M2U10 - Branding y Neuromarketing - 18091

UNIDAD 10.
BRANDING Y
NEUROMARKETING
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Branding: La gestión de la marca como elemento

capital en la estrategia de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. El nombre de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. El valor de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2.1. La lealtad a la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2.2. El reconocimiento de la marca: La notoriedad. . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2.3. La calidad percibida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2.4. Las asociaciones de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2.5. Otros activos de la marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. El prisma de identidad de marca (brand prism). . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4. Estrategias de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4.1. Marca del distribuidor frente a marca del fabricante . . . . . . . . . . . 20
1.4.2. Estrategia de extensión de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 1

2. El neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. Conocer la conducta del consumidor, prioridad
del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2. Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. El neuromarketing como técnica de investigación
de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4. Técnicas de neuromarketing: así se miden las emociones
del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.5. Hallazgos importantes del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.6. Ventajas y limitaciones del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.7. Algunos ejemplos de aplicaciones del neuromarketing . . . . . . . . . 36
Resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2 U N I D A D 10. B R A N D IN G Y N E U R O M A R K E T IN G
Introducción
El concepto de marca ha ido evolucionando con el paso del tiempo y hoy en día se ha con-
vertido en un activo clave para la empresa.
Incluso sectores económicos que históricamente no han prestado la atención necesaria a esta
variable, hoy en día reconocen su importancia y capacidad para generar valor en un entorno
cada vez más competitivo; éste es el caso del sector industrial y también del sector público,
tanto en empresas grandes como en otras de dimensión más reducida.
La marca actúa en dos grandes ámbitos de actividad. El de la propia empresa como resumen
de su identidad y valores, y el de los productos que la integran, como síntesis de sus valo-
res añadidos y ventajas competitivas.
La marca tiene el gran poder de generar valor en la cartera de productos y muy especialmen-
te, en el cliente, que encuentra en la marca un conjunto de significados con los que se identi-
fica y que explican, en gran medida, los motivos de su elección de uno u otro producto.
Es crucial entender de qué manera la marca se debe ir configurando y cómo conecta con el
sistema de preferencias de los clientes.
Como señalan los autores Kotler y Keller, este siglo nos presenta muchos desafíos en diversos
campos para las empresas, los gerentes de marketing y todos los profesionales que manejan
la oferta, la promoción y la comercialización de los productos y servicios. Este entorno ha pro-
vocado grandes cambios en el marketing, consecuencia de factores como la globalización, el
desarrollo tecnológico, la desregularización, la privatización, la personalización y otros.
La gran competitividad de los mercados requiere que el marketing se transforme, emplee y

busque herramientas efectivas para conseguir que sus productos y servicios ganen la batalla
de la venta.
Los consumidores tienen que tomar decisiones de compra muy difíciles y complejas en mer-
cados cada vez más volátiles, saturados de mensajes publicitarios y de ofertas de productos
y servicios con precios muy parecidos, y que, con la ayuda de los grandes avances tecnológi-
cos, facilitan su elección y modo de vida.
La neurociencia, en el campo del marketing, estudia las emociones del consumidor partiendo
de sus hábitos de consumo y sus reacciones ante los distintos estímulos que le brinda la
comunicación en general.
Muchas decisiones de los consumidores se centran en sensaciones netamente subjetivas que

se encuentran ligadas con los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.
El neuromarketing busca comprender cómo los sistemas sensoriales del cerebro transfor-
man la información captada del mundo externo y la traducen por medio del sistema nervioso
a una cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo, al lenguaje del cerebro,
es decir, la transmisión de la información. En definitiva, el neuromarketing investiga cómo
responde el cerebro humano frente a los estímulos que influyen en el comportamiento del
consumidor, al elegir una marca, al comprar algún producto o al interpretar los mensajes que
recibe del exterior.

Es decir, según el neuromarketing se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos
y cómo toma sus decisiones de compra para diseñar las estrategias de marketing con éxito.
Sabemos que el consumidor toma muchas decisiones de

compra de modo inconsciente, pero es difícil medir y valorar
su importancia. Las técnicas de neuroimagen funcional per-
miten observar directamente el funcionamiento del cerebro
en activación fisiológica y con ello somos capaces de com-
prender más y mejor los gustos del consumidor. Esto ayuda
mucho a los profesionales del marketing a incurrir en muchos
menos errores en los lanzamientos, posicionamientos de producto y en la comunicación en
general. Podríamos decir que ha surgido una nueva rama de la investigación de marketing.
Objetivos
Los objetivos de esta unidad son:
1. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de

construcción de ventajas competitivas para la empresa y cara al lanzamiento de nuevos
productos al mercado.
2. Analizar los elementos integrantes del valor de la marca, y cómo se puede nutrir de valor
este importante activo estratégico.
3. Identificar y conocer los diferentes enfoques estratégicos que se pueden dar a la gestión
de marcas.
4. Conocer las diferentes técnicas que el neuromarketing aporta para entender mejor las
reacciones y expresiones no verbales de los consumidores.
5. Evaluar la incorporación de esta importante herramienta de investigación para el cono-

cimiento de las necesidades y reacciones del consumidor a los distintos estímulos posi-
bles de marketing.

Branding: La gestión de la
1 marca como elemento capital
en la estrategia de marketing
1.1. El nombre de la marca
Un producto puede ser percibido de forma distinta según el nombre de la marca bajo el cual
se comercialice. Y es que la información aportada por el nombre utilizado como marca del
producto puede contribuir de una forma positiva o negativa en su venta y aceptación en los
mercados.
El nombre “encapsula” la esencia básica de la marca. Se trata de uno de los elementos más
duraderos en el programa de marketing: favorece el conocimiento y recuerdo de la marca, y
determina en gran medida la estrategia de comunicación que hay que utilizar. Por ello, la
elección del nombre es una decisión clave para la empresa.
El nombre de la marca debe ser elegido considerando una serie de aspectos formales, aunque
siempre sin perder de vista la realidad del mercado. Ello implica considerar el posicionamiento
de la empresa o el producto en la mente de sus clientes y el que tienen de sus competidores,
y encontrar un nombre que ayude a que el producto se sitúe en un lugar destacado. Debe ser
un nombre que encaje con esta estrategia y actúe sobre la memoria de los individuos con un
efecto multiplicador, creando sinergias que puedan ser utilizadas para el desarrollo futuro de la
empresa.
El nombre debe ser apropiado. Habitualmente se recomienda que consista en una o varias
palabras que tengan un sonido agradable y que sean fáciles de pronunciar, sobre todo si se
pretende que tenga una difusión internacional. Y, especialmente, conviene que no tengan
dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto o que permitan trivializarlo en
las lenguas en que se comercializará.
Asimismo, el nombre debe ser fácil de reconocer y de recordar. A pesar de que el proceso
desarrollado en la memoria es complejo, un conjunto amplio de investigaciones desarrolladas
en el campo de la neurociencia y del comportamiento del consumidor ha proporcionado
información relativa a qué factores están más relacionados con la memoria. Así, el recuerdo del
nombre puede aumentar:
• Cuando el nombre es diferente o lo bastante inhabitual como para atraer la

atención y, quizá, despertar la curiosidad.
Pringles, http://www.pringles.com, es el nombre de unas patatas fritas, y Calvo, https://

calvo.es/, el de unas conservas de pescado. Ninguno de los dos dice nada del tipo de
producto que rubrican.
¿Otros? Google (ahora sabemos lo que es, pero ¿al inicio?), Johnny Cupcakes, https://
johnnycupcakes.com (¿son magdalenas sofisticadas?), etc.
• Cuando tiene algo interesante, como por ejemplo la rima, una aliteración o un
juego de palabras o humor. Es el caso de Coca-Cola, http://www.cocacola.com,
y Toys-R-Us, http://www.toysrus.com.

• Cuando despierta una imagen mental. Una conocida teoría dice que la imagen visual
proporciona una línea de memoria generalmente más fácil de recuperar que un concep-
to abstracto. Es el caso de nombres como Apple, http://www.apple.com, y Red Bull,
http://www.redbull.com/es/es.
• Cuando despierta alguna emoción. Los estudios psicográficos han demostrado que
la emoción afecta a la memoria. A pesar de que las emociones negativas raramente
pueden ser aprovechadas, algunas clases de producto las adecúan a emociones posi-
tivas. En el mundo de la alta perfumería encontramos algunos ejemplos conocidos,
como Obsession, Eternity, Poison o Fahrenheit.
• Cuando es simple. Una palabra sencilla será más fácil de recordar, sobre todo si el
consumidor tiene poca motivación por aprender. Éste es el caso de nombres como Raid,
Bic o Ariel.
No obstante, las empresas optan en ocasiones por elegir nombres que no cumplen con algu-
nas de estas recomendaciones porque se les presentan dificultades para establecer una estra-
tegia de marketing que vincule ese nombre al producto y resalte sus atributos más destaca-
bles. Las situaciones más comunes en las que no se siguen las recomendaciones anteriores
son las siguientes:
• La empresa opta por un nombre vinculado a la categoría de producto, con lo que pre-
tende obtener un alto nivel de reconocimiento o recuerdo dentro de esta categoría. Es
el caso de nombres como American Airlines, http://www.aa.com, o Gas Natural, http://
www.gasnatural.com, que recuerdan fácilmente el servicio suministrado o alguno de los
beneficios que se derivan de su uso.
Sin embargo, a pesar de la facilidad para recordar este tipo de nombres, un problema
obvio es que, a medida que el nombre se haga más descriptivo de la categoría de pro-
ducto, será más difícil extender la marca a otras categorías de productos de la empresa.
La empresa opta por utilizar unas siglas que resumen un nombre completo, como por
ejemplo ICG o ECD.
Aunque existen casos de éxito en relación con esta fórmula (IBM, ATT o DHL), estas
soluciones deben ser en general evitadas porque precisan de altos niveles de inversión
en comunicación para crear recuerdo y asociación, que no están disponibles para la
mayoría de las empresas, especialmente si son medianas o pequeñas.
• En otras ocasiones, el nombre utilizado se corresponde con el de la persona que ha

diseñado, creado o inspirado el producto. En este caso lo que se busca es que el pro-
ducto se asocie con algunas de las connotaciones y los rasgos de la persona que le da
nombre.
Muy habitual en el mundo de la moda.
1.2. El valor de la marca
Las marcas son uno de los activos de mayor valor para las empresas.
Son varias las definiciones del concepto de valor o capital de marca. Atendiendo a perspecti-
vas de carácter estratégico o financiero, todas ellas tratan de describir de manera concisa
cuáles son los principales componentes y beneficios que el uso de la marca suministra a la
empresa. Entre las más utilizadas, encontramos las ofrecidas por el Marketing Science Institu-
te (MSI), http://www.msi.org, o por algunos autores como David Aaker o Kevin Lane Keller.
El MSI define el valor de marca como “el valor añadido del nombre que es recompensado por
el mercado con mayores márgenes de beneficio o cuotas de mercado”.
Por otro lado, autores como Aaker (1991) y, posteriormente, Keller (1998) definen el valor de la
marca como “un conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la misma, su nombre y su
símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un bien o servicio ofrecido a los
clientes”. Los activos y pasivos en que se basa el valor de marca diferirán del contexto en el
que se establezca la misma. Sin embargo, se pueden agrupar en cinco categorías:
• Lealtad a la marca.
• Reconocimiento del nombre.
• Calidad percibida.
• Conjunto de asociaciones.
• Otros activos propiedad de la marca: patente, marcas registradas, relaciones con el

canal, etc.
Un análisis detallado del capital comercial creado en torno a la marca pone de manifiesto que
los activos que lo conforman son el resultado directo del grado de conocimiento que el con-
sumidor tiene de la marca, y de la influencia que este conocimiento ejerce sobre sus sentimien-
tos y su conducta ante ésta. Ello determina que los distintos activos que conforman el valor de
la marca estén relacionados entre sí. Por ejemplo, la calidad que el consumidor percibe en la
marca vendrá determinada, en parte, por el grado de conocimiento que éste tenga de la marca
y por las asociaciones que ésta le genere. El gran reto de las empresas consiste precisamente
en dotar a la marca de esas asociaciones, de seleccionar de entre todas las asociaciones

posibles aquella que maximice sus oportunidades de negocio. De la misma manera, la
asociación de la marca con un símbolo determinado puede afectar a la capacidad del consu-
midor para reconocer la marca.
¿A qué marca podemos asociar esta expresión?
1.2.1. La lealtad a la marca
Consideramos que un consumidor es leal a una marca cuando la compra habitualmente, de

