BRANDING, COBRANDING Y ENDOMARKETING

SILVIA MANUELA CHACÓN PUERTO

ALISONN MELISA LAVERDE AVENDAÑO

UNIVERSIDAD SANTO TÓMAS DE AQUINO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESPECIALIZACIÓN EN INNOVACCIÓN Y MARKETING
TUNJA
2024
 BRANDING, COBRANDING Y ENDOMARKETING

SILVIA MANUELA CHACÓN PUERTO

ALISONN MELISA LAVERDE AVENDAÑO

TRABAJO FINAL MÓDULO GESTIÓN DEL RETAIL Y MERCHANDISING

DOCENTE: ALEXANDER CARDENAS GÓMEZ

UNIVERSIDAD SANTO TÓMAS DE AQUINO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESPECIALIZACIÓN EN INNOVACCIÓN Y MARKETING
TUNJA
2024

2
Tabla de contenido
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 5
2. OBJETIVOS................................................................................................................... 6
2.1 OBJETIVO GENERAL.............................................................................................. 6
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 6
BRANDING........................................................................................................................ 7
¿Son el branding y la marca dos términos equivalentes? ............................................... 7
Importancia del Branding................................................................................................ 8
Fundamentos del Branding ............................................................................................ 9
Concepto de marca y su evolución: ............................................................................ 9
Elementos clave de una marca: .................................................................................. 9
La relación entre branding y la identidad de la marca: ................................................ 9
Elementos del Branding ................................................................................................. 9
Tipos de Branding ........................................................................................................ 10
Branding Personal: ................................................................................................... 11
Branding Sustentable: .............................................................................................. 11
Branding Estratégico: ............................................................................................... 11
Branding Emocional:................................................................................................. 12
Branding Corporativo ................................................................................................... 12
Modelos de Branding Corporativo ................................................................................ 13
Herramientas y Técnicas para el Branding ................................................................... 14
Investigación de Mercado: ........................................................................................ 15
Análisis de Competencia: ......................................................................................... 15
Definición de Identidad de Marca: ............................................................................. 15
Diseño de Logotipo y Elementos Visuales: ............................................................... 15
Campañas Publicitarias: ........................................................................................... 15
Marketing de Contenidos: ......................................................................................... 15
Gestión de Redes Sociales:...................................................................................... 16
Experiencia del Cliente: ............................................................................................ 16
Marketing de Influencers:.......................................................................................... 16
Monitoreo y Evaluación:............................................................................................ 16
Casos de éxito ............................................................................................................. 16

3
 Caso de Éxito: Apple Inc........................................................................................... 16
Caso de Éxito: Nike .................................................................................................. 17
Casos de Fracaso: ....................................................................................................... 17
PepsiCo's Tropicana Redesign ................................................................................. 17
Caso de Fracaso: New Coke de Coca-Cola.............................................................. 17
COBRANDING ................................................................................................................ 17
Casos de Éxito ............................................................................................................. 19
McDonald's y Oreo ................................................................................................... 19
GoPro y Red Bull ...................................................................................................... 20
ENDOMARKETING ......................................................................................................... 21
¿Cómo funciona el endomarketing? ............................................................................. 21
Ventajas ....................................................................................................................... 22
Casos de Éxito ............................................................................................................. 23
Google ...................................................................................................................... 23
Coca Cola ................................................................................................................. 24
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 26
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 28

TABLA DE ILUSTRACCIONES

Ilustración 1. “Clasificación de modelos según funciones, enfoque y variable” __ 14

4
 1. INTRODUCCIÓN

En el implacable universo de la construcción de marcas, adoptamos la

perspectiva de Philip Kotler, maestro indiscutible del marketing, quien sostiene que
"el branding no es una transacción, sino una conexión emocional duradera con el
consumidor" (Kotler,1999). Este enfoque va más allá de la mera estética visual;
implica la forja de una identidad arraigada en valores que resuene de manera
inconfundible en el imaginario colectivo.
En paralelo, el endomarketing surge como un catalizador interno, donde,
según las palabras de Simon Sinek, “el por qué” de la empresa debe ser una
fuerza interna antes de convertirse en una expresión externa" (Sinek, 2009). Esta
estrategia busca internalizar y difundir el propósito de la marca entre los miembros
de la organización, moldeando así una cultura corporativa impregnada de
autenticidad y coherencia.
En el ámbito de las alianzas estratégicas, el cobranding se erige como un
juego maestro. Siguiendo la visión de Al Ries y Laura Ries, expertos en branding,
"la colaboración entre marcas no solo combina recursos, sino que también
amplifica la percepción del valor para el consumidor" (Ries & Ries, 1998). La
sinergia resultante no solo es unión de nombres, sino la fusión estratégica de
identidades que potencian la singularidad y relevancia en un mercado saturado.
En el arsenal táctico para posicionar una marca, convergen desde tácticas
ancestrales hasta vanguardistas herramientas digitales. Desde las tácticas
milenarias de relaciones públicas hasta la sofisticada minería de datos en el
ámbito digital, cada herramienta desempeña un papel crítico en la formación de la
percepción de la marca.
En este panorama voraz, donde la supervivencia empresarial depende de la
capacidad de destacar, la integración astuta de estos elementos se convierte en
un imperativo estratégico. En los siguientes segmentos, exploraremos a fondo
estas disciplinas, desvelando cómo su sinfonía estratégica puede catapultar una
marca hacia la cúspide del reconocimiento y la preferencia del consumidor.

