Ser Coach Profesional DEFINITIVO 1

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sin el previo permiso escrito del editor.

Todos los derechos reservados.
Abril 2020
©Ángela Covas Riera, 2022

©Think Greenwich, 2022
Corrección por Silvia Díez Mayans

Portada erreportas@gmail.com
Si quieres contactar conmigo puedes hacerlo en

angelacovas@sercoach.net
www.sercoach.net
A Mariaje Lope, mi primera mentora de negocios y amiga. Creo
que todo lo que sé de negocios, todo lo que está en ese libro, lo
aprendí un fin de semana de julio, en una cocina de Burgos. Eres
para mí una especie de WikiMBA.
A las extraordinarias mujeres que me rodean en SerCoach. Me

gusta sentir ese hilo invisible que me une a su corazón y que me
hace ser más fuerte.
ÍNDICE
Capítulo uno
Ser coach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
El viaje del héroe de las grandes tortugas marinas. . . 15

Parte uno
El viaje y el héroe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Capítulo dos
El viaje del héroe de

Joseph
Campbell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Por ejemplo: Vaiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Capítulo tres
La llamada del coaching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
¿Sí?, ¿dígame?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Busca una buena formación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
La formación es solo el inicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Capítulo cuatro
De héroes y heroínas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Cultivar madera de persona emprendedora. . . . . . . . 50

Perseverancia y sembrar en el desierto. . . . . . . . . . . . . 54
Humildad para renunciar a tus galones y convertirte en
aprendiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Fuerza para vencer tus propios bloqueos y los comenta-
rios de los demás. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
La marca personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Acciones masiva imperfecta contra la parálisis por análi-
sis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Lista de motivos no válidos para convertirte en coach.68
Parte dos
Laberintos, arenas
movedizas y pozos sin fondo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Capítulo cinco
El
capítulo
negro del coach que acaba de
terminar la formación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Cuando la ilusión te nubla la realidad . . . . . . . . . . . . . . 79

El peligro de quemar las naves en medio de la niebla.84
¡Vamos a hacer algo juntos!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Que uno que ya está en el ajo me salve la vida . . . . . . 91
Mujeres, hombres y el síndrome del impostor. . . . . . . 94
El pozo sin fondo: la lista de prioridades que no te llevan
a ningún lugar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
No es el momento o el mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Cómo voy a cobrar por ayudar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
El laberinto del cuñado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Por qué algunas personas no consiguen vivir del coa-
ching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Parte tres
De la
caverna más profunda al resurgir de tus cenizas . . 116
Capítulo cinco
La caverna más
profunda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Un sueño y una meta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Desde dónde: un must si eres coach. . . . . . . . . . . . . . . 130
Los cimientos de tu negocio y de tu vida. . . . . . . . . . . 134
La gran prueba trae de recompensa una estrategia. 142
Capítulo seis
Conoce a tu cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
El sector y un conjunto de clientes. . . . . . . . . . . . . . . . 149

Explora tu target. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Quién es tu cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Capítulo siete
El mercado: un must si quieres

tener un
negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
¿Quiénes son los referentes en tu mercado?. . . . . . . 168

Inspiración, valores y colores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Qué te distingue a ti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Capítulo ocho
Escalera de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Las escaleras de valor tienen tantos escalones como

quieras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
La escalera y tu vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Capítulo nueve
Diseño de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
¿Cómo diseñar un producto?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

Prueba tu producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
¿Cómo ponerle precio?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Capítulo diez
Propuesta única de
valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
¿A qué hace referencia la propuesta de valor?. . . . . . 218

¿Cómo crearla?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Elevator Pitch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Parte cuatro
La última
batalla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Capítulo once
Diseña tu
estrategia de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Qué hacer para conocer a mi cliente. . . . . . . . . . . . . . 236

Capítulo doce
Comunica con sentido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
El efecto del marketing en tus servicios . . . . . . . . . . . . 245

El protagonista de esta historia es tu cliente. . . . . . . 247
¿Y si no funciona? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Capítulo trece
La venta y las
emociones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Miedo a molestar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

Miedo a vender tus productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Miedo a exponerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Ante las emociones, mediciones o lo que se mide no exis-
te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
La madre tierra y los negocios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
Capítulo once
La marca personal y la experiencia del cliente. . . . . 271
Parte cinco
El retorno con el elixir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Capítulo catorce
Volver a casa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
¿Cómo es la vida de un coach?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

El coaching mindset. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
El coaching y la plenitud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Las claves de SerCoach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Lista de cosas sin las que crees que no puedes

empezar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Lista de cosas que te pueden llevar a fracasar. . . . . 299
Agradecimientos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Ser coach
Capítulo uno
Ser coach
13
Ser Coach|Ser coach Profesional
La fama cuesta, y aquí es donde vas a empezar a pagar con

sudor...
(Fama. Popular serie de los años 80)
No te dejes engañar por quien diga que vas a conseguir vivir de ser
coach en tres meses, ni pienses que vas a facturar no sé cuántos
ceros en cuatro semanas. No funciona así.
Ser coach lleva trabajo. No es fácil. Tampoco es difícil. Es montar un

negocio: tener un producto, conectar con posibles clientes, ver si
les puede servir lo que tú ofreces. Se explica en dos renglones, pero
en el fondo es todo mucho más profundo.
Si estás en esa fase de tu vida en la que lo único que quieres escu-

char son frases positivas y que te digan que todo va a ir bien, este
no es tu libro. Tampoco es un libro de marketing, o de embudos
de venta, o de aprender a vender. Hay cientos, miles de escritos y
cursos para esto. Yo he leído unos tropecientos.
Este es un libro para las personas que quieren ir más allá del lado
amable de las frases positivas, del «todo va a ir bien». Quizás no sea
la verdad, pero sí mi verdad. La que he construido en los quince
años que llevo en el mundo del ing. La realidad que he moldeado a
través de mi experiencia, la de mis compañeros y compañeras. Los
que han llegado y también los que se han quedado en el camino,
que no son pocos.
14
Ser coach
Convertirse en coach no es cuestión de suerte, ni de habilidad, ni

de «los hay que valen, y los hay que no», ni del mercado, ni de si
estás o no preparado. Es una carrera a largo plazo, una cuestión de
perseverancia, de foco, de invertir tu tiempo en lo adecuado…. Con
este libro pretendo acompañarte en ese camino que conozco y del
que puedo enseñarte algunos recovecos y otros atajos.
EL VIAJE DEL HÉROE

DE LAS GRANDES
TORTUGAS MARINAS
Y hemos sobrevivido, aunque no sé a qué.
Maldita Nerea (El secreto de las tortugas)
Ser coach, vivir profesionalmente de ello, es el sueño de muchas

personas. Fue el mío también. Si estás leyendo este libro puede
que también sea el tuyo. Hace unos días, en la despensa, encontré
un viejo cuaderno donde estaban plasmados mis deseos, mis obje-
tivos en esta vida. Yo misma escribí que quería ser una profesional
reconocida del coaching y con ello dar de comer a mis hijos. Eso
data del año 2012. Si echo la vista atrás, en el fondo, casi no puedo
creer que haya llegado. Es mucho más de lo que esperaba.
15
No te voy a engañar. Estoy orgullosa de ello. Sin embargo, ha sido

duro, muy duro. Tardé mucho más en facturar de lo que había pre-
visto y hubo momentos en los que económicamente no sé ni cómo
sobrevivimos en mi familia. Recuerdo que, durante un tiempo, un
amigo me dejaba los bocatas pagados en el bar para que comiera.
Cuando pasaba cerca, Toni, el camarero, me decía: «Han dejado
esto para ti». Mi amigo sabía que si no, ese día yo no comía.
Pero este es solo un ejemplo de una persona que me ayudó, tengo

muchos más. Entre ellos mi pareja, o mi madre, o Cristina o Maria-
je. La verdad es que he tenido suerte, por el camino he ido encon-
trando ángeles de la guarda. Desde este libro les doy las gracias.
Pero esto no quita que, incluso con ayuda, algunos momentos fue-
ran realmente duros.
Por ejemplo, cuando organicé un curso para otro amigo. Yo me

encargaba de prepararlo todo a cambio de una comisión de las
ventas. No fueron muchas, la verdad, y finalmente me tocaron 80€.
Si yo hubiera estado en otra situación, por lo poco que habíamos
ganado los dos, jamás los habría aceptado. Lo que nunca le he con-
tado a mi amigo es que ese mes lo único que gané fueron esos 80€.
¿Te has fijado en el logotipo de SerCoach? Es una tortuga marina,

y no es casualidad. Lo elegí porque tiene mucho que ver con el
camino que hay que recorrer para llegar a ser un profesional del
coaching. Te lo explico. Una tortuga adulta pone muchos huevos
en la playa. No todos nacen, y de los que lo hacen salen pequeñas
tortuguitas que muchísimas veces mueren devoradas antes de lle-
16
Ser coach
gar al mar. Algunas sí lo consiguen, pero no pueden dar la batalla

por ganada porque son infinitos los peligros que esconden las pro-
fundidades de los océanos. Ahora bien, si una tortuga marina llega
a adulta puede pesar 130 kilos y recorrer el planeta de un lado a
otro beneficiando al ecosistema en que se encuentra. Realizan su
propio viaje del héroe.
En el mundo del coaching pasa algo similar. Muchos reciben la lla-

mada de ser coach y de ayudar a los demás a crecer personal y pro-
fesionalmente. Sin embargo, no todos llegan ni siquiera a la fase
de formación. Otros desoyen la llamada. De los que sí lo hacen, la
mayoría quiere dedicarse al coaching. Pero pocos lo consiguen.
¿Y eso por qué es? ¿Es muy difícil? ¿Es cuestión de suerte? ¿De servir
o de no servir? Como te he dicho antes, yo estoy convencida de que
no es nada de eso. Solo se trata de seguir los pasos. Hasta el final.
Perseverar. Caerse. Levantarse. Tener una estrategia. Un foco muy
claro. Seguir en dirección hacia ese objetivo siendo flexible con
todo aquello que te va sucediendo en el camino.
No es fácil, pero sí es duro. Ahora dedico la mayor parte de mi tiem-

po a formar a otras personas en coaching, pero no siempre fue así,
claro. Empecé haciendo sesiones y fue la experiencia lo que me
permitió entrar poco a poco en el mundo de la formación: no pue-
des enseñar algo que tú no has vivido.
17
Ahora soy una tortuga adulta. Afortunadamente no peso 130 kilos,

pero sí llevo toda mi experiencia encima. Todo lo que sé está en
mi caparazón. Este libro forma parte de mi trabajo y del legado
que quiero dejarte a ti, que no sé en qué parte del camino estás.
¿Por qué? Porque tengo la costumbre de escribir, de crear produc-
tos que yo hubiera necesitado en algún momento de mi pasado. Y
yo necesité este libro. ¡Ojalá lo hubiera tenido! Me hubiera evitado
tantos errores y ganado tanto tiempo... Aunque claro, de no ha-
ber pasado por todo ese proceso, ahora no podría escribir nada
de esto.
¿Sabes?, el mar no tiene caminos seguros, no tiene carreteras mar-

cadas. Sin embargo, tiene sus propios secretos. Están las corrientes
marinas, los tesoros, los escondites, los recovecos. Es tan profundo
como quieras imaginar. Y transitar por sus aguas te puede traer
aprendizajes llenos y complejos. Por ejemplo, cuando consigues
entrar en una corriente marina… La velocidad de crucero se multi-
plica. Tan solo tienes que dejarte llevar.
En este libro quiero mostrarte esos secretos, aunque ya te avanzo

que no son un misterio. Esto de ser coach tiene mucho de sentido
común, algo de locura y un poco de magia. Esta es la receta que he
aprendido viajando a través de mi historia. Una historia que, como
muchas otras en el mundo, se parece bastante a El viaje del héroe
de Joseph Campbell.
18
Ser coach
¿Y cómo es ese viaje? Déjame contártelo. Creo que es importante

que lo entiendas para saber en qué fase del camino estás, en qué
lugar te encuentras y, sobre todo, para que no cometas uno de los
desaciertos más comunes que yo observo en el viaje de todos los
héroes y las heroínas que lo emprenden. Cosas como creer que
has llegado al final cuando ni siquiera te has aproximado a la meta.
¡Vamos a ello!
19
Parte uno
El viaje y el
héroe
Capítulo dos
El viaje del
héroe de
Joseph
Campbell
La vida no tiene sentido.

Cada uno de nosotros tiene sentido y lo traemos a la vida.
Es un desperdicio hacerte la pregunta cuando tú eres la
respuesta.
(Joseph Campbell))
Joseph Campbell nació en Estados Unidos en 1904. Además de an-

tropólogo, escritor y mitólogo, era un gran pensador. Tenía aquello
que tienen que tener los grandes pensadores: curiosidad y muchas
preguntas. Disfrutaba aprendiendo lenguas diferentes y escuchan-
do las historias de diferentes culturas. Viajando a través de todas
estas historias se dio cuenta de que todas ellas tenían en común
una estructura similar. Todos los héroes del mundo tenían que su-
perar una serie de retos, pruebas físicas o psicológicas. De ahí na-
ció El héroe de las mil caras.
En ese libro describe cómo es el viaje del héroe, cómo es la estruc-

tura de la historia que le acompaña. Una vez puso a disposición del
mundo esa estructura, narraciones de todos los tiempos se han
apoyado en ella. Muchos guionistas la han utilizado. Por ejemplo,
George Lucas en La guerra de las galaxias. Además, él aprendió di-
rectamente del maestro Joseph Campbell, con quien forjó amistad
poco antes de que este muriera.
Las etapas del viaje del héroe son complejas. De hecho, Campbell
les dedicó un libro entero, pero deja que te las resuma:
22
El viaje del héroe de Joseph Campbell
1. El mundo ordinario. El héroe vive una vida cotidiana, con sus as-
pectos positivos y algunas molestias habituales y dentro de lo que
se considera «normal».
2. La llamada a la aventura. Sin embargo, algo perturba esa paz,

quizás algo amenaza su seguridad o la del sistema en el que vive.
Quizás es un desafío, o una llamada interior, o quizás algo que ne-
cesita llegar a ser.
3. Rechazo de la llamada. El héroe rechaza la llamada, no se cree

merecedor de alcanzar ese reto, de estar a la altura. Incluso su en-
torno puede empujarle a no aceptarla. Pero algo ha despertado y
la pelea surge entre la comodidad de la cotidianeidad o la aventura
para la que no sabe si será capaz.
4. Encuentro con el mentor. En esa fase de rechazo aparece un

mentor que le ofrece algo que le empujará a iniciar su aventura:
puede ser una información o un objeto o confianza... Algo que ali-
mentará el coraje del héroe.
5. Cruce del primer umbral. El héroe comienza su aventura.
6. Pruebas, aliados y enemigos. Una vez empezada su aventura, el

héroe se encontrará por el camino con distintas pruebas a superar
y personas con las que aliarse o contra las que luchar.
7. Acercamiento a la caverna más profunda. Justo antes de la prue-

ba final aparecerá algo que hará tambalear al héroe, que pondrá a
prueba su seguridad, incluso hará que se plantee el sentido de su
camino, que quiera abandonar. Es un momento de calma antes de
la gran batalla.
23
8. El calvario. Aquí viene la gran prueba. El héroe tendrá que en-

frentarse al desafío más complejo, a un gran enemigo, o a una gran
batalla.
9. La recompensa. Sin embargo, una vez que ha superado esa gran

prueba, obtiene una recompensa que puede presentarse de mu-
chas formas. Quizás aquello que ha ido a buscar, o un secreto, o un
conocimiento que lo cambia todo.
10. El camino de vuelta. En este punto algo vuelve al héroe, inicia el

viaje de vuelta a casa, a sí mismo.
11. Resurrección del héroe. Queda la batalla final. Tiene un verda-

dero encuentro con la muerte en el que todo el peso de la respon-
sabilidad recae sobre sus hombros. El héroe renace de ese mo-
mento y obtiene el elixir que resuelve la inquietud por la que se
presentó la llamada. En general, las recompensas suelen tener que
ver con tres cosas: el héroe encuentra el amor, o adquiere alguna
sabiduría u obtiene un gran poder. Si se combinan todas, el mo-
mento del clímax es absoluto.
12. Regreso con el elixir. Aquí el héroe vuelve a casa, vuelve a esa
cotidianidad de antes, pero será diferente porque ese sistema al
que regresa le espera con amor, o con perdón, o con admiración.
Incluso el sistema será mejor gracias a la vuelta del héroe.
24
P O R E JE M P LO:
VA I AN A
¿Ves la luz donde el cielo se une con el mar?
Ella me llama y nadie sabe cuán lejos llega.
(Vaiana)
Sí, sígueme un poco más, por favor. Te aseguro que pronto deja-
remos de contar cuentos ajenos y empezaremos con tu propia his-
toria. Vaiana (o Moana según el país en el que te encuentres) es
una película de Disney del año 2016. Yo la habré visto un centenar
de veces. Veamos las fases en ese camino. Quizás, como en todas
las historias, haya algunos puntos que no coincidan exactamente,
pero más o menos la estructura es la misma.
Vaiana vive en una preciosa isla llamada Motunui. Sin embargo,

una sombra negra acecha a la naturaleza del lugar. Los árboles ya
no dan sus frutos y parece que todo va muriendo lentamente. Su
abuela le cuenta que esto se debe a que el semidiós Maui robó el
corazón a la diosa Te Fiti, creadora de la vida, de la naturaleza en el
principio de los tiempos.
Ella, que es la hija del jefe, siente la llamada y quiere buscar una
solución al problema de su pueblo. Sin embargo, su padre le dice
que es peligroso porque ha de adentrarse en el mar. Vaiana vive
en el mundo ordinario, siente una llamada que rechaza por miedo,
25
desconfianza y por su padre. Sin embargo, Tala, su abuela, le da la

confianza que necesita, le enseña que sus ancestros eran navegan-
tes y que ella puede navegar también. Antes de morir esa misma
noche, Tala le da el corazón de Te Fiti, que tenía en su poder desde
que Vaiana era una niña.
Vaiana se adentra en el mar (cruza el primer umbral) y vive algunas

aventuras: tiene que aprender a navegar, encontrar a Maui, salir de
la cueva en la que este la encierra, subirse al barco con él, sobrevi-
vir a los Kakamora (piratas del coco), recuperar el anzuelo mágico
de Maui en Lalotai (el reino de los monstruos) donde se enfrenta a
Tamatoa, el malvado cangrejo gigante. Es la fase de pruebas, alia-
dos y enemigos.
Cuando llegan a la isla de Te Fiti, esta, convertida en Te Ka, un de-

monio de fuego y magma, les ataca y el anzuelo mágico de Maui
se rompe. Maui la abandona y aquí Vaiana experimenta el acerca-
miento a la caverna más profunda: está sola y se rinde ante el mar
al que devuelve el corazón de Te Fiti. Sin embargo, de nuevo apa-
rece el espíritu de Tala que inspira a Moana a encontrar el coraje
que necesita. El coraje es la recompensa y el momento en que el
héroe vuelve a sí mismo para dirigirse a la resurrección. Entonces
Vaiana consigue resucitar a Te Fiti colocando su corazón en Te Ka
el demonio. La diosa cura al mundo de la mancha negra (el elixir)
y Vaiana vuelve a casa más fuerte que nunca y habiendo salvado a
su pueblo. Se reconcilia con su padre, que ahora ya está orgulloso
de ella, y su pueblo a partir de ese momento es libre y próspero.
26
Encontrarás esta estructura en muchos lugares. Está en Disney, en

La Guerra de las Galaxias, en el Señor de los anillos, en el viaje de la
tortuga de SerCoach, en el camino que he recorrido yo y en el que
estarás recorriendo tú. O en el que sueñas recorrer.
Claro está que, de cualquiera de estas aventuras, una no sale bien

peinada. Héroes y heroínas llegan a casa con greñas y harapos por-
que son muchas las pruebas a superar: físicas, económicas, emo-
cionales, dialectales, etc.
En el camino tienes que formarte en coaching (mejor en un lugar

adecuado, por favor), trabajar para conseguir las primeras per-
sonas con las que practicar, enfrentarte a la sensación de que no
sabes nada ante tu primer cliente, lidiar con las personas de tu al-
rededor que no saben lo que haces, que no saben pronunciarlo, o
que piensan que esta profesión es para gente tarada, o parada, y
que tiras una piedra y salen miles. Tienes que dejar tu trabajo o tu
vida de antes, con sus comodidades o sus molestias, plantar cara a
tener tantas cosas que hacer y no saber por cuál empezar, o peor
aún, empezar por cosas que no sirven de nada para darte cuenta
de ello al cabo de seis meses, cuando sientes tanto cansancio que
ya no puedes hacer lo que realmente importa.
Hay que aprender a gestionar tareas y hacerse a la vida del autóno-

mo. Pasas de trabajar con un equipo, en una oficina, a estar en casa
gestionando tu tiempo y organizando tus tareas. Hay que vencer
algunas desilusiones como los cursos de vendehúmos por los que
uno paga una pasta por nada. Enfrentarte a los monstruos inter-
27
nos que te esperan agazapados cuando intentas vender algo que

es tuyo, cuando la historia va de ti. Tienes que salir a buscar clien-
tes, exponerte, llamar a muchas puertas. Te enfrentas en solitario
a muchas situaciones y no hay nadie para cubrirte las espaldas ni
para sacarte las castañas del fuego a final de mes. Creas productos,
les das forma, los vendes, intentas crear empresas que no tienen
sentido. Tienes que acostumbrarte a la soledad, a buscar socios
que no siempre convienen... A tantas y tantas cosas que, seguro,
no caben en estos párrafos.
De saber esto en su momento, no me hubiera creído capaz de ha-

cerlo. Hubiera abandonado antes de empezar. Me hubiera queda-
do en mi puesto anterior, con mi cómoda frustración por una vida
que no me apetecía en absoluto, pero que me lo daba todo.
Sin embargo, ahora que he llegado hasta aquí (nunca sabes lo que
viene), no cambio mi vida por ninguna frustración, por muy bien
que me la paguen (y mira que he tenido dulces tentaciones).
Todo junto, es mucho. Pero batalla a batalla es diferente. Es duro,

es bonito. Es agotador. Es maravilloso. Es doloroso. Es extraordina-
rio. Es renacer una y otra vez. Es un camino que puede ofrecerte
lo mejor, pero que a la vez te exige cosas que ni siquiera imaginas.
28
Capítulo tres
La llamada
del coaching
La llamada no viene de fuera; está en mí

cual la marea va subiendo y bajando.
Donde vaya, aquí en el corazón, te tendré a ti
diciéndome que donde esté:
¡Yo soy Vaiana!
(Vaiana)
Vaiana sentía que algo la llamaba hacia el mar, algo que tenía que
ver con su pueblo. Coco tenía una fuerte atracción por la música,
aunque esta no era aceptada en su familia. Brave sentía que quería
una vida repleta de aventuras, pero su destino ya estaba impuesto
por su familia: una boda pactada con el jefe de algún reino vecino.
Si estás leyendo este libro estoy segura de que sabes a qué me

refiero. Cuando hablo de la llamada siempre me acuerdo de una
anécdota de mi infancia que además he contado en el libro Alegría.
Cuando era pequeña iba a un colegio de monjas junto con mi ami-
ga Silvia. Ellas nos contaban que eran monjas porque habían senti-
do «la llamada». Eso despertó nuestra curiosidad… ¿Cómo era esa
llamada? Silvia y yo les hacíamos preguntas al respecto para inten-
tar comprender a qué se referían. ¿Realmente podían escucharla?
Y, sobre todo, ¿por qué habían dicho que sí? Ellas nos contaban que
cuando Dios te llama nadie puede negarse, hay que acudir a su re-
querimiento. Esto nos aterrorizó. Nosotras no queríamos ser mon-
jas, queríamos otras vidas menos sacrificadas y nos daba miedo re-
cibir «la llamada» y no poder negarnos. Nos recuerdo rezando en la
capilla, suplicando a Dios que por favor llamara a quien quisiera…
menos a nosotras. De hecho, a veces en casa podía llegar a sentir
cómo se me aceleraba el corazón al escuchar el ring del teléfono.
30
La llamada del coaching
Ni Silvia, que sigue siendo mi amiga y es la que está detrás de estas

letras, revisando cuando yo las escribo, ni yo, recibimos esa llama-
da. Ella estudió Filología Inglesa y Comunicación y es extraordina-
ria con las palabras. Yo sí tuve algunas llamadas, no precisamente
para ser monja. Sin embargo, estuve haciendo como que no las oía
durante mucho tiempo en el que preferí dedicarme al mundo de la
informática, pero estas persistían y reaparecían al menor despiste.
Como mucha gente, yo iba a la oficina cada día. Fuera de ella mi

vida se llenaba de otras cosas: de dibujos, de desarrollo personal y
también de bares... Es lo que tiene no hacer caso a la llamada, que
terminas en lugares donde no sueles plantearte cuestiones tras-
cendentales. Sí es cierto que, mientras tanto, los libros de desarro-
llo personal y de coaching me gritaban en los aeropuertos para que
me los llevara y poder leerlos mientras viajaba, casi siempre por
trabajo. Muchos de ellos lo conseguían.
Me hablaban de una vida diferente, alineada con lo que yo pensaba

muy en el fondo de mi ser, con lo que yo era, una vida de luz, sin las
sombras que restaban aire a mis pulmones en reuniones de traba-
jo a las que yo no siempre les veía el sentido. Una vida que para mí,
en esos momentos, era utópica. Bueno, para mí y creo que para
casi todos a los que se lo contaba. Era otro mundo, otro entorno,
y las personas con las que yo me movía vivían un paradigma muy
distinto al que tengo ahora.
Estuve más de cinco años haciendo como que no oía. Recuerdo

que una vez, mientras leía un libro de coaching en un avión, un
coach se sentó a mi lado y me invitó a la formación que iba a dar al
31
día siguiente. No fui porque tenía cosas que hacer. Fíjate, algo tan
importante que ni siquiera recuerdo qué era. Sin embargo, ahora
estoy segura de que si hubiera ido con ese hombre algo hubiera
cambiado ni más ni menos cinco años antes de lo que lo hizo des-
pués. Yo tenía una llamada y él hubiera podido ser mi mentor. Es-
peré mucho tiempo a que apareciera otro por no haber elegido
ese camino. Vamos, un caso claro de desoír la llamada de Joseph
Campbell.
¿ SÍ ?, ¿ DÍG A M E?
Debemos estar dispuestos a dejar ir la vida que planeamos
para tener la vida que nos espera.
Joseph Campbell
La llamada al mundo del coaching nos llega de distintas formas.

Yo he dedicado bastante tiempo a preguntar a muchas personas,
incluso he realizado encuestas al respecto. Son muy curiosas las
respuestas. Comparto contigo algunas.
Hay personas, como Elena, que piensan que esto puede enriquecer
su trabajo («Buscaba la excelencia como Team Leader»).
32
Para otras, la llamada es algo que saben que, de algún modo, ya

están haciendo de forma inconsciente, pero sienten la necesidad
de darle forma. «Siempre me ha gustado ayudar a las personas a
desarrollarse y a superar conflictos, ese era mi fuerte en el ámbi-
to laboral. Quise formarme porque buscaba profesionalizarme en
esta rama ya que era lo que se me daba bien en el mundo de las
ventas: hacer que las personas de mis equipos derribaran barreras
para ir en busca de nuestros objetivos. Quería tener herramientas
profesionales para ello, pues hasta entonces era algo innato» (Es-
ther Martinez).
Hay quienes deciden emprender el camino por una necesidad de

crecer, y el coaching parece ser una muy buena opción para ello:
«Siempre me ha encantado adentrarme en todo lo relacionado con
la parte espiritual y el desarrollo personal» (Elena).
Para algunos la llamada es sentir que no están en el lugar correcto

y van en búsqueda de algo que no saben muy bien qué es. «Lle-
gué al coaching con mucha curiosidad, me llamaba la atención el
desarrollo personal y quería reinventarme. Cuando me apunté al
curso no sabía si este mundo me iba enganchar tanto como para
que fuese mi nueva profesión. Eso sí, estaba convencida de que al
menos me ayudaría a desbloquearme y a encontrar mi pasión. Y
así comenzó todo, ¡el coaching me cautivó desde la primera clase!»
(Verónica G. Duc).
33
También hay quien quiere encontrar una profesión diferente «ba-

sada en potenciar a las personas y no en machacarlas, como suele
ocurrir con la mayoría de las profesiones normales». Este es el caso
de Virginia Navarro Berdasco, quien buscaba en la formación «co-
nocimientos sobre cómo ser buen coach, saber en qué pilares tenía
que apoyarme».
Otras, sin embargo, además buscan la coherencia, enriquecer el

paradigma en el que viven, o encontrar nuevas formas de ayudar.
Sin embargo, independientemente de lo que uno busque, si se en-

cuentra una formación honesta y de calidad, después siempre hay
premio. De ahí la importancia del consejo que da título al siguiente
apartado de este libro: ¡busca una buena formación!
Yo ya te he contado que tardé años. No podría decirte cuántos real-

mente, pero creo que más de una década. Esta sería una de las
cosas que cambiaría en mi vida. Tendría que haber atendido la lla-
mada desde el primer día. En las respuestas a las encuestas que he
realizado los tiempos van desde un minuto a cuatro años… ¡Vaya,
nadie me gana en postergación!
¿Y tú?, ¿cómo ha sido tu llamada? Si quieres contármelo, no lo du-

des: angelacovas@sercoach.net.
34
BU SC A UN A BUENA
FO R M A C IÓN
Cuando el alumno está preparado, aparece el maestro.
Proverbio Zen
Tú, sí, tú, lector al otro lado del libro. No sé quién eres, ni en qué
momento estás en tu viaje. Pero si has llegado hasta aquí y aún
buscas una formación en coaching, estas letras son para ti. Si no,
puedes saltarte este apartado. No quisiera perderte por contarte
algo que ya no te interesa. En cualquier caso, por si las moscas, voy
a ser breve...
Este primer punto, al ser de partida, es fundamental... Elegir una

buena formación. Pero, ¿en qué tienes que fijarte para distinguirla
de una mala?
En primer lugar, aplica el sentido común. A veces las que tienen

más títulos, o las más oficiales, no tienen que ser las mejores. ¿Por
qué? En ocasiones observo que en algunas instituciones las perso-
nas que enseñan solo se dedican a eso, a enseñar, y sin embargo
no tienen experiencia en el mundo del coaching. Y ya te digo yo que
si no la tienes lo que enseñas no es coaching, sino un derivado. Este
es para mí un indicio inequívoco de calidad: la experiencia real.
35
Entonces, ¿en qué me fijaría yo para elegir una buena formación?

En primer lugar escogería aquella impartida por personas que hu-
bieran tenido o que tengan un negocio de coaching. Hay quien se
dedica a la formación pero no ha tenido jamás un negocio de este
tipo antes. Sí, saben mucha teoría, pero el coaching requiere tener
muchas tablas, y solo se adquieren «en la calle».
Para dominar esta profesión es fundamental haber trabajado con

clientes de verdad, con casuísticas distintas, haber crecido desde la
humildad, desde el no saber… Trabajar y más trabajar hasta alcan-
zar cierta maestría. Las personas que se dedican a la enseñanza del
coaching sin haber ejercido antes acaban siendo coaches despista-
dos con grandes lagunas e incógnitas al respecto de su profesión.
Como me dijo una alumna que pasó por SerCoach después, «salí
de mi formación haciendo coaching nublado». Según ella, sentía
que las conversaciones con sus clientes eran tristes y que no tenían
ese punto de color que todos los que amamos esta profesión he-
mos sentido o contemplado, como mínimo, alguna vez.
Por otro lado, fórmate en aquellos lugares en los que sientas que
habrá un acompañamiento, un sostén real que te ayudará a crecer.
Introducirte en el mundo del coaching hará que afloren en ti emo-
ciones y bloqueos, es un auténtico proceso de desarrollo personal.
Por eso necesitas a profesionales junto a ti que puedan sostener tu
crecimiento.
36
De ahí que las certificaciones sean importantes. Son la señal de que

hay un trabajo y una rigurosidad detrás. Aunque bien es cierto que,
y puedo decirlo después de muchos años de experiencia, tampoco
son una garantía.
Con esto te quiero decir que en mi trabajo suelo mentorizar coa-

ches que han estudiado en diferentes escuelas del mundo, muchas
en España. Pues bien, cuando les veo en acción, cuando hacen coa-
ching, su nivel de excelencia tiene diferencias significativas en fun-
ción de si provienen de una escuela o de otra, aunque todas estén
certificadas.
¿Y cómo funciona esto de las certificaciones?
Si quieres saber más sobre certificaciones y sobre cómo elegir una

buena formación en coaching te dejo un vídeo que puede ayudarte.
Lo tienes en este link:
https://www.sercoach.es/quierosabercomoelegirlamejorformacion.
¡CUIDADO! LA ESCUELA NO LO ES
TODO
Es muy importante que este punto te quede claro. Por muy buena
escuela de coaching que elijas, hay una parte de tu formación que
solo depende de ti. Concretamente de estos tres factores:
37
De lo que atiendas. El coaching no se aprende por osmosis. No es

que vayas a la formación y los aprendizajes se te peguen solo por
estar allí. Es necesario que pongas de tu parte, y mucho. Tanto den-
tro como fuera de la escuela.
De lo que te mojes. Ser coach implica crecer a nivel personal. Mu-

cho. Por eso, es necesario que te mojes y que trabajes bien las di-
námicas. Hablaremos de esto más adelante. Hay ciertas habilida-
des que solo puedes adquirir pasando por los mismos lugares por
los que vas a hacer pasar a tus clientes. Si tú no lo haces contigo, no
pretendas conseguirlo con los demás.
De lo que practiques. Es fundamental que empieces a practicar ya

desde el principio porque así tendrás un entorno seguro en el que
resolver tus dudas y todo aquello que te esté pasando.
L A FO RM A C IÓN ES
SO L O E L IN ICI O
Miserable cosa es pensar ser maestro el que nunca ha sido discípulo.
(Fernando de Rojas, La Celestina)
Antes de formarse en coaching hay personas que me preguntan si

una vez finalizado el aprendizaje estarán preparadas para ejercer.
Depende de muchas cosas, algunas ya las hemos hablado: depen-
38
de de ti, del interés que le pongas, y de la formación. Pero esto no

es todo… Y aquí empiezo a preguntar yo.
¿Qué significa salir con la preparación suficiente? ¿A qué te refieres?

¿Cuál es el nivel que esperas? Con mucha suerte podrás empezar
tu negocio de coaching, y si trabajas podrás atender a tus primeros
clientes. Pero si esperas saberlo todo, todo, todo... pues ya te digo
yo que no. Como ya te he comentado, la experiencia te dará las ta-
blas que necesitas. Con el tiempo podrás saber mucho, sí, pero no
todo. Nadie lo hace. Imagina, yo llevo trece años desde que acabé
y casi diez dedicándome a ello. Esto se traduce en 2.800 horas de
coaching y otras 1.600 horas de mentorizaciones en el momento en
que estoy escribiendo este libro. Es mucho, pero desde aquí puedo
afirmar que yo aún no lo sé todo. Ni de coaching, ni de la forma en
que funcionamos las personas.
Pero si retrocedo a cuando salí de la formación, lo cierto es que

sabía mucho menos que ahora. Un poco menos que cuando me
saqué la primera certificación de la ICF, o cuando obtuve la certi-
ficación ACC, en la que llevaba solo 100 horas de coaching. Luego,
cuando obtuve la certificación PCC, ya sabía un poco más, pero no
lo que sé ahora. Ni mucho menos.
Sigo teniendo la capacidad de aprender intacta, y esto es lo que me

ha permitido crecer. Sin embargo, aun sin saberlo todo, creo que
puedo enseñar muchísimo a las personas que están empezando,
incluso a las que llevan años en el mundo del coaching.
39
Al finalizar la primera etapa sabrás más o menos dependiendo de

la formación que hayas elegido, de la escuela, de su filosofía, de la
calidad del profesorado, de las horas que hayas invertido, de las
mentorizaciones que hayas realizado... De estos parámetros de-
penderá el nivel de coaching con el que salgas, que será el que pue-
das ofrecer a tus clientes.
Pero no puedes pretender salir de la formación con el mismo nivel

que personas que llevan años de práctica, de certificaciones y de
mentorizaciones. Ni mucho menos cobrando lo mismo. Ni mucho
menos teniendo la misma tracción en tu negocio que la que tienen
esas personas experimentadas.
Cuando termines la formación habrás cruzado el primer umbral,

estarás en una de las pruebas del inicio, pero no habrás llegado
aún a la fase del regreso a casa con el elixir, por mucho que creas
que sí.
¿CÓMO IMPACTA EN TU VIDA UNA

FORMACIÓN EN COACHING?
«Pasé unos cuantos años de mi vida con la sensación de no en-

cajar dentro de un mundo, para mí, demasiado superficial, y así
fue como descubrí la profesión del coaching como mi propósito
porque, entre los muchos beneficios que encuentro ejerciendo
esta profesión, en una sesión de coaching experimento que ambas
partes enriquecen, cliente y coach, porque nos da la posibilidad de
aprender y experimentar a, naturalmente, SER con el otro» (Elena).
40
«Acompañar a las personas a desplegar todo su potencial. En rea-

lidad no buscaba nada en el coaching, el coaching llegó a mi vida y
me enamoré de él. Por ello decidí formarme como coach, ser exce-
lente y dedicarme profesionalmente a ello, y así aportar mi granito
de arena a acompañar a las personas en sus procesos de transfor-
mación. Personalmente es muy gratificante crecer con cada perso-
na» (Raquel Iñigo).
Cuando empecé mi formación en coaching en el año 2008 entré

con una soberbia apabullante. Pensaba que estaba de vuelta de
todo. Iba a aprender a hacer coaching de la misma forma que una
aprende estadística, o logaritmos neperianos. Voy, aprendo y me
largo, limpia de polvo y paja. Cuando la realidad fue que terminé
revolcándome por el barro emocional en más de una ocasión.
Recuerdo uno de los primeros fines de semana. Hicimos una visua-

lización, parecía inocente... Consistía en recorrer algunas épocas de
la historia y observar, de lejos, cuál era el papel que tú jugabas en
cada una. Eso me destrozó. Ni en la prehistoria, ni en la Edad Me-
dia, ni en la Revolución Industrial, ni en mi vida de aquel momento
conseguía vivir el papel que yo realmente quería. En la prehistoria
yo quería quedarme en la aldea, dibujando, haciendo fuego, rela-
jándome, y sin embargo era la que salía a cazar. En la Edad Media
era una guerrera, y en la Revolución Industrial dirigía un pelotón.
Mientras caminaba por la calle, al frente, observaba a la gente que
estaba detrás de las ventanas y yo quería ser una de ellas. Yo no
quería luchar. Era sinónimo del momento que vivía, tenía un pues-
to directivo, viajaba constantemente y echaba de menos mi casa.
41
Tomé conciencia, en aquel preciso momento, de la vida que tenía,

y mi rol en ella no se parecía en nada al que yo realmente que-
ría. Hasta ese instante nunca me había dado cuenta. Lloré. Mucho.
Días. Sin embargo, esto me permitió tomar acción y decisiones.
Si no hubiera pasado por allí, no imagino cómo sería mi vida hoy.
¿Cuántos años más hubiera vivido así?, ¿todos, quizás?
Caerme al barro fue un regalo. Caro en todos los sentidos, emocio-

nal y material. Mi formación no era barata (eran los precios anterio-
res a la crisis), y tuve que pedir un préstamo para afrontarla.
De una formación te llevarás un aprendizaje en coaching, pero tam-

bién muchas cosas que no esperas. Por eso siempre tiene un final
feliz. Me explico. Hay tres tipos de finales felices en las historias: el
del amor (alguien que te completa, el del poder, o el del encuentro
con uno mismo. El final del coaching es este último (¿o creías que
estaba hablando de otra cosa?).
Como el mío, hay muchos testimonios que así lo afirman. Te com-

parto algunos de los que he podido recoger durante estos años.
«El mayor cambio que la formación supuso para mí fue tomar con-
ciencia de todo el trabajo, estudio y formación continua que hay
detrás de un coach formado. Además, la formación añadió nuevos
matices a palabras como “presencia”, “escucha”, “silencio”».
«¡Me dio la vuelta al cerebro! Me empecé a autocoachear, me em-

pecé a hacer preguntas que nunca me había hecho, empecé a ha-
cer preguntas a mi entorno y tomé conciencia de que vamos como
42
pollos sin cabeza, sin rumbo, sin objetivos, sueños o deseos claros.
Cambió en parte mi forma de comunicarme, ahora miro mucho no
lo que pasa a mi alrededor, sino qué quiero hacer yo con eso que
pasa, repaso mis objetivos cada cierto tiempo, me siento más cen-
trada y conectada conmigo misma».
«Cambió mi forma de verme, de ver a los demás, de ver el mundo.

Me dio herramientas para mis relaciones personales y profesio-
nales, y me hizo conectar de nuevo con la idea de que detrás de
cada persona hay un ser humano maravilloso que puede mejorar
su vida. Ayudar a que mejoren sus vidas y a que sepan que pueden
crecer es lo mejor».
«Conocerme profundamente y verme desde otros puntos de vista

me trajo tantas posibilidades que sigo sorprendiéndome cada día.
Cambió mi forma de verme y de ver a los otros. Cambió mi percep-
ción del tiempo. De las relaciones… ¡Uf!, ¡un montón!».
«Hubo un fuerte impacto cuando trabajamos en el módulo de

creencias. Tuve las respuestas a una situación personal en la que
llevaba diecinueve años. Aprendí que aquello en lo que verdadera-
mente crees, así va a ser. Aprendí a aceptar soltar».
«Dio un giro de 360 grados, aprendí que, con el valor de la respon-

sabilidad, el camino se hace libre y consciente. Cambió, fundamen-
talmente, mi manera de pensar, y con ello fui forjando un estilo de
vida más acorde con mi ser».
«Cambie yo, y por lo tanto cambió “todo”».
43
EN RESUMEN Y PARA PASAR AL SI-

GUIENTE NIVEL
La cueva a la que te da miedo entrar contiene el tesoro que

buscas.
Joseph Campbell
Creo que dentro de cada una de nosotros conviven diferentes par-

tes. Puedo ponerte cientos de ejemplos y usar cientos de metáfo-
ras al respecto. Pero para el tema de la llamada voy a utilizar una
versión reducida.
Dentro de ti, de mí, hay una parte sabia, ancestral, intuitiva, una voz
poderosa que no tiene miedo a nada. Luego está el cerebro, como
dice mi amiga y asombrosa coach Rosa Casanova de @mentecana-
lla (instagram), una mente canalla, preocupada por la superviven-
cia, que hay que amaestrar.
La llamada viene de esa parte más ancestral, más conectada, más

intuitiva. La que siempre es noble y pretende lo mejor para ti y para
este mundo. La mente es maquiavélica, un poco liante y sin em-
bargo muy preocupada por tu supervivencia. Y, oye, sobrevivir es
fundamental, así que algo de razón tiene.
A la mente canalla también hay que hacerle caso, adiestrarla, pero

aprovechar toda su fuerza.
Si estás sintiendo la llamada, escúchala. Aunque no me hubiera de-

dicado al coaching, aunque ahora mismo lo dejara todo, seguiría
44
(seguiré) asistiendo a formaciones de desarrollo personal, porque

cada una de ellas impacta en mi vida de tal forma que siempre hay
un antes y un después.
Sin embargo, hazlo bien. Elige una buena formación, con profeso-
res experimentados, que tengan un bagaje profesional que les per-
mita sostener tu evolución.
En esta parte del proceso, si necesitas ayuda, cuenta con nosotros.