modo que aun habiendo otras posibles alternativas de elección elige siempre la misma.
Esto nos llevaría a entender la lealtad como un comportamiento de compra repetitivo, pero en
realidad es algo más. Las razones que llevan al consumidor a elegir de una forma continuada
la misma marca pueden ser distintas. Y es aquí donde realmente se establece el verdadero
sentido de la lealtad, y donde encontramos los factores que diferencian un comportamiento
leal de otros que, a primera vista, pueden resultar similares.
Junto a una dimensión conductual como la mencionada anteriormente, la lealtad muestra otra
dimensión de carácter afectivo. Esta última dimensión es la que motiva y condiciona verdade-
ramente el comportamiento desarrollado por el consumidor ante la marca.
La lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia

la marca. Con la lealtad, el consumidor establece una resistencia a cambiar de marca, aun en
el caso de que la empresa realice cambios en su política de marketing (modificaciones en el
precio, cambios en la comunicación y en los canales de distribución, o alteraciones en las
características y los atributos del producto).
El consumidor puede mostrar distintos grados de lealtad hacia una marca. De entre las diferentes
clasificaciones relativas a los niveles de lealtad destaca la desarrollada por David Aaker en 1991.
Este autor propone cinco niveles de lealtad a partir del grado de compromiso con la marca:
• En el nivel inferior de lealtad, denominado consumidores ocasionales, se encuentran

representados los individuos no leales a la marca, en cuya decisión de compra el papel
de la marca sería mínimo. Para ellos la marca sólo será un nombre dado al producto, y
la decisión de compra se desarrolla básicamente atendiendo a otros atributos, como el
precio o la calidad.
Si la empresa decide alterar algunas de las características del producto, o bien modificar
sus niveles de precio, es bastante frecuente que el consumidor ocasional decida cam-
biar de marca, sin que ello le suponga ningún tipo de sacrificio.
• En un segundo nivel encontramos los denominados clientes habituales, individuos

caracterizados por presentar un determinado grado de satisfacción con la marca, de
modo que no hay ningún estímulo que los incite al cambio.
No obstante, si la competencia es capaz de ofrecer algún nuevo beneficio visible para

estos consumidores, o el cambio de marca no les representa ningún sacrificio, es posible
que no duden en cambiar sus preferencias.
• En el tercer nivel se sitúan los consumidores satisfechos con la marca y que, al mismo
tiempo, tienen asociados costes de cambio. Estos consumidores leales con costes
de cambio están verdaderamente satisfechos con la marca, por lo que les resulta difícil
y costoso cambiar. De entre los costes asociados al cambio de marca los hay tempora-
les, económicos e incluso psicológicos.
Para atraer a estos clientes, la competencia necesita superar estos costes de cambio e
inducirlos a cambiar de marca con el ofrecimiento de beneficios lo bastante atractivos
como para compensar estos costes.
• En el cuarto nivel se encuentran los individuos a los que verdaderamente les gusta la
marca. Denominados satisfechos o amigos de la marca, estos consumidores basan
sus preferencias en asociaciones con símbolos, conjuntos de experiencias de uso o una
elevada calidad percibida.
Si bien en este nivel empieza a haber un vínculo emocional entre la marca y el consumi-
dor, el gusto por la marca constituye a menudo un sentimiento general, por lo que puede
ser realmente complejo vincularlo a algo tan específico como la marca.
• En el último nivel encontraríamos a los consumidores realmente embajadores o compro-

metidos con la marca, que manifiestan su orgullo por haberla descubierto o por utilizar-
la. La marca es muy importante para ellos, de tal modo que a veces la pueden llegar a
considerar una extensión de sí mismos. Su confianza en la marca es tan elevada que la
recomendarán a otros consumidores, convirtiéndose en auténticos prescriptores de ella.
La lealtad hacia la marca es un activo estratégico para la empresa que, si es gestionado

y explotado con propiedad, tiene potencial para proporcionarle valor.
El conjunto de clientes con fidelidad a la marca reduce los costes de hacer negocios: es
mucho menos costoso retener a un cliente satisfecho que ganarse a otros nuevos, que,
generalmente, presentan poca motivación por cambiar de marca. Lo familiar es confor-
table y seguro, y la clave para mantener a los clientes radica a menudo en hacer que
desarrollen esa familiaridad.
Los clientes de Apple son consumidores que repiten marca en sus suce-
sivas compras sin llegar a valorar alternativas de otras empresas del
sector. La lealtad entre los clientes de Apple es una de las grandes ven-
tajas competitivas de esta empresa.
https://www.apple.com/es

1.2.2. El reconocimiento de la marca: La notoriedad
La notoriedad de la marca es la capacidad potencial que un comprador tiene para reconocer

o recordar que una marca es miembro de una cierta categoría de producto, es decir, es cons-
ciente de lo que la marca promete y sabe cuál es su territorio de competencia profesional.
Al igual que sucedía con la lealtad, se pueden establecer diferentes grados de notoriedad.
Puede considerarse que la notoriedad de marca se mueve en un continuo que va del senti-
miento vago de que la marca es conocida a la creencia de que es la única de esta clase de
producto. En concreto, podemos identificar tres niveles de reconocimiento distintos:
• La notoriedad espontánea mide la prominencia de la marca, su grado de asociación

espontánea con esa categoría de producto. Las marcas situadas en este nivel nos vie-
nen a la mente inmediatamente, lo que proporciona una ventaja cuando el comprador
no quiere esforzarse demasiado en elegir y, por comodidad, recurre a la memoria inme-
diata.
La notoriedad espontánea es un elemento que suele ser objeto de medición y permite

conocer el nivel de presencia de una marca en la mente de su público objetivo.
Ejemplo
Si la marca Asics quiere conocer su nivel de notoriedad en el mercado lo puede hacer median-
te encuestas preguntando:
“Por favor, escriba hasta cinco marcas de calzado deportivo que vengan rápidamente a su
mente”.
Se realizaría mediante una pregunta abierta.
Si, por ejemplo, un 56% menciona la marca Asics entre esas cinco marcas, con independencia
del lugar de la mención, podemos decir que la notoriedad espontánea de Asics es del 56%.
• La notoriedad de la primera mención (top of mind) mide si la marca es la primera

que viene a la memoria cuando se interroga a los encuestados sobre las marcas de una
determinada categoría de productos. Este grado de notoriedad implica una ventaja para
la marca en todos los casos en que el comprador debe decidir muy rápido.
Ejemplo
Siguiendo con el caso anterior, si un 23% de los encuestados menciona Asics en primer lugar,
podemos decir que el TOM (top of mind) de Asics es del 23%.
• La notoriedad asistida o sugerida consiste en preguntar a la audiencia objetivo si

conoce determinadas marcas que se le muestran. Este tipo de notoriedad ejerce una
función de seguridad: al oír hablar de la marca, ya no resulta desconocida y los vende-
dores pueden hacer referencia a la misma en su argumentación ante un posible cliente
que todavía duda.
Ejemplo
Por ejemplo se puede introducir en la encuesta sobre calzado deportivo la siguiente pregunta:
“Indique qué marcas de las siguientes conoce”:
• Asics • Newton
• Nike • Sportiva
• Adidas • KSwiss
• Mizuno • Brooks
• Reebok
Si un 94% de las personas marca la casilla de Asics, ésa será su notoriedad asistida. La noto-
riedad asistida lógicamente siempre será superior a la notoriedad espontánea, que a su vez
será mayor que el TOM.
La notoriedad contribuye a la formación del valor de la marca, al menos de cuatro mane-

ras distintas:
1. Sirve de ancla para que otras asociaciones puedan ser alcanzadas. El nombre
de la marca es como un fichero especial en la mente de los consumidores donde se
pueden almacenar todos los nombres, sentimientos y hechos que están relacionados
con él. El aprendizaje de las características y los beneficios de un producto nuevo es
difícil de conseguir sin reconocimiento.
2. Proporciona a la marca un sentido de familiaridad, especialmente para los pro-

ductos que presentan un bajo nivel de implicación para el consumidor.
3. Puede incrementar el capital de marca, al ser una señal de presencia y compro-

miso de la empresa.
4. Facilita el lanzamiento de nuevos productos, o la extensión de nuevas gamas y

variedades, porque permite alcanzar niveles de penetración en el mercado más
rápidos y con una inversión menor.
En algunas situaciones, incluso ante complicadas decisiones de compra, la familiaridad de la

marca y las percepciones de presencia o compromiso asociado con la notoriedad de la marca
pueden ser la diferencia a partir de la cual el individuo selecciona la marca.
1.2.3. La calidad percibida
Como hemos visto, la calidad percibida es la percepción que el cliente tiene sobre la calidad
general o superioridad de un bien o servicio respecto a las funciones o beneficios que ofrece,
y comparado con el resto de las alternativas entre las cuales el sujeto puede elegir.
En el proceso de compra, la calidad percibida de los productos es uno de los factores deter-
minantes de la decisión adoptada, e influye en el hecho de que determinadas marcas sean
incluidas o eliminadas del conjunto de alternativas de elección, y en la marca que sea selec-

cionada. En ciertas situaciones, la importancia de la calidad percibida llega a ser el único atri-
buto del producto sobre el cual se fundamenta la compra.
La empresa tiene capacidad para afectar al nivel de calidad percibido por el consumidor. Si
desea mejorar la percepción de calidad en sus productos, lo primero que debe hacer es ofre-
cer niveles de calidad real superiores Es decir, que el producto efectivamente tenga unos
componentes de calidad, sea desarrollado a través de un correcto proceso de fabricación y
ofrezca mejores beneficios que los productos de la competencia. No obstante, alcanzar una
calidad real alta no resulta suficiente si no se consigue que el consumidor perciba esta mejora.
De igual forma, si nuestra estrategia de comunicación nos lleva a crear en el consumidor una
percepción de calidad superior que no se corresponde con la realidad, nos encontraremos en
una situación de “over promise” (sobrepromesa) que frustra la experiencia de consumo y, con
ella, la repetición de compra futura, y que también erosiona las credenciales de la marca
misma.
El carácter subjetivo presentado por la calidad percibida dificulta esta tarea y, por ello, a veces
la empresa tiene que buscar “señales” que indiquen la presencia y mejora de esta dimensión.
Tradicionalmente, las señales de calidad utilizadas son características intrínsecas del produc-
to, tales como el tamaño, el sonido, la textura, el olor, el color, etc. Pero muchas veces los
indicadores de calidad utilizados son atributos extrínsecos del producto, como asociaciones
relacionadas con la marca —el esfuerzo de comunicación destinado a promoverla y el propio
nombre de la marca— y el precio.
• El esfuerzo dedicado a comunicar la marca puede señalar que la empresa confía

plenamente en la calidad de sus marcas, de modo que esté dispuesta a realizar una
fuerte inversión.
• El nombre de la marca también es un indicador sobre el que los consumidores desa-

rrollan percepciones de calidad, hecho que queda demostrado cuando la empresa lo
utiliza para rubricar diferentes clases de productos.
• El precio es uno de los indicadores externos de calidad más utilizados por las empre-
sas. En líneas generales, se acepta que entre las variables de precio y calidad hay una
relación directa y positiva. De este modo, el consumidor tiende a asociar un precio alto
al producto con un nivel de calidad elevado.
En marcas del segmento premium de automoción la calidad percibi-

da es muy elevada y los detalles de diseño que incluyen en sus
productos contribuyen a reforzar esta percepción.
Es importante investigar sobre los elementos que utiliza el cliente para asignar el nivel de cali-
dad percibida a una marca y procurar alinearse con dichos elementos.
1.2.4. Las asociaciones de la marca
La asociación de la marca es todo aquello que el consumidor vincula al recuerdo de la marca

y que le confiere un significado.
El hecho de que el consumidor pueda vincular a la marca diferentes significados lleva a que
existan distintos tipos de asociaciones. Así, la marca puede asociarse con logotipos, símbolos
gráficos y sonidos utilizados en su comunicación; con características, atributos y beneficios del
producto; con situaciones de uso y consumo de los productos de la marca; con sentimientos,
impresiones y emociones que la marca despierta en el consumidor; con productos comple-
mentarios al uso de la marca, y con el origen geográfico de la empresa productora.
El número de asociaciones y el vínculo existente entre la empresa y la marca pueden fortale-

cerse a medida que el consumidor tenga más contacto con la misma. De esta forma, cuanta
más experiencia tenga con la marca y mayor sea el número de veces que se exponga a las
comunicaciones que ésta lleva a cabo, más elevado será el número de asociaciones y mayor
será la fuerza con que se vinculan al nombre.
Existen asociaciones muy vinculadas a un produc-

to que lo hacen fácilmente reconocible.
Las asociaciones pueden incluir una variedad de conceptos diferentes.