5
 2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Profundizar en la comprensión de las estrategias fundamentales de

branding, cobranding y endomarketing, detallando sus conceptos, funciones,
aplicaciones prácticas y ejemplos destacados, con el propósito de analizar cómo
estas prácticas colaborativas contribuyen al efectivo posicionamiento de una
marca en el mercado.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Definir y explicar los elementos clave del branding y su

impacto en la percepción de la marca.
• Explorar el concepto de cobranding y ejemplificar sus
aplicaciones prácticas.
• Describir el papel del endomarketing en la construcción de
una cultura organizacional sólida.

6
 BRANDING

El branding, o gestión de marca, se erige como una disciplina estratégica

fundamental en el entorno empresarial contemporáneo. Va más allá de la simple
creación de un logotipo atractivo; implica la construcción de una identidad sólida y
la conexión emocional con los consumidores. En su esencia, el branding es el arte
de forjar una relación significativa entre la empresa y su audiencia, una conexión
que trasciende la mera transacción y se convierte en una experiencia duradera.
La comprensión clara de los conceptos relacionados con la imagen
corporativa y el marketing es fundamental para entender el éxito del branding en
los negocios. El branding se refiere a la gestión de los activos distintivos de la
identidad de una marca, tangibles e intangibles, para construir una promesa y
experiencia coherente, diferencial y sostenible en el tiempo (Costa, 2013).
Es importante destacar que el branding no se limita a ser una estrategia o
un proceso de marketing, sino que representa un enfoque de trabajo y una
filosofía que se origina desde la identidad de la marca, entrelazando todos los
elementos que la empresa necesita proyectar. Dentro de los objetivos del branding
se destaca la definición clara de la propuesta única de valor o ventaja competitiva,
lo que evidencia lo que se quiere mercadear. Otro objetivo crucial es el diseño de
la plataforma de identidad de la marca, que servirá como soporte estratégico que
ampare las actuaciones de la organización. Para lograr esto de manera efectiva,
es necesario emplear una estrategia de marca competitiva orientada al mercado
global y relacionada con la línea del marketing y del negocio (Bonilla, Salinas,
Lalaeo, 2017).

¿Son el branding y la marca dos términos equivalentes?

El branding es la especialidad que aborda el proceso de construcción,
crecimiento, expansión y consolidación de una marca. Incluye todas las acciones
necesarias tanto para crear una marca como para generar valor asociado a ella,
desarrollando todo su potencial y asegurando que este se mantenga en el tiempo;
Una marca, por otro lado, es la expresión de la estrategia corporativa en términos

7
de valor y significado para sus grupos de interés (clientes, empleados, socios,
administraciones, inversores, etc.). Por ello, en la gestión de la marca deben
participar todas las áreas de la empresa y no limitándose únicamente al área de
marketing.
El branding implica la administración cuidadosa de los elementos que
rodean a una marca con el objetivo de construir y comunicar una promesa
fundamental. Estos elementos comprenden la imagen corporativa, los colores
corporativos, la identidad corporativa y las pautas de estilo utilizadas para la
comunicación global de la empresa. Todas las acciones llevadas a cabo
desempeñan un papel crucial en la determinación del valor de la marca,
contribuyendo a cultivar una identidad distintiva, relevante y sostenible en el
tiempo. El objetivo último es desarrollar un branding exitoso que logre posicionarse
en la mente del usuario, ya sea de manera directa o indirecta.
En este contexto, el branding abarca un conjunto integral de acciones, no
solo orientadas a la creación de una marca específica, sino también el branding
crea y añade valor a un bien o servicio mediante una representación visual y
comunicacional (Llamas, 2013). Por lo tanto, los responsables de la empresa
deben asegurarse de que su marca transmita de manera efectiva la estrategia
corporativa y de marketing propuesta, establezca conexiones con los deseos,
expectativas y motivaciones de sus públicos, tenga la capacidad y continuidad
para perdurar en el tiempo, y genere valor económico de manera sostenible.

