatarse un poco (para adaptarse a los nuevos formatos) y se elimina el “music
television” porque la cadena deja de ser un canal estrictamente musical para pasar a ser un
nido de reality shows y similares. Es una de las pocas identidades visuales que nació con la
característica de ser variable, no rígida y fija.
Lo de que no fuera inalterado no es del todo cierto, puesto que hubo un logo anterior que
duró solo 1 año (en 1980) pero jamás salió en emisión (afortunadamente, pues la historia
del motion graphics no habría sido la misma).

El canal ya se estrenó con el logotipo que no ha acompañado durante 30 años.

El rebranding de MTV de 2021, busca conectar con las nuevas generaciones, para las que
la TV ya no es el medio de acceso a sus contenidos.
Vídeo MTV de cómo se han ido adaptando a los formatos digitales, elementos graficos en
los que se incorpora el logo continuamente.
 (M de meta y también símbolo de infinito)
El logotipo de Meta también está diseñado para vivir en 3D y con movimiento. El símbolo
forma un bucle continuo que funciona a la prfección entre contenidos 2D y 3D, está
diseñado para interactuar con él desde diferentes perspectivas. Representa todo el mundo
de posibilidades que ofrece el metaverso. Esta posibilidad de presentar el logotipo variable
cabe cada vez con más y más marcas.
Ej) Zoom realiza un restyling para dar a conocer su amplia y desconocida diversidad de
funciones.

Ej) Piedmont Art Walk también tiene su logo animado, parece que va andando.
Ej) Otro logo que está usando una versión animada es el logo de Eko Health, parece que
respira, porque se dedican a detectar problemas pulmonares. Una forma de representar
conceptos de la marca de manera dinamica en el logo y no estático. Estos dos ultimos son
de mucho.com, que tiene un capítulo dedicado únicamente a motion.
NO HAY VUELTA ATRÁS
Empieza a ser raro el restyling/rebranding que no tiene en cuenta la animación… En los
últimos años está sucediendo un cambio radical a la hora de definir la marca gráfica, ya no
hay un logotipo intocable.
El caso pionero de MTV fue durante muchos años un rara avis.
- Artículo de “The static logo is done” se les pide movimiento y animación a los
diseñadores gráficos.
En los ultimos años se esta produciendo un cambio radical:
El concepto “dynamic branding” empieza a ser frecuente. Se basa en logotipos que
mantienen elementos reconocibles y estáticos (para que la marca sea reconocida), pero
luego hay libertad para variar los demás elementos mostrando infinidad de posibilidades (lo
que otorga elemento diferencial valioso para captar la atención a nuevo usuarios).

MARCAS DINÁMICAS
Las definición de marcas dinamicas va más alla del “logo contenedor” que permitía cambiar
la textura, el color y poco más. Hay otras muchas formas de utilizar los elementos dinámicos
como parte de la propia amarca.
La descripción sobre la forma de animar un logotipo deberá estar incluida en el libro de
estilo. Hoy en día se habla más de “design systems” que de “manuales de estilo”.
Cada vez se pueden encontrar más estos estilos de la marca en internet. Lenguajes de
diseño propios de una compañía.
- El “Design language” de IBM o el sistema de diseño de Google, “Material Design”,
son la referencia más clara de este cambio radical en el planteamiento de lo que
debe contemplar el diseño de una identidad visual.
- La tendencia es considerar no solo la configuración de los atributos visuales, sino
también los diferentes atributos temporales, es decir, cómo se desarrolla en el
tiempo la apariencia visual de los elementos de la marca, como uno más de los
elementos corporativos. Se trata de mucho más que logos animados. Ya no
hablamos solo de diseñar un logo y decir mi tipografia es tal, se desarrolla un propio
 lenguaje que representa la marca, un estilo propio atendiendo a la forma en la que
se animan a elementos corporativos.