Fuente: Nielsen.

Cuando las asociaciones vinculadas a una marca se organizan en grupos que tienen sentido,
se forma lo que denominamos “imagen de marca”.
La imagen de marca es una representación mental de la marca. Determina la forma en que el

público interpreta y define el conjunto de señales procedentes de los bienes, servicios y comu-
nicaciones emitidos por la marca.
Ya que es fruto de la mente de los consumidores, la imagen puede incluir percepciones o sen-
timientos que pueden o no reflejar la realidad objetiva.
La imagen de marca tiene un papel fundamental durante los procesos de toma de decisiones
y adquisición del producto. Su influencia en el comportamiento del consumidor se produce
tanto en el ámbito cognitivo como en el afectivo y el conductual.
• Como un conjunto organizado de asociaciones, la imagen establece el nivel de

información que el consumidor tiene sobre la marca y el significado que la misma tiene
para él.
• Esta información, y la interpretación que el consumidor hace de ella, es la base sobre la

cual el sujeto desarrolla actitudes y sentimientos hacia la marca.
• El comportamiento del consumidor ante un producto viene influido por su actitud ante el
mismo, por lo que podemos decir que la imagen de marca orienta la conducta que
desarrolla el consumidor.
Hay una serie de posibles asociaciones y una variedad de formas por las cuales las asociacio-
nes de marca suministran valor a la compañía:
• Las asociaciones pueden servir para sintetizar el grupo de hechos y de especi-

ficaciones que, de otro modo, resultarían difíciles de procesar para el cliente y de
comunicar para la compañía.
Las asociaciones influyen en la fase de recogida de información durante el proceso de

toma de decisión, y también en la interpretación que se hace de la misma. De este
modo, una asociación puede proporcionar un “paquete compacto” de información, junto
con una vía para solucionar problemas.
• Las asociaciones pueden proveer a los productos de una importante base de

diferenciación. Si la marca está bien posicionada sobre atributos clave, los competido-
res lo tendrán difícil cuando intenten atacarla.
• Algunas asociaciones estimulan agrado y otros sentimientos positivos que se

transfieren a la marca. El uso de un eslogan atractivo o el apoyo de un personaje
famoso pueden resultar eficaces para estimular sentimientos favorables hacia la marca.
• Las asociaciones pueden suministrar las bases para el desarrollo de estrategias

de extensión de la marca, si crean un buen encaje entre el nombre de la marca y el
nuevo producto.
1.2.5. Otros activos de la marca
La quinta categoría de activos de la marca está formada por los beneficios económicos que
reporta a la empresa poseer una marca. Entre ellos se encuentran las patentes, las marcas
registradas y las relaciones con el canal de distribución.
La existencia de estos activos ofrece a la empresa beneficios de carácter estratégico y
económico. Así, una patente, si es poderosa y relevante para los clientes, puede prevenir la
competencia desleal. Una marca registrada protegerá su valor y las asociaciones que su pro-
pietario haya desarrollado de aquellos competidores que intenten aprovecharse de la misma
usando nombres, símbolos o envases similares.
Una marca está registrada cuando, con su inscripción en el Registro de Patentes y Marcas, se
obtiene su propiedad, de tal modo que no puede ser copiada, reproducida o comercializada
por otras empresas y particulares distintos del propietario.
Por otro lado, cuando hablamos de relaciones con el canal hacemos referencia a todo tipo de
contacto y vinculación de tipo contractual o no contractual que se establece entre la empresa
fabricante y los distribuidores.
No es infrecuente encontrar marcas poderosas que se han convertido en sinónimos de toda

una categoría de productos. Tal es el caso de los Kleenex (pañuelos de papel), de un Bic
(bolígrafo desechable) o de la Vaselina (difícil de definir sin utilizar lo que es en realidad una
marca registrada).
Aunque a primera vista pudiera parecer una ventaja que pone de manifiesto el poderío de estas
marcas, en realidad supone un serio inconveniente para los propietarios de las mismas porque
pierden el control sobre ellas. Pensemos, por ejemplo, en el comentario negativo de un con-
sumidor sobre su experiencia con un pañuelo de papel de poca calidad al que se refiere con
la palabra “kleenex” sin haber sido la marca Kleenex la realmente consumida.
1.3. El prisma de identidad de marca (brand prism)

Una marca sólida necesita definir su identidad, es decir, aquello que quiere ser y transmitir
a los clientes.
La identidad de la marca es visible en todas las señales emitidas por la marca, como publici-
dad, packaging, relación con el cliente, acción comercial, promociones, eventos.
El prisma de identidad de marca o brand prism es una herramienta útil para analizar la perma-
nencia de la identidad y para medir la evolución de los productos de la marca, su extensión
hacia otros mercados y consumidores. También ayuda a pensar que “cuanto más estable sea
la identidad de una marca en el tiempo más sólida será y mejor se valorará”. Este modelo fue
creado por Jean-Noël Kapferer en 1992 y es extensamente aceptado y utilizado. Toda marca
sólida debe disponer de una identidad de marca clara y esta herramienta ayuda a ello.
Ejemplo
Veamos a continuación qué elementos tiene este modelo utilizan-
do el ejemplo de la marca de moda Kipling, https://www.kipling.
com/es-es/.

• Características físicas
Aquí definimos las cualidades físicas por las que se desea que la marca sea identificada
por el público objetivo. Podrían estar relacionadas con la identidad visual, paleta de
colores, logotipo, tipografía, etc. Pero también se pueden relacionar con la forma, una
característica del producto, el olor, alguna melodía, la decoración de las tiendas, el pac-
kaging, etc.
En el caso de Kipling lo característico son los tirantes de cremalleras de monos, el logo

de kipling en jebe y el material colorido de nilón, pero también su diseño moderno, atem-
poral e ideal para toda ocasión.
• Personalidad
En esta sección se personifica la marca. Se la describe con adjetivos calificativos equi-

parables a los que se utilizan para describir a una persona, su perfil psicológico, conduc-
tual, etc. ¿Se trata de una marca positiva, activa y dinámica?, ¿elegante y sofisticada?,
¿filantrópica?, ¿retro y melancólica?
La personalidad de Kipling es independiente, no convencional, divertida y práctica.
• Cultura
Se relacionan los valores y los principios que la marca representa. Éstos pueden estar
relacionados con su origen, su misión, su forma particular de ver el mundo, etc. Por
ejemplo, una marca que se presenta como ecologista y respetuosa con el medio
ambiente debe trasladar estos valores a todos sus procesos, desde la fabricación hasta
la comercialización, siendo clave la consistencia entre lo que dice y lo que hace.
Kipling tiene como premisa generar propuestas de alto diseño moderno, práctico, a pre-
cios accesibles.
• Relaciones
Esta parte del prisma se ocupa de la forma que utiliza la marca para interaccionar con
sus clientes. Aspectos tales como si es una marca cercana o distante y los matices
relativos a los momentos o el lugar en los que se produce la interacción.
Kipling tiene una relación cercana, cotidiana, amigable y divertida, esta abierta a los jue-
gos y al humor.
• Reflexión (o Reflejo)
Una marca tiene capacidad para ser el reflejo deseado por un tipo de cliente. Reflejar al
cliente no es describir el público objetivo, sino más bien describir al cliente tal y como
desea ser visto como resultado del uso de la marca.
Este aspecto es interesante porque es una de las razones principales por las que la
marca puede ser elegida, para un producto en particular. Otorga sentido de pertenencia
al consumidor en relación con un determinado perfil aspiracional.
Kipling transmite el reflejo mujer joven, independiente, femenina, con gusto por la moda,
dinámica, juguetona y práctica.
• Autoimagen del cliente
Recoge la imagen que el cliente tiene de sí mismo, es la interiorización del punto anterior.
El objetivo de este espacio del prisma es intentar entender cómo el cliente se percibe a
sí mismo a través del uso de la marca.
La usuaria de la marca Kipling se siente energizada, activa, moderna, no tradicional,

hippie fashion, urbana, deportiva, práctica, divertida, colorida, aventurera, siempre lista
para iniciar un viaje o un proyecto.
En general, todas las marcas pueden construir su identidad de marca con base en este mode-
lo. A partir de ahí, pueden desarrollar su actuación en el mercado a todos los niveles. La plan-
tilla que se recoge a continuación puede ser utilizada para ello.

1.4. Estrategias de marca
Crear y gestionar una marca es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta la
empresa. Para permanecer durante décadas en los mercados, las marcas requieren una
gran cantidad de recursos financieros, humanos y estratégicos para su desarrollo y mante-
nimiento, y la asunción de un riesgo de fracaso elevado. Pero a su vez, por las múltiples
posibilidades de aplicación que ofrecen, la imagen del producto y de la empresa que son
capaces de generar y la posible base de consumidores leales que pueden crear, son un
elemento estratégico de primer orden, susceptible de ser utilizado en el desarrollo de estra-
tegias de marketing.
Las estrategias relacionadas con la marca se circunscriben a las decisiones que la empresa
debe tomar: la primera se refiere a la decisión de comercializar el producto sin marca (como
genérico) o con un nombre de marca; la segunda, si se ha decidido vender el producto con
marca, consiste en elegir la alternativa de hacerlo con marca de fabricante o con marca de
distribución; la tercera se plantea la elección entre las múltiples alternativas existentes sobre la
relación entre la marca y los productos, y que va del extremo de una sola marca para todos
los productos de la empresa (p.e., Nivea) al opuesto de una marca para cada producto (p.e.,
Unilever). Esta última posibilidad, que será abordada en detalle más adelante, plantea una serie
de frenos y también de oportunidades para cada una de las altenativas:
• Una sola marca para varios productos permite aprovechar eficientemente la inversión
realizada para crear la marca y dotarla de asociaciones, pero puede ser limitadora a la
hora de aprovechar el potencial de un segmento concreto de mercado.
• Por otro lado, un problema de calidad con un producto puede afectar al resto de pro-
ductos si la marca se está utilizando con todos ellos.
Finalmente, se plantea la decisión en un ámbito geográfico: si la empresa tiene una dimensión

internacional, puede mantener una estrategia global de marca o bien seguir estrategias distin-
tas según las zonas o países.
1.4.1. Marca del distribuidor frente a marca del fabricante
Una vez adoptada la decisión de comercializar el producto bajo una marca, la siguiente
decisión que debe tomarse es si crear una marca propia, utilizar una marca de distribuidor
o bien desarrollar una política híbrida.
Aunque la mayoría de los distribuidores puedan preferir comercializar productos de marca de

fabricantes muy conocidos, desde la década de los noventa se ha desarrollado la tendencia
de vender productos con marca propia.
Marca de distribuidor es toda marca fabricada por cuenta de un distribuidor, que la difunde
exclusivamente sobre su propia red. Sus características son las mismas que las de las marcas
líderes de los fabricantes, pero con una variante, son en torno al 10-20% más baratas (Cruz et
al., 1999) como término medio, pero según el mercado (la categoría de producto) pueden llegar
a diferenciales muy superiores.
Según Víctor Conde:
“Todavía se mantiene, en el acervo popular, una denominación que hoy en día resulta lejana e
imprecisa: MARCAS BLANCAS. Tal como recogen Kumar y Steenkamp (2007): «Tradicional-
mente, la imagen que evocaban las marcas blancas era la de paquetes blancos con las pala-
bras papel higiénico, judías o detergente para ropa impresas en letras negras de molde, colo-
cados en el estante más bajo de los expositores. Esas marcas blancas eran un sustituto
barato y malo del producto verdadero. Pero los tiempos están cambiando».
En realidad, se trataba de productos con una calidad al límite y orientados a captar a los seg-
mentos de consumidores más desfavorecidos que no podían acceder al precio de los produc-
tos de marca. Y eran exactamente eso, productos genéricos sin una marca que los dife-
renciase. Y cumplieron perfectamente su objetivo de aumentar la penetración de distintas
categorías de consumo entre la población.
Pero cuando este fenómeno empezó a extenderse por las economías más desarrolladas, y
coincidiendo con el momento de rápida expansión de las enseñas de la distribución, éstas lo
integraron en su estrategia empresarial incorporando su propia marca de distribuidor a este
tipo de productos. Y justo en ese momento es cuando cambia radicalmente la situación, pues
desaparecen las marcas blancas (productos sin marca) y surgen las MARCAS DEL DISTRIBUI-
DOR, productos con una marca que los diferencia de otros y que adquieren los valores que la
marca de la enseña del distribuidor les transfiere.
Éste es el momento en el que debemos hablar, con mayor propiedad, de MARCAS DE DIS-
TRIBUIDOR (MDD), ya que el consumidor, seguramente, encuentra diferencias entre un brik de
leche con la marca Hacendado, Dia o El Corte Inglés, porque estará trasladando, consciente
o inconscientemente, los valores de dichos distribuidores a los productos correspondientes”.
Las marcas de distribución han experimentado un crecimiento ininterrumpido desde el año