Importancia del Branding

La importancia del branding en el entorno empresarial actual no puede

subestimarse. En un mercado saturado y altamente competitivo, las marcas se
enfrentan a la necesidad de destacar y diferenciarse. Un branding efectivo no solo
facilita el reconocimiento y la preferencia del consumidor, sino que también
establece una base para la lealtad a largo plazo. En un mundo donde las opciones
son abundantes, una marca fuerte se convierte en un faro que guía las decisiones

8
de compra y construye una conexión arraigada con su audiencia; en un mundo tan
competitivo, la imagen, la reputación y el branding son decisivos en el logro del
éxito empresarial, ya que se encuentran entre los aspectos más relevantes en la
relación con los stakeholders (Ferrel y Hartline, 2012).

Fundamentos del Branding

Concepto de marca y su evolución:

Una marca es mucho más que un nombre o un logotipo. Según CitySEM
(2022), una marca es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que rodean
a una empresa y que contribuyen a su valor y posicionamiento en el mercado. Con
el tiempo, el concepto de marca ha evolucionado, pasando de ser un identificador
a convertirse en una promesa y una experiencia para los consumidores.

Elementos clave de una marca:

Los elementos clave de una marca incluyen el nombre, el logotipo, el
eslogan, los colores, la tipografía y otros elementos visuales que representan a la
marca. Según ESDESIGN (2021), estos elementos son fundamentales para
construir una identidad visual coherente y reconocible.

La relación entre branding y la identidad de la marca:

El branding está estrechamente relacionado con la identidad de la marca.
Según ESDESIGN (2021), el branding se encarga de gestionar y comunicar la
identidad de la marca, incluyendo sus valores, personalidad y propuesta de valor.
Una gestión efectiva del branding ayuda a transmitir una imagen coherente y
atractiva de la marca.

Elementos del Branding

De acuerdo con Meldini (2015), se identifican cinco elementos clave para

edificar la marca de una empresa u objeto, los cuales son:
• Naming: La práctica del naming implica la selección
estratégica de palabras clave para designar la marca o producto, buscando

9
 expresar con precisión su propósito y contenido, y, en consecuencia, definir
su denominación de manera impactante.
• Identidad Corporativa: Dentro de la esfera de la identidad
corporativa convergen elementos que moldean tanto la percepción interna
como externa de la marca, abarcando la imagen, el lenguaje y la
manifestación de los valores fundamentales. Estos componentes permiten
que la marca se distinga de manera única y coherente en el competitivo
entorno del mercado.
• Posicionamiento: El posicionamiento se conceptualiza como
la capacidad de una marca para arraigarse en la memoria del consumidor,
procurando convertirse de manera efectiva en la opción preferida para
satisfacer las necesidades de su usuario ideal. Este esfuerzo continuo
busca consolidar una presencia destacada y memorable en la mente del
consumidor.
• Lealtad de Marca: Siguiendo la perspectiva de Meldini
(2015), una marca se presenta como una promesa que debe cumplir con
satisfacción aquello que proclama ser. En consecuencia, mantener esta
promesa inicial refuerza la sensación de confianza en el consumidor,
estableciendo así un lazo sólido y duradero entre ambas partes.
• Arquitectura de Marca: La arquitectura de marca se refiere a
la estrategia que facilita la estructuración clara y coherente de la esencia de
la marca, considerando elementos como la identidad, la misión, la visión,
los valores y la cultura corporativa (Meldini, 2015). Esta estrategia
proporciona una base robusta para la marca, asegurando una presencia
unificada y coherente en el dinámico panorama del mercado.

Tipos de Branding

Existen distintos enfoques de branding según diversos autores, abordando

aspectos fundamentales en la gestión de marcas, a contación se mencionan los
más importantes:

10
 Branding Personal:
Según Matthews, citado por Velilla (2010), la marca personal se define
como la percepción que los demás tienen de una persona. En la sociedad actual,
cada individuo busca destacar con características propias, marcando diferencias
que se convierten en su distintiva marca personal. Desarrollar una marca personal
implica explorar el "yo" interior, identificar fortalezas y encontrar el valor único que
lo distinga. Este proceso requiere tiempo, ya que se basa en la percepción mutua
y busca resaltar las habilidades profesionales de cada individuo. Para Pérez
Ortega (2008), la marca personal se convierte en una herramienta esencial para
transmitir conocimientos, seguridad, profesionalismo, innovación y buenas
relaciones sociales, permitiendo liderar en la mente de los demás.

Branding Sustentable:
Hernández White (2012) destaca que el branding sustentable impulsa a las
marcas a comprender el impacto ambiental, social y económico que generan.
Busca un equilibrio amigable en estos tres aspectos, incorporando valores éticos,
morales y económicos a largo plazo. En un contexto donde la conciencia colectiva
juega un papel crucial, el branding sustentable requiere adaptarse a las
transformaciones sociales y ambientales, generando estrategias acordes para
lograr un desarrollo sostenible y posicionamiento en este sentido.