En la filosofía de SerCoach está el ayudarte a elegir, incluso aunque
no nos elijas. No siempre somos la mejor opción, esto dependerá
siempre de lo que tú busques. https://www.sercoach.es/quieroser-
coach.
Elegir una formación no adecuada te devolverá a tu vida de una

patada en el culo y con más frustración aún que antes.
45
46
Capítulo cuatro
De héroes y
heroínas
Todos los dioses, todos los cielos, todos los infiernos, están
dentro de ti.
Joseph Campbell
Cuando uno empieza el viaje de ser coach, hay una pregunta que se
repite: ¿todo el mundo vale para esto? Déjame que primero te con-
teste a otra pregunta similar: ¿todo el mundo es capaz de aprender
coaching?
Pienso que todos podemos aprender las habilidades necesarias

para hacer coaching. Solo hace falta querer, practicar y humildad.
También creo que no todas las personas del mundo llegamos a la
misma velocidad. El cerebro es algo asombroso, con infinitas po-
sibilidades. Esto se combina con quién eres tú y todo lo que has
aprendido. El resultado varía completamente de una persona a
otra. Ninguna planta crece exactamente igual en distintas condi-
ciones. Entonces, ¿todo el mundo es capaz de aprender? Sí, todo
el mundo puede si pone de su parte. ¿Todo el mundo a la misma
velocidad? No. ¿Todo el mundo encuentra las mismas dificultades?
Tampoco.
De la combinación entre alguien en concreto y una formación sur-

ge un o una coach diferente al resto que encajará mejor con unos
tipos de personas que con otros. Yo no soy la mejor elección, como
coach, para todas las personas del mundo.
Dicho esto, vayamos ahora a la primera pregunta. ¿Todo el mundo

vale para ser coach? Con ser coach me refiero a serlo a tiempo com-
48
De héroes y heroínas
pleto como profesional del coaching. Aquí mi respuesta es la mis-

ma, con el tiempo sí, pero con matices. ¿Estás dispuesto realmente
a pagar el precio que vale vivir esta historia, tu propio camino del
héroe?, ¿tienes la disposición que se necesita para enfrentarte a
todas estas pruebas?, ¿tienes la seguridad de que vas a seguir el
camino hasta el final?, ¿eres consciente de todo lo que tendrás que
aprender, de todas las veces que te equivocarás, que caerás, que
tendrás que volver a levantarte?
La vida del coach es muy bonita, pero tiene sus peculiaridades. En

este capítulo quiero contarte cómo son los héroes, las heroínas del
viaje de ser coach.
Formarse en coaching es fácil, incluso con todo lo que conlleva. Es la

primera aventura. Puede que incluso creas que es la llave de todas
las puertas como te vendieron tus mayores: «Estudia mucho, que
cuando lo hayas hecho pues el resto ya vendrá solo». Si es así, es
posible que una vez haya acabado la formación esperes que una al-
fombra roja se extienda bajo tus pies para llevarte al escenario más
glamuroso a impartir una conferencia para cientos de personas, te
ponga cinco mil seguidores en Instagram, una tienda con infopro-
ductos, un centro de coaching, una agenda llena de citas y pases a
vivir del coaching ipso facto.
Si eso es lo que piensas, quizás te lleves una ligera desilusión cuan-

do tengas tu diploma en la mano y tu teléfono no empiece a sonar
de forma inmediata.
49
Algunas personas en proceso de formación me han preguntado si

el coaching tiene salida profesional. Pues no, salida profesional al
uso no tiene ninguna. ¿Encontrar un puesto de coach en una em-
presa? Quizás conozca a una decena de personas. No más. Es difícil
que encuentres un trabajo como coach en Infojobs, por ejemplo..
La verdad es que el coaching tiene la salida profesional que tú quie-

ras que tenga (para eso somos coaches). Tú serás la persona res-
ponsable de crearla. Tendrás que convertirte en el tipo de persona
que es capaz de generarla. Tendrás que tener madera de héroe, de
heroína. Si no la tienes, generarla también. ¿Y cómo es tener made-
ra de héroe? Acompáñame que te lo cuento.
C U L T IVA R M ADERA
D E PERSON A
E MP REN D E DORA
Quizás algunos de nosotros tengamos que atravesar caminos
oscuros y tortuosos antes de que podamos encontrar el río de
la paz o el camino hacia el destino del alma.
Joseph Campbell
50
Para dedicarte al coaching necesitas cultivar la madera necesaria

para vivir el estilo de vida que viven las personas emprendedoras.
Como negocio, el coaching tiene la ventaja de que la inversión ini-
cial es baja. Yo soy coach, y como la tortuga de SerCoach, lo llevo
todo encima. Hoy en día ni siquiera necesitas un lugar, desde tu
casa y online ya tienes tu despacho. Otra ventaja que tiene es que
aunque ahora no te parezca un negocio de desarrollo personal, es
súper escalable. De hecho, puedes escalarlo casi, casi hasta donde
tú quieras. Sin embargo, sea cual sea el nivel que tú quieras que
tenga tu negocio, para sacarlo adelante necesitas convertirte en un
emprendedor, con las características y habilidades de las personas
que viven este estilo de vida.
Pero, ¿qué estilo de vida? Uno en el que no hay un sueldo a fin de

mes, en el que para empezar, o tienes un porrón de pasta para
contratar a personas que te lo hagan todo, o aprendes a hacerlo tú:
marketing, ventas, redes sociales, temas fiscales, webs, maqueta-
ción, estrategia… Tantas y tantas cosas que tendría que estar aquí
hablando hasta mañana.
Si quieres fines de semana libres, horarios definidos, seguridad (o

falsa sensación de seguridad), beneficios sociales y un sueldo fijo a
fin de mes, este no es tu camino. Durante un tiempo, sobre todo
al principio, vas a trabajar más horas de las que has trabajado en
toda tu vida. ¡Ah!, ¿que ya trabajas muchas horas y no te asusta?
Incluso eso, querida, querido, se te va a quedar corto. Vas a tener
que arremangarte la camisa y los pantalones para sacar tu negocio
adelante. Esto, además, va a tener consecuencias en todas, todas
las áreas de tu vida.
51
Durante un tiempo no vas a tener sueldo, ni mensual, ni puede que

semestral. Vas a tener que tirar de ahorros, de padrinos, de vender
cosas que tengas en casa, o de trabajos extra. Porque al principio
tus ingresos no van a venir precisamente de hacer sesiones de coa-
ching. Si tu economía se resiente, además va a afectar a tu estilo de
vida y también al de tu familia.
Habrá una época de tu vida en la que toda tu mente estará ocupa-

da en tu negocio. No pensarás en nada más, solo en cómo conse-
guir tu negocio de coaching. Esto, obviamente, afectará a tu sueño…
¿Por qué? ¡Fácil! Porque no vas a poder dormir de tantas y tantas
cosas que estarás pensando, asimilando. Y por las mañanas… te
despertarás pronto para poner en práctica lo aprendido.
Si tengo que confesarte un secreto, es este. He tenido tempora-

das en las que no podía pensar en nada más. Quedaba con mis
amigas y sentía la imperiosa necesidad de hablar de lo que estaba
haciendo, pero tenía que morderme la lengua porque sabía que
este tema no les interesaba en absoluto. ¿Quién quiere hablar de
lead magnets? ¿No? ¿Embudos de venta, quizás? Menos mal que
durante estos años he ido organizando algunos grupos privados
de masterminds que me permiten explayarme a mis anchas… Lo
que te quiero decir con esto es que mi afán por querer mi propio
negocio también, de forma indirecta, ha afectado inevitablemente
a mis círculos sociales.
Así las cosas tenemos que mi propósito ha afectado a mi tiempo

libre, a mi jornada laboral, a mi familia, a mis conversaciones, a mi
52
entorno social, a mi economía… Bueno, queda la salud, y también

podríamos comentarlo porque, al menos yo, estoy mucho tiempo
sentada y en mi casa.
El precio de emprender tu negocio de coaching es grande. Muy

grande. Mucho más de lo que crees. Da miedo pensarlo. Y solo hay
dos motores que van a hacer que funciones en estas condiciones.
Uno es la ilusión, y el otro es la necesidad. Yo empecé con ilusión,
y afortunadamente, cuando se me terminó, llegó la necesidad.
Ahora, tiempo después, vuelvo a tirar de la ilusión, y espero que
se quede para siempre porque he de decirte que, aunque podrás
aprender muchas cosas del coaching, en este libro o en cualquier
formación sobre cómo sacar tu negocio adelante, no es suficiente.
Vas a necesitar un componente emocional, algo visceral, mucha,
mucha energía.
Hace unos años me ofrecieron un trabajo temporal por cuenta aje-

na en un lugar que me encantaba. Aparentemente lo tenía todo Era
una sustitución a media jornada, con horario flexible y solo para
unos pocos meses. Las personas eran maravillosas, y para colmo
me ofrecían un buen sueldo. Acepté y… ¡lo pasé fatal! Me di cuenta
de que ya no podía vivir de esa forma, no podía trabajar para nadie.
Y no fue la única vez. Durante estos años me han ofrecido varios
empleos fabulosos con sueldo estable. En algunos he sufrido a la
hora de decir que no. Imagina que económicamente no llegas y
te ofrecen la solución. Una solución cómoda, bonita, apacible, se
te acaban muchos problemas de un plumazo. ¿Crees que es fácil
negarte en ese momento? Pues por increíble que parezca, llegas a
53
un punto de no retorno. Yo, por ejemplo, ya no puedo decir que sí.
Después de haber probado esto de emprender ya no puedo hacer

otra cosa. Algo dentro de mí me dice que no tengo otro remedio
que vivir esta vida. No hay parte racional. Hace años, en una bonita
conversación con mi amigo Humberto al lado del mar, hablábamos
del mito (porque no sé si es verdad) de que cuando un perro prue-
ba la sangre ya no puede dejar de matar. Cuando un emprendedor
de verdad prueba la vida del emprendedor, ya no puede vivir de
otra forma.
¿Cómo te ves hasta aquí? ¿Tienes madera de emprendedor? ¿Tie-

nes el espíritu de lucha suficiente para superar ese impacto en tu
vida?
P E R S E VERA NCI A
Y S E MBRA R E N EL
D E S IERT O
Un héroe es alguien que ha dado su vida a algo más grande
que uno mismo.
Joseph Campbell
54
Realizar acciones cuando la recompensa es inmediata, es fácil. Me-

tes la moneda, sale el caramelo. Imagina que encuentras una má-
quina de caramelos que te dice que cuando metas la moneda vas a
tardar tres años en recibir tu premio. ¿Meterías la moneda?
Es fácil estudiar para un examen que tienes dentro de un mes.

Pero pregunta a los opositores que estudian en ocasiones sin saber
cuándo va a ser su examen. Ni siquiera pueden asegurar que, de
aprobar, vayan a obtener una plaza.
Suelo utilizar un texto para explicar esto. Si ya lo has leído en al-

guno de mis libros, estoy convencida de que puede servirte igual-
mente. Es de Moncef Marzouki, el que fuera el primer presidente
de Túnez elegido democráticamente.
«No sé si usted ha visto el desierto después de la lluvia, ¡es como

la Bretaña! Un día, usted marcha sobre una tierra completamente
quemada, luego llueve y lo que sigue, usted se pregunta cómo ha
podido producirse. Aquel milagro es posible porque alguien se ha-
bía preocupado de sembrar, sin importar cuánto tardaría en reco-
ger los frutos de su trabajo.
»Siembro y si mañana llueve, está bien, y si no, al menos los granos

están ahí, porque ¿qué va a pasar si no siembro? ¿Sobre qué caerá
la lluvia? ¿Qué es lo que va a crecer, piedras? Es la actitud que adop-
to: sembrar en el desierto».
55
¿Te imaginas? Sembrar en el desierto sin saber cuándo va a llover.

Cuando nada va a salir según lo planificado. Sin ni tan siquiera po-
der planificar. El clima no puede predecirse ni controlarse. Tú no
puedes controlar si va a llover o no, o si una helada sorpresa va a
acabar quemando las semillas que tú has sembrado
Cuando empiezas en tu negocio de coaching comienza una travesía

por el desierto. Hay muchísimo trabajo y ninguna entrada de dine-
ro. Es como sembrar en el desierto, como decía Moncef Marzouki.
Necesitas constancia y perseverancia máxima sin saber cuándo vas
a recibir tu caramelo.
Yo empecé a dar charlas y talleres gratuitos en Mallorca en el año

2012. En estos momentos hace nueve años ya de mis inicios. Hace
poco me llamó una persona para contratarme como coach que ha-
bía estado en uno de estos talleres hace ocho o nueve años. Si esto
no es sembrar en el desierto, ya me dirás qué es.
Hay que ser de una pasta especial para meter una moneda en una
máquina y que el caramelo salga ocho años después. Para seguir
adelante sin ver la recompensa de tu trabajo de forma inmediata.
Son la perseverancia y la constancia las que te empujan.
Ya lo sabes. Si no estás dispuesto a invertir ahora para recibir sin

saber cuándo, casi que mejor ni empieces. A no ser que, para ti,
quedarte a medias tenga algún sentido que en estos momentos se
me escape.
56
H U M ILD A D P ARA
R E N UN C IA R A
T U S G A LO NES Y
C O NVE RT IRTE EN
A P R EN D IZ
El héroe debe dejar a un lado el orgullo, la virtud, la belleza
y la vida e inclinarse o someterse a lo absolutamente
intolerable.
Joseph Campbell
Cuando decidí dejar mi anterior trabajo, ocupaba el cargo de má-

nager de Desarrollo de Negocio en una gran empresa. Lideraba a
un grupo numeroso de personas, tenía prestigio. Tomaba decisio-
nes, las personas tenían en cuenta mi opinión. Soy consciente, ade-
más, de que mi familia y algunos amigos reconocían mi posición.
Incluso yo la reconocía. Todo ese castillo de naipes se derrumbó
en el mismo momento en que estampé mi firma en la liquidación.
Mi prestigio era tan sólido como un garabato en un papel. Al día
siguiente estaba en el paro. Ya no había galones.
57
Ahí empecé mi travesía en la locura del emprendimiento. En distin-

tos ámbitos. En el mundo del coaching no era ni tan siquiera beca-
ria. Es más, en ese momento hubiera pagado porque alguien me
dejara entrar de becaria en algún lugar. Había metido mi moneda
en la máquina de caramelos pero, para ello, había tenido que des-
pojarme de mis galones. No tenía ni idea de cuánto tiempo tardaría
en caer el caramelo, aunque no esperaba que fuera tanto, la ver-
dad.
Creo que una de mis fortalezas es la capacidad de aprendizaje. Esto

solo es posible porque me muestro humilde (y esto no siempre es
una fortaleza) para aprender. Si decides iniciar el camino del héroe
vas a tener que aprender muchas cosas que no están relacionadas
con el coaching. Y, por supuesto, también vas a tener que saber de
lo tuyo si quieres ser un gran profesional. El aprendizaje en desa-
rrollo personal no tiene techo. Es más, si estás empezando hay un
montón de personas que llevan años y que saben más que tú. En
este mundo hay un sitio para ti, te lo aseguro, pero tendrás que
ganártelo.
Por eso, si tus galones, tu prestigio y tu posición social son aspectos

importantes y no puedes vivir sin ellos durante un tiempo, esta no
es tu guerra. ¿Continuas conmigo o te plantas?
58
FU E RZ A P A RA
VE N CE R TUS
P R O P IOS BLOQUEOS
Y L OS CO M ENTARI OS
D E L OS DEM ÁS
No creo en estar interesado en un tema solo porque se dice
que es importante.
Creo en ser atrapado por él de una forma u otra.
Joseph Campbell (El poder del mito)
¿Sigues ahí? ¡Menos mal! ¡Creí que ya te había perdido! Continúo

entonces.
Para dedicarte al coaching tendrás que vencer muchas de tus resis-

tencias internas. Y si no tienes suficiente con tus propios bloqueos,
habrá a tu alrededor bellas almas caritativas que harán que dudes
muchísimo más aún. Algunas de las decisiones que tendrás que
tomar no estarán bien vistas en todos los ámbitos. ¿Por ejemplo?
Dejar un puesto estable, darte de alta como autónomo, escribir li-
bros o, como no, dedicarte al coaching.
59
Recuerdo una comida con dos compañeros de trabajo, cuando

aún no había tomado la firme decisión de dejar mi anterior puesto.
Cuando les dije lo que soñaba hacer, y que además quería igualar
lo que ganaba en ese momento, se estuvieron riendo de mis pla-
nes durante toda la comida. Para ellos era algo imposible. Ahora,
de vez en cuando, con una sonrisa encantadora por fuera y una
risa maliciosa por dentro, se lo recuerdo. «¿Os acordáis cuando os
reíais…?». ¡Dulces venganzas que tiene una!
Tengo que decir que hace años que gano más de lo que ganaba en
ese puesto. En su favor, porque les quiero mucho y porque tengo
incontinencia verbal y mentir se me da fatal, también he de reco-
nocer que, si hacemos la media de todos estos años, probablemen-
te aún hubiera ganado más quedándome en mi puesto anterior
porque durante un tiempo gané «nada», y las medias con cero no
suelen ser muy favorables.
¡Pero espera que de estas tengo más! Nunca olvidaré la cara de

mi madre cuando le dije que estaba escribiendo mi primer libro.
Boca torcida, ojos hacia arriba, suspiro de incredulidad, rostro de
desaprobación. Esto duró años, creo que mi madre ha tenido que
hacer un trabajo interno importante para poder asumir que su hija
es autónoma y escritora. Hace unos años le dije a los niños: «me
voy, que estoy escribiendo un libro». Ella sin embargo les dijo: «De-
jad a mamá, que está trabajando». Te parecerá una tontería pero
esto me pareció un milagro. En esos momentos estuve a punto de
darme la vuelta y comérmela a besos. Pero no lo hice, ¿eh? Que a
una le queda algo de dignidad.
60
Y ya puestos a nominar, es el turno de una amiga (sí, sí, he dicho

amiga) que me dijo que yo nunca lo conseguiría porque no era lo
suficientemente valiente como para dejar un puesto de trabajo se-
guro. Que las personas «como yo» no somos de las que empren-
demos.
¡Y sí! A pesar de toda esta gente tan querida para mí lo he consegui-

do. Tengo que decir que no todos son así. Aquí, mención especial a
mi querida Cristina, que mucho antes ni tan siquiera de formarme
en coaching me decía: «Este no es tu lugar, pero mi Angelita es muy
lista y lograrás encontrarlo, y te irá genial».
Estos son solo mis ejemplos, pero mira a tu alrededor. ¿Cuántos

tienes en tus contactos cercanos?, ¿cómo son las conversaciones
cuando hablas de dedicarte al coaching? A esto súmale lo tuyo.
¿Cómo vas de bloqueos internos?, ¿qué dicen las voces desde tu
interior?, ¿apuestan todo al coaching o hay resistencias?
Si buscas vivir una vida en el marco de la aprobación, es probable

que no todo tu entorno comprenda lo que vas a hacer. ¿Sientes que
puedes con ello, con el hecho de vencer tus resistencias internas,
de vencer la falta de aprobación y las resistencias de los demás?
61
L A M A RC A
P E R S ON A L
Marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás delante.
Jeff Bezos
Los héroes suelen molar. Quizás no todos, seguro que hay unos
que te caen mejor y otros que te caen peor. Sin embargo, todos,
en cada una de las historias del mundo, tienen características en
común.
Los héroes son nobles, humildes, se equivocan, aprenden de sus

errores, actúan, son valientes y se levantan tras cada una de las
batallas que luchan. Nunca se dan por vencidos. Como me ha dicho
siempre mi madre (así he salido), si no te levantas cada vez que te
caes, al final vas a quedarte en el suelo. Cuando me caía, me grita-
ba, ¿qué haces ahí? ¡Levántate!
Muchos ríos de tinta han corrido estos últimos años acerca de cons-
truir una marca personal propia, de cómo hacerlo. Y está bien. Pero
tú ya tienes una marca personal. La tienes hoy. Tu marca personal
está muy relacionada con la persona que eres. Con la persona que
has sido y con cada una de las personas con las que te has cruzado.
Puedes seguir leyendo sobre cómo crear una marca personal, pero
párate un segundo y mira hacia atrás: ¿cómo es hasta ahora tu
62
marca personal?, ¿qué huella es la que has dejado en las perso-

nas con las que te has cruzado?, ¿qué piensan de ti las personas
que han trabajado contigo en el pasado?, ¿qué dicen tus jefes?, ¿tus
alumnos?, ¿tus amigos?, ¿tus compañeros de universidad? Esto res-
pecto a tus relaciones, pero, ¿y respecto a tu carrera?
Porque sí, puedes construir tu marca personal en Linkedin, traba-

jando tu perfil a muerte, pero ni tú ni yo somos un currículum. So-
mos mucho más que eso, somos habilidades personales, somos
proyectos. ¿Qué dice de ti tu carrera profesional? ¿Has consegui-
do trabajar tus objetivos?, ¿qué dicen de ti en los trabajos por los
que has ido pasando?, ¿qué tal trabajas en equipo? ¿Y tus clientes?,
¿qué dicen de ti?, ¿cómo se sienten?
La marca personal no es convertirse en Risto Mejide. No se cons-

truye publicando reels en Instagram, ni se mide por el número de
seguidores. Conozco personas con miles de seguidores pero con
una marca personal deplorable. Conozco coaches que han vendido
millones de euros y, sin embargo, aunque tienen una buena estra-
tegia de venta, la huella que dejan en sus clientes no es la adecuada
porque, sencillamente, estos no los recomiendan.
Me enorgullezco de mi marca personal. Lo reconozco. Y eso que

me he equivocado un montón de veces, que ha habido trabajos
que no he hecho tan bien como me hubiera gustado. Sin embargo,
me enorgullezco incluso de la forma en que me equivoco, en cómo
aprendo de ello, en cómo no tengo miedo a reconocerlo. Creo que
en general dicen de mí que soy profesional, que hablo de forma
63
directa (bruta lo llamo yo), divertida, cercana, con incontinencia ver-

bal y que lo doy todo en el trabajo. Esa soy yo. Esa es mi personali-
dad de protagonista de mi propia historia.
Todo esto lo he vertido en SerCoach. En el momento en que estoy

escribiendo este libro no he gastado apenas nada de publicidad.
Sin embargo, tengo una base de datos de trescientas personas. En-
vío una newsletter todas las semanas. El 60% de quienes la reciben,
abre el correo. Algunas me contestan. Las respuestas a las encues-
tas que hago después de cada formación me emocionan profun-
damente.
Hace poco, un amigo -llamémosle Carlos- me dijo: «Ahora que pien-

so, yo acabo de hacer un “Ángela”». Se refería a que a los 52, con
sus hijos ya en la universidad, ha vuelto al instituto para hacer un
grado superior y cambiar la orientación de su carrera profesional
hacia otro ámbito más atractivo para él y de lo que, por cierto, ya
está trabajando. Para Carlos «hacer un “Ángela”» ha significado to-
mar decisiones y realizar las acciones pertinentes. Eso es branding.
Y me encanta.
Todo esto no se ha construido en un día, ni siquiera ha sido adre-

de. Porque una marca personal no es algo que se consigue a corto
plazo, sino que se construye durante toda una vida. Es lo que dice
la gente cuando te recomienda, cuando quiere que conectes con
otras personas, cuando tienes una presencia adecuada en su men-
te.
64
Tú ya tienes una marca personal. Como dice Rosa Casanova, podré

ser nueva emprendiendo, pero tengo muchos años de experiencia
en otras cosas.
Pues un héroe, una heroína en el viaje de ser coach, o al menos

en la forma de recorrer el camino que yo quiero mostrarte, es al-
guien que trabaja para dejar una impronta sostenible en el mundo,
noble, honesta, transparente. Que trabaja en aumentar sus cono-
cimientos y su sabiduría. Alguien valiente que avanza aun sabien-
do la complejidad de su proyecto. Alguien que en algún momento
asumirá que sí o sí necesita una estrategia clara para convertir esto
que ama en un negocio que le permita vivir una vida próspera. Esto
tiene una profunda conexión con tu marca personal.
Los héroes buscan algo mejor para ellos y para el mundo. Los hé-
roes se equivocan, se caen, aprenden, siguen intentándolo. ¿Tienes
marca personal de héroe?
65
A C C IO NES M AS I VA
I MP E RFE CT A
C O N TRA LA
P A R Á LISIS P OR
A N Á LISIS
Un pequeño consejo dado a un joven nativo americano en
el momento de su iniciación: a medida que avanzas en el
camino de la vida, verás un gran abismo. Salta. No es tan
ancho como crees.
Joseph Campbell (Reflexiones sobre la vida)
Los héroes no se quedan mirando la batalla sin tomar cartas en el

asunto. No vemos a los héroes sentados en el sofá, o dejando que
pase el tiempo sin actuar, o desoyendo su llamada hasta el final de
los días. Los héroes saltan a la aventura. Aunque en muchas oca-
siones no sepan muy bien ni cómo actuar, ni cómo va a salir.
Seguro que has oído esta expresión, pero por si acaso la aclaro.
«Parálisis por análisis» es el mal de muchos perfeccionistas que
creen que no pueden salir hasta que todo está perfecto. Pero es
66
que casi nada está nunca perfecto. Puedes permanecer eterna-

mente analizando en parálisis. ¿Qué te apuestas?
Si quieres tener tu aventura, si quieres conseguir tu elixir, no queda

otra que salir, aun cuando lo que tengas no sea perfecto. A esto se
le llama «acción masiva imperfecta».
Los que tienen madera de héroes son expertos en acciones masi-

vas imperfectas. Pero cuidado. Con medida y con sentido. Porque
la acción masiva imperfecta sin estrategia es otro de los grandes
peligros del siguiente capítulo. El punto está en el equilibrio.
Si esperas a tener la web perfecta, a hacerlo todo perfecto, a sa-

berlo todo, nunca vas a salir. Pero si empiezas a hacer cosas sin
sentido, sin una conexión, sin que formen parte de una estrategia,
sería como si el héroe de tu historia, en vez de estar viviendo su
propia aventura, fuera saltando de una aventura a otra sin termi-
nar ninguna.
Por eso, lo primero es definir una estrategia, tener claro a quién

quieres dirigirte y cómo vas a llegar hasta tu audiencia. Lo segundo
es desarrollar estos pasos y salir al mercado. Aunque no lo sepas
todo. Nunca lo sabrás todo. Si te contara todo lo que puedo mejo-
rar y todo lo que me queda por aprender estoy segura de que te
sorprendería.
67
L I ST A D E M O TI VOS
N O VÁ LIDO S PARA
C O N V ERT IRTE EN
C O A CH
A menudo en la vida actual y no poco frecuentemente en los
mitos y cuentos populares, encontramos el triste caso de la
llamada que no se responde; porque siempre es posible volver
el oído a otros intereses. La llamada no atendida convierte
la aventura en una negativa. Encerrado en el fastidio, en el
trabajo duro, o en la cultura, el individuo pierde el poder
de la significante acción afirmativa y se convierte en una
víctima que debe ser salvada. Su mundo floreciente se
convierte en un desierto de piedras resecas y su vida pierde
todo significado.
Joseph Campbell (El héroe de las mil caras)
Bien, tuviste una llamada para formarte en coaching. Si la atendiste

te doy mi enhorabuena. Pienso (y puedo estar equivocada) que el
crecimiento de uno mismo siempre es un acierto. Los beneficios
pueden ser muchos y los costes son solo económicos. Aunque una
68
formación en coaching puede ser cara, nunca me he topado con na-

die que se haya arrepentido de hacerla. Quizás un «me arrepiento»
de la escuela elegida sí, pero nunca de haberla realizado. Es más,
muchos opinan que una formación en coaching ha sido una de las
mejores inversiones de su vida.
Sin embargo, la llamada a ser coach, a iniciar el camino del héroe

para convertirte en coach, para vivir profesionalmente de ello, tiene
unos costes diferentes. No son solo económicos. Por eso te animo
a pensar: ¿por qué quieres convertirte en coach? Coge papel y boli y
apunta, en formato lluvia de ideas, todas las cosas que te impulsan
a ello.
Veámos qué tienes en esa lista.
Si lo que buscas es conciliar tu vida personal y profesional este

no es un motivo. Ningún héroe, ninguna heroína inicia su aventu-
ra porque va a descansar más, o estar más tiempo con sus hijos,
o para poder ir al gimnasio por las mañanas. Lo hacen porque la
llamada es algo más grande que ellos o que ellas. Esta aventura
es algo serio que va a comprometer durante varios años todas las
áreas de tu vida: personal, profesional, pareja, familia, económica,
tiempo libre, ocio, viajes. ¡Todo! La conciliación no es un motivo
porque los primeros meses, incluso años, vas a tener que trabajar
más de lo que lo has hecho en toda tu vida. La conciliación vendrá
como consecuencia de establecer procesos más efectivos cuando
tu negocio ruede. Y ¡sí! Yo prefiero ser la madre que ha realizado
ese viaje. ¡Me caigo mejor que la de antes!
69
¿Tienes en tu lista vivir la vida que quieres?, ¿ser feliz?, ¿y a qué te

refieres con la vida que quieres?, ¿cómo te la imaginas? Si tu mente
son vacaciones eternas y hacer todo el día lo que más te place ese
motivo no funciona. Ya te lo he comentado en el párrafo anterior.
Vivir la vida que tú quieres vivir, ser feliz, es algo en lo que tienes
que trabajar, te dediques o no al negocio del coaching. Seguro que
en ocasiones, en tu pasado, te has imaginado que serías feliz cuan-
do consiguieras una pareja, una casa, un coche, una familia, un tra-
bajo. ¿Sí? ¿Y ha sido la solución? ¿A que no? Pues lo mismo pasa con
vivir del coaching.
Este trabajo no da la felicidad. Tampoco la quita. Si buscas ayu-

darte de forma directa ayudando a los demás no vas a conseguir
nada. Cuando llegamos al coaching todos buscamos algo. Yo soy la
primera que me metí en este mundo para ayudarme a mí misma.
La felicidad, el bienestar, la realización es la consecuencia de un
trabajo previo. Ser coach me hace muy feliz, es cierto, pero es una
consecuencia, no la motivación que me llevó a ello.
Otra posibilidad en esta lista es dedicarte a hacer lo que verda-

deramente te gusta pensando que trabajar en lo que te apasiona
significa no volver a trabajar jamás. Tampoco vale. Los primeros
años tendrás que hacer muchas cosas que no te gustan porque es
probable que lo tengas que hacer todo. Te lo cuento en el capítulo
de cómo es la vida de una coach al final de este libro.
Ganar más dinero no es un buen motivo. Durante un tiempo ga-

narás mucho menos dinero del que ganas ahora. Si ahora estás
70
ganando cero, pues entonces ganarás lo mismo. Pero no más. Qui-

zás con el tiempo, dentro de meses, quizás años, sí. Pero para esto
tienes que tener la disposición de superar todas las pruebas.
Hay otra serie de motivos que no son válidos: huir de la vida que
tienes, de tu jefe, de tu empresa, querer alcanzar el éxito, o el re-
conocimiento, o querer demostrar algo a alguien, o tener una idea
fabulosa de negocio. Todos esos no son motivos válidos.
¿Y cuáles sí lo son? No sé. Solo sé los que no valen, de momento. En

el fondo pienso que es algo como que no tienes otro remedio que
hacer, es ofrecer al mundo algo que tú sabes hacer muy bien y que
convierte ese mundo en un lugar mejor. Creo que, al final, tus clien-
tes terminan pagando por eso, para que tú conviertas ese mundo
en un lugar mejor. Creo que es consagrar un pedazo de tu vida a
algo más grande que tú. Creo que los motivos para emprender en
el mundo del coaching son algo misteriosos y en este momento de
mi vida aún no les puedo poner palabras.
Te hablaré más de ello en el capítulo de la caverna más profunda,

en el apartado de desde dónde quieres convertirte en coach.
71
RESUMIENDO
No hay atajos para la experiencia.

Ana Ponce de @anaponcecoaching
Como dice mi amiga Ana Ponce, que es una excelente coach depor-
tiva, «no hay atajos para la experiencia».
Para convertirte en alguien que sabe hacer coaching tan solo hay
que practicar, ser consciente de que necesitarás tiempo, de que
siempre seguirás aprendiendo y tener permeabilidad para la en-
señanza y al error. Para convertirte en coach profesional, sin em-
bargo, hay que tener cierta madera. La gran mayoría de cosas se
pueden entrenar, pero hay que estar dispuesto a pagar el precio.
Y aquí viene mi pregunta. ¿Tienes madera de héroe? ¿Quieres pa-

gar el precio que supone adquirir las habilidades que te faltan?
¿Quieres vivir los próximos años en esta aventura que consiste en
levantar un negocio de coaching?
Con ilusión, madera de emprendedor, perseverancia, humildad,

fuerza, paciencia, amor y valentía puede ser cuestión de tiempo.
Pero para eso hay que superar algunas pruebas. En la siguiente
fase encontrarás algunas de ellas.
72
Claves para definir objetivos efectivos
73
Parte dos
Laberintos,
arenas
movedizas
y pozos sin
fondo
Capítulo cinco
El
capítulo
negro del
coach que
acaba de
terminar la
formación
El viaje del héroe es uno de los patrones universales a través

del cual ese resplandor se muestra brillantemente. Lo que creo
es que una buena vida es un viaje de héroe tras otro. Una y
otra vez, eres llamado al reino de la aventura, eres llamado
a nuevos horizontes. Cada vez, hay el mismo problema: ¿me
atrevo? Y luego, si te atreves, los peligros están ahí, y la ayuda
también, y el cumplimiento o el fracaso. Siempre existe la
posibilidad de un fracaso.
Pero también existe la posibilidad de felicidad.
Joseph Campbell
(En busca de la felicidad. Mitología y transformación personal)
¿Sigues ahí? ¡Qué bueno verte firme después del capítulo anterior!
Una formación en coaching es ya un viaje del héroe. Un viaje del hé-

roe con final siempre feliz. Durante ese tiempo vivimos un viaje in-
terno tan grande, con tantas cosas, que hace que veamos el mundo
con otra mirada. Eso es maravilloso, cambia todo, la forma en que
nos percibimos, en que nos relacionamos, en que hacemos frente
a nuestros objetivos, en que tomamos decisiones. Se destapa esa
voz intuitiva y ancestral de la que te hablaba antes. Esa mirada está
llena de esperanza, de ilusión, de motivación, de energía. ¡Y así tie-
ne que ser!
Ese es el motor que hará que le des una vuelta a tu vida, pero no
olvides que en cualquier aventura la estrategia tiene que estar pre-
sente. Para la portada de este libro he elegido a Atenea. Atenea es
76
El capítulo negro del coach que acaba de terminar la formación
la diosa de la guerra, de la sabiduría, de la justicia. También se le

atribuye la invención de la agricultura y de algunas artes como el
tejer. Atenea tiene mucho que ver, para mí, con lo que representa
este camino, con la estrategia de combate. Y es que esta diosa no
se metía en cualquier guerra. Ella solo apoyaba aquellas que po-
dían aportar claras ventajas y las afrontaba con mucha prudencia.
Esto es lo que quiero mostrarte en este capítulo. Invoco la energía

de Atenea para que te acompañe en este viaje insuflando estrate-
gia y prudencia, apelando a tu razón. ¿Por qué? Porque durante
años he visto salir a personas de las formaciones de coaching como
si fueran víctimas de un hechizo, con los ojos embrujados, llenos de
ilusión, como si estuvieran a merced de una especie de flautista de
Hamelin, dirigirse hacia laberintos, arenas movedizas y pozos sin
fondo. Algunos quedaron atrapados allí para siempre jamás, otros
consiguieron salir y abandonaron el viaje para siempre. Otros,
como yo, nos liberamos del hechizo y pudimos seguir nuestro viaje
con el consiguiente desgaste y aprendizaje propio de esa etapa.
Por eso, para que seas prudente, quiero mostrarte dónde están
los peligros de esta etapa. Para que, cuando los encuentres en tu
camino, una alerta se dispare en ti y puedas invocar a Atenea, a su
prudencia, sabiduría y estrategia.
Este capítulo se llama «el capítulo negro del coach» en nombre de

un gran libro: El libro negro del emprendedor. El escritor es Trias de
Bes. Y digo que es un gran tipo porque tuve la suerte de cenar con
él en una ocasión y, aunque quizás no lo sepa, ese día me enseñó
77
cosas que cambiaron mi vida profesional. Pero eso será para otra
historia. Si te interesa que te la cuente, pídeme una cita para un
café virtual o, si estás en la membresía de SerCoach, aprovecha y
hablamos.
Si no has leído El libro negro del emprendedor es un must. Yo lo leí.

Sin embargo, en ese momento aún no estaba dispuesta a escu-
char. Porque uno de los peligros que corres cuando entras en este
mundo, cuando eres un principiante, es que te crees especial, in-
vulnerable, piensas que eres diferente, que a ti no te van a pasar
según qué cosas y no estás dispuesta a aprender de los que ya
tienen las rodillas peladas. Yo era así cuando leí este libro por pri-
mera vez. Podemos decir que era una mezcla de soberbia, ilusión y
pánico. Sin embargo, a lo largo de los años he ido releyendo y dán-
dome cuenta de que ese libro tenía razón en todo y que otro gallo
hubiera cantado si yo le hubiera hecho caso la primera vez. Porque
como no me canso de repetirte, yo he hecho un pleno en casi todo
lo que no tiene que hacerse en el camino del emprendimiento.
78
C U AN D O LA ILUS I ÓN
T E N UBLA LA
R E ALID A D
La aventura es su propia recompensa,
pero es necesariamente peligrosa, ya que tiene posibilidades
tanto negativas como positivas, todas ellas fuera de control.
Quiero contarte cómo funciono yo. Y quiero hacerlo para ilustrar lo

que pasa a veces cuando emprendemos un proyecto por si puede
resultar útil para ti. Y es que no es oro todo lo que reluce (¡vaya!, en
este libro me estoy desnudando mucho).
Yo tengo una forma de funcionar que sé que es la envidia de algu-

nas personas que me rodean. Siempre veo el vaso medio lleno, y
llevo en mi naturaleza altas dosis de motivación y de ilusión. Tengo
la tendencia a ver la vida con brillo en los ojos, como esos momen-
tos de una relación en la que estás profundamente enamorada y
miras embobada a la otra persona. ¿Te imaginas vivir así siempre,
como en las primeras fases de una relación? ¿A que suena maravi-
lloso? ¿Lo compras? ¿Compras una vida así?
79
Cuando escucho sesiones en las que el coach intenta que el cliente

tenga motivación (una muestra de directividad, por cierto), enton-
ces pienso: ¿y si supieras que fomentar la motivación es uno de mis
enemigos?
No hay luz sin sombra. Ni ver el vaso lleno, ni estar permanente-

mente enamorada son ventajas decisivas. Conmigo, Atenea se ha
llevado, seguro, las manos a la cabeza un montón de veces. Me he
metido continuamente en guerras y batallas sin estrategia, sin pru-
dencia, sin ventajas, sin ni siquiera la promesa de que el final sería
algo mejor para todos… Y, de haberlas acabado, en todas ellas hu-
biera terminado perdiendo aunque el negocio hubiera salido bien.
Vivir permanentemente en fase de enamoramiento perpetuo es

como tener un novio macarra, que birla 50€ de la cartera de tu
padre mientras tú te estás cambiando. Tú vives una historia en la
que no ves algunas cosas que realmente están pasando. Ver la vida
en ese punto del amor es como estar al principio de una relación
en la que tienes mariposas en el estómago y solo ves las cualidades
de tu novio, sus pedos te huelen a gloria, y todo lo que hace te pa-
rece bien. Pero cuidado porque es también tener miedo a que no
te quiera, a que te abandone, a no sentirte merecedora de lo que
está pasando. Es vivir las emociones desde un punto de vista muy
intenso. Es agotador, física y emocionalmente. No puedes pensar
en otra cosa. Y no hay quien resista mucho tiempo así.
¿Imaginas una relación de amor en la que estés siempre enamo-

rada?
80
Una ventaja sí me aporta, y es que siempre tiro hacia delante por-

que dispongo de energía de sobra. Pero en los negocios puede te-
ner consecuencias catastróficas. Afortunadamente, en este punto,
la suerte me ha acompañado y no me he metido en líos gordos,
gordos. Pero ten por seguro que ese nivel de energía y la baja ca-
pacidad de evaluar riesgos es lo que lleva a una persona a irse a
vivir con su pareja veinticuatro horas después de haberla conocido,
¡incluso a meterse en una hipoteca con ella!
Esa sensación combinada con el miedo, la ilusión y la inexperiencia

puede hacer que termines yendo al notario a montar sociedades
sin sentido. Yo he tenido proyectos con socios sin sentido. Es que,
en ese momento, ni el proyecto ni los socios tenían sentido alguno.
Afortunadamente, nunca hemos terminado en el notario y todo ha
caído por su propio peso. Pero no puedo ni imaginar las conse-
cuencias si hubiéramos terminado haciéndolo. Desde aquí apro-
vecho para pedir disculpas a todas las personas que se han visto
involucradas conmigo en proyectos disparatados.
Y ojo porque ese enamoramiento también tiene sus efectos en el

día a día: no mides la duración de las tareas de forma adecuada, ni
lo que puedes hacer en 24 horas, ni en un mes, ni calculas cuánto
te va a durar el dinero, ni lo que puedes conseguir, ni lo que puedes
hacer realmente. Mi agenda siempre está llena de hitos imposibles.
Siempre creo que cabe mucho más de lo que puedo hacer. Es más,
esto junto con mi alto nivel de compromiso hace que termine rea-
lizando jornadas maratonianas para acabar cosas que me he com-
prometido a realizar sin calcular bien las consecuencias. Porque,
eso sí, cuando me comprometo procuro cumplir.
81
¿Y por qué te cuento esto? Porque creo que esta forma de sentir,
de amar, de trabajar, de funcionar que yo tengo se parece mucho
a la que veo en algunas personas justo al iniciar su negocio de coa-
ching, a veces justo después de salir de la formación. Esta etapa
inicial puede causar ese efecto en ti, el de la primera fase del amor,
el del optimismo desmesurado que te lleva a cometer errores de
cálculo que yo, por mi condición, conozco muy bien. Por eso creo
que soy la persona indicada para escribir este capítulo. Porque es
algo en lo que trabajo de forma continua.
En una relación de amor hay una fase en la que ya eres capaz de

ver las cosas no tan favorables de tu pareja y, sin embargo, aceptar-
las también. Es ese momento en que las mariposas se apaciguan,
en que las emociones no son tan extremas y puedes pensar al fin
en cómo construir cosas juntos, y hacerlo además desde un punto
de vista objetivo.
Dice Michelle Obama que hay que elegir pareja como se selecciona
a alguien para un equipo de baloncesto. Que así los matrimonios
funcionarían mejor. Que necesitas a alguien a tu lado que sea un
equipo contigo y que sepa estar a las duras y a las maduras. Asegu-
ra que observa enternecida cómo los jóvenes se fijan en las etapas
más bonitas del amor, pero que una relación duradera es otra cosa.
Tener un negocio de coaching es tan maravilloso como tener una

hermosa relación a largo plazo pero no exenta de dificultades. Ha-
brá que tirar tanto del amor y de la ilusión como de la sensatez y la
cabeza. Habrá que tirar para adelante con todo.
82
Pero montar un negocio de coaching (o de cualquier otra cosa) no

se puede hacer desde la fase de enamoramiento. Porque sí, ne-
cesitas amor, pero no es suficiente. Hacen falta otras cosas para
mantener una relación a largo plazo, además de muchas dosis de
ilusión.
La clave es encauzar toda esa energía de forma adecuada, saber

cuáles son las ventajas y cubrir las dificultades con los instrumen-
tos correctos. Yo, por ejemplo, tengo que manejar hojas de cálcu-
lo constantemente para saber de cuánto dinero dispongo, utilizar
herramientas de gestión del tiempo y rodearme de las personas
adecuadas, tanto amigos como profesionales. A veces las dos co-
sas a la vez. Yo me rodeo de personas a las que consultar si estoy
gestionando bien las tareas, si un proyecto es una locura, si un plan
de empresa es viable, o cómo realizar una determinada negocia-
ción. Sin todas estas personas, yo, hoy, no sería lo que soy. Algunas
forman parte de mi entorno cercano. Grandes amigos y padrinos.
Otras son profesionales que contrato para que me ayuden en de-
terminadas funciones.
83
E L P E LIG RO DE
Q U E MA R LA S NAVES
E N MEDIO D E LA
N I E BLA
Porque la felicidad de las moradas profundas no ha de ser
abandonada con ligereza, en favor de la dispersión del yo que
priva en el individuo cuando está despierto.
Antes de formarme en coaching estuve en un curso de desarrollo

personal. Fue bastante intenso, de estos con subidón de energía.
Recuerdo que al tercer día se presentó una chica que comentó que
debido a lo que había pasado en los dos días anteriores había deja-
do su trabajo estable en el que llevaba años. Le perdí la pista. No sé
qué pasó con ella. Pero incluso yo pensé que, quizás, ese momento
no era el mejor para dejar un trabajo.
Quemar las naves cuando estás con la mirada nublada por la ilu-
sión y sin una previsión sólida es una locura. Supongo que has oído
la expresión «quemar las naves». Al parecer surge de una anécdota
atribuida a Alejandro Magno. Cuando desembarcó en la costa fe-
nicia y vio que las tropas del enemigo eran mucho más numerosas
84
que las suyas. Entonces se percató de que su ejército visualizaba la

derrota antes de empezar, así que decidió quemar sus propias na-
ves diciéndole a sus hombres que si querían volver a casa la única
forma de hacerlo era con los barcos de su enemigo. La única salida
era vencer.
De esta forma supuso que las tropas no verían otra alternativa

para reunirse con sus familias, solo vencer. Parece ser que así fue.
Sin embargo, quemar las naves, en el mundo real, no es garantía

de triunfar. Desde la comodidad de la mesa de mi despacho yo
imagino que el ejército del Sr. Magno estaba preparado: con un en-
trenamiento militar, una estrategia, armas, etc. Si no hubieran te-
nido nada de esto, si no hubieran estado preparados, organizados,
vestidos, armados y liderados… Pues probablemente no hubieran
podido volver a casa. ¡Aunque hubieran quemado las naves!
Ya te he contado cómo es tener madera de héroe. Pues un héroe,

en este mundo, también es alguien que está prevenido. Arrancar
un negocio de coaching para que puedas vivir de ello de forma có-
moda necesita un tiempo. Puede que sea un año, o dos. Incluso si
no haces las cosas «bien», puede que nunca. Uno de los motivos de
que tardes más o de que nunca llegues es quemar las naves sin te-
ner la preparación adecuada: sin tener los gastos de supervivencia
garantizados, o una fuente para obtenerlos durante el tiempo ne-
cesario. Ahorros, alguien que te subvencione, o un trabajo alterna-
tivo. Mi consejo es que tengas como mínimo dos años asegurados.
85
Además necesitas una estrategia: saber qué vas a hacer, cuál va

a ser tu proyecto, quiénes van a ser tus clientes, y cómo los vas a
conseguir. Veremos un poco de esto después.
Cuando uno quema las naves tiene que ser porque sabe dónde va
y lo que va a hacer. El coaching te da lo que tú le das, pero si lo haces
con sentido. Quemar las naves sin un rumbo concreto y sin tener
las cosas claras es absurdo.
Y no es que esté en contra de quemar las naves, yo soy una gran

experta. De hecho, la última vez fue hace bien poco. Adoro quemar
las naves. Es adrenalina pura. Es ese momento en que aparecen las
mariposas en el estómago, en que todo está por escribir, en que
me siento libre, en que ya no queda otra opción que ir hacia lo que
quiero. Sin embargo, no siempre he quemado las naves «bien», y
por ese motivo sé de lo que hablo. Ahora sigo siendo una gran fan
de quemar las naves, pero antes de hacerlo, en mi cabeza, hay un
plan, una hoja de cálculo, unas previsiones que, aunque nunca se
cumplen, son la excusa perfecta para tomar consciencia del lugar
en el que estoy y tomar precauciones.
Y otra cosa que tengo que decirte. Aunque quemar las naves pueda
parecerte la batalla final, aquella en la que el héroe ya resucita y
vuelve a casa, lamento defraudarte, pero no. Como mucho, mucho,
será una prueba más de aquellas que vas a encontrarte en el ca-
mino. Puede ser una batalla dura, una decisión difícil. Pero no es ni
mucho menos ninguna de las dos finales que veremos en la tercera
parte de este libro.
86
Por eso, recuerda. Antes de quemar las naves baja los números a
tierra, y para esto nada mejor que una tradicional hoja de cálculo.
¿Cuánto vale tu vida?, ¿cuánto dinero necesitas mes a mes?, ¿cuán-
to gastas?, ¿en qué?, ¿hay algo que pueda reducirse o eliminarse?,
¿cuánto tienes ahorrado?, ¿de dónde vendrán tus ingresos mien-
tras no tengas ingresos de tu negocio de coaching?, ¿para cuántos
meses te bastan?
Mi recomendación es que tengas cubierto, como mínimo, un año.