2000.
Cuotas de mercado de las MDD en España, según Nielsen, extraído del informe “Estado de las marcas de la
distribución tras la crisis económica” del Strategic Research Center de EAE (mayo 2018).
Varias pueden ser las razones argumentadas para justificar el auge de las marcas de distribución:
• El distribuidor puede ser capaz de crear un producto único, añadiendo o eliminando

atributos y ajustando el precio para reflejar un valor propio. Las marcas de distribuidor,
además de presentar un menor precio de adquisición para el consumidor, ofrecen pro-
ductos de razonable calidad. La buena relación calidad-precio derivada de unos costes

de compra en origen mejores y de una muy escasa inversión en publicidad permite ofre-
cer al consumidor una alternativa especialmente atractiva en momentos de contracción
económica.
• Confiere al distribuidor una defensa que garantiza que el proveedor no dejará de

suministrar el producto. Por un lado, una alteración en las características de cual-
quiera de los productos comercializados bajo la marca del distribuidor no suele
implicar cambios drásticos en el comportamiento de los consumidores frente a la
marca. Por otro lado, es bastante común que el consumidor desconozca quién es el
fabricante del producto. Ambos hechos permiten que el distribuidor pueda cambiar
de fabricante tan a menudo como desee, y que en la relación que establezca con los
fabricantes sea él mismo quien tenga más poder y fije las condiciones que éstos
habrán de cumplir.
• El distribuidor puede convertir costes fijos de producción en costes variables, al comprar

productos que han fabricado otros. El distribuidor no desarrolla ningún tipo de actividad
productiva, por lo que los costes de adquisición de los productos que comercializa bajo
su propia marca se pueden contabilizar como costes variables.
• La lealtad generada en los consumidores hacia la marca y el establecimiento que la

comercializa otorga al distribuidor un alto poder de negociación frente a los fabricantes
y otros distribuidores. La posesión de una marca fuerte ofrece a los distribuidores impor-
tantes beneficios, derivados del capital comercial creado en torno a la misma.
Un claro exponente de marcas de distribuidor (MDD) lo tenemos en la

marca Hacendado, de Mercadona, https://www.mercadona.es. La marca
de distribución suponía en 2017 un 58% del total de las ventas de
Mercadona.
Hay algunas razones por las que la estrategia de marca de distribuidor no es necesariamente
negativa para el fabricante:
• Esta estrategia facilita a determinados fabricantes la entrada en el mercado, al tiempo

que les permite alcanzar una mayor cuota de participación.
• No comporta para el fabricante gastos ni trabajo promocional asociados a la marca del

distribuidor, lo cual es adecuado para fabricantes con marcas poco conocidas.
A pesar de ello, también hay razones para considerar que el desarrollo de este tipo de activi-
dades puede tener efectos negativos para el fabricante:
• Pérdida de poder sobre el producto. El fabricante pierde el control sobre el modo en

que su producto es promocionado y comercializado. Este hecho puede ser crítico si el
distribuidor no hace un buen trabajo para comercializarlo, o bien desarrolla una estrate-
gia que, aunque en principio sea correcta para alcanzar sus objetivos, esté totalmente
descoordinada o sea contraria a los intereses del fabricante.
• Fuerte dependencia ante el distribuidor. La fuerza del fabricante determinará su

poder de negociación frente al distribuidor. De este modo, un fabricante débil deberá
aceptar las condiciones impuestas por el distribuidor en lo que respecta a formas de
elaboración, plazos de entrega o cobertura de costes. Al mismo tiempo, el distribuidor
establecerá por sí mismo la política de marketing del producto, sin que el fabricante
tenga capacidad para intervenir en este tipo de decisiones.
• Obligatoriedad de competir en precios ante otros fabricantes. Para mantener la

actividad y las ventas al distribuidor, el fabricante debe competir en precio. El distribuidor
siempre puede cambiar de proveedor para los productos con marca de distribución sin
que el consumidor lo note, ya que físicamente el producto es básicamente igual y la
marca continúa siendo la misma.
• Exclusividades. El fabricante suele verse condicionado por la imposición del distribui-

dor de no fabricar productos similares para otros distribuidores. También y de forma
frecuente, por no poder comercializar su propia marca en el distribuidor junto a la marca
blanca que él mismo está produciendo para ese distribuidor.
En definitiva, la elección del fabricante frente a las dos alternativas (su propia marca o la marca
del distibuidor) depende de su situación en el mercado y, por tanto, de su poder de negociación.
Si el distribuidor es importante y el fabricante es desconocido o tiene dificultades para conse-
guir con su marca sus objetivos de venta, éste se verá muy atraído por la posibilidad de utilizar
la marca del primero. Si, por el contrario, es el fabricante quien tiene una fuerza superior, optará
por utilizar su propia marca en el producto y conseguir que el distribuidor acepte la marca
como parte del producto.
En cualquier caso, las alternativas de marca de fabricante y de distribuidor no se excluyen

mutuamente. De hecho, en empresas de dimensión internacional se dan este tipo de estrate-
gias simultáneamente con una cierta frecuencia.
1.4.2. Estrategia de extensión de marca
La extensión de marca es una estrategia que consiste en utilizar la marca para rubricar diferen-
tes productos, que pueden pertenecer a distintos ámbitos profesionales, ser comercializados
en diferentes mercados, estar dirigidos a distintos segmentos de consumidores o ser fabrica-
dos con diferente tecnología.
El desarrollo de esta estrategia se establece sobre la base del capital que la marca posee y
sobre los efectos que éste ejerce sobre el consumidor y su comportamiento. De esta forma,
cuanto más amplio sea el conjunto de asociaciones que forman el capital, mayor será la cali-
dad percibida en el producto, y cuanto más elevada sea su notoriedad y más amplia la base
de clientes fieles, habrá más posibilidades de extender la marca.
El análisis de las prácticas de las empresas permite identificar seis esquemas para gestionar la
relación entre marca y productos: la marca producto, la marca línea, la marca gama, la marca
monolítica, la marca fuente o marca paraguas y la marca garantía. A estos tipos de relaciones
funcionales hay que añadir la cuestión de si el nombre de la marca debe coincidir o no con el
de la empresa.
1. La marca producto
La estrategia de marca producto consiste en vincular de manera exclusiva un nombre a un

solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia de esta estrategia es que
cada nuevo producto recibe un nombre de marca que le es propio, de modo que la empre-
sa tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de productos.

La empresa Procter & Gamble, http://www.pg.com, sigue esta filosofía en la gestión de sus marcas: Oral B y Fluocaril
(dentífrico) y Pantene Pro-V, H&S y Herbal Essences (champús). Cada producto tiene un posicionamiento concreto
y ocupa un segmento bien definido: Oral B está dirigido a un público que busca una limpieza profunda y cuidado de
las encías; Fluocaril protege contra las caries por su alta concentración de flúor; Pantene está dirigido a personas
con cabello frágil; H&S es sinónimo de champú eficaz contra la caspa, y Herbal Essences equivale a cuidado diario
y rápido del cabello.
El desarrollo de este tipo de estrategia ofrece ventajas a la empresa que la lleva a cabo.
• Permite ocupar distintos segmentos y maximizar cuota de mercado en cada uno

de ellos. Incluso cuando los productos son muy próximos entre sí, elegir un nombre
distinto para cada uno facilita a los consumidores la percepción de sus diferencias.
• Permite correr riesgos en nuevos mercados. En la introducción de productos con un

cierto grado de novedad, de los que se desconoce qué reacción pueden suscitar entre
los consumidores, se hace recomendable emplear una nueva marca que asuma el riesgo
sin dañar la marca ya instalada en el mercado.
• Es muy aconsejable para empresas altamente diversificadas. Se sobreentiende

que con la política de marca producto el nombre de la empresa continúa siendo desco-
nocido para el público, ya que normalmente no coincide con el de las marcas utilizadas.
Esta forma de actuar confiere una gran libertad a la marca para establecer la orientación
de dónde y cuándo quiere ir, especialmente en nuevos mercados.
Los inconvenientes de esta estrategia son fundamentalmente de tipo económico:
• No es aconsejable para las organizaciones que no dispongan de los recursos económicos

suficientes para invertir en publicidad y promoción de ventas. En realidad, cada lanza-
miento de un nuevo producto es un lanzamiento de marca.
• Además, ya que los distribuidores no quieren correr riesgos con productos cuyo futuro
está aún por determinar, sólo los aceptan en sus estanterías a cambio de importantes
primas de referenciación.
• A causa de que la segmentación de mercados suele ser cada vez más afinada, la
multiplicación de las marcas en el mercado tiene un efecto negativo sobre la esperanza
de una rápida recuperación de la inversión. De forma que esta estrategia puede ser ade-
cuada para mercados en crecimiento en los que una débil cuota de participación asegu-
ra un volumen de ventas importante, pero no para mercados saturados en los que la
esperanza de recuperar rápidamente la elevada inversión desaparece.
• Por último, la decisión de circunscribir cada marca a un producto muy específico dirigido
a un segmento de mercado concreto impide el pleno aprovechamiento del capital de
marca. De esta forma, los nuevos productos creados no aprovechan en ningún momen-
to la notoriedad de marca o los ahorros en costes de comunicación y distribución que se
podrían conseguir.
2. La marca línea
La estrategia de marca línea responde al deseo de proporcionar una oferta de productos

coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia puede ir desde el ofrecimiento de distintas
prestaciones de la marca hasta la inclusión de diferentes productos en el seno de una misma
promesa específica y que, por lo tanto, son percibidos por el consumidor como “vinculados
unos a otros”.
Con esta estrategia se explota un “concepto” que ha tenido éxito,

extendiéndolo en sus variantes, pero manteniéndolo cerca del producto de
partida a través de su principio activo. Es el caso de Avena Kinesia, http://
www.avenakinesia.es/productos, que comercializa en el mercado español
toda una línea de productos de higiene personal cuyo concepto común es
el uso de la avena como principal ingrediente.
Entre las ventajas que ofrece la política de marca línea encontramos la gran fuerza que
confiere a la oferta de la marca (ya que establece una imagen de marca coherente), la
fácil y rápida distribución de las extensiones creadas y la amplia reducción de los
costes de lanzamiento de cualquiera de los productos incluidos en la línea. El inconve-
niente de la estrategia surge porque, a veces, se olvida que la línea es un universo limitado,
donde no se pueden incluir más que innovaciones y productos muy próximos a los de la
oferta existente.
3. La marca gama
La estrategia de marca gama consiste en agrupar bajo un mismo nombre de marca y comu-
nicar bajo la misma promesa un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio
de competencia profesional. En la estructura de gama los productos conservan los nombres
corrientes o genéricos.
La marca Findus, http://www.findus.es/, comercializa aproximadamente

una treintena de referencias reunidas bajo el concepto “¡Se nota que es
Findus!”.
El desarrollo de la estrategia de marca gama tiene una serie de ventajas asociadas:
• Evita la dispersión de las comunicaciones, ya que los esfuerzos se concentran en un

único nombre, creándose un capital de marca que luego repercute sobre todos los pro-
ductos.
• La marca comunica de una forma genérica, exponiendo su concepto de marca o

apoyándose en determinados productos específicos que le permiten expresar mejor su
significado.