Branding Estratégico:
Razak (2019) enfoca el branding estratégico en otorgar valor a los
productos mediante una marca perdurable en el tiempo. Por otro lado, Soza
(2019) lo define como la construcción, elaboración y ejecución de activos
organizacionales. Este enfoque busca crear valor desde la perspectiva del
consumidor, brindando bienes o servicios que incluyan beneficios tangibles y
comportamientos personales que contribuyan a la reputación de la organización.
Capriotti (2010) lo denomina también corporativo, destacando la creación de una
imagen corporativa que se basa en la identidad, valores y cultura organizacional.

11
 Branding Emocional:
El branding emocional, según Soza (2019), conecta al público con la marca
a través de las emociones. Se centra en generar expectativas emocionales,
reconociendo que los consumidores buscan no solo cubrir necesidades, sino
también vivir una experiencia de compra que supere sus expectativas. Caceres
(2012) lo define como una técnica de comunicación que impacta en el
reconocimiento de la marca, generando percepciones y conexiones emocionales
con los usuarios. Valiente (2016) destaca la importancia de los "insights" del
usuario, entendiendo sus pensamientos, intuiciones, deseos y conductas, y
buscando una conexión íntima que vaya más allá de los beneficios visibles,
explorando la relación entre el usuario y el producto.

Branding Corporativo
El branding corporativo representa una estrategia holística centrada en la
construcción y gestión de la identidad de una empresa. Este enfoque va más allá
de la mera promoción de productos o servicios individuales, orientándose hacia la
creación de una imagen unificada y coherente que abarque toda la organización,
que comprende desde el ser de la organización (filosofía, valores, cultura) hasta
su comportamiento, o sea todo lo que involucra la relación de la empresa con sus
públicos (Capriotti, 2010).
En esencia, el branding corporativo demanda una definición clara de la
razón de ser de la empresa, su filosofía, valores y cultura organizacional. Busca
proyectar una imagen que refleje la esencia de la compañía en su conjunto; Según
Ortegón (2014), el branding corporativo se aplica a la marca de la empresa para
posicione y se trasladen todos los atributos de su identidad a los productos.
Mientras que para Kapferer (2008), gestionar la marca corporativa y su
comunicación significa gestionar el perfil de la compañía. Los métodos para
hacerlo son tan diversos y no son específicos ya que se confía, como todas las
marcas, en la identidad. Aunque también se dependa del mercado.

12
 La ejecución del branding corporativo se basa en tres pilares esenciales: la
identidad, la imagen y la comunicación corporativa. La identidad se concentra en
la definición interna de la empresa, abordando aspectos como su propósito,
valores y cultura. La imagen, por otro lado, se refiere a la percepción que la
empresa genera en sus públicos externos. En paralelo, la comunicación
corporativa se esfuerza por transmitir eficazmente la identidad y los valores
internos de la empresa dentro y fuera de la organización.
En síntesis, el branding corporativo se presenta como una estrategia
integral que busca establecer una conexión profunda entre la empresa y sus
stakeholders. Su objetivo es construir una identidad sólida y duradera que
contribuya al reconocimiento y éxito sostenible en el mercado a lo largo del
tiempo.

Modelos de Branding Corporativo

El branding corporativo se ha desarrollado a lo largo del tiempo, dando
lugar a diversos modelos que las empresas pueden adoptar según sus objetivos y
características. A continuación, se presentan la clasificación de los modelos más

13
destacados según funciones, enfoque y variable:

Ilustración 1. “Clasificación de modelos según funciones, enfoque y

variable”
Fuente: Andraus, Lazo, Limonta. Análisis de modelos de Branding
Corporativo- Universidad Técnica de Manabí, 2020.

Herramientas y Técnicas para el Branding

El proceso de branding, fundamental para construir y consolidar la identidad
de una marca, se apoya en diversas herramientas y técnicas respaldadas por
expertos en el campo del marketing y la gestión empresarial.

14
 Investigación de Mercado:
Según Kotler y Armstrong (2018), la investigación de mercado es esencial
para comprender las dinámicas del mercado, las preferencias del consumidor y las
oportunidades competitivas. La información recopilada a través de métodos como
encuestas y análisis de datos informa estrategias de branding efectivas.

Análisis de Competencia:
En "Strategic Management: Concepts and Cases", Rothaermel (2017)
destaca la importancia del análisis de competencia como una herramienta
estratégica para evaluar el posicionamiento relativo de una marca en el mercado y
adaptar estrategias en consecuencia.

Definición de Identidad de Marca:

En el libro "Building Strong Brands", Aaker (2010) enfatiza la necesidad de
una identidad de marca sólida, delineando cómo la consistencia en valores y
mensajes es crucial para establecer una conexión emocional con los
consumidores.

Diseño de Logotipo y Elementos Visuales:

En "Designing Brand Identity", Wheeler (2017) explora la importancia del
diseño de logotipos y elementos visuales coherentes para crear una identidad
visual distintiva que se destaque en la mente del consumidor.