He visto profesionales que han tardado menos en sacar su negocio
adelante, pero también los he visto que han tardado más.
¡ VA M OS A HACER
A L G O JUNT O S!
La parte de nosotros que quiere llegar a ser no tiene miedo.
Joseph Campbell
El ochenta por ciento de las personas que he entrevistado afirma

que sí, que su sueño es asociarse con alguien, incluso cuando la
mayoría ha tenido experiencias negativas en el pasado. Un clásico
es, por ejemplo, «vamos a unirnos y creamos un espacio para coa-
ches» (me refiero a un espacio de alquiler de salas para que puedan
reunirse).
87
¿Por qué la gente quiere asociarse con alguien? El cóctel de moti-

vos va desde el no saber por dónde empezar, la inexperiencia o el
miedo a hacerlo uno solo. La sensación de soledad es otra gran
protagonista. En mi memoria no he encontrado un solo registro
de asociación de coaches que haya funcionado bien. Todas las que
conozco han terminado (la mayoría lo ha hecho mal) y cada coach
ha seguido su camino. He visto crear sociedades de coaching, con
notario incluido, que se han diluido a los pocos meses sin haber
puesto en marcha absolutamente nada.
¿Síntomas de los afectados? Ojos brillantes, manos entrelazadas,

sonrisa inevitable y frases del tipo «vamos a hacer algo juntos» es-
perando, incluso, tu aprobación. Dos personas (o más) que se es-
tán formando en la misma materia, sin experiencia alguna, deciden
asociarse para hacer algo juntas. Es decir, montar una empresa
(para lo que hay que pasar por el notario), ofrecer algo al mercado
que, sin embargo, de momento aún no dominan.
Una asociación que empuja a los asociados a salir a la calle para

conseguir pan para todos. Y eso en un momento en el que aún
no hay nada que repartir. Es como si te estás ahogando y decides
agarrarte a alguien que también se está ahogando para no sentirte
solo. Ahogarse con alguien siempre es mucho mejor que hacerlo
solo, ¿no crees?
Si estás pensando en asociarte con alguien vuelvo a remitirte a El

libro negro del emprenededor. Es la biblia que hay que leer antes de
hacerlo. He tenido que coger en mis manos esa obra varias veces
88
en mi vida y decir para mis adentros: «sí, lo sé, tenías razón, pero
creía que era un caso especial… ¡Otra vez!».
Pero si quieres evitar esto, tú que te has formado en coaching, es

probable que hayas adquirido algunos conocimientos de sistémi-
ca. Estoy convencida de que si tienes los pies en el suelo algo ya
sabes, aunque de momento, quizás, no quieras verlo.
Me refiero a una relación de socios en un sistema, con unos debe-

res y obligaciones. Un sistema es un ente en sí mismo, y la visión
de este ente es un tema a tener en cuenta. En un sistema cada per-
sona ocupa un rol y, cómo sabrás, cuando un rol está ocupado por
alguien que ha llegado antes, el que llega después tiene que buscar
otro rol. Así pues, para que una sociedad dedicada al coaching fun-
cione, las personas que forman parte de ella deberían ocupar roles
distintos.
Un negocio de coaching (sea una sociedad o no) necesita cubrir una

serie de necesidades. Hemos hablado ya de ellas: ventas, adminis-
tración, producto, servicios, marketing entre otros. Cuando dos per-
sonas que quieren ocupar el rol de coaches en una misma sociedad
se unen, ¿quién se ocupa del resto de necesidades? Es importante
que los socios se complementen, no que hagan lo mismo.
Para que un sistema funcione, además es importante que lo que

aportan los miembros a la sociedad esté equilibrado. Hace poco
estuve asesorando a una persona que quería formarse en coaching
para formar sociedad con otra que no se dedicaba al coaching. Era
89
una consultora de Recursos Humanos donde una de las socias se

encargaba de los proyectos de RRHH, como por ejemplo progra-
mas de igualdad, mientras que la otra llevaba la parte de coaching.
Ambas aportaban algo y se observaba, desde el principio, un equi-
librio. ¡En este caso sí!
Lo que no es válido es crear una asociación porque os queréis

mucho, porque habéis forjado una hermosa amistad, porque es-
táis unidos por la formación, porque sentís que conectáis, porque
queréis estar juntos para siempre, porque tenéis miedo, porque os
sentís solos, porque no sabéis por dónde empezar, porque así uno
tira del carro, o «por si acaso (yo me uno por si funciona y luego
veo)».
Si incluso así has encontrado, habéis encontrado, motivos válidos

para asociaros, para crear un equilibrio, entonces ¡haced las cosas
bien! ¡Eres coach! Es tu obligación moral. Definid valores, visión,
misión. Acordad las expectativas, los objetivos, decidid dónde váis,
cómo queréis vivir, cuánto queréis ganar, bajadlo a una hoja de
cálculo, con importes y con tareas específicas. Valorad lo que va a
hacer cada persona en la asociación, comprobad que hay un equili-
brio. Decidid cómo os vais a separar si vuestros caminos se distan-
cian en el futuro, cómo os vais a repartir lo que haya. Montad una
estrategia, ejecutad los pasos tal y como os indico en este libro. Y
después, solo después de tener un cliente que pueda sustentarlo,
quizás lo del notario pueda ser una idea.
Si tenéis algo bonito, si os queréis, tenéis la oportunidad de preser-

var vuestra amistad o de ponerla en peligro. ¿Cuál es tu elección,
vuestra elección?
90
Q U E UNO Q U E Y A
E S T Á EN EL A J O ME
SA L V E LA VIDA
Teseo le dice a Ariadna: «¡Te amaré siempre si me muestras
una salida del laberinto!». Entonces ella le da un ovillo de
hilo, que él desenrolla a medida que entra en el laberinto, y
después lo sigue para encontrar la salida.
¡Por esta también he pasado yo!
Quieres iniciarte en el mundo del coaching, y para eso buscas aso-

ciarte con personas que ya tienen éxito en ese ámbito. Y aquí yo te
pregunto, ¿por qué una persona que ya tiene un negocio de coa-
ching querría asociarse contigo? ¿Qué puedes ofrecerle tú?
En mi caso, yo lo hacía para encontrar un hueco, necesitaba que

me hicieran un sitio, a cambio estaba dispuesta a darlo todo. En
el fondo, creía que yo no tenía nada y que la otra persona tenía
mucho. Con los años he visto que eso no tiene ningún sentido. No
me daba cuenta de que, y aquí vuelvo a remitir a Rosa Casanova,
yo era nueva en esto de emprender, pero tenía mucha experiencia
en otros ámbitos.
91
Las relaciones que se forjaron en esos momentos me han salido

muy, muy caras. ¿Por qué? Ni más ni menos porque terminé apor-
tando muchísimo más de lo que recibí. Nadie me hizo un sitio, lo
he tenido que lograr yo sola. Y ten claro que las personas que te
digan que sí se asocian contigo es porque piensan que tú puedes
aportarles algo, ya sea mano de obra gratuita, halagos, o aquello
que estén buscando. Con el tiempo terminas dándote cuenta de
que hubieras llegado mucho más lejos tú sola. Lo siento, ya ves que
mis experiencias no han sido del todo agradables en este punto.
He perdido tiempo, dinero y proyectos.
Hace poco una coach que estaba empezando me decía que ella
quería trabajar en equipo, por eso buscaba asociarse con alguien
que tuviera más experiencia, aunque, por supuesto, ella quería to-
mar sus propias decisiones. ¿En serio? Es decir, ¿buscas a alguien
que ya está posicionado para que te salve el culo y además decirle
tú lo que tiene que hacer?
Ahora que estoy en el otro lado me ofrecen asociaciones continua-

mente a las que no veo ningún sentido. Piénsalo por un momento.
Trabajo muchísimo, y aunque dispongo de una persona que me
ayuda, dedico toda mi energía en mantener el foco en los proyec-
tos que tengo abiertos y crear los nuevos del próximo año. ¿Para
qué puedo necesitar un coach? Necesito asistentes, vendedores,
contables, personas de marketing, de redes sociales, redactores,
projects managers. ¡Creo que tengo trabajo para un batallón! Sin
embargo, de momento, no para una persona que se esté dedican-
do al coaching. No me gustaría que consideraras lo que acabo de
92
comentar como pedante, o superficial, simplemente es la realidad.

Me encantaría contar con personas que hicieran todo para que yo
solo tuviera que dedicarme al coaching (formación y sesiones), y a
escribir.
No quiero socios. Quiero tomar mis propias decisiones. Esto no sig-

nifica que no pueda tener proyectos compartidos. Los tengo, por
ejemplo, en SerCoach. Son iniciativas a las que no veo el sentido
si no somos dos, porque una persona complementa a la otra, o
porque la ecología, el impacto del proyecto, se multiplica con esa
relación. El equilibrio es la clave. Yo admiro la experiencia y la pro-
fesionalidad de estas personas, y al revés ocurre lo mismo. Es mu-
tuo, es equilibrado.
Te pongo un ejemplo. El proyecto de SerCoach profesional que

surge de este libro es compartido. Consiste en acompañar a las
personas a crear su propio negocio de coaching. Yo aporto a los
alumnos coaching, ayuda en la creación de productos, y mi expe-
riencia. Trabajo más la parte del ser. Cristina Sarabia aporta la es-
trategia, la gestión de tareas y la parte empresarial. Tu proyecto
cambia mucho cuando tienes a una persona que te ayuda a gestio-
nar las tareas. ¿Por qué me he asociado en este caso? Juntas vamos
más rápido y juntas aportamos más. Nadie le salva el culo a nadie.
Ambas sumamos y el potencial del proyecto se multiplica. Es una
asociación con sentido.
93
Querida amiga, querido amigo, no busques a nadie que te saque

las castañas del fuego. Hazlo tú. Llegarás mucho más rápido.
Otra cosa es que quieras trabajar durante un tiempo para alguien

que ya está haciendo lo que tú quieres hacer para adquirir expe-
riencia. Esto también es una posibilidad, pero no una asociación.
En ese caso comprometes el comienzo de tu proyecto para dedi-
carte al proyecto del otro. Pagas el peaje a cambio de aprender.
Bien, es algo a valorar.
M U J E RES, HO MB RES
Y E L SÍN D ROME DEL
I MP OST OR
Yo tengo incluso una superstición que ha crecido en mí como
resultado de la acción constante de las manos invisibles: que
si sigues el camino de tu corazón te colocas en una especie
de sendero que ha estado allí todo el tiempo, esperándote, y
la vida que deberías estar viviendo es la que estás viviendo.
Cuando puedes ver eso, empiezas a encontrar gente que está
en el camino de tu corazón, y que te abre las puertas. Yo digo:
«Persigue tu felicidad y no tengas miedo, y las puertas se
abrirán donde menos lo sospeches».
94
«Los principales bloqueos son mentales: pensar que no lo hago su-

ficientemente bien, que no me van a pagar por ello, o que alguien
puede acusarme de no tener la formación adecuada».
«La principal dificultad que encuentro es la de sentirme lo suficien-

temente preparada y confiar en mis posibilidades».
«Mis bloqueos son conmigo; con mi confianza y el creerme que

SOY COACH».
«Mis bloqueos son la inseguridad, el miedo a lo nuevo, el querer

ofrecer lo mejor de mí y no fallar a nadie, el miedo a algo nuevo, la
vergüenza de exponerse en redes sociales, etc».
«Me veo pequeña ante otros coaches que al llevar más tiempo ya
tienen programas propios y más trabajo a su espalda. Pero claro,
no vemos los inicios».
En la mayoría de formaciones de coaching observo un alto porcen-

taje de mujeres. Podría estar hablando de entre el sesenta y el no-
venta por ciento. Entonces, ¿por qué tengo la sensación de que el
porcentaje de personas que consiguen dedicarse al coaching son,
en general, más hombres que mujeres?
Todos somos susceptibles de sentir que somos impostores. Sin em-

bargo, en general, esto afecta más a mujeres que hombres como
consecuencia, imagino, de siglos de patriarcado que nos han lleva-
do a pensar que nuestro género está relacionado con nuestras ca-
pacidades. ¡Seguro que has oído hablar del síndrome de la impos-
95
tora! Si ese síndrome toma el control de tus acciones y decisiones

ya te voy avisando, amiga… Estás perdida.
Y cuidado porque tiene muchos disfraces. Aparece en forma de

bloqueos varios. Y lo que es peor, si consigue instalarse en ti pro-
fundamente, no te libras ni aunque llegues a lo más alto, ni aunque
consigas todos tus objetivos. Va a estar ahí susurrando que no me-
reces lo que has conseguido, que ha sido cuestión de suerte y que
un día van a descubrirte, que alguien se va a dar cuenta de que «tú
no deberías estar allí».
Por ejemplo, está el bloqueo de la excelencia desmesurada. Segu-

ro que sabes de qué te hablo. Es lo que te impide empezar si no
está todo perfecto, si no sabes como el que más. Esperas y esperas
queriendo alcanzar el máximo nivel, controlarlo todo, y entonces…
¿qué ocurre? Simplemente que no empiezas nunca y te quedas
para siempre en el lugar de los que no avanzan. Pero no te preo-
cupes, deja que te dé algunos argumentos que, espero, te sirvan.
SIEMPRE PODRÁS APORTAR ALGO A

ALGUIEN
Como ya sabrás, yo realizo mentorizaciones de coaching. Hay oca-

siones en las que los alumnos me hacen coaching a mí. Cuando
quiero que aprendan algo importante les indico la forma de traba-
jarlo, elijo un objetivo (que sea real, ¿eh?, que siempre juego limpio)
y ellos practican con mis indicaciones. Ni por un instante puedes
96
imaginar las tomas de conciencia que he tenido respondiendo a las

preguntas que me han hecho. Aspectos, además, que yo misma les
he dicho que exploren, incluso con preguntas que yo les he dado.
Los alumnos, a veces, tienen muy pocas horas de experiencia, de-

cenas quizás, poco más. Sin embargo, el coaching que ellos hacen
me sirve para crecer. Puede que yo sepa más de esto, ¿y qué?, es
mejor que me hagan las preguntas que tener que hacérmelas a mí
misma.
Quizás tú no puedas darme una formación de coaching porque

probablemente de eso sepa yo más. Pero también hay un montón
de cosas que yo no sé y que tú podrías enseñarme. Tanto de den-
tro, como de fuera del desarrollo personal. Yo aprendo muchísimo
con mis alumnas y alumnos
Lo que quiero decirte con esto es que, si haces coaching, aunque

estés empezando, siempre habrá alguien a quien puedas aportar
algo con tus servicios. Como a mí. Y si además haces formación,
siempre habrá alguien que necesite de lo que tú ya sabes. ¿Cuán-
tas personas en el mundo saben menos de coaching que tú? ¿O de
desarrollo personal? ¿O de lo que sea que estés ofreciendo? Así, a
grosso modo, me atrevo a lanzar un número al aire. ¿Un 95% de la
población? Mira a tu alrededor. Por ahí es por donde tienes que
empezar.
97
SIEMPRE VAS A TENER ALGO QUE

APRENDER
Por supuesto que no lo sabes todo del coaching. Ya hemos comen-

tado que esto no tiene techo. Yo sigo aprendiendo, siempre. Pero
de ahí a convertirte en cursillista profesional sin terminar de mone-
tizar lo que estás aprendiendo nunca, hay un trecho.
Como te cuento en Los 3 Must del coach (el curso gratuito que te
ofrecemos en SerCoach, https://www.sercoach.es/los3mustdel-
coach), un negocio de coaching se sostiene sobre tres pilares: lo que
sabes, cómo estás y tu negocio (ventas, marketing). Si solo te dedi-
cas a una parte no hay negocio. Si solo te dedicas a aprender para
siempre… ¿Cuándo vas a empezar?
Crecer en el mundo del coaching es un equilibrio entre ofrecer tus

servicios y seguir aprendiendo. Porque si lo que quieres realmente
es mantener un negocio con aquello que estás haciendo, enton-
ces no puedes dejar de crecer, pero tienes que empezar a moneti-
zar. Puedes hacerlo con las personas que hemos comentado en el
apartado anterior.
SIEMPRE VAS A TENER ALGO EN LO

QUE CRECER
Por supuesto que si te dedicas a esto tienes que trabajar también

en la vida que quieres. No me canso de decirlo. Forma parte de Los
3 Must del coach. Pero ojo, no se trata de pensar que hasta que no
tengas una vida perfecta no puedes ser coach, ¿verdad?
98
Y no, tampoco vayas a pensar que siendo por fin coach todo en tu
vida estará equilibrado por orden divina. Seguirás teniendo mal de
amores, trabajando para no gritar a tus hijos y para llegar a fin de
mes. Los problemas con tus padres o con tu pareja no habrán des-
aparecido, y continuarás con bloqueos emocionales como tener
que exponerte ante una cámara o hablar en público. Y te digo más,
¡incluso seguirás procrastinando! ¿Cómo te quedas?
¿La diferencia? Pues que en vez de tener estos problemas anquilo-

sados en tu vida entrarás en un lugar donde estarás en permanen-
te evolución, donde irás enfrentándote a las dificultades una a una
a medida que sientas que es el momento. Distinguirás claramente
aquellos aspectos en los que quieres evolucionar y, poco a poco,
irás avanzando en cada uno de ellos. A veces eclosionarán de re-
pente y causarán un impacto brutal en tu vida. Otras serán como el
bambú, que tarda siete años en echar raíces y tan solo una sema-
nas en alcanzar los treinta metros de altura.
En resumen, no, nunca tendrás una vida perfecta e ideal de coach

maduro, equilibrado y estable. Lo sé porque conozco muchos coa-
ches y ninguno disfruta de la perfección completa. Eso no existe,
(pero mola muchísimo).
Así que te espero aquí, en un lugar extraordinariamente imperfec-

to, en constante evolución, donde desarrollar tu mirada de rayos
láser del crecimiento continuo. Pero, por favor, no quieras dedicar-
te al coaching cuando ya tengas todo arreglado, porque ese día no
llegará jamás. ¡Palabrita de Ángela!
99
E L P OZ O SIN
FO N DO : LA LIS TA DE
P R I ORIDA D E S QUE
N O T E LLE VA N A
N I N GÚN LUGAR
Los arrepentimientos son las iluminaciones que llegan
demasiado tarde.
Pero, ¡qué suerte la mía! Esto va a ser un pleno al bingo porque en

esta trampa también estuve atrapada durante mucho tiempo.
La estrategia y no otra cosa será lo que marque lista de tareas a

realizar y las prioridades. Sin embargo, cuando empezamos a veces
realizamos tareas sin ton ni son porque sentimos, o porque alguien
nos ha dicho que hay que empezar por aquí o por allí... En ese pun-
to nos quedamos con una visión sesgada de la realidad. Te pongo
algún ejemplo: publicar en redes sociales contenido sin estrategia
alguna solo por darnos a conocer, o pensar que solo con hacer una
web ya empezarán a llover los clientes.
100
La lista infinita de tareas sin sentido es como un laberinto salvaje

de ocupaciones que no te llevan a ningún lugar. Como para casi
todo, para tener un negocio de coaching necesitas una estrategia.
Y ten claro que trabajar sin una estrategia te llevará a pensar cosas
como que tu negocio no funciona, que no tiene cabida en el merca-
do, que te han engañado… Sin estrategia es fácil que se te acaben
las fuerzas, que te desgastes, incluso que termines abandonando
por falta de resultados.
Veamos algunas de las tareas más habituales que suelen llamar la

atención de los principiantes:
No, lo primero no es ni el logo, ni la imagen, ni las tarjetas, ni la

página web.
Uno de los primeros aspectos que las personas que quieren de-
dicarse al coaching empiezan a desarrollar es el logo, la imagen
corporativa y la página web, invirtiendo en ocasiones grandes can-
tidades de dinero. Aquí me declaro también culpable: tengo una
colección de logos de negocios sin utilizar en algunas carpetas va-
lorados en varios cientos de euros. ¡Somos la gallina de los huevos
de oro de los diseñadores gráficos! ¿Y lo de las tarjetas? Mi hija lleva
años jugando con las tarjetas de mi negocio, tanto de los que han
funcionado, como de los que no. Creo que habré repartido como
diez tarjetas en toda mi vida, y con suerte, en vez de en la papelera,
habrán terminado en las manos de las hijas de otro.
101
Una página web es un medio para vender algo, claro y concreto.

Tiene que formar parte de una estrategia de venta. No es una car-
ta de presentación y ya está. Hoy en día tus potenciales clientes
no van a encontrarte en Google buscando la palabra «coaching».
Las empresas se pegan (y pagan) por estar en las primeras posi-
ciones de los resultados del buscador, eso es una guerra de tita-
nes. Así que desengáñate, cuando tengas una página web no vas
a empezar a vender como por arte de magia. Es más, me atrevo a
asegurarte que no vas a realizar ni una sola venta por tu página si
no utilizas otras estrategias asociadas. Tampoco creo que nadie la
visite si antes no vas a buscarle tú, si no le coges de la mano por
otros medios y le llevas hasta allí.
¿Y un blog? Pues lo mismo. Es cierto que al principio, cuando todo

internet estaba aún poco poblado, uno empezaba un blog, se de-
dicaba a publicar contenido y entonces alcanzaba una buena posi-
ción orgánica en los buscadores para, a partir de ahí, ir creciendo.
Ahora hay miles de empresas creando contenido, y tú, pequeña,
pequeño coach, ¿vas a competir con ellas? ¿Durante cuántas horas
al día y durante cuántos años?, y mientras tanto… ¿De qué comes?
Por tanto, ¿página web?, ¿blog? ¡Depende! ¿De qué? De tu estrate-

gia.
No. Encerrarte meses en tu casa a desarrollar cosas no es lo más

importante.
¡Eh! ¡Este también lo tengo! Madre mía, ¡qué ilusión!, si es que lo he

probado todo.
102
¿Sabes cuál es mi zona de confort? Escribir libros, buscar documen-

tación y preparar formaciones. Soy capaz de escribir cientos de
páginas antes de salir a vender. Justo al lado de la carpeta de los
logos, en el rincón de los meses (incluso años) que he perdido el
tiempo, está el de los proyectos redactados cogiendo polvo.
Algunos de estos proyectos lo tienen todo: desde su propia web,

pasando por documentación, formaciones e incluso algún libro.
Tengo material para aburrir, señoras y señores. Pero de nada de
eso he sacado un euro. Desarrollar material o formaciones tiene
que formar parte también de una estrategia. Una estrategia cuyo
objetivo final sea poner en el mercado un proyecto mínimamente
viable que te permita empezar a facturar.
Pero ojo porque puede, además, que otro de los peligros que co-
rras en este punto es querer volcar en una formación o en un pro-
ducto todo lo que tú sabes en el mundo, todo lo que has aprendi-
do. Pero cuando digo todo, es todo: coaching, PNL, mindfulness,
biología, deporte, los siete hábitos de la gente altamente efectiva,
comunicación no violenta y hasta física cuántica. Mira, hace poco
hemos trabajado con una chica que llevaba meses sin poder salir a
vender porque sentía que era incapaz de meter todo lo que sabía
en una formación: pero chiquilla, ¿quién te ha pedido que tengas
que contarlo todo en una sola formación? El sentido de preparar
algo es ayudar a resolver el problema a tu cliente, no que tú te
quedes tranquila y a gusto después de haberlo contado todo abso-
lutamente en un solo producto. Vamos a ver, ¿de qué va esto? ¿De
ti o de tu cliente? Es lo mismo que si uno hace un cóctel e intenta
103
meter en el vaso todo lo que le gusta: un poco de naranjada, zumo

de piña, whisky, ron, café, ginebra, miel. Incluso si te empeñas pue-
des introducir un bistec de ternera o una lubina. ¿Tú crees que ese
es el sentido del cóctel? No, el sentido es la experiencia que le pro-
pones al cliente, no que metas en la bebida todos los sabores que
te gustan en una mezcla sin sentido alguno.
En ese caso no solo te quedas atrapado para siempre en el laberin-

to, sino que además, en el hipotético caso de que consigas salir al
mercado con ese producto, es posible que termines saturando la
mente de tus alumnos. Ya sabes, menos es más.
La sencillez es importante. Te ayudará a empezar, a comunicar y a

vender. Además, el desarrollo de material tiene que formar parte
también de una estrategia.
Y no… ¡Lo primero no es darte de alta de autónomo!
No sé en qué país te encuentras pero, según la legislación españo-

la, si tú te dedicas de forma continuada a una actividad tu deber es
darte de alta como trabajador autónomo. Sin embargo, esto con-
lleva una serie de obligaciones que también suponen unos costes,
como el pago de una cuota o, por ejemplo, la contratación de una
gestoría que te ayude con la presentación de todo el papeleo para
el pago de impuestos, a no ser que seas una persona experta.
Lo cierto es que la legislación española tampoco es de las más ama-

bles, de momento, con los autónomos. Por ese motivo, precaución
en este punto. Puedes meterte en obligaciones que, en vez de su-
mar, te pueden restar.
104
Mi consejo es que asegures ingresos antes de darte de alta, porque

por hacer esto no vas a generar ingresos de forma automática.
N O ES EL M OMENTO
O E L M ERCA DO
La gran pregunta es si vas a poder decir un sincero sí a tu
aventura.
Joseph Campbell
Me costó tener hijos. Siempre pensaba que ese momento, no era el

momento. Al final tuve el primero porque llegué a una edad en que
me dije «ahora o nunca». Nunca es el mejor momento para tener
hijos, sobre todo si te paras y lo piensas bien. Sin embargo, es una
de las mejores cosas que me han pasado.
Lo mismo me ocurrió con el coaching. Nunca era el mejor momen-

to para estudiar coaching. Cuando lo hube estudiado, nunca era el
mejor momento para empezar a dedicarme a ello. Mientras, desde
la barrera, yo veía cómo otros iban creciendo, ascendiendo, reco-
rriendo el camino que a mí me hubiera gustado hacer. Así, cuando
empecé, muchos de los que habían estudiado a la vez que yo me
llevaban años de ventaja. Ventaja que, por supuesto, yo había fa-
vorecido.
105
Lo he dicho hace un momento y lo repito, si volviera atrás en el

tiempo empezaría cuanto antes. En una de las muchas encuestas
que he ido recopilando he visto que una persona decía que no
quería empezar su negocio de coaching porque no hay dinero para
invertir en ello. Imagino que se refería a la crisis generada por la
pandemia.
Este último año no he estado en absoluto centrada en mi negocio

de coaching porque he invertido todo mi tiempo en SerCoach. ¿Y
si te dijera que no paran de salir clientes? ¡Sin buscarlos! ¿Por qué
esta gente sí tiene dinero para invertir en coaching? En estos tiem-
pos he hablado con coaches ya consolidados. Ninguno de nosotros
ha parado de trabajar durante la pandemia. Algunos me han co-
mentado que han tenido más trabajo que nunca. De las personas
que se han formado este año en SerCoach y que han empezado su
negocio de coaching, por lo menos dos están facturando ya de for-
ma constante. La única diferencia entre los que facturan y los que
no es que los primeros son conscientes de que si quieren clientes
tienen que ir a buscarlos.
Tu cliente no es el que no quiere, o no tiene para invertir en coa-

ching, tu cliente es el que tiene dinero para invertir y además lo
quiere invertir ahí. ¡Pues a ese es al que buscas!
Y tampoco. El mercado no está agotado. ¿Cuántos de tus amigos

tienen coaches? ¿Cuántas de las empresas con las que trabajas lo
tienen? ¿Cuántos colegios? ¿Cuántos clubs de deporte o federacio-
nes con las que colaboras los tienen?
106
Te voy a decir más. Creo que desde el inicio de mi carrera en 2008,

este es el mejor momento para empezar un negocio de coaching.
Pienso que cada vez más la gente sabe lo que es un coach y está
más abierta a recibir coaching, a contratar un coach. Cada vez veo
más empresas que buscan coaching y más instituciones. Creo ade-
más que aún no somos los suficientes para cubrir las necesidades
que se están abriendo en el mercado.
Puede que des una patada y salgan mil coaches, pero los mil coa-
ches que salimos al dar la patada no damos abasto con todo el tra-
bajo que queda por hacer.
C Ó MO VOY A
C O B RA R P O R
A Y U DA R
El dinero es como un sexto sentido; sin él no podríamos
desarrollar los otros cinco.
Somerset Maugham
Otro caso habitual es el del coach que quiere vivir del coaching pero
que no quiere cobrar por ello. No creas que es una rara avis, es
mucho más habitual de lo que parece.
107
Imagina que tienes un cliente que quiere que le ayudes a formar su

propia empresa y ganar dinero con ella. Imagina, no sé, que lo que
quiere montar es una empresa de decoración. Supón que te dice
que para dedicarse a ello va a dejar su trabajo, en el que le pagan
un sueldo que le permite vivir holgadamente, y que cuando monte
su empresa de decoración va a prestar sus servicios gratis.
¿Tú le aconsejarías que lo hiciera gratis? Sí, ya sé que los coaches

no aconsejamos, pero es que tu cliente quiere además mantener
el mismo ritmo de vida con un trabajo por el que no va a cobrar. O
al menos le gustaría. Pero sin recibir ni un euro a cambio porque,
claro, ¿cómo va a pedir dinero por ello si lo que está haciendo es
un servicio a la sociedad? ¡Todas las personas necesitan una casa
bien decorada!
Imagino que, como mínimo, le preguntarías cómo se encaja eso de

seguir viviendo holgadamente con no cobrar por su trabajo.
La verdad es que me encuentro a menudo con coaches que consi-

deran que no deben cobrar por su trabajo. Los motivos son varios,
te muestro algunos:
¿Cómo voy a cobrar por hacer algo que me encanta? Partiendo de

este razonamiento entiendo que solo puedes cobrar por algo que
no te encante hacer, pero ¿a qué nivel?, ¿a partir de cuándo no pue-
des cobrar? ¿Si te es indiferente ya cuenta?, es decir, si tu trabajo
te importa ni fu ni fa, ¿puedes cobrar? ¿O tiene que ser algo que
odies profundamente? ¿Esta norma se aplica a toda la población en
108
general o solo a ti? Es decir, ¿el resto del mundo solo puede cobrar
por cosas que odie? Si es así entonces a quien le guste su profesión
lo que debería hacer de inmediato es dejar de cobrar, ¿no? Y otra
pregunta que se me ocurre, ¿hay algún organismo en el mundo
que se encargue de asegurarse de que nadie que esté haciendo
algo que le apasione se dedique a cobrar por ello?
¿Cómo voy a cobrar por algo que la gente necesita? Si yo hago

coaching es para ayudar a una persona que lo necesita, entonces
¿cómo voy a cobrarle? Sí, es cierto, es una tremenda injusticia co-
brar a la gente que necesita un servicio. De hecho estoy profunda-
mente enfadada con el mundo porque necesito comer, pero la del
supermercado me cobra. Y para colmo el otro día se me estropeó
una tubería y yo necesitaba ducharme, ir al baño, y lavar los platos.
Lo necesitaba muchísimo, y el fontanero que vino a ayudarme tuvo
la osadía de cobrarme. No sé cómo se atreve. Cobrarme a mí que
lo necesitaba tanto. Junto a la organización anterior debería haber
otra que se encargara de medir la necesidad para establecer el pre-
cio. Antes de que tu proveedor te cobre te pasan el «necesitóme-
tro» y, según lo que salga, así te cobran: si lo necesitas mucho no te
cobran nada, si no lo necesitas nada te cobran mucho. Pero claro, si
me cobran mucho por algo que quizás no necesite nada, quizás ya
no tenga que comprarlo. ¡Uy qué lío! Mejor paso al siguiente tema.
109
E L L ABE RINT O DEL

C U Ñ AD O
Ama a tus enemigos porque son los instrumentos de tu
destino.
A menudo en España el término «cuñado» se relaciona popular-

mente con la persona que tiene la tendencia a opinar sobre cual-
quier asunto, queriendo aparentar que sabe más de algo, lo que
sea, que cualquiera.
Los cuñados son una invasión, están en todos lados acechando

para darte su opinión, o mejor aún, decirte lo que hay que hacer.
Te dicen cosas como:
— ¿Tú también te vas a dedicar al coaching? ¡Pero si esto es para

parados!
— ¡Si el mercado está sobresaturado!
— ¡Buf! Eso está ya muy pasado de moda…
— Pero, ¿y qué vas a hacer cuando se pase de moda?
— Todo el que no tiene nada que hacer se forma en coaching.
— Tiras una piedra y salen cincuenta coaches.
110
— Vamos a ver… ¿Quién va a pagar por una sesión de coaching?
— Se hacen coaches en serie, como panes calientes.
— ¿Esto qué es… como el Reiki?
— ¿Otra vende motos más?
— Los coaches son unos charlatanes y unos vendehúmos.
— Cualquiera puede hacer de coach.
— Pero esto del coaching, ¿qué es?
— ¿Qué tipo de coaching haces? ¿Coaching odontológico?
— ¿Ya decidiste retirarte?
— ¿Vas a dejar tu trabajo tan bien pagado, tan estable… para ser
coach?
— ¿Pero se puede vivir del coaching? (Esto me lo preguntan a mí,

que vivo del coaching, ¿es que soy invisible?).
— Pero cómo vas a ser coach, si tu vida tampoco es para tirar cohe-
tes, ¿no? Te sobran algunos kilos, no haces deporte, conduces un
utilitario y no pasas tus vacaciones en Bahamas.
Aunque no se llamen cuñados los encontrarás en diversos lugares.

Sentados detrás de la mesa de un ejecutivo, o de un recepcionista,
o de un oficinista del montón… En los bares hacen relevos y cuan-
111
do entra uno sale el otro, y siempre hay uno preparado para ali-
mentar a ese impostor que llevas dentro. Y ten presente que para
protegerte de los cuñados necesitarás una convicción muy fuerte
porque suelen levantar la voz, son socarrones y abusones. Les en-
canta humillar y reírse de las personas. Pero recuerda, el problema
es suyo, no tuyo. Y si eso te causa malestar, es que ahí tienes algo
que aprender.
P O R QUÉ A LGUNAS
P E R S ON A S N O
C O N S IGUEN VI VI R
D E L COACH I NG
La eternidad es una dimensión de aquí y de ahora. Lo
divino vive en ti. Vive desde tu centro. Tu deber auténtico es
irte de la comunidad para encontrar tu bienaventuranza. La
sociedad es el enemigo, cuando impone sus estructuras sobre
el individuo. Sobre el dragón hay muchas escamas. Todas
ellas dicen «debes». Mata al dragón «Debes». Cuando uno ha
matado a ese dragón, uno se vuelve «El Niño».
Joseph Campbell
112
Supongo que hasta el momento te vas haciendo una idea del por-
qué. Yo, sin embargo, pasan los años y no dejo de sorprenderme.
Hace unos días, en la membresía que tenemos en SerCoach, hici-
mos una dinámica con la herramienta RGOW. No sé si la conoces.
Primero se estudia la realidad para luego pasar a definir los objeti-
vos, las opciones y el plan de acción. Lo que ocurrió en esa sesión,
me impactó.
En primer lugar analizamos un área emocional que no favorecía

mucho al progreso del proyecto. Había miedo, inseguridad en los
servicios y en la venta, síndrome del impostor, infravaloración, sole-
dad. El segundo punto era respecto a la comunicación, a comunicar
el producto: aversión o desconocimiento de las redes sociales, falta
de conocimientos tecnológicos. Hasta aquí ya ves que surgieron te-
mas que hemos hablado y los otros son lógicos. Atención al tercer
punto.
Este tenía que ver con estrategia, con «quiénes son mis clientes,
dónde están», con «no sé qué vender, no sé qué producto o servi-
cio ofrecerles ni qué precio cobrarles».
Bien. Ahora te animo a parar aquí y pensar. Detente en el tercer

punto. No sigas leyendo. Coge un papel y haz el ejercicio para ti.
¿Cuál es tu realidad?, y ¿cuáles serían tus objetivos?
Yo esperaba que salieran objetivos como tener un producto defini-

do, saber los servicios que vendo, saber quiénes son mis clientes.
Pero no. Surgieron objetivos de seguridad, de vivir del coaching, de
113
comunicación, pero no había algo como «sé quiénes son mis clien-
tes y me comunico con ellos». Estuvimos reflexionando sobre este
punto y pasamos al siguiente, el de las opciones.
Las más populares fueron divulgar lo que es el coaching y darme a

conocer entre otros. Aquí surgieron otras muchas reflexiones. ¿Y
el cliente? ¿Y saber lo que le pasa al cliente? ¿Qué le duele? ¿Qué
necesita?
Lo que observamos es algo común. Estudiamos coaching para ayu-

dar a los demás, pero al parecer en algún momento esto se nos
olvida y construimos nuestro negocio en «darme a conocer yo», en
«explicar a los demás lo que yo quiero», en «hablar de mi libro».
Disculpa si estoy siendo dura, pero lo he visto muchas veces.
Además, queremos conseguirlo por arte de magia, lo queremos ya,

de forma inmediata, sin atravesar las pruebas necesarias, sin es-
fuerzo, sin trabajo, sin persistencia, sin convencimiento, sin mojar-
nos, sin hablar con las personas, sin tener un genuino interés por lo
que necesitan, por lo que les pasa, sin una verdadera vocación de
servicio. Disculpa otra vez.
Damas, caballeros, vendemos algo que NO aplicamos.
¿Por qué algunas personas no consiguen dedicarse al coaching?

Porque no están dispuestas a pagar el precio que vale. El precio
de ser humilde, de aprender, de atravesar nuestros propios blo-
queos… Porque queremos duros a cuatro pesetas. Peor aún. Que-
remos duros a un céntimo, y de eso no venden.
114
RESUMIENDO
Vivir del coaching significa crear un negocio. La ilusión ciertamente

es la energía, pero si no se canaliza bien a través de una estrategia,
toda esa energía se disipa sin control y sin sentido. Ilusión sin es-
trategia es la muerte de un negocio de coaching. Pero ojo porque
estrategia sin acción es hacer castillos en el aire.
Ilusión, estrategia y acción son las claves. La estrategia tendrá en

cuenta el tiempo que vas a tardar en obtener tus primeros ingresos
para, mientras tanto, poder sostener los gastos diarios de vivir. Por
eso, si quemas las naves, que sea con prudencia.
Si tienes bloqueos emocionales ten por seguro que no se solucio-

nan con socios, sino superando tus propios límites. Tampoco hace
falta saberlo todo, porque todo no existe. Y siempre, siempre, hay
alguien a quien puedes servir.
Por último, recuerda, todo lo que hagas tiene que formar parte de
una estrategia. Las acciones tienen que estar hiladas y tener un
sentido, como las buenas historias.
115
Parte tres
De la
caverna más
profunda al
resurgir de
tus cenizas
Capítulo cinco
La caverna
más
profunda
¿Quién soy yo?