• La gestión de nuevos productos se simplifica, por cuanto al estar definidos a partir
de un solo concepto deben respetar el significado que se ha establecido para la marca.
• Genera menores costes de lanzamiento y de distribución de los productos, como

ya ocurría con las marcas línea.
Sin embargo, el uso de esta estrategia puede plantear una serie de inconvenientes a la
empresa:
• La voluntad de aprovechar la marca al máximo puede llevar a un incremento excesivo

de la oferta, de manera que la empresa incluye productos que nada tienen que ver con
el principio o concepto sobre el cual se fundamenta la marca.
• Como consecuencia de la unicidad de la comunicación, no siempre es fácil hacer una

adaptación del mensaje central a los distintos públicos de los productos y, a
veces, el mensaje que parece adecuado para un público no lo es para otro.
4. La marca monolítica
La estrategia de marca monolítica consiste en utilizar el mismo nombre de marca para

comercializar diferentes productos en distintos mercados. Utilizando el nombre genérico,
cada producto realiza su propia comunicación, desarrolla sus promesas y establece su posi-
cionamiento.
La principal ventaja de esta estrategia reside en la sinergia de capitalización. No hay

acción, producto o comunicación desarrollados por la marca que no influya en su notorie-
dad. Esto permite entrar en sectores en los cuales la empresa estaba ausente y capitalizan-
do el nombre y la reputación, a partir de una inversión mínima en comunicación.
Por otro lado, la marca monolítica permite hacer evolucionar el contenido de la marca,
nutriéndola por medio de la aportación de la imagen de los productos que hasta entonces
no cubría. Además, es poco coercitiva, lo cual permite que cada división dirija su propia
estrategia de comunicación para optimizar la cuota de mercado y adaptarse a las
características específicas de los segmentos a los que se orienta.
En contrapartida, el ahorro monetario conseguido al diversificar bajo una misma marca puede
hacer olvidar que el objetivo de la marca es ganar, y que la notoriedad por sí misma no garan-
tiza este objetivo. Así, cada división debe aplicar los recursos financieros y humanos necesa-
rios para demostrar que sus productos valen tanto como los de las marcas especializadas.
Por otro lado, olvidar el sentido de la marca puede llevar a introducir productos que no tienen
nada que ver con el “concepto” que da origen a la marca. Cuando esto sucede, cuando la
marca se estira demasiado, se debilita y pierde parte de su energía, convirtiéndose en un simple
nombre sobre los productos, en una indicación de origen, o en garantía de calidad mínima.
Yamaha dispone de una amplia variedad

de productos diferentes bajo su marca.
5. La marca fuente o marca paraguas
La estrategia de marca fuente o paraguas hace que los productos tengan nombre propio,
acompañados de la marca matriz. Ya no se los denomina por un nombre genérico, perfume
o agua de colonia, sino que reciben una denominación específica, como Aire de Loewe,
http://www.loewe.com, Anaïs, de Cacharel, http://www.cacharel.com, o Poison de Christian
Dior, http://www.dior.com.
Las ventajas del uso de una marca fuente o paraguas residen en las aportaciones que la
marca principal hace a las otras que rubrica. La marca matriz aporta su significación y su
identidad, enriqueciendo la marca filial con la finalidad de interesar a un segmento de con-
sumidores concreto. Por otro lado, las limitaciones de la marca fuente se deben a la nece-
sidad de respetar el fondo, el espíritu y la identidad de la marca matriz.
La estrategia de marca fuente se confunde con frecuencia con la estrategia de marca

garantía, de modo que conviene exponer en qué se diferencian. Mientras que en las marcas
fuente lo que domina es el “espíritu de familia”, aunque los productos mantengan una per-
sonalidad por sus nombres propios, en la marca garantía los productos son autónomos y
sólo tienen en común la garantía.
6. La marca garantía
La estrategia de marca garantía utiliza una marca base para aportar fundamento y seguridad
a las demás marcas que respalda.
La principal ventaja de una marca garantía reside en la libertad de maniobra que otorga.
El nombre de cada producto confiere un impacto y un poder de evocación que la nutre y
enriquece. Además, se trata de una de las vías menos costosas para dar contenido al nom-
bre de la empresa y conseguir que acceda al estatuto de marca.
Nestlé utiliza este modelo en su gama de cho-

colates.

2 El neuromarketing
La neurociencia es la ciencia que estudia la estructura y la función química, farmacología y

patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos de éste interaccionan y dan
origen a la conducta.
El estudio del cerebro es multidisciplinar, abarca muchos niveles.
El estudio de la mente y el cerebro ha sido una constante desde hace tiempo. Muchas disci-
plinas han estudiado estos temas: la filosofía, la psicología, el psicoanálisis, y las neurociencias
en los últimos años. Sin embargo, es muy complicado explicar aspectos como la atención, la
memoria o la emoción. El conocimiento del cerebro y la mente humana sigue siendo un ver-
dadero reto.
El consumidor, en general, suele comprar lo que le resulta más útil y valioso. Es decir, lo que
le genera un mayor valor. La decisión dependerá de una serie de atributos que serán eva-
luados por el consumidor: eficiencia, seguridad, garantía, precio, etc. Pero el consumidor es
quien otorga valor a las cosas según sus propias percepciones, por lo que cada individuo
valorará de diferente forma esos atributos.
El neuromarketing estudia el proceso de compra, el proceso de la toma de decisiones de los

consumidores en la compra y en la poscompra. Aplica las técnicas de la neurociencia al mar-
keting. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención y respuestas que mues-
tran los individuos a diferentes estímulos. En definitiva, se trata de explicar el comportamiento
de las personas desde la base de su actividad neuronal.
El neuromarketing es una disciplina muy nueva que tiene aún que enfrentarse a muchos retos
si pretende evolucionar y acabar modificando el marketing convencional.
Los retos más significativos del neuromarketing actualmente, serían:
• Elevado coste.
• Tamaño de la muestra.
• Mala imagen.
• Consideraciones éticas.
• Falta de acuerdo entre investigadores.
• Ausencia de estándares.
• Dificultad de comunicación científicos-comunicadores.
2.1. Conocer la conducta del consumidor, prioridad del marketing
Mediante el neuromarketing y la neurociencia se intenta averiguar y dar respuesta a las verda-
deras necesidades del consumidor.
Comprendiendo el funcionamiento del sistema nervioso y la forma en que percibe el consumi-

dor podremos identificar con más claridad sus necesidades y ofrecerle una oferta diferencia-
dora y generadora de valor.
En muchas ocasiones las decisiones del consumidor son guiadas por un componente alta-
mente subjetivo que muchas veces no responde a la racionalidad esperada.
El Hummer es un claro ejemplo de vehículo cuya compra no responde por

lo general a criterios de racionalidad, máxime cuando su uso se limita a la
ciudad.
https://www.gm.com/owner-assistance/hummer.html
Esencialmente, el neuromarketing permite entender cómo el cerebro se activa ante estímulos

del marketing. Igualmente, se analiza mucho el proceso perceptivo, según el cual el individuo
genera su propia realidad. La percepción es un proceso por el que la persona selecciona,
organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
La mente humana, con toda su complejidad, es un fascinante espacio para investigar con el
claro objetivo y finalidad de lograr para las personas y la sociedad un estado de mayor satis-
facción y bienestar.
El análisis del comportamiento del consumidor está en la esencia y en el mismo concep-

to de la gestión de marketing. Es muy importante saber la percepción que el cliente tiene de
los productos y las marcas. El marketing se ha sustentado en distintas disciplinas para definir
una estrategia de marketing con éxito: de concentración, posicionamiento y diferenciación.
La neurociencia explica que la toma de decisiones no es un proceso racional, en muchos

casos el proceso de decisión de compra deriva de fuerzas emocionales no conscientes. En la
aplicación al marketing de la neurociencia podemos encontrar explicaciones más profundas
sobre el comportamiento de las personas frente a la compra y el consumo de productos y ser-
vicios, como también ante los estímulos de marketing.
El gran reto es predecir la conducta del consumidor. Los métodos tradicionales de investiga-
ción, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups, tienen su funda-
mento en lo que los entrevistados dicen que hacen, piensan o sienten. Pero las respuestas de
una persona pueden no reflejar fielmente sus hábitos, preferencias y/o percepciones.
La mayoría de las decisiones de compra están mediatizadas

por estímulos subconscientes que no se manifiestan con el
uso de técnicas convencionales. Según Hans-Georg Häusel,
investigador de neuromarketing, “las decisiones de compra
de los consumidores responden menos de lo que se espe-
raría a motivaciones como el precio o los argumentos del
producto, las emociones son el factor decisivo. Entre el 70 y
el 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente,
basadas en la emoción” (Häusel, 1977, p. 52).

Los métodos tradicionales quedan limitados a conocer la percepción, que es una cuestión
psicológica y quizá subjetiva, mientras que el neuromarketing aporta la cuestión fisiológica y en
cierto modo más objetiva, lo orgánico.
El órgano más estudiado es el cerebro, de él proviene toda la información que se pretende

encontrar dentro del sujeto. Cuando el cerebro dice “sí” está relacionado con el sistema de
recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de
un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la
insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas,
como rabia, disgusto, sensación de injusticia.
En el campo del neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que

active la insulina indica que el cliente lo rechaza, con lo que la decisión de compra no se pro-
ducirá.
2.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra

Las decisiones de compra son el resultado de emocio-
nes; si éstas son positivas el cliente compra, de lo contra-
rio no lo hace. Pero es necesario que los consumidores se
sientan valorados y bien cuidados. Se trata de las emocio-
nes y el neuromarketing es importante en este campo.
Cuando se quiere que las emociones sean estímulos para

la acción, las campañas de comunicación deben llamar
la atención y no pasar desapercibidas (uso del humor,
doble sentido, irritación...). Es indudable que el impacto emocional de un mensaje es mucho
más trascendente que el racional.
Cuando queremos un vínculo afectivo del cliente con nuestra marca, debemos traer recuer-
dos positivos a su conciencia mediante una campaña que active las emociones asociadas
con ella.
Procter & Gamble descubrió que los norteamericanos no se identificaban

con el gusto del café, de hecho, lo tapan con azúcar y crema. Las expe-
riencias tempranas de los estadounidenses con el café se relacionan con
el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos
seguían abrigados en la cama. Por eso, asocian positivamente el café
con hogar y aroma. En consecuencia, las campañas de marketing exito-
sas en Estados Unidos no apelan al sabor del café, sino al aroma y a la
idea de hogar. Ésta es una de las bases que sustentan el posicionamien-
to de la famosa cadena de cafés Starbucks.
El consumidor construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan a cabo
en el cerebro. Por ello, las formas de entrada que tiene una empresa en la mente del cliente se
basan en sus mecanismos de percepción sensorial.
Existen tres partes claramente diferenciadas: antes de tomar la decisión de compra se tiene en
cuenta la parte emocional: qué nos gusta del producto o servicio, cómo nos vamos a sentir
usando ese producto. Luego está la parte instintiva, cómo nos vamos a ver, cómo nos van
a ver los demás. Finalmente, entra la parte racional, donde vamos a pensar en el precio, si
lo puedo pagar.
Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga cada uno de esos niveles, se verá refle-
jada la afinidad que sintamos con una marca y las ganas de comprar los productos o servicios
que ésta ofrece.
En el momento de realizar una compra influyen una serie de factores determinantes para
tomar la decisión. Primeramente, el producto nos llama la atención, luego nos informamos y
determinamos cuánto nos interesa, y en función de ello decidimos la compra.
Otros factores determinantes
1. Reforzar la experiencia del consumidor
Las empresas deben intentan que en la mente del consumidor se asocien temas positivos
con la experiencia de marca.
El marketing debe reforzar las actitudes positivas hacia la marca, con todos los medios
posibles para tener una relación amigable con el cliente y lograr su reconocimiento y fideli-
zación.
2. Forjar vínculos emocionales con la marca
Si reforzamos los vínculos emocionales los consumidores apreciarán la marca

y serán sus defensores. El componente emocional es determinante a la hora
de tomar una decisión de compra.
Kevin Roberts dice que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”.
2.3. El neuromarketing como técnica de investigación de marketing

La técnica de investigación basada en el neuromarketing tiene como novedad más importante
que proporciona un tipo de información diferente sobre nuestros consumidores y clientes
potenciales, que no podemos enmarcar ni en las técnicas cuantitativas ni en las cualitativas.
Esto tiene repercusiones en los presupuestos que las empresas destinan a la investigación.
Cuando planeamos un estudio lo primero es decidir la técnica a emplear según la información

que se precisa. Si se trata de describir los hechos se planteará un estudio cuantitativo y si lo
que se quiere es explicarlos se optará por uno cualitativo.
Los cuantitativos describen el comportamiento y utilizan las matemáticas y la estadística para

analizar los datos. Presentan resultados que son estadísticamente representativos. Por su
parte, los estudios cualitativos explican el sentido y significado del comportamiento y se
basan en la antropología, la psicología y la sociología para analizar las conductas y las opinio-
nes vertidas. No proporcionan resultados estadísticamente representativos pero sí relevantes.
Últimamente aparecen dos nuevos sistemas de acceder a información relevante de nues-

tros mercados y consumidores: el big data y el neuromarketing.
Los estudios basados en big data son cuantitativos ya que permiten descubrir pautas de
comportamiento en el universo objeto de estudio aplicando análisis matemáticos y estadísti-
cos. Pero los estudios de neuromarketing proporcionan una información a caballo, no es ni
cuali ni cuanti.