Campañas Publicitarias:
Kaplan y Haenlein (2010) en "Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media" subrayan la efectividad de las campañas
publicitarias para aumentar la visibilidad de la marca, especialmente cuando se
utilizan plataformas digitales.

Marketing de Contenidos:
En "Epic Content Marketing", Pulizzi (2014) argumenta que el marketing de
contenidos es esencial para posicionar a una marca como un recurso valioso,
construyendo confianza y lealtad.

15
 Gestión de Redes Sociales:
Kaplan y Haenlein (2010) también destacan el papel crucial de las redes
sociales en el branding, proporcionando oportunidades para la participación activa
y la construcción de relaciones directas con los consumidores.

Experiencia del Cliente:

En "The Customer Experience Book", Shaw y Ivens (2015) argumentan que
una experiencia “positiva” del cliente contribuye significativamente a la lealtad de
la marca, convirtiendo a los clientes en defensores activos.

Marketing de Influencers:
En "Influencer Marketing For Dummies", Chavez (2015) destaca cómo las
asociaciones con influencers pueden impulsar la visibilidad y credibilidad de la
marca, especialmente en la era de las redes sociales.

Monitoreo y Evaluación:
Kotler y Keller (2016) en "Marketing Management" subrayan la importancia
del monitoreo y evaluación constante mediante métricas clave para medir el
impacto de las estrategias de branding.
La aplicación de estas herramientas y técnicas, respaldadas por
reconocidos expertos en marketing, contribuye a la construcción de marcas
sólidas y exitosas en el mercado actual.

Casos de éxito

Caso de Éxito: Apple Inc.

Éxito de la Reinvención y Diferenciación:
Apple es un ejemplo paradigmático de éxito en branding. La marca ha logrado una
reinvención constante, liderando con productos innovadores que van más allá de las
expectativas del consumidor. Su enfoque minimalista, diseño elegante y énfasis en la
experiencia del usuario han creado una conexión emocional única con sus clientes. Apple
ha demostrado la capacidad de mantener una identidad de marca fuerte mientras
evoluciona con las tendencias tecnológicas.

16
 Caso de Éxito: Nike
Éxito en la Construcción de una Narrativa Poderosa:
Nike ha demostrado la efectividad de construir una marca a través de una
narrativa poderosa. Su campaña "Just Do It" no solo es un eslogan; es una invitación a la
acción y una declaración de empoderamiento. Al asociarse con atletas famosos y abordar
temas sociales relevantes, Nike ha creado una imagen de marca que va más allá de los
productos, convirtiéndose en un símbolo de aspiración y logro.

Casos de Fracaso:
PepsiCo's Tropicana Redesign
Fracaso en la Comunicación Visual:
El rediseño del empaque de Tropicana en 2009 es un ejemplo de cómo una mala
decisión de branding puede afectar negativamente las ventas. El cambio en el diseño
eliminó el icónico logotipo de pajita y creó confusión entre los consumidores. Las ventas
cayeron drásticamente, demostrando la importancia de mantener elementos visuales
reconocibles en la identidad de la marca.

Caso de Fracaso: New Coke de Coca-Cola

Fracaso en la Comprensión del Valor de la Marca:
El lanzamiento de New Coke en 1985 es un recordatorio de los riesgos asociados
con modificar una marca icónica. Coca-Cola, en un intento por competir con los gustos
cambiantes del mercado, introdujo una nueva fórmula. Sin embargo, el cambio resultó en
una reacción negativa masiva de los consumidores. La lección clave de este caso es la
importancia de comprender y respetar el valor arraigado de una marca en la mente del
consumidor.

COBRANDING

El cobranding se define como una estrategia de marketing donde dos o más

marcas colaboran para ofrecer conjuntamente un servicio o producto único,
limitado en el tiempo. Esta táctica busca aprovechar la sinergia de las marcas
involucradas, buscando mejorar tanto su rentabilidad como su posición en el
mercado mediante la potencia combinada de sus reconocimientos.

Esta estrategia, que se remonta a los años 50, tuvo sus inicios en una
colaboración estratégica entre Renault y la joyería Van Cleef and Arpels. En este
caso pionero, Renault lanzó un nuevo modelo de automóvil que presentaba un