Soy la chica que ama su isla,y la chica que ama el mar.
Me llama.
La hija del jefe de la aldea soy.
De navegantes desciendo yo
y mi pasado está en el mar.
Me llama.
Hemos llegado aquí gracias a mí.
He ido aún más lejos.
Yo soy lo que he aprendido y más
Y aún me llama.
Vaiana
Hay un momento en el viaje del héroe de ser coach en que caes

de rodillas desfallecido, desfallecida, en que ya no puedes más y
dices «lo dejo, hasta aquí». Piensas que no vas a poder salir del lío
en el que te has metido y recuerdas que hay otras formas de vivir,
recuerdas a los compañeros de tu anterior trabajo, las risas, los
cafés… Pagarías por volver a la frustración de un puesto al que no
le encontrabas el sentido porque crees que te has equivocado. O al
menos así ha sido para mí.
Ese instante es el de la caverna más profunda. Pueden pasar varias

cosas. Una, que decidas buscar otro tipo de vida con todo lo que
has aprendido, ¡y también está bien!, que conste. Tomes las deci-
siones que tomes, forman parte de tu viaje y todas están bien. No
voy a ser yo quien te diga que el camino del coaching es el mejor,
118
La caverna más profunda
que no lo dejes, que recuerdes tu propósito, porque no soy nadie

para saber qué es lo mejor, ni para ti, ni para nadie. ¡Pero si a veces
no sé ni qué es lo mejor para mí!
Pero también puede que sea el momento de empezar tu próximo

capítulo del viaje del héroe. El de las batallas más duras pero con
una determinación dentro de ti digamos que «diferente». Algo den-
tro de ti hará clic y entonces sí, tendrás la misma sensación que
imagino yo que tuvieron los guerreros de Alejandro Magno cuando
vieron las naves quemadas.
Si volvemos a las historias de ficción, sería, por ejemplo, el momen-

to en el que Vaiana se queda sola en la balsa. Maui se ha ido, la ha
dejado sola ante la lucha. Ella dice que no sirve, que no puede más,
que ella no puede. Se rinde y lanza el corazón de Tefiti al mar. En
ese momento aparece el espíritu de su abuela y empieza a cantarle
una hermosa canción que luego continúa ella, dándose cuenta de
que «la llamada no viene de fuera», que está en su interior, y termi-
na con un «yo soy Vaiana». Ahí surge la determinación para ir, para
luchar hasta donde haga falta porque en ese momento sabe que
va a llegar hasta el final. La canción está al inicio del capítulo.
Veamos otra muestra en una película de sobra conocida, Lo que

el viento se llevó. La caverna más profunda puede ser cuando la
protagonista, Scarlett O’Hara, se encuentra en uno de los campos
de Tara, su casa, sucia, hambrienta y vestida con harapos. Desespe-
rada, arranca de la tierra lo que parece una zanahoria, se la lleva a
la boca y empieza a llorar. En ese momento de lucidez en medio de
119
la desesperación coge la tierra de Tara en sus manos y protagoniza

una de las escenas más famosas del mundo del cine: «A Dios pongo
por testigo que no podrán derribarme. Sobreviviré, y cuando todo
haya pasado, nunca volveré a pasar hambre, ni yo ni ninguno de
los míos. Aunque tenga que mentir, robar, mendigar o matar, ¡a
Dios pongo por testigo que jamás volveré a pasar hambre!». En la
película otras cosas le sucederán a Scarlett, pero hambre no vuelve
a pasar. Esa determinación la lleva a hacer lo indecible (no siempre
en línea con los valores de su familia, por cierto) para garantizar la
abundancia en su casa.
Tengo que confesarte que en mi viaje del héroe ha habido más de

un momento «caverna profunda». Uno fue hace años, mi pareja
estaba sin trabajo y mi negocio había sufrido un parón. Estábamos
en plenas navidades y nos quedaba dinero para cubrir gastos unas
pocas semanas más. En ese momento estuve a punto de dejarlo
todo, pero pronto todo había quedado solucionado y desde enton-
ces nunca más, sin tener que mentir, robar, mendigar o matar, ni
yo ni los míos hemos vuelto a pasar hambre (aunque soy cons-
ciente de que esto siempre puede volver a pasar, así que mejor no
bajar la guardia, que la vida da muchas vueltas).
Otro momento «caverna más profunda» fue justo antes de crear

SerCoach, en plena pandemia. Alteré los planes que tenía con mi
negocio. Hice algo habitual en mí. Forma parte de una fea costum-
bre que tenía antes de esos días (que marcaron un antes y un des-
pués). Solía involucrarme en proyectos con otras personas y dejar
los míos aparcados en un rincón. Siempre eran más importantes
120
las ideas de los demás que las mías. Después de un enfado monu-
mental con un representante editorial de cuyo nombre no quiero
acordarme, y de unas conversaciones con mis ángeles de la guar-
da, dije «se acabó de una vez para siempre». Desde entonces y has-
ta ese momento la determinación para sacar adelante SerCoach
ha sido tan firme que nada ni nadie me ha apartado de mi camino.
Sé que mi viaje del héroe no ha terminado, otros momentos de

cavernas profundas llegarán bien en el ámbito personal, bien en el
profesional. En esto consiste vivir. En ocasiones preferiré no conti-
nuar mi viaje en la dirección inicial. En otras, como en el caso ante-
rior, decidiré seguir caminando a por mi objetivo. Pero, sea cual sea
la decisión, estará bien, sea cual sea, la tomaré con cansancio por
las aventuras pasadas, pero con determinación.
En esos momentos, sin duda, el valor surge de encontrarte contigo

mismo, de saber que eres único y especial, que tienes algo que
ofrecer al mundo (sí, tú) y que además quieres un negocio que se
sustente en eso. Que estás en la calle y que solo dependes de ti.
Que tú eres la única persona que puede «salvar tu culo». La ca-
verna más profunda se parece un poco al momento en el que el
gusano sale del capullo convertido en mariposa. Aunque la esencia
es la misma, le han brotado unas alas, y para fortalecerlas y poder
volar tendrá que romper el capullo con ellas… Y esto no está exento
de dolor.
121
El dolor surge cuando te das cuenta de que nada fue tan fácil quizás
como imaginaste, de que los resultados no llegan, de que lo que
has hecho hasta ahora no te ha llevado hasta el lugar que querías.
Aquí eres plenamente consciente del cansancio, de todo lo que no
sabes, de todo lo que te queda por hacer, de la dureza del camino,
de la soledad, echas de menos un sueldo, la seguridad… El dolor
surge cuando lo que estás haciendo pierde todo el sentido.
Pues sí, es aquí, justo aquí, el instante en que creo poder ayudarte
porque quizás sientas que es el momento de escuchar. Si habláse-
mos de amor, es cuando las mariposas se calman para dar paso
a la sabiduría y a la serenidad. Es el momento de construir una
relación estable.
Sin embargo, antes de continuar respira hondo y recuerda que tie-

nes todo el tiempo que cabe en tu vida, que no hay nadie esperán-
dote, que lo importante es llegar, no tanto el cuándo, y que si el
camino es largo lo mejor es disfrutar de cada paso.
Déjame que te recuerde un texto de Susanna Tamaro que siempre

me acompaña y que además he compartido en otros libros. Perte-
nece al libro Donde el corazón te lleve.
«Cada vez que te sientas extraviada, confusa, piensa en los árboles,

recuerda su manera de crecer. Recuerda que un árbol de gran copa
y pocas raíces es derribado por la primera ráfaga de viento, en tan-
to que un árbol con muchas raíces y poca copa a duras penas deja
circular la savia. Raíces y copa han de tener la misma medida, has
122
de estar en las cosas y sobre ellas: solo así podrás ofrecer sombra
y reparo, solo así al llegar la estación apropiada podrás cubrirte de
flores y de frutos. Y luego, cuando ante ti se abran muchos caminos
y no sepas cuál recorrer, no te metas en uno cualquiera al azar:
siéntate y aguarda. Respira con la confiada profundidad que respi-
raste el día que viniste al mundo, sin permitir que nada te distraiga:
aguarda y aguarda más aun. Quédate quieta, en silencio, y escucha
a tu corazón. Y cuando te hable, levántate y ve donde él te lleve».
U N SUEÑ O Y UNA
META
Un sueño es la visión creativa de tu vida en el futuro.
Un objetivo es lo que específicamente pretendes hacer para
que ese sueño se convierta en realidad.
Los sueños y las metas están hoy fuera de tu alcance, pero no
fuera de tu vista.
Los sueños y las metas se convierten en lo que atraes a tu
vida.
Joseph Campbell
¡Me parece tan inspiradora esa frase de Joseph Campbell! De este

capítulo es lo que me gustaría que te llevaras: un sueño y una meta.
Los atraerás a tu vida trabajando y, probablemente durante un
123
tiempo, haciendo que gran parte de tus pensamientos estén dedi-

cados a tu proyecto. Como en el amor, en esto de emprender hay
un tiempo en que no puedes pensar en nada más.
El objetivo final de la caverna más profunda es tener una estrategia

que llevar a cabo con determinación. Esa estrategia, como te he
dicho antes, será la que defina tu lista de tareas. En este capítulo tu
tarea es perfilar tu sueño y definir un objetivo.
El objetivo será, en este caso, crear un producto o servicio junto con

una estrategia que te permita facturar (algo) lo antes posible. A no
ser que no tengas prisa, claro.
¿A qué me refiero con producto o servicio? Bien, el coaching tiene

una particularidad, sobre todo cuando empiezas, y es que vender
procesos de coaching no es fácil. ¿Por qué? Porque dadas sus carac-
terísticas resulta mucho más complejo venderlos que un producto
o servicio cerrado, eso es, con un precio y unas expectativas cla-
ras. ¿Significa que tienes que renunciar a realizar procesos de coa-
ching? No, en absoluto, solo que, curiosamente, los procesos sur-
girán como consecuencia de ese trabajo previo. Entonces, cuando
hablo de producto o servicio me refiero a iniciativas como talleres
de desarrollo personal, formaciones… Productos cerrados con el
objetivo de trabajar temas concretos (derivados de una necesidad
clara y destinados a perseguir un beneficio definido y específico).
Pero ¿es imprescindible un producto? Bueno, imprescindible no es,

pero después de tantos años en la profesión he visto que los que
124
salen adelante lo hacen siempre así. Incluso yo, mirando mi pasa-

do, aún sin saber estrategia, siempre he podido darme a conocer
a través de un producto. Por mucho que fuerce mi memoria no
encuentro ningún caso de alguien que lo haya hecho de otra for-
ma. Entonces, ¿es imprescindible? No lo sé, pero por favor, si tú das
con alguien que haya utilizado otra vía, ¡cuéntamelo! Me encantará
seguir ampliando miras.
Crear un producto o servicio cerrado con una estrategia clara de

venta es lo que te llevará no solo a facturar, sino también a ganar
presencia en la mente de las personas que se crucen contigo. Y a
medida que vayas ganando presencia y autoridad en la mente de
las personas empezarás a tener lo que se conoce como tracción:
tus clientes llegarán solos sin que tú hagas nada. Para entender a
lo que me refiero, veamos primero cómo funciona contratar a un
coach, y para eso vamos a tirar del más común de tus sentidos.
¿CÓMO CONTRATAS A UN COACH?
¡Pregúntatelo! ¿Cómo funciona tu método para contratar a un pro-

fesional del coaching o de cualquier otra cosa?
No sé, por ejemplo, ¿cómo contratas a un fontanero? En tiempos

modernos puedes buscar en internet, luego, quizás, miras si hay
opiniones sobre él. También puedes buscar por cercanía, o quizás
lo contrates por un cartel que hayas visto, o preguntando a alguien
de tu alrededor... Si solo has visto el cartel es probable que también
125
pidas referencias. Y es que para contratar a alguien que meta mano

en las entrañas de tu casa buscas a una persona de confianza. Por
eso, si no lo conoces, pides que te pase el contacto alguien en quien
tú sí confías y que, a su vez, confía en ese fontanero.
¿Y qué buscas en un fontanero? Probablemente que tenga expe-

riencia. Seguramente si te dice que es el primer trabajo de su vida,
quizás pierdas algo de confianza, ¿no? Es más, los fontaneros no
suelen salir de la escuela y montar su negocio. Antes de eso suelen
ser aprendices de otro fontanero con más experiencia. Así, una vez
saben cómo funciona el negocio y han pasado por algún que otro
lío sostenidos por su maestro, entonces sí puedan pensar en inde-
pendizarse.
Si además el fontanero es experto en lo que a ti te interesa, mejor.

Si buscas por ejemplo algo muy concreto, no sé, la instalación de
una piscina, es probable que no necesites a un fontanero normal,
sino a alguien especialista en el tema que a ti te interesa, ¿verdad?,
alguien que tenga autoridad en ese campo.
Entonces, ¿cómo funciona el procedimiento para contratar a un

coach? Pues básicamente de la misma forma. Si buscas de forma
activa lo primero que harás será investigar. Mirarás en internet, en
las redes sociales, preguntarás a personas de tu alrededor, busca-
rás contactos de confianza. Y cuando hayas dado con esa persona
probablemente navegarás por la red a ver qué que encuentras so-
bre ella.
126
Si no buscas de forma activa un coach entonces es posible que lo

contrates porque te cruzas con su trabajo de forma repentina y lo
que está haciendo te conecta con un dolor tuyo, algo que tú necesi-
tas. Quizás has ido a algún taller, a una charla, y esa persona ha di-
cho algo que ha conectado con tu dolor. O quizás te ocurra viendo
Youtube, por ejemplo. Algún mensaje conecta con tu dolor, o te ha
conectado con algo tuyo. Quizás en ese momento empiezas a se-
guir a esa persona, la investigas, quién es, qué hace. O quizás bus-
cas a otros relacionados con «ese algo» que ha conectado contigo.
O puede que sigas con tu vida como si nada y aplazas «encargarte»
de eso para más adelante… O para nunca.
Es decir, un coach entra en la vida de un cliente de dos modos: por

búsqueda activa, o por conexión con un dolor, porque ese cliente
necesita resolver un tema que le preocupa. Por querer evolucionar,
normalmente, en algún aspecto concreto de su vida.
Sin embargo, antes de iniciar la contratación lo más probable es

que los factores a considerar sean similares a los que se tienen en
cuenta para contratar a un fontanero: autoridad, referencias, expe-
riencia y confianza, entre otros.
Hasta aquí el tema del precio no ha salido aún, puede que esté
entre los parámetros pero lo habitual es que si tú tienes algo que
quieres solucionar no busques lo más barato, sino al profesional
que te ayude a hacerlo.
127
En estos momentos yo quiero comprar una especie de pizarra di-

gital. Sé perfectamente la pizarra que quiero y he mirado en un
montón de sitios para saber en qué tienda es más barata, dentro
de las tiendas en las que confío. En este caso el producto es el mis-
mo en todas, por lo que busco la que me lo ofrece más barato. Yo
miro precios cuando quiero comprar un ordenador o un paquete
de azúcar. No lo hago tanto, por ejemplo, en el caso del odontólo-
go. He tenido malas experiencias y quiero a alguien que sepa que
lo va a hacer bien. De la misma forma que no miro tanto precios si
quiero contratar a un coach para mí.
Porque aunque el servicio a prestar se llame igual en todos los ca-

sos, «coaching», tanto tú como yo sabemos que no es lo mismo. No
es lo mismo un coach que otro, ni lo que vas a conseguir con cada
uno de ellos. Lo que ofrecemos los coaches no es como la pizarra,
un producto empaquetado que siempre es igual en cualquiera de
las tiendas donde se venda.
Retomando los parámetros, ya hemos comentado que para que

una persona contrate a un profesional del coaching este tiene que
tener presencia en la mente del cliente. Una presencia que des-
prenda autoridad, confianza, experiencia y solidez. Todo esto, ami-
ga, amigo que estás al otro lado del papel, no se consigue en 24
horas. Se labra día a día. Con las miras puestas en lo más alto, pero
trabajando con constancia. Ya sabes, sin prisa pero sin pausa.
Sí, esto funciona así. Un día ves todo el camino que te queda por
recorrer y piensas que es imposible, que no vas a llegar jamás. Otro
128
día te levantas y voilà. Ve que tienes clientes, que llegan solos, que
tienes autoridad y tracción, que todo rueda. Miras hacia atrás y te
das cuenta de que, pasito a pasito, has llegado. Ser un profesional
con buena reputación en el ámbito del coaching se consigue a largo
plazo, dando pasos cortos y sólidos.
Un cliente te contrata cuando tienes presencia en su mente acom-

pañada de buena reputación, pero para ello tienes que estar tam-
bién presente en su vida. Claro que si no puedes meterte en su
casa, o en su empresa, o en las formaciones o talleres a los que
asiste, entonces tendrás que hacerlo a través de los medios que es-
tén a tu alcance. Quizás un post, un vídeo, o un libro… Hay muchas
herramientas para conseguir hacerte ese hueco que buscas.
Puedes hacerlo al tuntún, sin saber muy bien dónde vas. No te digo
yo que no funcione, quizás suene la flauta... O puedes tener una
estrategia que es lo que realmente marcará la diferencia en la ve-
locidad de crucero. ¿Y qué pasa si no tienes estrategia? Pues que
la fase de pruebas, aliados, enemigos, etc., dura más. Incluso para
siempre. O hasta que acabas expulsándote tú mismo del juego por
agotamiento.
Pero ojo que la velocidad de crucero no viene determinada por lo

rápido que corras, sino por lo bien que juegues. Y aquí, por poco
romántico que suene, es cuando entran los embudos de venta y la
escalera de valor que veremos en los próximos capítulos. Esto es lo
que realmente va a definir tu estrategia.
129
Por eso establecerás como objetivo tener conversaciones con tus

clientes. Conocerlos, sentir qué necesitan, adquirir presencia en
su mente como la persona que puede resolver ciertas cosas. En el
transcurso de esta etapa tu meta será encontrar clientes cuyas ne-
cesidades pueda satisfacer tu producto o servicio y, por supuesto,
facturar por ello.
Todas las tareas que hagas a partir de ese momento formarán par-
te de una estrategia cuyo fin es establecer el máximo número de
conversaciones y contactos para hacer match. Esto puede suponer
trabajar gratis. Pero cuidado, no puedes hacer esto si no es desde
tu yo más profundo, desde la convicción de que tienes algo que
ofrecer.
D E S D E D ÓN DE:
U N M US T SI E RES
C O AC H
El privilegio de una vida es ser quien uno es. Cuando
hablamos de arreglar los problemas del mundo, estamos
descortezando el árbol que no debemos. El mundo es perfecto.
Es un caos. Siempre ha sido un caos. No lo cambiaremos.
Nuestro trabajo es enderezar nuestras vidas.
Joseph Campbell
130
No puedes dedicarte al coaching ni vivir desde el mindset del coa-

ching sin haber hecho para ti lo que quieres vender a los demás.
Esto supone trabajar la visión, la misión, tus valores, quién eres,
qué amas, en qué eres bueno, qué rol es es el que quieres ocupar
y qué quieres ganar con eso… Trabajar la vida que quieres para ti
es obligatorio si quieres montar un negocio de coaching. No hay
excusa.
Sin embargo, pasan los años y sigo viendo personas que empie-
zan por lugares incorrectos. Por ejemplo, oportunidades de nego-
cio, una idea fantástica (única e irrepetible, que nadie más tiene, y
que además has de guardar en secreto, no sea cosa que alguien la
robe) o, lo que es peor, hay quien empieza un negocio de coaching
por necesidad propia, algo que, por regla general, no se sostiene.
Esa necesidad (quiero ayudar a personas porque necesito ayudar-

me a mí) no tiene una causa única, aunque el efecto es el mismo. A
veces es porque se busca aprobación, o reconocimiento, o sentirse
valioso. Por supuesto que todos perseguimos algo en esto de ser
coaches, sin embargo, hay diferencia entre que todo gire alrededor
de lo que buscas para ti, o que eso sea solo un ingrediente más del
juego. O mejor aún, una consecuencia.
Si creas un negocio de coaching desde tu necesidad se convertirá

en un agujero negro que absorverá la energía a tu alrededor arras-
trándolo todo hacia dentro. Esto repelerá a tus clientes con una
fuerza directamente proporcional a tu necesidad.
131
Veámoslo con un ejemplo en otro sector. Imagina un fontanero

que necesita arreglar tuberías para sentirse bien, o realizado, o va-
lioso, o para sentirse reconocido. ¿Cómo crees que actuaría este
fontanero por el mundo? ¿Cómo crees que buscaría clientes? Está
claro, ¿no? Sin embargo, en coaching solemos hacerlo aunque sa-
bemos que no funciona así, ni este ni ningún otro negocio.
¿Y cómo funcionan? Sin duda desde el saber que tú puedes hacer

algo por los demás y que los demás quieran pagarte por eso que
ofreces. La diferencia en el caso de un coach que está empezando
es que ese coach puede hacer algo por el mundo, pero el mundo
aún no se ha enterado. Por eso mismo tiene que darse a conocer.
Esto me recuerda otra historia…
Hace tiempo tuve un cliente que era propietario de una empresa

de jardinería. Llamemosle Evaristo. Tenía varios empleados, chalé,
cochazo, un barco. Es decir, hablabas con él y te percatabas en-
seguida de que nadaba en la abundancia económica. Además era
muy joven, creo recordar que no llegaba a los treinta. Un día me
contó cómo había empezado. Resulta que a él no le gustaba estu-
diar y se metió a trabajar como aprendiz con otro jardinero. Una
vez hubo aprendido lo suficiente decidió montar su propia empre-
sa poco antes de los veinte. Se le daba muy bien arreglar palmeras
por lo que, para empezar, se dedicó a llamar a todas las puertas de
las casas de su pueblo que él sabía tenían palmeras para decirles
que se las podaba gratis. Era joven, caía en gracia, iba trabajando
y aunque no cobraba, alguna propina recibía. Pero poco a poco,
cuando las personas de su entorno pensaban en una palmera o
132
en un jardinero el nombre de Evaristo era el que aparecía en su

mente. Por eso empezaron a llamarle y, claro, le pedían presupues-
to. Con el tiempo empezó a tener cada vez más clientes que ya le
pagaban. En nada tenía trabajo todo el día y un poco más adelante
también para su cuadrilla.
Evaristo no tenía ninguna necesidad espiritual de podar palmeras.

Evaristo no necesitaba que le dijeran que lo hacía muy bien. Por
supuesto que Evaristo quería tener su propio negocio, pero un ne-
gocio basado en ofrecer algo que sus clientes necesitaban.
Él sabía hacer algo muy bien, pero sus posibles clientes no lo sa-
bían. Y cuando lo supieron, cuando en sus mentes se convirtió al
fin en «Evaristo el jardinero», ya nunca más le ha faltado el trabajo,
y nunca más ha tenido que volver a llamar a las puertas de sus
vecinos pidiendo que le dejen podar palmeras. Así funcionan los
negocios: tú sabes hacer algo muy bien, lo ofreces, incluso gratis,
haces que tus clientes obtengan una experiencia enriquecedora,
vas ganando reputación, los clientes te buscan y ahí se sustenta tu
negocio. Como veremos más adelante, Evaristo puso en marcha lo
que hoy se conoce en este mundo como un lead magnet.
133
L O S C IM IE N TOS DE
T U NEGO C IO Y DE
T U V ID A
Entras al bosque, en el punto más oscuro, y no hay sendero.
Donde hay camino o sendero, es un sendero ajeno. No
estás en tu propio sendero. Si sigues el camino de otros, no
realizarás tu potencial.
Joseph Campbell
Tu visión, tus valores, aquello que te sustenta es lo primero que

siempre tienes que tener en mente, lo que tienes que respirar, emi-
tir por los poros de tu piel, dibujar, cantar, bailar, lo que tiene que
influir en cada una de las decisiones que tomes. Para mí los cimien-
tos se identifican, a nivel kinestésico, con la certeza que sale de tus
entrañas y alumbra tu camino. La luz a veces se nubla, cierto, pero
con práctica y con conciencia aprendes a volver a ese centro man-
teniendo cada vez más el equilibrio.
Me contaba hace poco mi amiga Naia Zubia, que entre otras cosas
es una experta en yoga, que el equilibrio no es estático, sino algo en
movimiento. Cuando tú estás en una postura de yoga que necesita
de equilibrio vas perdiendo el centro continuamente, y la maes-
tría consiste en saber volver a ese centro cuando sientes que lo
pierdes. Las personas que antes perciben que lo están perdiendo
134
y son capaces de volver a conquistar ese centro, son las que mejor
mantienen el equilibrio. Pienso que la vida, y también los negocios,
funcionan de la misma forma.
El centro (eso que yo siento en forma de certeza y que tú puedes

sentir de cualquier otra forma) es saber cuál es tu pasión, tu visión,
tu misión, tus valores, la vida que quieres, el rol que deseas tomar
en ella. Es cierto que a veces se va de mi mente, otras incluso me
pierdo y dejo de sentirlo, me enfado, estoy triste y no sé por dónde
seguir. Sin embargo, mi centro está ahí y en cuanto lo percibo basta
con que realice un suave movimiento que me vuelva a situar muy
cerca recuperando así el equilibrio.
Pero, ¿en qué aspectos tienes que focalizar para tener tu centro?
Son varios y aunque se trabajan de forma secuencial, son trans-
versales: unos van alimentando a los otros. Además, tampoco son
estáticos, evolucionan a lo largo del tiempo porque tú, igual que el
mundo, vas cambiando. Sobre esto hay varios libros que me en-
cantan y de los que he aprendido mucho. Te los dejo justo al final
del apartado.
De la misma forma, la estrategia que veremos a partir de ahora

tampoco es unidireccional, avanzas en dos direcciones, siendo
flexible, creciendo, aprendiendo, mejorando. Pero empecemos
por el principio, por la semilla, por eso que los coaches conocemos
muy bien pero no siempre trabajamos como debiéramos. El primer
paso es saber desde dónde partes, hacia dónde vas, qué es lo que
quieres. Esto da para un taller de una semana y lo sabes, yo aquí te
hago un breve resumen. Empecemos por la visión.
135
La visión tiene que ver con el mundo que quieres, el mundo que
deseas más allá de ti, el mundo que sueñas y en el que te gustaría
vivir en un futuro lejano; el mundo que quieres dejar para los que
vendrán después de ti. Hay un pensamiento que me ayuda mucho
no solo a desarrollar este concepto, sino también a vivirlo día a día.
Sentir que todos somos uno y que yo solo soy una parte más de
algo mucho más grande y que todo lo que hago tiene reflejo en el
mundo viajando por los finos hilos que nos conectan los unos a los
otros. En el devenir diario esto me ayuda a conectar con la visión de
lo que yo quiero ver en el mundo y también con mi misión.
La misión está al servicio de tu visión y responde a las preguntas de

¿cuál es el servicio que vas a aportar al mundo para que esa visión
se convierta en realidad?, ¿qué es lo que tú vas a aportar al siste-
ma?, ¿qué es aquello que te cruje?, ¿qué es aquello que no puedes
no hacer? Pero ¡cuidado!, esto también incluye qué es lo que tú
sabes hacer para aportar a tu visión del mundo. Por ejemplo, yo
me puedo imaginar un mundo en el que los coches tienen motores
sostenibles, que funcionan de forma óptima. Sin embargo, yo no sé
nada de automóviles, ni de mecánica, ni de empresas del sector de
la automoción. Entonces, ¿qué sentido tendría una misión para mí
en esa visión del mundo? Como no dedique unos años a aprender,
no tengo nada que aportar.
Por eso, cuando exploramos la misión, e incluso cuando lo hace-

mos con la visión, es importante no solo tener en cuenta lo que
quiero crear en el mundo, sino también lo que yo tengo para ofre-
cer. Pero ojo que aún falta otro ingrediente a tener en cuenta…
136
¿Cuál es tu pasión? ¿Qué es eso que te encanta, eso con lo que

disfrutas? ¡Quizás sea algo a considerar! Aunque no es obligatorio,
ni lo único tampoco. Habrá más conceptos a tener en cuenta un
poco más adelante.
Si vas a trabajar de forma individual, la misión propia será parte de

tu trabajo. Si lo que quieres crear es una organización, entonces
esta será la misión de tu organización.
Otro punto importante, explorar tus valores. No hay excusa: si eres

coach ya has trabajado esta parte. Esto es lo que te acompañará
en el camino, en el cómo haces lo que haces, cómo comunicas tu
mensaje o en la toma de tus decisiones.
Ten en cuenta que todo esto estará aderezado de tu identidad, de

quién eres, de tu pasado, de lo que ha ido sucediendo en tu vida, de
cómo lo has vivido, de los entornos en los que te has ido moviendo
y creciendo, de tus pasiones. Es fundamental conocerse para crear
y para crecer. Esto te ayudará a profundizar en los dos conceptos
esenciales que vienen ahora.
El ego o la ambición (Dilts y Meza, 2016): ¿cómo quieres que sea tu

vida?, ¿qué quieres crear para ti y para los tuyos?, ¿cuál es tu lega-
do?, ¿cómo quieres que se te recuerde?, ¿qué quieres que vea la
gente en ti?, ¿qué quieres aprender o desarrollar?
Por último el rol, el papel que tú vas a ejercer en ese escenario.

La misión es algo más global, pero el rol sin embargo es algo indi-
137
vidual. No solo habla de qué papel es el que juegas desde ahora

mismo, sino en qué tipo de persona vas a convertirte para llevar a
cabo tu misión y perseguir tu visión. Esta evolución contiene tan-
to habilidades como la capacidad de vivir en línea con tus valores.
Aquí también es posible que observes qué te gusta, qué quieres
hacer, con qué te sientes cómodo, qué tareas quieres ejercer en tus
jornadas laborales. A veces podrás hacer lo que te gusta, ¡otras no!
Recuerda, esto está siempre en movimiento y va cambiando a me-

dida que tu vida va sucediendo. Yo siento que mi misión ha cam-
biado en estos últimos dos años, aunque mi visión siga teniendo
ingredientes similares a los que yo tenía hace más tiempo.
Yo sueño con un mundo en que la gente tenga «vidas bien vivi-

das«, y así lo expresé en un proyecto que se llamaba «VadeVida».
Eso viene por quién soy yo y por mi pasado, puesto que durante
unas décadas protagonicé vidas muy alejadas de lo que hubiera
podido ser si yo me hubiera conocido y hubiera tenido lo que el
coaching me aportó tiempo después. Sin embargo, en los últimos
años y a medida que he avanzado en mis conocimientos acerca
del coaching, he visto cómo mi misión ha ido cambiando de lugar.
Ahora creo que lo que tengo que ofrecer al servicio de mi visión son
mis conocimientos para ayudar a las personas que quieran crecer
en el mundo del coaching y del desarrollo personal. La visión sigue
siendo similar: «vidas bien vividas». A eso le añado un mundo en el
que los coaches lleven por bandera los más altos estándares de ca-
lidad, que dejen una huella de calidez, de honestidad, de cercanía.
Mi misión ha cambiado. Ahora trabajo menos con clientes finales
138
y más con otros coaches que, de forma indirecta, están también al

servicio de mi visión. Es una forma, para mí, de llegar a más gente.
Mi misión se alimenta también de mi pasado. Me sentí muy sola

recorriendo el camino de convertirme en coach, y ahora no quiero
que nadie vuelva a sentirse en esa soledad. Y precisamente este es
el porqué de SerCoach, quiero que sea la entidad que trabaje en
ese sentido, incluso más allá de mí.
¿Qué quiero ganar yo en todo esto? Quiero vivir en abundancia,

poder viajar y vivir experiencias con mi familia, trabajar en remoto,
vivir en cualquier lugar y en cualquier momento, sentirme libre. Li-
bre para vivir y crear un negocio según mi forma de ver el mundo,
porque SerCoach es la entidad que siempre soñé, un lugar en el
que quienes formen parte de ella puedan ser «gloriosamente feli-
ces». Quiero un trabajo equilibrado, que en ocasiones me permita
estar en contacto con personas, darlo todo y llenarme de ellas; en
otras, sin embargo, quiero poder encerrarme en mi cascarón en
silencio para escribir, crear, pensar o meditar.
¿Y cuál es mi rol? Crear e inventar productos y nuevas formas de

contar las cosas. ¿Por qué? Porque la creatividad es una de mis ha-
bilidades, como también lo es conectar a unas personas con otras,
además de hacer «que las cosas pasen», o liderar personas. Estos
son algunos de mis roles. Y por supuesto dar formación en coa-
ching y realizar mentorizaciones. Sin embargo, cuando creo mi rol
es importante que tenga en cuenta también mi ego. Mi rol no po-
dría ser, por ejemplo, solo venta y marketing, porque no tendría en
139
cuenta mi necesidad de crear.
Sin embargo, no soy la mejor ejecutando o planificando tareas, ni

estoy atenta a los detalles, ni soy buena cerrando tareas (aunque
sí lo soy abriéndolas), ni el orden, ni la administración, ni el foco, ni
la burocracia son aspectos que se me den bien. Todo esto además
tampoco me gusta. Entonces, para esto procuraré rodearme de
personas que me ayuden a lo que yo no quiero o me resulta más
complejo hacer. Es decir, en el proyecto SerCoach, que es el que se
encarga de ejecutar la misión, yo ocupo un rol, pero hay roles ocu-
pados por otras personas.
Cuando tengo que tomar una decisión me apoyo en todo ese cóc-
tel incluyendo siempre mis valores: coherencia, libertad, transpa-
rencia, honestidad, abundancia o generosidad. Incluso aunque lo
que esté pasando no favorezca en ese momento mi economía, mi
negocio, o mi equilibrio. Por ejemplo, si una persona que trabaja
conmigo decide tomar su propio camino y en ese momento eso
desestabiliza mi negocio, yo pensaré: ¿cuál es la mejor forma de
manejar esto y asegurar que para ella SerCoach haya sido un lugar
de crecimiento, un lugar en el que haya sido «gloriosamente feliz»?
Por supuesto que su marcha me desestabiliza, pero antes siempre
van los pilares.
También he tenido posibles clientes a los que he dicho que no, que
nosotras no éramos una opción para ellos, perdiendo así los ingre-
sos que hubiera obtenido de forma fácil si la honestidad, la genero-
sidad o la transparencia no formaran parte de mis valores.
140
Esto también me sirve de gestión emocional. Si por ejemplo obser-

vo que alguien hace cosas similares a las que he hecho yo, o algo
por el estilo, en vez de molestarme y ponerme digna a lo «me han
copiado», entrando en algún modo de competitividad, me acuerdo
de que vivo en la abundancia. Entonces me lo tomo como un hala-
go y sigo haciendo mi camino. Es lo que tiene vivir en la abundan-
cia. Nada es mío y hay para todos.
Estos son solo tres ejemplos, pero podría llenar un millar de pági-
nas con lo que aporta a mi vida tener pilares.
Por último, no quiero cerrar este capítulo sin decir que tener pila-
res no te hará la vida más fácil. Porque vivir alineado a tu visión, a
tu misión, a tus valores, y caminar por el mundo cuestionando de
forma continua tus decisiones, tus acciones, tus emociones… lleva
trabajo. Es mucho más fácil hacerlo sin pensar y seguir corriendo
en la rueda del hámster toda la vida. Sin embargo, eso frustra. Hay
que elegir entre esta vida, que no es del todo cómoda, y la frustra-
ción. Tú siempre tienes la última palabra en tus decisiones.
141
L A G RA N
P R U E BA TRA E DE
R E C O M P EN SA UNA
E S T RA TEGIA
Rebelarse es seguir la huella de su bienaventuranza,
abandonar la casa, empezar la jornada del héroe, seguir
su bienaventuranza. Te sacas de encima el ayer, como la
serpiente su piel. Sigue tu bienaventuranza. La vida heroica
es vivir la aventura individual.
Joseph Campbell
Querida amiga, querido amigo, si has llegado hasta aquí, si has es-
tablecido cuáles son tus cimientos, si tienes la determinación de
continuar por el camino de SerCoach, tengo algo para ti. Te hemos
preparado unos documentos en los que podrás apoyarte y que
acompañan este libro. Puedes encontrarlos aquí: https://www.ser-
coach.es/mapasercoachprofesional. El primero de los documentos
es la lista básica de tareas a afrontar para definir la estrategia y
continuar adelante, justo aquí, en la salida de la cueva más profun-
da. El segundo, una plantilla para los cimientos de tu negocio.
142
Cuando miro mis cavernas profundas del pasado siento ternura y

nostalgia porque, en el fondo, son momentos hermosos, aunque
entonces no supe apreciarlo porque todo era incertidumbre. Aho-
ra, en el presente, me resulta más fácil reconocerlo, sé lo que viene
después. Saber que todo dependía de mí y que yo era la única que
iba a sacarlo adelante, saber que iba a tirar del carro contra viento
y marea… hace que en cada uno de estos instantes de mi vida me
vea un poco Scarlett (sí, soy un poco peliculera).
Cada uno de esos momentos ha marcado un antes y un después

en mi historia, la persona que ha surgido de la caverna más pro-
funda no era la misma que había entrado. Siento que perdí parte
de mi inocencia y de mi entusiasmo, pero lo cambié por sensatez,
serenidad, madurez y determinación.
Si estás en ese instante me gustaría darte todo mi apoyo y mostrar-

te mi respeto con un gran abrazo. Si nos cruzamos en algún lugar,
en algún evento, o pasas por donde yo viva en ese momento, me
encantará dártelo de verdad. Si no quieres esperar no pasa nada,
puedo acompañarte virtualmente. Ya sabes dónde estoy.
143
CHEQUEANDO
Al final de este capítulo…
• Ya habrás impreso tu lista básica para seguir una estrategia y

la tendrás bien presente. Este es tu foco, ¡que nada te aparte
de esta ruta!
• Habrás definido los siguientes conceptos: visión, misión, valo-

res, ego, rol.
• Si has llegado hasta aquí estás saneado por dentro (más o me-
nos) y tienes claro que tienes algo que sabes hacer y que quie-
res convertir en un negocio.
• Tienes claro que para esto tienes que poner en marcha una
estrategia con sentido.
• Tienes una idea (aún difusa) del sector, del mercado al que te
quieres dirigir. Incluso del producto o servicio que vas a crear.
Tampoco hacen falta en este momento más detalles, irán per-
filándose a lo largo de la estrategia.
144
LIBROS RECOMENDADOS
• Nueva Generación de Emprendedores: Vive tus sueños y crea un

mundo mejor a través de tu empresa (Dilts & Meza).
• Empieza Con el Porqué: Cómo los Grandes Líderes Motivan A Ac-

tuar (Sineck).
• Encuentra tu porqué. Una guía práctica para encontrar un propó-

sito en el trabajo (Sineck).
145
146
Capítulo seis
Conoce a tu
cliente
¿Qué soy? ¿Soy la bombilla que lleva la luz, o soy la luz de la

cual la bombilla es un vehículo?
Como te he comentado antes, para que alguien te contrate o te

recomiende es importante que tú tengas «presencia» en su mente
como la persona indicada para tratar o resolver la cuestión que le
preocupa. ¿Y cómo vas a tener presencia en la mente de alguien
que no sabes quién es? Volviendo a Evaristo y sus palmeras, él no
tocaba en las puertas de todas las viviendas, ¿verdad?, solo en las
de aquellas que tenían palmeras. ¿Te imaginas que hubiera llama-
do, sin selección alguna, a las puertas de todos los edificios dicien-
do que les arreglaba las palmeras gratis? ¿Crees que hubiera sido
una estrategia eficaz? ¿Qué efectos hubiera tenido esto en el es-
tablecimiento del negocio de Evaristo? ¡Para de leer un segundo y
piénsalo!
Sin embargo, los coaches, a veces, cuando empezamos un negocio,

lo hacemos así. Vamos anunciando a todos lo que hacemos, vamos
«dándonos a conocer» sin pensar en las necesidades de la persona
que tenemos delante, si está preparada o no para nuestros servi-
cios, si es o no el tipo de cliente que estamos buscando, si nos nece-
sita, si es la persona que queremos y podemos servir. En definitiva,
la que hace match con nosotros.
Para que tu cliente te conozca, para establecer la relación impres-

cindible que necesitas para vender, es necesario que lo conozcas
en profundidad. No sé si sabes que para establecer buenas rela-
ciones, incluso para ligar, siempre es mejor preguntar que hablar.
148
Conoce a tu cliente
Sin embargo, en ocasiones, lo hacemos al revés debido a una nece-

sidad interna de mostrar una imagen de nosotros. Queremos ser
vistos y además de una determinada forma. Esto a veces también
pasa también en coaching, cuando queremos mostrarnos en vez
de intentar conectar con el cliente.
Por eso, empecemos por el principio, empecemos por preguntar,

por preguntarnos. Vayamos al verdadero protagonista de esta his-
toria. ¡Vamos en búsqueda de tu cliente!
E L SECT O R Y UN
C O NJUN TO DE
C L I E N TES
Al elegir a tu dios, eliges tu forma de ver el universo. Hay
muchos dioses. Elige el tuyo. El dios que adoras es el dios que
te mereces.
Joseph Campbell
(Un compañero de Joseph Campbell: Reflexiones sobre el arte
de vivir )
Del capítulo anterior, de tu visión del mundo que quieres, proba-

blemente ya tengas una idea aproximada del sector al que te gus-
taría orientarte. ¿A quién quieres dirigirte? ¿A quién quieres servir?
No solo estará relacionado con tu visión, sino también con tu mi-
149
sión. ¿Con quién quieres trabajar todos los días para construir ese
mundo? Tendrá que ver también con lo que tu sabes, con tu expe-
riencia, con lo que te apasiona.
Quizás surja más de un tipo, no pasa nada. Con el tiempo podrás

dedicarte a diferentes sectores, o a diferentes tipologías de clientes
dentro de tu sector. ¡Con el tiempo podrás tocar todos los palos
que quieras! Una vez domines la metodología podrás replicarla
todas las veces que quieras. Solo se trata de ir eligiendo por cuál
empiezas porque es mucho más efectivo. Imagina que quieres de-
dicarte a construir casas. ¿Qué es mejor para tu negocio, construir
una casa, venderla e ir a la siguiente o empezar, con los mismos
recursos que tenías para construir una casa, varias a la vez? ¡Pues
eso! No te presiones por tener que elegir porque no es elegir, es
priorizar. ¡Vamos a ello!
Por ejemplo, estos son algunos de los sectores que he visto a lo

largo de mi carrera: finanzas, política, madres, parejas, familia, di-
vorcios, solteros, época de jubilación, adolescentes, deporte, salud,
alimentación, empresa, multinacional, pequeña empresa, ejecuti-
vo, etc.
Una vez tienes el sector, es probable que dentro del mismo te en-
cuentres con un abanico muy grande de clientes. ¿Qué targets, qué
tipos de clientes pueden ser tus objetivos en ese rango?
Imagina que quieres orientarte hacia el sector deporte, pues ahí

te encontrarás con entrenadores, clubes, deportistas de élite, per-
150
Conoce a tu cliente
sonas que quieren ser deportistas de élite, jóvenes, adolescentes,

familias de estos jóvenes… Incluso antes de eso puedes también
filtrar por tipo de deporte: nieve, triatlones, fútbol, tenis… Juntando
ambas cosas puedes querer dedicarte, por ejemplo, a clubes de
tenis que trabajan con adolescentes que quieren ser tenistas pro-
fesionales.
Otro caso. Imagina que quieres dedicarte al sector salud. Podrías

sectorizar por patologías, o por la prevención, o por el autocuidado,
o por personas que padecen esas patologías, por clínicas, o por
profesionales que trabajan esas patologías, o gimnasios, o centros
de yoga, etc. Al finalizar podrías dar con un target tipo mujeres de
cierto rango de edad que quieren cuidarse.
Puede que tengas clarísimo el tipo de cliente concreto al que vas