Tratándose de un nuevo tipo de investigación, las empresas tienen dos opciones:
1. Dejar de recabar un cierto tipo de información que hasta el momento utilizaban para destinar
ese presupuesto a estudios de neuromarketing.
2. Incrementar sus presupuestos.
El análisis que se busca con estas técnicas busca más el refuerzo medible y cuantitativo para
evitar al máximo posible la subjetividad personal en la interpretación.
En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos, pero llegar a poder hacer
predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. El cerebro de
las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo bastante más
sofisticado.
El neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos, aplicados a diferen-

tes campos. Estos estímulos serán estudiados y analizados por las empresas anunciantes para
luego incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias.
El conocimiento de los estímulos que afectan a las personas

terminará en productos hechos a medida, donde la segmenta-
ción será mucho mayor y los estímulos más sutiles.
En este sentido la publicidad apuntará mucho más justo a su

audiencia target y con mayor eficacia y efectividad.
2.4. T
écnicas de neuromarketing: así se miden las emociones
del consumidor
Las técnicas más utilizadas son:
Magnetoencefalografía, también llamada MEG: mide los campos mag-

néticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos con-
cretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de
la electroencefalografía, pero el coste de realizarlo es muy elevado, lo que
convierte a esta práctica en poco habitual.
Tomografía, también llamada PET: consiste en monitorear funciones fisiológicas como:

metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre. Mide cambios en el metabolismo del cerebro
relativos a su glucosa a partir de una inyección que se administra al sujeto estudiado.
Resonancia magnética funcional, también llamada fMRI: es una tec-

nología costosa pero con resultados muy confiables. Monitorea funciones
fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones
de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos
cambios. Se utiliza para descubrir qué partes del cerebro están activas en
cada momento mediante la detección de cambios en el flujo sanguíneo y la cantidad de oxí-
geno consumida por cada área cerebral. Cuanto más activa está un área, más oxígeno y flujo
sanguíneo requiere. Para aplicar esta técnica, los sujetos son encerrados en un equipo de
resonancia magnética mientras se les expone a material relacionado con el marketing.
Electroencefalografía, también llamada EEG: mide los cambios eléctri-
cos del cerebro. Es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos
para las personas estudiadas. Es muy popular por su flexibilidad y coste
relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo
de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan
dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su
recepción e interpretación.
Mediciones de respuesta galvánica: esta respuesta alude a las reacciones

de la piel ante estímulos visuales recogidas a través de electrodos dispuestos
en los dedos. Las emociones, que también intervienen en los procesos de
toma de decisiones, provocan cambios sutiles en la temperatura y en el sudor
de la piel. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reacción ante capítulos piloto
de series, programas o campañas; en la medición de reacciones ante debates políticos y para
conocer la capacidad de comunicación de líderes empresariales y políticos.
Electromiografía: unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movi-

miento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran microexpresiones que
el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente
la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una pelí-
cula, una imagen fija o un texto.
Ritmo cardíaco: las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para reco-
ger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones
de rechazo o interés.
Equipos eye tracking basados en rayos infrarrojos: consiste en un sis-

tema que detecta la localización y el patrón de movimiento de los ojos del
sujeto investigado de modo que se puede analizar, de una manera objetiva,
cuáles son las partes de un anuncio, de una página web, etc., a las que el
individuo presta más atención. Se aplica para analizar cómo el consumidor
responde ante los diferentes productos colocados en lineales de supermercados u otro tipo de
comercio.
Estimulación magnética transcraneal (EMT): se utiliza con el fin de estu-

diar la modulación de la actividad en ciertas áreas del cerebro que se encuen-
tren a 1-2 centímetros, sin alcanzar el neocórtex. Es menos costoso que la
PET o la fMRI. Funciona de forma simple: una caja de plástico que contiene
una bobina eléctrica descarga un campo magnético que pasa a través del cerebro, lo que
permite hacer cambios en el tejido cerebral de ciertos lugares neuronales.
Comparativa de las técnicas neurocientíficas
Técnica EGG fMRI MEG PET
Qué se mide Fluctuaciones Cambios en el Fluctuaciones Cambios en el

eléctricas metabolismo magnéticas metabolismo
Riesgo para el No invasiva No invasiva No invasiva Invasiva

participante
Resolución temporal Muy buena Ansiedad Muy buena Ansiedad

claustrofóbica claustrofóbica
Resolución espacial Limitada Limitada Limitada Limitada
Coste Buena calidad/precio Cara Cara Cara

Conclusión: Datos y decisiones
Los estímulos pueden facilitar información sobre las emociones que

producimos como son la frecuencia cardíaca, la presión arterial, la
conductancia de la piel (afectada por el sudor, que mide el nivel de
excitación), la saliva, músculos faciales y contracciones. Los cam-
bios en estas medidas nos ayudan a comprender qué es lo que nos
estimula, asusta o emociona según presentación de un estímulo.
La investigación cualitativa proporcionará una comprensión mucho más profunda de cómo el

público objetivo piensa, pero no proporciona datos que se puedan correlacionar como en las
herramientas vistas y tomar decisiones que desde el neuromarketing puedan ayudar a la empresa.
Las nuevas técnicas de exploración del cerebro están mostrando, experimentalmente, cómo
muchas de las conductas que antes considerábamos como racionales, están sustentadas por
entramados neuronales vinculados al aprendizaje y a la experiencia cultural, lo que hace que
esas decisiones naveguen, muchas veces, en el terreno de lo inconsciente y lo emocional.
2.5. Hallazgos importantes del neuromarketing

La aplicación de las técnicas de neuromarketing al marketing estratégico y operativo nos pro-
porciona conclusiones muy interesantes:
1. El sistema de recompensa: las recompensas activan el cerebro de manera muy diferente

a las pérdidas. Su estudio permite tomar conclusiones de interés en las campañas de comu-
nicación.
2. El efecto placebo del marketing: las expectativas no conscientes sobre la relación precio-
calidad han influido en los consumidores como un placebo almacenado, ello permite lograr
una fidelización y recompra del producto mientras que el efecto perdure.
3. El neuromarketing en el centro de la “marca”: la activación cerebral detectada en los

estudios prueba que la preferencia por una marca puede originar intercambio no sólo sobre
la base de componentes intrínsecos del producto, es clave en el mecanismo de selección
en el proceso de compra y en el comportamiento posventa y la lealtad.
4. Nuestros cerebros ven las caras antes que cualquier otra cosa y comienzan a proce-
sar información mucho más rápidamente que cualquier otro estímulo visual.
5. La formulación de información numérica tiene un impacto profundo ya que nuestro

cerebro evalúa las cosas relativamente y no en términos absolutos. En este sentido es mejor
utilizar porcentajes.
6. Los productos con más tirón y que suscitan mayor atracción involucran tantos
sentidos como sea posible. El tacto se debe tener en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. Los productos entran por los ojos, pero es la toma de
contacto lo que determina la compra.
El entorno en el que se experimenta un producto o servicio desempeña un papel clave en

nuestro disfrute, y ello lo diferencia de otras experiencias.
7. Las emociones vencen la lógica: las campañas de comunicación basadas en contenidos

emocionales son mucho más impactantes y eficaces que las basadas en argumentos racionales.
8. Las primeras impresiones perduran: nuestro cerebro presta mucha más atención en la
primera interacción con cualquier marca, producto o experiencia de lo que lo hace más tarde
(salvo la última). Estos juicios primeros resultan después muy difíciles de cambiar.
2.6. Ventajas y limitaciones del neuromarketing

Como vemos, las sensaciones y emociones que despier-
tan los productos en nuestro cerebro son muy importantes
y gracias a ellas el consumidor establece en su subcons-
ciente si el producto le conviene o no. Conocer las emo-
ciones de los consumidores a través del neuromarketing
es importante como estrategia para aumentar las ventas.
Algunas ventajas importantes del neuromarketing
1. El neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de preguntar al

consumidor, como se hace en el marketing tradicional.
2. Los estudios de neuromarketing son más precisos ya que sus herramientas son principal-
mente inconscientes.
3. El neuromarketing optimiza la publicidad, al presentar la relación emocional entre la con-

ducta del consumidor y su mente.
4. Los datos que nos facilita son más tangibles que los convencionales.
5. El neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente y piensa,

tanto consciente como inconscientemente.
6. Para las marcas el neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar recursos, al
facilitar la creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir nece-
sidades reales de los consumidores.
7. El neuromarketing hace uso de los conocimientos de los mecanismos cognitivos de la

neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad.
8. La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto proporciona datos especí-

ficos para diseñar campañas de publicidad y lanzamiento de productos optimizados para
los consumidores.
9. La neurociencia permite conocer y profundizar en el ámbito subconsciente del individuo.
10. Las neurociencias ayudan a detectar las razones emocionales que generan los hábitos de
consumo, y las reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las decisiones de los
consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas
con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.
11. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está
expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
12. Con el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial, pues permite diseñar productos
que están más ligados a los deseos de los consumidores.

13. Ayuda a afinar todos los aspectos del marketing: segmentación, posicionamiento, comuni-
caciones, producto, marca, precios y canales.
14. El neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayuda a

comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario.
Limitaciones del neuromarketing
• Explicativa: la limitación fundamental de las técnicas de neurociencia es que no pueden

dar una explicación o razón de comportamiento de por qué respondemos de la manera
en que lo hacemos.
• Financiera: los estudios y métodos de este tipo son caros y se realizan con muestras
más pequeñas, con lo que su significación es más reducida.
• Tamaño de la muestra: al ser costoso se tiene que hacer con muestras de tamaño
reducido.
• Mala imagen: en torno al neuromarketing se han volcado opiniones de que estas inves-
tigaciones podrían usarse para publicidad subliminal o para controlar la mente de los
compradores, perdiendo éstos su capacidad de decisión.
• Legal: requiere un cierto número de procedimientos debido a que la persona se somete

a técnicas de imagen cerebral —comité de ética, consentimiento racional de los suje-
tos—, así como la asignación de un médico como supervisor para que se dé la confor-
midad al estudio.
• Ética: se ha dicho que el neuromarketing no respeta la libertad del consumidor, lo que

se traduce en juicios éticos y morales contrarios.
• Metodológica: los protocolos de investigación en neuromarketing son largos y difíciles de

elaborar, ello motiva una falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estándares.
En conclusión, el neuromarketing facilita una importante ventaja competitiva al permitir la

obtención de información que no se podría obtener de otro modo. Lógicamente, queda mucho
por avanzar en la materia.
2.7. Algunos ejemplos de aplicaciones del neuromarketing

Veamos por separado qué nuevas respuestas ofrece el neuromarketing y algunos ejemplos.
• La marca
Para el gerente de marketing es muy importante encontrar respuestas a preguntas como las
siguientes: ¿Cuál es la imagen que provoca nuestra marca en la mente de los consumidores?
¿Cuáles son sus atributos más importantes y los significados más importantes que la identi-
fican? ¿Qué posibilidades tiene para poder hacer extensiones del producto con la misma
marca? ¿Qué emociones desata? ¿Cuáles son sus principales activos? ¿Cuál ha sido la
experiencia de su uso y qué recuerdo ha dejado en el subconsciente de los consumidores?
El neuromarketing aborda estas preguntas explorando el subconsciente.
Una empresa de servicios financieros online se enfrentaba
al problema de tener informes contradictorios sobre la per-
cepción de los usuarios sobre la marca. La empresa de
neuromarketing Neurofocus realizó, de acuerdo con su
metodología, un estudio en el que medía tres elementos
fundamentales de la estructura básica de la marca: su fun-
cionalidad, sus emociones y sus beneficios. Analizó, desde
el ámbito del subconsciente, las respuestas de hombres y mujeres con perfil de usuario
respecto a variaciones de esos atributos en una amplia escala: excepcional (alto, fuerte
y moderado) y buena (débil, baja y sin respuesta).
Consiguió determinar nuevos componentes de marca más fuertes, con una eficacia
generalizada, que permitieron a su cliente realizar un relanzamiento de su marca y servi-
cios dentro de una estrategia global basada en atributos clave, identificados a través de
test neurológicos.
• El producto
La información que proporcionan las técnicas de neuromarketing, sobre todo para los
productos de alimentación, es muy importante. Por un lado, se puede estudiar la estruc-
tura sensorial completa de la experiencia del consumidor al probar el producto, y por
otro, se registran las impresiones del metaconsciente que perciben los cinco sentidos al
tener contacto con el producto: qué descubre la vista, qué detecta el olfato, qué saborea
el paladar, cómo “suena” la prueba del producto, qué sensaciones transmite su tacto…
Los fenómenos bioeléctricos que resultan de la activación fisiológica del cerebro al presen-
tar un estímulo son captados y amplificados colocando estratégicamente pequeños senso-
res sobre la piel que captan la actividad en todas las zonas del cerebro. Esta información se
visiona a través de curvas de alta resolución impresas y/o en la pantalla de un ordenador.
Así tendremos una respuesta más clara a las preguntas que nos hacemos sobre nuestro
producto.
Otro ejemplo es el de una empresa de bebidas no alcohólicas que deseaba conocer la