Motion branding
Cada vez son más las marcas que desarrollan todo un estilo propio atendiendo a la forma
en que se animan los elementos corporativos.
Si con una imagen estatica se puede comunicar, con movimientos los mensajes se
multiplican exponencialmente. Se comienza a hablar de motion branding. Un referente en
este sector es Gunner, desarrolla cinéticamnete los elementos de Google y de Dropbox:

Google también hizo un cambio o rediseño que muestra un poco la direccion correcta en
este contexto.

El logotipo de 1999 usado durante más o menos 16 años, no es bueno, pero los usuarios
nos habíamos acostumbrado a él.
Google no es solo un navegador, por lo que tiene que representar todo esto, por lo que no
es nada fácil hacer un restyling. Aquí lo que fue interesante fue el desarrollo de otros
elementos que acompañan la marca gráfica, como son los dots y la G de Google, además
del logotipo.
Los puntos representan un monton de cosas, una respuesta, la sensacion de escucha… un
estado dinamico y constante movimiento del logotipo. Cuando los vemos moviéndose
parace una animación muy orgánica, pero hay un diseño de lenguaje que encaja dentro de
algo muy controlado.

Diseñando un logo: (...algunas líneas generales…)

El diseño de un logotipo debe plantearse desde su inicio en una estructura que permita
flexibilidad en el uso, dado que tiene que vivir en la red y aplicaciones ha de ser adaptable
a los diferentes formatos y resoluciones de pantalla. Conviene comenzar con formas
sencillas a tipo de contenedor y luego ir desarrollando.
Las webs se desarrollan en módulos que desarrollan la infromación. Nuestro logo tiene que
ser diseñado para adaptarse a dichos módulos.

- Cuando diseño un logotipo no puedo pensar solo en su uso más habitual, sino que
también he de pensar que vamos a tener que verlo en formatos enanos como el
icono de página, por lo que tiene que funcionar en los diferentes tamaños y
formatos.
Por ello se suele desarrollar (como ha hecho google, con la g y los puntos) con
elementos que sustituyen a la marca gráfica principal en algunos momentos.
- No nos podemos limitar a diseñar el logo sin más y definir las zonas de exclusión),
es necesario plantearse cómo se adaptará la versión a las pantallas más pequeñas.

Cuando se diseña un logo para web se recomiena que se hagan 3 diseños como mínimo,
porque cuando diseño la web y la hago más pequeña, los elementos se van acomodando al
espacio disponible, por lo que hay que recolocarlos, si lo prediseño para que quepan en los
distintos formatos es mejor y más sencillo.

Diseño responsive o adaptativo: hoy en día es norma y requiere que el logo sea lo
suficientemnete flexible para pasar de un formato horizontal a uno vertical, y también para
pensar en un tamaño grande o medio a extrareducido.
- Pero un buen diseño responsive implica hacer un diseño que va más allá de hacer
versiones separadas: debe prever cuál va a ser el desarrollo del logotipo cuando la
pantalla donde se visualiza cambia de tamaño de forma interactiva.

Ej: Versiones de Pul Rand de 8 y 13 líneas del logotipo de IBM, dibujadas para lograr un
equilibrio visual en aplicaciones de distintos tamaños. Un logo diseñado mucho antes del
concepto responsive… esto se hizo porque al hacer el logo de 13 líneas pequeño, se
juntaban mucho y parecía que no había espacio entre ellas, así al convertirlo en 8 se
separan y se puede ver mejor a tamaño reducido.

Logos e iconos en SVG: (...lo + conveniente en diseño responsivo…)

- En el caso de SVG, también se puede utilizar un único archivo que puede ir
adaptándose de forma progresiva, generando una sensación más fluida.
- Teniendo en cuenta que en la actualidad todas las webs están migrando al formato
responsive, es aconsejable priorizar el uso de SVG siempre que sea posible.

El SVG es interesante para diseño de logos e iconos porque permite contener, no solo 3
versiones de logo dentro de un archivo, sino que permite también un ajuste progresivo.
Ej) Icono de la casita marrón, segun reduce la pantalla va simplficando el icono para que
tenga sentido en el tamaño de la web. Esto da una sensación mucho más fluida, no de salto
como cuando solo hay 3.