a dedicarte, o puede que tengas varios. Por ejemplo, familias de
niños que quieren ser deportistas de élite y escuelas para niños
que quieren ser deportistas de élite. No pasa nada, si no sabes cuál
elegir trabaja con los dos de ahora en adelante, cuando pasemos
al desarrollo de la escalera de valor y a priorizar uno de los targets.
Recuerda, no es una limitación, es tan solo decidir por dónde em-
piezas.
151
E X PLORA T U TARGET
Entras al bosque, en el punto más oscuro, y no hay sendero.
Donde hay camino o sendero, es un sendero ajeno. No
estás en tu propio sendero. Si sigues el camino de otros, no
realizarás tu potencial.
Joseph Campbell.
En este punto, como te he comentado, tienes más o menos un

cliente genérico, un target. Por ejemplo, políticos de 20 a 30 años
o pymes de 10 a 20 empleados. Si tienes varios públicos objetivos
y no sabes a quién dirigirte puede venirte bien explorar cómo son
estas personas. En este punto te recomendamos que estudies de
forma genérica cuál es su dolor y también cuál es su apertura. Ya
más adelante te invitaremos a hacerlo de forma más concreta con
tu «buyer persona». Pero empecemos por el principio. ¿A qué nos
referimos cuando hablamos de dolor?
EL DOLOR
Cuando hablamos de dolor, hablamos de la necesidad del cliente

de resolver alguna cuestión en su vida. Por ejemplo, tu dolor, pro-
bablemente, es que quieres dedicarte al coaching profesionalmen-
te y hay algo que te impide llegar a ello. Para alguien que quiere
hablar en público y no puede, por ejemplo, su dolor puede ser el
152
Conoce a tu cliente
miedo al ridículo, al qué dirán, la vergüenza.
Todas las ventas del mundo se producen porque el cliente tiene

un dolor, un conflicto, un anhelo, un problema que un proveedor
soluciona a través de su producto o servicio.
Por ejemplo, contratas un fontanero porque tienes algún problema

con las tuberías; a un profesor de inglés porque te gustaría apren-
der inglés, porque tienes el anhelo de poder comunicarte en ese
idioma, o de poder leer, o de poder viajar, o lo necesitas para tu
trabajo. Te compras ropa porque esto te permite ofrecer una ima-
gen específica, o porque te hace sentir de una determinada forma.
Incluso los caprichos son fruto de una necesidad: cambiar el coche,
las joyas, o la tapicería del sofá. Da igual.
En el ámbito del desarrollo personal pasa lo mismo. Aunque un

cliente quiere tan solo vivir una vida mejor que la que tiene, aunque
la que tenga esté bien, eso no deja de ser un anhelo, una incomo-
didad, algo que quiere cambiar. Conocer en profundidad el dolor
de tu cliente, el conflicto, su impulso a buscar ayuda, te permitirá
establecer una comunicación que te facilitará conectar de forma
efectiva y, a la vez, diseñar productos y servicios con las dinámicas
adecuadas para explorar de forma específica dicho dolor.
Precisamente, para explorar el dolor tanto de forma genérica como

luego, en el ejercicio siguiente, como avatar, te propongo un méto-
do que se configura desde distintas perspectivas: interna, externa
y existencial. Te explico.
153
Cuando hablo de dolor interno me refiero a lo que siente y piensa

el cliente. De hecho, como tú bien sabes, estos dos aspectos suelen
estar relacionados. Si pienso que no lo conseguiré, puedo sentir
miedo, o tristeza, o frustración. Y también al revés. Si siento una
sensación extraña en el estómago cuando veo a mi compañero de
trabajo puedo pensar que estoy enamorada. El conflicto interno
también puede surgir porque la razón va por un lado y las emo-
ciones por otro. Por ejemplo, cuando sé que esa relación no me
conviene, pero sin embargo tengo sentimientos muy fuertes que
me empujan en esa dirección. Para explorar el dolor interno pre-
gúntate por las frustraciones de tu cliente, por sus emociones ante
esa situación, por cómo va de autoestima, por sus bloqueos, por
qué ese dolor le separa de aquello que realmente quiere.
El conflicto externo suele ser observable con datos objetivos. Por

ejemplo, que mi pareja me acaba de dejar, que tengo sobrepeso,
que no hablo en público con soltura, que tengo que pagar la hipo-
teca de la casa en la que vivo y que me hacen falta dos mil euros al
mes para cubrir los gastos que tengo en la actualidad… Y necesito
obtenerlos del coaching.
Como anécdota te contaré que a nivel coloquial, en mis formacio-

nes, yo hablo de «asuntos del corazón» y «asuntos de la cabeza». A
veces intentamos arreglar los asuntos de la cabeza con el corazón
y los del corazón con la cabeza. Por ejemplo, si me deja mi pareja
puedo crear una estrategia de recuperación que consista en dejar-
me ver con alguien que pueda despertar sus celos. Intento resol-
ver algo del corazón con la cabeza cuando lo que debería hacer es
154
Conoce a tu cliente
simplemente pasar el duelo. O si no puedo pagar la hipoteca sufro,

cuando lo que debería hacer es ver cómo consigo el dinero con la
cabeza y de forma práctica.
Nos queda otro tipo de conflicto. El conflicto existencial. Este ocupa

la punta de la pirámide de Maslow. Tiene que ver con los valores,
con el bien, con la sostenibilidad, con el legado, con el mundo que
queremos dejar.
Veámos algunos ejemplos. Imagina a alguien cuyo objetivo es cui-

dar su alimentación.
Conflicto interno. Intento cuidarme, pero no lo consigo. Siempre

termino comiendo más de la cuenta y en vez de levantarme del
sofá para hacer deporte me engancho al Candy Crash. No tengo
energía, me siento triste y frustrada.
Conflicto externo. Peso diez kilos más de lo que se considera sano

en mi caso y tengo flacidez. No encuentro mi talla en las tiendas de
moda que me gustan.
Conflicto existencial. Merezco vivir una vida plena de salud y ener-

gía. Tengo mucho que aportar al mundo y mi cuerpo es el templo
que me mantiene con vida. Mis hijos merecen tenerme a su lado
con salud.
Veamos ahora otro ejemplo, uno para ti, que estás leyendo este
libro. Quizás pueda parecerse a tu situación, o a la de alguien que
conozcas.
155
Conflicto interno. Quiero dedicarme al coaching pero tengo miedo

de dejar una vida segura. Tengo miedo a la incertidumbre. No sé
qué puede pasar. No sé por dónde empezar. Por un lado quiero
esa vida, pero por otro tengo miedo.
Conflicto externo. Tengo un buen trabajo que permite que mi fami-

lia y yo tengamos un estado de bienestar elevado. Dejarlo implica
revisar esta parte de mi vida.
Conflicto existencial. Merezco una vida mejor, una vida en la que

pueda ofrecer algo mejor al mundo, más alineada con mis valores.
Quiero una vida en la que poder aportar algo al mundo.
Este trabajo lo harás luego con cada uno de tus avatares, sin em-
bargo, conocer el dolor del cliente genérico al que te quieres dedi-
car te servirá para perfilar y seguir tomando decisiones.
¿TU CLIENTE Y SU RELACIÓN CON TUS

SERVICIOS?
Por mucho que tu visión y tu misión sean de un tipo u otro hay

negocios en los que es muy difícil que entres. No digo imposible,
porque los milagros siempre han existido. Una fórmula de fracaso
asegurado es intentar entrar en un sector del mercado que ten-
ga las puertas cerradas para ti. Puedes darte cabezazos contra la
puerta todos los años que quieras, pero lo más probable es que ni
aún así te dejen entrar.
156
Conoce a tu cliente
Por ejemplo, he visto en numerosas ocasiones personas que quie-

ren trabajar como coaches en colegios. Los colegios y los institutos,
especialmente los públicos, suelen estar regidos y normalizados
por organismos públicos. Ese camino suele ser realmente comple-
jo. Hasta el momento nunca he visto a nadie que lo haya conse-
guido. Sin embargo, sí es posible en colegios privados. De hecho,
cada vez más instituciones privadas consideran que tener un coach
es importante. En otros casos el modelo de negocio ha tenido que
virar hacia el coaching como actividad extraescolar, sector en el que
sí funciona y en el que, por cierto, creo que tiene un gran futuro.
Otro clásico. Un coach que quiere ofrecer sus servicios a grandes

empresas. Me refiero a un pequeño y solitario coach recién salido
de una escuela de coaching y sin grandes contactos. Las empresas
grandes suelen relacionarse con otras de su tamaño. Incluso con
contactos resulta complicado que la persona que decide a quién
se contrata o no en el sector de la formación y el coaching elija a un
coach en solitario. No imposible. Pero sí complicado.
Otro tema que no puedes olvidar cuando decidas a tu cliente ideal

y tu comunicación es el quién paga y quién toma las decisiones.
Por ejemplo, en una empresa puedes observar que quien decide
que se contrate a un coach es la dirección general, quien decide
qué coach se contrata es alguien en recursos humanos y tu cliente,
sin embargo, es un mando intermedio. En este caso tendrás que
diseñar una comunicación para cada uno de tus interlocutores te-
niendo en cuenta el dolor y las necesidades de cada uno.
157
Lo mismo te pasará con adolescentes. Probablemente sean sus

progenitores quienes paguen. El adolescente es tu cliente en un
principio, aunque luego harás coaching a la familia o al menor, de-
pendiendo del caso.
Estudiar quiénes son tus clientes, los actores con los que te vas a
relacionar, cómo piensan, qué es lo que buscan, con quién interac-
cionan, cuáles son sus limitaciones, qué necesitan… Todo eso te
ayudará a conocer mucho mejor a tu conjunto de clientes y tam-
bién te ayudará en tu transformación hacia esa persona, ese pro-
fesional en quien tendrás que convertirte para poder trabajar con
ellos. Incluso, si es necesario, a trazar el camino para convertirte en
ese experto.
NO TODOS LOS CLIENTES SON BUE-

NOS PARA TI, NI TÚ PARA ELLOS
Nunca he entendido a las personas a las que no les gustan los to-
mates. ¿Cómo es eso posible? ¿Cómo puede ser que esa carne, ese
olor, ese sabor, esa textura no tenga al mundo total y absoluta-
mente obnubilado? ¿Cómo es posible que algo que a mí me chifla
no le guste a todo el mundo? Pues resulta que no. A mi amigo Emi
no le gustan los tomates. Hemos hablado en ocasiones de ello, he
intentado entenderlo, empatizar, convencerle, pero a pesar de los
años que estuvimos tratando este tema, lamentablemente nunca
llegamos a ningún acercamiento. De hecho, al único acercamiento
posible para mí: que él se pasara a mi bando.
158
Conoce a tu cliente
Yo me siento un tomate, pero sé que no le gusto a todo el mundo.

¡Ni yo, ni mis productos! Yo hablo de forma directa, utilizo el humor,
las metáforas, el sarcasmo. Trabajo en ser auténtica, en mostrarme
como soy y esa soy yo. Y no, no le puedo gustar a todo el mundo
por muy rica que esté. Asumirlo me da la libertad de mostrarme
tal cual soy. Yo quiero clientes a los que les funcione mi forma de
trabajar.
Y yo tampoco quiero trabajar con todos los clientes. Hay algunos

con los que prefiero no hacerlo. Los motivos pueden ser muchos.
Aunque me gustan los tomates, odio los que están muy verdes,
o los muy maduros. Me gustan los tomates con un punto de ma-
duración concreto. Lo mismo me pasa con los clientes. Para que
alguien entre en Sesiones Efectivas es conveniente que tenga cierto
nivel de coaching, sin embargo no hace falta para que una perso-
na se apunte a la certificación. En cada uno de los productos de
SerCoach hay un punto de maduración para que un cliente pue-
da disfrutarlos. Pero incluso así, dependiendo del producto, habrá
personas con las que no quiera trabajar. Quizás personas que no
sepan guardar un orden adecuado en el grupo, o que lo alteren de
forma constante, o con falta de compromiso, o simplemente que
no sean adecuadas para la solución que yo les estoy ofreciendo.
Con los clientes de coaching pasa algo similar. Aunque las conversa-
ciones hermosas creo que pueden tenerse con todo el mundo, qui-
zás no todos quieren tenerlas, o no están aún en el punto de ma-
duración adecuado para ello. Algunos días ni siquiera yo estoy en
el punto de maduración adecuado. De vez en cuando simplemente
159
prefiero lamentarme, llorar o quejarme, aunque solo sea un rato.
Por eso no solo es importante saber qué cliente buscas, sino tam-
bién reflexionar acerca de los clientes con los que no quieres tra-
bajar.
Y el siguiente punto del ejercicio, es: ¿con qué tipo de cliente no

quieres trabajar?
Q U I ÉN ES T U
C L I E N TE
El infierno es la vida secándose.
Al atesorador, al que en nosotros quiere quedarse, aferrarse,
debemos matarlo.
Joseph Campbell
Tu siguiente ejercicio es elegir tres avatares para cada cliente gené-

rico que tengas al llegar a este punto. ¡Tenemos esta ficha para ti!
Como en el caso anterior, si quieres inscribirte para recibir las plan-
tillas puedes hacerlo en el siguiente enlace: (https://www.sercoach.
es/los3mustdelcoach) Si ya lo has hecho, no hace falta que vuelvas
a inscribirte.
160
Conoce a tu cliente
Los ejercicios como este (conocer a tu cliente), o más adelante

cuando crees el producto, hazlo con alguien siempre que puedas.
Una persona con quién hablar y compartir en voz alta, que aporte
también información, te resultará tremendamente útil. Incluso si
sois varias personas, tres o cuatro, mejor. Por supuesto, las bebi-
das las pones tú.
Bien, ¿en qué consiste el diseño de los avatares? En elegir a tres per-
sonas, con nombre y con todos sus datos, que te ayuden a ponerte
en la piel de tu cliente. ¿Y por qué tres? Porque dentro de tu cliente
genérico habrá diferentes tipos de personas, con diferentes gustos,
personalidades, costumbres, o formas de ver el mundo. Por ejem-
plo, imagina que quieres dedicarte al coaching ejecutivo. En ese ám-
bito tendrás diferentes avatares. La misma forma de comunicar no
sirve igual para una ejecutiva joven recién salida de la universidad,
que para una mujer que sea madre de familia con niños pequeños;
tampoco es igual para una mujer de más de cincuenta, que para un
hombre en la misma franja de edad. En nada hemos puesto cuatro
avatares distintos, ¡y pueden surgir muchos más!
Si tienes distintas muestras de avatares podrás adaptar tu comuni-

cación a cada uno de ellos. Es más, puedes tener todos los avatares
que quieras. ¡Cuántos más tengas, más amplia será tu visión! Pue-
den ser reales, o estar fundamentados en personas que conozcas,
o ser totalmente inventados.
161
Hay muchas formas de construir avatares, encontrarás informa-

ción en la red: el buyer person, el mapa de empatía según los tres
tipos de conflicto. Te contamos cómo lo hacemos a continuación,
aunque si lo quieres de forma gráfica, recuerda que lo tienes en el
enlace que hemos compartido contigo.
CONSTRUCCIÓN DE AVATAR
Para construir tu avatar según nuestro modelo los datos que pue-
des necesitar son los siguientes:
Datos sociodemográficos: edad, género, dónde vive, nivel académi-

co, situación profesional, situación personal, familia, cuáles son sus
ingresos, de dónde proceden.
Datos de personalidad: cómo se relaciona, quiénes son sus amigos,

¿es introvertido? ¿Extrovertido? ¿Creativo? ¿O es más de ciencias?
¿Le gusta más estar en la calle o en casa? ¿Cuáles son sus necesida-
des? ¿Cuáles son sus valores?
Datos de tiempo libre: ¿qué lee, revistas, libros? ¿Qué mira? ¿Qué
hace en su tiempo libre? ¿Dónde va? ¿Cuáles son sus aficiones?
Datos de compra: qué información necesita para comprar, qué

cosas le atraen, qué cosas odia, qué no compraría jamás, en qué
prefiere gastar su dinero, en qué invierte.
162
Conoce a tu cliente
Comportamiento online: ¿cuáles son sus redes sociales?, ¿a quién

sigue?, ¿qué personas influyentes le gustan?, ¿qué tipo de conteni-
dos?, ¿qué tipología prefiere, videos o quizás los posts?
Una vez tienes los datos más o menos objetivos, pasamos al qué
siente, qué piensa y qué sueña.
Qué piensa. ¿Cuáles son sus creencias? ¿Qué piensa del mundo?
¿Qué piensa de su vida? ¿De su situación? ¿Qué es lo que ve a su
alrededor? ¿Cómo lo interpreta?
Qué siente. ¿Cuál es su estado emocional en general? ¿Y en particu-

lar? ¿Cuáles son sus sensaciones? ¿Sus emociones?
Qué sueña. ¿Con qué vida sueña para sí mismo? ¿Y para su fami-
lia? ¿Qué quiere dejar en el futuro? ¿Cómo es el mundo que sueña
para sí mismo? ¿Y para su familia? ¿Para las próxima generaciones?
¿Cuál es su visión del mundo?
Si te fijas, todo esto se parece un poco a lo de los tres conflictos que

te comentaba antes. La primera parte tiene que ver con el conflicto
externo, pero mucho más ampliado. Qué piensa y qué siente se
relaciona con el conflicto interno: dependiendo de lo que piense,
sentirá y viceversa. Qué sueña, sin embargo, tiene que ver con la
parte filosófica. Pero claro, al detallar un avatar puedes perfilar mu-
cho más las respuestas.
163
CHEQUEANDO
• Tienes uno o varios sectores para explorar.
• Tienes uno o varios clientes genéricos.
• Has reflexionado sobre los diferentes actores dentro de tu

cliente genérico y su apertura a tus servicios (que definiremos
en un futuro).
• Sabes quiénes no son tus clientes.
• Para cada cliente genérico tienes, como mínimo, tus avatares.
• Esto ha seguido dando forma al tipo de producto y servicio que

quieres ofrecer a tu cliente.
LIBROS RECOMENDADOS
Te recomiendo fervientemente este libro. Te ayudará muchísimo a

construir tu marca. Es más, te servirá no solo en este capítulo, sino
también en el resto del libro.
• Cómo construir una Storybrand: Clarifica tu mensaje para que la

gente te escuche (Miller)
164
Capítulo siete
El mercado:
un must si
quieres
tener un
negocio
Te diré cómo hacerlo: no señales la mota en el ojo de tu

enemigo, sino la viga en el tuyo. Nadie está en posición de
descalificar el modo de vida de su enemigo.
Campbell, Joseph (El poder del mito)
Ya sabes lo que hay, ¿no?, pues ahora es el momento de conocer a

tu cliente y hacer un estudio de mercado. Este capítulo y el siguien-
te (el mercado y el cliente) van de la mano. Es mejor saber a qué
mercado te diriges para saber quién es tu cliente, para detectar
necesidades, calibrar tus preferencias, incluso inspirarte a la hora
de crear tu marca. Por otro lado, es mejor saber cuál es tu cliente
primero para realizar un estudio de mercado mucho más específi-
co después. Si ya tienes el cliente muy claro, haz primero el ejercicio
del siguiente capítulo y luego pasa al mercado. En caso contrario,
estudiar el sector al que quieres dirigirte puede inspirarte para seg-
mentar mejor a tu cliente en la siguiente fase.
En el fondo llevas ya mucho tiempo haciendo un estudio de mer-

cado, probablemente sin darte cuenta. Es algo que debe realizarse
con «pinzas» y tiene un sentido generativo. Es decir, si vas a utilizar-
lo para confirmar cosas como «no hay nada que hacer», «el mer-
cado está petado», o «todos saben más que yo», entonces es tirar
piedras contra tu propio tejado. Un estudio de mercado no sirve
para establecer la base de tu negocio, es tan solo un ingrediente
más de eso que estás cocinando, pero bajo ningún concepto te da
la receta de lo que tienes que cocinar.
166
El mercado: un must si quieres tener un negocio
Cuando observas el mercado no hay reglas claras. Por ejemplo,

que haya competencia no siempre tiene que ser una desventaja,
puede significar que es un sector que funciona y que podrás hacer-
te un sitio trabajando. Que no la haya también puede ser positivo
o no, depende. Puede que estés creando algo disruptivo que vaya
a tener una buena acogida en el mercado, o puede que alguien lo
haya intentado antes y no diera buenos resultados. En este último
caso incluso puede que a ti sí te funcione porque el mercado actual
haya madurado, o por tu forma de llevar la idea adelante…
Lo que pretendo trasladarte es que utilices esta investigación para

prever cuál va a ser tu lugar en el sector actual, para crecer, para
inspirarte, para perfilar tu producto, para saber dónde estás, para
pivotar… Pero siempre desde tu esencia y desde la parte genera-
tiva.
Desde mi punto de vista es importante que este estudio contemple

tres aspectos clave: los referentes, la situación del mercado al que
quieres dirigirte y la inspiración. La consecuencia de ese análisis
será acercarte más a lo que tú vas a hacer, remarcar aún más tu
identidad y saber qué te distingue. Veámoslo en detalle.
167
¿ Q U IÉ N E S SON LOS
R E F E REN TES EN TU
M E R CA DO ?
La vida vive de vidas. Nuestra propia vida vive de los actos
de otros. El miedo es lo que nos mueve hacia adelante. Una
mirada humorística a tu situación te da distancia espiritual.
El sentido del humor te salva.
Joseph Campbell
Hacer un estudio de los referentes en el mercado al que quieres

dirigirte tiene diversos objetivos y puede ser una fuente de inspira-
ción para ti en muchos sentidos.
Te ayudará a ver quiénes son, qué hacen, qué comunican, qué ven-
den, cuáles son sus productos, sus precios, quiénes son sus clien-
tes y dónde están, cómo se relacionan, cuáles son sus valores, qué
cosas te gustan de ellos, qué cosas no te gustan.
Los aspectos que te llamen la atención, aquello que destaque para

ti, lo que tengan de bueno te servirá de inspiración para incluirlo y
potenciarlo en tu negocio de coaching. Lo que no te guste te servirá
para tenerlo en cuenta y no cometer lo que para ti son desaciertos.
168
Pero deja que vuelva a hablarte de mi caso. Es el que tengo más a

mano. Conozco distintas empresas de coaching y lo cierto es que
no estoy del todo alineada con su forma comercial de comunicar,
muy orientada a la venta. En sus correos no encuentro nada que
me sirva. Y como siento que su intención es vender y no comunicar,
no suelo abrirlos. O cancelo la suscripción, o los mando a la ban-
deja de spam. Yo he decidido alejarme de eso y mi comunicación
está enfocada al cliente, con un tono muy personal que, reconozco,
tomé prestado de Alba Delgado, mecánica digital. ¿Y por qué ella?
Porque la suya es la única newsletter que leo a la semana… ¡Me en-
canta su estilo!
En SerCoach hay diferentes productos para los que hemos reali-

zado un exhaustivo estudio de mercado. También lo hicimos para
SerCoach profesional, que nace con este libro. Por ejemplo, sabe-
mos que no vamos a crear expectativas falsas como otras propues-
tas que aseguran que podrás facturar no sé cuántos ceros en no
sé cuántos segundos. Queremos ser una fábrica de ilusiones, no
de pinchazos. Por eso lo que nos diferencia es nuestra promesa de
acompañarte a crear y definir tu negocio. A eso, a estar a tu lado, ¡sí
podemos comprometernos! Lo que está claro es que es imposible
ofrecer resultados a nuestros clientes, porque esos resultados no
dependen de nosotras.
Es decir, el estudio de mercado que he hecho de forma directa o

indirecta me ha inspirado para saber cómo quiero comunicar, cuá-
les quiero que sean mis promesas, cuáles no quiero que sean mis
valores, además, por supuesto, de qué quiero vender con cada pro-
ducto y a qué precios.
169
I N S P IRA C IÓN ,
VA L ORE S Y COLORES
Si sigues tu felicidad, te pondrás en una especie de camino
que ha estado ahí todo el tiempo, esperándote, y la vida que
deberías estar viviendo es la que estás viviendo. Sigue tu
felicidad y no tengas miedo, y las puertas se abrirán donde no
sabías que iban a estar.
Joseph Campbell
Hace años tuve la suerte de trabajar durante un tiempo de mi vida

con una empresa que marcó un antes y un después en mi forma
de ver los negocios y las empresas. Quizás la recuerdes, se llamaba
Pepephone. Sigue existiendo, aunque muchas de las personas con
las que trabajé ya no siguen ahí.
Pepephone era un operador móvil virtual. Se creó en un mundo en

el que ya todo el mundo tenía un móvil y los grandes estaban bien
posicionados: Vodafone, Movistar… Sin embargo, poco a poco se
hizo un nombre y un lugar en el mercado.
De esa empresa aprendí muchas cosas. Quizás muchas más de las

que había aprendido en toda mi carrera profesional antes de eso.
Cosas como la importancia de la experiencia del cliente, la satisfac-
ción y la tranquilidad de crear un negocio a partir de unos valores
sólidos, y que uno tiene que lanzarse al mercado cuando tiene lo
justo y necesario para poder entrar, probar e itinerar.
170
Pepephone no era una empresa de coaching y, sin embargo, en Ser-

Coach hay muchísimo de Pepephone. En primer lugar procuramos
que nuestros clientes tengan una experiencia única. Soy consciente
de que aún podríamos hacerlo mejor y vamos trabajando para que
así sea. Además, me inspira su frescura (digamos que el logo de
una tortuga en una empresa de coaching no es lo ideal). También
me inspira su forma de comunicarse con los clientes. Ha habido
muchas cosas de Pepephone que desde sus inicios (2008) me han
inspirado a crear SerCoach hoy. Desde aquí mi sincero agradeci-
miento a dos personas extraordinarias, Pedro Serrahima y Paula
Toural. Aunque en ocasiones se lo he dicho, creo que ninguno de
los dos puede darse cuenta del impacto que ambos han tenido en
mi vida.
Hay otra compañía que está en la misma línea de Pepephone, de

la que soy cliente y también me inspira: Holaluz. Si me llaman de
otras compañías energéticas para que me cambie no quiero escu-
char su oferta. Aunque sean un poco más baratas, no compensa
por cómo me hace sentir Holaluz como cliente. ¿Conoces a alguien
que sea fiel a su compañía de energía a este nivel?
Ambas empresas han sabido crear su océano azul en un mundo

que parecía un océano rojo.
Un océano rojo es aquel en el que ya hay mucho producto en el

mercado y se compite con otras personas que venden lo mismo
que tú. Es el caso de las dos compañías de las que hemos hablado,
y es el caso también de SerCoach, que ha empezado en un sector,
el de la formación en coaching, que cuenta ya con mucha oferta.
171
Los océanos azules son lugares en los que no hay competencia y no

hay que competir. Pero ojo porque no todos son ventajas. Puede
que nadie conozca lo que vendes, como es el coaching en algunos
sectores. De hecho, cuando empecé casi nadie sabía qué es coa-
ching, y tengo la firme convicción de que es mucho más fácil ven-
derlo ahora que en 2008.
Sin embargo, tanto Pepephone como Holaluz supieron entrar en

un mercado con océano rojo convirtiéndolo en un océano azul.
Es decir, se centraron en clientes que buscaban otra cosa: valo-
res, sostenibilidad, cercanía, honestidad y transparencia. Personas
como yo, que buscamos que nos traten como personas y no como
mercancía. Ellas son mi inspiración precisamente en eso, en que
quiero trabajar con clientes que buscan otra cosa en el ámbito del
coaching. ¡Quiero ser la Holaluz del mundo de la enseñanza del coa-
ching!
Otra de las compañías que a mí me inspiran y que incluí en mi es-

tudio de mercado y cuyo logo me encanta es Starbucks. Mi logo de
SerCoach es una clara inspiración de ese logo. Me gusta su estética,
sus tazas, la decoración, la iluminación y cómo te sientes ahí to-
mando un café. Es para mí también una inspiración que tengo muy
presente en mi camino.
Lo que te quiero decir con esto es que cuando hagas un estudio de

mercado no solo tienes que fijarte en compañías que están en tu
sector. En los ingredientes que quieres que tenga tu proyecto tam-
bién puede haber algunos que vengan de compañías que no ten-
172
gan nada que ver con lo que tú estás haciendo. Para mí, los valores
y la experiencia del cliente son una inspiración. Incluso la imagen
puede ser una inspiración.
Q U É TE D ISTI NGUE A
TI
Tu espacio sagrado es donde puedes encontrarte una y otra
vez.
Joseph Campbell
La estrategia del océano azul , libro que te recomiendo en este apar-

tado si quieres ampliar información, habla del Circo del Sol. Seguro
que te suena. Su primer espectáculo se llamaba Reinventamos el
circo. Si su creador hizo un estudio de mercado de los circos que
había en ese momento, probablemente vio que ese mundo estaba
en declive y que iba de mal en peor. En esa época el circo carecía de
atractivo para la mayoría de la gente.
Sin embargo, en ese entorno, creó algo único, diferente, una ex-
periencia de circo totalmente distinta. Desde entonces (1984), el
Circo del Sol no ha dejado de crecer. Probablemente había empre-
sarios que sabían mucho más de circo que el señor Guy Laliberté,
y probablemente en este momento casi cualquier persona que se
dedique al mundo del coaching sepa más que tú.
173
Cuando empezaron, tanto Pepephone como Holaluz entraron en

un sector en el que todo el pescado ya estaba vendido. Sin em-
bargo, a través de su forma de ser se hicieron un sitio y siguen
creciendo. Cuando creé SerCoach ya había muchas empresas de
formación en coaching, sin embargo algo me distinguía: mis valo-
res y mi forma de explicarlo.
También hay algo único que te distingue a ti. Con cada coach que
trabajo hay algo que lo distingue. Por ejemplo, en SerCoach. Mo-
nica (monica_biocoach) trabajó antes como biotecnóloga. Observó
cómo el desarrollo personal afecta a tus propias células y cómo eso
te transforma por dentro y por fuera. Eso la hace única.
Ana Ponce es especialista en coaching deportivo, principalmente en

el ámbito del esquí. Antes había sido profesora de esquí alpino y de
surf. Además tiene un sentido del humor inigualable y su generosi-
dad es tan grande que llega a los lugares casi, casi, antes que ella.
O Rosa Casanova, de la que ya te he hablado. Después de una gran

experiencia en liderazgo de equipos y ventas trabaja como coach
en sectores como el de los opositores o los mandos intermedios
ayudándolos a desarrollar habilidades para alcanzar los hitos que
se proponen.
Cada una de ellas ha sabido crear su negocio vertiendo su esencia

en él. Esto las hace únicas e irrepetibles. Te digo más, yo misma
las contrataría por separado para cosas completamente distintas.
Porque en mi mente cada una de ellas tiene una presencia única y
tiraría de su saber hacer dependiendo de lo que necesite.
174
En mi caso, es cierto que hay muchísimos más maestros de coa-

ching, sin embargo hay algo que me distingue: mi forma de contar
qué es y cómo se hace coaching no directivo. Me diferencia el uso
de metáforas, mi lenguaje llano, mi forma de explicar algo procedi-
mental (heredada de mi época de consultora) y mi cercanía. Esto es
lo que me hace única y es por lo que la gente me elige.
¿Y a ti? Después de lo que has visto, ¿cuál crees que es tu esencia?

¿Qué es lo que te distingue? ¿Qué presencia quieres ocupar en la
mente de tu cliente?
Pero este es solo el inicio de este concepto, de la búsqueda de eso

que te distingue a ti y a tu negocio. Profundizaremos en ello más
adelante.
175
CHEQUEANDO
Si has llegado hasta aquí ya deberías:
• Haber realizado un estudio de mercado.
• Saber qué personas están situadas como referentes en el espa-

cio al que vas a dirigirte.
• Saber qué cosas quieres que incluya tu marca y qué cosas no

quieres que incluya. Qué cosas te gustan y qué cosas no.
• Haber identificado qué precios manejan.
• Tener un esbozo del producto que vas a crear. Es cierto que

aún borroso, pero menos que en el punto anterior.
• Tener un esbozo un poco más claro del tipo de cliente al que

te vas a dirigir.
• Empezar a intuir cuál es tu esencia, aquello que te distingue del

resto del mundo.
• Saber cuál es el lugar que quieres ocupar en la mente de tu

cliente.
176
LIBROS RECOMENDADOS:
• La estrategia del océano azul (Kim & Mauborgne)
• La transición al océano azul (Mauborgne & Chan)
• Human brand:medir y mejorar la experiencia del cliente (Malone)
177
178
Capítulo ocho
Escalera de
valor
Da igual vender joyas que judías estofadas.

Gerald Ratner
Bueno, parece que se va animando la cosa, ¿no? Vamos a por tu

siguiente tarea para acercarte un poco más a la estrategia que ne-
cesitas: la escalera de valor. Una escalera de valor es un conjunto
de servicios o productos más asequibles, o incluso gratuitos, para
que tu cliente se acerque a ti y adquiera un servicio o producto de
alto valor.
La escalera de valor (junto con los embudos de venta) es el viaje

que realiza tu cliente desde que no te conoce hasta que llega al
servicio de más valor que tengas. El embudo de venta junto con
tu escalera de valor son las dos cosas que van a determinar cuáles
son las tareas que tendrás que hacer para montar tu negocio de
coaching. No otra cosa.
La misma escalera de valor ya es un embudo de venta, aunque no

es todo el embudo de venta que vas a manejar con tu cliente. Sé
que son muchos conceptos a la vez. Vayamos despacito. En este
capítulo nos vamos a concentrar tan solo en la escalera de valor.
180
Escalera de valor
L AS ESC A LE RAS
D E V A LO R T IENEN
T AN T O S E SC ALONES
C O MO QUIE RAS
Se dice que todo cuando ansiamos es encontrarle un sentido
a la vida. No es eso lo que buscamos. Lo que buscamos es la
experiencia de estar vivos, de modo que nuestras experiencias
en el plano puramente físico tendrán resonancias con nuestro
propio ser y realidad más internos, de modo que realmente
sintamos el éxtasis de estar vivos.
¿Cómo son las escaleras de valor? Ya antes las hemos definido como
el viaje a través de los servicios que puedes ofrecerle a tu cliente,
desde el principio hasta al final. Veámoslo con algunos ejemplos.
Imagina que quieres trabajar un programa de reinvención profe-

sional. Una escalera de valor puede ser:
181
• Producto gratuito - Un PDF sin coste con un cuestionario que

ayuda al cliente a observar en qué situación se encuentra res-
pecto a su carrera profesional.
• Producto de 9 € - Un curso que ayuda al cliente a trabajar su

Ikigai.
• Producto de 90 € - Un taller de cuatro horas en las que el cliente

trabajará con herramientas concretas para desarrollar un plan
estratégico.
• Producto de 900 € - Proceso de coaching para acompañar a los

clientes a través de su proceso de reinvención.
Imaginemos otra escalera de valor, muy sencilla, para, por ejemplo,

rupturas sentimentales.
• Producto de 4€ - Libro digital hablando de rupturas.
• Producto de 60 € - Sesión de coaching.
• Producto de 180 € - Taller de fin de semana.
El primer producto, el gratuito, se suele conocer como lead mag-

net y tiene el objetivo de empezar una conversación con tu posible
cliente. La persona que deja su email o sus datos lo hace a cambio
de ese producto y la denominamos «lead»: ya sabes que está inte-
resada, al menos en fases iniciales, y puede convertirse en cliente
real.
182
Escalera de valor
¿HACE FALTA SIEMPRE ESCALERA DE

VALOR?
Aunque tú no lo sepas, lo más probable es que a estas alturas ya

estés implementando sin querer una escalera de valor. Por ejem-
plo, una sesión gratis de coaching es un primer peldaño gratuito
de la escalera de valor para luego vender un proceso de coaching.
Lo mismo pasa con una charla, o un webinar. Quizás tiene pocos
peldaños, pero no deja de ser una escalera.
Si solo quieres vender sesiones de coaching puede que, una vez

tengas cierta tracción, no tengas que hacer nada más. El psicólogo
tradicional, por ejemplo, no tiene aparentemente ninguna escalera
de valor. Sin embargo, tener escaleras de valor y diversificación de
productos, aunque sea dentro del mismo sector, es una tenden-
cia natural de un negocio en el ámbito del desarrollo personal. No
hacerlo tiene desventajas claras. Así a primera vista se me ocurren
tres.
La primera es que si tu cliente quiere más, tú no vas a estar ahí

para dárselo. Y si tú no tienes más que aportar, ese cliente se irá a
buscar lo que tú no puedes darle a otro lugar. Imagina que estás
ofreciendo un curso online en un grupo sobre autocuidado y no
tienes preparado el siguiente escalón, por ejemplo, un acompaña-
miento individual o un taller de fin de semana. Si tú te paras ahí, en
ese escalón, y tu cliente quiere profundizar más en su autocuidado
buscará otro proveedor que cubra sus necesidades.
183
Por supuesto que no todas las personas querrán recorrer toda la

escalera y disfrutar de todos los servicios que ofreces. Quizás mu-
chos de tus clientes se queden en el primer escalón, pero otros lle-
garán al segundo y algunos incluso continuarán el camino hasta el
final. Además, tener un abanico de productos hace que se cree una
comunidad a tu alrededor a la que ir ofreciendo distintas opciones
en función de sus necesidades.
La segunda es que tu negocio no es escalable (escalera, escalable,

¿lo pillas?). Es decir, que si tú te dedicas a realizar sesiones de coa-
ching individuales, podrás crecer hasta que te den las horas. Este
será tu tope. Además, si no tienes escalera de valor también has de
tener en cuenta el coste de adquisición de un cliente. Para tú tener
un cliente tendrás que invertir un tiempo en conseguirlo y puede
que algo de dinero en publicidad. Con una escalera de valor, una
vez tengas un cliente, puedes rentabilizar esta inversión puesto
que dispones de diferentes productos para ofrecerle. Si solo tienes
un producto, una vez el cliente lo ha consumido necesitas invertir
tiempo y dinero para ir en busca de más clientes.
La tercera desventaja está clara, y es que si solo vendes un servicio,

digamos que en la mitad de la escalera no resulta tan fácil darte a
conocer. Esto es lo que pasa muchas veces a las personas que quie-
ren empezar en el coaching haciendo solo sesiones: sin autoridad,
sin referencias, sin pasado, sin experiencia… anuncian un servicio
que encima la gente no sabe muy bien qué es (porque el coaching,
aunque a ti no te lo parezca, sigue siendo un gran desconocido), y
entonces no encuentran clientes.
184
Escalera de valor
Sin embargo, resulta mucho más fácil cuando empiezas con un ser-
vicio o producto gratuito o de muy poco valor. Algo que esté muy
conectado con tu cliente, con su dolor, que le resuene, que sienta
que no pasa nada por gastarse ese dinero o por invertir un poquito
de tiempo. Que sienta que ese producto le puede resolver algo.
Esa es la clave y ahí empieza tu oportunidad. Si haces muy bien tu
trabajo y además el cliente es el adecuado (con esto quiero decir
que lo que le ofreces es lo que buscaba y encima tiene el dinero,
las ganas y el tiempo para continuar), entonces continuará contigo.
Y si no lo hace, si no estaba preparado o no era el momento, ya te
has instalado en su mente, ya has ocupado un sitio en su cabeza y
cuando alguien necesite un servicio como el que tú ofreces… ¿sa-
bes en quién pensará para recomendar? Sí, claro, ¡tú!
¿TENGO QUE DISEÑAR TODOS LOS

PRODUCTOS DE LA ESCALERA DE VA-
LOR ANTES DE EMPEZAR?
Diseñar productos en la línea de tu misión, de lo que tú puedes

ofrecer al mundo es fácil. Se trata de saber jugar con la cantidad
de información que ofreces, con la dedicación, con el coste del pro-
ducto. Cuando trabajamos con emprendedores del mundo del coa-
ching la mayoría de las veces el problema no es que no saben qué
producto ofrecer, ¡todo lo contrario!
185
Mi consejo en este punto es que tengas una escalera de valor de

como mínimo tres escalones: uno de coste bajo, otro de coste me-
dio y uno un poco más elevado. Sobre si tienes que diseñar por
entero todos los productos, pues no. NO ROTUNDO. Es más, aquí
hay un lugar que puede ser de arenas movedizas y es que si te
pones a diseñar una escalera de valor con muchos escalones y te
dedicas a analizar en profundidad lo que habrá en cada uno de los
productos… Si pasas por ahí, jamás de los jamases saldrás. ¡Te que-
darás atrapado en una zona de confort infinita de la que no podrás
salir. Además tendrás un síndrome muy común de la travesía del
desierto: estoy trabajando un montón y no estoy viendo resulta-
dos. ¡Pues claro que no estás viendo resultados!, porque mientras
estás viviendo tu tormenta creativa no estás vendiendo. Y nadie va
a llegar a ti atraído por esa energía productiva que estás generan-
do en la intimidad de tu casa a contratarte, aunque muchas veces
pensemos que sí.
Y sí. Te lo he dicho antes. Yo he estado encerrada meses en casa

desarrollando cosas que nunca han ido a parar a ningún lugar. Es-
tán en la misma carpeta de los logos no utilizados, la de las facturas
de las tarjetas impresas, junto con la agenda de cosas del pasado
que nunca me han reportado ningún provecho. Ha sido muy diver-
tido pero no lo he monetizado. Mientras lo hacía estaba dejando
de ganar dinero en otras cosas y además perdiéndome instantes
maravillosos con mis hijos. Repito: estrategia y foco.
186
Escalera de valor
¿LA ESCALERA DE VALOR ES FIJA O