experiencia total del consumidor después de probar su producto para, entre otras
cosas, orientar mejor su comunicación publicitaria. Se analizaron las diferentes respues-
tas neurológicas ante la prueba de la bebida en consumidores ocasionales y bebedores
habituales. Para ello se registraron varias fases: coger y tener el producto entre las
manos, la visión del bote (packaging), su apertura, la sensación del primer sorbo y el
sabor del primer trago. Entre otras informaciones, obtuvieron más puntuación el primer
sorbo en el caso de los consumidores ocasionales y el sabor del primer trago entre los
habituales. En consecuencia, la campaña de publicidad tuvo en cuenta el perfil neuroló-
gico de la prueba del producto y ello se reflejó positivamente en los resultados de ventas.
Indudablemente, conocer las resistencias al disfrute de un producto o realzar sus cuali-

dades son elementos decisivos en su comunicación.
• Packaging
Aquí, las conclusiones derivadas de la investigación median-

te el neuromarketing pueden ahorrar mucho dinero. La
técnica del eye tracking y del pupilómetro, utilizando unas
gafas especiales y con la ayuda de un software específico,
es muy idónea en estos estudios. Sobre todo en aquellos
estudios en los que la percepción visual es importante

como fuente de información: publicidad gráfica, señalética, comportamiento en el punto
de venta y packaging.
También se utiliza la técnica del GRS (Galvanic Skin Response) para averiguar los
mensajes más profundos que se desprenden del embalaje, los elementos del diseño en
favor de la comunicación del producto, el tamaño del embalaje o las posibilidades de un
determinado envase para ganar la batalla en el lineal.
Un ejemplo es el de la cervecera Miller, que quería introducir en el mercado

un tipo de cerveza ligera con sabores naturales. Hicieron los test convencio-
nales para probar el package antes del lanzamiento del producto, pero los
resultados estuvieron muy por debajo de las previsiones, incluso para la base
de clientes habituales. La empresa Neurofocus realizó estudios de medición
subconsciente del envase por sí solo y en las tiendas para determinar las
fortalezas y debilidades del diseño. Aplicó el eye tracking y analizó la efectivi-
dad neurológica del envase en cuatro zonas de la botella, de más caliente o impactante a más fría.
Gracias a los resultados de la investigación, Miller propuso algunos cambios: un tipo de botella con cristal más claro
que dejara ver el color de la cerveza y la marca en el reverso, alguna variante en el diseño que dificultaba su com-
prensión, la introducción de la fruta —la lima— en la etiqueta y algún ajuste en la tipografía y en los fondos. Como
resultado: una mejora del 15% en las ventas en los mercados donde se distribuyó el nuevo package.
• El punto de venta
Es fundamental conocer cuál es la mejor situación de nuestro producto en el punto de

venta, y analizar el impacto de una promoción y de la publicidad realizada.
Las técnicas del neuromarketing permiten descubrir el comportamiento del subcons-

ciente en la experiencia total de compra. Si hablamos del establecimiento en su conjun-
to, saber el porqué de su atracción o rechazo, sus productos, sus servicios o su capa-
cidad de generar diversión y buena experiencia para el cliente.
Gracias a los sensores que se colocan en la cabeza del informante (puede combinarse
con la utilización del eye tracking), es posible obtener información sobre el terreno y tres
variables, medidas directamente del cerebro: la atención, la emoción y la retención o
memoria.
Como ejemplo, una gran compañía de snacks deseaba tener nueva informa-
ción para mejorar su situación en góndolas y lineales de supermercados e
hipermercados. Se analizaron y capturaron en clientes tipo de una muestra
representativa de 400 clientes las alteraciones y variaciones de las ondas
cerebrales producidas por la percepción de sus diversos productos en distin-
tos establecimientos de alimentación. Como resultado final, y como conse-
cuencia del análisis de la información obtenida de los estudios provenientes
de técnicas de neuromarketing, se incrementaron las ventas un 5% en productos de su categoría y un 21% en la
subcategoría aplicando soluciones de marketing y promoción en las tiendas.
• Publicidad
Las inversiones en publicidad se llevan gran parte del presupuesto de marketing y de la

empresa en general. Por ello, es fundamental ser muy riguroso en sus aplicaciones y
obtener la máxima eficacia publicitaria. La aplicación del neuromarketing permite incre-
mentar el atractivo de la campaña así como el estímulo para su compra.
Tenemos el caso de una multinacional farmacéutica que buscaba conocer la
efectividad de su spot de 30 segundos para un producto OTC que, como tal,
no precisa receta, de ayuda contra la alergia. El instituto Neurofocus realizó
una investigación que cuantificaba segundo a segundo el impacto neurológi-
co del spot sobre la audiencia, midiendo la “respuesta afectiva”, es decir, el
grado de compromiso emocional de los encuestados. Como resultado, la compañía supo que la intención de com-
pra y la novedad de su anuncio estaban por encima de la media habitual, y obtuvo una mejor categorización y
descripción de su target group para la adecuación de su target muy importante para el lanzamiento de su campaña
y acciones posteriores.
Ejemplos de neuromarketing en el punto de venta

1. El olor. Marketing olfativo
l olor es una variable muy importante en la compra que nos hace reaccio-
E
nar, estimulando nuestros sentimientos y emociones. Cuando entramos en
una perfumería lo normal es que huela muy bien, esto nos predispone
positivamente a la compra y nos da sensaciones de frescura y limpieza.
Supuestamente, nuestro cerebro nos diría que si la tienda no huele a fresco
sus colonias no olerán bien.
Otro ejemplo es el de los hornos de panadería. En muchos supermercados y tiendas de

alimentación se encuentra en un lugar estratégico para que el buen olor del pan recién
hecho se pueda percibir en todo el local. Esto, normalmente, propiciará una predisposición
para ir a la tienda aunque sólo sea para oler el pan recién horneado.
2. El sonido. Marketing auditivo
Si reflexionamos, nos daremos cuenta de que hay bastantes establecimien-

tos donde es habitual escuchar música y de un determinado tipo y volumen
en función del establecimiento del que se trate: música movida y alta para
locales de moda dirigidos a jóvenes para un ambiente festivo y de diver-
sión; música lenta y tranquila para favorecer más tiempo de estancia en el
caso de tiendas de alimentación, etc.
3. La vista. Marketing visual
l tipo de iluminación de las tiendas es un aspecto estudiado desde hace

E
tiempo y que tiene cada vez más importancia dentro del ámbito del marke-
ting experiencial. En tiendas de moda, de decoración, automoción, etc., es
un concepto trascendental. Hay tiendas muy claras, que buscan transmitir
una imagen de frescura y transparencia, mientras que otras son más oscu-
ras pero disponen de iluminación directa dirigida a los productos que se
quieren destacar para provocar la consideración y elección del consumidor.
4. El precio
Determinados precios nos dan una sensación de mayor agresividad y opor-

tunidad para la compra, normalmente los acabados en 0,99, 0,95, etc.
Aunque la diferencia no sea significativa, lo cierto es que determinadas
cantidades son psicológicamente más freno o palanca para la compra: no
es lo mismo ver 9,99 € que 10 €. Ese céntimo de menos frecuentemente
provoca un aumento de las ventas.

5. Desorden
Muchos establecimientos provocan que los productos se muestren desor-

denados (venta a mogollón) y con un aparente “caos”. Esto suele ocurrir
sobre todo en tiendas de bajo precio y en período de rebajas especiales u
ocasionales.
De este modo, nuestro cerebro reconocerá este desorden como una oportunidad, trasla-
dando una sensación de que los productos son más baratos.
6. Los carros de la compra
os carritos de la compra en tiendas diversas también son y han sido obje-

L
to de estudio mediante técnicas de neuromarketing. Por ejemplo, por lo
que respecta al tamaño, con el paso del tiempo han ido aumentando poco
a poco de dimensión. La razón que hay detrás de ello es transmitir al clien-
te la sensación de que cuanto mayor sea el carro más cuesta llenarlo, y
algunos consumidores no se sienten satisfechos con su compra si perciben
que su carrito no está suficientemente lleno.
Otro ejemplo es el de las ruedas, el hecho de que no vayan en línea recta está estudiado y
hecho a propósito. Una tendencia a que el carrito gire siempre hacia las estanterías hace
que nos fijemos más en los productos y que no vayamos directos a lo que buscamos.
7. Organización del recorrido en supermercados
Nada se hace por casualidad en el diseño del layout de la superficie de

ventas de las grandes tiendas de alimentación. En la mayoría de los casos
los lineales y expositores se conciben en una ruta organizada en sentido
contrario a las manecillas del reloj, ya que la mayor parte de las personas
son diestras. Esto facilita ordinariamente que se empuje el carrito de la
compra con la mano zurda, utilizando la derecha para ir seleccionando los productos e
introducirlos en el carro de la compra.
8. Localización de los productos
Habitualmente, suelen encontrarse los productos menos necesarios o prescindibles al prin-

cipio de la tienda, mientras que los de primera necesidad o imprescindibles suelen encon-
trarse al fondo y en lugares de accesibilidad más complicada. La razón de ello es que los
productos en la entrada generan un impacto visual mayor y los consumidores aún tienen su
carrito vacío. Además, es claro que cuanto más largo sea el recorrido a realizar para llegar
a los productos expuestos de primera necesidad más probabilidad existe de que se com-
pren otros artículos que al principio no se tenía pensado adquirir.
Por otra parte, es habitual colocar los artículos prescindibles en la línea de cajas. Los pro-
ductos de compra por impulso suelen tener esa localización, cerca de la línea de caja.
9. Posición de los productos
Los productos de precios más elevados suelen colocarse a la altura de los

ojos, mientras que los de menor precio suelen estar muy arriba o a la altu-
ra de los pies de modo que hemos de agacharnos para cogerlos.
Evidentemente, esta estrategia fruto de la observación suele ser muy eficaz.
10. Adaptación al perfil del consumidor
Es de todos conocido que las tiendas definen todo su layout, implantación y merchandising
visual en función de los clientes target a los cuales quieren preferentemente dirigirse. Si la
tienda, por ejemplo, va dirigida a un público femenino joven, lo normal es que en la línea de
cajas se disponga un corto surtido de productos de compra por impulso: bisutería, gafas
de sol, llaveros, etc.
Ejemplos de uso de neuromarketing en otros ámbitos

Los ámbitos de aplicación del neuromarketing son muy amplios. Desde la política de marca
hasta la imagen y el concepto de la misma, campañas de publicidad multimedia, estudios de
envases y embalajes, etc.
Casos de la aplicación del neuromarketing en distintos ámbitos del marketing:
1. Neuromarketing y la lucha Coca-Cola vs Pepsi
Un ejemplo de la aplicación del neuromarketing fue el experi-

mento de Pepsi y Coca-Cola llevado a cabo por Samuel
McClure. Se realizaron test ciegos de prueba de producto sin
conocer las marcas testadas y resultó que poco más del 50%
de los encuestados preferían Pepsi, mientras que cuando el
sampling se hizo conociendo las marcas un 75% se decanta-
ron por Coca-Cola.
Al tener información sobre la marca la actividad del cerebro

cambiaba notablemente, interfiriendo una parte del subconsciente en la percepción del
gusto, de manera que esto hacía que ese producto les gustase más.
2. Sony Bravia
En este caso se estudiaron dos anuncios de televisión del televisor Sony Bravia con pruebas
de neuromarketing y el resultado fue que uno de ellos generó emociones negativas entre los
espectadores cuando se presentó la marca, mientras que el otro tuvo un efecto emocional
muy positivo. Estos hallazgos son muy difíciles de obtener con otras técnicas de investiga-
ción. Véase https://youtu.be/7DrFY3H-u8w (el neuromarketing permitió identificar que el
primer anuncio generaba emociones negativas cuando se presentaba el producto en el
bodegón final, mientras que el segundo anuncio tenía un efecto emocional muy positivo,
sobre todo en el momento en el que aparecía el producto).
3. Casos de neuromarketing y hamburguesas
Burger King incorporó hace unos años un sistema que emitía un aroma a carne a la parri-
lla. Es un caso de aplicación del neuromarketing al campo olfativo para encontrar una fra-
gancia que el consumidor relacionase con la marca. El olfato va directamente a la parte
emocional del cerebro de modo que no es posible evitarlo. Igualmente, Burger King buscó
una fragancia relacionada con la naturaleza, para reposicionar la imagen de marca como
saludable. Se probaron tres fragancias en los restaurantes y se decidió añadir la fragancia
en los productos de limpieza para que no fuese invasiva para los clientes. No obstante, se
desestimó el proyecto porque los fabricantes de dichos productos de limpieza no accedie-
ron a añadir las fragancias por motivos técnicos de fabricación.