17
exclusivo volante incrustado con piedras preciosas diseñado por Van Cleef. Esta
asociación permitió que Renault se destacara en el mercado con un automóvil
único y lujoso, al tiempo que la joyería expandió su alcance a nuevos mercados.
Este ejemplo histórico demuestra cómo el cobranding puede ser una herramienta
eficaz para destacar productos en el mercado y ampliar el alcance de las marcas
participantes.
El cobranding, como estrategia de colaboración entre dos o más marcas,
puede adoptar diferentes formas según el grado de integración entre las marcas
asociadas. A continuación, se presentan algunos tipos de cobranding respaldados
por conceptos de expertos en marketing:
A continuación, se presentan algunos tipos de cobranding respaldados por
conceptos de expertos en marketing:
Cobranding de Complemento: Ocurre cuando las marcas asociadas ofrecen
productos o servicios que se complementan entre sí, proporcionando un valor
adicional al consumidor.
Cobranding de Identidad Compartida: Implica la asociación de marcas con
valores y características de marca similares para reforzar la identidad compartida.
Cobranding de Promoción Conjunta:Se refiere a la colaboración en
campañas de marketing o eventos promocionales donde ambas marcas se
benefician de la exposición conjunta.
Cobranding de Coordinación: Se da cuando marcas diferentes colaboran
para ofrecer productos o servicios coordinados, aunque técnicamente distintos.
Cobranding Geográfico o de Territorio:Involucra la asociación de marcas
con un origen geográfico o territorial común para capitalizar la reputación y
autenticidad asociadas a esa región.

18
 Casos de Éxito

McDonald's y Oreo
En el ámbito del cobranding ha demostrado ser un éxito, ya que ambas
marcas aprovechan sus fortalezas individuales para crear productos y
experiencias que captan la atención y satisfacen los gustos del consumidor. Este
tipo de estrategias de cobranding no solo impulsan las ventas, sino que también
refuerzan la imagen de ambas marcas al asociarse con la calidad y la satisfacción
del cliente.
❖ McFlurry de oreo: Una colaboración emblemática entre
McDonald's y Oreo es el McFlurry de Oreo; combina el famoso helado de
McDonald's con trozos de galletas Oreo, ofreciendo a los clientes una
experiencia única que fusiona lo mejor de ambas marcas. Este producto ha
sido un éxito duradero y ha demostrado ser una colaboración fructífera.
❖ Ediciones limitadas y promociones conjuntas: Estas
campañas suelen involucrar productos especiales que combinan elementos
distintivos de ambas marcas. Por ejemplo, lanzamientos temporales de
postres, como helados y batidos, que incorporan la popularidad y
reconocimiento de Oreo en los productos de McDonald's.
❖ Publicidad conjunta: Comerciales y anuncios impresos a
menudo presentan imágenes tentadoras de productos McDonald's que
incorporan Oreo, capitalizando la familiaridad y preferencia del público por
ambas marcas.
❖ Eventos especiales y patrocinios: En algunas ocasiones,
McDonald's ha patrocinado eventos o festivales en los que Oreo también
estaba presente. Esta colaboración en eventos especiales refuerza la
asociación entre las marcas y amplía su presencia conjunta, generando un
impacto positivo en la percepción del consumidor.

19
 GoPro y Red Bull
La colaboración entre GoPro y Red Bull es un ejemplo notable de
cobranding que ha generado contenido emocionante y visualmente impactante.
Ambas marcas, líderes en sus respectivas industrias, han unido fuerzas para
capturar y compartir experiencias únicas y extremas.
❖ Contenido visual de deportes extremos: GoPro, conocida por
sus cámaras de acción, ha colaborado con Red Bull para capturar
impresionantes imágenes y videos de deportes extremos como
paracaidismo, snowboard, motocross, y eventos deportivos únicos como el
Red Bull Stratos.
❖ Eventos y patrocinio: Red Bull, como marca energética y
patrocinadora de eventos deportivos extremos, ha utilizado las cámaras
GoPro para proporcionar a los atletas y entusiastas de deportes extremos
una perspectiva inmersiva y única. GoPro, a su vez, ha patrocinado y
participado en eventos respaldados por Red Bull.
❖ Contenido en plataformas digitales: Ambas marcas han
aprovechado las plataformas digitales para compartir el contenido creado a
través de esta colaboración. Videos y fotos capturados con las cámaras
GoPro en eventos de Red Bull a menudo se comparten en redes sociales y
otras plataformas, generando un impacto significativo en la audiencia.
❖ Sinergia de marca: La colaboración refuerza la conexión
emocional de ambas marcas con la adrenalina, la acción y la búsqueda de
límites. Se crea una sinergia que destaca los valores compartidos de
aventura y empuje hacia lo extraordinario. V
❖ Ventajas de marketing recíproco: Ambas marcas se benefician
mutuamente de la exposición proporcionada por la colaboración.

20
 ENDOMARKETING

El Endomarketing, también conocido como Marketing Interno, representa

una poderosa estrategia institucional que se centra en acciones internas,
desplegadas con la finalidad de que la empresa logre "venderse" de manera
efectiva a sus empleados y colaboradores. Esta táctica busca profundizar y
mejorar la percepción que estos tienen de la organización, con el objetivo
primordial de impulsar la motivación, fomentar el compromiso y cultivar la lealtad.
Todo ello con la meta última de formar un grupo de trabajo altamente cohesionado
y con un rendimiento superior.
Las campañas de Endomarketing no solo buscan comunicar mensajes
internos, sino que también promueven activamente la interacción entre la empresa
y sus empleados. Este enfoque se implementa para fortalecer los lazos existentes,
fomentar un sentido de pertenencia y alinear a los trabajadores con la visión,
misión y valores fundamentales de la empresa. En última instancia, el
Endomarketing busca crear un entorno laboral que inspire y potencie el
rendimiento de los colaboradores, generando así un ambiente propicio para el
éxito conjunto.