Cuando diseño un logotipo he de tener en cuenta:

- Cuáles son los objetivos comerciales de la marca.
- Cuáles son las características de la marca.
- Qué valores transmite.
Pon adjetivos: es una marca dinámica, estable, segura, atrevida, innovadora…
- Ponte en el lugar del consumidor, crea tu “persona”.
- Todas la smarcas tienen una historia o nos cuentan una historia. Utiliza el
storytelling.
- Imagínatelo como “favicon” y en una lona cubriendo un edificio. (Un favicono, del
inglés favorites icon, también conocido como icono de página, es una pequeña
imagen asociada con una página o sitio web en particular).
 - Establece los 3 pasos: símbolo sobre logo para formatos verticales, logo junto a
símbolo para horizontales y símbolo en versión sintética para lo stamaños más
reducidos.
- Analiza sus posibilidades de animación.

Reflexiones finales…
- El diseño de un logotipo hoy en día no puede limitarse a un diseño estático. No solo
hay que contemplar cómo se va a adaptar el diseño a los medios dinámicos e
interactivos (su legibilidad en pantalla… y en reducidas dimensiones), sino que
también definir sus atributos dinámicos.
- Y no olvides que la esencia de la identidad visual reside en eso precisamente… en
captar la esencia. Cuando no somos capaces de prescindir de lo accesorio (o el
cliente/ comité nos obliga a incrementar la complejidad), entonces, es raro que el
resultado sea óptimo.
No olvidemos la cuestión de la simplicidad. Los logos son la esencia de la marca contenidos
en un elemento gráfico. Los clientes a veces te piden muchas cosas porque hay mucha
gente tomando decisiones (hasta accionistas), y construyen un engendro y diseños
complejos que no benefician para anada a la marca. Hay que hacer el esfuerzo de síntesis
para desarrollar un buen logo para la marca.

Conseguir un signo distintivo para una marca… Un logotipo tiene que ser distintivo, pero
eso cada vez es más difícil, porque hay innumerables logos, hasta cada bar de la esquina
tiene su propio logo, por lo que es muy difícil tener elementos graficos que no tenga nadie.
A pesar de que cada vez es más difícil, esto no nos tiene que hacer abandonar la
simplicidad.

Gráficos para RRSS (...Keep it short and simple???...Really???...)

Pero parece que cualquier intento de estandarización resulta poco efectivo con la continua
proliferación de redes sociales cada una con sus propias características.
- Hacer un listado de todos los tamaños y proporciones de imagen que debemos
preparar para tener un kit completo para todas las RRSS resultaría muy poco
operativo.
Identidad gráfica en la red (RRSS + Publicidad online)
- El primer y más grande escaparate de la identidad visual de una marca hoy en día
está en las redes, tanto en forma de publicidad online de tipo display como en forma
de Social Ads, además de la propia imagen de la marca en sus redes sociales.
 Así también se crea marca. Hay muchas RRSSy cada una tiene sus propios
elementos, requisitos… es complejo:
- El organismo que regula los estándares de los banners es el IAB (Interactive
Advertising Bureau). La IAB homogeneiza los formatos de la publicidad online
(recordad el documento de recursos de la asignatura en el campus virtual)

Gráficos para RRSS (...Keep it short and simple???...Really???...)

Pero hay una serie de elementos básicos que prácticamente usan todas las RRSS, aunque
no siempre comparten criterio en cuanto a proporción y tamaño. Conviene preparar un “kit”
con los siguientes elementos:
- Icono de perfil (avatar) en formato cuadrado (1:1)
- Banner de perfil (cover). Imagen destacada generalmente en formato rectangular
apaisado.
- Plantilla de post para publicaciones.
- Colores corporativos en hexadecimal, para utilizar en las redes que permitan
configurar elementos del perfil.
Creando marca en RRSS
- Mantener un estilo visual en todas las publicaciones (dentro de unos márgenes)
- Buscar formas innovadoras de mostrar nuestro producto.
- Complementar con contenidos que no están estrictamente dedicados a mostrar el
producto. Como por ejemplo:
- Campaña ZARA + Ader_error (vídeo lanzamiento colaboración)