En el caso de Five Guys, http://www.fiveguys.
com/en/menu, por ejemplo, han optado por un
menú minimalista: lo sencillo gusta más a nuestro
cerebro. En el caso de la cadena de hamburgue-
sas, han elegido dar prioridad a la sencillez por
encima de todo. En su web podemos ver el menú
que ofrecen.
4. Neurociencia en Starbucks
Según Kai-Markus Müller, http://www.bloomberg.com/bw/articles/2013-10-10/will-compa-

nies-one-day-use-brainwaves-to-find-ideal-prices, Starbucks no cobraba lo suficiente en
Alemania, siendo que los clientes estaban dispuestos a pagar aún más dinero por comprar
los productos de la marca.
Müller realizó un estudio con técnicas de neuromarketing, http://innokabi.com/7-pasos-

para-posicionar-mi-empresa-en-internet-1/, para determinar “precios con los que los clien-
tes se sienten bien” en base al análisis de la actividad de ondas cerebrales de clientes,
mediante la técnica de electroencefalografía (EEG). En uno de sus experimentos, Müller
mostró a un grupo de personas una taza de café (el precio de una taza de café de Starbucks
en Stuttgart, Alemania, tiene un valor de 1,80 euros). El café se mostró varias veces en una
pantalla mientras el científico medía la actividad cerebral de las personas con cada nuevo
estímulo.
La conclusión del estudio fue que las personas participantes estaban dispuestas a pagar un
precio mayor por cada taza de café de Starbucks.
5. La neurociencia demuestra que los coches tienen rostro
Existen muchos ejemplos de estudios sobre neuromarketing en la industria del automóvil,

pero uno de los más comentados es el que realizó Daimler-Chrysler en 2002.
Expusieron a un grupo de informantes a la visualización de

diversas imágenes de automóviles mientras se analizaban las
respuestas de sus cerebros. Se trataba de un grupo de 12
individuos a los que les pasaron 66 modelos de automóviles.
El resultado mostró que al observar los frontales de los

coches se activan en nuestro cerebro las mismas regiones
que cuando vemos caras de personas. Es decir, nuestro cerebro identifica estados de enfa-
do, alegría, tristeza… en los frontales de los coches.
Especialmente curioso fue el resultado del experimento al presentar el frontal del Mini Coo-
per, ya que se activaba una zona del cerebro muy particular, que es la misma que según
otros estudios se activa al ver rostros de bebés.
6. Ejemplos de turismo y neuronas
En el blog Neuroscience Marketing, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/

sensory-branding-at-le-meridien.htm, aparece un artículo dedicado a los hoteles Le Méri-
dien, de la cadena Starwood, y algunas de sus aplicaciones de neuromarketing. Especial-
mente destaca lo relativo al olfato: al entrar en sus hoteles deberías percibir un aroma a libros
antiguos y pergamino, que es muy diferente a otras fragancias a las que estamos acostum-
brados en hoteles, como son el café o el perfume.
Lo que se pretende es atraer a un tipo de clientes que buscan experiencias culturales en sus
destinos turísticos y aportar una propuesta de valor diferencial a sus clientes.
7. Las series de televisión crean adicción
n estudio de Neuromarketing Labs, http://www.neuromarketing-labs.

U
com/, confirmó que series como Breaking Bad, The Walking Dead o Juego
de Tronos provocan adicción. Esta afirmación es consecuencia de la apli-
cación de técnicas de investigación del subconsciente basadas en el neu-
romarketing.
Desde luego que sería extraordinario que nuestros productos o servicios provocaran un
estado similar en nuestros clientes.
8. Pepe Jeans no tenía claro qué dos músicas debería elegir para un anuncio
de televisión. La empresa española Sociograph, http://www.sociograph.es/,
experta en neuromarketing, estudió la respuesta de la actividad eléctrica de
la piel de las personas participantes y pudieron determinar qué tema emocio-
naba más al consumidor.
9. La Liga BBVA estudió con la ayuda del neuromarketing diversos soportes

publicitarios (vallas en los campos de fútbol, cortinillas, photocall…) para
detectar cuáles captan mejor la atención del usuario. En este caso, se uti-
lizó una técnica de neuromarketing basada en el seguimiento ocular.
10. El cantante El Pescao recurrió a un estudio de neuromarketing para selec-

cionar la canción que iba a lanzar como single en su álbum Ultramar. El
estudio permitió detectar qué tema emocionaba más a los usuarios.

Resumen
La marca es uno de los principales activos de cualquier empresa, y en muchas, el primero.
A nivel de la propia empresa, resume su propósito estratégico y con ello su misión, su

visión y sus valores.
A nivel de los productos que integran su porfolio, permite su identificación y la creación

de asociaciones y ventajas competitivas que incrementan el valor de aquéllos.
La marca concentra y aporta elementos de valor que se pueden descomponer en: lealtad
de marca, reconocimiento, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos. La
gestión de estos elementos debe contribuir a generar valor de marca, denominado capital
de marca o brand equity.
El prisma de identidad de marca nos permite entender cómo se construyen los diferentes
elementos que dotan de significado y coherencia a una marca.
La estrategia de marca ofrece a las compañías diferentes aproximaciones estratégicas

que deben ser cuidadosamente valoradas.
Las empresas necesitan información relevante sobre el mercado, ello significa indagar y
comprender qué y cómo piensan los consumidores.
La mayor parte de las técnicas que se utilizan en las investigaciones descriptivas y explo-
ratorias básicas recogen información sobre lo que los consumidores nos dicen, pero no
nos proporcionan una imagen completa sobre lo que verdaderamente piensan.
La falta de coincidencia entre lo que los consumidores dicen y lo que posteriormente

hacen se debe al hecho de que en muchas decisiones influyen determinantes no cons-
cientes. De ahí la necesidad de utilizar metodologías que permitan ¨bucear¨ de mejor
manera en el metaconsciente para captar cuáles son las reacciones emocionales que
determinan las percepciones y, en consecuencia, el comportamiento. Esto exige innovar
tanto en la manera de preguntar como en la utilización de métodos que permiten llegar
directamente a la mente del consumidor.
Por ahora, las aplicaciones de neuromarketing deben ser un complemento, y no un sus-

tituto, de las técnicas tradicionales de investigación de mercados. Pero es cierto que una
sinergia entre las técnicas de la neurociencia y los estudios tradicionales de comporta-
miento proporcionará una visión más completa para poder entender mejor la conducta
humana y la toma de decisiones en el rol de consumidor, pudiendo las empresas ofrecer
productos y/o servicios con menor riesgo empresarial.
A continuación, las principales conclusiones de esta unidad didáctica:
El neuromarketing influye en el proceso de decisión de compra porque gracias a la tec-

nología que utiliza puede conocer los estímulos, las emociones, la motivación, los senti-
mientos de las personas, por medio del estudio de los sistemas neuronales que rigen el
cerebro humano, con el fin de relacionarlo con la conducta y el comportamiento del
consumidor.
El neuromarketing es una herramienta de la investigación de mercados que permite pro-
fundizar en la decisión de compra de los consumidores, evitando el sesgo en la informa-
ción que los consumidores brindan, pues se estudia de una forma diferente y real su
comportamiento.
Las empresas ofrecen productos y servicios para satisfacer las necesidades de los clien-
tes, pero el marketing va más allá de eso, se debe conocer al consumidor para poder
ofrecer productos y servicios que le interesen y a su vez crear un vínculo emocional con
la marca. El neuromarketing como herramienta de investigación de mercados permite
conocer a ese consumidor en su parte emocional, instintiva y racional, que influye direc-
tamente en su decisión de compra.
La publicidad es el medio más utilizado para medir las emociones de los consumidores.
Por medio del neuromarketing se puede conocer la reacción de los consumidores ante
diferentes estímulos que en ella se presentan, logrando así conocer qué reacción tendrán
éstos frente a un comercial, una valla, una campaña de expectativa, entre otros medios
publicitarios.
Para las empresas es importante utilizar el neuromarketing como herramienta de investi-

gación de mercados debido a que les permite conocer qué reacción tienen los consumi-
dores en su parte cerebral, emocional e instintiva frente al producto o servicio que están
ofreciendo y la manera en que lo están comunicando, con el fin de crear campañas de
marketing, publicidad y comunicación que aumenten el porcentaje de éxito en la comer-
cialización de los productos, generándoles de esta forma más rentabilidad.

M2U10 - Branding y Neuromarketing - 18091

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UNIDAD 10.

1. Branding: La gestión de la marca como elemento

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 1

La gran competitividad de los mercados requiere que el marketing se transforme, emplee y

Muchas decisiones de los consumidores se centran en sensaciones netamente subjetivas que

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 3

Sabemos que el consumidor toma muchas decisiones de

Los objetivos de esta unidad son:

1. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de

5. Evaluar la incorporación de esta importante herramienta de investigación para el cono-

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 5

• Cuando el nombre es diferente o lo bastante inhabitual como para atraer la

Pringles, http://www.pringles.com, es el nombre de unas patatas fritas, y Calvo, https://

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 7

• En otras ocasiones, el nombre utilizado se corresponde con el de la persona que ha

Muy habitual en el mundo de la moda.

• Reconocimiento del nombre.

• Otros activos propiedad de la marca: patente, marcas registradas, relaciones con el

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 9

¿A qué marca podemos asociar esta expresión?

1.2.1. La lealtad a la marca

Consideramos que un consumidor es leal a una marca cuando la compra habitualmente, de

La lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia

• En el nivel inferior de lealtad, denominado consumidores ocasionales, se encuentran

• En un segundo nivel encontramos los denominados clientes habituales, individuos

No obstante, si la competencia es capaz de ofrecer algún nuevo beneficio visible para

• En el último nivel encontraríamos a los consumidores realmente embajadores o compro-

La lealtad hacia la marca es un activo estratégico para la empresa que, si es gestionado

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 11

La notoriedad de la marca es la capacidad potencial que un comprador tiene para reconocer

• La notoriedad espontánea mide la prominencia de la marca, su grado de asociación

La notoriedad espontánea es un elemento que suele ser objeto de medición y permite

Se realizaría mediante una pregunta abierta.

• La notoriedad de la primera mención (top of mind) mide si la marca es la primera

• La notoriedad asistida o sugerida consiste en preguntar a la audiencia objetivo si

“Indique qué marcas de las siguientes conoce”:

La notoriedad contribuye a la formación del valor de la marca, al menos de cuatro mane-

2. Proporciona a la marca un sentido de familiaridad, especialmente para los pro-

3. Puede incrementar el capital de marca, al ser una señal de presencia y compro-

4. Facilita el lanzamiento de nuevos productos, o la extensión de nuevas gamas y

En algunas situaciones, incluso ante complicadas decisiones de compra, la familiaridad de la

1.2.3. La calidad percibida

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 13

• El esfuerzo dedicado a comunicar la marca puede señalar que la empresa confía

• El nombre de la marca también es un indicador sobre el que los consumidores desa-

En marcas del segmento premium de automoción la calidad percibi-

La asociación de la marca es todo aquello que el consumidor vincula al recuerdo de la marca

El número de asociaciones y el vínculo existente entre la empresa y la marca pueden fortale-

Existen asociaciones muy vinculadas a un produc-

Las asociaciones pueden incluir una variedad de conceptos diferentes.

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 15

La imagen de marca es una representación mental de la marca. Determina la forma en que el

• Como un conjunto organizado de asociaciones, la imagen establece el nivel de

• Esta información, y la interpretación que el consumidor hace de ella, es la base sobre la

• Las asociaciones pueden servir para sintetizar el grupo de hechos y de especi-

Las asociaciones influyen en la fase de recogida de información durante el proceso de

• Las asociaciones pueden proveer a los productos de una importante base de

• Algunas asociaciones estimulan agrado y otros sentimientos positivos que se

• Las asociaciones pueden suministrar las bases para el desarrollo de estrategias

1.2.5. Otros activos de la marca

No es infrecuente encontrar marcas poderosas que se han convertido en sinónimos de toda

1.3. El prisma de identidad de marca (brand prism)

U NI D AD 1 0 . BR AND I NG Y NE U ROM ARK E T I NG 17

1. Branding: La gestión de la marca como elemento