¿Cómo funciona el endomarketing?

Su funcionamiento se basa en diversas prácticas y acciones coordinadas
desplegadas en la empresa para construir un ambiente laboral más productivo.
Estos son los principales elementos del Endomarketing:
1. Comunicación interna efectiva: Se establecen canales de
comunicación interna que permiten una transmisión clara y consistente de
la visión, misión y valores de la empresa; se logra mediante reuniones,
boletines, correos electrónicos y otros medios, asegurando que los
mensajes clave sean comprensibles y lleguen a la organización.
2. Participación activa de los empleados: El Endomarketing
fomenta la participación activa de los empleados en el proceso de toma de
decisiones y en la generación de ideas; esto no solo fortalece el sentido de

21
pertenencia, sino que también permite que los empleados se sientan
valorados y contribuyan al crecimiento y desarrollo de la empresa.
3. Campañas motivacionales y de reconocimiento: Se
implementan campañas que buscan motivar a los empleados, reconociendo
sus logros y contribuciones; el reconocimiento, ya sea a través de
incentivos, premios o simplemente el elogio público, refuerza la autoestima
y el compromiso de los trabajadores.
4. Desarrollo de una cultura organizacional positiva: El
Endomarketing trabaja en la creación y promoción de una cultura
organizacional positiva, que se alinee con los valores de la empresa; esto
implica la promoción de un entorno de trabajo colaborativo, transparente y
que fomente el desarrollo profesional y personal de los empleados.
5. Formación y desarrollo continuo: Se ofrecen oportunidades de
formación y desarrollo continuo para los empleados, no solo en términos de
habilidades técnicas, sino también en competencias blandas y liderazgo.
Esto contribuye a que los trabajadores se sientan respaldados en su
crecimiento profesional.
6. Evaluación y retroalimentación: Se establecen procesos de
evaluación y retroalimentación que permiten a los empleados comprender
su desempeño y recibir orientación para mejorar; fomentando la
transparencia y el compromiso, al tiempo que brinda oportunidades para el
crecimiento individual y colectivo.

Ventajas
❖ Aumento de la productividad: Cuando los trabajadores se
sienten valorados y reconocidos, están más dispuestos a contribuir con su
máximo esfuerzo, beneficiando directamente el rendimiento general de la
empresa.
❖ Retención del talento: La creación de un entorno laboral
positivo y el reconocimiento constante disminuyen la rotación de personal,
lo que es crucial para mantener la continuidad y la estabilidad en el equipo.

22
 ❖ Atracción de nuevos talentos: El Endomarketing bien
ejecutado actúa como un imán para profesionales que buscan empresas
comprometidas con el bienestar y desarrollo de sus empleados.
❖ Mejora en la imagen de marca: Los empleados
comprometidos actúan como embajadores de la marca, cuando se sienten
orgullosos de trabajar para la empresa, son más propensos a hablar
positivamente de ella en su red personal y profesional, mejorando así la
imagen de marca de manera orgánica.
❖ Innovación y colaboración: Los empleados motivados y
comprometidos son más propensos a contribuir con ideas creativas y
trabajar de manera colaborativa para alcanzar objetivos comunes.
❖ Resiliencia organizacional: En momentos de desafíos o
cambios, contar con un equipo comprometido facilita la adaptación y
superación de obstáculos.
❖ Fidelización de clientes: La conexión entre empleados y
marca se refleja en el servicio al cliente. Empleados motivados y
comprometidos brindan un servicio más positivo, lo que contribuye a la
satisfacción del cliente y a la construcción de relaciones a largo plazo.
❖ Diferenciación competitiva: Una marca que cuida y valora a
sus empleados se destaca como un empleador preferido y puede influir
positivamente en las decisiones de compra de los consumidores.

Casos de Éxito
Google
Google es reconocido por su excepcional estrategia de Endomarketing, que
ha contribuido significativamente a su reputación como un empleador deseado y a
su posición como una de las empresas más innovadoras del mundo.
La empresa encabeza el primer puesto dentro del ranking de los empleados
más felices del mundo según encuestas de CareerBlis y Randstand, a nivel
internacional.
Cuentan con:

23
 ❖ Cultura innovadora: Google fomenta una cultura de innovación
y creatividad. Sus empleados disfrutan del famoso "Tiempo 20%", que les
permite dedicar el 20% de su tiempo laboral a proyectos personales y
creativos.
❖ Beneficios y bienestar: Google es conocido por ofrecer
beneficios excepcionales, que van más allá de lo convencional. Desde
servicios de salud y bienestar hasta comidas gratuitas y áreas de relajación
en las oficinas, la empresa se esfuerza por crear un ambiente laboral que
promueva la satisfacción y el bienestar de sus empleados.
❖ Espacios de trabajo únicos: Las oficinas de Google son
famosas por sus espacios de trabajo únicos y creativos. Desde toboganes
hasta salas de descanso temáticas, la empresa busca proporcionar
entornos que inspiren la colaboración y la innovación.
❖ Desarrollo profesional: Google invierte en el desarrollo
profesional de sus empleados. Ofrece programas de formación y
capacitación, así como oportunidades para el crecimiento y la progresión en
la carrera.
❖ Comunicación Abierta: La comunicación interna en Google se
caracteriza por su transparencia y apertura. Los líderes comparten
información sobre la visión y la dirección de la empresa, fomentando un
sentido de pertenencia y alineación entre los empleados y los objetivos
organizacionales.

Coca Cola
Coca-Cola es otra empresa que ha implementado estrategias efectivas de
Endomarketing para fortalecer su posición como una marca icónica y empleador
deseado.
La empresa cuenta con la certificación de Empresa Familiarmente
Responsable desde 2007.

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 ❖ Cultura de marca y valores compartidos: La empresa se
esfuerza por vincular su identidad corporativa con mensajes positivos, como
la felicidad, la amistad y la diversión, creando una conexión emocional tanto
interna como externamente.
❖ Programas de reconocimiento y recompensas: Implementa
programas que celebran el desempeño excepcional, promoviendo así una
cultura de aprecio y motivación que fortalece el compromiso y la lealtad.
❖ Innovación y creatividad: Iniciativas como hackatones y
programas de incubación de ideas permiten que los trabajadores
contribuyan con soluciones creativas y participen en el proceso de
desarrollo de nuevos productos y estrategias de marketing.
❖ Participación en la comunidad: A través de programas de
voluntariado y proyectos de sostenibilidad, la empresa involucra a sus
empleados en iniciativas que van más allá de las operaciones comerciales,
generando un sentido de propósito y orgullo.
❖ Desarrollo profesional y oportunidades de crecimiento: Este
enfoque no solo contribuye al avance individual de los empleados, sino que
también fortalece la capacidad de la empresa para atraer y retener talento
clave.
❖ Comunicación interna estratégica: Los mensajes clave sobre
la visión y la dirección son comunicados de manera efectiva para mantener
a los empleados informados y comprometidos.

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 CONCLUSIONES
1. Al integrar disciplinas como el branding, endomarketing y cobranding, se
logra una sinfonía estratégica que va más allá de la mera estética visual. Es
una conexión emocional duradera con el consumidor junto con un propósito
interno sólido y la colaboración estratégica entre marcas. Esta amalgama
estratégica crea una identidad única y relevante en un mercado saturado.
2. El branding, el cobranding y el endomarketing son estrategias
fundamentales en el ámbito del marketing y la gestión empresarial. El
branding permite construir una identidad de marca sólida y diferenciarse en
el mercado, mientras que el cobranding ofrece la oportunidad de asociarse
con otras marcas para aprovechar su imagen y reputación. Por su parte, el
endomarketing busca promover la motivación y el compromiso de los
empleados, alineándolos con los valores y objetivos de la organización.
Estas tres estrategias convergen en la creación de una marca coherente y
sólida, que se destaca en el mercado, atrae y fideliza a los clientes, y
cuenta con un equipo de empleados comprometidos y motivados. La
convergencia entre el branding, el cobranding y el endomarketing permite a
las empresas establecer una ventaja competitiva sostenible y alcanzar el
éxito a largo plazo.
3. En conclusión, el branding no es estático; evoluciona con las cambiantes
expectativas del consumidor y las dinámicas del mercado. Aquellas marcas
que puedan adaptarse, mantenerse auténticas y abrazar la innovación
estarán mejor posicionadas para prosperar en el futuro competitivo que
aguarda. Este análisis ha proporcionado un fundamento sólido para
entender el branding contemporáneo y anticipar las oportunidades y
desafíos que aguardan en el horizonte.
4. De acuerdo con lo anteriormente explicado, el cobranding es una estrategia
colaborativa poderosa; este tipo de alianzas no solo amplían la visibilidad
de ambas marcas, sino que también fusionan sus identidades de manera
efectiva, generando sinergias positivas que impactan favorablemente en la

26
 percepción del consumidor y establecen un modelo efectivo para el éxito
compartido en el mercado actual.
5. Teniendo en cuenta los aspectos analizados, a través del Endomarketing,
se busca fortalecer la cultura interna de una organización mediante
estrategias que motivan y comprometen a los empleados, ya que no solo
mejora la productividad interna, sino que también contribuye directamente
al posicionamiento de la marca en el mercado; es una herramienta
estratégica clave para construir una identidad corporativa sólida y
diferenciarse en un entorno empresarial competitivo.

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