PUEDE CAMBIAR EN EL TIEMPO?
Pues supongo que eso depende un poco de ti. Si yo observo el mer-

cado veo empresas o coaches que permanecen estables en el tiem-
po en su escalera de valor. Supongo que encuentran una fórmula
que funciona y van repitiendo cada año, incluso en las mismas fe-
chas, los lanzamientos de los distintos productos o eventos que
tienen en su escalera de valor. Si esto funciona es algo cómodo.
No tienes que pensar y, simplemente, vas haciendo. Una maravilla,
¿no? La teoría dice que encuentres un modelo que funcione y lo
vayas ejecutando, por supuesto, sin dejar de medir para detectar
desviaciones.
Pero mi forma de funcionar en el mundo es distinta. Soy una perso-

na que disfruta creando pero no gestionando, tengo la necesidad
continua de producir cosas nuevas. Esto ha traído a mi vida mu-
chas satisfacciones, pero no todo son beneficios. Si solo creas y no
gestionas siempre estás empezando algo, nunca disfrutas de una
maquinaria que te dé beneficios con poco esfuerzo. Por ese motivo
sé tanto de cómo llegar a vivir del coaching, porque durante estos
años he ido probando con distintos modelos, con diferentes esca-
leras de valor, con distintos targets.
No me quejo. He aprendido y creado muchísimo. Sin embargo, si

volviera a empezar, utilizaría este libro y seguiría el método paso a
paso. Y en caso de que la energía creadora me esperara agazapa-
187
da detrás de alguna esquina para arrastrarme a las profundidades

de mi despacho, con la música y el incienso, reaccionaría. Seguro.
Antes de dejarme llevar me aseguraría de dejar funcionando lo que
ya tuviera creado hasta el momento en modo más o menos pasivo.
Otra vez vuelve Scarlett: a Dios pongo por testigo de que nunca
más volveré a dejar algo sin asegurarme antes de que está funcio-
nando en modo (más o menos) automático.
Volviendo a la pregunta del principio, lo normal es que la escalera

de valor cambie con el tiempo. A medida que la vayas ejecutando,
probando, sintiendo, viendo cuál es su efecto en tus clientes, en ti y
en tu vida, entonces podrás cambiarla. Probando, además, podrás
conocer mejor a tus clientes y es probable, incluso, que mientras
ejecutas escalones inferiores los superiores cambien.
Por ejemplo, Sesiones Efectivas era al principio un curso solo en ví-

deo, sin intervención por mi parte. Sin embargo, decidí probar e
hice un mixto: sesiones de mentorización online en vivo para ver
qué tal iba el producto. En ese punto me dí cuenta de que fun-
cionaba tan bien que el curso en vídeo sin esas sesiones no tenía
demasiado sentido. Es más, me encantaba hacerlo y sentía que lo
que se producía era mágico. Mi escalera inicial de valor se modificó
y desde entonces no ha hecho más que evolucionar. A partir de ahí
han ido surgiendo otros productos en la misma línea.
Por eso, como siempre, mejor acción masiva imperfecta (de la que
sirve, no de la de dar vueltas a la rotonda sin ir a ningún lugar) que
parálisis por análisis. Crea un mínimo, muévete, inspírate y pivota.
188
Escalera de valor
L A E S C A LE RA Y TU
VI D A
Sigue tu dicha y el universo abrirá puertas para ti donde solo
había paredes.
Joseph Campbell
Una escalera de valor, un embudo de venta, un calendario de lan-

zamientos, un plan de redes sociales se convierte en trabajo. En ho-
ras de tu vida. Todos estos conceptos están directamente relacio-
nados con la vida que tú quieres vivir. Por ese motivo, ojo cuando
diseñes este punto. Con el tiempo, yo he quitado productos o ser-
vicios porque no estaban alineados con la vida que yo quería vivir.
Durante un tiempo puse en marcha un proyecto para adolescen-

tes que tuvo considerable éxito. Años después me siguen llegando
clientes de aquella iniciativa. Consistía en un producto que era un
taller de una semana para adolescentes. Se llamaba Somiatruites.
¡Era la caña! Una de las experiencias más bonitas que he vivido en
el ámbito del coaching. Además funcionaba y del programa surgían
otros procesos de coaching. Es decir, esos programas que se desa-
rrollaban durante las vacaciones escolares tenían impacto en mis
ingresos durante todo el año. Sin embargo, el hecho de tener que
hacerlos cuando no había clases (los fines de semana los chavales
tienen competiciones deportivas y entre semana actividades ex-
189
traescolares) me obligaba a renunciar a estar con mis hijos en sus

vacaciones. Entonces tuve que elegir: o el Somiatruites o un tiempo
valiosísimo con ellos. Ganó mi familia. Volveré a hacer ese progra-
ma pronto, cuando mis hijos puedan también acompañarme.
Tampoco puedo llenar mi vida solo con sesiones de coaching. Por

experiencia sé que gran parte de la población prefiere hacer las
sesiones después de su jornada laboral, es decir, a partir de las seis
de la tarde. Yo quiero tardes para mí y para mis hijos.
Mantener una comunicación estable en redes sociales según mar-

can las tendencias (ahora tocan directos, ahora tocan reels, ahora
la siguiente red social de moda…) puede llevarte horas a la sema-
na. Incluso varios días. Depende también de la cantidad de redes
sociales que manejes: aunque publiques lo mismo en todas tienes
que cambiar el formato de la imagen porque los tamaños no son
los mismos. Las redes sociales son un medio, pero también un pro-
blema. Incluso una esclavitud.
Lo que intento trasladarte es que, por una parte, es importante

que tengas en cuenta cómo van a encajar en tu vida los productos
que pongas a la venta. En la vida que tú quieres, con el gimnasio, el
deporte, tus hijos… En definitiva, en la vida que realmente deseas.
Cuánto quieres ganar y cuánto quieres trabajar es también un

tema importante. Esto está relacionado con el ego que definiste
en el capítulo cinco. Aunque al principio los ingresos brillen por su
ausencia y tengas que trabajar mucho más de lo que habías imagi-
190
Escalera de valor
nado, hazlo de forma que tu estrategia te lleve a vivir la vida que tú

quieres. Juega con grupos, productos, horas y tu vida para buscar
una escalera de valor que encaje en tu ego.
Por último, otro aspecto que tienes que tener en cuenta es lo que
se conoce como lanzamientos. Un lanzamiento es todo lo que tie-
nes que invertir para vender una promoción en concreto de tu pro-
ducto. Por ejemplo, si yo lanzo una edición de Sesiones Efectivas en
marzo sé que por lo menos dos meses antes más o menos tengo
que ponerme a promocionar. Esto significa hacer mentorizaciones
gratuitas, webinars, entrevistas, promoción en redes sociales, publi-
cidad... Todo esto supone una gran inversión de tiempo y energía.
Significa que si por ejemplo sacas productos pequeños que lanzas
constantemente, una vez al mes o cada dos meses, entonces al fi-
nal estás siempre promocionando, con el consiguiente cansancio.
RESUMIENDO
Los poetas son simplemente aquellos que han hecho una

profesión y un estilo de vida de estar en contacto con su
dicha.
Joseph Campbell ( El poder del mito )
Una escalera de valor no solo es habitual, sino la tendencia normal

en el mundo del desarrollo personal. Además, rentabiliza el coste
de adquisición del cliente y permite que le sirvas ofreciéndole un
espacio mayor donde resolver sus necesidades.
191
Además, es importante que esa escalera de valor encaje en la vida

que quieres vivir y que tienda también hacia lo que quieres ganar.
También es necesario desarrollar los primeros escalones y poner-

los en marcha lo antes posible. Esto es así porque la escalera de
valor irá evolucionando a medida que vayas conociendo a tus clien-
tes y veas cómo te vas sintiendo. En el siguiente capítulo veremos
cómo diseñar un producto, pero lo mínimo que necesitas para salir
es lo siguiente:
Definir en profundidad el primer escalón (el producto gratuito o

casi) para llegar a tu cliente,
Definir y desarrollar el segundo escalón y empezar a ofrecerlo al

cliente lo antes posible.
Tener una definición inicial del primer escalón para poder tomar
acción si hace falta. Como mínimo, precio, índice y un pequeño es-
bozo. Tiene que estar listo para vender, aunque no esté desarrolla-
do, quizás con fecha a futuro.
A partir del cuarto escalón: con una breve definición de un párrafo,

precio y una idea general es más que suficiente.
¿Siguiente paso? Ver cómo se diseña un producto.
192
Escalera de valor
CHEQUEANDO
Tu lista de tareas para este capítulo son:
• Haber definido una escalera de valor.
• Haber decidido cuáles son los productos que vas a desarrollar.
• Haber comprobado cómo encaja esa escalera de valor con la

vida que tú quieres tener.
193
194
Capítulo nueve
Diseño de
producto
Si el camino que tienes delante está despejado, probablemente

estés en el de otra persona.
Joseph Campbell
Una vez sabes cuáles son los productos que vas a desarrollar para
ponerlos a la venta, toca aprender a diseñarlos. Me encanta de-
sarrollar este ejercicio acompañada de amigos o compañeros de
trabajo. Disfruto muchísimo de hacerlo en mi casa porque tengo el
lugar perfecto. Lo hago antes de los proyectos, de los libros. Cojo
un papel de estraza que ocupa toda la mesa del comedor y reparto
rotuladores para que todo el mundo pueda apuntar. Música, in-
cienso y buena compañía, ¿se puede pedir más? Si algún día quie-
res diseñar, te presto mi mesa.
¿ C Ó MO D ISE ÑAR UN
P R O DUCT O ?
El objetivo de la vida es hacer que los latidos de tu corazón
coincidan con los latidos del universo, para que tu naturaleza
coincida con la naturaleza.
Joseph Campbell
Coge un papel grande, o un espacio digital en el que te resulte có-

modo trabajar. Lo primero que necesitas es saber a quién te diriges
y cuál es el producto. Para saber a quién te diriges puedes construir
nuevos avatares o puedes recuperar los «buyer» persona con los
196
Diseño de producto
que ya has trabajado, así los tienes en tu mente. En la parte supe-

rior apunta cuál es el producto en el que estás trabajando y tenlo
siempre presente, en ocasiones podemos dispensarnos y quere-
mos hacer demasiado. Recuerda: menos es más. Ahora divide el
papel en columnas. La primera y la última versarán sobre tu cliente,
las centrales serán el guion de tu producto o formación.
Empieza rellenando las columnas primera y última. Puedes hacer-

lo de forma secuencial o ir alternando. La primera trata de cómo
está tu cliente antes del producto que vas a diseñar: ¿qué siente?,
¿qué dudas tiene?, ¿qué necesidades?, ¿qué le pasa?, ¿qué le duele?
Habrás trabajado ya parte de esto en el conflicto (externo, interno,
existencial), pero en este caso tienes que ceñirte al producto en
concreto. Si lo necesitas, puedes ayudarte y tirar de los tres tipos
de conflicto mencionados.
La última columna sirve para reflexionar acerca de cómo está tu

cliente después de disfrutar de tu producto o servicio. ¿Qué siente?,
¿qué sabe?, ¿cómo ve ahora su situación?
En las columnas de en medio debes explicar cuál es el contenido de

tu producto: qué tienes que contar al cliente para que pase de la si-
tuación inicial a la final. Además, estas columnas pueden ayudarte
a estructurarlo y a decidir qué va antes y qué va después.
Y… ¡tachán! Ya tienes tu producto diseñado. ¿A que es fácil? Pues

vamos a por el siguiente paso que consiste en sentarte a producir-
lo. Como mínimo el primero, el que vas a ofrecer como lead mag-
197
net. El siguiente, el que va en el segundo escalón, tendrás que cons-

truirlo por completo… o no, depende de tu estrategia. Te lo explico
un poquito más abajo.
Seguro que cuando hagas este ejercicio se te ocurren un montón

de ideas, ¡fantástico!, pero recuerda que más es menos. Tienes una
escalera de valor, si te salen cosas que no te caben focaliza en lo
que estás haciendo y guarda lo demás porque puede que, con el
tiempo, se convierta en otro producto. ¡Qué suerte tienes!
Recuerda que tienes a tu disposición la ficha de productos en este

enlace https://www.sercoach.es/mapasercoachprofesional Si ya te
has registrado una vez no hace falta que lo vuelvas a hacer.
PRODUCTOS SIMPLES. MENOS ES MÁS
Perdona que insista, pero ¿recuerdas del ejemplo del cóctel, el del
maestro que decide mezclar todas las bebidas que le gustan en
una? Pues precisamente este es uno de los efectos que observo
en las personas que crean productos. Sí, yo también lo he hecho
en el pasado (ya sabes que me he declarado culpable de todos los
pecados de este libro). El resultado es exactamente el mismo que
saborear un cóctel que contenga todas las bebidas que te gustan, o
vestirte para una cita con todas las prendas que te llaman la aten-
ción una sobre la otra, o hacer un guiso con todos los ingredientes
que tienes en la despensa, o escuchar todas las canciones que te
gustan a la vez.
198
Diseño de producto
Las cosas bonitas, las que mejor saben, las que huelen maravillosa-
mente, las que suenan bien son aquellas que tienen los elementos
justos para conquistar los sentidos, para que puedan captarse, in-
tegrarse. Con las formaciones ocurre lo mismo. Tienen que tener
lo justo para que la persona asimile aquello que necesita aprender
para convertirse en quien aparece en la última columna de tu dise-
ño de producto.
Por eso insisto en que menos es más. Es mejor que la persona se

lleve poco, pero que lo que se lleve lo tenga integrado, a que se
quede con un batiburrillo de conceptos.
Como te he comentado antes, si se te ocurren más cosas, si tie-

nes una necesidad imperiosa de compartir todo lo que sabes, pues
fenomenal. Ya tienes más productos para tu escalera de valor. O
para otros productos en el futuro. ¡Guárdalo todo! Es muy probable
que te haga falta para nuevos momentos de inspiración.
199
P R U E BA TU
P R O DUCT O
El que piensa que sabe, no sabe. El que sabe que no sabe,
sabe. Porque en este contexto, saber es no saber. Y no saber es
saber.
Joseph Campbell ( El poder del mito)
Una vez tengas el producto diseñado, es de vital importancia para

ti y para tu negocio que lo pruebes. Solo así podrás ver cómo te
sientes tú, cuáles son los resultados sobre tu cliente, cómo es la
relación, los flecos que quedan sueltos. También te posicionará de
forma interna en desde dónde venderlo.
¿Y qué pasa si no funciona? Bueno, en primer lugar veamos qué sig-

nifica que no funcione porque dependerá de las expectativas que
hayas depositado sobre los efectos de tu producto en el cliente.
Poner un listón elevado, focalizando además en el punto incorrec-
to, es tirar piedras sobre tu propio tejado. Quizás así sea más fácil
de vender al principio, pero siempre terminará pasándote factura y
además podría tener efectos negativos en tu carrera.
Imagina que yo te prometo que voy a venderte un producto que

en treinta días hará que factures cinco cifras al mes, y que además
te proporcionará la pareja perfecta y la vida que siempre has soña-
do. Con estas expectativas en tu mente pagas con la ilusión que te
200
Diseño de producto
cautiva. ¡Solo te quedan treinta días para vivir la vida que sueñas!
Despides a tu jefe, a tu actual pareja y dejas tu piso de alquiler. Pero
pasa un mes y tu vida sigue igual. ¿Qué pensarás de la inversión
que has realizado?, ¿qué pensarás de mí?, ¿y qué dirás de mí? Qui-
zás creas que he exagerado con el ejemplo, pero no te equivoques
que muy lejos no me he quedado. Te invito a visitar los rankings de
«vendehúmos» que hay en internet.
Por eso es importante que cuando diseñes tu mensaje tengas en

cuenta las expectativas que vas a crear en la mente de tu cliente,
y los parámetros que vas a utilizar para comprobar si tu producto
funciona o no.
Los productos de desarrollo personal son complejos en el ámbito

de la promesa. No podemos saber a ciencia cierta cuál será el efec-
to del producto en cada persona, ni los resultados que generará.
Pero lo que sí puedes garantizar es lo que tú ofreces. La calidad de
tu servicio, de tu producto, junto con el feedback de los clientes que
lo prueben, será lo que te ofrezca unos indicadores más o menos
válidos de si vas o no por buen camino.
Por ejemplo, en este libro yo me encargo de procurar ofrecerte la

información que necesitas de una forma clara y cercana. De hablar-
te de aquello que para mí hubiera sido de interés en el pasado. Yo
puedo trabajar en la calidad del libro, en la claridad y cantidad de
la información, en el diseño de la maquetación. Sin embargo, no
puedo afirmar que vayas a facturar 3.000€ al mes en tres semanas
por leerlo porque no depende de mí. Yo puedo garantizar que voy
201
a enseñarte las claves, los pasos que he seguido y que veo que
funcionan, pero, por mucho que eso venda, no puedo asegurar tus
resultados. Estos dependerán de muchos factores, no de mí. Para
empezar, este libro no tendrá el mismo efecto en una persona que
ya es coach desde hace años, o en un experto de marketing, que en
alguien que está empezando. Por lo que no solo importa el feed-
back del lector, sino también quién es ese lector.
Para mí, este libro que tienes en tus manos funcionará si la calidad
es la adecuada y ayuda a personas que se están iniciando en el
mundo del coaching a dar sus primeros pasos para crear su nego-
cio; si ayuda a reflexionar antes de cometer los típicos errores en
los que todos caemos cuando empezamos.
Por eso, para empezar a rodar, para recoger opiniones, para sentir
tranquilidad a la hora de vender el producto, ¡pruébalo! Siempre
puedes acudir a las tres efes: «Friends, Fools and Family». Y si no
quieres empezar por ahí hay otras fórmulas como por ejemplo los
«early adopters».
«EARLY ADOPTERS», OTRA FORMA DE

PROBAR EL PRODUCTO
Cuando estás empezando, otra estrategia que puedes utilizar y que

a mí siempre me da muy buenos resultados es vender una primera
versión del producto a un precio inferior o con unas condiciones
muy ventajosas. En estos casos puedes tener una relación más cer-
cana con tus clientes y recibir propuestas de mejora de primera
mano.
202
Diseño de producto
Esto tiene muchas ventajas. No tengo que salir al mercado con un

producto perfecto. Ya he avisado a mis clientes de que se trata de
una primera versión. También les digo que agradezco sus impre-
siones para ayudarme a crecer y que, a cambio, yo les ayudo con
sus necesidades. En ocasiones incluso les regalo talleres específi-
cos que me han solicitado. Con los grupos lo que hago es trabajar
en establecer una relación con mis clientes de mutuo beneficio.
Otra de las ventajas es que se trata de una acción masiva imper-

fecta y que, una vez estás en la plaza, ya no te queda otra que to-
rear. Es la mejor herramienta para no procrastinar. Ante todo está
el servicio a mis clientes, y si me he comprometido con ellos, si el
producto está a medias, sé que voy a hacer todo lo que haga falta
para terminarlo. De hecho, aunque diseño los productos hasta el
final, no siempre los construyo por completo antes de ponerlos a
la venta. A veces faltan vídeos por grabar, o por maquetar, y los voy
terminando a medida que avanza la formación.
Puedo asegurar entonces que salir al mercado con una versión

«early adopters» siempre me ha reportado ventajas. Incluso a ve-
ces los mismos clientes se acaban convirtiendo en prescriptores de
los productos ya oficiales que han salido después.
203
¿ C Ó MO P ON ERLE
P R E CIO?
Por todas partes se escucha la misma cantinela: revolución,
revolución y revolución. Pero la revolución no tiene que
ver con romper nada, sino con poner algo de manifiesto.
Si perdemos el tiempo en pensar en aquello que estamos
atacando, acabaremos negativamente condicionados por ello.
Tenemos que descubrir cuál es nuestra pasión y expresarla.
Tenemos que vivir nuestra vida.
Joseph Campbell (En busca de la felicidad)
Cuando has diseñado tu escalera de valor quizás hayas puesto

precio a tu producto. Sin embargo, voy a detenerme un instante
en este punto porque suele generar muchos conflictos. ¿Cómo se
pone precio a tus productos?, ¿qué cobrar por cada uno?, ¿qué co-
brar por tus sesiones?
Poner precio genera incomodidad porque hay muchos factores im-

plicados. Si hay algún aspecto que no estás teniendo en cuenta, en
tu subconsciente sabes que algo está fallando. De ahí esa sensa-
ción. Pongamos algo de luz en este aspecto.
Los factores van desde el tipo de producto (no es lo mismo un lead

magnet que un producto más avanzado en tu escalera de valor), el
204
Diseño de producto
tiempo a invertir (no solo el tuyo, sino también el de tu cliente), el

coste, o los beneficios que se generan. Digamos que estos son los
factores más objetivos, pero poner precio tiene también factores
emocionales porque, por ejemplo, como le pongas un precio «que
no te crees» a tu producto, ¿desde dónde piensas que lo vas a ven-
der?
LOS RECURSOS
Este punto es el más básico de todos. El beneficio de cualquier pro-

ducto viene del coste menos el precio. Detallar los recursos que
necesitas, además, te sugerirá una lista de tareas a tener en cuenta.
Por lo tanto, de aquí te saldrán costes y tareas. Por ejemplo, si tu
formación es en vídeo necesitarás una herramienta o un conjunto
de herramientas para alojar tus cursos. Si vas a hacer la forma-
ción online de forma síncrona tendrás que tener una plataforma
de videoconferencias. Si es un taller presencial, pues un lugar para
hacerlo.
Si vas a hacer formaciones en vídeo, por ejemplo, dependiendo de

la herramienta que utilices tendrás unas consecuencias u otras.
Hay soluciones gratuitas o muy económicas en internet. Sin embar-
go, es posible que sus prestaciones sean limitadas y que requieran
mucho tiempo por tu parte para conectar los diferentes servicios.
Por el contrario, hay opciones más caras en las que las prestacio-
nes se incrementan y el diseño también es «user friendly». Otras se
205
quedan una comisión de lo que tú ganas. La norma suele ser: inver-

sión baja, bajas prestaciones y tiempo de montaje y mantenimien-
to elevado. Aquí tendrás que tener en cuenta tu situación econó-
mica, de tiempo, de conocimientos, incluso tu modelo de negocio.
La inversión en tiempo y dinero ya te estará dando alguna indica-

ción para empezar a calcular el precio.
EL MERCADO
Bueno, aquí hay una realidad muy impactante. Y es que ya puedes

vender el mejor curso, el más grande, el más especial, el más ma-
ravilloso, que si nadie quiere pagar por él entonces no hay negocio.
Este es el primer punto, el del sentido común. Si no encuentras a
nadie que quiera pagar el precio que has puesto a algo puede ser
por varias razones: una, que el precio no sea el adecuado, otra, que
no hayas encontrado (aún) al cliente oportuno.
Muchas veces hablamos de la importancia de dar valor a nuestro

trabajo, que su precio sea proporcional al esfuerzo que hacemos
y a la calidad que ofrecemos. Eso está muy bien, pero tiene que
haber alguien que quiera pagar por ello. ¿Te acuerdas de Evaris-
to? Empezó arreglando palmeras gratis a personas que quizás ni
siquiera necesitaban en ese momento que lo hiciera. Ese fue su
lead magnet gratuito hasta que tuvo presencia en la mente de su
cliente. Si Evaristo, un joven desconocido por aquel entonces, hu-
biera puesto un precio elevado a su trabajo para venderlo a alguien
206
Diseño de producto
que ni siquiera lo necesitaba en ese momento, es posible que no le

hubiera ido tan bien. O que no le hubieran contratado a él, sino a
alguien con más experiencia, ¿no crees?
Con esto no estoy diciendo que tengas que regalar tus sesiones,
sino que busques tu lugar en el mercado. Y es que es probable que
no puedas cobrar 150€ por sesión al inicio. Empezar por la escalera
de valor, con un lead magnet, con productos de bajo precio, tiene
un efecto en el mercado. Ya viste el efecto que provocó la poda
gratis de las palmeras de Evaristo…
Hacerlo así te permite introducirte en el mercado, ir sintiendo lo

que necesita, escuchando, recogiendo feedback... Con esto el clien-
te no tiene grandes pérdidas y tú vas poniendo a prueba tu como-
didad. Ese primer peldaño no es solo para tu cliente, sino también
para ti en tus inicios.
Así que recuerda. Para poner precio el mercado por sí solo no te

dará la respuesta.
EL TIEMPO TAMBIÉN ES UN PRECIO
Cuando diseñes la formación, cuando le pongas precio, es impor-

tante también que tengas en cuenta que tu cliente te está pagando,
además, en tiempo. Y este factor está tan valorado o más que el di-
nero. En estos momentos a mí me duele mucho menos perder 10 €
que perder dos horas de mi vida. Es decir, para que yo invierta dos
207
horas de mi tiempo en algo tiene que tener realmente un impacto

significativo en mi vida. Por eso, cuando diseñes la formación, te
animo a tener en cuenta también la inversión en tiempo que tu
cliente va a hacer.
Esto también tienes que tenerlo en cuenta cuando diseñes tu «lead

magnet». Como te he comentado, en ocasiones tenemos la tenta-
ción de querer ofrecer mucho, confeccionando productos que se
consumen en horas. Si te dieran a elegir y obtuvieras los mismos
resultados, ¿qué prefieres?, ¿un producto de transformación que
dure una hora o uno que dure cien días? Incluso con un regalo o
un producto económico que quieres ver cómo funciona, ¿qué du-
ración prefieres que tenga?, ¿mucha o poca?
Para el primer peldaño de tu escalera de valor te recomiendo que

el primer producto sea asequible en dinero y en tiempo. Algo ex-
quisito con lo que el cliente se quede con buen sabor de boca y
sensación de que quiere más.
En el diseño de los siguientes productos de tu escalera de valor

te invito a concretar el valor de lo que ofreces teniendo en cuenta
también el tiempo invertido por tu cliente. Recuerda que, en el caso
del tiempo, menos también es más. Que el cliente salga con la sen-
sación de haber invertido su tiempo y su dinero en el producto que
necesitaba es bueno para tu producto y para tu negocio.
208
Diseño de producto
¡EL PRECIO DE TU VIDA!
Por último, aunque no menos importante, cuando pongas precio a

tus productos tienes que ver el impacto que tiene esto en tu vida.
Un negocio de coaching se compone de un tiempo que no facturas
(preparación de material, publicidad, marketing), más un tiempo
que sí facturas (horas dedicadas a tus clientes). En ese tiempo que
facturas tienes que tener en cuenta además si es a clientes indivi-
duales o grupales.
Cuando diseñes tus productos, tus precios y tu escalera de valor,

ten en cuenta que tiene que ofrecerte la vida que tú quieres. Quizás
no al principio, pero sí con vistas al futuro.
Una de las tareas que tienes que hacer cuando empiezas un nego-
cio de coaching es un plan de negocio, aunque en el ámbito del em-
prendedor profesional, como somos las personas que trabajamos
en coaching, sobre todo al principio que no podemos ponernos un
sueldo, las finanzas personales y de la empresa suelen estar pro-
fundamente imbricadas.
Un plan de finanzas en el ámbito del coaching tiene que tener en

cuenta también los factores tiempo y dinero. Es necesario que el
tiempo que inviertas y el dinero que obtengas te proporcionen una
vida sostenible, que realmente quieras vivir. Si no, ¿para qué estás
haciendo todo esto?
209
Este es el momento de recuperar la hoja de cálculo que te he re-

comendado que hagas en el momento de quemar las naves y veas
no solo cuál es el coste en tu vida, sino también cuál es el coste de
tu negocio. Los gastos de autónomo, de plataforma, de local. Es el
momento también de hacer una previsión de ingresos por cada
uno de los productos de tu escalera de valor, junto con la valora-
ción del tiempo que te lleva a la semana. Tanto en horas factura-
bles como en no facturables.
CHEQUEANDO
Llegados a este punto deberías…
• Tener los dos primeros productos diseñados. Si no están ma-

quetados, así lo tienes todo preparado para poder hacerlo una
vez estén a la venta.
• Saber qué recursos necesitas para tus productos y una estrate-

gia o un plan para integrarlos en tu negocio.
• Poner precios a tus productos que te resulten cómodos.
• Tener una estrategia para probar tus productos, bien con ami-
gos o con «early adopters».
• Tener una estrategia para recoger feedback sobre tus produc-

tos.
210
Diseño de producto
211
212
Capítulo diez
Propuesta
única de
valor
Tú mismo eres parte del mal, o no estarías vivo. Cada cosa

que haces es mala para alguien. Esta es una de las ironías de
la creación.
Joseph Campbell
¿Por qué compras lo que compras? ¿Por qué consumes lo que con-
sumes? ¿Qué es lo que te hace elegir entre una marca u otra, entre
una escuela de formación en coaching u otra? Incluso, ¿por qué te
parece más apetecible esta lechuga y no la demás? Mira a tu alre-
dedor y observa por qué eliges lo que eliges.
Mirando solo mi mesa veo que tengo una botella de la marca Kolly
Kolla, porque después de probar muchas botellas diferentes esta
es la única que mantiene el agua fría, e incluso el hielo en su forma
original durante todo el día. Mi portátil, porque no me imagino mi
vida sin un ordenador Apple. Este es mi segundo MacbookPro y
jamás he dado con un ordenador que me aporte tantas prestacio-
nes, que dure tanto, que sea tan rápido y que apenas se degrade
con el paso del tiempo. Me encantan los cuadernos Muji de rayas:
me gusta el tamaño, el tacto, las hojas… ¡Son perfectos para mí! Me
gustan los tomates y las sandías de Kilómetro 0. La marca de té PG
Tips…
Cada una de las cosas que consumo me ofrece una experiencia

en concreto. Es una propuesta única de valor que hace que elija
una entre un montón de opciones más. ¿Y cómo llegan a mi casa
estos productos? Porque leo comentarios de otros usuarios, o veo
anuncios en la tele, o porque algún conocido me ha contado su
214
Propuesta única de valor
experiencia, porque he visto esto o aquello en un escaparate… In-

cluso porque he ido yo expresamente a buscar aquello que estaba
buscando.
Cuando yo compro, cuando yo comparo, me informo previamente

de qué beneficios tiene ese producto sobre otros. Cuando soy fan
de una marca suelo, además, probar productos diferentes de esa
misma marca. Y cuando elijo algo en concreto es muy probable que
repita: siempre bebo el mismo té, compro los mismos cuadernos y
el mismo ordenador, aunque sea una versión actualizada.
¿QUÉ ES UNA PROPUESTA DE VALOR?
Ni siquiera tenemos que arriesgarnos solos a la aventura,

porque los héroes de todos los tiempos se nos han adelantado.
La propuesta de valor (PV) es una descripción breve, clara y especí-

fica de las ventajas y beneficios que tu producto, servicio o marca
ofrece a tus clientes. Si además contiene algo que la distingue del
resto de propuestas que hay similares en el mundo, entonces tie-
nes una propuesta única de valor (PUV).
Cuando un cliente compara en el mercado productos de las mis-

mas características, la PV es la que inclina la balanza hacia uno u
otro, como yo con mi botella de agua, por ejemplo. Mis necesida-
des y los beneficios de la botella encajan a la perfección: ya no hay
otra elección posible.
215
Es importante que trabajes en tu propuesta de valor. Los motivos

son muchos, y el primero y más importante es que tú sepas cuál es
tu producto para que lo expongas con tranquilidad, con seguridad,
con firmeza. Además, tu propuesta de valor formará parte de tu
comunicación unidireccional, pero también bidireccional ya que se
integrará en el diálogo que establezcas con tu cliente. Tienes que
tener la argumentación totalmente integrada, que forme parte de
tu discurso, que no tengas que pensar, que sea natural, como si no
hubieras hecho nada más en tu vida.
Tu PUV es aquello que hace de tu negocio de coaching algo único,

aquello que te distingue de todos los demás. Una PUV se alimenta
de muchas cosas, de tu identidad, de aquello que ofreces, de lo
que te diferencia del resto del mercado, de los beneficios que las
personas reciben a través de tus productos... Además es algo diná-
mico porque el mercado está en movimiento y quizás tendrás que
distinguirte en el futuro de empresas nuevas. Tú también estás en
movimiento y en crecimiento constante y tu discurso evolucionará
con el tiempo. Cuantos más clientes tengas, cuando sus ojos te de-
vuelvan tu reflejo, irás añadiendo matices a tu forma de verte, a tu
propuesta única de valor y a tu discurso. Esto me ha ocurrido a mí
un montón de veces. Recuerdo que una de las alumnas que tuve
en el programa Sesiones Efectivas me dijo: «Antes de ti mi coaching
estaba nublado, después de tu curso en mis sesiones brilla el sol».
¿Sabes cuántas veces he utilizado esa metáfora desde entonces?
¡Jamás se me hubiera ocurrido a mí!
216
No siempre es fácil al principio saber qué es aquello que hace que

tu PV sea única. No te martirices si no puedes encontrarla en un
comienzo, poco a poco, a medida que vayas conociendo a tu au-
diencia y a ti, irá aflorando aquello que te distingue.
En cualquier caso, los expertos nos indican que hay varias formas
de diferenciarse:
Por cómo eres tú. Este es un caso habitual en el mundo del coa-
ching. No hay dos coaches iguales. ¿Viste qué fácil? Por ejemplo, yo
soy la única coach MCC en Baleares, pero además soy ingeniera,
utilizo muchas metáforas en mi discurso y soy muy directa hablan-
do, aunque a veces un poco bruta. ¡Esto ya es un diferenciador! Y
como reza el dicho, por lo mismo que muchos me adorarán otros
me odiarán. Cuánto más separados estén estos bandos (los que te
odian y los que te quieren) es qué más diferencia hay.
Por el perfil del comprador. Por ejemplo, si yo trabajara solo con

coaches ACC que quieren pasar a PCC sería un factor diferenciador.
Recuerda que tiene que ser un tamaño de target viable y además
accesible.
Por aquello que tú ofreces: cosas como «el único programa que
consigue…», o «que está certificado por…», o que tiene un formato
determinado. Algunos profesionales aconsejan que crees tu propio
método, e incluso que lo patentes. Personalmente no soy muy fan
de esta opción, a no ser que tengas un método diferenciador de
verdad.
217
Por modificar el mercado. ¿Te acuerdas cuando te contaba lo de

Pepephone? Cuando se creó todos los operadores tenían perma-
nencia y te ponían problemas para darte de baja de la compañía.
Ellos, en cambio, decidieron eliminarla para que pudieras darte de
baja sin preguntas. Modificaron «las reglas» existentes del merca-
do en ese momento.
¿ A Q UÉ HA CE
R E F E REN C IA L A
P R O P UESTA DE
VA L OR?
Lo que el creativo saca a la luz es algo que estaba esperando
ser extraído en todos.
Cuando en las formaciones o en la membresía hablo de la PUV me

suelen preguntar: «¿A qué hace referencia? ¿A mi marca? ¿A mi es-
calera de valor? ¿A mi producto? ¿A qué?».
La respuesta es que tienes que tener una PUV a la carta para cada
una de las situaciones en las que te encuentres o para cada una
de las necesidades de tu estrategia de comunicación. Tendrás que
218
explicar lo que haces y por qué eres único en un montón de lugares

distintos. No es solo una frase en Linkedin, o algo que exponer en
tu página web. Es más. Es todo eso y nada a la vez.
Una PUV tiene la intención de poner de manifiesto si tu servicio o

producto y las necesidades de la personas que te están leyendo,
escuchando o con con las que estás conversando, conectan. Por
ese motivo, tendrás que adaptar tu versión a los distintos canales
y a los diferentes tipos de usuarios. Tendrás que adaptar tu discur-
so a las necesidades de la persona a la que estás presentando tu
propuesta.
Por ejemplo, imagina que estás vendiendo coaching ejecutivo a

una empresa y tienes enfrente tres interlocutores: un director que
quiere trabajar en la mejora de unas habilidades concretas de un
jefe de área, el mismo jefe de área, y además el director del De-
partamento de Recursos Humanos que es quien te contrata. Pues
en este caso tendrás que adaptar el discurso a cada uno de ellos
porque sus necesidades son diferentes.
Al director tendrás que contarle por qué eres una buena elección
para mejorar las habilidades de su jefe de área, porque lo que quie-
re realmente es que le resuelvas el problema de que su trabajador
no llega a los niveles de desempeño que él desea, con las conse-
cuencias que esto conlleva. El director quiere una solución a este
problema en concreto.
219
El director de RRHH, sin embargo, tiene otras inquietudes. Se fijará

probablemente en el impacto económico de contratar tus servicios
en la empresa: tendrá que incluirlo en los presupuestos y puede,
incluso, que te pida que le hagas un presupuesto cerrado indepen-
dientemente de las horas que necesite el jefe de área.
El jefe de área, sin embargo, necesita saber que va a poder confiar

en ti, que se va a sentir cómodo, que no le vas a juzgar, que el pro-
ceso va a ser confidencial, que no va a perder el tiempo.
¿Lo ves? Para un mismo servicio tu discurso va a ser diferente. De

la misma forma, si volvemos ahora atrás, a tu cliente, tendrás un
discurso distinto dependiendo del avatar. ¿Te acuerdas del ejemplo
que puse en la parte de los avatares? Para un cliente de coaching
ejecutivo teníamos una ejecutiva recién salida de la universidad,
una madre de familia y una de más de cincuenta. Puedes filtrar no
solo por edad, imagínate una ejecutiva recién ascendida y una que
lleva varios años en el mismo puesto. Las necesidades, la forma de
comunicar, son diferentes. Si estuvieras tomando un café en una
terraza con cada una de ellas, ¿tú crees que hablarías de lo mismo?
No, no lo harías, y lo normal sería que adaptaras la comunicación a
una y a otra, tanto si quieres vender como si quieres conectar.
Por otro lado y para que sirva a modo de ejemplo, en SerCoach la

propuesta de valor de la marca y que tienen en común todos los
productos, está relacionada con la forma en que te acompañamos:
a través de todos nuestros libros y productos te ayudamos a alcan-
zar la excelencia en coaching de forma cercana, clara, directa, diver-
220
tida y creativa. Si lo que necesitas son horas a granel, si buscas un

lenguaje científico, no lo encontrarás en SerCoach porque aquí ha-
cemos fácil lo difícil. Tiene que ver con quién soy, con mi forma de
comunicar, con mis años de experiencia y con mi visión del mundo.
Esto me hace diferente, lo sé y lo exploto. Y sé que el mercado está
repleto de propuestas de coaching con argumentaciones largas y
científicas. Entonces, tu PUV es única dependiendo no solo de tu
producto, sino también del contexto que lo rodea.
Sin embargo, la PUV va adaptándose a cada uno de tus produc-

tos. Por ejemplo, no es la misma para Sesiones Efectivas que para
SerCoach profesional. Sesiones Efectivas es un programa con cré-
ditos ICF de CCE para personas que quieren renovar u obtener su
certificación en coaching en grupos, o que sienten inseguridad en
sus sesiones. Lo que distingue a este producto es que ayuda a las
personas a dominar el procedimiento de forma clara y sencilla.
Los beneficios son: seguridad en las sesiones y el hecho de que
los alumnos podrán quemar sus listas de preguntas muletilla para
siempre. Sin embargo, la PUV de SerCoach profesional es que te
acompañamos en pequeños grupos a crear tu producto y una es-
trategia de coaching para colocarlo en el mercado. ¿Ves? La PUV
para la marca no es la misma que para cada uno de los productos.
Es más, si hablo con algún cliente en concreto, antes escucharé sus
necesidades y así podré confeccionarle una PUV en su propio idio-
ma y según sus circunstancias.
221
Lo que es importante es que trabajes tu PUV para que en cualquier

momento, en cualquier contexto y con cualquier persona puedas
sentarte a conversar y, después de haber escuchado sus necesi-
dades, puedas transmitir qué es lo que tú haces, en qué puedes
ayudar, cuáles son los beneficios de lo que le ofreces, qué te hace
diferente de las demás propuestas, cuáles son tus particularidades.
Simple y llanamente, que puedas improvisar, porque lo tienes tan
claro, lo has planificado, lo has explorado, lo has repasado y has
comprobado que todo funciona tantas veces, que te sale de forma
natural.
Un problema habitual que observo en coaching es que no sabemos

expresar aquello que hacemos. Por eso inventamos definiciones
complicadísimas que hacen que nuestro interlocutor se quede con
cara de póquer después de que hayamos hecho un burdo intento
de explicarle qué hacemos y en qué podemos ayudarle.
O peor, hace poco estuve revisando una página web de una com-
pañera que no comentaba en ningún momento qué hacía. Habla-
ba de que te entendía como nadie te entiende, que era capaz de
guardar un secreto, que eso la hacía única. Sin embargo, una vez lo
hube leído todo me di cuenta de que al final solo podías contactar
con ella.
Por eso, no solo tienes que tener tu PUV integrada, sino que debes
desarrollar la capacidad de improvisar para explicar lo que haces
ante cada interlocutor de forma que no solo lo entienda, sino que
pueda transmitirlo de forma fácil y sencilla a otras personas. Por
222
eso, prueba y ensaya: con tu hija, con tu sobrino, con tu padre, con
tu abuela, con el tendero, con el camarero del bar… Prueba con
todos. Cuánto más practiques, mejor te saldrá.
¿ C Ó MO C REA RLA?
Es por ir hacia el abismo que recuperamos los tesoros de la
vida. Donde tropiezas, ahí está tu tesoro.
Joseph Campbell
¡Pues metiendo los ingredientes en la coctelera y agitando! Fíjate

que lo tienes todo: has trabajado tu identidad, tus clientes, avata-
res, sus problemas, has realizado estudios de mercado y creado tus
productos a partir de sus necesidades y has podido ver cómo están
después de probar tus productos. Metes todo, agitas y ¡equilicuá!
1. ¿Qué tiene que contener tu propuesta de valor?
2. ¿Qué haces? ¿A qué te dedicas?
3. ¿A quién?
4. ¿Cómo tus productos o servicios ayudan a tus clientes? ¿Cómo

lo haces?
5. ¿Qué beneficios tiene para tu cliente?
223
6. ¿Qué es lo que te hace diferente, memorable? ¿Por qué tienen

que elegirte a ti? ¿Qué es lo que te posiciona respecto de tu
competencia? ¿Qué valor ofreces?
Puedes construir tu propuesta de valor mediante una lluvia de

ideas. Coge rotuladores y prepara un papel con las cinco columnas
que te he dicho antes. A partir de aquí ya sabes, lluvia de ideas y
vale todo: ¡cuánto más, mejor!
Lo que busca tu cliente puede inspirarte para encontrar respues-

tas. ¿Busca algo ecológico?, ¿sostenible?, ¿valioso? Algunas puedes
encontrarlas en tu propia visión: ¿qué mundo estás creando?, ¿por
qué?, ¿para qué? Otras pueden estar en tu producto.
Una vez tengas todo volcado puedes ir eligiendo con qué te quedas.
Los criterios que, según los expertos, tienes que tener en cuenta a
la hora de valorar las cualidades que tienes ahora en tu mural son:
• Diferenciación: ¿qué es lo que te diferencia del resto del merca-

do? ¿Cómo se diferencia?
• Relevancia: de todo lo que has volcado, ¿qué es realmente im-

portante para tu cliente?
• Credibilidad: de aquello que has volcado, ¿qué es lo que pue-

des demostrar científicamente?
• Sostenibilidad: ¿lo puedes mantener en el tiempo?, ¿es fácil o

difícil de replicar por tu competencia?
224
Aunque en la última parte del ejercicio vayas reduciendo progresi-

vamente para quedarte con algo más concreto, todo este trabajo
te habrá servido para conocerte y conocer tu producto muchísimo
mejor. ¡Esto cambiará y flexibilizará tu discurso!
¿CÓMO SABRÁS QUE LA TIENES?
Sabrás que la tienes cuando tengas algo claro, natural, que puedas
anunciar sin esfuerzos. Algo que aclare de forma específica qué es
lo que haces, que conecte con tu cliente y con sus necesidades y
que, sobre todo, genere interés.
Si tienes que amarrar a tus clientes a la silla para que te escuchen,

si tienes que suplicar que se queden, o incluso (y esto es real) dis-
cutir con ellos y decirles que tú tienes razón y que ellos están fatal…
Entonces no tienes una PV válida. No pierdas el tiempo tratando
de convencer a las personas de que deben comprar algo que no
quieren, como si fueras un vendedor de enciclopedias en tiempos
de la wikipedia.
Si realmente tienes algo lo que oirás a tu alrededor es un «¡cuénta-

me más!». La venta, el interés, es algo natural que encaja en las per-
sonas como dos piezas de un puzle, como una parte que hubiera
estado buscando a la otra parte durante un tiempo. Lo que pase a
tu alrededor te dirá si lo que vendes está o no funcionando.
225
E L E V A T O R P ITCH
Hay más realidad en una imagen que en una palabra.
Otra forma de entrenar tu diálogo es preparar lo que se conoce

como el discurso del ascensor (Elevator Pitch). Consiste en explicar
a qué te dedicas en un tiempo limitado, entre treinta segundos y
dos minutos suele ser lo habitual. Como imagino que sabrás, ese es
el tiempo que tiene un emprendedor para convencer a un inversor
en un viaje en ascensor. Quizás tú no necesitas convencer a nadie
en un ascensor, pero ensayar un discurso en un tiempo específico,
o en varios (es decir, un discurso de treinta segundos, uno de dos
minutos y otro de cinco minutos,) te ayudará a elaborar una co-
municación fluida. Te ayudará a aprender qué engancha y qué no
engancha, a tener la capacidad de seducir en pocos segundos, a
conectar con la otra persona, a provocar emociones.
Igual que en el caso anterior, lo importante es generar curiosidad.

Si no lo estás consiguiendo, entonces sigue ajustando porque algo
está fallando: quizás aún no lo tienes, quizás es cuestión del pro-
ducto, o del servicio, o de tu forma de comunicar. La comunicación,
el tono, es importante, y recuerda que no hay nada que espante
más a un cliente que saber que necesitas deseperadamente que
te compre. Por eso, sea lo que sea que no esté despertando su
curiosidad, ¡averígualo!
226
Personalmente me encantan las metáforas, es una forma de comu-

nicar mucho más en menos tiempo. Cuando hablas con metáforas
las personas tienen la libertad de trasladar aquello que estás co-
municando a su mundo y la comunicación es mucho más efectiva.
Yo utilizo muchísimo las metáforas a la hora de explicar a qué me

dedico o para contar qué es el coaching. Para esto último, por ejem-
plo, elijo una que habla de capitanes de barcos.
Explico que el cuerpo humano es como un barco, como una nave,

y quien conduce la nave es el cerebro, que es el capitán del bar-
co. Pero el cuerpo humano tiene una particularidad y es que tiene
muchos capitanes y cada uno dirige el timón en una dirección di-
ferente.
En este punto intento conectar y pregunto a mis interlocutores:

«¿No te ha pasado alguna vez que una parte de ti quiere hacer algo
y otra no, y al final el resultado no es el que tú querías? Por ejemplo,
cuando te planteas salir de la cama para ir a correr, o no comer pos-
tre para no perder la línea mientras tu mano directamente mete la
cuchara en la boca…». A todo el mundo le ha pasado algo similar, y
todo el mundo ha sentido la impotencia en ese momento. Aquí ya
conecto emocionalmente con las personas.
Acto seguido enlazo y explico qué es el coaching: «El coaching con-

siste en marcar objetivos y mediar con tus capitanes para que lle-
guen a acuerdos para avanzar en esa dirección».
¿Viste? Es fácil. Estas cosas solo las encuentras practicando tantas

veces que llega un momento en que surgen solas.
227
CHEQUEANDO
A estas alturas…
• Tienes una PUV para tu proyecto.
• Tienes una PUV para cada uno de tus productos.
• Si te animas incluso para cada uno de tus avatares.
• Tienes un discurso de ascensor como mínimo.
Cuantas más PUV ensayes, cuanto más flexible seas, cuanto más
practiques solo o con todas las personas que encuentres, más re-
cursos tendrás para compartirlo, ¡créeme!
Una forma de ensayar es anunciar en redes sociales que regalas

sesiones de descubrimiento de media hora, aunque te tires tres
semanas haciendo sesiones de descubrimiento. Utiliza la primera
parte para escuchar a tu cliente y la segunda para contarle tu PUV.
LIBROS RECOMENDADOS
• Propuesta de valor: atrae más clientes a tu PYME con una Pro-

puesta Única de Venta Efectiva y Rentable (Hallal).
• Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y

servicios que tus clientes están esperando (Osterwalder et al).
228
229
Parte cuatro
La última
batalla
Capítulo once
Diseña tu
estrategia
de ventas
No creo que exista nada parecido a un mortal ordinario. Todo el mun-
do tiene su propia posibilidad de ser arrebatado por la experiencia de
la vida. Todo lo que tiene que hacer es reconocerlo y luego cultivarlo y
seguir adelante. Siempre me siento incómodo cuando la gente habla
de los mortales ordinarios porque nunca he conocido a un hombre,
una mujer o un niño ordinarios.
Uno de los errores de cálculo más habituales por los que veo que
algunas personas no consiguen llegar a ser profesionales del coa-
ching, es pensar que van a poder vivir del coaching sin vender coa-
ching. Aplícalo a cualquier negocio: no puedes vivir de vender to-
mates sin vender tomates, no puedes tener una inmobiliaria si no
vendes casas, ni una ferretería si no vendes tornillos, no puedes
tener una gestoría o ser abogado sin cerrar tratos y contratos con
tus clientes. Ni siquiera puedes conseguir trabajar para otros si no
trabajas en venderte tú, en mejorar, en trabajar tus entrevistas.
Sin embargo, los coaches, cuando empezamos, pensamos que los

ingresos van a llegar de forma automática en cuanto tengamos
un título, una formación, o una página web. Que los clientes van
a sentirse atraídos como moscas a la luz solo por el hecho de te-
ner el título. No hace falta anunciarlo a nadie. Una vez lo tenemos
en nuestras manos irradiamos desde nuestro centro una serie de
ondas «electroirresistibles» que hacen que el trabajo se haga solo.
¡Pues no! Si quieres vivir del coaching, ¡basta! Primera máxima y más
232
Diseña tu estrategia de ventas
importante que tienes que aplicarte a partir de ahora: sin vender,

no vendes. Esta es la batalla final, la última batalla de esta historia
que es el principio de muchas más batallas. Si no ganas esta batalla
empieza a buscar otra forma de subsistir porque del coaching no
será. Si no piensas salir a vender, retírate. Lo siento, quizás pienses
que estoy siendo algo ceniza, e incluso agresiva, pero es así.
Un negocio de coaching es eso. Un negocio. Un negocio en el que

probablemente al principio estarás tú sola, tú solo, cubriendo to-
das las funciones: comercial, administrativa, marketing, publicidad,
legal, diseño, limpieza, logística… Y sí, también coaching. De todas
estas áreas, si no hay ventas, todas las demás se desmoronan: pue-
des no limpiar, puedes no presentar tus facturas a Hacienda, pue-
des no hacer publicidad. Puedes no hacer muchas de estas cosas y
que tu negocio continúe. Pero no subsistirá sin vender.
Y puede que vendas así, sin ton ni son. No sé. Puedes salir a la calle
a gritar a los cuatro vientos que eres coach o que vendes coaching.
Pero lo normal, como comentábamos antes, es que necesites una
estrategia para no terminar vendiendo jardineros a quienes viven
en una finca de pisos. Para eso vamos a diseñar el camino que va
desde que el cliente que no te conoce hasta que entabla conversa-
ción contigo.
¡Aquí es cuando vas a tener que sudar la camiseta!, para conseguir

esa conversación. Y sí, ya ha llegado el momento… De este capítulo
sales con página web, pero solo si es necesario. Esto lo decidirá tu
estrategia de ventas. ¡Vamos a diseñarla!
233
Todo empieza con un embudo de ventas. Es un concepto que tam-

bién conoces de toda la vida, aunque quizás no con ese nombre.
Un embudo de ventas es aquello que conecta el primer peldaño de
tu escalera de valor con tu cliente.
Es decir, si tu primer peldaño es un webinar, ¿cómo consigues que

las personas se apunten? Y si es un libro electrónico, ¿cómo consi-
gues que se lo bajen? ¿Cómo es el viaje de tu cliente hasta el lugar
en el que te deja sus datos para que tú puedas iniciar una conver-
sación con él?
Un embudo de ventas digital puede ser un conjunto de publicacio-

nes en redes sociales, o publicidad de pago. Pero también puede
ser imprimir pasquines y repartirlos en las tiendas para invitar a las
personas a que acudan.
Se llama embudo porque al principio contactas con una gran canti-

dad de personas, pero el número de contactados va disminuyendo
a medida que te acercas al cierre del trato. Sin embargo, los que
van quedando al final son los que tienen más interés.
Por ejemplo, si tú repartes mil pasquines a mil personas para que

asistan a una conferencia tuya, unas novecientas tirarán el pasquín
sin estar interesadas, cien se lo quedarán para leerlo con calma
después, y de esas cien puede que cuarenta asistan a tu conferen-
cia. De esas cuarenta, quizás cuatro se conviertan en tus clientes.
¿Entiendes ahora por qué se llama (en la actualidad) embudo de
ventas?
234
La última batalla, la de vender, consiste en establecer conversacio-

nes con desconocidos para conocerlos, escucharlos, interesarte
por ellos para saber cómo están y qué necesitan. Y si lo que tú ofre-
ces puede ayudar a cubrir alguna de sus necesidades, ¡pues díselo!
Vender significa entender que tú estás al servicio de tus clientes
para que vivan su propia historia, su propia aventura. Y en el mo-
mento en que ves que puedes hacer algo por ellos es fundamental
que te conozcas, que conozcas tu producto y sepas transmitirlo de
la mejor forma para poder conectar con lo que la persona que tie-
nes enfrente necesita. Lo que hemos visto en el capítulo de la PUV.
Y de la misma forma que para impartir tu producto has tenido que

pensar qué tecnología utilizar, aquí también tendrás que tomar de-
cisiones parecidas. En esta parte de tu estrategia concretarás qué
redes sociales vas a emplear, si vas a tener o no página web, o qué
recursos tecnológicos puedes necesitar (quizás una herramienta
de email marketing, o un CRM).
Para crear tu estrategia de ventas hay que pensar básicamente en

dos puntos: qué les vas a decir y qué hacer para decírselo (dónde
están tus posibles clientes y cómo llegar a ellos). Por otro lado, a ve-
ces vender genera ciertas resistencias, por lo que vamos a atender
también el tema emocional relacionado con la venta en el siguiente
capítulo. Pero antes nunca olvides que el sentido de esta estrategia
es establecer una conversación.
235
Q U É HA C ER PARA
C O N OCER A MI
C L I E N TE
Todavía debe enfrentarse a la sociedad con su elixir que
destroza el ego y redime la vida, y soportar el golpe de
respuesta de las dudas razonables, de los duros resentimientos
y de la incapacidad de las personas para comprender.
Me comentaba el otro día mi amiga Ana que «vender es como ma-

tar una ballena a chancletazos, hay que ser muy pesado». No pude
menos que reírme, porque así es. Tu objetivo es contactar con per-
sonas para comenzar una conversación y conocer sus necesidades,
mostrar lo que ofreces y que el proceso termine con un «sí», con un
«no», o con un «más adelante».
¿Y qué hay que hacer para establecer esa conversación? Pues lo

que haga falta. Probar. Medir. Ajustar. Reajustar. Volver a intentar.
Darle una vuelta. Ofrecerle un pasquín. Escribirle un correo. Man-
darle un mensaje. Llamarle por teléfono. Invitarle a un café. Menos
darle con la chancleta, que desde SerCoach no lo recomendamos,
lo que haga falta.
236
DIBUJA EL VIAJE DE TU CLIENTE
La primera tarea que tienes que hacer es dibujar el viaje de esa per-
sona hasta tu embudo de venta. Empieza por el principio. Ya sabes
quién es, lo has trabajado en el capítulo de tu cliente. Ya sabes dón-
de está, qué es lo que hace, qué redes sociales utiliza. Entonces lo
que tienes que ver ahora es: ¿cómo establecer el primer contacto?
Si es un anuncio en redes sociales, entonces ya tienes la lista de

cosas que necesitas en este caso: ¿qué red social es la más con-
veniente?, ¿qué anuncio vas a construir?, una vez hagan clic en el
anuncio, ¿dónde les llevará?, ¿a una página web?, ¿a una página de
venta?, ¿qué tiene que decir esa página de venta?, ¿qué tiene que
hacer el cliente?, ¿qué obtendrá a cambio?, ¿tiene que suscribirse
a un webinar?, ¿qué información tendrá que obtener tu cliente una
vez se suscriba?, ¿qué información necesita de ti, o del evento?, ¿en
qué formato necesita esa información?
Imagina que tu cliente está en LinkedIn, ¿qué vas a hacer para en-
contrarle, vas a seguirle en su perfil?, ¿cómo vas a hacer el segui-
miento de todos los perfiles?, ¿es posible que necesites un CRM?,
¿quizás necesites el Sales Navigator de LinkedIn?, ¿qué les vas a
decir a tus clientes cuando les contactes?, ¿les vas a ofrecer una
consultoría gratuita, una sesión, una cita contigo?, ¿de qué modo?,
en esa conversación, en el proceso del cliente, ¿necesitas una pági-
na web o quizás es suficiente con tu perfil de LinkedIn?
237
Si tu cliente es de empresa, ¿dónde están las empresas a las que

quieres dirigirte?, ¿cómo es el proceso para contactar con ellas?,
¿con quién de la empresa hay que contactar?, ¿qué información
necesitan?, ¿quizás un dosier?, ¿una presentación?, ¿qué conviene
que vean de ti cuando busquen información en internet?, ¿necesi-
tas una página web?, ¿qué tiene que decir esta página web?
Si vas a hacer un taller presencial para la gente de tu pueblo, ¿cómo

se lo vas a anunciar?, ¿cómo vas a hacer que acudan a la cita que
les has preparado?, ¿tienes que imprimir publicidad?, ¿carteles?,
¿pasquines?, ¿en qué lugares puedes repartir la publicidad?, ¿dón-
de podrán ver la información del evento?, ¿se tienen que inscribir?
Y a todo esto, si vas a cobrar, ¿cómo te pagarán?, ¿Stripe?, ¿PayPal?,

¿transferencia bancaria?, ¿Bizum?, ¿en metálico?, ¿tienes que darles
un recibo?, ¿hacer factura?
DECIDE LA PLATAFORMA QUE LO SOS-

TIENE
¿Te das cuenta? Hasta que no sepas qué vendes y cómo lo vendes,
hasta que no hayas dibujado el camino, ¿qué sentido tiene hacer
páginas web, tarjetas o anunciarte en redes sociales? Lo que te indi-
cará qué redes sociales utilizar y si necesitas o no página web será
exactamente aquello que te marque la ruta hasta tu cliente.
238
Lo que marcará qué le dices será tu PUV, tu intención de establecer

una conversación y el lugar en que lo dices. Es exactamente lo que
tu cliente necesita para llegar hasta aquí. Ni más ni menos. Y tengo
que decir, que ¡consejos doy que para mí no tengo!
Yo soy la primera que he tenido (y tengo) páginas webs y sitios en

redes sociales que parecen un bazar. Es cierto que cuesta mante-
ner la simplicidad, pero si tu cliente encuentra al final del recorrido
la información justa que necesita, entonces ya le estás facilitando
el camino.
¿QUÉ HACER PARA ENCONTRARLES?
Lo he dicho antes: lo que sea. Al principio tienes que vender como

si la vida te fuera en ello, como si no existiera un mañana. Es el
momento de la batalla final, de poner toda la carne en el asador.
Suelo encontrarme con personas que montan todo aquello que

tienen que montar (la página web, la pasarela de pagos, la pági-
na de ventas, etc.) y cuando lo tienen hecho se quedan quietos.
¡No! Cuando tengas todo el tinglado montado es cuando empieza
la fiesta de verdad, es el momento de llenar tu embudo hacien-
do todo aquello que haga falta para atraer a tus posibles clientes.
Cuando crees que ya has hecho todo lo necesario siempre puedes
parar y preguntarte: ¿qué más puedo hacer? Y cuando hayas ago-
tado esa opción puedes volver a parar y hacerte de nuevo la misma
pregunta. Y si falla, ¿dónde falla?, ¿y qué puedo hacer ahí?
239
Cuando tienes tu embudo en marcha, además, debes ir midien-

do lo que va sucediendo en los distintos puntos para saber dónde
puedes mejorar. O en qué punto se están cayendo tus clientes. No
dejes de medir tus ratios, tus porcentajes, para saber cuántas per-
sonas van pasando al siguiente nivel.
Te pongo un ejemplo fácil. Si repartes diez mil pasquines en tu pue-

blo, mano a mano, y no acude nadie a tu evento, tendrás que ver
qué está pasando: ¿el evento coincide con algo que impide que la
gente asista?, ¿el pasquín no está claro?, ¿no les interesa el tema?
Si por el contrario van trescientas personas pero ninguna pasa al
siguiente nivel de la escalera de valor, ¿qué puede estar ocurrien-
do?, ¿no les interesa?, ¿es por el precio?, ¿he hecho lo suficiente
para venderlo?
Y si todos los pasquines que has impreso, los diez mil, siguen es-
tando en la mesa de la entrada de tu casa, ¿qué crees que puede
estar fallando?
LO QUE HAGA FALTA NO ES MUCHOS

EMBUDOS
Cuando digo hacer lo que haga falta no me refiero a diseñar mu-

chos embudos. Al principio diseña dos o tres como máximo, ¡in-
cluso uno! Porque si abres muchos frentes puedes dispersarte y
entonces no podrás medir.
240
De lo que se trata no es de tener muchas formas de llegar a tu clien-

te, sino pocas pero medidas, revisadas, bien alimentadas. Porque
los embudos no solo hay que crearlos, también hay que mantener-
los. Es decir, que si yo hago un webinar y tengo una lista de invita-
dos he de hacerles un seguimiento, ver que efectivamente están
recibiendo los correos. Si prometo una llamada de descubrimiento,
entonces tengo que realizar estas llamadas. Por eso, cuando dise-
ñes embudos también tienes que tener en cuenta que esto forma-
rá parte de tu trabajo y que por lo tanto tienes que dimensionarlo
en tu jornada laboral.
Por ese motivo es mejor focalizar, decide embudos y focos claros,

una estrategia enfocada, cuidada y medible… ¡Y ejecútala! De esta
forma podrás ver no solo en qué puntos funciona mejor o peor tu
embudo, también los puntos en que mejor o peor funcionas tú.
CHEQUEANDO
En este punto ya tienes que tener el viaje dibujado de tu cliente, el

camino que va desde el lugar en el que este se encuentre hasta tu
primer producto. El resto del viaje es la escalera de valor.
Ese viaje te tiene que dar como resultado una lista de tareas a reali-
zar: redes sociales, página web, plataforma de email marketing, pu-
blicidad de pago, impresión de pasquines. Revisa que todo tenga
sentido y ponte manos a la obra.
241
Aquí ya tienes que decidir…
• Si tienes o no redes sociales y cuáles.
• Si tienes o no página web.
• Una estrategia de venta clara y un sistema que soporte esa es-

trategia.
242
Capítulo doce
Comunica
con sentido
Los predicadores se equivocan al tratar de convencer a las

personas para que crean; mejor revelan el resplandor de su
propio descubrimiento.
Joseph Campbell
Cuando te he hablado de la PUV te he contado qué es lo que hay

que decir y cómo prepararlo. En el punto anterior has decidido
dónde decirlo. Pero aún queda más: ¿cómo lo dices?, ¿qué dices?
Como en todo este libro, como en lo que entiendo que es un nego-

cio, mi posición es simple: hazlo con sentido. Que tenga sentido en
tu vida y sentido como estrategia. Que tenga un hilo, un argumen-
to, y que tenga por bandera tu honestidad.
Si la pregunta es qué les digo, la respuesta es la verdad. El marke-

ting honesto con expectativas transparentes existe. Es posible que
venda más la experta que te asegura que con ella vas a facturar
cinco cifras en treinta días (¿o era en treinta minutos?), pero yo no
quiero vender así. Ni tampoco quiero persuadir a nadie de que me
compre.
Marketing honesto no es no vender. Es transmitir un mensaje que

aporte toda la información que necesita la otra persona para deci-
dir si tu producto es lo que le hace falta. Es ofrecer esta información
de forma clara para facilitar el proceso mental de compra. Es trans-
mitir tu marca, tu esencia, tus valores y tus servicios con el objetivo
de servir a aquellos que contacten contigo. Ayudarles tanto a deci-
dir que sí, que eres la mejor opción, como a decidir que no, que no
eres el servicio que están buscando en ese momento. Es facilitar
ese proceso mental.
244
Comunica con sentido
No me gusta vender humo, ni que me lo vendan. Me importa mi

prestigio, mi marca personal, la huella que dejo en las personas,
me importa el qué dirán. Sobre todo las personas que pagan por
mí. Lo que dices, lo que comunicas, forma parte de tu marca per-
sonal pero no solo tiene efectos en ti, sino también en los servicios
que prestas, como veremos ahora.
E L E F E CT O DEL
M A R K ET I NG EN TUS
SE R V ICIOS
La imagen interior del hombre no debe confundirse con su
atuendo.
Imagina que en redes sociales prometes productos o servicios que

van a cambiar de forma irrevocable la vida de tu cliente. Mensajes
del tipo «con el coaching puedes conseguir todo lo que quieras, éxi-
to, dinero, pareja, poder». En definitiva, un cambio radical en algún
área concreta del cliente o incluso su vida entera.
Imagina que consigues vender tu producto o servicio. Para empe-

zar, la persona que lo ha adquirido entra a trabajar contigo con una
serie de expectativas desmesuradas que, efectivamente, tú te has
245
encargado de promover. De esta forma, desde ese momento, tú

tenderás a hacerte responsable de los éxitos de tus clientes.
¡Y así te sentirás! Haga lo que haga el cliente, tenga los resultados

que tenga, tú sentirás que tienes algo que ver. Entonces, si hay éxi-
to no será de tu cliente, sino compartido. Y si no consigue lo que
se había propuesto, o no realiza los planes de acción, o si las cosas
no salen como se habían planeado, entonces también te sentirás
responsable. Eso tu cliente lo percibirá. Y si algo no ha funcionado
sentirá que esto también te afecta a ti. He visto casos en los que
incluso el cliente se disculpaba ante su coach por no haber llegado
a los hitos que se había marcado.
¿Qué crees que pasa si esto ocurre? Si el cliente no está consiguien-

do lo que se había comprometido contigo, entonces puede que no
asista a la sesión. No resulta muy agradable hacer sentir culpables
a los demás de las cosas que son responsabilidad de uno, ¿verdad?
Esto también afectará a la autoestima de tu negocio: puede que te
sientas incómodo con tus servicios, que pienses que no vales, que
no sabes lo suficiente, o que es el coaching lo que no vale.
En definitiva, tu forma de comunicar termina afectando a tus ser-

vicios de coaching. Y aquí vuelvo a insistir en la importancia de que
todo esté hilado desde el principio, a llamar al sentido común y a
reflexionar sobre las consecuencias de tus acciones y tus decisio-
nes en todos los actores implicados en tu negocio de coaching.
No prometas nada que no vayas a poder cumplir y que, además,

pueda distorsionar no solo tu marca personal, sino también tu for-
ma de hacer coaching y la relación con tus clientes.
246
E L P ROT A G ONI S TA
D E EST A HISTORI A
E S T U C LIE N TE
Porque ni siquiera tenemos que arriesgarnos a la aventura
solos, porque los héroes de todos los tiempos nos han
precedido....
Joseph Campbell
En la historia de tu negocio el protagonista es tu cliente. De la mis-

ma forma que este libro no va de mí, sino de ti. ¿Acaso tú has com-
prado este libro para que yo viva la vida de mis sueños y sea la es-
critora y la coach que quiero ser? ¿Para que tenga tiempo de llevar
a mis hijos al cole, o a las extraescolares, o de desayunar con ellos?
¿O lo estás leyendo porque tú quieres avanzar en esto de tener tu
negocio de coaching? ¡Tú has comprado este libro por ti, no por mí!
Tu cliente no te contrata para que tú vivas la vida de tus sueños,

para que seas el o la coach que siempre has querido ser, para que
triunfes, viajes, o tengas más tiempo para tus hijos, o para que
cumplas tu propósito, o para que trabajes en Tailandia con un por-
tátil. Tu cliente no te va a contratar para que tú seas el héroe o la
heroína de tu propia historia. Tu cliente te va a contratar porque
quiere ser el héroe de su propia historia, no de la tuya. El centro
de tu negocio es tu cliente, no tú. El centro de tus comunicaciones
247
no eres tú, ni lo que desayunas, ni si vas al gimnasio. El centro de

tus comunicaciones es ayudar a que tu cliente consiga aquello que
desea en su vida. No es exhibirte. Si acaso, cuando cuentas cosas
sobre ti, muéstrate cercano, cercana, para que esa persona sienta
que puede contar contigo para crecer.
Esta historia tampoco va de ti, va del futuro de tu cliente. En oca-

siones elegimos un target porque con eso sanamos algo de nuestro
pasado. No es que no sea correcto, todos tenemos algo de eso, yo
también. Este libro, por ejemplo, es el que a mí me hubiera gustado
leer en mis inicios para no cometer todos los errores que he come-
tido y que me han permitido aprender todo lo que he aprendido.
Ahora que ya lo he hecho puedo escribirlo agradeciendo todos los
errores. Pero cuidado, lo hago desde mi experiencia, no intentan-
do sanar todos los desaciertos que he cometido. ¡Eso ya no puedo
hacerlo! Tú en este momento estás leyendo este libro para tener tu
propia historia con el coaching, no para vivir la mía. Y si te cuento
algo de mi experiencia lo hago solo si pienso que te puede servir
para crecer, o como ejemplo gráfico de algo que estoy explicando.
¿A qué me refiero? Por ejemplo, cuando quiero hacer coaching a los

adolescentes porque resulta que yo cuando tenía 20 años no pude
elegir la vida profesional que quería para mí. Y como no me pude
salvar hasta que descubrí mi verdadero camino, entonces ahora
quiero salvar a todos los adolescentes del mundo. Si lo haces des-
de el salvar a los demás para convertirte en salvador, otra vez, esta
historia no va de tu cliente, sino que va de ti.
248
Por supuesto que esto tiene implicaciones directas en ti, en tu vida,

en tus sueños, pero es una consecuencia y no el medio. Tú estás
al servicio de tu cliente y no tu cliente al servicio de tus sueños.
Y cuanto más lo conozcas, más fácil te será contactar, conectar y
conversar con él. Y también más fácil te será trabajar en ti para
convertirte en el tipo de profesional que tu cliente quiere contratar.
Por eso, aunque esté tan de moda el storytelling, el coaching va de

servicio, de servicio a tu cliente, y lo que importa realmente es que
construya su propia historia. Por eso en este punto te animo a
preguntarte otra vez: ¿para quién estás recorriendo este camino?,
¿para qué visión?, ¿cuál es tu misión?, ¿al servicio de quién trabajas?
EL SENTIDO DE LA COMUNICACIÓN ES
CONVERSAR, NO DARTE A CONOCER
¡No me cansaré de decirlo! Creo que no hay coach que comience

que no tenga un post en sus redes sociales que explique qué es el
coaching. Además, la mayoría de veces se hace de forma que en vez
de acercar a los posibles clientes los aleja, porque no se entiende
en absoluto.
Has trabajado una PUV, y lo has hecho a partir del conflicto de tu

cliente, de cómo está antes de ti, de lo que necesita aprender, de
cómo va a estar al final. Ese es el centro de tu comunicación: tu
contenido y los puntos de conexión con tu cliente. De tu centro, de
tu PUV, es de donde parte la comunicación. El sentido es terminar
con una pregunta, con algo que invite a tu cliente a estar cerca de
ti, a conectar.
249
Por supuesto que puedes hablar, que tienes que hablar de ti o del
coaching en algún momento, pero solo para que haya un punto de
cercanía. No se trata de educar a tu cliente, ni ilustrar, sino comu-
nicar.
De la misma forma que todo lo que hagas tiene que ser para tener
una conversación con tu cliente, todo lo que digas también. Por
eso, ante cada publicación pregúntate, ¿qué sentido tiene?
No solo es importante lo que dices, sino cómo lo dices. Por eso no

solo te animo a preguntarte por el sentido de la comunicación, sino
también párate a pensar desde dónde estás hablando: ¿desde el
ego o desde el servicio?, ¿desde la necesidad o desde la generosi-
dad? ¿Desde el miedo o desde el amor?
RECUERDA: EL OBJETIVO DE LA ESTRA-

TEGIA DE VENTA ES MANTENER UNA
CONVERSACIÓN
Nunca te olvides de que ese es el objetivo. Es como ligar. ¿Cómo es

(o era) tu forma de ligar? Probablemente pasa por conseguir una
apariencia física, por vestirte de una determinada forma, por son-
reír. A través de estos gestos atraes la atención de la persona que
te gusta. Cuando esa persona se acerca a ti, entonces empieza una
conversación para ver si hacéis match, ¿verdad?
250
Una buena conversación para ligar pasa por preguntar mucho y

hablar poco. En esto tenemos gran ventaja los coaches. Preguntan-
do muestras interés por la otra persona, la conoces, se siente escu-
chada y comprendida. En esa conversación tú también expresarás
qué es lo que buscas y es probable que en una conversación equi-
librada la otra persona también pregunte por ti.
A lo largo de la charla iréis viendo qué aspectos os acercan y cuáles

os alejan, y si hay posibilidades de algo más. Si el objetivo es que-
dar a tomar un café los requisitos serán mínimos. Al fin y al cabo
el café es el lead magnet del ligue. Si es para algo más, incluso para
algo más serio, entonces harán falta más citas, más conversacio-
nes, más conocimiento el uno del otro, ¿verdad?
En las ventas pasa algo similar. De algún modo, con la estrategia

de venta favoreces que posibles compradores se acerquen a ti con
el objetivo de establecer una conversación y avanzar un poco más.
Y en esa conversación lo más importante al principio es preguntar
a esa persona. Preguntar por sus necesidades, por cómo está, en
qué punto de su vida se encuentra, y ver si tú de verdad encajas
con el otro.
Igual que en las relaciones, forzar algo que no es adecuado, men-

tir, prometer lo que no se va a cumplir, al final termina causando
decepciones, dolor y malos recuerdos. Yo no siempre lo consigo,
pero, al menos, mi intención es dejar un reguero de buenos recuer-
dos a mi paso por el mundo. Tanto con las personas como con los
clientes.
251
¿ Y S I NO FUNCI ONA?
Debes renunciar a la vida que planeaste para tener la vida
que te espera.
Joseph Campbell
Si no funciona, analiza por qué.
Las cosas no siempre salen como has planeado. Seguro que la vida
ya te lo ha demostrado más de una vez, ¿verdad? La pregunta es:
¿hasta cuándo insistir? Ya puedes imaginar que yo no tengo la res-
puesta, la tienes tú. No sé cuándo hay que rendirse, o hasta cuándo
seguir, cuándo pivotar el producto o cuándo pivotar el mercado,
pero a lo que sí te invito es a que camines sin antiojeras. A que
te pares cada semana, o cada dos, para observar tus mediciones,
para reflexionar, para observar si pivotas (en algo) o no.
Por eso, lo primero es saber de qué hablas cuando hablas de que

no funciona. Si como te decía antes los pasquines siguen en tu casa
sin repartir, entonces no está funcionando tu forma de vender. Si
has hecho una página web pero nadie la visita, está fallando tu for-
ma de llevar la gente hasta ahí.
Si llegan a tu página pero en ese punto abandonan, entonces ten-

drás que revisar el contenido que estás ofreciendo. Si consigues
que se establezca una conversación contigo, si consigues sesiones
de venta pero nadie te compra, entonces tendrás que revisar qué
252
está ocurriendo en estas conversaciones.
Si observas que las personas que llegan no son las que tú habías
definido, quizás tendrás que revisar si te estás dirigiendo al mer-
cado previsto. Y si revisas el mercado es posible que tengas que
reajustar el mensaje que estás utilizando.
Si tus clientes conectan bien con el mensaje que ofreces pero no lo

hacen tanto con el producto, pues quizás tienes que cambiar ese
producto. Revisa precios, horarios, contenido o formato…. Todo lo
que esté involucrado.
Sea lo que sea, escucha, mide, reflexiona y reacciona. Pero lo que

no tiene sentido es tener un sueño, empezarlo, formarte, trabajar
tanto, invertir en publicidad y luego quedarte a medio camino. A
veces observo a profesionales que se rinden cuando les queda ya
tan poco para llegar. A otros los veo manejando este tema desde
las emociones: «Si no vendo es porque no sirvo, porque no lo hago
bien, por mí». O que le echan la culpa al coaching: «No sirve, me
han engañado». Solo los números, el análisis de toda la estrategia
es lo que te dará la pista del punto en que hay que incidir.
Ya sabes que no estoy en absoluto en contra de que te rindas. Solo

te animo a reflexionar. Puede que no sea el momento, quizás no te
has dado el tiempo suficiente, o a lo mejor pusiste unas expectati-
vas demasiado altas. Igual si siguieras un poco más verías resulta-
dos. También puede que no soportes la situación económicamen-
te, entonces quizás sí sea el momento de dejarlo, o quizás tengas
que centrarte en solucionar el tema económico. Pero si te rindes, al
menos, que sea una decisión basada en algo firme.
253
254
Capítulo trece
La venta y
las
emociones
Participa con alegría en los dolores del mundo. No podemos

curar el mundo de los dolores, pero podemos elegir vivir con
alegría. El enfoque del guerrero es decir «sí» a la vida: «sí» a
todo.
A lo largo de este libro, de este viaje de héroe, te he hablado en

varias ocasiones de la batalla final. Esa batalla final es la venta. Por
mi experiencia, en mi camino y en el de tantos coaches, he visto
una y otra vez cómo la venta es a veces aquello que nos separa del
éxito. Es como si hubiera una niebla espesa, tan espesa que nos
bloquea, o hace que huyamos. Como si esa niebla ocupara tan solo
unos metros, los escasos metros que nos separan de la tan desea-
da meta. Imaginamos, sentimos, pensamos que en ellos están los
más terribles monstruos, los peligros más grandes, quizás precipi-
cios, o arenas movedizas, o dragones que echan fuego. Pero es la
última trampa porque si das ese paso verás que tales peligros no
existen, que lo único que hay al otro lado es tierra firme. Que una
vez que atraviesas la niebla está tu meta, el amor, la conexión con
tus clientes, abundancia, prosperidad, aprendizaje. En definitiva, al
otro lado brilla el sol.
Por eso, no quiero terminar este libro sin hablar de esa niebla. Los
bloqueos emocionales relacionados con vender nuestros servicios
de coaching son múltiples, variados, diferentes. Son tan diversos
que cada persona tiene su propio ramo de flores. No sé si seré
capaz de acertar con lo que tú necesitas, pero al menos voy a in-
256
La venta y las emociones
tentarlo. Si no lo consigo, por favor, no dudes en escribirme (ange-

lacovas@sercoach.es) para contármelo. Es más, me ofrezco inclu-
so a hacer un webinar (en público, por supuesto) para trabajar ese
bloqueo.
Cuando emocionalmente sentimos que algo nos impide vender, es

porque tenemos connotaciones negativas asociadas a la venta y
es fundamental trabajarlas. En este punto, más que nunca, te re-
comiendo que si no puedes solucionarlo por tu cuenta contrates
a un profesional del coaching, o de las ventas, o de las dos cosas,
para que te ayude en eso. Te aseguro que va a significar un cambio
abismal en tu vida.
Cuando consigues trascender ese bloqueo tienes mucho ganado.

De hecho, cuando conozco a personas que se quieren dedicar al
coaching y se dedican a las ventas, siempre pienso que es un paso
menos a trabajar. Aunque incluso a estos, a veces, les resulta fácil
vender productos de los demás y muy difícil vender los suyos.
Vamos a darnos un paseo por alguno de estos miedos.
257
M I E DO A M OLES TAR
El destino conduce al que quiere; al que no quiere, lo
arrastran.
Joseph Campbell
Si tienes miedo a molestar es probable que tengas asociado que

vender es molestar. Pero no, con el tiempo me he dado cuenta de
que vender es tan solo buscar a las personas que te necesitan, que
necesitan tus servicios. Los vendedores son grandes artífices del
mundo en que vivimos.
Imagina que no tuvieras a nadie que te vendiera nada. Imagina

que todo lo que hay en el supermercado tuvieras que fabricarlo,
sembrarlo, o elaborarlo tú. Que tú tuvieras que fabricar tu ropa, e
incluso la tela, sembrar el algodón para hacer la tela y fabricar las
máquinas que hacen tela a partir del algodón. ¿Cómo sería tu vida
si tuvieras que hacerlo todo? Tú no habrías podido prosperar, ni tú
ni nadie, porque en un mundo globalizado, al final, a lo que tende-
mos es a la especialización.
Para tener la vida que tienes en la actualidad son necesarios un

montón de creativos, de agricultores, ganaderos, ingenieros y así
casi hasta el infinito. Observa a tu alrededor y piensa, ¿cuántas per-
sonas a tu alrededor han tenido que intervenir para disfrutar de lo
que tú estás disfrutando en estos momentos? Pues nada de todo
258
lo que tienes estaría si no hubiera vendedores que se encargan

de que el tráfico de todos los servicios, materias primas y objetos
fluya. La próxima vez que veas un vendedor, que sientas que esa
palabra tiene connotaciones negativas, acuérdate de todo lo que
hacen por ti estos profesionales.
Vender no es molestar, es hacer que el mundo ruede. Vender es

servir, de la misma forma que te sirve el agricultor, el tendero, o in-
cluso tu compañía telefónica. Vender es conectar tus servicios con
personas que los necesitan, y para ello tendrás que contar cuáles
son tus servicios a un montón de usuarios que quizás no los nece-
siten para que te ayuden a difundir el mensaje.
Vender no es el fin, es el medio. Tu propósito, tu misión no es ven-

der. Es la gasolina que te lleva a conectar con el mundo para expli-
car lo que haces con el objetivo de encontrar a esas personas que
en ese momento no saben que existes y que realmente te necesi-
tan. Y ten claro que para eso te dirán muchas veces que no. Hacien-
do un cálculo optimista, de cada cien personas noventa te dirán
que no, con diez mantendrás una conversación, y de esas diez tan
solo una te dirá que sí.
Agradece cada no porque es un paso menos en el caminar hacia

esa persona. Agradece cada no porque es una muestra más de tu
valentía en hacer que os encontréis.
259
M I E DO A VENDER
T U S P RODUCTOS
Cómo deshacerse del ego como dictador y convertirlo en
mensajero y sirviente y explorador, para que esté a tu
servicio. Esta es la clave.
Joseph Campbell
Hay grandes vendedores que son capaces de vender los productos

de los demás, y sin embargo no son capaces de vender los suyos
propios. ¡Vaya!, por aquí también he pasado.
Pienso que la clave de esto está en la confianza que depositas en

tus propios productos. Porque cuando tienes el convencimiento de
que lo que vendes es lo que necesita tu cliente, seguro que no tie-
nes ningún problema para conseguir venderlo. Si vendes un queso
confías en que tu queso es bueno, de calidad. Y si encuentras a
alguien que busca un queso, ¿tendrás miedo a vendérselo? ¿Te es-
conderás para que no sepa que tú vendes un queso?
Si tuvieras la total seguridad de que tú puedes ayudar a otra perso-

na, ¿también tendrías miedo? Si tuvieras la certeza absoluta que tu
producto va a hacer que la vida de otra persona sea mejor, ¿tam-
poco querrías venderlo? ¿ Y si supieras con seguridad que esa per-
sona está buscando eso que tú vendes?
260
Si esto te está ocurriendo quizás deberías explorar qué es. Los

motivos pueden ser muchos: el síndrome del impostor, que hayas
puesto expectativas muy altas en lo que tiene que conseguir tu pro-
ducto o servicio y, como es lógico, no sepas cumplirlas, que tengas
miedo de no poderte hacer cargo del servicio o producto que estás
ofreciendo, que tengas algún bloqueo a trabajar con tu autoesti-
ma…
Probar tu producto, recoger feedback de los otros, trabajar en me-

jorarlo de forma que veas sus efectos y hagas los cambios necesa-
rios para que se convierta en aquello que sueña, puede ayudarte.
Explorar cómo te sientes cuando lo impartes, en tus sesiones, qué
está pasando dentro de ti, también puede darte pistas de los pun-
tos a trabajar.
Busca las causas del miedo a vender tus productos y libérate. Otra
vez, en este punto, te digo lo mismo que el punto anterior. Contrata
si hace falta a un profesional.
261
M I E DO A EXP ONERTE
Solo cuando un hombre domestica a sus propios demonios se
convierte en el rey de sí mismo, si no del mundo.
Formaciones, vídeos, redes sociales, charlas, talleres, seminarios.

Todos estos conceptos implican exponerte, salir del cascarón y
mostrar quién eres al mundo. Con los vídeos resulta muy intere-
sante. Tienes algo que suena estupendo en tu cabeza, sin embargo
te pones ante la cámara y pareces Robocop contando el cuento de
los tres cerditos. Es como si la cámara te robara la identidad. Y en-
tonces es peor, porque cuando te ves en vídeo sientes que mejor
te retiras.
Si te sirve de consuelo, yo sigo trabajando en «ser yo» ante la cá-

mara. Trabajo día a día en ello. Tengo la suerte de que, en mi caso,
cuento con un profesional en casa, pues mi polifacético marido es
también instructor de teatro. La experiencia me ha enseñado que
es algo que se trabaja durante toda la vida y que la única forma
de crecer en ese campo es grabar, exponerse, practicar, sentir,
evaluar, modificar. Vamos, lo que se conoce de toda la vida como
acción masiva imperfecta. La única acción que puedes hacer para
que esto se te pase es mostrarte, observar, tomar conciencia de tus
bloqueos, explorar.
262
Si tu rollo es el perfeccionismo, no salir hasta que hagas un vídeo

perfecto, ya te digo yo que esto es algo que nunca conseguirás. No
conozco a nadie que al mirar sus vídeos del pasado no piense que
en el presente lo hubiera hecho mejor. Porque si ha seguido ha-
ciendo vídeos es probable que haya aprendido cosas que no sabía
al principio, por lo que siempre los verá desde una perspectiva más
profesional. Nunca lo harás lo suficientemente bien porque siem-
pre podrás hacerlo mejor. Y la única forma de hacerlo mejor es
hacer lo que sabes hacer hoy, en este momento. También te queda
la otra opción. No hacer nada.
Los miedos, en ocasiones engañosos como esa niebla oscura, pue-

den ser también los que te separan de exponerte. Hace poco es-
taba hablando con una clienta que tenía miedo a grabar vídeos y
colgarlos. Como buena coach, le pregunté qué es lo que le daba
miedo. Me contestó que lo que pudiera pensar la gente. Le pregun-
té a quién se refería exactamente. Después de pensarlo mucho, de
indagar dentro de sí misma, llegó a la conclusión de que temía la
opinión de dos personas en concreto: una era una amiga del cole-
gio, y la otra un compañero con el que había trabajado hacía unos
años. También se dio cuenta de que ese miedo a lo que pudieran
pensar estas dos personas, de las que apenas tenía noticias en la
actualidad, era una de las cosas que la distanciaban de su sueño
de ser coach.
A veces las cosas más absurdas son las que nos separan de nues-
tros sueños, los miedos irreales.
263
¿PUEDES SER UN COACH SIN PRESEN-

CIA EN LA RED?
Sí. Puedes. Yo conozco a dos, pero seguro que hay más. Sin em-
bargo, ninguno de los dos está en el sofá de su casa viendo Netflix.
Uno es profesor de distintas disciplinas de desarrollo personal

(coaching, PNL). Sus formaciones son extraordinarias. Su mirada,
su forma de ver el mundo, sus palabras tienen un profundo impac-
to en las personas (también lo tuvo en mí). Le contratan a menudo
para dar formaciones. Su marca personal (la huella que deja en las
otras personas) es inmensa, por lo que caminando simplemente ha
ido creando un suave efecto bola de nieve. Lo que se conoce como
tracción (es decir, cuando necesitas hacer poco o nada para que
lleguen nuevos clientes).
Cuando alguien quiere dar una formación, como sabe que es un

gran profesional no duda en llamarle (incluida yo). Cuando alguno
de los alumnos que ha tenido piensa que necesita a alguien que
le ayude en algún tema de desarrollo personal, ese profesor es un
nombre que baraja.
Sin embargo, fíjate como tiene su propio embudo de venta de for-

ma inconsciente. Al hacer formaciones en grupo crea oportunida-
des para mantener conversaciones que, a su vez, crean presencia
en la mente del posible cliente. De todos esos posibles clientes, al-
gunos quieren más y entonces le llaman.
264
El otro fue un alumno que tuve. No tiene perfil en ninguna red so-
cial, ni tampoco página web. Ni piensa tenerla. De hecho, todos sus
esfuerzos se han centrado en trabajar en coaching sin aparecer en
ningún lugar. Lo hace a la vieja usanza, a puerta fría. Consigue una
lista de empresas del sector al que se dirige y llama. Consigue una
cita. O consigue a alguien que conozca a alguien en la empresa a la
que se dirige para que le recomiende. Cuando consigue la cita, llega
a la empresa y allí tiene su propio embudo de venta. Realiza una
formación gratuita y luego ofrece su producto que consiste en una
formación más extensa y sesiones de coaching individuales.
Por lo tanto, a la respuesta de si puedes ser un coach sin presencia

en la red la respuesta es sí. Sin embargo, piensa: si quieres que te
contraten sin anunciarte en redes sociales entonces tendrás que
buscar tu propia forma de tener presencia en la mente del cliente.
Tendrás que llevar a cabo las acciones necesarias sin utilizar la red
como método: ya sea la puerta fría o repartir pasquines.
¿Puedes ser un coach sin presencia en la red y sin hacer nada de

nada? ¿Puedes vivir del coaching en secreto, sin que nadie se en-
tere, sin que nadie lo sepa, sin moverte del sofá, sin conectar con
el mundo?, ¿puedes ser un coach sin presencia en la mente de tu
cliente o del entorno de personas que rodean a tu cliente? Creo
que no, que de esos tampoco hay ninguno. O quizás es que es tan,
tan secreto que yo tampoco me he enterado.
265
A N T E LA S
E MO C ION E S,
M E D I CION E S O LO
Q U E SE M ID E NO
E X I ST E
¿El sistema te aplastará y te negará tu humanidad, o vas a
poder hacer uso del sistema para la consecución de propósitos
humanos?
Joseph Campbell
La vida del autónomo, cuando empiezas, es una montaña rusa con

alta labilidad emocional. Cualquier mínima buena noticia (aunque
sea falsa) te eleva hasta lo más alto de la felicidad suprema. Los
días en que no pasa nada, si no se mueve ni una brizna de aire,
eres capaz de hundirte en la más absoluta miseria de la desgracia.
En ocasiones, en la vida tenemos la tendencia de querer solucio-

nar las cosas de la cabeza con el corazón y las del corazón con la
cabeza. Es decir, y simplificando mucho, si no puedes pagar la hi-
poteca no sufras, es un tema de cabeza, soluciónalo. Si tu pareja te
ha dejado no puedes diseñar una estrategia, no se soluciona con la
cabeza, pasa el duelo con el corazón.
266
No puedes medir lo que pasa con lo que sientes porque las emo-
ciones en la vida del autónomo son unas grandes traidoras. Mide lo
que te está pasando con números, con indicadores. Decide en este
momento cuáles son los indicadores de éxito según lo que estés
haciendo y mídelo. El día que sientas que las emociones te enga-
ñan acude a los números y observa cómo vas creciendo. Puedes
utilizarlo también para marcarte objetivos, especialmente cuando
estás en la fase de ventas, y no cejar hasta que hayas conseguido lo
que te habías propuesto y que sí dependía de ti.
¿Qué cosas puedes medir? Pues un montón, las que quieras: clien-
tes, sesiones de coaching realizadas, ingresos obtenidos, ventas
cerradas. Un gran indicador en el momento de las ventas son los
leads o las conversaciones reales que has tenido con tus clientes.
Cuando sientas que las emociones no acompañan, entonces obser-

va todo lo que has conseguido en los meses que llevas trabajando.
267
L A M A D RE TIERRA Y
L O S NEGO C IOS
El amor es una amistad con música.
Joseph Campbell
En nuestra cultura se perdió. Sin embargo, observo que en la gene-

ración que viene vuelve con ganas. Estuvo presente en la mitología
griega con Gaia, también en la romana. En la cultura Inca es Pacha-
mama. Estoy hablando de la madre tierra. Pero lo que realmente
quiero contarte es la semejanza entre los negocios y la naturaleza.
Tu observas una semilla de tomate y es tan pequeña, tan minús-

cula. Sin embargo, dentro de ella guarda toda la información para
ofrecer al sistema varios kilos de tomates: entre tres y diez. La se-
milla de tomate pesa un gramo. La naturaleza es mágica pero no
siempre lo apreciamos. En culturas ancestrales las personas se
inclinan ante ese milagro y sienten el agradecimiento por aque-
llo que han recibido. Algunos además hacen ofrendas a la tierra
y lo normal sería devolver a la tierra aquello que han recibido, por
ejemplo en forma de compost o restos orgánicos. Son conscientes
de la magia y alimentan el circuito.
La naturaleza es generosa, pero también es impredecible. Yo soy

hija y nieta orgullosa de personas que han trabajado en el campo,
entre otras cosas. En mi casa, el momento más importante de los
268
informativos era el del señor del tiempo. En ese instante guardába-

mos silencio porque hablaba el profeta de esa naturaleza imprede-
cible. Dependiendo del tiempo se toman decisiones importantes:
recoger, segar, tapar, regar, rendirse o las que sean.
Toda la vida he visto a personas trabajar en el campo, año tras año.

Y no sé de ninguna cosecha que haya surgido de forma lineal, en la
que hayan brotado todas las semillas sembradas, en las que haya
sucedido todo según lo previsto, en la que haya llovido el día que
tocaba, en que alguna tormenta no haya arruinado la siembra.
Los negocios en general, y el coaching en particular, se parecen mu-

cho a la naturaleza. En ocasiones los resultados son impredecibles
porque hay cosas que no dependen de ti. Por ejemplo una pan-
demia. Lo que hay que hacer en esos momentos es salvar lo que
puedas, aceptar la situación e invocar a la creatividad y al sentido
común para adaptarte. Como los campesinos.
Pero también pasa algo mágico. Y es que, a veces, de algo tan

pequeño como una semilla de tomate, de cosas de las que ni te
acuerdas, algo equivalente a esa semilla de un gramo, salen para ti
kilos de oportunidades, de clientes, de proposiciones. Quizás habrá
semillas que no broten, seminarios a los que no vaya nadie, libros
que no se vendan, como talleres que no salgan, o que se anulen,
o de los que solo salga la primera promoción. Pero también habrá
semillas que te darán kilos de tomates, o un bambú enorme o un
269
inmenso árbol. Entonces, cuando lo tengas, cuando esto te pase,

acuérdate de la madre tierra, de observar el milagro, de dar las gra-
cias, incluso te animo a hacer ritos de agradecimiento, a tu manera,
ante cada uno de estos milagros.
Si el producto está bien, si te mueves, empezarán a llegar los prime-

ros seguidores, los primeros suscriptores. Cada uno, cada persona
que llega a la newsletter, cada persona que me escribe, cada cliente
que entra, todas, todos, cada uno de ellos, son para mí un momen-
to de agradecimiento. Un momento de posar mi mano sobre mi
corazón, salir, elevar mi mirada al cielo, sentir cómo el aire acaricia
mis mejillas y dar las gracias.
270
Capítulo once
La marca
personal y la
experiencia
del cliente
No estamos en nuestro viaje para salvar el mundo, sino

para salvarnos a nosotros mismos. Pero al hacerlo, salvas el
mundo. La influencia de una persona vital vitaliza.
Joseph Campbell
Un libro que me apasiona es The human brand. Habla de la forma

en que nos relacionamos con las marcas. De cómo, en los produc-
tos que consumimos, buscamos conexión, emociones, posiciona-
miento e incluso en algunos casos podemos llegar a asociarlos con
nuestra identidad.
En el libro se habla de marcas diversas: electricidad, comunicacio-

nes, alimentación... Para Malone y Fiske hay dos parámetros que
tienen una influencia directa en cómo las personas se relacionan
con las marcas: la calidez y la competencia.
Competencia es cuando haces tu trabajo de forma adecuada, cuan-

do resuelves los problemas de tus clientes, cuando consigues re-
sultados, cuando sabes lo que haces y de lo que hablas.
Calidez tiene que ver con cercanía, con humanidad, con conexión,
con corazón, con transparencia, con honestidad, con saber que hay
alguien, una persona al otro lado para atender esa necesidad que
tú tienes.
Quienes nos dedicamos al coaching nos dedicamos a las personas.

Cada una de ellas es alguien con un universo interior riquísimo, con
una historia, con sueños, familia, pérdidas, con sus propios dolores
272
La marca personal y la experiencia del cliente
y necesidades. Nuestra relación con cada uno posiblemente em-

piece mucho antes de que nos contrate. Desde ese primer momen-
to en que comenzamos a tener presencia en su mente.
Desde ese instante nuestra marca va a funcionar mucho mejor si

va acompañada de calidez y cercanía. Da igual que sepas de lo que
hablas, da igual que seas una persona cercana, si no lo demuestras
no estás llegando al otro lado. Si la calidez y la cercanía acompañan
a tu clientela desde el principio hasta el final, lo más probable es
que tu marca, tu trabajo, haya empezado el pequeño viaje del boca
a boca.
Porque querida amiga, querido amigo, no somos Coca Cola ni una

compañía de luz. Nuestro trabajo deja una profunda huella en la
vida de las personas. Si estás empezando quizás aún no puedas
verlo. Pero a medida que pasan los años y te vas encontrando
clientes, en distintos lugares, lo comparten contigo y entonces te
das cuenta. En muchos de ellos hubo un antes y un después de ese
proceso de coaching. Se realizaron cambios, se tomaron decisio-
nes. Si estás en este mundo, estoy segura que para ti también hubo
un antes y un después de un coach o de una formación, ¿verdad?
Ese cambio, ese impacto en la vida de las personas con las que
trabajamos, no se produce porque sí. No es porque tengamos un
diploma que ponga «coach». Sino porque sabemos qué hacer con
él. De nada servirá todo el trabajo que has realizado hasta ahora,
los análisis de clientes, de mercado, las ventas… si cuando llegas al
momento de establecer contacto con esa persona no sabes qué
273
hacer con ella. En SerCoach te hablamos de ello continuamente en

los libros Sesiones Efectivas y Competencias, metáforas y vida. Tam-
bién en el programa de Sesiones Efectivas o en la membresía. Saber
qué hacer con nuestro diploma va de competencia.
No te digo que no puedas tener un negocio con una buena estrate-

gia de marketing, que venda incluso con productos y servicios me-
diocres. Pero yo te pregunto, ¿qué dicen los que se van después de
haber pasado por un lugar en el que se les ha tratado solo regular?
Por eso, para terminar, quiero invitarte a reflexionar sobre la cali-

dad de aquello que ofreces a tu cliente al final de tu camino. Hasta
ahora lo has puesto sobre el papel, has creado una estrategia, has
salido a la calle a luchar clientes, has agradecido los que han llega-
do, pero es el momento de reflexionar, aunque solo sea un breve
instante, acerca de la experiencia del cliente que llega a tus manos.
Ni tú, que puede que estés empezando, ni yo, que llevo muchos
años de experiencia lo hacemos todo perfecto. No tenemos todas
las respuestas, ni todos los procesos de nuestro negocio serán per-
fectos. Podremos equivocarnos, hacer las cosas mejor, o no llegar
al nivel de calidad que nos gustaría. A veces, cuando empezamos
en el mundo del coaching, cuando no nos sentimos seguros, nos
hacemos preguntas del tipo: ¿lo estaré haciendo bien?, ¿estaré a la
altura?, ¿qué estará pensando «de mí» el cliente?
Sin embargo, el centro de nuestro negocio no solo es el cliente, sino

también el servicio que ofrecemos. Entonces, las preguntas son:
274
¿cómo está el cliente?, ¿cómo lo está viviendo?, ¿qué está apren-

diendo?, ¿qué está experimentando?
Antes he dicho que no solo era el diploma, sino saber qué hay que
hacer con él. Pues bien, una de las cosas que hay que saber ha-
cer con él es recordar que estamos al servicio de las personas que
nos contratan, que ellas son el centro. Consiste en ser vulnerable
y saber que no tenemos todas las respuestas, consiste además en
transmitirlo en una suave combinación de profesionalidad, sabidu-
ría y vulnerabilidad. Porque desde allí es desde donde se generan
relaciones provechosas en ambos lados. Porque desde nuestra
vulnerabilidad, desde nuestra humanidad, transmitimos la calidez.
No sé cómo es el cliente que tú has definido, pero sí te diré que,

por mi experiencia, los que yo he tenido a lo largo de los años no
esperan una wonder coach, ni un despliegue de merchandising, ni
fuegos artificiales. Ni una alfombra roja, ni que les diga que son
muy guapas o guapos (aunque lo son, ¡a ver si te vas a creer que
yo trabajo con cualquiera!). Lo que esperan, al menos lo míos, es
alguien cercano, transparente, vulnerable, que sepa lo que hacer,
que les trate como a personas, que tenga una preocupación sin-
cera por lo que les pasa y que sepa crear un entorno cálido y que
favorezca el crecimiento… No buscan a alguien perfecto.
Hemos llegado al final y quiero hacerte una última invitación. La

que me inspira a mí este libro que te recomiendo. Ser competente
y transmitir calidez. Te invito a sembrar de competencia y de cali-
dez todo tu camino. Desde la comunicación en redes sociales, la
275
primera llamada, el encuentro, todas tus formaciones y servicios,

hasta incluso el momento en que el cliente se va para seguir su
camino. Te invito a vestir de elegancia, amor, vulnerabilidad, de res-
peto cada acto. Por ti, por cada persona que decida trabajar conti-
go, por las personas que conocen a esas personas, por todas las y
los coaches que compartimos profesión contigo.
Porque tu trabajo tiene un gran impacto sobre las personas, pero

imagina el impacto que tiene el trabajo de todas y todos nosotros
juntos.
¡Feliz vuelo!
LIBROS RECOMENDADOS
• Human brand:medir y mejorar la experiencia del cliente Malone,

F. C. & Fiske, S.T. (2021).
276
277
Parte cinco
El retorno
con el elixir
Capítulo catorce
Volver a
casa
Quizás no hay nada peor que llegar a lo alto de la escalera y

descubrir que estás en la pared equivocada.
Joseph Campbell
No te lo voy a negar. Volver a casa es maravilloso. El viaje de conver-

tirse en coach consiste en caerte, en levantarte, en cambiar la piel,
en volver a empezar, en superar cuñados, en cambiar creencias, en
desechar algunas para poner otras nuevas.
Para mí está siendo un viaje maravilloso, pero agotador. He reído,

he llorado, me he alegrado, me he enfadado, he hecho amigos nue-
vos y he perdido otros.
Sientes que vuelves a casa cuando alcanzas tus hitos, cuando tu

negocio rueda, cuando tus clientes llegan a ti suavemente, algunos
con tracción natural, cuando te llaman por recomendaciones, cuan-
do has sistematizado tus procesos, cuando tienes ingresos, cuando
recoges los frutos, cuando tus ahorros vuelven a crecer en vez de
decrecer, cuando te reconocen en un restaurante y te preguntan:
«¿Tú eres la escritora?», «¿tú eres la coach?», y alucinas. Cuando las
personas de tu entorno valoran (otra vez) tu trabajo, aunque mu-
chos no entiendan muy bien a qué te dedicas. Cuando sientes algo
de estabilidad y, con un poco de suerte, algunos cuñados ya no se
atreven a chistar.
Disfruto de colaborar de forma ocasional con el ayuntamiento de

mi pueblo. Me hace sentir que he vuelto a casa con el elixir. Pero,
¿qué más hay al otro lado de la aventura?
280
Volver a casa
¿ C Ó MO E S LA VI DA
D E UN COACH?
La eternidad no es un tiempo posterior. La eternidad no
es un tiempo largo. La eternidad no tiene nada que ver con
el tiempo. La eternidad es esa dimensión entre el aquí y el
ahora, donde el pensamiento y el tiempo cortan. Si no lo
consigues aquí, no lo conseguirás en ninguna parte.
¡No sabes la cantidad de veces que me han preguntado esto!

¿Cómo es la vida de un coach?
Me encanta el queso, pero sobre todo me gusta más el queso en

casa de los demás. Nunca he entendido por qué. Cuando voy a
comer a casa de alguien y hay queso, lo pruebo ¡y me parece espec-
tacular! Procuro averiguar qué queso es y cuando lo encuentro, lo
compro. Me lo llevo a casa, lo abro con expectativas y, sin embargo,
cuando lo pruebo nunca me sabe tan bien como el que probé en
casa ajena.
Mi vida como coach es maravillosa, sin embargo, ni mucho menos

tiene las chiribitas que tenía cuando imaginaba cómo sería. De lo
que yo imagino, en la realidad nunca nada brilla tanto como yo lo
había soñado. Ni el queso, ni la vida del coach, ni la familia brillan
de la misma forma cuando se pasa de las expectativas a la rutina.
281
El otro día comentaba con una amiga acerca de una exitosa dise-
ñadora gráfica que tiene una tienda de artículos con sus diseños.
Según dice la gente piensa que pasa todo el día dibujando, pero no
es así porque gestionar su empresa incluye además otras muchas
responsabilidades que no tienen nada que ver con dibujar. Dirigir
el almacén, revisar el material y la calidad de los pedidos, gestionar
envíos, facturación, etc.
Te cuento más. Esta mañana he leído una entrevista del director

de cine Quentin Tarantino. Hablaba de las tareas que supone su
trabajo como director. Tarda de seis meses a un año en escribir un
guión, luego invierte un tiempo en buscar actores, localizaciones
y recursos. Cuando termina el rodaje, hay que montarla y luego
tiene que recorrer el mundo para promocionarla durante meses.
Cuando yo imaginaba la vida de Quentin Tarantino, para mí solo
había una cámara y una silla de dirección. Pero resulta que no, que
también tiene que vender. No sé si todas las tareas gustan por igual
a este señor, aunque me cuesta imaginar que sí.
Como la diseñadora o el director de cine, los coaches no hacemos

coaching todo el tiempo. Muchísimo menos cuando empezamos.
Es más, al principio de mi carrera hacía de todo menos coaching.
Al principio, el tiempo de hacer coaching tiende a cero. Cuando vas
creciendo, cuando vas teniendo tus primeros clientes, lo vas intro-
duciendo en tu día a día.
282
Volver a casa
Creo que ni en los momentos en que he tenido más clientes el coa-

ching ha superado el 40 por ciento de mis horas laborales. El resto
estaba lleno de un montón de tareas más, y te puedo asegurar que
no me encantaban: confeccionar mi página web, vender, llamadas,
facturas, finanzas, maquetar documentación de cursos, maquetar
mis libros, revisar temas en Amazon...
Ahora mi vida ha cambiado. Hace unos meses que tengo una per-
sona que me ayuda, una extraordinaria trabajadora y jovencísima
mujer. Sabah, desde aquí gracias. Hay un antes y un después de
este ratito de tu vida que has prestado a SerCoach. Cuando veo
todo lo que hace ella, que no para en toda la semana y que la lista
de tareas pendientes es infinita, ya no imagino la vida sin ella. Antes
todo eso lo hacía yo, y reconozco que llegaba a mucho menos.
Sin embargo, tener a alguien que te ayude tampoco es la solución

al principio. No es la primera vez que tengo ayuda, pero nunca
los resultados habían sido tan buenos como. Antes no tenía una
dirección y una estrategia tan claras como ahora. Ni tampoco la
experiencia. Esto lo cambia todo. Desde que Sabah está conmigo
puedo dedicar mi tiempo a cosas a las que yo aporto valor. Como
es obvio, yo aporto mucho más valor a mi empresas diseñando
una formación que confeccionando una página web. Para que te
resulte provechoso contratar a alguien en tu negocio, además, es
imprescindible invertir un tiempo en formar a esa persona y tener
una dirección clara.
283
Pero volviendo al tema, ¿cómo es la vida de un coach? La mía, la de

mis compañeros. Pues creo que si hay algo que tenemos en común
la gran mayoría es que todos trabajamos en buscar un equilibrio
del que siempre estamos cerca, pero que jamás permanece esta-
ble. Creo que la mayoría vamos en búsqueda de trabajar menos y
disfrutar más. Muchos de nosotros trabajamos más tiempo del que
queremos. Solemos tener proyectos pendientes, decenas de ellos,
y no mucho tiempo para sacarlos adelante.
En mi caso, trabajo muchas horas, aunque también las disfruto

mucho. El peligro está en que, al trabajar en casa, separar tu vida
personal de la profesional no siempre es fácil. También he reorga-
nizado las semanas un montón de veces. Sigo haciéndolo, la última
vez que reorganicé fue a principios de este año. Mi organización
actual, salvo excepciones, es que trabajo de lunes a miércoles con
clientes, con quedadas, reuniones, o cualquier cosa que tenga que
ver con personas. Los jueves trabajo en documentación, reorga-
nización, o tareas que tengan que ver con la administración, y los
viernes no hablo con nadie. Necesito un día de silencio a la semana.
De hecho no viene Sabah, ni me encargo de temas relacionados
con los niños (desde aquí, gracias cariño).
Separar los días que hablo con personas (sean o no clientes) me

permite tener un tiempo de atención para los demás y un tiempo
de atención para mí y para mi negocio.
284
Volver a casa
Atender a clientes no me permite poner foco en otras cosas. Me

desconcentra del resto de tareas. Es decir, aunque solo tenga tres
clientes, ese día no me concentro en tareas de creatividad o pro-
pias del negocio. Antes del cliente necesito un tiempo para enfocar-
me, y volver a mí después del cliente también me cuesta un rato.
Por ese motivo suelo acumular en un día o dos a todos los clientes,
para, una o dos veces a la semana, centrarme en aspectos de mi
negocio que necesitan mi concentración plena.
Otro tema que me preguntan a menudo es cuántos clientes pue-

do atender en un día. Yo puedo atender a muchos. Te diría que
incluso he tenido jornadas de ocho clientes. Porque entre cliente
y cliente no tardo nada en estar preparada para el siguiente. Soy
capaz de conectar con un cliente que entra y otro que sale de for-
ma inmediata. Por otro lado, es una tarea que, en la actualidad, no
me desgasta energéticamente, más bien todo lo contrario. Sin em-
bargo, te digo que en este punto quizás mi caso es muy particular
y sé que no todo el mundo piensa o puede organizarse como yo.
Yo prefiero tener ocho clientes en un día y el resto de la semana
dedicarlo a otras cosas que tener dos clientes al día. La creencia de
que el coaching es una práctica que bien realizada desgasta mucho
yo no la comparto. De la misma forma entiendo que a ti sí te pueda
ocurrir. Quizás es también fruto de la experiencia. Cuando empecé
solo podía hacer una sesión por día y terminaba tan exhausta que
después solo podía irme a dormir.
285
Lo que es maravilloso de esta profesión es que tú organizas tu tra-

bajo, tú decides si te coges una semana de vacaciones, o dos, o
tres y cuándo. Simplemente bloqueas la agenda y ya está. Ahora
que estoy escribiendo estas letras es junio del 2021. Durante los
meses de abril y mayo creo que habré trabajado como mucho dos
semanas: he estado en Menorca, en Madrid, diez días conviviendo
con unos colegas en un hermoso agroturismo en una experiencia
de comunidad que ha resultado muy fructífera, y he tenido a una
amiga en casa y tampoco hemos trabajado demasiado. Durante
esa semana di un webinar internacional al que casi no llego porque
estábamos en la playa, y aunque por encima llevaba una hermosa
camisa, por debajo llevaba el bikini que aún no me había quitado,
unos pantalones de playa y las chanclas. Antes de eso, desde no-
viembre de 2020 hasta marzo del 2021, trabajé con una intensidad
brutal. Repito: brutal. Desproporcionada. Fines de semana inclui-
dos. Para mí sacar SerCoach era una necesidad que rozaba ya lo
espiritual y requirió de muchísimo esfuerzo por mi parte. En estos
momentos estoy también haciendo un esfuerzo extra para sacar
este libro. Los fines de semana de julio los trabajaré probablemen-
te enteros con la intención de cogerme un mes de agosto mucho
más ligero. Para septiembre tengo otro proyecto que creo será el
proyecto de los proyectos que he hecho hasta ahora. Aún no he
asumido el trabajo que va a implicar.
Es decir, organizarme como quiero no significa no trabajar. Signifi-

ca distribuir el trabajo.
286
Volver a casa
Aunque he trabajado mucho durante todo el año, he llevado a los

niños al cole frecuentemente, también a las extraescolares, he asis-
tido a todo lo que tiene que asistir una madre, les he desperta-
do por las mañanas, les he acostado por las noches. Respecto a la
casa, pues entre mi pareja y yo hacemos lo que podemos. El día
solo tiene 24 horas, y la semana 7 días. Meter un trabajo autóno-
mo, la maternidad (y paternidad), la organización de la casa y todo
lo demás en ese tiempo, pues no cabe. Por fin hemos asumido que
no se puede todo y que con lo que tenemos hacemos lo que po-
demos. A veces la casa está ordenada y otras no. A veces la nevera
está llena y otras no. A veces la ropa está limpia y otras no. Asumir
que llegamos a lo que llegamos y mirarlo con comprensión nos
aporta casi siempre consuelo.
Otro punto importante que hay que valorar de la vida del coach
es que los ingresos no son constantes. Incluso algunos meses la
facturación tiende a cero. Por ejemplo, en sesiones individuales los
meses de verano, en Mallorca, cuando solo vivía de sesiones pre-
senciales, podía cerrar. Los clientes llegaban en masa en enero y
después de Semana Santa, es decir, los primeros seis meses del
año trabajaba muchísimo. Cuando organices tu año es importan-
te que tengas en cuenta estos tiempos para distribuir tus tareas.
Cuando tienes clientes es mejor aprovechar para hacer caja en los
meses en que no tienes. Cuando no tienes puedes pensar en crear
contenido, en acciones de marketing, en estrategia, en formación,
etc.
287
E L C O ACHING
M I NDSET
Dondequiera que estés, si estás siguiendo tu dicha, estás
disfrutando ese refresco, esa vida dentro de ti, todo el tiempo.
En las competencias de la ICF hay una nueva. Se llama coaching

mindset. Pienso que en casa del herrero no puede haber cuchara
de palo. Que el herrero es el primero que tiene que dar ejemplo.
Pienso que el abogado tiene que tener sus papeles en regla, que el
nutricionista tiene que cuidar su alimentación. Que tiene que po-
ner en práctica en su vida aquello que promulga.
Dentro del coaching mindset me permito añadir que, si tú eres

coach, tienes que perseguir el modo de vida que realmente quie-
res. Esto significa que si quieres dedicarte al coaching, tienes que
trabajar en esa dirección y esto incluye «trabajarte» por dentro y
actuar en consecuencia para vivir alineado contigo mismo, con tu
identidad y con tus valores.
Yo te he contado cómo vivimos los coaches, pero aquí te toca a ti

decidir cómo quieres vivir. No lo conseguirás todo el mismo día.
Probablemente tampoco el primer año, ni el segundo. Tampoco
todo a la vez. Muchas de las cosas que consigas, cuando las consi-
gas, ya no las querrás. Y cuando consigas otras te darás cuenta de
cosas que antes no sabías que querías.
288
Volver a casa
No estoy diciendo que para ser coach lo tengas que tener todo
arreglado, ni estar viviendo la vida perfecta, sino que tu trabajo, tu
deber, tu responsabilidad es andar hacia ese camino, un camino
de mejora constante, en un intento de vivir en equilibrio. Sabiendo
que las cosas no se consiguen en un solo día. En ir despacio. Sin
prisa, pero sin pausa.
E L C OACH I NG Y LA
P L E N IT UD
La Tierra Prometida no es un lugar para ser conquistado
por ejércitos y solidificado desplazando a otras personas. La
Tierra Prometida es un rincón en el corazón.
Joseph Campbell
(Tú eres eso: Transformando la metáfora religiosa)
Cuando aún no tenía hijos ni una pareja que me gustara para te-
nerlos, también me imaginaba una vida llena de chiribitas de co-
lores, una vida que brillaba de puro gozo. No ha resultado como
imaginaba. Ser madre ha resultado cansado, complejo, agotador,
me obliga a estar aprendiendo todo el tiempo un montón de co-
sas, a veces grito, saca lo peor de mí, a veces me enfado, no soy ni
mucho menos la madre que querría ser. Yo imaginaba la parejita,
sí, pero una parejita adorable, que jamás peleaba, que era siem-
289
pre amorosa conmigo y entre ellos. Me imaginaba fines de semana

idílicos con mi pareja cogidos de la mano mientras observábamos
orgullosos cómo crecían nuestros hijos frente a una puesta de sol
junto al mar. Pero no siempre los fines de semana son así, y a veces
Jorge y yo tenemos que organizarnos para poder trabajar, o para
viajar. Y los niños, qué te voy a contar, son hermanos. Se pelean día
sí y día también.
Te lo he dicho antes. ¡Nada tiene tantas chiribitas como yo imagi-

naba! Sin embargo, hay cosas que tienen muchas más. Ni por un
instante imaginé el amor que sentiría al mirar a mis hijos: Carmen
y Miguel. Ni tampoco que ya no habría otra vida posible para mí sin
ellos. No puedo imaginarla. No puedo visualizar una vida en la que
no estén. Lo que siento por mis hijos, la sensación que tengo den-
tro cuando los miro supera cualquier expectativa que haya tenido
en el pasado. Dan igual las dificultades, las peleas, el cansancio, las
tareas, las responsabilidades. Les miro y sé que estoy en el lugar
que tengo que estar. Que no quiero otro.
Pues algo similar puedo decir de ser coach. Cuando yo pensaba en

mi vida como coach la soñaba llena de brillo, pero en ningún mo-
mento imaginé lo que ha supuesto el camino, ni tampoco las cosas
que, incluso en la actualidad, no brillan tanto como alguien que no
las está viviendo se imagina.
En mi cabeza era una vida con glamur. Gimnasio por las mañanas,
tiempo para estar con mis hijos, para pasear, para cocinar, para el
orden, una vida de creatividad, escribiendo, con clientes de coa-
290
Volver a casa
ching, dando conferencias. Me imaginaba una vida sobre todo en

casa, un lugar que echaba profundamente de menos en aquella
época en la que estaba día sí y día también en un avión.
Algunas cosas de esas las tengo hoy, y no te lo voy a negar, son

maravillosas, pero el presente no brilla tanto como el que yo visua-
lizaba. Llegar hasta aquí ha supuesto un duro esfuerzo, no siempre
he estado en casa todo lo que he querido, he tenido que aprender
muchas cosas por el camino, entre ellas lo que supone la organi-
zación. He tenido que aprender a vender y enfrentarme a los fan-
tasmas que te acompañan para aprender a vender. Jamás imaginé
que tendría que saber de marketing, de redes sociales, del coste
por clic, de maquetación de vídeos y libros, de editoriales, de hacer
páginas webs, de contabilidad, de finanzas, de burocracia, de sub-
venciones, de planes de empresa...
He tenido que hacer durante mucho tiempo un montón de cosas

que no tenían que ver con lo que soñaba y que, honestamente, no
me apetecían en absoluto. Tampoco imaginé jamás lo que supon-
dría para mí económicamente todos los años que no he llegado a
lo que yo quería. Renuncié a un buen trabajo, con un buen sueldo
y muchas otras ventajas. Esto ha significado que durante años en
mi familia no hemos viajado, o hemos viajado mucho menos. An-
tes íbamos a Cuba cada año porque mi pareja es de allí. Durante
un tiempo no pudimos ir, lo que significa que mis hijos tampoco
pudieron disfrutar de sus abuelos de allá como lo hubieran hecho
si yo no hubiera decidido empezar de cero a los cuarenta. Mis de-
cisiones tuvieron implicaciones en mi familia y no todas fueron po-
sitivas.
291
Yo lo imaginaba en la abundancia, pero tampoco ha sido siempre

así. Ha sido duro económicamente, y la incertidumbre ha acompa-
ñado el camino en muchas ocasiones. No sabía cuánto facturaría,
ni si el mes siguiente ganaría dinero. He tenido que aprender a or-
ganizarme financieramente de otra forma.
Sin embargo, jamás, ni por asomo, imaginé la satisfacción que sen-

tiría al ver mi negocio crecer, el amor y el respeto que sentiría por
mis clientes, la sensación de conexión con el mundo y con la vida,
las mariposas que siento en el estómago por las cosas que me
suceden, por las personas con las que me encuentro. Esa intensa
sensación de vivir profundamente conectada al mundo y a la vida.
Por muchas chiribitas que tuviera esa imagen falsa que yo creé y
que no se ha cumplido, ni por asomo se parece a la sensación que
tengo y de la que disfruto. De estar en el lugar que tengo que estar.
De que ya no tengo elección. De que no puedo hacer otra cosa que
lo que estoy haciendo. De que este es el tipo de vida que quiero.
Siento que lo que tengo, lo que he aprendido, lo que sé, no me
queda otro remedio que ofrecerlo al mundo. En estos momentos
de mi vida es mi misión. No hay otra vida posible para mí que no
sea transmitir a las personas a las que les hace falta esto que yo
necesité en el pasado de diversas formas.
Hoy estoy en casa. Sin embargo, sé que quedan más viajes. La vida
real nunca acaba con un «fueron felices y comieron perdices», por-
que cada final es el comienzo de una nueva aventura, y si no me
crees te animo a mirar el camino que tú has recorrido. Este final es
solo otro comienzo.
292
Volver a casa
293
Las claves
de SerCoach
El buen líder sabe lo que es verdad; el mal líder sabe lo que se
vende mejor.
Confucio
Este libro se enmarca en un proyecto, SerCoach (www.sercoach.

net) que nace con la intención de apoyar a las personas que se han
embarcado en la aventura del coaching, tanto las que ya han reci-
bido una formación, como las que aún están en ello.
Hace más de una década que me adentré en este mundo y puedo

asegurar que, tanto en mi promoción como en muchas otras en
las que he visto a otros formarse, solo unos pocos han conseguido
llegar a ser un GRAN COACH.
Pero, ¿qué es para mí un GRAN COACH? La respuesta es fácil. Aquel

que se convierte en un profesional del coaching. Es decir, que sus
ingresos, o por lo menos la mayor parte, provienen de ejercer como
tal, ya sea en el ámbito de la formación, en empresas o con clientes
particulares, entre otros.
Es aquel que provoca cierta atracción, que es reconocido; aquel

con un coste de adquisición de cliente bajo. Es quien consigue que
su vida fluya, su trabajo, su negocio. Si ya lo has conseguido, bien-
294
Las claves de SerCoach
venido a este libro. Si no, tengo que decirte que, al menos para mí,
es mucho, muchísimo mejor de lo que imaginé.
Por lo que he podido observar durante estos años, son tres las con-
diciones que definen a un GRAN COACH. Todas son indispensables.
Si alguna de estas falla, uno se queda en el camino. No es que haya
descubierto un secreto, algo que solo sepa yo, es solo cuestión de
observación y de sentido común.
Como en el juego de los platillos, estas tres condiciones han de es-

tar siempre en movimiento, y si descuidas alguna hasta el punto de
dejarla caer, tu negocio se resentirá.
La primera tiene que ver con el producto que ofreces. Para ser un
GRAN COACH necesitas brindar un servicio excelente. Si no, aun-
que consigas clientes, estos acabarán esfumándose y además a su
vez no te aportarán nuevos clientes. Y para que tu servicio sea ex-
celente no puedes dejar nunca de formarte, de enriquecerte. Los
GRANDES COACHES no conciben dejar de crecer, y esto enlaza con
la segunda clave.
La segunda tiene que ver con tu estado, con cómo estás. Si vas a
ser el espejo de otra persona tus condiciones internas tienen que
ser buenas para poder hacerlo. Tu estado emocional tiene que ser
estable. No puedes ofrecer un buen servicio si no estás bien. No se
trata de que te conviertas en un ser inmaculado libre de cualquier
conflicto interno, pero, como mínimo, tienes que estar en disposi-
ción de ofrecer un espejo estable (aunque dudo que sea suficiente)
295
durante las sesiones. Cuando una persona no está emocionalmen-

te sana los clientes lo sienten, lo perciben. Si alguien va buscando
crecer y se encuentra que no puede sostenerse en quien le atiende,
es posible que tampoco vuelva. Desarrollar el nivel de conciencia
durante la vida del coach, durante la vida en general, es esencial.
¿Cómo vas a vender algo que tú no practicas?
Y hablando de vender, vamos a la tercera característica de un GRAN

COACH.
La tercera tiene que ver con la parte comercial. Como en cualquier

negocio, es necesario que des a conocer tu producto a tus poten-
ciales clientes. Si tienes algo y nadie lo sabe, ¿quién te lo va a com-
prar?
Las tres claves son evolutivas y lo que funciona en una fase no en-
caja en otra. Es decir, los movimientos comerciales que realizas al
principio nada tienen que ver con los que vas realizando en las si-
guientes fases.
Si quieres saber más sobre estas tres claves te ofrezco un curso

gratuito que se llama Los tres MUST del coach que podrás encon-
trar en www.sercoach.net y que te permitirá evaluar el estado de tu
travesía en el mundo del coaching. Te acompañará nuestra tortuga
Henda, si te apetece en la página web te la presentamos también.
Además, te recuerdo los enlaces a los recursos que te he ofrecido

en este libro:
296
Si quieres formarte en coaching y quieres que te cuente cómo

encontrar una buena escuela de coaching, puedes hacerlo aquí:
https://www.sercoach.es/quierosabercomoelegirlamejorformacion.
Si estás creando tu negocio de coaching aquí tienes la información

que he ido compartiendo contigo a lo largo de todo el libro, y tam-
bién las plantillas: https://www.sercoach.es/mapasercoachprofesio-
nal.
Consulta además los recursos que tenemos a tu disposición para

todas las necesidades:
Gratuitos en nuestro canal Youtube. https://www.youtube.com/c/

sercoachbyangelacovas
Libros de Sesiones Efectivas y Competencias, Metáforas y vida (puedes

encontrarlos en Amazon)
El espacio de la membresía. Por un importe mensual puedes ac-

ceder a un montón de recursos de SerCoach para crecer en tus
sesiones y en tu negocio, más dos horas a la semana en que po-
drás resolver todas tus dudas en directo conmigo y con otros
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la que en grupos pequeños te ayudaré, yo personalmente, a mejo-
rar en tus sesiones. https://sercoach.net/sesionesefectivas/
297
Y si quieres trabajar conmigo de forma individual, también puedo

ayudarte en tus sesiones con mentorizaciones. Puedes contactar-
me desde la página web (hay un botón de WhatsApp), o por email
en angelacova@sercoach.net.
298
Lista de cosas sin las

que crees que no pue-
des empezar
• Sin ser el coach perfecto.
• Sin tener toda la lista de formaciones posibles realizada.
• Sin tener un logo y una página web.
• Sin tener un socio.
• Sin darte de alta como autónomo.
Lista de cosas que te

pueden llevar a fracasar
• El no tener tus necesidades básicas cubiertas.
• El hacer cosas como un loco sin tener un plan.
• Abrir muchos frentes a la vez perdiendo el foco.
• No escuchar el mercado, no fluir viendo las cosas que necesita

el mercado y cómo va respondiendo.
• No dar al mercado el tiempo suficiente para responder.
299
Agradecimientos
A Mónica Moncayo, por ser mi lectora beta, por su feedback y por
ser una gran valiente que día tras día, contra viento y marea va
encontrando caminos.
A Cristina Sarabia, por ser el alma de SerCoach profesional. Si ella

SerCoach no existiría, ni este programa tampoco. Gracias por estar
ahí y por ayudarme a ordenar mis ideas y mis tareas para dar for-
ma a mis proyectos. ¡Pon una Cristina en tu vida!.
A Silvia Diez, por aguantarme en mi vida y libro tras libro. Por ser
una excelente profesional incluso cuando hay tormenta. Y por su-
puesto por ser mi amiga.
A Diego Guerrero, por enseñarme a caminar por el campo donde

no hay caminos y que a veces ver patos es un gran indicador para
saber si estás tomando buenas decisiones. Por ser un ejemplo de
coherencia, honestidad y de una forma de estar en el mundo de la
que siento que aún me queda mucho por aprender.
A Belén Serrano por explicarme cuando no me entiendo y por ayu-

darme a encontrar historias que contarme que me hacen más fuer-
te.
A Naia Zubia por mostrarme el camino de las ventas y el marketing

honesto. Si no fuera por ti jamás hubiera ido en búsqueda del ca-
mino de vender con el corazón.
300
Agradecimientos
Gracias a todas las personas que forman parte de SerCoach y me

ayudan y aportan tantas cosas buenas en el camino: me ayudan a
crecer, a ser mejor y a querer dar más. Gracias por todas vuestras
respuestas a Patricia Ainhoa García, Caty, María Jesús Devolx López,
Noelia Santana, Monika, María José Medina, Domingo, Raquel Íñigo,
Ernesto Sigg, Esther Martínez, Nora Zarraluqui, Karla Bartlett, Pau-
la, Roser Sellés, Dhyana_ganesh, Mònica Barnés, Eduardo Hernaiz
Marin, Agata Komornicka, Manuela Chamorro, Carol, Jordi, Elena,
Covadonga Martín, Javier Bécares, Miriam, Verónica G. Duc, Aran-
txa, Inés Ukasky, Rosa Casanova, Carmen Fons, María Jesús Saenz
Suso, Virginia Navarro Berdasco, Mª Antonia Hidalgo, Daniela, Agri-
pina Cabello y Keila Tavares.
301
Bibliografía
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302

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Este libro no podrá ser reproducido, ni total ni parcialmente,

sin el previo permiso escrito del editor.

©Ángela Covas Riera, 2022

Corrección por Silvia Díez Mayans

Si quieres contactar conmigo puedes hacerlo en

A las extraordinarias mujeres que me rodean en SerCoach. Me

El viaje del héroe de las grandes tortugas marinas. . . 15

El viaje del héroe de

Por ejemplo: Vaiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

La llamada del coaching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Cultivar madera de persona emprendedora. . . . . . . . 50

Cuando la ilusión te nubla la realidad . . . . . . . . . . . . . . 79

Un sueño y una meta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Conoce a tu cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

El sector y un conjunto de clientes. . . . . . . . . . . . . . . . 149

El mercado: un must si quieres

¿Quiénes son los referentes en tu mercado?. . . . . . . 168

Qué te distingue a ti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Escalera de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Las escaleras de valor tienen tantos escalones como

Diseño de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

¿Cómo diseñar un producto?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

¿A qué hace referencia la propuesta de valor?. . . . . . 218

Qué hacer para conocer a mi cliente. . . . . . . . . . . . . . 236

Comunica con sentido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

El efecto del marketing en tus servicios . . . . . . . . . . . . 245

Miedo a molestar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

La marca personal y la experiencia del cliente. . . . . 271

El retorno con el elixir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Volver a casa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

¿Cómo es la vida de un coach?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Lista de cosas sin las que crees que no puedes

Lista de cosas que te pueden llevar a fracasar. . . . . 299

La fama cuesta, y aquí es donde vas a empezar a pagar con

Ser coach lleva trabajo. No es fácil. Tampoco es difícil. Es montar un

Si estás en esa fase de tu vida en la que lo único que quieres escu-

Convertirse en coach no es cuestión de suerte, ni de habilidad, ni

EL VIAJE DEL HÉROE

Ser coach, vivir profesionalmente de ello, es el sueño de muchas

No te voy a engañar. Estoy orgullosa de ello. Sin embargo, ha sido

Pero este es solo un ejemplo de una persona que me ayudó, tengo

Por ejemplo, cuando organicé un curso para otro amigo. Yo me

¿Te has fijado en el logotipo de SerCoach? Es una tortuga marina,

gar al mar. Algunas sí lo consiguen, pero no pueden dar la batalla

En el mundo del coaching pasa algo similar. Muchos reciben la lla-

No es fácil, pero sí es duro. Ahora dedico la mayor parte de mi tiem-

Ahora soy una tortuga adulta. Afortunadamente no peso 130 kilos,

¿Sabes?, el mar no tiene caminos seguros, no tiene carreteras mar-

En este libro quiero mostrarte esos secretos, aunque ya te avanzo

¿Y cómo es ese viaje? Déjame contártelo. Creo que es importante

La vida no tiene sentido.

Joseph Campbell nació en Estados Unidos en 1904. Además de an-

En ese libro describe cómo es el viaje del héroe, cómo es la estruc-

2. La llamada a la aventura. Sin embargo, algo perturba esa paz,

3. Rechazo de la llamada. El héroe rechaza la llamada, no se cree

4. Encuentro con el mentor. En esa fase de rechazo aparece un

5. Cruce del primer umbral. El héroe comienza su aventura.

6. Pruebas, aliados y enemigos. Una vez empezada su aventura, el

7. Acercamiento a la caverna más profunda. Justo antes de la prue-

8. El calvario. Aquí viene la gran prueba. El héroe tendrá que en-

9. La recompensa. Sin embargo, una vez que ha superado esa gran

10. El camino de vuelta. En este punto algo vuelve al héroe, inicia el

11. Resurrección del héroe. Queda la batalla final. Tiene un verda-